«Jean-Jacques Lambin Professor of Market-driven Management at Universita degli Studi di Milano-Bicocca palgrave Жан-Жак Ламбен МЕНЕДЖМЕНТ, ориентированный на рынок Стратегический и ...»

Авиакомпания Quantas Airways провела опрос пассажиров (вставка 5.7) и уста­ новила, что из 22 элементов обслуживания первым и вторым по значимости яв­ ляются соответственно «отсутствие потерь багажа» и «отсутствие поврежде­ ний багажа». Эти два элемента опередили даже «качественное питание в полете»

и «прибытие вовремя». Пассажиры относятся к своему багажу, как к самим себе, и потому рассчитывают на то, чтобы авиакомпании относились к их сумкам и че­ моданам с должной заботой и вниманием.

Концепция марочного капитала В последние несколько лет термин «марочный капитал» буквально не сходит с уст как профессионалов-практиков, так и ученых-теоретиков [1], [2], [32]. Справед­ ливости ради стоит отметить, что экономисты начали применять это понятие мно­ го раньше [49]. В настоящее время наиболее распространены два определения:

В общих чертах марочным капиталом называют деловую репутацию, на­ копленную торговой маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинго­ вой деятельности [49].

Вставка 5.7. Пример восхищения пассажиров авиакомпании [17, с. 282] Представьте, что, покидая салон самолета, вы забыли на сиденье свой бу­ мажник — разумеется, туго набитый деньгами. Само собой, вы полагаете, что про него можно забыть навсегда. Если в ответ на вашу просьбу поискать ко­ шелек персонал авиакомпании отреагирует вежливо и вам, пусть и не давая гарантий, пообещают приложить все силы, чтобы найти пропажу, вы будете удовлетворены. Если в ответ на ту же просьбу вы натолкнетесь на бюрократи­ ческие проволочки и равнодушие, вы будете раздражены. Если вам сообщат, что бумажник тут же был найден и вы можете получить его вместе со всем содержимым у стойки авиакомпании в пункте назначения, вы будете восхи­ щены. Если кто-то из сотрудников авиакомпании привезет бумажник вам до­ мой, вы будете удивлены. Теперь вы как восхищенный и приятно удивленный клиент можете от чистого сердца написать руководству компании благодар­ ственное письмо, а также стать лояльным постоянным пассажиром и расска­ зать всему миру о том, как чудесно летать самолетами данной авиакомпании.

Другой вариант:

Потребитель воспринимает марочный капитал как «добавленную ценность», которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с опре­ деленной торговой маркой [1].

Оба определения говорят о некой «силе» бренда, которая может варьироваться среди разных марок и которая зависит от осведомленности о бренде, его инди­ видуальности, воспринимаемого качества, лидерства на рынке или стоимости.

Проблемы начинаются тогда, когда речь заходит об оценке марочного капитала.

П. Фелдвик предлагает различать три разные величины [18]:

1. Общую стоимость торговой марки как самостоятельного актива, когда она продается или включается в бухгалтерский баланс.

2. Степень покупательской верности бренду, показателем которой является цено­ вая премия, которую потребители согласны платить за марку.

3. Совокупность покупательских восприятий, ассоциаций и убеждений, как когнитивных, так и эмоциональных, в отношении торговой марки — то, что принято называть имиджем (образом) бренда.

Между этими тремя представлениями о марочном капитале существует при­ чинная связь: (1) имидж бренда; (2) сила бренда; (3) стоимость бренда. Поговорим о том, какие роли играет торговая марка в рыночной экономике., Функции торговой марки Торговая марка, или бренд, играет важную роль в рыночной экономике, причем не только с точки зрения потребителя, но и с точки зрения производителя. Раз­ личные авторы выделяют пять функций бренда, имеющих прямое отношение к покупателю, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы:

• Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает назва­ ние торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осяза­ емых и неосязаемых свойств. Данной информацией, а также нуждами кон­ кретной потребительской ситуации покупатель руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки. В этом смысле бренд является сигналом для потенциальных поку­ пателей, которые могут без особых затрат найти ряд решений проблемы.

Структурируя предложение, идентифицирующая функция торговой марки способствует прозрачности рынка, что особенно важно в промышленно раз­ витых странах, рынки которых представлены большим числом наименований товаров.

• Функция упрощения решения. Бренд — это простой и практичный способ за­ поминания определенных характеристик продукции, отнесения марки к опре­ деленному ассортименту выгод. Марка, которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке. Благодаря этому сокращается время хождения по магазинам, а покупатели все чаще и чаще считают это занятие утомительным, тем более что у них предостаточно иных способов проведения свободного времени. Точно так же рекламода­ тель, пообещавший рынку что-либо, в дальнейшем может рекламировать название торговой марки или даже один логотип. Таким образом, с точки зре­ ния семиотики логотип, цвет и символ бренда чрезвычайно важны. Подробнее об этом см. в [15].

• Функция гарантии. Торговая марка — это подпись, идентифицирующая про­ изводителя и формирующая долгосрочную ответственность перед покупа­ телем, так как владелец бренда обязуется обеспечивать определенный и по­ стоянный уровень качества. Марка представляет собой соглашение между ее владельцем и потребителем. Чем известнее торговая марка, тем более обя­ зывающим становится это соглашение, так как производитель не может по­ зволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию бренда. Несколько лет назад в ходу была концепция «типового товара», т. е.

товара без торговой марки, но она вызвала крайне негативную реакцию со сто­ роны защитников прав потребителей, которые совершенно справедливо требу­ ют указывать происхождение товара.

• Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпочтений — один из важнейших элементов рыночной экономики. В ответ на это многообразие фирмы предлагают диверсифицированные товары, причем диверсифициро­ ванные не только в смысле материальных, осязаемых свойств, но и в смысле свойств неосязаемых, таких, как вызываемые эмоции, эстетика, социальный имидж и т. д. Торговые марки дают потребителю возможность продемон­ стрировать свое отличие от других людей, свою оригинальность, выразить свой характер через выбор товаров тех или иных марок. С этой точки зрения бренд есть средство социальной коммуникации, позволяющее потребителям выказывать определенные качества своего выбора, тем самым демонстрируя свою систему ценностей.

• Функция удовольствия. В богатых сообществах первичные, базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят по­ требности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции. Как было показано в гл. 3, для такого общества потребность в разнообразных впечатлениях, в сме­ не образа жизни, в опробовании новых товаров и в новых источниках удовле­ творения является одной из самых насущных. На удовлетворение этих по­ требностей ориентированы такие марки (точнее, их политика брендинга), как «Swatch», «Club Med», «Marlboro», «McDonald's», «Carrier», «Coca-Cola»

К этим пяти ориентированным на покупателя функциям следует добавить еще четыре, необходимые для долгосрочной и конкурентной стратегии фирмы:

• Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратегическое значение для производителя, поскольку позволяет «общаться» с конечными потребите­ лями напрямую, минуя всех посредников. Данная коммуникационная связь жизненно важна, например, для многих ведущих производителей продуктов питания. Не будь у этих компаний известных брендов, им пришлось бы сдаться на милость крупных розничных торговцев, чье влияние и рыночная власть за последние десять лет резко возросли.

• Функция защиты. Права собственности (на товарные знаки и патенты, автор­ ские права) защищают торговую марку от имитаций и подделок. В случае нарушения закона о товарных знаках или патентного закона фирма может принять меры по защите своих авторских прав. Владелец бренда может зареги­ стрировать его в нескольких товарных категориях в соответствии с между­ народной классификацией. Тем самым владелец получает правовой титул, что позволяет ему подавать судебные иски в случаях умышленной имитации, фальсификации или мошенничества. На международном уровне существу­ ет централизованная процедура регистрации торговых марок (Мадридская конвенция), однако концепция торговой марки Европейского сообщества появилась лишь в 1993 г. Тогда же были введены общие правила защиты прав собственности [16, с. 693]. Ф у н к ц и я защиты особенно важна для брендов производителей в свете стратегии «подражательства», зачастую применя­ емой крупными розничными торговцами Франции и Великобритании с их частными торговыми марками (см. [32]), а также производителями из стран Азии и Латинской Америки.

• Функция позиционирования. Это та же функция идентификации, что была рассмотрена выше, только относящаяся к владельцу торговой марки. Бренд предоставляет возможность фирме позиционировать себя, демонстрировать свое отличие и заявлять о своих отличительных характеристиках. Позициони­ рующая функция очень важна для рекламных коммуникаций, в особенности на рынках, где разрешена сравнительная реклама. С этой точки зрения торго­ вую марку можно рассматривать как оружие конкурентной борьбы, которое способствует увеличению прозрачности рынка. Стоит ли повторять, что данное конкурентное соперничество остается наилучшей защитой потребителей от злоупотребления рыночной властью со стороны производителей?

• Функция капитализации. Торговая марка, и в частности ее имидж, концентри­ рует в себе не только прошлые рекламные усилия (и финансовые вложения в них), но и «капитал» вызываемого маркой удовлетворения (вставка 5.8).

Для фирмы бренд — это ценный актив, нематериальный капитал, являющий­ ся результатом совершенных на протяжении нескольких лет инвестиций в рекламу. Таким образом, в любую компанию торговые марки привносят ста­ бильность, делая возможным долгосрочное планирование и инвестирование.

Подводя итог данного раздела, скажем, что торговая марка представляет собой Ценный актив для фирмы, капитал, которым необходимо управлять, который Вставка 5.8. История некоторых торговых марок Во многих случаях необходимость наделения нового товара именем собствен­ ным, т. е. марочным названием, решается просто: используется название ком­ пании или имя ее основателя. Одно из старейших имен в бизнесе — Чинзано.

В далеком 1757 г. Карло Стефано Чинзано и Джованни Джакомо Чинзано на фабрике близ Турина начали изготавливать напиток, носящий их имя. По сей день в мире существуют имена-бренды, появившиеся на свет в позапрошлом веке: «Nestle» (молочный порошок от Анри Нестле, 1867 г.), «Levi's» (торговая марка Levi-Strauss & Co., 1856 г.), бисквиты мистера Лефевра и мисс Ютиль (1856 г.) стали торговой маркой «Lu», равно как и анисовый аперитив от «Pernod»

(1850 г.). Сегодня торговые марки являются частью нашей повседневной жизни.

следует сохранять и увеличивать и источником которого является восприятие по­ купателей и сигналы, создаваемые владельцем бренда.

Оценка имиджа торговой марки Имидж компании или торговой марки можно определить следующим образом:

Совокупность когнитивных и эмоциональных представлений человека или группы людей о торговой марке или компании.

Глубокое понимание имиджа бренда и его сильных и слабых сторон — необходи­ мая предпосылка для разработки любой стратегии и коммуникационной платфор­ мы. В связи с этим полезно различать три уровня анализа имиджа торговой марки:

1. Воспринимаемый имидж, или то, как другие видят и воспринимают бренд:

точка зрения «снаружи внутрь», за основу которой берутся полевые интервью, проведенные на базовом рынке или сегменте.

2. Фактический имидж, или реальные факты о бренде, его сильных и слабых сторонах, устанавливаемые фирмой посредством внутреннего аудита.

3. Желаемый имидж, или то, как бренд должен восприниматься целевым сегмен­ том, цель стратегии позиционирования.

Очевидно, что между этими тремя уровнями оценки имиджа могут существо­ вать заметные отличия, которые способны привести к «сближению» трех разных имиджей:

• Между фактическим и воспринимаемым имиджем может существовать положительный или отрицательный разрыв.

• Если разрыв в пользу торговой марки, «первую скрипку» в сближении ими­ джей играют коммуникации, в противном случае необходимо пересмотреть концепцию бренда.

• Разрыв может возникнуть между желаемым имиджем бренда и реальностью, т. е. ноу-хау, качеством коммуникаций и т. д. В данном случае следует убедиться в обоснованности стратегии позиционирования.

Последняя проблема особенно актуальна для фирм, работающих в сфере услуг, от обслуживающего персонала которых напрямую зависит воспринимаемый имидж.

Здесь важная роль отводится внутреннему маркетингу.

Анализировать воспринимаемый имидж следует с позиции трех рассмотренных в этой главе видов реакции рынка, т. е. последовательно используя показатели когнитивной, эмоциональной (аффективной) и поведенческой реакции. Особое значение имеет определение отношения, а именно того, как потребители оценива­ ют предлагаемую маркой совокупность выгод. Данная оценка позволяет постро­ ить профиль имиджа — матрицу «важность/эффективность» или атрибутивную карту восприятия.

Оценка силы торговой марки Сила торговой марки напрямую связана с верностью, или лояльностью потребите­ лей. Проверить лояльность бренду лучше всего так: узнать, что будет делать потре­ битель, если товара его любимой марки не окажется в магазине. Переключится ли он на другую марку или пойдет искать свою любимый бренд в другой магазин?

М о ж н о выделить по меньшей мере пять индикаторов силы торговой марки:

1. Пониженная чувствительность к цене. Сильная торговая марка характеризу­ ется тем, что лучше переносит увеличение пен, чем ее конкуренты. В Европе, например, наблюдалась следующая картина: при изменении цен на легко­ вые автомобили доли рынка японских производителей колебались сильнее, чем доли рынка европейских фирм.

2. Приемлемость ценовой премии. Торговую марку можно считать сильной, если люди готовы платить за нее более высокую цену (вставка 5.9). И наоборот, слабой марке приходится предлагать потребителям сниженную (по срав­ нению с конкурентами) цену, что характерно для частных марок фирм-ди­ стрибьюторов.

3. Коэффициент эксклюзивности. Более лояльный потребитель — это потреби­ тель, который чаще выбирает бренд при покупках товаров данной катего­ рии. Например, человек, который в семи случаях из десяти приобретает кофе «Nestle», более лоялен, чем тот, который делает такой выбор лишь в трех случаях.

4. Динамика лояльности. Как вариант можно отслеживать характер покупок во времени и с помощью этих данных прогнозировать вероятность выбора бренда при следующей покупке.

5. Позитивная установка. Знакомство с торговой маркой, уважение к ней, вос­ принимаемое качество, намерение совершить покупку (лояльность бренду) и т. д. также являются индикаторами силы торговой марки.

Подробнее о силе торговой марки и о том, как она переводится в максималь­ ную приемлемую цену, мы расскажем в гл. 13.

Методы оценки марочного капитала Проблема оценки торговой марки как самостоятельного актива связана с фи­ нансовыми и бухгалтерскими вопросами, выходящими за рамки нашего исследо­ вания. Наибольшую трудность представляет выделение бренда, поскольку сто­ имость марки может зависеть как от материальных товаров и связанных с ними физических ресурсов, так и от других нематериальных активов, таких, как чело­ веческие ресурсы, управленческое ноу-хау, имидж компании и т. д. Д. Аакер пред­ лагает следующие пять общих подходов к стоимостной оценке марочного ка­ питала [1]:

Вставка 5.9. Ценовые преимущества сильнейших брендов [12, с. 178] Исследователи компании McKinsey поставили перед собой цель: определить, насколько важны торговые марки для потребителей в процессе покупки. Были рассмотрены результаты 27 социологических исследований, проведенных в США, Европе и Азии — в общей сложности свыше 5 тыс. интервью с потре­ бителями. В среднем цены сильнейших брендов (т. е. брендов, определявших окончательное решение о покупке) оказались на 19% выше цен на самые слабые марки. Ценовая премия ведущих брендов по сравнению с марками второго уровня составила 5%.

1. Установление ценовой премии, связанной с данной торговой маркой, в срав­ нении с уровнями цен в ее товарной категории.

2. Определение влияния марочного названия на потребительскую оценку торго­ вой марки, измеряемую через предпочтения, отношения или намерения со­ вершить покупку.

3. Вычисление стоимости создания сопоставимого имени и бизнеса, т. е. вос­ становительной стоимости торговой марки на базовом рынке.

4. Учет курса акций фирмы. Считается, что фондовый рынок корректирует цену фирмы с учетом будущих перспектив ее торговых марок.

5. Установление приведенной стоимости будущих доходов, соотносимых с со­ ставляющими марочного капитала. Однако здесь существует проблема, за­ ключающаяся в способе определения такой оценки.

Существуют и другие методы оценки. Подробное их описание можно найти в специализированной литературе (см., например: [62], [61, с. 85-101] и [45]).

Резюме Под реакцией покупателя понимается вся умственная и физическая деятельность, вызванная маркетинговым стимулом. Различные формы реакции покупателя подразделяются на три категории: познавательная (когнитивная) реакция, свя­ занная с накоплением информации и знаний, эмоциональная (аффективная) реак­ ция, связанная с установками и оценкой, и поведенческая реакция, или действия, предпринимаемые во время и после покупки. Процесс обучения предполагает, что индивид, равно как и организация, проходит последовательно эти три стадии в следующем порядке: познание — чувство — действие. В зависимости от степени вовлеченности покупателя и характера восприятия реальности существуют и дру­ гие последовательности реагирования. Главными показателями когнитивной ре­ акции являются осведомленность, вспоминание, узнавание, а также воспринима­ емое сходство. Центральное место в оценке аффективной реакции занимает понятие установки, или отношения. Концептуальной основой для моделирова­ ния установок служит модель товара как совокупности свойств. В мультиатрибутивной модели Фишбепна применяются две процедуры оценки: «композиционная»

и «декомпозиционная» (совместный анализ). Результатом оценки установки яв­ ляются матрица «важность/эффективность», а также атрибутивные карты вос­ приятия. В более сложных случаях могут применяться некомпенсаторные модели установки. Оценка поведенческой реакции — это анализ покупательских привы­ чек, анализ динамики доли рынка и построение эконометрических функций мар­ кетингового отклика. Главный показатель поведения после покупки — степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей. Один из лучших индикаторов удовлетворенности — уровень лояльности. В случае с быстрооборачиваемыми потребительскими товарами целесообразно также проводить анализ переключений с одной торговой марки на другую. В развитых странах удовлетво­ рение потребителя представляет собой минимальное, необходимое условие, на­ стоящая же цель состоит в восхищении клиента. Концепция марочного капитала может иметь три разных значения: общая стоимость торговой марки как самостоГлава 5. Поведенческая реакция покупателя ятельиого актива, сила торговой марки, или верность потребителей бренду, и имидж бренда.

Вопросы и задания 1. Взгляните на рис. 5.1. Как бы вы расположили на этой матрице электрические бритвы, горчицу, микрокомпьютеры, шоколадные конфеты, обезболивающие средства, поливочные шланги, дешевую бижутерию? Какую информацию вы при этом будете использовать?

2. Выберите хорошо известную вам категорию потребительских товаров и со­ ставьте анкету для оценки ненаправленной, направленной и квалифициро­ ванной осведомленности об основных марках-конкурентах. Как вы будете анализировать результаты анкетирования?

3. Уровень охвата рынка торговой маркой А составляет 30%, а уровень эксклю­ зивности равен 60%. Покупатели данной марки обычно потребляют одно и то же количество товара, равно как и покупатели конкурирующих брендов.

Чему равна доля рынка торговой марки А? Как изменится рыночная доля, если уровень эксклюзивности уменьшится до 50%?

4. На базовом рынке конкурируют два бренда. Марка А имеет уровень лояль­ ности 80% и уровень привлечения 30%. Доли рынка составляют 30% у марки А и 70% у марки Б. Чему равны ожидаемые равновесные доли рынка, если уровни лояльности и привлечения не меняются? Какие меры вы бы пред­ приняли на месте менеджера торговой марки Б?

5. Сравните четырех производителей микрокомпьютеров по четырем свойствам (А, Б, В и Г), имеющим следующие коэффициенты важности: 0,40,0,30, 0,20, 0,10. Оценки каждого свойства каждой торговой марки (по 10-балльной шкале) таковы: марка А — 10,8, 6,4; марка Б — 8,9,8,3; марка В — 6,8, 10,5; марка Г — 4,3,7,8. Вычислите индекс общей полезности для каждой марки. Сопоставьте и проанализируйте результаты.

6. В исследовании имиджа торговой марки оценивалось восприятие четырех торговых марок (А, Б, В и Г) одной и той же товарной категории. Коэффици­ енты важности четырех детерминирующих свойств равны 0,40,0,30,0,20,0,10.

Оценки воспринимаемой эффективности каждого из этих свойств составля­ ют: у марки А — 8, 4, 4, 1; у марки Б — 8, 3, 5, 3; у марки В — 6, 6, 5, 3; у марки Г — 5, 9, 6, 5. Какую марку предпочтет рынок, если покупатели руководству­ ются: (а) компенсаторной моделью принятия решения; (б) дизъюнктивной моделью; (в) конъюнктивной моделью с требуемой минимальной оценкой каждого свойства, равной 5; (д) лексикографической моделью?

Приложение 5. Определение эластичности спроса Эластичность спроса по той или иной маркетинговой переменной показывает, как меняется востребованное потребителями количество товара определенной категории или марки в ответ па изменение значения маркетинговой неременной.

В частности, если в качестве такой переменной взять цену (р), то эластичност спроса по цене, или ценовая эластичность, определяется как отношение процент ного изменения востребованного количества товара (q) к процентному измене нию цены, или В общем случае при снижении цены происходит увеличение спроса.

Спрос называют эластичным по цене, если в абсолютном выражении q,p больше единицы, и неэластичным, если q,p } меньше единицы.

Вообще говоря, при разных значениях маркетинговой переменной эластичность спроса различна. Если функция реакции имеет вид то эластичность (показатель степени, ) считается постоянной между двумя уров­ нями, (qvpx) и (q2,p2). Она рассчитывается следующим образом:

Если функция реакции имеет вид где s — сумма затрат на рекламу, то коэффициент эластичности имеет перемен­ ный характер и рассчитывается по формуле Следует различать краткосрочную и долгосрочную эластичность. Если дина­ мическая функция реакции на рекламу имеет вид то суммарная эластичность спроса по рекламе равна где Я определяет характер геометрической прогрессии. Разумеется, возможны и другие виды функции реакции отклика.

ЧАСТЬ III

РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ,

ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА РЫНОК

ГЛАВА

АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ МЕТОДОМ

СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Одним из первых стратегических решений, которое принимает фирма, является определение своего референтного (базового) рынка и выбор целевого сегмента(ов) потребителей. Такой выбор предполагает разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и которые создают для фирмы благоприятные рыноч­ ные возможности. Фирма может предпочесть обслуживание всех потребителей на базовом рынке либо сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах.

Сегментирование базового рынка обычно проводится в два этапа, соответству­ ющих различным уровням разделения рынка. Целью первого этапа, или макросегментирования, является идентификация «товарных рынков», в то время как на втором этапе, микросегментировании, на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские «сегменты». Составив карту референтного рынка, фирма может оценить привлекательность каждого товарного рынка и/или сег­ мента (см. гл. 7) и оценить собственную конкурентоспособность (см. гл. 8). В этой главе рассматривается общая методология сегментирования рынка и предлага­ ются альтернативные способы сегментирования на международном уровне.

Цели главы Изучив эту главу, вы получите представление о:

• целевом рынке и целях сегментирования рынка;

• преимуществах и недостатках различных методов сегментирования;

• условиях эффективного сегментирования;

• целях стратегического позиционирования;

• различных подходах к сегментированию международного рынка.

Макросегментационный анализ На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого потребителя свои же­ лания и интересы. Такое многообразие обусловлено существованием различных подходов к совершению покупок, а также принципиальными различиями поку­ пательских потребностей и выгод, которые люди хотят получать от товаров. По этой причине компании все чаще ощущают необходимость отклоняться от массо­ вого маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии, т. е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей. Идентификация таГлава 6, Анализ потребностей методом сегментирования рынка ких целевых групп и называется сегментированием рынка: рынок подразделяет­ ся на подгруппы со схожими запросами и покупательскими характеристиками.

Умение сегментировать рынок — один из важнейших и обязательных навыков для фирмы. Сегментирование определяет, каким бизнесом занимается фирма, задает направление при разработке стратегии и определяет возможности, кото­ рыми должна обладать бизнес-единица.

Определение базового рынка с позиций предлагаемого решения Реализация стратегии сегментирования рынка должна начинаться с определения миссии компании, которое указывает на истинную функцию или цель фирмы в отношении ориентации на потребителя. Основные вопросы формулируются следующим образом:

• Каким видом(ами) бизнеса мы занимаемся?

• Каким видом(ами) бизнеса нам следует заниматься?

• Каким видом(ами) бизнеса нам не следует заниматься?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, ориентируясь на потребителя, и избе­ жать известной проблемы «близорукости», определение бизнеса должно быть не техническим, а более общим, т. е. учитывать необходимые потребителю «реше­ ния». Напомним основные принципы данного подхода:

• для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция;

• покупается не сам товар, а решение проблемы клиента;

• требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий;

• технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией необходимо определить свой бизнес в терминах базовой потребности, а не товара. Вот несколько харак­ терных примеров определения базового рынка:

• Компания Derbit Belgium работает на европейском рынке кровельных мате­ риалов и выпускает рулонные изделия на основе модифицированного биту­ ма. Свой рынок компания определяет следующим образом: «Мы продаем гарантированные решения проблем протечки плоской кровли; нашими парт­ нерами являются эксклюзивные дистрибьюторы и высококвалифицирован­ ные мастера-кровельщики».

• Sedal, небольшая французская фирма, производящая металлические венти­ ляционные решетки, определила свой бизнес как «управление воздухом и температурой», что позволило ей включить в ассортимент продукции си­ стемы вентиляции и кондиционирования (рис. 6.1).

• Компания Automatic Systems занимается выпуском ворот и дверей, но свой бизнес определяет как производство «решений по контролю доступа». По­ мимо основной продукции компания предлагает покупателям аппаратные и программные элементы систем безопасности.

• IBM определяет свою миссию следующим образом: «Мы помогаем покупа­ телям решать проблемы с помощью использования передовых информаци­ онных технологий. Мы предоставляем выгоды, предлагая решения, товары и услуги, с которыми наши клиенты могут добиться успеха».

Чтобы определением бизнеса можно было руководствоваться на практике, оно должно содержать конкретные понятия, но одновременно они должны быть до­ статочно широкими, чтобы стимулировать творческий подход, т. е. предоставлять возможность для поиска новых путей расширения товарных линий или диверси­ фикации в смежные категории товаров. В Gmmman Corporation, например, суще­ ствуют следующие правила формулирования миссии:

Не следует ограничивать определение нашего рынка существующими или традиционными товарами. Анализ определения рынка для того и необходим, чтобы сформировать общее представление об обслуживаемом рынке, о его потребностях и тенденциях, которые могут представлять собой как возмож­ ности, так и препятствия, для нашей текущей или будущей позиции [17, с. 119].

Определение бизнеса — отправная точка разработки стратегии. Оно помогает уточнить, каких потребителей обслуживает или будет обслуживать фирма, каких конкурентов ей предстоит победить, какими ключевыми факторами успеха ей надлежит овладеть, какие альтернативные технологии реализации искомой функ­ ции или услуги существуют.

Подход к определению базового рынка с позиций решения в корне меняет ха­ рактер бизнеса, так как фирма, по сути, превращается в поставщика услуг. Как можно увидеть из вставки 6.1, в этом направлении движется все больше фирм, особенно в высокотехнологичных секторах промышленности.

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка Вставка 6. 1. Продажа решений: от реализации товаров к предоставле­ От General Electric Со. до Wang Laboratories Inc., от Xerox Corp. до HewlettPackard Co. — многие американские компании, еще несколько лет назад получавшие всю свою прибыль от продажи разнообразных хитроумных уст­ ройств, превращаются в поставщиков услуг. Производители вычислительной техники, такие, как Unisys Corp. и IBMCorp., занимаются разработкой, инстал­ ляцией и техническим обслуживанием компьютерных систем фирм-клиентов.

Компании, специализирующиеся на работе с документами —- Xerox, Pitney Bowes Inc. и др., — теперь предлагают компьютерный почтовый сервис и ко­ пировальные центры, а также системы электронного документооборота. Ком­ пания Honeywell занимается реконструкцией нефтеперегонных заводов.

Hewlett-Packard не только разрабатывает информационные системы и управ­ ляет ими, но и предлагает системные решения в аренду. «Клиенты хотят вкла­ дывать деньги в цельные решения, а не в их часть», — говорит Энн Ливермор, вице-президент Hewlett-Packard по сервису. Переориентация на предостав­ ление услуг — одна из самых актуальных стратегий современных американ­ ских компаний, ставшая возможной благодаря кардинальным изменениям в системах производства. «Современные предприятия существуют для того, чтобы зарабатывать деньги, а в сфере услуг "крутятся" гигантские суммы», — говорит аналитик компании NetWest Николас Нейман.

Концептуализация базового рынка Задача этого процесса — определить базовый рынок с точки зрения потребителя, а не с позиций производителя, как это часто бывает. Д. Абелл предлагает выде­ лять три параметра базового рынка [1]:

• Группа потребителей, или те, кого удовлетворяет фирма; функции или по­ требности потребителя.

• Что удовлетворяется, используемые для удовлетворения потребностей тех­ нологии.

• Как удовлетворяются потребности потребителей.

Таким образом, мы получаем трехмерную систему координат (рис. 6.2). Пер­ вое, что необходимо сделать для сегментирования рынка, это правильно опреде­ лить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров.

Функции Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар или услуга. Вот несколько примеров функций:

Оформление интерьеров, международные грузоперевозки, защита кровли от влаги, защита от ржавчины, чистка зубов, глубокое и неглубокое бурение, медицинская диагностика и т. д.

Ф у н к ц и и должны концептуально отличаться от способов их выполнения (т. е. от технологий). Граница между «функциями» и «выгодами» не всегда отчетлива, так как функции могут иметь градации и выполняться одновременно, например чистка зубов и в то же время защита от кариеса, мытье головы и предотвращение перхоти. Таким образом, функцию саму по себе можно определить как пакет вы­ год, востребованных той или иной группой потребителей.

Потребители Товаром могут пользоваться разные группы потребителей. Вот несколько наибо­ лее распространенных критериев выделения групп:

Например, частные и промышленные покупатели, социально-экономиче­ ский класс, географическое положение, вид деятельности, размер компании, производитель комплектного оборудования или пользователь, центр принятия На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики потребителей. В случае с товарами широкого потребления обычно требуются бо­ лее детализованные критерии, такие, как возрастная группа, искомые выгоды, об­ раз жизни, покупательское поведение и т. д. В этом случае речь идет о микросег­ ментировании.

Технологии Технологии — это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя.

Например, это может быть краска или обои (функция «оформление инте­ рьера»); автодороги, воздух, железные дороги или морские пути для между­ народных грузоперевозок; рубероид или пластиковые покрытия для защиты кровли от влаги; зубная паста или полоскание для чистки зубов; рентгеногра­ фия, ультразвуковое исследование, компьютерная томография для медицин­ ской диагностики и т. п.

Как уже отмечалось, технологическое «измерение» динамично, т. е. со време­ нем одна технология может сменять другую. Например, ультразвуковое исследо­ вание, ядерная медицина и томография — это альтернативные технологии визуГлава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка альной диагностики, пришедшие на смену рентгеновским аппаратам. То же самое можно сказать и об электронной почте, вытесняющей печатные материалы в сфе­ ре письменной коммуникации.

Определение границ рынка Следуя выбранной системе координат, мы различаем «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль» (рис. 6.3):

• Конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология, называется рынком товара.

• Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии выполнения этих функций.

• Отрасль основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Эти определения рыночных границ соответствуют различным стратегиям охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Опре­ деление отрасли можно назвать наиболее традиционным из всех, но при этом и наименее достаточным, так как оно ориентировано не на рынок, т. е. спрос, а на предложение. С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка страдает излишней обобщенностью, так как включает в себя множество разных функций и потребительских групп.

К примеру, к отрасли «бытовая техника» относятся и микроволновые печи, и утюги — товары, совершенно разные с точки зрения потенциала роста и ха­ рактеристик поведения потребителей.

С другой стороны, основная масса статистических данных по видам промыш­ ленности и объемам внешней торговли собирается именно по отраслям. По этой причине полностью отказаться от определения отрасли не представляется воз­ можным.

Определение рынка решения очень близко концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции. Технологическая иннова­ ция способна значительно изменить существовавшие до ее появления границы рынка. Таким образом, данное определение базового рынка свидетельствует в пользу мониторинга альтернативных технологий. Самая большая трудность связана с тем, что речь при этом может идти о совершенно разных технологиче­ ских сферах.

Если потребителю необходимо просверлить отверстие диаметром 6 мм, он, скорее всего, воспользуется обыкновенной дрелью. Однако некоторые сег­ менты потребителей отдадут предпочтение лазеру или специальному водомету.

С похожей проблемой часто сталкиваются компании, занимающиеся рафина­ цией тростникового сахара. Они выпускают подсластители, используемые в про­ изводстве прохладительных напитков, конфет и т. д. Но дело в том, что произ­ водители могут с равным успехом воспользоваться сахаром, изготовленным из кукурузы (фруктозой) или сахарной свеклой. В зависимости от рыночной конъюнктуры эти альтернативы могут оказаться дешевле. Вопрос: следует ли поставщику предлагать сразу все виды сахара [5, с. 27] ?

С практической точки зрения понятие рынка решения особенно полезно для выбора направлений Н И О К Р, разработки стратегий диверсификации и для орга­ низации рынков. Эта концепция учитывается при управлении товарными кате­ гориями. В то же время существенные изменения вносятся в концепцию маркетинга-микс (вставка 6.2).

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение рынок товара. Оно соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица»

( С Б Е ) и достаточно близко рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы:

• обслуживаемые потребители.

• предоставляемый пакет выгод.

• конкуренты, которых необходимо опередить.

• ресурсы, которые необходимо иметь.

Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организаци­ онной структуры. Однако верное измерение рынка — довольно сложный процесс, так как основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков приведенного выше определения.

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка Вставка 6.2. Подход с позиций решения проблемы и маркетинг-микс • Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар.

• Товарная категория: совокупность товаров, обеспечивающих решение • Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проб­ • Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель при приобретении искомого решения.

• Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах.

• Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы.

Построение сетки макросегментирования После того как определены переменные сегментирования, необходимо объеди­ нить их — построить сетку сегментирования. Рассмотрим этот процесс на приме­ ре рынка грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные:

• функции: региональная, общенациональная и международная перевозка • технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и по автодорогам;

• потребители: виды деятельности: перевозки для собственных нужд, профес­ сиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей:

малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 гру­ зовиков).

Всего получается 108 ( 3 x 4 x 3 x 3 ) комбинаций, т. е. 108 сегментов. Чтобы уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами:

• Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 т и более 16 т.

• Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотран­ • Разделим региональные перевозки на три категории: доставка товаров, стро­ ительство и пр.

Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много.

Как можно видеть из табл. 6.1, размеры этих сегментов варьируются достаточно широко. В таблице указано количество официально зарегистрированных грузо­ вых автомобилей в каждом сегменте. Как показывает анализ значимости получа­ емых сегментов, рассматривать все ячейки таблицы необязательно.

Анализ значимости полученных сегментов При составлении матрицы сегментирования следует руководствоваться следу­ ющими правилами:

• Аналитик должен отталкиваться от как можно более полного перечня пере­ менных сегментирования, чтобы не упустить из виду значимые критерии.

Макросегментирование рынка грузовых автомобилей (в процентах от общего числа