«РЕКЛАМНОЕ ИМЯ: ОТ ИЗОБРЕТЕНИЯ ДО ПРЕЦЕДЕНТНОСТИ ...»

Здесь прослеживается стремление к новой внутренней форме: «FAIRY» - Мэри 8, фея 2, феерия; «COMET» - ко.мета 5, Галей, звезда; «Асе» - летчик б, высокий класс 4, профессионал 3, Пушкин 2. Подобные явления, когда испытуемые реагируют на звуковую форму слова, получили название лексической импликации (Залевская 1980). Непонятность и экзотичность названия определяет его коннотативность и возможность воздействовать на воображение и эстетическое чувство реципиента. Это порождает оценочные реакции на фонетический облик названия: грубое («PROCTER & GAMBLE»), невеселое («COMET»), слоэгсиое («Хом-ти-треид»), занудное («Интеркурортсервис»), изысканность («Эльта»), красивое имя («SHELL»).

Можно определить, по каким путям идет реципиент, формируя в своем сознании значение немотивированного названия. Отмечены случаи, когда в качестве наиболее частотного ассоциата выступает слово, фонетически сходное со словом-стимулом, а дальнейший ассоциативный ряд представлен семантическими ассоциатами к данному слову:

«Эльта» - дельта 15, устье 4, остров 2, лодка, турбаза;

«Рона» - крона 12, дерево 5, листва 3, свеэюесть 2.

Общеизвестно, что человеческий мозг не любит иметь дело с абсолютно немотивированными словами. В результате возникают связи фонетически сходных слов, порождая вторичную мотивацию, в целом характерную для многих рекламных текстов. В качестве примера достаточно вспомнить имена героев телерекламы, фонетически сходные с ключевыми словами рекламного текста - именами товаров {тетя Ася от «АСЕ», Фрося от «Фрутис» и проч.).

Наблюдения за различными группами собственных имен приводят к выводу о том, что вторичная мотивация относится к потенциальным свойствам онимов разных разрядов. Например, А.В.Суперанская отмечает «поиски понятного в непонятном», которые приводят к различным перестройкам антропонимов в разговорной речи: Неходий (Мефодий), Недвига (Ядвига), Кабинет (Епенет) (2002: 18). Е.Л. Березович перечисляет топонимические ассоциативные поля, составляющие перечень исторических тем, на которые реагирует языковое сознание носителя традиционной культуры, создающее топонимические предания (Березович 1999). Особенно ярко это свойство проявляется в гидронимических народно-этимологических легендах и мифах, где недостаточность информации о внутренней форме слова подчеркивается народной этимологией, своеобразной языковой игрой. Например, возведение названия реки Ахтубы к имени любимой ханской дочери Тубы, утонувшей в реке, или названия реки Мечетка к глаголу «мечется» и многие другие примеры (ГС 2002).

Однако это свойство у рекламных имен проявляется по-особому.

Названия, являющиеся результатом языковой игры именующего субъекта, вызывают ответную игровую реакцию оценочно-экспрессивного характера у адресата. В результате рождаются шутливые ассоциации-рифмы и ассоциациикаламбуры, напоминающие «бестолковый словарь»: «Бгиайн» - лай двух собак;

«Балтимор» - бал в морге; «Группа канцтоварищей» - друзья канцлера;

«Домограф» - домашний граф; «ТвойДоДыр» - брачная контора.

В целом в большинстве реакций на названия, являющиеся результатом словотворчества с использованием языковой игры, содержится имплицитная или эксплицитная пейоративная оценка: «Группа канцтоварищей» - коммунизм 2, былое время 2, волки 2, бюрократы, любители писанины, вечеринка в отделе канцтоваров, банда, группа собутыльников, кич, чушь). В этом случае адресат, соревнуясь с именующим субъектом в оригинальности форм выражения, выступает не только в качестве воспринимающего информацию, но и в качестве активного участника номинативного процесса.

Эксперимент также показал чувствительность испытуемых к словообразовательному уровню названий:

«Квачитет» - иейтрачитет 4, иммунитет 2, раритет 2, менталитет 2, паритет, авторитет, генерачитет;

«Машхилтро.м» - Урачмаш 3; «Агропромбанк» - Внешторгбанк 4.

Переосмысления структурно-словообразовательных связей могут быть весьма выразительны: «Волга-лгшк» - Дон-линк 5, Волга-пейдлс 3, ВолгаКорпорейтед 2, Волга-Интернешнл.

Как уже отмечалось, важным семантическим свойством рекламных имен является сочетание лингвистических и паралингвистических компонентов (вербальных и авербальных знаков). Как правило, имена-брэнды с широкой известностью выступают как особые знаки для глаз, и потому их графический облик, реализуемый при помощи различных паралингвистических средств (рисунков, символов, шрифта, цвета), имеющих интернациональный характер употребления, несет дополнительную смысловую и эмоциональную нагрузку и усиливает психологическое воздействие на реципиента.

Данные ассоциативного эксперимента подтверждают это положение.

Например, у широко известных названий с запоминающимися паралингвистическими компонентами отмечены ассоциации, ориентированные на рисунки, символы и цвет: «Shell» - эюелтый цвет 5; «Nescafe» - красный цвет 4; «Nestle» - птички 8; «Эльдорадо» - индеец 6, а также на графические элементы названия: шрифтовое и цветовое выделение части слова, имеющее самостоятельное значение и указывающее на характер деятельности фирмы:

«КамЧАТка» - интернет 13, чат 4, сайт 4.

Проведенный анализ ассоциативных реакций показывает наличие у современных рекламных имен многомерных и многоуровневых связей по линиям языковых и экстралингвистических знаний, речевых привычек и эмоционально-оценочных переживаний. Качественный состав данных реакций во многом определяет дальнейшую жизнь рекламных имен. Как справедливо отмечает В.И. Шаховский, «на базе ассоциаций могут возникать сопутствующие смыслы, а поскольку они сопровождаются чувствами (мы понимаем и чувствуем одновременно), эти смыслы окрашиваются эмоциональными оценками, которые из окказиональных могут превратиться в узуальные, т.е. со временем войти в структуру значения слова. Поэтому сама ассоциация - это еще не коннотация и тем более - не значение. Но это - возможная база для нее»

(1985: 30). Иными словами, на базе стереотипных ассоциаций у рекламных имен могут возникать и закрепляться коннотации.

В рассмотренных названиях заключен значительный ассоциативный потенциал, то есть способность вызывать в сознании носителей языка разнообразные представления, те или иные образы. А.Н. Леонтьев отмечает, что восприятие следует рассматривать как построенный в сознании индивида многомерный образ нашего мира, действительности, и что не восприятие полагает себя в предмете, «а предмет - через действительность полагает себя в образе» (1979: 11). Причем, как показали результаты ассоциативного эксперимента, одно рекламное имя может вызывать в сознании адресата сразу несколько образов:

- образ объекта, символом которого служит рекламное имя;

- семантический образ слова (апеллятива или онима), положенного в основу имени;

- фоносемантический образ, связанный с восприятием звуковой стороны рекламного имени;

- структурно-словообразовательный образ, вызывающий в сознании носителей языка ассоциации со словами подобной структуры;

- паралингвистический образ, связанный с восприятием иконических и графических элементов рекламного имени;

- контекстуальный образ, устанавливающий связь с элементами рекламного текста, в котором данное имя функционирует.

Совмещение сразу нескольких образов в сознании носителей языка способствует быстрому закреплению рекламных названий в речевом узусе, делает потенциально возможным их дальнейшее активное функционирование.

Коннотативные смыслы у рекламных названий реализуются на базе ассоциативного потенциала в текстах различных жанров. В них может быть представлен какой-либо один ассоциативный образ. Например, образ товара: На пряжке было написано «WRANGLER» - название авторитетной фирмы. И от этого непонятного слова просыпачась мечта и nodmixtaia голову надеэюда (В.

Токарева). Нпи фоносемантический образ: Карандаши назывались «имени Сакко и Ванцетти». Слово «Сакко» звучачо неизбежной уличной грубостыо.

Зато «Ванцетти» были вкусными, как карамельки, и цветными, как эти карандаши (журнал «Я покупаю». 2000. Июль).

Ассоциативный потенциал рекламного названия может стать базой для языковой игры в художественном тексте. Например, игры, построенной на каламбуре рекламного имени (прагматонима) и антропонимов (фамилий), от которых данное имя образовано: Местный магазин в новую эпоху oo/cin и завапп полки продукцией «Джонсон и Джонсон». Дэ/сонсон против Янсона, а что мож^ет поделать один Янсон против двух Джонсонов? Потом мы сложпши обойные полосы пополам, отнесли в спальню аптекаря Янсона, пргиперли свеж^ие обои к свеж-ей, еще пахнущей Джонсоном и Дж^онсоном обоими Дж:онсонами стене. (Т. Толстая).

Возможно также соединение разных ассоциативных образов имени в рамках одного контекста.

Ср: Магазин «Эльдорадо» устраивал меня по всем статьям. Во-первых, это фирма, торгующая бытовой электротехникой, довольно раскручена не только в нашем городе, но и в других регионах (всегда приятно иметь дело с солидной компанией). Во-вторых, в наше.м городе, наверное, только в «Эльдорадо» оказачся такой огромный выбор техники, а именно телевизоров.

И, в-треты1Х, я оценила само название - «Эльдорадо» - американская страна золотого изобгишя, радости и счастья. Видать, переоценгаа насчет радости и счастья, позабыв, что страна Эльдорадо - чистый вымысел (Веч. Волгоград.

16. 08. 2002).

Приведенные примеры доказывают способность рекламных имен сохранять и удерживать имеющийся у них ассоциативный потенциал в различных коммуникативных ситуациях. Они служат основанием для суждений о нормативном - ненормативном, допустимом - недопустимом, уместном неуместном. Это обстоятельство способствует появлению у данных имен новых коннотаций, оживляет и обновляет уже существующие. Именно эта сторона жизни рекламного имени в обыденном восприятии становится предметом особого внимания и разнообразных, подчас противоречащих друг другу оценок. Эти оценки можно считать началом освоения имен, употребления их не только в рекламных текстах, но и в повседневной речевой практике.

3.3.3 Рекламное имя как объект лингворефлексии: глубинный уровень Следующим этапом освоения рекламного имени являются рефлексивы, содержащие компонент эмоциональной оценки (как положительной, так и отрицательной) употребляемого названия. Под языковой рефлексией понимается оценочно-аналитическое отношение к своей или чужой речи, имплицитно или эксплицитно выраженное в тексте (Санжди-Гаряева 1999: 275).

Изучение особенностей языковой рефлексии является одной из актуальных проблем современного языкознания. И.Т. Вепрева в интересном и злободневном исследовании «Языковая рефлексия в постсоветскую эпоху», посвященном оценкам и суждениям о слове в современных средствах массовой информации, выделяет особый тип метаязыкового дискурса, единицей которого является метаязыковое высказывание, названное рефлексивом (2003: 78-79).

Рефлексивы фокусируют свое внимание на семантически и аксиологически значимых языковых единицах, попадающих в поле метаязыкового сознания.

Они являются относительно законченными метаязыковыми высказываниями, содержащими комментарий к употребляемому слову или выражению.

Основное внимание автор данной монографии уделяет формированию и развитию концептов в обыденном метаязыковом сознании, таких, как «демократия», «свобода», «война», «богатство» и др. При этом авторские неологизмы, различные отступления от норм литературного языка, собственные имена и названия не входят в круг анализируемых явлений. Однако, по нашим наблюдениям, именно на эти «болевые точки» современных языковых процессов в первую очередь реагирует общественное языковое сознание.

По справедливому замечанию Е.Л. Березович, ономастика всегда была и остается той языковой сферой, которая в наибольшей степени привлекает к себе внимание «общественности»; индивидуальность имени собственного вводит человека в особые «приватные» отношения с ним (2001: 39). Другими словами, лингворефлексия на имена собственные возникает чаще, чем на имена нарицательные. Здесь особая роль принадлежит рекламным именам собственным.

Появление нового названия рассматривается как событие, контролируемое и оцениваемое современным обществом. Постоянно выдвигаются гипотезы относительно происхождения рекламных названий, мотивов именования и переименования, анализируются возможные ассоциации, устанавливается связь между именами и контекстами, в которых они употребляются.

По нашим наблюдениям, данные рефлексивы различаются по субъекту речи, по эмоциональной оценке, по объему и по структуре.

По субъекту речи выделяются авторские и адресатные рефлексивы. Задача авторских рефлексивов - эксплицировать процесс изобретения рекламного имени, дать ответ на вопрос, почему объект получил именно это имя.

Например: Наш новый проект мы назвали «Ничья». Мы долго думачи о разных смыслах этого слова. Ничья - это не одиночество. Ничья - это не проигрыш и не выигрыш. Это равновесие и гармония тачантов (СТС. 2003. 03. 09).

Название менять не собираемся, останется сборная команда КВН Пятигорска. Вообгце у нас были разные идеи - команда «Матушка», «Бубенцы Ставрополья»... Не хочется брать банальные названия, лучше пусть будет серое, без претензий (КП. 2003. 10.10). Создание подобных текстов нередко является частью рекламной стратегии, поэтому сохранение рекламной функции названий здесь совершенно очевидно.

Рекламная стратегия и позиционирование объекта наблюдается и во многих адресатных рефлексивах: Гастроли цирка семьи Сквирских в Волгограде проходят с вескма ощутимым успехом. Во-первых, про.моушн сделан весь.ма успешно - цирк «Покемон»! Дети, для которых слово «покемон» едва ли не кчючевое, буквачьнорвут родгипелей на куски (Веч. Волгоград. 2002. 16.08).

По эмоциональной оценке выделяются мелиоративные и пейоративные рефлексивы. Мелиоративные рефлексивы нередко являются средством скрытой рекламы в произведениях публицистических жанров: В имени «Карден»

гармонично сличись метсиитческая о/сесткость первого слога и чистое звучание высокой ноты второго (журнал «Office», 1996. Ноябрь-декабрь).

Пейоративные рефлексивы (их большинство) являются по сути открытой антирекламой. Они иллюстрируют несоблюдение упомянутых во второй главе основных правил создания рекламных имен, которое обычно приводит к коммуникативным неудачам. Пейоративные рефлексивы зачастую бывают очень ироничными. Например: Новые peaiuii находят отралсение далее в такой узкой сфере, как кондитерское дело. Столичная фабрика «Большевик»

исмачо сделача для пропаганды советского образа лсизни и все никак не сходит с исторической сцены. Зато теперь (вполне в духе времени!) в той лее первопрестольной возникла кондитерская фабрика «Меньшевик». Ко.му нулсен раскол в рядах красных кондитеров? Кто за всем этим стоит? Думаю, лсизнь рассудит, чья кондгтгерская идеология блилсе к народу (КП. 2002. 11.05).

По объему и структуре могут быть выделены первичные и вторичные рефлексивы. Ср. мнение А.А. Залевской о видах рефлексии: «Представляется возможным говорить о «первичной рефлексии» при спонтанном осмыслении читаемого и о «вторичной рефлексии» при рассуждениях по поводу текста»

(2001: 45).

Применительно к нашему материалу первичные рефлексивы состоят из попутного замечания, короткой реплики, включенной в более сложное речевое произведение с иными задачами (аналитические и проблемные статьи, фельетоны, юмористические эстрадные монологи, интервью, теледебаты и др.).

Иногда это всего лишь часть фразы, состоящая из оценочного определения и рекламного имени: Заведение с интригуют им названием «Мечта Молоховец»

открыто в городе на Неве Людмшой Чубайс (КП. 2003. 04. 07). В списке зарегистрированных партий среди скучных названий выделяюсь одно лирическое - «Евразия» (КП. 2003. 30. 04). 8 октября мелсдународное агентство с говорящим названием «Муудис» впервые npuceoino России инвестициотшй рейтинг ВааЗ (КП. 2004. 04. 01). Со страниц лсурнача с безграмотным названием «Идеи вашего дома» вам шепчет сама мебель, вас убаюкивают осветительные приборы, вам льстят подвесные потолки (Т.

Толстая «День»).

Синтаксически эти короткие реплики нередко бывают оформлены как вставные конструкции. Например: Обратгишсь в ООО "Спецрабторг" (Интересно, а почем у них рабыни Изауры?) (КП. 02. 04. 2002). Постепенно стаю ясно, что многие заплатти деньги в школы с другими названиями, но получили все тот Dice шиш и далее без масла. Вот их имена: агентство «Профи», агентство «Видн-Внчи», компания «Потемкин Пикчерс» (Вы только вчгинайтесъ в название!) (КП. 14. 02. 2003). Никак не решаюсь зайти в ресторан "Жили-были^'. (Видимо, это о тех, кто тамулсе поел) (М. Задорнов.

РТР. 2002. 31.12). Но Общественный совет при мэре Москвы по проблемам формирования градостроительного и архитектурно-худо^кественного облика города (длинный-то какой) решш влолсить административные персты в решение этого вопроса (Т. Толстая «Ночь»).

Эти попутные замечания многофункциональны: они не только оценивают названия как удачные или неудачные, но и указывают на отношение автора к дальнейшему повествованию, обусловливают эмоциональную тональность всего контекста.

Однако далеко не всегда авторские рефлексивы ограничены короткими репликами. Процесс восприятия рекламного имени связан также с формированием особого публицистического жанра - критических заметок, содержащих лингворефлексию по поводу новых рекламных названий.

Остановимся подробнее на этом явлении. Это вторичный жанр, который может быть определен как самодостаточное произведение с четким замыслом и сложной структурой, представляющее оценочную реакцию (преимущественно пейоративную) на новые факты языковой действительности. Задача лингворефлексии - привлечение внимания адресата к фактам необдуманного и неграмотного обращения с языковым материалом. В данном случае - к фактам нарушения основных правил речевого акта присвоения названия. Авторы деятели - люди, обладающие «эмоциональной компетенцией» (см.: Шаховский 2001), имеющие опыт работы со словом, ориентированные на массового адресата и в значительной степени способствующие формированию общественного мнения.

Данные речевые произведения требуют от автора мобилизации языкового опыта, языкового чутья и вкуса. В плане выражения активно используются ирония, гиперболизация, различные виды языковых игр. Таким образом, рекламное имя в текстах, содержащих лингворефлексию, является и причиной его создания и средством достижения поставленной цели, то есть тем языковым материалом, который высмеивается и обыгрывается.

Проиллюстрируем эти положения примерами сатирических заметок из постоянной рубрики «Антиреклама» газеты «Комсомольская правда» (2002 гг.) и статей из публицистических сборников Татьяны Толстой «День»

(2001) и «Ночь» (2002).

Наиболее часто встречается рефлексия на нарущение правила истинности.

Это может быть реакция на несоответствие внутренней формы названия и его внещнего оформления предлагаемым товарам и услугам. Случаи нарушения правила истинности связаны с созданием ложномотивированных названий, которые дезориентируют адресата.

действительно русский лен — решение нетривиальное, надо сказать: ведь название в наши дни совершенно ни о чем не говорит. Так, скалсем, в моем районе есть магазин «Кураре», торгующий не стрихнином и иприто.м, но вполне доброкачественными и недорогими продуктами: магазин «Партия», где никогда не встретишь дядюшку Зю с красными флагами, а таклсе «Лавка жизни», где молено пргюбрести ошейники для собак и искусственных мышей для котов (Т. Толстая).

Другим видом нарушения правила истинности может быть конфликт формы и содержания: привлекательное название - непривлекательный товар;

или оформление товара и логотип фирмы не соответствуют вербальной части названия. Haui народ Тургенева немнолско знает, и далее производит конфету «Му-му» с картинкой коровы, как если бы Герасим утопил теленка (Т.

41^' Нарушение правила благоприятности ассоциаций также может проявляться двояко. С одной стороны, это игнорирование фоновых знаний адресата.

Турфирма «Асама» (реклама печатается в издании «Досуг в Москве») — шутка для любгипелей особо острых ощущений. Молено, конечно, сделать вид, что Асама - это название действующего вулкана на острове Хонсю ичи даже японского крейсера «Асама». Но мы-то прекрасно понимаем, о каком Асаме идет речь! (В иной транскрипции бен Ладен фигурирует то как Усама, то как Осама, но Асама все лее блилее к арабскому первоисточнику). Не здесь ли крутятся деньги этого неуловимого монстра? (КП. 30. П. 2002) Здесь иронический эффект создается за счет ложных поисков мотивировочного •) признака, положенного в основу названия.

С другой стороны, правило благоприятности ассоциаций может быть связано с фоносемантикой немотивированного имени. В этом случае тексты лингворефлексии призваны препятствовать закреплению в языковом узусе иноязычных названий, имеющих звуковое сходство со словами, вызывающими негативную реакцию. Не всякое самоназвание благозвучно для слуха гтых народов, и глупо настаивать на его адекватио.м воспроизведении. Кого влечет название кре.ыа для лица «Калодерма», а ведь звуки болеественной эллинской насморка «Дристан». Позаимствуем? (Т. Толстая).

соответствие названий правилам грамматики того языка, в котором им предстоит функционировать. Например, названия, функционирующие в русской речевой среде (как уже было отмечено в гл. 2), должны соответствовать по форме существительным русского языка в именительном падеже, а также иметь способность к словообразованию и словоизменению. Кроме того, названия должны быть сконструированы по правилам словообразования и не нарушать правила лексической сочетаемости. Например, реакция на неудачное словотворчество рождает ответную словообразовательную игру в тексте, содержащем лингворефлексию. ООО «Паритет Дельта» из Московской области навыпускачо батончиков сливочных под мудреным названием «Мордоклейка». Как прикажете понимать? Ладно бы «зуботика», «горлозатычка» luiu «пищеводозакупорка» - хоть какие-то реалии проглядывали бы. Нелегкое это дело - искать смысл там, где его изначально нет. Лучше улс мордой об асфачьт, чем ж'евать «Мордоклейки»! (КП. 09.02.

2002).

Реакция на неудачную лексическую сочетаемость рождает ироничные, заведомо ложные, логические связи. Иронический эффект усиливается за счет мнимого одобрения. Предлолсите гостям напиток убойной силы - водку «Холодный рай», производства ОАО «Фаюр-союз» г. Беслан. На вопрос, почему собственно рай должен быть холодным, имеется логичный ответ: да потому что ад горячий. Не иск/иочено, что название навеяно какилш-то личными воспоминаниями директора завода ши главного технолога:

возмож'но, им случалось просыпаться на холодно.м полу в холодную ночь с 31-го на 1-е. (КП. 27.12. 2002).

нарушение правила благозвучия и удобопроизносимости, которое согласовывается с фонетическими законами конкретного языка. Здесь зачастую речь идет об иноязычных рекламных именах, функционирующих в русской речевой среде в неизменном виде.

Вот радость-то какая, светлый праздничек: вышел первый номер журнала Men's Helth. Название на русский не переведено, а напрасно:

артикуляция глухого мелсзубного спиранта, как npaewio, плохо дается именно тем славянам, на чье просвещенное внимание это издание рассчгшшно. Но это не проявление нашего низкопоклонства, как можно подумать, а решение американских издателей: хотят сохранить свою марку в любой стране. Дело хозяйское, но даэюе и не будучи астрологом, каж'дый молсет привести примеры того, как непродуманное имя влияет на судьбу новоролсденного.

Красивое имя - высокая честь. Название Men's Helth представляется мне неблагозвучным для русского уха, а потому я буду называть лсурнач «Мужское здоровье» IU1U «Здоровье мужчин» (мушшин - произнес бы американец, заставь мы его артикулировать наши заголовки, но мы не заставим; мы гуманнее) (Т. Толстая).

Нередко можно встретить и комплексный анализ явлений, нарушающих сразу несколько правил изобретения рекламного имени. Например, правил благоприятности ассоциаций, грамматичности и удобопроизносимости:

Что такое представляет собой название «Коммерсантъ-daily»?

Заимствованное слово в русской транскрипции, снаблсенное "ером ", который доллсен подчеркнуть его «русскость» и «старорелсимность», плюс совсем улс «импортное словцо» - такой вот гибрид, в котором символ перестает «работать», становится просто экстравагантным значком. А попробуйте прочитать вслух «Издательский дом «Ъ»? (Как часто сейчас пишут на «Издательский дом "Ы", не правда ли? Должно быть, кто-нибудь в рекламном отделе концерна почувствовач здесь незапланированный комический эффект, и вот уэюе появичось в его составе издательство «Твердый злак» (без "ера"!) и рекламное агентство «Знак» (девиз которого "Знак удачи" - на фоне "ера"). Но тогда за что боролись, господа? («Знамя» 1995. №4).

Таким образом, публицистические тексты, содержащие лингворефлексию по поводу неудачных рекламных названий, дают возможность адресату быть не ^ пассивным воспринимателем информации, а активным участником современного номинативного процесса, его субъектом и творцом. Здесь мы имеем дело с фактами целенаправленного воздействия на язык, управления языком. Данные тексты, хоть и содержат немало субъективных и спорных моментов, влияют на языковое сознание, способствуют формированию языкового вкуса. Они выявляют признаки, предъявляемые к идеальному рекламному имени, и сдерживают необдуманное словотворчество создателей названий.

направлена на осознанное закрепление авторской языковой единицы в общей системе языка, в результате чего в сознании адресата устанавливается четкая и достаточно однозначная связь мелсду рекламируемым объектом и его названием. Основными отличительными особенностями искусственной узуализации являются ее целенаправленный характер, ускоренные темпы, наличие специальных авторских коллективов (субъектов узуализации) с четким разделением труда, широкий охват территории, связь с процессами интернационализации и глобализации лексики и наличие достаточно определенной сферы функционирования (специальные нормативные документы, рекламные и публицистические тексты) двусторонний характер. С одной стороны, это действия субъектов узуализации по последовательному построению двух типов поддерживающих контекстов.

Первый тип контекстов направлен на формирование постоянного визуального облика рекламного имени. Это выбор и обязательное законодательное закрепление в структуре названия паралингвистических средств - таких, как рисунки и символы, цвет, шрифт, знаки препинания. Комбинируясь с вербальной частью рекламного имени в разных пропорциях, они несут информацию о рекламируемом объекте и являются средством эмоционального воздействия на адресата.

Вторым типом поддерживающих контекстов являются тексты радио- и телерекламы. Многократное повторение рекламного имени в данных текстах способствует формированию его аудио-визуального облика. Название выходит из рекламного текста с обогащенной семантикой, его основное значение усиливается, «улучшается» за счет новых коннотаций лексического, фонетического и словообразовательного уровней.

Определение результатов узуализации невозможно без выявления особенностей восприятия рекламного имени современными носителями языка.

На первичном уровне восприятия (спонтанном, наивном), выявляемом в результате свободного ассоциативного эксперимента, обнаруживается способность рекламного имени вызывать в сознании носителей языка сразу несколько образов: семантический, фоносемантический, паралингвистический, структурно-словообразовательный и контекстуальный (собственно рекламный).

Соединение нескольких образов в одном имени способствует его закреплению в речевом узусе. На глубинном уровне восприятия, выявляемом в результате анализа текстов, содержащих рефлексивную оценку новых рекламных названий, выявляются номинативные предпочтения адресата, согласующиеся с основными правилами присвоения названия.

Проведенный анализ номинативных предпочтений помогает выяснить, как в современном обществе складывается концепция идеального рекламного имени, под которой в данном случае понимается совокупность представлений носителей языка о том, какими должны быть названия рекламируемых товаров и услуг по грамматической форме, семантике, звуковому облику и внешнему оформлению.

Функционирование рекламного имени в публицистическом и 4.1 Аспекты исследования функций имен собственных Развитие направлений языкознания, изучающих язык в действии (функциональная стилистика, лингвистика текста, когнитивная лингвистика, прагмалингвистика и др.), обусловило пристальное внимание лингвистов к функциям языка. К традиционному пониманию языковой функции как роли языка и его единиц в человеческом общении и связанному с этим выделению двух основных функций - коммуникативной и когнитивной - добавилось много частных функций (эмотивная, конативная, референтивная, фатическая, металингвистическая, поэтическая и др.). Некоторые исследователи выделяют до 25 функций языка и функций языковых единиц. Причем классификации проводятся по разным основаниям, многие функции по существу являются разновидностями коммуникативной функции и выступают как однопорядковые (см.: Слюсарева 1990: 564-565).

Этапной в изучении функций языка и наиболее важной для исследования функций собственных имен вообще и рекламных имен в частности представляется работа А.А. Леонтьева «Язык, речь, речевая деятельность»

(1969). Автор отделил функции языка от функций речи. Согласно данной концепции, различия между функциями языка и функциями речи заключаются в том, что первые проявляются в любой речевой ситуации, за ними не могут быть закреплены соответствующие им языковые элементы, тогда как вторые имеют факультативный характер, проявляются в определенных актах речи в зависимости от их целенаправленности и поэтому могут иметь специально закрепленные за ними языковые элементы. К функциям языка в сфере общения он относит коммуникативную, а в сфере обобщения - функцию орудия мыщления, функцию существования общественно-исторического опыта и национально-культурную функцию. К функциям речи отнесены: магическая телеграммах), экспрессивная (выражение эмоций), эстетическая (поэтическая) и некоторые другие (Леонтьев 1969: 32-38).

внимания к функциональной стороне языка, функции имен собственных являются по-прежнему малоизученной сферой. Особенно это относится к речевым функциям.

Развивая мысль о разграничении функций языка и функций речи на основании обязательности / факультативности их проявления, А.В. Суперанская (1973) представляет обзор взглядов на функции имен собственных. Она выделяет более тридцати функций, но к собственно речевым относит только четыре: коммуникативную (сообщение, репрезентация); апеллятивную (призыв, воздействие); экспрессивную (выразительную); дейктическую (указательную).

функции (идентификации объекта, социальной легализации личности, харизматическая, ритуальная, идеологическая, эмоциональная), которые автор экстралингвистических функций онимов наибольший интерес для нашего противопоставления.

Совершенно очевидно, что первичной, основной языковой функцией всех имен собственных является номинативно-выделительная, а приоритет той или иной речевой функции зависит от разряда имен собственных и точки зрения исследователя.

Почти во всех работах, посвященных различным группам рекламных имен (см. главу 1), употребляются слова функциоиачъпьт, функционирование и функция, нередко они выносятся в заглавие статьи или диссертационного исследования (Яловец-Коновалова 1997, Стадульская 2003). Но практически везде дается лишь ономасиологический анализ собранного материала, иногда анализируются результаты социолингвистических экспериментов.

Функциональная нагрузка этих чрезвычайно активных в речевом отношении языковых единиц, их синтагматические связи и отношения с ближайшим и дальнейшим контекстом не исследуются.

Пожалуй, наиболее последовательно исследованы только функции литературных имен собственных. Литературная (поэтическая) ономастика за последние десятилетия даже оформилась в отдельную отрасль лингвистики, со своими задачами и терминологическим аппаратом (см. работы В.В. Бардаковой, Н.В. Васильевой, И.Б. Вороновой, Ю.А. Карпенко, В.М. Калинкина, Г.Ф.

Ковалева, Э.Б. Магазаника, В.Н. Михайлова, В.И. Супруна, О.И. Фоняковой, А.А. Фомина и др.). Исследуется ономастикой в произведениях отдельных писателей (преимущественно классиков русской и украинской литературы), а также выявляются общие закономерности изобретения и функционирования литературных имен собственных. На важность этого аспекта ономастических исследований указывают и многочисленные работы зарубежных авторов, посвященные описанию ономастиконов в произведениях У. Шекспира, Ф.

Кафки, Т. Манна, У. Фолкнера, Ч. Диккенса, Д. Джойса, О. Де Бальзака, В.

Гюго, М. Твена, Г. Флобера, С. Беккета и т.д. (см.: Radjec 1978).

литературных имен собственных, однако обобщающая работа еще не проведена и законченной целостной классификации, распределяющей функции по таксономическим рубрикам, пока не существует (см.: Калинкин 1999). Считаем, что в самом общем виде можно обозначить два основных направления исследований функций литературных имен собственных, которые скорее дополняют друг друга, чем противоречат друг другу.

Одно из направлений связано с развитием лингвистики текста. С этих позиций в качестве основной функции, гиперфункции, рассматривается текстообразующая, которая проявляется прежде всего на композиционном уровне, в реализации основных категорий текста - цельности, связности, завершенности (Фонякова 1990). Развивая данные положения О.И. Фоняковой, И.Б. Воронова (2000) под текстообразующей функцией понимает способность ономастических единиц быть связующим, конструктивным, «шиферным»

элементом содержательно-смыслового пространства и формальной организации архитектонической роли онимов, участии их в организации основных текстовых категорий, способности структурировать художественный текст (Васильева, Хенгст 2003). Не случайно ономастичность рассматривается современными исследователями как важный параметр текстуальности (Супрун 1998).

В этом случае квантитативный показатель (обязательность и частотность) и квалитативный показатель (обогащение словесного образа за счет синтагматических и парадигматических отношений с другими единицами текста) употребления имен собственных в тексте художественного произведения считаются основными. Закономерно, что при таком подходе исследователи активно используют прием количественных подсчетов.

Некоторые представления о функционировании литературных имен собственных с позиций лингвистики текста углубляются и конкретизируются в собственных в художественном произведении 1) служить текстовой вехой (обозначение главногоАых персонажа/-ей); 2) создавать ономастический фон; 3) выступать в качестве опознавательного знака факультативного характера (2000:

118). Основной упор делается на исследование текстообразующей функции литературных антропонимов, которые являются текстовыми вехами подавляющего больщинства художественных текстов.

Следует заметить, что большинство исследований, посвященных функционированию имен собственных в художественном произведении, как правило, ограничиваются анализом антропонимов и реже - топонимов. При этом практически не учитывается роль названий предприятий, товаров, транспортных средств, средств массовой информации, торжественных мероприятий. Встречаются лишь отдельные упоминания о роли периферийных онимов в художественном тексте, причем данные имена рассматриваются как «декоративный фон» или как «факультативные текстовые элементы с частотой употребления, стремящейся к единице», отмечается также, что они мало влияют на ход повествования и судьбы героев» (Супрун 2000: 118).

декоративным, необязательным элементам текста следует отнести, например, эргонимы АБВГДЖЗИКом (В. Маяковский), НИИЧАВО (А. и Б. Стругацкие) и «Рога и копыта» (И. Ильф и Е. Петров), урбаноним «Гамбринус» (А. Куприн), порейоним «Антилопа Гну», идеоним «Гавршиада» (И. Ильф, Е. Петров).

Очевидно, что эти и многие другие периферийные онимы согласно замыслу авторов являются важными, частотными и функционально нагруженными элементами художественного текста. Более того, благодаря мастерству писателей эти вымышленные названия, созданные по образцам и моделям существовавших в разные периоды времени реальных рекламных имен, употребляются за пределами художественных текстов.

В данной связи необходимо еще раз вспомнить о том, что термины «ядерные онимы» и «периферийные онимы» в настоящей работе употребляются по отнощению к системе языка, где ядро означает концентрацию признаков системы, а периферия - их ослабленность. Именно с этих позиций рекламные имена рассматриваются в первой главе работы как периферийные единицы ономастического поля. В речи вообще и в художественной речи в частности рекламные имена подчиняются иным законам. Став общеупотребительными словами, они обретают способность организовывать текстовое пространство, обеспечивая его цельность, связность и завершенность (см. следующий раздел данной главы).

Другое направление исследования функций имен собственных в художественной речи идет от основных положений стилистики и поэтики.

Основоположником этого направления можно считать В.В. Виноградова (1980).

Разрабатывая учение о языке художественной литературы, он отмечал, что вопрос о подборе имен, фамилий и прозвищ в художественной литературе, о структурных их своеобразиях в разных жанрах и стилях, об их образных и характеристических функциях не может быть проиллюстрирован немногими примерами. По мнению автора, это ведущая тема стилистики и ономастики, она крайне мало разработана еще и потому, что обе эти науки еще недостаточно состыковались, объединились в исследованиях объекта.

представителями украинской ономастической школы. Основная функция получила название стилистической (или поэтической), что указывает на задачу исследования выразительных возможностей литературных имен собственных.

Наиболее показательна точка зрения Ю.А. Карпенко. Он обратил внимание на то, что функциональная перестройка литературной ономастики заключается в том, что здесь «на первое место выходит стилистика», а номинативная (или дифференциальная) функция, которая в языке является основной, в тексте художественного произведения «перестает быть главной». На первое место выдвигается стилистическая функция, которую автор определил как единство двух разновидностей: к человеческому ratio обращена информационностилистическая разновидность, а к emotio - эмоционально-стилистическая (1986: 37). Вполне естественно, что эта основная функция и две ее разновидности могут иметь различное дальнейшее деление на подфункции.

Так, развивая данные положения Ю.А. Карпенко, другой украинский исследователь, В.М. Калинкин, вводит и обосновывает термин поэтотш. Этот термин, обозначая имя собственное в художественном произведении, отражает и другие существенные моменты: вторичность («фиктивность»); отнесенность к речи; подвижность семантики; базовый характер в терминотворчестве {поэтонимия, поэтонтткон, поэтоинлшзация и т.п.) (1999: 121-122). Автор представил поуровневый анализ выразительных возможностей литературных имен собственных, выделив фонетические, словообразовательные, грамматические и синтаксические функции поэтонимов.

При данном подходе к функциональной стороне имен собственных квантитативный фактор перестает быть основным. В.М. Калинкин замечает по этому поводу: «Поэтоним может встретиться в тексте произведения только один раз, а может многократно употребляться на каждой странице текста, но основополагающие свойства собственного имени как образного средства при этом будут одинаковыми. Главным качеством поэтики даже однократно употребленного онима является иррадиация его влияния на весь текст произведения» (1999: 123). Мы разделяем данную точку зрения и считаем, что частотность употребления в художественном тексте не может служить надежным показателем стилистической значимости имени собственного.

разноплановых текстах, представленные в последующих разделах данной главы, полностью подтверждают это положение.

В целом именно направление литературной ономастики, идущее от стилистики и поэтики, представляется нам продуктивным для дальнейшего исследования. На наш взгляд, оно менее формализовано и позволяет более глубоко осветить выразительные возможности рекламных имен. Причем исследование стилистической функции в нашем конкретном случае, хоть и опирается на теоретическую базу исследований по литературной ономастике, предполагает охват самых разных сфер творческого использования рекламных имен - произведения художественной литературы, публицистика, разговорная речь, шаржи и анекдоты.

Однако мы не предполагаем противопоставление текстообразз^ющей и стилистической функций при анализе особенностей функционирования взаимодополняющими аспектами исследования одного явления. На тесную связь стилистики и лингвистики текста указывает Н.М. Кожина (1983), известный специалист в области общей стилистики. Она отмечает, что общность не только объекта, но и предмета исследования у лингвистики текста и стилистики подтверждается тем, что та и другая научные дисциплины ставят своей задачей изучение структурных (или системных) особенностей текста.

Итак, основу дальнейшего анализа творческого использования реальных рекламных имен, а также вымышленных имен, созданных на основе типовых моделей, закрепившихся в языковом сознании, составляют два дополняющих друг друга направления литературной ономастики. Одно из них опирается на лингвистику текста, а второе напрямую связанно со стилистикой и поэтикой.

номинативно-выделительной функции, присущей всем именам собственным, рекламные имена приобретают способность в текстах различных стилей и жанров выполнять текстообразующую функцию и стилистическую функцию, представленную двумя взаимосвязанными подфункциями - информационностилистической и эмоционально-стилистической.

Единого определения понятия «текст» в современной лингвистике не существует. Каждый исследователь вкладывает в это многогранное и разноплановое понятие свое содержание, исходя из основных положений того останавливаясь на сложных и противоречивых проблемах лингвистики текста (считать ли текстом изолированное высказывание, каковы границы лингвистики текста и ее отношения с другими лингвистическими дисциплинами и многое др.) (см.: Николаева 1990: 207-208), выделим лишь самые основные положения текстообразующих свойств рекламных имен:

объединяемых общими законами связности текста и общей установкой на компоненты, связанные с обеспечиванием правильной коммуникации и тем самым - правильного построения текста вообще. Оно смыкается с прагматикой, психолингвистикой, риторикой, теорией пресуппозиций. Другое направление лингвистики текста занимается выявлением глубинных смыслов, содержащихся в каком-либо одном замкнутом тексте. Это направление сближается с герменевтикой как толкованием неясного смысла текста. В обоих случаях лингвистика текста изучает содержательную направленность какой-либо формы из двух равновозможных в тексте (Николаева 1990).

- Текст (в первую очередь - написанный, законченный, обработанный) есть некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинктивными (последовательность фактов и событий), автосемантия отрезков текста, ретроспекция и проспекция, интеграция и завершенность. При этом наиболее значимыми лингвистическими категориями текстообразования являются цельность, связность, завершенность (замкнутость), проявляющиеся как на уровне содержания (тематическое, смысловое единство), так и на уровне функции (стилистическое единство) и формы (структурное единство) (Гальперин 1981).

- Текст (в первую очередь - спонтанный, речевой) есть продукт tN речемыслительной деятельности, который обладает тематическим, структурным и коммуникативным единством. Текст первый раз рождается в момент порождения его автором и может переживать последующие рождения при восприятии его реципиентом. Текст живет именно в момент его порождения и восприятия. И это не противоречит тезису о «материальности» текста и возможности его «фиксации» с помощью экстралингвистических средств (например, орудий письма, бумаги, аудио-/видеопленки и т.д.) (Красных 2003).

- Текст, подобно слову, есть знаковое образование. Следовательно, его содержательная структура определяется общими свойствами знака (его семантикой, прагматикой, синтактикой) и складывается из системообразующих отношений элементов: парадигматических (ассоциативных) и синтагматических (линейных). Единство формы и содержания позволяет говорить о вертикальной и горизонтальной организации текста (Матвеева 1990).

- Ключевыми словами текста являются такие опорные слова, которые аккумулируют основной смысл текста, являются его семантическими и композиционными центрами и подвергаются вследствие этого различным семантико-стилистическим трансформациям (Пузырев 1984).

По нашим наблюдениям, текстообразующая функция рекламных имен определяет их способность выступать в качестве ключевых слов, связующих элементов содержательно-смыслового пространства и структуры текста. Это обусловлено их высокой частотностью и обязательностью, как в живой разговорной речи, так и в четко структурированных текстах определенных публицистических и художественных жанров. Сохраняя свой словесный образ, они многократно повторяются с семантической осложненностью, обогащают свою контекстную семантику за счет парадигматических и синтагматических отношений с другими единицами текста. Иными словами, рекламное имя потенциально может принимать множество семантических признаков, «работая» в конкретных коммуникативных условиях не само по себе, а «в тесной и ощутимой зависимости от ближайшего и общего контекста» (Ларин 1973:126).

Сказанное выше относится в первую очередь к рекламным текстам, текстообразующая функция рекламных имен в данных текстах не вызывает сомнения (см. фактический материал, представленный в главе 3). Однако способность рекламных имен формально и содержательно организовывать текстовое пространство наглядно представлена и в других текстах массмедиального дискурса.

Например, организующими текстовыми элементами практически всех радио- и телепередач являются гемеронимы. Они обеспечивают цельность и связность отдельных сюжетов и тем. Так, все информационные и большинство развлекательных программ начинаются словами: «В эфире програхша...».

Причем в радиопередачах, где невозможно увидеть ситуацию общения, эта фраза зачастую предваряет приветствие ведущего. Очевидно, что в современных условиях, когда наблюдается тенденция к диалогизации средств массовой информации, гемероним не только выполняет рекламную функцию, но и является неотъемлемой частью фатического общения.

При этом постоянно происходит обогащение семантики гемеронима за счет синтагматических связей. Например, традиционная заключительная фраза ведущих программы «Время» создает композиционную рамку всего текста передачи, а также актуализирует доономастическое значение гемеронима: «Как будут развиваться события, вновь поколеет «Время». Каламбурную связь ономастического и доономастического значения названия укрепляет и заставка после программы «Время», обозначающая переход к менее серьезным темам:

Делу время - потехе час.

Следующая за программой «Время» программа «Однако» продолжает игру двумя типами значения, потенциально представленными во всех рекламных именах. Передача начинается приветствием ведущего: «Однако sdpaecmeyiwie!» и заканчивается словами, объединяющими эти две передачи:

«Однако время».

Аналогичную организацию текстового пространства при помощи названия телепередачи встречаем и в другой информационной программе Сегоднячко», долгое время существовавшей на НТВ, а затем на ТНТ.

Семантика этого названия многослойна изначально. Оно создано при помощи словообразовательной игры: корень указывает на то, что это информационная передача (ср. «Сегодня»), а суффикс - на то, что это развлекательная передача, основная цель которой - рассказать о серьезном несерьезно, иронично.

Языковая игра продолжается в тексте программы. Каждый новый сюжет, посвященный событиям прошедшего дня, начинается со слова сегоднячко. Это не только обеспечивает связность отдельных сюжетов в текстовом пространстве телепередачи, но и создает определенный эмоциональный настрой. Смысловые и словообразовательные коннотации гемеронима «Сегоднячко» закрепляет трансформированная пословица в заключительных словах ведущего: Не откладывайте па завтречко то, что можно сделать сегоднячко.

Целенаправленный повтор в тексте телепередачи, безусловно, связан с выполнением названием рекламной функции. Но, кроме того, всякий такой повтор «увеличивает возможность получения его значением тех или иных семантических признаков, которые существенны для текста в целом» (Лукин 1999: 31). Помимо семантической (содержательной) связности повтор рекламного имени обеспечивает грамматическую (формальную) связность текста.

Аналогично многократное семантически осложненное употребление рекламных названий в газетных и журнальных публикациях. Частотность такого употребления также связана с рекламной функцией названий и зависит как от внеязыковой действительности (экстралингвистической соотнесенности объекта номинации), так и от конкретных жанров и рубрик в средствах массовой информации.

Например, в газете «Вечерний Волгоград» существует рубрика «Ярмарка житейской суеты», посвященная анализу качества торговли и сферы обслуживания. Каждая публикация этой рубрики является косвенной рекламой или прямой антирекламой. Вполне закономерно, что именно рекламные имена становятся организаторами текстового пространства в этих публикациях. При обеспечивает коннотативную вариативность рекламного имени в широком диапазоне. Приведем характерный пример.

прекраснуюрекчаму? Естественно, я кинулась.

Как полоэгсено, воду закипятила в кастрюле, посолича, погрузила в нее вареники. Всю процедуру проделывача очень скрупулезно, дабы не лопнуло красивое произведение от «Дарьюшки».

Посидели мы над своими тарелками, повздыхачи над кучей слипшейся (Дашки» и решгичи остаться без улсина. Денег, правда, лсачко. Но больше всего обидно за нДарью». Что эюе она такая непутевая, так и не научичась вареники лепить... («Вечерний Волгоград» 18. 01. 2002).

Повтор прагматонима в каждом из трех фрагментов этого текста сочетается с персонификацией и оживлением внутренней формы. Особую роль в выражении субъективной оценки автором качества продукта играют прагматоним. В первом фрагменте употребление прагматонима в составе рекламного слогана несет информацию о доверии покупателя к качеству продукта, затем персонифицированная форма названия с суффиксом ласкательности (Дарьюшка) усиливает мелиоративные коннотации первого текстового фрагмента. Изменение суффикса субъективной оценки антропонима Дашка) сигнализирует об изменении мелиоративной эмоциональной оценки на пейоративную. Наконец, возращение к полной форме антропонима в заключительном фрагменте Дарья) предъявляет счет к производителям, имплицитно указывая на несоответствие красивого названия низкому качеству продукции.

Нередко в тексте происходит поэтапное распредмечивание образа, заложенного при изобретении рекламного имени, и имя начинает «говорить», актуализируя в каждом текстовом фрагменте определенную часть авторского замысла. Такое распредмечивание образа, сочетающееся с изменением коннотативной окраски рекламных названий, нередко встречается в фельетонах.

Например, в фельетоне «Отчет о культе имущества» Т. Толстой, посвященном критическому анализу публикаций журнала «Культ личностей»:

щ названием пышным и неясным. Нам предлагается начать э/сизиь сначала и обратить наконец взоры свои на личность, на Личность, индивидуачьность, монаду; на неповторимость и уникальность человека, - как особо выдающегося и замечательного, так и просто чем-то любопытного?

Содерлсание лсурнача двоится и зыблется так эюе, как и его название.

Разговор о Личности - самом интересном и сло.ж'ном, что на свете бывает, все время уходит в сторону Культа - понятия туповато-прямолинейного.

Личность загадочна, прихотлива, коварна, упряма, мелка и велика, неожиданна и переменчива. Культ чулсд либерализма, не допускает двух мнений, не терпит скепсиса, юмора, задумчивости. Культ предполагает щ разбивание.чба, предполагает визг восторга, переползание на коленях, лобызание края одеэюд. Ну и кто из попавших в поле зрения эюурнала слулсит объектом культа? Не кто, а что: денежки. Журнал поманшч и обманул:

эюдачи культа личностей, а получичи отчет о культе имугцества.

Почти каждый абзац этого фельетона начинается параллельной конструкцией со словом «личность» или со словом «культ». Игра значениями отдельно взятых элементов названия не только обеспечивает цельность и связность текста, но и способствует формированию единого текстового значения данного гемеронима, кардинально отличающегося от его внетекстового значения.

Текстообразующая функция рекламных названий наиболее полно и многоаспектно проявляется в художественном тексте. В лингвистике художественный текст трактуется как эстетическое средство опосредованной коммуникации, цель которой есть изобразительно-выразительное раскрытие темы, представленное в единстве формы и содержания и состоящее из языковых единиц, выполняющих коммуникативную функцию (Чернухина 1983:

31). Иначе говоря, по сравнению с текстами других типов, особую роль в организации художественного текста играет эстетическая функция.

Эстетическая значимость литературного произведения оказывает влияние на текстообразующие свойства языковых единиц. Реальная действительность предстает в эстетически обработанном виде.

Являясь коммуникативно актуальными единицами, рекламные имена активно употребляются в художественных текстах различных тематических и жанровых разновидностей. Действие в таких художественных произведениях в большинстве случаев разворачивается в пространстве современного города, которое немыслимо без рекламных названий.

Проведенная нами выборочная проверка частотности рекламных имен в произведениях современных авторов показала следующее. В сборнике коротких рассказов М. Веллера «Легенды Невского проспекта» (2000) на 429 страницах текста встречаем 111 рекламных названий в 150 онимоупотреблениях (из них эргонима, 25 прагматонимов, 18 гемеронимов, 11 порейонимов, 5 геортонимов).

В двух сборниках повестей и рассказов В. Токаревой (1994 и 1998), объемом онимоупотреблениях (85 эргонимов, 45 прагматонимов, 26 гемеронимов, геортонимов, 7 порейонимов). В трехтомном собрании сочинений С. Довлатова (1995), общим объемом 1184 страницы, встречается 429 рекламных названий в 669 употреблениях (170 эргонимов, 112 прагматонимов, 98 гемеронимов, порейонимов, 12 геортонимов). Приведенные цифры свидетельствует о стабильной частотности рекламных названий в произведениях современных авторов. Причем разных авторов объединяют общие черты использования рекламных названий. Так, во всех упомянутых выше произведениях частотность рекламных названий убывает в следующей последовательности: эргонимы прагматонимы - гемеронимы - порейонимы - геортонимы.

Безусловно, при таком употреблении названий в публицистических и художественных текстах различных жанров мы можем предполагать наличие скрытой (косвенной) рекламы, то есть «рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщается о предмете рекламы и его производителях, подчеркивается высокое качество товара» (СВЭС: 295).

Косвенная реклама становится достаточно характерным явлением во Франции, Англии и Германии, начиная с XIX века. К этому времени в экономически развитых странах уже сложились основные черты современной торговой рекламы, и она начинает проникать не только в газеты и журналы, но и в художественные произведения. Т.А. Соболева и А.В. Суперанская (1986) отмечают, что большим знатоком коммерческой сферы был О. Де Бальзак.

Писатель отражает наиболее яркий период развития рекламы, показывает живой интерес к ней современников и острую необходимость в хороших товарных знаках. В его произведениях читатель встречает множество оригинальных названий лавок, ресторанов, кафе и т.п. В произведениях «Утраченные иллюзии», «История величия и падения Цезаря Бирото» и некоторых других Бальзак показывает, как рождаются товарные знаки и как они обыгрываются в рекламном тексте. Например, торговое название «Цезарево масло» - от имени парфюмера Цезаря Бирото - в восприятии потребителя начинает ассоциироваться с именем великого Цезаря.

Серии современных детективных романов, рассчитанных на широкую публику, изобилуют рекламными именами, представляя собой скрытую (косвенную) рекламу (многочисленные произведения Д. Донцовой, Т.

Поляковой, И. Стогова и др.). Однако рекламная функция в любом художественном произведении (если она вообще имеет место) выражена имплицитно, и поэтому ее учет при дальнейшем исследовании жизненных циклов рекламного имени, на наш взгляд, не является обязательным условием лингвистического анализа. Этому вопросу может быть посвящена отдельная работа, выходящая за рамки чистой лингвистики.

С точки зрения текстообразования более значимым является тот факт, что рекламные имена могут определять ключевые сюжетные моменты, отражая при этом не только экономическую сторону жизни общества, но и его нравы, мораль, политические взгляды. Например, названия могут четко обозначать и характеризовать место, где происходит действие: Если вас интересуют свежие новости, постойте около русского магазина «Днепр». Это наш клуб. Наш форум. Наше информационное агентство (далее в повести С. Довлатова «Иностранка» это название многократно повторяется). Или выделять наиболее значимые этапы жизни и карьерного роста героя: Мистер Фогельсон слулсги тогда в газете «Нарымский первопроходец» Затем мистер Фогельсон перешел в областную газету «Уралец». Затем мистера Фогелдьсона назначили редактором оюурнала «Советские профсоюзы» Затем яузнач, что мистер Фогельсон эмигрировач в Израичъ и стал издавать «Наши дни»

(С. Довлатов «Филиал»).

Особенно актуальны данные номинативные единицы в тех случаях, когда весь событийный план сконцентрирован вокруг недоразумения.

связанного с конкретным объектом, имеющим имя. Таковы прагматонимы и эргонимы в коротких рассказах В. Токаревой. Например, ключевым эпизодом рассказа «Один кубик надежды» является тот факт, что главный герой забыл название кинотеатра «Казахстан», возле которого была назначена встреча.

Рассказ построен на ассоциативной игре рекламными именами, входящими в один тематический ряд: - А почему вы опоздачи? -Я забыл, что Казахстан. Поминч толы - «Ура» скоро сачютовать начнет. Ее бы на парад... Кроме всего в машине есть нечто крамольное. Что такое «ура» без восклицательного знака? Это едкая ирония.

Существуют также особые названия-символы, употребляющиеся в разных произведениях одного писателя. Они свойственны идиостилю автора, характеризуют его взгляды, подчеркивают индивидуальность авторской манеры. Например, эргоним больница Склифосовского в произведениях В.

Токаревой является концентрированным выражением беспокойства и тревоги («Тайна Земли», «Нам нужно общение», «Нахал» и др.), а прагматоним пудра Лебедь характеризует неумелые попытки героинь разных рассказов привести себя в порядок («Почем килограмм славы», «Стечение обстоятельств» и др.).

Особое место в творчестве С. Довлатова занимает гемероним «Огонек». В художественных произведениях, созданных писателем в разные годы, это название выступает как символ серости и убогости существования. Например, в описании тюремного барака: Я оглядел барак. Все было.мне знако.мо. Простой и однозначный.мир вещей. Параша у входа, картинки из «Огонька» на закопченных бачках... («Зона»). Или жилища деревенского пьяницы: Дом Михал Иваныча производич страшное впечат.чение. Над стеной я увидел портрет Мао из «Огонька» («Заповедник»). Или обстановки в особняке советского посольства в Вашингтоне: Крес.чо, стол, эюурначы «Огонек», знако.мые портреты, бархатные шторы, хо.чодичьник («Иностранка»).

Встречаем это название и в рассуждениях героя о смысле жизни: Ну, хорошо, съем я в лсизни две тысячи котлет. Изношу двадцать пять темно-серых костюмов. Перелистаю 700 номеров эюурнала «Огонек». И все? И сдохну, не поцарапав земной коры? («Чемодан»).

Приведенные примеры показывают, что рекламные имена значимы как с (архитектонической) организации текста. Они, с одной стороны, участвуют в завершенности), с другой стороны, становятся носителями пресуппозитивной и текстообразующей функции особенно наглядно в макроконтексте (по другой терминологии - в развернутом тексте), то есть в таком окружении исследуемой единицы, которая позволяет установить ее функцию в тексте как в целом (Торсуева 1990: 239). Однако функциональный потенциал рекламных имен этим не исчерпывается.

способность выступать в разноплановых текстах в качестве выразительного характеризующего средства. При этом стилистический эффект может быть заложен в самом имени, в его внутренней форме, фонетическом облике или структурно-словообразовательном оформлении, а может возникать в результате взаимодействия имени и контекста. Здесь особую значимость приобретает микроконтекст, под которым понимается «либо одно слово, которое вместе с онимом образует словосочетание, либо один из членов нераспространенного стилистически значимыми часто оказываются рекламные имена, которые лишь однократно употребляются в тексте. Однако и в этом случае они способны, с одной стороны, оказывать влияние на формирование концептуального плана всего произведения, с другой стороны, обогащать свою семантическую структуру.

Реализация стилистической функции непосредственно связана с реализацией самых разнообразных потенциальных возможностей рекламного имени. Развитию этих возможностей способствуют два обстоятельства, о которых шла речь ранее: двуплановость семантики рекламного имени, а также игровой (нередко критический) настрой адресата при восприятии имени, сформированный на этапе узуализации.

Все многообразие выразительных возможностей рекламного имени можно рассмотреть в рамках двух взаимосвязанных подфункций стилистической функции: информационно-стилистической и эмоциональностилистической.

4.3.1 Информационно-стилистическая функция Нести информацию об объекте - одно из основных назначений любого имени собственного. По этому поводу В.А. Кухаренко замечает, что «семантически полое в языке, имя собственное выступает предельно информационно насыщенной единицей в речи каждого коммуниканта, ибо, означивая объект, включает весь запас знаний говорящего о нем» (1988: 102).

Способность выступать в речи информационно насыщенной единицей у рекламных имен еще нагляднее, чем у антропонимов и топонимов.

Как отмечалось ранее, одной из отличительных особенностей этих ономастических единиц является их этимологическая прозрачность, стремление к сохранению внутренней формы и экспрессии рекламного текста, в котором они многократно употреблялись, а также страноведческие и идеологические коннотации. Информационно-стилистическая функция рекламных имен проявляется в том, что имена, взаимодействуя с контекстом, несут информацию соответствующую определенному месту и времени, исторически значимому периоду и в значительной степени характеризуют персонажей. Информация в этом случае зачастую представлена эксплицитно, в понятийном, логическом виде, она легко вычленяется и поддается анализу. Эта информация в каждом коммуниканта (его возраста, социального положения, кругозора, языковой интуиции и т.д.).

Информационно-стилистическая функция рекламного имени включает в себя три подфункции: характеристика объекта, характеристика персонажей и характеристика среды обитания.

Первая подфункция связана с характеристикой объекта. Здесь семантика названия пополняется за счет референтной информации, то есть информации, имеющей прямое отношение к именуемому объекту (его расположению, роду деятельности, качеству, внешнему оформлению и другим характеристикам).

Рекламное имя может характеризовать объект комплексно, сочетая при этом функции гемеронима, эргонима и урбанонима.

Радио «Третья волна» помещается на углу 49-й и Лексингтон. Мы затихшем целый эталсгигантского небоскреба «Корвет» Радио «Третья волна» - это 14 кабинетов, два общих зала, 5 студий, библиотека и лаборатория (С. Довлатов «Филиал»). Ресторан «Гавана» был оформлен латиноамериканского фольклора. Сплошные экзотические занавески полностью скрывали широкий Ленинский проспект за окном, и у Никитина храбрости»).

Характер взаимодействия рекламного имени с референтом меняется.

Энциклопедическое значение, как правило, в полной мере не реализуется. На первый план выходит какая-либо одна из особенностей референта, самая важная в данном контексте. Например: Когда-то он был знаменитостыо, редактором эюурнача «Футбол-Хоккей». А футбол и хоккей заменяют советским людям религию и кулыпуру (С. Довлатов «Ремесло»). Определенная часть энциклопедического значения онима, обусловленная социальным опытом читателей, актуализируется при восприятии подобных названий.

Информационно-стилистическая функция может быть свойственна известным рекламным названиям и в нереферентном употреблении. В этом случае название сочетается со словами «вроде» или «типа»: Стихи мои к тому времени уж^е бойко читались на вечерах и печатачись в толстых э^сурналах типа «Нового мира» (М. Арбатова «Меня зовут Женщина»). - Журнал «Телескопъ» знаешь? - Да, это ичлюстрироваииый еж'енедельник. Вроде «Таймса» (Б. Акунин «Алтын-Толобас»). Парень далеко замел. Сотрудничает в этом... ну «Континентале». Типа радио «Свобода» (С. Довлатов «Ремесло»).

Здесь при употреблении названия возникает некий условный обобщенный образ, обладающий узнаваемыми чертами. Эти черты позволяют характеризовать неизвестный объект через хорошо известный и являются предвестниками развития у рекламных имен свойств прецедентного имени.

Функционирование рекламных имен, так же как и любых других имен собственных, подчиняется «основному прагматическому принципу», который «состоит в том, что имя собственное нормально может быть использовано лищь при условии, что носитель имени известен адресату речи» (Шмелев 2002: 118).

Если рекламное имя не является общеизвестным и для больщинства читателей представлено адресату речи. Введение названия в фонд знаний адресата осуществляется за счет авторского комментария. Например: Заведение с гпппригующим названием «Мечта Молоховец» открыто в городе на Неве Люд.мтой Чубайс. Справка КП: Ресторан «Мечта Молоховец» назван в честь Елены Молоховец, которая в 1861 году написала первую книгу по ведению домашнего хозяйства (КП. 04.07. 2003). Уже при повторном употреблении в тексте подобные имена приобретают лингвокультурные коннотации.

Комментарии при употреблении рекламных названий особенно значимы в межкультурной коммуникации. Одним из основных приемов, направленных на оптимизацию процесса межкультурной коммуникации, О.А. Леонтович считает избыточность. Она отмечает, что «количественные показатели информации (много / мало / достаточно) различны для носителей языка и иностранца.

Поэтому эффективное межкультурное общение требует избыточности, которая выражается в объяснении незнакомых лексических единиц, использовании полносоставных конструкций вместо эллиптических, повторов, разъяснений, метаязыковых, метакогнитивных и культурологических комментариев» (2002:

362).

Авторские комментарии (или комментарии переводчика) призваны восполнить культурологические лакуны, нередко возникающие при восприятии рекламных имен, принадлежащих иной лингвокультуре. Например, значительно облегчают восприятие и пополняют за счет референтной информации семантику японских рекламных имен короткие комментарии переводчика в романе X. Мураками «Охота на овец» (перевод Д. Коваленина): В заурядной одеэ/сде, с обычной косметикой на обычном лице и запахом самых дежурных духов являчасъ она по вызову в «Хилтон», «Окура», «Принс» (комментарий:

Токийские отели высшей категории) Я взяч на работе отпуск на три дня и во вторник сел на утренний «Синкансэн» (комментарий: Сверхскоростной пассажтрскгш поезд, а также сеть ж-елезных дорог для таких поездов меж'ду городами Японии). Молодой человекрядо.м со мной почти не шевептся, с го.човой погрузившись в чтение «Кэйдзай симбун» (ко.мментарий:

«Экономическая газета»).

характерные для языка и культуры определенного народа, а значит, выступать свидетельством национального своеобразия. Непонимание связи между названием, принадлежащим иной линвокультуре, и свойствами называемого объекта часто свидетельствует о непрофессиональном подходе переводчиков к этому важному вопросу. Зачастую это приводит к коммуникативным сбоям.

Например, Т. Толстая вполне справедливо критикует работу российских переводчиков австралийского журнала «Colors», которые не обращают внимания на культурные сигналы, требующие пояснения для русского читателя.

«Colors» - это фотографический журнал, посвященный наиболее острым проблемам стран «третьего» мира - нищете, голоду, болезням, беженцам, войнам. В приводимом ниже отрывке обращается внимание на контраст последнего снимка с остальными материалами журнала. Этот контраст подчеркивает рекламное имя - неизвестное российскому читателю название дорогого и престижного круиза:

На задней обложке - фотография толстой семьи: шарообразные мамапапа и две устрашающие хрюшки-девочки. В переводе: «Семья во время круиза ^'Cruise to Lose ", Майами, США». Ну и что? - думает читатель. А то, что, по.мысли издателей, закрыв э/сурнач, призадумывающийся читатель, хороший человек и добрый самаритянин, будет особенно оскорблен этим стратегически раз.мещенным снимком. Ибо «Круз ту Луз» - так это произносится, - это дорогое морское а.мериканское путешествие для суперзаж'равшихся, таких, что ткни - жтр брызнет, для тех, кто ел в четыре ложки, ни в чем себе не отказывая, а когда отвачтся и обнаружат, что заплыл салом до лба, решт потратить еще большие суммы с тем, чтобы пару кшограммов порастрясти. Но для того, чтобы пояснить это читателю, хорошо бы самому это понять, а потимать переводчики отказываются (Т.

Толстая «День»).

Сообщение сведений об объекте может сочетаться с выражением иронии по отношению к объекту. Причем иронический эффект достигается путем экспликации внутренней формы названия или его этимологического значения:

В Народно-республиканскую партию я шел, мучительно соображ-ая, «что это», и пр1Ш1ел к решению - если «народная», значит, непременно патриотическая. Мои догадки подтверди! убийственный запах одеколона, настигший меня еще в лифте (КП. 30.04.2003). Остановичись в гостинице «Версаль» (которая была совсем-таки не Версаль) (Б. Акунин «Пелагия и красный петух»). - Они хотят финскую мебель «Тауэр». А достать не могут.

- Английскую, - поправт Дюк. - Почему английскую? ~ Тауэр - это английская тюрьма. Там королева Елизавета Стюарт сидела. - Мож-ет быть.

Там стенка в метачлических решетках (В. Токарева «Ни сыну, ни жене, ни брату»).

Если у героя произведения отсутствуют энциклопедические знания об объекте, то имя объекта намеренно не употребляется. Например, в повести С.

Довлатова «Зона» отсутствуют советские фалеронимы, лишенные для героев произведения идеологических коннотаций. Герой повести, эстонский партизан Пахапиль, после освобождения Эстонии вернулся в родной город, «где советский капитан наградгп его медалью. Медаль была украшена непонятными словами, фигурой и восклицательным знаком. "Зачем эстон1{у медачь? " - долго раздумывач Пахапиль». Уже при Советской власти внук Пахапиля был награжден во время службы в армии, и «ему прикололи значок (Гри непонятных слова, фигура и глобус)».

Таким образом, художественно значимым оказывается не только наличие названия в тексте, но и безымянность объекта.

Вторая подфункция информационно-стилистической функции связана со способностью рекламных имен идентифицировать персонажей художественных и публицистических произведений. По справедливому замечанию А.А.

Потебни, за многими литературными именами собственными скрывается поэтический образ, дающий возможность замещать массу разнородных мыслей относительно небольшими величинами (1976: 520). Но, что касается литературных антропонимов и топонимов, то в полной мере это замещение свойственно лишь говорящим именам, которые являются результатом ономастического творчества писателей. Например, Скотинин и Правдин (Д.И.

Фонвизин), Скалозуб и Молчачин (А.С. Грибоедов), унтер Пришебеев (А.П.

Чехов), город Глупое (М.Е. Салтыков-Щедрин), Скотопригонъевск (Ф.М.

Достоевский).

По нашим наблюдениям, данный процесс, названный А.А. Потебней «процессом сгущения мысли», свойствен не только вымышленным именам собственным, но и реальным рекламным именам, имеющим коннотемы до их употребления в тексте. Рекламные имена с широкой известностью способны сообщать значительный объем информации о персонаже на незначительном линейном отрезке текста.

Причем такое сообщение информации отличается образностью и выразительностью. Собранный материал полностью подтверждает замечание В.В. Виноградова о том, что имя собственное в художественном произведении - это своеобразный троп, равнозначный, в известной степени, метафоре и сравнению и использующийся в стилистических целях для характеристики персонажа и социальной среды (1954: 80-81).

В простейшем случае рекламные имена функционируют в составе перифрастических оборотов для именования лица. Эти обороты могут выступать как приложение, обособленное определение или предикат к прямой форме номинации. Это не только способ передачи информации о конкретном лице, но и обогащение коннотативной сферы рекламного имени.

Однако ономастической перифразой в подлинном смысле этого слова «можно считать такой способ номинации (лица, объекта, явления и т.д.), при котором внутри высказывания прямая форма номинации отсутствует, а замещающая ее номинативная конструкция представляет собой троп или является иносказательной, хотя бы минимально» (Калинкин 1999; 224). В этом случае вместо имени персонажа в тексте употребляется замещающая его перифраза, содержащая рекламное имя: хозяин «Юкоса» (Ходорковскчш), братья по «Юкосу» (компаньоны Ходорковского), владелец «Челси»

(Абрамович), папаша МММ (Мавроди), крестный отец НТВ (Гусинский). Так в тексте появляется контекстная синонимия, значительно обогащающая как языковые средства, так и содержание конкретного речевого произведения.

произведения, сообщая важную информацию об их чертах характера, внешнем виде, привычках, социальном положении, уровне образования, политических взглядах: Жгт себе дурак-дураком - «Поле чудес» смотрел и грядки копал (Б.

Акунин «Внеклассное чтение»). Долэюно быть, мистер Пампкин в самом деле npoDiciLi в России слишком долго и от этого отчасти обрусел - даж:е вон курич «Беломорканал» (Б. Акунин «Алтын-Толобас»). Раз в неделю он ходич в баньку, раз в месяц стояч в очереди за пенсией. Смотрел телевизор «Рекорд» и для подработки немного чинич старую обувь. (М. Веллер «Байки скорой помощи»).

в эмиграции Глазов тоже был оппозиционером. Во-первых, не знал английского языка. Кроме того, принцнпиачъно донашивал скороходовские ботинки. И, наконец, регулярно выписывач «Советские профсоюзы» (С. Довлатов «Филиал»). Он меняет «Мерседесы» и плащи в зависимости от времени года.

Весной белый плагц, осеныо - зеленый. «Мерседес» в цвет плаща (В. Токарева «Почем килограмм славы»). А исполнитель былин с бородой лопатой и газетой «День» под мышкой гштересуется, сколько ему заплатят за его благотворительное выступление (М. Арбатова «Меня зовут Женщина»). В очереди эюенщины раскрываются полностью. Вон эта, с длинным носом, читает «Иностранную литературу», а та, в резиновых ботах, ее за это ненавидгип (Н. Толстая «Двое»).

Одной из наиболее ярких особенностей использования рекламных названий для характеристики персонажей является их нереферентное употребление, то есть к персонажу имеет отношение не сам референт, а одно из коннотативных значений названия, как правило, легко опознаваемое носителями языка: Ее лицо ничего не выралсало, кроме юности. Все есть:

глаза, нос, рот. Но чего-то нет, и никаким гримо.м это не нарисуешь. Подоисча Нора Бабаян, сказача упавшим голосо.м:

- Пэтэушница с фабрики «Красная Роза» (В. Токарева «Антон, надень ботинки»). Я много раз слышач подобные высказывания об армии от генерачов, счгипаюгцих образцом граж-данской позиции снсурначиста газету «Красная Звезда», но не думал, что придется объясняться по это.му поводу со своими. Я был неприятно удивлен (В.

Шендерович «Здесь было НТВ»). А после обеда - прогулка по смеркающимся окрестностям Женевского озера, в одиночестве, с трубкой в крепких, не знающих «Беломорканала» зубах (В. Шендерович «Шендевры»).

Еще более выразительно употребление рекламных названий при использовании такого художественного приема, как трансонимизационный переход с метонимическим переносом значения. Этот прием сочетается с ономастической перифразой. Например, перенос названия фестиваля или конкурса на лауреата этого фестиваля или победителя конкурса: Шоколадный «Мистер Юг» - очень популярная в родном городе личность. Плакаты с его изобраэк^ением расклеены по всему Ростову. «Юная красавица» в ближ'айшее время отправится в Японию. С ней намерено подписать двухмесячный контракт модельное агентство «Визалс» из города Осака (Веч.

Волгоград 19. 07. 2002).

Кроме того, этот прием в художественной литературе может выполнять контекстно-изобразительную функцию и организовывать композиционнозначимые фрагменты художественного текста. Например, в повести В.

Токаревой «Старая собака» есть эпизод суда над истопником пионерского лагеря «Ромашка», который убил истопника пионерского лагеря «Березка». В результате метонимического перехода эргонимов в антропонимы персонажи получают контекстуальные «говорящие» имена: «Ромашка» - маленький и слабый, «Березка» - высокий и сильный. Еще один пример из той же повести, в котором сочетаются сравнение и метонимический перенос прагматонима: И среди всех бросалась в глаза яркая загорелая блондгшка, похож'ая на финку с этгшетки плавленого сыра «Виола». «Виола» бросачась в глаза, «Виола»

una прямо на Инну, не сводя с нее глаз....

контрасте, бывает особенно выразительна. Многослойность семантики рекламных имен позволяет использовать их в тексте художественного произведения как элементы, резко контрастирующие с основным планом повествования. Например, в цикле рассказов М. Веллера «Легенды Невского проспекта» искусствовед, хранительница отдела царской посуды в Эрмитаже, рассуждает о севрском фарфоре XVIII века, «.мусоля сигаретку «Шипка». А,•••> другой герой, подпольный миллионер, «родоначальник фарцовки» Фима подержанном «Москвиче» «в дешевом костюмчике фабрики Володарского в скороходовских ботинках, с часами «Победа». Позже, этот же герой, находясь в заключении, «покачивач кирзачом, цедич «Наполеон», лениво полсевывач икру». Благодаря приему контраста, построенному на смысловых оппозициях рекламного имени другим элементам текста, создаются многоаспектные художественные образы, воздействующие на читательское восприятие.

«; Такая характеризация всегда экспрессивна и связана с оценкой. Этим объясняется активное использование рекламных названий при признаковом дейксисе. «Признаковый дейксис (отсылка к носителю некоторой совокупности признаков) представляет собой один из механизмов прагматической семантики, предикатных слов и в то же время достигается существенное сжатие текста»

(Арутюнова 1988: 64).

При характеристике персонажа на основе рекламного имени возникают перифрастические метафоры, антропонимические аллюзии, намеки с иронией.

раскрутиться. Например, десять мтпионов угробить, luiu там сколько, а потом закурить «Герцеговину Флор» (С. Довлатов «Зона»). Торговая марка сигарет подключает к процессу восприятия этих строк ассоциативный фон, связанный с личностью И.В. Сталина. Происходит обращение не к самому имени известной исторической личности, а к его атрибуту (любимой марки f>-> А герой другого произведения, фантастической повести «Сказка о Тройке» братьев Стругацких, Лавр Федотович Вунюков, «прииячся выкладывать на зеленое сукно предметы, необходимые для успешного председательствования: номенклатурный бювар крокодшовой колеи, набор авторучек в сафьяновом чехле и коробку «Герцеговины Флор». Эффективности данной текстовой реминисценции способствует упоминание известной марки сигарет при каждом появлении этого героя: Лавр Федотович долго молчал, опустив веки, и дымт «Герцеговиной Флор». Лавр Федотыч закургш первую сегодня «Герцеговину Флор». Пото.м Лавр Федотович продувал «Герцеговину Флор» и обращач свой взор к Выбегахче и т.д.

лаконичную имиджевую характеристику не только отдельным персонажам, но и представителям целых социальных или возрастных групп. Эта способность рекламного имени активно используется в средствах массовой информации.

Например, в газете «Комсомольская правда» за 2003 год был целый ряд публикаций, посвященных образу жизни членов правительства и депутатов Государственной Думы. Ключевыми словами этих публикаций стали рекламные имена: «Гчава президентской администрации Ачександр Волошин часто бывает в колоргтто.м украинско.м ресторане «Шинок». Зама Во.чошииа, Дмитрия Козака, молено встретить в ресторане «Старая плои^адь». Бывший вице-премьер Ачександр Лившиц предпочитает ресторан «Красная площадь, дом 1», что рядо.м с Кремлем. Владимир Рушайло - изысканный рыбный ресторан «Сирена», министр экономики Герман Греф - боге.мный «Бульвар».

Известные банкиры часто обедают в «Грандъ Опера» - белогвардейская стичистика заведения, видимо, улучшает их аппетит. На uiauL4biKax (порция всего 200 рублей) в скромном «Дастархане» на стадионе «Динамо» бывачи С.

Ястрж'С.мбский, Г. Явлинский, Е. Примаков. Виктор Геращенко часто захаэюивает в ресторан с восточным колорито.м «Белое солнце пустыни» (30.

01. 2003). У Спикера Совета Федерации Миронова видели на руке Bredguet за 16 тысяч долларов. Шойгу тоже носит дорогие швейцарские часы Breitling модели Emergency (в переводе «аварийный», «чрезвычайный» ичи «крайний»). А Касьянов, говорят, отдает предпочтете очень дорогим швейцарским часам модели Reverse с переворото.м циферблата (18. 04. 2003).

Татьяна Толстая на основании анализа произведений молодых писателей делает весьма интересный вывод об их вкусах и пристрастиях. При этом основная информационная нагрузка приходится на широко известные престижные западные рекламные названия: «Представления о роскошной эгсизни убоги до визга. Это, в порядке частоты употребления, шестисотый «Мерседес», много реже «Ауди». Один раз в текстах встретичся «РолсРойс», но вообще наши люди его не хотят. Поневоле призадумаешься, не отразгтись ли в вожделенно.м «шестисотом» былые.мечтания советских граждан о шести сотках? Часы - «Ролекс», тупо так, без вариантов. В цело.м, как срез.массовой культуры, - страшно любопытно».

Совершенно иной ряд названий, характеризующий вкусы и предпочтения российских пенсионеров, приводит журнал «Экспресс»: «Власть могла бы устроить пусть виртуально, образцово-показательный, изолированный от страны городок Старосоветск, заселенный взыскующими СССР. Чтобы взрывающгшся «Горизонт» - по записи через 3 года и только инвалида.м. Из газет - только «Правда» (сентябрь. 2003).

В последнем примере, а также некоторых других примерах, приведенных выше, мы можем наблюдать вполне закономерное переосмысление рекламных имен советского периода. Изменение социально-экономической ситуации предопределило появление у таких названий, как марки телевизоров «Рекорд» и «Горизонт», названий газет «Правда» и «Красная звезда», названий фабрик «консерватизм», «бедность»). Естественно, что в свое время эти и подобные им названия были созданы без расчета на такое восприятие. Наличие новых «прогрессивность»).

По этому поводу уместно вспомнить замечание Бертрана Рассела, который разграничивал понятия «имена», «сущности» и «факты». Он подчеркивал, что имя собственное, например, «Цезарь», влечет за собой ложное понимание-представление о некоторой «сущности», между тем как анализ должен привести нас к убеждению, что «Цезарь» есть серия «порций»

пространства и времени», а именно: «Цезарь в данный момент», «Цезарь вчера», «Цезарь, переходящий Рубикон» и т.п. (цит. по: Степанов 1995: 49). На примере названий советского периода мы наблюдаем, как за сравнительно короткие отрезки времени меняются функционально-семантические представления носителей языка о том или ином рекламном названии.

персонажей, но и к третьей подфункции информационно-стилистической функции, выражающейся в способности рекламных названий комплексно характеризовать среду обитания (культурно значимые особенности времени и места действия).

По нашим наблюдениям, семантический потенциал рекламных названий позволяет им прямо или косвенно характеризовать определенные периоды времени, традиции, культуру народа и страны, нормы и правила поведения.

Наряду с другими языковыми средствами, названия играют в тексте роль своеобразных координат, организующих время и пространство, то есть они способны выступать в качестве знаков художественного хронотопа.

•*;

отрезка времени). Любой промежуток времени многоаспектен, включает в себя самые разнообразные характеристики. Рекламное имя делает акцент на какойлибо одной характеристике. Например, употребляя широко известные названия рок-групп, X. Мураками характеризует определенный период времени, значимый для меломанов во многих странах - конец 60-х годов: То были времена «Дорз», «Роллинг Стоунз», «Бердз», «Дип Перил», «Муди Блюз»

употреблявшийся в нашей стране в 90-е годы, лаконично и емко характеризует время и связанные с ним события: Как это ни наивно звучит, единственным шансом НТВ на победу была бы абсолютная морачышя правота, по именно она употребление прагматонимов советского периода в следующем отрывке: У него хранятся реликвии нелепого детства. Книлска «Поездка в Каишно» про доброго Ленина; автомобичъ «ЗИС», па котором, принимая парад игрушек, катался резиновый медведь; ремешок от часов «Юность» за 15 рублей (с портретом Хрущева под круглым увеличительным стекюм) (КП. 23. 01. 2004).

Другим видом участия рекламных имен в создании художественного культурологическом отношении является ситуация переименования объектов, которые обозначают коммерческие предприятия, а также являются важными ориентирами в городском пространстве. Переименования объектов могут приводить не только к потере пространственной ориентации, но и к утрате нравственных ориентиров. Например, в романе чешского писателя М. Кундеры играют эргонимы, образованные путем трансонимизации от культурно значимых русских топонимов и антропонимов. Перенесенные в другую страну, связанные с чрезвычайными историческими обстоятельствами, они приобретают несвойственные им в традиционном употреблении пейоративные коннотации.

Когда-то гостиница называлась «Гранд», теперь на ней была надпись «Байкал». Были там санаторий «Чайковский», санаторий «Толстой» и # санаторий «Римский-Корсаков»; были там отель «Суворов», кинотеатр «Горький» и кафе «Пушкин». Все эти названия были взяты из русской географии ILIU русской истории.

Тереза вспо.мнта первый день вторлсения. Люди во всех городах снимали таблички с названиями улиц и убирачи с дорог указатели, на которых были написаны названия городов. Страна в одну ночь стача безымянной. В течение се.ми дней русская армия б.чуж'дача по местности и не знала, где находится.

Офицеры искачи здания редакций, телевидения, радио, чтобы захватить га, но не.могли найти. И к ко.му бы они ни обращачись с вопросо.м, те пожимали плечами гсчи указывачи.чолсные адреса, лож^ное направление.

» Спустя время, вдруг начинаешь понимать, что эта анонимность быча для страны не безопасной. До.ма уж-е не вернулись к исконным названиям. Так один чешский курортный городок неож-иданно стал некой маленькой иллюзорной Россией, и происчое, которое Тереза приехача искать сюда, оказачось конфискованным.

идеологической пропаганды, теряют свою основную экстралингвистическую функцию - рекламную. Данный отрывок иллюстрирует хорошо знакомый жителям России контроль над семантическим уровнем языка. Контроль, нацеленный на «советизацию масс, на культуру, которая может быть представлена как иерархия переименований, причем отмена старых наименований воспринималась как акт уничтожения "старого мира", а введение новых как акт создания "новой земли и нового неба"» (Лотман 1996: 410).

Являясь яркой образной приметой времени и места, рекламное имя может к тому же выполнять юмористическую функцию.

На опустевшую голову села бабочка с жуликоватым лицом Сергея Мавроди, разлетелась натрое: начачась програлша «Время». Из BMW вышел батюшка и освятш БМП с казаками на броне; спонсор, дерлса за голую ягодицу девку в диадеме, сообщгсч, что красота спасет мир, свободной рукой подцепи! с блюда бачык, вышел с презентации, сел в «Мерседес» и взорвачся.

Потом передали про спорт и погоду, а потом в прямом эфире депутат от фракции «Держава мать» с пожизненно скучным лицом бывшего капитана мичиции полчаса по бумалске цитировал Евангелие (В. Шендерович «Шендевры»).

Стилистический эффект от употребления названий в данном отрывке усиливается за счет аллюзий и намеков (видеоряд рекламного текста/4О МММ), использования вымышленного названия политической фракции, созданного в строгом соответствии с существующими имятворческими традициями в этой области и с аллюзией на обсценное выражение («Держ'ава мать»), контрастивного сближения слов, принадлежащих разным тематическим сферам (BMW и батюшка), и фонетического обыгрывания аббревиатур {BMW и БМП).

Кроме того, последний пример показывает, что в ряде случаев достаточно сложно разграничить информационно-стилистическую и эмоциональностилистическую функции. Данное деление предпринято исключительно для удобства анализа. Мы отдаем себе отчет в том, что между случаями точного соответствия той или иной функции существует область взаимосвязанных и взаимопереходных явлений.

Рекламные имена способны не только сообщать информацию, но и выражать определенные чувства автора, формировать эмоциональное отношение к изображаемому, то есть выполнять эмоционально-стилистическую функцию.

Реализуется она прежде всего в ассоциативном значении, то есть «той информации, тех представлениях, тех коннотациях, которые возникают у получателя речи при восприятии слова» (Климкова 1991: 45). Как отмечалось ранее, в рекламном имени изначально заложена способность к ассоциативному сближению с другими единицами языка. Эта способность, эксплицированная на этапе узуализации названия в рекламном тексте, настраивает на игровое восприятие рекламного имени при его дальнейщем функционировании.

Поэтому диапазон ассоциирования рекламного имени в публицистических и художественных текстах достаточно широк.

Выразителем ассоциативного значения чаще всего выступает фонетическая форма названий. Благозву^шость имени имеет большое значение еще на этапе изобретения, затем она сознательно обыгрывается в рекламном тексте с целью привлечения внимания адресата. В художественных и публицистических произведениях фонетическая форма обыгрывается с другой целью - дать оценку описываемым событиям и явлениям. Здесь находят отражение субъективные, случайные фонетические ассоциации, необходимые для реализации авторского замысла. Например: Мне нравится название слова (Канал «Культура» 08. 12. 2003).

Наблюдается также совмещение фонетических и структурнословообразовательных ассоциаций: На пакетике с чаем был написан какой-то слож'ный шифр, похоэ/сий на текст шпионской радиограммы: МПП РОСГЛАВДИЕТЧАЙ 1938-46 (В. Токарева. Центр памяти). - Пардон, я этот коньяк знаю... Называется КВН... Или НКВД... - КВВК - поправта Белла.Один черт... (С. Довлатов. «Компромисс»).

Рекламное имя является средством реализации авторской оценки. При этом жесткая закрепленность имени за одним референтом может нарушаться.

Особенно показательны те случаи, когда имя собственное сопровождается указательным, неопределенным или обобщающим местоимением (см.:

Николаева 1983, Шмелев 2002). В таком минимальном контексте местоимение не является референциальным показателем, а его экспрессивное значение распространяется и на название.

Так, указательное местоимение этот (эта), обладающее, так же как и собственное имя, идентифицирующей функцией, способствует усилению идентификации объекта, не известного адресату речи. Но, кроме того, оно может выражать эмоциональное отношение к объекту, то есть способствовать формированию у названия синтагматических эмотивных коннотаций.

Например, сообщение названия новой партии, сочетающееся с выражением пренебрежения и насмешки: В списке зарегистрированных партий среди скучных названий выделяюсь одно лирическое - «Евразия». И я захотел эту «Евразию» (КП. 30. 04. 2003).

Неопределенные местоимения {какой-то, некий, какой-нибудь) сочетаются с рекламным именем тогда, когда объект неизвестен адресату. Но, кроме того, каждое из этих местоимений способно привносить свою, вполне определенную, эмоциональную окраску в высказывание. Например, по наблюдениям А.Д. Шмелева, всякое употребление имени собственного в сочетании с местоимением какой-то носит цитатный характер, содержит отсылку к употреблению этого имени собственного другим лицом (2002: 120).

Ср.: Тут она начача врать. Какая-то драматическая студия, югославский релсиссер вызывает ее на съемки. Зовут реоюиссера Йошко Гати. Но какой-то «Интерсин» валюту не переводит (С. Довлатов. «Компромисс»).