«МАРКЕТИНГ: основы теории и практики Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию РФ в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по ...»

и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе [29, с. 18]. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. По этой концепции получается, что обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, может стать ее партнером в части совершенствования данного товара, его развития или создания принципиально нового товара. Кто как не потребитель лучше всего может постичь функциональные характеристики товара, их недостатки, увидеть возможные пути их устранения? Но чтобы потребитель сделал это, фирма должна предложить сотрудничество своим покупателям, которое и превратит их в партнеров фирмы. Безусловно, маркетинг партнерских отношений отнюдь не ограничивается рассмотрением в качестве партнеров только одних обычных покупателей. Категория «партнеры» рассматривается в ней чрезвычайно широко. Партнерами могут стать и транспортно-экспедиторские компании, и поставщики сырья, полуфабрикатов, и различные посредники.

Главным принципом маркетинга партнерских отношений является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов — от основного производителя до конечного потребителя.

Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей, а это требует существенной модификации общепринятых моделей управления Задание 1.12. Назовите возможные направления использования маркетинга партнерских отношений в России. Какие предприятия из известных вам могут реализовать эти концепции?

Как они это могут сделать? Какие изменения могут иметь место в потребительных свойствах товара этих предприятий? Предложите ли вы направления развития определенных товаров их производителям и стать партнером какого-либо известного вам предприятия? Возможна ли реализация маркетинга партнерских отношений на вашем предприятии (или на предприятии, которое вы хорошо знаете)?

Концепция Следующая концепция — маркетинг, ориентированный маркетинга, на стоимость,— связана с именем Питера Дойля, который в книге ориентированного с таким же названием подробно описал ее суть [39]. В ее рамках на стоимость основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решеВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ний финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения.

Максимизацию акционерной стоимости в рамках данной концепции не надо путать с увеличением прибыли. Получение наибольшей прибыли следует связывать с принятием в большей степени оперативных решений, ориентированных на снижение издержек производства и сбыта, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а следовательно, и уменьшение решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на анализе акционерной стоимости исходя из предположений, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возникновении на рынке новых для нее возможностей.

Задание 1.13. Назовите условия, при которых на вашем предприятии (или на хорошо известном вам предприятии) могла быть внедрена концепция маркетинга, ориентированного на стоимость. Что мешает российским предприятиям в полном объеме внедрить эту концепцию?

Сравнительная Каждая из приведенных выше концепций имеет право на прихарактеристика менение в ходе реформирования систем управления российскими концепций, предприятиями. Применение той или иной из них определяется их значимость для массой специфических свойств товаров, рынков их реализации, российских действиями конкурентов, властных структур и т.п. Причем одна предприятий фирма, организация для разных товаров может применять разные концепции. В частности, поскольку в России еще сильны тенденции продажи тех товаров, которые на наших предприятиях производятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсификации коммерческих

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

Однако российские предприятия должны стремиться к получению прибыли не только за счет продажи тех товаров, которые уже ими произведены и производятся, но и за счет все более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, т.е. так, как это предусмотрено концепциями интегрированного маркетинга и социально-этичного маркетинга.

Сопоставление характерных черт этих концепций представлено в табл. 1.2, используя которую легче выбрать для решения Задание 1.14. Скажите, можно ли на одном предприятии в одно и то же время применять разные концепции управления, которые описаны выше. Если можно, то почему? Приведите примеры.

Совершенство- Издержки Совершенствование технологии; Получение прибыли за счет Совершенство- Потребительные Применение более прогрессивных Получение прибыли за счет вание товара Интенсификация Товар, который Реклама; агрессивность продавцов Получение прибыли за счет коммерческих нужно продать усилий Интегрирован- Нужды и потреб- Изучение нужд и потребностей Получение прибыли за счет более ный маркетинг ности покупа- людей и отражение их в потре- полного удовлетворения нужд Нужды и потреб- Изучение нужд людей в сопоставэтичный ности людей; тре- лении с требованиями общества полного удовлетворения нужд Маркетинг Нужды и потреб- Изучение нужд и потребностей Получение прибыли за счет партнерских ности людей; людей, организаций в сопоставле- включения в процессы отношений желания клиентов нии с их экономическими, совершенствования товаров интестать партнерами социальными и другими интересами ресов и интеллекта потребителей Маркетинг, Нужды и потреб- Изучение нужд и потребностей Получение прибыли за счет получеориентирован- ности людей; людей, а также возможностей ния новых возможностей на рынке ный на стоимость интересы увеличения дисконтированных в силу роста акционерной стоимости

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Что такое Каждая отрасль знаний опирается на свои элементарные рабочие понятия. Так, ядерная физика оперирует понятиями атома, ядра рабочие понятия?

атома, протонов, нейтронов и другими. Бухгалтерский учет — понятиями счетов, двойной записи, баланса и т.п. Сейчас применяется много разнообразных программ ведения бухгалтерского учета на персональных компьютерах, и все они — большие и маленькие, простые и сложные — в основе своей содержат принципы счетов и двойной записи, баланса почти в том же виде, как их сформулировал Лука Пачоли (друг Леонардо да Винчи) в XV в. для византийских купцов. Опирается на такие, но, естественно, свои Ф. Котлер в качестве элементарных рабочих понятий маркетинга предложил следующие: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожидания (осознанные и неосознанные), обмен, сделка и отношения, тинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет и потребности понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин «нужды», предложенный Котлером [51], [52]. Будем использовать его и мы в нашем учебном курсе.

А что же такое потребность? Котлер предлагает под потребностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя.

Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий. Хотя последние три обстоятельства и составляют элементы более общего понятия «культура», такая конкретизация не будет излишней, поскольку она позволяет точнее определить сферы и направления возникновения (формирования — при более развитом маркетинге может возникнуть вопрос,— если потребность — это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов?

в их определениях надуманы?» Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и зиждется вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и дюдьми не созШШШк

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

даются. Потребности же субъективны — они людьми создаются.

Задание 2.1. Работники одного довольно большого отдела предприятия отправляются на обед в свою столовую. Если понаблюдать за ними, то можно обнаружить, что все выберут себе различные блюда. Вопрос: что они удовлетворяют, придя на обед и выбирая блюда,— нужды или потребности? А если то и другое, то в чем заключаются их нужды, а в чем потребности?

Ответ должен быть таким. Придя на обед, каждый из них стремится удовлетворить извечную нужду всего живого, связанную с удовлетворением чувства голода. А выбор блюд определяется потребностями, которые связаны с культурными традициями данного общества (или национальной группы людей), с личностными предпочтениями и ощущениями каждого из них.

В частности то, что все, допустим, китайцы хотят есть,— это их нужды, а то, что они всему предпочтут рис,— это их потребности.

Однажды тележурналист Ю.А. Сенкевич в популярной передаче «Клуб кинопутешествий» показал племя людей, которое нашли современные американские исследователи в джунглях Амазонки и которое развивалось изолированно от мира. Они до сих пор не готовят пищу на огне, а то, что едят, еще шевелится. Предположим теперь, что исследователи, нашедшие этих людей, научили их готовить пищу на огне. И такая пища показалась им лучше, вкуснее традиционной, и они теперь никакой другой пищи и в рот брать не хотят. Что же произошло в этом первобытном обществе? Нужды в потреблении пищи у них как были, так и остались. Потребности же появились новые. Отсюда можно сделать вывод, что субъективные потребности в обществе принимают форму объективных предметов, способных удовлетворить объективные же нужды.

людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нужды — люди настолько привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Как, например, обойтись без современного электрического чайника? Таким образом, граница между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не менее знать и уметь определять разницу между этими понятиями — один из главнейших навыков специалиста по маркетингу.

Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований. Поэтому пояснению различий между нуждами В маркетинге это различие следует использовать таким образом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достиженияВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ми науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства—нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, то сделать это на основе последних достижений науки, техники, технологий, т.е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение Задание 2.2. Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Выпускник высшего технического учебного заведения после его окончания по специальности «Металлорежущие станки и инструменты»

поступил на машиностроительное предприятие в инструментальный цех, где традиционно изготавливаются резцы, фрезы, сверла и др. Сверла, кроме поставки в цеха основного производства, размещались и в специализированных магазинах для продажи в розницу. Однажды, зайдя в такой магазин и наблюдая, как покупают эти сверла, он вынужден был констатировать, что предпочтение отдается сверлам их главного конкурента. Выясняя причины такого предпочтения, он установил, что сверла конкурентов имеют больший запас прочности и их реже надо затачивать. Что тут нужно делать? А как вы думаете? Попробуйте предложить этому молодому инженеру наилучшее решение и обосновать его с позиций маркетинга. Ниже вы найдете возможные ответы, но не спешите знакомиться с ними. Попробуйте сами найти решение, которое может оказаться наилучшим.

Итак, что у вас получилось? В принципе можно предложить два варианта решений и оба будут маркетинговыми. Первое из них связано с улучшением потребительных свойств товара.

Раз потребители предпочитают более прочные сверла, то надо непременно сделать это. Каким образом? Например, путем усовершенствования технологии производства, технологии закаливания добиться превышения прочности своего сверла над сверлами конкурентов. Есть и другой вариант. Допустим, наш инженер при анализе поставил себя на уровень покупателей. И здесь, на этом социальном уровне, задал себе единственный вопрос: сверло для покупателя — это нужда или потребность? Попробуйте и вы разобраться в нуждах и потребностях покупателей этого товара.

Наш инженер, допустим, пришел к выводу, что нужды покупателя сверла выражаются в производстве отверстий. Действительно, человек вообще ничего не сможет сделать, если не будет производить отверстия. Посмотрите, например, на мясорубку. Сколько в ней отверстий? Да она вся состоит из них! Следовательно, производство отверстий — это объективно обусловленные нужды людей. А сверло — это потребность. Сами по себе сверла' вроде бы и не нужны, потребность в них возникает только из-за объективной необходимости производить отверстия.

Инженер-инструментальщик в полном соответствии с приведенными выше рекомендациями сделал анализ последних достижений науки и техники и предложил руководству своего предприятия заняться разработкой лазерной установки для производства отверстий. Через некотоРАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА рое время (год-два) такая установка была создана. Предприятие разместило ее на одной из выставок рядом с традиционным сверлильным станком для демонстрации машиностроителям. Допустим, у последних установка вызвала небывалый интерес. Их смущала только высокая цена (она была выше цены сверлильного станка). Однако, поскольку себестоимость каждого отверстия оказалась существенно меньшей, предприятие получило от машиностроителей очень много заказов на эту установку. (Очевидно, машиностроители в своих действиях руководствовались известной пословицей: я не такой богатый, чтобы покупать дешевые вещи.) В связи с этим возникает вопрос: что произошло на рынке сверлильного оборудования, или, точнее, на рынке приборов для производства отверстий?

А на этом рынке произошли кардинальные изменения. Нужды в производстве отверстий остались, ибо они объективны и от них избавиться никак нельзя. Потребности же появились другие. Таким образом, молодой инженер не просто создал новую установку, он создал и новые потребности на рынке. Создание таких потребностей — это высший пилотаж в маркетинге. Не всегда проблему своего товара можно решить именно таким образом. Чаще всего решения бывают похожи на первый вариант, рассмотренный в данной ситуации, связанный с совершенствованием потребительных свойств прежнего товара. Но если предприятию удалось создать товар, порождающий на рынке новую потребность,— коммерческий успех ему обеспечен. Объемы продаж этого товара будут изменяться так, как показано на графике (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Зависимость объемов продаж при появлении В период АВ производился прежний товар. В период ВС на рынок был выведен принципиально новый товар, удовлетворяющий прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне и поэтому ставший на рынке новой потребностью. Объем продаж поднялся с уровня Оу до уровня О3. Такой стремительный рост объемов продаж на начальных этапах вывода на рынок новой модели товара объясняется тем, что потребители прекращают пользоваться прежней моделью, даже если она не исчерпала еще своего ресурса, и приобретают новую, ибо она по тем или иным причинам выгоднее для них. Падение объемов продаж на участке CD (до Ог) можно объяснить тем, что некоторые покупатели утратили интерес к новинке и перестали ее покупать (они просто попробовали, что это такое, и не более).

[• В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

В заключение этого задания приведите пример появления на рынке новой модели какоголибо товара, удовлетворяющей прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне. Какое достижение науки, техники, технологий использовано в создании данного товара?

и производится анализ нужд и потребностей людей с целью создания такого товара, который мог бы породить на рынке новую потребность. Да, очевидно, что новые потребности на рынке создавать чрезвычайно трудно. Но вдохновляют на такую деятельность то, что потребности людей практически безграничны — твори, маркетолог, сколько хочешь. Надо только оглядываться на ресурсы, которыми обладают потенциальные покупатели. Их всегда не хватает на безграничное потребление, они его и ограничивают.

Запросы Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные запросы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ. Так и было у нас в плановой системе хозяйствования.

При этом совершенно не брали в расчет то, что объективно обусловленной нуждой любого человека является его стремление к разнообразию в потреблении. Если, допустим, в прошлом году большинство людей потребляли зубную пасту Magic Guard, то это запланировать такой же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много. Иногда людям просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже просто ради самого разнообразия. Это касается одежды, обуви, других предметов обыденного потребления. Можно припомнить немало товаров из совсем недавнего прошлого, которые уже навсегда вышли из нашего обихода. Где они? Их заменили другие, более совершенные, удовлетворяющие наши нужды и потребности на более высоком потребительском уровне.

Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития. Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы — для того, чтобы

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА •

Задание 2.3. Дайте характеристику запросам, их динамике на конкретный вид товара в рамках определенной территориальной единицы (края, района, города).

Товары и услуги Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. Если семья сажает весной на своем участке картофель только для того, чтобы зимой следует отнести к категории продукта, но никак не товара. Если же посадка осуществляется не только с целью потребления самими производителями, но и на продажу тоже, то та его часть, которая производится именно на продажу, безусловно, является товаром. Доказывать же наличие потребительных свойств картофеля Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Путевка в санаторий, модная прическа, математическая модель оптимизации программы производства продукции, методика расчета и системного обоснования норм труда — если есть в них у когонибудь потребности, а также если они производятся для их удовлетворения, то эти услуги и информация безусловно являются товарами. Взаимосвязь товара как элементарного рабочего понятия маркетинга с другими такими же понятиями, рассмотренными ранее (а именно с нуждами, потребностями, запросами), прослеживается в том, что в условиях рынка производители должны отыскивать потенциальных потребителей, изучать их нужды, создавать (или совершенствовать) товар, который на соответствующем в данный момент развитию науки, техники, технологий уровне может удовлетворять эти нужды, и предлагать этот товар потребителям для обмена. Так маркетологи и будут формировать в обществе новые, более развитые потребности и запросы.

Задание 2.4. Предлагаем припомнить товар, с которым вы хорошо знакомы, перечислить его потребительные свойства, определить, для удовлетворения каких нужд он предназначен, коротко проследить динамику развития его потребительных свойств и указать, действием каких факторов обусловлено это развитие.

имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражаетЕВ В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ся в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются. Допустим, просмотр спектакля в театре — и действие, и потребление идут одновременно. Физический товар, если он не понравился или не отвечает объявленным требованиям, всегда можно вернуть производителю (или посреднику) в обмен В физическом товаре можно исправить брак, в услуге и это не всегда предоставляется возможным. Уж если парикмахер испортил клиенту прическу, так это надолго, купленный же парик всегда можно заменить. Поэтому проблема качества при продаже таких услуг, т.е. услуг, требующих взаимного контакта производителя услуги и ее покупателя, стоит весьма остро. Разумеется, несколько проще обстоит дело при оказании услуг, не требующих взаимного контакта сторон, например услуг по ремонту. Реализация таких услуг похожа на реализацию физических товаров. Есть и другие виды и разновидности услуг, имеющие признаки тех, что требуют обязательного контакта сторон, и тех, для которых таковой контакт не обязателен. Допустим, обед в ресторане. У посетителя ресторана есть контакт с официантом, и он потребляет услугу при Но от мастерства повара во много зависит результат контакта посетителя с официантом, столь важный для всего ресторана. (В Японии в присутствии посетителя,— здесь контакт посетителя и повара непросто. Поэтому маркетинг услуг должен быть, пожалуй, более точным и взвешенным, чем маркетинг физических товаров, ибо многие неточности в поведении производителя услуг не всегда или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Так, покупка автомобиля неизбежно влечет за собой необходимость его сервисного обслуживания. И будет хорошо, если компания обеспечит взаимосвязь и взаимозависимость между оказанием сервисных услуг и совершенствованием товара (см. отступление 2.1).

Отступление 2.1. ЧейзР.Б., Эквилайн Н.Дж., Якобе Р.Ф. Производственный и операционный менеджмент. М.: Изд. дом «Вильяме», 2001. С. 90.

В дилерском клубе Lexus Automobile, расположенном в Луизиане, произошел такой случай. Одна покупательница приобрела автомобиль этой марки, но спустя неделю вернулась в дилерский центр весьма огорченной. Дело в том, что каблук правой туфли, к модели которых она привыкла, постоянно заклинивало педалью акселератора, отчего каблук сломался. Менеджер

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

зафиксировал жалобу и предложил ей денежную компенсацию. Женщина думала, что инцидент исчерпан. Однако через неделю к ней домой приехал инженер-конструктор фирмы Lexus и попросил показать испорченную туфлю. Он ее измерил, зарисовал и молча удалился. Еще через месяц женщине позвонили и попросили приехать в дилерский центр, где на ее машину поставили педаль новой конструкции, благодаря чему у нее больше не стало проблем с каблуками своих любимых туфель. Впоследствии модернизированная деталь стала стандартом для машин этой марки.

Одно из самых коротких определений маркетинга звучит как удовлетворение запросов с пользой для себя. В нем как в капле воды отражается суть маркетинговой организационной культуры. Судя по приведенному примеру, на фирме Lexus она, безусловно, есть. И она несет в себе основные черты и ценности концепции маркетинга партнерских отношений, о котором речь шла выше.

Континуум «товар — Приведенный в отступлении 2.1 пример, кроме всего прочего, весьма убедительно свидетельствует о некоем, уже неразрывуслуга» (континуум Шостака) ном, единстве физического (реально ощущаемого) товара и услуги в чистом виде. Подобных примеров, пусть не таких ярких, можно привести много. Все покупатели уже привыкли к тому, что сложную (и тяжелую) бытовую технику, мебель и др. магазины продаВ учебной литературе ют с доставкой на дом (а часто и с установкой и т.п.). Иными слоОткрытого Британско- вами, физический товар при продаже сопровождается набором услуг, который может быть большим или меньшим. Но и традициго университета онная услуга довольно часто сопровождается приданием ей некоединство физического товара и чистой услуги торой товарной массы, качество которой иногда играет решающую роль при выборе. Например, покупатель стоматологической услуназвано по имени ги не может не интересоваться свойствами материала, из которого автора этой концепбудет изготовлена пломба для больного зуба, и его ценой. Женщиции — «континуум на, делающая маникюр в салоне красоты (приобретая услугу), полуШостака»

чает и маникюрный лак (физический товар) в собственность. Очевидно, что его потребительные свойства не могут не волновать ее.

в цене основную (часто подавляющую) долю занимает физический товар, а услуга может вообще ничего не стоить, в других же, наоборот — цена назначается главным образом именно за услугу, а стоимость физического воплощения этой услуги, например лак для Как следует из рис. 2.2, стиральные машины-автоматы продаются вместе с некоторым набором услуг по послепродажному обслуживанию. Однако сама товарная масса значительно «перевешивает» — по содержанию и цене — набор предлагаемых при покупке услуг. Услуги же в салонах красоты продаются с преобладанием самой услуги — физический товар здесь играет как бы подчиненную роль. Коммерческим фирмам важно понять, что в настоящее время уже невозможно продать физический товар без предоставления его покупателям соответствующих услуг. И чем

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

тем более конкурентоспособной будет она на рынке. В равной степени и фирма, производящая услуги, казалось бы, в чистом виде, должна заботиться о качестве ее материальной основы, т.е. сдвигаться по континууму влево, в сторону физического товара, иначе Задание 2.5. Дайте характеристику товара или услуги, которые ваша организация предлагает на рынке. Если вы еще не работаете, сделайте такой анализ по отношению к любому товару, потребительные свойства которого и условия продаж вам хорошо известны.

Определите на континууме приблизительное место этого товара (услуги).

Сформулируйте предложения по определению оптимального положения на континууме анализируемого вами товара (услуги). Какие услуги можно ввести, если речь идет о физическом товаре? Какие мероприятия по физической составляющей можно осуществить, если речь идет об услуге в чистом виде?

Потребительская Важными рабочими понятиями маркетинга, кроме перечисценность, ожидания, ленных выше, являются потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, удовлетворенность, качество. Если на рынке существует выбор, качество а в противном случае вряд ли есть смысл и говорить о рынке, то потребитель, покупая товар, осуществляет некое сопоставление

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА КШ

выгод, которые он получит от его приобретения, и затрат, без которых такое приобретение невозможно. В этом сопоставлении и проявляется потребительская ценность товара. Таким образом, потребительская ценность определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Очевидно, что службы маркетинга предприятий могут влиять как на тот, так и на другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого рынку товара. Они могут развивать потребительные свойства товара, совершенствовать их, что неизбежно приведет к увеличению выгод от его потребления, а следовательно, и к увеличению потребительской ценности. При неизменных выгодах они могут снижать цену на товар, а следовательно, и затраты покупателя, что также будет способствовать росту потребительской ценности. Ясно, что потребительская ценность — суть категория субъективная, ибо один и тот же товар, имеющий твердую неизменную цену, для разных субъектов может иметь разную потребительскую ценность. Все определяется ресурсами покупателей и их субъективными представлениями о выгодах. Как происходит оценка выгод в сознании покупателя, сокрыто под покровом неизвестности. Это психологический процесс, и покупатель не всегда, даже если бы и захотел, может объяснить процедуры сопоставления. Но это вовсе не означает, что маркетолог не должен задумываться над процессами оценки покупателем выгод, над формированием категории потребительских ценностей.

Во многом потребительские ценности имеют и общественные (или коллективные) формы проявления. Так, например, в России для большинства горожан квартира в центре считается более удобной и престижной. Поэтому она дороже, чем квартиры на окраинах. Однако если цена на квартиры в центре будет расти несоразмерно выгодам, их потребительская ценность может снизиться, что приведет к сокращению спроса на них.

В отличие от России во многих развитых зарубежных странах, наоборот, более дорогим является именно загородное жилье, поскольку там более здоровая с точки зрения экологии среда, а наличие практически у всех граждан автомобилей делает для них легкодоступными учреждения, расположенные в центре города.

Таким образом, в зарубежных странах в основе формирования цен на жилье лежат другие ценности.

С понятием «потребительские ценности» тесно связано понятие «ожидания». А через него связь идет дальше — на понятие «удовлетворенность». От удовлетворенности же покупателей во многом зависит весь коммерческий успех фирмы на рынке. Если достоинства товара не оправдали ожиданий покупателя, он никогда не будет удовлетворен покупкой. А если не будет удовлетворен, то перестанет быть постоянным покупателем этого товара. Привлечение же нового покупателя обходится фирме примерно в пять раз труднее, чем удержание прежнего. Вот и считайте, уважаемый читатель, важно или не важно для вас, для вашей фирмы, оценивать потребительские ценности, ожидания, уровень удовлетворенВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ности ваших клиентов (покупателей). В среде этих трех рабочих понятий маркетинга справедлива и обратная связь. Другими словами, откликаясь на ожидания и повышая уровень удовлетворенности своих клиентов, фирма повышает в их глазах и потребительскую ценность предмета продажи. А коль скоро это так, то фирма с выгодой для себя может несколько повысить и цену. Хотя с ценами не все так просто и очевидно. Разговор о них пойдет в четвертом разделе данной книги, где категория потребительских ценностей опять станет предметом обсуждения.

Поскольку «ожидание покупателей» — важное рабочее понятие маркетинга, остановимся на нем подробнее. Все ожидания полезно для практики разделить на две большие группы: осознанные и неосознанные.

К осознанным ожиданиям относятся такие, которые для покупателей являются или стали вполне очевидными, и они так или иначе могут сообщить о них производителям. Осознанные ожидания высказываются покупателями в их жалобах на приобретенный товар. Производители должны относиться к подобным жалобам очень внимательно, анализировать их, поскольку учет высказанных покупателями претензий в деле совершенствования выпускаемой продукции может придать ей уникальные свойства, выгодно выделяющие ее на рынке среди товаров конкурентов.

Если это произойдет, объем продаж фирмы может значительно возрасти. Ведь именно жалоба покупательницы (см. отступление 2.1) позволила усовершенствовать педаль акселератора автомобиля фирмы Lexus, что сделало его более удобным в потреблении. Другими способами обнаружения осознанных ожиданий являются такие методы исследования рынка, как опросы покупателей, их анкетирование, работа исследователей-маркетологов в так называемых фокус-группах, о чем речь пойдет в следующем разделе.

К неосознанным ожиданиям следует отнести такие, которые покупатели пока никак выразить не могут. В ряде ситуаций они даже и не испытывают никакого дискомфорта, как в случае с педалью акселератора, описанном в отступлении 2.1. Сказывается привычка к потреблению прежнего товара, который тем не менее уже можно усовершенствовать благодаря последним (или даже не самым последним) достижениям науки и техники, что сделает его потребление более удобным, более надежным, более безопасным и т.п. Поскольку неосознанные ожидания не могут быть высказаны, фирмы-производители их сами как-то должны определять и угадывать. Если им это удается, потребители, как правило, прекращают потребление прежних товаров, даже если они и не до конца исчерпали свой ресурс, и переключаются на потребление нового товара, удовлетворяющего прежние нужды на более высоком потребительском уровне. При этом объем продаж нового товара начинает расти так, как показано на рис. 2.1.

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

покупателей производителями и отражения их в потребительных свойствах товара—чайник с отключающим устройством. Читатели, пожалуй, согласятся с тем, что, наверное, никто из потребителей чайников не просил производителей чайников снабдить последние отключающими устройствами. Производители сами об этом догадались и сделали. И чайник стал намного удобнее в потреблении. И что же Вы, уважаемый читатель, сделали со своим прежним новый чайник, с отключающим устройством, который те же самые объективные нужды людей в потреблении кипяченой воды удовлетворяет на более высоком потребительском уровне. (И правильно сделали, что так поступили.) Задание 2.6. Давайте немного порассуждаем о потребительских ценностях чайников с отключающим устройством, о выгодах и предпочтениях потребления именно таких чайников в сравнении с обычными, просто электрическими, о возможном уровне удовлетворенности потребителей, приобретших чайники с отключающим устройством.

Назовите несколько новых современных товаров, в которых производителям удалось отразить неосознанные ожидания покупателей.

Существует тесная связь между уровнем удовлетворенности потребителей и качеством товара. Качество — это довольно широкое понятие. В узком смысле под качеством можно понимать простое отсутствие в товаре дефектов. В широком же смысле, как, например, принято на фирме Motorola, качество связано с отношением к товару потребителя—если товар потребителю не нравится, значит, • Тотальное (комплексное) управление качеством (total quality Эти этапы являются и формами управления качеством на современных предприятиях. Самая развитая из них, безусловно, TQM.

Именно она и применяется на фирме Motorola. Однако внедрить ее совсем не просто. Суть этой концепции, которая представляет жмента, ориентированного на нужды, потребности, потребительские ценности, заключается в непрерывности улучшений. Согласно концепции TQM совершенствование должно быть всесторонним и непрерывным. Другими словами, улучшаться должны и технологии, и организация труда, и квалификация работников, Отступление 2.2. Чейз Р.Б., ЭквилойнН.Дж., Якобе Р.Ф. Производственный и операционный менеджмент. М.: Изд. дом «Вильяме», 2001. С. 177, 187.

Зародившаяся в свое время в США философия управления качеством стала основой японского подхода к управлению операционными процессами (производством), получила там свое развитие и современное оформление, причем так глубоко, что родиной науки управления качеством считают не США, а Японию. Признание важности этой сферы управления производством ознаменовалось первым присуждением в 1951 г. приза Деминга, затем происходило действительно бурное развитие теории и практики управления качеством на протяжении следующих 15 лет. В конце 50-х годов.

Министерство обороны США приняло ряд стандартов качества, которые затем были приняты Британским институтом стандартов. Впоследствии международная организация по стандартам (International Organization for Standardization — ISO) на их основе разработала стандарты ISO 9000.

После этого появилась «total quality management» (TQM) — как всеобщая философия управления качеством, в соответствии с которой критерии качества становятся основным фактором для руководства при проектировании, планировании, модернизации.

Для российской экономики при ее интеграции в мировое сообщество (вступление в ВТО — Всемирную торговую организацию именно так и надо рассматривать) соблюдение стандартов ISO 9000 весьма своевременно. При этом важно не просто соблюдение стандартов, но прежде всего аккредитация предприятий по ним. Добиться ее нелегко, но только так можно обеспечить конкурентоспособность отечественной продукции на мировом рынке. Без аккредитации предприятий по ISO 9000 отечественную продукцию за рубежом могут просто не покупать.

Комплексная система управления качеством (TQM), международные стандарты ISO 9000 лежат в основе все более полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Настоящее качество начинается с выявления истинных нужд и потребностей людей и заканчивается как можно более полным их удовлетворением. Главное здесь заключается в том, чтобы не допустить разочарования покупателя, ибо разочарованный покупатель может изменить свою систему приоритетов и переключиться на потребление товара другой фирмы. Компании, добившиеся успеха на рынке, всегда ставят своей целью давать покупателям чуть больше того, чего от них ожидают. Предвосхищение ожиданий, как осознанных, так и неосознанных,— вот истинный ключ к коммерческому успеху фирмы.

Задание 2.7. Сделайте небольшой, но комплексный анализ потребительских ценностей, ожиданий, удовлетворенности и качества потребителей вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете). Покажите на примере конкретного товара действие этих рабочих понятий маркетинга на поведение ваших потребителей.

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

это процесс перехода товара в собственность другого лица. Кто этого не знает? Кажется, знают все. Даже маленький ребенок, который уходит в детский садик с одной игрушкой, а приходит с другой, уже знает, что такое обмен. Обмен, как свидетельствует Ф. Котлер, — один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью [51]. А какие же есть еще? К ним относятся самообеспечение, воровство (грабеж) и попрошайничество (домогательство спонсорства тоже, пожалуй, следует отнести к этой категории).

Самообеспечение по ряду продуктов трудно достижимо. А воровство и попрошайничество вообще противно роду человеческому, хотя они оба довольно распространены. Вот и получается, что единственно приемлемым способом завладения человеком желаемой вещью остается обмен, в современном обществе — обмен продуктами деятельности каждого участвующего в обменном процессе 2) каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой;

3) каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара;

того, что он лучше всего может делать сам, с тем, чтобы затем обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким в обществе наступает специализация, позволяющая производить участвуют товары-эквиваленты, т.е. товары должны быть эквивалентными для обменивающихся сторон по заключающейся в них Сделка и отношения За понятием «обмен» идет понятие «сделка». Под сделкой следует понимать договор по поводу обмена, в котором оговариваются условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, согласованные условия ее осуществления, время и место свершения и т.п.). Соблюдение перечисленных условий обмена еще не говорит о том, что он состоится. Эти условия только создают предпосылки для обмена. А состоится он фактически или нет, определяется тем, придут ли стороны к соглашению по поводу обмена. Если соглашение достигнуто, то акт обмена улучшает (во всяком случае не ухудшает, если нет обмана

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

с какой-либо стороны) положение дел обеих сторон. И в этом смысле обмен так же, как и производство, создает стоимость.

«Человек — это единственное животна предлагаемый товар. И реакция последнего может быть значиное, которое заключает сделки; одна собака определить как совокупность действий продавца, предпринимаене обменивается мых им для получения от контингента потенциальных покупатекостями с другой своей цели предполагает элементарную разовую продажу. Маркетинг, ориентированный на отношения, преследует более глубокие и долгосрочные цели, а именно установление тесных деловых отношений, при которых обменные акты будут носить постоянный характер. Ясно, что квалифицированная служба маркетинга должна развивать маркетинг, ориентированный на отношения.

сделки, как правило, поддерживаются и охраняются законом. Сделки могут носить как устный характер, так и письменный. Любая договоренностью сторонам сделки уже не обойтись. Им надо оформлять письменный договор (контракт), и это пример письменной Задание 2.8. Приведите пример устной и письменной сделки по поводу обмена известного вам товара. Какие условия обычно подразумеваются по торговым обычаям при свершении устных сделок? Какие условия могут быть отражены в контрактах обмена, заключенных в письменной форме?

леру,— рынок. Определений рынка существует, наверное, не меньше, чем определений маркетинга. Основатель неоклассической Изначально термин «рынок» характеризо- школы политической экономии А. Маршалл определил рынок как вал место, где местные «район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хорошо осведомленных в делах друг друга и настолько осторожно дейжители могли соверствующих, что сохраняется единая цена товара для всего района».

шать обменные

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

Это определение полезно вспомнить при изучении четвертого разоперации, например центральная площадь бой сферу связей между производителем и потребителем. Но обмен между ними в пределах данной сферы невозможен до тех пор, пока какая-нибудь сила не превратит имеющиеся связи в реальный контакт. И эта сила, по У. Маккинзу,— не что иное, как маркетинг. Абсолютно точная, подчеркнем особо, трактовка взаимосвязи между понятиями «рынок» и «маркетинг».

Экономисты под принадлежит Котлеру, который, напомним, предлагает под рынрынком понимают совокупность покупапокупателей» [51, с. 54]. Такое определение, безусловно, следует телей и продавцов, совершающих торговые сделки по определенным их решения, ибо это определение нацеливает специалистов по мартоварам Специалисты кетингу на потребителей, на возможных клиентов фирмы, от удовпо маркетингу раслетворения потребностей которых и зависит коммерческий успех сматривают продавцов как представителей производства, а покупамаркетинга, как Котлер. Говоря о рынке, необходимо вести речь телей — как предстао покупателях конкретного товара. Другими словами, надо вести вителей рынка.

речь о рынке автомобилей, образовательных услуг и т.п., ведь покупателей без товара не может быть, как и товара без покупателей.

Понятие «рынок» нельзя смешивать с понятием «экономическая система». Это действительно разные понятия. И чтобы разобраться с их содержанием, следует осветить такую систему взаимосвязанных, хотя и противоположных понятий, как рынок и план.

является план (или государственное регулирование). А под планом предлагается понимать механизм централизованного упорядочения национальной экономики. Вот такие два, безусловно очень на уровне национальной экономики. Под упорядочением здесь следует понимать формирование общенациональных пропорций.

на следующем гипотетическом примере. Допустим, некто постоянно приколачивает доски к стенам, делая, таким образом, очень приколотить. Вот это — 20 досок и 40 гвоздей — и есть пропорция. В плановой экономике она задавалась директивно, централизованно, в форме плана. Организовано это было следующим образом. Определенной фабрике, производящей гвозди, включали

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

для его напряженного труда в течение каждого периода. В условиях же рынка эта пропорция рождается по-другому, вовсе не по заданию вышестоящих инстанций, а стихийно, через посредство рыночных механизмов, которыми никто не управляет. В условиях рынка нашему плотнику гвоздей никто по заданию вышестоящих инстанций поставлять не будет, поскольку и самих этих инстанций уже нет. Как же он тогда поступит? Сначала он изучит ситуацию на рынке гвоздей и из нескольких возможных поставщиков этого незамысловатого товара выберет одного, наиболее подходящего для себя (сделает сравнение по качеству гвоздей, ценам, транспортным расходам и т.п., т.е. проведет маркетинговое исследование). И заключит с ним контракт на поставку гвоздей из расчета сложившейся за годы потребности — 40 гвоздей в заданный Кроме механизмов упорядочения (хозяйствования) в национальной экономике присутствует еще один важный фактор — собственность. Если подойти к ее рассмотрению агрегированно, частную и общественную. Сочетания механизмов хозяйствования — рынок и план — и форм собственности и приводят к понятию экономических систем. Для иллюстрации этих возможных сочетаний можно применить метод матричной классификации Собственность Как следует из рис. 2.3, возможны четыре модели национальных экономических систем — капиталистическая рыночная экономика, капиталистическая плановая экономика, социалистическая рыночная экономика и социалистическая плановая экономика, причем эти модели являются абсолютно теоретическими, абстрактными. В реальной действительности в таком чистом виде они невозможны, как невозможно наличие дистиллированной воды в природе. В любом государстве, в любой национальной экономике в силу объективно сложившихся традиций (нравов, обычаев), сформировавшихся в исторической ретроспективе, правовой и государственной системах и др., присутствуют как элементы стихийного рыночного упорядочения, так и элементы государственного планового регулирования, как частная собственность на ограниченные ресурсы, так и общественная собственность. Получается, что в каждой стране—своя модель хозяйствования и можно говорить только о большей или меньшей доле того и другого в структуре национальной экономической системы той или иной страны. Если преобладают методы государственного регулирования, то экономика является плановой, или, как ее более точно определял Людвиг Эрхард — идеолог и организатор рыночных реформ в послевоенной Западной Германии,— принудительно направляемой. В противном случае, т.е. при преобладании рыночных методов хозяйствования, речь идет о рыночной экономике. Преобладание частной собственности свидетельствует о наличии капиталистических производственных отношений в обществе, а общественной собственности — социалистических отношений.

Сочетание рыночных и плановых методов хозяйствования и форм собственности привело к понятию смешанных экономических систем. А то, что многие конкретные методы государственного планового регулирования направлены на решение социальных проблем, привело к появлению понятия «социально-ориентированная рыночная экономика». И то и другое понятия отражают принимаемое данным обществом сочетание элементов, методов, способов, приемов государственного планового регулирования и стихийного рыночного упорядочения. Сочетание того и другого представляет собой объективную необходимость общественного развития как в каждой стране, так и в мире. В большинстве стран мирового сообщества чаша весов склоняется в пользу таких национальных экономических систем, в которых преобладали бы рыночные механизмы регулирования над плановыми, частная собственность — над общественной. Но, подчеркнем еще раз, при разумном включении в эту модель элементов государственного регулирования. В каждой стране доля элементов государственного регулирования своя, например в Швеции, Германии, Японии эта доля значительно больше, чем в США.

К компетенции государства в регулировании национальной экономикой, имеющей рыночную ориентацию, относятся следующие направления.

С точки зрения государственных рычагов:

• социальная защита;

• охрана окружающей среды;

• защита человеческого достоинства;

• защита демократии;

• глобальная защита;

• охрана информации;

• защита потребителей;

• защита экономической системы.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Безусловно, система направлений государственного регулирования в ряде рыночных стран значительно шире, чем в данном перечне. Так, во многих европейских странах запрещена самокотировка акций, скупка компаниями собственных акций. В США после Великой депрессии 1929—1933 годов, в 40 штатах из 50 запрещена деятельность финансовых пирамид. Можно привести массу положительных примеров взвешенного и полезного для общества государственного регулирования капиталистического рынка.

А теперь хотя бы кратко охарактеризуем теоретические модеПодробнее с экономили хозяйствования по рис. 2.3. В качестве классического примера ческими моделями хозяйствования можно капиталистической рыночной экономики можно назвать экономиознакомиться в книгах: ческую систему Англии XIX в. В первом томе «Капитала» К. Маркс Макконелл К.Р, Брю С.Л. Экономикс. того времени. Детский труд по 14 часов в сутки, при котором человек уже в 20 с небольшим лет — старик. Если кто не верит К. МарМ.. Республика, 1992, Самуэльсон П. Экономи- ксу, пусть почитает книги Ч. Диккенса. Они, не сговариваясь, дали ка. М. • НПО «Алгон», примерно одинаковую характеристику первой модели хозяйствования, при которой правит бал дикий рынок, а роль государства Вторая модель национальной экономической системы наибольшее развитие получила в нацистской Германии перед началом и в период Второй мировой войны. Несмотря на частную собственность на средства производства, гитлеровское правительство а не под воздействием спроса и предложения. В 1948 г. под руководством Л. Эрхарда ФРГ приступила к переходу от второй модели к первой, и сейчас в Германии действующей является капиталистическая рыночная экономика с мощным блоком элементов.государственного регулирования, имеющих социальную ориентацию.

Подробнее с социалистическими методами стала формироваться после Второй мировой войны в странах Восхозяйствования можно точной Европы и наибольшее развитие получила в Югославии ознакомиться в книге: и Венгрии. В начале 90-х годов все страны Восточной Европы приступили к осуществлению реформ, суть которых заключается Корнай Я. Дефицит.

М • Наука, 1990.

модель не уходит навсегда со сцены. Китай свое будущее связывает именно с нею, пытаясь осуществить переход от социалистической плановой экономики к социалистической рыночной (приватизация у них не проводится). Это проблематичный путь. Янош первой и четвертой моделями. Ни вторая, ни третья модель, утверждает он, никогда не функционировали эффективно. Китай же

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

что Корнай ошибся. Можно только отметить, что в Китае проводится грандиозный опыт реформирования и результаты его будут иметь значение как для теории, так и для практики экономических досталась четвертая модель хозяйствования — социалистическая плановая экономика. Хотя нельзя сказать, что она была исключительно плановой. При жестком государственном регулировании производства распределение в Советском Союзе осуществлялось все-таки посредством денег, а деньги — это уже элементы рыночных отношений. Значит, хоть немного рынка у нас было и в тот административно-командный период. Таким образом, суть экономической реформы в России, осуществляемой в настоящее время, сводится к переходу от четвертой модели хозяйствования к первой — от модели, основанной на плановых методах хозяйствования и общественной собственности на средства производства, к модели, базирующейся на рыночным методах распределения ограниченных ресурсов и частной собственности на эти ресурсы.

Знать это важно и нужно, потому что сопоставление того, что имеем на исходных позициях, с тем, к чему стремимся, и определяет путь экономической реформы. На этом пути необходимо наметить конкретные цели, задачи (глобальные и частные), вытекающие из сущности экономической реформы и увязанные между собой как В числе первоочередных задач в начале 1992 г. (и даже раньше) следовало бы назвать задачу оптимального сочетания элементов стихийного рыночного упорядочения и элементов государственного планового регулирования, долей частной собственности и собственности общественной. Но это не было сделано, что только усугубило кризисные тенденции в стране, а не ослабило их, как Отступление 2.3. Тартанов Ю. Государственное регулирование: эйфория рынка и головокружение от власти//Экономика и жизнь. 1997. № 29.

Самая трудная наука в рынке и особенно в переходный период — умение государства соизмерять размах своих действий" с имеющимся у него на сегодня потенциалом... Худосочное по своим возможностям государство не в состоянии четко провести в жизнь свои же установки...

Именно здесь кроются причины беззакония и нарушений правопорядка... Только переложив оптимальную часть властного бремени на общественные институты, субъекты Федерации, местные органы, можно реально нарастить мускулы государства, повысить его эффективность. Ну а чтобы не блуждать безрезультатно по безграничному плато среди возможных «объектов регулирования», хорошо бы выбрать из них доминирующие.

Действительно, не так-то просто выделить доминанты государственного регулирования, оптимизировать распределение задач регулирования между государством и рынком. Это самые сложные задачи экономической реформы в России, о которых, к сожаЗВ В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ доказательством тому служит выступление писателя А.И. Солженицына.

Отступление 2.4. Солженицын А.И. Нет выше задачи, чем сбережение народа//Российская газета. 1 ноября 1991.

Мы давно слышим только об экономике, экономике, экономике, кажется больше ни о чем.

Но государственное устройство оно еще первей и важней, потому что это условие, чтобы вообще можно было жить. Часто звучала и звучит фраза: «Да что вы беспокоитесь? Рынок все расставит на свои места». Рынок государственного устройства не расставит... Это опасная пассивность государственной мысли...

постепенное улучшение экономической обстановки в стране, возможен только в том случае, если система мероприятий реформирования представляет собой строгую, многоуровневую структуру взаимосвязанных задач, ориентированных на оздоровление в первую очередь производственных звеньев экономики, предприятий — больших и малых, промышленных и сельскохозяйственных. Другими словами, экономическая реформа, осуществляемая в настоящее время в нашей стране, должна найти соответствующее продолжение на всех предприятиях как конечных звеньях национальной экономики. И там тоже она должна осуществляться по конкретной, желательно заранее разработанной, программе.

И суть реформы на предприятиях следует связывать с маркетингом и менеджментом, т.е. с конвертацией (как отмечалось в параграфе 1.2) этих зарубежных систем в управленческой и организационной структурах российских предприятий. Здесь четко просматривается широкое поле деятельности для молодых и пытливых умов. А коль скоро это действительно так, то вам, уважаемый читатель, предлагается немного подумать над заданием 2.9.

Задание 2.9. Что именно в структуре рыночного механизма России в общем и целом нуждается в государственном регулировании?

Рынок Рассматривая такую категорию, как рынок, нельзя не упомяпроизводителя нуть еще об одном его аспекте — о видах и разновидностях рыни рынок ков, их возможных классификациях. Общепризнанной, нашедшей потребителя отражение практически во всех учебниках по экономической теории классификацией рынков является классификация, осуществленная по признаку соотношения между спросом и предложением. Применяя этот признак, можно выделить два типа рынка.

Первый тип: если спрос превышает предложение, то на рынке — дефицит и правит бал производитель. Он не беспокоится о качестве выпускаемой продукции. А зачем беспокоиться? Все равРАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА но купят. Этот рынок называется рынком производителя. Мы еще хозяйствования никто не называл. Но, как только что доказано выше при рассмотрении моделей хозяйствования, хоть чуть-чуть, но рынок у нас все-таки был. Однако это был рынок производителя, типичной на котором была проблема «как купить», а точнее, Отступление 2.5. Пушкин АС. Евгений Онегин. Соч. в 3 т. Т. 3. М.: Художественная литература, 1974.

А.С. Пушкин в своем романе «Евгений Онегин» не однажды весьма образно характеризовал экономическое обустройство России первой половины XIX в. Наиболее известна его фраза, которая характеризует образование Онегина:

О рынке же он написал в той главе, которую, к сожалению, уничтожил. По замыслу Евгений Онегин отправляется путешествовать по России и приезжает в Нижний Новгород, где во всю развернулась и грохочет Макарьевская ярмарка (Макарьевская потому, что до 1817 г. она проводилась в Макарьеве).

Не кажется ли вам, что рынок времен Пушкина и наш нынешний рынок (конца XX и начала XXI в.) имеют немало сходных черт, хотя бы «поддельны вины». Что же касается рынка производителя и рынка потребителя, то в романе при описании ситуации, сложившейся после визита Евгения Онегина к Лариным, пусть не прямо, но косвенно подчеркивается, каким он был в России того времени.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

дефицита нет, производитель беспокоится о качестве производимой продукции и такой рынок называется рынком потребителя, делать, — и типичной на этом рынке является проблема «как продать». Проблемная область, таким образом, сместилась с полюса именно продажами своих товаров. Они хотят их продавать постоянно, потребитель не спешит это делать. Вот в таких условиях рынка потребителя и родились современные концепции маркетинга.

Задание 2.10. Скажите, какие элементы государственного регулирования вы предложили бы включить в создаваемую в ходе экономической реформы экономическую систему страны (модель хозяйствования)?

Другие Довольно часто в маркетинговых исследованиях применяют классификации классификацию рынков по товарам или товарным группам. Есть рынков более общие классификации, в которых внимание сосредоточено на объектах, имеющих определенную ценность. Например, рынок на приемлемую заработную плату. Соответствующие службы фирм при найме работников ведут маркетинг персонала, обеспечивая, таким образом, прием работников с определенными квалификационными характеристиками и за приемлемую для обеих сторон заработную плату. Выделяют также финансовый рынок, рынок банковских услуг и др.

Отступление 2.6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

М.: Изд. дом. «Вильяме», 1998. С. 28—29.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (сырья, труда, валюты и др.), приобретает их, затем превращает в товары, услуги и продает потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях. При этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляют собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

Таким образом, переход к рыночной экономике для нас во многом означает переход от рынка производителя (производственной

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА НЗЯ

ориентации предприятий) к рынку потребителя (маркетинговой схемы функционирования товарообменных процессов, к перестройке организационных структур предприятий, к развитию рыночной инфраструктуры. Кардинальным образом должна измениться вся производственно-хозяйственная деятельность отечественных предприятий. Их главной функцией должен стать маркетинг, суть и содержание которого выражаются в производстве и сбыте продукции в условиях функционирования рынка потребителя.

И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Маркетинг и целое, что вполне понятно. Маркетинг — это функция менеджи менеджмент:

соотношение главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать марПод функцией управле- кетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим вниния обычно понимается мание на форму и содержание самого соотношения этих двух понясовокупность взаимо- тий — менеджмента и маркетинга.

связанных задач.

они объявились раньше? Безусловно раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой «умирающего» капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Теперь-то мы знаем почему: в значительной степени благодаря как раз маркетингу и менеджменту, о которых и идет речь в этой книге.

Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница наоборот дополняют друг друга? Вопросы... Вопросы... Искушенный в области управления читатель, безусловно, видит диалектическую связь между этими понятиями или хотя бы интуитивно чувствует ее. Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 2.4), которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной Как следует из рис. 2.4, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

положение производственных и сбытовых структур — они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

В книге О А. Новикова и С А. Уварова «Коммерческая логистика»

похожая на рис. 2.4.

В ней связь «природа — фирма» обозначена как экология, связи «общеРис. 2.4. Маркетинг в общей системе материальных ство — человек», «общество — природа»

и «природа — человек»

Предметом изучения этой новой для России науки являются планирование, управлеэто как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ние, контроль движения ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для форматериальных, мирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной коррекфинансовых, трудовых, энергетических, им работникам как к внутренним факторам своей производствени других ресурсов общих расходов.

воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии Задание 2.11. Назовите задачи, которые в вашей организации (или в организации, которую вы знаете лучше всего) следует отнести к задачам маркетинга, и задачи, которые следует отнести к задачам менеджмента.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной книге речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над /» и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что — управление маркетингом.

Маркетинговое Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый управление менеджмент», или «маркетинг менеджмент» — употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,— представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер [52, с. 46], под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.5.

Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии какихВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис. 2.5 пунктирными стрелками.

Рис. 2.5. Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления речь идет о необходимости изменения организационных культур отечественных предприятий, мы видим, что маркетинговое управление возможно там и постольку, где и поскольку организационные культуры предприятий ориентированы на заботу о потребителях. Эти две категории — маркетинговое управление и организационные культуры — тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Справедливости маркетингового управления (см. отступление 2.7).

Отступление 2.7. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации/Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001. С. 131 — 132.

Акцент на управленческом аспекте маркетинга — явление относительно новое... До недавнего времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность... а скорее как совокупность социальных и экономических процессов... Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 50—60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социологии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений... Постепенно маркетингменеджмент получает признание как функция бизнес-деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обращается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, поиному, других объектов управления) хорошо показана Котлером Отступление 2.8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998. С. 61.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

Маркетинг • Человеческие Рис. 1. Маркетинг в качестве Рис. 2. Маркетинг в качестве Рис. 3. Маркетинг в качестве одной из равноправных функций одной из важных функций основной функции менеджмента Рис. 4. Потребитель выполняет функцию контроля, Рис. 5. Потребитель выполняет функцию контроля и управление приближено к маркетинговому через интегрирующую функцию маркетинга,

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

На рис. 5 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить.

В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей — с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важны те и другие, показано в отступлении 2.9.

Отступление 2.9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

М.: Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 3 1.

Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра.

Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребителей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 4 и 5 отступления 2.8, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рис. 5 этого же отступления).

такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще.

Автору этих строк рассказывали, что одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что—страшно сказать—ликвидировала службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая — мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая — она нам больше не нужна.

И третья — у нас теперь службой маркетинга является вся компания. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно известная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высоко развитой маркетинговой организационной культуре в этой компании.

Управление Управление маркетингом в отличие от маркетингового управмаркетингом ления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии.

Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой деятельностью». Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин «управление маркетингом» вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и «управление маркетингом» такой же вполне законный термин, как, например, «управление производством».

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

организационных целей посредством решения проблем клиентов.

В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых Задание 2.12. Назовите конкретные действия, которые применяются руководством вашего предприятия и которые можно отнести к функциональным задачам управления маркетингом.

структура понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку маркетинга самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основания вполне аргументированно говорить о функциях самого маркетинга. На рис. 1.1 были выделены три укрупненные функции маркетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров в соответствии с результатами этого исследования и сбыт.

Задача данного параграфа — более подробно представить функциональную структуру маркетинга.

Изучение конкуренУправление качест- _] Организация ~ j Изучение товара

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

Схема функций маркетинга построена по материалам учебника [61], с некоторыми изменениями и дополнениями. В отличие от рис. 1.1 на данной схеме представлены четыре (а не три) глобальных функции маркетинга. Четвертой является функция управления и контроля (собственно, управления маркетингом). Почему

ЧТО ДЕЛАТЬ? ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ

Анализ проблем, изложенных в «Что делать?» в начале раздела, позволяет сделать вывод о том, что отечественные предприятия имели и еще имеют (!) четко выраженную производственную ориентацию. Очевидно, что в начале реформы в среде их традиционных покупателей произошли некоторые изменения. Предприятия же об этих изменениях ничего не знали и, что характерно для многих предприятий начала реформ, не пытались даже узнать. Создавали товары, услуги, а потом удивлялись, почему никто не покупает? В этом и заключаются основные признаки производственной ориентации. Чтобы подобных ситуаций на отечественных предприятиях не было, им можно предложить изменить свою ориентацию деятельности с производственной на маркетинговую. Для этого следует, во-первых, создать отдел (службу) маркетинга с четко определенной структурой функциональных задач; во-вторых, переосмыслить и изменить философию производственного взаимодействия руководителей разного уровня управления предприятием в соответствии с требованиями маркетинговой ориентации (см. табл. 1.1); в-третьих, провести тщательное исследование рынка на предмет его границ, нужд, потребностей, запросов, потребительских ценностей, качества. В-четвертых, выбрать концепцию управления производством и сбытом данного товара. Результаты исследования рынка могут подсказать ее. Возможно, вполне подойдет концепция совершенствования производства, тогда усилия руководителей, специалистов и рабочих следует направить на совершенствование технологий, снижение издержек производства и цен. Если дело не только в ценах (или вовсе не в ценах), то, очевидно, может помочь концепция совершенствования товара или концепция интегрированного маркетинга. Последняя, естественно, надежнее и лучше, но потребует и больших затрат на осуществление. Однако и результаты могут оказаться более ощутимыми, чем при концепции совершенствования товара. Что касается концепции социально-этичного маркетинга, то она подойдет не каждому предприятию.

Таким образом, проблемы многих отечественных предприятий (естественно, не всех) кроются в отсутствии эффективного и результативного маркетинга в их деятельности. Перевод системы управления предприятий с производственной ориентации на маркетинговую, как того требует рыночная экономика, безусловно, решит эти проблемы полностью, хотя и не сразу. Положительные примеры такой переориентации весьма убедительно демонстрируют некоторые российские предприятия. Один из них, посвященный, как и наш первый пример, изготовлению техники для сельскохозяйственных работ, изложен в учебнике «Маркетинг», изданном в 1995 г. под ред.

А.Н. Романова [61, с. 138—139].

В свое время, еще в плановой экономике, Таганрогскому комбайновому заводу (ТКЗ) была отведена роль лидера в создании новинок в отечественном комбайностроении. На заводе имеется головное конструкторское бюро отрасли и мощное серийное производство сельхозагрегатов. Однако посредством административного давления, после того как устарели комбайны «Нива»

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

и «Колосс», разработку нового комбайна «Дон» и последующее его изготовление отдали известному заводу «Ростсельмаш», оставив ТКЗ роль поставщика комплектующих деталей для этого комбайна. Получив свободу в решении своих проблем с началом экономических реформ, ТКЗ умело распорядился своим интеллектуальным потенциалом, проявив все признаки настоящего предпринимательства. Предвидя изменение структуры спроса на сельскую технику, в силу распада крупных сельхозпроизводителей и возникновения мелких крестьянских хозяйств (фермерских структур), ТКЗ в 1989 г. приступил к созданию небольшого универсального комбайна, способного действовать на небольших полях сложной конфигурации. Проведенное маркетинговое исследование показало, что этот комбайн будет пользоваться спросом у многопрофильных крестьянских хозяйств, выращивающих пшеницу, кукурузу, подсолнечник, корма для животных.

Кроме того, ТКЗ освоил выпуск ряда остродефицитных видов техники для села, не имеющих отечественных аналогов. Таким образом, завод успешно применил маркетинг в своей производственной деятельности, что позволило ему выжить в непростое время экономических реформ.

РЕЗЮМЕ

предприятий, создавая у себя службы маркетинга, необходимо это • Маркетинг — это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена» [41], это «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [85], это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить [41].

осуществляемая в ходе экономической реформы, однозначно предполагает создание и развитие служб маркетинга на российских • Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальное™ и инфраструктуру.

• Функциональная область маркетинга состоит из трех крупных функциональных блоков: 1) исследование рынка; 2) производство продукции, соответствующей структуре запросов; 3) сбыт.

в направлении от совершенствования производства на производство и сбыт с целью простого увеличения его объемов и сокращения издержек до учета в потребительных свойствах товара не только нужд и потребностей людей («интегрированный маркетинг»), но и требований общества вообще по защите окружающей среды, • Маркетинговая концепция управления предприятиями зиждется на таких основных рабочих понятиях, как нужды, потребноШШШ

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

сти, запросы, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, обмен и сделка, рынок. Нужды людей существуют объективно, они не зависят от их воли и сознания и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются. Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд и — на основе последних достижений в области науки, техники, технологий — в создании новых потребностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потребительском уровне. Если изучение нужд и потребностей необходимо маркетологам для совершенствования (развития) потребительных свойств товара, то изучение запросов позволяет планировать (определять) объемы производства. Изучение товаров способствует развитию их потребительных свойств, процедур обмена и заключения сделок, повышению эффективности сбыта.

Ориентация деятельности предприятий на нужды потребителей — это суть маркетингового управления, в основе которого лежат маркетинговые организационные культуры.

ТЕСТЫ К РАЗДЕЛУ I

Если вы прочли первый раздел учебника и выполнили все содержащиеся в нем задания, решите приведенные ниже тесты.

Их решение необходимо для самоконтроля усвоения знаний и закрепления их, ибо большинство тестов построено таким образом, что в вариантах ответов содержатся основополагающие позиции изучаемых концепций. Таким образом, ответы на эти тесты позволят не только повторить изученный материал, но и лучше его запомнить.

Преподаватель не обязан контролировать правильность ответов на приведенные ниже тесты. Для контроля на практических занятиях вам будут предложены другие тесты. Решение данных тестов — это исключительно ваше дело и вы сами должны справиться с ним.

Отвечая на тесты, выберите один правильный вариант из предложенных в списке.

1. Выберите правильные определения маркетинга. Итак, маркетинг — это:

A. Процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций.

Б. Комплекс приемов и методов продвижения товаров (услуг) к рынку, создание высокоэффективных коммуникационных систем, обеспечивающих в своем системном взаимодействии приемлемые для развития предприятия объемы продаж.

B. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Г. Производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что предприятия умеют делать.

Д. Вид рыночной деятельности, при котором производители используют системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции покупателей являются критериями эффективности деятельности.

Е. Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Ж. Все определения верны.

3. Верны только определения А, В, Г, Д, Е.

И. Верны только определения А, Б, В, Г, Е.

К. Все определения неверны. Попытайтесь сами сформулировать верное определение маркетинга.

2. В процессе решения задач реструктуризации отечественное предприятие решило применять маркетинговые концепции управления. Есть ли смысл адаптировать их к специфике российской действительности или можно внедрять без изменений, используя зарубежный опыт:

A. Зарубежные маркетинговые концепции уже хорошо отработаны и нет никакого смысла в их изменении?

Б. Можно изменять, но можно применять и без изменений?

B. Изменения в любом случае необходимы?

Г. Если затраты на изменения будут значительными, 3. Маркетинговая организационная культура предприятия предполагает:

A. Выдвижение на первое место потребностей производителей.

Б. Направление научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ на анализ нужд и потребностей рынка, на действия конкурентов.

B. Организацию максимально гибкого производственного процесса, способного быстро реагировать на изменение потребностей покупателей, действия конкурентов и других факторов рынка.

Г. Узкий ассортимент продукции.

Д. Долгосрочный горизонт планирования.

Е. Построение ценовой политики, ориентированной на издержки производства.

Ж. Формирование целей предприятия на основе факторов 3. В иерархии управления на более высоких должностях находятся инженеры, отвечающие за производство.

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

И. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит дизайнерам.

К. Все утверждения верны.

Л. Верны только утверждения А, Б, В, Г, Ж.

М. Верны только утверждения Б, В, Д, Ж, И.

Н. Верны только утверждения Б, В, Г, Ж, И.

О. Все утверждения неверны. Сформулируйте сами верное утверждение, позволяющее судить о содержании маркетинговой организационной культуры на отечественных 4. В чем заключается суть маркетинга как философии предпринимательской деятельности:

A. Поскольку материя первична, а сознание вторично, то материальное производство является определяющим фактором бизнеса и оно должно превалировать над всеми другими функциями управления?

Б. Предназначение предприятий заключается не в производстве товаров или услуг, а в решении проблем потребителей?

B. Маркетинг — это функция управления предприятием в условиях рынка, представляющая собой комплекс взаимосвязанных методов и приемов, ориентированных на решение конкретных практических задач, и никакого философского содержания в нем нет?

Г. Поскольку любое развитие представляет собой единство и борьбу противоположностей, то суть маркетинга как философии предпринимательской деятельности заключается в преодолении действий конкурентов?

5. Маркетинговая ориентация в деятельности российских предприятий предполагает, что преобладающую роль в условиях развития рыночных отношений будут иметь:

A. Финансовые отделы.

Б. Производственные подразделения.

B. Службы маркетинга.

Г. Бухгалтерия.

6. Предприятие производит калькуляторы. В целях увеличения сбыта оно совершенствует их, изменяя форму и дизайн, что делает калькуляторы более привлекательными по внешнему виду. Какая концепция маркетинга применена предприятием в данном случае:

A. Совершенствования производства, поскольку требуется внедрение новых технологий?

Б. Совершенствования товара, поскольку производится B. Интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, поскольку требуется организовать дополнительное информирование покупателей о новом виде товара?

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Г. Интегрированного маркетинга, так как новая форма изделия, безусловно, привлечет внимание покупателей?

Д. Социально-этичного маркетинга, поскольку новая форма товара никому не причинит никакого вреда?

Е. Маркетинга партнерских отношений, так как, возможно, произойдет улучшение отношений покупателей к фирме-производителю?

Ж. Маркетинга, ориентированного на стоимость, так как после внесения изменений в дизайн товара можно повысить его цену?

7. Предприятие производит калькуляторы. На основе результатов исследований своего традиционного рынка служба маркетинга приходит к выводу, что у их потребителей появились новые задачи, требующие выполнения таких операций, как возведение в степень, извлечение корня, вычисление логарифмов, сложных процентов и некоторых других. В прежней модели калькулятора выполнение таких операций не было предусмотрено. Для более полного удовлетворения нужд потребителей в производстве вычислений на предприятии принято решение разработать новую модель калькулятора, выполняющего эти операции. Какая концепция маркетинга применена в данном случае:

A. Совершенствования производства?

Б. Совершенствования товара?

B. Интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта?

Г. Интегрированного маркетинга?

Д. Социально-этичного маркетинга?

Е. Маркетинга партнерских отношений?

Ж. Маркетинга, ориентированного на стоимость?

8. Предприятие производит калькуляторы. В целях увеличения сбыта оно предпринимает усилия по выведению их на новый территориальный рынок, где организует интенсивную рекламную кампанию, ведет поиск посредников, заключает с ними контракты и таким образом формирует сбытовую сеть. Какая концепция маркетинга применена предприятием в данном случае:

A. Совершенствования производства?

Б. Совершенствования товара?

B. Интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта?

Г. Интегрированного маркетинга?

Д. Социально-этичного маркетинга?

Е. Маркетинга партнерских отношений?

Ж. Маркетинга, ориентированного на стоимость?

9. Предприятие быстрого питания распложено в центре областного города, где сосредоточены вузы, государственные учрежРАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА КЭШ дения, магазины и т.п. Для удовлетворения каких нужд оно в большей степени предназначено:

A. Для удовлетворения чувства голода случайных потребителей?

Б. Для предоставления возможности быстро пообедать работникам близлежащих учреждений, организаций, магазинов и их посетителям?