«МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНОЧНЫХ НИШ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ ...»

Министерство образования и наук

и Российской Федерации

(Минобрнауки)

Федеральное государственное бюджетного образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Государственный университет управления»

На правах рукописи

ТОКАРЕВ Борис Евгеньевич

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

РЫНОЧНЫХ НИШ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук

Научный консультант:

Доктор экономических наук, профессор Азоев Г.Л.

Москва - 2014 г.

Оглавление Введение

Глава 1. Взаимодействие процессного и объектного анализа в маркетинговых исследованиях рынков инновационных продуктов

1.1 Парадигма инноваций на современном этапе постиндустриального развития экономики и общества

1.2 Структурирование и выделение объекта исследования

1.3 Диагностика профиля инновационной активности России

1.4 Таксономическая классификация подсистем инновационных рынков

1.5 Особенности реализации маркетинговых исследований инновационных рынков на этапах разработки, производства, дистрибуции и потребления продуктов

Выводы по главе 1.

Глава 2. Методологический инструментарий поиска рыночных ниш инновационных продуктов высоких технологий

2.1 Морфолого-терминологический анализ понятия и типов рыночной ниши

2.2. Выделение актуальных современных проблем макро- и микросегментации рынков инновационных продуктов и направления их решения

2.3 Формирование модели «встречного сегментирования» инновационных продуктов высоких технологий

2.4 Разработка критериев идентификации рыночных ниш инновационных продуктов..... 2.5 Обоснование технологии поиска рыночных ниш инновационных продуктов.............. Выводы по главе 2.

Глава 3. Критерии, параметры и технология оценки рыночных ниш инновационных продуктов

3.1 Обоснование логики и критериев оценки привлекательности ниш

3.2 Определение стадии жизненного цикла ниши

3.3 Параметризация оценки ниш на основе выделенных критериев

3.4 Разработка технологии интегральной оценки привлекательности ниш

Выводы по главе 3.

Глава 4. Аналитические технологии выбора рыночных ниш инновационных продуктов..... 4.1 Исследование факторов и обоснование критериев выбора ниш

4.2 Методы снижения стратегической неопределенности при выборе ниш инновационных продуктов

Технологии оценки перспективного состояния рынка и ниш.

4. 4.4 Технологии анализа рисков работы в рыночной нише инновационных продуктов..... 4.6 Матричные технологии выбора стратегии деятельности компании в нише.................. Выводы по главе 4.

Глава 5. Реализация маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов

Применение методики поиска рыночных ниш инновационных продуктов: анализ 5. технологий и конкурентов рынка 3D принтеров

5.2. Оценка рыночных ниш инновационных продуктов: анализ потребителей электромобилей EV и объема ниш

5.3 Пример оценки конкурентоспособности спутниковой навигационной системы ГЛОНАСС и выбор перспективных ниш для внедрения услуг на ее основе

5.4 Структура и содержание баз данных маркетинговых исследований рынка и ниш инновационных продуктов

Выводы по главе 5.

Библиографический список

Приложение 1. Источники информации для маркетинговых исследований рынков высоких технологий

Приложение 2. Список вопросов для изучения специфики потребительского поведения в рыночных нишах инновационных продуктов

Введение Актуальность исследования. Современный этап развития общества характеризуется усилением влияния науки и технологий на развитие мировой экономики. Объем мирового рынка наукоемкой продукции оценивается в настоящее время в $2,7 трлн., а согласно прогнозам к 2015г. достигнет $6 трлн.

в год. Первые топ-50 компаний в мире, в основном относящиеся к высокотехнологичным секторам, имеют рентабельность свыше 15%, что в раза превышает средний уровень рентабельности традиционного сектора экономики. Вместе с тем, заманчивые перспективы внедрения инновационных продуктов ограничиваются объективными и субъективными барьерами, институциональными и региональными, психологическими и социальными факторами, создающими препятствия на их пути. Из-за переплетения многочисленных, разнонаправлено действующих факторов, возникает повышенная стратегическая неопределенность инновационных рынков.

В данных условиях возрастает значимость проведения маркетинговых исследований, нацеленных на поиск возможностей снизить рыночную неопределенность и риски внедрения инновационных продуктов. Однако применение существующей методологии исследований традиционных товаров и услуг, глубоко проработанной в теории и практике, не дает положительных результатов из-за существенной специфики инновационных рынков. На таких рынках ведущими игроками являются взаимосвязанные и взаимозависимые компании: научно-исследовательские и опытно-конструкторские организации, производители, внедряющие их разработки, специализированные дистрибуторы и продавцы, промежуточные и конечные потребители. Между участниками создаются особые формы взаимодействия, складываются специфические взаимоотношения, содержащие много проблемных элементов, что усложняет прогнозирование реакции рынка. В этой связи специфическую проблему представляет исследование поведения потребителей, их отношение к инновациям, свойства и потребительские качества которых, особенно на этапах внедрения на рынок, часто неизвестны потребителям.

Особенно остро перечисленные проблемы проявляются на стадии вывода инновационных продуктов на рынок – в период формирования рыночных ниш.

Возможности эволюции ниш зависят от того, смогут ли их идентифицировать заинтересованные организации, узнают ли об их существовании покупатели и потребители, либо ниши перестанут существовать, не добившись признания в своей целевой аудитории. Маркетинговые исследования на этой стадии связываются с поиском, оценкой и выбором ниш для освоения. Специфической чертой таких исследований является необходимость погружения в суть инновационных технологий. Исследователь вынужден изучать как предметную область предлагаемых инноваций, так и особенности поведения всех участников рынка. Маркетинговые исследования закономерно нацелены на поиск возможностей снизить рыночную неопределенность и риски внедрения инновационного продукта.

Эта область маркетинговых исследований в мире и в нашей стране остается в некоторой степени «белым пятном», что обусловлено отсутствием проработанных моделей и методов, ограниченными возможностями взаимодействия с потенциальными потребителями, повышенной неопределенностью развития и очень высокими рисками. Проблемные ситуации текущего состояния теории и практики маркетинга инновационных рынков и маркетинговых исследований инновационных продуктов нашли отражение в обосновании актуальности исследования (рис.1).

В диссертационной работе перед автором стояли задачи, с одной стороны, анализа существующих подходов к изучению рыночных ниш инновационных продуктов, применимости известных методов маркетинговых исследований, их адаптации к инновационным объектам исследований, а с другой – поиск новых методов идентификации, оценки, выбора и прогнозирования развития рыночных ниш, базирующихся на уникальности инновационных продуктов.

ВЫЗЫВАЮТ

1. Смена парадигмы Рис. 1. Актуальность диссертационного исследования Степень разработанности научной проблемы. Научно-философский базис диссертационного исследования сформирован на основе переосмысления закономерностей развития общества, экономики и рынков, критической оценки влияния технологий на рыночные процессы, анализа результатов научных достижений и мировой практики их коммерциализации, теоретических и методических подходов к внедрению инновационных продуктов, отраженных в работах зарубежных авторов Ф. Броделя, М. Вебера, Я. ван Дейна, В. Зомбарта, А. Кляйнкнехта, Г. Менша, Д. Морриса, Ж. Тироля, Д. Хэя, Й. Шумпетера и других, а также в работах по изучению закономерностей экономического инновационного развития советской и российской школ А.И. Анчишкина, В.И.

Вернадского, С.Ю. Глазьева, Л.М. Гохберга, В.И. Данилова-Данильяна, П.Н.

Завлина, В.В. Ивантера, В.Л. Иноземцева, Н.Д. Кондратьева, Б.Н. Кузыка, Д.С.

Львова, Л.Э. Миндели, Н.Н. Моисеева, П. Сорокина, Ю.В. Яковца и других.

В работах перечисленных авторов изучены проблемы влияния инноваций на мироустройство и общественно-экономический прогресс, разработаны теоретические концепции и общие принципы коммерциализации инноваций.

Однако в них не предложены методы маркетингового анализа инновационных процессов, не изучены рыночные критерии предпочтительности инновационных направлений, отсутствуют модели поиска, оценки и выбора рынков инновационных продуктов, что обусловило необходимость углубленного изучения данной области и обращения к теории маркетинговых исследований.

Методология маркетинговых исследований глубоко проработана в трудах западных специалистов Д. Аакера, Т. Брауна, Я. Данбара, В. Диллона, В.

Джиллигана, Д. Дэвиса, Дж. Дэя, Н. Кумар, Ж.-Ж. Ламбена, Н. Малхотры, Т.

Маддена, М. Макдоналда, Ф. Котлера, Н. Фиртла, Г. Черчилля, Д. Якобуччи и других, совместными усилиями которых сформированы современные научнопрактические принципы организации и проведения маркетинговых исследований, обоснован выбор целей и задач, определен состав используемых методов и последовательность процедур.

В работах отечественных авторов Г.Л. Багиева, И.С. Березина, С.Г.

Божук, Е.Б. Галицкого, Е.П. Голубкова, А.В. Короткова, И.И. Скоробогатых, С.Г. Светунькова, В.Е. Хруцкого, В.Д. Шкардуна и других методология маркетинговых исследований развита применительно к отечественным условиям. Она в основном базируется на интерпретивистских принципах, реализация которых в анализе и прогнозировании рынка опирается на статистические результаты продаж, что обеспечивает исследователя информационным базисом. Для инновационных же рынков подобные ресурсы имеют ограниченное применение.

Отсутствие возможностей с высокой степенью вероятности обосновывать гипотезы о поведении участников рынка создает для инновационных организаций повышенные рыночные, технологические, конкурентные и другие риски. В связи с этим специфика инновационных рыночных продуктов формирует предпосылки применения позитивистского подхода к маркетинговым исследованиям.

Разноплановые аналитические подходы, учитывающие данный подход, изложены в работах Г.Л Азоева, К. Аллена, С.Я. Бабаскина, В.П. Баранчеева, А.

Вайнштайна, Л.Е. Варшавского, М.А. Вайгеля, Т. Далгича, К. Кристенсена, Ф.

Котлера и Т. де Беза, Я.С. Матковской, Дж. Мура, М. Рейнора, Э. Рота, С.А.

Стерховой, А. Улвика, И.Э. Фролова, Н.Я. Хорош, С. Энтони, С.Р.

Яголковского, Ф. Янсена и других. Однако, при наличии значительных положительных результатов эти работы не сформировали целостной методологии маркетинговой исследовательской работы применительно к нишевым инновационным продуктам, а также обоснованного подхода к разработке и применению технологий маркетинговых исследований в поиске, оценке и выборе рыночных ниш инновационных продуктов, препятствующих адекватной оценке рисков при масштабировании инновационного бизнеса.

Перечисленные проблемы определили цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является формирование теоретических подходов, концепции, моделей и технологий маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, образующих систему знаний о рыночных нишах и их участниках.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи:

- cистематизировать понятийно-категорийный аппарат маркетинга нишевых инноваций и смежных понятий, исследовать типологию рыночных ниш;

определить теоретические подходы к маркетинговым исследованиям инновационных рынков, формированию источников информации и методов анализа данных;

предложить концепцию организации и реализации маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов;

- разработать методы маркетинговых исследований для поиска, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов и обосновать валидность их применения;

- сформировать маркетинговую модель анализа инновационных рынков, в рамках которой определить специфику входящих в нее подсистем и связей, регулирующие взаимоотношения между участниками данных рынков;

- предложить методы анализа стратегической неопределенности развития рыночных ниш инновационных продуктов и оценки рисков их выбора;

- определить, обосновать и систематизировать комплекс критериев поиска, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов для практического высокотехнологичных организаций;

- разработать аналитические технологии, алгоритмы и состав процедур изучения основных характеристик рыночных ниш и потребителей инновационных продуктов;

- сформировать практические рекомендации по выбору маркетинговой стратегии вывода инновационных продуктов на рынок для отечественных организаций государственной и предпринимательской форм собственности.

Объектом исследования являются рыночные ниши инновационных продуктов организаций-производителей высокотехнологичных отраслей Российской Федерации.

разработчиков, производителей, покупателей и потребителей инновационных продуктов.

Профиль диссертации соответствует области исследований маркетинг специальности 08.00.05 «9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш», « 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований» и «9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»

Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретические и методологические основы исследования базируются на общенаучных принципах диалектического развития рынков и системного подхода к их изучению, на методах классификации, абстракции, анализа и синтеза, индукции и дедукции, обобщения и декомпозиции.

В качестве основных методологических подходов в работе реализованы:

- принцип целеполагания, обеспечивающий неразрывную взаимосвязь целей и задач, критериев маркетинговых исследований со средствами и ресурсами;

- системный подход к изучению объекта исследования на основе его модели с учетом зависимости от маркетинговой среды и взаимосвязей участников рынка;

- позитивистский и интерпретивистский подходы, используемые в исследовании поведения потребителей и операторов рынка;

сравнительный подход к анализу экономических, технических, инновационных и управленческих систем.

экономического анализа, социальной психологии, маркетинга инноваций и информационных технологий.

исследований, конкурентная разведка, бенчмаркинг, моделирование, экспертные интервью, рыночное прогнозирование, тестирование, контентанализ, методики анализа и оценок технологий в предметных областях знаний, метод сценариев и форсайт-метод.

нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемые Федеральной службой государственной статистики РФ и Государственным таможенным комитетом, результаты переписи населения РФ 2010г., данные компаний по разработке наукоемких технологий и продуктов (ОАО Роснано, ОАО РВК, ОАО Ростехнологии, ОАО Композит, ОАО Роскосмос и др.), ресурсы федеральных и ведомственных программ НИОКР (РАН, ЦИТиС), участников рынка (Forrester, Lux Research, RAND, Gartner, UFG Research, РБК, Эксперт, Коммерсантъ и др.), системы поиска информации об участниках потребителях (OMI, Gfk, Ромир и др.), результаты мониторинга интернетресурсов, данные периодической печати, монографическая и другая научная литература.

обеспечены научными принципами теоретических и практических положений в области методологии маркетинговых исследований, применением научно признанных методов сбора и обработки рыночных данных, сопоставлением оценочных прогнозных показателей с фактическими, обсуждением основных результатов на международных и всероссийских научно-практических конференциях.

База фактических данных представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной литературе, материалами научных разработок и практических маркетинговых исследований, осуществленных автором лично или при его непосредственном участии.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии системы знаний (моделей, методов, технологий и процедур) маркетингового исследования рыночных ниш инновационных продуктов, направленной на фокусирование деятельности высокотехнологичных организаций в перспективных продуктовых областях, обеспечивающих рост бизнеса и ускорение инновационного прогресса экономики РФ.

Существенные научные результаты выполненного исследования:

Сформулирован и систематизирован понятийный аппарат, являющийся терминологической основой разработанной методологии маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, включающий комплекс взаимосвязанных понятий ниш инновационных продуктов и критериев их выделения, жизненных циклов ниш и их типов, которые обеспечивают целеполагание, а также постановку задач исследований в научнотехнической области знаний.

Обоснована идея возвратно-поступательного характера динамики жизненного цикла рыночных ниш инновационных продуктов и предложены принципы ее реализации в проведении маркетингового исследования.

коррелированную взаимосвязь стадий усовершенствования технологий, формирования уровня знания о продукте в целевой аудитории и динамики продаж, что устраняет недостатки традиционного S-образного представления динамики ниши за счет учета особенностей возвратно-поступательного проникновения инновационного продукта на рынок.

инновационного рынка на основе модели средовой системы с учетом обратной связи от участников рынка. В рамках подхода предложена концепция, включающая поэтапную декомпозицию рынка на подсистемы научных исследований и разработок, производства, дистрибуции, продаж и потребления, описывающей взаимоотношения между участниками рынка, барьеры и драйверы развития, что обеспечивает информационную «прозрачность»

маркетинговых исследований рыночных ниш.

Предложена методика поиска рыночных ниш инновационных продуктов с применением последовательной макро- и микросегментации с целью потребительских и ареальных критериев. В рамках предложенной концепции сформулированы три стратегии поиска, которые обеспечивают вариативность использования имеющихся ресурсов.

продуктов, который обеспечивает практическую реализуемость концепции на основе учета взаимосвязи и взаимного влияния подсистем инновационного рынка. Оценка осуществляется с использованием базовых, потребительских, конкурентных и технологических критериев, применение которых позволяет обеспечивать исследователей релевантной комплексной информацией о состоянии рыночных ниш.

инструментов обоснования выбора ниш на основе эндогенных и экзогенных факторов влияния. Сформирована трехмерная матрица стратегий освоения ниш на базе критериев «Привлекательность-Риск-Возможности», позволяющая принимать эффективные решения в области продуктовой стратегии на основе объективной оценки текущей и перспективной рыночной ситуации.

Предложен метод «встречной» сегментации рынка инновационных продуктов, совмещающий результаты сегментации «от предложения» и «от потребностей», что позволяет осуществлять поиск и идентификацию инновационных продуктов с целью их приоритетного освоения организацией.

конкурентоспособности инновационного продукта на основе изучения его протекционистских факторов, имиджа компании-производителя, а также характеристик инновационной технологии. Для получения сравнительных количественных оценок предложена модель с использованием прото-монадик тестирования, обеспечивающая повышение уровня объективности потребительских оценок инновационных продуктов.

Апробирован алгоритм расчета потенциальной емкости рыночной ниши инновационного продукта, базирующийся на оценке максимально возможного количества потребителей в нише. Расчет выполняется редуцированием емкости путем введения коэффициентов приведения, учитывающих силы влияния внешней среды, специфики потребителей, маркетинговых и организационных усилий по продвижению инновационного продукта, с коррекцией на вероятность исходов развития рыночной ниши, что повышает точность расчетных оценок.

Обосновано применение технологий маркетинговых исследований, 10.

синхронизированных с основными этапами анализа рыночных ниш на стадиях разработки инновационного продукта, «посевной» и стартапа, что способствует комплексному внедрению концепции исследований и снижению затрат.

Разработаны научно-практические рекомендации по реализации 11.

механизмов внедрения нишевых инновационных продуктов на основе сравнительного анализа наиболее эффективных мировых практик инновационной деятельности. Показаны принципиальные различия внедрения инноваций госорганизациями, обусловленных характером противодействия принимающими предпринимательские риски. Для двух типов инновационных организаций сформулированы базовые принципы стратегических маркетинговых решений, снижающие неопределенности выбора стратегий.

Теоретическая значимость исследования состоит в формировании методологии маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, находящихся на стадиях разработки и внедрения, интегрирующей современную теорию маркетинга с принципами маркетинга инноваций. В работе развивается принцип системного анализа инновационных рынков, включающий влияние обратных связей, а также исследование барьеров и драйверов их развития. Определены основные подходы анализа разработчиков, производителей и операторов рынка инновационных продуктов, учитывающие наличие стимулов и препятствий в построении их взаимоотношений, реализующиеся в государственной и предпринимательской формах внедрения инноваций. Сформированы технологии исследования потребителей инновационных продуктов, основывающиеся на глубинном понимании моделей их поведения.

Автором сформулированы категории, принципы и методы реализации маркетинговых исследований, определены характерные признаки и критерии поиска, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов, представляющие полный и законченный комплекс методологии маркетинговых исследований.

Практическая значимость работы. В диссертации представлен систематизированный подход к организации и проведению маркетинговых исследований рынков инновационных продуктов, разработан состав и определено содержание следующих методик:

- анализа структуры рынка инновационных продуктов;

- поиска рыночных ниш инновационных продуктов на основе «встречного»

сегментирования;

- оценки ниш с применением технологий и процедур исследования их текущего и потенциального объема;

- анализа конкурентоспособности инновационного продукта;

исследования реальных и потенциальных потребителей инновационных продуктов;

- выбора рыночных ниш с учетом неопределенности развития и рисков деятельности.

Предложенный комплекс методик предназначен для практического использования: разработчиками новых технологий, производителями инновационных продуктов, венчурными фондами, бизнес-инкубаторами, технопарками, инвесторами, предпринимателями на «посевных» стадиях и стартапах, сотрудниками отделов маркетинга компаний, исследовательскими и консалтинговыми компаниями, а также слушателями школ бизнеса.

Практическое применение разработанных методик и технологий позволяет повысить объективность и обоснованность результатов маркетинговых исследований, снизить стратегическую неопределенность и риски принятия решений в работе на инновационных рынках.

По итогам работы сформирована структура и определено содержание информационной базы данных исследования инновационных рынков, которая может быть использована в деятельности служб маркетинга организаций.

Методические разработки могут быть использованы в комплексе или по отдельности при планировании и реализации маркетинговых исследований инновационных высокотехнологичных рынков и перспективных ниш.

Апробация и внедрение результатов исследования. Представленный автором методический аппарат апробирован при проведении маркетинговых исследований в инновационных высокотехнологичных отраслях России:

нанотехнологиях и наноматериалах, гражданской авиации, космической технике, электромобилестроении, космической навигации, медицине.

Основные результаты диссертационного исследования использованы в подготовке отчетов по следующим научно-исследовательским работам:

- "Стратегия создания и развития научно-образовательных центров РФ в области нанотехнологий и наноматериалов", госконтракт 02.740.11.0796 от 24.04.2010, ФЦП "Научные и научно-педагогические кадры инновационной России" на 2009-2013гг. (справка о внедрении);

- в ходе выполнения работ по контракту №111 от 25.04.2008 ГК Роснанотех:

«Разработка интегрированной дорожной карты (технологической дорожной карты и бизнес-карты) по предметной области ракетно-космическая промышленность» и «Разработка маршрутов «НИОКР – технология – перспективные продукты – сегменты рынка» для предметной области дорожных карт: ракетно-космическая промышленность», проведенных в Институте статистических исследований и экономики знаний НИУ-ВШЭ в 2008-2009гг.;

- в ходе выполнения работ по контракту №111 от 25.04.2008 ГК Роснанотех:

«Разработка интегрированной дорожной карты (технологической дорожной карты и бизнес-карты) по предметной области: авиастроение» и «Разработка маршрутов «НИОКР – технология – перспективные продукты – сегменты рынка» для предметной области дорожных карт: авиастроение», проведенных в Институте статистических исследований и экономики знаний НИУ-ВШЭ в 2008-2009гг.;

- в материалах отчета НИР по теме N1152-11 «Исследование стратегических направлений развития маркетинга ХХIв.», этап 1: «Теоретические и методологические основы формирования маркетинг-менеджмента». – ГУУ, 2011.

Методики поиска, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов внедрены в экспертном центре «Маркетинг инноваций» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ-ВШЭ (акт внедрения). Результаты маркетингового исследования «Анализ рыночных ниш применения приборов радиоволновой хирургии» внедрены в ООО «Центр-Авиценна-М» (акт внедрения).

Основные результаты диссертационного исследования доложены и обсуждены на 10 научно-практических конференциях: на Международных (Невинномысск 2000, 2001, 2003, 2005гг.); на конференции Rusmet «Конкурентная разведка в металлургии» (Москва, 2008г.); на Международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления»

(Москва, ГУУ, 2010 и 2011гг.); Международной конференции «Авиация и космонавтика-2010» (Москва, МАИ, 2010г.); на ежегодном семинаре Федерального космического агентства «Развитие и внедрение нанотехнологий как инструмент инновационного развития предприятий ракетно-космической промышленности» (Москва, 2010г.); на III форуме «Секреты детского маркетинга» (Москва, 2013г.).

исследования рыночных ниш» и «Технологии маркетинговых исследований»

для магистров и слушателей программ МВА Высшей школы маркетинга ГУУ, Российской Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. Результаты диссертационной работы внедрены в авторские курсы, читаемые в ГУУ и в РАНХиГС, что подтверждено справками о внедрении.

Публикации. Наиболее значимые результаты исследования отражены в «Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов», в использования маркетинговой информации», в трех изданиях учебника «Маркетинговые исследования», в 16 работах, опубликованных в изданиях рекомендованных ВАК РФ, а также в 27 научных публикациях. Общий объем опубликованных работ по тематике диссертации составляет более авторских п.л.

Структура диссертации. Диссертация содержит 350 стр. основного текста, список литературы из 291 наименования, 55 таблиц, 106 рисунков, приложений.

Глава 1. Взаимодействие процессного и объектного анализа в маркетинговых исследованиях рынков инновационных продуктов 1.1 Парадигма инноваций на современном этапе постиндустриального развития экономики и общества В процессе эволюции общества и экономики, знания, накапливаемые человечеством и применяемые в создании новых продуктов и услуг, играют ключевую роль. Научный мир определяет современный этап развития как «эру наукоемкой экономики», основанной на знаниях и их активном применении в поиске и удовлетворении потребностей общества.

Как показал исторический опыт развития, процессы зарождения идей и доведение их до рыночного воплощения протекают циклично. В таблице 1. показана взаимосвязь циклов научных, изобретательских, инновационноинвестиционных и экономических по Яковцу [202,203]. Каждый последующий цикл наступает после некоторого временного лага, связанного с коренным изменением организационных структур экономики.

Научные циклы Изобретательские Инновационно- Экономические Н.Д.Кондратьев отметил, что перед началом повышательной волны большого цикла наблюдается оживление в сфере технических изобретений, связанное с реорганизацией производственных отношений [63]. Цикличность развития – это характерная черта нашей цивилизации [232]. В теории цикличности развития увязываются циклы развития науки и техники с экономикой и обществом. На этой базе возникла теория И.Валлерстайна «Мирсистемного анализа».

Современное общество развивается на базе постоянного роста новых знаний и вовлечения их в процесс производства, которое в приоритетном порядке ориентируется на рынки. В этих условиях информационные ресурсы являются предметом труда, интеллектуальные ресурсы – средствами труда, новые знания – продуктом труда, инновационные продукты – формой реализации знаний, новые рынки – областью активного поиска развития и местом конкуренции.

Процессы перехода от одних циклов к другим протекают в соответствии с последовательностью, приведенной на рис. 1.1:

Рис.1.1. Взаимосвязь циклов научно-технического развития рассматривает экономическое развитие как процесс усложнения и расширения самоорганизующейся инновационной системы. Действие этой системы обеспечивается растущими интеллектуальными ресурсами, и практической интеллектуальные продукты и новые потребительские блага.

ретроспективе действовавших принципов и основ, которые сформулированы в работах [103, 186, 237] и отражены в таблице 1.2.

Эволюция экономических и организационных основ бизнеса Экономические Стандартизация Кастомизация Инновации принципы отношений Текущий этап экономического развития опирается на инновации, ключевым активом являются знания и технологии, а направление развития – поиск новых и неосвоенных рынков. Активизация интереса к достижениям науки и техники связана с потенциалом их использования в интересах социума и с возможностями существенного повышения темпов роста экономики.

Инновационная деятельность, связанная с трансформацией научнотехнических достижений в новые продукты и рыночным внедрением в технологические процессы и способы производства, является наиболее востребованной при формировании госполитики в области экономического развития. Переход к инновационному развитию является важнейшим признаком текущего этапа развития в промышленно развитых странах мира.

В разработку теории инновационного развития существенный вклад внесли Й. Шумпетер, М. Вебер, В. Зомбарт, А. Кляйнкнехт, Г. Менш, М.

Калецки, Б. Твисс, П. Дракер, М. Маклюэн, М. Мортани, Х. Канамори, Х.О.

Эглау, Х. Швальбе, К. Фримен, Д. Кларк, Л. Суйте, Н.Д. Кондратьев, Ю.В.

Яковец, Е.Г. Яковенко, В.А.Легасов, Д.С.Львов, С.Ю.Глазьев, А.И.Анчишкин, А.И. Пригожин, Э. А. Уткин, В.М. Аньшин и другие.

По мнению М. Калецки [229] инновации стимулируют экономическое продолжительности экономических спадов и удлиняют периоды подъемов.

Взаимосвязь циклов развития опирается в своей основе на инновации, в равной степени, как и «упирается» в них же.

Представители «неоклассической» теории инноваций Б.Твисс [152] и потребительские рынки, а также новые методы производства. На определенном этапе развития, когда появляются и внедряются новые технологии, происходит переориентация потребителей на новые потребности. Возникают новые рынки, которые в свою очередь становятся мощнейшими драйверами экономического роста. Новые рынки постепенно «каннибализируют» рынки устаревших продуктов, как это произошло с пленочными фотоаппаратами, пейджерами и другими продуктами.

Инновация призвана повышать уровень ценностей, предлагаемых потребителей. Клиент, потребности которого удовлетворены на высоком уровне, становится приверженцем продукции компании (например, поклонники Apple) и выступает в роли «миссионера» от ее имени. Чем шире круг таких позитивных взаимосвязей, тем сильней укрепляется и расширяется клиентская база.

барометр 2012»1. Исследование проводилось среди 2 800 руководителей высшего звена крупнейших компаний мира в конце 2011г. Респонденты Global Innovation Barometer принимали непосредственное участие в инновационных процессах своих компаний, занимали должности вице-президентов и президентов. Они отметили теснейшую взаимосвязь между конкурентоспособностью и внедрением инноваций. 92% руководителей заявили, что инновации являются главными составляющими роста конкурентоспособности национальной экономики.

Рынки, на которых бизнес существует в благоприятной для развития инноваций среде, показали более высокий темп роста ВВП, в среднем 5,2%, чем те рынки, где бизнес не получает достаточной поддержки или воспринимает политический курс как потенциальную угрозу (2,3%).

На текущем этапе развития национальной экономики для России особую важность представляет поиск своего типа инновационного развития, которое может реализоваться в значительном росте внедрения инновационных продуктов и услуг. Такое направление развития позволяет активизировать науку и технические разработки, существенно повысить значение подготовки кадров, улучшить показатели занятости научно-инженерных работников, качественно повысить ВВП, усилить конкурентоспособность страны в целом и компаний на мировом рынке. Подтверждая это, А.Г.Фонотов определил инновационный тип развития как «непрерывный и целенаправленный процесс поиска, подготовки и реализации нововведений, позволяющих повысить эффективность функционирования общественного производства, увеличить степень реализации потребностей общества и его членов, обеспечить улучшение жизнедеятельности общества» [173, с. 84].

Инновационная деятельность постоянно сталкивается с комплексом возможностей и препятствий, которые должны реализовываться с учетом специфики рынка. Помимо того, что инновационная среда в каждой стране имеет свои особенности, различается восприятие сфер наиболее перспективного применения инноваций, распределение усилий по их внедрению.

Инновации прокладывают себе дорогу на рынок с большими сложностями. На их результативность влияет масса позитивных и негативных факторов, и далеко не очевиден факт, какие из них возобладают в итоге. Рынок есть организм взаимозависимый от влияния внешнего окружения и особенно потребителей. Он чутко реагирует на различные события и явления, происходящие в мире и в стране.

Между тем, приобретаемые потребителями блага прогресса науки и техники являются лишь «надводной частью айсберга». Появлению новых продуктов на рынке предшествует колоссальная работа большого количества ученых, изобретателей, инженеров, технологов, менеджеров, предпринимателей, инвесторов, маркетологов, госчиновников и других участников, явно или косвенно причастных к этому процессу. В этой связи очень важно определить место и значение новых ростков инноваций в современной экономике, основные тренды и драйверы ее развития. Поэтому возрастает актуальность проведения маркетинговую исследований инновационной среды.

Кто мог предположить в начале 1990-х годов, что новая технология цифровой передачи текстовых сообщений с помощью пейджеров даст толчок развитию технологий цифровой передачи голоса (технология мобильной связи), которая впоследствии будет преобразована в технологии 4G передачи динамического видеоизображения? «Концентрические круги» новых цифровых достижений в области компьютерных технологий, радиосвязи и переход от аналоговых принципов к цифровым позволили выстроить совершенно новую, наукоемкую, капиталоемкую, прибыльную, востребованную потребителями глобальную отрасль.

В конце прошедшего века в разных странах началось активное, с вовлечением широкого круга специалистов, обсуждение перспектив развития экономики. В результате появилось понимание того, что вектор развития цивилизации необходимо повернуть в сторону формирования комплекса мер, направленных на противодействие современным вызовам.

В соответствии с материалами крупного исследовательского проекта Millenium (Glo), финансируемого в рамках государственных и межгосударственных программ США и ООН, в настоящее время определены глобальных вызовов, стоящих перед человечеством. В соответствии с принятой в проекте классификацией из 15 глобальных вызовов, следующие определяют актуальность инновационных разработок: глобальная конвергенция информационных технологий; экологически устойчивое развитие и изменение климата; чистая вода; проблемы здравоохранения; энергетика; наука и технологии.

Альтернативная классификация глобальных вызовов по материалам Института будущего (Institute for Global Futures) определила вызовы, связанные с необходимостью разработки инновационных технологий: безопасность будущего, сверхъестественная наука (Weird Science), обеспечение топливом, инновационная экономика, медицина, связанная с качеством жизни.

Вызовы являются важными стимулами формирования научнотехнической политики России, как реакция на негативное влияние внешних факторов. Нацеленность исследований и разработок на преодоление ключевых социально-экономических вызовов сможет обеспечить практическую ценность результатов. Однако для этого потребуется обеспечить единую направленность научно-технических, экономических и социальных мероприятий государства на решение стратегически важных задач.

Инновации являются предметом интереса бизнеса, который понимает, что хотя их внедрение сопровождается повышенными рисками, но и ожидаемая выгода также высока. В этом смысле бизнес и государственные организации являются активными проводниками и участниками рынка инноваций и высоких технологий.

Высокотехнологичные инновации в своем продвижении на рынок порождают ряд вызовов для экономики и общества.

Как сможет повлиять технология на будущее развитие? Предсказать появление новых технологий возможно с высокой вероятностью на основании анализа направлений научно-технических исследований, объемов финансирования, привлекаемых человеческих ресурсов, количества публикаций. Но прогнозировать появление и тем более степень распространения инновационных продуктов на основе новых технологий можно со значительно более низкой вероятностью.

Инновация влечет за собой необходимость формирования новой бизнесмодели, как например, появление аутсорсингового производства.

Далеко не все инновации принимаются потребителями. Угроза непонимания потребителями предложений компаний весьма высока. Это требует помимо оптимизации технических решений самое пристальное внимание уделять маркетингу, в частности маркетингу инноваций.

Потенциал применения инноваций ограничен. Секретность разработок, необходимость защиты технологий через патентование влекут ограничение возможностей для сторонних организаций воспользоваться результатами.

Наличие ограничений в развитии науки, технологий и продуктов на их базе. Современные вызовы ставят все более сложные задачи перед наукой и требуют их решения в сжатые сроки. Большинство решений находится на стыке нескольких наук. Например, проблема поиска лекарства от рака, которая до сих пор не решена, а лишь локально с разным успехом для разных форм заболеваний, в настоящее время требует привлечения не только биологов и врачей, но и химиков, физиков, конструкторов, инженеров и материаловедов.

Конвергенция технологий может привести к синергетическому эффекту, результаты которого будут значительно превышать сумму возможных эффектов каждой отдельной технологии Данные направления исследований содержат не только широкую постановку технологических задач, встающих в долгосрочной перспективе перед человечеством и способных быть решенными, но и социальную направленность технологий, их ориентированность на человека – его физическое и психическое здоровье, продолжительность и качество жизни и т.д.

Ускоренное развитие науки и технологий может способствовать выработке адекватных ответов на вызовы, что кардинально изменит будущее человечества. История развития науки и технологий показывает, что для гарантированного достижения результата необходимо сконцентрировать и направить имеющиеся доступные ресурсы на главные направления, которые определяют вектор развития общества. Так было в недалекой отечественной истории, когда в стране в кратчайший период были разработаны и построены космическая и атомная промышленность. Активное продвижение инновационных технологий позволит реализовать принцип «концентрических кругов», которые будут вовлекать в свои орбиты все новых участников.

Подитоживая сказанное выше, можно констатировать, что парадигма инноваций на современном этапе развития определяется ведущей ролью новых рынков. Инновации вносят существенный вклад в рост экономик стран мира. В понимании процессов, происходящих на рынках инноваций, существенная роль отводится маркетинговым исследованиям. Анализ текущего состояния рынков инноваций, прогнозирование их будущего развития – это задачи, которые стоят перед маркетингом и которые необходимо решать.

1.2 Структурирование и выделение объекта исследования терминологией. Обоснование применения терминологии в области инновационной деятельности в нашей стране было предложено в «Концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы». В этом документе дается следующее определение инновации: «Инновация (нововведение) — конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности» [275].

В целом методология системного представления инноваций базируется на международных стандартах, которые были приняты в Осло в 1992 г. и получили название «Руководство Осло». Они разработаны применительно к технологическим инновациям и охватывают новые технологии, а также продукты и процессы. Во втором издании руководства Осло, вышедшем в 1996г., было дано определение с акцентом на технологической составляющей инновации:

«Технологическая продуктовая инновация – это реализация/коммерциализация продукта с усовершенствованными функциональными характеристиками… Технологическая процессная инновация – реализация/внедрение новых либо значительно усовершенствованных методов производства или распространения» [241, С.8].

Технологические инновации представляют собой конечный результат инновационной деятельности, получившей воплощение в виде нового либо усовершенствованного продукта или услуги, внедренных на рынке нового либо усовершенствованного процесса или способа производства (передачи) услуг, используемых в практической деятельности.

В третьей редакции 2005 года Руководства Осло дано определение:

«Инновация – внедрение нового либо значительно усовершенствованного продукта (продукта или услуги), процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в практику бизнеса, организации рабочих мест или внешних связей» [240, С. 46].

В соответствии с данной трактовкой результатом инновационной деятельности является инновационный продукт. Инновация считается осуществленной, если она внедрена на рынке или в производственном процессе. Таким образом, новшество становится инновацией тогда, когда сформулировано рыночное предложение-оферта для коммерческой продажи и определена ее рыночная цена.

«Технологические» инновации принято разделять на продуктовые и процессные, тогда как все остальные относятся к «нетехнологическим».

Однако, продуктовые и процессные инновации могут содержать «нетехнологические» составляющие, такие как, маркетинговые и организационные, сервисные. Таким образом, все разновидности инноваций в той или иной степени взаимосвязаны, но преобладающей силой влияния на рынки обладают технологические и продуктовые инновации. Таким образом, инновационных технологий. Так, в модели ТАМО Ф. Янсена [204] представлено внедрение инноваций на основе последовательного перехода технологических инноваций в продуктовые, от них в маркетинговые и далее в организационно-управленческие.

Впервые, критерии инноваций экономического развития определил Й.

Шумпетер, предложив следующие [195, с.132-133]:

• использование новой техники или новых технологических процессов;

• внедрение продуктов с новыми свойствами;

• использование нового сырья;

• изменения производства и его материально-технического обеспечения;

• появление новых рынков.

Тем не менее, в научной литературе отсутствует принятая сообществом единая классификация инноваций. В экономической теории и практике предложены различные подходы к классификации на основе большого количества критериев (таблица 1.3), варьрующихся в зависимости от целей и задач.

Оценка подходов при проведении классификации инноваций «Руководство Осло» по предметному содержанию выделяются инновации Росстат по виду инновационных продуктов, работ и услуг, по уровню А.И. Пригожин [127] по результатам инноваций продуктовые, технологические, П.Н. Завлин, А.В. по областям применения, степени интенсивности, темпам Васильев [121] осуществления, масштабам инноваций, их результативности и С.Д. Ильенкова, по технологическим особенностям, степени новизны, месту Л.М.Гохберг и др. [54]; применения на предприятии, глубине изменений и сфере Э.А. Уткин и др. по причинам возникновения, предмету и сфере приложения, Д.М. Степаненко по уровню новизны, масштабам, характеру, частоте В.П.Медведев по назначению, объему, способу осуществления, социальным Научно-технические инновации являются промежуточным результатом деятельности. Их внедрение в конкретные продукты и услуги в виде коммерциализация инноваций позволяет сформировать рыночное предложение и удовлетворить потребности конечных потребителей. Такой же или близкой точки зрения придерживаются П.Н.Завлин [53], Р.А. Фатхутдинов [171], С.Д.

Ильенкова, Л.М.Гохберг [54], у которых инновация выступает в виде новой потребительской стоимости, основанной на достижениях науки и техники, на способности удовлетворить общественные потребности с большим эффектом.

Предрасположенность организаций заниматься инновациями во многом зависит от внешних стимулов, в первую очередь, от характеристик спроса на внутреннем рынке. С. Зиман отмечает, что «инновация - это использование существующих материальных активов и ключевых компетенций в процессе реализации принципиально новых направлений деятельности компании» [44].

Э. Голдрат придерживается точки зрения, ориентированной на рынок: «Мы смотрим на инновационную деятельность как на процесс создания новых товаров и услуг, способных удовлетворить потребительские запросы дешевле, быстрее и лучше, чем в настоящее время. Кроме того, это и обновление инструментария бизнес-процессов для создания новых товаров и услуг» [29].

Научные достижения имеют значение тогда, когда они реализуются в практическом назначении. П. Дойль полагает: «Многие менеджеры путают изобретения и инновации. Изобретение – это новый товар, инновации – новые выгоды для потребителей» [40, с.167].

С позиций научно-технических и технологических известны следующие подходы классификации инноваций, представленные в таблице 1.4.

Классификация научно-технических и технологических инноваций К. Кристенсен [75] «подрывные» и «поддерживающие»

Дж. Мур [112] «прерывающие» и «непрерывающие»

Коллектив авторов, [51] базовые, улучшающие, прорывные Росстат [276] новые внедрения и усовершенствования Ю.В. Яковец [203]: крупнейшие базисные, крупные, средние, мелкие Коллектив авторов под ред. модифицирующие, улучшающие, прорывные, И.Л. Туккель [167] интегрирующие Особый интерес представляет подход классификации инноваций К.Пэвита и В.Уолкера [246] в зависимости от степени использования в них научно-технических достижений и применения. Авторы классифицируют инновации на следующие группы:

инновации на базе фундаментальных знаний, которые находят применение в широких народохозяйственны сферах (например, компьютеры, применяемые в самых разных отраслях производства);

инновации, как результат новейших разработок и внедрений, но имеющие ограниченную область применения (например, нанодатчики утечки газа для производственных помещений);

инновации на базе известных технических решений с ограниченной сферой применения (например, новый тип катализаторов для возгонки нефти);

инновации, являющиеся совокупностью использования знаний из широкого круга науки и техники, которые реализуются в одном, сложном комплексном продукте (например, современный пассажирский самолет);

инновации, реализующие новый продукт, имеющие характер ные возможности широкого применения в разных областях производства (композиционные материалы в авиации, машиностроении, судостроении);

инновации, представляющие собой некий побочный результат проведенного исследования из другого направления, но применяемого в других областях (теннисные ракетки из углепластиковых материалов на базе достижений космической программы);

инновации по областям применения известных решений в новой области (роботы для атомных станций, устойчивые к высокой радиации).

Учитывая приведенный анализ подходов к классификации инноваций, для дальнейшего анализа выделим продуктовые инновации, в которых реализованы прорывные технологии, на базе которых инновационные продукты формируют новые продуктовые категории, рынки и отрасли. Для наших целей особый интерес представляют принципиально новые продукты, инновационной деятельности, сосредоточимся в дальнейшем исследовании на технологических продуктовых инновациях, которые реализуются в инновационных продуктах.

продуктовая инновация обладает набором признаков, среди которых:

технологическая новизна, возможность реализации инноваций в конкретных продуктах, наличие рыночного спроса на продукт и наукоемкость.

Признак наукоемкости определяет вклад затрат при проведении научноисследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) в конечной цене продукта. Отметим, что существует два взгляда на наукоемкость со стороны компаний-разработчиков и производителей инновационных продуктов, а также со стороны потребителей. Наукоемкой принято называть продукцию деятельности отраслей, имеющих высокую определяющую составляющую научного вклада в конечный продукт [174]. Современный термин «наукоемкий», применяется как несущий непосредственное смысловое значение, а также как прямой перевод с английского High Technology высокотехнологичный». В статистике ООН и Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), термином наукоемкость определяют принадлежность к отрасли высоких технологий [3]. Анализ и оценки наукоемких отраслей представлены в работах [22, 33, 46, 115, 175, 182].

Варшавский Л.Е. определил количественные критерии [22], а Зуев С.Ю.

охарактеризовал качественные критерии отнесения к наукоемким отраслям [46]. Составители сборника «Индикаторы науки», признают, что какой-либо одной предпочтительной методологии идентификации высокотехнологичных отраслей промышленности не существует [49]. В анализе отраслевой принадлежности с точки зрения внедрения новых технологий в практике государственного статистического учета Росстат выделяет отрасли:

высокотехнологичные, среднетехнологичные, низкотехнологичные.

Практически все инновационные продукты в своем развитии проходят нишевые этапы, поэтому изучение рыночных ниш инновационных продуктов является актуальным аспектом маркетинговых исследований.

являются рыночные ниши инновационных продуктов организацийпроизводителей высокотехнологичных отраслей Российской Федерации.

Из анализа существующих определений результатов рыночной деятельности видны некоторые методические противоречия, когда в одних источниках используется термин «продукт», а в других «товар». В англоязычных источниках принято деление продуктов на товары и услуги (goods & servicies). Поэтому в дальнейшем будем придерживаться термина инновационный продукт, который в общем виде включает и материальные товары и услуги. Ключевое внимание в данной работе уделяется продуктам на основе научно-технических и технологических достижений. Поскольку основные технологические и продуктовые инновации реализуются в отраслях высокотехнологичных и среднетехнологичных (по существующей в России и в мире классификации), то именно продукты этих отраслей будут подвержены исследованию в данной работе.

покупателей и потребителей инновационных продуктов.

Результирующее представление объекта и предмета исследования графически показано на рис. 1.2:

Область рынка Рис. 1.2. Итоговое представление объекта исследования Примем во внимание, что объективно существуют три группы потребителей рыночных продуктов: физические и юридические лица, а также государство в лице своих уполномоченных организаций. В равной степени это может быть отнесено к инновационным продуктам. На рис. 1.3 приведена классификация потребителей продуктовых инноваций, на которых фокусируется диссертационное исследование.

Рис. 1.3. Классификация потребителей инновационных продуктов инновационных продуктов высоких технологий, деятельность и отношения компаний, действующих на высокотехнологичных и среднетехнологичных рынках.

1.3 Диагностика профиля инновационной активности России Ситуация в отечественном высокотехнологичном секторе экономики, определяющем внедрение и развитие инноваций, представляется весьма проблематичной. Низкая эффективность экономической деятельности, слабая ориентированность производителей на инновационные рыночные продукты, малые объемы инвестиций в НИОКР, недостаточная мотивация производителей со стороны государства, устаревшее технологическое и научноисследовательское оборудование, катастрофическое старение научных кадров, отсутствие заинтересованности молодых специалистов работать на производстве и в науке – основные болевые точки современного состояния.

Проанализируем текущее состояние и тенденции отечественных рынков высокотехнологичных инноваций. Основным источником информации при этом являются данные Росстата, периодические издания индикаторов науки и инноваций, издаваемых совместно с ВШЭ [48, 49], а также результаты исследований международных организаций и автора данной работы.

Интегральный инновационный профиль России, построенный на основе данных Росстата [276] и OECD Statistics Portal [292], представлен на рис. 1.4:

* Триадная патентная семья – патент нa изобретение, зарегистрированный Европейским патентным бюро (EPO), ** Tertiary degree – образование третьего уровня, в том числе обучение в университетах, колледжах, профессиональных училищах Рис. 1.4. Интегральный инновационный профиль России Из анализа профиля следует, что Россия в инновационной сфере не уступает экономически развитым странам только по показателям количества населения с высшим образованием и доле специалистов с учеными званиями, отдача от которых невысока.

Проблема внедрения на рынок новых технологий и продуктов с их применением стоит особенно остро перед отечественными компаниями. Среди основных причин высокие затраты, повышенные риски, отсутствие надежных методик оценки результата. Далеко не все из них применяют инструментарий маркетинговых исследований, часто применяют неумело. Результаты обследований в России показывают, что «на большинстве промышленных предприятий отсутствуют какие-либо систематизированные маркетинговые процедуры по выбору и постановке на производство новой продукции, поэтому 85-90% вновь осваиваемых продуктов не имеют желаемого объема сбыта» [28, с. 117]. Для всех типов организаций существуют ограничения в изучении «существующих причинно-следственных связей между получением новых научных результатов и показателей экономической динамики. По крайней мере, на макроэкономическом уровне они сильно опосредованы. К тому же, экономическая система находится под влиянием большого числа разнородных, но часто взаимозависимых факторов» [52].

По данным Минэкономразвития в 2011г. наибольшие вложения в инновации в стране были осуществлены 50-тью крупными госкомпаниями, формирующими около 20% ВВП. При планах на год в 700 млрд. руб., фактические вложения достигли 900 млрд. руб., что примерно в 2 раза больше, чем было израсходовано в 2010г. Согласно заявлениям В.В.Путина2 в 2013г. эта сумма должна превысить 1,5 трлн руб.

В соответствии с данными OECD [243, p.83] сравнение расходов государственного и частного сектора экономики России на НИОКР (рис. 1.5) демонстрирует значительное преобладание вложенных бюджетных средств, по сравнению с частными, что является весьма тревожным сигналом, характеризующим нежелание бизнеса вкладывать инвестиции в инновации.

Январь 2012г.

Рис. 1.5. Соотношения расходов на НИОКР государственного и частного сектора экономик стран У ведущих стран Запада расходы на НИОКР составляют 2-3% ВВП, в том числе у США – 2,7%, а у таких стран как Япония, Швеция, Израиль достигает 3,5-4,5% ВВП [242]. Очень высокими темпами наращивает расходы на НИОКР Китай (1,7% ВВП). Ожидается, что в ближайшие годы КНР догонит США по объему расходов на науку. Быстро растут расходы на НИОКР и в Индии, причем в ближайший год-два они достигнут 2% ВВП. Европейский Союз поставил задачу увеличить расходы на НИОКР до 3% ВВП [243, p.72].

Доля в ВВП внутренних затрат на исследования и разработки в России составляет (в 2010 г.) 1,16%, в Израиле она – 4,28%, Финляндии – 3,96%, Швеции – 3,62%, Японии – 3,33%, Корее – 3.36%, Швейцарии – 3,0%, СШААссигнования на исследования и разработки из средств государственного бюджета в России составляет 0,83% ВВП, в США – 1,18%, Финляндии – 1,13%, Исландии – 1,06%, Корее – 1,0%, Швеции – 0,91%. И это притом, что в России самая высокая в мире доля бюджета в расходах на науку!

Согласно Global R&D Funding Forecast [293] расходы на НИОКР в мире в процентах от ВВП показаны на рис. 1.6:

Количество ученых и исследователей / млн. жителей количества исследователей на миллион жителей (диаметр круга обозначает относительный объем вложений) тренда (пунктирная линия) из-за высокой доли занятых в НИОКР и соответственно низкой доли затрат на НИОКР относительно ВВП.

промышленности составляет 1,2%, в том числе добывающей промышленности – всего 0,8%. Затраты российского бизнеса на НИОКР составляют всего лишь около 0,3% ВВП (в 7-10 раз меньше, чем в экономически развитых странах).

Лишь 3 российских компании входят в число 1000 крупнейших компаний мира по размерам затрат на НИОКР (среди крупнейших компаний по расходам на НИОКР доля США составляет 38%, Европейского Союза -26%, Японии – 22%).

экономики России были приведены данные о крайне низком уровне расходов крупнейших российских компаний на НИОКР – 2% всех инвестиционных расходов. Крупный российский бизнес значительно уступает зарубежным корпорациям, как по абсолютным, так и по относительным расходам на НИОКР. Так, Россия представлена всего тремя участниками в рейтинге крупнейших по абсолютным затратам на НИОКР компаний мира, который ежегодно составляется Объединенным исследовательским центром ЕС. Ими являются ОАО «Газпром» (83-я позиция), АвтоВАЗ (620-я) и «ЛУКойл» (632-я позиция). Для сравнения: в рейтинге Fortune Global 500 среди 500 компаний мира по объемам выручки российских компаний вдвое больше – 6.

инновации. Точнее было бы констатировать, что ключевой проблемой является прежде всего низкий спрос на инновации в российской экономике, а также избыточный перекос в сторону закупки готового оборудования за рубежом в ущерб разработке и внедрению собственных разработок. Сальдо баланса России в торговле технологиями с положительного в 2000 году (20 млн.

долларов) поступательно снижалось до минус $1 млрд в 2009г. Примерно за это же время страны-лидеры в области инноваций достигли существенного увеличения профицита технологического баланса (США в 1,5 раза, Великобритания в 1,9 раза, Япония в 2,5 раза). В России низка не только доля инновационно активных предприятий, но и интенсивность затрат на технологические инновации, которая составляет 1,9% (аналогичный показатель в Швеции – 5,5%, в Германии – 4,7%).

недостаточно. Удельный вес организаций, осуществляющих технологические инновации составил в 2010 г. 7,9% в среднем по экономике, 9,3% – в промышленности. И даже в отрасли связи он составляет 11,9%, а в сфере, связанной с использованием вычислительной техники и информационных технологий – 8,7%. В развитых странах этот показатель значительно выше!

Число новых передовых производственных технологий в период кризиса росло низкими темпами, но на рубеже 2009-2010гг. произошел качественный скачок роста примерно на 9% (таблица 1.5).

Созданные передовые производственные технологии в РФ* *Источник: Росстат Эксперты подчеркивают низкий спрос со стороны бизнеса на результаты НИОКР, полученных в государственном секторе науки, а объемы продаж технологий в стране в целом все еще очень низкие. В настоящее время в России формируется система, поощряющая НИОКР. В первую очередь, это система госзаказов. В 2009г. руководство РФ запустило механизм поощрения разработок в виде целевых госпрограмм.

Лидерами отечественных рынков объемов инновационных товаров, работ и услуг по данным Росстата являются: производство транспортных средств и оборудования 17%, химическое производство 11,5%, производство производство резиновых и пластмассовых изделий и производство машин и оборудования (по 6,5%). По понятным причинам закрытости в статистических космической техники, атомной энергетики и военной продукции.

В мире и у нас в стране сохраняется практика засекречивания разработок вооружений, оборонных технологий и других, что существенно ограничивает ресурсы технологического развития наукоемких рынков. Иначе обстоит дело в некоторых зарубежных странах. Например в США для реализации достижения национальных целей в области нанотехнологий разработана программа National Nanotechnologe Initiative – NNI – национальная нанотехнологическая инициатива. Ресурс этой программы [284] объединяет участников реализации программы, включая силовые ведомства и привлекает к сотрудничеству разработчиков нанотехнологий и их потенциальных потребителей.

разработок с целью активного внедрения их результатов в гражданские отрасли промышленности, была сформирована единая технологическая и патентная база всех высокотехнологичных НИОКР, ведущихся в стране, реализуются программы «868» и «Факел» внедрения технологий двойного назначения.

В развитых странах в последние годы стали активно объединять гражданских и военных разработчиков в сетевые структуры с разными формами собственности и смешанным финансированием.

Разработки отечественного ВПК упираются в систему ограничения доступа к информации, что существенно ограничивает потенциальные перспективы отдачи от внедрения технологий двойного назначения на потребительских рынках. Наукоемкий сектор отечественной экономики осуществить инвестиции в наукоемкие отрасли в сумме до $12-15 млрд [78].

По данным Росстата и World Bank3, экспорт высокотехнологичной продукции из России в абсолютном измерении не достигает $10 млрд., в то время как в основных странах-лидерах на порядок выше. Сравним эти цифры с приведенными В.В. Путиным данными о продажах вооружений зарубежным странам в 2012г. – около $14 млрд. На рис. 1.7 экспорт РФ показан в сравнении со странами-лидерами:

WDI, World Databank (2011г.) Рис. 1.7. Экспорт высокотехнологичных продуктов и услуг, $ млрд.

Из 12 стран-представителей высокотехнологичных разработок доля России наименьшая, причем, ближайшая страна – Италия – опережает нас более чем в 4 раза. Динамика нашего роста очень скромная, единицы процентов. Лидер – Китай, у которого экспорт с 2002 по 2009гг. вырос почти в 8 раз. По этому показателю он опережает США в 2 раза.

Следует отметить, что число стран-экспортеров, нацеленных на освоение высокотехнологичных сегментов глобального рынка невелико. К ним относятся, США, Германия, Япония. В большинстве случаев реализуется селективная стратегия технологического развития и специализация национальных экономик всего на нескольких направлениях. Так, структура экспортируемой Россией высокотехнологичной продукции в прошедшее пятилетие была заметно смещена в сторону неэлектрических машин, космической техники и химической продукции. В итоге эти три товарные группы сформировали 55% наукоемкого экспорта России. Однако в мировом масштабе доля отмеченных сегментов не превышает 19%, и они не относятся к категории массовых рынков конечного потребления в отличие от, например, офисного и компьютерного оборудования, электроники и средств телекоммуникаций, лекарственных препаратов, где наши позиции слабые.

Негативная тенденция значительного преобладания импорта над экспортом в течение отечественной российской истории показывает слабость высокотехнологичной составляющей экономики. За указанный период средний годовой прирост составил отрицательное значение -2,6%.

ОАО «САВМА» (г. Кимры) с годовой программой 20 единиц в год по цене соответствуют ценам станков DMF300 концерна DMG (Германия) $300 тыс., но с годовой программой 4 тыс. единиц в год. При этом немецкие станки имеют характеристики, значительно превышающие характеристики отечественных.

технологические инновации, весьма безрадостные. Отсутствует стабильный и уверенный рост практически во всех отраслях. Сравнительные показатели отечественных продуктов с мировыми показаны в таблице 1.6.

Сравнение созданного (создаваемого) продукта / технологии / услуги с лучшими мировыми аналогами (количество проектов)* машиностроение вертолетостроение машиностроение материалы промышленность промышленность *Источник: по данным исследования компании «Эксперт РА», 2011г.

Обращает на себя внимание тот факт, что всего одно внедрение произошло на автомобильном рынке, но традиционно высокие показатели имеет топливно-энергетическая отрасль. Значительная часть из этих проектов, которые позиционируются компаниями как инновационные, – это инновации российского масштаба, которые в действительности являются внедрениями уже используемых в развитых странах технологических решений. Так, проект ОАО «Ситроникс» (АФК «Система») «Создание на заводе «Микрон» (Зеленоград) производства интегральных схем с топологическими нормами 180 нм на пластинах 200 мм» позволил лишь сократить отставание российской микроэлектроники от мировых лидеров отрасли с 7 поколений до 2 4, а производство чипов с размерами 40 нм. В конце 2012г. было анонсировано внедрение в производство чипов 90 нм.

В целом положительную динамику демонстрирует патентование в РФ.

Провал в объемах патентования, пришедшийся на период 2010-2011 гг. к интеллектуальной собственности (Роспатента) динамика показателей патентной активности выглядит следующим образом (рис. 1.8):

Рис. 1.8. Показатели патентной активности РФ (данные Роспатента, * - предварительная оценка) патентование в РФ, а основные усилия прикладывают в зарубежных странах, поскольку в России отсутствуют как конкуренты, так и потребители патентов.

Так реализует свою стратегию компания Яндекс, для которой основной территорией патентования является США.

В целом необходимо отметить, что эффективность и количество рыночных инноваций, реализуемых государственными организациями и В конце 2012г. один из топ-менеджеров компании заявил о начале выпуска микросхем топологией 90 нм.

предпринимательскими структурами, существенно различаются. Вместе с тем, промышленности отечественные предприятия могут потерять свои позиции уже в самом недалеком будущем.

1.4 Таксономическая классификация подсистем инновационных рынков Сложный и неопределенный характер инноваций, когда их продукты оказывают малопредсказуемое воздействие на характер развития рынков, вызывает необходимость выработки концепции маркетинговых исследований, нацеленной на снижение рыночных неопределенностей. Взаимодействуя и влияя друг на друга, инновации, их рынки, компании, потребители, продукты и технологии формируют сложную динамичную среду. Научно-обоснованным методом изучения таких сред является системный анализ.

Используя общенаучный принцип триангуляции системный анализ инновационных рынков будем проводить на основе конвергенции принципов анализа систем, содержащих этапы декомпозиции, анализа и синтеза, с учетом маркетинговых задач поиска, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов. На рис. 1.9 показана мультитриангуляционная модель взаимосвязи анализа системы инновационных рынков с процедурами маркетинговых информационной деятельности.

Модель рис. 1.9 используем в качестве базовой для маркетинговых исследований: декомпозиция - поиск рыночных ниш, анализ – оценка ниш, синтез – выбор рыночных ниш. Базисом в поиске информации и работы с нею будет являться информационная модель, включающая три уровня: сбор данных, их анализ и преобразование в информацию, с последующим формированием понимания развития рыночных ниш на основе специальных знаний.

Рис. 1.9. Представление мультитриангуляционной модели Исходя из типологии экономических систем, анализ инновационных рынков высоких технологий будем проводить на основе модели средовой системы - системы взаимодействия экономических объектов и места протекания экономических процессов, которые характеризуются свойствами неопределенности как пространственных границ, так и продолжительности функционирования. «Миссия средовых систем – создание условий для коммуникации и координации, для обмена между различными компонентами экономики, в том числе для трансакций» [51, с.98].

Обобщенная схема инновационного рынка с позиций представления средовой системы приведена на рис. 1.10 (ОС – обратная связь; У – усиливающая обратная связь; Б – балансирующая обратная связь).

Инвестиции в науку и образование исследования и Рис. 1.10. Обобщенная схема представления рынка высоких технологий высокотехнологичных продуктов состоит из четырех подсистем: исследований и научно-технических разработок, производственной подсистемы, подсистем распределения и потребления.

«Входом» системы инновационных высокотехнологичных рынков являются технологии производства инновационных продуктов научнотехнических разработок. «Выходом» – потребительские рынки продуктов и услуг.

Ключевым элементом системы является производство инновационных продуктов.

Отношения между основными элементами системы регулируются усиливающими и балансирующими обратными связями.

Выходные характеристики системы влияют через усиливающие обратные связи на производство и на результативность научных исследований и внедрений результатов инноваций в потребительскую среду.

Функционирование каждой из представленных четырех подсистем основывается на специфических принципах, которые формируют условия устойчивого и направленного развития. Однако, на «стыке» подсистем возникают глубокие противоречия. На стыке «Внедрение» научно-технических разработок в производство и на стыке «Продажи» результатов инновационных производств характер отношений выполняет функции регуляторов между основными структурными элементами-участниками рынка. Они находятся в местах существования системных разрывов, а именно во взаимодействиях научных разработок с производством и производства с потребителями. В случаях разбалансировки спроса-предложения стыки подсистем могут «открываться» и «закрываться», в зависимости от поставленных целей. Подача сигналов на регуляторы обеспечивается через обратные связи. В ситуации превышения спроса над предложением, регуляторы открывают каналы для движения продуктов, а в ситуации превышения предложения над спросом регуляторы закрывают каналы поставок.

Результаты анализа структуры стимулов и барьеров, поддерживающих и препятствующих взаимодействиям представителей подсистем инновационных рынков приведены на рис. 1.11:

СТИМУЛЫ БАРЬЕРЫ

Финансовые стимулы для разработчиков Высокие затраты запуска производства Внедрение научных результатов Высокие риски неокупаемости проекта Госпрограммы поддержки производств Высокие маркетинговые затраты

СТИМУЛЫ БАРЬЕРЫ

Рост бизнеса и отдача от инвестиций Риски малых объемов продаж Увеличение объемов производства Затраты на инновационные продукты Рост конкурентоспособности Высокие риски недополучения прибыли Потенциал открытия новых рынков Отсутствие налоговых стимулов Потенциал выхода на мировые рынки Отсутствие опыта работы с инновациями Поддержка регулирующих госорганов Высокие маркетинговые затраты

СТИМУЛЫ БАРЬЕРЫ

Потенциал роста ниш в сегменты Риски низкого спроса Отсутствие конкуренции Высокие маркетинговые затраты Рис. 1.11. Структура стимулов и барьеров инновационных рынков Конечный интерес разработчиков заключается во внедрении продуктов своего интеллектуального труда. Экономические показатели рыночного продукта, емкость рынка, наличие спроса, количество потребителей, степень проникновения продукта, затраты на его продвижение – эти и другие рыночные показатели для разработчиков являются второстепенными, малозначащими. Получение материальных благ за свой труд они увязывают, с готовым к использованию изделием. Этот факт есть свидетельство проявления типичной психологии научного работника, не обремененного стремлением довести свои результаты до стадии коммерциализации.

Разрыв между подсистемами НИОКР и промышленностью частично устраняется тем, что одна из сторон, производственная, принимает на себя риски внедрения в производство новых технологий для изготовления инновационных продуктов. Большее количество внедрений стимулирует организации повышать и расширять объемы НИОКР. Промышленность, размещая заказы на НИОКР, формирует спрос на этом рынке.

Интерес оптового и розничного звеньев, несмотря на некоторые различия, в общем схожи. Для тех и других главными показателями результативности деятельности являются объемы продаж, обороты продукции, рентабельность и расходы на маркетинг.

В конце цепочки находится потребитель, интересы и вкусы которого представителям других подсистем инновационного рынка часто бывают по меньшей мере непонятны. Разрыв на уровне «производственная цепочка – потребитель» является более сложным, нежели разрыв с дистрибуторским звеном.

Количество факторов, влияющих на состояние этого «стыка» значительно выше, да и сами факторы имеют очень разнообразную природу происхождения. В целом взаимоотношения производитель-потребитель определяются конечным потреблением. Для инновационных продуктов потенциальному потребителю необходимо довести информацию, что такой продукт существует, нужно разъяснить, «какую работу» он поможет выполнить, какие потребности позволяет удовлетворить, насколько его потребительские характеристики лучше, чем у конкурирующих продуктов. Необходимо разъяснить, как пользоваться новым продуктом, где и как получить помощь, убедить в том, что более высокая цена на него позволит потребителю приобрести больше или лучшего качества блага и другое, что имеет прямое отношение к маркетингу.

Известный японский инноватор М.Симагути считает, что инновации есть последовательный процесс послойной ликвидации дисбаланса между компонентами системы за счет разработки новых технологий [139].

Технологические возможности выделяются теорией как разграничивающие наукоемкие отрасли и традиционные. В работе [214] изложены результаты исследования оценки технологических возможностей. Исследования показали, что интенсивность НИОКР, а именно отношение расходов на НИОКР к объемам продаж инновационных продуктов, зависят от достижений фундаментальной науки, от используемых технологий поставщиками оборудования и материалов, а также от эффективности действия механизмов защиты инноваций от имитации.

В работе A.Яффе [228] доказан факт существенного влияния на технологические возможности компании научных и исследовательских работ в смежных отраслях. Этот эффект автор назвал «эффектом переливов» усилий НИОКР других компаний, работающих в близких для данной компании отраслях.

Он позволяет изучать положительный и отрицательный опыты других компаний, обучаясь на них. В частности, автор отмечает полезность патентного мониторинга. Близость областей определялась коэффициентом корреляции между видами патентов, регистрируемыми разными компаниями. А.Яффе также подтвердил гипотезу положительной связи затрат НИОКР с количеством регистрируемых компанией патентов.

Системные разрывы инновационных высокотехнологичных рынков в итоге приводят к бифуркациям, т.е. к разветвлению векторов развития рынков.

Согласно эволюционному подходу можно представить развитие как неограниченную последовательность процессов самоорганизации. В такой модели [197] некоторое относительно стабильное состояние в процессе развития приобретает неустойчивость, которая с течением времени за счет упорядочения сил влияния и самоорганизации приобретает новое стабильное состояние.

построена именно на этом посыле. Однако, исторический опыт рыночной деятельности показывает, что далеко не всегда можно на нем основывать видение будущего развития. Нам представляется, что современный бизнес, имеющий дело с инновационными продуктами не может самостоятельно развиваться без участия государства. Яркими примерами этого являются успехи в космической деятельности, развитие атомной энергетики, достижения электроники, интернет и другое. Рынок и его участники могут себе позволить не принимать участия государства в тех случаях, когда бизнесу понятны перспективы развития и приемлемы риски. Таким образом, для инновационных рынков, видимо, наиболее приемлема концепция «управляемого» развития, во всяком случае, на начальных этапах становления.

Опрос General Electric5 показал, что внутренние инвестиции компаний в инновации, начиная с финансирования НИОКР и до разработки новых продуктов, находятся под угрозой в тех странах, где бизнес ощущает ухудшение государственных программ в сфере развития инноваций. 71% менеджеров высшего звена подтвердили сокращение бюджетов в своих компаниях на НИОКР, отметив влияние неблагоприятных изменений во внешней политике или приоритетах распределения государственного бюджета в результате глобального финансового кризиса.

Необходимо отметить специфику отечественных инноваций. В них преобладает технократический подход. На рис. 1.12 приведено распределение усилий по направлениям создания инноваций в сравнении с миром6. Вероятно, что такой перекос в сторону приоритета технологий объясняется отечественной историей перехода на рыночные отношения и маркетинговые принципы.

GE Global research Global Innovation Study, 2012. Исследование Booz&Co подходов к реализации инноваций в РФ и в мире Смена парадигмы в России повлекло за собой необходимость глубокого изучения потребителей, причем на разных уровнях движения продукции от производителя через всех посредников до конечного потребителя.

Тем не менее игнорирование технологического развития в ущерб текущим потребностям потребителей недопустимо. С.Томке в работе [254] отмечает, что продуктов. Процессы экспериментальных исследований базируются на натурных экспериментах, на компьютерных моделях, на симуляционных моделях, а также на экспериментальных методах изучения потребителей в реальных условиях использования продукта и других. Все это позволяет адаптировать продукты под потребности покупателей и сформировать потребительскую привлекательность в головах последних.

Любая инновация требует внесения изменений в монотонный процесс функционирования компании. Такие изменения, как правило, требуются в области изменений производственных процессов, организации работы в компании, менеджмента, переобучения сотрудников и других.

О значении единства технологий и их восприятия потребителями очень точно высказался В.Дюрхаймер, глава Bently и Bugatti в РФ: «Для меня как инженера очень важны передовые технологии, а в человеческом плане я стараюсь почаще общаться с представителями нашей целевой группы»7. Тем самым глава одного из самых дорогих автомобильных брендов подчеркивает важность построения маркетинга, ориентированного на своего потребителя, не умаляя значения технического совершенствования.

Образно сформулировал суть инновационного продукта В. Довгань: «Для того чтобы что-то изобрести или придумать, нужно потратить один доллар. Чтобы это произвести, нужно потратить 100 долларов. Чтобы это продать, нужно вложить тысячи долларов». Дж. Мур рассуждает в другой плоскости:

«Большинство думает, как легче продать продукт, а правильно думать - как сделать так, чтобы продукт было легче купить. Надо делать продукт не продаваемым, а покупаемым (лучшая покупка для этого типа ситуаций)» [113].

Ф.Котлер, несмотря на очевидный современный инновационный тренд, все же оставляет определенную долю сомнений в его применимости:

«Ориентация на инновации? Но готов ли потребитель платить за более острую бритву или более быстрый автомобиль? Неудачи при выводе на рынок новых товаров широкого потребления составляют 80%, а в производстве промышленных товаров - 30%. Вот дилемма: компания, не выпускающая новые товары, "вымирает", выпускающая - несет крупные финансовые потери» [67].

принципиальных эффективно действующих моделях внедрения инновационных продуктов. Первая реализуется на основе обязательного участия государства или разнообразных услуг космической навигации как государственным, так и Из интервью газете Handelsblatt определяется инициативами предпринимателей для развития собственного бизнеса, например компания Оптоган, наладившая выпуск светодиодной продукции. Эти модели имеют принципиальные различия в характере отношений и возможностей реализации инноваций. Сравнение принципов и подходов этих двух моделей приведено в таблице 1.7:

Сравнение принципов и подходов реализации инноваций Инновации госсектора Критерии сравнения Инновации организаций Ответ на вызовы обществу Движущая сила инноваций Развитие организации Государственной, В чьей собственности Коммерческой организации отраслевой, коллективной находится инновация Направленное, управляемое Характер направления Результат исследований, Баланс производства с Функция инновации Удовлетворение растущих Внешняя, обусловленная Приоритетная модель Внутренняя, результат и PUSH, проталкивание Стратегия продвижения PULL, вытягивание Традиционно «сверху вниз» Принцип построения Горизонтально с большим факторов вероятностный характер, не содержания рисков человеческих действий и Сценарное планирование, Методы снижения Прогноз, анализ трендов Расширенная, рынки, Модель применения Ограниченная, нишевая Рост объема рынка, Перспективы развития Рост до сегмента, поиск «Центростремительная», Модель развития инноваций «Центробежная», рост Закрытые и открытые Тип используемых Закрытые преимущественно стратегическими целями, как государства, так и бизнеса. Государственные инновации, как правило, определяются стремлением решить проблему, свойственную стране в целом такую, как создание новой модели пассажирских лайнеров Сухой Суперджет, в то время как бизнес может решать локальные, региональные проблемы, а если государство не усмотрело вовремя перспективы инновационных продуктов, то и в масштабах страны, как например, происходило развитие сотовой связи, одним из инициаторов внедрения которой в стране была компании Вымпелком.

Отметим, что реализация маркетинговых исследований госинноваций значительно проще, чем предпринимательских, поскольку у первых информация открытая и состояние этапов работ мониторится многими организациями, а у вторых большая часть информации закрытая. Понимание принципиальных различий осуществления инноваций в плане формирования новых рыночных ниш позволяет избежать значительного количества ошибок, совершаемых при внедрении инновационных продуктов.

1.5 Особенности реализации маркетинговых исследований инновационных рынков на этапах разработки, производства, дистрибуции и потребления продуктов Повышенная степень неопределенности инновационных рынков создает проблемы в проведении анализа процессов, происходящих на инновационных рынках, в прогнозировании объемов вложений и возможностей их возврата с достаточной нормой прибыли. Поэтому основная цель маркетинговых исследований рыночных возможностей инновационных продуктов есть снижение этой неопределенности. Развитие предлагаемой концепции состоит в углубленном изучении состава и содержания действий участников.

Тема методологии маркетинговых исследований глубоко проработана в мировой и отечественной литературе. В работах западных специалистов Ф.

Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Н. Малхотры, Г. Черчилля, Д. Аакера, Дж. Дэя, Н.

Кумар, В. Джиллигана, Д. Якобуччи, В. Диллона, Т. Маддена, Н. Фиртла, Т.

Брауна, М. Макдоналда, Я. Данбара, Д. Дэвиса и других разработана методология организации и проведения маркетинговых исследований.

В работах отечественных авторов Г.Л. Азоева, Е.П. Голубкова, В.Е.

Хруцкого, И.С. Березина, С.Г. Божук, А.Н. Матанцева, С.Г. Светунькова, М.Н.

Власовой, А.Г. Костерина и других методология маркетинговых исследований развивается и адаптируется к условиям российских рынков.

инновационных продуктов разработана недостаточно. Этому посвящены работы И.Э. Фролова, Н.Я. Хорош, Я.С. Матковской, С.Р. Яголковского, В.П.

Баранчеева, Л.Е.Варшавского, М.А. Вайгеля, Дж. Мура, К. Кристенсена, М.

Рейнора, С. Энтони, Э. Рота, К. Аллена, Т. Далгича, А. Вайнштайна, Ф. Котлера и Т. де Беза, С.А. Стерховой.

Нам представляется особо важным этап работы, связанный с пониманием структуры рынка и состава ключевых подсистем, которые на инновационных рынках представлены следующими: группа организаций под условным названием «разработки», проводящих НИОКР, производители инновационной продукции, дистрибуторы и продавцы продуктов, а также конечные потребители, показанные на рис. 1.13.

разработки Научные, научноисследовательские и ВУЗовские организации в РФ Владельцы технологий двойного назначения РФ Научные, научнодругих стран мира исследовательские и ВУЗовские организации в мире Владельцы интеллектуальных прав, патентов и ноухау в мире Рис. 1.13. Состав ключевых субъектов высокотехнологичного рынка Применение методов маркетинговых исследований позволяет получать рыночные данные у представителей организаций, у компаний и у потребителей, либо на стыках их взаимодействия, а именно на фактах передачи (продажи) технологий, передаче (продаже) продуктов высоких технологий, продаже продуктов конечным потребителям, и естественно у самих потребителей. Схема основных участников и принципиальных подходов маркетинговых исследований высокотехнологичных рынков обобщена на рис. 1.14:

Инвестиционные исследования и коммерциализация Исследования рынков высоких технологий международными и глобальными компаниями Рис. 1.14. Схема применения принципиальных подходов маркетинговых маркетинговых исследований В2В на рынках бизнес-бизнес и В2С) на рынках конечного потребления) Omnis cognitio multis est obstructa difficultatibus – говорили древние, что означает «Всякое исследование связано со многими трудностями (лат.)».

«Трудности» маркетинговых исследований определяются тем, что они находятся на пересечении нескольких научных дисциплин, реализуются в условиях рыночной «непрозрачности» и неопределенности, отсутствия надежных и релевантных источников информации.

Особенности инновационных продуктов для потребителей выражаются в планировании и проведении маркетинговых мероприятий, в частности:

необходимо разъяснять потребителям весьма настойчиво и ненавязчиво;

Технически сложный продукт, специфику использования которого необходимо доносить до потребителей всеми возможными инструментами маркетинговых действий;

Продукт имеет более высокую стоимость, чем имеющийся на рынке аналог, или премиальную, если продукт пионерный.

Бизнес-интересы основных участников рынка имеют практически общую направленность – развитие, рыночный рост и увеличение конечного потребления продуктов высоких технологий. Цель анализа структуры рынка состоит в том, чтобы сформировать объективную картину производства и потребления высокотехнологичных продуктов.

В таблице 1.8 приведены основные маркетинговые характеристики, описывающие подсистемы инновационного рынка.

Основные маркетинговые характеристики подсистем инновационного рынка Подсистема инновационного НИОКР Количество организаций, занимающихся научными исследованиями Количество организаций, выполняющих прикладные НИОКР Количество работников, занятых в этих сферах деятельности Результативность деятельности: патенты, полезные изобретения, ноу-хау Динамика подачи заявок и получения защиты продуктов интеллектуальной Индексы цитирования работ определенной тематики Количество публикаций, посвященных определенной теме Уровень научных и прикладных разработок в стране по сравнению со средним мировым и со странами-лидерами Производство Количество предприятий, выпускающих инновационную продукцию Динамика регистрации новых и закрытия старых предприятий Объемы выпускаемой инновационной продукции Распределение рыночных долей производителей Потенциальный объем выпуска инновационной продукции Территориальное размещение предприятий Количество поставщиков сырья, комплектующих и узлов Доля поставщиков отечественных и иностранных Показатели финансовых вложений в производство Дистрибуция Количество компаний-дистрибуторов География размещения дистрибуторов География зон обслуживания дистрибуторов Распределение долей поставок отечественных и зарубежных производителей Доля импорта/экспорта инновационной продукции Объемы продаж инновационной продукции Распределение рыночных долей дистрибуторов Маркетинговые стратегии дистрибуторов Политика продвижения продуктов дистрибуторами Торговля Количество компаний торговли, продающих инновационные продукты Количество компаний, НЕ продающих инновационные продукты География размещения розничной торговли Форматы продаж инновационной продукции Распределение долей продаж по форматам Количество компаний, оказывающих послепродажные услуги Объемы розничных продаж инновационной продукции Маркетинговые стратегии розничных продаж Политика продвижения продуктов розничных продаж Потребление Количество потребителей инновационных продуктов Доля потребителей инновационных продуктов от общего количества Количество потенциальных потребителей инновационных продуктов Предпочтения мест и форматов покупок Использование инновационных продуктов Отношение к инновационным продуктам Портрет целевой аудитории инновационных продуктов Наибольшая нагрузка в проведении маркетинговых исследований ложится на производителей высокотехнологичных продуктов. Производственные компании проводят исследования business-to-business (В2В) в отношении партнеров по дистрибуции и продажам. В этой сфере характер и специфика исследований описана в работах [20, 68, 95, 156, 189, 194]. Однако, в источниках практически не отражены особенности исследований потребителей инновационных продуктов высоких технологий.

На рис. 1.15 приведена статистика использования источников информации, для поиска информации отечественными компаниями [48] в динамике. По вертикальной оси отложены рейтинги, которые изменяются в пределах от 1 до 3, три – наивысший, 1 – низший.

Рис. 1.15. Источники информации, которые используют компании и организации высокотехнологичных отраслей в динамике С одной стороны понятно, что процедура идентификации участников таких рынков в основном ограничивается отраслевыми рамками. Однако, на самом деле «картина» получается сложнее. Ряд отраслей имеет общих разработчиков, как например авиастроение и космические системы, некоторые отрасли обслуживают много других направлений, например, производство конструкционных материалов. Очень затруднен поиск владельцев и собственников бизнесов. Если Президент РФ на высшем государственном уровне вынужден был дать указание определить структуру владельцев аэропорта Домодедово после теракта 2011г., то для компаний получение такого рода информации становится дорогим и трудоемким делом. Основные источники информации инновационного рынка приводятся в Приложении 1.

Логику анализа предложений инновационных продуктов можно описать последовательностью, показанной на рис. 1.16.