«МАРКЕТИНГ: основы теории и практики Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию РФ в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по ...»

В.И. БЕЛЯЕВ

МАРКЕТИНГ:

основы теории и практики

Рекомендовано Учебно-методическим объединением

по классическому университетскому образованию РФ

в качестве учебника

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по экономическим специальностям и направлениям

МОСКВА

2005 УДК 339.13 ББК 65.290я73 Б43 Учебник подготовлен при содействии Национального фонда подготовки кадров в рамках программы «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в вузах» Инновационного проекта развития образования Рецензенты:

A.M. Зубахин, доктор экономических наук, профессор, В.В. Мищенко, доктор экономических наук, профессор Беляев В.И.

Б43 Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.

ISBN 5-94761-040-Х Результаты деятельности больших и малых предприятий в условиях рыночной экономики во многом определяются уровнем организации их маркетинговой деятельности. Поэтому реформирование систем управления российских предприятий в первую очередь следует связывать именно с маркетингом.

В учебнике излагаются основные идеи, рассматриваются проблемы, а также методы маркетинга и практика их применения в специфической среде российских предприятий.

Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических факультетов и вузов, для дистанционного обучения; слушателей системы послевузовского образования; самостоятельного изучения маркетинга, а также для руководителей и специалистов организаций.

УДК 339. ББК 65.290я © Беляев В.И., ISBN 5-94761-040-Х © КНОРУС,

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение в курс «Маркетинг:

основы теории и практики»

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

Введение Цели. Что делать?

1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинг. Что это такое?

Слова, слова... Маркетинг и рынок. Содержание и сущность маркетинга. Определения маркетинга. Производственная и маркетинговая организационные культуры

1.2. ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕОРИЙ

И МЕТОДОВ БИЗНЕСА В СТРУКТУРЕ РОССИЙСКОЙ

МЕНТАЛЬНОСТИ

Суть проблемы. В чем смысл экономической реформы на российских предприятиях. Маркетинг и субординация

1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Зарождение маркетинга. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга. Концепция маркетинга партнерских отношений. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость. Сравнительная характеристика концепций, их значимость для российских предприятий 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 2.1. Основные рабочие понятия маркетинга Что такое рабочие понятия? Нужды и потребности. Запросы.

Товары и услуги. Континуум «товар — услуга» (континуум Шостака). Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество. Обмен. Сделка и отношения. Рынок.

Рынок производителя и рынок потребителя. Другие классификации рынков 2.2. Маркетинговое управление и управление маркетингом Маркетинг и менеджмент: соотношение понятий. Маркетинговое управление. Управление маркетингом. Функциональная структура маркетинга

• В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Ситуация 1. Развитие частного бизнеса на рынке мясных Самостоятельная домашняя работа 1 (СДР-1) «Анализ

РАЗДЕЛ II МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3. СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ ОБЪЕКТОВ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

3.1. Структура и общая характеристика внешних и внутренних факторов маркетинга Обоснование необходимости исследования факторов маркетинга. Структура факторов маркетинга. Внутренние факторы маркетинга. Внутренние факторы менеджмента 3.2. Характеристика факторов макросреды Структура факторов макросреды. Природа. Демография.

Политика. Экономика. Социальные факторы. Научно-технический прогресс. Культура 3.3. Характеристика факторов микросреды Структура факторов микросреды. Потребители. Поставщики. Посредники. Контактные аудитории. Конкуренция. Учет факторов внешней среды в реализации обучающих программ на рынке услуг дополнительного образования в Алтайском

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ

4.1. SWOT-анализ Маркетинговые исследования и исследования рынка. Анализ факторов внешней среды. Формы сопоставления сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде. Анализ поля сил. SWOT-анализ 4.2. Сегментирование рынка Сегментирование рынка: необходимость или отсутствие таковой. Сегментирование рынка: с чего начать? Критерии сегментирования. Идентификация сегментов. Цели сегментирования. Требования к сегментам 4.3. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции Соотношение между замыслами изготовителей и ожиданиями покупателей. Практический пример применения методики сегментирования рынка с учетом параметров продукции 4.4. Позиционирование товара Методика позиционирования. Сегментирование и позиционирование в поиске пустых товарных ниш

ОГЛАВЛЕНИЕ КН

5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

5.1. Некоторые начальные сведения из теории информации Данные и информация: сходство и различия. Передача данных и появление информации 5.2. Классификация маркетинговой информации Эпизодические и постоянные маркетинговые исследования.

Структура маркетинговой информации 5.3. Характеристика вторичной информации Источники вторичной информации: внутренние данные. Проектирование систем измерения бизнеса. Источники внешней 5.4. Первичная информация и методы ее сбора Проведение маркетинговых исследований в России. Определение информационных потребностей. Разработка концепции сбора первичных данных. Качественная и количественная информация. Анкетирование: определение объема выборки. Анкетирование: разработка анкеты. Вводная часть анкеты — преамбула. Основная часть анкеты: разработка вопросов, возможные ошибки, возникающие при ее разработке, размещение вопросов в анкете. Содержание и структура заключительной части анкеты. Устный опрос как самостоятельный метод сбора первичной информации. Панельные исследования. Зависимость типа информации (количественная, качественная) от методов исследования. Фокус-группы.

Метод глубоких опросов. Методы проецирования. Наблюдения. Эксперименты. Маркетинговые решения. Организационные документы маркетинговых исследований. Алгоритм маркетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований. Постоянные маркетинговые исследования Ситуация 2. Быть или не быть на Алтае производству полиэтиленовых упаковочных материалов?

Применение материалов раздела II на практике Самостоятельная домашняя работа 2 (СДР-2):

«Проект маркетингового исследования»

РАЗДЕЛ III ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

6. ТОВАР: ОПРЕДЕЛЕНИЯ И КЛАССИФИКАЦИИ

6.1. Определения и основные понятия Понятие товара в трудовой теории стоимости. Что такое товар? Определение Ф. Котлера

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

6.2. Основные схемы классификации товаров Обобщенные критерии классификации товаров. Товары широкого потребления. Товары производственного назначения.

7. АНАЛИЗ ТОВАРА: НАПРАВЛЕНИЯ И КОНЦЕПЦИИ

7.1. Трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара Прелюдия. Сущность товара (первый уровень модели). Собственно товар (второй уровень модели). Товар с дополнением (третий уровень модели) 7.2. Жизненный цикл товара ЖЦТ. Что это такое? Разработка товара. Выведение товара на рынок. Рост числа продаж. Зрелость. Насыщение. Спад.

7.3. Внутренние факторы маркетинга («4р») Маркетинговая формула. Что это такое? Маркетинговая формула и маркетинговый план 8. РАЗВИТИЕ ТОВАРА 8.1. Товар рыночной новизны Сущность товара рыночной новизны. Конструкторские и изобретательские идеи и формирование товара рыночной новизны. Идеи дизайна в формировании товара рыночной новизны. Упаковка в формировании товара рыночной новизны 8.2. Идея: ее роль и место в маркетинге Немного философии. Маркетинговые идеи в крупном и малом бизнесе: общее и особенное Последовательность разработки товара рыночной новизны... 8.3.

От идеи до товара и его реализации. Генерирование маркетинговых идей — 1-й этап. Отбор маркетинговых идей — 2-й этап. Разработка замысла товара — 3-й этап. Разработка стратегии — 4-й этап. Анализ возможностей производства и сбыта — 5-й этап. Разработка товара — 6-й этап. Испытание в рыночных условиях — 7-й этап. Развертывание коммерческого производства — 8-й этап 8.4. Диверсификация и конверсия И еще раз о словах...Понятие диверсификации. Понятие конверсии 8.5. Товарные марки, брэнды Определение понятия «товарная марка». Требования, предъявляемые к товарным маркам. Возникновение права на товарную марку. Брэнд и управление брэндом

9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

9.1. Содержание и сущность товарной политики Понятие товарной политики, факторы, ее определяющие.

Структура товарной политики. Виды и разновидности товарной политики. Роль и предназначение товарной политики

ОГЛАВЛЕНИЕ

9.2. Концепция жизненного цикла товара и формирование Необходимость корректировки товарной политики в зависимости от стадий ЖЦТ. Политика продления ЖЦТ на других рынках. Изменение товарной политики фирмы при появлении новых возможностей 9.3. Концепция «4Р» и формирование товарной политики фирмы...

Основные направления использования «4Р» в формировании товарной политики фирмы. «Товар» в формировании товарной политики фирмы. «Цена» в формировании товарной политики фирмы. «Место продажи» в формировании товарной политики фирмы. «Продвижение товара на рынок»

в формировании товарной политики фирмы. «4Р» и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании услуг. Системный подход в формировании товарной политики фирмы на базе концепции «4Р»

9.4. Формирование товарного ассортимента Классификация товаров. Показатели оценки товарного ассортимента. Процедуры формирования товарного ассортимента Что делать? Возможное решение Ситуация 3. Стоит ли овчинка выделки?

Применение материалов раздела III на практике Самостоятельная домашняя работа 3 (СДР-3)

РАЗДЕЛ IV СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

10. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

10.1. Роль и место ценообразования в функциональной структуре маркетинга Ценообразование в функциональной структуре маркетинга.

10.2. Природа цены Трудовая теория стоимости в ценообразовании. Нетрудовые 10.3. Издержки производства, доходы и определение точки Структура издержек производства и их учет при формировании цен. Графическая интерпретация взаимосвязей издержек производства, цен и прибыли. Точка безубыточности. Расчетный способ определения точки безубыточности. Цена и уровень безубыточности. Переменные издержки и уровень

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

безубыточности. Точка безубыточности в условиях ступенчатых постоянных затрат 10.4. Расчет цен на основе издержек производства Метод полных затрат. Маргинальный метод 10.5. Спрос, предложение и цены равновесия Объем спроса — функция цены. Спрос — функция нескольких переменных. Объем предложения — функция цены.

Предложение — функция нескольких переменных. Равновесие рынка. Нарушение равновесия рынка 10.6. Эластичность спроса по ценам Пйнятие эластичности. Расчет эластичности. Эластичность, цены и покупательская реакция. Признаки эластичности или неэластичности спроса по ценам. Перекрестная эластичность 10.7. Эластичность предложения Расчет коэффициента эластичности предложения. Фактор времени в оценке эластичности предложения 10.8. Цена в структуре стадий жизненного цикла товара Соотношение между ценой и стадиями ЖЦТ. Зависимость цен 10.9. Цена и позиционирование товара Зависимость уровня цен от позиционирования товара потребителями. Роль «4Р» в позиционировании товара и установлении цен 10.10. Ценовая политика Стратегия ценообразования. Тактика ценообразования

11. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ

11.1. Цель и задачи рекламной деятельности Определения. Функции рекламы 11.2. Психология восприятия рекламы людьми Доминанта. Стадии формирования доминанты. Свойства доминанты. Выводы: направления использования механизма доминант в рекламной практике. Пример формирования доминанты 11.3. Корректировка нежелательных доминант Ослабление доминанты. Запрещение доминанты. Автоматизация доминанты. Торможение доминанты 11.4. Использование и преобразование стереотипов поведения людей в рекламной практике Зависимость стереотипов от сформировавшихся ранее доминант. Отличительные характеристики стереотипов 11.5. Модели восприятия потенциальными покупателями рекламных сообщений 11.6. Структура рекламного сообщения Элементы рекламного сообщения. Рекламная графика. Рекламный слоган (девиз). Рекламный текст. Виды рекламы

ОГЛАВЛЕНИЕ BW

11.7. Основные средства распространения рекламы Классификация рекламных средств. Прямая почтовая рассылка. Реклама в прессе. Печатная реклама. Распространение печатной рекламы. Некоторые рекомендации по созданию эффективной печатной рекламы. Кинореклама. Радиореклама. Телереклама. Наружная реклама. Рекламные сувениры и подарки. Реклама в оформлении товара. Новые информационные технологии в рекламе 11.8.

Роль и место рекламы в системе внешних коммуникаций фирмы. Выбор рекламных средств. План рекламной кампании.

Построение коммуникационных систем. Определение проблем. Определение целей. Определение целевой аудитории.

Разработка творческой стратегии рекламного воздействия.

Выбор рекламных средств. Организация обратной связи и наблюдений за реакцией рынка. Анализ и диагностика рекламных воздействий на целевую аудиторию. Построение коммуникационных систем 11.9. Связи с общественностью Паблик рилейшинз и паблисити. Имидж 'Маркетинг и продажи — соотношение между понятиями.... 12.1.

Рынок и маркетинг (повторение). Роль и место продаж в структуре маркетинговых задач (повторение) 12.2. Поведение покупателя при совершении покупок Общая модель совершения покупки. Пример совершения 12.3. Взаимодействие продавца и покупателя Модель взаимодействия продавца и покупателя. Мотивация покупателей. Особенности, преимущества и ценности 12.4. Продавец и его роль в организации успешной торговли Продавец, знай свой товар! Каким должен быть идеальный 12.5. Каналы распределения товаров Роль посредников. Эффективность посреднической деятельности. Виды каналов распределения. Структура каналов распределения Классификация и функции посреднических организаций... 12.6.

Виды и разновидности посредников. Функции независимых 12.7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товаров на рынок) Понятие ФОССТИС. Покупательские привязанности 12.8. Многоуровневый маркетинг (multilevel marketing) как одна из современных форм продвижения товара на рынок История возникновения сетевого бизнеса. Содержание сетевого маркетинга. Пример организации сетевого бизнеса.

Ограничения, накладываемые на сетевой бизнес

В.И. БЕЛЯЕВ. MAPKETMHIVOCHOBbl ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Что делать? Возможное решение Ситуация 4. Исследование возможностей освоения выпускай сбыта нового товара Самостоятельная домашняя работа 4 (СДР-4) «Проектирование систем ценообразования

РАЗДЕЛ V ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

13. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

13.1. Предплановый маркетинговый анализ Важность анализа факторов внешней среды. Роль и место маркетинговых исследований в предплановом анализе. Роль и место SWOT-анализа в структуре предплановых задач 13.2. Процедуры планирования маркетинга Планирование в прошлом и сейчас. Формулирование миссии фирмы. Формулирование целей фирмы. Формулирование стратегий достижения целей. Матрица Ансоффа — формальный метод построения стратегий. Матрица Бостонской консультационной группы и формирование инвестиционного портфеля фирмы. Матрица Мак-Кинси и формирование инвестиционного портфеля фирмы. Разработка плана конкретных действий. Непредвиденные обстоятельства и альтернативные сценарии. Соподчиненность и взаимосвязь планов 13.3. Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности Взаимосвязь плана маркетинга с планами реализации его отдельных функций. Содержание плана маркетинговых исследований. Содержание плана развития товара (товарного ассортимента). Содержание рекламного плана предприятия

14. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА

НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

14.1. Методы упорядочения плановых действий во времени Процедуры обеспечения выполнения планов маркетинга. Еще раз о последовательности плановых процедур. Линейные графики в упорядочении плановых действий. Сетевые модели в упорядочении плановых действий. Построение сетевого 14.2. Бюджет маркетинга Соотношение маркетингового плана и бюджета маркетинга.

Форма и структура бюджета маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

14.3. Контроль исполнения планов и их корректировка Система контроля. Корректировка лланов маркетинга.

14.4. Системный подход к разработке планов маркетинга Обоснование необходимости системного подхода в планировании маркетинга. Принцип обратной связи в планировании маркетинга Что делать? Возможное решение Ситуация 5. Разработка маркетинговой стратегии Применение материалов раздела V на практике Самостоятельная домашняя работа 5 (СДР-5)

РАЗДЕЛ VI ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА

НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

15. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

15.1. Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью Зависимость организационных структур служб маркетинга от содержания решаемых ими задач. Понятие «организационная структура». Функциональная (базовая) структура службы маркетинга. Товарная структура службы маркетинга.

Рыночная структура службы маркетинга. Региональная структура службы маркетинга. Общее и особенное типовых структур служб маркетинга. Штабные организационные структуры и место в них маркетинговых подразделений. Матричные структуры и их роль в маркетинге. Концептуальная эволюция организационных структур 15.2. Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях Маркетинг в России: как все начиналось. Порядок создания служб маркетинга. Документы, регламентирующие деятельность маркетинговых служб

16. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

16.1. Организационная культура и различия в содержании Производственная и маркетинговая ориентация предприятий как типы их организационных культур. Производственная культура предприятий. Маркетинговая культура предприятий

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

16.2. Роли и ресурсы менеджера по маркетингу Аналитическая функция маркетолога. Координационная функция маркетолога. Ресурсы маркетинга при внедрении на предприятии маркетинговой организационной культуры 16.3. Логика процесса изменений и регламентирующие документы — обеспечение взаимосвязи.

Формирование команды интеллектуалов. Анализ внешней среды как начальный этап диагностики. Преодоление сопротивления исполнителей изменениям. Цели переориентации предприятий на маркетинговую организационную культуру.

Системный подход в проектировании маркетинга на предприятиях. Краткий экскурс в теорию систем. Границы системы маркетинга. Определение системы маркетинга. Обратная связь в управлении маркетингом. Системообразующая роль маркетинга в формировании адекватной рынку организационной культуры Самостоятельная домашняя работа 6 (СДР-6) «Проект совершенствования маркетинговой деятельности

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ОТВЕТЫ К ТЕСТАМ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ В КУРС «МАРКЕТИНГ:

ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ»

Необходимость было положено в 1992 г., однозначно предполагает и кардинальразвития системы ную перестройку действовавшей до нее системы управления проуправления мышленными предприятиями, организациями, фирмами. Очероссийскими видно, что создание эффективной и результативной системы предприятиями управления отечественными предприятиями должно носить долговременный характер. При этом необходима действительно реконструкция как общих основ управления, так и целой массы частных разделов, касающихся эффективного, рационального хозяйствования. И эту реконструкцию следует связывать в первую очередь с менеджментом, маркетингом, т.е. с внедрением в отечественную практику хозяйствования таких концепций, в которых управленческие решения предписывается принимать на основе сопоставления реальных возможностей предприятий с запросами рынка, желаемыми ценностями и устремлениями реальных и потенциальных потребителей. И только на основе таких сопоставлений следует определять цели развития предприятий и фирм. При этом нужно иметь в виду, что процесс совершенствования, улучшения системы управления на предприятиях, в организациях, фирмах всегда был и будет непрерывным. Специфика же российской действительности в начале нового века такова, что обусловливает на многих отечественных предприятиях первоначальные и весьма объемные мероприятия по перестройке системы управления, а затем и последовательное ее улучшение.

Многим кажется, что эти кардинальные мероприятия уже сдеОбоснование ланы. Да, на многих отечественных предприятиях к началу XXI в.

необходимости появились, в частности, службы маркетинга, но сам маркетинг конвертации от этого не стал реальной основой рационального хозяйствования.

маркетинга Маркетинг как философия, формирующая стиль производственв структуру российской но-коммерческого бытия фирмы, и как система конкретных мероприятий, методов и приемов, позволяющая предприятиям более действительности или менее точно ориентироваться в трудно предсказуемой стихии рынка, возник и получил свое развитие в странах с развитой рыночной экономикой посредством обобщения бесчисленных эмпирических данных, добытых методами проб и ошибок огромным количеством фирм, добившихся коммерческого успеха либо потерпевших фиаско в очень непростом мире рыночных отношений.

Эти методы и приемы ведения бизнеса неоднократно проверены на практике, взвешены и оценены теоретиками — они нашли признание во всем мире. Они должны быть применены и у нас, на наших фабриках и заводах, в коммерческих и государственных структурах. Не воспользоваться этими знаниями, являющимися теперь уже общечеловеческими ценностями, в ходе осуществляемых в России реформ было бы по меньшей мере неразумно.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Однако прямая адаптация маркетинговых идей, методов и приемов к специфике российской действительности, без видоизменений, приспособлений и т.п. может и не принести желаемого успеха. А виновным, как у нас уже бывало не раз (достаточно припомнить судьбу такой науки, как кибернетика), обязательно окажется сам маркетинг, а не специфика среды его внедрения. Это приведет к отторжению его идей некоторыми отечественными реформаторами как неприемлемых для нашей, по их мнению, исключительной российской уникальности. Опасность такая есть, хотя далеко не все ее чувствуют. Поэтому, осуществляя реформы в системе управления российскими предприятиями, надо не бездумно внедрять в сложившийся уклад производственного бытия передовые зарубежные методы и приемы, а видоизменять их и вживлять (употребим такой термин) в социальную ткань сложившейся за многие десятилетия и уникальной российской действительности. Задача здесь заключается в преодолении этой уникальности посредством приспособления, в частности маркетинга, к ее специфическим чертам и характеристикам.

В предлагаемой вниманию читателей книге предпринята попытка выявить проблемные области, способствующие такому вживлению маркетинга в структуру российской ментальное™, социальной и экономической среды. Безусловно, не все из возможных проблем подобного образа уже определены. Но автор надеется, что работа по их установлению будет продолжена заинтересованными читателями. Итак, ознакомить с принципами, методами и приемами маркетинга, научить применять их в своей деятельности, задать направление в конвертации маркетинга в российскую действительность — вот триединая цель книги, которую вы, уважаемый читатель, держите сейчас в руках.

Формы и методы Изучить курс маркетинга по данной книге можно одним из использования трех способов. Первый способ—традиционный, когда книгу можно использовать в системе дневного и заочного обучения. Второй книги в процессе способ предполагает обучение на факультетах переподготовки обучения кадров (ФПК), в школах бизнеса лицами, уже имеющими высшее образование, по дистанционной обучающей технологии. И третий способ — самостоятельное изучение, используя книгу в качестве самоучителя. Первый и второй способы следует признать более эффективными, поскольку они предполагают работу обучающихся с преподавателем, в том числе и в режиме консультаций, а также обсуждение методов и приемов маркетинга в среде студентов и слушателей при решении конкретных учебных ситуаций.

для России, следует описать его более подробно. В данном пособии реализована методика дистанционного обучения, применяемая во многих зарубежных школах бизнеса, а также методика, одобренная Министерством образования Российской Федерации, разработанная для внедрения этой новой формы подготовки

ВВЕДЕНИЕ

Суть дистанционного обучения в общем и целом заключается в том, что каждый обучающийся получает учебные материалы (в частности, данную книгу) и самостоятельно, по заранее составленному плану, последовательно изучает разделы, затем проверяет свои знания по тестам, помещенным в конце каждого раздела (ответы к тестам даны в конце книги). Затем обучающийся приходит на семинар, на котором разбираются конкретные учебные ситуации с обязательным применением изученных приемов и методов (ситуации помещены в конце каждого раздела после тестов).

После такой проработки материала каждый слушатель пишет самостоятельную домашнюю работу (СДР), в которой по специальному заданию решает конкретную проблему для своей организации, организации, опять же с применением изученных приемов и методов (задания для СДР также помещены в конце каждого раздела).

фактической ситуации «Что делать?», а все последующее содержание раздела, по сути дела, отвечает на этот извечный российский вопрос. В конце раздела производится подробный разбор этой Безусловно, пометки на полях можно подразделены на параграфы, а последние—на подпараграфы с выделать только в том случае, если книга изложения какой-либо идеи, метода или приема помещены заданаходится в собственния, которые предлагается выполнить, для ответов выделены спености обучающегося.

циальные места. В ответах чаще всего требуется написать о приЕсли же она взята им в библиотеке, то таких пометок делать нельзя.

Задания, расположенобучения и пока еще нигде не работает, то он может отвечать на ные по тексту книги, вопросы задания применительно к какому-либо гипотетическому если книга библиотечпредприятию, которое, возможно, ему хотелось бы создать самоная, рекомендуется выполнять в специальродители, предварительно обсудив с ними его деятельность.

ной тетради.

Страницы учебника имеют большие поля, на которых обучающийся может делать пометки, записывать неожиданно пришедшие в процессе чтения мысли и т.п. На полях также можно встретить некоторые комментарии автора к основному тексту, что

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

поможет лучше запомнить важнейшие положения изучаемого курса. В самом тексте помещены так называемые отступления, которые либо дополняют излагаемый материал, либо представляют его освоения читателями непростого материала. В учебнике много примеров, а поскольку его автор живет и работает на Алтае, некоторые примеры приведены из практики именно алтайских предприятий.

группа собирается, как уже указывалось, на 4—5-часовой семинар, на котором в малых группах производится разбор конкретных ситуаций. Большая группа обучающихся разбивается на две-три малые группы, в которых в процессе обсуждения обосновывается решение проблемы, описанной в ситуации. Это решение оформляется в виде доклада, который должен быть представлен на обсуждение всей большой группы. Если большая группа была разбита на три малых, то на общем обсуждении, которое справедливо назвать конференцией, будут заслушиваться три доклада. Докладчикам следует задавать вопросы, их доклады могут оппонироваться обучающимися из других малых групп, дополняться обучающимися из своей малой группы, т.е. обсуждение должно быть активным, насыщенным вопросами, ответами, оппонирующими выступлениями. Другими словами, по каждой ситуации в большой группе должна возникнуть дискуссия. Такая форма изучения материала учебника позволяет обучающимся преломить его содержание через призму конкретных ситуаций, которые могут возникнуть (и часто возникают) и в реальной действительности, и благодаря этому лучше усвоить изучаемые концепции, конкретные методы, приемы После такой проработки очередного раздела каждый обучающийся обязан дома, как уже отмечалось, написать самостоятельЗадания для СДР можно использовать методы и приемы, изложенные в изучаемых разделах, описать репри написании шение конкретной проблемы своей организации, имеющей отноработы по курсу шение к маркетингу, или проблемы другой, хорошо известной обуОсновы маркечающемуся организации (в некоторых случаях организация может тинга», если обучаюбыть гипотетической). После сдачи на проверку очередной СДР щийся является студентом дневной формы обучения и согласно учебному Такая шкала обусловлена тем, чтобы обеспечить, с одной стороплану должен ны, большую дифференциацию оценок, а с другой стороны, соповыполнить такую ставимость контроля с принятыми в международной практике обуработу.

• 55—69 баллов — хорошо;

• 70 и выше — отлично.

После сдачи и проверки последней СДР, если обучение является дистанционным, группа собирается на заключительное, итоговое занятие, которое может быть организовано в виде воскресной школы с выездом на базу отдыха. Выезд рекомендуется делать в пятницу после обеда с тем, чтобы успеть разместиться и после ужина собраться на первый семинар. Субботний день должен быть полностью посвящен занятиям, проводимым посредством участия обучающихся в деловых играх, разборе конкретных ситуаций и т.п.

В воскресенье до обеда — также решение конкретных ситуаций, подготовка к экзамену, подведение итогов и закрытие воскресной школы. После обеда—выезд. Если возникнут трудности с выездом на базу отдыха, то воскресную школу можно организовать и в традиционных учебных аудиториях. Спустя 2—3 недели после воскресной школы проводится экзамен в письменной форме. К экзамену допускаются только те обучающиеся, которые сдали все СДР и получили за каждую из них не менее 40 баллов. Результаты экзамена также оцениваются по 100-балльной шкале.

В заключение следует отметить еще одно обстоятельство.

В структуре пособия есть материал, который автором квалифицирован как проблемный. Этот материал может занимать целую главу, или параграф, или какую-то небольшую часть параграфа, или даже один абзац. Он, как правило, обозначен на полях специальной пометой — «проблемная область» — и может оказаться полезным для студентов-выпускников учебных заведений, обучающихся на традиционных дневной или заочной формах обучения, при подготовке ими дипломных работ. Проблемные области могут послужить для аналогичных целей также и аспирантам экономических вузов и факультетов, готовящим диссертации по проблемам внедрения маркетинга на российских предприятиях. Таким образом, книга имеет многопрофильную направленность. Она может быть использована в традиционной системе обучения (дневной, заочной), в системе дистанционной переподготовки кадров и повышения квалификации, в самообучении и при подготовке аспирантов.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Беляев Виктор Иванович, доктор экономических наук, профессор. В 1976 году окончил Ленинградский финансово-экономический институт (ныне Санкт-Петербургский университет экономики и финансов), в 1980 году — аспирантуру этого вуза. После защиты кандидатской диссертации работает в Сибири. С 1984 года его жизнь связана с Алтайским государственным университетом. В 1996 году В.И. Беляев защитил докторскую диссертацию и возглавил кафедру экономики предпринимательства и маркетинга Алтайского государственного университета.

Проблемами маркетинга В.И. Беляев начал заниматься в 1990 году. За прошедшие годы разработал и апробировал курс «Маркетинг в современном бизнесе» для слушателей факультета переподготовки кадров (ФПК).

Этот курс и лег в основу предлагаемого вниманию читателей учебника. Темы некоторых ситуаций, вошедших в учебник, предложены автору слушателями ФПК, В.И. Беляев — автор более 100 научных и учебно-методических работ общим объемом около 400 печатных листов. Эти работы посвящены экономике и организации труда, а также маркетингу.

В настоящее время сфера научных интересов В.И. Беляева—организационные (корпоративные) культуры: В.И. Беляев в процессе исследований пытается соединить и достижения науки о труде, и достижения науки о маркетинге с тем, чтобы обеспечить создание на отечественных предприятиях адекватных рынку концепций, методов и приемов управления, а также соответствующего организационно-психологического климата.

РАЗДЕЛ I

НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ

Содержание и сущность маркетинга. Маркетинг: что это такое?

Этимология слова «маркетинг»

Содержание и сущность маркетинга Производственная и маркетинговая организационные Конвертация зарубежных теорий и методов бизнеса в специфике российской действительности В чем смысл реформы на российских предприятиях Эволюция развития маркетинга Зарождение маркетинговых начал Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция социально-этичного маркетинга Концепция маркетинга партнерских отношений Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость Основы маркетинга. Основные рабочие понятия маркетинга Нужды и потребности; запросы; товар (услуга);

потребительская ценность, ожидания, качество; сделка; рынок Национальные экономические системы Рынок производителя и потребителя Маркетинговое управление и управление маркетингом:

общее и особенное Функции маркетинга

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

ВВЕДЕНИЕ

Данный раздел является исходным в курсе «Маркетинг: основы теории и практики». Его знания необходимы для изучения последующих разделов и тем. Основное внимание в разделе уделено понятию маркетинга, его содержанию и сущности. Приводится несколько определений маркетинга, сформулированных ведущими специалистами в этой области знаний, дается их сравнительный анализ. Особенно подчеркивается то, что маркетинг следует отличать от продаж. Для российской аудитории это является очень актуальным, поскольку и по сей день на некоторых отечественных предприятиях создание служб маркетинга идет путем замены табличек «Отдел сбыта» на таблички «Отдел маркетинга». И хотя при этом практически всегда разрабатывается специальное положение для нового отдела, суть не меняется — проблемы, связанные с производством того, в чем нуждаются покупатели, как были, так и остаются нерешенными в течение длительного времени.

В разделе нашла освещение сравнительная характеристика производственной и маркетинговой организационных культур отечественных предприятий. Этот вопрос также весьма актуален, поскольку перед началом реформы почти все российские предприятия имели четко выраженную производственную организационную культуру. Многие сохранили ее и до сих пор. А те.что формально переориентировались на маркетинг, сохранили тем не менее хорошо просматривающиеся пережитки прежней организационной культуры, проявляющиеся в стремлении производить и продавать прежнюю продукцию, а не осваивать новую, удовлетворяющую потребности людей на более высоком потребительском уровне. В разделе подробно описаны главные концепции управления производством товаров, представляющие собой этапы становления и развития маркетинга. Каждая из них может найти применение на отечественных предприятиях. Большое внимание уделено и основным рабочим понятиям маркетинга — нуждам, потребностям, ценностям, качеству, запросам, товарам, обменным процедурам, взаимоотношениям, сделкам, рынкам и др.,— которые представляют собой непосредственные объекты изучения и анализа. Знание их и умение управлять ими, учитывать формы и динамику их проявлений помогут российским предприятиям реализовывать свои цели, связанные с коммерческими успехами. Нашли отражение в данном разделе и функции маркетинга, хотя им уделяется большое внимание в последующих разделах учебника. Знание основных функциональных задач маркетинга будет способствовать более глубокому пониманию всех других основных идей курса маркетинга — от исследования рынка до разработки плана маркетинговых мероприятий.

Следует отметить также, что в разделе выделены две проблемные области, более глубокой разработкой которых могут заняться студенты-выпускники при подготовке дипломных работ и аспиранты при подготовке кандидатских диссертаций. Первая область затрагивает проблемы использования зарубежных теорий и методов бизнеса в российских условиях. Это довольно большой и сложный комплекс проблем, которые касаются экономики, социологии, психологии и некоторых других научных дисциплин. Их решение может привести к появлению новых концепций маркетинга. Вторая область связана с понятием рынка, с особенностями экономической реформы в России. Она также ориентирована на нашу специфику и, безусловно, сопряжена с первой проблемной областью, хотя имеет более высокий уровень обобщения.

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

Прочитав данный раздел, вы должны быть в состоянии:

• дать определение маркетинга;

• понять, почему маркетинг является основой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики;

• уяснить содержание и сущность маркетинговой деятельности;

• дать основные признаки рынка с позиций маркетинга;

• понять суть и глубину проблемы переориентации отечественных предприятий на маркетинговые методы хозяйствования;

• осмыслить эволюционный характер развития маркетинга по этапами увидеть перспективы его применения в России;

• дать определение основным рабочим понятиям маркетинга;

• усвоить функциональную структуру маркетинга.

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Когда экономическая реформа делала свои первые шаги, автору довелось посетить одно из крупных алтайских предприятий, производящих технику для села, которое в прошлые годы всегда отличалось стабильным ростом объемов производства и сбыта своей продукции. Завод выглядел необычно. Вся его территория, не говоря уже о складах готовой продукции, цехах и других пригодных для хранения помещениях, была заставлена готовыми к потреблению изделиями.

Липкий весенний снег покрывал сложную и недешевую технику толстым слоем, что отнюдь не отвечало принятым требованиям ее хранения. Печальной безысходностью веяло от этой картины.

«Почему же вы не продаете то, что уже изготовили?» — был первый вопрос автора, заданный руководителям среднего звена предприятия. «Да не берет никто»,— вяло ответили они. «Тогда зачем делали, да еще так много, раз никому это не нужно?» — спросил я вновь. «Как зачем?

Мы всегда это делали, и у нас все расходилось по покупателям. А не берут сейчас нашу технику потому, что у людей на селе денег нет, колхозы рушатся, и виноваты во всем этом перестройка и последовавшая за нею реформа... Раньше-то всегда брали»,— вот с таким «железным» логическим обоснованием был ответ. «Ну и что же теперь делать? — не отставал автор. — Как продать то, что уже изготовили?» Вопрос остался без ответа. Было это ранней весной 1992 года.

Спустя 11 лет примерно такой же разговор состоялся в другой фирме, появившейся уже в ходе экономической реформы. Данная фирма имеет на своем балансе огромное здание, которое она в начале реформы приватизировала в недостроенном виде. Она хорошо его подготовила, в том числе и для организации досуга жителей города. Там есть прекрасный зал для проведения дискотек, большая и оформленная в полном соответствии с требованиями к такого рода заведениям биллиардная, замечательное кафе, зал для проведения торжественных вечеров и многое-многое другое. Однако реально помещение загружено не более 4—5 раз в месяц. Остальное время — элементарный простой. Несколько выручает сдача в аренду под офисы некоторых других помещений этого здания.

Согласитесь, уважаемый читатель, что описанные ситуации, несмотря на то, что их разделяет значительный отрезок времени, похожи между собой, как две капли воды. А в чем причины?

Об этом и пойдет речь в первом разделе книги.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Слова, слова... Итак, что же такое маркетинг? Что обычно принято понимать под этим новым для нас термином и как к нему следует относиться? Стоит ли допускать его в наш могучий русский язык, которым разумнее не обращать на него никакого внимания? А может быть, найти ему соответствующий аналог и не засорять родной язык всякими иностранными словами? Многие весьма уважаемые люди (ученые, писатели) так и думают, и их трудно упрекнуть в предвзятости оценок.

В последнее время в наш язык стало проникать действительно очень много иностранных слов, без которых в общем-то довольно легко можно было бы обойтись или к которым можно было бы весьма легко и без потери смысла подобрать соответствующие аналоги на русском языке. Но такой подход вряд ли будет приемлем относительно таких терминов, как «менеджмент», «маркетинг». В частности, относительно менеджмента известный американский теоретик этой науки и практической сферы деятельности Питер Друкер заявил: «Термин «менеджмент» исключительно труден для понимания... Он специфически американского происхождения и едва ли может быть переведен на какой-либо другой язык, включая и английский язык Британских островов» [80]. Ну, уж если с одного английского на другой (тоже, кстати, английский) без потери смысла нельзя перевести эти слова, то на такой непохожий по структуре язык, как русский, тем более этого делать не стоит— ничего не получится. Кроме того, есть такая «неписаная» международная норма: если в какой-то стране появилось что-то новое (изобрели, создали, придумали), получившее название на языке начинают применять, обозначают чужим для себя словом, отдавая тем самым дань уважения стране, предоставившей миру возможность пользоваться этим достижением. Так, искусственное тело, вращающееся вокруг Земли, во всех странах называют русским словом «спутник», и никого это не обижает, не коробит, никто невстает в благородную позу защитника родного языка и т.п. Таким образом, если мы решили использовать в своей хозяйственной практике концепции управления, разработанные не у нас, а за рубежом, то и мы в знак уважения к ее создателям и в полном соответствии с «неписаной» нормой международного общения должны называть их так, как они были названы у себя на родине, в частности маркетинг.

Маркетинг А теперь конкретно, что следует понимать под термином «мари рынок кетинг». В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting — овладение (хотя в переводной

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссыПри определении рынка покупателей всегда предполагается понимать такую концепцию управления предприятием (как прои наличие соответствуизводственным, так и коммерческим), которая ориентирована ющего товара. Таким дение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изнас точки зрения маркечальный смысл существования предприятий в условиях рыночтинга, рынок—это динамичная категория, имеющая два полюса.

находится конкретный покупатели этого рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальтовара Динамичность этой категории обусловливается наличием совпадений между потребительнытовара нет рынка.

ми свойствами товара, его функциональными характеристиками, с одной стороны, и ожиданиями покупавсегда, если задания будут сопровождаться какими-нибудь комментелей, с другой Есть тариями). Только после того как сами попробуете ответить, заглясовпадения — есть продажи на рынке, движение, динамика.

Нет совпадений — нет движения, нет и рынка.

Задание 1.1. Что вы понимаете под рынком бытовых швейных машинок? Назовите два-три признака этого рынка.

Итак, что у вас получилось? Может быть, вы решили, что рынок бытовых швейных машинок — это совокупность магазинов, торгующих швейными машинками различных марок? На одном из занятий автору довелось услышать, что этот рынок включает в себя не только машинки, но и запчасти к ним, а также нитки, иголки и т.п. Если у вас ответ приблизительно такой, то следует еще раз подумать о том, что под рынком в маркетинге принято понимать совокупность покупателей, как реальных, так и возможных (потенциальных), а не просто какие-то изделия и даже не запчасти к ним. Так вот, если исходить именно из этого утверждения, то под рынком бытовых швейных машинок предлагается понимать девушек и женщин в возрасте, допустим, от 18 до 33 лет.

Можно, конечно, не согласиться с автором этих строк и попытаться убедить его в некорректноВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ сти определения границ этого весьма специфического рынка. Можно, но... только при наличии неопровержимых аргументов, добытых в процессе маркетинговых исследований (о чем речь пойдет ниже, в следующих разделах), подтверждающих истинность ваших доказательств.

А можно просто спросить у автора, почему он так определил границы рынка бытовых швейных машинок? Ответ прост. Девушки и женщины значительно чаще и охотнее шьют, чем юноши и мужчины, а следовательно, и лучше последних разбираются в швейных машинках, как, впрочем, и в любой другой бытовой и кухонной технике. А почему же такие возрастные границы?

А вот почему. Можно предположить (хотя в серьезных маркетинговых исследованиях слово «предположить» вряд ли уместно, а если оно и используется, то с дальнейшим точным обоснованием), что до 18 лет девушки, если и начнут шить, то будут, скорее всего, пользоваться мамиными швейными машинками. После же 18 некоторые из них могут заводить свои семьи, значит, они могут стать потенциальными покупательницами сложной бытовой техники, в том числе и швейных машинок. А верхняя граница (33 года), чем она обусловлена? Можно предположить, что, если женщина шьет и любит шить, то к 33 годам она себе машинку уже купила. А если она к этому возрасту не научилась шить, то за редким исключением и учиться не будет и машинка ей не нужна. То есть женщины после 33 лет вряд ли смогут составить ощутимую часть рынка швейных машинок.

Безусловно, в реальной действительности так легкомысленно к определению границ рынка того или иного товара подходить не следует. Никакие приблизительные (как в нашем ответе) предположения здесь недопустимы, ибо они чреваты финансовыми потерями. При определении границ рынка после любого предположения должен следовать точный маркетинговый расчет, но об этом потом. А пока предлагается раз и навсегда запомнить, что если вы работаете на рынке (производите или привозите для того, чтобы продавать), вам необходимо знать границы своего рынка. И подход в общем и целом должен быть аналогичным описанному выше, Но при этом повторим еще раз: если вы начали с предположения о возможных границах рынка, то потом обязательно должен быть точный и взвешенный расчет. Маркетинг — наука точная.

Задание 1.2. Попытайтесь хотя бы приблизительно определить границы своего рынка. Назовите два-три признака своего рынка.

Содержание Глубже познать природу маркетинга, его содержание и сущи сущность ность, а также ответить еще на один вопрос: стоит ли внедрять его маркетинга в функциональную структуру управления российскими предприятиями — можно на сопоставлении того, что в управлении производством было у нас до реформы, и того, что у нас должно произойти (и происходит) сейчас, в ходе реформы. Такое сопоставление представим на рис. 1.1.

по жесткой иерархической схеме. Изобразить всю иерархическую цепочку на одном рисунке не представляется возможным, да в этом и нет необходимости. Для уяснения существа дела всю иерархию представим двумя, весьма уважаемыми в то время, учреждениями — Госпланом и Госснабом. Как они работали? Госплан через систему отраслевых министерств до каждого предприятия доводил информацию (плановое задание) о том: что, сколько, для кого

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГ

производить (вертикальная связь «информация» на рис. 1.1).

Такая же информация направлялась в Госснаб и в другие параллельные структуры. Как будто бы Госплан Госснабу говорил: «Слушай, Госснаб, мы тут Алтайскому моторному заводу дали задание обеспечь его всеми необходимыми материалами, комплектующими и т.п., чтобы ему было из чего эти двигатели производить».

И Госснаб суетился и осуществлял (хорошо ли, плохо ли — другой вопрос) поставки сырья, материалов, топлива по всем производственным звеньям многоотраслевого народнохозяйственного Эксплуататорскоисключительно организацией производства. Безусловно, у каждоавторитарный стиль имел место, в частно- го предприятия было много забот. Надо было вести научно-исслести, при И В. Сталине- довательские и опытно-конструкторские работы, проектирование и отладку технологий, учет, контроль, начисление заработной плана 15 мин. на работу ты и т.п. Но все эти задачи укладывались в одну большую функопоздал — получай цию — управление производством. В зарубежных теориях менедили более) лет тюрьмы. Доброжела- жмента такая модель управления предприятиями называется либо тельно-авторитарный эксплуататорско-авторитарной, либо доброжелательно-авторитарной — по-другому, патернализмом (от лат. pater — отец).

стиль был характерЭкономические реформы положили конец нашему отечественным для эпохи ному патернализму, и крест на рис. 1.1 — красноречивое тому свиЛ.И Брежнева:

детельство. После ликвидации Госплана, Госснаба и других патерна 15 мин. на работу налистских структур все предприятия страны оказались в новой, опоздал — полтора непривычной и неуютной для себя ситуации. Им не только отказачаса будут воспитыли в сырье, материалах, топливе и т.п. (теперь приобретайте сами!), вать на парткоме, но и, что, пожалуй, еще страшнее, перестали предоставлять инфора потом скажут • «Ладно, иди работай. мацию о заданиях на производство. А без информации, как и без Больше не опаздывай». материалов, никакое предприятие жить не может. Что делать? СамоВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ отображено горизонтальной связью «информация?». Другими словами, предприятие должно обратиться на рынок, и основная функция, которую оно должно здесь исполнить,— это исследование, анализ рынка на предмет: что, сколько, с какими потребительными свойствами и для кого следует производить.

Разумеется, последняя по структуре решаемых задач будет несколько отличаться от той функции управления производством, которая была при плановой экономике. Кроме прежних задач здесь больФ. Котлер во время своего визита в Россию потребительных свойств товара, что было совершенно чуждо метов августе — сентябре на вопрос, что же нам делать после дефолта, который случился «товар» на рис. 1.1). В обратном же направлении произойдет постуавгуста того же года, ответил примерно чительно сложнее, чем при плановой экономике. Раньше достанаступает кризис, надо точно было выполнить план, привести продукцию на склад готосокращать затраты, но ни в коем случае не затраты на маркеинстанциями плана. После приема продукции ОТК на счет предтинг. Если в спокойной приятия поступали деньги, которые шли в том числе и на заработэкономической среде и можно обойтись без в условиях кризиса — в сложных условиях на банкротство. Можно, конечно, взять кредит и пытаться выпрокладывает курс путаться из ситуации. Можно... но лучше все-таки в такую ситуакораблю, так и маркецию не попадать. А что же нужно делать? Вести тщательный мартолог в условиях кризиса показывает избежать неприятных ощущений, вызываемых предстоящим крапредприятию направлехом фирмы.

ния деятельности, способные вывести его хозяйствования была способна обеспечить своевременную оргаиз кризиса.

низацию всех платежей, так, может быть, она была лучше нынешней, рыночной? Зачем же от нее отказываться? Для ответа давайте сравним эти две модели—плановую и рыночную по другому параметру. Если вернуться в недавнее прошлое, то можно припомнить, были плотно заставлены всякой обувью, которую производила отечественная промышленность. Но ведь большинство покупателей

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

шли мимо этого магазина, прямо на располагавшийся тогда рядом времен цене купить себе итальянскую, финскую и любую другую обувь, которая, безусловно, была удобнее и лучше нашей. И что нескользкую зимнюю обувь. Итальянцы же, турки, для которых снег и лед на асфальте — экзотическая редкость, почему-то успешно справлялись с этой задачей. Наши же отечественные зимние обувщики делали эти весьма опасные для здоровья покупателей изделия? Ответ прост—они выполняли план, сдавали продукцию ОТК, после чего деньги поступали на счета обувных предприятий.

Обувь если кто и покупал, то потом, кляня на чем свет стоит ее производителей, говорил примерно так, как однажды пошутил наш известный артист Роман Карцев по поводу одесских обувщиков:

Ну вот теперь и решайте сами, какая модель хозяйствования лучше.

Задание 1.3. Попробуйте, уважаемый читатель, найти аргументы «за» и «против» рыночной модели хозяйствования, ведь в ней немало объектов для совершенствования.

Таким образом, если вновь вернуться к рис. 1.1, то можно увидеть, что в условиях рынка предприятие должно решать три больших блока задач (функций):

• развитие (совершенствование) потребительных свойств товара и организации производства;

исполнения они стоят на последнем месте, но по важности—далеко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предварительный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и постоянное решение трех блоков задач — это и есть маркетинг. В этом Определения Можно дать еще одно определение маркетингу, которое пермаркетинга воначально было упомянуто Ф. Котлером [51], а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же наши предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ются продавать только то, что у них получается. Примеров тому масса. Так, в частности, многие моторные заводы в стране продолжают производить большие двигатели для сложной сельскохозяйственной техники, хотя на рынке четко прорисовывается потребность и в маленьких маневренных тракторах для фермеров, личных крестьянских хозяйств, и небольшие двигатели для них, безусловно, пользовались бы спросом. Но кто наладил их массовый выпуск?

Пока мало кто. Таким образом, маркетинг — еще одно определе-' ние — это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах).

Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными. В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений. Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций». Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что «маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [108, с. 17]. Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена» [51, с. 47]. В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом» [53, с. 22].

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, наши соотечественники, понимают под маркетингом «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» [42, с. 9]. А вот еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей» [58, с. 2]. А ведь он отчасти прав. Попытаемся вспомнить. Наверное, каждый из нас

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

попадал в такую, не очень приятную, ситуацию. Под воздействием рекламы, другой информации, внешнего вида товара мы не в силах иногда удержаться от соблазна и на последние деньги покупаем очень недешевую вещь. И пока мы несем ее домой и мечтаем, как будем ее применять, мы счастливы. А дома, начав разбираться с тем, что приобрели, некоторые вдруг обнаружат, что эта мере проявил себя в соответствии с определением Жан-Жака Ламбена — покупатель стал его (маркетинга) жертвой. Так и хочется сказать: «Покупатель, будь осторожнее на рынке. Бди,— как советовал небезызвестный Козьма Прутков».

Энтони Л. Дженик, выступая осенью 1995 г. в Барнауле на конференции, посвященной реструктуризации приватизированных предприятий, в пояснении различий между маркетингом и продажами применил спортивную терминологию [34]. Воспользуемся его подходом. Представьте себе такую картину. Идут последние минуты престижного международного кубка. Счет равный. И вот к воротам одной из команд в стремительном рывке пробивается форвард противника. Защитники мешают форварду пройти к воротам, теснят его и он падает. Но, падая, головой забивает победный гол.

определений маркетинвсего сюда следует отнести многолетние упорные тренировки футга, можно сказать, что маркетинг — это а также специальную одежду спортсмена, обувь, идеально подгоогромная подготовитовленное к игре поле и еще многое, многое другое. Итак, сделаем тельная работа вывод: маркетинг—это как будто бы спортивная тренировка, всепо обеспечению эффективных продаж.

продажи же следует ассоциировать со спортивными результатами, они мимолетны, скоротечны, связаны с процедурами перехода права собственности на товар с продавца на покупателя. Но как тренировка подводит спортсмена к достижению высокого спортивного результата, так и маркетинг подводит продавца к совершению маркетинга. Таким образом, продажа вместе с рекламой представляют собой только верхушку маркетингового айсберга.

Производственная Можно без конца приводить определения маркетинга, зании маркетинговая маться их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно:

организационные в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственкультуры ной или посреднической) может обеспечить только маркетинг.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом. Как, каким образом? Через организационную культуру, под «С помощью сбыта которой понимают совокупность принятых на предприятии моральпотребителя пытаютных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных ся заставить желать документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.

то, что ему может Можно сказать, организационная культура—это свод неписаных закопредложить фирма.

нов производственного поведения, не отраженных ни в должностных С помощью маркетинга инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими потребители заставлясловами, организационная культура — это неформальный способ ют фирму сделать выполнения работы. По мнению автора этих строк, для проблем, стото, что желает ящих перед российскими предприятиями, организационные культупокупатель... Здесь ры можно подразделить на два класса: производственные и маркечетко прослеживается тинговые. По наследству от административно-командной системы производственная хозяйствования российским предприятиям досталась производственсоставляющая маркеная организационная культура, при которой все основные ценности тинга — формирование ассортимента, разработка нового продукта, новых производственная ориентация организационных культур, показанмарок».

ная в начале параграфа в рубрике «Что делать?», должна быть заТеодор Левитт менена на маркетинговую. Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова [42, с. 300—306] в форме таблицы, воспроизведенной здесь с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (табл. 1.1).

Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, вовторых, приобрести черты конкретных эффективных методик на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, характерным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только маркетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые. В этой книге, посвященной исключительно методам Задание 1.4. Дайте краткую характеристику организационной культуры предприятия, где вы работаете. Назовите ее отличительные характеристики. Как на предприятии выполняется работа вообще? Могут ли работники, например, задерживаться на работе в связи с так называемой производственной необходимостью? Есть ли в структуре общепринятых морально-этических ценностей такие, которые направлены на заботу о потребителях? Как бы вы определили организационную культуру своего предприятия, как производственную или как маркетинговую?

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами...маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт...инженеры, отвечающие...преимущественно долгосрочный...преимущественно краткосрочный...анализ рынка, в том числе и конкурентов..усовершенствование техники...ценах рынка (с учетом конкуренции)...издержках производства...анализа потребностей рынка и других...сокращения издержек произфакторов внешней и внутренней среды водства прежних товаров без...максимально гибок, ориентирован на быст-.. как правило, жесткий, ориентирорую реакцию изменения потребностей покупа- ван только на возможности...в первую очередь рекламы и продвижения...сохранения товара и только 14 Конкурентоспособность рассматривается через...

15. Философия руководства выражается словами...

...«Мы управляем не заводом, а маркетинговой...Г. Форда, говорившего о своем организацией, удовлетворяющей потребности автомобиле модели «Т»: «Мы можем

ЕН - БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

на первом месте после президента фирмы на зарубежных предприятиях? Ответ со ссылкой на авторитетные источники приводится Отступление 1.1. Соловьев Б.А Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2000. С. 29.

Борис Александрович Соловьев в своей книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг».

Другой известный в области маркетинга автор — Дж. Пилдич, по сути, говорит то же самое:

«Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга».

В самом начале 90-х годов на лекциях, посвященных маркетингу, которые автор читал для производственников (руководителей и специалистов предприятий), он проповедовал те же истины, правда, без ссылок на авторитеты, поскольку переводной литературы по маркетингу тогда было очень мало (две-три книги, не более). Производственники его за это яростно критиковали.

Никто в то время не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после генерального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер.

Поскольку в сознании людей превалировали ценности производственной организационной культуры, главные инженеры искренне верили в то, что лектор ошибается. Однако опыт зарубежных предприятий свидетельствует об обратном: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.

1.2. ПРОБЛЕМЫ КОНВЕРТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕОРИЙ

И МЕТОДОВ БИЗНЕСА В СТРУКТУРЕ РОССИЙСКОЙ

МЕНТАЛЬНОСТИ

Суть проблемы В последние годы рынок образовательных услуг России пополнился зарубежными программами обучения бизнесу. Действует %шя»мл1шшьш;шл:ш проект обучения больших групп отечественных специалистов за рубежом. Эти, безусловно, положительные явления могут тем не менее иметь и некоторые негативные последствия, если зарубежные теории, методики и приемы будут применяться предпринимателями, менеджерами без поправки на нашу российскую специфику. Причем при их внедрении надо учитывать не только нашу законодательную базу, что, кстати сказать, отечественные бизнесмены и руководители не игнорируют, но и черты национального характера, привычки людей, стереотипы их производственного и бытового поведения и т.п., т.е. всего того, что принято называть общества вряд ли будет способствовать эффективному применению зарубежных методов хозяйствования на наших предприятиях.

Отступление 1.2. Цветов В. Пятнадцатый камень сада Реандзи.

Известный российский корреспондент и писатель Владимир Цветов в одной из своих книг описал такой случай из жизни современной Японии, который непосредственно подтверждает актуальность обсуждающейся в данном параграфе проблемы.

— Скажите, пожалуйста, где у вас склад для хранения кормов? — спросил я крестьянина, о хозяйстве которого снимал телевизионный репортаж. Хозяйство представляло собой два длинных одноэтажных сарая. В них содержались 50 тысяч кур-несушек. — Не вижу я и места, где вы держите снесенные курами яйца,— допытывался я.

— Зачем мне склад, если кормов — лишь суточный запас? — ответил хозяин вопросом на вопрос.

— Чем же вы собираетесь кормить кур завтра? — не унимался я.

— Завтра корма привезет господин Хосода. Он специализируется на них,— сказал хозяин.

— А если не привезет? — предположил я.

— То есть как не привезет? — переспросил хозяин с интонацией, будто я усомнился в неизбежности восхода солнца.

— Ну, вдруг умрет! — решил я смоделировать экстремальную ситуацию.

— Жена господина Хосоды привезет. — Хозяин говорил со снисходительной уверенностью гроссмейстера, разбирающего для любителя шахматную партию.

— Жена будет хоронить мужа! — стоял я на своем.

— Сын господина Хосоды привезет. — Для хозяина это было очевидней таблицы умножения.

—Сосед господина Хосоды привезет.

— У вас, что же, такой строгий контракт подписан с господином Хосодой? — спросил я.

— Зачем нам контракт? — удивился хозяин. — Господин Хосода пообещал мне привозить корма каждый день.

растеризована В. Цветовым, и построена, собственно, известная в срок», представляюмодель управления «точно в срок» (just-in-time, или сокращенно щая собой не просто ЛТ). При этом надо обратить особое внимание на то, что менеджкомплекс взаимосвязанмент в общем и целом японцы заимствовали у США. Но как заимных мероприятий, но ствовали? Творчески, с изменениями, учитывающими специфику и философию производнационального характера, привычек, традиций и т.п. Видоизменественного менеджменние зарубежных методик должно иметь место и у нас и также не без та, разработана на учета специфики среды их внедрения и будущего функционировафирме «Тойота».

ния. Речь здесь, пожалуй, лучше вести именно о конвертации (преЕе суть заключается вращении), поскольку адаптация (приспособление) вряд ли может в том, что производВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ство организовано, как говорят, «с колес» — нет запасов полуфабриразрабатывались. Конвертация же предполагает придание внедрякатов на складах и т.п.

К необходимому необходимо установить, какого именно), соответствующего как осои тщательно установбенностям материальной сферы российского производства, приленному времени происходит изготовлеотчетной и другой информации и т.п., так и особенностям национие требуемых деталей нального (межнационального) характера населения России. Именно либо их доставка на то рабочее место, менеджмента, а в результате появились новые теории, новые метогде они нужны.

Основной результат нормированием и т.п., которые затем, в уже измененном виде, вервыражается в экононулись на свою историческую родину — в США.

мии на накладных этой системы является Шигео Шинго.

В чем смысл Таким образом, работа по видоизменению зарубежных теоэкономической рий и методов управления необходима. Но она, естественно, потререформы бует кропотливых и длительных исследований в области социна российских альных, психологических и экономических наук, которыми сейчас, предприятиях к сожалению, пока еще никто как следует не занимается. А предпринимателю и менеджеру рекомендации нужны сейчас. И поскольку их нет, то в случае с маркетингом руководители предприятий и В.Е. Демидовым между маркетинговой и производственной культурами предприятий (см. табл. 1.1). Поэтому предлагается к данной таблице вернуться еще раз и рассмотреть некоторые ее составляющие более подробно.

Прежде всего следует понять, что переориентация предприятия с производственной оргкультуры на маркетинговую является (на микроуровне). В производственной оргкультуре разработкой организацией производства — главного инженера, экономическими вопросами — главного экономиста, сбытом — заместителя директора по коммерческим вопросам. При этом никто не занимается изучением нужд и потребностей людей и разработкой товаров под эти потребности. Иное дело — маркетинговая ориентация организационной культуры предприятия. Она требует сосредоточения в рамках одной структурной единицы (допустим, отдела) функций как на выдвижение предложений о выпуске новых товаров, так и на доведение этих товаров до покупателей с последующим изучением их мнений о новом изделии.

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА В±В

Маркетинг Переориентация предприятий на маркетинговую оргкультуи субординация ру является реформой еще и потому, что она требует создания специальных структурных подразделений, курировать которые должен заместитель директора по маркетингу. Более того, на предприятиях, исповедующих маркетинговые принципы деятельности, заместитель директора по маркетингу должен стать первым лицом после директора. На предприятиях, имеющих производственную оргкультуру, такую роль традиционно исполняет главный инженер. Захочет ли он уступить свое лидерство? Насколько яростным будет его сопротивление? Это — большая психологическая проблема. Казалось бы, на западных предприятиях ее не Отступление 1.3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

М.: Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 37.

И за рубежом существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга — назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ориентированы на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом компании — General Motors, IBM, Philips, General Electric Company — потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными построить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения — сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: «В корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни...она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование».

предприятиях принимать во внимание отмеченные выше обстоятельства, возможное сопротивление производственников, длительный характер предстоящих изменений или нет? Безусловно, надо.

сопротивляться не только потому, что он утрачивает роль формального лидера, но еще и потому, что у него лично, как, впрочем, и у его служб, с внедрением маркетинга, маркетинговой организационной культуры появится целый блок принципиально новых задач, которых раньше (при производственной оргкультуре) в этих службах не было и которые являются более сложными, чем прежние, традиционные задачи.

Что же это за задачи? Их суть заключается в следующем. РаньМаркетологи страдают зачастую ше, при производственной ориентации, службы главного инженера обеспечивали в основном производство того, подо что было и от сложности собственного творения, скомплектовано оборудование. И главный инженер при обсуждении вопросов освоения производства новой продукции выступал например пытаясь

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

в качестве главного арбитра. Он всегда мог возразить против таприменить в неадаптикого освоения, сославшись на то, что оборудование не соответрованном виде те принствует выдвигаемым предложениям. И довольно часто оказывалципы, которые они узнали в школах бизнеса времена директивного планирования без особых разговоров предв 70—80-х годах».

Я. Гордон [29, с. 25].

продукции, то под это всегда, как тогда говорили, спускались новые фонды, т.е. предприятию выделяли новое оборудование — станки, машины, механизмы, строили ему помещения (или выдеСледует заметить ляли деньги под строительство), а службы главного инженера запока предварительно), что между маркетинНо не так должно стать при переориентации предприятий гом и производством существует объективтеперь может сказать, что выпускаемая в настоящее время продукно обусловленное ция на рынке не пользуется спросом (или скажет, что прогнозирупротиворечие. Произется падение спроса на нее) и теперь надо выпускать другую проводственники всегда стремятся к стабильна имеющемся оборудовании выпускаться не может, его надо ности Они наладили производство, а сдезадачи, которые он теперь должен решать. И они действительно лать это очень можно дольше пользоне может. Как он себя поведет? Можно ли предвидеть развитие конваться им. Маркетолофликтных ситуаций? Как их избежать? Вопросов много, и на них стремятся к измененихозяйствования.

ям, которые обусловлиА теперь подумайте, сколько на предприятии функциональваются динамикой рыночного спроса.

сможем избежать многих ошибок. Об этих новых задачах речь пойдет в шестом, заключительном, разделе книги.

Задание 1.5. Представьте какой-нибудь отдел вашей организации, работу которого вы знаете лучше всего, и попробуйте проанализировать все задачи, которые он решает сейчас. Затем попробуйте определить, как они могут видоизмениться в связи с внедрением маркетинга. Перечислите их. Какие новые задачи могут появиться в этом отделе при внедрении на предприятии маркетинга?

1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Зарождение Существуют разные точки зрения на появление маркетинга маркетинга в практике управления предприятиями в рыночной экономике. Американские авторы довольно убедительно доказывают, что маркеШШШ

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик, введший в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», поскольку он при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять покупателям гарантию на их безотказную работу в течение определенного времени [96]. В 1905 г.

в университете штата Пенсильвания В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров», а в 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер прочел курс «Методы маркетинга», с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заведениях.

Есть другие точки зрения, согласно которым маркетинг как система действий—пусть без обозначения его специальным термином — появился значительно раньше. При этом многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке [104].

Отступление 1.4. Лещенко Н.Ф. Исторические корни японской системы управления/Японский опыт для российских реформ. 1995. Вып. 4.

Современная система управления в Японии складывалась не одно столетие, и, чтобы понять ее суть, следует заглянуть в далекую эпоху Токугава (1603—1867). Именно в этот период торговыми домами Коноикэ, Мицуи, Сумитомо были заложены организационная структура, стиль управления, система пожизненного найма. Начало XVII в. благодаря действиям одного из объединителей страны Токугава Иэясу ознаменовалось для Японии окончанием междоусобных войн, что привело к падению роли самураев как великого сословия. Им пришлось искать иной род занятий. Некоторые самурайские семьи решили заняться торговлей, хотя это и вело их согласно конфуцианской морали на самый низ социальной лестницы. Основателем торгового дома Мицуи был выходец из самураев, звали его Сокубэй (1578—1633), и в условиях наступившего мира он решил поменять самурайский меч на купеческие счеты, занявшись изготовлением сакэ и соевого соуса. Было это в 1616 г. Дела поначалу шли неважно, до тех пор, пока в торговлю не включилась его жена Сюхо. Обслуживая клиентов, она предлагала им чай, холодный рис и т.п., чтобы ожидание не показалось тягостным, чем постепенно добилась их расположения. Благодаря этому клиенты больше времени проводили в лавке, потом стали занимать у нее деньги, оставляя что-нибудь ценное в залог. Так был сделан первый шаг к одному из направлений в деятельности Мицуи — закладу, который впоследствии стал приносить большие доходы и положил начало процветанию его дома. Большую роль в развитии дома Мицуи сыграл младший сын Сокубэя — Хатиробэй (1622—1694).

Его коммерческим девизом стало выражение: «Только за наличные. Цены умеренные». Это позволило ему привлечь в магазины массу простых покупателей и, следовательно, несколько увеличить свои доходы. Для получения же больших доходов Хатиробэй с 1689 г. начинает осуществлять поставки верховному правителю страны — сегуну, а затем становится его банкиром. С возрастом Хатиробэй отошел от торговых дел, передав управление сыновьям, и занялся изучением условий купли-продажи в различных районах Японии с целью расширить деятельность своего дома, т.е., говоря современным языком, маркетингом.

Я В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Универмаг, открытый Мицуи, существует до настоящего времени. Основным его девизом является: «Мы принимаем у вас непонравившийся товар назад, не задавая никаких вопросов».

большее право на существование. Действительно, система определенных действий продавцов, направленная на увеличение объемов сбыта своих товаров, появилась наверняка задолго не только соответствующие методы, приемы и средства, направленные Задание 1.6. Постарайтесь припомнить одно или два события из истории нашей страны, из русской литературы, фильмов, сказок и т.п., где бы подтверждалось мнение от том, что маркетинговые идеи, хотя они так и не назывались, были не чужды и нашим купцам, и попытайтесь обнаружить их «следы» в нашей сегодняшней жизни.

Есть хорошая, но, к сожалению, уже забытая русская пословица «Ремесло признается торжищем». Это, безусловно, маркетинговая пословица и, судя по применяемым в ней словам, ей не одна сотня лет.

Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности [51].

во многом (хотя бы кое в чем) в производстве продукции и ее сбыте похожи на американские или западноевропейские, есть смысл Концепция совершенствования «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, чтопроизводства бы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» [97] утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Первоначально предприятия производили действительно очень много

РАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА

«Нужно снижать покупателей, но, что примечательно, ожидая полного сбыта произдержки производства с тем, чтобы увелии также без учета интересов тех, кто платит. Естественно, что так чить прибыль» — так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами постасформулировал Д. Сэй, французский экономист проблемы были связаны с совершенствованием технологий, оргаэпохи промышленной низации труда и, как следствие, со снижением издержек производреволюции, основное правило управления производством. Это правило, безусловно, подход исповедует американская корпорация «Тексас инструявляется действенным и в наше время.

самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Применение этой концепции позволило фирме занять основную долю товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикацией, эта концепция не смогла привести «Тексас инструменте» к успеху на рынке — покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы (об этом чуть позже). Данное обстоятельство наглядно свидетельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда должна применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов — Концепция совершенствования производства вполне применима и в реализации услуг, осуществляемых на принципах конвейера, в частности в медицинских и стоматологических учреждениях. Отчасти эта концепция реализована в НПО «Микрохирургия Задание 1.7. Попробуйте описать известный вам пример применения данной концепции или предложить ее применение к товару, который вы знаете лучше всего.

ствования товара. Она сформировалась под воздействием рыночсовершенствования ных сил, таких, как вполне законное желание покупателей приобретовара концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. Яркий пример применения этой концепции — выпуск предприятиями, в том числе и отечественными, в еще недалеком прошлом разнообразных видов

Я В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

пользовались чаще всего начальники участков, инженеры в цехах, мастера. В этом и заключалось ее новое потребительное свойство — результат применения концепции совершенствования товара.

ловушка»: производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что пропустит нечто очень важное в области последних достижений науки, техники, технологий, использование чего конкурентами сделает его постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных потребителей. Так могло произойти и с теми производителями логарифмических линеек, которые без конца их улучшали. А может быть, с кем-то из них именно это и случилось? Действительно, можно предположить, что они, увлеченные своим бесконечным совершенствованием, могли проглядеть появление первых карманных калькуляторов, что не могло не сказаться на их коммерческих успехах. Если такие факты и имели место, то ошибка производителей логарифмических потребителям нужны не их логарифмические линейки, а простые, удобные и надежные процедуры вычислений и, самое главное, способы получения результатов разнообразных вычислений.

Задание 1.8. Приведите пример применения концепции совершенствования товара или предложите ее применение к товару, который вы хорошо знаете.

Концепция не просто хорошими, но и разнообразными, производители приинтенсификации коммерческих о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта концепция по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы она предполагает «тонкую психологическую работу» продавца с клиентом. Но иногда, при отсутствии подлинного профессионализма у продавцов в реализации этой концепции, наблюдается открытое давление на покупателей, вызывающее у последних справедливое сопротивление к совершению покупок. В 90-х годах в России по этой концепции начали продавать, например, герболайф, некоторые другие аналогичные товары. Неоправданно жесткое поведение продавцов этих товаров, не обладающих необходимым тактом и не владеющих профессиональными навыками общения с покупателями, нередко приводило исключительно к негативным результатам: покупатель отказывался (и отказывается) от покупки иногда только по соображениям неприятия такой манеры поведения продающих. К положительным моментам, родивРАЗДЕЛ I. НАЧАЛА МАРКЕТИНГА шимся в рамках данной концепции, следует отнести добросовестную рекламу и послепродажное сервисное обслуживание покупателей.

Задание 1.9. Приведите положительный пример применения концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта.

Концепция Очевидно, что и рассмотренная выше концепция интенсифимаркетинга кации коммерческих усилий не могла принести предпринимателям желаемых коммерческих результатов. Они пришли к неизбежному выводу, что только учет в потребительных свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Так родилась концепция маркетинга (или интегрированного маркетинга, как его называют некоторые авторы). Ее суть, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить.

Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, «интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности» [51, с. 63—64]. Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к концепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы.

производителей — применяемые ими технологии, издержки производства, производимые продукты (товары) и т.п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нужды и потребности покупателей. Так, известная фирма «Макдональдс», безусловно, разобралась в истинных нуждах людей, установив, что значительной их части нужны быстрые и вкусные обеды.

Ее девиз — «качество, сервис, чистота» — есть краткое выражение сути концепции интегрированного маркетинга, уже несколько Задание 1.10. Приведите пример применения концепции интегрированного маркетинга или предложите ее применение по отношению к хорошо известному вам товару или фирме.

Концепция Многие зарубежные фирмы используют концепцию интегрисоциально-этичного рованного маркетинга в своей предпринимательской практике.

маркетинга И кажется, что уже не может быть более развитого подхода к оргаВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ В то время как концепДело в том, что как только на Земле появился homo sapiens (челоция маркетинга не в состоянии предусeconomikus (человек экономический), т.е. в человека, который везмотреть возможность возникновения конфликА в результате некоторые свойства товара оказываются слабо протов между сиюминутработанными, что может причинить ущерб потребителю. Так, ными потребностями клиентов и их длительо том, что одна зарубежная фирма начала производить болеутоляным благополучием, концепция социальнопользоваться у них большим успехом. Свойства болеутоления этоэтичного маркетинга просто не допускает на ребенка—плохо, а может быть проработкой этих свойств фирих появления.

ма вообще не занималась. В результате дети стали рождаться с недоразвитыми конечностями. Против фирмы было возбуждено судебное разбирательство с требованием выплачивать этим несчастным пожизненную пенсию. Таких случаев было много. Есть они и сейчас. Достаточно припомнить имевший место летом 1997 г. печальный прецедент с английской говядиной, когда из-за боязни заразиться коровьим бешенством ее перестали ввозить в страны пятой концепции — концепции социально-этичного маркетинга. Ее суть сводится к следующему: если Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, что вполне естественно, то стремитесь делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе. Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

Задание 1.11. Приведите пример применения концепции социально-этичного маркетинга;

назовите возможные направления применения этой концепции в России, упомянув при этом конкретные товары, организации.

Концепция Еще одна концепция, автором которой является Ян X. Гордон маркетинга и которую в нашей стране развивает О.А. Третьяк, называется марпартнерских кетингом партнерских отношений. Важнейший тезис этой конотношений цепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни,

РАЗДЕЛ I НАЧАЛА МАРКЕТИНГА