«МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНОЧНЫХ НИШ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ ...»

Рис. 3.20. Представление «гнездового» принципа сегментации Примем к сведению, что часть факторов может оказывать положительное влияние, например рост доходов потребителей, а какие-то – негативное, как например, законодательные ограничения или протекционизм.

Анализ факторов влияния на продажи инновационных продуктов [158] показывает, что необходимо выделить три укрупненные группы. Первая – факторы внешней рыночной среды, которые являются обобщающими макро- и мезофакторами для рынков, например демографические, определяющие количество проживающих на выбранном рынке (нише) людей.

определенных условий покупок и потребления, например конкурентоспособность продукта с точки зрения возможных покупателей. Эта группа факторов является ключевой для оценки перспектив инновационных продуктов. Она основывается на углубленном изучении и понимании потенциальных потребителей продукта.

Третья группа факторов влияния на продажи инновационных продуктов – маркетинговая, определяется комплексом совокупных прикладываемых усилий для продвижения инновационного продукта.

В расчетах будем исходить из оценки максимально возможного потенциального количества потребителей инновационного продукта или услуги, которое обозначим Vп. Данная оценка может формироваться из типичного набора ограничителей, связанных с:

формальным количеством проживающих на рынке потребителей;

относительно всей территории рынка;

количеством компаний, которые могут использовать инновационный продукт;

гендерными, образовательными и культурными признаками;

и другими.

Введением набора поправочных коэффициентов можно постепенно исключить из общего потенциального количества потребителей всех тех, кто свойственных потребителям инновационного продукта и полученных на основании маркетингового исследования.

Исходя из сказанного, представим модель оценки проникновения инновационного продукта в виде:

где коэффициенты приведения учитывают:

Ко – общерыночные факторы влияния на оценку потенциального спроса;

продвижение инновационного продукта;

Р(И) – условная вероятность полученной оценки проникновения;

потенциального спроса инновационных продуктов.

К общерыночным факторам влияния можно отнести: экономические, социально-демографические, технологические, нормативные, природные, экологические, климатические, конкурентные, законодательные. Совокупность инновационного продукта. Этим коэффициентом определяется формальное наличие или отсутствие специфических условий сопутствующих реализации ограничивающего возможность достижения потенциального максимального уровня проникновения инновационного продукта, строится на применении экспертных процедур с получением балльных оценок воздействующих факторов с учетом их весов. Результирующее значение коэффициента приведения будет нормироваться относительно максимально возможного Rmax:

где Ri – оценки сил влияния факторов на потенциал проникновения инновационных продуктов.

воздействия на привлечение или принуждение потребителей к покупке инновационного продукта. К числу основных отнесем два ключевых фактора:

действия со стороны государственных органов по привлечению потребителей, например, стратегия государственного принуждения по переходу к использованию энергосберегающих ламп, а позже светодиодных светильников в быту и на производстве, а также маркетинговая активность компанийпроизводителей и участников каналов продаж инновационного высокотехнологичного продукта, например, разработчиков IT-продуктов, планшетов, электронных гаджетов, наноматериалов и прочих.

Отметим, что существующие две стратегии стимулирования потребителей и способов продвижения инноваций находятся в зависимости от того, кто их внедряет: государственные, продвигаемые уполномоченными структурами, например, проект ЭРА-ГЛОНАСС, либо предпринимательские, инициируемые бизнесом, например, оформление страховки ОСАГО через вендинговые аппараты.

Можно заметить, что результат внедрения во втором случае будет сильно зависеть от маркетинговых усилий компаний, которые станут инновацию продвигать на рынке, что требует повышенных дополнительных финансовых затрат. Государственные инновации также требуют дополнительных усилий, естественно и финансовых, но в значительной степени используют ресурсы органов госуправления и бюджета.

Условная вероятность Р(И). Примем во внимание фактор вариабельности возможного исхода, зависящего от большого количества факторов влияния, первостепенных и малозначимых, воздействующих на результат продажи инновационного продукта, которые часто с трудом удается идентифицировать.

Например, появление новой технологии аналогичного продукта, которая предоставит потребителю большую степень удовлетворенности или осуществит услугу более качественно. Поэтому введение этого коэффициента позволяет определить три вероятных оценки объема продаж инновационного продукта:

минимальную, максимальную и наиболее вероятную.

Условные вероятности рассматривают возможность наступления события при наличии среди них некоторого набора альтернатив. Используя формулу полной условной вероятности, определим вероятность занятия доли рыночной ниши инновационным продуктом следующим образом:

где (И) – вероятное наступление события освоения рыночной ниши;

Оi – совокупные усилия на продвижение инновационного продукта, i=1, … r – количество исходов;

Р(И) - вероятность значения проникновения инновационного продукта;

';

Р(Оi) - вероятность вложения определенных затрат на освоение рыночной ниши;

P(Иj/Oi) - вероятность освоения определенной доли ниши при вложениях Oi.

Таким образом, в предлагаемой модели оценки показателя проникновения инновационного продукта или услуги, исход определяется вероятностью наступления события Р(И). Итог может быть представлен в виде трех возможных оценок. Минимальная и максимальная оценки установят вероятный интервал вариации показателя проникновения в рыночной нише, а наиболее вероятная определит целевое значение уровня проникновения.

К потребительским специфическим факторам отнесем: технологии потребления, культурные, поведенческие, психографические, экономические, образовательные, географические. Данные факторы наиболее сложны и трудно идентифицируемы для решения задач оценки. Их выявление и определение силы влияния на возможности приобретения продукта целевыми потребителями должно быть получено с помощью самостоятельного маркетингового исследования. Тем не менее, обобщая опыт проведенных автором работ, можно предложить ряд работоспособных решений.

Расчетную оценку ограничивающего влияния потребительских факторов на потенциальное проникновение инновационного продукта можно представить в виде набора поправочных коэффициентов i:

m – количество используемых коэффициентов.

В задачах оценки инновационных продуктов количество коэффициентов может варьироваться от 2 до 7. Типовыми являются приведенные ниже.

1: доля инноваторов. Известно, что важным фактором, оказывающим влияние на результат, является некий устойчивый во времени психотип тех, кто покупает или выражает готовность покупать инновационные продукты и услуги.

Методики классификации потребителей по психотипам хорошо отработаны. К ним относятся известные VALS, i-VALS, классификация компании Gfk и другие.

Результаты оценок доли инноваторов можно использовать в качестве первого коэффициента, определяющего их долю среди потенциальных потребителей.

Другой подход к определению коэффициента приведения основан на представлении нормального распределения всех потенциальных потребителей.

Анализ опубликованных данных показывает, что потребители, составляющие первоначальный «костяк» инновационных продуктов и услуг, формально могут быть отнесены к группе «Инноваторы» по Дж. Муру. Их доля среди всех потребителей составляет от 1% до 5% в зависимости от принимаемой доверительной вероятности измерений, устанавливаемой исследователем.

Отметим, что перспективным с точки зрения попыток получения более объективных подходов, нацеленных на специфику изучаемого инновационного продукта, являются методы углубленного исследования сознания потенциальных потребителей. К таким методам можно отнести исследования опыта предыдущих покупок – нейромоделирование, а также глубинный анализ психотипов потребителей, которые реализуются в общих подходах под названием Physiological NeuroScience [61]. К сожалению, эти методы слишком дороги в применении, поэтому слишком редко применяются на практике в отсутствие осязаемых перспектив инновационного продукта.

2: Заявленная вероятность совершения покупки. Этот коэффициент определяется интегральным показателем интуитивной оценки потребителем заинтересованности в покупке. Можно с уверенностью утверждать, что в получении этой оценки в ходе маркетингового исследования потребительреспондент явно или интуитивно может принимать во внимание совокупность потребительских свойств продукта: набор технических характеристик инновационного продукта, удовлетворение своих определенных потребностей, личную оценку выгоды от покупки, необходимость дополнительного сервиса, некую эмоциональную составляющую покупки, ценовое соответствие своим материальным возможностям, уникальность продукта, его преимущества над аналогами и заменителями.

В работе [60] приводятся несколько моделей прогноза объемов продаж для новых рыночных неинновационных продуктов в известных потребителям товарных категориях, таких как напитки, продукты питания, хозяйственные средства, продукты личной гигиены, медикаменты и другие. Исследования потенциальных продаж при этом строятся на основе моделирования розничных продаж и проведении интервью с отобранными респондентами об их желании приобрести новый продукт в будущем. В работе приведена статистическая зависимость фактической вероятности приобретения продукта от заявленной в ходе опроса вероятности совершения покупки, измеренной по 11-ти разрядной шкале Джастера. Вид этой экспериментальной зависимости приведен на рис. 3.21:

Вероятность покупки, % Рис. 3.21. Статистическая зависимость реальной вероятности покупок от заявленной исследования может принадлежать к совершенно новой товарной категории, как например, в свое время появились телефоны мобильной связи и их назначение и преимущества были не понятны потребителям. В таких ситуациях проводить опрос о том, хотел бы потребитель такой продукт приобрести, серьезно усложняется, поскольку респондент не может объективно его себе представить, а значит, и объективно оценить желание его приобрести. Даже если респонденты уверенно заявят о наличии такого желания приобрести продукт, это вовсе не гарантирует его реальные продажи. По экспертным оценкам автора, основанного на собственных работах по таким замерам, реальная вероятность покупки инновационного продукта рыночной ниши (рис. 3.21) будет снижаться сильнее.

некоторой функционально предназначенной продуктом работы для потребителя.

инновационного продукта с точки зрения потенциальных потребителей по сравнению с альтернативными или замещающими продуктами. В выбранной нише определяется индекс конкурентоспособности продукта относительно конкурирующих.

4: Коэффициент дохода – экономический ограничитель. Доля стоимости покупки инновационного продукта или услуги относительно среднего ежемесячного дохода целевой группы потребителей относительно аналогичной усредненной величины всех потребителей-инноваторов. Смысл коэффициента приведения состоит в сопоставлении затрат потенциальных потребителей инновационных продуктов с другими сравниваемыми продуктами. Поэтому расчет 4 предлагается выполнять в виде:

где dи - средний индекс затрат на инновационный продукт относительно доходов целевой аудитории инновационных потребителей;

dср – средний индекс затрат на анализируемую категорию относительно средних душевых доходов потребителей.

5: Коэффициент интеграции инновационного продукта с другими продуктами, услугами и сервисами. Очевидна логическая закономерность, определяющая, что в случае необходимости сопрягать инновационный продукт с другими устройствами, например, устанавливать дополнительное программное обеспечение, обновлять его, закупать комплектующие изделия, т.е. чем больше действий или дополнительных затрат должен будет покупатель инновации совершить после ее приобретения, тем меньше будет вероятность совершения покупки и тем меньше будет фактически желающих приобрести инновационный продукт. равен единице при отсутствии необходимости сопрягать инновационный продукт с другими продуктами либо услугами. При наличии такой необходимости будет снижаться до близких к нулевым при значительных финансовых и трудовых затрат на комплектацию.

получение комплексных оценок рыночных ниш по нескольким критериям.

А) Матрица Хофера для анализа стадии развития рынка и позиций компании.

Матрица Г.Хофера (Hofer) применяется в анализе развития рынка и положения продуктов на нем. Достоинство данной формы анализа состоит в том, что она увязывает стадии развития рынка и положение продуктов фирмы, позволяя проследить динамику развития. Модификация данной матрицы позволяет применить ее для анализа рыночных ниш. На осях координат откладываются:

стадия развития рынка (по оси У) и позиции нишевых продуктов или их групп на нем (ось Х).

Б) Матрица анализа жизненного цикла отрасли ADL/LC. Модель ADL/LC (Artur D. Little/ Life-Cycle) может использоваться для анализа фактического конкурентного положения каждого бизнеса (или продукта) и стадии ЖЦТ. Она имеет дело не с рынком в целом, а с определенной его частью, относящейся к продуктовой группе. В модифицированной для оценки инновационной ниши матрице могут сочетаться четыре стадии жизненного цикла нишевого продукта и 5 конкурентных позиций.

В) Матрица анализа продаж через суммы покрытия. Графическая форма обобщенного представления результатов продаж через суммы покрытия показана на рис. 3.22. В ней сопоставляются данные по объемам продаж инновационного продукта с величиной покрытия, которую он вносит в формирование суммарной прибыли.

Рис. 3.22. Матрица анализа продаж через суммы покрытия Г) Матрица BCG. Модифицировав матрицу Boston Consulting Group (ВCG), можно адаптировать ее к анализу ниш. Модифицированная матрица ВСG будет увязывать динамику изменения темпов роста ниши и доли компании в нише относительно доли конкурентов в ней. На оси наносятся отношения объема продаж компании в нише к продажам конкурентов - по горизонтали, и темпа роста ниши - по оси ординат.

Д) Матрица CDI/BDI соотносит индексные значения развития продуктовой категории Category Development Index (CDI) и значение развития продукта компании Brand Development Index (BDI) [179]. Модификация матрицы для анализа инновационного нишевого продукта предназначается для поиска наиболее привлекательных региональных рынков (и ниш) компании.

Индекс регионального развития продуктовой категории (CDI):

CDI = % потребителей данной ниши от общего числа нишевых потребителей Индекс развития продукта компании (BDI):

BDI = % потребителей в нише от общей численности потребителей компании Е) Матрица «Привлекательность покупателя» в зависимости от «Позиции предприятия».

Привлекательность покупателя Рис. _. Матрица анализа “Привлекательность\Позиция” Рис. 3.23. Матрица анализа «Привлекательность/Позиция»

Ж) Матрица “Доходность покупателей/Потенциал покупателей” показана на рис. 3.24. По вертикальной оси откладывается величина доли покупателей, приносящих доход, а по горизонтальной – потенциальные возможности покупателя. Под потенциалом покупателя подразумевается суммарный объем покупок изучаемого продукта.

Рис. 3.24. Форма представления анализа покупателей по факторам “Доходность покупателей/Потенциал покупателей” З) Матрица потребительских качеств и оценки цены потребителями. Анализ соотношения потребительских качеств и цены с точки зрения потребительской чувствительности отображается в следующем виде (рис. 3.25):

Чувствительность к Рис. 3.25. Матрица анализа потребительской чувствительности к продукту (1 – мобильные гаджеты, 2 – планшеты, 3 – услуги космической навигации, 4 – авиационные двигатели с лопатками, покрытыми термостойкими нанослоями) На стадии формирования ниши инновационный продукт предпочтительно должен иметь низкую ценовую чувствительность потребителей и высокую чувствительность к его потребительским качествам.

И) Матрица «Ценность для компании/Рост рынка» акцентирует внимание на развитии товарной категории [111]. Товарная категория обладает высокой ценностью для компании, если ее вклад в совокупные доходы компании составляет свыше 10%. В свете такого подхода перспективность развития категории определяется тем, какова ее доля в доходах компании и темпами роста рынка в целом. Отобразим на матрице (рис. 3.26) возможные состояния для анализа.

Рис. 3.26. Матрица анализа ценности для компании товарной категории Статистика показывает, что при показателях роста рынка от 1 до 10% в год он относится к медленно растущим, свыше 20% - к быстрорастущим, а к переходным могут быть отнесены рынки с ростом от 10% до 20%.

К) Матрица «Рационального/Эмоционального» выбора осуществляет анализ взаимных влияний атрибутов при выборе инновационных продуктов, что можно представить в виде матрицы FCB (Фута, Коэна, Бэлдинга):

Рис. 3.27. Связь эмоциональных и рациональных факторов выбора автомобиля Проведенные автором исследования показали, что автомобиль с ДВС и электромобиль EV на матрице выбора имеют дифференцированные положения, что отражает специфику потребительского отношения к ним. Полученные результаты хорошо коррелируются с результатами работы [187], в которых специальным автомобилям, присвоены самые высокие коэффициенты по обеим осям.

Л) Матрица «Сила инновации/География применения», для которой формат анализа можно представить в виде рис. 3.28:

Локальная Отраслевая Мировая Рис. 3.28. Матрица «Сила инновации/География применения»

Применение матрицы основано на установлении соответствия «Силы инновации» географии продаж инновационного продукта (ось «География применения»). На матрице зоны соответствия выделены цветом.

Р.Такер предложил модель «куба инноваций» [149], в которой оценивал инновации по типу (продукт, процесс, стратегия) и уровню инновации (прорыв, существенное изменение, улучшение). Модель эту развили И.Альтшулер и Э.Фияксель [9], оставив одну из осей без изменений, переименовав другую в «глубину изменений», и добавив третью – география реализации инноваций.

Рассмотрим пример оценки наноструктурированных износостойких покрытий, полученных электроискровой обработкой.

Преимуществом таких покрытий является их высокая износостойкость.

Наноструктурированные покрытия превосходят микроструктурированные по прочности, адгезии, коррозионно-, термо- и износостойкости. При использовании нанопокрытий появляется возможность достичь минимальной пористости структуры покрытия, близкой к компактному состоянию исходного материала, а также увеличить прочностные характеристики покрытий по сравнению с аналогичными, получаемыми традиционными методами. Их применение способно увеличить ресурс работы деталей за счет улучшения эксплуатационных свойств, повысить надежность изделий, снизить затраты на ремонт. Покрытие является технологичным и находит применение как при изготовлении, так и при ремонте соответствующих узлов и деталей.

Главным потребительским достоинством этого инновационного покрытия является свойство износостойкости, повышающее ресурс соединений турбокомпрессора дизелей и гидроагрегатов в 1,5–2 раза.

Области применения продукта:

Авиакосмическая техника и инфраструктура Автотранспортные средства и дорожная инфраструктура Водный транспорт (суда и портовая инфраструктура) хозяйство) Оборудование для добывающей и обрабатывающей промышленности Технология электроискровой обработки обладает рядом достоинств, определяющих его использование для решения производственных проблем:

возможность локального формирования покрытий в строго указанных местах радиусом от долей миллиметра и более, не защищая при этом остальную поверхность;

высокая адгезия электроискрового покрытия с основным материалом;

отсутствие нагрева и деформаций изделия в процессе обработки;

сравнительная простота технологии, не требуется специальной предварительной обработки поверхности;

высокая надежность оборудования и простота его обслуживания.

электроискровой обработкой обладают микротвердостью, равной 9 ГПа, что является очень весомым достижением, по сравнению с альтернативными продукту традиционными износостойкими покрытиями, полученные электроискровой обработкой поверхности и обладающие значением микротвердости не выше 5 ГПа. Анализ показал, что инновационный продукт находится на стадии опытного производства с перспективой массового производства к 2015г.

Объем рынка применения данного покрытия определяется объемом выпускаемых гидроагрегатов и турбокомпрессоров, производство которых в России составляет около пятидесяти тысяч в год. Объем рынка инновационного покрытия составляет около миллиона долларов в год.

привлекательности и позиционирования рыночных ниш инновационных рыночной ниши, полное количество ниш для анализа – m.

неотрицательными значениями ij > 0, где i – номер ниши, а j – номер оценки.

Пусть Wj – относительная важность (вес) j-критерия, причем W={w1, w2,…,wn} – неотрицательные. Сумма весов критериев удовлетворяет условию:

Общая оценка ниши находится суммированием произведений оценочных баллов на их веса:

Форма итоговой оценки рыночных ниш приведена в таблице 3.11.

1. Рыночный критерий.

2. Потребительский критерий.

3. Конкурентный критерий.

4. Технологический критерий.

Всего баллов в нише.

Итоговая оценка с учетом весов Ранг привлекательности ниши Для формирования итоговой оценки каждому из изучаемых критериев присваивается оценочный балл и весовой коэффициент. Весовой коэффициент может исчисляться от 0 до 1, при этом большее абсолютное значение оценки означает большую значимость данного критерия. Оценочный балл – это оценка состояния ниши по критерию. Оценка производится в баллах, от 1 до 5, где 1 – наихудшая оценка, плохо, а 5 – наилучшая, отлично. Таким образом, формирование оценочного списка рыночных ниш реализуется путем перемножения количественного показателя критерия ниши на его весовой коэффициент и сложения результатов. Завершением процедуры оценки является формирование рейтингового списка рыночных ниш.

Экономические механизмы реализации инноваций претерпевают существенные изменения. Маркетинговая парадигма инноваций изменила направленность формирования ценности. На смену парадигмы «от идеи – к рынку», приходит концепция «от потребителя – к разработке инновационного продукта». Таким образом, приоритет маркетинговых исследований сдвигается от рынка и продуктовой категории в сторону углубленного изучения потребителей.

Современная теория, несмотря на имеющиеся достижения, еще недостаточно надежно может идентифицировать инноваторов, предсказывать их поведение в будущие периоды времени, прогнозировать покупки инновационных продуктов.

Выводы по главе 3.

Разработан методический аппарат оценки ниш инновационных продуктов, который обеспечивает практическую реализуемость концепции на основе учета взаимосвязи и взаимного влияния подсистем инновационного рынка.

Для проведения оценки рыночных ниш инновационных продуктов предложена двухуровневая система классификации специальных критериев и определены их параметры. Для основного уровня определены критерии, описывающие общерыночные, потребительские, конкурентные и технологические характеристики ниш, которые детализируются на производном уровне следующим образом:

общерыночный – обобщенные и специфические нишевые критерии;

потребительский – количественные и качественные критерии оценки;

конкурентов на основе количественных и качественных критериев;

индивидуальные для каждой применяемой технологии в нише.

инновационных продуктов составные элементы критериев, использование которых позволяет обеспечивать исследователей релевантной комплексной информацией о состоянии и перспективах рыночных ниш.

Предложенный двухуровневый подход к оценке рыночных ниш инновационных продуктов на основе сочетания укрупненных критериев оценки на первом, и по специфическим особенностям показателей на втором уровне.

Такой принцип классификации позволил выделить и в дальнейшем ранжировать критерии для применения в различных рыночных ситуациях.

Обосновано применение термина жизненного цикла ниши (ЖЦН), который по аналогии с ЖЦТ характеризует основные этапы эволюции ниш.

инновационных продуктов имеет три характерных типа: а) ниша, вырастающая в рыночный сегмент, являющаяся естественным начальным этапом эволюции инновационного рынка; б) вырождающаяся (вымирающая) ниша и в) ниша стабильная, поддерживающаяся на рынке за счет ее надежной защищенности от экспансии других участников и конкурентов. Контроль нахождения продукта на определенной стадии жизненного цикла осуществляется по первой производной динамики продаж.

Анализ жизненного цикла ниши показал актуальность оценки состояния ниши на первых двух этапах ее жизненного цикла: этапе запуска продукта на рынок и этапе начального развития. При этом исследование потребителей в основном сконцентрировано на группах «новаторов» и «ранних последователей». Если инновационный высокотехнологичный продукт преодолевает ограничение по потребителям указанных двух групп и начинается бурный рост продаж, то это свидетельствует о вырождении ниши в полновесный рыночный сегмент. Введен количественный показатель отнесения состояния ниши стадии зарождения с темпом прироста продаж до 10% в год, стадии развития - от 10% до 20% и стадии активного роста свыше 20%. В ситуациях, когда темп роста объема ниши преодолевает отметку 20% в течение нескольких периодов времени измерения, можно с уверенностью говорить о преодолении начальных этапов и выходе на стадию роста.

Анализ используемых в практике маркетинговых исследований методов оценки рыночных ниш позволил констатировать актуальность акцентирования первостепенного внимания на определении стадии их жизненного цикла, ключевым показателем чего является темп изменения объема ниши.

Получен вывод о спиралевидной динамике развития рыночной ниши инновационных продуктов, состоящий в том, что внедрение инновационного продукта на рынок вызывает интерес наиболее активных потребителей. Со временем интерес потребителей к инновационному продукту может угасать из-за проявления недостатков продукта. Разработчики в этот период улучшают технологии, а обновленный продукт получает новых потребителей, что возвращает его на новый цикл продаж. В случаях недостаточного улучшения продуктов, не отвечающих запросам с точки зрения потребителей, и недоработке технологии инновационный продукт исчезает с рынка, чему предшествует ослабление темпов продаж и их остановка.

Обоснован дифференцированный подход к оценке рыночных ниш инновационных продуктов в зависимости от условий проведения и доступности предмета исследования, целей заказчиков и ресурсов исполнителей, что дает основания для повышения точности получаемого результата и снижения совокупных издержек. Приоритет критериев оценок на системных разрывах разработка-производство отдается технологическим и рыночным, а на системных разрывах производство-потребление - рыночным и потребительским.

формирования ценности для анализа нишевых инновационных продуктов, покупателей и пользователей. Модель применима в выборе и обосновании потребителям необходимых дополнительных сервисных услуг.

Разработана модель оценки конкурентоспособности инновационного продукта, которая базируется на учете специфических потребительских свойств инновационного продукта с учетом оказываемого влияния конкурирующих включающих барьерные, протекционистские и имиджевые компаниипроизводителя или бренда. В модели использован технологический фактор влияния инновационных технологий на решение покупателя, имеющий ключевое значение в конкурентоспособности инновационного продукта.

предложено проводить по принципу «точной настройки», для реализации которой разработана модель поэтапного изучения взаимоотношений и взаимодействия потребителей с продуктом, начиная с узнавания о его существовании и заканчивая приемами его утилизации.

сопоставления эмпирических мер оценок рыночных сегментов и ниш с целью выявления их сходства и различия.

Исследование атрибутов инновационных продуктов предложено проводить на принципах прото-монадик тестировая, в основе модели которых лежит последовательное проведение сначала монадического теста, а после сравнительного. Предложена оригинальная форма матрицы анализа атрибутов.

Суммирование относительных нормированных сравниваемых оценок, позволяет получить количественный результат, который отображается на линейной шкале, позволяющей измерять степень близости и удаленности свойств изучаемых продуктов.

Получена матрица итогового представления сравнительного анализа технологий, которая позволяет проводить обоснованный выбор стратегии использования инновационной технологии.

конкурентоспособности нишевого продукта на эндогенные и экзогенные, что позволяет повысить объективность получаемых оценок.

Предложена и апробирована на практике модель оценки потенциала инновационного продукта основанная на показателе проникновения. Модель построена на основе определения максимально количества потребителей с применением поправочных коэффициентов, введением которых из общего потенциального количества можно поэтапно отсеять всех тех, кто формально не сможет удовлетворить набору специфических условий, свойственных потребителям инновационного продукта. При этом должны быть учтены три группы факторов: влияния внешней рыночной среды, специфики целевой аудитории потенциальных потребителей и необходимые маркетинговые усилия по продвижению инновационного продукта.

Предложены практические модели совмещения критериев оценки рыночных ниш для получения объективных интегральных оценок инновационных продуктов и их применения в процедурах выбора ниш.

инновационных продуктов, которая реализована на основе рыночных, потребительских, конкурентных и технологических критериев. Каждый из критериев представляется в виде набора признаков. На заключительном этапе производится интегральная оценка рыночной ниши по совокупности критериев на основе балльной оценки и их экспертных весов.

Глава 4. Аналитические технологии выбора рыночных ниш инновационных продуктов 4.1 Исследование факторов и обоснование критериев выбора ниш Для разработки процедуры выбора рыночных ниш проведем анализ существующих маркетинговых подходов к выбору сегментов деятельности.

С.Дибб и Л.Симкин [38] в процессе изучения 1000 британских компаний определили, что для выбора целевого рынка могут использоваться 23 критерия, среди которых удовлетворенность потребителей, объемы продаж, конкурентные преимущества, дифференцированность продукта, стоимость производства и другие. Ключевыми же, по мнению авторов, являются три наиболее значимых критерия:

- прибыльность (profitability);

- рост рынка (market growth);

- размер рынка (market size).

М.Макдоналд и Я.Данбар [91] по итогам своих исследований выбора целевых рынков составили список из 27 критериев, разделенных по пяти группам:

- рыночные;

- конкурентные;

- финансово-экономические;

- социально-демографические;

- технологические.

При этом и Дибб с Симкиным, и Макдоналд с Данбаром рекомендуют кроме приведенных выше использовать два-три дополнительных критерия. В практике маркетингового анализа подход, основанный на использовании ограниченного количества ключевых критериев, достаточно распространен, так как доступная для анализа статистика показывает, что на результат оказывают основное влияние, как правило, не более 5-7 факторов, которые по суммарной силе влияния с остальными факторами находятся в приблизительном соотношении 90% к 10%.

А.Вайнштайн [260] для выбора целевого сегмента вводит в рассмотрение семь факторов влияния:

- ресурсы (resource);

- организационные аспекты деятельности компании (performance);

- факторы принуждения (constraints);

- текущие маркетинговые стратегии (current marketing strategies);

- свой рынок (your market);

- конкуренция (competition);

- внешнее окружение (environment).

Р. Бэст [18] определяет факторы выбора сегментов для компании по одному внутреннему и трем внешним, к последним факторам он относит:

- рост рынка;

- интенсивность конкуренции;

- доступность рынка.

К внутренним же факторам привлекательности сегментов Р. Бэст отнес единственный - прибыльность сегмента. Автор показывает, что понятие прибыльности для разных компаний трактуется по-своему и размер прибыльности есть величина относительная. Она может регулироваться самой компанией за счет управления соотношением доход/затраты. Но именно финансовый результат деятельности автором выделяется как определяющий.

Выбор целевого рынка по подходу М. Симагути [139, с.228-229] может быть осуществлен на основе трех критериев: степени привлекательности рынка;

соответствия самой компании условиям деятельности на рынке; уровню конкуренции на рынке. Критерий привлекательности рынка автор описывает тремя факторами: внутренними, внешними и структурными. К последним отнесены: конкуренция на рынке, потенциальные конкуренты, наличие и отсутствие альтернативных рынков, товаров-аналогов и заменителей, а также наличие возможности договариваться с партнерами.

С прагматической точки зрения можно представлять информацию как некоторую величину снятой неопределенности. Поэтому под маркетинговой информацией для выбора рыночных ниш инновационных продуктов высоких непосредственное влияние на снижение неопределенности принятия решений для осуществления рыночных действий организации в нише.

В таблице 4.1 обобщен перечень факторов, используемых при выборе целевых сегментов.

Общие затраты на обслуживание сегмента Прибыльность работы в сегменте 16.

Организация маркетинговой деятельности состояние сегмента 18.

Несмотря на уместность аналогий выбора сегмента и ниши, необходимо отметить ряд особенностей, а также специфические черты инновационных ниш.

В практике управления практически не встречаются идентичные ситуации полного повторения. Это означает, что реально существующие рыночные системы по-своему уникальны. Для них, для каждого рынка, для каждого продукта, характерной является ситуация с имеющимся набором альтернатив, которые определяются следующими характеристиками:

- многокритериальностью выбора;

- неполнотой знаний о системе;

- несопоставимостью отдельных показателей качества;

- наличием субъективизма в оценках.

Для разрешения подобных проблем приходится прибегать к использованию методов сравнения альтернатив – решению сложной задачи поиска наиболее обоснованных возможных решений. В мировой практике выработан некоторый типовой набор способов решения аналитических задач на основе сравнения альтернатив, такие как стоимость-эффективность, методы многокритериальной оценки альтернатив, экспертные методы и другие. Вместе с тем, в литературных источниках имеется весьма ограниченное количество упоминаний того, какими процедурами производится выбор рыночных ниш [21, 224, 231, 260].

Предложения Ф. Котлера состоят в принятии компанией во внимание набора своих специфических компетенций, которые смогут обеспечить конкурентные преимущества работы в нише. В работе [66] он предлагает в качестве основной идеи нишевого маркетинга набор следующих решений:

- специализацию на работе с конечными нишевыми пользователями;

- вертикальную специализацию обслуживания ниши;

- выбор на основе количественных показателей наличия потребителей;

- географическую специализацию;

- специализацию продуктовую или на основе продуктовой линейки;

- специализацию на основе продуктов будущего;

- специализацию на основе соотношения цена/качество продукта в нише;

- специализацию на основе сервиса;

- специализацию на основе обслуживания определенного канала.

В другой работе Ф. Котлер [68] считает, что для компании ниша привлекательна, если:

- у покупателей имеются особые потребности;

- покупатели готовы заплатить более высокую цену;

- не представляет интереса для конкурентов;

- компания получает определенные преимущества работы в нише;

- хорошие перспективы роста ниши.

В работе [136] авторы доказывают, что небольшие инновационные компании, основывающиеся на использовании своих технологических разработок, концентрируются на внедрении инновационных продуктов. Такой подход позволяет им наиболее точно соответствовать потребностям нишевых покупателей. Дифференциация продукта вместе с имеющимися компетенциями обеспечивает прочные позиции компании в нише.

В.Е.Хруцкий [183] убежден в том, что для работы в нише компании необходимо обеспечить следующий набор условий:

- высокое качество продуктов и услуг;

- организовать эффективное производство и управление компанией;

- грамотно управлять финансовыми потоками;

- сократить издержки.

В работе М.А.Вайгеля [21] автор вводит набор требований, предъявляемых рыночной нише. Эти требования формируются на основе четырех критериев:

- экономических;

- конкурентных;

- доступности;

- критериев общего характера.

Отметим, что формально, по М.А.Вайгелю, производится смешение критериев рыночных с критериями привлекательности ниши для компании. Мы полагаем, что такой подход является ошибочным, поскольку рыночные показатели характеризуют привлекательность самой ниши, и объективно – для разных компаний в равной степени, а показатели заинтересованности работы компании в этой нише складываются из стратегии компании на рынке и особенностей организации ее деятельности.

В работе [245] используются следующие факторы выбора и обеспечения работы в нише:

- эффективное позиционирование;

- прибыльность работы в нише;

- особые компетенции;

приверженность маркетинговой концепции организации рыночной деятельности.

Характеризуя выбор стратегии развития организации известный специалист в области маркетингового консалтинга С. Годин предлагает выбор: «похоже, у нас есть два пути: первый быть незаметным, безымянным, никогда не подвергаться критике и всегда оставаться в безопасности, и второй – рискнуть стать выдающимся и уникальным, Фиолетовой коровой» [30, с.72]. Он выделяет те организации, руководство которых стремится к лидерству и совершенству, у которых большинство сотрудников компаний ориентировано на создание нового, на формирование компании-инноватора.

конкурентоспособности компаний и успеха на рынке, зависит логика их поведения и мотивация к инновационной активности. Компании, прибыль которых зависит от новых продуктов, постоянно заняты технологическим обновлением, активно финансируют прикладные научные исследования, поиск внешних идей и всю деятельность, связанную с внедрением их результатов. По мнению В.Е. Хруцкого такие компании вынуждены находиться в постоянном поиске инноваций и быстрого внедрения их результатов в рыночные продукты [183]. Такая стратегия названа автором формированием «кустов ниш». Она обусловлена быстрой сменой условий работы в нише, и рано или поздно она может исчерпаться либо видоизмениться. Тогда новой целью становится поиск и переориентировать компанию. Компании выживают на высоко рисковом рынке за счет широкой инновационной диверсификации, когда неудачи одних начинаний компенсируются выигрышами от других.

Ряд авторов обращает внимание на то, что при работе в рыночной нише компании необходимо обращать пристальное внимание на установление прочных и долгосрочных отношений с потребителями [224, 260]. Такие отношения являются залогом результативности и устойчивости обслуживания рыночной ниши. Поскольку близость к потребителю способствует лучшему его пониманию, то данный фактор становится очень сильным аргументом адаптации предложений компании своим потребителям. Кроме того, этот факт значительно улучшает доступность потребителей для их исследований и глубокому пониманию их потребностей.

Компании сознательно или интуитивно обходят стороной те нововведения, которые могут разрушить ценность существующих технологий. Перемены несут на себе отпечаток разрушительности. Внедрение инновационных продуктов подвержено рискам непонимания потребителями, неокупаемости затрат, непринятия дистрибьюторами и розницей. Особое значение в современных условиях приобретает скорость изменений на различных уровнях бизнеса [108]. В условиях экономики знаний определяющими являются три аспекта:

1. Скорость изменения продукции является измерителем срока жизни продуктовой категории. Например, продолжительность рыночного срока производства микропроцессоров Intel не превышает четырех лет.

2. Скорость изменения организационной структуры представляет измеритель организационной динамики. Она различается изменениями в руководстве, владельцев бизнеса, оргструктуры. Например, индустрия развлечений.

3. Скорость изменения процессов характеризует эволюцию новых процессов в компании. Например, технологии сборки самолетов претерпели изменение от штучной ручной сборки до крупноузловой и даже конвейерной, как реализовано в Airbus.

Проведенный автором анализ примеров разработок рыночных ниш инновационных продуктов дает основания утверждать, что главными аспектами потребители, которых предпочтительно должно быть большое количество и они должны обладать достаточной платежеспособностью, и обязательно - наличие маркетинговые характеристики интересуют инвесторов, венчуров, бизнес-ангелов и других в принятии решений об инвестировании.

Таким образом, из сказанного выше следует, что можно провести некоторые аналогии между сегментом и нишей, однако отметим, что их характеристики применительно к инновационным продуктам заметно различаются. В таблице 4. приведен сравнительный анализ факторов выбора рыночных сегментов и рыночных ниш.

ФАКТОРЫ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОМПАНИИ

Отдаленность от конечного потребителя Максимальная близость к потребителю Нет необходимости особых компетенций Требования высокой степени компетентности Наличие спектра различных стратегий Выбор стратегии с ориентацией на маркетинг Ориентация на потребителя не критична Приоритетная ориентация на потребности Нет необходимости в НИОКР Необходимость проведения НИОКР и доработок продукта Необходимость соблюдения конфиденциальности информации о деятельности

ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Наличие технологических стандартов Стандарты могут полностью отсутствовать

РЫНОЧНЫЕ ФАКТОРЫ

Требование наличия дополнительных услуг к продукту Отсутствуют строгие требования Обязательное наличие обеспечения допуслуг

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Ориентация на «открытые» технологии Ориентация на «закрытые» технологии Технологии известные и широко применяемые Технологии уникальные, защищенные Затраты на разработку и усовершенствование технологий Коллективное пользование технологиями Индивидуальное владение технологиями

КОНКУРЕНТНЫЕ ФАКТОРЫ

Количество конкурентов от нескольких до многих Как правило отсутствуют Различные подходы к конкурентоспособности Отсутствие заметного влияния

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ФАКТОРЫ

Не обладают специфическими запросами Обладают специфическими запросами Моделирование процесса выбора рыночных ниш инновационных продуктов основывается на выборе критериев и учета воздействующих факторов в условиях высокой степени неопределенности с целью отбора наиболее перспективных (рис.

4.1).

1.Формирование критериев выбора рыночной ниши инновационных продуктов Рис. 4.1. Схема выбора рыночной ниши инновационных продуктов Исходными данными для реализации процедуры выбора рыночных ниш инновационных продуктов являются описание структуры рынка и его участников, итоги поиска и оценки ниш в виде ранжированного списка. Вначале формируется перечень критериев выбора (1), которые в процессе оценки последовательно верифицируются (2). Процесс осуществляется на основе анализа внешних условий (3) и внутренних возможностей (4), имеющихся у компании для работы в этих нишах. Совмещение факторов влияния внешних и внутренних факторов работы в нише реализуется на основе SWOT-анализа (5). Далее проводится анализ будущего возможного развития рынка и ниш (6). Для отобранных ниш производится оценка рисков (7), после чего окончательно формируется список выбранных ниш, которые подлежат рейтингованию (8).

Специфической особенностью выбора рыночных ниш инновационных продуктов является повышенная степень риска непринятия рынком продукта.

Учитывая требующиеся ресурсы на разработку и производство инновационного продукта, главной задачей в процессе выбора рыночных ниш является оптимизация соотношения выгода/риски. Задачи оценки рисков обладают повышенной степенью сложности и часто решаются на основе вероятностных подходов. Риск определяется как цена ошибки, а также как вероятность не достижения поставленной цели. В результате возникает набор альтернатив или «окон возможностей» по C. Фримэну [220].

В соответствии с полученными выше результатами анализа подходов к выбору рыночных ниш инновационных продуктов классифицируем критерии и определим параметры их оценок. За основу примем тот факт, что все критерии можно разделить на две группы: не зависящие от деятельности компании (внешние, экзогенные) и объективно зависящие от самой компании (внутренние, эндогенные).

А) Оценка влияния внешних условий на работу в инновационной нише, включает исследование факторов:

1. влияния глобальной среды;

2. влияния международной среды;

3. влияния макросреды;

4. влияния региональной среды;

5. влияния микросреды.

Состав факторов влияния внешних условий на выбор рыночных ниш инновационных продуктов компанией, представлен перечнем:

Влияние на нишу регулирующих норм, СНиПов и СНиПов, ГОСТов и ТУ Ограничение доступа к информации – ДСП или закрытая Наличие специфических нормативных требований для работы в нише Уровень развития используемой компанией технологии в мире Степень развития используемой компанией технологии в стране Развитие международной торговли Состояние и прогноз экономики в мире и в России Научно-техническое развитие в РФ и в мире Прогноз вложений в НИОКР в мире и в России Политическое и законодательное ограничения и «окна» возможностей Экологические ограничения и возможности Социально-демографическое развитие Влияние сезонных факторов на работу в нише Сила влияния факторов внешней среды на работу в нише Влияние регулирования деятельности в нише госорганами Сила поставщиков Сила продавцов Сила покупателей Сила конкуренции в нише и на рынке Оценка перспектив развития конкуренции в нише Барьеры входа в нишу Барьеры выхода из ниши Наличие возможностей монополизации ниши Прогноз развития рынка и ниши в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе Прогноз развития технологий в мире и в России Анализ сценариев развития технологий Оценка будущих темпов роста рынка и ниши Потенциал развития ниши Прогнозные оценки ниши Действующие тенденции Б) Факторы внутренних возможностей компании для работы в рыночной нише, включают:

1. Технологические характеристики компании 2. Инновационные характеристики компании 3. Когнитивные характеристики компании 4. Финансовые характеристики компании 5. Кадровые характеристики компании 6. Информационные характеристики компании 7. Маркетинговые характеристики компании 8. Производственные характеристики компании 9. Управленческие характеристики компании.

Состав факторов влияния внутренних возможностей на выбор рыночных ниш инновационных продуктов компанией, представляется перечнем:

Наличие возможностей обеспечения норм и правил работы в нише Доступность ресурсов для работы компании в нише Доходность работы в нише Доход, получаемый в нише по отношению к суммарным затратам Рентабельность средняя на рынке / Рентабельность в нише Срок окупаемости инвестиций в НИОКР Затраты на разработку инновационного наукоемкого продукта Затраты на НИОКР Норма прибыли продаж в нише Общие издержки компании работы в нише Постоянные и переменные затраты работы в нише Выручка на одного сотрудника, обслуживающего нишу Доход на одного сотрудника, обслуживающего нишу Затраты компании для обслуживания потребителей в нише Сроки проведения НИОКР и запуска в производство Производственные возможности Информационные технологии компании Возможность достижения монопольного положения в нише Технический уровень предприятия-производителя инновационного наукоемкого продукта Необходимый комплекс маркетинга Возможности дифференциации продуктов в нише Скорость реагирования на запросы потребителей Имидж и сложившаяся репутация компании Уровень потребительского сервиса Конкурентоспособность компании Конкурентоспособность нишевого продукта.

Соотношение степени влиянии внутренних и внешних факторов на выбор рыночной ниши по оценкам экспертов представляется как 35х65% [163]. Это означает, что для таких продуктов внешние факторы, включающие состояние рынка, конкурентное окружение, наличие барьеров и другие оцениваются примерно в два раза выше, нежели факторы внутренние. Для традиционных продуктов соотношение прямо противоположное, 65х35%, поскольку на развитых рынках многое зависит от желания и усилий действующих участников. Для рыночных ниш инновационных продуктов степень влияния внутренних и внешних факторов экспертно оценивается как 15х85% [163], характеризуя определяющее значение внешних условий (рис. 4.2):

Инновационные ниши Рис. 4.2. Статистические соотношения факторов важности внутренних и внешних факторов выбора рыночной ниши (сравнительная оценка автора на основе экспертных интервью) результативности инноваций в государственном масштабе. Такая статистика отсутствует. Компании очень неохотно дают информацию о своих неудачах. Тем не менее, в ходе проведенных автором интервью с представителями инновационных госкомпаний и топ-менеджерами были получены статистически не подтвержденные данные, характеризующие приблизительное соотношение 50х50%. Основания данных оценок сводятся к тому, что планы и программы концентрируют очень большие ресурсы, как финансовые так и лоббирующие, которые стимулируют все уровни участников, все госпрограммы поддерживаются выделенными бюджетами, которые однако, не всегда являются достаточными для достижения поставленных целей.

4.2 Методы снижения стратегической неопределенности при выборе ниш инновационных продуктов В мире в настоящее время сформировались две устойчивые эффективные инновационные системы, американская и японская, которые в значительной степени нивелируют указанные конфликты в компаниях. Сравнительная оценка взглядов на инновации и принципов их реализации представлены в таблице 4.3, составленной по источникам [47, 103, 134, 139, 165-168].

Сравнение реализации инноваций в западной и японской школах менеджмента.

Стратегия Направление инноваций «сверху Направление инноваций «снизу вверх»

инновационной исследований Активное привлечение сторонних Усилиями своих сотрудников с персонала подразделений компании, высокая подразделений компании Эффект инноваций Краткосрочный, сильный Долгосрочный, устойчивый инноваций Движущая сила Традиционные технологии и Революционные технические решения, Партнерство С широким составом поставщиков, С поставщиками, посредниками, Американская система организована по шумпетеровским принципам, согласно которым инновации в форме накопления знаний и разработки технологий реализуется ступенчато. При превышении накоплениями некоторого порогового значения, равновесие системы производство-потребление сдвигается и формируется новая система взаимоотношений.

По второй модели инноваций азиатских компаний, реализуется постепенное накопление изменений, которые поступательно смещают точку равновесия системы. Реализация данного подхода осуществляется путем постоянных улучшений, поскольку инновации есть последовательный процесс послойной ликвидации дисбаланса между некоторыми компонентами системы за счет разработки новых технологий [139].

Подитоживая рассмотренные подходы к инновациям и их рыночным реализациям в компаниях, можно предложить объединяющий все лучшие стороны обеих систем для реализации в отечественной практике деятельности в маркетинговых исследований в частности:

Формирование информационной системы и преобразование ее в систему разработчиков и до конечных потребителей.

Объединение представителей разных подразделений компании, включая маркетологов, технологов, производственников, сбытовиков, представителей сервисных отделов и отделов закупок, для сбора информации о рынке, рыночных нишах, новых разработках и технологиях в интеграционные группы.

Внедрение системы мотивации, поощряющей сбор, запись и пользование базами знаний сотрудников компании, а также новаторские предложения.

Внедрение системы постоянного повышения уровня квалификации сотрудников, ориентированной на комплексную подготовку персонала по направлениям менеджмента, маркетинга, управления, инноваций, науки и техники, технологий и финансов.

Активный и постоянный диалог с существующими и потенциальными потребителями с целью изучения потребностей и удовлетворенности на всех стадиях разработки и продаж всеми подразделениями компании. Особое внимание уделяется покупателям-«первопроходцам».

Большое внимание требуется уделять изучению каналов сбыта, как действующих, так и потенциальных. Эти каналы есть своеобразные «кровеносные сосуды» производителя. Но дистрибуторы и розничные продавцы всегда ориентируются на объемы продаж, которые не могут обеспечить нишевые продукты. Значит, надо предпринимать меры стимулирования этих каналов, возможно на государственном уровне.

Наукоемкие продукты являются частью той части инфраструктуры рынка, которая очень сильно увязана с другими наукоемкими технологиями и продуктами, включая конкурирующие. Поэтому исследуя нишевой продукт необходимо учитывать такую взаимозависимость и активно изучать другие технологии и продукты, которые обслуживают те же группы потребителей.

технологических стандартов отрасли. Это формирует серьезные стимулы для лоббирования интересов некоторых игроков высокотехнологичных рынков.

Объединение усилий всех участников через разработку и внедрение технологических платформ позволит значительно сэкономить ресурсы.

Анализ результатов коммерциализации инновационных проектов показывает, что наиболее успешные внедрения происходят, когда компании ведут непрерывный диалог как внутри своих интеграционных групп, так и с покупателями и конечными пользователями. Информация, полученная от них, должна быть оперативно доставлена всем участникам интеграционных групп.

Внешняя среда определяет методы и формы работы, накладывает различные ограничения. Как открытая система, а любая компания является именно таковой, она органически связана с внешней средой и подвергается воздействиям извне как направленного, так и ненаправленного характера.

На рис. 4.3 приведена классификация методов анализа сил воздействия стратегической неопределенности на бизнес и возможные пути ее маркетингового исследования по Д.Аакеру [1]:

Рис. 4.3. Уровни неопределенности и методы исследования Современным сложным системам присуща множественность вариантов развития и форм приспособления к быстро изменяющейся среде. В работах зарубежных и отечественных ученых [1, 2, 110, 41, 267, 202 и др.] были разработаны методы анализа будущего развития рынков. Актуальность решения подобных задач заключается в необходимости снижения неопределенностей, на которые направляются маркетинговые исследования.

стратегическими последствиями по Ж.-Ж. Ламбену [82]) – это невозможность детерминированного развития в условиях турбулентной внешней среды. Попытки идентификации факторов стратегической неопределенности и поиск ответных мер по их нейтрализации является главной целью анализа влияния внешней среды на деятельность компании.

В традиционном подходе анализа средового влияния, организации учитывают ключевые факторы успеха (КФУ), которые оказывают наибольшее влияние на работу организаций в отрасли. Для инновационных рынков можно сформулировать следующие КФУ:

- возможность компании принимать участие или влиять на научно-технические разработки;

- наличие доступа компании к результатам НИОКР;

- обладание правами на интеллектуальную собственность;

- доступ к различным ресурсам: трудовым, финансовым, деловым, научным, технологическим и другим;

- выбор адекватной маркетинговой стратегии;

- наличие конкурентных преимуществ инновационного продукта;

- наличие конкурентных преимуществ всей организации в целом;

- привлекательность рынка, на котором предприятие работает;

- умелое сочетание технологических и нетехнологических инноваций;

- наличие know-how;

- эффективное управление предприятием;

- возможность влияния (управления) каналами дистрибуции и продаж;

- возможность контролировать (управлять) процессами оказания сервисных и поддерживающих услуг для конечных потребителей.

В анализе внешней среды мы выделяем несколько уровней, в основе отличий которых дифференцируются показатели силы воздействия и силы избирательности. Анализ влияния внешней среды на рыночную нишу проводится на основе комплексной оценки факторов воздействия по алгоритму, приведенному на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Алгоритм процесса анализа факторов влияния внешней среды на рыночную нишу инновационных продуктов Объективный анализ внешней среды основывается на невозможности обосновать происходящие изменения в отрасли только влиянием отраслевых сил.

Окружающая внешняя среда бизнеса, располагающаяся вне границ конкретной отрасли, может объективно влиять на характер протекающих в отрасли процессов и состояние конкуренции в ней.

Основной разграничитель воздействия сред в приведенном на рис. 4. алгоритме – это степень оказываемого влияния на деятельность организации.

Закономерно считается, что в поле действия микросреды, компания имеет возможность влиять на сосредоточенные в ней факторы. На региональном уровне (мезосреда) возможности компании ограничиваются региональными условиями.

На уровне макросреды у компании практически отсутствуют ресурсы влияния.

Факторы международной среды очень сложны в анализе и оценке степени их влияния, но именно они формируют мировые экономические, технологические, социальные процессы, определяющие векторы развития инновационных разработок.

Возвращаясь к представлению двух типов источников инноваций отметим, что анализ инноваций, связанных с развитием организации, в основном сосредоточен на микро- и мезоуровнях. Но для второго типа источника инноваций - ответа на вызовы, характерен учет влияния внешних факторов приоритетно на макро- и международном уровне. Таким образом, для этих случаев информационные приоритеты различны.

Процесс анализа внешней среды включает следующий состав работ:

Составление перечня факторов влияния на деятельность в нише;

Детализация определения негативного и позитивного влияния факторов;

Оценка силы влияния факторов;

Оценка весового значения факторов;

Составление рейтинга влияния внешних факторов;

В научно-прикладном смысле в последние годы активно развиваются методы, направленные на оценку стратегической неопределенности инновационных направлений деятельности и их продуктов. Среди наиболее действенных можно рассматривать методы прогнозирования, анализа сценариев и предвидения. Задачей перечисленных методов является попытка заглянуть в перспективу для выбора стратегии развития. Применение данных методов близко по решаемым задачам и используемым инструментариям исследований, но отличается конечным назначением и содержанием.

Прогнозирование (Forecast) – это формулировка научно обоснованных суждений о возможных состояниях в будущем и траекторий развития некоторого объекта на основе сложившихся тенденций его и окружающей среды. Это способ научного анализа, в котором используются накопленный в прошлом опыт и допущения в отношении будущего в целях его определения.

Предвидение (Foresight) – это опережающее отображение будущей действительности, основанное на познании законов природы, общества и мышления. Для наших целей, можно дать следующее определение: это организованный системный подход в попытке заглянуть в возможное будущее науки, технологии, экономики и общества [131, 144, 217, 222, 226, 257].

последовательное описание событий, показывающее, как из некоей начальной ситуации могут разворачиваться события в будущем, и основанное на ряде предположений, которые являются наиболее важными для развития экономики, отрасли или технологии [87, 165, 205, 235].

Научный базис Научно-теоретический, Экспертный, Объективноопытный, обоснованный основанный на субъективный, Содержание Формулировка научно Разработка активного Инструмент анализа состояниях в будущем для ориентации в своем возможного варианта Результат Документ, оценка, Описание будущего и Набор вариантов Объекты Экономики, рынки, Экономики, рынки, Экономики, рынки, изучения отрасли, компании, отрасли, ниши отрасли, компании, Применение Использование в Ориентир на будущее Рекомендации по последующих расчетах видение перспектив и реализации стратегии отрасли, сегмента, направления развития отрасли, компании принятие решений Горизонт От месяца до 10 лет От 2-3 лет на период до От года до 10 лет Инструментарий Расчеты Экспертизы и оценки Модели взаимодействия Применение перечисленных выше методов снижения стратегической неопределенности имеет определенные их спецификой достоинства и недостатки [19, 87, 144, 151, 235, 217].

Разграничителем применения этих методов при исследовании рыночных ниш будет являться источник происхождения инновации. В этом случае для инновационной ниши, приоритетным инструментарием станет разработка прогнозов будущего развития. Для отраслевых и государственных источников происхождения инноваций наиболее эффективным является форсайт. Анализ сценариев в большей степени подходит к государственным управляемым инновациям, однако неплохо применим в масштабах отдельной организации.

Процедура исследования перспектив развития рыночной ниши реализуется в соответствии с логикой рис. 4.5 :

Негативный Принятие Рис. 4.5. Логика исследования перспектив развития ниши Представленная выше логика пошагового выбора методов оценки будущего развития обусловлена тем, что по мере их применения, находящегося на более низком уровне логики, очень существенно возрастают сложность и финансовые затраты реализации. Именно по этим причинам наиболее широко в практике исследований применяется прогнозирование. Методы хорошо изучены, широко используются, но с разной эффективностью. Сценарии составляются в приложении деятельности отдельных организаций. Использование технологии форсайта по имеющимся публикациям ограничивается в основном отраслевыми рамками, а также в деятельности крупных корпораций, как например ОАК, Росатома или нефтяных компаний.

продуктов представлен в сводной таблице 4.5.

Сравнение достоинств и недостатков применения Сравнение достоинств и недостатков применения метода анализа сценариев стратегии развития компании с учетом результата от деятельности государственных Сравнение достоинств и недостатков применения метода форсайт Применение методов снижения стратегической неопределенности ограничено наличием и доступностью источников маркетинговой информации, неизвестностью среди потребителей. В такой ситуации рекомендуется основываться на экспертных подходах получения данных.

Приведем пример оценки перспектив разработки суперкомпьютеров в России, заданное Правительством РФ в 2009г. Суперкомпьютеры обладают экстремально высокой производительностью в несколько миллионов терафлопсов, а лидером является японская RIKEN Advanced Institute for Computational Science, имевшая свыше 10 млн Тфлопсов. К началу 2012 г.

суммарные вложения в разработку отечественного суперкомпьютера составили $0,14 млрд., причем все средства бюджетные, а в США - свыше $12 млрд..

Анализ развития суперкомпьютеров в РФ показал возможность реализации трех сценариев. Умеренный сценарий основан на активном продвижении этого проекта Правительством и 50% финансировании (30 млрд. руб.). Однако, высока вероятность, что разработчики недополучат вторую половину, еще около 30 млрд.

руб.. Позитивный сценарий основывается на выделении в полном объеме 65 млрд.

руб. из бюджета, что позволит в ближайшую пятилетку сформировать отечественную производственную базу создания плат, процессоров, узлов передачи и хранения данных, блоков памяти повышенной емкости, а также наладить программу подготовки кадров для разработки суперкомпьютеров и их обслуживания. Прогноз позволяет надеяться на получение крупных заказов на расчеты от нефтяников, атомщиков, авиакосмических корпораций, метеослужб, других высокотехнологичных производств. Не исключен негативный результат, согласно которому процесс разработки отечественной отрасли суперкомпьютеров забуксует, финансирование будет секвестировано и снижено до 1 млрд. руб. в год.

Заказчики будут проводить вычисления на собственных ресурсах, коммерческих заказов не будет, а все полученные разработки будут направлены только в атомную и военную промышленность.

Технологии оценки перспективного состояния рынка и ниш.

В работе, связанной с изучением перспектив развития рынка и рыночной ниши, одним из важнейших направлений является прогнозирование их будущих состояний. Отметим, что в научной среде разработка методов прогнозирования, в том числе научно-технического, развиваясь с советского периода и до сегодняшнего времени, весьма актуальна [8, 19, 22, 27, 57, 63, 78, 90, 126, 131].

Однако, в среде предпринимателей-практиков отношение к прогнозированию сформировалось скорее негативное. Но этот процесс необходим, т.к. его результат, как правило, ложится в основу большинства принимаемых решений об инвестициях в развитие рыночной ниши.

Процедуру прогнозирования можно реализовать на основе моделей, предложенных в работах [151, 191]. Модифицированная модель анализа развития рыночной ниши инновационных продуктов представлена на базе логики рис. 4.6:

Результат прогнозируемого показателя ниши Рис. 4.6. Схема прогноза развития рыночной ниши инновационных продуктов С. Энтони [207], анализируя динамику рынков с позиций теории слабых сигналов И.Ансоффа [10], указывает на три фактора, которые позволяют идентифицировать появление новых технологий на ранней стадии:

Неадекватный прирост доходов;

Признаки перенасыщения рынка;

Прорывы на целевых либо смежных рынках.

Признаки перенасыщения рынка, по мнению С. Энтони [207], проявляются следующим набором сигналов:

Отсутствие интереса со стороны рынка к новым свойствам продукта;

Ориентация потребителей на более низкую цену, а не на дополнительные функциональные возможности;

Снижение цен и прибылей, из-за чего компания начинает утрачивать ценовое лидерство в своей рыночной нише.

Обычно угроза со стороны новой технологии не очевидна. Прорывы на целевых или смежных рынках являются важным сигналом, характеризующим существенные изменения рынков. Компания, выдвинувшая инновацию, вначале предлагает сравнительно простую, удобную и чаще дешевую альтернативу [73].

Потенциал новой разработки проявляется по мере ее совершенствования, расширения и продвижения в верхние ценовые сегменты. Существенные изменения на ключевых рынках и появление новых технологий, способны существенно подорвать позиции компании при неверном толковании тренда и при запоздалой реакции на эти проявления, и наоборот.

В подразделении компании Philips медицинских приборов, было проведено исследование потребителей стетоскопов. Классический стетоскоп, который используется при прослушивании внутренних органов пациентов, практически не изменился за 100 лет со дня изобретения. Исследование показало, что их используют врачи не только в условиях стационаров и низкого уровня постороннего шума, но и в прямо противоположных условиях. Причем, со стороны врачей инициатива не исходила, они принимали старые приборы как само собою разумеющееся. Philips создала электронный стетоскоп, который позволил повысить уровень слышимого сигнала в 14 раз. Это дало возможность компании сформировать спрос на приборы от медиков, работающих на выездах, происшествиях, на производствах, в метро, в поездах, т.е. в условиях повышенного уровня шума.

Наибольшие проблемы проявляются у компаний, на рынках которых имеются принципиальные ограничения на объемы потребления. Это касается в значительной мере ограничений технологического характера. Например, на ранних стадиях компьютерные вычисления опирались на центральный процессор.

Спрос на децентрализацию вычислительных мощностей стимулировал спрос на персональные компьютеры.

Вторым ограничителем является цена инновационного продукта. Вновь появившийся товар стоит дороже, а это сдерживает продажи.

Полученные оценки будущего развития рыночной ниши и технологии можно представить в матричном виде рис. 4.7, где цветом выделены области принятия решения о перспективности рыночной ниши.

рыночной ниши и технологий Только в заштрихованных областях матрицы совмещения позитивных или умеренных прогнозов по рынку и технологиям возможно принятие положительных решений о деятельности. Незаштрихованные области матрицы формируют отрицательные рекомендации.

Процедура сценарного анализа развития рыночной ниши включает 4 этапа (рис. 4.8):

Рис. 4.8. Процедура сценарного анализа развития рыночной ниши Сценарный анализ реализуется в соответствии со следующими этапами.

Этап идентификации сценариев связан с определением ключевых параметров сценарного планирования.

Этап разработки стратегии сценария основывается на изучении возможных сценариев будущих периодов.

Оценка вероятности сценариев. Этот этап основывается на прогнозных оценках вероятности наступления планируемых событий.

Анализ потерь. Производится сравнительный анализ последствий реализации различных сценариев на результаты деятельности компании с учетом выбранной стратегии.

Схема, приведенная на рис. 4.9 представляет результаты сценарного анализа разработки наноматериалов для новой модели пассажирского самолета МС- [159]. В ней на временной оси определены и нанесены оценки сроков наступления событий и выбора набора действий, в зависимости от наступления того или иного события. По вертикальной оси откладываются ключевые события в ходе реализации сценариев, которым соответствуют моменты времени Ti.

Варианты Рис. 4.9. Форма представления итогов анализа сценариев разработки новых наноматериалов для гражданского самолета На рис. 4.9 использованы следующие обозначения:

Т1 - принятие решения о концепции самолета – выбор 1 альтернативных конструктивных решений, технологий и материалов;

Т2 - решение о размещении производства – выбор 2 сравнение альтернатив;

Т3 - решение по поставщикам элементов, блоков, узлов и агрегатов – выбор поставщиков;

Т4 – прогноз рыночной потребности – выбор 4 вариантов модификации корпуса лайнера, двигателей, количества пассажирских мест;

Т5 – прогноз рыночных перспектив нового самолета в стране и за рубежом – выбор 5 маркетинговой стратегии, ценообразования, средств продвижения.

Представленная схема носит укрупненный характер, однако показывает основные этапы реализации проекта и решения для его осуществления.

Пример сценария развития российской авиастроительной отрасли, который был получен в ходе проведенных исследований, в которых автор принимал непосредственное участие, представлен в таблице 4.6:

Сценарий развития авиастроительной отрасли РФ (АТ – авиационная техника) Списание Низкие темпы списания Умеренные темпы Очень быстрые действующего устаревшей АТ (50% к списания устаревшей тенденции списания Показатели мировой Рост ВВП страны. Умеренный, Снижение объемов пассажироперевозок показателей динамики перевозок грузов и макроэкономических и грузоперевозок пассожироперевозок и пассажиров, факторов (кризиса) на авиакомпаний субсидий на покупку субсидий на покупку отменит госзаказ.

лизинговые государственных что без поддержки привлекательной компании лизинговых компаний, продаж отечественных системы продаж, Наличие Сохранение кадрового Организован процесс Потеря квалифицированных потенциала, обучения, позволяющий квалифицированного кадров организация системы сохранить кадровый кадрового потенциала.

Политическая воля Идет формирование На самом высоком Потеря интереса к руководства страны ФЦП опережающим уровне есть решение о развитию авиационной Развитие Технологии двойного Есть возможность Концентрация на технологий назначения широко миграции разработок и военном секторе и «двойного развиваются и находят технологий из военного засекречивание назначения» применение в сектора в гражданский результатов разработок производителей, производители производители производители кооперация и основанные позиции, крупными, ориентироваться только создание СП становясь системными технологически более на свои полетов в зону ЕС принимают обратное авиастроительные пространство Европы В плане применения прогнозных моделей для инновационных продуктов очень хорошо себя зарекомендовал метод форсайт. Он увязывает три ключевых подсистемы инновационных рынков: технологические инновационные разработки с производством и с возможными состояниями рынка. Аналогично сценарному анализу и в отличие от прогнозирования форсайт определяет важнейшие временные сроки и требующиеся действия поддержки.

Форсайт в области инновационных продуктов включает 5 этапов [226], а практическое содержание этапов состоит в следующем:

1.Формирование объекта. В технологическом форсайте объект определен сферой проведения: авиастроение, нанотехнологии, медицина и т.д.

2.Формирование существенных условий. Существенные условия - целевые показатели, которые организация стремится достичь в будущем. Для форсайта принципиальным является то, чтобы существенные условия отражали качественное изменение (например, уменьшение управляющего сигнала микрочипа в 2 раза) и имели количественное выражение.

3.Сканирование.

(стейкхолдеров, экспертов, компаний, трендсеттеров), а также выбор методов исследования и проведение экспертных опросов.

4.Альтернативы будущего. Этап предполагает выделение тенденций, которые можно спрогнозировать, выделение зон неопределенности и формирование возможных сценариев будущего.

5. Планирование и выполнение. Этап предполагает разработку и создание дорожных карт, включение всех трендов в обсуждение будущего, изменение стратегии и действий заказчика форсайта (изменение стратегии, формирование новых проектов и программ).

Итог форсайт-исследования представляется в виде дорожной карты [159], основные структурные элементы которой показаны на рис. 4.10.

Пример представления Дорожной карты с основными блоками Рис. 4.10. Форма представления дорожной карты форсайт-проекта Основная ценность дорожной карты состоит в том, что она с одной стороны показывает перспективные направления технологических разработок, а значит и области поддержки НИОКР. С другой стороны формируется подробная карта существующих и перспективных технологий в стране и в мире, над которыми ведется активная работа и которые могут быть востребованы в производстве. С третьей стороны – все полученные результаты валидизируются на основе рыночных прогнозов перспективного развития рынка и формирования спроса.

Прогнозирование будущих состояний сложных технических систем, которые являются ключевыми драйверами роста экономики, вытягивающие за собой огромное количество инновационных решений по отдельным, входящим в них, узлам, компонентам, элементной базе, является задачей особо трудной. Тем не менее решение таких проблем возможно путем разбиения на разные уровни горизонты прогнозирования.

Опыт проведенных исследований в высокотехнологичных отраслях11, позволяет предложить разновидность анализа сложных технических систем под условным названием «объектно-отраслевой», предназначенный наукоемким отраслям, производящим сложные системы, ориентированные на конечные вертолеты, автомобили и другие сложные комплексные технические системы.

приведена на рис. 4.11:

1.Система прошлого материалов и технологий технологических решений Отчеты по контракту №111 от 25.04.2008 ГК Роснанотех: «Разработка интегрированной дорожной карты (технологической дорожной карты и бизнес-карты) по предметной области ракетно-космическая промышленность» и «Разработка маршрутов «НИОКР – технология – перспективные продукты – сегменты рынка»

для предметной области дорожных карт: ракетно-космическая промышленность», НИУ-ВШЭ.

Недостатки технологий, материалов и конструкций Отчеты по контракту №111 от 25.04.2008 ГК Роснанотех: «Разработка интегрированной дорожной спрос (технологической дорожной карты и бизнес-карты) по предметной области: авиастроение» и «Разработка маршрутов «НИОКР – технология – перспективные продукты – сегменты рынка» для предметной области дорожных карт: авиастроение», НИУ-ВШЭ.

Рис. 4.11. Модель проведения «объектно-отраслевого» анализа В основе предлагаемой модели лежит сравнительный анализ состояния систем четырех периодов: прошедшего, текущего, будущего (ближнесрочного) и перспективного (дальнесрочного). Логика модели базируется на связке:

Анализ рыночных систем на уровне хронологических событий прошедших периодов предоставляет значительно более глубокое понимание поведения системы и ее предсказуемости, нежели на уровне отдельных событий. Поведение системы во времени дает возможность выявления структуры, которая является ключом к пониманию не только и не столько того, что происходит, но и почему происходит. Поиск путей будущего развития опирается на ретроспективу развития отрасли и технических систем и не может быть ограничен только текущим состоянием отрасли.

Основной движущей силой таких систем является поиск технических решений, способных улучшить имеющиеся характеристики. Однако проблема заключается в очень большом количестве элементов, деталей, узлов, агрегатов, входящих в изучаемую систему. Иногда, возникает необходимость нахождения решения по ограниченному перечню элементов, которые являются ключевыми для значительных улучшений характеристик системы. В других случаях требуется решать комплексно имеющиеся проблемы, для обеспечения существенного технологического прорыва.

Решения рыночных проблем определяют потребности производителей, с помощью которых можно добиться поставленных перед ними целей. Технические и конструкционные решения диктуют спрос на новые материалы и технологии, способные удовлетворить производителей.

Проблемная ситуация рассматриваемой системы позволяет находить решения количественного и качественного характера. Количественные оценки рыночного спроса преобразуются в количественные оценки потребного количества новых материалов. Качественные и количественные оценки свойств новых материалов формируют базу выбора новых технологий.

4.4 Технологии анализа рисков работы в рыночной нише инновационных продуктов Риски, связанные с созданием нового продукта на основе инновационной технологии, настолько велики, что требуют особого обсуждения. Повышению отдачи от анализа рисков способствует развитая специализированная инфраструктура коммерциализации инновационных проектов: структура маркетинговых исследовательских и консалтинговых компаний, центры передачи технологий, бизнес-инкубаторы, технопарки, акселераторы, оказывающие широкий спектр услуг для начинающих предпринимателей и инновационных технологических компаний.

«Информация в современном обществе никогда не является совершенной для экономических субъектов» [114, с. 229]. Отсутствие достаточной и полной информации о рынке формирует вероятности разнообразных исходов. Однако, среди экономистов не выработано общего понятия «риска». По сути дела риск – это неопределенность возможных результатов деятельности в будущих периодах. Анализ рисков (или риск-анализ) применяется в ситуациях, когда существует высокая степень неопределенности развития рынка [8, 12, 14, 16].

Неопределенность предполагает наличие некоторого набора факторов, в результате влияния которых возможны различные исходы. Неопределенность оценки и выбора рыночной ниши характеризуется степенью риска наступления негативного результата при наличии возможности позитивного исхода.

Увеличение степени рисков является характерной чертой инновационных проектов, в которых успех сопутствует одному проекту из десяти [71, с.26].

Именно поэтому эксперты в области инноваций утверждают, что предпочтительнее на инновационном рынке с точки зрения выбора стратегии деятельности следовать принципам последователей, а не инноваторов [193].

Оборотной стороной инновационного подхода являются повышенные затраты и высокие риски научно-технических исследований, разработки и тестирования опытных образцов, патентной защиты, маркетинговых исследований, доведения информации о новых продуктах до целевой аудитории, выстраивания поддержки потребителей и многое другое. Компания-имитатор, как правило, легально обходит многие препятствия в копировании инновационного продукта, а учитывая значительно меньший объем затрат, формирует более эффективный и рентабельный бизнес.

Исходя из общей природы рисков, классифицируем их с точки зрения объективно не зависящих от деятельности организации (внешние) и зависимые от нее, т.е. результат осознанных действий с учетом имеющихся альтернатив. При этом результат действия двух видов рисков формируется как их композиция, т.е.

человеческая деятельность внедрена в протекающие экономические процессы.

количественной оценкой может считаться вероятность наступления исходов.

Классификация рисков основывается на специфике решаемых задач и особенностей влияния внешних факторов. Так, выделяются риски чистые и спекулятивные, риски коммерческие и финансовые, риски инвестиционные и связанные с рыночной средой и другие. Для решения нашей задачи предлагается классификация рисков, которая отражает специфику происхождения предпринимательских технологических проектов.

Учтем, что влияние внешнего окружения определяет возможность благоприятного исхода, а результаты управленческих решений и предпринятых действий организации характеризуют вероятные потери. Классификацию рисков по происхождению инноваций можно представить в следующем виде:

Неопределенность состояния рыночной ниши Рис. 4.12. Классификация разновидностей рисков по происхождению инноваций Данное представление характеризует два принципиальных подхода к оценкам рисков. Первый - субъективный, связанный с возможными потерями вложений в проекты, характеризует необходимый и достаточный объем действий организации. Второй же – объективный, определяющий риски влияния внешней среды, и характеризует независящие от организации силы воздействия на рынок.

Поэтому первостепенное назначение маркетинговых исследований в данной области – изучение возможных состояний рыночных ниш инновационных продуктов и влияния на них внешней среды с целью оценки объективных рисков и вероятности их воздействия на будущее развитие.

Риски внешней среды можно классифицировать по источникам их происхождения: микросреды, мезосреды, макросреды, международной среды и глобальной среды. Тем самым определяются предметы маркетинговых исследований внешних рисков.

Риски же субъективной природы происхождения можно разделить на материальные, финансовые, производственные, исследовательские, юридические, управленческие и маркетинговые, которые определяются следствиями принятия управленческих решений на уровне организаций.

Риски инновационных рыночных ниш классифицируем так (рис. 4.113):

Управляемые Неуправляемые Технологические Нетехнологические Рис. 4.13. Классификация рисков инновационных рыночных ниш качественного и количественного подходов, как представлено в таблице 4.7.

Классификация методов анализа рисков деятельности в инновационных нишах Качественные методы анализа Количественные методы анализа Оценка вероятности риска на основе Оценка вероятности риска Оценка последствий наступления риска Метод Монте-Карло Экспертные интервью с внутренними Методы построения деревьев (деревья внешними специалистами событий, события-последствия) посещения производственных компаний Логико-вероятностные методы Составление и анализ диаграммы Системы искусственного интеллекта ограниченного набора факторов риска, которые поддаются идентификации и оценке, что в случае инновационных рыночных ниш весьма трудоемко и не гарантирует от возможных расхождений модели и реальных событий в нише.

Количественный подход к оценке риска позволяет сравнивать рыночные ниши по степени риска работы в них, используя оценку, в которой суммируется с соответствующими весами относительное влияние факторов:

где R — многофакторная функция, зависящая от значений учитываемых qi факторов.

Качественные методы анализа позволяют риски идентифицировать, а количественными методами производится их оценка и ранжирование. В результате проведенного анализа оценивается вероятность наступления риска и его последствия.

Поскольку исход появления и развития инновационной рыночной ниши является вариативной величиной, поэтому для анализа таких ниш предлагается применять байесову условную статистику, которая наиболее эффективна при анализе нескольких факторов риска.

Анализ рисков работы в рыночной нише может быть осуществлен на основе технологии, приведенной ниже:

Рис. 4.14. Технология исследования влияния рисков на принятие решения о работе в рыночной нише инновационных продуктов Для идентификации рисков работы в рыночной нише инновационных продуктов воспользуемся следующей логикой действий. В таблице 4. перечислены основные риски работы в нишах рынка инновационных продуктов.

Риски классифицированы по шести независимым группам, и для каждой определяются усредненные экспертные оценки весов:

- рыночные риски;

- технологические риски;

- конкурентные риски;

- риски государственного вмешательства;

- маркетинговые;

- управленческо-производственные.

Анализ рисков работы в рыночных нишах инновационных продуктов (весовое значение) Рыночные риски - неприятие новой технологии потребителями;

Вес 20% - риски неверного определения потребностей покупателей;

Технологические - появление новой, более совершенной технологии;

риски - трудности с оценкой продолжительности жизненного цикла Экспертная оценка, усредненный вес Конкурентные риски - риск предсказания действий существующих конкурентов;

Риски - привлечение государственных бюджетов в освоение рыночной государственного ниши и прихода госструктур;

вмешательства - отказ от дальнейшего субсидирования развития новой Вес 10% технологии со стороны государства;

Маркетинговые - проблемы определения наиболее эффективных средств риски продвижения инновационных продуктов ниши;

Вес 15% - риск неприятия потребителями инновации;

- ошибочное маркетинговое позиционирование продукта в нише;

- риск непреодоления маркетинговыми средствами начального Управленческие и - риски неправильного выбора стратегии и тактики действий;

производственные - риск недостаточности финансирования для развития ниши;

риски - риск неверного выбора партнеров по продажам и поддержке;

Вес 5% - риски неовладения элементами «ноу-хау»;

тонкодисперсных покрытий на основе нанопорошков оксидов и нитридов, алюминиевых сплавов AL2O3, ALN в производстве изделий с повышенными сроками эксплуатации. Применение нанотехнологий позволяет получать новые покрытия с уникальными свойствами. Эти материалы и технологии приводят к снижению массогабаритных характеристик и трудоемкости, а так же к повышению надежности радиоэлектронной аппаратуры.

Для оценки рисков использованы экспертные процедуры, проведенные в два этапа. На первом определялись группы рисков и выявлялись их составляющие факторы. В ходе проведения экспертных интервью основные факторы риска были сведены к пяти группам: политическим, кадровым, финансовым, материальнотехническим и безопасности (рис. 4.15):

Прекращение финансирования проекта. Форс-мажорные обстоятельства. Риск недостижения плановых объемов продаж за счет конкуренции со стороны зарубежных производителей. Преодоление фактора риска возможно путем: привлечения в проект как можно большего числа соинвесторов, строгого соблюдения требований безопасности Сырье и оборудование, необходимое для получения данного нанопродукта, производится на территории России.

Экономические взаимоотношения с другими странами не могут территории России. Политические взаимоотношения Рис. 4.15. Анализ рисков производства в РФ тонкодисперсных покрытий На втором этапе экспертно определялись интервальные балльные оценки силы влияния каждого из идентифицированных рисков, на основе чего формировалась итоговая оценка, которая сопоставлялась с оценками рисков альтернативных технологий.

4.6 Матричные технологии выбора стратегии деятельности компании в нише При разработке стратегии деятельности компании в рыночной нише необходимо учесть широкий спектр воздействующих факторов. Ниже прмведен перечень основных трендов влияния внешних факторов на инновационные технологии и продукты на их основе:

Инновациями занимаются две ключевые группы рыночных субъектов:

государства в лице уполномоченных ими организаций, а также независимые коммерческие компании. Если первые направляют усилия по формированию мер по противодействию вызовам, то вторые действуют в частных интересах развития коммерческой компании и ее бизнеса.

Характерной особенностью инновационных рынков и ниш является крайне ограниченный набор информационных ресурсов для бизнеса. Такое положение дел влечет необходимость большую часть маркетинговых исследований проводить компаниям самостоятельно, собственными силами маркетинговых подразделений.

В настоящий период времени в мире высокими темпами формируется новый технологический уклад (по С.Ю.Глазьеву). Активная разработка и внедрение инновационных технологий может уже в ближайшее десятилетие внести серьезные изменения в отраслевую структуру привлекательности и отдачи.

Возникают новые отрасли экономической деятельности. Например, развитие нанотехнологий вызвало необходимость создания новой производственной базы и оборудования для научных исследований.

Глобализационные процессы в экономике привели к кардинальным сдвигам в условиях международной конкуренции и разделении труда, включая сферу инновационной экономики. На определенных направлениях науки и техники формируется динамичный процесс межстрановых и межфирменных партнерств, альянсов для консолидации усилий. Так происходит в общенаучных областях, например при создании в Швейцарии научно-исследовательского коллайдера, или при проектировании и строительстве международной космической станции, а также в прикладных отраслях - в авиационной промышленности организации из разных стран разрабатывают определенные блоки и узлы. В таком разделении труда около тысячи специалистов в России работают на авиастроительную компанию Boeing.

В технологиях наметился четкий тренд на их конвергенцию. Например, новые рубежи емкости памяти цифровых устройств могут быть достигнуты на основе внедрений нанотехнологий в процессы производства чипов.

потребителями. При этом новая концепция строилась на идее полного контроля над всей цепочкой поставок. На конечном этапе – маркетинговом – основные усилия компаний прилагались к «навязыванию» своей продукции потребителям.

Традиционный подход к формированию новой организации предполагает направление движения инноваций «сверху вниз». Для инновационных же проектов компания должна обладать высокой степенью свободы для реализации целей. Поэтому специфическими чертами такой компании являются высокая степень адаптируемости к нововведениям.