«Текст социальной антикоммерческой, социальнокоммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа в структурно-функциональном аспекте Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук ...»

9. Предупреждение заболеваний – 25 (2,8 %).

10. Борьба с ВИЧ и СПИДом – 17 (1,9 %).

11. Борьба с наркоманией – 14 (1,6 %).

12. Пропаганда получения образования – 12 (1,4 %).

13. Предупреждение бытовых пожаров – 9 (1 %).

14. Призыв к правильному питанию – 9 (1 %).

15. Забота о чистоте улиц – 9 (1 %).

16. Помощь жертвам наводнения – 7 (0,8 %).

17. Правила поведения в общественном транспорте – 6 (0,7 %).

18. Соблюдение техники безопасности на рабочем месте – 5 (0,6 %).

19. Пропаганда миротворческих идей – 4 (0,4 %).

20. Уважение к матери, связанное с празднованием Дня матери – 3 (0,3 %).

21. Привлечение внимания к проблеме сиротства – 2 (0,2 %).

22. Забота о пожилых – 2 (0,2 %).

23. Пропаганда спорта – 1(0,1 %) [Горбачева, Каменева, 2013].

Как видно из приведенного списка, целью социальной англоязычной интернет-рекламы чистого типа обычно является не борьба с внезапными несчастьями (последствия стихийных бедствий – наводнений или землетрясений), а решение проблем, требующих как длительного и интенсивного вмешательства определенных государственных и общественных организаций для их преодоления, так и привлечения внимания к ним всех пользователей Интернета, владеющих английским языком.

При обращении к 269 текстам англоязычной гибридной социальнокоммерческой интернет-рекламы было установлено, что тематика данного типа рекламы не столь разнообразна. Весь корпус текстов можно поделить на 15 групп. Группы также представлены в порядке убывания. В скобках приводится процентное соотношение тематических групп к их общему числу.

1. Защита окружающей среды – 96 (35,7 %).

2. Безопасность на дорогах – 68 (25,3 %).

3. Привлечение внимания к проблемам неимущих – 21 (7,8 %).

4. Пропаганда получения образования – 15 (5,6 %).

5. Забота о здоровье – 14 (5,3 %).

6. Борьба с курением – 11 (4,1 %).

7. Призыв к толерантности – 11 (4,1 %).

8. Борьба с алкоголизмом – 7 (2,6 %).

9. Предупреждение преступности – 7 (2,6 %).

10. Борьба с ВИЧ и СПИДом – 6 (2,2 %).

11. Призыв к социальной ответственности – 4 (1,5 %).

12. Пропаганда спорта – 3 (1,1 %).

13. Пропаганда миротворческих идей – 3 (1,1 %).

14. Забота о чистоте улиц – 2 (0,7 %).

15. Борьба с наркоманией – 1 (0,3 %).

Анализ корпуса текстов данной разновидности позволил не только выявить их типичную тематику, но и установить, что в текстах англоязычной гибридной социально-коммерческой интернет-рекламы информация о компаниях подается в следующем виде:

логотип + год основания компании;

логотип + название бренда + веб-сайт;

логотип + слоган компании + изображение товара;

10) изображение товара + веб-сайт;

11) изображение товара + название бренда;

12) название бренда + номер телефона.

Обращение к 24 текстам англоязычной гибридной социальной антикоммерческой интернет-рекламы показало, что в анализируемых текстах затрагиваются только проблемы защиты окружающей среды и борьбы с алкоголизмом.

1. Защита окружающей среды – 14 (58,3%);

2. Борьба с алкоголизмом – 10 (41,7%).

Подводя итог, отметим, что все три разновидности социальной рекламы (чистого, социально-коммерческого и социального антикоммерческого типа) имеют только две доминантные темы: защита окружающей среды и борьба с алкоголизмом.

Это позволяет сделать предположение о том, что, с одной стороны, именно эти социальные проблемы являются = позиционируются в виртуальном пространстве как наиболее значимые в мире на сегодня среди пользователей сети Интернет, владеющих английским языком. С другой стороны, это говорит о том, что многие социальные проблемы, актуальные для всего мира, не получают должного внимания в сети Интернет на сегодня, и социальная реклама как мощный инструмент корректировки концептуальной картины мира человека и, соответственно, его мировоззрения и поведенческих моделей не реализует свой функциональный потенциал в полной мере.

2. 3. Статистические данные анализа стилистических средств в социальной интернет-рекламе чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламе Любая реклама, будь то социальная, коммерческая или политическая, призвана привлекать и удерживать внимание реципиента, и вполне естественно, что все типы рекламы имеют в своем арсенале различные тропы и образные средства помимо других средств и способов воздействия. Так, благодаря различным стилистическим приемам коммерческая реклама способствует скорейшему проявлению так называемого «покупательского импульса», политическая реклама – принятию и поддержки определенного политического деятеля или партии, а социальная реклама – решению социальных проблем. Как известно, коммерческая реклама изобилует различными образными средствами для достижения своих целей [Козлова, 1988; Кораблева, 2008;

Мутовина, 1984].

Возникают вопросы о том: 1) сохраняется ли эта специфика у социальной рекламы; 2) какие образные средства лидируют в этом типе рекламы;

3) наблюдаются ли различия в арсенале средств актуализации прагматического потенциала между социальной рекламой, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы; 4) какие тропы и фигуры речи имеют визуальную объективацию в исследуемых текстах; 5) какие тропы и фигуры речи имеют двойную, вербальную и визуальную, объективацию в исследуемом материале.

Приведем данные, полученные в ходе сопоставительного анализа вербальных средств, объективирующих прагматический потенциал текстов англоязычной социальной интернет-рекламы исследуемых разновидностей.

Для удобства анализа все стилистические приемы были условно поделены на четыре группы: лексические, синтаксические, фонетические и графические. К первой группе мы отнесли метафору, зоонимическую метафору, метонимию, синекдоху, мейозис, гиперболу, сравнение, антономасию, иронию, олицетворение, овеществление, аллегорию, перифраз, оксюморон, аллюзию, антитезу, парадокс, градацию, эвфемизмы, дисфемизмы, каламбур, плеоназм, блендинг, цитатию, пролепсис и эпитет. К синтаксическим приемам – инверсию, асиндетон и полисиндетон, риторический вопрос и обращение, анафору, эпифору, парцелляцию, параллельные конструкции, хиазм, апозиопезис, литоту, эллипс, повторы. Вслед за И. В. Арнольд отнесли зевгму к синтаксическим приемам [Арнольд, 2002]. В группу фонетических приемов объединили: аллитерацию, звукоподражание, рифму и ритм. Графические стилистические приемы – это граффон, пунктуация, кавычки, шрифтовое выделение, написание слов заглавными буквами, скобки, отсутствие знаков препинания, графическая образность.

Итак, как показал анализ, в 1180 текстах имеется 1933 только вербальных стилистических приема, что позволяет положительно ответить на поставленный выше вопрос о том, прагматична ли социальная реклама. Как представляется, можно говорить о высокой степени прагматичности данного типа рекламы. Для экспликации полученных результатов мы представили полученные данные в таблицах № 1, 2, 3, 4.

Таблица 1. Лексические стилистические средства [Горбачева, 2013] Таблица 2. Синтаксические стилистические средства синтаксические написание слов заглавными буквами 526 – 58,4% 226 – 61,6% 23 – 82,1% написание слов с заглавной буквы 15 – 1,7% 2 – 0,5% Итак, как мы видим из таблиц, в социальной рекламе чистого типа среди лексических стилистические средств доминируют метафора («скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту второго» [Арнольд, 2002: 99]) и сравнение («грамматически оформленное образное сопоставление на основе предполагаемого общего признака, является семантической фигурой речи» [Лагута, 1999: 52]). В социально-коммерческой рекламе лидируют метафора и аллюзия («употребление некоторого выражения в качестве намека на хорошо известный в данном лингвокультурном (микро) социуме факт» [Там же: 8]), в социальной антикоммерческой на первый план выходит использование игры слов и эпитетов.

Анализ показал, что синтаксические средства в исследуемых трех разновидностях социальной рекламы также разнятся. Так, риторический вопрос («превращение вопроса в эмфатическое утверждение» [Арнольд, 2002: 183]) и параллельные конструкции являются наиболее типичными для социальной рекламы чистого типа. Литота («нарочитое преуменьшение, которое выражается отрицанием противоположного» [Там же: 100]) и повтор более свойственны социально-коммерческой рекламе. Для социальной антикоммерческой рекламы из всех синтаксических средств выбираются только параллельные конструкции и риторический вопрос.

Было установлено определенное сходство в фонетических стилистических средствах. Так, для социальной рекламы чистого типа свойственно использование ономатопеи («использование слов, фонетический состав которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления» [Там же: 230]) и ритма («всякое равномерное чередование, например ускорения и замедления, ударных и неударных слогов и даже повторение образов, мыслей и т. д.» [Там же: 240]), для социально-коммерческой и социальной антикоммерческой характерно применение ритма и рифмы. При этом следует отметить, что фонетические стилистические средства менее всего представлены в социальной рекламе трех выделяемых типов.

Проведенный анализ позволил установить доминанту графических стилистических средств как для социальной рекламы чистого типа, так и для социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы. Для социальной рекламы всех трех исследуемых разновидностей наиболее характерно написание слов заглавными буквами и отсутствие знаков препинания.

Итак, можно сделать вывод о том, что наблюдаются определенные отличия в арсенале средств актуализации прагматического потенциала социальной рекламы чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы, но при этом практически нет различий в характерных стилистических средствах: для создания всех разновидностей социальной рекламы в первую очередь прибегают к использованию графических, а потом лексических средств объективации прагматического потенциала.

2. 4. Стилистические средства актуализации прагматического потенциала социальной интернет-рекламы Как было указано в предыдущем параграфе, наиболее распространенными средствами объективации прагматического потенциала всех трех разновидностей социальной рекламы можно считать графические средства.

На первом месте по частоте употребления во всех трех разновидностях социальной рекламы находится написание слов заглавными буквами. Написание слов с заглавной буквы не было зафиксировано в текстах социальной антикоммерческой рекламы, но установлено как свойственное для текстов социально-коммерческой и социальной рекламы чистого типа. Приведем несколько примеров (рис. 10-13):

Вторым графическим стилистическим приемом, применяемым в социальной рекламе всех исследуемых разновидностей, является отсутствие знаков препинания; ср. примеры (рис. 14-16):

Рисунок Выделение шрифтом вербальной информации в тексте не свойственно социальной антикоммерческой рекламе, но является частотным графическим стилистическим средством в социальной рекламе чистого типа и социальнокоммерческой; ср. примеры (рис. 17, 18):

Согласно полученным данным, графическая образность также не встречается в текстах социальной антикоммерческой рекламы, но присутствует в текстах социальной рекламы чистого типа и социально-коммерческой;

см., например, рис. 19-22:

Использование граффона («стилистически релевантное искажение орфографической нормы, отражающее индивидуальные или диалектные нарушения нормы фонетической» [Арнольд, 2002: 245]) было зафиксировано только в текстах социальной рекламы чистого типа и социальнокоммерческой рекламы. Например, торговая марка молодежной одежды Industrial Strange активно выступает против употребления наркотиков, продвигая свои товары. В тексте рекламы (рис. 23) с помощью граффона имитируется невнятная речь наркомана: «Mefhanfhefamin festroys your frain. Fut fefore, you Рисунок will lose all your feeth. Speaking without teeth is difficult. Think about it as long as you have a brain to do so» (Мефамфетамин рафруфает твой мофк. Но пефед этим, ты потифяешь фсе фвои фубы. Разговаривать без зубов сложно. Подумай об этом, пока у тебя есть для этого мозг).

Приведем еще несколько примеров. С помощью граффона в рекламе реципиент может легко понять, что данные фразы принадлежат изрядно выпившему человеку «Coming shoon» (Шкоро буду) вместо «Coming soon»

(Скоро буду) (рис. 24), «Absholutely» (Бешусловно) вместо «Absolutely» (Безусловно) (рис. 25).

Как показал анализ, использование кавычек встречается в текстах всех трех разновидностей социальной интернет-рекламы; см., например, рис. 26-28:

Рисунок Последнее из обнаруженных графических стилистических средств в социальной рекламе – скобки (рис. 29). Следует отметить, что оно использовалось только для создания текстов социально-коммерческой рекламы.

Рисунок Вторыми наиболее употребительными в текстах социальной рекламы всех трех разновидностей являются лексические стилистические средства, среди которых лидирует метафора. При проведении исследования все метафоры были проанализированы с позиций сферы-источника метафорической экспансии и сферы-цели. В таблице № 5 наглядно показано соотношение сфер-источников метафоризации во всех трех анализируемых разновидностях социальной рекламы.

преступления: убийство самоубийство В текстах социальной рекламы исследуемого типа чаще всего метафоризация осуществляется при помощи сферы-источника «преступление». Выбор данной исходной понятийной сферы способствует созданию у реципиентов ощущения опасности, неизбежности серьезных последствий в случае отказа следовать идеям, пропагандируемым в рекламе. Самым распространенным метафоризотором служит слово «kill» (убивает) (сфера-источник «убийство») и «suicide» (суицид) (сфера-источник «самоубийство», соответственно), которые используются в блоках рекламы, направленной на борьбу с курением («Smoking kills. About 106,000 people in the UK die each year due to smoking» (Курение убивает. Из-за курения в Соединенном Королевстве ежегодно умирает около 106 000 человек), «SMOKING KILLS…slowly» (Курение убивает… медленно) (рис. 30), «Cigarettes are killers that travel in packs»

(Сигареты – убийцы, которые путешествуют в пачке)) и преступностью («Every fourth woman falls victim to domestic violence» (Каждая четвертая женщина становится жертвой бытового насилия)); пропагандирующей соблюдение правил дорожного движения («Speed kills» (Скорость убивает) (рис. 31), «Driving tired can kill» (Вождение в уставшем состоянии может убить), «Kill a kid. Kill a family. Slow down on school zones» (Убиваешь ребенка. Убиваешь семью. Сбавляй скорость вблизи школ)); защиту окружающей среды («СО2 kills» (СО2 убивает), «It is a victim of physical abuse for grandstand’s enthusiasm» (Это жертва физического насилия, принесенная ради зрительского энтузиазма), «Polluted river water kills as many people as nuclear explosion» (Загрязненная вода убивает больше людей, чем ядерный взрыв)) и предотвращение бытовых пожаров («Fire kills» (Огонь убивает), «BEWARE.

BALLOON KILLS. CALL 190 (Будь осторожен. Баллон убивает. Звони 190)»

(рис. 32)); призывающей бороться со СПИДом («Surprise! AIDS still hits»

[Горбачева, 2013: 47].

(Сюрприз! СПИД по-прежнему в ударе)); привлекающей внимание к проблемам неимущих («Indifference kills» (Безразличие убивает), «Hunger kills 2.5 million children every year» (Голод ежегодно убивает 2,5 миллиона детей)) и нехватке доноров («Don’t kill your eyes, donate them instead» (Не убивайте свои глаза, вместо этого пожертвуйте их)).

Рисунок Неслучаен выбор исходной понятийной сферы «разрушение» при создании рекламы, призывающей к борьбе с курением, где метафоризатором служит слово «destroy» (разрушать) (рис. 33).

Рисунок Метафора той же сферы-источника встречается в текстах рекламы, пропагандирующей соблюдение правил дорожного движения: «Don’t destroy a family. Stop speeding» (Не разрушайте семью. Не превышайте скорость) (рис. 34), «Impaired driving tears families apart» (Вождение в нетрезвом состоянии разрывает семьи) (рис. 35); в текстах рекламы, посвященной проблемам защиты окружающей среды: «Your online account statement harms no tree» (Ваша выписка со счета, выданная он-лайн, не навредит ни одному дереву); в рекламе, призывающей к толерантности: «Racism tears Britain apart»

(Расизм разрывает Британию на части), и рекламе, направленной на борьбу с преступностью: «Sharing the pain cuts it in half» (Поделившись своей болью, вы уменьшите ее вдвое).

Рисунок Рисунок Согласно проведенному исследованию, третьей по частотности сферойисточником метафорической экспансии в социальной рекламе является «война». Здесь метафоризаторами служат такие слова, как «fight» (сражаться), «beat» (бить). Использование данных слов позволяет передать всю серьезность сложившейся ситуации, будь то защита окружающей среды, борьба с бедностью, алкоголизмом, показать необходимость принятия срочных и решительных мер, пока «война» не проиграна.

Например, «To beat the poverty we need something loud and strong» (Чтобы побить бедность, нам необходимо что-то громкое и крепкое) (рис. 37), «Help mother nature to fight back» (Помоги матери-природе ответить), «Together we can fight climate change» (Вместе мы сможет противостоять глобальному потеплению) (рис. 36) [Горбачева, 2013: 48].

С целью показать истинную суть вещей, преподносимых СМИ как безопасные и безвредные, в текстах социальной рекламы, направленной на борьбу с преступностью и защиту окружающей среды, используется метафора сферы-источника «части тела», в частности, метафоризатор «face», как в следующих примерах: «The dirty face of clean energy. With dams, Patagonia is on its way to extinction» (Грязно лицо экологически чистой энергии. Из-за дамб Патагония находится на пути к вымиранию) (рис. 38) [Горбачева, 2013:

48]; «Combat cybercrime. It is the new face of terrorism» (Боритесь с киберпреступностью. Это новое лицо терроризма) (рис. 39). Кроме этого, в рекламе, призывающей прийти на помощь дикой природе, гласящей: «Give a hand to wildlife» (Помоги природе (букв. подайте руку)), применяется «стертая метафора», т.е. общепринятая метафора, фигуральный характер которой уже не ощущается. Еще один пример «стертой метафоры» также в рекламе, призывающей защищать права животных: «When the rich girl came along, he jumped out of his skin. Don’t buy fur» (Когда мимо проходила богатая девушка, он был вне себя от страха (букв. «выпрыгнул из кожи»). Не покупайте мех) (рис. 40).

Рисунок Согласно проведенному анализу, мало представлены сферы-источники «время», «экономика», «расстояние», «морская тематика», «растительный и животный мир», «рождение и смерть». По полученным результатам, из этих сфер-источников только «экономика» применяется в текстах одного тематического блока социальной рекламы – «пропаганде донорства»: «Thousands of people owe their life to organ donors. Sign up for your donor’s card at franceadot.org» (Тысячи людей обязаны жизнью донорам органов. Запишись в доноры на сайте france-adot.org) (рис. 41, 42). Остальные сферы-источники не закреплены за конкретной тематикой и встречаются как в текстах социальной рекламы блока «против курения», так и в блоках «борьба со СПИДом», «защита окружающей среды» и пр.

К наименее представленным сферам-источникам метафоризации в текстах англоязычной социальной интернет-рекламы относятся «пища», «мусор», «очищение», «медицина», «спорт». Они используются в текстах социальной рекламы, поднимающей вопросы борьбы с алкоголизмом, защиты окружающей среды, борьбы с ВИЧ-инфекцией и пр. Например, в рекламе, направленной на борьбу с курением, авторы прибегают к метафоре, сферойисточником которой является «спорт» (рис. 43, 44). Курение показано как игра, в которой никому не победить, т.е. мероприятие, изначально подразумевающее проигрыш. Например, Приведем данные по соотношению сфер-источников и сфер-целей в текстах англоязычной социальной интернет-рекламы чистого типа.

СФЕРА-ИСТОЧНИК СФЕРА-ЦЕЛЬ

растительный / животный мир призыв к толерантности В заключение отметим, что, во-первых, наиболее продуктивными сферами-источниками метафоризации в данной разновидности социальной интернет-рекламы являются «преступление» и «разрушение». Как нам представляется, это может быть обусловлено возможностью формировать нужные ассоциации и отношение к поднимаемым социальным проблемам у пользователей Интернета, для которых английский язык является как родным, так и иностранным.

Во-вторых, такое многообразие сфер-источников метафоризации в англоязычной социальной интернет-рекламе чистого типа может быть обусловлено, по нашему мнению, тем, что данная реклама создавалась не только в разных странах, но и для разных реципиентов.

В-третьих, в данной разновидности социальной рекламы не используются некоторые из сфер-источников, к которым прибегают при создании текстов социально-коммерческой и антикоммерческой рекламы: «работа», «строительство», «религия».

Обращение к материалу социально-коммерческой рекламы позволило получить следующие данные.

Во-первых, было составлено соотношение сфер-источников и сферцелей метафорической экспансии в текстах данного типа социальной рекламы.

СФЕРА-ИСТОЧНИК СФЕРА-ЦЕЛЬ

Как видно из приведенных данных, наиболее продуктивной, так же как и в социальной рекламе чистого типа, является сфера-источник «убийство / самоубийство». Приведем несколько примеров: реклама автомобиля Ford, акцентирующая внимание на низком расходе топлива: «Wasting energy is a crime.

Ford Mondeo. Just 3,9 l/100 km» (Напрасная трата энергии – это преступление.

Форд Мондео. Всего 3,9 л/ 100 км) (рис. 45) или реклама, выпущенная компанией PAMPERO: «One more shot? Driving loaded kills. PAMPERO» (Еще по одной? Вождение в нетрезвом виде убивает. Памперо) (рис. 46).

Как видно из рисунков, благодаря этой сфере-источнику создается позитивный образ компании, которая, представляя свою продукцию, способствующую возникновению или обострению определенных социальных проблем (в наших примерах – загрязнение окружающей среды транспортом и вождение в нетрезвом виде), проявляет обеспокоенность этим, что ставит ее в более выгодное положение по сравнению с конкурентами.

Следует отметить, что остальные сферы-источники менее продуктивны, но служат тем же целям. Они позволяют коммерческой фирме или организации продвигать свои товары, привлекая внимание к социальным проблемам или позиционируя свою продукцию как наносящую меньший вред, чем аналогичная продукция конкурентов.

Далее приведем в таблице данные сопоставительного анализа материала исследования с позиций сфер-источников метафорической экспансии в текстах социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы, чтобы выявить их специфику в последней. Отметим, что полный перечень сфер-источников был составлен по данным для всех трех типов социальной рекламы, поэтому некоторые сферы-источники актуальные, например, для социальной рекламы чистого типа, но не встречающиеся в текстах социально-коммерческой или социально-антикоммерческой, были помечены прочерком в таблице №6.

социально-коммерческой и социально-антикоммерческой рекламе убийство/ самоубийство Итак, из приведенных данных следует, что, во-первых, метафора не частотна в текстах социальной антикоммерческой рекламы, во-вторых, единственной сферой-целью в этой разновидности рекламы является «защита природы».

На втором месте по частотности употребления в текстах социальной рекламы стоит сравнение. Согласно нашему анализу, чаще всего данный лексический прием встречается в рекламе, направленной на борьбу с курением (9 из 35, т. е. 25,7 %) и соблюдение правил дорожного движения (8 из 35, т. е.

22,6 %). Следует отметить, что сравнения в анализируемых текстах не столько добавляют емкости рекламным образам, сколько используются для акцентирования внимания на известных вещах. Например, «Sleepiness is stronger than you» (Сонливость сильнее тебя) (рис. 47), «It’s like killing yourself. Don’t drink and drive» (Это все равно, что убивать себя. Не водите в нетрезвом состоянии) (рис. 48), «Alcohol is much more evil than a gun to the drivers» (Для водителей алкоголь – большее зло, чем оружие) (рис. 49).

Рисунок Согласно нашему анализу, олицетворение («перенесение свойств человека на отвлеченные понятия и неодушевленные предметы» [Арнольд, 2002:

103]) и овеществление («уподобление предмету» [Белокурова, 2006]), как противоположный ему прием, чаще всего используются при создании текстов англоязычной интернет-рекламы, призывающей защищать окружающую среду. Так как главной функцией олицетворения и овеществления является «уравнять» живое и неживое, в рекламе, призывающей заботиться о природе, они могут в полной мере реализовать свой прагматический потенциал. Например, в рекламе, представленной на рис. 50, отображен диалог двух птиц:

«– Now tell me, do you consider the eventuality of a universe with positive curvature is plausible? – Quite honestly, I find it a bit forced» (– А теперь скажи мне, считаешь ли ты правдоподобной возможность существования вселенной с положительной кривизной? – Честно говоря, я нахожу это немного притянутым) [Горбачева, 2013: 48].

Рисунок Согласно нашим данным, вторым по частотности употребления приемом является игра слов (21 из 339). Этот прием, основанный на сопоставлении нескольких значений одного слова или схожести звучания разных слов, используется в социальной интернет-рекламе чистого типа таких блоков, как борьба с алкоголизмом, защита окружающей среды, соблюдение правил дорожного движения. Так, в тексте рекламы, заказанной дорожной полицией Румынии и пропагандирующей соблюдение правил дорожного движения, читаем смс: «Just got off, I’ll be right tree» (Только выехал, скоро дерево), далее текст гласит: «Texting while driving will end badly. Don’t!» (Отправка сообщений за рулем заканчивается плохо. Не делай этого). Обыгрывая схожесть в написании слов «there» (там) и «tree» (дерево) (I’ll be right there – Скоро буду), автор показывает последствия безответственного поведения за рулем (рис. 51).

Рисунок В двух следующих примерах схожим образом обыгрывается созвучие известных английских обсценных слов и слов, означающих в данных случаях возникновение преграды на пути (рис. 52, 53). Такая игра слов показывает, что написание СМС за рулем приводит в результате к дорожнотранспортному происшествию [Горбачева, 2013: 49].

Как известно, функцией дисфемизма («понятие в более резкой и грубой форме, – обычно нелитературной форме, – по сравнению с тем словом, которое закреплено за данным понятием» [Гальперин, 1958: 165]) является придание, как правило, нейтральному понятию более негативной смысловой нагрузки. Употребление дисфемизма чаще всего свидетельствует об эмоциональном состоянии говорящего, а главной его целью, на наш взгляд, является вызвать у реципиентов чувство раздражения и неприязни. Согласно полученным данным, дисфемизм (19 из 339, т. е. 5,6 % всех лексических приемов) используется в большей степени в текстах социальной рекламы чистого типа, направленных на пропаганду образования и мирных идей, а также в рекламе, призывающей следить за чистотой улиц. Приведем пример рекламы последнего указанного нами блока: «Shit is not a cool brand. Clean up after your dog» (Дерьмо – не классный бренд. Убирайте за своей собакой) (рис. 54) [Горбачева, 2013: 49].

Рисунок В отличие от дисфемизма, эвфемизм («слова и словосочетания, появляющиеся в языке для обозначения понятий, которые уже имеют названия, но считаются почему-либо неприятными, грубыми, неприличными или низкими» [Там же: 164]), его полная противоположность, встречается значительно реже (4 из 339, т. е. 1,1%). По нашему мнению, это обусловлено тем, что целью большинства стилистических приемов является усиление эффекта, производимого социальной рекламой на реципиента, а суть эвфемизма сводится к «сглаживанию углов», т. е. к попытке избежать грубых высказываний, неприятных для восприятия.

Основной сферой, подлежащей табуированию во многих социумах является смерть, поэтому для рекламы, поднимающей те социальные проблемы, следствием которых является большое количество летальных исходов (курение, алкоголизм, несоблюдение правил дорожного движения, загрязнение окружающей среды), характерно использование эвфемизмов. Например, «Up to 25 species are passing away every day» (Каждый день до 25 видов уходят в мир иной) («passing» вместо «extinct», «die») (рис. 55), «Children of parents who smoke, get to heaven earlier» (Дети, чьи родители курят, отправляются на небеса раньше) («get to heaven» вместо «die») (рис. 56).

Рисунок Рисунок Согласно анализу, 4,1 % (14 из 339) приходится на антитезу («сопоставление логически противоположных понятий или образов, подчиненных одной идее или единой точке зрения» [Лагута, 1999: 10]), по 3,8 % из числа всех лексических приемов приходится на такие, как аллюзия и ирония (по 13 из 339).

Противопоставление, например, жизни различных классов (рис. 57), делает антитезу убедительным и ярким стилистическим приемом. В нашем примере противопоставляют отношение людей к смерти одного человека, создателя и вдохновителя всемирно известной компании, продукцией которой пользуются миллионы, и равнодушие к смерти миллионов бедняков в Африке («One dies, millions cry. Millions die, no one cries» (Один умирает, плачут миллионы. Миллионы умирают, никто не плачет) [Горбачева, 2013: 49].

Рисунок Аллюзия чаще всего употребляется в рекламе, направленной на пропаганду образования, защиту окружающей среды, борьбу с курением и призыв соблюдать правила дорожного движения. Согласно материалу исследования, аллюзия, встречаемая в текстах социальной рекламы чистого типа, прямо указывает либо намекает на общеизвестную персону либо событие. Например, в рекламе, направленной на борьбу с курением, используется образ сказочных героев и описывается ситуация, если бы они курили: «If Prince Charming had been a Smoker, he’d still been searching. Smoking causes impotence. Don’t shut the book on your happy ending» (Если бы Прекрасный принц был курильщиком, он по-прежнему был бы в поисках. Курение является причиной импотенции. Не закрывайте книгу на вашем счастливом конце) (рис. 58) или «If Rapunzel had been a Smoker, she’d still be in the tower. Smokers are 77 % more likely to experience hair loss. Don’t shut the book on your happy ending» (Если бы Рапунцель была курильщицей, она бы по-прежнему была в башне. У курильщиков вероятность выпадения волос на 77% выше. Не закрывайте книгу на вашем счастливом конце) (рис. 59) [Горбачева, 2013: 49].

Согласно результатам анализа, ирония встречается в текстах социальной рекламы чистого типа, призывающей к соблюдению правил дорожного движения и защите окружающей среды. Ирония служит для того, чтобы высмеять глупость и нецелесообразность таких человеческих поступков, которые приводят к трагическим последствиям, как, например, в рекламе, приведенной ниже (рис. 60, 61).

Рисунок Рисунок В англоязычной социальной интернет-рекламе чистого типа, призывающей к толерантности, намеренно используется политически некорректная лексика (black (черный), white (белый), yellow (желтый) и др. (рис. 62) Рисунок 2,7% от числа всех лексических приемов – перифраз («замена названия предмета описательным оборотом с указанием его существенных, характерных признаков» [Арнольд, 2002: 104]). Он встречается в социальной рекламе чистого типа, посвященной борьбе с курением и алкоголизмом, преступностью и защите окружающей среды, направленной на предупреждение заболеваний. В нашем примере фраза «Women who smoke feed more than just milk to their children» (Курящие женщины кормят детей не только молоком) подразумевает, что молоко курящей матери содержит не только полезные вещества, но и никотин, вредный для ребенка.

Цитирование используется для передачи прямой речи, поэтому, как правило, сопровождает аллюзию или олицетворение. Так, в рекламе, призывающей заботиться о природе, мы видим прямую речь от лица тунца: «Would you care more, if I was a rhino?» (Вы бы больше беспокоились, если бы я был носорогом?) (рис. 63).

Рисунок Как указывалось в таблице № 1, согласно результатам проведенного исследования, менее продуктивными стилистическими приемами в текстах англоязычной социальной интернет-рекламы чистого типа являются: парадокс («столкновение в тексте различных значений полисемантов и придающий высказыванию смысл, расходящийся с общепринятым, противоречащий здравому смыслу» [Лагута, 1999: 36]), гипербола («заведомое преувеличение, повышающее экспрессивность высказывания и сообщающее ему эмфатичность [Арнольд, 2002: 102]), метонимия («троп, основанный на ассоциации по смежности» [Там же: 102]), риторическое обращение, эпитет, антономасия («особое использование собственных имен: переход собственных имен в нарицательные (Дон Жуан), или превращение слова, раскрывающего суть характера, в собственное имя персонажа» [Арнольд, 2002: 102]), синекдоха («замена одного названия другим по признаку партитивного количественного отношения между ними» [Там же: 102]), оксюморон («соединение двух контрастных по значению слов (обычно содержащих антонимичные семы), раскрывающий противоречивость описываемого» [Там же: 111]), сленг, овеществление, аллегория, мейозис («выражение со значением преуменьшения» [Лагута, 1999: 31]), плеоназм («синонимические повторы, немотивированные с художественно-эстетической точки зрения» [Гальперин, 1958: 268]), каламбур.

Что касается синтаксических средств выразительности, в текстах исследуемого типа социальной рекламы представлены: риторический вопрос, параллельная конструкция, номинативные предложения, повтор, парцелляция, апозиопезис («эмоциональный обрыв высказывания» [Арнольд, 2002:

208]), анафора («повторение слова или группы слов в начале стихотворных строк, параллельных фраз или предложений» [Горте, 2007: 240]), инверсия, хиазм («перекрестное расположение одинаковых членов двух смежных конструкций» [Арнольд, 2002: 201]), литота, анадиплосис, полисиндетон, зевгма («конструкции с неоднородными связями подчиненных элементов с общим подчиняющим словом, создающие таким образом комический эффект» [там же: 212-213]). Наиболее продуктивными средствами в англоязычной социальной рекламе чистого типа являются риторический вопрос 77-50,7 %, параллельная конструкция (14,5 % из всех синтаксических приемов), номинативные предложения (6,6 %), повтор (6 %), парцелляция (5,3 %) и апозиопезис (4,6 %). Рассмотрим несколько примеров [Горбачева, Каменева, 2013: 32].

Согласно проведенному исследованию, самым распространенным синтаксическим стилистическим приемом в текстах англоязычной социальной рекламы чистого типа является риторический вопрос. Риторический вопрос, по сути, не является вопросом, а скорее утверждением, не требующим ответа, и его главная функция в исследуемых текстах – напомнить реципиентам, что возникновение таких социальных проблем, как табакокурение, злоупотребление алкоголем, загрязнение окружающей среды, является следствием принятия «неверных» решений. Таким образом, благодаря использованию риторического вопроса в текстах социальной рекламы авторы предлагают реципиентам еще раз задуматься над данными проблемами и, возможно, пересмотреть свои решения. Например, в рекламе, направленной на борьбу с курением: «Smoking kills…so why bother starting?» (Курение убивает… так зачем начинать?) (рис. 64) или в рекламе, призывающей защищать окружающую среду: «Do you hear the scream for help? Only new forests can replace the burnt ones» (Вы слышите крик о помощи? Только новые леса могут заменить сожженые) (рис. 65).

В рекламе, посвященной борьбе с алкоголизмом (рис. 66), используется параллельная конструкция: «The more you drink, the less you think» (Чем больше ты пьешь, тем меньше думаешь). В рекламе, призывающей обратить внимание на проблемы бедной части населения, с помощью парцелляции призыв «Help» выделяется в отдельное предложение: «Help. So that no one has to come here for food» (Помогите. Чтобы никому не приходилось приходить сюда за едой) (рис. 68). Апозиопезис, или умолчание, используется в социальной рекламе разной направленности. Он преследует две цели: либо позволить реципиенту прийти к выводу самому, либо удержать паузу, прежде чем озвучить этот вывод (рис. 67). Например, текст рекламы против изнасилований на свиданиях гласит: «Just because she isn’t saying No…Doesn’t mean she is saying Yes. Don’t be that guy» (То что она не говорит «Нет»… Не значит, что она согласна. Не будь ТАКИМ парнем); апозиопезис создает паузу, после которой озвучивается главная мысль, которую хотели донести до адресата [Горбачева, Каменева. 2013: 32].

Рисунок В рекламе, направленной на предупреждение бытовых пожаров (рис. 69), используется многократный повтор слова «plan»: «Planning to make a plan is not a plan. Protect what matters. Complete your bush fire survival plan now» (Планирование написания плана не является планом. Защити то, что тебе дорого. Закончи сейчас свой план эвакуации в случае лесного пожара) [Там же: 32].

Рисунок Согласно полученным данным, анафора (4 %), инверсия (3,3 %) и хиазм (2,6 %) являются менее продуктивными синтаксическими средствами.

Анафора встречается в рекламе, направленной на защиту окружающей среды, предупреждение преступности, заботу о бедных, привлечение внимания к проблемам сиротства, пропаганду образования. Например, «One more in the bar. One more in the ground. If you think you are over the limit you probably are»

(Еще одна в баре. Еще один в могиле. Если ты думаешь, что перебрал, вероятнее всего, так и есть) (рис. 70).

Рисунок Ярко выраженная инверсия используется в примере, приведенном ниже:

«In Africa die from AIDS more people than in a war. Use a condom» (В Африке умирает от СПИДа больше людей, чем на войне), где инверсия позволять выделить сравнение «more people than in a war», что, в свою очередь, усиливает эффект, производимый рекламой на восприятие реципиента [Там же: 32].

На рис. 72 представлен хиазм: фраза «If you forget trees, trees will forget you» (Если вы забудете о деревьях, деревья забудут о вас) построенная крестообразно, т. е. окончание первой части предложения совпадает с началом второй, что позволяет, в свою очередь, показать причинно следственные связи [Там же: 32].

Такие синтаксические средства, как литота, анадиплосис, полисиндетон и зевгма, мало представлены в исследуемом материале, поэтому могут рассматриваться как малопродуктивные для данного типа рекламы (см. таблицу № 2).

Наряду с лексическими и синтаксическими средствами выразительности при создании текстов англоязычной социальной рекламы чистого типа используются и фонетические, но в гораздо меньшей степени. Согласно порученным результатам, среди фонетических средств равными по частотности употребления являются ономатопея, или подражание (36,4 %), и ритм (36,4 %). Например, в рекламе, направленной на борьбу с курением (рис. 73), звуки интенсивного выдоха дыма выражены ономатопеически: «Smoke smoke smoke that cigarette! Puff Puff Puff smoke yourself to death!» (Затянись! Затянись! Затянись этой сигаретой! Пфф! Пфф! Пфф! Задыми себя до смерти!).

Благодаря использованию ономатопеи, авторы текста поясняют: чем интенсивнее курит человек, тем быстрее он приближает себя к смерти [Там же: 33].

Рисунок Ритм присутствует в текстах социальной рекламы чистого типа различной направленности и делает текст более запоминающимся. В рекламе, выпущенной в поддержку прав велосипедистов как равных участников дорожного движения, наблюдается повторение сходных речевых единиц: «Try subbing the words «screw» and «you» with «excuse» and «me»» (Попробуй заменить слова «пошел» и «ты» на слова «извини» и «меня») (рис. 74).

Рисунок В следующем примере (рис. 75) с помощью рифмы и ритма текст социальной рекламы может восприниматься реципиентами как детское стихотворение, давая тем самым понять, что проблемой, поднимаемой данным рекламным сообщением, является обучение детей правилам поведения на дороге: «My pretty car can go to Mars. It’s shiny and it runs on stars. We ride wherever with no stops… Now all that’s left are tire marks. Children's innocence can turn them into victims. TEACH THEM STREETS ARE NO PLAY» (Моя машинка может поехать на Марс. Она сверкающая и может ездить на звездах. Мы катаемся везде без остановок… А сейчас все, что осталось – следы от шин.

Детская невинность может превратить их в жертв. Объясните им, что улицы не предназначены для игр) [Там же: 33].

Рифма делает текст рекламы, призывающей вести себя культурно в общественном транспорте (рис. 76), более запоминающимся: «Talk at 86 decibels on a cell. Lose your secrets and your friends as well. Let’s stay human on public transport» (Болтай на 86 децибелах по сотовому телефону. Потеряешь все свои секреты, а также и друзей. Давайте оставаться людьми в общественном транспорте).

Кроме того, в заключение отметим, что в текстах данной разновидности англоязычной социальной интернет-рекламы лексические, фонетические, синтаксические и графические средства выразительности сочетаются в рамках одного текста, т.е. можно говорить о таком явлении, как конвергенция.

Например, в рекламе, направленной на борьбу с курением (рис. 77), мы видим несколько приемов: метафора («smoke yourself…» (закури себя)), гипербола («smoke yourself to death!» (закури себя до смерти)). Из фонетических приемов используется ономатопея («PUFF PUFF PUFF…» (ПФФ ПФФ ПФФ)); из графических – отсутствие знаков препинания, написание слов заглавными буквами, графическая образность; из синтаксических – повтор

(«SMOKE SMOKE SMOKE THAT CIGARETTE!» (ЗАТЯНИСЬ! ЗАТЯНИСЬ!

ЗАТЯНИСЬ ЭТОЙ СИГАРЕТОЙ)). Во втором примере (рис. 78), текст которого гласит: «Smoking to me is like suicide…It is death in anticipation» (Для меня курение, как суицид… Это ожидание смерти), мы находим сравнение (курение, как суицид), метафору (курение – смерть) и апозиопезис.

В отличие от англоязычной социальной рекламы чистого типа, на втором месте по частотности употребления в социально-коммерческой рекламе стоит аллюзия. Это обусловлено тем, что главной задачей рекламы этого типа является не только вскрытие социальных проблем, но и продвижение своей продукции (что, скорее, является первостепенной задачей рекламы, как таковой), в связи с чем использование аллюзии весьма эффективно, так как данный стилистический прием делает ее более узнаваемой. Например, в рекламе магазина интимных принадлежностей Lovestore (рис. 79) в качестве слогана взят известный девиз движения хиппи, пропагандирующий идеи мира: «Make love, not war» (Занимайтесь любовью, а не войной).

Рисунок В рекламе компании Starwars (рис. 80), производящей канцелярские предметы, использована известная реплика из фильма «Звездные войны»:

«Use your force to help children» (Используй Силу, чтобы помогать детям).

Книжный магазин Weller запустил серию рекламы (рис. 81), где для усиления эффекта эксплуатируется образ глупых мистических существ – зомби, с которыми сравнивают нечитающую часть населения, предупреждая о том, что единственным спасением от этой «пандемии» является книга.

Как указывалось, некоторые лексические стилистические приемы, встречаемые в текстах социальной рекламы чистого типа, не представлены в исследуемых текстах англоязычной социально-коммерческой рекламы. Среди них гипербола, антитеза, метонимия, оксюморон, эвфемизм, аллегория, мейозис, плеоназм и каламбур. Остальные приемы, представленные в незначительном количестве, могут считаться непродуктивными (см. таблицу № 1).

Анализ текстов социально-коммерческой интернет-рекламы показал, что среди синтаксических стилистических приемов чаще всего встречается литота, повтор, парцелляция и параллельная конструкция, гораздо реже – зевгма и эллипс. Приведем в качестве примера рекламу книжного магазина Weller, где присутствует повтор: «The only thing better than that new book smell is that old book smell» (Единственное, что может быть лучше запаха новой книги, это запах старой книги) (рис. 82). Пример параллельной конструкции видим в рекламе продукции компании Lightening Network: «Save electricity. Save life. Use eco-friendly light-bulbs» (Экономь электричество. Спаси жизнь. Используйте экологичные лампы) (рис. 83).

В заключение анализа текстов англоязычной социально-коммерческой интернет-рекламы с позиций стилистических приемов, актуализирующих ее прагматический потенциал, отметим, что, в отличие от социальной рекламы чистого типа, в социально-коммерческой рекламе не были обнаружены примеры таких фонетических средств, как ономатопея и аллитерация («повтор согласных или гласных звуков в начале близко расположенных ударных слогов. Аллитерацией называют также повтор начальных букв» [Арнольд, 2002:

232]). В ней представлены только ритм и рифма (см., например, рис. 84):

HAVE YOU ANY FUR?

THREE BAGS FULL.

ONE FOR THE MASTER,

AND ONE FOR THE DAME

AND ONE FOR THE LITTLE BOY

WHO LIVES DOWN THE LANE»

(ПАА, ПАА, ПАВИАН, У ТЕБЯ ЕСТЬ МЕХ?

ДА, СЭР. ДА, СЭР. ТРИ ПОЛНЫХ СУМКИ.

ОДНА ДЛЯ ГОСПОДИНА, ОДНА ДЛЯ ДАМЫ

И ОДНА ДЛЯ МАЛЕНЬКОГО МАЛЬЧИКА,

ЧТО ЖИВЕТ ВНИЗ ПО УЛИЦЕ)

Обращение к стилистическим приемам в текстах социальной антикоммерческой рекламы показало, что в данном типе рекламы из графических, лексических, синтаксических и фонетических стилистических средств встречаются: игра слов, метафора, риторический вопрос, риторическое обращение, овеществление, параллельная конструкция, ритм, рифма, написание слов заглавными буквами, отсутствие знаков препинания, использование кавычек.

Например, на рис. 85 посредством олицетворения и иронии обыгрывается влияние деятельности нефтедобывающей компании Shell на окружающую среду. Текст рекламы как бы от лица этой компании гласит: «NARWHALS

ARE THE UNICORNS OF THE OCEAN. WE PROVIDE THE RAINBOWS

VIA OIL SLICKS. LET’S GO» (Нарвалы – единороги океана. Мы создаем радугу с помощью нефтяных пятен. Поехали). Здесь мы видим написание слов заглавными буквами и метафору «нарвалы – единороги океана».

Рисунок Как указывалось, антикоммерческая реклама помимо привлечения внимания к проблемам защиты окружающей среды, посвящена борьбе с алкоголизмом. Например, название очень распространенной марки водки Absolute используется в контексте со словами: stupidity (глупость), insanity (безумие), fatal (фатальный), end (конец), tragedy (трагедия), что с соответствующим визуальным сопровождением означает неизбежность трагического исхода при злоупотреблении алкоголем (рис. 86 и рис. 87).

Еще один пример (рис. 88), где изображен мужчина-жертва автомобильной аварии в результате вождения в пьяном виде, чье имя и фамилия указано как Jack Daniels, повторяя название одноименной марки виски.

Рисунок Итак, можно сделать вывод о том, что наблюдаются определенные отличия в арсенале средств актуализации прагматического потенциала социальной рекламы чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы. Но при этом практически нет различий в характерных стилистических средствах. Для создания всех разновидностей социальной рекламы в первую очередь прибегают к использованию графических, а потом лексических средств объективации прагматического потенциала.

2.5. Вербально-визуальная конвергенция стилистических приемов Анализ текстов социальной рекламы исследуемых трех разновидностей позволил выявить наличие визуально объективируемых стилистических приемов, которые как накладываются на аналгичные вербальные приемы, образуя изовербальную гомогенную конвергенцию, так и сочетаются с другими вербальными стилистическими приемами, создавая изовербальную гетерогенную конвергенцию. Следует пояснить, что под изовербальной гомогенной конвергенцией мы понимаем сочетание одного и того же вербального и визуального стилистического приема, которые, дублируя друг друга, создают одни и те же образы, вызывают одни и те же ассоциации, референциально соотносимые с одной и той же ситуацией или предметом в восприятии реципиента. В основе изовербальной гетерогенной конвергенции, в отличие от гомогенной, лежит сочетание разных вербальных и визуальных приемов, которые также создают дублирующие образы в сознании адресата, активируют одни и те же ассоциации, референциально соотносимые с одной и той же ситуацией или предметом в восприятии реципиента [Горбачева, Каменева, 2013: 161].

Рассмотрим рекламу, направленную на борьбу с алкоголизмом (рис. 89). Мы видим два приема: вербальную аллитерацию «Don’t drink and drive» (Не садитесь за руль в нетрезвом состоянии) и визуальное олицетворение: бутылка вермута перебинтована, словно травмированный человек. Является ли сочетание этих приемов изовербальной гетерогенной конвергенцией?

Нет, потому что эти приемы по отдельности не создают одни и те же образы, они, скорее, дополняют друг друга, создавая один интегрированный образ, а не дублируют друг друга, как это требуется по изовербальной конвергенции [Там же: 161] Представим ту же рекламу, но с другим текстом: «If you drive drunk, you will break into pieces» (Если будешь водить в нетрезвом состоянии, ты разобьешься вдребезги). Таким образом, актуализировалось бы сравнение хрупкости человеческой жизни и стекла, что в сочетании с визуальным олицетворением дало бы общий образ, т.е. можно было бы говорить о наличии изовербальной гетерогенной конвергенции [Там же: 162] Рисунок Итак, приведем данные, полученные в результате анализа по выявлению соотношения изовербальной гомогенной и гетерогенной конвергенции в социальной рекламе чистого типа (см. Таблицу 7).

Таблица 7. Соотношение изовербальной гомогенной и гетерогенной Из приведенных данных следует, что в текстах социальной рекламы чистого типа почти в равной степени представлена как гомогенная, так и гетерогенная изовербальная конвергенция. Наиболее распространенным является сочетание вербальной и визуальной метафоры (55 из 92 случаев гомогенной конвергенции, т. е. 59,8 %), на втором месте по частотности стоит сравнение (15 из 92, т. е. 16,3 %), затем аллюзия (10 из 92. т. е. 10,7 %) и в равной степени присутствуют блендинг («соединение двух усеченных или одной усеченной и одной полной основ в одну лексическую единицу» [Абросимова, 2012: 18-22]), дисфемизм, градация, овеществление и олицетворение (по 3 из 92, т.е. по 3,3%). [Горбачева, Каменева, 2013: 162], [Горбачева, Каменева, 2014].

Рассмотрим несколько примеров.

Рисунок Текст рекламы (рис. 90), выпущенной в Соединенных штатах Америки, гласит: "Passive smoke kills your dearest first" (Пассивное курение в первую очередь убивает твоих близких). Выбор в качестве метафоризатора слова "kill" (убивает) позволяет возложить на курильщиков вину за вред, приносимый не только самим себе, но и близким и окружающим их людям. Ведь, как известно, людей больше беспокоит состояние здоровья родственников, чем их собственное, что позволяет сделать подобную рекламу более эффективной. Примеров использования подобного приема множество. При этом вербальная метафора дополняется визуальным метафорическим образом [Там же: 162] В нашем примере дым, идущий от сигареты, изображен в виде пистолета, угрожающего ребенку. Разумеется, изображение детей в качестве подкрепления данной визуальной метафоры является наиболее распространенным, и указывает на то, что в результате принятия неверного решения страдают невинные. Преобладающее число примеров визуальной метафоры, сопровождающей рекламу данного блока, относится к сфере-источнику «убийство», где сигареты или дым изображены как оружие [Там же: 162].

В следующем примере рекламы, посвященной защите окружающей среды, изображено дерево, держащее плакат с надписью: «Need money for my family in the rainforest» (Нужны деньги для семьи в тропическом лесу) (рис.

91). Таким образом, вербальное олицетворение дополняется визуальным, делая образ завершенным [Там же: 163].

Рисунок Согласно проведенному исследованию, сочетание вербальной и визуальной градации используется в рекламе, направленной на борьбу с алкоголизмом и пропаганду толерантности (рис. 92). Например, в рекламе «Let’s do something against discrimination» (Давайте сделаем что-нибудь с дискриминацией) посредством вербальной градации «1 police check a year. 25 police checks a year. 52 police checks a year. 117 police checks a year» (1 полицейская проверка в год. 25 полицейских проверок в год. 52 полицейские проверки в год. 117 полицейских проверок в год) и визуальной показано, что чем темнее кожа человека, тем чаще его проверяет полиция [Там же: 163] Рисунок Изовербальная гетерогенная конвергенция более разнородна. Она представлена в текстах англоязычной социальной интернет-рекламы чистого типа сочетанием вербальной метафоры и таких визуальных приемов, как синекдоха, овеществление, гипербола, градация, олицетворение и др. Кроме этого, в ходе анализа обнаружены следующие разновидности изовербальной гетерогенной конвергенции: вербально – игра слов / визуально – аллюзия; вербально – граффон / визуально – метафора; вербально – риторический вопрос / визуально – гипербола; вербально – сравнение / визуально – олицетворение и др [Там же: 163] Рассмотрим несколько примеров. В тексте социальной рекламы, призывающей не допускать бытового насилия, находим метафору: «Let’s denounce hidden violence» (Давайте обличать скрытую жестокость). Метафора «hidden violence» (скрытая жесткость) усиливается визуальной синекдохой.

Одна рука изображенного мужчины принадлежит оборотню, существу агрессивному и обладающему огромной силой, что символизирует двуличность человека, тем самым призывая не доверять внешности и быть бдительными, сообщая полиции об известных случаях насилия (рис. 93) [Там же: 163].

На рис. 94 представлена реклама, призывающая заботиться о животных. Здесь мы видим сочетание вербального сравнения: «Food they eat is not equal your left over» (Еда, которую они едят, хуже ваших объедков) и визуальной гиперболы – кость в несколько раз крупнее, чем собаки [Там же: 164].

Согласно полученным данным, в отличие от социальной рекламы чистого типа, случаи использования изовербальной конвергенции в социальной коммерческой рекламе малочисленны: 17 примеров гомогенной конвергенции и 16 – гетерогенной.

В ходе анализа были зафиксированы 9 случаев сочетания вербальной и визуальной метафор (53 % из общего числа гомогенной конвергенции в социальной коммерческой рекламе), 5 аллюзий (29,4 %) и 3 олицетворения (17,6 %).

Рассмотрим некоторые примеры гомогенной изовербальной конвергенции. В рекламе зоопарка Сан-Франциско дано сочетание вербального и визуального олицетворения. Текст гласит: «When penguins can analyze bond market yield curves, they’ll no longer depend on your company’s donation» (Когда пингвины смогут анализировать кривую доходности рынка облигаций, они не будут зависеть от ваших пожертвований), и изображен пингвин в роли офисного работника (рис. 95). Либо реклама из той же серии: «The day koalas learn to manage hedge funds, they'll no longer depend on your company's donations» (В тот день, когда коалы научатся управлять хеджевыми фондами, они перестанут зависеть от ваших пожертвований) (рис. 96). Таким образом, при помощи такого рода конвергенции до реципиента доносится мысль о том, что животные, в отличие от людей, сами не способны себя обеспечивать в зоопарках, поэтому они нуждаются в пожертвованиях.

В качестве примера гомогенной конвергенции, представленной в виде сочетания вербальной и визуальной метафоры, служит реклама компании Pizza&Love, призывающая «Fight for the last slice. We make pizza, not global warming. 100% recycled boxes» (Дерись за последний кусок. Мы производим пиццу, а не глобальное потепление. 100% перерабатываемые коробки). Вербальная метафора «fight» сопровождается визуальной: Земля изображена в виде пиццы, от которой остался последний кусок (рис. 97). С помощью данной рекламы компания Pizza&Love делает акцент на экологичности процесса производства и упаковки, что, в свою очередь, выделяет ее из числа конкурентов.

В рекламе компании Star Wars одновременно использована вербальная и визуальная аллюзия. Слоган «Use your force to help children» (Используй Силу, чтобы помогать детям) отсылает нас к всемирно известному фильму «Звездные войны», в качестве визуальной аллюзии эксплуатируется образ одного из главных героев того же фильма – Дарта Вейдера (рис. 98). Данная компания – производитель канцелярских товаров – агитирует покупателей приобретать свою продукцию, указывая на то, что часть вырученных с продажи средств перечисляется в фонд помощи детям.

Гетерогенную изовербальную конвергенцию представляют такие сочетания лексических и визуальных средств, как 1) литота + аллюзия – 5 (31,3 % из общего число гетерогенной изовербальной конвергенции), 2) метафор + синекдоха – 3 (18,7 %), 3) олицетворение + аллюзия – 3 (18,7 %), 4) онтономасия + метафора – 3 (18,7 %), 5) игра слов + градация – 1 (6,3 %), 6) метафора + овеществление – 1 (6,3 %).

Как пример сочетания олицетворения и аллюзии можно рассмотреть одну из серии рекламы биологически активной добавки Aloe Cholestop, где использовали образы злодеев из популярных фильмов ужасов. Здесь можно увидеть персонажей из голливудских кинолент «Крик», «Пятница 13» и «Пила», что является визуальной аллюзией. Образы отрицательных героев были выбраны, чтобы показать, насколько вредным и губительным является холестерин и один из способов понизить его содержание в теле человека – это принимать Aloe Cholestop. В тексте холестерин олицетворяется: «Bad cholesterol. Sometimes horrifying» (Плохой холестерол. Иногда ужасный) (рис. 99).

Рисунок В рекламе кондиционера Fujipure (рис. 100) использована конвергенция игры слов и визуальной градации. В тексте: «Quick cooling air conditioning»

(Быстро охлаждающая система кондиционирования) обыгрываются значения слова «cooling» – «охлаждать» и «успокаиваться». Визуально посредством градации показано, как замахнувшаяся для наказания рука матери постепенно превращается в руку, предлагающую леденец. Таким образом, данная компания, привлекая внимание к такой социальной проблеме как жестокое обращение с детьми, продвигает свой продукт на рынок и создает себе положительный образ.

Рисунок В тексте следующего примера (рис. 101) использована метафора: «Together with nature we will build the future» (Вместе с природой мы построим будущее), визуальной синекдохой является изображение каски, но с рогами оленя. Этот образ, как нам кажется, позволяет заказчику рекламы – компании «KeraKoll», которая является одним из крупнейших в мире производителей экологичной продукции в области строительной химии, – продемонстрировать ответственность своего бизнеса и создать позитивный образ компании, которая заботится об окружающей среде и привлекает внимание к данной социальной проблеме.

На рис. 102 представлена реклама, выпущенная производителем алкогольной продукции Corona extra, где текст гласит: «When you drink there are some boundaries you don't want to cross» (Когда ты пьешь, есть границы, которые ты бы не хотел пересекать). Округ, границы которого согласно тексту не следует пересекать, называется Crash County (Округ Аварий), что является ономатопеей, а визуально он представлен в виде разбитой машины, что является визуальной метафорой. Данной рекламой компания Corona extra не только продвигает свою продукцию, но и заботится о потребителях, предупреждая их о вреде чрезмерного употребления алкоголя.

В скандальной рекламе компании United Colors of Benetton, призывающей к толерантности, использована литота «unhate» (Не ненавидьте) и изображены лидеры двух соперничающих государств – Ангела Меркель и Николя Саркози, что является визуальной аллюзией (рис. 103). В общем, компания United Colors of Benetton славится скандальными сериями рекламы, а использование таких ярких стилистических приемов, как аллюзия, делает ее рекламу более узнаваемой.

В рекламе компании Alghamin ind. Medical services (рис. 104), направленной на борьбу с курением, текст гласит: «Smoking kills» (Курение убивает). Здесь эксплуатируется метафора сферы-источника «убийство», визуальное овеществление объясняется изображением человека в виде сигарет. Предупреждая о вреде курения, компания, работающая в сфере медицины, продвигает свою продукцию и услуги.

В ходе анализа социальной англоязычной антикоммерческой рекламы обнаружено пять случаев изовербальной конвергенции, основанной на сочетании вербальной игры слов, например, «Absolute tragedy» (Абсолютная трагедия) (рис. 105) и «Absolute end» (Абсолютный конец) (рис. 106), где название известного алкогольного бренда выступает в роли эпитета, и визуальной метонимии, где изображена бутылка в качестве жертвы аварии. Этим данная реклама строит негативный образ торговой марки «Absolute».

Исследование специфики социальной интернет-рекламы в рамках поставленных задач позволило сделать выводы о том, что социальная реклама неоднородна по ряду параметров. Так, с позиции целевой направленности социальная интернет-реклама может быть подразделена на три разновидности:

социальную рекламу чистого типа, социально-коммерческую и социальную антикоммерческую. Соответственно, зафиксировано варьирование тематики указанных разновидностей социальной рекламы. При этом результаты анализа свидетельствуют, что и социальная реклама чистого типа, и социальнокоммерческая, и социальная антикоммерческая реклама привлекают внимание пользователей сети Интернет к двум основным проблемам: защите окружающей среды и борьбе с алкоголизмом.

Определенные различия и сходство между тремя анализируемыми разновидностями социальной рекламы выявлены при анализе вербальных стилистических средств, которые актуализируют прагматический потенциал данной рекламы. С одной стороны, зафиксировано, что из всех стилистических средств во всех трех разновидностях рекламы доминирующими являются графические стилистические средства, а наименее представленными – фонетические. С другой стороны, зафиксировано, что лексические, фонетические, синтаксические и графические стилистические средства, к которым прибегают рекламодатели, при создании данных разновидностей социальной рекламы, варьируются от одной разновидности к другой. Например, в социальной рекламе чистого типа среди лексических стилистических средств доминирует метафора и сравнение, в социально-коммерческой – метафора и аллюзия, в социальной антикоммерческой – игра слов и эпитеты.

Проведенный анализ позволил отметить наличие визуально объективируемых стилистических средств в социальной интернет-рекламе чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламе. Исследование сочетаний вербальных и визуальных стилистических средств привело к идентификации случаев изовербальной конвергенции. Детальный анализ позволяет сделать вывод о существовании двух типов изовербальной конвергенции: гомогенной и гетерогенной. Установление данного типа конвергенции позволяет обратить внимание на связанность компонентов креолизованных текстов социальной интернет-рекламы при помощи вербальных и визуальных стилистических средств.

ГЛАВА III. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА

Как отмечалось, «структура креолизованного рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербальным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т.д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию и выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления» [Елина, 2012].

Подчеркивается, что «восприятие креолизованного текста в интернетрекламе также подобно восприятию гомогенного вербального текста». Согласно Ю. Г. Алексееву и Г. Н. Тельминову, «у реципиента формируется единый концепт креолизованного текста, в создании которого участвуют как концепт вербального текста, так и концепт изображения (информация, извлеченная из невербальной части текста), а также знания и представления, составляющие индивидуальное когнитивное пространство адресата. Соответственно все визуальные элементы креолизованного текста значимы, функциональную нагрузку несет и цветовое, и шрифтовое оформление» [Тельминов, 2009: 301].

Отметим, что вышеприведенные теоретические положения были сформулированы на основе анализа коммерческой рекламы, а не интересующей нас антикоммерческой, социально-коммерческой или социальной интернетрекламы чистого типа. Это еще раз позволяет подчеркнуть новизну и актуальность исследования специфики креолизации текстов социальной рекламы.

Итак, в данной главе исследования решены следующие задачи:

– определена специфика объективации невербальных компонентов в креолизованных текстах исследуемых разновидностей социальной интернетрекламы;

– установлены виды креолизации анализируемых типов социальной рекламы на основе характера взаимодействия вербального и невербального компонентов;

– идентифицированы структурные особенности нединамичной антикоммерческой, социально-коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа;

– выявлена специфика взаимосвязи функций исследуемых разновидностей социальной интернет-рекламы и ее структурных компонентов;

– проведен сравнительный анализ функций, характерных для всех типов социальной рекламы, и специфичных, то есть отличающих их друг от друга;

– доказано, что структура текста социальной рекламы напрямую взаимосвязана с ее функциональным назначением.

3.1. Креолизованные тексты исследуемых разновидностей социальной интернет-рекламы в связи со спецификой объективации Для решения первой из вышеуказанных задач сначала обратимся к социальной рекламе чистого типа. Анализ материала нашего исследования, включающего 887 примеров социальной рекламы чистого типа, показал, что 9 (1 %) текстов имеют в своей структуре фон как невербальный компонент, в остальных 878 (99 %) в качестве невербального компонента представлено изображение, репрезентирующее социальную проблему, ее причину или последствия. Это позволяет разделить тексты социальной интернет-рекламы чистого типа с точки зрения вида невербального компонента на фоновые и иллюстративно-изобразительные. В свою очередь, тексты анализируемой разновидности социальной интернет-рекламы, включающие фон в качестве невербального компонента, делятся на два подвида.

Первый подвид объединяет тексты, использующие контрастный цветовой фон в качестве невербального компонента, который усиливает воздействие социальной рекламы, делая текст более ярким и читаемым; см., например, социальную рекламу, направленную на поддержку инвалидов (рис. 107).

Рисунок Здесь вербальный компонент – текст «CLIMBING STAIRS. Hard to read? It’s tough when something simple becomes so hard, isn’t it?» (ПОДЪЕМ ПО СТУПЕНЬКАМ. Тяжело прочесть? Тяжело, когда что-то простое, становится таким сложным, не так ли?) красного цвета – расположен на синем фоне, что делает его ярким, и, соответственно, более аттрактивным.

Тексты, использующие ситуативно- или предметно-ассоциативный фон в качестве невербального компонента, входят во второй подвид. Такие тексты усиливают воздействие социальной рекламы, активируя в восприятии реципиента типичные ассоциации с поверхностями предметов или помещений, которые референциально соотносятся с рассматриваемой социальной проблемой.

В следующем примере социальной рекламы чистого типа, предупреждающей об опасности вождения в пьяном виде (рис. 108), текст выделен специфичным шрифтом, типичным для надгробных плит, на сером фоне, напоминающем гранит. Это помогает выстроить ассоциативный ряд: «употребление спиртных напитков – могильные плиты – кладбище – смерть».

На рис. 109 изображена реклама, показывающая важность своевременного диагностирования таких заболеваний, как рак груди (в данном случае).

Здесь вербальная часть расположена на фоне, ассоциирующимся с керамической плиткой, используемой при оформлении больничных помещений, что в целом создает единый рекламный образ, который может быть интерпретирован как: «Регулярно проходите медицинский осмотр, что позволит своевременно диагностировать заболевания» или «Если Вы не будете регулярно проходить медицинский осмотр, можете попасть в больницу».

Таким образом, тексты социальной интернет-рекламы чистого типа с позиций вида невербального компонента можно разделить на иллюстративноизобразительные и фоновые. В последних фон, используемый в качестве невербального компонента, или усиливает воздействие социальной интернетрекламы, воссоздавая в восприятии реципиента типичные ассоциации с поверхностями предметов или помещений, которые референциально соотносятся с рассматриваемой социальной проблемой, или обеспечивает контрастность, что делает такие тексты более аттрактивными и легкими для восприятия.

При этом следует отметить, что малое количество фоновых текстов свидетельствует о том, что создатели социальной интернет-рекламы чистого типа осознают, что использование подобного вида креолизации менее эффективно по сравнению с текстами, где в качестве невербального компонента выступает изображение, в силу их большего прагматического потенциала.

Обратимся ко второму типу социальной рекламы – рекламе социальнокоммерческой. Как уже было отмечено, основным отличием социальнокоммерческой рекламы от социальной рекламы чистого типа является то, что заказчиком выступает коммерческая компания, соответственно цели социально-коммерческой рекламы не ограничиваются вскрытием проблем общества и призывами к их решению. Посредством такого типа рекламы организации продвигают свою продукцию, делая акцент на ее безопасности с тех или иных позиций и ответственности компании перед обществом.

Общее число текстов социально-коммерческой интернет-рекламы, исследуемых нами, составляет 269 (100 %), из которых 261 (97 %) имеет в качестве невербального компонента изображение, репрезентирующее социальную проблему, изображение товара, продвигаемого компанией-заказчиком. В остальных восьми (3 %) невербальный компонент представлен фоном.

Следует отметить, что основным отличием в построении визуального ряда социально-коммерческой рекламы от социальной рекламы чистого типа является наличие логотипа компании и / или изображения рекламируемой продукции. Результаты анализа подтверждают, что во всех 269 исследуемых единицах социально-коммерческой рекламы присутствует логотип компаниизаказчика. Наличие изображения рекламируемого товара свойственно 78 примерам рекламы из 261, что составляет 29 %. В ходе анализа было выявлено два способа включения изображения рекламируемого товара в визуальный ряд креолизованного текста рекламы: обособленный и интегрированный. Обособленный способ означает стороннее расположение, не влияющее на восприятие основного образа, создаваемого рекламой. Количество подобных случаев – из 78 (55, 1%). Интегрированный способ подразумевает собой непосредственное включение изображения в невербальный компонент рекламы, передающий рекламное сообщение. При этом исключение образа рекламируемого товара из невербального компонента разрушит целостность рекламы и сделает передачу рекламного сообщения невозможным. Количество единиц такой рекламы – 35 из 78 (44,9 %). Рассмотрим несколько примеров.

На рис. 110 и 111 рекламируемые товары расположены в нижней части по центру и в левом нижнем углу рекламного поля. Они не играют ключевой роли в передаче основного сообщения, в случае их отсутствия достаточно одного вербального номинирования, которое присутствует в обоих случаях.

На рис. 112 представлена реклама компании Chupa Chups, призывающая к борьбе с курением. В данном случае голова девушки изображена в виде леденца на палочке, где сам леденец напоминает форму головы, а палочка – сигарету. Созданный образ разрушится, если удалить изображение рекламируемого товара, и рекламное сообщение не будет передано адресату. Надпись «For a smokeless world» (За некурящий мир) как бы предлагает нам заменить сигареты сладкими леденцами. Данный пример демонстрирует глубокую интеграцию изображения рекламируемого товара в основной иконический компонент рекламы.

Рисунок Итак, как показал анализ, тексты социально-коммерческой интернетрекламы с позиций вида невербального компонента также подразделяются на иллюстративно-изобразительные и фоновые. Отличие фоновых невербальных компонентов текстов социальной интернет-рекламы чистого типа от подобных социально-коммерческой рекламы заключается в том, что невербальный компонент в последнем типе не подразделяется на подвиды. Невербальный компонент в социально-коммерческой рекламе репрезентируется только цветовым, как правило, контрастным фоном.

Например, рекламная серия (рис. 113 и 114), запущенная автомобильным концерном Volkswagen и предлагающая новые системы помощи водителю Side assist, которые повышают безопасность при вождении и снижают возможность возникновения аварийных ситуаций. В данной рекламе главным компонентом, передающим рекламное сообщение, является вербальный текст, оформленный в виде цитат: «Bonnie, this is Clyde. Clyde, Bonnie» (Бонни, это Клайд. Клайд, это Бонни), «Congrats Mrs. Lecter, it’s a boy» (Поздравляем, миссис Лектер, у Вас мальчик). Использование аллюзий вызывает у реципиента ассоциативный ряд, связанный с всемирно известными преступниками, причинившими огромный вред обществу, и побуждает предотвратить возможность возникновения подобных ситуаций. А в качестве невербального компонента, облегчающего восприятие текста, используется белый фон, на котором ярким шрифтом набран текст сообщения.

Подводя итог, отметим, что невербальный компонент текстов социально-коммерческой интернет-рекламы, также, как и текстов социальной рекламы чистого типа, по способу его репрезентации можно подразделить на иллюстративно-изобразительный и фоновый типы. Отличие заключается в том, что в первом типе социальной рекламы фон бывает только контрастноцветовой и невербальный компонент невариабелен. Сходство отмечается в том, что, как и в текстах социальной рекламы чистого типа, такой вид креолизации представлен единичными примерами.

В заключение обратимся к материалу социальной антикоммерческой интернет-рекламы. Анализ позволил установить, что невербальный компонент исследуемых текстов, в отличие от текстов социальной и социальнокоммерческой интернет-рекламы, представлен только иллюстративноизобразительным видом.

Ранее мы отмечали, что цель антикоммерческой социальной рекламы – дискредитация имиджа компании / организации, приносящей, по мнению создателей рекламы, тот или иной вред обществу, окружающей среде и т. п. Поэтому в креолизованном тексте антикоммерческой рекламы присутствует ссылка на дискредитируемую компанию или организацию, которая может представлять собой как вербальный, так и иконический элемент (логотип).

Рисунок Например, в серии рекламы, направленной против нефтедобывающей компании Shell (рис.115), на нее указывает логотип (невербальная часть) и слоган компании (вербальная).

3.2. Типология креолизованных текстов социальной интернетрекламы чистого типа на основании специфики взаимодействия вербального и невербального компонентов При рассмотрении интернет-рекламы особое внимание необходимо уделить изображению, используемому при передаче рекламного сообщения, так как «иллюстрация – самый яркий, в первую очередь привлекающий внимание компонент полосы, ее визуальный, а следовательно, и композиционный центр» [Волкова, Газанджиев, Галкин, Ситников, 2003].

Для анализа материала нашего исследования будем использовать классификацию креолизованных текстов Г. Н. Тельминова, созданную им на основании «соотношения объема передаваемой информации и роли изображения в этом процессе» [Тельминов, 2009]. Исследователь предлагает выделять репетиционные, аддитивные, выделительные, оппозитивные, интегративные и изобразительно-центрические креолизованные тексты [Тельминов, 2009].

В ходе исследования 878 (100%) примеров англоязычной социальной интернет-рекламы чистого типа, содержащих изображение как невербальный компонент креолизованного текста, были проанализированы и отнесены к соответствующим типам креолизованного текста. В результате было получено их следующее количественное соотношение (в порядке убывания):

1) интегративные – 333 (37,9 %);

2) репетиционные – 238 (27,1 %);

3) изобразительно-центрические 142 (16,2 %);

4) выделительные – 97 (11,1 %);

5) аддитивные – 60 (6,8 %);

6) оппозитивные – 8 (0,9 %).

Как видно из приведенных данных, самым распространенным типом креолизованного текста социальной рекламы чистого типа является интегративный. «Интегративный тип креолизованного текста отличает то, что изображение в нем встроено в вербальный текст или вербальный текст дополняет изображение в интересах совместной передачи информации» [Анисимова, 2003]. Рассмотрим несколько примеров.

На рис. 116 представлена реклама, направленная на борьбу с курением.

Надпись гласит: «I want my employees to have long term relationship with us. – HR Manager, Hecso Group» (Я хочу, чтобы у наших сотрудников были долгосрочные контракты с нами. – Менеджер отдела кадров, Hecso Group). Одного лексического значения предложения без иконической части текста недостаточно для обеспечения требуемого (желательного) декодирования рекламного сообщения адресатом. Данная цель достигается только благодаря интеграции изображения в вербальный текст: каждая буква вербального текста выполнена в форме сигареты, что информирует реципиента о том, что сотрудники без таких вредных привычек, как курение, имеют больше шансов на долгосрочные трудовые контракты в этой организации [Горбачева, 2013, 54].

На рис. 117 отображен еще один пример интеграции иконической части в вербальную. Надпись «If your mate drives on drugs, tell him he’s being a total…» (Если твой друг водит автомобиль «под кайфом», скажи ему, что он полный…) продолжена изображением шляпы с предстоящими буквами T и W, что делает закодированное слово «twat» (придурок), принадлежащее к сниженной лексике, понятным для реципиента и позволяет избежать его прямого, т. е. незавуалированного, употребления [Там же: 55].

Следующие два примера (рис. 118 и 119) демонстрируют, как вербальная часть текста взаимодействует с иконической для создания требуемого прагматического эффекта. Оба примера относятся к группе социальной рекламы, пропагандирующей борьбу с расизмом. Ни в первом, ни во втором примере одного иконического компонента креолизованного текста было бы недостаточно для декодирования зашифрованной информации.

На рис. 118 на лице девушки расположен текст в форме специфичных усов, похожих на усы Адольфа Гитлера, гласящая: «Xenophobia makes everyone ugly» (Ксенофобия уродует любого). Подобным способом интегрированные вербальный и визуальный компоненты позволяют реципиенту выстроить логическую цепочку: привлекательная внешность + ксенофобия = отторжение, социальное неприятие и неодобрение, уродство.

На рис. 119 изображен головной мозг представителей разных рас и расиста, который в значительной степени меньше представителя любой расы.

Только благодаря привлечению информации с обоих блоков, вербального и невербального, реципиент может интерпретировать данный рекламный текст как демонстрацию отличий людей не в силу расовой принадлежности, а в силу их расовых предубеждений.

На рис. 120 и 121 изображена социальная реклама чистого типа, направленная на воспитание толерантного отношения к людям, зараженным ВИЧ-инфекцией. Данные креолизованные тексты состоят из иконического компонента – изображения человека – и вербальной части. В первом случае текст гласит: «I was expelled from home because of diabetes. What if we treated other sick people as we treat HIV positives? Help us support them» (Меня выгнали из дома за то, что я болен диабетом. Что, если бы мы относились к другим больным людям так же, как к больным ВИЧ? Помогите нам поддержать их), во втором – «I lost all my friends because of pharyngitis. What if we treated other sick people as we treat HIV positives? Help us support them» (Я потерял всех друзей из-за фарингита. Что, если бы мы относились к другим больным людям так же, как к больным ВИЧ? Помогите нам поддержать их). Языковыми маркерами связи элементов в этих текстах являются личные местоимения 1го лица, сопровождающие фотографию «типичного человека», что невозможно понять при отсутствии иконического компонента. Это позволяет реципиенту проецировать подобную ситуацию на себя, что усиливает воздействующий эффект рекламы.

Итак, одним из наиболее эффективных типов креолизованных текстов в плане воздействия на реципиента является интегративный, что подтверждается его количественным превосходством. Это обусловлено тем, что интеграция вербального и невербального компонентов позволяет создать полноценный образ. В некоторых случаях невозможно передать сообщение посредством только одного из этих компонентов.

Согласно нашему исследованию, вторым по частоте использования типом креолизованных текстов, выделяемых на основании специфики взаимодействия вербального и невербального компонентов, является репетиционный (238 из 878, т.е. 27,1 %). Для данного вида текста характерно то, что иконическая часть (в нашем случае – изображение) дублирует вербальную.

«На содержательном уровне связность компонентов проявляется в семантических связях между ними в виде прямой денотативной соотнесенности (знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы или ситуации) или опосредованной денотативной соотнесенности (знаки обоих кодов обозначают разные предметы / ситуации, связанные тематически или ассоциативно)»

[Тельминов, 2009]. Рассмотрим конкретные примеры.

В рекламе, направленной на борьбу с курением, изображенной на рис.

122, текст «Secondhand smokers are on the wrong side of the cigarette. Secondhand smoke is more dangerous than firsthand smoke. It contains 4000 chemicals, including 50 that can cause cancer» (Пассивные курильщики находятся с другого конца сигареты. Пассивное курение гораздо опаснее активного. В дыме содержится 4000 химических элементов, включая 50, вызывающих раковые заболевания) дублируется визуальным рядом. На иллюстрации изображена девушка, держащая во рту сигарету обратной стороной. Тем самым воздействие на реципиента усиливается благодаря тому, что невербальный компонент креолизованного текста повторяет сообщение о том, что «от курения в большей степени страдают не сами курящие, а окружающие их люди, невольно становящиеся пассивными курильщиками» [Там же: 55].

Аналогичным образом иконический компонент повторяет вербальный в следующем примере социальной рекламы (рис. 123), где изображение служит иллюстрацией к тексту «If Rapunzel had been a smoker, she’d still be in the tower» (Если бы Рапунцель была курильщицей, она бы до сих пор сидела в башне). Как видно, иконический компонент дублирует вербальное сообщение о том, что курение может пагубно сказываться на внешности, на привлекательности человека [Там же: 55].

На рис. 124 изображена социальная реклама, выпускаемая фондом UNICEF, которая призывает посредством пожертвований поддержать программу помощи африканским странам. Надпись гласит: «Bad water kills more children than war» (Грязная вода убивает больше детей, чем война). В точности дублировать вербальный компонент не представляется возможным, в связи с чем создатели используют визуальную метафору – водяной пистолет, приставленный к виску ребенку. Данный прием позволяет создать образ, полностью соответствующий проблеме, описанной вербально [Горбачева, Каменева, 2014: 126].

Рисунок Таким образом, дублирование содержания вербальной части в невербальной упрощает восприятие рекламного сообщения для глобального реципиента, что особенно важно тем, для кого английский язык является иностранным, т. е. тех, кто может испытывать трудности при восприятии вербально закодированной информации на английском языке.

Следующий тип креолизованного текста – изобразительноцентрический. Он характерен для 142 единиц социальной рекламы чистого типа из 878, что составляет 16,2 %. Главной особенностью этого типа текста является то, что ведущая роль принадлежит изображению, тогда как вербальная часть лишь поясняет и конкретизирует его.

Рисунок В рекламе, направленной на защиту окружающей среды (рис. 125), изображена самка носорога и ее детеныш, исписанные граффити. Информации, передаваемой посредством визуального ряда, достаточно для выполнения задачи данной социальной рекламы – призыва задуматься об отношении людей к окружающей природе. Текст мелким шрифтом, расположенный в нижнем правом углу, конкретизирует данную информацию: «What will it take before we respect the planet?» (До чего мы дойдем, до того как начнем уважать планету?) [Там же: 55].

Рисунок На рис. 126, приведенном выше, изображена кривая кардиограммы, показывающая смерть одного человека, но расходящаяся на кривые кардиограммы бьющихся шести сердец. Иконической части креолизованного текста достаточно для восприятия рекламного сообщения: смерть одного может дать жизнь многим другим. Вербальная часть поясняет визуальный ряд: «One life ends, many begin. Regeneration, organs and tissue transplant» (Одна жизнь кончается, многие другие начинаются. Регенерация, пересадка органов и ткани). В данном случае вербальный текст уточняет, что способом подарить жизнь другим людям является донорство органов.

В рекламе, выпущенной фондом UNICEF (рис. 127), все пространство занимает изображение, где на человека надеты джинсы с ярлыком, показывающим ребенка, который плачет, работая за швейной машинкой. Посредством данного визуального ряда авторы рекламы демонстрируют адресату проблему использованиям детского труда. Здесь акцентируется внимание на том, что любая повседневная вещь, как, например, одежда, может быть изготовлена малолетним ребенком, как правило, в развивающихся странах, что противоречит этическим нормам, пропагандируемым организацией UNICEF.

Рисунок Менее представленными типами креолизованного текста в англоязычной социальной интернет-рекламе чистого типа являются аддитивный и выделительный, составляющие соответственно 6,8 % и 11,1 % от общего количества единиц социальной рекламы чистого типа, вербальным компонентом которой выступает изображение. Разница между данными видами креолизованного текста заключается в функциональной специфике изображения. В текстах аддитивного типа изображение привносит значительную дополнительную информацию, а в текстах выделительного – подчеркивает какой-то аспект вербальной информации, которая по своему объему значительно превосходит иконическую [Тельминов, 2009]. Рассмотрим несколько примеров.

Рисунок На рис. 128 приведена реклама, представляющая собой креолизованный текст выделительного типа. Надпись гласит: «Animal cruelty shows itself in many ways» (Животная жестокость проявляется по-разному). Лексический смысл данного предложения дает широкое поле интерпретаций (поскольку жестокость, о которой говорится, может проявляться по отношению к старикам, женщинам, детям, животным и т. д.), а иллюстрация, в свою очередь, отображает только одну из них – жестокость к детям, так как невербальный компонент представляет собой изображение избитого ребенка как последствие animal cruelty (животной жестокости). Таким образом, информация, передаваемая вербально, гораздо шире, чем информация, передаваемая иконически и высвечивающая лишь один ее аспект [Там же: 56].

На рис. 129, приведенном ниже, наоборот, невербальный компонент привносит дополнительную информацию. В рекламе присутствует следующий текст: «At 60 km/h, it takes 8 meters more to stop than at 50» (На скорости 60 км/ч на торможение уходит на 8 метров больше, чем на скорости 50 км/ч).

Вербальная часть сообщает реципиенту факт, обусловленный законами физики. Иконическая часть демонстрирует, как данный факт может повлиять на жизнь человека. В результате, вербальная информация, дополненная невербальной, передает реципиенту целостное рекламное сообщение, призывающее к осторожности за рулем, поэтому данную рекламную единицу следует отнести к аддитивному типу [Там же: 56].

Рисунок Наименее представленным типом креолизованного текста является оппозитивный. Количество исследуемых рекламных объявлений данного типа – 8 единиц из рассматриваемых 878, что составляет лишь 0,9%. Данный тип креолизованных рекламных текстов отличает то, что содержание, переданное иллюстрацией, вступает в противоречие с вербальной информацией [Тельминов, 2009]. Например, на рис. 130, вербальная часть заключается в тексте «Animals can’t protect themselves» (Животные не могут защитить себя), а на иллюстрации изображена собака, держащая в пасти нунчаки [Там же: 56].

На рис. 131 изображена пожилая женщина, принимающая наркотики, вербальная часть, в свою очередь, несет противоречащее сообщение: «There is no such thing as an old junkie.Take back your future. Call 01284 701 702» (Нет такого понятия, как пожилой наркоман. Верни себе будущее. Позвони по тел.

01284 701 702). Противопоставление демонстррирует реципиенту нереальное будущее, так как люди, принимающие наркотики, не доживают до старости.

Итак, наиболее распространенными типами креолизации, присущей текстам социальной рекламы чистого типа, являются интегративный, репитиционный и изобразительно-центрический. Преимущественное использование этих типов креолизации обусловлено их мощным прагматическим потенциалом, а следовательно, большей эффективностью воздействия на адресатов.

3.3. Типология креолизованных текстов социально-коммерческой интернет-рекламы на основании специфики взаимодействия вербального и невербального компонентов В результате анализа 261 текста рекламы социально-коммерческого типа, где в качестве невербального компонента присутствовало изображение, были получены следующие количественные данные о специфике взаимодействия вербального и невербального компонентов (в порядке убывания):

1) интегративные – 84 (32,2 %);

2) репетиционные – 72 (27,6 %);

3) изобразительно-центрические – 57 (21,8 %);

4) выделительные – 25 (9,6 %);

5) аддитивные – 20 (7,7 %);

6) оппозитивные – 3 (1,1 %) [Горбачева, Каменева, 2014: 52].

Результаты анализа социально-коммерческой рекламы демонстрируют, что самым распространенным является рекламный текст интегративного типа креолизации, что в процентном соотношении составляет 32,2 %. Обратимся к рекламе компании Starwars (рис. 132), выпускающей канцелярские товары. Анализируемый креолизованный текст состоит из вербальной части:

«Use your force to help children. Buy a Star Wars typographic poster and make a child wish come true. http://www.makeawish.it» (Используй свою «Силу», чтобы помогать детям. Купи плакат Star Wars и воплоти мечту ребенка в реальность. http://www.makeawish.it) и иконического компонента, в качестве которого выступает изображение Дарта Вейдера – отрицательного героя киноэпопеи «Звездные войны», наделенного «особой Силой». Без указанного иконического компонента неясно, о какой «Силе» идет речь в вербальной части текста, с другой стороны, без вербального сопровождения неясно намерение компании перечислять часть средств от продажи плакатов в фонд помощи детям. Благодаря взаимодействию вербального и невербального компонентов при восприятии рекламного сообщения в сознании реципиента создается отчетливый образ героя, использующего свой дар не ради разрушения, как в культовом кинофильме, а ради поддержки детей. Помимо этого, иконический компонент креолизованного текста соотносится с названием компании, выпускающей данную рекламу, которое совпадает с названием кинофильма Star Wars («Звездные войны») [Там же: 52].

Ярким примером интеграции вербального текста в иконическую составляющую является реклама автоконцерна KIA, изображенная на рис. 133.

На плече молодого человека выбита татуировка с изображением пожилой женщины, содержащая следующую надпись: «I took Mary’s life on March 1, 1977» (Я лишил Мэри жизни 1 марта 1977), далее текст предупреждает: «The consequences stay with you forever. If you drink, don’t drive» (Последствия остаются с тобой навсегда. Если пьешь, не садись за руль). Благодаря взаимодействию вербального и невербального компонента становится ясным сообщение, передаваемое данной рекламой: последствия неосторожной езды за рулем остаются на всю жизнь [Там же: 53].

Вторым по частотности является репетиционный тип креолизованного текста социально-коммерческой рекламы, где иконический компонент является иллюстрацией к вербальному тексту. Так, в рекламе газовой компании Gasum (рис. 134) продвигается использование возобновляемых источников энергии. Изображение колонки в виде стопки дров является точной иллюстрацией к тексту: «Fill up with 100% domestic and renewable fuel. Switch to biogas» (Заправляйся 100% возобновляемым топливом. Переходи на биогаз) [Там же: 53].