«МАРКЕТИНГ: основы теории и практики Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию РФ в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по ...»

Рассмотрим условный пример. Пусть снижение цены на морожеРАЗДЕЛ IV. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА ное на 5% вызвало увеличение спроса на 10%. Коэффициент эластичности будет равен тировать и, самое главное, использовать в практической деятельи покупательская Эластичность Характер спроса 1 (табл. 1). При этом «Yuppy»

имел в отличие от них ценовую надбавку от 2 до 5% (в различных местах продажи).

В рекламных мероприятиях «Yuppy» в 1997 г. занимал ведущее место, не являясь передовым на рынке напитков по показателю доли рынка. Это может свидетельствовать только об одном — о стремлении фирмы «Obstsaft Gmbh» расширить свое присутствие на рынке и завоевать более высокую долю рынка.

РАЗДЕЛ V. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Результаты анализа потребительских предпочтений любителей соков, осуществленные маркетологами всех фирм-производителей, привели к общему решению, суть которого выражается в том, что на рынке четко выделяются три сегмента. К первому сегменту относятся покупатели, которые воспринимают соки как средство поддержания и укрепления своего здоровья и здоровья своих близких (сегмент «здоровье»). Они потребляют соки постоянно и целенаправленно. Зная численность этого сегмента, можно довольно точно прогнозировать объемы продаж. Ко второму сегменту относятся покупатели, которые предпочитают соки из экзотических для данной местности фруктов (сегмент «экзотика»).

Их вряд ли можно отнести к постоянным покупателям. Они ищут новых вкусовых ощущений, переключаются с одних напитков на другие, часто могут купить тот или иной сок всего лишь один раз, только для пробы. К третьему сегменту относятся покупатели, которые, потребляя фруктовые соки, предпочитают всему вышеупомянутому просто вкусовые наслаждения (сегмент «гурманы»).

На этом сегменте могут складываться более длительные, чем на втором, привязанности, хотя и не такие сильные, как на первом.

На каждом из этих сегментов в объемах продаж стали превалировать определенные марки соков. Для каждой марки стали применяться свои рекламные сообщения, отражающие потребности представителей этих сегментов.

сегментам и суть их рекламных сообщений отражены в табл. 1.

Позиционирование ведущих марок фруктовых соков «Здоровье»

(много витамина С) и здоровья твоей семьи. Его пьют ежедневно, как ежедневно едят хлеб.

(«напиток д-ра Коха 10») богатых витаминами фруктов. Для самых «Экзотика»

«Granini Trinkgenuss» Вкус зрелого фрукта. Много фруктовой (напиток-наслаждение) мякоти и вкус лучших, отборных фруктов

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Потребительные свойства «Yuppy» и его упаковка Информация о продукте. «Yuppy» — это 100%-ный апельсиновый сок, который вырабатывают из концентрата специального сорта апельсинов «Поздняя Гранада». Эти апельсины требуют для своего созревания от 11 до 12 месяцев, поэтому он относится к сортам, урожай которых снимается позднее всего и которые получают особенно много солнца. Вкус «Yuppy» ни с чем нельзя сравнить, его невозможно перепутать. Одно из его преимуществ обусловливается также и тем, что в производстве «Yuppy» применяются новые технологии, обеспечивающие сохранение свежести. Упаковка (Frischepack) изготавливается из картона и покрывается с внутренней стороны слоистым пластиком, что делает ее непроницаемой для воздуха. До заполнения соком она стерилизуется.

Опросы потребителей однозначно свидетельствуют о том, что «Yuppy» оценивается и принимается потребителями положительно. Так называемые слепые дегустации показали явное предпочтение потребителями сока «Yuppy» конкурирующему продукту — соку «Hohes С». Анализ результатов опросов позволил даже вывести соотношение этого предпочтения, которое выражается как к 3. (Но еще раз обратим внимание на то, что «Hohes С» имеет большую долю рынка. Что это — парадокс или закономерность?) «Yuppy» по состоянию на начало 1997 г. предлагался покупателям в виде двух вкусовых направлений (двух марок):

1) терпкий апельсиновый сок с ароматом свежих фруктов;

2) солнечно-сладкий апельсиновый сок с ароматом свежих Потребительские привязанности сложились таким образом, что примерно половина постоянных потребителей стала предпочитать первый вариант напитка, а другая половина — второй его вариант. Но каждая из этих двух групп одинаково ценит свежий И тот, и другой вариант сока «Yuppy» разливается в упаковку Frischepack объемом по 0,7 литра.

РАЗДЕЛ V. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА КШ

Цели и стратегии маркетинга фирмы «Obstsaf t Gmbh»

по отношению к соку «Yuppy»

Цель. В течение предстоящих четырех лет (начиная с 1998 г.) завоевать ведущие позиции на рынке фруктовых соков и не позднее чем через два года начать получать прибыль не менее 8% от оборота (до уплаты налогов).

Стратегия продукта. Свежий вкус «Yuppy» должен и дальше улучшаться. Он должен всегда иметь более свежий вкус, чем любой фруктовый сок на рынке.

Стратегия рекламы. Реклама должна убеждать, что только «Yuppy» имеет вкус свежеотжатого апельсина, ибо только «Yuppy»

изготавливается из апельсинов сорта «Поздняя Гранада», которые зреют значительно дольше обычных апельсинов и больше накапливают солнечной энергии, и только «Yuppy» разливается в специальную, сохраняющую свежесть упаковку Frischepack. «Yuppy» — это лучший друг семьи, способный передать тем, кто его потребляет, свежесть и счастье жизни под южным солнцем.

Стратегия упаковки. Упаковка должна сохранять аромат свежести апельсинов, легко открываться и снова закрываться, быть приемлемой для потребителя.

Стратегия цен. В соответствии с рекламой «Yuppy» как качественного продукта, сохраняющего свежесть апельсинов в течение очень длительного времени, цена одной его упаковки на полке магазина должна быть на 5% выше самого дорогого прямого товара-конкурента.

«Yuppy плюс кальций» — вызов и шанс Предпосылки создания товара рыночной новизны. Кальций представляет собой чрезвычайно важный материал для укрепления костной системы человека. Кальций необходим и для обеспечения функционирования мышц и механизмов передачи импульсов в его нервной системе. Германское общество питания установило, что значительная часть населения страдает от недостатка кальция. В одном из его отчетов приведены данные о том, что человеческое тело нуждается в ежедневном потреблении примерно 800 мг кальция. На этапе же роста человеческого организма ежедневная потребность кальция значительно выше. В два раза повышается она у беременных женщин и кормящих матерей. И хотя, как показали опросы, 74% потребителей знают о важности кальция для человеческого организма, только 27% из числа опрошенных пытаются активно покрывать свою ежедневную потребность в нем через прием пищи.

Причина такого положения заключается, во-первых, в том, что только незначительная часть потребителей имеет некоторые, причем весьма ограниченные, знания об источниках естественного кальция. Во-вторых, в том, что не все из осведомленных могут потреблять некоторые пищевые продукты, содержащие кальций.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Известно, что больше всего кальция содержится в молоке и молочных продуктах. Но многие потребители отвергают молочные продукты из-за высокой калорийности и содержания холестерина. Вместе с тем в одном из опросов 42% указали, что наиболее предпочтительным источником покрытия их потребности в кальции является апельсиновый сок. Но, как показал более глубокий анализ, так ответили в основном те, которые регулярно потребляют апельсиновый сок и не хотят менять свои предпочтения.

Разработка нового продукта на основе сока «Yuppy». Фирма «Obstsaft Gmbh» сумела найти ответ на вопрос об удовлетворении потребностей людей в покрытии недостатка кальция. Она разработала новый апельсиновый сок, обогащенный кальцием.

Он получил название «Yuppy плюс кальций». Обогащение кальцием осуществлено посредством введения в состав сока пищевой добавки «Кациль». По составу «Кациль» представляет собой смесь минералов и микроэлементов, содержащую карбонат кальция, лимонную кислоту, уксусную кислоту. Этот состав гарантирует приемлемое восприятие кальция человеческим организмом.

Тестирование «Yuppy плюс кальций» на рынке фруктовых соков. Фирма «Obstsaft Gmbh», основываясь на хорошей оценке продукта официальными учреждениями, произвела на рынке тестирование вкусовых качеств и приемлемости продукта потребителями. Тестирование показало, что потребители пили «Yuppy его прежних марок. Процедура тестирования заняла несколько недель. В процессе ее осуществления к упаковке «Yuppy плюс кальций» прилагалась брошюра, информировавшая покупателя о значении кальция, которым богат новый продукт, для человеческого организма. В процессе тестирования производился опрос потребителей, предпочитающих «Yuppy» и потребляющих другие соки.

Для оценки предлагались два ценовых варианта «Yuppy плюс кальций». Результаты опроса представлены в табл. 2 и 3.

Результаты тестирования потребителей фруктовых соков Готовность поку- «Yuppy плюс кальций» «Yuppy плюс кальции» «Yuppy терпкий Иногда

РАЗДЕЛ V. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Результаты тестирования потребителей сока «Yuppy»

Готовность поку- «Yuppy плюс кальций» «Yuppy плюс кальций» «Yuppy терпкий месяцев после первого тестового исследования в городе Деггендорфе были организованы еще два тестовых микрорынка, на которых действовали два различных сценария тестирования.

• Применение 28%-ной надбавки к цене по сравнению со всеми другими продуктами семейства «Yuppy».

• Имитация рекламной кампании с коротким рекламным сообщением по радио в местах продажи.

• Содействие сбыту посредством высокой торговой активности в местах продажи (распространение брошюр, проведение дегустаций и т.п.).

и Установление цен, не превышающих цену остальных продуктов семейства «Yuppy».

• Результаты деггендорфских тестовых исследований представлены в табл. 4.

кальций»

Ваша задача состоит в том, чтобы, основываясь на приведенных выше фактах, а также на данных приложения к ситуации, разработать план маркетинга для представления его правлению фирмы «Obstsaft Gmbh». Для этого необходимо сначала четко

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

определить цели маркетинга, а затем разработать стратегии как для нового продукта «Yuppy плюс кальций», так и для прежнего «Yuppy» (двух модификаций). Основываясь на выдвинутых стратегиях, вы должны разработать план конкретных действий. Важно, чтобы план был финансово оправданным. Другими словами, необходимо не только взвесить план по затратам, но и определить, с какого времени «Yuppy плюс кальций» будет приносить прибыль и в каком объеме (без учета налоговых отчислений). Дополнительные сведения для обоснования выводов можно взять в приложении.

Указания по разработке стратегии маркетинга 1. Для формулирования целей и стратегий определите сначала те целевые группы покупателей, которые обещают наибольший рост объемов продаж, особенно в первый год осуществления проекта.

2. Сформулируйте цели и стратегии выведения на рынок «Yuppy плюс кальций». Определите, будете ли вы концентрировать деятельность фирмы «Obstsaft Gmbh» на «Yuppy плюс кальций» или, как и прежде, будете предлагать ей рассчитывать в большей степени на «Yuppy».

3. Разработайте стратегию рекламы и ее бюджет для привлечения наиболее приемлемых средств массовой информации (СМИ).

Обоснуйте выбор СМИ для решения данной задачи (телевидение, радио, уличные стенды, ежедневные газеты, специальные журналы и т.п.). Определите время для проведения активной рекламной • кампании (один год или полгода). Решите, стоит ли рекламировать «Yuppy плюс кальций» совместно с его исходной маркой, а именно с «Yuppy» (в двух модификациях), или отдельно от нее.

4. Определите стратегию цен. Не нужно стремиться к точной калькуляции цены нового товара. Важно наметить ценовое поведение фирмы по отношению к «Yuppy плюс кальций»: будет ли это цена с надбавкой (если да, то с какой именно), или такая же цена, как и у других продуктов «Yuppy», или будет применен совершенно новый подход к ценообразованию (если да, то какой).

5. Разработайте план продвижения «Yuppy плюс кальций»

на рынок. Наметьте и мотивируйте систему мер по поддержке продавцов фирмы при выведении нового сока на рынок. Разработайте текст представления продавцами «Yuppy плюс кальций» по системе ОПЦ (см. раздел IV).

6. Предложите дизайн упаковки «Yuppy плюс кальций».

7. Определите возможное увеличение объемов продаж фирмы «Obstsaft Gmbh» благодаря выведению на рынок «Yuppy плюс кальций». Разработайте финансовый план на первый год продажи нового сока, обоснуйте его. Отразите в плане возможное намерение фирмы «Obstsaft Gmbh»: получить ли прибыль от продаж «Yuppy плюс кальций» уже в первый год его продажи (если

РАЗДЕЛ V. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

да, то в каком объеме до выплаты налогов) или допустить некоторые финансовые потери (укажите и обоснуйте их объемы) с тем, чтобы завоевать большую долю рынка со всеми вытекающими из этого последствиями.

8. Разработайте систему маркетинговых мероприятий на последующие годы. Определите возможные затраты по каждому из них. Весьма желателен план распределения издержек, пусть первоначально без определения их количественных величин.

9. По плану маркетинговых мероприятий составьте бюджет маркетинга. Каждую из его статей необходимо обосновать.

При выполнении задания пользуйтесь таблицами приложений.

Если вы в каких-либо данных будете испытывать недостаток, используйте сведения, почерпнутые вами из периодической печати, учебной или монографической литературы, специальных справочников, статистических отчетов и т.п.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

ПРИЛОЖЕНИЕ

Фирма «Obstsaft Gmbh»

Расходы на рекламу Прибыль (убытки) проведение)

РАЗДЕЛ V. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Распространение образцов товаров «от двери к двери», упаковка, доставка 3 дол. на домашнее Распространение образцов товаров (брошюр и т.п.) по почте 4 дол. на одну посылку Оплата работы продавцов на рынках, включая дегустацию 300 дол на один день

ПРИМЕНЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ РАЗДЕЛА V

НА ПРАКТИКЕ

или на предприятии, хорошо знакомом вам, по планированию маркетинговой деятельности, по формированию целей и стратегий его развития. Если вы еще не работаете и никогда не работали, то можете подумать о плановой деятельности на предприятии, которое вы те новые знания, почерпнутые в данном разделе, в решении конкретных практических задач по планированию маркетинга.

Наметьте хотя бы очень укрупненно процедуры SWOT-анализа для вашего предприятия, или для предприятия, которое вы лучше всего знаете, или для предприятия, которое хотите создать:

• сделайте анализ факторов внешней среды;

• выделите сильные и слабые стороны предприятия (сделайте их списки);

• выделите угрозы и возможности во внешней среде для предприятия (сделайте их списки);

• сопоставьте сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами; наметьте конкретные сочетания сильных сторон, возможностей и др. с целью установления путей развития предприятия

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Что такое миссия фирмы? Какой она могла бы быть для анализируемого предприятия: краткой (в виде лозунга) или подробной (в виде перечисления основных морально-нравственных ценностей)?

Что такое цели? Что такое критерии SMART? Как эти критерии могут быть применены на анализируемом предприятии? Сформулируйте основные цели предприятия и оцените их по критериям SMART Что такое стратегии развития предприятия? Какие методы их построения вам известны? Дайте краткие характеристики каждому методу. В какой степени эти методы применимы на анализируемом предприятии?

Что такое программа маркетинга? Как она составляется? Дайте характеристику известных вам программ маркетинга (составленных для вашего предприятия или предприятия, которое вы лучше всего знаете) В чем заключается суть проблем упорядочения плановых действий (работ) во времени. Какие методы упорядочения вы знаете?

Какие виды и разновидности планов маркетинговой деятельности вы знаете? Предложите конкретные меры по каждому из этих планов для вашего предприятия или предприятия, которое вы лучше всего знаете, или для предприятия, которое вы хотели бы создать Определите роль и место контроля за ходом выполнения плана маркетинга. В каких случаях допустимы его корректировки? Приведите примеры таких корректировок из практики анализируемого вами предприятия

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ДОМАШНЯЯ РАБОТА 5 (СДР-5)

«ПРОЕКТ ПЛАНА МАРКЕТИНГА»

ВВЕДЕНИЕ

После изучения материала раздела V вам предлагается составить план маркетинга для своего предприятия или его подразделения. Разумеется, план маркетинга может быть составлен и для гипотетического предприятия, возможно, для предприятия, которое

РАЗДЕЛ V. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Для составления плана маркетинга предлагается его примерная схема в форме рабочей тетради, состоящей из ряда взаимосвязанных документов. Заполняя эти документы, вы и получите план маркетинга. Предлагаемая схема в виде рабочей тетради является примерной, поскольку невозможно предусмотреть многообразие нюансов всех предприятий и отразить их в одной общей схеме.

Поэтому, составляя план маркетинга, вы можете изменять форму предлагаемых документов, создавать новые. Возможно, для заполнения некоторых документов у вас не будет данных и придется оставить их незаполненными, сделав, однако, пометку, почему этот документ остался несостоятельным и какие сведения нужны для его заполнения. Вероятно, у вас появятся необходимость и возможность включить в структуру плана маркетинга новый, не упомянутый в предлагаемой схеме рабочей тетради документ. Это можно и нужно сделать.

Планирование представляет собой один из способов обеспечения руководством единого направления усилий всех подразделений и членов организации для достижения ее общих целей.

В процессе планирования решаются четыре блока задач:

1. В первую очередь производится определение «местонахождения» фирмы на момент начала планирования. Руководители оценивают ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для развития фирмы во внешнем окружении (SWOT-анализ). Все это делается для того, чтобы определить, в каком направлении и каких результатов должна добиваться фирма.

2. Оценив возможности и угрозы окружающей среды (политические, экономические, социальные, демографические и культурные условия, уровень достижений науки, техники, технологий, уровень конкурентного напряжения на рынке, действия поставщиков, клиентов, общественное мнение и т.п.), сопоставив их со своими сильными и слабыми сторонами, руководство фирмы определяет цели ее развития (что хотела бы и что может достичь фирма).

3. Сформулировав цели, руководство фирмы намечает пути их достижения, стратегии ее дальнейшего развития (т.е. как, каким образом фирма будет добиваться поставленных 4. После определения целей и стратегий их достижения руководство намечает и упорядочивает план конкретных действий.

Заполнение данной тетради можно вести вместе с изучением раздела V, а можно и после его прочтения, но при обязательном повторном обращении к его тексту (а также к тексту и некоторых других разделов) с тем, чтобы лучше освоить процедуры планирования. Заполнение тетради и представляет собой выполнение СДР-5. Если при решении данной задачи вы будете использовать реальную информацию вашей фирмы, у вас может получиться

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

реальный план маркетинга, который, возможно, продвинет бизнес на новый, более высокий уровень. При составлении и заполнении документов тетради можно воспользоваться также вашими ответами на задания учебника, если они будут подходить по смыслу к заполняемому документу. Можно использовать и ваши ответы на предыдущее задание, где вы намечали пути применения материалов раздела V на практике.

СХЕМА РАБОЧЕЙ ТЕТРАДИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ

ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Обратитесь сначала к разделу II и повторите материал, касающийся анализа внешней среды и SfVOT-анализа, а затем к разделу III и повторите материал о товаре, о внутренних факторах маркетинга (маркетинговой смеси, «4р»). Используя описанные в этих разделах процедуры, сделайте предплановый анализ деятельности своей фирмы (или фирмы, которую вы хорошо знаете) с тем, чтобы наметить направления ее развития (возможно, становления).

Ответьте на следующие вопросы, касающиеся дальнего окружения вашей фирмы (т.е. ее макросреды):

5) возможно ли применение в вашем бизнесе последних достижений науки, техники, технологий, если возможно, Ответ на каждый из этих вопросов оформите в виде следующей таблицы.

РАЗДЕЛ V. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ЩзЯ

Таких таблиц должно быть пять, по количеству вопросов. Попытайтесь дать в них развернутую характеристику изучаемого фактора внешнего окружения, укажите источники информации, из которых вы почерпнули эти сведения. Можете ввести в свой проект плана и другие факторы внешнего окружения, допустим, фактор природы.

вашей фирмы. Обратитесь к рис. 3.2 учебника и сопровождающему его тексту и по наиболее важным для вашей фирмы факторам ближнего окружения постройте таблицы, аналогичные табл. 1.1.

на поведение клиентов, поставщиков, посредников, конкурентов, а также на общественное мнение в выгодном направлении. Помните, что факторы ближнего окружения тем и отличаются от факторов дальнего окружения, что на них можно влиять (управлять ими нельзя, но влиять можно). Почему бы не повлиять так, чтобы это было выгодно для вашей организации? Как это можно сделать? Попытайтесь ответить имеются) признаки. По каким из этих признаков наблюдается наибольшее различие? Нельзя ли эти признаки использовать в качестве критериев для сегментирования рынка? Если можно, то сделайте сегментирование, определите количественно каждый сегмент.

Наметьте направления вашей деятельности с учетом выполненного сегментирования (будете ли вы работать на всех сегментах, предпочтительными). Мотивируйте выбранное вами направление.

покупателями вашего товара? Интересовались ли вы когда-нибудь п/п нии-конкурента

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Цены Рекламная терминология Реклама Выставка товаров в магазинах Качество товаров Ассортимент Надписи на товарах (на упаковке) Квалификация персонала Местоположение Парковка автомобилей Публикации о фирме Низкие

РАЗДЕЛ V. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Проранжируйте в баллах качество вашего и конкурирующих с ним товаров и нанесите шкалу баллов качества на ординату.

На абсциссе поставьте цены, по которым продаются ваши товары и товары конкурентов. Выберите условные обозначения для каждого товара (вашего и конкурентов), позицию которых вы хотите определить. Определите местоположение каждого позиционируемого товара в системе координат «цены — качество». Как выглядит ваш товар по сравнению с товарами конкурентов? Как выглядит ваш товар в структуре потребительских предпочтений? Какой товар ждут покупатели? Имеется ли на вашем рынке пустая товарная ниша, возможна ли она?

Вы можете сделать тщательный, подробный и глубокий предплановый анализ, создать наиболее подходящие для вашего бизнеса аналитические таблицы. Рабочая тетрадь в этом случае может служить для вас просто образцом, учебно-тренировочным материалом.

Документ 3. «Общий анализ внутренних факторов Первоначально дайте полную, подробную характеристику товара (услуг) вашей фирмы. Укажите наименования товаров (товарной группы) фирмы; перечислите товарную номенклатуру производимых и реализуемых вашей фирмой товаров.

Сделайте анализ товара по трехуровневой модели, описав его сущность, физическое воплощение и добавленные характеристики. Воспользуйтесь для этого материалами параграфа 7.1, обратив внимание на рис. 7.3 и задание 7.2.

Определите стадию жизненного цикла товара (ЖЦТ), на которой находится анализируемый товар (модель товара). График ЖЦТ можно построить, отразив на оси времени конкретные (реальные) даты. Если вы анализируете несколько товаров (моделей товара), постройте несколько графиков (по числу анализируемых товаров).

Для анализа ЖЦТ воспользуйтесь материалами параграфа 7.2, обратив внимание на рис. 7.5 и задание 7.5.

Определите момент начала разработки новой модели товара или сбора информации, необходимой для решения такой задачи, используя показатели темпов роста или темпов прироста объемов продаж (см. табл. 7.1). Для этого вы должны собрать информацию по объемам продаж за довольно длительный период (не менее чем за один год), выполнить необходимые расчеты и сделать анализ.

Данные расчетов и анализа можно представить в таблице. Поскольку форма таблицы определяется спецификой товара и его сбыта, разработайте ее сами.

Дайте общую характеристику трех оставшихся внутренних факторов маркетинга — цене, месту продажи, стимулированию сбыта. Используя концепцию «4р», постройте маркетинговую форВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ мулу для анализируемого товара или модели товара. Для этого воспользуйтесь материалами параграфа 7.3, обратив внимание на рис. 7.7 и отступление 7.2. Для иллюстрации маркетинговой формулы представьте в рабочей тетради диаграмму по аналогии с рисунками отступления 7.2.

Документ 4. «Анализ ценообразования и расчет цен.

В разделе IV отмечено, что при установлении цен на товары надо учитывать три обстоятельства:

• издержки производства и сбыта (цена должна быть выше затрат);

• цены конкурентов;

• ожидания реальных и потенциальных покупателей (готовы ли покупатели — морально и материально — платить за ваш товар столько, сколько вы хотели бы за него получать).