«Jean-Jacques Lambin Professor of Market-driven Management at Universita degli Studi di Milano-Bicocca palgrave Жан-Жак Ламбен МЕНЕДЖМЕНТ, ориентированный на рынок Стратегический и ...»

Социальные потребности • Человек — общественное животное, он ощущает потребность в принадлеж­ ности к группе, потребность в ассоциировании себя с коллективом. Человеку необходимо любитьи быть любимым. Взаимопомощь, чувство принадлежности, общности также являются социальными потребностями.

Потребности в самоуважении Самоуважение, чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственной компетенции. Ощущение значимости собственных целей.

Уважение со стороны других людей. Потребность в признании, в почитании, в социальном статусе.

Потребности в самоактуализации Данные потребности стоят на высшей ступени иерархии и включают в себя самореализацию и саморазвитие, потребность в превышении собственных результатов, в использовании всех внутренних резервов, в придании смысла вещам и в нахождении их raison d'etre (фр.) — разумного обоснования.

уровня ж и з н и к более качественным целям, связанным с образом или качеством жизни — происходит эволюция структуры потребностей.

Проведенный А. Маслоу анализ интересен еще и тем, что выявляет помимо многомерной структуры потребностей и существование разной интенсивности нужд у разных индивидов. В реальной жизни сосуществование различных кате­ горий потребностей наблюдается всегда, причем в зависимости от индивида или от обстоятельств, в которых он находится, одна или две категории являются наи­ более важными.

Производство товаров, направленных на удовлетворение тех или иных по­ требностей, должно планироваться соответственным образом. Помимо базового предназначения благо или товар могут иметь еще одну или несколько ролей или функций. Индивиды потребляют блага не только исходя из практических сообра­ жений, но и в целях коммуникации со своим окружением, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои чувства и т. д. Маркетологи должны созна­ вать, какую роль играют их товары или торговые марки, причем учитывать не просто их функциональную ценность, но и ценность эмоциональную или символи­ ческую. Впоследствии мы еще вернемся к этой дискуссии, когда будем говорить о многомерной структуре потребностей организационных потребителей.

Шкала ценностей М. Рокича Исследования человеческих ценностей позволили выявить существование важ­ ных целей, к достижению которых стремится большинство людей. Ценности тесно связаны с человеческими потребностями, однако они существуют на более реалистичном уровне. Ценности — это психические отображения основополага­ ющих потребностей, причем не только индивидуальных, но и общественных, а также институциональных. Другими словами, ценности — это наши представ­ ления о желаемом.

Ценность — это твердое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечно­ го состояния. Система ценностей — это твердые убеждения, располагающиеся в континууме относительной важности и касающиеся предпочтительных форм поведения или конечных состояний существования [35, с. 5].

Существуют два типа ценностей: (1) терминальные, (2) инструментальные.

Терминальные (конечные) ценности — это наши убеждения, относящиеся к целям или конечным состояниям, к которым мы стремимся (например, счастье, муд­ рость и т. д.) Инструментальные ценности (средства) — это убеждения относи­ тельно способов поведения, с помощью которых достигаются терминальные цен­ ности (например, честное поведение или принятие на себя ответственности).

Так как ценности передаются через культуру, большинство людей, принадлежа­ щих одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, хотя и в раз­ ной степени. Относительная важность каждой ценности, таким образом, зависит от конкретного индивида. Как будет показано в гл. 6, данные отличия могут ис­ пользоваться в качестве критерия сегментирования рынка. Выраженность цен­ ностей также может меняться с течением времени. М. Рокич отмечает, что общее число ценностей, которыми обладает человек, относительно мало. В своей практи­ ческой работе автор выделяет 18 терминальных и инструментальных ценностей [35, с. 28].

В последние годы исследователи заняты составлением перечня ценностей, до­ пускающих корректную оценку. Л. Кале определил восемь общих терминальных ценностей [17]:

• Самоуважение.

• Защищенность.

• Теплые взаимоотношения.

• Чувство достижения результата.

• Самореализация.

• Уважение со стороны других.

• Чувство принадлежности.

• Радость/удовольствие/возбуждение.

Некоторые исследователи установили, что эти ценности успешно соотносятся с различными аспектами потребительского поведения или с социальным измене­ нием.

Например, люди, ценящие радость и удовольствие, могут любить кофе за его богатый вкус, в то время как люди, ценящие чувство достижения результа­ та, могут любить кофе как несильный стимулятор, помогающий повысить про­ изводительность труда, а те, кто ценит теплые взаимоотношения с другими, могут относиться к совместному питию кофе как к своего рода социальному ритуалу [18].

Логика данной методологии сводится к следующему: чтобы понять мотивацию индивидов, можно начать с изучения их ценностей, в особенности если дело каса­ ется товаров, имеющих потребительскую ценность. Понимание же того, как ме­ няются ценности в конкретном обществе, способствует разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных изменений.

Модель цепочки «средство—результат»

Работы А. Маслоу [27] и М. Рокича [35] продемонстрировали, что ценности яв­ ляются мощной силой, движущей поведением людей во всех сферах их жизни.

Использование ценностей в маркетинговых исследованиях, т. е. взаимосвязь по­ ведения потребителей с их ценностями, интересно как с точки зрения анализа, так и с точки зрения прогнозирования. Достижению данной цели служит концеп­ ция цепочки «средство—результат», предложенная Дж. Гутманом [11] и Т. Рейнольдсом [34].

Мы знаем, например, что потребители хотят хорошо одеваться. Однако это ничего не говорит нам о том, насколько для них это важно, если нам неизвестна причина, почему они хотят этого, т. е. их «желаемое конечное состояние». Яв­ ляется ли это чисто функциональной целью, или продиктовано желанием про­ извести впечатление на партнера, или стремлением к новизне и стимуляции, или стремлением к интеграции с общественной или профессиональной группой, или это просто индивидуальная цель?

В модели «средство — результат» делается попытка объяснить, как потребите­ ли выбирают товары, с помощью которых они достигают желаемых результатов, что, в свою очередь, позволяет им добиться ценных для них конечных состояний.

Средства — это приобретенные товары или услуги, в то время как результаты — это выявленные М. Рокичем желаемые конечные состояния, к которым индиви­ ды стремятся в своем потребительском поведении. Как видно из рис. 3.5, цепочка состоит из трех частей: (а) свойства товара (осязаемые и неосязаемые); (б) по­ следствия (физиологические или психосоциальные) потребительского поведе­ ния, в котором потребитель участвует напрямую или косвенно; (в) терминальные и инструментальные ценности.

Специально для выявления иерархии средств и результатов, подобных опи-.

санным выше, Т. Рейполдс и Дж. Гутман [34] детально проработали методику интервьюирования и анализа, известную как многоступенчатый анализ. Данная методика предполагает проведение индивидуального интервью с целью опреде­ ления связей между ключевыми перцепционными элементами, обладающими различными свойствами, имеющими разную ценность и приводящими к различ­ ным последствиям. Интерпретация информации такого рода позволяет понять исходную мотивацию потребителя по отношению к изучаемому классу товаров.

Более подробное описание данной методики, относящейся к сфере качественных или глубинных исследований, можно найти в работах Т. Рейнолдса и Дж. Гутма­ на [34], П. Валетт-Флоранс [42] и П. Пеллемана [31].

Теория ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса Прилагая концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Дж. Шет, Б. Нью­ мен и Б. Гросс [39, с. 18-25] описывают рыночный выбор как многоаспектное яв­ ление, в котором задействованы многочисленные ценности: функциональные.

социальные, эмоциональные, понятийные и условные. Эти ценности авторы опре­ деляют следующим образом:

• функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтер­ нативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональ­ ную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных или физических свойств.

• Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами.

Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам.

• Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтерна­ тиве вследствие ее способности вызывать чувства или аффективные состоя­ ния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоци­ ируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.

• Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернати­ ве вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную цен­ ность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от суще­ ствующего.

• Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается при­ нимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, уве­ личивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе аль­ тернативы этой ценностью не обладают.

Данные пять ценностей вносят дифференцированный вклад в принятие различных рыночных решений, т. е. одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. Кроме того, эти ценности независимы. Их влияние на выбор имеет адди­ тивный и инкрементный характер. И хотя в идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все пять ценностей, на практике возможны компро­ миссы. По этой причине покупатели готовы пожертвовать менее очевидными ценностями ради тех, которые являются более очевидными [39, с. 12].

Если сравнить общие ценности с различными категориями потребностей, об­ наружится ряд общих моментов. Например, функциональная ценность соответ­ ствует общему стремлению к комфорту, одной из висцерогенных потребностей по Г. Мюррею, и физиологическим потребностям и потребностям в защищенности по А. Маслоу. Социальная и эмоциональная функции сопоставимы с социальными потребностями в принадлежности и любви по А. Маслоу, ценностями «обществен­ ного признания» и «настоящей дружбы» по М. Рокичу, а также общей мотивации к стимуляции. Понятийная ценность схожа с потребностью в «самоактуализации»

по А. Маслоу, с ценностью «интересной жизни» и «удовольствия» по М. Рокичу, а также с общей потребностью в стимуляции и удовольствии. В ранних работах отсутствует понятие условной ценности, а именно она относится к покупательско­ му поведению. Кроме того, Дж. Шет и др. нашли способ применить свою теорию на практике, разработав типовую анкету и стандартную процедуру адаптации ана­ лиза к любой конкретной рыночной ситуации ([39], см. гл. 5).

Для рыночного аналитика «ценностный» подход представляет собой простую, но многостороннюю систему анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков. В следующем разделе мы воспользуемся пятью рассмотренными выше общими ценностями для составления концепции товара как совокупности свойств.

Товар как совокупность выгод Как мы видим, с точки зрения покупателя товар или торговую марку можно опреде­ лить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функ­ циональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу това­ ров, и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими (рис. 3.6). Эти добавочные услуги, диф­ ференцируемые брендами, могут оказывать значительное влияние на предпочте­ ния покупателей. Ниже мы рассмотрим различные элементы совокупности вы­ год, а затем составим формальную модель.

Основной(базовый)сервис Основной (базовый) сервис торговой марки соответствует функциональной цен­ ности того класса товаров, к которому она относится. Это основная и характер­ ная выгода, получение которой предусмотрено каждым брендом в данной катего­ рии товаров.

Основной сервис компрессора — выработка сжатого воздуха, зубной пасты — гигиена полости рта, часов — измерение времени, авиакомпании — перевозка из Парижа в Нью-Йорк, обоев — декорация стен и т. д.

Основной сервис определяет референтный (базовый) рынок в целом, отвечая на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?» Смысл заключается в следующем:

• Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основной сервис, ко­ торый тот обеспечивает.

• Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью раз­ личающихся технологически товаров.

• Технологии быстро развиваются и сменяют друг друга, в то время как по­ требности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны.

Т. Левитт пишет, что во избежание «близорукости» фирме следует определять базовый рынок с позиций предоставляемого основного сервиса, а не с позиций той или иной технологии [26]. Это позволит столкнувшемуся с проблемой выбо­ ра потребителю идентифицировать и обдумывать альтернативные решения.

Все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом (при условии, что конкурен­ ция и распространение технологического прогресса выравнивают технологические возможности фирм). Соответственно на многих рынках сам по себе основной сер­ вис перестает оказывать решающее влияние на выбор покупателя. Наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса.

Периферийные сервисы Помимо базовой функциональной практичности торговая марка обладает рядом других, периферийных сервисов. По сравнению с основным сервисом они имеют дополнительный характер, однако при равных характеристиках конкурирующих брендов могут играть решающую роль. Периферийные сервисы делятся на две категории: «необходимые» и «добавленные».

Необходимые сервисы связаны с особенностями предоставления основного сервиса (экономия топлива, вместительность, отсутствие шума и т. п.) и со всем, что ему обычно сопутствует (упаковка, доставка, условия оплаты, послепродажное обслуживание и т. д.).

Например, «безмасляные» компрессоры «Atlas-Copco» вырабатывают сжа­ тый воздух, в котором совершенно нет частиц масла, принтеры «Epson» ра­ ботают особенно тихо, японские автомобили славятся своей надежностью, микрокомпьютеры «Apple» имеют располагающий к себе пользователя внеш­ ний вид и интерфейс, техника «Bang and Olufsen» отличается неповторимым дизайном, часы «Swatch» выпускаются в разноцветных корпусах и т. д.

Добавленные сервисы не связаны с основным и предоставляются как допол­ нение. Таким образом они становятся важным источником для дифференци­ рования.

Например, авиакомпания Singapore Airlines предлагает своим постоянным клиентам особенно привлекательную программу «Привилегированный пасса­ жир», некоторые производители автомобилей включают музыкальное оборудо­ вание в базовую комплектацию машины, некоторые эмитенты кредитных карт предоставляют своим клиентам преимущественные права в пятизвездочных Периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, обладают свой­ ствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Они могут существенно варьи­ роваться в зависимости от торговой марки и потому служить критериями выбора.

Кроме того, можно предположить, что разные покупатели по-разному оценивают наличие тех или иных свойств. Таким образом, торговую марку, бренд, можно определить как совокупность свойств, наличие которых обеспечивает основной сервис плюс периферийные сервисы, необходимые и добавленные, важность и эффективность которых потенциальные покупатели могут воспринимать по-раз­ ному (вставка 3.2).

Заметим, что любая торговая марка обладает как минимум одной уникальной особенностью — названием. Общее представление покупателя о бренде принято называть имиджем (образом) торговой марки.

Покупательское поведение индивида С маркетинговой точки зрения покупательское поведение охватывает всю дея­ тельность до, в процессе и после принятия решения о покупке. Индивидуальные или организационные покупатели принимают активное участие в принятии этих решений и делают выбор системно в отличие от сделанного наугад или случай­ ного выбора. Покупательское поведение рассматривается как процесс решения проблемы.

Рациональное решение проблемы К процессу совершения п о к у п к и относятся все действия, так или иначе связан­ ные с разрешением проблемы. Их можно разбить на пять этапов:

Вставка 3.2. Концепция товара по Т. Левитту [26] Т. Левитт различает основной, ожидаемый, дополненный и потенциальный то­ вар. Данное деление очень близко концепции совокупных свойств.

1. ОСНОВНОЙ товар, или главная выгода, которую предоставляет товар; его основной сервис или базовая функциональная выгода.

2. Ожидаемый товар отвечает минимальным ожиданиям потребителя, кото­ рые обычно сопутствуют основному товару (возможности доставки, усло­ вия оплаты,обслуживание, имидж).

3. Дополненный товар включает в себя все то, что предлагается сверх обыч­ 4. Потенциальный товар состоит из всего, что в принципе может привлечь и удержать потребителей. Это то, что может сделать фирма в будущем.

• Осознание проблемы.

• Поиск информации.

• Оценка альтернатив.

• Принятие решения о покупке.

• Поведение после покупки.

Взгляд на покупателя как на активного участника рынка диаметрально противо­ положен идее пассивного покупателя, которым движет подсознание и который беззащитен перед сбытовыми инициативами фирм и рекламодателей. Впрочем, сложность принятия решения о покупке зависит от типа самого решения и от свя­ занного с конкретным выбором риска.

При таком подходе покупательское поведение нельзя назвать ни беспорядочным, ни обусловленным внешней средой. Поведение рационально, точнее, подчиняется принципу ограниченной рациональности, т. е. совершается в рамках когнитивных и познавательных способностей индивидов. При этом делаются следующие пред­ положения:

• Потребители делают выбор после размышлений, длительность которых за­ висит от важности осознаваемого риска.

• В основе выбора лежит ожидание информации, которую предполагается получить в будущем, а не только краткосрочные наблюдения.

• Выбор подчиняется также принципу общего недостатка, в соответствии с ко­ торым действует каждый человек. Любое решение предполагает издержки.

Мы живем в мире, где существует недостаток всего, причем не только денег и материальных благ, но и информации, и в особенности времени — нашего само­ го дефицитного ресурса, потому как его абсолютно невозможно восстановить [5].

Такой подход называется рациональным решением проблемы. Использование слова «рациональный» не противоречит понятию «эмоционального» решения, которое предполагает ценностное суждение о качестве выбора. Предпринимаемые покупателем действия считаются рациональными, пока они согласуются с какими бы то ни было заданными целями, т. е. последовательны.

Например, индивид, для которого важна общественная значимость или со­ циальный статус, готов платить больше за товар того же качества. Такой по­ ступок считается рациональным, так как поведение последовательно.

Другими словами, если индивид собирает информацию об объекте, критически ее анализирует и обрабатывает, его поведение считается рациональным в рамках собранной информации и когнитивной способности индивида. Что, однако, не исключает существование другого, «лучшего» выбора.

Говоря о «последовательности» поведения, мы вкладываем в это слово совершен­ но иной смысл, нежели экономисты. Потребитель последователен в отношении собственного набора аксиом, а не в отношении некого комплекса аксиом, сформули­ рованных безотносительно к конкретной ситуации или системе предпочтений.

Рациональное поведение не исключает поведения импульсивного. Если последнее осознанно и человек ведет себя тем или иным образом просто ради удовольствия, получаемого от совершения импульсивных действий, ради возбуждения от пред­ вкушения неизвестных последствий, то поведение считается рациональным.

В данном случае мы понимаем под рациональностью не более чем систематич­ ную процедуру выбора. Ее можно определить как логически последовательное использование ряда принципов, составляющих основу выбора. Когда выбор про­ исходит случайно, поведение непредсказуемо и беспорядочно, а анализ невозмо­ жен. В маркетинге принимается существование такого типа поведения, однако считается, что оно нерепрезентативно по отношению к фактическому поведению, наблюдаемому на практике в большинстве ситуаций.

Концепция последовательности поведения позволяет подойти к изучению по­ купательского поведения с позиций разных дисциплин (экономики, психологии, социологии). Маркетологов интересует реальный человек, индивид во всем своем многообразии, иллюстрацией чему служит перечень ценностей из предыдущего раздела. На фактический выбор влияют сразу несколько ценностей, причем ин­ дивид или организация могут отчасти пожертвовать функциональностью товара ради максимизации, скажем социальной или понятийной ценности. Такой тип выбора мы тоже называем «рациональным», так как он соответствует персональ­ ному набору ценностей, превалирующих в конкретной ситуации выбора (услов­ ная ценность).

Важность воспринимаемого риска Далеко не каждое решение о покупке требует систематичного сбора информации.

Комплексность подхода к решению проблемы зависит от важности воспринима­ емого риска, ассоциированного с покупкой, другими словами, от неопределенности в отношении масштаба последствий того или иного выбора. Обычно покупатель воспринимает шесть типов рисков, или неблагоприятных последствий [15]:

• Функциональный риск, когда характеристики или свойства товара не отвечают ожиданиям.

• Финансовый риск, когда товар оказывается неисправным и требует замены или ремонта за счет покупателя.

• Потерю времени, вызванную необходимостью писать жалобы, возвращаться к дистрибьютору, обращаться в сервис-центр и т. д.

• Физический риск, вызванный потреблением или использованием товаров, представляющих потенциальную опасность для здоровья или окружающей • Социальный риск, если социальный имидж приобретенной торговой марки не соответствует истинному характеру потребителя.

• Психологический риск, когда неправильная покупка ведет к потере самоува­ жения или вызывает общее неудовлетворение.

Рыночные исследования показывают, что покупатели вырабатывают стратегию и тактику уменьшения риска, что в ситуациях, когда информация неадекватна или последствия непредсказуемы, позволяет им действовать относительно легко и уверенно [4, с. 120].

Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения о покупке поку­ патель может использовать разные формы информации, такие, как личные источни­ ки (сведения от членов семьи, соседей, друзей), коммерческие источники (реклама, советы продавцов, каталоги), открытые, или публичные, источники (сравнительГлава 3, Поведение покупателя при совершении выбора ные тесты, официальные публикации) и «экспериментальные» источники (пробные покупки товара, внимательное его изучение). Чем выше воспринимаемый риск, тем обширнее поиск информации.

Вовлеченность потребителя В последние годы в маркетинговой литературе большое внимание уделяется кон­ цепции вовлеченности (заинтересованности) потребителя. Вовлеченность мож­ но определить как:

состояние энергичности (возбужденности), которое человек испытывает в от­ ношении связанной с потреблением деятельности [45, с. 164].

Вовлеченность предполагает внимание к чему-либо, потому что это «что-то»

имеет некоторое значение или воспринимается как риск. Высокая вовлеченность сопряжена с длительными и основательными размышлениями и глубокими эмо­ циональными переживаниями, в то время как низкая вовлеченность имеет место, когда потребители тратят на мысли и чувства меньше энергии. Концепция вовле­ ченности частично совпадает с классификацией подходов к решению проблемы по Д ж. Говарду и Д ж. Шету (см. ниже) и может применяться для анализа поведе­ ния потребителей на разных уровнях заинтересованности, а также для выбора типа коммуникационной стратегии в каждой конкретной ситуации.

Три роли покупателя Любая рыночная транзакция предполагает существование как минимум трех функций, которые может выполнять покупатель: (1) совершение покупки (т. е. вы­ бор); (2) ее оплата; (3) использование или потребление приобретенного. Таким об­ разом, клиент может быть покупателем, плательщиком и/или пользователем (по­ требителем в буквальном смысле слова) [40]:

• Пользователь — это человек, который на самом деле потребляет товар или пользуется услугой.

• Плательщик — это человек, который финансирует покупку.

• Наконец, покупатель — это человек, который участвует в приобретении то­ вара на рынке.

Все эти роли может выполнять один и тот же человек (к примеру, домохозяй­ ка) или организационная единица (скажем, отдел закупок) либо разные люди или отделы. Как пишут Д ж. Ш е т и др.:

Тот, кто оплачивает товар или услугу, не всегда оказывается тем, кто ими пользуется. Равно как пользователь товара или услуги не всегда оказывается тем, кто их покупает. Любая из трех ролей (пользователь, плательщик или по­ купатель) делает человека клиентом [40, с. 6].

Соответственно в любой рыночной ситуации важно знать, как потребители распределяют роли между собой, — это позволит адаптировать маркетинговые усилия к наблюдаемому типу специализации ролей. М о ж н о выделить четыре типа такой специализации.

Пользователь является покупателем и плательщиком К этой категории относится большинство потребительских товаров, приобретаемых для личного использования, таких, как одежда, часы, спортивные товары, услуги парикмахера и т. д. Все три роли совмещены в одном человеке. Это традиционная сфера анализа потребителей, хотя такая же концентрация ролей наблюдается на рынках, где потребителями являются владельцы малых предприятий.

Пользователь не является плательщиком или покупателем Ситуация, когда пользователь не финансирует и не покупает продукт, встречает­ ся на рынках разных потребительских товаров, и эти товары домохозяйка приоб­ ретает для своего дома или детей. Аналогично на деловых рынках различные то­ вары (офисная мебель, техника, расходные материалы) приобретает и оплачивает отдел закупок, а используют сотрудники, не участвующие в процессе принятия решения о покупке. Как будет показано в следующем разделе, на деловых рынках в ситуациях высокого воспринимаемого риска процесс совершения покупки бо­ лее сложен, а специализация ролей имеет менее выраженный характер.

Пользователь является покупателем, но не плательщиком В некоторых ситуациях пользователь товара или услуги может быть их покупателем, но при этом не быть плательщиком. В эту категорию попадают все решения о по­ купках, оплачиваемых другими лицами. Сюда же входят услуги, получаемые в ре­ зультате добровольного или обязательного страхования и социальной защиты:

пользователи их не оплачивают, но тем не менее являются покупателями. Напри­ мер, во многих компаниях сотрудникам предлагается несколько видов страхова­ ния от болезней на выбор. При наступлении страхового случая сотрудник оказы­ вается покупателем и пользователем, но при этом сам ничего не платит. В данных ситуациях существует опасность чрезмерного потребления.

Пользователь является плательщиком, но не покупателем В некоторых случаях пользователь оказывается плательщиком, но не является покупателем. Например, на деловых рынках закупками оборудования, сырья и материалов может заниматься сторонний агент, действующий по поручению фирмы-заказчика (пользователя и плательщика). На финансовых рынках броке­ ры выступают в качестве агентов, работающих от имени клиентов.

Когда потребитель исполняет все три роли, фирма применяет одну стратегию, когда эти роли распределены между разными людьми, стратегия будет иной.

Различные подходы к решению проблемы Можно выделить три типа подходов к решению проблемы: привычное поведение, ограниченное и направленное на расширенное решение проблемы поведение[14]:

• Расширенное решение проблемы применяется, когда ценность информации и/или воспринимаемый риск велики. Например, такой подход практикуется в ситуациях, когда покупатель имеет дело с неизвестной ему торговой мар­ кой из неизвестного класса товаров. Критерии выбора для оценки альтерна­ тив в такой ситуации неубедительны или не существуют вовсе, поэтому для идентификации более релевантных критериев проводится интенсивный поиск информации.

• Ограниченное решение проблемы наблюдается в ситуации, когда покупатель имеет дело с новой, незнакомой маркой из известного ему класса товаров, обычно когда существующие бренды не обеспечивают требуемого уровня удовлетворения. Критерии выбора уже существуют, однако покупке все рав­ но предшествует определенный поиск и оценка.

• Наконец, привычное (рутинное) поведение имеет место в случаях, когда по­ требитель накопил достаточный опыт и знания и имеет однозначные пред­ почтения в отношении одной или нескольких торговых марок в знакомой ему категории товаров. В данной ситуации процесс выбора имеет повторный и упрощенный характер, — потребитель не собирает или почти не собирает информацию. В такой ситуации низкой вовлеченности можно ожидать значи­ тельную потребительскую инерцию и/или лояльность по отношению к тор­ говой марке.

Заметим, что рутинное поведение наблюдается также в отношении дешевых, часто приобретаемых товаров вне зависимости от того, насколько они известны покупателю. В этой категории товаров самую лучшую информацию можно получить, купив продукт, благо «стоимость эксперимента» невелика. В случае неудовле­ творенности от совершенной п о к у п к и потребитель в следующий раз просто вы­ берет товар другой марки. В связи с невысокой ценой, которую приходится платить за ошибку, потребность в усердном поиске информации отпадает. На рис. 3.7 пред­ ставлены различные сферы анализа поведения потребителей.

Стоимость информации Столкнувшийся с проблемой выбора индивид осуществляет поиск информации главным образом для того, чтобы иметь более четкое представление об имеющихся альтернативах, их относительной ценности и условиях покупки. Различные издерж­ ки, сопряженные с поиском информации, мы подразделяем на три категории:

• Затраты на инспекцию, связанные с изучением различных рынков и опре­ делением спектра альтернатив (включая товары-заменители), которые могут войти в список «кандидатов» на приобретение.

• Затраты на восприятие, возникающие ввиду идентификации значимых ха­ рактеристик товаров, включенных в список, а также условий обмена (мест совершения покупки, цен, гарантийных обязательств и т. д.).

• Затраты на оценку, связанные с определением того, в какой степени альтер­ натива обладает искомыми свойствами и насколько достоверны рыночные сигналы относительно качества товаров.

По большей части все эти издержки ограничиваются тратой времени. Однако цена времени, выражающаяся в альтернативных издержках, у каждого индивида своя, кроме того, она зависит и от различного рода обстоятельств. Например, в выходные и в рабочие дни время ценится по-разному. Соответственно про­ лонгация поиска информации сверх определенного уровня не всегда отвечает интересам потребителя. Объем затрачиваемых на поиск усилий также зависит от величины воспринимаемого риска по отношению к покупке.

146 Часть II. Исследование поведения покупатели Источники информации Затраты на восприятие свойств товара зависят от того, насколько очевидны эти свойства и выгоды. Д. Нельсон подразделяет все товары на товары поиска (име­ ющие видимые внешние качества), товары опыта (имеющие верифицируемые внутренние качества) и товары доверия (имеющие неверифицируемые внутрен­ ние качества) [29, с. 214]. В первой категории товаров свойства продукта можно легко установить до совершения покупки путем простого осмотра. Это такие то­ вары, как одежда, мебель и игрушки, применительно к которым критерии выбора верифицируются легко и без особых затрат. В случае с товарами опыта ситуация иная: наиболее важные характеристики обнаруживаются только в процессе использования, т. е. после покупки. Примеры товаров такого типа — книги, ле­ карства, автомобили, компьютеры. Издержки восприятия в данном случае могут быть очень велики, а в случае с товарами доверия (профессиональные услуги, например) они еще выше. Эффективность «исследования» можно повысить, если использовать разные источники информации, имеющие разную степень надеж­ ности:

• Источники информации, в которых доминирует производитель, т. е. реклама, мнения и рекомендации со стороны продавцов и дистрибьюторов, витрины, брошюры. Преимущество такой информации — в ее бесплатности и доступ­ ности. Однако она неполна и необъективна в том смысле, что подчеркивает положительные качества товара и затемняет его «минусы».

• Персональные источники информации, в которых доминируют потребители.

Это информация, поступающая от друзей, соседей, лидеров мнений — все то, что называют устной коммуникацией, проще говоря, молвой. Информация такого типа чаще всего вполне отвечает нуждам будущего покупателя. Ее надежность, как нетрудно догадаться, зависит от надежности человека-ис­ точника.

• Нейтральные источники информации, как то статьи в специализированных газетах и журналах (по строительству, оформлению интерьеров, охоте, аудио-видеотехнике, автомобилям и т. п.). Подобные издания обычно пре­ доставляют массу информации по относительно низкой цене. К этой же категории относятся такие публикации, как официальные отчеты или от­ четы специализированных агентств и организаций, результаты проведенных потребительскими ассоциациями лабораторных испытаний и сравнитель­ ных тестов. Преимущество данных источников информации в их объектив­ ности, фактическом изложении материала и компетентности высказыва­ емых мнений.

В данном случае имеет смысл подробнее рассказать о роли потребительских ассоциаций. В ситуациях, когда восприятие свойств товаров сопряжено с больши­ ми затратами, индивидуальный потребитель заинтересован в том, чтобы объеди­ ниться с другими потребителями и общими усилиями провести анализ, который одному индивиду не по силу. Такое объединение потребителей представляет со­ бой встречную по отношению к фирмам силу и имеет своей целью уменьшение стоимости информации.

Ценность рекламной информации Объем содержащейся в рекламе информации — важный общественный вопрос.

В рыночной экономике информационная функция рекламы в той или иной сте­ пени регулируется законодательством. В табл. 3.1 перечислены информационные категории, или «подсказки», встречающиеся в рекламных обращениях.

1. Цена: Сколько стоит товар? Как быстро 8. Питательная ценность: Представлены ли 2. Качество: Какие характеристики товара 9. Упаковка: Становится ли товар более при­ отличают его от продукции фирм — влекательным по сравнению с альтернати­ 3. Функциональность: Для чего предназна­ 10. Гарантии: Какие гарантийные обязатель­ чен товар и насколько он соответствует ства даются в отношении товара?

своему предназначению по сравнению с альтернативами?

4. Компоненты: Из чего состоит товар? 11. Безопасность: Какими характеристиками Какие ингредиенты входят в его состав?

5. Доступность: Где можно купить товар? 12. Независимое исследование: Представ­ Когда товар поступит в продажу?

6. Специальные предложения: Какие 13. Собственные исследования: Представ­ существуют ограниченные во времени лены ли данные, собранные компанией неценовые предложения? и позволяющие сравнивать товар с про­ 7. Вкус: Представлены ли доказательства, 14. Новые идеи: Предлагается ли в рекламе что группа потенциальных потребителей совершенно новая концепция? Указаны ли признала товар более вкусным по срав­ ее преимущества?

нению с конкурирующими образцами?

В 1996 г. А. Абернети и Г. Ф р а н к опубликовали результаты исследования 118 групп данных (из 91 438 рекламных объявлений). Они установили, что сред­ нее число подсказок равняется 2,04. Свыше 84% объявлений содержало как мини­ мум одну подсказку, 58% — две подсказки и более, 33% — три подсказки и более.

Наиболее часто встречается информация о функциональности — она фигурирует в 43% рассмотренных рекламных объявлений. Также часто встречается инфор­ мация о доступности (37%), компонентах (33%), цене (25%), качестве (19%) и специальных предложениях (13%). Интересно отметить, что объявления из раз­ витых и развивающихся стран содержали примерно одинаковое количество под­ сказок; в среднем 2,08 и 1,92 соответственно.

Если учесть, что реклама — это источник информации, в котором доминирует производитель, в глазах потребителей она обладает иной ценностью, нежели информация из других источников. Фактически это коммерческое обращение, ин­ формационное содержание которого подчеркивает положительные аспекты то­ вара. Тем не менее, с точки зрения потребителя, информация такого тина полезна вдвойне:

• с одной стороны, он может ознакомиться с заявленными производителем отли­ чительными качествами и узнать, соответствуют ли «обещания» товара тому, что ему, потребителю, необходимо;

• с другой стороны, реклама экономит время потребителя, так как информа­ ция поступает к нему сама, без усилий с его стороны.

Г. Лепейдж подчеркивает следующий факт: потребителям более выгодно полу­ чить информацию из ориентированного на них рекламного сообщения, чем соби­ рать ту же информацию другими средствами, например посещая разные магази­ ны [25, с. 53]. Благодаря двум своим функциям реклама помогает потребителям минимизировать затраты на восприятие альтернативных вариантов п о к у п к и и новых потенциальных форм удовлетворения [21].

Мотивация делового (В2В) покупателя До настоящего момента мы анализировали только потребности и мотивации по­ требителей-индивидов. Однако в любой стране значительную часть коммерческой деятельности составляют транзакции между организациями, или деловые транзак­ ции. К ним относятся сделки по продаже оборудования, различных товаров, ком­ плектующих изделий, материалов, сырья и другого фирмам, использующим эту продукцию в своих производственных процессах. И хотя маркетинговые прин­ ципы имеют одинаковое отношение как к фирмам, торгующим товарами широко­ го потребления, так и к поставщикам товаров производственного назначения, конкретная реализация этих принципов может сильно различаться.

Специфика деловых рынков Основные отличия между потребительским и деловым маркетингом могут быть отнесены к трем категориям: характер связи со спросом, характеристики органи­ зационного потребителя и характеристики промышленного товара или услуги.

Спрос на товары производственного назначения Промышленный, или организационный, спрос имеет производный характер. Иными словами, это спрос со стороны организации, которая использует приобретенные товары в своем производственном процессе для удовлетворения спроса, поступа­ ющего со стороны других организаций или спроса конечных пользователей. Таким образом, спрос на товары производственного назначения становится частью це­ почки — цепочки поставок — и в конечном счете является производным от спроса на соответствующие потребительские товары. Спрос на производственные товары, в особенности на основные средства производства, крайне подвержен флуктуациям и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе (прин­ цип ускорения). Часто он неэластичен по цене, особенно если цена товара состав­ ляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым компонентом, возможно, изготавливаемым по определенным спецификациям, не имеющим субститутов.

Организационный потребитель Производственная фирма имеет дело со многими потребителями: в цепочке по­ ставок задействованы и прямые потребители, и потребители этих прямых потре­ бителей. На каждом уровне цепочки поставок организационный потребитель имеет коллегиальную структуру: закупками занимается группа индивидов (заку­ почный центр), функции и роли которых различны и которые имеют разные ком­ петенцию и мотивацию. Организационный потребитель — это профессиональный, технически грамотный покупатель; для него принятие решения о покупке сопря­ жено с нормализацией, не характерной для потребительских покупок. Поэтому подход к решению проблем на деловых рынках обычно имеет расширенный характер.

Характеристики товара Искомые товары, как правило, известны: потребитель знает, что именно ему тре­ буется. Спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало места для «маневрирования». Промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому обладают стратеги­ ческим, если не жизненно важным значением. Зачастую такие товары имеют очень много способов применения в отличие от потребительских товаров, которые пред­ назначены для каких-то конкретных целей.

Структура промышленной цепочки поставок Спрос на товары производственного назначения анализировать намного слож­ нее, потому что в данном случае товар находится в самом начале цепочки транс­ формаций — слишком далеко от конечного спроса, от которого он тем не менее зависит. Соответственно приходится анализировать ряд последовательных уров­ ней спроса, причем на каждом из них существует своя структура потребностей.

Концепция промышленной цепочки поставок представляет собой нечто боль­ шее, чем простое перечисление названия организаций из разных отраслей и сек­ торов экономики. Кроме того, не имеет смысла и деление экономики на первич­ ный, вторичный и третичный секторы — такое деление устарело. Промышленная цепочка включает в себя все стадии производства, начиная с сырья и материалов и заканчивая удовлетворением конечной потребности, которая, надо отметить, может быть, и не связана с товаром или услугой. Существует иерархия отраслей в зависимости от их положения по отношению к фирме: одни стоят выше по це­ почке и являются поставляющими отраслями, другие — ниже и являются отрас­ лями клиентуры. Стратегическая сила промышленного клиента зависит помимо всего прочего от его способности «чувствовать» и управлять конечным рынком сбыта своей цепочки поставок.

Типичная структура спроса на товар производственного назначения изобра­ жена на рис. 3.8. Понятно, что в некоторых случаях цепочка спроса может быть намного длиннее и сложнее. Не претендуя на полноту охвата, мы выделяем сле­ дующие стадии спроса:

Рис. 3.8. Типовая структура промышленной цепочки поставок • Первая трансформация. Здесь имеет место спрос на сырье, превращаемое в первичные материалы и полуфабрикаты, например в стальной прокат, листы, химикаты, кожу и т. д.

• Последняя трансформация. Спрос на первичные материалы, превращаемые в более сложные обработанные материалы, например трансформация листо­ вого металла в нержавеющую листовую сталь с гальваническим или красоч­ ным покрытием, трансформация нерафинированной стали в проволоку раз­ личного диаметра.

• Первая инкорпорация. Спрос на готовые изделия, используемые (инкорпо­ рируемые) в производстве более сложных товаров, которые, в свою очередь, становятся компонентами других продуктов. Например, окрашенный листо­ вой прокат используется для изготовления радиаторов, проволока применя­ ется в производстве автомобильных покрышек.

• Последняя инкорпорация. Спрос на готовые изделия, используемые для про­ изводства готовой продукции, предназначенной для удовлетворения конеч­ ного спроса, например шин и аккумуляторов, свечей зажигания, телевизион­ ных кинескопов, ветровых стекол автомобилей и т. д.

• Сборка. Спрос на ш и р о к и й ассортимент товаров, объединение которых образует систему или иную сложную структуру. Например, объединение радиаторов с другими устройствами образует систему отопления. Аналогич­ но система общественного транспорта (скажем, метро) объединяет в себе ог­ ромнейшее количество самых разных товаров.

Помимо этих следующих друг за другом видов спроса существуют еще гори­ зонтальные ответвления: спрос на оборудование, расходные материалы (топли­ во, оберточный материал, канцелярские товары и т. д.) и услуги (техническое об­ служивание и ремонт, производственные и деловые услуги, профессиональные услуги).

Таким образом, производственная фирма, находящаяся в начале промышлен­ ной цепочки поставок, имеет дело с последовательностью независимых видов спроса, которая в конечном итоге определяет спрос на ее собственную продук­ цию. Она сталкивается с двумя категориями клиентов: со своими прямыми по­ требителями и с потребителями своих потребителей. Для ведения активной маркетинговой деятельности фирма должна учитывать спрос со стороны прямых потребителей, промежуточных потребителей, а также спрос на конечную продук­ цию цепочки поставок. На рис. 3.9 приведен пример последовательности прямых и непрямых потребителей, с которыми имеет дело производитель тепловых насосов.

Состав закупочного центра В производственных фирмах решения о покупках, особенно в отношении наиболее важных товаров, обычно принимаются группой людей, называемой закупочной группой, или закупочным центром.

Закупочный центр состоит из индивидов, взаимодействие между которыми направлено на достижение цели по приобретению... Взаимодействие осуще­ ствляется исходя из ролей, которые участники исполняют в процессе покупки.

Закупочный центр имеет особую структуру коммуникации (взаимодействия) и набором общих ценностей (норм), которые направляют и ограничивают по­ ведение его участников [44, с. 35].

В закупочном центре представлено несколько ролей: пользователи, лица, оказывающие влияние, покупатели, лица, принимающие решение, и администра­ торы. Все эти индивиды либо принимают непосредственное участие в процессе покупки, либо отвечают за результаты деятельности фирмы и потому тем или иным образом принимают участие в принятии решений о покупках. Понимание этих ролей помогает разобраться со спецификой межличностного отношения Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора в процессе совершения покупки. Закупочный центр состоит из людей, выполня­ ющих разные функции, а потому их цели, мотивации и поведение будут различ­ ными. Следовательно, многие решения о покупках сопряжены с конфликтами, им предшествует сложный процесс внутренних переговоров. Состав закупочного центра варьируется в зависимости от важности принимаемых решений. В целом он включает следующие пять ролей, каждую из которых могут исполнять один или несколько человек:

• Покупатели обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтер­ нативные марки товаров и поставщиков, а также определять условия поку­ пок и вести переговоры. Обычно этим занимается менеджер по закупкам.

• Пользователи — это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие.

Пользователи могут предъявлять требования к закупаемым товарам или от­ казываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут дать наиболее точную оценку эффективности куплен­ ных товаров и услуг.

• Лица, оказывающие влияние, необязательно обладают правом подписывать договоры о поставках, однако могут влиять на принимаемые решения, опре­ деляя критерии, ограничивающие выбор альтернатив. К данной категории лиц, как правило, относят сотрудников отдела Н И О К Р, конструкторов, ин­ женеров, консультантов и т. д.

• Лица, принимающие решение, имеют формальное право и обязанность делать окончательный выбор торговой марки или поставщика. Как правило, этим выбором определен верхний предел финансовых затрат — принятием более дорогостоящих решений занимаются другие члены организации, например совет директоров.

• Администраторы — члены закупочного центра, контролирующие информа­ ционные потоки в группе и оказывающие косвенное влияние на процесс со­ вершения покупки.

Состав закупочного центра зависит также от сложности и степени определен­ ности решения. Можно выделить следующие три ситуации:

• Новая покупка: приобретается новый товар из незнакомого для фирмы класса товаров.

• Модифицированная повторная покупка: проблема и товар известны, но из­ меняются отдельные элементы спецификации.

• Прямая повторная покупка: приобретается знакомый товар, без изменения спецификации, в использовании которого фирма имеет большой опыт работы.

В первых двух случаях закупочный центр задействован полностью. М о ж н о сделать вывод, что поставщику крайне важно определить всех тех, кто участвует в процессе покупки, так как это определяет цели его коммуникационной политики.

Не менее важно понять, как эти участники взаимодействуют и какова их доминант­ ная мотивация.

Потребности закупочного центра Итак, производственного потребителя можно отождествлять с «закупочным цен­ тром», объединяющим в себе людей из разных функциональных отделов организа­ ции, а потому имеющих неодинаковую мотивацию, как личную, так и организацион­ ную. Применительно к промышленности понятие потребности не ограничивается традиционной идеей о рациональности выбора, основанного исключительно на критерии «цена—качество». Выбор, как и в случае с индивидуальным потребите­ лем, имеет рациональный характер, поскольку учитываются все имеющие отно­ шение к покупке мотивации и ограничения: личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д. Таким образом, потребность, как и в случае с потребителями-индивидами, имеет многомерную структуру. Общая потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при помощи перечня по меньшей мере пяти ценностей:

• Технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новей­ шим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.

• Финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии до­ • Поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуа­ тации, техническое обслуживание и т. д.

• Информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, при­ оритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (раз­ • Стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных форм, репутация компании или торговой марки и т. д.

Примеры этих ценностей приведены во вставке 3.3. Дополнительная иллюстра­ ция многомерной структуры потребности производственного покупателя содер­ жится в табл. 3.2.

Отметим, что факторы, определяющие благосостояние производственного потребителя, отличны от тех, которые обеспечивают благополучие потребителя Вставка 3.3. Пример потребностей промышленного покупателя Фразу менеджера по закупкам: «Мы больше не будем работать с этим нена­ дежным поставщиком» можно понимать по-разному:

• Качество его продукции непостоянно (техническая ценность).

• У него непредсказуемые цены (финансовая ценность).

• Он должен был отремонтировать станок еще два месяца тому назад (цен­ • Он обещал прислать своих инженеров, чтобы те познакомили нас с но­ вой продукцией, мы много раз об этом просили, но так ничего и не до­ ждались (информационная ценность).

• Он недооценивает нас (психосоциологическая ценность).

индивидуального. Структура мотивации производственного потребителя слож­ нее и в то же время проще. Сложнее она потому, что в деле участвует организация и работающие в ней люди, а проще потому, что главные мотивационные силы более объективны, а потому легче идентифицируемы. И все же, несмотря на то что между Оценка поставщика на рынке товаров производственного назначения [22] Макрохаракте­ ристики и их вес Оборудование двумя типами потребителей существуют реальные отличия, исходные положе­ ния концепции рыночной ориентации одинаково применимы и к рынку товаров производственного назначения, и к рынку потребительских товаров: необходимо корректировать предложение в соответствии с общей потребностью покупателя.

Если этот принцип не реализуется, то на рынке производственных товаров на­ казание для фирмы последует быстрее. Причина в том, что потребители здесь профессиональнее, а потребности определены четче.

Процесс покупки товара производственного назначения Анализ процесса п о к у п к и товара производственного назначения заключается в выявлении ролей, которые играет каждый член закупочного центра на разных стадиях процесса совершения покупки, критериев выбора, восприятия эффектив­ ности товаров или фирм-поставщиков, весомости каждого голоса и т. д.

Как и в случае с решением о приобретении потребительского товара, процесс п о к у п к и товара производственного назначения можно разделить на несколько стадий. Ф. Вебстер и Й. Винд выделяют шесть таких стадий (табл. 3.3) [44, с. 80]:

• Ожидание и идентификацию проблемы.

• Определение спецификаций и составление графика покупки.

• Поиск альтернатив.

• Оценку альтернативных вариантов покупки.

• Выбор поставщиков.

• Контроль и оценку эффективности.

В сущности, это та же последовательность, что имеет место при расширенном подходе к решению проблемы.

Идентификация потребностей Составление спецификаций Определение альтернатив Оценка альтер­ натив Выбор постав­ щика Оценка эф­ фективности Понятно, что не все решения о покупках производственных товаров принима­ ются в соответствии с данной процедурой. Организация процесса покупки зави­ сит от того, насколько сложно решение и насколько велики риск или новизна.

Кроме того, принятие решений и организационные процессы зависят от самой фирмы, точнее, от ее размера и видов деятельности.

Нетрудно догадаться, что на каждой стадии процесса покупки роли членов за­ купочного центра различны. Анализ призван ответить на следующие вопросы:

• Кто является главным участником процесса принятия решения о покупке данного товара производственного назначения?

• Кто вероятнее всего оказывает влияние на этот процесс?

• Какова сила их влияния?

• К а к и м и критериями оценки руководствуется каждый участник процесса?

• Каков вес каждого критерия?

Как правило, эта информация собирается путем опросов. Используется она, например, для обучения торговых представителей, которые обязаны изучить ме­ ханизм функционирования закупочного центра во всех деталях.

Как пишет Дж. Валла, обучение продавцов данному типу анализа способствует тому, что они [43, с. 27]:

• лучше понимают роль покупателя, а также систему мотиваций и ограниче­ ний, в рамках которых действуют покупатели;

• не ограничиваются контактами с одним лишь покупателем и выявляют в клиентской организации другие возможные цели коммуникации;

• лучше определяют оптимальный момент для прямого подхода к соответ­ ствующим субъектам, что увеличивает эффективность контактов;

• ввиду более широких связей с членами закупочного центра могут извлекать больше возможностей из каждого нового контакта.

В гл. 7 будет показано, что характер работы закупочного центра является важным критерием сегментирования рынков товаров производственного назначения.

Резюме В основе рыночной экономики лежит принцип удовлетворения нужд потребите­ лей, однако в некоторых кругах популярна теория о том, что маркетинг сам создает потребности. Понятие потребности неоднозначно, так как сопряжено с субъек­ тивной оценкой, основанной на морали или идеологии. Если абстрагироваться от существующих в обществе этических и социальных норм, маркетинг плюрали­ стичен, в нем признается многообразие вкусов и предпочтений. Разделение потребностей на абсолютные и относительные выдвигает на передний план суще­ ствование диалектики относительных потребностей, что свидетельствует о не­ возможности насыщения. Аналогичным образом деление потребностей на врожден­ ные и приобретенные показывает, что понятие насыщения применимо только к приобретенным, производным потребностям, т. е. к доминирующим в данный момент времени технологическим решениям. Практическая психология предла­ гает ряд мотивационных ориентации. Практическое значение имеют такие конГлава 3. Поведение покупателя при совершении выбора цептуальные разработки, как теория «раздражитель — реакция», иерархия потреб­ ностей по А. Маслоу и теория ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса.

Принципы организационного, или делового, маркетинга и потребительского мар­ кетинга одинаковы, однако между тем и другим есть два существенных отличия.

Во-первых, производственная фирма имеет дело с цепочкой поставок, состоящей из независимых фирм, которые в конечном счете определяют спрос на ее продук­ цию, именуемый производным спросом. Производственная фирма работает с двумя категориями клиентов: своими прямыми потребителями и потребителя­ ми этих потребителей. Во-вторых, производственный потребитель представлен группой индивидов, называемой закупочным центром, которые выполняют раз­ ные функции и имеют разные мотивации. Знание потребностей и ролей каждого члена закупочного центра в процессе совершения покупки на каждой стадии це­ почки является ключевым для разработки маркетинговой стратегии.

Вопросы и задания 1. Какие выводы можно сделать из критики маркетинга как создателя искусствен­ ных потребностей? Проанализируйте эту теорию на конкретном примере из собственного потребительского опыта.

2. Воспользуйтесь типологией А. Маслоу или Дж. Шета, Б. Ньюмена и Б. Гросса и объясните успех таких товаров, как «Coca-Cola» и «Swatch».

3. Охарактеризуйте и сравните структуру потребностей индивидуального по­ требителя и производственного потребителя. Определите основные сход­ ства и различия, возникающие из сложной природы потребности производ­ ственного потребителя.

4. Охарактеризуйте потребности каждого члена закупочного центра в компа­ нии, выпускающей высокотехнологичные товары.

5. Возможен ли момент, когда произойдет полное насыщение потребления?

Глава

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ

СИСТЕМА

Один из важнейших вопросов, стоящих перед ориентированной на рынок органи­ зацией, заключается в том, как отслеживать потребительский спрос и потребности макромаркетинговой среды, с тем чтобы прогнозировать будущее? Ответом на этот вопрос стала разработка концепции формализованной маркетинговой ин­ формационной системы ( М И С ), которая обеспечивает сбор и распространение в организации данных о рынке, тем самым способствуя принятию ориентирован­ ных на рынок решений. Целью М И С является интеграция маркетинговых данных (данных внутренней отчетности, отчетов продавцов, данных маркетинговых служб, результатов маркетинговых исследований и т. д.) в единый способствующий при­ нятию маркетинговых решений информационный поток. В рамках М И С роль маркетинговых исследований заключается преимущественно в специализированном сборе и анализе данных. Маркетинговые исследования позволят предоставлять принимающим решения лицам информацию о многих аспектах рынка. В этой главе мы рассмотрим основные элементы М И С и прежде всего задачи и методы маркетинговых исследований.

Цели главы Изучив эту главу, вы получите представление о:

• важности маркетинговой информации для ориентированной на рынок ком­ • структуре маркетинговой информационной системы;

• роли научного подхода в маркетинговых исследованиях;

• отличиях между зондирующими (разведочными), дескриптивными и кау­ зальными исследованиями;

• характеристиках основных методов сбора первичных данных;

• потенциале новых методов каузальных исследований.

Структура маркетинговой информационной системы Немного найдется менеджеров, довольных получаемой ими информацией о рынке.

Причины этого недовольства заключаются в следующем:

• доступная информация очень часто оказывается бесполезной в процессе принятия решения;

• информации слишком много, чтобы пользоваться ею эффективно;

• информация рассредоточена по всей фирме, и ее трудно найти;

• ключевая информация поступает или слишком поздно, чтобы ее можно было использовать, или в искаженном виде;

• некоторые менеджеры могут задерживать информацию у себя, не передавая ее другим подразделениям или коллегам;

• трудно проверить достоверность и точность информации.

Роль маркетинговой информационной системы ( М И С ) состоит в тщательном изучении информационных потребностей, разработке отвечающей этим потреб­ ностям информационной системы, централизации имеющейся информации и орга­ низации ее распределения в организации. Определение М И С может быть сфор­ мулировано следующим образом:

Маркетинговая информационная система — это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной инфор­ мации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью по­ вышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контро­ ля [16, с. 110].

Структура М И С изображена на рис. 4.1. Как следует из рисунка, мониторинг макромаркетинговой среды входит в обязанности менеджмента организации. Сбо­ ром и анализом потоков информации занимаются три подсистемы: система внутрен­ ней отчетности, система делового наблюдения (разведки) и система маркетинго­ вых исследований. Четвертая подсистема — аналитическая рыночная система, отвечающая за обработку данных и передачу информации руководству для ее изуче­ ния, принятия решений и контроля — будет рассмотрена в следующей главе.

С этой точки зрения маркетинговые исследования являются лишь одним из компонентов М И С. Роль маркетинговых исследований определяется четко и огра­ ничивается конкретной проблемой, в отношении которой необходимо принять решение. Роль М И С намного шире, а сама М И С организована на постоянной осно­ ве. Ниже мы кратко опишем задачи и содержание трех ее подсистем.

Рис. 4. 1. Структура маркетинговой информационной системы Система внутренней отчетности Все организации собирают внутренние данные, что является частью их обычной деятельности. Эти данные, собираемые в целях, отличных от исследовательских, называются внутренними вторичными данными. Данные о продажах, например, регистрируются в рамках цикла «заказ — поставка — оплата». Кроме того, фикси­ руются данные о себестоимости, о затратах на рекламу и стимулировании сбыта;

от торговых представителей и дилеров, отделов Н И О К Р и производства посту­ пают соответствующие отчеты. И это лишь некоторые источники данных, кото­ рые существуют в современных организациях. Данные о продажах необходимо регистрировать таким образом, чтобы обеспечить возможность классификации по типам потребителей, процедурам оплаты, товарным линиям, сбытовым терри­ ториям, периодам времени и т. д.

Например, ежемесячный отчет о продажах с классификацией по товару, группе потребителей и сбытовой территории позволяет проводить следующий анализ:

• сравнивать объемы продаж за истекший период в натуральном и стоимостном выражении;

• анализировать структуру продуктового микса в общем обороте;

• анализировать показатель удельного товарооборота;

• оценивать эффективность сбытовых усилий, сравнивая объемы продаж по территориям, количество коммерческих контактов, средний доход от одного контакта и т. д.;

• анализировать степень проникновения на рынок на различных террито­ риях с учетом индексов покупательской способности.

Многие компании собирают и хранят данные о продажах и затратах в объеме, недостаточном для исследовательских целей. Эти данные, хранимые и обрабаты­ ваемые в рыночной аналитической подсистеме, должны представлять собой базу данных временных рядов, пригодных, в частности, для прогнозирования. Они могут использоваться для следующих видов анализа:

• графический анализ для идентификации трендов, сезонности и темпов роста;

• краткосрочное прогнозирование объема продаж на базе эндогенных (внутрен­ них) методов прогнозирования сбыта, таких, как экспоненциальное сглажи­ • корреляционный анализ связей между объемами продаж и ключевыми факто­ рами влияния, такими, как коэффициенты распределения, затраты на рекла­ му, относительная цена;

• параметрические или многомерные эконометрические модели.

Данные методы прогнозирования будут рассмотрены в гл. 8.

Развитию систем внутренней отчетности способствовало повсеместное рас­ пространение компьютерной техники. При разработке системы отчетности необ­ ходимо соблюсти ряд требований:

• своевременность: информация должна быть доступна в момент, когда она необходима;

• гибкость: информация должна быть доступна в разных формах и степенях детализации, чтобы удовлетворялись информационные потребности в раз­ личных ситуациях, требующих принятия решений;

• полнота: система отчетности должна охватывать весь спектр информацион­ ных потребностей, но при этом не допускать возможности информационной перегрузки;

• точность: точность информации должна соответствовать ситуации приня­ тия решения, кроме того, информация не должна быть чересчур детализиро­ ванной;

• удобство: информация должна быть легко доступна принимающему реше­ ние лицу, а также четкой и практичной.

Источником данных для системы внутренней отчетности является сама орга­ низация, а потому они имеют минимальную стоимость. Эти данные составляют основу М И С, ее каркас. Как видно из рис. 4.2, в фирмах используется много раз­ ных источников информации. Что интересно, в данном конкретном примере са­ мым главным информационным источником являются собственно потребители.

Система делового наблюдения Данные из системы внутренней отчетности должны дополняться информацией о макромаркетинговой среде и о конкурентах. Роль системы делового наблюде­ ния, или деловой разведки, в том и состоит, чтобы собирать информацию об из­ менениях во внешней среде, с тем чтобы руководство могло отслеживать сильные и слабые стороны конкурентной позиции фирмы. Подробное описание данного типа информации будет дано в гл. 11.

Существуют различные методы делового наблюдения: метод случайного наблю­ дения, привлечение торгового персонала, создание центров информационного обслуживания или приобретение данных у синдицированных источников;

Рис. 4. 2. Важность источников рыночной информации [20, с. • Метод случайного наблюдения заключается в неформальном самостоятел ьном поиске информации со стороны менеджеров: они читают газеты и специали­ зированные издания, общаются с поставщиками, дистрибьюторами, потре­ бителями, участвуют в профессиональных собраниях, выставках и т. д.

• Торговый персонал зачастую в состоянии предоставить данные по многим аспектам рыночной ситуации. Продавцы могут раньте всех замечать проис­ ходящие на рынке изменения или новые действия конкурентов. Сбытовые работники фирмы должны быть обучены, а предоставление ими рыночной информации должно быть мотивированным.

• Некоторые компании создали центры информационного {документационного) обслуживания, где персонал систематически изучает и анализирует важ­ нейшие специализированные (отраслевые или профессиональные) издания.

Например, о конкурентах можно многое узнать из их официальных отчетов.

По окончании исследования составляется информационный бюллетень, ко­ торый распространяется между сотрудниками фирмы.

• Большинство компаний также приобретает синдицированные данные у сто­ ронних организаций, которые собирают и продают стандартизованные све­ дения о распределении долей рынка, розничных ценах, расходах на рекламу, стимулирование сбыта и т. д.

Помимо внутренней отчетности и данных делового наблюдения маркетинг менеджмент нуждается также в изучении конкретных проблем и возможностей, таких, как тестирование концепций новых товаров, исследование имиджа торго­ вой марки, прогнозирование объема продаж в конкретной стране или регионе и т. д.

Такие целенаправленные проекты являются прерогативой системы маркетинго­ вых исследований.

Система маркетинговых исследований Роль маркетинговых исследований заключается в том, чтобы предоставить ме­ неджменту данные и информацию, необходимые для принятия и внедрения ры­ ночной ориентации. Более точно эту роль можно определить так:

Маркетинговые исследования включают в себя диагностирование инфор­ мационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных перемен­ ных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная ин­ формация [24, с. 3].

Согласно этому определению, маркетинговые исследования выполняют четыре функции:

• Диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное вза­ имодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение.

• Выбор переменных для оценки, что требует способности переводить управлен­ ческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы.

• Необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования.

• Передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и кон­ Таким образом, роль рыночного аналитика не ограничивается технически­ ми аспектами, связанными непосредственно с работой над исследовательским проектом. Аналитик должен принимать активное участие в постановке исследо­ вательской проблемы, в разработке плана исследования, а также в интерпретации и использовании результатов исследования.

Польза маркетинговых исследований для менеджмента Пользу маркетинговых исследований для принятия решений в стратегическом и операционном маркетинге можно определить по-разному. В целом исследова­ ния отвечают следующим трем целям:

• Помощь в изучении — в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнози­ ровании рыночных факторов и спроса.

• Помощь в принятии решений — в определении наиболее подходящих марке­ тинговых инструментов и стратегий, а также в определении оптимального уровня вмешательства.

• Помощь в контроле — в определении эффективности маркетинговых про­ грамм и оценке результатов.

Первая цель в значительной степени связана со стратегическими маркетинго­ выми решениями и содержит важную креативную компоненту: обнаружение новых возможностей и/или незадействованного рыночного потенциала. Две дру­ гие цели относятся скорее к лицам, занимающимся операционным маркетингом.

Маркетинговые исследования нередко воздействуют и на отличные от марке­ тинговых функции. Например, сведения об изменении отношения рынка к про­ блемам окружающей среды могут подвигнуть конструкторов и производственни­ ков на разработку экологически более чистых товаров. Точно так же прогнозы объемов продаж являются одним из ключевых параметров при финансовом анали­ зе, планировании дистрибьюции и в логистике.

Ключевой вопрос, на которой должен ответить столкнувшийся с проблемой принятия решения менеджер, звучит так: требуется ли специальное маркетинго­ вое исследование? Прежде чем дать на него ответ, необходимо учесть следующие факторы:

1. Временные ограничения. Маркетинговые исследования требуют довольно мно­ го времени, а решения во многих случаях необходимо принимать быстро, даже если информация неполна. Фактор времени крайне важен: неотлож­ ность некоторых ситуаций не оставляет возможности для проведения иссле­ дования. Данный фактор подчеркивает важность М И С как постоянно дей­ ствующей информационной системы.

2. Наличие данных. Во многих случаях руководство фирмы уже обладает доста­ точным количеством информации, так что правильное решение можно при­ нять и без дополнительных исследований. Именно такой тип ситуации должен возникать, когда в компании имеется налаженная, постоянно действующая М И С. Иногда маркетинговые исследования все же проводятся, чтобы при­ нимающих решение не обвинили в халатном отношении к делу. В этом случае они являются, скорее, подстраховкой, которая придется кстати, если приня­ тое решение окажется неверным.

3. Ценность для фирмы. Ценность маркетингового исследования зависит от характера стоящего на повестке дня управленческого решения. По отноше­ нию ко многим рутинным решениям цена ошибки минимальна — во всяком случае она не покрывает затрат на проведение исследования, которые могут быть значительными. Поэтому, прежде чем проводить исследование, менедже­ ры должны задать себе вопрос: «Позволит ли информация, полученная в ходе исследования, повысить качество решения настолько, чтобы перекрыть рас­ ходы?» Во многих случаях даже скромное маркетинговое исследование спо­ собно значительно повысить качество управленческих решений.

Часто исследования не связаны с какими-то конкретными решениями, а имеют исключительно зондирующий характер. Их цель — добиться более глубокого зна­ ния рынка или найти возможности на новом, неизвестном рынке. Подобный тип исследований обычно способствует правильному выбору имеющихся у фирмы стратегических альтернатив.

Маркетинговые исследования и научный метод Сегодня уже никто не сомневается, что менеджмент — это в значительно большей степени искусство, чем наука. В случае с маркетинговыми исследованиями ситуа­ ция диаметрально противоположна: они обязаны иметь научный характер. Дело в том, что маркетинговые исследования сопряжены с качественными (проверен­ ными) знаниями, а без качественных знаний не будет и удачных управленческих решений [24, с. 7]. Суть в том, что исследователи пытаются установить объектив­ ные «истины». Менеджеры хотят принимать решения исходя из точной и "непред­ взятой информации, а это говорит о том, что исследователь должен прибегать к научным методам сбора и анализа данных.

Научный метод направлен помимо всего прочего на обеспечение двух типов валидности: внутренней и внешней:

• Внутренняя валидность — это ответ на вопрос: не могут ли наблюдаемые эффекты маркетингового раздражителя (цены, рекламного сообщения, сти­ мулирования сбыта и т. д.) быть вызваны переменными, отличными от изуча­ емого фактора? Однозначно ли установлена связь между тем и другим?

В отсутствие внутренней валидности мы получаем эксперимент со смеши­ ванием эффектов и не можем судить о причинно-следственных связях.

• Внешняя валидность связана с возможностью обобщения результатов экспе­ римента. На какие группы населения, географические регионы и т. д. можно проецировать наблюдаемые эффекты?

Проблема научной достоверности имеет фундаментальный характер, потому что по результатам маркетинговых исследований принимаются такие рискован­ ные решения, как выпуск новых товаров, корректировка цены или использование той или иной рекламной идеи.

Характеристики научного знания Для проведения маркетинговых исследований, которые имели бы научный ха­ рактер, необходимо хотя бы коротко остановиться на особенностях научного ме­ тода [24, с. 26-30]:

1. Научное знание основано на фактах. Наука начинается с установления фак­ тов и направлена на их описание и объяснение. Установленные факты — это эмпирические данные, полученные посредством теорий и позволяющие, в свою очередь, уточнять их.

2. Наука не ограничивается фактами. Деятельность рыночного аналитика не должна ограничиваться простыми в обнаружении фактами. Неотъемлемой частью исследовательского процесса являются качественные исследования.

Рыночный аналитик должен находить новые факты, но они должны быть достоверны и оставлять возможность для эмпирической верификации или опровержения.

3. Научное знание верифицируемо {или опровергаемо). Научное знание может быть проверено эмпирическим путем: посредством наблюдения или экспе­ римента. Это одно из основных правил науки. Всегда должна оставаться воз­ можность для опровержения предположения или теории. Ученый может сформулировать свою мысль только так: «У меня есть теория, которую я проверил с использованием объективных: данных, и эти данные соответствуют моей теории».

4. Наука имеет аналитический характер. Рыночный исследователь делает попыт­ ку разложить процесс принятия решения о покупке на элементарные состав­ ляющие, с тем чтобы выявить воздействующие на весь процесс механизмы.

Проанализировав составляющие по отдельности, а также выявив взаимо­ связь между ними, исследователь может определить, как происходит весь про­ цесс принятия решения. В следующей главе, когда мы будем говорить о кон­ цепции установки, будет приведен пример такого аналитического подхода.

5. Научное знание четко и точно. Конечно, добиться идеальной точности и без­ ошибочности научного знания невозможно, но все же к этому нужно стре­ миться. Для этого исследователь должен ставить вопросы максимально четко, однозначно формулировать концепции, оценивать и фиксировать наблюде­ ния как можно более полно и детально.

6. Научное знание может быть передано другим. Результаты исследования должны быть передаваемы в принципе, т. е. отчет об использованных мето­ дах исследования должен быть достаточно полон, а сами результаты — до­ статочно точны, чтобы другой исследователь мог повторить эксперимент в целях независимой верификации или продублировать эти результаты.

7. Научное знание имеет обобщенный характер. Исследователь рынка должен сопоставлять факты с общими закономерностями, свойственными широко­ му спектру явлений. Это позволяет делать обобщения, на основе чего и при­ нимаются маркетинговые решения. Рыночного аналитика интересуют не просто действия индивидуального потребителя, а скорее, возможность по­ вторения этих действий другими индивидами в той же ситуации.

Взаимодействие менеджера и исследователя Управленческая ценность маркетинговых исследований во многом определяется качеством взаимодействия рыночного аналитика, который осуществляет иссле­ довательский проект, и лица, принимающего решение и пользующегося резульЧасть II. Исследование поведения покупателя татами исследования. Во многих случаях рыночные исследователи недостаточно ориентированы на менеджмент, а многие менеджеры не вполне понимают исследо­ вателей. Чтобы не возникало подобных проблем с коммуникацией, обязанности менеджера и исследователя должны быть определены как можно более четко и при­ няты обеими сторонами.

Пользующийся результатами исследования должен указать исследователю рынка:

• Точную формулировку проблемы, с которой столкнулась фирма, и предпо­ лагаемый способ принятия решения.

• Источник проблемы и сложившуюся ситуацию.

• Все ограничения по финансовым затратам и времени на проведение исследова­ ния, а также по образам действий, на которые реально может пойти компания.

• Какие данные предоставит сама фирма и где (у кого) их получить.

• Любые изменения ситуации, происходящие в процессе проведения исследо­ Обязанности исследователя:

• Честно и внятно разъяснять значение и любые недостатки ожидаемых ре­ зультатов исследования.

• Оказывать максимальную помощь в представлении и объяснении выводов, содействовать их использованию в принятии решения.

• Требовать, чтобы принимающее решение лицо предоставило информацию, необходимую для планирования и проведения исследования.

• Настаивать на составлении достоверных и полных отчетов о результатах исследования.

• Не допускать искажения или сокращения результатов по причине субъектив­ ности или предрассудков пользователя.

Когда дело доходит до представления результатов исследования руководству, некоторые исследователи забывают, что их роль состоит в выдаче рекомендаций, а не в принятии решений вместо менеджеров. Подобным образом некоторые ме­ неджеры относятся к исследователям как к ясновидцам, способным «просчитать»

всю ситуацию и полностью устранить неопределенность. Как результат неразви­ тости коммуникационных навыков менеджеров многие исследовательские про­ екты изначально не ориентированы на принятие решения.

Стадии исследовательского процесса Систематический исследовательский проект требует тщательного планирования и упорядоченного исследования. Маркетинговое исследование, как и другие фор­ мы научного исследования, представляет собой последовательность взаимо­ связанных действий. Можно выделить пять стадий исследовательского процесса (рис. 4.3).

1. Постановка проблемы. Прежде всего менеджер (пользователь результатов исследования) и рыночный аналитик (исследователь) должны четко сфор­ мулировать проблему и согласовать цель исследования. Следует помнить старую истину маркетинговых исследований: «Правильно поставленная про­ блема — наполовину решенная проблема». Другими словами, если не знаешь, Рис. 4.3. Стадии исследовательского процесса [7] чего ищешь, то, скорее всего, ничего и не найдешь. Таким образом, на данной стадии работы важно взаимодействие принимающего решение лица и ана­ литика. Цель исследования — как можно более точно определить ту инфор­ мацию, которая необходима для повышения качества принимаемого реше­ 2. Составление плана исследования. План исследования — это основной доку­ мент, в котором определяются методы и процедуры сбора и анализа необхо­ димой информации. По сути, это план исследовательских действий. Состав­ ляет план, как правило, рыночный аналитик. План исследования должен разрабатываться профессионально и содержать гипотезу и вопросы иссле­ дования, источники информации, инструменты исследования (фокус-группы, опросы, эксперименты), методологию построения выборок, календарный график и смету расходов. Лицо, принимающее решение, утверждает план исследования, предварительно проверяя, будет ли собранная информация отвечать его запросу.

3. Сбор информации. После утверждения плана исследования может начаться процесс сбора информации у респондентов. Во многих случаях эта процеду­ ра поручается специализированной исследовательской фирме. С развитием телекоммуникаций и вычислительной техники методы сбора данных быстро меняются. В качестве примеров новых методов можно назвать опросы по те­ лефону с вводом данных в компьютер, интервьюирование посредством компьютерных сетей, интерактивные терминалы в торговых центрах, интер­ вьюирование по факсу, регистрацию универсальных кодов продуктов на электронных кассовых машинах и др. Все они ускоряют процесс сбора дан­ ных и одновременно уменьшают вероятность ошибок. Выделяются две фазы сбора данных: предварительное тестирование и основное исследование. На предварительной фазе используется малая выборка и определяется, пра­ вильно ли выбраны методы сбора данных для основного исследования.

4. Обработка и анализ данных. После того как данные собраны, их необходимо перевести в формат, отвечающий на вопросы менеджера. На этой стадии проводится редактирование, кодирование, табулирование данных и опреде­ ление одностороннего или двустороннего распределения частот. Как правило, этими задачами также занимается сторонняя исследовательская фирма, при­ чем применяемые ею правила и процедуры необходимо строго контролиро­ вать. Для получения итоговых данных, чтобы они были обоснованны, для более точной интерпретации или выявления новых данных или обнаруже­ ния взаимосвязей применяются различные методы статистического анализа.

Более сложные многофакторные методы должны применяться только в том случае, если это соответствует цели исследования.

5. Представление отчета об исследовании. Последняя стадия исследовательского процесса заключается в интерпретации информации и подготовке выводов для принятия управленческого решения. Отчет об исследовании должен представить результаты так, чтобы их использование было наиболее эффек­ тивным, т. е. имело практическое значение для управленческой аудитории.

Здесь важно не ограничиваться одними техническими аспектами исследо­ вания, так как любой ответственный менеджер хочет убедиться в достовер­ ности результатов — в противном случае он не будет ими пользоваться.

Здесь мы снова сталкиваемся с вопросом взаимодействия менеджера и ис­ следователя.

Данный процесс применим ко всем видам исследований, хотя стадии могут ча­ стично перекрываться одна другой. Кроме того, относительная важность каждой стадии зависит от характера рыночного исследования.

Типы маркетинговых исследований Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от исполь­ зуемых методов или от характера исследовательской проблемы. Наиболее рас­ пространенные методы исследования — опрос, эксперимент и наблюдение. От характера проблемы зависит, будет ли исследование зондирующим, дескриптив­ ным или каузальным. Примеры представлены в табл. 4.1.

Объемы продаж торговой Какие люди покупают Предпочитают ли покупате­ марки А падают, а мы не нашу марку? Кто покупает ли наши товары в «экологи­ Проявит ли рынок интерес Каким должен быть целевой к нашему новому товару? сегмент рынка нашего идей более эффективна?

Зондирующие исследования проводятся для уточнения проблемы, для углуб­ ленного изучения рыночной ситуации, для поиска идей или сути события и для определения направлений будущих исследований. В них не ставится цель найти неопровержимые доказательства правильности того или иного образа действий. Используемые методы: статистическая обработка данных и качественное исследование.

• Дескриптивные исследования отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования — определить частоту наступле­ ния того или иного события или связь между двумя переменными. В отли­ чие от зондирующих исследований дескриптивные исследования исходят из более четкого понимания проблемы. Дескриптивная, или описательная, ин­ формация — это обычно все, что требуется для решения маркетинговой про­ блемы. Методы: анализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные методы. Большинство маркетинговых исследований относится к дескрип­ тивному типу.

• Каузальные исследования — наиболее претенциозная форма исследования, она связана с установлением причинно-следственных связей. Обычно ха­ рактер этой связи известен заранее и его необходимо подтвердить или объяс­ нить. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Как правило, каузальные исследования проводятся в форме управляемого эксперимента.

В принципе, зондирующие и дескриптивные исследования должны предше­ ствовать анализу причинно-следственных связей и зачастую выступать в качестве предварительных этапов (рис. 4.4). Впрочем, существуют и другие последова­ тельности действий. Например, при обнаружении каузальной гипотезы исследо­ вателю могут понадобиться дополнительные зондирующие или дескриптивные исследования. В последующих разделах мы рассмотрим цели и методы всех трех типов маркетинговых исследований более подробно.

Зондирующие исследования Маркетинговое исследование имеет зондирующий характер, когда требуется по­ нять суть события или найти идею, а не формально проверить гипотезу, выведен­ ную из теории или предыдущих исследовательских проектов. Данный тип иссле­ дования очень популярен в фирмах ввиду своей низкой стоимости, быстроты, гибкости, креативности и способности генерировать новые идеи.

Цели зондирующего исследования Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает в случае, когда фир­ ма имеет zie.io с нечетко сформулированными проблемами, такими, как «Объемы продаж торговой марки X падают, а мы не знаем почему» или «Проявит ли рынок Рис. 4.4. Различные последовательности исследования [7] интерес к нашему новому товару!» В таких случаях аналитик может получить большое число разнообразных ответов. Так как проверять правильность каждого из них непрактично, проводится зондирующее исследование: устанавливается наи­ более вероятное объяснение(я), которое затем проверятся эмпирически. Таким образом, главные цели зондирующего исследования состоят в том, чтобы:

• быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности;

• точнее сформулировать нечеткую проблему для дальнейшего исследования;

• выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы;

• собрать и проанализировать легкодоступную информацию;

• определить приоритеты для будущих исследований;

• познакомить аналитика с проблемой или с рынком;

• уточнить концепцию.

В целом зондирующие исследования применимы для изучения любой проблемы, сведения о которой недостаточны.

Выработка гипотез Зондирующие исследования особенно полезны на первой стадии исследователь­ ского процесса, когда формулируется проблема, поскольку позволяют перевести эту проблему в конкретные исследовательские цели. Цель — выработать прове­ ряемые гипотезы. Гипотезы указывают то, что мы ищем; предлагают возможные решения исследовательской проблемы и вносят элемент конкретики. Обычно формулируется несколько конкурирующих гипотез, конкретных или неявных.

Как аналитик вырабатывает гипотезы? Схематично этот процесс изображен на рис. 4.5. М о ж н о выделить четыре главных источника информации:

1) теория таких дисциплин, как экономика, психология, социология или мар­ 2) управленческий опыт решения подобных проблем;

3) вторичные данные (см. ниже);

4) зондирующее исследование, когда нет ни теории, ни опыта.

По окончании зондирующего исследования аналитик должен знать, какие данные ему необходимо собрать, чтобы подтвердить или опровергнуть конкурирующие объяснения. В табл. 4.2 приведен пример исследования для выявления причин слабого распространения кабельного телевидения в некоторых регионах. В ходе зондирующего исследования было выдвинуто семь возможных объяснений (или гипотез). Соответствующие цели исследования четко указывают на те данные, которые необходимы для верификации этих пробных объяснений.

От исследовательской проблемы к исследовательским вопросам Исследовательская проблема: Почему в некоторых регионах процент подключения частных домов к кабельному телевидению намного ниже среднего'!

1. Обеспечен хороший прием вещательных Каково качество приема телеканалов без телеканалов, в «кабеле» нет необходимости кабеля?

2. Жильцы подключаются к кабельному Возможно ли несанкционированное телевидению несанкционированно подключение с технической точки зрения?

3. В этих регионах высок процент временного 4. Жильцы не умеют пользоваться услугами Каков имидж компании — поставщика услуг 5. Стоимость услуги слишком высока по 6. Недостаточные усилия со стороны Насколько активен торговый персонал торгового персонала 7. Большая доля жильцов принадлежит к возрастным или социальным классам, и социальную статистику по каждому которые редко смотрят телевизор региону Методы зондирующих исследований Целью зондирующего исследования является поиск новых идей, поэтому ника­ кого формального планирования в данном случае не требуется. Основные харак­ теристики такого исследования — гибкость и изобретательность. Главный фак­ тор — воображение исследователя. Применяются следующие методы: анализ вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и каче­ ственные исследования с помощью фокус-групп.