«МАРКЕТИНГ: основы теории и практики Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию РФ в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по ...»

К числу таких разработок относилась и вышеупомянутая стиральная машина, и именно она была взята автором для демонстрации интеллектуальный потенциал (поскольку лучшие выпускники вузов использовать в своих изделиях последние достижения науки и техники, нисколько не думая о том, как к этим техническим изыскам отнесутся покупатели. В информационной программе на ТВ рассказали о следующем забавном случае. Одно из крупных оборонных советских предприятий по программе конверсии разработало для сельских работников какой-то агрегат для полевых работ. Председатели колхозов отказались его приобретать, ссылаясь на то, что сложность изделия, начиненного электроникой, не позволяет применять его в сельских условиях по нескольким причинам. Во-первых, потому, что его на селе некому будет ремонтировать. Во-вторых, такая чувствительность, которую обеспечивает электроника,

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ••

в России тогда еще и не говорили. Однако пример весьма поучителен для любого времени.

Сегментирование рынка стиральных машин (вернемся к примеру со стиральной машиной «Алтай-электрон») производили слушатели ФПК АГУ. В качестве второй модели была выбрана стиральная машина такого же класса, выпускавшаяся на московском из ранних пособий автора этих строк, посвященного основам маркетинга [8].

Технические и экономические Наличие программного обеспечения Мощность (объем белья на одну загрузку) Экономичность применения (оценка по расходу стирального порошка) Цена Габариты Надежность Расход энергии Шум при работе Вывод группы слушателей ФПК АГУ для стиральной машиО перипетиях стиральны «Алтай-электрон» на основе данных табл. 4.3 был похож на приной машины «Алтайговор: это товар без рынка. Через пять лет она действительно была на страницах своей книги рассказал один из руководителей Задание 4.8. Сделайте сегментирование вашего рынка, сопоставляя предприятия, выпус- замыслы разработчиков с ожиданиями покупателей по какому-либо протившего ее. См.: дукту фирмы или продукту, который вам лучше всего знаком, предварительно описав этот продукт (или услугу). Заполните при выполнении задаГоршков В. Г. и др.

Диверсификация на промышленном предприятии. Барнаул, 2002.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Методика позиционирования на покупателей, то чтобы маркетинговое исследование было комплексным, необходимо уделить определенное внимание и второй Среди летчиков есть определения его места в структуре потребительских предпочтепечальная шутка Они ний потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конговорят, что все курентов. Чтобы позиционирование носило наглядный характер, многообразие показарекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум телей надежности самым важным для потребителей показателям, представить их в камоделей самолетов (несколько тысяч) систему координат и расположить их в ней, определив таким обраможно свести к однозом место, позицию своего товара относительно ожиданий покуму из них — общее число всех посадок той или иной модели должно равняться ли вызовет затруднения для специалистов. Для сложной же техниколичеству взлетов.

Если этот показатель взять за основу при необходимо сформировать группу высококвалифицированных спепозиционировании циалистов, состоящую из маркетологов, экономистов, технологов, самолетов, то вполне достаточным будет профессионалов. В особо трудных случаях параметры, отражаюпредставление всех щие какие-то общие характеристики, рекомендуется объединять моделей данного класса самолетов всего лишь образом, до двух важнейших потребительских качеств. Рассмотна одной линии рим условный пример. Пусть требуется позиционировать лекарРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ства от головной боли («А», «В» и «С»), которые производятся шестью различными фирмами. Основными свойствами этих 1) эффективность воздействия (чем быстрее проходит боль, тем 2) побочные (весьма нежелательные) воздействия на организм Будем откладывать эти показатели по осям координат. По абсциссе — эффективность воздействия. По ординате — побочные воздействия. В качестве единицы измерения можно использовать баллы, устанавливаемые экспертами. Пусть каждый из выделенных для позиционирования показателей имеет градацию в пятибалльной шкале. И для того, и для другого показателя наибольшее количество баллов соответствует наибольшему влиянию лекарства на организм — в первом случае по линии болеутоления, во втором — вредного воздействия на него.

показателям представлено на рис. 4.9. Символ «+» отмечает место (позицию) анализируемого предприятия, а символ «*» — позицию Побочные воздействия Рис. 4.9. Позиционирование лекарств от головной боли что лекарства выпускаются различными фирмами, в разрезе выделенных свойств они должны отвечать требованиям стандартов, что и определяет их весьма компактное распределение по видам

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Сегментирование Позиционирование товаров по важнейшим потребительным и позиционирование свойствам позволяет однозначно указать истинное местоположев поиске пустых ние каждого из них в системе потребительских предпочтений покутоварных ниш пателей, сделать сравнительный анализ на предмет выявления более конкурентоспособного товара. Кроме того, позиционирование может навести предпринимателя на целый ряд весьма интересных мыслей по поводу разработки новых товаров. Так, например, анализируя позиции фирм по лекарствам от головной боли по рис. 4.9, трудно решить, какое из них более конкурентоспособно. Группа «С» относится к разряду наиболее эффективных по болеутолению, но и наиболее вредных для здоровья. Лекарства же, в полной мере удовлетворяющего требованиям потребителей, в данный момент на рынке просто нет. Эта зона на рис. 4.9 обозначена как «пустая товарная ниша», т.е. место на рынке с ярко выраженными неудовлетворенными потребностями в разрезе выделенных потребительных свойств товара. Определив такую нишу, предприниматель должен задаться вопросом: нельзя ли создать такой товар, который как можно больше соответствовал бы свойствам, отражаемым товарной нишей? И если ему удастся это сделать — его фирму ждет успех на рынке. Товарную нишу можно найти и по-другому. Есть масса самых разнообразных методов.

Исследователь рынка должен проявить изощренность мышления и упорство в поиске вариантов. Иногда для поиска такой ниши необходимо осуществить сочетание сегментации и позиционирования — это уже высший пилотаж в маркетинговой деятельности.

Отступление 4.5. Современный маркетинг/Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 91—94.

Американская фирма «Ксерокс» — ведущий производитель множительной техники — в середине 70-х годов испытала сильнейший натиск менее известных японских конкурентов, в результате которого доля «Ксерокс» чуть более чем за пять лет (в начале 80-х) уменьшилась с 88% до менее 40%. В чем же причина? «Ксерокс», одна из самых мощных фирм-производителей копировальных аппаратов, постоянно занимающаяся совершенствованием своей продукции, не жалеющая денег на развитие производства,— вдруг резко сдала свои позиции на казалось бы навсегда завоеванном рынке. И в чем же причина успеха японских фирм? Причина кроется в грамотном подходе японских компаний к проведению маркетинговых исследований, в частности предельно точному сегментированию рынка копировальной техники в США и позиционировании предлагаемых на этом рынке товаров. В конце 70-х годов некоторые японские фирмы, в частности «Шарп», «Кэнон» и «Рикоч», производя сегментирование американского рынка множительной техники, обнаружили новый нарождающийся сегмент, который оказался вне поля зрения фирмы «Ксерокс», а именно сегмент малых предприятий. Пик их возникновения и развития в США, как известно, пришелся как раз на этот период (в частности, в 80-е годы в этой стране ежедневно появлялось около 2500 новых малых предприятий), которые очень нуждались в копировании своей информации.

Но выпускаемая в то время фирмой «Ксерокс» копировальная аппаратура предназначалась в основном для больших корпораций и отличалась многофункциональностью, сложностью — как в производстве, так и в эксплуатации — и, естественно, высокой ценой. Руководителям (елаРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ дельцам) малых предприятий такая техника была не нужна. Они нуждались в простой, легкой в применении, надежной и недорогой копировальной аппаратуре. Им вовсе не нужны были такие функции этих аппаратов, как копирование с двух сторон, брошюрование, изменение размеров копий, большая скорость копирования и т.п. Запросы их были намного скромнее, им были нужны просто копии своих документов и ничего более.

Эти общие тенденции большого количества новых покупателей и уловили маркетинговые службы японских фирм, которые посредством наблюдений, многочисленных опросов, анкетирования и других обследований выяснили, что объективно обусловленную нужду в копировании документов служащие малых предприятий удовлетворяют через посредство покупки копировальных услуг в специальных центрах копирования, в местных магазинах канцелярских товаров и в других местах. Нетрудно было догадаться, что своя техника лучше решала проблемы копирования малых предприятий. А простой копировальной техники на рынке в то время не было. Другими словами, для вновь возникшего сегмента существовала большая пустая товарная ниша.

И фирмы «Шарп», «Кэнон» и «Рикоч» увидели (распознали, отследили — можно сказать как угодно) и этот новый сегмент, и соответствующую ему пустую товарную нишу. Фирма же «Ксерокс», упоенная своим успехом, не заметила ни того, ни другого, за что и расплатилась долей рынка.

Часто применяются несколько другие схемы позиционирования. Показателями определения позиции в них выступают цена и качество. Под качеством надо понимать отношение покупателей высокое качество. Схема такого позиционирования представлена Низкая Рис. 4.10. Позиционирование товара по показателям «цена» и «качество»

является квадрант П. Квадрант IV вообще не приемлем. Товары, которые расположатся в квадрантах I и III, могут найти своих покупателей, но сбыт их будет проблематичным.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Задание 4.9. Попробуйте выполнить позиционирование товара своей фирмы. Выберите какой-нибудь один ее товар, который вы знаете лучше других, перечислите весь набор его потребительных свойств или функциональных характеристик. Среди них могут присутствовать и отрицательные характеристики товара (например, «побочные воздействия на организм» лекарства от головной боли в приведенном ранее примере). Затем сформулируйте требования к качеству этого товара со стороны потребителей и, используя рис. 4.10, выполните процедуру позиционирования.

товара способны обеспечить успех фирме. Если вернуться к примеру, приведенному в отступлении 4.5 о фирме «Ксерокс», то можно но ей пришлось затратить много сил, времени и ресурсов на то, чтобы удержаться на нем. На протяжении 80-х годов фирма «Ксерокс»

перестраивала свои производственные процессы и формы организации труда с целью снижения издержек производства, затратив одновременно более 600 млн дол. на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Большие затраты того, учитывая способность японских компаний неожиданно появляться с первоклассными товарами на рынке, с одной из них, а именно с «Фуджи», она вступила в предпринимательский альянс, создав совместное предприятие. Эти мероприятия позволили но прежних позиций ей уже не вернуть. Ошибки в маркетинге стоят очень дорого, значительно дороже, чем, допустим, в бухгалтерском учете. А ведь все могло быть совершенно по-другому для фирмы «Ксерокс».

Отступление 4.6. Маркетинговое противодействие американских компаний по производству дизельных двигателей японским компаниям на рынке США/Современный маркетинг; Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 9 4 — 9 5.

К концу 80-х годов американские фирмы, наученные печальным опытом «Ксерокс», уже не были столь самонадеянными, как в конце 70-х годов. И когда на рынке дизельных двигателей США стало намечаться аналогичное противостояние американской компании «Камминз» и японских «Комацу» и «Ниссан», «Камминз» не поступила так опрометчиво, как «Ксерокс». Успех ее в значительной степени был предопределен тем, что она следила за действиями всех своих конкурентов, пытаясь (и небезуспешно) предугадать их возможные шаги, не забывая при этом отслеживать и состояние спроса на рынке, появление новых тенденций в потребностях покупателей и возможностей их удовлетворения. Благодаря маркетинговым действиям фирма «Камминз»

узнала, что японские компании имеют намерение выйти на сегмент рынка дизельных двигателей средних габаритов, что может серьезно подорвать ее доминирующие позиции в этой отрасли, где ее доля стабилизировалась на уровне 5 8 % общего объема продаж. «Камминз», когда узнала о намерениях японских «Комацу» и «Ниссан», прежде всего тщательно проанализировала особенности рыночных стратегий японских фирм. Выходя на новый рынок, японские компании

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

обычно предлагают высококачественный товар при ценах на 40% ниже средних, применяемых на этом рынке, с тем чтобы как можно быстрее переориентировать покупателей на свой товар и сразу же завоевать большую долю рынка. Кроме того, японские компании ищут, и, как правило, находят какой-нибудь недоиспользуемый местными компаниями сегмент рынка. На рынке дизельных двигателей США таким сегментом в то время был сегмент дизелей средней мощности и габаритов. Его потребителям не был обеспечен высокий уровень послепродажного обслуживания, поскольку вся сбытовая сеть «Камминз» была ориентирована на покупателей мощных дизелей, приносящих фирме основной коммерческий доход. Эти обстоятельства и «разглядели» маркетологи японских компаний и решили ими воспользоваться. Перед лицом таких угроз (вспомним SWOT-анализ) руководство «Камминз» предприняло следующие шаги.

Во-первых, фирма выпустила на этот сегмент рынка (средних дизелей) сразу четыре новые модели, НИОКР по которым уже был выполнен. Во-вторых, были сделаны инвестиции в технологии, организацию производства и труда (внедрены гибкие производственные системы, что позволило значительно снизить сроки переналадки оборудования при производстве разных моделей двигателей, с 60 до 4-дневного уровня были снижены запасы комплектующих, сырья и материалов) — все это привело к уменьшению на одну треть издержек производства. В-третьих, цены на новые двигатели были снижены до уровня японских (такая возможность стала реальной после совершенных на производство затрат). И, наконец, в-четвертых, были пересмотрены отношения с поставщиками, которых заинтересовали в получении от них идей по дальнейшему снижению издержек производства. В итоге себестоимость двигателей снизилась еще на 18%.

Таким образом, «Камминз» не испытала таких жестоких ударов со стороны японских конкурентов, как «Ксерокс». Доля ее рынка снизилась незначительно и только потому, что руководство фирмы применило комплексный подход к оценке своей конкурентоспособности и с упреждением начало искать способы противостояния конкурентам.

Анализ факторов для других субъектов рынка США, и некоторые американские комвнешней среды, SWOTпании учли печальный опыт фирмы «Ксерокс».

анализ, сегментироваВнимательный читатель, пожалуй, уже догадался, что «Камние рынка минз» провела тщательный SWOT-анализ, т.е. анализ своих сильи позиционирование ных и слабых сторон, а также своих возможностей на слабо освотовара производятся предприятиями, в том числе для разработки и обоснования своих вновь вернуться к этой методике и выполнить следующее задание.

стратегий.

Задание 4.10. По материалам, которыми вы располагаете относительно своего (или какого-либо другого) предприятия, заполните табл. 4.5, поставив какой-нибудь символ (+ или *) в клетках по каждой из групп показателей (по строкам), чтобы оценить позиции предприятия по отношению к конкурентам. Определите, какое место занимает ваше предприятие на рынке.

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке. Лидер в данной отрасли.

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели отличаются стабильностью и довольно высоким уровнем.

Графа 3. Средний уровень. Полное соответствие сложившимся отраслевым стандартам.

Устойчивые позиции на рынке.

Графа 4. Отмечено ухудшение показателей. Есть повод для беспокойства. Следует предпринять необходимые меры по улучшению и укреплению своих позиций на рынке.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Графа 5. Предприятие попало в кризисную ситуацию. Положение тревожное. Следует самым решительным образом улучшить свои позиции на рынке.

Если на вашем предприятии не по всем показателям есть необходимые данные, заполните только те строки, по которым данные имеются.

Структура активов (задолженность по отношению к уставному капиталу) Оборот акций Потребительский кредит Инвестиционные ресурсы Движение денежной наличности Позиции безубыточного ведения дел Отношение объема продаж к стоимости использованных активов Отношение основного и оборотного капитала Эффективность выполнения плана и бюджета предприятия Доход на новые инвестиции Размер собственности Динамика дивидендов Использование производственных мощностей Производственные процессы Эффективность перехода на выпуск новых товаров Количество рабочей силы Производительность труда Запасы сырья Управление запасами сырья, полуфабрикатов и т.п.

Объем продаж в расчете на одного занятого Объем продаж в расчете на единицу капиталовложений и основных фондов Возраст технологического оборудования Контроль качества Своевременность поставок Продолжительность простоя оборудования по организационным и техническим причинам

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Наличие производственных площадей для расширения производства Размещение оборудования Коэффициент административной нагрузки (отношение численности административно-управленческого персонала и инженеров к численности производственных работников) Система коммуникаций Четкость разделения полномочий и функций в аппарате управления Текучесть управленческих кадров Качество используемой в управлении информации Скорость реагирования управления на происходящие изменения Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием Репутация продукции на рынке Престиж торговой марки Расходы на сбыт продукции Уровень обслуживания потребителей Организационные и технические средства для сбыта продукции Торговый аппарат предприятия Цены на изделия и услуги Число потребителей продукции Качество информации о рынке Общее число работников Конторский персонал Торговый и сбытовой персонал Ученые и инженеры Мастера Управляющие среднего уровня Управляющие высшего уровня Расходы на обучение и подготовку кадров Число уровней управления Текучесть кадров Технология изготовления продукции Новые изделия

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Позиции в области патентования Организация НИОКР Мощность инженерно-конструкторской базы Информационные технологии Примечание: С небольшими изменениями и дополнениями таблица заимствована из книги «Современный маркетинг» [52], в которой в свою очередь приведены ссылки на: Kastens M. Long-Rahge Planning, N. Y., 1976 P. 52—53; PaleyN. The Managers Guide to Competitive Marketing Strateges, N.Y, 1989. P. 81—82.

Данная методика разработана экспертами Американской ассоциации управления и признана одной из наиболее эффективных для оценки конкурентоспособности фирмы. Она, по сути, является дополняющей методической частью SWOT-анализа. С помощью анализа данных этой таблицы можно детально оценить конкурентоспособность своего предприятия и выработать систему адекватных сложившейся ситуации мер.

на рынке с системных позиций. Безусловно, для обеспечения истинной (а не мнимой) системности надо эти две исследовательские рыночной ситуации, она бы увидела и новые нарождающиеся сегменты, и пустые товарные ниши и ее ответ на вызовы конкурентов

5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

НЕКОТОРЫЕ НАЧАЛЬНЫЕ СВЕДЕНИЯ ИЗ ТЕОРИИ

ИНФОРМАЦИИ

Данные В самом начале этой главы необходимо подчеркнуть различия между понятиями «данные» и «информация». Между ними есть и информация:

сходство и различия разница и довольно существенная. Согласно теории информации под данными следует понимать все те сведения, которые собираются и, что особенно важно, подвергаются специальной обработРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ только тех сведений, которые окажутся необходимыми и полезными для решения данной конкретной задачи. Эти обработанные данные будут представлять собой информацию. А необработанные сведения принято называть данными. Таким образом—подобная аналогия здесь вполне уместна — данные можно уподобить другими словами,— это то, что способствует приращению знаний, сведения. Но если сосредоточиться на маркетинговых исследованиях, информация — это не любые новые сведения. В конечном итоге — это такие новые сведения, которые восприняты и оценены соответствующими службами (специалистами) для совершения конкретных профессиональных действий.

Задание 5.1. Назовите хотя бы приблизительно источники данных для проведения маркетинговых исследований вашей организации.

Передача данных Многочисленные трансформации данных на пути их превраи появление щения в информацию можно проследить по схеме, предложенной информации профессором Е.Г. Ясиным [111] (рис. 5.1).

к получателю первоначально теряется в физических каналах Основоположник кибернетики Норберт их передачи в форме так называемого физического шума (например, при проведении анкетирования в маркетинговых исследоваВинер говорил, что ниях некоторые анкеты оказались неправильно заполненными «информация — это и их изымают из предстоящей обработки). Дошедшие до получане материя и не энертеля данные (принятые) могут быть не все поняты им и воспринягия». Но то, что она ты в силу, допустим, недостаточного уровня знаний. Непонятые опосредствует вещественный и энер- и невоспринятые данные проходят мимо сознания получателя в форме семантического шума. И наконец, из воспринятых полугетический аспекты чателем данных некоторая часть может быть просто им проигноразвития общества, рирована из-за того, что окажется излишней или просто непригодсейчас ни у кого не вызывает сомнения. ной для решаемых задач. В форме прагматического шума эта часть сообщений также проходит мимо сознания получателя. Оставшаяся часть данных и представляет собой собственно информацию, которая может быть использована в решении практических задач.

Ясно, что на этапе оценки, по схеме Ясина, происходит и обработка данных, производятся необходимые вычислительные процедуры, сравнения и т.п.

На практике понятия «данные» и «информация» часто отождествляют между собой, т.е. подменяют одно другим, что не способствует улучшению взаимопонимания между, допустим, исслеВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ дователями рынка и заказчиками такого исследования при заключении между ними контрактов на проведение маркетинговых исследований. Но иногда такие отождествления вполне допустимы.

В данной книге понятие «информация» будет применяться значительно чаще, чем понятие «данные», хотя иногда автор воспользуется и понятием «данные». Объяснение здесь простое: все дело в сложившихся традициях. В маркетинге, когда говорят об обосновании решений, чаще применяют термин «информация», даже если речь идет о выборе для этого обоснования необходимых сведений (т.е. собственно информации) из их больших массивов (т.е. из массивов данных). А термин «данные» применяют в основном при первоначальном сборе любых сведений. Большого противоречия теории информации здесь нет, а поэтому сложившаяся традиция Задание 5.2. Сделайте анализ сведений, которыми пользуются в вашей организации при обосновании тех или иных маркетинговых решений. Укажите, какие из них можно определить как данные, а какие будут информацией. Отметьте также, как на предприятии происходит процесс получения информации из данных.

5.2. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Очевидно, что маркетинговые исследования не должны ноЭпизодические сить эпизодический характер, проводиться только от случая к слуи постоянные чаю. Выполненные единожды при разработке нового товара, они — маркетинговые исследования фирма хочет процветать на рынке, она должна сделать так, чтобы

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

процедуры маркетинговых исследовании стали представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий динамике его параметров и использованию этой информации в планировании маркетинговой деятельности. Другими словами, нужна система организации маркетинговой исследовательской деятельности фирмы. Это позволит ей постоянно держать руку на пульсе событий рынка, отслеживать его динамику, предвидеть негативные и позитивные явления, связанные с конкурентными противодействиями, изменениями вкусов и предпочтений потребителей, появлением технологических возможностей, позволяющих создавать такие модели традиционного товара, которые прежние нужды людей будут удовлетворять на другом, более высоком потребительском уровне.

О видах маркетинговых Маркетинговые исследования в значительной своей части своисследований подроб- дятся к сбору информации, ее упорядочению и хранению, провенее пойдет речь в конце дению анализа. Один из современных зарубежных ученых, Гилбданной главы, после рет А. Черчилль [103], совершенно справедливо утверждает, что того как будут сбор информации о рынке и других параметрах внешней среды рассмотрены все может носить эпизодический характер (в его терминологии «прометоды сбора марке- ектные исследования») и постоянный характер (в его терминолотинговой информации гии «разведка»). И одно непременно должно дополнять другое различного рода наблюдения, опросы, анкетирование, эксперименты, поиск и разовый сбор информации о потребителях в соответствующих отчетах статистических органов и др. Постоянное в виде маркетинговой информационной системы, осуществляющей сбор информации в заранее установленные моменты времени (допустим, в конце каждого рабочего дня, недели, месяца или квартала) и по заранее установленным параметрам (показателям).

Маркетинговые информационные системы постоянно показывают маркетологам, руководителям предприятий текущее состояние дел на рынке по заранее заложенным в них показателям и формам отчетных документов. Поскольку «нельзя объять необъятное», объем этих показателей ограничен, а следовательно, и информационное обеспечение пользователей не может быть полным.

С использованием несколько иной терминологии она представлена в отступлении 5.1.

Отступление 5.1. Черчилль Г.А Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. С. 39—40.

Поскольку маркетинг и менеджмент являются новыми для российских предприятий концепциями, еще не все понятия нашли однозначное толкование в терминах русского языка. В данном отступлении термин «проектное исследование» заменен на термин «эпизодическое исслеВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ дование», а термин «разведка» используется вместе с термином «маркетинговая информационная система», хотя и не заменяет его.

Эпизодические маркетинговые исследования отличаются от маркетинговых информационных систем так же, как импульсная лампа отличается от свечи. Предположим, вы танцуете в темноте. Лампа вспыхивает каждые 90 сек. Вы можете использовать краткие интервалы яркого света, чтобы наметить траекторию ваших дальнейших передвижений, но помните, что все остальные «танцоры» также не стоят на месте. Вы не застрахованы от столкновений и падений, тем не менее вы будете продолжать танцевать. С другой стороны, вы можете зажечь свечу. В отличие от лампы она светит неярко, но постоянно. Вы непрерывно находитесь в курсе перемещений других участников. Вы можете подстраивать свои движения под их движения. Маркетинговая информационная система, как, впрочем, и разведка, и будет такой свечой. Она не дает точной картины состояния дел в конкретный момент времени, однако обеспечивает непрерывное поступление информации. Импульсная же лампа похожа на эпизодическое маркетинговое исследование, фиксирующее во всех подробностях точное состояние окружающей среды предприятия на определенный момент (именно момент) времени.

Как у свечи и импульсной лампы есть свои, вполне очевидные достоинства и недостатки, так и у эпизодического исследования и маркетинговой информационной системы они имеются и также очевидны. Поэтому сбор данных для маркетингового обоснования управленческих решений должен осуществляться как через посредство эпизодически проводимых наблюдений, опросов и т.п., так и через посредство постоянно действующих маркетинговых информационных систем. Один методический подход должен дополняться другим.

Если для обеспечения наиболее точного и взвешенного обоснования управленческих решений сбор маркетинговой информации необходимо осуществлять посредством и эпизодических исследований, и постоянно действующих маркетинговых информационных систем, то законно возникает вопрос, что именно следует выяснять в процессах проведения эпизодических исследований, а что закладывать для постоянного информирования в маркетинговую информационную систему. Очевидно, в эпизодических исследованиях надо выяснять вопросы, касающиеся отношений покупателей к потребительным свойствам товаров, их вкусов и предпочтений и др., а маркетинговая информационная система должна информировать своих пользователей о свершившихся фактах по поводу объемов продаж (в разрезе номенклатуры), наличия информации должен непременно дополняться другим, убедительно свидетельствует следующий пример. Одна довольно крупная барнаульская коммерческая организация, от случая к случаю проводящая маркетинговые исследования, но не имеющая хорошо и четко работающей маркетинговой информационной системы, понесла значительные и не вполне оправданные расходы, которых можно было избежать. Данная организация занимается поставкой в Барнаул для последующей продажи большегрузных транспортных средств и другой дорожной и сельскохозяйственной техники, розничных магазинов, имеющихся в том числе и в районных ценРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ трах Алтайского края. Один из крупных и постоянных покупателей этой техники обратился в головной офис с намерением купить большую партию запасных частей для ранее приобретенных машин. На складе таких деталей не оказалось. Поскольку покупатель представлял для фирмы интерес, эти детали срочно заказали изготовителю, находящемуся в одной из стран СНГ, в 6 тыс. километрах от Барнаула. Заказ был быстро выполнен, за что фирма произвела дополнительную оплату, которую, из-за нежелания огорчать нужного клиента, не включила в цену реализации (но только для этого покупателя). Следует упомянуть особо, что этих деталей заказали побольше, на случай если ситуация повторится с другими После разрешения таким образом возникшей проблемы руководство совершенно случайно узнало, что эти детали в большом количестве уже несколько месяцев лежат в одном из районных магазинов. И привезенный излишек, и нераскупленные осевшие в магазине детали еще много месяцев не находили своих покупателей. Другими словами, оборотные фонды, которых обычно всегда не хватает, оказались на многие месяцы замороженными. Этого могло не быть, если бы фирма имела маркетинговую информационную систему, в программу деятельности которой входила бы еженедельная отчетность розничных магазинов по остаткам товаров в номенклатуре. Тогда ей не пришлось бы нести расходы по срочной доставке неожиданно потребовавшихся деталей и потраченные на это деньги могли бы найти более выгодное применение.

Структура и содержание маркетинговых информационных систем, их создание и функционирование описаны в конце данной главы. Здесь же заметим, что маркетинговая информационная система может быть построена и не обязательно с применением персональных компьютеров, как это могло показаться неискушенным в области маркетинговых исследований читателям. В описанном примере отчеты магазинов могли быть выполнены и на бумаге, т.е.

в традиционной форме. Здесь важно, чтобы в организации были люди, которые составляют такие отчеты и которые их анализируют. Другими словами, важнейшим звеном в маркетинговой информационной системе являются специалисты и организация их труда, а никак не техника, хотя и она имеет большое значение.

Структура Основная задача любого маркетингового исследования заклюмаркетинговой чается в сборе данных, требующихся для обоснования решений информации по дальнейшему развитию предприятия или корректировке его поведения на рынке в ближайшей перспективе. Таким образом, маркетинговая информация нужна для выработки и обоснования как стратегических, так и тактических маркетинговых решений.

А коль скоро это так, то надо разобраться, что же представляет собой именно маркетинговая информация, которую можно (а в условиях рынка и просто необходимо) с пользой для всей фирВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ мы применять в управлении. Какова структура маркетинговой информации? Каковы методы сбора данных и их упорядочения, последующей обработки этих данных и превращения их в полезную информацию? Без знания ответов на все эти вопросы невозможно точно сформулировать адекватные современным требованиям развития рынка и предприятий процедуры сбора данных, планирования проведения эпизодических маркетинговых исследований, построения эффективных маркетинговых информационных систем. Важно понять: информация о рынках и о состоянии своей фирмы (в сравнении с основными конкурентами) и маркетинговые исследования неразрывно связаны между собой, одного без Отступление 5.2. Ващекин Н. О системе маркетинговой информации//Маркетинг. 1996.

№ 1.С. 27—34.

...Коммерческий мир — сложное явление, которое носит вероятностный, многомерный характер. Как бы ни был велик опыт человеческой деятельности, в частности предпринимательской, какой бы оригинальной ни была интуиция предпринимателя, коммерсанта, сколь бы удачливыми они ни были, в любом случае им необходима полная и объективная информация о динамично развивающемся рынке товаров и услуг. Кто располагает информацией, тот преуспевает на рынке.

Сложный, длительный и дорогостоящий процесс принятия решения об изготовлении нового товара, его представлении на рынке, отслеживании его конкурентоспособности, и наконец, о прекращении его производства, как правило, базируется на достоверной и своевременной маркетинговой информации. Маркетинг объединяет знания и предвидение в эффективную коммерческую деятельность. Современная коммерческая деятельность не может быть успешной без маркетинговой информации...

Маркетинговую информацию можно определить как отраженное многообразие динамичных параметров рынка. Это снятая неопределенность. Рынок как система обмена представляет собой множество взаимозаменяемых товаров, услуги потребителей с непрерывно меняющимися и усложняющимися потребностями...

От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но порой и судьба самой фирмы, компании.

Для непрерывного получения маркетинговой информации фирмы проводят комплексные исследования рынка о движении товаров (производство, поставки, запасы), ассортимента и обновления товаров, исследования потребителей, их растущих запросов, ожиданий и предпочтений. Их интересует, прежде всего, оперативная информация по группам товаров, сложившимся в статистическом учете, по видовому признаку товаров, по группам взаимозаменяемых товаров в потреблении...

Как видим, маркетинговые исследования и маркетинговая информация действительно неразрывно связаны между собой. Причем диалектика связи выражается в том, что исследования проводятся как раз с целью получения объективной информации о динамике рынка. Поэтому важно организовать всю работу по маркетинговым исследованиям определенным системным образом, сделать сбор сведений о рынке и других параметрах внешнего окружения постоянным и многообразным.

можно подразделить на две большие группы — первичную и втоРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ричную (рис. 5.2). В группу вторичной информации принято включать информацию, уже однажды собранную для решения других Информация задач. К первичной относить специально собираемую для решеПервичная ния конкретной маркетинговой задачи. Любое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной инфорВторичная мации. Почему? Потому что она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств (времени и денег).

Надо только установить, насколько она пригодна для решения конРис. 5.2. Общая кретной маркетинговой задачи. Но иногда сбор вторичной инфорструктура маркетингомации связан с «перелопачиванием» огромных объемов данных вой информации и требует значительных затрат времени. Как бы то ни было, тщательный анализ вторичной информации покажет исследователю, что еще необходимо узнать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано, и недостающие сведения получить уже через посредство специального сбора первичной информации. Иногда можно обойтись и одной вторичной информацией, например если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного продукта или услуги. Такой подход сделает процесс исследования дешевле.

Вторичная на две группы — внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информаинформация ция отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.п. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных Внутренняя объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждений статистики и т.п.

Рис. 5.3. Структура Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественвторичной маркетин- ную и качественную, принято классифицировать по способам сбоговой информации ра, к которым относятся наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты. Если объединить рис. 5.2 и 5.3 с перечисленными способами сбора первичной информации, то структуру маркетинговой информации можно представить следующим образом Наблюдения Задание 5.3. Постройте структурную схему маркетинговой информации для своей организации или для организации, которую вы лучше всего знаете, с указанием ее конкретных рекВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ визитов (показателей). Например, внутренняя информация — объемы продаж в разрезе товарной номенклатуры по месяцам и т.п. (при этом не обязательно изображать ее в виде рисунка).

Дайте характеристику всем реквизитам. Назовите источники получения этой информации.

Попытайтесь определить, достаточна ли эта информация для эффективного управления предприятием.

5.3. ХАРАКТЕРИСТИКА ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Источники в маркетинговых исследованиях. Первый — это внутренние данвторичной информации:

относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частвнутренние данные ности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренней вторичной информации содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются иногда постоянно (ежеквартально или ежемесячно), иногда эпизодически.

Проектирование обычно в компьютерных базах данных. Многие руководители отесистем измерения делать. Они чаще всего могут применять только то, что содержится в давным-давно разработанных формах статистической отчетности, которые те или иные службы предприятия, как правило,.бухгалтерии, обязаны предоставлять в различные государственные -всех других категорий работников они тоже будут информацией.

маркетолога — в основном лишь данные, которые еще нужно преобразовать, трансформировать, сопоставить с аналогичными своими же данными за прошлые периоды или с такими же данными конкурентов, произвести вычисления и т.п. Здесь вполне правомерно поставить вопрос о проектировании систем измерения бизнеса. Все в этом мире измеряется. Но если в естественных науках

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

их, значит, научиться измерять свой бизнес. Это, безусловно, важная составляющая обеспечения коммерческого успеха любой организации.

Допустим, фирма производит (или привозит) и реализует глубоко замороженные продукты — овощи, фрукты. В бухгалтерии или в бухгалтерской компьютерной системе накапливаются помесячные данные об объемах реализации этих продуктов в номенклатуре. Отечественные бизнесмены чаще всего и довольствуются такого рода вторичной информацией. Но если ее свести в специальную таблицу, дополнить другими данными, например такими, которые характеризуют отношение различных социальных слоев населения к замороженным продуктам, влияние места проживания покупателей на объемы продаж и т.п. — вот тогда эта информация и может стать системой измерения бизнеса по продажам глубоко замороженных продуктов. В аналогичной организации, расположенной в данном или другом регионе, такая система измерений может быть совершенно иной, не похожей на первую, поскольку не бывает в бизнесе двух одинаковых организаций, и создавая систему измерений бизнеса в каждой из них, надо обязательно Задание 5.2. Постройте систему измерений бизнеса для своей организации или для организации, которую вы лучше всего знаете. Перечислите основные показатели вторичной информации, которые могут быть использованы для этой цели. Наметьте, какие еще показатели, может быть специально собранные (первичная информация), понадобятся вам для точных измерений.

Определите, какие производные показатели из базовых вам нужно рассчитать. Опишите алгоритмы их расчета. Сделайте проект таблицы, в которой все эти показатели нашли бы свое место.

И наконец, самое трудное — предложите конкретные меры, которые бы обеспечили непрерывную работу созданной вами системы измерений.

Источники внешней Ко второй группе вторичной информации относится внешняя вторичной информация — та, которая собрана другими и для других целей, информации но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Эта информация содержится в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов. Ее можно найти в Интернете и т.п. Источниками такой информации могут быть профессиональные ассоциации, правительственные учреждения (например, краевые, областные статистические управления), корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Программисты Основным из них является не всегда полная совместимость втооткрыли явление, которое назвали и содержание которой требуется прояснить. Плохая совместимость G1GO — по начальным может быть обусловлена не совпадением единиц измерения, прибуквам «garbage in, мененной классификацией вторичных данных, сроками ее публиgarbage out» — «мусор кации, целями, для которых она в свое время была собрана. Наприна входе —мусор на выходе». Если ваши данные не надежны, допустим, дорогие многофункциональные холодильники, необхозначит, вашу информидимо его знать в расчете на семью, поскольку решение о такой рованность никак нельзя признать Далее, вторичная информация всегда отражает уже совершивкачественной, следовашиеся события, она принадлежит истории, иногда давней. Так, тельно, принимаемое на основе такой в печати только по прошествии не менее трех лет после ее провеинформированности дения. Большинство же маркетинговых проблем для своего разререшение вряд ли окашения требуют текущей, а не отдаленной в исторической ретрожется эффективным не всегда имеет приемлемую точность и достоверность, поскольку была собрана для решения совсем других задач.

должны предварительно выполнить ряд оценочных процедур: установить, кто опубликовал эти данные, для каких целей, каким образом и когда они были собраны. Это поможет установить степень пригодности собранных данных для решения той или иной конкретной задачи. Если речь идет о правительственной информации, то нужно иметь в виду, что она могла быть собрана в политических целях и без соответствующих поправок применяться в бизнесе не может, так как она наверняка будет отличаться неполнотой и специфичностью ориентации. Кроме того, надо обратить внимание на методологические принципы, которые были положены в основу сбора вторичных данных. Без учета всех подобных обстоятельств подобранная вторичная информация может оказаться касается такого понятия, как «информационное переполнение».

хорошо для исследователя. Вторичная же информация характеризуется большими объемами, что предполагает ошибки и неточности при выборе из них необходимых сведений.

Поскольку сбор и анализ вторичной информации, как внешней, так и внутренней, предполагает работу исследователя за столом, на службе или в библиотеке, эти исследования получили название кабинетных (реже — библиотечных).

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

5.4. ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА

ренняя) не позволяет сделать окончательные выводы по ситуации маркетинговых для принятия обоснованного маркетингового решения, необходиисследований мо собирать первичную информацию. Она, естественно, намного в России дороже вторичной, так как предполагает большие затраты труда высококвалифицированных специалистов. Первичная информация характеризует в основном клиентов. Таким образом, можно скаОпределение информационных зать, что логика маркетинговых исследований выражается в поспотребностей ледовательном переходе от общего к частному: сначала необходимо сделать SWOT-анализ по всем факторам маркетинга, указанным Разработка концеп- на рис. 3.2, дать их полную характеристику (в основном по втоции сбора первичных ричной информации), затем изучить структуру рынка (т.е. произданных вести его сегментирование) и выполнить позиционирование товара на этом рынке. Только после этого можно приступать к еще Выбор метода более глубокому познанию своих покупателей, используя специфические методы сбора первичной информации об их поведении, образе жизни и т.п. За рубежом такую работу чаще всего осущеВыбор объектов исследования ствляют специальные исследовательские организации. В России таких организаций пока еще очень мало. Но исследования по сбору первичной информации проводить надо. Кто же тогда должен Анализ данных, подлежащих сбору их проводить? Чаще всего сами организации, фирмы — все те, В настоящее время сбор первичной информации организациГенерирование выводов и предложе- ями, фирмами, испытывающими потребность в ней, осуществляетний посторонних молодых людей (часто студентов) для анкетирования Создание в случае потенциальных покупателей. От приглашенных студентов-исследонеобходимости вателей требуется только одно: сдать заполненные анкеты заказсоответствующей системы измерений (построение макетов и заполняют эти анкеты сами, а потом сдают их заказчику, как будто таблиц, в которых провели обследование по-настоящему (автор не писал бы об этом, следует размещать результаты обработки собранных на работу студенты в перерывах между занятиями). Нередко заказданных и др.) чик маркетингового исследования не удосуживается провести хотя бы поверхностный инструктаж нанятых для сбора данных студентов.

Рис. 5.5. Примерная И можно сказать, что отсутствие первичной информации для фирсхема сбора первичмы предпочтительнее, чем наличие ложной. Поэтому российсконых данных му предпринимателю, решившемуся на такое исследование, можно порекомендовать только одно: разработав анкету и наметив круг опрашиваемых покупателей, закрыть на несколько дней фирму, направить на анкетирование, на опросы, не забыв объяснить своим работникам, что от качества собранной ими информации зависит будущее фирмы, а следовательно, и их будущее. Если же всетаки фирма для проведения опросов решит нанять студентов,

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

то кроме тщательного инструктирования ей полезно будет провести пилотное (пробное) обследование, в процессе которого можно не только выявить слабые места проекта в целом (например, в содержании анкеты), но и обучить молодых людей на практике правилам сбора данных, указать им на ошибки, которые непременно будут, ибо многие из них впервые столкнутся с такой Почему же зарубежные исследователи рынка (консультационные фирмы) не врут своим заказчикам и стараются обеспечить необходимую точность и достоверность предоставляемых ими данных? Ответ прост. Они живут за счет проведения таких исследований. Это для них единственная и постоянная работа. И если их рекомендации окажутся неверными, то их имидж на рынке таких услуг сильно пострадает — никто не будет к ним больше обращаться с такими заказами. А поскольку в нашей стране таких консультационных фирм пока еще очень мало, наши предприниматели сами должны организовывать исследования по сбору первичной информации, осуществляя постоянный контроль над работой своих подчиненных в процессе обследования, ибо трудно придумать чтонибудь важнее правдивой и точной информации для обеспечения представлена на рис. 5.5. Она может быть и несколько иной, что определяется характером решаемых задач, спецификой рынка и др.

Потребность в информации, в том числе и первичной, опредеОпределение ляется проблемами, перед решением которых в силу тех или иных информационных причин встала фирма. Если, допустим, руководство той или иной потребностей коммерческой организации случайно узнало о том, что в других регионах появилась принципиально новая модель товара, аналогичная той, которую она уже в течение довольно длительного времени продает на своем региональном рынке, то кроме того, откуда эту модель завезли, сколько она стоит, возможна ли в ближайшее время ее доставка и на данный рынок, надо узнать и такие обстоятельства, как к этой модели отнесутся традиционные покупатели товаров данной организации, подойдет ли для них эта модель и т.п.

товара, производимого ею, и освоение этого рынка может принести неплохие доходы. Фирма может поспешить и сразу же предложить этому рынку свой товар, что будет означать ошибку, иногда весьма серьезную и почти всегда непоправимую. Начинать же следует, каким бы важным ни был фактор времени, с формиррвания информационных потребностей для последующего опроса или анкетирования потенциальных покупателей, т.е. с установления конкретных показателей. Если же фирма выйдет на рынок без предварительного изучения ситуации, ее, скорее всего, постигнет неудача, приводящая ее в ряде случаев к невозвратимым затратам

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Отступление 5.3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. С. 23.

Узнав, что в Японии отсутствует кетчуп, американская компания решила поставить туда большое количество своего товара, столь популярного у себя на родине. К сожалению, не были выяснены причины, по которым японский рынок остался до сих пор «не охваченным» кетчупом. Большой, изобилующий столькими возможностями рынок был таким соблазнительным, и компания испугалась, что любое промедление с ее стороны позволит конкурентам углядеть доселе упущенную «возможность» и захватить лидерство. Маркетинговые исследования проведены не были, иначе стала бы очевидной причина игнорирования кетчупа: соевый соус — традиционная приправа в Японии.

маркетингового исследования, надо проанализировать для того, опросный лист. В этом и заключается суть первого этапа исследования по сбору первичной информации, схематично представленного на рис. 5.5.

концепции сбора первичных данных • описание методов сбора данных, техники измерений, моделей, методов анализа данных;

• обоснование времени, необходимого на исследование, составление календарных планов, графиков для его участников;

исследования, в том числе и уточнение намеченных на первом этапе перечней показателей, в разрезе которых необходимо осуществить сбор данных.

Один из важнейших этапов подготовки маркетингового исследования — определение и выбор методов его осуществления (третий этап согласно рис. 5.5), т.е. методов сбора информации, которая подразделяется на количественную и качественную.

Качественная и Качественная информация необходима исследователям для количественная более глубокого проникновения в природу людей, совершающих информация покупки конкретных товаров. Такие исследования имеют своим объектом психологию покупателей в прикладных к торговле аспектах, причем к торговле конкретными товарами (только теми, которыми торгует фирма, проводящая данное исследование). Качественную информацию можно использовать для совершенствования

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

моральных и этических ценностей покупателей. Качественная инПервичная формация заставляет производителей и коммерсантов задуматься информация над истинными ценностями предлагаемых ими товаров, взглянуть на свой товар глазами покупателей. Игнорировать качественную Количественная информацию никак нельзя. Полезность ее несомненна, а ее точность и достоверность во многом определяется квалификацией Качественная Количественная информация незаменима для понимания поРис. 5.6. Классификаведения больших групп людей (потенциальных покупателей).

ция первичной По своей природе она не может позволить исследователю проникинформации нуть вглубь психологических явлений совершения покупок, но она помогает ему подняться на довольно высокий уровень обобщений по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительным свойствам товара. Выводы, получаемые из количественных показателей, могут иметь весьма широкое применение. Количественная информация, безусловно, дополняет качественную, и весьма существенно. Начинать сбор первичной количественной информации нужно с предпосылки, что предмет исследования измерим и можно получить вполне определенные количественные характеристики его поведения. Не рекомендуется начинать сбор количественной информации, если нет возможности оценить результаты такого исследования с помощью инструментов статистики, если нет возможности сделать надежные обобщения и выводы, представляющие профессиональный интерес для маркетологов, для предпринимателей (заказчиков исследования).

Сбор первичной информации (количественной и качественАнкетирование:

определение объема ной) осуществляется посредством наблюдений, различных опросов (интервью), анкетирования, тестирования, экспериментов (см. рис. 5.4). В литературных источниках названы и другие методы или эти же самые, но по-другому. Поскольку в России маркетинговое исследование зачастую отождествляют с анкетированием, и поскольку анкетирование применяется чаще других методов, есть смысл описание методов сбора первичной информации начать Анкетирование — это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Суть такого исследования состоит в том, что каждый обследуемый в процессе контакта с исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и лично либо по почте возвращает исследователю.

аналитическая работа: надо установить границы исследуемого рынка, его структуру по сегментам, численность всей опрашиваемой совокупности покупателей, которая называется генеральной совокупностью, численность сегментов, объем выборки в общем

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

основные параметры, которые необходимо выяснить в процессе анкетирования, и др. Совокупность ответов должна дать полную характеристику изучаемой проблемы на определенный момент времени, поскольку в результате обработки анкет будет получена качественная и количественная информация, позволяющая установить причинно-следственные связи, имеющиеся в торговообменных процессах.

Начинать анкетирование можно (а иногда и нужно) с определения объема выборки, под которым понимают часть генеральной совокупности, несущую в себе характеристические черты и признаки всей совокупности обследуемых субъектов (явлений или процессов) и являющуюся по количеству и качеству необходимой и достаточной для вынесения суждений как в целом по всей совокупности, так и по каждому ее элементу в отдельности (разумеется, с определенной степенью точности и достоверности). Определять объем выборки необходимо потому, что обследовать всю генеральную совокупность не представляется возможным — Расчет объема случайной бесповторной выборки (опрашиваемый выбирается случайно и второй раз уже не опрашивается), которая применяется чаще всего, осуществляется по формуле [12]:

что предельная ошибка не превысит t-кратную ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, при вероятности 0,999 — 3,28; на практике чаще берут вероятность 0,954, при которой t = 2);

о — выборочная дисперсия (она определяется на основе эксперимента или по аналогам, имевшимся в прошлом);

Задание 5.3. Примените эту формулу в следующем примере. Пусть генеральная совокупность составляет 100 тыс. человек. Дисперсия, как показывают данные предыдущих аналогичных исследований, составляет ± 5 руб./человек. Коэффициент доверия может быть равен 2, а предельная ошибка — 1 руб. Определите численность выборки.

А теперь попытайтесь определить объем выборки для анкетирования покупателей товаров вашей организации.

Ш1 В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

выборки. Довольно часто в выборке надо учесть структуру генеральной совокупности, т.е. структуру рынка по сегментам, и при анкетировании опросить представителей всех сегментов в соответствующих пропорциях. Если структура генеральной совокупности не учтена, ошибки неизбежны. Суть этих ошибок часто заключается в том, что опрашиваются не те люди. Такие ошибки довольно часто происходят при изучении общественного мнения.

Хрестоматийной стала ошибка, совершенная при изучении общественного мнения американских избирателей накануне очередных Отступление 5.4. Управление ресурсами в условиях рынка. Кн. 5. Управление информацией. М.: МЦЦО ЛИНК, 1997. С. 51—52.

Во время предвыборной президентской кампании в США в 1936 г. журнал «Literary Digest»

(«Литературный дайджест») проводил опрос с целью выявления намерений избирателей. Исследованию было подвергнуто более двух миллионов избирателей, имена и адреса которых случайным образом были выбраны из списка подписчиков журнала и в телефонной книге. Результаты опроса этого огромного числа людей, составивших выборку, показали, что в основном они поддержат республиканского кандидата. Однако большинство избирателей проголосовало за Франклина Делано Рузвельта — демократа.

Почему не оправдались результаты опроса? В чем заключалась ошибка? А ошибка заключалась в том, что не тех опросили. Подписчиками журнала в основном были республиканцы, телефоны, поскольку они были довольно дорогим удовольствием, также имели в основном республиканцы, так как они были богаче демократов. Вот и получилось, что выборка оказалась не репрезентативной, т.е. не представительной (не все слои населения были в ней представлены).

История изучения общественного мнения знает немало таких ошибок. Очевидно, эти ошибки, в людях, не посвященных в тонкости формирования выборок, и до сих пор порождают чувство недоверия к подобной информации. В частности, утверждают, что раз опрошены не все представители того или иного слоя населения, то правдивой информация быть не может. Возражая против таких утверждений, один из руководителей американского института Гэллапа, занимающегося изучением общественного мнения, сказал: «Если вы хотите убедиться, насколько вкусным получился суп, вовсе не обязательно съесть всю кастрюлю. Для этого надо взять одну ложку супа, предварительно перемешав всю кастрюлю, в которой бы оказались все его ингредиенты, и съесть только ее. Этого будет вполне достаточно для того, чтобы составить свое представление о том, что получилось». Кстати, когда французы утверждают, что «не нужна целая бочка вина, чтобы судить о его качестве», они тоже имеют в виду разумную величину выборки. Точно так же надо поступать и при определении выборки в маркетинговых исследованиях. Чтобы выборка оказалась репрезентативной, надо «перемешать» всю генеральную совокупность и с соблюдением имеющихся пропорций выбрать из нее типичных представителей, которые будут характеризовать ее в целом.

отступления 5.4. Рассмотрим следующий условный пример, который говорит о том, что здоровой элементарной логики для определения объема выборки иногда недостаточно. Пусть рынок какойлибо фирмы (т.е. генеральная совокупность) равняется 100 тыс.

человек. Этот рынок состоит из трех сегментов, выделенных

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НЦ

по критерию «уровень доходов»: покупатели с низким уровнем доходов (бедные — 10%), покупатели со средним уровнем доходов (середняки — 75%), покупатели с высоким уровнем доходов (богатые — 15%). Предположим, что у исследователей рынка есть два предложения по объему выборки, которые они сформулировали, не прибегая к формуле (5.1) или к каким-либо другим, аналогичным формулам, а руководствуясь, как им казалось, исключительно здравым смыслом: вариант 1 — опросить 100 чел;

вариант 2 — опросить 1000 человек. Чтобы результаты исследования получились достоверными, и в том, и другом случае выборка должна быть пропорциональной генеральной совокупности, т.е. в выборку по первому варианту надо включить 10 человек богатых, 15 бедных и 75 середняков. А в выборку по второму варианту надо включить 100 человек богатых, 150 бедных и 750 середняков Генеральная совокупность 100 тыс. человек Вариант 1: выборка 100 человек Рис. 5.7. Пропорциональное соотношение выборки и генеральной совокупности В первом приближении может показаться, что второй вариант более точен и достоверен. Некоторые, возможно, скажут, что точность второго варианта превышает точность первого в 10 раз, и окажутся совершенно неправыми. Стоимость второго варианта будет в 10 раз больше стоимости первого, но никак не точность. Точность, безусловно, возрастет, но не в 10 раз, а значительно меньше, и соизмерение затрат и точности будет говорить отнюдь не в пользу увеличения объема выборки. Зависимость точности результатов от объема выборки можно представить в форме следующего графика (рис. 5.8).

Как следует из рис. 5.8, приемлемый объем выборки при анкетировании будет равен X покупателей, что обеспечит точность результатов, равную Y. Нет смысла стремиться увеличивать объем выборки, полагая, что это обеспечит наибольшую точность. Этого не произойдет, а затраты на исследование возрастут. При обосноВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ вании выборки кроме здравого смысла, без которого не обойтись, Рис. 5.8. Примерная зависимость точности результатов от объема выборки определения наиболее приемлемого объема выборки. Без особых потерь в точности и достоверности результатов они позволяют провести исследование с меньшими затратами. Так, в частности, если требуется учесть неоднородность рынка по сегментам, то формула 5.1 видоизменяется: выборочная дисперсия в ней заменяется средней из внутригрупповых дисперсий. Однако в этом случае следует вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака, как это и показано на рис. 5.7 (т.е. в полном соответствии с логикой здравого смысла). Формула для определения объема выборки в этом случае будет выглядеть следующим образом [12]:

Анкетирование: После определения объема выборки или параллельно с решеразработка анкеты нием этой задачи необходимо разработать анкету. Анкета — это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др.

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследоваВводная часть ния, указывается фирма, для которой оно проводится. Отметим, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, преамбула т.е. время, потраченное ими на заполнение анкеты, не будет напрасным. Если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, во введении следует обратить особое внимание на анонимность анкетирования, которую необходимо обеспечить. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует Основная часть анкеты:разработка содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо вопросов уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов. Нужно стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для этого рекомендуется использовать различные типы вопросов: разнообразие их видов и разновидностей позволяет выявлять и устанавливать весьма неожиданные нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому ею товару, что при использовании анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует. Открытые вопросы незаменимы при выяснении мотивов, побуждающих людей совершать или не совершать покупки определенных товаров, изменять или не изменять своего отношения к изготовителю этих товаров и т.п. Закрытые же вопросы в отличие от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т.п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар). Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые — и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов. Упорядоченную тем или иным способом совокупность ответов к вопросу иногда называют шкалой, хотя это и не всегда корректно. Шкалой по большому счету она будет являться только в том случае, если в ее структуру заложен тот или иной способ (механизм) измерения. Если же такого механизма нет, то шкалой подобную совокупность ответов можно назвать лишь условно. Тем не менее форма и содержание этих шкал — реальных и условных — и лежат в основе выделения разновидностей закрытых вопросов. Так, в частности, выделяют следующие виды шкал [62, с. 83—92], [103, с. 311—324]:

• дихотомическая шкала (дихотомический вопрос);

• шкала ответов с ограниченным числом альтернатив;

• семантический дифференциал;

• шкала Лайкерта.

Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа «да» или «нет».

Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый отечественный автомобиль?

Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом.

Если «да», то автомобиль какой марки вы предпочтете (поставьте символ «у» в соответствующей клеточке)?

Другой (укажите марку) Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.

Насколько важны для вас следующие характеристики автомобиля (поставьте символ «у» в соответствующей клеточке)?

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Продолжительность гарантийного срока Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей. Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора,— они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.

Любой отечественный автомобиль с точки на поддержание в работоспособном состоянии предпо Расход топлива является определяющим марки автомобиля

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Разумеется, есть и другие варианты построения закрытых вопросов с применением приведенных шкал. Так, в семантическом дифференциале можно формулировать самые разные альтернативы для выбора. Важно, чтобы в крайних точках шкалы были размещены диаметрально противоположные значения, а между ними промежуточные, постепенно превращающие одну противоположность в другую с большей или меньшей степенью подробности.

Как часто вы проверяете давление в шинах в шиномонтажных мастерских с использованием точных манометров (поставьте символ «х» в соответствующем месте помещенной ниже шкалы) ?

Для этого же вопроса можно предложить и другую форму шкалы семантического дифференциала.

Иногда в практике маркетинговых исследований для установления различных обстоятельств в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более сложные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими марками отечественных автомобилей происходят колебания потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, можно использовать так называемую номинальную шкалу с ограниченным числом альтернатив.

Какие из указанных ниже марок отечественных легковых автомобилей вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты.

Отвечая на вопрос, поставленный в такой форме, респондент укажет несколько марок автомобилей, возможно, две-три. Остальные же марки проигнорирует. Можно вопрос сформулировать так, что будут оценены все марки автомобилей, для этого применяют порядковую шкалу с ограниченным числом альтернатив.

Пожалуйста, расставьте марки автомобилей из прилагаемого списка в соответствии со степенью доверия к кажРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ дой из них, оценивая наиболее привлекательную для вас марку как «1», а наименее привлекательную — как «6».

Для оценки приоритетов можно применить и так называемую относительную шкалу.

Пожалуйста, распределите 100 баллов между марками автомобилей из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них.

Марки отечественных автомобилей Очевидно, что от формы шкалы зависят метод обработки данных после сбора всех заполненных анкет, полученные результаты, их точность и представительность. Поэтому проектирование вопросов анкеты — не такое простое и легкое занятие, как это может показаться начинающим исследователям рынка. При формулировании самих вопросов, а также и при проектировании вариантов ответов на них надо учитывать самые разные обстоятельства. Наиболее важным из них, пожалуй, следует назвать информационную потребность фирмы (организации), определяемую содержанием решаемой проблемы. Безусловно, надо учитывать и некоторые характеристики респондентов, уровень знания ими проблемы (чтобы вопросы анкеты не ставили их в тупик) и т.п. Поскольку разработка анкеты представляет собой довольно сложный процесс и качество анкеты во многом определяет качество всего исследования, то иногда для разработки анкеты нужно привлекать квалифицированных специалистов, особенно при решении сложных и неоднозначных проблем. К таким специалистам кроме маркетологов можно отнести социологов, экономистов.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Основная часть люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако слеанкеты: возможные дует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения возникающие при анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопее разработке росы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум (см. рис. 5.1), который может исказить истинное положение вещей.

Искажение информации может возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при ее проектировании. Одна из таких на заправках фирмы «XI», гарантирующей чистоту бензина, а не на заправках конкурирующих с нею фирм?

В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы «XI», но и проводится ориентация респондента в своем будущем потребительском поведении на покупку бензина лишь у этой фирмы, хотя рядовой водитель проверить это никак не может.

в том, что респондент не может дать однозначный ответ, например:

заключается суть следующей ошибки, проникающей в анкету ошибка, потому что некоторые сорокалетние могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Ошибка в анкете может быть обусловлена и тем, что в шкалу с ограниченным числом альтернатив не включили варианты, характерные для генеральной совокупности. Допустим, при анкетировании студентов им был задан вопрос о месте проживания в следующей форме.

Используя символ • фирме доход, на стадию роста выйдет новая модель товара — модель N, и фирма без денег не останется.

числа продаж и будет означать наступление стадии зрелости. А прекращение роста (или прироста) — стадии насыщения.

А теперь чуть подробнее о самих этих показателях, их экономическом содержании, методах расчета и т.п. Всю группу статистических показателей роста (применительно к концепции ЖЦТ случае процесса изменений продаж). Темпы прироста, также в абсолютном или относительном выражении, характеризуют динамику движение материальных объектов, описываемое физикой, то темпы роста — это аналог физической скорости, а темпы прироста — имеет и скорость, и ускорение. Таким образом, темпы роста и темпы прироста как раз и позволяют дать характеристики скорости роста числа продаж, рассчитанные по отношению к предыдущему периоду роста числа продаж, рассчитанные по отношению к базовому периоду

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

числа продаж, рассчитанные по отношению к предыдущему периоду числа продаж, рассчитанные по отношению к базовому периоду Относительные темпы рассчитанные по отношению к предыдущему периоду Относительные темпы рассчитанные по отношению к базовому периоду Абсолютные темпы приXrX,) считанные по отношению к предыдущему периоду Абсолютные темпы приX2-X,) считанные по отношению к базовому периоду В литературе по маркетингу нет описания применения механизма этих показателей для определения момента начала стадии зрелости. Поэтому если вы решите применить этот механизм в своей деятельности, сначала нужно провести небольшой эксперимент, результаты с реальной ситуацией. Тот показатель — единственный из восьми, который точнее других будет отражать положение период, и следует признать контрольным для данной товарной группы. Вполне возможно, что на одной фирме, выпускающей разнообразные товары, для контроля над ситуацией по переходу ее товаров с одной стадии на другую потребуются разные контрольные Такое положение дел можно объяснить различием потребительных свойств товаров, сроком службы изделий, некоторыми системы отслеживания, расчетов и учета использовать компьютеры) не будет.

РАЗДЕЛ III. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Насыщение Стадия зрелости, как следует из логики рис. 7.5, сменяется стадией насыщения. На этой стадии, как уже отмечалось, приростные показатели будут равны нулю. Еще одним ее отличием от преЯпонские автомобильдыдущей является то, что она по продолжительности намного дольные компании довели жизненный цикл моделей своих автомоВедь когда уже все отлажено—и производство, и сбыт и нет никабилей до 5 лет, в то время как в США и в Европе он составляпродолжалось как можно дольше, тем более что и экономически ет 7 лет. Что делать американским и еврокоторый успокоился и «засиделся» на стадии насыщения, рано или пейским компаниям?

Конечно, хотелось бы сохранить стадию которая по потребительным свойствам на несколько порядков пренасыщения в прежних границах. Так спокойИ для него неожиданно наступит спад. А что для предприниматенее Но в таком случае обстоятельств через два или три поколения фирма постоянно должна работать над обновлением своих товаавтомобилей они могут навсегда отстать от японских компаний каких-либо значительных потерь, выведет устаревшую модель своего товара с рынка, заменив ее более совершенной, разработанной заранее. Таким образом, стадию спада, как и все другие, надо планировать, а иначе потери неизбежны. Хотя, когда устаревшая модель достигнет стадии спада, могут появиться и некоторые альтернативы ее выведению с рынка. Во-первых, можно сократить программу производства, а следовательно, и предложения товара на рынке. Иногда такой ход позволяет несколько продлить ЖЦТ и получить от его реализации еще некоторую, пусть не очень значительную, прибыль. Во-вторых, можно попытаться оживить продукт через незначительное совершенствование его потребительных свойств или даже просто через изменение его упаковки или формы сбыта. В-третьих, и об этом еще пойдет речь, можно попытаться предложить данный товар на другом, менее развитом рынке. И только после того как фирма убедится, что эти три альтернативы невозможны, ей следует прекратить выпуск этого товара, Отступление 7.2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 152—153.

Маркетологи заинтересованы в знании ЖЦТ в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь любого товара становится короче. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ менения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать к ним план маркетинга. В-четвертых, концепция ЖЦТ позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать;

многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991.

Другое последствие феномена ЖЦТ заключается в том, что, как правило, по мере развития жизненного цикла товара меняется и характер поведения клиентов, что в свою очередь требует соответствующей модификации методов сбыта с учетом особенностей покупательского поведения. На начальных стадиях ЖЦТ стратегия сбыта заключается в том, чтобы продавать товар «первопроходцам», склонным к личному лидерству, если речь идет об индивидуальных покупателях, и компаниям — признанным лидерам в своих отраслях, если речь идет о предприятиях. Именно эти потребители определяют основные тенденции развития рынка. Индивидуальные потребители добиваются лидерства по причине своей экстравагантности или модернизма, а фирмы — в связи с поиском путей повышения эффективности производства и снижения издержек.

На более поздних стадиях примеру первых покупателей начинают следовать и более консервативные, которых большинство и которые на стадии выведения ведут себя очень настороженно по отношению к новому товару либо по причинам прежних привычек, стереотипов удовлетворения своих нужд, либо в силу недоверия рекламе, первым отзывам, либо по причинам выжидания более благоприятного времени для приобретения, когда все проблемы, обычно сопутствующие новому товару, производителями будут сняты. Если такое первоначальное сопротивление новому товару будет достаточно сильным (т.е. консервативные покупатели будут преобладать над новаторами), то наиболее эффективным методом сбыта может оказаться тот, при котором потенциальным покупателям как бы предоставляется благовидный предлог для отступления от их первоначальных консервативных привычек.

Полезной тактикой сбыта могут служить рекламные продажи с активным распространением отзывов покупателей, совершивших покупки, демонстрации покупателям преимуществ, которые получили первые покупатели нового товара.

На заключительных стадиях ЖЦТ в покупки включаются люди, которых принято называть аутсайдерами. Первопроходцы же (новаторы) уже начинают в своих покупках переключаться на новые, более совершенные модели. В этом случае метод сбыта должен заключаться не в том, чтобы «продавать преимущества», а в том, чтобы подчеркнуть возможные потери, которые могут понести покупатели-аутсайдеры, если и далее будут воздерживаться от приобретений данного товара.

Формы кривой ЖЦТ Не все товары имеют кривую ЖЦТ, аналогичную той, которая изображена на рис. 7.5. Форма кривой определяется многими факторами: потребительными свойствами товара, отношениемн выраженные стадии, каждая из которых уже достаточно подробно

РАЗДЕЛ III. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

А. Традиционный В. Классический С. Увлечение D.«Гребень»

обычно чрезвычайно популярного товара, имеющего стабильный получает быстрое и кратковременное признание. К таким товарам относятся, в частности, модные, не отличающиеся глубоким содержанием песенки, мелодии. Говорят, что жизненный цикл таких описывает такую ситуацию, когда интерес потребителей к товару только в производстве одежды. Затем его стали применять в производстве парашютов, а потом и в качестве нижней основы при сегментов опять начинался рост, что и привело к такой форме роста (в форме гребня) числа продаж.

Продолжительное увлечение — вначале это то же, что и просто увлечение. Различие (конечно, весьма значительное) заключаВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ покупателей, довольно большая их группа сохраняет к нему приверженность.

товар на уже хорошо освоенном рынке. Возобновление роста обычно обусловливается выведением его на другие, как правило, менее развитые рынки. Товарная политика фирмы, построенная на возобновлении, часто применяется в международной торговле развитых в технологическом отношении стран с менее развитыми странами.

Конкретный пример такой товарной политики рассмотрен в главе 9.

были допущены ошибки, просчеты в процессе исследования рынка, проектирования товара и др., то при выведении товара на рынок Анализ жизненного цикла товара имеет существенное значение в структуре задач маркетинга на предприятии. Зная на какой быть принято соответствующее решение по поводу либо развития его потребительных свойств (совершенствования), либо выведения на другой рынок, либо снятия с производства.

Задание 7.5. Выберите какой-либо товар, который производится на вашем предприятии (или товар, который вы хорошо знаете), и сделайте анализ его жизненного цикла. На какой стадии он находится на момент анализа? Какие маркетинговые решения вы рекомендуете принять на основе выполненного анализа?

Нарисуйте кривую ЖЦТ анализируемого товара в приведенной ниже системе координат.

Постарайтесь при этом более или менее подробно определить временные параметры стадий ЖЦТ.

Объем продаж

РАЗДЕЛ III. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинговая К внутренним факторам маркетинга относятся такие, как товар, формула. цена, место продажи, стимулирование сбыта. Выше уже шла речь Что это такое? об этих факторах (см. раздел II). Сейчас пришла пора поговорить маркетинговую Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший эту формулу как некий концепцию, четыре перечисленных параметра назвал маркетингоаналог математичевой смесью. При разъяснении он употребил аналогию с рецептом ским формулам, в которых есть обозначения переменингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель ных величин, матемахочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводитические действия кальное сочетание факторов маркетинга, определять, какому факформула напоминает скорее термин, часто употребляемый политиками. Когда речь внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) кажидет о каких-либо встречах политиков, был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он сочасто можно слышать, здал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптичто эта встреча идет мальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, припо формуле, например, «семь плюс один», что несет в себе определенмаркетинговую смесь называют еще «комплексом маркетинга», ный смысл. Семь «четырьмя пи» («4р») — по начальным буквам слов, обозначаюучастников представщих эти факторы в английском языке. Но если осуществлен более ляют собой уже некое или менее точный расчет «рецепта», то его иногда называют марстабильное политичекетинговой формулой [66]. В данной книге активно будет испольское объединение, а один из них является могут и должны быть (!) установлены точные пропорции внимаприглашенным, ния фирмы, а точнее ее затрат, по каждой составляющей комплекдопущенным на время.

Такая формула харакпредставить в форме следующего «пирога» (рис. 7.8).

теризует структуру участников встречи.

структуру затрат фирмы на составляющие ее внутренние факторы, подконтрольРис. 7.8. Обобщенное представление маркетинговой смеси:

ные ей, которыми она может управлять.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды в магазинах? В качестве места продажи фирма выбрала место проживания семей, увязала продажу с презентацией — результаты И четвертый — разработка системы специальных мер, которые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать Отступление 7.2. Никеле У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса. Тольятти: Изд.

дом «Довгань», 1996.

Джон Скалли когда-то был президентом компании «PepsiCO» и создателем идеи «Поколение пепси». Затем его пригласил к себе в качестве генерального директора Стив Джобе, основатель фирмы «Apple Computer, Inc.». В начале своей деятельности в этой, тогда еще малоизвестной, компьютерной компании Д. Скалли допустил несколько грубых просчетов. Один из них был связан именно с маркетинговой смесью. Поначалу он тратил очень крупные денежные средства на рекламу, как привык это делать при торговле пепси (рис. А), а не на разработку товара, как это нужно делать при производстве компьютеров и их продаже (рис. В).

Сектор «реклама» на приведенных выше рисунках представляет собой весь комплекс работ по продвижению товара на рынок. Сюда входят и различные работы по стимулированию сбыта и, конечно, рекламе. Очевидно, что при торговле напитками, какими бы известными они ни были, значительные средства должны тратиться именно на рекламу, а отнюдь не на разработку потребительных свойств товара. Что же касается компьютеров, как и любой другой техники, значительная доля ограниченных средств фирмы должна все время тратиться именно на такую

РАЗДЕЛ III. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

составляющую маркетинговой смеси, как «товар», т.е. на развитие, разработку его потребительных свойств. В противном случае потери неизбежны.

Таким образом, маркетинговая формула одного товара по структуре затрат на его поддержку в производстве и сбыте не похожа на маркетинговую формулу другого товара. Более того, различие может прослеживаться не только по товарам, но и по фирмам — каждая фирма может иметь отличную от конкурентов, выпускающих такой же товар, маркетинговую формулу. Иногда именно это отличие и может обеспечить ей превосходство на рынке перед конкурентами. Следовательно, можно сделать вывод, что построение маркетинговой формулы — первостепенная задача, входящая в структуру задач производственной функции маркетинга. К сожалению, в литературе (зарубежной и отечественной) нет никаких конкретных рекомендаций по ее построению.

Но очевидно одно: кто овладел секретом ее построения в своем бизнесе, тот, безусловно, обладает некоторым превосходством на рынке перед конкурентами.

и затраты фирмы распределены пропорционально, поровну на каждую составляющую маркетинговой смеси («4р»). Так в жизни не бывает. Это, действительно, только смесь. А задача службы маркетинга заключается в том, чтобы на основе концепции маркетинговой смеси построить соответствующую только этой фирме маркетинговую формулу, т.е. определить, какие затраты, в каких объемах (в каких пропорциях) и, самое главное, по каким направлениям следует осуществить, чтобы успех на рынке по этому товару был максимальным.

Маркетинговая Очевидно, что в каждом конкретном случае маркетинговая формула формула представляет собой результат эмпирических обобщений.

и маркетинговый Она может родиться только в той фирме, которая постоянно и тщаплан тельно изучает рынок, знает свой товар, владеет ситуацией в области последних достижений науки, техники, технологий и планирует свою деятельность.

маркетинговой смеси можно представить в виде следующей схемы (рис. 7.9).

Особо подчеркивалось, что применительно к услугам в силу их особенностей число этих факторов доведено до семи. В частности, в их состав включены персонал, физическая среда оказания услуги и процесс (технология оказания услуги).

Отступление 7.3. Никеле У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса. Тольятти: Изд.

дом «Довгань», 1996. С. 214.

Несмотря на всемирную известность, компанию Procter & Gamble (P&G) однажды обошли японские конкуренты, создав аналогичные изделия с более высокими потребительными свойствами. В то время как P&G занималась производством подгузников на основе традиционной бумажной массы, японская Uni-Charm Corp. вышла на рынок с изделиями на основе гранулированного полимера с высокой поглощающей способностью, впитывающего влагу и удерживающего

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Рис. 7.9. Роль и место маркетинговой формулы в структуре товарной политики предприятия ее в виде желе, что позволяет ребенку оставаться сухим более продолжительное время. Компания же P&G смогла предложить свое изделие на полимерной основе Pampers в Японии лишь в январе 1985 г., три года спустя после появления в продаже полимерного изделия компании UniCharm Corp. В результате доля рынка P&G к январю 1985 г. упала до 7% (с 90% в недавнем прошлом). С того момента, когда компания P&G предложила свое новое изделие с повышенной поглощающей способностью, доля ее рынка поднялась всего лишь до 15%. И хотя основным просчетом P&G была утрата технологического лидерства, компания также уступила японским конкурентам и в области исследования рынка. В Uni-Charm Corp. в течение двух лет изучали покупательский спрос в Европе и в США, прежде чем выйти на рынок с новыми полимерными подгузниками. Они также провели опрос 300 японских матерей с целью выяснения их отношения к подгузникам иностранного производства. На основе результатов этих опросов Uni-Charm Corp. ввела влагосборники на ногах и карманы многократного использования на липком креплении, а также изменила их форму для большего удобства задолго до того, как до этого додумались в компании P&G. Кроме того, «продукция P&G не была адаптирована для японских потребителей»,— утверждает Такаси Намото, аналитик из исследовательского центра Niko Researh Center Ltd. в Токио.

Посмотрите, сколько маркетинговой возни с какими-то промокашками. Ведь что такое подгузник? Обыкновенная промокашка! Но... Промокашка ли*?..

по товарной номенклатуре предприятия, что считается необходимым условием успешного бизнеса, но и исходную базу, и объект маркетингового планирования, без чего бизнес успешным не может

РАЗДЕЛ III. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

быть. Маркетинговому планированию будет посвящен отдельный раздел, поскольку оно действительно представляет собой одну из важнейших функций управления и организации бизнеса. А значит, к рис. 7.9 мы еще вернемся.