«МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНОЧНЫХ НИШ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ ...»

За последние десятилетия значительно сократилось время освоения и распространения новых технологий. Для некоторых рынков быстрота распространения передовых технологий уже фактически определяет конкурентные преимущества для национальной экономики. В мире в среднем каждые 3-4 года происходит обновление моделей производимых продуктов и услуг. Это является следствием периодической модернизации применяемых технологий и появлением новых.

В работе [180] приведена ретроспектива временных периодов от появления опытных образцов новых продуктов до их массового производства (рис. 4.16).

Рис. 4.16. Сравнение динамики внедрения новых продуктов на рынках Анализ данных рис. 4.16 свидетельствует, что начиная с 1980-х годов, время внедрения на массовые рынки новых, технически сложных продуктов значительно сократилось, и стало занимать менее 10 лет. Например, время разработки новой модели пассажирского самолета в прошедшем веке могло занимать 10-15 лет, сегодня же европейский AirBus новый А350 подготовил за 7лет. Сокращение времени от разработок до продаж влечет необходимость оперативного реагирования на такие процессы.

Применение матричных технологий, которые призваны облегчить восприятие информации и одновременно выявить зависимости между факторами, увязано с последовательным перебором критериев выбора рыночных ниш инновационных продуктов. Верификация критериев должна обеспечить полноту используемых данных. Необходимо четко осознавать, что выбор той или иной стратегии работы в рыночной ниши является компромиссным решением, учитывающим как состояние самой компании, так и окружающей ее внешней среды. Анализ возможностей компании работать в рыночной нише в общем случае реализуется на основе SWOT. В соответствии с выбранными параметрами оценки внутренних возможностей компании, выбор рыночной ниши осуществляется на основе следующих факторов:

технологические возможности организации определяют наличие у ней технологических преимуществ по сравнению с конкурентами;

производственные возможности организации определяют потребительское качество инновационного продукта;

финансовые возможности организации определяют доступ к финансовым ресурсам и эффективность финансовых показателей работы в целом и в нише;

кадровые возможности организации определяют наличие и потенциал профессиональных кадров;

информационных потоков, а также эффективность их использования;

маркетинговые возможности организации определяют выбранные рыночные стратегии, эффективность продвижения продукта в нише, степень близости к потребителям, наличие бренда, текущее и позиционирование.

Содержание этапов реализации двух стратегий различается начальными условиями. В стратегии PUSH последовательность ее реализации происходит от исследований в сторону рыночного предложения:

технологии в других Рис. 5.17. Последовательность реализации стратегии инноваций PUSH В стратегии PULL последовательность реализации происходит в обратном направлении, от рыночного спроса в сторону исследований и разработок продуктов, для предложения рынку:

Рис. 5.18. Последовательность реализации стратегии инноваций PULL технологическая и рыночная, что обуславливается разными подходами в их осуществлении. Эксперты наукоемких рынков утверждают, и с этим трудно не согласиться, что для снижения степени влияния различных рисков на некоторого выбора рыночных стратегий и тактик [8].

Совмещая критерии внешних возможностей инновационного развития рыночной ниши с рисками неопределенности можно построить матрицу возможных стратегий рис. 4.19:

Возможности компании Матрица помогает осуществлению выбора стратегии инновационного развития компании в нише. В ней сочетаются критерии возможностей организации с предстоящими ее рисками в случае принятия решения деятельности в нише. В квадрантах матрицы предложены соответствующие ситуациям стратегии.

Каждый стратегический выбор предполагает проведение маркетингового исследования и детального анализа и оценки всех возможных рисков, которые его сопровождают. В число потенциальных факторов включаются технологические, социальные, экономические, финансовые, специфические отраслевые, наличие разнообразных барьеров, управленческие, маркетинговые.

Для графического представления потенциальных выгод принятия решений и связанных с ними рисков предлагается матрица «Привлекательность/Риски», на основе которой можно принять решение о работе в нише с учетом имеющихся в ней рисков (рис. 4.20).

Привлекательность ниши Рис. 4.20. Динамика изменения отношений Выгода/Риски Приведенные на рис. 4.20 две модели динамики изменений соотношений выгода/риски для продукта из традиционной продуктовой категории и инновационного продукта характеризуют динамику процессов развития во времени. Если для инновационного продукта характерно движение от крайне рисковой позиции 1 в область понижения риска 2 и повышения отдачи выгоды 3, то для традиционного продукта характерно направление движения от положения 4 с относительно невысокими рисками и выгодами в область 5 снижения и рисков и выгод. Направление стрелок показывают типовые переходы из предыдущей стадии состояния к последующей.

В модели инновационных рисков (рис. 4.20) существуют четыре крайности, готовность к риску, принятие риска, отказ от риска.

перемножение которых определяет суммарное значение данного риска. Все оцененные нишевые риски ранжируются. Проводится сопоставление итогового риска с возможностями компании его нести. Высокие значения рисков дают сигнал о нежелательности работы в ней.

';

В случае необходимости привлечения для анализа третьей размерности – «пузырьковое» обозначение, где размер «пузырьков» характеризует объем необходимых ресурсов.

Сформированные рейтинги выбранных рыночных ниш можно представить в матричном виде по форме матрицы BCG (рис. 4.21).

Привлекательность Рис. 4.21. Матрица выбора рыночных ниш инновационных продуктов благоприятствия (1) и умеренного (2). Остальные выделенные зоны являются зонами неблагоприятными для ведения бизнеса.

результат в виде трехмерного «куба нишевых стратегий» по Р.Такеру [149].

На рис. 4.22 продемонстрированы возможности выбора инновационной нишевой стратегии в пространстве трех координат. Форма представления в виде отдельно расположенных «кубиков» с нумераций от 1 до 8 выбрана вполне осознанно, поскольку характеризует не взаимосвязь восьми стратегий, а скорее, их взаимоисключение. Заметим, что весь «куб» выбора стратегий складывается из набора отдельных стратегий, что является отражением отхода от представления непрерывной модели выбора в сторону дискретной, не обладающей свойствами регулярности и цикличности. Выбор основан на применении модели «1 из N».

Переход от понятной и принятой в большинстве ситуаций симметрии и цикличности к антисимметрии и антицикличности есть проявление специфики выбора инноваций. На этом уровне выбор одной из восьми стратегий является задачей с одной стороны ординарной, но с другой – очень сложной, поскольку опирается на индивидуализированный подход.

Привлекательность ниши Рис. 4.22. «Куб» выбора нишевых стратегий Наиболее предпочтительна ситуация совмещения положительных оценок (высоких) всех трех параметров, в результате чего выбирается стратегия под номером 1. Наименее успешная стратегия – это стратегия в «кубе» под номером 8, поскольку в данной ситуации какие-либо предпосылки полностью отсутствуют.

Но этот факт не исключает возможности выбора именно этой стратегии на практике. Все остальные стратегии – альтернативные, при различных допущениях вероятны к принятию и реализации.

Специфической чертой применения данного «куба» по сравнению с традиционными рынками является необходимость чаще их пересматривать из-за более скоротечных процессов, протекающих в нишах.

Проведенный анализ хронологии этапов разработки, внедрения и развития рыночных инновационных продуктов показал объективную необходимость применения специфически ориентированных методов маркетинговых исследований, адекватных текущей ситуации на каждом этапе.

Синхронизация этапов разработки и внедрения инновационного продукта с предметами маркетинговых исследований, а также прогнозированием развития рыночной ниши и оценкой рисков, приведена в таблице 4.9.

В прогнозировании будущих состояний рыночной ниши инновационных продуктов, на основе сопоставления категорий возможности и достигаемой действительности, необходимости и случайности, присутствует объективная неопределенность результирующих исходов. Основные свойства прогнозов, такие как адекватность, точность, достоверность, обоснованность, корректность и другие закономерно ухудшаются с увеличением продолжительности горизонта прогнозирования.

Таблица 4.9. Синхронизация этапов разработки и внедрения инновационного продукта с маркетинговыми исследованиями и направления применимости, идеи и потребностей, Оценка потенциала продаж. рынка, профиль драйверы маркетинговых возможностей, концепции. потребителей, Оценка ценностного потребителей, рынка, барьеров новой потребностей, сильных и Анализ понимания назначения потребителями, рынка, технологий потребителей, слабых качеств продукта, анализ удобства конкуренты, статистика прогнозов этапов осуществимости рыночных достижимости спроса сроков начала Прогноз занятия продаж.

Этапы сценарного Оценка Анализ возможностей рынка; определение Контроль сроков Реализация планирования реализуемости переломных сроков; выбор альтернатив. соответствия выполнения Этапы форсайта Оценка Законодательные Оценка свойств Соответствие Оценка Реализация мер Контроль инновационного перспектив и нормативные инновационного свойств потенциала по развитию реализации Преобладающие Технологические Финансовые, Технико- Производ- Потребитель- Рыночные, Рыночные, Резюмируя сказанное выше, констатируем, что в данной главе объективных оценок влияния двух групп факторов – эндогенных (внутренних) и экзогенных (внешних). Для эндогенных групп факторов предложена классификация критериев, включающих технологические, когнитивные, финансовые, кадровые, информационные, маркетинговые, производственные и управленческие. Для экзогенной группы изучено и обосновано применение критериев влияния глобальной и международной сред, макросреды, региональной среды, микросреды, научно-технических достижений в мире и в стране.

Выбор рынков для реализации деятельности в общем случае базируется на композиции объективных оценок и субъективного выбора. Специфической особенностью выбора рыночных ниш инновационных продуктов является необходимость учета повышенной степени риска непринятия рынком продукта.

Поэтому ключевой проблемой в процессе выбора является необходимость получения адекватной оценки соотношения выгода/риски. Задачи оценки рисков обладают повышенной степенью сложности и решаются на основе вероятностных подходов. Риск в диссертации определяется как цена ошибки, а также как вероятность недостижения поставленной цели.

На основе проведенного анализа в главе обоснована и предложена модель осуществления выбора рыночных ниш, определены основные факторы информационных ресурсов для выполнения соответствующих видов работ.

Выводы по главе 4.

Проведенный анализ существующих подходов выбора сегментов и рынков для работы на них констатировало схожесть и одновременно различия по сравнению с процессом выбора рыночных ниш инновационных продуктов.

Показано, что важнейшим критерием выбора рыночных ниш является наличие перспектив развития и ее роста в будущем, а ключевым фактором успеха в ней является инновационная технология, имеющая потенциал развития.

Предложено производить выбор рыночных ниш на основе принципа заинтересованности компании осуществлять в них свою деятельность. Анализ показал, что в настоящее время отсутствуют устойчивые корреляции между размером компании и ее стремлением работать в рыночной нише. Стимулы работы в нише для различных компаний могут варьироваться, однако, в число обязательных включаются текущие финансовые показатели работы в нише, потенциальный объем ниши, перспективы развития ниши до полновесного сегмента, защищенность ниши от конкуренции в ней.

Показано, что рыночной нише инновационных продуктов свойственна повышенная степень неопределенности исходов ее будущего развития. Для оценки возможностей снижения уровня стратегической неопределенности ниши предложена модель, основанная на комплексном использовании современного инструментария анализа будущего. В исследовании выделена специфика применения методов в зависимости от временных интервалов оценки и от характера происхождения инновации. Даны рекомендации по применению методов в практической работе отделов маркетинга организаций.

В исследовании определены и систематизированы критерии выбора рыночных ниш инновационных продуктов. Показано, что веса критериев выбора различаются для двух типов происхождения инноваций. Для инноваций государственных преобладает влияние внешних факторов, а для коммерческих инноваций преобладают значения возможностей компаний.

Анализ практики применения критериев выбора как целевых сегментов, так и рыночных ниш, выявил схожие подходы, состоящие в разделении факторов на две группы: объективно существующих внешних и субъективно отбираемых организацией внутренних. Доказано, что если в выборе рыночных ниш традиционных продуктов соотношение этих факторов составляет 65х35%, то для рыночных ниш инновационных продуктов факторы соотносятся как 85х15%, что обуславливает необходимость повышенного внимания к результатам маркетинговых исследований влияния внешней среды на развитие ниши.

Для осуществления выбора направлений развития инноваций сложных комплексных технических систем предложена модель «объектно-отраслевого»

анализа, основанная на углубленном изучении ретроспективы и текущего состояния предмета исследований с разделением на периоды будущего развития в рамках действующей парадигмы и отдаленного перспективного развития на основе создания техники последующих поколений.

В предложенном подходе анализа рисков деятельности в рыночных нишах инновационных продуктов введена классификация по источнику предпринимательской структуры. Риски разделяются соответственно на риски потерь от внедрения инноваций для государства и на риски возможностей развития бизнеса. Принципиальное разделение рисков на объективные возможности, определяющие влияние на исход внешних факторов, и субъективные, определяющие возможные потери организации, формирует приоритет маркетинговых исследований в изучении внешних факторов.

На основании исследования факторов риска с использованием критериев рыночной, технологической, конкурентной, маркетинговой, управленческой неопределенностей и неопределенности степени вмешательства государства в регулирование работы на рынке, предложена модель интегральной оценки риска работы в нише, позволяющая повысить объективность получаемой оценки рисков.

инновационных продуктов на основании совмещения критериев «Привлекательность ниши» - «Возможности организации работы в нише» Риски работы в нише». Определены 8 типовых стратегий деятельности в нишах, на основании чего обоснован выбор приоритетных стратегий.

Приведенные практические примеры маркетинговых исследований 10.

«чистых автомобилей» подтверждают работоспособность предложенной методики оценки рыночных ниш инновационных продуктов.

11.

инновационных продуктов, основанная на исследовании неопределенностей будущего развития ниш, сопоставлении внешних и внутренних факторов воздействия на нее и оценки рисков работы в нише.

12.

инструментов обоснования выбора ниш на основе эндогенных и экзогенных факторов влияния. Предложенная трехмерная матрица стратегий освоения ниш на базе критериев «Привлекательность-Риск-Возможности» позволяет принимать эффективные решения в области продуктовой стратегии на основе объективной оценки текущей и перспективной рыночной ситуации.

Анализ мировых практик управления инновациями позволил выявить две 13.

наиболее эффективных модели: американскую и японскую. На основе анализа подходов к инновациям и их реализации, сформулированы рекомендации, объединяющие достоинства обеих систем для внедрения в отечественной практике маркетинговой информационной работы с инновационными продуктами и проведения исследований в рыночных нишах.

Глава 5. Реализация маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов В области организации и управления нишевым маркетингом инновационных продуктов известны работы [101, 181, 183, 224, 231, 260], в которых предлагается ряд решений актуальных маркетинговых проблем.

Проблема управления нишевым маркетингом, описываемая в этих работах, безусловно существует. На практике компании начали ею заниматься с середины 1980-х годов. Времени с тех пор прошло немного для того, чтобы найти решения, но и немало для констатации некоторых результатов.

Появлению в маркетинговой дисциплине нишевого направления предшествовали сложные изменения в экономике, обществе и в технологиях.

Тенденции развития инноваций, поддержанные ростом покупательской способности, сформировали объективные условия для разработки концепции нишевого маркетинга и внедрения результатов. Основным импульсом поиска решений в области нишевого маркетинга стал тренд постепенного смещения акцентов от масс-маркетинга к индивидуализированному, о чем одним из первых заявил Ф.Котлер, а также поддержавшие эту идею другие авторы [125, 135, 231, 153], активно продвигающие идеи маркетинга малочисленных групп и индивидуальных потребителей.

Предложенная в представленных главах данной работы методология вызывает необходимость, не ограничиваясь теорией, доказать свою практическую работоспособность и валидность получаемых результатов.

Осознавая все имеющиеся проблемы, связанные с поиском и получением различного вида рыночной информации, покажем, что сформированный подход может обеспечивать приемлемый уровень доказательности и полноты данных для наполнения принимаемых решений объективной основой.

Инновационный характер деятельности компании влечет за собой повышенные риски, а значит, необходимость особо тщательного сбора и использования разноплановой информации. Очевидно, что информации о только зарождающихся рынках всегда недостаточно. Малый объем рыночной информации требует привлечения всех возможных и доступных информационных ресурсов, как внешних, так и внутренних.

Информационно-аналитическое обеспечение управления разработками инновационных рыночных продуктов, в чем особое место занимает комплекс маркетинговых исследований и аналитики, следует рассматривать как систему, совокупность алгоритмов, технологий и действий над объектом управления, обеспечивающую сбор, обработку и анализ информации, необходимой для реализации процессов управления.

«Я твердо верю в одну простую вещь: самый надежный способ выделить свою компанию среди конкурентов, оторваться от толпы преследователей – это хорошо организовать работу с информацией. Именно то, как вы собираете, организуете и используете информацию, определяет, победите вы или проиграете». Эти слова принадлежат одному из самых известных в мире бизнесменов-инноваторов Б. Гейтсу [26].

С другой стороны в последние годы появились новые технологии в области коммуникаций, анализа данных (Big Data), информационных систем, интернета, которые создали предпосылки для эффективной разработки продуктов, нацеленных на очень узкую целевую аудиторию. Возможности получения и использования данных существенно расширились за счет высокоинтеллектуальных, базирующихся на Web-системах, адаптируемых моделей обучения, таких как клеточные автоматы, генные алгоритмы, нейронные сети и системы коллективного интеллекта.

Ниже представлены примеры полученных в результате маркетинговых исследований практические результаты работ, выполненных автором самостоятельно (3D принтеры, электромобиль EV) и в составе группы (ГЛОНАСС). Данные результаты подтверждают работоспособность сформированной методологии и комплиментарно свидетельствуют о ее эффективности при решении сложных практических маркетинговых задач, нацеленных на поиск, оценку и обоснованный выбор рыночных ниш инновационных рыночных продуктов.

5.1 Применение методики поиска рыночных ниш инновационных продуктов: анализ технологий и конкурентов рынка 3D принтеров В соответствии с предложенной в данной работе методологией маркетинговое исследование инновационного продукта следует начинать с определения структуры рынка, на котором этот продукт планируется продавать. Данная методика описана в главе 1. Определение ключевых игроков и потенциальных партнеров, конкурентов и конкурирующие технологии – это базис, на котором возможно сформировать анализ рынка и ситуации на нем.

Следом за эти шагом необходимо на основе сегментации определить сегментную структуру рынка и выделить наиболее подходящие ниши для инновационного продукта, соответствующие его концепции. Методика, включающая макро- и микросегментацию, приведена в главе 2 работы.

Известный стартапер Боб Дорф в своих выступлениях не устает повторять, что для получения положительного результата стартапа инновационного продукта наиболее критично найти его нишу и постоянно отслеживать, что делают для ее освоения конкуренты и как они применяют известные и новые технологии. Рынок 3D принтеров является как никакой другой наиболее ярким примером активной разработки и внедрения технологий, поскольку игроки «нащупали» имеющиеся ниши и сформировали мощный импульс развития разнообразных технологий. Какая из них станет со временем «стандартной» - в настоящий момент времени можно только предполагать, однако определить потенциальных лидеров необходимо. Данный рынок весьма далек от создания технологической платформы, поэтому со временем он может стать тем или другим, но его история развития и текущее состояние безусловно наложат свой отпечаток. Как полагает К. Маркидес [97], «выстрелит» последователь действующих лидеров, но вполне вероятно, что на рынок придет совершенно новый игрок с иной технологией.

Основные результаты исследования автором опубликованы в журнале «Практический маркетинг» 2014г., №№ 2-4.

Последние годы активно разрабатывается направление создания изделий на базе объемных трехмерных (3 Dimensions) технологий, которые принято объединять термином AF (Additive Fabrication) – изготовление путем наращивания (добавления), материала, в отличие от широко применяемой механической обработки заготовок. Аддитивные технологии основаны на «наращивания» исходного материала. Устройства, использующие AF технологии называют 3D принтерами, а процесс – 3D печатью.

Можно выделить следующие основные преимущества аддитивных технологий. Во-первых, рациональное использование материала, который расходуется только в той мере, насколько это необходимо. В отличие от штамповки или литья отходов значительно меньше. Второе преимущество – универсальность, когда один и тот же 3D принтер может создавать много разных по форме и назначению изделий. Третье состоит в том, что производства можно организовать, передав шаблоны и эскизы по каналам связи, вместо того чтобы задействовать материальные логистические операции.

На примере рынка 3D принтеров продемонстрируем, как реализуется методика проведения исследования рынка нишевого инновационного продукта, ограничиваясь наиболее важными и яркими составляющими, относящимися к идентификации основных игроков, сегментации рынка и определения имеющихся рыночных ниш.

Новые технологии, реализованные в 3D принтерах, не смогут сами по себе завоевать рынок, на котором производятся аналогичные детали известными способами. Существует большое количество хорошо себя зарекомендовавших технологий, которые недороги, отработаны и обладают сильными конкурентными преимуществами. Среди них такие, как вакуумное литье, литье металлов, литье пластмасс, прессование и другие. Ряд экспертов считает, что прямым конкурентом 3D печати являются технологии, используемые в станках с числовым программным управлением (ЧПУ).

порошковые, нитевидные полимеры, воск, металлы, бумага, ПВХ-пленка, гипс и другие. Сравнение основных технологий 3D печати обобщено в таблице 5.1:

Сравнение основных современных технологий, применяемых в 3D печати технологии послойное распределение клеящего вещества по последующего вырезания контуров объекта меризация фотополимерных материалов использования 3D печати в самых разных областях и формирование многочисленных рыночных ниш.

Исследование показало, что рынок 3D принтеров в настоящее время перерос начальную стадию жизненного цикла, что нашло отражение в росте конкуренции и постоянном притоке новых игроков. На период проведения исследования (вторая половина 2013г.) были выявлены следующие основные игроки в мире: 3D Systems, Stratasys, Massachusetts Institute of Technology (MIT), Objet Geometries, MakerBot, Objective 3D Pty Ltd, RapidPro, 3D Printing Systems Ltd, Cubify, UP!, Shapeways, Solid Concepts, Inc и некоторые другие, занимающие незначительные доли рынка. В 2013г. Stratasys купила компанию MakerBot.

Российские компании также вовлекаются в мировые тренды патентных и технологических гонок в индустрии 3D печати. В ходе исследования были получены данные о следующих компаниях:

МНТЦ15 (г. Томск) сделал один из первых отечественных 3D принтеров.

В последнее время отсутствуют сообщения о продолжении работ.

В Москве производство 3D принтеров Picaso Builder осуществляет компания Picaso 3D, которая была создана в 2012 году на базе ООО «НаучноПроизводственное Предприятие Интеллектуальные Информационные Системы» («НПП ИИС»)16.

В Нижнем Тагиле Общество с ограниченной ответственностью "Центр информационных технологий" (ООО "ЦИТ")17, производит 3D принтеры "Хамелеон".

Проект Print & Play из Новосибирского Академгородка осуществляет мелкосерийное производство 3D принтеров собственной конструкции под маркой SibRap.

http://mntc.ru http://picaso-3d.ru/ http://reprap-russia.org/ Компания Maket-City из Курска18 мелкими сериями производит 3D принтеры под названием Люмен.

Из этого перечня следует, что отечественные компании подхватили идею разработки данного направления. К сожалению, они не владеют значительными финансовыми ресурсами для осуществления серьезных прорывов на рынке.

Отметим, что в данной области основные научно-технические достижения разработчиков реализуются в патентных ведомствах стран-лидеров инновационных технологий, таких как США, Канада, Япония, Ю.Корея, страны Евросоюза.

Анализ показал значительный ежегодный рост общего количества регистраций заявок и выданных патентов в области 3D печати. Однако, существует несколько патентов, которые можно назвать базовыми.

Фундаментальными патентами компании 3D Systems в области 3D печати являются:

- Distributed rapid prototyping, заявка US Patent Number: 11/818,521, от 2008г.

- Support volume calculation for a CAD model, US Patent Number: 6,907,307 от 2005г.

Всего у лидера рынка - компании 3D Systems - в собственности имеется самый большой портфель из 932 патентов и патентных приложений, покрывающих несколько важнейших областей индустрии 3D печати. У компании, занимающей второе место в отрасли – Stratasys - также имеется моделирования:

- High Temperature Modeling Apparatus, US Patent Number 6,722, - Apparatus And Method For Creating Three-Dimensional Objects, US Patent Number 5,121, - Compositions And Methods For Use In Three Dimensional Model Printing, EP Patent Number 2277686.

http://cnc.maket-city.ru В целом Stratasys обладает стабильным и устойчивым портфолио патентов, которые позволяют находиться в числе технологических лидеров отрасли. С 2010г. на рынке появилось несколько новых для отрасли компаний, которые также включились в патентные гонки, в частности компания MakerBot, у которой также зарегистрирован ключевой патент индустрии 3D печати Automated 3D build processes, US Patent Number: 8,226,395 от 2012г., позволивший включиться в патентную гонку и занять заметное место на рынке.

Другие перечисленные выше компании также имеют определенные интеллектуальные и патентные ресурсы, позволяющие работать в данной области. Их вес и влияние пока не столь значительны, как у лидеров.

В таблице 5.2 показана общая статистика действующих патентов пяти основных игроков рынка 3D печати:

Размеры патентных портфелей компаний-лидеров рынка 3D печати Компания-владелец патентов Количество действующих Makerbot перспективные области разработок и направлений развития технологий основных игроков в отрасли, для чего представим результаты исследования в виде следующих графических построений:

1. Характеристика динамики подачи патентных заявок компанией;

2. Взаимосвязь содержания патентов и тематических направлений Для прогноза перспектив развития рынка 3D печати был проведено исследование состояния научно-технических разработок и результатов защиты технологий и разработок патентами. Анализ проведен с помощью поисковой патентной информационной системы компании Questel - «Orbit»19.

На рис. 5.1показана динамика патентных заявок компании 3D Systems по годам.

Количество патентов 3D Systems Рис. 5.1. Динамика патентных заявок 3D Systems по годам Для анализа содержания предметной области защищаемых патентами технологий, в системе Orbit ™ используется форма представления основных концепций и терминов, встречающихся в заявках на патенты и их описаниях, в виде «мозаичного» представления связей технологий и технологических направлений, описанных в патентах.

углубленного анализа тенденций направлений разработок. Например, в 3D печати эти связи обуславливаются разработкой способа нанесения слоев при формировании объекта, технологиями выпускания материала из печатающей головки, конструкцией самой головки, составом наносимого материала, конструктивными решениями в области управления платформой размещения объекта, программными решениями, элементной базой и др.

Представление запатентованных направлений технологий компании 3D Systems приведено на рис. 5.2:

www. orbit.com Рис. 5.2. Основные концепции и термины в технологиях, защищаемых 3D Systems На такого рода изображениях показывается облако тегов (перекрестных ссылок на термины, по количеству упоминаний). В нем отображены термины и концепции, сгруппированные логически, по связи в рамках патентов и заявок на патенты. Для начала работы с облаком тегов требуется определить анализируемый материал. На практике чаще всего выбирается максимально полный объем заявок на патенты, например, в рамках одного заявителя (одной компании). Далее проводится автоматизированный анализ системой Orbit ™.

Система статистически определяет наиболее часто используемые термины в патентах и заявках на патенты, после чего проводит группировку по тематическим областям.

Разные тематические области построений выделяются цветом. В одну цветовую группу входят термины, объединяемые в рамках применения общей технологии, например метод изготовления химического раствора. В пределах одной цветовой группы размеру сектора соответствует "вес термина" - частота использования в патентах и патентных заявках, а также синонимы и синонимичные выражения. Описанный подход к анализу тематической области также удобен и для анализа более узкого направления. Например, для определения ключевых подходов в рамках узкого направления исследования или для предсказания развития рынка конкретной тематики. Для работы с патентами и заявками на патенты в таких случаях используется подход к определению принадлежности того или иного изобретения по классификации.

Классификация присваивается изобретению на стадии проверки заявки на патент экспертом патентного ведомства.

Облако тегов описывает общую картину терминологии и подходов в патентном портфолио, позволяет сделать вывод о направлении исследований и уровне техники заявителя. Количество секторов в пределах одной цветовой группы или количество цветовых групп не несет количественной информации, т.е. не показывает количество патентов или патентных заявок.

Облако тегов является удобным инструментом для характеристики ключевых направлений исследований заявителя (патентообладателя), а также текущий уровень техники и технологий в изучаемой области. Данный аналитический инструмент позволяет эффективно прогнозировать направления научно-технических разработок, выявлять осуществляемые технические решения, определять стратегии компаний-конкурентов.

Аналогичное исследование было проведено для второго в мире игрока – Stratasys, а результаты представлены на рис. 5.3:

Количество патентов Stratasys Рис. 5.3. Динамика патентных заявок Stratasys по годам Общая направленность разработок и защиты имеющихся технологий компании Stratasys представлена в виде облака соответствующих содержанию тегов на рис. 5.4:

Рис. 5.4. Основные концепции и термины в технологиях, защищаемых Stratasys Компания MakerBot – относительно малозначительный игрок рынка 3D печати, для патентов которого автором также было построено облако тегов.

Особенностью данной компании была особая история ее вовлечения в работы по 3D принтерам, которые она начинала на базе открытых патентов, но с течением времени предложила новые решения и нашла возможности защитить свои разрабатываемые направления, для патентов которого на рис. 5.5 также построено облако тегов.

Рис. 5.5. Основные концепции и термины в технологиях, защищаемых MakerBot подаваемых заявок 1-2 в год, а пик активности пришелся на 2011год, когда было получено 4 патента.

Анализ статистики показывает, что компании придерживаются стратегий, которые не ограничиваются разработкой только одного направления. Как правило, крупные компании разрабатывают технологии сами или покупают небольшие компании вместе с их интеллектуальной собственностью. Это видно на примере компании 3D Systems Inc., которая практически во всех направлениях разработки является крупнейшим держателем патентов.

Проведенный анализ состояния технологических разработок в области 3D печати позволил сделать вывод о высокой заинтересованности мировых игроков рынка в направлении развития данных технологий. Повышенная патентная активность, слияния и поглощения крупными игроками мелких, свидетельствует об интересе к развитию 3D печати как перспективного направления растущего рынка.

По данным различных источников в 2011г. в мире было продано около тысячи 3D принтеров, в 2012 – около 56 тыс., а ожидаемый объем продаж по итогам 2013г. – около 100 тыс. штук20 для моделей стоимостью ниже $100 тыс..

Количество находящихся в эксплуатации 3D принтеров в мире к началу 2014г.

мы оцениваем в 200 тыс. штук.

В ежегодных обзорах аналитической компании Wohlers Associates приводятся данные о стремительном росте этого рынка. Отмечается, что пик активности пришелся на период 2007-2009 гг., когда ежегодный рост инвестиций в 3D печать составляли 20-30%. Капиталовложения в 3D принтеры составили $1.5 млрд. в 2012 г., и рост составил 15% по сравнению с 2011. В обзоре Wohlers Report 2008г. констатируется, что за период с 1993 по годы ежегодные продажи росли более чем в 30 раз.

По данным Wohlers Associates22 в 2012г. мировые продажи 3D принтеров и сервисов к ним оценены в $2.2 млрд. (рост 28%), против $1.7 млрд (рост 29%) в 2011г. По данным этого исследования рост продаж 3D принтеров стоимостью ниже $5000 в период с 2008 по 2011 гг. составлял свыше 300% ежегодно, однако резко упал до 46% в 2012г.

В апреле 2013г. компания STOXX23 сообщила о введении Индекса глобальной торговли 3D печати, который будет применяться к компаниям, получающим более 1% своих общих доходов от операций на рынке. Индекс учитывает первые 30 по капитализации компаний в мире, отражающий оценку производящих 3D принтеры. Данный факт свидетельствует об интересе бизнеса по отношению к данному рынку, а индекс станет применяться в анализе состояния рынка, конкуренции на нем и прогнозах будущего развития.

http://www.gartner.com/resId= Wohlers Report 2008, 2010, http://wohlersassociates.com/2013report.htm http://www.stoxx.com/indices/index_information.html?symbol=STG3DPP По мнению ряда авторитетных аналитических агентств рынок 3D принтеров входит в десятку главных перспективных динамично растущих рынков в мире. Компания IBSIWorld24 оценила этот рынок как очень перспективный наряду с рынками производства фармацевтических дженериков, изготовления солнечных батарей, разработкой игр для социальных сетей и продуктов зеленых технологий. Рост доходов по оценке компании в 2012 г.

составил 20%, незначительно уменьшившись в 2013 г. К 2017 г. ожидается рост доходов не менее 10%, при 14% среднегодового показателя.

3D принтеры имеют два ярко выраженных сегмента – корпоративного применения и для частного использования дома. Взрывной рост объема продаж можно ожидать от массового внедрения таких принтеров в личное пользование.

Процесс формально можно сравнить с аналогичным проникновением компьютеров в 1990-х гг., когда цена на компьютер промышленного назначения начиналась с $1 млн., а по мере роста производства снижалась до приемлемых в целях личного использования цен.

По мере распространения и признания 3D принтеров, последние смогут значительно увеличить показатель проникновения на рынке, как в производственных компаниях, так и в бытовых применениях. В настоящее время уже явственно проявляется тренд смещения из промышленной 3D печати в коммерческие применения, а оттуда – в домашнюю печать.

Проявления таких смещений отмечаются даже на отечественном рынке.

По оценкам экспертов в России в 2013г. в использовании находилось не более тысяч 3D принтеров различного назначения. Предпринимательские шаги в данном направлении уже активно осуществляются. Например, в конце 2013г. в интернете имелось большое количество предложений следующего характера:

«Живу в Санкт Петербурге.

Напечатаю для Вас изделия из ABS или PLA (цвет по согласованию).

Слой от 0.5 до 0.1 мм (обычно печатаю 0.25) www.ibisworld.com Принтер ХХХ Стоимость печати 200р/час + материал (обычно 10% от времени).

Скорость исполнения - 1-3дня.

Возможна отправка почтой по России или курьерскими службами».

География подобных предложений в интернете простирается от Владивостока до Калининграда. Это свидетельствует, что предприниматели нащупали действующий спрос и настойчиво ищут новые сферы применения таких устройств.

В журнале The Economist26 в статье «The Printed World» приводится мнение главы Wohlers Associates Терри Уолерса, одного из признанных экспертов в области 3D печати. Он отметил, что по состоянию на 2011год более 20% произведенных на 3D принтерах изделий являлись финишными продуктами, а не прототипами. Уолерс предположил, что к 2020 году объем производства рыночных продуктов вырастет до 50% с помощью таких технологий. На интернет-ресурсе его компании приведена следующая статистика доходов 3D печати:

Рис. 5.6. Динамика роста доходов от продаж 3D принтеров и услуг к ним Указывается модель принтера http://www.economist.com http://wohlersassociates.com/growth2010.htm Что касается объемных показателей, то источник28 оценил весь рынок 3D печати в 2012г. в $2 млрд. В Gartner Group29 ранее прогнозировали, что объем рынка коммерческих 3D принтеров лишь только к 2016г. сможет достичь $ млрд., однако судя по всему на рубеже 2013-2014 гг. этот объем будет превышен. Прогнозные оценки разных экспертов несколько расходятся, но всех их объединяет общая точка зрения на активный и значительный рост рынка в перспективе. Т. Уолерс, оценил перспективы мирового рынка 3D печати в $ 3, млрд к 2016г. и в $ 5,2 млрд к 2020г., а рост составит 16% в год.

Аналитики исследовательской компании Lux Research30 прогнозируют объем рынка 3D печати в $8.4 млрд. к 2025г. Компания Global Industry Analysts, Inc. (GIA)31 оценила мировой рынок 3D печати в $3 млрд. только к Manufacturing Market (2012 - 2017)»32 уверена, что при показателе CAGR 13.5% с 2012 по 2017гг. рынок вырастет до $3.5 млрд.

SmarTech Markets Publishing подготовила отчет «3D Printing Markets:

Hope, Hype and Strategies»33, в котором оценила рынок 3D печати, включая сами принтеры, программное обеспечение, 3D компьютерные модели и сканеры, а также сервис по обслуживанию принтеров, в $5 млрд. к 2018г. В материалах компании приведена дорожная карта развития отрасли 3D печати.

Занимаясь поиском ответа на вопрос о том, в каких же странах в настоящее время наибольший рынок, находим, что это страны, в которых стремительно развиваются наукоемкие технологии. По приведенной в отчете Wohlers Associates34 статистике: 3D принтеры поставлены в 67 стран мира, причем 71% имеющегося парка сосредоточен в шести странах: США, http://3dprintingmarketresearch.com http://www.gartner.com/resId= https://portal.luxresearchinc.com/research/report_excerpt/ http://www.giiresearch.com http://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/additive-manufacturing-medical-devices-market-843.html http://www.smartechpublishing.com/reports/additive-manufacturing/3d-printing-markets-hope-hype-andstrategies-3-2013.html http://wohlersassociates.com/, 2010г.

Германия, Великобритания, Франция, Япония, Италия. Статистика продаж по географическому критерию показана на рис. 5.7.

Рис. 5.7. Показатели продаж по регионам, % В соответствии же с данным Wohlers Associates от 2012г. уже около 40% установленных 3D принтеров находится в США, примерно по 10% в Японии, в Германии и в Китае. Эти факты свидетельствуют о расширении границ рынка и активном проникновении в другие страны мира, тогда как первоначально рынок в основном был сосредоточен в США.

Данные Wohlers Associates по статистике продаж и прогноз продаж за 2013г. дают основание построить следующую динамику мировых продаж для 3D принтеров, стоимостью не выше $5 тыс. (рис.5.8).

Рис. 5.8. Статистика продаж 3D принтеров в мире, тыс. штук. (* - оценка предварительная).

SEC Fillings необходимостью загружать в 3D принтер компьютерные модели создаваемого на нем объекта. Таким образом, на данном рынке затраты потребителей связываются из трех составляющих: цена 3D принтера при покупке, стоимость картриджей, их заправки и обслуживания, и затраты на приобретение компьютерных электронных моделей. На рис. 5.9 приведена структура распределения затрат владения 3D принтером. Как из него следует, что каждый из видов затрат составляет примерно по трети. Можно с уверенностью сказать, что по мере роста производства принтеров доля стоимости собственно принтеров будет снижаться, а другие составляющие расти.

Рис. 5.9. Статистика источников доходов, % Весьма привлекательным для бизнеса выглядит статистика ежегодных доходов от продаж изделий, полученных с помощью 3D печати, которая приведена на рис. 5.10:

SEC Fillings Рис. 5.10. Доля ежегодных доходов (%) от продаж изделий, полученных с помощью 3D печати Такой стремительный рост доходов позволяет активно вовлекать в отрасль все новых разработчиков, производителей и потребителей.

По данным исследования Gartner Group38 в 2013г. 3D принтеры проданы на сумму $412 млн, увеличившись на 43% по сравнению с 2012г., когда объем продаж составил $288 млн.. При этом корпоративный сегмент приобрел принтеров на сумму $325 млн., в то время как сегмент конечных потребителей – на сумму около $87 млн. Прогнозируется рост свыше 60% в 2014г. до $ млн., из которых $536 млн. придется на корпоративный сегмент, а $133 на потребительский.

способствует росту рынка за счет снижения стоимости самих принтеров и расходных материалов. Развитие спектра услуг 3D печати, расширение предпринимателей в области оказания услуг и совершенствование технологий приведет к существенному снижению цен на принтеры. Целевые показатели цен на 3D принтеры в настоящее время в экспертном сообществе обсуждаются Wohlers Report http://www.gartner.com/resId= предпринимательских структур.

значительно более высокой ценовой категории, – товар штучный, выпускаемый в год единицами-десятками штук, очевидно под заказ.

Проанализируем области применения 3D принтеров и сегменты потребителей данного рынка. Отметим, что по аналогии с традиционными принтерами владение устройством печати предполагает необходимость регулярной покупки расходных материалов. В случае с 3D принтерами – это картриджи, которые по мере необходимости нужно заправлять или заменять.

На текущем этапе можно выделить три сегмента потребителей 3D принтеров:

возможностями производить изделия с большими габаритными размерами и высокой производительностью, стоимость которых достигает несколько миллионов долларов. Цены лазерных принтеров составляют миллионы долларов;

- предпринимательские и небольшие компании, оказывающие услуги на основе использования принтеров. Первые 3D принтеры для предпринимательских структур стоили $175 тыс. К концу 2013г. принтер за $30 тыс. использовался для изготовления копии тазобедренного сустава. За $20 тыс. принтер создавал пластмассовые детали различного назначения;

- частные лица, приобретающие 3D принтер для домашнего использования.

Достижением текущего периода считаются модели Cube производства 3D Systems ценой от $1299 и MakerBot Replicator 2 — от $2200. В компании IDTechEx39 полагают, что наибольшее проникновение 3D печати состоится в применении в виде различных хобби. Эксперты видят возможности их http://www.idtechex.com/research/reports/3d-printing-2013-2025-technologies-markets-players-000352.asp использования также для самостоятельного изготовления в домашних условиях некоторых деталей на замену вышедшим из строя.

Снижение цен будет способствовать более интенсивному внедрению принтеров в бизнес. Инновационные компании смогут с меньшими рисками заниматься поиском возможностей применения услуг 3D печати. С развитием рынка бизнес сможет не только перепродавать принтеры, но и предлагать услуги печати для потребителей. Возможно создание вендингового бизнеса существующий в США проект вендингового автомата Dreambox, который подключен к интернету и позволяет клиенту оформить заказ на изделие.

Пользователи, которые не в состоянии самостоятельно содержать и специализированных центрах. Вполне вероятно, что нишу коммерческой трёхмерной печати займут печатные центры и киоски, которые в настоящее время оказывают услуги по сканированию, копированию и распечатке документов. Экспертное сообщество в настоящее время определяет основных потребителей в автомобилестроении, в медицинской и аэрокосмической отраслях. Публикуются мнения о возможности применения 3D принтеров в космических полетах. На рис. 5.11 приведена статистика потребителей.

Рис. 5.11. Распределение потребителей 3D печати: (Источник: оценки экспертов) Резюмируя данные рис. 5.11, отметим, что в текущий момент основными пользователями устройств 3D печати являются производственные компании и юридические лица. Доля 14% частных потребителей невысока, но есть основания полагать, что она будет расти достаточно высокими темпами.

На рис. 5.12 представлены экспертные оценки продаж в денежных единицах по отраслям и прогнозы:

Оценки объемов продаж по отраслям, млн.$ Потребительские продукты Медицинская отрасль Аэрокосмическая отрасль Автомобилестроение Рис. 5.12. Объем рынка 3D принтеров по отраслям млн. $. и прогнозы Для осуществления 3D печати пользователям в настоящее время предлаются услуги интернет-сервисов, таких как Thingiverse.com (каталог моделей), 3D Market (каталог моделей и сервис печати), BotQueue.com (софт) и компьютерных моделей еще далеко от необходимого, поэтому данное направление будет развиваться вслед за продажами 3D принтеров, опережая по темпам роста. Некоторые компании заявляют о наличии в их базе около тыс. моделей для 3D печати. На сайте41 компании Makerbot была представлена 100-тысячная модель. В ноябре 2011 года Thingiverse насчитывал их 15 тыс., с января по март 2013 года на нем было уже 35 000 моделей, с марта по апрель – 60 тыс., с апреля по май — 80 тыс. моделей. На дату исследования на сайте IDTechEx www.Thingiverse.com было размещено более 100 тыс. моделей и скачено более чем 21,1 млн42. Этого мало, чтобы потребители обеспечили себе выбор и получение необходимых моделей. Их должны быть миллионы.

Ресурсы Shapeways и I.materialise, позволяют потребителю, загрузив файл модели, по необходимости изменить масштаб изделия и выбрать материал, из которого он будет изготовлен, а потом заказать изделие и получить по почте.

Бесплатное веб-приложение предлагает компания 3Dtin. Следует учитывать, что для получения отсканированной модели пользователю потребуется дополнительное программное обеспечение для быстрой 3D-оцифровки физических объектов.

Приведенный выше анализ рынка дает основания сформировать принципиальную концентрическую модель рынка 3D печати (рис.5.13):

Рис. 5.13. Концентрическая модель рынка 3D принтеров В основе данной принципиальной модели находятся технологии, использующихся для изготовления материальных объемных объектов, приобретаемых потребителями непосредственно или в составе другого изделия.

Независимо от производства принтеров и изделий формируется внешнее 3DBay.ru рыночное кольцо, обеспечивающее потребителей сервисными услугами, расходными материалами и компьютерными моделями.

Анализ представленных данных и предложенной модели позволяет определить ключевые направления развития рынка 3D принтеров.

В области технологий: удешевление использования существующих технологий, поиск новых технологий, расширение спектра используемых в печати материалов.

В области производства 3D принтеров: удешевление производства принтеров, увеличение количества производителей принтеров, появление независимых производителей картриджей.

В области производства продуктов: внедрение и освоение новых технологий печати, снижение затрат на производство изделий на 3D принтерах, расширение сегментов применения 3D печати, повышение качества производимых изделий, повышение скорости печати.

В области потребления продуктов 3D печати: поиск и освоение новых рыночных ниш, снижение цен на 3D принтеры, расширение ниш и широты использования принтеров, применение в домашних условиях, увеличение количества предпринимательских проектов, рост проникновения 3D принтеров в домохозяйствах.

В области оказания сервисных и дополнительных услуг: рост рентабельности работы в сфере услуг 3D печати, рост количества компаний предлагающих как обслуживание и ремонт принтеров, так и формирование компьютерных моделей для печати.

Полученные в данном исследовании результаты поиска рыночных ниш инновационных продуктов на основе технологий 3D печати, позволили определить наиболее существенные ниши в области производственного применения для изготовления штучных, малосерийных и редко производимых изделий, для промышленного и архитектурного дизайна, для использования в научных исследованиях и НИОКР, а также в целях личного использования в домашних условиях. Последние ниши в текущий период времени активно разрабатываются, как одни из наиболее перспективных по потенциальному объему. Большими возможностями обладают рыночные ниши 3D печати человеческих органов, имплантантов, протезов, однако для их освоения производителям принтеров необходимо пройти долгий путь клинических испытаний, одобрений медицинскими органами и сертификации.

5.2. Оценка рыночных ниш инновационных продуктов: анализ потребителей электромобилей EV и объема ниш Продолжая представление результатов практического применения технологий маркетинговых исследований в области изучения рыночных ниш инновационных продуктов, продемонстрируем их применение на примере инициативного авторского проекта анализа рынка электромобилей43. В соответствии с предложенной в главе 3 методикой оценки рыночных ниш инновационных продуктов можно выделить два ключевых момента, на которые практически всегда нацелены маркетинговые исследования: понимание потребителей и определение их состава на начальных стадиях жизненного цикла продукта, а также оценка потенциального объема продаж в нише продукта. Ниже приведен пример реализации разработанной методики44.

крупнейших рынков Европы (Германии, Великобритании, Италии и Франции) спрос на электромобили формируется четырьмя четко определенными сегментами потребителей. К ним относятся45:

- ориентированные на охрану окружающей среды сторонники экологических инноваций;

- экономные покупатели, заботящиеся о своем бюджете;

- избегающие риска расчетливые и неторопливые водители;

- покупатели «Премиум 2.0», для которых инновационность – это престиж.

Результаты исследования опубликованы в монографии [163] См. раздел 2.5 диссертации Данные исследований компании Bain & Company Опрос потенциальных потребителей показал, что основным фактором выбора моделей электромобилей, является назначение его как «разъездной» в магазины и обслуживание детей по пути в школу и из школы. Потребители определили его вторым (и даже третим) на семью.

Необходимо отметить противоречия в определении целевой аудитории электромобилей в России. Учитывая высокую стоимость электромобилей, соответствующую дорогостоящим моделям классов D-E, и отнесение по форме и типоразмерам к классу В, перспективы роста данной ниши весьма слабые.

При паритете цен 1799 тыс. руб. i-MiEV и люксовой модели внедорожника Volvo XC90 у дилеров в Москве, эти автомобили позиционируются для абсолютно разных сегментов потребителей.

Эластичность спроса на автомобили в РФ представлена на рис. 5.14.

Рис. 5.14. Эластичность спроса на автомобили в РФ (расчеты автора) Сегмент сверхвысокоценовых моделей имеет очень низкую эластичность.

В зоне средних и низких цен (ниже $30 тыс.) показатель эластичности достигает 65. Отметим, что по данным компаний пока только модели EV компаний Tesla и Chevrolet укладываются в стоимость $(31-33) тыс. и только на североамериканском авторынке46. Оценку потенциального объема для сегмента корпоративных потребителей, в которых по данным наших исследований в России насчитывается около 15000 топ-менеджеров (примерно 0,01% от населения РФ) крупных компаний и высокопоставленных чиновников. Их мотив приобретения определяется имиджевыми соображениями.

На конец 2011г. официальные продажи данных марок в РФ не велись.

Количество автовладельцев в России в 2010 г. составила - 37%. Доля россиян, имеющих в семье два автомобиля составляет - 4%47. Среди мужчин автовладельцев – 56%, соответственно женщин - 44%.

Автомобилями иностранного производства владеют 34%48. В структуре преобладают иностранные 74% против 26% отечественных. По данным Росстата в России было продано в 2009г. – 1,5 млн., в 2010г. - 1,7 млн. новых автомобилей, а в 2011г. – 2,6 млн. авто. Отметим, что в 2011г. на объем продаж повлиял фактор отложенного спроса во время кризиса с 2008г., а также Госпрограмма утилизации старых автомобилей. По данным проекта Onlinemonitor компании MASMI распределение стоимости автомобилей приведено на рис. 5.15.

Рис. 5.15. Распределение стоимости автомобилей.

Расчет потенциального объема рыночной ниши чистых электромобилей по состоянию на начало 2011 г. произведем на основе модели «доля от доли», в которой учтем:

1. Доля владельцев автомобилей класса Е 2,9%, доля владельцев класса F 0,3%, и доля владельцев кроссоверов и внедорожников 22,6%. Совокупная потенциальная доля составляет 25,8%.

Итоги всероссийского опроса исследовательского холдинга «Ромир» (апрель 2010 г.) 2. Доля владельцев иностранных автомобилей 34%.

3. Доля владельцев, имеющих 2 и более автомобилей 4%.

составляет 9%.

5. Доля населения, не испытывающих финансовых проблем 2% (по данным исследований ВЦИОМ).

При условии соответствия пропорций владения структуре новых покупок оцениваем потенциальный размер ниши электромобилей EV:

1,7 млн. х 0,258 х 0,34 х 0,04 х 0,09 х 0,02 = 11 штук, при неизменной цене.

Анализ потребительских предпочтений электромобилей класса EV был проведен компаниями JD Power в Китае, Nomura в Японии и в Китае, и автором летом 2011г.. Обобщенные результаты в виде ранжированного распределения атрибутов предпочтений приведены на рис. 5.16.

Атрибуты Рис. 5.16. Потребительские предпочтения в электромобилях EV:

(1 – пробег между зарядками; 2 – надежность; 3 – пожелание более привлекательной цены (снижение цены); 4 – качество сборки; 5 – управляемость; 6 – удобство; 7 – соотношение цены по отношению к другим автомобилям с ДВС; 8 – безопасность; 9 – навыки специфического вождения) Сравнение потребительских качеств автомобиля с ДВС и электромобиля EV (рис. 5.16), показывает, что автомобиль ДВС имеет преимущества перед электромобилем в отношении климатического комфорта (особенно зимой) и безопасности, а в отношении запаса хода, энергетической эффективности, экологичности (с учетом новых норм токсичности для бензиновых и дизельных двигателей) наблюдается примерный паритет. По динамическим свойствам и возможности рекуперации энергии торможения (возвращение части энергии в заряд аккумуляторов) электромобили имеют явное преимущество.

Рис. 5.17. Сравнение потребительских качеств автомобиля с ДВС и EV Сравнительный анализ расходования энергии (в %) соразмерных автомобиля ДВС и электромобиля приведен в таблице 5.349.

Сравнение энергетической эффективности EV и автомобиля ДВС ИТОГО: 61 КВт час / 100км при максимальной ИТОГО: 64 КВт час / 100км при максимальной Расчеты показали, что при сохранении характеристик электромобилей их эксплуатация по сравнению с традиционным ДВС-автомобилем при равных ценах покупки и потребительских качеств сможет окупиться примерно после фиксированных ценах на бензин 95 и киловатт-часа электроэнергии экономия начинается с ежегодного пробега свыше 20 тыс. км.

Исследование HSBC, 2009 г.

Расчеты автора показывают, что стоимость пробега ЕV на 100 км пути составляет 20 Квт-час. х 3 руб./Квт = 60 руб., а стоимость пробега с ДВС на 100км пути равно 100км х 8л х 30 руб./л = 2400 руб.. Тем самым обозначается многократное преимущество в стоимости эксплуатации электромобиля по сравнению с традиционным автомобилем с ДВС. Если при зарядке 20 КВт-час.

батареи хватает на 100 км пути и стоимость при зарядке по ночному тарифу составит 1,30 руб за Квт, то для автомобилей с ДВС при передвижении на такое же расстояние потребуется не менее 8л топлива.

Все представленные на рынке электромобили обладают близкими характеристиками. Отметим, что основное ограничение их возможностей – малый запас хода между подзарядками. Таким образом, при равных потребительских качествах и цене покупки в настоящих условиях потребление заключается в высокой стоимости аккумуляторов от 15 до 30 тыс. евро.

В основе высоких издержек производства батарей лежит сложность технологии изготовления. Всего в них насчитывается несколько сотен элементов, например в батарее автомобиля Chevy Volt их 288. Элементы батарей необходимо собрать в единое целое, обеспечить управление зарядкой и разрядкой с помощью сенсорного и компьютерного контроля, обеспечить охлаждение для работы в заданных температурных режимах, около 30 оС.

Система охлаждения составляет примерно половину стоимости аккумулятора.

прогнозировать существенное снижение цен на электромобили. Прогноз снижения цены на аккумуляторные батареи, вносящие основной вклад в стоимость электромобиля50 приведен на рис. 5.18:

Исследования US DoE Vehicle Technologies Program (2010), Morgan Stanley Research Стоимость, $ Рис. 5.18. Прогноз снижения цен на аккумуляторы для электромобилей в мире Если задаться вопросом прогноза потенциала снижения цены на электробатареи со временем, то уверенно можно говорить о реальности такого исхода только при постановке производства батарей на серийное производство.

«Кривая обучения» покажет снижение цен на 10-30% при удвоении объемов выпуска.

КПД электродвигателей в настоящее время составляет около 90%, а это означает, что значительного роста их эффективности ожидать не приходится, поэтому рост спроса на электроэнергию будет прямо пропорционален количеству находящихся в эксплуатации электромобилей.

применением нанокомпозитов. В электропитании космических и авиационных систем уже применяются литий-ионные батареи и никель-металгидридные аккумуляторы. Их производительность можно повысить за счет применения наноструктурированных материалов. Весомый вклад в накопление энергии внесут суперконденсаторы (или наноконденсаторы). Использование углеродных нанотрубок в качестве электродов в наноконденсаторах значительно повышает площадь поверхности накопления заряда. По оценкам экспертов, для реализации этой технологии потребуется около 5 лет.

В настоящее время серьезное внимание уделяется альтернативным вариантам создания аккумуляторных батарей. Одним из перспективных вариантов является батарея на водородных топливных ячейках. Технология пока не отработана, но прототипы уже находятся на испытаниях.

В России примерно 2/3 электроэнергии вырабатывается сжиганием углеводородов. Применение электроэнергии для автомобилей на первый взгляд не даст существенной экономии на выбросах вредных веществ. Однако, специалисты утверждают, что даже сегодняшние требования к качеству выбросов электростанций заметно выше, чем в совокупности для 36 млн.

автомобилей, эксплуатирующихся в РФ.

электротранспорта (троллейбусы, трамваи, поезда, метро), доля которого составляет 7%, в то время как в мире на электротранспорт расходуется не более 1% всего производства электроэнергии.

Рынок электромобилей содержит потенциал большой разрушительной разрушительной силы, которая может внести значительный передел в доминирующее положение ведущих автомобильных компаний мира и нефтяных корпораций. Председатель движения автомобилистов России В.

Похмелкин полагает51: "В России будет большое сопротивление со стороны нефтяного лобби, которое сегодня во многом диктует экономическую политику в стране. Экономия топлива идёт вразрез с интересами нефтяных компаний.

При этом стратегически они должны быть заинтересованы в экономии ограниченные запасы нефти растянутся на более долгий срок. Бензин, как топливо, рано или поздно станет очень дорогим и труднодоступным".

Альтернативная точка зрения, акцентирующая необходимость развития данного направления автомобилестроения, связывается с возможным глобальным кризисом углеводородов, запасы которых исчерпываются, что вызывает необходимость поиска альтернативных источников энергии, к слову сказать не только для автомобилей, но и для других транспортных средств:

морских и речных кораблей, авиации, рельсового состава и других.

Немаловажным фактором активного применения электромобилей является рост потребности производства электроэнергии. Если исходить из расчета потребления в среднем 20 КВт для заправки аккумулятора на поездку в www.autonews.com 100 км, то с учетом среднегодового пробега 25 тыс.км для одного электромобилей, то потребуется дополнительно произвести 0,5 млн. КВт электроэнергии, что составит менее четверти процента от суммарной мощности электростанций в настоящее время при неизменном уровне производства электроэнергии в стране52, т.е. этот факт не является существенным для рынка электромобилей. Очевидно, что с нарастанием количества эксплуатирующихся EV необходимость увеличения объемов производства электроэнергии будет расти, но эта проблема не относится к критическим, однако потребует планирования ввода новых мощностей производства электроэнергии.

На рис. 5.19 приведен прогноз по росту рынка и уровню проникновению электромобилей53.

Рис. 5.19. Прогноз уровня проникновения электромобилей Эксперты ожидают снижение цен на электромобили до $5 тыс. (в действующих ценах 2011г.) через 15 лет, что означает средний ежегодный темп снижения цен около 20%. Согласно прогнозу Morgan Stanley Research вклад в снижение цен на электромобили внесут следующие компоненты: электронные и силовые компоненты (48%), аккумуляторы (37%) и двигатель (15%).

Данные Росстата, www.gks.ru расчеты Credit Suisse Research С учётом растущей озабоченности состоянием окружающей среды и ростом экологического самосознания в мире, производство электромобилей в России может стать экономически выгодным. Если же власти примут и обеспечат программу развития транспорта на электроэнергии, появится непритязательные электромобили для городских нужд и появление соответствующей инфраструктуры заправки и обслуживания существует.

Для роста рынка электромобилей имеются два сильнодействующих фактора: рост цен на бензин и бурное развитие новых технологий, в том числе нанотехнологий, которые ищут применение в аккумуляторных батареях, способных обеспечить пробег между подзарядками до 500км.

грузовиков и автобусов планируют около 30 мировых компаний, которые видят в электроприводе следующий этап эволюции автопрома, в связи с чем акцентируют внимание не на гибридах, а на EV-электромобилях.

существенные изменения. Маркетинговая парадигма инноваций изменила направленность формирования ценности. На смену парадигмы «от идеи – к рынку», приходит концепция «от потребителя – к разработке инновационного продукта». Современная теория, несмотря на имеющиеся достижения, еще недостаточно надежно может идентифицировать инноваторов, предсказывать их поведение в будущие периоды времени, прогнозировать покупки инновационных продуктов.

инновационных продуктов демонстрируют большие перспективы применения методов получения информации с использованием интернета, в частности, адаптивных поисковых роботов, on-line исследований, использования ресурсов Data Mining, Single Source Information, нейромаркетинга, психографики и ряда других, которые в свою очередь также можно отнести к инновационным средствам анализа покупателей и потребительского поведения.

5.3 Пример оценки конкурентоспособности спутниковой навигационной системы ГЛОНАСС54 и выбор перспективных ниш для внедрения услуг на ее основе общими условиями, но и внутренними специфическими чертами каждой. В предприятий их склонность к инновациям проявляется по-разному. Одни существующих технологических решений. Другие реализуют стратегию временное монопольное положение по производству нового продукта и рентабельности по отношению к конкурентам.

Маркетинговые принципы, очевидные в решении инновационных проблем, тем не менее, часто в реалиях явно контрастируют с субъективными решениями, принимаемыми игроками рынка. Противоречия нормативной теории в принятии управленческих решений на фоне имеющихся возможностей объективной оценки рыночного потенциала инновационного продукта не могут способствовать снижению стратегической неопределенности. Поэтому одной из реальных возможностей снизить риски в разработке, выводе на рынок и развитии инновационных продуктов является развитие теории и практики маркетинговых исследований рыночных ниш.

десятилетия успешными смогут стать такие организации, которые способны генерировать и внедрять идеи, защищенные от конкурентов формально законодательно, технологически и интеллектуально. Постепенно в экономике Материалы использованы в отчете Института Экономики Знаний и Статистических Исследований НИУ-ВШЭ будет происходить переосмысление значения традиционных отраслей и будут формироваться совершенно новые отрасли на базе прорывных инновационных продуктов.

Результаты, которые приведены в данном разделе, были получены в первой половине 2012г. Автор работал в составе большого коллектива, задачей которого была оценка перспектив отечественной системы ГЛОНАСС для выбранных рыночных ниш на период до 2020г.

Сопоставление их основных технических характеристик показано в табл. :

Сравнение характеристик космических систем глобальной навигации плоскостей спутника Космическая навигация представляет глобальную систему определения местоположения объектов на поверхности земли. Спутниковая система формирует сигнальное поле, принимаемое на земле, а доступ к полю гражданского применения, осуществляется на различных условиях.

ГЛОНАСС по некоторым показателям уступает конкурирующим системам, а Находится в стадии активного развертывания на орбите фазомодулированный принцип передаваемых сигналов. В то же время для повышения помехозащищенности навигационного поля фазовая модуляция является предпочтительным техническим решением при выходе из строя одного из спутников. Отечественная система только внедряется и ей предстоит завоевывать российских и иностранных потребителей. Потребители же привыкли использовать и хорошо освоили систему GPS, действующую в течение нескольких лет.

Анализ структуры рынка показал, что на нем существуют следующие макросегменты спутниковых навигационных систем (табл. 5.5):

Критерии макросегментов системы спутниковой навигации Подвижные и Государственные и Физические и Платные и бесплатные полученный на основе экспертных оценок, представлен ниже.

1. Дорожный транспорт 2. Морской транспорт 3. Авиационный транспорт 4. Точное земледелие 5. Общественная безопасность 6. Персональная навигация (портативные устройства) 7. Энергетика 8. Городской транспорт 9. Железнодорожный транспорт 10.Логистика 11.Рыболовство 12.Метеорология 13.Предсказание стихийных бедствий 14.Картографирование 15.Землеустройство Для обеспечения работы системы ГЛОНАСС в каждой из ниш необходимы приложения (программные продукты), которые применяются целенаправленно для решения конкретных задач, а также геоинформационные системы и электронные карты. По данным издания Вестник ГЛОНАСС соотношение количества приложений для пользования услугами глобальной навигационной системы требует ежегодно существенных затрат (табл.5.6):

Сравнение требующихся инвестиций в разработку приложений ощущаться значительный дефицит бюджетных средств на развитие нишевых приложений, но без них перспективы привлечения достаточного количества пользователей весьма малы. Значит, государству придется стимулировать предпринимательские структуры инвестировать в разработку приложений для пользователей, что пока не пользуется особым интересом у инвесторов.

Оценка конкурентоспособности отечественной системы ГЛОНАСС была произведена с использованием предложенной модели (глава ). Суммирование оценок всех респондентов с последующим нормированием, позволяет получить результат, который можно отобразить на линейной шкале, изображающей «дистанции» между сравниваемыми системами.

На рис. 5.20 приведен результат сравнительного анализа потребительских свойств спутниковых систем.

http://issuu.com/glonass/vestnic_g_1_small?mode=&viewMode=doublePage Рис. 5.20. Пример сравнения потребительских свойств: 1 - Galileo; 2 - GPS;

3 - ГЛОНАСС.

«Дистанция» между нашей системой и американской очень велика, чтобы говорить о ближайших позитивных перспективах использования во всем мире, как GPS. Тем не менее, существенные потенциальные возможности у наибольшие перспективы применения ГЛОНАСС, позволяющие извлекать из них доходы, во всех видах транспорта. Это позволит в реальном времени экстренных ситуаций уже реализуется под названием ЭРА-ГЛОНАСС, что обеспечение всех частных водителей средством сообщения о ДТП.

В то же время самым массовым является сегмент потребительских персональных навигационных устройств. Проведенный анализ показал, что для монетизации таких услуг необходимо внедрить значительное количество приложений, а также направить усилия в область разработки чипов, принимающих сигнал ГЛОНАСС, причем, предпочтительно устанавливать чип одновременно нескольких систем (ГЛОНАСС, GPS, Galileo) для обеспечения приложений GPS и Galileo по областям применения57 показана в таблице 5.7.

По состоянию на середину 2011г. Источники: www.gps.gov/applications, NASA, ESA Сопоставление приложений GPS и Galileo по отраслям применения навигация применения услуг ГЛОНАСС. Поскольку система позволяет делать все то же, что и конкурирующие системы, то имеет смысл в первые годы ее освоения идти по проторенному пути давно существующей GPS. Отметим, что за прошедшие после введения в строй полной группировки спутников ГЛОНАСС, именно перечисленные в таблице 5.7 направления стали первоочередно осваиваться, за исключением внедрения в сельском хозяйстве.

Сравнение технологических особенностей космических систем, в том числе разрабатываемую в Китае Beidou, с текущими и перспективными оценками приведено на рис. 5.21:

Рис. 5.21. Сравнение технологических особенностей систем навигации С течением времени эксплуатации систем будет происходить постепенное выравнивание их потребительских свойств, что потребует значительных усилий на продвижение услуг позиционирования не только внутри России, но и за рубежом, тем самым оправдывая названия ГЛОНАСС как глобальной системы.

Прогноз перспективного развития глобальных навигационных систем ГЛОНАСС, GPS, Galileo, BeiDou на перспективу до 2020г., составленный с непосредственным участием автора, показан на рис. 5.22. Прогноз разработан на основе экспертных процедур оценок перспектив разработок в области наземных и космических сегментов глобальных навигационных систем, а также сопоставления систем действующих и планируемых.

Рис. 5.22. Прогноз развития космической навигации (данные автора) Данный прогноз, составленный в первой половине 2012г. в настоящее время практически полностью подтвердился. Он дал основания для дальнейшей работы в области понимания конкурентоспособности отечественной системы ГЛОНАСС и определения наиболее перспективных рыночных сегментов и ниш ее использования.

5.4 Структура и содержание баз данных маркетинговых исследований рынка и ниш инновационных продуктов ограниченными возможностями исследования в целом рынков, его участников и в особенности потребителей. В настоящее время в нашей стране происходит постоянный и стабильный рост внедрений инновационных продуктов, который по прогнозам должен еще заметнее интенсифицироваться. Эти процессы вызывают необходимость подстраиваться под существующие тренды и в какойто степени опережать их в развитии теории и в прикладных решениях.

Информационное обеспечение управления инновациями - это комплекс технологических возможностях и рыночных потребностях. Это весьма существенная отличительная черта информационного обеспечения инновационных рынков, поскольку для традиционных продуктов технологии имеют значение не столь критичное, как для инновационных продуктов.

Учитывая большой объем потребляемой в работе информации, сложность формальных связей и значительное количество участников этого процесса, возникает объективная необходимость создания информационной системы, обеспечивающей пользователей на предприятии необходимой информацией.

Основной тенденцией сегодняшнего бизнеса является интеграция усилий всех участников процесса производства и потребления с целью повышения эффективности работы в конкурентных условиях рынка. Слаженная работа цепочки Производитель-Посредник-Потребитель инновационных продуктов является мощным конкурентным преимуществом. Одно из ключевых условий овладения этим преимуществом - четкий и надежный информационный обмен необходимость интеграции всех информационных сред участников процесса.

Функционирование таких информационных систем имеет важное достоинство:

возможность получения информации от рынка, от партнеров и потребителей в кратчайшие сроки. Для компаний, производящих инновационные продукты этот ресурс становится критичным.

маркетинговой информации, по критерию внешних и внутренних для инновационных продуктов приоритет необходимо отдать внутренним. Это определяется важностью активного использования базы знаний организации для обеспечения слежения за достижениями в мире и в стране, а также для поддержания профессиональных контактов в своей области и смежных.

Крайне важно в базу знаний организации интегрировать маркетинговые базы данных о: проведенных ранее исследованиях и их результатах, аналитику о состоянии, ретроспективе и тенденциях на рынке, о рыночных трендах, о результативности проведения маркетинговых мероприятий, об общении с потребителями, о замечаниях и рекомендациях пользователей.

Внешние источники маркетинговой информации важны тем, что позволяют получать новые идеи, которые смогут найти применение в своих решениях. Это в значительной мере относится к поиску и внедрению новых технологий. Однако в отрыве от потребителей такой анализ технологий не приведет к успеху. Для таких организаций в работе сформирована принципиальная структура баз данных, предназначенных для анализа структуры инновационных рынков, поиска, оценки и выбора рыночных ниш.

Ниже представлены разработанные и апробированные на практике структуры баз данных по изучению инновационного рынка, поиску, оценке и выбору рыночных ниш продуктов. Практическое применение разработанных методик и процедур позволяет повысить объективность и обоснованность результатов маркетинговых исследований, снизить стратегическую неопределенность и риски принятия решений при работе на инновационных рынках. БД адресованы технологическим компаниям, инновационным фирмам, венчурам и инвестиционным фондам, внедренческим структурам, которые занимаются разработкой инновационных технологий и продуктов на их основе.

Структура базы данных анализа рынка инновационного продукта Определение тематики Происходит на основе технического задания на проведение исследования. Название темы Определение изучаемой Задается техническим заданием, согласуется с заказчиком и исполнителем Перечень продуктовой группы Выявление и составление списка Мультиязычные списки терминов составляются для обеспечения полноты Файл «Список терминов на русском и поиска, который производится с помощью контент-анализа, мониторинга терминов»

иностранных языках публикаций и экспертных процедур.

Составление тезауруса Тезаурус является результатом изучения действующей терминологии рынка Файл «Тезаурус»

Составление ключевых слов и Из тезауруса отбирается список ключевых слов и фраз для дальнейшего Файл «Ключевые Перевод терминологии научно- Двусторонний перевод терминологии научно-технического языка в рыночные Файл «Сопоставление технического языка в рыночные и и маркетинговые и обратно необходим для адаптации терминологии к терминов»

маркетинговые и обратно рыночной. В научной и технологической сферах приняты специфические Поиск информации по открытым Поиск информации в открытых источниках по отобранным терминам должен Файл «Информация из источникам по отобранным помочь сформировать предварительное понимание исследуемого рынка и его открытых источников»

терминам участников. Источники информации: поисковые машины интернета, печатные Поиск информации по Поиск информации в профессиональных источниках информации закрытого Файл «Информация из профессиональным источникам платного вида предпринимаются для углубленного понимания рынка и его профессиональных информации платного доступа участников. Источниками информации являются ресурсы закрытого источников»

Составление списка Формирование списка информационных ресурсов производится в виде Файл информационных ресурсов ранжированного списка по степени глубины имеющейся информации. В «Информационные 10. Патентный поиск и анализ Патентный поиск и анализ патентов осуществляется по критериям: заявитель; Файл «Результаты патентов приоритет; срок действия; страна заявителя; страны патентования; термины; патентного поиска»

11. Анализ спроса-предложения Основывается на работе с базами данных промышленных лицензий. Файл «Результаты технологических лицензий Критерии лицензионного поиска применяемых промышленных технологий лицензионного 12. Используемые наукоемкие Результатом данного этапа является констатация и детальное описание Файл «Технологии»

технологии той/тех технологий, которые применяются при производстве изучаемых 13. Выявление компаний и Выявление компаний и организаций, участников исследуемого рынка «Базы данных»:

организаций, которые: основано на результатах вышеперечисленных информационных поисков и - разработчиков - в других странах мира 14. 1 Выявление связей между Производится с помощью методов: мониторинг сайтов компаний, контент- Файл компаниями-участниками анализ с использованием информационных ресурсов (Медиалогия, Интегрум «Профессиональные и процесса и др.), бизнес-разведки, посещения компаний, встреч на выставках, работы с бизнес-связи»

15. Формирование модели структуры Характер выявленных взаимоотношений компаний позволяет на данном этапе Файл «Карта рынка», рынка и выявление кластерных провести их группировку с целью определения формальных и неформальных Файл «Кластеры»

структур групп и объединений. Группы компаний, располагающихся на определенной 16. Анализ предложений выявленных Список компаний и организаций, работающих на исследуемом рынке, Файл «Предложения»

организаций и компаний составляется с целью регистрации всех участников, а также их классификации 17. Составление каталога Составление каталога исследуемых инновационных продуктов является Файл «Каталог исследуемых инновационных констатацией перечня выявленных исследованием продуктов. продуктов»

продуктов 18. Предварительная оценка Предварительная оценка объемов производства инновационных продуктов Файл «Оценка производства инновационных позволяет получить предварительные оценки продаж на рынке. продаж»

продуктов Структура базы данных процедуры поиска рыночных ниш инновационного продукта Предварительный поиск Предварительный поиск может быть основан на общей процедуре анализа Файл «Итоговая инновационных продуктов на рынка. Поиск ведется по всем доступным ресурсам. Он ориентирован на таблица Формирование списка критериев Формируется на основе экспертных процедур, с учетом специфики рынка и Файл «Таблица Определение макросегментов Исходной информацией для процедуры макросегментации наукоемкого рынка Файлы матриц Формирование списка Формирование списка макросегментов рынка осуществляется на основе Файл «Таблица Выбор критериев Выбор критериев микросегментации «от предложения» осуществляется на Файл «Критерии микросегментации «от основе экспертных, формальных для существующего рынка и аналитических микросегментации предложения» процедур, для которых применяются следующие критерии: что покупают, кто «от предложения»

Микросегментация «от Проведение микросегментации «от предложения» основано на выборе Файл «Список предложения» способа проведения микросегментации, определении количества переменных микросегментов рынка Изучение и анализ потребностей Процедура поиска потребностей в инновационных продуктах и анализ Файлы «Список 1»

потребителей потенциальных потребностей осуществляется на основе качественных, «Список 2»

Выбор критериев Выбор критериев микросегментации «от потребностей» основывается на базе Файл «Критерии микросегментации «от оцениваемых в соответствии с процедурой анализа потребностей: базовых, микросегментации потребностей» ситуативных, ролевых, культурных и индивидуальных. Выбор критериев на «от потребностей»

Микросегментация Проведение микросегментации «от потребностей» базируется на Файл «Список «от потребностей» группировании потребностей и их оценке с помощью методов исследования микросегментов рынка Задание критериев поиска Задание критериев поиска рыночных ниш инновационных продуктов Файл «Критерии 10.

рыночных ниш инновационных производится на основе продуктовых, технологических, ареальных и поиска рыночных Отбор рыночных ниш Отбор ниш инновационных продуктов осуществляется путем совмещения Файл «Сводная 11.

инновационных продуктов на результатов сегментации «от предложения» и «от потребностей» и матрица основе совмещения результатов формирования списка рыночных ниш, полученных с помощью процедуры Продукт/Потребитель»

сегментации «от предложения» и встречной микросегментации.

«от потребностей»

Объединение информации о По результатам встречного сегментирования производится объединение Файл «Морфологическая 12.

рыночных нишах по результатам информации о нишах для визуализации картины соответствия ниш матрица рыночного Формирование итогового списка Список рыночных ниш инновационных продуктов представляется в виде Файл «Результаты 13.

Структура базы данных оценки рыночных ниш инновационного продукта Получение списка рыночных ниш, Формирование списка ниш производится для их оценки. Список является Файл «Список ниш найденных в результате поиска исходной информацией из процедуры «Поиска рыночных ниш инновационных Ретроспективный анализ Анализ состояния и динамики рыночной ниши, конкурентов и потребителей Файл рыночной ниши, конкурентов и реализуется на основе статистики продаж за предыдущие периоды времени. «Ретроспективный потребителей Сбор информации проводится по вторичным ресурсам и с помощью средств анализ ниш»

Формирование критериев оценки Критерии оценки найденных рыночных ниш инновационных продуктов Файл «Критерии найденных рыночных ниш осуществляются на основе четырех групп принятых критериев, используемых оценки ниш»

инновационных продуктов для поиска рыночных ниш. В дальнейшем производится последовательная Оценка рыночных ниш Оценка рыночных ниш инновационных продуктов по рыночному критерию Файл «Оценка ниш на инновационных продуктов по производится по набору общерыночных и специфических критериев для основе рыночных Оценка рыночных ниш Оценка рыночных ниш инновационных продуктов по потребительскому Файл «Оценка ниш на инновационных продуктов по критерию производится по набору потребительских количественных и основе потребительскому критерию качественных критериев для существующих и потенциальных ниш. потребительских Оценка рыночных ниш Оценка рыночных ниш инновационных продуктов по конкурентному Файл «Оценка ниш на инновационных продуктов по критерию производится по набору количественных и качественных основе конкурентных конкурентному критерию конкурентных критериев для существующих и потенциальных ниш. критериев»

Оценка рыночных ниш Оценка рыночных ниш инновационных продуктов по технологическому Файл «Оценка ниш на инновационных продуктов по критерию производится по набору технологических критериев общих для основе технологическому критерию отрасли и специфических для конкретной компании. технологических Оценки рыночных ниш Оценка рыночных ниш инновационных продуктов производится на основе Файл «Матрицы инновационных продуктов интеграции критериев с помощью получения комплексных значений, с комплексных оценок Расчет интегральной оценки Производится на основе процедуры перемножения оценки значения Файл «Таблица рыночной ниши инновационных критериального показателя и его весового коэффициента. Данная процедура интегральной оценки Составление рейтингового списка Реализуется на основе процедуры рейтингования оцененных ниш. Файл «Рейтинговый Структура базы данных выбора рыночных ниш инновационного продукта Получение ранжированного Ранжированный список ниш инновационных продуктов извлекается из Файл списка ниш из процедуры оценки итогов процедуры оценки рыночных ниш для осуществления выбора. «Ранжированный Составление списка критериев Составление списка критериев выбора рыночной ниши инновационных Файл « Список выбора рыночных ниш продуктов производится на основании предложенного в работе перечня критериев выбора инновационных продуктов внутренних и внешних факторов. Процедура уточнения критериев или поиска ниш»

Формирование списка факторов Факторы внешней среды (международной среды, макросреды, региональной Файлы «Факторы влияния внешней среды: среды и микросреды), оказывающие влияние на работу в рыночной нише международной, Список международных факторов выявляются и отбираются на основе экспертных процедур. макро-, мезо- и Список факторов мезосреды Список факторов микросреды Оценка факторов влияния Оценка факторов влияния внешней среды для работы в рыночной нише Файл «Оценка внешней среды для работы в производится на основе экспертных процедур путем перемножения силы факторов влияния Ранжирование факторов внешней Производится по суммарным значениям оценок для всех рассматриваемых Файл «Угрозы и Анализ внутренних возможностей Основывается на определении сильных и слабых сторон компании для работы Файл «Внутренние нише инновационных продуктов Ранжирование факторов Ранжирование факторов влияния внутренней среды на рыночную нишу Файл «Список сил и внутренней среды производится по суммарным значениям оценок для всех рассматриваемых слабостей»

SWOT-анализ работы компании в SWOT-анализ работы компании в рыночной нише инновационных продуктов Файл «Матрица рыночной нише инновационных проводится на основе типовых методик с сочетанием внешних возможностей SWOT-анализа»

Разработка оценок будущего Разработка оценок будущего развития ниши, которые могут быть основаны Файл «Оценки 10.

развития ниши: прогнозирование на трех возможных методиках: прогнозировании, анализе сценариев развития будущего развития Анализ рисков работы в рыночной Анализ производится на основе предложенной в работе процедуры. В Файл «Рейтинговый 11.

Формирование рейтинга Формирование рейтинга выбранных рыночных ниш производится на основе Файл «Рейтинг 12.

выбранных рыночных ниш перемножения балльных оценок на их весовые значения. Визуализация рекомендуемых для Формирование портфеля Формирование портфеля рыночных ниш инновационного продукта Файл «Портфель 13.

рыночных ниш инновационного реализуется в случаях наличия значительного количества рыночных ниш рыночных ниш»

наукоемкого продукта инновационных продуктов, когда компания может оптимизировать Окончание процедуры выбора Окончание процедуры выбора оформляется рекомендациями по выбору Файл «Итоговые 14.

Подводя итог представленных в данном разделе результатов, отметим, что комплекс разработанных аналитических решений по формированию баз данных включает четыре основных части, в соответствии с разработанной методологией исследования рынков инновационных продуктов. Предложенная методология в целостности и по частям адресована компаниям-разработчикам новых технологий, производителям инновационных продуктов, участникам рынка на стадиях «посевной», «стартапа» и коммерциализации инновационных продуктов. Базы данных предназначены для внедрения в маркетинговую деятельность отечественных инновационных организаций. Разработанные модели исследования и анализа инновационных рынков также могут использовать исследовательские компании, государственные организации, технопарки, бизнес-инкубаторы, венчуры, технополисы.

Размышления о дальнейших перспективах развития предложенной структуры и состава баз данных для обеспечения комплекса маркетинговых работ по внедрению на рынок нишевых инновационных продуктов, приводят к осознанию необходимости углубления анализа протекающих на рынке и в нишах процессов. Для этого будут востребованы сложные комплексные алгоритмы анализа. В частности, на базе опытов внедрения нишевых продуктов возможно формирование самообучающихся систем, позволяющих формализовать процедуры оценок ниш, разработки экспертных автоматизированных систем оценок, нейромоделирования и других. В настоящее время, как свидетельствуют разрозненные публикации, работы в этих направлениях проводятся, однако до конечного результата еще предстоит пройти сложный и долгий путь… Выводы по главе 5.

Практическое применение разработанных методик и процедур позволяет повысить объективность и обоснованность результатов маркетинговых исследований, снизить стратегическую неопределенность и риски принятия решений в работе на инновационных рынках.

высокотехнологичных рынков в целом и рыночных ниш в частности, является отсутствие надежных информационных ресурсов, на которые можно опираться в их проведении. Поскольку спрос на такие виды услуг очень ограничен, поэтому и предложений на рынке крайне мало. Следствием является необходимость проведения исследований приоритетно силами отделов маркетинга компаний.

Информационное обеспечение работы компании с инновационными продуктами является составной частью информационной системы маркетинга и одновременно информационной научно-технической системы. Эти системы как правило не сопряжены друг с другом и недоступны работникам других подразделений. Обе системы, как и вся информационная система организации, призваны обслуживать тех менеджеров компании, которые имеют отношение к формированию стратегии и тактики рыночной деятельности.

Повышенные риски работы в инновационных нишах формируют исследования, связанные с углубленным анализом состояния технологий и их применения, мониторингом рынка инновационных продуктов, анализом деятельности конкурентов, оценки привлекательности имеющихся и потенциальных ниш, реализации панельных (лонгитьюдных) исследований посредников и потребителей.

результатов маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов. В целом выявленные ресурсы анализа участников рынка, поиска, оценки и выбора рыночных ниш образуют цельную информационную основу предложенной методики.

Проведенные автором самостоятельно и в составе команд исследования рынка «чистых» электромобилей (EV), услуг космической навигации ГЛОНАСС, 3D печати, подтвердили эффективность выбранных критериев и работоспособность предложенных методов комплексного анализа рынков, поиска, оценки и выбора ниш.

Приведенные результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что разработанные научно-практические рекомендации по реализации анализа структуры высокотехнологичных рынков, поиска, оценки и выбора рыночных ниш инновационных продуктов обладают признаками полезности и валидны по отношению к исследуемым инновационным продуктам и их потребителям.

Библиографический список Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. - 544с.

Аакер Д. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных стратегий. / Дэвид А. Аакер. Пер. с англ. – М.: Эксмо, 2007. – 464с.

Авдулов А.Н., Кулькин А.Н. Наукоемкие технологии и их роль в современной экономике. – ИНИОН РАН, Грант РФФИ, проект № 02-06-80004.

Агабеков С.И., Кокурин Д.И., Назин К.Н. Инновации в России: системноинституциональный анализ. – М.: Транслит, 2011. – 376с.

Азоев Г.Л Конкуренция: анализ, стратегия, практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 208с.