«МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КЛАСТЕРНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ ...»

Важнейшей составляющей маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта является обоснование целесообразности кластеризации на данном рынке, в конкретный период экономического развития региона и в рамках той отрасли, в которой предполагается кооперация предприятий. Для принятия обоснованного решения необходимо проведение маркетинговых исследований и анализ социально-экономических показателей развития региона (динамика ВРП, производство продукции по основным отраслям народного хозяйства, инвестиционная активность, численность населения, демографические сдвиги и т.п.). Это связано с тем, что динамика данных показателей характеризует не только уровень и возможности развития предпринимательской деятельности в регионе, но и базовые объективные предпосылки кластеризации.

Маркетинговые исследования на территориальном рынке не только позволяют оценить наличие объективных предпосылок кластеризации изучить структуру потребительского рынка, оценить уровень спроса, выявить покупательские предпочтения, но и являются основой принятия управленческих решений в части формирования структуры кластера, обоснования объемов, номенклатуры продукции и разработки комплекса маркетинга.

Анализ объективных предпосылок кластеризации и рыночной среды позволяет определить общую концепцию и спроектировать оптимальную структуру кластера, обеспечивающую не только создание, но и продвижение продукции на рынок, а также коммуникации с контрагентами рынка. Кооперация участников должна способствовать созданию рациональной цепочки производства и созданию оптимального инструментального качества товара или услуги.

Содержательной составляющей маркетингового обеспечения является формирование комплекса маркетинга и использование наиболее эффективных инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики с целью управления спросом. Применительно к кластерному проекту, необходимо определить маркетинговые приоритеты. Очевидно, что маркетинговый комплекс должен быть ориентирован на создание более качественных товаров или услуг по сравнению с предложением, существующем на данном рынке. В связи с этим, наиболее значимой, на наш взгляд, в комплексе маркетинга кластерного инвестиционного проекта является товарная политика. С точки зрения управления спросом, специфика товарной политики кластера заключается в возможности создания и предложения покупателям комплексного набора товаров и услуг (т.е формирование инструментального качества с учетом возможностей кооперации).

Соответствие концепции создаваемого товара потребностям покупателей и способность кластера удовлетворить спрос не только на отдельные товары, но и на комплекс услуг в связи с многофункциональностью кластера, является ключевой задачей маркетингового обеспечения проекта.

На основе исследования сущности, целевого характера и содержания маркетингового обеспечения, применительно к кластерному проекту целесообразно данный процесс определять следующим образом. Маркетинговое обеспечение кластерного инвестиционного проекта это система элементов, процедур и маркетинговых инструментов, ориентирующая бизнес-процессы кластера на достижение максимального соответствия формата и качества создаваемого продукта потребностям регионального рынка.

С содержательной точки зрения система маркетингового обеспечения позволяет системно использовать инструменты кластеризации для обоснования рыночной концепции, формирования структуры кластера, создания и продвижения набора продуктов и регулирования спроса на предлагаемые товары и услуги.

Выводы по главе I 1. Исследован понятийный аппарат и методологические основы теории кластерного развития, что позволило сделать вывод о неоднозначности трактовки категории «кластер» и наличии различных подходов к выделению кластеров.

Анализ множественности определений и классификаций кластеров свидетельствует о постепенном углублении теории, а также ориентации процессов кластеризации на удовлетворение потребностей рынка.

2. Анализ подходов к выделению кластеров показал, что классический территориальный или географический признак кластеризации социальноэкономического пространства территории большинством ученых признается как основополагающий. Поддерживая географический принцип, как основу формирования кластера, автор придерживается точки зрения зарубежных и отечественных ученых, о том, что ключевой интегрирующей характеристикой в условиях ориентации на максимальное удовлетворение потребностей рынка должна быть продуктово-рыночная специализация.

3. Достижение целей кластеризации на практике обеспечивается путем реализации кластерных инвестиционных проектов. В процессе исследования определены отличительные особенности кластерных инвестиционных проектов, которые обусловлены целевым характером, стратегической ориентацией и масштабом, а также выявлены условия получения дополнительного эффекта от кластеризации социально-экономического пространства территории.

4. Проанализирован зарубежный и отечественный опыт создания и функционирования кластеров и произведена систематизация основных ошибок и успешных решений. Выявлено, что одной из основных причин низкой эффективности кластерных инвестиционных проектов является недооценка роли маркетинга и недостаточная ориентация кластера на удовлетворение рыночных потребностей. Определен комплекс требований, выполнение которых позволит повысить эффективность кооперации участников.

5. Исследована сущность понятия «маркетинговое обеспечение кластерного инвестиционного проекта» и обоснована необходимость маркетинговой поддержки проектов по созданию кластеров в условиях изменяющейся рыночной среды. На основе классических подходов к оценке сущности и содержанию факторов маркетингового окружения предприятия разработана классификация факторов маркетингового окружения кластерного инвестиционного проекта и выделены факторы среды, учет которых необходим при формировании системы маркетингового обеспечения кластерного проекта.

6. Определены ключевые элементы маркетинговой поддержки кластерных инвестиционных проектов: маркетинговые исследования, маркетинговая аналитика и комплекс маркетинга, а также выделены подсистемы структуры маркетингового обеспечения, основное назначение которых состоит в исследовании предпосылок кластеризации, анализе среды функционировании кластера, маркетинговом обосновании концепции и структуры кластера, а также выделении маркетинговых приоритетов инвестиционного кластерного проекта.

7. Разработана структура маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта, включающая основные элементы, подсистемы и процедуры, позволяющая обеспечить комплексную маркетинговую поддержку проекта и повысить вероятность возникновения сопутствующих эффектов в процессе кластеризации в социально-экономической сфере региона.

Глава II. Маркетинговые инструменты кластеризации, пакетирования и регулирования спроса на продукты и услуги кластера 2.1 Формирование маркетинговых критериев и алгоритмов кластеризации Обоснование концепции кластера и проектирование его структуры является эффективности функционирования кластера. Проектирование создания кластера, определение конфигурации его внутренних компонентов, а также обеспечение самодостаточности и эффективности функционирования является сложной комплексной задачей, как с теоретической, так и с практической точек зрения. В научном плане проблемы зарождения и выделения кластеров применительно к классическому территориальному принципу исследовались многими зарубежными учеными. Так, проблема определения наличия географической рассматривалась в трудах таких зарубежных ученых как: Дж. Дюрантон, Г.

Оверман [183, C. 31], Л. Бертинелли, Дж. Декроп [178, C. 53], Ф. Диниз [183, C.

105-118].

специализации региона посвящены труды С. Мейхью [199], Р. Эскурры, С. Джил, П. Паскуалля [189, C.41]. Для идентификации отраслевой специализации используется практически апробированная методика фирмы «ECO Northwest»

[198, C.61].

Определяя принципы построения кластера, сторонники географического подхода детально исследуют такие параметры, как близость территориального расположения и уровень концентрация предприятий отрасли на конкретной территории. Отдельные авторы акцентируют внимание на наличии местного сырья, транспортной инфраструктуры, природно-климатическом потенциале и возможности его использования. Проблемы оптимизации структуры кластера, обоснования необходимого числа участников и мощности кластера в основном решаются на практике в зависимости от специфики региона тяготения.

Реализация продуктово-рыночного подхода к кластеризации требует комплексного исследования проблемы выделенности кластеров. Сторонники продуктовой специализации, опираясь на преимущества территориальной дислокации, основным аспектом определяют наличие спроса на проектируемую продукцию и объективные условия, позволяющие создать кластер, способный удовлетворить потребности рынка по объемам и номенклатуре продуктов.

Однако, в научно-методическом плане проблема обоснования мощности кластера, состава и числа участников, необходимости включения в общий технологический процесс вспомогательных и обслуживающих предприятий (транспортных, сбытовых, логистических, торговых) является малоизученной. В отношении инновационных кластеров попытку решить проблему обоснования состава, структуры и самодостаточности кластера предпринимали многие ученые.

Например, А. Портер и С. Каннингэм рассматривают в качестве основного критерия выбора направлений консолидации инновационных предприятий наноиндустрии библиометрический анализ патентной активности. Использование показателя патентной активности, как ключевого критерия определения состава участников инновационного кластера вполне обосновано, но в отношении других кластеров использование этого подхода нецелесообразно. Наиболее полно проблема определения состава, структуры и самодостаточности кластера исследована в книге «Инновационные кластеры наноиндустрии» Г.Л. Азоевым и Е.В. Сумароковой. [2, C.167] В частности, в рамках продуктового подхода разрабатываемых/выпускаемых нанопродуктов (вертикальная интеграция) и на основе направлений деятельности (горизонтальная интеграция).

В отличие от кластеров наноиндустрии, промышленные, а также кластеры, создаваемые в других отраслях и сферах, ориентированных на потребительский рынок, должны быть четко ориентированы на создание необходимых продуктов и услуг в рамках выбранной специализации. Следует отметить, что в научной литературе единого подхода к процедуре создания (выделения) кластеров нет.

Аналогично стандартного перечня критериев, на основе которых могут быть приняты решения о включении отдельных объектов в кластер, мощности и расположении кластеров не предлагается. Д.И. Калашников и В.И. Алешникова [3] предлагают методику выявления протокластера в регионе, которая в принципе также может быть использована как инструмент определения состава и структуры кластера.

Реализация продуктового подхода требует обоснования концепции кластера обеспечивающей оптимальную технологическую цепочку и оптимальный набор предлагаемых рынку товаров и услуг. В связи с этим выбор критериев создания кластеров и отбора участников должен отражать ориентацию кластера на внутриотраслевую специализацию, а также на способность производить определенную линейку товаров или требуемый ассортимент. Процесс кооперации предприятий-участников кластера, направленный на формирование технологической цепочки по созданию востребованного товара, должен обеспечивать увязку производственных и вспомогательных процессов с процессами сбыта, информирования потребителей, маркетингового сопровождения товаров и послепродажного сервиса.

В соответствии с разработанной в главе 1 структурой маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта, концепция кластера, мощность и качественный состав участников при наличии спроса определяются на основе исследования объективных предпосылок, барьеров и среды функционирования кластера. Обоснование рыночной концепции кластера, его реализуемость и будущие параметры зависят от большого числа критериев, которые могут быть рассмотрены с позиции их влияния на эффективность будущего кластера, выбор отраслевой и продуктовой специализации, мощности, территориального расположения кластера и составляющих его объектов. Для формирования оптимальной структуры кластера на основе продуктово-рыночного подхода автором разработана система критериев, позволяющих максимально эффективно использовать имеющийся потенциал территории и создать условия для производства необходимого набора товаров и услуг.

С целью выявления наиболее значимых критериев были выделены основные параметры кластерного проекта:

1. отраслевая и продуктовая специализация кластерного проекта;

2. территориальное расположение кластера и отдельных проектов;

3. целесообразность и социально-экономические последствия реализации кластерного проекта;

4. мощность кластера.

В рамках продуктово-рыночного подхода отраслевая специализация является основой кластеризации. В процессе формирования структуры кластера и определения состава его участников в соответствии с ней конкретизируется продуктовая специализация, выбор которой зависит от следующих критериев:

Наличие рыночного и институционального спроса, как фактического, так и потенциального. В зависимости от уровня спроса формируется номенклатура и проектируются объемы выпуска соответствующих видов продукции. Возможны варианты кластеризации для создания товаров-новинок. Положительным аспектом является наличие институционального спроса.

Наличие предприятий соответствующих отраслевой и продуктовой специализации (уровень агломерации). Важную роль при выборе отраслевой и продуктовой специализации кластерного проекта будет играть профиль и мощность существующих предприятий. Благоприятные условия для создания кластера возникают при наличии высокой степени агломерации отрасли в регионе, для оценки уровня которой может быть использован индекс Элиссона-Глайзера [66], где, k – k-тый вид деятельности или отраслевая принадлежность инвестиционного проекта (k=1, …,K);

i – i-ый административный субъект или географический объект, на территории которого реализуется инвестиционный проект, например, район области (i=1, …, m);

Si – доля административного субъекта или географического объекта i в уровне занятости в конкретной отрасли k ;

доля административного субъекта или географического объекта i в общем уровне занятости региона.

Индекс Элиссона-Глайзера дает оценку степени агломерации на основании анализа уровня занятости на предприятиях соответствующих отраслей и основан на сравнении наблюдаемого уровня географического распределения и мощности предприятий с ожидаемым распределением. Агломерация предприятий отрасли в регионе соответствующая значениям индекса в промежутке от 0,02 до 0, является наиболее приемлемой для кластеризации.

монополизированности отрасли может стать препятствием для успешной кластеризации. Для определения уровня монополизированности отрасли применим такой показатель, как индекс Херфиндаля-Хиршмана:

компаний на рынке (в отрасли). Уровень конкуренции можно считать высоким при значениях индекса ниже 0,01 (или меньше 100, если в формуле фигурируют доли рынка в %), развитым – при значении до 0,05, умеренным – при значении до 0,25 [3]. Значения индекса выше 0,25 соответствуют рынку с высокой степенью монополизированности.

Наличие местного сырья, кадрового потенциала, необходимого для производства рассматриваемого продукта. Уровень обеспеченности региона сырьем местного производства является значимым критерием выбора специализации проектируемого кластера, а также отбора предприятий-участников и формирования оптимально технологической цепочки.

Возможность внедрения новых технологий. Преимущества внедрения новых технология в процессы производства и коммуникаций, предоставляемые кластером, как формой организации отрасли, являются серьезной опорой на пути к совершенствованию товаров и услуг, внедрению товаров новинок и получению конкурентных преимуществ. Величина экономии или дополнительные доходы от инновационной деятельности, возможной в результате кластеризации, также является важным критерием выбора отраслевой и продуктовой специализации.

Территориальное расположение кластера и отдельных его участников, являющееся приоритетным согласно классическому подходу к кластеризации, в рамках продуктово-рыночного подхода также играет важную роль. В конечном итоге основным фактором выбора местоположения кластера будут являться логистические затраты обусловленные нижеперечисленными критериями.

Уровень ресурсного потенциала территории. Ранее рассмотренный при описании выбора отраслевой специализации уровень обеспеченности региона местным сырьем, оказывает влияние и на выбор месторасположения кластера.

Стоимость доставки основного сырья и е минимизация является важным критерием определения местоположения кластера и отбора потенциальных предприятий-участников.

местоположения является уровень развития необходимой инфраструктуры и оптимизация затрат на е создание.

Объем и структура спроса. Также при определении местоположения кластера следует учитывать объемы и структуру спроса на рассматриваемых территориях, а оптимизации затрат на доставку производимых товаров и услуг до потребителя.

которого для промышленного или инновационного кластера является невысокой, но является определяющим при создании кластера, например, туристической направленности.

Зачастую, уже на начальной стадии реализации основываясь на некоторых несоизмеримостью дополнительных затрат с ожидаемым доходом. К числу таких критериев следует отнести:

низкий уровень спроса (фактического и потенциального) или его отсутствие;

уровень затрат на преодоление административных барьеров;

ресурсный потенциал – чрезмерно высокая цена на сырье или невозможность его доставки;

уровень затрат на создание инфраструктуры при ее отсутствии;

отсутствие в регионе предприятий соответствующей направленности и нецелесообразность создания новых;

низкий уровень доступности финансовых ресурсов, отсутствие государственной поддержки масштабных проектов, реализация которых невозможна силами частных инвесторов.

Критериями, определяющими мощность кластера, являются:

ресурсный потенциал – наличие или отсутствие ограничений по количеству какого либо вида ресурсов;

объем и структура существующего спроса и возможный потенциал его увеличения;

наличие или отсутствие предприятий необходимой отраслевой и продуктовой направленности и возможность создания новых.

Взаимосвязь параметров кластерного инвестиционного проекта и критериев кластеризации представлена на рис. 5.

Рисунок 5 – Влияние критериев кластеризации на параметры кластерного проекта В процессе систематизации критериев кластеризации и анализа их влияния на параметры кластера выявлено, что значимость критериев различна. Оценка взаимосвязи позволила сделать вывод, что ряд критериев оказывает влияние на все ключевые параметры проекта. Это дает основание в качестве основных критериев следует рассматривать следующие:

- наличие и структуру спроса наличие и соответствие направленности действующих предприятий специализации кластера;

- уровень обеспеченности ресурсами.

Процесс формирования кластера представляет собой последовательное принятие ряда решений относительно отраслевой специализации, состава участников, месторасположения, мощности и других параметров.

На основе исследования зависимости параметров кластера от основных критериев разработан алгоритм кластеризации на основе продуктово-рыночного подхода, который представлен на рис. 6.

Рисунок 6 – Алгоритм кластеризации на основе продуктово-рыночного подхода Алгоритмизация процессов принятия решений на основе продуктоворыночного подхода базируется на результатах маркетинговых исследований, а также анализе состояния рынка и объективных предпосылок создания кластера.

Отправной точкой процесса кластеризации является наличие фактического или потенциального спроса, структура которого позволяет принимать решения, как в пользу создания кластера, так и в пользу развития альтернативных решений по покрытию спроса.

Отраслевая специализация проектируемого кластера определяется на основании информации о существующем спросе и проведенном анализе объективных предпосылок кластеризации. В е пределах, принятие решения о продуктовой специализации кластера требует выявления и анализа факторов рыночного окружения, а также оценки уровня конкуренции, уровня монополизированности отрасли, продуктовой направленности действующих предприятий, обеспеченности инфраструктурой. На основании систематизации и обобщения полученных данных обосновывается состав участников, проектируется технологическая цепочка, производственная и организационная структура кластера. Для принятия решения о включении предприятий основного профиля в состав участников кластера должно быть учтено соответствие продуктовой специализации, географическое расположение, мощность и потенциал производственного развития, эффективность производства, инновационная активность.

обслуживающего назначения осуществляется в соответствии с продуктовой специализацией и потенциальных наборов товаров и услуг, предлагаемых потребителям. Взаимодействие предприятий-участников кластера и система функциональных связей проектируется в рамках производственной структуры. В соответствии с разработанным алгоритмом, заключительным этапом является расчет ожидаемой эффективности проекта и, принятие решения о создании кластера или отказе от кластеризации.

Таким образом, существуют различные подходы к выделению кластеров и выбору критериев кластеризации. Большинство из них ориентировано на кооперацию участников кластера по классическому территориальному признаку.

Образование кластеров на основе продуктово-рыночной специализации предполагает выделение критериев и установление последовательности осуществления процедур, позволяющих ориентировать деятельность участников кластера на максимальное удовлетворение потребительского спроса. На основе анализа подходов к принятию решений по кластеризации, выделены наиболее важные критерии, на основе которых формируются основные параметры проекта.

Выделенные критерии положены в основу разработанного алгоритма кластеризации на базе продуктово-рыночного подхода. В соответствии с предлагаемым алгоритмом принятие решений относительно специализации, мощности, территориальной дислокации и структуры кластера осуществляется на основе соответствующих процедур маркетингового обеспечения проекта.

2.2 Процесс пакетирования продуктов кластера Структура кластера, сформированная в процессе осуществления последовательных процедур кластеризации, является базой для формирования комплекса маркетинга и разработки инструментария, обеспечивающего создание и продвижение на рынок более качественной продукции по сравнению с продукцией отдельных предприятий. Комплекс маркетинга в общей структуре маркетингового обеспечения является одним из трех инвестиционного проекта, и ориентирован на создание и доведение до потребителя товаров и услуг, создаваемых в рамках кластера.

Особенностью кластерных проектов является то, что стандартный набор составляющих комплекса маркетинга не всегда применим. В зависимости от специализации и структуры проектируемого кластера, необходимо определить маркетинговые приоритеты кластерного проекта. Применительно к кластеру, сформированному на основе продуктово-рыночного подхода, основными элементами комплекса маркетинга являются товарная политика и политика продвижения создаваемых продуктов на рынок. Теоретические исследования сущности, структуры и процедур маркетингового обеспечения кластерного проекта позволили выделить в качестве приоритетных направлений следующие:

продуктового подхода;

2) формирование оптимального набора (пакета) товаров и услуг, соответствующих спросу на рынке;

продвижения продуктов и услуг;

4) разработка механизмов регулирования спроса с целью достижения требуемой эффективности проекта.

Выделение в качестве приоритетного направления маркетинга создания и продвижения пакетов товаров и услуг связано с тем, что в процессе кластеризации принятие решения в части разработки номенклатуры товаров и регулирования спроса необходимо осуществлять с учетом кооперации участников кластера. Объединение большого числа участников позволяет предлагать рынку не единичный продукт, а комплексный пакет товаров и услуг.

Под «пакетом» следует понимать набор товаров и услуг, обладающих отличительными характеристиками, одновременно предоставляемых покупателю с целью комплексного удовлетворения потребностей.

Современный этап развития потребительского рынка и изменение покупательской культуры приводит к повышению требований к продукту.

Анализ рыночных тенденций, активное развитие сферы услуг, розничной торговли, появление крупных торгово-развлекательных центров свидетельствуют об интересе покупателей к широкой номенклатуре товаров (в том числе сопутствующих и дополняющих) и к получению комплекса дополнительных услуг в процессе покупки и послепродажного обслуживания.

Наличие интереса со стороны рынка к приобретению набора товаров и услуг, подтверждается также маркетинговыми исследованиями, проведенными с участием автора при разработке бизнес-планов крупных, в том числе и кластерных инвестиционных проектов.

При использовании продуктово-рыночного подхода к процессу кластеризации возможности комплексного обслуживания и предложения набора услуг значительно расширяются. Объективно, реальные возможности для пакетирования имеют место в розничной торговле, сфере услуг и, как правило, отсутствуют, когда речь идет о предприятиях с узкой специализацией.

Кооперация предприятий в рамках кластера позволяет создать разветвленную технологическую цепочку, позволяющую производить комплекс взаимосвязанных товаров и услуг и осуществлять пакетирование, удовлетворяя запросы не одного, а нескольких покупательских сегментов.

исследования покупательских предпочтений конкретных сегментов на региональных рынках с учетом возможностей кооперации при производстве товаров и услуг. По мнению автора, процесс формирования пакетов невозможен без активного взаимодействия производителя с потребителем в том числе, применения элементов интерактивного маркетинга. Исследование среды функционирования кластера и специфики процессов кластеризации с позиций не только производства товара, но и удовлетворения потребностей рынка, свидетельствует о том, что здесь имеет место нестандартная схема связи между производством, сбытом и потреблением, что позволяет сделать вывод о нецелесообразности применения традиционных моделей маркетинга, так как:

Во-первых, необходимо учитывать динамику рыночной среды и организовать совместное производство продукции, которая необходима рынку, а не той, которую можно продать. Масштабы производства и использование ресурсов территории в данном случае также имеют значение.

соответствующего сегмента.

В-третьих, необходимо организовать процесс маркетинга группы взаимосвязанных предприятий в единой логистической, информационной или торговой сети.

потребления и сервиса всех предприятий кластера с целью изучения поведения потребителей и анализа изменения их предпочтений.

В теоретическом аспекте, проблема взаимодействия производителя с потребителем наиболее разработана применительно к рынку услуг и рассматривается в ряде моделей [105, C.106-112]. В частности, модель Д.

производства, маркетинга и потребления на рынке услуг. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда под название «сервэкшн» или обслуживание в действии рассматривает единство производства и потребления услуги, выделяя видимую и невидимую части организации услуг. Более широкое представление о взаимодействии производителя с потребителем дает модель К. Грнроса [193].

В ней вводятся понятия внутреннего маркетинга, интерактивного маркетинга, а также определяется сущность функционально-инструментального качества услуги.

Анализ специальных моделей взаимодействия производителя с потребителем, предлагаемых зарубежными авторами и применяемых в теории и практике маркетинга услуг, свидетельствует о том, что они вполне применимы для моделирования ситуации на рынке при формировании пакетов товаров и услуг в рамках кластерных инвестиционных проектов. По мнению автора наиболее приемлемой для характеристики взаимодействия производителя с потребителем в рамках процесса пакетирования представляется модель К.

Грнроса [105, C.106-112] (рис. 7). Поскольку, основным ориентиром при формировании пакета товаров и услуг является качество конечного продукта, а предлагаемая модель рассматривает его составляющие применительно к потребителю, е применение целесообразно.

Возникает необходимость, согласуя интересы бизнеса с задачами развития региона, создавать, оценивать, рекламировать и продвигать на рынок не только создаваемую продукцию, но и процесс взаимодействия между теми, кто ее производит (участниками кластера), теми, кто ее потребляет (покупателями) и теми, кто находится между созданием и потреблением (логистическими, сбытовыми фирмами и сферой услуг).

Рисунок 7 – Функционально-инструментальная модель К.Грнроса Кристиан Грнрос является наиболее известным представителем, так называемой «Северной школы» маркетинга услуг, основным научным вкладом которой в теорию маркетинга является детальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что он получает (инструментальное качество товара или услуги), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Грнроса, для того чтобы обеспечить функциональное качество обслуживания, необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и должен базироваться на мотивационных, организационных и маркетинговых инструментах, которые активно способствуют качественному обслуживанию потребителя (создают функциональное качество) [193]. Согласно модели, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, ее надо «продать» внутреннему потребителю, т.е. персоналу организации. Другими словами, персонал, работающий в организации, должен быть мотивирован на проектные или нормативные качественные стандарты обслуживания конечных потребителей.

Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и контактным персоналом фирмы, через которую непосредственно «транспортируется» услуга к потребителю. По мнению К.

Грнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная его задача – создание и поддержание качественных стандартов [193].

Описанная выше маркетинговая модель, безусловно, ориентирована на рынок услуг, отражает специфику именно этого рынка, но основные подходы к оценке качества обслуживания, процессу взаимодействия с потребителем, учету влияния факторов рыночной среды, на наш взгляд, могут быть использованы для разработки методических подходов к осуществлению процедуры пакетирования. Применительно к товарным рынкам аналогичный научный подход декларируется И. Ансоффом в процессе исследования проблемы восприятия товара потребителями. Он утверждает, что для покупателя в части принятия решения о покупке существуют два основных аспекта: набор функций, которые должен выполнять приобретаемый товар и торговые навыки продавца (маркетинговое сопровождение). При этом он отмечает растущую значимость последнего ( «…Это реклама, создание имиджа товара, продвижение, распределение и собственно продажи.…») [19]. Общая направленность исследований К. Грнроса и И. Ансоффа подтверждает правильность вывода о возможности использования подходов к взаимодействию производителя и потребителя применительно к формированию пакетов в рамках кластерных проектов.

Принимая за основу модель К. Грнроса, можно утверждать, что процесс пакетирования должен происходить с таким расчетом, чтобы обеспечивалось достижение необходимого покупателю уровня инструментального и функционального качества пакета. По мнению автора, формирование инструментального и функционального качества должно быть учтено в процессе формирования структуры кластера, отбора участников и определения продуктовой специализации.

Обобщая результаты проведенных исследований можно сделать вывод о том, что изучение покупательского спроса и выявление факторов, влияющих на принятие решения о покупке продукции или услуг, является необходимым для обоснования границ кооперации участников кластера и формирования оптимального пакета туристических услуг, а также выбора эффективных инструментов продвижения.

В процессе пакетирования необходимо учитывать, что:

потребителя интересует не сам продукт или услуга, а получаемая от потребности характеризующихся различной эффективностью;

покупателя интересует не только то, что он приобретает, но и как осуществляется процесс взаимодействия с продавцом;

потребитель всегда стремится минимизировать затраты.

Для осуществления процесса пакетирования необходимо не только знать предпочтения потребителей, но и иметь соответствующую материальнотехническую и ресурсную базу для производства необходимых видов товаров и оказания соответствующих услуг. В системе маркетингового обеспечения кластерного проекта такая база должна создаваться при формировании кластера. Процесс пакетирования должен быть ориентирован на создание или улучшение инструментального качества товаров (включение в пакет новинок, расширение пакета за счет увеличения номенклатуры и ассортимента и др.), а также на использование инструментов продвижения, стимулирования, подготовку контактного персонала с целью создания функционального качества для конкретного потребителя. В связи с этим процесс пакетирования целесообразно, на наш взгляд, рассматривать как многоуровневый процесс, охватывающий все стадии реализации инвестиционного проекта (табл.7).

специализации и отбор предприятий формирование предоставляемых профильных видов инструментальной прединвесПервый товаров и уровня сервиса для инструментального Второй Основой первого уровня пакетирования является выбор продуктовой специализации кластера, которая обосновывается в процессе формирования структуры кластера и должна соответствовать предпочтениям потребителей конкретного рынка относительно видов продукции или услуг. В рамках продуктовой специализации определяются профильные виды товаров, работ или услуг. Объединение соответствующих предприятий и создание материально-технической базы производства является основой формирования инструментального качества будущего товара. В соответствии с продуктовой специализацией кластера целевым сегментам потребителей может быть предложен пакет из нескольких видов товара (например, укрупненная номенклатура продукции для промышленного кластера, виды отдыха для туристического кластера, виды транспорта для транспортно-логистического кластера и т.д.).

На втором уровне в соответствии с предпочтениями потребителей формируется ассортимент предлагаемых товаров или услуг и определяется уровень сервиса. Широта и глубина ассортимента основных видов продукции должна рассчитываться исходя из тенденций спроса на основе обоснования затрат, связанных с расширением. Принятие решения относительно ассортимента должно учитывать возможности производства дополняющих товаров и оказания сопутствующих информационных, консалтинговых услуг транспортного, складского и послепродажного обслуживания. Расширение спектра профильных и непрофильных товаров и услуг является основой для пакетирования и позволяет увеличить вариативность. Возможности включения в покупательский пакет ассортимента основной продукции формируют инструментальное качество пакета. Сервисное сопровождение, возможность приобретения сопутствующих и дополнительных товаров, качество работы контактного персонала потребителем воспринимается как функциональное качество.

На третьем уровне непосредственно осуществляется формирование пакета для конкретных сегментов или индивидуальных потребителей. Как правило, непосредственное взаимодействие с потребителем осуществляется на эксплуатационной стадии кластерного инвестиционного проекта. Поскольку инструментальная составляющая пакета в целом определена, а ее изменение может быть сопряжено с инвестиционными затратами, базовый пакет для потребителя формируется из возможного набора товаров и услуг определенных на предшествующих уровнях пакетирования. В процессе формирования базовых потребительских пакетов, в зависимости от степени их проработки и уровня соответствия запросам конкретных сегментов, обеспечивается создание функционального качества.

Пакетирование в рамках кластерного проекта обеспечивает:

увеличение числа целевых сегментов;

максимальное удовлетворение потребностей целевых покупательских сегментов;

активизацию спроса за счет привлечения дополнительных покупателей из других сегментов;

увеличение доходов за счет реализации большего объема разнородной продукции в составе пакета;

снижение расходов за счет предварительного планирования пакетов, удовлетворяющих одинаковые потребности и эффекта масштаба.

Таким образом, кооперация разных по специализации предприятий в рамках кластера позволяет обеспечивать комплексное обслуживание потребителей и формировать пакеты товаров и услуг для нескольких сегментов рынка. Пакетирование как инструмент товарной политики и маркетингового обеспечения в целом, позволяет максимизировать спрос на конкретном рынке и достигать большей эффективности за счет снижения издержек на производство и оказание услуг. Основой пакетирования должны быть результаты маркетинговых исследований предпочтений потребителей в отношении желаемого набора товаров и услуг. Достижение эффекта от пакетирования возможно при наличии соответствующей ресурсно-производственной базы, параметры которой задаются на прединвестиционной стадии при решении вопроса о целесообразности кластеризации. Мощность и продуктовая структура кластера позволяют обеспечивать вариативность в процессе формирования пакетов и таким образом создавать инструментальное качество для конкретного сегмента. Предложение базовых пакетов для конкретных групп покупателей обеспечивает функциональную составляющую. Следует отметить, что для продвижения пакетов товаров и услуг в системе маркетингового обеспечения кластерного проекта должны быть предусмотрены инструменты стимулирования сбыта и организации продаж. Пакетирование в сочетании с эффективными инструментами продвижения и стимулирования сбыта являются важнейшими составляющими процесса регулирования спроса на рынке.

2.3 Регулирование спроса на продукты и услуги кластера с использованием аппарата случайных марковских процессов Преимущество кластерных проектов заключается в том, что кооперация территориально и функционально взаимосвязанных компаний осуществляется с целью создания оптимального для данного рынка набора продуктов или услуг.

В связи с этим, при разработке системы маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта целесообразно, с одной стороны, оценивать объем и качество предлагаемых рынку пакетов товаров и услуг, а с другой – формировать оптимальный комплекс продвижения для обеспечения максимального спроса.

Теоретическое обоснование содержания и целевого характера системы маркетингового обеспечения свидетельствует о том, что повышение эффективности функционирования кластера может быть достигнуто при создании эффективного механизма управления спросом.

Наличие стабильного спроса, одно из основных условий успешной реализации любого проекта. Управление спросом в процессе реализации функционирования кластера и необходимостью продвижения не только отдельных товаров и услуг, но и предлагаемых покупателям пакетов.

Проблема прогнозирования и управления спросом относится к наиболее значимым и изучаемым в литературе. Так, например, Ж.Ж Ламбен [83] говорит о том, что спрос на продукцию фирмы – есть функция реакции, и уровень его зависит от ряда факторов (детерминант). Он разделяет детерминанты на два вида: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы. Из этого утверждения следует вывод о существовании возможности регулирования спроса путем приложения «маркетинговых усилий».

менеджмента как комплекс действий, направленных на стимулирование или сглаживание его колебаний. Стимулирование спроса обеспечивает рост привлекательности или формирование потребности. Прогнозирование и сглаживание изменений спроса призвано стабилизировать спрос [147].

Применительно к кластерным проектам управление спросом следует рассматривать как комплекс взаимосвязанных процедур, обеспечивающих запланированный в проекте объем реализации продукции или услуг для достижения окупаемости проекта. Учитывая особенности процесса кластеризации, управление спросом должно базироваться на изучении специфики потребительского рынка и включать:

исследование мкости рынка и анализ рыночного потенциала;

исследование покупательских предпочтений и фактического объема и интенсивности потребления отдельных видов товаров и услуг;

кластеризации социально-экономического пространства территории (в т.ч. при предложении пакета товаров и услуг);

исследование факторов, влияющих на колебания спроса на конкретном региональном рынке;

оценку количественных изменений спроса под воздействием факторов микро и макроокружения;

исследование чувствительности потребителей к инструментам маркетинга и формирование комплекса маркетинга, адекватного целям и задачам кластеризации;

прогнозирование спроса на весь период реализации проекта;

оценку эффективности управления спросом и степени влияния изменений спроса на доходность проекта.

Управление любым сложным процессом невозможно без точного понимания того, к чему могут привести те или иные действия или принимаемые решения. Использование преимуществ кластеризации и возможностей по созданию пакета товаров и услуг, требует реализации механизма продвижения предлагаемого пакета и приводит к необходимости моделирования колебаний спроса в зависимости от чувствительности потребителей к инструментам маркетинга или изменении количественного и качественного состава пакета.

В связи с этим, при формировании комплекса маркетинга необходима единая направленность применяемых инструментов и точное понимание характера и степени воздействия каждого из них.

Рассматривая управление спросом применительно к кластерному проекту, следует отметить, что возможность формирования пакетов товаров и услуг является мощнейшим инструментом управления спросом, позволяющим значительно расширять целевой сегмент потребителей. В случае, когда формирование пакета предоставляемых товаров и услуг требует дополнительных капитальных вложений (строительство новых объектов, приобретение оборудования, недвижимости), вопрос о том, какое увеличение спроса последует за данным расширением становится еще более значимым.

Опыт разработки инвестиционных проектов и проведения маркетинговых исследований позволяет сделать вывод о том, что потенциальный спрос на продукцию и услуги реализуемых проектов должен рассматриваться как случайный, но подвергающийся моделированию процесс. Моделирование данного процесса может осуществляться с использованием различных математических инструментов. Наиболее приемлемой для прогнозирования изменений спроса, на наш взгляд, является модель Маркова. Для ее применения предлагается рассмотреть потенциального покупателя как систему, которая может находиться в нескольких конечных состояниях.

Случайный процесс называется марковским (или процессом без последействия), если для каждого момента времени t вероятность любого состояния системы в будущем зависит только от ее состояния в настоящем и не зависит от того, как система пришла в это состояние.

марковский процесс удобно задавать графом (рис. 11) переходов из состояния в состояние. Возможны два варианта описания марковских процессов: марковский процесс с непрерывным временем; марковский процесс с дискретным временем.

В первом случае переход из одного состояния в другое происходит в заранее известные моменты времени. Переход осуществляется на каждом этапе, а исследователя интересует только последовательность состояний, которую проходит случайный процесс в своем развитии, и не интересует, когда конкретно происходил каждый из переходов.

Во втором случае исследователя интересует и цепочка меняющих друг друга состояний, и моменты времени, в которые происходили такие переходы.

Рисунок 8 – Представление марковского процесса графом марковский процесс применительно к поведению потенциального покупателя/клиента и к прогнозированию спроса оперирует понятием «переключение». Под переключением понимается переход клиента от одного варианта товара/услуги к другому.

Практическое применение модели Маркова предполагает осуществление маркетинговых исследований на рынке реализации продукции и услуг в рамках инвестируемого проекта. В ходе исследования необходим сбор следующей информации:

текущее состояние спроса;

уровень потенциального спроса в отдельности на каждый товар или услугу, входящую в потенциальный пакет;

чувствительность спроса к инструментам маркетинга и степень влияния на спрос отдельных инструментов маркетинга;

степень влияния на спрос рыночных факторов, на различных стадиях его реализации;

По результатам маркетинговых исследований производится оценка вероятности переключения потребителей на альтернативные товары и услуги в результате внесения изменений в предлагаемый пакет или применения инструментов маркетинга.

Наиболее простой вариант моделирования спроса предполагает следующие состояния системы Si, вероятность наступления которых оказывает непосредственное влияние на эффективность проекта:

Покупатель принимает решение в пользу пакета товаров или услуг, предлагаемых в рамках кластерного проекта (S1);

производимой конкурентами (S2);

Покупатель отказывается от рассматриваемого продукта/услуги Таким образом, текущее состояние системы можно представить в виде матрицы, имеющей вид:

Si – доля потенциальных потребителей продукта, соответствующего i-й группе Учитывая, что при подобной постановке задачи система имеет конечное число состояний (три) и переходит из одного состояния в другое одномоментно, то процесс эволюции описываемой системы будет дискретным.

Вероятности перехода системы из одного состояния в другое задается матрицей вероятностей переключения Маркова (табл.8).

Матрица вероятностей переключения марковского процесса.

состояния Конечные При отсутствии изменений во внешней среде, товарной политике, применяемых инструментах маркетинга вероятность нахождения системы в заданном состоянии определяется по формуле:

– вероятность нахождения системы в i-м состоянии в момент времени – вероятность перехода системы из состояния k в состояние i в момент времени (t-1);

n – количество возможных состояний системы (количество вариантов выбора для потребителя в рассматриваемой задаче).

осуществление действий, направленных на достижение желаемого состояния спроса. В случае с моделью Маркова действия инициатора изменяют вероятности перехода системы из состояния в состояние и формируют иное, отличное то первоначального, распределение вероятностей переключения.

При наличии известного состояния системы и матрицы вероятностей переключения легко можно определить состояние системы в следующий момент времени путем умножения матрицы текущего состоянии на матрицу переключения.

Заменив обозначения в формуле 2 получим, что для совокупности потенциальных покупателей, разделившихся на три рассматриваемых группы новые значения распределения, образовавшегося в результате переключения, определяются по формуле:

(5) – вероятность переключения потребителя из состояния k в состояние i в момент времени t-1;

n – количество возможных состояний системы (количество вариантов выбора для потребителя в рассматриваемой задаче).

Следует отметить, что вероятность переключения для каждого состояния системы определяется воздействием значительным числом факторов, среди которых наиболее важными являются соотношение цены и качества товара и применяемые инструменты маркетинга. Именно поэтому маркетинговые исследования, проводимые на начальной стадии реализации проекта, должны быть направлены на оценку текущего распределения потребителей, а также на маркетинга.

туристического потенциала Воронежской области с целью выявления предпочтений потребителей. Для получения данных в анкету были включены следующие вопросы:

1. Начиная с какой цены за сутки на одного человека Вы бы остановились в гостинице, считая это выгодным?

2. Начиная с какой цены Вам кажется, что номер становится дорогим, но его все еще возможно снять?

3. При какой цене Вы стали бы сомневаться в качестве условий проживания и отказались бы от заселения?

4. При какой цене Вы решили бы, что номер слишком дорог и отказались его снять?

5. В каком ценовом диапазоне должна находиться стоимость тура по Воронежской области, для того, чтобы Вы сочли это выгодным.

6. Начиная с какой цены, Вам кажется, что стоимость тура становится высокой, но его еще можно приобрести?

вероятность переключения потребителей под воздействием ценового фактора.

формулировка вопросов в части цены не является единственно верной.

Основным требованием к составлению анкеты при проведении подобного целевого исследования является ориентированность вопросов на оценку изменений спроса под воздействием различных действий инициатора проекта.

В ходе проведения исследования рыночного потенциала для обоснования целесообразности создания туристического кластера «Центральный» в Воронежской области было обнаружено, что перечень вопросов анкеты не предлагаемой модели. В связи с этим в устной форме был проведен дополнительный опрос ряда респондентов относительно чувствительности к переключения и использовать их для оценки ожидаемых изменений для управления спросом.

формируется совокупность матриц вероятностей переключения потребителей в результате изменения отдельных параметров проекта (расширения или сокращения предлагаемого пакета услуг, цены, интенсивности рекламной компании, размера затрат на продвижение и пр.).

В общем виде матрица имеет следующий вид:

– вероятность перехода системы из состояния k в состояние i.

В случае, если осуществляются несколько изменений параметров реализации проекта, результирующую матрицу вероятностей переключения можно получить, перемножив единичные матрицы переключения для всех рассматриваемых изменений. Для получения более точного результата матрицы при перемножении необходимо ранжировать в соответствии со степенью влияния на спрос, где на первом месте должна стоять матрица наиболее значимого фактора.

туристического кластера «Центральный» при анализе полученных в ходе опроса данных были определены вероятности переключения для различных инструментов комплекса маркетинга. Например, на основе анализа различных сценариев реализации кластерного проекта, для случая, когда инициатор осуществил расширение предлагаемого пакета услуг одновременно с незначительным повышением цены, был рассчитана результирующая матрица следующего вида:

В данной задаче под состояниями системы понимаются следующие варианты покупательского поведения:

S1 – потенциальный потребитель предпочитает воспользоваться услугами туристического кластера «Центральный»;

S2 – потенциальный потребитель предпочитает воспользоваться услугами других предприятий туристической отрасли региона;

S3 – потенциальный потребитель предпочитает выездной туризм, останавливаясь на вариантах отдыха сопряженных с выездом за пределы региона, за границу или вовсе не пользуется туристическими услугами.

составило:

Распределение потребителей на следующем этапе реализации проекта переключения:

Таким образом, комплекс действий, реализуемый инициатором способен привести к увеличению спроса на предлагаемый в рамках кластерного проекта пакет услуг. Из результирующей матрицы видно, что происходит небольшой, в пределах десяти процентов, отток потребителей, вызванный с большой долей вероятности повышением цены. Расширение пакета за счет введения новой услуги вызвало приток потребителей от конкурентов в размере 0,5% от их совокупной доли рынка. Это говорит о том, что пакетирование смогло заинтересовать часть потребителей, не интересовавшихся ранее внутренним туризмом. С использованием описанного метода также удобно производить прогнозирование спроса при расчете эффективности инвестиционного проекта.

Приведенные выше вычисления, результаты и выводы были сделаны на основе дискретного варианта описания случайных марковских процессов.

математического аппарата марковских случайных процессов с непрерывным временем [36]. Так, для рассматриваемой задачи у нас будут те же самые три состояния системы (или варианта покупательского поведения): S1, S2, S3.

Предположим, что в группе S1 на текущий момент времени находятся некоторое количество потребителей D0. Применение различных инструментов комплекса маркетинга, принятие управленческих решений, корректирующих потребителей. Если предположить, что за время T контингент потребителей изменится на D, то простейшая линейная модель изменения контингента D(t ) - количество пользователей туристических пакетов, предлагаемых предприятиями кластера «Центральный» в момент времени t;

- величина показывающая изменение количества пользователей «Центральный»: изменении количества, Т – время, за которое происходит Однако, данная модель не всегда оказывается эффективной, т.к. из практики известно, что для большинства товаров и услуг спрос имеет достаточно большое последействие и плохо описывается линейной функцией.

Рассмотрим сначала ситуацию, когда планируемые изменения в ценовой политике поставщика приведут к оттоку контингента потребителей, например, повышение цены на товар или услугу.

Граф состояний, характеризующий отток контингента потребителей будет иметь вид:

Рисунок 9 – Граф марковского процесса, характеризующий отток потребителей Здесь 2 – интенсивность оттока потребителей к конкурентам, если D2 – число потребителей, собирающихся за время Т перейти к конкурентам, то 3 – интенсивность оттока потребителей, связанная с прекращением собирающихся за время Т перестать пользоваться услугой или товаром, то В начальный момент времени потребитель пользовался благами поставщика, то есть находился в состоянии S1.

Вводим вероятности состояний P1 (t ), P2 (t ), P3 (t ), имеющие смысл средней доли контингента, находящегося в состояниях S1, S2, S3.Тогда получаем систему дифференциальных уравнений Колмогорова [36, C.132] Начальные условия будут: P1 (0) 1; P2 (0) 0; P3 (0) 0.

Следует отметить, что отток потребителей соответствует показательному закону распределения [37], что согласуется с теорией.

Если в начальный момент времени благами поставщика пользовалась доля р1 всех потребителей, доля р2 была у конкурентов и р3 не пользовались благами, то начальные условия примут вид:

а решение системы Колмогорова:

Рассмотрим теперь ситуацию, когда планируемые изменения приведут к притоку контингента потребителей, например, расширение предоставляемого пакета товаров или услуг или снижение уровня цен.

Граф состояний, характеризующий приток контингента потребителей будет иметь вид:

Рисунок 10 - Граф марковского процесса, характеризующий приток потребителей где 2 – интенсивность притока потребителей от конкурентов, если D’ – число потребителей, собирающихся за время Т перейти от конкурентов к поставщику, то:

3 – интенсивность притока потребителей, связанная с началом собирающихся за время Т начать пользоваться услугой или товаром, то:

Система дифференциальных уравнений Колмогорова будет:

Если в начальный момент у поставщика была р1 доля контингента, у конкурентов р2 и р3 не пользовались благом, р1+ р2+ р3=1, то начальные условия будут:

Решения системы Колмогорова имеют вид:

Приведенный выше метод прогнозирования изменений спроса под непрерывном варианте представления, несмотря на то, что он значительно сложнее для реализации, имеет, по сравнению с дискретным вариантом ряд существенных преимуществ:

Непрерывный вариант описания марковских процессов позволяет определить состояние системы в любой момент времени, до которого от начала наблюдения может пройти некратное число единиц измерения;

Марковские процессы с дискретным временем рассматривают процесс переключения как некое мгновенное изменения состояния системы на шаге расчета. Рассмотрение задачи с непрерывным временем позволяет учесть тот факт, что отток или приток покупателей в результате применения инструментов маркетинга начинается не сразу и не заканчивается мгновенно, лишь снижая со временем свою интенсивность.

При использовании марковских процессов с непрерывным временем, численные характеристики, определяющие интенсивность перехода системы из состояния в состояние не должны быть приведены к одинаковому промежутку времени.

Моделирование изменений спроса под воздействием тех или иных инструментов комплекса маркетинга с применением математического аппарата марковских случайных процессов предполагает наличие достаточного объема информации о состоянии маркетинговой среды, текущем спросе, и чувствительности потребителей к инструментам маркетинга. Процесс сбора и обработки информации должен быть организован таким образом, чтобы впоследствии инициатор имел возможность максимально точно просчитать последствия своих действий при управлении спроса в процессе реализации кластерного инвестиционного проекта. На разных этапах проведения исследования должен осуществляться контроль поступающей информации на предмет достоверности и полноты, что позволит своевременно реагировать на отклонения.

Таким образом, проведенные исследования показали, что управление спросом в рамках маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта является объективно необходимым для успешного развития и достижения поставленных целей бизнеса. Эффективное управление спросом посредством инструментов комплекса маркетинга или любых других действий инициатора проекта невозможно без точного представления о результатах принимаемых решений. Математический аппарат модели случайных процессов Маркова наиболее оптимально подходит для оценки таких изменений спроса.

Отличительной особенностью кластерных инвестиционных проектов с точки зрения управления спросом является возможность продвижения пакетов, что создает не только конкурентное преимущество, но и является одним из условий повышения эффективности кластерного проекта.

Выводы по главе II 1. Исследованы научные подходы к выделению кластеров и состав критериев, на основании которых производится обоснование специализации, отбор участников, выбор месторасположения и определение мощности кластера в рамках традиционного географического подхода. Выявлено, что в научной литературе нет единого подхода к осуществлению процедур выделения кластеров и отсутствуют общепринятые критерии кластеризации.

2. Разработана система маркетинговых критериев кластеризации на основе продуктово-рыночного подхода, применение которых позволяет оптимизировать параметры кластера и ориентировать его деятельность на максимальное удовлетворение покупательского спроса. Предложено использование количественных оценок и качественных параметров для принятия решения в отношении специализации, мощности, территориального расположения и эффективности функционирования кластера.

кластеризации, определяющий последовательность процедур маркетинговой поддержки процесса создания (выделения) кластера и обеспечивающий формирование его оптимальной структуры, ориентированной на максимальное удовлетворение рыночных потребностей.

обусловленные продуктово-рыночной специализацией, и обоснована целесообразность применения функционально-инструментального подхода, позволяющего ориентировать политику создания и продвижения комплекса товаров и услуг кластера на максимальное удовлетворение покупательского спроса.

5. Доказано преимущество кластерных инвестиционных проектов в части предоставления комплексных пакетов товаров и услуг. Определена сущность процесса пакетирования, разработана многоуровневая структура и состав процедур формирования пакетов, позволяющих обеспечить требуемый уровень инструментального и функционального качества.

6. Обоснована необходимость регулирования спроса в рамках системы маркетингового обеспечения кластерного проекта. Предложен механизм регулирования, базирующийся на применении математического аппарата марковских случайных процессов, позволяющий моделировать количественные изменения спроса и принимать обоснованные решения, касающиеся применения различных инструментов комплекса маркетинга.

Глава III – Методические основы оценки эффективности и апробация элементов маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов кластерных инвестиционных проектов Проведенные теоретико-методологические исследования и анализ опыта кластеризации свидетельствуют о том, что реальные возможности формирования и эффективного функционирования кластеров зависят от множества факторов. Различные сочетания исходных факторов и особенности территории приводят к многовариантности процессов кластеризации в рамках территориальной или продуктово-рыночной специализации. Разработанный в главе 2 алгоритм кластеризации на основе продуктово-рыночного подхода позволяет, используя элементы системы маркетингового обеспечения инвестиционного кластерного проекта, принимать решения о создании кластера на основе анализа возможностей и предполагаемых последствий создания кластера в конкретном регионе.

В соответствии с предложенной структурой маркетингового обеспечения кластерного проекта на прединвестиционной стадии должны быть исследованы объективные предпосылки кластеризации в конкретном регионе, факторы рыночного окружения и произведен анализ потребительского спроса. В рамках разработанного алгоритма кластеризации ключевая роль отводится наличию фактического или потенциального спроса. Таким образом, в соответствии с разработанным перечнем критериев, на данном этапе необходима проверка по критериям величины и структуры спроса и потенциала его роста (снижения). В процессе исследования должны быть получены следующие данные:

уровень фактического спроса на товары и услуги отрасли;

структура спроса на отдельные продукты;

динамика и основные детерминанты изменения спроса;

потенциал изменения спроса в процессе кластеризации и применения инструментов маркетинговой поддержки кластерного проекта;

возможности обеспечения спроса силами действующих предприятий.

Содержание и последовательность процедур исследования состояния спроса определяются отраслевой специализацией проектируемого кластера. В Воронежской области с целью оценки возможности развития туристической исследования спроса на различные виды внутреннего туризма.

Согласно результатам исследования больше половины респондентов интересуются культурно познавательным туризмом, 27% - проживанием на туристических базах и санаториях и более 20% туристическими походами (см рис. 13). Все три перечисленных вида туризма можно отнести к внутреннему туризму.

Рисунок 11 – Туристические предпочтения респондентов Таким образом, можно сделать вывод о том, что более половины опрошенных интересуются внутренним туризмом.

Ввиду относительно стабильного уровня спроса, снижение уровня предложения на рынке внутреннего туризма (табл. 9) Воронежской области изза устаревания и обветшания большинства туристических объектов позволяет сделать вывод о наличии непокрытого спроса.

Динамика численности санаторно-курортных учреждений и учреждений единиц, всего из них:

единиц - число домов отдыха и баз отдыха, единиц - число туристических баз, единиц В процессе исследования был выделен ряд наиболее распространенных видов внутреннего тризма :

Рыболовно-охотничий туризм Культурно-познавательный Паломнический туризм Различные формы туристического похода Санаторно-курортное лечение Проживание на турбазах и базах отдыха Результаты исследования также показали, что респонденты чаще всего интересуются несколькими различными видами отдыха (рис. 14).

количества интересующих видов отдыха Рисунок 12 – Распределение респондентов в зависимости от количества предпочитаемых видов отдыха без выезда за границы региона.

Только 15% из них рассматривают только один вид внутреннего туризма из приведенного перечня. Это позволяет сделать вывод о том, что наличие комплексного предложения включающего в себя несколько видов отдыха, доступное при кластеризации, будет способствовать увеличению спроса, что свидетельствует в пользу создания кластера. В свою очередь отсутствие спроса может стать причиной отказа от кластеризации.

существенным образом зависят от объективных предпосылок в регионе к созданию кластера. В соответствии с разработанным перечнем критериев кластеризации и их влиянием на реализуемость и параметры кластерного проекта на данном этапе должны быть исследованы:

инфраструктурное обеспечение;

административные барьеры;

природный и культурно-исторический потенциал территории;

Что касается туристической отрасли Воронежской области, проведенные исследования показали, что геоэкономическое положение региона, наличие богатого природно-климатического, культурно-исторического потенциала, туристических объектов и мест коллективного размещения способствует развитию внутреннего туризма.

Культурно-исторический потенциал Воронежской области является весьма значительным. По количеству объектов культурного наследия (2705 – ансамблей, комплексов и памятников истории и культуры федерального и регионального значения) Воронежская область занимает 5 место среди субъектов Российской Федерации, входящих в ЦФО РФ. Кроме того, на территории области работают 7 театров, 2 концертных учреждения, 15 музеев.

Все это свидетельствует о наличии возможностей для развития культурнопознавательного и паломнического туризма. Богатые водные ресурсы области (738 озер, более 2 тысяч прудов, и 1300 рек общей протяженностью 11164 км) предоставляют широкие возможности для пляжного и спортивного (речного) туризма. Главная река Воронежской области – Дон предоставляет широкие возможности для речных круизов, однако отсутствие оборудованных пляжей, причалов и достаточного количества комфортабельных судов, препятствует развитию данного вида туризма.

Наличие в регионе бальнеологических ресурсов благоприятствует развитию лечебно-оздоровительного туризма. В настоящее время в Воронежской области функционируют санаторно-оздоровительные комплексы широкого профиля: Белая горка - бальнеологический курорт (Петропавловский район), «Клинический санаторий им. М. Горького», Санаторий «Углянец»

(Верхнехавский р-н, п/о Никоново), «Санаторий им. Цурюпы» (Лискинский рн, с. Средний Икорец), ООО «Пансионат с санаторно-профилактическим лечением им. Ф.Э. Дзержинского» (Рамонский р-н, пос. Чертовицы). Обладая хорошей лечебно-оздоровительной базой, они не имеют стабильной круглогодичной загрузки.

исследованию, на территории Воронежской области присутствует лишь несколько туристских объектов, которые можно отнести к региональным туристским брендам. При этом к категории культурно-исторических памятников в этом списке относится лишь замок принцессы Ольденбургской в Рамони. Памятники культуры и истории, расположившиеся в меловых горах возле сел Белогорье, Дивногорье, Костомарово (пещерные монастыри, реконструкции древних поселений), можно считать туристскими брендами лишь потенциально. Для их развития необходимы значительные инвестиционные вложения [153]. Иные объекты культурно-исторического наследия (Костенки, Хреновое, Павловск и др.) не обладают известностью даже в областном масштабе и нуждаются в поддержке и продвижении.

Развитие направления внутреннего туризма не требует наличия большого количества высококвалифицированных кадров узкой специализации.

Туристическая инфраструктура Воронежской области неразвита и требует вложения инвестиций в создание новых объектов. Под туристской инфраструктурой подразумевается совокупность гостиниц и других мест коллективного размещения, объектов санаторно-курортного лечения, отдыха, познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурноспортивного и иного назначения (объектов торговли, общественного питания, транспорта, индустрии развлечений), а также организаций, осуществляющих туроператорскую (турагентскую), рекламно-информационную деятельность и предоставляющих услуги экскурсоводов, гидов, переводчиков и инструкторовпроводников. Анализ показал, что в этой сфере существует ряд достаточно серьезных проблем, связанных, прежде всего с нехваткой гостиниц и иных средств размещения.

К коллективным средствам размещения относятся гостиницы и иные специализированные заведения, которые предоставляют туристам на регулярной и нерегулярной основе место для проживания или ночевки (в стационарных зданиях и других, приспособленных под жилье помещениях).

комфортабельные номера, возможность получения достойного питания - все это оказывает значительное влияние не только на цену тура, но и на привлекательность региона для потенциального туриста. Поэтому необходимо четко представлять современное состояние рынка гостиничных услуг в регионе (табл. 10) Динамика развития индустрии гостеприимства Воронежской области (данные представлены без учета специализированных средств размещения) Число гостиниц и размещения, единиц Единовременная вместимость, мест всего, тыс. номеров Предоставлено ночевок (за год), тыс. 255,4 252,8 412,3 403,0 358,1 383,8 360,5 559,3 541, единиц Численность год), тыс. чел.

Источник: Воронежстат [146] Из табл. 10 видно, что общее количество мест размещения в гостиницах Воронежской области на конец 2012 года составляет чуть больше шести тысяч мест, что является недостаточным для обеспечения эффективного развития туристической отрасли. Это свидетельствует о том, что в процессе создания кластера необходимо запланировать инвестиции в создание мест коллективного размещения. Результаты проведенных исследований свидетельствуют о наличии объективных предпосылок для развития внутреннего туризма и создания туристических кластеров.

При наличии фактического или потенциального спроса и объективных предпосылок кластеризации необходим анализ среды функционирования кластера. В соответствии с теоретическими исследованиями факторы рыночной среды предложено рассматривать применительно к трем уровням: макро-, мезои микроуровню (см. п. 1.3). С точки зрения практической возможности кластеризации наибольший интерес представляют факторы микро- и мезоуровня. Подробная классификация и общие подходы к исследованию факторов рыночного окружения рассмотрены в теоретической части диссертационной работы. Согласно разработанному алгоритму кластеризации обязательной является проверка по критериям:

уровня монополизированности отрасли;

наличие в достаточном количестве или целесообразность создания предприятий соответствующей продуктовой специализации;

Проверка по вышеназванным критериям позволяет сформировать представление о продуктовой специализации кластера и его потенциальной мощности. В связи с этим необходимо производить проверку достаточности уровня развития инфраструктуры и размера емкости целевого сегмента.

Окончательное принятие решений о продуктовой специализации и мощности кластера возможно только по окончании всех указанных проверок с учетом целесообразности дополнительного инвестирования в создание основных объектов кластера и объектов инфраструктуры.

Для оценки уровня монополизированности туристической отрасли Воронежской области автор предлагает воспользоваться данными из табл. 9.

Обще количество санаторно-курортных учреждений в области равно 51. Общее количество койко-мест в них – 10 150, что составляет ориентировочно 200 мест на один объект. Известно, что количество объектов с вместимостью больше мест равно 3. Таким образом, при нормальном распределении значений вместимости индекс Херфиндаля-Хиршмана для туристической отрасли Воронежской области по направлению внутреннего туризма равен 0,02, что является достаточно высоким показателем, соответствующим пограничному значению между высокой и умеренной конкуренцией. Обеспеченность Воронежской области предприятиями и объектами внутреннего туризма достаточная для создания на их базе туристических кластеров, однако, большинство объектов требуют дополнительного инвестирования.

Осуществление перечисленных процедур дает информацию для принятия решения относительно продуктовой специализации, мощности кластера и служит для формирования его структуры. Обоснование состава основных участников кластера при формировании структуры должно осуществляться по схеме (рис 15):

кластера Рисунок 13 – Схема отбора предприятий-участников кластера Окончательное решение о создании кластера принимается на основе оценки эффективности. Следует констатировать, что методика, определяющая порядок расчета эффективности создания и функционирования кластерных образований отсутствует. При обосновании целесообразности создания и оценке доходности кластеров в зарубежной и отечественной практике инвестиционных проектов.

Следовательно, необходимо рассмотреть традиционные подходы к оценке эффективности инвестиционных проектов и определить возможность их применения для расчета эффективности кластеров.

В мировой практике, в соответствии с публикуемой большинством российских и зарубежных бизнес порталов и информации консалтинговых компаний [38], наиболее применяемыми являются следующие методики:

методика Организации Объединенных Наций по промышленному развитию (UNIDO);

методика World Bank (Всемирный банк);

методика фирмы «Goldman, Sachs & Co» (один из крупнейших банковский дом, базирующихся на Уолл-стрит);

методика фирмы «Ernst&Young» (интернациональная консультационноаудиторская фирма) [Ошибка! Источник ссылки не найден., C.21].

Данные методики базируются на оценке дисконтированных финансовых потоков и обеспечении условий для возврата вложенного капитала с учетом вероятностного подхода к оценке риска, но без учета сценариев, учитывающих изменения в рыночной среде.

В 1994 году применительно к условиям рыночной экономики на основе западных и отечественных методик были разработаны и утверждены «Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования». Данный документ практически представлял собой упрощенную версию методики ЮНИДО. Вместе с тем, положительным было то, что методика предусматривала переход от статической модели эффективности к динамической, ориентировала на комплексное рассмотрение результатов инвестирования, учет инфляции, риска, социальных последствий и построение системы показателей эффективности (выделение коммерческой, бюджетной, экономической эффективности) [117]. В настоящее время официальным документом является вторая редакция вышеназванных методических рекомендаций, а именно, «Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов», утвержденные Минэкономики РФ, Минфином РФ и Госстроем РФ от 21 июня 1999 г. № ВК 477 [100]. Это редакция адаптирована к российским рыночным условиям. В ней отражена специфика учета инфляции, особенности оценки эффективности инвестиционных проектов, осуществляемых на действующих предприятиях, в условиях соглашения о разделе продукции и лизинге, детализированы аспекты, связанные с учетом фактора времени, расчетом потребности в оборотном капитале и оценкой эффективности участия в проекте различных субъектов [18].

Методические рекомендации содержат систему показателей, критериев и методов оценки эффективности инвестиционных проектов в процессе их разработки и реализации, применяемых на различных уровнях управления.

Рекомендации предназначены для предприятий, организаций, объединений и иных участников инвестиционных проектов независимо от форм собственности, разработчиков проектов, органов управления федерального и регионального уровня, а, следовательно, формально применимы и для кластерных инвестиционных проектов.

Основные принципы, положенные в основу данных Методических рекомендаций и обеспечивающие сопоставимость результатов на различных стадиях жизненного цикла это: сопряжение интересов участников проекта, моделирование денежных потоков и оценку последствий инвестирования, соответствуют целям и задачам кластеризации [100].

Кроме того, методика рекомендует как расчет эффективности проекта в целом, так и оценку эффективности участия в проекте, что целесообразно с точки зрения привлечения участников кластера.

Проект в целом рассматривается с позиций его привлекательности и оценивается по показателям общественной и коммерческой эффективности.

Общественная эффективность учитывает социально-экономические последствия проекта для общества в целом, как непосредственные результаты и затраты проекта, так и "внешние": затраты и результаты в смежных секторах экономики. Причем, если "внешние" эффекты не допускают количественного учета, рекомендуется проводить качественную оценку их влияния.

Коммерческая эффективность выступает как финансовая оценка последствий осуществления проекта для всех участников, в предположении, что они производят все необходимые затраты и пользуются всеми результатами проекта[100].

Эффективность участия в проекте определяется с целью проверки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.

Эффективность участия в проекте включает:

эффективность участия предприятий в проекте;

эффективность инвестирования в акции;

эффективность участия в проекте структур высшего уровня.

Оценка может различаться по видам рассматриваемой эффективности, в зависимости от набора исходных данных и подробности их описания.

Различают два подхода, в соответствии с которыми методы оценки эффективности инвестиций можно разделить на две группы:

1) простые методы;

2) методы дисконтирования.

Методы, входящие в первую категорию, оперируют отдельными значениями исходных показателей. При их использовании не учитываются продолжительность жизненного цикла проекта, стоимость денег в различные периоды реализации проекта. Эти методы в силу своей простоты достаточно широко распространены, но не приемлемы для оценки эффекта кластеризации.

Методы дисконтирования основаны на оценке реальной стоимости финансовых потоков и сопоставлении инвестиционных затрат с общей суммой денежных поступлений, дисконтированных на текущий момент времени с учетом выбранной ставки сравнения.

В рамках вышеназванных подходов рекомендуются стандартные показатели эффективности инвестиционного проекта[100]:

- (ЧД) чистый доход;

- (ЧДД) чистый дисконтированный доход;

- (ВНД) внутренняя норма доходности;

- срок окупаемости;

- индекс доходности затрат;

- индекс доходности и инвестиций.

эффективности создания или функционирования кластера представляется целесообразным. Кроме того могут оцениваться условия финансовой реализуемости проекта и потребность в дополнительном финансировании в случае инвестирования инноваций и создания в рамках кластера основных фондов. Подробное описание методики расчета приведенных показателей в рамках данной работы не представляется необходимым, так как она основана на классической оценке денежного потока. Для расчета эффективности кластерных проектов традиционная методика может быть использована в части инвестиционных проектов, отличительные особенности которых выявлены в теоретической главе, для них вероятным является возникновение сопутствующих положительных или отрицательных эффектов, в том числе проявляющихся в социальной сфере региона. Возникновение положительных эффектов кластеризации возможно в случае принятия обоснованного решения о создании кластера, формирования оптимальной структуры кластера, и эффективной системы маркетинговой поддержки. Природа возникновения сопутствующих эффектов при кластеризации и методика их оценки является важной составляющей общей оценки эффективности кластерного инвестиционного проекта.

3.2 Оценка социально-экономических результатов синергии кластера взаимоотношений участников, позволяющую удовлетворять покупательский спрос, получать дополнительные преимущества от совместной деятельности, а также влиять на социально-экономические показатели региона в целом.

Максимальное удовлетворение спроса может быть достигнуто при создании кластера с оптимальной структурой, позволяющей производить и продвигать востребованный набор товаров или услуг. Следует учитывать, что при определенном состоянии маркетинговой среды и социально-экономических параметрах развития региона создание кластера может быть нецелесообразным.

псевдокластерных образований и отсутствие системы маркетингового участников и возникновению негативной внутренней конкуренции. В связи с инвестирования и кооперации участников, а также решений, связанных с формированием системы маркетингового обеспечения является оценка эффективности кластерного проекта. Объективность и достоверность результатов оценки зависят от наличия и качества внутренней и внешней информации о рыночной среде, а также от методики расчета. Краткий обзор классических методик расчета коммерческой эффективности представлен в предыдущем параграфе.

Теоретические исследования основ кластеризации и практика реализации кластерных инвестиционных проектов свидетельствует о том, что при эффективной системе маркетингового обеспечения проекта, вероятным является возникновение дополнительных или сопутствующих положительных эффектов, связанных с масштабом, известностью кластера, разнообразием предлагаемых продуктов или услуг. Природа данного явления, базируется на естественнонаучных представлениях об изучении предметов и явлений окружающего мира в соответствии с принципами системности и структурнофункциональной организации материальных объектов способных образовывать связи друг с другом под влиянием внутренних и внешних факторов, и обусловлена различиями в понятиях множества и системы. Для множества характерно отсутствие взаимодействий между отдельными элементами, а интенсивность которых зависит от структуры и характера организации.

Кластер, в отличие от индивидуальных предприятий, как механической совокупности элементов, представляет собой систему. Обладая признаками системы, совокупность территориально и функционально связанных участников производства и реализации товаров и услуг, образует целостность и приобретает свойства отличные от свойств отдельных элементов.

Возникновение внутренней интеграции и формирование кооперационных связей между участниками кластера подразумевает появление общих функций и приводит к формированию областей совместного контроля. Интегративные свойства проявляются в результате совмещения, что, как правило, дает положительный эффект.

Кооперационные возможности управления финансовыми потоками, совместное инвестирование, приращение производственного и кадрового потенциала выступают индикаторами системного преимущества кластера в сравнении с предприятиями, работающими в индивидуальном режиме. Данное преимущество может проявляться в виде мультипликативного эффекта или дополнительного количественного или качественного результата - синергии.

Синергетическая теория, получившая широкое распространение в 80-х годах прошлого столетия, достаточно полно была исследована в работах Р.

Эггерсона [173] суть ее заключается в том, что в структурах, возникающих в процессе интеграции или кооперации, результат деятельности превосходит сумму результатов деятельности разрозненных фирм. Синергия возникает тогда, когда менеджеры интегрирующихся компаний действуют в целях максимизации конечного результата, а интеграция будет осуществляться тогда, когда объединение будет выгодно для всех участников кластера. Г.Г.

Малинецкий [87] трактует синергетику как междисциплинарный подход, описывающий процесс самоорганизации, сложных систем, сопряженный с возникновением у них новых качеств, отсутствующих у слагающих их взаимодействующих подсистем.

Экономическую природу синергизма и теоретическое обоснование условий е возникновения исследовал в своих работах И. Ансофф, который рассматривал это явление как последствие реализации корпоративной стратегии. С экономической точки зрения синергия определяется как итог совместных усилий нескольких бизнес – единиц, при котором совокупный итоговый показатель их деятельности превысит суммарное значение результатов самостоятельной деятельности. Уравнение синергизма основано на экономических выгодах от эффекта масштаба при кооперации (увеличение загрузки совместно используемых производственных мощностей, объединение сбытовых усилий, использование в определенном виде деятельности знаний и опыта, полученных в иной сфере, снижение затрат на продвижение продукции, подготовку кадров и т.д.) [19].

Причины и последствия проявления синергии в кластерных образованиях исследуются в различных аспектах. Прежде всего оценивается возможность сокращения трансакционных издержек, затрат на подготовку кадров и расширения возможностей внедрения инноваций. Например, Р.Х. Хасанов [162] считает, что кластер обладает синергетическим эффектом за счет:

- эффекта перетока инноваций в кластере;

- эффекта приращения денежного потока за счет сложения денежных потоков компаний, входящих в кластер;

- эффекта совместного использования инфраструктурных объектов;

- эффекта снижения транзакционных издержек.

Следует отметить, что большинство ученых, исследующих синергию, выделяют аналогичные направления, которые традиционно группируются следующим образом (рис. 16).

Рисунок 14 – Направления возникновения синергии в кластерных образованиях В классических подходах синергетический эффект определен наиболее полно применительно к процессам кластеризации. Эффект синергии с количественной точки зрения рассматривается как прирост эффективности, обусловленной способностью входящих в кластер предприятий давать большую прибыль, чем их суммарная прибыль до объединения.

С. Розенфельд определяет возможность достижения синергетического эффекта за счет социального взаимодействия в кластере и устойчивого сотрудничества предприятий [205].

В кластерах, следуя теории И. Ансоффа, синергия может проявляться как:

– синергизм продаж (управление продажами и реализация товаров через общие каналы дистрибьюции);

– оперативный синергизм (повышение эффективности использования основных средств, персонала, единой системы подготовки кадров);

– инвестиционный синергизм (строительство, совместное использование производственных мощностей, аренда складов, инвестирование в сырьевую базу, трансфер инноваций внутри кластера);

– синергизм менеджмента (объединение усилий значительного числа квалифицированных управленческих кадров для обоснования и реализации стратегий и научных подход к распределению функциональных обязанностей в процессе организации, планирования, аналитики и т.п.) [19].

По мнению ряда современных российских ученых [94] к перечисленным выше синергетическим эффектам необходимо добавить синергию инноваций, что представляется вполне обоснованным и подтверждается практикой созданных и функционирующих в России отдельных кластеров наноиндустрии [2].

Современные парадигмы теории кластеризации социальноэкономического пространства территорий в части ориентации на продуктоворыночную специализацию и повышение роли маркетинга в обеспечении условий для эффективного функционирования кластера, позволяют высказать мнение о необходимости учета синергии маркетинга или расширения сущности «синергизма продаж» (по И. Ансоффу). Тем более, что применительно к ситуации выхода на новые рынки или приобретения новых компаний, когда процессы слияния идентичны кооперации внутри кластера, И. Ансофф утверждает о распределении эффекта синергии по функциональным подразделениям фирмы: общее управление, исследования, маркетинг и оперативное управление. По Ансоффу, синергия возникает как следствие принятия эффективных товарно-рыночных решений и осуществления совместной маркетинговой деятельности, связанной с представлением товара потребителям, рекламой, продвижением, стимулированием сбыта, анализом продаж, распределением, транспортировкой складированием, послепродажным обслуживанием. Все перечисленные инструменты являются составляющими системы маркетингового обеспечения. Исследования покупательских предпочтений, формирование оптимального пакета товаров и услуг и управление спросом с использованием инструментов стимулирования и продвижения влияют на количественную величину доходов и расходов и способствуют возникновению синергетического эффекта.

возникновения синергии с учетом современных тенденций кластеризации и возрастания роли маркетинга целесообразным представляется выделение следующих направлений синергии кластера:

синергизм менеджмента (оптимизация процессов управления);

синергизм маркетинга (организация взаимодействия участников в процессе изучения рыночных потребностей, создания и продвижений продукта на рынок, в т.ч. совместного использования информационных и сбытовых каналов);

синергизм перетока знаний и инноваций (повышение эффективности и скорости реализации идей и внедрения инноваций за счет нахождения участников в общем информационном поле);

синергизм денежных потоков (получение дополнительных эффектов за счет совместного инвестирования и перераспределения денежных потоков);

синергия использования инфраструктуры (дополнительная экономия за счет совместного использования объектов инфраструктуры);

оперативный синергизм (рационализация использования кадров, основных средств, логистических потоков в процессе производства и распределения продуктов).

Общепризнанным фактом является то, что количественная оценка эффекта синергии достаточно сложна. И. Ансофф предлагает количественную оценку синергии осуществлять путем проектирования профиля способностей фирмы и «…оценки сильных и слабых внутренних сторон компании;

выявления синергетических характеристик фирмы, которыми она может воспользоваться для поиска новых возможностей; измерения синергетического потенциала возможного варианта стратегического развития…» [19, C. 138-142].

Для оценки синергии предлагается соизмерять совместные эффекты между двумя товарно-рыночными комбинациями, оценивать сильные и слабые стороны и возможности фирмы относительно некоторого желаемого уровня.

Таким образом, теоретические исследования свидетельствуют о том, что синергия кластера может проявляться в различных сферах: производственной, управленческой, финансово-экономической, инвестиционной, закупочной, сбытовой, маркетинговой и других. Обобщая теоретические подходы к природе возникновения и сферам проявления синергии, можно констатировать, что отсутствует единство взглядов в части определения причин возникновения, сфер проявления и оценки количественного влияния синергии на эффективность кластерного инвестиционного проекта. Объективно, такое положение вполне объяснимо, так как особенности конкретного проекта и влияние факторов макро- и микроокружения приводят к возникновению специфических условий, при которых вероятность появления синергии предусмотреть сложно.

Принимая за основу классические подходы к исследованию феномена синергии и, рассматривая это явление с точки зрения экономической эффективности кластерного проекта, необходимо исследовать причины возникновения синергии, сферы, в которых эффект может проявиться и количественно определить влияние синергии на общую эффективность кластеризации. Все рассмотренные выше подходы рассматривают так называемую внутреннюю синергию, т.е. положительный эффект, возникающий внутри кластера, и соответственно влияет на коммерческие результаты деятельности участников. Более правильным представляется рассмотрение последствий синергии при кластеризации как на микроуровне, так и на региональном (мезоуровне) и макроуровне. На микроуровне, т.е.

непосредственно в кластере, проявление синергии следует рассматривать с позиции влияния на показатели эффективности проекта, а именно:

снижение расходов на производство и реализацию продукции кластера и налогового бремени;

повышение доходов, в том числе за счет увеличения спроса на продукцию;

сокращение дополнительных инвестиций, потребность в которых может возникнуть при реализации кластерного проекта;

На мезоуровне эффект синергии проявляется в социально-экономической сфере, и приводит к изменению доходной и расходной части бюджетов субъектов федерации или муниципальных образований. При этом положительные эффекты кластеризации затрагивают, как правило, не только одну отрасль, а целый ряд смежных отраслей. На мезоуровне синергия проявляется за счет:

повышения уровня занятости;

увеличения валового регионального продукта;

увеличения налоговых отчислений в местные бюджеты;

улучшения экологической обстановки в регионе;

сохранения природного, культурного и исторического потенциала;

улучшения здоровья населения, качества жизни, образовательного и культурного уровня;