«РЕКЛАМНОЕ ИМЯ: ОТ ИЗОБРЕТЕНИЯ ДО ПРЕЦЕДЕНТНОСТИ ...»

из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ

Крюкова, Ирина Васильевна

1. Рекламное имя: от изобретения до

прецедентности

1.1. Российская государственная библиотека

diss.rsl.ru

2005

Крюкова, Ирина Васильевна

Рекламное имя: от изобретения до

прецедентности [Электронный ресурс]: Дис.

... д-ра филол. наук

: 10.02.19.-И.: РГБ,

2005 (Из фондов Российской Государственной Библиотеки) Филологические науки. Художественная литература — Языкознание — Индоевропейские языки — Славянские языки — Восточнославянские языки — Русский язык — Лексикология — Синонимы. Лнтонимы. Омонимы.

Паронимы. Филологические науки.

Художественная литература — Языкознание — ОБтцее языкознание — Лексикология — Семантика (семасиология) — Синонимы.

Антонимы. Омонимы. Паронимы. Теория языка Полный текст:

http://diss.rsl.ru/diss/05/0483/050483018.pdf Текст воспроизводится по экземпляру, накодятцемуся в фонде РГБ:

Крюкова, Ирина Васильевна Рекламное имя: от изобретения до прецедентности Волг ог рад Российская государственная библиотека, год (электронный текст).

1i--05-io/iii Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный педагогический университет»

На правах рукописи

КРЮКОВА Ирина Васильевна

РЕКЛАМНОЕ ИМЯ:

ОТ ИЗОБРЕТЕНИЯ ДО ПРЕЦЕДЕНТНОСТИ

10.02.19 - теория языка Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук

Научный консультант заслуженный деятель науки РФ, доктор филологических наук, профессор В.И. ШАХОВСКИЙ Волгоград -

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение Глава 1. Рекламное имя как объект ономастического исследования 1.2 Ономастическое пространство и ономастическое поле: соотношение 1.3 Характеристика рекламных имен как периферийных единиц 2.2 Искусственная ономастическая номинация как риторическое 3.3.2 Типы ассоциативных реакций при восприятии рекламного 3.3.3 Рекламное имя как объект лингворефлексии: глубинный уровень Глава 4. Функционирование рекламного имени в публицистических и 4.1 Аспекты исследования функций имен собственных 4.2 Текстообразующая функция рекламного имени 4.3.1 Информационно-стилистическая функция 4.4 Стилизация и шаржирование рекламного имени 4.5 Механизм перехода рекламного имени в прецедентный феномен... Наше время характеризуется постоянным обновлением и расширением ономастического пространства. Собственные имена получают все новые и новые объекты номинации: виды товаров, магазины, банки, учреждения, транспортные средства, политические партии и блоки, творческие коллективы, средства массовой информации, торжественные мероприятия. Эти имена являются средством рекламы и, благодаря многократному повторению в рекламных текстах, стремительно входят в нашу жизнь, за короткие промеж)П"ки времени становятся общеупотребительными словами.

Данные имена, объединенные под общим термином «рекламное имя» и рассматриваемые как единая подсистема ономастического поля, являются объектом настоящего исследования. Предмет исследования - способы изобретения, пути узуализации и функции рекламных имен в различных сферах коммуникации.

Употребляя термин «рекламное имя», мы имеем в виду название любого товара в самом широком смысле этого слова. По определению ученогомаркетолога Ф.Котлера, товар - это всё, «что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления» (1992: 284).

Таким образом, к рекламным именам относятся не только словесные товарные знаки (прагматонимы), но и названия предприятий (эргонимы), названия средств массовой информации (гемеронимы), названия фестивалей, конкурсов, концертов (геортонимы), названия транспортных средств (порейонимы). Это обширный слой лексики любого языка в экономически развитых странах, который представляет неотъемлемую часть повседневного языкового окружения. Данные имена роднит прагматическая направленность и принадлежность к языку рекламы. В них находит отражение история страны и изменчивая языковая мода. Они легко и быстро преодолевают границы стран и континентов, напрямую связаны с процессами интернационализации и глобализации лексики.

В самом термине «рекламное имя» подчеркивается основная функция, позволяющая рассматривать все эти группы названий как единый лексический массив и определяющая, в конечном счете, их коммуникативную значимость.

Рекламная функция предполагает одновременную реализацию аттрактивной функции (способность выступать языковым средством управления вниманием) и суггестивной функции (способность оказывать воздействие на психику, снижая при этом сознательность, аналитичность и критичность восприятия).

С общим термином «рекламное имя» связаны не только специальные ономастические термины, указанные выше, но и следующие понятия, используемые в экономике, коммерческом праве, средствах массовой информации и рекламе:

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, символически позволяющее отличить товар одной фирмы от товаров другой фирмы. Обладатель товарного знака имеет исключительное право на его использование, охраняемое законом (СВЭС: 347).

Торговая марка - фирменный знак-символ для обозначения не одного, а всех товаров данной фирмы (там же).

Фирменное наименование - название фирмы, под которым она официально выступает в экономических операциях. Обычно это не только имя фирмы как юридического лица, но и отражение предмета деятельности и организационно-правовой структуры. Например, финансовая компания «Финтраст», ООО «Прима» и т.д. Фирменное наименование помогает идентифицировать фирму, выделить ее из состава других фирм (Там же: 399).

сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных (Стадульская 2003: 20).

Логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров данной фирмы (ЯИ: 363).

Брэнд (BRAND) - наименование, термин, символ, знак или дизайн, а также их комбинации, выступающие средством идентификации сорта, товара или конкретного вида услуги одного продавца или группы продавцов, которые дают возможность выделить товары этих продавцов из массы аналогичных товаров или услуг, предлагаемых конкурентами (СРТ: 33).

В настоящем исследовании мы не будем рассматривать эти понятия как отдельные явления. Во-первых, все они относятся к одному понятийному полю и обозначают объекты и явления, подлежащие рекламированию. Причем в последнее время они закрепились не только за названиями конкретных видов выпускаемой продукции, но и за названиями некоммерческих объединений, газет и журналов, фестивалей и конкурсов. Во-вторых, из определений видно, что различия между этими понятиями носят экстралингвистический характер.

Например, в определении товарного знака наиболее важным является юридический аспект, в определении логотипа - изобразительный и графический аспект, а из определения брэнда видно, что это категория, существующая в общественном сознании и связанная с известностью именуемого объекта. Кроме того, все перечисленные понятия находятся в отношениях взаимодополнения и взаимовключения. Например, торговая марка - это более широкое понятие, включающее термин товарный знак, а товарный знак - более широкое понятие по отношению к термину логотип.

Объединяющим свойством этих понятий можно считать обозначение символа индивидуального объекта, сочетающего вербальные и невербальные элементы. Этот символ выделяется из ряда однородных, известен потребителю и характеризует, формирует образ конкретного рекламируемого объекта.

Считаем наличие этих свойств достаточным для лингвистического анализа данных единиц под общим термином «рекламное имя».

Важным требованием лингвистического анализа любой лексической единицы является определение ее места в языковой системе, то есть ее лингвистического статуса. Трудности определения статуса рекламного имени обусловлены тем, что они занимают особое место в языке. Одни задерживаются в словарном составе надолго и имеют мировую известность, другие имеют лишь региональную известность, одни существуют более ста лет, другие быстро выходят из активного употребления и либо превращаются в ономастические историзмы, зафиксированные лишь энциклопедическими словарями, либо совсем забываются.

Другая трудность связана со структурно-семантическим разнообразием номинативных единиц, от которых образуются рекламные имена. Это и апеллятивы (имена нарицательные) с положительным семным набором {«Успех», «Удача», «Очарование», «Блалсенство», «Престиж'», «Романтика»), причем не только имена существительные {«Отдохни», «Навсегда», «Ах»), и коннотативные имена собственные разных разрядов {«Лченка», «Руслан», «Людмта», «Лукоморье», «Эльдорадо»), и словосочетания, близкие к нарицательнмоу употреблению {Московский вентгпяторный завод, «Экономическая газета», «Обычный порошок»), и слова, искусственно созданные из национального языкового материала {«Быстросуп», «Растишка», «Вкусиотеево», «Домограф»), и искусственные слова, немотивированные с точки зрения адресата {«ЮКОС», «Менатеп», «Эксимер»). По своей структуре рекламные имена могут состоять как из одного графического знака («Ъ»), так и из целых предложений («А иу-ка оттши!»), могут включать в свой состав специальные графические знаки {«Европа+»), а также числовые и буквенные индексы {«Паритет-М», «7-UP», «J7»).

Третья трудность, с которой сталкиваются исследователи данных номинативных единиц, определяется их возможностями ассоциироваться со свойствами товаров, подвергаться апеллятивации и переходить в общую лексику, зафиксированную толковыми словарями. В конкретном употреблении бывает сложно определить, состоялась ли апеллятивация, онимом или апеллятивом является то или иное рекламное имя. Выбор прописной или строчной буквы, наличие или отсутствие кавычек у аналогичных названий указывает на интуитивные представления носителей языка о неустойчивом языковом статусе рекламных имен, В силу указанных причин, значительно затрудняющих лингвистический анализ, изучение отдельных групп рекламных имен началось достаточно поздно. И это несмотря на то, что экономистов, маркетологов, юристов, практических работников сферы рекламы, политики и бизнеса проблема рекламных названий интересует достаточно давно. Примечательно, что отношение лингвистов к этому слою лексики до сих пор неоднозначно. В лингвистике долгое время существовало представление о товарных знаках и прочих типах рекламных имен как о словах, занимающих маргинальное положение в системе любого языка, как о немотивированных этикетках. Кроме того, долгое время считался дискуссионным вопрос об отношении данных групп названий к именам собственным.

Сказанное выше определяет актуальность лингвистического исследования рекламного имени. Актуальность обращения к данной развития лингвистики на современном этапе:

• Смена научной парадигмы описания системного устройства языка в статике описанием функционально-динамических аспектов языковых феноменов, в (А.А.Потебня, Л.В.Щерба, А.А.Леонтьев), с учетом, роли языковой личности Ю.Н.Караулов).

коннотативному содержанию слова в языке и речи (Е.М.Верещагин, В.Г.Костомаров, В.Н.Телия и др.); активное вовлечение в изучение формально-содержательных характеристик слова, ассоциативной семантики и фоносемантики.

отражаемые в сознании и определяющие тип речевого поведения говорящих (Г.И. Богин, Л.С. Выготский, Т.М. Дридзе, А.А. Залевская, Е.С. Кубрякова, интерпретации (Т.А.Гридина).

• Активное исследование рекламного дискурса (Н.Н. Кохтев, Е.С. Кара-Мурза, Поднимается проблема формирования нового функционального стиля рекламного. Рассматриваются вопросы влияния рекламного дискурса на выработку культурно-эстетических и коммуникативных стандартов, влияющих на формирование «языкового вкуса эпохи» (В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова, В.Н. Шапошников).

деятельности в свете антропологического подхода к описанию языка (Г.В.

Колшанский, Т.М. Николаева, И.Г. Торсуева). Коммуникативный контекст рассматривается с учетом того, что «значение есть не более чем потенциал для реализации в живой речи» (Л.С.Выготский).

• Интерес к речевым «аномалиям», исследование полей нормы и антинормы в (Т.А.Гридина, В.З.Санников).

Однако во всех этих исследованиях не уделяется должного внимания ономастической лексике. Между тем ономастический материал наиболее перспективен в отношении указанных проблем. По справедливому замечанию А.В.Суперанской, сделанному еще в 1973 году, «собственные имена - это часть языка, демонстрирующая наиболее парадоксальные ситуации, анализ которых общелингвистических концепций».

Актуальность исследования связана также с развитием современной ономастики:

• Полевый подход к ономастическим исследованиям (А.В. Суперанская, Е.Л. Березович, В.И. Болотов и др.) с выделением ядерной, околоядерной и периферийной зоны в структуре ономастического поля (В.И. Супрун).

ономастическое пространство и предполагает наличие системноструктурных связей, выступая как упорядоченная, иерархизированная семантического, фреквентативного и деривационного векторов.

ономастической номинации (А.К. Матвеев, Н.Д. Голев). Разработка речемыслительной деятельности применительно к ономастической лексике (М.В.Голомидова). Большинство исследователей подчеркивают тесную связь естественного и искусственного называния с категориями стихийного и сознательного в языке. Делается попытка уточнить критерии разграничения естественной и искусственной номинации с точки зрения содержания, в формальном отношении, в функциональном и гносеологическом аспектах.

• Интерес к функционированию онимов в художественном тексте и выделение литературной ономастики в самостоятельную ономастическую дисциплину (Н.В. Васильева, В.М. Калинкин, Ю.А. Карпенко, Г.Ф.

Ковалев, В.Н. Михайлов, А.А. Фомин, О.И.Фонякова и др.). Всё, так или иначе связанное с исследованием собственных имен в художественной речи, затрагивается во многих работах по стилистике и лингвистике текста. Кроме того, на материале разных языков изучаются различные мотивированность. Имеется большое количество работ, предметом произведениях отдельных авторов.

• Исследование проблем коннотативности и прецедентности имени собственного (Д.Б.Гудков, В.В. Красных, Е.С. Отин). Выявляется способность онимов, связанных с широко известным текстом или ситуацией, фиксировать комплекс определенных качеств, что приводит к их регулярному интенсиональному (коннотативному) употреблению.

Делается вывод о способности прецедентных (коннотативных) имен определять шкалу ценностных ориентации национально-лингвокультурного сообщества.

направлениям современного языкознания, составили теоретическую базу настоящего исследования. Однако, что касается имен собственных, то объектом пристального внимания ученых, работающих в данных направлениях, являются преимущественно антропонимы и топонимы. Обобщающих теоретических исследований рекламных имен не проводилось.

Изучение периферийного ономастикона представлено небольшим количеством работ, посвященных в основном структурно-семантической характеристике прагматонимов (З.П.Комолова, А.Л.Василевский, В.А.Москович, Т.В.Евсюкова, Т.А.Соболева, С.О.Горяев, Н.А. Стадульская) и эргонимов (А.В.Беспалова, Е.Г.Микина, Д.А.Яловец-Коновалова, Н. Шимкевич, Т.П. Романова и др.), на материале русского, английского и французского языков. Отсутствуют специальные исследования гемеронимов, геортонимов и порейонимов.

Работы современных исследователей, посвященные отдельным группам рекламных названий, свидетельствуют о том, что в настоящее время идет большое накопление ономастического материала. Однако большинство исследований остается в рамках описательной лингвистики. Другими словами, в центре внимания оказывается лишь факт изобретения имен определенного типа в определенном регионе, а дальнейшая судьба этих имен остается за пределами исследований. Кроме того, важнейшие теоретические положения о лингвистических свойствах рекламных имен высказывались мимоходом в работах, посвященным более широкой проблематике, к тому же многие работы, обобщения или без подтверждения практическими наблюдениями.

Таким образом, на сегодняшний день ощущается недостаток теоретических исследований обобщающего характера. Нерешенными остаются многие вопросы. Можно ли рассматривать рекламные имена как единый массив ономастической лексики? Какое положение они занимают в ономастическом поле? Каким образом и при каких коммуникативных обстоятельствах происходит присвоение рекламного имени объекту? Как рекламные имена входят в язык, проделывая за короткий промежуток времени путь, на который обычным словам естественных языков требуются десятилетия? Данный круг вопросов определил основную цель исследования - выявление и анализ основных уровней (этапов) вхождения рекламных имен в современный язык с рассматриваемых этапов.

Реализацию данной цели преследуют следующие задачи;

1) разработка проблематики структуры ономастического поля с уточнением в нем места рекламных имен;

2) исследование процесса искусственной ономастической номинации в области рекламных имен (особенности номинативной ситуации и отношений автор-адресат, типология речевых актов присвоения названия);

3) разработка понятия искусственной узуализации;

паралингвистических средств и функций в рекламном тексте) и выявление особенностей их восприятия;

5) исследование прагматического эффекта, выявляемого в результате взаимодействия рекламного имени и контекста.

6) анализ семантических модификаций и функций рекламных имен в 7) выявление рекламных имен с фиксированным комплексом определенных коннотативных значений и исследование развития у данных имен признаков прецедентности.

Решению этих задач посвящены соответствующие разделы настоящей работы. Поставленные задачи рещались в основном с опорой на анализ различных по происхождению рекламных имен, функционирующих в русской речевой среде в период с 1990 года по настоящее время.

Работа выполнена на материале рекламных названий разных структурно-семантических типов, полученных путем сплошной выборки из рекламных каталогов и справочников, программ радио- и телепередач, наружной рекламы, радио- и телерекламы.

Личная картотека автора, которая продолжает постоянно пополняться, в функционировании рекламных имен получены путем ориентированного поиска из материалов наиболее популярных СМИ и разножанровых произведений художественной литературы. Всего было проанализировано около контекстов употребления рекламных имен.

Кроме того, исследование опирается на иллюстративный материал, содержащийся в работах частного характера, посвященных анализу определенных групп рекламных названий отдельных регионов России. Для иллюстрации теоретических положений и сравнительных параллелей в качестве вспомогательного материала использованы единицы других ономастических разрядов, а также рекламные имена, функционировавшие в другие исторические отрезки времени. Положения теории, имеющие универсальнотипологический характер, иллюстрируются примерами рекламных именглобализмов. По глобализмами в данном случае понимаются названия-брэнды.

распространение которых происходит в транснациональных масштабах по всему миру {Adidas, Coca-Cola, Samsung, Mersedes, Kodak).

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые установлен лингвистический статус рекламных имен как единой подсистемы ономастической лексики, занимающей периферийное положение в структуре семиотически сложные единицы с многоуровневой семантикой, включающей в паралингвистические элементы. Впервые представлена модель жизненных циклов рекламного имени - от простой номинации до символизации. Выявлена стилистического средства в художественных и публицистических текстах, служить задачам типизации и стилизации.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении теории имени собственного, в уточнении границ ономастического поля и иерархии входящих прагмалингвистики, теории речевых актов, психолингвистики, лингвистики текста и стилистики. Кроме того, лингвистический анализ рекламных имен незамеченными при исследовании общей лексики языка в естественных условиях ее функционирования. Результаты данной работы могут быть полезны при разработке некоторых актуальных в настоящее время понятий, для которых не хватает теоретической базы: «языковая мода», «ситуация называния», «искусственная узуализация», «стилизация», «шаржирование» и др. Таким образом, полученные результаты могут представлять интерес не только для ономастики, но и для коммуникативно-прагматической лингвистики в целом.

Практическая ценность диссертации обусловлена тем, что она в определенной степени отвечает потребностям и задачам педагогического и прикладного характера. Ее результаты могут быть использованы при чтении вузовских курсов по теории языкознания, при проведении специальных семинаров по ономастике, социолингвистике и прагмалингвистике. Отдельные положения работы могут быть использованы при разработке научнопрактических рекомендаций составителям рекламных названий и авторам рекламных текстов.

Представленный в работе подход учитывает коммуникативнопрагматическую направленность языковой деятельности и основывается на методологических принципах отсутствия четких разграничительных линий между фактами языка, исследования языка в функциональном аспекте, взаимосвязи и взаимовлияния языка и общества, синхронном состоянии и ономастическому материалу открывает перспективы для междисциплинарного поиска, включающего данные таких направлений языкознания, как прагмалингвистика, теория речевых актов, психолингвистика и лингвистика текста.

Для решения поставленных в диссертации задач использовались общенаучные методы: метод интроспекции и синхронно-описательный метод, представленный приемами классификации, интерпретации и обобщения; а также лингвистические методы компонентного и контекстуального анализа.

Многоаспектное рассмотрение проблемы потребовало применения в некоторых случаях сопоставительного метода и включение в синхронное описание элементов диахронии. Для исследования особенностей восприятия рекламных имен носителями языка и выявления у рекламных имен с широкой известностью признаков прецедентности использовалась экспериментальная методика (свободный ассоциативный эксперимент).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламные имена - словесные товарные знаки (прагматонимы), названия деловых объединений людей (эргонимы) средств массовой информации (гемеронимы), торжественных мероприятий (геортонимы), транспортных средств (порейонимы) - несмотря на структурно-семантическое разнообразие и различную денотативную отнесенность, можно рассматривать как единый массив ономастической лексики. Основной чертой, позволяющей отнести рекламные имена к ономастическому полю и сближающей их с другими именами собственными, является наличие у них общей категориальной семантики имени собственного, которая определяется по основной функции всех ономастических единиц - номинативно-дифференцирующей. Однако основное свойство онимов, индивидуализация, у рекламных имен проявляется по-особому: индивидуализируются и воспринимаются предметно не конкретные объекты материального мира, а абстрактные сущности (право собственности на определенный вид товара, род деятельности предприятия, основная идея и концепция средства массовой информации или торжественного мероприятия).

2. В результате сопоставления рекламных имен с ядерными именами собственными (антропонимами и топонимами) по таким параметрам, как мотивированность/немотивированность, цельнооформленность/структурное разнообразие, устойчивость/изменяемость, выявляются три основных различительных признака, позволяющих квалифицировать рекламные имена как периферийные единицы ономастического поля :

значение, доономастическое значение, коннотации лексического, фонетического, и словообразовательного уровней), исходные компоненты которой сознательно сохраняются и поддерживаются в рекламных целях;

нестабильность, отсутствие значительных однородных групп, обладающих одинаковыми лингвистическими свойствами;

недолговечность, изменяемость, открытость для инноваций и модных t* тенденций, наличие таких признаков модного объекта, как современность, универсальность, демонстративность, игра, цикличность.

Данные отличительные признаки отражаются на характере номинации.

3. Рекламные имена являются результатом искусственной номинации.

Подход к искусственной номинации с позиций риторики позволяет представить структуру риторического действия по изобретению рекламного имени с помощью типологии речевых актов. Речевой акт присвоения названия, относящийся к актам декларативного типа, является первым этапом в жизни рекламного имени. Осуществление данного речевого акта означает совершение именующим субъектом следующих последовательных действий:

* ориентация в ситуации называния и формулирование номинативной выбор принципа номинации, что приводит к созданию внутреннего замысла рекламного имени и способствует определению типа речевого акта по основной иллокутивной функции (отобъектное, отсубъектное или отадресатное выбор способа номинации, что придает названию лексикограмматическую оформленность.

Совершение данного речевого акта регулируется правилами (истинности, новизны, краткости, грамматичности, благозвучия, удобопроизносимости, благоприятности ассоциаций), которые способствуют формированию коммуникативно-прагматической нормы в области рекламных названий.

4. Искусственная узуализация рекламного имени, под которой понимается комплекс осознанных действий по закреплению авторской языковой единицы в общей системе языка и речевом узусе, характеризуется целенаправленным характером, ускоренными темпами, наличием специальных авторских коллективов (субъектов узуализации), широким охватом территории, связью с процессами интернационализации и глобализации.

Действия субъектов узуализации направлены на последовательное создание поддерживающих контекстов двух типов. Первый тип создает визуальный облик рекламного имени и предполагает выбор субъектами узуализации паралингвистических средств (шрифта, цвета, рисунков и символов), способных выполнять информативную, характерологическую и экспрессивную функции. Второй тип контекста создает аудиовизуальный облик рекламного имени и предполагает его использование в качестве ключевого слова в сериях тематически организованных текстов радио- и телерекламы. Источником изобретения мысли в подобных текстах, построенных по риторической модели «имя», становится обращение к семантическим, фонетическим, структурно-словообразовательным, стилистическим или паралингвистическим возможностям рекламного имени.

5. Выделяются два уровня восприятия рекламного имени адресатом. На первичном уровне (спонтанном, наивном) обнаруживается способность рекламного имени вызывать в сознании носителей языка сразу несколько ассоциативных образов (семантический, фоносемантический, структурнословообразовательный, паралингвистический и контекстуальный); на публицистических текстов, содержащих рефлексивную оценку рекламных названий, формируются номинативные предпочтения адресата и складываются представления об идеальном названии, согласующиеся с основными правилами изобретения рекламного имени.

6. Специфику дальнейшего функционирования рекламного имени в публицистическом и художественном текстах определяют две взаимосвязанные гиперфункции - текстообразующая и стилистическая. Первая проявляется на уровне макроконтекста и заключается в потенциальной способности рекламного имени организовывать текстовое пространство, обеспечивать определенного стиля и жанра (радио- и телепередач, постоянных рубрик газет и журналов, серии художественных произведений, посвященных проблемам микроконтекста и связана со способностью рекламного имени даже при однократном употреблении выступать средством характеризации объекта, персонажа или среды обитания (информационно-стилистическая функция), а также входить в состав ярких стилистических средств, приобретать способность передавать эмоциональное отношение автора к объекту номинации и участвовать в создании комического эффекта (эмоционально-стилистическая функция).

рекламных названий, происходящие в результате их многократного повторения в рекламных, публицистических и художественных текстах, приводит к абстрагированию наиболее употребительных структурно-словообразовательных моделей, соответствующих языковой моде определенного периода времени.

Это делает возможным создание на их основе стилизованных и шаржированных 8. Абстрагирование какой-либо одной черты именуемого объекта, обусловливает интенсиональное употребление рекламного имени, развитию у него общих для всех носителей языка значений, обретение им за короткие прецедентности.

Апробация работы. Основные результаты исследования обсуждались на заседаниях отдела прикладного языкознания Института языкознания РАН, кафедры языкознания ВГПУ и научно-исследовательской лаборатории ВГПУ «Язык и эмоции». Основные положения исследования докладывались на (Волгоград, 1998 - 2002), «Кирилло-Мефодиевские традиции на Нижней Волге»

(Волгоград, 1997 - 2001), «Языковая личность: проблемы обозначения и понимания» (Волгоград, 1997), «Языковая личность: система, нормы, стиль»

(Волгоград, 1998), «Языковая личность: жанровая речевая деятельность»

.«' (Волгоград, 1998), «Языковая личность: проблемы межкультурного общения»

филологического факультета Воронежского гос. университета (Воронеж, 2001);

а также международных наугшых конференциях и конгрессах: «Славянские Поволжья» (Волгоград, 1998 и 2001), «Методы современной коммуникации»

(Москва, 2002), «Актуальные проблемы вербальной коммуникации: язык и общество» (Киев, 2003), «Язык и культура» (Москва, 2003), «Грамматические категории и единицы» (Владимир, 2003), «Русский язык: исторические судьбы и современность» (Москва, 2004).

Этапы работы над темой и основные результаты отражены в публикациях, в том числе в учебном пособии «Рекламное имя: рождение, узуализация, восприятие» (8,8 печ. л.) и в монографии «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» (16,7 печ. л.).

Объем и структура работы. Диссертация включает введение, четыре главы, заключение, список литературы (397 наименований), список лексикографических источников, источников иллюстративного материала и приложение. Общий объем диссертации - 360 страниц. В первой главе исследуется языковая природа рекламного имени в сопоставлении с другими единицами ономастического поля. Последующие главы посвящены исследованию поэтапного вхождения рекламного имени в современный язык и его закреплению в когнитивной базе носителей языка - от анализа ситуации, в которой происходит присвоение названия, до исследования интенсионального (коннотативного) употребления рекламных имен и развития у них свойств прецедентного имени. В Приложении представлены типы ассоциативных реакций, возникающих при восприятии рекламного имени носителями русского языка.

Рекламное имя как объект ономастического исследования 1.1. Эволюция взглядов на рекламное имя в современной ономастической науке (преимущественно словесных товарных знаков) находятся в фокусе исследовательских интересов достаточно давно (См. Веркман 1986, Room 1982, Praninskas 1968), то в нашей стране лингвисты обратили внимание на этот слой лексики чуть более 30 лет назад.

Первые работы, посвященные отдельным группам рекламных имен, а также некоторые замечания об их лингвистической природе в работах с более широкой проблематикой появились лишь в конце 60-х - начале 70-х годов. В острых критических заметках о развитии российской ономастической науки Е.Л. Березович определяет 70-е годы как время расцвета в области ономастики (2001:35).

Основным достижением данного периода можно считать разработку общих вопросов теории имени собственного. Ведущая роль принадлежит работам А.В. Суперанской, необходимо также отметить опубликованные в 70-е годы работы А.А. Белецкого, В.И. Болотова, Ю.А. Карпенко, А.К. Матвеева, В.А. Никонова, Н.В. Подольской. Активно исследуются проблемы семантики имени собственного и системности ономастической лексики, уточняется взаимоотношение апеллятивной и проприальной лексики, формулируются ономастические законы, складывается особая ономастическая терминология. В связи с этим предпринимаются попытки типологической классификации всех имен собственных. В результате объект ономастики расширяется, в сферу исследований включаются не только антропонимы и топонимы, но и другие группы проприальной лексики.

В этой связи закономерен интерес к рекламным именам в работах, посвященных более широким общеономастическим проблемам. В 1973 году А.В.Суперанская в книге «Общая теория имени собственного» представила достаточно полную классификацию собственных имен в связи с характером именуемого объекта. Названия предприятий, учреждений и обществ, названия мероприятий и кампаний, названия органов периодической печати, а также сортовые и фирменные названия она причисляет к собственным именам с некоторыми оговорками. Считать их собственными именами наравне с антропонимами и топонимами мешает тот факт, что денотат этих имен строго не определен, не очерчен, к тому же они часто целиком состоят из апеллятивных (нарицательных) элементов, сохраняющих свое первоначальное значение.

При этом товарные знаки в монографии А.В. Суперанской остаются за пределами ономастического пространства по той причине, что основным отличительным свойством имен собственных является индивидуализация единичного объекта, а товарные знаки не индивидуализируют, они обозначают серии однотипных вещей. Этим группам имен автор не дает названия в рамках ономастической терминологии, возможно, подчеркивая таким образом, отличие данных названий от ортодоксальных имен собственных.

Вопрос о принадлежности тех или иных групп рекламных названий к ономастической лексике долго оставался нерешенным. По-прежнему одно и то же имя разные исследователи могли с полной ответственностью рассматривать и как оним и как апеллятив. В программной статье «Апеллятив - онома» (1978) А.В. Суперанская делает вывод о том, «что провести границу нарицательного и труднее, чем внутри лексики общей» (1978: 22).

номенклатуры различных областей знаний (город Бордо - виио «Бордо»; река Ахтуба - завод «Ахтуба»). Впервые обращается внимание на семантическую перестройку, происходящую при переходе собственных имен из одного ономастического класса в другой: «По мере нарастания у имен одних свойств и по мере убывания других они переходят из одной лексической категории в другую. Переход номенов из одной области в номенклатуру других областей, в том числе и включение одного собственного имени в состав другого приводит к дальнейшей транссемантизации номенов, связанной с изменением их денотата, с возможностью употребления в иных контекстах, с вхождением их в иные лексические ряды» (Суперанская 1978: 33).

промежуточное положение между терминами и собственными именами, в статье определяется круг объектов, которым присваиваются товарные знаки. К ним автор относит торговые названия товара, в том числе и фирменные, а также вывески гостиниц, ресторанов, магазинов, мастерских. Эргонимы предстают в данной статье еще более широким понятием (сам термин был употреблен здесь впервые). К классу эргонимов автор предлагает относить не только названия предприятий, организаций и обществ, но и названия различных мероприятий, фестивалей, кампаний, войн («Варшавская осень», «Международный день защиты детей» и т.д.). В дальнейшем этот термин закрепился только за названиями предприятий и организаций.

В этот период в оппозицию ономастической лексики и апеллятивов многие исследователи добавляли третий элемент в качестве самостоятельного разряда слов - номены, под которыми понимаются единицы номенклатуры номенов в лексической системе языка определено в работах В.М. Лейчика. Он обосновывает промежуточное положение номенов между терминами и собственными именами, так как «план содержания у номенов, как и у терминов - общие понятия, а план выражения у номенов, как и у имен собственных частные признаки» (1974: 23). Автор, в частности, противопоставляет номены и товарные знаки, выделяя при этом единственный различительный функциональный признак - признак правовой охраны, вызывающий некоторые формальные особенности у товарных знаков (например, запрещение омонимии).

Однако в дальнейшем это избыточное деление на термины, номены и онимы потеряло актуальность в ономастических исследованиях. Действительно, в состав номенклатур различных областей знаний могут входить не только нарицательные, но и собственные имена. Например, в коммерческую номенклатуру традиционно включаются названия фирм и других типов предприятий, а также товарные знаки и знаки обслуживания.

лингвистические работы, посвященные словесным товарным знакам.

Примечателен тот факт, что наиболее интересные исследования в этой области были выполнены на материале английских (В.А. Москович; Н.А. Гурская) и американских (З.П. Комолова) словесных товарных знаков. Очевидно, однообразные и невыразительные российские товарные знаки того времени меньше вдохновляли исследователей и не давали достаточного материала для серьезных научных обобщений.

Авторы первых серьезных исследований словесных товарных знаков опирались на зарубежный опыт. В целом, в западной литературе, посвященной товарным знакам, основное внимание уделяется рассмотрению правовых аспектов, исследование товарных знаков носит там прагматический характер (создание разнообразных руководств для изобретения конкурентоспособных торговых обозначений). Однако в некоторых работах достаточно много места отводится анализу лингвистической природы товарных знаков. Следует отметить монографию Дж. Пранинскаса (1968), посвященную рассмотрению морфологических и синтаксических способов образования товарных знаков и графических изменений исходных слов при создании номенов, а также монографию К. Веркмана (1974), в которой специальная глава посвящена лингвистическим и экстралингвистическим функциям товарных знаков (различительная, гарантийная и рекламная).

Работы отечественных исследователей внесли определенный вклад в изучение лингвистической природы словесных товарных знаков. Так, В.А.

Москович (1969) большое внимание уделяет внутренней форме товарных знаков, которая играет важную роль при выполнении ими аттрактивной и эстетической функции. Н.А. Гурская (1975) обращает внимание на два момента при анализе словесных товарных знаков: экстралингвистическая направленность и связанная с ней информация лежат в основе выделения в словесном товарном знаке денотативного и сигнификативного аспектов.

Установление взаимозависимости этих двух аспектов автор справедливо считает одной из главных задач структурно-семантического анализа словесных товарных знаков.

В многочисленных работах З.П. Комоловой (1971, !972, 1974, 1978) впервые вводится термин для обозначения словесных товарных знаков прагмоним (от греч. прагма - «вещь»). Автор относит прагмонимы к ономастической лексике. От количественного исследования американских словообразовательных элементов З.П. Комолова приходит к сопоставительному анализу российских и американских рекламных названий. Этот анализ позволил автору заметить закономерности, лежащие в основе номинации товаров в разных странах, и выявить особые прагмонимические универсалии. Это общие семантико-мотивировочные модели для разных языков: предметные прагмонимы (их доономастическое значение непосредственно отражает признаки прагмонимообъектов); антропологические (их доономастическое значение соотносится с духовной и трудовой деятельностью людей) и аттрактивные (основы подбираются в силу приятных ассоциаций, которые они могут вызывать). Каждая группа представляет собой микросистему, организованную на базе одного мотивировочного фактора.

Безусловно, эти работы имеют важное теоретическое значение для исследования рекламных названий. Однако предложенный З.П. Комоловой термин праглютш представляется нам грамматически некорректным: он образован от усеченной основы «прагма» (им. п.), тогда как по правилам словообразования классических языков, в том числе и при преобразованиях от интернациональных терминов, используются основы косвенных падежей прагмат». Более корректная форма данного термина приводится в «Словаре русской ономастической терминологии» Н.В. Подольской: «Прагмапютш номен для обозначения сорта, марки, товарного знака» (1978: 113). Слово иомен в данном определении подчеркивает лингвистический статус прагматонимов, их промежуточное положение между терминами и собственными именами.

Василевского (1970, 1971, 1984), который рассматривал «имена товаров отдельных предприятий и имена самих предприятий, производящих товар или оказывающих услуги», как единый ономастический разряд и предложил для них единый термин в рамках существующей ономастической терминологии ктематоним (от греческого ктематос — «имущество»). Этот термин, вполне продемонстрировал невозможность четкого разграничения товарных знаков и названий предприятий как отдельных разрядов ономастической лексики.

Следует отметить, что большого теоретического вклада в исследование рекламных имен работы А.Л. Василевского не внесли. По-прежнему словесные товарные знаки и названия предприятий определяются как промежуточная категория или полукатегория между номенклатурными терминами и собственными именами. Эти работы носят преимущественно прикладной характер: в них не представлены в полной мере лингвистические свойства российских товарных знаков, а даются лишь некоторые рекомендации по поиску и созданию эффективных и конкурентоспособных на мировом рынке российских названий.

Таким образом, к началу 80-х годов вопрос о лингвистическом статусе рекламных названий оставался открытым.

В ходе ономастической дискуссии, проводимой Институтом языкознания АН СССР в 1981 году, выяснилось, что ряд ученых также не включает в ономастическое пространство словесные товарные знаки, названия учрел^дений, обществ и другие группы собственных имен, которые по-русски принято писать в кавычках, на равных основаниях с такими именами собственными, как антропонимы, топонимы и проч.

Приведем наиболее показательные мнения участников этой дискуссии.

Например, В. Манчак относит товарные знаки к именам собственным, так как они не переводятся, даже те, которые переводимы, а остальные названия не считает именами собственными, так как они переводятся. Другие участники дискуссии при решении вопроса об отношении данных названий к ономастической лексике выдвигали более серьезные аргументы. Чертами, сближающими товарные знаки с онимами, Н.Н. Волкова и З.Т. Франко считают определенность объекта (это касается названий гостиниц, ресторанов, кафе и т.д.) и отсутствие непосредственной связи с понятием.

Особый интерес представляет мнение П.Т. Поротникова. Он разделяет товарные знаки на ономастические и неономастические: «Если под товарным знаком понимать ономастическое значение вида (сорта, марки, типа, серии) товара, то его следует относить к имени собственному. Принцип индивидуализации здесь налицо, только он другого порядка индивидуализация одинаковых или однотипных множеств. Однако типология товарных знаков очень многообразна, поэтому было бы целесообразнее для ономастических товарных знаков иметь особое название в рамках терминологии ономастики» (Исаева и др. 1981: 17-20).

Отсутствие единого мнения по вопросу отнесения данных названий к ономастической лексике привело к отсутствию единых лингвистических терминов. Например, в ходе данной дискуссии О. Винцелер предложил названия учреждений отнести к топонимам, а все остальные к ономастике в целом и назвать культуронимами. А.Г. Шайхулов назвал два термина:

хрематоним - для названий предметов материальной культуры и эргоним - для названий предприятий, учреждений, обществ. Л.М. Щетинин все слова данных разрядов отнес к индивидуальным речевым наименованиям. Т.П. Поротников предложил для обозначения словесных товарных знаков термин «товароним»

(Там же: 20-21).

Из предложенных терминов вошел в активное употребление и позднее закрепился во втором издании «Словаря ономастической терминологии» Н.В.

Подольской (1988) лишь термин «эргоним», предложенный для обозначения делового объединений людей, а также термин эргонимия - для обозначения всей совокупности названий деловых объединений людей (по аналогии с существующими терминами антропонимия, топонимия).

Таким образом, проведенная дискуссия не решила вопросов ни о лингвистическом статусе рекламных названий, ни о единой терминологии, а лишь более четко очертила круг дискуссионных проблем и привлекла внимание отечественных ономатологов к неразработанным темам.

В 80-е годы были впервые предприняты попытки комплексного анализа диссертационного исследования. Работа Т.А. Соболевой (1980) выполнена на материале французских товарных знаков. В отличие от всех предыдущих работ в ней затрагиваются вопросы перехода словесных товарных знаков в словообразовательные возможности товарных знаков. Хотя эти аспекты анализа и не получили детального развития в работе, сам факт упоминания о функциональной роли словесных товарных знаков имеет большое значение.

конструирования, оформления и перевода словесных товарных знаков, представленная в приложении к диссертации. Словесные товарные знаки автор относит к коммерческой номенклатуре и, отвечая на вопрос об их лингвистическом статусе, придерживается традиционного для этого периода времени мнения о промежуточном положении коммерческих номенов между терминами и собственными именами.

Лингвистический анализ товарных знаков на материале номенклатуры английского и американского машиностроения, предпринятый Т.В. Евсюковой (1982), интересен детальным исследованием особенностей семантики торговых наименований. В качестве составляющих семантической структуры товарных знаков рассматриваются информация, функции, значение, значимость, коннотации, синонимия и антонимия. Семантика товарного знака предстает в кЩ' лингвистические, но и экстралингвистические компоненты (психологические и эмоциональные возможности восприятия, которые могут быть различными в зависимости от различных факторов). Анализируя отличительные признаки имен собственных, разработанные А.В. Суперанской (1973, 1978), автор включает товарные знаки в ономастическое пространство и определяет их как специально созданные искусственные имена собственные, присваиваемые сериям однотипных товаров.

Однако многие выводы, к которым пришла Т.В. Евсюкова, основываются на анализе достаточно специфического материала - товарных знаков английского и американского машиностроения. Эти знаки рассчитаны на более узкий круг потребителей, чем коммерческие товарные знаки, что несомненно сказывается на их прагматической направленности. Полученные результаты нуждались в дальнейшей проверке и подтверждении на более широком материале.

В монографии Т.Д. Соболевой и А.В. Суперанской «Товарные знаки»

(1986), которую можно считать этапной в изучении данного слоя лексики, наметился новый подход к торговым наименованиям. Обобщая и дополняя опыт предыдущих исследований, авторы достаточно подробно анализируют лингвистическую природу словесных товарных знаков на материале русских, английских и французских названий, сравнивают их с различными группами собственных имен.

Например, с прозвищами товарные знаки сближает добавочность, логическая избыточность, эмоциональная оценка именуемого, однако у товарных знаков эмоциональная оценка носит исключительно положительный характер. С псевдонимами товарные знаки сближает неуважение к морфологии и создание несуществующих форм, но в отличие от товарных знаков псевдоним - это всегда самоназвание. Так же как и хрематонимы (названия отдельных предметов), товарные знаки даются материальным предметам, произведенным или добытым руками человека, но товарные знаки - это не индивидуальные предметы, а меняющиеся серии товаров. Последней точкой приложения в области нарицательных имен, имеющих сходство с товарными знаками, авторы считают сортовые названия (например, сорта сирени ((Огни Москвы», «Валентина Терешкова»). Но товарные знаки не служат представителями всего вида, вид подлежит дроблению на сорта (породы), а товары, обозначаемые товарными знаками, дальнейшему дроблению не подлежат.

Пересмотрев свои взгляды на место товарных знаков в лексической системе языка, представленные в более ранних работах, Т.А. Соболева и А.В.

Суперанская делают важный вывод о том, что товарные знаки - это искусственные собственные имена, занимающие особое место среди других разрядов собственных имен. «Товарные знаки индивидуализируют, но особое свойство вещей - быть чьей-либо собственностью, иметь право на владение определенной партией товаров. У товарных знаков право владения материализуется и воспринимается предметно» (1986: 60-61).

Последнее десятилетие можно охарактеризовать как время небывалого интереса к эргонимам. Объектом исследования многих работ стали эргонимы разных городов России: Москвы (Соколова 2002), Омска (Астафьева 1996), Тольятти (Земскова 1996), Челябинска (Яловец-Коновалова 1997), Самары (Романова 1997, 2001), Екатеринбурга (Козлов 2000, Шимкевич 2001), Воронежа (Новичихина 2002, 2003), Ульяновска (Стародубцева 2003), Красноярска (Подберезкина 2003), Комсомольска-на-Амуре (Шарлаимова 2003). Несмотря на то, что выводы о лингвистической сущности эргонимов, сделанные на основе анализа названий предприятий определенного типа, расположенных в одном конкретном регионе, не всегда выглядят убедительными, эти исследования значительно расширили объект изучения и проблемное поле ономастики.

Постепенно происходит смена приоритетов: от простых лексикосемантических и грамматических классификаций материала, собранного в родном городе (Земскова 1996), исследователи приходят к анализу эргонимов с позиций лингвистики текста, прагмалингвистики и лингвокультурологии.

Например, была доказана выдвинутая М.В. Горбаневским гипотеза о названии как о свернутом многоплановом тексте (Астафьева 1996, Яловец-Коновалова 1997). Данное положение привело к выводу, что эргоним, как и любой текст, имеет автора и адресата с определенными чертами, а это означает, что его создание представляет собой целенаправленную речемыслительную деятельность.

В последующих исследованиях идея эргонимической номинации как искусственного и целенаправленного процесса была развита и дополнена анализом компонентов номинативной ситуации и определением номинативных стратегий создателей названий (Козлов 2000, Шимкевич 2002). Н.В. Шимкевич в процессе исследования эргонимов группирует их в эргонимические ситуации, под которыми понимает совокупность эргонимов, объединяемых по трем общим признакам - времени фиксации, месту фиксации (городу) и отраслевой принадлежности. Это позволяет определить предпочтения номинаторов в пользу тех или иных типов, а также говорить о региональной, отраслевой и временной специфике эргонимов (2002).

прагмалингвистический подход к анализу материала. Однако четкое деление всех исследуемых эргонимов на две противопоставленные друг другу группы прагматические и непрагматические - представляется несколько категоричным.

Рассмотренные автором как непрагматические неинформирующие эргонимы {Покровский и партнеры, Офицеры Урала, Уральская региональная ассоциация юристов), на наш взгляд, явно нацелены на воздействие (убеждение клиентов в качестве работы, демонстрация ответственности за свое дело, дань российским традициям). Прагматически отмеченными можно считать даже такие приводимые в работе названия, как Пермский регионачьный аукционный центр или Свердловское квартирное бюро, так как в современном обществе, при существовании большого простора для номинативного выбора и больших возможностей для изобретения самых невероятных номинативных единиц, они не случайны. При выборе подобных названий именующие субъекты ориентировались на то, что эти номинативные единицы выглядят привычными, давно знакомыми, а значит, способны внушать доверие адресату. Но при этом нельзя не согласиться с тем, что прагматический потенциал у разных групп названий будет различный, а значит, и идея о наличии индекса прагматичности у эргонимов, выдвинутая автором, оказывается весьма продуктивной.

Отличительной особенностью эргонимических исследований последних лет можно считать активное использование экспериментальных социолингвистических и психолингвистических методик. Например, для выявления отношения потребителей к названиям коммерческих предприятий как к лингвистическому явлению и определения рейтинга этих названий использовались социологические опросы, а при выявлении мотивов номинации, характеризующих современное общество, проводились деловые игры, участники которых выступали в роли владельцев городских объектов торговли и бытового обслуживания. Они давали наименование своим объектам, объясняли их мотивацию (Астафьева 1996; Яловец-Коновалова 1997).

Социологические опросы помогают в исследовании не только позиции адресата, но и позиции создателей названий. Например, телефонные опросы сотрудников фирм, содержащие вопросы о значении названия и об истории его субъектов (Козлов 2000).

В последнее время появляются комплексные исследования коммерческой номенклатуры с одновременным применением нескольких экспериментальных методов. Например, М.Е. Новичихина (2003) при выявлении коммуникативной эффективности коммерческой номинации (слова-названия магазинов, фирм и товаров) последовательно использует шесть экспериментальных методик: метод свободных ассоциаций, метод дефиниций, метод определения субъективных ожиданий, метод зрительных образов, метод определения субъективных предпочтений, метод фоносемантического анализа.

использования одновременно нескольких экспериментальных методик при выявлении «образа» имени в языковом сознании горожан: метод анкетирования (мотивы выбора названия имядателями, отношение к нему горожан); метод естественного эксперимента (факты функционирования имени в речи, неофициальные номинации); метод ассоциативного эксперимента (в том числе с использованием методов фоносемантики при оценке восприятия имени).

Кроме того, в работах Л.З. Подберезкиной (1999, 2003) и других красноярских лингвистов впервые названия коммерческих объектов исследуются в качестве элемента «лингвистического градоведения», которое лингвокультурного феномена, а также рассматриваются с точки зрения языковой политики в городской среде. Среди факторов языковой политики выделяются юридический (соответствие названия типу предприятия и его функциям), социально-психологический (выявление образа имени в сознании горожан) и собственно лингвистический (оценка наименования по языковым критериям). Безусловно, такие работы выходят далеко за рамки чистой лингвистики, они имеют большое прикладное значение и призваны разрешить актуальную современную проблему внутригородских названий.

Однако тот факт, что все рассмотренные исследования эргонимии посвящены частным вопросам, и в них анализируется лишь определенная часть эргонимического материала определенного региона, не мог не сказаться на отсутствии общего термина для обозначения всех названий деловых объединений людей как единого разряда ономастической лексики. И это несмотря на то, что Н.В. Подольская еще в 1988 году удачно объединила все (» названия данных объектов под общим термином «эргоним».

используют термин из «Словаря русской ономастической терминологии» Н.В.

Подольской (1978) - ойкодомотш (от греч. «здание, строение + имя»). От эргонимов эти единицы отличает закрепленность за определенными зданиями и наличие вывесок, которые заполняют значительную часть пространства современного города. Не случайно объектом исследования в данном случае становится лишь часть эргонимической лексики вполне определенного типа:

ателье, гостиницы, дома быта, кинотеатры, магазины, киоски, палатки. По мнению И.А. Астафьевой, именно по ойкодомонимии проходит граница между ^ урбанонимами и эргонимами (1996: 82). Аналогичных взглядов придерживается и Р.И. Козлов (2001), он также анализирует локачизоваииые коммерческие предприятия (ЛКП) в соотнесении с конкретным объектом и при обязательном наличии вывески, только использует при этом другой термин - эргоурбоянм.

коммерческга предприятии (НКП), подчеркивая, что они составляют лишь определенную часть эргонимии. При этом само понятие эргонима в работе четко не определено. Есть лишь указание на то, что это «социальное объединение». В исследовании Н.В. Шимкевича (2003) также идет речь о коммерческой эргонимии, однако он вводит еще один принципиально новый термин, обозначающий название предприятия как субъекта права - темонимы (от греческого «право, закон, обычай + имя»). Автор отмечает, что существуют субъекты права, зарегистрированные как предприятия, но не связанные ни с локусом, ни с деловым объединением (например, фиктивные фирмы). З.П.

Подберезкина (2003) также противопоставляет два термина: эргоним и эмпоротш. Эмпороним обозначает исключительно торговые предприятия.

I» функционирования одних и тех же имен, или о более детальной классификации в рамках одного ономастического разряда, поэтому нет никакого смысла во введении новых терминов в ономастическую терминологию.

Нетрудно заметить, что термин «эргоним», введенный Н.В. Подольской, без остатка включает в себя и НКП, и ЛКП, и эмпоронимы, и темнонпмы, и ойкодомонимы, и многие другие типы деловых объединений людей, а потому является более удобным для дальнейшего использования.

Среди работ, посвященных другим группам рекламных имен, следует особо выделить диссертационное исследование СО. Горяева, посвященное номинативным интенциям субъекта ономастической номинации (1999). Оно "t' выполнено на материале номенклатуры химической промышленности.

Опираясь на теоретические положения М.В. Голомидовой об искусственной ономастической номинации (1998), автор рассматривает номинативный процесс создания искусственных ономастических единиц как коммуникативную деятельность и приходит к важному выводу о наличии двух коллективных субъектов ономастической номинации: субъектов, ориентированных на объект номинации и использующих традиционные номинативные средства, и субъектов, ориентированных на адресата номинации и использующих нетрадиционные номинативные средства.

противопоставляет эти единицы словесным товарным знакам. Считаем, что с лингвистической точки зрения нет убедительных оснований для такого противопоставления. Сам автор указывает на близость анализируемых номенклатурных единиц и товарных знаков и по объектной соотнесенности, и по общности адресата, и по установкам субъекта, и по типу номинации (1999:

1» 26).

исследуемому материалу. Например, представляет интерес вывод Н.В.

Шимкевича о наличии пяти периодов в эргонимии тоталитарной России, соответствующим эпохам правления пяти вождей: «футуристический» (Ленин), аббревиатурных; «неоимперский» (Сталин), в который были заложены основы нейтрально-описательного стандарта; «гуманистический» (Хрущев), связанный с распространением «имиджевых» эргонимов; «позднеимперский» (Брежнев), характеризующийся откатом к неоимперским моделям; «постимперский»

^ (Горбачев), характеризующийся появлением коммерческой эргонимии (2003:

133-136).

Однако чаще сопоставляются аналогичные номинативные процессы двух исторических периодов. Например, при исследовании изменений подхода номинатора к созданию номенклатурных слов в 60-е-70-е годы и в 90-е годы (Горяев 1999) или при определении влияния идеологических установок времени на газетные названия в 1913-1923 гг. и в 1989-1999 гг. (Кравец 2002).

Следует отметить, что Т.Н. Кравец (2002) на сегодняшний день является единственным исследователем названий газет в ономасиологическом и от других названий средств массовой информации, а также совершенно отдельно от ономастики.

В этой связи уместно вспомнить, что в «Словаре русской ономастической терминологии» Н.В. Подольской есть так и оставшийся невостребованным термин гемеротш (от греч. «день, сутки + имя»). Он определен как «собственное имя органов периодической печати, в том числе газет, журналов, информационных бюллетеней» (1988: 46). Понятие гемеронима может быть '* расширено, так как периодические печатные издания - это только одно из средств массовой информации. Другими не менее значительными средствами массовой информации являются радио-, теле-, видео-, кинохроникальные программы. Так же, как и периодические печатные издания, они представляют собой совокупность материалов, объединенных общей тематикой и идеей и имеющих постоянные названия. И в том, и в другом случае названия законодательно закрепляются и юридически охраняются. В современных условиях конкурентной борьбы все они выполняют не только информационную, но и ярко выраженную рекламную функцию, а потому могут рассматриваться в одном ряду с другими рекламными названиями.

"^ Существует еще один разряд ономастической лексики, пока еще четко не определенный и детально не исследованный. Это названия торжественных мероприятий: фестивалей, конкурсов, концертов, турниров, общественнополитических акций. В терминологии, предложенной Н.В. Подольской, это геортонимы (от греч. «праздник + имя»). Например, названия фестивалей «Кинотавр», «Улыбнись, Россия», «Легко ли быть молодым», «Музыкальная осень», «Театрачьная весна». Геортонимы также призваны выполнять рекламную функцию, обусловленную конкурентной борьбой в экономике, политике и шоу-бизнесе. По ряду лингвистических параметров они близки

РОССИЙСКАЯ

ГОСУДАРСТОЕННЛЯ

гемеронимам (индивидуализация основной идеи, концепции проведения мероприятия, семантическая прозрачность и сохранение в рекламных целях внутренней формы, структурно-семантическое разнообразие).

различные группы рекламных названий, определим круг ономастических разрядов, номинативные единицы которых в дальнейшем будут рассмотрены под термином «рекламное имя».

«рекламное имя»

Гемеронимы Собственные имена средств Газета «Коммерсантъмассовой информации: daily», лсурна! «Домашний Рассмотрим более подробно каждую из данных форм реализации.

1. Прежде всего, стоит остановиться на рекламных текстах, в которых содержание строится исходя из семантического потенциала имени.

Семантизация имени товара - достаточно распространенное явление в рекламных текстах. Здесь реализуется доономастическое значение имени, то есть значение слова или словосочетания, положенного в основу названия.

Всё, что выходит за рамки обычного, мы привыкли называть чудом.

«Чудо-йогурт» - наш йогурт.

лишь одна из сем доономастического значения имени: интегральная (Журнал «Домашний очаг» - это тепло вашего дома. Торговый дом «Канон» - самые прав11чы{ые материалы по самым правгпъиым ценам) или дифференциальная {Карьера - это когда, оглянувшись назад, ты моэ/сешь гордиться результатами своей работы. Журнал «Карьера»).

В этом случае имя, с одной стороны, обретает смысл, но, с другой стороны, текст сохраняет эффект тайны, продолжает интриговать реципиента.

Особого внимания заслуживают рекламные тексты, которые построены по принципу каламбура, образующегося в результате языковой игры с названием. В.З. Санников определяет каламбур как одну из важных разновидностей языковой игры, указывая при этом, что он может быть основан на смысловом объединении либо разных значений одного слова, либо разных слов (словосочетаний), тождественных или сходных по звучанию (1999: 490).

Из этого определения следует, что приемы создания каламбуров разнообразны.

В данном случае речь идет о семантических каламбурах, обычно основанных на столкновении многозначных слов, слов в прямом и переносном значении, специальных и общеупотребительных слов, диалектных и литературных, свободных и фразеологически связанных, общеупотребительных и индивидуально создаваемых.

К этому можно добавить каламбуры, созданные на основе столкновения рекламных имен и апеллятивов. Значение отдельных компонентов в названии усиливается и подчеркивается путем их многократного повторения, употребления и в ономастическом и в апеллятивном значении (Только после опубликования в «Российской газете» законы вступают в С2пу. Российских газет много. «Российская газета» одна. Годы исканий и, наконец - триумф!

«Milagro Triumph»! Разделите наш триумф! «Absolut» -Absolut Mo.scow, дополнительные возможности для создания каламбуров {Если вас волнует состояние окруснсающей среды, смотрите калсдую среду программу «Среда».

«Sharp» - Sharp minds, sharp products).

Особым типом каламбурного рекламного текста, сохраняющим элемент рекламному имени апеллятив или оним не употребляется, но подразумевается «Комплимент» приятно ка.ждому. С лсурнаюм «Теннис» Вы не проиграете).

Эти слоганы порождают смысловые аналогии, происходит сближение и отождествление доономастического и ономастического значений. Особенно трансонимизации от широко известных имен собственных других разрядов.

рекламном тексте родового определяемого имени собственного, положенного в основу названия {Пиво «Три медведя» - сказка для взрослых. «Эльдорадо» территория низких цен).

*' Исследование показало, что тип рекламного текста, построенный на семантическом каламбуре, является одним из самых распространенных в международной современной рекламной практике.

В рекламных текстах, обращенных к этимологии имени, происходит фактическое повторение номинативного акта. Эти тексты построены в жанре нарратива. В них традиционно повествуется и о происхождении товара, и об последовательные и взаимосвязанные {«Корона Российской империи» - так называчся корабль, посланный царем на Цейлон за крупнолистовым чаем. Чай так царю понравтся, что он повелел назвать его «Корона Российской империи»).

большинства носителей языка специальная лексика или варваризмы (часто с сохранением иноязычного написания). Авторы этих названий при их создании построенном по риторической модели «имя», не может быть неизвестных, нерасшифрованных элементов, поэтому такие названия семантизируются, переводятся полностью («Newhouse» - мебель для нового до.ма. «Cool girls» э/сурнал для крутых девчонок. «Мои plesire» — мое удовольствие) или частично, с установлением новых ассоциативных связей {Пиво «Red Bull» - возьми быка за рога. «7 Days» — сладкий день каж'дьш день ).

Установление новых ассоциативных связей может быть также связано с ложной расшифровкой аббревиатурного имени (Мир твоей свободы - «МТС»;

«АОС» - абсолютно оптимальная система). Как правило, в таких рекламных текстах ничего не говорится о специфике рекламируемого объекта, усиливается, «улучшается» лишь коннотативный аспект семантики имени.

2. Фонетический потенциал имени активно используется в рекламных (прагматоним). Это также сопоставимо с построением текста по риторической модели «имя». Развивая положение М.В. Ломоносова о применении данной модели в художественной речи, А.К. Михальская отмечает: «В сфере художественного творчества топ «имя» получает самоценность, достигает высочайшего статуса. Звучание слова-имени, значение его становятся уже не просто средством изобретения смыслов, не только одним из способов речевого воздействия, но приобретают качество живого материала поэзии» (1996: 159).

Имя является особым строительным материалом для простых, незатейливых рекламных рифмовок, в которых рифма в подавляющем большинстве случаев подбирается к прагматониму (Ваша киска кутта бы «Вискас». Новый «Миф-универсал» сохраняет капитач. «TV-Бинго-шоу» - всё будет хорошоу). Название помогает ролсдению свежих неизбитых рифм.

Примечателен тот факт, что при переводе рекламных текстов авторы стремятся сохранить рифму и ритмический рисунок оригинала (ср.: «Gillettee» - the best the man can get и «Жиллет» - лучше для муснсчииы нет).

Русскоязычный адресат рекламного текста готов к восприятию зарифмованного рекламного имени: в нашем обществе существуют давние традиции создания подобных текстов. Достаточно вспомнить рекламные стихи В.В. Маяковского (1956) с названиями-рифмами (Беги со всех йог покупать «Огонек». Эскимос,.медведь и стада оленьи пьют чаи Чаеуправления.

Извещаем вас -.чучший выбор ветчин и колбас нигде кро.ие как в Моссельпроме). Причем рекламный слоган последнего примера, благодаря своей выразительности, стал в нашем обществе прецедентным и употребляется в современных рекламных текстах в значении «только у нас». (Ср. рекламу корма для животных Darling: Нигде, кро.ме, как в любящем до.ме). В сильной позиции рифмы могут находиться другие эргонимы, созданные сравнительно недавно, но по ритмической структуре совпадающие с Моссельпромом (ср.:

Нигде, кро.ме, как в «Русском доме»).

При анализе фонетических возможностей имени собственного в поэтическом тексте исследователи употребляют термин «звуковое эхо», под которым понимается сознательное введение в текст созвучных апеллятивов для усиления звучания имени (Буштян 1983). В рекламном тексте возможна тесная связь названия с фонетическим оформлением окружающих слов. Так рождаются рекламные слоганы с количественной концентрацией определенных звуков (чаще сонорных). Эти тексты имеют эвфоническое звучание. {«Wella» вы великолепны. «Rowenta» - радость в вашем доме. Гарантия лаборатории «Gamier». Парною. «Buick» - Better Buy Buick).

В подобных текстах важное значение имеет игровой аспект (апелляция к воображению, языковому чутью и чувству юмора адресата). Рекламный текст в обыгрываются сходные по звучанию слова и словосочетания (Чистота чисто «Тайд». «Candy» - сап do).

Близкие по звучанию слова могут быть контрастны в коннотативном плане. Это зачастую приводит к разрушению внутренней формы апеллятива, от которого образовано название, и включению его в новый ассоциативный ряд {Гралсдане России имеют «Браво» на отдых и «Браво» на труд). Данный пример демонстрирует особый тип фонетического каламбура, при котором прецедентное высказывание трансформируется, а рекламное имя (зачастую это иноязычный брэнд) приобретает новые коннотации, соотносимые с близкой адресату действительностью и отличные от их первоначального значения, (ср.:

С «Пепси» по лсизни. С Новым «Бошем»! Ну, заяц, «Поморим»! То Bic... or not to «BIC»? This is the answer!).

В рекламных текстах создаются своеобразные окказионализмы, дериваты первоначальным вариантом названия и включающие в себя коннотативный МАТЗионального цветополива). Т.А. Гридина называет подобные явления «игровой словообразовательной адаптацией заимствования» (2001: 45). В этих рекламных текстах названия проходят своего рода испытание на включение в общую языковую систему.

3. Стилистический потенциал рекламного имени реализуется в тех текстах, где с целью усиления эмоциональности и выразительности названия употребляют в составе тропов и риторических фигур. Например, олицетворение прагматонимов связано с ситуативным трансонимизационным переносом названия на лиц, действующих в качестве рекламных персонажей {чай «Принцесса Канди» - принцесса Канди; стиральный порошок «Сорти» старательные крошки Сорти). Сам прием олицетворения расширяет коннотативную сферу рекламного имени и обуславливает коннотемы значительности, важности.

Усилению экспрессивности способствует выбор в качестве двух членов сравнения фигуральной аналогии двух имен собственных: антропонима и прагматонима {Земля вертится - доказано Гаппеем. Наделсиая техника существует - доказано «Zanussi») или топонима и прагматонима {Сделай Альпы. Сделай «Dew»). Здесь с помощью двух имен собственных открытие и победа как феномены человеческой жизни приравниваются к предмету рекламы. Следует также отметить, что в русском языковом сознании покорение Альп имеет патриотическое значение, которое в рекламном тексте распространяется и на прагматоним «Dew». Кроме того, использование молодежного жаргона в последнем примере обеспечивает эффект узнаваемости рекламного имени той частью аудитории, на которую оно рассчитано.

Таким образом, название в рекламном тексте может не только семантизироваться, но и освобождаться от семантики породившего его апеллятива. В этом случае авторы рекламного текста заботятся не о том, чтобы имя было понято, а о том, чтобы оно ассоциировалось с товаром и при этом вызывало определенный психологический эффект. Именно для этого изначально заложен в семантической структуре рекламного имени.

Однако, по нашим наблюдениям, подобная десемантизация характерна лишь для прагматонимов и эргонимов. Гемеронимы (названия средств массовой информации) и геортонимы (названия торжественных мероприятий) не могут быть понятийно недогружены, иначе они не будут выполнять одну из своих основных функций - информационную.

4. Следует еще раз подчеркнуть, что рекламные имена являются особыми паралингвистические возможности имени. Например, графические: выделение частей имени с помощью дефиса, апострофа, шрифта, специальных графических знаков и цвета. Здесь имеет место графическое обыгрывание значимых для передачи информации сегментов слова - «зацепка для глаз»

(Гридина 2001: 45) (МИРовое качество. МИРиые цены - реклама торгового комплекса «Мир». Про 100% сок - гарантия качества и вкуса - реклама сока «Просто сок»).

Кроме того, телереклама - это особый вид креолизованного текста, в структурировании которого задействованы разные коды семиотических систем.

Паралингвистические средства текста телерекламы (видеоряд, музыкальное и шумовое оформление) усиливают его семантическое и психологическое воздействие, а также способствуют более прочному запоминанию рекламного имени. Например, легко узнаваемая закадровая мелодия песни «Соловей, соловей, пташечка», сопровождающая рекламный слоган («Камыишиские колбасы Соловьева» - колбасы с фамтией!), точно и лаконично актуализирует внутреннюю форму фамилии, от которой образовано рекламное имя. А видеоряд снегопада в рекламе крема «Nivea» символически указывает на происхождение названия от латинского прилагательного nivea - «снеэ/сиая».

Итак, имена товаров выходят из текста телерекламы с обновленной семантикой, в зависимости от задач рекламного текста или от свойств рекламируемого объекта происходит забвение, восстановление или разрушение внутренней формы названия, обогащаются его ассоциативные связи и коннотации. Но в рекламном тексте прагматический и стилистический потенциал названий только начинает раскрываться, при этом устанавливается прагматическая перспектива в восприятии названий адресатом.

Путем многократных преднамеренных повторений рекламные имена быстро входят в язык и могут выступать в качестве сигнала, возбуждающего обширный комплекс ассоциативных значений. Они откладываются в памяти носителей языка в составе готовых речевых клише (рекламных слоганов) и употребляются в разнообразных речевых ситуациях, зачастую далеких от рекламного дискурса (см. главу 4). Так формируется рекламная афористика.

Ключевыми словами многих рекламных афоризмов являются имена товаров.

При этом связь с исходным рекламным текстом теряется.

Все проанализированные выше действия, направленные на изобретение и узуализацию рекламного имени, связаны с позициями именующих субъектов и субъектов узуализации.

Однако любой речевой акт не может быть определен вне реакции адресата, поскольку последний пытается дешифровать название и проникнуть в мотивы, в соответствии с которыми он стал объектом данного речевого поступка. Иначе невозможна полноценная коммуникация. В.В. Красных (1998) -179рассматривает коммуникацию как «триединство: порождение - речь восприятие, каждое звено которого равно значимо и равно важно».

Точно и однозначно определить, что такое восприятие, достаточно сложно, потому что представители разных дисциплин высказывают по поводу этого феномена различные мнения. Ведутся острые дискуссии между представителями когнитивной науки и герменевтики (См. Widdershoven 1999, Залевская 2001). Не останавливаясь подробно на данной проблеме, отметим, что для нашего исследования наиболее актуальным является определение данного феномена, принятое в психолингвистике и психологии речи, где под восприятием понимается система процессов переработки текста, опосредующих его понимание. Эти процессы протекают параллельно на нескольких уровнях восприятия речи, взаимодействуя друг с другом (ЛЭС: 87).

Обращает на себя внимание тот факт, что в современной лингвистике термин «восприятие» употребляется наряду с другими близкими по значению терминами - «понимание» и «интерпретация» (И.В. Арнольд, Г.И. Богин, Л.С.

Выготский, Т.М. Дридзе, А.А. Залевская, Е.С. Кубрякова, А.А. Леонтьев, А.И.

Новиков, Е.Ф. Тарасов, A.M. Шахнарович и многие другие). Иногда эти термины трактуются как синонимичные. Однако между ними могут быть проведены некоторые границы.

На неоднородность этих понятий обращает внимание А.А. Залевская. Она указывает на необходимость разграничения при восприятии и понимании двух позиций - позиции наивного читателя и позиции исследователя, подчеркивая при этом, что наивное - не значит примитивное или недостаточное. И то, и другое понимание может быть более или менее глубоким. Первая позиция обязательная предварительная основа для дальнейшей интерпретации. Из этих двух позиций вытекают два вида понимания текста: понимание-осмысление.

понимание - целенаправленная интерпретация (2001:42-43).

В этой связи представляется актуальным достаточно четкое разделение понятий восприятия, понимания и интерпретации, проведенное В.В. Красных:

«Следует признать, что первым этапом является именно восприятие текста как "прием" некоторого сообщения некоторым "устройством". Затем наступает этап осмысления, через анализ вербальной формы, который приводит к экстралингвистической реальности (от знания конситуации общения до знания когнитивной базы) происходит интерпретация текста» (Красных 2003: 140).

Таким образом, можно говорить о разных уровнях восприятия или о последовательном «восхождении» реципиента от восприятия к пониманию, а затем к интерпретации.

Применительно к нащему материалу, можно выделить два уровня сопровождаемое переживанием воспринимаемого, и восприятиеинтерпретацию. Средством последнего является осознанная целенаправленная представляет собой большую ценность как осознанная организация рефлексии.

Поскольку при интерпретации текста переживания рефлектируются переживания» (Богин 2001: 53).

На основании вышеизложенного, первичное, спонтанное осмысление рекламного имени можно обозначить как поверхностный уровень восприятия, а дальнейшее осмысление рекламного имени и целенаправленный анализ его соответствия или несоответствия коммуникативным ожиданиям реципиента как вторичный (глубинный) уровень. Первый уровень восприятия может быть выявлен при анализе результатов свободного ассоциативного эксперимента.

Второй уровень восприятия (сопоставимый с пониманием и интерпретацией) выявляется при анализе текстов, содержащих лингворефлексию по поводу функционирующих в современной речи рекламных названий. Поскольку существование второго уровня невозможно без первого, рассмотрим последовательно каждый из этих уровней восприятия.

3.3.2 Типы ассоциативных реакций при восприятии рекламного имени:

поверхностный уровень восприятия Обращая внимание на важность учета особенностей адресата при создании товарных знаков, К. Веркман проводит точную образную аналогию:

«Хороший товарный знак должен быть ассоциативным. В противном случае он подобен хорошо одетому, но не умеющему поддерживать беседу попутчику»

(1986: 14). С учетом данного обстоятельства для проверки особенностей наивного спонтанного восприятия современных рекламных названий носителями русского языка нами был проведен свободный ассоциативный эксперимент.

Свободный ассоциативный эксперимент с регистрацией первичного ответа является одним из самых распространенных типов экспериментов. Этот тип эксперимента прост в обработке и считается наиболее объективным. В результате массового ассоциативного эксперимента (не менее респондентов) обычно получается набор реакций на заданные слова-стимулы.

Этот набор реакций упорядочивается по частоте: на первом месте оказывается реакция, которую назвало большинство участников эксперимента, на последнем - те реакции, которые упомянуты только одним участником эксперимента.

Такой упорядоченный по частотности набор реакций на слово-стимул ассоциативного поля находятся наиболее частотные реакции, а на периферии единичные реакции. Так определяется ассоциативная норма слова. На основе характеристики слова-стимула, а также закономерности путей ассоциирования и типологии реакций (см.: РАС 1994, Залевская 1980, Левицкий, Стернин 1986, Белянин 2001 и др.) различного типа) указывалось неоднократно. Например, отмечается, что «существуют лексические единицы, не образующие в системе языка четких группировок (наименования плодов, веществ, животных, минералов и др.). Эти экспериментальные приемы оказываются более эффективными и единственно возможными» (Левицкий, Стернин 1986: 93-94).

Ассоциативный эксперимент активно применяется при исследовании собственных имен разных типов. Так, В.Д. Бондалетов, анализируя методы ономастических исследований, подробно останавливается на анализе работ, в которых изложены результаты ассоциативных экспериментов по «субъективной оценке употребительности топонимов в речи», по установлению денотатов имен (путь от имени к обозначаемому), по оценке благозвучности как реальной, так и варьирования в нем собственных имен (Бондалетов 1983). В ономастических исследованиях последних лет ассоциативный эксперимент стал применяться с целью комплексного изучения семантической структуры антропонимов (Супрун 2000), с целью выявления топонимических ассоциативных полей (Березович 1999) и т.п.

Как отмечалось выше, разнообразная экспериментальная методика (социологические опросы, номинативные тесты, деловые игры и др.) применяется и при анализе коммерческих названий. Например, при выявлении номинативных стратегий именующего субъекта (Козлов 2000), при исследовании текстовой природы названий коммерческих предприятий (Яловец-Коновалова 1997), при изучении моды на имена, культурологических и других экстралингвистических характеристик названий (Астафьева 1996) и др.

Особое место здесь занимают ассоциативные эксперименты двух методик.

Журавлевым, позволило исследователям из Омска изучать фонетические значения урбанонимов. Эти методы основаны на восприятии и оценке символики звукового комплекса по шкалам «хорошее - плохое», «нежное грубое», «светлое - темное», «горячее - холодное», «легкое - тяжелое», «радостное - печальное» и др. В словаре «фонетических значений»

официальных названий магазинов Омска были зафиксированы различные содержательные признаки звуковой формы апеллятива: «Зоомагазин - светлое, веселое, яркое»; «Искусство - легкое, хорошее»; «Мужская одежда - грубое»;

«Мысль - холодное»; «Овощи-фрукты - темное, грустное, страшное, тусклое»;

«Ткани - никакое» и т.д. (Никитина 1995: 34-36) Ср. исследование фоносемантики эргонимов Т.П. Романовой (2001) и коммерческой номенклатуры М.Е. Новичихиной (2003).

В.В. Копочевой (1997), респондентам предлагалось записать первую реакцию на название в виде стимула (без привязки к объекту): например, название «Микки» ассоциируется с различными животными («мышь», «обезьяна», «собака») - неудачно для мясного магазина; название «Мадерам» («цыганский мат», «срам») имеет отрицательный ассоциативный модус, аналогично: «Тик», «Бездна» и др. Целью подобных экспериментов является выявление удачных и неудачных новых названий, как правило, еще не закрепившихся в языковом сознании респондентов. Не случайно ни одна из приведенных реакций не связана с деятельностью фирмы или производимой продукцией.

Исследования в этом направлении имеют большое прикладное значение (на их основе могут быть разработаны научно-практические рекомендации создателям названий конкретных внутригородских объектов в определенном регионе). Примеры такой практической деятельности, направленные на изменение ассоциативных связей в русле выбранной имиджевой программы или в русле создания новой, приводят авторы книги «Тайны рекламы».

Название агентства недвижимости «Тимур» ассоциировалось у населения города Перми с героями книги А. Гайдара «Тимур и его команда», что вряд ли являлось положительным моментом, так как пионеры и торговля недвижимостью - понятия несовместимые. Был найден разумный выход апелляция к историческому образу Тимура Тамерлана, что позволило изменить отношение массового сознания к фирме (Романов, Черепанова, Ходырев 1997:

35).

Однако эта методика, эффективная при анализе новых названий, не проливает свет на особенности восприятия большинства рекламных имен, прошедших этап узуализации (в том числе и назвавний-глобализмов) и в течение длительного времени функционирующих в современном обществе.

Целью нашего ассоциативного эксперимента являлось исследование многопланового воздействия широко известных рекламных имен на адресата, а также выявление ассоциативного потенциала у данных имен, прошедших своего рода объективацию и прочно закрепившихся в языковом сознании адресата. Поэтому в ходе эксперимента предполагалось выяснение кроме всего прочего и физического восприятия рекламных названий: зрительного, обусловленного постоянным паралингвистическим оформлением имени, и акустического, обусловленного активным функционированием имени в рекламном тексте.

Для эксперимента были отобраны 50 узнаваемых рекламных названий, известных носителям языка благодаря многократным повторениям в текстах радио- и телерекламы. Сюда вошли названия-брэнды с давней мировой известностью («Асе», «Shell», «Jonson & Jonson», «Nescafe», «TEFAL», «FAIRY»

и др.); названия, широко известные в пределах нашей страны {«Балтгиюр», «Пит», «Шок», «Спасские ворота», «Эльдорадо» и др.); а также названия с региональной известностью, хорошо знакомые жителям Волгоградской области и представленные в текстах местной наружной, радио- и телерекламы {«Бгтлион», «Баиард», «Волга-линк», «Борная поляна», «Три континента», «Эльта» и др.). Намеренно подбирались рекламные имена, различные по принципу и способу номинации (образованные путем онимизации апеллятива, путем трансонимизации прецедентных имен собственных, образованные различными словообразовательными способами, а также заимствования, сохраняющие иноязычный облик).

В эксперименте принимали участие 150 респондентов: преимущественно студенты факультета иностранных языков, историко-экономического и физического факультетов Волгоградского педуниверситета, а также контрольная группа взрослых респондентов разного возраста, представителей разных профессий (10 человек). Такой подбор респондентов не случаен: при проведении ассоциативных экспериментов не раз обращалось внимание на то, что именно для студентов язык стимулов является родным.

Результаты эксперимента показали многоплановость семантики рекламных имен, прошедших апробацию языковым коллективом (См.

Приложение). У всех названий, задействованных в эксперименте, выделяются три практически равноправных по количеству реакций параллельных ассоциативных ряда, объединенных общей темой.

Первый ряд, самый многочисленный по количеству реакций, составляют денотативные (собственно ономастические) ассоциации, ориентированные на объект ассоциирования. Здесь можно отметить подведение индивидуального названия под общее родовое понятие (магазин, фирма, фабрика, техника для дома и т.д.), а также разъяснение через пример объекта, имеющего отношение к этому названию. Ассоциаты этого ряда аккумулируют в себе все или наиболее важные сведения о денотате. Приведем примеры таких ассоциативных рядов (цифры означают количество респондентов, выделивших данный ассоциат).

«TEFAL» - сковорода 37, бытовая техника 16, посуда 14, утюг 14, чайник 9, немецкая фирма 5, тефлоновое покрытие 4, кастрюля 2.

«Миф» - стиралы{ый порошок 38, стирка 12, автомат 5, прозрачный 3, пузырьки 2.

«Конфгт» - конфеты 42, кондитерская фабрика 38, шоколад 14, сладости 5, Волгоград 4, зефир 2, новогодние подарки 2.

Преобладание денотативных реакций при восприятии рекламных имен свидетельствует о прочно сложившихся у современных носителей языка ассоциативных связях между названиями и представлениях о предлагаемых товарах и услугах. Этот факт подтверждается также наличием оценочных денотативных ассоциатов, указывающих на качество продукции и предоставляемых услуг. Наиболее существенными для реципиентов оказались мелиоративные оценки гарантия, качество, надеэюность и пейоративные оценки невкусный, отрава, ерунда, дорого. Восприятие в данном случае не изолированно, оно включает в себя предшествующий опыт общения с обозначаемым объектом.

Второй ряд ориентирован на внутреннюю форму лексемы, составившей рекламное имя. Здесь мы имеем дело с семантической импликацией, представляющей собой продукт процесса субъективной идентификации испытуемым значения слова-стимула (Залевская 1980). Полученные ассоциации можно интерпретировать как компоненты доономастического значения слова, положенного в основу названия:

«Канон» - правило 10, закон б, устав 5, традиции 3, запрет 2, обязанность 2, готика 2, музыка, религия.

Очевидно стремление адресата семантизировать для себя значение исходного слова. Поэтому в качестве ассоциатов этого ряда нередко выступают не только апеллятивы, но и прецедентные имена собственные, а также прецедентные высказывания:

«Миф» - сказка 10, легенда 9, вы.мысел 8, таинственность 7, Древняя Греция 7, Геракл 4, Эллада 2, Одиссей 2, Аргонавты, Золотое руно, преданья старины глубокой.

Если внутренняя форма названия находится за пределами русского языка, реципиент может прибегать к полному или частичному переводу названий:

«NESTLE» - гнездо 4; «SHELL» -ракушка 8; «Newhouse» - новый дом 16, чтото новое 4; «Волга-линк» - соединение 4, воллсское подсоединение - 3.

Среди ассоциатов этого ряда по признаку оценочности выделяются пейоративные реакции на названия, образованные от существительных с четко выраженным отрицательным коннотативным фоном:

«Шок» - стресс 7, уснсас 3, отрицательные эмоции 2, удар 2, испуг, болезнеииый.

Отмечена общая позитивная оценка названий, образованных путем трансонимизации от коннотативных имен собственных. Вполне закономерно, что психологически отбирается и положительно оценивается более легкое, хорошо знакомое:

«Горная поляна» - свежий воздух 2, прохлада 2, отдых 2, любимый город;

«Эльдорадо» - страна чудес 4, золотая страна 3, страна мечты 3, богатство 3, праздник 2, удовольствие, радость.

По словам американского маркетолога Дэвида Аакера, в эмоциональном плане задача товарного знака состоит в том, чтобы побудить у потребителя ответное чувство, вызвать ассоциацию с определенным ощущением, настроением, использовать сильную эмоциональную связь как основу для порождения желания приобрести данный товар (Аакег 1995: 99).

Третий ассоциативный ряд составляют контекстуальные ассоциации, генетически связанные с рекламным текстом. Больщой удельный вес у реакций, включающих рекламные слоганы, имена рекламных героев и актеров, снимавшихся в рекламных роликах:

«Миф» - Мойдодыр 13, морозная свелсесть 9, универсал 5, сохраняет капитач 5;

«COMET» - соседка 7, лапочка 3, микробов убивает 3, надоедливая рекчама 3, М. Аронова, И. Ульянова, Маргарита Павловна;

«Толстяк» - Ты где был? 5, Вроде только сели 5, Свободу настоящему мужику 3, Семчев 2.

Ассоциативный эксперимент традиционно применяется для изучения семантических свойств слова. Однако в данном случае ассоциативную пару высказывание, которое развертывается в соответствии с закономерностями ассоциативного процесса (Левицкий, Стернин 1986). В проведенном эксперименте проявились не только особенности семантики рекламных названий, но и их текстообразующий потенциал. С этих позиций само название можно рассматривать как свернутый рекламный текст. По ассоциативным реакциям, имеющим текстовую реминисценцию, могут быть полностью восстановлены многие тексты телерекламы:

«Пит» - пивовар Иван Таранов, Эйнштейн, теория относительности, гениачьно, пиво для умных людей.

Кроме того, ассоциаты могут выстраиваться в своеобразный рассказ и служить исходным материалом при создании новых рекламных текстов.

Приведем пример ассоциативного ряда на название волгоградского предприятия «Волэюские окна»:

«Воллсские окна» - свет, родина, простор, воллсские пейзаж'и, наберелсная, каюта, вид на Волгу, ночные огоньки, свет в окнах, doj/сдь, тепло, уютно, наш дом.

Такой подход позволяет выявить суггестивный потенциал рекламных названий и прогнозировать их дальнейшую судьбу.

Возможны также и иные ассоциативные ряды. У структурно и семантически не мотивированных с точки зрения русского языка имен четко выделяется ассоциативный ряд, который составляют фонетические ассоциации.