«Jean-Jacques Lambin Professor of Market-driven Management at Universita degli Studi di Milano-Bicocca palgrave Жан-Жак Ламбен МЕНЕДЖМЕНТ, ориентированный на рынок Стратегический и ...»

MARKET-DRIVEN

MANAGEMENT

Strategic & Operational Marketing

Jean-Jacques Lambin

Professor of Market-driven Management at

Universita degli Studi di Milano-Bicocca

www.palgrave.com/business/lambin

palgrave

Жан-Жак Ламбен

МЕНЕДЖМЕНТ,

ориентированный

на рынок

Стратегический и операционный

маркетинг

Рекомендовано Экспертным советом Министерства образования РФ

по программам «Мастер делового администрирования» в качестве учебника для слушателей, обучающихся по программам «Мастер делового администрирования»

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород - Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск ББК 65.80-59-21Я УДК 339.138(075) Л Ламбен Ж а н - Ж а к Л 2 1 М е н е д ж м е н т, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 е.: ил. — (Серия «Классика М В А » ).

I S B N 5-272-00136- Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы профессор Жан-Жак Ламбен предлагает учебник, занимающий особое место в современной деловой и управленческой литера­ туре. Наряду с последовательным и систематическим изложением научно обоснованных подходов к мар­ кетингу, автор уделяет серьезное внимание реализации маркетинговых стратегий в повседневной деятель­ ности компаний, работающих на различных товарных рынках. Ж.-Ж. Ламбен отходит от традиционного схематичного представления маркегинговой деятельности как комбинации чегырех базовых направлений (4Р) и переосмысливает роль маркетингового подразделения в обеспечении эффективности бизнеса фирмы.

В книге подробно анализируются содержание и взаимосвязи двух уровней маркетинга — стратегического и операционного, при этом акцент делается на практическое применение теоретических знаний. В отличие от многих аналогичных изданий, детально рассматриваются такие области, как маркетинг промышленных товаров, торговый маркетинг и международный маркетинг.

Автор приводит большое количество примеров, связанных с успешными действиями компаний на рынке. Впервые в русское издание книги Ж.-Ж. Ламбена включены кейсы, моделирующие конкретные проблемные ситуации, с которыми пришлось столкнуться известным зарубежным фирмам.

Данная работа ориентирована прежде всего на слушателей программ МВА, студентов старших кур­ сов, обучающихся по управленческим специальностям, а также на профессиональных менеджеров, рабо­ тающих в сфере маркетинга и стратегического управления.

Рекомендовано Экспертным советом Министерства образования РФ по программам «Мастер дело­ вого администрирования» в качестве учебника для слушателей, обучающихся по программам «Мастер делового администрирования».

ББК65.80-59-21я УДК 339.138(075) Права на издание попучень. по соглашению с Palgrave Publishers Ltd.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было фор­ ме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Jean-Jaques Lambin. © Предисловие, Колчанов В. Б., ISBN 0-333-79319-6 (англ.) © Перевод на русский язык, ЗАО Издательский дом «Питер», ISBN 5-272-00136-2 © Издание на русском языке, оформление, ООО «Питер Пресс»,

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ЧАСТЫ. ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту

ЧАСТЫ!. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора Глава 4. Маркетинговая информационная система Глава 5. Поведенческая реакция покупателя

ЧАСТЫМ. РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА РЫНОК

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка Глава 7. Анализ привлекательности рынка

ЧАСТЬ IV. ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК ПРИ ПРИНЯТИИ

УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

Глава 1 1. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе

ЧАСТЬ V. 10 КЕЙСОВ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ, ОРИЕНТИРОВАННОМУ

СОДЕРЖАНИЕ

ЧАСТЬ I. И З М Е Н Е Н И Е Р О Л И М А Р К Е Т И Н Г А

Революция в розничной торговле продовольственными товарами

ЧАСТЬ I I. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ П О К У П А Т Е Л Я

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора Пользователь не является плательщиком или покупателем Пользователь является покупателем, но не плательщиком Пользователь является плательщиком, но не покупателем Применение технологии нейронной сети в маркетинге Матрица «детерминация/относительная эффективность»

Ч А С Т Ы Н. РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ, О Р И Е Н Т И Р О В А Н Н О Й НА Р Ы Н О К

Обслуживание универсальных сегментов в разных странах Компромисс между стандартизацией и кастомилацией Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары Спрос на потребительские товары длительного пользования Спрос на расходные материалы производственного назначения Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара

ЧАСТЬ IV. О Р И Е Н Т А Ц И Я Н А Р Ы Н О К П Р И П Р И Н Я Т И И

УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

Глава 1 1. О р и е н т а ц и я на рынок при принятии р е ш е н и й о выпуске Разработка н о в ы х товаров: анализ у с п е х о в и провалов Характеристики организационных структур Административно регулируемые вертикальные маркетинговые системы Варианты стратегии для общенациональных торговых марок Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании Использование анализа рентабельности при ценообразовании в рамках Различия между транзакциониым маркетингом и маркетингом отношений Создание благоприятной установки по отношению к торговой марке Глава 15. О р и е н т а ц и я на рынок при принятии р е ш е н и й о рекламе

ЧАСТЬV.10К Е Й С О ВПОМ Е Н Е Д Ж М Е Н Т У,О Р И Е Н Т И Р О В А Н Н О М У

ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА

В последние годы интерес практиков и ученых к маркетингу как философии и ин­ струментарию бизнеса имеет устойчивый и постоянный характер. Откликаясь на растущий спрос, российские издательства ежегодно предлагают рынку большое количество наименований переводной и отечественной литературы, в которой рассматриваются различные аспекты маркетинговой теории и практики. П р и этом издаются преимущественно к н и г и американских авторов, в ряду которых абсолютным чемпионом как по тиражу, так и по известности является Ф и л и п п Котлер. К н и г и европейских маркетологов представлены в России значительно скромнее, что существенно ограничивает возможности знакомства российских читателей со всем спектром существующих точек зрения на предмет и содержа­ ние маркетинговой деятельности.

В этом ряду можно выделить учебник Питера Дойля «Менеджмент: стратегия и тактика», вышедший в издательстве «Питер» в 1999 г., и давно уже ставшую библиографической редкостью книгу Жан-Жака Ламбена «Стратегический мар­ кетинг. Европейская перспектива», выпущенную 8 лет назад издательством «Наука».

Между тем глубина проработки вопросов и практическая направленность дан­ ных к н и г как минимум не уступают аналогичным заокеанским изданиям. Кроме того, они лишены известного схематизма и упрощенного подхода к сложным про­ блемам, которым страдает американская деловая литература в целом. В этом же убеждает положительный опыт использования к н и г П. Дойля и Ж.-Ж. Ламбена в качестве основных рекомендованных учебников при чтении курса «Маркетинг»

слушателям программ М В А Санкт-Петербургского международного института менеджмента ( И М И С П ). Именно в силу названных причин издательством «Питер»

и И М И С П было принято решение осуществить русское издание последней вер­ сии учебника Ж.-Ж. Ламбена в рамках «Серии М В А », адресованной профессио­ нальным управленцам, обучающимся в российских школах бизнеса.

Русский текст основан на английском издании 2000 г. (Jean-Jacques Lambin.

Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. Palgrave Macmillan). При подготовке русской версии было решено бережно отнестись к ориги­ налу, избегая косметической и несколько искусственной адаптации к российской читательской аудитории, характерной для многих переводных изданий. Важной частью к н и г и является завершающий раздел, в котором собраны кейсы, осно­ ванные на реальных проблемных ситуациях из практики известных западных компаний.

Потенциальная целевая аудитория данного учебника достаточно широка.

Прежде всего книга рекомендуется слушателям программ М В А и профессио­ нальным управленцам, работающим в сфере маркетинга и стратегического управ­ ления. Она может оказаться полезной студентам старших курсов, обучающимся по специальностям «Менеджмент» и «Маркетинг».

В заключение необходимо сказать несколько слов об авторе. Профессор ЖанЖак Ламбен, к н и г и которого переведены на 8 языков мира, читает курсы «Мар­ кетинг менеджмента» и «Стратегического маркетинга» в университете Degli Studi di Milano (Италия) и в школе бизнеса Католического университета de Louvain (Бельгия). Он является соредактором «Европейского делового форума» («Euro­ pean Business Forum»), издаваемого Сообществом европейских школ менедж­ мента (Community of European Management Schools) и компанией PricewaterhouseCoopers. Профессор Ламбен работает в качестве консультанта по проблемам стратегического маркетинга в компаниях, сталкивающихся с проблемами реорга­ низации и реструктуризации деятельности при выходе на внешние рынки. В 1996 г.

он был назван «Экономистом года» французским журналом «Le Nouvel Economiste», а в 1997 г. был удостоен титула почетного доктора университета Laval (Квебек, Канада). Наконец, следует отметить, что в течение ряда лет Ж. - Ж. Лам­ бен преподавал маркетинг российским слушателям в Международной школе ме­ неджмента ЛЭТИ-Лованиум (Санкт-Петербург). Есть основания надеяться, что книга займет свою нишу на рынке бизнес-литературы и окажется востребован­ ной отечественными читателями.

заведующий кафедрой маркетинга и стратегии Санкт-Петербургского Введение Зачем нужна еще одна книга о маркетинге?

Книга, которую вы держите в руках, представляет собой второе издание «Страте­ гического маркетинг менеджмента» того же автора, изданного в 1997 г. издатель­ ством McGraw-Hill. В новой книге существенно пересмотрена и дополнена кон­ цепция рыночной ориентации, сформулированная в издании 1997 г. теперь эта концепция рассматривается применительно не только к стратегическому, но и к опе­ рационному маркетингу. По этой причине название второго издания изменено и звучит как «Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и опера­ ционный маркетинг».

Зачем нужна еще одна книга о маркетинге? Другими словами, какими отличи­ тельными качествами она обладает? Этот центральный для стратегического мар­ кетинга вопрос одинаково релевантен и для выпускающей новый товар фирмы, и для автора новой к н и г и.

Прежде всего, книга призвана закрыть культурный разрыв. В Европе рынок маркетинговой литературы представлен преимущественно работами американ­ ских авторов, поэтому, на мой взгляд, существует необходимость в книге, отража­ ющей европейскую точку зрения, причем это должна быть книга на английском языке. В Северной Америке лозунг что хорошо для. бизнеса, то хорошо для обще­ ства ни у кого не вызывает и тени сомнения, к тому же, насколько мне известно, в среде североамериканских теоретиков или практиков маркетинга едва ли най­ дутся радикалы, сомневающиеся в посылках маркетинговой дисциплины. В дру­ гих же странах, особенно в Европе, где наличествуют иные социальные и полити­ ческие течения, упомянутое утверждение не столь очевидно, а роль маркетинга всегда противоречива, а то и оспариваема различными общественными группами.

Отсюда первая цель этой книги: пролить свет на идеологические основы марке­ тинга и объяснить его роль, роль ключевого детерминанта демократической эко­ номической системы. Данная цель особенно актуальна для стран Восточной Ев­ ропы, избравших путь рыночной экономики относительно недавно.

Вторая цель книги, особенно ее второго издания, состоит в представлении кон­ цепции рыночной ориентации, призванной заменить собой традиционную кон­ цепцию маркетинга с ее четырьмя Р, популяризованную стараниями американ­ ских бизнес-школ. И дело тут не только в семантической трактовке. Концепция маркетинга отражает преимущественно американский взгляд на функциональ­ ную роль маркетинга, координацию и управление четырьмя Рс целью улучшения реакции фирмы на потребности покупателей. В концепции ориентации на рынок напротив: (а) уделяется меньше внимания функциональной роли отделов марке­ тинга; (б) расширяется определение рынка: в нем помимо потребителей появляют­ ся такие игроки, как дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда; (в) утверждается, что развитие связей с рынком и увеличение ценности потребителей для фирмы есть обязанность каждого члена организации.

Данная смена приоритетов диктуется усложнением конкурентной среды, на заре третьего тысячелетия становящейся глобальной и дерегулированной, серьезно меняющейся под влиянием революционных информационных технологий.

Третья цель к н и г и заключается в демонстрации стратегического аспекта кон­ цепции рыночной ориентации. Дело в том, что в большинстве популярных к н и г и учебников маркетинг-менеджмент рассматривается как самостоятельная функ­ ция фирмы и почти не освещается «подводная часть» маркетингового «айсбер­ га»: стратегические решения, на которых должен основываться ориентированный на рынок менеджмент. Аналогично большинство книг на тему стратегического маркетинга описывают стратегические решения, принимаемые на корпоратив­ ном уровне, но обходят вниманием реализацию этих решений на уровне операци­ онном, т.е. применительно к индивидуальным товарам и торговым маркам. Моей целью при работе над книгой было всестороннее рассмотрение маркетинга, охва­ тывающее оба его направления: и стратегическое, и операционное. Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действия процесс.

Среди практиков и в публике в целом прослеживается тенденция редуцировать маркетинг до его «действенной» составляющей и оставлять без внимания стоя­ щую за этим философию бизнеса, без которой маркетинг превращается в простой набор недальновидных методов сбыта.

Структура книги Общая структура к н и г и в сжатом виде приводится в начале каждой из 5 частей и в общей сложности включает в себя 15 глав.

Часть I посвящена анализу изменения роли маркетинга на европейском рынке.

В гл. 1 вводятся понятия операционного маркетинга (действенная составляющая) и стратегического маркетинга (аналитическая и философская составляющий).

В новой европейской макромаркетинговой среде (гл. 2) маркетинг сталкивается с изменением ролей и приоритетов, требующим усиления стратегического на­ правления и ориентации всей организации на рынок. Проактивная, думающая о будущем фирма должна эволюционировать от маркетинг-менеджмента к ме­ неджменту, ориентированному на рынок. Глава 2 — одна из важнейших в книге;

в ней полностью раскрывается концепция рыночной ориентации и предлагаются инструменты оценки.

Целью части II является анализ поведения и реакций потребителей, будь то частные лица или организации. Стратегический маркетинг — это прежде всего изучение потребностей и покупательского спроса потребителей (гл. 3). С марке­ тинговой точки зрения принятие решений о покупках — это поиск не столько то­ варов как таковых, сколько решений проблем. Для обретения качественных зна­ ний об этом требуется маркетинговая информационная система (гл. 4), а сами знания необходимы для понимания и прогнозирования поведения потребителей и их реакций на те или иные события (гл. 5).

В части I I I анализируются конкретные задачи стратегического маркетинга.

Его роль состоит в том, чтобы следить за развитием базового рынка фирмы и иден­ тифицировать различные потенциальные товарные рынки или сегменты на осно­ ве анализа потребностей, требующих удовлетворения (гл. 6). После выявления потенциальных товарных рынков необходимо оценить их экономическую при­ влекательность. Количественной оценкой этой привлекательности служит рыночный потенциал, динамической — экономически выгодный период, или жизненный цикл (гл. 7). Привлекательность товарного рынка для конкретной фирмы зависит от ее конкурентоспособности, иначе говоря, от способности удов­ летворять потребности покупателей лучше, чем это делают конкуренты. К о н ­ курентоспособность имеет место, если фирма обладает конкурентным преи­ муществом: отличается от соперников по рынку некоторыми существенными качествами либо имеет более высокую производительность, выраженную в пре­ имуществе по издержкам (гл. 8). На основе этого стратегического аудита ориен­ тированная на рынок фирма может правильно сформулировать рыночную страте­ гию для каждой бизнес-единицы компании (гл. 9). Стратегический план маркетинга описывает цели, позиционирование, тактику и бюджеты каждой бизнес-единицы фирмы в данном периоде времени на данной определенной географической тер­ ритории (гл. 10).

Часть IV посвящена вопросам операционного маркетинга, а именно проблемам внедрения стратегических маркетинговых решений. Здесь рассматриваются ре­ шения о выпуске новых товаров (гл. 11), каналах распределения (гл. 12), ценооб­ разовании (гл. 13), маркетинговых коммуникациях (гл. 14) и о рекламе (гл. 15).

Часть V, заключительная, содержит 10 кейсов, иллюстрирующих стратегиче­ ские и операционные маркетинговые решения на примерах из реальной жизни.

Кейсы представляют собой короткие статьи, предназначенные для аудиторного обсуждения, и не требуют сколько-нибудь существенной подготовительной работы.

Отличительные качества книги В книге полностью освещены вопросы стратегического и операционного марке­ тинга. Другие ее отличительные характеристики обусловлены тем, что в книге:

• обсуждаются идеологические основы маркетинга и его роль в турбулентной среде современной рыночной экономики;

• вводится концепция рыночной ориентации как субститут традиционной концепции маркетинга;

• анализируется структура потребностей как частных потребителей, так и по­ требителей-организаций;

• собраны воедино важнейшие теоретические концепции, такие, как теория поведения покупателей, модели установок, теория информации, и показано применение этого концептуального материала в реальном маркетинге;

• предлагается интегрированное рассмотрение потребительского и делового маркетинга с указанием практических отличий и концептуальных сходств • детально рассмотрен макро- и микросегментационный анализ, дополненный многочисленными примерами из практики европейского бизнеса;

• дан обзор методов маркетинговых исследований, из которых наиболее под­ робно рассмотрен метод опроса;

• предлагается общее описание наиболее популярных показателей рыночной реакции, используемых в маркетинговых исследований, не перегруженный техническими подробностями их применения;

• международный и глобальный маркетинг рассматриваются интегрированно, а не вынесены в отдельную главу;

• введен раздел о стратегическом маркетинге отношений с торговыми посред­ никами — тема, отсутствующая в большинстве учебников по маркетингу;

• подняты вопросы ответственного маркетинга;

• содержатся несколько разделов на тему электронной коммерции и ее потен­ циала с точки зрения маркетинг менеджмента;

• приводится множество практических примеров и статистических данных о европейских рынках.

Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг?

Как уже было сказано, книга предлагает читателю европейский взгляд на стратеги­ ческий маркетинг. В связи с этим может возникнуть вопрос: действительно ли ев- >• ропейский маркетинг отличается от, скажем, американского или японского под­ ходов? Я полностью убежден в существовании серьезных отличий, причем не столько в концептуальном и методологическом обеспечении, сколько в приори­ тетах, сложности и философии бизнеса. Данные отличия объясняются тремя фа­ кторами:

• в Европе происходит интеграция рынка;

• в Европе присутствует многообразие культур и плюрализм мнений;

• европейскому обществу присуща социальная ответственность.

Перед странами Европы стоит громадная задача: объединение европейского рынка и ликвидация нетарифных барьеров, существовавших в некоторых госу­ дарствах на протяжении столетий. На деловом уровне, уровне европейских ком­ паний, происходит осмысление этих рыночных преобразований, переопреде­ ление базовых рынков, переоценка конкурентоспособности и выработка новых стратегий и организационных структур. С вводом общеевропейской валюты, евро, образуется совершенно иная среда, в которой грамотное стратегическое мышление и анализ становятся важными, как никогда, причем не только для транснациональных компаний, но и для мелких и средних фирм.

Европейский рынок сильно фрагментирован как с точки зрения культуры, так и в плане потребительских привычек. Элиминация всех барьеров между страна­ ми Европы приведет к появлению единого рынка без границ, однако это будет отнюдь не однородный рынок. Даже если европейские фирмы технически смогут осуществлять на этом рынке единые маркетинговые программы, культурные раз­ личия и вариации в установках потребителей разных частей Европы сохранятся.

Фирмам не останется ничего другого, как приспосабливаться к этим культурным сложностям и находить адаптируемые решения. В Европе никогда не будет до­ стигнута стандартизация потребительского поведения наподобие той, что наблю­ дается в С Ш А. Умение учитывать это многообразие и находить наднациональ­ ные сегменты станет ключевым фактором успеха.

Европейские общественные организации более чем американские обеспокое­ ны вопросами защиты и интеграции индивидуальных, семейных и социальных ценностей в экономической жизни и государственной политике. Европейской фирме приходится иметь дело с более жесткими социальными ограничениями, чем американской. Слоган бизнес есть бизнес, до недавнего времени очень попу­ лярный в деловых кругах, уже не актуален; у европейской фирмы более нет им­ мунитета от социального влияния и ответственности перед обществом. Данные социальные ограничения являются выражением новых потребностей общества и проявляются в виде государственного регулирования, директив ЕС, движений в защиту прав потребителей и окружающей среды. Они подталкивают компании к расширению традиционной концепции маркетинга и к осознанию сопутству­ ющих результатов их маркетинговой деятельности. Ввиду этой обостренной чув­ ствительности к социальным аспектам, столь характерной для современного социоэкономического климата Европы, концепция ответственного ориентированного на рынок менеджмента представляется особенно актуальной.

Наконец, подавляющее большинство примеров и кейсов взято из европейской практики. Книга содержит богатые статистические данные о различных европей­ ских рынках.

Как пользоваться книгой: два учебника в одном В книге рассматриваются все аспекты стратегического и операционного марке­ тинга, причем в ней содержится намного больше материала, чем требуется для ознакомительного курса маркетинга. Книга может использоваться в двух ипоста­ сях: как вводный курс и как более полный учебник по маркетингу. Дабы помочь читателю, расскажем, как лучше всего пользоваться настоящим изданием.

В качестве базового курса маркетинга (который можно назвать, к примеру, стратегический маркетинг, или ориентированная на рынок стратегия) я бы ре­ комендовал следующую последовательность ознакомления с материалами книги:

начать с гл. 1 (концепция маркетинга), пропустить или бегло ознакомиться с гл. (концепция рыночной ориентации), прочитать гл. 3 (поведение потребителей), гл. 6 (сегментирование), гл. 7 (привлекательность рынка), гл. 8 (конкурентоспо­ собность компании), гл. 9 (формулирование стратегии) и гл. 10 (стратегический план маркетинга).

Базовый курс маркетинга Углубленный курс маркетинга Стратегический маркетинг Операционный маркетинг (или ориентированная на рынок (или менеджмент, ориентированный Прочитать гл. 6, 7, 8 и 9 Изучить гл. 6, 7, 8 в качестве справочного Прочитать гл. 11, 12, 13, 14 и 15 Изучить гл. 10 в качестве справочного В качестве углубленного курса маркетинга (назовем его операционный марке­ тинг, или менеджмент, ориентированный на рынок) имеет смысл задать для само­ стоятельного изучения гл. 1, прочитать гл. 2 (концепция рыночной ориентации), задать для самостоятельного изучения гл. 3, прочитать гл. 4 (исследование рын­ ка) и гл. 5 (реакции потребителей на маркетинговую деятельность фирмы), про­ пустить гл. 6, 7, 8 и 9. Далее прочитать гл. 10 (план маркетинга), гл. 11 (решения о новых товарах), гл. 12 (решения о сбыте), гл. 13 (решения о ценообразовании), гл. 14 (решения о коммуникации) и гл. 15 (решения о рекламе).

Преимущество такой последовательности — сначала стратегический марке­ тинг, потом операционный — в отсутствии дублирования и повторов, характер­ ных для изложения маркетинговых принципов и основ маркетинг менеджмента во многих американских изданиях.

Благодарности Настоящая работа является четвертым изданием французской к н и г и «Le marke­ ting strategique» (Париж, Ediscience International, 1998 г.). Это второе ее издание на английском языке, ставшее плодом нескольких лет исследований, преподава­ тельской и консультационной деятельности в Европе. Данный опыт, обмен идея­ ми и дискуссии с профессионалами бизнеса на различных семинарах и в ходе консалтинговой работы существенно расширили мои знания о маркетинговом процессе.

На разных стадиях подготовки этого издания мне напрямую или косвенно по­ могали многие люди и в первую очередь мои коллеги с кафедры маркетинга И н ­ ститута администрации и управления, где я раньше работал: Шантэль де Мерлуз, Рубен Шампитц, Фредерик Бьелен, Изабель Ш у и л и н г и Клодин Лаперш. От­ дельную благодарность хочу выразить моим коллегам Полу Пеллемансу из Louvain, Карло Галлуччи из ESADE, Валентину Дунаевскому и Борису Лифляндчику из Международной школы менеджмента Лэти-Лованиум, Санкт-Петербург, Хайме Ривьера из Университета им. Карлоса Терчего (Испания) и Сильвио Брондони из Миланского университета. Также я должен поблагодарить своих студентов, этих «пленных потребителей», очень внимательных и требовательных, все эти годы помогавших мне совершенствовать текст будущей к н и г и. Я лично признателен каждому из них.

Авторы и издатели благодарят следующих лиц за право публикации некото­ рых материалов этой книги: Bain & Company за рисунок из «Bain's Newsletter», октябрь 1997 г.; MIT Sloan School of Management за статью из «Sloan Management Review»; McKinsey & Company за статью из «McKinsey Quarterly»; издательство John Wiley & Sons, Inc., Нью-Йорк за материал из книги Д. Куртца и К. Клоу «Services Marketing», 1998 г. и рисунок из к н и г и Д. Аакера и Дж. Дэя «Marketing Research», 1980 г.

Мы приложили максимальные усилия, чтобы указать авторов всех заимство­ ванных материалов. В случае если какая-либо из сносок осталась неуказанной, издатели внесут изменения при первой же возможности.

30 Введение

ЧАСТЬ I

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА

Глэвэ

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ

И В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Маркетинг — одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Первая глава посвящена описанию подхода — разъяснению идеологи­ ческих основ маркетинга и их воздействия на деятельность и организацию фир­ мы. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Другая цель данной гла­ вы состоит в том, чтобы охарактеризовать эти задачи, важность и сложность кото­ рых меняются вслед за развитием технологий, экономики, конкурентоспособно­ сти и международной среды. Ограничиваясь этими рамками, мы рассмотрим влияние вышеуказанных изменений среды на менеджмент фирмы и, в частности, на маркетинговую функцию.

Цели главы Изучив эту главу, вы получите представление о:

• теоретических и идеологических основах маркетинга;

• различиях между «операционным» и «стратегическим» маркетингом;

• роли маркетинга в связи с другими функциями;

• задачах, выполняемых маркетингом в рыночной экономике;

• этапах внедрения маркетинга в организацию фирмы;

• ограничениях традиционной концепции маркетинга.

Идеологические основы маркетинга Термин «маркетинг» — теперь уже употребляемый не только в английском, но и во многих других языках — чрезвычайно «нагруженный», неоднозначный и за­ частую неправильно толкуемый, причем это относится не только к противникам маркетинга, но и к его сторонникам. Наиболее часто данный термин использует­ ся в трех значениях.

• Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара по­ купателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструмен­ тов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто приме­ няемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже — в более «слож­ ных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государ­ ственное и местное управление, общественные и культурные организации.

• Маркетинг — это комплекс инструментов рыночного анализа — таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различ­ ные исследования рынка, — применяемых для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточ­ но сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой круп­ ных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда пред­ ставление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.

• Маркетинг — это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, т. е. рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерче­ ской эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потре­ бители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.

За этими несколько упрощенными взглядами стоят три характеристики кон­ цепции маркетинга (табл. 1.1):

• действие (завоевание рынков);

• анализ (изучение рынков);

• культура (умонастроение).

Компоненты Анализ В большинстве случаев маркетинг сводится к своей действенной характери­ стике, т. е. к комплексу методов сбыта (операционный маркетинг), а аналитиче­ ская составляющая (стратегический маркетинг) не получает должного внимания.

Такое понимание роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама всесильны, что с помощью соответствующих методов коммуникации можно за­ ставить рынок принять все что угодно. Подобные методы навязывания товаров и услуг разрабатываются и применяются вне зависимости от того, стремится ли фирма удовлетворить реальные потребности покупателей. Основное внимание сосредоточивается на нуждах продавца, т. е. на заключении сделки.

Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, и это притом, что опро­ вержений его хватает с избытком. Например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что рынки имеют способность сопротивляться якобы непреодолимой силе маркетинга.

Принцип суверенитета потребителя Несмотря на распространенность описанного выше заблуждения, в основе мар­ кетинга лежит совершенно иная теория, или идеология. На самом деле филосо­ фия, которая лежит в основе маркетинга, — ее можно назвать концепцией маркеЧасть I. Изменение роли маркетинга тинга — опирается на теорию индивидуального выбора и ее практическую реали­ зацию в виде принципа суверенитета потребителя. С такой точки зрения марке­ тинг есть не более чем общественное проявление принципов, которые в конце X V I I I в. пропагандировали экономисты-классики и которые впоследствии пре­ вратились в операционные правила менеджмента. Данные принципы, сформули­ рованные еще А. Смитом, составляют основу рыночной экономики и в сжатом виде могут быть сформулированы следующим образом:

Благосостояние общества является результатом не столько альтруистиче­ ского поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и про­ давцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене [18].

Исходя из того что большинству людей присуще преследование личных инте­ ресов — как бы это ни было печально с моральной точки зрения, однако факт оста­ ется фактом, — А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но при этом разработать систему, в которой эгоцентричные индивиды «работали» бы на благо общества, а не только для собственного блага. Это и есть система добро­ вольного и конкурентного обмена, управляемая невидимой рукой, или эгоистич­ ное преследование личных интересов, в конечном итоге соответствующее инте­ ресам общества в целом.

В современной экономике данный базисный принцип применяется в несколь­ ко измененном виде: в нем учитываются социальные (солидарность) и обще­ ственные (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирова­ ние) аспекты. И все же он остается главным принципом, которому подчинена экономическая деятельность успешной фирмы, действующей в условиях свобод­ ной конкуренции. Более того, сегодня мы можем с уверенностью говорить, что страны, которые отвергли идеи А. Смита, находятся на данный момент в менее вы­ годном экономическом положении. Наглядным подтверждением этому являют­ ся пертурбации в Восточной Европе и активный переход новых и отсталых стран t, на рыночную экономическую систему (через дерегулирование и приватизацию).

По нашему мнению, рыночная экономика зиждется на четырех основных по­ ложениях. На первый взгляд данные положения просты, однако их следствия в плане философского подхода к рынку поистине огромны:

• Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает лю­ дей на труд и достижение результата. Данное стремление является двигате­ лем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние.

• Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Возна­ граждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т. д. В отношении цен­ ности или, наоборот, незначительности этого выбора или деления потребно­ стей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм. Система плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений.

• Индивиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свободным обмен является только тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам; конкурентный характер обмена заключается в том, что Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена [5].

• В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуаль­ ной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Моральный фундамент системы базируется на признании того факта, что индивиды не­ сут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хоро­ шо, а что плохо.

Сферы маркетинга На этих четырех принципах и основан маркетинг. Отсюда возникает философия действия, имеющая силу в любой организации, обслуживающей потребности любой группы потребителей. Всю область действия маркетинга можно разделить на три сферы:

• потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между ком­ паниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами;

• деловой маркетинг (В2Б-маркетинг), когда обе стороны обмена представле­ ны организациями;

• социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерче­ ских организаций, таких, как музеи, университеты и т. д.

Из данного подхода следует, что главной целью всей осуществляемой в орга­ низации деятельности должно быть удовлетворение потребностей покупателей.

При условии, конечно, что это является наилучшим способом достижения целей организации в отношении роста и прибыльности. Образ действия диктует не аль­ труизм, а корысть организации.

Такова идеология маркетинга. Нетрудно догадаться, что существует большая разница между тем, каким должен быть маркетинг, и тем, каков он на самом деле.

За примерами далеко ходить не надо. Тем не менее преуспевающая фирма долж­ на стремиться к идеальному маркетингу. Быть может, идеальный маркетинг — миф, но это движущий миф, которым должны постоянно руководствоваться фир­ мы в своей деятельности.

Две грани маркетинга Применение фирмой рассмотренной выше философии действия на практике предполагает два подхода (рис. 1.1):

• Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематиче­ ский и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потреби­ тельских групп, а также разработку и производство товара (оказание услу­ ги), что позволит компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечи­ вает себе устойчивое конкурентное преимущество.

• Роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибью­ т о р а м и, сбытовой и коммуникационной политики с целью информиро­ вания потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.

Данные цели имеют взаимодополняющий характер и реализуются посред­ ством политики брендинга — ключевого инструмента применения концепции маркетинга в рыночной экономике. Соответственно мы предлагаем определять маркетинг следующим образом:

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.

В этом определении объединены три основополагающие концепции: потреб­ ность, товар и обмен. Понятие потребности требует рассмотрения мотивации и поведения потребителей, индивидов или организаций; понятие товара или услуги сопряжено с реакцией производителя на ожидания рынка; обмен отсылает нас к рынку и тем механизмам, которые обеспечивают взаимодействие спроса и предложения.

Роль маркетинга в компании Сам по себе термин «маркетинг», в буквальном смысле означающий процесс пре­ доставления чего-либо рынку, не отражает присущий данному процессу дуализм, Глава 1, Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике другими словами, термин подчеркивает не столько «аналитическую», сколько «активную» сторону этого процесса. (В качестве лирического отступления отме­ тим, что во избежание путаницы Французская академия предложила использо­ вать термины la mercatique и le marcheage — специально, чтобы выделить эти два аспекта маркетинга. На практике же эти термины редко употребляются во фран­ цузских деловых кругах.) По этой причине используются понятия «стратегичес­ кого» и «операционного» маркетинга.

Операционный маркетинг Операционный маркетинг — это ориентированный на действия процесс, осуще­ ствляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направлен­ ный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический ком­ мерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) — четырьмя Р маркетинга-микс, как их часто называют на про­ фессиональном жаргоне. 1 План операционного маркетинга содержит цели, опи­ сание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торго­ вой марки на данный период времени в данном географическом регионе.

Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы отображена на рис. 1.2.

Здесь показано, каким образом взаимосвязаны четыре основные управленческие функции: исследования и разработки, производство, маркетинг и финансы.

Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффек­ тивных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «пе­ реводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта — в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от кото­ рого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.

Степень энергичности операционного маркетинга является решающим факто­ ром для фирмы, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией.

Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рын­ ка цене, быть доступным в удобных и привычных для целевых потребителей мес­ тах продажи и поддерживаться теми или иными средствами информации, про­ двигающими товар и выделяющими его отличительные качества. Ситуации, когда спрос превышает предложение, или когда фирма хорошо известна потен­ циальным пользователям, или когда конкурентов не существует, встречаются редко.

Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В пер­ вую очередь это относится к фирмам, где преобладает «инженерный» дух, т. е. счи­ тается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не же­ лает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей:

Четыре Р — от англ. product, place, price, promotion. — Прим. пер.

Данное отношение особенно характерно для латинской культуры. Мерку­ рий — покровитель торговли, а также воров, поэтому Христос изгнал торгов­ цев из храма; как результат — продажа и реклама до сих пор считаются позор­ ными занятиями [14, с. 87].

Операционный маркетинг — наиболее выраженный, наиболее заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования сбыта. Некоторые организации, например банки [8, с. 30] «пришли» к маркетин­ гу именно через рекламу. Другие фирмы — многие производители товаров про­ изводственного назначения — напротив, долгое время отказывались верить, что маркетингу есть место в их бизнесе, тем самым имплицитно ассоциируя марке­ тинг с рекламой.

Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным резуль­ татам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг не­ возможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли — всего лишь ненужный риск, не более. Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не смо­ жет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следова­ тельно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребно­ стей рынка и их возможного развития.

Стратегический маркетинг Стратегический маркетинг — это в первую очередь анализ потребностей индиви­ дов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи раз­ личных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратеги­ ческого маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей.

Выявленные товарные р ы н к и представляют различные экономические воз­ можности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оцен­ кой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамиче­ ской оценкой — экономически выгодный для него период, или длительность его жизненного цикла. Преимущество товарного рынка для фирмы зависит от ее соб­ ственной конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удов­ летворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она мо­ жет отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным каче­ ствам, либо имеет более высокую производительность и как следствие более низ­ кую себестоимость.

На рис. 1.2 показаны взаимосвязи различных стадий стратегического марке­ тинга с другими основными функциями фирмы. Вне зависимости от того, притя­ гивается ли товар рынком или проталкивается компанией (или технологическим прогрессом), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтационного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объ­ еме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.

Отсюда можно заключить, что роль стратегического маркетинга заключается в: (а) использовании существующих возможностей или (б) в создании привлека­ тельных возможностей, т. е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров. Чтобы подвести итог сказанному, сопоставим роли операционного и стратегического маркетинга в табл. 1.2.

Ориентация на действия Аналитическая ориентация Существующие возможности Новые возможности Переменные, не связанные с товаром Переменные, связанные с товарным рынком Повседневный менеджмент Долгосрочный менеджмент Данная задача отражения и стратегического планирования существенно отли­ чается от операционного маркетинга и требует совершенно иных навыков. Тем не менее, как показывает табл. 1.2, эти две роли полностью дополняют друг друга, указывая, что разработка стратегического плана должна осуществляться в тесной связи с операционным маркетингом. В операционном маркетинге акцент делается на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекла­ ме и стимулировании сбыта), в стратегическом — на предоставлении более цен­ ного товара по конкурентоспособной цене. В стратегическом маркетинге выбира­ ются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В операционном маркетинге ставятся цели по достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения.

Как показано на рис. 1.3, сравнивая целевую долю каждого товарного рынка и соответствующий прогноз первичного спроса, можно выработать цель по сбы­ ту, сперва в объемных показателях, а затем, принимая во внимание ценовую по­ литику, в виде товарооборота. Вычитая прямые производственные затраты, воз­ можные постоянные расходы на создание тех или иных структур, маркетинговые издержки, связанные с деятельностью торгового персонала и ассигнованиями на рекламу и стимулирование сбыта, получим ожидаемую валовую прибыль. Ее ве­ личина показывает, какую сумму денег фирма может выручить с данного товар­ ного рынка. Ожидаемая валовая прибыль должна превышать накладные расходы, с тем чтобы фирма получила чистую прибыль. Содержание и структура марке­ тингового плана будут подробно рассмотрены в гл. 10.

Маркетинг отклика и маркетинг предложения Как было показано на рис. 1.2, инновации, или идеи новых товаров, могут исхо­ дить от двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) по­ требности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результа­ ты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности. Роль операционного маркетинга в таком случае — продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике Рис. 1.3. Интегрированный маркетинговый процесс Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотех­ нологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лабо­ ратория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или приклад­ ных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять суще­ ствующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыль­ ного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией. Роль опера­ ционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо со­ здать рынок сбыта товара, который не востребован (во всяком случае, явно) и не ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей изменения потребительских или пользовательских привычек.

Таким образом, в рамках стратегического маркетинга можно выделить два раз­ личных, но взаимодополняющих подхода: маркетинг отклика и маркетинг пред­ ложения.

• Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком.

• Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удов­ летворения существующих потребностей и желаний. Цель - создать новые рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны орга­ низации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой.

В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлет­ ворены и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения, создание новых рыночных возможностей в будущем. Акио Морита, глава компании Sony, отзыва­ ется об этом так:

Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентри­ руемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию [15].

Можно сделать вывод, что цель стратегического маркетинга состоит не только в (а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребно­ сти, но и в (б) том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если «пункт назначения» ими пока не осознан. Общую роль маркетинга в ком­ пании можно сформулировать следующим образом:

В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в полу­ чении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «про­ блем» частных лиц и организаций.

Слово «разработка» относится к стратегическому маркетингу, слово «продви­ жение» — к маркетингу операционному.

Роль маркетинга в рыночной экономике В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свобод­ ного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предло­ жения товаров и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:

• организации обмена, т. е. физического потока товаров, между производите­ лем и потребителем;

• организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями - это задачи и функ­ ции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена. Маркетинг как тако­ вой применим и к коммерческой и к некоммерческой деятельности - в целом к любой ситуации, когда происходит свободный обмен между организацией и пользователями предлагаемых ею товаров и услуг.

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике Организация обмена За организацию обмена товаров и услуг отвечает дистрибутивный (распредели­ тельный) процесс, задача которого — перевести продукцию из состояния произ­ водства в состояние потребления. Такое перетекание продукции в состояние потребления создает три типа выгод, что придает процессу распределения допол­ нительную ценность.

• Выгода состояния. Совокупность всех материальных трансформаций пере­ вода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаков­ ка, сортировка и т. д.

• Выгода места. Пространственные трансформации, такие, как транспорти­ ровка, географическое распределение и т. д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления.

• Выгода времени. Временные трансформации, такие, как хранение, благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время.

Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпаде­ ния спроса и предложения.

Исторически сложилось так, что указанные выше задачи дистрибьюции вы­ полняются независимыми посредниками, такими, как агенты по сбыту, оптовые торговцы, розничные торговцы и дистрибьюторы промышленных товаров, — ины­ ми словами, сектором распределения. Некоторые функции распределительного процесса становятся объектами интеграции, например со стороны производства (прямой маркетинг), потребления (потребительские кооперативы) или распре­ деления (супермаркеты, сети магазинов и т. п.).

Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, объединяющие не­ зависимые фирмы, осуществляющие разные стадии производственного и/или распределительного процесса. Делается это с целью координирования коммер­ ческой деятельности участников, экономии операционных расходов и, в конеч­ ном счете, усиления влияния на рынок. В качестве примеров можно привести добровольные сети, розничные кооперативы и франчайзинговые организации. Во многих секторах экономики вертикальные маркетинговые системы вытесняют традиционные излишне фрагментированные каналы распределения. Они пред­ ставляют собой одно из наиболее значительных образований в сфере услуг, спо­ собствующее интенсификации конкуренции между различными формами ди­ стрибьюции и существенному увеличению производительности распределения.

Добавленная стоимость распределения — это маржа дистрибьюции, или раз­ ница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой, уплаченной конечным пользователем или потребителем товара. Сюда может вхо­ дить маржа одного или нескольких дистрибьюторов, скажем маржа оптовых и розничных торговцев. Фактически маржа дистрибьюции — это плата посредни­ кам за выполняемые ими функции. По некоторым оценкам, в секторе потреби­ тельских товаров стоимость обмена, включающая в себя все виды деятельности дистрибьюторов, составляет около 40% от розничной цены. Стоимость дистрибью­ ции составляет значительную часть цены любого товара.

Организация коммуникационных потоков Одновременного наступления различных необходимых для осуществления об­ мена условий еще недостаточно, чтобы спрос и предложение действительно со­ впали. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупа­ тели в равной степени осведомлены и информированы о существовании товаров или об абстрактной комбинации атрибутов, которая может удовлетворить их по­ требности. Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний про­ изводителей, дистрибьюторов и покупателей. Как показано на рис. 1.4, на типо­ вом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков.

1. Перед инвестированием денежных средств производитель собирает инфор­ мацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составля­ ющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инве­ 2. Аналогичным образом потенциальный покупатель (как правило, речь идет о покупателях товаров производственного назначения) проводит исследова­ ние предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие в тендере (исследование источников поставки).

3. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов {стратегия проталкивания) с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по во­ просам торговых площадей, продвижения и цены.

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 4. Производитель начинает собирать информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление ко­ нечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стра­ тегия притягивания), 5. Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в мага­ зин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях 6. После использования или потребления товаров проводится оценка удовлет­ воренности или неудовлетворенности в виде опроса потребителей. Оценку проводит фирма — поставщик товара, чтобы скорректировать свое предло­ жение в соответствии с реакциями покупателей.

7. После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в оди­ ночку или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и да­ ют оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм).

На небольших рынках коммуникация между разными сторонами процесса об­ мена происходит спонтанно. На крупных рынках стороны значительно удалены друг от друга физически и психологически, поэтому коммуникация должна иметь организованный характер.

Маркетинг как фактор демократии в бизнесе Маркетинг, и в особенности маркетинг стратегический, играет важную роль в ры­ ночной экономике не только потому, что обеспечивает эффективное совпадение спроса и предложения, но еще и потому, что инициирует «непорочный» круг эко­ номического развития (рис. 1.5). Данный процесс развития включает в себя сле­ дующие этапы:

• Стратегический маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворен­ ные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разра­ ботку новых или улучшенных товаров.

• Операционный маркетинг разрабатывает динамичную маркетинговую про­ грамму для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары.

• Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей.

• Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров.

Стратегический маркетинг способствует развитию демократии в бизнесе, так как: (а) начинается с анализа ожиданий потребителей; (б) решения об инвестиро­ вании и производстве принимаются на базе предполагаемых рыночных потреб­ ностей; (в) учитывает многообразие вкусов и предпочтений в виде сегментирова­ ния рынков и разработки адаптированных товаров и (г) стимулирует инновации и предпринимательство (вставка 1.1).

Рис. 1.5. «Непорочный» круг развития, инициируемый стратегическим маркетингом Как уже подчеркивалось, реальность не всегда совпадает с теорией. Филосо­ фия рыночной ориентации все чаще и чаще принимается и реализуется в фирмах стран Запада.

Изменение приоритетной роли маркетинга С точки зрения организации коммуникации и обмена в рыночной экономике оче­ видно, что, несмотря на всю свою популярность, маркетинг не является новым видом человеческой деятельности, так как задачи, с которыми он связан, всегда существовали и всегда выполнялись теми или иными участниками допуска­ ющей свободный обмен системы. Даже в автаркии, в основе которой лежит наи­ более примитивная форма обмена — бартер, существуют потоки обмена и коммуни­ каций, только возникают они спонтанно и не требуют ни специальных ресурсов, ни организации в какой бы то ни было форме.

Усложнение технологической, экономической и конкурентной сред подтолк­ нуло фирмы к созданию, а затем и к усилению маркетинговой функции. В этой связи любопытно будет проследить данную эволюцию, чтобы лучше понять ны­ нешнюю роль маркетинга. В этой эволюции можно выделить три стадии, каждая из которых определяет приоритетные цели маркетинга: пассивный маркетинг, операционный (или транзакционный маркетинг) и стратегический (или актив­ ный) маркетинг.

Пассивный маркетинг: товарная ориентация Пассивный маркетинг — превалирующая в экономической среде форма органи­ зации, для которой характерно существование потенциально важного рынка, но ВСТАВКА 1.1. ОДА МЕРКАНТИЛИЗМУ И вновь я вижу убожество моего одиночества. По моему убеждению, сеять и жать — это хорошо, зло же начинается тогда, когда я мелю муку, замешиваю тесто и пеку хлеб, ибо в этом случае я работаю только на себя. Американ­ скому колонисту не нужно беспокоиться о выпечке хлеба; он этот хлеб прода­ ет, а вырученные деньги, которые он хранит в своем сундуке, представляют собой экономию времени и труда. Но я в своем одиночестве лишен возмож­ ности наслаждаться деньгами, хотя не испытываю в них недостатка.

Теперь я могу оценить всю глупость и злой умысел тех, кто с пренебреже­ нием относится к деньгам, этому божественному институту. Деньги одухотво­ ряют все, с чем они связаны, наделяя качествами рациональными (измери­ мыми) и универсальными, так как собственность, подсчитанная в денежном выражении, доступна всем людям. Продажность — одна из главных доброде­ телей. Продажный человек подавляет все свои смертоносные и антиобще­ ственные инстинкты — славу, гордыню, патриотизм, политические амбиции, религию, фанатизм, расизм — ради потребности в сотрудничестве с други­ ми, своей любви к плодотворному обмену, своего чувства человеческой соли­ дарности. Термин «золотой век» надлежит понимать буквально, человечество достигнет его, когда всеми делами будут править продажные люди. Увы, исто­ рию практически всегда вершат люди возвышенные, и потому горят пожары войны и льются реки крови. Дородные венецианские купцы служат примером роскошного счастья, возможного в государстве, где правит закон барыша, а истощенные волки испанской инквизиции являют собой пример бесчестья, на которое способны люди, утратившие любовь к материальным благам. Немцы прекратили бы свое наступление, умей они извлекать прибыль из завоеван­ ных богатств. Отяжеленные награбленным добром, они бы остановились, дабы им воспользоваться, и жизнь потекла бы своим чередом. Но они были дики и равнодушны. Они презирали золото. Они ломились вперед, сжигая все на своем пути, в том числе и самих себя [19, с. 61-62].

предложение ограничено: имеющихся производственных мощностей недостаточ­ но для удовлетворения потребностей рынка. Спрос, таким образом, превышает предложение. Пассивный маркетинг предполагает также, что потребности извест­ ны и стабильны, а скорость технологических инноваций на базовом рынке не­ велика.

Такой тип экономической ситуации наблюдался, к примеру, в начале XX в., во времена промышленной революции, а также сразу после окончания Вто­ рой мировой войны. Данная среда по-прежнему превалирует во многих разви­ вающихся странах, особенно в Восточной Европе.

Очевидно, что в условиях недостаточного предложения маркетинг играет ограниченную, пассивную роль. Поскольку потребности известны, стратегический маркетинг осуществляется «сам по себе», а операционный маркетинг сводится к организации потока произведенных товаров. Продвижение считается излиш­ ним, так как фирма и без того не в состоянии снабжать рынок своей продукцией в требуемом количестве. Контакты с рынком зачастую ограничены «первым эше­ лоном», т. е. первыми покупателями товара. Чаще всего ими оказываются посредЧасть I. Изменение роли маркетинга ники, оптовики или промышленные дистрибьюторы. Контакты с конечными по­ требителями ограничены, рыночные исследования редки. Данная конъюнктура отражается и в организации фирмы, где доминирует производственная функция, а главными приоритетами являются наращивание мощностей и повышение про­ изводительности. Маркетинг в данном случае необходим для того, чтобы прода­ вать то, что удалось произвести.

При «товарной концепции» структурная организация фирмы в целом имеет вид, как показано на рис. 1.6.

• Функциональное равновесие нарушено в том смысле, что на организацион­ ной диаграмме маркетинг стоит не на одном уровне с другими функциями, такими, как производство, финансы и кадры, а ниже.

• Первый уровень маркетинга представлен коммерческой службой, занима­ ющейся управлением сбытом и контактирующей с первыми покупателями в цепочке распределения, но необязательно с конечными пользователями.

• Решения о товаре принимают менеджеры по производству, отпускные цены и прогнозы продаж определяются в финансовом отделе. Как правило, суще­ ствует дисперсия полномочий относительно применения маркетинговых ин­ струментов (четырех Р).

Такой тип организации способствует развитию товарной концепции, основан­ ной на предположении, пусть и выраженном имплицитно, что фирма знает, что хорошо для покупателя, а покупатель разделяет это мнение. Более того, менедже­ ры таких фирм, как правило, убеждены, что они выпускают самый хороший то­ вар, и рассчитывают, что он будет востребован покупателями сколь угодно долго.

Такой подход можно назвать «изнутри — внутрь»: основное внимание уделяется Рис. 1.6. Типичная организация товарно-ориентированной компании внутренним ограничениям и предубеждениям, но не требованиям и ожиданиям потребителей. Данная точка зрения типична для бюрократических организаций и полностью противоречит идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение возникшей у него проблемы.

Подобный подход допустим в ситуации, когда спрос превосходит предложе­ ние, когда покупатели готовы приобретать любой товар, какой только смогут най­ ти. В реальности такие рыночные условия скорее являются исключением и если и наступают, то на непродолжительный период времени. Опасность товарной концепции заключается в том, что с ней фирма становится «близорукой» в своем мировоззрении, ее ничто не стимулирует на упреждающее поведение, т. е. на пред­ упреждение изменений в среде и соответствующую подготовку к ним.

Пассивный маркетинг как форма маркетинговой организации более не приме­ ним в средах, с которыми сегодня сталкивается большинство фирм из индустри­ ально развитых стран. Тем не менее в некоторых фирмах товарная концепция существует до сих пор — как правило, это промышленные и финансовые (напри­ мер, страховые) компании. Отсутствие рыночной ориентации — главная причина многих банкротств. Подобные умонастроения характерны и для восточноевро­ пейских фирм, неожиданно для самих себя столкнувшихся со свободным рын­ ком, конкуренцией и всеми вытекающими отсюда сложностями.

Итак, доминантную философию бизнеса товарно-ориентированной компании можно сформулировать следующим образом:

Залогом успешного бизнеса является производство качественных товаров и услуг по приемлемым ценам. Хорошие товары и услуги в рекламе не нужда­ ются. Для снижения себестоимости товары и услуги необходимо по мере воз­ можности стандартизировать.

До недавнего времени товарная концепция также преобладала в развивающих­ ся странах, где находила приверженцев в лице экспертов по экономическому раз­ витию. Но даже там маркетинг может играть активную роль и способствовать развитию экономики.

Операционный маркетинг: ориентация на продажи В операционном маркетинге преобладает ориентация на продажи. В странах Запад­ ной Европы данный подход к менеджменту прогрессивно внедрялся в фирмах — производителях товаров широкого потребления в 1950-х гг., когда спрос быстро увеличивался и имелись необходимые производственные мощности. В то же время, несмотря на бурные темпы роста рынков системы дистрибьюции находи­ лись в зачаточном состоянии и не отличались высокой эффективностью.

Причинами формирования нового подхода к маркетинг-менеджменту стали следующие изменения в экономике:

• Появление новых форм дистрибьюции, главным образом самообслужива­ ния, способствовало росту производительности обычных систем распреде­ ления, не приспособленных к задачам массового распределения.

• Географическое расширение рынков и возникший в результате физический и психологический разрыв между производителями и потребителями потреЧасть I. Изменение роли маркетинга бовали активного использования средств коммуникации, таких, как рекла­ ма в средствах массовой информации.

• Появились политики брендинга — необходимое условие продажи товаров в магазинах самообслуживания и способ контроля над спросом со стороны конечных потребителей.

На этой стадии приоритетом маркетинга является создание эффективной ком­ мерческой организации. Маркетинг начинает играть более активную роль. Те­ перь его задачей становится обнаружение и организация рынков для сбыта про­ изведенных товаров. На данной стадии большинство фирм концентрируется на потребностях «ядра» рынка, предлагает товары, удовлетворяющие нужды боль­ шей части покупателей. Как следствие — рынки сегментированы слабо, а страте­ гические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой про­ изводственного отдела. Главная функция маркетинга заключается в организации эффективной дистрибьюции товаров и в руководстве решением всех задач, воз­ никающих в процессе коммерциализации.

Что касается организационной структуры, то указанные изменения приорите­ тов приводят к созданию отдела сбыта, или коммерческого отдела, а также к пе­ регруппировке функций (рис. 1.7). Отделу сбыта поручается создание сбытовой сети, организация физического распределения, реклама и стимулирование сбыта.

Он же занимается рыночными исследованиями, значение которых приобретает все большую важность. К примеру, фирма может исследовать покупательские привычки, эффективность рекламы, воздействие брендинга и упаковки и т. д.

Рис. 1.7. Типичная организация компании, ориентированной на продажи Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике Сбытовая концепция Сбытовая концепция наиболее характерна для организационного маркетинга.

Она основана на следующих предположениях:

• Потребители естественным образом противятся покупкам «невостребован­ ных товаров».

• Потребителей можно подтолкнуть к увеличению объема покупок при помо­ щи различных средств стимулирования сбыта.

• Фирма должна создать мощный отдел сбыта и применять достаточно много средств продвижения для привлечения и удержания потребителей.

Таким образом, маркетологи фирмы с ориентацией на продажи придержива­ ются подхода, который можно охарактеризовать как «изнутри — наружу»: цели компании для них важнее удовлетворения, которое получает покупатель от со­ вершенной покупки. Предполагается, что продажи «делают» продавцы.

В некоторых отраслях, производящих товары пассивного спроса (страхование жизни, контрольно-измерительные приборы и т. д.), выработаны различные ме­ тоды навязывания продукции потребителям. Данные методы популяризованы благодаря многочисленным работам на тему «искусство продавать». Далее, когда в секторе наблюдается переизбыток производственной мощности, фирмы нередко стараются избавиться от запасов готовой продукции и применяют такие методы, как агрессивная телевизионная реклама, адресная рассылка, реклама в газетах и т. д. Поэтому неудивительно, что общество в целом, равно как и некоторые от­ дельно взятые фирмы, приравнивает маркетинг к навязыванию, а иногда даже к насильственной продаже товаров и услуг.

Таким образом, доминантную философию бизнеса ориентированной на прода­ жи компании можно сформулировать так:

Залогом успешного бизнеса является способность убедить потенциальных покупателей — посредством рекламы, личной продажи и других средств — в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеж­ дены в них.

Опасность манипулирующего или «дикого» маркетинга Сбытовая концепция, выработавшаяся в процессе активизации операционного маркетинга, предполагает некоторую степень коммерческой агрессивности: суще­ ствует негласное правило, утверждающее, что при достаточном давлении со сто­ роны продавца рынок способен принять все что угодно. Если учесть высокие темпы роста частного потребления и объемы покупок бытовой техники в послевоенный период, сбытовая политика действительно оправдывала себя.

Однако говорить об эффективности сбытовой концепции можно лишь с огляд­ кой на ситуацию того времени, а это фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и относительно неопытные потребители, для кото­ рых роль покупателей была в диковинку. Опасность сбытовой концепции в том, что ее начинают считать пригодной для любой ситуации и путают с концепцией маркетинга. Сравнение этих двух концепций можно найти у Т. Левитта:

Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг — на потребно­ стях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга — удовлетворить потребности потребите­ ля при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его созданием, предоставлением и потреблением [11, с. 48].

Чрезмерное увлечение рекламой и навязчивой продажей может привести к ма­ нипулирующему, или «дикому», маркетингу, когда делается попытка «втиснуть»

спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под ожида­ ния спроса. Некоторые примеры коммерческой деятельности, которую можно отнести к разряду «дикого» маркетинга, приведены во вставке 1.2.

Подобные маркетинговые эксцессы привели к противодействию со стороны потребительских организаций (создаваемых по инициативе потребителей) и за­ конодательства, направленного на защиту прав потребителей (инициатива орга­ нов государственной власти). Более этичному поведению способствуют также самодисциплина со стороны компаний, принятие правил этичного маркетинга.

Сегодня уже очевидно, что «дикий» маркетинг — это орудие самоуничтожения для компании или торговой марки и противоречит их интересам.

Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация Концепцию маркетинга очень легко свести к маркетингу операционному, особен­ но когда рынки быстро растут и обладают большим незадействованным потенци­ алом. Потребность в принятии маркетинговой концепции, «подключения» стра­ тегического направления маркетинга возникает тогда, когда рынки достигают стадии насыщения, когда ключевыми аспектами становятся сегментирование и позиционирование, когда усиливается конкуренция и возрастает скорость по­ явления технологических инноваций. В таких условиях роль маркетинга заклю­ чается уже не только в эксплуатации существующего рынка посредством массо­ вых методов. Приоритетными целями становятся поиск новых сегментов или рыночных ниш, имеющих потенциал роста, разработка концепций новых товаров, диверсификация товарного портфеля фирмы, нахождение устойчивого конкурент­ ного преимущества и выработка маркетинговой стратегии для каждой бизнесединицы организации. Принципиально важным элементом менеджмента стано­ вится аналитическая компонента концепции маркетинга. Она заключается в выборе наилучших стратегических альтернатив, на которых будут базироваться более эф­ фективные операционные маркетинговые программы. На этой стадии ориенти­ рованная на маркетинг фирма придерживается подхода «снаружи — внутрь».

В разных секторах экономики интеграция маркетинговой концепции происхо­ дила в разное время в зависимости от стадии развития рынка. Одними из первых стратегическую составляющую концепции маркетинга начали применять фирмы, работающие в секторах быстрооборачиваемых потребительских товаров. В дру­ гих секторах, например в компьютерном и нефтяном бизнесе, где в 1990-х гг. про­ изошло структурное замедление спроса, необходимость маркетинговой ориента­ ции была «открыта» относительно недавно.

Фаза активного маркетинга характеризуется появлением и/или усилением роли стратегического маркетинга и ориентацией фирмы на потребителя. Этому способствуют такие факторы, как:

ВСТАВКА 1.2. ПРИМЕРЫ «ДИКОГО» МАРКЕТИНГА • Продажа дефектных или опасных товаров.

• Преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна • Мошенническая практика в отношении цены и условий доставки.

• Использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение.

• Реклама, преувеличивающая достоинства товара и обещающая несуще­ ствующие достоинства.

• Реклама, эксплуатирующая физические страдания или беспокойство • Стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навя­ В долгосрочной перспективе «дикий» маркетинг становится орудием само­ уничтожения для компании или торговой марки и противоречит их интересам.

• Зрелость рынков и прогрессирующее насыщение потребностей основного • Ускорение темпов распространения и всеобщий охват технологического про­ гресса.

• Растущая интернационализация рынков как результат прогрессирующего устранения барьеров на пути международной торговли.

Далее мы последовательно рассмотрим каждый из этих факторов, а также их влияние на маркетинговую функцию в фирме.

Насыщение основного рынка Бурное развитие экономики в 1960-х гг. привело к насыщению спроса на товары, направленные на удовлетворение базовых потребностей рынка, и это стало вто­ рым значительным изменением, которое вновь вызвало модификацию роли мар­ кетинга в фирме. Данное изменение выразилось в возникновении потенциально­ го спроса на товары, более приспособленные к потребностям различных групп потребителей и покупателей. В разных секторах оно происходит в разное время, но приводит к одному и тому же: к фрагментации рынка и появлению стратегий сегментирования. В качестве примера представим следующую ситуацию.

Фирма задумала выпустить новый аперитив и интересуется предпочтения­ ми потенциальных потребителей в отношении горькости напитка. Различные тесты показывают, что большинство потребителей предпочитают умеренно горькие аперитивы (см. график распределения предпочтений на рис. 1.8).

Тесты показывают также, что некоторые потребители (их явно меньше) пред­ почитают более горькие аперитивы, а некоторые, наоборот, негорькие. Ситуация рассеянных предпочтений типична для латентного рынка. Фирма должна решить, как позиционировать свой продукт с учетом данного доминантного фактора.

Естественное решение — следовать принципу большинства и разработать товар со средним значением доминантного фактора (умеренно горький аперитив), что отвечает предпочтениям основной массы потребителей, т. е. минимизирует об­ щую степень неудовлетворенности и отвечает ожиданиям наибольшего числа покупателей. Таким образом, фирма-пионер выходит на наиболее важный потен­ циальный рынок, а также пользуется эффектом масштаба на производстве и в дистрибьюции. На этой стадии фирма осуществляет операционный маркетинг, что­ бы проникнуть на рынок как можно быстрее.

Следовательно, выбор потребителей сконцентрирован на товарах, соответ­ ствующих ожиданиям большинства. «Периферийные» предпочтения не удов­ летворяются, поэтому данной группе потребителей приходится идти на компро­ мисс со своими желаниями. В случае успеха у фирмы-пионера вскоре появляется множество имитаторов и ситуация прогрессивно приводит к «ошибке боль­ шинства», когда все конкурирующие бренды сконцентрированы на одном и том же среднем уровне релевантной характеристики товара.

Стадия стратегического маркетинга начинается тогда, когда в результате опи­ санной выше ситуации потребности основного рынка оказываются насыщенны­ ми, т. е. когда большое число фирм-конкурентов предлагает схожие товары. На этой стадии целесообразно вспомнить о различиях в предпочтениях и обратить внимание на периферийные сегменты, выпустив продукты, специально сориен­ тированные на их потребности.

В нашем примере фирма, выходящая на рынок позже других, анализирует предпочтения потребителей и приходит к тем же выводам, что и фирма-пио­ нер. Однако она решает выпустить сразу два аперитива: очень мягкий и очень горький, надеясь тем самым получить большую суммарную долю рынка, чем если бы она выпустила схожий продукт (продукт-подражатель) в среднем сег­ менте, где сосредоточены все конкурирующие бренды.

Эти сегменты, конечно, меньше по размеру, но тем не менее они представляют собой незадействованный потенциал (при условии, что потребителям не предлага­ ется товар, соответствующий их истинным предпочтениям). Фирма руководствует­ ся стратегией сегментирования (в нашем случае — по вкусу аперитива), а рынок делится на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. Данная стадия — стадия сегментирования — требует от фирмы более глубокого понима­ ния рынка и выгод, которые стремятся получить различные группы покупателей.

Это говорит о том, что на стадии зрелости рынка в основе товарной политики должен лежать в первую очередь анализ потребностей и функций, которые вы­ полняют товары. В промышленно развитых странах большинство рынков адек­ ватно базовым потребностям. Поиск растущих сегментов становится нелегкой задачей, требует углубленного понимания рынков, потребностей, пользователей и способов применения продуктов. Получить эти знания можно одним лишь пу­ тем: усилив «аналитический» аспект маркетинга, т. е. применяя стратегический маркетинг и ориентируясь на потребителя.

Технологический прогресс Одной из наиболее значительных особенностей периода, который длился начи­ ная с момента принятия плана Маршалла (1947 г.) и до создания О П Е К (1973 г.), является необычайное распространение технологического прогресса, всего за не­ сколько лет охватившего и повлиявшего на большинство секторов промышлен­ ности. В результате на протяжении 30 лет наблюдался непрерывный рост, насто­ ящий взрыв — как количественный, так и качественный — новых товаров и новых отраслей. Многие товары из тех, что мы используем сегодня, в недалеком про­ шлом попросту не существовали.

По данным Nielsen Company, на одном только французском рынке продо­ вольственных товаров ежедневно появляются 100 новых продуктов. Это около 37 тыс. новых товаров в год [2, с. 61].

Распространение технологического прогресса характеризуется увеличением тем­ пов, всеобщим охватом и систематическим подходом к научным исследованиям.

• Темпы распространения технологического прогресса увеличиваются; име­ ется в виду, что в общем масштабе наблюдается увеличение числа иннова­ ций и сокращение периода времени, проходящего с момента разработки до момента начала коммерческой эксплуатации.

Такая эволюция влечет за собой сокращение технологического срока эксплуа­ тации товаров, а следовательно, и времени, отводимого на возмещение затрат на исследования и разработки. В табл. 1.3 это проиллюстрировано на примере ком­ пьютерного рынка.

• Распространение технологического прогресса имеет всеобщий характер, т. е. охватывает различные секторы, фирмы и страны. В стороне от технологи­ ческих инноваций остались лишь единичные секторы экономики, а сами инТаблица 1. Пример сокращения жизненного цикла товара: компьютерный рынок рынка срок службы новации подчас оказываются, как пишет Дж. Шумпетер, «деструктивными», т. е. угрожают или приводят к исчезновению существующих отраслей [16].

Базовые секторы — сталелитейная, кожевенная, текстильная, целлюлозно-бу­ мажная промышленность — всегда находились и находятся под угрозой, исходя­ щей от технологически далеких от них сфер. Данный факт требует более при­ стального изучения технологической и конкурентной среды.

• Распространение технологического прогресса происходит систематично, т. е. если раньше научными исследованиями занимались более или менее изолированные друг от друга ученые, то теперь эти исследования имеют ин­ ституциональный характер: проводятся в фирмах, университетах, частных и общественных специализированных центрах. Немаловажную роль в этой сфере играют власти. Они распределяют ресурсы, необходимые для прове­ дения научных и промышленных исследований.

Технологические инновации более не зависят от случайных открытий. Инно­ вация стала результатом организованных, плановых усилий, которые сами по себе имеют определенную теоретическую базу. Применение теоретических мето­ дов в фундаментальных исследованиях плавно перетекает во внедрение методов, которые могут напрямую использоваться в производстве товаров и оказании услуг. Исследования имеют плановый характер в том смысле, что проводятся с использованием проверенной методологии и подчиняются заранее установлен­ ным целям.

Данная технологическая эволюция оказывает прямое влияние на товарную политику и вынуждает фирму, к примеру, пересматривать структуру ассортимен­ та гораздо чаще, чем раньше. Растущая зависимость фирмы от технологической сферы требует повышенного внимания к анализу рынков и мониторингу среды.

В компании Hewlett-Packard, например, свыше 50% оборота составляют то­ вары, выпущенные на рынок за последние три года, а в процессе разработки в настоящее время находятся более 500 проектов новых изделий [6].

Интернационализация рынков Промежуток времени, который теперь называют «золотыми шестидесятыми», знаменует собой начало интернационализации рынков — процесса, который про­ должался вплоть до 1990-х гг. В Европе интернационализация проявилась в обра­ зовании Общего рынка, на мировом уровне она приняла форму ГАТТ (Генераль­ ного соглашения по таможенным тарифам и торговле) и последовавших за этим либерализации торговли, окончания «холодной войны» и развития торговых от­ ношения между Востоком и Западом. Все эти факторы способствовали расшире­ нию рынка и в целом интенсификации конкуренции вместе с переоценкой суще­ ствовавших конкурентных позиций.

Различным стадиям международного сотрудничества соответствуют свои фор­ мы организации, отражающие разные взгляды на международный маркетинг.

У. Киган предлагает следующую классификацию [7]:

• Региональная организация. Фирма сфокусирована на внутреннем рынке, экс­ порт рассматривается как оппортунистическая возможность, авантюра. Такой тип организации наиболее часто встречается на стадии «пассивного маркетинга».

• Международная организация. Интернационализация имеет место, но фирма по-прежнему концентрирует основное внимание на внутреннем рынке, ко­ торый она считает главной сферой своей деятельности. Этноцентричная компания бессознательно, а иногда намеренно, осознанно исходит из того, что ме­ тоды, подходы, люди, практика и ценности родной страны лучше тех, что существуют и применяются во всем остальном мире. Наибольшее внимание уделяется поиску сходств с внутренним рынком. Товарная стратегия на этой стадии характеризуется как «расширение рынка», т. е. товары, разработан­ ные для своей страны, выводятся («расширяются») на другие мировые рынки.

• Мультирегиональная организация. По прошествии определенного времени компания понимает, что отличия между рынками требуют адаптации марке­ тинга — в противном случае она не сможет добиться успеха. Теперь фирма придерживается многонационального подхода, а ее ориентация имеет поли­ центрический характер. В основе полицентрической ориентации лежит предположение о том, что мировые рынки настолько различны и уникальны, что единственный способ добиться успеха — это приспособиться к специфике и отличиям каждого из них. Товарная стратегия заключается в адаптации, т. е. в изменении товара в соответствии с местными обычаями и предпочте­ ниями. Управление в каждой стране ведется так, как будто это независимое предприятие.

• Глобальная организация. Глобальный рынок — это рынок, который можно охватить с помощью одного и того же базового обращения и сообщения и од­ ного и того же базового товара. В адаптации к местным обычаям и особенно­ стям могут в равной степени нуждаться и товар, и реклама, и стимулиро­ вание сбыта (см. далее рис. 1.10). Геоцентрическая ориентация глобальной корпорации строится на том предположении, что рынки всего мира одновре­ менно схожи и различны и что возможно разработать глобальную стратегию, учитывающую как общие черты, так и локальные отличия. Таким образом, идею всемирной стратегии можно сформулировать так: мыслить глобально, действовать локально. К последней стадии в настоящее время переходит весь мир и, в частности, Европа. Этот переход влечет за собой важные изме­ нения в логике стратегического маркетинга.

В Европе, да и в других регионах интернационализация происходила в период «золотых шестидесятых». В результате выход на зарубежные рынки стал требо­ вать от фирм развития аналитических способностей.

Организация маркетинговой функции Все три рассмотренные выше группы изменений говорят в пользу консолидации стратегического маркетинга в компании. Если говорить об организации с «актив­ ной» маркетинговой ориентацией, то наиболее кардинальные изменения про­ изойдут в сфере решений о товарах; такие решения отныне будет принимать от­ дел маркетинга в тесном сотрудничестве с отделами Н И О К Р и производства. Это означает, что в реальной практике регулирование товарной политики и выбор экономически жизнеспособных товаров становятся функцией стратегического маркетинга. Идеи новых товаров могут поступать откуда угодно: от производите­ лей, от исследователей, из любого другого источника. Главное, что перед освоеЧасть I. Изменение роли маркетинга нием производства любая такая идея проходит через «фильтр» стратегического маркетинга.

В фирмах, руководствующихся маркетинговой концепцией, существует отдел маркетинга (рис. 1.9), объединяющий в себе все операционные и стратегические маркетинговые функции, в том числе выбор товарных рынков. На этой стадии ориентированная на рынок фирма руководствуется подходом снаружи — внутрь и наибольшее внимание уделяет ожиданиям потребителей — именно они стано­ вятся отправной точкой товарной стратегии.

При маркетинговой ориентации роль продавца изменяется и значительно от­ личается от той, которая существует в ориентированных на продажи компаниях [13], [3]. В концепции маркетинга логика сбытовой концепции используется с точностью до наоборот. К а к заявляли вскоре после Второй мировой войны пред­ ставители General Electric Company:

Вместо того чтобы сначала производить, а потом пытаться продать, необхо­ димо сначала выяснить, что будет пользоваться спросом, а потом пытаться это произвести.

Если раньше продавец «стремился продать», то теперь его задача состоит в том, чтобы «помочь купить» товар. Процесс продажи изначально основан на потребРис. 1.9. Типичная организация компании, ориентированной на маркетинг ностях покупателя. Такая коммерческая установка может «работать» лишь в орга­ низации, где преобладает маркетинговая ориентация. П. Друкер пишет:

Можно предположить, что потребность в торговле будет существовать все­ гда. Однако задача маркетинга состоит в том, чтобы сделать собственно прода­ жу добавочной, ненужной. Задача маркетинга — узнать и понять потребителя настолько, чтобы товар или услуга соответствовали своему покупателю и про­ давали сами себя. В идеале результатом маркетинга должен стать полностью готовый к совершению покупки потребитель. Тогда единственное, что оста­ нется сделать, это подготовить товар или услугу [4, с. 86].

Идеальная ситуация достигается редко, тем не менее необходимо помнить, что в этом заключается цель теории маркетинга, о которой мы говорили ранее.

Доминантную философию бизнеса ориентированной на маркетинг компании можно сформулировать следующим образом: