«И РАЗВИТИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ КИТАЙСКИМИ АВТОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ...»

1

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

МА КАЙ

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ СИСТЕМ

РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ

КИТАЙСКИМИ АВТОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (логистика) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Ценина Т.Т Санкт-Петербург 2014 г.

Содержание Введение……………………………………………………………….….... …....... Глава 1. Теоретические основы логистики распределения товаров производственного назначения промышленными предприятиями…….……. 1.1. Логистические приоритеты управления сбытом на производственных предприятиях …………………………………………………... …...... 1.2. Место и роль дилеров в системе физического распределения товаров производственного назначения…………….……………………….. …..... 1.3. Пространственное проектирование систем распределения товаров производственного назначения ………………….……………………… …..... Глава 2. Организационно-экономические особенности распределения китайскими производителями грузовых машин в РФ……………….… ……. 2.1 Современные предпосылки формирования зарубежными производителями грузовых машин систем распределения в РФ………………...….. 2.2 Факторы, определяющие специфику формирования новыми китайскими производителями грузовых машин распределительных сетей в России …………………………………………………………...……….....….. 2.3. Логистическая стратегия формирования дилерских сетей распределения грузовых машин китайскими производителями в России в условиях неблагоприятной конъюнктуры………………………………. ….… Глава 3. Стратегические приоритеты управления логистическими взаимодействиями в сетях поставок китайских грузовых машин на российском рынке. ………………………………………………………….…..…. 3.1. Формирование и управление взаимоотношениями с российскими дилерами сети распределения китайских грузовых машин ………….. …... 3.2. Управление рисками распределения грузовых машин через дилерские сети…………………………………………………………………............ Заключение…………………………………………………………………...… Библиографический список……….……………………………………… …... Введение Российский рынок грузовых автомобилей после вступления РФ в ВТО стал для китайских производителей более привлекательным, так как членство в этой международной организации является одной из форм государственной гарантии безопасного ведения в стране бизнеса зарубежными предприятиями. Открытые данные Федеральной службы государственной статистики РФ свидетельствуют, что хотя динамика производства грузовых автомобилей в РФ является положительной, темпы поставок аналогичной продукции по импорту постоянно возрастают. Причем российские предприятия проявляют все больший интерес к грузовым автомобилям китайского производства. Если раньше эта тенденция наиболее сильно проявлялась преимущественно в приграничных с КНР регионах, то сегодня она наблюдается на всей территории РФ. Привлекательность организации продаж китайскими производителями грузовых автомобилей в РФ дополнительно определяется перспективами такого бизнеса как послепродажное обслуживание, доходы от которого часто сопоставимы с доходами от основной деятельности производственного предприятия.

Однако выход китайских автомобильных производителей на российский рынок нуждается в глубоком обосновании с учетом логистических особенностей, присущих построению международных цепей поставок, и специфики логистической компоненты организации сбыта готовой продукции через независимых торговых представителей. Отличительными аспектами такой организации служат опора на короткие каналы распределения и установление предела пространственной плотности дилерской сети. Все это придает особое значение обоснованию пространственных характеристик системы распределения китайскими производителями грузовых машин за рубежом и методов управления логистическими взаимодействиями с дилерами. Именно эта ситуация предопределяет научную значимость поиска китайскими автопроизводителями новых решений логистического менеджмента в управлении сбытом за рубежом, привлекая для этого дилеров, что и предопределило выбор автором темы диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке научнопрактических рекомендаций по обоснованию китайскими производителями грузовых машин стратегии их распределения через российских дилеров.

Для достижения сформулированной цели в работе поставлены и решены следующие основные задачи диссертационного исследования:

- проанализировать логистические особенности управления сбытом на промышленных предприятиях, выпускающих товары производственного назначения;

- уточнить логистическую роль дилеров в системе распределении товаров производственного назначения;

- сформулировать принципы стратегического планирования формирования дилерской сети распределения товаров производственного назначения;

- исследовать состояние российского рынка грузовых машин;

- установить особенности построения сетей распределения китайских грузовых машин в России;

- дать предложения по разработке логистической стратегии формирования российских дилерских сетей распределения китайских грузовых машин;

- определить приоритеты управления логистическими взаимодействиями с дилерами производителей грузовых машин;

- разработать рекомендации по управлению рисками распределения грузовых машин через дилерские сети.

Объектом исследования выступают автопроизводители, формирующие зарубежные распределительные сети.

Предмет исследования составляют организационно-экономические отношения, инициирующие построение китайскими производителями грузовых машин российских дилерских сетей распределения.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют положения фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, стратегического управления, логистики и управления цепями поставок, маркетинга, производственного менеджмента как российских, так и зарубежных ученых и специалистов. Решение поставленных задач в работе базируется на основе методологии системного подхода. Данные, собранные автором, обработаны с использованием методов статистического анализа, структурной группировки и приемов бенчмаркинга.

Информационной базой исследования послужили:

- данные официальной статистики РФ;

- законодательные и другие нормативно-правовые акты РФ;

- международные стандарты качества ISO;

- материалы специализированных и отраслевых обзоров, и периодической печати, в которых дается оценка организации производственными предприятиями распределения готовой продукции;

- документы, опубликованные в официальных электронных изданиях сети Интернет;

- прикладные и фундаментальные исследования в области управления сбытом, логистики и управления цепями поставок;

- материалы по теме диссертационной работы, собранные лично автором.

Научная новизна результатов исследования заключается в развитии и обосновании научно-методических подходов к стратегическому планированию китайскими производителями грузовых машин построения российских дилерских сетей на принципах логистики и управления цепями поставок в условиях неблагоприятной конъюнктуры.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- установлены и содержательно охарактеризованы логистические принципы организации сбыта товаров производственного назначения; определены и дифференцированы функциональные составляющие логистической деятельности дилеров, являющихся торговыми представителями предприятий, выпускающих товары производственного назначения;

- предложен алгоритм проектирования дилерской сети распределения, предусматривающий обоснование территориальной дислокации ее участников и оценку их пространственно-временных логистических зависимостей от производителя – фокусного предприятия дилерской сети в целях уточнения ее конфигурации;

- осуществлен критический анализ российского рынка грузовых машин; на основе АВС-анализа открытых данных об объемах продаж и ввоза грузовых автомобилей произведена классификация российских регионов, характеризующая места наибольшей концентрации потребителей и активности автодилеров;

- выявлены факторы, определяющие специфику построения китайскими производителями грузовых машин российских дилерских сетей распределения, и сформулированы требования к ним, учитывающие преграды на пути вывода таких машин на российский рынок;

- обоснованы этапы стратегического планирования распределения китайских грузовых машин на российском рынке, учитывающего вариативность форм цепей поставок таких товаров и альтернативные варианты мест их хранения после выпуска производителем;

- разработаны SADT диаграммы, характеризующие особенности управления производителем грузовых машин логистическими взаимодействиями с автодилерами и рисками распределения таких машин через дилерские сети на основе стандартов ISO.

Теоретическая значимость исследования определяется развитием научно-методических основ логистики распределения производственными предприятиями готовой продукции за рубежом с учетом специфики сбыта грузовых машин, обоснования конфигурации зарубежной дилерской сети на принципах логистического менеджмента и управления логистическими взаимодействиями с независимыми торговыми представителями.

Практическая значимость исследования обусловливается:

- его направленностью на совершенствование логистического управления зарубежными сбытовыми сетями производителей;

- возможностью применения полученных в исследовании результатов в сбытовой деятельности автопроизводителей и учебном процессе в рамках методического обеспечения учебного плана по направлению подготовки магистров – Торговое дело по специальной дисциплине «Организация дистрибутивных схем товародвижения»;

- в рамках консультирования по вопросам логистики распределения и управления дилерскими сетями.

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и прошли апробацию в рамках научных сессий профессорскопреподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов и на международной научно-практической конференции «Логистика: современные тенденции развития» в ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», на международной научно-практической конференции студентов и аспирантов, посвященной памяти В.С. Соминского в ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный технологический университет растительных полимеров».

Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в 8 научных работах общим объемом 2,3 п.л., в том числе в авторских статьях в рецензируемых экономических журналах, рекомендованных ВАК при Минобрнауки РФ.

Материалы исследования представлены введением, тремя главами основного текста, заключением, сопровождены библиографическим списком.

Глава 1. Теоретические основы логистики распределения товаров производственного назначения промышленными предприятиями 1.1. Логистические приоритеты управления сбытом на производственных предприятиях Роль логистической компоненты в управлении сбытом продукции, выпускаемой производственными предприятиями, ежегодно возрастает. Объективные предпосылки для этого создает ряд факторов. Во-первых, коммерческий успех таких предприятий все больше становится зависимым от степени ориентации на потребителя. Чтобы ее повысить, необходимо совершенствовать систему логистики распределения, добиваясь роста уровня логистического сервиса, скорости реагирования на запросы потребителей и выполнения поставок, отвечающих критериям «идеального» заказа. Во-вторых, сопряжение производственного и сбытового планов, т.е. интегрированное внутрифирменное логистическое планирование, все больше начинает определять эффективность производства [153, с.64]. В-третьих, повышение гибкости операционной логистической деятельности в сбыте позволяет обеспечить желаемый уровень рентабельности производства в условиях нестабильной экономической ситуации, которая является следствием общемировых тенденций. В-четвертых, повышение уровня логистического сервиса обусловливает рост лояльности потребителей и переход производственного предприятия в режим устойчивого функционирования [186, с.130].

Вопрос о логистических приоритетах управления сбытом на производственных предприятиях в тоже время все еще остается открытым. Причины такого положения дел различны. Однако не последнюю роль, по нашему мнению, играет отсутствие единой научной точки зрения в отношении предметного содержания таких категорий как «сбыт» и «логистика распределения». Выполненный нами анализ публикаций, посвященной этой проблематике, позволяет сделать вывод о том, что научная дискуссия в этой области во многом сводится к вопросу разграничения маркетинговых и логистических функций в системе сбыта производственного предприятия. Например, в [72, с.130] управление сбытом на производственном предприятии соотносится с коммерческой деятельностью, в организации которой выделяются коммерческие (продажи, маркетинг) и технологические функции. Функции 2-го вида - это, по сути, функции логистического менеджмента:

1) распределение;

2) операционная логистическая деятельность;

3) обслуживание (пред- и послепродажное).

Аналогичная позиция прослеживается в ряде работ, например, в [26, с.354] («сбыт – это приобретение клиентов, т.е. продажа, и логистика») или [117, с.15] («сбыт включает логистические и маркетинговые функции»). Отнесение пред- и послепродажного обслуживания к логистическим функциям правомерно, так как оно определяет конкурентоспособность поставок товаров не в меньшей мере, чем «идеальная доставка» [115, с.69; 179, с.91]. Этот вывод, в первую очередь, распространяется на товары производственного назначения по следующим причинам:

1) такие товары являются инвестиционными, поэтому потребителям очень важны гарантии быстрого ввода в эксплуатацию, качественного технического обслуживания и незамедлительного проведения ремонта;

2) институциональные потребители заинтересованы в комплексном обслуживании, т.е. поставки товаров одновременно должны сопровождаться предоставлением пакета дополнительных услуг (не исключая услуги по утилизации продукции);

3) качество обслуживания, в организации которого логистика играет все большую роль, напрямую влияет на формирование лояльности потребителей товаров производственного назначения;

4) товары производственного назначения часто являются технически сложными товарами (в этом случае требование об организации их обслуживания нередко носит законодательный характер) [31, с.75, 89].

Таким образом, по нашему мнению, в качестве логистических приоритетов в управлении сбытом следует рассматривать обоснование уровня логистического сервиса и механизма влияния логистики распределения на лояльность потребителей. Разграничение маркетинговых и логистических функций в системе сбыта производственного предприятия, которое тоже следует отнести к разряду логистических приоритетов в управлении сбытом, по нашему мнению, следует искать в контексте разработки маркетинго-логистического интерфейса [143, с.105]. Он должен связать маркетинговый (цена; товар;

продвижение; место) и логистический (товар; количество; качество; место;

время; потребитель; затраты) «миксы». Явно видимыми общими точками соприкосновения таких «миксов» является собственно сам «товар» и «место обслуживания потребителей (доставки товара)» (рис.1.1). Но, как нам представляется, существуют и другие не менее важные виды взаимосвязей.

Например, между «ценой» и «временем доставки». Потребители нередко соглашаются на более высокую цену, если их заказ выполняется в наикратчайшие сроки. Нужно обратить внимание, что эта особенность в [153, с.90], в которой предлагается искать компромиссные варианты маркетинговых и логистических затрат, рассматривая в качестве стыкового узла маркетингового и логистического «миксов» - «место (уровень обслуживания)», в явном виде не учитывается. Хотя, если произвести декомпозицию главных установок логистического сервиса до его целевых показателей, можно выйти и на учет временного фактора (по линии: функциональность скорость выполнения заказа на поставку) [11, с.34; 124].

В организации сбыта товаров производственного назначения связи между маркетинговыми и логистическими функциями, по нашему мнению, очень сложны, что предопределяется следующими факторами. Во-первых, число потребителей таких товаров несравнимо меньше чем товаров массового спроса [83, с.457]. Эта ситуация с одной стороны формирует потребность в развитии персонифицированных маркетинговых коммуникаций между производителем и потенциальными клиентами, а с другой стороны делает рынки товаров производственного назначения фрагментарными, т.е. экстенсивная форма распределения готовой продукции становится невозможной [31, с.67].

Очевидно, что в этом случае затраты на маркетинговые и логистические операции возрастают. Во-вторых, зависимость промышленного маркетинга от других функций сбыта, в частности, от управления товарными запасами (одной из функций логистики распределения), очень высока [125, с.27]. Она объясняется тем, что маркетинговая активность, например, в вопросе продвижения таких товаров производственного назначения как грузовые машины без формирования системы распределения, обеспечивающей ускоренные поставки запасных частей и принадлежностей к ним, не способна привести к желаемому результату, т.е. стимулировать спрос на эту продукцию. С другой стороны перевод такой системы распределения в тянущий режим требует от маркетологов более точных данных о структуре спроса и прогнозов по его развитию. Потребность в этом возникает из-за многообразия подходов к построению логистических систем такого типа, например, используя следующие приемы: 1) лимитирование очереди на логистическое обслуживанием посредством принципа FIFO (первый пришел, первым обслужен); 2) вычисление приоритетов в логистическом управлении и др. [173, с.72]. Очевидно, что использование 1-го приема приводит к потерям, обусловленным не применением избирательного логистического обслуживания, предусматривающего учет особого статуса клиентов при постановке в очередь поступивших от них заявок. Такой статус они получают, если их вклад в формирование дохода поставщика очень значителен. Потребители, имеющий подобный статус, обслуживаются не только первыми, но и на более высоком уровне. Эта маркетинговая стратегия позволяет поставщику «удерживать» наиболее выгодных ему клиентов. Метод «вычисляемых приоритетов» позволяет учитывать в логистическом управлении маркетинговый потенциал управления спросом, например, путем формирования товарных запасов, целью которых является предварительное ознакомление потребителей с новой продукцией.

Логистические затраты в этом случае могут быть значительными. Однако впоследствии они могут окупиться в результате проявления покупателями коммерческого интереса к новой продукции. В-третьих, потребители такой продукции, как правило, с одной стороны обладают полной информацией о характеристиках товаров производственного назначения, а с другой стороны они понимают, что производители нередко используют манипулятивные приемы промышленного маркетинга [109, с.42]. Например, не указывают на наличие «невидимых» или неявных технических недостатков, т.е. тех которые проявляются в процессе эксплуатации товаров, причем не сразу. Разрешение этой проблемы в послепродажный период осуществляется, в частности, масштабным отзывом автомобилей, т.е. производитель несет значительные логистические издержки.

К числу логистических приоритетов управления сбытом готовой продукции производственных предприятий, по нашему мнению, следует отнести более тесную интеграцию планов физического распределения готовой продукции с производственным планом и, соответственно, с планом материально-технического снабжения. Потребность в этом диктуется ростом изменчивости внешней среды, необходимостью ускоренного реагирования на новые или нестандартные запросы потребителей, а также увеличением уязвимости производственных предприятий по отношению к деструктивным событиям, т.е. таким, которые вызывают сбой в деятельности предприятий [185, с.31].

Производственная программа, как известно, разрабатывается исходя из снабженческих и сбытовых возможностей предприятия. Эта программа должна подвергаться проверке на устойчивость к вероятным отклонениям поставок от плановых значений, как в сфере снабжения, так и распределения [111, с.31]. Кроме того, она должна постоянно адаптироваться, чтобы не допустить расхождение ее параметров с характеристиками существующей реальности (новой ситуации в сфере сбыта) [39, с.56]. Трудность достижения этой цели, по нашему мнению, определяется рядом факторов (рис.1.1).

Во-первых, логистическая система производственного предприятия это сложная многоструктурная динамическая система [59, с.48]. Во-вторых, функциональная децентрализация логистического менеджмента неизбежно порождает межфункциональные логистические конфликты, например, между производственной и сбытовой службой. Предметом спора в этом случае, в частности, может выступать определение требований по скорости отклика производства на нестандартные запросы потребителей. В-третьих, адаптация производственной программы к новым внешним условиям не всегда возможна без модернизации производства. Кроме того, такую модернизацию нередко требуется дополнить полномасштабной реорганизацией всех цепей поставок подконтрольных производственному предприятию [60, с.34]. Вчетвертых, исходя из того, что производственная программа находится в сквозной зависимости от планов снабжения и распределения, изменения в ней должны производиться с учетом результатов тотального мониторинга логистических рисков в цепях поставок, сформированным производственным предприятием. В-пятых, в условиях сближения технических параметров готовой продукции, выпускаемой различными предприятиями, именно сбытовой потенциал, а не производственные мощности определяют способность предприятия к устойчивому развитию [83, с.523]. Во многом этот вывод базируется на том, что переход производственных предприятий к политике ориентации на клиента повышает статус сбытовых решений. Это проявляется в виде установки иерархической цепочки управленческих приоритетов: обеспечение конкурентоспособного уровня логистического сервиса (базовая целевая установка логистики распределения) разработка сбытовой программы разработка производственной программы разработка плана МТО.

Однако это не приводит к потере дилеммой «вводить производственные мощности с опережением спроса/вводить производственные мощности с отставанием от спроса» актуальности [148, с.188]. Обоснование адаптации производственной программы, поэтому должно осуществляться с учетом системного обоснования инвестиций в развитие логистической системы предприятия. В-шестых, особенности формирования производственной программы всегда определяет обоснование баланса между «тянущим» и «толкающим» принципами движения материальных потоков, т.е. поиск ответа на следующий вопрос. Каким должен быть текущий уровень товарного запаса с учетом его распределения в складской сети производителя (дистрибьюторской сети)? Очевидно, что увеличение такого уровня является следствием реализации толкающего принципа товародвижения. Влияние неэффективных методов логистического менеджмента на рост этого показателя мы сейчас не рассматриваем. Чрезмерное понижение уровня товарного запаса, как это, например, наблюдается в случае реализации концепции бережливого производства (одним из принципов которой является «вытягивание» продукции с одного рабочего участка на другой), делает логистическую систему производственного крайне неустойчивой, а значит и более подверженной различного рода рискам. В тоже время работа производственных предприятий только на заказ (товарные запасы отсутствуют) нередко ставит их в невыгодное положение на рынке, так как возможность быстрого реагирования на запросы потребителей отсутствует. Следует отметить, что выпуск многих товаров производственного назначения персонифицирован, т.е. они производятся с учетом специфики заказов конкретных покупателей. Это условие коренным образом влияет на стратегию формирования товарных запасов таких производителей. Она часто сегодня заключается в отсрочке выполнения производственных операций (до окончательного выяснения требований к комплектации, например, грузового автомобиля). В этом случае происходит замещение товарных запасов запасами незавершенного производства, которые пролеживают в ожидании начала осуществления операции окончательной комплектации. Возможность для такой отсрочки появляется, в частности, благодаря применению единых модульных платформ для выпуска, например, автомобилей различных модельных рядов. В-седьмых, определенную сложность представляет не только детальный учет взаимосвязей между функциональными блоками интегрированного плана на производственном предприятии, но и мониторинг фактических показателей операционной логистической деятельности. На производстве (в цехах) такая деятельность классифицируется как материально-техническое обеспечение [11, с.70]. Выход из этого положения, по нашему мнению, лежит, прежде всего, в плоскости применения концепции управления событиями в цепи поставок SCEM (Supply Chain Event Management) [62, с.15; 144, с.396]. Чтобы реализовать эту концепцию, по нашему мнению, необходимо визуализировать все цепи поставок, участниками или организатором которых является производственное предприятие.

Кроме того, необходимо отладить технологические приемы отслеживания критических событий в цепях поставок. Перспективы решения этой задачи многими специалистами, чье мнение мы разделяем, правомерно связываются с использованием радиочастотных меток, т.е. метода радиочастотной идентификации (RFID). Хотя его видимые преимущества очевидны, данный метод не лишен ряда недостатков:

1) повсеместное использование таких меток затруднено по причине относительно высокой стоимости;

2) преимущественными носителями таких меток выступают грузовые контейнеры, паллеты и упаковки, поэтому контроль за перемещением материальных ресурсов не является тотальным, т.е. идентификационная экспертиза единичных экземпляров товаров в широкой мере невозможна;

3) приборы радиочастотной идентификации сами могут генерировать ошибки, т.е. необходима организация верификации информации, поступающей в логистическую информационную систему, с таких приборов и оборудования;

4) маркировка металлических деталей (узлов) товаров производственного назначения другими способами, например, лазерным или химическим, в ряде случаев более надежна;

5) отсутствие универсальной классификации радиочастотных меток.

Кроме того, перспективы формирования эффективной системы мониторинга фактических показателей операционной логистической деятельности следует связывать с внедрением современных логистических информационных систем, в частности, информационной системы объемного планирования продаж и операционной деятельности S&OP (Sales and operation planning).

Цель такой системы состоит в обеспечении более высокой точности перевода условий спроса в план поставок за счет коррекции планов: 1) продаж; 2) выполнения операционной логистической деятельности; 3) поддержания материальных запасов; 4) логистического обслуживания потребителей и др. [165, с.30].

Рисунок 1.1 – Барьеры на пути эффективной адаптации производственной программы к новым условиям сбыта (распределения) В качестве логистического приоритета управления сбытом готовой продукции производственных предприятий, по нашему мнению, следует рассматривать также выбор территории или страны для развертывания сети физического распределения. Решение этой задачи, конечно, имеет и явный маркетинговый характер, поскольку сразу возникают вопросы о том, как производителю необходимо управлять своим брендом за рубежом и выстраивать взаимодействия с иностранными торговыми посредниками и потребителям [36, с,109]? Однако не меньшее значение имеют и другие вопросы:

1) состояние инвестиционного климата в стране (выход на зарубежный рынок требует инвестиций в развитие системы физического распределения);

2) понимание коммерческих и логистических рисков, а также затрат, связанных с интеграцией в местную логистическую инфраструктуру и соблюдением институциональных норм, посредством которых осуществляется регулирование товарных потоков на макроэкономическом уровне;

3) установление страновых расхождений между культурой логистического менеджмента;

4) определение затрат на защиту интересов поставщика по договору поставки в судебном порядке в конкретной стране;

5) перспективы найма местных специалистов-логистов, обладающих необходимой квалификацией;

6) обеспечение безопасности логистических позиций поставщика на зарубежном рынке (коммерческая привлекательность торгового предложения для местных посредников и потребителей; наличие складов общего пользования; развитый рынок услуг логистических провайдеров; возможность аутсорсинга в продажах и распределении) [26, с.403].

Коммерческие риски с учетом альтернативных вариантов выхода на зарубежный рынок, по оценкам специалистов, по величине потенциальных потерь целесообразно различать следующим образом:

а) минимальный риск – экспорт по запросам зарубежных покупателей;

б) средний риск (вероятные потери прямопропорциональны объему инвестиций производителя) - создание совместного предприятия торговли за рубежом;

в) максимальный риск – осуществление инвестиций в создание предприятия оптовой торговли за рубежом [50, с.56].

Одним из основных логистических приоритетов управления сбытом на производственных предприятиях является выбор конфигурации системы распределения. Отправной точкой в поиске ответа на этот вопрос, по сути, выступает решение дилеммы «собственная сбытовая система, т.е. предусматривающая опору на сбытовые подразделения, в том числе, филиалы/связанная или независимая сбытовая система, т.е. предусматривающая задействование торговых посредников, приобретающая товары за свой счет»

[188, с.327]. Хотя недостатком системы 2-го типа, по оценкам специалистов, является высокая сложность управления логистическими цепями, которые существуют в ее рамках, она позволяет установить оптимальный уровень обслуживания для каждого клиента [44, с,16]. Классификация сбытовых систем, таким образом, основывается на выделении двух альтернативных принципиальных путей доведения товаров до потребителей с учетом такого признака как власть поставщика в сфере товародвижения.

Однако, как показывает анализ научных публикаций, посвященных логистике распределения, в теории и практике в обосновании конфигурации системы распределения чаще всего используется развернутая классификация принципиальных путей доведения товаров до потребителей, т.е. каналов распределения, которая наиболее полно представлена, например, в [124]. Следует согласиться с мнением, которое высказано в [117, с.16], что каналы распределения целесообразно разделять на каналы товародвижения (торговые) и сервисные. Этот вывод особенно актуален в отношении сферы автобизнеса, так поставки товаров (автомобилей и запчастей к ним) и предоставление услуг по обслуживанию автомобилей нередко осуществляются силами различных организаций, например, при крупных автодилерах – поставщиках тяжелой техники формируется сеть технического обслуживания [17, с.384].

Среди множества классификационных признаков каналов распределения, по нашему мнению, целесообразно выделить следующие:

1 - длина канала (число уровней, их число равно числу торговых посредников);

2 - широта канала (число институциональных потребителей или альтернативных логистических посредников);

3 - вид распределения (экстенсивное; выборочное; исключительное);

4 - степень комбинирования каналов распределения (одноканальный;

многоканальный);

5- рентабельность канала распределения.

Длина канала распределения, главным образом, определяется спецификой товара. Товары массового потребления часто распределяются через длинные, т.е. многоуровневые или непрямые, каналы. Поставки такого товара через цепочку торговых посредников возможны, так как продавцам не требуется устанавливать тесные контакты с покупателями. Кроме того, они не сталкиваются с проблемой организации послепродажного обслуживания.

В случае сбыта товаров производственного назначения эти элементы сопровождения сделки приобретают особое значение. Потребность в них определяется как спецификой потребления (эксплуатации) товара, так и необходимостью преодоления рыночного сопротивления (рис.1.2). Производители поэтому привлекают для организации продаж независимых торговых представителей, т.е. дилеров, которые после приобретения такого товара получают от производителя право пользоваться его торговым знаком, логотипом и др.

атрибутами бренда [188, с.329].

Инвестиционная специфика принятия решения о закупках товаров производственного организации Организационно-экономические формирования продвижения товаров преграды на пути сбыта товаров лояльности производственного производственного назначения потребителей к Сложность преодоления Высокие затраты на хранение новыми поставщиками товаров производственного Сложность «коммерческого» недоверия назначения, предназначенных пространственного известного бренда) с их устройством и работой товаров производственного назначения [104] Ставка на экстенсивное физическое распределение, как нами уже отмечалось, возможна, если производитель выпускает товары массового потребления. Другие товары, в том числе, производственного назначения, например, грузовые автомобили, подлежат выборочному или исключительному физическому распределению или применяется комбинация таких каналов.

Выборочное распределение организуется по результатам отбора торговых посредников, критериями которого являются:

1) прошлые коммерческие успехи кандидатов на статус независимого торгового представителя производителя;

2) способность и желание осуществлять инвестиции в развитие логистической системы предприятия торговли продукцией производителя;

3) наличие квалифицированного персонала;

4) лояльность к производителю (готовность соблюдать устанавливаемые им правила и нормы, в том числе, в отношении объема закупок и, например, текущего уровня запчастей, и др.).

Такой канал распределения традиционно широко применяется в тех случаях, когда сбытовой потенциал территории не является однородным, т.е.

рынки сбыта находятся в отдельных городах (чаще всего в мегаполисах и региональных центрах) [26, с.490]. Исключительное распределение продукции, выпускаемой производителем, подразумевает отведение торговым посредникам территорий с детально установленными границами и предоставление монопольного права на продажи в их пределах [158, с.256]. Следует отметить, что последний тип распределения применяется с учетом антимонопольного законодательства страны. Например, в ЕС, если в соглашении производителя с дилером устанавливаются обязательные объемы продаж (закупок), то размер отводимой дилеру исключительной территории не может быть меньше всей европейской территории автомобильного рынка [17, с.20].

В качестве одного из факторов, определяющего выбор канала исключительного распределения, по оценкам специалистов, следует рассматривать возможность торгового посредника предоставить полноценное обслуживание всем потребителям, дислоцированным в пределах отведенной ему исключительной территории [83, с.490].

Рентабельность каналов распределения всегда различна, причем с течением времени она может меняться (в разную сторону) [26, с.464; 85, с.429;

139, с.61]. Это означает, что в обосновании каналов распределения особое внимание необходимо уделять учету всех видов затрат (маркетинговых и логистических). В рамках их обоснования, по нашему мнению, необходимо учитывать:

1) прогнозные результаты территориального анализа товарооборота;

2) возможности повышения торговой активности независимых торговых представителей путем предоставления им компенсаций (бонусов и др.);

3) специфику региональных детерминантов конкурентного преимущества;

4) особенности развития региональных кластерных тенденций.

Выполнение этого условия создаст объективные предпосылки для построения графика рентабельности канала, т.е. для определения точки безубыточности. Кроме того, по нашему мнению, особое внимание необходимо уделять оценке жизненного цикла каналов распределения. Данное требование крайне важно в плане управления логистическими рисками каналов распределения, в основе которого часто лежит стратегия диверсификации, позволяющая разделить такие риски между различными каналами.

Комбинирование каналов распределения позволяет производителям снизить свою уязвимость к угрозам, которые порождают изменения рыночной конъюнктуры и другие макроэкономические факторы. Достижению этой цели способствует также распределение готовой продукции через филиальные, дилерские (сети независимых торговых представителей) и дистрибьюторские сети. Логистические риски в этом случае распределяются между участниками таких сетей, причем наибольший положительный эффект достигается в случае минимального расхождения величин таких рисков, т.е. когда их распределение наиболее однородно. Расчет коэффициента однородности сетевого риска, по оценкам специалистов, рекомендуется производить по формуле 1.1 [81, с.217].

где k – коэффициент однородности риска;

Очевидно, что увеличение числа участников сбытовой сети (например, дилеров) способствует рассеиванию логистических рисков производителя.

Однако здесь следует учитывать ряд особенностей. Во-первых, использование таких распределительных сетей имеет отраслевые ограничения. Например, в ряде промышленных отраслей (судостроительство, производство крупных экскаваторов) организация сбыта строится на контактах с единичными заказчиками. Во-вторых, возрастание числа участников сбытовой сети (например, автодилеров) может привести к обострению конкуренции между ними, что повлечет за собой новые риски, обусловленные возможными потерями в результате борьбы за клиентов и логистических конфликтов, причинами которых могут являться:

- избирательное предоставление производителем наиболее ликвидного товара, т.е. применение дискриминационного подхода к отдельным участникам сбытовой сети;

- отход производителя от политики предоставления дилерам равных преференций;

- противоречия между производителем и дилерами в отношении условий поставок (требование к текущему уровню запасов запчастей дилера; квотирование производителем обязательного объема закупок дилером; нежелание производителя идти на ускоренную доставку товара и др.).

Кроме того, выход отдельных торговых посредников из сбытовой сети производителя (независимо от того, кто проявил инициативу о разрыве дилерского или иного соглашения) влечет за собой следующие риски:

- такие посредники становятся торговыми представителями других производителей;

- часть клиентов «уходит» вместе с такими посредниками или происходит утрата с ними деловых контактов;

- нередко подобные посредники после ухода из сбытовой сети начинают распространять информацию, порочащую деловую репутацию производителя;

- техническая невозможность нахождения (покупки, аренды) приемлемой в территориальном и ином плане коммерческой недвижимости.

Проблемам обоснования конфигурации сетей распределения, продукции выпускаемой производителем, по нашему мнению, в российских научных публикациях уделяется недостаточно внимания. Наиболее полными из них следует считать [17, 127, 171]. Одна из причин этого положения дел, по нашему мнению, заключается в том, что российские производители, исключая представителей автопромышленности, долгое время недооценивали возможности организации сбыта с широким привлечением независимых торговых посредников. В качестве другой причины следует указать недостаточную проработку зарубежного опыта в сфере дистрибьюции. В качестве примера целесообразно сослаться на [87]. В ней, по нашему мнению, предлагается неординарная концепция гармонизированных цепей поставок, которая, в частности, содержит авторский взгляд на теорию дистрибьюции. Во-первых, к гармонизированным цепям поставок в [87, с.38] относятся лишь те, в которых имеет место цепочка парных взаимодействий (производитель торговый посредник). Если появляется цепочка посредников, то они считаются «перекупщиками» («паразитные звенья» в интерпретации автора [87]), а цепь поставок «псевдогармонизированной». В [87] считается, что в идеале все малые («мелкие») торговые посредники, стоящие между производителем и потребителем должны быть замещены крупными торговыми посредниками.

Автор [87] тем самым не принимает во внимание следующие аспекты: 1) торговое посредничество способствует рационализации товарного обмена (упрощая, в том числе, доступ удаленных от центральных рынков потребителей к товару и повышая уровень их обслуживания); 2) тенденции консолидации в отрасли торговля и развития сегмента юридически самостоятельных предприятий оптовой и розничной торговли в сфере малого предпринимательства не являются взаимоисключающими [190, с.20]. Во-вторых, по мнению автора [87, с.35], «дистрибутивная система не имеет ограничений по уровню диверсификации». Хотя известно, что диверсификация, по мнению М. Портера, нередко дает неоднозначный результат [132, с.652]. Кроме того, рост уровня диверсификации, как известно, приводит к потере управляемости любой хозяйственной системы. Масштабы и сложность логистических задач в сфере распределения при этом возрастают. В-третьих, в [87, с.62] сбыт на производственном предприятии, если он осуществляется в рамках одной или трех хозяйственных связей, классифицируется как «неразвитый»

и, соответственно, «недоразвитый». Такое авторское мнение нам представляется спорным по следующим причинам:

1) в расчет всегда следует принимать разовые хозяйственные связи;

2) малое число хозяйственных связей в сфере сбыта может быть обусловлено узкой специализацией производственного предприятия;

3) существует отраслевая специфика хозяйственных связей, лимитирующая их количество в сбытовой деятельности (например, в судостроении);

4) многие производственные предприятия создают собственные торговые дома или сбытовые филиалы, которые призваны формировать сети распределения готовой продукции;

5) степень «развитости» (сохранена терминология автора [87]) сбыта определяется не количеством хозяйственных связей с потребителями, а его способностью выполнять возложенные на него задачи и вносить требуемый вклад в устойчивое развитие производственного предприятия.

В качестве логистического приоритета управления сбытом на производственных предприятиях, по нашему мнению, следует выделить также обоснование стратегии интеграции с логистическими партнерами, в том числе, с конкурентами. Существуют, по нашему мнению, различные направления такой интеграции, в основе которой лежит организация взаимодействий:

- с логистическими провайдерами на основе договора подряда или аутсорсинга;

- с торговыми посредниками (они выполняют и логистические функции) в рамках логистического альянса, образованного вокруг проекта сбыта, например, автомобилей, выпускаемых разными производителями.

Кроме того, целесообразно в качестве такого приоритета считать определение принципов логистического обеспечения конкурентных преимуществ сбытовой сети производственного предприятия. К их числу целесообразно относить:

1) повышение осведомленности потребителей об уровне логистического сервиса и обеспечение его конкурентоспособности;

2) обеспечение маневренности («подвижности») цепей поставок в сети распределения готовой продукции;

3) ориентация цепей поставок готовой продукции на создание ценности для клиента;

4) непрерывность совершенствования операционной логистической деятельности в сети распределения готовой продукции;

5) совершенствование логистической координации в сетях распределения готовой продукции;

6) повсеместное внедрение в управлении логистикой распределения стандартов ISO и использование метрик SCOR-модели (референтной модели операций в цепях поставок);

7) совершенствование механизмов преобразования ожидаемых условий спроса (прогнозных оценок спроса на готовую продукцию) в бюджет сбытовой деятельности производственного предприятия [31, с.55; 78, с.61; 83, с.493].

К числу приоритетов управления сбытом на производственных предприятиях следует, кроме того, отнести выработку политики и регламентов разрешения логистических конфликтов в сетях распределения готовой продукции. Спектр таких споров, как показывает практика, очень широк [75, с.860, 861].

Таким образом, выполненные нами исследования позволяют предложить группу логистических приоритетов управления сбытом на производственных предприятиях, которую характеризует рис.1.3.

Рисунок 1.3 – Логистические приоритеты управления сбытом 1.2. Место и роль дилеров в системе физического распределения товаров производственного назначения Производители в организации сбыта готовой продукции часто опираются на услуги торговых посредников. Они преобразуют производственный ассортимент в торговый ассортимент и создают другие комфортные условия потребителям [190, с.20]. В [143, с.256-260] такие посредники классифицируются по 15 признакам, 7 из них считаются функциональными, так как они не приобретают товары за свой счет, а только оказывают разные виды услуг.

Посредниками 2-го вида, в частности, считаются торговые агенты. В [195, с.56] к числу торговых посредников относят и сбытовые филиалы производственных предприятий. В целом такая позиция правомерна. Однако управление такими филиалами основывается на применении административной власти, т.е. они не являются торговыми посредниками с традиционной точки зрения, хотя отношения с ними (филиалами) могут выстраиваться с использованием элементов рыночного механизма. Например, не исключаются контрактные отношения, предоставляющие сбытовым филиалам большую самостоятельность и, соответственно, финансовую ответственность.

Предприятия, выпускающие товары производственного назначения, выходя на зарубежный рынок, наиболее чаще всего выстраивают сбытовые сети, привлекая таких торговых посредников, как дистрибьюторы и дилеры (торговые посредники 1-го вида согласно [143]). Хотя ставка в распределении таких товаров может делаться на зарубежных сбытовых агентов или представителей производителей [33, с.344]. На таких представителей возлагается задача по подборе местных торговых посредников. Их вид (дистрибьютор, агент или др.) заранее определяется производителем в соответствие с его логистической стратегией выхода на зарубежный рынок.

Торговые посредники выполняют, в том числе, логистические функции [129, с.144]. Разделение таких функций между участниками многозвенных цепей поставок в сфере физического распределения готовой продукции, поэтому представляет актуальную задачу для сбытовой службы производителя [157, с.69]. Торговые посредники 2-го вида, например, торговые агенты, хотя могут и не выполнять классические логистические операции, ограничиваясь, например, поиском клиентов, все же логистические функции выполняют. Это наше утверждение строится на том, что такие агенты, в том числе, принимают заказы от потребителей, а значит в соответствие с категорией SRL (логистика сервисного отклика), участвуют в процессе управления сервисными потоками [143, с.410].

Среди видов международного торгового посредничества, благодаря типовым контрактам и руководствам по их составлению, разработанным Международной торговой палатой, наиболее регламентированной является дистрибьюторская и агентская деятельность. Отличительными чертами деятельности дистрибьютора являются:

1) оптовая торговля от своего имени на исключительной территории (как правило, обширной), отведенной ему производителем (монопольная дистрибьюция);

2) осуществление основной деятельности с учетом ряда ограничений (гарантированный объем закупок дистрибьютором готовой продукции у производителя; поддержание установленного производителем уровня текущего запаса запчастей; построение субдистрибьюторской сети с согласия производителя и др.);

3) организация сети технического обслуживания;

4) использование репутации и бренда поставщика в целях продвижения его товара на местном рынке и др.

В России дистрибьюторская деятельности (также как и дилерская деятельность) законодательно не выделяется. Регулируются такие торговые посреднические операции как комиссионные, агентские, коммерческое представительство и др. (ст.184, 990, 1005 ГК РФ). В ГК РФ особенности операций последнего вида не раскрываются, что оставляет открытым вопрос о ее содержании. Однако указывается, что необходимым условием представления коммерческих интересов нескольких сторон выступает их согласие.

Это приводит к тому, что в РФ многие предприятия оптовой торговли называют себя дистрибьюторами, однако с позиции категорий международного торгового посредничества ими не являются. В российских публикациях понятие дистрибьютора трактуется различным образом. Например, в [113, с.59] дистрибьютору приписываются действия от чужого имени и за свой счет, тогда как в [33, с.310] показано, что он действует от своего имени. Хотя и осуществляет продажу, используя бренд производителя. По оценкам специалистов, статус дистрибьютора часто получают зарубежные сбытовые филиалы автопроизводителя, т.е. зависимые от него торговые представители [17]. Эта практика объясняется страновыми обычаями делового оборота. Дилерское соглашение в РФ также не является объектом государственного регулирования. Нужно согласиться с мнением автора [113, с.94], что это препятствует организации производителем эффективных взаимодействий со сбытовыми партнерами в РФ.

Среди товаров производственного назначения следует выделить оригинальное оборудование OEM (Original Equipment Manufacturer), к нему относятся, например, легковые и грузовые автомобили. Выход с таким оборудованием на зарубежный рынок, как показывает практика, предполагает формирование конфигурации сети распределения, которая характеризуется схемой: производитель дистрибьютор (зарубежный сбытовой филиал или торговые представители завода – его штатные работники) дилерская сеть.

Прямое взаимодействие производителя с зарубежными дилерами организовать не всегда возможно, так как этому препятствуют, в первую очередь, культурные различия, которые увеличивают трансакционные издержки, обусловленные, в частности, сложностью принятия участниками распределения совместных логистических решений [112, с.46]. Кроме того, выбор зарубежного партнера всегда затруднен. Эта процедура является наиболее важной при распределении ресурсов логистического канала [190, с.318].

Вместо зарубежного сбытового филиала (штатного торгового представителя завода) существует вариант обращения производителя к услугам независимого торгового представителя. Такой вид торговых посредников функционально близок к торговому (промышленному) агенту. В ряде стран, например, в Германии, их деятельность регулируется специальным законодательством, в соответствие с которым они являются «независимыми специалистами по продажам, заключающими сделки от чужого имени и за чужой счет» [26, с.464]. Торговый представитель постоянно работает на определенной сбытовой территории и может держать незначительные товарные запасы на условиях консигнации. Разница между ним и торговым агентом заключается в том, что характер его отношений с клиентами носит более длительный и устойчивый характер [125, с.269]. Кроме того, он предлагает клиентам широкий ряд неконкурирующих товаров [188, с.328]. Эффективность такого посредника является производной:

1) от наличия у него ресурсов (коммерческих и логистических знаний;

знаний в области промышленного маркетинга; логистических мощностей);

2) от степени ориентации на клиента;

3) от способности наладить с клиентом межличностные взаимодействия [125, с.96].

Хотя в ряде научных публикациях, опираясь на методические разработки Международной торговой палаты, отмечается различие между торговым представителем и дистрибьютором, по оценкам специалистов, оно не всегда очевидно. Например, в [118, с.33] констатируется тот факт, что торговые представители все чаще дополняют свои функции выполнением операций по закупкам и перепродажам, принимая право собственности на товар.

В обосновании производителем решения дилеммы «собственный сбытовой филиал/независимый торговый представитель» ключевым фактором, по нашему мнению, выступает стратегическая позиция предприятия в отношении сохранения полноты власти над каналом распределения. По нашему мнению, существует ряд причин, по которым следует отдавать предпочтение 2-му варианту физического распределения:

1) отсутствие свободных средств для открытия сбытовых филиалов;

2) организация продаж предполагает знание специфики местного рынка и наличие полезных связей с предпринимателями и администрацией;

3) организация продажи товаров производственного назначения одного производителя собственными силами невыгодна;

4) необходимо быстро выйти на новый рынок;

5) потребность в получении более точной рыночной информации;

6) возможность кредитования закупок готовой продукции местными банковскими структурами;

7) в сбытовых филиалах сложно удержать лучших менеджеров по продажам;

8) сложность восприятия сбытовыми филиалами производителя зарубежной культуры и интеграции в местные логистические кластеры 9) сложность оценки инвестиций в развитие сети физического распределения за рубежом [50, с.59; 74, с.31; 102; 114, с.14; 118].

В условиях обострения конкуренции многие производители оригинального оборудования начинают отдавать предпочтение собственным зарубежным сбытовым филиалам (дистрибьюторам), которые осуществляют прямые продажи потребителям. Например, это широко практикуется в сфере дистрибьюции грузовых машин в ЕС. Отдельные их производители не формируют дилерские сети, ограничиваясь только авторизацией местных сервисных фирм, которые берут обязательства по ремонту грузовых машин [17, с.53]. По нашему мнению, эту тенденцию дополнительно определяют четыре фактора:

- антимонопольное регулирование автодилерского бизнеса в ЕС приводит к снижению его доходности, что вынуждает автопроизводителей формировать собственные сбытовые филиальные сети;

- поставки автомобилей на условиях лизинга или кредитования увеличивают спрос на них, поэтому производители, развивая собственную сбытовую систему, перехватывают тем самым у местных дилеров предпринимательскую инициативу, получая, в том числе, возможность более широкого применения приемов логистического администрирования в управлении физическим распределением;

- в автодилерских отраслях в ряде стран происходит объединение их участников (в том числе, путем поглощения крупными дилерами более мелких), поэтому отдание производителями предпочтения собственной сбытовой системе (в той или иной степени) является адекватным ответом;

- стремление автодилеров диверсифицировать свою основную деятельность путем представления интересов различных автопроизводителей, т.е.

путем «мультибрендинга», что нередко ставит производственные предприятия в неравные условия конкуренции.

Последствия такой диверсификации для производителей, например, грузовых машин, носят следующий характер. Во-первых, степень зависимости автодилеров от производителей снижается, т.е. последние утрачивают рыночную власть над такими участниками своей сети распределения. Лояльность дилеров к производителям в этом случае также снижается. Рынок грузовых машин - это фрагментированный рынок. Кроме того, в частности, в РФ, существует острая нехватка автодилеров, имеющих высокую профессиональную квалификацию, а также способных осуществлять необходимые капиталовложения в развитие бизнеса. Таким образом, диверсификация дилерской деятельности (на основе многостороннего предоставления интересов производителей) создает им действенную угрозу. Эта ситуация вынуждает таких производителей изыскивать рычаги влияния на дилеров. Одним из таких рычагов является логистическая поддержка дилеров, заключающаяся в эффективном планировании взаимодействий с ними на основе принципов управления цепями поставок. В качестве другого такого рычага служит продвижение производителями лизинговых программ с привлечением к их исполнению дилеров. Во-вторых, в такой ситуации автопроизводители вынуждены пересматривать политику управления товарными запасами на региональных складах сбытовых филиалов (дистрибьюторов).

В РФ рентабельность продаж автомобилей (новых) несравненно выше, чем в ЕС, что создает объективные предпосылки для привлечения зарубежными производителями, в частности, к сбыту грузовых машин, российских дилеров. Российский рынок, поэтому привлекает многих зарубежных автопроизводителей. Среди них необходимо выделить предприятия КНР. По оценкам специалистов, их крайне агрессивная промышленная и сбытовая политика может привести к тому, что в течение следующих 10 лет ряд европейских и американских автопроизводителей могут полностью утратить свои рыночные позиции [17, с.16].

Понятие дилера в правовом плане является наиболее неопределенным.

Например, в [32, с.326] в приведенном примере дилерского соглашения (он заимствован из международной коммерческой практики) в качестве сторон фигурируют импортер и районный представитель. Принимая во внимание ст.184 ГК РФ (коммерческое представительство), можно предположить, что дилер и коммерческий представитель – это близкие понятия. Наиболее распространенным подходом, с которым надо согласиться, является уравнивание в функциональном плане дистрибьютора и дилера. Исключение составляют только то, что дилерами могут быть не только предприятия оптовой, но и розничной торговли. Кроме того, территория отводимая дилерам несравнимо меньше, чем в случае с дистрибьютором.

Роль дилера в логистической системе распределения товаров производственного назначения, в том числе, грузовых машин, по нашему мнению, следует оценивать, в контексте, прежде всего, формирования ими объективных предпосылок для реализации тянущего принципа товародвижения на относительно небольших территориях. Проблема состоит в том, что дилеры (независимые торговые представители) ориентированы исключительно на получение дохода от продаж (табл.1.1) [105; 118].

Таблица 1.1 - Факторы рентабельности для производителя и дилера Минимальная партия отгрузки Гарантированная возможность получения дохода Покрытие товаропроводящей сетью всейНаличие спроса на локальной территории (в стратегически значимой территории границах городского района) Монопольный контроль сбыта Представление интересов различных производителей Монопольный контроль сервисной дея- Право оказывать полномасштабную сервистельности ную деятельность Это означает, что ликвидность предлагаемого им товара на продажу оказывает решающее влияние на их согласие работать с дистрибутором. Следует отметить, что дилеры, как правило, не взаимодействуют с дистрибьютором в надежде получить выгоду в стратегической перспективе. Влияние степени ликвидности товара на лояльность дилеров можно несколько ослабить, например, путем предоставления товарного кредита. Однако сегодня условий для этого нет. Китайские производители автомобилей, в частности, на этот шаг не идут. Кроме того, следует учитывать, что ликвидность товаров производственного назначения во многом определяется наличием качественной сервисной поддержки. Дилеры это понимают, однако их сервисная стратегия часто построена на формировании запаса наиболее прибыльных товаров, например, запчастей. Причем ФАС РФ стоит на стороне автомобильных дилеров, в частности, она предписывает дистрибьюторам отпускать дилерам только те товары и запчасти, которые их интересуют [137]. Очевидно, что ограничительный подход дилеров к закупке, прежде всего, запчастей, не способствует предоставлению ими качественного сервиса и, соответственно, формированию лояльности покупателей. Между тем специфика дилера как торгового посредника как раз заключается в том, что, используя личные контакты с населением, предпринимателями и местными властями на небольшом территориальном сегменте, не просто осуществлять продажи, но и всецело поддерживать потребителей, чтобы обеспечить повторные покупки.

Главной целью дилеров (независимых торговых представителей) является получение прибыли от продаж. Поэтому для производителей, которые впервые выходят на новые рынки, а осведомленность местных потребителей о положительных качествах его продукции крайне низка, очень важно убедить таких торговых посредников в том, что его коммерческие предложения будут для них выгодны. Сложность достижения такой цели на практике определяется, по крайней мере, тремя факторами.

Во-первых, эти посредники, как правило, имеют опыт работы на рынке и прекрасно разбираются в технических характеристиках оригинального оборудования, поэтому им необходимо предоставлять весомые аргументы.

Во-вторых, маркетинговая практика продвижения оригинального оборудования на рынок, например, автомобилей, как правило, основывается на тактике, в соответствие с которой акцент делается на видимых преимуществах товаров, тогда как невидимые их недостатки скрываются.

К числу последних, в частности, относятся, например, низкая надежность отдельных деталей автомобилей и высокие затраты на их послегарантийное обслуживание. Типовой реакцией независимых торговых представителей на такую тактику является отсрочка принятия ими решений о закупке оригинального оборудования. В-третьих, промышленные маркетологи в целях усиления рекламных эффектов делают ставку на информирование о специфических положительных свойствах эксклюзивного оборудования, не принимая во внимание в расчет то, что потребители (дилеры) могут потребовать от представителя производителя подтвердить данный факт экспериментально [102]. Таким образом, сложность привлечения независимого дилера к организации сбыта оригинального оборудования особенно зарубежного производителя определяется, прежде всего, в том, что такого торгового посредника требуется убедить в выгодности для него сделки, т.е. он должен осознать возможность получить прибыль от продаж.

Именно это обстоятельство на практике вынуждает производителя оказывать существенную поддержку дилерам в первую очередь путем проведения маркетинговых мероприятий и стимулирования сбыта выпускаемой продукции [100].

Дилер, являясь торговым посредником, выполняет также логистические функции (рис.1.4). В случае поставок оригинального оборудования, например, грузовых машин, которое осуществляется в рамках цепочки производитель сбытовой филиал (региональный дистрибьютор) дилеры, центр маркетинговой и логистической активности смещен в пользу производителя. Производитель проводит масштабные маркетинговые мероприятия, требуя от дилеров долевого участия в осуществлении рекламных акций (например, в размере 2% от годового брутто-оборота), а также принимает меры по стимулированию сбыта, например, организуя выставки.

В логистическом плане (в рамках управления дилерской сетью распределения) производитель, в первую очередь, решает задачу обоснования стратегического плана физического распределения готовой продукции силами дилерской сети. В рамках решения этой задачи определяются, в том числе, приоритеты управления логистическими взаимодействиями с дилерами (рис.1.5).

Выпол- Имеют склад Складрекламу Допус- ограничения:

условия, запчастей сервисной территории; возврат объем продаж;

продажи и оригиналь- деятельтранспортные товаров, субдилера требует обслужи- ных; уровень ность установ- запаса подлежит ленные нормируется контролю производи- производи- произвокий склад возлага- дителя производителя за свой счет товарный знак, знак предприятия (участие они устанавливаются на заключения наименования мест производитель правил территориального договора Рисунок 1.5 – Логистические признаки дилерской деятельности [100] К числу задач управления производителем операционной логистической деятельностью в дилерской сети, по нашему мнению, надо отнести:

1) управление региональным складом;

2) поддержание на нем определенного уровня текущего запаса оригинального оборудования и запчастей к нему;

3) доставка товаров со склада производителя на склад регионального дистрибьютора (сбытового филиала);

4) контроль дилерских складов и выполнения ими заказов потребителей;

5) логистический аудит дилерской деятельности.

В управлении логистическими взаимодействиями с дилерами существенная роль сегодня отводится современным логистическим информационным системам. Однако дилеры (независимые торговые представители) не всегда стремятся делать инвестиции в развитии информационной логистики, поэтому их нередко сложно контролировать. Кроме того, такие представители не всегда способны готовить профессиональные отчеты о своей деятельности, что приводит, в том числе, к потере ключевой информации, характеризующей процессы распределения готовой продукции [118, с.131]. Это положение усугубляется тем, что взаимодействия с дилерами всегда более сложны, чем взаимодействия производителя со сбытовым филиалом (региональным дистрибьютором). Во 2-м случае производитель применяет административную власть, что упрощает использование им приемов логистического администрирования. В 1-м случае основу для взаимодействий создает контракт (дилерское соглашение). Однако контракт не всегда получается полным, так как в нем сложно учесть все будущие возможные события, влияющие на взаимодействие сторон. Кроме того, логистическая экспертиза таких соглашений затрудняется тем, что производителю необходимо учитывать особенности сетевых логистических взаимодействий в сети распределения с учетом территориальных и законодательных аспектов. Таким образом, не только недостаточная квалификация дилеров, но и несовершенство дилерских соглашений может препятствовать эффективному распределению продукции [70, с.164]. Наличие контрактных рисков взаимодействия с дилерами обусловливает дополнительные трансакционные издержки:

- обучения коммерческим и логистическим взаимодействиям;

- обеспечения согласованности коммерческих и логистических действий;

- повышения совместимости логистических партнеров;

- учета рыночных тенденций на территориях, отведенных дилерам.

Необходимо отметить, что определение территорий дислокации дилеров обычно производится исходя из степени концентрации потенциальных потребителей в городах и на принципах городского районирования [102]. Локализация производителем таких территорий должна осуществляться с учетом того, что минимальный их размер оправдан только в случае, когда дилер концентрируется на обслуживании ключевых клиентов.[26, с.372].

Существование такие контрактных рисков приводит к тому, что производители (фокусные компании) дилерских сетей вынуждены осуществлять инвестиции в обучение дилеров.

Одной из тенденций в сфере управления дилерскими контрактами (соглашения), по оценкам специалистов, является постепенное уменьшение минимального (гарантированного) объема продаж оригинального оборудования и многосторонняя детализация в контракте компенсационной модели оплаты дилерской деятельности [17, с.37]. Это обусловлено необходимостью стимулирования дилеров к построению эффективных отношений с клиентами и развития клиентской базы, включая их удержание, т.е. формирования лояльности потребителей, создавая тем самым объективные предпосылки для осуществления ими повторных закупок. По нашему мнению, подобная контрактная стратегия производителей способствует, не только росту объемов продаж, выпускаемой ими продукции, но увеличению зависимости от них дилеров. Она позволяет укрепить надежность бюджетного плана физического распределения, поскольку в его обосновании начинают использоваться прогнозные оценки плановых комиссионных или бонусов (сбытовых премий), которые подлежат выплате сбытовому персоналу. В этом случае упрощается задача обоснования квот на отгрузку дилерам оригинального оборудования. Система компенсаций сбытовому персоналу производственного предприятия и дилерам должна опираться на коммерческие и логистические показатели производительности их деятельности. Кроме того, требуется установить значимость каждого показателя. По оценкам специалистов, минимальный предел веса каждого такого показателя должен быть не менее 15% [147, с.45].

Обобщив рекомендации специалистов по управлению сбытом, установлению показателей производительности сбытового персонала (торговых посредников), сбытовой деятельности в целом и операционной логистической деятельности, мы считаем возможным предложить вариант подхода к обоснованию ключевых показателей дилерской деятельности, который приведен на рис.1.6.

Следует отметить, что метрики SCOR-модели (референтной модели операций в цепях поставок) распространяются на сферу физического распределения лишь частично, ограничиваясь исключительно категорией «совершенного или идеального заказа», т.е. в сфере их интересов лежит только обработка заказа клиентов. Очевидно, что этот подход претендовать на полноту не может. Хотя это оправданно, так как SCOR-модель не претендует на адекватное соответствие бизнес модели адекватной хозяйственной деятельности предприятия (ее создатели ориентированы на формирование только библиотеки типовых решений).1 Кроме того, уместно напомнить, что целью создателей SCOR-модели является развитие концепции ERP-системы, которая, по сути, представляет собой упрощенную систему управления снабженческосбытовой деятельностью одного предприятия. Например, задачи физического распределения в ней рассматриваются с позиции поступления возможных заказов и перспектив их выполнения, исходя из фактической базы поставщиков и производственной мощности предприятия.

http://www.lfa.ru/SCOR_model.html Определение показателей дилерской деятельности, подлежащих контролю производителем Рисунок 1.6 – Алгоритм обоснования производителем ключевых показателей деятельности дилера [10, с.23;140, с.96-99; 147, Производитель при построении международных цепей поставок с участием независимых дилеров должен принимать во внимание ряд специфических логистических рисков. Одним из них является риск, связанный с таможенной логистикой, которая, в частности, в РФ часто дает сбои, что на практике осложняет интегрированное планирование поставок грузовых автомобилей и запасных частей дилерам. В качестве другого вида логистического риска следует назвать возможный отказ таких дилеров от работы с производителем и переход на продажи грузовых автомобилей его конкурентов. Последние шаги ведут к разрушению сформированной дилерской сети и приводят не только к упущенным продажам, но и к потере позиций на рынке [100].

По нашему мнению, целесообразно различать следующие логистические риски взаимодействия производителей с зарубежными независимыми торговыми представителями (дилерами):

1) вероятность разрыва с ними договорных отношений;

2) неэффективная организация дилерами послепродажного обслуживания;

3) ошибки в установлении дилерами текущего уровня запасов запасных частей;

4) ошибки в планировании дилерами закупок автомобилей у производителей;

5) риск возникновения логистических конфликтов с дилерами;

6) отрицательные репутационные эффекты (причины: поставки производителем бракованной готовой продукции; мошенничество дилеров при гарантийном или послепродажном обслуживании [102].

Следует отметить, что одним из источников логистических конфликтов является прием дилером заказа по интернету от покупателя (пассивные продажи), находящегося на территории другого дилера. Чтобы избежать этого, производитель, как правило, разрешает такие продажи, но без скидки положенной дилеру.

В [113, с.123] отбор дилеров предлагается производить, используя функционально-структурный подход. В его основе лежит концепция функционально-стоимостного анализа (ФСА). Авторами [113] выделяется почти 50 функций дилера, имеющих различную значимость. Мы согласны, что такой подход позволяет объективно оценить квалификацию претендента на статус официального дилера. Однако на практике реализовать его очень сложно. Во-первых, прямой приложение концепции ФСА, которая широко применяется, в первую очередь, при создании новой продукции, к сфере физического распределения невозможно [129, с.79]. Участниками последнего процесса являются предприятия, бизнес-процессы на которых не всегда детально регламентированы, поэтому дать им оценку сложно. Во-вторых, выделяя почти 50 функций торгового посредника, авторы [113] забывают о решении задачи определения функциональной надежности. В-третьих, в России данные о деятельности дилеров, позволяющие ее оценить, являются практически закрытыми. Одной из причин этого положения является то, что союзы дилеров еще только начинают формироваться. Например, ассоциация «Российские автомобильные дилеры» (РОАД), которая существует с 1994 года, вовлекла в свои ряды только около 10% от всего числа дилеров в РФ.

Выбору дилера должно предшествовать обоснование требований к его характеристикам, к числу которых, по нашему мнению, относятся:

1) стремление поддержать продвижение товара конкретного производителя;

2) способность конкурентоспособного обслуживания потребителей;

3) логистическая совместимость с дистрибьютором (наличие способности и ресурсов осуществлять согласованные логистические взаимодействия);

4) способность осуществлять гибкую операционную логистическую деятельность.

По оценкам специалистов, производитель в работе с дилерами должен руководствоваться следующими принципами:

- формировать с дилерами долгосрочные и партнерские отношения;

- использовать апробированные маркетинговые, логистические модели;

- контролировать дилерскую деятельность;

- начинать предварительный отбор дилеров на ранней стадии разработки стратегии распределения продукции за рубежом [36, с.113].

1.3. Пространственное проектирование систем распределения товаров производственного назначения Выход производителей оригинального оборудования, например, грузовых машин, на зарубежный рынок с малоизвестным брендом всегда связан со значительным риском. Логистическая составляющая этого риска определяется, в первую очередь, сложностью вхождения в местные цепи поставок (формирования собственной сети физического распределения), так как у производителя на этом этапе просто не хватает сил, чтобы преодолеть рыночное сопротивление [153, с.72]. Кроме того, производитель не имеет необходимой власти над каналами распределения, что не позволяет отбирать ему наиболее выгодных местных логистических партнеров [188, с.13]. В этой ситуации производители, в частности, оригинального оборудования (например, грузовых машин), создают опорные «пункты распределения» (зарубежные сбытовые филиалы), на которых возлагается задача формирования и развития дилерских сетей [174, с.731]. Созданию таких «пунктов» предшествует разработка концепции их размещения в регионах. Она должна определить требования к пространственному проектированию систем распределения с учетом логистической специфики товарно-территориальных границ зарубежного рынка сбыта [117, с.52]. Основы такого проектирования в целом заложены в [11, 58, 89]. Однако отдельные его логистические аспекты (в частности, обоснование его алгоритма) остаются открытыми, в том числе, из-за уделения им недостаточного внимания, спорной трактовки или не полного учета специфики коммерческой и логистической операционной деятельности. Чтобы подтвердить наш вывод, приведем два примера.

В [70, с.168], где приводится концепция построения системы сбыта и поставок в условиях гармоничного производства, в качестве торгового (логистического) посредника между производителем автомобилей и потребителей рассматривается ассоциация дилеров. Однако согласиться с этим мнением трудно. Во-первых, ассоциация «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) не ставит перед собой такую задачу (она и не может выступать посредником), причем ее влияние на дилеров, как нами уже упоминалось, невелико.

Во-вторых, в условиях усиления конкуренции на рынке автомобилей (особенно грузовых) производители стремятся укрепить свою рыночную власть, развивая собственную филиальную сеть распределения.

В [162, с.81-89] приводится пример планирования международной доставки грузов российским дилерам бытовой техники. Рассматриваются 5 базовых вариантов: 1) транзитные поставки (автопоездами гружеными полностью); 2) транзитные поставки (автопоездами, загрузка которых определяется по формуле Уилсона); 3) складские поставки (полностью гружеными автопоездами на распределительный российских склад, далее с него автопоездами, загрузка которых определяется по формуле Уилсона); 4) складские поставки (полностью гружеными автопоездами на распределительный российских склад формирование комплектных поставок отправка дилерам); 5) складские поставки (полностью гружеными автопоездами на распределительный российских склад формирование комплектных поставок, используя формулу Уилсона отправка дилерам). Следует отметить, что из [162] не ясны особенности дилерских соглашений, в частности, не ясен вопрос о квотах (обязательных объемах продаж) для них. Не понятна также логистическая схема физического распределения, т.е. не ясно задействован ли в ней дистрибьютор и кому принадлежит склад (он общего пользования или дистрибьюторский)? В [162, с.89] делается вывод о том, что по мере «логистизации» (последовательного одноступенчатого перехода от варианта 1 к варианту 5) совокупные затраты на доставку снижаются, причем транспортные расходы возрастают, а складские затраты (дилеров) уменьшаются. Соглашаясь с эти выводом, считаем его заранее очевидным по следующим причинам. Вопервых, консолидация отправок позволяет снизить транспортные затраты за счет экономии на масштабах распределения. По оценкам специалистов, производительность автомобильного транспорта при централизованном завозе (вывозе) возрастает в 3 раза.2 Во-вторых, оптимизация размера заказа дилером на основе формулы Уилсона (по сравнению с вар. 1) приводит к возрастанию числу транзитных рейсов и, соответственно, к росту транспортных расходов. В-третьих, ввод в транспортную схему доставки грузов распределительного склада (вар.3 – условие комплектности поставки не учитывается) создает объективные предпосылки для удовлетворения заказов дилеров, размер которых ими определялся на основе формула Уилсона (их складские затраты снизятся). Однако это усложнит полноту загрузки автопоездов на распределительном складе (транспортные затраты возрастут) и обусловить дополнительные расходы на выполнение операций комплектации заказов на распределительном складе. В четверых, переход от такой складской операции к формированию на распределительном складе товарных комплектов (вар.4) повысит ценность доставки для дилеров, т.е. преимущества от нее превысят их издержки [78, с.61]. Не ясно, почему в [162] последняя логистическая операция возникла только в 4-м варианте? Некомплектные поставки бытовой техники (в [162] речь идет товарах длительного пользования, которые должны эксплуатироваться совместно) наносят существенный ущерб дилерам. 5-й вариант по аналогии с вариантом 3 приведет к увеличению транспортных расходов, но снизит складские затраты дилеров. Однако выводы, сделанные в [162] по результатам исследования вариантов международной доставки товаров дилерам, по нашему мнению, не могут претендовать на универсальность.

Во-первых, варианты 3-5 предусматривают учет затрат, которые несут дилеры в результате осуществления ими логистических операций (складирование и переработка). Это редкая дистрибьюторская практика, тем более по Единая транспортная система: Учеб. для вузов/ В. Г. Галабурда, В. А. Персианов, А. А. Тимошин и др.;

Под ред. В. Г. Галабурды. 2-е изд. с измен, и дополн. - М.: Транспорт, 2001. - 303 с. – С.253.

отношению к независимым торговым посредникам. Она должна, причем оговариваться в дилерских соглашениях в рамках установления квот на поставки и логистическое обслуживание (комплектация заказов, сроки выполнения и доставки и др.). Это не исключает наличия противоречия между стремлением дилера рассчитывать размер заказа по формуле Уилсона и возможностью поставщика идти ему навстречу, т.е. быть ему лояльным. Ситуация усугубляется, если поставщик имеет рыночную власть. По оценкам специалистов, ряд зарубежных автопроизводителей в РФ поступает именно таким способом, переводя непроизводительные маркетинговые и логистические затраты, а также коммерческие риски, которые возникают по их вине, на автодилеров [17, с.59]. Кроме того, они нередко стремятся перехватить у дилеров прибыльные операции. В тоже время надо согласиться с мнением о том, что переход от управления «изолированными складами» (в нашем случае – это распределительный и дилерские склады) к управлению ими на основе интегрированной логистической стратегии способен дать положительный эффект [191, с.57]. Правомерность этого мнения определяется взаимозависимостью участников цепей поставок [153, с.78]. Однако следует учитывать, что цепь поставок должна быть ориентирована на конечного потребителя, а не на дилера [77, с.60; 175, с.299].

Во-вторых, эффект от использования формулы Уилсона напрямую зависит от точности прогнозирования дилером объемов продаж оригинального оборудования, что сложно обеспечить особенно в современных экономических условиях, в частности, в РФ, где наблюдаются элементы экономической рецессии. Кроме того, условия квотирования производителем минимальных объемов продаж, выпускаемого им оригинального оборудования (приемлемые для производителя) сложно свести к прямому учету оптимального размера заказа на поставки оригинального оборудования, отвечающего интересам каждого дилера. Проблема заключается в том, что, такое оригинальное оборудование как, например, грузовые машины является не только товарами производственного назначения, но и инвестиционными. Это означает, что завышение квоты на поставку автомобилей дилеру не исключает возникновения прямой угрозы его экономической безопасности по причинам: 1) стоимость инвестиционного товара значительно превышает стоимость потребительских товаров длительного пользования, что усложняет ликвидацию излишних запасов грузовых машин; 2) распродажа такого товара без существенных потерь для дилера невозможна; 3) в условиях ценовой конкуренции подобные излишние товарные запасы снижают шансы дилеров на успешное позиционирование в системе рыночных отношений [101]. Все это приводит к тому, что дилерам более безопасно становится осуществлять отсрочки поставок для них оборудования до момента полного понимания спроса (этот вопрос особенно актуален, учитывая вариативность комплектации автомобилей), чем формировать товарные запасы исходя их прогнозируемой годовой потребности (именно этот показатель является системообразующим в формуле Уилсона).

В-третьих, «логистизация» – это, как известно, процесс повсеместного внедрения логистических приемов, т.е. не только расчетов по формуле Уилсона и комплектации заказов как понимается в [162].

В-четвертых, в [162] операция консолидации на распределительном складе соотносится с комплектацией заказов, тогда как различают формы консолидации отправок: 1) объединение поставок, учитывая близкое расположение дилеров; 2) осуществление поставок дилерам строго по графику; 3) поставки группам дилеров [11, с.427]. Это означает, что существуют дополнительные возможности для снижения логистических издержек.

В-пятых, в [162] не учитывается, что типовые дилерские соглашения допускают на определенных условиях возврат товара дистрибьютору.

В-шестых, обслуживание дилеров с позиции концепции управления цепями поставок (в том числе, организация им доставки товаров) должно осуществляться с учетом стратегических приоритетов сервисной логистики (ориентированной на потребителей), учитывая этапы жизненного цикла товаров [68, с.95].

В-седьмых, операционные логистические затраты дилера могут различаться в зависимости от места их дислокации. Однако его присутствие в конкретном регионе может быть полезным производителю (дистрибьютору), поэтому повышенные издержки дилера могут компенсироваться торговыми скидками или др. преференциями.

Отправной точкой проектирования систем распределения оригинального оборудования должна служить разработка логистической стратегии управления сбытом, согласованная с приоритетами устойчивого развития производственного предприятия [166, с.120]. В ее обосновании, по нашему мнению, целесообразно оценивать различные сценарии выхода на новый или зарубежный рынок. Исходным положением для планирования этой стратегии является определение логистической политики обслуживания потребителей, учитывая особенности каждого рыночного сегмента и территориальную специфику [153, с.651; 189, с.37]. Организация такого обслуживания зависит не только оптимизации логистических ресурсов, но и дифференциации услуг [142, с.6]. Чтобы потребителям было проще воспринимать логистические инновации в обслуживании, производственные предприятия (дистрибьюторы) должны доводить его стандарты до клиентов [35, с.82]. Следует отметить, что расстановка приоритетов в таком обслуживании на практике усложняется тем, что на восприятие потребителями качества логистических услуг влияет много факторов, в том числе, выходящих за критерии «идеального» заказа» [24, с.61]. Например, потребители все чаще начинают учитывать лояльность по отношению к ним поставщиков. Такая лояльность может быть многосторонней, однако в первую очередь она определяется как скорость отклика поставщика на запросы потребителя и удовлетворения его претензий. В сфере физического распределения оригинального оборудования этот фактор проявляется наиболее сильно. Минимальный уровень логистического обслуживания, по оценкам специалистов, определяется степенью интенсивности конкуренции на конкретном рынке [134, с.230]. В сфере послепродажного обслуживания такой уровень зависит от его рентабельности [106, с.123].

Продажа оригинального оборудования, например, автомобилей, автоматически формирует новый рынок, так как потребители будут нуждаться в запчастях и техническом обслуживании. По оценкам специалистов, дилерские сети автопроизводителей контролируют почти половину такого рынка [17, с.36]. Однако после нескольких лет эксплуатации, приобретенных у них автомобилей, клиенты утрачивают с ними связь и переходят на техническое обслуживание к другим сервисным организациям. Следует отметить, что в РФ подобное обслуживание грузовых автомобилей наиболее хуже всего налажено, т.е. система независимых ремонтных (сервисных) организаций еще только формируется. Это является препятствием на пути обращения автодилерами к аутсорсинговым услугам подобного рода [182, с.55]. Кроме того, грузовые машины в России эксплуатируются в жестких условиях. Условия такой эксплуатации, причем зачастую не предусматриваются проектной документацией, вследствие чего затраты на гарантийное обслуживание грузовых машин могут возрастать. В качестве примера следует отметить, что российская практика обновления парка строительных, в том числе, грузовых машин, которые сдаются в аренду, часто предполагает продажу таких автомобилей уже после года эксплуатации [103].

Ключевой проблемой проектирования системы физического распределения выступает конфигурирование, т.е. обоснование ее сетевой структуры.

Этот фактор, поэтому предопределяет необходимость выработки не только критериев отбора ее участников, но предварительного обоснования наиболее предпочтительных мест их размещения (они определяют структурные координаты дилерской сети распределения) [153, с.58]. При выходе на зарубежный рынок, как уже упоминалось, производители оригинального оборудования сталкиваются с дилеммой «филиал сети распределения (зависимый дилер или торговый представитель завода из числа его сбытового персонала)/независимый дилер». Привлекательность организации сбытовых заграничных филиалов заключается в следующем: 1) удержание ключевых сбытовых (логистических) компетенций; 2) уменьшение затрат на логистическую координацию в сети распределения (за счет снижения трансакционных издержек и широкого использования логистических информационных систем [57]. Однако следует учитывать, что существуют особые логистические риски управления филиальной сбытовой сетью [171, с.162;198, с.69]. К их числу относятся: 1) потеря эффективности взаимодействий между сбытовой службой производителя и сбытовым филиалом; 2) усложнение согласований действий таких структур; 3) утрата гибкости операционной логистической деятельности в сфере физического распределения; 4) не учет производителем местной специфики логистической деятельности сбытового филиала; 5) низкая предпринимательская (сбытовая) и логистическая активность такого филиала. Таким образом, в определенной степени можно полагать, что деятельность сбытовых филиалов не исключает повышение уязвимости сети физического распределения производителя. Решения отмеченной нами дилеммы целесообразно искать с учетом территориальных особенностей обслуживания зарубежных потребителей, рисков взаимодействия с независимыми торговыми представителями (дилерами) и логистической специфики их основной деятельности. Исходной точкой для его обоснования служит определение возможности достижения дилерами безубыточности продаж. Последняя задача традиционно решается путем построения графика рентабельности их деятельности. Он позволяет найти точку ее безубыточности и, соответственно, определить минимальный объем продаж товаров дилерами. Однако полученное решение не может претендовать на точность, так как модель рентабельности включает ряд допущений, отличающихся от реальности, например, цена на товар не меняется или сбыт происходит мгновенно. Чтобы компенсировать этот недостаток, необходимо выполнить следующие действия: 1) на основе маркетинговых исследований с учетом особенностей стимулирования спроса обосновать перспективы и структуру продаж товаров на конкретной территории; 2) спрогнозировать возможные диапазоны изменения цен, времени продаж отдельных видов товара и затрат, обусловленных дилерской деятельностью; 3) с учетом этих оценок путем полного перебора всех вариантов графиков рентабельности выявить, в первую очередь, необходимый объем продаж товаров дилером в худших условиях; 4) произвести технико-экономическое обоснование возможности организации дилерами продаж на безубыточном уровне. Когда присутствие дилера в определенном районе отвечает стратегическим интересам производителей, а прогноз продаж в этом месте является неутешительным, вторые могут брать часть затрат на себя или предоставлять дополнительные торговые скидки дилерам, чтобы компенсировать им отсутствие доходов [101].

В РФ свободный выбор квалифицированных дилеров (особенно оригинального оборудования, например, автомобилей) крайне затруднен, поэтому, по оценкам специалистов, на практике используются следующие методы:

1) приобретение функционирующих автодилерских предприятий;

2) поглощение автодилерских предприятий (если они акционированы);

3) формирование привлекательных коммерческих предложений дилерам других автопроизводителей, призванных стимулировать уход дилеров от них («переманивание»);

4) организация производителем (дистрибьютором) рассылок коммерческих предложений независимым торговым посредникам (дилерам) о представлении ими его коммерческих интересов (ставка делается на то, что после осуществления дилером шага в направлении «мультибрендинга» у производителя появится шанс склонить его к отказу от работы с другими производителями);

5) создание собственных автодилерских предприятий (на начальном этапе освоение незнакомого рынка) и затем передача их местным предпринимателям на условиях коммерческой концессии [17, с.31].