«СОЦИАЛЬНО–ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ ...»

используется при разработке стратегий позиционирования: «LADA. Ключ к дорогам России», «Бочкарев. Любят в России. Ценят в Германии». Можно предположить, что стратегия позиционирования этих брендов имеет сходство с концепцией культурного этноцентризма У. Самнера1, согласно которой представители разных наций имеют тенденцию переоценивать свою культуру, причем нередко в ущерб другой.

Бренды, в основе которых лежит половая самоидентификация: пиво «Арсенальное»: «Арсенальное. Пиво с мужским характером», колготки Pompea: «Pompea. Выбор женщины».

устойчивость набирает тренд, когда фирменный товар приобретается не с целью удовлетворения потребности, а ради извлечения компенсаторной выгоды от обладания, которая достигается путем демонстрации своего социального статуса2. Понятие личностной идентичности, традиционно физиологических атрибутов, постепенно уплощается и вульгаризируется, ограничиваясь самопрезентацией за счет определенного социального статуса.

В данной ситуации бывшая некогда аддитивной функция престижности становится доминирующей. «Сегодня в культуре под воздействием рекламы См. Sumner W., Folkways // New-York: Dover, Inc., 1959.

Наиболее современная характеристика статусного потребления дана Р. Голдсмитом и Л.

Флинн. См. Goldsmith R., Flynn N. Innivative consumers and market mavens. – Journal of Marketing Theory and Practice, 2003. – pp. 54- сложилась специфическая семиосфера, компонентами которой выступают имиджи, бренды, культурно–символические «оболочки» товаров и организаций»1. Из рядовых предметов повседневного обихода делают целый культ, при этом понятие счастья личного приравнивается, а иногда и вовсе подменяется счастьем потребительским. В частности, в России, существенная доля владельцев модного гаджета IPhone, произведенного компанией Apple, при его покупке в большей степени руководствуется wow– эффектом, который этот телефон производит на окружающих, нежели техническими характеристиками. Очевидно, что в данном случае IPhone необходим, в первую очередь, для демонстрации своего материального статуса и, как следствие, обретения социального одобрения, достижения эффекта «присоединения к большинству» (по Х. Лейбенстайну). В то же время в США точно такой же аппарат доступен более широкому кругу лиц и не представляет из себя социально–статусный аксессуар, как в России. Так, из качественного и функционального телефона в Америке, IPhone превратился в вожделенный символ благополучия и «крутизны» в России.

«Бренды предлагают выход из кризиса идентичности, давая нам смысл. Они помогают нам строить свой социальный мир»2.

К сожалению, современные дети и подростки неосознанно становятся заложниками потребительской системы, диктующей и жестко регулирующей критерии социализации3. «Позиционирование социально–статусных стилей Запесоцкий Ю.А. Современная реклама как институт социально-культурной динамики. – Вопросы философии, научно-теоретический журнал, М.: Наука, №3, 2013. – С. Випперфюрт А. «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию», М.: ИД «Коммерсантъ»; СПб.: ИД «Питер», 2007. – С. Ярко-выраженные примеры идентификации себя с брендом наблюдаются в категории детских товаров: для ребенка персонаж, представляющий товар, становится не просто другом, но и примером для подражания. Этим активно пользуются производители разнообразной продукции, например, под всемирно-известным брендом Barbie выпускается огромное количество различных вещей, начиная от канцелярских товаров и заканчивая одеждой, которые пользуются огромной популярностью. Как ни странно, но заложниками образа красивой куклы с идеальными внешними данными часто становятся взрослые дамы. Они покупают одежду розового цвета, изморяют себя постоянными диетами, решаются на пластические операции – делают все возможное, чтобы быть похожими на свой идеал. Образ успешности, привлекательности у противоположного жизни с высокими стандартами потребления, усиление прагматизма стимулируют рост личностных притязаний, которые не могут быть достигнуты законным путем в силу тотального дефицита личностных, профессиональных и образовательных ресурсов подростков»1. В данной ситуации срабатывает эффект Веблена, описанный Х. Лейбенстайном, когда материально–обеспеченными референтами, намеренно потребляет социально–статусные товары для самоактуализации среди окружающих.

Обладателям модных и дорогостоящих товаров, ценностно–символический капитал которых складывается из совокупности реальной и престижной стоимости, открыты двери в любую компанию, более того в большинстве случаев им прощается неуважительное поведение по отношению к другим.

Тщательно–сконструированные профессиональными маркетологами рекламные герои внушают о чрезвычайной важности покупки того или иного товара, тем самым создавая ложные потребности и вульгаризируя ценности.

В недалеком прошлом молодые люди соревновались между собой в быстроте, силе и ловкости, в настоящем же ведется «гонка вооружений»: у кого мощнее компьютер и современнее телефон. В свою очередь, угнаться за новинками практически невозможно, так как компании–производители с беспощадной регулярностью выпускают все более новые и совершенные версии. Одна модная тенденция незамедлительно приходит на смену другой, вовлекая родителей в бесконечный круговорот манипуляций, инициированных коммуникациями бренда. Находясь в жесткой зависимости от информационно–коммуникативных технологий, аксиологические смыслы и базисы этнокультурной идентификации претерпевают драматические трансформации. «…если модерная проблема идентичности состояла в том, как создать идентичность и сохранить ее прочной и устойчивой, постмодерная пола, благополучия, созданный брендом Barbie, привлекает женщин, которые ставят целью конструирование стратегии жизненного благополучия.

Запесоцкий Ю.А. Реклама как фактор социализации современной молодежи. – Известия Российской академии образования, научный журнал, 2013, №1 (25). – С. проблема идентичности состоит, прежде всего, в том, как избежать фиксации и сохранить свободу выбора»1.

Индустрия моды также может служить ярким примером повышения своего социального статуса и конструирования «self–image»2 за счет бренда.

Г. Корнео была доказана взаимосвязь роста ценности покупки товара определенного бренда как статусного символа с увеличением его стоимости3.

Обладательниц туфлей дорогой французской марки премиум–сегмента Christian Louboutin можно узнать издалека по алой подметке, которая является особенностью этого бренда. Обувь Christian Louboutin – символ благополучия, роскоши, престижа. Средняя стоимость такой пары составляет около 25 000 рублей. Участились случаи использования кричаще–красных подметок другими более доступными брендами, что свидетельствует о Следовательно, при наличии более скромных финансовых ресурсов желание демонстрации своего псевдо–высокого статуса не уменьшается. Наоборот, вопреки теории Б. Дюбуа и П. Дюкеса4, наблюдается тенденция, когда люди, находящиеся на более низких ступенях социальной лестницы всячески пытаются создать перед окружающими иллюзию своего благополучия за счет покупки вещей с бросающимися в глаза логотипами известных брендов.

Для них не столь важно, аутентичен ли будет такой товар или нет, главное «пустить пыль в глаза» общественности. Покупка подделки теряет всякий смысл и становится абсурдной, так как неаутентичный товар будет лишь отдаленно напоминать оригинал только благодаря визуальной схожести, Бауман З. От пилигрима к туристу, или краткая история идентичности. – Х : Крок, 2002.

– С. Назайкин А. Н. Медианланирование: учеб. пособие / А. Н. Назайкин. — М.: Эксмо, 2010. — с. См. Corneo, G. Symbolic Values, Value Formation and Interpersonal Relations. - IZA Discussion Papers 4315, Institute for the Study of Labor (IZA), 2009.

Б. Дюбуа и П. Дюкес изначально исходили из идеи того, что социально-статусные товары потребляют, в основном, представители высокодоходных социальных слоев. См.

Dubois B., Duquesne P. (1993). «The Market for Luxury Goods: Income versus Culture» // European Journal of Marketing, Vol. 27(1), рр. 35–44.

однако, его качество, функциональные характеристики и, тем более, характеристики, тождественные смыслу симулякра1. С точки зрения проектирования рекламных коммуникаций, носящих манипулятивный потенциалом рекреации эмоциональной нагрузки, ведущей к формированию расширенной социальной реальности. Таким образом, трансформация социально–коммуникативной среды может происходить по одному из совокупности поливариантных сценариев, тщательно конструируемых и театрализация жизни, демонстративность, блеф и игра позволяют сказать, что очевидно публичность сыграла существенную роль в организованной средним классом «самопрезентации»2. Однако стоит отметить, что степень вовлеченности социально–статусных товаров в потребительских практиках индивида находится в прямой зависимости от совокупности 2 переменных:

его уровня доходов и культуры («уравнение роскоши» Б. Дюбуа и П.

Дюкеса). Соответственно, потребление симулякров может свидетельствовать о кризисе экзистенциального мира личностной субъективности.

Бренд так же может служить выражением нематериальных ценностей.

«Потребление в потребительском обществе не ограничивается покупкой вещей. Продаются и потребляются знание, информация, отношения между людьми, духовные ценности, люди, способности, чувства, настроение, удовольствия и т.д. и т.п.»3. Рекламное сообщение носит не только сугубо информационный характер (говорит о свойствах и качествах товара), но и С точки зрения анализа этико-онтологической основы постмодернистской картины мира, интересна теория, разработанная Ж. Бодрийяром, в которой симулякр характеризуется как феномен с иллюзорной, символической природой, не ограниченный необходимостью соответствия объективной социальной реальности.

Яцино М. Культура индивидуализма. – Х.: Гуманитарный Центр, 2012. – С. 51- Девиантность в обществе потребления: Коллективная монография / Под ред. Я.И.

Гилинского и Т.В. Шипуновой. СПб.: Издательский Дом «Алеф-Пресс», 2012. – С.27- указывает на возможность решения определенной проблемы и приобретения выгод за счет его покупки. Так, покупая тушь для ресниц, девушка покупает длинные ресницы и как следствие получает возможность хорошо выглядеть и нравиться мужчинам. Также можно привести в пример рекламу брендов, в которой задействованы персонифицированные образы. Велика вероятность, что духи J’adore бренда Dior купят женщины, которым нравится, как выглядит супер–модель Шарлиз Терон, являющаяся референтным «лицом»

этого продукта. Логично, что производитель увеличит показатели объемов продаж за счет увеличения целевой аудитории поклонниками Терон, а потребители обретут возможность приблизиться к желанному образу своей любимой звезды, стать более уверенными в себе. Несмотря на возможную некомпетентность звезд, выступающих в качестве референтной личности, их подготовительные стимулы когнитивной обработки, лежащие в основе принятия потребительского решения. Как правило, существует ряд факторов, на основе которых конструируется высокая степень доверия к референтной личности, среди которых можно выделить: визуальное сходство и близость составляющих экзистенциального мира индивида, возможность социального обмена, положительные ассоциации и физическая привлекательность референта2. «Рекламные герои становятся своеобразным этическим идеалом, а их образ жизни – предметом обожания и подражания. Сегодня для ребенка жить «нормально» – это жить как в рекламном ролике или на картинке журнала. Все это в итоге рождает своеобразную потребительскую зависимость, в основе которой лежит постоянная жажда удовольствий, См. Mayer, H. Werbepsychologie (zweite Auflage). – Stuttgart: SchaefferPoeschel, 1993. – ss.

Изучением сходства и привлекательности занимались Heider, F., Cialdini, R.B., Woodside, A.D. & Davenport, J.W. и др., социальным обменом Schellenberg, J.A., Berscheid, E. & Walster, E. и др.

вечное чувство неудовлетворенности и желание непрерывного потребления»1.

Сравнительная природа референтной группы или личности позволяет задействовать глубинные психологические механизмы, в результате которых происходит процесс со–отнесения или со–поставления, поиска своего «зеркального Я»2. В данном случае можно предположить, что в обретении опоры в виде персонифицированного образа нуждаются индивиды с явными противоречиями в восприятии внутреннего и внешнего мира, обреченные на социальную депривацию (по С. Киркегору). Популяризация товаров и услуг, чьим бренд–фейсом является известная референтная личность, объясняется «эффектом сцепленного вагона» (по Х. Лебенстайну): индивид, ищущий способы социальной поддержки путем подражания образу значимого референта, также подвергается социальному давлению и оказывается в зависимости от необходимости рекреации потребительских паттернов подавляющего большинства. Находясь в тисках имитационного обучения, реализующегося посредством наблюдения, он обретает в значительной мере откорректированную модель поведения.

Таким образом, все члены общества начинают жить своей собственной жизнью, вопреки устоявшимся нормам поведения, принятым в культурном пространстве, в результате чего механизм постепенно выходит из строя и приводит к социальной катастрофе. Социально–ориентированная реклама в России развита в значительно меньшей степени, нежели за рубежом. При анализе сложившейся ситуации одной из наиболее часто–упоминаемых причин является недостаточный уровень развития российской рекламной отрасли. Однако истинное основание – отсутствие поддержки социально– ориентированных элементов со стороны целевой аудитории. При выборе Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии.

Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005. – С. 102См. Кули, Ч. Социальная самость / Ч. Кули // Американская социологическая мысль:

Тексты. М.: Изд-во МГУ, 1994.

автомобиля одним из важнейших критериев для российского потребителя является его динамика и мощность, а не экологичность и безопасность для окружающих, косметики – скорейшее избавление от морщин, лишнего веса и прочих несовершенств, не взирая на то, что эти продукты могли тестироваться на животных, дешевизна товара закрывает глаза на незаконное использование рабского труда1.

Кризис в экономической сфере – лишь вершина айсберга, в основании способствуют деградационным процессам в обществе, т.к. стимулируют к потреблению, как к смыслу жизни, хотя это таковым не является. Сколько бы ни говорилось о социальной ответственности, которую несут компании– производители брендов, их основная цель – получение максимальной прибыли. С одной стороны, последствием негативного воздействия брендов становится распущенность. С другой – если даже служители церкви позволяют себе девиантное поведение, то это говорит о безнаказанности и вседозволенности и в остальных сферах жизни, тем более в брендинге. Но стоит также отметить, что бренд, как основа формирования новых представлений и ценностей, имеет большой потенциал для развития с Подтверждением тому является успешно–реализованные практики крупных иностранных компаний. Производитель известного парфюмерно– косметического бренда “The Body Shop” в течение 2013 года оказывал помощь британскому благотворительному обществу “Teenage Cancer Trust”, которое занимается проблемами рака у молодежи, благотворительная Программа Avon «Вместе против рака груди» переходит на новый уровень и расширяет географические рамки своей деятельности. Количество примеров растет с каждым годом – такая тенденция свидетельствует об эволюционном См. Н. Кляйн. No Logo. Люди против брэндов. – М.: Добрая Книга, 2012. – 624 с.

характере развития социальной ответственности брендов, что не может не сказаться на позитивном влиянии на общее состояние культуры.

многочисленные экзистенциальные проблемы и страхи, вызванные ситуацией нестабильности социокультурного пространства, становятся процессы установления личностной идентичности и социальных связей со значимыми референтными группами. В условиях рыночной экономики и «общества потребления», данные потребности реализуются сквозь призму символического акта потребления брендов с коммуникативно–творческим потенциалом, характеризующихся многоаспектностью рациональных, эмоциональных и поведенческих атрибутов.

Благодаря способности объединять членов социума в референтные группы по критерию сходства и различия аксиологических установок, проблем и потребностей, связанных с необходимостью их преодоления, бренд обладает большим потенциалом в стратификации социума и самоактуализации в нем личности. Более того, бренд с социально– ориентированной стратегией маркетинговой коммуникации наделен социотворческой функцией формирования и трансформации пластов культуры различного уровня. Бренду подвластно «формирование информационного или как общества знания, но в целом – как общества культуры, т.е. социально–зрелого, ответственного и креативного субъекта жизнедеятельности, изменяющего социальную реальность в соответствии с гуманистическими смыслами, целями и ценностями1.

1. Главными детерминантами homo modernus, испытывающего многочисленные экзистенциальные проблемы и страхи, вызванные Султанов К.В. Личность в глобальном мире: пути социокультурной идентификации:

материалы Международной конференции "Культурная идентификация молодежи в условиях глобализации".– СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2010. – С. 65.

ситуацией нестабильности социокультурного пространства, становятся выявление механизмов и факторов формирования личностной идентичности идентификационных ресурсов различных социально–культурных институтов и акторов.

2. Бизнес начинает производить такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Общество потребления, ставшее результатом непрерывного процесса получения социального опыта, следует рассматривать сквозь призму концепта повседневности как интерсубъективного мира культуры. Изначальные допредикативные нормы и традиции проходят через трансформацию, «оповседневнивание».

Накопленный в результате социальной интеракции личный опыт реализуется в многообразии потребительских практик, которые, в свою очередь, могут объективированных и субъективно разделяемых значений (по П. Бергеру и Т.

Лукману)1. Потребление приобретает характер «систематического манипулирования знаками». Важную роль в этом процессе играет реклама, проникающая в самые глубокие слои социума, а ее основным инструментом становится бренд. При систематизации многовариантности интерпретаций понятия «бренд» целесообразно учитывать два объекта культурно– символического обмена: компанию–производителя, с одной стороны, и потребителя, с другой.

преимущественно как инструмент дифференциации среди товарного многообразия, носитель добавленной ценности, механизм достижения потребительской лояльности и снижения экономических рисков. В последнее время, в виду невероятно–высокого уровня рекламного клаттера, все более очевидной становится проблематика дифференциации товара или услуги См. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995. – с. 240- среди конкурентных аналогов, выход из которой осуществляется именно благодаря эффективно–выстроенной стратегии позиционирования, которая часто строится на предложении компенсаторных благ и выгод от обладания, которые невозможно спроектировать вне аксиологического изоморфизма бренда и целевого сегмента. С позиций потребителя содержание бренда, устанавливающее «грани его уникальности и ценности»1, интерпретируется как совокупность культурно–символических и социально–статусных атрибутов, формирующих личностную идентичность и свойственный ей репертуар жизненных стилей. Таким образом, идентичность может быть семиотического знака, для которого образ и вербальное послание играют ключевую роль в процессе формирования социально–коммуникативного пространства.

4. Хотя классические теории маркетинга пока не предполагают анализа значительного социотворческого потенциала бренда, не отрицается его символическая природа, выраженная совокупностью вербальных, визуальных, антропологических атрибутов.

инструментальной ценности компаний и продуктов, которые транслируют бренды, она также служит инструментом проецирования культурных смыслов, заложенных ядром бренда, которые, в свою очередь, привлекает или отталкивает участников маркетинговой коммуникации, провоцируя возникновение устойчивого ассоциативного ряда, способствующего индивидуализациии и референтации личности, в то время как эмоции, отношения, и даже стиль бренда дают ему мотивационную силу.

6. Можно предположить, что на бренд возложено выполнение Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности соврем.

брэндинга : Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, 2002. – С. 77.

сопоставляет себя с окружающими: благодаря индивидуализации потребительских практик или же, наоборот, присоединению к большинству.

Экспрессивные функции бренда реализуются в условиях репрезентации сущностных характеристик и атрибутов индивида, конструирующих его идентичность. Регулятивные функции бренда позволяют моделировать и трансформировать социально–ролевой статус, определяющий его экзистенциальную сферу.

7. Природа феномена бренда носит амбивалентный характер: с одной стороны материально–выраженной экономической системы, с другой – совокупности репрезентаций социально–культурных универсалий.

Обеспечение его идентичности осуществляется благодаря комплексу составляющих, главным символом и смысловым стержнем которой является имя субъекта коммуникации, его визуальный образ как иконическое выражение внутреннего содержания, персонифицированные образы, а также транслируемый аксиологический капитал, значимый для целевой аудитории.

социокультурных процессов, стоит отметить устойчивый тренд, заключающийся в переходе от категории потребления к сверхпотреблению, с характерным для этого явления процессом наращивания символического значения актом потребления, когда акцентирование социально–статусной природы бренда выходит на передний план. В данном случае бренд выступает в качестве инструмента классовой дифференциации с мощной совокупностью компенсаторных атрибутов (среди которых можно выделить аксиологические, смысло–жизненные, перцептивные и др.) выстраивающих его культурно–символический капитал. Он также служит ценностной и поведенческой базой формирования и расширения «репертуара» стилей жизни членов социума, вектором в подсистеме оперативного ориентирования личности, конструктом потребительско–накопительской формы достижения жизненного благополучия.

9. Необходимым условием для успешной социализации является факт присутствия сходных концептуальных систем коммуникантов или осознание необходимости их конструирования различными способами выражения, которые способны препятствовать возникновению когнитивного диссонанса.

Идентификация, обеспечивающая социально–культурную преемственность, может быть охарактеризована как результат синтеза между конкретной личностью и развитием общества (по Д. Миду), как базис психо–культурного человеческой «самости», обретения духовности и преодоления «одиночества в себе самом».

10. Проектирование стратегий позиционирования бренда с высокой вовлеченности потребителя, определяющуюся уровнем детальной обработки полученной из коммуникационного послания информации1, во многих случаях опирается на следующие уровни самоидентификации: социально– профессионального, семейно–кланового, национально–территориального и гендерного.

11. Кризис дезинтеграции жизненных мотивов и установок, влекущий за собой потерю личностной идентичности, стал распространенным явлением в период глобальных трансформаций эпохи постмодерна.

Массовизация алкоголизма, наркотизации, усугублении немотивированной жестокости и преступности, апатии – как другой степени крайности, провоцирует индивида на поиск различных путей преодоления данных девиаций, чаще всего путем следованию за субъективно–значимым образом референтной личности.

См. Модель уровней вовлеченности потребителей. Greenwald, A.G. & Leavitt, C.

Audience involevement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 1984. – pp.

581- содержательный компонент коммуникации, активируя подготовительные потребительского решения. Как правило, существует ряд факторов, на основе которых конструируется высокая степень доверия к референтной личности, составляющих экзистенциального мира индивида, возможность социального обмена, положительные ассоциации и физическая привлекательность референта.

13. Популяризация товаров и услуг, чьим бренд–фейсом является известная референтная личность, объясняется «эффектом сцепленного вагона» (по Х. Лебенстайну): индивид, ищущий способы социальной подвергается социальному давлению и оказывается в зависимости от необходимости рекреации потребительских паттернов подавляющего большинства. Находясь в тисках имитационного обучения, реализующегося откорректированную модель поведения.

14. Благодаря способности объединять членов социума в референтные группы по критерию сходства и различия аксиологических установок, проблем и потребностей, связанных с необходимостью их преодоления, бренд обладает большим потенциалом в стратификации социума и самоактуализации в нем личности. Более того, бренд с социально– культуры различного уровня.

15. Однако очевиден манипулятивный характер маркетинговых коммуникативной среды может происходить по одному из совокупности поливариантных сценариев, конструируемых и регулируемых ее акторами.

ГЛАВА 2. ВОЗДЕЙСТВИЕ БРЕНДОВ НА СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ

МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТЕЙ: РЕСУРСЫ, ТЕХНОЛОГИИ,

РЕЗУЛЬТАТЫ

2.1. Референтный образ бренда как ресурс формирования и трансформации жизненных стилей В постиндустриальном обществе важнейшим стратификационным признаком, характеризующим социальный статус личности, а также способом конструирования социальной идентичности индивида выступает стиль жизни (и как его важнейшая составляющая – стиль потребления).

совокупностью природной, социально–культурной, экономической, политической и других основных сфер жизнедеятельности индивида, социальной группы или общества в целом. «Начиная с семидесятых, смысл многих культурных действий содержался в двух взаимно исключающих значениях – адаптации и бунте. С тех пор не производство, а потребление становится основой социальной интеграции, а различные социальные категории существуют, прежде всего, как различные категории потребления»1.

Глубокий анализ понятия «стиль жизни» был проведен классиками теории социальной стратификации. Согласно М. Веберу, стиль жизни – социально–статусный инструмент идентификации индивида, отражающийся в специфических стилевых особенностях жизненных практик2. Одним из ключевых проявлений стиля жизни в условиях рыночной экономики выступает потребительское поведение, во многом зависящее от социальной роли индивида. «Когда процесс потребления захватывает человека целиком, становится центром его жизни, возникает «явление потребительства, Яцино М. Культура индивидуализма. – Х.: Гуманитарный Центр, 2012. – 280. – С. См. Вебер М. Понятия стратификации // Соц. ис, 1994. №5; Вебер М. Социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.

связанное с односторонней зависимостью от вещей и безудержным стремлением их приобрести»1.

Основоположником исследования стиля жизни с точки зрения потребительского поведения стал Т. Веблен. Ключевое понятие его теории – «демонстративное потребление», формирующееся на основе механизма социального сравнения, является не чем иным, как порождением определенного жизненного стиля2. В рамках социологического подхода Г.

Зомбартом была разработана «теория роскоши»3, центром которой служит расточительный стиль поведения, культивированный альтруистическим или эгоистическим мотивами. Превосходство эгоистического начала Зомбарт связывает с процессами иллегитимации любви и брака, в результате которых женщина («самка») требует повышения условий комфорта. Неоднозначность выдвинутой гипотезы, как ни странно, находит отражение в современной специфике гендерных отношений, когда идеал высокого социально– статусного положения индивида играет главенствующую роль. Рекламный вседозволенность и безнаказанность. Как было точно замечено Э.Фроммом:

«Современные потребители могут определять себя с помощью следующей формулы: я есть то, чем я обладаю и что я потребляю»4.

аддитивными ценности статусности и престижа выходят на передний план и обретают явный характер ключевых. Если раньше речь шла о трансформации в восприятии автомобиля из предмета роскоши в средство удовлетворения Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. – 2002. – №1. – С. См. Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984.

Зомбарт В. Евреи и экономика / Собр. соч. В 3 т. Т. 2. СПб.: Издательство «Владимир Даль», 2008. С. 105–601.

Фромм Э. Иметь или быть? / пер. с нем. Э. Телятниковой. – М.: АСТ: Астрель:

Полиграфиздат, 2012. – C. 4.

потребности передвижения, то сейчас она приобретает иную форму:

автомобиль становится средством самоидентификации его владельца.

Купить дорогой автомобиль в условиях современной российской данности намного важнее, нежели сделать ремонт детской комнаты, собрать дорогую библиотеку, отправить престарелых родителей в санаторий. Сегодня покупка чрезмерно дорогого автомобиля в кредит под 14% годовых сроком на 5 лет с 70% переплатой в итоге считается нормальной. Как сообщает пресс–служба Сбербанка России, 45% новых автомобилей в России приобретается в кредит1. Если посмотреть на европейцев, можно убедиться, что они всегда приобретают автомобиль, согласно своему материальному статусу. Для среднестатистического европейца гораздо важнее, чтобы автомобиль был новым, экономичным и качественным для его дальнейшей передачи по системе «trade in». Ни один иностранец не поймет столь высокий % покупаемых в Россию подержанных автомобилей. Согласно данным «Автостата» со ссылкой на данные Минпромторга России, импорт подержанных легковых автомобилей в Россию с января по сентябрь года вырос на 74,9% – до 159,1 тысячи единиц2. Однако для большинства россиян предпочтительнее купить старый автомобиль премиум–класса, чем безнаказанности на дорогах, для других – инструмент конструирования собственного образа «успешного Я», ориентированного на деловых, а также сексуальных партнеров, для третьих – вопрос комфорта и безопасности.

«Сегодня в культуре под воздействием рекламы сложилась специфическая семиосфера, компонентами которой выступают имиджи, бренды, культурно– современного общества автомобиль становится одним из значимых http://auto.vesti.ru/doc.html?id= http://lenta.ru/news/2012/10/26/imports/ Запесоцкий Ю.А. Современная реклама как институт социально-культурной динамики. – Вопросы философии, научно-теоретический журнал, М.: Наука, №3, 2013. - С. элементов «идентификационной матрицы»1, который помогает индивиду конструировать целостный образ «Я» в обществе. Но насколько можно судить из многочисленных примеров вопиющего поведения на дороге, ставшего устойчивым трендом повседневности, дорогостоящие автомобильные бренды эксплуатируются в качестве универсального средства оправдания любого вида правонарушения. Права и свобода индивида описаны Конституцией, обязанности – Налоговым Кодексом, наказание за несоблюдение установленных норм и законов – Уголовным Кодексом, законодательного регулирования. «С точки зрения нравственности складывается парадоксальная ситуация: все прописанные в международных кодексах нравственные запреты маркетинговые коммуникации, и прежде всего реклама, даже не игнорируют, а используют почти в качестве методических рекомендаций2. Весьма примечательна реклама одного из ведущих российских банков, в которой греческие боги, снизойдя с небес, предлагают выгодные ставки по кредитам и ипотеке. Особого внимания заслуживает Гермес, озвучивающий преимущества рекламируемого банка.

Будучи не только покровителем путников, торговли и богатства, он также известен в греческой мифорологии, как бог красноречия, обмана и воровства.

В связи с этим возникает закономерный вопрос об истинных мотивах противоречивый персонифицированный образ, насмехающийся над неосведомленным среднестатическим современным потребителем, или же в виду ограниченности собственных знаний.

совокупность типичных для индивида или социальной группы форм и способов жизнедеятельности, раскрывающих контент поведения, общения и См. Шибутани Т. Социальная психология. М.: Прогресс, 1969. С. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии.

Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005. – C. деятельности в тех или иных сферах социальной и культурной жизни, ценностей, духовно–нравственным климатом общества) и субъективных обстоятельств (профессия, возраст, ценностные ориентации, интересы, мотивы и цели деятельности)1.

Традиционный подход к классификации стилей потребительского поведения, в первую очередь, делет упор на экономический капитал:

«товарный фетишизм»2, рационалистическое стремление «экономического человека» к максимизации полезности3, модель, обуславливающая выбор маркетизированное социокультурное пространство породило «брендовый фетишизм» как инструмент конструирования эстетизированных социально– статусных полистиличностей, отстранив рационализм и наделив характер потребления символическим значением. Ценовой фактор в большинстве случаев не играет роль главенствующего конкурентного преимущества, уступив место символическому капиталу бренда, задающему вектор стандартов потребительских практик. «В связи с этим весьма остро встает вопрос о создании новой теории, интерпретирующей экономическую См. Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. - СПб.:

Издательство СПб гуманитарного университета профсоюзов, 1997. - 260с.

К. Маркс устанавливает связь между потреблением и процессом труда, в результате которой выделяет 2 стороны исследуемой проблематики: обожествление продукта и денег в рамках субъективного товарного фетишизма и овеществлении экономических отношений, когда продукты переходят в категорию потребительских товаров (объективный подход). Следует отметить, что субъективный т.ф. в наибольшей степени характерен для представителей малообеспеченной социальной общности. (См. Маркс К.

Капитал. Т. 1 // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. – 2-е изд. – Т. 23. – 907 с.) См. П. Самуэльсон Экономика : [В 2 т. : Перевод] / П. Самуэльсон, 413,[2] с. : ил., 24 см, М. НПО "Алгон" и др. kiev.ua/index.php?id=60&view=articles деятельность человека как деятельность по своей сути культурную (в широком смысле), но обладающую рядом специфических особенностей»1.

Современный потребитель испытывает необходимость обретения сопричастности и единства, которую он может реализовать благодаря присоединению к рыночному «трайбу»2. В этой связи особо актуально объяснение представлений о факторах, формирующих личностную ценность, на основе которой возникает лояльность.

Следует отдельно выделить социально–психологический подход анализа глубинных бессознательных мотивов поведения индивида в системе методов типологизации, характерный высокой степенью исследования со рациональные, сколько эмоциональные доминанты, которые объясняют мотивы принятия решений, зависящие не только от ситуационного контекста, но и от индивидуальных психо–культурных факторов.

сфокусировать различия в системе многообразия ценностей потребителей, формирование и трансформацию ценностно–нормативных установок.

Маркетинговая технология социальной категоризации, в свою очередь, образует систему коммуникативных приемов, целью которых является обнаружение социальной общности со схожим жизненным стилем или Запесоцкий А.С. Философия и социология культуры: избранные научные труды. – СПб.:

СПбГУП: Наука, 2011. – С. Понятие рыночного «трайба» можно интерпретировать как социальную общность, сформированную на основе взаиморазделяемой лояльности к определенному «социальнозаряженному» товару. См. Cova B., Shankar A., Kozinets R. Tribal marketing. – ButterworthHeinemann, 2007.

Комплекс аспектов изучения механизмов принятия управленческих решений представлен в работах П.К. Анохина, А.В. Карпова, Т.В. Корниловой, Е.В. Марковой и др.

С точки зрения прикладных маркетинговых исследований данная проблематика рассматривалась Говардом Дж. («Теория поведения покупателей»), Соломоном М.

(«Искусство и наука побеждать на рынке»), Ильиным В. И. («Поведение потребителей»), Фоксолом Г., Голдсмитом Р., Брауном С. («Психология потребителя в маркетинге»), Шегом Дж. («Теория поведения покупателей») и др.

стратегией и выбора в соответствии с ними товара или услуги определенного бренда, в полной мере презентующего социально–культурный статус.

По степени подверженности влиянию рекламы можно выделить основных типа потребителей: нарциссический, дружески–настроенный и конструктивно–авторитарный1.

С точки зрения скорости принятия решения от наиболее стремительной «новаторы», «энтузиасты), «лидеры», «раннее большинство», «позднее большинство» («скептики», «консерваторы»), Перечисленная выше типология берет свое основание из работ М. Вебера, который структурирует акты принятия решений на целенаправленное действие, традиционное социальное действие, действие, основанное на длительной привычке, иррациональное социальное действие, обусловленное текущим эмоциональным состоянием индивида3. Компания «КОМКОН», в рамках проекта Russian Life Style, описала следующие группы, характерные традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные беззаботные (основной круг интересов — музыка, спорт, компьютеры);

новаторы (энтузиасты, модники); благополучные (удовлетворенные своим преуспевающие).

Основным базисом для формирования стратегий типологизации выступает архетип, то есть первичный образ, символическое выражение См. Snyder M., DeBono K.G. Appeals to image and Claims about quality: Understanding the psychology of advertising. Journal of Personality and Social Psychology, pp. Гофман А.Б. Классическое и современное: Этюды по истории и теории социологии. – М.: Наука, 2003. – 784 с.

Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем./ Сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н.

Давыдова; предисл. П.П. Гайденко; коммент. А.Ф. Филиппова. -М.: Прогресс, 1990.

ценностных ориентиров и норм, скрытый в глубинах бессознательного и активизирующий определенные стили поведения и жизни1. Как писал К. Г.

Юнг: «Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом»2. Будучи частью духовного наследия человечества, первопричиной появления мифов, ритуалов, образов, религиозных символов и других бытийных оснований культуры, архетипы являются наиболее эффективным инструментом постижения личности на пути к «хайльсвег»3.

социокультурная универсалия, на основе которой осуществляется культурно–символический обмен. Культурные архетипы – базисные устойчивые модели духовной жизни, образы мира, смыслы человеческого существования4. В маркетинговой коммуникации обращение к архетипам, бессознательного, позволяет создать уникальную идентичность бренда.

Иными словами, в проектировании маркетинговых технологий архетип выступает неким конструктом платформы бренда и его позиционирования, активирующим нормативное поведение представителей целевой аудитории.

В то же время потребность в архетипическо–ролевом самоутверждении провоцирует потребителя на трансляцию пассионарной энергии.

Истоки интерпретации понятия архетип ведут к античной философии (Платон), средневековой патристике (Д. Ареопагит), схоластике (Ф. Аквинский), в дальнейшем данный феномен рассматривается в разных ипостасях культурфилософского знания (И.Кант, А.Шопенгауэр, Г.Г.Шпет).

Юнг К. Г. и др. Человек и его символы. / Под ред. С. Н. Сиренко. — М.: Серебряные нити, 1997. - С. Термин «хайльсвег» применен И. Якоби для обозначения высшей стадии в духовном самопознании индивида, реализованной в результате обряда спасения.

См.: Аверинцев С.С. «Аналитическая психология» К.-Г.Юнга и закономерности творческой фантазии... С. 110 – 155.; Аверинцев С.С. Архетипы... С. 110 – 111; Панченко А.М., Смирнов И.П. Указ. соч. С.33 – 49.; Мелетинский Е.М. Указ. соч.

На основании архетипической теории К. Юнга и классических теорий мотивации1 К. Пирсон и М. Марк была разработана модель 12 архетипов противопоставляется варианты архетипов бренда. Так, для реализации потребности в самоактуализации следует обратиться к одному из 3 архетипов бренда: «Искателю», «Простодушному» или «Мудрецу». Позиционирование брендов, построенное на одном из вышеперечисленных первообразов, активирующего стимула избирается доминирование, которое обусловлено потребностью в сенсорной стимуляции. Среди примеров можно выделить:

пиво «Тинькофф»: «Он такой один», «Remy Martin. Все равно, где его пьют, коммуникации, вследствие чего объясняется популярность женских архетипов, а также архетипов «мужского и женского начал». В рамках данной потребности подразумевается стремление быть привлекательным для противоположного пола, проводится параллель с гендерным уровнем идентификации, часто используется в косметической индустрии. Пример:

слоган женской косметики Maybeline «Все в восторге от тебя, а ты от Maybeline», серия рекламных роликов мужских дезодорантов Axe: «Даже ангелы не устоят» и др.

Мотивы риска и мастерства в поиске признания применены в архетипической архитектуре брендов «Героев», «Бунтарей» или «Магов».

взаимоотношений нужды и желания (по Ж. Лакану), добра и зла, единства и В данном случае имеется в виду иерархически-выстроенная пирамида потребностей по А. Маслоу и базовые социальные мотивы по Д. Мак-Клелланду и Х. Хекхаузену См. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005. — 336 е.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

противоположности (по Г. Гегелю, Ф. Энгельсу) как стимулов к развитию.

Одним из наиболее часто–используемых героев многочисленных рекламных роликов становится долгожданный спаситель, в одно мгновение спасающий индивида от бытийных и экзистенциальных проблем. (Например, Мистер Проппер – некий тип героя (по А. Большаковой), в мгновение ока преображающий запущенные апартаменты горе–домохозяйки).

При аффилиационной природе мотивов, обусловленной потребностью в установлении социальных связей, потребителю следует обратиться к противоположностью мотива доминирования, удовлетворяет потребность индивида к отождествлению себя с другими представителями социальных групп («Мы вместе all originals. Adidas»). Примером могут стать группы товаров для худеющих или придерживающихся поста, товары, символизирующие субкультуры и т.д. Стоит особо отметить архетип «Любовника», который активно позиционирует схожую с логикой киренаиков идеологию гедониcтического оптимизма (от греч. hedone — наслаждение), в центре которой находится телесное удовольствие, как высшее благо («Bounty – райское наслаждение» или «Сок Я– наслаждение жизнью»). Однако, оно обрекает индивида на зависимость, отрекаясь от свободы, и тем самым порождая страдания (Гегесий). Экономические мотивы насыщения в данном случае стоят на нижней ступени иерархической лестницы, уступая свои позиции обретению спектра мультисенсорных аспектов и благ.

В целях реализации экзистенциальной потребности в стабилизации и безопасности, следует отдать свое предпочтение «Заботливому», «Творцу»

или «Правителю». Примером служат многочисленные коммуникативные послания брендов, обещающие оградить индивида от разного рода проблем и болезней, от гигантов фармацевтической промышленности: Sanofi–Aventis, KRKA, Berlin–Chemie и др., пищевой промышленности: Kraft Foods, Danone– Unimilk, Valio и др., бытовой химии: Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Невская Косметика и др. Наиболее наглядным примером можно назвать бренды детских товаров: подгузники «Бэбито»: «Малышу хорошо, маме спокойно». Однако при проектировании позиционирования брендов, активирующих мотивы заботы, компании–производители ограничиваются применением архетипа «Матери» (по С.С. Аверинцеву), в то время как границы проблематического поля можно расширить, благодаря архетипам «Брака», «Смены поколений», «Преемственности жизни» и др.

Можно предположить, что бренды, задействующие определенный архетип в качестве базиса, способствуют передаче эмоционального и ментального опыта личности, а также формированию и трансформации стиля жизни. Однако следует понимать полярность природы глубинных основообразующих мотивов, которыми обусловлен осуществляемый выбор:

добровольная или навязанная природа мотива, индивидуальная или подражательная, гедонистическая или вызванная необходимостью, поскольку эти особенности оказывают существенное влияние на выражение стиля жизни и, как следствие, идентичности.

отражение в многообразии потребительских стилей, особый интерес представляет типология архетипов, разработанная специалистами агентства маркетинговых коммуникаций DMB&B: «купец», «казак», «студент», «бизнесмен», «русская душа», «герой нашего времени». «Купец доверяет только тем вещам, репутация которых безупречна уже долгое время. В основе этой репутации лежат надежность и абсолютно ответственный подход к делу»1. Такой потребитель отдаст свое предпочтение товарам, бренды которых существуют на протяжении длительного времени, характеризуют себя высочайшим уровнем качества и вызывают доверие у авторитетных пользователей. Примерами таких брендов являются Volvo, HP, Nokia и т.д.

Для Купца не столь важно ценовое предложение, он готов заплатить больше Кларк Н., Коптев С. Человечный маркетинг. – М.: Медиаком, 2003. – С. ради своей уверенности в надежности приобретаемого товара. В данном случае можно говорить, что главным фактором, влияющим на принятие решения потребителя–купца, является долговечность вещи, для него важно понимание, что приобретение прослужит очень долго. Говоря о русских Купцах важно отметить, что чаще всего они отдают свое предпочтение товарам иностранного производства, поскольку у них доминирует стереотипное мышление. Так, немецкие вещи априори воспринимаются как качественные и долговечные. Многие рекламодатели в своих сообщениях делают акцент именно на данный аспект, например: «Обрати внимание, сделано в Германии!» Однако некоторые недобросовестные компании пользуются этим всеобщим убеждением и нередко намеренно вводят потребителей в заблуждение, сообщая, что их товары произведены в Германии, Италии, Франции, Японии и т.д.

В качестве другого изощренного метода, активно используемого маркетологами, можно назвать нэйминг, акцентирующий специфические лингвистические особенности звучания. Поскольку истоки происхождение такого рода брендов тщательно закомуфлированы, существенная часть потребителей намеренно вводится в заблуждение. Бренд «Carlo Pazolini» – типичные ноты созвучия итальянского языка, «TJ Сollection» – американизированное имя бренда.

«Для Казака просто внешний блеск стал более глубоким и более понимаемым – это имидж в самом глубоком смысле этого слова. Вещи с имиджем он подбирает под свой индивидуальный образ, который ему бесконечно дорог»1. Очевидно, что в данном случае главной составляющей является имидж бренда. Можно предположить, что именно потребители– казаки в наибольшей степени поддаются влиянию со стороны социально– идентификационных функций бренда. Они приобретают товар, полностью соответствующий их образу мышления и стилю жизни, тем самым демонстрируя окружающим свои ценности. Недаром в словесном обороте появилось такое устойчивое выражение, как «имиджевый аксессуар», наделяющее предмет особой привлекательностью. Разнообразие имиджевых аксессуаров поражает: это могут быть телефоны, в том числе повсеместный Iphone, а также другая техника, предметы одежды, автомобили. Велика сила маркетинга, который в очередной раз, руководствуясь ценностными ориентациями общественности, создает новый тренд. « по сути дела конкуренция переместилась из экономики в культуру, из мира зримой техники в мир социальных, а затем и гуманитарных технологий»1.

«Студент, который раньше глотал абсолютно все западное, сейчас, в мире брендов, выбирает лейблы. Ему достаточно, чтобы где–нибудь была фирменная надпись, происхождение же того, на чем она стоит, его не волнует»2. Найден ответ на вопрос, почему Россия является лидером в потреблении товаров–подделок, «фейков»3. Студент преследует цель пустить пыль в глаза окружающим. Ценностные ориентиры таких потребителей замыкаются на акцентировании своего материального благополучия.

Рассмотренная выше типологизация потребителей наиболее наглядно иллюстрирует взаимосвязь между референтным образом бренда и процессом индивидуализации потребительского стиля поведения, который может быть проанализирован при помощи множества качественных критериев. Однако следует понимать полярность природы глубинных основообразующих мотивов, которыми обусловлен осуществляемый выбор: добровольная или навязанная природа мотива, индивидуальная или подражательная, гедонистическая или вызванная необходимостью, поскольку эти особенности оказывают существенное влияние на выражение стиля жизни. В данном случае очевидно прямое влияние бессознательного, репрезентованного в Шабалов Н.Ф. Культурная системность и генетика бренда / Н.Ф. Шабалов // Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова. – 2009. – N 3. – С. Там же, С. От англ. «fake» (подделка) – намеренное копирование элементов фирменного стиля бренда, обладающего богатым символическим содержанием, и, как следствие, принятым и почитаемым в обществе Объединяющим фактором поливариантных мотивов выступает потребность в идентификации как условие реализации социального взаимодействия.

Г. Зиммель рассматривает стиль жизни как процесс построения идентичности на основе обретения баланса между внутренними и общественными импульсами2. П. Бурдье, в свою очередь, понимает стиль жизни как совокупность уникальных преференций, определяющих схожую выразительную интенцию, характерную для представителей одной социальной общности3. Таким образом, можно предположить, что стиль жизни – инструмент самоидентификации индивида в социально–культурном контексте, выраженный в совокупности уникальных норм и особенностей жизненных практик.

В современном обществе поливариантность жизненных стилей вызвана глобальными трансформационными процессами, оказывающими влияние на происходит стремительный распад единой структуры ценностей: общество раскалывается на отдельные фрагменты, каждый из которых образует особый мир со своей иерархией ценностей, стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и ритуалами. «Стиль потребления выстраивает социальную дифференциацию и стратификационную модель общества на основе стилевого многообразия»5. Такая ситуация провоцирует образование См. Лакан Ж. Образования бессознательного. (Семинары: Книга V (1957/1958)). М.:

Гнозис. - 2002.

См. Зиммель Г. Избранное. В 2 т. T.2. Созерцание жизни. М.:"Юристъ", 1996; Зиммель Г. Мода // Георг Зиммель. Избранное, Том 2. Созерцание жизни. - М.: Юрист, 1996.

См. Бурдье П. Практический смысл. СПб и М.: Алетея, 2001; Бурдье П. Практическое чувство. — СПб, Алетейя, Их зафиксировал и охарактеризовал Э.Тоффлер в своих работах 70-х–80-х годов. См.:

Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ACT, 1999; Тоффлер Э. Шок будущего = Future Shock, 1970. – М.: АСТ, 2008.

Иванова И.Н. Стили потребления как процесс идентификации / И.Н. Иванова // Модернизация экономики и выращивание институтов: п/принт доклада. -Международная конф., 5 – 7 апреля 2005 г. – М.: ВШЭ, 2005.

конфессиональных и художественных, армейских и туристских, преступных и мафиозных, политических и экономических. Во–вторых, модификация традиционной социальной структуры в значительной степени связана с кризисом макроидентичности, который, с одной стороны, порождает ощущение одиночества, потерянности, отчужденности, с другой стороны, провоцирует рождение большого количества субкультур, которые выполняют компенсаторную роль, восстанавливая душевное равновесие в условиях многообразия жизненных ценностей, предлагая новые способы достижения устойчивости и стабильности, предоставляя человеку возможность сохранить чувство идентичности и обрести контакт с субъективно значимой общностью людей. Маркетизация катализирует мутогенные процессы трансформации ценностной системы массовой культуры, используемой как рубрикатор референтации потребителей и сегментирования рынка.

Стилевое многообразие стимулирует повышение образовательного и жизненного уровня, а также либерализацию культуры, которая расширяет свободу выбора форм и способов самовыражения.

культурологического подхода необходимо рассматривать с точки зрения феноменологической социологии. Согласно А. Шюцу, взаимодействие индивида с социумом, выраженное в специфической стилевой форме реализации жизненных практик, обусловлено результатом непрерывного процесса получения социального опыта. Изначальные допредикативные нормы и традиции проходят через трансформацию, «оповседневнивание».

«Повседневность – это сфера человеческого опыта, характеризующаяся особой формой восприятия и осмысления мира, возникающая на основе трудовой деятельности, обладающая рядом характеристик, среди которых – уверенность в объективности и самоочевидности мира и социальных взаимодействий»1. Таким образом, повседневность представлена как совокупность социально–значимых кодов, которые должны быть правильно социализации и самоидентификации индивида. Повседневность, с точки зрения Б.В. Маркова – «само собой разумеющаяся реальность, фактичность;

мир обыденной жизни, где люди рождаются и умирают, радуются и противоположность праздничности, экономию в противоположность трате, рутинность и традиционность в противоположность новаторству»2.

Полиморфия представленных взглядов позволяет выдвигать гипотезу о том, что повседневность является в некоторой мере интерсубъективным миром культуры. Накопленный в результате социальной интеракции личный опыт реализуется в многообразии стилевых форм жизненных практик, которое, в свою очередь, может быть интерпретировано как целостность глобальных социально–объективированных и субъективно разделяемых значений (по П. Бергеру и Т. Лукману)3. Более глубокий, с семиотико– культорологической точки зрения, анализ феномена повседневности представлен В. Д. Лелеко, который структурирует ее по иерархическим ступеням: «вещно–предметный ряд, событийный ряд и набор сценариев возрастную дифференциацию»4. Акт потребления, таким образом, может быть определен как один из ключевых повседневных ритуалов, а мультистиличность поведенческих моделей, обусловленных приобретением товаров определенных брендов, как инструмент конструирования идентичности.

Щюц А. Структура повседневного мышления // СоцИс. 1988. No2. – С. Марков Б.В. Храм и рынок. Человек в пространстве культуры. СПб., 1999. – С. См. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995. – с. 240- Лелеко В.Д. Пространство повседневности в европейской культуре. СПб., 2002. – С. Повседневность, которая, с одной стороны, является совокупностью рутинных процессов, монотонно–повторяющихся изо дня в день на протяжении продолжительного промежутка времени, обретает новый аксиологический смысл, наделяющий это явление способностью оказывать комплексное воздействие на различные сферы жизни индивида и культуру как целостность.

коллективно, в процессе его между людьми возникают определенные отношения, а вместе с ними нормы и убеждения, принципы и идеи, вкусы и верования, которые, вполне очевидно, составляют духовную сферу, сферу непосредственному содержанию повседневного самовоспроизводства, обособлены от него, но в то же время, и столь же очевидно, от этого непосредственного содержания неотделимы и в нем растворены»1. Иными словами, повседневность, будучи существенной сферой имперической жизни индивида, конструирует срез устойчивых во времени и упрочняющихся норм, ценностей и стандартов, находящих отражение в многообразии поведенческих стилей.

Современное общество подвержено ярко–выраженной фрагментации, вызванной драматическими различиями в выборе жизненных приоритетов и ценностей, а также образцовых поведенческих моделей, лежащих в основе противостояния глубинных процессов дифференциации и идентификации.

В 80–е годы солидаризация социальных групп основывалась не на родственных стилях жизни, а на потребности в ярком самовыражении через стиль жизни2. В последние годы наблюдается тенденция, когда абсолютное превосходство духовно–нравственных качеств, характерное для традиционной гуманистический модели, подменяется идеалами Кнабе Г.С. Диалектика повседневности // Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуре античного Рима. М., 1993. – С. См. Малгожата Яцино. Культура индивидуализма. – Х.: Гуманитарный Центр, 2012. – 280 с.

материального благополучия и власти, присущих натуралистической модели.

Одним из проявлений антропологических девиаций можно назвать прогрессирование постмодернистского явления «фрик–культуры», когда центральный интерес занимают разного рода физические и психические отклонения, сознательно выставленные напоказ в гипертрофированной форме1. Данный феномен затронул образование, искусство, моду, стиль:

некогда осуждаемое несовершенство становится преимуществом, растет популярность и, как следствие, стоимость шокирующих арт–объектов из мусора и отходов жизнедеятельности человека. Неудивительно, что для понимания воистину традиционно канонов высокого искусства необходимо обладать совокупностью специфических знаний, позволяющих декодировать глубинные смыслы, заложенные творцом (П. Бурдье). Социальные общности, жизненные стили которых связаны с необходимостью ведения каждодневной борьбы за существования заведомо обречены на потребление низкопробных детищ массовой культуры: вульгарных сериалов, реалити–шоу, желтой прессы, бульварных романов и др. «Нарушение эстетических табу приводит к тому, что каналы тиражирования и доставки настолько «забиты»

произведениями псевдокультуры, что потребитель обычно даже и не подозревает о существовании подлинного искусства»2.

андрогинности. Противостояние общепринятым канонам рассматривается как верх проявления креативной мысли. Терпят крах общепринятые каноны, отныне считающиеся посредственностью. «Можно обоснованно заключить, что распространение массовой потребительской культуры приводит к масштабной релятивизации моральнонравственных устоев, размыванию традиционных представлений о дозволенном и недозволенном»3.

См. Дугин А.Г. Обществоведение для граждан Новой России, М., Евразийское Движение, 2007 — 784 с.

Поликарпов В. С. Закат Америки. – Таганрог, 1999. – С. Хагуров Т.А. Массовая культура в обществе потребления // Вестник РУДН, серия Социология, 2007, №1 (11). – С. идентичность – интегральная характеристика личности, включающая представления индивида о своем статусе в обществе, она опирается на «репертуар» социально–ролевых моделей, способов и форм достижения и позиционирования субъективно значимого социального положения (прежде всего в значимых сообществах). Социальная идентичность и потребление (носящие жизнеобеспечивающий или символический характер) связаны двояким образом: с одной стороны, на основе разных практик потребления формируются соответствующие стили жизни; с другой стороны, свою индивидуализированное потребление1.

Стиль жизни поддерживается устойчивыми формами социальной идентичности, но он также является результатом принятых в обществе приобретает интенциональный, дискурсионный характер – становится своеобразным посланием, «текстом», читая который, адресат понимает социальный статус и «ролевой репертуар» адресанта. Основными агентами сверхинформационного пространства, оказывающими значительное влияние на конструирование, трансформацию и регулирование поведенческих паттернов становятся СМИ. «Власть потребительских журналов можно представить и в ином свете: они не только красочно изображают и Существует огромное количество журналов и газет («LifeStyle», «Стиль Жизни», «Free Time», «На Невском», «Собака» и пр.), образовавших целую Бородулина С.В. Стиль потребления как фактор формирования социальной идентичности.

Автореферат дисс. кандидата философ. наук. Специальность 09.00.11 социальная философия. Барнаул - Д. Матисон. Медиа-дискурс. Анализ медиа-текстов / Пер. с англ. – Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр» (О.В. Гритчина), 2013. – С. нишу так–называемых «life–style» изданий, со страниц которых мы узнаем не только варианты проведения досуга, но и получаем координаты жизненных стилей, стратегий и потребительских стандартов, выстраивающих ядро личности, формирующих сферу социального бессознательного. «Точками роста выступают не базовые ценности российского общества, коренящиеся в толще веков отечественной культуры, а субкультурные образования типа гламура – субкультуры «новых русских»1. Более того, СМИ проектируют виртуальную эстетизированную реальность, достижение которой возможно исключительно путем потребления определенных товаров и услуг. В данном идентичность и стиль жизни субъекта маркетинговой коммуникации), персонифицированными символами и образами. Референт выступает в формировании и трансформации ценностных и поведенческих ориентиров, определяющих стиль жизни и стандарты потребления.

Как утверждает А.С. Запесоцкий: «Наличие персонифицированного идеала дает возможность каждому человеку увидеть в себе те «лучшие качества», которые пока находятся в нем потенциально, но предстают перед ним уже осуществленными. Идентификация с носителем этих качеств рождает энергию самоопределения и самоосуществления человека в соответствии с его призванием»2. Таким образом, персонифицированные символы, транслируемые брендом, становятся серьезным инструментом в предположить, что индивид, определивший образ для подражания и СМИ как фактор трансформации российской культуры: науч. Докл. А.С. Запесоцкого и материалы дискуссий. СПб.: СПбГУП, 2010.

Запесоцкий А.С. Гуманитарная культура и гуманитарное образование.– СПб.:

ИГУП,1996. – С.188.

осуществляет этот акт вполне осознанно. С самого раннего возраста индивид испытывает жизненно–важную потребность в социализации и обретении своей исключительной идентичности, этим обусловлен поиск идеализированной персоны, выступающей поддержкой и опорой, служащей гарантом социального одобрения и защищенности.

В период жесткого дефицита для людей, находящихся за «железным занавесом» единственной возможностью приобщиться к вожделенному стилю жизни были товары марок Zippo, Levi’s, Marlboro – своеобразные гаранты причастности к творчеству Голливуда. Современные бренды являются культурно–символическими оболочками стиля жизни, чаще всего апеллирующими к своему социально–статуснуму потенциалу. «Если товар обладает значительным социально–статусным ресурсом, то его обладатель демонстрирует свой выбор, чтобы заявить о своей «атрибутивной»

потребительского поведения он как бы устанавливает некую общность между собой и той группой людей, с которыми связывается обладание этим товаром или пользование услугой»1. В английском языке даже есть устойчивое выражение «To keep up with the Johnson’s», суть которого выражается в стремлении следовать потребительским практикам своих соседей или знакомых, руководствуясь механизмами защитного или конкурентного потребления. Многочисленные маркетинговые исследования показали: чем ниже статус, тем большую сумму готов отдать потребитель, испытывающий внутренний конфликт от дефицита престижа, для его повышения (субъективная сторона «товарного фетишизма» К. Маркса).

Воздействие бренда значительно усиливается, если нормативные параметры стиля жизни персонифицированы значимой личностью. «В связи с этим особое значение имеет принцип персонифицированности предмета маркетинговой коммуникации – в сознание аудитории продвигаются не Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии.

Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005. – С. столько товары и услуги, сколько стили и образы жизни, которые вероятность, что популярность женского белья бренда «Victoria’s Secret” во многом обусловлена стремлением покупательниц выглядеть как супер– модель Миранда Керр – одна из самых привлекательных и желанных Корпоративными монстрами ведется постоянная война за право использовать в рекламной кампании своего бренда наиболее популярных и успешных медиа–лиц. Логично, что производитель нарастит показатели объемов продаж за счет увеличения целевой аудитории поклонниками Керр, а потребители приблизятся к идеализированному образу любимой звезды, обрести уверенность в себе и, самое главное, в той же степени нравиться мужчинам.

Необходимым условием для успешной интеграции референтной личности в повседневную жизнь представителей целевой аудитории, является наполнение ее комплексом ценностных, статусных, стилистических, возможной степени воплощающих базовые ценностно–нормативные и поведенческие аспекты социальной общности. В свою очередь, совокупность референта, должна выступить ключом к решению актуальных жизненных проблем индивида или стать его иллюзией.

Однако, существует ряд брендов с уникальной идеологией и эмоционально–эстетические ценности, демонстрирующих в корне другие приоритеты потребительского поведения. Например, Harley Davidson – воплощение свободы духа, братства и авантюризма, который стал прообразом стиля жизни. В рекламных кампаниях данного бренда образно– символические составляющие никогда не навязывают высокие стандарты потребления: «Дух Harley. Ты рожден с ним»!

Более того, стремительно ускоряющиеся темпы современных стилей жизни оставляют все меньшее количество времени на различные бытовые ритуалы, в то же время даря новые возможности компаниям–производителям крупнейшей ниши FMCG (товары повседневного спроса). Так, рынок изобилует продуктами питания быстрого приготовления (появлению которых мы обязаны Генри Нестле и Юлиусу Магги), одноразовых бритвенных станков, которые не нужно точить, пластиковой посуды, которую не нужно мыть и пр. На стремлении ускорить и упростить каждодневные рутинные ритуалы строится идеология многих брендов:

«Gillette», «Maggi», «Knorr», «Быстров», «Доширак» и др. В данном случае стремительный стиль жизни навязывается игроками рынка. Как пишет Э.

Фромм: «В наше время акцент перенесен на сам процесс потребления, а не на сохранение приобретенного, и сегодня человек покупает, чтобы в скором времени выбросить покупку. Будь то автомобиль, одежда или какая–нибудь безделушка – попользовавшись своей покупкой в течение некоторого времени, человек устает от нее и стремиться избавиться от «старой» вещи и купить последнюю модель. Приобретение – временное обладание и пользование – выбрасывание (или, если возможно, выгодный обмен на потребительского приобретения»1.

У такого явления есть обратная сторона: неумолимое стремление ускорить ритмы существования, а также доступность товаров повседневного спроса приводит к снижению ответственности и разборчивости в своем выборе, утилизация устойчивых стилей и идентичностей. К сожалению, это проецируется не только на потребительскую, но и на личную жизнь, следствием чего становится прогрессирующая тенденция разводов.

Фромм Э. Иметь или быть. - М., 1986. – С. Более того, среди социальных общностей различного размера и направленности устанавливаются негласные «сроки годности» основных предметов потребления значительно более короткие, нежели реальный потенциал их физической службы. Чем выше социально–статусный капитал референтной группы, тем короче жизненный цикл таких предметов.

Руководствуясь потребностью в самоидентификации, представитель группы вынужден придерживаться установленному циклу, тем самым отстраняя фактическое потребление материальных объектов и следуя идее соответствия жизненным стандартам значимой социальной общности. «Потребление в большинстве случаев способствует лишь человеческой пассивности;

привычка к сумасшедшему темпу, охота к перемене мест, вещей и людей – это не что иное, как выражение беспокойства и попытка убежать от самого себя, погоня за новыми вещами и новыми техническими средствами – это лишь способ самозащиты от одиночества и неумение общаться»1. Свобода индивидуального потребления, жестко зажатая тисками навязанных норм и ценностей, переходит в ранг иллюзорных явлений. Так, принято менять автомобиль, в среднем, через 4–5 лет после его покупки, мобильный телефон сразу после поступления в продажу новой модели, вне зависимости от степени совершенства их функциональных и технических характеристик.

Но в наибольшей степени негативным эффектам подвергаются представители молодежи, испытывающие проблемы в коммуникации и установлении связи со значимыми социальными общностями и ищущие способы бегства от одиночества. Тщательно–сконструированные профессиональными маркетологами рекламные персонажи демонстрируют стили поведения, во многих случаях радикально отступающие от исконно– принятых канонов и устоев, необходимых для успешной социализации.

Обладателям модных и дорогостоящих товаров в большинстве случаев прощается неуважительное поведение по отношению к окружающим. Бренд, Фромм Э. Иметь или быть? / пер. с нем. Э. Телятниковой. – М.: АСТ: Астрель:

Полиграфиздат, 2012. – С. с одной стороны, выступает помощником в обретении социальной стабильности и сохранении идентичности, с другой – является мощным индивидуализации стиля жизни, приводящих к «понижающей селекции»

общества. В этой связи возникает актуальная необходимость в корректировке существующей идеологии и практик брендинга, в том числе и с учетом специфики национальных культурных традиций (включая поиск «культурно–щадящих» ресурсов и технологий формирования брендов), в усилении нормативно–регулирующих функций профессиональных корпоративных сообществ, в разработке конструктивных форм сотрудничества и партнерства социально ответственных субъектов и сил, вовлеченных в процесс производства и потребления брендов, ставших необъемлемым атрибутом жизни человека современного информационного общества.

идентичностей «модных брендов»

Фундаментальным качеством личности, в котором проявляется ее неразрывная связь с окружающим социальным и культурным миром, является идентичность1. Данная проблематика всегда была в центре психологического и культурологического знания2, однако в последнее время она приобретает особую значимость, что обусловлено усиливающимися тенденциями социально–культурной аномии, а также экспансией Данный механизм личностного становления охарактеризовал Э.Эриксон, который употреблял термин в значении «тождественность», «одинаковость». См.: Эриксон Э.

Идентичность: юность и кризис. - М., 1996..

Развитие теории идентичности осуществлялось в рамках символического интеракционизма (в работах П. Бергера и Т. Лукмана, И. Гоффмана, Г. Бриквелла, С.

Московичи, В. Дойса), в контексте теории самости (Дж. Мид, У.Джеймс, Ч. Кули).

Механизмы групповой идентификации охарактеризованы в трудах Б. Андерсона, П.

Бурдье, Р. Шартье, К. Касториадиса, А. Аппадураи. Феномен множественности («мозаичности») идентичностей исследован в постнеклассических парадигмах: как множественный субъект (Х. Койп), дрейфующая идентичность (Ф. Джеймисон), идентичность субкультурных общностей (Е.Н. Шапинская).

нехарактерных для отечественной культуры ценностей индивидуализма, меркантилизма и гедонизма, которые проблематизируют процесс и результат духовно–нравственного, профессионального самоопределения молодого человека. В этой связи ключевой проблемой культурологического и педагогического знания становится выявление механизмов и факторов формирования личностной идентичности, анализ идентификационных ресурсов различных социально–культурных институтов и акторов, и прежде всего средств массовой коммуникации, искусства, рекламы и т.д. ) Среди субъектов и явлений массовой культуры значимым фактором формирования идентичности является мода – важнейший элемент культуры и механизм символического потребления. В социологических, культурологических и психологических исследованиях мода трактуется как «знак культуры» и способ индивидуализации (Ж. Бодрийяр), «глашатай индивидуальности» (Ж. Липовецкий), механизм обретения идентичности (Дж. Крейг, О. Кэннон). Она выступает в качестве условия реализации экзистенциальных потребностей человека как субъекта коммуникаций – в признании, оценке, индивидуализации, обретении и общности «мы».

Следование моде является значимой культурной практикой самовыражения и обретения идентичности.

Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, «следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфический язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся друг с другом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязательны; знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носков, шляпы, шарфа. Этот нео–код, которым отмечена молодежь... привел к определенной переоценке масштабов земного шара. Эта молодежная "река", даже "море", существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рекламе, тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь как один из наиболее массовых сегментов рынка»1.

самопрезентацию личности в социальном пространстве в единстве тождества и различия. Мода "представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребность в социальной опоре... она в такой же степени удовлетворяет потребность в различении, тенденцию в дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы"2. «По одежке встречают, по уму провожают» – эта старая русская пословица как никогда актуальна в условиях современного урбанистического общества, когда фирменные предметы гардероба становятся «визитной карточкой» их обладателей, являясь одним из доминирующих позиционных благ в процессе конструирования статусной иерархии. Одежда, как и речь – выразительное средство, содержащее тщательное описание сущности индивида. В условиях современности забота о своем имидже заставляет идти на компромисс с модой. Американскими исследователями Хоукинсом, Бэстом и Коуни была индивидуализации стиля жизни (одежда, аксессуары, автомобиль и пр.) значимость мнения референтной группы усиливалась в разы по сравнению со скрытыми атрибутами стиля3.

Многообразные теории психоанализа объясняют следование моде потребностью в преодолении внутреннего конфликта, возникающего в результате дефицита престижа и, как следствие, неудовлетворенности своим статусным положением в социуме. «Потребление в большинстве случаев способствует лишь человеческой пассивности; привычка к сумасшедшему темпу, охота к перемене мест, вещей и людей – это не что иное, как Менегетти А. Мир образов. М., 1998. - С. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М.: Юристъ. 1996. С. 267.

См. Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney. Consumer behavior: building marketing strategy. - Boston Irwin/McGraw Hill - The Irwin/McGraw-Hill series in marketing xxiv, 775 p.

выражение беспокойства и попытка убежать от самого себя, погоня за новыми вещами и новыми техническими средствами – это лишь способ самозащиты от одиночества и неумение общаться»1. В связи с этим стремительно растет ассортимент различного рода путеводителей, диктующих правила дресс–кода. Влияние данного явления на социум не может быть охарактеризовано однозначно, оно скорее носит амбивалентный характер. С одной стороны, полезно, когда объясняют, что нельзя ходить в шортах в Казанский собор, с другой – весьма сомнительно звучит утверждение о недопустимости сапог в ночном клубе вне зависимости от времени года. Не стоит удивляться, когда родители, покорно отпустившие свое 15–летнее чадо в развлекательное заведение, вдруг узнают от него, что по–настоящему крутые ребята в студеную зимнюю пору в куртке клуб не посещают.

В свою очередь, мода выступает основанием технологий дизайна, ресурсом брендинга и имиджевых практик. Именно персонифицированные образы брендов становятся основой для формирования «стратегий самопрезентации» (или «политик идентичности» – И. Гофман; «практик Различия» – Р. Фогельсон). Современные бренды активно формирует половую, социально–статусную, культурно–символическую, телесную и гендерную идентичности, закладывая на уровне сознания и поведения представления о жизненных ценностях и смыслах, образцовых моделях мужественности и женственности.

Понимая это, ведущие деятели мира моды продолжают эпатировать публику все более эксцентрическими выходками и провокационными рекламными кампаниями, граничащими между традиционными социальными нормами и безнравственностью. Скандально–известный рекламный образ священника католической церкви, который целует в губы монахиню (Benetton), оголенные модели, сидящие на надгробиях (Cesare Фромм Э. Иметь или быть? / пер. с нем. Э. Телятниковой. – М.: АСТ: Астрель:

Полиграфиздат, 2012. С. 269.

Paciotti), зажатый между двумя грудями флакон духов Tom Ford… По словам известного модного дизайнера Хельмута Ланга: «мода – всегда зеркало общественных процессов. Для того, чтобы произошел переворот в одежде, он должен стать необходимым в силу внешних причин». В современном царстве моды правит анархический гедонизм. Эстетика нарядов уличной проститутки от Versace, волна «героинового шика», воспетая ведущими мировыми домами моды и подхваченная авторитетными глянцевыми изданиями во главе с Vogue, вытеснившая ее концепция «порно–шика». Такие гротескные проявления индустрии моды свидетельствуют о прогрессирующей стадии развития патогенных процессов в социуме, грозящих кризисом антропологическим.

В массовой культуре бренды все больше завоевывают право на творение человека «по образу и подобию» своих персонифицированных символов. По сути, сегодня возникла специфическая семиосфера брендов как самостоятельная зона культурной практики, которая с помощью механизма идентификации формирует жизненные стили и стратегии, образующиеся вокруг определенного спектра брендов.

«Герои» рекламных роликов активно творят новые «социальные мифы» потребительских стандартов. Различные предметы гардероба используются нехарактерным образом или же в весьма неуместной обстановке, являясь живой иллюстрацией к социальному феномену, охарактеризованному Т.Вебленом как «демонстративное потребление». Так, массивные ботинки бренда Timberland, предназначенные изначально для американских лесорубов, как минимум, странно видеть на изящных ножках рафинированной модницы в одном из клубов большого города. Ежедневно мы пребываем в, так называемом, «обществе спектакля»1, когда модные бренды выступают социальными символами, способствующими Гандл С. Гламур; пер. с англ. Под ред. А. Красниковой. – М.: Новое литературное обозрение, 2011. С. 50- 75.

расшифровке статуса их обладателя, они также являются связующим звеном между принадлежностью к референтной группе и индивидуализацией.

Согласно теории Пьера Бурдье, модные тенденции, основываясь на стремлении к подражанию, распространяются в массы по вертикальному принципу: от привилегированного «габитуса» в массы. Таким образом, модные бренды склонны в большей степени акцентировать классовое неравенство. Этим фактором обусловлено широко–распространенное явление покупки заведомо неаутентичных товаров, которое схоже с потреблением «симулякров».

Другим метастазом в процессе социальной идентификации за счет выбора определенного бренда можно назвать прогрессирующее количество «компульсивных покупателей», в истеричном порыве сметающих брендовую продукцию с витрин магазинов в неимоверных количествах. «Чем больший субъективный контроль люди обретают над миром вещей, тем в большей степени они зависимы от него. В итоге формируется особая форма зависимости, которую специалисты квалифицируют как психическое заболевание. Поведенческая модель такого человека укладывается между двумя полюсами: с одной стороны, постоянно неудовлетворенная страсть к вещам, с другой – чувство униженности из–за неспособности соответствовать рекламной «планке» потребления»1.

Не только персонифицированные образы, но и брендообразующие метафоры, вербальные послания–слоганы, резонируя с экзистенциальными проблемами и потребностями человека, встраиваются в духовное ядро личности и становятся «единицами» ее ментального мира.

Доходит до абсурдного: истории известен случай, когда одна из коллекций Versace никак не могла найти одобрения у публики, но стоило лишь значительно увеличить в размерах изображение фирменного логотипа, как все изделия тут же были распроданы. Сейчас логотипы общепризнанных Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии.

Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005. С. 101.

модных домов можно увидеть на самых неожиданных предметах:

сантехнике, мебели, шоколаде и пр. Под брендом Pierre Cardin, например, выпускается более 800 лицензионных товаров. Популярность этих разнородных на первый взгляд предметов легко объясняется страстью к «демонстративному потреблению». В данном случае модные бренды проявляют свой социально–психологический механизм, выступая в потребительскому сообществу. Руководствуясь мотивом аффилиации, современные молодые люди считают должным принимать участие в клубной «тусовке», которая, в свою очередь является одной из разновидностей референтных групп. Хочешь попасть в модный клуб? Для этого необходимо пройти через процесс фэйс–контроля, при котором предмет гардероба уважаемого бренда станет настоящим счастливым пропускным билетом в желанный мир гламура и роскоши. В данном случае бренд – инструмент присоединения к равным1. Довольно комично выглядят многочисленные наставления о внешнем виде посетителей. Если каких–то 30 лет назад студента беспокоил потертый пиджак, как проблема для похода в Мариинский театр, то сейчас такого же студента тревожит бренд его джинсов или футболки.

Следует отметить, что увлечение гламуром, кинематографом и театром берет истоки из США 20–х годов, оно описано Ф. Скоттом Фицжеральдом в романе «Прекрасные и проклятые» и охарактеризовано емким понятием «общество кафе». «Буржуазный феномен гламура возник именно как преображение внешнего блеска, раньше принадлежавшего только знати, и служил для утверждения социального и экономического превосходства Кант И. Антропология с прагматической точки зрения // Кант И. Сочинения: В 6 тт. — Т.

6. — М., 1966; Г Зиммель Мода // Г. Зиммель. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. — М., 1996. С. 338.

буржуазии»1. В 60–е годы американская популярная культура, обширно распространившаяся по всему миру с помощью средств массовых коммуникаций, активно пропагандирует идею консюмеризма, подкрепленную принявшей национальный масштаб этикой успеха. Таким образом мода проходит несколько стадий развития, начиная от элитарной культуры и заканчивая популярной2. Во многом благодаря эпохе «спектакля»

60–х годов потребление модных брендов прочно закрепляет свое положение в качестве неотъемлемого спутника успешного человека в повседневной жизни.

Бесконечная погоня за эфемерной крутизной, обусловленная потребностью в сохранении индивидуальности, является одним из главенствующих мотивов современной идеологии потребительского поведения, тем самым акцентируется дисбалланс материальных и духовных составляющих, влекущих неминуемый кризис буржуазной культуры (По А.

Швейцеру). Одно модное веянье сменяется другим, однако бунтарский нонконформизм остается прежним. Многими модными брендами движут «антинормы» греха, насилия, наркотизации, проституции и пр. В процессе тщательного конструирования своей индивидуальности потребитель находится в условиях «здесь и сейчас», зачастую поддаваясь манипуляциям со стороны скоротечной моды, его выбор довольно часто предопределен императивами консюмеризма.

Особые идентификационные функции выполняет имя бренда, которое обретает свою целость в единстве произношения, написания и изображения.

Своей универсальностью и многомерностью имя превосходит функции знаковой системы (в этом смысле имя бренда функционально повторяет смысл человеческого имени как неразрывного единства эмпирического и Гандл С. Гламур; пер. с англ. Под ред. А. Красниковой. – М.: Новое литературное обозрение, 2011. С. 29.

Как пишет А. Мейерхоф: «Американцы могут выиграть внешнеполитическую войну за рубежом, совершенно по-новому используя методы профессиональной рекламы». – См.:

Meierhof, A. The Strategy of Persuation. N.Y.,1965.

субстанционального, синтеза заданности и свободы – П. Флоренский).

Онтологическая природа имени – в его способности преобразовывать внутреннюю сущность не только его носителя, но и аудитории, т.е. тех сегментов, которым оно адресовано. «Имена … как орудия высшего порядка, для обращения с собою требуют большей духовной концентрации и соответственно навыка... Всяким орудием нужно сначала овладеть, чтобы оно, сделавшись продолжением нашего организма и новым органом, расширило область нашего воздействия на действительность. Пока этого овладения орудием не произошло, оно мало помогает в жизни, может быть, даже мешает свободе движений, и нередко этим орудием пользуются как вещью среди других вещей, к тому же не приспособленной к примененному способу пользования ею. Разве не пользуются универсалиями нередко так же, как дикари — ружьем, применяемым в рукопашную, или как государственною печатью колол орехи маленький принц»1. Имя бренда, имея свою мифическую составляющую и метафизическую конкретность, в системе коммуникации обретает статус «метаимеми объекта», получает «коммуникативное расширение …до размеров мира»2.

Таким образом, в обществе потребления модные бренды становятся символического обмена. «Преодолевая» свою вещевую предметность и маркетинговой информации, но «метафорой» смысла жизни, ценностными координатами идентификационных стратегий. Антропотворческие символического мира культуры, а также постоянным взаимодействием с социальной средой, которой они сегодня активно диктуют потребительские модели идентичности. Понимание бренда как социально–культурного Флоренский Павел. Имена. - М., 2001. С. 89.

//www.prdesign.ru/text/eface/solipsism.html (дата обращения: 01.12.2013).

явлений открывает доступ к работе с онтологическими энергиями данного феномена. А это предполагает не только соответствующий уровень ответственность специалистов, работающих в системе маркетинговых коммуникаций.

субкультурных сообществ Экспансивная и агрессивная информация, которая обрушивается на молодежь, будоражит инстинкты, провоцирует желание «разрядиться» без душевного напряжения, жить упрощенно и «без комплексов», любыми способами реализовать свой индивидуальный стиль жизни. Психологическое напряжение и атмосфера страха, рожденная ощущением грядущих социальных, экономических и экологических катастроф, неблагоприятные условия социализации и личностного становления молодежи снижают адаптационные возможности молодого человека, уровень физического и психического здоровья молодого поколения, вызывают неконструктивные формы реакции на меняющуюся ситуацию. На фоне неблагоприятных внешних факторов, а также усложнения механизмов социализации, возрастает психическая нестабильность, утрачивается способность интеллектуальной деградации значительной части молодого поколения.

Проблемный характер интеграции молодежи сопровождается исключением значительной части молодых людей из общества, делает ее маргинальной группой, с характерными симптомами рассогласования ценностей и потери твердых жизненных ориентиров.

неблагоприятных условий конструктивной социализации становится «забвение бытия» (по М. Хайдеггеру), сопровождающееся эффектом «социального исключения», который сопровождается расширением различных форм «ухода» от действительности – в форме эскапизма, добровольной маргинализации, расширения спектра девиантных форм поведения (в том числе делинквентной или криминальной девиации)1.

Индивид, изначально обращенный на самого себя (по Э. Кассиреру), замыкается в своей экзистенции еще больше.

«Мягкими» формами «самоисключения» становятся различные способы индивидуализации стиля жизни, включая стремление личности к физическому или моральному саморазрушению (в том числе в виде самонаправленной жестокости, алкоголизма, наркомании, токсикомании, расширения «репертуара» ненормативных способов самовыражения).

Нередко вынужденно–добровольное исключение проявляется в контркультурных явлениях, представляющих определенный вызов идеологии конформизма и формирующих соответствующие жизненные стратегии.

Расширение социальной базы отвергнутых (исключенных социумом) социальных групп (низкостатусных и социально отверженных, нетипичных) сопровождается прогрессирующей маргинализацией, экономическими лишениями, различными вариантами социальных и культурных неравенств, всевозможными дисфункциями в форме распада семей, бездомности, преступности, а также растущей зависимости данных категорий молодежи от государственной поддержки. Возникающий в результате «социального исключения» кризис идентичности неминуемо приводит к ощущению фрустрации, незащищенности, отсутствию уверенности и, как следствие, к глубокой неудовлетворенности занимаемым индивидом положением в Концепцию «социального исключения» (Д.Голдторп, Р.Дарендорф, Г.Мертон, Р.Пенн, П.Смитт) и сегодня можно рассматривать в качестве методологии анализа факторов и динамики молодежной субкультуры – она позволяет вскрыть глубинные основания конфликтогенного взаимодействия молодежи и нестабильного общества, раскрыть сущность, механизмы и причины «исключения» как «инверсивного» механизма по отношению к процессам социальной интеграции, вскрыть новые грани смысла явлений возрастной дискриминации, отчуждения, маргинализации, девиации, ненормативного поведения.

социуме. Такого рода конфликтогенная ситуация стимулирует личностную неудовлетворенности и депрессии к желаемым параметрам образа жизни, жизненного стиля молодого человека.

характерных для информационного общества молодежных субкультур, формирующих соответствующие жизненные стили и стратегии.

В рамках комплексного подхода к понимаю сущности субкультуры объединения с характерной совокупностью определяющих признаков:

идеологией, иерархией ценностей, стилем жизни, предпочтениями, нормами культурологического анализа, можно предположить, что субкультура — это специфическая форма «культурного текста»2, осуществляющая рефлексию и репрезентацию полученного социального опыта.

Однако изначально (1920–1940гг.) субкультура интерпретировалась представителями социологической школы Ф. Трэшером и П. Кресси, а также их последователями, как массовая форма преднамеренной девиации3, представителями молодежи4. Стоит также отметить, что субкультура причисляется к открытому девианту (по Г. Беккеру).

См. Ван Геннеп А. Обряды перехода. Систематическое изучение обрядов /Пер. с франц.

— М.: Издательская фирма «Восточная литература» РАН, 1999. — 198 с.

См. Флиер А.Я. Культурология для культорологов: учебное пособие для магистрантов и аспирантов, докторов и соискателей, а также преподавателей культурологии / А.Я. Флиер. – М.: Академический проект, 2000. – 496с.

Феномен «девиации», как отклонения от ранее общепринятых социумом норм и традиций, обусловленного наличием значительных противоречий, рассматривался в рамках научных трудов российских и зарубежных исследователей Э. Дюркгейма, Г. Беккера, В.И.

Ильина, Г.Л. Тульчинского и др.

См. Исследование проблематики различных проявлений девиантного стиля жизни малообеспеченной молодежи г. Чикаго. Cressey, P.G. The Taxi-Dance Hall. NY.: Greewood Press. - 1932., Trasher, F. The Gang: a Согласно взгляду Р. Мертона, субкультура одновременно может выступать как инструментом достижения культурных целей, предписанных обществом, так и формой их отрицания1. Отражение коренной сущности субкультуры, как феномена, в проявлении девиаций объясняется наличием глубинной проблемы в социальной адаптации2. Д. Риcмен характеризует этот феномен как группу людей, преднамеренно избирающих стиль и ценности, предпочитаемые меньшинством3. Таким образом, субкультура – способ отношений за счет конструирования принципиально новых.

Следующий этап в изучении феномена субкультур во многом объясняется зарождением и массовой дистрибьюцией движений, основанных на противостоянии буржуазным ценностям общества и различиям в рассматриваются сугубо в социологической проекции и исключительно как девиации, в результате начинают обретать все новые смыслы.

В то же самое время, советским ученым субкультуры представлялись являющиеся «результатом тлетворного веяния Запада» и назывались не иначе как «неформальные молодежные объединения» (этим обусловлено происхождение сленгового выражения «неформалы»). Такое мировоззрение нельзя назвать беспочвенным. Как отмечает А.С. Запесоцкий, анализируя отдавала предпочтение правам собственности перед правами личности, требованиям техники перед человеческими потребностями, конкуренции study of the Gangs in Chicago. Chivago, IL: University of Chicago Press. См. Мертон Р. Социальная структура и аномия //СоцИс. No 2. С. 118-124. No 3. С. 104No 4. С. 91-96.

См. Cohen, Phl. Subcultural Conflict and Working Class Community. Working Papers Cultural Studies. Birgingham, 1972. Pp. 30– См. Risman D., Glaser N., Danney R. Lonely crowd. The study of american character. New York, 1950.

самовыражением личности»1.