«МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНОЧНЫХ НИШ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ ...»

Сбор и анализ информации о рынке предложений инновационной продукции Отечественные Иностранные отсутствуют отсутствует Формирование предложений инновационных продуктов Рис. 1.16. Процедура анализа предложений инновационной продукции Для демонстрации сказанного приведем структуру взаимоотношений на рынке производителей светодиодов, которая показана на рис. 1.17:

Рис. 1.17. Структура взаимосвязей пяти основных игроков мирового светодиодного рынка в области договоренностей о взаимной защите прав на интеллектуальную собственность высокотехнологичном рынке, между игроками выстраиваются разнообразные партнерские связи. Для продолжения примера, на рис. 1.18 показаны основные страны, в которых сосредоточены технологические компании, использующие для производства светодиодов технологию металлорганического химического напыления паром (MOCVD):

Рис. 1.18. Основные игроки рынка технологий MOCVD производства светодиодов Аналогичная картина, когда несколько компаний управляют рынком, проявляется в анализе альтернативных технологий производства светодиодов.

Поэтому идентификация игроков высокотехнологичного рынка вынуждает использовать метод «снежного кома», когда обнаружение одного из игроков, позволяет проследить взаимоотношения с другими игроками, на основе чего в итоге выстраивается общая структура и состав участников.

Предложенный подход позволил автору формировать искомые карты различных инновационных рынков, например приведенный ниже список основных мировых авиапроизводителей, перечисленных в таблице 1.9:

Мировые производители авиационной техники гражданского назначения* ATR (Италия-Франция) http://www.atr.fr/ Региональные самолеты включая все Bell (США) http://www.bellhelicopter.com/ Средние и легкие вертолеты включая все 10 Agusta Westland 12 CFM International http://www.cfm56.com/ 13 Snecma (Франция) http://www.snecma.com/ 15 Rolls-Royce http://www.rolls-royce.com/ *Источник: исследование автора Отметим, что большинство перечисленных компаний активно работают в высокотехнологичных нишах космической, машиностроительной, химической, электронной промышленности и в ряде других.

В последние годы применительно к инновационным рынкам стали применять термины «кластер», «кластерная структура». По определению М.Портера, кластеры представляют «группы географически соседствующих компаний и связанных с ними организаций, действующих в определенной сфере и характеризующихся общностью деятельности» [123, с.207].

Теория кластеров базируется на положении, что инновационные компании, концентрируются на определенных территориях, где для развития данного направления сформированы наиболее благоприятные условия. К таким условиям, в случае наукоемких кластеров, можно отнести наличие научноисследовательских и образовательных учреждений, научный и технический человеческий ресурс, географическая близость расположения, хорошие коммуникации между участниками, а также наличие личных научных и деловых контактов. Для развития высокотехнологичных отраслей большое значение имеет объединение научных и производственных ресурсов в рамках научнопромышленных кластеров.

Кластеры обладают более высокой способностью к инновациям [98] в силу того, что: участники кластера способны быстрее реагировать на потребности покупателей; участие в кластере облегчает доступ к новым технологиям; в результате межфирменной кооперации уменьшаются издержки на осуществление НИОКР; вызывают повышение производительности работ, за счет облегчения и удешевления доступа к дорогостоящим факторам производства (комплектующим, оборудованию, услугам); снижаются трансакционные издержки; формируются условия для более эффективного совместного маркетинга и других.

Пример состава типового кластера для нанотехнологического сектора экономики показан на рис. 1.19:

НаучноРис. 1.19. Типовой состав современного нанотехнологического кластера Кластеры позволяют активизировать инновационный процесс путем создания положительных внешних эффектов от концентрации исследователей и разработчиков в рамках определенной географической территории.

Положительные результаты возникают в результате обмена информацией о научных достижениях, совместной разработки технологий, совместного привлечения финансирования, наличия профессиональной экспертизы новых проектов. Взаимодействие участников кластера формируют деловую среду, воздействующую непосредственно на специализированные фирмы, совокупность которых представляет собой «ядро» кластера.

Как показало исследование мирового нанотехнологического рынка, в котором автор принял участие, в настоящее время выявлено еще две перспективных модели организации работ в области инноваций – «сетевая» и «кластерно-сетевая» модели [134], которые показаны на рис. 1.20 и рис. 1.21.

Эти модели реализуются в работе научно-образовательных центров (НОЦ), которые являются структурными подразделениями научной, научнопроизводственной организации или ВУЗа, осуществляющих инновационные НИОКР и подготовку кадров.

Ведущий университет или специализированный университет Рис. 1.20. «Сетевая» модель нанотехнологических НОЦ «Сетевая» модель (рис. 1.20) является наиболее распространенной в мировой практике функционирования нанотехнологических НОЦ в Японии, Ю.Корее, Великобритании, Франции. «Сетевые» НОЦ реализуют более узкую специализацию, нежели традиционные кластерные. Реализация ими целевых государственных программ, выполнение коммерческих заказов, активное использование имеющегося лабораторного оборудования, привлечение квалифицированных кадров, высокий уровень информационного обеспечения позволяют добиваться синергетического эффекта от результатов работы.

';

Наибольшее участие бизнеса в научно-образовательной деятельности реализуется в НОЦ, организованных на основе кластерной модели, при наличии в ней опытного производства. Обращает на себя внимание тот факт, что исследование не выявило компаний среднего и малого размера, финансирующих НИОКР в области нанотехнологий, а также в ряде других, связанных с энергетикой, фармацевтикой, электроникой. Только крупные компании могут себе позволить финансирование и различные формы финансовой поддержки инновационных разработок.

«Кластерно-сетевая» модель организации работы НОЦ (рис. 1.21) объединяет в себе преимущества кластерных и «сетевых» моделей. В ней совмещены несколько кластеров с полным циклом НИОКР, с образовательной и внедренческой деятельностью, а также возможности использования всего комплекса научно-исследовательского оборудования, специализированные исследовательские, производственные комплексы и инфраструктура, ориентированная на решение прикладных задач. Типичными представителями стран, реализующих «кластерно-сетевые» модели являются США и Израиль.

КЛАСТЕР КЛАСТЕР КЛАСТЕР

Сетевое взаимодействие на базе целевых программ, совместных проектов, заказов Рис. 1.21. «Кластерно-сетевая» модель Наряду с явными преимуществами описанных взаимодействий бизнеса и ВУЗов, имеются и недостатки. Две основных проблемы, ограничивающих кооперацию связаны с прагматическим интересом отбора корпорациями наиболее высококвалифицированных кадров, которые рекрутируют молодых специалистов для своей компании, а также очевидные соображения конфиденциальности проводимых работ и получаемых результатов.

В настоящее время несущественным является географический фактор высокотехнологичных продуктов выстраиваются каналы сбыта за рубежом по схемам прямого и косвенного экспорта. Вследствие открытости границ для бизнеса не имеет существенного значения тот факт, в какой стране мира компания фактически располагается. Отмечено, что производственные компании ищут такие места для размещения своих производственных площадок, где им представляются наиболее выгодные условия. Так, сравнивая условия размещения инновационных производств внутри Таможенного союза России с Белоруссией и Казахстаном, в 2010-2011гг. отмечены оттоки инновационных компаний из России. В частности это связано с налоговой политикой государств, при которой в России страховые взносы составляли соответственно 36%, а в начале 2012г. были снижены до 30%, в то время как в Казахстане всего 11%. За короткий срок в Казахстане было создано 350 новых предприятий инновационного типа, включая компании с российским капиталом. В связи с представленной ситуацией инноград Сколково должен сгладить такой отток, предлагая очень выгодные экономические условия работы для стартапов.

Глобальная экономика развивается по пути конвергенции международных операций. Такой подход подразумевает необязательность расположения производства рядом с потребителем, а выгода получается за счет разницы в стоимости производства в той или иной стране мира. Около трети ВВП Евросоюз получает за счет размещения производств в странах третьего мира и БРИКС.

Ключевой задачей формирования канала сбыта является определение необходимого и достаточного количества звеньев в нем. Решение о выборе канала носит стратегический характер. Перестройка канала влечет значительные временные и финансовые затраты. Для производителя немаловажным является выбор такого канала, который может быть полностью либо частично контролируем.

исследований нанотехнологий и наноинженерии, атомные силовые микроскопы и нанофабы. Она занимает 15% от мирового объема $300 млн., является второй в мире. Однако, у компании нет внутреннего рынка, поскольку спрос на продукцию внутри страны отсутствует. По этой причине она вынуждена была сразу выходить на мировой рынок, минуя внутренний.

Типичная схема экспансии мировых рынков, типичная для других стран, складывается из первоначального захвата изначально внутреннего рынка, и только после этого выход в другие страны и на глобальный рынок. Именно таким образом была реализована стратегия корпорации Nokia по выводу мобильных телефонов. Сначала она обеспечила практически каждого жителя Финляндии своим телефоном, а затем вышла на мировой рынок. По этим причинам большая часть внутреннего рынка РФ высоких технологий захвачена иностранными компаниями. Например, на фармацевтическом рынке около 90% принадлежит иностранным компаниям.

«Заклятие естественных ресурсов» помогает нашей стране решать текущие экономические и социальные проблемы, однако в стратегической перспективе необходимо найти выход из порочного сырьевого круга и твердо обосноваться на мировых высокотехнологичных рынках, что даст возможность сформировать конкурентоспособную экономику.

Динамизм инновационных рынков вступает в конфликт с ограниченными возможностями исследования в целом рынков, его участников и в особенности потребителей. В настоящее время в нашей стране происходит постоянный и стабильный рост внедрений инновационных продуктов, который по прогнозам должен еще заметнее интенсифицироваться. Эти процессы вызывают необходимость подстраиваться под существующие тренды и в какой-то степени опережать их в развитии теории и в прикладных решениях.

Новые потребности результатов маркетинговых исследований инновационных продуктов демонстрируют большие перспективы применения методов получения информации с использованием интернета, в частности, адаптивных поисковых роботов, on-line исследований, использования ресурсов Data Mining, Single Source Information, нейромаркетинга, психографики и ряда других, которые в свою очередь также можно отнести к инновационным средствам анализа покупателей и потребительского поведения.

Маркетинговые принципы, очевидные в решении инновационных проблем, тем не менее, часто в реалиях явно контрастируют с субъективными решениями, принимаемыми игроками рынка. Противоречия нормативной теории в принятии управленческих решений на фоне имеющихся возможностей объективной оценки рыночного потенциала инновационного продукта не могут способствовать снижению стратегической неопределенности. Поэтому одной из реальных возможностей снизить риски в разработке, выводе на рынок и развитии инновационных продуктов является развитие теории и практики маркетинговых исследований рыночных ниш.

десятилетия успешными смогут стать такие организации, которые способны генерировать и внедрять идеи, защищенные от конкурентов формально законодательно, технологически и интеллектуально.

Постепенно в экономике будет происходить переосмысление значения традиционных отраслей и будут формироваться совершенно новые отрасли на базе прорывных инновационных продуктов.

Выводы по главе 1.

Проведенный анализ инновационной среды в России и в мире определил выбор объекта исследования данной работы в виде рыночных ниш инновационных продуктов высоких технологий, который обеспечил основание для формирования концепции маркетинговых исследований инновационных рынков.

экономического роста страны. Проведена диагностика профиля инновационной активности в стране и положение в мире в сравнении с другими странами. Анализ современного социально-экономического этапа развития позволил выявить тенденции, связанные с особенностью формирования международной и внутренней политики, направленных на противодействие глобальным, страновым и специфическим вызовам. Показано, что важнейшим инструментом противодействия современным вызовам является научно-техническое инновационное развитие. Перспективными направлениями развития технологий на ближайшую перспективу являются ориентированные на потребительские рынки высокой рыночной емкости, такие как медицина, информационные технологии, потребительская электроника и энергосбережение.

Сформулирован и систематизирован понятийный аппарат, являющийся терминологической основой разработанной концепции маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, включающий комплекс понятий инновационных продуктов, инновационных технологий, которые обеспечивают постановку задач исследований в научно-технической области знаний.

Эмпирический характер исследования, основанный на комплексе научных методов, позволил сформулировать концепцию маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, в которой обосновано применение метода системного анализа рыночной структуры, участников и потребителей.

Предложенная концепция реализации маркетинговых исследований, базирующаяся на системном представлении рынка и комплексном анализе неопределенности перспектив инновационных продуктов.

Сформирован подход к маркетинговому анализу структуры инновационного рынка на основе модели средовой системы с учетом обратных связей. В рамках разработанного подхода, включающего поэтапную декомпозицию рынка на подсистемы научных исследований и разработок, производства, дистрибуции, продаж и потребления, определены взаимоотношения между участниками рынка, с учетом барьеров и драйверов развития, что обеспечивает информационную «прозрачность» маркетинговых исследований инновационных рынков. Определен специфический состав процедур анализа структуры рынка и отношений его участников, выявлены общие интересы и противоречия.

Показано, что самоорганизующаяся система инновационного рынка нацелена на соблюдение балансов интересов как входящих в нее подсистем, так и всех участников последних. На инновационных рынках имеются системные разрывы между подсистемами НИОКР и производством, между производством и реализацией продукции, а также между всеми ними и потребителями.

В работе определено назначение маркетинговых исследований инноваций, направленных на изучение структуры рынка инновационных продуктов, выявление участников и потребителей. Анализ структуры рынка проводится с целью последующего поиска, оценки и выбора ниш инновационных продуктов для осуществления в них рыночной деятельности.

Проведен анализ источников происхождения рыночных инноваций в виде направляемых государственными органами, как результат госполитики в областях государственных интересов, а также как итог предпринимательской инициативы.

В первом случае инновации реализуются в ответ на современные и будущие вызовы, стоящие перед страной, и являются итогом планомерных усилий, направленных на устранение или снижения уровня влияния вызова на жизненные сферы. Во втором случае, бизнес инициирует внедрение инноваций, которые являются результатом научных достижений отдельных ученых или коллективов, внедряющих их на свой риск.

Исследование позволило выявить новые модели организации 10.

взаимодействия инновационных структур в высокотехнологичных секторах.

Наряду с кластерными на примере нанотехнологических, отмечены «кластерносетевые» и «сетевые», которые позволяют в современных условиях эффективно организовывать и реализовывать взаимодействие, пользование дорогостоящим уникальным оборудованием и выполнять сложные наукоемкие проекты, доводя их результаты до рыночных продуктов. Кластеры формируют открытую форму взаимодействия между участниками, что обеспечивает эффективный обмен информацией, в особенности о спросе на продукт, о специфике потребительских потребностей, а также о происходящих на рынке процессах.

Глава 2. Методологический инструментарий поиска рыночных ниш инновационных продуктов высоких технологий рыночной ниши инновационных продуктов известны работы [101, 181, 183, 224, 231, 260], в которых предлагается ряд решений актуальных маркетинговых проблем.

Проблема управления нишевым маркетингом, описываемая в этих работах, безусловно существует. На практике компании начали ею заниматься с середины 1980-х годов. Времени с тех пор прошло немного для того, чтобы найти решения, но и немало для констатации некоторых результатов.

Отличительными чертами нишевого маркетинга являются следующие:

- креативная сегментация рынка, использующая специфические критерии;

- фокусирование на нишах, где позиции компании защищены от конкурентов;

- концентрация на результате маркетинговых решений в нише;

- «прозрачность» своей ниши для компании;

- предложение потребителям повышенной ценности нишевого продукта;

- возможность вести постоянный диалог с нишевыми потребителями.

Основным импульсом поиска решений в области нишевого маркетинга стала тенденция постепенного смещения акцентов от масс-маркетинга к индивидуализированному, о чем одним из первых заявил Ф.Котлер и другие авторы [125, 135, 153, 231], активно продвигающие идеи маркетинга малочисленных групп и индивидуальных потребителей.

В последние годы появились новые технологии в области коммуникаций, анализа данных, информационных систем, интернета, которые создали предпосылки для эффективной разработки продуктов, нацеленных на очень узкую целевую аудиторию. Возможности получения и использования данных существенно расширились за счет высокоинтеллектуальных, базирующихся на Web-системах, адаптируемых моделей, таких как клеточные автоматы, генные алгоритмы, нейронные сети и системы коллективного интеллекта.

предшествовали сложные изменения в экономике, обществе и в технологиях.

Обоюдонаправленные тенденции, поддержанные ростом покупательской способности, сформировали объективные условия для разработки концепции нишевого маркетинга и внедрения результатов.

В процессе сегментации рынка исследование может показать наличие небольших рыночных образований - ниш, которые имеют специфичные характеристики, отличающие их от рыночных сегментов. Аналитики по-разному выбирают подходы к учету ниш при проведении анализа структуры рынков.

Часть аналитиков формально присоединяет их к другим сегментам и в них же учитывает. Другие принимают ниши как небольшие и специфические сегменты.

Третья группа аналитиков игнорирует их, не выделяя в самостоятельные рыночные образования.

Вопрос о содержании понятия «рыночная ниша» в общем контексте в инновационных продуктов» практически не обсуждается. Однако последний маркетинговых исследований и реализации стратегии работы на инновационных высокотехнологичных рынках.

В научной литературе небольшие по размеру сегменты принято называть «нишами», или «рыночными нишами» (от латинского "nidus" - гнездо). Согласно американскому толковому словарю, ниша - это ситуация или вид деятельности, специально предназначенные для чьих-то индивидуальных способностей и характера.

В известных источниках отсутствует четкое и общепринятое определение сегментирования [13, 31, 39, 66, 81, 83 и др.], факт возможности наличия рыночных ниш не только не игнорируется, но весомо акцентируется.

Например, известный специалист по рыночным механизмам маркетинга Д.Аакер пишет: «Микромаркетинг обычно затрагивает небольшие ниши или сегменты. Если компания избегает их, она может сама себя «вытолкнуть» из многих жизнеспособных и прибыльных областей деятельности. Более того, многие рынки, сегодня имеющее огромное значение, на стадии своего возникновения были незначительными по объему, а иногда оставались таковыми в течение многих лет. Попытка компании «убежать» с мелкого рынка может привести к тому, что в дальнейшем ей придется преодолевать «преимущества первопроходцев», завоеванные на этом рынке другими компаниями» [2, С.126].

Проведем анализ термина «ниша» для восполнения терминологического пробела. Проанализируем существующие определения рыночных ниш.

Ф.Котлер полагает, что: «Ниша – более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод» [68, C.229]. По Ф. Котлеру, для существования ниши, ей необходимо удовлетворять пяти условиям: обладать достаточным потенциалом прибыли, иметь потенциал роста, быть малопривлекательной для конкурентов, соответствовать возможностям фирмы, иметь устойчивый барьер входа и выхода. Ф. Котлер утверждает, что потенциально ниша может вырасти в полновесный сегмент, а наоборот (выродиться) не может. На наш взгляд такой постулат весьма спорен. Есть ли вероятность сегменту выродиться в нишу? Безусловно есть. Мы полагаем, что одним из возможных путей вырождения сегмента является его радикальное сокращение за счет умирания продукта и прихода ему на замену нового, как, например, произошло с виниловыми пластинками, домашними пианино, пленочными фотоаппаратами. Все перечисленные продукты находятся на завершающей фазе жизненного цикла, однако заняли обособленную рыночную нишу для специфических ценителей.

Е.П. Голубков считает, что ниша представляет собой «маленький сегмент, на котором действует какая-то организация и который другие организацииконкуренты или не заметили, или не приняли в расчет, или их доступ в рыночную нишу затруднен в силу каких-то причин» [32].

В.Е. Хруцкий трактует понятие с позиций потребителей: «Ниша – это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей с не вполне удовлетворения» [184, с.146]. Ниша рынка представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

В публикации В.Е Хруцкого [183] рыночная ниша характеризуется наличием следующих признаков:

высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

значительное ослабление конкуренции.

Ж. Ландреви, Ж.Леви, Д.Линдон делают акцент на защищенности рыночной позиции компании: «Ниша – очень узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защищенную позицию» [83, с.58]. Авторы вводят в рассмотрение два вида ниш. Первая – не подвергающаяся трансформации на протяжении нескольких лет. Она может быть ограничена национальными границами, а может быть представленной на многих международных рынках.

самостоятельный рынок. Авторы также отмечают, что необходимым признаком ее существования является защищенность. Характер защиты может быть реализован разными способами, такими, как: административными барьерами, технологическим ноу-хау, удаленностью обслуживаемой территории, глубоким пониманием потребностей потребителей, наличием значительных конкурентных преимуществ и другими.

Дж. Блайт выделяет признак ограниченности линейки продуктов: «Ниша – группа клиентов с очень специфическими потребностями и потребляющих специфические категории продуктов». И далее: «Нишевики предлагают очень ограниченный ассортимент продуктов, но отличающийся большой глубиной»

[211, с.48].

Из представленных определений следует, что существование рыночных ниш является установленным фактом. Анализ приведенных определений позволяет констатировать:

Авторами отмечается наличие некоторых разновидностей рыночных ниш.

Это говорит о разнообразии природы их формирования и существования.

Очень важно отметить тот факт, что с течением времени ниша может видоизменяться. Ниша может быть устойчивой в течение длительного периода времени. Но имеются такие рыночные ниши, которые с течением времени трансформируются, и при стечении определенных условий могут переродиться в полноценный сегмент рынка.

Приведенные дефиниции носят принципиальный характер. Согласно распространенному принципу определения сегментов, он должен быть доступен, формально иметь «видимые» границы, защищен от конкурентов, обладать возможностями для работы на нем. Одним из важнейших критериев сегмента является его измеримость.

В нижеприведенных работах авторы сделали попытки обойти указанные недостатки в определении ниши.

Ф.Котлер формально показывает, что ниши становятся результатом дробления сегментов: «Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того, чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ» [68, с.317]. Аналогичную позицию занимает А.Н. Матанцев: «Ниша – это результат дробления отраслевого рынка» [100].

Дж. Дэвидсон акцентирует внимание на рентабельности работы в нише, причем важнейшим параметром для ниши является ее размер: «Каждый может найти нишу… Секрет заключается в том, чтобы убедиться, правильные ли у ней размеры – большие, чтобы быть достаточно прибыльной, но не настолько большой, чтобы привлечь крупных игроков» [218, с.210].

М.А. Вайгель придерживается точки зрения, что нишу рынка можно охарактеризовать уровнем конкуренции за потребителей: «Ниша – это свободная от интенсивной конкуренции относительно небольшая часть рынка, состоящая из потребителей со сходными специфическими потребностями и запросами, которые на данный момент не могут быть удовлетворены в полной мере существующими рыночными продуктами и удовлетворение которых возможно с более высокой (по сравнению со всем рынком) нормой прибыли» [21].

Дж.А. Мур утверджает, что ниша – это промежуточное звено между новаторами и ранними последователями, которое либо вырастет в полновесный сегмент, либо перестанет существовать, а «единственно правильная стратегия – быть большой рыбой в маленьком пруду» [112, с. 136].

Зозулёв А.В. трактует нишу как результат осознанной конкурентной стратегии компании [45, с.125]. Автор различает два вида рыночных ниш.

Вертикальная ниша определяется каналами реализации функционально близких продуктов, а горизонтальная – диверсифицированные предложения на существующих нишах и сегментах.

Идея разделения ниши по принципам построения маркетинга близка также Хруцкому В.Е. [183]. Он вводит в рассмотрение несколько типов ниш, в зависимости от характера маркетинговой деятельности компании:

для целевого маркетинга - ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;

возникновения особой ситуации на рынке - определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке продуктов;

вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Суть такого маркетинга в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий для различных групп потребителей. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);

горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка. Сущность такого маркетинга - удовлетворение потребителя по всему спектру продуктов и услуг, в которых он может нуждаться.

В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства компаниипроизводителя, выпуск ею более широкого набора изделий или предоставление более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими продуктами или услугами тесная функциональная взаимосвязь;

"кустового " ("пучкового ") маркетинга - определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

А. Вайнштайн определяет ниши с точки зрения их размеров: «Рыночные ниши – это малые сегменты, которые предлагают прибыльный бизнес сегодня и, возможно, большие возможности завтра», и «нишевой маркетинг есть форма сконцентрированного целевого маркетинга» [260, С.12-13]. Т. Далгич считает нужным добавить специфичность потребителей: «Ниша – это рынок малых размеров, состоящий из индивидуальных потребителей или малой группы потребителей со схожими характеристиками или потребностями» [224, c.5].

В таблице 2.1 приведен контент-анализ представленных определений рыночной ниши.

Котлер Ф. Небольшая группа потребителей; потребители с особенностями.

Котлер Ф. Потребители удовлетворяются конкурентами недостаточно; более Голубков Е.П., Малый сегмент; конкуренты его не замечают или не принимают в Ноздрева Р.Б. расчет; доступ к нему ограничен.

Хруцкий В.Е. Высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей;

Ландреви Ж., Леви Очень узкий рынок; позиция компании на нем защищена; ниша есть Ж., Линдон прообраз будущего сегмента.

Блайт Дж. Группа клиентов со специфическими потребностями;

Дэвидсон Дж. Размеры достаточные, чтобы быть прибыльной, но не привлекает Вайгель А.М. Небольшая часть рынка; отсутствие интенсивной конкуренции;

потребители со сходными запросами; более высокая рентабельность Матанцев А.Н. Результат дробления рынка.

Зозулев А.В. Результат конкурентной стратегии.

Вайнштайн А. Малый сегмент; более высокая рентабельность.

Вилсон Р., Место деятельности небольших компаний; отсутствие конкуренции;

Джиллиган К. признание ниши дистрибуторами; характерные потребители;

Далгич Т. Рынок малых размеров; индивидуальные потребители; малые Приведенные определения, тем не менее, оставляют следующие вопросы?

Какими возможностями мы располагаем, чтобы установить, имеются ли на рынке ниши или нет?

наличия/отсутствия рыночной ниши?

Опыт показывает, что ниши могут возникать даже в традиционных отраслях, на давно поделенных рынках. «В стремлении к дифференциации компании идентифицировали и создали множество сегментов и ниш, ведущих к высокой фрагментации (выделение Т.Б.) рынков. В конце концов это приведет к такой индивидуализации товаров и маркетинговых мероприятий, которая намного затруднит нахождение рыночных сегментов, предлагающих высокую прибыль на инвестированный капитал. Для каждого нового выпускаемого товара добавочная прибыль будет расти быстрее основной. Прибыли будут делиться до тех пор, пока не станут очень малыми» - предупреждают Ф.Котлер и Т. Де Без [69, с. 23-24].

В работе [148] авторы настоятельно рекомендуют бизнесу искать такие рынки, которые позволяют уходить от прямой конкуренции. Предложенная ими стратегия «голубого океана» направлена на поиск компанией мест (ниш в том числе) на рынке, свободных от конкуренции. По итогам исследований авторов такая стратегия приводит к весьма хорошим экономическим результатам (рис.2.1).

интенсивной/экстенсивной конкуренции Из рисунка 2.1 видно, что доходность на рынках с отсутствием конкуренции, или в зоне «голубого океана» в 1,5 раза превышает аналогичный показатель в области высокой конкуренции.

Как правило, ниша – это временная монополия. М. Леле предложил тест на выявление такой монополии [85]. Тест состоит из 5 вопросов. В том случае, если ответы на вопросы будут положительными, то, по мнению автора, это указывает на наличие ниши и монопольное положение компании в ней.

Видят ли потребители компании в нише только одно предложение компании, с которым не конкурируют другие предложениям?

Является ли компания «незаметной» для конкурентов?

Находятся ли конкуренты за воображаемыми границами ниши?

Можно ли назвать действующие в нише цены на предложения компании как монопольные цены?

Получает ли компания в нише повышенную норму прибыли, т.е.

существенно более высокую, чем средняя на рынке?

Может ли компания сама создавать ниши или это естественный процесс развития рынков? В какой степени компетенции компании способствуют этому?

В исследовании [136] проведен анализ деятельности 500 компаний. Автор отнес к нишевым, т.е. действующим исключительно в своих нишах, около 30% проанализированных компаний. Анализ приведенной в работе статистики позволяет сделать вывод о том, что внедрение реальных инноваций на высокотехнологичных рынках есть специфика деятельности небольших компаний, что имеет место во всем мире, и в особенности в России.

выжидательная позиция, связанная с нежеланием нести повышенные риски.

Крупные компании в большинстве случаев активно занимаются инновационными усовершенствованиями имеющихся продуктов.

Агабеков С.И. считает, что «Радикальные инновации могут быть только глобальными и всегда порождают новые рыночные ниши. Локальные инновации не могут, строго говоря, в полной мере считаться новыми рыночными нишами, существующего» с.106]. Тем самым предлагается идентифицировать инновационные ниши, как обладающие свойством глобальной инновационности.

состоящую в том, что после процесса продажи потребитель должен получить информации. Особенностью продукта, является то, что он может, а чаще должен интегрироваться с другими продуктами или услугами.

Учитывая специфику рыночных ниш инновационных продуктов, можно констатировать их следующие существенные признаки (таблица 2.2):

Контент-анализ определений рыночной ниши инновационных продуктов Автор Ключевые признаки ниши инновационных продуктов Вайнштайн А. Партизанский маркетинг; гнездовой принцип расположения ниш;

[260, с.12-13] трендсеттеры-потребители; строгая ориентация на рыночные запросы.

Мур Дж. Состояние перехода от потребителей-новаторов к ранним последователям.

[112,c.58] Агабеков С.И. Инновационная ниша характеризуется инновационностью в глобальном смысле, а не ограничиваясь рамками отдельной страны [4, c.106] Далгич Т. В наукоемкой нише компания самым лучшим способом удовлетворяет [224, с.14-15] потребности; прочные и долговременные отношения с клиентами;

децентрализованная организация бизнеса; высокая отдача от НИОКР.

Токарев Б.Е. Опытное или мелкосерийное производство; обязательное наличие дополнительной услуги и послепродажной поддержки и сопровождения;

более высокие цены, чем на заменители и аналоги; интеграция К. Кристенсен, С. Энтони и Э. Рот по итогам своих исследований [74] установили, что распространенным подходом крупных компаний является игнорирование рыночных ниш. Такое поведение обусловлено стремлением крупных компаний осваивать большие рынки и сегменты, такие, которые дают быструю и весомую в денежном выражении отдачу.

А.Бадьин и В.Тамберг [150] придерживаются точки зрения, что по мере развития рынков, последние будут дробиться, становясь все мельче. Такое направление эволюции рынков определяет условия для формирования большого количества рыночных ниш. Гипотеза основывается на том, что чем более концентрированно предложение продукта, тем меньше потенциальная аудитория его покупки, но в то же время тем точнее доносится до них продуктовое предложение.

Эту идею развивают Р. Вилсон и К. Джиллиган [261], которые полагают, что ниша – это удел небольших компаний, которые не могут вступать в открытое противоборство с крупными компаниями. Для определения принадлежности продукта к нише, а не к сегменту рынка, они предлагают найти ответ на три вопроса:

1. Действительно ли ниша признается потребителями и дистрибуторами, или она надумана?

2. Действительно ли продукт в нише имеет отличия, и нацелен ли он на характерную группу потребителей?

3. Принадлежит ли продукт к премиальной ценовой категории?»

Авторы полагают, что при утвердительном ответе «Да» на все три поставленные вопроса, продукт может быть однозначно отнесен к нишевому.

Что касается выбора нишевых стратегий, то Ф.Котлер определил такие стратегии, которые дифференцируются по нескольким критериям: по географии обслуживания, по конечным пользователям, по зависимости от размеров компании-клиента, по особым клиентам, по индивидуальному обслуживанию клиентов, по предоставляемому сервису, по каналам распределения, по соотношению цена/качество, по производству продуктов с определенными характеристиками [67, с.222].

В работе [148] авторы увязывают уход от конкурентной борьбы в область «голубого океана» на основе выверенного понимания своей отрасли и четкого анализа важнейших факторов работы в ней, а именно:

Какие очевидные для отрасли факторы воздействия можно игнорировать;

Влияние каких факторов можно существенно понизить по сравнению с принятыми стандартами;

Что предпринять для превышения существующих отраслевых стандартов;

Что совершенно нового в отрасли можно сделать, чего ранее не было.

Очевидно, что ниша не может быть длительное время монопольной. Рано или поздно конкуренты в нее придут. И в этом будущем авторы видят для себя единственную возможность создания радикальной инновации и ее внедрения для того, чтобы обезопасить себя на продолжительный период деятельности. Если на повторение этой инновации конкуренту придется потратить время и деньги, то появляется гарантия защищенности ниши.

По итогам проведенного анализа публикаций автором выделены ключевые признаки рыночных ниш инновационных продуктов:

Ниша обслуживает потребителей со специфическими потребностями.

Характер этих потребностей обуславливается набором особых потребительских качеств, включая интерес к инновациям, особенности психографики, особенностей применения продукта.

Специфические потребности в инновационном продукте характеризуют тип потребителя как иноватора.

Между потребителем и компанией, работающей в нише, устанавливаются прочные взаимоотношения на основе обеспечения дополнительной услугой.

Обеспечение послепродажного сервиса и поддержки потребителей инновационного наукоемкого продукта является необходимым условием работы в нише.

Общая потребительская ситуация в нише может определяться властью одного потребителя (монопсония) или властью нескольких потребителей (олигопсония).

Общая конкурентная среда в нише определяется властью единственной компании (монополия) или нескольких (олигополия).

Наличие или отсутствие ниши определяется объективными рыночными условиями спроса-предложения, а не деятельностью какой-либо конкретной компании. Однако нахождение рыночной ниши есть удел ориентированных на данный вид деятельности компаний.

Отсутствие конкурентов при наличии подтвержденной потребности со стороны потребителей.

Наличие барьеров для входа в нишу конкурентов (технологических, политических, административных, запретительных и других).

Протекционизм государственный либо административный.

Рыночный потенциал ниши, как правило, ограничен во времени. Если потенциал ниши нулевой (отсутствует) то эта ниша будет во времени существовать, но не сможет развиваться (вырожденная ниша). Если потенциал ниши положительный, то возможно со временем перерождение ниши в самостоятельный сегмент рынка.

Ограниченность размеров ниши «сверху» и «снизу». Ограничение «сверху»

- это те границы, когда ниша становится полновесным рыночным сегментом, со значительным количеством потребителей, у которых имеется существенный разброс однотипных потребностей, а также некоторым количеством конкурентов (более 2). Ограничение размера ниши «снизу» представляется как экономически обоснованное решение работать в ней, принимая существующие затраты и доходы.

Закрытость (либо «невидимость») ниши со стороны более крупных рыночных игроков.

Технологические ограничения входа конкурентов в нишу.

Наличие технологических ограничений на потребление инновационных продуктов конечными пользователями.

Для удержания рыночной ниши необходимо наличие конкурентных преимуществ. Ниша и конкуренция в ней – это динамичное образование, состояние которого изменяется во времени. Конкурентное преимущество в рыночной нише – это текущее состояние, которое может в короткие сроки измениться, в результате чего конкурентное преимущество может быть утрачено.

Ниша должна обладать доступностью для работы компании в ней.

Наличие рыночных перспектив (вырастание до сегмента) формирует положительное решение компании работать в нише.

Ценовые отличия нишевых продуктов от остальных заключается в более высокой цене на продукты и услуги. Уровень цен на наукоемкие продукты и услуги могут значительно различаться. Например, относительно низкая цена продажи и высокая стоимость послепродажных услуг, и наоборот.

Учитывая ограниченность конкуренции в нише, ее обслуживает 1 или максимум 2 канала дистрибуции.

Наукоемкую нишу обслуживает опытное или мелкосерийное/серийное производство. Признак наличия массового производства, как правило, свидетельствует о наличии полновесных сегментов рынка.

Ниши высокотехнологичных продуктов как правило «обрабатывают»

компании небольших размеров. Крупные компании, как правило, стратегически занимают выжидательную позицию, которая позволяет вести независимо мониторинг состояния ниши. Если ниша проявляет уверенный, стабильный и устойчивый рост, то крупные компании предпочитают покупать готовый инновационный бизнес.

Современный тренд инновационных высокотехнологичных рынков состоит в адаптации продукта под запросы потребителей. Второй тренд показывает, что в связи с дроблением запросов потребителей, происходит устойчивое движение в сторону индивидуального потребления и производства нишевых продуктов, нацеленных на такое потребление.

Инновационные нишевые продукты, в том числе высокотехнологичные, имеют более высокую цену по сравнению с другими продуктами из существующей категории или по сравнению с аналогами.

Владельцы ниши предпринимают меры экономического, организационного, финансового и научно-исследовательского характера для защиты своей инновационной ниши.

Анализируя выделенные выше характеристики и свойства рыночных ниш технологическому, рыночному, потребительскому и территориальному.

Группировка признаков рыночных ниш инновационных продуктов Специфические свойства инновационного продукта технологический Специфическая технология производства продукта Специфическая технология применения продукта Недоступность технологии для конкурентов Технологические ограничения Ограничения по применению технологии Производство опытное или мелкосерийное Доля нишевых потребителей относительно сегмента не более Допускается наличие единственного потребителя Специфические свойства продукта, удовлетворяющие редко встречающиеся потребительские запросы Особенности нишевого потребительского поведения Необходимость послепродажного сервиса и помощи Необходимость поддержки потребителей в процессе пользования инновационным продуктом Необходимость разъяснения (обучения) потребителю особенностей использования продукта инновационного продукта и потребителем Высокий потенциал платежеспособности потребителей Особенности применения в специфических климатических географический условиях Доступность зоны обслуживания ограниченному кругу компаний, чаще единственной Значительная удаленность компании-производителя продукта от потребителей, например другая страна Территориально-зональная дифференциация затрат Ограничения на географию обслуживания потребителей Наличие объективного спроса-предложения Относятся к более высокому ценовому сегменту Наличие некоторого рыночного «вакуума»

Специфическое отраслевое применение продукта Монопольное положение производителя в нише Наличие барьеров входа/выхода в нише Наличие потенциала для роста ниши Относительно малое время существования ниши Наличие внешних условий для роста ниши Объективное ограничение объема ниши «сверху» и «снизу»

Наличие госпротекционизма в нише Закрытость ниши (или невидимость) со стороны конкурентов Наличие конкурентных преимуществ компании в нише Ограниченность количества каналов дистрибуции в нише (часто единственный) Таким образом, рыночные ниши инновационных продуктов - это часть наукоемкого рынка, в которой на основе внедренных инновационных технологий в опытном и мелкосерийном производстве продаются рыночные продукты, удовлетворяющие специфические потребности новаций малочисленных групп или индивидуальных потребителей, обслуживаемые, как правило, одной организацией, которая обеспечивает дополнительный послепродажный сервис и активную поддержку пользователей продуктов.

Приведенный анализ определений рыночных ниш инновационных продуктов высоких технологий и представленное выше определение автора дают возможность в качестве гипотезы выдвинуть идею о существовании нескольких разновидностей рыночных ниш, а именно:

1. Продуктовые ниши, определяемые собственно продуктом и их применением. Такие ниши не имеют строгих границ, продажи нишевых продуктов осуществляются на разных рынках и различным типам потребителей.

2. Отраслевые или технологические инновационные ниши. Их существование определяется возможностями применения определенных технологий в производственных процессах.

3. «Ареальные» или географические или территориальные ниши, находящиеся на ограниченной рыночной территории.

4. Потребительские ниши, обусловленные спецификой потребностей, психографическими, ситуативными, функциональными, культурными и технологическими характеристиками конечного потребления.

Перечисленные признаки будут использованы в качестве критериев в последующих процедурах поиска и исследования рыночных ниш инновационных продуктов.

направления их решения Процесс сегментирования является одним из важнейших этапов реализации исследований в маркетинговой деятельности и ключевым инструментом идентификации сегментов и ниш.

Технически сегментирование основано на выделении одного или более переменных параметров (признаков сегментирования), которые определяют специфические, отличные друг от друга, группы потребителей продуктов и услуг.

Признак сегментирования – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы. Объектами сегментации могут выступать потребители, продукты, предприятия и организации [82, 123, 194]. Признаки сегментации различаются для разных объектов сегментации.

В мировой практике сегментирования «универсальной формулы» не получено. В каждой конкретной ситуации многое зависит от самого продукта, его восприятия покупателями и продавцами, его срока существования, процессом совершения покупок, уровня конкуренции на рынке и некоторыми другими.

Сегментация высокотехнологичных рынков обладает специфической особенностью, обусловленной новизной рынка и высокой динамикой протекающих на нем процессов.

Процесс сегментирования, кроме явной необходимости и большой важности, имеет ряд проблем, которые описаны некоторыми исследователями, например [125, 135, 178, 211]. Основные проблемы сформулированы ниже.

Упрощенная сегментация, с использованием простейших критериев, не является адекватным описанием целевых потребителей. Часто маркетологи ограничиваются при сегментировании потребителей демографическими характеристиками. Этот подход весьма прост и удобен для исполнителей, однако при определении целевой группы, он не характеризует отличия в потреблении разных продуктов и услуг. Простейшие критерии не имеют достаточной корреляции с реальным поведением покупателей в жизни, а наличие большого разнообразия в поведении возможно. Это особенно явно выявилось в последние годы с ростом конкуренции на всех рынках. В результате поведенческие и психологические критерии в сегментации становятся весьма актуальными.

Сегментация позволяет выявлять отдельные кластеры, но не позволяет при этом идентифицировать покупателей. В последние годы стало распространенной практикой применение сложных математических моделей при проведении сегментации, но одним-двумя критериями описать сегмент практически невозможно. Использование на практике дополнительных критериев, основанных на глубоком анализе происходящих на рынках процессов, позволяет получать адекватные модели сегментации. Одним из важнейших критериев сегментации становится потребность. Проведенные исследования показали слабую корреляцию потребностей со многими социально-демографическими факторами.

Такой подход требует проведения больших и всесторонних исследований.

Выхолощенный математический подход в проведении сегментации без необходимого элемента здравого смысла не дает адекватных результатов.

Высший менеджмент компаний, отдел сбыта и отдел маркетинга часто не могут прийти к единой точке зрения на то, как сегментировать своих действующих и потенциальных покупателей.

Вместе с тем, С.Рэпп и Т.Коллинз утверждают, что расширенный набор критериев демографических, психографических, стилей жизни и других все менее отражают реального покупателя. Некоторые покупатели, расположенные в одном сегменте, по сути ведут себя как покупатели из других. Те, кто должны быть чувствительны к ценам, фактически подвержены факторам сильного воздействия дополнительных услуг и прочим факторам. «Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя – что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе, то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели», - утверждают они [135, c.142].

Убедительное подтверждение этой мысли можно найти в промышленном маркетинге, где решение о покупке по большей части строится на факторе устойчивых взаимоотношений. На таких рынках никто не отказывается от обслуживания даже очень маленьких сегментов, несмотря на незначительные доходы от него. Последние годы проявились тренды перехода производителей к работе с индивидуальными покупателями и на розничном рынке.

Проведенный автором анализ принципов сегментирования позволил выявить его сильные и слабые стороны, которые сведены в таблице 2.4.

Достоинства и преимущества Недостатки и ограничения Выбор стратегии деятельности на основе Отсутствие объективных признаков.

При необходимости невысокие затраты на Игнорирование всего спектра направлений Сотрудники отделов маркетинга могут принятых сегментах.

своими силами проводить сегментацию. Рынки не состоят из сегментов с разными Результаты основываются на объективных потребностями, их определяет компания.

Возможность определения портрета покупать другие из той же категории.

Выстраивание комплекса коммуникаций на времени.

Формирование и реализация маркетинговой будущих предпочтений посредством На промышленных рынках применяется потребителей.

сегментация по отдельным предприятиям. Потребители могут покупать продукты из Наличие основ позиционирования на основе разных сегментов.

Возможность подбора критериев нарушают структуру сегментов.

сегментации под конкретную ситуацию и Использование психографических По отработанной процедуре процесс сегментации разбивается на два этапа:

стратегический и тактический. Стратегический этап [37, 82] связывается с определением и выбором базового рынка для деятельности организации, а тактический - с выбором конкретных потребителей и рыночных сегментов. В соответствии с двухэтапным подходом разделяют процесс на две органически связанных стадии – макросегментацию и микросегментацию [91, 92]. Целью макросегментации является идентификация базового (стратегического) рынка, а целью микросегментации - анализ существующих на выбранном рынке сегментов, а также поиск, оценку и выбор сегментов для решений по деятельности организации на них.

Для решения задачи поиска ниш будем придерживаться аналогичного подхода двухэтапного процесса сегментации инновационного рынка.

В работах [194, 253], посвященных теме макросегментации, авторы предлагают сегментировать инновационные высокотехнологичные рынки по трем критериям: отрасль – инновационность – размер предприятия. Поскольку, как было показано ранее, инновации в принципе могут быть реализованы в каждом бизнесе, то мы полагаем, что выбор в качестве критерия «размер предприятия»

является обоснованным только для случая макросегментации производственных рынков. Для конечного же потребления параметр «размер предприятия» не является существенным.

Масштабные исследования практики внедрения инноваций [136], не дают оснований говорить о том, что размер предприятия оказывает определяющее влияние на возможности производства наукоемкой продукции. Более того, опыт разработки и внедрения на рынки продуктов нанотехнологий в США (National Nanotechnology Initiative [285]) и в других технологически развитых странах отчетливо продемонстрировал, что проводниками внедрения новых технологий в бизнес являются как крупные корпорации, в которых часто принимает участие государство, так и средние и малые предпринимательские структуры.

В работе Д.Эйбела [205] был предложен подход определения базового рынка компании по трем макропараметрам:

технологическому, выделяющему технологии, удовлетворяющие рыночные потребности существующих покупателей;

функциональному, выделяющему функции продукта, которые последний обязан реализовывать для имеющихся потребителей;

потребительскому, определяющему таких потребителей, которых имеется возможность обслужить на определенном сегменте рынка.

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя разновидностями высокотехнологичных рынков:

Рынок технологии (отрасли). Состояние отрасли формируется распространенной технологией, независимо от функций или потребителей.

Рынок функции (технологический рынок). Рынок технологий использует совокупность технологий для выполнения функций потребителей.

Рынок продукта. Продуктовый рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, использующих определенную технологию.

Ж.-Ж. Ламбен для проведения макросегментации использует три критерия:

технологии – потребности – группы потребителей. Если принять во внимание, что под «функциями» Д.Эйбел понимает «что удовлетворяется», то функции очень близки по смыслу потребностям. Таким образом, принципы выбора параметров макросегментации у Д. Эйбела и Ж.-Ж. Ламбена близки.

Безальтернативным критерием макросегментации инновационных рынков при решении нашей задачи является технологический, определяющий, какие технологии были использованы в производстве инновационного продукта, либо для каких технологических целей предназначен продукт.

макросегментации рынков инновационных продуктов высоких технологий:

1. Отрасль деятельности;

2. Применяемые технологии;

3. Инновационный продукт.

Перечисленные критерии можно представить в виде пространства координат отрасли – технологии – продукты, которые отражены на рис. 2.2:

Рис. 2.2. Основные критерии макросегментации инновационных рынков сегментации. Макросегмент находится на пересечении координат (клеток) отрасль – технологии – продукты условного морфологического куба. Каждая из выделенных клеток анализируется как самостоятельный макросегмент, на основе декомпозиционного подхода. Для удобства анализа можно представить результаты в пространствах двух координат и получить три формата матриц:

отрасли-продукты, технологии-продукты и отрасли-технологии.

Рассмотрим сегментацию рынка космических услуг гражданского назначения с применением предложенного подхода. Особенность космического рынка состоит в том, что он состоит из двух макросегментов. Первый – это военно-стратегический, который обеспечивает решение государственных задач.

Второй – коммерческий, оказывающий услуги потребителям.

Классификацию услуг космической отрасли можно представить в виде рис.

2.3, разделяя на два уровня. Первый – производственный, связан с созданием аппаратов прикладного и научного назначения, ракет-носителей, предназначенных для вывода спутников на орбиту и запуск на орбиту аппаратов.

Второй уровень – это сегменты осуществления и потребления услуг.

Коммерческие услуги космической отрасли Производство Производство Услуги запуска Услуги первого Рис. 2.3. Сегментация коммерческих услуг космической отрасли В отрасли выделяются следующие сегменты космических услуг:

Пуски и транспортировка грузов на орбиту;

Дистанционное зондирование земли и геодезия;

Передача информации + телевещание;

Промышленное производство в космосе;

Ключевые коммерческие потребительские сегменты космических услуг провайдеры и операторы услуг связи, объемом $170 млрд.

В таблице 2.5 приведена сетка макросегментации космических услуг гражданского назначения по разрезу отрасль-продукты. Эту сетку можно трактовать как представление спроса-предложения.

Сетка сегментации космических услуг гражданского назначения Пуски и транспортировка Передача Промышленное «+» - наличие спроса-предложения Таким образом, показана важность осуществления двухэтапного подхода к процессу сегментирования инновационных рынков. Предложены отраслевые, технологические и продуктовые критерии макросегментации, обеспечивающие полноценный анализ возможностей применения инновационного продукта. Как показывает опыт сегментации, наибольшие трудности сопровождают инновации в разрезе понимания их применения. Макросегментация позволяет определять перспективы отраслей и технологий, включая производство и применения потребителями.

2.3 Формирование модели «встречного сегментирования»

инновационных продуктов высоких технологий По сути дела в большинстве источников под термином сегментация подразумевается микросегментация. Выбор переменных при этом основывается на фактах или гипотезах, в зависимости от имеющейся и доступной информации, о причинно-следственных связях между характеристиками групп потребителей и их потребностями. Выбор переменных остается за исследователем и аналитиком.

Мы разделяем точку зрения различия критериев сегментирования для рынков промышленных и потребительских (рис. 2.4), полагая, что доход приносят конечные потребители.

Рис. 2.4. Взаимосвязь потребительских и промышленных рынков.

Тем не менее, взаимосвязь двух типов рынков характеризуется тем, что на промышленных рынках, являются так или иначе конечные потребители.

В процессе эволюции теории маркетинга в практической деятельности со временем выработались два принципиальных подхода сегментирования:

приобретающих и использующих одинаковые продукты;

соответствующих идее продукта, предлагаемого рынку.

Первый подход формирует сегменты потребителей на основе сложившихся рыночных условий и имеющихся потребителей, а второй – на основе потребностей. Первый подход в основе сегментирования предлагает опираться в анализе на фактический спрос, а второй - ищет недостаточно удовлетворенные и неудовлетворенные потребности, поддерживаемые платежеспособным спросом.

Ф. Котлер и Т.де Без [69] обосновали выделение двух принципиальных маркетинговых направлений для высокотехнологичных продуктов: вертикальный маркетинг и латеральный маркетинг, т.е. творческий, искусственный.

альтернативный8.

Вертикальный принцип сегментации – это принцип, основанный на логическом мышлении (активно работает левое полушарие человеческого мозга [43]). В соответствии с ним сегментация проводится на существующем рынке в рамках тех границ, которые уже сформировались. В рамках вертикального маркетинга, инновации и технологические усовершенствования основываются на изменении базовых характеристик продукта, на создании дополнительных функций, улучшении потребительских характеристик.

представляется в основном построенной на «вертикальном» подходе. Автор Словарь иностранных слов трактует «латеральный» как боковой (от лат. lateralis).

утверждает, что такой подход является отражением фактически сложившихся на рынке отношений между производственными компаниями.

Латеральный принцип сегментации – это принцип, основанный на творческом мыслительном подходе (активно работает правое полушарие человеческого мозга [43]). Сегментация на основе латерального подхода – это неформальный, альтернативный, нестандартный подход. Латеральный маркетинг, а значит и латеральная микросегментация, применимы, когда новые продукты создаются вне имеющейся продуктовой категории и вне сложившегося рынка.

Это путь внедрения инноваций и рыночных технологических революций.

Совместим два описанных выше принципиальных подхода для нахождения микросегментов базового рынка. Первый формально происходит от имеющихся на рынке продуктовых предложений, назовем его «от предложения». Во втором подходе анализируются потребности, которые являются стимулом поиска и приобретения продуктов, назовем его «от потребностей». Рис. 2.5 поясняет сущность двух методов процесса микросегментирования. В дальнейшем будем объединять результаты, полученные по двум подходам, и для обозначения такого совмещения, будем использовать термин встречное сегментирование.

Рис. 2.5. Два принципиальных подхода проведения микросегментации продуктов состоит в повышении надежности и объективности получаемых маркетингового позиционирования Эл Райс и Дж. Траут [130], обосновав тезис об актуальной необходимости движения от потребителя в том, что формирует маркетинговую деятельность компании и выбор сферы деятельности ее на рынке, с учетом своих сегментов: «Принцип маркетинга снизу вверх прост: вы работаете от специфического к общему, от краткосрочного к долгосрочному». Этот подход нельзя противопоставлять существующим подходам анализа рынка и сегментирования. Сила подхода в точном понимании своих потребителей и обслуживаемых сегментов: «Поле битвы – это умы потенциальных потребителей», - повторяют они.

В работе [216] авторы, проводя сопоставление методов традиционного маркетинга и нишевого, пришли к точке зрения, что «сегментация есть процесс дробления большого рынка на более мелкие части. Это подход «сверху вниз». В то время как «нишевой маркетинг есть подход снизу-вверх, когда маркетологи начинают от потребностей нескольких потребителей и постепенно выстраивают большую общность потребителей».

Первый метод, «от предложения», основывается на том, что продукт на рынке уже существует и у него имеется определенная сформировавшаяся группа потребителей. Сегменты формируются на основе анализа фактических продаж, исследования покупателей и потребителей. В работах некоторых авторов, в частности [65, 118, 45], такой подход, названный post hoc, в переводе с латыни означающий «после опыта», основывается на результатах продаж, признаки сегментирования известны или могут быть определены.

Метод «от потребности», базируется на том, что изначально определяются потребности, для удовлетворения которых подбирается продукт или выпускается новый. Этот подход у тех же авторов называется a-priory, что переводится с латыни «до опыта», и базируется на глубоких знаниях о характере и поведении потребителей и их потребностях.

Подход «до опыта», начинается с выбора переменных сегментирования, а далее производится проверка соответствия выбранных критериев полученным результатам исследования. Вначале выявляются потребности, а потом производится поиск и подбор продуктов, которые способны удовлетворить выявленные потребности. Оба метода имеют сильные стороны и слабые. В таблице 2.6 приведен их сравнительный анализ [156].

Сравнительный анализ подходов сегментирования* Проста и доступность измерения переменных сегментирования - + Связь предварительных гипотез с получаемыми результатами - + комплекс маркетинговых воздействий Проведенный автором анализ публикаций по проблемам сегментации инновационных продуктов, а также выполненные работы, позволяют выделить основные критерии микросегментации инновационных продуктов [181, 260]:

- географические (региональные);

В то время, как для большинства известных на рынке продуктов данные критерии являются весьма существенными при сегментации, для продуктов инновационных они могут быть не столь значимым, поскольку мировые тенденции формирования глобальной экономической среды позволяют работать с партнерами практически в любой стране мира, равно как и потребители имеют широкий выбор места и страны приобретения. Тем не менее, эти критерии вводят географических регионах. Например, в странах и регионах с крайне низкими температурами, имеются потребительские ниши, использующие одежду и обувь с пониженными характеристиками теплопроводности. Именно для таких рынков в настоящее время разрабатываются теплозащитные, исключительно легкие и прочные материалы на основе применения нанотехнологий.

Исследования, проводимые у нас в стране и за рубежом наглядно показывают, что практически на любом рынке с развитием конкуренции формируются ярко выраженные ценовые сегменты. Они объективно существуют, поскольку покупательский спрос сильно коррелирован с покупательскими возможностями и реальными доходами.

В подтверждение этого вывода целесообразно привести статистику ресурса электронного журнала «Мир инноваций» [263], на котором были опубликованы потребителями. Результаты основаны на 14 проектах, проведенных в США и Германии (рис. 2.6):

Рис. 2.6. Динамика поведения потребителей инновационных продуктов Приведенная статистика красноречиво свидетельствует, что фактор высокой цены на инновационные продукты является очень существенным. Более половины (56%) потенциальных потребителей, проявивших интерес к инновационному продукту, утратили его после получения информации о цене.

Эксперты отмечают, что инновационные высокотехнологичные продукты занимают позиции в одном-двух высокоценовых сегментах [57]. Оставшиеся, более низкие ценовые сегменты, занимают конкурирующие продукты-аналоги и заменители, не являющиеся инновационными.

- назначение продукта и технологии использования;

Критерий, определяющий, как потребитель использует продукт. Методом исследования является методика U&A – использование и отношение. Применение данного критерия на практике всегда является сложным и дорогостоящим в исследованиях. Задача усложняется вдвойне, когда речь идет об изучении использования инновационных продуктов. Современные информационные технологии, которые часто внедряются в высокотехнологичных инновациях, позволяют проводить такие исследования. Например, смартфоны, iPad и другие аналогичные гаджеты позволяют регистрировать время работы, нахождение в различных сетях, устанавливать местоположение пользователя и многое другое, что помогает осуществлять маркетинговые исследования их владельцев.

- потребительские;

Потребительские критерии сегментации инновационных продуктов определяют профиль целевых групп потребителей. Основной проблемой маркетинговых исследований по этому критерию является ограниченное количество потребителей инновационных продуктов, которые к тому же могут находиться в разных регионах страны. Однако достоинства инновационных технологий состоят в том, что они с одной стороны осуществляют поддержку потребителя в течение всего срока использования инновационного продукта, а значит, потребитель должен находиться в зоне достижимости компаниипроизводителя. С другой стороны, общие проблемы таких потребителей и их эмоции, связанные с потреблением, приводят к формальному объединению в группы по интересам, таким образом формируя потребительские сообщества.

Отметим, что современные информационные технологии, обеспечивая общение, также позволяют проводить поиск и идентификацию как коммуникационных групп, так и отдельных участников.

При проведении микросегментации «от предложения», на основе имеющейся статистики продаж критерии существующих потребностей потребителей применяются нечасто. Этот факт становится особенно критичным для продуктов высокотехнологичных. Для повышения надежности проводимой сегментации, необходимо искать методы, в большей степени отражающие реальное потребительское поведение.

Дж. Траут полагает, что компании любыми способами стараются скрыть информацию о реальном потреблении продуктов, поскольку не хотят раскрывать конкурентам данные о сегментах рынка. Поэтому достоверную картину структуры рынка выявить непросто. Аналитик Ipsos UK К. Форд утверждает:

«Только половину покупок делают целевые потребители, Значит, мы привлекаем гораздо более широкую аудиторию, нежели ту, на которую рассчитываем. Если «нецелевых потребителей» набирается столько же, сколько целевых,– то кто здесь действительно лишний?» [219].

Неудивительно, что «неправильные» потребители маркетологами часто игнорируются, а опросы, фокус-группы и глубинные интервью проводятся среди «целевых» с точки зрения маркетологов покупателей [105]. Между тем внимание к «неправильным потребителям» может дать компании шанс утвердиться на рынке.

Консультант из The Boston Consulting Group Дж. Сток утверждает: «Иногда возможность роста глубоко запрятана в таких явлениях, как неожиданные пристрастия покупателей. Эти явления на первый взгляд никак не связаны со стратегией, бизнесом или ростом. В таких аномалиях часто лежит зерно новой идеи развития. Принцип хорошо работает с «лишними людьми», являющимися, быть может, главными поставщиками ценных аномалий» [286].

Главной проблемой маркетинга становится умение перевести имеющиеся неудовлетворенные потребности людей с языка их проблем и предпочтений, ощущений и восприятий в реализацию конкретных продуктов и услуг, выпуск которых нужно освоить и осуществлять эффективные продажи. «Если вы хотите узнать о всех входах и выходах рынка, не слушайте то, что говорят клиенты.

Вместо этого постарайтесь выяснить, что они делают» - пишет П.Постма [125, с.56].

А. Улвик в работе [256] вводит понятие “работа” потребителя, желаемый результат от инноваций и движущие силы по притяжению потребителя к инновационным продуктам. Автор предпочитает перечисленные факторы взамен распространенных в маркетинговой теории традиционных: нужда, желание, решение, выгода, идея, результат.

Если мотивы, стимулирующие «лишних людей» к потреблению, не могут заинтересовать широкую аудиторию, это не повод игнорировать их. Почему продукт покупают «нецелевые» потребители? Размышления об аномальном потреблении способны привести к появлению новых продуктов. Доскональное изучение мотивов покупателей способствует обнаружению маркетологами нетипичных потребителей, которые могут со временем сформировать устойчивый сегмент. Таким образом, эти исследования направлены на поиск потенциальных сегментов и адаптацию продукта истинным потребностям потребителей. Остается определить их потребности.

«Компании – мастера инноваций меняют приоритеты. Вместо того, чтобы ориентироваться на своих конкурентов, они стараются разобраться в текущих, явных и неявных, потребностях клиентов, их нуждах и желаниях, чтобы удовлетворить их в будущем. Они заняты созданием уникальной ценности для потребителей, полагая, что она же принесет прибыль акционерам» [149, с.155], утверждает Р.Такер, и спорить с ним нет оснований.

Проблема выявления потребностей в маркетинге носит принципиальный характер. Данный подход можно и нужно использовать при поиске новых потенциальных ниш для инновационного высокотехнологичного продукта.

«Потребность – это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основной надобности», - говорит Ф. Котлер [67]. В ранней работе [66] он определял потребность «как состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования».

Е.П. Голубков определяет потребность как «надобность, нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в целом, требующая удовлетворения» [31].

осуществимость задуманного; ни потребности, ни цели не поддерживаются, если их невозможно удовлетворить или выполнить. Кроме того, потребность в продукте – это не только нужда в нем, но и поиск определенных выгод» утверждает Дж. О’Шонесси [ 122, С.172 ].

Определение потребности, расширенной до потребности организации дано в определении Г.Р. Даулига [37]: «это нужда в чем-то, что принесет пользу человеку или организации, устранит зазор между желаемым и действительным».

рассматриваются, как имеющие рациональный характер. Однако на практике многие потребности бывают скрыты или завуалированы, подтверждением чему служат результаты исследований, пре5дставленных в [43, 84, 201]. Ф.Котлер в своих работах представляет потребителей посредством «черного ящика сознания потребителя» [66]. При изучении инновационных продуктов проблема исследования потребителей усложняется, но этот путь является едва ли не единственным, который может привести к желаемому результату.

Акио Морита, руководитель фирмы Sony, в выступлениях неоднократно повторял, что потребители нередко просто не могут точно сформулировать, чего они хотят, и даже не подозревают, какие существуют возможности.

В случае инновационных продуктов, потребителя необходимо убедить, что этот новый, большинству неизвестный, продукт сможет удовлетворить имеющиеся и потенциальные потребности. Значение сегментации возрастает, поскольку времени на исправление ошибок уже не предоставляется.

Известный инноватор Р.Такер, так определяет назначение инноваций:

«Для потребителя важно не то, какой продукт попадет на рынок первым, или какая компания выйдет на рынок с новой моделью бизнеса раньше других.

Клиента заботит то, какая компания, продукт или услуга предложит им новый и оптимальный способ решения их проблем или удовлетворения их потребностей и сделает это при приемлемом соотношении качества и цены» [149, с. 132].

К.Кристенсен в работе [75, с.88] заявляет: «Сегментация рынка должна быть основана на разных типах «работы», которую потребители «поручают» тем или иным видам продуктов, пытаясь добиться определенного результата. Если компания ориентирует свои продукты на условия и ситуации, в которых оказываются потребители, а не самих потребителей, то, скорее всего, она выпустит успешный продукт». Образное авторское представление «работы» в какой-то мере соответствует общепринятому термину потребность.

В работе отечественных авторов [104,150] предложен подход, который основывается на учете потребностей, проявляющихся в зависимости от набора внешних факторов и внутреннего состояния индивидуума. Авторы полагают, что для маркетинговых целей предпочтительнее классифицировать потребности по нескольким признакам, характеризующим различные условия их проявления.

Данная концепция не противоречит известным теориям.

Для сегментации по потребностям воспользуемся подходом, который основывается на спектре моделей потребностей [150, 56, 81].

А.Бадьин и В. Тамберг [150] вводят в рассмотрение 5 ситуаций возникновения специфических потребностей:

Базовые потребности – это потребности, которые заложены в основу человека как субъекта биологического и социального [68, 81].

В практике маркетинговой деятельности применяются несколько теорий потребностей, среди которых теория потребностей А. Маслоу, классификация потребностей Г. Мюррея, теория ценностей Рокича, теория терминальных ценностей Л. Кале, теория Шета-Ньюмена-Гросс и другие, являющиеся базовыми для формирования. В таблице 2.7 приведено сравнение трактовок базовых потребностей.

Классификация Первичные и вторичные (психогенные) потребностей по Позитивные и негативные Классификация Первичные – физиологические и безопасность потребностей по Вторичные - социальные и самоуважение Теория ценностей по Ценность – это психическое отображение Рокичу основополагающих потребностей, желаемое.

Терминальные Самоуважение ценности по Кале Защищенность Концепция ценностей Функциональная ценность покупательского Социальная ценность потребления Шета- Эмоциональная ценность Ньюмена-Гросс Понятийная ценность Классификация Базовые потребности потребностей Физиологические потребности П.Диксона Эмоциональные потребности В отношении производственных рынков базовые потребности трактуются более однозначно и к ним принято относить следующие:

- технологии (спецификация продукта, соответствие стандартам, стабильное качество и т.д.);

- финансы (ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты и другие);

- техническая поддержка (послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации, техническое обслуживание и т.д.);

- информационная поддержка (устойчивые коммуникации, изучение рынка, обучение и другие);

- персонал (квалифицированный персонал, взаимные отношения, низкая текучесть кадров и другие).

Продукт, созданный для решения конкретной проблемы потребителя, имеющий очень сфокусированное назначение, в большинстве случаев будет решать эти проблемы лучше, чем продукт общего назначения. Поэтому рынок, сформировавшийся под влиянием удовлетворения одной или нескольких базовых удовлетворение возможных ситуативных потребностей.

Ситуативные потребности – потребности, которые по-разному проявляются индивидуума.

потребности в конкретной ситуации. Ситуативная модель – модель ситуации, которая является отражением конкретной части деятельности организации или жизни человека [66, 83, 150].

На уровне ситуативной потребности базовые потребности отступают на проживания, место работы и ряд других типичных при проведении сегментации.

значительным. На рис. 2.7 приведена условная структура ситуативной модели индивидуальных потребностей.

ДОМ СОН

МАШИНА

РАБОТА

Рис. 2.7. Ситуативные элементы модели индивидуальных потребностей Потребители могут естественным образом по-своему проявлять индивидуальное поведение в зависимости от ситуации потребления [7, 199].

Список возможных ситуаций в общем случае поддается ранжированию. Для этого достаточно использовать показатель частоты и степень важности, с которой ситуация встречается в повседневной жизни потребителя, продолжительности нахождения в ней, а также степени важности для него.

Ролевые потребности – потребности индивидуума быть ведомым или доминировать над другими. «Ролевая модель – это имеющийся в сознании человека стереотипный образ, связанный с конкретным имиджем. Ролевая модель лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида» [150].

Ролевые потребности – это потребности, определяемые социальнопсихологической ролью, избранной потребителем для выделения среди себе подобных или для подражания себе подобным. Наиболее естественными ролевыми моделями являются женские и мужские, ведущий и ведомый, лидер и соратник, альфа-диминирование, диктаторство и демократизм и другие.

Понятие «ролевой модели» - образца для подражания – известно давно, применяется в психологии, политологии, обучении, воспитании детей. Среди потребителей инновационных высокотехнологичных продуктов в последние годы отмечена тенденция создания неформальных коммуникационных групп. Эти объединения основаны на общих интересах потребления высокотехнологичных продуктов. В таких группах появляются лидеры мнений.

Для нашего исследования особый интерес представляет ролевая модель, связанная с классификацией типов потребителей инновационных продуктов, о чем пишет Дж. Мур [113]. Автор классифицирует потребителей продуктов высоких технологий на пять типов:

• Новаторы • Ранние последователи • Ранее большинство • Позднее большинство • «Увальни»

Каждая из пяти групп отличаются друг от друга характерным откликом на инновацию, на которой основана новая технология. Каждая группа обладает уникальным психологическим портретом, который представляет собой комбинацию психографических, социально-демографических, потребительских и иных характеристик, набор которых обуславливает различия в их априорной реакции на инновационные технологии и продукты.

Состав представленных групп имеет вид нормального распределения.

Однако трудно согласиться с автором, когда он выражает в количественном процентном виде доли этих групп. В частности, группы инноваторов и ранних последователей по Муру занимают 16% от общего числа потенциальных потребителей. Поскольку распределение носит принципиально характер нормального, то его форма будет зависеть от доверительной вероятности, которую аналитик сам вынужден задавать. Поэтому, автор определился со стандартной доверительной вероятностью Р=95%, что с математической точки зрения является некоторым произволом. Надо отметить, что кроме доверительной вероятности исследователь вынужден задавать еще ряд параметров, например коэффициенты Z или t [138]. Поэтому результат распределения долей указанных групп будет варьироваться, в зависимости от заданных доверительных интервалов.

Для решения задачи исследования потребителей инновационных продуктов ключевой интерес представляют две первые группы в распределении, а именно:

новаторы и ранние последователи.

Новаторы активно следят за новинками технологий. Технологии занимают в их жизни центральное место. Они активно интересуются любой новинкой и часто делают покупку только ради удовольствия изучить возможности нового устройства. В каждом отдельном сегменте рынка их доля невелика, но их легко мотивировать на новые продукты.

Ранние последователи – это вторая группа наиболее перспективных потребителей. Они характеризуются тем, что, как правило, не слишком глубоко разбираются в новых технологиях, но хорошо понимают их преимущества, поэтому соотносят новые технологии и потенциальные преимущества от их использования. Эта группа слабо подвержена влиянию авторитетов, они отдают предпочтения собственной интуиции. Именно эта группа играет ключевую роль в формировании любого сегмента или рыночной ниши инновационного наукоемкого продукта. Как показывают исследования, в эту группу входят люди с сильной мотивацией, в основе которой лежит личный успех или развитие бизнеса, а не собственно новая технология [43, 201].

В практике маркетинговых исследований часто используются категории психотипов и архетипов потребителей. Ролевые потребности являются более удобными для применения, поскольку не столь абстрактны, как архетипы, и не столь ограничены как психотипы.

Культурные потребности – отражают соответствие (или несоответствие) представления потребителя той конкретной культурной среде, в которой он живет, и носителем которой является.

Культурные потребности – потребность принадлежности к определенной культурной среде. Как физическое, так и юридическое лицо не может жить и действовать вне культурной среды. Ценность культурного фактора закономерно вытекает из базовых потребностей, но реализуется по-своему. Культурные факторы формируют национальную ментальность, которая находит проявление в жизни людей и в деятельности компаний. Одним из факторов культуры является и наука. Термин «культура» в данном аспекте трактуется в расширенном понимании, предполагая ее присутствие в государственном устройстве, территориальной, имущественной, этнической, возрастной, гендерной, семейной и других культурах, но особо выделяются факторы производственной, деловой, профессиональной культуры.

При проведении сегментации на рынке с ориентацией на культурные факторы, необходимо выявить перечень возможных культур и субкультур, актуальных для групп потребителей, определить количество адептов и людей, потенциально интересующихся данными культурами.

Индивидуальные потребности – это то, что присуще каждому отдельному индивиду, а также различным организациям как рыночным субъектам.

Индивидуальные потребности – потребности отдельных индивидов. В последнее десятилетие опубликованы работы о развитии маркетинговых тенденций с ориентацией на индивидуальные потребности [67, 135, 143, 176].

Дж.Пайн в работе [247] заявил, что традиционная сегментация становится второстепенной по степени важности, а приоритетными в современных условиях становятся потребности индивидуальных потребителей, которые нужно удовлетворять в индивидуальном порядке.

Классики маркетинга [125, 135, 142] также заявляли о необходимости учета индивидуальности. Тенденции маркетинга последних десятилетий однозначно нацелены на удовлетворение индивидуальных запросов, что определяет актуальность их выявления. Но с ними спорит К. Кристенсен, который утверждает: «Самое важное в анализе рынка – условия и ситуации, а не сами потребители» [75, с.88].

Тенденции современной маркетинговой практики сегментации нацелены на поиск и выделение характерных групп потребителей, причем одним из ключевых критериев этой сегментации является значительный размер сегмента. Но, направленные с другой стороны тенденции на индивидуальные запросы потребителей, ведут к формированию монопсонии - власти единственного потребителя на рынке, или олигопсонии - власти небольшого количества потребителей на рынке.

Д. Гилмор [223] показал, что процесс перехода от массового производства к единичному есть следствие процесса объективного перехода от массовой тенденцию определяет как переход к «точным рынкам вместо массовых» [213].

Характеризуя современные «точные» рынки он упоминает о таких направлениях как: конкуренцию за потребителя, а не за продукт; широкое внедрение инноваций вне производственной сферы; переход от рыночного таргетирования к точному таргетированию потребителей.

популярный в последнее десятилетие – отражает суть современного тренда, который компании пытаются по-разному эксплуатировать. Маркетологи говорят о том, что в идеале целевая аудитория того или иного продукта может состоять из единственного человека. Лозунг перехода от принципа «всем одинаковый продукт» начала прошлого, 20-го века, к сегодняшней ориентации на персональные запросы – это будущее экономики и маркетинга [67].

Необходимость более сложного подхода к процессу сегментации инновационных рынков обусловлена сложностью процессов создания осведомленности потребителя о продукте, выбора и формирования отношения к инновационному продукту, неопределенным характером его потребления.

последовательной макро- и микросегментации вызвана наличием некоторого спектра рыночных возможностей внедрения инновации. Микросегментации – выделению сегментов и ниш - свойственны практические проблемы, обусловленные сложным характером потребительского поведения в отношении к инновационному продукту. Для устранения данных проблем предложенный метод «встречной» сегментации рынка инновационных продуктов, совмещающий результаты сегментации «от предложения» и «от потребностей», что позволяет осуществлять поиск и идентификацию жизнеспособных действующих и потенциальных рыночных ниш инновационных продуктов с целью их приоритетного освоения организацией.

2.4 Разработка критериев идентификации рыночных ниш инновационных продуктов Алгоритм идентификации рыночных ниш инновационных продуктов основывается на определении критериев, которые, во-первых, показывают наличие или отсутствие таких ниш, а во-вторых, позволяют оценить их параметры. С целью реализации предложенной технологии выше были определены типы рыночных ниш на основе продуктовых, технологических, потребительских и ареальных критериев.

Рассмотрим возможности реализации предложенного подхода в решении практических задач поиска рыночных ниш для их освоения организациями.

Принцип формирования логики поиска рыночных ниш инновационных продуктов высоких технологий представлен на рис. 2.8.

2.Определение макросегментов (базовых рынков) 10. Формирование списка найденных рыночных ниш Рис. 2.8. Алгоритм поиска рыночных ниш инновационных продуктов Отличительной особенностью предложенной процедуры, по сравнению с традиционной сегментацией, является использование трехэтапного процесса, использующего определение критериев и поиск рыночных ниш среди микросегментов. Процедура поиска ниш начинается с анализа имеющейся информации из файлов «Анализ структуры высокотехнологичного рынка». Эта информация дает исследователю возможность определить, какие продукты производятся на рынке и кто производит, какие продукты импортируются, выявить каналы продаж. На данном этапе исследования необходимо определить, на каких рынках инновационные продукты присутствуют, какие компании производят и принимают участие в их дистрибуции и продажах.

Сформируем критерии нахождения рыночных ниш инновационных продуктов в соответствии с их типологическими признаками (см. 2.4), приняв наличие следующих типов ниш инновационных продуктов:

«продуктовая» ниша, характеризующаяся особенностью продукта и его свойств;

«ареальная» - (или географическая), характеризующаяся наличием ниши только в ограниченной географической области или на рынке;

«потребительская» ниша, ориентированная на специфические запросы конечных потребителей с различным применением для разных целей;

«технологическая» (или отраслевая) ниша для специфически ориентированного применения технологии в отрасли.

На основании выявленных типов ниш инновационных продуктов выделим основные критерии их поиска: продуктовый, географический, потребительский и технологический. Учтем, что для каждого из применяемых критериев существует набор параметров, которые можно использовать для реализации поиска ниш.

Перечень основных параметров, применительно к выделенным критериям, приведен в таблице 2.8. Отметим, что в случае конкретного продукта параметры для критериев выбираются в индивидуальном порядке.