«МАРКЕТИНГ: основы теории и практики Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию РФ в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по ...»

B. Для предоставления возможности в интересной и оригинальной обстановке покормить детей блюдами, которые дома не приготовляются?

Г. Все утверждения верны?

Д. Верны только утверждения Б и В?

10. В чем заключается суть различий между нуждами и потребностями людей:

A. Между этими понятиями нет различий (это слова-синонимы)?

Б. Нужды существуют объективно, они обусловлены самой жизнью людей и не зависят от их воли. Потребности же субъективны, они представляют собой результат той или иной человеческой деятельности (они людьми создаются)?

B. К нуждам относится острая недостача в каких-либо товарах (особенно в предметах первой необходимости, таких как продукты питания, одежда, жилье). Понятие потребностей обычно связывается с увеличением потребления тех или иных товаров, что и отражается в таком общепринятом выражении, как «рост потребностей»?

Г. Эти понятия отражают разные фазы развития рынка того или иного товара. Пока рынок не развит (т.е. недостаточно насыщен) и на нем наблюдается дефицит, потребители испытывают острую нужду в товарах, имеющих ограниченное предложение. По мере развития рынка (насыщения его) нужды постепенно переходят в категорию потребностей и ими можно управлять (например, стимулировать увеличение)?

11. Для каких целей служба маркетинга должна изучать запросы рынка:

A. Для отражения в потребительных свойствах товара ожиданий потребителей?

Б. Для определения нужд и потребностей людей?

B. Для поддержания на рынке стабильного спроса?

Г. Для планирования объемов производства?

12. Рынок является одним из основных рабочих понятий маркетинга. Выберите правильное определение рынка. Итак, рынок — это:

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

A. Район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хорошо осведомленных о делах друг друга и настолько осторожно действующих, что сохраняется единая цена товара для всего района.

Б. Сфера связей между производителем и потребителем, которая под воздействием маркетинга превращается в реальный контакт по обмену продуктами деятельности.

B. Совокупность реальных и потенциальных покупателей.

Г. Все определения верны.

Д. Верно только определение В.

Е. Все определения неверны.

Ответы к тестам помещены в конце книги. Сравните свои решения с ответами. Если ваши решения не совпадают с ответами, обратитесь еще раз к соответствующему материалу данного раздела учебника и попытайтесь самостоятельно разобраться в причинах неправильных решений.

После решения тестов и устранения возможных ошибок в них приступайте к изучению содержания помещенной ниже ситуации, которую вы должны будете решать в аудитории, в процессе активного обсуждения в группе.

СИТУАЦИЯ Развитие частного бизнеса на рынке мясных продуктов г. Барнаула Малое частное предприятие «Сарделька» (название условное) создано из производственного одноименного кооператива в первой половине 90-х годов и в соответствии с уставом занимается производством и сбытом подкопченных сибирских сарделек (ТУ 426-104-1-93; МБТ 5061-83). Производство именно этого товара явилось хорошо просчитанной реакцией руководства предприятия на сложившуюся в недавнем прошлом ситуацию. В 1993 г., в период обострения экономического кризиса, основной производитель мясопродуктов — Барнаульский мясокомбинат — значительно сократил производство сарделек, что и позволило многим предприятиям малого бизнеса, а не только рассматриваемому в данной ситуации, занять освободившуюся рыночную нишу. Несмотря на наличие на рынке многочисленных товаров-субститутов, в том числе и импортных, предприятия малого бизнеса и до сих пор удерживают завоеванную ими ранее долю рынка. В настоящее время в Барнауле насчитывается около 60 малых предприятий, выпускающих мясопродукты, в том числе и подкопченные сибирские сардельки. Емкость городского рынка (вместе с пригородами, близлежащими деревнями) составляет в среднем около 16 тонн колбасной продукции в день. Среднесуточный объем выпускаемой продукции малого предприятия «Сарделька» составляет 420 кг. Имеющиеся мощности при этом загружены не полностью. При полной их загрузке суточный объем выпуска сарделек

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

может составлять 1240 кг. Кроме того, на предприятии используется сезонный характер работы. В летние месяцы вплоть до конца сентября предприятие не работает. Связано это с тем, что срок хранения продукции в этот период значительно сокращается и оптовые покупатели не могут закупать продукцию в тех же объемах, что и в холодное время года.

Задание Проанализируйте ситуацию в малых группах. Каждая группа должна подготовить коллективное выступление на общей конференции, в котором содержались бы ответы на следующие вопросы.

1. Как вы представляете себе рынок малого частного предприятия «Сарделька»? Попробуйте определить его границы, дайте характеристику его основных параметров.

2. Дайте характеристику нужд, потребностей, запросов рынка предприятия «Сарделька», содержания его обменных процедур.

3. В чем могут выражаться потребительская ценность, ожидания (осознанные и неосознанные), качество и удовлетворенность покупателей товара, производимого предприятием «Сарделька»?

4. Какие маркетинговые задачи должны решаться на этом малом частном предприятии? Кто их должен решать?

Следует ли для их решения создавать на предприятии службу маркетинга? Ответы обоснуйте.

5. Основываясь на собственном опыте, дайте характеристику товара, выпускаемого предприятием «Сарделька».

Попытайтесь найти для него оптимальное сочетание его материальной основы и услуги. Предложите схему, иллюстрирующую это сочетание.

6. Какую концепцию управления производством и сбытом продукции вы предложили бы применить данному предприятию? Ответ обоснуйте. Возможно ли применение нескольких концепций? Если да, то каких именно?

7. Попробуйте сформулировать основные позиции маркетингового управления на частном предприятии «Сарделька». Какие проблемы могут возникнуть при внедрении маркетингового управления на этом предприятии?

В каком соотношении будут находиться категории маркетингового управления и управления маркетингом на данном предприятии?

На базе вопросов каждая малая группа должна составить доклад продолжительностью не более десяти минут и представить его на общем обсуждении. От каждой малой группы может выступить несколько человек. После доклада представители других малых групп могут задать докладчикам вопросы, сделать оппонируВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ющие выступления. Важно, чтобы при обсуждении этой ситуации

ПРИМЕНЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ РАЗДЕЛА I НА ПРАКТИКЕ

После изучения данного раздела предлагаем немного поразмышлять над той выгодой, которую вы можете извлечь для себя, для своего предприятия (отдела, бюро маркетинга), если используете некоторые положения, изложенные в нем, в деле совершенствования маркетинговой деятельности. Все ли вас удовлетворяет в организации маркетинговой деятельности на вашем предприятии? Не хотели ли бы вы поднять на более высокий уровень работу предприятия с потребителями? Ответы на эти и другие аналогичные вопросы, а самое главное — ваши действия, направленные на упрочение положения вашего предприятия на рынке, безусловно, обеспечат повышение эффективности и результативности его Как бы вы кратко охарактеризовали маркетинговую деятельность, которая имеется в вашей организации; можно ли ее назвать эффективной;

если нельзя, то почему? Назовите причины.

Возможно, эти причины проявятся при ваших ответах на последующие вопросы Дайте характеристику рынка вашей организации. Определите его границы. Представьте социальный «портрет» вашего покупателя.

Кто он, какой он? Что предпочитает, а чем пользоваться избегает?

Опишите, в общем, среднего покупателя ваших товаров по следующим параметрам:

• нужды, потребности и запросы;

• потребительские ценности и качество.

Как ваш средний покупатель делает оценку потребительских ценностей, качества?

Можно ли управление в вашей организации назвать маркетинговым? Если нет, то почему?

Что нужно сделать, чтобы оно стало таковым?

Перечислите основные функции маркетинга, которые исполняются на вашем предприятии

РАЗДЕЛ f. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ДОМАШНЯЯ РАБОТА 1 (СДР-1)

«АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ»

Это задание для письменной домашней работы основывается на первом разделе учебника. Его главная задача заключается в оценке маркетинговой деятельности на вашем предприятии. В качестве примера можно взять и любое другое предприятие, если испытываете какие-либо затруднения в сборе информации на своем предприятии. Если вы еще нигде не работаете, то в качестве информационной базы можете взять предприятие, на котором работают ваши родители, знакомые, друзья (вовлеките и их в процесс обучения маркетингу). В крайнем случае вы можете описать гипотетическое предприятие, которое, возможно, хотели бы создать после завершения своего обучения. Основным требованием, предъявляемым к СДР-1 (как, впрочем, и к последующим), является применение описанного в разделе I учебного материала к решению конкретной ситуации, сложившейся на предприятии, которое вы избрали для анализа (или которую вы создали, если приняли за основу гипотетическое предприятие).

В качестве введения к СДР-1 опишите деятельность вашей организации. Чем она занимается, что производит? Какое место в организации занимаете вы? Введение не оценивается. Оно необходимо только для того, чтобы преподаватель при проверке СДР- имел представление о характере предприятия и смог соотнести ваши ответы на помещенные ниже вопросы с содержанием деятельности анализируемого предприятия.

1.1. Перечислите в виде списка маркетинговые задачи, которые стоят перед вашей организацией и которые она должна решать.

1.2. Имеется ли на вашем предприятии маркетинговая служба?

Если да, то какова ее структура? Если нет, то кто решает перечисленные в пункте 1.1 маркетинговые задачи? Как решаются эти задачи? Как вы оцениваете эффективность их решения?

Что нужно сделать, чтобы повысить эффективность их решения?

1.3. Какая маркетинговая концепция (или какие) применяется на вашем предприятии? Насколько она оправданна? Приведите конкретные примеры, иллюстрирующие применение этой конВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ цепции (этих концепций). Возможно ли на вашем предприятии внедрение других концепций маркетинга? К чему это может привести? В чем может выразиться эффект от внедрения этих концепций? Обоснуйте ваши ответы.

ВОПРОС 2.1. Дайте хотя бы в общих чертах характеристику организационной культуры вашего предприятия, определив предварительно ее содержание и сущность, ее роль и место в управлении современным предприятием, а также при внедрении на отечественных предприятиях адекватных рынку концепций (в частности, маркетинга), созданных за рубежом, т.е. в другой культурной среде. Можно ли культуру на вашем предприятии назвать маркетинговой? Или она в большей степени является производственной? Что вы предлагаете сделать для создания (или развития) на вашем предприятии маркетинговой организационной культуры? Изменятся ли отношения субординации на вашем предприятии при внедрении на нем условий, способствующих возникновению элементов маркетинговой организационной культуры? Если изменятся, то как?

К чему это может привести? Какие меры надо принять, чтобы избежать негативных последствий от внедрения этих условий?

Обоснуйте ваши ответы.

2.2. Определите роль и место маркетинга в управлении вашим предприятием. Можно ли это управление назвать маркетинговым?

Если нет, то предложите конкретные мероприятия для создания на вашем предприятии маркетингового управления. Если же управление на вашем'предприятии уже является маркетинговым, докажите это и наметьте шаги по его дальнейшему развитию. При ответе воспользуйтесь материалами отступления 2.8. Дайте характеристику функциональной структуры маркетинга на вашем предприятии. Перечислите в форме списка маркетинговые задачи по каждой его функции. При ответе воспользуйтесь рис. 2.6. Все ли задачи, представленные на рис. 2.6, решаются на вашем предприятии? Если нет, то возможно ли внедрение некоторых из них на вашем предприятии? К чему это может привести? Возможно, на вашем предприятии решаются такие задачи маркетинга, которые не указаны на рис. 2.6, укажите их. Дайте характеристику каждой задаче маркетинга, решаемой на вашем предприятии. Укажите также, кто решает эти задачи? Как результаты их решения используются на вашем предприятии? Какие управленческие решения принимаются? Может ли ваше предприятие обходитьРАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА КШ ся без решения маркетинговых задач? Отметьте возможные направления развития маркетинга на вашем предприятии.

Основное требование, которое предъявляется к СДР вообще, заключается в том, чтобы в СДР было описано применение тех теоретических положений (а также методов и приемов), которые обучающийся получил при изучении курса, в сфере его практической деятельности. В частности, при выполнении СДР-1 необходимо активно пользоваться материалами раздела I данного учебника. При написании СДР происходит преломление материала через призму реальной деятельности каждого обучающегося.

Безусловно, положительным моментом здесь является то, что обучающийся вынужден генерировать новые идеи по развитию своей деятельности (деятельности своего предприятия) на основе новых знаний, полученных в процессе работы над этой книгой, поскольку описывать надо не просто сами изучаемые концепции (методы, приемы), а их применение в конкретной среде, которую обучающийся хорошо знает. В этом и заключается суть требований к написанию СДР. Попробуйте, уважаемый читатель, их соблюсти.

Попробуйте также, начиная с первой СДР, остановиться на одном предприятии и стремиться все работы СДР выполнять так, чтобы каждая последующая стала продолжением предыдущей. Тогда, после изучения всего курса, у вас появится выверенный преподавателем проект совершенствования маркетинга на вашем предприятии.

На выполнение каждой СДР отводится две недели. Затягивать их сдачу на проверку преподавателю без уважительных причин не рекомендуется. При дистанционной форме изучения курса после сдачи очередной СДР нужно приступать к изучению следующего раздела.

РАЗДЕЛ II

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ

Структура и сущность объектов маркетинговых исследований Маркетинг и менеджмент: общее и особенное Структура и общая характеристика внешних и внутренних Характеристика факторов макросреды Характеристика факторов микросреды Маркетинговые исследования: содержание и методы Сегментирование рынка по потребителям Сегментирование рынка по параметрам продукции Система маркетинговой информации Классификация маркетинговой информации Вторичная маркетинговая информация Первичная маркетинговая информация Методы сбора маркетинговой информации Анализ маркетинговой информации Процедуры принятия маркетинговых решений Маркетинговые информационные системы

ШШЕЯ В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

ВВЕДЕНИЕ

Данный раздел посвящен маркетинговым исследованиям. Изложение в нем материала осуществлено не по традиционной общепринятой схеме. Сначала описаны возможные объекты маркетинговых наблюдений — факторы макросреды и микросреды (чаще этот материал излагается в разделах, посвященных планированию маркетинга). Восприятие студентами этих факторов как возможных объектов маркетинговых исследований позволит придать последним не эпизодический, а системный характер. Четкая классификация возможных объектов исследования, безусловно, упорядочит проведение маркетинговых исследовательских процедур, обеспечит целенаправленное их применение. Многие из объектов маркетингового анализа рассмотрены очень подробно. В частности, факторы природы, политики, экономики и др., что может показаться излишним, так как они еще более подробно рассматриваются в других учебных дисциплинах.

Однако это не так. Автор надеется, что подробное освещение этих факторов сформирует у студентов устойчивое представление о необходимости вести постоянное наблюдение за динамикой этих факторов, ибо они образуют окружающую среду бизнеса, на которую ни одно предприятие повлиять не может. Большое внимание в разделе уделено таким маркетинговым методам исследования, как анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для нее во внешней среде (в структуре факторов макросреды и микросреды). Предложенная классификационная матрица оценки возможных последствий маркетинговых решений, безусловно, заставит задуматься студентов и бизнесменов, обучающихся на курсах повышения квалификации, над каждым из предлагаемых их маркетинговыми службами решений. Это избавит фирмы от ошибок и финансовых потерь.

В главе, посвященной анализу рынка, подробно описана процедура его сегментирования, причем методика сегментирования изложена в отношении к самим потребителям и к потребительным свойствам товаров. Сегментирование рынка по потребителям позволяет фирме обеспечить либо дифференцированный подход к различным группам (сегментам) покупателей, увеличивая тем самым объемы продаж, либо выбор для своей деятельности наиболее приемлемых сегментов. Сегментирование же по потребительным свойствам товара особенно полезно на этапе разработки нового товара (новой модели товара), поскольку обеспечивает сопоставление потребительных свойств с ожиданиями покупателей, как с осознанными, так и с неосознанными.

Позиционирование товара, представляющее собой расположение своего конкретного товара в координатах потребительских предпочтений вместе с товарами конкурирующих фирм, позволяет данной фирме увидеть не только выпускаемую ею продукцию глазами потребителей в сопоставлении с товарами-конкурентами, но и так называемые пустые товарные ниши, т.е. границы осознанных и неосознанных ожиданий покупателей, незаполненные товарной массой. Маркетинговые исследования, если фирма хочет процветать на рынке, должны представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению, анализу и использованию различного рода информации о рынке, динамике его параметров и т.п.

Значительное внимание уделено именно этому аспекту маркетинговых исследований. Представлена структура маркетинговой информации, методы ее сбора и обработки.

Использование изложенных в разделе методов позволит фирме держать руку на пульсе событий рынка, отслеживать его динамику, предвидеть позитивные и негативные явления и адекватно реагировать на них.

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ЦЕЛИ Данный раздел является одним из важнейших в изучаемом курсе, поскольку на основе результатов маркетинговых исследований строится как длительная стратегия развития фирмы, так и концепция оперативного ее реагирования на динамику рынка. Изучив данный раздел, вы должны быть в состоянии:

• четко представлять содержание и сущность маркетинговых исследований и уметь определять возможные объекты таковых;

• выявлять сильные и слабые стороны своего предприятия, оценивать его возможности на рынке и угрозы со стороны факторов внешней среды;

• осуществлять основные (изначальные) процедуры маркетинговых исследований — определять границы своего рынка, сегментировать его, производить позиционирование своего товара относительно товаров конкурентов и желаний клиентов;

• представлять себе структуру маркетинговой информации для своей фирмы;

• владеть методами сбора, обработки и анализа маркетинговой информации;

• владеть принципами и методами построения маркетинговых информационных систем.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Летом 2002 г. в газете «Свободный курс» (№ 29 от 18.07.02), издающейся на Алтае, было опубликовано интервью с заместителем генерального директора холдинговой компании «Интеррос» Сергеем Владимировичем Алексашенко. Обозначая проблемы, корреспондент газеты Н.Ю. Скалой, в частности, отметила, что на дату проведения интервью «на складах алтайских предприятий скопилась четверть произведенной, но не проданной продукции. Эта проблема затронула даже те предприятия, которые в прежние годы не испытывали никаких проблем со сбытом. Например, в крае производили и успешно продавали на Север буровые установки».

Сравните, уважаемый читатель, эту ситуацию с ситуациями, описанными автором этих строк в рубрике «Что делать?» в разделе I. Там речь шла о том, что на одном из крупных машиностроительных предприятий г. Барнаула весной 1992 г. скопилось довольно много нереализованной продукции, которую пришлось хранить даже на улице под снегом, и об отсутствии спроса на услуги по проведению досуга уже спустя более 10 лет после начала экономических преобразований.

Эти ситуации, хотя они имели место в разных организациях, очень похожи между собою и, следует отметить особо, характерны для российских предприятий вообще. Различает их только разница во времени — между ними 10 лет. Но, что очень печально, вопрос «Что делать?» предприятию в подобных случаях своей природы не изменил. Отечественные производители как имели проблемы со сбытом, так и продолжают их иметь. За годы реформ разве что несколько сократились масштабы нереализованной продукции — в 1992 г. она почти вся не находила спроса, а в 2002 г. только четверть от произведенной. И вопрос «Что делать?» остался. А действительно, что делать?

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

3. СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ ОБЪЕКТОВ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

СТРУКТУРА И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ВНЕШНИХ

И ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГА

Обоснование и «менеджмент», затронутому в параграфе 2.1, то можно заклюнеобходимости чить, что на более высоком уровне обобщения суть маркетинговоисследования го управления выражается не только в том, чтобы уделять необхофакторов димое внимание потребителям, но также и в том, чтобы учитывать маркетинга при формулировании целей развития предприятия, разработке маркетинговых программ и другие факторы внешней среды. Каким образом? В общем и целом предприятие, чтобы осуществлять свою деятельность, должно приспосабливать свои внутренние, подконтрольные ему факторы, rt внешним, неподконтрольным факторам, большая или маленькая, решая свои управленческие задачи, занимается этим, даже если и не очень хорошо разбирается в природе характеристики, можно обеспечить более результативное и эффективное управление. Но достижение такого уровня управления вряд ли будет возможным без объективной, предварительно собранной, специальным образом обработанной, взвешенной и оцененной информации о состоянии, динамике и направлениях развития этих факторов, что и составляет суть маркетинговых Ф. Котлер [51], определяемых стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и представляет собой маркетинговое исследование. Поскольку в таких исследованиях речь всегда идет не обо всех факторах, влияющих на деятельность организации, а только о тех из них, которые связаны непосредственно с маркетингом, есть смысл называть их факторами маркетинга.

Структура факторов группы—внешние и внутренние. Их классификацию удобно предмаркетинга Каждая из этих групп факторов, как следует из рис. 3.1, подразделяется еще на две подгруппы, а те в свою очередь уже на конкретные факторы. Так, в структуре внешних факторов Ф. Котлер не являются подконтрольными для фирмы, следовательно, и подход к ним должен быть одинаковым. Да, это так, но не совсем, чит, и подходы к сбору и обработке данных о них могут существенно отличаться и отличаются на деле, впрочем, и сами данные имеют значительные различия. А в чем эти различия? Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они — продукт предпринимательской деятельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма может оказывать определенное макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды — это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны Задание 3.1. Перечислите факторы внешней среды, которые непосредственно влияют на деятельность вашей фирмы. Как вы или руководство фирмы учитывают их в маркетинговой деятельности?

Внутренние Внутренние факторы маркетинга — товар, цена, место профакторы маркетинга дажи, стимулирование сбыта (рис. 3.1) — являются подконтрольФакторы маркетинга

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

ными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. В литературе они называются по-разному.

Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал эти четыре фактора маркетинговой смесью (marketing mix) и применил аналогию с рецептом теста для пирога [103]. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих в конкурентном окружении (т.е. в микросреде), фирма должна направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации точно так, как это делает хозяйка при приготовлении теста, если хочет придать пирогу тот или иной вкус, внешний вид и др. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4р», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «р» (produckt—товар, price — цена, place — место продажи, promotion — стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют еще комплексом маркетинга.

Все эти названия, касающиеся четырех внутренних факторов маркетинга, хорошо отражают содержание самого понятия. Вряд ли можно сказать, что один из терминов является наиболее точным, а поэтому и предпочтительным. Все одинаково точно характеризуют существо дела. А поскольку термин «4р» значительно короче других, чаще в данной книге будет употребляться именно он.

Таким образом, каждое предприятие, представляя собой некоторую структуру (состоящую, разумеется, более чем из «4р»), имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его можно представить как ближнее, состоящее из факторов микросреды, и дальнее, состоящее из факторов макросреды (рис. 3.2). Очевидно, что каждый из этих факторов фирма должна учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или менее длительную перспективу, фирма должна приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, как уже отмечалось, факторы дальнего окружения она должна тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, фирма может и влиять. Так, в частности, фирма может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители. Безусловно, фирма может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, предлагая скидки с цен, оказывая предпочтение некоторым из них и т.п. Фирма своими действиями по более полному удовлетворению нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если данная фирма вдруг снизит цены на свой товар, и будут предпринимать какие-то шаги. Это и есть одна из возможных форм влияния на конкурентов. Используя средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной деятельности, фирма может формировать положительное общественное мнение о себе.

Все это примеры возможного влияния фирмы на факторы ближнего окружения. В реальной действительности их бесконечное множество.

Задание 3.2. Перечислите «4р» вашей организации с указанием их конкретных параметров. Попробуйте сопоставить эти параметры по вашему товару с товаром основного конкурента.

Определите возможные соотношения в затратах на поддержание вашего товара в структуре маркетинговой смеси.

Внутренние другие внутренние факторы, тоже, кстати, начинающиеся в ангфакторы лийском языке с буквы «р» (кадры (персонал)—people, процесс — менеджмента process, физическая среда — physical environment). Они так прямо, и маркетинга услуг как четыре предыдущих, не связаны с маркетингом (например, физическая среда, в которой приходится работать сотрудникам и отнесены к группе внутренних факторов менеджмента. К факторам маркетинга они относятся только в организациях, ориентироВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ванных на оказание услуг, поскольку услуги потребляются в процессе производства, их невозможно накапливать, хранить и т.п.

в отличие от товара, имеющего материальное воплощение. В данной книге они не рассматриваются подробно, некоторое внимание им уделено при анализе вопросов, касающихся маркетинга услуг.

Подробно они рассматриваются в курсах, касающихся менеджмента. Что касается непосредственно «4р», то о них более основательно речь пойдет в следующем разделе.

3.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ

Структура факторов макросреды входят следующие:

влияние на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность предприятий и организаций в частности? Можно выделить несколько и сбыта их продукции. Она настолько очевидна, что нерационально уделять ей много внимания. Тем не менее остановимся все-таки смысла специализироваться на производстве купальных костюмов, не только потому, что значительными будут транспортные расходы и довольно яростным конкурентное сопротивление местных населения, из которого только и возможно комплектование персонала этой фирмы, нет и не может быть ни навыков, ни профессионального «чутья» в изготовлении этого вида одежды. Очевидно, Здесь прослеживается на производстве зимней одежды.

Вторая форма связана с тем, что природа ранима. Следовачеткая связь с социально-этичным маркетин- тельно, выпускаемая продукция, ее упаковка должны быть такими, чтобы изготовление и потребление этой продукции населенигом видах картонных упаковок зарубежных товаров есть специальный символ и сообщение о том, что эта упаковка быстро «растворитРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Законы в странах с рыночной экономикой правда, нужно оговориться. Нельзя с полной уверенностью сказать ни про одну фирму, что она сама проявила такой высокий уродействуют, а не просто принима- вень самосознания и позаботилась о безвредной для окружающей ются Прислушиваются среды упаковке. Во многих развитых в технологическом отношетам также нии (значит, и в рыночном отношении) странах действуют законы и к рекомендациям (это уже политический фактор внешней среды), направленные партии «зеленых» на охрану природы. Кроме того, на фирмы оказывают влияние Как только «зеленые» и различные общественные организации, например партия «зелестали говорить о том, ных», которые формируют общественное мнение, ориентированчто вредно для природы ное на защиту окружающей среды.

вырубать леса Еще одна форма возможного влияния природного фактора на границе России на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы, и Финляндии, последняя как известно, подразделяются на возобновляемые и невозобновсразу же прекратила ляемые. К возобновляемым относятся лес, продовольственные закупки российской ресурсы и непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы. Если фирма использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. Это, безусловно, накладывает определенный отпечаток на формирование себестоимости производимой ею продукции. К невозобновляемым металлов, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легко доступных местах. Данное обстоятельство также приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции. Речь идет не только о потреблении одежды. Иногда в таких случаях природные факторы имеют четко выраженную связь с культурными традициями. Так, в частности, в Сибири, где городское население в подавляющем большинстве имеет привычку сажать весной картофель на специально выделяемых участках (3—5 соток) для собственного потребления, с октября резко падает потребление макаронных изделий, поскольку люди начинают активно потреблять картофель собственного производства. И только в мае — июне, когда кончаются запасы картофеля, потребление макарон возрастает и держится на довольно высоком уровне до следующего урожая. Ясно, что предприятия, производящие макаронные изделия, должны учитывать это обстоятельство. Похожая ситуация в городах Сибири наблюдается и на рынке пива. В октябре — ноябре происходит резкое падение потребления этого напитка. Возможно, с наступлением холодов люди, боясь простудиться, сокращают объем потребления пива. Однако такое предположение требует подтверждения, которое можно получить только в процессе маркетингового исследования.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Задание 3.3. Опишите, каким образом природные факторы влияют на ваш бизнес, деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете.

Демография Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность населения страны, региона, города и т.п., структура этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.п. Демографических показателей много — всех не перечислишь. Безусловно, эти показатели нужно учитывать при создании и развитии каких-либо предприятий, размещении магазинов, парикмахерских и др. Учитываются ли они в российском бизнесе? Чаще всего, пожалуй, да. Но учитываются не системно, спонтанно, нередко без проведения соответствующих расчетов, без анализа и прогнозов. Такой подход, естественно, приводит к ошибкам, искажениям, которые иногда даже и не замечают ни руководители, ни специалисты, имеющие непосредственное отношение к подобным делам, ни сами бизнесмены, что кажется более чем странным. Вот пример. Демографы давно установили (это, впрочем, может заметить каждый), что в старых городах центральные районы заселены более пожилыми людьми. Детей в этих районах мало. Молодые же семьи, имеющие маленьких детей, как правило, расселены по окраинам. Такая же картина наблюдается и в Барнауле. А магазины детской одежды расположены в основном в центре города, на окраинах же их почти нет. Разумно ли это?

Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес. Ведь рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Эта тенденция характерна для всех стран Европы, многих стран Азии и Америки. Она характерна и для России. По свидетельствам демографов такая тенденция сохранится в ближайшие 50 лет, а какой она будет дальше, никто сказать не может. А коль скоро дело обстоит именно так, то производители должны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынку товаров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди (например, лекарств и т.п.).

Другой демографической тенденцией можно назвать заметные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также семейных пар, не состоящих в браке.

Многие из молодых людей, покидая родительский дом, вообще предпочитают не обременять себя семейными хлопотами и остаются одинокими. Разведенные и овдовевшие также довольно редРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не наложить определенного отпечатка на структуру потребления назвать увеличение доли образованных людей в структуре населения многих стран мира, среди которых находится и Россия. Растущее число образованных людей будет способствовать увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную для обработки и хранения данных, а также на различные услуги, в том числе и образовательные. Это может привести к повышению цен на образование вообще, к появлению новых Задание 3.4. Опишите, каким образом демографические факторы влияют на ваш бизнес, деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете.

Политика К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президента, распоME. Салтыков-Щедрин ряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местутверждал, что русское правительство ных властей. Предприниматели должны внимательно следить должно держать народ за формированием и развитием законодательной базы, чтобы не в изумлении И еще строгость российских бизнес, должны следить российские предприниматели. Это можно объяснить тем, что законодательная база России в этой ее части законов смягчается еще не сложилась окончательно. Она находится в стадии становнеобязательностью ления и характеризуется несовершенством, недостаточной прораих исполнения. Уже больше ста лет прошло ботанностью правовых механизмов, низкой эффективностью. Все после этих заявлений, это приводит к появлению особого стереотипа поведения представителей предпринимательской среды по отношению к законам но сколь злободневны вообще. Некоторые предприниматели считают, что только новые законы, точнее, недавно принятые, являются действующими. Если В США Антитрестов- закон принят давно, то он, полагают они, уже и не является дейский закон Шермана ствующим, особенно это касается законов зарубежных стран. Если вдруг нашему отечественному предпринимателю приходится закпринят в 1890 г.

и действует с некото- лючать какой-либо контракт с иностранным контрагентом и при рыми поправками предмете у них принят давно, наш предприниматель может прийдо сих пор. Также ти в смятение. Как же так? Не обманывают ли? И начинает проведействующими рять, перепроверять... А в итоге... убедится в действенности давно являются Закон о контроле качества принятого закона. Хотя и за рубежом законодательная база постоянно развивается, дополняется новыми законами или поправками мясных продуктов

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Осложняет жизнь предпринимателям еще и то, что им прихоЗакон об учреждении Федералъной торговой дится учитывать законы, принятые на разных уровнях управления, которые перекрывают друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию.

комиссии (1914 г.) Так, в России действуют законы федерального и местного урови многие другие.

ней. В США—законы федерального уровня, уровня штата и местного уровня. В странах, входящих в Европейский Союз, предприниматели подпадают под юрисдикцию Европейского комитета, законодательства своих государств и местных органов управления.

Европейский Союз, однако, стремится обеспечить одинаковые ставки на добавленную стоимость во всех своих странах. В США и России такой тенденции нет — существуют как федеральные, так Задание 3.5. Опишите, каким образом политические факторы влияют на ваш бизнес, деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете.

Отступление 3.1. Диверсификация коммерческого бизнеса — непременное условие его успеха//Информационная программа «Время». Август 1995.

В конце лета 1995 г. местные власти Саратовской области приняли решение, запрещающее торговлю на ее территории импортными спиртными напитками. Свое решение они приурочили к выпуску на местном ликероводочном заводе большой партии водки, названной, очевидно для привлечения внимания, так же, как и роман известного их земляка — Н.Г. Чернышевского, «Что делать?» И вот водка с таким философским названием заполнила прилавки саратовских магазинов. Коммерческие же киоски на время оказались пустыми, ибо иностранные спиртные напитки, которыми они были заполнены, им стало вдруг нельзя продавать. Местной же «Что делать?» их не затоварили. В видеосюжете программы «Время» как комментарий к содеянному показали пустой саратовский коммерческий киоск, в окне которого было помещено красиво исполненное объявление — «Спасибо. До свидания». Его смысл, очевидно, хозяин киоска попробовал свести к своей благодарности потенциальному покупателю за то, что он подошел к его киоску, и к вежливому (но не без сарказма) сообщению, что в киоске теперь ничего такого, чего раньше было много, уже нет.

Как следствие к этому сюжету возникает и другой извечный русский вопрос, сформулированный уже другим русским писателем, — «Кто виноват?» А действительно, кто же все-таки виноват в том, что саратовские коммерческие киоски вдруг оказались пустыми? Только ли саратовские власти? Остроумный владелец того киоска, который продемонстрировали по ТВ, очевидно, так и подумал. Об этом свидетельствует стиль его плаката. Себя же он виноватым, естественно, не считает. А между тем виноват и он, как, впрочем, виноваты и владельцы других саратовских киосков. Суть их вины заключается в том, что они в своей предпринимательской деятельности не учли возможную динамику политического фактора и заполнили свои торговые точки монопродуктом. Если бы в их киосках были не только зарубежные спиртные напитки, они не оказались в одночасье пустыми. Диверсификация еще никому не повредила. Интересно, не по этой ли причине модельер Пьер Карден имеет велосипедный завод, а киноактер Жерар Депардье владеет винными погребами?

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОШ

Экономика Общее состояние экономики страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность фирмы, в частности.

Экономический спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательную способность населения, а следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие:

Экономика страны может находиться в одном из трех состояний: роста (подъема), стагнации или спада. Каждое из этих состояний отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какойлибо стране растет, независимо от того, где эти товары и услуги производятся, значит общество богатеет и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне — о стагнации, застое в развитии экономики. Ясно, что только рост потребления товаров и услуг способен оживить бизнес.

Рост или падение потребления в стране — это довольно крупные (агрегированные) показатели. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственных товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и др. Структура потребления, что как раз и должно интересовать маркетологов, определяется уровнем доходов. Установлено, что при росте доходов уменьшается их доля, расходуемая людьми на продукты питания, и увеличивается доля, расходуемая на непродовольственные товары, путешествия и т.п. Например, в бывшей ГДР как в ФРГ, где уровень доходов был несравненно выше, эти затраты составляли всего лишь 17,3%. Зато на транспорт и досуг в ФРГ расходовалось соответственно 15,0% и 10,5% дохода, в то время приведена большая таблица, характеризующая структуру расходов европейских потребителей по различным товарам в 1990 г., из которой и заимствованы эти данные. Автор этих строк настоятельно рекомендует ознакомиться с этой таблицей и подумать над структурой потребления в России в том регионе, где проживает читатель.

Задание 3.6. Что вы можете сказать о сложившейся структуре потребления в вашей семье или о структуре вашего личного потребления? Считали ли вы когда-нибудь доли затрат совокупВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ного дохода вашей семьи или вашего личного дохода на продукты питания, на отдых и др.? Определите структуру потребления вашей семьи или вашего личного потребления.

Подумайте над тем, какую пользу может представить вам, вашей организации, знание структуры потребления населения того региона, где вы осуществляете бизнес. Где и как вы можете получить эту информацию?

Отступление 3.2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

М.: Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 189.

Законы прусского статистика Эрнста Энгеля показывают закономерности изменений структуры расходов семей и отдельных лиц на продукты питания, жилье, транспортные услуги и т.п.

в зависимости от роста их доходов. Этим законам уже более ста лет.

Эрнст Энгель долгое время занимался изучением изменения характера покупок по мере роста доходов. Он установил, что с увеличением совокупного семейного дохода процент расходов на продукты питания уменьшается, процент расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, расходы на которые растут), а процент расходов на все другие -товары и процент сбережений возрастают.

Экономический подъем может иметь и негативные последствия. Так, если в его основе лежит увеличение импорта, неизбежно возникают проблемы с платежным балансом, связанные с появлением его дефицита (говорят, что страна живет в долг). Кроме того, экономический рост может привести к более интенсивному из представленных на рис. 3.1 и 3.2 факторов нельзя рассматривать в отрыве друг от друга. Так, экономический фактор практически всегда и весьма тесно связан с политическим (см. отступление 3.3.).

Отступление 3.3. «Политика — это концентрированное выражение экономики»//Эксперт.

1997. № 3.

Во второй половине 90-х годов иномарки, произведенные в СНГ, на 15—30% были дешевле своих зарубежных близнецов. Такие цены получались за счет отсутствия таможенных выплат, льготного налогообложения и недорогой рабочей силы. В нормальном функционировании этих производств кровно заинтересованы государства, на территории которых они расположены, ведь кроме новых рабочих мест это вполне приличные и своевременные отчисления в бюджет.

Фраза, вынесенная в заголовок отступления, принадлежит В.И. Ленину. Это довольно точная формулировка. Действительно, какую политику может проводить слабое в экономическом отношении государство?

Экономика взаимодействует не только с политикой, но и с научно-техническим прогрессом, с социальными условиями жизни

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

в 60-х годах за повышение заработной платы, увенчавшаяся успехом, вынудила капиталистов «вывозить» производство многих изделий, ставшее вдруг дорогим, в страны с высоким уровнем безработицы и, следовательно, низкой заработной платой, в основном современные заводы, оснащенные передовыми технологиями (с этого, пожалуй, и началась глобализация экономики). В течение 2—3 десятилетий, поскольку были освоены прогрессивные технологии, в странах Юго-Восточной Азии произошел мощный технологический и экономический скачок в развитии. В частности, в начале 90-х годов такие азиатские экономические «тигры»

(«новые индустриальные страны • • НИС — официальное их название), как Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия, Сингапур, имели 7%-ный годовой прирост по сравнению с 2—3%-ным в США и в странах Западной Европы. Если бы тенденция сохранилась, то доля развивающихся стран Азии, включая Китай покупательской способности одного человека в таких странах, как и перемещение экономической власти с Запада на Восток, в быстро развивающиеся страны Тихоокеанского региона стал бы де-факто [53, с. 188]. Однако этого не произошло. Не произошло потому, что связи и взаимодействия отдельных факторов оказались более многообразными и глубокими, чем это было заметно. Они и создали в странах Юго-Восточной Азии новую ситуацию.

Отступление 3.4. Котпер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

М.: Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 188.

В июне 1997 г. в новых индустриальных странах началась финансовая неразбериха, заставшая врасплох правительства этих (и не только этих) стран и положившая конец их бурному экономическому росту.

Причины экономического кризиса Азии варьируются от страны к стране. Источник основных проблем лежит в бурном экономическом росте и политике, которые привели к отягощению финансовой системы. Азиатские «тигры» привлекли потоки инвестиций, что вызвало повышение цен на землю и недвижимость. Процветала выдача кредитов. Власти воплощали значительные, часто экономически сомнительные инфраструктурные проекты — новые города, железные дороги,— которые давали весьма малую экономическую отдачу. Местные валюты искусственно поддерживались на одном уровне по отношению к доллару, курс которого все время повышался... Экспортеры этого региона становились все более неконкурентоспособными. Большинство стран страдало от «дружеского капитализма», при котором органы власти поощряли банки давать ссуды предприятиям, тесно связанным с политиками...

Учет цен на энергию и энергоносители и тенденции их развития также являются важной составляющей общего экономического

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

анализа, необходимого в обосновании любого маркетингового решения. Современные технологии, как правило, отличаются высокой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя порой становится чуть ли не ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, структуры цен) у него могут возникнуть проблемы. Особо подчеркнем, что проблемы с энергоносителями являются актуальными не только для отдельных предприятий, но и для целых государств Отступление 3.5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

М.: Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 192.

Серьезная проблема развития экономики связана с нефтью, одним из невозобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в мировой экономике и политике. Резкое повышение цен на нефть в 70-х годах и события, влияющие на доступ к нефти (например, кризис в 1991 г. в Персидском заливе), стимулируют поиски новых источников энергии. Многие компании занялись поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой и других форм энергии. Уже сегодня сотни фирм предлагают товары, использующие солнечную энергию, для обогрева жилья и прочих нужд. Другие, чтобы удовлетворить потребности потребителей, направляют свои усилия на исследования и разработку высокоэффективных энергосберегающих технологий. Например, компания «Michelin», производящая автомобильные шины, выпустила покрышки, которые вызывают снижение потребления энергии на 5%.

Проблемы у государств и предприятий могут возникать и от понижения цен на энергоносители, если эти страны относятся к категории добывающих. Об этом говорит следующий пример.

Осенью 2001 г., после террористических актов 11 сентября в Нью-Йорке и Вашингтоне, приведших к резкому сокращению числа полетов самолетов, а следовательно, и к падению спроса на бензин, началось резкое снижение цен на нефть: примерно с 28 дол. за баррель (в США баррель обыкновенный для жидкостей равен 158, 97 л.) в июле — августе до 18,5 дол. за баррель в октябре — ноябре этого года. Поскольку Россия является крупнейшим поставщиком нефти на мировой рынок, такое снижение мировых цен на нефть весьма ощутимо ударило по ее готовящемуся на 2002 г. бюджету, по заложенным в нем расходам на социальные программы, что поставило под сомнение наметившийся рост доходов населения, а также и повышение уровня потребления, изменение в соответствии с законом Энгеля его структуры и т.п. Очевидно, что представители бизнеса, даже малого, казалось бы, никак не зависящие от мировых цен на нефть, осенью этого года должны были внимательно следить за развитием ситуации на Лондонской нефтяной бирже, делать для себя выводы и принимать в случае необходимости упреждающие решения.

Задание 3.7. Попробуйте проследить влияние динамики мировых цен на нефть на развитие Вашего предприятия, или предприятия, которое вы лучше всего знаете.

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОЬЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В приведенном ниже прямоугольнике нарисуйте цепочку такого влияния (через какие товары, или услуги изменение цен на нефть на мировом рынке влияет на деятельность вашего предприятия).

ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, в расширение производства и др.

Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальной стадии, что, естественно, начинает тормозить развитие экономики. Так или иначе, процентные ставки вносят свой вклад в формирование структуры конкурентного окружения для каждого предприятия. Ведь если какое-то предприятие не может позволить себе взять кредит из-за высоких процентных ставок, а его конкурент может, то в недалеком будущем у первого предприятия могут появиться проблемы на рынке при условии, что конкурирующее предприятие разумно распорядится кредитными средствами.

Другой важный фактор — курс обмена валют. Если предприятие в форме экспорта или импорта имеет выход на внешний рынок, его маркетинговые и финансовые службы должны внимательно следить за взлетами и падениями курсов валют, в которых оно ведет свои расчеты с контрагентами. Валютный курс — очень динамичная категория. На его поведение влияют торговые операции, слухи, выступления политиков, а также и то, что информация о состоянии дел на том или ином территориальном валютном рынке практически мгновенно становится известной всем заинтересованным организациям и лицам.

Отступление 3.6. Дэниельс Дж.Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.: Дело Лтд, 1994. С. 235—236.

В настоящее время коммуникационные сети в мире настолько развиты и такое большое число стран имеют валютные рынки, действующие практически без ограничений, что можно говорить о мировом рынке валюты. Он начинает свою деятельность в малом масштабе в Новой Зеландии около 9 часов утра по новозеландскому времени — как раз вовремя для того, чтобы перехватить конечные результаты работы нью-йоркского рынка предыдущим вечером. Через два или три часа открывается рынок в Токио, час спустя — рынки в Гонконге и Маниле, а еще через полчаса — в Сингапуре. К этому времени дальневосточный рынок действует полным ходом и фокус смещается на Средний и Ближний Восток. Рынок в Бомбее открывается через два часа после рынка в Сингапуре, а через полтора часа эстафету принимает Абу-Даби, за ним — еще через

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

час — Джедда, час спустя — Афины и Бейрут. На этой стадии торговля на Дальнем и Ближнем Востоке, как правило, стихает, но становится несколько нервозной, ибо торговцы ожидают развития ситуации в Европе. Рынки в Париже и Франкфурте открываются на час раньше, чем в Лондоне, к этому времени рынок в Токио готовится к закрытию, так что европейский рынок может получить представление о предшествовавшей торговле на японском рынке по его заключительным операциям. Ко времени обеда в Лондоне начинает работу рынок в Нью-Йорке и валютная активность смещается в Америку. В послеобеденное время в Нью-Йорке торговля валютой затихает, так как в Сан-Франциско, где работа начинается на три часа позже, чем в Нью-Йорке, находится лишь филиал нью-йоркского рынка. А затем, уже с началом нового дня, эстафету опять принимает новозеландский рынок. И все начинается сначала.

Колебания валют приводят к возникновению различных ситуаций на товарных рынках. В частности, когда курс национальной валюты падает, а обменный курс страны-конкурента возрастает, возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежные товары на данном национальном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этим появляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияние зарубежной конкуренции ослабевает. Именно такая ситуация сложилась в России после резкого падения курса рубля в августе 1998 г.

Но, к сожалению, не все отечественные производители воспользовались ею в полной мере.

как министерство финансов, государственные банки, принимают попытки управления валютным курсом. Это возможно, если у государственного банка страны есть золотовалютные резервы. В критические моменты, чтобы избежать резкого падения курса национальной валюты, госбанк осуществляет резкое увеличение предложения на валютном рынке той валюты, которая пользуется повышенным спросом,— осуществляется так называемая валютная интервенция. В результате происходит гашение резких колебаний курса национальной валюты, что делает экономику страны более спокойной и устойчивой. Сообщения о наличии и размерах золотовалютных резервов иногда появляются в печати и в других средствах массовой информации. Маркетинговые службы предприятий должны отслеживать такого рода информацию. Она особенно важна для тех предприятий, которые имеют экономические отношения с зарубежными контрагентами. Ведь если золотовалютные резервы исчерпаны или близки к исчерпанию, значит, стабильность курса национальной валюты под угрозой, значит, есть смысл подумать о том, целесообразны ли долгосрочные контракты. И если все-таки нужно заключать их, то с определенными оговорками.

В общем, роль информации о состоянии и перспективах валютного рынка трудно переоценить. От состояния дел на этом рынке порой зависит судьба не только отдельных предприятий, но и целых стабильность ее развития, является уровень инфляции. Этот покаРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Может показаться, здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной забочто рассматриваемый вопрос об инфляции А что, собственно, представляет собой инфляция? В чем закносит ярко выраженлючается ее суть и каковы причины ее появления? В латинском ный теоретический языке инфляция (inflatio) означает вздутие, вспучивание чего-либо.

характер и вряд ли окажется полезным каналов денежного обращения лишними деньгами. Уже давно устадля маркетологов.

Однако это не так.

ей необходимо для нормального функционирования производства К.Р. Макконелл «Экономикс» (1992 г.) говорят: «Руководицен на товары и в изменении структуры цен (какие-то товары доротель, которому ясны причины и следствия инфляции, может по сравнению с другими их повышение. Таким образом, чтобы экономика развивалась стапринимать более разумные хозяйственвполне определенное количество денег — ни больше, ни меньше.

ные решения в инфляциИрвинг Фишер вывел формулу расчета, в которой увязаны между онные периоды».

Отступление 3.7. Формула количества денег Ирвинга Фишера. Большой экономический словарь/Под ред. А.Н. Азрилиана. М.: Институт новой экономики, 1999. С. 1143.

Ирвинг Фишер (1867 — 1947), американский экономист, представитель неоклассического направления экономической мысли, развил теорию денег в духе классической политэкономии... Основные постулаты количественной теории облечены у Фишера в строгую экономическую форму... Фишер вывел формулу «уравнения обмена» товаров на деньги, установившую покупательную силу денег. Из уравнения обмена следовало, что количество товаров, помноженное на цены, равно количеству денег, помноженному на скорость обращения. Эти четыре величины связаны между собой, и каждая из них определяется тремя остальными.

Отсюда следует, что товарные цены, которые выражают покупательную силу денег, изменяются: прямо пропорционально количеству денег; прямо пропорционально скорости обращения; обратно пропорционально количеству участвующих в обмене товаров.

где М — общая сумма (масса) денег, необходимая стране для нормального функционирования экономики;

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Безусловно, не каждая служба маркетинга может воспользоваться этой формулой, ибо просто не располагает необходимыми скорость обращения денег, нужно общую стоимость всех товаров, проданных в стране в течение года, разделить на количество денег, только Минфину и Центробанку страны. Отдельной службе маркетинга и не надо определять необходимое количество денег, требующихся для нормального их обращения в стране. Но знать природу инфляции должен каждый маркетолог. Это поможет ему принимать более взвешенные решения, если вдруг в экономике начнут проявляться инфляционные тенденции. Для того чтобы разобраться в этой природе, формулу (3.1) целесообразнее записать так:

удобна для пояснения природы инфляции. Теперь обратимся к далекой истории и ознакомимся с инфляцией, имевшей место в Средние века и отличавшейся особой разрушительной силой. Иногда отдаленные в исторической ретроспективе события могут подсказать, как вести себя в схожей ситуации в настоящее время.

Отступление 3.8. Липсиц И.в. Экономика без тайн. М.: Дело Лтд, 1993. С. 1 1 0 — 1 1 1.

XV век вошел в историю человечества как эпоха крупнейших географических открытий.

В 1492 г. Христофор Колумб открыл Америку, что положило начало освоению богатейших колоний. Из-за океана в Европу хлынул огромный поток золота и серебра. К концу XVI в. количество золота в европейских странах увеличилось более чем в два раза, серебра же в три раза. Условия производства при этом не изменились (увеличения количества товаров в обращении в странах Европы не произошло), что привело к нарушению прежних пропорций обмена монет (золотых и серебряных) на товары. В итоге цены на все товары резко возросли. Этот рост был столь быстрым, что навсегда вошел в историю Европы под названием «революция цен».

в XVI в. в Европе, поскольку золото и серебро исполняли функции денег, резко увеличилась величинам А величины Q и Костались без изменения. Они и не могли измениться, поскольку технологии производства товаров остались прежними, а следовательно, и объемы производства товаров, и скорость обращения денег (эта величина определяется объемом товарной массы) остались на прежнем уровне. Равенство же между двумя частями формулы (3.2) непременно должно сохраниться, поскольку это закон. Для обеспечения этого равенства в подобных ситуациях в ближайшей перспективе может измениться только цена. Она и изменилась, причем весьма резко и значительно, так что это изменение стало

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Таким образом, очевидно, что при увеличении денег в каналах денежного обращения страны изменяются и цены. Изменяются во все времена и независимо от того, какие деньги находятся в обращении — золото или бумажные банкноты. Цены при этом всегда растут. Но растут неравномерно, а, как уже указывалось выше, на какие-то товары они растут быстрее и в большей степени, на какие-то медленнее и в меньшей степени. Рост цен неизбежно приводит к увеличению стоимости жизни, под которым обычно понимают ту сумму денег, исчисляемую в действующих ценах, которую нужно затратить одному человеку (или семье) для обеспечения себя продуктами питания, одеждой, жильем и другими предметами потребления, необходимыми для нормальной жизнедеятельности.

Коль скоро инфляция оказывает влияние на саму жизнь людей, усложняя ее, делая иногда даже труднопереносимой, то важен вопрос о причинах ее возникновения.

Одна из причин — спрос, который в какой-то момент начинает превышать предложение, т.е. когда люди, организации и правительство страны хотят тратить денег больше, чем стоят все производимые в этой стране товары. «Большее количество денег начинает охотиться за меньшим количеством товаров» — вот формула инфляции спроса, которая часто упоминается в учебных изданиях, посвященных теории денег. В ответ на возрастающий спрос хозяйствующие субъекты начинают повышать цены на конечную продукцию и, следовательно, на факторы производства (начинают расти цены на ресурсы, тарифы на заработную плату, процентные ставки на кредиты). Если темпы роста цен на конечную продукцию опережают темпы роста цен на факторы производства, то при постоянном росте цен наблюдается увеличение реального производства и низкий уровень безработицы. Но если складывается обратная тенденция, т.е. рост цен на факторы производства (труд, землю, капитал) начинает опережать рост цен на конечную продукцию, инфляция спроса перерождается в инфляцию издержек и для общества наступают еще более тяжелые времена.

Среди причин, обусловливающих резкое повышение цен на факторы производства, что и вызывает инфляцию издержек (разумеется, она может возникнуть и сама по себе, а не как продолжение инфляции спроса), обычно называют неурожаи, падение курса национальной валюты, повышение заработной платы, опережающее рост производительности труда, удорожание энергии более быстрыми темпами, чем идет внедрение энергосберегающих технологий. Инфляция издержек обычно сопровождается сокращением объемов производства и ростом безработицы.

В специальной литературе называют и другие причины инфляции, а следовательно, и ее разновидности. Одной из причин, например, может быть приток в страну в чрезмерных объемах иностранной валюты. Такую инфляцию называют импортируемой.

Но наиболее часто инфляция все-таки приобретает формы либо

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

инфляции спроса, либо инфляции издержек. Однако какой бы ни была инфляция, какие бы причины ни лежали в ее основе, общим для каждой ее разновидности является повышение цен на товары, разрушительным образом действующее на экономику страны и приводящее к ухудшению жизни народа. Образным выражением, характеризующим существо инфляции, является следующее: «Раньше мы ходили в магазин с деньгами в кармане и возвращались домой с продуктами в корзине, а теперь мы вынуждены ходить в магазин с деньгами в корзине с тем, чтобы вернуться с продуктами в кармане». Нечто похожее было и в России в 1992 г.

Однако заметим, что наша инфляция была значительно слабее той, которую пережила Германия после Первой мировой войны. Там в 1920—1923 гг. темпы инфляции достигали 8000% в год, цены возросли в триллион раз, а денежная масса составила совершенно астрономическое число, равное 496 квинтиллионам марок.

Люди получали заработную плату каждый день после обеда и сразу же стремились ее истратить, чтобы не оставлять на следующий день, ибо на следующий день на эти деньги можно было купить уже значительно меньшее количество товаров. Такая инфляция называется гиперинфляцией. Она характеризуется чрезвычайно высокими темпами роста общего уровня цен, обычно превышающим 50% в месяц, оказывает разрушительное воздействие на экономику, приводит к повальному росту безработицы и обнищанию народа.

Разрушительное действие инфляции проявляется в остановке производства, в изменении стереотипов поведения людей на рынке. Каждый человек стремится запастись товарами впрок и поскорее избавиться от дешевеющих денег. Никто не производит накоплений, что делает невозможным вложение денег в развитие производства. Другими словами, в условиях инфляции невыгодно копить деньги и давать их в долг. Представьте себе, уважаемый читатель, что летом 1991 г. вы дали в долг своему родственнику 5 тыс. руб. с условием, что он вернет их через год, т.е. летом 1992 г.

Никакие другие условия оговорены не были. Но к началу лета 1992 г., поскольку с 1 января этого года было введено свободное ценообразование, цены оказались в 13 раз выше, чем они были до их отпуска на свободу. Если должник и вернул вам 5 тыс. руб.

в соответствии с договоренностью, то это вовсе не означает, что вы получили именно то, что давали ему год назад, ибо купить теперь на эти 5 тыс. можно в 13 раз меньше. Вы давали в долг 5 тыс. руб., а получили (5000:13 = 384,61) менее 385 руб. Остальные 4615 руб.

сгорели в горниле инфляции. Ясно, что в условиях сильной инфляции банки не будут поддерживать кредитными ресурсами развитие производства. Так, в 1992 г. российские банки выдавали кредиты на срок, не превышающий трех месяцев, что недостаточно для строительства новых производственных помещений, закупки новых технологий и т.п. Краткосрочные кредиты (до трех месяцев) можно использовать разве что для поддержания импорта и не более, что как раз и было в России.

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Еще одним страшным порождением инфляции является инфляционное ожидание, поселяющееся в сознании людей и побуждающее их тратить деньги на покупку не обусловленных обычной потребностью товаров. Как массовое явление инфляционное ожидание (иногда комплекс параметров такого состояния называют инфляционной психологией) способно породить порочный круг самоподдерживающейся инфляции. Изменить такую тенденцию, поскольку речь идет о психологии масс, чрезвычайно трудно. Без непопулярных мер, выражающихся в сокращении деловой активности, правительству страны, граждане которой поражены метастазами инфляционных ожиданий, не обойтись.

Таким образом, инфляция является результатом комплекса целенаправленных действий огромного количества организаций и населения страны, а также и ее правительства, направленных на достижение корыстных целей, что приводит экономику страны к разрушению ее важнейших механизмов, связанных с накоплением денег и инвестированием их в развитие производства. Следовательно, если в том или ином обществе разразилась инфляция, то, пожалуй, можно сказать, что каждый повинен в ней (кто-то больше, а кто-то меньше), но никто не только никогда не признается в этом, но довольно часто и не осознает этого. Но поскольку каждого человека, равно как и каждое предприятие, грешно обвинять в желании сохранить накопленное (заработанное), то, когда в обществе возникает инфляционное ожидание и люди (и организации) начинают тратить деньги, подстегивая инфляцию, их, пожалуй, правильнее назвать без вины виноватыми. А отсюда следует, что однозначного совета службам маркетинга, если в обществе начинают довлеть инфляционные ожидания, дать невозможно.

Естественно, хотелось бы посоветовать не усугублять ситуацию и не вкладывать деньги в ненужные в настоящее время товары. Но если все-таки произойдет резкий скачок цен, такой совет может показаться губительным и лучше к нему не прислушиваться. Ясно, что деньги, которые скоро обесценятся, рациональнее вложить в товары, которые будут дорожать. Поэтому очень важной для маркетологов (да, наверное, и не только для них) информацией будут являться любые сведения о мнениях и настроениях людей, как рядовых граждан (просто покупателей), так и представителей бизнеса, а также правительства, политических структур, о предстоящем движении цен, о факторах, способных ускорить такое движение, и т.п. Весьма важным будет являться постоянное отслеживание (по периодам — месяц, квартал, др.) темпов инфляции. Если они незначительны и стабильны, следовательно, причин для беспокойства по этому поводу пока нет, но если они начинают расти и переходят границу 8—10% в месяц, есть повод задуматься об их причинах и о своевременном принятии мер с тем, чтобы уберечь свое предприятие от потрясений или хотя бы ослабить их воздействие. Отслеживание уровня инфляции, кроме всеВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ го прочего, должно стать непременной составляющей в содержании деятельности маркетинговых подразделений предприятий.

Анализ экономики как элемента внешней среды предприятия вряд ли можно назвать полным, если будет проигнорирован такой фактор, как налогообложение. Налог — это обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственной казны. Важнейшая функция налога — перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансирование социальной сферы страны, укрепление ее обороноспособности. Ясно, что платить налоги никому не хочется, но слова «если вы не хотите содержать свою армию, вам придется содержать другую»—не пустой звук. Следовательно, налоги неизбежны, их нужно своевременно отчислять и в федеральный, и в местный бюджеты. А коль скоро это так, то эту неизбежность нужно непременно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается ли новый товар, изучается ли возможность освоения новых рынков сбыта — вопрос о величине налоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих проектов.

В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс, о чем речь пойдет ниже, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым и дешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле. Одним из основных результатов глобализации является возникшее в результате заключения Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле и последовавшего за этим образования Всемирной торговой организации (ВТО) снижение торговых барьеров между странами-участницами и открытие доступа к их национальным рынкам. Глобализация экономики —сложное и неоднозначное явление. Правительства (и не только правительства) многих стран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рынки зарубежных товаров ставит отечественных производителей в трудное положение. Им приходится конкурировать с зарубежными фирмами, которые довольно часто являются более мощными, производят более совершенные товары и т.п. В результате отечественные фирмы могут разоряться, что приводит к росту безработицы и появлению других социальных, проблем.

На фоне всего этого кажется, что отечественных производителей надо защищать посредством введения высоких таможенных барьеров на ввоз в страну зарубежных товаров. Многие правительства так и делают. А в результате получается то, что отечественные производители не приобретают никаких навыков, необходимых для международной конкурентной борьбы. Как известно, победа на рынке требует совершенствования потребительных свойств выпускаемых товаров, создания новых товаров, удовлетРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ воряющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, и т.п. Государство же, защищая свои предприятия, делает их неконкурентоспособными на международном рынке. При Отступление 3.9. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

С. 20.

Правительства многих стран, порой ценой болезненных ошибок, осознали, что защита внутренних производителей и рынков от иностранных конкурентов не дает желаемых результатов, а ведет к росту инфляции, замедлению темпов экономического роста, снижению эффективности отечественных компаний, отсутствию у них необходимых для международной конкурентной борьбы предпринимательских навыков.

Перед Россией еще очень долго будет стоять вопрос: стоит или не стоит защищать своих отечественных производителей от иностранных конкурентов по тем или иным товарам. Предприятия, естественно, будут ходатайствовать перед правительством о введении высоких пошлин (или иных барьеров) на ввоз тех товаров, которые выпускают и они. Им при таком таможенном режиме легче жить, но только какое-то время. По истечении же этого времени неизбежно возникают указанные Питером Дойлем проблемы в экономике всей страны, которые непременно отразятся и на самих казалось бы защищенных предприятиях.

развитые в технологическом отношении страны используют ресурсы слаборазвитых стран в свою пользу. Маркетологи должны обнаруживать эти проявления, наблюдать за ними, устанавливать тенденции развития и возможные формы (и силу) влияния каждого Задание 3.8. Ответьте, каким образом современное состояние экономики России влияет на ваш бизнес, деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете.

Какие параметры экономики являются для вашей организации наиболее важными?

Социальные Социальные факторы, их динамика оказывают весьма сущефакторы ственное влияние — никак не меньшее, чем иные — на потребительское поведение населения. Анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству фирмы сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности.

К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимания маркетологов, можно отнести:

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

• старение населения (половозрастная структура населения);

• усиление дифференциации общества по уровню доходов;

• появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы;

• структурные изменения в семье.

Безусловно, можно назвать и другие социальные факторы, имеющие частный характер и проявляющиеся только на территории отдельных регионов. Здесь же упомянуты лишь те, которые лежат на поверхности социальных явлений и характерны для всей страны, для каждого его региона.

Очевидно, что половозрастная структура населения, которая в динамике показывает старение населения, является демографическим показателем. Но поскольку ее изменение порождает в обществе конкретные процессы, связанные, допустим, с заботой о пожилых гражданах, о повышении рождаемости и т.п., то показатели структуры населения вполне уместно рассматривать и в блоке социальных факторов. Если вести речь о старении населения, то в России, как и в странах Европы, уже давно наметилась тенденция увеличения доли пожилых людей в общей структуре населения. Это характерно для всех регионов России. Разница только в том, что в каких-то из них доля пожилых людей больше, в какихто меньше. Что же касается Алтая, то по данным краевой статистики численность людей в возрасте 20—29 лет сократилась с 479,5 тыс. человек в 1959 г. до 358,7 тыс. человек в 1996 г., в то время как численность людей в возрасте 60 лет и старше за этот же период увеличилась с 198,1 тыс. человек до 449,2 тыс. человек. Эти цифры убедительно говорят о старении населения Алтайского края.

Экономическая реформа еще более усугубила эту тенденцию, так как резко сократилась рождаемость. Если на Алтае в 1959 г. в возрасте 0—2 лет насчитывалось 209,5 тыс. человек, то в 1996 г. всего лишь 71,7 тыс. человек. Очевидно, что эти тенденции не могут не оказать определенного влияния на потребительское поведение населения края в целом, что маркетологи предприятий не должны игнорировать при построении маркетинговых стратегий развития.

Возникает вопрос: каким образом может измениться поведение населения в связи с изменением его возрастной структуры?

В случае старения населения неизбежно появляется, в частности, повышение спроса на услуги здравоохранения. Возможны и другие формы изменения потребительского поведения людей. В странах Европы и США, например, увеличение доли пожилых людей, выходящих на пенсию, способствует повышению спроса на туристические услуги. В России такой тенденции нет. Возрастающая армия российских пенсионеров предпочитает проводить время на своих дачных участках, занимаясь выращиванием овощей и фруктов. Таким образом, можно констатировать, что одна и та же демографическая тенденция в разных странах породила совершенно непохожие социальные тенденции. Это легко объясняется различием национальных культур, уровнем доходов населения, др.

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Но каким образом российский бизнес должен реагировать на эти взаимосвязанные и взаимообусловленные тенденции? Очевидно, что в некоторых отраслях агропромышленного комплекса следует увеличить производство садово-огороднического инвентаря, удобрений и т.п., приспособив эти товары к потреблению на небольших земельных участках. Производить, например, небольшие по мощности и габаритам мотоблоки, простые и надежные в эксплуатации, упаковывать удобрения в приемлемую для дачников тару и т.п. Безусловно, российский бизнес не должен упускать из виду и неуемную страсть западных пенсионеров к путешествиям, создавая для них соответствующую инфраструктуру туризма (в любом регионе России им есть что посмотреть).

более подробный, взаимосвязанных факторов внешней среды (в данном случае демографических, социальных, культурных) и должен лежать в основе любого маркетингового решения. Если вести речь о привлечении в Россию пожилых западных туристов, то спектр этих факторов, безусловно, следует расширить, включив в список для анализа и политику (двусторонние и многосторонние межгосударственные соглашения), и экономику (динамику курсов Усиление дифференциации общества по уровню доходов также весьма существенно влияет на структуру потребления. Этот показатель зарубежными социологами положен в основу подразделения общества на классы (см. отступление 3.10).

Отступление 3.10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 149.

Современные зарубежные социологические концепции в своем делении общества на классы используют уровень доходов, выделяя три крупных класса: высший (богатые), средний (имеющие средний уровень доходов), низший (бедные). Каждый из этих трех классов подразделяют еще на два. Такая классовая структура характерна для США.

Высший высший класс (менее 1% населения). Сюда относится элита, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Они могут жертвовать деньги на благотворительные цели, владеют, как правило, более чем одним домом, отправляют детей в частные школы, не любят выставлять свое богатство напоказ. Основными потребительскими рынками для них являются рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

Низший высший класс (около 2%). В этот класс входят люди свободных профессий и бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Они, как правило, активны в общественных делах, стремятся к признанию своего социального положения и демонстративно тратят накопления. Стремятся перейти в высший высший класс. Их рынок — это дорогие дома, яхты, плавательные бассейны, автомобили.

Высший средний класс (12%). Лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены, делающие карьеру. Они стремятся к получению хорошего образования, проявляют заботу о духовной жизни, культуре, гражданских делах. На рынке приобретают хорошие дома, мебель, одежду, бытовые приборы.

Низший средний класс (30%). Сюда относятся служащие, мелкие предприниматели и так называемая рабочая аристократия. Они стремятся к соблюдению культурных традиций, норм

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

и правил, приданию себе ореола респектабельности. Их рынок — это товары типа «сделай сам», хозяйственные принадлежности, одежда строгого стиля.

Высший низший класс ( 3 5 % ). Это мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Они озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укрепления своего положения в обществе. Их рынок — это недорогие спортивные товары, пиво, товары для домашнего хозяйства.

Низший низший класс ( 2 0 % ). В этот класс включаются неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Их рынок — это пищевые продукты, некоторые бытовые товары, телевизоры, подержанные вещи.

В российском обществе для решения маркетинговых задач также можно выделить класс богатых, средний класс и класс бедняков, осуществляя в случае необходимости их более подробную дифференциацию. Разумеется, количественные и качественные характеристики этих классов будут не такими, как в США. Но сам методологический подход может быть применен и в России.

довольно стабильные группы людей, которые характеризуются наличием схожих ценностных представлений, интересов, устремлений, потребительского (и иного) поведения. Другими словами, общественные классы характеризуются не только уровнем доходов, но и другими показателями, в основном качественными, такими, например, как образование, отношение к культурным традициям, ценностные предпочтения и т.п. Знание классовой структуры общества помогает маркетологам лучше ориентироваться в общественных процессах, поскольку принадлежность к классу говорит о возможных стереотипах поведения его членов, в частности:

его представителей к очень похожему (иногда почти одинаковому) поведению;

классы (подниматься из низших классов в высшие, опускаться из высших в низшие) [51, с. 148].

Ориентируясь в классовой динамике, маркетологи могут строить более обоснованные прогнозные сценарии развития своих предприятий, их товарной и ценовой политики, определять наиболее предпочтительные направления развития ассортиментной политики и т.п. Каким же образом можно охарактеризовать классовую структуру России, возникшую в результате реформ в 90-е годы?

Прежде всего следует отметить, что экономическая реформа в России обусловила довольно глубокую дифференциацию российского общества, выразившуюся в появлении класса богатых и даже сверхбогатых, а также класса бедных, численность которого весьма значительна. Средний же класс, который должен составлять основу общества, пожалуй, только наметился. Его И в начале новоРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (см. отступление 3.11), что не может не вызывать беспокойства, Отступление 3.11. Рыбкина Р.В. Драма перемен. М.: Дело, 2001. С. 20—22.

Если говорить о большинстве населения России, то, судя по официальным данным, основная тенденция, которая наблюдалась на протяжении 1992 — 1999 гг., состояла в ухудшении материального положения жителей России, по крайней мере той части населения, которая имеет официальные денежные доходы. Хотя эта негативная тенденция наиболее ярко проявлялась в 1992— 1993 гг. и в 1998 г., но в целом можно сказать, что российские реформы осуществлялись в условиях снижающегося уровня денежных доходов населения. Отдельные «взлеты и падения»

денежных доходов, которые наблюдались в 90-х годах, не меняли общей тенденции. Например, в 1995—1996 гг. наблюдалось замедление темпов падения доходов, которое подготовило некоторую стабилизацию в 1997 г., когда наметилась тенденция к повышению реальных денежных доходов. Но во второй половине 1998 г. эта тенденция резко сменилась падением реальных денежных доходов. По оценке специалистов, «опережающий рост потребительских цен привел к тому, что реальные денежные доходы сократились в 1998 г. на 18,2% в сравнении с 1997 г., а в декабре 1998 г. — на 30,8% по сравнению с декабрем 1997 г.» (Российская экономика: прогнозы и тенденции. М., 1999). Что касается 1999 г., то хотя конец года увенчался сезонным ростом денежных доходов, но несмотря на это, как и ожидалось, восстановительный рост реальных доходов населения не позволил достигнуть уровня 1998 г. и тем более относительно благополучного 1997 г.

Отставание реальных денежных доходов в 1999 г. по отношению к 1998 г. составило 15%. Эта картина, которая вырисовывается по официальным данным, касающимся официальных денежных доходов, бесспорно, свидетельствует о неблагополучии в материальном положении населения страны. Правда, официальные данные отражают далеко не весь комплекс получаемых доходов. Значительная их часть (по имеющимся оценкам — до 40%) является теневой, т.е. не охватывается официальным учетом. Если говорить в соответствующих терминах, то это, во-первых, доходы от легальной индивидуально-трудовой деятельности (например, от продажи продукции личных подсобных хозяйств, садово-огородных участков, ремесленного труда и др.); во-вторых, доходы от криминальной деятельности (кражи, грабежи, поборы, финансовые махинации и пр.)...

По данным Госкомстата РФ, на конец 1999 г. за чертой бедности (ниже прожиточного минимума) в России жило 30% населения страны. Однако, по мнению специалистов, проводивших анализ субъективных оценок самого населения, доля живших на уровне прожиточного минимума и ниже составляла 75—80%.

Наличие такого обширного класса бедных, который сложился в России на рубеже тысячелетий, не может способствовать развитию бизнеса. Это очевидно. Что и сколько может купить бедный? Может ли доход фирмы, получаемый от продажи дешевых товаров первой необходимости бедным слоям населения, обеспечить ей процветание? Вряд ли. Но что же делать? Может ли бизнес в общем и целом повлиять на классовую структуру общества, а именно уменьшить численность класса бедных посредством перевода их в средний класс? Пожалуй, может. К формированию среднего класса бизнес может и должен приложить и свое старание, и свои капиталы.

Не для этой ли цели в начале XX в. Генри Форд первым увеличил заработную плату своим рабочим с 2 до 5 дол. в день. Разумеется, его основная цель заключалась все-таки в том, чтобы, став богаче, его работники могли купить автомобиль, производимый на заводах Форда (модель-Т).

«Не бойтесь отдавать деньги людям,— говорил Форд в ответ на упреки предпринимателей Детройта,— если вы человек умный, вы можете сделать так, что они к вам вернутся». Форд в немаВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ лой степени способствовал и численному росту среднего класса Америки, т.е. того класса, который много сил отдает производству, создавая новый продукт и новую стоимость, много зарабатывает, а следовательно, и много тратит, оживляя и развивая тем самым бизнес вообще. Таким образом, бизнес, если он хочет развиваться и процветать, не может не думать о благосостоянии общества. В обществе бедняков бизнесу делать нечего.

определяет не только материальное положение людей, но и их психическое состояние. Растущая социальная дистанция между бедными и богатыми в России обостряет ощущение собственной бедности у бедных, что, к сожалению, не всегда приводит их к мысли добиваться улучшения своего положения законными методами и средствами. Увеличение числа бедных приводит к накоплению в обществе негативного потенциала по отношению к богатым вообще и к бизнесу в частности, что чревато социальными потрясениями. Наоборот, превалирование в обществе среднего класса делает общество более стабильным. Средний класс — это труженики, что терять при смене общественного уклада и им есть, что приобрести в случае сохранения стабильности в обществе. Их ценностная ориентация выражается в увеличении своего материального благосостояния, они готовы тратить заработанные деньги на хорошие автомобили, более комфортное жилье, дорогую бытовую технику и т.п. Таким образом, чем больше доля среднего класса в обществе, тем больше возможностей в этом обществе для развития бизнеса. Маркетологи же должны тщательно изучать нужды и потребности представителей этого класса, ибо эти потребности в значительной степени носят массовый характер, что может Появление частного предпринимательства и наемного труда в России также повлияло на изменение образа жизни населения, что, естественно, не могло не сказаться на их потребительском поведении.

сформулированы три ее цели. Суть первой из них заключалась в приватизации, создании частного сектора в экономике, уничтоженного за годы советской власти. Вторая цель преследовала замену административно-командного механизма хозяйствования на рыночный.

И третья цель касалась возрождения в людях «чувства хозяина», чтобы каждый собственник стремился к преумножению своей собственности и к эффективному ее использованию. Если первые не утихают дискуссии по этому поводу; в частности, коммунисты, аграрии, представители военно-промышленного комплекса склонны полагать, что реформы не состоялись), то третью цель и в начале нового века еще никак нельзя считать достигнутой в полном объеме.

Предприниматели, с которыми и следует отождествлять понятие «чувство хозяина», появились, но вряд ли их численный и самое

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

главное качественный состав можно рассматривать как приемлемый. Кого же следует считать предпринимателем? Если к таковым относить всех граждан, которые получили в своих районных администрациях свидетельства предпринимателей и занимаются челночным бизнесом, то таковых в России много. Но являются ли они по сути предпринимателями, т.е. субъектами, создающими новые товары, услуги, порождающие в обществе новые потребности, а следовательно, и способствующие появлению новых рабочих мест для наемного труда? По большому счету, конечно, нет. Таких предпринимателей пока мало. Поэтому третья цель и не достигнута в полной мере. Да она, пожалуй, и не может быть достигнута так быстро. Сформировать в народе «чувство хозяина», тогда как все прошлое воспитание целых поколений было направлено на его подавление, безусловно, не просто и на это требуется определенное время. Положительным уже следует считать само зарождение предпринимательства как явления. Коль скоро оно есть, даже и в таком виде, то есть и надежда на то, что рано или поздно в стране появятся предприниматели типа Генри Форда-первого, Билла Гейтса, а если вспомнить дореволюционную Россию, то купцы типа Демидовых, Саввы Морозова и др. Такое предпринимательство (Предпринимательство «с большой буквы») не только способно обеспечить насыщение рынка уникальными товарами и услугами, но и решить важную социальную задачу, связанную со снижением уровня безработицы.