«РЕКЛАМЫ: ДИЗАЙН СТРАТЕГИЯ ПРОЕКТНОГО ТВОРЧЕСТВА ...»

из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ

Павловская, Елена Эммануиловна

1. Дизайн рекламы

1.1. Российская государственная Библиотека

diss.rsl.ru

2003

Павловская, Елена Эммануиловна

Дизайн рекламы [Электронный ресурс]:

Стратегия проектного творчества : Дис....

д-ра искусствоведения : 17.00.06.-М.: РГБ,

2003 (Из фондов Российской Государственной

Библиотеки) Текническая эстетика и дизайн Полный текст:

http://diss.rsl.ru/diss/03/1079/031079029.pdf Текст воспроизводится по экземпляру, накодятцемуся в фонде РГБ:

Павловская, Елена Эммануиловна Дизайн рекламы Москва 2003 Российская государственная Библиотека, год (электронный текст).

^04'^Y/'// ^ т Министерство промышленности, наук

и и технологий Российской Федерации Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики

На правах рукописи

ПАВЛОВСКАЯ Елена Эммануиловна РЕКЛАМЫ:

ДИЗАЙН

СТРАТЕГИЯ ПРОЕКТНОГО ТВОРЧЕСТВА

Специальность 17.00.06 - Техническая эстетика и дизайн Диссертация на соискание ученой степени доктора искусствоведения Г^ л fг Москва

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение Глава I. Теоретические и методологические основы дизайна рекламы 1.1. Экономические, социокультурные и творческие предпосылки развития российского дизайна рекламы 1.2. Дизайн рекламы: концептуальные подходы к проектному творчеству 1.3. Моделирование творческой стратегии рекламной кампании Выводы по первой главе Глава 2. Дизайн-проектирование рекламного образа: рекламная концепция товара 2.1. Дизайнерская и рекламная концепции товара: сходство, 2.2.Теоретические модели разработки рекламной концепции товара 2.3. Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара Глава 3. Дизайн-проектирование рекламного образа: творческая концепция рекламного обращения 3.1. Социально-психологические аспекты разработки рекламного обращения Глава 4. Дизайн-проектирование рекламного образа: тактика и стратегия коммуникации 4.1. Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации 4.2. Брэндинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Збб

ВВЕДЕНИЕ

AiciyiUibHocTb темы исследования. Реклама выступает для современного российского дизайна как относительно новый объект проектной деятельности и теоретических исследований. Ведь именно с разработками в сфере рекламы во многом было связано становление советского дизайна в 20-е годы ХХ-го столетия. Логотипы и эмблемы, рекламные плакаты и каталоги, этикетки и упаковки различных товаров, витрины, растяжки, необычные уличные рекламоносители, обложки книжных и журнальных изданий и т.д. все это составляет значительную часть творческого наследия дизайнеровконструктивистов. Достаточно вспомнить работы в области рекламы таких известных авторов, как Э.Лисицкий, Л.Попова, А.Родченко, Н.Соколов, братья Стенберги, В.Степапова и многих других, «гтобы убедиться в существовании исторической взаимосвязи отечественного дизайна и рекламы. Однако уже в 30-с годы коммерческая реклама, как сфера деятельности, обслуживающая нужды избыточного производства и общества массового потребления, становится, по сути, «идеологическим врагом» социалистического государства. Даже ее немногочисленные образщ>1, обращенные к населению или сопровождавшие экспортную продукцию, принимают преимущественно пропагандистский характер, а в посвященных ей изданиях реклама рассматривается лишь как искусство оформления витрин и прилавков, а также формирования эстетического вкуса трудящихся.

С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных отраслей российской экономики. Обслуживающий эту сферу дизайн стремительно вышел на лидирующие гюзиции среди других направлений дизайна - гю объему финансовых вложений, по числу реализованных проектов, по количеству занятых в пей дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм.

Совершенно органично, на первый взгляд, входят в профессиональный язык новые термины - «дизайн рекламы», «рекламный дизайн», включен в сферу Дизайн-проектирования как полноправная проектная категория. Еще раз ссылаясь на рассуждения Ж.Бодрийяра, хотелось бы подчеркнул., что "реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от системы или даже офаничить ее "правильными" пределами (рекламой чисто информативной)... Она никак не участвует в Следует отметить, что ничего обидного для Дизайна в такой постановке вопроса нет, хотя сказанное и означает необходимость определенной корректировки ряда его устоявшихся положений. Если вновь обратиться к истории отечественного дизайна, то мы увидим (с помощью С.О.Хан-Магомедова), что его теория и практика начинали формироваться "в агитационно-идеологической сфере, постепенно захватывая и другие области предметно-художественного творчества. В первые годы советской власти основными сферами массового приложения зарождавшегося дизайна были:

праздничное оформление, плакат, реклама, книжная продукция, оформление выставок, театр и т.д." [308, с. 12] - иными словами, фактически все то, что формирует сейчас круг объектов рекламного дизайна.

производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему..." [24, с. 177].

Но было бы заблуясдением считат!,, что для работы с этой проектной категорией достаточно средств "классического" Дизайна и соответственно простого признания рекламы еще одним объектом дизайн-проектирования наряду с множеством прочих объектов. Следует отметить, что даже многие из тех объектов, о которых выще говорилось как о привычных и традиционных объектах Дизайна, изменяются радикальнейщим образом, когда их проектирование направлено на коммуникацию с потребителем, на воплощение рекламного образа товара. Рекламный дизайн даже в уже существующих его формах выходит за известные и привычные рамки, вводя в арсенал Дизайна не только новые средства (например, вербальный дизайн) и новые проектные технологии работы с объектом (например, брэндинг), но и новые цели проектной деятельности (например, воздействие на массовое сознание и поведение). Последнее положение может показат1.ся весьма спорным: ведь отечественный дизайн на протяжении своей истории не раз декларировал непосредственное участие в проектировании социальных процессов. Вот, например, одно из недавних определений дизайна, представленное в вышедшей в 2001 году книге Н.Воронова "Российский дизайн". Это определение в какой-то мере подытоживает многие десятилетия его развития в нашей стране: "Дизайн проектирование материальных объектов и жизненных ситуаций на основе метода компоновки при необходимом использовании данных науки с целью придания результатам проектирования эстетических качеств и оптимизации их взаимодействия с человеком и обществом" [55, с. 19].

Однако в практической сфере декларативностью все, как правило, и ограничивалось. Например, уже в очередном абзаце автором заявляется: "В нижеследующих очерках основное внимание все же будет уделено не ситуационному социальному дизайну, а дизаннированию материальнь1Х объектов" (в обеих цитатах выделено диссертантом - Е.П.). В теоретическом плане образ жизни рассматривался "как та конкретная жизненная целостность и контекст, которые следует в первую очередь понимать, представлять и иметь в виду дизайнеру в своем проектном творчестве", - отмечала Е.Сидорина в статье "Цегпюстно-творческие установки отечественного дизайна и образ жизни" [270, с.37]. Иными словами, взаимосвязь продуктов Дизайна с образом жизни и их влияние на человеческое поведение и сознание никто не отрицал, но само это влияние не являлось самостоятельным предметом проектной деятельности.

Все сказанное означает необходимость и острую актуальность теоретического и методологического "оснащения" нового направления дизайна и его встраивания в сложившуюся профессиональную культуру.

Вместе с тем, точно так же, как дизайну рекламы надо определять свое место в системе дизайна, ему нужно самоопределяться и по отношению к рекламе. То, что это самоопределение от1юсится к творческому проектированию рекламной продукции, как будто бы очевидно. Гораздо менее очевидна для российских дизайнеров сама природа рекламного творчества (прежде всего в силу уже упомянутой новизны этой сферы деятельности в нашей стране) и сущность профессиональной деятельности дизайнера в этой сфере. Именно поэтому представляется актуальным осуществленное в следующем разделе исследование рекламного творчества с позиций дизайна и проблематизация тех ключевых позиций, которые должны сформировать содержательное пространство деятельности дизайна рекламы.

1.2. Дизайн рекламы: концептуальные подходы В данном разделе будут проанализированы представления о творчестве в рекламной деятельности, наиболее значимые для понимания места и роли в ней дизайна рекламы. Эти представления относятся не только к научным источникам, объединенным общим тематическим направлением "теория рекламы", но и к практической сфере, о которой можно судить по специализированной периодике, профессиональным семинарам, круглым столам и другим подобным мероприятиям, наконец, по конкретным продуктам рекламной деятельности и отношению публики к ним.

Однако хотелось бы предварить намеченный анализ одним общим положением, имеющим важное методологическое значение для дизайна рекламы. Это положение связано с тем, что рекламное творчество (независимо от того, ставятся перед ними такие задачи или нет) далеко выходит за рамки маркетинговых коммуникаций и решения проблем сбыта. Философы, социологи, культурологи, психологи уже давно заметили, что помимо прямых и явных коммерческих функций реклама выполняет латентные функции вторжения в социальную жизнь и формирования образа этой жизни^. Простой пример: для того, чтобы рекламный образ был "внедрен" в сознание целевой группы потребителей, реклама использует каналы массовой коммуникации, предназначенные для всех. Аудитории, не являющиеся целевыми по отношению к товару, тем не менее становятся потребителями самой рекламы - содержащейся в ней информации, используемых в ней образов, подразумеваемых ей способов поведения и взаимоотношений. Образы рекламных персонажей, их манеры, жесты, фразы воспроизводятся в повседневной жизни в самых различных ситуациях, заголовки аналитических статей в серьезных 7 М.Маклюэн, например, обратил внимание на такой эпизод: в ходе второй мировой войны для американцев, воевавших вдали от родины, стали привозить облегченные (в прямом смысле) популярные журналы без рекламы - ведь они все равно не могли быть покупателями. Это вызвало массовые протесты - солдат и моряков лишили не рекламы, а привычного для них образа жизни (пример приведен по: [161]).

изданиях обыгрывают рекламные слоганы, свежевыпущенная на телеэкран или набивщая оскомину реклама становится одной из самых популярных тем анекдотов, сценических пародий и предметом обсуисдения в любых компаниях. Рекламные обращения "захватывают" непроизвольное внимание, "вынуждают" напряженно ясдать развязки тизерной* рекламной акции, они "врезаются" в память, "заставляя" нормальных людей говорить словами рекламных персонажей и насвистывать дурацкие рекламные песенки... Иными словами, мягко или агрессивно, очевидно или незаметно, но реклама проникает и в самые приватные, и в самые публичные сферы человеческой жизнедеятельности, наполняя их своими содержаниями, и одновременно черпая в них сюжеты, темы, идеи, образы для своих будущих произведений... Подобное единство диффузности и интегративности В.Ученова и М.Старущ называют в качестве важнейшей особенности рекламного творчества: "это, с одной стороны, способность инфильтрации в любые "клеточки" общественного организма, с другой - способность извлекать из разных "клеточек" и более крупных структур общества то, что можно ассимилировать в рекламных произведениях" [295, с.25].

Итак, как уже отмечено, помимо своих коммерческих функций реклама претендует на формирование образа жизни, активно вторгаясь в эту жизнь с помощью современных каналов массовой коммуникации. Хотя можно утверждать и обратное: именно с помощью подобного вторжения достигается максимальная эффективность осуществления коммерческой функции рекламы - скорректировать или изменить человеческие взаимоотношения и представления таким образом, чтобы рекламируемый товар являлся их неотъемлемой частью. Но, независимо от иерархии ^ Модное сейчас в рекламных кругах словечко "тизер" пришло в наш язык совсем недавно. Хотя примеров тизерных кампаний в новейшей российской рекламе (не говоря уж о зарубежной) накоплено немало. Один из свежих примеров тизера рекламная кампания пива "Солодов", которая в столице начиналась с рекламных щитов "Солодов, я хочу тебя!" Эти щиты вызвали бурную и неоднозначную реакцию горожан. Когда по требованию мэрии их убрали, на щитах появилось несколько более мягкое и менее эпатажное по форме выражение "Я люблю тебя, Солодов!" Развязка пришла с запуском телевизионного рекламного ролика и новой порции щитов со слоганом "За качество отвечаю!" Всем стало ясно, что Солодов - это не таинственный политик или объект страсти сумасбродной бизнесвумэн, а "всего-навсего" марка пива. Но название торговой марки уже прочно осело в сознании, а по итогам очередного Всероссийского конкурса "Солодов" стал брэндом 2001-го года.

поставленных целей, различные средства рационального и эмоционального воздействия на потенциального потребителя, используемые рекламой, трансформируют или разрушают поведенческие стереотипы, "цепляют" архетипические структуры подсознания, в конечном итоге создают новые социальные мифы и стили жизни... И все это имеет отношение к сотням, тысячам, миллионам людей, что неизбежно делает творческое проектирование рекламы одним из видов социачыюго (гии социокультурного) проектирования, сущность которого состоит в "конструировании желаемых состояний будущего" [174, с.6].

Разумеется, "обычный" дизайнер, проектирующий вещь или предметный комплекс, также озабочен их местом в системах культуры, человеческой жизнедеятельности. Однако его профессиональные установки диктуют скорее логику "учета социокультурных и психологических факторов", деликатного "встраивания" в означенные системы, нежели их весьма бесцеремонного или даже насильственного реформирования, свойственного рекламе. От дизайнера же рекламы требуется не только серьезный уровень специальных знаний в различных областях общество- и человековедения (о чем мы еще будем говорить), но и не менее серьезное отношение к собственной профессиональной этике.

Не случайно в теории социального проектирования субъект проектирования (разработ«шк) рассматривается как центральная фигура социально-проектной деятельности. Безусловно, он существует в рамках определенной социальной среды, воплощая в проекте ее свойства, но именно его творческая воля задает импульс проекту [174, с.31]. В связи с этим можно утверждать, что один из ведущих принципов любой проектной деятельности - "не навреди" - приобретает для дизайнерарекламиста особый смысл и актуальность. Он означает продуманность и взвешенность творческих решений с точки зрения возможных психологических, социальных и культурных последствий' рекламного воздействия. Как ни тривиально звучит этот принцип, его воплон1ение ^ "Реклама как тип творчества... может представлять угрозу для психологической безопасности человека" - утверждает Е.Пронина [230, с.6] и эту точку зрения разделяют многие специалисты.

требует отнюдь не тривиальных идей: ведь ни законы о рекламе, ни кодексы рекламной этики проблему не решают...

* Но вернемся к основ1ЮЙ цели данного раздела. Несмотря на стремительно растущий в среде российских рекламистов интерес к проблемам рекламного творчества, говорить о слоишвшихся ко^щептуальных представлениях достаточно преждевременно. Хотя недостатка в рекомендациях, советах и пожелшшях, описаниях успешных и неуспешных примеров творческих стратегий давно уже нет: на русский язык переведены и изданы в качестве монографий и отдельных статей работы многих популярных западных авторов - и теоретиков, и практиков рекламы. Опыт отечественных рекламистов также становится объектом пристального внимания и практикующих коллег, и теоретиков. Тем не менее, в совокупности эти материалы образуют весьма пеструю, аморфную, противоречивую конструкцию, которой при этом явно не хватает многих деталей...

Возможно, что ожидать концептуальных прорывов в данной сфере вообще ^ не стоит - слишком уж неалгоритмизирусма она по своей сути (хотя такого рода попытки неоднократно принимались). Но даже о каких-то относительно точных дефинициях или общепринятых определениях говорить пока не приходится. В научной литературе по рекламе, так же как и в профессиональном лексиконе рекламистов-практиков, доминируют достаточно размытые представления, которые смешивают воедино такие понятия как "рекламная деятельность" и "рекламное творчество", "творческая стратегия" и "творческая концепция", "творческий прием" и "рекламная идея" и т.д. Подобная "небрежность", видимо, не случайна и обусловлена целым рядом факторов. Остановимся на нескольких из них, описывающих специфическую технологию внедрения рекламы (имеется в виду период новейшей российской истории)...

Достаточно очевидный фактор связан с той доминирующей П( функцией, которая с начала 90-х годов предписывалась рекламе, возрождавшейся в России. Это функция обязательного рыночного инструмента - одного из атрибутов священного понятия "маркетинг", с которым связывались немалые надежды на оздоровление экономики.

Безудержная экспансия рекламной деятельности осуществлялась именно при помощи мощной теоретической платформы маркетинга. И переводная литература, и компилятивные поначалу работы российских авторов концентрировали внимание преимущественно на тех аспектах рекламы, которые связаны с продвижением товаров и фирм (планирование, размещение, бюджет, экономическая эффективность рекламы и т.д.), утверждая, что ее единственной целью является увеличение сбыта. Образно говоря, реклама представала этаким увесистым молотком, регулярное стучание которым по голове потенциального потребителя должно было заканчиваться приятным звоном монет, выпадающих из кармана последнего. Простота, с которой освещались любые вопросы создания рекламы, и скорость, с которой появлялись все новые труды, ей посвященные (а также рекламные агентства, учебные курсы, факультеты и академии), не оставляли сомнений в том, что реклама - это один из наиболее общедоступных видов деятельности. Следовательно, нетрудно было догадаться, что понятие "творчество", которое в российской ментальности всегда является уделом избранных, имеет к рекламе весьма отдаленное отношение.

Вскоре пришла волна массового освоения рекламных технологий (имеются в виду разнообразные материально-технические средства), принеся с собой другой тип изданий, в котором основное внимание уделялось уже технологическим аспектам создания рекламы. Это теоретическое направление вселило во многих рекламистов (а вслед за ними - и рекламодателей) окончательную уверенность в том, что качество рекламной продукции определяется качеством полиграфического исполнения, технологическим качеством наружных рекламоносителей, качеством пленки, используемой для создания роликов и т.д. Соответственно, рекламное творчество - это хорошо (красиво) исполненная "картинка". О том, что такая точка зрения чрезвычайно распространена среди региональных производителей рекламы, можно судить вполне уверенно (по этому поводу диссертанту, в частности, приходилось не раз участвовать в достаточно жестких дебатах на заседаниях Уральского общественного совета по рекламе). Разумеется, отрицать важность качественного исполнения было бы смешно. Более того, рекламное творчество без этого уже не сможет существовать. Но сведение творчества к технологическому исполнению практически выхолащивает содержательную суть рекламной деятельности...

РОССИЙСКАЯ

ГОСУДАРСТВЕННАЯ

БИБЛИОТЕКА

Следующий фактор связан с тем, как происходило практическое освоение рекламы. Сказанное выше о маркетингово-технологических теориях рекламы отнюдь не означает, что и практика новейшей российской рекламы существовала вне творчества. Напротив: здесь царила безудержная стихия творчества! Достаточно вспомнить, что творческие состязания рекламистов (сначала Московский фестиваль рекламы, а вслед за ним - многочисленные региональные фестивали и конкурсы) стали проводиться практически с момента возрождения отечественной коммерческой рекламы. Безусловно, уже самые первые шаги российской рекламы продемонстрировали немало примеров интереснейших решений, многие из которых до сих пор считаются непревзойденными шедеврами рекламного творчества. Однако, судя по различным высказываниям, комментариям, интервью, звучавшим на рекламных "тусовках" и появлявшимся в рекламной периодике, рекламное творчество, как правило, ни коим образом не увязывалось с решением каких-либо маркетинговых задач. Что обеспечивало полную творческую свободу и "развязывало руки" авторам ". В основе лучших рекламных творений лежали завидная социальная интуиция, позволявшая находить нужные образы для воздействия на массовое сознание, и накопившаяся за долгие "нерекламные" годы творческая энергия их создателей. Если же говорить о ситуации в целом, то следует признать, что в большинстве своем, творческие производители рекламной продукции (дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры, литераторы, журналисты, а также все, кто примкнул к ширящимся рядам создателей рекламы) вполне довольствовались внешним подражанием все более многочисленным образцам рекламной продукции, поступающим к нам с Запада. Либо Вот, например, как описывают создатели одной из наиболее известных рекламных кампаний, разработанных и осуществленных в России в начале 90-х годов (серия роликов для банка "Империал") постановку "технического задания" заказчиком: "Я вас не гоню со сроками, не ограничиваю в бюджете, не лезу со своими идеями. Мне нужно только одно: чтобы это было классно - нравилось людям, и чтобы не было всякой ерунды продвижение капитала, про ставки, проценты, кредиты и т.д"... Соответственно заданию - и творческий размах: "Ну, сразу стали бросаться идеями. Моментально возник исторический поворот, связанный с коронованными особами - сказалось название банка "Империал" [333, с.29-30].

продолжали творить по законам своих профессиональных сфер, не слишком задумываясь о том, насколько далеко это творчество отстоит от рекламы и ее функционального предназначения. Иными словами, не предъявляя сколько-нибудь внятного "заказа" на теоретическое и методологическое обеспечение своего творчества.

Возможно, именно в силу названных факторов до сих пор предметом обсуждений в профессиональных кругах российских рекламистов является вопрос, увы, - отнюдь не риторический: кому и для чего нужно рекламное творчество? "Как ни огорчительно будет узнать рекламистам, подавляющее большинство покупателей (т.е. их непосредственная аудитория) не осознают роль, а часто и сам факт наличия творчества в рекламгюм продуюе. Более того они его просто ипюрируют..." - утверждается в одной из статей, написанной нашим соотечественником [163, с.24]. Подобные рассуждения, по сути отрицающие ценность творчества с точки зрения потребителей рекламы, совсем не редкость в нашей рекламной среде. Хотя социологические исследования отчасти опровергают их, показывая все возрастающий интерес россиян к хорошо сделанной - динамичной, красивой - рекламе.

Рекламоценителей среди нашего населения - уже почти треть. Любопытно, что примерно каждый восьмой россиянин считает, что реклама на телевидении бывает интереснее, чем сами телепередачи (в самых "рекламных странах" Запада - США, Германия, Франция - таких "заядлых" рскламопочитателей в 2-3 раза меньше [249]). И все-таки, если верить данным подобных исследований, большинство потребителей пока еще действительно равнодушно к рекламным изыскам...

^' Можно назвать и еще один фактор, который связан с российской спецификой встраивания рекламной деятельности в систему взаимоотношений рекламодателя (заказчика) и рекламопроизводителя. Ироничную характеристику этой специфики дает Виктор Пелевин в своем бестселлере "Generation "П". Главный герой романа, рекламный криэйтор Вавилен Татарский, анализируя свой богатый рекламный опыт, "понял, чем эра загнивания капитализма отличается от эпохи первоначального накопления капитала. На Западе заказчик рекламы и копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей копирайтера было законопатить мозги заказчику" [211, с.31]. Искусство "законопачивания мозгов заказчику", конечно же, является орудием рекламного священнодействия.

Технологию такого "творчества" нужно держать в глубокой тайне от конкурентов.

Иначе возможности "вытряхивания" более чем солидных гонораров из этих самых заказчиков становятся весьма призрачными.

Да и сами рекламисты зачастую усомневают необходимость и обязательность творческого отношения к созданию рекламной продукции, сводя все творчество к воспроизводству стандартных, отработанных приемов.

Вот, например, высказывание известного японского специалиста по рекламе Х.Нагаи: "Многое из того, что вы видите в рекламе, появляется потому, что люди не в состоянии привносить новые идеи. В Японии, когда у нас нет новой идеи, мы идем и приглашаем какого-нибудь талантливого человека, чтобы с его помошью продать продукт. В Соединенных Штатах, когда нет идеи, используют музыку и танцы. Во Франции, когда нет идеи, используют обнаженную натуру и секс". К этому достаточно циничному профессиональному признанию с удовольствием присоединяются российские реклахшсты: "Л что делают в этом случае в России? Идут к начальнику. Он заглядывает в рекламу конкурента и говорит: "Значит так: у них сова, - у нас будет орел!" Ролсдается очередной рекламный штамп" [цит.по: 333, С.197].

Разумеется, подобные высказывания вряд ли претендуют на то, чтобы раскрыть суть заявленной темы или, как следует из их содержания, попросту "похоронить" проблему рекламного творчества. В одних случаях они демонстрируют некие профессиональные "хитрости", к которым прибегают для того, чтобы оправдать низкий творческий уровень рекламной продукции или дефицит собственных рекламных идей'^. В других случаях подобное "кокетство" означает не что иное, как нормальное нежелание посвящать кого бы то ни было в секреты профессиональной творческой кухни. Ведь иногда то, что даже самими авторами лукаво объявляется "рекламным штампом", в действительности оказывается высшим пилотажем рекламного творчества. Впрочем, к высшему пилотажу мы еще вернемся, а пока продолжим рассуждения о роли творчества в рекламе.

'2 Как отмечает немецкий специалист по рекламе В.Шенерт, "многие создатели рекламы жалуются на то, как трудно им работать с такой "скучной" продукцией как маргарин, стиральный порошок, зубная паста, крем для ног и т.п. Подобные жалобы вряд ли оправданны, ибо нет скучных продуктов, а есть нудные создатели рекламы. Нет ничего более интересного для создателя рекламы, чем превратить скучный продукт в завлекательный... Именно здесь с особой силой проявляются и проверяются творческие способности" [329, с.36].

Следует признать, что существуют вполне серьезные доводы в пользу того, чтобы считать творчество необязательным или побочным компонентом рекламной деятельности. Рассматривая рекламу как один из основных инструментов маркетинга, многие авторы приходят к вполне логичному выводу, что так называемая творческая составляющая рекламы есть точно просчитываемая, научно обоснованная производная от совокупности принятых стратегических решений. Почти непреложным фактом, по их мнению, является то, что современная реклама все в большей мере тяготеет к нау^шому знанию. Хотя научный подход к рекламе как альтернатива творческим поискам не является изобретением новейшего времени. Еще в 20-е годы ХХ-го же столетия американский рекламист К.Хопкинс выпустил книгу с красноречивым названием "При1щипы научной рекламы", в которой писал: "Настало время, когда для некоторых людей реклама приобрела статус науки. Она основана на незыблемых принципах и является достаточно точной. Все причины и следствия были тщательно проанализированы и стали понятными. Были доказаны и установлены точные методы. Мы знаем, что наиболее эффективно, и действуем, руководствуясь фундаментальными законами.

Когда-то реклама была игрой. Теперь она стала одним из самых надежных деловых предприятий. Ни один другой вид бизнеса, обладающий сходными возможностями, не сопряжен с таким малым риском" [315, с.24].

Эта концепция выглядит сегодня, пожалуй, даже более привлекательно, чем тогда, когда она создавалась. Действительно, когда речь идет о гигантских рекламных бюджетах, исчисляемых в крупных зарубежных компаниях миллионами и миллиардами долларов, вряд ли кто-то согласится полагаться лишь на интуицию и творческое вдохновение создателей рекламы. Нау^шые методы основаны на использовании жестких стратегий создания рекламной продукции. Согласно этим стратегиям, работа творческой рекламной группы должна начинаться с четко определенных целей и задач системы маркетинга, грамотно спозиционированного товара, точно выверенных и подробно описанных целевых аудиторий, детально обоснованных задач самой рекламы, поминутно и по сантиметрам рекламной площади расписанного медиаплана, рассчитанного по специальным методикам рекламного бюджета...

Каждый из этих этапов обслуживается развернутой системой исследований, которые должны обеспечивать надежность получаемых результатов. По большому счету, вся эта маркетингово-рекламная конструкция напоминает хорошо отлаженный механизм, в котором, собственно говоря, не так уж и важно, насколько сильны будут общие креативные решения, насколько убедительны используемые рекламные сюжеты, насколько выразительны заголовки, слоганы, иллюстрации, персонажи и т.д. и т.д. Более того, если продолжить аналогию с механизмом, становится понятным, что творческие рекламные прорывы, выходящие за некие стандартные рамки, превращаются в препятствие для пла1тво-поступательного движения всего маркетингового "паровоза". Не случайно многие рекламодатели боятся рекламного творчества как огня, рассматривая его как наиболее рискованную часть рекламных вложений.

Конечно же, сильная в творческом отношении реклама может привести к общему маркетинговому успеху, а если - наоборот? Ведь провал рекламы почти неизбежно влечет за собой провал самого товара, чему есть множество примеров. Так что - лучше уж не рисковать...

В то же время у жесткого "научного подхода" к рекламе есть немало противников, которые весьма убедительно раскрывают недостатки данного подхода. Прежде всего - это отмечаемая целым рядом авторов недостоверность исследований. Д.Траут - основоположник рекламной теории позиционирования (к этой теории мы еще вернемся) - целый раздел своей книги "Новое позиционирование", вышедшей в США в 1996 году, озаглавил так: "Способность исследований вводить в заблуясдение". Это название говорит само за себя, но все же стоит проиллюстрировать его примером из книги: "Исследователи могут пообещать вам, что раскроют отношение потребителей к товару, но оно просто не может рассматриваться как надежный прогноз их поведения. Все мы часто говорим одно, а делаем совсем другое. Сорок лет назад компания "DuPont" "разорилась" на исследование, в котором интервьюеры опросили направляющихся в супермаркет женщин на предмет того, что они намереваются приобрести. Прежде, чем вы познакомитесь с его результатами, присядьте, ибо весьма велика вероятность того, что у вас подкосятся ноги. Почему? Потому что была проведена проверка реальных П К П К на выходе из магазина. Только 3 из 10 участниц исследования приобрели именно те марки, которые, по их утверждениям, они намеревались купить. Семь из 10 выбрали что-то другое" [284, с. 161-162].

И это только один из простейших примеров, характеризующих проблематичность использования научных исследований при разработке рекламных стратегий. В действительности же разрыв меищу потребительским прошлым, картина которого (}юрмируется благодаря исследованиям, и потребительским будущим, которое моделируется и проектируется (в том числе и с помощью дизайна рекламы), может быть просто катастро(1)ическим. Количество факторов, способных повлиять на поведение потребителей, принципиально бесконечно. А ведь помимо потребительского поведения существует множество других переменных величин, исследование которых представляется значимым при создании рекламы.

Другой недостаток нау^шого подхода к рекламе отмечает Д.Бернбах. По его мнению, научно обоснованная реклама обречена быть похожей на рекламу конкурентов. Поскольку конкурирующие (|)ирмы проводят однотипные исследования, в итоге они приходят к сходным программам привлечения потребителей: "Один из недостатков точно выверенного, строящегося на исследованиях, подхода ко всему, заключается в том, »гго через некоторое время любой сделаетэтоточно таким же способом... все, inro вы делаете - это говорите в такой же манере, как и все остальные, и вы полностью теряете свое влияние" [цит.по: 13, с.450-451]. "Оценивая предложенную рекламу, валено помнипэ о том, •гго наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем пет элеме1ггов риска - безопасное обыгрывание может сделать рекламу неэффективной" [там же, с.462]). Иными словами, рекламодатель оказывается в положении "рекламного заложника" в стратегической маркетинговой войне - доверившись рекламной науке, он рискует "раствориться" в толпе конкурентов, проигнорировав науку, он рискует быть "растоптанным" этой толпой...

Вот почему, например, известный российский рекламист Ю.Грымов, отвечая на вопрос о роли научных знаний и исследований в рекламе, высказывается более, чем недвусмысленно: "Да, конечно, все это используется, но носит весьма взвешенный характер. Еще ни одни формулы не привели к успеху ни одного заказчика на рынке. Все это лишь первооснова, то есть услышал... и забыл. Потому что есть такое понятие (и во всем мире тоже) как "интуиция творца"... Поэтому при всех научных обоснованиях реклама остается видом деятельности, "полным неопределенности" [137, с. 19-20]. Вообще, хотелось бы заметить, что наиболее активную оппозицию нау^щым подходам к рекламе выражают те, кто сам активно занят созданием рекламы, кто пришел в эту профессию из той или иной творческой сферы - литературы, кинематофафии, изобразительного искусства и т.д. В их представлениях и вытекающем из этих представлений исполнении реклама нередко предстает в качестве весьма своеобразного объекта художественного творчества. Чаще всего не скрываемая парадигма этого творчества - компиляция, перемалывающая в своих жерновах все то, ^пx) было наработано творцами "1шстого искусства".

"Символизм, примитивизм, поп-арт, комиксы, мультс|)ильмы, компьютерная графика, кинотрюки, ск^ьтая камера, и^ггервью, демонстрации и рекомендации - все эта и другие изобразительные средства существовали до того, как к ним обратилась реклама. Она не "открыла" их, а лишь использовала и продолясает использовать в своих целях" - утверждает В.Шенерт [329, с.52]. "Реклама повторяет достижения художественного авангарда с опозданием 20-50 лет.

Примеры тому на каждом шагу: творчество художников-сюрреалистов 20-х годов и реклама водки "Absolut", перфоманс 60-х годов и рекламные презентации 80-х, движущиеся скульптуры гигантских размеров и воздушные шары в виде бутылок", - отмечает А.Надеин. Правда, по его мнению, - "в отличие от художественного авангарда реклама всегда несколько проще. Если воспри>ггие произведения искусства требует некоторого усилия (таковы правила ифы), в рекламе это усилие долисно быть тщательно дозировано" [196].

Однако при всей своей "вторичности" и вынужденной простоте по своим внешним признакам лучшие рекламные продукты воспринимаются как законченные произведения искусства, более того - как художественные шедевры. Один из примеров - организованная в начале 1996 года компанией "Coca-Cola" выставка в Лувре с дерзким названием "Искусство или реклама? Ретроспектива "Coca-Cola". Как отмечает Т.Лебедева, "став неотъемлемой приметой современной эпохи, марка получила "допуск" в священные залы Лувра, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной техники "общения" с потребителем через рекламу" [159, с.117]. Впрочем, восприятие продуктов рекламы даже в естественных условиях ее "обитания" порой ничем не отличается от восприятия произведений искусства: "Гуляя по улицам, практически все мы обращаем внимание на рекламные плакаты или светящиеся вывески, как будто проходим по незакрывающейся выставке на открытом воздухе. Так создается атмосфера объединяющего социального контекста. Как бы критически вы ни отнеслись к этому утверждению, факт остается фактом: мы разглядываем рекламу. Может быть, мы ее читаем не потому, что нас интересует содержание, а потому, что нас привлекает изображение, образ. Получается, что рекламный текст покоряет, захватывает нас, и мы можем освободиться от него только после того, как поймем его и преодолеем... Часто бывает интереснее познакомиться с рекламой, нежели пойти на какую-нибудь художественную выставку, премьеру или "акцию", - делится своими размышлениями итальянский культуролог А.Менегетти [237, с.51-52].

Но рекламе мало такого "походного" внимания, она все активнее претендует на роль самостоятельного художествещюго явления. Не случайно во многих странах мира (а теперь уже и в России) специальные многочасовые демонстрации телевизионных рекламных роликов собирают тысячи поклонников'". Искушение назвать рекламу искусством - при этом самым динамичным и самым синтетическим искусством новейшего времени - возникает и при просмотре каталогов лу^гшей печатной рекламы, и при просмотре лучших телевизионных роликов... Наконец, тот факт, что одно из наиболее заметных явлений художественной культуры ХХ-го века - поп-арт - использует рекламные образы в качестве основного источника своей творческой энергии, также свидетельствует о тесной взаимосвязи рекламы с искусством'"*. Энди Уорхолл, пожалуй, самый знаменитый из ^^ Например, согласно сведениям организаторов "Ночи пожирателей рекламы" (проводимого более, чем в 40 странах мира шоу-показа регулярно обновляемой коллекции рекламных роликов г-на Ж.Бурсико), число зрителей ежегодно достигает 250 тысяч человек.

^'* Это увидели даже советские исследователи в пору резко критического отношения как к рекламе, так и к поп-арту. "Coeдиfleния, комбинации, смешения, безудержный, не знающий запретов "mix" - главная отличительная особенность поп-арта... Пожалуй, только рекламный бизнес основан на таком же бесстрастно деловитом отношении ко всему на свете. Не случайно именно реклама оказала поп-артистов, бесконечно повторяя или тиражируя рекламные образы в своих художественных произведениях (т.е.применяя рекламные же технологии), практически продемонстрировал отсутствие видимых границ между рекламой и искусством [166, 206]. Не случайно вслед за поп-артом рекламу "заметили" и многие другие течения современного искусства...

Однако при всем внешнем сходстве с искусством, признаваемом и почитателями рекламы, и специалистами в этой сфере, рекламное творчество, по утверждениям последних, не вписывается в рамки искусства, более того - оно имеет иную природу. "Просто дать вашему вообралсению разгуляться, видеть сны о несущественном, побаловаться графической акробатикой или словесной гимнастикой - не значит заниматься творчеством", - это жесткое высказывание по поводу рекламного творчества принадлеисит Б.Бернбаху [цит.по: 256, с.277].

"Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, 'гго целиком к этой сфере она не относится, - утверждает российский культуролог АЛевинсон. - У рекламы есть компоненты, не подчиняющиеся правилам существования и функционирования художественных (|)еноменов" [161], Попробуем разобраться, о каких компонентах идет речь, в че.м именно обнару>1сиваются особенности рекламного творчества, дистанцирующие эту ajiepy от "чистого искусства".

"Действительно, правомочными выглядят аналогии рекламы с искусством, когда хотят подчеркнуть, »гго природа создания рекла.много текста близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в соподчинении в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции. Все это арсенал искусства. С трудом поддается прогнозированию - именно в силу отмеченных обстоятельств - воздействие текста на аудиторию. Но вот тут аналогии кончаются. Если искусство может позволить себе роскошь иопъ в этой безразмерной амплитуде оценок.., то реклама по своему определению обречена огромное влияние на поп-арт, а многие его представители работали и работают в рекламных центрах. Люди давно привыкли к бесстыдству рекламы, для которой не существует ничего святого, как и ничего запретного... Создатели рекламы способны искромсать на кусочки и соединить в нужной комбинации стиральный порошок и Мадонну Рафаэля, зубную пасту и фугу Баха. Все, попадающее в орбиту рекламы, низводится до уровня продажной вещи" [14, с. 118-119].

на унифищфованнос ее восприятие. Слишком прагматичны цели создания такого текста, слишком стандартных установок хотят от потребителей создатели рекламы, «пхзбы позволить себе роскошь многовариантности понимания" - отмечаег Л.Федотова [300, с.273]. По выражению А.Мснегетги, реклама "обречена всегда оставаться пасынком искусства" именно в силу необходимости решать практические задачи. Итак, первая особенность - это не скрываемая "корыстность помыслов", характерная для рекламного творчества в отличие от искусства. Отнюдь не слу»!айно даже салю понятие "творчество" в рекламе все чаще заменяется его профессионально-сленговым эквивалентом креатив" (от английского "creative" - творческий, созидательный). Несмотря на точное переводное соответствие русскоязычному понятию, термин "креатив" очевидным образом осуществляет функцию отмежевания рекламного творчества от иных видов художественного или нау^шого творчества.

Исследователи отмечают и другую особенность рекламы, отличающую ее от искусства. Данная особенность связана с уже не раз упоминавшейся массовостью рекламных аудиторий и означает необходимость обращаться к проверенным и испытанным средствам воздействия на потенциальных потребителей. "Сложность в создании рекламы состоит в невозмож1юсти использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользоваться массовым спросом. Поэтому приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое, вы несете риск не быть понятыми многими..." - так говорит о проблемах новизны в рекламном творчестве А.Менегетти [237, с.55]. "Реклама не решает задачу обогащения искусства или воздействия на него. Хотя существуют производители рекламы, полагающие, что решение такой задачи придаст их творениям свойство нетленности. Они используют свои макеты для демонстрации своего понимания художественного вкуса. Средства массовой информации обеспечивают этим "работам" миллионную аудиторию. Свободные художники могут только мечтать об этом. Некоторые создатели рекламы ощущают "долг перед искусством". И все же им следует как можно скорее покинуть этот пьедестал. Это не унизит их, не превратит в вульгарных обывателей. Реклама не должна тиражировать уродство или безвкусицу, но претендовать на принадлежность к настоящему искусству она тоже не должна. Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более широкой аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при использовании проверенных форм общения и отказе от просветительских функций искусства" - утверждает В.Шенерт [329, с.52]. Такой подход, в свою очередь, предполагает отказ от использования в рекламе радикально новых форм и новых образов, которые не будут поняты и приняты массовой аудиторией. Многие авторы, рассуждая о природе рекламного творчества, всячески подчеркивают реальную опасность, связанную с созданием "сильных" художественных образов. Специальное понятие "образ-вампир" характеризует те рекламные образы, которые уводят зрителя от сути рекламного предложения, запоминаются сильнее, чем товар, рекламируемый с их помощью. "Творческий вампиризм" - явление, весьма характерное для рекламы, которая чересчур оригинальна или слишком забавна [см.напр.: 297, с.276]. Наиболее категоричен в этом вопросе один из самых популярных у нас американских рекламистов Д.Огилви. По его мнению, "хорошее рекламное объявление - это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Оно должно повернуть внимание читателя к продукту... Профессионализм рекламиста высокого класса - умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века..." [цит.по: 295, с.23]. Хотя нелишне заметить, что творчество самого Огилви (о котором мы еще будем говорить) не слишком вписывается в заданные им же теоретические рамки... Пожалуй, более точен его не менее знаменитый коллега: "Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок" - это высказывание принадлежит одному из наиболее авторитетных американских рекламистов Л.Барнету, По его мнению, "удачная реклама - продукт не безфаничной творческой свободы, а соблюдения фаниц, устшювленных самим ее понятием" [329, с.29]. В то же время потребность в новизне остается одним из требований, предъявляемых к рекламе: "Люди заметят нетто повое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама прорывается сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь неуместной или эксцетричной. Неолсиданность новой идеи - вот »гго создает останавливающее воздействие" [297, с.267].

Как отмечает Е.Петрова, в отличие от xyдoиa^икa, руководствующегося "и1пуитивным чувством формы" или "чувством прекрасного", рекламист создает "Heirro, «гго доляшо оказать влияние на других, ему надо стать "хитрецом" или "циником"... Реклама не обязательно искусство обмана, но обязательно - искусство убеищения и вовлечения. Для творца на первом плане оказывается не прямое спонтанное самовыражение, но некоторое специфическое "выражение себя из роли, которая соответствует поставленной задаче" [218, с.4]. О.Феофанов как бы подытоживает проблему: "Рекламист не должен гюфужатъся в омут своего таланта. Он должен постоянно смотреть на плод своего творчества глазами потенциального пофебителя. А это - совсем другие глаза" [302, с. 170].

Иными словами, рекламное творчество - это отнюдь не самовыражение, а жесткое самоограничение создателей. Но при всем этом самоограничении к создателям рекламы предъявляются очень высокие творческие (созидательные) требования. Вот как говорит об этом Б.Бернбах: "Творческая личность включает свое воображение. Она так натренировала его, что каждая мысль, каждая идея каждое слово, которое она записывает, каисдая линия, которую она проводит, каждый светлый и темный оттенок на каждой сделанной ею фотографии более ярко, более правдоподобно, более убедительно освещают основную тему или подчеркивают преимущества продукта, которые она рещила передать" [цит.по: 256, с.277]. Его коллеги еще более категоричны: "Чтобы "родить" значительную идею, вам придется оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории. Творческий прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основе гюслания, привлекает внимание и делает рекламу запо.мииающейся" [297, с.404]. Именно поэтому "людей, которые могут работать в рекламе, гораздо меньше, чем тех, кто может быть свободным художником. Человек должен научиться любить не собственное мироощущение, а тот товар, который он рекламирует" [137, с.21].

Следует отметить, «ш) западных специалистов нередко упрекают в том, •п'о они весьма неторопливы в раскрытии отрабатывавшихся десятилетиями стратегий реклалпюго творчества. Так, последние советские издания (вышедшие на рубеже 80-90-х годов), посвященные критике зарубежной рекламы, постоянно подчеркивают, что творческие проблемы создания рекла\1Ы там остаются тайной за семью печатями: "Слабая изученность ее механизма объясняется преию специальных исследований устанавливается от1Юсительная значимость тех или иных факторов, которые влияют на потребительское поведение, связанное с рекламируемым товаром. В частности, это может быть:

иерархия функциональных свойств или качеств товара, соответствующих ожиданиям потребителей; иерархия проблем, имеющихся у целевой аудитории, которые могут быть решены с помощью рекламируемого товара;

иерархия ценностей, связанных с данным товаром и т.п. Использование результатов подобных изысканий при разработке рекламной концепции товара, как правило, позволяет акцентировать в аргументации, нацеленрюй на убеисдение потребителя, самую главную характеристику товара. Пример эффективного использования данного подхода приведен в книге Ч.Сэьщиджа и его коллег [278, с.207-208]. Американская фирма, выпускавшая доильные аппараты первоклассного качества по более низкой цене, чем конкуренты, долгое время пыталась использовать в своей рекламе именно фактор цены. Однако низкая результативность такой рекламы заставила фирму обратиться к исследованиям, которые показали, что для потенциальных потребителей гораздо более значимыми являются совершенно иные проблемы, связанные с использованием товара. В част1юсти, первые позиции в иерархии их требований, от1ЮСящихся к доильным аппаратам, уверенно заняли "простота чистки и ремонта аппарата", а также его "безвредность для коровы". Дополнительные данные подтвердили целесообразность использования мотива простот1Л чистки как ведущей темы рекламной кампании, и впоследствии фирме удалось добит1.ся заметного увеличения сбыта. Другое исследование, проведенное для косметической фирмы "Елена Рубинштейн", установило степень значимости для потребительниц различных свойств кремов для лица.

Выяснилось, что наиболее важными характеристиками данного товара женщины считают "глубину очистки пор" и "предупреждение сухости кожи", а вот такие свойства кремов как "предотвращение старения кожи" и "уменьшение глубины морщин" значимы для них гораздо меньше. В соответствии с полученными данными и была выстроена рекламная аргументация [243, с,90].

Концепция "неопровержимых фактов", на первый взгляд, подкупает своей простотой и эффективностью. В то же время, отношение к ней в современной теории рекламы можно назвать весьма прохладным. В предыдущей главе уже говорилось о тех проблемах, которые связаны с использованием научных подходов к рекламе. Серию негативных примеров достаточно легко продолжить. Например, рядом опросов было выяснено, что больщинство мужчин раздражает ежедневная процедура бритья по утрам. Когда наконец одна из фирм, обнадеженная результатами этих исследований, предложила радикальное решение проблемы бритья путем долговременной и абсолютно безвредной депиляции, выяснилось, что для мужчин бритье бороды является ритуалом, подтверждающим их принадлежность к мужскому полу, их мужественность и т.п. Л потому судьба "научно обоснованного" товара оказалась бесперспективной.

"Главное: не доверять потребителю", - так утверждают многие авторы, отмечая, что тот зачастую не в состоянии сообщить, чего же он хочет на самом деле. Однако наиболее серьезные проблемы, возникающие при использовании результатов социологических исследований, по-видимому, связаны с тем, что они, во-первых, рассматривают потребителя преимущественно как рациональное существо, принимающее рациональные решения (а это далеко не так); во-вторых, фиксируют потребности, которые существуют на какой-то определенный момент времени (тогда как структура потребностей очень подвижна); в-третьих, да>ке при самом оперативном включении этих результатов в рекламные предложения, они (в современной динамичной ситуации) катастрофически запаздывают...

В то же время, хотелось бы отметить, что для дизайна рекламы данная теория может быть серьезным методическим инструментом в разработке рекламгюй концепции товара. Дело в том, что по своей аналитической сути она очень близка к традиционно используемым в дизайне функциональным исследованиям. Разрабатывая концепцию вещи, дизайнер подробно анализирует целый спектр выполняемых ею функций, устанавливая при функциональные процессы и операции, которые осуществляются потребителем при использовании этой вещи, определяя относительную степень их сложности, трудоемкости, комфортности и т.п. При этом дизайнер обращается не к социологическим исследованиям (которые, как следует из выщесказанного, могут не дать желаемого результата), а к проектным методикам - например, отоисдествление себя с проектируемой вещью, занятие позиции потребителя, ретроспективное моделирование, функциональной трансформации вещи, сценарное моделирование и т.д. [см.

напр.: 186]. Полученные проектно-аналитические результаты образуют четко структурированную по функциональным характеристикам модель будущей вещи. Иными словами, проектная дизайн-концепция во многих случаях опирается на эту самую систему "неопровержимых фактов". Только аналитический, а проектный характер, т.е. сама задает тренд формирования и развития тех или иных потребностей, которые связаны с использованием проектируемой вещи. Задача же дизайнера рекламы, по всей видимости, заключается в том, чтобы "распредметить" данную систему, обнаружив для потребителя главную идею, заложенную в ней.

Теория "уникального торгового предложения", выдвинутая около полувека назад американцем Р.Ривзом [239], до сих пор находит немало последовательных приверженцев, несмотря на то, что в последние годы многие рекламисты также пытаются ее опровергнуть. Чаще всего в русскоязычной литературе по рекламе используется сокращенное название этой теории - "УТП" (опирающееся на перевод англоязычного оригинала unique selling proposition" или "USP"). Некоторые российские авторы и переводчики эту теорию предпочитают представлять под аббревиатурой "УСП", расшифровывая последнюю как "уникальное свойство продукции".

Сущность теории УТП заключается в необходимости средствами рекламы довести до сознания потребителя представления об уникальных особенностях или свойствах рекламируемой марки товара. По мнению основоположника теории, к уникальным относятся такие свойства товара, которые ник-то, кроме данного производителя, не предлагает. Вот один из наиболее популярных примеров воплощения этой теории в рекламную практику. Фирма "Gilette", начавшая терять рынок бритвенных приборов в ост])ейшей конкурентной борьбе, создала принципиально новый товар бритву с двумя лезвиями, одно из которых обеспечивает бритье, а другое дополнительное подбривание. Благодаря предложенной функциональной системе достигалась особая чистота бритья. Именно эта уникальная характеристика нового товара стала основой содержания рекламных обращений фирмы и позволила ей вернуть устойчивые позиции на рынке.

Еще один часто приводимый пример использования УТП - реклама шоколадных конфеток: "М & М" тают во рту, а не в руках". Р.Ривз неустанно повторял, что эффективное УТП может и должно использоваться в рекламе практически бесконечно. Однако мировая рекламная практика показала, что однажды сформулированное УТП крайне редко может претендовать на роль долгосрочной рекламно-маркетинговои панацеи: как правило, ближайшие конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных рыночных новинок и начинают использовать их (или нечто похожее) в своих товарах. И, конечно же - в своей рекламе, что произошло, кстати, и с упомянутыми бритвенными приборами. Поэтому естественным "могильщиком" теории уникального торгового предложения мог бы стать уже не раз упоминавшийся факт, что в наше время большинство однотипных товаров, на самом деле, мало чем отличаются друг от друга. Следовательно (об этом пишут многие теоретики рекламы), поиск уникальных особенностей того или иного товара зачастую становится для рекламистов-практиков почти неразрешимой задачей, В то же время, сторонники теории УТП трактуют ее возможности гораздо шире, чем только лишь выявление для потребителя особенных, отличительных свойств товара. По их мнению, в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкурешы данного рекламодателя попросту не упоминают в своей рекламе. В качестве классического примера подобного подхода к УТП чаще всего упоминается рекламная кампания, проведенная легендарным американским копирайтером Клодом Гопкинсом для пивоварни "Шлиц" еще в 30-е годы прошлого столетия (т.е. фактически задолго до того, как была сформулирована сама теория УТП). Посетив пивоварню, Гопкинс был приятно удивлен тем, что в процессе производства бутылки стерилизуют паром. Именно это обстоятельство он решил использовать в качестве девиза рекламной кампании: "У нас все буп.шки стерилизуют острым паром!". Тот факт, что абсолюттю все сорта пива продаются в бутылках, стерилизованных таким же паром, не остановил его, поскольку никто из производителей ранее в своей рекламе об этом не заявлял. Для потребителей же рекламируемое качество продукции стерильная чистота упаковки - оказалось достаточно важным. В итоге данная рекламная кампания, основанная практически на использовании псевдо-УТП, позволила существенно увеличить реализацию пива упомянутого производителя (пример приведен по [278, с.209]). Пользуясь данным примером, хотелось бы попутно обратить внимание на то, что детальное изучение процесса производства рекламируемого товара может приносить дизайнерам действительно неплохие идеи. Еще один пример из прошлого: рекламная кампания американских сигарет "Laky Strice", проводившаяся в 60-е годы, строилась на "уникальном" заявлении о том, что эти сигареты "специально просушены". Они действительно были просушены, как и любые другие... (пример приведен по [306, с.256]).

Исторические примеры из опыта зарубежной рекламы можно продолжить более свежими российскими разработками в этом направлении. "А кузов-то - с оцинковкой!" - так в 2001 году сформулировали свое уникальное предложение производители автомобиля ИЖ. "Забыв", правда, добавить, что к этому времени большинство отечественных марок автомобилей также выпускалось с оцинкованным кузовом. Впрочем, производители последних обстоятельство в своих рекламных обращениях. Лишь спустя некоторое время, среагировав на рекламу ИЖ, об оцинковке заявили и в рекламе ВАЗОВСКИХ моделей.

Современная рекламная практика убедительно демонстрирует, что для многих товарных групп характерна поистине непрекращающаяся борьба за все новые и новые "уникальные торговые предложения". Фирмы, сформулировавшие для своих товаров достаточно удачные УТП, вскоре сталкиваются с весьма похожими УТП, выдвинутыми их конкурентами.

Например: стиральный порошок "Gala" рекламируется как недорогой порошок, не уступающий по эффективности отстирывания белья дорогостоящим средствам. Идентичное УТП используется для торговой марки "Dosya". Для потребителя подобные УТП-близнецы зачастую становятся источником путаницы. В итоге многие производители конкурирующих марок постоянно ищут не упоминавшиеся ранее характеристики товаров или получаемые потребителем преимущества. На этой основе они развивают или меняют свои псевдо-УТП. В связи с теорией УТП полезно вспомнить о концепции дифференциации товаров, которую описывают в своей книге К.Бове и У.Аренс, а именно: различия между товарами могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми. [22, с. 134]. Понятно, что неощущаемые и воображаемые различия и составляют основной объект приложения рекламных усилий при поиске УТП. Впрочем, как не без ехидства отмечают некоторые исследователи, с помощью "бессмысленной дифференциации" всегда можно обнаружить уникальность в той или иной форме [247, с. 168], при этом любая малость, которая считается важной для рекламы, может оставаться абсолютно неважной для потребителя [329, с.74].

Вот некоторые примеры подобных изысканий на таком, казалось бы, романтичном товаре как тушь для ресниц (все приведенные примеры относятся к исурнальной рекламе 2001-го года): "Longitude" от "L'Oreal Paris" - первая удлиняющая и разделяющая тушь; + 30% видимого удлинения.

Ваши ресницы бесконечны"; "Lumene" - удлиняет и подчеркивает каждую ресничку. Устойчива к атмосферным воздействиям"; "Great Lash" от "Maybellin": мини-щеточка - сама точность + интенсивный цвет"; "Смейся.

Плачь. Не бойся пятен. Стойкая Тушь "Lashfinity" от "Мах Factor"; "Завитые ресницы. Тушь с подкручивающим эффектом от "Pupa". При всем уважении к продукции известных косметических фирм и к самим фирмам, приходится отметить, что столь тонкое "дифференцирование" посредством псевдо-УТП, практически лишает потребительниц надежды на формирование в их представлениях внятных, отличных друг от друга образов. Потребительский выбор переходит из сферы конкуренции товарных свойств в сферу конкуренции самих торговых марок.

А вот примеры, относящиеся к более прозаической товарной категории (стиральные порошки). Данные УТП использовались в телевизионной рекламе 1996-2000-го годов: порошок А - не требуется замачивания и застирывания; Б - проникает в структуру ткани и очищает ее до основания; В - после стирки на ткани не остаются катышки; Г - цена ниже, чем у дорогого порошка, а качество стирки одинаково; Д - сохраняет первозданное качество одовды в течение многих стирок; Е - придает белью необыкновенную свежесть; Ж - продается в упаковке, исключающей намокание; 3 - предлагается в экономичной упаковке; порошок И продлевает жизнь стиральной машины... И так далее, и так далее. Очевидно, что многие из заявле1шых "уникальных" свойств характерны для большинства известных торговых марок стиральных порошков, однако в рекламных сообщениях это, конечно же, опускается. Причем следует отметить, что ряд приведенных формулировок относится к разным по времени рекламным кампаниям по продвижению одной и той же торговой кратковременной, немногие потребители в состоянии различить постоянно меняющиеся "уникальные особенности" той или иной торговой марки.

Перспективы данного подхода, по-видимому, связаны именно с актуализацией творческих средств и приемов рекламного дизайна. Для достаточно тривиального "псевдо-УТП" может быть найдена выразительная форма, которая позволит достичь максимального эффекта коммуникации.

Например, одна из американских фирм, рекламируя мощность производимых ей пылесосов (что в принципе уже трудно назвать УТП), "притянула" к рекламному щиту с изображением пылесоса очень натуральный макет старушки. Реклама прибалтийского "Рагех-банка" содержит более, чем заурядное "псевдо-УТП", впоследствии подхваченное многими банками: "Любые операции по заказу клиентов". Однако визуальный образ, построенный на омонимической игре слов, сделал это предложение ярким и запоминающимся: на рекламном постере изображены три совенка, подвергшиеся виртуальной "операции" в Fotoshop. В результате у них вместо родных совиных - кошачья и две собачьих мордочки, (см.рис.2.2.1). Выразительный образ может опираться не только на иллюстрацию, но и на текст. Вот как, например, В.Шенерт описывает рекламу сыра, сделанного из альпийского молока. Это псевдо-УТП уже было использовано в рекламе конкуре1ггов, однако продуктивная рекламная идея позволила вывести УТП на новый качественный уровень. На рекламе сопроводительный текст гласил: "Клянусь выменем моей Эльзы, мои коровы питаются только травой и сеном" [329, с.75]. Если исходить из того, что УТП должно существовать в первую очередь в представлениях потребителя, а не только в стратегических планах производителя, то можно предположит!», что проектное моделирование средствами дизайна рекламы того или иного качества товара (обязательно - важного, но не обязательно действительно уникального) способно "вытянуть" его на уровень реального УТП.

Теория позиционирования была сформулирована относительно недавно - в конце 70-х годов ХХ-го века. На сегодняшний день эта теория, пожалуй, является наиболее распространенной методологической основой для разработок в сфере создания рекламных концепций уже существующих и новых товаров. В последнем случае она становится одним из структурнофункциональных элементов брэндинга. Рассмотрим теорию позиционирования более подробно, начав с ряда определений.

конкурентов. Д.Траут и Э.Райс, основоположники данной теории, определяют позиционирование как "создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя" [цит.по: 143, с.81]. Вот что подчеркивает один из авторов теории, спустя три десятилетия после ее запуска в жизнь: "Бизнес - борьба идей, разворачивающаяся в сознании потенциальных пок-упателей. Моя позиция - против твоей позиции. Если у вас нет простой, четко и ясно отличающей вашу компанию или марку от других и продвигающей ее идеи, вам остается только иметь "великие" цены", - этот достаточно жесткий вывод завершает вышедшую на русском языке книгу Д.Траута "Новое позиционирования развивают и другие американские авторы, например, Р.Батра и его коллеги: Позиция, по их мнению, "это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования..."

[13, С.193]. Разумеется, для того, чтобы с помощью позиционирования достичь поставленных целей, этот набор ассоциаций должен быть отличен от того набора, который потребитель связывает с конкурирующими торговыми марками. В противном случае создаваемый образ будет работать не столько на конкретную марку, сколько на товарную категорию в целом.

Позиционирование - поиимаиие. Несколько отличное определение позиционирования предлагает в своих работах российский автор И.Викетгьев. По его мнению, "позиционирование - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного потребителям образа, имиджа.

Суть в том, что если некий объект неспозиционирован, то значит он остается непонятным потенциальному потребителю и его "раскрутка" - это реклама непознанного. Соответствегпю, не может быть и речи об эффективности такой рекламы" [49, с. 12]. Развивая эту мысль, следует вспомнить, что один из основных принципов организации человеческого восприятия связан со стремлением к упорядочению поступающей в мозг информации. Иными словами, воспринимая нечто новое, человек стремится уподобить это новое уже известным и понятным для него явлениям или объектам, либо противопоставить им. Если же он не в состояР1ии этого сделать, или процесс уподоблеиия-противопоспииисиия сопряжен со значительными интеллектуальными усилиями, содержание информации остается непонятым. Достаточно назватт. некоторые исторические примеры, связанные с появлением выдающихся технических новшеств: первые попытки построить паровой локомотив связывались с шагающим механизмом, который толкал установленное на колесах устройство (т.е.

продолжал действовать образ человека, толкающего повозку); первые автомобили воспроизводили облик конных экипажей, а само чудо техники позиционировалось потребителем как телега (экипаж) без лошади (т.е.

совершенно новый объект входил в жизнь через его уподобление абсолютно привычному и понятному объекту). Обратимся к рекламным примерам. Так, газированный напиток "7 UP" на первых порах позиционировался через противопоставление известному и любимому потребителями напитку "Cola". Рекламный слоган так и звучал: "7 UP - Uncola!" Неизвест1плй прежде российскому рынку товар с названием "Clearasil" (средство для борьбы с прыщами) позиционировался через замещение всем привыч1Юго мыла: "Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"...

Несколько иной аспект проблемы позиционирования-понимания связан с явной избыточностью неизвестных потребителю терминов во многих рекламных обращениях. К чему приводит, например, увлечение профессиональным жаргоном, доступным лишь специалистам и высоко вовлеченным потребителям - очевидно: в большинстве случаев производитель, рекламирующий свой товар подобным образом, на долгое время дистанцирует себя от значительного числа возможных потребителей.

Вот точная цитата из рекламного текста, размещенного в самой массовой рекламной газете Екатеринбурга: "Цифровые видеокамеры - чудо современной технологии. Модели 2001 г весом всего от 400г оборудованы чипом Ме^а Pixel CCD с разрешением 1,02 миллиона пикселей при видеосъемке и 1,08 миллиона - при фотосъемке. Видеосъемка производится из кассеты цифрового формата DV. Фотосъемка - на специальную карту памяти (объем 64 Мб!)..." и т.д. Понятно, что все эти технические тонкости очень важны для профессионалов и "продвинутых" пользователей (хотя явно для них недостаточны, и знатоки черпают информацию не из подобных источников), ио для многих пользователей, которые вполне способны и освоить цифровую видеокамеру, и оценить ее преимущества в сравнении с обычной, довольно сложно понять смысл упоминания и разницу мелсду 1,02 и 1,08 млн.пикселей, а также кассетой формата DV и предназначешюго одновременно и для фото-, и для видеосъемки, а также для прямого переноса полученных изображений в компьютер, могло бы существенно ускорить процесс приобщения к ним рядовых гра>1сдан.

Подобные примеры отнюдь не единичны. Например, для многих (вполне образованных и не самых бедных) людей остаются загадкой "супер-черные кинескопы" японских телевизоров, телекоммуникационные стандарты GSM, гипоаллсргенные косметические препараты и т.п. Речь, конечно же, не идет о полном исключении из рекламы специальных или технических терминов.

Чем выше интеллектуальный уровень потребителя, тем более сложное послание он может понять и принять. Более того, определенная доля сложности в рекламе даже льстит его самолюбию [248, с. 116]. Речь о том, насколько четко подобные термины позволяют спозиционировать рекламируемый товар.

Более того, даже при разработке рекламы технически сложного оборудования, ориентированного на корпоративных клиентов, критерий понятности становится одним из ведущих. Ведь решения о покупке такого оборудования принимают руководители фирм, руководители служб снабжения, главные бухгалтера, которые далеко не всегда могут оценить именно технические характеристики товара. Им, в первую очередь, бывает важно понять, какие выгоды связаны с использованием этого оборудования и какие преимущества они получают при работе с его поставщиком. Так, при выполнении рекламных проектов для ряда фирм, занимающихся поставкой газо-, водо-, теплоизмерительного оборудования, промышленных холодильных установок и пр., диссертанту пришлось столкнуться с огромным количеством исходного "рекламного" материала, который представлял собой длиннейшие технические описания выпускаемого товара. Разобраться в этих описаниях, конечно же, мог профильный специалист, однако для лиц, принимающих решения - это была слишком сложная процедура. Разумеется, их решения основываются не только исходя из качества рекламной продукции, но в условиях конкурирующих между собой коммерческих предложений обращенность рекламы именно к ним - важный довод в пользу приобретения товара.

Следующую значимую характеристику позиционирования раскрывает французский специалист по рекламе А.Дейян: "позиционировать товар означает представить его как ответ на ожидание, как потребность потенциального потребителя и, если это возможно, как единственно допустимый ответ; такая реклама помогает выделить данную марку на рынке с сильной конкуренцией..." Он также отмечает, что "придавая серьезное значение позиционированию и не оставляя работы над ним на протяжении всей жизни товара или марки, необходимо быть готовым оказать отпор проискам и нападкам конкурентов и даже внести коррективы в первоначально выбранный вариант позиционирования" [80, с.40-41]. Мы еще будем говорить о потребностях, а пока обратимся к нескольким примерам, иллюстрирующим важност!» дангюй характеристики.

Действительно, позиционирование, которое не увязано с потребностями будущего потребителя или клие1гга, обречено на долгий и иногда непреодолимый путь к его сознанию. В качестве примера можно вспомнить практически провалившуюся на российском рынке идею позиционировать шоколадный батошшк "Sm'ckers" как высококалорийную и полноценную замену обеда: "Snickers" - съел и порядок!". В рекламных роликах, обеспечивавших это позиционирование, рекламные же машинисты метро, лесорубы, спортсмены вместо привычных борщей и пельменей "на полном серьезе" поглощали упомянутые батончики. У реальных лесорубов и машинистов такая подмена вызвала естественные возмущение и протест настолько разительным было несовпадение рекламируемого товара с потребительскими ожиданиями. Ведь "шоколадка" в тогдашней российской ментальности - это лакомство, баловство, угощение в конце праздничного застолья, универсальный "подарочек" для секретарш и сослуживиц... На момент появления описываемой рекламы поло-возрастная "легитимность" этого продукта имела достаточно узкие границы: считалось, что шоколад это лакомство для детей (с оговоркой, что он вреден для зубов), отчасти для женщин (с оговоркой, что он вреден для фигуры) и в меньшей степени для подростков и молодежи (с упреком: "Ну, ты как маленький"). Иными словами, его употребление - это слабость, которую могут позволить себе открыто лишь слабые мира сего. Для всех прочих - это либо запрстнЕлй плод, либо тайное "грехопадение". Но это - никак не обед, тем более для серьезных мужчин, занятых тяжелым физическим трудом. В итоге последующее позиционирование батончика было достаточно радикально изменено: слоган "Не тормози - Зш'скегз'ни", использованный для продвижения этого брэнда, вполне адекватно отражает идею легкого перекуса без отрыва отдел.

Кроме того, следует отметить, что потребности, на удовлетворение которых ориентирован товар, могут быть далеко не так очевидны, как это кажется на первый взгляд. Пример из практики диссертанта, относящийся к середине 90-х годов, связан с консультированием фирмы, продвигавшей на рынок пластиковые окна. Реклама, которую предполагалось запустить по телевидению, показывала обычную семью в "хрущевской" квартире, страдающую от уличного шума и холода. Сопливый ребенок в валенках, мама, закутанная по-старушечьи в многочисленные шали, примерзший к окну кот - все эти несчастные персонажи отогревались и в буквальном смысле слова расцветали, когда вместе с папой в квартире появлялись пластиковые окна. Однако, несмотря на то, что и "мультяшный" ролик был сделан очень профессионально, и слоган "За нами тихо и тепло", казалось бы, вполне соответствовал функциональной сути товара, рекламодатель ощущал смутное беспокойство и неуверенность в правильности планируемого подхода (что, собственно, и побудило его обратит1.ся к консультациям). В процессе обсуясдений был сделан вывод, что потребности, которые могут удовлетворяться благодаря пластиковым окнам, находятся отнюдь не в рациональной (тишина и тепло) сфере: по тому времени это был абсолютно новый и чрезвычайно дорогой для рядового потребителя товар. Только "встроив" данный товар в систему престижного потребления, выпукло представив его элитарные качества, можно было рассчитывать на благосклонную реакцию очень узкого тогда целевого рынка. В соответствии с этой моделью и было предложено осуществлять позиционирование на тот период времени - пластиковые окна как неотъемлемый атрибут супермодного тогда "евроремонта". Лишь спустя определенное время (в течение которого должно было произойти и относительное снижение цены, и повышение покупательной способности значительной части населения, и качественный рост потребительских притязаний), имело смысл возвращаться к исходным - функциональным потребностям в таком оборудовании.

Завершая рассмотрение теоретических моделей позиционирования, следует заметить, что все приведенные выше определения отнюдь не противоречат друг другу, а взаимно развивают и дополняют представления о нем. Суммируя их, можно сделать вывод, что позиционирование с точки зрения разработки рекламной концепции товара (торговой марки) представляет собой: определение отличительной позиции этого образа среди конкурирующих торговых марок; создание понятного и узнаваемого потребителем рекламного образа торговой марки; увязывание будущего рекламного образа товара с ожиданиями потребителя; наконец, это интегративная характеристика, тесно связанная с основными потребительскими свойствами товара (торговой марки) - подробнее об этой характеристике пойдет речь в разделе, посвященном брэндингу.

Разработки стратегии позициоиироваиия. Рассмотрим, на основе примеров из современной рекламной практики, ряд наиболее активно используемых подходов к разработке стратегии позиционирования [см.напр.:248, 297]. Эти подходы, как правило, основаны на выделении той или иной характеристики рекламируемого товара, касающейся его качеств, возможностей, взаимосвязей с потребительской культурой и товарной группой, к которой он относится. Именно данная аналитическая процедура выделение отличительной (в сравнении с конкурирующими товарами) и значимой для пот}5ебителя характеристики - становится основой для разработки рекламной концепции.

Акцсптироааиие функг^иопальиых характеристик товара. В этой стратегии максимально прослеживается связь с теорией уникального торгового предложения. В идеале данный тип позиционирования должен представить отличные от конкурентов свойства товара, при этом максимально важные с точки зрения потребителя. В рекламной концепции могут подчеркиваться простота и удобство использования товара (например, екатеринбургская пейджинговая компания "Экском" позиционирует свои услуги как максимально простые и удобные для пользователя: "002 - самый легкий телефон, леп1е легкого дозвон", в рекламе фотоаппаратов "Kodak КЕ" упор делается на то, что "зарядить пленку - проще простого"; в рекламе чистящего средства "Силит" утверждается, что это средство без труда удаляет известь и ржавчину);

производительность товара fБатарейки "Durasel" работают до 10 раз дольше обычных батареек"); долговечность ("Индезит" прослужит долго");

иаделсность ("Надежная бытовая техника существует - доказано "Zanussi");

MoufHocmh, скорость, прочность, экономичность, удобство обслулсивания и т.д. и т.д. в зависимости от специфики рекламируемого товара (см.

рис.2.2.2).

Лкцситирова1ше выгод и eo3MOj/CHOcmeu потребителя. Данный подход предполагает, что основное представление о товаре, которое следует сформировать у потенциального потребителя, связано с теми выгодами, преимуществами и возможностями, которые обеспечивает употребление или использование этого товара. Товар предстает не как конечная цель потребления, а как средство для достижения каких-либо иных, новых возможностей, И задачей рекламы в данном случае становится прежде всего раскрытие этих самых возможностей, имеющих безусловную ценность например, избавление от каких-то утомительных забот, сокращение времени, затрачиваемого на рутинные операции, снижение затрат на обслуживание товара означает для будущего потребителя реальную В03М0ЖН0СТ1» сэкономленные усилия, время, деньги и т.п. направить на дела более приятные, связанные с отдыхом, любовным наслаждением, творчеством и т.д. "А стиркой займется "Аристон" - именно так утвермсдается в одной из подобных реклам. Иногда потенциальные возможности обнаруживаются в сфере деловых интересов клиента. "Чем длиннее лимузин, тем л е т е переговоры" - это простое и эффективное позиционирование фирмы по прокату автомобилей показывает те деловые перспек"гивы, которые появляются у потребителя данной услуги (см.

рис.2.2.3).

Позиционироастис по цене и качеству. Наиболее распространенным варианто.м использования этой стратегии позиционирования является предложение наиболее низких цен на рекламируемый товара в рамках своей товарной категории. Вот лишь несколько екатеринбургских примеров:

фирма "Надэль" (продажа швейных машин) - "Любые модели дешевле в "Надэли"; магазин "Бонус" (бытовая и видеотехника) - "Дешевле - только даром"; "В магазинах "Хозтовары" невысокая цена" и т.д. и т.д. Иногда это позиционирование приводит к почти абсурдным заявлениям: так, одна из екатеринбургских мебельных фирм, желая подчеркнуть низкие цены на свою продукцию, регулярно использует в своей рекламной продукции более чем двусмысленный слоган "Мы делаем жизнь дешевле". Думается, что здравый смысл, присущий большинству людей, должен удерживать их от общения с подобными продавцами, пытающимися удешевить их жизнь...

Конечно, подобных абсурдных ляп не так уж и много. Однако простое заявление о низких ценах все реже становится залогом успешного позиционирования товара. Во-первых, потребители все более осторожно относятся к подобным заявлениям, не без оснований полагая, что низкая цена является синонимом низкого качества товара. Во-вторых, даже среди российских пот1)ебителей все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров является признаком низкого социального статуса. В-трет1.их, очень сложно бывает реально позиционироват!. товар (т.е. выделить его среди конкурентов), когда эти самые конкуренты тоже делают упор на свои низкие цены. Поэтому все рекламисты прибегают к многочисленным "рекламным хитростям":

производителя", "Дружелюбные цены", "Лучшие" или "супер-цены" (это довольно странно, но считается, что по от1Юшению к цене слова "лучший" или "супер" должны восприниматься как синонимы слова "низкий") и т.д. и т.д. Близким по сути является уже ставшее классическим сочетание "европейское качество - российские цены";

названием торговой марки: так в рекламе холодильника "Мир" используется слоган "Мировое качество - Мирные цены", а в рекламе сигарет LD Ьучшая цена за Оостойное качество";

- дополняют заявления о низкой цене разъяснениями, сравнениями, доказательствами того, что качество рекламируемого товара не уступает более дорогим аналогам;

- используют ценовой прессинг:

- "Найдите дешевле, и мы возместим Вам 110 % разницы" (сеть магазинов "Эльдорадо") и т.д.

Вместе с тем, хотелось бы отметить, что даже позиционирование, основанное па низкой цене товара, не исключает высокого творческого уровня дизайнерских решений. Например, рекламный ролик одной из марок часов (Каннский фестиваль, 1998) остроумно "обосновывает" низкую цену товара, показывая команду его создателей: "Разработали нормальные люди, а цену придумал идиот". Один из наиболее ярких примеров - рекламная стратегия фирмы «IKEA», которая сформировала реальную притягательность дешевых товаров для любых (а не только бедных) потребителей (см.рис.2.2.4).

психологической двойственности, которая во многом порождена самой рекламой: потребителям (не только российским и не только бедным) нравятся низкие цены, однако любовь к самому себе (именно в российском варианте) не терпит суеты и мелочной экономии. Эта любовь, впервые за долгие десятилетия согревшая россиян, привыкших стыдиться естественной тяги к вещам, предполагает ответное понимание со стороны продавца товара. Потребителю хочется, чтобы низкая цена (или скидка) была оправдана каким-либо специальным поводом: например, летняя или рождественская распродажа, открытие нового торгового центра или праздничная акция фирмы, предшествующая покупка товара той же марки или что-то подобное (что смогут предложить ему догадливые рекламисты).

В такой ситуации он ощущает себя не столько покупателем дешевых товаров, сколько удачливым, расчетливым, сообразительным, можно сказать - профессиональным - потребителем, выбравшим достойный его товар и при этом сэкономившим "к>"1у денег". Это приятное чувство победы в борьбе с обступившей его со всех сторон товарной массой, а также конкурирующими в нем самом потребительскими желаниями сохраняется надолго, определяя позитивные ассоциации и с торговой маркой купленного товара, и с торговой "точкой", в которой "победа" была одержана. Еще более ценно для потребителя, когда снижение цены определяется его собственным "исключительным статусом" - не случайно все более популярными становятся дисконтные или так называемые "клубные карты", дающие право на определенные скидки в одной или сразу нескольких фирмах. Разумеется, ни о каком клубе речь не идет, но обладатель такой карточки получает главное - представление о своей "посвященности" в избранное общество.

Более сложной, но все более популярной версией, используемой в рамках данной стратегии, является представление исключительно высоких распространенная технология за рубежом. Многие товары имеют высокий статус в сознании потребителя именно благодаря своей высокой цене, поддерживаемой рекламными обращениями. Как правило, в этом случае используются хорошо испытанные рекламные приемы, призванные подчеркнуть этот статус - дорогой антураж, исторические реминисценции, изысканные персонажи и т.д. (см.рис.2.2.5). Однако возможны и более сложные решения, предполагающие эмоциональную вовлеченность потребителя в осознание высокой ценности товара. Например, не демонстрировавшаяся широко у нас в стране реклама пива "Stella Artois" позиционирует его как чрезвычайно хорошее пиво, достойное своей высокой цены. В рекламном ролике-призере Меисдународного фестиваля "Каннские львы-97" показывается трогательная история о том, как бедньт молодой человек трудится из последних сил, чтобы заработать денег на туфли для своей матушки. Когда воисделенная покупка оказывается у него в руках, он не может устоять перед искушением выпить пива; туфельки перекочевывают на ножки официантки, а рваные башмаки матушки заклеиваются картонной подставкой для пива "Stella Artois"... Реклама этого пива, получившая Гран-при Каннского фестиваля 2000-го года в номинации Press&Poster, демонстрирует дорогие предметы с обломанными краями.

Рядом с покалеченной роскошью - крышка от пива "Stella Artois": ни перед чем не остановишься ради того, чтобы немедленно выпить этого пива.

Сквозной слоган брэнда: "Пиво "Stella Artois" - утешительно дорогое" (мы еще вернемся к этой рекламе в несколько ином контексте).

пргшеистш, как следует из самого названия, увязывает товар или потребность в нем с конкретными ситуациями или способами его использования. Так, телевизио1Н1ая рекламная серия жевательной резинки "Stimorol Pro Z" превращает более чем конфузные ситуации, в которых оказываются рекламные персонажи, в ситуации, где эта резинка просто незаменима. Рекламные ролики, облаченные в форму достаточно эпатирующих сюжетов, проводят в сущности одну незатейливую мысль - в любой ситуации общения жевательная резинка "Stimorol Pro Z" поможет не ударить лицом в грязь... Если позиционирование основано на способах использования товара, то эти способы, как правило, - достаточно необычны.

"Миринда" - оттянись со вкусом" - эта рекламная кампания, представленная в телевизионной, журнальной и наружной версии, продемонстрировала весьма экзотический способ растянутого по времени употребления газированного напитка: через многократно изогнутую соломинку.

Позшцюнировапие по потребителю продукта. Здесь все, на первый взгляд, очень просто, достаточно иметь хоть как^ие-то представления о демографии или социальной струюуре: "Pepsi" - выбор нового поколения", "Милки Вэй" - только для детей", "Жиллет" - лучше для мужчины нет". Рекламные кампании сигарет "Vogue" и "Virginia" активно выявляют их "женское" предназначение, а многие банки в рекламе своих услуг подчеркивают: 'Только для солидных клиe^пx)в"... В недостаточность социально-демографических критериев для описания потребительского поведения, соответственно, возникает проблема эффективности подобного позиционирования и в рекламе. Все чаще рекламисты пытаются "нащупат1>" пот]1ебителя и установить с ним контакт посредством более сложных вариантов данного направления позиционирования: "Моккона" - для влюбленных., в кофе", "Чай для тех, кто любит путешествовать"... и т.д. (см.

рис.2.2.6).

категории. Этот тип позиционирования может быть использован для решения следующих задач:

Потребность в этом возникает, в частности, при выводе на рынок новой торговой марки, название которой ничего не говорит о специфике самого товара или появлении нового товара под известным названием. В этом случае необходимо, чтобы у потребителя сформировалась устойчивая связка между названием товара и товарной категорией, к которой он относится: например, "Пикадор" - это кетчуп"; "Oriflame" - натуральная косметика из Швеции", "Теперь макароны - это "Gallina Blanca" и т.д.;

б) обозначение статуса торговой марки eiiynjpu товарной категории.

Используя эту стратегию, как правило, стремятся подчеркнуть особое место рекламируемого товара среди ему подобных. Например, молено уверить пот15ебителя, 'гго "Только настоящий шоколад может носить имя "Catbiuy"; »гго "Бочкарев" - правильное пиво", а "Афанасий" - знаковое пиво"; что "Макфа" настоящие макароны", а зубная паста "Лета" - народная паста". По>калуй, самым ярким примером является знаменитое "Beanz Meaiiz "Heanz" ("Фасоль значит "Хайнц"). Отметим, что часто при таком позиционировании осуществляется ск-рьггое, а потому трудно регулируемое Законом о рекламе, принижение статуса конкуре!птов. Ведь фраза "Бочкарев" - правильное пиво" лишь подразумевает возможность логического домысливания потребителем того, тго другие марк-и пива не являются "правильными", а значит уступают "Бочкареву";

в) pacuiupenue границ товарной категории - например, последняя по времени рекламная кампания "Лквафреш" представляет этот товар не как зубную пасту, а как паст>' для всей полости рта. Персона>1си рекламного ролика с первых секунд шокируют зрителей заявлениями о том, «гго они больше не пользуются зубной пастой. Далее ситуация проясняется благодаря логическому построению новой концепции позиционирования: зубная паста воздействует только на зубы, а вот "Ак-вафреш" защищает всю полость рта. Следовательно, "Аквафреш" - это больше, чем просто зубная паста, это паста для всей полости рта. Аналогичный подход использован в рекламе мыла "Dove", которое представлено не как обычное мыло (ведь "мыло сушит кожу"), а как на четверть состоящее из увла>1шяющего к-рсма. При этом слово "мыло" по отношению к новому товару вообще не используется.

Позициоиироваиие по отношению к конкурентам [12, с. 192-202,122, с.83-84] предполагает возможность решения таких проблем как:

я) отстройка от конкурентов, носяицгх то Dice самое название. Такая ситуация возможна, в частности, при использовании в качестве названия товара места его производства (происхождения), в этом случае, как известно, разрешение на регистрацию названия в качестве торговой марки может быть выдано одновременно двум и более производителям. В практике екатеринбургской рекламы уже не первый год идет борьба между несколькими производителями минеральной воды "Обуховская", каясдый из которых с помощью различных аргументов доказывает свое право называться "настоящей "Обуховской";

б) отстройка от конкурентов, ucnojbsyioufiix популярное.марочное название д.ш продвилсетш продук1(ни других.марок. Один из ярких примеров: рекламные обращения фирмы "Jeep", вызванные тем, что марочное наименование "Jeep" очень многими потребителями, а также автомобильными диллерами используется как общее видовое название автомобилей-внедорожников. Лейтмотив этих обращений: "Есть только один "Jeep". Хотя с подобной ситуацией столкнулся целый ряд фирм, торговые марки которых стали жертвами собственной популярности (например, копировальные аппараты "Xerox", детские подгузники "Pamper's", алкогольные напитки "Cognac", "Шампанское" и пр, - эти марочные наименования вошли в языковой арсенал потребителей как названия товарных групп), большинство из них предпочитает отстаивать свои права через судебные механизмы, а не с помощью рекламы;

в) подчеркивание преимуществ в сравнении с конкурентами. Эта стратегия может бьпъ особенно полезна в той ситуации, когда товар не является лидером в своей товарной группе. Классический пример такого позиционирования "Avis" мы только вторые, поэтому мы стараемся больше других".