«ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ и НАЦИОНАЛЬНО-МЕНТАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ 1 0. 0 2. 1 9. - Теория языка Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук I. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИ ...»

в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите^ чтобы ваш ребенок ототал по математике только потомуf что Вы не купили ему компьютер?». В этой фразе использован риторический вопрос, используемый как инструмент достижения цели - побудить адресата к желаемому действию (приобретению товара) и создающий отрицательное эмоциональное состояние. То есть рекламный текст построен таким образом, что у реципиента возникает чувство потенциальной опасности - «если вы не купите компьютер - ващ ребенок отстанет по математике». Причем методом воздействия выбрана ценностно-ориентированная стратегия, актуализирующая приравнивающая обладание компьютером успешной учебе.

Ю.Гребенкин в этой связи считает, что при поверхностном обзоре получаемой нами рекламной информации можно выделить четыре базовых эмоции, наиболее часто используемых в рекламных текстах: «силаагрессия», «секс», «юмор», «симпатия-умиление».

«Реклама во всех ее проявлениях должна соответствовать эстетическим вкусам потребителя вне зависимости «секс», «сила», «юмор», «симпатия» (Гребенкин 2000:

79).

Г. Почепцов отмечает, что «рекламное изображение, в отличие от вербального текста, принципиально не подлежит оценке по принципу ложь-истина, поскольку трудно отрицать то, что видишь. В лингвистике наиболее действенные типы высказываний - перформативы - тоже не подвержены применению категорий ложь/истина, в них речь идет только об искренности/неискренности. Перформативы (например, выражение просьбы, извинения, угрозы) не описывают ситуацию, а сами формируют ее. Реклама по своему предназначению также является глубинным перформативом, поскольку ее конечной целью выступает стимуляция интереса покупателя. Поверхностно она может быть констатирующим высказыванием, но на глубинном уровне - всегда перформативом»(2000:297).

В рекламном тексте как речевом образовании широко распространен прием персонализации, который выражается в двузначности обращения «вы». С одной стороны, это форма вежливости в единственном числе, то есть персонализация, с другой - обращение к коллективу во множественном числе. Это - каждый, но в той мере, в какой он похож на всех остальных.

1.7. Социопсихологические и лингвокультурные факторы организации и перцепции рекламного текста и проблема функционального статуса мотива Таким образом, от того, какие именно знаковые формы выберет рекламист, в конечном итоге зависит восприятие и интерпретация реципиентом всей структуры рекламного пространства в целом. Позиция адресанта, оформляющая коммуникативную синтагму рекламного сообщения, реализуется в реальную форму, определяющую нюансы отнощений между рекламодателем и рекламополучателем в рекламном диалоге. Этот параметр называется внутренним контекстом рекламной коммуникации.

Символичность определяется иносказательностью изображаемого, то есть объекты оказываются не тем, чем кажутся на первый взгляд. В этой связи следует отметить, что интерпретация знака значительно зависит от контекста. В различных культурах один и тот же знак может иметь различные денотативные значения. Детонат знака может меняться с течением времени, по мере того, как меняются общество и культура. Личные коннотации, основанные на индивидуальных интерпретациях знака отдельными адресатами, гораздо менее частотны, чем социокультурные коннотации, которые знакомы большинству носителей культуры. Механизм возникновения рекламных денотатов основан на сходстве рекламных предложений, положенных в основу креативного решения адресанта. Наличие популярных среди рекламистов тем и формы подачи рекламных сообщений ведут к возникновению клише, как вербальных, так и визуальных. У реципиента такое единообразие концепций и характеристик формирует прочные связи по линии формареферент, активизирующиеся в ситуации попадания реципиента в данное рекламное пространство. Например, в бизнес-рекламе, создающей корпоративный знак, большинство образов имеет символический характер, так как объекты рекламы и их услуги (надежность, партнерство, страхование) нематериальны. Рекламисты, работающие на данном сегменте рынка, вынуждены искать образы-символы для одних и тех же абстрактных понятий, в результате появляются однотипные символы, связывающиеся в сознании адресата с определенными понятиями. Рекламное сообщение, использующее привычную систему знаков и образов, имеет очень высокую степень проникновения в сознание реципиента, интерпретация не требует дополнительных усилий.

Главное для создателя рекламы - произвести изменения в системе ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Люди не покупают товары - они приобретают связанные с ними надежды, престиж,•знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Д.Уильямсон считает, что реклама реализует функцию, которую выполняют также искусство и религия: это создание структур значений.

Она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание только характеристики рекламируемых объектов, а надо учитывать и то, чем они для нас являются. «Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей,. наи оборот» (Уильямсон 1978:12). В качестве подтверждения мысли о том, что реклама, как структура значений, выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира, она высказывает мысль о том, что «целью рекламы является включение нас в структуру ее значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой декодировки» (Уильямсон 1978: 33).

Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю.

Рациональное начало в человеке признает только сам продукт, тогда как иррациональное чутко реагирует на имиджевую сторону, приписываемые упаковке продукта качественные характеристики, которые, в конечном счете, определяют наш выбор. Упаковка не просто указывает на бренд, она служит символом качества и цены. В целом потребители делятся на две категории:

одни покупают товар для удовлетворения биологических потребностей, другие - для получения психологического удовлетворения, для повышения статуса. Можно утверждать, что находящиеся на «верхних» этажах пирамиды А. Маслоу стремятся окружить себя вещами и употреблять продукты, подчеркивающие их статус. По мнению психоаналитиков, покупая недвижимость, женщина считает, что дом является выражением ее индивидуальности. Мужчина же, наоборот, рассматривает дом как символ матери, комфортное и уютное место, где можно отдохнуть.

О символической природе имиджа писал А. Дейан, французский рекламист, эффективно использующий.самые различные методы программирования психики и проектирования товарных мифов. Он отмечает, что предметы это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее; совершить покупку - значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что он приобретает);

совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать возможность судить о себе (мы покупаем все с учетом того, что подумают и скажут о нас на основании оценки нашего выбора); покупка неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор - это отказ от альтернативного предложения. Эти сомнения, сожаления и неосознанности, как отмечает исследователь, очень томительны, а потому в человеке нужно постоянно утверждать и поддерживать чувство правильности и правоты в уже сделанном выборе, успокаивая и закрепляя привязанность к ранее приобретенному товару; фактически, рекламисты учат человека грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно отличает его от аналогичных вещей (Дейян 2001:346).

В.Л.Музыкант отмечает, что при сегментировании целевой аудитории по психографическим характеристикам крайне важно учитывать степень образованности аудитории: в данном случае текст оформляется таким образом, чтобы самый искушенный адресат получил ответ на возникшие в ходе прочтения вопросы. «Для характеристики глубины проникновения в содержание и полного понимания текста выделяют четыре уровня понимания речевого сообщения:

1.Предметно-логический - о каком продукте говорится в тексте?

2.Предметно-образный - что конкретно говорится о продукте?

3.Речевой и структурно-композиционный уровень, характеризующий форму материала - о чем идет речь в рекламном тексте, что говорится о продвигаемом продукте, как и какими средствами пользуется рекламист?

4.Выявление конфликта- сути рекламного материала. Уникальное Торговое Предложение (УТП): о чем, как, какими средствами пользуется рекламист для того, чтобы сбыть продукт?» (Музыкант 2001:498).

Таким образом, целевая аудитория должна при помощи языковых средств и других содержащихся в тексте ориентиров легко определять тему, время, место действия, выделять главных и второстепенных действующих лиц, понимать рекламный образ, наблюдать кульминацию в развитии сюжета, адекватно воспринимать замысел рекламистов и основную идею, связанную с продвигаемым продуктом.

Рекламный текст воздействует на реципиента тем сильнее, чем больще в нем внутреннего соответствия, готовности принять заложенную в сообщении информацию. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, реципиент отказывает в доверии источнику информации. Тотальное воздействие рекламы на потребителей невозможно, поэтому необходим поиск потребителей, готовых принять новую информацию. Этот поиск представляет собой не что иное, как выявление мотивов и желаний потребителей для того, чтобы на основе их учета формировать и формулировать рекламное сообщение.

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованные, аргументированные и объяснимые. Мотивы формируются желаниями и неосознанными потребностями, которые выступают в виде труднообъяснимых влечений.

«Мотив любого поведения, например, покупки,- это причинно-следственный вектор поведенческого акта.

Особенностью мотивированного поведения является наличие интенции - намерения к его выполнению» (Гребенкин 2000:60).

В настоящее время большинство психологов согласно с выделением двух типов мотивации: внешней и внутренней. По определению Морозовой, «внешняя мотивация - это причинно-следственный вектор поведения, инициированный внешними побуждающими факторами (например, рекламным предложением). Внутренняя мотивация - способ описания детерминированного (причинноследственного) поведения, инициирующие и регулирующие факторы которого внутри самого поведения, и личностного «Я»» (2002: 61).

Мотивированный человек - это тот, кто уже продвинулся по рекламным ступеням и готов вступить в маркетинговый диалог. Для того, чтобы исследовать процесс трансформации потребности в устойчивый мотив, необходимо рассмотреть систему мотивов, способных сделать потребность человека максимально интенсивной.

Известный психолог А. Маслоу рассматривает мотив как потребность, которая достигла высокой степени интенсивности, и предлагает иерархию потребностей индивида, оформленных в виде пирамиды. Классификация Авраама Маслоу делит человеческие потребности на пять уровней:

ПОТРЕБНОСТИ В САМОУТВЕРЖДЕНИИ 5.

(САМОРАЗВИТИЕ И САМОРЕАЛИЗАЦИЯ)

ПОТРЕБНОСТИ В УВАЖЕНИИ 4.

(САМОУВАЖЕНИЕ, ПРИЗНАНИЕ, СТАТУС)

СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ 3.

(ДУХОВНАЯ БЛИЗОСТЬ, ЛЮБОВЬ)

ПОТРЕБНОСТИ САМОСОХРАНЕНИЯ 2.

(БЕЗОПАСНОСТЬ, ЗАЩИЩЕННОСТЬ)

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ 1.

(ГОЛОД, ЖАЖДА) Реализация потребностей верхнего уровня возможна только при условии реализованных потребностей предыдущего.

Нижние уровни являются базовыми. Нижний уровень, самый широкий и универсальный - это мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и национальны, поэтому их использование в рекламных текстах всегда дает хороший результат и обеспечивает этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода.

Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе также как средства установления контакта с потребителями.

Согласно Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого можно предположить, что, например, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности 2-3-4-ГО уровней. Причем основополагающим выступит 2-й уровень - потребность в безопасности, стабильности и порядке, потребитель приобретает мобильный телефон в первую очередь для того, чтобы контролировать ситуацию, избегать возможных изменений в своем распорядке дня. И именно этот факт чаще всего игнорируют кампании, специализирующиеся на продаже мобильных телефонов.

Реклама Интернет - услуг была бы более успещна, если бы создатели рекламных текстов помимо реализации потребительских потребностей рекламировали возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти друга или спутника жизни, то есть реализовать потребность 3-го уровня.

Эта же потребность 3-го уровня редко используется в рекламе туроператоров. Наряду с желанием комфортабельно отдохнуть, увидеть новые места и познакомиться с историей и архитектурой, возможность познакомиться с новыми интересными людьми выступает как один из основных мотивов людей, отправляющихся в путешествие.

Потребность 4-го уровня - потребность в уважении, самоуважении, признании, статусе,- активно используется в рекламе эксклюзивных товаров - дорогих автомобилей, часов, косметики. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды является реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармонии. Это тоже сильная группа мотивов, особенно при развитом самосознании, высоком уровне интеллекта и образования.

Потребность 5-го уровня - самоактуализация редко используется в рекламных текстах. Как утверждал Маслоу, это вершина пирамиды и реализовать свои способности способны не многие. Эта потребность является основной для людей творческих, именно этой категории реципиентов должна быть адресована реклама товаров, ориентированных на эту часть аудитории.

Мы можем сделать вывод, что, создавая Уникальное Торговое Предложение (УТК), возможно спроектировать 1)человеческим чувствам и потребностям, эмоциональному; 2)сугубо рациональному; 3)эмоциональнорациональному, базирующемуся на отличительных характеристиках объекта рекламного текста.

Чтобы позиционирование рекламы на выбранный сегмент рынка эффективно воздействовало на представление реципиента и не было отвергнуто, В.Л.Музыкант предлагает использовать следующие тематические ключи:

1.Очевидное - «жизнь как она есть без прикрас».

Текст базируется на очевидных фактах: что-то с кемто происходит или должно непременно произойти. Возможно, продемонстрированное даже не вызывает положительных эмоций, но если приобрести рекламируемое, то, возможно, ситуация станет контролируемой. В эту группу входят рекламные сообщения, призывающие платить налоги - купить спокойствие; реклама медицинских препаратов и лекарств, социальная реклама.

должно победить зло, справедливость восторжествует и наступит счастливый конец. В связи с тем, что в рекламных сообщениях запрещено использовать мотив страха или насилия, эта категория сравнительной рекламы получила широкое распространение.

иллюзий) - создание мира иллюзий при помощи компьютерной графики и анимации. Если задача выполнена профессионально, то реципиент отбрасывает весь свой скептицизм и тем самым допускает, что «в данной ситуации все возможно»(2001:503).

Потенциальный потребитель адекватно среагирует только тогда, когда заинтересуется предложенной ему историей. Однако следует отметить, что стадия маркетингового диалога может наступить в период нахождения потребителя на любой из трех фаз, обозначенных З.Фрейдом как «бессознательное - подсознание - сознание» (Фрейд 1990: 440). Бессознательное (инстинкты, унаследованные физические данные; все, о чем мы не задумываемся) - основание пирамиды нашего мышления, подсознание (привычки, стереотипы и т.д.) действия, выполняемые нами автоматически; предсознание находится между сознанием и подсознанием (фантазии, самовнушение и т.п.), сознание - (со-знание;

знание, разделенное с другими людьми), вершина пирамиды - надсознание - инновация, то, что не имеет аналогов и создается впервые. Способствовать желаемому действию (покупке товара) может давно увиденный, но хранящийся в подсознании рекламный текст и спроецированное на сознание сообщение о снижении цены.

Только учитывая особенности человеческой психики, можно усилить эффективность рекламного сообщения, используя специфическим образом языковые средства и невербальный инструментарий при создании конкретного рекламного текста.

ВЫВОДЫ

1. Реклама как вид человеческой деятельности начала свое развитие в глубокой древности. По свидетельству ученых, в примитивном обществе реклама существовала в виде нательных рисунков и масок, а также в устной форме как средство популяризации товаров, зрелищ или услуг. С развитием общества и культуры появились письменные рекламные тексты, которые историки и культурологи считают свидетельствами существования рекламного жанра уже с древних времен.

Рекламный текст развивался и усложнялся параллельно с развитием человеческого общества. Практически все важные открытия и достижения человечества нашли свое отражение в технике, композиции и приемах создания рекламного текста.

2. С начала эпохи Нового времени и развитием капиталистических отношений рекламный текст начал выступать в обществе уже в том виде, в котором мы воспринимаем его сегодня, то есть стал играть заметную роль в процессе информатизации, агитации и развлечения. В свою очередь реклама начала активно влиять на сознание и культурное восприятие действительности в целом, становясь при этом частью широкого культурного пространства.

3. Рекламный текст как речевое воздействие осуществляется путем сообщений на естественном языке, приемами речевого манипулирования а также невербальными сообщениями.

4. Языковое манипулирование активно задействует языковую картину мира адресата, включает в себя использование логических выводов, а коммуникативносемиотические приемы создают желаемый способ описания действительности.

5. Повышение эффективности речевого воздействия осуществляется путем использования разнообразных языковых средств, невербальной информации, варьированием языковых структур. Одним из способов оптимизации воздействия рекламного сообщения является использование психологических механизмов воздействия рекламного текста. В сфере бессознательного поведенческого стереотипа человека существуют два кардинальных образования (воля к бытию и стремление иметь необходимое для этого бытия), на которых базируется механизм психологического воздействия рекламы, 6. Воздействие на сознание и подсознание реципиента направлено на основную внутреннюю модель мира адресата (аудиальную, кинестетическую, звуковую) и происходит при помощи использования знаковой информации. Принимая во внимание, что вся знаковая информация изначально имеет в себе заложенную субъективность, обусловленную рамками доминирующей культуры, вся закодированная в рекламном сообщении информация должна быть согласована с теми культурными и этноспецифичекими особенностями, которые присущи предполагаемой аудитории.

7. Восприятие реципиентом рекламного текста происходит с учетом выявленных закономерностей в области психолингвистики и неиролингвистического программирования. Поэтому составление рекламных текстов необходимо осуществлять используя выявленные сценарии речевого и образного поведения а также матричного алфавита иконических субзнаков модуляции пространства внешнего мира человека.

8. Среди трех основных составляющих рекламного сообщения (изображения, текста, цвета), цвет является немаловажной составляющей, поскольку знание. воздействия цвета на психику и его умелое использование делает рекламное послание намного эффективнее. Под влиянием определенных психологических, социальных и культурных факторов, присущих определенным сегментам потребительского рынка, цвет может в массовом сознании вызывать как мифологизированные эмоции, так и создавать новые ощущения, новые мифы. Кроме этого, цвет способствует закреплению за рекламируемым товаром определенной акцентировки повторением цветовой гаммы, что снижает количество случайных ненужных ассоциаций.

9. Организация восприятия рекламного текста подразумевает соблюдение принципа целостности восприятия и использование тех элементов восприятия, которые привлекают к себе наибольшее внимание. Принцип целостности активизируется при восприятии текстов, в которых отсутствует часть слова, отсутствуют отдельные элементы изображения. Успех использования этого приема обусловлен тем, что реципиент активно включается в процесс декодировки сообщения, стремится воссоздать его целостность, тем самым лучше запоминая рекламный текст.

10. Реклама реализует функцию самостоятельного создания структур значений. Воспринимая рекламное сообщение, адресат автоматически включается в процесс декодеровки его лингвистических и визуальных знаков. Причем рациональное начало в человеке признает сам объект рекламы только когда иррациональное реагирует на его имиджевую сторону. Символическая природа имиджа подразумевает наличие в нем тех образов, ассоциация с которыми будет соответствовать тем потребностям реципиента (удовлетворение биологических потребностей или получение психологического удовлетворения), которые представляются наиболее важными с точки зрения адресанта для мотивирования получателя рекламного сообщения к приобретению товара.

ГЛАВА 2. СЕМАНТИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ, ПРАГМАТИЧЕСКИЕ И ОБРАЗНО-АССОЦИАТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

2.1. Система вербальных средств формирования рекламного текста используются специфические языковые средства и способы их функциональной аранжировки. Семантхткоэмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет определенные особенности. Как отмечает в своей диссертации «Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом аспекте» Ю.В.Демина, воздействие рекламного текста можно рассматривать в плане языковой диссолюции, то есть максимального упрощения синтаксиса и лексики с целью лучшего восприятия и фиксации текста в памяти реципиента. В связи с этим создатели рекламных текстов используют определенные лингвистические и психолингвистические приемы и методы воздействия на получателя рекламного сообщения (2001).

анализу рекламного текста (Артемьева Ю.В., Петрушко М.В., Льюис Д., Пирогова Ю.К.), наиболее часто используются в рекламе следующие лингвистические приемы:

Генерализация - в терминах трансформационной лингвистики это сверхобобщение. Такие слова, как «великолепный»^ «всегда»^ «лучшее»^ «постоянно»^ «самый»/ «непременно», и словосочетания; «только у нас», «самый лучший (надежный, первый)», «номер один» - являются сверхобобщениями. У некоторой части адресатов такие утверждения вызывают недоверие в форме осознанных и неосознанных вопросов: ««Лучший»

по сравнению с кем, чем?», «Удивительный для кого?»

и т.д.

Нельзя не отметить, что чрезмерное использование в рекламных текстах сверхобобщений, заимствованных из американской рекламы, и присущей им агрессивной напористости и повышенной интонации раздражает российского реципиента, так как это несвойственно русской устной речи и культурным традициям.

Для российского реципиента отнощение к подобным заявлениям типа: «Уверенность в себе? - «Риксона!»

более критическое в семантическом плане и во многом отличается от американского по эмоциональноэстетическому аспекту. Поэтому некоторые выражения, уместные в рекламе в западной культуре, вызывают у русского реципиента эффект семантической разорванноса?и. Гребенкин отмечает, что «словосочетания «взрыв вкуса», «изумительно стойкий», «шок - это по-нашему»

- выражения, смысловая конструкция которых строится по принципу «сопоставление несопоставимого». На смысловом уровне такие тексты вызывают недоверие адресата, но хорошо запоминаются »(2000:174).

Речевые манипуляционные приемы, используемые в рекламе, включают в себя такие техники, как:

Эвфемизация, то есть замена слова с негативной семантикой словом с позитивным или нейтральным значением. Эвфемизмы в рекламных текстах используются для того, чтобы создать такое впечатление у получателя сообщения, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и существуют, то они не так уж ужасны.

Подмена понятий, когда известное всем понятие ставится в один ряд со словами, имеющими негативную/позитивную коннотацию, вследствие чего понятие приобретает негативный/позитивный смысл. При этом получатель сообщения сам интерпретирует и осуществляет мыслительную работу по негативизации/позитивизации смысла.

Приведем примеры:

1)«Открытие L'Oreal Париж. Первая крем-краска г которая защищает и окрашивает волосы одновременно».

То есть краска приравнена к научному открытию.

2) «Calve. У женщин свои секреты». Майонез как бы становится женским секретом.

3) «Подарите детям здоровье - фабрика «Бабаевская». Потребление продукции подменяется на приобретение здоровья.

Сравнение в пользу адресана7а, когда текст рекламного сообщения содержит сравнительную конструкцию, в которой рекламируемый продукт оценивается позитивно и сравнение это опирается на другой объект.

1) «Это обычный порошок,^ а это - Ариэль»

2) «Мы приняли за основу человеческий мозг...и просто довели его до ума», то есть проводится мысль, что компьютеры INTEL стали умнее человека.

Псевдообъяснение - прием, призванный подавить сомнения реципиента, при котором используются специальные термины, англицизмы: в рекламе жевательной резинки указывается на наличие «голубых кристаллов», «ксилита и карбамида», в зубной пасте - «уникальная система мультистат».

Уа'вердиа?ельные высказывания - утверждения, представленные в виде неоспоримых фактов: «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке». Очень часто для создания таких высказываний используют методику трансформации фразеологизмов (ср.: Лучше синица в руке, чем журавль в небе). Узнаваемость, привычность фразеологизма является его преимуществом в рекламных текстах, так как они с их помощью предметно передаются трудно представимые абстрактные понятия.

МеФод дополниа?ельного свидетельства, когда в тексте приводятся свидетельства его истинности. Как правило, это безличные фразы типа: «было доказано...», абстрактные ссылки на « проведенные исследования», «клиническую практику».

Вживленная оценка. Признак предмета постоянно употребляется с названием предмета, превращаясь в его имманентное свойство, например:

1) «Незаменимый Calve подходит к любому блюду».

2)«Coca Cola.Пей легенду».

Использование имплицитной информации. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора. «Имплицитная информация это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается реципиентом в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» (Пирогова,1999:26).Примером может служить текст:

«Придайте стиль здоровому блеску ваших волос»:

скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать стиль при помощи шампуня.

«должен», «нужно», «обязан», «непременно», «однозначно», и их производные, часто используются при составлении рекламных текстов. Они нередко вызывают у реципиента эффект сопротивления, так как необходимость- это отсутствие выбора. В ряде случаев такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения - «возьми»^ «купи»^ «найди». Однако следует отметить, что акцент воздействия рекламы можно намеренно ставить на глаголы повелительного наклонения, так сравнительно легко подчиняется законам, правилам и нормам. Целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к повелительным императивам и рекламным призывам типа:

1)«Подари своей коже энергию весны!»

2) «Ощутите вкус райского наслаждения»

3) «Измени жизнь к лучшему!» и т.д.

своем смысловом потенциале имена сущесФвиФельные:

боль^ раздражение, уфомление, укол^ разорванность, разочарование, пусгогса., безобразие, уродливость, стыд, разорение и многие другие, поэтому использование их в рекламных сообщениях не представляется целесообразным. Частица «не» перед этими словами не разрушает их негативного значения, так как за время контакта с рекламным сообщением мозг человека не успевает сформулировать альтернативное понятие.

Любое слово выполняет номинативную функцию, обозначая предметы, явления, качества, действия. Каждое слово обладает смысловым содержанием, поддерживающим разные уровни абстрактности или конкретности. Любая речь (текст) может быть более или менее конкретна или абстрактна. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Например, это рекламные сообщения типа «жевательная резинка Dirol предохраняет ваши зубы от кариеса^ заболеваний десен и обладает отбеливаюш^м эффектом». «Кариес»заболевание, которое каждый легко может себе представить; «заболевание десен»- понятие достаточно конкретное для специалистов и абстрактное для остальных людей; «отбелив аюш;ий эффект»- словосочетание, в условиях данного контекста формирующее образ белоснежной улыбки.

Совсем другой механизм восприятия включают номинативные слова типа «удовольствие»^ «радость»^ «возможности»^ «выгода», «польза» - т.е. такие рамки значений которых могут быть заполнены всем чем угодно. Это по сути рамки картины, в которую потребитель проецирует свои собственные представления - сюжетное содержание.

В текстовой или звуковой рекламе часто используется такой прием, как предпосылка, или пресуппозиция. Пресуппозиция - это предубеждение, которое как бы навязывается адресату в виде некой истины, не подлежащей сомнению. Прием этот взят из практики неиролингвистического программирования. Такое воздействие на восприятие связано с использованием нескольких типов предпосылок, с помощью которых два или более действий связываются оборотами, указывающими на время: «когда», «в то время как», « до того как», «в течение», «прежде чем» и т.д. Эффект данного приема обусловлен тем, что на подобную временную конструкцию в предложении трудно дать двойное отрицание, если воспринимающий информацию хоть с чем-то не согласен. Примеры таких рекламных текстов:

1)«До того как принять решение об участии в бизнес-тренинге, поинтересуйтесь его стоимостью по телефону 77-69-44, которая может вас приятно удивить».

(Предполагается, что Вы будете принимать рещение о возможности участия в семинаре).

2)«После того, как наша газета напечатает ваше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым, дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Использование деепричасоуий. В составлении рекламных текстов использование деепричастий обусловлено рядом причин, таких, как роль деепричастия как дополнения к перечню семантических окружений для пресуппозиций. Деепричастия обозначают действие и состояние как признак другого действия или состояния, то есть они изначально, на уровне своей морфологии, способствуют формированию пресуппозиций, например :

«Знаете ли вы^ что только у нас, купив товар, вы получаете скидку на 10%?».

Кроме своей «пресуппозиционности», деепричастия обладают несколькими важными качествами:

1. Если деепричастие приведено отдельно, без сопутствующего глагола, то высказывание становится незавершенным, и это провоцирует возникновение трансдеривационных феноменов. Приведем несколько пар примеров, в которых глагол заменен деепричастием:

1) Придать реальности волшебные черты... (реклама духов);

Придавая реальности волшебные черты...

2) «Выбирайте дорогу здравого смысла» феклама автомобилей);

...выбирая дорогу здравого смысла.

3) «Сядь за руль и обгони ветер!» (реклама автомобилей)...обгоняя ветер...

фраз, в сжатом виде излагающих рекламное предложение и входящих во все сообщения в рамках рекламной кампании» Морозова 2001:5), можно заметить, что глагольная форма более директивная (что может вызвать сопротивление), и информационно имеет более законченный характер. Деепричастия действуют косвенно, они не создают эффекта сопротивления, действительно вызывают трансдеривационные феномены (активизируют воображение).

Если глагол обозначает действие как процесс, то в деепричастии действие превращается в признак, атрибут другого действия. Фактически это напоминает то, что происходит с глаголом при его превращении в существительное (не в смысле конечного результата, а в смысле побочных эффектов процесса трансформации).

В номинализациях процесс превращается в объект, теряя свою «глагольность», что приводит к потере возможности контроля над процессом. Когда глагол модифицируется в деепричастие, процесс превращается в признак (атрибут) другого процесса. Слово сохраняет «глагольность» и одновременно как бы теряется возможность контроля над процессом, как и в номинализациях. Для увеличения степени контроля над процессом полезно использование глаголов вместо номинализаций, причастий и деепричастий. В рекламе причастия и деепричастия используются редко, что обедняет язык, придает ему некоторый иностранный «налет».

времени, а могут обозначать время только по отношению к действию, которое они характеризуют {делая сделав). Это свойство деепричастия позволяет обходить сопротивление получателя рекламного сообщения (аналогично глаголам сослагательного наклонения с частицей бы).

речи человека путем использования временных грамматических конструкций. В русском языке маркерами времени являются глаголы и атрибутивные формы глаголов - причастия и деепричастия. Психолог Р.Бэндлер, учитывая значение временного аспекта, предложил технологию «моментальной психотерапии», в основе которой лежит использование временных грамматических конструкций языка в динамике решения личных проблемных ситуаций. Основные элементы этой технологии используются в рекламных сообщениях. Во время контакта рекламы с потребителем она позволяет переместить реципиента в позицию пользователя товаром, инициировать процесс решения о покупке товара сразу (см.:Бендлер 2001) 1)«Занимаясь на тренажерах «Ketler», Вы замечаете/ как легко и просто ваше тело приобретает совершенные формы...сейчасг когда можно оценить разницу и убедиться в правильности вашего выбора между голоданием и посещением спортивного клуба «Олимп»;

деепричастный оборот речи, перемещающий восприятие в настоящее, то есть человек, воспринимающий эту информацию словно уже занимается на тренажере.

«.Вы замечаете...»- сказуемое стоит в форме настоящего времени.

«...ваше тело приобретает...» - действие продолжается и будет иметь место в будущем {приобретает глагол несовершенного вида, определяющий незаконченный процесс).

Оборот «...сейчас^ когда...» соотносит ситуацию с настоящим моментом, заставляя забыть о том, что все, о чем говорилось, - это только предполагаемая перспектива в будущем. В сочетании с модальным оператором «можно»^ определяющим отношение будущего времени (можно оценить, убедиться, порадоваться и т.д.), оборот «сейчас^ когда...» буквально статусирует в настоящем времени все события, которые могут происходить в будущем.

«...можно оценить разницу и убедиться...»: безличнопредикативное слова «можно» в связи с глаголами совершенного вида (обозначающими целостное действие, протекающее до своей конечной временной точки^,оценить» и - «убедиться», как бы переносит эти события в будущее.

«...убедиться в правильности вашего выбора...»: глагол законченного действия «убедиться» в данной фразе сообщает смысл действия как чего-то уже состоявшегося, то есть выбор уже сделан, осталось только убедиться в его правильности.

предложения «...оценить разницу и убедиться в правильности вашего выбора...» тот оттенок смысла, что настоящий момент можно использовать для оценки и подтверждения правильности того, что вы сделали в прошлом.

Последняя часть предложения: «...между голоданием и посещением спортивного клуба «Олимп»- связана с предоставлением выбора; она служит только для того, чтобы отвлечь сознание воспринимающего от предыдущих высказываний и вызвать в ассоциативном пространстве два образных сюжета.

Как свидетельствуют наши наблюдения, в рекламе также зачастую используется такой прием, как введеиллюзия выбора. Смысл этого приема ние предпосылки предпосылки заключается в формировании рамки, в пределах которой клиент имеет возможность «свободно»

выбирать: «Вы желаете купить дубленку, шубу или зимнее пальто?» «Какой цвет мыла Вам нравится?»

Воздействующий эффект этого приема усиливается, если в рамку выборов, которые имеет потребитель, добавить фрагмент текста, имеющий негативную альтернативу: «От холода в вашем доме Вас могут уберечь масляные, электром-, электро-воздушные и другие типы нагревательных приборов^ которые Вы можете выбрать».

Разновидностью «выбора без выбора» является использование позиции отрицания. Фраза «Попробуй сказать «Нет»- является провокационной, так как что бы Вы ни сказали в ответ. Вы в любом случае что-нибудь скажете, даже если подумаете: « Я вообще ничего говорить не собираюсь», не оуак ли?

Эмоционально окрашенные слова удачно, к счастью, искренне, интересно, удивительно и др. позволяют придать тексту определенную эмоциональносмысловую или смысловую окраску, например:

Прекрасно, что Вы смотрите нашу передачу.

Удивительно, что многие не могут запомнить наш телефон: две семерки, две шестерки и две четверки.

При исследовании языка рекламных текстов установлено, что существует несколько типов лингвистических конструкций, которые побуждают реципиента делать выводы из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании сформировалась именно та интерпретация, которая будет значимой для адресата и желаемой для адресанта. В качестве примера можно сравнительной степени или наречия содержат в семантике своего рода стандарт, с которым что-то сравнивается. Когда в рекламном тексте говорится, что в рекламируемом товаре чего-либо больше {больше витаминов, больше свободы и т.д.), подобные утверждения выглядят не совсем ясными, мы не знаем, с чем его сравнивают. Если для осмысления сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью.

Принимая во внимание основные цели и стратегии языка рекламного текста, можно выделить систему прагматических средств, придающих ему специфический модус:

-использование отдельных кратких фраз и целых абзацев, содержащих разговорную лексику;

-частое употребление глаголов в форме повелительного наклонения;

-использование метафор, что продуцирует мыслительные образы;

-множество эмоционально окращенных высказываний, слов-эмотивов и экспрессивов;

гротеска;

- приемы «щокового» информационного воздействия, когда противопоставляются потенциальные бедствия без товара явному благополучию при условии его покупки.

2.2. Метафора и метонимия как доминантные средства эмоционального-суггестивного воздействия рекламного текста Различные коммуникативные средства естественного языка, а также средства иных семиотических систем и кодов приспосабливаются к выполнению различных задач эффективного воздействия в сфере рекламного дискурса. Как показывает наш анализ, среди них преимущественно используются вербально-ориентированные, невербально- ориентированные стратегии, а так же стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств. Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия его вербальной и невербальной составляющих. Следует отметить, что в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации гораздо выще, чем к вербальной. Один из частных приемов такого согласования визуализация вербальной метафоры, используемой в названии, заголовке или слогане.

Установлено, что рекламное сообщение имеет свое внутреннее пространство, в котором происходит ее «действие», то есть развивается сюжет и существуют персонажи. Рекламные денотаты - это наиболее часто встречающиеся референты рекламных образов. Символичность, детализация и реалистичность являются основными параметрами ситуации. От того, в прямом или переносном значении употреблены знаки, зависит интерпретация адресатом рекламного сообщения. Многие знаки, на которых построено рекламное сообщение, употребляются в переносном значении, а употребление метафор значительно усиливает эффект от взаимодействия реципиента с рекламным сообщением. Поскольку рекламное сообщение действует на уровне обобщения и концептуализации отдельных объектов и их характеристик, в ней, так или иначе, присутствует иносказание.

Смысл при иносказании создается с помощью метафоры и метонимии. Эти приемы особенно эффективны, если референтом является абстрактное понятие. Метафора основана на сходстве или подобии рекламного образа и референта, при этом в реальности изображаемое и изображающее не имеют физической связи. Метафоры обладают чертами как символа, так и иконы. Связь между уровне нефизических, ассоциативных свойств. Метафоры выполняют функцию иконических знаков, когда используются в качестве обозначающего образы объектов, обладающих похожими характеристиками.

Часто для того, чтобы способствовать ожидаемой от адресата интерпретации, используются невербальные знаки. Например, чтобы передать метафору «время бежит», используют изображение циферблата или песочных часов, аллегорию благородной силы можно узнать в изображении льва. Как правило, такие знаки легко и безощибочно интерпретируются реи,ипиентом.

Воздействуя косвенно, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения» и создать причинноследственные векторы поведения. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление реципиента.

Использование метафор в рекламе разнообразно.

Наиболее типичный прием при рекламировании на телевидении и радио- метафора с косвенным сообщением, когда герой сюжета приобретает, пользуется и советует рекламируемый товар (например, реклама чистящего геля Comet, майонеза Calve, суповых кубиков Knorr).

Метафора с прямым сообщением представляет собой «рассказ о себе», предложенный потребителю (реклама женских предметов гигиены).

Метафоры с разорванным сообщением - это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс трансдеривационного поиска, когда адресат осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рекламного сообщения с торговой маркой товара. Причем если реципиенту это не удается, рекламный текст все равно надолго запечатлевается в памяти.

Реклама напитка «Меринда» (метафорический аналог слогана: «... - взрыв вкуса I»)- динамичный видеоряд (лысые мужчины на фоне фонтана искр под экспрессивный звук барабанов) представляет экспрессивноэмоциональную атаку на восприятие потребителя.

Разновидностью такого подхода является фрустрации, когда содержание рекламного сообщения вообще не связано с торговой маркой. Основная цель таких текстов - вызвать у адресата состояние недоумения и тем самым удержать внимание, побуждая к покупке, как, например,реклама джинсов Levies (съобода движения^, в которой юноша и девушка мчатся не видя друг друга, параллельно, разбивая стены стены здания, стремительно взбегают по стволу дерева вверх и наконец с удивлением замечают друг друга.

Звучит слоган: «Свобода движения для тебя».

Собственно эмоция, т.е. состояние души, обусловленное положением вещей, которое человек воспринял или созерцал, обычно описывается в терминах: «положительное эмоциональное состояние» и «отрицательное эмоциональное состояние». В лингвистических описаниях значение эмоциональных слов описывается через соотнесение с «типичной ситуацией» возникновения данной эмоции у «среднего человека»; сама типичная ситуация характеризуется той или иной оценкой некоторой ситуации. Метафоричность в языковом представлении эмоций является неотъемлемым их свойством.

В лингвистике существует понятие концептуальных метафор, которое подразумевает метафоризацию сложных понятий или явлений жизни. Описывая полемику, можно сказать: «он обрущил на меня всю мощь доказательств»

или «я бомбардировал его аргументами». Такие метафоры, по мнению исследователей, не только отражают отнощение носителей языка к определенным сферам жизни, но и дают сильнейщие установки на восприятие этих явлений. Подобно тому, как общекультурные метафоры определяют отношение носителей языка к определенным явлениям жизни, концептуальные рекламные метафоры формируют сознание потребителей и их отношение к определенным товарным категориям или концепциям. При составлении рекламного текста употреблению концептуальных метафор следует уделять особое внимание, так как они обладают огромной силой воздействия и узнаваемостью. Одной из самых ярких концептуальных метафор можно назвать метафору «бизнес-это спорт».

Метонимия строится на принципе смежности двух объектов, явлений или понятий. Образ используется для обозначения референта и является частью или компонентом обозначаемого. Как знак, метонимические образы являются индексами. В рекламе метонимия используется тогда, когда требуется отразить определенный стиль жизни, мировоззрение, увлечения, жизненные ценности.

1.В рекламе крема L'Oreal в качестве метонимического образа используется стрела, направляемая в мишень. Звучит рекламный текст: «Морщины? Я их атакую !»

2.В рекламе шоколада «Snickers» название рекламируемого предмета переносится на действие: «Не тормози - сникерсни!»

З.В рекламе пива «Тинькофф» имя производителя репрезентирует сам предмет рекламы: «Тинькофф - он не такой как все!»

4. В рекламе батареек «Energizer» создатели видеоряда ассоциировали рекламируемый объект с неутомимым розовым зайцем, причем этот образ был назван одним из 10 наиболее успешных рекламных символов XX века (Advertising Themes from 19^"^ and 20^^ Centuries, 2002).

Рекламный мир склонен оперировать образами, которые соотносятся друг с другом весьма опосредованно. Все подобного рода замещения осуществляются в соответствии с заменой самого предмета рекламы иным.

обладающим качествами и характеристиками узнаваемыми, знакомыми всем и, поэтому делающими рекламное сообщение более эффективным. Такими качествами обладает в первую очередь то, что наиболее выразительно, красиво, ассоциируется с положительными образами. В целом, торговые знаки, составляющие невербальную информацию, представляют собой информативный фрагмент целостного образа рекламируемого товара. В первую очередь такая функция эстетизации применяется по отношению к природному миру. Так, например, дикая индюшка использована, в качестве бренда бурбона «Wild Turkey». Wild Turkey makes you wild. («Дикая Индюшка сделает тебя диким»).Wild в переводе с английского не только «дикий», но и первородный, принадлежащий дикой природе, то есть свободный.

Бренд крепкого пива «Carlsberg Elephant» в названии используется слово «elephant»- «слон». Пиво этой марки является одним из самых крепких в мире.

Создатели бренда использовали образ мощного, сильного животного, безобидного и даже полезного для человека. Ассоциации, возникающие у потребителя, напрямую связаны с характеристиками и качествами животного.

Целый ряд пивоваренных компаний выбрали в качестве брендированного знака образ животного или птицы. Lowenbrau, например, используют образ льва, на бутылке американского пива Miller - орел. Так или иначе, создатели рекламного бренда используют образы сильных, диких, то есть свободных и, следовательно.

счастливых животных. Любопытно отметить, что целевой аудиторией производителей пива традиционно считается мужская аудитория. Производители пива практически завоевали мужскую половину человечества и теперь пытаются феминизировать рекламу пива с тем, •чтобы привлечь и женское внимание к своему продукту. Компания Swan Brewing Company в качестве торгового знака использует грациозную птицу - черного лебедя. Образ черного лебедя выбран неслучайно. Он прочно ассоциируется с красотой, аристократичностью, загадочностью, женственностью.

Эффект использования метафоры и метонимии в рекламном тексте зависит от того, насколько легко ее интерпретировать. Метафорический подход более- уместен для рекламы тех объектов, при выборе которых потребитель активизирует чувства (духи, украшения и т.п.). Для товаров высокой рациональной вовлеченности, покупка которых требует анализа практической информации (бытовая техника, товары для ремонта), наиболее уместна реклама, построенная на метонимии.

Прямым воплощением побудительного вектора рекламных сообщений можно назвать рекламу пива. В рекламных текстах мотив поглощени5х рекламируемого продукта является наиболее частотным. Потребление продукта в невербальных текстах, рекламирующих пиво, осуществляется реально. Поглощение выступает необходимым действием, так как при поглощении еды и питья человек удовлетворяет первую и основную свою потребность как живое существо. В качестве невербального текста в подобных текстах-сообщениях предлагается крупный план человека, чье лицо как бы светится от наслаждения в процессе потребления рекламируемого продукта (пиво «Сибирская Корона» - «Все за Сибирскую корону!»). Как показывает рекламное сообщение, поглощая, человек как бы освобождается от всех наслоений социального и культурного характера, а сосредоточение на неотъемлемой физиологической потребности делает относительными и второстепенными другие человеческие качества, разделяющие людей друг от друга. Какой бы образ не использовался бы в рекламе, реципиент всегда осознает, что он тоже способен на подобное переживание эмоций. Представители разных социальных слоев, собирающиеся вместе, чтобы «попить встречаться») - метафора человеческого сообщества.

Совместное застолье - это всегда общение, когда вместе с поглощением пива поглощаются позитивные эмоции.

2.3. Лингвокультурологические и национальноэтнические особенности развития языка рекламного текста Как показывают нащи наблюдения, российская аудитория адекватно воспринимает тексты, находящиеся в ее семиотическом поле и понятные отечественной культуре. По определению Ю.Лотмана, семиосфера имеет ряд отличительных признаков, т.е. для того, чтобы декодировать текст, необходимо научиться пересекать границы семиосферы. Это возможно в том случае, если при кодировании текстового решения исходные языковые параметры будут учитывать особенности той или иной семиотической системы, к которой принадлежит адресат.

Как подчеркивает В.Л. Музыкант (2001:517), в любой семиосфере игнорирование культуры страны, на жителей которой направлено рекламное сообщение, приводит к разрушению маркетингового диалога, а закодированные тексты так и не могут быть правильно раскодированы с учетом нового смысла. Так, реклама, созданная на основе по зарубежных традиций, где история рекламы насчитывает два с половиной столетия, не может быть адекватно воспринята русским реципиентом.

Д.Леонтьев (1996) отмечал, что зарубежная и российская реклама настолько далеки друг от друга, что образуют в сознании людей два полярных мира. Причины этого явления кроются в том, что в системе «адресант - текст - адресат» не учитываются потребности и особенности именно российского адресата. А успешная коммуникация, как известно, возможна лишь при наличии некоторого обшего фонового знания, равно присущего адресанту и адресату.

Современное российское мифотворчество, создающее тексты типа: « Весь мир чистого звука...», « Мир кожи...», «Откройте для себя мир...» и подобные им делают заявку на создание нового стиля жизни, в котором потребительство становится одной из главных жизненных стратегий. Типичный для западного общества гедонистический пафос особенно раздражающе воспринимается на фоне экономического положения в России. Культурологи, филологи, практики и теоретики рекламы уже давно признают огромную социокультурную роль рекламы, то, как сильно она может влиять на формирование стереотипов и определять национальный менталитет. По словам американских рекламистов, реклама, наряду с Библией, явилась одной из причин возникновения «американского образа жизни». Схожую роль реклама пытается выполнять и в современном российском обществе.

Однако миссия эта осложняется тем, что русская и западная культуры очень разные и особенно, по словам Е.С.Кара-Мурзы, в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди получают своеобразный аллергический шок из-за массированного рекламного воздействия. В свою очередь, отечественная реклама довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе и языковой. Можно сказать, что реклама не только стимулирует торговлю, но и обусловливает возникновение новых коммуникативных функций русского литературного языка и новой манеры высказывания - повышенно суггестивной, и плодотворную языковую (и понятийную) «гибридизацию», в результате которой сложились современные типы рекламных текстов.

В русле рассматриваемых в нашей работе проблем следует отметить, что изучение влияния рекламного текста невозможно без анализа его языковой картины мира воспринимающей аудитории, так как совокупность представлений о мире, заключенных в значении разных слов и выражении данного языка, складывается в единую систему взглядов, обязательных для всех носителей языка. Изучая национальную психологию, социолог П.Сорокин писал: «Если исследователь ставит своей целью изучить характерные черты нации или какой бы то ни было социокультурной системы, он должен изучить нацию как таковую, как единую систему, в ее структурных и динамических чертах, непрерывно меняющуюся в своем историческом развитии», и добавлял, что «сравнительно длительное существование, огромная жизнеспособность, замечательное упорство, выдающаяся готовность ее представителей идти на жертвы во имя выживания и самосохранения нации, а также необычайное территориальное, демографическое, социальное и культурное развитие в течение ее исторической жизни сформировали основные черты русской нации» (Сорокин 1991: 117). В этой связи В.Л.Музыкант выделил семь групп слов русского языка, наделенных, по его мнесоветизмы нию, национально-культурной семантикой:

(депутат, наказ избирателей), («Комсомолка», «Жигули», толстый журнал), наименования предмеа?ов и явлений традиционного быта (щи, холодец, гармощка), исоуоризмы (бурлак, кириллица, разночинец), лексика фразеологических единиц (бить в набат, узнать всю подноготную), слова из фольклора (добрый молодец. Баба Яга), слова нерусского происхождения - тюркизмы, украинизмы (базар, аркан, парубок, гетман). Если говорить о фоновой лексике в целом, каждое второе русское слово отличается от ближайшего иноязычного соответствия. В сознании носителей языка со словом сопрягается значительный объем информации, фоновые слова отражают все самое существенное в историческом развитии народа. При разработке и создании рекламных текстов для российской аудитории следует учитывать фоновые знания, что подразумевает:

1.Сфрановедческое наполнение текста с учетом возможностей адресата (соотношение длины текста и количество содержащейся в нем информации, взаимодействие рационального, прагматического и эмоционального).

2.Страноведческую ценность текста, определяемую степенью его актуальности, но не смешиваемую с сиюминутной, преходящей информацией.

3.Актуальный историзм. Исторические сведения, известные адресату.

4.Типичность отражаемых фактов, то есть требование не преподносить редкое как обычное, случайное как распространенное.

Среди элементов фонового знания выделяются следующие :

Подтекст - субъективная информация, сопряженная с речевыми намерениями адресанта, но не вытекающая из объективного итогового смысла высказывания;

Контекст - фразы, предшествующие и следующие за высказыванием большого размера и нейтрализующие свою неопределенность в пределах большого по размеру высказывания, так как оно как бы пропитывается общим смыслом, единым и цельным для законченного коммуникативного акта;

- внешние по отношению к тексту обстоятельства, отраженные в нем (см.: Музыкант 2001).

В России первым о стилистике рекламных текстов («русском языке на газетной полосе») в 1971 г. заговорил В. Г..Костомаров, он же сформулировал наиболее общую коммуникативную (иначе - функциональностилистическую) норму этой области функционирования языка - «экспрессия - стандарт», работающую и как принцип. Реклама не только подчиняется принципу «экспрессия - стандарт», но и способствует формированию некоторой его модификации - созданию собственной меры экспрессивности и стандартности, отличающей рекламу от иных массово-коммуникативных текстов и регулирующей жанрово-стилистическое разнообразие ее произведений.

Как уже говорилось, картины мира, рисуемые разными языками, в чем-то между собой похожи, в чем-то различны, и эти различия между языковыми картинами обнаруживают себя, в первую очередь, в этноспецифичных словах, не переводимых на другие языки и заключающих в себе специфические для данного языка концепты. Владение языком предполагает концептуализию мира. При этом идеи, заключенные в значении слов родного языка, воспринимаются говорящим как нечто само собой разумеющееся, и у него возникает иллюзия, что так вообще устроена жизнь. Но при сопоставлении разных языковых картин мира обнаруживаются расхождения между ними, причем иногда значительные.

Исследование этноспецифичных слов в их взаимосвязи и в межкультурной перспективе позволяет уже сегодня говорить о восстановлении достаточно.существенных фрагментов русской языковой картины мира и конституирующих их идей.

Как отмечают многие исследователи (А.Д.Шмелев), языковую картину мира формируют представления, которые входят в значения слов в неявном виде. Конфигурации идей, заключенные в значении слов родного языка, воспринимаются говорящим как нечто само собой языковых картин мира между эквивалентными по значению словами обнаруживаются значительные расхождения в их компонентах смысла.

Наряду с большой разницей культур существует и значимое языковое различие: английский язык является аналитическим, а русский синтетическим языком. Для аналитических языков, как известно, характерен фиксированный порядок слов, наличие устойчивой связи между словом и предметом, конкретность смысла, иносказание чаще всего создается не за счет языковой игры, а обыгрыванием ситуации. Особенность синтетических языков в отсутствии жесткого порядка слов, в наличии языковых средств, позволяющих создавать множество неологизмов и окказионализмов, предающих разнообразные смысловые оттенки высказыванию.

словами как «радость» и «удовольствие» (часто употребляющимися в рекламных текстах, переведенных с английского) существует аксиологическая поляризация, обусловленная тем, что «радость связывается со способностями дущи, а удовольствие является атрибутом тела, ср. : душа радуется, радоваться душой, душевно рад (но не *душевно доволен) и плотские удовольствия (но не ^плотские радости). При этом, поскольку оппозиция «душа - тело» уже входит в систему других аксиологически значимых оппозиций (высокое - низкое, небесное - земное, сакральное - профанное, внутреннее - внешнее и т.д.), соответствующее распределение происходит и в паре радость - удовольствие» (Зализняк,2000:115) Противопоставление души и тела является, как утверждает Зализняк, константой христианской культуры в целом. В английском языке в той же мере ключевым словом для сознания, как душа для русского является слово mind. Оно также входит в оппозицию со словом тело и включает в сферу своих значений интеллектуальное (см.: Вежбицкая 1996).

Таким образом, лексема удовольствие, будучи сама по себе аксиологически по меньшей мере нейтральной, в русской языковой картине мира обнаруживает явную тенденцию к скатыванию в область отрицательной оценки: человек, одолеваемый жаждой удовольствий и проводящий свою жизнь в погоне за удовольствиями, нам жалок, а тот, кто всегда доволен сам собой, своим обедом и женой, - смешон. Очевидную отрицательную оценку содержат слова довольство, довольство собой, самодовольство. В последнее время слово удовольствие все чаще стало появляться в рекламе {Два удовольствия в одном и т.п.) - естественно, в чисто гедонистическом ключе, без каких-либо отрицательных коннотаций. Возможно, что в связи с происходящими в последние годы социальными изменениями постепенно изменится и заключенный в этом слове концепт.

Хрустящее счастье в шоколаде «Кэдбери»), призвано вызвать у реципиента ассоциацию рекламируемого продукта с сильным эмоциональным переживанием. Однако хочется отметить, что в русской языковой традиции слово «счастье», как отмечает Вежбицкая, не является «повседневным словом»: оно принадлежит к «высокому»

регистру и несет в себе очень сильный эмоциональный заряд. Слово счастье не относится в русском языке к числу базовых эмоций (счастье вообще не относится в русском языке к категории чувств). Исследователи отмечают (см.: Зализняк 2000), что следствием этого являются две противоположные тенденции в его употреблении. Одна состоит в установке на аскетизм и антигедонизм, заставляющих избегать произнесения «высоких» слов. Другая тенденция соответствующая русскому стремлению говорить о «главном» и открывать душу имеет следствием то, что несмотря на наличие частотным для всего русского дискурса в целом. Сравсчастлив, нение смысловых диапазонов русских слов счастье и английских happy, happiness показывает существенные расхождения между ними. Согласно эмоцию, которая ассоциируется с «настоящей» улыбкой», то есть соответствует некоторой норме эмоционального благополучия. Приведем в этой связи рассуждение А.Б.Пеньковского (1991), свидетельствующие о месте слова наслаждение в актуальном русском языковом сознании. Например, американский официант, принося блюдо, говорит: «Enjoy your meal» - «наслаждайтесь вашей пищей», или просто «enjoy» - «наслаждайтесь, получайте удовольствие». Для человека, чей родной язык русский, подобный призыв прозвучит по меньщей мере неадекватно ситуации.

С начала девяностых, когда в постсоветской России стремительно стали развиваться капиталистические отнощения, а вместе с ними и индустрия рекламы, многие исследователи отмечали засилье вывесок и слоганов, написанных латинскими буквами. Теперь никто не воспринимает надписи такие, например, как Coca Cola, Nescafe или Nike как чужие, угрожающие национальной культуре. Однако хочется отметить, что адаптация слоганов происходит часто путем прямого перевода, без учета особенностей построения фраз на русском языке и национально-культурных особенностей реципиентов, дистанцирования от российских реалий. Создатель рекламы словно смотрит на нас глазами иностранцев. Так, с экранов звучат фразы: «для лучщего вкуса» и тому подобные.

с другой стороны, стоит отметить, что существует достаточное количество западных рекламных слоганов, удачно переведенных и успешно адаптированных в русском языковом сознании. Например:

world. " - «Пиво Карлсберг. Пожалуй^ лучшее пиво в мире».

3)L'Oreal. "Because I'm worth it."- «Потому что я этого достойна».

hand. "- «Тает во рту г а не в руках».

5) Gilette.''The best а man can get". - «Лучше для запоминаемость.

Следует отметить существование непереводных слоганов, иноязычная форма употребления которых может быть оправдана концептуально, то есть узнаваемость продукта не подвергается сомнению, так как производителем является всемирно известная компания. Все они представляют собой лаконичные фразы, часто содержащие эллипсис:

1)Nokia. Connecting people.

3)Sony. It's a Sony.

4)Panasonic. Ideas for life.

Таким образом, различие этикетных формул в разных языках имеет под собой определенную концептуальную основу. Сравнивая лексический состав русских и западных рекламных слоганов одних и тех же рекламируемых продуктов, нельзя не заметить, как по-разному интерпретируются слова для носителя одного языка, переведенные с другого, даже если эти слова имеют прямое соответствие в языке перевода:

meals. ( буквально этот слоган можно перевести как «Сладость, которой можно перекусить между едой» (перевод наш). Очевидно, что подобная адаптация была бы неудачной, так как в русских семьях традиционно не поддерживается перекусывание сладким детьми. Так, авторы перевода пришли к решению использовать рифмованную псевдофольклорную форму «Шоколад вдвойне вкусней, если это Milky Way»).

этом слогане используется слово quencher, которое имеет 2 основных значения: «гаситель, тушитель» и «питье»). Удачным, на наш взгляд стало использование переводчиком окказионализма - «Жаропонижающий жаждоутолитель».

Кока Колой» (перевод наш)). В русском варианте слоган звучит как «Всегда Coca Cola».Прямое соответствие ^^enjoy''^ - «наслаждайся ^ получай удовольствие»

заменено на «всегда»^ что оправдвно различиями смыеловых диапазонов слова « наслаждайся» в русском и английском языковом сознании.

В словах естественного языка степень семантической конденсации бывает очень высокой; некоторые элементы смысла спаяны между собой, а некоторые принципиальным образом затушеваны. Труднее всего перевести в словах то, что в них как бы и не сказано:

при переводе на язык семантического представления (а язык - по крайней мере, в рамках обсуждаемой модели) все эти смыслы приобретают равную определенность.

Между тем «национальная специфичность» слова чаще всего определяется специфичностью присутствующих в нем неявных смыслов; она заключена в тех бесплотных и трудноуловимых смысловых элементах, которые передаются имплицитно как нечто самоочевидное. Слова, содержащие такого рода смысловые компоненты, труднее всего перевести: при переводе то, что должно читаться между строк, приобретает ту определенность, которые все меняют.

В западном мире отношение к вещам и жизненному пространству специфично, то есть западный мир по сей день сохраняет архаичное восприятие предметного мира как мира живого, одухотворенного, наделенного человеческими потребностями и чувствами, поэтому мотив ожившей вещи чрезвычайно популярен и широко используется при создании рекламы. Даже само взаимодействие с вещами напоминает общение людей. «Современная реклама разворачивает антропоморфизацию в утопическом ключе и сочетает в отношении к предметам средневековые рыцарские и протестантские буржуазные ценности» (Сальникова 2001: 11). Э.Л Лаевская (1997:

192) определяет западно-европейский культурный ареал свойством является мощная энергия абсолютного самораспространения материальной массы. Можно сказать, что в западной рекламе ведущим является «мегалитическое» мироощущение. В рекламах постоянно присутствуют персонажи, которые взбираются на верщины гор, поднимаются на египетские пирамиды, скачут верхом, путешествуют в неведомых странах, то есть у реципиента создается впечатление, что рекламируемый товар сам путешествует, осваивает бескрайние пространства.

Вещь словно грезит о достижении тождества с пространством и окружающей средой.

Так, например, в рекламе дезодоранта «Fa» девущка пробирается через заросли тропического леса, взбирается на гору, чтобы на ее вершине обнаружить спасительный заветный дезодорант. Счастливая улыбка.

Цель достигнута.

Как отмечает Сальникова (2001), в отличие от западной способности принять идею универсальности принимает преувеличенные восторги и заявления рекламных персонажей, что для полного счастья им не хватало именно этого предмета (дезодоранта, зубной пасты или автомобиля). Если демонстрируемые формы чувств воспринимаются не как подлинные но стилизованные, то и рекламная информация не воспринимается адекватно.

1. Эффективность воздействия рекламного текста достигается использованием семиотических систем и кодов, психологическими, психолингвистическими, а также различными коммуникативными средствами естественного языка. В выполнении задач в сфере рекламного дискурса преимущественно используются вербальноориентированные и невербально-ориентированные стратегии, базирующиеся на использовании эксплицитных и имплицитных коммуникативных средств.

2. Семантико-эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет определенные особенности, поэтому рекламный текст имеет свою систему прагматических средств. Желаемый эффект рекламы достигается с помощью многих приемов и разнообразных языковых средств: выбора определенных тем, использования особых слов и языковых конструкций.

3. К наиболее часто используемым лингвистическим приемам относят генерализацию, или сверхобобщение, эффект семантической разорванности, эвфемизацию, подмену понятий, сравнение в пользу адресанта, псевдообъяснение, утвердительные высказывания, метод дополнительного свидетельства, использование глаголов в повелительном наклонении, метод вживленной оценки, использование имплицитной информации, пресуппозиции, деепричастий, эмоционально окрашенных слов, прием иллюзии выбора, эллиптические сравнения, использование модальных операторов. Все перечисленные лингвистические приемы и методы имеют различную степень эффективности в рекламном тексте.

4. Характер взаимодействия вербальной и невербальной составляющих рекламного текста во многом определяет степень его эффективности. Как показывает наш анализ, вербальная адаптация рекламных клише к российскому жизненному пространству происходит гораздо успешнее, чем визуальная, поскольку в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации гораздо выше, чем к вербальной. Одним из приемов согласования вербальной и невербальной информации является визуализация вербальной метафоры.

5. Рекламное сообщение имеет свое внутреннее пространство, в котором существуют рекламные детонаты - референты рекламных образов, и от того, в прямом или переносном значении употреблены знаки, зависит интерпретация рекламного сообщения. Употребление метафор значительно увеличивает эффект от взаимодействия реципиента с рекламным сообщением, так как рекламное сообщение в принципе действует на уровне концептуализации отдельных объектов и их характеристик.

6. Метонимия, также как и метафора является эффективным коммуникативным средством в создании рекламного текста. Метонимия используется, когда создатель рекламного сообщения стремится отразить в тексте определенное восприятие жизни, мировоззрение, увлечения. Эффект использования метонимии, также как и метафоры, зависит от того, насколько легко ее интерпретировать.

7. Успешная коммуникация возможна только при наличии у адресанта и адресата общих фоновых знаний.

Достижение желаемой интерпретации рекламного текста во многом зависит от того, учтены ли при его составлении особенности семиотической системы, к которой принадлежит адресат, национальная психология, особенности языковой картины мира.

8. Существуют некоторые закономерности функционирования русского языка в «поле традиционной культуры», несоблюдение которых отрицательно влияет на восприятие и интерпретацию рекламного текста и снижают его эффективность по сравнению с аналогичным использованием в англоязычной рекламе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламный жанр по свидетельствам ученых существовал с древнейших времен. Его развитие шло параллельно с развитием человеческого общества и все важные открытия, изобретения нашли свое отражение в приемах и композиции создания рекламного текста. В России рекламный текст начал играть заметную роль в обществе уже с конца XIX века, с развитием капиталистических отношений, становясь при этом частью широкого культурного пространства. Рекламная индустрия первоначально пришла в Россию с Запада и теперь, в течение последних пятнадцати лет после начала перехода страны к рыночной экономике, активно влияет на ее развитие, привнося в российское культурное пространство не свойственную ему систему ценностей. В ряде случаев адаптация западных рекламных текстов не является успешной, так как игнорирует лингвокультурологические и этноспецифические особенности российской аудитории. В связи с этим проблемы адаптации рекламных текстов к российскому реципиенту представляются немаловажными, и требуют профессионального подхода к выработке критериев ее эффективности, направленных на реконструкцию восприятия потребителем рекламного текста.

Рекламный текст как речевое воздействие осушествляется путем сообщений на естественном языке, приемами речевого манипулирования а также невербальными сообщениями.

Языковое манипулирование активно задействует языковую картину мира адресата, включает в себя использование логических выводов, а коммуникативносемиотические приемы создают желаемый способ описания действительности.

Повышение эффективности речевого воздействия осуществляется путем использования разнообразных языковых средств, •невербальной информации, варьированием языковых структур. Одним из способов оптимизации воздействия рекламного сообщения является использование психологических механизмов воздействия рекламного текста. Воздействие на сознание и подсознание реципиента направлено на основную внутреннюю модель мира адресата (аудиальную, кинестетическую, звуковую) и происходит при помощи использования знаковой информации. Принимая во внимание, что вся знаковая информация изначально имеет в себе заложенную субъективность, обусловленную рамками доминирующей культуры, вся закодированная в рекламном сообщении информация должна быть согласована с теми культурными и этноспецифичекими особенностями, которые црисущи предполагаемой аудитории.

В современной семиотике выделяют символические, иконические и индексальные знаки. Теоретики семиотики считают, что знаки существуют только применительно к личности интерпретатора. Одна и та же знаковая форма может входить в состав различных видов знаков.

Значение знака определяется кодом, в рамки которого он помещен. Грамотное использование каждого из них и способствуют их правильной интерпретации и успешной рекламной коммуникации в целом. Поэтому составление рекламных текстов необходимо осуществлять используя выявленные сценарии речевого и образного поведения а также матричного алфавита иконических субзнаков модуляции пространства внешнего мира человека.

Таким образом, восприятие и интерпретация рекламного текста во многом зависят от того, какие знаковые формы выбраны при его составлении.

Как отмечают исследователи, создание рекламного текста обязательно включает в себя элемент суггестии, сформированный при помощи как вербальных, так и невербальных средств. Суггестия непосредственно связана с областью бессознательного человека, а результативность трансформации суггестии реципиенту напрямую связана с тем, соответствует ли информация и форма ее подачи его личностной установке, уровню ин интерпретация знака значительно зависит от контекста, так как в различных культурах один и тот же знак может иметь различные денотативные значения.

Личные коннотации, основанные на индивидуальных интерпретациях знака отдельными адресатами гораздо менее частотны, чем социокультурные коннотации..

Построение рекламного текста, сегментирование целевой аудитории по психографическим характеристикам невозможно без выявления мотивов и желаний потребителей. Ученые выделяют два типа мотивации:

внешнюю и внутреннюю, то есть это причинноследственный вектор поведения, инициированный внешними побуждающими факторами, и способ описания причинно-следственного поведения, регулирующий факторы внутри самого поведения, поэтому их использование в рекламных текстах представляется необходимым, так как помогает спроектировать ответную реакцию адресата.

Эффективность воздействия рекламного текста достигается использованием семиотических систем и кодов, психологическими, психолингвистическими, а также различными коммуникативными средствами естественного языка. В выполнении задач в сфере рекламного дискурса преимущественно используются вербальноориентированные и невербально-ориентированные стратегии, базирующиеся на использовании эксплицитных и имплицитных коммуникативных средств. Желаемый эффект рекламы достигается с помощью многих приемов и разнообразных языковых средств: выбора определенных тем, использования особых слов и языковых конструкций. Зачастую в выборе того или иного способа речевого воздействия при создании рекламного текста предпочтение отдается конструкциям, воздействующим на подсознание реципиентов с помощью косвенных утверждений. К наиболее часто используемым лингвистическим приемам относят генерализацию,или сверхобобщение, эффект семантической разорванности, эвфемизацию, подмену понятий, сравнение в пользу адресанта, псевдообъяснение, утвердительные высказывания, метод дополнительного свидетельства, использование глаголов в повелительном наклонении, метод вживленной оценки, использование имплицитной информации, пресуппозиции, деепричастий, эмоционально окрашенных слов, прием иллюзии выбора, эллиптические сравнения, использование модальных операторов. Все перечисленные лингвистические приемы и методы имеют различную степень эффективности в рекламном тексте.

Характер взаимодействия вербальной и невербальной составляющих рекламного текста во многом определяет степень его эффективности. Как показывает наш анализ, вербальная адаптация рекламных клише к российскому жизненному пространству происходит гораздо успешнее, чем визуальная, поскольку в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации гораздо выше, чем к вербальной. Одним из приемов согласования вербальной и невербальной информации является визуализация вербальной метафоры. Употребление метафор значительно увеличивает эффект от взаимодействия реципиента с рекламным сообщением, так как рекламное сообщение в принципе действует на уровне концептуализации отдельных объектов и их характеристик. Метафора основана на сходстве или подобии референта и рекламного образа и обладает чертами как символа, так и иконы. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление и создают причинно-следственные векторы поведения реципиента.

Метафоричность в языковом представлении эмоций является неотъемлемым их свойством, поэтому использование эмоционально окрашенных слов через соотнесение с «типичной ситуацией» способствует возникновению желаемой эмоции у получателя рекламного сообщения.

Концептуальные метафоры, также как и общекультурные, определяют и формируют сознание реципиентов и их отношение к определенным товарным категориям или концепциям, поэтому их употребление представляется целесообразным, так как они обладают огромной силой воздействия, узнаваемостью и запоминаемостью.

Метонимия, также как и метафора является эффективным коммуникативным средством в создании рекламного текста. Метонимия используется, когда создатель рекламного сообщения стремится отразить в тексте определенное восприятие жизни, мировоззрение, увлечения. Эффект использования метонимии, также как и метафоры, зависит от того, насколько легко ее интерпретировать.

Успешная коммуникация возможна только при наличии у адресанта и адресата общих фоновых знаний.

Достижение желаемой интерпретации рекламного текста во многом зависит от того, учтены ли при его составлении особенности семиотической системы, к которой принадлежит адресат, национальная психология, особенности языковой картины мира. Следует особо подчеркнуть, что рекламные тексты, рекламирующие западный продукт и созданные на западе, зачастую созданы и впоследствии переведены на русский язык без учета российских национально-культурных особенностей и русского языкового сознания. Легко придумать слоган, который выделит рекламное сообщение среди других рекламных сообщений на уровне текста. Труднее со слоганом, который сможет потом сопровождать товар, добавляя к его имиджу постоянный эмоциональный компонент.

Существуют некоторые закономерности функционирования русского языка в «поле традиционной культуры», несоблюдение которых отрицательно влияет на восприятие и интерпретацию рекламного текста, и снижают его эффективность по сравнению с аналогичным использованием в англоязычной рекламе.

Дальнейщее изучение рекламного дискурса представляется нам перспективным, так как знание особенностей функционирования рекламного текста в российском культурном пространстве, использование лингвистических средств и манипулятивных приемов в составлении рекламного сообщения, учитывающих национальные особенности интерпретации рекламного сообщения, позволяют увеличить эффективность восприятия и понимания рекламного текста российским реципиентом и, следовательно, способствует достижению основной цели рекламы в целом - стимулированию продаж.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Анисимова Т.В. Типология жанров деловой речи риторический аспект: Автореф. дис... д-ра филол.

наук. Краснодар, 2000.

2.Апресян Т. В. Образ человека по данным языка.

Избр. труды. Т.2. М.,1995.

З.Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.

4.Апухтин В.Б. О смысловой структуре связного текста // Психолингвистические проблемы общения и обучения языку. М., 1976. С. 25-36.

5.Артемьева Ю.В. Акты референции в телевизионном дискурсе. Тверь, 2001.

б.Асмолов А.Г. На перекрестке путей к изучению человека // Бессознательное. Сборник статей..Новочеркасск, 1994. С. 17-25.

7. Афанасьевский В.Л., Краснов С Б. Реклама как явление культуры // Философия культуры'96. Самара, 1996. С. 22-31.

8.Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов.

М., 1966.

9.Бажанов Е.К. Как обувщики карамель прославляли:

из прошлого российской рекламы // Торговля, №9.

1993. 32-39.

10. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994.

11. Барт Р. Элементы семиотики. М., 1998.

12. Васин Е. Я. Прагматизм, семиотика и искусство: Ч. Пирс // Басин Е. Я. Семантическая философия искусства. М., 1973.

СПб.,1998.

14. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества.

М., 1979.

15. Беликов В.И. О социолингвистическом компоненте лексикографии: Сравнение Петербурга с Москвой // Государственные языки в странах СНГ и Балтии.

Полилог. №1. М., 2001. С.27-35.

16. Велянин В.П. Психологические аспекты художественного текста. М., 1988.

17. Вендлер Р., Ла Валь Дж. Технология убеждения.

М., 2004.

18. Бендлер Р. Из лягушек в принцы. М., 2001.

19. Виева Е.Г. К вопросу о факторах, определяющих понимание текста // Уровни текста и методы его лингвистического анализа. М., 1982. С.29-34.

власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С.17-28.

21. Богин Г.И. Модель языковой личности в ее отношении к разновидностям текста: Автореф. дис.

д-ра филол. наук. Л., 1984.

22. Водрийар Ж. Система вещей. М., 1985.

23. Вольшой энциклопедический словарь Языкознание. М., 1998.

критерии, показатели, условия эффективности. Л., 1983.

Луган. держ. пед. ин-ту. 1997. С.33-47.

жизнь языка и язык жизни // Языковая личность:

речи. Краснодар, 1999. С.19-27.

1996.

28. Вежбицкая А. Речевые жанры// Жанры речи. Саратов, 1997.

29. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. М., 1999.

психология. М., 1882.

31. Вербицкая Л. А. Глобализация и интернационализация в образовании и важность изучения иностранных языков. Мир русского слова, 2001. № 2.

С.15-18.

культура. М., 1980.

1987.

34. Вертхеймер М. О гештальтеории // Хрестоматия по истории психологии. М., 1980. С.31-40.

35. Веселов С В. Становление рынка рекламы в России //Реклама, №1. 1993. С.31-49.

36. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг. // Маркетинг.

1995. №1. С. 28-40.

37. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.,2001.

38. Виноградов В.В. История слов. М., 1994.

39. Воробьев В. В. Лингвокультурология. Теория и методы. М., 1997.

40. Гилберт К., Г.Кун. История эстетики. М.,19бО.

41. Голев Н. Д. Конфликтность и толерантность как универсальные лингвистические категории // Лингвокультурологические проблемы толерантности.

Екатеринбург,2001. С.32-41.

42. Гордон Д. Терапевтические метафоры. СПб., 1995.

43. Гордон Д. Рациональнальность и семиотика дискурса. Киев, 1995.

44. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М., 1981.

45. Гойхман О.Я. Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации. М., 1977.

46. Граудина Л.К., Миськевич Г.И. Теория и практика русского красноречия. М., 1989.

47. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе.

Новосибирск, 2000.

48. Григорьева Т. Г., Усолыдева Т. П. Основы конструктивного общения: Хрестоматия. Новосибирск, 1999.

49. Гримак Л.П., Кордобовский О.С. Испытание человеколюбием // Реклама. №б. 1999. С.35-42.

50. Гриндер Д., Бэндлер Р. Структура магии. М., 1995.

51. Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М., 2003.

52. Гудков Д.В., Захаренко И.Н., Красных В.А.

Русское языковое сознание и межкультурная компетенция // Теория и практика русистики в мировом контексте. М., 1997. С.36-45.

53. Гусейнов Г.Ч. Ложь как состояние сознания // Вопр. философии. 1989. № 11. С. 39-47.

54. Дейан А. Теории коммуникации и их применение в рекламе. М., 2001.

55. Демина Ю.В. Рекламный текст в коммуникативнопрагматическом аспекте. Автореф. дис.... канд. Филол. наук СПб., 2001.

56. Добрович Ф.В. «Дом колдуньи» и художественное восприятие // Декоративное искусство СССР. № 4.

1980. С. 46-58.

57. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1997.

58. Доценко Е.Л. Манипуляция: феномен, механизмы, защита // Контроль сознания и методы подавления личности. М., 2002. С. 42-50.

59. Дридзе Т.М. Сознание и текст. М., 2001.

60. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. М., 1980.

М., 1982.

б2.3алесский Г.Е. Психологические вопросы формирования убеждений. М.,1982.

63. Зализняк А. А. Ключевые идеи русской языковой картины мира. ПГПБ им.Горького, 2004.

64. Зеленин Д.К. Восточнославянская этнография.

М., 1991.

65. Зимняя И.А. Смысловое восприятие речевого общения // Смысловое восприятие речевого общения.

М., 1976. С. 38-49.

66. Зимняя И.А. Лингвопсихология речевой деятельности. М., Воронеж. 2001.

67. Зуенкова О.А. Бренд и общество - разделение ценностей. М., 2003.

М.,2000.

69. Иллюстрированный Энциклопедический словарь.

М., 1987.

70. Ишмуратов А.Т. Логический анализ практических рассуждений. Киев,1987.

лингвистическом аспекте // «Я», «субъект», «индивид» в парадигмах современного языкознания.

М., 1992. С. 51-62.

73. Каспиранский P.P. К содержанию понятия апеллятивного аспекта языкового высказывания в лингвистике // Речевое воздействие: психологические 53-64.

воздействие // Контроль сознания и методы подавления личности. М., 2002. С. 54-69.

познании и языке. М., 1990.

77. Компанцева Л. Ф. Базовые качества современной молодежной эссеистической прозы как знаки когнитивной катастрофы // Когнитивные стратегии языковой коммуникации: Докл. междунар. науч. конф.

Симферополь, 1998. С. 55-69.

78. Кондрашев Г.Н. Потребности - спрос -реклама.

М.,1989.

79. Корнилов А., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М., 1978.

Преподавание // Рус. яз. и современность. Проблемы и перспективы развития русистики. М., 1991. С. 57-69.

81. Костомаров Г.В Язык и культура: Лингвострановедение в преподавании рус. яз. как иностр. Метод, руководство. М., 1983.

82. Костомаров Г. В. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа.

83. Красильникова Е.В. О некоторых особенностях устной речи // Язык и личность. М.,1989. С. 58Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации. М., 2001.

85. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. М., 2002.

86. Красовский В.П. Некоторые социальнопсихологические аспекты рекламы // Социологические исследования. №10, 1996. С. 55-63.

Рекламные технологии. М., 1997. С. 56-72.

89. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

90. Кубрякова Е.С. Текст - проблемы понимания и интерпретации // Семантика целого текста. М., 1987. С. 59-74.

91. Курленко М.В. Культурологические проблемы рекламы // Российская культура глазами молодых ученых. СПб., 1995. Вып.4. 4.1.. С. 51-68.

92. Лаевская Э.Л. Мир керамики и мир мегалитов.

Две художественные традиции в искусстве доантичной Европы. М., 1997.

93. Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. М., 1995.

94. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

95. Ле Борн Г. Психология народов и масс. Спб., 1995.

96. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996.

97. Леонтьев А.А.Основы психолингвистики: Учебник для студентов высших уч. зав. М.,1997.

98. Леонтьев Д. А. Психология смысла. Природа, строение и динамика смысловой реальности// Фундаментальная психология. М., 2003. С. 61-7i.

99. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.

100. Леонтьев Д.А. Современная психология мотивации. М., 2002.

101. Леонтьев Д.А. Психологические исследования в рекламе: не роскошь, а средство продвижения // Тезисы докладов Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». М., ИПРАН, 1996. С.62Леонтьев А.А. Язык и речевая деятельность в общей и педагогической психологии. М., 2001.

103. Лейбниц Г. Сочинения в 4 т. Т. 2. М., 1983.

104. Лившиц Т.Н. К вопросу о жанровых разновидностях рекламных текстов// Восточноукраинский сборник. Выпуск 7. Донецк, 2001. С.38 9-399.

105. Лотман Ю.М. О редукции и развертывании знаковых систем (К проблеме "фрейдизм и семиотическая культурология")// Материалы всесоюзного симпозиума по вторичным моделирующим системам 1 (5).

Тарту, 1974. С. 66-80.

10 6. Лотман Ю. М. Структура художественного текста. М., 1970.

107. Лотман Ю.М. О метаязыке типологических описаний культуры// Лотман Ю.М. Избранные статьи: В 3-х т. Таллин, 1992.

108. Лурия А.Р. Язык и сознание. М., 1998.

109. Льюис Д.Тренинг эффективного общения. М., 2002.

110. Майерс Д. Социальная психология. СПб., 1997.

111. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. Кишинев, 1984.

112. Макшанцев Р.И. Психология рекламы. М.Новосибирск, 2000.

113. Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. N 4. С.61-11.

114. Маслова В.А. Лингвокультурология: Уч. пособие для студ. высш. учеб. заведений. М., 2001.

115.Мацкевич В.П., Крупник С Е. Всемирная энциклопедия: Философия. Минск, 2001.

116. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996.

117. Менджерицкая Е.О. Термин «дискурс» в современной зарубежной лингвистике // Лингвокогнитивные проблемы межкультурной коммуникации. М., 118. Моделирование языковой деятельности в интеллектуальных схемах / Под ред. А.Е. Кибрика и " А.С. Нариньяни. М., 1987.