«Jean-Jacques Lambin Professor of Market-driven Management at Universita degli Studi di Milano-Bicocca palgrave Жан-Жак Ламбен МЕНЕДЖМЕНТ, ориентированный на рынок Стратегический и ...»

Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту • Финансовые последствия стимулирования сбыта. Хорошим индикатором деятельности отдела маркетинга служит увеличение выручки от реализа­ ции: в условиях нерасширяющегося рынка это означает увеличение доли рынка. Простой, но недальновидный способ достижения этого результата — стимулирование торговли и предложение купонов, что, в сущности, является завуалированной формой снижения цены. Ввиду своей эффективности такое стимулирование сбыта побуждает конкурентов к равноценным ответным действиям: они предлагают еще больше купонов или иных стимулов. В ре­ зультате формируется ситуация перманентного стимулирования, что в ко­ нечном итоге подрывает лояльность к торговым маркам и негативно сказы­ вается на прибыльности. Вследствие такой «маркетинговой близорукости»

деятельность отдела маркетинга попадает под все более пристальный кон­ троль со стороны финансового отдела, представители которого открыто вы­ сказывают сомнение в разумности подобного поведения.

• Транзакционный маркетинг и маркетинг отношений. Целью транзакционного маркетинга, основным приоритетом которого является немедленный сбыт продукции, всегда был и остается поиск новых покупателей. Для давно сло­ жившихся рынков данная цель менее актуальна, приоритетом становится «культивация» уже имеющейся клиентуры. В промышленном маркетинге уровень повторных покупок со стороны удовлетворенных покупателей со­ ставляет 90-95% [17], поэтому привлечение новых клиентов рассматривает­ ся как промежуточная цель. Маркетинг отношений направлен на создание и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителя­ ми. Однако такая цель, как удовлетворение потребителей, достигается уси­ лиями не только маркетинга, но и всех остальных функций, задействован­ ных в создании ценности для покупателя. Таким образом, удовлетворение потребителей должно быть общей целью всех членов организации.

В заключение отметим, что отсутствие в фирме рыночной ориентации может серьезно и негативно отразиться на ее способности соответствовать требованиям новой макромаркетинговой среды. Далее мы определим, что на практике означает ориентация фирмы на рынок.

Маркетинговая или рыночная ориентация?

Ситуация усложняется тем, что в специализированной литературе и в деловых кругах понятия «рыночная ориентация» и «маркетинговая ориентация» часто используются как синонимы [49]:

• Концепция маркетинговой ориентации отвечает американским взглядам на концепцию маркетинга, особенно его функциональной роли в координации и управлении четырьмя Р, повышении чуткости фирмы к потребностям по­ требителей.

• Концепция рыночной ориентации, напротив, не акцентирует внимание на функциональных ролях отделов маркетинга, включает в определение рынка все егс ключевые субъекты (а не только потребителей) и гласит, что разви­ тие отношений с потребителями и увеличение ценности для потребителя является задачей всех членов организации.

В этой книге мы используем термин «рыночная ориентация», или «ориента­ ция на рынок», тем самым подчеркивая важность культурной компоненты дан­ ной концепции (в отличие от компоненты действие). Теперь мы должны отве­ тить на два вопроса: (а) кого относить к ключевым субъектам рынка и (б) как достоверно оценивать ориентацию фирмы на рынок.

Субъекты рынка В последние годы в научной литературе рыночной ориентации как философии бизнеса уделяется особое внимание. В 1990 г. Дж. Нарвер и С. Слейтер расширили концепцию маркетинга, определив рыночную ориентацию как совокупность трех компонент: ориентации на потребителей, ориентации на конкурентов и межфунк­ циональной координации [35]. По мнению этих авторов, «рыночная ориентация»

шире традиционной концепции «ориентации на потребителя». Мы пойдем еще дальше и рассмотрим ориентацию на рынок как философию бизнеса, включающую всех участников рынка и все уровни организации [25].

Как показано на рис. 2.4, в общем случае мы выделяем пять участников, или субъектов рынка: потребителей, дистрибьюторов, конкурентов, влиятельных лиц и макромаркетинговую среду.

Основная гипотеза такова: ориентированные на рынок фирмы (а) выделяют человеческие и материальные ресурсы для сбора информации об ожиданиях и по­ ведении различных участников рынка. Эта информация используется для (б) раз­ работки ориентированных на рынок планов действий, во внедрении которых (в) участвуют все уровни организации. Соответственно для оценки ориентации фирмы на рынок предлагается использовать две группы показателей, или инди­ каторов, для каждого из четырех участников рынка (индикаторы анализа и дей­ ствия) и одну группу показателей для оценки уровня межфункциональной коор­ динации. Предлагаемое нами концептуальное определение рыночной ориентации во многом схоже с существующими определениями А. Коли и Б. Яворски [21], Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту Д ж. Нарвера и С. Слейтера [35]. Однако наш подход отличает более широкое определение участников рынка.

Для каждой из пяти компонент мы составили свой набор индикаторов с целью:

(1) получения достоверной оценки ориентации фирмы на рынок по каждой ком­ поненте; (2) анализа их взаимосвязи с различными результатами деятельности фирмы. Сами индикаторы представлены в анкете, приведенной в приложении 2.1.

В литературе описаны и другие системы оценки [22], [19].

Ориентация на потребителей Удовлетворение потребителя лежит в основе традиционной концепции марке­ тинга, и оно же является центральным элементом рыночной ориентации. Удовле­ творение потребителя предполагает, что фирма прилагает усилия к изучению потребностей потребителей, к созданию ценности для них и к развитию навыков предугадывать новые покупательские проблемы. Заметим, что в зависимости от типа организации (поставщик потребительских товаров или товаров производ­ ственного назначения) потребитель может быть близок или далек от фирмы.

Фирмы-производители обычно работают через посредников, поэтому в этом слу­ чае конечный (непрямой) потребитель может отличаться от прямого потребите­ ля и находиться в самом конце цепочки. Ориентация на потребителя означает, что фирма действует, основываясь на информации не только о прямых, но и о не­ прямых покупателях. Кроме того, как будет показано в следующей главе, в анализе потребительского поведения необходимо различать три роли потребителя в про­ цессе совершения транзакции: пользователь, плательщик и покупатель [50].

При ориентации на потребителя товар (или услуга) рассматривается с точки зрения того, для кого он предназначен, и определяется как решение некоторой проблемы. Такова, например, новая стратегия компании IBM, которая в заявлении о миссии описывает свое предложение как компьютерное решение управленческих проблем (а не как аппаратное или программное обеспечение). Аналогично компа­ ния Automatic Systems продает решения проблем в области контроля доступа, а не ворота и не двери. Подход к товару как к решению проблемы влияет и на то, как определяются другие составляющие маркетинга-микс:

• Дистрибъюция: удобный, легкий, востребованный покупателем доступ к ре­ • Цена: общая цена (а не цифра на ценнике), которую покупатель платит за то, чтобы получить решение.

• Реклама: доносимая до покупателя информация об отличительных качествах предлагаемого решения.

• Продажа: переговоры, или поиск решения, наиболее полно отвечающего по­ требностям покупателя и выгодного для обеих сторон.

Уровень ориентации на конечного потребителя оценивается при помощи двух групп показателей, представленных в анкете в приложении 2.1 (в конце этой главы).

Так, индикаторы анализа показывают, выделяет ли фирма человеческие и мате­ риальные ресурсы для сбора рыночной информации о конечных потребителях.

Аналогичным образом индикаторы действия характеризуют реальное поведение фирмы по отношению к конечным потребителям.

Ориентация на дистрибьюторов и посредников Борьба за контроль над конечными потребителями всегда представлялась одной из самых важных проблем как для производителей, так и для дистрибьюторов.

В сфере продуктов питания фирмы-производители на протяжении многих лет с успехом ограничивали роль дистрибьюторов задачами, связанными исключи­ тельно с физическим распределением продукции. Взаимоотношения между ними напоминали отношения партнеров, имеющих общие интересы, даже когда эти интересы противоречили друг другу> что неизбежно.

Розничный торговец стремится получить наибольший доход с торговой пло­ щади, а также создать свой неповторимый имидж. Поставщик стремится за­ нять своими товарами как можно больше места на прилавках, привлечь потре­ бителей к новым (неизвестным) товарам и получить преимущество перед конкурентами. Источник возникновения конфликтов очевиден.

Переход власти к розничным торговцам, произошедший в некоторых секторах, особенно в секторе быстро оборачиваемых потребительских товаров, требует применения намного более упреждающей стратегии по отношению к дистрибью­ торам. Для современной внешней среды характерны увеличение концентрации розничной торговли, рост международных розничных закупочных групп, актив­ ное применение информационных технологий европейскими торговцами, распро­ страняющими продукты питания. Поставщики, быть может, и хотели бы рассмат­ ривать отношения с розничными торговцами как партнерские, но сами торговцы рассматривают производителей скорее как конкурентов, нежели союзников.

Уровень конкуренции (или кооперации) зависит от структуры рынка, которая определяет рыночную власть потенциальных партнеров ( табл. 2.5). Если исключить ситуацию, когда оба уровня концентрации невелики (ячейка 3), производители в отношениях с дистрибьюторами должны четко осознавать, какая из стратегий маркетинга более пригодна в сложившейся ситуации.

Структура рынка и взаимоотношения «производители —дистрибьюторы»

Уровень концентрации В секторе продовольственных товаров уровень концентрации розничных тор­ говцев с широким товарным ассортиментом (так называемых массовых торгов­ цев) в некоторых странах Западной Европы очень высок, поэтому ситуация пол­ ностью соответствует той, которая отражена на таблице 2.5 в ячейке 1. Сегодня даже производителям известных торговых марок содействие со стороны торгов­ цев необходимо в большей степени, чем торговцам наличие в ассортименте изве­ стных брендов. Такое положение дел вряд ли изменится даже с введением элект­ ронной торговли, которая, как ожидается, может изменить баланс рыночных сил.

Глава 2, От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту gg Таким образом, в сложившейся ситуации многие производители марочных това­ ров начинают ориентироваться на розничных торговцев, чтобы те не отказали им в приеме на реализацию. Свои маркетинговые программы они разрабатывают исходя из вопросов: как снизить издержки наших дистрибьюторов! Можем ли мы свести к нулю стоимость их запасов, увеличить их денежные потоки, поддержать стратегию позиционирования магазина и т. д.?

В США подобная деятельность характерна для компании Nabisco. Обращаясь к крупным сетям магазинов, она заявляет: «Nabisco не пользуется вашими де­ нежными средствами для покрытия стоимости своих запасов. Мы поддержи­ ваем ваш ассортимент, поставляем продукцию в полном соответствии с объ­ емами продаж. В целом, наши товары продаются до того, как вы их оплачиваете.

Оборот наших бисквитов в два раза выше, чем у других производителей, а при­ быль очень высока» [Belgian Business & Industry, September 1995, p. 55].

Подобная стратегическая альтернатива релевантна для ситуации, которая опреде­ лена в ячейках 1 и 2 (см. табл. 2.5). Таким образом, можно заключить, что торговыймаркетинг — это всего-навсего применение маркетинговой концепции по отно­ шению к дистрибьюторам, которые воспринимаются уже не как партнеры, а как полноценные потребители. Чтобы управлять такими отношениями с торговцами, производителям необходимо осознать их базовые потребности (вставка 2.8), тща­ тельно изучить планируемый имидж магазина, а также определить, насколько значимы те или иные категории товаров для позиционирования торговой сети.

Знание целей и ограничений промежуточного потребителя — хорошая предпо­ сылка для разработки эффективной стратегии маркетинга отношений.

Для оценки уровня рыночной ориентации фирмы на дистрибьюторов нами вы­ делены две группы показателей (анализа и действия). Данные показатели пред­ ставлены в анкете, приведенной в приложении 2.1.

Вставка 2.8. Базовые потребности дистрибьюторов [50, с. 6 6 3 - 6 6 8 ] 1. Свобода ценообразования и продвижения товара: право устанавли­ вать цены на товары в соответствии с собственными целями и интересами;

право по собственному усмотрению соглашаться или не соглашаться на проведение рекламных кампаний поставщиков.

2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендованной производителем цене торговец должен получить скидку с прейскурантной цены, достаточную для покрытия издержек и получения прибыли.

3. Защита от недобросовестной конкуренции: поставка товара слиш­ ком большому числу других розничных торговцев; поставка товара про­ давцам, торгующим по заниженным ценам; прямая продажа товара ко­ нечным пользователям.

4. Поддержка со стороны производителей: обучение персонала, рек­ лама и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, информация о новых раз­ 5. Эффективное выполнение заказов: минимизация тех затрат торгов­ цев, которые связаны с хранением запасов; избежание истощения запа­ сов посредством совместного управления товарными потоками (ЭОД, системы раннего предупреждения).

Ориентация на конкурентов Конкуренты как прямые, так и косвенные (поставщики товаров-заменителей), являются основными участниками рынка, и определение отношения к ним занима­ ет центральное место в формулировании стратегии, поскольку служит основой для выявления конкурентного преимущества. Цель фирмы в данном случае — разработать стратегию, в основе которой лежат реалистичные оценки конкурентных сил, и определить наиболее эффективные способы выполнения поставленных за­ дач. Ориентация на конкурентов включает в себя все действия, связанные с при­ обретением и распространением информации о конкурентах на целевом рынке.

На автономию фирмы влияют два типа факторов: конкурентная структура секто­ ра и воспринимаемая ценность товара для потребителей. В каждом из этих факто­ ров выделяются два уровня интенсивности ( табл. 2.6). Если исключить ситуа­ цию совершенной конкуренции (ячейка 4), то получится, что целенаправленно учитывать позиции и поведение конкурентов необходимо во всех наиболее часто встречающихся рыночных ситуациях.

Рыночная власть: воспри­ На достигших стадии зрелости или стагнирующих рынках интенсивность конку­ ренции, как правило, возрастает, а главной задачей фирмы становится противо­ действие соперникам. В такой ситуации деятельность фирмы может быть направ­ лена на истребление противника. Однако стратегия, основанная исключительно на принципе маркетинговой войны [46], опасна тем, что фирма слишком много энергии расходует на изнурительную борьбу с конкурентами и слишком мало — на удовлетворение потребностей.покупателей. Следовательно, необходимо под­ держивать баланс между ориентацией на потребителей и ориентацией на конку­ рентов. К а к видно из этой главы, рыночная ориентация в целом способствует до­ стижению такого баланса. Для оценки уровня ориентации на конкурентов нами составлены две группы индикаторов, приведенных в третьей части анкеты (при­ ложение 2.1).

Ориентация на влиятельных лиц На многих рынках помимо традиционных субъектов — потребителей, дистрибью­ торов и конкурентов — существуют другие индивиды и организации, играющие заметную роль в составлении рекомендаций или предписаний торговых марок, компаний, товаров или услуг потребителям и дистрибьюторам. Наиболее очевидный пример — фармацевтический рынок: успех лекарственного препарата во многом Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту зависит от отношения к нему со стороны врачей, поэтому для компаний-произво­ дителей эти промежуточные потребители являются самыми главными участни­ ками рынка, хотя сами могут и не быть пользователями, покупателями или пла­ тельщиками.

Аналогичная роль приписывается архитекторам на рынке жилищного строи­ тельства. Архитекторы оказывают большое влияние на выбор многих строитель­ ных материалов и конструкций (окон, систем отопления и т. д.). То же самое относится к независимым дизайнерам на рынке мебели или на рынке модной одежды.

На деловых рынках роль влиятельных лиц чаще всего играют инжиниринго­ вые компании, эксперты или консалтинговые фирмы. Они рекомендуют то или иное оборудование и составляют списки товаров, соответствующих определен­ ным спецификациям. Чтобы фирму рассматривали в качестве потенциального поставщика, ее товар должен попасть в такой список. По такому принципу в на­ стоящее время проводятся официальные (государственные) тендеры.

Ориентация на влиятельных лиц предполагает, что фирма определяет тех, кто пользуется авторитетом или направляет общественное мнение, затем оценивает их роль в процессе принятия решения о покупке, а также их потребности, и разра­ батывает специальную программу коммуникации для информирования, мотива­ ции и получения поддержки с их стороны.

Макромаркетинговая среда Будущее любого базового рынка определяется в том числе и тенденциями макро­ среды — демографическими, экономическими, политическими/законодатель­ ными, технологическими и социокультурными (вставка 2.9). Данные внешние факторы могут представлять собой продуктивные возможности, а могут жестко ограничивать деятельность фирмы. Ориентированная на рынок фирма должна выработать систему мониторинга внешней среды, что позволит предугадывать происходящие в ней изменения или быстрее и успешнее вносить корректировки.

Сейчас модно говорить о невысокой продуктивности систем планирования.

Важные (и непредвиденные) события последних десятилетий, такие, как крах фондового рынка 1987 г., переворот в Восточной Европе, азиатский кризис 1997 г.

и т. д., продемонстрировали недостатки и ограничения слишком жестких систем планирования. Однако тот факт, что выработка и внедрение стратегии происходят в условиях турбулентности и неопределенности, не может служить достаточным основанием для отказа от структурированного планирования. Планирование не­ обходимо для функционирования фирмы. Если говорить о турбулентной среде, то здесь важно, чтобы система была достаточно гибкой. Необходимо также систе­ матически изучать худшие или крайние случаи — для этого могут использоваться метод сценариев, планирование рисков и непредвиденных ситуаций, составление планов выхода из кризиса. Таким образом, макромаркетинговая среда в большин­ стве случаев представляет собой сдерживающий фактор.

Для верификации наличия в компании гибкой системы мониторинга внешней среды мы будем использовать два набора индикаторов (приложение 2.1). Инфор­ мационные индикаторы включают:

Вставка 2.9. Составляющие макромаркетинговой среды 1. Социокультурная среда Население, демография, распределение доходов, социальная мобиль­ ность, изменения стилей жизни, отношение к труду и отдыху, консьюмеризм, уровни образования, общественная организация, лингвистиче­ 2. Экономическая среда Флуктуации в бизнесе, рост ВВП, процентные ставки, денежное обра­ щение, инфляция, безработица, чистый доход, сбережения, стоимость и доступность энергии, экономическая интеграция, дерегулирование.

3. Технологическая среда Государственная поддержка науки, специализация промышленных иссле­ дований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость Движение в защиту окружающей среды, развитие «зеленого» маркетинга, теория экологичности жизненного цикла, сила политической поддержки, экологические налоги и сборы, управление отходами.

5. Политическая/законодательная среда Антитрестовское законодательство, законы о защите окружающей среды, налоговое законодательство, правила внешней торговли, поддержка за­ нятости населения, экономические и торговые блоки, законы о дерегу­ лировании и приватизации, стабильность государственной власти и др.

• Разработку системы мониторинга внешней среды.

• Идентификацию уязвимости и факторов риска.

• Наличие индикаторов раннего предупреждения.

К индикаторам действия относятся:

• Пользование услугами профессионалов.

• Активная практика лоббирования.

• Использование метода сценариев в стратегическом планировании.

• Наличие планов выхода из кризисных ситуаций.

Уровни рыночной ориентации В большинстве секторов экономики активными игроками базового рынка явля­ ются четыре субъекта (макромаркетинговую среду мы в данном случае исключа­ ем). Различные уровни рыночной ориентации представлены в табл. 2.7.

В том случае, когда активность проявляют все четыре участника рынка, фирма должна быть полностью ориентирована на рынок: ее деятельность должна включать в себя все четыре ориентации. Таким образом, мы определяем ориентированную на рынок фирму как фирму, ориентированную на потребителей, дистрибьюторов, влиятельных лиц, конкурентов и макромаркетинговую среду и поддерживающую оптимальный баланс этих четырех ориентации посредством межфункциональ­ ной координации.

Глава 2, От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту ЮЗ Межфункциональная координация Для деятельности, которую мы определяем как межфункциональную координа­ цию, основополагающей является следующая идея: рыночная ориентация долж­ на быть всеобщим делом, а не прерогативой специалистов по маркетингу. Т. Мазиелло указывает на четыре причины, по которым рыночная ориентация не может возникнуть в фирмах сама по себе [31]:

• Функциональные отделы не понимают концепции ориентации на рынок.

• Большинство работников не знают, каким образом преобразовать свои тра­ диционные функциональные обязанности в ориентированные на рынок/по­ требителей действия.

• Большинство функций не понимают значения других функций.

• Работники каждой отдельно взятой функциональной области не вносят су­ щественного вклада в рыночную ориентацию компании.

В дополнение к этим организационным проблемам Ф. Вебстер указывает на два дополнительных фактора [53]. Во-первых, менеджеры других отделов помимо потребителей должны обслуживать и удовлетворять других лиц (акционеров, поставщиков, трудовой коллектив, ученых). Кроме того, менеджерам приходится координировать часто противоречащие друг другу интересы и управлять ими.

Во-вторых, менеджеры других отделов могут искренне верить в то, что, руковод­ ствуясь собственной точкой зрения, они действуют в интересах потребителей.

Это служит достаточным оправданием для отказа от использования информации, поступающей исключительно из отдела маркетинга.

Таким образом, формальное и неформальное распространение информации о рынке, координация действий, регулярные контакты с потребителями позволяют обосновать преимущества рыночной ориентации, не учитывая функциональные ограничения. Индикаторы степени межфункциональной координации (приложе­ ние 2.1) включают:

• Формальное и неформальное распространение информации на всех уровнях.

• Прямое взаимодействие с потребителями на всех уровнях фирмы.

• Общие собрания представителей разных отделов для обсуждения рыночных тенденций.

• Целенаправленное применение маркетинговой стратегии.

• Оценку вклада каждой функции в удовлетворение потребителей.

Здесь мы рассматриваем межфункциональную координацию как организацион­ ный фактор, объединяющий все структурные уровни организации и образующий культуру рыночной ориентации (рис. 2.5). Межфункциональная координация делает возможными коммуникацию и обмен между разными отделами, так или иначе соприкасающимися с отдельными или всеми четырьмя рыночными группами влияния. П р и отсутствии межфункциональной координации в рыночной ориен­ тации фирмы может доминировать направленность на какую-то одну группу (на конкурентов или дистрибьюторов), что снизит потенциальные результаты дея­ тельности фирмы. Таким образом, мы рассматриваем межфункциональную координацию как связующий фактор, поскольку она представляет собой взаимо­ связь рыночной ориентации и результатов деятельности фирмы.

В заключение скажем, что, на наш взгляд, рыночная ориентация отличается большей широтой, чем традиционный маркетинг-менеджмент. Она включает организационную культуру и климат, который существует в компании, а эти фак­ торы наиболее эффективно способствуют формированию поведения, необходи­ мого для того, чтобы ориентация на рынок стала успешной.

Рыночная ориентация и экономические результаты Как уже отмечалось, теория маркетинга предполагает наличие связи между ин­ тенсивностью рыночной ориентации и экономическими результатами деятель­ ности. Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу: увеличивая степень Рис. 2.5. Организация ориентированной на рынок компании Глава 2, От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту ориентации на рынок, фирма в долгосрочной перспективе повышает свои эконо­ мические показатели и конкурентоспособность. В поддержку данного предположе­ ния говорят различные теоретические и эмпирические наблюдения (рис. 2.6):

• Ориентированные на рынок компании имеют большое число удовлетворен­ ных потребителей и, следовательно, повышенный объем повторных поку­ пок [28], [17] и меньшие затраты на реализацию продукции [10].

• Ориентированная на рынок фирма быстрее реагирует на изменение потреб­ ностей, выпуская новые или усовершенствованные товары, и тем самым со­ блюдает баланс между целями роста и прибыли [7].

• Ориентированная на рынок фирма предоставляет потребителям большую ценность, а потому для нее характерны пониженная чувствительность по­ требителей к цене и более высокая приемлемая цена [34].

• Ориентированной на рынок фирме проще сохранять конкурентное преиму­ щество, увеличивать и поддерживать долю рынка [43].

Все эти условия напрямую или косвенно способствуют улучшению экономи­ ческих результатов фирмы в долгосрочной перспективе. Для практической оцен­ ки могут использоваться различные показатели: рентабельность капитала, уве­ личение объема продаж или доли рынка, процент успеха новых товаров и т. д.

Оценка рыночной ориентации Мы исходим из гипотезы, что ориентированные на рынок фирмы (а) выделяют человеческие и материальные ресурсы для сбора информации об ожиданиях и по­ ведении различных участников рынка. Эта информация используется для (б) раз­ работки ориентированных на рынок планов действий, во внедрение которых (в) вовлечены все уровни организации. Соответственно для оценки ориентации фирмы на рынок предлагается использовать две группы показателей (индикато­ ров) для каждого из четырех участников рынка (индикаторы анализа и действия) и одну группу показателей для оценки уровня межфункциональной координации.

Для каждой из этих пяти компонент мы составили свой набор индикаторов с тем, чтобы получить достоверную оценку каждого компонента и рассмотреть, каким образом они взаимосвязаны с другими видами деятельности фирмы. В об­ щем виде индикаторы представлены в анкете, приведенной в приложении 2.1.

В каждом конкретном случае необходима их адаптация, чтобы индикаторы отраРис. 2.6. Гипотетическая связь между рыночной ориентацией и экономическими жали характеристики соответствующего сектора экономики. Наша модель схема­ тично изображена на рис. 2.7.

Новая организация маркетинга Изменения в макромаркетинговой среде и широкое распространение рыночной ориентации на всех уровнях фирмы не могут не отразиться на маркетинговой функции. Во-первых, система бренд-менеджмента, с таким успехом используемая на протяжении последних 30 лет, сегодня, судя по всему, уже не отвечает требова­ ниям изменившейся внешней среды. Приведем пример:

Бренд-менеджеры (сегодня) не являются мини-президентами (как предпо­ лагалось изначально). Чаще всего они слишком молоды, слишком неопытны и слишком сконцентрированы на маркетинге, чтобы выступать в роли меж­ функциональных лидеров и мыслить стратегически, чего требует современный маркетинговый ландшафт. Они слишком удалены от источников добавленной ценности (это ведь не только реклама), слишком перегружены повседневной рутиной (разработать программу стимулирования товара, снизить розничные наценки, выполнить условия плана фондовых опционов) и предрасположены Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту к решениям «на скорую руку», благодаря которым года через полтора они смогут занять более высокий пост [16].

Во-вторых, концепция рыночной ориентации находит все большее понимание и распространение во всех функциях фирмы. В частности, в результате иницииру­ емого производственным отделом движения за «тотальное качество» обособление маркетинговой функции начинает вызывать сомнения и нуждается в переоценке.

Обнаруживаются все новые и новые свидетельства того, что новая макромаркетинговая среда способствует пересмотру многими компаниями роли традицион­ ного отдела маркетинга. Специализированной литературой и экономической прессой уже отмечалось несколько случаев крупных организационных преобразо­ ваний в этой области (к примеру, см. журнал «The Economist», 9 апреля 1994 г.).

Например:

...В ведущих международных компаниях, таких, как Unilever, Elida Cibbs, Pillsbury (Grand Metropolitan) и AT&T, вводятся должности директоров по марке­ тингу. Отделы маркетинга ликвидируются, на смену им приходят бизнес-груп­ пы, команды по развитию покупателей и команды по работе с покупателями.

Вместо системы бренд-менеджмента вводятся многопрофильные команды и управляющие товарными категориями [40].

Будущая межфункциональная организация Согласно М. Джорджу, маркетинговые организации будущего будут формиро­ ваться исходя из существования двух ролей — интеграторов и специалистов, — связанных между собой не функциональной структурой и бизнес-единицами, а командами и процессами [16]:

• Интеграторы (или менеджеры процессов) будут играть важную роль в коор­ динации действий во всей цепочке создания ценности, выборе рыночных сегментов и инструментов максимизации долгосрочной прибыльности. Их задача будет состоять в разрушении барьеров, разделяющих функции в орга­ низации, и в создании межфункциональных команд для внедрения выше­ указанных стратегий. По логике, интеграторы должны будут отвечать за выработку маркетинговой стратегии (см. часть I I I ). Они будут нести ответ­ ственность за отдельные сегменты конечных пользователей (интеграторы потребителей), или за группы деловых покупателей, такие, как крупные роз­ ничные торговцы (интеграторы покупателей), или за отдельные процессы, как-то разработка новых процессов (интеграторы процессов).

• Работа в организации настоящих специалистов будет гарантировать примене­ ние технических и прочих специализированных навыков, необходимых для успешного осуществления маркетинговой стратегии, в таких дисциплинах, как маркетинговые исследования, промышленная разведка, ценообразование, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и т. д. Возникнет тен­ денция к привлечению сторонних специалистов по некоторым видам марке­ тинговой деятельности, таким, как исследования и анализ, управление база­ ми данных и даже выполнение некоторых задач операционного маркетинга.

В этой новой организационной среде пятая составляющая рыночной ориента­ ции — межфункциональная интеграция — приобретает особое значение, так как 108 Часть I. Изменение роли маркетинга Глава 2, От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту предполагает участие всех уровней организационной структуры фирмы. Стерж­ невая идея, повторим, заключается в том, что рыночная ориентация является все­ общим делом, а не прерогативой специалистов по маркетингу.

Новые приоритеты маркетинговой функции Во вставке 2.10 кратко рассмотрены основные этапы эволюции маркетинга. Все перечисленные выше изменения внешней среды требуют от компаний, работа­ ющих на промышленно развитых рынках, более решительных действий, ведущих к рыночной ориентации. Решение проблем, которые преподносят экономическая, конкурентная и социокультурная среды, а также интернационализация мировой экономики, вынуждает компании к пересмотру стратегических альтернатив.

М о ж н о выделить восемь возникших приоритетов, связанных с внедрением ориентированной на рынок философии бизнеса:

1. Ориентированный на рынок менеджмент. Успешная реализация философии рыночной ориентации требует формирования межфункциональной коорди­ нации и корпоративной культуры, которые позволят всем уровням органи­ зации адаптироваться к новой ориентации.

2. Кастомизированный маркетинг. В богатых странах утонченные и влиятель­ ные потребители рассчитывают на гибкое, кастомизированное решение сво­ их проблем. Задача фирмы — соответствовать этим ожиданиям, для чего применяются сегментирование на основе прямого отклика клиентов и интер­ активные коммуникации.

3. «Зеленый» маркетинг. Движение в защиту окружающей среды — это проявле­ ние новой человеческой потребности, выражение глубоких перемен в отноше­ нии людей к процессу потребления. «Зеленый» маркетинг должен начинаться в лаборатории, на стадии выработки концепции товара. Ответственность за него лежит на плечах не только маркетологов, но и других членов организации.

4. Маркетинг в торговле. В маркетинговых каналах, особенно в сфере ходовых потребительских товаров, произошло изменение баланса власти между уча­ стниками. Между поставщиками и дистрибьюторами должны возникнуть новые формы взаимоотношений, причем дистрибьюторов следует рассмат­ ривать как полноправных потребителей.

Вставка 2.10. Эволюция приоритетной роли маркетинга 1. Пассивный маркетинг Товарная ориентация, взгляд изнутри — внутрь 2. Операционный маркетинг Ориентация на продажи, взгляд изнутри — наружу 3. Стратегический маркетинг Ориентация на потребителя, взгляд снаружи — внутрь 4. Ориентированный на рынок менеджмент Ориентация на рынок, общественный взгляд на бизнес 5. Глобальный ориентированный на рынок менеджмент Ориентация на мировой рынок, транснациональный взгляд на бизнес 5. Ориентация на конкуренцию. На стагнирующих и зрелых рынках способ­ ность предугадывать действия конкурентов и находить более оригинальные решения является залогом успеха. Эта способность предполагает функцио­ нирование системы мониторинга конкуренции.

6. Разработка систем предвидения. В турбулентной среде традиционные методы прогнозирования объемов продаж неэффективны, фирма должна развивать организационную гибкость и системы планирования на случай чрезвычай­ ных ситуаций.

7. Глобальный маркетинг. Происходит индустриальное и культурное сближе­ ние, а также усиление взаимозависимости стран Триады. Появляются над­ национальные сегменты, которые предоставляют новые рыночные возмож­ ности для фирм.

8. Ответственный маркетинг. В обществе возникают новые потребности, требу­ ющие более ответственного поведения со стороны фирмы. Вместо простого удовлетворения кратковременных потребностей организации начинают проявлять интерес к индивидуальному и коллективному благосостоянию общества.

В последующих главах мы расскажем о том, что эти новые приоритеты означа­ ют на практике.

Резюме В 1990-х гг. в макромаркетинговой среде фирмы произошли коренные измене­ ния. Главным из них является ускорение и повсеместное распространение техно­ логического прогресса, что приводит к сокращению жизненных циклов товаров и вынуждает компании обновлять свой ассортимент быстрее, чем раньше. Интер­ национализация мировой экономики, образование Общего европейского рынка, открытие границ стран Восточной Европы и появление новых конкурентов — вот те важные преобразования, которые также требуют реорганизации и/или реструк­ туризации текущих видов деятельности. Потребители из богатых стран имеют более высокий уровнь образования и отличаются повышенной требовательностью;

методы массового маркетинга объективно устаревают. Новый рынок нуждается в кастомизированном маркетинге. На волне движений в защиту прав потребите­ лей и окружающей среды возникают новые общественные потребности, в связи с чем фирма должна уметь реагировать на возникающие «побочные» социокуль­ турные результаты экономической деятельности. В основе «зеленого» маркетинга лежит экологический подход к разработке новых товаров, в основе ответственно­ го маркетинга — этичное корпоративное поведение и соответствующие реакции со стороны отрасли в целом. На международном уровне усиление взаимозависи­ мости ставит на повестку дня проблему выбора между стандартизацией и кастомизацией. В рыночных средах, где локальные силы слабы, фирме для сохранения конкурентоспособности надлежит применять стратегию глобального или транс­ национального маркетинга. Все эти изменения говорят о том, что фирма должна усиливать свою рыночную ориентацию. В современной турбулентной среде ори­ ентация на рынок слишком важна, чтобы ограничивать ее рамками одного отдела Глава 2, От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту маркетинга. Рыночная культура должна проникнуть во все уровни организации, а это требует межфункциональной координации. В этой новой среде маркетинг становится важен, как никогда раньше, однако отдел маркетинга должен пере­ стать существовать как самостоятельная функция и должен преобразоваться.

Маркетинг надлежит рассматривать как процесс, объединяющий в себе различ­ ные функции организации, а не как отдельную структурную единицу. В совре­ менной макромаркетинговой среде у фирмы появляются новые приоритеты.

Вопросы и задания 1. Какие факторы обусловливают развитие глобального маркетинга?

2. Какими стратегиями и/или политиками должны руководствоваться фирмы, работающие исключительно на внутренних рынках, для усиления конкуренто­ способности на расширившемся европейском рынке?

3. Повышенный интерес к вопросам защиты окружающей среды — это угроза или возможность для фирмы? Постарайтесь ответить на этот вопрос, учиты­ вая опыт своей компании.

4. Как вы лично относитесь к принципу «кто загрязняет, тот и платит»? Сравните маркетинговые и социальные последствия экологических налогов и эколо­ гических сборов.

5. Предположим, вы поддерживаете концепцию ответственного маркетинга.

В какой мере эта новая для вашей компании идея повлияет на маркетинговую стратегию и товарную, дистрибьюторскую, коммуникационную и ценовую политику?

6. Считаете ли вы, что «зеленый» маркетинг — это правильная реакция фирмы на возросший интерес общества к вопросам экологии? Изучите инструменты «зеленого» маркетинга по каждой из составляющих маркетинга-микс.

7. Чем отличаются следующие три направления философии бизнеса: «маркетин­ говая ориентация», «ориентация на потребителя» и «рыночная ориентация»?

8. Выберите хорошо известную вам компанию и, пользуясь приведенной ниже анкетой, оцените уровень ее рыночной ориентации. Дайте агрегированную оценку ориентации на рынок, а также отдельные оценки для «анализа», «действия» и «межфункциональной координации». Проанализируйте полу­ ченные результаты и сформулируйте рекомендации для фирмы.

Приложение 2. Вводная часть (Пожалуйста, ознакомьтесь внимательно) Представленная ниже анкета содержит ряд положений, описывающих поведение фирмы по отношению к рынку. Укажите, в какой степени каждое из этих положе­ ний соответствует реальному поведению вашей компании за последние три года ее существования.

Если ваша компания состоит из нескольких существенно отличающихся друг от друга стратегических бизнес-единиц (СБЕ), выберите одну наиболее репреЧасть I. Изменение роли маркетинга зентативную и в оценке руководствуйтесь только ее характеристиками. Если СБЕ работает на рынке потребительских и жаров, конечными потребителями являют­ ся потребители — частные лица, если на деловом рынке — прямые потребители.

Оценка производится по шкале от 0 до 10. Оценка 0 баллов означает, что вы лично полностью не согласны с утверждением, оценка 10 баллов означает ваше полное согласие. Промежуточные оценки характеризуют степень вашего согла­ сия/несогласия. Старайтесь пользоваться всей шкалой, как показано в верхней части первой страницы анкеты. Свою оценку вписывайте в правый столбец на­ против каждого утверждения. Оцените все перечисленные положения. Помните, что правильных или неправильных ответов здесь нет, а есть только ваше восприя­ тие состояния дел в той или иной сфере.

Последние шесть вопросов (26-31) оцениваются по пятибалльной описатель­ ной шкале. Подумайте, какое описание наиболее точно соответствует вашему мнению и впишите соответствующий балл в правый столбец.

Характеристика респондента Межфункциональная координация 1. Мы поощряем прямой контакт с потребителями на всех уровнях и во всех функциях компании 2. Рыночная информация (о потребителях, конкурентах, дистрибьюторах и т. д.) систематически распространяется по всем отделам фирмы 3. Рыночные стратегии вырабатываются при участии различных отделов 4. Мы регулярно проводим собрания представителей разных отделов для анализа рыночной информации Макросреда 5. Мы хорошо знакомы с технологическими изменениями, способными существенным образом повлиять на нашу отрасль Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту 6. Мы осведомлены о побочных экологических эффектах нашей производственной деятельности 1. У нас определены показатели, по которым мы отслеживаем изменения в технологической и социоэкономической средах 8. Мы принимаем меры для минимизации негативного воздействия наших товаров и производственной деятельности на окружающую среду Конкуренты 9. Мы систематически анализируем сильные и слабые стороны наших прямых конкурентов 10. Мы систематически анализируем угрозы, исходящие от товаровсубститутов 11. Мы анализируем лучшие методы работы конкурентов для улучшения качества наших собственных предложений 12. Мы быстро реагируем на действия конкурентов, направленные на наших конечных потребителей Независимые дистрибьюторы 13. Мы систематически изучаем существующие и потенциальные потребности наших дистрибьюторов 14. Мы регулярно оцениваем уровень удовлетворенности / неудовлетворенно­ сти наших дистрибьюторов и их мнения о нашей компании 15. Мы регулярно анализируем совместимость нашей стратегии с целями наших дистрибьюторов 16. Наши менеджеры лично заинтересованы в контактах между фирмой и дистрибьюторами Конечные или прямые потребители 17. Мы систематически анализируем существующие и потенциальные потребности наших потребителей 18. Мы регулярно изучаем факторы, воздействующие на совершение покупок нашими потребителями 19. Мы регулярно оцениваем уровень удовлетворенности/неудовлетворенности наших потребителей 20. Мы периодически оцениваем имидж нашей торговой марки (марок) или компании, который сложился у потребителей 21. В течение последних трех лет ориентированный на рынок менеджмент стал для нашей компании философией бизнеса, которую понимают, принимают и внедряют на всех уровнях и во всех отделах Влиятельные лица (если есть) 22. Мы систематически анализируем существующие и потенциальные потребности влиятельных лиц нашего рынка 23. Мы регулярно изучаем воздействие и роль влиятельных лиц по отношению к нашим прямым потребителям 24. Мы регулярно организуем информационные и / или учебные семинары для влиятельных лиц с целью ознакомления их с характеристиками наших товаров 25. Мы периодически оцениваем имидж нашей торговой марки (марок) или компании, который сложился у главных влиятельных лиц Рыночная власть дистрибьюторов 26. Насколько велика рыночная власть дистрибьюторов на рассматриваемом рынке в последние три года!

Очень слабая (1) Слабая (2) Агрессивность конкурентной среды 27. Насколько агрессивна конкурентная среда на рассматриваемом рынке в последние три года!

Очень спокой­ Спокойная (2) Умеренная (3) Агрессивная (4) Очень агрес­ ная (1) Турбулентность социоэкономической среды 28. Насколько турбулентна социоэкономическая среда на рассматриваемом рынке в последние три года!

Очень спокой­ Спокойная (2) Умеренная (3) Турбулентная (4) Очень тур­ ная (1) Турбулентность технологической среды 29. Какова скорость технологических изменений в последние три года!

Очень низкая (1) Низкая (2) Умеренная (3) Турбулентность экологической среды 30. Насколько сильно влияние проблем экологии на вашем базовом рынке в последние три года!

Очень слабое (1) Слабое (2) Умеренное (3) Сильное (4) Текущая деятельность компании 31. (а) Оцените общие результаты деятельности вашей фирмы за последние 18 месяцев по сравнению с прямыми конкурентами (б) В частности, оцените следующие результаты вашей фирмы:

- расширение доли рынка;

Намного хуже (1) | Хуже (2) | Одинаково (3) | Лучше (4) | Намного лучше (5)

ЧАСТЬ II

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ

ПОКУПАТЕЛЯ

Глава

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ ПРИ СОВЕРШЕНИИ

ВЫБОРА

В основе рыночной экономики и маркетинга лежит принцип удовлетворения по­ требностей покупателей. В этой главе представлены такие базовые концепции теории потребностей, как врожденные и приобретенные потребности и абсолют­ ные и относительные потребности, классификация потребностей и их иерархия.

Мы также обсудим теоретическую возможность насыщения различных потреб­ ностей. Будет показано значение стратегического маркетинга для адаптации фир­ мы к постоянно развивающимся механизмам удовлетворения потребностей. Так­ же будут проанализированы основные положения экономистов и теоретиков маркетинга относительно той роли, которую играет маркетинг в создании или увеличении потребностей. Затем мы обратимся к вопросам психологии, в частно­ сти к исследованиям человеческой мотивации, изучаемой практической психо­ логией. В последней части главы будет исследована мотивация организационного, или делового потребителя, подходить к которой необходимо с совершенно иных позиций, чем к мотивации потребителя-индивида.

Цели главы Изучив эту главу, вы получите представление о:

• природе и многообразии потребностей индивидов;

• концепции ценности как мотивационной силы индивидуального йокупателя;

• отличиях между потребительским и деловым маркетингом;

• главных характеристиках спроса на товары производственного назначения;

• характере процесса покупки р организациях.

Человеческие потребности в экономической теории Понятие «потребность», или «нужда», вызывает бесконечные споры, так как по­ нятие это сопряжено с элементами субъективной оценки, в том числе основанны­ ми на морали или идеологии. Помимо необходимого человеку абсолютного ми­ нимума, с которым все соглашаются, но который никто не берется определить, действительно ли необходимо потреблять разную пищу, чтобы удовлетворить вкус, путешествовать просто из любопытства или иметь разные хобби? Нужно признать, что по меньшей мере применительно к потребительскому рынку эти вопросы не столь важны, особенно если принять во внимание следующие факты:

(а) бесперебойный поток новых товаров и услуг на рынок, (б) непреходящее и заГлава 3. Поведение покупателя при совершении выбора метное присутствие рекламы, разновидности которой постоянно увеличиваются, (в) относительную стабильность уровня потребительского удовлетворения, не­ смотря на безусловное повышение уровня жизни. Данные факты ставят перед нами следующие вопросы:

• В самом ли деле все новые товары и услуги отвечают ранее существовавшим потребностям?

• Стали бы производители тратить столько денег на рекламу, если бы потре­ бители не позволяли оказывать на себя влияние?

• Действительно ли рост и экономическое развитие, которым, как заявляется, способствует маркетинг, полезны в долгосрочной перспективе?

Экономическая теория не дает ответов на эти вопросы. Экономисты считают, что им не пристало выявлять мотивы того или иного поведения или заниматься интроспекцией, что всегда хлопотно, или, более того, судить о ценностях. Какой смысл рассуждать о том, что человек стремится к удовольствию и избегает боли, когда целесообразность того или иного предмета можно обосновать самим фак­ том его востребованности, наличием слова «хочу»? Анализ силы, подвигающей человека на экономическую деятельность — экономической или иной по приро­ де, — выходит за рамки экономики, важны только ее результаты. Единственной признаваемой причиной того или иного поведения считается стремление к удовле­ творению.

Чтобы человек сделал выбор, он должен ощутить потребность. Это означает, что по логике вещей предпочтения предшествуют собственно выбиранию. Если человек интеллектуально развит и благоразумен, его поведение можно предска­ зать, ибо в его основе лежит рациональный расчет.

Выбор предмета потребления, когда человек явно выражает свою потреб­ ность, можно полностью описать априори, не проводя экспериментов, при условии, что поведение рационально, т. е. подчиняется пяти аксиомам рацио­ нальности [16, с. 50].

Таким образом, вся экономическая теория поведения потребителей сводится к анализу логических следствий гипотезы о рациональности человека. Проблема мотивации совершенно не учитывается, так как экономисты считают, что факти­ ческое поведение потребителя отражает его предпочтения, и наоборот, предпочте­ ния потребителя находят отражение в его поведении.

Недостатки исходной посылки экономистов проявляются сплошь и рядом.

В экономической теории концепция рациональности приравнивается к концеп­ ции логичности. Правда, предикативная ценность логичного поведения во мно­ гом зависит от существования в сознании принимающего решение лица широко известных и устойчивых предпочтений. Это условие отнюдь не соблюдается, когда оригинальная мотивация не принимается во внимание, слабо изучена или крайне упрощена, что как раз наблюдается в экономических моделях. Так стоит ли удив­ ляться, что «человек реальный» оказывается совершенно не похож на «человека экономического»? Справедливости ради следует отметить, что в последние не­ сколько лет был предпринят ряд серьезных попыток обогатить абстрактную пси­ хологию «экономического человека», приблизить его к человеку настоящему.

Подобные случаи описаны в литературе [1], [5], [19], [24].

Врожденные и приобретенные потребности Согласно толковому словарю, потребность есть необходимость, вызываемая при­ родой или общественной жизнью. В соответствии с этим определением можно вы­ делить две разновидности потребностей: врожденные — обусловленные самой природой, присущие человеку как виду, и приобретенные (или производные) — культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества.

В целях стратегического маркетингового анализа имеет смысл рассматривать природные потребности как проблемы потенциальных покупателей, которые те пытаются решить путем приобретения различных товаров и услуг (данный под­ ход к решению проблем будет рассмотрен в гл. 4). Если исходить из этой точки зрения, то вслед за Л. Абботтом мы можем определить приобретенную потреб­ ность как конкретный технологический ответ (товар) на природную потребность, а также как объект желания [1].

Например, автомобиль — это производная потребность от природной по­ требности в автономном индивидуальном средстве транспорта. То же можно сказать о персональном компьютере, потребности в обработке информации.

Удовлетворить природную потребность невозможно, понятие удовлетворения применимо только к производным потребностям, другими словами, к доминиру­ ющим в данный момент времени технологическим решениям. В некоторый момент времени можно наблюдать тенденцию к насыщению приобретенной потребности, так как на определенной стадии жизненного цикла потребление материального блага возрастает. Предельная полезность производной потребности имеет тен­ денцию к уменьшению. Однако исходные проблемы (транспортировки, комму­ никации, защиты и т. д.) никуда не исчезают, что означает неудовлетворяемость природных потребностей. Благодаря «поддержке» со стороны технического про­ гресса природная потребность просто развивается, выходит на более высокие уровни. Связано это с появлением новых, улучшенных товаров и, следовательно, новых производных потребностей.

Отсюда вывод, что производство товаров для удовлетворения природных потребностей всегда будет оставаться стимулом собственного развития. Послед­ нее способствует появлению на рынке новых товаров, более пригодных для удов­ летворения потребностей нового уровня. Это, в свою очередь, приводит к на­ сыщению производных потребностей и появлению на рынке новых, лучших товаров. Феномен относительного насыщения, обусловленный технологическим прогрессом и лежащий в основе модели жизненного цикла товара (см. ниже в ра­ боте), наблюдается в сфере производства большинства материальных благ, при­ чем на двух уровнях. Во-первых, он проявляется в улучшении технических ха­ рактеристик самих товаров (более экономичные автомобили, более мощные компьютеры и т. д.); во-вторых, в обыкновенной замене одних технологических ответов другими, более совершенными (компакт-диск вместо долгоиграющей пластинки, факс вместо телекса и т. п.) Последняя форма инновации, именуемая деструктивной инновацией, становится все более важной. Причина — проникно­ вение технологического прогресса во все секторы экономики, о чем уже упомина­ лось ранее.

Далее, можно говорить о том, что с переходом к улучшенному товару предельная полезность вновь увеличивается. Образно говоря, на кривой спада предельной полезности возникают внезапные подъемы. Товары часто бывают востребованы по причине того, что они выполняют новые, доселе не существовавшие функции, и поэтому обладать такими товарами престижно, даже если эти функции мало способствуют эффективности самого товара.

Итак, из разделения потребностей на врожденные, или природные, и приобре­ тенные, или производные, следует, что, хотя общее насыщение невозможно, в от­ дельных секторах может возникать состояние, близкое к насыщению. Отсюда важное значение приобретает стратегический маркетинг, который должен спо­ собствовать адаптации фирмы к изменению насыщенности потребностей. В свя­ зи с этим фирме при составлении заявления о миссии лучше отталкиваться от природных, а не от производных потребностей, так как вторые могут быть удов­ летворены, а первые — нет. На этом и основана концепция рыночной ориентации, о которой мы говорили в предыдущей главе.

Абсолютные и относительные потребности Дж. Кейнс в своем анализе приобретенных потребностей установил, что насы­ тить возможно лишь некоторые из них. Он сделал важное различие между потребностями абсолютными, в том смысле, что мы, вне зависимости от ситуа­ ции, осознаем их наличие у других окружающих нас людей, и потребностями относительными, которые мы ощущаем только в том случае, если их удовлетво­ рение поднимает нас на ступеньку-другую выше остальных [20, с. 365].

Абсолютные потребности могут быть удовлетворены, относительные — нет.

Удовлетворить последние невозможно по той причине, что чем выше общий уро­ вень, тем они сильнее. В такой ситуации производство материальных благ для удовлетворения относительных потребностей равносильно развитию этих по­ требностей. Вот почему люди, чей уровень жизни с точки зрения удовлетворения абсолютных потребностей повысился, зачастую считают, что стали жить хуже, если те, на кого они обычно равняются, стали жить еще лучше. А. Котта пишет:

«То, что для других является роскошью, для нас самих становится предметом пер­ вой необходимости» [8, с. 17]. С ростом неудовлетворения разрыв между реаль­ ностью и желаемым уровнем постоянно увеличивается.

Деление потребностей на абсолютные и относительные не столь очевидно, как может показаться на первый взгляд. Могут сказать, например, что все, что необ­ ходимо для поддержания жизни, имеет несоизмеримо большее значение, нежели все остальное. Однако данное высказывание не совсем точно.

Выживание, вне в с я к и х сомнений, является в а ж н о й целью для всех нас, но ведь существуют и самоубийцы. К а к существуют и люди, совершающие герои­ ческие п о с т у п к и. Вообще говоря, л ю б о й потребитель в своем е ж е д н е в н о м стремлении к удовлетворению различных потребностей идет на р и с к и, пред­ ставляющие немедленную или потенциальную опасность для его ж и з н и. Куре­ ние, переедание, вождение автомобиля, работа до поздней ночи, невнимание к собственному здоровью, путешествия — если бы мы ставили в ы ж и в а н и е превыше всего, всех этих действий следовало бы избегать [36, с. 161].

Потребности психосоциологического происхождения могут быть значимы не менее, чем примитивные потребности. Например, недостаток интимных отноше­ ний или внимания в крайних случаях может спровоцировать смерть или серьез­ ные отклонения в физическом и психологическом состоянии.

Несмотря на некоторую неточность, деление потребностей на абсолютные и относительные представляет интерес, и тому есть две причины. С одной стороны, оно показывает, что относительные потребности могут быть так же необходимы, как и абсолютные, с другой — возникает диалектика относительных потребно­ стей, что позволяет говорить об общей невозможности насыщения. Объективно определить состояние удовлетворения не позволяет даже стремление к материаль­ ному комфорту. Когда индивид достигает некого уровня, он уже видит перед со­ бой следующую стадию возможного развития.

Потребности, желания и спрос Деление потребностей на врожденные и приобретенные внешне понятно и про­ дуктивно, однако расхождения в терминологии все же имеют место. Например, Ф. Котлер вводит деление на нужды, желания (в переводной литературе — по­ требности. - Прим. пер.) и спрос [23, с. 9]. Он определяет нужду как «чувство настоятельной необходимости удовлетворения основной надобности». В сущности, это совпадает с нашим определением врожденной потребности.

Желания — это конкретные проявления глубинных потребностей. Врожденные потребности стабильны и немногочисленны, желания же разнообразны, измен­ чивы, подвержены общественному влиянию. При наличии возможности и готов­ ности к совершению п о к у п к и желания преобразуются в потенциальный спрос на конкретные товары.

Как пишут Г. Хэмел и К. Прахалад, изучение потребностей и желаний потреби­ телей может стать непростой задачей, в связи с чем настоятельно рекомендуется классифицировать нужды на выраженные и невыраженные, которые, в свою оче­ редь, тоже делятся на подгруппы [12].

Выраженные потребности • Высказанные потребности {то, о чем говорит потребитель).

• Невысказанные потребности {то, чего ожидает потребитель).

• Воображаемые потребности {то, о чем потребитель мечтает).

Невыраженные потребности • Реальные потребности {благополучие потребителя).

• Неосознанные потребности {то, что подсознательно мотивирует действия потребителя).

Как видно из рис. 3.1, реагирующая только на выраженные потребности фирма может упускать из виду перспективные возможности. Цель стратегического маркетинга — предоставить потребителям правильное решение, основанное на верном понимании их истинных потребностей, как выраженных, так и невыра­ женных.

«Истинные» и «ложные» потребности Различать потребности, желания и спрос, конечно, важно, однако следует пом­ нить, что здесь не все так однозначно. Например, Ж. Аттали и М. Гюйом с предло­ женным выше соотношением потребностей и желаний не соглашаются. Придержи­ ваясь прямо противоположного мнению Ф. Котлера убеждения, они считают, что потребности возникают из желаний — вещей, ставших нормой. Сюда входят и ве­ щи, переставшие приносить удовольствие, но обойтись без которых человек не может, ибо они относятся к понятию «нормального» образа жизни [3, с. 144]. Акку­ мулирование потребностей обусловливается динамикой желаний.

Принимая во внимание данное расхождение во взглядах, термины «врожденные»

(«природные») и «приобретенные» («производные») потребности представляют­ ся нам более предпочтительными. Вместе с тем нельзя не отметить, что два раз­ ных мнения могли возникнуть потому, что в одном случае предлагается исходить из культурного происхождения наших нужд, а в другом — из социального.

Маркетинг и создание потребностей Современный маркетинг часто подвергается критике за то, что он способствовал превращению рынка в механизм по созданию, а не по удовлетворению потребно­ стей. Как нам уже известно, экономическая теория не является разработанной настолько, чтобы с ее помощью можно было опровергнуть подобные обвинения.

Экономисты исходят из предположения о том, что потребителей устраивает их выбор, а истинную природу такого явления, как потребление, они не объясняют.

Однако для стратегического маркетинга принципиально важным является во­ прос о том, какую роль в создании потребностей играют общество вообще и мар­ кетинг в частности. Уклониться от ответа на этот вопрос невозможно, так как он диаметрально противоположен классическому анализу суверенитета потребителя, этого краеугольного камня рыночной экономики.

Проанализировав выше структуру потребностей, мы можем дать ответ и на этот вопрос. Нетрудно представить себе природные потребности, соответствующие каждой из склонностей, которыми определяется жизнь человека, — количество таких склонностей, или тенденций, непременно ограничено. Каждая из этих при­ родных потребностей связана с человеческой природой и, следовательно, не соз­ дается ни обществом, ни маркетингом; она существует до спроса — либо скрыто, либо явно. Маркетинг же способен усиливать потребности, даже уже существующие.

Однако верно и то, что большинство наших нужд имеет культурное происхождение.

Отсюда возникает диалектика потребностей, вызванная социальной и культур­ ной средой и технологическим развитием. Маркетинг, как и все прочие социальные силы, вносит в эту диалектику свой вклад.

Согласно Ф. Котлеру, в маркетинге предпринимается попытка повлиять на желания (или производные потребности) и запросы потребителей, делая товар привлекательным, доступным (по средствам) и удобным для приобретения [23, с. 5].

Маркетологи, равно как и другие общественные силы, оказывают влияние на желания. Они говорят потребителям, что «Cadillac» удовлетворяет потребность человека в социальном статусе. Маркетологи не создают потребность в социаль­ ном статусе, а пытаются показать, как с помощью того или иного товара эту потребность можно удовлетворить [23, с. 4].

ЕСЛИ признать, что маркетинг создает или, точнее, участвует в создании по крайней мере производных потребностей, возникает гораздо более серьезная про­ блема: какую социальную роль (положительную или отрицательную) он играет в современном обществе? Данная проблема приковывала и до сих пор приковы­ вает к себе внимание теоретиков маркетинга.

Одну их крайних точек зрения на эту проблему высказывают Ж. Аттали и М. Гюйом. По мнению этих авторов, производители пользуются динамикой человеческих желаний для обнаружения рынков, на которых они могли бы сохра­ нять за собой экономическую власть.

Если общественный спрос — ас диалектической точки зрения он является результатом потребностей, желаний и социального воздействия — столь огра­ ничен рамками производственной системы, не логично ли будет ставить государ­ ственный контроль над производством потребностей превыше контроля над производством материальных благ [3, с. 146]?

Очевидно, что данная точка зрения противоречит традиционным взглядам эко­ номистов. Ж. Роза отмечает, что этот анализ сам по себе предполагает существо­ вание реальных и ложных потребностей и что ложные потребности создаются об­ ществом и производителями.

В этой школе экономической мысли предполагается существование прин­ ципиально неравного обмена между потребителем и находящимся в более вы­ годном положении производителем; общество разлагает индивида, создавая искусственные потребности, чтобы еще больше подчинить и отторгнуть его.

Вывод прост: достаточно делать «правильный» политический выбор и создавать «правильные» структуры, в которых непременно будут проявляться и процве­ тать «реальные» потребности [36, с. 176].

Данный подход, одно время очень популярный среди так называемых левых интеллектуалов Европы, имеет один существенный недостаток: он ничего не го­ ворит о том, как различать истинные потребности и потребности ложные. Если считать, что подавляющее большинство существующих в настоящее время по­ требностей действительно имеет культурное происхождение, то где нам провести черту? И, самое главное, кому достанется роль «просвещенного диктатора» по­ требления? Понятно, что ответить на эти вопросы объективно едва ли пред­ ставляется возможным.

...поменять спорный суверенитет потребителя на сомнительный суверени­ тет бюрократа или интеллектуала — значит создать проблем больше, чем мож­ но решить [36, с. 159].

Необходимо также добавить, что гипотеза о бессилии потребителя ежедневно опровергается такими фактами, как, например, процент неудачных новых товаров:

более половины новинок не могут нормально выйти на рынок. Дискреционная власть потребителя — это реальность, и фирмы хорошо это знают. Значит, мы долж­ ны признать, что полемика вокруг «истинных» и «ложных» потребностей в первую очередь носит идеологический характер. Экономисты не принимают участия в этих спорах, так как знают, что с научных позиций разрешить их невозможно.

В качестве резюме, подытоживая мнения экономистов и теоретиков маркетинга, перечислим следующие положения:

1. Экономисты не занимаются проблемами мотивации. Их интересуют только желания и предпочтения. Суть главного вопроса, который волнует экономиста, заключается в том, обладает ли потребитель независимостью в суждениях и поступках и стабильны ли его предпочтения или, напротив, ими можно манипулировать [36, с. 162].

2. Проблема не в том, существуют ли в действительности истинные и ложные потребности, потому что, во-первых, объективно отличить одни от других невозможно, во-вторых, экономисты не берутся судить о легкомыслии вы­ бора. О н и принимают структуру предпочтений как данность.

3. То, что большинство наших потребностей имеют культурное происхожде­ ние, — истина. Отсюда берет начало диалектика потребностей, вызванная социальной и культурной средой и технологическим прогрессом. Как и все прочие социальные силы, маркетинг вносит свой вклад в эту диалектику.

4. Относительный характер многих потребностей свидетельствует, что желание приобретать улучшенные товары существует само по себе. Таким образом, общего насыщения быть не может. Насыщение противоречит природе отно­ сительных потребностей. Объекты, на которые направлены потребности, практически безграничны. Удовлетворяемая потребность не насыщается, а активируется.

5. Технологический прогресс и как результат постоянное обновление товаров также свидетельствуют в поддержку гипотезы неудовлетворяемости при­ родных потребностей, в том смысле, что инновационные разработки позво­ ляют удовлетворять те же потребности все более и более эффективно.

Для того чтобы различать необходимые и избыточные потребности, следует про­ анализировать органическое и социальное устройство жизни индивидов, а также структуру их мотивации. В этой связи мы переходим к рассмотрению теорий чело­ веческой мотивации.

Мотивация индивидуального потребителя Экономисты, как мы убедились, не видят различий между тем, что выбирают по­ требители, и тем, что им подходит, и никогда не принимают во внимание процесс формирования потребностей. К чему стремятся потребители в погоне за благопо­ лучием и как достигается это состояние благополучия? На эти два вопроса эконо­ мическая теория ответа не давала и не дает. При этом очевидно, что углубленный анализ поведения потребителей и структуры их мотивации поможет понять спе­ цифику взаимосвязей между спросом и предложением, которую так стараются выявить и экономисты и маркетологи. Значительный прогресс в этой области достигнут в другой дисциплине, в практической психологии, где существует широ­ к и й спектр факторов мотивации, определяющих разные виды поведения индивидов.

За основу данного раздела взят ряд научных работ Д. Гебба [13], Э. Даффи [10], Д. Берлайна [6], Т. Цитовски [37] и Ж. Наттэн [30].

Теория «раздражитель—реакция»

Основной проблемой теории мотивации является изучение причин, приводящих организм в состояние активности. Мотивация в данном случае способствует моби­ лизации энергии. Первоначально практических психологов более всего интересова­ ли нужды и влечения исключительно психологической природы, такие, как голод, жажда, секс и т. д. В этой системе, названной теорией «раздражитель—реакция»

(или теория Р—Р), активной отправной точкой реакции организма считается раздра­ житель, или стимул. Затем наступает черед гомеостазиса — механизма, посредством которого нарушение вызывает позыв, в свою очередь, приводящий к деятельности, которая восстанавливает равновесное состояние и устраняет позыв. Организму приписывается реактивное свойство, другими словами, определенная реакция на раздражители. Такой подход в какой-то мере отвергает проблему мотивации. Пред­ полагается, что естественным состоянием индивида является бездеятельность.

Однако, как можно наблюдать, человеческий организм не всегда реагирует на раздражители внешней среды. Более того, повсеместно распространены случаи, когда индивиды занимаются деятельностью, нарушающей равновесное состояние и вызывающей состояние напряжения. Объяснить это с позиций теории Р-Р слож­ но. В этой теории механизм мотивации сведен к процессу редуцирования напря­ жения. В частности, не учитывается фаза возрастания мотивации, т. е. процесс, благодаря которому устраняются' новые напряжения или конфликты. Однако данный тип поведения наблюдается достаточно часто, особенно в богатых сооб­ ществах, где базовые потребности в большинстве своем удовлетворены. Потреб­ ности, если рассматривать их исключительно как гомеостатические явления, не могут полностью объяснить индивидуальное поведение.

Если процесс разряда загадочен, то процесс, так сказать, заряда загадочен вдвойне; кроме того, значение имеет не только и не столько процесс снятия напряжения, сколько деятельность индивида, направленная на обретение до­ полнительной ответственности, принятие больших рисков и поиск новых при­ ключений [30, с. 201].

Сегодня основное внимание специалистов по практической психологии все больше приковано к деятельности нервной системы, а поведенческая деятельГлава 3. Поведение покупателя при совершении выбора ность человека связывается с его существованием в той же мере, что и деятельность физиологическая.

Концепция возбуждения В наши дни теоретики мотивации склонны объяснять поведение иным образом.

В известной мере это связано с тем фактом, что нейрофизиологи значительно продвинулись вперед в изучении функций мозга и теперь придерживаются со­ вершенно иной точки зрения. Д. Гебб, например, формулирует гипотезу, которая основана не на реактивности, а на естественной деятельности нервной системы [13, с. 246]. Опровергая существовавшие ранее теории, исследователь отмечает, что мозгу не требуется возбуждение извне, чтобы пребывать в состоянии актив­ ности и посылать разряды (импульсы). Мозгу не свойственна физиологическая инертность, а его естественная активность составляет систему самомотивации.

Д. Гебб, а также Э. Даффи выдвигают идею о том, что общее состояние мотивации можно приравнять к возбуждению, или деятельности, берущей начало в ретику­ лярном строении ствола мозга [10, с. 267]. Уровень деятельности зависит от сте­ пени мобилизации органической энергии, т. е. от колебаний уровней возбуждения и вигильности. Уровень возбуждения определяется электрическими колебаниями, контролируемыми посредством электроэнцефалограммы (ЭЭГ). На ЭЭГ данные колебания отражаются в виде волн: чем быстрее электрический разряд нейронов, тем выше уровень возбуждения и частота колебаний на ЭЭГ, измеряемая в герцах.

Т. Цитовски подчеркивает, насколько важна концепция возбуждения для из­ учения причин того или иного поведения:

Высокая степень возбуждения связана с вигильностью и быстрой реакцией.

Органы чувств становятся при этом более восприимчивыми к раздражителям, возрастает способность мозга к переработке информации, мускулы подготав­ ливаются к работе — в целом время реакции, проходящее с момента ощущения до начала реакции, проявляющейся в виде деятельности, сокращается. Чело­ век чувствует себя возбужденным, взволнованным, беспокойным, напряжен­ ным. С другой стороны, когда человек чувствует, что его реакции замедленны, что он вял, апатичен и хочет спать, его степень возбуждения низка [37, с. 19].

Повышенный уровень возбуждения увеличивает степень вигильности орга­ низма, тем самым способствуя скорейшему и прямому функционированию це­ ребрального механизма реагирования на раздражители. Таким образом, психоло­ гические оценки уровня возбуждения представляют собой непосредственные оценки мотивационной и эмоциональной (движущей) силы для данного индивида в данной ситуации [10, с. 267]. Кроме того, описание концепции возбуждения по­ зволяет сделать вывод о существовании своего рода континуума на уровне акти­ вации индивида.

Благополучие и оптимальный уровень возбуждения Очевидно, что уровень возбуждения в большой степени влияет на чувство общего благополучия или дискомфорта, а значит, участвует в определении поведения лю­ дей. Чрезмерное возбуждение провоцирует напряжение, беспокойство, нервозность, тревогу, неистовство и даже панику. В то же время слишком слабая стимуляция или ее отсутствие вызывает скуку или определенную степень недовольства, а такЧасть II. Исследование поведения покупателя же желание большего возбуждения. Если принудить человека выполнять слиш­ ком простую или слишком монотонную работу длительное время без перерывов, она может начать приносить боль. Психологи допускают существование опти­ мального уровня возбуждения и стимуляции — оптимального в том смысле, что он вызывает ощущение комфорта и благополучия [13, с. 250]. Отклонения от опти­ мума, если они не достигают его, вызывают чувство истощения, если же превы­ шают — ощущение усталости и беспокойство. Экспериментальные наблюдения показывают, что в целом индивиды стараются поддерживать промежуточный уровень возбуждения [6, с. 194].

На этом этапе мы можем выделить первый аспект общего направления челове­ ческой мотивации: обеспечение комфорта и предотвращение дискомфорта. Данная мотивация предполагает, с одной стороны, уменьшение напряжений, что удовлетво­ ряет различные телесные и психические потребности и снижает уровень возбуж­ дения, если тот слишком высок, с другой стороны, борьбу со скукой — поведение, направленное на стимулирование и увеличивающее уровень возбуждения, если тот слишком низок. Эти два типа поведения имеют одну общую черту: они оба направлены на заполнение разрыва и обеспечение «негативного блага», т. е. устра­ нение боли, неудобства или дискомфорта [37, с. 69].

Для экономистов особую важность имеет уменьшение возбуждения и напряже­ ния, потому что, с их точки зрения, на этом процессе зиждется почти вся челове­ ческая деятельность, в том числе потребление. Отсюда мы видим, что потреб­ ность, с точки зрения экономистов, есть не более чем отсутствие, нехватка чего-либо.

Другой же тип поведения, а именно увеличение слишком низкого уровня воз­ буждения, экономистами не рассматривается. Это часто наблюдается в богатых странах, где благодаря высокому уровню достатка дискомфорт от напряжения практически не ощущается и где более важно стремление к стимуляции, новизне и изменению.

Новый потребитель еще и мечтатель. Товары он покупает, конечно, для того, чтобы ими пользоваться, но еще и ради той магии, что заключена в них и пред­ ставляет собой своеобразную «премию» [38, с. 50].

В некоторых ситуациях поиск достаточной стимуляции как средства борьбы со скукой может быть вопросом жизни и смерти. Например, это относится к по­ жилым людям. Хорошо известно, что продолжительность жизни тесно связана с тем, занимается ли человек любимым делом в поздние периоды своей ж и з н и.

Потребность в стимуляции В этой области следует отметить интереснейшую работу Д. Берлайна, тем более что в ее основе лежит научный эксперимент. Автор показывает, что новизна (под этим понимается все, что вызывает удивление, что отличается от прошлых событий, а также от событий ожидаемых) привлекает внимание и обладает стимулиру­ ющим эффектом.

Новизна оказывает особенно сильный стимулирующий эффект и доставля­ ет особое удовольствие, когда вызывает удивление, изменение, неясность, «ту­ манность», несоответствие и стремление ликвидировать неопределенность Получается, что инконгруэнтность нового события вызывает динамический эффект, который приводит в действие исследовательское поведение. Тут необхо­ димо отметить, что все новое и удивительное привлекательно лишь до определенной степени, по превышении которой становится беспокоящим и пугающим. С уве­ личением степени новизны и удивительности привлекательность сначала растет, а затем снижается. Данная связь имеет форму перевернутой {/-образной кривой, известной как кривая Вундта (рис. 3.2) [6]. То, что является в достаточной мере новым или удивительным, оказывается скучным, слишком новое приводит в за­ мешательство. Наибольшее удовольствие, таким образом, доставляет некоторая промежуточная степень новизны.

Стимуляция, вызываемая совокупностью свойств различных товаров, является важным источником удовлетворения человека. Основная часть деятельности маркетологов — выпуск новых товаров, сегментирование и позиционирование, коммуникация и продвижение — направлена на удовлетворение этого ожидания.

Хорошо это или плохо, но товары выступают в роли раздражителей нервной систе­ мы, почти как игрушки для детей. В отсутствие надлежащих игрушек интеллек­ туальное развитие ребенка может замедлиться. То же можно сказать и о взрослых:

лишенный всех раздражителей (а главным их «поставщиком» является потреби­ тельское сообщество), человек впадает в скуку, депрессию, чувствует себя отвер­ женным.

Многие люди чувствуют себя моложе, когда покупают новенький автомобиль и ассоциируют возраст машины с возрастом собственного тела. Таким обра­ зом, покупка нового автомобиля принимает символическое значение, пред­ ставляя собой физическое омоложение [41, с. 167].

Получается, что организму необходим непрерывный поток раздражителей и разных впечатлений, как необходимы еда и воздух. Человеческие существа ис­ пытывают потребность в потребностях. Данная простейшая мотивация, а также стремление к уменьшению напряжения объясняют огромное разнообразие пове­ дения индивидов, которое напрочь отсутствует в умозаключениях экономистов.

Теория «поиска новизны» служит объяснением поведения потребителей, направ­ ленного на изменение жизни, на достижение разнообразия и привнесения в жизнь чего-то нового.

Потребность в удовольствии Чувство комфорта иди дискомфорта связано с уровнем возбуждения и зависит от ситуации, в которой оно возникает, а также от его положения по отношению к оптимуму. Эксперименты психологов доказали, что удовольствие есть явление, не зависящее от отсутствия страданий или присутствия комфорта. Чувство удо­ вольствия начинается с колебаний уровня возбуждения, в частности когда стишком низкий или слишком высокий уровень возбуждения приближается к оптимуму [6, с. 187].

М о ж н о выделить два источника удовольствия: одни является результатом удовлетворения потребности и как следствие снятия напряжения; другой — ре­ зультатом собственно стимуляции. Удовлетворение потребности само по себе приятно, оно побуждает организм к продолжению деятельности, пока не будет получено удовольствие, и даже дольше.

Очень бедные семьи нередко занимают деньги на похороны или свадьбы. Та­ кое поведение приводит в ужас экономистов из более обеспеченных стран...

Однако сам факт, что любовь к празднованиям наблюдается среди людей самых разных культур, говорит о том, что удовольствие от потребления вкусной пищи очень ценно для тех, кто редко его себе позволяет, и занимает высокое место в списке биологических потребностей, необходимых для выживания [37, с. 66], Экономическая теория рационального поведения предполагает разумный ба­ ланс различных потребностей и не учитывает фактор удовольствия, способный повлиять на действия индивида, которые могут повлечь за собой иное распреде­ ление ресурсов, нежели диктует экономическая теория. Более того, часто можно наблюдать такое поведение: когда люди стремятся время от времени получать полное удовлетворение, они специально определяют моменты пли периоды, ког­ да полностью удовлетворяют свои нужды. Данный тип поведения наиболее ха­ рактерен для промышленно развитых стран, например, в сфере услуг по органи­ зации досуга, где объемы затрат на проведение выходных и отпусков особенно значительны.

Отметим, что удовольствию, связанному с удовлетворением потребности, должно предшествовать состояние дискомфорта. Правило здравого смысла — одно из са­ мых старых, о нем говорили еще древние греки. Психиатры называют его зако­ ном гедонистическою контраста. Из него следует, что слишком большой комфорт может препятствовать удовольствию (ребенок, который весь день «кусочничает», не оценит хороший обед). Этот факт объясняет, почему в богатых странах время от времени наблюдаются случаи дистрофии: удовлетворение потребностей не приносит никакого удовольствия. Избыточный комфорт лишает нас простых радостей и тем самым заставляет искать более сильных ощущений.

На этом этапе открывается второй источник удовольствия — удовольствия, возникающего от стимуляции как таковой. В этом случае потребность вызвана не стремлением ликвидировать недостаток чего-либо, а желанием внести вклад в развитие индивида. Как сказано у Ж. Паттэна, это фаза возрастания мотива­ ции, когда возникают новые напряжения и диссонансы, что вызывает у индивида потребность к прогрессу и росту над собой. По определению А. Маслоу это по­ требность в самоактуализации. Люди получают удовольствие от возбуждения.

Борьба, процесс достижения цели приносят большее удовлетворение, нежели сама цель. Когда момент триумфа проходит, человек едва ли не жалеет о том, что достиг тою, к чему стремился. Большинство люден в этой ситуации ставит перед собой еще более далекую цель — вероятно, потому что они предпочитают дей­ ствовать, нежели вести пассивный образ жизни, довольствуясь достигнутым [30.

с. 201]. Это помогает индивидам добиться того, что внешняя среда начинает или продолжает стимулировать их.

Удовольствие от такого типа стимуляции возникает от временного напряжения, которое при этом наблюдается. Такое удовольствие отлично от удовольствия, получаемого от состояния комфорта, и длится дольше, так как стимуляция остав­ ляет индивиду больше места для фантазии и творчества.

...целям такой стимуляции несть числа. По их достижении напряжение не уменьшается, а возрастает. Таким образом, цель достигнута, а тенденция оста­ лась [30, с. 202].

Сейчас мы говорим о ненасыщаемых потребностях. Таков уж характер само­ развивающихся потребностей, что они не знают ни насыщения, ни периодичности, столь характерной для гомеостатических нужд.

Мы можем понять теперь, что такое удовольствие и как оно связано с комфор­ том: первое есть вариация второго. Если счастье — просто состояние комфорта, тогда оно зависит от интенсивности удовлетворенных желаний. Удовольствие является полным, когда потребность удовлетворена в несколько (или намного) большей степени, чем ранее. Если счастье не в комфорте, а в удовольствии, то испытывать его возможно лишь в некоторые привилегированные моменты, продлеваемые благодаря нашей памяти [8, с. 11 — 12].

С точки зрения психолога, стремление к удовольствию — важный фактор чело­ веческого поведения. Это принципиальная мотивирующая сила, которую необ­ ходимо принимать во внимание при любом анализе индивидуального покупа­ тельского поведения.

Детерминанты благополучия индивида Учет достижений практической психологин в области человеческой мотивации приводит нас к более широкому пониманию потребности. Первоначально мы от­ талкивались от мнения экономистов, для которых потребность — это, по сути, недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском поведении. Чем вызва­ на мотивация, обусловливающая это состояние, экономисты не объясняют. Отсутствие какой-либо теории в области мотивации побуждает их давать нормативные рекомендации, которые могут рассматриваться как исходные предположения, ко­ торые тем не менее имеют мало общего с наблюдаемым в действительности пове­ дением.

Опираясь на психологические исследования, можно выделить ряд общих на­ правлений мотивации, объясняющих многообразие поведения и являющихся фак­ торами, обусловливающими благополучие человека. Данные детерминанты мож­ но объединить в три группы: комфорт, удовольствие и стимуляция. На рис. 3. схематично показаны взаимосвязи этих трех детерминант, а также их связь с благо­ получием индивида.

Кратко три мотивирующие силы, определяющие индивидуальное благополу­ чие индивида, можно описать следующим образом:

• Стремление к комфорту, являющееся результатом двух видов поведения:

одно из них уменьшает напряжение за счет удовлетворения гомеостатических потребностей, другое представляет собой борьбу со скукой посредством та­ ких раздражителей, как новизна, изменение, несоответствие, неопределен­ • Стремление к удовольствию, также имеющее два источника: удовольствие, получаемое от устранения напряжения, и удовольствие, получаемое от раз­ дражителей.

• Стремление к стимуляции не только как средство борьбы со скукой, но и как самостоятельная цель — создать напряжение, доставить удовольствие и дать индивиду возможность для развития и актуализации.

Стремление к комфорту направлено на устранение недостатков, т. е. на обеспе­ чение защитных благ, а удовольствие и стимуляция направлены на получение креативных благ.

Исходя из такого представления о важнейших мотивационных силах, мы в со­ стоянии найти ответы на поставленные в начале главы маркетинговые вопросы.

Повышенное использование маркетинга — в форме постоянного обновления товар­ ных ассортиментов, все менее очевидного дифференцирования, усложненного перцепционного позиционирования, пропагандирующей определенные образы жизни, рекламы и т. д. — на самом деле отвечает только потребностям в удоволь­ ствии и стимуляции. Данные потребности наблюдаются в богатых сообществах, где базовые потребности в достаточной степени удовлетворены и где «предметами первой необходимости» стали новизна, удивление, трудность, риск.

Для такого общества крайне важно получать разнообразные впечатления, жить богатой жизнью, пробовать новые товары и находить все новые и новые источники удовлетворения. Процесс этот бесконечен, так как полностью удовлетворить по­ требность данного типа невозможно.

Некоторые мыслители предлагают подняться над всеми желаниями, чтобы из­ бавить себя от этой бесконечной погони за удовлетворением, в которой они видят порочный круг. Хинду Сарма Лакшман пишет:

Страсть говорит нам: получи то-то и то-то, и будешь счастлив. Мы верим в это и пытаемся заполучить необходимый объект. Если мы его не получаем или получаем в недостаточном количестве, мы страдаем. Если же получаем, то наша страсть тут же выдвигает перед нами новую цель. А мы и не видим, что дурачим сами себя (цитата по [7]).

Эти мыслители пропагандируют идеал атараксии, т. е. подавление страсти и как результат отсутствие какой-либо суматохи в жизни. У этого, прямо скажем, крайнего решения есть альтернатива: творческий подход к потреблению, т. е. по­ требление, вызывающее возрастающее стремление к прогрессу, самоактуализа­ ции и превосходству. Если, как сказал Паскаль, человек действительно «готов охотиться, пока сам не попадет в ловушку», тогда желание как движущая сила деятельности может стать первой причиной удовлетворения от творческого под­ хода к потреблению.

Многомерная структура потребностей Исходя из концепций теории мотивации мы можем обобщить мотивационные ориентации человека. Данные ориентации предопределяют вариативность чело­ веческого поведения. Впрочем, концептуальные посылки позволяют лишь опи­ сать структуру потребностей в общем виде, так что ни о какой практической реализации или явной связи с покупательским поведением речи быть не может.

Более того, все они относятся к какому-то одному направлению поведения (эко­ номическому, социальному, психологическому и т. д.) и не образуют единую си­ стему, которая интегрировала бы концепции разных дисциплин. Вопрос в том, чтобы выявить искомые ценности покупателя и преобразовать их в товары и услуги, адаптированные к покупательским ожиданиям. Предпринималось не­ сколько попыток составить исчерпывающий перечень человеческих потреб­ ностей.

Типологии человеческих потребностей Благополучие (или благосостояние, в зависимости от контекста) — это наличие товара или услуги для удовлетворения каждой потребности. Исходя иэ этого мож­ но предложить вполне естественный подход к решению проблемы: составить спи­ сок всех потребностей и сопоставить их с существующими благами. Слово «бла­ га» в данном случае имеет особое значение. Это не только материальные объекты или услуги, но и абстрактные, социальные или психологические явления, такие, как любовь, престиж и т. д. Такой подход применялся в работах Г. Мюррея [28], А. Маслоу [27], М. Рокича [35] и Дж. Шета [39].

Классификация потребностей по Г. Мюррею Г. Мюррей называет потребность гипотетической конструкцией, так как ее физиохимическая природа неизвестна. Потребность существует в мозгу, а потому управ­ ляет всем значимым поведением. Сам автор пишет:

Потребность есть гипотетическая конструкция, символизирующая силу, ис­ ходящую из области головного мозга, организующую и направляющую созна­ ние и поведение тела с тем, чтобы поддерживать организм в наилучшем состо­ Выбрав для своего исследования системный подход, Г. Мюррей классифициру­ ет потребности человека на следующие четыре категории: первичные (висцерогенные) и вторичные (психогенные) потребности, имеющие соответственно физио­ логическое и нефизиологическое происхождение, позитивные и негативные потребности (т. е. привлекает ли объект человека или наоборот), выраженные и латентные потребности — в зависимости от того, приводит ли потребность к реальному или воображаемому поведению, и осознанные и неосознанные потреб­ ности — в зависимости от того, побуждают ли они человека к самоанализу или нет. Всего Г. Мюррей приводит 37 потребностей разных категорий.

По мнению исследователя, все люди имеют одни и те же потребности, но про­ являются они по-разному. Это обусловлено различиями в характере людей и факто­ рами внешнего окружения. Спровоцировать возникновение потребностей могут внешние или внутренние раздражители, и в любой момент времени эти потреб­ ности могут выражаться с большей или меньшей силой. Существуют три разных состояния потребности: (1) невосприпимаемое, когда возбудить потребность не может никакой стимул; (2) индуцибельное, когда потребность неактивна, но может быть возбуждена; (3) активное, когда потребность детерминирует поведение организма [28, с. 85-86]. Соответственно маркетинговая деятельность может не­ посредственно воздействовать на индуцибельные потребности.

Иерархия потребностей по А. Маслоу Аналогичный подход применил А. Маслоу. Он сгруппировал основные потреб­ ности человека в пять категорий: физиологические потребности, потребности в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потреб­ ности в самоактуализации. Сами.потребности перечислены во вставке 3.1. В сво­ ем анализе А. Маслоу, впрочем, не ограничивается одной лишь классификацией.

Он постулирует существование иерархии потребностей, организация которой за­ висит от уровня развития индивида.

Согласно А. Маслоу, существует приоритетность потребностей, которая под­ разумевает, что, прежде чем перейти к следующей категории, мы сначала пытаемся удовлетворить насущные нужды. Удовлетворение потребностей низшего порядка приводит к тому, что мотиваторами нашего поведения становятся потребности более высокого уровня. Интенсивность удовлетворенных потребностей прогрессив­ но уменьшается, интенсивность неудовлетворенных потребностей высшего по­ рядка возрастает. Как показано на рис. 3.4, в процессе развития индивида — пере­ хода от общего стремления к выживанию или поддержанию определенного Вставка 3. 1. Иерархия потребностей по А. Маслоу Физиологические потребности Основные потребности человека; при удовлетворении они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.

Потребности в защищенности Потребности в физической защищенности (сохранении физической струк­ туры организма) и психологической защищенности (сохранении психической структуры характера). Потребность в собственной индивидуальности, в чув­ стве ответственности за свою судьбу.