«ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ В РОССИИ ...»

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Европейский Университет в Санкт-Петербурге»

и Национальный исследовательский университет «Высшая школа

экономики»

На правах рукописи

МОИСЕЕВА

ЕКАТЕРИНА НИКОЛАЕВНА

ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА

РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ В РОССИИ

22.00.03 – Экономическая социология и демография (социологические наук

и) диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Научный руководитель – доктор социологических наук профессор Волков В.В.

Москва ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ I. РЫНОК РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ КАК ОБЪЕКТ

ИССЛЕДОВАНИЯ

§ 1.1. Денежное оценивание смерти в рамках социокультурного подхода в экономической социологии

§ 1.2. Проблема табуированности темы смерти

§ 1.3. Правила ритуала погребения

§ 1.4. Эмоции в ситуации смерти

§ 1.5. Рынок ритуальных услуг как аффективно насыщенный рынок

РАЗДЕЛ II. ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

РЫНКА РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ

§ 2.1. Коммодификация ритуала погребения, или история становления рынка ритуальных услуг

§ 2.2. Акторы на рынке ритуальных услуг

§ 2.3. Специфика трансакций на рынке ритуальных услуг:

трансформация правил ритуала в правила рынка

§ 2.4. Ценообразование на рынке ритуальных услуг

§ 2.5. Процесс принятия решений покупателями на рынке ритуальных услуг: похороны как последний подарок

РАЗДЕЛ III. КОНКУРЕНЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ: ФОРМАЛЬНЫЕ ПРАВИЛА,

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ И КОНЦЕПЦИИ КОНТРОЛЯ

§ 3.1. Рынок ритуальных услуг как рынок с неэластичным спросом

§ 3.2. Формальные правила и неформальные практики на российском рынке ритуальных услуг

§ 3.3. Концепции контроля на рынке ритуальных услуг в Москве и Санкт-Петербурге

§ 3.4. Конкуренция на российском и американском рынках ритуальных услуг: информационные и репутационные социальные сети

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

Приложение 1. Список информантов

Приложение 2. Статистические данные по российскому рынку ритуальных услуг

« – Мистер Барлоу, Вы боитесь смерти.

– Нисколько, уверяю Вас.

– Природный инстинкт, мистер Барлоу, рождает в нас страх перед неизвестностью.

Но если Вы поговорите об этом прямо и откровенно, Ваши мрачные мысли рассеются.

Этому научили нас психоаналитики.

Извлеките Ваши тайные страхи на белый свет, рядовой повседневности, мистер Барлоу. Поймите, что смерть – это не Ваша личная трагедия, а участь всякого человека.

Как прекрасно писал Гамлет: «То жребий всех живущих, живое все умрет». Вероятно, Вы считаете, мистер Барлоу, что размышления на эту тему – вещь болезненная и даже небезопасная; однако научные исследования доказывают нам совершенно противоположное. Многие люди, поддавшись страху смерти, допускают, чтобы из-за этого их жизненная энергия преждевременно иссякала, а заработок падал. Избавившись от страха смерти, эти люди смогли бы реально умножить свои достижения на жизненном поприще. Обдумайте сейчас, в здравом уме и добром здоровье, какая форма последнего упокоения Вас устраивает, оплатите ее сейчас, пока Вам это не так трудно, и избавьтесь от всех тревог. Гоните монету, мистер Барлоу: «Шелестящий Дол» найдет применение Вашим денежкам» [Ивлин Во 2004: 62-63].

ВВЕДЕНИЕ

погребением, существуют с давних времен, однако характер рыночных услуг они приобрели в недавнее время. Раньше смерть была публичным событием, а исполнение ритуала погребения входило в обязанности сообщества. Но с определенного исторического периода обсуждение смерти становится табуированным; смерть перемещается за кулисы публичной жизни, а ее обслуживание отдается сообществом на «аутсорсинг» другим социальным институтам – больницам, моргам, похоронным домам.

Соответственно, исполнение ритуала погребения также переходит в руки специалистов похоронного дела. В результате возникает рынок, на котором благом становится ритуал проведения достойных похорон.

Сейчас оказание ритуальных услуг практически во всех странах мира является одним из самых прибыльных видов экономической деятельности. Российский рынок ритуальных услуг с начала 2000-х годов растет очень быстрыми темпами. Увеличивается количество компаний, предоставляющих услуги по организации и проведению похорон, и увеличиваются затраты граждан на похороны.

При этом уровень смертности населения с каждым годом снижается, то есть физический спрос на услуги падает. С экономической точки зрения данное положение дел можно назвать парадоксальным. На любом другом, более аффективно нейтральном рынке в ситуации роста предложения при уменьшающемся спросе цены должны были снижаться, количество компаний уменьшиться, а рынок – прийти в равновесное состояние. Но на рынке ритуальных услуг этого не осуществляющиеся на рынке ритуальных услуг, имеют под собой глубокие культурные основания, определяющие характер спроса и специфику конкуренции, причем не только в России, но и во многих других странах.

В данной диссертации была предпринята попытка ответить на вопрос, в чем заключается причина прибыльности похоронного бизнеса и как культура влияет на экономические выборы индивидов.

Очевидно, что с помощью исключительно экономической теории ответить на данный вопрос невозможно, здесь необходимо обратиться к социологии и понять, в чем проявляется символическая связь между экономикой и сакральными вещами. Актуальность исследования определяется тем, что в нем рассматриваются такие вопросы, как: что меняется в наших повседневных практиках с приходом рынка; где пределы коммодификации сакральных вещей; как культура ломает рыночную логику и что происходит, когда человеческие отношения начинают измеряться деньгами.

Рынок ритуальный услуг представляет собой своеобразный «компромисс» между сферой сакрального и профанного. Несмотря на то, что Эмиль Дюркгейм считал, что сакральное и профанное – два отдельных мира, которые никогда не пересекаются, исследование рынка ритуальных услуг демонстрирует обратное1. Примечательно, что даже в самом термине «ритуальные услуги» изначально содержится указание на профанный компонент (услуги) и сакральный Эмиль Дюркгейм в «Элементарных формах религиозной жизни» пишет следующее о противопоставлении сакрального и профанного: «В истории человеческой мысли нет другого примера двух категорий вещей, столь глубоко дифференцированных, столь радикально противостоящих друг другу.

Традиционная оппозиция добра и зла ничего не значит по сравнению с этой; ибо добро и зло суть два противоположных вида одного и того же рода, а именно, морали, так же как здоровье и болезнь суть лишь два различных аспекта одной и той же категории фактов – жизни, тогда как священное и светское всегда и везде воспринимались человеческим умом как два отдельных рода, как два мира, между которыми нет ничего общего» [Дюркгейм 1998: 218].

эгоистичными и рациональными homo economicus; c другой стороны, есть культура с коллективными представлениями, социальными нормами, запретами и обязательствами, ограничивающими (в строго экономическом смысле слова) рациональность индивидов.

Покупатели на рынке ритуальных услуг максимизируют полезность, ориентируясь чаще всего не на экономические, а на социальные и культурные выгоды, которые вместе с тем имеют объективное денежное выражение. В результате, покупая ритуал, индивиды оценивают степень его достойности в денежном эквиваленте.

символической связи между деньгами и смертью, связывают успешность похоронного бизнеса с существованием сильно укорененной традиции тратить на похороны близкого человека крупные денежные суммы, причем независимо от благосостояния семьи [Зелизер 2005]. Деньги на похороны рассматриваются исследователями, с одной стороны, как иррациональная форма потребления и священный вид расходов, поэтому считается, что перед лицом смерти деньги теряют свою ценность и люди готовы тратить любые суммы на организацию похорон; с другой стороны, покупателям приписывается крайне рациональное поведение, так как сумма потраченных на похороны денежных средств напрямую коррелирует с социальным статусом умершего и его семьи, то есть необходимость поддержания социального статуса в глазах сообщества приводит к тому, что люди готовы к любым тратам, лишь бы это выглядело достойно.

Совершенно очевидно, что сакральное отношение к смерти порождает определенные финансовые следствия, однако, они не обязательно выводятся из традиции организации дорогостоящих похорон или поддержания социального статуса, как считает большинство исследователей. Точнее, не в этом первопричина финансовой успешности похоронного бизнеса. Один из основных тезисов данного диссертационного исследования состоит в том, что организация похорон и приобретение ритуальных товаров и услуг является формой принудительного потребления, от которого невозможно отказаться. Принудительность совершения экономических трансакций на рынке ритуальных услуг объясняется существующими в культуре представлениями о смерти и ее ритуальном сопровождении, то есть принудительность экономическая обусловлена принудительностью культурной. Важно не только, сколько именно денег тратит покупатель на организацию похорон, но еще и то, что он не может их не тратить. Таким образом, в рамках экономико-социологического анализа ритуальные услуги могут быть охарактеризованы как услуги, потребность в которых неизбежна, но приобретаемого на рынке блага влияют на осуществляющиеся на рынке экономические трансакции и в случае российского рынка неэкономическим методам ведения бизнеса.

Степень разработанности проблемы. Данное исследование находится в русле социокультурного подхода в экономической социологии, рассматривающего культуру не просто как один из факторов, влияющих на экономическую сферу, а как ее встроенный элемент [Радаев 2007]. Экономико-социологических исследований, касающихся конкретно изучения рынка ритуальных услуг, не так много, поэтому в данном случае основное внимание было уделено корпусу экономико-социологических текстов, посвященных анализу сакральных рынков и денежному оцениванию священных вещей.

установлением денежных эквивалентов для сакральных вещей, является работа Вивианы Зелизер, посвященная истории становления рынка страхования жизни в США [Zelizer 1979]. Главный вывод Зелизер состоит в том, что, несмотря на первоначальное непринятие американским обществом практики страхования жизни из-за необходимости оценивать жизнь и смерть в экономических категориях, со временем страхование жизни все-таки становится легитимность за счет развития похоронного бизнеса: укрепление традиции тратить на похороны крупные денежные суммы позволяет страхованию жизни установить более деловой подход к смерти.

В качестве другого примера анализа сакральных рынков и денежного оценивания смерти можно выделить исследование Киеран Хили, посвященное рынку донорства внутренних органов [Healy 2000]. Ставя перед собой такую же задачу, как и Зелизер – проследить процесс легитимации экономического оценивания сакральных вещей – Хили приходит к выводу, что практика донорства внутренних органов умершего индивида стала возможна только тогда, когда люди перестали оценивать донорство в категориях рыночного обмена.

Занимаясь продажей внутренних органов умершего родственника, люди не хотят думать, что делают это из-за денег, и склонны расценивать данную трансакцию в терминах дара.

Оба описанных выше исследования сводятся к тому, что в коммерционализирующих такие априори нерыночные категории как жизнь и смерть, денежное оценивание смерти превращается в ритуал, то есть происходит не коммерционализация сакральных вещей (как в случае рынка ритуальных услуг), а наоборот, сакрализация бизнеса.

Несмотря на то, что исследований, посвященных конкретно рынку ритуальных услуг, в экономической социологии практически не существует, есть работы в рамках других дисциплин, результаты которых представляют интерес для экономико-социологического анализа похоронного бизнеса. Одной из самых известных работ о похоронном бизнесе является книга «Американский способ смерти»

(American Way of Death), написанная журналистом Джессикой Митфорд в 1963 году [Mitford 1995]. Данная работа построена на анализе материалов, собранных мужем Джессики, который на протяжении длительного периода времени работал в похоронном доме. Книга мгновенно стала бестселлером, так как в ней Митфорд открыто высказалась на сенситивные для американского общества темы. В своей работе она проводит разоблачительный анализ всей похоронной индустрии США, критикуя директоров похоронных домов за способы, с помощью которых они зарабатывают деньги, и представляя бальзамирование и кремацию как практики, придуманные и навязанные похоронными домами. Однако работа Митфорд ценна не критикой, а попыткой анализа причин, по которым похоронные дома достигли такого статуса. Одной из особенностей трансакций на рынке ритуальных услуг является степень неопределенности, существующая у покупателей: так как смерть является событием неожиданным и табуированным, покупатели обычно не обсуждают покупку заранее; они приходят в похоронный дом, не имея никакого представления о стоимости и ассортименте товаров, а также о том, сколько денег нужно потратить. Другая особенность рынка ритуальных услуг, на которую указывает Митфорд, связана с временными ограничениями совершения сделки, заставляющими людей принимать немедленные решения и совершать импульсивные покупки, которых они избегают в повседневной жизни.

Следует также отметить работу Хикару Сузуки «Цена смерти: похоронная индустрия в современной Японии» (The Price of Death: The Funeral Industry in Contemporary Japan) [Suzuki 2001].

Сузуки провела семь месяцев включенного наблюдения, работая в ритуальном агентстве в Японии с 1994 по 1995 гг. Ее работа посвящена описанию того, как постепенно функции, связанные с перемещением умершего индивида из мира живых в мир мертвых, которые прежде выполняли члены сообщества, начинают коммерционализироваться и переходят в руки профессионалов, то есть рынка. На примере Японии она показывает, как происходит коммерционализация ритуала погребения или как «общинные ритуалы» (community rituals) трансформируются в «коммерческие ритуалы» (commercial rituals). Однако, несмотря на достаточно длительное включенное наблюдение, ссылок на этнографический материал в работе Сузуки совсем немного, в основном исследование построено на анализе вторичных источников данных. Тем не менее, сделанные Сузуки выводы позволяют сопоставить истории развития японской и российской похоронных индустрий.

Кроме того, для данного исследования особое значение имеют работы по социологии смерти, социологии эмоций и теории ритуала погребения. Без понимания важности для сообщества культурных представлений, связанных со смертью, невозможно объяснить специфику экономических трансакций на рынке и ответить на вопрос, почему люди покупают элитный лакированный двухстворчатый гроб за десять тысяч долларов только для того, чтобы потом закопать его в землю. Здесь следует выделить исследования Ф.

Арьеса, Н. Элиаса, У. Уорнера и Т. Шеффа.

Изучение проблемы табуированности смерти историком Филиппом Арьесом [Арьес 1992] и социологом Норбертом Элиасом [Elias 2001] показывает, что табу на тему смерти является социальной цензурой, возникшей по историческим меркам не так давно. Раньше смерть была публичным и обсуждаемым событием. Возникновение табу на обсуждение смерти является результатом научения западного общества подавлению аффектов, которое привело к тому, что обслуживание смерти было передано в руки медицинских работников и директоров похоронных домов, что в свою очередь способствовало развитию похоронного бизнеса.

В книге «Живые и мертвые» Уильям Уорнер представляет директоров похоронных домов в качестве главных технических исполнителей ритуала погребения и показывает, как постепенно они начинают играть важную для сообщества роль [Уорнер 2000]. Уорнер описывает распорядителей похорон как продюсеров, способных наименьшими эмоциональными затратами для членов семьи умершего индивида. Специфика деятельности директора похоронного дома также изложена в работах Стефена Барли [Barley 1983] и Роберта Хабенштейна [Habenstein 1962].

ритуальных услуг является понятие «ритуал», так как ритуал достойных похорон является приобретаемым на рынке благом. Чтобы понять, в чем особенности ритуала погребения как рыночного блага, необходимо обратиться к исследованию ритуала в антропологии и социологии. Арнольд ван Геннеп относит ритуал погребения к одному из «ритуалов перехода» [Геннеп 1999], в процессе которого происходит переопределение статуса умершего индивида – он переходит из статуса живого члена сообщества в статус предка. По мнению Томаса Шеффа, потеря сообществом индивида всегда связана с сильным эмоциональным опытом, поэтому ритуал погребения выполняет терапевтическую функцию и облегчает переход из одного статуса в другой [Sheff 1977].

Необходимо также отметить работы, посвященные истории становления рынков ритуальных услуг в США и Западной Европе и процессу их институционализации. Тони Вальтер выделяет три модели регулирования похоронной сферы – церковное, государственное и рыночное – которые условно соответствуют трем странам – Швеции, Франции и США [Walter 2005]. Анализом американского рынка в большей степени занимались Роберт Хабенштейн и Уильям Ламерс [Habenstein, Lamers 1996]. В отношении французского рынка важными являются исследование Томаса Кселмана о регулировании похоронной сферы во Франции в XIX веке [Kselman 1988] и работа Паскаль Тромпетт о конкуренции на французском рынке ритуальных услуг в настоящее время [Trompette 2007]. Брайан Парсонс анализирует развитие похоронной индустрии в Великобритании [Parsons 2003].

осуществляется в рамках теоретической модели Нила Флигстина, изложенной им в работе «Архитектура рынков: экономическая социология капиталистических обществ XXI века» (The Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century Capitalist Societies) [Fligstein 2001]. Флигстин рассматривает рынок в терминах бурденианского поля, то есть как социальную арену, которая существует для производства и реализации определенных товаров и услуг и характеризуется структурированным обменом. Уделяя внимание взаимодействию акторов на рынке, он пишет, что есть доминирующие фирмы, воспроизводящие значения и смыслы, и остальные участники, которые эти смыслы принимают. Флигстин выделяет четыре типа институтов, определяющих социальные отношения на рынке: 1) права собственности – правила о том, кто может претендовать на прибыль; 2) структуры управления – общие правила, определяющие конкуренцию и кооперацию, которые неформальных институциональных практиках; 3) правила обмена, определяющие кто, с кем и на каких условиях может совершать трансакции; 4) концепции контроля – соглашения между акторами по поводу принципов внутренней организации рынка, локальное знание, мировоззрение, которое позволяет акторам интерпретировать действия других игроков и понимать, как структурирован рынок.

Концепциям контроля Флигстин придает особое значение при анализе рынка. Существующие на российском рынке ритуальных услуг концепции контроля объясняют, почему в Москве и Санкт-Петербурге реализуются две абсолютно разные модели конкуренции.

Исследовательский вопрос, поставленный в диссертации, звучит следующим образом: как комплекс культурных представлений людей о смерти влияет на организацию рынка ритуальных услуг?

Объектом исследования являются участники российского рынка ритуальных услуг, а именно ритуальные агенты, управляющие кладбищ, сотрудники унитарных предприятий, представители профессиональных ассоциаций, члены религиозных общин, семьи умерших. Участники российского рынка сравниваются с участниками американского рынка ритуальных услуг.

особенности организации и функционирования рынка ритуальных услуг.

Цель исследования состоит в том, чтобы дать экономикосоциологический анализ рынка ритуальных услуг в России.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

результатов проведенных ранее исследований в области социологии экономической социологии;

2) изучение влияния эмоций и проблемы табуированности темы смерти на социальную организацию рынка ритуальных услуг, а именно выделение культурных ограничений, влияющих на поведение продавцов и покупателей на рынке;

регулирующих похоронную сферу) и неформальных практик;

4) сравнение рынка ритуальных услуг Москвы и СанктПетербурга через анализ концепций контроля;

5) сравнение механизмов конкуренции на российском и американском рынке ритуальных услуг.

процессами, протекающими в настоящее время, хотя присутствует сравнение с опытом советского времени и опытом 90-х годов.

Пространственные рамки полевого исследования ограничиваются Москвой и Санкт-Петербургом, где рынки ритуальных услуг наиболее развиты. Под степенью развитости рынка понимается спектр предлагаемых услуг и спрос населения на данные услуги. В Москве и Санкт-Петербурге практически 100% населения в случае смерти близкого человека обращаются в ритуальные агентства за полным комплектом услуг, в то время как в сельских местностях люди до сих пор могут самостоятельно изготавливать гробы и подготавливать места захоронения. Кроме того, присутствует сравнение с менее развитыми региональными рынками Иркутской области и республики Бурятия, а также с рынком ритуальных услуг в штате Массачусетс (США).

Методологическая часть исследования состоит их нескольких основных блоков:

участниками российского и американского рынков ритуальных услуг.

В 2009-2010 гг. в Москве и Санкт-Петербурге было проведено полуструктурированных интервью с ритуальными агентами, директорами кладбищ, членами профессиональных ассоциаций, представителями религиозных общин и работниками унитарных предприятий2. Кроме этого, для российского кейса была использована база маркетингового исследовательского проекта, состоящая из экспертных интервью с директорами и работниками ритуальных агентств в Иркутской области и республике Бурятия, в котором автор принимал участие в качестве аналитика. В США было проведено С одним из информантов было проведено 3 интервью интервью с 12 директорами похоронных домов и одним раввином (некоторые интервью были коллективными)3.

Анализ интернет-контента, а именно сайтов ритуальных агентств и форумов, на которых представители профессионального сообщества обсуждают вопросы, связанные с организацией похоронной сферы. Основным интернет-источником был форум сайта www.prof-ritual.ru.

Включенное наблюдение в одном из похоронных домов рядом с Бостоном (США) в период апрель-май 2012 года. Всего было проведено 15 сеансов включенного наблюдения; записи велись в дневник наблюдений.

конференциях и выставках «Некрополь-2009» и «Некрополь-2010», а также транскрибированные записи докладов с данных мероприятий.

Анализ решений арбитражных судов, в которых одним из участников процесса является ритуальная компания. Поиск решений проводился с помощью электронной базы решений арбитражных судов на сайте www.arbitr.ru/bras. Были выбраны дела, рассматриваемые в 2009 году. В итоговую выборку попала документация по 32 арбитражным делам.

Анализ правовых документов, регулирующих похоронную сферу в России, главным образом, Федерального Закона №8 «О погребении и похоронном деле», принятого в 1996 году.

Анализ содержания публикаций в печатных изданиях, выпускаемых похоронными организациями и профессиональными Исследование в США стало возможным благодаря гранту программы Фулбрайта, который позволил автору провести один год в Бостонском университете в качестве приглашенного исследователя.

некоммерческими ассоциациями (журналы «Реквием», «Похоронный дом», «Пантеон»).

Анализ газетных статей и телепередач, посвященных российскому рынку ритуальных услуг.

Анализ автоэтнографических исследований смерти и процесса умирания.

В процессе сбора данных автору пришлось столкнуться с рядом весьма существенных методологических трудностей, которые были связаны с тем, что рынок ритуальных услуг и обсуждение смерти являются крайне сенситивными и закрытыми для общества темами. В целом можно выделить три препятствия для выхода в поле.

методологическая проблема, с которой сталкивается исследователь при изучении рынка ритуальных услуг, заключается в существовании строгого табу на тему смерти, что значительно усложняет исследование любых вопросов, связанных со смертью, в том числе похоронных ритуалов, практик и эмоционального опыта [Faunce, Fulton 1958]. В связи с этим пришлось отказаться от интервью с покупателями ритуальных услуг, которые были включены в первоначальный дизайн исследования. Даже к знакомым людям, которым в недавнее время пришлось столкнуться со смертью близких родственников, у автора не было возможности обратиться.

априорной сенситивности данной темы, существовали и другие трудности, связанные, например, с изучением работников похоронной сферы как профессиональной группы. Ритуальные агенты и директора кладбищ могли свободно обсуждать (с присущим им специфическим чувством юмора) темы, которые являются сенситивными для всего остального общества, так как для них обслуживание смерти является повседневной рутинной практикой. Однако на некоторые другие вопросы, касающиеся, например, экономических аспектов своей деятельности, они отвечали уже не столь охотно и предпочитали не вдаваться в особенности профессии.

3. Закрытость бизнеса. Кроме моральных ограничений выхода в поле, связанных с табуированностью темы смерти, были еще и чисто физические препятствия. Так как российский рынок ритуальных услуг является монопольным рынком с несовершенной конкуренцией, выход в поле оказался крайне проблематичным.

Автору приходилось иногда выслушивать от информантов истории о том, какие последствия выхода в поле его ожидают4. В связи наличием данных ограничений пришлось отказаться от устройства на работу в одно из ритуальных агентств и проведения там включенного наблюдения. Все попытки автора найти работу в похоронной сфере в России и все усилия ключевых информантов поспособствовать этому успеха не имели. В США автору удалось провести включенное наблюдение в похоронном доме, так как американский рынок ритуальных является менее закрытым; однако выход в поле занял около полугода, и практически все интервью проводились по рекомендациям.

Вот, например, цитата из интервью с одним из ключевых информантов, который пытается объяснить, в чем состоят сложности выхода в поле в Санкт-Петербурге:

«Ну что еще, как Вам сказать? С Вами никто не будет разговаривать, потому что за всем этим стоит определенных несколько человек, чьи интересы являются теми самыми сакральными и ни в коем случае не разглашаемыми. Вот почему Вам уже столько времени туда не влезть. Понимаете? Потому что это категорически невозможно, потому что есть несколько богов, на которых все молятся, боятся просто слово произнести, потому что это чревато печальными последствиями. Это не шутка. Это правда, Катя» [7].

Описанные выше методологические трудности (моральные и физические) удалось разрешить путем триангуляции различных методов сбора данных – то, что было невозможно выяснить с помощью одних методов, удавалось выяснить с помощью других.

Было найдено несколько интересных методологических решений, которые являются практически единственным источником данных при изучении такого сенситивного объекта как рынок ритуальных услуг.

категория смерти, исследователь обязан иметь представление о том, что такое индивидуальный переживаемый опыт [Craib 2003].

Интервью с покупателями были необходимы для того, чтобы понять, насколько рационально или нерационально они принимают решения, какие факторы обуславливают их выбор и какую роль при этом играют эмоции. Так как интервью с покупателями провести не удалось, чтобы компенсировать данный методологический пробел, был использован анализ автоэтнографических исследований (1) и профессиональных интернет-форумов (2).

Автоэтнографические исследования – это исследования, в которых социологи в научных категориях осмысливают и фиксируют пережитый ими травматический опыт. Обычно такие исследования касаются именно того опыта, о котором не принято расспрашивать. В данном случае они были необходимы для понимания эмоций, связанных со смертью близких людей и со страхом собственной смерти.

чрезвычайно полезным источником данных. Обсуждения на форумах информационное пространство, где возможно анонимное обсуждение табуированных обществом тем. Интернет-форумы позволяют отслеживать обсуждение проблем, поднимаемых самим профессиональным сообществом, а также инициировать обсуждение тех тем, которые интересны исследователю. В случае изучения рынка ритуальных услуг интернет-форумы позволили получить данные не только о поведении покупателей при заключении договоров, но и ту информацию, которую не были склонны разглашать ритуальные агенты или директора кладбищ во время интервью. Например, в чем именно заключается «черная» работа ритуальных агентов, санитаров, сотрудников полиции и других участников процесса организации похорон, какова на самом деле их заработная плата, какие механизмы саморегулирования существуют в похоронной отрасли, в каком ключе обсуждается существующее в похоронной сфере законодательство, какие новые формальные правила инициируются сообществом и так далее. Таким образом была получена информация, которую могло бы предоставить несостоявшееся включенное наблюдение в российском ритуальном агентстве.

Кроме этого, выводы о поведении российских покупателей можно было сделать на основе анализа данных о поведении американских покупателей. Метод включенного наблюдения в американском похоронном доме предоставил автору исключительную возможность присутствовать во время заключения договоров, сидя за одним столом с членами семьи и распорядителями похорон, а также проследить весь цикл деятельности похоронного дома – от вывоза тела из больницы до проведения церемонии прощания в церкви и захоронения на кладбище.

Что касается поиска информантов, то и в России, и в США устанавливался контакт со следующим. Для этого необходимо было найти ключевого информанта, который помог бы в осуществлении первоначального выхода в поле. В России поиск ключевых информантов осуществлялся в среде знакомых, а также во время участия в профессиональных конференциях по вопросам похоронного профессиональных конференциях – «Некрополь-2009» и «Некрополькоторые являются центральными событиями для профессионального сообщества. Данные события были посвящены обсуждению внутренних проблем (а именно реформированию правовой базы, регулирующей похоронную сферу), поэтому на них присутствовали все основные акторы российского рынка ритуальных услуг. С помощью контактов, установленных во время конференции «Некрополь-2009», осуществлялся доступ практически ко всем российским информантам. В США ключевой информант был найден через длинную цепочку контактов в академической среде.

взаимодействие на рынке ритуальных услуг, был применен следующий инновационный метод. Автор исходил из предположения, что для того, чтобы понять, как работает тот или иной закон, нужно смотреть на практики его применения, а для этого следует обратиться к экономическим спорам, рассматриваемым в арбитражном суде.

Существует открытая электронная база решений арбитражных судов, в которой выложена документация по всем делам, рассмотренным с 2003 года по настоящее время. Обращение к содержанию судебных решений позволило понять, на какие пункты Федерального Закона № «О погребении и похоронном деле» чаще всего ссылаются участники рынка ритуальных услуг, какая сложилась практика по толкованию тех или иных положений Закона и как это влияет на организацию российского рынка ритуальных услуг. На основании этой информации автор смог выявить неформальные правила, по которым работает похоронный бизнес в России, а также объяснить причину их возникновения.

Итак, исследование рынка ритуальных услуг является крайне сенситивной темой, которая часто избегалась социологами в виду того, что исследование смерти ставит перед социологией такие методологические трудности, которые сложно преодолеть с помощью имеющегося в ее распоряжении методологического аппарата.

Основной методологической проблемой является табуированность темы смерти – как для изучаемого сообщества, так и для самого исследователя, являющегося частью этого сообщества. Как пишет Филипп Арьес: «Ученые сохраняют молчание, действуя как те, кто они есть, и как те, кого они изучают. Их молчание является только частью того великого молчания, которое было наложено на тему смерти в ХХ веке» [Aries 1974: 537]. В данном исследовании методологические проблемы табуированности темы смерти решались путем триангуляции различных методов сбора данных, то есть одновременно использовались данные полуструктурированных глубинных интервью, анализ интернет-контента и контента печатных изданий, автоэтнографические исследования, анализ решений арбитражных судов, включенное наблюдение.

Научная новизна исследования:

1. В исследовании впервые дан комплексный анализ рынка ритуальных услуг с точки зрения экономической социологии:

проведена социологическая интерпретация экономических трансакций, протекающих на рынке ритуальных услуг, представлена характеристика продавцов и покупателей, описан процесс коммодификации ритуала погребения, показан социальный механизм организации конкуренции.

2. На основе анализа решений арбитражных судов была исследована специфика функционирования похоронного бизнеса в России. Рассмотрение содержания экономических споров помогло выявить, какая сложилась практика по толкованию тех или иных положений федерального закона и как эта практика влияет на организацию похоронного дела в России. То, как по-разному участники рынка трактуют положения закона, объясняет, почему московскому рынку свойственна несовершенная конкуренция, а петербургскому рынку – монополия.

3. В работе представлен сравнительный анализ российского и американского рынков ритуальных услуг. На основе этого анализа выделяется два типа социальных сетей, которые похоронные компании используют в качестве конкурентного преимущества. Для США характерны репутационные социальные сети, а для России – информационные.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рынок ритуальных услуг – это сакральный рынок, на котором происходит конвертация священных для сообщества ценностей в рыночные блага и на котором существует необходимость достижения компромисса между сферой профанного и сакрального.

Раньше организацией похорон занималась церковь, а сейчас эти функции делегируются похоронным компаниям. Распорядители похорон являются главными координаторами ритуала погребения, они контролируют его правильное исполнение и отвечают за то, чтобы похороны прошли достойно.

ритуальных услуг может быть представлена как трансформация «правил ритуала» в «правила рынка». Существующие правила ритуала погребения накладывают ограничения на продавцов и покупателей и предписывают им вести себя определенным образом.

Табу на обсуждение смерти, строго установленные сроки проведения похорон и принудительность ритуала погребения приводят к тому, что покупатели на рынке ритуальных услуг принимают импульсивные решения, они не сравнивают заранее цены и ассортимент товаров и не имеют полного представления о том, какие именно услуги они приобретают.

3. Процесс принятия решений покупателями на рынке ритуальных услуг представляет собой социальное взаимодействие между членами семьи и умершим индивидом. Выбирая определенные товары и услуги, родственники демонстрируют своё отношение к умершему индивиду, а выгодоприобретателями от этих отношений становятся похоронные компании. Доминирующей (хотя и не единственной) формой социального взаимодействия на рынке ритуальных услуг является процесс дарения. Адекватность подарка и «достойность» похорон, выраженные в денежном эквиваленте, определяются ценностью умершего индивида для членов его семьи и сообщества в целом.

4. Рынок ритуальных услуг – это рынок с неэластичным спросом. В связи с тем, что закон спроса на рынке ритуальных услуг не работает, и изменение цен не ведет к изменению потребительского поведения, похоронные компании вынуждены искать иные, неценовые способы конкуренции. В качестве конкурентного преимущества похоронные компании используют социальный капитал: в России это информационные социальные сети (покупка информации о заказе у сотрудников полиции и скорой помощи), в США – репутационные социальные сети (контакты с церковью, благотворительными организациями, бизнес-ассоциациями, участие в общественных мероприятиях и т. д.).

5. Несмотря на наличие одинаковых формальных правил, функционируют по-разному. Московский рынок – это рынок с несовершенной конкуренцией; количество компаний на нем с каждым годом увеличивается, что в ситуации неэластичного спроса ведет к монопольный рынок с сильными ограничениями на вход для новых игроков и небогатым ассортиментом товаров и услуг. Разница в концепциях контроля на двух рынках объясняется историей их становления в начале 1990-х гг. (когда произошел раздел сфер влияния) и реакцией инкумбентов на изменение формальных правил в начале 2000-х гг. (отмена системы лицензирования).

Теоретическая значимость исследования. На примере исследования рынка ритуальных услуг автор показывает, как происходит коммерционализация священных вещей и как достигается компромисс между сферой сакрального и профанного. Данное социокультурного подхода в экономической социологии.

Практическая значимость исследования. Собранные в работе данные отражают функционирование российского рынка ритуальных услуг и выявляют причины того, почему он является монопольным рынком с несовершенной конкуренцией. Многие акторы рынка ритуальных услуг признают, что похоронная отрасль нуждается в реформировании. Результаты исследования могут быть использованы для того, чтобы понять, в каком направлении должно проходить реформирование и как при этом может быть применен опыт других стран. Кроме того, теоретические выводы, сделанные в данном исследовании, могут стать частью курса по экономической социологии.

проведенного исследования опубликованы в журналах «Социологические исследования» и «Экономическая социология».

Помимо этого, они были представлены автором и обсуждались на семинарах в Европейском Университете в Санкт-Петербурге и Бостонском Университете, на конференции «Векторы развития современной России: научное знание в контексте современности» в Московской высшей школе социальных и экономических наук (2010), на ежегодной 82-й конференции Восточного социологического общества (ESS) в Нью-Йорке (2012), на ежегодной 24-й конференции Общества по продвижению социально-экономической теории (SASE) в Массачусетском Технологическом Институте (2012), на международной конференции «Укорененность и за ее пределами:

объясняют ли социологические теории экономическую реальность» в Высшей Школе Экономики (2012), на летней школе по сигнальной теории в Австрии (2010) и на 10-й сессии Европейской школы по новой институциональной экономике (ESNIE) на Корсике (2011).

Также результаты данного диссертационного исследования были представлены на конференциях, организованных самими участниками рынка ритуальных услуг, куда автор был приглашен в качестве стороннего эксперта.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографии и приложений, содержащих список информантов и статистические данные.

РАЗДЕЛ I. РЫНОК РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ КАК

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследование рынка ритуальных услуг находится на пересечении нескольких научных дисциплин – социологии смерти, социологии эмоций, культурной антропологии и экономической социологии. Каждое из представленных направлений вносит свой вклад в понимание того, на чем зиждется функционирование рынка ритуальных услуг. Конечно, приоритетное значение в данном случае имеет экономико-социологический анализ, однако без понимания проблемы табуированности темы смерти, изучения эмоционального опыта и ритуальных практик невозможно говорить об организации похоронной сферы сегодня.

социокультурного подхода в экономической социологии Представление о специфике экономико-социологического действия является очень важным для исследования экономических трансакций, осуществляющихся на рынке ритуальных услуг.

Экономико-социологическое действие – это действие, в основе которого лежат социальные (культурные) основания. Экономикосоциологический субъект принципиально отличается от субъекта экономического и от субъекта социального. Мотивацией экономикосоциологического человека являются социальные нормы – идеальные формы поведения, приписывающие определенные способы действия [Радаев 2008].

Еще более века назад Макс Вебер в работе «Протестантская этика и дух капитализма» проанализировал влияние культуры на экономическую жизнь, изучив религиозные основания, стоявшие у истоков современного капитализма. Эмиль Дюркгейм и Георг Зиммель также уделяли внимание социальным основаниям экономического действия. После этого на достаточно длительное время интерес к взаимодействию экономического и социального пропал. Его возобновление произошло примерно три десятилетия назад и было связано с появлением новой экономической социологии5.

Программа новой экономической социологии предполагала, с одной стороны, применение стандартных экономических моделей к изначально неэкономическим процессам, например, к исследованию религиозных общин, домохозяйств или спортивных игр, а с другой стороны, анализ стандартных экономических феноменов, таких как рынок труда, продовольственные рынки или корпорации, посредством изучения влияния социального контекста и культуры на выборы экономических акторов [Zelizer 2007]. При этом культура часто понималась экономсоциологами крайне редуцированно – они представляли ее в виде сетей или виде институтов. Сети и институты были двумя основными теоретическими конструктами, которые Несмотря на то, что исследование взаимодействия экономической и социальной сфер имеет длительную историю, появление «экономической социологии» как термина и как научной дисциплины произошло только в 80-е годы ХХ века. В англоязычной дискуссии впервые официально термин «экономическая социология» был употреблен Х. Уайтом в 1982 году, так была названа серия семинаров, которые он проводил в Гарвардском Университете. До этого в веберианской традиции для обозначения исследований в данной области использовался термин «хозяйство и общество» (Economics and Society).

Дисциплинарные требования экономической социологии как самостоятельной сферы научного знания были сформулированы М. Грановеттором в 1985 году, когда на одном из круглых столов Американской Социологической Ассоциации он противопоставил старой экономичесой социологии (под которой он понимал индустриальную социологию, а также работы Парсонса и Смелзера) новую экономическую социологию, призывая последнюю заниматься исследованием таких традиционно экономических предметов как ценообразование, потребление, рынки, но при этом инкорпорируя в анализ социальную структуру. В 1987 году выходят программные статьи Сведберга, которые окончательно закрепляют термин «экономическая социология» и встраивают его в традицию исследований хозяйства и общества [Конвер, Хайлброн 2005].

заимствовала экономическая социология из социальных наук.

Культура обнаруживалась экономсоциологами либо в укорененности экономического действия в сетях, как у Марка Грановеттера [Granovetter 2005], либо в неформальных правилах, возникающих из информации, передаваемой посредством социальных механизмов, как у Дугласа Норта [North 1990].

Такое неосторожное обращение с термином «культура» дало толчок развитию социокультурного подхода в экономической социологии. Одним из наиболее ярких представителей данного экономическую социологию за сведение всего к социальным отношениям и сетям, называя такую позицию «социоструктурным абсолютизмом». Вместе с тем, по мнению Зелизер, анализировать хозяйственные явления исключительно с позиций культуры также абсолютизмом». Нужен сбалансированный подход, который будет учитывать одновременно структурные, экономические и культурные факторы [Zelizer 1988].

Несмотря на то, что Зелизер и другие исследователи экономсоциологами еще в 80-е годы ХХ века, возникновение социокультурного подхода обычно связывают с выходом статьи Пола ДиМаджио «Культура и хозяйство» в 1994 году [DiMaggio 1994], которая стала программной для данного подхода. В ней ДиМаджио критически оценил то, как до этого экономсоциологи работали с понятием «культура», настаивая на том, что любые экономические процессы неизменно содержат культурный компонент и надо с большой осторожностью использовать этот термин. Такое более тщательное обращение с «культурой» стало характерным для всего социокультурного подхода в экономической социологии, основными представителями которого, помимо Пола ДиМаджио и Вивианы Зелизер, являются Дон Слейтер, Фрэнк Доббин, Митчел Аболафия.

Но и этими авторами «культура», безусловно, в каждом случае понимается по-разному. Например, М. Аболафия использует термин «культура» скорее как метафору, когда, исследуя взаимодействие акторов на рынке через анализ структуры ролей и конститутивных правил, говорит, что будет рассматривать рынки как культуры [Аболафия 2003].

В данном случае при исследовании рынка ритуальных услуг культура понимается в традиционном антропологическом смысле.

Первое антропологическое определение «культуры» дал английский исследователь Эдвард Тайлор в 1871 году, определив ее как то, что слагается из «знаний, верований, искусства, нравственности, законов, обычаев и некоторых других способностей и привычек, усвоенных человеком как членом общества» [Тайлор 1989: 18]. Это определение до сих пор остается актуальным для антропологов. В экономической социологии определение культуры как системы представлений и верований сообщества ближе всего к позиции Вивианы Зелизер, особенно в ее исследовании, посвященному культурно-историческому анализу рынка страхования жизни [Zelizer 1979].

В этом исследовании Зелизер показывает, как на первых порах представления людей о смерти препятствовали легитимации практики страхования жизни, но в дальнейшем развитие похоронного бизнеса привело к тому, что страхование жизни стало не только легитимным, но и обязательным, превратившись в ритуал. По мнению Зелизер, культура, защищаясь от экономического оценивания сакральных вещей, создавала источники напряжения, мешающие развиваться страховому бизнесу. На начальных этапах развития рынка страхования жизни страховым агентам пришлось столкнуться с тем, что существующая в обществе система ценностей отвергала любое измерение человеческой жизни в деньгах, так как люди считали, что застраховывая свою жизнь, они тем самым приближают смерть.

«Конвертировать жизнь и смерть человека в товары чрезвычайно сложно, и любое предприятие, которое строит бизнес на подобного рода священной “продукции”, неизбежно сталкивается со структурной амбивалентностью. Чтобы выжить, бизнесу требуются прибыли, но прибыли – это слишком низменное оправдание для такого института» [Зелизер 2010: 66]. К концу XIX века, однако, отношение к страхованию жизни становится более лояльным; происходит легитимация страхового бизнеса через его «сакрализацию» и превращение денежного оценивания смерти в ритуал. «Смерть уступила капиталистическому этосу, но заставила его скрыть свое материальное предназначение под духовным обличием» [Зелизер 2010: 66], то есть произошла моральная легитимация отрасли. Возможность легитимации рынка страхования жизни Зелизер объясняет существованием сильно укорененной традицией тратить на похороны крупные денежные суммы. Развитие похоронного бизнеса сделало экономическое определение смерти более приемлемым и позволило установить к ней более деловой подход. Со временем страхование жизни становится настолько обычной практикой, что превращается в ритуал. Таким образом, по мнению Зелизер, страховые агенты легитимировали свой бизнес, придав своей деятельность особое значение и трансформировав рыночные трансакции в священный ритуал.

В качестве другого примера изучения денежного оценивания смерти в рамках экономической социологии можно выделить исследование рынка донорства внутренних органов, проведенное Киеран Хили [Healy 2000]. В своей статье Хили, опираясь на результаты исследования Зелизер, показывает, как постепенно продажа внутренних органов умершего становится социально приемлемой практикой. Трансакции на данном рынке осуществляются в тот момент, когда родственников умершего индивида, который является для них бесценным, просят пожертвовать его внутренние органы за денежное вознаграждение. Долгое время данная практика не получала легитимации со стороны общества, как и практика страхования жизни; она стала возможна только тогда, когда люди перестали оценивать донорство в категориях рыночного обмена и стали воспринимать его в терминах дара. Одно из решений, нацеленных на легитимацию данной практики, было найдено Организацией Трансплантационной Координации (Organ Procurement Organization). Оно состояло в том, чтобы оплачивать часть расходов на организацию похорон умершего индивида, но платить их не родственникам, а похоронным домам. Тем самым родственники не были напрямую вовлечены в экономические трансакции, что помогало поддерживать иллюзию того, что донорство является актом доброй воли.

Рынок страхования жизни, рынок донорства внутренних органов и рынок ритуальных услуг объединяет то, что условием их существования является факт наступления смерти и необходимость иметь дело с ее последствиями. Это делает их одними из наиболее культурно и эмоционально насыщенных рынков. Вопрос достижения компромисса между экономическим и социальным встает здесь особенно остро. Совершая экономическое действие, люди демонстрируют определенные социальные отношения с близкими им людьми.

Организация и проведение похорон – это не обычная рыночная трансакция; это трансакция, контекстом которой является демонстрация социальных отношений между умершим, членами его отношениями» (relational work). «

Работа над отношениями»

«укорененности». По мнению Зелизер, понятие «укорененность» не далеко продвинулось в разоблачении стандартных экономических моделей: «Укорененность, определенно, отслужила свое, совершенно изменив наше представление об экономической деятельности, поэтому мы могли бы предположить, что поле созрело для концептуального сдвига» [Zelizer 2011: 5]. Чтобы двигаться дальше, экономическая социология должна стать еще более наступательной и сосредоточиться на значениях и динамике межличностных отношений. Термин «работа над отношениями» подразумевает, что во всех сферах экономической жизни люди создают, поддерживают, трансформируют значимые социальные отношения. Акторы соответствии с социальным контекстом, в котором они происходят, и со значениями, которые вкладываются в социальные отношения.

Можно сказать, что деньги в определенной степени выявляют и конституируют отношения между людьми, а работа над отношениями – это то, как именно происходит это конституирование. Поэтому занимаясь организацией похорон для близкого человека, мы принимаем финансовые решения в зависимости от ценности умершего индивида лично для нас и для сообщества в целом.

§ 1.2. Проблема табуированности темы смерти методологической проблемой, с которой сталкивается исследователь рынка ритуальных услуг. Она выражается в уклонении респондентов от обсуждения сенситивных вопросов и значительно затрудняет выход в поле. Но помимо того, что существующее табу на тему смерти создает ряд весьма существенных трудностей для изучения рынка ритуальных услуг, оно, что намного важнее, оказывает огромное влияние на организацию самого рынка. Например, как будет показано дальше, оно влияет на экономические трансакции, осуществляющиеся на рынке ритуальных услуг, а именно сдерживает покупателей от того, чтобы заранее обсуждать покупку и сравнивать товары в разных фирмах, что в свою очередь приводит к импульсивным решениям, являющимся одной из причин финансовой успешности похоронной индустрии. Таким образом, для понимания экономических трансакций на рынке ритуальных услуг необходимо обратиться к социологии смерти и к исследованию причин табуированности темы смерти в современном обществе.

Несмотря на то, что исследования по социологии смерти очень разрознены и не представляют собой какой-либо более или менее цельной теории6, можно выделить три основных направления, в которых развивается социология смерти сегодня: 1) исследование умирания как социального процесса, изучение траекторий умирания и страха смерти, то есть то, как люди относятся к смерти; 2) изучение эмоциональных переживаний, связанных со смертью близкого Лофлэнд справедливо называет такое состояние дисциплины «коллективной суетой» (collective bustle) [цит. по Riley 1983]. Возможно, что причина этого в том, что по социологии смерти не было еще написано ни одной выдающейся работы, которая могла бы стать мощным импульсом для ее развития.

человека, а именно скорби и чувства потери, то есть что чувствуют люди, сталкиваясь со смертью близких; 3) исследование управления процессом умирания, социальных норм и институтов, то есть механизмов, с помощью которых осуществляется перемещение умершего индивида из мира живых в мир мертвых [Riley 1983].

Особое внимание во всех этих направлениях уделено проблеме табуированности темы смерти – и при изучении процесса умирания, и при исследовании эмоций, и при анализе социальной организации похоронной сферы. С чем же связана табуированность темы смерти в современном обществе? Во все ли исторические периоды и во всех ли обществах она была столь же сильной?

Не во всех обществах и не во все исторические периоды отношение к смерти было одинаковым. В 2010 году коллективом авторов было проведено исследование, посвященное изучению отношения к смерти и качества умирания в сорока странах мира7.

Авторы описывают три контрастных случая отношения к смерти – современных обществ. В африканских странах отношение к смерти спокойное, так как уровень смертности населения в этих странах крайне высок и людям приходится часто сталкиваться со смертью в своей обычной жизни. Важной особенностью процесса умирания в странах Африки является то, что смерть воспринимается как событие коллективное, и в случае смерти одного индивида помогает все сообщество. В восточных странах, наоборот, существует настолько сильное отрицание смерти, что считается, что даже мысли о смерти приносят неудачу. Люди до такой степени избегают упоминания темы Отчет The Quality of Death Index, подготовленный Economist Intelligence Unit в 2010 году. В общем рейтинге индекса качества смерти Россия занимает 35-е место и находится в одном ряду с Малайзией, Турцией, Мексикой, Китаем.

смерти, что во многих зданиях Гонконга отсутствует наименование четвертого этажа (после третьего сразу идет пятый), так как слово «четвертый» созвучно со словом «смерть». Наконец, европейские страны и США характеризуются более рациональным отношением к смерти, так как в них проводится активная политика по продлению жизни и планированию процесса умирания8.

рационализация современного западного общества частично решает табуированности, а напротив, является ее логическим следствием. По мнению Норберта Элиаса, европейский вариант табуированности смерти связан с процессом цивилизации и на рациональных основаниях помещает смерть в рамки конкретных социальных институтов, вынося ее из сферы публичного [Элиас 2001]. Элиас опирается на идеи французского историка Филиппа Арьеса, демонстрирующего в книге «Человек перед лицом смерти» как с течением времени менялось отношение людей к смерти [Арьес 1992].

В Средние века, пишет Арьес, смерть воспринималась как нечто повседневное и обычное. С детских лет люди постоянно сталкивались со смертью, она была событием публичным и обсуждаемым. Человек был сам хозяином своей смерти, он знал, что Сходную классификацию предлагает и Талкотт Парсонс. Он выделяет два типа ориентации на смерть – активную и девиантную, которые свойственны соответственно современным и архаичным обществам [Parsons 1963]. Активная ориентация на смерть заключается в том, что смерть предсказуема, жизнь можно продлить и известно как именно это сделать. Девиантная ориентация на смерть преобладала в прошлом; это своеобразный фатализм – когда смерть непредсказуема и не существует механизмов адаптации к ней. Можно сказать, что девиантная ориентация на смерть, которая была прошлым европейского и американского обществ, является настоящим африканских стран.

умирает и был в центре внимания. Родственники по очереди заходили к нему в комнату, чтобы проститься, а он давал наставления и высказывал последние просьбы. В настоящее время смерть вынесена за кулисы публичности, в сферу приватности: о ней не принято говорить не только в публичном пространстве, но и в более узком социальном окружении. Сейчас все ведут себя так, как будто смерти не существует. Современные молодые люди достигают зрелого возраста, ни разу не столкнувшись со смертью, хотя в XVII веке дети были обязаны присутствовать на похоронах родственников и сопровождать похоронную процессию. Как пишет Арьес, цитируя Янкелевича, достойная смерть сегодня – это «исчезнуть pianissimo, как говорится, на цыпочках» [Aries 1974: 545].

По мнению Элиаса, в современном мире тема смерти подавляется, причем термин «подавляется» используется им во фрейдистском значении. Опираясь на анализ Арьеса, Элиас встраивает переход от одного отношения к смерти к другому в свою общую теорию процесса цивилизации, суть которого состоит в научении человечества подавлению аффектов. Процесс цивилизации учит людей сдерживать аффекты (такие как необузданный гнев или страсть), которые идентичны аффектам представителей животного мира, но их выражение неприемлемо для человеческого сообщества.

Результатом процесса цивилизации становится появление современных правил поведения в обществе и этикет. Например, если раньше употребление пищи руками не вызывало никаких нареканий, то сейчас такое поведение считается абсолютно недопустимым.

Обсуждение смерти и выражение эмоций, связанных со смертью, также подвергается вытеснению и подавлению. Если три века назад мужчины могли свободно плакать в публичном пространстве, пишет Арьес, то сегодня это считается неприличным. Об этом же говорит Томас Шефф, когда приводит пример с маленькими мальчиками, которых с детства учат не плакать в присутствии других людей;

мальчики так быстро этому научаются, что со временем забывают, как вообще плакать [Sheff 1977]. В результате траур, который раньше был высшей формой демонстрации горя, в XX веке оказывается под запретом публичного выражения. Вынужденность людей постоянно сдерживать свои эмоции приводит к тому, что в современном мире практически не остается стандартизированных форм поведения, выражение которых считалось бы приемлемым в ситуации смерти.

Вытеснение смерти происходит не только в моральном плане, но и в институциональном. Раньше вовлеченность других в смерть одного из членов сообщества была больше, в современном же обществе, по мнению Элиаса, человек умирает в одиночестве. Если в Средние века жизнь была более жестокая, неопределенная, короткая и дикая, а смерть была мучительная и болезненная, так как не было средств для смягчения боли, то сейчас смерть становится более предсказуемой и технически совершенной, менее мучительной, но вместе с тем более одинокой. Люди все чаще умирают не дома, современным местом для умирания становятся больницы и дома для престарелых [Glazer, Strauss 1965]. У постели умирающего теперь находится не священник, а врач [Wood, Williamson 2003].

Итак, табу на тему смерти – это определенная социальная цензура, появившаяся по историческим меркам не так давно. Ее сопровождающим его запретом на выражение эмоций9. В ХХ веке Интересно, что одновременно с появлением табу на обсуждение смерти была снята цензура с обсуждения сексуальных отношений: «Больше нет детей, которых находят в капусте, но есть умершие, исчезающие среди цветов» [Aries 1974: 553].

смерть постепенно выносится за кулисы социальной жизни, как в плане институциональном, так и эмоциональном. Во-первых, люди теперь умирают не дома среди семьи, а в больницах среди медицинского персонала; организацией похорон занимаются не ритуальных агентствах. Во-вторых, подавляется публичное выражение эмоций, связанных с потерей близкого человека, запрещается даже думать о смерти. Отношение к смерти в современном обществе становится более рациональным, но оно проходит не в контексте обсуждения смерти, а в контексте продления табуированности смерти, а является ее логическим следствием.

Смерть выводится за пределы публичного пространства, ее обслуживание отдается профессионалам, что способствует становлению похоронной индустрии.

§ 1.3. Правила ритуала погребения В самом наименовании исследуемого рынка используется термин «ритуальные», что указывает на то, что ритуал погребения является важной составляющей похоронного бизнеса. В русском языке термин «ритуал» имеет двойное значение. С одной стороны, можно говорить о ритуале в единственном числе, как, например, о ритуале погребения или свадебном ритуале. С другой стороны, можно говорить о ритуалах во множественном числе, когда имеются в виду повседневные единичные ритуальные практики как, например, рукопожатие при встрече. В данном исследовании термин «ритуал»

будет использоваться в первом, антропологическом значении. Под ритуалом погребения будет пониматься комплекс культурных покидающими его членами. Если же нужно отметить отдельное ритуальное действие, то будет использоваться термин «ритуальные практики»10.

Итак, что же происходит, когда члены сообщества покидают его? Как организован данный процесс, какими культурными представлениями он обусловлен и какими ритуальными практиками он сопровождается? Как живые члены сообщества обращаются с теми, кто уже физиологически этому сообществу не принадлежит?

Исходная посылка любых представлений о смерти сводится к тому, существования, а как переход в мир предков. Физическая смерть не равна социальной, поэтому «для того чтобы человек стал мертвым и преобразование, что и является целью и смыслом погребального обряда» [Байбурин 1993: 101].

Ритуал погребения является одним из ритуалов перехода, суть которых состоит в переопределении статуса человека. Понятие «ритуал перехода» было введено в 1909 году французским антропологом Арнольдом Ван Геннепом, который рассматривал в качестве ритуалов перехода церемонии, связанные с рождением, половым созреванием, вступлением в брак и смертью. Геннеп выделяет три стадии ритуала перехода: 1) отделение, отказ от старой идентичности; 2) промежуточная стадия, нейтральная зона между В английском языке это различие закреплено в двух разных терминах – ritual и rites.

идентичностями, когда старый статус уже аннулирован, а новый еще не приобретен; 3) обретение нового статуса [Геннеп 1999].

Применительно к ритуалу погребения эти стадии выглядят следующим образом. Первая стадия ритуала погребения направлена на то, чтобы наделить умершего вторичными признаками смерти (первичным признаком является сам факт смерти). Она включает снимание «живой» одежды, омовение, надевание «смертной» одежды и так далее. Вторая стадия ритуала погребения – это подготовка непосредственно к перемещению в мир мертвых, то есть организация похорон, приобретение гроба и иных ритуальных принадлежностей, отпевание, церемония прощания, транспортировка тела умершего на кладбище и т.п. Все это время умерший находится между двумя идентичностями – он уже не живой, но еще и не мертвый. Третья, заключительная стадия ритуала погребения – это помещение тела умершего в землю и наделение его статусом предка. Статус предка присваивается, когда в процессе произнесения надгробной речи представления о «сакральном мертвом» [Уорнер 2000]. Поминки – это празднование успешного перехода в потусторонний мир.

исполнители. Что касается ритуала погребения, то раньше его техническими исполнителями были священнослужители и члены семьи, сегодня же эти обязанности делегированы медицинским работникам, сотрудникам полиции и ритуальным агентам. Во втором разделе этот вопрос будет рассмотрен более подробно.

выполняет еще одну функцию – укрепление веры в бессмертие и потустороннюю жизнь, обеспечивая тем самым интеграцию сообщества. Например, то, что в гроб умершего кладут деньги, еду, орудия труда, а в прежние времена клали недоделанную работу – все это указывает на продолжение жизни после смерти, на то, что в другой жизни умершему все эти предметы пригодятся. Сохранение умерших членов сообщества живыми и создание для этого специального места (кладбища) также является ярким примером поддерживания веры в непрекращающуюся жизнь. «Уверенность живых в том, что жизнь длится вечно, зависит от того, насколько им удастся сохранить живыми мертвых. Кладбище – это устойчивый физический знак, вещественный и зримый символ согласия между людьми в том, что они не дадут друг другу умереть»

[Уорнер 2000: 317].

Еще одна функции ритуала погребения – терапевтическая.

Как пишет Томас Шефф, антропологи обычно не учитывают эмоции при определении ритуала, тогда как ритуал является средством, помогающим справиться с эмоциями [Sheff 1977]. Ритуалы перехода связаны с перемещением из одного социального статуса в другой, а это всегда сопровождается эмоциями, связанными с потерей прежних отношений и страхом принятия нового статуса. Боль от смерти близкого человека приводит к возникновению похоронного ритуала.

Томасс Шефф, опираясь на теорию катарсиса Зигмунда Фрейда, представляет исполнение ритуала погребения как своеобразную терапевтическую процедуру, которая помогает установить нетравматично переводит сильный эмоциональный подъем, вызванный смертью близкого человека, в ритуальное оплакивание умершего. Шефф сравнивает похоронный ритуал с игрой в прятки, когда мама сначала прячется от ребенка, а потом выглядывает и ребенок начинает смеяться. В этой игре важно правильно выдержать время: если мама долго не появляется, то ребенок начинает плакать;

если она появляется слишком быстро, то ребенок еще не достаточно возбужден, чтобы смеяться. Похоронный ритуал содержит те же дистанцирующие устройства (вера в то, что мама на самом деле не ушла / комплекс представлений и практик, с помощью которых утверждается, что умерший человек на самом деле не потерян навечно); 3) выход из ситуации (смех ребенка при появлении мамы / оплакивание умершего). Как и в игре в прятки, умерший индивид одновременно присутствует и отсутствует. Основное внимание Шефф уделяет дистанцирующим устройствам. В случае похоронного ритуала ими являются вера в сверхъестественные силы и загробную жизнь, церемонии прощания и т.д.

Если суммировать все вышесказанное, то можно сказать, что ритуал погребения – это коллективные, повторяющиеся практики по перемещению умершего индивида из мира живых в мир мертвых, которые переопределяют его статус (1), укрепляют социальную солидарность в обществе (2) и осуществляют терапевтические функции, переводя эмоции в правильную форму (3). Все ритуалы, связанные с погребением, строятся на том, чтобы переместить умершего индивида из статуса live в статус living dead, то есть перевести его в новый статус предка и выстроить границы между миром живых и миром мертвых, а также продемонстрировать идею бессмертия души и тем самым укрепить социальную солидарность между членами сообщества.

Но что еще важно для понимания ритуала погребения и что упускают из внимания антропологи – это его принудительность.

Принудительная природа ритуала имеет особое значение в контексте данного исследования. Ритуал погребения – это правила, предписывающие, что должно делать сообщество в случае выпадения из его структуры одного из членов. В таком понимании ритуал погребения аналогичен тому, что Мэри Дуглас называет институтом предков. В работе «Как думают институты» (How Institutions Think) Дуглас, давая определение института, вносит в него когнитивный компонент: институты представляются как то, с помощью чего легко мыслить, что снижает издержки и укоренено в наших мыслительных конструктах [Douglas 1986]. Институты образуются в тех точках, где нужно облегчить возможность координации. В дальнейшем мы начинаем ими пользоваться не задумываясь, так, что решения на самом деле принимаются не людьми, а институтами.

Ритуал погребения – один из таких институтов, укорененных в наших мыслительных конструктах, от которого невыгодно отклоняться. Через исполнение ритуала погребения все люди конституируют себя как единое сообщество. Принудительность ритуала погребения свойственна всем культурам. Обращение с умершими членами сообщества нигде не является простой утилизацией тел, это всегда сакрализованная и социально значимая деятельность. Для дальнейших рассуждений имеет значение то, что:

1) ритуал погребения является благом на рынке ритуальных услуг, 2) принудительная природа ритуала погребения должна рассматриваться как один из основных факторов, влияющих на организацию рынка ритуальных услуг и объясняющих его финансовую успешность.

§ 1.4. Эмоции в ситуации смерти В социологии эмоций есть много различных подходов к определению того, что есть эмоция [Harre 1986; Franks, McCarthy 1989; Barbalet 2002; Turner, Stets 2005]. Большинство из этих подходов сводятся к дискуссии о том, являются ли эмоции социальным конструктом, обусловленным социальными нормами, или это действительно переживаемый опыт. Более кратко данная дискуссия могла бы быть обозначена так: что первично – биология или культура [Turner, Stets 2005].

Первая радикальная точка зрения состоит в том, что эмоции воспринимаются как социальный конструкт. Эмоции – это не автоматическая психологическая реакция, а результат сложного процесса научения, интерпретации и социального влияния [Shott 1979]. То, что люди чувствуют и выражают, обусловлено их социализацией в конкретной культуре: в процессе социализации мы изучаем словарь для выражения эмоций, которые ассоциируются с разными типами социальных отношений. То есть эмоции возникают из ситуаций, которые являются социальными, например, скорбь сигнализирует о потере человека, а ревность – о вторжении другого в значимые для конкретного индивида отношения [Turner, Stets 2005].

Психологический подъем диффузен и неспециализирован, поэтому пока мы не называем эмоцию, ее не существует. Таким образом, сам по себе психологический подъем не конституирует эмоцию, для этого еще необходима вера в то, что данная эмоция является наиболее приемлемым объяснением для данного подъема [Shott 1979].

Конструктивистский подход отрицает, что выражение эмоций связано с телом. Тот факт, что многие эмоции являются универсальными для разных культур, также игнорируется. Для конструктивистов сущность эмоций в разных обществах и даже в разных сегментах общества будет различаться. Например, Арли Хочшильд считает, что члены одних сегментов общества склонны чувствовать определенные эмоции более часто, чем члены других сегментов из-за их положения в социальной структуре, которое склоняет их к определенным типам эмоционального опыта [Hochschild 1975]. Люди могут вызвать эмоции, которые, как они считают, они должны чувствовать в данной ситуации.

Второе крайнее объяснение эмоций – это объяснение через биологию, а именно через строение головного мозга и нервной системы человека. С этой точки зрения, эмоции воспринимаются как древние механизмы адаптации человека, они универсальны для всех культур. Мы сначала что-то чувствуем, переживаем, а потом даем этому название, поэтому эмоции не являются социальным конструктом. Как пишет Томас Шефф, когда рождается ребенок и его ударяют по попке, то, от чего он начинает плакать, является не выученной эмоцией и не социальным конструктом, а его реакций на окружающий мир, которая обусловлена чувством страха и фрустрацией [Sheff 1977].

В первом случае дается пересоциализированное определение эмоциям, во втором – недосоциализированное. Наиболее адекватным представляется подход, который сочетает в себе обе позиции:

социальное конструирование эмоций возможно, но только после того, как люди испытали непосредственный, живой эмоциональный опыт (lived emotions). Ни биология, ни культурная конструкция в одиночку не отвечает за то, как переживаются и выражаются эмоции [Turner, Stets 2005]. Эмоции возникают путем активации телесных систем за счет когнитивной оценки себя в отношении с другими, оценки социальной структуры и культуры. Возникнув, эмоции переживаются реально, но в рамках, очерченных когнитивными процессами и культурными представлениями. После этого на них наклеивается лингвистический ярлык, то есть они получают наименование, и оценивается их приемлемость / неприемлемость для данной ситуации.

Таким образом, эмоции – это то, что переживается реально и что связано с процессами в нервной системе, но их возникновение и их выражение обусловлено культурой, а именно когнитивной оценкой ситуации и установленными культурой границами допустимого выражения эмоций.

Выражение эмоций – это процесс научения. Нас с детства учат, как в разных ситуациях определять эмоции, как их следует выражать, чем отличается тоска от печали, гнев от злости, скорбь от грусти. Освоение словаря эмоций и правил выражения эмоций – это вторичный процесс. Первичен же сам опыт. Когда ребенок плачет, взрослые объясняют ему, что он сейчас чувствует, и демонстрируют, как нужно вести в себя в подобной ситуации [Pollak, Thoits 1989].

После того, как нам уже известно, какие эмоции и в каких ситуациях мы можем испытывать, мы способны манипулировать производимым впечатлением. Например, в своем исследовании бортпроводниц Арли Хочшильд показывает, что значительная часть их деятельности сводится к эмоциональному менеджменту. Необходимость улыбаться и подавлять свой гнев – это неотъемлемая часть работы стюардесс, чему они обучаются на специальных тренингах [Hochschild 2003].

Врачи также учатся подавлять свои эмоции, быть аффективно нейтральными и относиться к телу пациента как к аналитическому объекту, что помогает им профессионально выполнять свои обязанности [Smith, Kleinman 1989].

То, что мы имеем довольно богатый словарь эмоций, свидетельствует о том, что в этом есть необходимость. Грусть, печаль, горе, скорбь в социальном контексте обозначают не одно и то же, сопровождаются одинаковыми изменениями в организме (учащенное сердцебиение, прерванное дыхание, слезы). Горе, скорбь, печаль – это не эмоции сами по себе, это способ, с помощью которого мы описываем социальную ситуацию. Например, если мы говорим скорбь, значит, подразумеваем, что имела место ситуация смерти близкого человека.

Хочшильд связывает эмоции с социальной ролью, которую мы исполняем: «Социальная роль, такая как роль невесты, жены или матери, отчасти есть способ описания того, какие чувства люди, по их мнению, должны испытывать. Роль устанавливает основу для того, какие чувства будут приемлемы в данной ситуации. Когда роль меняется, вместе с ней меняются правила относительно того, что нужно чувствовать и как интерпретировать события» [Hochschild 2003: 74]. Таким образом, мы должны чувствовать горе, когда умирает близкий человек, и радость, когда наши друзья добиваются успехов.

Если мы этого не чувствуем, то мы должны изобразить подобающее чувство, потому что к этому обязывает наша социальная роль.

Для тех, кто наблюдает эту ситуацию со стороны, по сути, нет никакой разницы, правда ли мы испытываем эти эмоции или только притворяемся. До тех пор, пока не будут найдены доказательства обмана, эмоция будет считаться достоверной. Для реальных эмоций и для сконструированных эмоций используется один и тот же словарь и одна и та же форма выражения, поэтому раскрыть обман не так просто. Это как ситуация симуляции в футболе. Иногда игроки действительно получают травму, а иногда симулируют падение для того, чтобы оттянуть время или заработать пенальти. Если игрок изображает сильную боль и его выносят с поля на носилках, а как только его доносят до кромки поля, он спокойно встает и как ни в чем ни бывало возвращается в игру, то всем понятно, что это была симуляция. Но если у нас нет очевидных доказательств обмана, то мы не подвергаем боль сомнению. Хочшильд в книге «Управляемое сердце» (The Managed Heart) пишет о женщине, которая не скорбела после смерти своего мужа [Hochschild 2003].

Женщина понимала, что как жена она обязана показать, что расстроена смертью супруга, поэтому на похоронах никто из присутствующих не заметил, что ее скорбь была ненастоящей. Однако спустя некоторое время ее дети поняли, что их мать не страдает должным образом, они были разочарованы ее поведением и ставили ей это в упрек.

Подводя итог, можно сказать, что эмоции неразрывно связаны с конвенциональными способами их публичного выражения.

По мнению Джеффа Коултера, эмоции – это преимущественно публичный феномен. Страдание в одиночестве может иметь место, но только в том случае, если воспринимается самим страдающим как «страдание в одиночестве» [Coulter 1989]. Перенося теорию эмоций на ситуацию принятия решений покупателями на рынке ритуальных услуг, можно сказать, что совершаемый ими выбор зависит от того, какую социальную роль они играют, какую ценность представляет для них умерший индивид и насколько сильным является контроль со стороны сообщества. Ожидаемые от родственников эмоции, близость отношений между умершим индивидом и членами его семьи, а также его значимость в глазах общества влияют на конечную стоимость похорон. Другими словами, стоимость похорон является мерой ценности отношений между людьми. Ценность молодых людей обычно выше, чем людей пожилого возраста, поэтому их похороны более дорогие. Это же справедливо в отношении людей с более высоким социальным статусом, например, известных деятелей культуры, крупных ученых и т. д.

Один из главных тезисов диссертации заключается в том, что в большинстве случаев организация и проведение похорон рассматриваются покупателями в категориях дара, то есть похороны являются последним подарком умершему индивиду от членов его проанализировано более подробно. Здесь же необходимо сделать следующее заключение. Если эмоции родственников умершего искренние, то покупка ритуальных принадлежностей воспринимается ими как последний дар, который может быть преподнесен умершему.

Если эмоции «ненастоящие», то родственники занимаются эмоциональным менеджментом, думая в большей степени о реакции сообщества, о том, как будут прочитаны их эмоции и как они будут соотнесены с их социальной ролью. В обоих случаях отношение семьи к умершему может быть описано в терминах процесса дарения, только если в первом случае это подарок от души, то во втором – подарок из чувства долга. Сильных противоречий между этими двумя формами дарения нет, так как внешние наблюдатели обычно не думают о том, какая мотивация стоит за поведением дарителя, до тех пор, пока не обнаруживают какие-либо несоответствия. Похороны как подарок является наиболее распространенной формой социальных отношений на рынке ритуальных услуг, но не единственной. Если искренние чувства у родственников отсутствуют, а количество внешних наблюдателей ограничено, то нет необходимости симулировать и придерживаться формата похорон как подарка.

§ 1.5. Рынок ритуальных услуг как аффективно насыщенный рынок В каждой покупке есть что-то большее, чем просто покупка.

Практически любая экономическая деятельность содержит эмоциональный компонент – на одних рынках в большей степени, на других рынках в меньшей. Покупатели могут испытывать эмоции в разный момент времени. Эмоции могут быть: 1) предшествующие экономическому действию, связанные с предвосхищением покупки, например, статусное потребление, когда человек думает о том, какую дорогую вещь он купит в ближайшее время и как это отразится на его социальном статусе; 2) сопровождающие экономическую трансакцию, но напрямую с ней не связанные (скорбь, которую испытывают покупатели на рынке ритуальных услуг), 3) сопровождающие покупку и связанные с ней (наслаждение от самой трансакции, от возможности экономическую трансакцию (радость от удачно совершенной сделки).

В данной диссертации рассматривается рынок, на котором эмоции, напрямую не связанные с экономическими трансакциями, все-таки на них влияют. В этом смысле рынок ритуальных услуг можно назвать аффективно насыщенным рынком.

Под аффективно насыщенными рынками в самом общем виде понимаются рынки, на которых происходит конвертация культурных благ в реальные денежные величины в ситуации переживания покупателем сильного эмоционального Аффективно насыщенные рынки являются более широкой категорией по отношению к сакральным рынкам, так как любой сакральный Впервые данный термин был употреблен автором в статье Моисеева Е.Н. 2011.

Аффективно насыщенные рынки. // Социологические исследования, 7, с. 132-139.

рынок будет аффективно насыщенным, но не любой аффективно насыщенный рынок будет сакральным. Сакральный рынок – это сообщества ценностей в рыночные блага, то есть на котором существует необходимость достижения компромисса между сферой профанного и сакрального. Аффективно насыщенный рынок – это рынок, на котором экономические трансакции осуществляются в ситуации переживания покупателем сильного эмоционального опыта, что не обязательно является следствием столкновения с сакральным.

«эмоциональный» часто используются как синонимы, хотя это не совсем правильно. В данном случае намеренное использование термина «аффективный» продиктовано следующими соображениями.

Аффекты – это действия, опосредованные эмоциями. Мишель Фуко определял «аффект» как поведение поведения или действие действия («conduct of conduct», «action upon action»), ссылаясь на преобразовательную природу аффекта [Foucault 1983]. Аффект – это форма поведения; способ, которым люди ведут себя и ведут других путем конструирования возможных направлений действий. В этом понимании аффект – это скорее не объект, а средство, с помощью которого люди воздействуют на других и сами испытывают англоязычном варианте термина «affect» содержится указание на потенциальную возможность трансформации внешнего пространства и создания новых взаимоотношений – «affect» одновременно является и существительным, и глаголом в смысле «воздействовать». В данной работе «аффект» определяется как «эмоция в действии»: сначала мы испытываем какие-то чувства, потом мы их соотносим с социальной ситуацией и даем им наименование (так появляется эмоция), затем наши эмоции выражаются в действиях (так появляется аффект).

Рынок ритуальных услуг является идеальным примером сакрального и аффективно насыщенного рынка. На его примере можно проследить, как возникают аффективно насыщенные рынки.

Для этого нужно описать следующую цепочку действий: сакральное событие – эмоции (аффекты) – ритуал – рынок.

воспринимается как сакральное. Представление чего-то как сакрального возникает через оппозицию с профанным. По мнению Мирча Элиаде, сакральное – это реальность совершенно иного порядка, отличающаяся от «естественных» реальностей. Сакральный объект – это тот, который, продолжая быть собой, становится чем-то еще. Чтобы человек назвал что-то сакральным, он должен воспринять это как сверхъестественное, то есть отличное от его естественной сверхъявственным зачастую связано с сильным эмоциональным опытом, который должен быть переведен в правильную форму с помощью ритуальных практик. По мнению Эмиля Дюркгейма, эмоции структурируются через определенные ритуалы. Индивиды эмоционально и когнитивно восприимчивы к коллективному существованию. Эмоции – это передача энергии, они связывают людей вместе, помогают группе осознать себя как моральное сообщество (moral community), структурируют внутреннюю жизнь индивидов в соответствии с коллективными символами [Durkheim 1961].

событие, поэтому деятельность, связанная с перемещением умерших членов сообщества из мира живых в мир мертвых, была в значительной степени сакрализирована. То, что наступает с человеком после смерти, недоступно человеческому познанию, это невозможно осмыслить логически или проверить эмпирически, то есть нельзя вывести из собственного опыта и сопоставить с опытом других. Как событие одновременно неизбежное и необратимое, смерть всегда создавала вокруг себя ауру неопределенности, вызывавшую у людей страх. В этом смысле смерть является одним из «сверхъестественных»

(отличающихся от естественной жизни) событий, связанных с переживанием сильных эмоций, поэтому каждая культура в течение истории вынуждена была вырабатывать определенные нормы и правила, регламентирующие то, как иметь дело с ее последствиями [Riley 1983]. Ритуал снижает беспокойство в тех сферах культуры, где велика неопределенность. Он преобразует не-событие в событие: пока смерть не оформлена с помощью ритуальных практик, она событием не является, поэтому ритуал необходим для того, чтобы осуществить преобразование структуры социальных связей. Терапевтическая функция ритуала погребения сводится к тому, что каждое сообщество создает определенный набор ритуальных практик, сопровождающих переход из мира живых в мир мертвых и тем самым поддерживающих социальный порядок в данном сообществе. В прежние времена техническими исполнителями ритуала погребения были священнослужители и члены сообщества, сейчас эти функции делегированы директорам похоронным домов, то есть рынку. Когда ритуал начинает обслуживаться рынком, происходит столкновение сакральной и порванной сфер, которое должно закончиться достижением какого-либо компромисса. Вокруг достижения этого компромисса и выстраивается рынок ритуальных услуг.

Рынок ритуальных услуг как сакральный и аффективно насыщенный рынок обладает следующими характеристиками:

1) эмоциональная насыщенность экономических трансакций;

рациональность покупателей (символическая значимость приобретаемых благ имеет больше значения, чем их стоимость);

3) продаваемые на рынке услуги связаны со значимыми циклами жизни индивида (рождение, смерть, вступление в брак и т.д.), раньше они могли входить в обязанности сообщества;

4) рынок становится легитимным в процессе трансформации культурных предписаний в правила рынка.

Таким образом, рынок ритуальных услуг – это рынок, сама возможность которого обусловлена существующими в обществе Символическая ценность предоставляемых на рынке услуг является более значимой, чем их реальная стоимость, что приводит к потребительскому поведению, которое вместе с тем является культурно рациональным. Наиболее значимые для сообщества события обычно связаны с переходом от одного жизненного цикла к другому (рождение, инициация, вступление в брак, смерть) и сменой одного социального статуса на другой, что в свою очередь всегда сопровождается сильным эмоциональным подъемом не только для конкретного индивида, а для всего сообщества в целом. В ходе истории люди выработали определенные практики (ритуалы), делающие этот переход менее травматичным. Исполнение этих практик раньше было возложено на сообщество, но по мере роста городов и перетекания населения из сельской местности в крупные городские центры сообщество утратило контроль над обслуживанием ритуала и постепенно этим начал заниматься рынок.

Рынок ритуальных услуг является только одним из примеров противоположным, но семантически близким примером аффективно насыщенного рынка, на котором культурные представления сообщества и связанные с ними эмоции порождают определенные финансовые следствия, является рынок свадебных услуг. Основное сходство рынка свадебных услуг и рынка ритуальных услуг состоит в том, что благом на них является ритуал. Свадебный ритуал и ритуал погребения относятся к ритуалам перехода, которые выполняют функцию переопределения статуса индивида, являются маркером, который проводит демаркационную линию между предыдущим и вновь приобретенным статусом. Кроме того, эти два рынка практически во всех странах мира являются одними из самых прибыльных видов экономической деятельности. Вальтер Эдвардс в своем исследовании рынка свадебных услуг показывает, как ценность социальных отношений, которая транслируется в процессе исполнения свадебного ритуала, влияет на организацию свадебной индустрии и легитимирует ее популярность. Он связывает финансовую успешность свадебной индустрии, с одной стороны, с тем, что она «способна предлагать покупателям широкий спектр свадебных услуг в рамках одной компании», а с другой стороны, с тем, что данная индустрия «способна создавать новые услуги, которые становятся популярными в очень короткий срок» [Edwards 1987: 52].

Несмотря на то, что свадебные услуги более востребованы среди населения, чем похоронные услуги (так как индивид за свою жизнь может несколько раз вступить в брак, а умереть – только один), рынок ритуальных услуг является более финансово успешным, чем рынок свадебных услуг. Дело в том, что правила ритуала погребения предписывают покупателям более аффективное поведение, чем правила свадебного ритуала, что делает рынок ритуальных услуг модельным по отношению ко всем остальным аффективно насыщенным рынкам.

насыщенных рынков являются рынок донорства внутренних органов [Healy 2000], рынок половых клеток [Almeling 2011] и рынок суррогатного материнства [Pande 2010; Spar 2006]. В качестве примеров аффективно насыщенных, но не сакральных рынков можно привести рынок сексуальных услуг [Holzman, Pines 1982; Murphy, Venkatesh 2006] и рынок азартных игр [Sallaz 2009]. Также аффекты играют большую роль на аукционах, когда люди в эмоционально возбужденном состоянии покупают то, что им не нужно, и по неоправданно завышенной цене, или в лотереях и казино, когда человек, проиграв крупные суммы денег, продолжает делать большие ставки в иррациональной надежде, что в этот раз ему точно повезет и он сможет отыграться за все предыдущие поражения. Кроме того, аффективно насыщенные трансакции можно встретить при престижном потреблении, в ситуациях выбора подарка, подбора высшего учебного заведения для детей, покупке выпускного платья и во всех остальных случаях, когда в основании экономического действия лежит демонстрация социального статуса или социальных отношений. По мнению автора, концептуализация аффекта применительно к экономическому действию должна стать предметом дальнейших научных изысканий.

РАЗДЕЛ II. ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ

МОДЕЛЬ РЫНКА РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ

Мы обычно не задумываемся об организации и проведении похорон как о рыночной трансакции; похороны – это важная ритуальная деятельность, которую мы должны совершить в случае смерти близкого человека. Вместе с тем рынок ритуальных услуг обладает всеми основными атрибутами обычного рынка, то есть представляет собой систему регулярного, денежного, добровольного обмена благами, на нём есть продавцы и покупатели, есть правила конкуренции и ценообразования и т. д. [Радаев 2006]. Благом на данном рынке является ритуал достойных похорон, что делает его одним из наиболее эмоционально и культурно насыщенных рынков, а также одним из наиболее ярких примеров компромисса между экономическим и социальным. Построение экономикосоциологической модели рынка ритуальных услуг предполагает описание рыночного блага, продавцов и покупателей, специфики экономических трансакций, конкуренции, ценообразования, а также процесса принятия решений. Этим вопросам посвящен второй раздел диссертации.

§ 2.1. Коммодификация ритуала погребения, или история становления рынка ритуальных услуг Основными товарами, которые продаются на рынке ритуальных услуг, являются гробы, венки, цветы, швейные принадлежности, памятники. Одни из них предназначены для однократного использования, такие как гробы, венки и швейные принадлежности: они производятся для того, чтобы тут же быть уничтоженными – закопанными в землю или сожженными в крематории, а на процессе их ликвидации строятся по существу погребальные ритуальные практики. Для данных товаров качество не является решающим фактором, стимулирующим покупку, главное – это их символическое наполнение12. Другая категория товаров – это, напротив, товары, предназначенные для вечного использования, такие как памятники и металлические оградки. Памятники продлевают социальную жизнь индивида, когда его физическая жизнь уже закончилась, поэтому их качество и срок службы имеют большое значение. Предполагается, что памятник должен устанавливаться один раз и что он будет стоять вечно.

Однако, несмотря на то, что на рынке ритуальных услуг продаются гробы, венки и памятники, реальным благом здесь является ритуал проведения достойных похорон. Согласно Мишелю Каллону, для того, чтобы какая-то вещь или феномен стали товаром, они должны пройти две стадии – овеществление (objectification) и сингуляризацию (singularization), то есть вещь должна стать подсчитываемой и должна представлять ценность для покупателя, он должен быть готов за нее платить [Callon, Muniesa 2005]. Ценность ритуала погребения не вызывает сомнения, на ней, по сути, строится весь рынок. Похоронные компании эксплуатируют априорную ценность ритуала погребения, превращая ее в товар: ритуал разбирается по частям и трансформируется в прейскурант цен на оказание определенного рода услуг. Чтобы понять, как именно овеществлялся ритуал погребения и какие именно услуги (ритуальные практики) продаются на рынке сегодня, нужно посмотреть на историю становления похоронного бизнеса.