«ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ и НАЦИОНАЛЬНО-МЕНТАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ 1 0. 0 2. 1 9. - Теория языка Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук I. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИ ...»

ИЗ ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ

Андерсон, Ольга Владимировна

Лингвокультурологические и

национально­ментальные особенности языка

рекламы

Москва

Российская государственная библиотека

diss.rsl.ru

2006

Андерсон, Ольга Владимировна

Лингвокультурологические и национально­ментальные

особенности языка рекламы : [Электронный ресурс] : Дис.

... канд. филол. наук

 : 10.02.19. ­ Краснодар: РГБ, 2006 (Из фондов Российской Государственной Библиотеки) Филологические науки. Художественная литература ­­ Языкознание ­­ Индоевропейские языки ­­ Славянские языки ­­ Восточнославянские языки ­­ Русский язык ­­ Лингвистическая стилистика. Перевод ­­ Лингвистическая стилистика Филологические науки. Художественная литература ­­ Языкознание ­­ Общее языкознание ­­ Общетеоретические проблемы ­­ Язык и общество.

Социолингвистика ­­ Язык и культура. Этнолингвистика Теория языка Полный текст:

http://diss.rsl.ru/diss/06/0267/060267032.pdf Текст воспроизводится по экземпляру, находящемуся в фонде РГБ:

Андерсон, Ольга Владимировна Лингвокультурологические и национально­ментальные особенности языка рекламы Краснодар  Российская государственная библиотека, 2006 (электронный текст) 61:06-10/

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

АНДЕРСОН ОЛЬГА ВЛАДИМИРОВНА

ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ и

НАЦИОНАЛЬНО-МЕНТАЛЬНЫЕ

ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

1 0. 0 2. 1 9. - Теория языка Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

I. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИИ ФЕНОМЕН: ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКШ АСПЕКТ

1.1. Историко-культурные истоки возникновения рек- ламного текста 1.1.2. Лингвистические и экстралингвистические аспекты становления и развития рекламной деятельности 1.2. Основные лингвокультурологические параметры рекламного текста 1.2.1. Рекламный текст как речевое воздействие и 1.2.2. Психолингвистические и социокультурные механизмы воздействия рекламного текста 1.3. Лингвосемиотические особенности рекламного со- общения как знака 1.4. Специфика актуализации архетипов в языке рекламы: психолингвистический аспект 1.5. Проблема адекватной перцепции рекламного тек- 1.6. Информационно-суггестивная функция рекламного 1.7. Социопсихологические и лингвокультурные факторы организации и перцепции рекламного текста и проблема функционального статуса мотива

II. СЕМгШТИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ, ПРАГМАТИЧЕС1СИЕ И ОБРАЭНО-АССОЦИАТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЬПСА РЕКЛАМНОГО

2.1. Система вербальных средств формирования 2.2. Метафора и метонимия как доминантные средства эмоционально-суггестивного воздействия рекламного 2.3. Лингвокультурологические и национальноэтнические особенности развития языка рекламного

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

лингвокультурологическим и национально-культурным параметрам языка рекламы. Рекламный текст и его язык в современной лингвистике представляет большой интерес для изучения, так как его влияние на современное общество в условиях усиливающихся процессов глобализации особенно велико. В течение последних постперестроечных лет реклама в России, испытывая огромное стала заметным культурным явлением в обществе. Воздействие рекламы на жизнь современного человека имеет широкий диапазон: от стимулирования покупок до формирования образа жизни и мировоззрения. Этим обусловлен неослабевающий интерес к рекламе и ее языку ^_^ данного исследования, таким образом, определяется перспективностью и важностью изучения национальной специфики языка рекламы, проблем адаптации рекламного текста как лингвистического феномена к данному культурному пространству в условиях ^ ситуации в стране, а также необходимостью выявления коммуникативных, прагматических, когнитивных характеристик рекламного языка как функционально специализированного феномена.

Объектом исследования являются языковые единицы разных уровней, формирующие рекламный текст.

Предметом исследования выступают психолингвистические, лингвокультурологические и этноспецифические * особенности рекламного текста, определяющие механизмы и эффективность его восприятия русскоязычной аудиторией.

Прака7ическим языковым материалом диссертации послужили около 600 различных рекламных текстов из журналов «Караван историй», «В Краснодаре выходной», «Voyeur», «Cosmopolitan» за 2002-2004 годы, a также используемых на телевидении, другие виды рекламы.

Целью диссертационной работы является многоаспектное исследование и описание базовых стратегий рекламного дискурса, систематизация лингвокультурологических и этноспецифических факторов, характерных для языка рекламы, а также способов воздействия на аудиторию и наиболее эффективных лингвистических приемов составления рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:

понятия «реклама», определить особенности их интерпретации;

- установить и описать лингвистические и экстралингвистические факторы, определившие формирование и развитие рекламы;

- показать, какими языковыми средствами актуализируется рекламный текст;

- охарактеризовать основные способы структурносмысловой организации рекламного текста;

специфику рекламного текста;

воздействие.

Методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные труды в области когнитивной лингвистики, теории языка, лингвокультурологии, семиотики, психолингвистики (см.: Г.Ле Бон, А.Вежбицкая, Г.В Костомаров, Г.П.Немец, Ю.М.Лотман, У.Эко, А.Р.Лурия, В.В.Ученова, Д.Э.Розенталь, А.Г.Баранов, А.Д.Шмелев, В.А.Маслова, Л.Ю.Буянова, Г.Сонессон, А.А.Леонтьев, Г.Лейбниц, И.А. Зимняя и др.).

Научная новизна работы определяется поставленными в ней целями и задачами и заключается в комплексном изучении и описании особенностей языка рекламы с учетом лингвистических и экстралингвистических критериев и норм, в выделении и описании основных способов воздействия рекламного текста на реципиента в зависимости от национальных и лингвокультурологических особенностей восприятия. Новым является также лингвистическая интерпретация интегративных аспектов рекламного текста как особого коммуникативносоциального образования, анализ лингвосемиотических параметров рекламного сообщения как суггестивного знака.

Теореа?ическая и практическая значимость данного исследования определяется многоаспектностью рассмотрения и систематизации лингвокультурологических и этноспецифических параметров рекламного текста;

проведением анализа коммуникативных и психолингвистических механизмов воздействия рекламного текста на реципиента, описанием языковых особенностей рекламного сообщения, психосоциальных и лингвистических аспектов продуцирования рекламного текста, что в целом связано с углублением концептуализации многих актуальных лингвистических понятий и категорий.

Материалы, выводы и результаты исследования языка рекламного текста являются практически значимыми и могут быть рекомендованы для использования в учебном процессе в вузе в курсе теории языка, лингвокультурологии, межкультурной коммуникации, а также при разработке соответствующих методических пособий и дидактических материалов, для подготовки практических занятий, спецкурсов и спецсеминаров, при проведении исследовательских работ в сфере рекламного бизнеса, в практике преподавания русского и английского языков. Языковой материал исследования актуален для подготовки учебников и учебных пособий по курсам «Основы рекламного бизнеса», «Основы рекламного дела», «Практика рекламы» и др., что свидетельствует о социальной полифункциональности и интегративном характере языка рекламы.

На защиту выносяа?ся следующие положения:

1. Язык рекламы - динамично развивающаяся функциональная подсистема литературного языка, формирующаяся на основе вербальных единиц различного генезиса, характеризующихся рядом деривационных, семантических и понятийных особенностей. Язык рекламы отличается социальной ориентированностью, антропоцентричностью, целевыми установками, наличием особой системы лингвистических способов и приемов формирования рекламного дискурса, как-то: генерализация, эвфемизация, подмена понятий, сравнение в пользу адресанта, псевдообъяснение, метод дополнительного свидетельства, использование имплицитной информации, модальных операторов необходимости, применение первичных ассоциаций, выполняющих функцию риторических предпосылок.

2. Рекламный дискурс - особый речевой феномен, активно функционирующий в средствах массовой коммуникации, оказывающий все возрастающее влияние на современное российское общество, формирующий особые функционально-стилистические явления в русском языке.

блока: рационально-информационный и эмоциональный, формирующий положительное отнощение к предмету речи.

Результатом перцепции рекламного текста является социальное действие. Эффективность воздействия рекламного текста достигается использованием семиотических систем и кодов, психологическими, психолингвистическими, коммуникативными средствами естественного языка и во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих рекламного текста, а также присутствием элемента суггестии. Вербальное манипулирование при создании рекламного текста активно воздействует на языковую картину мира адресата, определяя желаемый поведенческий стереотип человека.

4. Знаковая информация, на основе которой формируются рекламные сообщения, изначально содержит в себе заложенную субъективность, обусловленную рамками доминирующей культуры. В связи с этим эффективность воздействия рекламного текста зависит от того, насколько адекватно закодированная информация согласована с культурными, этическими и национальными особенностями адресата.

Методы и методики исследования обусловлены спецификой объекта, языкового материала, а также целью и задачами работы. В плане общенаучного подхода использовались описательно-синхронный и интерпретационный методы; при непосредственном изучении текстового материала применялись методы эмпирического и теоретического исследования: анализ, синтез, сравнение, метод наблюдения, а также компонентный, сопоставительный и контекстный методы изучения.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседании кафедры общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета.

Результаты исследования были представлены на различных международных, всероссийских и межрегиональных конференциях: «Владимир Даль и современная филология» (Нижний Новгород, 2001); « Громада двинулась и рассекает волны. Плывет. Куда ж нам плыть?...

Россия в новом тысячелетии» (Краснодар, 2001); «Фразеология и миропонимание народа» (Тула, 2002); «Громада двинулась и рассекает волны. Плывет. Куда ж нам плыть?... Пушкинские чтения-3»(Краснодар,2003); «Социальные варианты языка-11» (Нижний Новгород,2003);

«Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения» (Краснодар, 2004).

По материалам диссертации опубликовано б научных работ.

Структура диссертации обусловлена целью и поставленными задачами.

Работа состоит из Введения, двух исследовательских глав. Заключения, Библиографического списка.

I. РЕЮтМНЫИ ТЕКСТ КАК ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИИ

ФЕНОМЕН: ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1.1.Историко-культурные истоки возникновения рекламного текста В последние десятилетия значительно возрос интерес лингвистов, филологов, психологов к изучению жанр,' оказывает заметное влияние на современное российское общество. Влияние это проявляется как в формировании особых функционально-стилистических явлений в русском языке, так и в тенденции менять языковую личность и саму языковую картину мира, которая напрямую связана с изменениями в сознании носителей языка. По сравнению с другими сферами массовой коммуникации эта особенность рекламного текста выражена особенно ярко. Реклама интерактивно взаимодействует с обществом, и в нашей работе мы попытались проанализировать перспективы этого взаимодействия и суммировать составляющие рекламного текста.

Реклама выступает как комплекс множества аспектов, связанных с этим всех позитивных и негативных проявлениях. Рекламный текст имеет как экономическую, информационную, социальную, так и лингвокультурологическую и этноспецифическую составляющие. Функционально- стилистические приемы создания рекламного текста заслуживают подробного рассмотрения, поскольку предпочтение манипуляторным речевым стратегиям в ущерб соблюдения норм литературной лексики и проявления элементов субкультуры негативно влияют на российского реципиента.

рекламы начался в глубокой древности. Исследователи Н.Фильчикова), пытаясь отыскать ее истоки, рассматривают дохристианские маски, использовавшиеся в обрядах, как прарекламный текст. В.Л. Музыкант отмечает, что в период дорыночной экономики весь «рекламньм текст находился,..на человеке, выступая в виде своеобразного символа, сгустка социально значимой информации, которая определенным образом позиционировала носителя этой символики» (2001: 12).

О.А.Феофанов в своей книге « США: реклама и обш,ество» (1974: 50) упоминает объявление, обнаруженное археологами в Египте: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов трактую сновидения». Подобного рода находки с полным правом можно отнести к первым рекламным текстам, выражающим желание людей рекламировать себя, продукты своего труда. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на рабах. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Тем не менее.

некоторые авторы (например, Е.В. Сальникова) замечают, что в таком рекламировании еще нет самосознания рекламной индустрии и внутреннего ощущения рекламы как самостоятельного явления. «Не чувствуется амбиций неотразимого воздействия, нет апломба созидания престижной и избыточно эстетизированной сферы на стыке коммерции и культуры» (2001:4). Другие исследователи рекламы и рекламного текста склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. На наш взгляд, с этим мнением трудно согласиться. Свидетельство тому - обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Широкий взгляд на историю возникновения рекламы и рекламного текста на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значении, позволяет глубже взглянуть на предмет изучения рекламного текста.

Итак, как показывает анализ научной литературы, рекламные тексты - не изобретение Нового времени.

Их истоки уходят в первобытную древность. Уже в античности зарождается развитая рекламная деятельность, опорным жанром которой являются устные объявления, представлявшие собой информационно сконцентрированный текст общеполезной информации. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция - также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпоху средневековья и Возрождения. Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной общностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Н.В.

Старых и В.В. Ученова в своей книге «История рекламы: детство и отрочество» отмечают, что урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и во времена античности, и в средневековье реклама практически не была отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, щрифта и т.п.

Период раннего средневековья (5-10 века) практически не донес до нас рекламных текстов, так как в то время весь строй экономической жизни был основан на натуральном хозяйстве. Шерковин (1999:16) отмечает, что с ростом средневековых городов в 10-11 веках урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу. Ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Глашатаи собирали у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповешали об этом. Одной из ральдика - специфическая знаковая система, которая сложилась в 11-12 веках в среде европейского рыцарства. В средневековье использовалась маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнаоуурами.

С изобретением типографского станка появляется предшественник современных листовок - летучий листок, использовавшийся как в политических, так и в торгово-рекламных целях. Наиболее крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров, имевшая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании, регулярно информировала потребителей о своих товарах. Начиная с 1568 года. Газета Фуггеров содержала сообщения, касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм.

В американских колониях, как указывает Сивулка (2001:46), одной из первых газет, публиковавших рекламные объявления, была «Boston Newsletter» 1704г.

В ней предлагалась награда за поимку вора. С середины XVIII века в период начала индустриальной революции ценность рекламы, как средства стимулирования продаж - резко возросла. А с появлением фотографии рекламный текст стал сопровождаться иллюстрациями, что, несомненно, увеличивало его убедительность и воздействующую силу. История рекламы в США уникальна, поскольку, как отмечает Роберт Джей (1987: 16), к концу девятнадцатого века страна вступила в период бурного промышленного роста, большого притока иммигрантов, строительства железных дорог, великих изобретений, развития бизнеса в больших и малых городах. В США в это время издавалось около 10 тысяч газет, содержащих объявления, все журналы на последней странице печатали рекламные тексты. К началу XX века журналы содержали значительное количество страниц, содержащих только рекламу. Размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации, на поездах, автобусах, появление уличной рекламы на больших щитах открыло невероятные возможности продажи товаров без участия посредников, замедлявших и усложнявших процесс сбыта.

Таким образом, следует отметить, что ко второй половине XIX века начинает формироваться рекламное эстетическое самосознание, появляется та эмоциональная атмосфера, которая, по определению Сальниковой (2001:5), формирует психологию образности рекламы.

Отношение реципиентов к рекламируемым предметам меняется, оно эстетизируется и поэтизируется. К этому времени функциональные задачи рекламы уже освоены, начинается период ее саморазвития, выход за пределы чисто коммерческой деятельности и обращение к психологической сфере.

1.1.2. Лингвистические и экстралингвистические аспекты становления и развития рекламной деятельности в России Специфика и философия западной рекламы во многом определили эстетику и философию русской рекламы.

Русские исследователи рекламы (Ученова, Старых 1997:

77) отмечают, что в России до конца XVIII века реклама представляла собой преимущественно справочноинформационный текст, типичный для жанра объявления.

В конце 16--Г0 века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима в рекламой деятельности. Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Лубки называли «фряжскими» - т.е.

итальянскими, иноземными, так как техника их исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены бьши как серьезным - религиозным и политическим, - так и развлекательным, «потешным» темам.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Лубок - одно из ранних проявлений рекламной (в широком смысле) печатной массовой культуры в повседневном русском быту. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. С развитием российского экономического рынка рекламная функция лубка стала успешно использоваться для коммерческой рекламы. Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак.

С 1728 года Академией наук начала издаваться газета «Санкт-Петербургские ведомости». Наряду с правительственной рекламной информацией, газета публиковала коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д. Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. В 1756 году при Московском университете начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. В целом, как отмечают исследователи, рекламные тексты в русской прессе XVIII века носили характер преимущественно справочный, деловой, что характерно для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы суггестивной рекламы.

Как отмечают исследователи (Бажанов Е.К., Веселов С В., Поршнев В.Ф.), первой трети XIX века такое положение вещей стало меняться. Новым явлением в русской культурной жизни и журналистике стал выход «Московского телеграфа» Н. А. Полевого (1796-1846).

Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия». Коммерческую рекламу распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-18 60} и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов, сбыту и приобретению товаров и изделий.

Качественно новый этап развития рекламной деятельности в России наступает с отменой крепостного права в 18 61 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Наиболее существенным событием стала отмена в начале 18 63 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах, что породило первые рекламные агентства.

Рекламные тексты начинали постепенно вытеснять иные публикации. Русские газеты до половины объема стали содержать рекламные объявления.

Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.

Эволюция рекламной деятельности, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. В XIX веке происходит содержательное изменение рекламы. С 40-х годов XIX в. успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы. В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России вошла со временем фотография. Ее применение прошло.затем различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

Бурное развитие капитализма способствовало появлению многочисленных рекламных коммерческих агентств, которые старались разнообразить рекламные тексты.

Реклама была запоминающейся не столько графически, сколько содержательно. Названия магазинов "Дрезден", "Парижский шик", гостиниц "Бристоль" и "Ницца", пароходов "Царь" и "Царица" (и т.п.) говорили сами за себя. Рекламные агентства, создавая рекламные объявления, старались обосновать мотивы, побуждающие человека к покупке того или иного товара или услуги.

«...несмотря на бурный всплеск рекламной активности, России сложно было соревноваться с западноевропейскими странами и уж тем более с Америкой, где производители засыпали своими объявлениями» (2001: 39).Исследователи рекламы утверждают, что реклама в той форме, в какой она представлена в современном мире, является национальным изобретением американцев. Американская реклама уже конца XIX века характеризуется как особо агрессивная по способам воздействия на личность потенциального покупателя.

Совершив в пятидесятые годы нашего века качественный скачок, "двигатель торговли" стал играть огромную роль в формировании мыслительных способностей человека и эффективности повседневных занятий. По официальным данным, в США около 60 млн. человек относятся к разряду функционально неграмотных, то есть, по определению Марцевич, Купник (2001:324), демонстрирующих отсутствие уровня знаний, обеспечивающих нормальное функционирование личности в системе социальных отношений, который считается минимально необходимым для осуществления жизнедеятельности личности в конкретной культурной среде. Благодаря рекламе эти люди успешно ориентируются в общественных социокультурных структурах. Американские подходы к решению рекламных задач, разработанные, кстати, европейскими психологами, эмигрировавшими от нацизма в США, сегодня активно применяются для решения все большего круга задач в области рекламы в различных странах.

Освальд Шпенглер называет эпохой формирования рекламного самосознания переход от Культуры к Цивилизации. Такой переход совершался в античности, в IV и XIX веках нашей эры. Под цивилизацией понимаются «те самые крайние и искусственные состояния, осуществить которые способен высший вид людей. Они - завершение, они следуют как ставшее за становлением, как смерть за жизнью, как неподвижность за развитием, как умственная старость и окаменевший мировой город за деревней и задушевным детством... Они - неизбежный конец, и, тем не менее, с внутренней необходимостью к ним всегда приходили» (1997: 45). Шпенглер называет представителем цивилизации человека, далекого от патриархальности, традиций и религии.

Это, прежде всего представители больших городов. Человек, описанный Шпенглером, обладает качествами, идеальными с точки зрения создателей рекламы. Для него бытие - череда новых возможностей и ошущений, удовольствий и впечатлений. Такой индивидуум воспринимает явления, ориентируясь, в первую очередь, на формальные признаки позитивного и негативного. При этом он не ощущает себя самодостаточным и не чувствует гармонии с окружающем миром. Ему свойственна ностальгия по великой культуре и ее системе ценностей. Сознание цивилизованного человека неизбежно ищет «совпадения» с сознанием человека предшествующих веков, и современный человек пытается черпать из мира культуры то недостающее, что было утрачено цивилизацией. И если в реальной действительности.культура переходит в цивилизацию, то в рекламе происходит трансформация культурных образов и лейтмотивов в образы и лейтмотивы цивилизации. Как мы отмечали выше, реклама - это в первую очередь явление массовой культуры. Массовой культуре свойственно тиражирование образов, ориентация на предпочтения большинства и даже попытки формировать вкусы.

1.2.Основные лингвокультурологические параметры рекламного текста производства, модернизацией и расширением сферы воздействия средств массовой коммуникации в последние десятилетия в гуманитарных науках (лингвистика, психология, педагогика, философия, лингвокультурология) интенсивное развитие получили исследования, сконцентрированные вокруг таких актуальных проблем, как «язык и сознание», «язык и культура», «языковая личность», «языковое сознание», «язык и мышление».

Функционирование языка, порождение речевых конструкций, семантическая и формальная организация высказывания, воздействие, восприятие и понимание звукового и письменного текстового сообщения, дифференцированный подход к использованию слова в зависимости от аудитории - вот те вопросы, которые являются объектами внимания лингвистов в области исследования рекламы как лингвокультурологического феномена.

Следует отметить, что рекламный текст привлекал внимание многих русских и зарубежных ученых в области лингвистики, социологии и психолингвистики: Г.Г.

Почепцова, А. Р. Лурия, В. Л. Музыканта, Р. Барта, Лотмана Ю.М., Ю.В.Шатина, Л.Е. Трушиной и многих других. Большой энциклопедический словарь «Языкознание» дает определение текста как объединенную смыслом последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность.

Наличие системы прагматических средств, придающих рекламе отличительный модус, присутствие определенных лингвистических приемов и языковых средств позволяет говорить о жанровой дифференциации 'языка рекламы. «Рекламный текст включает элементы, направленные на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесен к инициативным жанрам» (Анисимова,2000).Рекламный текст можно отнести к форме речевого монологического высказывания, являющегося реализацией замысла субъекта (Лурия, 1998).

В то же время, как показывает проведенный анализ и сопоставление дефиниций к термину (понятию) реклама, зафиксированных в различных лексикографических и энциклопедических источниках, до настоящего времени однозначного, полного определения рекламы не существует. Например, наибольший интерес вызывают следующие дефиниции-характеристики номена «реклама»:

1. Реклама (франц. reclame, от лат. reclamo выкрикиваю)/ 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, 2)популяризация произведений лит-ры, ис-ва и др.

1990:1127).

1)широкая информация о каких-либо товарах, видах услуг, зрелищах с целью привлечь внимание и увеличить спрос на них (Лопатин, Лопатина. Русский толковый словарь,2001:625).

1) Широкое оповещение о товарах, видах услуг с 2) Объявление, плакао?, а?екса? с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителей (Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые изменения, 1998:542).

4. Реклама (французское reclame, от латинского reclamo — выкрикиваю), информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью оповещения потребителей, создания спроса на эти товары; популяризация произведений литературы, искусства и др...

(ИЭС, 1987:54).

5. Реклама. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей Ожегов, Шведова, 1994:664).

юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона от 18.07.1995 108-ФЗ «О рекламе»

Спб,1995).

Установлено, что слово «реклама» (English «advertisement») этимологически происходит от латинского «Ad verte» - привлечь внимание.

Как отмечают исследователи рекламы (В.Л. Афанасьевский, С Б. Краснов, Б.П. Красовский), с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж товаров или услуг. Реклама стала заметным явлением в современном российском обществе. Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, с другой - оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедительностью и внущаемостью. Назначение любого рекламного произведения побудить человека к конкретному действию.

Реклама, как отмечает Сальникова, воспринимается нами как явление современной эпохи, характеризующейся бурным развитием капиталистических отношений и околокоммерческой культуры информатизации и развлечения. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.

Итак, изменения во многих сферах экономики, в том числе и в рекламе, в сторону повышения конкуренции привели к активизации исследований рекламы, проблемы адаптации зарубежной рекламы к российскому рынку, решения проблемы оценки эффективности рекламы и рекламного текста. Под ее эффективностью можно понимать прямую связь между рекламой и сбытом товара, и в этом случае оценивается лишь способность рекламы влиять на желание потребителя. Но существует и другая точка зрения, согласно которой реклама может нравиться или не нравиться потребителю, но услуги или товары будут востребованы, только если в них есть актуальная или потенциальная потребность. Как пишет Жак Бодрийар, «социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, - она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внущение имеет своим следствием возможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные.-.словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то, во всяком случае, достаточно свободен по отношению к ним» (1985:137). Это приводит к выводу о том, что для профессиональной оценки рекламного текста необходимы дополнительные критерии эффективности, направленные на понимание потребительского сознания и реконструкцию восприятия потребителем рекламного текста и продукта.

1.2.1. Рекламный текст как речевое воздействие и его коммуникативные свойства Одной из отличительных особенностей рекламного текста от текста нерекламного является его направленность на сознание человека с целью достижения коммерческих результатов в виде покупки товаров или услуг. Цель эта достигается путем речевого воздействия на аудиторию. В широком смысле речевое воздействие - это воздействие на индивидуальное или коллективное сознание и поведение, осуществляемое речевыми средствами, то есть с помощью сообщений на естественном языке. Еще в конце 20-х годов нащего столетия М. М. Бахтин обозначил связь языковых проявлений с областью социально-психологического бытия людей.

«Словесный компонент поведения определяется во всех основных существенных моментах своего содержания объективно-социальными факторами. Социальная среда дала человеку слова и соединила их с определенными значениями и оценками, социальная же среда не перестает определять и контролировать словесные реакции человека на протяжении всей жизни» (Бахтин 1979:

85). Феномен речевого воздействия связан, в первую очередь, с целевой установкой говорящего - субъекта речевого воздействия. Быть субъектом речевого воздействия - значит регулировать деятельность своего собеседника. Так, в работах многих ученых (Баранов, Парщин 198 6; Блакар 1987; Почепцов 1987; Федорова 1991; Карасик 1992; Тарасова 1992) речевое воздействие определяется как однонаправленное действие, при котором реципиент выполняет пассивную функцию, воспринимая воздействие со стороны говорящего.

К речевому воздействию относят также невербальные сообщения (мимика, жесты, позы), эстетические коды словесного творчества (стилистические коды), средства графического оформления текста (метаграфемика). Павел Паршин (2001: 32)отмечает, что под речевым воздействием понимаются особенности устройства и функционирования перечисленных знаковых систем и.

прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения. При этом получатель сообщения воспринимает его критически через призму собственных знаний, ощущений, эмоций, культурных традиций.

было эффективным, нередко используется речевое манипулирование. Ситуация речевого манипулирования предполагает, что манипулируемый не осознает воздействия, оказываемого на него, поэтому именно рекламная коммуникация - это та область, где языковое манипулирование практикуется особенно часто.

Человеческое сознание, по мнению ученых (Викентьев И.Л., Петренко В.Ф.), обладает рядом особенностей, оно инерционно, склонно к упрощениям и отторгает противоречия, склонно недооценивать объективные факторы и преувеличивать роль осознанных человеческих действий. Каждый человек имеет определенную языковую картину мира, что, несомненно, используется при речевом манипулировании. Академик Апресян так пищет о языковой картине мира: «Каждый естественный язык отражает определенный способ восприятия и организации {=концептуализации) мира. Выражаемые в нем значения складываются в некую единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка. Свойственный данному языку способ концептуализации действительности отчасти универсален, отчасти национально специфичен, так что носители разных языков могут видеть мир немного по-разному, через призму своих языков» (Апресян 1995:67). Каждый язык «рисует» свою картину мира, отличную от той, которую включает в себя использование логических выводов, направляя их в нужное русло, а коммуникативносемиотические приемы помогают создать тот способ описания действительности, который помогает избежать отторжения реципиентом предлагаемой ему информации.

1.2.2. Психолингвистические и социокультурные механизмы воздействия рекламного текста Как показывает проведенный анализ рекламных текстов, для повышения эффективности речевого воздействия в них используются разнообразные языковые средства, происходит варьирование языковых структур, в результате чего адресату навязывается одна из нескольких возможных интерпретаций окружающей действительности. Коммуникативное воздействие происходит путем актуализации и удерживания объекта в сознании адресатов, попыток обогащения знаниями о рекламируемом продукте и убеждения в его преимуществах, что формирует и поддерживает заинтересованность в нем, сообщает реципиенту о реальных и символических выгодах предлагаемого товара. Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию (то есть, часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг) определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы;

-качество рекламных сообщений;

-качество медиапланирования;

-согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Качество рекламных текстовых сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях.

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в вербальной, так и в невербальной форме) информации о рекламируемом объекте, подчиненной целям коммуникативного воздействия, и, в конечном счете, продвижении этого объекта на рынке.

Таким образом, можно подчеркнуть, что основной целью коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе является стремление выделить объект среди конкурентных ему и акцентировать или даже сконструировать его выигрышные для адресанта свойства. Исследователи рекламы (Макари, Белянин) выделяют две коммуникативные стратегии в рекламном сообщении:

1.Позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие рекламного текста;

2.Оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения и преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

привлекает внимание, запоминается, но не мотивирует потребителя. В качестве примера можно привести рекламу пива Heineken: Helneken refreshes the parts what other beers cannot reach (Хайникен. Освежает так^ как не сможет другое пиво).

Маркетинговая коммуникация отталкивается от сознания потребителей и, исходя из его особенностей, другую особенность рекламы: она формирует сознание потребителя, «обучая» его определенным образом описывать и оценивать товары и товарные категории. Сама реклама, по словам Бодрияра, «становится предметом пртребления... и именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры..„В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особенно показательный мир системы вещей. А в силу того, что подобно всем сильно коннотатированным системам, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» (1985:

141).

Преодолев прагматические границы нужного и полезного, реклама как бы обращается к психологическим комплексам неудовлетворенных желании, которые преследуют современного человека. Кроме материальных предметов, рекламный текст «продает» иллюзию воплощения желаний, реализуя психологическую компенсацию надежды, азарт, вкус к жизни или нечто другое, что могло улучщить самоощущение потребителя рекламной продукции. Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, но и своеобразным идеологическим кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных, что и представлено в рекламном тексте. Включение товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности. И если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека в потребительском обществе (краска для волос «Поли бриллианс» ("Polybrillianse") и газета «Коммерсантъ» — новых русских «западников», то его чувства легко превращаются в товар. Шоколад «Дав» ("Dove") дарит «несколько мгновений блаженства», чай «Милфорд» ("Milford") «приисполнению желаний», ("Sorti") «создает настроение», конфета «Рафаэлло»

("Rafaello") «искушает», мыло «Люкс» ("Lux") создает «просто удивительное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу», — все это «настоящее наслаждение», которое можно себе «подарить», а точнее, осуществить обмен своего абстрактного труда на определенный продукт, имеющий потребительскую (полезную) и меновую стоимость. Реклама никогда не говорит просто: «Купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорощее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», то есть все то, что за деньги не купишь. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства человека (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт.

Мы покупаем не колготки, мороженое, акции или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в щколе, свое отношение к другим людям, свой образ, или, по меткому выражению Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».

Рекламируемый продукт утверждает: это «ваш стиль», ваше утро, расцвеченное «яркими красками дезодоранта», «знак (вашего) хорошего вкуса (к чаю!)», ваш день («победы ваших волос»), ваш цвет; если немного приблизиться к истине, то это день вашего шампуня, стиль вашего мыла, вкус вашего чая, которые на самом деле не имеют никакого отношения к вам лично, к вашим достоинствам и недостаткам и скрывают под оболочкой вашей мифической победы над коллегами, соперницами, обстоятельствами, временем, природой настоящую победу, одержанную над вами шампунем. К таким выводам приходят исследователи рекламных текстов, и с ними нельзя не согласиться. Как отмечает Гримак, фундаментальными свойствами рекламного текста справедливо считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять все новые сферы своего проявления. Росту социокультурного престижа рекламы способствует, прежде всего, то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности •представляет безусловный интерес. Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, существуют два кардинальных образования, определяющие жизненную устойчивость индивида. К первому из них относится постоянно действующее желание жить в виде первоначальной воли к бытию. Второй проявляется в виде стремления иметь сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама в, виде рекламных текстов, визуальных образов стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание. Гримак в своей статье «Реклама: испытание человеколюбием» (1999) выделяет несколько видов обладания, получивших отражение в современном рекламном тексте:

сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса, проявляется двояким образом. Влагополучную группу реципиентов рекламного сообщения стремятся увлечь формами обладания, требующими физической крепости (путеществия, спорт, секс, спиртные напитки). Их антиподов — тех, кто жаждет заполучить здоровье, привлекают широким ассортиментом лекарств и иных «творящих чудо» средств.

Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого живого существа. Этот наиболее древний вид обладания проявляется как инкорпорирование — поглощение съедобного продукта.

По мнению Э. Фромма, существует много форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. «Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир.

Потребность — это вечный младенец, требующий соски»

(1999:33).

Обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в наиболее экзотических позах и ракурсах, — самый распространенный вид обладания, используемый рекламистами в визуальных типах рекламных текстов.

(имущество, деньги, недвижимость) — тот вид обладания, что присущ подавляющему числу потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама — главным приводом их потребления.

Обладание маса?ерса?вом в известной мере характерно уже для современного человека, когда человек осознает потребность в удовольствии от достижения умения и тем более мастерства.

Обладание духовными доса?ижениями стало необходимостью в пору современного, высокого развития технической культуры. Судя по массовым манифестациям рекламы, сегодня ее совершенно не заботят духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником потребительства, которое реклама всячески поощряет и развивает.

Обладание информацией. Гримак отмечает, что сам факт опознавания информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление (удовольствие), как и любой иной вид обладания. Именно поэтому у детей особой любовью пользуются сказки, у женщин — возможность посудачить, у мужчин — охотничьи и «рыцарские» байки, анекдоты (см.: Гримак,1999).

В настоящее время подавляющее большинство социальной информации поступает к нам по каналам СМИ.

Именно они создают для человека своего рода «другую реальность», «субъективную реальность», влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности.

В начале XXI столетия осуществляется постепенный переход человеческого общества к информационной цивилизации, увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека, и темпы этого влияния стремительно возрастают, что находит свое отражение воздействия - рекламы и рекламного текста, 1.3.Лингвосемиотические особенности рекламного сообщения как знака Общеизвестно, что реклама стремится воздействовать на сознание человека. Даже на начальной стадии вербальная, визуальная или аудиальная реклама создает определенные абстракции, понятия, которые в дальнейшем закрепляются в сознании и реализуются в• конкретных желаниях или поступках.

или знаковое, или аналоговое выражение. Как отмечает Т.М.Дридзе, «в коммуникативно-познавательной деятельности содержание, внутренние связи и отношения сложной системы личностного сознания воспроизводятся для других в виде представлений о них, выраженных в текстовых связях и отношениях, в содержании текстов» (2001 : 193).Она рассматривает речемыслительную деятельность человека как разновидность мыслительной, но с функцией как бы «вторичного» познания мира в общении, то есть, по мнению исследователя, образное или «предметное» мышление, соответствующее чувственной ступени познания, предшествует абстрактному, понятийно-смысловому мышлению. Сенсорные системы восприятия человека организуют внутреннюю модель миpa в трех формах: в образах, звуках и чувствах. Аналоговая информация - это образы, звуки и чувства. И как только объект, имеющий определенную форму, цвет или вкус, приобретает имя, он превращается в знаковую информацию. Как отмечают ученые, в сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы - зрительная (написанный текст) и слуховая (звучащая речь). Механизм «расщифровки» знаковой информации может задействовать любую систему восприятия или все три (зрение, слух, чувства). В этой связи следует отметить, что реклама и различные типы рекламных текстов задействуют две системы восприятия: зрительную и слуховую.

Ирина Морозова в своей книге «Рекламный сталкер» отмечает, что знаки, т.е. слова, образы, символы (все то, что способно выступать в качестве обозначения явлений, предметов и понятий), имеют в себе уже заложенную субъективность, обусловленную восприятием и применением данных объектов, явлений и понятий обществом в рамках доминирующей культуры (Морозова 2002: 9 ). В осмыслении реальности и коммуникации с другими людьми человек не может вырваться за рамки своей культуры, поскольку говорит и мыслит на определенном языке, в который встроены условные и субъективные интерпретации действительности. Восприятие любого текста определяется не только информацией, содержащейся в сообщении, но и тем, как закодировано сообщение и насколько форма его передачи согласована с представлениями, сформированными у адресанта в процессе его развития. И.Л.Стравинский замечает, что решающим моментом в процессе приема информации является «декодирование», имеющее целью восстановить сообщение для восприятия его индивидом.

Оно осуществляется как перевод перцептивного образа в представление на основе механизма ассоциаций, а также путем более сложных мыслительных преобразований (Стравинский, 2001).

Реклама как частный случай массовой культуры, формирует собственный «язык» слов, тем и образов, которыми привычно описываются те или иные товары.

Получая заложенную в рекламном сообщении информацию, адресат осваивает и запоминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых она ему была передана адресантом.

Любая семиотическая система не просто обозначает действительность - она интерпретирует ее, предлагает какое-то свое специфическое ее видение, причем одна и та же ситуация действительности может быть проинтерпретирована по-разному, и создатель сообщения в какой-то степени навязывает слушающему некоторую ее трактовку. В той мере, в какой используемой семиотической системой является естественный язык, структурно-семиотические предпосылки речевого воздействия трансформируются в лингвистические.

Применительно к массовым коммуникациям основной постулат семиотики заключается в том, что любое сообщение, любой элемент коммуникации является знаком, который обладает определенными характеристиками.

предопределяющими его декодирование адресатом. Семиотика рассматривает знак не как монолитный объект, а как систему связей и взаимодействий составляющих его элементов, которая и обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в своей знаковой системе. Как показывают наши наблюдения, в рекламе знаком является как рекламный материал в целом (постер, телевизионный ролик и др.), так и составляющие его элементы: изображение, текст, звук.

Отношения между компонентами знака зависят от контекста, и один и тот же знак, с одним и тем же компонентом формального выражения, может иметь различные означаемые в зависимости от контекста. Таким образом, первичным элементом знака всегда является означающее. С него начинается восприятие знака участниками коммуникации.

Американский семиолог Ч.Пирс, как известно, ввел модель знака, которая представляет собой треугольник, состоящий из репрезентамена (формы, которую принимает знак), объекта (части реальности, которой соответствует знак) и интерпретанты(смысла, которым наделяется знак при восприятии). Этот подход нам кажется верным применительно к исследованию рекламного тесно связаны с интерпретатором - целевой аудиторией. Теоретики, изучающие семиозис массовых коммуникаций,. придерживающиеся модели Пирса, отмечают важность активного начала в интерпретации знака, заменяя пассивный интерпретант активным интерпретатором.

который создает смысл знака через соотнесение формы с объектом в окружающей его реальности. Это подразумевает процессуальный характер семиозиса, когда смысл знака не содержится в нем изначально, а создается в процессе активной интерпретации.

По нашим наблюдениям, реклама редко создает собственные знаки, в ней, как правило, используется готовый знаковый материал, наработанный в других сферах, наделяя его новым содержанием. Когда рекламный сюжет берется из популярного произведения искусства, обеспечивая не только внешнее узнавание, но и актуализацию всего комплекса понятий и эмоций, наработанных аудиторией в процессе контакта и осмысления заимствованного знака, можно говорить уже об адаптации целого знакового комплекса для достижения рекламных целей.

Сложность интерпретации рекламы состоит в том, что реклама как сложный знак состоит из целого ряда простых знаков- элементов рекламного сообщения. И если смысл рекламного сообщения всегда лежит на поверхности, то смыслы его элементов как самостоятельных знаков формируются в подсознании. «Уже на стадии опознавания видимого объекта «значение», придаваемое субъектом визуальному образу, зависит от тех перцептивных категорий, которыми субъект располагает»

(Чертов1993: 55). Именно в неадекватной интерпретации низщих знаков заложена возможность неверной перцепции рекламного сообщения в целом. Для реципиента все элементы рекламного сообщения являются знаками.

включая шрифт и цветовую гамму. Формы, четко связанные только с одним реферативным понятием, явлением или объектом, встречаются крайне редко. Многозначность знака является чрезвычайно важной для создания рекламного текста, так как она позволяет создавать уникальные запоминающиеся образы. Игра смыслов и слов, иносказательные образы обладают гораздо большим потенциалом воздействия и убеждения, чем прямые формулировки качеств и преимуществ. Потенциал русской мифологии огромен, и здесь можно привести пример его успешной рекламной эксплуатации: ГермесФинанс/Ваши прибыли (обыгрывается слово прибыль^ которое в норме используется только в единственном числе). Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм (слова-окказионализмы из рекламы напитка Пепси-Кола, обыгрывание языковых клише Красный день календаря. Бездонная синева. МарксизмЛенинизм).

Наличие у рекламного сообщения как знака многих составляющих и многозначность форм этих составляющих может привести к неверной интерпретации создаваемого рекламного сообщения, то есть на уровне общего восприятия рекламного сообщения объекту рекламы будет приписана совсем иная концепция. «Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идеолектов), причем любой подобный словарь, какова ни была бы его « глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка» (Барт 1998: 313). Например, изображение дерева с мощным стволом в рекламе организации может быть задумано как символ стабильности, силы и роста. Но это изображение как знак может иметь и другие ассоциативные значения: негибкость, консерватизм. Р.Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности, считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под изображениями на естественном языке позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавщий: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых» (Эко 1998: 107).

1.3.1.Рекламный текст и коммуникативные коды:

Как показывает анализ источников по данной проблеме, в современной семиотике выделяют три основных вида знаков: символические, иконические и индексальные. Символический знак обнаруживает связь со своим объектом на принципе сходства или тождества формы символа с выраженным в нем содержанием. (Чертов, 1999 : 88).В рекламе символами являются логотипы, созданные на основе абстрактных визуальных образов, также брендированные персонажи звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом бренда во всех рекламных материалах: Чипсы «Читос» - леопард Честер, шоколад «Picnic» - верблюд, сигареты «Marlboro»

- ковбой и др. В отличие от изображения, непосредственно демонстрирующего объект, символ, по словам К.Гилберта, служит мостом между видимым и невидимым миром {I960: 167).Гилберт отмечает, что в символической передаче информации скрытым мыслится не условная связь символа со значением, а то существенное свойство, которым реально обладает символ и в котором он тождественен своему объекту.

Иконические знаки связаны с референтом отношениями сходства формой, цветом, звуком, вкусом и т.п.

Иконами являются фотопортреты, пиктограммы, диаграммы, звуковые эффекты, имитирующие реальные звуки в кино или на радио, звукоподражательные слова, подражательная жестикуляция и т.п. В число иконических подобий Лейбниц вводит вербальные знаки, которые содержат уже не скрытое, а явное сходство своей внешней формы с внешней формой обозначенных ими объектов, как это имеет место в случаях звукоподражания (1983:282).Пирс подчеркивает, что иконическим знаком является все, что своими качествами сходно с репрезентируемым объектом и поэтому способно вызвать в сознании субъекта такие же впечатления, как и то, чему оно подобно (1966: 157).В свою очередь Чертов (1993) замечает, что для того, чтобы среди множества тождеств и подобий реципиент смог отделить иконический знак от множества «не-знаков» и тем самым отличить информативно ценные отношения сходства между ними от множества несущественных совпадений, субъект должен обладать дополнительной информацией, сведенной к объективным отношениям между вещами (стр.146).С этой точки зрения иконические знаки невозможны для актуализации абстрактных понятий, так как для того, чтобы нечто могло выполнять функции знака, оно должно определенным образом истолковываться реципиентом, для которого оно репрезентирует отсутствующий в данной ситуации объект. Восприятие изображений строится по тем же принципам, что и перцепция реальных объектов (Чертов 1993:151).У.Эко полагает, что перцептивная модель для адресанта зависит не только от естественных механизмов восприятия, но и от культурных конвенций. Иконические знаки, подчеркивает Эко, воспроизводят некоторые условия восприятия предметов после того, как они отобраны на основе кода узнавания (1998: 205). В рекламе иконическими знаками являются, например, изображения рекламируемого продукта или изображение людей, используемых как рекламные персонажи. Это, как правило, известные личности, убеждающие своим авторитетом или амплуа адресата приобрести рекламируемый продукт. Р.Барт подчеркивает принципиальное отличие иконических знаков от вербальных: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-либо определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода»

(1998:306).Следует отметить, что культурные традиции, усвоенные реципиентом, во многом определяют выбор того или иного иконического знака, так как репрезентация объектов и система изобразительных средств происходит в разных культурах по-разному.

Индексальные знаки, форма которых связана с референтом определенными причинно-следственными отношениями, в отличие от икон имеют дело с самостоятельными объектами реальности. Ч.Пирс отмечал способность индекса указывать на некий объект, не называя его и не описывая его свойства, «направляя внимание реципиента на свои объекты посредством слепого принуждения» (1966:172). Восприятие и осмысление индексов происходит на всех уровнях сознания, наполняясь при помощи культурных кодов разнообразными смыслами (научными, религиозными, этическими и др).

Индексы называют указательными знаками, так как форма указывает на наличие определенного референта. Например, в визуальной рекламе средства для мытья посуды «Fairy» женщина проводит пальцем по тарелке, и мы слышим скрип - индекс, который указывает на отсутствие жира. Индексальные знаки особенно эффективны, когда речь идет о свойствах, которые трудно продемонстрировать визуально, - чистоте, свежести, скорости и т.п.

Г.Сонессон (2000) отмечает, что индексальность бывает двух видов. Первый основан на узнавании реципиентом в знаке части реального объекта или его частей, которые легко реконструируются. Второй тип индексации основан на подсознательном стремлении человека к завершению начатого, додумать незаконченный сюжет. Этот тип индексации используется в рекламных сообщениях, где акцент делается на проблеме, вызванной отсутствием рекламируемого объекта. Эти механизмы работают на уровне эмоций и подсознания. Грамотное использование каждого типа рекламного знака способно создать желаемый эффект. Иконы и индексы легче воспринимаются, они ближе к реальным объектам, с их помощью создается иллюзия реальности происходящего на экране. Символические знаки сложнее интерпретировать, так как их прочтение требует от реципиента определенных знаний. Но их использование имеет ряд преимуществ, - они обеспечивают устойчивые ассоциативные связи, создают, по выражению И.Морозовой, уникальную систему метаязыка рекламы определенного бренда (2002).

Одна и та же знаковая форма может входить в состав различных видов знаков. Так, например, образ женщины, содержащийся в рекламном сообщении, может быть интерпретирован как указатель на целевую аудиторию, как икона или как символ, указатель на обобщенную аудиторию «женщины», если личность ее неизвестна широкой аудитории. Но если перед нами знаменитость, ее образ является символом. В этом случае у реципиента воспроизводятся ассоциации, связанные с амплуа актрисы. Телевизионная реклама стирального порошка «Ariel» использует образ известной телеведущей Оксаны Пущкиной. В этом рекламном ролике О.Пушкина обращается с вопросом о качестве рекламируемого продукта к женщине, которая выполняет роль индекса, представительнице целевой аудитории - «женщины домохозяйки». Всем известно амплуа О.Пушкиной доверительные откровенные беседы, на свои вопросы она получает только искренние ответы. Как результат использования подобной знаковой формы - повышение степени доверия адресата, что обусловливает повышенное потребление именно этого рекламируемого продукта.

существуют только применительно к личности интерпретатора. Чтобы понимать знак, необходимо знать, как та или иная форма соответствует определенному референту. В семиотике такие системы правил называются кодами. Знание кодов обеспечивает понимание друг друга носителями одного языка. Значение знака определяется кодом, в рамки которого он помещен. Создавая рекламное сообщение, авторы выбирают знаки и комбинируют их в соответствии с выбранными кодами, чтобы ограничить спектр их значений интерпретаторами.

У.Эко подчеркивает, что определяющую роль, как в процессе создания сообщения, так и в процессе его восприятия аудиторией играет «культурная рамка».

Л.Ф.Чертов отмечает, что процесс интерпретации культурного кода и результат этой интерпретации детерминируется программой, независимой от физических или каких-либо иных природных закономерностей, а только лишь культурными нормами, пусть даже сложившимися стихийно (1993). Пирс относит коды к знаковым системам и рассматривает их как семиотические средства, вводимые людьми в коммуникативных целях, и подчеркивает, что коды способны репрезентировать на основе выработанных в культуре норм интерпретации нетождественные с ними самими объекты или действия.

Нельзя не отметить, что в разных культурных обществах существует так называемое сопротивление культурной ассимиляции. Сопротивление это находит свое отражение в разных формах: французы запрещают англицизмы в официальном языке, жители прибалтийских разных странах люди «сражаются» с кока-колой и американскими блокбастерами. В инструментарии культурного сопротивления всегда огромную роль играл визуальный символ. Как отмечает О.Чаплина в своей статье «Родиться и умереть японцем», «роль языковой и визуальной культуры в жизни современного человека соотносится примерно 1 к 50. Это позволяет сформулировать социологический закон, носящий всеобщий характер: «Чем интенсивней национальная культура развивает собственную визуальную символику, тем дольше она ф противостоит культурной ассимиляции» (2001:5).

Знаки должны рассматриваться в их отношении с отправителем и получателем, в отношении кодов, на которых они основаны и которые должны быть общими и для адресата, и для адресанта, и в связи с контекстом, в котором происходит культурная коммуникация.

Когда сообщение передается недифференцированной массе получателей информации, априорно очевидно, что разные люди раскодируют и поймут его по-разному (Эко 1972:107).

Д.Чандлер выделил следующие коды коммуникации:

Социальные коды. Это язык жестов, товарные коды (одежда, предметы обихода), поведенческие коды (ритуалы, традиции).

ТексФовые коды. Научные коды (специальные научные понятия), эстетичекие коды (жанры искусств), медийные коды (телевидение, радио, пресса).

Интерпретационные коды. Идеология (система общественных ценностей, определяющая отношения к явлениям и предметам).

Как было установлено нами в ходе анализа звучащих реклам, в рекламном ролике используются различные коды, которые вместе формируют значение ролика как рекламного знака. Код должен в первую очередь взгляд, необходимо подчеркнуть, что человек, как отмечает Г.Почепцов, осуществляет перенос оценки достоверности получаемой информации с контекста на сообщение. Достоверность контекста выше, так как контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст отрабатывается вне того уровня внимания, который имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания (1998).

Таким образом, ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса рекламной коммуникации: целевая аудитория, метакоммуникационное знание, контекст.

1.4. Специфика актуализации архетипов в языке рекламы: психолингвистический аспект Создание рекламного текста во многом опирается на известные закономерности в области психолингвистики и неиролингвистического программирования личности. Именно на этих двух дисциплинах Л.Н.Хромов формирует правила, по которым происходит освоение актерского драматургического текста рекламной продукции реципиентом. Он отмечает, что у любого человека имеются стереотипные сценарии речевого и образного поведения. Исследования последних лет подтверждают гипотезу о том, что от рождения человек обладает конкретным матричным алфавитом иконических субзнаков модуляции пространства внешнего мира. Реклама как знак непроизвольно впитывает и наследует архаические пласты культуры и высвобождает в человеческой природе иррациональное начало, которое пребывало на поверхности в древнейшие времена становления. Специалисты по созданию рекламных текстов активно используют также феномен национальной специфичности.

При разработке рекламного текста имеет смысл апеллировать к древним архетипам и национальным традициям народа.

Концепцию архетипов впервые выдвинул К.Юнг. Он утверждал, что в нашем подсознании хранятся вечные.

неизменные образы, названные им архетипами. Архетипами Юнг назвал сложные состояния сознания, передаваемые по наследству и воспроизводящие глубинные мифологические символы, самые важные из которых - это Тень, Анима, Анимус, Мать, Ребенок, Старик. Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Архетипы, по Юнгу, имеют важное конституирующее значение в жизни бессознательного в человеке. Эти элементы проявляются во все времена и в различных культурах. «Архетипическое» не материально, оно существует как глубинный механизм психики и проявляется через форму, влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. Рекламные тексты различных видов также базируются на архетипах. Например, архетип Персоны,* (лат.persona - «маска») - наше публичное лицо, те роли, которые мы играем в соответствии с социальными требованиями, желание человека чувствовать себя «на уровне», когда весь мир вертится вокруг: «L'Oreal - ведь я этого достойна!». Не менее часто эксплуатируется архетип Тени - все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется поскорее избавиться (кариес, перхоть, микробы на кухонной плите). По сюжету рекламы борьба с Тенью легка и приятна - стоит только применить рекламируемый товар. Не менее часто рекламисты используют архетип Мистическое участие - чувство сопричастности и гармонии с окружающим миром. Это фольклорные и сказочные мотивы, легенды о поиске философского камня.

Ассоциация торговой марки с каким-либо архетипическим символом прочно удерживается подсознанием человека. Среди потребительских мотивов мотив традиции можно считать одним из наиболее эмоционально окрашенных («добрые старые времена», «запах детства»).

Обращение к персонажам русских сказок также является весьма эффективным средством и механизмом рекламной коммуникации. К примеру, в рекламном минитексте о колготках «Sanpellegrino» использован риторический вопрос «Кто прекрасней веек на свете?» Эта фраза является внешним стимулом, запускающим отдельный рефлекс, из памяти детских лет всплывает: «...Я ль на свете всех милее?.. И ей зеркальце в ответ: « Ты прекрасна/ спору нет». Сказка и реклама как особые тексты, имеют много общего, создавая призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время другой.

Если при восприятии рекламного текста подключается архитипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания, связанные с целями рекламного сообщения.

Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал, актуализировал нужный архетип. Когда создатели рекламного сообщения соединяют текст и внутреннюю психическую энергию архетипа, воздействие рекламы на реципиента многократно усиливается, придавая сообщению дополнительную глубину и силу.

Например, образ, созданный в рекламе «Camel», использует архетип «Герой». Архетипичность дает устойчивое ощущение правдоподобности изображения, соответствия некой внутренней реальности воспринимающего. Это особое «архетипическое» состояние, при котором сами собой вспоминаются образы, темы, текст рекламы, и реклама начинает функционировать в случайных ассоциациях, в анекдотах, в метафорах.

Среди наиболее часто используемых выделяется пара архетипов, соответствующих типам мужского и женского начал.

Ключевые слова «мужского» архетипа: активность, порыв, рост, сила, движение, распространение, разрушение границ, качество, упорядоченность, ясность, точность, твердость, четкие ррани, чистый образ. В визуальном плане - это «фаллические» образы, то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета.

Примером использования «мужского» архетипа в рекламе может служить реклама пива Foster's. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда.

Цвета - синий, белый, красный, золотой, четкий графический шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. С точки зрения символики, это рекламное сообщение воспринимается как «пиво для настоящих мужчин»- сильное, графическое, надёжная устойчивость, твердый и ясный, как лед.

принадлежноса?ь, покой, комфорт, надежность, защита, обладание. В изобразительном ряду преобладают округлые формы с нечеткими границами, мягкие тона.

С точки зрения использования архетипов целесообразно в качестве примера рассмотреть визуальную рекламу пива «Белый медведь». Создатели попытались материализовать образ жажды. Рабочие в цехе заняты своим далеко не творческим и монотонным трудом и выглядят не очень счастливыми. А за спиной каждого из них стоят белые медведи, читают журналы, беседуют между собой, ожидая заветного часа окончания смены.

И хотя медведи с виду симпатичные, впечатление эта картина производит жутковатое, особенно когда в конце рабочего дня люди и медведи смешиваются в единую толпу. Звучащий в конце видеоролика слоган, когда к задержавшемуся рабочему подходит Медведь и говорит:

«Уважаю за то, что работящий»,- не меняет впечатления. Реклама впитывает и наследует архитипические слои культуры, высвобождая иррациональное начало, которое подавляется в сферах культуры, при деловой и социальной активности.

текста Исследования механизмов воздействия рекламных сюжетов показывают, что матричные структуры выходных блоков зрительного анализатора человека предпочитают воспринимать, в первую очередь, геометрические фигуры типа крест, круг, квадрат. Благодаря этому врожденному механизму человек осуществляет семантическую обработку биологически значимой информации мгновенно на подсознательном уровне. На основе этого примарного алфавита иконических знаков внутри языковой личности формируется персонифицированный внутренний мир основополагающих понятий: круг, колесо, квадраа?, край, граница, движение, примирение, мы и т.п. По утверждению Л.Н.Хромова, «...именно с помощью входных семантических фильтров иконической памяти зрительного анализатора и понятийных гностических зон головного мозга происходит мягкая гармоническая модуляция пространства восприятия любого запечатленного на сетчатке глаза «кадра» показа внещнего мира» (Хромов 2001:599). Этот факт говорит о том, что в сфере наших ощущений и осознания картины мира находится знаковая система (язык) с ярко выраженной семантикой.

Некоторые геометрические фигуры тоже являются архетипами. Так, например, крест - один из древнейших символов строя и порядка - это противопоставление неустроенному хаосу бесформенного множества. Архетип Троицы, который стал основой системы теологических ценностей у христиан, - это отражение полноты жизни. Правда, полноту жизни, по Юнгу, выражает не Троица, а Четверица, или Троица, дополненная неким темным началом, изгнанным из нее. Крест, по Юнгу, включает и это темное начало. Этот архетип часто встречается в рекламных сообщениях. Больщей частью в них нет ничего мистического или сказочного, не говоря уже о чем-то религиозном. Это может быть изображение трех мужчин и одной женщины, которые сидят за столом или едут в одной машине, трех мужчин с собакой, охотника с тремя собаками и др.

Рекламное сообщение, как отмечалось выше, состоит из трех элементов: цвета, изображения и текста, причем цвет является немаловажной составляющей. Так, например, знание воздействия цвета на психику и умелое его использование делает воздействие рекламного послания намного эффективнее, поскольку восприятие цвета связано не только с физиологическими особенностями человека, но и с его генетической памятью.

Как отмечают ученые (П.В.Яншин, О.В.Сафуанова), отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. В связи с этим отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным. Цвет в рекламном сообщении под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой - создавать новые ощущения, новые мифы. Цветная реклама привлекает на 50% больще потребителей, чем черно-белая. Известно, что в разных странах цвет вызывает разные эмоции и интерпретируется по-разному. В Америке, например, красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый - олицетворение чистоты, черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Китае красный означает доброту, черный - честность, белый - подлость и лживость. В странах восточной Азии желтый означает неудачу. На Руси, как отмечает Рожнов, черный цвет всегда был символом скорби, смирения, смерти, желтый - ассоциируется с солнцем и золотом, но, тем не менее, не является предпочитаемым, поскольку «золото на Руси никогда не было предпочитаемым металлом, Русь росла на серебре» (Рожнов,2001:368). Велый, красный и синий - любимые цвета, белый - это цвет «Духа Свята», символизирующий чистоту душевную и телесную. Особенно устоявшимся является стереотип восприятия красного цвета. Красный- это цвет русского фольклора (красное крыльцо, красный угол). В православной символике красный- это кровь; синий - цвет небесного, религиозного аспекта. Компания «Пепси Кола» увеличила продажи на российском рынке почти вдвое, заменив цвет банок с красного на синий.

Современные исследователи рекламы (Ж.Водрийяр) отмечают, что красный цвет символизирует силу,воли, наступательность, агрессивность, сексуальность и является идеальным для выделения продукта (этот цвет часто используется для рекламы и упаковки продуктов синий ассоциируется с пассивностью, спокойствием, чувством свободы. Черное, белое и серое - это не только «нулевая степень красочности», эти цвета составляют парадигму социального достоинства. Черное и серое, как отмечает Ж.Бодрийяр, обладают значением изысканности и противостоят «благонравному» белому.

В рекламе, по мнению Бодрийяра, краска становится одним из составных элементов общего решения и представления объекта рекламы.

В рекламном сообщении, как уже указывалось выще, используются различные семиотические знаки. Они закрепляют за рекламируемым продуктом различные ипостаси. Закрепление подобной акцентировки происходит в том числе повторением цветовой гаммы, то есть объект наделяется неизменным цветовым сходством. Когда создатели рекламы хотят противопоставить рекламируемому объекту нерекламируемые, решение этой задачи выполняется при помощи цвета, то есть другие объекты, с которыми сравнивается рекламируемый товар, лищены цвета. Во многих сообщениях, представляющих моющие средства, стиральные порошки или щампуни, перед реципиентом демонстрируется череда безликих флаконов, коробок или тюбиков.

West, Marlboro,- манифестирует более крепкий сорт в красной упаковке, а облегченные сорта - в белой, синей или, реже в золотой. В этом отношении показателен бренд сигарет Lucky Strike - красная мишень на белом фоне. Создатели этого бренда активно использовали сферу чистой знаковой семантики. Красный круг. имеет расширенное семантическое поле (от обозначения мишени до автомобильных дорожных знаков), что снижает количество случайных ассоциаций, мешающих при спонтанном выборе продукта.

Таким образом, все, что мы видим, или все, что нам показывают в виде рекламы, интуитивно оценивается через целую систему специальных фильтров восприятия, которая формировалось в процессе эволюции.

1.6. Информационно-суггестивная функция рекламного текста: общая характеристика Языковые ресурсы позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать ее, задавая нужное адресанту видение мира, управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку, то есть в определенном смысле манипулировать сознанием получателя информации.

Наиболее полное, на наш взгляд определение манипуляции дал Е.Д.Доценко: « Это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его знания, отношения, намерения в нужном для манипулирующего направлении» (1997 : 5). Одни и те же манипулятивные приемы в вводить в заблуждение, а в других - просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным и экспрессивным.

на непроизвольное внимание человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточенности.

А.А.Ухтомский отмечает, что «...человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринимать» (Ухтомский 1966:7).

* чувства - всегда пассивно-активный процесс. Пассивный - так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламного текста) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает -человека к активным действиям.

Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регулируют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя (см.:

Смирнов А.А., Доценко Е.Л.). У человека, испытывающего, эмоцию интереса к рекламному сообщению, появляется желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения новой информации.

Создание рекламного текста, по признанию исследователей, обязательно включает в себя элемент суггестии. Добрович определяет суггестию как «неосознаваемую изготовку психики к определенному восприятию, решению, действию» (1980: 36).Б.Ф. Поршнев назвал суггестию одной из самых таинственных проблем человечества: «под ней понимается возможность навязывать многообразные и в пределе даже любые действия. Последнее предполагает возможность их обозначить. Между этими предельными рубежами развивается явление суггестии» (1974:416). Эрих Фромм в связи с этим пишет: «Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными, прежде всего для телевизионных коммерческих фильмов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передьш1ки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании с присущей ей пропагандистской шумихой вокруг кандидатов и т.п. Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит (1990:195).

В современной рекламе использование суггестивных текстов находит самое щирокое применение. Суггестия выступает как специально организованный вид коммуникации, формируемый при помощи вербальных и невербальных средств. И.Ю. Черепанова (2001:9) определяет суггестивные тексты как вербальные структуры, выделенные по функциональному признаку, обладающие функциональной самостоятельностью, удовлетворяющие требованиям связности и целостности, используемые для установки личности и общества. Попытку выстроить Б.Ф.Поршнев. Он выделяет несколько уровней воздейстВИЯ языка в целом, оговаривая, что все они присутствуют в суггестивных текстах:

1)фонологический, 2)номинативный, 3)семантический, 4) синтаксическо-логический, 5)контекстуально-смысловой, б)формально-символический (1974: 437).

В нашей работе предпринята попытка рассмотреть рекламный текст сквозь призму феномена суггестии, который суггестивная лингвистика изучает как комплексное явление. В качестве постулатов суггестивной лингвистики И.Ю. Черепанова выделяет следующие положения :

1. Язык в целом может рассматриваться как суггестивное явление.

2. Суггестивная лингвистика по предмету своего исследования комплексная и междисциплинарная.

3. Языковая суггестия ориентирована на преодоление в каждом синхронном срезе языка норм.

4. Суггестивные механизмы воздействуют на установки личности и общества.

5. Вербальная мифологизация является методологической основой суггестивной лингвистики(2001:41).

Необходимо отметить, что особенностью суггестии является ее непосредственная связь с областью бессознательного. А. Г. Асмолов отмечает, что «именно анализируя бессознательное и его функцию в деятельности человека, мы приходим к позитивной характеристике бессознательного как уровня психического отражения, в котором субъект и мир представлены как одно неделимое целое. Установка же выступает как форма выражения в деятельности человека того или иного содержания - личностного смысла и значения, которое может быть как осознанным, так и бессознательным.

Функция установки в регуляции деятельности - это обеспечение целенаправленного и устойчивого протекания деятельности человека» (1994: 59). Именно эти аспекты актуализируются в рекламных текстах, обладающих суггестивной функциональностью.

Процесс трансформации суггестии для реципиента достаточно сложен. С точки зрения вербального' воздействия, фонологический уровень определяется как наиболее важный, а с позиции прямой суггестии и первоначальными считаются другие уровни, при которых значимыми становятся, например, повелительное наклонение. Реципиент воспринимает лишь то, что соответствует его личностной установке (уровень внушаемости, уровень интеллекта).

Важным для рекламного текста должно быть свойство привлечения к себе внимания, которое бывает произвольным и непроизвольным. Но внимание может быть произвольным и непроизвольным. Произвольное внимание связано с волевым компонентом, характеризуется избирательной направленностью, внутренней мотивацией и намерением. Когда человек, например, листает буклет с целью выбрать из ряда предлагаемых товаров стиральную машину, узнать ее технические характеристики, цену и т.д., а затем принять решение о возможности приобретения данного товара, то все эти три этапа (сбор, осознание, принятие решения) будут происходить в рамках произвольного внимания. Непроизвольное (или пассивное) внимание включается на внешний информационный раздражитель непреднамеренно, сопровождает внешне мотивированное поведение. Ученые, работающие в этом направлении, (М.Вертхеймер,1987) экспериментально доказали, что люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы, когда простое восприятие стимула предпочтительнее при наличии сложного восприятия. То есть адресант в абсолютном большинстве приходит к простой интерпретации рекламного сообщения, что особенно актуально для печатной рекламы. Рекламные сообщения, содержащие сложные графические иллюстрации и изобилующие специальными терминами плохо запоминаются. Организация восприятия рекламного текста осуществляется по двум основным схемам. Первая - в которой присутствует образ, те элементы восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Причем более значимые предметы выделяется и выступают в качестве образа (логотипы, фирменные знаки), тогда как менее знакомые объекты выступают в качестве фона. Вторая схема определяется тем фактом, что восприятие человека'целостно, то есть реципиент склонен воспринимать полную картину, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Принцип целостности используется в текстах, где отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в рекламное сообщение помещают частичное изображение рекламируемого товара. Успех такого приема связан с тем, что процесс обработки информации позволяет адресанту включиться в процесс и самому как бы «создавать» рекламу, поэтому она лучше запоминается.

Устойчивость внимания может колебаться от долей секунд до часов в зависимости от индивидуальных качеств реципиента и характера его деятельности в данный момент. В контексте потребления рекламной информации время на то, чтобы привлечь потенциального потребителя, резко ограничено. Внимание нужно перевести в произвольную форму, удержать его, это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, сериалы (реклама соков «Моя семья»), активно используется юмор, приемы языковой игры в целом.

Вторая ступень воздействия рекламы - это способность заинтересовать потенциального потребителя, ее цель- создание условий «идеальной» покупки. Чтобы возникло желание приобрести товар, необходимо показать возможности, которыми можно располагать после приобретения товара. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте, машина не тривиальное транспортное средство, а чувство раскрепощенности и свободы.

Рекламные тексты могут носить чисто информационный характер. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики того или иного изделия, чтобы убедить сделать выбор в пользу рекламируемого товара. Главную роль здесь играют правильно составленные информационноязыковые показатели рекламного сообщения.

Рекламный текст-убеждение имеет широкий функциональный диапазон - от навязывания товара до мягкого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Желая усилить интенсивность положительной мотивации, рекламодатель делает акцент не на предмете (рациональная сторона), а на положительных эмоциях (ассоциациях), использование которых является одним из наиболее эффективных манипулятивных приемов в создании рекламного текста.

Эмоциональное воздействие достигается использованием слов и фраз, порождающих нужные рекламодателю мысли и образы, активно воздействующие на воображение, а так же ассоциативных связей путем применения отвлеченных понятий, персонажей фильмов, телепередач, мифологических образов, так как задача рекламного текста - взывать к чувствам и ощущениям потребителя.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламирования определяется эмоциональным отношением к объекту рекламного воздействия. Любой рекламный видеоклип это органичный синтез вербального и невербального текстов, часто с характерной эмоционально-бытовой лексикой - «.тепло»f «уют», «сияние». Один из основоположников социальной психологии Густав Ле Борн отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций (см.: Ле Борн,1995).

развлечениями и забавами - это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом активизирует мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот безалкогольных напитков и товаров для детей.

метод продаж - тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности.

Зачастую психологический метод применяется для того, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности самой вещи. Этот метод особенно характерен для рекламных сообщений больших корпораций, которые борются с имиджем огромных, безликих учреждений, как, например, рекламная компания Мс Donalds «Мы делаем все это для тебя»/реклама General Motors «Хочешь^ мы соберем его (автомобиль) специально для тебя?» и др.

Среди лингво-эмоциональных методов воздействия на адресата можно назвать и метод «пробуждения страха», когда в рекламном сообщении содержится информация о потенциальной опасности для реципиента в том случае, если он не приобретет товар. Так, например.