«МАРКЕТИНГ: основы теории и практики Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию РФ в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по ...»

Экономическая реформа обусловила возникновение в российском обществе таких явлений, как безработица, наемный труд, чего раньше в нашей стране на протяжении десятилетий не было и что определенным образом повлияло на массовое сознание граждан.

За годы советской власти, когда право на труд было гарантировано Конституцией СССР, народ привык считать себя защищенным от этой беды. Поэтому в 1991 г., как показали результаты специального социологического обследования [85, с. 24], только 7% опрошенных отмечали «угрозу безработицы как проблему, которая их беспокоит (10-е место среди других проблем). В 1992 г. уже 30% (5-е место) из опрошенных высказали обеспокоенность угрозой безработицы — восприятие проблемы обострилось. Пришло осознание того, что советский труженик вдруг превратился в наемного работника, которому в любой момент могут указать на дверь без гарантии трудоустройства. В результате появился рынок труда, возникла сложная система отношений по поводу найма на работу:

отношений наемных работников как с реальными покупателями их рабочей силы, так и с потенциальными ее покупателями.

На основе этих отношений стал складываться механизм конкуренции за рабочие места, чего в советской России просто не могло быть.

Все это позволяет надеяться, что качество труда возрастет, ибо обусловленная конституционной гарантией иждивенческая психология трудоспособного населения, его беззаботность по поВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ воду трудоустройства и отсутствие инициативы в повышении квалификации и переподготовке канет в небытие. Уже сейчас многие, особенно молодые, осознали, что сохранение за собой рабочих мест во многом зависит и от них самих, от их стремления к постоянному профессиональному совершенствованию. Таким образом, негативные социальные последствия безработицы создали предпосылки и для развития мотивации к квалификационному росту населения в трудоспособном возрасте. Такая трансформация массового сознания не может не повлиять на конечные результаты деятельности предприятий по производству ими товаров и услуг. При разработке (развитии) потребительных свойств товара, при создании новых товаров это экономически выгодное для наемного труда стремление к профессиональному самосовершенствованию маркетологи предприятий безусловно должны учитывать. В соединении с инициативой на рабочих местах, желательно экономически поощряемой, рост профессионального мастерства наемных работников может привести фирму к коммерческому успеху посредством предложения рынку товаров и услуг с уникальными потребительными свойствами, пользующихся спросом.

Исследуя социальные факторы, маркетологи должны обращать внимание и на структурные изменения в семьях, поскольку субъектом потребительского поведения является не просто индивидуум, а индивидуум, так или иначе связанный семейными отношениями, которые находятся в постоянной динамике, обусловливаемой изменениями в экономике, культуре, демографии и других сферах. Для целей идентификации потребительского поведения, характерного для того или иного рынка, можно воспользоваться классификацией семей, предложенной зарубежными социологами Отступление 3.12. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 156.

Каждая семья в течение своей жизни изменяет потребительское поведение, которое в основном определяется ее возрастом. Описанные ниже этапы жизненного цикла семьи можно назвать и типами семей. Допустим, «юные молодожены без детей», если оценивать отдельную семью, то это этап, но если брать во внимание всех юных молодоженов без детей, то это уже тип.

Этап 1. Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей. Представители этого типа не обременены особыми финансовыми трудностями. Их запросы касаются модной одежды, кухонного оборудования, мебели, автомобилей, путевок для отдыха.

Этап 2. Юные молодожены без детей. Финансовое положение лучше, чем наступит потом, после появления детей. Покупают товары длительного пользования: холодильники, автомобили, мебель, кухонные плиты, путевки для отдыха.

Этап 3. «Полное гнездо», 1-я стадия (младшему ребенку менее шести лет). Испытывают финансовые затруднения, проявляют недовольство по поводу недостаточных накоплений, сделанных в прошлом. Жены не всегда работают. Покупают много детских игрушек, принадлежностей, лекарств, витаминов, соков, фруктов. Проявляют интерес к стиральным и моечным машинам, телевизорам. Реклама оказывает сильное влияние.

Этап 4. «Полное гнездо», 2-я стадия (младшему ребенку более шести лет). Финансовое положение лучше, чем на этапе 3. Большинство жен работают. Старшие дети могут пристуЩЕЕШ

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

пать к работе. Любят закупать товары большими партиями. Покупают пианино, услуги учителей музыки, школьные принадлежности и т.п.

Этап 5. «Полное гнездо», 3-я стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).

Финансовое положение стало еще лучше. Большинство жен работают. Дети могут устраиваться на работу. Покупают новую, более изящную и дорогую мебель, активные участники автомобильных путешествий. Являются также покупателями бытовых приборов, которые не могут считаться совершенно необходимыми, зубоврачебных услуг, лодок и т.п. На рекламу практически не реагируют.

Этап 6. «Пустое гнездо», 1-я стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи еще работает). В основном довольны своим финансовым положением и сделанными сбережениями. Любят делать подарки, путешествовать. Являются покупателями предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

Этап 7. «Пустое гнездо», 1-я стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии). Резкое сокращение доходов. Покупают товары, обеспечивающие сохранение жилья, а также лекарства и медицинские услуги.

Этап 8. Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но уже имеется склонность продать дом.

Этап 9. Вдовствующее лицо на пенсии. Резкое сокращение доходов. Имеется склонность продать дом. Нужда в медицинских услугах. Острая нужда во внимании.

В России при анализе потребительского поведения семей можно использовать данную классификацию. По форме она вполне подходит. Содержание каждого класса (этапа) в некоторых случаях не всегда будет совпадать. Надо установить это содержание, оно тоже может быть целью описательных маркетинговых исследований. Маркетологи, зная, сколько семей на их территории находится в той или иной стадии своей жизни, какими параметрами характеризуется каждая стадия, могут формулировать более обоснованную товарную и ценовую политику.

а также экономические, культурные и, возможно, другие, обусловили появление новых тенденций в развитии структуры семьи. Все чаще разведенные или овдовевшие люди еще в детородном возрасте не спешат завести вторую семью, предпочитают одиночный образ жизни. Многие из них уже имеют довольно высокий уровень доходов и их никак нельзя отнести к типу, соответствующему первому этапу жизненного цикла. Характер потребительского поведения у них уже иной и не похож ни на один из перечисленных называемый гражданский брак и не спешат заводить детей. Их уровень доходов быстро возрастает и стиль потребительского поведения становится непохожим на стиль юных молодоженов без детей.

Все эти обстоятельства также должны стать объектом пристального внимания маркетинговых исследований с тем, чтобы обеспечить руководство своей организации более точной и достоверной информацией об особенностях рынка, о его потенциальных покупательских способностях.

потребительского поведения, поэтому в маркетинговых исследованиях им должно уделяться соответствующее внимание.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Задание 3.9. Ответьте, какие социальные факторы влияют на ваш бизнес, деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете.

Научно-технический Факторы научно-технического прогресса проявляют себя чаще прогресс всего через технологии, развитие которых позволяет создавать новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды проигнорирует возможности, предоставляемые последними достижениями науки и техники, последствия для нее могут оказаться плачевными (см. отступление 3.13).

Отступление 3.13. Технологические факторы и утрата швейцарскими производителями часов своих позиций на мировом рынке/Практический маркетинг. Кн. 6. Реагирование на факторы внешней среды. М.: МЦДОЛИНК, 1997. С. 10—21.

Людям старшего поколения хорошо известно, что в недавнем прошлом лучшими часами мира были швейцарские. Некоторые научно-технические события последних десятилетий изменили сложившееся в течение столетий представление.

Как показывает статистика, в 1948 г. 80% всех часов, выпущенных в мире, было швейцарскими. Но в середине 70-х годов ситуация на рынке часов стала резко меняться, и не в пользу швейцарских фирм. В чем же дело? А дело в том, что швейцарские фирмы «проглядели» и своевременно не ртреагировали на такой технологический прорыв в часовой промышленности, как возможность изготовления электронных кварцевых часов. Швейцарские фирмы не заметили (или, будучи уверенными в собственном превосходстве, не захотели заметить) изобретения, сделанного в 1968 г. в самой же Швейцарии. Это привело к тому, что доля механических часов на рынке к середине 80-х годов, в изготовлении которых как раз и преуспели швейцарские мастера, резко упала. Так, в 1984 г. уже 76% всех выпускаемых часов были кварцевыми, тогда как всего лишь 10 лет назад 98% часов были механическими. А поскольку кварцевые часы в изготовлении значительно легче, чем механические, а швейцарские фирмы не уделили им должного внимания, этими обстоятельствами воспользовались фирмы других стран. В 1984 г. 60% всех кварцевых часов было произведено в Гонконге, 30% — в Японии, а в Швейцарии только 7%. И если в 1950 г.

на рынке США 99% часов были швейцарскими, то к 1984 г. их доля упала до 4%.

В настоящее время научно-технический прогресс следует признать одним из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и улучшение быта людей. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И то, и другое существенно меняет жизнь людей. Предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической В естественно-научных дисциплинах существует понятие «закрывающие технологии» [29, с. 17], означающее такие технологические прорывы, которые изменяют общепринятые представления людей

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

о способах удовлетворения объективно обусловленных нужд. Так, Разумеется, «закрынапример, появление и развитие железнодорожного транспорта, тие» прежних отрасизменившее представление о скорости перемещения и расстоянии, лей не происходит «закрыло» отрасль дальних гужевых перевозок и других сфер деябыстро Прежние тельности, связанных с нею. Освоение производства транзистоотрасли всегда ров обусловило «закрытие» индустрии электронных ламп, изобсопротивляются Вспомните, как герой копировальной бумаги (теперь ее не встретишь в магазинах, пропесни Л Утесова, чтоб дающих канцелярские товары), развитие автомобильной промышзапрячь свою «подружленности пусть и не «закрыло» полностью, но замедлило рост жеку верную», отправляллезнодорожных сетей. Производители электронных часов теснят ся «от Сокольников до Парка на метро»

новые технические способы и приемы увеличения возможностей Нередко старая для кварцевых технологий. Установлено, что игнорирование стаотрасль и новая какоето время сосуществу- рой индустрией новых технологий или вступление с ними в борьбу неизбежно приводит старую индустрию к поражению. Гораздо выгоднее, хотя это всегда хлопотно и требует значительных затрат, использовать последние достижения науки и техники в создании новых товаров (услуг), удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, что, как уже отмечалось выше, и создает на рынке новые потребности, а следовательно, новые возможности для предприятий-новаторов.

определяющего фактора маркетинга является ускорение его развития: новое поколение того или иного изделия имеет более короткий моделью, чем предшественник. Так, Ф. Котлер заметил, что механические печатные машинки доминировали на рынке 25 лет, поколение их электромеханических моделей — 1 5 лет, электронных — микропроцессорная техника, жизненные циклы программных средств по обработке текстов которой, а также и отдельные модели, например принтеры, также имеют тенденцию к сокращению.

и техники практически всегда связано с инвестициями: прежде чем получить выгоду от использования результатов научно-технического прогресса, необходимо произвести затраты, иногда весьма значительные. По свидетельству Котлера, европейские фармацевтические компании на разработку новых лекарственных препаратов тратят до 150 — 200 млн фунтов стерлингов. General Motors (США) в 1993 г. на научно-исследовательские разработки истратила около 4 млрд дол. [53, с 196]. Далеко не каждое предприятие может производить такие затраты на развитие своего производства, на обновление технологий и выпускаемой продукции. Многие компании вместо глобальных и рискованных нововведений предпочитают либо незначительные усовершенствования своего товара, либо копирование товаров конкурентов с некоторым изВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ менением их потребительных свойств, либо расширение ассортимента уже существующих марок.

Однако, несмотря на то что большинство компаний мира ограничивается незначительными улучшениями потребительных свойств товара, прослеживается тенденция усложнения практически всех изделий, предназначены ли они для бытового или производственного потребления. Это создает проблему безопасности для потребителей. Правительства многих стран обеспокоены этим обстоятельством и разрабатывают различные меры (нормы, стандарты и т.п.), способные поставить заслон проникновению на рынок в известной степени побуждают предприятия вести социальноэтичный маркетинг как наиболее приемлемую для общества концепцию управления.

зачастую действует в комплексе с некоторыми из них (см. отступление 3.14).

Отступление 3.14. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Изд. дом «Вильяме», 2001. С. 8 1 — 8 8.

Питер Друкер утверждает, что каждая отрасль в своем техническом, технологическом, производственном развитии проходит три стадии, которые, хотя и касаются ее технических параметров, зависят не только от научно-технического прогресса. В основе определения стадий лежит соотношение темпов роста спроса на продукцию отрасли и темпов роста национального дохода страны и (или) ее населения. Поскольку эти стадии продолжительны, то и саму отрасль, находящуюся на той или иной стадии, он предлагает называть аналогичным образом.

Так, в частности, отрасль в тот или иной период своей жизни может быть «растущей», «зрелой» либо «угасающей».

«Растущая» отрасль — это та, в которой спрос на продукцию (товары либо услуги) растет быстрее, чем национальный доход и (или) численность населения. Отрасль, в которой спрос на товары или услуги растет с той же скоростью, что и национальный доход и (или) численность населения, считается «зрелой». Наконец, отрасль, в которой спрос на товары или услуги растет медленнее, чем национальный доход и (или) численность населения, является «угасающей», даже если абсолютные показатели ее продаж стабильно увеличиваются. Мировое производство легковых автомобилей, например, находится в состоянии угасания. Растущей эта отрасль была до 1960 г., даже, пожалуй, до 1970 г. Сегодня Европа и Япония стали полностью моторизованными. Общий объем продаж легковых автомобилей во всем мире продолжает увеличиваться, пусть и медленно. Но рост этот намного отстает от роста как национального дохода, так и численности населения...

Крупнейшей из растущих отраслей в настоящее время является та, которую называют «информационной». Во всех развитых странах — и даже в совершенно неразвитых странах третьего мира — темпы роста этой отрасли гораздо выше, чем темпы роста национального дохода и численности населения...

Одним из примеров «зрелой» индустрии является фармацевтическая промышленность.

Начиная с изобретения лекарственных сульфамидных препаратов и антибиотиков перед Второй мировой войной и до недавнего времени это была крупнейшая из растущих индустрии. В 90-х годах она перешла в стадию зрелости. Это означает, что в скором будущем произойдет, вероятно, быстрый и кардинальный переход к новым способам удовлетворения старых потребностей —

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

от химических препаратов к медицинским технологиям, использованию достижений генетики, молекулярной биологии и медицинской электроники или даже к методам «альтернативной медицины».

Очевидно, что на переход отрасли из одной стадии в другую влияют отнюдь не технические характеристики. Но важно здесь как раз то, что при довольно развитой технической базе и даже продолжая развиваться, отрасль тем не менее может перейти в стадию «угасания». Это говорит только о том, что анализ факторов внешней среды должен быть системным. И маркетологи при проведении маркетинговых исследований эту системность должны неукоснительно соблюдать.

Задание 3.10. Определите, на какой стадии развития находится отрасль, к которой относится ваше предприятие. Каким образом зависит содержание маркетинговой деятельности вашего предприятия от стадии развития отрасли? Какой должна быть стратегия развития вашего предприятия? Соответствует ли действующая стратегия развития вашего предприятия стадии развития отрасли?

Культура Культура (от лат. cultura — возделывание, воспитание, образование) представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве (например, зерновые культуры), и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка, искусство, литература), язык, пословицы и поговорки — вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать Отступление 3.15. Факторы культуры на службе швейцарских часовых компаний/ Практический маркетинг. Кн. 6. Реагирование на факторы внешней среды. М.: МЦДО ЛИНК, 1997.

С. 10—21.

Потерпев фиаско на мировом рынке по технологическим причинам, швейцарские часовые компании, в частности фирмы ASUAG и SSIH, фактически стали банкротами, и только с помощью нескольких швейцарских банков, предоставивших им некоторую финансовую поддержку, а также посредством объединения их в одну фирму, которая стала называться SMH, швейцарская часовая промышленность стала выходить из тяжелого положения. И что особенно примечательно — не без учета в своей дальнейшей маркетинговой деятельности фактора культуры. Так, компания SMH в середине 80-х годов предложила рынку недорогую модель кварцевых часов с оригинальным названием SWATHC, являющимся производным от Swiss (швейцарские) и Watch (часы). Впоследствии это название — SWATCH — перешло и на название фирмы, а культурная составляющая в ее (фирмы) маркетинговой деятельности сохранила свое значение и до сих пор.

ТШ В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

В частности, летом 1997 г. фирма SWATCH запустила в производство элитные наручные часы с портретом латиноамериканского героя Эрнесто Че Гевары. Дело в том, что в это лето в Боливии, где он погиб и был погребен в братской могиле, нашли его останки, идентифицировали и перезахоронили на Кубе. Фирма SWATCH сразу же откликнулась на это событие новой моделью часов с изображением того, чье имя в течение определенного времени опять было на устах всей Латинской Америки (крупного заказчика фирмы).

Это положительный пример использования в маркетинге фактора культуры. Но история бизнеса богата и такими примерами, когда недоучет культурной составляющей, игнорирование в маркетинговом анализе культурной компоненты при формировании потерям. И что интересно — ошибки при этом допускают не только новички в бизнесе, но и солидные организации, имеющие многолетний опыт работы на рынке. Как правило, подобные ошибки касаются таких аспектов культуры, которые так или иначе связаны с нравами и обычаями людей, их привычками, поверьями, мифами, легендами, шутками, идиоматическими выражениями, характерными как для отдельных регионов той или иной страны, так как раз и следует учиться и которые были в маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных фирм, идет речь в отступлении 3.16.

Отступление 3.16. Ижорский А. Маркетинг: ошибки на вес золота/Деловой журнал для всех. 1991. № 4. С. 6; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., ВонгВ. Основы маркетинга. М.:

Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 229.

Компания «Дженерал моторе» при выводе своего «Шевроле» на пуэрториканский рынок назвала его, как казалось маркетологам, привычным для местного населения, красивым и звучным, отражающим превосходные качества автомобиля испанским словом «Нова», что в переводе означает «Звезда». Но автомобиль никто не стал покупать. Как выяснилось позже, в ПуэртоРико есть жаргонное слово «Но ва», созвучное с названием автомобиля, которое означает «ни за что не поедет». Изменение названия с «Нова» на «Карибу» исправило ситуацию, но понесенных потерь было уже не вернуть. А другая американская фирма пыталась продавать в Японии автомобиль под названием «Рэндан», что на японском языке означает «идиот». Фирма «Паркер» из-за своей небрежности также пострадала на латиноамериканском рынке, пытаясь выйти на него со своими всемирно известными ручками. Ее реклама, сделанная на испанском языке, гласила: «Избегайте беспокойства — пользуйтесь ручкой „Паркер". Из-за двойного значения слова «беспокойство», под которым в испанском языке понимается также и «беременность», рекламный текст стал двусмысленным.

В маркетинговой деятельности нужно учитывать не только значения слов, их возможный смысл на иностранных языках, но также и местные традиции, обычаи, поговорки и т.п.

Крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу. На щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала потому, что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво ее действительно очень хорошее — вот в чем заключался смысл рекламы. Пытаясь

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

выйти на рынок Гонконга, фирма и там решила применить эту уже опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу. Но продажи не пошли. Почему? Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Из-за того, что фирма не учла этот культурный фактор (она не знала о нем), она понесла колоссальные финансовые потери.

В начале 90-х годов автор этих строк услышал по радио такую историю.

Дом моделей одного из крупных сибирских городов с восторгом извещал слушателей о том, что ему удалось поучаствовать в выставке-ярмарке одной из стран Юго-Восточной Азии со своей новой коллекцией. В конце же передачи была сделана оговорка, что у них, правда, ничего не купили, хотя модели сами по себе и понравились. А не купили потому, что в отделке этих моделей был использован белый цвет, который в странах Юго-Восточной Азии считается признаком траура. Аналогичный случай, по свидетельству Ф. Котлера, имел место и при попытке одной скандинавской компании продать детскую одежду в Бельгии: оказалось, что в большинстве регионов этой страны одежда для мальчиков отделывается розовым цветом, а для девочек — голубым, т.е. совсем не так, как в большинстве стран мира.

Пусть эти примеры побудят вас никогда не забывать о том, что нравы и обычаи людей, а также и другие аспекты их традиционных культур значительно влияют на потребительское поведение покупателей.

В нашей многонациональной стране игнорирование фактора культуры в бизнесе также может привести фирмы к весьма ощутимым потерям. Нашим предпринимателям это надо иметь в виду еще и потому, что в России культуре при производстве продукции традиционно не уделяли сколько-нибудь значительного внимания. А поскольку инерция присуща не только физическим объектам, но и социально-экономическим системам, есть основание полагать, что и в настоящее время такие тенденции у нас еще Ф. Котлер факторы культуры подразделяет на первичные и вторичные [53, с. 199]. К первичным он относит те, которые трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей к детям в процессе их воспитания, прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными, они определяют те ценности общества, которые связаны с порядочностью, честностью, с разграничением добра и зла, с поведением в обществе и т.п.

Вторичные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к самим к себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, изменять можно, хотя на это потребуется Задание 3.11. Расскажите, каким образом культурные факторы влияют на ваш бизнес, на деятельность вашей организации или организации, которую вы хорошо знаете. Какие признаки культурных факторов являются для рассматриваемого вами случая наиболее значимыми?

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ МИКРОСРЕДЫ

В структуру факторов микросреды, которые также всегда долСтруктура факторов жны быть объектами пристального маркетингового анализа, Котмикросреды лер предложил включить следующих участников рыночных отношений [51]:

Потребители проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы.

По структуре потребители далеко не одинаковы. Их виды схематически представлены на рис. 3.3.

(домохозяйства) должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, специфическим может оказаться маркетинг на международном рынке. Поэтому первой задачей маркетинговых исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации.

Задание 3.12. Дайте классификационную схему ваших потребителей. Напишите, как вы с ними работаете. Какие потребители выгодны для вашей организации наиболее и почему?

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Поставщики К поставщикам прежде всего следует относить фирмы, которые обеспечивают данную фирму (организацию) необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров или услуг. Для хлебозаводов, например, такими поставщиками являются мукомольные предприятия, но не только они, а также предприятия по поставке других компонентов, кроме муки, в частности, электроэнергии, топлива, оборудования — всего того, без чего производство хлеба невозможно. От одних поставщиков фирма зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю.

Если вернуться к хлебозаводам, мукомольные предприятия являются для них постоянными поставщиками, машиностроительные на мукомольном предприятии может поставить хлебозавод в трудное положение, если у него на примете нет другого поставщика муки.

Задание 3.13. Расскажите, с какими поставщиками и как работает ваша фирма. Есть ли у вас какие-либо предложения по улучшению работы вашей фирмы с поставщиками?

ее товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые Более подробно учреждения, рекламные агентства и некоторые другие. Маркетинхарактеристики говой деятельности в большей степени касаются торговые посредпосредников и их функники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою ции рассмотрены структуру. В качестве классификационных признаков к ним прив разделе IV.

деятельность такой фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает товар в свою собственность, привозит торговали все купцы. При этом фирма-купец несет всю ответственность за проданный товар — вплоть до замены непонравившихся но за счет владельца товара, ее называют комиссионером. ВладеВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ лец товара — комитент — сдает фирме-комиссионеру (комиссионному магазину) товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге его доход. В разных странах комиссионный процент колеблется в различных пределах: в Японии от 0,5 до 1,5% стоимости товара, в США от 1,5 до 2,5%, в Европе в среднем от 2,5 до 4% от стоимости сделок.

Если торговля ведется за счет владельца товара и от его имени, то такую фирму-посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении являются принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и т.п.), рекламирует товар, способствует его сбыту. В ряде случаев принципал обязывает агента, по агентскому соглашению, осуществлять послепродажный сервис, что представляет собой самостоятельную маркетинговую задачу.

Сумма агентских вознаграждений может колебаться от 7 до 13% от стоимости сделки. Покупатель оплачивает покупку на расчетный счет агента, который, оставив себе причитающееся вознаграждение, перечисляет оставшуюся сумму принципалу.

Существует много видов агентской торговли. Более или менее широкое распространение в России получила консигнация. Консигнация — это предоставление товаров агенту на определенный срок. Консигнатор принимает товар на склад и хранит его. А затем в наиболее благоприятный по ценам момент, который он может определить точнее, чем принципал, поскольку лучше знает свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу. Таким образом, в консигнационном соглашении кроме размеров агентского вознаграждения оговариваются также сроки реализации товара, условия оплаты складских расходов, страховки за время хранения и др.

Консигнация может быть твердой, если консигнатор приобретает товар в свою собственность как купец (но продавать будет от имени принципала). Она может быть построена на возвратной основе, когда непроданный в оговоренные сроки товар возвращается принципалу, а также на частично возвратной основе, когда непроданную обязательную часть консигнатор обязуется закупить в свою собственность. Так, если консигнатором заключено соглашение на 70 тыс. дол., из них — 50 тыс. дол. составляют обязательный объем продаж, то на 20 тыс. дол. товары могут быть возвращены принципалу. Допустим, консигнатор продал товаров на 45 тыс. дол., тогда на 20 тыс. дол. товаров он возвращает, как договаривались, принципалу, а на 5 тыс. дол. закупает в свою собственность.

Консигнационная торговля наиболее предпочтительна при выходе фирм на новые, незнакомые для них рынки, поскольку консигнатор может исполнять маркетинговые функции, связанные

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

«Паблик рилейшнз» с продвижением товаров на рынке, который ему хорошо знаком.

(pablic relatoins) Кроме гарантии сохранности товара консигнатор обычно берет в переводе с английско- на себя обязанности по рекламе, демонстрации товара потенциальго буквально означает ным потребителям, предпродажному и послепродажному обслувзаимоотношения живанию и т.п., формируя таким образом постоянно действующую с публикой». По сути систему «паблик рилейшнз» (иногда говорят «пиар»).

дела это связь Распространена консигнация и при сбыте товаров массового с общественностью, производства, так как местные покупатели, оценив достоинства прессой, выборными товара, могут получить их быстро и в необходимых количествах и общественными с консигнационных складов.

организациями Особый тип посредников представляют собой брокеры, они «Паблик рилейшнз», сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки.

безусловно, связан Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0, с рекламой, но в отли- до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как прачие от нее осуществля- вило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким обрается на некоммерческой зом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны основе. и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны. Получение им вознаграждения и от второй стороны считается неэтичным. Добропорядочные брокеры по заказу клиента могут вести для него сбор маркетинговой информации, проводить исследования рынка, рекламировать товар своего заказчика и т.п.

на которых чаще всего реализуются бывшие в употреблении товары (оборудование, антиквариат и т.п.), а также товарные биржи.

Контактные Контактная аудитория, по определению Ф. Котлера [51], моаудитории жет представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывает влияние — позитивное или негативное — на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Нейтрализация негативных контактных аудиторий может и должна осуществляться методами убеждения, учета в потребительных свойствах выпускаемого товара мнений и ожиданий своих покупателей, совершенствования и развития своих отношений к обществу, культуре, природе и т.п. Игнорирование мнений контактных аудиторий может небезразличны выпускаемая фирмой продукция или действия фирмы, связанные с ее производством. Такие контактные аудитории еще называют группами общественного действия, и они могут быть очень активными как в помощи фирме по линии обеспечения большого числа продаж, так и в противодействии ей осуществлять торговлю вообще. Как показывает практика, люди объединяются фирме, чем для способствования ей в продажах. Суть таких дейВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ствий контактных аудиторий сводится к распространению позитивной или негативной информации о товаре фирмы. Никакое противодействие им не достигает цели. Возможным остается только Кроме групп общественного действия, к контактным аудиториям следует отнести средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения. Удачная реклама, размещенная в средствах массовой информации вашим конкурентом, может переключить внимание части вашего рынка на его товар, и ничего тут поделать нельзя, кроме как обеспечить более эффективное, чем у конкурента, взаимодействие с информационными агентствами.

Отступление 3.17. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 151 — 152.

Даже самая уважаемая на рынке фирма может вызвать нападки со стороны гражданских групп на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этой группы, фирма поступает безответственно. В 1978 г. мишенью подобных нападок стала компания «Нестле» со штаб-квартирой в Швейцарии, выпускающая шоколадные батончики, кофе, смеси детского питания и др. Группа, выступившая против фирмы, называется «Инфакт» («Коалиция действий против распространения смесей для детского питания»). По утверждению группы, фирма «Нестле» агрессивно навязывает свою смесь матерям в странах «третьего мира», которые не умеют правильно пользоваться ею (в частности, у них нет возможности хранить разведенную смесь в холодильниках), а в результате дети заболевают и даже умирают. Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Она организовала прямую почтовую рассылку писем под лозунгом «Об этом должно знать как можно больше людей», в которых были перечислены все марочные товары «Нестле» и содержался призыв к потребителям бойкотировать их с объяснением причин бойкота. Фирма «Нестле» после освещения в прессе характеристик своего товара в марте 1982 г. довела до общественного мнения свое решение о том, что она согласна придерживаться положения «Кодекса здоровья», разработанного ООН и призывающего поощрять кормление детей грудью, и уходит с рынка стран «третьего мира».

Кстати, «Кодекс здоровья» ООН запрещает рекламу смесей детского питания вообще. Следовательно, шедшая летом 1997 г. на российском телевидении реклама всевозможных детских смесей фирмы «Нестле» были прямым нарушением этого Кодекса.

представляют собой особый вид контактной аудитории. Любая фирма устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться фирмой в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др.—тоже являются контактной аудиторией для фирмы. При ведении дел фирма должна учитывать интересы и возможные действия этих учреждений.

И наконец, собственные рабочие и служащие составляют большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства фирмы с ней должна носить мотивационный характер, направНЬШ

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ленный на согласование интересов каждого работника с интересами фирмы. Если работники фирмы позитивно (не критически) настроены по отношению к своей фирме, их настрой распространяется и на другие контактные аудитории.

Задание 3.14. Перечислите контактные аудитории вашей фирмы — позитивные и негативные. Какие формы взаимодействия применяет фирма по отношению к ним? Что представляет собой внутренняя контактная аудитория вашей организации? Сможете ли вы проследить пути влияния внутренней контактной аудитории фирмы на мнение ваших потенциальных клиентов?

Если нет, то почему?

Конкуренция Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое явление. Она объективно присуща рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров, услуг. Котлер для целей маркетинга предлагает выделить четыре вида конкуренции [51, с. 148]. Представить их можно посредством следующего типичного примера. Допустим, некий покупатель, студент, имеет весьма ограниченную сумму денег и острое желание приобрести на нее либо видеосистему, либо компьютер, либо туристическую путевку. На то, другое и третье денег у него не хватает. Все виды конкуренции в рамках данного условного примера можно изобразить в форме следующей иерархической структуры (рис. 3.4).

видов конкуренции до пяти или даже более уровней. Так, торгующие фирмы могут оперировать не только ценой, но и набором услуг предпродажного и послепродажного сервиса, что сделает один и тот же товар более предпочтительным в какой-то конкретной фирме по сравнению с другими. Иными словами, набор факторов, обеспечивающих конкурентоспособность товара, вряд ли может быть Как следует из рис. 3.4, на первом уровне конкуренции сталкиваются внутренние желания покупателей. Любой покупатель (за редким исключением) всегда обладает только ограниченным количеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором — на что их потратить. Если денег действительно не очень много, то из нескольких альтернатив их возможного расхода он выберет одну. И на первом уровне конкуренции, действительно, могут встретиться такие непохожие товары, как путевки в дома отдыха, видеосистемы, персональные компьютеры (ПК). На чем остановит свой выбор покупатель? Ему очень нужен ПК, но они все, допустим, низкого качества, часто ломаются. Ясно, что он откажется от покупки и истратит деньги либо на путешествие, либо на видеосистему.

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Но если компьютеры очень хорошие и способны улучшить производственный быт покупателя (допустим, в решении производственных задач на дому), а также скрасить его досуг, то желание иметь такую вещь пересилит все остальные и деньги будут потрачены именно на компьютер. Предположим, что в нашем примере Борьба продавцов на рынке «за кошелек Остановив свой взгляд на ПК, покупатель начинает думать покупателя» — это о том, какой именно компьютер ему нужен. Может быть ноутбук?

не что иное, как У него масса преимуществ, связанных с возможностью использоих конкуренция, вания практически в любом месте (да и модно пока). Но, может направленная на про- быть, все-таки офисный компьютер? У него другие преимущества, буждение в покупателе например более удобная клавиатура. Вот такой вид конкуренции желания купить именно Котлер назвал товаро-родовой конкуренцией. Здесь речь идет о разэтот товар, а не какой- ных способах удовлетворения потребности. Если наш покупатель либо другой редко бывает в командировках, а свои задачи предпочитает решать

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

дома по вечерам, ясно, что ноутбуку он предпочтет офисный компьютер. Допустим, что так и произошло.

Отдав предпочтение офисному компьютеру, покупатель задумается о возможных его видах и марках. Выбор товара из массы других по видовым признакам Котлер назвал товаро-видовой конкуренцией. Один из главных видовых признаков ПК — марка процессора. От вида процессора зависит быстродействие компьютера, что очень важно при обработке больших объемов информации, особенно графической. Процессор определяет и возможность применения программных средств, и многое другое. Допустим, покупатель остановил свой выбор на процессоре «Атлон».

компьютерной техникой, и будет сравнивать их. Первым критерием такого сравнения чаще всего оказывается цена. Поэтому и уровень конкуренции назван ценовым. Цена всегда неявно присутствует в сознании покупателя в процессе осуществляемого им анализа потребительских предпочтений, но на этом уровне конкуренции не очень много, а компьютер, продаваемый в одной торговой фирме дешевле, чем в других, предпочтение, безусловно, будет отдано ценовому фактору. Но если особой необходимости в экономии нет, покупатель заинтересуется сервисными услугами и согласится заплатить за товар несколько больше, если сервисное обслуживание покажется ему необходимым в эффективном использовании приобретаемого товара. Многие торговые фирмы предпочитают, в частности, продавать компьютеры большими партиями и по более высокой цене богатым покупателям (например, банкам) с дополнительным сервисным обслуживанием в течение всего срока службы компьютеров. Другие же продают компьютеры несколько дешевле, хотя сервис их чаще всего нисколько не хуже, чем в первых фирмах. В общем, ценовая конкуренция так или иначе присутствует в. большей степени ценовой характер, даже если речь идет о некоторых дополнительных сервисных услугах. Она при попытках увеличения объема продаж своей фирмы за счет конкурирующих компаний может быть направлена и на снижение цен (так называемый демпинг цен). Но последствия от этого могут быть самыми неожиданными (см. отступление 3.18).

Отступление 3.18. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 376—377.

Дело было давно, в 60-х годах, но пример для отечественных рыночных структур весьма поучителен. Фирма «Хьюблин», выпускавшая «Смирновскую водку», конкурировала на рынке с фирмой «Вольфшмидт», которая неожиданно снизила цену на свою водку на один доллар за бутылку. Чтобы удержать свои позиции на рынке, «Хьюблин» разработала блистательную стратегию поведения, сочетающую в себе элементы как ценовой, так и ассортиментной политики. Вопервых, она повысила цены на один доллар за бутылку «Смирновской». В качестве конкурента водке «Вольфшмидт» она предложила рынку водку новой марки — «Рельска». Одновременно она предВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ложила рынку еще одну марку водки — «Попофф» — по цене ниже «Вольфшмидт» на один доллар. Что же произошло? А произошло то, что покупатели позиционировали «Смирновскую»

как элитную (она же дороже!), а «Вольфшмидт» в их глазах так и осталась рядовой водкой. Они стали предпочитать «Смирновскую» водке всех других фирм, и фирма «Хьюблин» за счет этого смогла значительно увеличить свои общие прибыли.

Как видим, ценовая конкуренция здесь тесно переплелась с ассортиментной (марочной).

В мире бизнеса все тесно связано и взаимообусловлено. И эти связи маркетологи должны учитывать в своей практической деятельности.

конкуренции товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег потребители принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию Согласно исследованиям Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (см. рис. 3.5) [81, с. 52—55].

появления товаровзаменителей Рис. 3.5. Схема внутриотраслевых конкурентных взаимодействий Каждую из сил, представленных на рис. 3.5, необходимо взвешивать применительно к тому бизнесу, конкурентоспособность которого оценивается. Это позволяет выявлять основные направления формирования конкурентного напряжения на целевом рынке.

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Поскольку товары сильно различаются по своим потребительным свойствам, трудно предложить какие-то общие подходы к анализу их конкурентоспособности, хотя попытки формализации этой процедуры, на уровне создания методик, предпринимаются [42], [63]. Однако лучше, если маркетологи для каждого конкретного случая будут создавать частную методику анализа конкурентов Задание 3.15. Расскажите о конкурентах своей фирмы или фирмы, с деятельностью которой вы лучше всего знакомы. Как покупатели покупают товар вашей фирмы? С какими товарамиконкурентами они сравнивают ваш товар? Как происходит это сравнение?

внешней среды факторы, но и дана взвешенная оценка каждого из них, определев реализации обучающих (организации). Рассмотрим в качестве примера влияние некоторых программ на рынке влияния на деятельность факультета подготовки кадров (ФПК) дополнительного Алтайского государственного университета (АГУ) (рис. 3.6).

образования в Алтайском крае Природа — учеба «от картошки до картошки»

Технологии (дистанционные) — вызывают повышенный интерес Социальные факторы — смена профессиональной деятельи их переподготовка ности, обусловленная динамикой спроса на рабочую силу, »• и т.п.

Экономика — низкий уровень доходов населения, задержки выплаты зарплаты и т.п.

Политика — новые инструктивные документы Министерства образования, приказы, распоряжения ректората и т.п.

Рис. 3.6. Формы влияния некоторых факторов внешней среды на деятельность ФПК АГУ наборе слушателей и переподготовке их по программе «Менеджмент и маркетинг в современном бизнесе». Как на такую деятельность может влиять, например, природа? Казалось бы, никак. Тем

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

не менее влияние есть и именно фактор природы, безусловно, вместе с некоторыми другими, определяет границы учебного года.

Поскольку на ФПК в основном учатся уже взрослые люди, обеспокоенные содержанием семей, почти весь сентябрь они заняты заготовительными работами на своих дачных участках, и начинать учебный год в сентябре нет никакого смысла — пока картошку не выкопают, они за парты не сядут. Только по этой причине учебный год на ФПК начинается в последнюю среду сентября. Аналогично и весной — как только приходит пора сажать картофель, так активные занятия на ФПК прекращаются. Слушатели начинают заниматься подготовкой своих дипломных работ к защите (в основном самостоятельно) и параллельно выполняют весь комплекс весенних сельскохозяйственных работ. Происходит это обычно в начале третьей недели мая. По этой причине лекционные занятия на ФПК заканчиваются во вторую субботу мая. Защита же дипломных работ проходит в третью неделю июня — накануне прополки и окучивания картофеля. Таким образом, границы учебного года привязаны к сельскохозяйственному производственному циклу и обучение ведется «от картошки до картошки».

Ясно, что не один природный фактор задает границы учебного года на ФПК. Ведь если бы сегодня уровень доходов граждан нашей страны был достаточно высоким (экономический фактор), вряд ли бы они стали выращивать на своих дачных участках картофель. Они бы посвятили это время отдыху на тех же самых дачах.

Социально-культурный фактор здесь тоже имеет место — в стремлении городского населения иметь свой огород сказывается многолетняя (даже вековая) привычка наших граждан обеспечивать себя на зиму некоторыми продуктами питания, произведенными самими. И многие семьи, доходы которых уже позволяют им не выращивать на своих дачах картофель, все равно продолжают это делать в силу привычки. Безусловно, и фактор политики здесь себя проявляет. Нестабильность политической ситуации позволяет людям чувствовать себя более уверенно, если у них есть собственные продукты питания. Все это вместе и определяет границы учебного года на ФПК АГУ.

Что же касается других факторов дальнего окружения, влияющих на деятельность ФПК, то некоторые формы их проявления представлены на рис. 3.6 после тире. Экономика, в частности, обусловливающая низкий уровень доходов, неплатежи, кроме всего прочего влияет и на уровень цен за обучение, который только-только покрывает затраты и практически не может обеспечить скольконибудь приемлемого развития факультета. Социальные факторы, выражающиеся в наличии проблем безработицы, несмотря на сложность экономической ситуации, побуждают людей, уже имеющих образование, все-таки пройти переподготовку, поскольку это вселяет уверенность в том, что работа будет найдена. Применение дистанционных технологий в обучении вызывает интерес у потенРАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ циальных слушателей, и они при выборе могут оказать предпочтение именно этому ФПК. Постоянное обновление регламентирующих деятельность вузов России документов по переподготовке неприятные последствия. Безусловно, можно найти и иные формы проявления факторов дальнего окружения на деятельность ФПК,

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ

Маркетинговые исследования Службы маркетинга предприятия—хоть производственного, хоть и исследования коммерческого — осуществляют многообразные исследования, собирая информацию о рынке, его состоянии, объемах спроса, действиях конкурентов и т.п.— ну чем не разведка? Следует отличать Отступление 4.1. Завьялов П. С, Демидов B.C. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. С. 75—76.

Согласно сущности маркетинга и его принципов понятия «рыночное исследование» и «маркетинговое исследование» различаются по ряду характеристик, хотя оба вида исследований должны проводиться, исходя из принципа комплексности. Первое различие между ними — это различие объектов исследования. Если исследования первого вида целиком посвящены рынку, происходящим на нем процессам, отдельным его элементам, то для маркетинговых исследований рынок и рыночные процессы — это лишь составная часть проводимого анализа, включающего в качестве другой обязательной его части маркетинговую деятельность самого предприятия.

Иначе говоря, если обе эти части как объекты исследования интегрируются, сливаются в едином исследовательском процессе, то речь идет о маркетинговом исследовании; когда они анализируются раздельно, имеет место изучение рынка... Но лишь при объединении их в единый интегрированный исследовательский процесс могут быть получены наиболее ценные результаты в виде выводов и рекомендаций для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Таким образом, чтобы обеспечить комплексность исследования, изучение и анализ потребителей, их нужд, потребностей, ожиданий и ценностей необходимо дополнять анализом факторов внешней среды. Только в этом случае может быть получена наиболее полная информация о возможных направлениях развития организации.

Анализ факторов Если исходить из приведенного в отступлении 4.1 определевнешней среды ния маркетингового исследования, то любое из них, пожалуй, следует начинать с анализа и общей оценки положения фирмы в конкурентном окружении всех факторов внешней среды, о которых

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

«Затраты на маркетинговые исследова- чтобы в зависимости от ситуации наметить основные направления — это инвестиции ния развития фирмы и на каждом из этих направлений провести в будущее». Олливье А., затем более глубокие маркетинговые исследования. Очевидно, что Урсе Р. Международный общие результаты деятельности фирмы определяются взаимодеймаркетинг//'Академия ствием факторов внешней среды, подробная характеристика которынка- маркетинг. М.: рых приведена в предыдущей главе, и маркетинговых решений, Экономика, 1993. С. 490. принимаемых на уровне руководства фирмы. Это взаимодействие Рис. 4.1. Маркетинговое взаимодействие внешних и внутренних факторов что он может быть квалифицированным или нет. Предложим следующую классификационную матрицу вероятных результатов Маркетинг Рис. 4.2. Классификация возможных результатов фирмы в зависимости от сочетания состояний внешней среды и маркетинговых решений (матрица результатов) Такую матрицу можно строить и на основе какого-либо одного фактора внешней среды с учетом реального его изменения и конкретного маркетингового решения, может быть, даже взвешенного в той или иной шкале измерений. Поскольку методики такой еще нет, в каждом конкретном случае надо пока осуществлять пробные расчеты. Иногда такие расчеты могут потребовать значительных затрат времени, иногда нет — все будет определяться ситуацией и содержанием решаемой задачи.

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задание 4.1. Назовите факторы внешней среды, наиболее важные для вашей фирмы, сопоставьте их с конкретными маркетинговыми воздействиями и измерьте результаты хотя бы приблизительно. В координатах матрицы на рис. 4.3 покажите результаты этого измерения (т.е. заполните матрицу).

НАЗВАНИЕ ФАКТОРА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Маркетинговое решение После оценки положения фирмы в окружающей среде наметку маркетинговых решений можно также взвесить по методике Таким образом, SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон фирмы в сопоставлении с возможностями и угрозами по четырем группам (спискам): «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и «угрозы» (см. рис. 4.4).

Внутренние факторы маркетинга

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т.п., связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т.е. с ее «4р», если говорить по-другому. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена (если она ниже, чем у конкурентов, хотя такое (например, возле остановки городского транспорта), более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым сторонам — небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т.п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях.

При проведении SWOT-анализа важно выявить все его составляющие и правильно разместить их по соответствующим рубрикам — «S», «W», «О», «Т». При этом некоторые элементы могут к возможностям и угрозам, хотя последнее встречается значительно реже и всегда связано с оценкой степени риска.

тивоположность. Так, не использованная фирмой возможность сопоставления может превратиться для нее в угрозу, если этой возможностью сумесильных и слабых ют воспользоваться конкуренты. А некоторые угрозы, если фирме сторон предприятия удастся их предотвратить, могут еще больше упрочить ее сильные с возможностями стороны при условии, что конкурентам не удастся совершить подоби угрозами для него во внешней среде необходимо составить исчерпывающие списки сильных и слабых среде. На втором этапе следует установить возможные связи между отдельными позициями этих четырех списков, т.е. построить логически связанные парные комбинации, сочетающие либо силу, либо слабость с возможностями и угрозами. Логические направления такого комбинирования представлены на рис. 4.5 в виде Используя данный методический прием, можно найти и другие формы сочетания позиций списков сильных и слабых сторон мере неотвратимо повлияют на ослабление сильных сторон предприятия (стрелка из квадранта 3 в квадрант 1). Или какие угрозы в сочетании с какими слабыми сторонами усугубят положение фирмы на рынке (стрелка из квадранта 3 в квадрант 2). Или какие слабые стороны фирмы создадут для нее новые угрозы (и какие именно) во внешней среде (стрелка из квадранта 2 в квадрант 3). Или неиспользование каких сильных сторон создаст для предприятия

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

новые угрозы (или усилит имеющиеся) во внешней среде (стрелка из квадранта 1 в квадрант 3). Число вариантов возможных логических направлений составления парных комбинаций в SWOTанализе трудно перечислить. Но в реальной действительности стремиться к этому надо.

За счет каких сильных сторон и как мож- Какие сильные стороны и как можно но создать для предприятия новые воз- использовать для избежания или ослаблеможности во внешней среде ния угроз Рис. 4.5. Направления формирования парных комбинаций в SWOT-анализе среда Угрозы по использованию сильных сторон слабых сторон и угроз, способные Рис. 4.6. Классификационная схема парных комбинаций SWOT-анализа комбинаций на основе предложенного методического приема (рис. 4.5 и 4.6) позволяет фирмам получать наиболее полные представления об их положении во внешнем окружении, делать анализ факторов внешней среды комплексным, выявлять проблемы, котоВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ рые нельзя обнаруживать, если не производить сопоставления таких противоположных начал, как сильные стороны и угрозы, слабые стороны и возможности, что, собственно, и составляет суть S WOT-анализа, намечать пути дальнейшего развития организаций, и целом представляет собой первооснову маркетинговых исследований, поскольку позволяет сделать глобальный вывод — стоит Задание 4.2. Используя приведенные ниже матрицы, аналогичные представленным на рис. 4.5 и 4.6, сделайте SWOT-анализ для своей организации или организации, которую вы лучше всего знаете.

Сделайте как можно более полные списки сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз для ее развития во внешней среде Возможности (список) На основе составленных вами списков в приведенной ниже матрице составьте парные комбинации, наиболее приемлемые для развития организации (или наиболее значимые для нее). При составлении парных комбинаций не забывайте о логике, не стремитесь «объять необъятное»

и не допускайте вхождения одних парных комбинаций в другие, более крупные.

Внешняя среда Какие еще комбинации параметров возможны в вашем случае?

РАЗДЕЛ И. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Выявленные комбинации параметров приводят фирму к неАнализ поля сил избежности изменений, больших или малых. При этом сильные стороны и возможности могут представлять движущие силы, а слабые стороны и угрозы — сдерживающие силы. Немецкий психолог Курт Левин [83] предложил особый методический прием, позволяющий сопоставлять движущие и сдерживающие силы, и назвал его анализом поля сил. Схематично этот анализ можно представить в форме диаграммы, где силы показаны стрелками разной толщины, символизирующей их мощность (рис. 4.7).

Исходное состояние Взаимодействие Желаемое состояние для нее во внешней среде, а также мнения об их соотношениях и вероятных последствиях могут порождать (и порождают!) в умах людей, в их настроениях, действиях и поступках новые силы, как движущие, так и сдерживающие. Допустим, какие-то предстоящие изменения, необходимость которых подтверждена результатами SWOT-анализа, напрямую никак не обусловливают требование сокращения персонала, но если персонал уверует в то, что такие сокращения неизбежны — возникнет мощная сдерживающая сила. Поэтому одним из продолжений SWOT-анализа, если по его результатам появляется необходимость изменений, является идентификация (определение) новых сил (движущих и сдерживающих), определение их мощностей, установление общей преобладающей силы и обоснование мероприятий по изменениям (планирование изменений).

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

в первую очередь должны быть установлены способы уменьшения сдерживающих сил, а не увеличения (и даже не применения!) движущих, хотя кажется, что именно с использования движущих сил и следует начинать изменения, непреложно вытекающие из результатов S WOT-анализа. Но опыт показывает, что любое увеличение числа движущих сил (или усиление мощностей имеющихся) неизбежно приводит к появлению квази-ньютоновского эффекта, проявляющегося в том, что на каждую новую движущую силу появляется равная по величине и противоположно направленная сил равным образом увеличивается и противодействие сдерживающих сил. Зачем порождать этот эффект? Лучше начинать с того, • межгрупповые (одно подразделение предприятия конкурирует с другим из-за денег на приобретение оборудования);

можно выявить посредством логического анализа, сопоставлений, наблюдений, изучения мнений людей (исполнителей), позволит избежать ошибок в управлении изменениями, обусловливаемыми Задание 4.3. Продолжите выполнение задания 4.2 и приведите на его основе анализ поля сил по методике К. Левина, т.е. выявите все возможные новые сдерживающие силы, сопоставьте их с движущими и сделайте выводы.

SWOT-анализ Важным аспектом SWOT-анализа является оценка степени и оценка риска риска, связанного с соотношением возможностей и угроз. Воспользуемся так называемым правилом (или критерием) В. Парето, суть которого сводится к тому, что если соотношение ycijexa от намечаемого мероприятия с риском составляет «80 на 20» (т.е. 80% успешного исхода и 20% неуспешного), то рисковать следует и можно приступать к осуществлению изменений. В противном же случае

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Отступление 4.2. ЛопатниковЛ.И. Экономико-математический словарь. М.: Наука, 1987.

С. 275—276.

Вильфредо Парето — итальянский экономист, стал известен в науке благодаря сформулированному им в 1920-х годов и математически описанному критерию оптимальности, предназначенному для того, чтобы проверять, улучшает ли предложенное изменение в экономике общий уровень благосостояния людей. Этот критерий выглядит очень просто: «Следует считать, что любое изменение, которое никому не причиняет убытков и которое приносит людям пользу (по их собственной оценке), является улучшением».

Познакомиться с математическим выражением этого критерия можно, обратившись к книге:

Петракова Н.Я. Кибернетические проблемы управления. М.: Наука, 1974.

Сегодня, когда экономические блага жителей отдельных стран (в первую очередь технологически развитых) приобретаются за счет ухудшения экологической обстановки для всех людей планеты, этот критерий более чем актуален и, очевидно, не за горами то время, когда он будет включен в какой-либо регламентирующий хозяйственную деятельность межгосударственный (или общемировой) юридический документ (конвенцию, декларацию или др.).

Соотношение «80 на 20», как некое особое правило для оценки степени риска, имеет универсальный характер. Оно следует из другого вывода Парето, который он сформулировал на основе данных мировой статистики о том, что 80% всех богатств на Земле владеют 20% ее жителей, в то время как 80% людей владеют лишь 20% накопленных богатств. Это правило часто применяется и для объяснения любых других зависимостей, оно действительно универсально. Чтобы убедиться в этом, проведите следующее испытание. Соберите один рубль копейками и подбросьте эту горсть монет вверх так, чтобы они все упали на пол. А затем начните собирать их, фиксируя время на эту операцию, и вы увидите, что 20% от всего времени у вас уйдет на то, чтобы найти первые 80 коп., а 80% времени — на то, чтобы найти оставшиеся 20 коп. Этим правилом и рекомендуется в зарубежной учебной литературе пользоваться при оценке степени риска нового дела, любого изменения в сфере бизнеса.

Есть и другие подходы к оценке степени риска в бизнесе. Японский предприниматель Кадзума Татеиси [95] — основатель фирмы Омрон в таких случаях рекомендует использовать правило « иной проект изменений оправдает себя, следует браться за его осуществление. В противном случае — нет. Из утверждения Татеиси не должны превышать 30%, т.е. его правило более смелое, чем правило Парето, поскольку оно допускает больший процент риска.

начиная новое дело (как, впрочем, и продолжая прежнее), в большей или меньшей степени рискует. И применение правил Парето ней среды, в маркетинговых исследованиях рекомендуется все внирынка:

необходимость или клиентах (см. рис. 3.2, на котором данный фактор выделен шрифотсутствие таковой

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

до необходимых пределов. Первоначальная же оценка потребителей должна быть глобальной, касающейся только структуры рынка, что можно сделать посредством его сегментирования.

В конце 90-х годов появились концепции маркетинга, основанные на индивидуальном подходе к клиенту и критически относящиеся к сегментированию. Остановимся коротко на содержании этих суждений. Предназначение маркетинга заключается в наиболее полном удовлетворении нужд и потребностей людей (как осознанным, так и не осознанным), их желаниям и устремлениям. Поскольку потребности людей чрезвычайно разнообразны, то идеальным случаем в маркетинговой деятельности будет приспособление товара или услуги к требованиям отдельного покупателя. Примерно так бывает при оказании услуг в стоматологических поликлиниках, в парикмахерских, в косметических кабинетах товаров, и идет речь в концепции маркетинга партнерских отношений [29], [53].

Отступление 4.3. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001. С. 29—30.

Маркетологу следует учитывать тот факт, что рыночных сегментов больше не существует в том виде, как раньше. Рассматривая покупателей в демографическом, психографическом плане или по стилю жизни, становится все сложнее хоть как-то определить категории потребителей.

Кажется, что они делают совершенно необычные вещи. Некоторые «экономят и тратят», сокращая расходы или откладывая затраты в некоторых областях, а затем значительно тратятся в других. Некоторые покупатели внутри исторически определенного сегмента намного более чувствительны к какому-то одному средству массовой информации, чем другие. Некоторые чувствительны к цене, другие — к услугам. Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя — что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе,— то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели.

Такое мнение отнюдь не означает, что помещенный ниже учебный материал по сегментированию рынков вам, уважаемый читатель, можно не читать. Мнение одного из зарубежных ученых-маркетологов не является истиной в последней инстанции. Это всего лишь его точка зрения.

Такой маркетинг, т.е. ориентированный на потребности отдельного человека, можно, пожалуй, назвать идеальным и маркетингом будущего, когда новые технологические и сбытовые системы позволят учитывать пожелания индивидуумов, какими бы разнообразными они ни были, в потребительных свойствах товара. Для нашей страны это время еще не настало.

Однако из-за ряда труднопреодолимых (а иногда и непреодоИзвестный специалист по маркетингу Питер лимых) причин при изготовлении большинства материальных товаров (таких, например, как бытовая техника) не предоставляется Дойль, подчеркивая важность сегментиро- возможным приспособить программу маркетинга под каждого покупателя. Эти труднопреодолимые причины в основном связавания, отмечаетЕсли фирма не сумеет ны с технологиями, но не только с ними, а и с желаниями самих покупателей. Так, при оказании тех же стоматологических или косразбить рынок

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

метических услуг необходимо учитывать пол, возраст, психолона сегменты, рынок гию покупателя, его уровень дохода и некоторые другие параметразобьет на сегменты ры. А это уже и есть сегментирование, т.е. объединение покупатефирму». Теодор Левит, как бы подтверждая справедливость этих слов, говорит: «Если Безусловно, в будущем по мере развития технологий, сферы обвы не мыслите сегменслуживания и др. маркетинг партнерских отношений может стать тами, значит, вы вообосновной концепцией управления предприятиями. А до тех пор, ще не думаете» [45].

пока всего этого нет, без сегментирования рынка невозможно выстроить четкую стратегию развития фирмы, невозможно добиться коммерческого успеха на рынке. Но, решая эту задачу, маркетологи не должны забывать и о специфических желаниях покупателей.

Таким образом, идеальной на данный момент установкой для маркетологов при сегментировании рынка будет восприятие его как поиска некоего неизбежного компромисса между разнообразием ограниченностью технологических и иных ресурсов и возможностей производителей — с другой.

его сегментирования? Ф. Котлер под сегментом рынка предлагает понимать группу покупателей, которые примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга [51].

потребительные свойства товара, т.е. его функциональные характеристики, цена, надежность, безопасность применения и др.

Сегментирование рынка: с чего глобального анализа внешнего окружения фирмы и ее SWOT-анализа. Они позволят фирме создать информационную базу для более может заниматься предпринимательской деятельностью. Обозначение границ рынка может быть точным и приблизительным. Степень точности здесь определяется, очевидно, потребительными свойствами товара, некоторыми характеристиками рынка, спецификой нужд и потребностей покупателей. Так, в частности, если вести речь о рынке инкассаторских услуг (с позиций инкассационной службы и некоторых охранных структур, которые тоже занимаются инкассацией), то границы этого рынка можно определить потенциальных клиентов на инкассирование по данной территории и выделить в их структуре свою долю рынка. Гораздо труднее обозначить границы рынка по товарам массового спроса, например по зубной пасте. Что, кроме территориальных признаков, взять в качестве критерия для определения границ рынка по таким товаВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ рам? Эта проблема еще ждет исследователя. А пока для таких случаев можно посоветовать обращать внимание действительно только на территориальные границы, а также на демографическую и социальную структуру населения, проживающего на этой территории, рынка должны быть очерчены более или менее точно. Иначе не совсем понятным будет объект сегментирования.

Задание 4.4. При изучении раздела I вы уже тренировались в определении общих границ рынка (задания 1.1 и 1.2). Попытайтесь более точно определить общие границы рынка, наметить критерии их определения, дать конкретную (с учетом новых знаний) характеристику рынка, на котором вы работаете.

деления критериев (признаков) выделения сегментов. Этих присегментирования знаков довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация).

Наиболее распространенные из них, с характеристиками вариации материалам работ В. Хруцкого [91] и Ф. Котлера [51] с некоторыми дополнениями и изменениями.

Критерии сегментирования Характеристика возможных вариаций значений критериев Географические Регион Административное деление Республика, край, область, район, город, поселок Численность населения До 5 тыс. человек, 5—10 тыс., 10—50 тыс., 50—100 тыс., Плотность населения Для города, пригорода, сельской местности Климат Демографические Пол Размер семьи

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Критерии сегментирования Характеристика возможных вариаций значений критериев Семейное положение и возраст Виды профессии Уровень образования Религия Раса Национальность Психографические Социальный слой Стиль жизни Личные качества Поведенческие Степень случайности покупки Приобретение товара иногда носит случайный характер, всегда Поиск выгоды Степень лояльности к предприяне покупать продукцию данного предприятия, согласен покупать тию или товару Степень готовности купить изделие Эмоциональное отношение к товару

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

их множества. Кроме того, часто возникает ситуация, когда требуется сгенерировать особый, подходящий только для данного товара или для данной ситуации, критерий. Такие критерии можно назвать специфическими, тогда как критерии, указанные в табл. 4.1,— рынка лучше рассмотреть на примере, пусть даже условном. Допустим, фармацевтическая фирма изучает рынок лекарств от головной боли. В качестве первого признака сегментирования она выбрала возраст — демографический признак. Действительно, возраст во многом определяет объемы и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который собирается на дискотеку, он примет что угодно, лишь бы головная боль утихла. Но если голова заболела разборчиво, будет думать о побочных влияниях (например, на печень) принимаемого лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но только ли возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов? Отнюдь нет. Довольно значим в этом случае признак, характеризующий степень заболевания (есть молодые люди, которые без таблеток не обходятся, есть и пожилые, которые никаких таблеток в рот не берут).

Сочетание двух признаков — возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) — позволит более точно сегментировать рынок лекарств от головной боли (рис. 4.8).

Сделав анализ численности по каждому сегменту, а также анализ некоторой другой информации (например, цен на рынке лекарств, отношений к ним потенциальных потребителей и т.п.), фармацевтическая фирма может оценить значение каждого из этих сегментов для нее и принять стратегическое решение, на каких сегментах ей следует сконцентрировать основные усилия и ограниченные ресурсы.

заболевания Рис. 4.8. Сегментирование рынка лекарств от головной боли

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задание 4.5. Сделайте сегментирование своего рынка, границы которого вы определили в прошлом задании, сгенерировав предварительно критерии сегментирования. Дайте качественные и количественные характеристики выделенным сегментам, идентифицируйте их по ряду качественных характеристик,,уникальных именно для этой группы потенциальных покупателей.

Идентификация При ответе на вопросы этого задания обратите внимание сегментов на описание (идентификацию) сегментов. Как она делается? Очень просто, надо выбрать характерные признаки потенциальных покупателей и отразить их в описании сегментов. Наличие такого описания позволит всем работникам фирмы (от руководителей до продавцов) легко выделять в массе клиентов представителей выделенных сегментов и работать с ними соответствующим образом, т.е. так, как они этого ожидают. В частности, если вести речь о рассмотренном выше примере и в свете описания сегментов табл. 4.1, то в характеристиках сегментов рынка лекарств от головной боли по возрастному признаку можно отметить следующие обстоятельства. В первом сегменте находятся как холостые, так и семейные покупатели (семейное положение — еще один критерий для более подробной сегментации). Если речь вести о семейных, то они характеризуются тем, что могут иметь маленьких детей (до 6 лет) и недостаточный уровень доходов. У них могут быть большие проблемы с покупкой товаров длительного пользования (мебели, телевизоров, стиральных машин и т.п.), иногда они предпочтут купить лекарство от кашля для своего малыша, чем лекарство от головной боли для себя и т.п. Совсем другую характеристику надо дать сегменту людей среднего возраста. Их дети, даже если и живут с родителями, уже хотя бы отчасти сами себя обеспечивают. Уровень доходов у них стабилизировался. Они являются покупателями новой мебели, путевок в санатории, дома отдыха, зубоврачебных услуг.

К лекарству от головной боли они начинают относиться как к неизбежным в их возрасте покупкам. Вот так или примерно так и должны быть описаны все сегменты.

ментирование рынка в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Рассмотрим рис. 4.8 и допустим, что фармацевтическая фирма, взвесив свои сильные и слабые стороны, оценив возможности и угрозы внешней среды, решает вести предпринимательскую деятельность не на всех 12 сегментах, а только на 6 из

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

них — Х22, Х23, Х31, Х32, ХЗЗ и Х34. Эти шесть сегментов, согласно общепринятой практике, следует назвать целевыми, а рынок фирмы, скомплектованный таким образом из этих сегментов, целевым рынком. Такая цель в сегментации может преследоваться в тех случаях, когда рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную сегментацию, выделив посредством ее большое число сегментов.

Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными. Вернемся к рис. 4.8 и предположим, что фармацевтическая фирма, оценив возможности и угрозы на рынке лекарств вообще, обнаружила, что сегменты Х31, Х32, ХЗЗ и Х (хронические больные) уже давно и прочно заняты конкурирующей фирмой, а на сегментах Х22 и Х23 ее лекарства покупают не очень охотно, так как покупатели считают их сильно действующими, оказывающими негативные побочные воздействия на другие жизненно важные органы. Какое решение можно порекомендовать данной фармацевтической фирме? Ответ очевиден. Если у нее нет ресурсов на борьбу с конкурентами, она должна ограничить свою деятельность сегментами Х22 и Х23.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Допустим, рынок утюгов фирма подразделила на три сегмента по признаку «уровень доходов населения»: бедных, средних, богатых. В этом случае ей есть смысл разработать для каждого сегмента соответствующую ему модель утюга. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит фирме более высокий объем продаж.

Требования Реакция любого сегмента в ответ на маркетинговые усилия к сегментам фирмы может оказаться для нее положительной и ощутимой только в случае удовлетворения выделенных сегментов следующим требованиям: количества, тождественности, доступности, устойчивости, реакции конкурентного окружения, эффективности работы на выбранных сегментах.

Количественные параметры. Основная из них — емкость сегмента, определяющая число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории. Емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы на нем была экономически оправдана. Сегмент,

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для фирмы. Исходя из емкости сегмента предприятие может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и др.

Тождественность. Этот признак сегментов проявляется в двух ипостасях. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки — те критерии, по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Вовторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара. Отсутствие такого соответствия, как правило, приводит и к отсутствию сбыта. Вот один из таких примеров [91]. Одна автомобильная компания США выпустила специально разработанную для деловых поездок дилеров модель автомобиля, которая отличалась от других отделкой, окраской и добавочным местом для багажа. Продажа этих автомобилей совершенно не пошла. В качестве одной из причин специалисты службы маркетинга впоследствии назвали отсутствие на рынке опознавательного сегмента. То, что в определении сегмента присутствовало слово «дилеры», еще вовсе не означало, что это действительно сегмент в маркетинговом смысле этого слова.

Довольно часто реальная ситуация требует более тщательного и подробного описания сегментов.

Доступность. Это требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам.

Оно также напрямую связано с возможностями фирмы получить каналы распределения и сбыта, с условиями хранения и транспортировки изделий для продажи их на данном сегменте. Другими словами, осуществляя сегментирование своего рынка, фирма должна оценивать доступность сегментов и с учетом ее отношений с торговыми посредниками, которые могут оказаться неприемлемыми.

В этом случае доступность сегмента может быть обеспечена только строительством своих складов (или арендой их), магазинов, увеличением транспортных издержек.

Устойчивость сегментов. Маркетологи фирмы, проводящие исследование, должны оценить выделенные сегменты на предмет устойчивости их в некоторой перспективе. Им надо выяснить, является ли данный сегмент стабильным по численности на некотором отрезке времени, является ли он растущим или уменьшающимся.

Установление этих обстоятельств (в том числе и по параметру скорости изменений — росту или уменьшению) позволит руководству фирмы принять взвешенное решение по поводу использования производственных мощностей: стоит ли их ориентировать на выявленные сегменты или целесообразнее перепрофилировать имеющиеся основные производственные и оборотные фонды на другие сегменты (или вообще на другой товарный рынок).

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Реакция конкурентного окружения. Исследователи рынка, осуществляя его сегментирование, должны также оценить выделенные сегменты на предмет направлений и силы конкурентного сопротивления. При решении этой задачи рекомендуется первоначально определить всех конкурентов (реальных и потенциальных), подвизающихся на этих сегментах, затем оценить хотя бы приблизительно силу и ярость их противодействия и попытаться спрогнозировать их возможные ответные шаги. Если конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением товара данной фирмы на выбранных ею сегментах и предпримут по прогнозам маркетологов ответные меры по защите своего рынка, то фирма должна быть готова нести дополнительные расходы, связанные с проникновением на выбранный сегмент. При значительных суммах этих расходов иногда лучше ориентироваться на другие группы сегментов (другой сегмент), где конкурентная напряженность слабее. В случае же овладения вниманием данного сегмента фирма все время должна думать о защите его от проникновения других продавцов. Она должна укреплять доверие покупателей к своему товару, беспокоясь о его качестве, развитии потребительных свойств.

Эффективность работы на выбранном сегменте (сегментах). Данное требование предполагает, что затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж на нем, и что разница между доходами и затратами на производство и продвижение будет для фирмы приемлемой. Ясно, что чем меньше затраты, тем больше эта разница и тем эффективнее работа фирмы на этом сегменте. Оценивая эффективность работы на выбранном сегменте, важно также определить и возможность снижения затрат на продвижение товара на нем в перспективе. И чем реальнее такие возможности, тем привлекательнее этот сегмент для фирмы, поскольку четко виден рост его эффективности в будущем.

В общем и целом сегментирование рынка может проводиться в виде отдельного маркетингового исследования либо для последующей разработки или корректировки стратегии фирмы, либо для описания структуры целевого рынка в соответствующем разделе бизнес-плана, либо для определения возможного объема продаж (а иногда для определения максимально возможного объема продаж) в плане маркетинга и др. В любом случае суть сегментирования сводится к тому, что покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным (или очень похожим) схемам потребления товара, отличным от аналогичных характеристик других сегментов. Выделение сегментов рынка и работа на нем с учетом различия требований сегментов обеспечивает фирме больший коммерческий успех, чем в случае пренебрежения сегментированием, которое может привести к краху фирмы.

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА С УЧЕТОМ ПАРАМЕТРОВ

ПРОДУКЦИИ

Соотношение между замыслами Один из них связан с параметрами продукции. Этот подход предизготовителей полагает сегментирование по тем или иным признакам самих потреи ожиданиями покупателей бителей, но обязательно в соотнесении их нужд, потребностей и желаний с потребительными свойствами предназначенного для них товара, которые могут проявляться разнообразно, через функциональные признаки или через посредство срока службы товара, его надежности и т.п. Игнорирование таких соотношений (товарных признаков и желаний покупателей), особенно при проектировании новых моделей товара, может привести (и приводит!) к тому, сопоставления его будущих потребительных свойств с ожиданиями покупателей необходимо, чтобы, во-первых, выявить все параметры, характеризующие систему их (покупателей) потребительских предпочтений, и с учетом этого определить технические характеристики (потребительные свойства, функциональные особенности) нового изделия, которые наиболее полно, на другом, более высоком потребительском уровне смогут удовлетворить прежние нужды людей. Во-вторых, такое сегментирование позволит количественно оценить значимость каждого выделенного параметра для конкретных групп потребителей (конкретных потребительских сегментов рынка).

Задание 4.6. Задумывались ли вы при сегментировании рынка о соотношении потребительных свойств товара с желаниями (ожиданиями) покупателей? Если да, то какие параметры товара вы соотносили с возможными желаниями покупателей? Оправдались ли ваши предположения? Что нужно сделать еще, чтобы обеспечить наибольшее соответствие потребительных свойств вашего товара желаниям покупателей. Если вы такой работы раньше не делали, сделайте ее сейчас.

Отступление 4.4. Современный маркетинг/Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. С. 71—88.

В начале 80-х годов фирма «Эппл» находилась на вершине успеха... В 1982 г. по инициативе управляющего «Эппл» начала разрабатывать систему новых изделий — тандема персональных компьютеров «Лиза-Макинтош». «Лиза», цена которой была определена в границах от 8 до 10 тыс. дол. за комплект, рассматривалась первоначально как основная модель компании, как база для целого семейства компьютеров... Напротив, «Макинтош» ценою в 2,5 тыс. дол.

должен был стать компьютером массового спроса. Сегодня можно уже сказать, что проект «ЛизаМакинтош» был скорее плодом желания руководства, нежели тщательно продуманным маркеВ.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ тинговым планом. Базирующийся на самых современных идеях и новаторских подходах, компьютер «Лиза» так и не достиг ожидаемого объема продаж. Конструкция «Макинтош» претерпела ряд изменений и модификаций, прежде чем стала наконец-то соответствовать требованиям рынка...

Проект «Лиза-Макинтош» провалился, несмотря на его великолепные технические параметры, которые всегда присущи компьютерам «Эппл». Это событие вызвало тяжелейший организационный стресс в компании, к 1985 г. ее доля рынка упала почти вдвое, около 2 0 % персонала (несколько сот человек) были уволены, нарушились торговые связи с посредниками и поставщиками. И все эти перипетии стали возможны только из-за грубых маркетинговых просчетов руководства фирмы при разработке проекта «Лиза-Макинтош». Если бы фирма «Эппл» своевременно, до принятия решения о разработке нового изделия, позаботилась о более тщательном изучении рынка, проведении его сегментирования по продукту, то ей бы, безусловно, удалось избежать этих проблем.

Сопоставление потребительных свойств нового товара, заложенных разработчиками, с ожиданиями покупателей в процедурах сегментирования по продукту лучше всего производить в форме матрицы (см. табл. 4.2) [91]. В столбцах этой матрицы рекомендуется размещать непосредственно сегменты рынка (группы покупателей), а также предлагаемые к изготовлению новые изделия. По строкам — их (изделий) функциональные характеристики (потребительные свойства), ожидаемые покупателями (в графах сегментов) и предусмотренные технической проектной документацией (в графах описания моделей, изделий). Данные для граф, характеризующих сегменты, добываются посредством опроса потенциальных покупателей, входящих в данные сегменты. Данные же, характеризующие исследуемые модели товара,— посредством опроса производителей, изучения технической документации.

школы бизнеса и применена в фирме «Эппл» для выяснения причин ее неудачи с проектом «Лиза-Макинтош». Примечательным является тот факт, что «Эппл» пригласила консультантов из Гарварда уже после того, как с ней приключился такой казус. Ясно, что заблаговременная консультация могла бы предотвратить описанные последствия. Возникает вопрос: кому из наших отечественных предпринимателей пришла бы в голову мысль платить деньги за разъяснение причин уже случившегося? Скорее всего, никому.

знать причины таких последствий для того, чтобы не повторять своих ошибок. Такое поведение характерно для организаций, которые в последние годы стали называть себя самообучающимися, т.е. такими, которые разбираются в причинах своих ошибок и приобретают таким образом определенные навыки рационального рынка и анализируемые новые (проектные) товары, затем по строкам заносятся технические (функциональные) параметры этих товаров. После этого группа экспертов производит оценку соответствия

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

потенциальные покупатели и какое значение придают им разработчики. Например, важным в большей или меньшей степени фактором для всех сегментов является цена изделия: чем ниже цена — (установление уровня значимости). Затем осуществляется сопоставление показателей ранжирования по сегментам и моделям (данные по моделям в описанном в отступлении 4.4 случае были получены в результате опроса разработчиков). Их сопоставление четко показывает, что чем ближе оценки у моделей и выделенных сегментов, чем больше число совпадений показателей ранжирования для отдельных функциональных параметров у конкретных моделей и у всех сегментов, тем большую емкость имеет рынок сбыта данной модели. И наоборот, если по большинству функциональных параметров показатели ранжирования у конкретной модели не совпадают с соответствующими значениями по сегментам рынка, то это означает, что разрабатываемая модель вряд ли найдет Таблица 4.2 Сегментирование рынка персональных компьютеров Технические характеристики Особые качества Надежность в эксплуатации в применении оборудование Программное обеспечение *** — очень важный фактор; ** —важный фактор;

В.И. БЕЛЯЕВ. МАРКЕТИНГ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Задание 4.7. Оцените по табл. 4.2 перспективы на рынке для компьютеров «Лиза» и «Макинтош».

Очевидно, при выполнении данного задания у вас получилось, что компьютер «Лиза» оказался практически без рынка. Компьютер же «Макинтош» более или менее подходит для таких сегментов, как вузы и малый бизнес. То, что впоследствии «Макинтош» получил распространение и на других сегментах, есть результат многих доработок его конструкционных и функциональных особенностей.

и в сопоставлении этих ожиданий с разрабатываемыми функциональными возможностями и потребительными свойствами товаров позволяет разработчикам увидеть, какие параметры изделия ния автором этих строк данного метода в оценке конкурентоспособпример применения ности стиральной машины полуавтоматического типа «Алтай-элекметодики сегментирования рынка с учетом параметров продукции заводы, в основном оборонные, готовили конверсионные программы, направленные на выпуск продукции народного потребления.