«РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ РОССИЙСКОГО РЫНКА ...»

vy vy

из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ

Богомолов, Евгений Викторович

1. Роль рекламы в формировании российского рынка

1.1. Российская государственная библиотека

diss.rsl.ru

2002

Богомолов, Евгений Викторович

Роль рекламы в формировании российского рынка

[Электронный ресурс]: Дис.... канд. зкон. наук

:

08.00.01 - М.: РГБ, 2002 (Из фондов Российской Государственной Библиотеки) Политическая экономия Полный текст:

http://diss.rsl.ru/diss/02/0001/020001054.pdf Текст воспроизводится по экземпляру, находящемуся в фонде РГБ:

Богомолов, Евгений Викторович Роль рекламы в формировании российского рынка Москва Российская государственная библиотека, год (электронный текст).

ol:9J-i /IW ''->^

МОСКОВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

БОГОМОЛОВ Евгений Викторович

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ РОССИЙСКОГО

РЫНКА Специальность 08.00.01 - политическая экономия

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Л. П. Ночевкина Москва -

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК ИНСТИТУТ РЫНОЧНЫХ

§1.2. Функциональные особенности современной

ГЛАВА П. РЕКЛАМА В ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКЕ

§2.1. Исторические особенности рекламы в России §2.2. Рост трансакционного сектора и потребности в §2.3. Функции рекламы в переходной экономике 2.3.2. Реклама и формирование отдельных 2.3.3. Социальная составляющая рекламы в

ВВЕДЕНИЕ

На протяжении всей экономической истории человечества ры­ нок являет собой информационную структуру и его адекватное ис­ следование требует информационного подхода. Основной тенденци­ ей мирового развития является массовая информатизация, оказы­ вающая влияние на все отрасли производства и характер производст­ венных отношений. Информация становится производственным ре­ сурсом, а информационный рынок преобладающим по отношению к другим типам рынков. Реклама, являясь формой платного неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, начинаний, представляет собой один из источников столь важной для развития мирового хозяйства информации. Включенная в сферу обмена, рек­ лама как форма коммуникации производителя и потребителя това­ ров, услуг, идей также влияет на производство и потребление, кон­ курентную среду и экономическое развитие.

Особенности процесса становления рыночных отношений в России сказываются на всех сферах хозяйственных взаимоотноше­ ний, в том числе и на рекламе. Значительный рост рекламных расхо­ дов и интенсивное развитие рекламного дела в стране обращают на себя внимание и требуют подробного изучения. Поэтому исследова­ ние экономического содержания рекламы, ее функций в условиях становления и развития рынка в России и постепенного встраивания экономики страны в мировую экономическую систему актуально и представляет несомненный интерес.

При плановой нерыночной экономике реклама рассматривалась отечественными учеными лишь в рамках марксистской концепции как затраты, не создающие стоимости и относящиеся исключительно к сфере обмена. Поэтому основная масса исследовательских работ носила прикладной характер и была посвящена повышению эффективности рекламы как непроизводственных затрат. Немногочислен­ ные теоретические исследования рассматривали рекламу на капита­ листическом рынке и не избежали присущей тому времени идеологизированности.

Существующие теоретические разработки зарубежных ученых (Baster A.S.J., Borden N.H., Burk M.C., Comanor W.S., Wilson T.A., Dirksen Ch.J., Kroeger A., Nicosia F.M., Dirksen Ch.J., Kroeger A., Nicosia F.M., Kaldor N., Reekie W.D., Stigler G.J.) посвящены роли рекламы в условиях развитого рынка и не затрагивают особенностей рекламы, обусловленных переходным состоянием экономики.

Общие исследования проблемы рекламы в условиях формиро­ вания рыночных отношений в России находятся лишь на начальной стадии, а глубокие экономико-теоретические разработки этого во­ проса практически отсутствуют. Анализ социальной составляющей рекламы переходного периода содержится в трудах Н.В. Алимпиевой, В.В. Леоненко, В.Л. Музыканта, Д.К. Шигаповой, Л.Н. Федото­ вой. Актуальные экономико-прикладные исследования рекламы про­ ведены Л.Ю. Гермогеновой, А.А. Гордасевичем, В.Г. Кисмерешкиным, О.В. Михалевым, А.Д. Наймушиным. Работы Ю.В. Черячукина, Ю.Я. Вольдмана посвящены изучению правового регулирования рек­ ламы в России. Попытки экономического анализа рекламы содержат­ ся в работах С. Веселова, И.В. Крылова, И.Я. Рожкова.

Целью данного исследования является выявление взаимосвязи рекламы как вида рыночной информации и происходящих в России социально-экономических процессов, обусловленных переходом к рынку.

Для реализации данной цели в работе решаются следующие за­ дачи:

- определить место и значение рекламы в системе рыночных отношений;

- изучить развитие рекламы в период реформ (1992-1998 гг.) и ее воздействие на формирование отдельных типов рынков;

- проанализировать влияние рекламы на формирование нового экономического сознания населения с учетом исторических особен­ ностей рекламы в России;

- выяснить основные проблемы рекламного регулирования в России.

Объектом исследования является процесс развития рекламы как одного из формирующихся рыночных институтов России.

предметом исследования выступают функции рекламы в пере­ ходный период.

Гипотеза исследования. Использование рекламы в России на современном этапе детерминировано происходящими трансформаци­ онными процессами в экономике страны и оказывает влияние на ход данных процессов.

Наиболее полное рассмотрение рекламы как экономического феномена представляется возможным, на наш взгляд, в рамках ин­ ституционального подхода и теории трансакционных издержек. По­ этому основной методологической и теоретической базой исследова­ ния послужили труды зарубежных и отечественных представителей институционального направления: Т. Веблена, Р. Коуза, Д. Порта, Дж.К. Гэлбрейта, Дж.К. Эрроу, Р.И. Капелюшникова, В. Кокорева, С. Малахова, А. Пестеренко, А. Олейника. Автор также использовал положения классиков экономической теории: К. Маркса, А. Маршал­ ла, В Парето, А. Пигу, Дж. Робинсон, Ф. Хайека, Э. Чемберлина, Й.

Шумпетера. Методологическая основа исследования была во многом определена работами в области экономики информации и рекламы Дж. Стиглера, Н. Кальдора и ряда других зарубежных авторов, рабо­ тами по проблемам маркетинга Ф. Котлера, Г.Г. Абрамишвили, И.П. Герчиковой, П.С. Завьялова, А.П. Романова и др.

в диссертации широко использовались диалектический метод, методы выборочного наблюдения, измерения и сравнения, системно­ го и исторического анализа.

Основными источниками исследования явились нормативные документы РФ по рекламе, данные Госкомстата РФ, исследователь­ ских организаций, материалы периодической печати и электронной сети «Интернет», а также данные, полученные в результате прове­ денного автором собственного эмпирического исследования.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что раскрыт мало исследованный в отечественной экономической литературе вопрос о сущности рекламы как рыночного института;

уточнены функции рекламы в рыночной экономике;

впервые в отечественной научной литературе исследована мо­ дель рынка рекламы;

определены историко-экономические особенности рекламы в России;

выявлены специфичные функции рекламы в переходной эконо­ мике страны и установлены факторы их обуславливающие;

предложены пути совершенствования рекламного регулирова­ ния в России.

Положения, выносимые на защиту:

- в переходной экономике России реклама выполняет три спе­ цифические функции: способствования реструктуризации экономи­ ки; демонополизации и развития конкуренции; формирования нового «рыночного» человека посредством изменения экономического соз­ нания и создания новой экономической культуры;

- задействованная в процессах смены форм собственности, пе­ рераспределения ресурсов и прибылей, возникновения конкурентной среды, развития отдельных типов рынков реклама оказывает влияние на общий ход формирования рыночных отношений в стране и одно­ временно отражает особенности переходного периода.

Теоретическая и практическая значимость исследования за­ ключается в расширении теоретического представления о рекламе как экономическом феномене, в возможности использования резуль­ татов исследования в качестве методологической базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий, в деле совершенствования регулирования рекламной деятельности в России. Материалы дис­ сертации могут применяться в учебных курсах экономической тео­ рии, маркетинга, ценообразования и других дисциплин.

Апробация результатов исследования. Основные положения ра­ боты обсуждались на заседаниях кафедры экономики Московского педагогического государственного университета, в ходе трех научнопрактических конференций (в 1997-99 гг.). Данные исследования от­ ражены в пяти научных публикациях автора, а также использовались им при разработке лекционного курса «Экономическая теория» для студентов МПГУ.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, спи­ ска литературы и приложений.

Из-за недостатка информации участники рыночного обмена не­ сут трансакционные издержки, для снижения которых общество вы­ рабатывает определенные правила и механизмы или институты, од­ ним из которых является институт рекламы. Рассмотрению роли рек­ ламы как рыночного института в жизни людей посвящена первая глава исследования.

Современная реклама (в данном исследовании внимание кон­ центрируется на товарной и примыкающей к ней корпоративной рек­ ламе) выполняет целый ряд экономико-социальных функций в ры­ ночной системе. Основной, определяющей все остальные, является информационно-коммуникативная функция. Рынок рекламы уникален тем, что на нем существует два вида спроса: со стороны потре­ бителей как на информационный ресурс и со стороны производите­ лей как на средство коммуникации с потребителями.

Поскольку реклама влияет на принятие потребительских реше­ ний не только на рациональном, но и на эмоциональном уровне и требует расходования определенного количества ресурсов общества, обслуживая частные интересы производителей, возникает потреб­ ность в ее регулировании. Регулирование, помимо стихийного ры­ ночного, осуществляется организованными силами саморегулирова­ ния и государством. Основными задачами

регулирования являются:

обеспечение информативности рекламы и достижение оптимальных объемов рекламных объявлений. Первая задача решается государст­ вом, в основном, административными методами, вторая, наиболее сложная с практической точки зрения, - посредством налогообложе­ ния.

В переходной экономике значительный рост трансакционного сектора и трансакционных издержек придает информации особое значение: чем лучше информационное обеспечение, тем быстрее и с меньшими затратами экономика выйдет из переходного состояния.

Функционирование рекламы в переходной экономике России имеет ряд особенностей. В условиях увеличения информационных потреб­ ностей реклама призвана не только снизить издержки трансакций как в развитой экономической системе, но и способствовать становле­ нию рыночных отношений. Перерождаясь сама, из социалистической советской рекламы в рыночную, она одновременно оказывает влия­ ние на формирование всего рыночного хозяйства страны в целом.

Реклама никогда не играла столь значительной роли в экономи­ ке России, как в экономиках США и стран Европы. К началу рыноч­ ных реформ 90-х годов базой для дальнейшего функционирования рекламы в экономике России выступал значительно забытый и уже не столь актуальный в силу технических изменений опыт рыночной рекламы начала века и близкий по времени, но имевший нерыночный характер опыт советской рекламы.

Особое отношение к рекламе со стороны населения, в том числе и руководителей предприятий, закрепившееся в ходе исторического развития рекламы в России, выражается в неумении, боязни ее ис­ пользования. Реклама пока еще не стала действенным инструментом конкуренции для российских производителей. В большей степени конкурентная борьба посредством рекламы разворачивается между зарубежными производителями и между торговыми посредниками.

Поскольку реклама является важным элементом рыночных от­ ношений и ее корректное функционирование имеет огромное значе­ ние для экономики, появляется необходимость в формировании но­ вой рыночной модели поведения людей в отношении рекламы, что предполагает преодоление традиционного национального негативно­ го отношения к рекламе и выработку и утверждение норм поведения субъектов рекламных отношений с учетом национальных особенно­ стей рынка.

Неготовность населения к взаимодействию с рекламой и рекла­ модателями, а отечественных производителей с рекламой как оруди­ ем конкурентной борьбы определяет специфику задач регулирования рекламной деятельности в России. В процессе формирования рыноч­ ной системы, поскольку регулирование со стороны стихийных ры­ ночных сил невозможно в силу слабости рынка, а организованные силы саморегулирования еще недостаточно сформированы, основной силой регулирования выступает государство.

Во второй главе исследования дается анализ исторических осо­ бенностей рекламы в России, раскрывается сущность современных трансформационных процессов в экономике страны и исследуется взаимосвязь рекламы с данными процессами.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ИНСТИТУТ РЫНОЧНЫХ

ОТНОШЕНИЙ

§1.1. Реклама и трансакционные издержки Рынок представляет собой сферу обмена материальными и духовными благами. Каждый из участников рынка предлагает чтолибо, находящееся в его собственности в обмен на то, что ему не принадлежит, но необходимо для удовлетворения его потребно­ стей. Непосредственный обмен благами является результатом про­ цесса обмена участников информационными потоками. Чем больше количество и мощность информационных потоков, тем бо­ лее развит рынок. Доступность информации для участников рынка является основным условием успешного функционирования ры­ ночного механизма. Ускорение обмена информационными потока­ ми, благодаря современным техническим средствам, ведет к повышению темпов экономико-социальных процессов, происхо­ дящих как в отдельных странах, так и во всем мире в целом.

Классический анализ рыночных отношений предполагает, что участники вступают в процесс обмена, зная о всех возможных ва­ риантах взаимодействий с партнёрами, и совершают сделку (акт обмена), наиболее полно удовлетворяющую их потребности. В действительности, участники рынка не обладают полной инфор­ мацией для оценки альтернатив выбора и их последствий. Недос­ таточность информации ведёт к ограничению рациональности экономического поведения индивида и к несовершенству рынка, а именно: к возникновению трансакционных издержек. Трансакци­ онные издержки можно определить как издержки, возникающие при переходе права собственности от одного участника рыночно­ го обмена к другому из-за недостаточности, платности информации и асимметричности её распределения между сторонами обмена.

Для осуществления рыночного обмена необходимо:

1) выявить с кем желательно заключение сделки;

2) распространить информацию о желании и условиях вступ­ 3) провести переговоры;

4) осуществить сам процесс передачи благ;

5) проследить за выполнением условий сделки.

«Эти операции настолько... дорогие, что предотвращают многие трансакции, которые были бы реальны в мире, где ценовая систе­ ма работала бы без издержек» [44, С.101].

Следуя К. Эрроу [118, С.66], трансакционные издержки мож­ но разделить на три основных вида:

1) издержки по недопущению использования блага посторон­ ними лицами;

2) издержки по обмену информацией, включая передачу и получение информации об условиях совершения сделок;

3) издержки неравновесности: сделки осуществляются либо до того, как будет рассчитан оптимальный вариант и не согласу­ ются с конечным равновесным состоянием, либо откладываются до окончания всех расчетов.

Все три вида издержек связаны с необходимостью получения информации. Издержки по защите прав собственности возникают вследствие того, что собственник недостаточно осведомлен о том, кто, когда и как бы хотел завладеть его имуществом, издержки не­ равновесности - из-за недостатка сведений для принятия рацио­ нального решения.

Для благосостояния всего общества в целом и каждого чело­ века в отдельности будет лучше, если трансакционные издержки будут сводиться к минимуму. Снижение трансакционных издер­ жек ведет к высвобождению ресурсов и их более эффективному распределению, к большему желанию участников рынка идти на трансакции (обмены), а, следовательно, и к усилению динамизма экономики. Поэтому общество нуждается в действенных институ­ тах, т.е. в определённых правилах и механизмах, структурирующих повторяющиеся взаимодействия между людьми, которые бы снижали трансакционные издерж:ки.

Одним из институтов рыночных отношений является рекла­ ма. Постоянное технологическое совершенствование средств про­ изводства, усиление процесса разделения труда и связанный с ними рост производительности труда все больше расширяют воз­ можности массового производства: увеличивается разнообразие товаров, возрастает их совокупный выпуск. Одновременно усили­ вается конкурентная борьба производителей, становится большей рассосредоточенность рынков и, как следствие, отдалённость по­ требителя от производителя. Рост количества вариантов обмена ведет к возрастанию трансакционных издержек. Потребителю тре­ буется всё больший объём информации, чтобы среди множества предлагаемых на рынке товаров выбрать наиболее выгодный для себя вариант. В этих условиях реклама, благодаря бурному разви­ тию средств массовой информации, становится для производителя основным инструментом связи с потенциальным потребителем.

Способствуя увеличению количества трансакций и снижению их стоимости, реклама содействует экономическому развитию.

Дж. К. Гелбрейт, рассматривающий рекламу не просто как форму распространения информации, а прежде всего как средство кон­ троля над покупателями, находит рекламу одним из главных фак­ торов обеспечения устойчивости и развития индустриальной системы. (Подробнее об этом будет изложено в следующем пара­ графе).

Формирование института рекламы, как и любого другого ин­ ститута, может проходить по двум моделям: иерархической и контрактной. При иерархической модели институты созданы так, что агенты включены в жесткие отношения господства - подчине­ ния. Контрактная модель предполагает формирование институтов в результате добровольного контракта между индивидами, имею­ щими общие цели и интересы. Функционирование института рек­ ламы в рамках иерархической модели характерно для рынков, где доминирует производитель, а не потребитель. Производитель ис­ пользует рекламу как средство для подчинения потребителя своим интересам. Именно на такое построение института рекламы в ин­ дустриальном обществе указывает Дж. К. Гелбрейт [27, С.247Формирование института рекламы по контрактной модели происходит при наличии развитого рынка, когда производитель и потребитель выступают на равных, а реклама действует в интере­ сах обеих сторон. Современная реклама в странах с развитой ры­ ночной экономикой эволюционирует по пути от иерархической к контрактной модели, чему способствуют экономические и соци­ альные изменения: глобальная информатизация, усиление конку­ ренции, повышение жизненных стандартов, объединение потребителей для отстаивания своих интересов, усиление контро­ ля государства за качеством товаров, ухудшение экологической обстановки и др.

Успех массового производства зависит от системы массового распределения, которая представляет собой сложный механизм взаимодействия различных рыночных институтов: оптовой и роз­ ничной торговли, транспортных посредников, финансовых по­ средников (банков), маркетологов, рекламы. Последняя является наиболее неясным по своему воздействию элементом системы распределения. С одной стороны, реклама призвана обеспечить скорейшую встречу спроса потребителей и предложения произво­ дителей путем устранения информационной недостаточности и, тем самым, снизить трансакционные издержки, с другой стороны, сама по себе реклама требует достаточно крупных расходов и, та­ ким образом, увеличивает издержки обмена. Конечно, то же мож­ но сказать и о других элементах системы распределения: действия любого института требует определенных издержек, но в отличие от рекламы их эффективность поддается более конкретному изме­ рению. Ф. Таусиг сравнивает рекламу с институтами полиции и судов: сами по себе они не дают экономике ничего, но без них жизнь не была бы гладкой и непрерывной [125, С.121].

Поскольку реклама является информацией, распространяемой лицами с целью получения частных выгод, ее существование свя­ зано с так называемой проблемой социальных издержек.

Суть данной проблемы в следующем: если индивид А нано­ сит своей деятельностью ущерб индивиду Б, то Б вправе требовать запрета деятельности А, но тогда будет причинен ущерб А. Возни­ кает дилемма: кому общество может позволить наносить ущерб: А или Б? Решение этой проблемы строится на сравнении альтерна­ тивных издержек общества и закрепляется в форме законов и нор­ мативов.

Теорема Коуза (сформулирована Дж. Стиглером) гласит: в условиях совершенной конкуренции частные и социальные из­ держки будут равны [44, С. 141]. На практике мы имеем дело с не­ совершенным рынком, следовательно, частные издержки могут оказаться меньше социальных. Институты могут способствовать асимметричному распределению выигрышей, полученных в ре­ зультате снижения трансакционных издержек. Социальные групп ы могут препятствовать изменениям институтов с целью сохранения своего доминирующего положения относительно распределения выигрышей и, тем самым, способствовать недоиспользованию по­ тенциала экономики. Это относится и к рекламе. Если реклама благоприятно воздействует на положение отдельного производи­ теля, то это не значит, что она благотворно влияет на благосос­ тояние всего общества в целом.

Основой того, что социальные издержки по рекламе могут значительно превышать социальные выгоды от существования данного института, является наличие не только информативной (предоставляющей только факты), но и увещевательной (предоставляющей эмоционально окрашенные факты) рекламы. Но и информативная реклама может повлечь социальные потери, если будет а) ненадлежащей (предоставляющей недостоверные факты или причиняющей моральный вред), б) неэффективной (недостигающей рекламополучателей, в) чрезмерной (избыточной, производимой в больших объемах, чем необходимо для общества).

Как отмечает Дж. К. Гелбрейт [27, С.382-383], современный человек подвергается воздействию большого объема информации, отличающейся разной степенью ненадежности, вследствие чего он создает для себя систему поправочных коэффициентов, которую, почти не задумываясь, применяет к различным источникам ин­ формации. В отношении всех форм рекламы недоверие становится почти абсолютным. Главным образом, это имеет место тогда, ко­ гда институт рекламы строится по иерархической модели.

Выходит, что реклама как информация представляет малую ценность для общества на фоне немалых средств, которые тратят­ ся на функционирование этого рыночного института. Тем не ме­ нее, реклама продолжает существовать, более того, общемировые расходы на рекламу увеличиваются с каждым годом. Следовательно, общество все-таки имеет определенные выгоды от существова­ ния рекламы.

Для того, чтобы выявить какие выгоды и потери несет рекла­ ма обществу, проанализируем её основные функции.

§1.2. Функциональные особенности современной рекламы Современная реклама многофункциональна. Нам представля­ ется возможным выделить два больших блока функций рекламы в рыночной экономике: экономический и социальный (таб.1).

Экономические функции рекламы, хотя и являются домини­ рующими, существуют нераздельно от социальных функций и, за­ частую, отделить функции первого блока от второго невозможно.

Тем не менее, для лучшего понимания сущности современной рек­ ламы попытаемся их разграничить. Экономические функции рек­ деятельность людей на микро - и макроуровнях, социальные функ­ ции - в воздействии рекламы на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые, эстетические, сексуаль­ ные и другие).

Экономические функции Социальные функции Информационно - коммуникативная Образовательно - воспитательная Дифференциации товаров Формирования, стимулирования и управления спросом Распределения продукции Ускорения оборота капитала Долгосрочных инвестиций Способствования экономическому развитию Ценообразующая Поддержания конкуренции Информационно-коммуникативная функция - это основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыка­ ют все другие функции, являющиеся косвенными. Для оптималь­ ного удовлетворения своей потребности' потребитель нуждается в информации о рыночных ценах на товары, которые могут удовле­ творить данную потребность, и о имеющихся вариантах их качест­ ва. Чем больше вариантов соотношения «цена - качество» будет известно потребителю, тем более лучшим окажется его выбор. Од­ нако, поиск информации сопряжен с определёнными затратами.

Поэтому потребитель будет продолжать поиск до тех пор, пока ожидаемая экономия от нахождения варианта «высокое качество низкая цена» превышает предельные издержки поиска.^ Оптималь­ ный объём информации будет определятся равенством этих двух переменных (экономия = предельные издержки). Поиск рыночной информации тем больше, чем 1) больше доля покупательских рас­ ходов на данное благо, 2) больше количество повторных покупок, 3) больше географический размер рынка. Издержки поиска пред­ ставляют собой либо цену, которую потребитель платит за инфор­ мационные услуги, либо альтернативную стоимость дохода или досуга, упущенных из-за расходования времени и сил на поиск информации. Следует отметить, что существуют два фактора, ко­ торые ведут к значительному увеличению стоимости информации:

изменение цен и появление новых товаров. Чем выше их темпы, тем больше требуется информации для потребителя, а соответст­ венно, и большие издержки по её приобретению.

Потребитель имеет возможность получить информацию из пяти различающихся по характеристикам и стоимости источникам:

' Под оптимальным удовлетворением потребности мы понимаем наиболее полное удов­ летворение потребности при наименьшем уровне расходов.

^ Экономический анализ информации впервые был предпринят Дж. Дж. Стиплером, впо­ следствии более детально разработан Я. Минсером и Р. Холтоном [12^, С.Щ.

1) персональная проверка - самостоятельный поиск инфор­ мации путём опроса продавцов относительно цен, осмотра то­ варных единиц (внешний вид, материал, состав, инструкции по применению);

2) персональный опыт - получение сведений о качестве то­ вара путём непосредственного его использования ;

3) опыт других потребителей - приобретение информации за счет других потребителей (друзей, соседей, родственников, знакомых);

4) журналы для потребителей и консультации специали­ стов- получение необходимых данных посредством приобрете­ ния специализированных изданий или услуг специалистов;

5) реклама - извлечение информации путём просмотра, про­ чтения, прослушивания рекламных объявлений.

Сравнительная характеристика данных источников по трем критериям (полнота, объективность и стоимость информации) приводится в разработанной нами таблице 2, Источник информа­ ции Персональная про­ верка Персональный опыт Опыт других потре­ бителей Журналы для потре­ бителей и консульта­ ции специалистов Реклама Степень: + + + - большая, + + - средняя, + - малая.

Таб. 2 Сравнительная характеристика источников потребительской информации.

При персональной проверке требуется много времени, соот­ ветственно, высока альтернативная стоимость данного источника.

Одному потребителю трудно исследовать весь рынок конкретного продукта, следовательно, не обеспечивается полнота информации, кроме того, потребитель может не иметь необходимых знаний и опыта, чтобы объективно оценивать качество предлагаемых на рынке товаров. Персональный опыт обеспечивает объективность информации, так как товар уже опробован и потребитель может конкретно судить о степени удовлетворения своей потребности.

Однако, для обеспечения полноты информации потребитель выну­ жден опробовать все предлагаемые виды необходимого ему про­ дукта. Это ведёт к тому, что при значительной цене товара данный источник становится слишком дорогим и теряется эконо­ мический смысл его использования. Опыт других потребителей, как источник сведений, имеет низкую стоимость, но не даёт пол­ ной информации. Для получения более полных данных необходи­ мо привлечение большого числа потребителей, а это увеличит стоимость данного источника. Кроме того, мнения других потре­ бителей носят субъективный характер, что ведёт к потери объек­ тивности информации. Наиболее объективную и полную информацию могут дать специализированные журналы и консуль­ тации профессионалов. Но, во-первых, для нахождения нужных сведений в журналах необходимо время, а поиски могут и не при­ вести к желаемому результату, во-вторых, консультации хороших специалистов требуют оплаты. Таким образом, данный источник имеет высокую стоимость наряду с высокой степенью надёжности.

Реклама является легкодоступным, со стоимостью близкой к нулю источником наравне с опытом других потребителей. В отличие от второго, реклама обеспечивает менее объективную информацию, но даёт возможность получить сведения о большем количестве ви­ дов интересующего потребителя продукта. Наиболее важное ин­ формационное, хотя и парадоксальное свойство данного источника в том, что он сообщает потребителю о рекламировании конкретного товара. Ф.Нелсон считает, что неважно, содержит ли реклама нужную потребителю информацию или нет. Главное, что она является сигналом для потенциальных потребителей о сущест­ вовании данного продукта и о том, что производитель достаточно уверен в качествах своего продукта и поэтому готов тратиться на рекламу [114, С.569].

Н. Кальдор называет три отличительных черты рекламы от других источников информации [136, С.97-101]. Во-первых, тот, кто предлагает информацию о товарах и услугах в виде рекламы всегда является тем, кто предлагает данные товары и услуги. Вовторых, цена рекламных услуг для потребителя равна нулю, т.к.

издержки по её предложению включены в цену рекламируемых то­ варов. Реклама, таким образом, представляет собой разновидность субсидируемых производителем товаров, которые оплачиваются за счет увеличения цены других товаров данного производителя. Та­ кой вид субсидирования возможен только в условиях несовершен­ ной конкуренции, т.к. при совершенной конкуренции цены заданы и фирма не может продавать один продукт дешевле за счет удоро­ жания другого продукта. Наличие субсидируемых благ ведёт к не­ правильному распределению ресурсов из-за образующегося разрыва между предельными частными (фирменными) и предель­ ными общественными издержками. В-третьих, увеличение расхо­ дов на рекламу не обязательно влечет увеличение объёма информации или количества её получателей, поскольку имеется увещевательная реклама. «Всякая реклама является увещеватель­ ной по направленности...и всякая является информативной по ха­ рактеру...» [136, С.101].

Итак, по отношению к потребителю реклама выполняет ин­ формационную функцию. С помощью рекламы производитель устанавливает контакт с потребителем, сообщает о себе и своих то­ варах. Следовательно, по отношению к производителю реклама выполняет коммуникативную функцию. Реклама является, с одной стороны, источником информации, с другой - средством комму­ никации. Соответственно, имеются два вида спроса на рекламу: со стороны потребителя и со стороны производителя. Спрос потреби­ телей будет во многом определятся ценой других источников ин­ формации и их доступностью. При низких ценах и легком доступе спрос на рекламу будет небольшим и наоборот. Спрос также зави­ сит от следующих факторов: 1) простота - сложность рекламируе­ мого товара; 2) опыт потребителя; 3) степень стабильности/ мобильности потенциального потребителя; 4) степень доверия потребителя рекламе^ и др.

Спрос на рекламу со стороны потребителей можно предста­ вить в виде кривой D (рис. 1). Цена рекламных объявлений для потребителей может быть положительной, нулевой и отрицатель­ ной. Положительный уровень цены устанавливается тогда, когда потребителю выгоднее заплатить за рекламу, чем за любой другой источник информации. Кроме того, некоторые потребители готовы платить за рекламу как за средство развлечения. Нулевой уровень цены соответствует объёму рекламных объявлений, которые по­ требители готовы принять бесплатно. Падение кривой D ниже го­ ризонтальной оси означает, что потребители получают количество рекламных объявлений большее, чем они желали бы оплатить или принять бесплатно. Предельная полезность рекламных объявлений для потребителей на данном участке кривой D будет отрицательФ.Нелсон ввёл две категории описываемых в рекламе качеств продукта: «поисковые» качества, которые потребитель может определить до покупки продукта, «опытные» - ка­ чества продукта, определяемые только в процессе его использования. С большим довери­ ем воспринимается реклама, содержащая поисковые качества, с меньшим - больше описывающая опытные качества [IJJ, С.80].

ной. Отрицательный уровень цены означает, что потребители не только не платят напрямую за рекламу, но и получают компенса­ цию за потреблённую ими рекламу. Данные компенсационные вы­ средствам массовой информации. Это позволяет потребителям пользоваться средствами массовой информации либо по умень­ шенной цене, либо вообще бесплатно (например, смотреть телеви­ дение).

В том, что благодаря рекламе средства массовой информации могут быть экономически независимыми и существовать с мини­ мальными издержками для своих пользователей, а значит быть доступными, состоит одна из социальных функций рекламы обеспечение независимости средств массовой информации. Неза­ висимость СМИ - одно из условий существования демократиче­ ского общества. В свою очередь, демократическое общество наиболее благоприятная среда для успешного функционирования рыночной экономики.

Спрос на рекламу со стороны производителей является спро­ сом на средство связи с потребителями, с помощью которого ус­ пешнее осуществляется сбыт. Для фирм, таким образом, реклама является производственными вложениями, а рекламоизготовители и рекламораспостранители (главным образом, средства массовой информации) - конкурирующими поставщиками. Количество заказываемых производителями у данных «поставщиков» рекламных объявлений определяется, исходя из общего правила максимиза­ ции прибыли: MR=MC, где МС - предельные издержки по рекламе, MR - предельный доход, получаемый в результате увеличения объёма продаж или продажной цены выпуска под воздействием рекламы на потребителя. Графически рынок рекламы можно обо­ значить следующим образом (pиc.2)^ Цена рекламного объявления Кривая D1 выражает спрос потребителей на рекламу, кривая D2 - спрос на рекламу со стороны производителей товаров, кривые S и S' - предложение услуг рекламопроизводителей и рекламораспостранителей. Кривая S отражает постоянные издержки по про­ изводству и размещению рекламных объявлений, кривая S'постоянные издержки плюс выплаты потребителям в виде субси­ дий средствам массовой информации. На отрезке OF потребители готовы сами оплачивать объявления, чтобы получить необходи­ мую потребительскую информацию. Они могли бы покупать объ­ явления в количестве OF по цене ОА. Так как рекламные расходы компенсируются увеличением количества продаж или увеличени­ ем цены выпуска, производители готовы не только не взимать пла­ '* За основу взята модель рынка рекламы, разработанная У. Команором и Т. Уилсоном [126, С. 16].

предоставлять еще больший объем объявлений. Несмотря на отри­ цательное значение для потребителей предельной полезности рек­ ламных объявлений, количеством превышающих OF, данные объявления будут влиять на потребительские решения. Поэтому кривая спроса производителей D2 проходит выше кривой спроса потребителей D1. После точки F кривая D1 лежит ниже горизон­ тальной оси, это означает, что потребители не хотят не только оп­ лачивать, но и получать рекламу бесплатно. Именно с точки F и возникает кривая S'. Разница по вертикали между S и S' равна разнице между D1 и горизонтальной осью. Равновесная цена уста­ навливается на уровне ОВ при объёме рекламы ОЕ. Цена ОВ со­ держит две части: ОА - цена единицы производства и размещения рекламы, АВ - субсидии средствам информации.

Возможно, что в скором будущем широко распространенные ныне формы рекламы вытеснит ее компьютерная форма, при кото­ рой потребитель по запросу со своего компьютера сможет полу­ чить информацию относительно интересующего его продукта.

Несомненно, эта форма является наиболее эффективной, посколь­ ку рекламное объявление находит своего конкретного адресата.

Кроме того, часть расходов по распространению рекламы станет нести потребитель (оплата компьютерной связи), что приведет к тому, что требования относительно информативности и достовер­ ности объявлений со стороны как отдельных потребителей, так и общества в целом возрастут. Именно к такой форме должно стре­ миться общество, желающее минимизировать издержки по рекла­ ме.

Итак, по отношению к потребителям реклама выполняет ин­ формационную функцию, а по отношению к производителям коммуникативную. Получение потребителями сведений от произ­ водителей и установление контакта производителей с потребителями посредством рекламы - две стороны одного процесса. И хотя на рекламу предъявляются два спроса: потребителей и производи­ телей товаров, конечным пользователем рекламных объявлений оказывается потребитель. Поэтому целесообразно рассматривать информационную и коммуникативную функции как единую.

Следующая важная функция рекламы - дифференциация про­ дукта. В современной экономике доминирует рынок монополи­ стической конкуренции. Производители однотипных, удовлетворяющих одну и ту же потребность, продуктов ведут ме­ жду собой жесткую конкурентную борьбу, одновременно являясь монополистами, благодаря дифференциации этих продуктов. Од­ ним из первых, кто подробно проанализировал рекламу как основ­ ное средство дифференциации продукта был Э. Чемберлин. В своём фундаментальном исследовании «Теория монополистиче­ ской конкуренции: переориентация теории стоимости» он даёт следующее определение дифференциации продукта: «Продукты общего вида выступают как дифференцированные тогда, когда имеется какое-либо существенное основание для того, чтобы от­ личать товары (или услуги) одного продавца от товаров (или ус­ луг) другого продавца. Такое основание может быть реальным или воображаемым, лишь бы оно имело какое-нибудь значение для по­ купателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой»[105, С.93]. Задачей рекламы является информирование потребителей об этом основании или, иначе говоря, формирование у потребителей представления о данном товаре и его производите­ ле отличного от представления о других подобных товарах и их производителях. Можно выделить четыре основных вида диффе­ ренциации продукта [114, С.565]: 1) по местоположению произво­ дителя, 2)по физическим особенностям качества продукта, 3) по обслуживанию, 4) по субъективному имиджу. Наибольшее значе­ ние реклама имеет при последнем виде, т.к. только при помощи разнообразных средств рекламы можно заставить массы психоло­ гически так, а не иначе воспринимать конкретный продукт. В про­ цессе дифференциации реклама неотделима от процесса присвоения продуктам торговых марок. Продукты могут быть со­ вершенно идентичными по качеству, но иметь разные марочные названия, т.е. иметь лишь воображаемое основание для их диф­ ференциации. Реклама помогает производителю довести до сведе­ ния потребителей факт существования той или иной марки быстро и эффективно (т.е. с меньшими затратами по сравнению с личны­ ми продажами и другими формами маркетинговой коммуникации).

С функцией дифференциации продукта непосредственно свя­ зана другая экономическая функция рекламы - формирования, стимулирования и управления спросом. Для производителей эта функция является самой значимой, ибо цель использования рекла­ мы производителями - стимулирование сбыта своей продукции.

Неслучайно данная функция рекламы является наиболее обсуж­ даемой в экономической литературе. Дифференцируя свой продукт от продуктов конкурентов, фирма занимает определённое положе­ ние на рынке и привлекает к себе потребителей, т.е. переключает часть существующего спроса на продукцию данной отрасли на свой товар. В данном случае реклама оказывает воздействие на из­ бирательный (selective) спрос потребителей, то есть на распреде­ ление предпочтений потребителей по маркам однотипных продуктов. Но производитель, используя рекламу, может привлечь не только покупателей своих конкурентов, но и покупателей про­ дуктов других отраслей. Иначе говоря, создавая спрос для одной фирмы отрасли, реклама создает спрос для всей отрасли в целом.

В этом случае реклама воздействует на первичный (primary) спрос, то есть на распределение совокупного спроса по отраслям.

Функционирование рекламы как средства воздействия на спрос связано с этапами жизненного цикла товара. На этапе вне­ дрения нового товара на рынок требуется, чтобы как можно больше потенциальных потребителей быстро узнали о существо­ вании товара-новинки и захотели его опробовать. Только реклама из существующих форм маркетинговых коммуникаций способна выполнить данную задачу. А именно: быстро и массово установить контакт с потенциальными потребителями. На данном этапе рек­ лама работает на формирование первичного спроса, т.е. упор в рекламных объявлениях делается на информацию о функциях то­ вара, а не на информацию, которая бы способствовала дифферен­ циации данного продукта. Стадия внедрения на рынок является определяющей в жизни нового продукта. Потребители в силу ус­ тоявшихся привычек и принципов потребления могут долго не принимать или совсем не принять новинку, оборвав жизненный цикл нового товара на первом же этапе. Производитель понесёт убытки, что выразится не только в отсутствии роста фирмы, но может поставить под угрозу её существование вообще. Вот почему использование рекламы как средства, позволяющего информиро­ вать и убеждать покупателей и тем самым ускорять потребление новых продуктов, имеет принципиально важное значение как для отдельного производителя, так и для экономики в целом.

На этапе роста к задаче рекламы по формированию спроса добавляются ещё две. Во-первых, совместно с другими формами продвижения товара стимулировать увеличение покупок - реклама становится не столько информативной, сколько увещевательной.

Во-вторых, поскольку появляются конкуренты, влиять на избира­ тельный спрос потребителей - реклама сообщает не только о товаре как таковом, но и о его отличных от других подобных товаров особенностях. Н. Борден [122, С.117-118] определил пять условий, при которых реклама может увеличить спрос: 1) благоприятный тренд первичного спроса, 2) возможности дифференциации про­ дукта, 3) наличие у продукта скрытых качеств, 4) наличие сильных эмоциональных покупательских мотивов, 5) наличие достаточных средств для проведения рекламной кампании. Реклама может воз­ действовать как на форму, так и на положение кривой спроса [105, С. 165]. На положении кривой спроса реклама сказывается, когда конкуренция ведётся на базе свойств самого продукта: реклама, дифференцируя продукт по определённым позициям как лучший, смещает кривую спроса на него вправо. На форму кривой спроса реклама воздействует, когда основным орудием конкурентной борьбы является цена. Сообщая о снижении цены, реклама делает спрос на данный продукт более эластичным, т.к. спрос возрастает на величину большую, чем та, на которую он бы возрос, если бы о снижении цены знали только постоянные покупатели. Говоря об эластичности спроса, следует отметить, что реклама играет боль­ шую роль в формировании и стимулировании спроса на продукты, которые могут легко заменяться, потребляться долговременно или вообще не потребляться, т.е. продукты с эластичностью спроса большей или равной единице. Реклама влияет слабо или вообще не влияет на эластичность спроса на продукты, чей спрос является неэластичным.

На этапе зрелости сбыт стабилизируется на уровне повтор­ ных покупок и задачей рекламы является обеспечение стабильно­ сти спроса путём поддержания осведомлённости покупателей о товаре.

На последнем этапе жизненного цикла товара - этапе спада реклама призвана обеспечивать такой уровень сбыта, который позволял бы иметь минимально приемлемый уровень рентабельности (реклама может сообщать о новой сфере применения данного про­ дукта, указывать на его преимущества перед товараминовинками). На данном этапе конкурирующие производители мо­ гут объединять свои рекламные усилия с целью поддержания пер­ вичного спроса на их продукцию.

Основная дискуссия экономистов относительно рекламы как средства создания и стимулирования спроса разворачивается по вопросу о том, можно ли с помощью рекламы управлять спросом, т.е. манипулировать желаниями потребителей и заставлять их по­ купать то, что в принципе им не нужно.

«потребитель управляет производителем» действует лишь в неко­ торых случаях, в действительности в современном индустриаль­ ном обществе крупные фирмы управляют потребителями. Чем дальше человек ушел в своих потребностях от физиологического минимума, тем больше возможность убедить его (руководить им) в отношении того, что он покупает. И хотя принято считать, что по­ требности не создаются искусственно, Гелбрейт указывает на то, что найдётся немного производителей, которые бы полагались на стихийную и, следовательно, неуправляемую реакцию потребите­ лей. Управление спросом посредством рекламы воздействует на всю массу людей, отдельный же человек, обладающий решимо­ стью и волей, по мнению Гелбрейта, может уйти из-под влияния.

При отсутствии массового убеждения растущее изобилие могло бы уменьшить интерес населения к приобретению дополнительных товаров. Не побуждаемые потребностями в новых вещах, люди не так бы охотно тратили на них свой доход и с меньшей готовно­ стью соглашались бы больше работать, чтобы больше купить.

«Реклама и связанные с ней методы помогают, таким образом.

формированию человека, отвечающего потребностям индустри­ альной системы, т.е. такого человека, относительно которого можно быть уверенным, что он готов тратить доход и работать больше, потому что он всегда нуждается в большем» [27, С.258].

Подобной точки зрения придерживается и А. Бастер. Он так­ же указывает на то, что из-за существования недобросовестной, обманчивой рекламы страдает не только отдельный индивид, но и экономика в целом, поскольку ресурсы тратятся на те продукты, которые покупаются людьми в результате увещевания и введения в заблуждение, а не на те, которые действительно необходимы [121, С.115].

В. Таллин отмечает, что убеждение - нормальный метод влияния на решения при демократии [131, С.6].

Н. Борден в своём исследовании по рекламе «Advertising in Our Economy» пишет, что реклама создаёт потребности лишь в смысле ознакомления потребителей с возможностью продукта удовлетворить конкретную нужду. Многие изобретения, даже не­ смотря на их рекламу предаются забвению, т.к. не удовлетворяют нужд [122, С.46].

Э. Чемберлин, говоря о приёмах увеличения сбыта и прежде всего о рекламе, которые основаны на эксплуатации слабостей по­ купателя, использовании против него психологических законов, запугивании, лести или обезоруживании, указывает, что они «создают новую систему потребностей путём перестройки побуж­ дений покупателя»[105, С. 166].

При рассмотрении вопроса о влиянии рекламы на поведение потребителя следует развести такие понятия, как нужда и потреб­ ность. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответ­ ствии с культурным уровнем и личностью индивида [43, С.9]. Люди имеют одинаковые нужды, но разные потребности. Поэтому, если люди и покупают что-либо под воздействием рекламы, то они покупают это прежде всего для удовлетворения своих нужд. Нуж­ ды нельзя изменить при помощи рекламы, они заданы самой при­ родой человека. Реклама действительно может влиять на изменение потребностей человека, воздействуя на культурные традиции, привычки людей. Но не следует упускать из вида, что кроме рекламы на формирование потребностей конкретного чело­ века влияют и другие факторы: окружающие его люди, его соци­ ально-экономическое положение, образ жизни, психологические особенности и др. Современный человек является внешнеориентированной личностью, т.е. строит своё поведение, в том числе и покупательское, ориентируясь на других людей, и прежде всего на тех, кто рядом с ним, а не в рекламных роликах.

Ф. Найт отмечает, что индивид покупает экономически не­ выгодный для него товар только потому, что человек не только ра­ зумное существо, но и существо исследующее и пытливое [125, С.157].

Другое дело, что реклама может побудить купить такой про­ дукт, который удовлетворяет потребность хуже, чем тот продукт, который рекламируется. Но в данном случае мы сталкиваемся с двумя другими проблемами: несовершенства информации и влия­ нии рекламы на конкуренцию.

Устанавливая посредством рекламы контакт с потребителями и формируя таким образом спрос на свою продукцию, производи­ тель включается в общественный процесс распределения продук­ ции. Реклама, таким образом, выполняет функцию распределения продукции. С помощью рекламы производитель имеет возможность быстро и эффективно найти своего потребителя, продукция быстpee достигает своего адресата и тем самым ускоряются рыночные процессы обмена.

Следующая рассматриваемая нами функция рекламы - уско­ рения оборота капитала. Позволяя ускорять процесс обращения, реклама даёт возможность производителю иметь меньшие запасы сырья, материалов и готовой продукции, а следовательно, увели­ чить число оборотов капитала и, тем самым, иметь меньший раз­ мер связанного капитала. К. Маркс во второй книге «Капитала»

писал: «...увеличение продолжительности времени, в течение ко­ торого капитал остаётся связанным в форме товарного капитала, оказывает прямое влияние на замедление обратного притока де­ нег, следовательно, оно задерживает также превращение капитала из денежного капитала в производительный капитал» [55, С.286].

Иначе говоря, чем медленнее осуществляется продажа, тем мед­ леннее протекает процесс воспроизводства. Реклама, убыстряя продажи и увеличивая тем самым скорость обращения капитала, способствует ускорению процесса воспроизводства. Это ведёт к тому, что общество получает за тот же период времени гораздо больший объём благ.

Реклама является наиболее очевидной и самой публичной формой конкуренции. Монополистическая конкуренция невозмож­ на без дифференциации продукта, дифференциация - без рекламы.

Конкуренция посредством рекламы имеет место как среди фирм одной отрасли, так и среди фирм разных отраслей. Помогая потре­ бителям совершать выбор на основе лучшей информированности, реклама может укрепить позиции производителя, продукт которо­ го выбран, в конкурентной борьбе. Но это при условии, что рекла­ ма по своему содержанию будет информативной, а не увещевательной. На практике реклама зачастую является увещевательной, что и даёт повод говорить о возможности рекламы управ­ лять поведением покупателей.

Реклама поддерживает конкуренцию, не давая соперникам расслабиться, поскольку потребители, благодаря рекламе, знают о существующих продуктах-конкурентах и в любой момент могут переключиться на продукт соперника. Такое положение вынужда­ ет каждого из конкурентов совершенствовать свой товар, доби­ ваться снижения себестоимости производства, а следовательно и снижения цены. Однако реклама может не только стимулировать, но и тормозить конкуренцию, затрудняя вход новых конкурентов.

В западной литературе проблема рекламы как барьера входа явля­ ется одной из самых обсуждаемых наряду с такими проблемами, как влияние рекламы на спрос и на цены.

Дж. Стиглер определяет барьер входа как «издержки произ­ водства, которые должны порождаться фирмой, желающей выйти в промышленную отрасль, но не фирмами, которые уже в данной отрасли» [135, С.67].

Если сравнить производителя-новичка на рынке с продавцом, впервые предлагающего свой товар на базарной площади, то нови­ чок, как и продавец, должен кричать сильнее, чтобы быть услы­ шанным среди голосов старых продавцов. Поэтому входящий на рынок должен обеспечить большее количество рекламных объяв­ лений, чем производители, утвердившиеся на рынке ранее. Соот­ ветственно, коммерческие издержки будут у новичка больше. Как указывает Г.Г. Абрамишвили, на создание спроса на новый товар в большинстве случаев необходимо затратить средств в три раза больше, чем на производство самого товара [7, С.170-171]. Высо­ кий уровень расходов на рекламу создаёт барьер, преодолеть ко­ торый и выйти на рынок даже с лучшим товаром может оказаться не под силу средним и особенно мелким фирмам.

Цена безубьп-очных Рис. 3. Цена безубыточных продаж вновь входящего и устоявшегося на рынке Допустим, что действующий на рынке производитель имеет уровень средних издержек по производству АРС, уровень сред­ них издержек по рекламе ААС и уровень средних общих издержек АТС (рис.3). Пусть такой же уровень издержек по производству АРС имеет и вновь входящий на рынок производитель, но уровень средних издержек по рекламе AACN^ у него будет значительно выше уровня рекламных издержек у утвердившегося на рынке производителя. Соответственно, кривая средних общих издержек у новичка ATCN будет проходить выше кривой АТС. Утвердивший­ ся производитель продаёт продукцию в объёме Q, а новичок, по­ скольку ещё только выходит на рынок, будет продавать гораздо меньший объём QN. Для покупателей, которые ещё слабо осве­ домлены о качестве продукта, производимого новичком, основным критерием сравнения его с уже известным им продуктом будет це­ на. Р - цена, по которой старый производитель может продавать свой товар без убытка, PN - цена безубыточных продаж для но­ вичка. Как видно из графика, PN больше Р. Соответственно, нови­ чок должен продавать свой продукт по цене выше, чем у старого производителя, что может отпугнуть покупателей (не все захотят ' Вновь входящий на рынок производитель будет обеспечивать спрос на свою продукцию не только при помощи рекламы, но и других средств стимулирования. Однако основную часть расходов будет составлять реклама.

опробовать неизвестный продукт по цене выше известного), либо продавать по схожей цене и иметь меньшую рентабельность, чем у конкурента.

Рассмотренная нами модель влияния расходов на рекламу на цену безубыточных продаж будет отражать действительность только в краткосрочном периоде. В долгосрочном периоде усто­ явшийся производитель также будет вынужден увеличить расходы на рекламу с тем, чтобы не позволить потребителям переключить­ ся на продукцию конкурента и не потерять свои прибыли. У. Команор и Т. Уилсон на основе проведенного эмпирического исследования делают вывод о том, что реклама увеличивает при­ быль, но не сама по себе, а являясь ограничителем входа на рынок новых конкурентов. Если же конкурентам-новичкам удается по­ вторить рекламные усилия устоявшихся фирм и достигнуть доста­ точного уровня принятия потребителями своей продукции, то прибыли начинают снижаться [126, С. 132].

К. Бове и У. Арене считают что, хотя реклама и является барьером входа для новых фирм в отраслях, где используется большой объём рекламы, всё же основным препятствием для но­ вых фирм являются не маркетинговые, а производственные из­ держки [123, С.38]. П. Ауэрбах также указывает на то, что барьеры создаются не столько дифференциацией продукта посред­ ством рекламы, сколько возможностью контролировать источники сырья, иметь защищенное изобретение и другими подобными фак­ торами [120, С.45]. Новичок несет дополнительные издержки в ре­ зультате того, что позднее пришел на рынок. Как известно, опоздавшему в любой ситуации приходится намного труднее, чем тому, кто сделал все вовремя. Дополнительные расходы на рекла­ му - следствие такого опоздания.

Следует также иметь в виду, что эффективность рекламы как барьера входа обусловлена особенностями потребителей и видом продукта. В отраслях, потребители которых восприимчивы к но­ вым маркам и менее привержены в результате воздействия рекла­ мы к старым маркам, эффект рекламы как барьера незначителен.

Если реклама является барьером входа, то это должно выра­ жаться через взаимосвязь расходов на рекламу и концентрации рынка, а также объёмов рекламы и размером фирмы. Д. Аакер и Дж. Мэйерс по результатам своего исследования делают вывод, что между рекламой и промышленной концентрацией «имеется по­ зитивная взаимосвязь, но она слабее, чем можно было ожидать»

[123, С.38]. Исследование, проведённое Л. Телсером, показало, что конкуренция и количество новых входов больше среди произ­ водителей широко рекламируемых товарных групп, а увеличение объёмов рекламы на 1% ведёт к увеличению концентрации рынка лишь на 0,08% [136, С.55-56]. Дж. Стиглер на основе эмпириче­ ского исследования делает заключение об отсутствии значитель­ ной связи между расходами на рекламу и размером фирмы [136, С.62]. Н. Кальдор считает, что без рекламы промышленная кон­ центрация устанавливалась бы на основе цен и имела бы тот же результат, но потребитель бы имел выгоды за счет снижения цен [132, С.119].

Из всего вышесказанного следует, что реклама имеет скорее более выраженный конкурентный, чем антиконкурентный эффект.

Именно поэтому можно говорить, что реклама осуществляет функцию поддержания конкуренции. И хотя, на наш взгляд, рек­ ламу всё-таки можно считать барьером входа, особенно для сред­ них и малых предприятий, без неё войти на рынок новичку было бы ещё сложнее.

Реклама выполняет функцию долгосрочных инвестиций. Рас­ ходы на рекламу можно рассматривать двояко: либо как издержки обращения, либо как вложения в основной капитал (долгосрочные инвестиции). Если рассматривать отдачу от рекламы в кратко­ срочном периоде, которая выражается в создании спроса на новый товар или росте продаж уже известного потребителям продукта, уменьшении времени реализации произведённой продукции, а со­ ответственно, увеличении прибылей, то средства, привлекаемые на рекламу, являются издержками обращения. Если рассматривать отдачу от рекламы в долгосрочном периоде, выражаемую уже не столько увеличением продаж или поддержанием их стабильности, сколько созданием и сохранением «доброго имени фирмы», то средства, вкладываемые в рекламу, следует считать инвестициями в основной капитал предприятия.

Впервые концепция рекламы как средства «доброго имени фирмы» Была разработана Дороти Брэйтвест в 1928 г. [136, С.46].

Экономист Л. Уэйсс предложил формулу взаимосвязи рекламы и «доброго имени фирмы» [126, С. 170]:

где GW (goodwill) - «доброе имя фирмы», А - объём рекламы, 5 процент снижения эффекта рекламы во времени. Часть выражения - (l-5)GWt.i - представляет собой остаточную стоимость «доброго имени фирмы», т. е. стоимостное выражение приобретённого це­ ной прошлой рекламы «доброго имени» за минусом его износа во времени (выражаемого снижением эффекта рекламы). Другая часть суммы - At - представляет собой величину вновь вкладываемых (капитализируемых путём рекламы) средств в «доброе имя фир­ мы». Однако на стоимость «доброго имени фирмы» влияет не только реклама, но и такие факторы, как качество продукции фирмы, продолжительность существования фирмы, деловая репутация ее руководителей и другие.

«Доброе имя» - это основной нематериальный актив фирмы.

Но на практике, как правило, расходы на рекламу не считаются вложениями в основной капитал. Назовём причины неотнесения рекламных расходов к долгосрочным инвестициям.

1) Сложность определения чистого эффекта рекламы, произ­ водимого на «добре имя фирмы», из-за неотделимости влияния та­ ких факторов, как качество, упаковка, цена, условия покупки и сервисного обслуживания продукта, время существования фирмы.

2) Трудность в определении периода действия рекламы, а следовательно, и нормы её амортизации.

3) Сложность финансовой оценки «доброго имени фирмы».

4) В соответствии с международными бухгалтерскими стан­ дартами по «доброму имени фирмы» не могут производиться амортизационные начисления.

5) В отличие от расходов на основные средства и нематери­ альные активы расходы на рекламу не предшествуют началу про­ изводства.

6) Расходы на рекламу можно рассматривать как расходы по обслуживанию «доброго имени фирмы», приобретённого ценой предыдущей рекламы, т.е. уподобить их расходам на ремонт и об­ служивание оборудования, которые полностью списываются на текущие издержки.

Конечно, с точки зрения бухгалтерского учета, отнести рас­ ходы на рекламу к долгосрочным вложениям технически сложно, поэтому их и относят к издержкам обращения. Но экономически средства, отпускаемые на рекламу, можно рассматривать как дол­ госрочные инвестиции.

Реклама выполняет ещё одну важную функцию - способству­ ет экономическому развитию. Ч. Дирксен, А. Кроегер и Ф. Никосиа указывают, что существуют три силы, обеспечивающие динамичность рынка: 1) циклы моды; 2) новые идеи; 3) изменения в привычках [128, С.4]. Действие каждой из сил зависит от скоро­ сти их распространения и степени их принятия. Реклама может способствовать и увеличению скорости, и единодушному приня­ тию новшеств и изменений.

Воздействуя на потребности людей, реклама стимулирует их экономическую деятельность, т.е. деятельность, направленную на получение возможностей удовлетворять свои потребности. Чем выше уровень потребностей, тем выше должен быть уровень орга­ низации экономической деятельности. Иначе говоря, возрастаю­ щие потребности человека требуют от него совершенствования (развития) своей экономической деятельности.

Следуя теории экономического развития И. А. Шумпетера, можно определить развитие как совершенствование экономиче­ ской деятельности человека путём осуществления новых комбина­ ций имеющихся в его распоряжении вещей и сил. И. А. Шумпетер приводит пять случаев, составляющих суть экономического разви­ тия [117, С.159]:

1) Изготовление нового, т.е. ещё неизвестного потребителям, блага или создание нового качества того или иного блага.

2) Внедрение нового, т.е. данной отрасли промышленности ещё неизвестного, метода (способа) производства, в основе кото­ рого не обязательно лежит новое научное открытие и который мо­ жет заключаться в новом способе коммерческого использования соответствующего товара.

3) Освоение нового рынка сбыта, т.е. такого, на котором до сих пор данная отрасль промышленности этой страны не была представлена, независимо от того, существовал этот рынок или нет.

4) Получение нового источника сырья или полуфабрикатов, независимо от того, существовал этот источник прежде или просто не принимался во внимание, или считался недоступным, или его ещё только предстояло создать.

5) Проведение соответствующей реорганизации (обеспечение монопольного положения посредством создания треста или под­ рыв монопольного положения другого предприятия).

Неслучайно Шумпетер ставит создание нового продукта и внедрение нового способа производства первыми в списке, по­ скольку именно они являются, на наш взгляд, ключевыми призна­ ками экономического развития.

Для первого и второго, и во многом для третьего типов но­ вых комбинаций реклама имеет огромное значение. Ведь далеко не все инновации, рождаясь, продолжают жить. Д. Коухен приводит такие данные о возможности успешного развития нововведений в процентах от их общего числа: новые идеи - 2,4%, проекты новые продукты - 49% [125, С.71]. Это связано с тем, что «...новшества в экономике, как правило, внедряются не после того, как вначале у потребителей стихийно возникнут новые потребно­ сти и под их давлением произойдёт переориентация производст­ венного аппарата - мы не отрицаем данной причинной связи,... - а только тогда, когда само производство привьёт потребителем но­ вые потребности» [117, С.158]. Для производителя основным ору­ дием доведения до потенциальных потребителей сведений о новом продукте, а соответственно, о новом способе удовлетворения ка­ кой-то нужды является реклама. Н. Борден в своём исследовании о роли рекламы в экономике США «Advertising in our economy» де­ лает вывод, что основная задача рекламы - стимулирование развития новых продуктов и что во многом благодаря рекламе амери­ канское общество достигло высокого уровня благосостояния [122, С.299]. Н. Борден обосновывает это тем, что возможности роста производства благодаря техническим изобретениям требовали роста спроса, который и обеспечила реклама. Нововведения тре­ буют роста инвестиций, увеличение инвестиций, в свою очередь, даёт рост доходов, что и ведёт к повышению благосостояния об­ щества.

Дж. К. Гелбрейт считает, что экономическое развитие сво­ дится к изобретению способов преодоления склонности людей ог­ раничивать свои цели, поскольку по своей природе человек не склонен работать больше, чем ему необходимо для обеспечения известного уровня потребления. Поэтому Дж. К. Гелбрейт рас­ сматривает рекламу как жизненно важное для современной инду­ стриальной системы средство внушения потребностей, о чем уже упоминалось выше. Потребности, создаваемые рекламой и искус­ ством сбывать товары, обеспечивают системе услуги рабочего [27, С.325]. Реклама становится главной силой стимулирования спроса на возрастающий, благодаря производительности труда, выпуск продукции. Производительность труда увеличивается в результате разработки и применения новых технологий, которые требуют ис­ пользования крупных капиталов. Контроль при помощи рекламы над поведением потребителя становится способом страхования крупных вложений от колебаний рыночного спроса [27, С.375].

Таким образом, согласно Дж. К. Гелбрейту, реклама, способствует экономическому развитию путём постоянного повышения уровня потребностей людей и увеличения совокупного спроса.

Означает ли это, что увеличение или уменьшение рекламы влияет на изменение таких макроэкономических показателей, как ВНП, реальный располагаемый доход, потребительские расходы и другие, a также на деловые циклы в целом? Однозначно ответить на этот вопрос невозможно, так как, во-первых, этот вопрос мож­ но уподобить вопросу «что было первым: курица или яйцо?», т.е. с одной стороны, реклама стимулирует покупки и увеличивает про­ изводство, с другой стороны, увеличение производства ведёт к увеличению рекламы; во-вторых, реклама - это лишь один из мно­ гочисленных факторов в экономике, поэтому отделить её влияние на экономическую систему от влияния других факторов практиче­ ски невозможно.

Тем не менее, Ф, Никосиа отмечает, что увеличение эконо­ мической активности идёт одновременно с ростом активности в сфере рекламы, а изменения макроэкономических показателей происходит одновременно с изменениями показателей расходов на рекламу. Кроме того, реклама помогает экономике быстрее под­ няться после спада [128, С.138].

Исследование Ч. Янга показало, что увеличение расходов на рекламу в экономике США на 1 доллар ведёт к росту доходов, а соответственно, и ВНП на 16 долларов [123, С.43]. Страны, где высок уровень рекламных расходов на душу населения, имеют высокий уровень ВНП на душу населения. Однако, это может сви­ детельствовать не только о влиянии рекламы на увеличение благо­ состояния нации, но и о том, что богатые страны могут позволить себе тратить на рекламу больше средств.

Следуя концепции управления рекламой спросом, можно сказать, что при постоянном увеличении расходов на рекламу об­ щество могло бы избегать экономических спадов. Но на практике это не так. Это ещё раз подтверждает, что реклама - лишь часть влияющего на экономическую систему комплекса факторов. Как указывают К. Бове и У. Арене, многочисленные исследования по­ казали, что осуществление рекламы в прежних или больших объёмах не может предотвратить спад, но фирмы, урезающие расходы на рекламу во время спада меньше, чем другие существуют после спада значительно лучше [123, С.43].

Из всего вышесказанного о влиянии рекламы на экономиче­ ское развитие можно сделать вывод, что реклама способствует ди­ намизму экономики, адаптации новшеств, увеличению производства и доходов на этапе подъёма экономики и стабилиза­ ции положения фирмы во время спада.

Выделяя такую функцию рекламы, как ценообразующая, мы сталкиваемся с двумя вопросами относительно влияния рекламы на цены:

1) увеличивает ли реклама издержки и тем самым цену или 2) добавляет ли реклама стоимость продукту, повышая тем Рассмотрим аргументы в пользу того, что реклама снижает цены. Во-первых, стимулируя спрос, реклама способствует увели­ чению производства, в результате чего имеет место эффект мас­ штаба. Благодаря массовому производству, издержки на единицу продукции значительно снижаются. К примеру, еще недавно ви­ деомагнитофоны были почти предметами роскоши, но в следствие увеличения их выпуска сегодня они доступны многим семьям со средними доходами. П. Бакман, сравнив показатели увеличения расходов на рекламу в процентах от продаж и увеличения цен пришел к выводу, что интенсификация рекламы не ведёт к увели­ чению цен, а напротив, рост цен происходит у производителей, которые интенсифицируют рекламу в меньшей степени [131, С.27].

Во-вторых, использование рекламы для сообщения потреби­ телям цен, так называемая «ценовая реклама», уменьшает разброс цен на рынке и их общий уровень. Анализ Р. Штайнера предпола­ гает, что даже когда национальная реклама избегает упоминания о ценах, она оказывает большое воздействие на цены потребитель­ ских товаров. Когда продукт привлекает внимание потребителей с помощью рекламы, торговцы вынуждены его закупать, а посколь­ ку такие продукты имеют эластичный спрос, то торговцы будут максимизировать прибыль, устанавливая небольшую торговую на­ ценку. Продукт, таким образом, продаётся по более низким ценам [114, С.568]. Производители могут с помощью рекламы задавать оптовые и розничные цены. Кроме этого, реклама сокращает из­ держки поиска и тем самым косвенно способствует тому, что по­ требитель платит меньше за конкретный товар. Дж. Стиглер указывает, что ограничение рекламы как метода коммуникации повлечет за собой перераспределение цен, поскольку чем меньше информация, тем меньше возможность конкуренции уравновеши­ вать цены [128, С.45].

Аргументы в пользу того, что реклама повышает цены, сле­ дующие. Во-первых, реклама требует определенных расходов, ко­ торые должны кем-то оплачиваться. Э. Чемберлин определяет рекламу как типичную форму издержек сбыта, которые существу­ ют только в условиях несовершенного рынка [105, С.164]. Из­ держки сбыта, в отличие от издержек производства, не создают полезности, но требуют своего покрытия либо за счет доходов производителя, либо за счет увеличения цены. И хотя рост расхо­ дов по сбыту способствует снижению средних издержек производ­ ства благодаря эффекту масштаба, средние совокупные издержки (издержки производства плюс издержки сбыта) могут не только не уменьшаться, но и расти. Потребители, в конечном счете, вынуж­ дены платить не только за сам продукт, но и за рекламу.

Во-вторых, формирование потребительского предпочтения к рекламируемой марке ведет к снижению эластичности спроса на продукт данной марки, следовательно, и к возможности продавать продукт дороже. Как правило, товары, рекламируемые в нацио­ нальном масштабе, имеют цену выше, чем их мало или совсем нерекламируемые аналоги.

В-третьих, реклама способна придавать дополнительную по­ лезность, а следовательно, и стоимость продукту в глазах потре­ бителей. Как уже говорилось выше, для современного потребителя важна не столько цена, сколько качество, новизна, упаковка, пре­ стижность и т.п. товара. Современные запросы людей имеют большую социальную, эмоционально-психологическую, чем функ­ циональную направленность. Это позволяет производителю про­ давать товар по цене намного выше той, по которой товар продавался бы, не имей он особого образа в представлении поку­ пателей. Следует особо подчеркнуть, что реклама добавляет стои­ мость только в восприятии потребителя. Дж. Робинсон отмечает, что реклама увеличивает цену по отношению к предельным из­ держкам, тем самым уменьшая общественное благо [76, С. 137]. В результате того, что потребители платят больше за рекламируе­ мый товар, чем за нерекламируемый, происходит перераспределе­ ние доходов. Однако, если принять рекламные расходы как необходимые производственные издержки, производитель, ис­ пользующий высококачественную рекламу, может устанавливать более высокую цену на свой продукт, равно как и производитель высококачественного продукта.

Итак, реклама может как увеличивать, так и снижать цену то­ вара. Это зависит от следующих условий:

1) возможность массового производства данного продукта;

2) наличие или отсутствие ценовой конкуренции;

3) трудность объективного определения полезности продук­ Естественным следствием воздействия рекламы на экономику является взаимозависимость рекламы и жизни общества в целом.

Продвигая на рынок товары-новинки, реклама способствует тому, что люди узнают не только о новых способах удовлетворения своих нужд, но и о достижениях науки, новых технических воз­ можностях человечества. Кроме того, реклама может просто вос­ полнять пробелы знаний и делать это массово. К примеру, реклама зубных паст в большинстве случаев содержит сведения о том, от чего зубы разрушаются, почему может образовываться зубной на­ лёт и т.п. Из рекламы люди могут почерпнуть самую различную информацию (о правилах этикета и гигиены, возможных вариан­ тах поведения в той или иной ситуации, жизненных стилях, цен­ ностях определенных категорий людей и многое другое), которую могут принять как руководство к действию. Таким образом, рек­ лама в социальном плане выполняет образовательновоспитательную функцию, к которой тесно примыкает функция формирования ценностей и традиций. С одной стороны, реклама отражает те нормы и традиции, что уже существуют в обществе, с другой стороны, выступая средством внедрения в жизнь нового, реклама способствует изменению этих норм и принципов. Так, значения, которые получают определенные слова и выражения, будучи использованными в рекламных объявлениях, могут перей­ ти в повседневный язык Пропагандируя ценности малой группы людей, реклама может способствовать массовому принятию этих ценностей, которые могут отстоять далеко от общечеловеческих.

«Об идеалах нации можно судить по её рекламе», - писал Дж. Ду­ глас [102, С.21]. Непосредственное влияние на формирование цен­ ностей и традиций оказывает некоммерческая социальная реклама.

однако ее доля по сравнению с коммерческой рекламой ничтожно мала.

Показывая более совершенные товары, описывая благопо­ лучную жизнь, реклама способствует стремлению людей жить лучше, тем самым повышая планку благополучия для данного об­ щества. Поэтому мы выделяем ещё и такую социальную функцию рекламы, как повышение жизненных стандартов. Ещё в 1945 г. Н.

Борден писал: «В будущем, если материальное благосостояние че­ ловека должно быть повышено до более высоких уровней в нашей свободной экономике, искра предпринимательства должна быть сохранена ярко горящей, шанс получать прибыль из нового дол­ жен продолжать существовать. Сколько процветает индивидуаль­ ное предпринимательство и продолжает существовать динамичная экономика, столько реклама и агрессивная продажа будут играть значительную социальную роль» [122, С.301]. Как мы можем су­ дить по нашей действительности, И. Борден оказался прав.

Наряду с товарной, корпоративной (фирменной) и социаль­ ной рекламой на жизнь общества оказывает значительное влияние политическая реклама. Воздействуя на общественное сознание, особенно в период выборов, политическая реклама является одним из факторов, детерминирующих социально-политические, а, сле­ довательно, и экономические процессы в стране.

Суммируем экономические выгоды и потери общества от су­ ществования рекламы:

1) улучшение информированности потребителей - ухудшение информированности потребителей из-за наличия увещевательной и ненадлежащей рекламы;

2) уменьшение трансакционных издержек - увеличение из­ держек на рекламу;

3) стимулирование конкуренции, основанной на дифферен­ циации продукта - снижение эффективности ценовой конкурен­ ции;

4) стимулирование инноваций - поощрение расточительного потребления;

5) способствование экономическому росту - неэффективное использование ресурсов общества;

6) улучшение благосостояния общества - увеличение индиви­ дуального потребления в ущерб общественному из-за перераспре­ деления индивидуальных доходов;

7) поддержка СМИ - навязывание рекламных объявлений пользователям СМИ.

Чистую стоимость рекламы для общества (ЧСР) можно опре­ делить следующим выражением:

ЧСР = расходы по рекламе - расходы по продажам (трансакционные издержки) - выгоды от снижения цен как эффекта масштаба производства - субсидии СМИ.

К чистой стоимости рекламы следует также добавить соци­ альные издержки, которые общество несет в силу распределитель­ ных свойств института рекламы.

Наличие социальных издержек в результате существования увещевательной и ненадлежащей рекламы делает необходимым регулирование рекламной деятельности со стороны общества по­ средством экономических и административных рычагов.

§1.3 Регулирование рекламной деятельности В силу своего распределительного характера любой институт требует регулирования с целью балансировки частных и общественных интересов. Регулирование рекламной деятельности призва­ но перераспределять выгоды и потери от рекламы таким образом, чтобы чистый доход общества от существования института рекламы увеличивался.

В условиях ограниченности ресурсов двумя основными зада­ чами регулирования рекламы являются :

1) обеспечение информативности, достоверности и однознач­ ности понимания предоставляемых рекламными объявлениями све­ дений;

2) достижение оптимальных объемов рекламных объявлений.

Выполнение первой задачи связано с отслеживанием содержа­ тельной стороны рекламных объявлений, выполнение второй - с непосредственным регулированием объемов ресурсов, которые тра­ тятся на производство данных объявлений. Первая задача по срав­ нению с второй является более легкой, поскольку можно конкретно установить критерии информативности и достоверности для рекла­ мы любых типов товаров, хотя определение однозначности пони­ мания потребителем конкретного рекламного сообщения, как правило, всегда вызывает споры между регулирующей и исполь­ зующей рекламу сторонами. Вторая задача регулирования рекламы намного труднее первой. Установление оптимального для общества объема рекламных объявлений, а значит и оптимального количества ресурсов, представляет собой сложную проблему. Именно поэтому усилия регулирующих органов, в основном, сосредотачиваются на выполнении первой задачи. Мы же остановимся на более подроб­ ном рассмотрении проблемы регулирования объемов рекламы.

Кривая спроса на рекламу со стороны производителей D' (рис.4) находится правее кривой социального спроса D, что обу­ словлено, во-первых, желанием производителей как можно больше воздействовать на решения потребителей (стремление использовать больше увещевательную, чем информативную сторону рекламы), во-вторых, тем, что количество получателей рекламных сообщений больше количества потенциальных покупателей.

Если оптимальный объем рекламы для общества - ОВ, а про­ изводители потребляют объем ОС при цене объявлений ОА, то для того, чтобы привести спрос производителей к объему ОВ, необхо­ димо увеличение цены объявлений до OF. Это можно сделать, если ввести налог и размере AF.

На практике чрезвычайно трудно определить каков оптималь­ ный объем рекламы для общества и как проводить налогообложе­ ние для его достижения. На уровне одной фирмы определение оптимального размера средств на рекламу возможно с достаточно большой точностью. Рядом экономистов предложены несколько ме­ тодов принятия оптимальных решений по рекламным расходам, среди которых наиболее известна модель Дорфмана - Штайнера [135, С.40]. Определить оптимум на макроуровне фактически не­ возможно. Но можно попытаться это сделать на уровне отрасли.

Для этого следует учитывать:

^ Schmalensee R. The Economics of Advertising.- Amsterdam, 1972.

Cowling K. Advertising and Economic Behaviour.- London, 1975.

Nerlove M. Optimal Advertising under Dynamic Conditions// Economica. - May 1962. Vol.29.- P.129-142.

а) особенности продукции данной отрасли (требующей и не требующей обильной рекламы);

б) разницу между рекламой новых и уже утвердившихся на рынке товаров;

в) экономическое положение страны (наличие или отсутствие роста);

г) уровень цен на изготовление и размещение рекламных объ­ явлений.

Определив оптимальный объем рекламы для фирм конкретной отрасли в среднем возможно введение следующих налогов на рек­ ламу:

1) прогрессивный на увеличение общих расходов;

2) прогрессивный на увеличение расходов по отдельным про­ 3) налог на увеличение расходов в процентном отношении с Введение налогов на рекламу может повлечь за собой: ограни­ чение инициативы и развития, изменение цен в сторону увеличе­ ния, увеличение стоимости СМИ, снижение конкурентоспособности производителей, размещающих рекламу внутри страны по сравне­ нию с теми, кто использует зарубежные, но используемые в данной стране СМИ (если налогообложение проводится непосредственно при размещении рекламных объявлений).

Меры регулирования по достижению оптимального объема рекламы необходимы, прежде всего, в отраслях, где реклама не мо­ жет дать исчерпывающую информацию из-за особенностей продук­ та (например, в фармацевтической отрасли). Особо жестким должно быть регулирование расходов на рекламу товаров, имеющих анти­ социальное действие (алкогольные напитки, сигареты, порнография и т.п.). Однако, важно помнить, что и у этих продуктов есть свои потребители и ограничение рекламы будет вести к ограничению их права на информацию.

При определении предельно допустимого размера средств на рекламу, необходимо принимать во внимание, реклама, с одной стороны имеет кумулятивный эффект, с другой стороны, подверже­ на «износу» и требует средств для восстановления своей стоимости.

Следует учитывать, что ограничение расходов на рекламу по­ влечет увеличение затрат на другие виды маркетинговых коммуни­ каций (паблик рилейшенз, личные продажи, стимулирование сбыта), поэтому для достижения оптимального использования ре­ сурсов необходимо также регулирование расходов и на эти виды коммуникаций.

Регулирование рекламной деятельности может осуществляться тремя силами: стихийными рыночными, организованными рыноч­ ными и внерыночными. Стихийные рыночные силы - механизм конкуренции, ценообразование не всегда могут оказывать необхо­ димое для общества воздействие на рекламные процессы, поэтому возникает потребность в организованных силах регулирования: со стороны потребителей создаются организации по защите прав по­ требителей, со стороны производителей - организации саморегули­ рования. Внерыночные силы, представленные органами государственной власти, выступают в роли конечного арбитра в де­ ле регулирования.

Идеальная система регулирования должна соответствовать следующим критериям:

1) трактовка рекламных злоупотреблений в нормативных ак­ тах должна быть четкой, не допускающей спорных моментов при рассмотрении конкретных объявлений;

2) издержки по предотвращению и исправлению нарушений должен полностью нести нарушитель;

3) любое последствие, связанное с нарушением, должно быть компенсировано;

4) органы регулирования не должны иметь стимулов для огра­ ничения свободы рекламных объявлений как таковой;

5) наказание за нарушение должно быть достаточно весомым для устрашения потенциальных нарушителей, а для общества иметь низкие издержки своего осуществления;

6) издержки по осуществлению регулирования не должны пре­ вышать выгод общества, полученных в результате регулирования.

Институт рекламы подвержен постоянному изменению, свя­ занному с общими экономико-социальными переменами в общест­ ве. Система регулирования рекламной деятельности, являющаяся составной частью института рекламы также подвержена постоян­ ному процессу изменений, которые ведут к ее большей гибкости и эффективности.

Институт рекламы, как и другие экономические институты, возник в результате стремления общества снизить трансакционные издержки и подобно другим институтам подвержен постоянному процессу изменений и трансформаций.

Реклама выполняет наряду с основной функцией обеспечения информацией целый ряд косвенных функций и оказывает влияние на экономическое положение как отдельных индивидов (микроэкономическое уровень воздействия), так и всего общества в целом (макроэкономический уровень воздействия).

Наличие не только информативной, но и увещевательной рек­ ламы ведет к неэффективному использованию ресурсов общества, что вынуждает общество проводить регулирование рекламной дея­ тельности.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКЕ

РОССИИ

2.1. Исторические особенности рекламы в России В силу геополитических, социокультурных особенностей Россия всегда отставала в своем экономическом развитии от Евро­ пы. Становление института рекламы, непосредственно связанного с развитием масштабного товарного производства, начинается в России гораздо позже, чем в европейских странах.

Появление первой в России газеты «Ведомости» - потенци­ ального носителя объявлений - относится лишь к 1703г., в то вре­ мя как в Англии первая газета появилась еш;е в 1622 г. [99, С.49;67]. Коммерческие объявления появляются лишь с 1728г. в газете «Санкт-Петербургские ведомости», издававшейся Академи­ ей наук небольшим тиражом в 500-600 экземпляров [99, С.75].

Уже к середине XVHI в. объем объявлений в данной официальной газете сравнялся с основной информационной частью. Первый книжный каталог - прототип современных товарных каталогов появляется в России в 1723 г.

В петровское время возникают первые мануфактуры, выпус­ кающие потребительские товары (1707г. - первая полотняная ма­ нуфактура, 1720г. - проволочная, булавочная и пуговичная фабрика купца И. Кузнецова), общегосударственный рынок только начинает формироваться и, хотя разнообразие рекламных средств приближается к европейскому, интенсивность их развития отстает.

Рыночная информация, в основном, циркулировала на товарных ярмарках.

С 30-х гг. XIX в. в России начинается промышленный пере­ ворот: переход от мануфактур к фабрикам (создание крупных предприятий, использующих машины). Начинается строительство железных дорог. Оживление в экономике приводит к увеличению рекламного потока. Газета «Санкт-Петербургские ведомости» на­ чинает выходить ежедневно, большим форматом. В 1829г. прохо­ дит первая мануфактурная выставка в Санкт-Петербурге. Основой обращения товаров по-прежнему остаются ярмарки. К этому вре­ мени в России насчитывалось 18000 ярмарок, из них 64 - наиболее крупных (Макарьевская, Свенская, Архангельская, Тихвинская, Ирбитская и др.) [92, С. 110].

Коммерческие объявления были привилегией правительст­ венных изданий («Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости»). Официальный запрет на рекламу в ча­ стных изданиях в XIX в, преодолевался использованием скрытой рекламы (статьи, заметки).

Качественно новый этап в развитии рекламы в России - отме­ на крепостного права в 1861г. и ускоренное развитие капитали­ стических отношений. Разложение цехового устройства в промышленности вело к возникновению конкуренции, а увеличе­ ние выпуска продукции за счет механизации производства - к не­ обходимости увеличения спроса. Ярмарки постепенно вытесняются специализированными товарными биржами и круп­ ными торговыми фирмами, которые становятся основными заказ­ чиками рекламы.

С 1863 г. отменяется ограничение на публикацию коммерче­ ских объявлений, хотя по-прежнему существует жесточайшая цен­ зура (она была отменена лишь в 1906 г.). Начинается становление рекламной индустрии: в 1870 г. в Москве открывается Централь­ ная контора объявлений торгового дома «Метцель и К », в 1862 г.

- первое телеграфное агентство банкира К.В.Трубникова. Для сравнения, первая контора объявлений в Европе появилась еще в 1630г. (основатель - французский врач Т. Ренодо). В 1860 г. в Рос­ сии насчитывалось 15 центральных газет, в 1870 г. - 36 [31, С.24].

Практически во всех крупных городах существовали так называе­ мые «листки» - периодические издания, содержащие только объ­ явления. Расценки на печатную рекламу выросли с начала века в 10 раз [99, С.93]. Если в 1875г. доход популярной газеты от пуб­ ликации объявлений достигал 35 - 40 тыс. руб. в год, то к началу XX в. - до 2 млн. руб. [31, С.89]. Среди газет разворачивается кон­ курентная борьба за рекламодателя: ведется поиск наиболее эф­ фективных форм объявлений, начинают широко использоваться иллюстрации. Объявления публикуются на первых полосах, иногда полностью вытесняя новостные материалы, что вызывает негодо­ вание общественности. Несмотря на бурное развитие печатной рекламы и газетного дела во второй половине XIX в., Россия силь­ но отставала от европейских стран по количеству периодических изданий. В 1892 г. на 1 млн. жителей в Швейцарии приходилось 230, Германии - 129, Франции - 114, Великобритании - 88, Греции - 36, Сербии - 26, России - всего 9 изданий [100, с.9].

Вплоть до начала XX в. была широко распространена устная реклама: зазывалы не только оповещали прохожих о предлагаемых товарах, но и насильно затаскивали потенциальных покупателей в лавки.

В 70-х годах прошлого столетия на улицах крупных россий­ ских городов появляются первые рекламные тумбы и столбы - на­ чинает свое становление наружная форма рекламы. Постепенно наружные рекламные объявления появились повсюду: в вагонах поездов, на фасадах домов и заборах. Обилие разноязычных на­ родностей и подавляющая безграмотность населения требовали от рекламы предметности, большей изобразительности.

На слабое развитие рекламы в России оказывало влияние об­ щественное сознание. Подтверждение тому мы находим в работах исследователей того времени Н. Плиского и А. Веригина.

«Многие из русских полагают»,- писал Н. Плиский, - «что «реклама» (в каком бы виде она не появлялась) не более как одно из орудий надувательской системы и поэтому безусловно вредна»

[72, С.17].

А. Веригин указывал, что «...слово «реклама», по-русски не переводимое, звучит у нас чем-то чуть не бранным. Наша публика давно уже привыкла отождествлять рекламу с самыми неблаговид­ ными и неприличными приемами, на какие поднимаются жадные до наживы люди» [17, С.З].

Такое восприятие рекламы в России объясняется не столько материальными потерями, которая несет недобросовестная рекла­ ма, сколько психологией российского общества, а именно:

«отрицательным и недоверчивым отношением ко всякому не­ скромному, соблазнительному выкрикиванию...» [17, С.8].

Отмечается, что русские капиталисты боятся всего, что ка­ жется рискованным и поэтому большинство рекламодателей со­ значительные затраты на рекламу производит лишь банкир Биокк тыс. руб. в год [72, С.112]. Больше всех к рекламным объяв­ лениям прибегают мелкие торговцы, а также театральные антре­ пренеры, актеры, фокусники, именно за счет них происходит развитие рекламного дела.

Однако и среди промышленников были те, кто широко и уме­ ло использовал рекламу. Например, кондитеры Абрикосовы и французский парфюмер Г.А. Брокар (его девиз - «Массовый спрос и дешевые цены» [36, С.7]).

Общемировой кризис перепроизводства, война с Японией и революционные события привели к сокращению промышленного производства и, соответственно, рекламы товаров в период с по 1909 гг.