«Пескова Ольга Сергеевна ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКАХ СОЦИАЛЬНО-ЗНАЧИМЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 08.00.05 – Экономика и управление народным ...»

Государственный заказ, наряду с налоговыми льготами, является деятельности. Рассмотрим экономику Швеции. В этой стране частные компании могут принимать участие в конкурсах на предоставление социальных услуг (уход за детьми, образование, помощь на дому). Местные власти используют инновационные методы проведения государственного заказа, обеспечивающие его высокую гибкость и адаптивность. К примеру, в качестве основного условия конкурса может выступать гарантия обеспечения дополнительных рабочих мест. В случае победы частной организации в конкурсе работники оказываются перед выбором: оставаться работником муниципалитета или перейти на работу к частному предпринимателю. Даже перейдя к предпринимателю, такой работник имеет право в течение года вернуться в муниципалитет225.

Таким образом, еще раз подчеркнем, что в развитых странах в XXI веке применяют, по большому счету, две системы регулирования (контроля) предусматривающую значительное государственное влияния на частные организации, предоставляющие общественно-значимые товары и услуги и неолиберальную модель, в которой роль государства существенно ниже.

Fishman and Schwarz: Nonprofit Organizations: Cases and Materials, Second Edition 2000. P. Arne Svensson, Redefining Public Services Through Market-oriented Mechanisms: Scandinavian Experiences & Best Practice, Professional Management AB Presentation at the International Workshop on Guarantor Government in Tby, Sweden, 31 May-1 June 2001, arranged by Bertelsmann Foundation/ Cities of Tomorrow, насайте:

http://www.cities-of-tomorrow.net/Svensson.doc В большинстве развитых стран государство регламентирует процесс проведения тендеров и контролирует всех их участников. Со своей стороны государство предоставляет им финансирование, направленное на поддержку и поощрение общественно-полезной деятельности. Если обратиться к опыту Германии, то в этой стране социальные блага обществу традиционно предоставляют некоммерческие организации226.

В данной модели предусмотрено значительное развитие рыночного механизма и конкуренции. Некоммерческие организации функционируют в этих условиях на удивление успешно, конкурируя с коммерческими структурами227. В Хорватии местные власти имеют право на основании письменного соглашения поручать физическим или юридическим лицам организации конкурируют с государственными организациями в плане государственного закона «Об общественно-полезной деятельности».

К числу инструментов государственного стимулирования и поддержки организаций, оказывающих обществу социально-значимые услуги, можно отнести косвенную меру – предоставление таким организациям права бесплатного или льготного использования государственного имущества.

Данная мера наиболее активно применяется в западных европейских странах.

С помощью данной меры государство предоставляет некоммерческим организациям использовать муниципальное имущество в процессе ведения хозяйства. Речь идет в первую очередь о зданиях и сооружениях.

Для получения такой возможности некоммерческие организации должны регулярно платить налоги. В случае государственного одобрения права пользования государственным имуществом, организации не могут им The Voluntary Social Sector in Denmark, Ministry of Social Affairs, Denmark, 2001, http://www.sm.dk/eng/dansk_socialpolitik/index.html Социальная политика в Великобритании http://www2.rgu.ac.uk/publicpolicy/introduction/uk.htm Preliminary study of the legal frameworks for public financing of NGO activities in Bulgaria, Croatia, Hungary, Romania and Slovakia, ICNL, 2001, стр.1, такженасайте: www.icnl.org/journal/vol3iss4/prelimstudy3.htm Предусмотрены различные лимиты деятельности, которой разрешено заниматься в государственных помещениях, полученных подобным образом.

Например, его нельзя использовать для политических целей. Безусловно, заниматься в таких помещениях следует деятельностью, которая относится к основным целям и задачам организации. В Хорватии действует Закон о социальной защите, согласно которому организациям, осуществляющим имущество в безвозмездное пользование для производства общественнозначимых товаров и услуг229.

государственное имущество в пользование частных организаций, сэкономив тем самым средства федерального бюджета на прямое финансирование их общественно-значимой деятельности230. Решение о предоставлении грантов принимается на основе результатов конкурса, в котором могут принимать участие все желающие, что снижает коррупционную составляющую, так как личная заинтересованность устроителей в его результатах данного конкурса незначительна. Грант может быть направлен на финансирование отдельных социальных услуг, как это происходит в Великобритании, Германии и Хорватии, или финансировать комплексные программы, нацеленные на предоставление социальных услуг в мировом масштабе, как это происходит в Дании и Швеции231.

См, например: Preliminary study of the legal frameworks for public financing of NGO activities in Bulgaria, www.icnl.org/journal/vol3iss4/prelimstudy3.htm;

Анализзарубежногоопытаприменениягосударственногосоциальногозаказа /Международноепросветительскоеобщественноеобъединение. http://www.actngo.info/by/node/ Glossary of ADS Terms, United States Agency for International Development, Washihgton, DC: USAID, 2001, стр.81, такженасайте: http://www.usaid.gov Смсатериалы: The Voluntary Social Sector in Denmark, Ministry of Social Affairs, Denmark, 2001, http://www.sm.dk/eng/dansk_socialpolitik/index.html; Arne Svensson, Redefining Public Services Through Marketoriented Mechanisms: Scandinavian Experiences & Best Practice, Professional Management AB Presentation at the International Workshop on Guarantor Government in Tby, Sweden, 31 May-1 June 2001, arranged by Bertelsmann Foundation/ Cities of Tomorrow, насайте: http://www.cities-of-tomorrow.net/Svensson.doc; Preliminary study of Распределением грантов занимаются как сами местные власти, так и уполномоченные ими организации. В английской систему управления этим занимаются местные власти. Данную функцию также могут выполнять специальные органы, как, например, публичные фонды в Венгрии или правительство создает специальные национальные организации из большого числа мелких компаний, производящих социально-значимые товары и услуги с целью равномерного распределения финансирования между ними без государственного участия. Польским регулирующим органом являются местные органы власти.

социально-значимые товары и услуги, получают гранты на основе заявленной цели, причем на всю свою деятельность, а не под конкретный проект. Таким образом, организации получают свободу действий и деятельности233. Также возможно предоставление «проектных грантов», производству социально-значимых товаров и услуг.

Нормативная поддержка является одним из последних по порядку, но не по значению инструментом государственного стимулирования социальнозначимых инициатив частных организаций. Данная мера похожа на государственные заказы социально-значимых товаров. За счет нормативной поддержки государство возмещает стоимость товаров и услуг в социальной сфере в зависимости от количества предоставленных обществу товаров и оказанных услуг. В рамках данной меры пользователи социальных услуг the legal frameworks for public financing of NGO activities in Bulgaria, Croatia, Hungary, Romania and Slovakia, ICNL, 2001, стр.1, такженасайте: www.icnl.org/journal/vol3iss4/prelimstudy3.htm The Voluntary Social Sector in Denmark, Ministry of Social Affairs, Denmark, 2001, http://www.sm.dk/eng/dansk_socialpolitik/index.html.

могут самостоятельно определять организацию, которая будет производить эти товары и услуги. Это может быть государственная организация или финансирование234.

заключаемого государством и организацией-поставщиком социальных услуг государственного регулирования социально-значимых рынков является Венгрия235. В этой стране некоммерческие организации заключают контракт с государством в лице уполномоченного органа. Финансирование, которое имеет право получить НПО за оказанные услуги, не может быть выше получаемого государственным учреждением, работающим в той же сфере деятельности, и объем его определен в годовом законе о государственном бюджете. Аналогичная система действует в Хорватии236.

Широкое распространение по всему миру ввиду своей рыночной ориентированности получили ваучеры. Ваучеры выдаются всем гражданам приобретаемых услуг и их поставщиков. Ваучеры приводят к увеличению конкурентоспособности товаров социального значения. Ваучерный механизм позволяет стимулировать эффективные производства социально-значимых товаров и услуг и наладить конкуренцию поставщиков за потребителей. В рамках данной системы плату за предоставление социальных услуг их регулирование лимитов цен на социально-значимые товары и услуги, Анализ зарубежного опыта применения государственного социального заказа /Международное просветительское общественное объединение. http://www.actngo.info/by/node/ Preliminary study of the legal frameworks for public financing of NGO activities in Bulgaria, Croatia, Hungary, Romania and Slovakia, ICNL, 2001, стр.1, также на сайте: www.icnl.org/journal/vol3iss4/prelimstudy3.htm Preliminary study of the legal frameworks for public financing of NGO activities in Bulgaria, Croatia, Hungary, Romania and Slovakia, ICNL, 2001, стр.1, такженасайте: www.icnl.org/journal/vol3iss4/prelimstudy3.htm контроль качества, лицензирование, а также обеспечить должным образом сбор налогов.

Примером успешной реализации ваучерной программы являются продовольственных талонов (Food Stamps)237. Граждане с низким уровнем использовать для приобретения продуктов питания из установленного государством перечня на определенную сумму в обозначенных в законе магазинах, участвующих в данной программе.

В настоящий момент эта программа действует по модели «связанных денег» через платежные банковские карты. В Дании ваучерная модель применяется для предоставления бытовых услуг одиноким пожилым людям, в Финляндии – для организации предоставления образовательных услуг для детей дошкольного возраста. Целевые потребительские субсидии также находят свое применение в таких странах, как Великобритания, Германия, Австралия, Новая Зеландия, Чили и других238.

Существуют российские примеры применения ваучерной системы.

Например, в г. Волжском и г. Камышине Волгоградской области в 2007 г.

данная мера использовалась для обеспечения продуктами питания граждан, малообеспеченным слоям населения оказывалась с помощью размещения уполномоченные ими организации проводили тендер на поставку продуктов питания по определенному перечню, заключали государственные контракты с поставщиками, получали продукты питания равномерно распределяли их между нуждающимися.

Можно выделить ряд существенных недостатков данной модели.

Пользователи социальных услуг не могли самостоятельно выбирать перечень food stamp — [ fudstmp] 1) Американизм: талон на льготную покупку продуктов Анализ зарубежного опыта применения государственного социального заказа /Международное просветительское общественное объединение. http://www.actngo.info/by/node/ необходимых продуктов питания и продавца. Качество продуктов было критическим. Структура выдаваемой продовольственной корзины была одинаковой для всех и не учитывала индивидуальные особенности потребителей. Социальные службы были вынуждены самостоятельно хранить и распределять продукты питания, не обладая для этого необходимыми кадровыми ресурсами и площадями.

Ваучарная программа поддержки малообеспеченных слоев населения, которую Управление социальной защиты администрации Волгоградской области реализует в пилотном режиме в городах Волжский и Камышин, подразумевает самостоятельное использование бюджетных средства, выраженных в ваучерах, малообеспеченными гражданами. Номинал ваучера составляет 50 рублей, общий размер субсидии семье на пол года находится в промежутке от 350 до 1050 рублей в зависимости от количества членов семьи.

Выдаваемые государством ваучеры малообеспеченные граждане могут применять только для оплаты продуктов питания без ограничения, за исключением алкогольных напитков. Государственное финансирование с целью возмещения расходов организаций, предоставляющих социальные продукты питания, производится посредством постоплаты, путем простого подсчета ваучеров у магазина. Ваучерная модель доказала свою эффективность – новая система получила многочисленные положительные отзывы пользователей, также удалось наладить конкуренцию среди поставщиков социальных продуктов питания.

Рис. 3.7 -Методы государственного регулирования рынка социальнозначимых товаров и услуг Источник: авторский регулирования рынков социально-значимых товаров и услуг позволяет выделить две укрупненные модели: социально демократической отраслей объединяются в единые отраслевые государственные корпорации) и неолиберальную, – характеризующуюся меньшей степенью государственного вмешательства в социально-экономические процессы (использование неформальных институтов ГО или социальной ответственности бизнеса (СОБ). Анализ мирового опыта позволяет говорить о достаточном многообразии форм и методов государственного регулирования СЗР:

тарифная политика, ценовое регулирование, развитие конкурентной среды (система госзаказов), нормативная система, конкурсная система, использование ваучеров, нормативная поддержка и др. Такое многообразие форм и методов позволяет не только повысить качество и доступность социально-значимых товаров и услуг для населения, но и создать высоко конкурентную предпринимательскую среду на СЗР, основанную на социально-ответственном подходе бизнеса к своей деятельности.

Тем не менее, признавая успешность рассмотренного мирового опыта и экономическую целесообразность применения государственных методов регулирования СЗР (проведение эффективной социально-экономической, валютно-финансовой, структурно-инвестиционной и научно-технической политики; льготной налоговой политики; совершенствование системы госзаказов, субсидий, кредитов, гарантий для развития социально-значимых видов услуг; разработка социальных стандартов на рациональном уровне;

создание государственных центров информационно-маркетингового обеспечения развития СЗР; лицензирование, сертификация и стандартизация производства общественных благ), следует отметить, что государство должно лишь создавать институциональные условия для инновационного развития сферы производства и оказания социально-значимых услуг. Наряду с этим государство, развивая рынок государственных заказов (В2G), должно совместно с ГО осуществлять контроль за деятельностью предпринимателей, работающих в данном направлении, чтобы обеспечить не только высокое качество социально-значимых товаров и услуг, но и их доступность для всех слоев населения. Необходимо, чтобы государственные или муниципальные службы выступали как коллективный потребитель, выражая запросы граждан подведомственной территории на соответствующие общественные блага, осуществляя контрактно-договорные отношения на их производство с производителями этих благ.

Глава 4. Роль социально-значимых товаров и услуг в системе маркетинговых стратегий компаний и фирм 4.1 Современные тенденции социальной ответственности бизнеса, используемые при продвижении социально-значимых продуктов и услуг По мере становления гражданского общества и развития рыночных приходят к пониманию того, что повышение экономической эффективности предпринимательской прибыли зависит не только (и, даже, не столько) от материальных факторов, но и от факторов нематериального характера, постиндустриального общества приобретают первостепенное значение.

Стабильность развития компании все больше зависит от ее репутационных ресурсов, в частности, от эффективности выстраивания взаимовыгодных отношений между предприятием и заинтересованными стейкхолдерами (трудовые коллективы, местное сообщество, власть, деловые партнеры, потребители, акционеры, средства массовой информации). Одним из необходимых и определяющих условий для выстраивания долгосрочных партнерских отношений между компанией и субъектами внутренней и внешней среды является внедрение и развитие корпоративной социальной ответственности (КСО).Корпоративная социальная ответственность на сегодняшний день понимается как основа эффективных бизнес-стратегий, прежде всего связанных с прямой деятельностью и задачами развития каждой конкретной компании239. Она подразумевает соблюдение баланса См: Шаховская, Л.С., Морозова, И.А. Социально-экономические условия перехода к инновационному типу развития в России: монография / под ред. И.П. Николаевой. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. - Гл. 4. - C. 44-58; Нагорнов, А., Солнцева, М. Исследование социальной ответсвенности/ А.Нагорнов, М. Солнцева// Корпоративные финансы. -2007. –№2 –с.112-130; Сергеев А.А.

Партнерство государства и бизнеса как стратегический ресурс развития предпринимательства. Автореф.на соиск.уч.ст.к э.н.-Волгоград, 2012- 28с.

интересов акционеров, работников, потребителей товаров и услуг, партнеров добросовестных отношений со всеми заинтересованными сторонами. Этим экономической, социальной и экологической областях. Подразумевается, что эти действия основаны на соблюдении законодательства и включают собственному устойчивому развитию компаний и отвечают задачам общественного развития.Широкаяпрактика применения инструмента КСО в хозяйственно-экономической деятельности большинства западных компаний свидетельствует о высокой эффективности и перспективности использования данного механизма для повышения конкурентоспособности предприятия в условиях ужесточения конкуренции на всех видах рынков.

Использование исторического метода в нашем исследовании, позволяет проследить эволюцию развития основных положений концепции социальной ответственности бизнеса в ее взаимосвязи с причинно-следственными связями развития мировой экономической системы и выявить современные тенденции КСО240. Зарождение концепции социальной ответственности бизнеса началось на Западе в начале XIX века, и было связано с развитием движения в защиту прав трудящихся, возникшего в результате развития экономической мысли о нормах морали.

Одним из основоположников этого мировоззренческого направления являлся английский промышленник Роберт Оуэн, который разработал и предложил план по улучшению условий жизни рабочих и сделал попытку его См: Нагорнов, А., Солнцева, М. Исследование социальной ответсвенности/ А.Нагорнов, М. Солнцева// Корпоративные финансы. -2007. –№2 –с.112-130; AmaeshiKennethM.. Financial Exclusion, Financial Institutions and Corporate Social Responsibility: A developing country perspective //Working paper. 2006;

Andriof, J, & McIntosh, M (Eds.) Perspectives on corporate citizenship //Sheffield, Greenleaf, 2001; Ararat Melsa, Gcenolu Ceyhun. Drivers for Sustainable Corporate Responsibility, Case of Turkey// Working paper. 2005;

Bagnoli, M. and S. Watts. Selling to Socially Responsible Consumers: Competition and the Private Provision of Public Goods // Journal of Economics and Management Strategy, 2003, 12:419—445; Baron, D. Private politics, corporate social responsibility and integrated strategy // Journal of Economics and Management Strategy.2001, 10:7-45. Barone Michael J, Miyazaki Anthony D, Taylor Kimberly A. The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another? // J Acad Mark Sci, 2000, 28, pp. 248–262; Bassen Prof. Dr.

Alexander, Meyer Katrin, Schlange осуществления на одной из шотландских фабрик. В 1818 г. состоялся конгресс «Священного союза» в Экс-ля Шапель, где Р. Оуэн потребовал принять меры по защите прав рабочих и предложил конкретные проекты переориентации работодателей на социальную ответственность перед трудящимися, которые впоследствии привели к осознанию обществом необходимости государственного регулирования трудовых отношений.

Совместно с рядом известных бизнесменов, политиков и экономистов он предложением принять международные законы об условиях труда на заводах, рудниках и шахтах.

В дальнейшем, в 1919 г. была создана Международная Организация Труда (МОТ)241, которая в своем уставе взяла за основу идеи Р. Оуэна по достижению социальной справедливости. Следует отметить, что следующий исторический этап развития философии социальной ответственности пришелся на период Великой депрессии (конец 1920-х – начало 1930-х гг.) и после Второй Мировой войны. В период Великой депрессии 1930-х гг.

основной заботой большинства в мировом экономическом сообществе было элементарное выживание. Экономические факторы были решающими.

Единственное ожидание трудящихся того времени – получение прибыли (даже минимальной) и наличие рабочих мест. В это время любая корпорация рассматривалась как экономическая целостность, которая обязана заботиться только об эффективности использования своих ресурсов. Этим самым корпорация выполняла экономическую функцию по производству товаров и услуг, которые необходимы для общества со свободной рыночной максимальные прибыли для акционеров. В период Второй Мировой войны, экономическая система практически всех стран была ориентирована на производство военной техники и, естественно, ни о какой социальной ответственности бизнеса не могло быть и речи.

ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ МОТ /Трудовой мир.- 1994,.-№ 2 - С: 3 – 4.

«Социальная ответственность бизнесмена» Говарда Боуена, где он отмечал, что социальная ответственность бизнесмена состоит в «реализации той политики, принятии таких решений, либо следовании такой линии поведения, которые были бы желательны для целей и ценностей общества»242. По его мнению, концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу.

После выхода работы Г. Боуена возникла дискуссия о сущности корпоративной социальной ответственности, которая свелась к двум позициям. При кажущейся простоте идеи Боуена отличались внутренними противоречиями. С одной стороны, подходы Г. Боуена предполагают существование общественного договора между бизнесом и обществом. Но с другой стороны, этот договор предполагает наличие особой моральной установки у бизнеса, которая способна не только отражать ценности общества, но и формировать их.

Именно эти два взгляда создали философию развития корпоративной социальной ответственности. Первую точку зрения (общественный договор), т.е. «внешнюю» природу КСО, отстаивают экономисты (менеджеры) и философами и социологами, а в последнее время - очень активно взята на вооружение политиками.

Первая позиция свое начало берет в работах таких ученых как М.Фридман, Дж. Гэлбрейт, К. Девис. Например, Дж. Гэлбрейт в своей знаменитой книге: «Новое индустриальное общество» определил «индустриалистскую» ветвь институционализма, которая и предопределила «индустриальную систему». Характерными особенностями нового индустриального общества становятся активная роль государства, глобальное Bowen H. Social responsibilities of the businessman. – Harper Row: N.Y., 1953. – p. 6.

планирование, слияние крупных корпораций с государством. Дж. Гэлбрейт отмечает: «Требования, диктуемые техникой и организацией производства, а не идеологические символы - вот что определяет облик экономического универсально необходимая для существования капиталистического общества. При этом ни корпорация, ни топ-менеджеры не рассматривались как моральные агенты, способные к формированию собственного взгляда на рассматривалась, как их способность адекватно следовать требованиям «внешних» сил.

По мнению М. Фридмана, в свободном обществе «...существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использование своих ресурсов для участия в деятельности, направленной на повышение его прибылей, в той мере, в которой она соответствует правилам игры, обеспечивающим открытую и свободную конкуренцию без обмана и мошенничества»244. При этом, рассуждая о социальной ответственности, М.Фридман призывает еще раз вспомнить А.Смита и его определение, что «ведом невидимой рукой способствовать достижению цели, не входившей в его намерения. И обществу не всегда хуже от того, что эта цель не входила в его намерения. Преследуя свой собственный интерес, человек часто больше способствует интересу общества, чем, если он действительно вознамерился ему способствовать. Я никогда не видел, чтобы люди, взявшиеся торговать ради общественного блага, приносили много добра»245.

По мнению М Фридмана, если руководитель корпорации примет на себя какую-либо социальную ответственность, кроме ответственности долгосрочной стабильной перспективы. Корпорация является орудием Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. – М.: ООО «Издательство АСТ»: ООО «Транзиткнига»;

СПб.: Terra Fantastica», 2004. – с. 22.

Фридман М. Капитализм и свобода. – М.: Новое издательство, 2006. – с. 157.

Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. – М.: ЭКСМО, 2007. – с. 443.

владеющих ею акционеров и когда она жертвует деньги, она отказывает отдельному акционеру в праве решать, как ему распоряжаться своими собственными средствами, считает М. Фридман, Нобелевский лауреат по экономике.

Кроме того, «отец монетаризма» М. Фридман в одной из своих статей отмечал: «Когда я слышу, как бизнесмены выразительно рассуждают о «социальной ответственности бизнеса в рыночной экономике», я невольно вспоминаю одну историю о французе, который, когда ему исполнилось лет, вдруг обнаружил, что он говорил прозой всю жизнь. Бизнесмены верят в то, что они защищают рыночное хозяйство, когда не без пафоса утверждают, что бизнес связан не только с получением прибыли, но и с достижением определенных социальных результатов, что у бизнеса есть особая «социальная совесть», и что он несет ответственность, но обеспечению окружающей среды и чего-либо иного, что входит в лексикон современного поколения реформаторов. Они фактически проповедуют - или проповедовали бы, если бы они сами или кто-нибудь вообще воспринимал это всерьез, чистый и неприкрытый социализм. Бизнесмены, рассуждающие таким образом, являются невольными марионетками тех сил, которые подрывали устои свободного общества в течение последних десятилетий246».

корпораций. Он справедливо спрашивает о том, как узнает менеджер, каким образом нужно расходовать средства, предназначенные на реализацию социальных целей? Но, отказываться от взаимодействия с обществом в современных условиях, это – путь губительный для бизнеса, поскольку интеграционные процессы протекают во всех сферах экономической и социальной жизни.

. Friedman, M The social responsibility of business is to increase its profits / M. Friedman // The New York Times magazine, 1970. цит. по: ЛучкоМ.Л. Этикабизнеса - факторуспеха.М., 2006. с.340 Ibid. с.348. цит. по:

ЛучкоМ.Л. Этикабизнеса - факторуспеха.М., 2006., с. Таким образом, представляется целесообразным рассмотреть аргументы, которые положительно влияют на экономическую составляющую деятельности компаний, реализующих принципы корпоративной социальной ответственности:

- значительная вероятность получения более высокой прибыли в перспективе (стабильная социальная ответственность формирует имидж корпорации, ее деловую репутацию; все это положительно влияет на покупателей потребляющих товары и услуги корпорации, повышая ее доходность);

вокруг социально ответственной корпорации формируется благожелательная внешняя среда, что способствует увеличению ее прибыли;

благожелательное отношение к социально ответственным корпорациям со стороны государственных, региональных и муниципальных органов власти, что позволяет получать определенные блага в виде отсутствия претензий со стороны органов госрегулирования, а также возможность получения госзаказов;

взаимосвязь власти и ответственности за власть (в западном менеджменте существует так называемый «Железный закон ответственности», который гласит: «В долгосрочном периоде безответственное с точки зрения общества использование своей власти неминуемо ведет к потере этой власти»247);

- вероятность предотвращения проблем в будущем (социально ответственные корпорации следуют более «духу, а не букве закона», что позволяет им при вероятном изменении законодательства, например, в сторону принятия более жестких стандартов качества товаров и услуг или норм загрязнения окружающей среды, или правил рекламной деятельности, быть более мобильными и максимально готовыми к деятельности в новых условиях);

корпоративная солидарность (социально ответственное поведение Лучко М.Л. Этика бизнеса – фактор успеха. – М.: ЭКСМО, 2006. – с. 25.

корпорации, как правило, положительно влияет на мотивацию персонала и формированию благоприятного климата в коллективе, дополнительной мотивации труда, а это в свою очередь ведет к росту производительности труда и улучшению финансово-экономических показателей деятельности корпорации).

Необходимо отметить, что в 1960-е гг., в первоначальной стадии перехода к постиндустриальному развитию, в общественном сознании появилась оппозиция жесткому миру предпринимательства, образовался активный интерес к таким проблемам, как гражданские права, равноправие женщин, загрязнение окружающей среды отходами производств и состояние среды обитания в целом. Появилась гуманистическая направленность в мировой экономической политике. Этому способствовала «кейнсинизация»

экономики западных стран, т.е. доминирование социальной защищенности работников в производственных отношениях. При этом получили развитие в обществе трудовые профсоюзы, которые выдвигали различные требования, среди которых самыми важными были восьмичасовой рабочий день и улучшение условий труда в целом.

Все это привело к пересмотру социальной политики предприятий и Появился лозунг о необходимости повышения уровня решения социальных проблем собственного персонала именно на предприятиях. Корпоративная социальная ответственность стала рассматриваться как добровольный отклик организации на социальные проблемы, и, прежде всего, своих работников.

внутрикорпоративной социальной ответственности.

См: Bowen H. Social responsibilities of the businessman. – Harper Row: N.Y., 1953; Йонас, X.

Принципответственности. Опыт этики для технологической цивилизации / X. Йонас. - М.: Айрис-пресс, 2004. с. 196; Вебер, М. Протестантская этика и дух капитализма / М. Вебер, 2002. с.246; Этика бизнеса.А.Н.

Дятлов, М.В. Плотников: федеральный образовательный портал;.Хоманн К., Бломе-Дрез Ф. Экономическая и предпринимательская этика // Политическая и экономическая этика М., 2001. с.89; Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений. М., 2002.

В 1970-е и 1980-е гг. в мире появилась идея разоружения, развитие атомной энергетики, поддержка стран третьего мира, зашита флоры и фауны и др. Появившиеся в это время признаки экономического кризиса привели к пониманию особой роли бизнеса в обществе. Это повысило ответственность организаций. Все что подтолкнуло организации к необходимости направлять часть своих ресурсов и усилий на социальное развитие общества, его совершенствование и гуманизацию. Таким образом, в этот период начали меняться формы проявления социальной ответственности бизнеса, который берет на себя обязательства вести деятельность в соответствии с этическими нормами и вносить вклад в экономическое развитие за счет повышения качества жизни как собственного персонала (семей), так и всего местного населения и общества в целом.

В Западных странах сама социальная ответственность бизнеса начинает трактоваться как добровольный вклад в развитие общества в социальной, экономической, экологи ческой и др. сферах, что предполагает выход функционирования. Коммерческий успех корпораций начинает связываться с этическими ценностями общества, уважения к людям, отдельному человеку.

Итак, последний исторический этан развития социальной ответственности пришелся на период: конец 1990-х - настоящее время249.

Этот этап развития социальной ответственности бизнеса связан с развитием процессов глобализации, возникновением различных технологий концентрации экономической власти в руках относительно небольшого количества корпораций250. В этой связи, положение различных корпораций оказалось парадоксальным. Дело в том, что, несмотря на огромное глобальное влияние корпорации, приобрели определенную уязвимость, т.к.

стали зависеть в своих действиях от различных групп, в том числе, групп Механизмы оценки влияния социальной ответсвенности бизнеса на устойчивое развитие регионов России / под ред. Е.Л. Андреевой. – Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2010. – с. 20.

Лэйн Д. Россисйская трансформация: становление мировой державы? // Мир России. - №4, 2010. – с. 3-24.

общественного влияния. Возможности корпораций для контроля за гласностью и деятельностью различных неправительственных организаций приобрели ограниченный характер. Для того, чтобы заработать право на свою активную деятельность, корпорации вынуждены прислушиваться к своим акционерам и учитывать интересы местных сообществ. Таким образом, рентабельность корпораций начала связываться не только с экономической эффективностью, но и с ее готовностью соблюдать законы общества:

появилась особая ответственность руководителей корпораций к проявлениям социальной ответственности, т.к. многолетний опыт западных компаний практикующих эту ответственность как бизнес-парадигму, показывает, что при этом улучшаются финансовые показатели, растет рыночная стоимость корпорации, растет ее бренд как внутри страны, так и за рубежом;

- рост конкурентоспособности корпорации наблюдается в том случае, добропорядочного «корпоративного гражданина»;

- долгосрочная рентабельность корпорации зависит в значительной степени от местных рынков, от отношения к корпорации со стороны местного сообщества, местной культуре и политике; поэтому корпорациям необходимо знать ожидания акционеров и потребителей именно в местных условиях, их настроениях, социальных проблемах н тенденциях для своевременного реагирования.

Итак, в современных условиях формируется особое направление реализации социальной ответственности бизнеса. Можно сказать, что это направление характерно «осторожным эгоизмом», который предусматривает текущие расходы корпораций, но в долгосрочной перспективе создает необходимое для себя социальной окружение, а тем самым создает условия для устойчивой прибыли. Социально ответственное поведение корпорации начинает трактоваться в обществе, как ее способность к социальных проблем, что начинает импонировать общественному мнению.

В конце 2011 года Европейской комиссией по корпоративной социальной ответственности была принята новая стратегия251. Она станет ведущим элементом и основой для развития социального ответственного бизнеса в рамках Европы и определения тенденций развития социальной ответственности бизнеса как инструмента.Главное отличие новой стратегии от предыдущей (2006 года) является следующее: «Реализуя партнерства ради корпоративной социальной ответственности». Ключевое, что поменялось – это определение. Несмотря на то, что, в целом, оно довольно длинное, но краткий слоган-дефиниция КСО стал абсолютно доступен и понятен для многих – «это ответственность предприятий за свое влияние на общество»252.

Под корпоративной социальной ответственностью можно понимать, таким образом, такую философию поведения компаний, которая направлена на удовлетворение социальных и общественных ожиданий заинтересованных сторон для целей устойчивого развития.

Как мы уже отмечали в начале параграфа, корпоративная социальная ответственность на сегодняшний день понимается как основа эффективных бизнес-стратегий, прежде всего связанных с прямой деятельностью и задачами развития каждой конкретной компании.

Теория и практика применения КСО в России находится в стадии становления и еще не выработаны системные теоретико-методические подходы к формированию политики реализации КСО в деятельности отечественных предприятий. Однако анализ последних тенденций участия российского бизнеса демонстрирует переход от традиционной «хаотичной»

модели благотворительности к социальному инвестированию бизнеса.

Национальная стратегия корпоративной социальной ответственности: быть или не быть?/WeeklyDigitaleMagazine-№25. -10.03. Национальная стратегия корпоративной социальной ответственности: быть или не быть?/ Weekly Digital e-Magazine-№25. -10.03. По последним данным Россия занимает предпоследнее место в рейтинге стран (таблица 4.1), применяющих на практике принципы корпоративной социальной ответственности – таков результат проведенного Грант Торнтон Интернешнл (GrantThorntonInternational) исследования. Хуже, чем в России, дела обстоят только в Турции, которая и замыкает рейтинг.

отечественных предпринимателей следовать политике корпоративной социальной ответственности (КСО), является привлечение и удержание ключевых, наиболее значимых, сотрудников.

Так, по данным Грант Торнтон Интернешнл, 63% респондентов назвали именно этот фактор главным драйвером КСО, а 60% внедряют принципы социальной ответственности в надежде на сокращение затрат. В среднем по миру эти два пункта назвали мотивами для применения этической практики 56% компаний253.

Не маловажными для российского бизнеса оказались и отношения с инвесторами. Около 57% компаний считают, что введение этических норм в деловую практику способствует развитию этих отношений. Примечательно, но 56% отечественных компаний внедряют принципы КСО с целью сохранения планеты, что выше, чем в среднем по миру (36%). При этом самый высокий уровень заботы об окружающей среде зафиксирован в Грузии (81%), а самый низкий, как это ни парадоксально, - у США (13%)254.

Самые социально ответственные страны [Электронный ресурс]. – [2013]. – Режим доступа:

http://rating.rbc.ru/ article.shtml?2011/06/09/ Новая Зеландия Великобритания Источник: по материалам Существенно упало за прошедшие три года стремление компаний разнообразить труд своего персонала. Если в 2008 году 62% респондентов заявляло, что предоставили своим работникам широкие возможности, то в 2011 году таких компаний оказалось только 22%.

В целом, российские компании показали рост только в двух направлениях КСО - обучение и стажировки и эффективное использование энергии. Все остальные пункты опроса в 2008 году выглядели намного позитивней, чем сейчас. Например, раньше участие в общественной деятельности принимало 45% компаний, сейчас 31%. Об изменении линейки продуктов в целях уменьшения экологических и социальных последствий в прошлом исследовании заявило 34% компаний, последний же опрос выявил только 15% таких респондентов. Количество компаний, помогающих другим фирмам развивать бизнес (наставничество), сократилось за три года с 28% до 14%.

Социальные инвестиции и проекты российских компаний в рамках КСО направлены, прежде всего, на «внутренние» программы – развитие человеческого капитала компаний, а не на социально-значимые для общества инициативы (табл. 4.2).

Самые социально ответственные страны [Электронный ресурс]. – [2013]. – Режим доступа:

http://rating.rbc.ru/ article.shtml?2011/06/09/ Таблица 4.2 - Направления развития КСО в деятельности российских компаний Изменение линейки продуктов с целью уменьшения экологических последствий Источник: по материалам Для того чтобы снизить давление властей на бизнес, практику КСО осуществляют 52% компаний в России, чтобы уменьшить налоговую нагрузку, усилить бренд и повлиять на общественный настрой - 55% респондентов. В целом по миру компании, как и раньше, фокусируются на КСО, в основном, с целью усиления бренда, привлечения и удержания ключевых сотрудников и получения новых контрактов. Больше половины опрошенных Грант Торнтон компаний выделили как приоритетные именно эти достоинства.

Рассматривая другую сторону экономической и социальной проблемы, Ассоциации менеджеров в России, социальные инвестиции бизнеса Доклад о социальных инвестициях в России за 2011 год / под общей редакцией С. Е. Литовченко. – М.:

Ассоциация менеджеров, 2012.

Таблица 4.3 - Структура социальных инвестиций по отраслям и направлениям деятельности, 2011г. (в % от общего объема социальных инвестиций) идеревообрабатывающаяпромышленност Производство потребительских Источник: по материалам Следует отметить, что экономические реформы, проводимые в нашей стране, выдвигают новые актуальные вопросы взаимоотношений общества и бизнеса. Рассматриваются такие моменты как, социальная ответственность делового сообщества, компаний и отдельных представителей бизнеса, мера подобной ответственности и её содержание. Возрастает роль социальных инвестиций осуществляемых компаниями.Величина и структура социальных капиталоемкости производств, что подтверждает именно инвестиционный характер социальных вложений.

Устойчивые позиции отраслевых лидеров занимают транспортные компании, предприятия химической промышленности и черной металлургии, которые выступают в роли основных «центров притяжения» социальных Доклад о социальных инвестициях в России за 2011 год / под общей редакцией С. Е. Литовченко. – М.:

Ассоциация менеджеров, 2012.

инвестиций.

Рис. 4.1 - Величина социальных инвестиций российских предприятий различных отраслей экономики на одного работника, тыс.руб.

Источник: по материалам Все эти отрасли относятся к разряду «тяжелых» секторов экономики.

Таким образом, в настоящее время в России бремя социальных расходов неравномерно распределяется между отраслями, и ложится в основном на «тяжелые» отрасли. Это свидетельствует о том, что для формирования потоков социальных инвестиций значительно большее значение имеет принадлежность к той или иной форме собственности.

В России о деятельности в области КСО отчитывается только 37% компаний (18% показывают эти данные в финансовой отчетности, 19% готовят для этого отдельный доклад). 55% опрошенных заявили, что ни в финансовой, ни в иных формах отчетности КСО-инициативы не показывают.

Абрегова, М.К., Шибзухова, Л.З. Современная стратегия предпринимательской деятельности – фактор развития и активного роста малого бизнеса / М.К. Абрегова, Л.З. Шибзухова // Экономика и социум. - 2011.

- N 1. - с. 6.

В среднем по миру 25% компаний упоминают в тех или иных формах отчета о своих инициативах в области социальной ответственности, 68% об этом не сообщают259.

Суммируя анализ российских и зарубежных экспертов в сфере социальной ответственности бизнеса, надо сказать, что подход компаний к стратегическим. Основными трендами развития практики КСО, в том числе и в России, на ближайшее время аналитики Business in the Community называют следующие:

• изменение понимания материальности в отчетности: в список материальных критериев теперь попадают не только финансовые, но и социальные и экологические результаты деятельности компании. Изменяется контекст, в котором определяется материальность: если раньше точкой отсчета были интересы исключительно собственника, то теперь тенденцией является учет в качестве материальных интересов всех вовлеченных групп (стейкхолдеров);

• вовлечение стейкхолдеров в принятие решений (через обязанность руководства учитывать их интересы и пожелания относительно деятельности компании);

• тесная интеграция между финансовыми и нефинансовыми аспектами как в деятельности, так и в отчетности компании, слияние их в единый комплекс260.

Этот список, на наш взгляд, можно продолжить следующими основными тенденциями развития КСО в практике крупного и среднего бизнеса:

«Россия уделяет политике корпоративной социальной ответственности наименьшее внимание» РБКdaily/ 08/06/ Теодорович М.Л. Современные тенденции развития концепций корпоративной социальной ответственности / М.Л. Теодорович// Вестник Челябинского государственного университета. - 2008. - № 32.

- с. 48.

- рост популярности КСО в практике не только крупного, но и среднего бизнеса. Малый бизнес пока остается немного в стороне от данного тренда, в силу объективных обстоятельств;

- переориентация приоритетов КСО: переход от разовых мероприятий (чаще денежных пожертвований) к корпоративному волонтертсву (системная работа по внедрению принципов КСО во все структурные подразделения предприятия);

- рост потребительской «зрелости». Покупатели все чаще обращают внимание не только на качество товаров или услуг, но и на репутацию компании-производителя;

- институционализация методов КСО.

использования методов и принципов КСО на практике, продиктована не только стремлением следовать современным тенденциям международного менеджмента, но и желанием усилить социально-экономический эффект,получаемый компаниями от использования социальноориентированных методов управления.

Сегодня развитие предпринимательства в социально-значимых отраслях должно происходить исключительно на принципах социальной ответственности, «ответственности предприятий за свое влияние на общество»,обеспечивающих соблюдение баланса интересов производителей, потребителей, общества, властных структур в экономической, социальной, экологической областях.Социальная ответственность должна стать постоянной частью бизнес-стратегии компании и восприниматься ею как реально приносящая экономический эффект для компании, и, оказывающая положительноевоздействие на сообщество и его развитие (например, через создание дополнительных рабочих мест в регионах с высокой безработицей, обеспечение доступа населения с низкими доходами к товарам и услугам высокого качества, которые способны повлиять на изменение их экономической ситуации).

4.2. Особенности продуктовых стратегий компаний на рынках социально-значимых товаров и услуг Социально-значимый рынок – это рынок товаров и услуг, на котором платежеспособности261. Однако, несмотря на то, что социально-значимые производящие (оказывающие) вынуждены постоянно совершенствовать конкуренции. Одним из наиболее эффективных инструментов управления маркетингом, на сегодняшний день, на социально-значимых рынках является управление продуктовыми стратегиями.

Продуктовые стратегии представляют собой варианты долгосрочных стратегии призваны обеспечить соответствие качества продукта (услуги) ожиданиям целевой аудитории потребителей, и тесно связаны с жизненным циклом товара. Таким образом, продуктовые стратегии – это наборы правил, предлагаемых рынку, в отношении выбора целевой аудитории и способов сбыта компании руководствуются262.

Продуктовые стратегии определяют вектор развития любой компании, и являются общими концепциями, в соответствии с которыми компании Пескова О.С. Бренидирование и продвижение продукции на локальных социально-значимых рынках.

Автореферат дисс.на соиск.уч.ст.к.э.н.-Волгоград, 2009.

По материалам: Пескова, О. С. Особенности формирования и функционирования социально значимых рынков в условиях социализации экономики: монография / О. С. Пескова. - М.: ИТК «Дашков и Ко», 2012. с.

меняют номенклатуру товаров, товарный ассортимент, и благодаря которым их продукция пользуется устойчивым спросом. Удачно разработанные продуктовые стратегии способны повысить рентабельность компаний, обеспечить их конкурентное преимущество. При выборе вида продуктовой стратегии компания учитывает свое текущее положение на рынке, состояние своих дел в настоящий момент, характер так называемого отраслевого окружения, существующие в компании традиции и культуру ведения бизнеса, и другие факторы.

позиционирование (сегментация) и дифференциация товара.

Для такой продуктовой стратегии, как недифференцированный маркетинг, характерны: стандартизированная, единообразная номенклатура и узкий ассортимент (один продукт), реализуемый однотипно на всем рынке, без различия его сегментов. Такая продуктовая стратегия экономична при большом масштабе производства, а затраты на рекламу в этом случае выделенному сегменту рынка, что тоже экономически довольно выгодно, но связано с риском, так как выбранный сегмент рынка может и не оценить предлагаемый товар. Позиционирование (сегментация) товара заключается в широком охвате рынка и выпуске широкой номенклатуры товаров, но эта продуктовая стратегия связана с большими издержками производства и расходами на рекламу. Дифференциация товара как продуктовая стратегия связана с выпуском однотипного товара, но для каждого сегмента рынка товар незначительно видоизменяется263.

См: Пескова, О. С. Особенности формирования и функционирования социально значимых рынков в условиях социализации экономики: монография / О. С. Пескова. - М.: ИТК «Дашков и Ко», 2012. - 139 с.;

Пескова, О. С. Проблемы сегментации социально значимых рынков / О.С. Пескова, Е. А. Бородина // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. - 2010. - № 3. - C. 59-65.

разделить на стратегии, которые называются «бросающий вызов», «лидер рынка», «нишер» и «следующий за лидером».

лидерства за счет экономии на издержках, стратегию дифференциации, стратегию сфокусированных издержек и стратегию сфокусированной дифференциации.И. Ансофф предложил делить продуктовые стратегии на стратегию проникновения на рынок, стратегию дифференциации и стратегию разработки новых товаров.

Наличие у компании нескольких товаров или услуг позволяет говорить о том, что у неё есть товарный портфель. Управление товарным портфелем позиционирования компании на рынке социально-значимых товаров и услуг.

С одной стороны, нельзя допускать, чтобы товаров (услуг) было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и «каннибализации»

продукции, когда товары (услуги) одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения товаров (услуг) и всегда показывать потребителям, что руководство компании внимательно следит за отношением к бренду со стороны целевой аудитории.

Управление товарным портфелем заключается как в развитии каждого товара (услуги) в отдельности, так и в создании чёткой и понятной «архитектуры продукции», то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри товарного портфеля.

Основными методами развития товарных портфелей являются их растяжение и расширение. Разница между этими понятиями достаточно условна. Тем не менее, можно сказать, что растяжение бренда заключается в Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой.- М. : Прогресс, 1990.

С. 587.

Портер М. Международная конкуренция : пер. с англ. / под ред. В.Д. Щетинина. М. : Ин-т МэиМо РАН, 199S.

использовании имени бренда для нового товара, тесно связанного с уже существующим. Этот товар должен иметь общее назначение и идентичность с ранее выпускаемым, но другую выгоду для потребителя. Расширение бренда – это использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Очень часто используют термин «линейное расширение» бренда для обозначения расширения бренда на смежную товарную категорию. Как мы уже упоминали, расширение бренда – это очень опасный момент, который может привести тому, что Растяжение, в этом плане, представляется менее опасным. Тем не менее, большинство компаний идут на такой риск, так как вывод на рынок абсолютно нового товара является ещё более рискованным мероприятием266.

По мнению С. Дэвиса, выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но пока нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг. Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду267.

Особенности применения продуктовых стратегий в деятельности компаний, работающих на социально-значимых рынках, рассмотрим на примере рынка медицинских услуг, в т.ч фармацевтического рынка и рынка образовательных услуг.

Быков И.А. Технологии брендинга. – СПб.: СПбГУ, 2009. – с. 45.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – с. 142.

рыночных условиях напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта, в данном случае, медицинской услуги.

Как известно, под продвижением медицинских услуг понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о свойствах (достоинствах полезности и т.д.) услуги до потенциальных Здравоохранение имеет существенные особенности как в сфере маркетинга в целом, так и в вопросах продвижения медицинских услуг.

Ключевой особенностью медицинской услуги с этой точки зрения, на наш взгляд, является тесное переплетение совокупности ее потребительских качеств с неоднозначной поведенческой реакцией потенциальных потребителей медицинских услуг. Речь идет о том, что в силу различных воспользоваться очевидными благами, которое предоставляет им здравоохранение.

Таблица 4.4 - Различия традиционного рынка продуктов и рынка медицинских услуг Большое количество продавцов входа на рынок, возможны даже ситуации, близкие к Однородность продукта Хорошая информированность Несовершенная информация Возможность сопоставления Невозможность или затруднительность сопоставления цены продукта и его качества цены и качества Производители стремятся к Наличие большого числа государственных или частных максимизации прибыли "бесприбыльных" организаций осуществляется, как правило, напрямую Источник: авторский негативную реакцию организма, личности человека, под воздействием потребность). При этом процесс удовлетворения нужды (потребности) сопровождается ощущением удовлетворения, принимающем различные формы. Именно на факте получения удовлетворения строится вся классическая маркетинговая стратегия.

Однако в ряде случаев эта стратегия не срабатывает. Здравоохранение как раз относится к одной из этих немногих сфер. Оказание медицинских услуг за редчайшим исключением не сопровождается получением удовлетворения. Поэтому классические приемы привлечения потребителей и продвижения продукта оказываются не эффективными. За медицинскими услугами никто не будет обращаться ради удовольствия. Другими словами, реклама, основанная на обещании удовольствия, не будет работать.

Потребность в медицинских услугах (в классическом случае) является объективно обусловленной (наличием проблем со здоровьем) и не может быть искусственно ему навязана или вызвана субъективным желанием пациента получить медицинскую услуги, полечиться и т.д.

Одной из основных особенностей медицинской услуги является ее неосязаемость - ее нельзя увидеть, осмотреть до начала оказания. Поэтому невозможно в рекламных целях, в рекламных акциях (на выставках и т.д.) показать, продемонстрировать медицинскую услугу. Соответственно, нельзя неспециалиста форме рассказать про технологию оказания, преимущества этой технологии и результат оказания услуги. Воздействие же рекламных акций должно быть направлено не на демонстрацию услуги, а на ценовые и иные преимущества, на создание положительного имиджа поставщика услуг.

Можно, в частности, предлагать дисконтные карты и сувенирную продукцию.

Медицинская услуга не существует отдельно от лица, ее оказывающего. Это продвижения. Поэтому можно сфокусировать рекламное обращение не на самой услуге, а на ее источнике, продемонстрировать его преимущества (квалификация и опыте врача и т.д.).

Следует учитывать эту особенность и при планировании действенности соответственно ограничивает количество услуг, которое возможно оказать за отведенный для проведения акции период.

Несохраняемость медицинской услуги не позволяет производить, хранить или продавать ее впрок, про запас, на будущее. Тем самым объемы ограничены. Поскольку сама услуга понятие нестабильное, то создать ощущение стабильности призван именно имидж организации.

Еще одна важная особенность медицинской услуги заключается в том, что оказание медицинской услуги практически всегда сопровождается либо потенциальной опасностью, либо реальным нанесением ущерба организму медикаментов, имеющих побочные явления и т.д.). Неслучайно введено такое понятие как нанесение вреда при надлежащем оказании медицинской помощи. Даже такие безобидные с виду медицинские услуги как прием врача и т.д. сопровождаются стрессом, психологическим дискомфортом. Поэтому так широко распространена практика самолечения, обращения к целителям, колдунам, экстрасенсам и т.д. как альтернативе (чаще всего обманчивой) травматичным хирургическим методам лечения.

приводит к тому, что в продуктовой стратегии критериями качества часто выступают другие показатели, такие как уровень комфортности и сервиса (условия пребывания пациента, приветливость персонала и т.д.).

здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный сотрудников создают психологическое доверие и, в конечном счете – медицинский, социальный и экономический эффект.

фармацевтической отрасли характеризуется как низкий268 (табл. 4.5). Анализ состояния отечественных фармпроизводителей указывает на наибольшее сосредоточение их незадействованных ресурсов в производственной и инновационной сферах. Кроме того, более 2/3 продуктового портфеля лекарственные наименования, являющиеся устаревшими дженериками (лекарствами-копиями) низшего класса269. Несмотря на рост отечественного сопровождается постоянным увеличением объемов импорта и сокращением доли российских производителей.

См, например, работы Балашова А. И., Рубановой А. Г., Блиновой Е.Ю., Данилова И., Евпланова А. и др.

Инюткина Л.В. Основные продуктовые стратегии фармацевтических производителей / Л. В. Инюткина // Регионология. - 2010. - № 3. - с. 122.

Рынок достаточно монополизирован, причем, велика доля иностранных поставщиков с наметившейся устойчивой тенденцией увеличения доли рынка.

Сильны интеграционные тенденции с отечественными производителями на условиях Поставщики аренды отечественных производственных мощностей. Заменителей у многих импортируемых патентованных ЛС нет. Продукция, поставляемая поставщиками, очень дифференцирована. Более того, на лицо реальная угроза вертикальной Массированная реклама, не предоставляющая достаточной информации потребителям для оценки предлагаемых на рынке препаратов-аналогов.В фармацевтической отрасли ни один из источников покупательской силы – Покупатели концентрация, хорошая информированность или возможность обратной интеграции – как свидетельствует из анализа отрасли активно никогда не работал. В данной отрасли для многих ЛС, по-прежнему защищенных патентами, полноценных Выход на рынок новых участников значительно затруднен из-за существующих законодательных, финансовых и инвестиционных барьеров. В настоящее время в Новички России формируется институт специализированных организации, выводящих на рынок компании, производящие эксклюзивные препараты не массового Инновационная модель развития фармрынка возможна при условии, что государство возьмет на себя основную нагрузку по запуску инновационного цикла в отрасли с последующим нарастающим рефинансированием исследований и разработок за счет средств индустрии. Оптимальной стратегией для решения поставленных задач представляется реализация Инновационного сценария развития отрасли270: на первом этапе будут реализованы мероприятия «Инвестиционной модели» с параллельным запуском отраслевого инновационного цикла;это позволит на втором этапе масштабно локализовать высокотехнологическое производство и разработку;

что даст возможность на третьем этапе, когда будет исчерпан потенциал развития за счет инвестиционной модели, перейти на инновационную модель развития отрасли, внедряя разработанный к тому моменту портфель собственной инновационной продукции.

Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года.

Москва Июль 2009 г.

Рис. 4.2 - Дорожная карта развития фармацевтической промышленности до 2020 года Согласно данной дорожной карты, возможны два сценария развития (ПРИЛОЖЕНИЕ 8) фармотрасли станет возможным в случае разработки и реализации специальной продуктовой стратегии, имеющей императив повышения доли продуктов высшего класса. Данное развитие может происходить по нескольким направлениям.

Первое направление — это создание оригинальных лекарственных средств (ЛС) на основе принципиально новой лекарственной формулы, характеризуемое постоянным их ростом (затраты компании Pfizer Inc. на создание одного инновационного ЛС увеличились с 54 млн. долл. в 1986 г. до 360 млн долл. в 1990 г.)272. Особо отметим, что продажи новых ЛС приносят их владельцам значительные прибыли. В 2008 г. на мировом рынке Дорожная карта составлена Кулагиной С.В.

Кеннеди Т. Инновационный менеджмент в фармацевтической индустрии. – М.: Литтерра, 2004. – с. 78.

присутствовали 76 пропритарных продуктов с ежегодными продажами, превышающими 1 млрд. долл.

Второе направление — копирование разработок инновационных компаний. Преимуществом дженериков в сравнении с оригинальными продуктами является эффект снижения цены. Результаты исследования различных национальных фармацевтических рынков указывают на снижение цен на лекарства до 61 % от первоначальной уже в течение первого года копирования и вывода на рынок. Еще через год она падает до 37 %, что вызвано низким уровнем затрат компаний на создание копий (расходы на регистрацию препарата составляют не более 2—3 млн. долл.), отсутствием продуктов273.

Для отечественной фармацевтической отрасли наиболее реально выполнимой является вторая продуктовая стратегия — освоение и производство дженериков, что обусловлено отсутствием необходимого объема инвестиционных ресурсов для создания инновационных разработок;

отсутствием необходимой научно-исследовательской и производственнотехнологической баз для создания оригинальных продуктов;

невозможностью использования предприятием потенциала российского рынка и стран СНГ при создании инновационных ЛС в связи с низкой платежеспособностью населения.

Гацан В.В. Менеджмент фармацевтического предприятия. – М., 2008. – с. 88—92.

Таблица 4.6 - Основные отличительные черты традиционной сбытовой и маркетинговой ориентации деятельности высшего учебного заведения Предлагаемые образовательные услуги Ассортимент, интенсивно обновляется Ассортимент образовательных товаров и услуг Критерии Формируются согласно имеющимся Формируется на основе рыночного образовательных услуг Технологии оказания Использование традиционных Внедрение интерактивных методов образовательных услуг технологий обучения обучения; активно используются Ценообразование Цена формируется исходя из Цена формируется под воздействием вышестоящими органами и фактических платежеспособного спроса населения Коммуникационная Использование традиционных Активная коммуникационная деятельность коммуникационных технологий, деятельность, носящая комплексный, Взаимодействие с методическая особенностями регионального развития цепочка, создание и развитие образовательного Источник: составлено автором по материалам учреждения Борьба за приверженность потребителя на рынке фармацевтической продукции - процесс особенно трудный и долгий, так как существует кардинальное отличие рынка лекарственных средств от любого другого рынка потребительских товаров. Выбор формата позиционирования товара, Гущина Е.Г.Маркетинговый механизм вхаимодействия социально-значимых рынков. Волгоград, 2009. – с.82.

определение качественных и количественных целей и достижение их - входят в инновационную маркетинговую политику фармацевтического предприятия как субъекта фармацевтического рынка. Сегодня именно она в сочетании со стратегическим видением определяет инновационный потенциал рынка, как такового. Каждая выбранная производственная формула требует новую комбинацию инструментов маркетингового комплекса. Именно эффективная продуктовая стратегия в маркетинговом комплексе определяет добавленную ценность, позитивный имидж и оптимальные количественные показатели.

По-прежнему желаемой стратегией для фармацевтического рынка остается стратегия роста, что требует активного использования маркетинговых функций с целью привлечь покупателей и интенсифицировать сбыт.

Комплексного использования маркетингового инструментария требует и изменившееся покупательское поведение на рынке обращения лекарственных средств.

Фармацевтический рынок, как и любой другой рынок потребительских товаров, стремится к максимальной потребительской лояльности, так как именно приверженность потребителя дает дополнительные возможности предприятию сохранять и увеличивать свои позиции на рынке, что, в конечном итоге, приводит к росту конкурентоспособности организации и формирует условия для ее устойчивого развития. Эта цель решается посредством различных инновационных инструментов, а наиболее используемый из них - это создание и поддержание устойчивой системы маркетинга в структуре фармацевтического предприятия, а так же использование ее ресурсов на моделирование системы стратегических маркетинговых бизнес-процессов на рынке. Приложение Рынок образовательных услуг. Одним из необходимых условий эффективного функционирования учреждения высшего образования является постоянное обновление и модернизация образовательных услуг. С точки зрения маркетинга, основные функции образовательного учреждения включают в себя формирование предложения, производство и продвижение образовательных и сопутствующих им услуг и продуктов на рынке. При этом к числу мероприятий, обеспечивающих реализацию данных функций, относят мониторинг рынка труда, исследование рынка труда, изучение рынка образовательных услуг, формирование и определение потребностей в продуктов, информационное сопровождение потребителей и создание маркетинговой стратегии275.

Как видно из таблицы 4.6, продвижение образовательных услуг, с точки зрения маркетинга знаний, должно быть основано на анализе трех рынков: рынка знаний, рынка образовательных услуг, рынка труда. При этом необходимо решить три равнозначные для сфер науки и образования задачи:

интеграции образования и науки, обеспечения преемственности научных знаний и кадров, коммерциализации продуктов интеллектуального труда, продвижению продуктов образовательных учреждений и образовательных рассматриваемой области.

Принимая во внимание сказанное выше, под маркетингом знаний для образовательного учреждения будем понимать систему управления его деятельностью по созданию и продвижению товаров и услуг, основанных на деятельности, направленной на реализацию интересов и эффективное удовлетворение потребностей личности - в получении образования, в Здесь и далее мы во многом солидаризируемся с точкой зрения, высказанной в работах Гущиной Е.Г.

ориентированных кадров и образовательных услуг; государства - в реализации национальной инновационно направленной политики.

Соответственно, к числу функций маркетинга знаний в сфере образования могут быть отнесены следующие:проведение фундаментальных и прикладных исследований для новой экономики;анализ рынка знаний, рынка образовательных услуг и рынка труда;формирование предложений для рынков знаний, образовательных услуг и продуктов в виде образовательных кадры;коммерциализация продуктов интеллектуального труда;продвижение образовательных услуг, что и было отражено в таблице 4.6.

Эффективным инструментом реализации вышеупомянутых функций маркетинга служит продуктовая стратегия вузов. Продуктовая стратегия образовательной организации – это деятельность по формированию ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности образовательной организации в целом276.

При разработке продуктовой стратегии образовательной организации основными задачами являются: формирование портфеля (ассортимента услуг, состоящего из основных и дополнительных образовательных услуг;

обеспечение качества и конкурентоспособности образовательных услуг;

постоянные образовательные инновации (создание новых образовательных услуг или обновление существующих, внедрение инновационных технологий обучения и т.п.); анализ жизненного цикла образовательных услуг и управление им277.

Карпов А.Е. Технология корпоративного управления. Разработка стратегии [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/strategy /section_17/article_3385/ Абабкова М.Ю. Маркетинг образовательных услуг. Маркетинговые технологии в управлении международным образованием : учеб. пособие / М.Ю. Абабкова. – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2010. – с.

68.

образовательного учреждения является важной составляющей маркетинговой стратегии образовательной организации на рынке образовательных услуг.

В итоге, можно выделить ряд особенностей продуктовых стратегий компаний на рынках социально-значимых товаров и услуг:высокий уровень консерватизма в поведении потребителей в процессе принятия решения о покупке социально-значимого товара или услуги;повышенная роль реферативных групп в процессе принятия решения о покупке товара или услуги;неэластичный спрос на социально-значимые товары и услуги;долгий срок окупаемости нового товара или услуги;повышенное значение известности товара и компании (значимость бренда);низкий уровень эффективности стандартных маркетинговых механизмов и инструментов.

На основе проведенного выше анализа, предложен авторский алгоритм разработки продуктовой стратегии компании на рынках социально-значимых товаров и услуг (рис. 4.3). Предложенный алгоритм позволяет эффективно и своевременно отслеживать структурные изменения, происходящие на рынке социально-значимых товаров и услуг и оперативно реагировать на потребительские и рыночные ожидания, обновляя и управляя продуктовым портфелем.

Миссия, стратегия и цели компании на рынке социально-значимых Анализ внешней среды (STEP-анализ, SWOT-анализ, экспертные Анализ занимаемого рынка по сегментам (структура, емкость, Анализ продуктового портфеля (в том числе продуктового Разработка рекомендаций по изменению продуктового портфеля Прогноз продаж (сценарный вариант развития событий на рынке в Позиционирование обновленного продуктового портфеля Рис. 4.3 - Алгоритм разработки продуктовой стратегии компании на рынках социально-значимых товаров и услуг Источник: авторский Таким образом, продуктовые стратегии являются одним из ключевых маркетинговых инструментов для компаний, функционирующих на рынках социально-значимых товаров и услуг. Однако в процессе разработки или корректировки продуктовых стратегий необходимо учитывать их специфику, которая основывается на специфике самих товаров и рынках их реализации.

Комплексный учет особенностей продуктовых стратегий позволит компаниям повысить свою конкурентоспособность за счет максимально эффективного удовлетворения потребностей целевых аудиторий.

Маркетинговые стратегии призваны обеспечить соответствие качества продукта (услуги) ожиданиям целевой аудитории потребителей, доступность общественного положения и достатка. Данная маркетинговая концепция в случае производства социально-значимых товаров и услуг приобретает стратегическое значение не только для самой компании – производителя, но и является стратегически-значимой для общества в лице его членов – потребителей общественных и социально-значимых благ, отдельных территорий, всего государства.

При этом, поскольку деятельность производителей социально-значимых товаров и услуг должна быть ориентирована на стратегическийсоциокоммерческий результат, важнейшая роль в управлении их деятельностью должна отводиться стратегическим программам, в частности, именно маркетинговым (продуктовым) стратегиям, поскольку, маркетинг в его классическом понимании – этососредоточенность на нуждах (потребностях) покупателя, забота о наиболее полном их удовлетворении, что отвечает основной задаче функционирования СЗР.

В результате проведенного исследования был выделен ряд особенностей продуктовых стратегий компаний на рынках социально-значимых товаров и услуг: высокий уровень консерватизма в поведении потребителей в процессе принятия решения о покупке социально-значимого товара или услуги;

повышенная роль реферативных групп в процессе принятия решения о покупке товара или услуги; неэластичный спрос на социально-значимые товары и услуги; повышение значимости бренда; неэффективность стандартных маркетинговых процедур и инструментов.

И, самое главное. Исходя из целевых установок функционирования СЗР, приоритетным видом маркетинговой стратегии для компаний-субъектов данных рынков, должна стать стратегия социально-этического маркетинга, не только обеспечивающая наиболее четкую обратную связь «производитель – потребитель», но и предусматривающая, в рамках ведения коммерческой деятельности, программы спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности, то есть – ответственности.

4.3 Роль социально-значимых товаров и услуг в корпоративном брендинге В процессе развития товарно-денежных отношений и структуры мировой экономики, система взаимоотношений между потребителем и производителем товаров (услуг) прошла трансформацию от модели «фирматовар-покупатель» (рис. 4.4) к модели «фирма-выгода-покупатель» (рис. 4.5) и в итоге трансформировалась в модель «фирма-товар-партнер» (рис. 4.6), которая рассматривает потребителя не просто как объекта воздействия, а полноценного участника информационных и финансово-хозяйственных отношений на рынке.

Рис. 4.4 - Модель взаимоотношений «фирма-товар-покупатель»

Источник: по материалам Рис. 4.5 - Модель взаимоотношений «фирма-выгода-покупатель»

Источник: по материалам Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний / Р.Д. Садриев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1. - с. 85.

Рис. 4.6 - Модель взаимоотношений «фирма-товар-партнер»

Источник: по материалам Как уже отмечалось ранее, в рамках данного исследования, рынки консерватизмом со стороны потребителей к выпускаемым и реализуемым товарам, что повышает роль и значение маркетинговых технологий по созданию устойчивых ассоциаций у покупателя с конкретным товаром или компанией выпускающей (оказывающей) конкретный товар (услугу). Речь в данном случае идет о брендинге на рынках социально-значимых товаров и услуг. В контексте глобализационных процессов и повышения уровня конкуренции бренд выступает не просто как набор формальных и неформальных признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке, а как система коммуникаций между производителем и потребителем, что особенно актуально на современных рынках социальнозначимых товаров и услуг.

потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний / Р.Д. Садриев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1. - с. 85.

рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке281.

В теории брендинга выделяют несколько категорий брендов:

- корпоративный бренд. Название бренда идентично названию компании;

- видовой бренд. Общее название для портфеля товаров. Целью потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

- ассортиментный бренд. Общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы;

- индивидуальные бренды. Бренды, которые охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара282.

Специалисты выделяют географическую специфику брендинга. Так, согласно И.А. Быкову, можно выделить западный и восточный подход к процессу брендинга.

Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров – это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard, Camay и Ivory, парфюмерия Hugo Boss, Giorgio и Helmut Lang, женские прокладки Allways, Alldays и тампоны Tampax, зубные пасты Crest и Fixodent, лекарства Метамуцил, Актонел и Ультрадол, чистящие Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике / И.П. Мильберт // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2008. - № 67. - с.

167.

Усенко, В.А. Фармацевтический маркетинг [Электронный ресурс] / В. А. Усенко. – [2013]. – Режим доступа: http://www.provisor.com.ua/archive/1999/N14/usenko.php средства Comet и Mr. Clean, средство для мытья посуды Fairy, стиральные порошки Миф и Tide, средство для смягчения белья Lenor, кофе Folders и Millstone, арахисовое масло Jif и картофельные чипсы Pringles283.

Восточный подход иногда ещё называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель.

распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и неудобоваримого и плохо-запоминаемого серийного номера284.

Процесс брендинга, в том числе и корпоративного, является процессом перманентным и не может рассматриваться как разовая трансакция компании. Конкуренция на всех видах рынков, в том числе и на рынках практически бесконечным.

Приоритет корпоративного брендинга над товарным, объясняется различиями в жизненном цикле товаров (услуг) и компаний. Последние отличаются большим «долголетием», в то время как продолжительность приблизительно 5-6 лет, после чего следует либо уход товара (услуги) с рынка, либо его (ее) ребрендинг. В этой связи, чисто с экономической точки зрения, целесообразней проводить брендинг компании на основе товаров и услуг, что приобретает дополнительную актуальность на рынке социальнозначимых товаров и услуг.

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – с. 25.

Быков И.А. Технологии брендинга. – СПб.: СПбГУ, 2009. – с. 43.

Товары становятся брендами вследствие приобретения ими широкой известности у покупателей. Это происходит по мере завоевания рынка (доли рынка) товарами данного производителя, которые неизменно демонстрируют высокое качество и комплексно удовлетворяют потребностям покупателей.

Известный корпоративный бренд вызывает положительные ассоциации у потребителей, эмоционально притягивает, побуждает к покупке новых товаров конкретного производителя. В этой связи, видится особенно актуальным выстраивать концепцию корпоративного брендинга на идеи социально-значимых товаров, которые имеют более сложную структуру потребления в условиях повешенной конкуренции.

Популярный корпоративный бренд олицетворяет гарантированное производителя, придает товарам данной компании дополнительную ценность, порождает доверие и приверженность к фирме (рис. 4.7).

КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД

фирменное имя гарантия качества, корпоративная лояльность Рис. 4.7 - Элементная система корпоративного бренда Источник: авторский Корпоративный брендинг предполагает повышенное внимание к проблемам обеспечения качества продукции и вопросам формирования и поддержания репутации компании. В этой связи, видится весьма актуальным утверждение А.Н. Козырева и В.Л. Макарова: «бренд – это коммерческое воплощение репутации»285. Тем самым авторы подчеркивают, что бренд – это не только гарантия высоких потребительских свойств продукта, это отражение качественных характеристик компании, производящей данный товар или услугу. Некоторые исследователи приравнивают понятие «репутации» к понятию «корпоративного бренда», в этом случае стоимость бренда и есть цена репутации.

Комплексный подход к решению проблемы достижения известности корпоративного бренда, завоевания положительной репутации реализуется с Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют определить философию, стратегию и тактику коммуникаций компании, следуя которым маркетинговые коммуникации предполагают тщательное продумывание и координацию всех видов коммуникации компании для выработки четкого и убедительного представления о ней и ее товарах. Конечной целью этого процесса является формирование позитивного общественного мнения, ассоциирующегося с корпоративным брендом. В системе интегрированных инструменты как PR, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, интернет маркетинг, упаковка товара и др. В настоящее маркетинговых коммуникаций не представляется возможным.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированное использование совокупности информационных связей - от Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М., 2003. – с. 30.

Данная точка зрения высказана Решетниковой И.И. См: Решетникова, И.И.Формирование и развитие делового имиджа фирмы / И.И. Решетникова. – М.: Экономика, 2008.; Решетникова, И.И. Репутационный капитал: основы формирования и проблемы управления / И.И. Решетникова. – Волгоград, Научное издательство, 2010.

поиска рыночной информации выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы и создания положительного образа (имиджа) предприятия и его деятельности.

системой маркетинговых коммуникаций (рис. 4.8).

Рис. 4.8 - Система маркетинговых коммуникаций Источник: по материалам Целью корпоративного брендинга является формирование лояльность потребителей не только к самой компании, но и к продуктам ее производимых. Ученые выделяют три степени приверженности потребителей к бренду:

- узнавание или осведомленность (brand awareness): потребителям знаком данный товар (или компания), они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;

- предпочтение (brand preference): может быть измерено по количеству проб данного бренда (как товарного, так и корпоративного) за определенный промежуток времени — потребители по привычке покупают Иванова Е.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации – эффективный механизм маркетинга бизнеса / Е.А. Иванова// ЭГО (Экономика, государство, общество): электронный журнал. - 2010. - N 1. Режим доступа: http://ego.uapa.ru/issue/2010/01/08/ товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные товары;

- приверженность или устойчивое пристрастие к бренду (brand insistence or brand loyalty): потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара288.

В чем же причина привязанности потребителей к определенным брендам, и как она формируется?

Весь товарный мир существует для удовлетворения потребностей потребителей. Найдя продукт, который делает это наилучшим образом, потребитель запоминает свои приятные ощущения и положительные эмоции, неразрывно связывая их с понравившейся торговой маркой. В следующий раз он ожидает от потребления этого бренда такого же удовлетворения. То есть, приобретение бренда является следствием ожидания получения потребителем ранее испытанных положительных ощущений и эмоций.

Однако первым шагом к бренду являются обещания. Ранее неизвестная товарная марка для того, чтобы стать брендом, прежде всего, должна предложить покупателю какие-либо выгоды от ее потребления. Причем, эти выгоды могут быть связаны как с полезными характеристиками самого товара (в первую очередь речь идет о социально-значимых товарах и услугах), так и, например, с позиционированием товара в качестве элемента «красивой» жизни, как свидетельства высокого социального статуса приобретателя этого товара. По мере распространения товарной марки и подкрепления обещаний заявленные качества продукта начинают выступать как неотъемлемая гарантированная характеристика товара, что, по сути, означает превращение марки в бренд, который приобретает дополнительную ценность для потребителя именно благодаря выполнению обещаний. В этом случае брендированный социально-значимый товар (услуга) выступает не Усенко, В.А. Фармацевтический маркетинг [Электронный ресурс] / В. А. Усенко. – [2013]. – Режим доступа: http://www.provisor.com.ua/archive/1999/N14/usenko.php определенной потребности, но и как носитель определенной информации, положительных ассоциаций, и как инструмент коммуникации. Приобретая товар-бренд, за предоставление гарантии удовлетворения потребностей на должном уровне покупатель согласен платить дополнительно по сравнению с небрендированным товаром.

Процесс создания товарных брендов опирается на реализацию продвижения продукта, прежде всего, сегментирования потребителей (потребительских рынков). Производитель всегда должен отбирать для себя один или несколько сегментов рынка и не стремиться к «всеобщей любви».

Принципы, по которым проводится сегментирование потребительских географический, психографический, поведенческий, демографический принципы, каждый из которых содержит еще ряд подгрупп289. При отсутствии сегментирования компания в конкурентной борьбе уступит тем, кто сосредоточит свои усилия на четко определенной целевой аудитории.

необходимо осуществить его позиционирование. Суть этого процесса — формирование в умах потребителей желаемых ассоциаций со своим товаром.

Например, торговая марка Mars ассоциирует свою продукцию с удовлетворением чувства голода, но продуктов, утоляющих голод, великое множество.

Необходимо убедить потребителя, что именно ваш товар сделает это лучше других. И сделать упор именно на те особенности, которые определяют конкурентные преимущества данного товара на рынке. При этом следует особенности целевой аудитории, которой предназначается данный товар.

Необходимо дать ответ на вопрос, какой образ того или иного продукта (компании) вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя.

На представлении потребителя о продукте в большой степени Котяер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — С. 256-257.

сказывается степень информированности покупателя о товаре, пусть даже и через «мифы»: если товар обладает высоким качеством, но не является действительно уникальным, брендинг допускает создание своеобразной рекламной «легенды». Однако в случае с социально-значимыми товарами (услугами) дело обстоит несколько иначе: использование «мифов» и «легенд» может пагубно сказаться на уровне доверия, так как заявленные свойства и качества должны полностью совпадать с реальностью.

Многочисленные эксперименты свидетельствуют о том, что после получения человеком определенной доли рекламной информации его восприятие продукта (компании) изменяется.Вывод, к которому уже давно пришли маркетологи, заключаются в том, что причину выбора не всегда надо искать в самом продукте, а зачастую — в сознании человека, в том образе товара, в тех ассоциациях, которые существуют в его голове.

принадлежность любой успешной компании. Он рассматривается как актив, который, в отличие от продаж, влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущий. Механизм этого влияния основан на формировании лояльности потребителей к данному бренду. Речь идет о том, чтобы максимально увеличить число тех, кто будет покупать данный бренд, даже если реклама прекратится. Сегодня все отчетливее заметно то, что развитие бренда ведет к стабилизации клиентской базы компании или росту лояльности потребителей. Наращивать лояльность потребителей означает работать на потоки будущих периодов, на увеличение стоимости бизнеса.

Бренд, формируя лояльность и предпочтение потребителя, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество для товара и его производителя. Он гарантирует сравнительное постоянство спроса на товар и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе от колебаний рыночных цен. Можно утверждать, что бренд является своеобразной страховкой для производителя, формируя у покупателя психологическую готовность платить.

Процесс брендинга несомненно играет положительную роль, поскольку заставляет производителей совершенствовать производственные технологии, вынуждает их вкладывать огромные средства в различные исследования.

Одновременно растут затраты, связанные с продвижением товарной марки, и, «качество» трактуется достаточно широко. В него включаются не только эксплуатации, точность, производительность, энергоемкость, натуральность и др.), но и потребительские предпочтения (удобство, простота эксплуатации и ремонта, красота, соответствие тенденциям моды и т. д.). Еще на этапе разработки бренда производитель определяет оптимальный уровень качества и другие черты товара, позволяющие ему занять и удерживать определенные позиции на рынке товаров-аналогов. Для продавца качество также является важнейшей характеристикой товара, обусловливающей возможность его продвижения.

Думается, будет справедливым заметить, что под широко известными брендами предлагается продукция, имеющая наиболее высокое качество и оптимально удовлетворяющая потребности покупателей. Редкие исключения лишь подтверждают это правило. Можно с уверенностью говорить о том, что бренд является воплощением положительной репутации компании.

Деловая репутация компании является частью ее нематериальных активов. Разные авторы при характеристике имущества фирмы, не имеющего вещественного воплощения, используют разные термины: «нематериальные активы», «неосязаемые активы», «интеллектуальный капитал». Так, И. Бланк использует понятие «нематериальные активы»290. Е. Попов и И. Просвирина Бланк И. А. Управление активами. — К.: «Ника-Центр», 2001. — С. 61.

говорят о неосязаемых активах291.

Э. Брукинг и А. Панкрухин понятия «интеллектуальный капитал» и «нематериальные активы» используют как синонимы292. Однако все исследователи в данном случае имеют в виду имущественные ценности предприятия, не обладающие вещественной формой, но используемые в бизнес-деятельности фирмы и создании прибыли.

Д. Б. Шульгин по сути отождествляет понятия «корпоративный бренд»

и «неосязаемые активы» компании293, что, нанаш взгляд, не совсем правомерно. Однако такая трактовка содержания бренда, по нашему мнению, в значительной степени создает основу для формирования представления об основных репутационных характеристиках компании, находящих свое отражение в корпоративном бренде.

На современном этапе деловая репутация выступает в качестве базовой категории рыночной экономики; она зависит от множества факторов и может оцениваться по различным комплексам параметров.

Представляется, что, репутация фирмы — это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений о компании всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т. д.). Это комплекс знаний о подтвержденных достоинствах и недостатках компании, в конечном итоге определяющий политику контрагентов по отношению к ней «На практике деловая репутация означает «доброе имя» фирмы, учитывающее ее историю, имидж, авторитет учредителей, качество управления» и т.п. ПоповЕ. В. Эволюция институтов миниэкономики / Институт экономики УрО РАН. — М.: Наука, 2007. — С, 289; Просвирина И. И. Теория неосязаемых активов бизнеса. — Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2004.

Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. — СГ16: Питер, 2001. — С. 30; Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. — М.: Изд-во РАГС, 2003. – С. 136.

Шульгин Д. Б. Управление интеллектуальной собственностью. — Екатеринбург: ГОУ УГТУ-УПИ, 2002. — С. 63.

См: Решетникова, И.И.Формирование и развитие делового имиджа фирмы / И.И. Решетникова. – М.:

Экономика, 2008.; Решетникова, И.И. Репутационный капитал: основы формирования и проблемы репутации как гражданина, так и юридического лица. Обычно под деловой репутацией юридического лица понимают его оценку как предпринимателя (прежде всего, как порядочного, добросовестного) другими участниками имущественного оборота (партнерами по бизнесу, потребителями продукции, органами управления)295. На то, что деловая репутация юридического лица и в России представляет определенную ценность, указывает, в частности, тенденция к росту количества судебных исков о защите деловой репутации предпринимательских структур. В то же время, в действующем в России гражданском законодательстве нет ни одной статьи, посвященной защите деловой репутации именно юридического лица. Существует лишь запись о том, что при защите деловой репутации юридического лица применяются те же нормы, что и при защите деловой репутации гражданина.

Говоря о деловой репутации юридического лица, А. Н. Козырев и В. Л.