[ «Текст социальной антикоммерческой, социальнокоммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа в структурно-функциональном аспекте Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук ...»
Министерство образования и наук
и Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Кемеровский государственный университет»
На правах рукописи
ГОРБАЧЕВА
Ольга Николаевна
Текст социальной антикоммерческой, социальнокоммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа в структурно-функциональном аспекте Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук Специальность 10.02.19 – теория языка
Научный руководитель:
доктор филологических наук, профессор В. А. Каменева Кемерово
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………...…………………………………….ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ЛИНГВИСТИЧЕСКОМ
РАКУРСЕ. ПОНЯТИЙНО-ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ АППАРАТ
ИССЛЕДОВАНИЯ………………..…………………………………………….. 1.1. Понятие «реклама». Подходы к определению понятия в справочной и научной литературе……………………………………………..…………….. 1.2. Интернет-реклама………………………………….………………… 1.3. Исторические предпосылки расцвета социальной рекламы в XX веке………………………………………………………………………… 1.4. Понятие «социальная реклама»…………………………………….. 1.5. Причины появления социально-коммерческой рекламы………..... 1.6. Функциональные особенности социальной рекламы……………... 1.7. Тематика социальной рекламы……………………………………... 1.8. Креолизация. Реклама как креолизованный текст………………… 1.9. Связанность текста. Типы. Постановка вопроса о вербальновизуальной связанности рекламного текста ………………………………….. Выводы по Главе I ………………………………………………………..ГЛАВА II. РАЗНОВИДНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ИНТЕРНЕТРЕКЛАМЫ. ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ СТИЛИСТИЧЕСКИЕ
СРЕДСТВА ОБЪЕКТИВАЦИИ ПРАГМАТИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА....
2.1. Разновидности социальной рекламы……………………………….. 2.2. Сопоставительный анализ тематики социальной интернет-рекламы исследуемых разновидностей…………………………………….……………. 2.3. Статистические данные анализа стилистических средств в социальной интернет-рекламе чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламе…………………………….………………….. 2.4. Стилистические средства актуализации прагматического потенциала социальной интернет-рекламы……………..….…..……….……………….. 2.5. Вербально-визуальная конвергенция стилистических приемов в социальной рекламе исследуемых типов………………………...……………..... Выводы по Главе II……………………………………………………...ГЛАВА III. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА…....... 3.1. Креолизованные тексты исследуемых разновидностей социальной интернет-рекламы в связи со спецификой объективации невербального компонента………………………………………………………………………..... 3.2. Типология креолизованных текстов социальной интернет-рекламы чистого типа на основании специфики взаимодействия вербального и невербального компонентов…………………………………..……..…….…. 3.3. Типология креолизованных текстов социально-коммерческой итернет-рекламы на основании специфики взаимодействия вербального и нвербального компонетов…………………………………………….……….. 3.4. Типология креолизованных текстов социальной антикоммерческой интернет-рекламы на основании специфики взаимодействия вербального и невербального компонентов………………………………………..…………. 3.5. Структурные особенности текстов социальной, социальнокоммерческой и социальной антикоммерческой интернет-рекламы………. 3.6. Специфика взаимосвязи функций исследуемых типов социальной рекламы и ее структурных компонентов………………………….…………. Выводы по Главе III ……………………………………………………. ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..... СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………….....ВВЕДЕНИЕ
Диссертационное исследование выполнено в русле прагмалингвистики, семиотики и теории и интернет-коммуникации, посвящено выявлению и анализу характеристик трех разновидностей социальной интернет-рекламы как креолизованных текстов. В работе разрабатывается вопрос о способах и средствах воздействия при вербально-визуальном кодировании информации в текстах социальной интернет-рекламы, предназначенных для глобального реципиента.Рубеж между XX и XXI веками ознаменовался стремительным развитием информационных технологий, позволивших трансформировать процессы производства, переработки и трансляции информационных массивов; изменить формат общения людей, создав всемирную паутину; сменить ключевые источники информации и социализации. С приходом Интернета появился новый виртуальный мир, оказывающий мощное влияние на различные аспекты жизни и деятельности всех пользователей. Такой скачок в развитии информационных технологий в свою очередь актуализировал потребность в установлении и анализе способов и средств, которые бы позволили уменьшить коммуникативные сбои при передаче информации в глобальном виртуальном пространстве. Вышеизложенное позволяет говорить и об актуальности данного диссертационного исследования.
Кроме того, несмотря на то что зарубежные и отечественные ученые сходятся во мнение о дифференциации коммерческой и социальной рекламы, нет определенных данных о том, в чем именно состоит это различие.
Актуальность темы данного исследования также связана с осмыслением интернет-коммуникации как 1) мощного средства воздействия на глобального пользователя в современном обществе; 2) доминантного источника информации, ценностных ориентиров и мировоззренческих установок; 3) средства социализации; 4) важного источника корректировки картины мира пользователя, его поведенческих моделей и 5) средства глобализации коммуникативных процессов.
Объектом исследования являются креолизованные тексты социальной интернет-рекламы; предметом – композиционные, стилистические и функциональные характеристики текстов социальной интернет-рекламы.
Цель работы заключается в исследовании специфики композиционных, стилистических и функциональных характеристик текстов социальной интернет-рекламы.
Достижение обозначенной в исследовании цели предполагает решение следующих задач:
1) классификация социальной рекламы в разрезе ее целевой, функциональной и тематической направленности;
2) идентификация и анализ тропов и фигур речи, имеющих двойную, вербальную и визуальную, объективацию в исследуемом материале;
3) идентификация и анализ разновидностей изовербальной конвергенции;
4) определение специфики репрезентации невербальных компонентов в креолизованных текстах социальной интернет-рекламы;
5) установление видов креолизации текстов социальной интернетрекламы на основе анализа характера взаимодействия вербального и невербального компонентов; идентификация их структурных особенностей;
6) выявление специфики взаимосвязи функций социальной интернетрекламы и ее структурных компонентов.
Материалом исследования послужили тексты социальной рекламы общим объемом 1180 единиц, отобранных из электронных ресурсов глобальной сети Интернет.
В качестве материала выступали тексты социальной интернет-рекламы, взятые с информационных порталов, указанных ниже. Однако, вследствие того, что информационный контент во всемирной паутине может менять дислокацию с одного информационного ресурса на другой, эти тексты могут быть найдены и на сторонних сайтах: http://www.adme.ru; http://www.socialadvertising.info; http://www.designyoutrust.com; http://www.adsora.com;
http://www.creativeadvertisingworld.com; http://www.whatsupkuwait.com;
http://www.socialads.blogspot.ru; http://www.adland.tv; www.fastcocreate.com;
http://www.eroglamour.com/2012/05/12/social-advertising.html; http://www.actresponsible.org; http://www.adsoftheworld.com; http://www.stopgreenwash.org;
http://www.arcticready.com/social/gallery; http://www.blog.wonderfulmachine.com;
http://www.coloribus.com; http://www.enpundit.com; http://www.bestadsontv.com;
http://www.elephantjournal.com; http://www.nydailynews.com. Отметим, что большая часть проанализированных текстов была взята с сайтов, позволивших установить страну их создания: США, Австралия, Новая Зеландия, Польша, Чехия, Таиланд, Великобритания, Ирландия, Индия, Канада, Филиппины, Греция, Германия, ЮАР, Бразилия, Франция, Бельгия, Испания, Швейцария, Швеция, ОАЭ, Нидерланды, Финляндия, Ливан, Хорватия, Грузия, Израиль, Россия, Украина, Словакия, Румыния, Чили, Мозамбик, Сербия, Турция, Ирак, Португалия, Венгрия, Аргентина, Малайзия, Уругвай, Испания, Италия, Сингапур, Кения, Колумбия, Венесуэла, Египет. Для многих стран, где создавались исследуемые тексты социальной рекламы, английский язык не является официальным, что позволило рассмотреть его роль как языка-посредника в глобальной коммуникации виртуального пространства.
Концептуальной базой исследования послужили основополагающие теории и концепции отечественных и зарубежных ученых в теории рекламы (С. Ю. Тюриной, И. А. Имшинецкой, А. Г. Фомина, А. Н. Назайкина, Е. С. Поповой, А. Д. Кривоносова, Н. В. Щербиной, Е. Э. Штукиной, А. Годдарта, С. Датамеюмдара, С. О'Донохью, А. Х. Пандие, Дж. Лича, Дж. Майерса, Т. Вестергард, К. Шродера и др.), теории рекламной интернеткоммуникации (Г. А. Васильева, Д. А. Забегалина, Ю. С. Бернадской, Ф. Ю. Вирини, Р. В. Кузнецова, Е. В. Бочаровой, В. А. Коробейникова, Е. И. Платоновой, С. Г. Песикова, Д. А. Шахова, В. М. Комарова), теории социальной рекламы (К. А. Озгуд, Г. Г. Николайшвили, А. А. Романова, М. И. Пискуновой, О. В. Рубцовой, Н. А. Плетневой, Р. Н. Ляпорова, А. Н. Солодовниковой, Н. Н. Грибок, К. В. Акулич, А. Б. Белянина, М. А. Дакоро, А. В. Ковалевой, Д. С. Кочергиной, Р. В. Крупнова, И. М. Маркина, Н. В. Мещеряковой, Е. В. Степанова, М. А. Тертычной, Е. Н. Скаженик, О. В. Рубцовой и др.), теории креолизации текстов (Е. Е. Анисомовой, Ю. А. Сорокина, Е. Ф. Тарасова, Е. Е. Ведьмановой, А. Г. Томчаковского, Р. Романьоли, Е. А. Елиной, С. Д. Зауэрбир, Д. П. Чигаеваи др.), теории связанности текста (Н. А. Белова, М. И. Степановой, И. И. Белокопытовой, Н. В. Зайцевой, Н. С. Валгиной, Х. С. Акрама, М. Хэллидея, Р. Гасана, У. Эко и др.).
Методология и методы исследования. В качестве методов исследования были использованы: метод сплошной выборки при сборе фактологического материала, сопоставительный метод качественного и количественного анализа данных, адаптированный к материалу исследования. Также при обработке фактического материала применялись следующие методы лингвистического анализа: стилистический анализ, элементы методики метафорического моделирования, элементы структурного и композиционного анализов текста, описательный метод, включающий наблюдение, обобщение, интерпретацию и классификацию изучаемого материала, элементы методики описания креолизованного текста Г. Н. Тельминова.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
– идентифицированы типы социальной интернет-рекламы с позиций дифференциации их целевого, функционального и лингвистического аспектов; выявлена социальная антикоммерческая реклама, социальнокоммерческая реклама и социальная реклама чистого типа;
– социальная реклама рассмотрена как форма компьютерноопосредованной глобальной коммуникации, определены ключевые социальные проблемы, отражаемые в трех исследуемых разновидностях социальной рекламы;
– выявлены сходства и различия между вербальными стилистическими средствами, используемыми в текстах социальной интернет-рекламы трех разновидностей; установлены тропы и фигуры речи, которые имеют визуальную объективацию в исследуемых типах социальной интернет-рекламы; показана обоснованность выделения изовербальной конвергенции; охарактеризована специфика гомогенной и гетерогенной изовербальной конвергенции в исследуемых текстах;
– описана специфика объективации невербальных компонентов в креолизованных текстах исследуемых разновидностей социальной интернетрекламы; установлены виды креолизации анализируемых типов социальной рекламы на основе анализа характера взаимодействия вербального и невербального компонентов;
– идентифицированы структурные особенности текстов нединамичной антикоммерческой, социально-коммерческой, социальной интернет-рекламы чистого типа и выявлена специфика взаимосвязи функций исследуемых разновидностей социальной интернет-рекламы и ее структурных компонентов.
Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в дальнейшую разработку вопросов, связанных с изучением структурной организации текстов социальной рекламы и специфики их функционирования в интернет-коммуникации. Исследование вносит вклад в развитие прагмалингвистики, затрагивая вопросы лингвовизуального воздействия на реципиента, теории интернет-коммуникации; уточняет положения лингвистической теории рекламы в общем и теории социальной рекламы в частности, касаясь вопросов об изовербальной связанности текстов, взаимосвязи структурных и функциональных аспектов нединамичных текстов социальной интернет-рекламы.
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы при разработке курсов лекций по прагмалингвистике, теории интернет-коммуникации, лингвистическому анализу текста, стилистике. Предложенная методика анализа нединамичной социальной интернет-рекламы может быть использована для изучения и создания текстов политической рекламы. Материалы и результаты исследования могут быть использованы заинтересованными лицами или учреждениями при организации кампаний по защите окружающей среды, соблюдению правил дорожного движения, пропаганде здорового образа жизни и т.д. в формате интернет-коммуникации.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Социальная реклама в зависимости от коммуникативных целей и выполняемых функций подразделяется на социальную рекламу чистого типа, социально-коммерческую и социальную антикоммерческую рекламу. Общими функциями являются информационная, аттрактивная и мотивационнопобудительная. Контактоустанавливающая, просветительская, регулятивная, функция по привлечению средств в виде пожертвований для решения острых социальных проблем выполняются социальной рекламой чистого типа и социально-коммерческой рекламой. Специфичными функциями последней являются: функция демонстрации социальной ответственности бизнеса, функция «отстройки» от конкурентов, функция обеспечения «безопасности» своей деятельности или товаров и имиджевая функция. Социальная антикоммерческая реклама, помимо общих функций, для всех разновидностей рекламы выполняет функцию ценностно-нормативного ориентирования (наряду с социальной рекламой чистого типа) и функцию дискредитации компании-цели.
2. Прагматический потенциал в текстах всех трех разновидностей нединамичной социальной интернет-рекламы актуализируется при помощи вербальных и визуально объективированных стилистических графических, лексических, синтаксических и фонетических средств. При разработке текстов социальной интернет-рекламы для усиления воздействия на реципиента прибегают к изовербальной конвергенции, которая бывает гомогенной и гетерогенной.
3. Интегративный тип креолизации – наиболее продуктивный тип креолизации текстов социальной интернет-рекламы. Интегративный, изобразительно-центрический и выделительные типы креолизации инвариантны для всех трех разновидностей социальной рекламы. Репетиционный, аддитивный и оппозиционный типы креолизации не свойственны текстам социальной антикоммерческой рекламы.
4. В структуру всех трех разновидностей социальной интернет-рекламы входят: изображение, вербальный маркер проблемы, аргумент, призыв, реквизиторий. Тексты социальной рекламы чистого типа и социальнокоммерческой могут содержать: фон (вместо изображения) и руководство к действию. В связи с функциональными различиями в структуре текстов социально-коммерческой рекламы могут фиксироваться специфичные компоненты: описание товара / услуги, предоставляемой компанией-заказчиком, и изображение рекламируемого товара. В текстах антикоммерческой социальной рекламы слоган дискредитируемой компании или ее логотип, изображение дискредитируемого товара или товара-цели являются специфичными структурными компонентами. В текстах социальной интернет-рекламы всех трех разновидностей структура и функции взаимосвязаны.
Содержание диссертационной работы соответствует Паспорту научной специальности 10.02.19. – Теория языка (п.1. Теоретическая лингвистика. п.7. Дискурс. (связный текст). п.12. Социолингвистика: Социум и язык.
Социолингвистика и другие лингвистические дисциплины: стилистика).
Достоверность полученных результатов обеспечивается исследованием представительной выборочной совокупности – 1180 текстов социальной интернет-рекламы нединамичного типа, а также использованием современных комплексных методик сбора и обработки исходной информации, позволивших получить проверяемые и непротиворечивые данные и сделать объективные выводы.
Апробация работы. Материалы и результаты исследования были представлены в форме докладов на международных научно-практических конференциях: «Проблемы языка и культуры в гуманитарном образовании»
(Кемерово, 2011), «Проблемы и перспективы языкового образования в XXI веке» (Новокузнецк, 2013), «Современные тенденции в образовании и науке»
(Тамбов, 2013), «Наука и образование» (Мюнхен, 2013) и апробированы на аспирантских семинарах факультета романо-германской филологии Кемеровского государственного университета. Результаты исследования подробно изложены в четырех статьях в ведущих рецензируемых научных журналах, включенных в перечень ВАК Минобрнауки РФ, а также в семи электронных и печатных сборниках научных трудов, материалах международных научных конференций.
Структура работы определяется ее целью и поставленными в ней задачами. Диссертация общим объемом 186 страниц состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Во Введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, формулируется объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, определяется научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность работы, излагаются положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Социальная реклама в лингвистическом ракурсе. Понятийно-терминологический аппарат исследования» рассматриваются различные подходы к трактовке таких базовых понятий, как «реклама», «социальная реклама» и «интернет-реклама» в работах отечественных и зарубежных исследователей. В первой главе также делается обзор причин появления социально-коммерческой рекламы гибридного типа, рассматриваются точки зрения на функциональный потенциал и тематику социальной рекламы, затрагиваются вопросы креолизации текстов рекламы, их прагматического потенциала и специфики спаянности таких семиотически осложненных текстов.
Вторая глава «Разновидности социальной интернет-рекламы. Вербальные и визуальные стилистические средства объективации прагматического потенциала» посвящена проблеме дифференциации типов социальной рекламы на основании специфики их целевого, структурного, стилистического и функционального аспектов. В главе уделено внимание актуализации прагматического потенциала в текстах социальной рекламы чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы при помощи вербальных и визуально объективированных стилистических средств, поставлен вопрос об изовербальной конвергенции и проанализированы ее виды: гомогенная и гетерогенная.
Третья глава «Структурно-функциональные особенности социальной рекламы как креолизованного текста» содержит результаты исследования специфики видов креолизации текстов нединамичной антикоммерческой, социально-коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа, выделяемых на основе анализа характера взаимодействия вербального и невербального компонентов. В главе приведены данные по установлению того, какой вид креолизации – интегративный, репетиционный, изобразительноцентрический, выделительный, аддитивный или оппозитивный – свойствен исследуемым типам текстов социальной рекламы. Особое внимание уделено определению и анализу структурных компонентов, свойственных текстам всех трех типов социальной рекламы (изображение, вербальный маркер проблемы, аргумент, призыв, реквизиторий) и описанию и анализу специфичных структурных компонентов, отвечающих за выполнение тех или иных функций социальной рекламы.
В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования, намечаются перспективы дальнейшего изучения заявленной проблематики.
ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
В ЛИНГВИСТИЧЕСКОМ РАКУРСЕ.
ПОНЯТИЙНО-ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ АППАРАТ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Только недавно отечественные ученые стали уделять пристальное внимание исследованиям рекламы. В связи с этим, в отечественном языкознании на современном этапе развития научного знания наблюдается некоторая «нестройность» лингвистической теории рекламы. Ярче всего, согласно проведенному анализу справочной и научной литературы, посвященной теории рекламы, это проявляется в нескольких аспектах. Во-первых, в разнообразии трактовок самого понятия «реклама». Во-вторых, в употреблении термина «реклама» для обозначения таких разных понятий, как «социальная реклама»и «торгово-промышленная реклама». В-третьих, в качестве материала для разработки лингвистической теории рекламы, как правило, отбираются разные по типу, цели, жанру и т.д. рекламные тексты: коммерческая, политическая, печатная, баннерная, мультимедиальная, но выводы делаются общие.
Кроме того, структурные характеристики рекламы, как правило, рассматриваются не в комплексе с их функциональными особенностями и языковой спецификой, а разрозненно.
В первой главе будут изложены данные, полученные в результате критического осмысления теории рекламы, а точнее ее понятийнотерминологического аппарата.
Подходы к определению понятия в справочной и научной литературе Рассмотрев, какие аспекты акцентируются в различной справочной литературе (словарях и энциклопедиях) при толковании понятия рекламы, отметим следующее. В целом, в своем большинстве в справочной литературе при толковании рассматриваемого понятия исследователи придерживаются четырех подходов, в рамках которых акцентируется определенный аспект рекламы.
1. В рамках первого подхода акцентируется деятельностный аспект рекламы, то есть реклама рассматривается как деятельность по оповещению, сообщению и распространению сведений о товаре или услуге. Такое толкование рекламы было обнаружено в Толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой [Толковый словарь русского языка, 2001:
675], в словаре Т. Ф. Ефремовой [Новый толково-словообразовательный словарь русского языка, 2000], в Кратком словаре экономиста [Краткий словарь экономиста, 2007].
2. В рамках второго подхода фокус направлен на информационный аспект рекламы. Этот подход можно назвать «дескриптивным». Согласно определениям, приводимым в словарях, реклама – это определенная информация о товаре (полная, правдивая или преувеличенная). В словаре иностранных слов Н. Г. Комлева [Словарь иностранных слов, 2006], в Современном экономическом словаре [Современный экономический словарь, 1999] реклама трактуется с этих же позиций.
3. В рамках третьего подхода акцент ставится на функциональноцелевом аспекте рекламы. В рамках данного подхода реклама рассматривается как все то, что способствует формированию или активизации спроса на рекламируемые товары или услуги. Приведем несколько примеров. «Реклама – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.; 2) распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности»
[Экономика от А до Я, 2007]. «Реклама – совокупность специальных средств привлечения внимания потребителей к товару; специфический способ стимулирования спроса; метод информирования потребителей о товаре и фирме»
[Менеджмент, маркетинг и экономика образования, 2001]. Похожие толкования данного понятия были зафиксированы в Большом Энциклопедическом словаре [Большой энциклопедический словарь, 1998], в Большой советской энциклопедии [Большая советская энциклопедия, 1955], в Большом толковом словаре-справочнике [Экономика и право: большой толковый словарьсправочник, 2003], в Учебном словаре терминов рекламы и паблик рилейшенз [Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз, 2007].
4. В рамках четвертого подхода на первый план выносится воздействующий характер рекламы. Этот подход можно назвать «манипуляционно-воздействующим». Приведем определение из Внешнеэкономического толкового словаря. «Реклама (advertising) – форма воздействия на покупателя путем использования разных методов внушения определенного положительного представления о потребительских свойствах товара с целью заставить купить этот товар. Реклама – это коммерческая пропаганда; она является важной составной частью маркетинга, его активным элементом» [Внешнеэкономический толковый словарь, 2000].
Заметим, что такое разделение трактовок по подходам условно, так как в большинстве случаев приводимые толкования понятия «реклама» в справочной литературе делают акцент сразу на нескольких аспектах. Так, в словаре Д. Н. Ушакова реклама рассматривается с позиций деятельного и информационного аспектов. «Реклама – 1. мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь. Распространение сведений о ком-нибудь или о чем-нибудь с целью создания известности, популярности. 2. Объявление, плакат, содержащие сведения о чемнибудь для потребителя. Световая реклама. Художественная реклама. Отдел реклам (объявлений) в журнале» [Толковый словарь русского языка, 1994]. В Словаре маркетинговых терминов реклама рассматривается с позиций деятельностного и целевого аспекта. «Реклама – открытое оповещение о товарах, услугах с использованием отдельных изданий (проспектов, каталогов, плакатов, листовок), периодической печати (статьи, объявления, вкладки, специальные приложения), кино, радио и телевидения, наружной прямой почтовой рекламы. Действенность рекламы зависит от ее целенаправленности, меткости.
Реклама является составной частью маркетинга, обеспечивая продвижение товара на рынке» [Словарь маркетинговых терминов, 2000].
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что в справочной литературе под рекламой понимается в основном торгово-промышленная реклама, так как акцент дается на сбыте товаров и услуг и подаче информации в соответствии с этой целью. Также было установлено, что в справочной литературе определения рекламы не имеют выраженной лингвистической направленности и не содержат достаточной информации о ее текстовых аспектах.
Обращение к научной литературе и анализ акцентируемых отечественными учеными аспектов рекламы дали нам возможность объединить все определения в рамках следующих подходов: дескриптивного, культурологического и креолизованного.
В рамках первого подхода (дескриптивного) понятие «реклама» содержит информацию о сущности рекламы как таковой. Например, «Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний»
[Кривоносов, 2001: 13-14]. Определение рекламы в работах И. А. Имшинецкой [Имшенецкая, 2006] также является дескриптивным.
В рамках второго подхода (культурологического) понятие рекламы трактуется с позиций ценностных ориентиров культуры, в которой создается рекламный текст. Например, «рекламный текст – это явление не только языковое, но и культурное. Он составляется членом определенного культурного социума, который имплицирует в него фоновые знания о культуре данного социума. Рекламный текст не только отражает ценностные установки и ориентиры данного социума, но и апеллирует к ним» [Щербина, 2002]. Похожее толкование в своих работах дает Е. Э. Штукина [Штукина, 2009].
В рамках третьего подхода, условно названного нами креолизованным, отечественные исследователи основное внимание уделяют негомогенности текстов рекламы, включенности в ее текст знаков других семиотических систем. «В большинство рекламных текстов помимо вербальных элементов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые нами как единое целое с письменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурировании которых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок, фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких, как цвет, шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Как правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного текста» [Тюрина, 2009: 121]. С данных позиций реклама трактуется в [Назайкин, 2011] и в [Попова, 2010].
Обзор научных работ зарубежных исследователей дал результаты, отличные от результатов отечественных исследований. Все определения рекламы, данные зарубежными учеными, нами были условно классифицированы по следующим подходам: дескриптивному, креолизованному, манипулятивно-воздействующему и идеологическому. Соответственно, нами не были обнаружены трактовки определения рекламы с позиций культурной маркированности и значимости рекламных текстов, но зафиксированы многочисленные трактовки понятия рекламы с позиций ее воздействующего характера и идеологической окраски.
В рамках первого подхода к дескриптивным определениям относим те, которые описывают сущность рекламы. Например, «реклама предоставляет потребителю информацию о том, что доступно, кто это производит, а также где и как это можно приобрести» [Durant, 2009: 93]. Похожие определения были зафиксированы в работах П. Котлера [Kotler, 1999: 458] и У. Болен [Bolen, 1984: 6].
В рамках второго подхода (манипулятивно-воздействующего) мы объединили определения, акцентирующие ее воздействующий характер.
Приведем несколько определений. «Реклама – это особый тип дискурса, существующий фактически во всех современных социумах, и мы живем в обществе, где он уже устоялся и продолжает распространяться. Отличительной чертой рекламного дискурса является его функция – убеждать людей покупать конкретный продукт» [Cook, 1992: 5].
«Реклама – любая форма оплаченной неличной коммуникации, исходящей от обозначенного заказчика, направленная через средства массовой информации с целью убедить или оказать влияние на аудиторию» [Okanlawon, 2008].
«Рекламой является оплачиваемая форма передачи сообщения посредством масс-медиа. Она убедительна, информативна и предназначена для оказания влияния на покупательское поведение или образ мыслей» [Arens, 2004: 8].
Подобные трактовки рекламы с фокусировкой на ее воздействующей специфике дают такие ученые, как О. Экинбоде, С. Бове, А. Годдарт, С. Датамеюмдар, С. О'Донохью, Дж. Мей, Дж. Лич, Дж. Майерс, А. Х. Пандие, К. Шиан, Т. Вестергард, К. Шродер [Akinbode, 2012; Bove and Arens 1992; Goddard, 1998; Dattamajumdar, 2006; O’Donohoe, 1994; Pandya, 1977;
Leech, 1972; Myers, 1997; Sheehan, 2004; Vestergaard, Schroder, 1985].
Похожий подход отмечен и в работах ученых, занимавшихся исследованием вербальных стилистических средств в коммерческой рекламе: Т. Л. Чилдерс, А. Делин, Дж. Х. Лей, Э. Ф. МакКворри, Г. Том, М. Тонкар [Childers, 1984; Delin, 2000; Leigh, 1994; McQuarrie, 1996; Tom, 1999; Toncar, 2001].
В рамках третьего подхода мы объединили трактовки рекламы с акцентом на ее идеологическую составляющую. Приведем ряд определений.
«Рекламные объявления как средство репрезентации и передачи смыслов конструируют идеологию посредством интервенции внешних кодов общества» [Dyer, 1986: 129].
«Рекламные объявления призывают нас воспринимать себя и окружающий мир через идеологическую призму» [Williamson, 1978].
«Суть рекламы не только в том, чтобы запомнили, как выглядит товар, но и в том, как выглядим мы: как мы смотрим на других, как воспринимаем себя» [Barthel, 1988: 1].
Р. Голдман определяет рекламу как институт, который «производит и воссоздает материальное и идеологическое превосходство товарных отношений» [Goldman, 1992: 2].
В рамках четвертого подхода (креолизованного) мы объединили работы, в которых реклама исследовалась с позиций креолизации. Так, по мнению С. Белл, акцентирование внимания на невербальных составляющих рекламы необходимо, так как это позволяет нам высветить все скрытые смыслы рекламных текстов [Bell, 1990]. «Изображения и элементы фона являются очень важными факторами при передаче сообщения посредством рекламы»
[DharmaKeerthi Sri Ranjan, 2010: 7]. Такого же мнения придерживались и А. Бергер, В. Бергер, М. Дингена, Д. Мик, Л. Полити, А. Сойер, Дж. Дениел, А. Хэррис, Р. Голдман, С. Папсон, Ф. Голдберг, М. Данеши, П. Перрон и др.
[Berger and Goldberg, 2011; Berger, 2004; Harris, 1995; Guilford, 1959; Goldman, 1992; Goldman and Papson, 1996; Danesi and Perron, 2000; Dingena, 1994;
Mick and Politi, 1989; Poynton, 1989; Sawyer and Daniel, 1991; Tom, 1987].
Итак, мы видим, что, во-первых, и отечественные, и зарубежные ученые при трактовке понятия «рекламы» в научных исследованиях расставляют акценты на несколько разных аспектах рекламы. Отечественные ученые видят значимость рекламы как источника и распространителя ценностей и культурно значимой информации, в то время как зарубежные исследователи во главу угла ставят манипулятивно-воздействующие характеристики рекламы и ее способность выступать идеологическим институтом.
Во-вторых, в справочной и научной литературе в трактовках понятия «реклама» менее всего акцентируется лингвистический аспект, уступая место экономическому, культурному и идеологическому.
Также отметим, что, несмотря на то, что приведенные выше определения, с некоторыми оговорками, применимы для исследований разного вида рекламы (социальной, политической и т.д.), все же они не учитывают специфику каждого из них, обладающего собственными характеристиками.
В качестве рабочего определения рекламного текста в данном исследовании, вслед за С. Ю. Тюриной, будем использовать следующее: рекламный текст – это совокупность определенным образом структурированных средств (вербальных, изобразительных, аудиальных) в произвольной комбинации, направленных на реципиента в целях оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования [Тюрина, 2009: 121].
Современный мир трудно себе представить без рекламы в масс-медиа, на зданиях домов, транспорте и т. п. В последнее время с развитием интернет-технологий многие аспекты личной жизни граждан, политические дебаты и конфликты, ведение бизнеса переместились в интернет-пространство, и, соответственно, туда же переместилась и реклама: коммерческая, социальная, политическая. Естественно, это вызвало трансформацию некоторых ее сущностных, функциональных особенностей, изучение которых еще только набирает обороты в научной среде. Это частично прослеживается и в том, что проанализированные нами определения интернет-рекламы были даны учеными на базе анализа коммерческой интернет-рекламы.
Обзор научной литературы, в которой освещаются вопросы, связанные с интернет-рекламой, позволил условно разделить все трактовки понятия «интернет-реклама» на две группы.
В первую группу нами были объединены определения интернетрекламы, которые описывают ее как значимый социально-коммуникативный процесс, подчеркивают, что на сегодня интернет-реклама – важный источник социализации и ценностного ориентирования пользователей сети Интернет.
Так, Е. И. Платонова пишет, что «интернет-реклама – наиболее динамично развивающийся, новаторский сегмент рекламного рынка, теряющий на данном этапе развития признаки элитарности, замещаемые массовостью и вседоступностью. Являясь агентом влияния, она становится инструментом адаптации человека к новым ролям и ценностям, способом регуляции поведения в условиях разных жизненных сценариев. В сознании современного человека реклама является отражением актуальных ценностей, проводником идей, жизненным ориентиром, создающим воображаемый образ действительности.
Любые изменения в рекламе, в том числе и использование игровых коммуникаций, являются закономерным отражением изменений, происходящих в обществе» [Платонова, 2010].
В определениях, объединенных в эту группу, указывается, что «интернет-реклама представляет собой не только специфическую форму массовой коммуникации и вид рекламной деятельности, но и самостоятельный социальный институт» [Шахов, 2010].
Во вторую группу вошли определения интернет-рекламы, подчеркивающие техническую сторону ее создания и функционирования в виртуальном пространстве. Например, «интернет-реклама – основной компонент компьютеризованной рекламы, включающей в себя компьютерные базы данных, использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций и т. д.» [Васильев, 2008]. Подобное толкование понятия «интернет-реклама» находим в работах Ю. С. Бернадской [Бернадская, 2008], К. А. Коробейниковой [Коробейникова, 2011], Ф. Ю. Вирини [Вирини, 2010], Е. В. Бочаровой [Бочарова, 2012], С. Г. Песикова [Песиков, 2006], В. М. Комарова [Комаров, 2003]. При таком подходе к трактовке рассматриваемого понятия чаще всего, по нашим наблюдениям, акцентируется отличие интернетрекламы от других видов масс-медийной рекламы, вследствие ее технических особенностей. «По причине коммуникационных возможностей, предоставляемых Интернет, и в результате применения баннерной технологии показа в сочетании с функционированием системы интернет-торговли, интернет-реклама обладает серьезными достоинствами: 1) новые возможности адресации рекламных сообщений определенной аудитории; 2) обратная связь с рекламополучателем, когда нажатие на рекламный баннер и последующий переход на сайт рекламодателя является простейшим примером активности рекламополучателя и обратной связи, информирующей о первичной заинтересованности получателя рекламы в рекламируемом продукте; 3) единство рекламополучателя и покупателя, когда рекламный баннер магазина представляет собой виртуальное окно в торговый зал» [Кузнецов, 2008].
При этом следует отметить, что некоторые исследователи считают, что реклама в Интернете мало чем сущностно отличается от иных видов рекламы. По их мнению, это «те же принципы составления форм и видов рекламных сообщений и их продвижения на основе принципов сегментации потребителей. Существенно видоизменяются только средства и способы реализации, а суть остается» [Васильев, Забегалин, 2008].
Другие ученые признают, что реклама в Интернете «отличается от рекламы на радио, телевидении, на улицах. Во-первых, такая реклама разнообразна по форме и виду, во-вторых, интерактивна. Важная характеристика рекламного канала, отличающая ее от других разновидностей рекламы – ее частота (количество рекламных объявлений, которые видит человек в течение дня, недели, месяца) и индивидуализированность» [Вирини, 2010]. К вышеперечисленным особенностям интернет-рекламы, отличающим ее от рекламы на других носителях и в других форматах, добавляют «ее оперативность, мультимедийность, контролируемость со стороны потребителя (потребитель в любой момент может отключить рекламу, которая его не интересует), наибольшая информативность» [Бернадская, 2008].
Итак, интернет-реклама сравнительно недавно попала под пристальное внимание ученых разных научных направлений, что обусловлено ее «становлением», формированием как обособленного специфичного типа рекламы со своими законами построения, размещения, функциональными и лингвистическими особенностями. Еще нет четкого и единого представления о том, что отличает интернет-рекламу от других разновидностей рекламы, и не встретились исследования специфики социальной интернет-рекламы нединамичного формата, что позволяет еще раз подчеркнуть актуальность и новизну предпринятого исследования.
Говоря о том, что интернет-реклама только начинает проходить своеобразную стадию стандартизации, следует отметить, что социальная реклама насчитывает не одно столетие своей истории. Некоторые исследователи придерживаются мнения, что «предпосылки социальной рекламы созрели тогда, когда появились государства, и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Для государственной власти оказалось удобным влиять на поведение граждан через информацию социального характера. Уже в Древнем Риме и Древней Греции на улицах граждан оповещали о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию» [Голуб, 2010].
В данном параграфе сделаем обзор научной литературы, посвященной не истории становления социальной рекламы, а скорее ее расцвету в конце XX века. Некоторые ученые связывают это с мировыми войнами и политическими, экономическими и культурными процессами, вызванные ими [Osgood, 2001; Николайшвили, 2002]; другие же говорят о том, что экономическое развитие стран и улучшение благосостояния населения позволило сделать социальную рекламу действенным средством защиты окружающей среды, борьбы с неграмотностью населения и т. д. [Астахова, 1994; Романов, 2010].
Разделяя мнение Г. Г. Николайшвили, А. А. Романов и Т. Астахова говорят о том, что активное становление и оформление социальной рекламы в США началось в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» впервые организовала акцию по защите Ниагарского водопада от вреда, наносимого энергетическими компаниями [Астахова, 1994; Романов, 2010; Николайшвили, 2002]. «Важной предпосылкой развития социальной рекламы стало использование ее специфических механизмов воздействия в коммерческой рекламе, где социальные лозунги выступали как основа коммерческих предложений. Однако американское правительство стало использовать социальную рекламу еще в годы гражданской войны. Оно бесплатно публиковало объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций и военных парадах» [Астахова, 1994].
Г. Г. Николайшвили пишет: «Особое значение социальной рекламе в США придавалось в кризисных ситуациях, например, во время войн. Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с ее началом картина изменилась.
Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения, и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить.
Необходимо было рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию к более тяжелому и продолжительному труду, бережному отношению к топливу и продуктам питания. Главными средствами передачи социально значимой информации в это время выступали радио и плакат» [Николайшвили, 2002].
В годы первой мировой войны в США был создан Комитет по общественной информации, посредством которого американское правительство осуществляло целенаправленную деятельность по разъяснению причин, мотивов и хода войны, необходимости победы, воспитанию патриотизма. В рамках данной кампании использовались публикации в СМИ об оборонных проектах, найме в армию, выпуске государственных облигаций военных займов. В 1942 году Комитет по общественной информации был преобразован в Рекламный совет (Advertising Council – Ad Council). В обязанности данного совета входила задача мобилизации нации для победы. В послевоенные годы Совет стал координировать работу по социальной рекламе [Астахова 1994;
Николайшвили, 2002].
После Второй мировой войны деятельность Рекламного совета распространилась на многие сферы жизни общества, и к концу 1940-х гг. совет начал тесно сотрудничать с различными правительственными агентствами и благотворительными организациями. Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев и насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения [Астахова, 1994; Николайшвили, 2002].
В 1950-е и 1960-е гг. рекламный совет расширил сферу деятельности, взяв на себя работу по координации социальной рекламы. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывы писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), в центре его внимания оказались самые разнообразные социальные проблемы, в числе которых безопасность дорожного движения, профилактика лесных пожаров» [Астахова, 1994; Николайшвили, 2002]. «В дальнейшем, вследствие возрастающего объема социальной информации, многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Сегодня не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы»
[Николайшвили, 2002].
«В 2000 г. Национальная ассоциация дикторов (the National Association of Broadcasters – NAB), используя отчеты местных компаний, заключила, что местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд. долларов, из которых 1,8 млрд. ушли на телевидение. В то же время, критики утверждают, что эти цифры могут быть ошибочными, поскольку они рассчитывались, исходя из максимальной розничной цены, в то время как эфирное время обычно продается со скидкой, особенно, плохо продаваемые споты, которые в конечном итоге занимает социальная реклама» [Астахова, 1994].
Итак, как мы видим, американская социальная реклама, которая в силу определенных обстоятельств является образцом для создателей рекламы других стран, на всем протяжении прошлого века была тесно связана с политической рекламой, периодически сливаясь с ней, и время от времени объединялась с коммерческой рекламой также на благо общества для решения животрепещущих социальных проблем [Горбачева, 2013: 378].
В настоящее время для наименования рекламы, призванной создавать, поддерживать или корректировать моральные общественные ориентиры и общечеловеческие ценности, привлекать внимание и показывать пути решения острых социальных проблем, широко используются термины «социальная реклама», «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» [Каменева, Горбачева, 2011: 33].
Большая часть отечественных ученых, исследующих социальную рекламу, акцентируют ее функционально-целевую направленность на «ценностное ориентирование граждан». Во главу угла ставится то, что данный вид рекламы «играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей… Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана» [Пискунова, 2004]. Подобный угол зрения на социальную рекламу обнаружен в работах О. В. Рубцовой [Рубцова, 2012], Е. Н. Скаженик [Скаженик, 2006] и Г. Г. Николайшвили [Николайшвили, 2008].
Другие отечественные ученые рассматривают социальную рекламу в большей степени как стимул, который заставляет человека не только заметить социальную проблему, но и скорректировать свое социальное поведение. Согласно Н. Н. Грибок, П. А. Кузнецову и Е. В. Степанову [Степанов, 2007], социальная реклама побуждает нас не к покупкам, а к поступкам. Данный вид рекламы призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, представителю социума [Грибок, 2008; Кузнецов, 2010]. Социальная реклама призвана «побудить адресата пересмотреть и изменить свое поведение, прежде всего, поведение социальное» [Степанов, 2007: 20].
Зарубежные исследователи трактуют социальную рекламу в похожем ключе, однако также отмечают, что социальная реклама имеет широкую аудиторию, предназначена для масс. Так Дж. Линн подчеркивает, что социальная реклама «используется для распространения информации о социальных проблемах среди масс» [Lynn 1974: 622]. С таким подходом к социальной рекламе согласен целый ряд исследователей. См. работы [Atkin, 2001; Evans, 1978;
Garbett 1981; Palmgreen, 1991; Rice, 2001; Rotfeld, 2002].
Другое отличие, наблюдаемое в рассмотрении социальной рекламы зарубежными учеными, заключается в акцентировании включенности в текст рекламы решения социальной проблемы. Непременно, по мнению зарубежных исследователей, социальная реклама должна не только широко освещать социальные проблемы, но и информировать о том, как к ним относиться [Wallack, 1995; Donovan, 1993].
Именно наличие в рекламном тексте указания на способ решения проблемы является, согласно утверждению зарубежных ученых, критерием оценки ее эффективности. Если в социальной рекламе упоминаются надежные источники, показываются конкретные ситуации и предоставляются практические решения проблем, можно говорить о ее эффективности [Derzon, 2002; Fishbein, 2002; Salmon, 2003].
Подведем итог. Социальная реклама – средство формирования, распространения и / или изменения социальных ценностей, общественного мнения, социальных норм, моделей поведения, распространения социально значимой информации. Таким образом, следует признать, что дискурс социальной рекламы – мощный источник формирования и / или корректировки картины мира человека. Специфика дискурса социальной рекламы состоит в: 1) нацеленности на широкую аудиторию, 2) прагматичности, 3) эксплицитности, 4) апелляции к морально-этической, а не к материальной стороне жизни и деятельности социума и его индивидов, 5) наличии информации, сообщающей о путях решения тех или иных социальных проблем [Там же: 35].
1.5. Причины появления социально-коммерческой рекламы В настоящее время все больше исследователей обращается к вопросу изучения социальной рекламы. Так, среди ученых, занимающихся данной проблематикой в России, М. И. Пискунова, О. В. Рубцова, Е. В. Степанова, Е. Н. Скаженник, Н. Н. Грибок, В. В. Ученый, Н. В. Старых, С. Э. Селиверстова и многие другие.
Данной проблемой занимались и такие зарубежные исследователи, как Дж. Дерзон, Р. Донован, М. Фишбейн, П. Палмгрин, Р. Райс, Х. Ротфельд, С. Сэмон, Л. Воллак и др. [Derzon, 2002; Donovan, 1993; Fishbein, 2002;
Palmgreen, 1991; Rice, 2001; Rotfeld, 2002; Salmon, 2003; Wallack, 1995; Wolburg 2001]. Р. Уайт, Д. Келнер и Дж. Лалл, занимались изучением коммерческой рекламы с позиций ее социальной направленности. «Все рекламные сообщения несут социальную ответственность и направлены на развитие человечества» [White, 2000: 163]. «Реклама – позитивная форма, просвещающая общественность о том, как себя вести и что думать, чувствовать, во что верить, чего бояться и чего желать, а чего – нет» [Kellner, 1995; Lull, 1980].
Однако в последнее время все чаще и чаще стал появляться новый гибридный тип социальной рекламы – коммерческая реклама с элементами социальной. В России еще не так много работ, посвященных гибридному типу рекламы. Среди них можно отметить следующие работы: «Социальная реклама» Г. Г. Николайшвили, «Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности» Н. А. Плетневой, «Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы» В. Н. Ляпорова и «Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата» А. Н. Солодовникова. Рассмотрим основные аспекты появления нового типа социальной рекламы, описанного в этих исследованиях.
С точки зрения Н. А. Плетневой, социальная реклама имеет важное значение в современном обществе. По ее мнению, основными причинами слияния социальной и торгово-промышленной рекламы являются следующие:
1) социальная реклама бесплатна по своей сути, хотя расходы на ее размещение берет на себя государство;
2) размещение социальной рекламы за счет коммерческой организации с присутствием ее фирменной символики благотворно влияет на бюджет первой и на имидж последней [Плетнева, 2005]. Как указывается, присутствие элементов социальной рекламы в рекламе коммерческой придает ей некий социально ответственный оттенок. Социально ответственная коммерческая реклама выгодно отличается от прочей и позиционирует рекламодателя как индивида, заботящегося о будущем своего бизнеса [Там же].
Г. Г. Николайшвили считает, что в связи с ростом популярности социальной рекламы ее символы, темы, приемы и даже слоганы стали нередко использоваться в рекламе коммерческой [Николайшвили, 2008].
Какие организации или компании заказывают изготовление социальной рекламы? По мнению зарубежных ученых, заказчиками социальной рекламы в основном выступают несколько организаций. «Существует четыре основных источника социальной рекламы: 1) частная организация, которая использует ее как форму саморекламы, 2) ассоциация, продвигающая определенный вопрос, 3) местные власти, власти штата и национальное правительство, и 4) Совет по рекламе – некоммерческая организация, поддерживаемая средствами массовой информации, рекламными агентствами, ассоциациям рекламодателей и частными компаниями» [Gotthoffer, 1999: 2-3].
Согласно В. Фреймут, «существует пять типов заказчиков социальной рекламы: частная компания (например, Эксон), благотворительный фонд (например, Марч оф Даймс), некоммерческие институты (например, Американский совет по образованию), правительственные органы, такие как Министерство жилищного строительства и городского развития и Совет по рекламе» [Freimuth, 1985: 56].
По мнению отечественных ученых, заказчиками социальной рекламы в основном выступают государство, коммерческие, некоммерческие и общественные организации: «Государство может выступать заказчиком социальной рекламы, поскольку призвано распространять среди своих граждан социально значимую информацию… Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Реклама нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов… Заказчиками социальной рекламы выступают и некоммерческие организации. Для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме» [Николайшвили, 2008].
«Социальную рекламу используют в своей деятельности некоммерческие организации, которые борются со СПИДом или курением, правозащитники, экологи, пацифисты. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не может служить средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей» [Ляпоров, 2003; Николайшвили, 2008].
Разделяя мнение Г. Г. Николайшвили, А. Н. Солодовникова также считает, что, помимо государства и НКО, социальную рекламу все чаще стали заказывать коммерческие организации. По мнению исследователя, слияние коммерческого и социального в рекламе неизбежно и набирает обороты. Социальные проблемы обыгрываются в коммерческой рекламе с целью создания определенного имиджа коммерческой компании и привлечения внимания к е деятельности. Она привлекает внимание общества не к самой проблеме, а именно к роли компании-заказчика рекламы в решении этой проблемы, формирует отношение к компании [Солодовникова, 2013].
Например, реклама, созданная при поддержке «Русской страховой компании»: «На переходе протяни руку самому маленькому»; «Зебра главнее всех лошадей» (с изображениями «забавных добрых» зверей). Здесь внимание акцентируется на проблеме безопасности дорожного движения, присутствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. Реклама дает четкое руководство к действию, информируя о том, как необходимо вести себя на дороге. В такой рекламе происходит своего рода интеграция, консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении определенной социальной проблемы [Плетнева, 2005].
В. Н. Ляпоров в статье «Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы» также выделяет данный вид социальной рекламы. Он говорит о том, что «на современном этапе Российский бизнес расстается с имиджем нового русского, восседающего в черном мерседесе на пути из торгового центра в казино. Он примеряет на себя более интеллектуальное лицо и демонстрирует внимание к вопросам будущего нации. Например, появился проект Социальная программа российского бизнеса, созданный по инициативе Ассоциации менеджеров России. В стратегический комитет программы входят компании Аэрофлот, Данон Индустрия, Интеррос, М-Видео, Металлоинвест, Норильский никель, Сан-Интербрю, Суал-Холдинг, Филип Моррис». «Положение обязывает крупный бизнес не игнорировать социальные проблемы, – считает Александр Белоконский, творческий директор агентства Creative Communications. – И это не только спонсорство, но и прямая социальная реклама, которая заметна и интересна.
Социальная реклама – это престижно для бизнеса. В этом основной тезис для работающих над социальной рекламой» [Ляпоров, 2003].
Итак, исходя из всего вышесказанного, можно говорить о том, что возникновение нового типа социальной рекламы: гибридного или социальнокоммерческого, по мнению ученых, обусловлено такими причинами, как:
1) экономия государства на распространении социально значимой информации, привлечении внимания к социальным проблемам;
2) демонстрация ответственности бизнеса и, как следствие, создание или улучшение позитивного имиджа коммерческой организации, продвигающей социально значимые проекты, пропагандирующей те или иные социальные ценности и ориентиры;
3) по нашему мнению, это и так называемая «отстройка» от конкурентов: позиционируя свою фирму или производимые товары и услуги в аспекте заботы о тех или иных социально значимых аспектах, создавая, таким образом, свой положительный образ на рынке товаров и услуг, фирмы могут получать предпочтение потребителей;
4) обеспечение «безопасности» своей деятельности или товаров от нападок, акций протеста и т. д., особенно если компания занимается разработками природных ресурсов или производит вредные для здоровья или окружающей среды товары, как, например, сигареты, машины и т. д.;
5) привлечение средств в виде пожертвований для решения острых социальных проблем, например, помощь пострадавшим во время стихийных бедствий, техногенных катастроф или строительство больниц, храмов, приютов для животных [Горбачева, 2013].
Как нам кажется, в данном пункте можно поспорить с исследователями о том, считается ли такая реклама гибридной. По нашему мнению, это социальная реклама чистого типа, поскольку в результате полученные средства полностью идут на решение тех или иных социальных проблем [Горбачева, 2013].
В заключение отметим, что, по нашему мнению, специфика гибридного типа социальной рекламы заключается в том, что, с одной стороны, она информирует граждан о социально значимых проблемах, пропагандирует борьбу с ними; с другой стороны, она позволяет определенной коммерческой фирме, некоммерческой организации или государственной организации решать свои коммерческие задачи. В то время как социальная реклама не способствует обогащению каких-либо организаций, фирм, не продвигает товары или услуги, но может предоставлять информацию о некоммерческих организациях, которые могут помочь гражданам в решении определенных социальных проблем, или предоставлять информацию о благотворительных фондах для привлечения пожертвований, направления гуманитарной помощи [Горбачева, 2013].
1.6. Функциональные особенности социальной рекламы Как показал обзор научной литературы, среди ученых нет единого мнения о количестве и специфике функций, выполняемых социальной рекламой.
Однако мы попытались представить все точки зрения на специфику социальной рекламы в рамках нескольких условно выделяемых групп. В первую группу мы объединили взгляды ученых на социальную рекламу как на социально-политический феномен, обладающий соответственным функциональным потенциалом.
Так, М. А. Дакоро говорит о том, что «первой и наиболее значительной функцией социальной рекламы является функция привлечения внимания общества к тем или иным проблемам, формирования общественного мнения по важным вопросам, а также стимулирование действий по их решению. Вторая группа функций связана с деятельностью конкретных участников общественной коммуникации – это формирование позитивного отношения к государственным структурам, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, демонстрация социальной ответственности коммерческих структур. Наконец, третья группа функций направлена на достижение долговременных результатов, с трудом подвергающихся прогнозированию. Это формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества в целом» [Дакоро, 2007].
Эту точку зрения разделяет и Г. Г. Никойлашвили, относя к основным задачам социальной рекламы формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по решению социальных проблем, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрацию социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений или изменение поведенческой модели общества [Николайшвили, 2008].
По мнению Н. Н. Грибок, одними из базовых функций социальной рекламы являются воспитательная; патриотическая; пропагандистская; имиджевая функция [Грибок, 2008].
Во вторую группу нами были объединены воззрения на социальную рекламу и как на явление социокультурное, и как на явление социальнополитическое. Фактически, такой подход к социальной рекламе позволил ученым точнее охарактеризовать выполняемые ею функции. Наиболее детальный список функций социальной рекламы предложила М. А. Тертычная. По ее мнению, исходной для данного типа рекламы является 1) информационная функция; 2) коммуникативная функция; 3) функция ценностно-нормативного ориентирования аудитории; 4) пропагандистская функция; 5) просветительская функция; 6) регулятивная функция; 7) имиджевая функция и 8) эстетическая функция [Тертычная, 2012]. При этом не совсем ясно выделение коммуникативной функции. По нашему мнению, все остальные выделяемые ученым функции являются коммуникативными, то есть способствующими осуществлению целей рекламной коммуникации данной разновидности. Термин контактоустанавливающая функция, возможно, точнее обозначил бы функцию, называемую М. А. Тертычной коммуникативной.
В работах ученых, трактующих социальную рекламу широко – и как явление социокультурное, и как социально-политическое – выделяются также информирующая, стабилизирующая, социализирующая, интегрирующая, мобилизующая [Акулич, 2011], просветительская, воспитательная, образовательная, культурная, идеологическая функция [Белянин, 2007], функция формирования социальных, психологических и поведенческих стереотипов общества и отдельных социальных групп и индивидов [Ковалева, 2006: 166], гуманистическо-аксиологическая функция [Кочергина, 2007], функция привлечения внимания к социальным проблемам [Крупнов, 2006], мотивационно-побудительная функция [Маркин, 2010], воздействующая [Мещерякова, 2012] и функция обеспечение психического и физического здоровья нации [Степанов, 2007].
Из данного списка видно, что одна функция зачастую дробится на составляющие и обозначается разными терминами. Как, например, социализирующая и воспитательная, воздействующая и мотивационно-побудительная, идеологическая функция и функция формирования стереотипов.
В заключение параграфа подчеркнем, что функциональная специфика социальной рекламы обусловлена ее главной целью – вовлечением граждан в решение социально-значимых задач и проблем. Это, в свою очередь, предопределяет ее функции. Однако функции социальной интернет-рекламы чистого типа, социально-коммерческой и антикоммерческой рекламы могут различаться, следовательно, в практической части диссертации будут представлены результаты типологии, составленной на основе анализа текстов англоязычной социальной интернет-рекламы всех трех разновидностей.
В данном параграфе рассмотрим, какую тематику российской социальной рекламы исследователи признают в качестве основной, призванной привлечь внимание к разного рода социальным проблемам. Согласно Г. Г. Николайшвили, можно выделить следующие темы, поднимаемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (профилактика СПИДа, предостережение о вреде курения), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.), бережное отношение к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе повышение рождаемости и борьба с абортами), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей, толерантность к людям разных национальностей и любовь к ближнему [Николайшвили, 2008].
По мнению Е. Н. Скаженик, «социальная реклама поднимает как общечеловеческие проблемы, такие как борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., так и проблемы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т. д.» [Скаженик, 2006].
О. В. Рубцова полагает, что социальная реклама направлена на подавление равнодушия и привлечение внимания к таким социальным проблемам, как наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнения окружающей среды, к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений) [Рубцова, 2012].
Согласно Е. В. Степанову, основными темами современной российской социальной рекламы, являются «возрождение национального самосознания, патриотизм; профилактика чрезвычайных ситуаций; профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения); здоровье нации; повышение рождаемости, благополучие семейных отношений; охрана окружающей среды» и борьба с алкоголизмом и наркотиками [Степанов, 2007].
Н. Н. Грибок указывает, что основная тематика текстов социальной рекламы – это «здоровый образ жизни (реклама против курения, употребления алкоголя, против СПИДа), забота о старшем поколении, борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф, декларация благих целей (обращение внимания на проблемы низкого уровня жизни, беспризорности и др.)» [Грибок, 2008: 55].
Как подчеркивает А. В. Ковалева, специфика социальной рекламы такова, что ее тематика зачастую повторяется из года в год, отражая вечные проблемы человечества (загрязнение окружающей среды, борьба с наркотиками, предотвращение ВИЧ) [Ковалева, 2006].
Итак, тематика текстов социальной рекламы варьируется и, очевидно, зависит от того, к какой социальной программе государство или некоммерческие организации хотят привлечь внимание реципиентов. Как видно из приведенных выше цитат, анализ тематики проводился учеными только на материале социальной рекламы чистого типа, за рамками остались темы, поднимаемые социально-коммерческой и социальной антикоммерческой интернетрекламой [Каменева, Горбачева, 2011: 36].
1.8. Креолизация. Реклама как креолизованный текст Информация, передаваемая знаками других семиотических систем, помимо языка, также важна в воспроизводстве и трансляции значимой информации в обществе. Следовательно, при интерпретации текстов следует учитывать нелингвистически закодированные смыслы. Это признают не только отечественные, но и зарубежные исследователи [Елина, 2012; Кольцов, 2008;
Сорокин, 1990; Kress, 2006; Hodge and Kress, 1988; Kress and van Leeuwen, 2006; Saren, 2007 и др.].
Как указывалось в параграфе 1.2., в качестве рабочего определения рекламного текста в данном исследовании берется следующее: рекламный текст – это совокупность определенным образом структурированных средств (вербальных, изобразительных, аудиальных) в произвольной комбинации, направленных на реципиента в целях оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования. Как видно из определения, рекламный текст – это, в подавляющем большинстве, креолизованный текст, то есть текст, содержащий невербальный и вербальный компоненты. Такие тексты имеют множество наименований, среди которых:
креолизованные тексты, поликодовые тексты, изобразительно-вербальные, семиотически осложненные и т. д. Рассмотрим, чем же обусловлена такая специфика рекламных текстов, и приведем определения креолизованных текстов в научной литературе.
«Семиотический текст – это текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим текстом понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Кольцов, 2008: 22].
«Креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы)» [Елина, 2012: 22].
Ю. А. Сорокин и Е. Ф. Тарасов называют креолизованными те тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык» [Сорокин, 1990: 180-181].
Е. Е. Ведьманова называет креолизованными тексты, «создающиеся вербальными и изобразительными компонентами» [Ведьманова, 2009: 15].
А. Г. Томчаковский говорит о том, что креолизованный текст «характеризуется облигаторным наличием в своей структуре визуального (иконического) элемента, который интегрирован в вербальное сообщение в содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом аспектах» [Томчаковский, 2009].
Р. Романьоли считает, что «креолизованные тексты – это тексты, в структурировании которых, наряду с вербальными, применяются иконические средства, а также знаковые средства других семиотических систем (шрифт, цвет и др.)» [Романьоли, 2006: 35].
Как отечественные, так зарубежные исследователи занимаются исследованием рекламы как креолизованного текста. В подавляющем большинстве случаев анализу подвергаются креолизованные компоненты текстов коммерческой рекламы, например, в работах [Елина, 2012; Кольцов, 2008; Тельминов, 2009; Чигаев, 2010; Babin and Burns, 1997; Beasley and Danesi, 2002;
Berger, 2004; Danesi and Perron, 2000; Dingena, 1994; Earle, 2011; Goldman and Papson, 1996; Goldberg, 2011; Harris, 1995; Kroeber-Riel and Esch, 2004; Messaris, 1997; Mick and Politi, 1989; Peracchio and Meyers-Levy, 1994; Sawyer and Howard, 1991; Singh, 2000; Warlaumont, 1995; Wedel and Pieters, 2000].
Говоря о невербальных компонентах рекламы, П. Мессарис отмечает, что «они могут вызывать эмоции, изображая реальных людей или предметы;
они могут служить фотографическим подтверждением того, что что-то произошло на самом деле; они могут устанавливать неявную связь между продаваемым предметом и другим образом» [Messaris, 1997: vii].
Его мнение о важности невербальных компонентов рекламы разделяют Дж. Фаульз и Дж. Бигнел, считающие, что «рекламные изображения акцентируют внимание на том, на чем сосредоточены люди, переводя их потребности в визуальные формы, в надежде на то, что принятие этих изображений приведет к принятию предлагаемого товара» [Fowles, 1996: 157]. «Фотографии, используемые в печатной рекламе, работают как система знаков, которая придает форму и значение сознанию и реальности» [Bignell, 2002].
Итак, как видно из приведенных определений, креолизованный текст – это текст, имеющий в своем составе знаки разных семиотических систем. По мнению многих исследователей, рекламные тексты, как правило, представляют собой креолизованные тексты, поскольку это, как мы считаем, помогает рекламодателям использовать прагматический потенциал всех включенных в его состав знаков разных семиотических систем и, таким образом, оказывать более сильное влияние на реципиента рекламы.
По нашему мнению, вопросы креолизации рекламных текстов тесно связаны с вопросами спаянности или связанности текстов.
Постановка вопроса о вербально-визуальной связанности В данном параграфе выясним, какие типы связанности текста выделяются учеными, и очертим возможность выделения вербально-визуальной связанности текстов рекламы в общем и текстов социальной рекламы в частности.
Признано, что связность – важнейшая текстовая категория, обеспечивающая целостность и интеграцию текста. При этом связанность текста, по мнению исследователей, является разноуровневой и разнопорядковой категорией. Она может быть фонетической, грамматической (морфологической и синтаксической), лексической (смысловой, образной и ассоциативной) и текстовой (логическая и сюжетная) [Анисимова, 2003; Белокопытова, 2009; Белова, 2008; Валгина, 2003; Вербицкая, 2001; Зайцева, 2008; Степанова, 2009;
Акрам, 2003; Brown and Yule, 1983; De Beaugrande and Dressler, 1981; Gutwinski, 1976; Hatim and Mason, 1990, 1997; Keiko, 1994; Kostopoulou, 2007;
McNamara, 2001; Mubenga, 2010; Schiffrin, 1994; Widdowson, 1996 и др.].
Как показал обзор научной литературы по теории связанности текста, основной вопрос заключается в целесообразности разграничения когезии и когерентности текстов. Проблемы, связанные с решением вопроса о средствах «связанности» текста, уже достаточно долгое время находятся в центре внимания отечественных и зарубежных исследователей. Несмотря на это, до сих пор остается нерешенным ряд значимых теоретико-методологических проблем по разграничению понятий «когезия» и «когерентность», соотнесению терминов «спаянность», «связанность» и «когезия», «когерентность»
текста, составлению классификации типов когерентности и мн. др. [Горбачева, Каменева, 2011: 529].
По образному выражению Йана Кси, состояние дел по данной проблематике можно охарактеризовать как «Хаос в исследованиях когезии» [Yan, 2010: 141].
Обзор научных работ отечественных исследователей по изучению спаянности текста позволил это подтвердить. В отечественном языкознании нет единой точки зрения ни на то, каким термином (спаянность, связанность, когезия, когерентность) пользоваться для обозначения связанности текста, ни на вопрос о разграничении когезии и когерентности (см. работы [Белокопытова, 2009; Белова, 2008; Валгина, 2003; Вербицкая, 2001; Зайцева, 2008;
Степанова, 2009 и др.]).
Зарубежные исследователи в основном разделяют понятия когезии и когерентности и рассматривают их в качестве двух измерений стандартов текстуальности [Акрам, 2003; Brown and Yule, 1983; De Beaugrande and Dressler, 1981; Gutwinski, 1976; Hatim and Mason, 1990, 1997; Keiko, 1994; Kostopoulou, 2007; McNamara, 2001; Mubenga, 2010; Schiffrin, 1994; Widdowson, 1996 и др.]. Приведем несколько показательных цитат. «Когезия и когерентность являются двумя первыми стандартами (текстуальности) – они отличаются друг от друга, но для обеих свойственна одна ключевая характеристика:
обе отвечают за связанность текста, создавая последовательности значений»
[Bell, 1991: 165]. «Когерентность можно рассматривать как скрытую потенциальную взаимосвязь значений между частями текста, которая раскрывается читателем или слушателем в процессе интерпретации. Под когезией, с другой стороны, следует понимать открытую взаимосвязь между частями текста, выраженную особыми языковыми маркерами (эмфаза)» [Blum-Kulka, 1986:
17]. «Когезия – это сеть лексических, грамматических и прочих связей, которые соединяют различные части текста. Эти связи организуют и, в какой-то степени, создают текст, например, вынуждая читателя интерпретировать слова и выражения согласно окружающему контексту. Когезия – поверхностная связь; она соединяет вместе слова и выражения, которые мы видим или слышим» [Baker, 1992: 180].
Нет единого мнения у отечественных и зарубежных исследователей и по вопросу о средствах, обеспечивающих связанность текста [Белокопытова, 2009; Белова, 2008; Валгина, 2003; Вербицкая, 2001; Зайцева, 2008; Степанова, 2009; Акрам, 2003; Brown and Yule, 1983; De Beaugrande and Dressler, 1981; Gutwinski, 1976; Halliday, 1976; Hatim and Mason, 1990, 1997; Keiko, 1994; Kostopoulou, 2007; McNamara, 2001; Mubenga, 2010; Schiffrin, 1994;
Widdowson, 1996 и др.].
Считается, что связность может проявляться на фонетическом или грамматическом уровне, в смысловой, образной, ассоциативной или сюжетной связанности текста. Однако если учесть, что тексты, и не только рекламные, в последнее время снова получают свою трактовку вслед за У. Эко как образования, созданные из знаков различных семиотических систем или креолизованные конструкции, то встает вопрос о возможности рассмотрения спаянности элементов таких текстов между собой на еще одном уровне – «изовербальном». В данном направлении ведутся исследования только на материале коммерческой рекламы [Анисимова, 2003; Елина, 2012; Чигаев, 2010] и с позиций связанности вербальных и невербальных компонентов на содержательно-языковом и содержательно-композиционном уровнях [Анисимова, 2003].
«На содержательно-языковом уровне семантическая зависимость одного компонента от другого «подкрепляется» соответствующими языковыми маркерами в вербальной части текста. Данные маркеры могут непосредственно соотносить вербальную часть текста с изобразительной – эксплицитно выраженная связность – или делать это опосредованно, неявно – имплицитно выраженная связность. Эксплицитно выраженная связность может быть структурной (иконический знак замещает соответствующий вербальный знак), идентифицирующей (иконический знак идентифицирует отправителя или получателя сообщения) или дейктической (в вербальном компоненте содержится указание на изобразительный компонент). На содержательнокомпозиционном уровне между частями креолизованного текста устанавливается либо внутренняя связность (семантическая соотнесенность компонентов), либо внешняя связность (визуально-пространственная соотнесенность компонентов)» [Анисимова, 2003: 12].
В данном диссертационном исследовании предпринята попытка обосновать выделение связанности текстов трех разновидностей социальной рекламы на изобразительно-вербальном уровне. В практических главах нашей работы решены две задачи. Первая задача заключалась в изучении связанности текстов социальной рекламы посредством вербальных и визуальных стилистических приемов, создающих изовербальную конвергенцию гомогенного и гетерогенного видов. Вторая задача – в идентификации и анализе специфики связанности вербальных и визуальных компонентов текстов социальной рекламы на содержательно-композиционном уровне. Для решения второй задачи привлекалась теория Г. Н. Тельминова, выделившего репетиционные, аддитивные, выделительные, оппозитивные, интегративные и изобразительно-центрические типы креолизованных текстов коммерческой рекламы [Тельминов, 2009].
Обзор научной литературы по вопросу о специфике коммерческой и социальной рекламы в лингвистическом, историческом и социальноэкономическом ракурсе позволил сделать ряд заключений.
Во-первых, лингвистическая теория коммерческой рекламы и теория социальной рекламы еще находятся в стадии становления. Это подтверждается множественностью трактовок как базового понятия «реклама», так и понятия «социальная реклама». Совершенствование методологии данных теорий является актуальным, поскольку переход коммерческой и социальной рекламы в интернет-пространство активировал процессы изменения ее структурных, функциональных и стилистических особенностей.
Во-вторых, при исследовании как коммерческой, так и социальной рекламы важно учитывать тот факт, что экстралингвистические события могут влиять на появлении новых трансформированных форм рекламы и на модификации уже существующих. Это отчетливо наблюдается на примере появления интернет-рекламы – продукта слияния интернет-коммуникации и рекламной коммуникации в результате компьютеризации коммуникационных процессов, появления всемирной паутины и перемещения торговопромышленных отношений в виртуальное пространство. Такие же тенденции прослеживаются и в возникновении социально-коммерческой рекламы.
В-третьих, изучение специфики социальной рекламы как отдельного объекта исследования еще находится на начальной стадии в различных отраслях научного знания. Это объясняет отсутствие единого взгляда исследователей, например, на то, какие функции выполняет данная разновидность рекламы, какая тематика чаще всего затрагивается в ее текстах.
В-четвертых, вопросы спаянности текстов приобретают всю большую актуальность, в связи с тем, что трансформируется трактовка самих понятий «текст» и «рекламный текст» с позиций семиотики. На данный момент, несмотря на многолетние исследования, можно отметить наличие множества терминов, обозначающих связанность текста на определенных уровнях. Как показал обзор литературы, исследования различных видов связанности текста многочисленны, но разрознены, что позволяет говорить о необходимости интеграции накопленных теоретико-практических знаний по данной проблематике и углублении теории по данному вопросу посредством обращения к изобразительно-вербальной связанности текста как с позиций отношений между вербальными и невербальными компонентами текстов социальной интернет-рекламы трех разновидностей, так и на уровне интеграции вербальных и визуальных стилистических приемов посредством изовербальной конвергенции гомогенного и гетерогенного видов.
ГЛАВА II. РАЗНОВИДНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ИНТЕРНЕТРЕКЛАМЫ. ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ СТИЛИСТИЧЕСКИЕ
СРЕДСТВА ОБЪЕКТИВАЦИИ ПРАГМАТИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА
В данной главе приведены результаты проведенного анализа, нацеленного на решение следующих задач:1) классификация социальной рекламы в разрезе ее целевой направленности, то есть с позиций дифференциации коммуникативных целей;
2) сопоставление тематики англоязычной социальной интернет-рекламы чистого типа, социально-коммерческой и социальной антикоммерческой рекламы;
3) выявление и сравнение стилистических средств в англоязычной социальной интернет-рекламе чистого типа, социально-коммерческого и социально-антикоммерческого типов;
4) установление тропов и фигур речи, которые имеют визуальную объективацию в исследуемых типах социальной интернет-рекламы;
5) идентификация и анализ тропов и фигур речи, имеющих двойную – вербальную и визуальную – объективацию в исследуемом материале, и анализ разновидностей изовербальной конвергенции.
В данном параграфе решена задача по типологизации текстов социальной рекламы с позиций их целевой направленности. В качестве материала исследования отобраны 1180 текстов англоязычной социальной интернетрекламы. Все образцы рекламы для материала исследования соответствовали постерному типу, то есть были статичны, не содержали активных гиперссылок, не имели аудиального сопровождения или динамичного видеоряда.
Как показал анализ исследуемого материала, социальная англоязычная интернет-реклама имеет три разновидности:
1. Социальная реклама чистого типа. Данная разновидность рекламы не приводит к получению или увеличению прибыли каких-либо организаций, фирм, не продвигает на рынок товары или услуги. При этом, данная разновидность рекламы, как правило, в своем тексте содержит контактную информацию о благотворительных фондах, куда реципиент может перечислить пожертвования, отправить гуманитарную помощь, или о некоммерческих организациях, которые могут помочь в решении тех или иных социальных проблем. Данная разновидность социальной рекламы является доминирующей.
Так, согласно полученным данным, из 1180 отобранных рекламных текстов 887 относятся к этой разновидности [Горбачева, 2014: 22].
Например, подобную рекламу заказывает всемирная организация Unicef, призывающая перечислять финансовые средства, принимать участие в программах, целью которых является борьба с бедностью, защита прав женщин и детей и пр.
Перечислим некоторые благотворительные фонды и некоммерческие организации, которые выступают заказчиками данного типа рекламы, согласно проведенному нами анализу: AIDES, RSPCA, WWF, NHS, ASCA, FPA, CERCA, DNF, PETRA, NTF, SIRE, NSPCC, BAF, DANZA, S.O.S.
RACISM, EMMA, BRAX, UN-FAIR, LICRA, NFHA, MAC, VITAE, EDF, MADD, Land Transport of New Zealand and New Zealand Police, California Department of Health Service, Brain Injury Association of America, HelpAge India, Save the Children, Amnesty International, Child Health Foundation, Stepping Stone, Work Safe, NSW Police Force, The Lung Association, Jaipur foot, Thai Health, Reborn to be alive, Vision Foundation of India, Ministry of Health (Brazil), FRANCE ADOT, Government of Alberta, Alberta Health Services, Cancerfonden, Victim Suport, Tulir, Hnsel+Gretel, Act, Dar Al Amar, Red Cross, Foundation Abbe Pierre [Там же: 23].
Приведем примеры данной разновидности социальной рекламы: «We help deal with all kinds of animals» (Мы помогаем справиться с любым животным) (рис. 1), «Looks like someone had too much holiday spirit» (Похоже, что кто-то перебрал с праздничным настроением) (рис. 2), «The more you drink, the less you think» (Чем больше ты пьешь, тем меньше ты думаешь) (рис. 3) [Там же: 23].
2. Второй по представленности, согласно проведенному исследованию, является социально-коммерческая реклама. 269 из 1180 текстов были отнесены к гибридной социально-коммерческой разновидности рекламы. Отметим, что на период сбора материала это был весь объем текстов социальнокоммерческой рекламы, доступных в интернет-пространстве [Там же: 23].
Как было отмечено выше (см. п. 1.5.), особенность гибридного типа социальной рекламы (социально-коммерческого) заключается в том, что помимо борьбы с теми или иными социальными проблемами, она позволяет определенной коммерческой фирме, некоммерческой организации или государственной организации добиваться решения своих коммерческих целей и задач [Там же: 23].
Приведем несколько примеров: реклама компании Astra «Don’t drink and drive» (Не садись за руль в нетрезвом состоянии) (рис. 4); реклама компании Gasum «Fill up with 100% domestic 100% renewable fuel. Switch to biogas» (Заправляйся 100% отечественным и 100% возобновляемым топливом.
Переходи на биогаз) (рис. 5); реклама компании Pirelli, направленная на борьбу с курением: «Smoking is highly addictive, don’t start» (Курение очень быстро вызывает привыкание, не начинайте) (рис.6).
Как показало исследование, рекламу защиты окружающей среды представляют автоконцерны (Volkswagen, Fiat, Ford, Audi, Skoda, Mersedez), компании, производящие канцелярские товары (Neenah Paper, Faber-Castell, Super Paco), зоопарки (Zooh, San Francisco Zoo, Zoo Bratislava), авиакомпания Airfrance, газовая компания Gasum, производители бытовой техники (Whirpool) и предметов быта (Lighting Network), строительных материалов (Kerakoll), бытовой химии (Woolite, Ariel), одежды и обуви (Levi’s, BIANCO, Killer jeans), официальное издание Национального географического сообщества – журнал National Geographic. Такие производители продуктов питания, как John West, Findus в своей рекламе делают акцент на экологичности производства или использовании экологически чистого материала, а другие, как, например, Pepsi и Coca-Cola, призывают предпринимать конкретные шаги для защиты окружающей среды [Там же: 23].
Большая часть рекламы, направленной на повышение безопасности дорожного движения, принадлежит компаниям, которые напрямую с этим связаны, т.е. таким автомобилестроительным гигантам, как Volkswagen, Fiat, Audi, Nissan, Ford, Honda, Subaru, Chevrolet, Volvo, Toyota, Saab, Alfa Romeo;
производителям шин Pirelli, Goodyear и Bridgestone, производителям алкогольной продукции Astra, Johnie Walker, Heineken, Guiness, Pampero, Bacardi.
Много внимания проблемам безответственного вождения уделяют журналы, посвященные автомобилям (Topgear, Dello sport magazine), производители тонизирующих напитков и препаратов (Red Bull, Pilao), бытовой техники ONIDA, страховые компании AVIVA и Latina Insurance [Там же: 24].
Такие компании, как United colors of Benetton, Starwars, Sankara, предлагая свои товары либо услуги, акцентируют внимание на том, что часть полученной прибыли будет отправлена в фонды, поддерживающие малоимущие слои населения.
Группу компаний, пропагандирующих образование, представляют книжные магазины Weller, Crissol, Steimatzky и Mint Vinetu, туристическое агентство Alterna travel store, которые, прививая любовь к чтению, призывая получать образование и расширять кругозор, обеспечивают спрос на свои товары.
Заказчиками рекламы, призывающей заботиться о здоровье, являются производитель смесей и молочных продуктов Dhler, витаминов Aloe Cholestop и молодежный журнал Pink. Так как в современной медицине остро стоит проблема избыточного веса как у женщин, так и мужчин, это находит отражение и в рекламе, которая убеждает потенциальных клиентов в том, что при пользовании услугами данных компаний (Companiya Athletica и Thomas Cook Airlines), они будут терять вес.
К толерантности призывают такие компании, как United Colors of Benetton со своей скандальной серией рекламы Unhate, а также Obro Tanning Center и организаторы фестиваля Greennight.
Проблему борьбы с курением поднимают не только компании и организации, непосредственно работающие в сфере медицины, как, например Johnson & Johnson, продвигающая свою торговую марку Nicorette, Alghanim Industries, Pharmanastra, Coraprox, Hospital A.C. Camarso; но и компании, не работающие в этой области. Например, пятый в мире производитель шин – компания Pirelli и Chupa Chups.
Проблемы чрезмерного употребления алкоголя освещаются в рекламе алкогольной продукции Olmeca, Bacardi, Heineken, Corona Extra и производителя шин Pirelli, а проблемы преступности – в рекламе изготовителя средств самозащиты RadioShack и сети быстрого питания McDonald’s.
Внимание к борьбе со СПИДом и ВИЧ-инфекцией уделили компаниипроизводители молодежной одежды United Colors of Benetton и H&M, производитель средств контрацепции Condomshop и одноразовых шприцев One-use.
К социальной ответственности призывает реклама производителя алкогольной продукции Jack Daniels и сети винных магазинов LCBO.
Реклама магазина Lovestore просит решать все проблемы «полюбовно», т.е. призывает прекратить военные конфликты.
Производитель молодежной одежды Industrial Strange выступает против употребления метамфетамина и прочих наркотиков.
Итак, как видно из приведенного списка, такую рекламу заказывают фирмы, которые как напрямую связаны с теми или иными социальными проблемами, так и те, которые, преследуя свои коммерческие цели, в том числе и улучшая имидж своей компании на рынке, способствуют решению некоторых социальных проблем.
3. Среди текстов социальной рекламы можно также выделить социальную антикоммерческую рекламу. 24 из 1180 текстов можно назвать социально-антикоммерческими. Реклама подобного типа, привлекая внимание только к двум социальным проблемам: борьбе с алкоголизмом и защите окружающей среды от разрушения ее компаниями, занимающимися разработкой месторождений полезных ископаемых, либо призывает бороться с разрушительной деятельностью таких компаний, либо создает негативный образ тем или иным брендам [Горбачева, Каменева, 2014:126].
Так, в 14 из 24 текстов социальной антикоммерческой рекламы прослеживается агитация против деятельности нефтедобывающей компании «Shell». Так, в представленном ниже рекламном тексте видим бренд компании «Shell», ее фирменный слоган «Let’s go» (Поехали!) и текст «Birds are like sponges…for oil! (Птицы как губки…могут впитывать нефть)» (рис. 7) [Там же: 126].
Остальная антикоммерческая реклама, поднимая проблему алкоголизма, создает негативный имидж таким всемирно известным брендам алкогольной продукции, как Absolute (рис. 8), Jack Daniels и Martini (рис. 9) [Там же: 126].
Таким образом, проведенный анализ позволил выделить три разновидности социальной нединамичной интернет-рекламы: социальная реклама чистого типа, социально-коммерческая и социальная антикоммерческая реклама.
2.2. Сопоставительный анализ тематики социальной интернет-рекламы исследуемых разновидностей Как показал анализ материала, все тексты социальной англоязычной интернет-рекламы чистого типа (887) можно тематически разделить на 23 группы. Группы представлены в порядке убывания по количественному составу. В скобках указано процентное соотношение каждой тематической группы к общему числу анализируемых текстов.
1.
Защита окружающей среды – 252 (28,4 %).
2. Безопасность на дорогах – 146 (16,5 %).
3. Предупреждение преступности – 92 (10,4 %).
4. Против курения – 76 (8,6 %).
5. Призыв к толерантности – 76 (8,6 %).
6. Борьба с алкоголизмом – 46 (5,2 %).
7. Пропаганда донорства – 38 (4,3 %).
8. Привлечение внимания к проблемам неимущих – 36 (4 %).
«