«БАГАУТДИНОВА ТАТЬЯНА АЛЕКСАНДРОВНА ИНТЕГРИРОВАНННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ОТНОШЕНИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОРГАНИЗАЦИИ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ МАЛОГО ГОРОДА 08.00.05 - Экономика и управление народным ...»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «РОССИЙСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)

На правах рукописи

БАГАУТДИНОВА ТАТЬЯНА АЛЕКСАНДРОВНА

ИНТЕГРИРОВАНННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В

ОТНОШЕНИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОРГАНИЗАЦИИ СРЕДНЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ МАЛОГО ГОРОДА

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – маркетинг)

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Научный руководитель – доктор экономических наук, Смайловская М.С.

Москва -

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ_

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОПРОСОВ

УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ВО

ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ

УСЛУГ Теоретические аспекты маркетинга в сфере образования_ 1. Маркетинговые коммуникации на рынке образовательных услуг 1. Интеграция маркетинговых коммуникаций во взаимоотношениях с 1. потребителями образовательных услуг профессиональной образовательной организации среднего профессионального образования_

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

МАЛОГО ГОРОДА ОТНОСИТЕЛЬНО ОРГАНИЗАЦИИ СРЕДНЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 2.1 Особенности и проблемы организаций среднего профессионального образования малого города в современных условиях_ 2.2 Внутренняя и внешняя среда организации среднего профессионального образования малого города_ 2.3 Исследование потребителей организации среднего профессионального образования малого города с целью определения каналов маркетинговых коммуникаций_

ГЛАВА 3. ГЕНЕРИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ИНТЕГРАЦИИ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОРГАНИЗАЦИИ СРЕДНЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ МАЛОГО ГОРОДА_ 3.1 Разработка продукта интегрированных маркетинговых коммуникаций для организации среднего профессионального образования малого города_ 3.2 Апробация продукта интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации среднего профессионального образования малого города_ 3.3 Алгоритм управления отношениями с потребителями образовательной организации малого города на основе интеграции маркетинговых коммуникаций_ ЗАКЛЮЧЕНИЕ_ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ_

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Среди многочисленных способов обеспечения эффективной работы организаций всё более актуальными становятся маркетинговые коммуникации и различные коммуникационные технологии, объединённые в систему продуманных, стратегически выстроенных действий. Применение подобных способов в работе организации среднего профессионального образования (далее – СПО) малого города невозможно без теоретической и практической проработки проблемы, комплексного подхода к системе маркетинговых коммуникаций организации СПО, поиска наиболее эффективных способов их интеграции с учетом различных факторов, влияющих на деятельность организации, и возможностей самой организации.

В современных условиях социально-экономическое положение страны непосредственно зависит от того вклада, которое она вносит в развитие образования. В обществе активно обсуждаются проблемы образования. При этом сегодня особое место в процессе развития этой сферы отводится среднему профессиональному образованию, которое рассматривается как один из ведущих факторов социального и экономического развития России. Однако проблемы функционирования организаций СПО в малом городе затрагиваются крайне редко.

Между тем малые города играют заметную роль в общей устойчивости пространственного развития своих регионов и государства в целом. Эти города выступают основным элементом планировочного каркаса любого уровня, выполняя функции центров расселения местного и регионального значения, центров обслуживания населения. В малых городах проживает более 40% населения России. Именно здесь острее всего ощущаются проблемы, общие для всей страны и влияющие на деятельность образовательных организаций. Эти проблемы требуют конкретизации и разработки плана их устранения.

недостаточная её изученность (особенно относительно малых городов), слабая ориентация организаций СПО на функционирование в условиях рынка, отсутствие у многих организаций (особенно государственных) четкого представления о роли маркетинга, его однобокое понимание исключительно как рекламы, конкурентный характер развития рынка образовательных услуг, негативное отношение работодателей к выпускникам организаций СПО и другие. Всё это определяет необходимость разработки современных и эффективных форм управления организациями СПО, которыми являются маркетинговые коммуникации.

Степень разработанности темы исследования. Маркетинговым коммуникациям как инструменту продвижения образовательной организации уделяется достаточно много внимания. Исследованию данной тематики посвящали труды О. Е. Акимова, А. Г. Бездудная, Е. В. Болотова, О. Л.

Гнатюк, Е. Н. Голубкова, Н. В. Евтропов, А. И. Еремеев, А. А. Корчинский, С. А. Лифанова, М. А. Лукосевич, Т. Н. Митрахович, А. П. Панкрухин, В. Л. Поляков, Е. Г. Попкова, О. А. Рябков, А. Ф. Салимова, В. И. Шишалова, С. Н. Штанов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (далее - ИМК) во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг рассматривали А.В. Арланцев, А. И. Барановский, О. С. Баталова, А. А. Володарская, Н. М.

Глебова, А. Г. Голова, О. Ю. Гордеева, А. Г. Елькина, И. М. Карасик, К. В.

Королева, Е. И. Кривоносова, Е. И. Кручинина, Э. Э. Курбанова, Е. В. Курач, И. Н. Леденева, О. Ю. Лейнвебер, З. В. Мельничук, О. А. Павлова, А. А. Полумордвинова, Е. В. Попов, А. Ю. Потапенко, М. Б. Романовская, Е. А. Сотникова, О. Е. Станулевич, Е. В. Суровцева, А. Н. Тимохович, Н. В. Фиголь, О. Холм, О. Б. Читаева, Н. П. Шалыгина.

Проблематика маркетинговых коммуникаций представлена в работах зарубежных авторов: Дж. Бернета, К. Бэрри, П. Дойля, К. Л. Келлера, С. Мориарти, А. Пулфорда, П. Смита, Р. М. Хилера, Э. К. Чанга.

В основу исследования особенностей и проблем малых городов, а также функционирования в них образовательных организаций легли работы Е. Н. Заборовой, А. И. Золотухиной, Т. В. Карповой, Д. В. Кашпарова, Н. Е. Седовой, И. Н. Скрипкиной, Э. Б. Солтановой, Н. Н. Ульяновой, А. В. Фаустова, В. К. Чуланова, Н. Е. Юткиной.

Анализ научной литературы, связанной с темой диссертационного исследования, позволяет сделать вывод о достаточно высоком уровне интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Однако в исследуемой литературе недостаточно описаны способы интеграции маркетинговых коммуникаций с учетом территориальных особенностей и изменений законодательства. Под самими маркетинговыми коммуникациями в основном подразумевается набор инструментов продвижения, чем сужается их функциональное использование. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении. Недостаточная степень разработанности проблемы, с одной стороны, и её научно-практическая значимость, с другой, определили выбор темы диссертационного исследования, цель, задачи и перечень рассматриваемых в нем вопросов.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является решение научной задачи, заключающейся в необходимости интеграции маркетинговых коммуникаций образовательной организации СПО малого города с целью повышения эффективности управления отношениями с потребителями.

Для достижения цели в работе решены следующие основные задачи:

– провести анализ состояния управления маркетинговыми коммуникациями во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг;

– определить особенности и сформулировать проблемы организаций СПО малого города в современных условиях по средствам ИМК, которые необходимо устранить;

– провести анализ потребителей образовательных услуг и разработать структуру взаимодействия организации СПО и потребителей образовательных услуг, а также классификацию потребителей;

– разработать способ интеграции маркетинговых коммуникаций в отношениях с потребителями образовательных услуг организации СПО в малом городе;

– генерировать предложенный способ интеграции маркетинговых коммуникаций в управление отношениями с потребителями образовательных услуг организации СПО малого города;

– разработать процесс управления отношениями с потребителями образовательной организации на основе ИМК.

Объектом исследования является процесс интеграции маркетинговых коммуникаций организации СПО малого города в отношении существующих и потенциальных потребителей образовательных услуг.

Предметом исследования являются интегрированные маркетинговые коммуникации организации СПО во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются результаты исследований, изложенные в работах отечественных и зарубежных авторов, общепризнанные положения теории маркетинга, а также маркетинговых коммуникаций, теории управления отношениями с потребителями, теории рынка образовательных услуг. В качестве методологической основы диссертационного исследования выбраны общелогические методы познания: анализ, синтез, индукция, дедукция, моделирование, абстрагирование, а также сравнительный и статистический анализ данных.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании интеграции маркетинговых коммуникаций образовательной организацией СПО малого города.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

– Выявлены и обобщены проблемы функционирования организаций СПО применительно к малому городу, которые необходимо решить посредством ИМК; раскрыты причины их возникновения.

потребителей образовательных услуг, разработана структура взаимодействия организации СПО и потребителей образовательных услуг, представлены каналы маркетинговых коммуникаций.

– Сформировано авторское определение понятия «маркетинговые коммуникации образовательной организации» как эффективного инструмента управления отношениями с потребителями.

– Предложены уровни интеграции маркетинговых коммуникаций организации СПО малого города (Интеграция: на уроне целей реализации продукта маркетинговых коммуникаций; на уровне участников процесса интеграции; на уровне инструментов продвижения; по времени реализации продукта маркетинговых коммуникаций; по месту реализации продукта маркетинговых коммуникаций; на уровне бюджета, приемлемом для образовательной организации СПО малого города; на уровне продукта образовательной организации.

коммуникаций организации СПО малого города предложено определение «продукт интегрированных маркетинговых коммуникаций», формирующий выгоды образовательной организации через выгоды потребителей, и разработан продукт ИМК, решающий проблемы организации среднего профессионального образования малого города.

– Разработан алгоритм управления отношениями с потребителями маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость результатов исследования. Практическая интегрированных маркетинговых коммуникаций, решающих проблемы повышения имиджа организации.

Положения диссертации соответствуют пунктам 9.3 «Управление маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» и 9.6 «Формирование и развитие отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности»

паспорта специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством».

Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждается анализом значительного числа отечественных и зарубежных публикаций по исследуемой и смежным проблемам, приведенными в диссертации примерами их реализации в реальных условиях, внедрением полученных результатов в практику управления отношениями с потребителями организации СПО малого города.

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические положения и практические выводы исследования отражены и получили одобрение на Международном конгрессе «Региональный маркетинг», (МЭСИ, Ярославль, 6-7 декабря 2012 г.), XIII Всероссийской научнопрактической конференции молодых учёных, аспирантов и студентов «Молодёжь. Образование. Экономика» (МЭСИ, Ярославль, 26 апреля 2012 г.), II Международном конгрессе «Региональный маркетинг» (МЭСИ, Ярославль, 5-6 декабря 2013 г.), Международной научно-практической конференции «Образование и наука: современное состояние и перспективы развития»

(Тамбов, 28 февраля 2013 г.), Международной научно-практической конференции «Теоретические и практические вопросы науки XXI века» (Уфа, 28 февраля 2014 г.), Девятой международной научно-практической конференции молодых исследователей, студентов и аспирантов «Россия в период трансформации: Молодежная дипломатия как кросс-культурная стратегия в условиях глобализации» (Ярославль, 3-4 апреля 2014 г.), V Региональной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов «Молодая наука-2014» (Ярославль, апрель 2014).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 11 научных работах, общим объемом 6,5 п.л., из них три в изданиях, рекомендованных ВАК (объёмом 3,1 п.л.) Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 98 наименований, 21 таблица, 23 рисунка и приложений.

диссертации, ставятся цель и задачи, рассматриваются объект и предмет исследования, формулируются элементы научной новизны и практическая значимость.

управления маркетинговыми коммуникациями во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг» выявлена специфика рынка образовательных услуг, которая определяет особенности продвижения организаций СПО. Проведён анализ исследованности вопросов управления образовательной организацией посредством маркетинга, маркетинговых коммуникаций во взаимоотношениях с потребителями образовательных услуг и значения ИМК для образовательной организации.

Во второй главе «Исследование рынка образовательных услуг малого города относительно организаций среднего профессионального образования»

выделены и обобщены проблемы организаций СПО малых городов, проведён анализ внутренней и внешней среды организации СПО малого города, а так же потребителей образовательных организаций СПО. На основе анализа разработана структура потребителей образовательной организации.

маркетинговых коммуникаций организации среднего профессионального образования малого города» предложен и апробирован продукт ИМК, предложены уровни интеграции маркетинговых коммуникаций на основе продукта ИМК, а также алгоритм управления отношениями с потребителями образовательных услуг организации СПО в малом городе.

исследования, представлены выводы и предложения.

Глава 1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОПРОСОВ

УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ВО

ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1 Теоретические аспекты маркетинга в сфере образования В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль. Он способствует формированию и развитию спроса на товары и услуги, оптимизации предложения, разработке и реализации наиболее эффективных стратегий деятельности участников рыночных отношений. В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг не может проявить себя в полную силу, а его реализация сопряжена со значительными трудностями, однако именно он содействует существенному сокращению трансформационного, переходного периода.

В литературе существует около двух тысяч различных формулировок содержания маркетинга. Вот некоторые из них:

Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (Американская ассоциация маркетинга)1.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер)2.

Маркетинг – это собственный здравый смысл плюс чужие примеры (Aндpeй Позднев)3.

Словарь маркетинговых терминов [Электронный ресурс] // Академия Информационных Систем. Режим доступа: http://infosystems.ru/library/slovar_ais_1218/slovar_marketin_1221.html Манн И. Все лучшие определения маркетинга [Электронный ресурс] // Элитариум. Стратегический маркетинг. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/marketing/strategicheskijj_marketing/ Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс, Барри Берман)4.

Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т. д. (Демидов, Завьялов)5.

Маркетинг – деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков. Маркетинг – это работа с потребительскими ценностями». Маркетинг – это управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом (А. П. Панкрухин)6.

Как видно, в основном все определения маркетинга сводятся к необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходили к «точке маркетинга» – ситуации, когда наращиваемый объем предложения товаров, и услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.

Наша экономика тоже подошла к «точке маркетинга», но иным, более тернистым путем – через превышение темпов падения платежеспособного спроса над темпами падения производства. Эта особенность, легко прослеживаемая применительно к материальным товарам, еще более характерна для сферы услуг, особенно интеллектуальных, хотя проявляется не так выпукло и значительно сложнее, в том числе – в сфере образования7.

Манн И. Все лучшие определения маркетинга [Электронный ресурс] // Элитариум. Стратегический маркетинг. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/marketing/strategicheskijj_marketing/ Чинарьян Р. А. О содержании термина «Маркетинг» [Электронный ресурс] // Ремесло Управления Продажами: блог Рубена Чинарьяна. Режим доступа: http://salesgu.ru/tag/aleksandr-pankruxin/ Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика. [Электронный ресурс] // Библиограф. Электронная библиотека. Режим доступа: http://bibliofond.ru/view.aspx?id= Сложилось мнение, что маркетинг – удел больших компаний. Провести масштабные исследования рынка, развернутые мероприятия в области рекламы образовательным организациям действительно не под силу. Однако это не значит, что маркетинг для них недоступен. Не только крупным вузам, но и техникумам, школам и даже детским садам он нужен8.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее9.

Образовательная система является частью экономической системы государства и как часть этой системы также требует глубоких изменений, связанных с ориентацией на запросы личности, производства, государства.

Нивелирование ее внутренней структуры без опоры на тенденции развития всей экономической системы ведет к упрощению системы образования, ее бесперспективности. С другой стороны, профессиональное образование является одним из структурных компонентов экономической системы, Шишалова В. И. Продвижение образовательных услуг // Руководитель автономного учреждения. 2010.

№ 7. Режим доступа: http://www.lawmix.ru/bux/6828/ Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999shtml который в значительной мере определяет успехи развития реформ в России через структуру и качество подготовки кадрового потенциала.

Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования, потому что ей предстоит структурная (по направлениям, профилям, соответствии с новым качеством спроса на специалистов. Для нормального предприятий малого и среднего бизнеса, а, следовательно, миллионы специалистов сферы бизнеса. Наступают новые времена – время спроса на специалистов сфер производства и услуг. К спросу на специалистов необходимо готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т. ч. с учетом региональных и отраслевых сегментов и особенностей рынка. Все это – задачи маркетинга, сфера его применения.

Маркетинг в образовании имеет свои особенности только в сфере практического применения. Вопросы теоретического характера в основном не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.

Филипп Котлер10 выделяет в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок.

Нужда – чувство нехватки чего-либо. Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный уровень, весьма разнообразны. Но основным является стремление к повышению своего социального статуса и развитию личности, поскольку те, кто имеют более высокий образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень жизни, то есть обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М. [и др.]: Вильямс, 2005. – 646 с.

Несмотря на то, что в России в переходный период нужда в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокий образовательный уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики и закреплением в обществе либеральных ценностей, такое положение будет меняться, и всё большее количество людей будет стремиться получить высшее образование.

Потребность определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребность в образовании – это объективный и понимаемый человеком недостаток его знаний, умений и навыков в какой-либо области.

Проявление потребности в образовании – желание человека получить качественно новый уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек субъективно или объективно нуждается.

Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

В случае с образованием можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель – финансовые и временные. К финансовым издержкам относят те затраты, которые несет потребитель для получения образования (плата за обучение) и обеспечение расходов своей жизни в это время.

Временные же связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т. п.

Таким образом, возникает ситуация, когда сама по себе плата за обучение часто не является главным препятствием для обращения за получением образования.

практического применения маркетинга. К ним, в частности, относятся:

– Длительный характер. Получение образования по различным специальностям и направлениям может занимать от 4 до 6 лет.

– Лицензирование. Государство выступает в роли арбитра, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус образовательной организации, по которому эта организация имеет право выдавать дипломы государственного образца.

– Конкурсный характер образования. Большинство образовательных организаций предоставляют образование на конкурсной основе, т. е.

потребителю, желающему приобрести образование, таковая возможность будет предоставлена, только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, проверка наличия которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных образовательных организациях, но и значительная часть частных также устанавливает определенные барьеры для отсеивания людей, которые, с их точки зрения, не могут получить качественное образование.

Важно помнить, что деятельность образовательных организаций образовательные услуги. Для сохранения конкурентоспособности этого товара образовательной организации необходимо владеть методикой комплексного маркетинга. При разработке маркетинговой стратегии образовательные организации должны учитывать специфические особенности образовательной услуги:

– Уровень образовательной услуги зависит от предшествующего уровня подготовки студента, его способностей и желания потребления образовательной услуги.

– Потребление образовательной услуги ведет к совершенствованию качества специалиста.

– Материальную выгоду в момент приобретения образовательной услуги.

– Образовательные услуги отличаются от других услуг, как правило, более высокой стоимостью, которая является следствием более высокой квалификации исполнителей образовательной услуги.

– Образовательные услуги приносят пользу не только студенту, приобретающему услугу, но и обществу11.

Рынок образовательных услуг в этом случае представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг, в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят многочисленные посредники. Ими являются службы занятости, учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Образование – ведущий фактор социального и экономического развития общества, во многом определяющий уровень развития государства.

Леденева И. Н. Маркетинг в системе среднего профессионального образования // Вестник Саратовского государственного технического университета. 2009. № 1(37). С. 214–223.

Корчинский А.А. Формирование рынка образовательных услуг в современной России // Среднее http://www.portalspo.ru/Journals/2009/SPO_3_2009.pdf образовательных стандартов среднего профессионального образования нацеливают на проектирование результата образования в новом формате13.

Согласно новому Федеральному закону «Об образовании в Российской Федерации», среднее профессиональное образование направлено на решение задач интеллектуального, культурного и профессионального развития человека и имеет целью подготовку квалифицированных рабочих или служащих и специалистов среднего звена по всем основным направлениям общественно полезной деятельности в соответствии с потребностями общества и государства, а также удовлетворение потребностей личности в углублении и расширении образования14.

С. Н. Штанов и А. Ф. Салимова пишут, что система СПО должна ориентироваться на требования множества рынков специальностей и учитывать будущие потребности бизнес-партнеров и других социальных партнеров образовательной организации, но сама система подготовки специалистов довольно инертна, поэтому и нужна ориентация на будущее, необходимы новые концепции, проектирование деятельности современной образовательной организации, которая будет функционировать в быстро меняющихся условиях в неопределенной среде15. В такой ситуации применение образовательными организациями маркетинговых приемов и стратегий не просто актуально, оно жизненно необходимо.

организация должна изучать окружающую среду и учитывать ее влияние на результаты своей деятельности, менять и приспосабливать организацию в зависимости от развития инфраструктуры экономики региона, уровня Штанов С. Н., Салимова А. Ф. Развитие образовательного учреждения СПО: компетентностный подход // Среднее профессиональное образование. 2011. № 4. С. 7–9. Режим доступа:

http://www.portalspo.ru/Journals/2011/%D0%A1%D0%9F%D0%9E%204%202011.pdf Об образовании в Российской Федерации: Федеральный закон от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ. Гл. 8, ст. 68.

Штанов С. Н., Салимова А. Ф. Указ. соч. С. 7.

развития производства, научно-технического прогресса меняются профиль затребованных специалистов, уровень их подготовки и сами требования к специалисту. В связи с этим меняется жизненный цикл образовательной услуги – период ее существования. Это требует гибкости, быстрой реакции образовательных организаций. Следовательно, система маркетинга приводит процессы внутренней среды образовательной организации в соответствие с планами и программами действий образовательной организации по отношению к внешней среде.

В литературе систему маркетинга представляют как совокупность элементов стратегического и операционного маркетинга в их взаимосвязи, целью которой является принятие эффективных маркетинговых решений.

Достаточно широкое распространение получили понятия «стратегический маркетинг» и «тактический (операционный) маркетинг». Во всех аспектах маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические, оперативные задачи. Относить стратегический и операционный (тактический) маркетинг к отдельным видам необоснованно. В данном случае не имеется в виду разделение маркетинга на два вида, а говорится о двуедином, взаимодополняющем подходе к маркетингу, а элементы системы маркетинга отражают в большей или меньшей степени признаки ключевых сторон подхода. Так, исследования потребностей, рынков, покупателей, конкурентов условно относят к стратегическому маркетингу, а выбор целевого сегмента, плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика), комплекс маркетинга (цена, товар, сбыт, коммуникации), бюджет маркетинга, реализацию плана и контроль – к операционному. В результате маркетинг можно охарактеризовать как двуединый и взаимодополняющий процесс получения знаний о рынке (внешней среде), о фирме (внутренней среде) с помощью маркетинговых исследований, внутренней отчетности и активного воздействия на рынок фирмой с помощью маркетинговых инструментов, ценовых и неценовых средств. В данном подходе и заключается основная концептуальная особенность современного маркетинга16.

Образовательный маркетинг как система является открытой из-за постоянного обмена информацией и энергией с окружающей средой. Цель и системы – его основное свойство, важный признак и характеристика. Можно предположить несколько глобальных целей системы образовательного маркетинга:

1. Достижение максимально возможного потребления образовательных услуг, что, с одной стороны, повышает общий уровень образованности населения региона и способствует развитию экономики, а, с другой, приводит к устойчивому положению образовательного учреждения в рынке.

Но здесь необходимо понимать, что речь идет о максимально возможном потреблении образовательных услуг, способствующих развитию личности и повышению ее благосостояния.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Эта профессионального образования. Достижение этой цели трудновыполнимо, так как невозможно подобрать критерии удовлетворенности каждой личности в результате потребления образовательной услуги.

3. Предоставление максимально широкого выбора образовательных услуг, что предполагает разработку широкой номенклатуры образовательных услуг. В этом случае есть опасность роста цены на образовательную услугу.

складывается из качества, количества, ассортимента, доступности и Обухова А. Ю. К вопросу о том, что собой представляет система маркетинга // Российское предпринимательство. 2011. № 11. Вып. 1(195) С. 77–84. Режим доступа:

http://www.creativeconomy.ru/articles/14173/ стоимости образовательных услуг, а также воздействия системы маркетинга на качество окружающей среды17.

использование маркетинговой концепции в управлении образовательными организациями, однако, как показывает практика, это сдерживается, вопервых, субъективными факторами – нежеланием ряда руководителей недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга образовательных услуг разных уровней обучения.

Результатами внедрения элементов маркетинга являются изучение информационно-коммуникативной политики, исследование потребностей учащихся выпускных классов и их родителей, реализация образовательных услуг для населения и студентов, расширение спектра образовательных услуг, осуществление рекламных проектов.

Представленная ниже совокупность мер позволяет использовать элементы маркетинговых исследований на базе организаций среднего профессионального образования:

1. Комплексное изучение рынка, показывающее, что потенциальный рынок включает в себя выпускников школ города, района или прилегающих территорий, а также учащихся, не прошедших по конкурсу в высшие образовательные организации.

2. На основе комплексного изучения рынка труда, а также деятельности конкурентов ежегодная координация действий по планированию перечня образовательных услуг, исходя из своих возможностей;

3. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

См.: Митасова О. В.. Образовательный маркетинг как инструмент развития учреждения среднего профессионального образования в малом промышленном городе: дис.... канд. пед. наук: 13.00.08. Брянск, 2001. 207 c.

Принципами маркетинга и управления маркетинговой деятельностью на рынке образовательных услуг выступают:

1) Сосредоточение ресурсов организации на формировании таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных организацией сегментах рынка.

2) Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них. Ненужные образовательные услуги не могут быть качественными.

3) Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т. ч.

за рамками традиционных способов их удовлетворения. В сфере образования клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности – для определенных социальных групп и коллективов, для самой личности.

4) Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

5) Предпочтение не реактивных, а предугадывающих и активно формирующих спрос методов.

6) Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу, по стратегическим направлениям развития рынка.

7) Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

8) Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.

9) Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

10) Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

11) Ситуационное управление – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации18.

С точки зрения маркетинга в функции образовательной организации входит:

– оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

– производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

– оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг и др. Маркетинг – явление системное, он интегрирует все функции и виды деятельности образовательной организации через контролирующую и определяющую выбор предлагаемых образовательных услуг функцию потребителя. Маркетинг в образовательной сфере необходимо рассматривать как единый процесс, обладающий ориентацией на развитие системы профессионального образования и социальных отношений, укрепление норм общественной этики. Любое явление, любой процесс в образовательном маркетинге, объекты и субъекты управления необходимо рассматривать как элементы системы со всеми ее свойствами, направленные на развитие образовательного учреждения в новых рыночных условиях20.

http://mou.marketologi.ru/content.html Меркурьева Ю. В., Иванова И. А. Согласование интересов потребителей и производителей как основа http://msk.treko.ru/show_article_ Бездудная А. Г. Методы маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования: дис.... канд. экон. наук: 08.00.05. СПб., 2003 192 c.

Участниками маркетинговых отношений являются:

– образовательные организации;

– отдельные личности, предприятия и организации;

лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.;

– общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Обучающиеся, студенты, слушатели играют особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг: они являются потребителями, используя образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего познавательных потребностей. Однако именно эти субъекты являются наиболее беззащитными, малоинформированными в маркетинге образовательных услуг по сравнению с остальными субъектами и должны быть в центре внимания информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере.

Существуют различные варианты использования приёмов маркетинга, повышающих конкурентоспособность образовательных организаций.

О. В. Митасова отмечает, что маркетинг играет интегрирующую функцию в любой деятельности образовательной организации через контролирующую функцию маркетинга, т. к. именно образовательные потребности потребителей в конечном итоге определяют всю политику образовательной организации. Маркетинг ставит всю деятельность образовательной организации в функциональную зависимость от запросов потребителей и требует производить образовательные услуги в ассортименте, объеме и качестве, нужных потребителю. Удовлетворение образовательных потребностей потребителей профессионального образования приводит к развитию самой организации профессионального образования, способствует развитию экономики региона, уменьшает социальную напряженность в нем.

организации маркетинговой деятельности в образовательной организации.

Автор также доказала, что для развития организации СПО система образовательного маркетинга должна состоять из следующих составляющих:

система маркетинговых исследований и система формирования спроса (профориентация и коммуникации) 21.

В. К. Чуланов, Н. Е. Седова, Н. Н. Ульянова, Е. Ф. Гурдина, Т. В. Карпова, Е. В. Севба с целью эффективного продвижения и развития расположенного в малом провинциальном городе предлагают один из вариантов такого развития – преобразование в сторону инновационной образовательной организации. В условиях модернизации системы СПО, когда каждая образовательное организация в меняющейся образовательной парадигме должна найти собственное место, направление и перспективу в общем процессе реформирования структуры образования, авторы настойчиво представлениям о реформе. Они сочли возможным для реформирования путь преобразования образовательной организации в колледж малого города.

Актуальность такого решения заключается в следующем: учреждения профессионального образования в малых городах призваны играть роль важнейших градообразующих элементов. Особое значение это приобретает в таких специфических регионах, как Дальний Восток22.

См.: Митасова О. В. Образовательный маркетинг как инструмент развития учреждения среднего профессионального образования в малом промышленном городе: дис.... канд. пед. наук: 13.00.08. Брянск, 2001. 207 c.

Колледж малого города как новая форма образовательного учреждения среднего профессионального образования / В. К. Чуланов [и др.] // Среднее профессиональное образование. 2012. № 1. С. 5–9. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/text/50444852/ Коммуникативную и профориентационную функции колледжа малого города авторы определяют следующим образом:

Коммуникативная:

– содействовать формированию социальной коммуникабельности;

– содействовать молодежи района в идентификации личности определенному социальному типу;

– содействовать формированию легитимных типов социального взаимодействия у молодежи района.

Профориентационная:

– содействовать осознанному выбору профессии молодежью района;

лесовода у выпускников школ района;

– положительно влиять на формирование нового набора абитуриентов лесхоза-техникума.

В. В. Вертиль23 представил вариант формирования организационноэкономического механизма управления развитием конкурентоспособности организации профессионального образования, апробированный в ФГОУ СПО «Екатеринбургский экономико-технологический колледж» и ряде других организаций СПО Свердловской, Иркутской и Курганской областей.

Автор заявляет, что конкурентоспособность организации СПО подвержена влиянию многочисленных факторов, учет которых возможен только при наличии соответствующих показателей, всесторонне отражающих это воздействие, а именно:

1) материально-технический уровень образовательной деятельности и «производственно»-образовательные возможности;

2) прогрессивность применяемых педагогических и иных технологий;

Вертиль В. В. Формирование организационно-экономического механизма управления развитием конкурентоспособности учреждения СПО // Среднее профессиональное образование. 2011. № 7. С. 6–12.

Режим доступа: http://www.portalspo.ru/Journals/2011/%D0%A1%D0%9F%D0%9E%207%202011.pdf 3) персонал, его квалификация и степень использования;

4) уровень организации труда;

5) степень совершенства системы управления;

6) финансовое состояние;

7) состояние бухгалтерского и экономического учета и контроля;

8) эффективность функционирования;

9) эффективность развития;

10) степень реализации трудовой и социальной политики;

11) уровень качества образовательных программ и услуг;

12) уровень маркетинга.

Итак, все авторы сводят роль маркетинга к удовлетворению потребностей потребителей, завоеванию новых ниш и победе в конкурентной борьбе. Это важно, если учитывать, что, по данным Федеральной службы государственной статистики, на территории России в 2013–2014 учебном году рынок образовательных услуг представляют:

–образовательные организации высшего образования – 969 (из них – государственные и муниципальные организации высшего образования и 391 – частные организации высшего образования).

–образовательные организации среднего профессионального образования – 2703 (из них 2488 – государственные и муниципальные профессиональные образовательные организации, осуществляющие подготовку специалистов среднего звена, и 215 – частные профессиональные образовательные организации, готовящие специалистов среднего звена).

В условиях жесткой конкуренции современного рынка важную роль в деятельности любой организации играет маркетинг, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и гибкие подходы.

1.2 Маркетинговые коммуникации на рынке образовательных услуг Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке образовательных услуг, под которым понимается совокупность существующих и потенциальны покупателей и продавцов этого товара.

Отечественный рынок образовательных услуг за последние годы совершил колоссальный скачок: в некоторых регионах предложение превышает спрос.

Продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательной организации практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.

Комплекс маркетинга (marketingmix) – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке, т.е. маркетинг-микс – это комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга организации. В то же время А. П. Панкрухин представляет маркетинг-микс как комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка24.

Традиционно в структуре проблем маркетинг-микса выделяются четыре основных блока. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). В последнее время некоторые специалисты аргументированно добавляют пятый структурный блок – комплекс проблем персонала, причем рассматривая его как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем.

Содержание блоков представлено на схеме на рис. 1. Здесь сгруппированы практически все основные проблемы, которыми занимается маркетинг25.

потребности) и сертификация, оценка Адаптация цен к условиям рынка Ассортимент (по широте и глубине). Учёт восприятия рынком ценовых комплектности, срокам оказания, Цены в конкурентной борьбе Отбор персонала для профессионального выполнения функций маркетинга.

Обучение профессионалов и остального персонала предприятия.

Организация труда персонала и управление им.

Стимулирование по результатам выполнения маркетинговых функций, http://mou.marketologi.ru/content.html http://mou.marketologi.ru/content.html достижения целей предприятия.

Реклама (выбор адресатов, носителей, (распределение, сбыт, продажи) содержания, форм и режимов подачи Определение и выбор сегментов благоприятного общественного мнения, Построение каналов сбыта Рисунок 1 – Схема основных структурных блоков проблем Разумеется, перечисленные в схеме компоненты не представлены в полной мере. В реальной жизни содержание, структура и взаимосвязь блоков меняется в зависимости от многих факторов (экономических, политических, демографических, поведенческих и т. д.).

Коммуникационная политика образовательной организации является маркетинга полагают, что в каждой компании должна быть разработана определенная коммуникационная стратегия.

Следует отметить, что вопрос разграничения многих терминов, литературе относится к числу дискуссионных. В связи с этим представляется необходимым конкретизировать понятийный аппарат.

По мнению Е. Н. Голубковой, необходимо различать термины «маркетинговые коммуникации» и «управление продвижением», которые тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Автор рассматривает термин «маркетинговые коммуникации» посредством анализа составляющих элементов – коммуникаций и маркетинга. Под коммуникациями она понимает «процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими»26. Данное определение является некорректным ввиду того, что существуют как целенаправленные, так и спонтанные коммуникации, в результате чего восприятие информации отправителем и получателем может быть различным. Более точный вариант дают французские ученые Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон, которые трактуют коммуникацию компании как «совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества»27.

коммуникация (communication) определяется как, во-первых, процесс обмена информацией в системе и, во-вторых, как совокупность технических средств, обеспечивающих процессы передачи информации28.

В словаре маркетинговых терминов коммуникация трактуется как процесс передачи сообщения, включающий, как правило, шесть элементов:

источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования29. Такую модель коммуникации предложил американский политолог Гарольд Дуайт Лассуэл. В конце 1930-х гг., будучи участником научного семинара по массовым коммуникациям (Фонд Рокфеллера) и использовав свои научные разработки конца 1920-х гг., касавшиеся анализа пропаганды в период Первой мировой войне, он начал изучать не только единичные «акты» коммуникации, но и важнейшие Лукосевич М. А. Комплекс маркетинговых коммуникаций: сущность и специфика [Электронный ресурс]/«Экономика и управление: теоретические и практические аспекты»: материалы международной заочной научно-практической конференции. (27 марта 2013 г.): - Режим доступа:

http://sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/7206-2013-04-05-14-43- Лопатников Л. И. Экономико-математический словарь: словарь современной экономической науки. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Дело, 2003.

http://infosystems.ru/library/slovar_ais_1218/slovar_marketin_1221.html структурные компоненты процесса массовой коммуникации. Для его описания Г. Лассуэл использовал «пятивопросную» модель:

1. Кто говорит? – анализ управления коммуникативным процессом.

2. Что сообщает? – анализ содержания сообщений.

3. Кому? – анализ аудитории.

4. По какому каналу? – анализ средства.

5. С каким эффектом? – анализ результата: изменилось/не изменилось сознание и/или поведение реципиента30.

В теории маркетинга получила широкое распространение модель процесса коммуникации Ф. Котлера, представленная на рисунке 231.

(рекламодатель Данная модель описывает передачу информации от отправителя к физическое или юридическое лицо, от которого исходит соответствующая информация. Кодирование – представление передаваемой информации в виде набора определенных символов, знаков на основе использования системы специальных правил. Средства передачи информации – соответствующие Гнатюк О. Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902–1978) // Актуальные проблемы теории коммуникации: сб. науч. тр. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004.

C. 11–20. Режим доступа:http://www.russcomm.ru/rca_biblio/g/gnatuk.shtml См.: Еремеев А. И., Евтропов Н. В. Система маркетинговых коммуникаций: курс лекций.

[Электронный ресурс] МГЛУ. Учебно-методические материалы. Режим доступа:

http://econom.mslu.ru/index.php?option=content&task=view&id=159&Itemid=47&limit=1&limitstart= (взаимоотношения с общественностью), прямой маркетинг, личная продажа, стимулирование сбыта, ярмарки и выставки. Расшифровка предполагает перевод зашифрованной информации в форму, понятную получателю.

Ответная реакция получатели означает его отношение к полученной информации. Оно может быть позитивным, негативным или безразличным.

Обратная связь представляет собой часть ответной реакции получателя информации, которую он доводит до сведения отправителя. Помехи (барьеры) рассматривается как незапланированное вмешательство внешней среды в процесс передачи информаций от отправителя к получателю (искажение информации, ее подмена ложными сообщениями и т. п.)32.

См.: Еремеев А. И., Евтропов Н. В. Система маркетинговых коммуникаций: курс лекций.

[Электронный ресурс] МГЛУ. Учебно-методические материалы. Режим доступа:

http://econom.mslu.ru/index.php?option=content&task=view&id=159&Itemid=47&limit=1&limitstart= маркетинг – мы рассмотрели в первом разделе данной главы диссертации.

определены следующим образом:

Маркетинговые коммуникации (Marketing communications) – процесс передачи информации о товаре/услуге целевой аудитории. Основные инструменты этих коммуникаций включают в себя весь комплекс ATL/BTL (т. е. традиционной и «нетрадиционной», прямой и непрямой рекламы)33.

Классификация видов рекламы в комплексе ATL/BTL представлена на рисунке 3.

маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала34.

По определению Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках35.

http://infosystems.ru/library/slovar_ais_1218/slovar_marketin_1221.html См.: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. М. [и др.]: Питер, 2004. 796 с.

См.: Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру : как создать, завоевать и удержать рынок. М.: Альпина Паблишер, 2003. 295 с.

А. П. Панкрухин рассматривает маркетинговые коммуникации как деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений37.

Первоначально в ряде изданий по проблемам маркетинга их авторы отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в монографии Е. Н. Голубковой38.

содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, Крыловский К. Психология рекламы // ideaura: персональный веб-проект Константина Крыловского.

Режим доступа: http://www.ideaura.com/psychology/atl_btl.php Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. М.: Омега-Л, 2002. С. 307.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003. 303 с.

(первое издание – 2000 г.).

разнообразные виды коммуникаций и все элементы комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации – это и «великая идея», и бренд, и одновременно «мост» между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением39.

В целом маркетинговые коммуникации – это:

– составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль;

соответствующие каналы (средства) передачи информации;

– процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей, а также согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности40;

привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге (имидж), разработать всеми узнаваемый бренд в рамках единой идеи о его предназначении41.

коммуникаций, необходимо провести тщательный анализ.

Попкова Е. Г., Акимова О. Е., Митрахович Т. Н. Классификация маркетинговых коммуникаций. Как избежать терминологической путаницы? // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 6. С. 50–57.

Еремеев А. И., Евтропов Н. В. Система маркетинговых коммуникаций: курс лекций [Электронный ресурс] // МГЛУ. Учебно-методические материалы. Режим доступа: http://econom.mslu.ru.

Попкова Е. Г., Акимова О. Е., Митрахович Т. Н. Классификация маркетинговых коммуникаций. Как избежать терминологической путаницы? // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 6. С. 50–57.

Не затеряться в огромном количестве университетов, академий, институтов, колледжей и школ каждой заинтересованной образовательной организации поможет грамотное оперативное и долгосрочное планирование образовательных услуг.

Согласно классической теории маркетинга, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

стимулирование сбыта;

формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations);

Под стимулированием продаж (salespromotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров. Для образовательных учреждений, это, например, могут быть скидки по оплате при платной форме обучения.

Паблик Рилейшнз, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар или услугу определенной организации путем формирования благоприятного общественного мнения об организации, ее услугах (товарах) в целом.

является то, что на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс – это всегда общение личностей. Кроме того, здесь весьма активно действует общественноРябков О. А. Особенности коммуникационной политики в сфере образовательных услуг // Управление экономическими системами: электронный научный журнал / Кисловодский институт экономики и права. 2011. № 35[Электронный ресурс] // Elibrary.ru : научная электронная библиотека.

Режим доступа: http://elibrary.ru/contents.asp?issueid= бытовой канал коммуникации – с участием соседей, друзей, членов семьи, образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых товаров и услуг, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание, как правило, неясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы43.

Технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную разнообразных доброжелательных отношений между образовательной организацией и потенциальным обучающимися, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое главное:

«проталкивания» готовых образовательных услуг на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на образовательные услуги44.

Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей:

образовательной организации, к её образовательным услугам, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто приобрести образовательную услугу. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательная организация, утверждая свои Рябков О. А. Особенности коммуникационной политики в сфере образовательных услуг… Режим доступа: http://elibrary.ru/contents.asp?issueid= конкурентов.

технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на образовательной организации, её услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

Напоминание, которое используется уже известными, признанными образовательными организациями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную кампанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.

Поддержание (как разновидность напоминающей), которое обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток учащихся.

Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, образовательной организации45.

При планировании мероприятий по продвижению образовательной услуги и самой образовательной организации необходимо учитывать ряд особенностей, сопряжённых с рынком образовательных услуг.

Рябков О. А. Особенности коммуникационной политики в сфере образовательных услуг… Режим доступа: http://elibrary.ru/contents.asp?issueid= Образование – это продукт интеллектуальный. Конечно, современные маркетологи умеют продвигать даже бесплотные идеи, также являющиеся интеллектуальным продуктом. Однако в итоге их самые невероятные замыслы превращаются в нечто материальное, например бизнес-план, проект, партнерское соглашение и т. д. В случае с продвижением образовательных услуг речь идет об интеллектуальном продукте без гарантии46.

Рынок образовательных услуг сильно монополизирован (в частности, Именно поэтому конкуренция и маркетинговый подход к взаимоотношениям производителей и потребителей здесь всегда могут иметь место47.

использованием потенциала маркетинга, укрепляет имидж образовательной организации, что, в свою очередь, сказывается на величине государственной Всё это приводит к необходимости использования широкого набора маркетинговых коммуникаций для удовлетворения различных потребностей с помощью одного и того же вида образовательной услуги.

включает семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности коммуникации49.

1. Выявление целевой аудитории, т. е. определение следующих покупателями образовательных услуг образовательной организации, какие Шишалова В. И. Продвижение образовательных услуг // Руководитель автономного учреждения. 2010.

№ 7. Режим доступа: http://www.lawmix.ru/bux/6828/ Болотова Е. В. Структура системы маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений // Современные проблемы науки и образования. 2009. № 6. C. 155–158.

принимающие решения по поводу приобретения образовательных услуг или влияющие на процесс принятия решений.

2. Определение желаемой ответной реакции, т. е. осмысление этапов продвижения потенциального покупателя к совершению им покупки.

отмеченные Ф. Котлером и представленные на рисунке 450.

Рисунок 4 – Этапы продвижения потенциального покупателя 3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций. Это одна из самых сложных и ответственных задач. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся метод исчисления, исходя из имеющихся средств (имеющегося остатка), метод исчисления в процентах от объема реализации, метод соответствия конкурентам и метод исчисления в соответствии с целями и задачами. К сожалению, в реальности (особенно в тех образовательных организациях, где сильны традиции См.: Болотова Е. В. Структура системы маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений // Современные проблемы науки и образования. 2009. № 6. C. 155–158.

государственного управления) бюджет продвижения строится исходя из средств, оставшихся в наличии после удовлетворения производственных и иных нужд организации.

4. Принятие решения о средствах продвижения – способе доведения сообщения до целевой аудитории. При планировании маркетинговых программ, для того чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов, («маркетинг-микс»).

5. Выбор наиболее эффективного канала коммуникации. Выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации образовательных организаций относятся дни открытых дверей, выставки, семинары-презентации, пресс-конференции и т. д.

Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов, а также появления доброй молвы об услугах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д.

6. Разработка эффективного сообщения является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на телевидении, рекламный щит и т. д.

7. Анализ результатов коммуникативных мероприятий подразумевает обязательное проведение опроса случайным образом отобранной аудитории:

запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение об учебном заведении и собственно об образовательных услугах, совершили ли они покупку. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными данными о реализованных образовательных услугах, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению.

Наличие маркетинговых коммуникаций образовательных организаций способствует повышению эффективности взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда и решению целого ряда задач как на уровне региона, так и на уровне отдельных физических лиц.

В современных условиях без активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.

1.3 Интеграция маркетинговых коммуникаций во взаимоотношениях организации среднего профессионального образования Конкурентная борьба образовательных организаций за абитуриентов актуализирует процессы совершенствования деятельности СПО, эффективного использования имеющихся управленческих, кадровых, материальных, технологических и иных ресурсов, реализации вариативных образовательных программ.

Осуществление эффективной деятельности образовательной организации по удовлетворению потребностей потребителей и завоеванию лидирующих позиций в конкурентной борьбе требует использования различных коммуникационных технологий, объединенных в систему продуманных, стратегически выстроенных действий.

интегрированный подход, единый комплекс, направленный на целевые группы потребителей. Интегрированность маркетинговых коммуникаций предполагает комплексное использование всех его элементов.

В настоящее время государственные образовательные организации, как правило, имеют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не образовательных услуг, что затрудняет достижение поставленных целей по развитию образовательной организации в соответствии с требованиями профессионального образования – это путь не только практического выживания и приспособления к быстро меняющейся ситуации в социуме и образовании, сохранения ранее накопленного опыта и самосохранения, но и раскрытие более широких возможностей, выход за пределы традиционно используемых схем движения.

Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) стало одним из наиболее ярких примеров развития маркетинга. Оно повлияло на способ мышления и действия не только компаний, но и властных структур, государственных предприятий и политических партий – всех субъектов, которые сталкиваются с реалиями конкурентной борьбы в коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.

Ключевым словом в понимании ИМК является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать «постмаркетинговое»

пространство, которое будет включать все необходимые коммуникационные связи, контакты, отношения, в т. ч. и межличностные, обеспечивающие Холм О. Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии // Маркетинговые коммуникации. 2006. № 6 (36). С. 377.

организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламы, стимулирования продаж и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех организации и предполагает построение коммуникаций на различных уровнях52.

З. В. Мельничук и А. И. Яшина, изучая формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, указывает, что сама идея интегрированных маркетинговых коммуникаций стала актуальна только в начале 1990-х годов, когда традиционный подход к маркетинговым коммуникациям исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало затруднено.

Необходимость поиска выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в данном направлении, и вскоре появились первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением концепции ИМК, первой из которых была работа Д. Шультца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1994 году. Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области интегрированных маркетинговых коммуникаций53. Ее авторы определяют понимания целого, которое составлено из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, Сотникова Е. А., Зыкова М. Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс] // Вестник ОрёлГИЭТ. 2009. № 1(7). Режим доступа:

http://www.orelgiet.ru/091cotnzik.pdf Мельничук З. В., Яшина А. И. Формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций // Молодой ученый. 2011. № 5.

Т. 1. С. 212–215. Режим доступа: http://www.moluch.ru/archive/28/3149/ сотрудниками и др. маркетинговые коммуникации», делающих акцент на различных сторонах определения.

Общим определением можно считать следующее: интегрированные маркетинговые коммуникации – система интенсивных методик развития организации55.

П. А. Слуцкий и К. В. Королева приводят следующие формулировки определения интегрированных маркетинговых коммуникаций56:

«менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации»

(Л. В. Азарова);

«взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» (И. В. Алешина);

«концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» (Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер);

«стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют См. Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лауретборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004. 232 с.

Сотникова Е. А., Зыкова М. Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс] // Вестник ОрёлГИЭТ. 2009. № 1(7). Режим доступа:

http://www.orelgiet.ru/091cotnzik.pdf Слуцкий П. А., Королева К. В. Интегрированные коммуникации: учебное пособие / СПбГЭТУ http://nashaucheba.ru/v33152/слуцкий_п.а.,_королева_к.в._интегрированные_коммуникации на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами» (А. В. Арланцев, Е. В. Попов);

инициатив в различных направлениях одновременно» (Л. Лауер).

Добавим к этому перечню формулировку П. Смита: «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами экономической эффективности»57.

Теоретико-методологическую основу современной концепции ИМК сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами, обеспечивающая достижение эффективных воздействий на них вследствие системодополнения рационализации и порождающего кумулятивно-синергетический эффект интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т. д. Для того чтобы в полной мере понять значение и процесс ИМК, важно определить, что в этом контексте понимается под словом «интеграция».

Аналогично тому, как мы используем другие слова, которые могут вызвать непонимание, то же самое может произойти со словом «интегрированный».

Каждый автор и каждый читатель может иметь собственное понимание значения этого слова. Этой проблеме было уделено большое внимание.

См.: Смит П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. Киев: Знання-Прес, 2003. 796 с.

Мельничук З. В., Яшина А. И. Формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций // Молодой ученый. 2011. № 5.

Т. 1. С. 212–215. Режим доступа: http://www.moluch.ru/archive/28/3149/ П.Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд предложили практический подход к ее интеграцию как процесс, осуществляемый на одном или на нескольких уровнях59 (см. табл. 1).

Таблица 1 – Семь уровней интеграции 1. Интеграция по вертикальным целям Согласованы ли коммуникационные цели с 2. Интеграция по горизонтальным Согласована ли деятельность по маркетинговым (функциональным) параметрам коммуникациям с другими функциями бизнеса, 3. Интеграция маркетингового набора Согласован ли маркетинговый набор (продукт, 4. Интеграция коммуникационного Все ли 12 коммуникационных инструментов 5. Интеграция по творческому Согласованы ли идея творческого дизайна и его 6. Внутренняя/ внешняя интеграция Все ли внутренние подразделения и 7. Финансовая интеграция Используется ли выделенный бюджет самым А. В. Арланцев и Е. В. Попов справедливо отмечают: «Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие. М.:

ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект.

Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций»60.

Синергический эффект выражается в том, что эффект комплексного отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:

Ек – эффективность ИМК;

Е1 – эффективность паблик рилейшнз;

Е2 – эффективность рекламы;

Е3 – эффективность персональных продаж;

Е4 – эффективность стимулирования сбыта;

коммуникаций.

Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2 4).

Кручинина Е. И., Солдатова Е. В. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] // Системное управление: электронный журнал. 2011. № 4 (14). Режим доступа:

sisupr.mrsu.ru/2011-4/PDF/12/Kruchinina.pdf Соответственно, интеграция маркетинговых коммуникаций образовательной организации, направленная на достижение синергического эффекта, составляет сумму качественных и количественных выгод, максимально возможных в данном пространстве и в данный промежуток времени. При этом интегрируются выгоды каждого отдельного участника процесса интеграции, которые последовательно приумножаются и передаются по каналам взаимодействия.

На пути достижения основной выгоды образовательная организация приобретает множество других выгод от взаимодействия с потребителями, которые, в свою очередь, интегрируются, совершенствуются и приумножаются. В целом же выгоды образовательной организации, приобретённые посредством взаимодействия с потребителями, можно систематизировать следующим образом (таблица 15):

Таблица 15 – Систематизация выгод образовательной организации СПО, приобретённых от взаимодействия с потребителями образовательной организации образовательной организации 1. Совершенствование показателей, 1. Показатели объема государственной характеризующих качество услуги (в натуральном выражении):

государственной услуги: численность обучающихся.

– доля обучающихся, освоивших 2. Выполнение контрольных цифр приёма образовательные программы; граждан за счёт средств бюджета.

– доля выпускников, получивших диплом 3. Количество потребителей, проживающих в с отличием о среднем профессиональном общежитии.

2. Выполнение контрольных цифр приёма различные группы потребителей (школы, граждан за счёт средств бюджета организации СПО и ВО).

3. Повышение качества образовательного 5. Количество учащихся школ, процесса.

4. Формирование образовательных компетентностей и ключевых 6. Количество наград высшего достоинства компетенций личности.

5. Повышение качественных показателей успеваемости студентов.

6. Интеграция потребителей в различные коммуникационные продукты 8. Количество выпускников, образовательной организации..

7. Реализация малобюджетных коммуникационных продуктов деятельности образовательной 9. Количество выпускников, организации во взаимоотношениях с потребителями.

8. Участие обучающихся образовательной организации в областных, всероссийских и международных мероприятиях.

9. Наличие наград высшего достоинства.

10. Удовлетворённость обучающихся и их законных представителей качеством образовательного процесса и внеучебной деятельности организации.

Представленные в таблице выгоды направлены на производство востребованного специалиста и должны определять миссию и стратегические цели организации.

происходит поэтапно, и на каждом этапе применяется свой комплекс действий, направленный на создание некоего потенциала, который затем передаётся на следующий этап формирования.

Для того чтобы в полной мере понять значение и процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в первой главе нами были изучены семь уровней интеграции: интеграция по вертикальным целям, интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам, интеграция маркетингового набора, интеграция коммуникационного набора, внутренняя и внешняя интеграция, финансовая интеграция.

В рамках диссертационной работы мы изучили различные подходы к интеграции маркетинговых коммуникаций. По нашему мнению, для того инструментов. Интегрировать все семь уровней, представленных выше, в деятельности организации среднего профессионального образования малого города также не представляется возможным, так как они рассчитаны больше на коммерческие организации и предприятия, поэтому их мы взяли лишь за основу. Для достижения максимального приращения выгод потребителей образовательной организации мы предлагаем использовать следующие уровни интеграции маркетинговых коммуникаций:

Таблица 16 – Уровни интеграции Интеграция на уроне целей Согласованность цели реализации продукта реализации продукта маркетинговых коммуникаций с целями участников маркетинговых коммуникаций процесса интеграции (то есть ожидаемые ли блага они Интеграция на уровне Участие максимально возможного количества участников процесса потребителей в процессе интеграции.

интеграции Интеграция на уровне Использование максимально возможного количества инструментов продвижения инструментов во взаимодействии с потребителями.

Интеграция по времени Выбор единого промежутка времени для всех реализации продукта участников процесса интеграции для реализации маркетинговых коммуникаций продукта маркетинговых коммуникаций. (В основном, Интеграция места реализации Согласование места реализации по времени и продукта маркетинговых возможности присутствия потребителей.

коммуникаций Интеграция на уровне Рассмотрение и применение всевозможных бюджета, приемлемом для малобюджетных вариантов реализации данного малого города.

Интеграция на уровне продукта Поиск единого продукта, интегрирующего все маркетинговых коммуникаций вышеперечисленные уровни, а при его отсутствии – В ходе работы мы определили интегрированные маркетинговые коммуникации образовательной организации как генерирование единой маркетинговой коммуникации образовательной организации на уровне целей, групп потребителей, времени, направлений движения, инструментов продвижения и бюджета, направленной на получение таких выгод потребителями образовательных услуг, которые приумножают качественные и количественные выгоды образовательной организации.

образовательных услуг подразумевает реализацию образовательных услуг, которые представляют собой некий продукт. Однако сегодня не существует четкого определения понятия продукта образовательной организации.

Э. Э. Курбанова отмечает: «Цель современного маркетинга – не просто создание хорошего продукта, но и эффективное сотрудничество с маркетинговой средой, заказчиками, потребителями и т. д. по поводу непосредственного производства и продвижения продукта на рынок. То есть организация управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций»107.

В качестве продукта образовательной организации могут выступать образовательные программы, методические разработки, рекламные, PR- и агитационные кампании, проекты и т. д., то есть всё, что образовательная организация производит, разрабатывает и может продать или передать безвозмездно, в том числе специалист. Этот вопрос также является дискуссионным, так как одни считают, что специалист – это специфический товар, и предприятия нанимают специалистов с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Мнение других заключается в том, что с тем же основанием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду и окружение самого выпускника.

По нашему мнению, специалист является продуктом образовательной организации. Именно она формирует умения, знания и компетенции студента (передавая информацию). Именно здесь обучающийся наделяется теми Курбанова Э. Э. Методические основы продвижения образовательных услуг вуза: автореф. дис. … канд. экон. наук. Махачкала, 2008. Режим доступа: aid.dstu.ru/fileadmin/template/dstu.ru/files/ kurbanova_EE.

качествами, которые необходимы работодателю и которые он приобретает через трудоустройство выпускника.

Продуктом на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т. п.). Сделки между предлагающими услуги в сфере образования и их потребителями осуществляются посредством обмена, который понимается как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

долгосрочной лояльности слушателей и их способности «заражать»

идеологией бренда образовательной организации потенциальных клиентов от вовлеченности в различные сети, связанные с брендом образовательной организации108. Подобная позиция особенно приемлема для малого города из-за небольшой численности населения и большей контактности различных потребителями мы уделяем реальным потребителям не меньше внимания, маркетинговых коммуникаций мы разработали для реальных потребителей.

Методика оценки личностных и профессиональных качеств конкурентоспособных специалистов на рынке труда.

Метод – это способ достижения поставленной цели, предполагающий совокупность приемов и средств. Методика – фиксированная совокупность приемов практической деятельности, приводящей к заранее определенному результату.

Бузуева, Ю. Г. Развитие маркетинга отношений в системе высшего образования на основе эффективных коммуникативных инструментов: 08.00.05/ Ю.Г. Бузуева.-Орёл, 2014.- 218 с.– Режим доступа:http://www.gu-npk.ru/public/file/council/disers/Buzueva_YU.G..pdf Методика включает четыре этапа (таблица 17):

профессиональных качеств обучающихся Период действия методики рассчитан на весь срок обучения, а её содержание варьируется в зависимости от специальностей обучающихся.

Результаты методики: Эффективность методики подтверждается отчётами отдела содействия трудоустройству выпускников образовательной организации, свидетельствующими о максимально возможном проценте трудоустроенных выпускников.

Каждый этап методики одновременно является этапом формирования выгод потребителей и образовательной организации.

Данная методика включает практически все уровни интеграции, описанные нами в главе, и является неотъемлемой частью общей стратегии развития образовательной организации.

Следующий продукт ИМК предназначен для группы потребителей, на инструментарий продвижения образовательных услуг – это учащиеся 9-х классов. При выстраивании взаимоотношений именно с этой группой потребителей возрастает накал конкурентной борьбы между организациями.

Данный проект реализуется преподавателями и сотрудниками организации СПО малого города на учебных уроках «Технологии», которые школы обычно используют для проведения профориентации.

Проект: Правильный выбор начала карьеры!

Цель проекта: Для образовательной организации (школы): создание условий для становления конкурентоспособной, нравственной, образованной, творческой личности, умеющей определить свои жизненные цели, ориентирующейся в современной образовательной и информационной среде, готовой к реализации своих жизненных установок.

Для образовательной организации (среднего профессионального образования): взаимодействие с потенциальными потребителями образовательных услуг на стадии оценки, определения, выбора дальнейшего пути обучения и обоснование этого выбора в пользу данной организации среднего профессионального образования.

составление каждым учащимся собственного «психологического портрета» и принятие предварительного решения о выборе профиля и места обучения.

Для образовательной организации (среднего профессионального образования): завоевание лояльности большего числа потребителей на основе интеграции коммуникационного продукта в образовательный процесс потенциальных потребителей.

образовательной организации и потенциальных абитуриентов в малом городе. Нехватка преподавательского состава особо явно проявляется в малых городах, поэтому вероятность совмещения преподавательской деятельности в школе и в организации СПО сотрудниками этой организации гораздо выше, что и позволит интегрировать данный проект в отношения с потенциальными потребителями.

И, наконец, мы предложили единый продукт маркетинговых коммуникаций, который приумножает блага всех групп потребителей, объединяя их в одном медиапространстве, т. е. продукт интегрированных маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации при этом не просто интегрируются, а становятся едиными, то есть они не интегрируются по каким-либо признакам, а сливаются друг с другом, имея единые цели, инструменты, время, места реализации и бюджет.

профессионального образования малого города Обоснование создания медиапроекта: Создание данного проекта является инновационным потенциалом для организаций среднего профессионального образования малого города и необходимой мерой приращения ее конкурентных преимуществ. Проект отвечает требованиям малобюджетного способа управления отношениями с потребителями.

Место реализации: Проект реализуется в организации среднего профессионального образования малого города.

Генератор проекта: Генератором медиапроекта является отдел маркетинга организации среднего профессионального образования (в малом городе, как правило, это один сотрудник). Деятельность по разработке, развитию и продвижению проекта осуществляется при поддержке иных структур образовательной организации, определяемых отделом маркетинга по мере необходимости.

образовательной организации малого города на основе интеграции маркетинговых коммуникаций.

Задачи проекта: Создание медиасреды, являющейся конкурентным преимуществом образовательной организации.

коммуникаций, удовлетворяющего интересы всех групп участников проекта.

Интеграция всевозможных групп потребителей образовательной организации в едином медиапространстве.

Развитие и продвижение медиапроекта с учётом финансовых возможностей образовательной организации.

Достижение цели и выполнение задач осуществляется посредством интеграции следующих инструментов:

– Выпуск печатного издания (тематика разделов определяется в соответствии интересов всех участников проекта и т. д.).

– Использование местного телевизионного пространства (проведение совместных тренингов и семинаров, проведение телевизионных передач, тематика которых определяется в соответствии с интересами всех участников проекта и т. д.).

официальный сайт образовательной организации (дублирование печатных изданий, анонсирование проводимых мероприятий, проведение опросов и т. д.).

– Организация взаимоотношений участников проекта посредством социальных сетей (дублирование печатных изданий, анонсирование проводимых мероприятий, проведение опросов, обсуждение тем, которые определяются в соответствии с интересами всех участников проекта, и т. д.).

– Распространение информации посредством электронной почты (дублирование печатных изданий, анонсирование проводимых мероприятий, проведение опросов, тестирования, приглашение в проект новых участников и т. д.).

– Проведение встреч, круглых столов, семинаров и т. д. (тематика определяется в соответствии с интересами всех участников проекта).

коммуникации, но только их интеграция (совместное применение) будет способствовать эффективности и результативности проекта в контексте поставленной цели и решаемых задач.

Участники разработанного нами медиапроекта, а также выгоды (блага), получаемые от участия в проекте, представлены в таблице 18.

Таблица 18 – Выгоды участников медиапроекта Образовательная организация среднего Структурированное управление отношениями профессионального образования с потребителями, приращение конкурентных Потенциальные абитуриенты Своевременная и целенаправленная Студенты и слушатели Своевременная и целенаправленная Организации высшего образования Возможность непосредственного общения с Организации среднего Своевременная и целенаправленная профессионального образования информированность, возможность проявить Социальные партнёры Возможность информирования обучающихся Так как данный проект интегрирует все группы потребителей интегрированных маркетинговых коммуникаций будет осуществляться во всех направлениях, представленных в «Структуре взаимодействия организации СПО и потребителей образовательных услуг».

Именно в малом городе с небольшой численностью населения, образовательная организация имеет возможность реализации данного проекта в полном объёме. Используя предложенный механизм создания медиапроекта, организация СПО малого города приобретает ресурс долгосрочного, эффективного, малобюджетного управления взаимоотношениями с потребителями, что соответствует поставленной цели.