«Jean-Jacques Lambin Professor of Market-driven Management at Universita degli Studi di Milano-Bicocca palgrave Жан-Жак Ламбен МЕНЕДЖМЕНТ, ориентированный на рынок Стратегический и ...»

Залогом успешного бизнеса является интеграция всех функций и персона­ ла компании и ориентация их на удовлетворение потребителей с одновремен­ ным обеспечением достаточной прибыли для фирмы. Фирма должна устано­ вить, какие выгоды хотят получить потребители, и предоставить эти выгоды посредством товаров и услуг.

Отдел маркетинга играет важную роль в достижении этой цели.

Система управления товарами и торговыми марками С организационной точки зрения внедрение маркетинговой концепции осуще­ ствляется путем создания влиятельных отделов маркетинга (рис. 1.10), ответ­ ственных как за стратегические, так и за операционные решения. Ключевую роль в этих организационных структурах играет управление товарами и торговыми марками. Бренд-менеджеры решают такие стратегические вопросы, как исследо­ вания и разработки и товарные инновации, политика брендинга и коммуника­ ции, анализ возможностей производства и сбыта (бизнес-анализ) и прогнозиро­ вание. Задача бренд-менеджера — организовать диалог с другими функциями фирмы, координировать и контролировать все производство и прочую связанную с торговой маркой (брендом) деятельность. Обособленный отдел сбыта отвечает за вопросы реализации продукции и доставку товаров на прилавки розничных магазинов. Данная система получила широкое распространение среди произво­ дителей потребительских товаров, а также среди многих промышленных фирм.

Именно она во многом способствовала доминированию торговых марок фирмпроизводителей на рынке.

Согласно результатам проведенного во Франции исследования, бренд-менед­ жеры, или менеджеры по товару, чаще всего выполняют обязанности, представ­ ленные в табл. 1.4 (в таблице их функции располагаются по мере уменьшения важности).

Одного взгляда на табл. 1.4 достаточно, чтобы сказать, что эти обязанности от­ носятся главным образом к операционному, а не к стратегическому маркетингу.

В принципе, менеджер по товару должен отвечать за его среднесрочное и долго­ срочное развитие, а торговые работники — за осуществление маркетингового пла­ на в краткосрочной перспективе под руководством менеджера по маркетингу.

Основные обязанности менеджеров по товару (результаты опроса) Координация всей связанной с товаром деятельности Составление маркетингового плана Корректировка отпускной цены Оценка себестоимости единицы продукции Составление маркетингового бюджета Сопоставление фактических и прогнози­ руемых продаж Предложение действий по продвижению Оказание помощи торговому персоналу Такая организация имеет ряд преимуществ:

• Присутствие бренд-менеджера создает в организации динамизм и здоровую конкуренцию, так как за развитие отдельных торговых марок отвечают раз­ ные работники. Бренд-менеджер действует подобно предпринимателю, от­ ветственному за вверенный ему товар, — становится мини-президентом.

• Менее известным брендам уделяется больше внимания, так как их есть кому Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике • Позиция бренд-менеджера в организационной структуре располагает к гар­ монизации и координации всей деятельности, связанной с его торговой мар­ кой или товаром, что способствует росту производительности.

• Менеджер по товару способен реагировать на рыночные проблемы быстрее, чем комитет функциональных специалистов.

• Менеджер по товару — единственный, чьи функции соприкасаются с осталь­ ными функциями, что благотворно сказывается на коммуникации внутри • Менеджер по товару отвечает за составление годового плана маркетинга, а потому может разрабатывать экономически эффективный маркетинг-микс, гарантирующий прибыльность товара.

• Так как менеджер по товару отвечает за средне- и долгосрочное развитие, он (совместно с работниками отдела Н И О К Р ) может инициировать изменения товара и тем самым пользоваться новыми рыночными возможностями.

Однако ничто не дается даром. Среди проблем и недостатков, возникающих при организации управления товарами, следует выделить следующие:

• Система управления товарами основана на принципе децентрализации и де­ легирования полномочий, а это требует однозначного политического согла­ сия между генеральным (исполнительным) директором и менеджером по маркетингу.

• «Менеджер по товару» к а к единица штатного расписания необязательно предполагает наличие достаточного для эффективного выполнения обязан­ ностей объема полномочий. Координировать рекламу, сбыт, производство и другие отрасли менеджеру приходится путем убеждения. Эта функция пред­ полагает большие затраты энергии и наличие дипломатических навыков.

• Система управления товарами сопряжена с большими издержками и дубли­ рованием контактов между торговыми работниками, функциональными специалистами и менеджерами по товарам.

• Менеджеры по товарам по преимуществу — люди молодые, управляющие торговыми марками в течение непродолжительного периода. Такая кратко­ срочная вовлеченность ведет к тому, что наибольшее внимание уделяется краткосрочному операционному маркетингу в ущерб долгосрочному страте­ гическому мышлению.

Разрешением потенциальных конфликтов между менеджерами по товарам, торговым персоналом и другими функциональными отделами в такой структуре занимается менеджер по маркетингу. Он же должен определить цели, задачи и сферу полномочий менеджеров по товарам. Те находятся в прямом подчинении у менеджера по маркетингу, поэтому сам он (вместе с директором по маркетингу) может заниматься преимущественно стратегическими вопросами.

Ограничения традиционной концепции маркетинга В основе концепции маркетинга лежит представление о том, что удовлетворение потребностей покупателей становится главной целью фирмы не из альтруисти­ ческих побуждений, а по той причине, что для фирмы это лучший способ достичь собственной цели — прибыли и/или роста. В маркетинговой концепции нет ничего надуманного, как в свое время утверждали некоторые авторы [ 1, с. 30].

В современной конкурентной среде никто уже не сомневается в важности стра­ тегического маркетинга. Наоборот, вряд ли кто-то станет спорить, что ориентация всей деятельности компании на нужды потребителя или пользователя не только имеет смысл, но и является единственным способом ведения бизнеса. Однако, несмотря на всеобщее согласие по этому вопросу, многие компании лишь на сло­ вах демонстрируют свою приверженность маркетинговой концепции, а на деле особых восторгов в ее отношении не испытывают. Понимать концепцию маркетин­ га — это одно, сохранять верность данной философии и реализовывать ее на практике — совсем другое.

На практике, как видно из табл. 1.5, концепция маркетинга реализуется по-раз­ ному. Вообще говоря, маркетинговая концепция, как мы уже упоминали, — это идеал, к которому нужно стремиться, который редко реализуется в полную силу, но которому, несмотря ни на что, должна быть подчинена вся деятельность фирмы.

маркетинг маркетинг ориентированный на рынок Как и товарная, и сбытовая концепции, концепция маркетинга имеет свои огра­ ничения, пренебрегать которыми недопустимо. Рассмотрим основные вопросы, которые чаще всего задают противники традиционной маркетинговой концепции:

1. Когда говорится об удовлетворении потребностей при помощи маркетинга, имеется в виду краткосрочное или долгосрочное удовлетворение? Суще­ ствует ли связь между маркетингом и благосостоянием потребителей?

Здесь мы имеем дело с аспектом, который все чаще и чаще дает о себе знать в индустриально развитых странах, где ожидания общества связаны уже не столько с объемами потребления, сколько с качеством жизни. В сложившей­ ся на рубеже X X - X X I вв. социальной среде фирма должна вести себя как добропорядочный гражданин и не только сохранять влияние, но и прини­ мать на себя социальную ответственность. Таким образом, развитие тради­ ционной концепции маркетинга должно идти в направлении ответствен­ ной, или социальной маркетинговой концепции [8].

2. Не достигается ли цель маркетинга — удовлетворение индивидуальных по­ требностей — за счет неудовлетворения потребностей социальных? Разве традиционный маркетинг учитывает общественные издержки потребления?

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике Этот вопрос отражает обеспокоенность общества в отношении дефицита невозобновляемых ресурсов и воздействия потребления на окружающую сре­ ду, которая до недавнего времени считалась бесплатным общественным «то­ варом». В развитых странах широко распространен социоэкологический взгляд на все потребление, «от рождения до захоронения». Это вынуждает фирмы вносить соответствующие изменения в конструкцию выпускаемых товаров. Соответственно традиционная маркетинговая ориентация в буду­ щем должна стать более «зеленой».

3. Не ведет ли полное принятие маркетинговой концепции к тому, что фирмы начинают акцентировать внимание на товарах повышенного спроса, т. е. на притяжении со стороны рынка, взамен товаров пока неизвестных, но «про­ талкиваемых» технологическим прогрессом?

Маркетинговая стратегия, в основе которой лежат исключительно поже­ лания рынка, благоприятствует незначительным, нереволюционным инно­ вациям — отнюдь не тем, что рождаются в научно-исследовательских лабо­ раториях. Вообще говоря, такие инновации отвечают демонстрируемым рынком потребностям, а потому менее рискованны и более привлекательны для фирмы. В то же время стратегия, основанная на новых технологиях, имеет больше шансов на создание действительно «прорывной» инновации, а значит, и на обеспечение долговременного конкурентного преимущества, соответствовать которому гораздо сложнее. Следует заметить, что многие крупные научно-технические достижения имеют место в лабораториях (или в фирмах), но никак не на рынке. Соответственно важно поддерживать ба­ ланс между двумя стратегиями разработки новых товаров: «технологиче­ ским проталкиванием» и «рыночным притягиванием».

Принимая во внимание эти три вопроса, можно говорить о эволюции роли мар­ кетинга в компании. В начале нового тысячелетия в заботящихся о своем бу­ дущем компаниях начался переход от маркетинговой ориентации к ориентации рыночной, в которой задействованы не только действие и анализ, но и третья ха­ рактеристика — культура.

Резюме Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на дей­ ствия процесс. В концепции маркетинга выделяют три компоненты: действие, анализ и культуру (принцип суверенитета потребителя). Идеологические осно­ вы маркетинга восходят к принципам, которым подчинено функционирование рыночной экономики. В компании маркетинг имеет двойную функцию: (а) со­ здание возможностей или использование возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал прибыли и роста (стратегический марке­ т и н г ) ; (б) роль коммерческого орудия фирмы, или комплекса тактических средств, связанных с решениями о товаре, дистрибьюции, цене и коммуникациях, с которыми она достигает целевой доли рынка (операционный маркетинг). Роль маркетинга в обществе заключается в организации обмена и коммуникации меж­ ду покупателями и продавцами, что обеспечивает эффективное совпадение пред­ ложения и спроса. В современной экономике последняя роль имеет тенденцию к усложнению и определяет производительность всей рыночной системы. С раз­ витием экономической, технологической и конкурентной сред изменялась и при­ оритетная роль маркетинга. В современной практике выделяются три уровня реализации маркетинговой концепции: пассивный маркетинг, операционный маркетинг и стратегический маркетинг. Каждая из этих философий бизнеса имеет свои ограничения. Для того чтобы сохранить конкурентоспособность в X X I в., ведущие компании делают еще один шаг вперед и переходят от культуры, ориен­ тированной на маркетинг, к культуре, ориентированной на рынок.

Вопросы и задания 1. «Маркетинг — одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс, применимый в любой организации, вступающей в кон­ такт со своими потребителями». Выберите некоммерческую организацию (университет, больницу, музей и т. д.) и обсудите данное утверждение, руко­ водствуясь рис. 1.2 и 1.4.

2. Применим ли маркетинг для компании, работающей в развивающейся стра­ не? К а к и м и вы видите приоритетные цели стратегического маркетинга в та­ к о й среде? Какова в этих условиях относительная важность каждого инст­ румента маркетинга (четырех Р)?

3. Сравните маркетинговую ориентацию, ориентацию на продажи и товарную ориентацию. Какие организационные выводы следуют из каждой из этих философий бизнеса?

4. Приведите примеры «дикого» маркетинга из собственного потребительско­ го опыта. Какие средства вы можете посоветовать, чтобы отвратить компа­ нии от подобной практики?

5. Вам поручено провести аудит маркетинговой функции в компании, работа­ ющей на рынке высокотехнологичных товаров производственного назначе­ ния. Подготовьте вопросы для руководства фирмы, с помощью которых вы будете оценивать ориентацию фирмы на потребителя.

6. Как бы вы подошли к внедрению стратегического маркетинга в малой или средней компании, обладающей ограниченными финансовыми и человече­ Глава

ОТ МАРКЕТИНГА К ОРИЕНТИРОВАННОМУ

НА РЫНОК МЕНЕДЖМЕНТУ

В последние годы концепция рыночной ориентации привлекает особое внимание представителей как деловых, так и научных кругов. Оживленный интерес к дан­ ной концепции связан помимо всего прочего с тремя геополитическими фактора­ ми. Во-первых, это прокатившаяся по всему миру волна дерегулирования и при­ ватизации, которая приводит к либерализации рынков, исчезновению монополий и кардинальным преобразованиям в бизнес-культуре бывших государственных предприятий. Во-вторых, в Западной Европе процесс экономической интеграции, начало которому положили создание общего рынка и Валютного союза, побуждает фирмы пересматривать стратегические альтернативы в более широкой — и более конкурентной — среде. И последнее — по порядку, но не по значимости — это переход к системе рыночных отношений бывших коммунистических стран, вклю­ чая Китай и Вьетнам, пытающихся найти свой путь к управляемой государством рыночной экономике.

В этой новой среде фирма, если она хочет динамично развиваться, должна осо­ знавать последствия рыночной ориентации для управления и пользоваться надеж­ ными инструментами менеджмента для диагностики текущего состояния бизне­ са и установления наиболее приемлемого курса дальнейшего развития. Прения по этому вопросу, начавшиеся в 1988 г. с подачи Б. Шапиро [49], имеют не только научный характер, так как затрагивают традиционную организацию маркетинго­ вой функции в фирме, а если точнее, то функциональные структуры, рассмотрен­ ные в предыдущей главе. В настоящее время многие компании отказываются от этих структур в пользу межфункциональной организации, способствующей распространению рыночной культуры в компании на всех ее уровнях и во всех функциях.

В этой главе мы рассмотрим наиболее важные изменения в макроэкономиче­ ской среде, которыми и обусловлена потребность в рыночной ориентации фирмы.

Мы дадим определение концепции ориентации на рынок и предложим инстру­ ментарий для ее оценки, а в заключение рассмотрим новое содержание маркетин­ говой функции.

Цели главы Изучив эту главу, вы получите представление о:

• наиболее заметных изменениях в европейской макромаркетинговой среде;

• ожиданиях и поведении нового потребителя;

• движении в защиту окружающей среды и его влиянии на фирму;

• концепции «ответственного» маркетинга и ее этических требованиях;

• влиянии глобализации на европейскую и мировую экономику;

• концепции рыночной ориентации и ее последствиях для менеджмента.

Новая макромаркетинговая среда Причины преобразований, происходящих в Западной Европе на рубеже X X X X I вв., восходят к некоторым переменам, вызванным структурными изменениями в технологиях, экономике и рынках, а также пересмотром социальных приорите­ тов. Сегодня изменения происходят с такой скоростью, что можно с уверенностью прогнозировать сохранение и даже усиление турбулентности в ближайшие годы.

Происходящие вокруг нас события только укрепляют эту уверенность. Это и про­ должающаяся приватизация, и дерегулирование со всеми вытекающими для корпоративной культуры последствиями, и болезненное перенимание рыноч­ ной экономической системы, причем не только в странах Восточной и Централь­ ной Европы, но и в Китае и Вьетнаме, и появление единой европейской валюты, и последовавшее за этим возрастание прозрачности цен и усиление конкуренции.

Все эти изменения в макромаркетинговой среде являют собой примеры крупных преобразований, под влиянием которых, в свою очередь, происходят социокуль­ турные перемены. В данном разделе мы рассмотрим влияние этих изменений на маркетинг.

Новая экономическая ситуация в Европе Начиная с 1973 г. в странах Западной Европы наблюдается рост В В П (в реальном выражении) в размере примерно 2% в год, тогда как до 1973 г. он составлял в сред­ нем 4,7% (см. табл. 2.1). На 2000 г. Организация экономического сотрудничества и развития прогнозирует увеличение В В П тоже примерно на 2%. Экономический климат на континенте диктуется образованием Европейского валютного союза и введением единой валюты — евро.

Общую экономическую и конкурентную ситуацию в европейской экономике характеризуют следующие факты:

• Замедление роста ВВП — чуть более 1,5% (в реальном исчислении) — в пе­ риод с 1991 по 1995 гг. по сравнению с 4,7% в 1960--1973 гг.

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту • Несмотря на впечатляющий экономический рост, начавшийся в 1960-е гг., уровень жизни в Европе по-прежнему на 25% ниже, чем в С Ш А, и примерно на 15% ниже, чем в Японии.

• Даже если образование Европейского союза и способствовало уменьшению различий между странами— членами ЕС, тем не менее расхождение уровня жизни между ними в 1995 г. составляло 1 : 3 (по сравнению с 1960 г., когда это соотношение составляло 1 : 4).

• Уровень безработицы, в 1973 г. снизившийся до 3% от числа трудоспособно­ го населения, в 1983 г. в семи крупнейших индустриально развитых странах увеличился до 10%. В 1998 г. уровень безработицы в странах ЕС, за исключе­ нием Нидерландов и Великобритании, по-прежнему составлял 10%.

• В период с 1973 по 1980 гг. темпы инфляции в странах Европейского сооб­ щества исчислялись двузначными числами. После 1993 г. инфляция снизи­ • Бюджетные дефициты вследствие принятия Маастрихтского договора те­ перь не превышают 3%.

• Коммерческое влияние стран ЕС ослабевает. Свидетельством тому является снижение доли экспорта (включая торговлю между членами ЕС) на 2,5% в период с 1987 по 1993 гг. (с 41,3 до 38,8%).

• Введение евро обусловит появление новой рыночной динамики (встав­ ка 2.1). Существование единой европейской валюты приведет к прозрачности цен, снижению транспортных расходов и устранению валютных рисков. По прогнозам экономистов, это должно стимулировать конкуренцию и эконо­ мический рост.

В X X I в. европейские фирмы будут работать в гораздо более сложных эконо­ мических условиях. Глубочайшие изменения в экономике приводят к тому, что ошибки в менеджменте оборачиваются скорым и суровым наказанием, и увели­ чение числа фирм-банкротов тому подтверждение.

Технологические инновации Увеличивается число случаев, когда фирмы сталкиваются с так называемой ин­ новационной конкуренцией, обусловленной техническим прогрессом. Данный вид конкуренции все чаще и чаще применяется для завоевания рынков. Эффект креативного разрушения, как его называет Дж. Шумпетер [48], хорошо известен.

Новыми в нем являются ускорение и всеобщий географический охват, а также (в промышленно развитых странах) развитие сферы услуг как главного источника роста и новых рабочих мест.

Темп роста экономики тесно связан с количеством инноваций — как техноло­ гических, так и организационных — и числом новых отраслей или услуг, которые эти инновации создают. К сожалению, новые технологии и товары появляются нерегулярно. При отсутствии крупных нововведений в экономике может начаться стагнационный период. Такая ситуация наблюдалась в начале 1980-х гг. в запад­ ных странах, особенно в Европе. Отрасли, обслуживающие базовые потребности, достигли стадии насыщения. Это не означало обязательный спад, но темпы роста однозначно снизились. Появились новые отрасли, главным образом сервисного Вставка 2. 1. Ожидаемые выгоды введения единой европейской валюты • 1 января 1999 г. были зафиксированы обменные курсы одиннадцати евро­ пейских валют к евро и, таким образом, евро стал самостоятельной валю­ той. Также было подтверждено соотношение между ЭКЮ и евро, состав­ ляющее 1 : 1. Переход от национальных валют к евро был рассчитан на • Благодаря евро единый европейский рынок не будет более подвержен так называевым конкурентным девальвациям, не оправданным с эконо­ мической точки зрения.

• К другим положительным результатм введения евро относятся: рост про­ зрачности цен; устранение транзакционных издержек, связанных с об­ меном валют; устранение валютообменных рисков; упрощение бухгал­ терской отчетности международных компаний; появление альтернативы доллару в международной торговле.

• В то же время фирмы столкнутся с необходимостью решения ряда новых задач: переход на ценообразование в евро; подготовка к калькуляции цен в течение переходного периода; пересмотр позиционирования их брендов на рынках отдельных стран; оценка рисков, связанных с парал­ характера, обслуживающие состоятельных потребителей, производившие пред­ меты роскоши, а также предоставлявшие услуги по организации отдыха, туризма и т. д. Кроме того, происходило развитие высокотехнологичного сектора, а это прямой путь к расширению экономики.

На рис. 2.1 сопоставлены относительные позиции С Ш А, Японии и Европы в период с 1970 по 1993 гг. по объемам экспорта высоко-, средне- и низкотехноло­ гичных товаров. Из диаграммы можно сделать два вывода:

• в высокотехнологичных секторах (где добавленная стоимость выше) наи­ большую долю (но снижающуюся с 1970 г.) имеют С Ш А. Далее следуют Япония (доля растет) и Европа (доля не меняется);

• в низкотехнологичных секторах (где добавленная стоимость ниже всего) наибольшую долю раньше занимала Япония, а теперь — Европа.

Таким образом, выявляется, что конкурентоспособность Европы снизилась за последние двадцать лет.

Концепция прерывистых инноваций Если говорить о технологических инновациях, то следует учитывать, что степень риска зависит от источника идеи нового товара (или услуги). В гл. 1 мы выделили два типа инноваций: притягиваемые рынком, т. е. напрямую удовлетворяющие существующие потребности, и проталкиваемые технологическим прогрессом или компанией, т. е. являющиеся результатом исследований, креативности и техно­ логических возможностей. В первом случае потребности имеют выраженный ха­ рактер, а первичный спрос латентен; роль маркетинговой функции заключается в развитии и стимулировании этого латентного спроса посредством операционно­ го маркетинга. Это маркетинг отклика — традиционная роль, которая по-прежне­ му превалирует в развивающихся и растущих странах.

Рис. 2. 1. Низкотехнологичная Европа. Соотношение объемов экспорта (в процентах от среднего, по данным Организации экономического сотрудничества и развития) [11] Во втором случае, когда новинки «проталкиваются» компаниями, предлагаемые товары и услуги зачастую опережают выраженные потребности рынка. Это услож­ няет роль маркетинга, так как требуется создание первичного спроса (с чистого листа). Можно сказать, что инновация создает рынок. В случае с так называемыми прерывистыми или деструктивными инновациями границы рынка и конкурент­ ная среда определены нечетко, а сами новинки во многих случаях противоречат устоявшейся практике и привычкам. Это приводит к необходимости формирова­ ния новой, благоприятствующей инновации среды, и важную роль здесь играет стратегический маркетинг. В этом случае мы имеем дело с маркетингом предло­ жения, или креативным маркетингом.

В индустриально развитых странах, где базовые потребности по большей части удовлетворены и уровень насыщения домашних хозяйств товарами широкого по­ требления очень высок, первичный спрос практически не увеличивается, а потен­ циал роста все чаще и чаще исходит от креативных инноваций. В этой новой макромаркетинговой среде фирма в состоянии сама создать рынок. Для этого она должна правильно определить потребительские нужды, приложить творческие усилия и применить технологические ноу-хау. В таких условиях роль маркетинга стано­ вится как никогда важной для развития фирмы.

Стратегическая значимость инноваций Не так давно были опубликованы результаты исследования А. Литтла, в котором участвовало 669 компаний из 10 отраслей экономики из С Ш А, Канады, Латин­ ской Америки, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона [30]. Респонденты — менеджеры высших уровней — от исполнительных директоров и руководителей технических отделов до руководителей бизнес-единиц, а также различные функ­ циональные менеджеры, от исследователей до маркетологов.

Одним из основных выводов, полученных в результате опроса, стал вывод о том, что если раньше компании были заняты преимущественно уменьшением затрат, то теперь более приоритетной является стратегическая ориентация — на инновации. 44% респондентов согласились с утверждением, что в нынешних условиях инновации являются гораздо более принципиальным фактором успеха в бизнесе, чем всего пять лет назад. И действительно, раньше все занимались ре­ структуризацией и сокращением, а теперь на первый план выходят новые разра­ ботки. Правда, несмотря на сознаваемую важность инноваций, лишь около 25% участвовавших в опросе компаний сообщили, что довольны своими достижения­ ми в этой области.

В ходе исследования также были установлены три главных типа инноваций, присущих всем регионам и отраслям:

• Инновации в товарах/услугах. Разработка и организация производства ра­ дикально новых товаров и услуг, чаще всего базирующиеся на новых техно­ логиях и связанные с неудовлетворенными потребностями покупателей.

• Инновации в процессах. Разработка новых способов производства товаров или предоставления услуг, отличающихся более низкими затратами, более высоким качеством или более быстрой доставкой.

• Инновации в бизнесе. Разработка новых видов бизнеса и новых способов осуществления хозяйственной деятельности, обеспечивающих непобедимое конкурентное преимущество.

Опрос также показал значимость межфункциональных команд для стимулиро­ вания инновационного процесса в организации, например для регулярного пере­ мещения персонала между лабораториями и бизнес-единицами, обеспечения полного понимания исследователями потребностей рынка и т. д.

Социокультурные изменения В последние годы в промышленно развитых странах наблюдаются значительные социодемографические изменения. К ним относятся:

• снижение уровня рождаемости;

• увеличение средней продолжительности жизни;

• рост числа работающих женщин;

• вступление в брак в более позднем возрасте;

• увеличение числа разводов;

• увеличение количества семей с одним взрослым;

• увеличение числа домохозяйств с двумя источниками дохода;

• увеличение числа безработных или рано вышедших на пенсию граждан;

• увеличение числа этнических групп.

Все эти изменения напрямую влияют на структуру спроса и на покупательское поведение. Они создают новые рыночные сегменты и новые требования в сегментах, уже существующих. Например:

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту • сегмент пожилых граждан (старше 65 лет), пользующихся банковскими услугами, индустрией развлечений, медицинскими услугами и т. д.;

• сегмент домохозяйств с одним взрослым — неженатые (незамужние), разве­ денные, овдовевшие или в одиночку воспитывающие детей люди;

• домохозяйства с двумя источниками дохода, обладающие большим дискре­ ционным доходом, известные как DINKS (double income по kids — «два дохо­ да, детей нет»);

• сегмент работающих женщин, потребляющих все виды экономящих время товаров и услуг, таких, как микроволновые печи, торговля по каталогам, продукты быстрого приготовления, рестораны фаст-фуд и др.

Эти выявленные сегменты предоставляют новые возможности, требующие адап­ тации к массовой кастомизации традиционных массовых подходов к маркетингу.

Новый потребитель За годы массового маркетинга устремления покупателей удовлетворить материаль­ ные потребности в комфорте и безопасности выросли настолько, что привели к появлению новых ценностей. Удовлетворение потребностей в «хорошей жиз­ ни» вкупе с ростом дискреционного дохода обусловили изменение характера по­ требительского спроса. После того как индивид «наполнит свой живот» (выраже­ ние И. Ансоффа [2, с. 7]), он начинает задумываться о более высоких уровнях индивидуального удовлетворения. Спрос все чаще становится бескомпромиссным:

людям требуются более кастомизированный сервис и полная информация о по­ купках, а также послепродажная поддержка со стороны производителя и эколо­ гически безопасные товары. Многие потребители рассматривают «шопинг» уже не как развлечение или способ проведения свободного времени, а, скорее, как уто­ мительную обязанность, которую следует выполнять как можно более экономично и эффективно. Время, стимулирование, удовольствие и изменение — вот новые доминирующие ценности.

Согласно проведенному во Франции опросу, большинство представителей трудоспособного населения хотели бы иметь больше свободного времени, чем свободных денег. За два года данная группа потребителей увеличилась на 10% и на две трети состоит из состоятельных и хорошо образованных людей.

В Западной Европе покупательское поведение новых потребителей характери­ зуется следующими чертами:

• Чувство власти. Потребители чувствуют себя королями на рынках с обиль­ ным предложением (во Франции в продовольственном секторе ежедневно выпускаются 100 так называемых новых товаров), когда конкуренция (не только между торговыми марками, но и между производителями и крупны­ ми дистрибьюторами) очень сильна и когда потребителю доступно большое число разнообразных источников информации. Более того, потребительское движение влиятельно и хорошо организовано, к нему приковано внимание многих производителей. Все это говорит о том, что власть склонна принять сторону потребителей и они об этом знают.

• «Профессиональный» подход к покупкам. Образованные и опытные потреби­ тели ведут себя как разумные покупатели. Они информированы о товарах и имеют возможность сравнивать, а потому делают свой выбор, несмотря на марки, рекламу и рекомендации продавцов. Другими словами, потребители ищут наиболее ценный товар, соответствующий их финансовым возможно­ стям. Вчерашние пассивные потребители превратились в более активных «субъектов потребления» [36]. Крупные дистрибьюторские фирмы относят­ ся к ним как к партнерам, что позволяет говорить о воздействии потребите­ лей на товарную политику. Европейцы более не стесняются спрашивать со­ вета, вносить предложения, «ворчать», жаловаться, поздравлять компании, причем делают это напрямую. Это подтверждается активизацией деятель­ ности отделов по работе с потребителями (вставка 2.2).

• Взаимосвязь удовлетворения, восхищения и лояльности. Новые потребители возлагают ответственность за свое неудовлетворение на фирму, а если та не слишком эффективно реагирует на жалобу, не только перестают покупать ее продукцию, но и активно рассказывают о своем недовольстве друзьям или партнерам по бизнесу. Таким образом, неудовлетворенный потребитель — это потерянный потребитель, что крайне опасно на рынках с нулевым уров­ нем роста, где привлечение нового покупателя взамен утраченного является особенно сложным и дорогостоящим. Более того, как показывают результа­ ты исследований, одного соответствия ожиданиям для развития лояльности недостаточно. Задача — превзойти ожидания, восхитить покупателя.

• Появление новых ожиданий. Современные покупатели не принимают направ­ ленную на «среднего» потребителя практику массового маркетинга, столь по­ пулярную в 1970-1980-х гг. Они хотят, чтобы их слушали, понимали и ува­ жали. Они хотят получать решение своих проблем по справедливым ценам.

Вставка 2.2. Возрастающий успех отделов по работе с потребителями • С начала 1990-х гг. отделы по работе с потребителями, полностью заня­ тые взаимоотношениями с клиентами, растут быстрыми темпами и при­ влекают к себе живейший интерес.

• В 1997 г. во Франции существовало свыше 200 отделов по работе с по­ требителями, тогда как пять лет назад их число не превышало и сотни.

Что удивительно, писем и телефонных звонков от потребителей в эти от­ делы поступает все больше и больше — в таком количестве, что это уже можно считать социальным явлением.

• В 1996 г. отдел обслуживания покупателей компании Nestle установил 180 тыс. контактов с потребителями продукции этой компании — в два • В этом году компания Danone ожидает получить запросы от 200 тыс. по­ • В 1996 г. свыше 15 тыс. написали или позвонили в компанию ColgatePalmolive, годом раньше это сделали 12 тыс. человек.

• В компании Avis (прокат автомобилей), где отдел по работе с потребите­ лями существуете 1991 г., ежегодно принимают 126 тыс. писем и теле­ Цит. по: Le Monde, 12 February 1997.

Их выбор имеет приспособленческий характер: в одной ситуации приобре­ тается один из самых простых и дешевых товаров, в другой — один из самых дорогих. Но в любом случае новым потребителям нужна «прозрачность» цен, характеристик товаров, их свойств и т. д. Кроме того, они стремятся к этич­ ному потреблению и избегают ситуации, когда они могут испытывать чув­ ство вины за свои покупки, вызванное, например, рекламой бренда.

Хотя указанные характеристики можно отнести ко всем странам ЕС, в Европе попрежнему существуют значительные различия (табл. 2.2), поэтому говорить о су­ ществовании «общеевропейского потребителя» пока рано. Как видно из таблицы, мнения потребителей об экономическим и финансовом состоянии (индикатор до­ верия потребителей) в разных странах и в разные периоды времени заметно раз­ личаются. Результаты опроса 1999 г. позволили установить, что наибольший опти­ мизм присущ потребителям трех стран: Ирландии, Нидерландов и Финляндии.

Движение в защиту прав потребителей Эволюция потребительской среды и покупательского поведения привела к обра­ зованию движения в защиту прав потребителей. Зародившееся в 1970-х гг. как оборонительная кампания, к настоящему времени движение консьюмеристов значительно изменилось, благо многие вызвавшие его причины уже ликвидиро­ ваны либо законодательно, либо путем саморегулирования в фирмах, а именно путем создания внутренних отделов по работе с потребителями.

Страна британия Консъюмеризм (защита интересов потребителя) зародился на волне обративших на себя внимание случаев неумеренного операционного маркетинга, или «дикого маркетинга» (см. вставку 1.2), когда делается попытка «втиснуть» спрос в рамки предложения, а не подстроить предложение под ожидания спроса. В сущности, движение в защиту прав потребителей есть следствие относительных недостат­ ков маркетинговой концепции. Как пишет П. Друкер, «консъюмеризм — это позор маркетинга» [9, с. 85].

Основные аргументы консьюмеристов выглядят следующим образом:

• Маркетинг направлен на удовлетворение кратковременных потребностей потребителей в ущерб их долговременному благосостоянию.

• Товары создаются в расчете на достижение целевой прибыли фирмы, а не с целью удовлетворения потребностей.

• Маркетинг акцентирует внимание на символической ценности товаров (аф­ фективные и эмоциональные качества) в ущерб функциональной ценности.

• Существует значительный дисбаланс между законными правами продавцов и покупателей.

Следует подчеркнуть, что консыомеристы не отрицают концепцию маркетинга, а, напротив, требуют действовать в полном согласии с ней (вставка 2.3). Ф а к т и ­ чески движение в защиту прав потребителей представляет собой феномен социа­ лизации спроса, объединения потребителей в союз — нечто подобное наблюдалось при объединении рабочих в профсоюзы в начале XX в. Для фирм это важное яв­ ление, так как им приходится иметь дело с более организованными, более инфор­ мированными, более заинтересованными в отстаивании своих интересов потребите­ лями — в том числе и благодаря существованию потребительских ассоциаций.

В прошлом организации, как правило, боролись с потребительским движением, отрицая предъявляемые им обвинения и выдвигая ответные упреки. Если это дви­ жение перерастет из идеологии в этику поведения, в руководство к действиям — а это уже происходит, — то такая реакция станет все менее и менее уместной.

Сегодня деловое сообщество предпочитает относиться к движению потребителей уже не как к непримиримому врагу, а как к «системе раннего предупреждения»

возможных проблем.

Благодаря своей компенсирующей способности консыомеризм, вне всяких со­ мнений, способствовал повышению этического уровня практики маркетинга. Он сформировал влиятельную группу, игнорировать которую фирмы не могут.

Вставка 2.3. Что требуют консыомеристы 1. Правдивой информации о кредитовании.

2. Предоставления цен за единицу продукции.

3. Указания ингредиентов на упаковках.

4. Указания питательных свойств на упаковках.

5. Открытого указания сроков хранения.

6. Правдивой рекламы.

7. Безопасных товаров.

8. Проведения сравнительных испытаний.

Борьба с загрязнением окружающей среды и «зеленый» маркетинг Движение в защиту окружающей среды отражает в с е о б щ у ю осведомленность о дефиците п р и р о д н ы х ресурсов и измененное отношение к потреблению. Специа­ л и с т о в по проблемам о к р у ж а ю щ е й среды интересует в л и я н и е потребления и мар­ образом:

Любое потребление имеет свои плюсы и минусы. Настаивая на количествен­ ном увеличении потребления, маркетинг фактически отрицает негативные по­ следствия этого явления. Данные негативные последствия дорого обходятся обществу, но и эти и з д е р ж к и остаются без внимания. Учитывая ограничен­ ность ресурсов, необходимо открыто указывать на общественные и з д е р ж к и потребления.

г р я з н е н и я о к р у ж а ю щ е й среды в сфере транспорта.

Вставка 2.4. Экономический анализ движения в защиту • В 1972 г. Римский клуб призвал экономические и общественные круги об­ ратить внимание на пределы роста экономики, опасность истощения невозобновляемых ресурсов, загрязнение природной среды и неконтролиру­ емый рост отходов. Как результат государственные власти и политические движения не могли не прислушаться к рекомендациям экономистов.

• С точки зрения экономиста, окружающая среда есть часть экономики, поэтому лучший способ защитить природу — перестать считать ее «бес­ платным товаром» и назначить цену за использование, как за любой другой товар в рыночной экономике.

• Если рыночной цены не существует, потребители и производители склон­ ны рассматривать природную среду как «бесплатный резервуар»; даже если производимое ими загрязнение влечет за собой большие потери для общества, оценивать эти потери некому. Таким образом, те, кто вы­ зывает данные общественные издержки, не несет за них никакой ответ­ ственности, равно как не оплачивает меры по их ликвидации.

• Экономисты предлагают решение: установить цену за пользование окру­ жающей средой. Эта цена должна равняться сумме общественных за­ трат, вызванных загрязнением природной среды, причем давать оценку должны страдающие от этого загрязнения стороны. При установлении цены виновники загрязнений будут пользоваться природной средой толь­ ко в том объеме, в каком получаемые от этого выгоды превосходят взи­ маемую плату. В результате оплачивать общественные издержки будут сами загрязнители. Эта идея лежит в основе принципа «кто загрязняет, • Экономические инструменты установления цены на природную среду обычно принимают вид прямых налогов на загрязняющую деятельность.

Налоги могут иметь упреждающий (экологические налоги) или восста­ новительный (экологические сборы за определенные виды деятельности) автомобили (бензиновые) автомобили (дизельные) поезда поезда Цит. по: LeSoir, Brussels, 16 December 1987.

В отличие от консьюмеристов защитники окружающей среды не приемлют принцип суверенитета потребителя, если этот принцип наносит ущерб природе.

По их мнению, целью экономической системы должно быть не удовлетворение потребителя как таковое, а улучшение качества жизни. Больше всего их заботит защита и очищение среды, в которой живут люди. Движение в защиту окружа­ ющей среды оказывает серьезное воздействие на многие отрасли промышленности и, вне всяких сомнений, является фактором, значительно влияющим на экономи­ ческую и индустриальную жизнь.

Всего лишь несколько лет назад идея уплаты налогов для сбора и переработки упаковок товаров и твердых отходов казалась неприемлимой. Сегодня в боль­ шинстве стран Западной Европы существуют государственные программы конт­ роля над загрязнением природной среды. Такие программы финансируются за счет экологических сборов, взимаемых с фирм-производителей за каждую выпу­ щенную единицу товара. Эти средства тратятся на сбор, сортировку и переработ­ ку отходов. В Бельгии применяется система экологических налогов. Целью этой системы является предотвращение загрязнения, а направлена она на конечного пользователя, который мог бы употреблять экологически чистые товары.

Модель расчета экологичности жизненного цикла Что считать «экологически приемлемым» товаром? Здесь существуют два совершен­ но разных подхода. В первом, инкрементном, подходе любое «экологическое» улуч­ шение товара, каким бы незначительным оно ни было, считается правильным и способствующим «экологической приемлемости». Второй подход, получивший В бельгийских франках в расчете на 1000 пассажиро-километров (т. е. перевозка одно­ го пассажира на i000 км или 20 пассажиров на 50 км); затраты па простои в пробках не учитываются. В последнем столбце показано соотношение между различными видами транспорта, при этом социоэкономические издержки использования поезда минимальны и принимаются за единицу.

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту название от рождения до захоронения (другое название — расчет экологичности жизненного цикла}, требует оценки всех возможных воздействий товара на окру­ жающую среду, и только после этого товар может быть назван экологически при­ емлемым.

Расчет экологичности жизненного цикла — процесс количественного опре­ деления потребляемой энергии, ресурсов и выбросов в окружающую среду, производимых товаром за весь период его существования. При этом учитывает­ ся влияние на экологию со стороны материально-технического снабжения, про­ изводства, упаковки, дистрибьюции, использования и утилизации [39, с. 104].

В табл. 2.4 приведены результаты расчетов экологичности жизненных циклов, проведенных компанией Procter & Gamble, сопоставляющие экологическое воз­ действие тканевых и одноразовых бумажных подгузников.

Пример расчета экологичности жизненных циклов: тканевые и бумажные подгузники и материалов, фунты Потребление воды, галлоны Потребление энергии, британских тепловых единиц Цит. по: [39, с. 105], The New York Times, 14 July 1990.

Очевидно, что эти два подхода, инкрементный и основанный на расчете жизнен­ ного цикла, слишком отличаются друг от друга, чтобы их сравнение было коррект­ ным. Неудивительно, что компании обычно предпочитают исходить из инкрементных приращений, а защитники окружающей среды рассчитывают влияние продуктов производства на экологию «от рождения до захоронения» (рис. 2.2).

Повышенное внимание к окружающей среде свидетельствует о появлении новых потребностей в обществе. Это не увлечение и не протест, как было в случае с хиппи (конец 1960-х-начало 1970-х гг.). Это образ жизни, который охватывает и будет охватывать все слои общества. Удовлетворение данных общественных потребно­ стей, безусловно, повлечет за собой новые ограничения на деятельность многих фирм, для остальных же предприятий эти потребности представляют собой новый рынок с новыми возможностями, такими, как товары для охраны окружающей среды, экологически чистые товары, товары с пониженным потреблением энергии, продукты переработки и т. д. Уже сейчас можно привести два примера компаний, успехом для себя использующих ситуацию разрастания движения за экологиче­ скую безопасность. Это Body Shop Company, сеть магазинов косметики и туалет­ ных принадлежностей, и Ecover, производитель полностью натурального, кон­ центрированного стирального порошка и линии бытовых чистящих средств.

«Зеленый» маркетинг Одним из последствий движения в защиту окружающей среды является появление нового класса борцов за права потребителей, так называемых «зеленых» консьюмеристов. «Зеленые» консьюмеристы пришли к выводу, что предметы потребления можно изменить с выгодой и для окружающей среды, и для них самих. В конеч­ ном итоге они требуют от производителей и дистрибьюторов, чтобы те переклю­ чались на более полезные и экологически безопасные продукты питания и хозяй­ ственные товары. Кроме того, давление оказывается и на органы государственной власти. К числу товарных категорий, где могут появиться модифицированные, экологически безопасные товары, консьюмеристы относят:

Средства личной гигиены, бытовые чистящие средства (без фосфатов), про­ дукты питания (органического происхождения), продукты переработки (бума­ га, стекло, жесть и т. д.), туалетные принадлежности и косметика (не разруша­ ющие озоновый слой спреи), бумажное вторсырье (для домашнего и офисного применения), упаковочные материалы, энергоэкономичное оборудование, бен­ зин (неэтилированный) и автомобили (с каталитическими нейтрализаторами).

Рис. 2.2. Социоэкологический взгляд на жизненный цикл потребления: от рождения до Удовлетворение этих требований накладывает на многие фирмы дополнитель­ ные ограничения. Для остальных же они предоставляют возможности: думающие о будущем производители понимают, что, повышая экологичность своей продук­ ции, они обеспечивают себе преимущество над соперниками по рынку.

Компания Rank Xerox, например, вот уже несколько лет проводит амбици­ озную программу под названием «Renaissance», суть которой заключается во вторичном использовании некоторых деталей копировальных аппаратов. Эти копиры на 80% состоят из бывших в употреблении и переработанных деталей, а их цена составляет 20% от стоимости полностью новых аппаратов. В настоя­ щее время продукция категории «Renaissance» составляет 40% выручки ком­ пании. Один из менеджеров Rank Xerox даже пообещал: «Через 10 лет полностью новые изделия перестанут существовать» [La Libre Entreprise, November 1993, p. 27].

Всем этим новым требованиям рынка призван отвечать «зеленый» маркетинг.

Многие корпорации и фирмы-дистрибьюторы в срочном порядке создают якобы «зеленые» товары. Однако тем самым они вызывают немалое замешательство в рядах потребителей, что иногда оборачивается против новой продукции.

Согласно исследованию британской фирмы Marketing Intelligence Ltd., с 1986 г.

количество «зеленых» товаров растет в 20 раз быстрее, чем всех остальных фасо­ ванных товаров. Как результат рекламные объявления и упаковки пестрят заявлениями типа «быстро разлагающийся материал», «биодеградируемая пласт­ масса», «подлежит вторичной переработке», «не содержит хлорфторуглеводородов», «безвреден для озонового слоя», «экологически чистый или безопасный».

Эти слова часто используются для позиционирования товаров и столь же часто критикуются специалистами по охране окружающей среды. Все эти доводы и контр­ доводы приводят к тому, что многие потребители оказываются в замешательстве и настроены весьма скептически. Причиной такой ситуации является существова­ ние двух разных подходов к оценке «экологической приемлемости», о которых говорилось выше.

«Зеленые» консьюмеристы утверждают, что из-за отсутствия у экологических подходов четко оговоренных целей и единых стандартов потребители испытыва­ ют сомнения в отношении «зеленого» маркетинга в целом. Рекламные кампании, пропагандирующие идею защиты окружающей среды, рассматриваются лишь как инструменты привлечения внимания к «компаниям, пытающимся "зайцем" про­ ехать на волне повышенного внимания к экологии». Понятно, что «озеленение»

должно охватывать весь производственный процесс, а не только рекламу конечно­ го продукта. Как будет показано в гл. И, политика экологической безопасности должна начинаться на стадии проработки концепций новых товаров, т. е. в лабо­ раториях, в кругах исследователей и конструкторов, но никак не в кругах рекла­ модателей. Если фирма позиционирует себя как «заботящуюся об окружающей среде», она должна быть в состоянии подтвердить свои заявления. Компании, предпочитающие инкрементный подход, рискуют стать объектом нападок со сто­ роны природоохранных организаций, поскольку те предпочитают подходить к вопросам экологичное™ в комплексе, «от рождения до захоронения».

Первое, что должна сделать фирма, это определить понятие «зеленого» в своей товарной категории. Согласно Дж. Оттману, «зеленые», или экологически чистые товары, как правило, имеют длительный срок службы, нетоксичны, изготовлены из переработанных материалов и имеют минимальную упаковку [39, с. 49]. Ко­ нечно, абсолютно экологически безопасных товаров не существует, так как любой продукт в процессе своего производства, распределения, потребления и утилиза­ ции требует использования энергии и ресурсов, создает отходы и загрязнение.

Таким образом, понятие экологической чистоты относительно, оно применимо к товарам, оказывающим меньшее воздействие на окружающую среду, чем их аль­ тернативы. Во вставке 2.5 на примере ресторанов McDonald's показано, насколько сложны вопросы защиты окружающей среды и насколько не согласованы методы определения экологического воздействия различных товаров.

Заявляя, что они заботятся об окружающей среде, фирмы, в особенности про­ изводители потребительских товаров, должны подумать о том, как они будут при­ менять подход «от рождения до захоронения». Проводя экологический аудит, фирма сможет более верно оценить опасность, вызванную повышенным внимани­ ем к своей продукции и нападками со стороны активистов охраны окружающей среды. Имеет смысл также обратиться к последним за советом и помощью. При этом фирма получит дополнительную выгоду: знание сложной, развивающейся Вставка 2.5. Случай с ресторанами McDonald's [32, с. 8 0 - 8 1 ] Убедительным примером, свидетельствующим о всей сложности экологических вопросов, может служить случай с ресторанами McDonald's. В конце 1990 г.

компания приняла решение упаковывать гамбургеры не в коробочки из вспе­ ненного полистирола, как раньше, а в вощеную бумагу. Сделано это было в ответ на растущее недовольство потребителей (те устраивали бойкоты, сидя­ чие демонстрации и т. д.) и всеобщее мнение о том, что пластиковые коробки вредны для окружающей среды. Но как быть с этими фактами:

• Упаковки из вспененного полистирола удовлетворяют требованиям без­ опасности для пищевых контейнеров, дольше удерживают тепло, но из­ готавливаются из невозобновляемого ископаемого топлива, редко под­ вергаются переработке и чаще всего отправляются на свалки, где могут лежать, не разлагаясь, десятилетиями.

• Бумажные обертки изготавливаются из возобновляемых лесных ресур­ сов и теоретически декомпостируемы, однако их производство требует большого количества энергии и приводит к химическому загрязнению внешней среды. Такие упаковки не перерабатываются и тоже отправля­ ются на свалки, где разлагаются в течение длительного времени.

• Одна активистская группа подсчитала, что для изготовления упаковок из вспененного полистирола необходимо на 70% больше энергии, они за­ грязняют воздух на 70% больше, а воду— на 80% больше, чем бумажные обертки. Другая группа активистов заявила, что в этих расчетах не учтена относительная опасность химического загрязнения, возникающего при производстве полистирола и бумаги.

За три года до этого специалисты компании McDonald's изучали вопрос токсичности полистирола и установили, что на самом деле пластиковые короб­ ки лучше подвергаются переработке, чем бумажная упаковка. Однако главная проблема была вовсе не в полистироле. Дело в том, что маленькие пластико­ вые коробочки стали символом расточительного отношения к природе!

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту области, которая в будущем, весьма вероятно, может стать источником конкурент­ ного преимущества.

С целью хоть как-то улучшить ситуацию правительства многих стран вводят специальную маркировку товаров, так называемые экологические этикетки. С их помощью власти надеются показать потребителям, какие товары отличаются по­ вышенной экологической безопасностью, и стимулировать производителей на изготовление продукции, отвечающей определенным требованиям безопасности.

Первая официальная система экологической маркировки («Blue Angel») появи­ лась в Ф Р Г в 1978 г. Сегодня защитники окружающей среды критикуют подоб­ ные этикетки, поскольку они не отражают полного анализа жизненного цикла товара. Вероятно, в будущем на смену отдельным этикеткам придет общеевро­ пейская экологическая маркировка.

Революция в розничной торговле продовольственными товарами В выполнении задач обмена и коммуникации (см. рис. 1.1) инициатива до недав­ него времени принадлежала поставщикам, которые, особенно в сфере ходовых потребительских товаров, разработали динамичные стратегии брендинга, а также направленные на конечных потребителей мощные коммуникационные стратегии притягивания. Брендинг всегда был ключевым фактором в маркетинговой стра­ тегии поставщиков.

В течение последних десяти лет в этой сфере как в Европе, так и в С Ш А наблю­ даются значительные перемены, а именно рост рыночной власти розничных тор­ говцев. Из пассивных посредников в процессе товародвижения торговцы превра­ тились в активных субъектов рынка, продвигающих новые концепции магазинов и собственные торговые марки, предназначенные для строго определенных се­ гментов. В настоящее время частные марки розничных торговцев напрямую кон­ курируют с брендами производителей; магазины могут диктовать условия сво­ им поставщикам и отказываться от реализации их продукции, если она не входит в число лидеров в товарной категории. Сдвиг баланса власти в сторону рознич­ ных торговцев объясняется сразу несколькими факторами:

Высокий уровень концентрации розничных торговцев, в особенности в секторе ходовых потребительских товаров: в Великобритании, Нидерландах, Бельгии и Германии приблизительно 50% рынка поделено между 10 крупнейшими тор­ говцами.

Образование влиятельных общеевропейских закупочных центров, обеспе­ чивающих торговцам большую рыночную власть над поставщиками.

Разработка компьютерных систем учета продаж на кассовых аппаратах, что не только дает торговцам полную рыночную информацию, но и имеет боль­ шое логистическое значение с точки зрения оптимизации цепочек поставок продуктов питания, минимизации запасов и обеспечения наличия нужных то­ варов в продаже.

Осуществление торговцами брендинга магазинов, направленного на сегмен­ ты, оставшиеся вне поля зрения производителей, а также увеличение числа частных торговых марок.

Появление нового вида розничных торговцев — дискаунтеров, т. е. магази­ нов складского типа, где продукция под частными марками продается по очень низким ценам, а продукция фирм-производителей нередко просто не прини­ мается на реализацию.

Подробнее мы обсудим эти перемены в гл. 12. Пока достаточно будет сказать, что они приводят к значительному изменению европейской розничной торговли и взаимоотношений между торговцами и поставщиками. Кроме того, происходя­ щие в торговой сфере изменения свидетельствуют в пользу проведения углуб­ ленного стратегического анализа как на стороне поставщиков, так и на стороне дистрибьюторов.

Рождение ответственного маркетинга Движения в защиту прав потребителей и в защиту окружающей среды подвигли некоторых теоретиков маркетинга на дополнение классической маркетинговой концепции, чтобы она отражала необходимость повышенного внимания к социо­ культурным «побочным эффектам» экономической, и в особенности маркетин­ говой, деятельности фирмы. Так, Ф. Котлер предлагает использовать концепцию социально ответственного маркетинга:

Согласно концепции социально ответственного маркетинга, задача органи­ зации состоит в определении потребностей, желаний и интересов целевых рынков и в выполнении потребительских запросов более эффективным и про­ изводительным образом, чем это делают конкуренты, причем так, чтобы со­ хранить и повысить благосостояние потребителя и общества в целом [23, с. 27].

Даная концепция основана на трех положениях:

• Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интереса­ ми или с интересами всего общества.

• Потребители отдают предпочтение организациям, проявляющим истинную заботу об удовлетворении их запросов и благосостоянии, а также о благосо­ стоянии общества.

• Самая главная задача организации — приспосабливаться к целевым рынкам, с тем чтобы не только вызывать удовлетворение, но и повышать индивиду­ альное и коллективное благосостояние, что необходимо для привлечения и удержания покупателей.

Между концепциями социально ответственного и классического маркетинга есть два ключевых отличия: (а) маркетинг должен быть направлен на благосостояние покупателей, а не просто на удовлетворение их кратковременных потребностей, (б) фирма должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономиче­ ской и производственной деятельности, дабы обеспечивать долгосрочное благосо­ стояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей. Исходя из такой расширенной точки зрения фирма вернее достигнет своих целей по росту и прибыли.

Этичный маркетинг Принимая концеацию ответственного маркетинга, фирма должна четко опреде­ лить правила этики, которым она будет следовать в своих взаимоотношениях с рынком. Наблюдаемое в последнее время улучшение маркетингового поведения во многом обусловлено мощным противодействием в лице двух рассмотренных Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту выше движений, которые в известной степени вынудили компании вести себя более этично. Ничто так не подстегивает к хорошему поведению, как страх нака­ зания. Ответственная фирма должна не ограничиваться этим, а во всеуслышание объявить о своем намерении принимать этичные решения и создавать корпора­ тивную культуру, способствующую этичному поведению.

Маркетинг — наиболее заметная функциональная часть бизнеса, потому что он взаимодействует с различными субъектами рынка: потребителями, дистрибью­ торами, конкурентами и общественным мнением. Реклама и торговая деятель­ ность — это то, что находится на поверхности, что наиболее открыто для публики.

Неудивительно, что именно маркетинг становится объектом пристального обще­ ственного внимания и анализа. Менеджеры по маркетингу чаще любых других функциональных менеджеров сталкиваются с этическими дилеммами. Мы счи­ таем, что фирма должна оказывать поддержку своим маркетологам в разрешении этически сложных ситуаций. Это, однако, не должно мешать формированию у ме­ неджеров собственных взглядов.

Издержки неэтичного поведения Этическая дилемма возникает, когда менеджеру приходится принимать решение, требующее идти на компромисс, выбирая между собственными ценностями и орга­ низационной или личной выгодой. Другими словами, маркетологам иногда прихо­ дится совершать поступки, которые, как им кажется, совершать не следует, для того чтобы достичь целей организации (увеличить объем продаж, долю рынка или краткосрочную прибыль). Фирма должна стимулировать принятие этичных решений, и не только потому, что это правильно, что это отвечает ее собственным долгосрочным интересам. Дело в том, что неэтичное поведение может повлечь за собой существенные психологические, личные, организационные и обществен­ ные издержки [24]:

• Психологические издержки — это угрызения совести индивида, умышленно нарушившего правила этичного поведения.

• Личные издержки. Когда неэтичные действия предаются огласке, совершив­ ший проступок менеджер может подвергнуться взысканию или увольнению.

В частном порядке руководители организации могут согласиться, что не­ этичные действия менеджера обусловлены оказанным на него давлением изнутри, однако в открытую они никогда это не признают. Рассчитывать на поддержку со стороны компании при совершении неэтичного поступка — значит, допускать ошибку.

• Организационные издержки. Если неэтичный поступок компании становится достоянием общественности, могут последовать значительные потери в виде штрафов или потери репутации. В качестве примера можно привести рекламу сухого молока «Nestle» в развивающихся странах и операции с бросовыми облигациями, которые осуществляла компании Drexel Bumham.

• Внешние издержки. Потери для общества оценить труднее всего, но они мо­ гут быть очень значительны: чрезмерные скрытые издержки, расточитель­ ность и загрязнение окружающей среды ложатся на плечи налогоплатель­ щиков или государства.

Если говорить о проблеме в целом, то неэтичные действия могут подорвать функционирование свободной рыночной экономики, в которой вознаграждение должны получать производительные фирмы, а не мошеннические организации.

Кроме того, неэтичная маркетинговая практика подрывает доверие к рыночной экономике со стороны общества и может повлечь за собой реакцию властей в фор­ ме не соответствующего механизмам функционирования рынка авторитарного регулирования. Современные потребители рассчитывают, что во взаимоотноше­ ниях обмена фирма будет вести себя этично, что она будет справедливо относить­ ся к своим работникам и участвовать в решении крупных социальных проблем.

В сегодняшней социокультурной среде от компаний ждут примерного граждан­ ского поведения. Выбирая продукцию той или иной фирмы, потребитель тем са­ мым хочет разделять с ней общие ценности.

Модели этичного поведения В какой мере фирмы пытаются сочетать погоню за прибылью и этические аспек­ ты? Р. Рейденбах и П. Робин составили иерархию пяти типов этичного организа­ ционного поведения, в которой первый тип соответствует низшей, а пятый — выс­ шей стадии морального развития [45]:

• Стадия 1: аморальное поведение. Это низший уровень. Единственными за­ интересованными в организации лицами являются ее владельцы и менеджеры.

Доминирующая философия — максимизировать прибыль практически любой • Стадия 2: законопослушное поведение. Вести себя этично — значит просто соблюдать закон. Единственные обязательства, которые принимает на себя фирма такого типа, это обязательства правового характера.

• Стадия 3: отзывчивое поведение. Достигшие этого уровня фирмы начинают проявлять зачатки этики. Они понимают, что важно поддерживать хорошие отношения с обществом. Отзывчивая фирма обычно ведет себя этично, но только в собственных интересах.

• Стадия 4: начальное этичное поведение. Эти фирмы демонстрируют пони­ мание того, что этичное поведение иногда требует жертв с точки зрения при­ быльности. Повышенное внимание к ценностям явным образом отражено в заявлении организации о миссии или в моральном кодексе.

• Стадия 5: развитое этичное поведение. Организация на деле демонстрирует приверженность заявленным ценностям, а сами ценности разделяются и слу­ жат руководством к действию для всех сотрудников. Такие компании достига­ ют вершины этической иерархии.

В Западной Европе большинство компаний достигло третьей стадии иерархии.

Впрочем, число компаний, вышедших на 4-ю и 5-ю стадии, постепенно растет [3].

Как добиться этичного поведения?

Как определить, какое решение проблемы наиболее этично? Г. Лакзняк и П. Мерфи предлагают отвечать на ряд вопросов, с помощью которых можно определить, яв­ ляется ли предлагаемое решение этичным или же оно будет иметь негативные с точки зрения нравственности последствия. Данные вопросы рассматриваются во вставке 2.6.

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту Вставка 2.6. Этично ли решение? [24, с. 49] 1. Проверка на соответствие закону: не противоречит ли предлагаемое дей­ ствие существующему законодательству?

2. Проверка на мораль: не противоречит ли действие общепринятым мо­ ральным нормам, таким, как верность, признательность, справедливость, отсутствие злого умысла, благодеяние?

3. Проверка на соблюдение специфических требований: не противоречит ли действие специфическим требованиям, предъявляемым к данному типу организаций (фармацевтическим фирмам, производителям дет­ 4. Проверка мотива: способно ли предлагаемое действие причинить вред?

5. Проверка на утилитарность: не существует ли приемлемого альтерна­ тивного образа действий, приносящего равные или большие выгоды за­ действованным сторонам?

6. Проверка на соблюдение прав: не является ли совершение предлагаемых действий посягательством на право собственности, право на неприко­ сновенность частной жизни или неотъемлемые права потребителя (такие, как право на информацию, право на волеизъявление, право выбора 7. Проверка на справедливость: не ухудшает ли предлагаемое действие благосостояние другого человека или группы?

Наибольшая сложность в применении этих критериев на практике заключается в конфликтах интересов, которые могут существовать у разных заинтересован­ ных представителей фирмы.

Например, у менеджеров есть фидуциарное обязательство: обеспечивать акционерам достаточную норму прибыли на инвестированный капитал. Но иногда это влечет за собой меры, полностью противоречащие интересам дру­ гой заинтересованной группы, трудового коллектива. Определить, какой из этих групп отдать предпочтение, субъективно сложно [24, с. 50].

Корпоративное гражданское поведение Концепция ответственного маркетинга получает широкое распространение. Об этом свидетельствует увеличение числа компаний, составляющих моральные ко­ дексы. В них фирмы определяют этические правила в отношении выпускаемых товаров и услуг, распространяемой информации и типа взаимоотношений, которые они стремятся поддерживать со своими клиентами, работниками, акционерами и т. д. и с обществом в целом. Развитию корпоративного гражданского поведения способствуют следующие факторы:

• Для достижения целей роста любая фирма нуждается в здоровой и благо­ приятствующей этому росту среде.

• Невозможно добиться экономического прогресса на общественном несчастье.

• «Государство всеобщего благосостояния» с присущим ему социальными и фискальными системами, очевидно, достигло пределов своего развития как в качественном, так и в финансовом отношении.

• Вместо того чтобы платить больше налогов, гражданское население должно пробудиться ото сна и использовать свои навыки и ресурсы там, где это не­ Сферы гражданской деятельности фирмы могут быть самыми разными. Вот несколько примеров:

• Развитие экономической и промышленной структуры региона.

• Увеличение и сохранение уровня занятости населения.

• Участие в образовательном процессе.

• Защита физической среды.

• Участие в общественной жизни региона.

• Борьба против социального исключения.

В качестве любопытного примера такого поведения можно привести мораль­ ный кодекс, опубликованный компанией La Lyonnaise des Еаих. Показательным также является тот факт, что общей темой Всемирного экономического форума в Давосе в 1999 г. стала концепция ответственной глобальности, что подразуме­ вает мировую экономику без проигравших.

Концепция ответственного маркетинга В результате всех этих экономических и социокультурных изменений концепция ответственного маркетинга получает все большее распространение среди фирм.

В этой новой концепции выделяются четыре элемента:

• На смену цели краткосрочного удовлетворения приходит другая цель — благо­ состояние потребителей.

• Социальные издержки потребления должны быть включены в операцион­ ные расходы по товарам и услугам.

• Фирма должна определить для себя правила этичного поведения.

• Рыночная ориентация становится приоритетом всей организации и не долж­ на ограничиваться рамками одной лишь маркетинговой функции.

Как будет показано в конце этой главы, данные изменения влияют на органи­ зацию маркетинговой функции в ориентированной на рынок компании.

Новая международная среда Конец 1990-х гг. ознаменовался завершением процесса интернационализации мировой экономики, происходящего в форме глобализации. Появляется все боль­ ше видов деятельности, для которых географическим референтным рынком яв­ ляется уже не отдельная страна или континент, а большая группа промышленно развитых стран. Соответственно конкурентное преимущество следует развивать и рассматривать именно на этом уровне.

Глобализация и ее причины Конкуренция в самых разных видах деятельности теперь имеет глобальный харак­ тер. Это вполне объяснимо, когда речь идет о товарах, глобальных по своей при­ роде, таких, как высокотехнологичное оборудование (продукция аэрокосмической, Глава 2, От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту авиационной, телекоммуникационной промышленности и др.) или сырье. В мень­ шей степени глобализация наблюдается в сфере, отвечающей за «универсальные»

потребительские товары как длительного пользования, так и остальные (аудио, видео, фототовары, напитки, гамбургеры, джинсы и т. д.). И еще менее очевидна она в сфере с услуг (кредитные карты, туризм, прокат, базы данных, консультиро­ вание, рекрутирование и др.).

Естественным референтным рынком для фирм, работающих в глобальных секторах экономики, являются индустриальные страны Европы, Северной Аме­ рики и Япония — так называемая Триада. Этот рынок состоит из более чем 700 млн человек. На его долю приходится всего лишь 15% мирового населения, но при этом две трети мирового валового производства и примерно 85% миро­ вой дискреционной покупательской способности [38, с. 10].

Конкурентное преимущество следует определять на уровне Триады. Положи­ тельных результатов на внутреннем рынке уже недостаточно; чтобы пользовать­ ся эффектом рычага, фирма должна хорошо работать на международной арене.

Существует множество причин глобализации конкуренции [38, с. 10-14]:

• В результате развития коммуникаций, средств транспорта и туризма 700 млн потребителей представляют собой все более однородный рынок. Увеличива­ ющееся сходство потребностей и желаний благоприятствует образованию потенциального рынка «всемирных» товаров, а это очень привлекательно для фирм, так как дает положительный эффект масштаба в производстве, дистрибьюции, рекламе и т. д.

• Распространение технического прогресса происходит так быстро, что новые товары необходимо выпускать сразу на всех трех рынках Триады. Задержка на одном из них грозит тем, что конкурент со схожим товаром может занять доминирующую позицию, а восстановить ее очень трудно.

• Затраты на разработку некоторых видов товаров велики настолько, что возместить их можно, только работая в масштабах мирового рынка.

• На рынках Триады появляются транснациональные сегменты потребите­ лей, представляющие собой привлекательные возможности для междуна­ родных фирм.

К этим важнейшим тенденциям мировой экономики следует добавить образо­ вание единого европейского рынка, который, как уже говорилось ранее, занимает все более и более прочные позиции в мире.

С точки зрения маркетинга интернационализацию нельзя назвать новым явлени­ ем, она развивается с момента окончания Второй мировой войны. Действительно новой является возникающая вследствие глобализации взаимозависимость рынков.

Страны мира рассматриваются уже не как самостоятельные образования, а как единый, общий рынок. Ниже мы рассмотрим влияние глобализации конкурен­ ции на маркетинг-менеджмент в фирме.

Дилемма стандартизации и кастомизации Любая фирма должна знать, какую форму организации выбрать, чтобы сохранять Устойчивое конкурентное преимущество на глобальном рынке. Подходить к это­ му вопросу можно с двух сторон: один подход предполагает стандартизацию маркетинговой деятельности на всех рынках, т. е. основное внимание уделяется внутренним критериям эффективности, а другой, напротив, говорит в пользу кастомизации продукции, т. е. удовлетворения специфических потребностей раз­ ных рынков.

Стратегия кастомизации основана на использовании существующих различий между рынками, причем делается это в соответствии с концепцией маркетинга.

Дифференцировать рынки можно с помощью трех групп факторов:

• Различия в поведении покупателей — не только в плане социодемографических характеристик, дохода или условий жизни, но и (особенно) в плане потреб­ ления, привычек, традиций, культуры и т. д.

• Различия в организации рынка, включая структуру каналов распределения, наличие средств информации, государственное регулирование, климатиче­ ские условия, средства транспорта и т. п.

• Различия в конкурентной среде, т. е. в степени концентрации конкурентов, присутствии внутренних конкурентов, конкурентном климате и т. д.

Очевидно, что между рынками существуют крупные различия и что эти разли­ чия сохранятся и в будущем. От них зависит и применяемая фирмой стратегия маркетинга.

Сторонники стратегии стандартизации предлагают исходить не из различий между рынками, а из их общих черт, а также пользоваться теми преимуществами, которые это сходство обеспечивает. Идея стандартизации, отстаиваемая Р. Баззелом [5], Т. Левиттом [29] и К. Омае [38], основывается на следующих гипотезах:

• Благодаря технологиям, средствам транспорта и коммуникациям мир ста­ нет гомогенным.

• Потребители готовы отказаться от специфических предпочтений ради того, чтобы получить более дешевые и качественные товары.

• Вызванная гомогенизацией мира стандартизация обеспечивает эффекты масштаба, что уменьшает себестоимость продукции.

В качестве доказательства Т. Левитт приводит примеры всемирно популярных товаров, таких, как «McDonald's», «Coca-Cola», «Pepsi», «Revlon», «Kodak», «Sony», «Levi's» и т. д., не говоря уже о высокотехнологичных товарах, универсальных по определению.

Ложная дилемма?

Даже если гомогенизация человеческих потребностей и впрямь имеет место, это еще не значит, что единственно верным решением для глобальной фирмы должна быть стандартизация товаров и услуг. Действительно, Т. Левитт сводит глобальный маркетинг к стратегии стандартизации [29]. Однако против этого можно выдви­ нуть следующие контраргументы:

1. Несмотря на то что гомогенизация потребностей действительно происходит, мы говорим только о «сегментах» потребителей с одними и теми же (незна­ чительно различающимися) ожиданиями, существующих во всех странах Триады. Параллельно с этими «всемирными» сегментами наблюдается «демассовость», или персонализация потребления, из-за чего возникают все более и более разнородные сегменты, к тому же существенно отличающиеся Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту в разных странах по причине значимости культурных и региональных цен­ ностей в каждой стране.

2. Нет данных о том, что потребители становятся более чувствительными ко всем без исключения ценам. Часы «Cartier», сумки «Louis Vuitton», шарфы «Hermes», фотоаппараты «Canon» — все эти вещи являются при­ знанными во всем мире товарами и пользуются большим коммерческим успехом, однако не отличаются дешевизной.

3. С недавних пор не является верным и утверждение о том, что для возникно­ вения эффекта масштаба необходима глобальная стандартизация. С появле­ нием новых технологий производства тейлоровской эпохе с ее крупными производственными цепочками, выпускавшими с огромной скоростью един­ ственный товар, пришел конец. Теперь применяются гибкие производствен­ ные системы, допускающие мгновенную смену последовательности операций и глубокую специализацию. Это позволяет пользоваться преимуществами стандартизации и одновременно удовлетворять индивидуальные запросы заказчиков.

Еще одной проблемой на пути к стандартизации является несогласованность технических условий и стандартов. В Европе в каждой стране до сих пор действуют собственные стандарты, что заставляет фирмы выпускать множество вариаций одного и того же товара. Таким образом, можно говорить о том, что недоработан­ ная теория стандартизации имеет сомнительные преимущества, а ее недостатки отмечены многими авторами.

На самом же деле дилемма «стандартизация или кастомизация» — дилемма ложная, так как она сводит вопрос интернационализации к выбору между «всем или ничем». По мнению X. Такеучи и М. Портера, настоящая проблема заключа­ ется в том, как «примирить» эти два подхода [51]. Например, фирма может скон­ центрироваться на схожих характеристиках обслуживаемых рынков, которых, скорее всего, будет становиться все больше и больше, но не забывать о различиях и о вытекающей из этого необходимости кастомизации. Большинство крупных ошибок международного масштаба являются следствием невнимания к различи­ ям в культуре, ценностях и установках потребителей. Это говорит о том, что даже если в какой-то одной стране стратегия приносит успех, в другой она может при­ вести к провалу.

Типология международных сред Необходимость глобального подхода в международном маркетинге обусловлена характеристиками рыночной среды фирмы. С. Гошэл и Н. Нориа предлагают ана­ лизировать международную среду с учетом двух величин [18]:

1. Локальные силы, такие, как местные потребители, вкусы, покупательские привычки, государственные и регулирующие органы, которые ожидают, что фирма будет обладать способностями к локальному реагированию и адап­ 2. Глобальные силы, такие, как эффекты масштаба, единообразный потреби­ тельский спрос, всемирная конкуренция, единообразие товаров, что требу­ ет глобальной интеграции и стандартизации.

Каждая из этих величин, согласно С. Гошэлу и Н. Нориа, может оцениваться как сильная или слабая. Соответственно образуются четыре типа условий внешней среды, в которых может оказаться многонациональная компания (рис. 2.3):

• Среда является глобальной, когда силы глобальной интеграции мощны, а по­ требность в локальном реагировании, наоборот, невелика. От организации на таких рынках требуется структурное единство. Данная ситуация наблю­ дается на большинстве рынков высокотехнологичных товаров, где локальные силы не существуют или не оказывают серьезного воздействия. Наблюдается тенденция к стандартизации и централизации полномочий (вставка 2.7).

• В многонациональной (или многорегиональной) среде, наоборот, локальные силы велики, а силы глобальной интеграции слабы. Ключевым фактором успеха на рынках такого типа является адаптация к местным условиям, по­ этому компании в каждой новой среде выбирают новый тип поведения.

К этой категории относится большинство производителей продуктов пита­ ния — потребительские вкусы и кулинарные традиции являются важными факторами, предопределяющими покупательские предпочтения и поведение.

• В спокойной международной среде те и другие силы слабы. К такой среде от­ носится, например, производство цемента:

Продукция на основе цемента относится к разряду высоко стандартизован­ ной, даже системы распределения во всех странах применяются одни и те же.

Соответственно потребность в локальном реагировании невелика. При этом себестоимость производства цемента и транспортные затраты таковы, что гло­ бальная интеграция не целесообразна с точки зрения экономики [18, с. 26].

• В транснациональной среде велики оба типа сил — и локальные и глобаль­ ные. Это наиболее сложная ситуация, когда требуется некоторая степень стандартизации и централизации, но при этом фирма должна иметь возмож­ ность реагировать на локальные ситуации.

В качестве примера можно привести торговую марку «Carlsberg», обладаю­ щую всеми характеристиками глобального бренда. Пиво «Carlsberg» продает­ ся в 130 странах мира, при этом имеет один и тот же вкус, логотип и бутылку.

Глава 2, От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту Вставка 2.7. Глобальный подход в производстве одежды [20] Современное производство одежды делает необходимым разработку техно­ логий высокоскоростной связи между людьми, принадлежащими к совершен­ но разным культурам и политическим системам, взаимодействующим между собой посредством факсимильных аппаратов, компьютеров и даже телеви­ дения высокой четкости. Это необходимо для того, чтобы удовлетворить про­ тиворечивые, постоянно меняющиеся запросы людей в отношении такого символа статуса и соблазна, как одежда. На чистой, хорошо освещенной фаб­ рике в китайском местечке Фошань близ г. Гуанчжоу молодые девушки шьют платья, блузы и юбки для различных американских компаний, в том числе и для The Limited, крупнейшей сети магазинов одежды в США, насчитывающей более 3200 торговых точек. Секрет успеха The Limited, темпы роста которой даже в «не сезон» измеряются двухзначными числами, заключается в способ­ ности выпускать модные предметы одежды и аксессуары в кратчайшие сроки и по более низким ценам, чем у ведущих дизайнеров. Специалисты компании могут уловить новейшую тенденцию на показах в Париже или Нью-Йорке и до­ вести до прилавков магазинов более дешевую версию прежде, чем дизайне­ ры предложат потребителям оригинальную модель.

Исполнительный вице-президент Mast Industries, дочерней компании The Limited, занимающейся производством одежды, говорит: «Через 60 минут после того, как клиент делает заказ, мы можем отправить в Гонконг изображение заказанного предмета одежды, «надетого» на лучшую модель магазина. Изо­ бражение распечатывается на струйном принтере и имеет фотографическое качество — можно даже поместить в рамку и повесить на стену. Наша компа­ ния стремится к тому, чтобы сократить время разработки новых моделей одежды до 1000 часов. Это время — около 41 дня — отсчитывается с момента, когда торговец говорит нам: "Мне необходимо 10 000 единиц вот этого", и за­ канчивается в момент доставки заказа в магазин».

Тем не менее «культура пития пива» в разных странах, даже в Европе, суще­ ственно отличается. Таким образом, для данной марки более всего подходит транснациональная организация, сочетающая в себе централизацию и способ­ ность к локальной (или региональной) адаптации.

Другой пример — производство грузового транспорта компании Volvo, Volvo Truck [26]. Грузовые автомобили изначально разрабатываются с прицелом на ми­ ровой рынок, по мере надобности в конструкцию вносятся лишь незначительные изменения. Однако на любом рынке ключевым фактором успеха является компе­ тенция местного дилера, на плечи которого ложится все послепродажное обслу­ живание и выполнение гарантийных обязательств. Организация с высокой сте­ пенью централизации в такой рыночной среде непригодна.

Концепция глобального маркетинга По сравнению с многорегиональным подходом глобальный подход имеет три основных отличия:

• Глобальный подход направлен на выявление схожих черт различных рын­ ков. В многорегиональном подходе общие черты во внимание не прини­ • Глобальный подход предполагает активный поиск однородности товаров, имиджа и рекламных обращений.

• При глобальном подходе правомерен вопрос: пригоден ли товар для мирового рынка? Многорегиональный подход предполагает локальную автономию, этот вопрос в нем никогда не задается.

Глобализация нуждается и в ряде внутренних изменений, например в более централизованном принятии решений. Вот уже несколько лет популярна такая формулировка стратегии глобальной фирмы: «Мыслить глобально, действовать локально». Сталкиваясь с интернационализацией рынков, транснациональная или глобальная фирма должна:

• мыслить глобально в своем стратегическом маркетинге;

• действовать локально в своем операционном маркетинге.

Глобальный маркетинг представляет собой двухэтапный процесс. На первом этапе требуется глобальное мышление — поиск транснациональных сегментов потребителей на обширном с точки зрения географии рынке, причем эти сегмен­ ты могут быть сколь угодно малы. В региональном или международном масштабе они могут представлять собой рынок, достаточный для обеспечения эффекта масштаба. В этом смысле глобализация применяется по большей части к концеп­ ции товара и не является обязательной при использовании других инструментов маркетинга, таких, как коммуникация, цена и дистрибьюция, — данные ин­ струменты кастомизируются в соответствии с локальными особенностями [44].

Таким образом, процесс кастомизации является вторым этапом глобального маркетинга.

Примерами глобальных товаров, адаптированных к местным условиям, слу­ жат «Windows», «Word», «Excel» и другие популярные программные продукты корпорации Microsoft. Все они имеют много локализованных версий, кроме того, существует специальная английская версия для стран Центральной и Во­ сточной Европы [Business Central Europe, 1994, No. 9, p. 10].

Некоторые международные компании критикуют такое традиционное видение транснационального маркетинга. По их убеждению, девиз «мыслить глобально, действовать локально» означает, что фирма может разрабатывать концепции но­ вых товаров, не анализируя местные потребности, а также навязывать эти товары всему миру, используя все средства коммуникации. Именно по этой причине в компании Procter & Gamble придерживаются другого девиза: «Мыслить гло­ бально и локально» [6]. Такой подход показывает, что разработка товара должна вестись одновременно и на локальном, и на глобальном уровне. Соответственно в данном случае мы имеем процесс, состоящий из четырех этапов:

• анализа локальных потребностей в отдельно взятой стране;

• глобализации локальной товарной концепции;

• кастомизации товара к каждой локальной среде;

• реализации выбранной стратегии посредством операционного маркетинга.

С точки зрения маркетинг-менеджмента наиболее значимым последствием глобализации является то, что в качестве референтного рынка фирме надлежит рассматривать страны Триады. Кроме того, необходимо применять активные или Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту оборонительные стратегические меры, учитывающие эту новую взаимозависи­ мость рынков.

Важно понимать, что концепция глобального маркетинга относится не только к крупным международным организациям, но и вообще ко всем фирмам. Малые и средние фирмы, работающие на глобальном рынке, также должны принимать во внимание интернационализацию и применять соответствующую тактику борьбы с конкурентами.

Концепция рыночной ориентации Как мы видим, в 1990-х гг. макромаркетинговая среда претерпела существенные изменения. Политика приватизации, дерегулирование экономики, экономиче­ ская интеграция и глобализация мировой экономики — факторы, которые требу­ ют от фирмы ориентации на рынок. Как все это соотносится с традиционной мар­ кетинговой функцией?

Недостатки традиционного маркетинга Основные упреки в адрес традиционного маркетинга можно сформулировать следующим образом:

• Рыночная ориентация присуща только отделу маркетинга, что мешает раз­ витию рыночной культуры в организации.

• Маркетинг требует больших затрат, при этом объективные и количествен­ ные показатели оценки его эффективности отсутствуют.

• Предпочтение отдается не стратегическим маркетинговым инструментам (таким, как разработка новых товаров), а тактическим (рекламе и стимули­ рованию сбыта).

• Неприятие риска, выражающееся в повышенном внимании к незначитель­ ным «притягиваемым» рынком инновациям вместо более революционных (и более рискованных) инноваций, «проталкиваемых» технологическим прогрессом.

• Реакция на движение в защиту окружающей среды ограничивается «зеле­ ной» рекламой, за которой не стоит соответствующий подход к разработке товаров.

• Отрицание сегментов, предпочитающих «дешевые товары без изысков», что способствует развитию частных торговых марок.

• Построение отношений конфронтации, а не сотрудничества, с крупными розничными торговцами, поражение в войнах брендов в некоторых катего­ риях товаров.

• Потеря контакта с новым типом потребителей и неспособность к построению долговременных взаимоотношений с клиентурой.

Сегодня все больше фирм разделяют мнение, что маркетинговая функция долж­ на измениться таким образом, чтобы подкреплять общую рыночную ориентацию фирмы. Следовательно, проблема заключена не в маркетинге, а в маркетинговой функции. В новой конкурентной среде маркетинг приобрел слишком большое значение, чтобы оставаться уделом исключительно маркетингового отдела.

Издержки слабой рыночной ориентации Отсутствие выраженной рыночной ориентации может негативно отразиться на кон­ курентоспособности фирмы. В частности, могут возникнуть следующие проблемы:

• Мониторинг внешней среды. Если все взаимодействие межу фирмой и внеш­ ней средой возложено на плечи маркетинговой функции, нет ли опасности, что другими функциями предприятия выявляемые изменения будут недо­ оценены? Обладает ли маркетинг достаточными доверием и «весом», чтобы индуцировать крупные преобразования в фирме? Интересно было наблю­ дать, например, за беспомощной реакцией предприятий химической про­ мышленности, когда были введены жесткие ограничения на использование не подлежащих переработке пластмассовых бутылок. И это притом, что дан­ ный вопрос широко обсуждался на протяжении двадцати с лишним лет!

• Связи между НИОКР и инновациями. Если рыночной ориентации придержи­ вается один лишь отдел маркетинга, то диалог между Н И О К Р и стратеги­ ческим маркетингом будет сложнее, а связь между изобретениями и иннова­ циями слабее. В итоге в исследовательской деятельности будет отмечаться уменьшение числа внедренных изобретений. Согласно данным, полученным в ходе одного из проведенных в Европе опросов, фундаментальные исследо­ вания в европейских странах действительно отличаются меньшей продук­ тивностью, чем в С Ш А и Японии. Данное наблюдение подтверждает и ана­ лиз металлургической промышленности в Бельгии [52].

• Процесс разработки новых товаров. В разработке новых товаров, как прави­ ло, задействован не только маркетинговый отдел, но и все прочие функции предприятия. В компаниях, где доминирует другая (не рыночная) культура, процессы разработки новинок в целом имеют последовательный характер:

проект переходит от одного специалиста к другому. В результате устанав­ ливается некая «цена», отражающая совокупность внутренних издержек и предлагаемая «или навязываемая» сотрудникам отдела сбыта в качестве цены реализации. Напротив, в компании, ориентирующейся на рынок, от­ правной точкой служит приемлемая рыночная цена. Она же является своего рода ограничением для разработчиков и производителей. В этом случае про­ цент успеха новых товаров гораздо выше [7].

• Конкурентное преимущество и цепочка ценности. Главная задача стратеги­ ческого маркетинга — определение устойчивого конкурентного преимуще­ ства. Как пишет М. Портер, цепочка ценности есть базовый инструмент диагностики конкурентного преимущества и поиска способов его создания и сохранения [42]. Фирма должна определить свое конкурентное преимуще­ ство с позиций двух видов деятельности: основных и вспомогательных. Каж­ дый из этих видов деятельности, а не только маркетинговая деятельность, может повлиять на относительную стоимостную позицию фирмы и послу­ жить основой для дифференцирования. Если фирма не ориентирована на рынок, «подключить» не связанные с маркетингом виды деятельности к по­ иску устойчивого конкурентного преимущества непросто. Опасность заклю­ чается в том, что основой конкурентного преимущества могут стать второ­ степенные отличия, не представляющие особой ценности для покупателя.