«ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФРАНЧАЙЗИНГА В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ ...»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

МАКСИМОВА Анна Николаевна

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФРАНЧАЙЗИНГА

В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами:

сфера услуг) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Иванов Н.Н.

Санкт-Петербург - Оглавление Введение …………………………………………………………………...………..…. Глава 1. Роль франчайзинга в развитии предприятий сферы услуг….……..…....... 1.1. Сущность и классификация франчайзинга ….…………...……..…...…….……. 1.2. Тенденции и перспективы франчайзинга в сфере услуг в России …............... 1.3. Анализ состояния франчайзинга в сфере здравоохранения.. …...…...….…… Глава 2. Организационно-экономические основы разработки и внедрения системы франчайзинга в сфере услуг ……………………………………………..... 2.1. Система франчайзинга и показатели ее качества в сфере услуг..…………..... 2.2. Теоретические и методические подходы к реализации и оценке эффективности системы франчайзинга.………...………….……………………… 2.3. Факторы эффективности и особенности франчайзинга в сфере здравоохранения.……………………………………………………………………. Глава 3. Методические аспекты формирования системы франчайзинга в сфере здравоохранения ………………………….………………………………...………... 3.1. Методика реализации системы франчайзинга в медицинских организациях.. 3.2. Оценка эффективности и анализ рисков системы франчайзинга ….......….... 3.3. Модель системы франчайзинга на примере коммерческих медицинских центров ………...…………………………………………………………………….. Заключение..………………………………………………...………...…………. …. Библиографический список …...…………………………...………………………. Приложение А «Динамика отраслевой структуры франчайзинга в России»........ Приложение Б «Характеристика систем франчайзинга в отечественном здравоохранении»…………………………………………………………..…….… Приложение В «Анкета для определения удовлетворенности франчайзи качеством системы франчайзинга» ………

Приложение Г «Расчет экономической эффективности реализации системы франчайзинга медицинского центра»

Введение Особая значимость в экономике страны социальной сферы, в частности отрасли здравоохранения, обуславливает целесообразность применения эффективных технологий управления и стратегий в деятельности организаций.

В условиях недостаточного уровня бюджетного финансирования, низкой восприимчивости к социальным и управленческим инновациям государственных медицинских учреждений в России [14, 30, 45], возникает необходимость развития частной системы здравоохранения. В связи с влиянием на качество оказания медицинских услуг организационно-экономических аспектов, актуально применение действенных управленческих моделей в деятельности предприятий здравоохранения.

Франчайзинг выступает эффективным механизмом сетевого развития. Являясь моделью капиталосберегающего ведения бизнеса, франчайзинг также способствует внедрению инноваций, передовых бизнес-процессов и стандартов, обеспечивает возможности трансфера технологий и совершенствование предпринимательской культуры.

В настоящее время франчайзинг преобладает в сфере услуг, преимущественно в розничной торговле и общественном питании. Однако в здравоохранении франчайзинг слабо развит, несмотря на социальную значимость и перспективность отрасли.

На сегодняшний день теоретические и методические подходы к формированию системы франчайзинга в деятельности предприятий в должной мере не учитывают специфику сферы услуг, а применительно к медицинским организациям практически отсутствуют. Кроме того, особенности отечественного франчайзинга в сфере здравоохранения до сих пор являются неизученными. Таким образом, несоответствие исследовательской базы механизма реализации системы франчайзинга практическим потребностям развития организаций выступает одной из причин недостатка предложений медицинских франшиз в России. В свою очередь, потенциальные франшизополучатели сталкиваются с проблемой оценки качества действующих систем франчайзинга в здравоохранении, что влечет за собой низкий спрос на медицинские франшизы.

Значимость решения проблемы недостаточного теоретического и методического обеспечения процессов разработки и внедрения систем франчайзинга с учетом особенностей сферы здравоохранения обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.

Проблематике функционирования сферы услуг и ее отдельных отраслей, в частности здравоохранению, посвящены работы отечественных авторов, таких как В.С. Гайворонский, Н.Н. Иванов, Г.А. Карпова, Т.Г. Максимова, Е.В. Песоцкая, А.Н. Петров и др. Среди зарубежных ученых, внесших значительный вклад в изучение вопросов менеджмента и маркетинга услуг, в том числе управления качеством, необходимо отметить таких исследователей как Л. Берри, К. Гронрос, В. Зейтамл, Ф. Котлер, А. Парасураман.

Различные аспекты франчайзинга рассматриваются с 70-х годов XX в. зарубежными авторами, такими как Ж. Дельтей, М. Мендельсон, Я. Мюррей, Б. Смит, Д. Стэнворт, Д. Фостер, С. Шейн. В отечественной литературе тема начала исследоваться в 90-е годы XX в., сразу после появления в России практики предпринимательской деятельности посредством франчайзинга. Большой вклад в исследование организационно-экономических и правовых вопросов франчайзинга внесли В.В. Довгань, Д.Н. Земляков, Л.Н. Ишина, Г.В. Пономаренко, И.В. Рыкова, С.А. Силинг, С.А. Сосна и др.

В целом, в монографиях и публикациях широко освещены предпринимательские и юридические аспекты франчайзинга, в особенности в малом бизнесе.

Имеются диссертации, посвященные франчайзинговому механизму в различных отраслях экономики. Однако на сегодняшний день работы на тему франчайзинга в отечественном здравоохранении не выявлены, что обуславливает новизну диссертационного исследования.

Целью настоящего исследования является разработка концептуального подхода к реализации системы франчайзинга в сфере услуг на примере отрасли здравоохранения.

Достижение поставленной цели определяет необходимость решения следующих задач:

- исследовать механизм взаимодействия субъектов системы франчайзинга в сфере услуг;

- раскрыть особенности и роль франчайзинга в развитии системы здравоохранения;

- выделить показатели качества системы франчайзинга в сфере услуг, в том числе в отрасли здравоохранения;

- выявить факторы, влияющие на эффективность франчайзинга в сфере здравоохранения;

- разработать методику реализации системы франчайзинга применительно к предприятиям здравоохранения;

- предложить и обосновать критерии оценки эффективности системы франчайзинга предприятий сферы услуг, в частности медицинских организаций.

Объектом исследования являются системы франчайзинга в сфере здравоохранения. Предметом диссертационного исследования выступает организационно-экономический механизм разработки и внедрения системы франчайзинга в сфере здравоохранения.

Диссертация базируется на научных трудах отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных менеджменту и маркетингу услуг, экономике социальной сферы, теории систем и франчайзингу.

Положения диссертационного исследования сформулированы в соответствии с принципами системного подхода и опираются на использование общенаучных методов анализа и синтеза, индукции и дедукции, моделирования, прогнозирования, а также метода экспертных оценок.

Обоснованность и достоверность выводов диссертации обеспечивается использованием методов системного и сравнительного анализа, применением методик, адекватных задачам исследования, а также обсуждением его основных положений на научно-практических конференциях.

Информационной базой исследования являются данные статистических органов, Международной и Российской Ассоциаций Франчайзинга, периодических изданий, франчайзинговых интернет-порталов, а также материалы выставок и круглых столов, посвященных франчайзингу и частной системе здравоохранения.

Диссертационное исследование опирается на законодательные и нормативноправовые акты Российской Федерации, регламентирующие деятельность медицинских организаций и договор франчайзинга (коммерческой концессии).

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что автором на основе всестороннего исследования теоретических и практических аспектов франчайзинга в сфере услуг, а также особенностей отрасли здравоохранения впервые обоснован подход к формированию франчайзинговой системы в медицинских организациях.

К наиболее существенным результатам, обладающим научной новизной и полученным автором лично, относятся следующие выносимые на защиту положения:

1. Развит понятийный аппарат франчайзинговой деятельности путем уточнения понятия системы франчайзинга, учитывающего принципы системного подхода; обоснована необходимость дифференциации терминов «франчайзинг», «франшиза» и «система франчайзинга»; определена специфика механизма взаимодействия субъектов системы франчайзинга в сфере услуг.

2. Раскрыты особенности медицинского франчайзинга и его роль в развитии сферы здравоохранения, что позволяет учитывать отраслевую специфику при реализации системы франчайзинга.

3. Выделены показатели качества системы франчайзинга в сфере услуг, в том числе в отрасли здравоохранения, позволяющие оценить эффективность системы с позиций как франчайзера, так и франчайзи.

4. Выявлены факторы, влияющие на эффективность франчайзинга в сфере здравоохранения, а также обоснована зависимость франшизопригодности медицинских услуг от квалификации персонала и сложности оборудования, что позволяет определить возможность применения франчайзинга для конкретного вида медицинской деятельности.

5. Разработана методика реализации системы франчайзинга в сфере услуг применительно к отрасли здравоохранения, в рамках которой представлены матрица стратегий на основе соотношения вступительного платежа и роялти, а также модель франшизы как многоуровневого продукта.

6. Предложены критерии эффективности системы франчайзинга в сфере услуг, а также методика оценки удовлетворенности франчайзи, применимые к деятельности медицинских организаций.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ реализации системы франчайзинга в деятельности организаций сферы услуг, в особенности отрасли здравоохранения.

Сформулированные в работе выводы, предложения и методические рекомендации могут быть использованы на практике:

- субъектами предпринимательства (франчайзерами и франчайзи) в здравоохранении, а также смежных отраслях сферы услуг на этапах разработки, внедрения и оценки эффективности системы франчайзинга;

- Российской Ассоциацией Франчайзинга с целью консультирования предпринимателей (потенциальных и действующих франчайзеров и франчайзи);

- органами государственной власти при подготовке программы поддержки и развития франчайзинга в Российской Федерации;

- в учебном процессе экономических специальностей в рамках курсов «Менеджмент в сфере услуг», «Экономика и предпринимательство».

Основные положения и результаты исследования прошли апробацию на международных научно-практических конференциях, опубликованы в ряде научных работ, в том числе в изданиях, рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией Министерства образования и науки РФ, а также нашли применение в деятельности организаций частной системы здравоохранения.

Отдельные положения диссертационного исследования использованы при разработке «Системы добровольной сертификации систем коммерческой концессии (франчайзинга)», зарегистрированной в Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии (свидетельство № РОСС RU. Я519.04ИЖ00).

Результаты исследования внедрены в учебном процессе ФГБОУ ВО «СанктПетербургский государственный экономический университет» при чтении лекций и проведении семинарских занятий на кафедре экономики и управления социальной сферой по учебным дисциплинам «Экономика и предпринимательство», «Фасилити-менеджмент» и «Управление бизнес-услугами».

Глава 1. Роль франчайзинга в развитии предприятий сферы услуг 1.1. Сущность и классификация франчайзинга Франчайзинг представляет собой эффективную форму сетевой организации предпринимательской деятельности, функционирующую в экономически развитых и большинстве развивающихся стран мира. Объединяя интересы крупного и малого бизнеса, франчайзинг снижает коммерческие риски благодаря высокой степени кооперации между сторонами [15, 16, 18, 69].

Российская Ассоциация Франчайзинга (далее – РАФ) определяет франчайзинг как способ организации бизнес-отношений между независимыми компаниями и/или физическими лицами, в рамках которой одна из сторон (франчайзи) получает от другой (франчайзера) официальное разрешение на использование знака обслуживания, фирменного стиля, деловой репутации, ноу-хау и готовой бизнес-модели за определенную плату – роялти [59].

В монографии одного из первых исследователей данного экономического инструмента в России И.В. Рыковой [60, с. 14], франчайзинг определен как система взаимоотношений, заключающаяся в возмездной передаче одной стороной другой своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг, технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг.

Согласно определению экономиста Л.Н. Ишиной [21, с. 5], франчайзинг представляет собой систему экономических отношений, при которой компания (франчайзер) передает предпринимателю или другой компании (франчайзи) на основе аренды право (франшизу) на производство, продажу товаров и услуг и на ведение лицензионной деятельности в рамках определенной территории (региона) с целью получения прибыли и расширения бизнеса.

Стоит отметить, что приведенные определения не совсем точно отражают сущность франчайзинга. В дефиниции РАФ указан только один вид платежа по договору франчайзинга - роялти, однако не указан паушальный взнос, который в большинстве случаев является вознаграждением именно за использование прав интеллектуальной собственности, тогда как роялти традиционно покрывают расходы франчайзера на текущую поддержку франчайзи [54].

Кроме того, ни в одном из приведенных определений не указано на продолжение взаимодействия сторон после передачи прав интеллектуальной собственности. Отсутствие данного уточнения смешивает понятия франчайзинга и лицензирования.

Договор франчайзинга, в отличие от лицензионного, не ограничивается передачей прав на использование интеллектуальной собственности лицензиара (правообладателя), а подразумевает дальнейшие взаимоотношения между сторонами [60, с. 13-15]. Обычно лицензирование товарного знака является основным условием соглашения о франшизе, предусматривающего передачу и других прав интеллектуальной собственности (ноу-хау, патентов), а также поддержку и контроль франшизополучателя [64].

В связи с приведенными доводами, нами предложено определение франчайзинга как системы договорных отношений, при которой компания-франчайзер предоставляет другой фирме (франчайзи) на возмездной основе и определенный срок право на использование товарного знака и ноу-хау, а также осуществляет обучение, обеспечивает консультационную поддержку и осуществляет контроль соблюдения корпоративных стандартов.

Как видно из приведенных определений, ключевыми понятиями в них выступают франчайзер, франчайзи и франшиза.

Франчайзер (франшизодатель) - компания, имеющая известный товарный знак и положительный имидж на потребительском рынке, выдающая предпринимателям исключительное право на ведение коммерческой деятельности с использованием ее товарного знака и технологий на определенный срок и условиях.

Франчайзи (франшизополучатель) - индивидуальный предприниматель или фирма, приобретающая у франчайзера на определенный срок и условиях франшизу. Франшиза представляет собой комплекс исключительных прав, включающих товарный знак, ноу-хау и другие объекты интеллектуальной собственности, которые передаются франшизодателем за вознаграждение франшизополучателю.

Условия, которые оговариваются при приобретении франшизы, включают ряд взаимных обязательств, отражающих три основных компонента франчайзинга [84, P. 33]:

- идентичность, основанную на эксклюзивном использовании зарегистрированной торговой марки;

- операционную систему, т.е. строго определенную концепцию бизнеса, передаваемую франчайзи;

- непрерывные финансовые отношения в форме вступительного взноса в момент приобретения франшизы и периодических платежей.

Взаимовыгодное партнерство франчайзера и франчайзи позволяет не только преодолеть острую конкурентную борьбу в условиях рыночного хозяйства или экономическую нестабильность при переходе к новому рынку, но также успешно развивать бизнес.

Франчайзинг способствует развитию малого бизнеса и созданию рабочих мест. Так, в Европе в 2009 г. доля занятых во франшизных предприятиях, составляющих 4,6 % в экономиках стран, равнялась 10,8 % [85].

Выделим основные выгоды для сторон, организующих деятельность по принципу франчайзинга.

Для франчайзера главным преимуществом является возможность значительного расширения рынка сбыта товаров и услуг, а также повышение контроля над ним. Увеличение узнаваемости компании обуславливает капитализацию бренда, что ведет к повышению стоимости бизнеса. Заинтересованность франчайзи как самостоятельного юридического лица в рентабельности в определенной степени гарантирует стабильность получения франчайзером дополнительного дохода за счет франшизных платежей. По сравнению с открытием дочерних предприятий, при франчайзинге возникает экономия ресурсов. Финансовые риски франчайзера снижаются, так как инвесторами выступают франчайзи. И, наконец, создание системы франчазинга повышает мотивацию персонала, задействованного в обучении сотрудников франчайзи, за счет осознания своей значимости для компании.

Увеличение сети позволяет получать значительные скидки от поставщиков оборудования и расходных материалов, что является значительным преимуществом как для франчайзера, так и для франчайзи.

В свою очередь, франчайзи начинает бизнес, всесторонне апробированный франчайзером, и приобретает поддержку. Создание предприятия под брендом с положительной репутацией повышает экономическую эффективность по сравнению с вариантом самостоятельного открытия бизнеса «с нуля» [63]. Франчайзи получает ряд следующих преимуществ [41, с. 10]:

- право использования товарного знака на согласованной территории;

- бизнес «под ключ», технологию его создания и управления;

- экономию при создании предприятия (бизнес-проектирование, подбор и обучение персонала, автоматизация учета и отчетности, оснащение);

- текущую поддержку франчайзера (консалтинг, обучение персонала);

- опыт франчайзера как защиту от неоправданных затрат и ошибок.

Благодаря проводимым франчайзером маркетинговым исследованиям и рекламным кампаниям, известности торгового знака на рынке, сегмент постоянных потребителей товаров/услуг франчайзи увеличивается. Вступление в сеть облегчает доступ к финансированию, поскольку франчайзер может выступать гарантом по кредитам. В итоге франчайзи приобретает значительную экономию на издержках, особенно временных: на рекламе, обучении, проведении исследований рынка, поиске партнеров доставке товаров и расходных материалов, регистрации товарного знака, отработке технологии бизнеса.

Тем не менее, применение франчайзинга связано с рядом трудностей и рисков, которые необходимо учитывать обеим сторонам. Во-первых, франчайзер должен осознавать, что принятие в сеть франчайзи не ограничивается заключением договора. Система франчайзинга подразумевает долгосрочные и постоянные взаимоотношения сторон, консультационную помощь и контроль со стороны франчайзера, а также обратную связь. В конечном итоге, от экономической эффективности каждого франчайзи зависит успех бизнеса в целом.

В случае если франчайзи оказывает услуги, не соответствующие стандартам франчайзера, ухудшается репутация всей сети и, следовательно, бренда. Кроме того, франчайзи является самостоятельным юридическим лицом, что ограничивает возможность франчайзера контролировать заключение осуществляемых им сделок.

Деятельность любой франчайзинговой системы основана на технологиях и стандартах, которые являются объектами интеллектуальной собственности франчайзера и представляют собой коммерческую тайну. Франчайзи получает к ним доступ, и хотя договором запрещено разглашать коммерческую информацию, cуществует возможность ее утечки.

И, наконец, получив определенный опыт работы, франчайзи может спровоцировать франчайзера на расторжение договора и открыть собственный бизнес, который будет составлять ему прямую конкуренцию.

Применительно к франчайзи, франчайзинг ограничивает свободу и инициативу, т.к. подразумевает четкое следование стандартам системы. Поскольку договор предполагает штрафы при досрочном расторжении, выход франчайзи из сети может стать проблематичным.

По сравнению с открытием предприятия собственными силами, прибыль франчайзи уменьшается на сумму роялти в пользу франчайзера. И, наконец, франшизополучатели зависимы от финансовой стабильности франшизодателя, т.к. банкротство последнего влечет за собой невозможность дальнейшего осуществления деятельности под данным товарным знаком [42].

Недостатком франчайзинга для обеих сторон является трудность внедрения инноваций и организационных преобразований. Договора, регулирующие отношения франчайзера и франчайзи, затрудняют внесение изменений операционного и стратегического аспекта деятельности предприятий, внедрение новой продукции, услуг и процессов, которые были не известны или не оговорены на момент их подписания [94, pp. 7-8].

Сильные и слабые стороны франчайзинга для обоих участников договора обобщены в таблице 1.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки франчайзинга - Быстрое расширение бизнеса и уве- - Надежность бизнеса;

личение узнаваемости бренда; - право работать под известной торговой - увеличение стоимости бизнеса; маркой;

- снижение финансовых рисков; - широкомасштабная реклама;

- получение дополнительных доходов - консультационная поддержка;

за счет выплат франчайзи; - облегчение доступа к кредитным - повышение мотивации персонала ресурсам - Централизованные закупки у поставщиков по сниженным ценам - Необходимость кропотливой - Уменьшение экономической свободы, продуманной работы с франчайзи; ограничение инициативы;

- возможность дискредитации - невозможность быстрого выхода - угроза утечки коммерческой - необходимость отчисления части - вероятность выхода из системы и - зависимость от финансовой стабильнопревращение в конкурентов успешно сти франчайзера работающих франчайзи;

- сложность контроля над сетью - Трудности внедрения инноваций и организационных изменений Исторически родоначальником франчайзинга в середине ХIX в. была компания Singer, передававшая исключительные права на продажу и ремонт швейных машин на определенных территориях [70, с. 13]. В конце XIX в. по апробированной схеме стала работать компания General Motors. Подписывая контракт, дилеры могли реализовывать автомобили только этой марки, а также обязывались вложить собственный капитал, давали гарантии высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа франчайзера [21, с. 10]. Являясь старейшим видом франчайзинга и его исходной формой, в настоящее время товарный франчайзинг не потерял своей актуальности.

В начале ХХ в. компания Сoca-Cola положила начало производственному франчайзингу, когда концентрат напитка начали распределять между разливными заводами [60, с. 12]. Данный вид франчайзинга подразумевает передачу запатентованной технологии производства или исходного компонента продукции.

В середине ХХ в. появился франчайзинг второго поколения – деловой, представляющий собой взаимоотношения сторон в сфере обслуживания, при которых франшизополучатель создает и развивает бизнес по модели и при участии франшизодателя с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства [70, с. 15].

Стремительное развитие делового франчайзинга в США после II Мировой войны обусловлено его способностью адаптироваться к новым условиям восстановления экономики [88, P. 3]. Франчайзинг оказался эффективной моделью бизнеса для гостиничного, туристического сектора и индустрии общественного питания. По сравнению с иными формами ведения бизнеса, франчайзинг в наибольшей мере помог объединить интересы частных предпринимателей, владельцев капитала и потребителей. На сегодняшний день франчайзинг бизнес-формата выступает успешной международной стратегией в отраслях сферы услуг [87].

Активное освоение новых рынков, в особенности зарубежных, показало, что франчайзерам зачастую трудно осуществлять мониторинга деятельности многочисленных франчайзи на больших расстояниях собственными силами. Возник риск ослабления контроля отдаленных франшизных предприятий, следовательно, потери имиджа торговой марки. Решить данную проблему, не сокращая при этом масштаб франшизной системы, помог районный франчайзинг. В этом случае, франчайзер заключает договор с одним франшизополучателем на освоение определенного региона, оговаривая при этом количество и график открытия предполагаемых франшизных предприятий.

За рубежом деятельность районных франшизных сетей зачастую трактуется как нарушение антимонопольного законодательства. По этой причине в рамках районного франчайзинга возник субфранчайзинг – система, при которой владелец районной франшизы получает право на продажу субфраншиз, известное как генеральная» или «мастер-франшиза» [44].

Широкое внедрение конверсионного метода на рубеже 1970-х гг. стало результатом поиска перспективных форм франчайзинга, отвечающих требованиям экономических условий того времени. Конверсионный франчайзинг состоит в присоединении к франшизной системе уже действующего самостоятельного предприятия аналогичного или смежного профиля. Одной из первых стратегию конверсии разработала компания по операциям с недвижимостью Red Carpet Realty, которая добивалась расширения франшизного бизнеса интенсивным методом, предлагая объединяться многочисленным брокерским агентствам [55, с. 28Устойчивый рост популярности конверсионного франчайзинга продолжается и по сей день.

По информации Международной Франшизной Ассоциации, более 70 отраслей экономики являются предметом франчайзингового договора, но преобладает франчайзинг в розничной торговле [89]. Он будет занимать также сильные позиции в сфере услуг и в меньшей степени в производстве.

Уменьшается количество наиболее перспективных предложений в розничной продаже. Вследствие возрастающей конкуренции, франчайзеры, смирившись с неизбежностью скидок, предпочитают продавать франшизы пакетами крупным инвесторам. Как следствие, в затруднительном положении могут оказаться потенциальные покупатели индивидуальных франшиз.

Существует множество подходов к классификации франчайзинга. Необходимость определить общепринятую типологию видов франчайзинга и особенности их использования для включения в российское законодательство назрела более десяти лет назад [32]. Однако до сих пор в главе 54 Гражданского кодекса Российской Федерации [1], регулирующей отношения франчайзинга (коммерческой концессии), отсутствует перечень его видов.

Скотт Шейн, профессор экономики и предпринимательства, разделяет франчайзинг продукции и бизнес-формата. Основное отличие между ними заключается в том, что франчайзинг продукции не предполагает разработанной операционной системы [94, pp. 3-4].

С. Шейн также выделяет три типа многоуровневого франчайзинга: мастерфранчайзинг, субфранчайзинг и территориальный. Первый вид предоставляет мастер-франчайзи право получать определенную сумму от общего объема предварительной франшизной платы и текущих роялти в обмен на найм, обучение и поддержку франчайзи. Концепция территориального франчайзинга предполагает предоставление франчайзи права на освоение определенной территории, на которой будет располагаться несколько торговых точек. И, наконец, субфранчайзинг предоставляет главному франчайзи возможность перепродавать торговые точки другим франчайзи [94].

Л.Н. Ишина и Г.В. Пономаренко классифицируют франчайзинг по нескольким критериям [21, с. 49-61]. В зависимости от направления авторы выделяют:

- франчайзинг на реализацию товара;

- производственный франчайзинг;

- сервисный франчайзинг (сфера услуг);

- франчайзинг бизнес-формата.

В последнем случае франчайзер наряду с правом на товарный знак передает франчайзи разработанную технологию организации и ведения бизнеса, при этом может быть как торговым предприятием или производителем, так и относиться к сфере услуг. Данная модель позволяет также включить в систему различные направления бизнеса (например, дополнительные услуги торговли, общественного питания и автосервиса на автозаправочных станциях).

Мы считаем, что франчайзинг бизнес-формата следует выделять по иному критерию, нежели товарный, производственный и сервисный, т.к. это качественно новый вид франчайзинга.

Л.Н. Ишина и Г.В. Пономаренко выделяют подвиды франчайзинга бизнесформата, а именно:

- корпоративный, при котором франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а целой сетью;

- конверсионный, когда самостоятельное предприятие переходит в сеть франшизных предприятий.

По нашему мнению, конверсионный не обязательно является подвидом франчайзинга бизнес-формата. Присоединение к сети действующего предприятия, нуждающегося в большей степени в идентификации с известном брендом, чем в постановке бизнес-процессов, может быть осуществлено в рамках товарного, производственного или сервисного франчайзинга.

Авторы также различают три наиболее часто используемых вида классического франчайзинга: региональный, субфранчайзинг и развивающий франчайзинг [21]. Региональный франчайзинг заключается в предоставлении главному франчайзи прав на ведение бизнеса и развитие на определенной территории, а также выдачу субфраншиз. Разница с субфранчайзингом заключается в том, что в случае регионального франчайзинга франчайзи работает напрямую с субфранчайзером и имеет ограниченный контакт с франчайзером. В соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на определенный географический район группе инвесторов, обязующихся открыть определенное количество точек в оговоренный период времени.

Возникает вопрос, почему авторы относят региональный, субфранчайзинг и развивающий франчайзинг к подвидам классического, а не бизнес-формата, тогда как очевидно, что данные виды выделяются по способу географического развития.

По способу становления франчайзи, Л.Н. Ишина и Г.В. Пономаренко выделяют прямой франчайзинг и мастер-франшизу, в рамках которой международный франчайзер продает исключительные права на развитие системы на территории страны одному франчайзи. Однако, по нашему мнению, данный классификационный признак смешивает критерии наличия посредников при продаже франшизы и способа освоения территории.

Эксперт по экономико-правовым вопросам И.В. Рыкова выделяет, в зависимости от направления, франчайзинг товара, производственный, сервисный и бизнес-формата [60, с. 15-21]. Последний отличается тем, что помимо прав на фирменное наименование франчайзер передает франчайзи разработанную технологию организации и ведения бизнеса.

Ю.В. Танин и М.С. Шахова [70, с. 13-16] выделяют два основных вида традиционного франчайзинга (первого поколения): товарный и производственный, а также деловой (франчайзинг бизнес-формата). Формы организации франшизного бизнеса (методы франчайзинга), согласно авторам, предполагают различные схемы взаимодействия франчайзера и франчайзи:

- субфранчайзинг (мастер-франчайзинг);

- корпоративный.

Субфранчайзинг используется как для выхода на международный уровень, так и внутри страны для распространения в регионы. При корпоративном франчайзинге (франчайзинг систем филиалов) главный франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а сетью с использованием наемных менеджеров. В отличие от субфранчайзора, функция главного франчайзи ограничивается открытием новых предприятий, тогда как первый осуществляет обучение, поддержку и контроль франчайзи.

В диссертационном исследовании М.Ю. Свитковой отмечены два критерия, по которым классифицируются основные виды франчайзинга: по объекту выделены производственный (промышленный), торговый, сервисный и бизнесформат; по организационной структуре - прямой и мастер-франчайзинг [62, с. 11].

По нашему мнению, франчайзинг бизнес-формата, который может относиться как к производству, так и к продаже товаров/оказанию услуг, следует выделять по качественно новому признаку.

Таким образом, большинство авторов сходятся в том, что франчайзинг второго поколения (деловой или бизнес-формат) стал качественно новой формой, логическим продолжением первого, при этом традиционный франчайзинг продолжает существовать. Деловой франчайзинг получил распространение в сфере услуг и включает следующие возможные аспекты сотрудничества между франшизодателем и франшизополучателем:

- выбор места для будущего предприятия;

- согласование ремонтно-строительных работ и переоборудования помещения;

- обучение владельца франшизы и его работников;

- содействие в получении кредита и лизинг оборудования.

Однако среди приведенных подходов имеет место смешение критериев выделения видов франчайзинга. В общем виде фигурируют следующие виды: товарный, производственный, сервисный, торговый, деловой, региональный, мастерфранчайзинг, субфранчайзинг, территориальный и конверсионный.

На основе имеющихся подходов нами предложена классификация видов франчайзинга с использованием следующих четырех критериев: объем услуг франчайзера и передаваемой интеллектуальной собственности, время вступления в систему франчайзинга, способ регионального развития, а также направление деятельности. Первые три признака являются новыми относительно имеющихся научных подходов, т.е. вводятся впервые.

По объему услуг франчайзера и передаваемой интеллектуальной собственности мы выделяем франчайзинг первого поколения (классический) и второго поколения (бизнес-формат). Во втором случае помимо прав на использование товарного знака и патентов, предметом договора становится ноу-хау (бизнестехнологии), а также оказание франчайзером постоянной консультационной поддержки франчайзи.

По направлению деятельности различается товарный, производственный и сервисный франчайзинг (в сфере услуг).

По времени вступления в систему франчайзинга мы различаем стартовый и конверсионный франчайзинг. В первом случае предприниматель покупает франшизу и начинает вести бизнес «с нуля» по модели франчайзера, а во втором - действующее предприятие той же отрасли присоединяется к сети.

Наконец, по способу регионального развития (степени опосредованности франчайзера и франчайзи) мы выделяем прямой и многоуровневый франчайзинг.

В первом случае между франчайзером и франчайзи отсутствуют посредники. В свою очередь, по характеру прав главного франчайзи многоуровневый франчайзинг делится на мастер-франчайзинг, субфранчайзинг и территориальный.

Предложенная нами классификация видов франчайзинга схематически представлена на рисунке 1.

(классический) - второго поколения Практическое значение предложенной классификации состоит в том, что она является основой для построения моделей систем франчайзинга для каждого из его видов и позволяет осуществлять франчайзером выбор альтернативного варианта развития по каждому из критериев. Так, решение в пользу прямого или многоуровневого франчайзинга зависит от степени экспансии сети и прогнозируемого уровня конкуренции между франчайзи. Таким образом, определение вида франчайзинга является основополагающим моментом при разработке франчайзинговой системы.

Анализ сущности и видов франчайзинга позволил сделать следующие выводы.

Франчайзинг предполагает договорные взаимоотношения между компаниями, при которых франчайзер предоставляет право франчайзи использовать товарный знак и оказывает текущую поддержку на определенных условиях при сохранении юридической самостоятельности обоих сторон. При этом франчайзинг эффективно решает финансовые, временные и кадровые проблемы.

С макроэкономической точки зрения франчайзинг является инструментом привлечения реальных инвестиций в экономику страны, создания рабочих мест, а также формирования малого и среднего бизнеса.

В то же время, существует ряд рисков как для франчайзера, так и для франчайзи, которые при правильном подходе можно нивелировать. Так, конкуренции между франчайзи можно избежать путем закрепления за каждым из них определенной территории. Контроль за соблюдением корпоративных стандартов должен основываться на детализированных инструкциях для франчайзи.

Анализ истории франчайзинга свидетельствует о том, что появление каждого нового его вида связано с процессом эволюции предпринимательских сетей.

Товарный, производственный и деловой франчайзинг, исторически сменявшие друг друга в качестве доминирующей формы, продолжают существовать. Становление франчайзинговых отношений способствовало внедрению методов конверсионного и многоуровневого франчайзинга. По всей видимости, дальнейшее развитие экономических отношений приведет к появлению новых видов франчайзинга, соответствующих современным процессам интеграции.

Нами предложена классификация видов франчайзинга с использованием четырех признаков (объем услуг, время вступления в систему, способ регионального развития и направление деятельности), первые три из которых вводятся впервые. Классификация видов франчайзинга имеет практическое значение при создании системы франчайзером, а также может быть использована при разработке закона Российской Федерации «О франчайзинге» и внесении изменений в существующее законодательство, регулирующее отношения коммерческой концессии.

1.2. Тенденции и перспективы франчайзинга в сфере услуг в России Стремительное развитие практики франчайзинга в России за последнее двадцатилетие свидетельствует об эффективности данного инструмента на отечественном рынке. По темпам роста франчайзинга Россия входит в число мировых лидеров [59].

Франчайзинг появился в России начале 90-х годов с приходом таких зарубежных компаний как Baskin Robbins, Pizza Hut, Kodak, McDonald’s, Coca-Cola, IKEA и др. Это дало ряд преимуществ нашей экономике, таких как внедрение передовых технологий, прогрессивных навыков управления и т.д. Постепенно и российские компании стали предлагать свои франшизы на местном рынке («ЛУКОЙЛ», «ЭКОНИКА-Обувь» и т.д.).

Примечательно, что франшизы российских компаний составляют примерно 62 % отечественного рынка франчайзинга, среди них порядка 45 % - это молодые предприятия, работающие в этой сфере менее 5 лет, что говорит о растущем интересе к данному способу организации бизнес-отношений [59].

По информации Российской Ассоциации Франчайзинга на 2011 г., лидером является розничная торговля (57 %), затем следует общественное питание (около 16 %), остальные отрасли сферы услуг составляют 25 % от общего количества действующих франчайзеров.

На крупнейшем в России интернет-каталоге франшиз «БиБосс» в 2009 г.

было заявлено 339 предложений франшиз [74]. На конец 2012 г. их количество составило 388, а на конец 2013 г. – 438, что свидетельствует о некотором замедлении темпов роста франчайзинга. Розничная торговля и общественное питание сохранили лидирующие позиции (см. Приложение А). Среди других отраслей непроизводственной сферы преобладают услуги населению, а доля деловых (бизнес) услуг на начало 2013 г. составила около 7 %. Производственный франчайзинг с 2009 г. остался на уровне 3 % от общего числа предлагаемых франшиз.

Таким образом, в настоящее время подавляющее большинство франчайзинговых предприятий в России относится к сфере услуг, а не к производству. При этом увеличение количества франчайзеров происходит именно в сфере услуг, что соответствует сложившейся мировой тенденции.

Франчайзинг в розничной торговле товарами первой необходимости и общественном питании в среднем ценовом сегменте приобретает особую актуальность в условиях экономической рецессии, поскольку спрос на данные товары является внесезонным и устойчивым [33, с. 107-108].

Отраслевая структура франчайзинга в сфере услуг достаточно широка.

Представлены как нематериальные услуги (например, образование, здравоохранение, туризм), так и частично материальные (розничная торговля, общественное питание).

Многие из услуг являются нестандартизируемыми (например, консалтинг) и частично стандартизируемыми, т.е. предполагающими наличие стандартов при выполнении определенных процедур в технологии предоставления услуги (например, стоматология). Сложность разработки необходимых для передачи франчайзи стандартов является одной из особенностей франчайзинга в сфере услуг по сравнению с производством.

Развитие франчайзинга на территории России происходит неравномерно, что связано с уровнем экономического развития в регионах [46]. Однако в последнее время наметилась тенденция не только регионального развития иностранных и столичных систем, но и увеличения количества региональных франшиз. Доля московских франчайзеров постепенно снижается, в то время как местные франшизы, в том числе выходящие в другие регионы, стали появляться не только в городах-миллионниках [57]. Частично этому способствуют местные программы поддержки предпринимательства, а также наличие традиционных ремесел, промыслов и производств.

Следующей тенденцией является снижение доли зарубежных франшиз и увеличение количества отечественных концепций. Это объясняется ростом количества российских бизнес-концепций, основанных на собственном производстве или дистрибуции [57]. Более того, некоторые отечественные системы франчайзинга вышли на зарубежный рынок («Тонус-Клуб», «Оранжевый слон», «Экспедиция»).

Увеличивается доля франшиз с инвестициями до миллиона рублей [57]. Одна из причин востребованности предложений с минимальными инвестициями омоложение аудитории потенциальных предпринимателей. Это происходит благодаря вовлечению выпускников вузов в малый бизнес с помощью государственных программ субсидирования стартапов (новых предпринимательских проектов), а также психологическим особенностям молодого поколения, таким как предприимчивость и стремление к самореализации.

Таким образом, тенденциями развития франчайзинга в России являются:

- преобладание франшиз в сфере услуг над производственной сферой;

- региональное развитие франчайзинга;

- обострение конкуренции между франчайзерами;

- увеличение количества франшиз с невысокими инвестициями;

- повышение доли российских франчайзеров.

С каждым годом в России проводится все больше мероприятий, посвященных франчайзингу, таких как выставки, круглые столы, семинары, форумы. Одним из крупнейших является ежегодный «Национальный фестиваль франшиз», направленный на поддержку и развитие малого и среднего бизнеса, а также предпринимательской активности в регионах [43]. Изначально проводившийся в Москве, фестиваль постепенно расширил географию присутствия в СанктПетербурге и других региональных центрах. Это свидетельствует о росте популярности франчайзинга и повышении спроса на покупку франшиз в регионах России.

В 2008 г. подкомитетом по франчайзингу Комитета по развитию потребительского рынка Торгово-промышленной палаты Российской Федерации был проведен круглый стол «Франчайзинг. Интеллектуальная собственность и защита прав правообладателей». Его участники выступали за консолидацию усилий деловых и научных кругов, органов государственной власти, общественных организаций и объединений, а также заинтересованных сторон с целью создания экономической и правовой среды для формирования и поддержки цивилизованных форм развития предпринимательства в России, в том числе в формате франчайзинга [78].

Однако такая действенная инициатива по объединению усилий предпринимателей, представителей госструктур и общественных организаций не приобрела регулярного характера, в то время как развитие франчайзинга в России ограничивается рядом проблем, в том числе в законодательной базе.

Проведенный анализ публикаций, информации франчайзинговых порталов и Российской Ассоциации Франчайзинга, а также экспертных оценок позволил выделить основные группы проблем развития отечественного франчайзинга и определить их содержание: на макроуровне (государство) и на микроуровне (непосредственные отношения между франчайзерами и франчайзи). Схематически они представлены на рисунке 2.

Проблемы развития российского франчайзинга 2. Организационно-экономические 2. На этапе открытия франшизного предприятия 3. Образовательные 3. После открытия франшизного предприятия 4. Социально-психологические Рисунок 2 – Проблемы развития франчайзинга в России Основные проблемы развития франчайзинга на макроуровне были подразделены по причинам их возникновения на правовые, организационноэкономические, образовательные и социально-психологические.

Франчайзинг основан на системе договорных отношений и должен быть подкреплен юридической базой. Однако сдерживание развития франчайзинга в России происходит, прежде всего, в правовой сфере [21, 32, 47].

В современной правовой системе Российской Федерации отношения франчайзинга регулируются главой 54 части II Гражданского кодекса, где понятие франчайзинга заменяется термином «коммерческая концессия» [65, 67, 77]. По договору коммерческой концессии, одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение и секрет производства (ноу-хау) [1].

Согласно п. 2 ст. 1028 Гражданского кодекса, договор коммерческой концессии подлежит обязательной регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

В соответствии с п. 3 ст. 1033 Гражданского кодекса, ограничительные условия по договору коммерческой концессии могут быть признаны недействительными, если эти условия с учетом состояния соответствующего рынка и экономического положения сторон противоречат антимонопольному законодательству.

Согласно ст. 12 Федерального Закона «О защите конкуренции» [3], допускаются «вертикальные» соглашения в письменной форме (за исключением соглашений между финансовыми организациями), если они являются договорами коммерческой концессии. Таким образом, франчайзинг является видом вертикальной интеграции, не нарушающим антимонопольное законодательство.

Отношения по договору коммерческой концессии также регламентируются разделом VII части IV Гражданского кодекса «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации» от 18.12.2008 г [1].

Несмотря на широкое распространение франчайзинговой практики в России, до настоящего времени термин «франчайзинг» отсутствует в правовой системе Российской Федерации. Законодательно утвержденный термин «коммерческая концессия» значительно уже понятия «франчайзинг», что вызывает следующие проблемы:

- недопонимание сущности франчайзинга;

- трудности при составлении условий договоров;

- конфликты между субъектами, вступившими в правоотношения;

- затруднения при заключении международных договоров франчайзинга.

В связи с этим, особую актуальность приобретает принятие федерального закона о франчайзинге, а также внесение изменений в Гражданский кодекс, Налоговый кодекс Российской Федерации и связанные с ними законы и подзаконные акты. Данные меры должны приблизить как законодательство, так и терминологию франчайзинга к мировой практике, что особенно важно для создания систем с участием иностранного капитала.

К организационно-экономическим проблемам развития франчайзинга в России можно отнести:

- финансирование субъектов франчайзинга;

- закрытость экономических данных о франчайзерах;

- недостаток широко известных российских брендов.

Учитывая, что франчайзи должен вносить первоначальный взнос франчайзеру, его стартовый капитал повышается по сравнению с самостоятельным открытием бизнеса. У многих потенциальных франшизополучателей отсутствуют инвестиции в таком размере, что обуславливает необходимость их кредитования.

Регулярные платежи франчайзеру приводят к увеличению срока возврата кредита, особенно принимая во внимания высокие процентные ставки в России.

Крупные американские и европейские банки имеют специальные подразделения, занимающиеся кредитованием субъектов франчайзинга на льготной основе. Однако данная практика в России пока отсутствует.

Стоит отметить, что несколько лет назад в Сбербанке появилась программа кредитования «Бизнес-старт»1, анонсированная в рамках Национального фестиваля франшиз в Санкт-Петербурге в 2013 г. Однако данный кредитный продукт предоставляется только в случае выбора франшизополучателем одного из партнеров-франчайзеров Сбербанка. Главными критериями отбора франчайзеров являются: срок действия системы франчайзинга более двух лет, а также действующий URL: http://www.sberbank.ru/saintpetersburg/ru/s_m_business/credits/bus_start (дата обращения:

19.09.2013).

не менее года франчайзи. С одной стороны, данная практика дает определенные гарантии надежности франшизодателей, с другой – сужает выбор бизнесконцепций для франчайзи.

В некоторых европейских странах существует законодательство, обязывающее франчайзеров предоставлять потенциальным франчайзи финансовый отчет, раскрывающий экономические показатели компании [42]. В России такие данные закрыты, а с учетом «непрозрачных» схем ведения бизнеса риск покупки франшизы повышается.

И, наконец, для развития франчайзинга в России необходимо наличие отечественных брендов с положительной репутацией. На сегодняшний день недостаточно надежных и зарекомендовавших себя российских франшизодателей, предлагающих качественную продукцию и услуги. Практически половина отечественных франчайзеров - предприятия, функционирующие менее 5 лет [59], что не может во всех случаях гарантировать успешность бизнес-концепции. Декларирование продажи слабо разработанных или не проверенных практикой систем франчайзинга может явиться причиной дискредитации самой идеологии франчайзинга и косвенно оказать негативное влияние на репутацию компаний, заслуживающих доверия.

Развитие франчайзинга в России сдерживает также слабая образовательная подготовка предпринимателей, как потенциальных франчайзеров, так и франчайзи. По нашему мнению, необходимо создать систему обучения субъектов франчайзинга на государственном уровне, в которую целесообразно включить два взаимодополняющих направления:

- общеобразовательное, обеспечивающее пропаганду франчайзинга;

- консультационное, позволяющее организовать целевое обучение франчайзеров и франчайзи по экономическим и правовым вопросам.

В рамках общеобразовательного направления актуальной задачей является регулярное проведение в регионах специальных мероприятий по франчайзингу (семинары, конференции, ярмарки франшиз и т.д.).

По мнению экономистов А.Е. Леонова и В.А. Деева [32], для более глубокой и широкой подготовки потенциальных предпринимателей в области франчайзинга целесообразно включить в учебные планы высших учебных заведений отдельные учебные предметы и разделы по франчайзингу. Это актуально, поскольку некоторые выпускники возможно захотят начать собственное дело, а при отсутствии опыта предпринимательской деятельности покупка франшизы становится оптимальным решением.

Консультационное направление (управленческий консалтинг) заключается в функционировании сети учебных центров для потенциальных франчайзеров и франчайзи, расположенных в региональных центрах. При этом на начальном этапе создания франчайзинговых систем франчайзерам целесообразно использовать данные центры для целевой подготовки франчайзи и их сотрудников. Таким образом, франчайзинговые образовательные центры смогут стать своеобразными бизнес-инкубаторами.

С учетом зарубежного опыта, консультационные и информационные услуги для субъектов франчайзинга могут быть оказаны в рамках франчайзинговых подразделений крупных банков.

К социально-психологическим проблемам, сдерживающим развитие франчайзинга в России, относят [32]:

- опасения экономических потерь у субъектов франчайзинговой системы;

- отсутствие должного осознания ценности интеллектуальной собственности;

- опасения франчайзи потерять самостоятельность.

По сравнению с зарубежной, двадцатилетняя история отечественного франчайзинга невелика. Кроме того, не весь иностранный опыт может быть эффективен в условиях российской экономики. Этим обусловлены опасения убытков и банкротства у потенциальных франчайзеров и франчайзи. Преодолеть данную проблему можно путем критического анализа мировой практики, а также популяризацией франчайзинга как эффективного организационно-экономического инструмента в России.

Следующей проблемой развития франчайзинга в России выступает исторически сложившееся пренебрежение интеллектуальной собственностью, согласно которому традиционно ценится товар, имеющий материальную форму [32]. Франчайзинг же предполагает передачу за вознаграждение нематериальных активов.

Решение этой проблемы требует сочетания экономического и правового регулирований, которые сделают несанкционированное использование интеллектуальной собственности неэффективным.

Наконец, социально-психологической проблемой франчайзинга является опасение потенциальных франчайзи потерять «лицо» предпринимателя и менеджера. Ее решение лежит в закреплении подробного распределения функций между сторонами в системе договоров, что исключает риск потери самостоятельности франчайзи при сохранении контроля со стороны франчайзера.

Критерием деления проблем франчайзинга на микроуровне (взаимоотношений между субъектами франчайзинговой деятельности) мы обозначили этап взаимодействия сторон. Условно можно выделить три этапа [33, с. 111-112]:

- до подписания договора франчайзинга (взаимодействие франчайзера и потенциальных франчайзи);

- на этапе создания франчайзингового предприятия;

- после открытия предприятия.

Количество предоставляемых франшиз ограничено только возможностями франчайзеров контролировать систему. Франшизодатели по всему миру конкурируют между собой за франчайзи, поэтому стремятся создать наиболее привлекательную систему франчайзинга.

Условия предоставления франшизы различаются по срокам договора, суммам паушального взноса, роялти и отчислений на маркетинг, требованиям к франчайзи (помещение, закупки у определенных поставщиков) и способу территориального развития.

Существует три вида платежей по договору франчайзинга:

1. первоначальный платеж или паушальный взнос, который традиционно связывают с покупкой франшизы (в среднем составляет 5-10 % от объема начальных инвестиций, за что франчайзи получает право пользоваться брендом франчайзера) [54];

2. периодические, обычно ежемесячные отчисления (роялти) - обычно рассчитываются в процентах от объема продаж (в среднем 4-7 %), возможно также установление минимальной суммы ежемесячного платежа;

3. взнос в маркетинговый (рекламный) бюджет, который обычно составляет 1,2 - 3 % от объема продаж [21, с. 76].

Имеют место случаи, когда франчайзер декларирует следующие условия, не совпадающие с действительностью:

- занижение срока окупаемости проекта (расчет реального срока затруднен, так как все исходные данные предоставляются франчайзером);

- «тотальная» поддержка и обучение, которые на практике могут сводиться к дистанционным тренингам по продукту и основам продаж;

- отсутствие паушального взноса и роялти, что возмещается принуждением франчайзи приобретать оборудование, расходные средства и услуги в партнерских структурах по ценам выше рыночных с целью получения франчайзером агентского вознаграждения.

Наиболее распространенными проблемами взаимодействия субъектов франчайзинга перед заключением договора являются:

- недостаточное понимание сторонами порядка их взаимодействия;

- недоработанность системы франчайзинга со стороны франчайзера;

- низкий уровень юридической подготовки франчайзи, подписывающих выгодные франшизодателю договоры.

На круглом столе Национального фестиваля франшиз в Санкт-Петербурге в 2013 г. [43] экспертами было отмечено, что некоторые франчайзеры работают с франчайзи не по договору коммерческой концессии, как требует Гражданский кодекс РФ, а по договору поставки или сотрудничества.

Многие франчайзи не являются юридическими лицами, что увеличивает период регистрации системы коммерческой концессии. Отсутствие опыта предпринимательской деятельности может стать причиной недостаточного осознания франчайзи ответственности и сложности ведения собственного бизнеса, даже с учетом поддержки франчайзера.

Во избежание непоправимых ошибок франчайзи до подписания договора рекомендуется тщательно изучить его условия и навести справки о франчайзере:

срок существования на рынке, количество франчайзинговых предприятий, членство в ассоциациях франчайзинга, степень известности торговой марки и т.д. Надежные франчайзеры передают потенциальным франчайзи инвестиционный меморандум, включающий маркетинговую и экономическую часть, обоснование преимуществ системы франчайзинга, порядок сотрудничества и т.д.

Должно вызывать настороженность отсутствие требований к потенциальному франчайзи касательно образования, опыта работы, финансовых гарантий и т.д. Поскольку неуспешный франшизополучатель может нанести непоправимый урон репутации бренда, зарекомендовавшие себя франшизодатели тщательно отбирают франчайзи, а в некоторых случаях продают франшизы только функционирующим в данной отрасли предприятиям (конверсионный франчайзинг).

На этапе создания предприятия трудность вызывает поиск помещения, которое должно быть в собственности франчайзи или взято в долгосрочную аренду, а также соответствовать требованиям контролирующих органов. В случае необходимости лицензии для осуществления определенного вида деятельности, существует риск санкций со стороны инспекций, если франшизополучатель открывает предприятие до ее получения. Тем не менее, при должном контроле со стороны франчайзера, на этапе открытия франшизной точки можно нивелировать возможные риски.

После открытия предприятия наиболее типичными ошибками франчайзи являются нарушение требований контролирующих инстанций, неадекватный менеджмент и отсутствие контроля за персоналом, что приводит к снижению качества услуг. Помимо этого, неправильное установление цен и маркетинговая политика могут стать причинами банкротства франчайзи. Более того, имели место случаи, когда франчайзи организовывал параллельно с профильной другую коммерческую деятельность, не предусмотренную договором франчайзинга.

Перечисленные доводы подтверждают необходимость контроля деятельности франчайзи со стороны франчайзера на протяжении всего времени предоставления франшизы (срока договора коммерческой концессии).

Таким образом, особенностями взаимодействия франчайзера и франчайзи являются:

- наличие потенциальных рисков для обеих сторон;

- асимметрия информации, т.к. франчайзер может ввести в заблуждение потенциального франчайзи;

- заключение договора коммерческой концессии и передача франчайзи пакета документов;

- получение франчайзи помощи в запуске бизнеса по ряду направлений;

- контроль деятельности франчайзи со стороны франчайзера.

На основании анализа тенденций и проблем развития франчайзинга в России можно выделить следующие перспективы его развития [33, с. 108]:

- увеличение числа франчайзи и франчайзеров;

- расширение регионального присутствия систем франчайзинга;

- диверсификация отраслевой структуры;

- повышение популярности конверсионного франчайзинга.

Таким образом, в то время как в Европе и США франчайзинг находится на стадии зрелости, его развитие в России характеризуется ростом. Среди основных тенденций развития российского франчайзинга можно отметить обострение конкуренции между франчайзерами, преобладание франчайзинга в сфере услуг, увеличение количества российских франчайзеров и франшиз с невысокими инвестициями, а также движение франшизных систем в регионы.

Проблемы развития франчайзинга различаются на макроуровне (правовые, организационно-экономические, образовательные и социально-психологические) и на микроуровне (на этапах взаимодействия франчайзера и франчайзи). Рассмотренные проблемы не анализируются локально, поскольку тесно связаны и оказывают взаимное влияние. Так, недоработанная законодательная база препятствует развитию франчайзинга, в первую очередь, усложняя кредитование франчайзи.

Образование в сфере франчайзинга должно выступать механизмом разрешения социально-психологических и экономических проблем.

Проблемы на макро- и микроуровне также непосредственно связаны между собой. Их решение зависит от уровня государственной поддержки франчайзинга, развития законодательства и образования в данной сфере. Проблемы на микроуровне вызваны, прежде всего, низкой образовательной подготовкой франчайзи, а также нехваткой опыта у франчайзеров и недостаточно разработанной системой франчайзинга.

Подводя итог анализу состояния франчайзинга в России, следует отметить, что для его развития имеются достаточно широкие возможности, особенно в сфере услуг. Однако для их реализации необходимы определенные условия, в частности:

- разработка закона о франчайзинге и внесение соответствующих изменений в связанные с ним законы и нормативные акты;

- включение в правительственную программу поддержки малого предпринимательства программы развития франчайзинга;

- создание системы кредитных льгот для франчайзи;

- формирование сети учебно-консультационных центров и проведение специализированных мероприятий по франчайзингу в региональных центрах Российской Федерации.

1.3. Анализ состояния франчайзинга в сфере здравоохранения Особенностью последнего двадцатилетия в России является активизация предпринимательства во всех отраслях и сферах экономики, в том числе социально значимых, к которым относится здравоохранение.

По данным Центра стратегических исследований Росгосстраха, в 2012 г.

51 % россиян пользовались платной медицинской помощью, по сравнению с 29 % в 2007 г. и 37 % в 2008 г., что свидетельствует о тенденции коммерциализации здравоохранения2. При этом только 34 % жителей крупных и средних городов полностью или в основном довольны работой системы здравоохранения, как частной, так и государственной (критерии оценки: квалификация врачей, наличие очередей, цены, сложность записи к специалисту, оборудование, спектр предоставляемых услуг, удобство местоположения). Среди респондентов, не считающих, что в их городе имеется достаточное количество медицинских учреждений, наибольшая потребность выявлена в широкопрофильных поликлиниках, диагностических центрах и специализированных медицинских клиниках.

В соответствии с данными Федеральной службы государственной статистики, в структуре платных услуг населению РФ в 2012 г. доля медицинских услуг выросла до 5,5 % с 4,6 % в 2000 г. [68]. Платные услуги здравоохранения занимают 7-е место после коммунальных, транспортных, услуг связи, бытовых, образовательных и жилищных. Это свидетельствует об увеличении спроса на платные медицинские услуги, однако потребность в них до сих пор удовлетворяется в большей мере за счет государственной системы.

Одновременное развитие государственного и негосударственного секторов в такой социально значимой сфере, как здравоохранение, обуславливает необходимость целенаправленного регулирования со стороны государства, что является ключевой особенностью экономических отношений в данной отрасли [45, с. 4-6].

Отечественное законодательство в сфере здравоохранения основывается на Конституции и состоит из Федерального закона «Об основах охраны здоровья URL: http://www.rgs.ru/pr/csr/misc/index.wbp (дата обращения: 03.02.2013).

граждан в Российской Федерации» [9], принимаемых в соответствии с ним других федеральных законов, иных нормативных правовых актов и ее субъектов.

Медицинская деятельность в Российской Федерации подлежит обязательному лицензированию [4]. Этот фактор вносит дополнительные требования к помещению и квалификации персонала, в то же время увеличивая срок открытия предприятия и объем необходимых инвестиций.

С 2013 г. медицинские организации любой формы собственности, имеющие лицензию, получили право войти в реестр для осуществления услуг по программе обязательного медицинского страхования (ОМС) [8]. Однако на практике данная схема работает неэффективно из-за низких тарифов, устанавливаемых государством, которые зачастую ниже себестоимости услуг в частных клиниках.

В целях обеспечения качества оказания медицинских услуг и удобства горожан Правительством Москвы в 2013 г. запущена целевая программа «Доктор рядом» [6]. Постановление предусматривает создание медицинских кабинетов шаговой доступности. В рамках проекта первичная медико-санитарная помощь в сфере ОМС может оказываться медицинскими организациями частной системы здравоохранения и индивидуальными предпринимателями, имеющими лицензию, а также опыт непрерывного осуществления медицинской деятельности не менее трех лет. Участникам проекта передается в аренду ряд нежилых помещений со ставкой арендной платы 1 рубль за квадратный метр в год сроком на 20 лет при условии оказания ими медицинских услуг в объеме и по перечню, определяемых Департаментом здравоохранения. Данная программа нацелена на снижение загруженности поликлиник, а коммерческий подход позволит создать конкурентную среду в сфере оказания первичной медицинской помощи.

Отдельный тренд на рынке платных медицинских услуг – появление клиник страховых компаний в связи с развитием добровольного медицинского страхования (ДМС). Страховщики все чаще становятся инвесторами создания медицинских центров, что позволяет контролировать стоимость услуг и бороться с так называемым «гиперлечением».

Выделяются следующие особенности рынка медицинских услуг 3:

- дефицит квалифицированных кадров;

- зависимость от человеческих ресурсов;

- высокие барьеры входа;

- быстрое устаревание медицинской техники и развитие новых технологий;

- соперничество вместо конкуренции между частными и государственными лечебными учреждениями;

- снижение эффективности из-за необходимости соблюдения избыточных требований санитарных, лицензионных и иных законодательных норм и правил, не всегда способствующих повышению качества;

- перспективы перехода на саморегулирование в отрасли.

По мнению экспертов, медицина в России находится на пороге инвестиционного бума и существенных изменений [27, с. 5]. Во-первых, возможность частным клиникам принять участие в реализации программы оказания высокотехнологичной медицинской помощи по единым тарифам с гарантией ее последующей оплаты со стороны государства, а также создание предпосылок для самостоятельного выбора пациентом медицинской организацииможет стать шагом в сторону развития взаимодействия бизнеса и государственной системы здравоохранения.

Во-вторых, из-за недостатка бюджетных средств массовое привлечение частных инвестиций в отечественную медицину - лишь вопрос времени. Рынок показал свою устойчивость во время кризиса, к тому же, доходность вложений в сферу здравоохранения достаточно высока.

Сектор частной медицины в России растет стремительно – в крупных городах на 15-20 % в год [27, с. 4]. Многие клиники, начинавшие с одной специализации, расширили перечень оказываемых услуг и выросли в многопрофильные центры, которые в дальнейшем мультиплицировали бизнес-модель, создавая сети.

Наиболее коммерциализированными направлениями в медицине являются лабораторная диагностика и стоматология. В связи с тенденцией старения населеСолонин А.В. Инвестиционная привлекательность отрасли здравоохранения. Роль частных клиник на рынке медицинских услуг Санкт-Петербурга: материалы семинара, СПб, 24 апреля 2013 г. Документ опубликован не был.

ния, потребность в медицинской помощи будет повышаться, в особенности в услугах по уходу на дому и сестринского дела.

Многим предприятиям здравоохранения присуща капиталоемкость и длительный срок окупаемости. Так, для создания многопрофильного медицинского центра со стационаром необходимы инвестиции в 7-11 миллионов евро, а срок его окупаемости составляет около 10 лет 4.

В настоящее время в России остро стоят проблемы, связанные с патентованием, финансированием, созданием необходимой инфраструктуры, оценкой рыночного спроса на научно-технические новшества и внедрением инновационных разработок в систему здравоохранения [11, с. 284].

Вследствие бюджетного недофинансирования деятельности лечебных учреждений, недостаточной оснащенностью современным медицинским оборудованием, низкой адаптивности к меняющимся условиям функционирования и неэффективности использования ресурсов, снижается качество оказываемых населению услуг. Кроме того, углубляется региональная и территориальная дифференциация в доступности медицинской помощи. В этой связи необходимы новые подходы к организации и управлению деятельностью медицинских организаций с учетом трансформирования экономической системы [52, с. 74].

В условиях недостатка бюджетных средств целесообразно участие частного капитала в финансировании инфраструктуры здравоохранения. В настоящее время государственная система здравоохранения не способна полностью удовлетворить возрастающие потребности населения в качественных медицинских услугах, что вызывает необходимость создания сети многопрофильных медицинских центров по всей территории России.

В мире 98% успешных инвестиционных проектов в здравоохранении реализованы по модели контракта жизненного цикла (КЖЦ)4. В России аналогом данной схемы является государственно-частное партнерство (ГЧП). Договор с государством может являться для учредителя гарантией получения кредита [23, с. 33].

Солонин А.В. Инвестиционная привлекательность отрасли здравоохранения. Роль частных клиник на рынке медицинских услуг Санкт-Петербурга: материалы семинара, СПб, 24 апреля 2013 г. Документ опубликован не был.

Наряду с ГЧП, одним из путей модернизации медицинской инфраструктуры выступает франчайзинг. Роль франчайзинга в формировании современной инфраструктуры здравоохранения и повышении качества медицинских услуг была отмечена в рамках обсуждения темы «Франчайзинг: национальный приоритет в глобальном контексте» на Петербургском международном экономическом форуме 2011 г. [28, 79].

Франчайзинг предоставляет возможности для быстрого расширения сети благодаря диверсифицированным источникам инвестирования в открытие предприятий со стороны различных франчайзи. Последний, являясь независимым юридическим лицом, вкладывает собственные средства в создание франшизного предприятия, т.е. выступает инвестором. Франчайзер в свою очередь содействует франчайзи в привлечении заемных средств, например, может выступать поручителем по кредиту. Таким образом, франчайзинг является альтернативным бюджетному способом привлечения частных инвестиций в здравоохранение.

К числу современных форм ГЧП относится государственный франчайзинг [75, с.11], позволяющий решить две проблемы. С одной стороны, государство привлекает для своих нужд предприятия частного сектора, осуществляющие инвестиции. С другой стороны, франшиза позволяет государственной организации проверять соблюдение должного качества работы относящихся к ней частных предприятий. Таким образом снимается антагонизм между государственным и частным секторами, а конкуренция трансформируется в регламентированное сотрудничество.

В отличие от других отраслей, внедрение прогрессивных технологий в медицине ведет к удорожанию услуги. Отчасти поэтому частная система здравоохранения в России быстрее и гибче реагирует на инновации, чем государственная.

В настоящее время в отечественном здравоохранении остро стоят организационно-юридические проблемы, связанные с коммерциализацией интеллектуальной собственности, а также трансфером технологий и инноваций [11, с. 284]. Для их решения может использоваться механизм франчайзинга, заключающийся в передаче нематериальных активов бизнеса [62], а также инноваций [29]. Ими могут выступать ноу-хау (методики оказания медицинской помощи) и объекты интеллектуальной собственности, подтвержденные охранными документами (патенты на изобретения).

Кроме того, франчайзинг выступает организационно-экономическим инструментом, позволяющим открывать медицинские предприятия с минимальными рисками. Головная клиника не вкладывает в создание региональных отделений собственные средства, поскольку поиском инвестиций и привлечением клиентуры занимается местный предприниматель. В свою очередь, для франчайзи, получающего проверенную модель бизнеса, решены многие организационные и маркетинговые вопросы. В случае франчайзинга доля банкротств меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку франчайзер защищает франчайзи от совершения ошибок, содействуя в открытии предприятия и предоставляя консалтинг.

Помимо новичков, вхождение во франшизную сеть может быть эффективно для действующих предприятий (конверсионный франчайзинг). Осуществление деятельности под известным брендом увеличивает клиентскую базу и повышает доверие пациентов к предприятию, что особенно важно для медицинских услуг.

Таким образом, применение франчайзинга в здравоохранении актуально для всех сторон. Франчайзер получает дополнительную прибыль, а франчайзи пользуются преимуществами апробированных методов диагностики и лечения, положительной репутации торговой марки, а также апробированной модели ведения бизнеса. В итоге, у пациентов в регионах появляется возможность получать качественную медицинскую помощь.

По нашему мнению, одним из механизмов повышения качества медицинской помощи в России является внедрение международных стандартов ISO. Они способствуют не только совершенствованию медицинских процессов, росту лояльности сотрудников, а также повышению инвестиционной привлекательности компаний, возможности выхода на зарубежные рынки.

Глобализация становится важным фактором, определяющим развитие здравоохранения [58, с. 370]. Внедрение передовых зарубежных технологий и стандартов посредством международного франчайзинга способствует повышению качества оказания медицинской помощи в России. Кроме того, предприятия здравоохранения, открытые по франшизам зарубежных медицинских центров, уже завоевавших лояльность пациентов, будут вызывать доверие иностранных граждан, находящихся на территории России, и способствовать улучшению имиджа нашей страны на международной арене [35, с. 260].

С целью привлечения иностранного капитала в отечественную систему здравоохранения требуется высокий кадровый потенциал для изобретения и внедрения новой техники и технологий [13, с. 12-14]. Поскольку в задачи франчайзера входит организация повышения квалификации сотрудников франчайзи, состоящая в обучении современным методам диагностики и лечения, работе с новым медицинским оборудованием, одна из функций франчайзинга в развитии системы здравоохранения заключается в росте профессионального уровня медицинского персонала.

Таким образом, роль франчайзинга в развитии коммерческого сектора здравоохранения заключается в следующем [36, с. 85]:

- трансфер и коммерциализация интеллектуальной собственности;

- повышение кадрового потенциала посредством обучения медицинского персонала и менеджеров франчайзи;

- альтернативный бюджетному способ привлечения инвестиций;

- создание доступа к инновационным медицинским технологиям и оборудованию;

- формирование современной инфраструктуры здравоохранения;

- повышение конкурентоспособности системы здравоохранения;

- использование передового, в т.ч. зарубежного опыта;

- улучшение качества медицинского обслуживания населения в отдаленных регионах.

Проведенный интернет-поиск предложений франшиз на порталах франчайзинга и в системе Яндекс [20, 50, 51, 53, 74] выявил на начало 2011 г. 9 франшиз в сфере здравоохранения в России, а в 2012 г. уже 19 предложений, что составляло около 4 % от общего числа франчайзеров на отечественном рынке.

На конец 2013 г. количество заявленных медицинских франшиз достигло 24, однако запросы франчайзерам показали, что 6 из них являются недействующими. Данные о причинах завершения/приостановки продаж франшиз компаниями не раскрываются. Однако можно предположить, что это обусловлено низким спросом на франшизы ввиду недостаточного маркетингового продвижения, возможным банкротством франчайзи или декларированием франчайзинговой деятельности при отсутствии разработанной системы франчайзинга. Таким образом, в указанный период в Российской Федерации франчайзинговую деятельность осуществляло 18 компаний в сфере здравоохранения.

Стоит отметить, что все действующие франшизы в сфере здравоохранения в России являются отечественными. В 2013 г. на российский рынок вышел первый зарубежный франчайзер - Facilitas Healthcare, немецкий инновационный центр лазерной медицины по лечению никотиновой зависимости 5. Однако на сегодняшний день в России не продано ни одной франшизы центра. По-видимому, спрос на зарубежные франшизы в здравоохранении пока не сформирован ввиду опасений предпринимателей по поводу жизнеспособности иностранных медицинских концепций в России или недостаточности поддержки со стороны франчайзера.

Для обеспечения высокого уровня качества медицинские услуги в странах потенциальных франчайзи должны предоставляться в соответствии со стандартами оказания медицинской помощи в стране франчайзера. Различия российской и зарубежных образовательных систем в здравоохранении вызывают необходимость длительного обучения и переподготовки медицинского персонала, что существенно повышает затраты франчайзера. Возникает также проблема недостатка в России кадров, свободно владеющих английским или другими иностранными языками.

Практически полное отсутствие предложений зарубежных медицинских франшиз на отечественном рынке может быть обусловлено также сложностью поиска надежной компании-представителя (мастер-франчайзи) в России. Таким образом, выход зарубежных франчайзеров на российский рынок здравоохранения URL: http://www.facilitas.net/ru (дата обращения 02.10.2013).

связан, прежде всего, с экономическими рисками и опасениями ухудшения репутации сети.

Первая медицинская франшиза в России принадлежит сети «АМД Лаборатории», запустившей систему франчайзинга в 1997 г. Компания функционирует в сфере трихологии, постоянно накапливая и обобщая отечественный опыт диагностики и лечения, а также инвестируя в исследования и повышение квалификации сотрудников 6.

На сегодняшний день единственным примером модели государственного франчайзинга в России является Центр молекулярной диагностики, структурное подразделение Центрального научно-исследовательского института эпидемиологии, реализующий право на открытие франчайзи медицинских офисов под брендом «CMD». Франшизные офисы осуществляют забор биологического материала пациентов, который передается на исследование в лабораторию ФБУН ЦНИИЭ Роспотребнадзора. Компания также является производителем тест-систем и реагентов на основе молекулярных методов 7.

Информация о франшизах в здравоохранении, размещенная на сайтах франчайзеров, интернет-порталах и представленная на выставках по франчайзингу, сведена в таблицу Приложения Б (компании проранжированы по принципу уменьшения количества франшизных предприятий).

Как видно из приведенных в Приложении Б данных, сумма паушального (вступительного) платежа в сфере здравоохранения колеблется от 50 тыс. до млн. рублей, а у двух франчайзеров отсутствует. Прослеживается тенденция более высоких темпов роста у компаний с низким паушальным взносом. Высокий вступительный платеж свидетельствует о наличии входного барьера в отрасль для франчайзи.

Роялти устанавливаются в основном в виде фиксированной суммы или процента от оборота, а не от прибыли, а у трех франчайзеров не взымаются. Отсутствие или низкий уровень роялти компенсируется высоким вступительным взносом, URL: http://www.amdlab.ru (дата обращения 02.10.2013).

URL: http://www.cmd-online.ru (дата обращения 02.10.2013).

отчислениями в рекламный бюджет и/или агентскими платежами. Таким образом, франчайзеры в здравоохранении предпочитают стабильность денежных потоков от франчайзи, что характерно для сфер деятельности со значительным уровнем риска, хотя медицина к таким не относится. Данный факт свидетельствует о начальной стадии развития рынка франчайзинга в здравоохранении.

Инвестиции во франшизные предприятия варьируются от 600 тыс. до млн. руб. в зависимости от сферы деятельности и перечня оказываемых услуг.

Минимальные инвестиции характерны для оказания услуг по лабораторной диагностике, а наиболее высокие – для многопрофильных клиник и центров эстетической косметологии.

Среди систем отечественного франчайзинга в здравоохранении представлены следующие сферы деятельности: лабораторные исследования (6 предложений), по два предложения в сфере диетологии, лечения зависимостей и косметологии, по одному предложению в стоматологии, трихологии, остеопатии, а также многопрофильная клиника, клинико-диагностический центр и медицинский центр. Таким образом, неохваченными остаются более 120 видов работ (услуг), составляющих медицинскую деятельность [4]. По мнению экспертов, перспективными видами деятельности в сфере здравоохранения для применения франчайзинга является стоматология 8 и офтальмология.

Из 18 франчайзеров в России трое на сегодняшний день не продали ни одной франшизы. Всего в сфере здравоохранения на конец 2013 г. насчитывалось около 780 франшизных предприятий, что свидетельствует о наличии спроса на медицинские франшизы. Однако отсутствуют данные о количестве обанкротившихся и вышедших из франшизных сетей предприятий.

Наибольшими темпами развиваются медицинские лабораторные центры, реализующие право франчайзи на открытие медицинского офиса по забору биологического материала пациентов и проведения анализов в лаборатории франчайзера. Стоит отметить, что использование аутсорсинга в рамках выполнения лабоХодаков А. Сетевые стоматологические клиники: каким будет путь в регионы? // Русский Стоматологический Сервер.- 14.02.2005. URL: http://www.rusdent.com/modules.php?name=Pages&go=page&pid= (дата обращения: 17.01.2012).

раторных и диагностических исследований организационно оправдано и способствует оптимизации функционирования медицинских организаций [19, с. 118].

Число лабораторных офисов составляет около 80 % от общего количества действующих франшизных предприятий в здравоохранении. Преобладание франчайзинга услуг по лабораторной диагностике обусловлено, по нашему мнению, тремя причинами. Во-первых, от франчайзи не требуется опыта работы в здравоохранении. Во-вторых, для персонала, осуществляющего прием анализов, достаточно среднего медицинского образования, что упрощает подбор сотрудников. Втретьих, услуги лабораторного офиса стандартизируемы [37, с. 40].

Результаты анализа данных о системах франчайзинга в сфере здравоохранения показывают, что наибольшее количество франшизных точек принадлежит франчайзерам также в сфере лабораторной диагностики, причем имеющим достаточное количество собственных предприятий к моменту начала франчайзинговой деятельности, т.е. системам, доказавшим на практике свою эффективность. При этом инвестиции, вступительный взнос и роялти лабораторных центров находятся примерно на одном уровне, однако темпы роста компаний отличаются. Это свидетельствует о том, что выбор франшизы потенциальными франчайзи был обусловлен ее условиями (гибкость предложения, срок действия договора, соответствие платежей объему оказываемых франчайзером услуг и др.).

Стоит отметить, что некоторые франчайзеры в здравоохранении стали дифференцировать предложение для потенциальных франчайзи по величине пакета предоставляемых по франшизе услуг, формату (модели) предприятия, географическому региону. Гибкость условий позволила франшизам повысить конкурентоспособность на рынке.

Значимым, но не решающим фактором при выборе франшизы оказался объем инвестиций. Как и в других отраслях, системам франчайзинга с более низким уровнем инвестиций принадлежит большее количество франшизных предприятий, однако наличие спроса на дорогие франшизы свидетельствует о значимости сферы деятельности для потенциальных франчайзи.

Таким образом, сопоставление темпов роста и характеристик действующих в отечественном здравоохранении систем франчайзинга позволил нам выделить факторы, повлиявшие на решение франчайзи о приобретении франшизы:

- продолжительность существования на рынке компании и количество собственных предприятий на момент начала франчайзинговой деятельности;

- уникальность предложения с точки зрения сферы деятельности;

- объем инвестиций;

- объем и структура франшизных платежей;

- соответствие платежей объему услуг по франшизе.

Следует отметить нехватку «крупных игроков» и высокотехнологичных услуг на отечественном рынке франчайзинга в здравоохранении. Среди франчайзинговых предприятий в России присутствует только одна многопрофильная клиника. Это свидетельствует о начальной стадии развития франчайзинга в данной отрасли.

Что касается присутствия франшизных предприятий здравоохранения в регионах, тенденция экстенсивного роста прослеживается тоже у лабораторных центров. Так, самая крупная сеть лабораторий «ИНВИТРО» представлена в городах. Можно также выделить клинику по лечению волос и кожи головы «АМД Лаборатории», имеющую 24 франшизных предприятия по всей территории России. По состоянию на начало 2013 г. системы франчайзинга в иных сферах деятельности представлены помимо Москвы и Санкт-Петербурга только в семи городах России (Ижевск, Саратов, Элиста, Омск, Челябинск, Кировск и Рязань). Таким образом, помимо центров лабораторной диагностики, присутствие франшизных медицинских предприятий в регионах ограничено.

Другой проблемой развития отечественного франчайзинга в здравоохранении является недостаток кадров, выраженный в дефиците не столько медицинских работников, сколько квалифицированных менеджеров. Управление предприятием здравоохранения требует от руководителя, помимо выполнения функций менеджера, знания специфики оказания медицинских услуг. Применительно к франчайзингу в здравоохранении данное требование влечет за собой недостаток потенциальных франчайзи, способных эффективно управлять оказанием медицинских услуг [37, с. 41].

На основе проведенного анализа можно выделить следующие особенности рынка отечественного франчайзинга в здравоохранении:

- низкая доля медицинских франчайзеров в отраслевой структуре сферы услуг;

- ненасыщенность регионов услугами франшизных предприятий;

- совмещение франчайзерами функций дилеров медицинского оборудования и/или расходных материалов;

- отсутствие действующих зарубежных франшиз;

- преобладание франчайзеров в сфере лабораторных исследований;

- государственное регулирование заключается в обязательном лицензировании медицинской деятельности [34, с. 73].

По результатам проведенного нами индивидуального экспертного опроса выделены следующие перспективные направления развития cистемы здравоохранения посредством франчайзинга в России:

- увеличение предприятий здравоохранения, применяющих франчайзинг;

- региональная экспансия франчайзеров;

- конверсионный франчайзинг;

- диверсификация сфер медицинской деятельности;

- использование зарубежного опыта с учетом российской специфики [34, с.

73-74].

Стоит отметить, что ненасыщенность рынка высокотехнологичными услугами здравоохранения наблюдается также в экономиках развитых стран, где франчайзинг охватывает в основном лабораторные исследования, сестринское дело, диетологию и медицинский массаж. Так, в США с конца 80-х гг. ХХ в. начали функционировать франшизные терапевтические кабинеты (семейный доктор), а также услуги для лиц с ограниченными возможностями и пожилыми людьми. Это позволяет франчайзи сконцентрироваться на врачебной практике, применяя отработанные бизнес-процессы и ноу-хау в сфере маркетинга, что положельно сказывается на обслуживании и качестве лечения пациентов [96].

По нашему мнению, такое положение обусловлено в основном капиталоемкостью высокотехнологичных услуг из-за высокой стоимости медицинского оборудования, а также повышенными требованиями к подготовке персонала.

С другой стороны, в развивающихся странах, например в Индии, франчайзинг как альтернативная модель привлечения инвестиций используется сетью госпиталей для построения необходимой инфраструктуры здравоохранения [92].

В зарубежных источниках фигурирует понятие «социального» франчайзинга (англ. social franchising), который используется, как правило, некоммерческими организациями для достижения социальных целей в большей мере, чем финансовых [91, 95]. Данная модель получила распространение с 90-х гг. ХХ в. в основном применительно к франчайзингу клиник репродуктивной медицины в развивающихся странах [91, P. 121].

В целом в зарубежной литературе отмечается потенциал медицинского франчайзинга, который проявляется в повышении качества оказания медицинской помощи, ее доступности для пациентов, эффективности и конкурентоспособности организаций [91, 92, 96]. Однако согласно системному обзору, проведенному университетом Роттердама в 2013 г., доказательная база перспективности франчайзинга в сфере здравоохранения не является достаточной: в дальнейшей разработке нуждаются организационные аспекты данного механизма в различных сферах медицинской деятельности как в развивающихся, так и развитых странах [92].

Анализ роли коммерческих предприятий на рынке медицинских услуг и инвестиционной привлекательности отрасли здравоохранения позволил сделать следующие выводы. Здравоохранение является приоритетным направлением социальной политики, а оказание медицинских услуг коммерческими предприятиями должно быть социально ответственным бизнесом. Среди важнейших тенденций, определяющих развитие здравоохранения в России, выделяется коммерциализация, которая включает широкий круг направлений хозяйственной деятельности, ориентированных на предоставление потребителям разнообразных медицинских и оздоровительных услуг.

Медицинским организациям как объекту инвестирования присущи такие недостатки, как высокий срок окупаемости и капиталоемкость. Однако преимуществами являются внесезонный характер услуг и минимальное влияние кризиса на отрасль. Следовательно, для медицинских франшиз характерна стабильность, предсказуемость в отношении будущего и низкий уровень рисков.

Привлечение коммерческих предприятий к оказанию услуг в рамках ОМС, а также реализация целевой программы «Доктор рядом» свидетельствует об увеличении государственной поддержки частной системы здравоохранения. Данная тенденция создает благоприятные условия для ее развития, в том числе посредством франчайзинга.