«МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНОЧНЫХ НИШ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ ...»

Сводная таблица критериев и параметры поиска рыночных ниш инновационных «Продуктовый» критерий поиска рыночных ниш инновационных продуктов Относительный объем продаж в нише не превышает 5% по отношению к другим сегментам рынка Уникальность продукта и его назначения Отсутствие прямых заменителей и аналогов Ограниченность сфер и мест применения инновационного продукта по его назначению Наличие особенности пользованием продуктом потребителями в нише, сопрягаемые продукты и услуги Премиальная цена продукта Наличие дополнительного сервиса для пользователей продукта «Географический» критерий поиска рыночных ниш инновационных продуктов Географически ограниченная область продаж продукта Географические барьеры входа в нишу (климатические, транспортные, расстояния доступности) Проявление эффекта «незаметности» ниши для крупных игроков Монопольное положение в нише или наличие 2 конкурентов Соотношение долей >1,5 у лидера по отношению к преследователю (претенденту) Наличие защитных барьеров ниши от вхождения новых конкурентов «Потребительский» критерий поиска рыночной ниши инновационных продуктов Наличие специфических потребностей в инновационном продукте Наличие специфических потенциальных потребностей потребителей в инновационном продукте Наличие производственных потребностей в наукоемких продуктах Подготовленность потребителей к инновациям Наличие у потребителей дополняющих инновации атрибутов Ориентированность потребителей на технологические новшества Относительно невысокая доля потребителей ниши от общего числа, имеющихся на рынке Наличие у потребителей специфических ситуационных потребностей, удовлетворяемых инновационным продуктом Наличие у потребителей специфических ролевых потребностей, удовлетворяемых инновационным продуктом Наличие у потребителей специфических культурных потребностей, удовлетворяемых инновационным продуктом Наличие дополнительного специального сервиса и услуг поддержки потребителей инновационных продуктов Наличие на рынке трендов индивидуального удовлетворения потребительских запросов в инновациях Наличие фактов существования коммуникаций между производителем инновационного продукта и потребителями Высокие платежеспособные возможности целевой группы продукта «Технологический» критерий поиска рыночной ниши инновационных продуктов Защищенные патентами технологии Лицензия (лицензии), выданные владельцем на пользование технологиями Факты применения продукта только в отдельной отрасли Ограничения применения инновационного продукта из-за технологических производственных особенностей Ограничения применения в производстве запатентованных технологий Лицензионное производство инновационных продуктов Использование в производстве продукта технологических ноу-хау Наличие специфических требований на технологии применения продукта Объемы выпуска и продаж инновационного продукта соответствуют опытному или мелкосерийному производству Обслуживание ограниченных объемов производственных потребностей Отсутствие в стране собственного производства инновационных продуктов, которые импортируются из-за рубежа Технические и политические ограничения поставок продукта из-за рубежа потенциальных потребностей введем дополнительные параметры поиска потенциальных ниш. Отметим, что такой подход определяется выраженной спецификой неоднозначного отношения потребителей к инновационным продуктам, что требует углубленного исследования. Параметры поиска потенциальных возможностей рыночных ниш приведены в таблице 2.9.

Таблица дополнительных параметров поиска потенциальных ниш Параметры потенциальной рыночной ниши инновационных продуктов Формирование специфических потребностей потребителей, связанных с изменяющимися условиями жизни, деятельности, работы, отдыха Тенденции, связанные с появлением потребности в наукоемких продуктах Наличие потенциальной доли от 3до 10 % среди всех потребителей Неудовлетворенные потребности имеющимися продуктами, которые можно удовлетворить инновационными продуктами Формирование мотиваций организаций-потребителей в приобретении продуктов наукоемких технологий, направленных на производство инновационных продуктов Ориентированность производства на технологические иннновации Подготовленность потребителей к инновациям Отсутствие возможности выбора потребителями продуктов-аналогов или заменителей по отношению к инновационному Наличие выраженной неудовлетворенности потребителей имеющимся на рынке продуктом Наличие избыточных потребительских свойств инновационных продуктов В случае, если анализ структуры рынка не проводился или информация о ней отсутствует, то выполняется независимый поиск продуктов на рынке.

Предварительная процедура поиска может быть реализована с помощью выявления фактов разработки, производства, дистрибуции, продажи и потребления инновационных продуктов на рынке.

Объективно можно реализовать три принципиальных стратегии поиска участников инновационного рынка. Первая – снизу-вверх, когда первоначальный поиск ведется на нижнем уровне - в розничной продаже или конечном потреблении. А далее производится поиск продукта и идентификация его дистрибуторов, производителей и разработчиков.

Вторая стратегия – сверху-вниз, когда известен разработчик, от которого производится поиск участников последующих уровней работы с продуктом вплоть до конечных потребителей.

Наконец, третья стратегия – смешанная, когда от уровня, где найден продукт, поиск участников производится и вверх и вниз.

Входами для процесса осуществления поиска инновационных продуктов на рынке являются этапы действий, обозначенные на рис. 2.9 цифрами с 1 по 4, показывающие, что на этих этапах возможна инициация поиска присутствия инновационного продукта на рынке.

';

Задание критериев поиска инновационных продуктов Рис. 2.9. Схема предварительного поиска инновационных продуктов на рынке (ИП – инновационные продукты) Рекомендуемая схема направления поиска от конечного потребления до производства, как наиболее осуществимая при проведении маркетинговых исследований, не является абсолютной. Поиск возможно осуществить начиная с каждой из четырех «точек входа». В последующем необходимо произвести движение и вверх и вниз по схеме рис. 2.9 для обеспечения исследователей необходимой и объективной информацией о рынке. Предложенное решение по поиску инновационных продуктов на рынке увязано с ранее обоснованным подходом декомпозиции рынка на основные подсистемы. Именно внутри выделенных подсистем производится поиск продуктов или их «следов». В рамках предложенной концепции сформулированы три стратегии поиска, которые обеспечивают вариативность использования имеющихся ресурсов.

2.5 Обоснование технологии поиска рыночных ниш инновационных продуктов Примем во внимание тот факт, что для выделения сегментов и ниш, могут быть применены различные подходы. Реализации микросегментации по поиску рыночных ниш инновационных продуктов (ИП) показана на рис. 2.10:

Отбор из найденных микросегментов рыночных ниш Рис. 2.10. Процесс микросегментации при поиске рыночных ниш инновационных продуктов Предложенный процесс был реализован автором при проведении исследований применения технологий сверхпроводимости. Данные были получены на основе экспертных интервью и анализа открытых источников информации, в результате чего были выявлены основные сферы приложений:

Технологии сверхпроводимости включают два основных направления:

технологии низкотемпературной сверхпроводимости (НТСП) и высокотемпературной сверхпроводимости (ВТСП). Технологии низкотемпературной проводимости являются первым поколением технологий и развиваются уже в течение нескольких десятков лет. Наиболее масштабные применения НТСП нашли в сфере научных исследований, метрологии и точной измерительной техники. Технологии ВТСП являются новым поколением технологий сверхпроводимости и активно развиваются последние годы после открытия физического явления ВТСП. Именно их дальнейшее развитие позволяет в перспективе организовать конкурентоспособное производство инновационных продуктов, тогда как применение низкотемпературной сверхпроводимости имеет ограниченные перспективы применения.

Каждая из сфер приложений сверхпроводимости подразделяется на ключевые направления и потенциальные приложения. Кроме того выявлялись перспективные направления приложений сверхпроводимости вне указанных сфер приложений. Сегментация в приведенном примере была осуществлена на основе ключевого критерия – сферы применения инновационной технологии. Для выбора продуктовых групп было проанализировано каждое из направлений, определены сферы их применения и технические требования (рис. 2.11).

Источники: интервью с ведущими экспертами следующих организаций: Физический институт им. П.Н.Лебедева РАН, Химический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, Источники: здесь и далее интервью с экспертами, данные SRL (Япония), Nexans Suprconductors GmbH ОАО “Всероссийский научно-исследовательский, проектно-конструкторский и технологический институт кабельной промышленности”, Институт металлургии и материаловедения им.

А.А. Байкова, International Superconductivity Technology Center (ISTEC), Superconductivity Research Laboratory (SRL) (Япония), Nexans SuperConductorsGmbH, (Германия) Рис. 2.11. Сферы приложения технологий сверхпроводимости (расшифровки интервью будут даны в промежуточном отчете по 1 этапу проекта) * Электроника - класс устройств, потребляющих электрическую энергию, содержащих логические элементы Но принципиальным решением является выбор количества переменных сегментирования. В случае однопараметрических методов сегментирования исследователь выделяет одну ключевую переменную. Для инновационных рынков таким приоритетным критерием являются особенности технологий, использованных при производстве продукта, технологии применения или назначение инновационного продукта. Касаясь проблемы необходимого и достаточного количества критериев выбора сегмента (ниши), можно определить два распространенных подхода. Логика выбора представлена на рис. 2.12.

№ Значение переменной Рис. 2.12.Логика однопараметрического подхода выделения сегмента Для двух и более переменных (случаи применения многопараметрических методов) определения рыночных ниш - существуют два принципиальных подхода. По первому из них переменные используются в процедуре последовательно. Такой подход описывается в работах [65,82]. В случае использования более двух переменных результат наглядно может быть представлен в виде сетки сегментирования. Если переменных больше, то результат представляется в виде многомерной матрицы, в которой выделяются проекции на оси координат. Графически результат многопараметрического сегментирования можно представить в виде дендрограммы (рис. 2.13).

Когда переменных, задействованных в поиске ниш, более 5, анализ и обработка данных проводится одновременно для всех переменных. В этом случае применяются методы многомерного анализа, описываемые в работах [65, 96]. В работе [102] предложена классификация методов многопараметрической сегментации. В последующих процессах возможно объединение нескольких критериев и их совмещение, как это делается, например, в кластерном анализе.

Исходный перечень анализируемых объектов Рис. 2.13. Дендрограммное представление результатов сегментации последовательным перебором макросегментов. Взяв за основу процедуру МакДоналда [91] и адаптировав ее для решения нашей задачи, микросегментацию представим в виде последовательности шагов, показанных на рис.2.14.

Последовательно из списка выбирается макросегмент, который подвергается декомпозиции на микросегменты. Далее выбирается следующий, и так до окончания списка макросегментов.

В процессе микросегментации «от предложения» по МакДоналду можно получить картину конечного фактического потребления инновационного продукта, в чем содержится значительное преимущество данного подхода.

Отметим его же важный недостаток: он строится на статистике продаж, которая для инновационных продуктов отсутствует либо неинформативна.

найдена Рис.2.14. Процесс выявления рыночных ниш «от предложения»

Для реализации поиска ниш «от предложения» в процессе исследования проводится сбор следующих маркетинговых данных:

1.Что покупают – анализ продаж продуктов в нише. В результате исследования формируется перечень продаваемых продуктов на определенной территории, конкретных производителей, с соответствующими характеристиками инновационного продукта.

2. Кто покупает – предварительный анализ покупателей на основе информации по результатам продаж. Формируется профиль потребителей, включающий данные социально-демографических, экономических, географических, финансовых и других показателей. Отметим особенность данного этапа. Если организация-производитель инновационного продукта имеет ресурсы идентификации покупателей на основе статистики своих продаж, то для сторонней компании провести анализ покупателей крайне затруднительно. В данной ситуации рекомендуется задействовать средства конкурентной разведки.

3.Кто и Что покупают – этап совмещения данных о продажах с покупателями, в результате чего формируется продуктовая нишевая сетка. Эта матрица обеспечивает предварительное структурирование имеющейся информации.

4. Кто, Что, Где, Когда и Как покупают – этап объединения информации о покупках разных групп инновационных продуктов различными потребителями.

5.Формирование ниш – этап анализа полученных данных исследований, обеспечивающий формирование микросегментационной структуры рынка.

6. Составление списка ниш «от предложения».

Последующие действия направлены на определение критериев идентификации рыночных ниш инновационных продуктов и их отбор. В работе [75, с.92] К. Кристенсен утверждает: «Чтобы сразу выйти на рынок с продуктом, действительно необходимым потребителям, нужно понимать, для «выполнения»

каких «работ» они ищут самую подходящую «кандидатуру» среди существующих продуктов. Добиться этого можно только так: наблюдать за людьми и стараться понять, чего они хотят, строить гипотезы, а затем с помощью потребителей проверять свои гипотезы».

Процесс микросегментации для поиска рыночных ниш «от потребностей»

представлен на рис. 2.15. Исходными данными для его осуществления являются идентифицированные потребители из процедуры поиска ниш «от предложения».

2.Формирование перечня текущих и потенциальных потребностей Анализ базовых потребностей 1.Формирование критериев идентификации потребностей для поиска рыночных ниш инновационных продуктов Данные о потребителях инновационных продуктов потребностей» (ИП – инновационные продукты) Основная цель этого процесса состоит в поиске и исследовании имеющихся и потенциальных потребностей и включает:

Формирование критериев выбора потребностей для поиска рыночных ниш потребностей реализуется с помощью инструментария методов качественных исследований.

Формирование перечня текущих и потенциальных потребностей.

Процесс поиска потребностей нишевых потребителей инновационных высокотехнологичных продуктов схематично представлен на рис. 2.16.

Не определен.

Окончание процедуры Объединены Не идентифицированы Рис. 2.16. Процесс поиска потребностей в инновационных продуктах Оценка потребностей предлагается осуществлять в последовательности, обеспечивающей понимание потребителей инновационных продуктов:

Составление экспертного (предварительного) списка потребностей использования продукта. Альтернативный подход основан на изучении потребителей (интервьюирования), в результате чего формируется список их потребностей.

Опрос потребителей по полученному списку потребностей. По мере согласия потребителей и подтверждения их потребностей формируется сводная статистика ниши по потребителям. При выявлении новых потребностей, не отмеченных экспертами, первоначальный список дополняется.

Ранжирование потребностей потребителями производится по шкале:

Неважная (все остальные) Суммирование рангов потребностей.

Отбор из списка респондентов со специфическими потребностями, соответствующими инновационным продуктам. Эти респонденты составляют группу потенциальных потребителей рыночных ниш.

На основании полученных сравнительных оценок происходит отбор ниш из списка микросегментов, полученных методами «от предложения» и «от потребностей». Процесс задания критерия и поиска на его основе рыночных ниш инновационных продуктов проводится по схеме рис.2.17.

Процесс осуществляется следующим образом. Задание критериев поиска рыночных ниш инновационных продуктов производится последовательным перебором. Выбранные критерии ниш применяются последовательно ко всем выявленным рыночным образованиям. В случае обнаружения соответствия ниши выбранному критерию формируется сигнал о возможном наличии рыночной микросегментов всем критериям наличия ниш и отсутствия сигналов о выявлении ниш, в конце процедуры формируется сообщение о том, что ни один из критериев поиска не удовлетворяет критериям рыночной ниши инновационных продуктов.

результатов сегментирования результатов сегментирования

НЕ ОБНАРУЖЕНО

Рис. 2.17. Схема проверки найденных рыночных микросегментов на соответствие нишевым критериям После проведения сегментирования по поиску рыночных ниш со стороны предложения и со стороны потребностей результаты совмещаются по форме, показанной на рис. 2.18.

Рыночные ниши, найденные в процессе сегментации «от предложения»

Рыночные ниши, найденные в процессе сегментации «от потребностей»

Рис. 2.18. Совмещение результатов поиска рыночных ниш идентифицировать ниши существующие и ниши потенциальные. Там, где на некоторую нишу Нi направлены стрелки снизу и сверху (рис. 2.18), спрос и предложение в нише совмещаются. Там же, где на нишу направлена только стрелка «от предложения», но отсутствует встречная «от потребностей» - есть свидетельство о потенциально неработоспособной нише. Наоборот, если на нишу направлена стрелка «от потребностей» и отсутствует «от предложения», то это свидетельствует о наличии на рынке потенциальной ниши.

дальнейшего использования в процедуре получения оценок ниш.

Результатом поиска рыночных ниш является морфологическая матрица НИШИ/ПРОДУКТЫ.

Продемонстрируем предложенный подход на примере реализации поиска рыночных ниш электромобилей. В мировой автомобилестроительной отрасли в последнее десятилетие отмечена тенденция разработки инновационных средств передвижения на основе электрической тяги. Производство автомобилей на основе двигателя внутреннего сгорания (ДВС) вне конкуренции. Однако, учитывая существенное повышение мировой цены на нефтепродукты, борьбу с загрязнением окружающей среды, стремительный рост количества автомобилей за счет стран БРИКС, автомобилестроители активно ищут альтернативные источники энергии и разрабатывают инновационные принципы передачи движения.

Одним из наиболее перспективных направлений являются автомобили на основе электрической тяги – электромобили.

Электромобиль — автомобиль, приводимый в движение одним или несколькими электродвигателями с питанием от аккумуляторов или топливных элементов.

Анализ развития электрического транспорта показывает, что мировые автопроизводители активно ищут пути внедрения привода с электрической установкой. Переход на полностью электрические автомобили возможен, но при условии существенного прорыва в разработках мощных аккумуляторных батарей, работоспособностью в разных климатических условиях, и невысокой стоимостью.

По прогнозам PriceWaterhouseCoopers к 2015 г. мировое производство электромобилей вырастет до 500 тыс. штук в год.

В зависимости от использования только электродвигателей (ЭД) или совмещение ДВС и ЭД существует следующая классификация (см. рис.2.19).

- Электромобили EV (electric vehicle, EV) – приводятся в движение только электродвигателем без ДВС. Двигатель может быть один или несколько, на каждое колесо либо на две оси привода.

- Гибридные автомобили PHEV (plug-in hybrid electric vehicle, PHEV) — построенные на основе совмещения ДВС и ЭД. Подключаемый гибрид (англ.

plug-in hybrid) имеет розетку для подзарядки батарей от внешней электросети, а также традиционный бензобак для заправки жидким топливом.

- Гибридные автомобили HEV (hybrid electric vehicle, HEV) не имеют розетки для зарядки электробатарей. Двигатель внутреннего сгорания служит для обеспечения трогания с места движения и для подзарядки от него электробатарей. ЭД автоматически подключается для повышения мощности или при работе в городском цикле эксплуатации.

Рис. 2.19. Типовые схемы кострукций электромобилей 2. Для электромобилей применяется классификация по размерам: мини EV/PHEV;

EV/PHEV среднего класса; крупногабаритных EV/PHEV; EV/PHEV автофургонов и автомобилей большой грузоподъемности (HGV).

Объектом данного исследования были выбраны электромобили для перевозки людей.

Сравнение достоинств и недостатков электромобиля и автомобиля с ДВС показано в таблице 2.10.

Сравнение достоинств и недостатков электромобиля и автомобиля с ДВС Достоинства электромобилей по сравнению Недостатки электромобилей по сравнению с Экономичность эксплуатации Очень высокая стоимость аккумуляторов и Отсутствие вредных выхлопов СО2 конденсаторов.

Высокая экологичность из-за отсутствия Высокая удельная стоимость редкоземельных топлива, антифризов, масел, и фильтров элементов аккумуляторов Простота техобслуживания, большой Длительность времени зарядки Низкая пожаро- и взрывоопасность. Имеющиеся аккумуляторы слишком дорогие изПростота конструкции, высокая надёжность за применения драгоценных или дорогостоящих и долговечность (20—25 лет). металлов (серебро, литий).

Возможность подзарядки от бытовой При стартах аккумуляторы теряют много Электродвигатели имеют КПД до 90-95 % специальные стартовые системы.

Возможность подзарядки аккумуляторов во компоненты.

время торможения и при движении вниз. Часть энергии аккумуляторов тратится на Возможность торможения самим энергопотребление внутри автомобиля.

электродвигателем без использования Для массового применения электромобилей механических тормозов. требуется создание инфраструктуры подзарядки Возможность реализовать систему аккумуляторов.

одновременного поворота всех четырех Длительное время зарядки аккумуляторов по колес, до перпендикулярного положения. сравнению с заправкой топливом.

На перекрестках и в пробках электромобиль Ухудшение характеристик батарей на холоде.

не расходует энергию: полностью Большой вес аккумуляторов (более 1т).

отпущенная педаль газа автоматически переводит двигатель в “спящий режим”.

Структура зарождающейся отрасли электромобилестроения основана на автомобильной, поэтому пока почти полностью соответствует сложившейся в мире инфраструктуре. Производители продают автомобили по всему миру через дилеров. Toyota, Nissan, GM, Mitsubishi, Ford, Renault и другие активно включились в патентные гонки и разработку электромобилей. По состоянию на начало 2011 г. около 50 известных на рынке компаний-автопроизводителей работали над 75 новыми проектами электромобилей.

Появляются новые игроки, ранее не производившие автомобили, среди которых находятся Fisker Automotive Inc. и Tesla Motors Inc., а также группа новых для рынка компаний Aptera Motors, BYD America, Coda Automotive, Rivian Automotive Inc., Think Global AS, Wheego Electric Cars Inc., ZAP Jonway, Luxgen, E-One Moli Energy Corp.

Платформы EV активно разрабатываются различными компаниями в мире.

Наибольших успехов добились компании Nissan, Subaru и Mitsubishi.

Сегментация рынка электромобилей EV.

Макросегментация рынка электромобилей проведена на основе трех критериев: технологии, отрасль применения и продукты.

макросегментация.

HEV PHEV электромобилей Закрашенные области таблицы свидетельствуют о выявленных фактах наличия сегментов на рынке. Для дальнейшего анализа и проведения микросегментации рассмотрим сегмент электромобилей EV для использования в качестве личного автотранспорта.

В России ниша электромобилей EV сформировалась лишь в середине г., когда Mitsubishi Motors с моделью i-MiEV первой из EV прошла официальную сертификацию в нашей стране. Розничная цена 1 млн 799 тыс. рублей. В Москве iMiEV был временно представлен в продаже только в одном салоне дилера компании Mitsubishi Motors, что в компании объяснили необходимостью тестирования спроса.

Mitsubishi i-MiEV, также как Peugeot iOn, Citroen C-Zero (см. рис. 2.21), выполнены на базе одного электромобиля и внешне очень похожи. Основные технические характеристики тоже близкие. I-MiEV на одном заряде может пройти 100-130 км в городском цикле, использует рекуперативные тормоза для регенерации энергии и ее возврата в электробатареи, заряжается от бытовой розетки 220В за 6 часов полностью или до 80% емкости аккумуляторов за минут от специализированного зарядного устройства 400В/125А.

Рис. 2.21. Электромобили EV, представленные в мире Эксперты автомобильного рынка в проведенном интерью выделили целевые группы потребителей EV электромобилей:

корпоративные клиенты, том числе государственные компании;

Интервью с посетителями автосалона, проведенные автором летом 2011г., позволили выделить основные потребности при выборе EV-электромобиля:

Ситуационные (регулярные поездки на короткие расстояния Н1, поездки в условиях сложного трафика Н2) Ролевые (проявить себя новатором Н3, продемонстрировать заботу об окружающей среде Н4, подчеркнуть свой статус Н5, выделить статус организации Н6) Индивидуальные (второй семейный автомобиль Н7, экономия на эксплуатации автомобиля Н8), где Hi – обозначение выявленной рыночной ниши, i- ее порядковый номер.

Результаты совмещения итогов сегментации «от предложения» и «от потребностей» EV-электромобилей в РФ для нахождения рыночных ниш показаны на рис. 2.22:

Рис.2.22. Итоговое представление рыночных ниш EV-электромобилей Анализ совмещения потребностей и спроса показывает, что мотивации корпоративных и частных потребителей различаются. Однако имеются 2 фактора, которые одинаково интересны и тем и другим: новаторство и забота об окружающей среде.

Эмпирический характер исследования, основанный на комплексе научных методов, позволил автору сформулировать концепцию маркетинговых исследований рыночных ниш инновационных продуктов, в которой обосновано применение метода системного анализа рыночной структуры, участников и потребителей. Определен специфический состав процедур анализа структуры рынка и отношений его участников, выявлены общие интересы и противоречия.

Предложенная методика сегментации инновационных рынков и нахождения продуктовых ниш позволяет устранить существующие пробелы в теории маркетинговых исследований рыночных ниш, сегментации инновационных рынков, анализа покупателей и потребителей инновационных продуктов.

Развитие получила теория рыночных ниш, для чего разработан понятийнокатегорийный аппарат, сформулированы базовые определения. Классификация критериев различных стадий жизненного цикла рыночных ниш, позволила провести их типологизацию, что нашло отражение в развитии современной теории.

Проведенное в работе сопоставление принципов сегментирования, дало возможность определить проблемные места, в результате чего предложен метод «встречной» сегментации, базирующийся на проведении микросегментации на основе фактических продаж и с использованием маркетингового анализа потребностей для поиска рыночных ниш инновационных продуктов.

Проведенный анализ определений и трактовки рыночных ниш позволил сформулировать следующее определение: рыночные ниши инновационных продуктов - это часть наукоемкого рынка, в которой на основе внедренных инновационных технологий в опытном и мелкосерийном производстве продаются рыночные продукты, удовлетворяющие специфические потребности новаций малочисленных групп или индивидуальных потребителей, обслуживаемые, как правило, одной организацией, которая обеспечивает дополнительный послепродажный сервис и активную поддержку пользователей продуктов.

Предложена типология рыночных ниш инновационных продуктов, учитывающая их общие и специфические характеристики. Анализ современного состояния позволил выделить четыре разновидности рыночных ниш инновационных продуктов: продуктовые, обусловленные потреблением определенных продуктов и их применением; технологические, определяемые возможностями применения новых технологий в производственных процессах и в процессах потребления продуктов; географические, обслуживающие ограниченные территории; потребительские, обусловленные спецификой потребностей их покупателей.

Для поиска рыночных ниш инновационных продуктов рекомендовано применять критерии, коррелированные с типами ниш: технологический, продуктовый, потребительский, географический.

Проведенное в работе сопоставление принципов сегментирования, дало возможность определить проблемные места, в результате чего предложен микросегментации на основе фактических продаж и с использованием маркетингового анализа потребностей для поиска рыночных ниш инновационных продуктов.

продуктов находится сегментация инновационного рынка, для реализации которой систематизированы наборы общих и специфических критериев. Анализ практик сегментации показал, что она должна быть реализована в три этапа:

макросегментации, микросегментации и собственно определения рыночных ниш.

Микросегментацию рынков инновационных продуктов предложено реализовывать в виде направленных навстречу друг другу процессов структурирования рынка «от предложения» и «от потребностей». Данный подход дал основания предложить методику «встречного сегментирования», обеспечивающую необходимую надежность и адекватность результатов идентификации как существующих рыночных ниш, так и потенциальных.

инновационных продуктов позволил сформулировать три возможных стратегии реализации исследования: сверху-вниз, инициируемую от разработчиков инновации; снизу-вверх – от фактов конечного потребления или совершения покупок продуктов; смешанную – исходящую из наличия возможностей и существующих ресурсов поиска. Сформулированные в рамках предложенной концепции три стратегии поиска, обеспечивают вариативность применения имеющихся информационных ресурсов.

Показано, что проведение сегментации «от предложения» и «от потребности» обеспечивает исследователей релевантной информацией, Ниши/Продукты, учитывающую как действующие, так и потенциальные рыночные ниши. Содержание матрицы наполняется исходными данными для проведения в последующем анализа состояния рыночных ниш.

продуктов затруднены вследствие совокупного влияния набора разнохарактерных факторов. С одной стороны, количество нишевых потребителей инновационных продуктов мало, что существенно сужает потенциальные возможности по их поиску, идентификации, привлечению к исследованиям и проведению изучения потребителей по сравнению с массовыми сегментами. С другой стороны, такое исследование требует отхода от формального применения традиционных методов сегментации, основанных на рыночной статистике продаж. Изученные современные тенденции в кастомизации покупателей, требуют более глубокого психографического анализа потребителей инноваций.

10. В рамках предложенной концепции определены задачи изучения участников инновационного рынка, а также его ключевого элемента – потребителя. Специфической особенностью инновационных ниш в проведении маркетингового исследования является наличие разрозненных, как правило, малочисленных, групп потребителей, обладающих разными типами восприятия и отношения к технологическим инновациям. Назначение маркетинговых исследований в этом отношении заключается в понимании целей и интересов потребителей.

11. Обосновано практическое применение методики маркетингового исследования по поиску рыночных ниш инновационных продуктов, которая может быть внедрена в высокотехнологичных инновационных организациях.

Реализация методики поиска рыночных ниш инновационных продуктов продемонстрировано на примере «чистых» электромобилей (EV) в России, что позволило определить рыночные ниши и идентифицировать целевые аудитории потребителей.

Глава 3. Критерии, параметры и технология оценки рыночных ниш инновационных продуктов 3.1 Обоснование логики и критериев оценки привлекательности ниш Логическую последовательность реализации процедуры оценки рыночных ниш можно представить в виде этапов таблицы 3.1.

Логическая последовательность процедуры поэтапной оценки рыночных ниш Этап Идентификация критериев Выбор групп и описание критериев, которые могут Определение веса каждого Исходя из суммарной оценки в N условных единиц, Оценка имеющихся ниш по Составляющие элементы каждого критерия выделенным критериям оцениваются по принятой системе балльной оценки Определение суммарной Оценка производится путем перемножения веса взвешенной оценки ниши по критерия на его балльную оценку Определение суммарной Суммарная оценка каждой ниши производится путем Выбор способа реализации оценки ниш основывается на компромиссе между потенциально предпочтительным и практически реализуемым.

Приведенная типология методов анализа рынка на рис. 3.1 соответствует современной сложившейся практике.

Субъективные Рис. 3.1. Типология выбора методов анализа рынка Принимая во внимание специфику рыночных ниш инновационных продуктов (см. главу 2), при проведении их оценки предпочтения отдаются субъективным аналитическим и эмпирическим методам.

Методы оценки ниш имеют много общего с распространенными в теории и на практике оценками привлекательности сегментов [18, 56, 81, 92]. На рис. 3. приведены типовые составляющие оценки.

Обоснование сегмента Рис. 3.2. Элементы оценки привлекательности сегментов рынка Однако имеются и принципиальные различия. В отличие от широко принятых подходов к изучению сегментов, оценки ниш более индивидуальные, избирательные. Основная причина состоит в том, что доступность ниш для исследований значительно хуже, нежели сегментов. Поскольку в нишах количество потребителей может быть небольшим, а в ряде случаев ограничено единственным, то это привносит серьезные ограничения в процесс маркетинговых исследований.

В таблице 3.2 приведены итоги сравнительного экспертного9 анализа эффективности оценок основных параметров, характеризующих сегменты и ниши.

Сравнительный анализ основных параметров оценки рыночных сегментов и Потенциальное количество покупателей продукта сегмента или ниши 4 Количество экспертов 12. Критерии отбора экспертов: наличие опыта работы на традиционных и инновационных рынках, позитивные итоги работы в инновационной нише. Шкала оценок интервальная, несимметричная, нечетная, от 1 (наихудшая оценка) до 5 (наилучшая). Оценки усреднены и округлены до целочисленного значения.

период времени t и в базовый с индексом «о».

Среднее количество покупок, приходящихся на одного покупателя Кт/Кр, где 3 Кт – количество проданного продукта Доли покупателей регулярных, периодических, эпизодических, однократных, 4 Обращает на себя внимание тот факт, что рыночные ниши инновационных продуктов получили максимальные оценки по двум параметрам: технологии производства продукта и темп изменения объемов продаж. В то же время низшие оценки получили ниши по конкурентным параметрам и импортно-экспортным операциям.

Проведенное сопоставление и результаты проектов [157-162], позволяют продуктов: рыночные, потребительские, технологические, конкурентные.

Сравнение уровней их значимости для продуктов традиционных и инновационных показано на рис. 3.310.

Усредненные экспертные веса были получены автором путем проведения интервью с 12 топменеджерами, имевшими опыт работы как на инновационных, так и на традиционных рынках.

Критерий отбора: успешная реализация вывода и развития инновационного продукта.

Экспертные веса (в %) критериев оценки рыночных ниш Рис. 3.3. Сравнение уровней значимости критериев оценки ниш традиционных (внутреннее кольцо) и инновационных продуктов (внешнее) Полученные в результате интервью данные свидетельствуют, что в случае конкурентным критериям, в то время как в инновационной нише наибольший вес имеет технологический критерий оценки. Как показали результаты того же интервью, при проведении маркетинговых исследований стыков подсистем инновационных рынков (см. гл. 1) сформировались следующие подходы:

Приоритеты оценки рыночных ниш в исследованиях рынков В2С и В2В Предмет Характер маркетинговых исследований, основные проблемы исследования и ключевые критерии оценок рыночных ниш НИОКР- В2В, проблемы коммерциализации, рыночный и технологический критерии производство Производство- В2В, проблемы продаж и поддержки отношений, рыночный и конкурентный дистрибуция критерии Производство- В2В, проблемы продаж, маркетинга и обеспечение сервисных услуг, торговля рыночный, потребительский, конкурентный критерии Производство- В2С, проблемы понимания потребителями инновационного продукта, потребители признания технологии, информационная поддержка потребителей, рыночный, конкурентный, потребительский и технологический критерий Дистрибуция- В2В, проблемы продаж и выстраивание отношений, рыночный и торговля конкурентный критерий Торговля- В2С, проблемы понимания потребителями инновационного продукта, потребители признание ими технологии, информационная поддержка потребителей, Используя полученные критерии, логика оценки рыночной ниши может быть реализована следующим образом (рис. 3.4):

другой списка 4. Составление рейтингового списка рыночных ниш Рис. 3.4. Логика процесса оценки рыночных ниш Сбор и анализ информации о рыночной нише, конкурентах и потребителях состоит в систематизации имеющейся и поиске дополнительной. Сбор данных производится по источникам информации, приведенным в Приложении 1.

Предложенная процедура (рис.3.4) реализуется путем последовательного перебора ниш выявленных на этапе поиска. В самом начале процедуры выбирается первая ниша из морфологической матрицы, для которой реализуется следующий набор действий: определение критериев оценки; количественная и качественная оценка ниши по четырем идентифицированным критериям;

формирование интегральной оценки ниши. Завершает процедуру расчет интегральной оценки идентифицированных в процессе поиска ниш и формирование их рейтингового списка.

На этапе оценки рыночной ниши анализируются основные параметры критериев рыночной ниши: рыночные показатели (3.1), оцениваются потребители (3.2), технологические особенности (3.3) и конкуренция в нише (3.4), после чего формируется итоговая интегральная оценка рыночной ниши (3.5).

Цикл обратной связи дает основание для смены рассматриваемой ниши. Процесс повторяется циклично, пока все ниши из списка будут оценены.

В результате анализа доступных источников информации и проведенных автором исследований был сформирован перечень критериев для оценки рыночных ниш и их метрики, которые приведены в таблице 3.4.

Критерии привлекательности рыночной Метрики ниши и их описательные параметры Общерыночные параметры оценки ниш натуральных показателях показателях наукоемкого продукта в нише Доля регулярного потребления в нише Среднее на потребителя Доля нерегулярного потребления в нише Среднее на потребителя Количество потенциальных потребителей в Срок существования ниши от начала ее Уровень ценовой дифференциации на Скорость обновления нишевого продукта Единиц/год Средние, медианные и модальные значения Руб.

цен в нишах Потребительские параметры оценки ниш Модель поведения при выборе продукта Описание модели Уровень проникновения продукта в нише % Частота покупок нишевого продукта Штук/время продукте Соотношение покупка/запрос Коэффициент отношения Ассортимент потребления Перечень продуктов Наличие гарантийного обслуживания Есть/Нет Наличие сервисного обслуживания Есть/Нет Имидж производителя продукта Высокий/средний Потребности, удовлетворяемые нишевым Ситуационные/Культурные Потенциальные потребности, которые Ситуационные/Культурные нишевой продукт может удовлетворить /Доминирование/Мода Технологии использования продукта Производственные/Личные потребителями Соответствие продукта тенденциям моды Да/Нет Наличие заменителей и аналогов на рынке Да/Нет, Сколько Соответствие продукта рыночным трендам Да/Нет, какие Степень готовности к покупке Покупок за период Совместимость с другими технологиями, Балл Конкурентные параметры оценки ниш Защищенность ниши от конкурентов Есть/Нет Барьеры на пути проникновения на рынок Есть/Нет, Факторы других конкурентов Конкурентоспособность продукта Балл, оценка Затраты на разработку инновационного Технический уровень предприятияпроизводителя инновационного продукта Высокий/Средний Наличие монопольного положения в нише Да/Нет Распределение долей рынка конкурентов в % нише Стимулы входа/выхода в нишу Имеются/Отсутствуют/какие Затраты на продвижение продукта в нише Руб.

Кадровый потенциал предприятия для Соответствует Каналы продаж продукта Структура, схема, модель Наличие выбора посредников, дилеров, Степень вертикальной интеграции Балльная оценка Возможности внедрения новых технологий Есть/Нет Наличие продуктов-аналогов и продуктов- Есть (силы и слабости)/Нет заменителей Дистрибуция количественная и Бюджет на рекламу и продвижение Позиционирование продукта в нише Описание Технологические параметры оценки ниш Транснациональный уровень отрасли Высокий/Средевысокий Фаза жизненного цикла инновационного Фаза жизненного цикла технологии Внедр/Начало/Рост/Насыщ.

Отраслевое применение продукта Наменование отрасли Скорость освоения новых технологий Время Время разработки и вывода нового Уровень технической и технологической оснащенности производителя Высокий/Средний/Низкий Возможность диверсификации продукта Да/Нет Наличие на рынке конкурирующих используемой технологии Стоимость применения новых технологий Руб.

Оценка перспективности новых технологий Да/Нет с точки зрения внедрения нового стандарта использования Оценка возможности расширения сфер Да/Нет применения новых технологий Возможности копирования новых Да/Нет, сроки технологий Возможности копирования нового Да/Нет, сроки продукта Степень защищенности технологий Патенты, лицензии Потенциал применения новой технологии в Оценка продукте Стоимость применения новой технологии Руб.

Темп внедрения инновационных Исходя из целей маркетингового исследования критерии оценки рыночной ниши и показатели выбираются по-разному. Например, для оценки ниши со стороны организации, торгующей в рознице инновационными продуктами основный интерес представляют конкурентные и потребительские критерии. Тем не менее, только совокупный учет критериев позволяет получить наиболее адекватную оценку рыночной ниши инновационного продукта, учитывающую полный набор факторов влияния на ее состояние.

3.2 Определение стадии жизненного цикла ниши Принципиальной для инновационных продуктов является определение стадии жизненного цикла, на которой находится продукт. Дж. Мур [112] на основе большого количества фактов и на основании собственного опыта утверждает, что для высокотехнологичных (Hi-Tech) продуктов критичной является фаза перехода от внедрения на рынок к росту. В большинстве случаев продукты, а значит, компании, которые их производят, не в силах преодолеть «пропасть», по меткому выражению Дж.Мура, между этими фазами. Но если продукт не смог выйти на фазу активного роста, то это означает невозможность выйти на нужные объемы продаж, высокие риски потерь инвестиций, получение низкого дохода, отсутствие прибыли, и как следствие - исчезновение продукта с рынка.

Существуют две ключевые группы потребителей, которые обеспечивают продажи на этих фазах ЖЦТ. На первой фазе ЖЦТ такими являются «новаторы»

(2,5%) и «ранние последователи» (13%), а на второй – «раннее большинство»

(34,5%). Оставшиеся группы для решения нашей задачи не представляют существенного интереса.

Критерием отнесения к определенной фазе ЖЦТ будет являться суммарная доля достижения соответствующего уровня критических значений 2,5% и 13% проникновения инновационного продукта в нише, который можно оценить на основе формулы:

где Ui – уровень проникновения текущий, получаемый накопленным итогом;

Up – потенциально возможный уровень проникновения продукта.

Критическими значениями, определяющими переход от начала продаж к стадии вывода на рынок, является преодоление доли r > 2,5%, а выход на стадию активного роста (преодоления «пропасти») при r > 13%.

Для первых двух стадий ЖЦТ можно использовать следующий набор задач маркетинговых исследований:

Этап разработки продукта до вывода на рынок (Pre-Seed):

Оценка потенциального объема ниши Идентификация целевых рынков (целевых ниш) Сравнительный анализ применения технологий Исследования рыночных перспектив технологий Предварительное тестирование рынков Изучение сильных и слабых сторон инновационной технологии Мониторинг динамики изменения объема ниши Изучение осведомленности и положительного отношения Наблюдение за поведением потребителей Анализ потребительского поведения Исследования потребления / использования (U&A) Анализ рыночного потенциала ниши Анализ динамики роста объема ниши Мониторинг конкурирующих технологий Мониторинг удовлетворенности продуктом Анализ конкурентоспособности продукта Изучение тенденций ниши и продукта Мониторинг показателя проникновения продукта в нише Анализ ценового восприятия потребителями продукта 3. Этап роста:

Изучение осведомленности и положительного отношения Изучение нишевых и продуктовых тенденций и трендов Изучение конкурентов и конкурирующих технологий Сравнительный анализ конкурентоспособности продуктов Позиционирование продукта Поиск новых сфер применения продукта Изучение структуры рынка Анализ формирования цепочки ценности Анализ потребительского восприятия цены продукта Исследование ценовой эластичности Анализ потенциала применения новых технологий в продукте Анализ возможностей улучшения применяемых в производстве технологий (усовершенствований продукта) Сравнительный анализ альтернативных технологий Анализ потенциала развития рыночной ниши Понятие жизненного цикла ниши (ЖЦН) в маркетинговой литературе не встречается, поэтому введем следующую дефиницию: ЖЦН – это интервал времени существования ниши от момента продажи первой единицы нишевого продукта до момента перерождения ниши в сегмент или до прекращения существования ниши. Критерием перерождения в сегмент или прекращения существования ниши примем показатель темпов прироста продаж, выраженный в натуральных или денежных единицах.

В динамике ЖЦН, также как в ЖЦТ, имеющих вид S-образной кривой, существует 2 характерных точки изменения наклона кривой. Это точки, в которых производная S-функции меняет знак. Первая точка перегиба кривой ЖЦТ имеет место при переходе от стадии внедрения к стадии роста, а вторая – при переходе от стадии роста к стадии насыщения. Контрольными показателями стадии ЖЦН будет метрика «темп роста ниши». Из-за отсутствия данных о средних статистических темпах изменения динамики объема ниш, можно воспользоваться показателями, характерными для оценки сегментов, полученными в работах И.Качалова [57]. По данным автора темп прироста объема сегмента на этапе внедрения не превышает 5%. На стадии роста – темп прироста составляет от 10% и выше. В некоторых случаях темп прироста может достигать сотен процентов.

Наконец, на стадии зрелости ежегодные изменения темпов прироста рынка варьируются от -5% до +5%. Таким образом, контролируя производную функцию от кривой продаж и вычисляя величины темпа прироста объема ниши можно на достаточно значительном временном интервале определять стадию ЖЦН.

Контролировать точки перегиба можно не только по результатам анализа статистики продаж, но также по набору косвенных показателей:

- изменения текущих розничных цен продуктов;

- рост маркетинговых затрат (рекламных, PR, стимулирующих и др.);

- рост продуктовых запасов;

- снижение регулярного спроса;

- появление новых аналогов и заменителей;

- появление норм по стандартизации продаж продукта;

- рост темпов выхода на рынок новых производителей и посредников;

- модернизация производственных процессов, закупка нового оборудования;

- изменения регулирующих требований к рынкам и производствам.

Анализ рыночных инноваций показал отличие ЖЦН от ЖЦТ, состоящее в том, что развитие ниши протекает по трем сценариям:

1. Рост ниши до размеров полновесного сегмента.

2. Вымирание ниши в течение непродолжительного периода времени.

3. Стабильное состояние в течение относительно длительного периода Учитывая отмеченную специфику можно констатировать существование следующих типов жизненного цикла рыночных ниш, которые показаны на рис.

3.5:

ниша Ниша, перерождающаяся в Ниша, кратковременная Ниша относительно Рис. 3.5. Типы рыночных ниш Из представленной типологии рыночных ниш следуют следующие выводы.

Тип ниш, перерождающихся в сегмент (I), является универсальным для рыночных продуктов, со временем находящих рыночный спрос. Если инновация не принимается рынком, то она с течением времени исчезает с рынка (II), при этом характерен очень непродолжительный период ее жизни. Если же инновация принята рынком, но возможностей ее развития в средне- и долгосрочной перспективе до уровня сегмента отсутствуют, например, по причине ограниченного спроса, то она может существовать в течение длительного времени (III). Такая же динамика может реализоваться, если ниша надежно защищена. Она может стабильно сохраняться в течение продолжительного времени до появления новых технологий, которые смогут вытеснить старую, либо до возникновения более высокого уровня спроса на продукт, например за счет роста доходов потребителей.

Срок существования рыночной ниши сильно ограничен во времени, обычно - не более 0,5-1,5 лет. За этот период времени либо ниша вырастает до полновесного сегмента, с приходом конкурентов, расширением спектра предложений, либо ниша умирает из-за причин невозможности ее обслуживания компанией. В некоторых случаях, когда ниша не заметна или не привлекательна для конкурентов, она может находиться в насыщеной стадии (стагнации) в течение относительно длительного периода времени.

Технологические инновации в своем развитии проходят несколько цикличных типовых этапов, которые показаны на рис. 3.6:

Рис. 3.6. Циклический характер жизненного цикла инновационного продукта Важный вывод о спиралевидной динамике развития рыночной ниши инновационных высокотехнологичных продуктов состоит в том, что внедрение инновационного продукта на рынок находит отклик среди целевой аудитории продукта, что вызывает интерес наиболее активных потребителей и фактические продажи. Со временем интерес потребителей к инновационному продукту может угасать из-за проявления недостатков продукта. Разработчики в этот период улучшают технологии, а обновленный продукт получает новых потребителей, что возвращает его на новый цикл продаж. Характерным примером сказанному является формирование линейки продуктов iPhone с порядковыми номерами от первого до пятого. Каждая последующая модель устраняла недостатки, выявленные в ходе потребительской эксплуатации, а также формировала дополнительные потребительские атрибуты.

инновационных рыночных продуктов в пространстве координат технологии – объем рынка – уровень знания в ЦА:

Объем рынка Знание продукта в ЦА Рис. 3.7. Схематичное представление циклического характера продаж инновационных продуктов (1 - фактическая кривая роста объема рынка во времени; 2 - аппроксимирующая кривая ЖЦТ).

Как справедливо отмечают К. Кристенсен и М. Рейнор, «рост начинается тогда, когда усовершенствованный инновационный продукт начнет превосходить своими характеристиками продукты конкурентов и вытеснять их с рынка» [75, с.93]. В случаях недостаточного улучшения продуктов, не отвечающих запросам потребителей, и недоработке технологии инновационный продукт исчезает с рынка, чему предшествует ослабление темпов продаж и их остановка.

Для получения количественного показателя, который характеризует спиралевидное представление развития ниши, используем модель «воронки продаж». Последняя формирует объективную последовательность по привлечению потенциальных потребителей до факта продажи. «Воронка»

показывает основные этапы перехода потребителей из вышестоящего уровня к последующему и окончательно к покупке. Согласно распространенной модели «воронку» можно представить следующими этапами:

Осведомленность о продукте Проявление интереса к нему Поиск дополнительной информации Выбор и оценка продукта Покупка Взаимосвязь каждой пары этапов можно характеризовать коэффициентом перехода от вышестоящего к нижестоящему, например, от интереса к поиску информации. Однако, общую совокупность переходов логично характеризовать сопоставлением начального, уровня осведомленности или знания о существовании продукта, и конечного – этапа продаж. Данное рассуждение позволяет ввести показатель преобразования уровня осведомленности об инновационном продукте к его конечным продажам. Поскольку процесс протекает во времени и очень динамично, то логично будет ввести показатель, который характеризует динамику изменения данных соотношений, а именно темпы их прироста. Тогда, объективным показателем, характеризующим спиралевидную динамику развития инновации (Пд), будет отношение темпов прироста осведомленности (То) к темпам прироста продаж (Тп):

В результате:

- если То > Тп – ниша расширяется, - если То < Тп – ниша «закрывается», - если То = Тп – происходит равновесное развитие ниши, - если Пд приобретает отрицательное значение за счет числителя либо знаменателя, то это характеризует процесс перехода от поступательного к возвратному этапу в развитии ниши, иначе – проявлению кризиса продаж.

производится в следующей последовательности:

1. Сбор информации о продажах в нише и продажах продуктов-аналогов и 3. Оценка потенциального спроса и сопоставление с текущими продажами.

4. Контроль доли ниши от ее рыночного потенциала.

6. Определение уровня агрегирования по разновидностям продукта 7. Контроль точек перегиба кривой ЖЦН и ее производной.

8. Мониторинг появления новых технологий и новых продуктов.

3.3 Параметризация оценки ниш на основе выделенных критериев Рыночный критерий специфическим для каждой рассматриваемой ниши. Выделим признаки, характеризующие состояние существующих на рынке высокотехнологичных ниш и ниш потенциальных (таблица 3.5):

Параметры оценки рыночного критерия ниш инновационных продуктов Общерыночн Специфические для каждой ниши - производственных показателей;

- суммирования первичных, вторичных и дополнительных покупок;

- выборочных опросов потребителей;

- метода приведения продаж;

- освоения долей рынка;

- метода аналогий;

- метода экспертных оценок;

- метода оценки «доля от доли» [60].

Э. Торнквист предложил специальные виды оценки функций спроса для продуктов первой, второй необходимости и для предметов роскоши (функции Торнквиста) [106], вид которых приведен на рис. 3.8.

Обозначения: E – емкость рынка; EI, EII – верхний предел потребления; – среднедушевой доход потребителей; I2, I3 – пороговое значение дохода, c которого появляется спрос; a,b – принимаемые параметры модели.

Рис. 3.8. Эконометрические модели Э.Торнквиста Расчет спроса для каждого вида функций производится по формулам:

для продуктов первой необходимости E EII a eb( I I 2 ) для продуктов второй необходимости E a( I I 3 ) n для предметов роскоши На основании данной модели можно утверждать, что инновационные высокотехнологичные продукты должны быть отнесены к группе продуктов второй необходимости по Торнквисту, а иногда, к продуктам роскоши.

Важное значение для адекватной рыночной оценки ниши имеет цепочка базируется на анализе составляющих издержек компании, которые она несет при доведении продукта до покупателя. С внедрением интернет-технологий и развитием форм с использованием приведенных параметров конкуренции и способов доставки продуктов до конечного потребителя в данном анализе видоизменился подход и акценты. Обобщая представление модели цепочки формирования ценности на основе работ П. Винкельмана, Ф. Котлера, А.Дж.

Стрикленда, Ф. Мескона, К. Фляйшера, Г.Хулея, традиционную модель формирования цепочки ценности для инновационных высокотехнологичных рынков представим в виде рис. 3.9.

Рис. 3.9. Традиционная модель анализа формирования цепочки ценности Подход, акцентирующий внимание на главенстве потребителя и его запросов, вызвал необходимость изменить направление учета факторов формирования цепочки. Модель «реверсивной цепочки ценности» демонстрирует необходимость вести отсчет формирования ценности от конечного потребителя, от понимания его приоритетов, с изучения моделей поведения потребителя. Для рынков инновационных в «канал доставки» вводятся элементы обеспечения дополнительными сервисными и поддерживающими пользователей услугами. Это дает основание предложить модифицированную модель формирования цепочки ценности (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Модифицированная модель формирования цепочки ценности рыночных ниш инновационных продуктов В предложенной модели введен новый этап оказания сервисных и включают также обязательную поддержку пользователя. Это весьма важное и рыночного критерия при оценке ниш инновационных продуктов.

Потребительский критерий.

Потребительский критерий оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к состоянию существующих на рынке инновационных ниш и ниш потенциальных, и выделим признаки, характеризующие количественные и качественные показатели (табл. 3.10).

Параметры оценки потребительского критерия ниш инновационных продуктов Соотношение покупка/запрос О Интенсивность потребления Л Динамические показатели знания, отношения, запросов, И покупок, лояльности С Оценка потребительских качеств продукта В Наличие заменителей и аналогов на рынке Е Количественные атрибуты выбора потребителей Н Степень готовности к покупке продукта Н Сила покупателя инновационного продукта Ы Сила поставщика инновационного продукта Е Совместимость с другими технологиями, используемыми потребителями инновационного продукта С Наличие иачество гарантийного обслуживания удовлетворить В Качественные атрибуты выбора потребителей возможности Совместимость с другими технологиями, используемыми тенденции Методы анализа потребителей описаны в известных работах [18, 70, 141, 179]. В таком анализе потребителей инновационных продуктов ключевыми являются два показателя: количество потребителей инновационного продукта и собственно специфика потребительского поведения.

Практический анализ потребительского поведения в нише предлагается реализовать на основе модели формирования последовательности вопросов, определяющих особенности поведения потребителей на каждом из этапов принятия решений. В работе [168, с.147] такая последовательность названа «цепочкой потребления». Авторский перечень из 37 вопросов для маркетингового исследования потребительского поведения приведен в Приложении 2.

Сгруппировав 37 вопросов по семи группам, соответствующим этапам взаимоотношений потребителя с продуктом, представим результат на рис. 3.11:

Завершение цикла использования продукта Рис. 3.11. Этапы взаимоотношений потребителя с продуктом Для инновационных высокотехнологичных продуктов преобладающими в выборе и покупке являются факторы потребительской психологии. Этим проблемам посвящены работы [201, 225, 227, 250 и др.].

И.Харрисон и Дж.Хорн [225] подразделяют участников инновационного потребления на инноваторов, имитаторов и повторителей. При этом основной акцент ставится на характере мышления субъекта, а не на его врожденной инновационности или его личностных характеристиках, которые тоже не игнорируются. Научный подход к анализу инновационности предполагает глубокое изучение потребительских характеристик на нескольких уровнях:

когнитивном, поведенческом, эмоциональном и мотивационном.

Дж.Траут и Э.Райс констатируют: «Хотя представители человеческого рода любят сложности, большинство потенциальных клиентов редко утруждают себя, пытаясь разобраться во всем»; при этом добавляя «Простые идеи легче осуществить, и потенциальные клиенты находят, что в них проще разобраться»

[130].

А. Улвик в работе [256] предложил изучать потребителей на основе “возможностей” инноваций для потребителя, которые измеряются как комплексная характеристика важности и степени удовлетворенности.

Экспериментальные исследования [227, 248, 252, 254] показали, что осведомленностью, уровнем вовлеченности, поиском новизны в продуктах и услугах, наличием желания и ресурсов поиска необходимой, готовностью к осмыслению информации, уровнем интеллектуального развития индивида, инновационных продуктов, независимостью в принятии решений и другими.

Конкурентный критерий.

Параметры конкурентной оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к обобщенным для отрасли и индивидуальным для каждого конкурентов в нише (табл. 3.15).

Параметры оценки конкурентного критерия ниш инновационных продуктов Средняя рентабельность работы 7. Затраты на разработку инновационного Барьеры на пути проникновения 3. Конкурентоспособность компании Сила производителей производителя инновационного продукта Ы показателей уровня развития рынка Ценностные ориентиры участников рынка Тема изучения конкуренции и конкурентоспособности продукта и компании на рынке является одной из ключевых в маркетинге. Ей посвящены работы Д. Кревенса, Дж. Дея, Р.Хибинга и С. Купера, Г. Хулея, Д. Сондерса и Н.Пирси, О'Шонесси, О. Уолкера, Ж.-К. Ларше, Х. Бойда и Дж.Маллинза, Ж.-Ж.

Ламбена, Р. Чумпитаса и Ж. Шулинга, Д. Траута, К. Прахалада и В.Равасвами.

Отечественные авторы также внесли заметный вклад в теорию: Р.А. Фатхутдинов, Г.Л. Азоев, А.П. Челенков, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, А.И. Клебанов, В.А.

Быков и другие.

К. Маркидес, П. Героски утверждают: «Большинство новых индустрий зарождается в смутном облаке неисследованных возможностей, которые создают в среде будущих производителей нечто очень похожее на «золотую лихорадку».

Такое конкурентное разнообразие не может сохраняться долго, и рано или поздно начинается вытеснение производителей с рынка» [97].

Адаптируя классическую модель Портера, анализ конкуренции в рыночной нише инновационных продуктов может быть осуществлен на основе модели, представленной на рис. 3.12.

Выявление перечня конкурентов по работе в рыночной нише Рис. 3.12. Модель анализа конкуренции в рыночной нише Необходимо отметить, что в данной модели учтены две существенные силы «Влияние регулирующих органов власти» и «Угроза появления новых технологий», которые для инновационных высокотехнологичных продуктов являются принципиальными.

Последовательность анализа конкуренции в рыночной нише включает следующий набор действий:

1. Выявление конкурентов, которые обслуживают исследуемую нишу.

2. Выявление продуктов-конкурентов, аналогов и заменителей.

3. Определение потенциальных конкурентов и потенциальных продуктовконкурентов.

4. Определение перечня параметров, по которым будет проводиться конкурентное сравнение.

5. Определение источников информации и методы ее получения.

6. Сбор необходимой информации.

7. Проведение оценки продуктов-конкурентов по выбранным критериям.

8. Проведение ранжирования продуктов-конкурентов.

9. Выбор формы наглядного представления полученных результатов.

10.Продолжение мониторинга конкуренции по ключевым критериям.

Факт, подтвержденный результатами многочисленных исследований, что потребитель в процессе выбора продукта и покупки производит оценку и выбор по нескольким его свойствам, которые выделяют продукт среди аналогов в лучшую или худшую сторону при прочих одинаковых или не имеющих значения свойствах. Ф. Котлер [66] предложил следующую классификацию потребительских качеств:

Технические и физические;

Эстетические;

Символические (интуитивные);

Дополнительные.

Потребительские технические свойства инновационного наукоемкого продукта могут быть представлены в виде следующих групп показателей:

назначения, надежности, безопасности, экологичности, эргономичности, экономичности, эстетичности (дизайна), патентно – правовых, технологичности.

Совокупность свойств, согласно международному стандарту ИСО – 9001: 2000г., характеризует уровень качества продукта.

Оценка уровня качества продукта всегда носит объективно-субъективный характер. В определенных случаях уровень отдельных потребительских свойств можно объективно измерить с высокой степенью точности с помощью лабораторных тестов, но приоритетность (распределение по степени значимости ранжирование) самих показателей всегда субъективно остается за потребителем.

Поэтому уровень качества продукта следует оценивать с позиции тех, кто принимает решение о покупке продукта.

Исходя из общенаучного подхода, в арсенале исследователей существуют две основных группы методов оценки качеств:

Методы непосредственной оценки потребительских качеств продукта;

Методы сравнительной оценки потребительских качеств продукта.

В маркетинговой исследовательской практике выработаны следующие подходы оценки уровня качества продукта:

- интуитивный, когда покупатель интуитивно оценивает уровень качества;

- органолептический, использующий физиологические органы чувств человека:

обоняние, осязание, слух, зрение, вкус;

квалиметрический подход, который представляет собой методику количественной оценки уровня качества продукции путем сопоставления её единичных показателей с соответствующими лучшими показателями гипотетического образца. Для сложной техники используется оценка «главного показателя» уровня качества. Выбирается единичный «главный показатель», который в дальнейшем используется для сравнения уровня качества с другими продуктами – аналогами. В исследовательской практике может применяться сравнение с «идеальным» продуктом [192].

Ориентация на ценностные категории мышления потребителя позволяет успешно внедрять новые продукты на рынок. Учитывая специфичность нишевых потребителей высокотехнологичных продуктов, фактор ценности для них является одним из важнейших. Трактовка ценности для покупателя сводится к тому, что она служит наиболее важным источником конкурентного преимущества. Ценность – это субъективно воспринимаемая покупателем совокупность потребительских свойств продукта или услуги. В различных условиях значение ценности продукта для потребителя может повышаться или снижаться. Из этого следует вывод, что компании следует работать в тех нишах, где она может обеспечить потребителю уникальную ценность.

В работах [56, 73, 74, 148, 136] содержатся подтверждения этой идее.

Результаты деятельности транснациональных компаний Toyota, Xerox, Motorola, Intel, 3M являются наглядным свидетельством сказанному.

потребительской ценности в будущем: «Будущее конкуренции заключается в ориентированном на отдельного человека совместном создании ценности потребителя и компании» [126, с.141]. Они акцентируют внимание на взаимодействии, которое имеет значение только для персонализированного потребителя. Эти изменения не включают в себя передачу полномочий на осуществление деятельности клиентам, на аутсорсинг и участие потребителя в разработке продукта или услуги. Для нишевых потребителей идеи Прахалада и Равасвами имеют большое значение, т.к. именно в нишах требуется «точная настройка» на потребителей, что обуславливает возможность формирования «совместной ценности», под которой будем понимать обобщенное значение ценности отдельных потребителей (или групп потребителей) и компании.

С. Мицуаки полагает, что источником конкурентных преимуществ становятся не «военные действия» - соперничество, а «ухаживания», цель которых - завоевание любимого человека (состязание) [139]. При этом всякая победа над конкурентом становится бессмысленной, если при этом не добились любви от объекта своего внимания. Происходит переход к индивидуальному маркетингу. Отдельно взятому клиенту нужно обеспечить высокую степень удовлетворения именно его потребностей.

Традиционный подход к оценке конкурентоспособности продукта, основывающийся на стандарте ISO-9000, рекомендует учитывать соотношение обобщенного значения потребительских качеств продукта к цене потребления, включающей цену покупки плюс стоимость пользования продуктом, что представляется в виде [59]:

где К - показатель качества продукта;

Ц – цена продажи;

Цэкс. – затраты на эксплуатацию (потребление) продукта;

J – показатель предпочтительности продукта для потребителя, а величину J можно определить как «интегральный показатель качества» продукта.

Представленные выше подходы к оценке качества продукта обладают существенным недостатком, не позволяющим их применять непосредственно к инновационным продуктам. Как было показано выше, основным препятствием на пути принятия рынком инновационного продукта является потребитель. В случае нового для рынка продукта современная парадигма инноваций диктует требования «подгонки» и максимально точной настройки свойств продукта к запросам потребителей. К таким аспектам можно отнести специфический характер отношения потребителя к инновациям, влияние ближайшего окружения потенциального потребителя, особенности применения продукта для удовлетворения потребностей и собственно технологии, как для производства продукта, так и используемые потребителем.

Авторская модель конкурентоспособности инновационного высокотехнологичного продукта [59] базируется на учете его специфических потребительских свойств с учетом оказываемого влияния конкурирующих (аналогичных либо замещающих) продуктов и внешних факторов, включающих барьерные, протекционистские и имиджевые компании-производителя или компании-владельца бренда, а также степени влияния инновационных технологий на решение покупателя. Технологический фактор для конкурентоспособности инновационного продукта имеет в данном случае ключевое значение.

высокотехнологичного продукта может быть представлен в виде:

где Кип – интегральный показатель потребительских качеств инновационного продукта;

Ко - интегральный показатель потребительских качеств конкурирующих продуктов в целевой аудитории рыночной ниши;

G – интегральный показатель влияния экзогенных факторов на ниши, учитывающий протекционистские и ограничительные меры поддержки инновации, а также имиджевые (репутационные) составляющие отношения потребителей инновационного продукта к компании-производителю;

– индексный показатель перспективности новой технологии, является относительной оценкой применяющейся в продукте технологии.

Чем выше величина показателя предпочтительности продукта I, тем выше эффективность данного продукта как средства удовлетворения запросов и/или решения определенных проблем потребителя.

По результатам процедуры в выбранной нише можно определить индекс конкурентоспособности продукта относительно конкурирующих. При оценке по соотношению (3.7) возможны несколько вариантов:

инновационного продукта в рыночной нише уступают сравниваемому. Величина различия в технологиях определяется по модулю показателя.

Репрезентативное исследование в целевой аудитории, для которого I принимает положительное значение характеризует преимущества инновационной технологии. В этом случае вероятность завоевания инновационным продуктом конкурентоспособности I.

Проведенное исследование демонстрирует безразличие к продукту – конкуренту, т.е. не выделяет его ни в лучшую, ни в худшую сторону, тогда I=1.

В этом случае вероятность занятия инновационным продуктом рыночной ниши составляет примерно 50%.

инновационный продукт, как обладающий конкурентными недостатками, что соответствует неравенству I < 1, то в этом случае рыночная ниша может быть захвачена с высокой степенью вероятности конкурирующими продуктами.

инновационные продукты, используются два метода тестирования: монадик-тест, строящийся на том, что каждый респондент оценивает только один продукт, и сравнительный, основанием которого является сравнение двух и более продуктов между собой респондентами.

Для решения наших задач предложено использовать тесты прото-монадик, в модели которых заложено последовательное проведение сначала монадического теста, а после сравнительного. Такой подход обусловлен опасностью необъективной оценки потребителями нового для них продукта, поэтому данная композиция тестов предназначена для снижения вероятности поверхностных оценок.

Последовательность реализации процедуры тестирования показана на рис.

3.13.

Рис. 3.13. Последовательность реализации прото-монадик тестирования Ключевой проблемой оценки является адекватный выбор сравниваемых продуктов, которые являются прямыми или косвенными конкурентами по отношению к изучаемому инновационному. В качестве таковых необходимо привлекать как существующие на рынке, так и новые разрабатываемые, конкурирующие с инновационным продуктом, а также имеющиеся на рынке продукты-аналоги и заменители. Процесс отбора основывается на экспертных опросах и на мониторинге рынка.

Остановимся на форме представления результатов тестов (табл. 3.8):

Матрица прото-монадик сравнений инновационного продукта Сумма оценок Профиль оценок Данная форма представления результатов близка известной модели «дома качества» (Quality Function Deployment - QFD или развертывания функций качества - РФК) – метода перевода запросов (требований) потребителей в технические показатели производимых продуктов [146].

Для ситуации инновационного продукта, существующего на рынке и известного потребителям, задача оценки атрибутов разрешима. Для инновационного же продукта, не известного потребителям ни по назначению, ни по свойствам, такая задача поддается решению значительно труднее. Именно поэтому в модели тестирования необходим этап ознакомления респондентов как с известными продуктами, так и с инновационным. Дополнительное сопоставление этих продуктов позволяет респондентам глубже погрузиться в суть исследуемых свойств.

В начале процедуры респонденты оценивают атрибуты сравниваемых продуктов и инновационного продукта, после чего выставляют каждый свои рейтинговые оценки. На основе подсчета оценок и нормирования формируются суммарные нормированные рейтинги каждого атрибута.

В поле относительных оценок атрибутов инновационного/сравниваемого продуктов производится расчет отношений рейтингов атрибутов. В этом поле получается матрица, размерность которой определяется К-столбцами и (M+N)строками. Максимальная размерность возникает при несовпадении атрибутов инновационного продукта со сравниваемыми. При частичном или полном совпадении размерность будет редуцироваться за счет совпадения строк, и выразится в виде (M+N-Q), где Q – число совпадений атрибутов.

На следующем этапе производится попарное сравнение атрибутов и выставление относительных оценок респондентами.

Для получения относительных оценок введены ранговые показатели, которые принимают значения:

1, если атрибут инновационного продукта уникален и отсутствует у сравниваемого;

0,5, если атрибут инновационного продукта преобладает над сравниваемым;

0, если оценки атрибута обладают паритетом;

-0,5, если атрибут инновационного продукта уступает сравниваемому;

-1, если атрибут отсутствует у инновационного продукта, но имеется у сравниваемого.

Суммирование относительных сравниваемых оценок всех респондентов с их последующим нормированием к количеству принявших участие в исследовании респондентов, позволяет получить наглядный результат, который отображается на линейной шкале. Выбор линейной шкалы обусловлен возможностью проводить сопоставление дистанций между сравниваемыми продуктами, относительно инновационного.

Нормированный профиль балльных сравнительных оценок строится в виде, приведенном на рис. 3.14, на котором наносятся измеренные положения инновационного относительно сравниваемых продуктов с номерами от 1 до К.

Нормирующая величина равна (M+N-Q). На рис. 3.14 приведен пример сравнения потребительских качеств газоанализаторов для авиации.

Рис. 3.14. Пример анализа атрибутов газоанализаторов для авиации На рис. 3.14 приняты следующие обозначения: И – инновационный газочувствительный сенсор на основе нанокомпозитных слоев; сравниваемые продукты: 1 – сенсоры на основе традиционной объемной технологии газоанализаторов; 2 – сенсор на основе мембранной технологии формирования нанокомпозитных газочувствительных слоев с использованием импульсного режима измерения, который находится на стадии НИОКР.

Форма представления рис. 3.14 позволяет сделать выводы относительно сопоставления потребительских оценок инновационного продукта. В случае, если полученные оценки попадают в область отрицательных значений, то это означает негативную итоговую оценку инновационного продукта, относительно сравниваемых, причем, чем больше модуль этого значения, тем хуже оценки инновационного продукта.

инновационный продукт обладает преимуществами относительно сравниваемых.

В интервале от 0 до 0,5 эти результаты воспринимаем как более значимую, а в интервале от 0,5 до 1 преобладающую. Причем, чем ближе эта оценка к 1, тем сильнее преобладание.

Отметим достоинство предложенной формы представления результатов сравнения рис. 3.14, которая позволяет сравнивать продукты. Расстояние между ними показывает степень близости и различий потребительского восприятия свойств, что дает основание проводить анализ конкурирующих между собой сравниваемых продуктов на основе соотношения расстояний между ними.

Методы составления карт-схем восприятия нишевого инновационного продукта потребителями в маркетинговых исследованиях основаны на определении потребительских атрибутов инновационных продуктов и могут использовать два подхода:

А) опрос потребителей с целью определения набора атрибутов;

Б) экспертное определение набора атрибутов инновационного наукоемкого продукта.

На основании полученного списка по итогам опросов или экспертиз, атрибуты оцениваются с помощью методов:

- балльно-весовой оценки;

- составления ранжированных списков атрибутов;

- совместного анализа;

- метода ServQual;

- метода Кано.

Полученные списки атрибутов используются для составления карт-схем восприятия инновационных продуктов в сопоставлении с конкурирующими.

Технологический критерий.

Технологические критерии оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к общим отраслевым и специфическим технологиям, применяемым компаниями (табл. 3.18).

Оценка транснационального технологического уровня отрасли по сравнению со средним мировым и в сравнении со странами-лидерами отрасли Глубина отраслевых инноваций Оценка состояния НИОКР в отрасли по сравнению со средним мировым уровнем и в сравнении со странами-лидерами Динамика патентования в отрасли по сравнению со средним мировым уровнем и в сравнении со странами-лидерами Степень защищенности технологий в отрасли Темп внедрения инновационных технологий в отрасли Количество технологических производственных ниш Динамика роста количества технологических ниш Потенциал применения новых технологий в продуктах отрасли Потенциал применения новых технологий в продуктах других отраслей Наличие на рынке конкурирующих альтернативных технологий Время разработки и вывода инновационного продукта на рынок Уровень технической и технологической оснащенности производства в отрасли Возможность диверсификации технологий Существующие технологические стандарты Оценка перспективности новых технологий с точки зрения внедрения нового стандарта использования Оценка возможности расширения сфер применения новых технологий Возможности копирования новых технологий Возможности копирования (создания аналога) нового инновационного наукоемкого Особые 1.

Скорость освоения новой технологий компанией Сильные и слабые стороны новой технологии компании компании 3.

Потенциал развития технологии компанией Потенциал применения новой технологии в продукте компании Время разработки и вывода нового продукта на рынок компанией Уровень технической и технологической оснащенности производителя Возможность диверсификации инновационного продукта компании Оценка стадии жизненного цикла технологии, используемой компанией Прогноз продолжительности применения новой технологии Возможности копирования новых технологий конкурентами компании Возможности создания аналога инновационного продукта Доступность средств усовершенствования технологии для компании Наличие производственного оборудования и его стоимость Наличие поставщиков производственного оборудования, ограничения поставок, стоимость поставки и дальнейшего обслуживания Порядок реализации оценки технологий, применяемых в инновационных продуктах, представлен на рис. 3.15.

5.Формирование списка технических показателей технологий 6. Ранжирование технических показателей технологий 6.Определение наилучших на рынке и в нише показателей технологий 7.Оценка возможностей рыночного применения технологии Рис. 3.15. Логика оценки новой технологии В теории и практике проблемы применения новых технологий в рыночных продуктах обсуждаются в работах Ф. Котлера, А. Сливотски и Д.Моррисона, К.Кристенсена, С.Энтони, К.Брокхофа, Б.Гейтса, С.Хилла и Г.Рифкина, Дж.Мура, В.П.Баранчеева и др.

Предпосылкой диффузионной концепции С. Кузнеца [233] при проведении анализа технологий стало то, что скорость проникновения и распространения (диффузии) технологий в отрасли зависит от соотношения количества компаний, применяющих ее, к количеству компаний, применяющих старые технологии.

Для оценки уровня развития новых технологий используется индекс:

Индекс развития технологий = Важным этапом развития концепции жизненного цикла технологий стала работа Дж. Уттербэка и В. Абернати [258]. Предложенная авторами модель отражает уровень инноваций в зависимости от стадии развития технологии. В моделях такого типа продукт и технологии рассматриваются совместно на каждой стадии развития. Новое поколение продукта проходит последовательно все этапы жизненного цикла, от зарождения до отказа от нее. При этом зарождение и рост нового поколения происходит во время спада эффективности действующего.

Рис. 3.16. Модель жизненного цикла технологий (1 - 4 – стадии ЖЦТ) Основным инструментом анализа фаз S-образных кривых является мониторинг поведения формы кривой по первой производной функции продаж.

Когда назревают технологические перемены, темпы продажи технологически устаревших продуктов начинают замедляться или падать. На S-образной кривой этот факт будет находить отражение в формировании точки перегиба, что дает основание начинать предпринимать активные меры по поиску новых разработок для последующего внедрения на рынок.

Однако при проведении анализа технологий имеется ряд проблем, которые существенно затрудняют этот процесс:

- трудно однозначно классифицировать технологии из-за их сложности;

- одинаковые технологии на разных рынках могут находиться на различных фазах жизненного цикла;

- отсутствуют объективные разграничители фаз жизненного цикла технологий;

- сложности в оценках потенциала и степени насыщения рынков, как потребительских, так и промышленных продуктов.

В теории оценки полезности технологий (ОПТ) в настоящее время необходимостью соизмерять затраты на разработку и доходы от использования.

Недостаток такого подхода состоит в пренебрежении оценкой рыночных возможностей применяемых технологий. Модель Ф.Янсена ТАМО [204] явилась результатом усилий, направленных на устранение технократического дисбаланса и придания важности другим этапам реализации технологий, в том числе рыночному.

Особо значимым фактором оценки технологии является временной период оценки. По истечении времени полученная ранее оценка устаревает, т.к.

технологии и производственные процессы улучшаются. Таким образом, существенным фактором оценки технологий является время ее проведения.

Реальный потенциал инновационной технологии проявляется по мере ее совершенствования, расширения применения и продвижения. Технологические инновации, более глубокие или менее, а иногда и революционного характера, осуществляются гораздо быстрее, чем потребители могут к ним адаптироваться, что создает естественные ограничения на пути их распространении.

Оценка рыночной полезности технологии направлена на определение ее рыночного потенциала и конкурентоспособности по отношению к существующим альтернативным и потенциальным технологиям. Для существующих на рынке технологий, равно как и для инновационных, конкурирующих между собой, опасность представляют новые технологии, которые находятся на стадиях близких к рыночному внедрению.

Практическая оценка технологии может быть реализована на основе сопоставления ее характеристик с уже достигнутыми характеристиками имеющихся на рынке технологий. Цель проведения такого сравнения – определение преимуществ новой технологии.

Для проведения сравнительного анализа технологий предлагается подход, основанный на попарном сравнении. Первую пару образуют существующая на рынке и инновационная, а вторую та же инновационная с перспективной разрабатываемой. Параметрами оценок являются свойства технологий.

В основе применения данного подхода лежит сравнение характеристик технологий инновационного продукта с применяемыми в других рыночных продуктах (неинновационных) с одной стороны, а с другой – сравнение с характеристиками технологий вновь разрабатываемых (инновационных), потенциально способных быть использованными для производства рыночных продуктов в будущем. Таким образом, производится двойное сравнение инновационной технологии с известными и с потенциальными, а результат оформляется в виде таблицы 3.10:

Сравнение характеристик известных технологий с инновационной Характеристики 1 = Характеристики 2= Характеристики существующей Б1-Б2 инновационной Б2-Б3 потенциальной Результатом сравнения является показатель, который рассчитывается как разность балльных оценок сравниваемых технологий. Таким образом, определяет различия инновационной технологии с известной (или известными, если существует некоторое количество конкурирующих между собой), а 2 – различия инновационной технологии с будущими, которые являются альтернативными инновационными или находятся в стадии разработки и не реализованы в производстве рыночного продукта.

Балльные оценки являются экспертными. Если обозначить характеристики технологий известных через Б1i, характеристики инновационной технологии через Б2j, а характеристики разрабатываемых технологий через Б3r, то коэффициенты различий сравниваемых технологий запишутся следующим образом:

где Б0 – нормирующий балльный коэффициент, принимающий значение максимально возможное в рассматриваемых условиях.

Отобразим полученные выводы на итоговой матрице рис. 3.17.

существующие, но уступает разрабатываемую на рынке Рис. 3.18. Матрица представления сравнительного анализа технологий Оценка результатов производится на основе принятия коэффициентами значений, имеющих положительный или отрицательный знаки. В случае, если и 2 положительны, то технология инновационного продукта в текущий момент времени и в будущем является приоритетной. Если 1 положительное, а отрицательное, то инновационная технология имеет преимущества по сравнению с используемыми в других рыночных продуктах, но в перспективе вероятнее всего утратит свое преимущество. Наконец, если 1 отрицательное, а положительное, то технологии, реализованные в существующих рыночных продуктах, преобладают над технологиями инновационного продукта, но усовершенствование инновационной технологии в будущем возможно. В последнем случае необходимо проводить сравнение 1 и 2. Если 1 < 2, то перспективы новых технологий позитивные, а если 1 > 2, то перспективы инновационного продукта в текущий момент времени и в будущем негативные.

3.4 Разработка технологии интегральной оценки привлекательности ниш Применение монокритериальных оценок рыночных ниш не обладает полнотой и надежностью, поэтому на практике исследователи вынуждены искать пути получения мультикритериальных оценок. Идея такого подхода показана на рис. 3.19:

Рис. 3.19. Визуализация идеи совмещения критериев оценки Принимая во внимание весовое значение критериев на рис. 3.19 размером «шестеренок», усредненные пропорции весов для инновационных продуктов формируются по результатам экспертного опроса автора.

Наиболее важный показатель возможностей ниши – это его потенциал, определение которого представляет наибольший интерес для коммерциализации результатов, но также и серьезные проблемы, связанные с получением объективных количественных оценок.

Тем не менее, во всех аналогичных ситуациях перед участниками процесса внедрения стоит сложная задача получения прогнозной оценки возможных продаж инновационных продуктов и услуг – потенциального объема рынка. В известных работах данная проблема косвенно затрагивается, однако решений не предлагается. Причины этому понятны: не на чем строить реальные прогнозы изза отсутствия ретроспективной статистики продаж, а кроме того, рыночная специфика инновационных продуктов, предназначенных для удовлетворения разных потребностей разными группами потребителей, не представляют возможности их обобщения.

В работе А. Улвика [255, 256] автор интуитивно на основе своих экспериментальных проектов сформулировал подход, позволяющий получить расчетную оценку внедрения новых рыночных продуктов. Для этих целей он предложил алгоритм, представленный в виде суммирования балльных взвешенных оценок важности инновационного продукта для потребителя и сопоставления этой важности с удовлетворенностью, при условии, что балльная оценка важности превышает аналогичную оценку удовлетворенности. Результат А. Улвик назвал «возможностью» и представил в виде:

Возможность = Важность + (Важность – Удовлетворенность, >0) Закономерность предложенного подхода состоит в том, что чем выше показатель важности относительно максимальной потенциальной оценки, тем выше вероятность инновационному продукту удержаться на рынке. Отметим, что данный подход работает в случаях:

А) уже продаваемого инновационного продукта на рынке;

Б) в ситуациях сопоставления с другими конкурирующими продуктами и услугами из тех же категорий или из замещающих категорий.

Обзор методик оценки объема рынка, проведенный автором, показал, что для оценки объемных показателей инновационных продуктов могут применяться следующие методы: тест-маркетинг, пробный маркетинг, методы симуляции, метод Дельфи, трекинг-опросы, мониторинг отношения потребителей и др.

Для решения задач оценки потенциала продаж инновационных продуктов известные подходы трудно реализуемы. Основная проблема их применимости состоит в отсутствии ретроспективной статистики продаж и понимания возможного отношения потребителей к новым продуктам.

инновационного продукта (Vинн) основан на адаптации метода поправочных коэффициентов [6, 156]. Метод удобен тем, что основан на знании ключевых показателей рынка, например, потенциального количества возможных потребителей инновационного продукта и некоторого набора естественных ограничителей, таких как уровень дохода, которые в совокупности позволяют сформировать работоспособную модель оценки.

непосредственно оценку объема продаж. Объем рынка, также как объем продаж новых продуктов, принято относить на годичный интервал времени. Поскольку срок жизни инновационных высокотехнологичных продуктов часто бывает менее одного года, и даже существенно короче, т.к. именно такой срок инновационный технологический продукт находится в стадии рыночной ниши, то оценивать объем его рынка становится задачей фактически неактуальной. Тем более, что после нишевой стадии возможны два исхода: либо рост, тогда потребуется полноценный расчет объема рынка, либо исчезновение с рынка, что сделает прогнозную оценку ненужной.

Примем допущение, что в большинстве случаев инновационные продукты приобретаются одним покупателем и однократно на стадии рыночных ниш. Это означает, что объем потенциальных продаж в натуральных показателях (штуках, метрах, литрах) будет практически точно соответствовать количеству потенциальных покупателей. Иными словами в данном подходе мы имеем основания пренебречь повторными покупками.

Поэтому для решения задачи оценки возможных продаж инновационных продуктов предлагается проводить оценку уровня проникновения инновационного продукта, под которым подразумеваем количество потребителей (долю потребителей), которые потенциально смогут продукт приобрести за период первой фазы жизненного цикла рыночной ниши инновационного продукта (внедрения на рынок).

Какие же факторы реально влияют на такую оценку?

В некоторых работах для проведения сегментации высокотехнологичных рынков предлагается так называемый «гнездовой» принцип [224]. Этот принцип позволяет выделить ключевые критерии сегментации для применения в решении задач оценки продаж инновационных продуктов тем, что выделяет ключевые факторы влияния на возможность совершения покупки. Учитывая разделение индивидуальности потребителей, что особо важно для инновационных продуктов, можно представить этот принцип в виде рис. 3.20: