«КОММУНИКАЦИЯ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ Материалы Всероссийской научно практической конференции Проблемы массовой коммуникации, 16 мая 2006 г. Под редакцией профессора В.В. Тулупова ВОРОНЕЖ 2006 Факультет журналистики ВГУ ...»

Что же касается расхожего стереотипа относительно сложного, не всегда понятно го научного языка, то это вовсе не так. Исследовательский язык и способ подачи ин формации может быть понятен, если ясностью изложения обладает сам автор научно го произведения. Чаще всего этот язык прост и эмоционален. Но самым основным моментом в понимании производных научной информации является подготовленность читателей, слушателей, зрителей и др. к восприятию оных. Человек, которому действи тельно необходимы и интересны эти знания, всегда отыщет и распознает их. А потре битель общей массовой информации, желая внешне приобщиться к «высокому», бу дет поглощать то, что ему навяжут, и считать это научным знанием.

В.И. Сапунов (Воронежский ГУ)

ПОСТМОДЕРНИСТСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКСИЗМА

Авторами постмодернистской марксистской теории являются американские фи лософы Ф. Джеймисон и Д. Харви. Ф. Джеймисон признает постмодернизм как историческую эпоху в культуре, исследует конкретные локальные тексты и наррати вы, однако его постмодернистская теория представляет собой систему, которая фун кционирует на основе диалектики между культурными характеристиками постмодер низма и экономическими принципами позднего капитализма. В работе «Постмодер низм или культурная логика позднего капитализма» Джеймисон, опираясь на клас сификацию Э. Манделя, постулирует, что реализм, модернизм и постмодернизм диалектически отражают культурную логику рыночного, монопольного и мультина ционального капитализма1. «Эта глобальная, но американская постмодернистская культура, — внутреннее и надстроечное выражение новой волны американского военного и экономического доминирования в мире»2.

Как марксист, Джеймисон считает, что экономический базис позднего капита лизма имеет фундаментальную связь с культурными объектами надстройки, но базис прямо не генерирует объекты, а влияет на общество в их производстве и восприятии.

То есть каждый, кто работает над созданием культурного объекта, и аудитория, воспринимающая культурный объект, обладают «политическим бессознательным», которое денотирует надежды и желания людей — те, что будут представлены в культурном объекте.

Джеймисон, развивая идеи Г. Маркузе, видит в модернизме попытку избежать институционализации и товаризации искусства и творчества. Этика авангарда пред ставляла оппозицию этим процессам, противопоставляла себя буржуазной, коммо дифицированной массовой культуре. Постмодернистское творчество Джеймисон называет «пастишью» — пародией на стили, модернистские стили превращаются в постмодернистские коды3. Соглашаясь с Г. Дебором, американский философ видит в постмодернистском искусстве заключительную форму реификации. Поздний, по требительский капитализм, представляющий собой наиболее «чистую», неприкры тую форму капитализма, посредством товарной реификации захватывает ранее не подвластные капиталу сферы Природы и Бессознательного. Природа захватывается путем модернизации и аккультурации, бессознательное — с помощью медиатизации и рекламы.

В классической постструктуралистской традиции Джеймисон формулирует за вершение эры централизованного буржуазного субъекта. Мультинациональный ка питализм создает сложнейшую паутину телекоммуникаций, телемаркетинговых и мобильных услуг, гипнотизирующую субъекта. Субъект позднего капитализма под вергается радикальной фрагментации по причине подчинения времени пространству.

Время как организующая система, связывающая человека с прошлым и будущим, перестает существовать, уступая логике пространства и «вечного настоящего» (Г. Де бор), так как глобальный капитализм способен картографировать только глобус.

Подчинение логики времени логике пространства ведет к шизофрении — потере ощущения реальности и ориентации в континууме. Джеймисон называет такое кон цептуальное пространство «гиперпостранством»4.

Чтобы победить гиперпространственную шизофрению, определить свою соци альную и классовую позицию, необходим поиск социальных «когнитивных карт»5.

Поиск когнитивных карт на основе возвращения искусству критической дистанции, уничтоженной в постмодернизме, исследования существующих культурных объек тов, подробной деконспирации сути и содержания буржуазных СМК становится клю чевым идеологическим принципом для освобождения от «калечащего» контроля капитализма, уравнивающего всех в праве быть потребителем, чьи желания подчине ны товарной логике. Децентрализация буржуазного субъекта парадоксальным обра зом открывает путь к новой логике коллективности, непосредственному (а не эстети ческому) восприятию социального целого в духе реализма, где всеобщее перестает быть просто именем, а становится приоритетом.

Поддерживая видение Джеймисоном постмодернизма в духе культурной логики позднего капитализма, американский неомарксистский исследователь Д. Харви в работе «Условия постмодернистской эпохи»6 подкрепляет свои исследования бль шим количеством эмпирического материала. По мнению Харви, постмодернизм не представляет собой полного разрыва с модернизмом, но является новой «культур ной доминантой», интенсивно подчеркивающей элементы модернизма. Харви счита ет постмодернизм новой парадигмой мысли и культурной практики, заслуживающей серьезного внимания, особенно в плане интереса к различиям, множественности, «другому», однако критикует постмодернизм за нигилизм, приоритет эстетики над этикой, эклектичную эстетику стилей, уход от реалий политической экономии и гло бального капитализма и неприятие позитивно нормативной политики.

В отличие от классической постмодернистской парадигмы Харви не воспринима ет постмодернизм в контексте постиндустриализма и посткапитализма. Он критикует представителей либеральных теорий глобализации за представление ее как самоор ганизующегося, естественного процесса и антиутопичность — неприятие альтернати вы. Постмодернизм, как считает Харви, является результатом новой организации и технологических форм, разработанных капитализмом в конце ХХ века. Поздний ка питализм Харви связывает с постфордизмом и посткейнсианством, окончанием эры накопления, жестко привязанного к условиям организации производства и труда7.

Ключевым понятием в теории развития цивилизации Харви является сжатие вре мени пространства. Резкое сжатие пространственно временного отрезка в связи с развитием телекоммуникационных технологий позволило финансовым рынкам свя зать сетями земной шар. Эра позднего капитализма по Харви начинается в 1973 году после выхода США из Бреттон Вудского соглашения. Отмена конвертируемости доллара в золото привела к дематериализации центральной стоимостной системы, радикальному изменению представления стоимости в деньгах, финансовая система перестала быть привязанной к производству реальных товаров. Все это привело к созданию постмодернистской модели капитализма. Харви связывает свою аргумен тацию с концепцией Ж. Бодрияра: «Вмешательство симулякра в ежедневную жизнь соединяет различные миры (товаров) во времени и пространстве. Это происходит так, чтобы скрыть основу трудового процесса, социальных отношений, лежащих в основе производства» 8. Как и М. Маклюэн, Харви называет современное общество гомогенизированной «глобальной деревней», но, по его мнению, это стало резуль татом намеренной деятельности капитала, решавшего проблемы перепроизводства путем финансового дерегулирования и эксплуатации стран «третьего мира».

Харви видит одну из главных проблем постмодернистской действительности в эстетизации политики. «Если эстетическая продукция так тщательно коммодифици рована и стала реальностью, отнесенной к категории политической экономии куль турного производства, как можем мы предотвратить то, что этот круг (производства) замкнется на производимой, а значит легко манипулируемой, эстетизации глобаль но медиатизированной политики» 9. Харви призывает разбить зеркала, созданные постмодернистской коммуникацией на основе имиджей, гипноза и симуляции, кон тратаковать имидж нарративом, эстетику этикой, поиском единства в разнообразии.

Для этого необходимо понять проблемы сжатия времени пространства, «другого» в коммуникации, значение геополитики.

Jameson F. Postmodernism, or Cultural Logic of Late Capitalism. — Durham, 1991.

Ibid. — P. 5.

Ibid. — P. 17–18.

Ibid. — P. 43–44.

Ibid. — P. 50–51.

Harvey D. The Condition of Postmodernity. — London, 1989.

Ibid. — P. 126.

Ibid. — P. 300.

Ibid. — P. 303.

Т.Ю. Солодовникова (Кубанский ГУ)

МУЗЫКАЛЬНАЯ КРИТИКА ПЕРВОЙ ПОЛОВИНЫ XIX ВЕКА

НА СТРАНИЦАХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ ФРАНЦИИ

В эпоху романтизма музыку воспринимали не только как источник наслаждений, но и как философское и эстетическое явление. О сущности музыкального искусства и о его природе размышляли и писали не только музыканты теоретики и философы, но и композиторы, писатели, поэты и художники.

Высказываниям авторов были присущи публицистичность и демократизм. Слож ные, специальные темы излагались логично и просто. Это было вызвано желанием публиковать статьи в периодических изданиях. Но не только статьи были написаны простым языком. Специальные трактаты также были рассчитаны на восприятие широ кой читательской среды. «Музыка заслуживает того, чтобы ее преподавали со всей тщательностью даже в низших классах народа», — писал в газете «Revue encyclopedique» в октябре 1821 года критик Франкер, утверждая тем самым идею демократизации музыки как искусства, которая занимала многие умы начала века1.

Свои страницы для полемики предлагали многие периодические издания Пари жа. Это были и специализированные издания, и издания политического характера, предоставлявшие «подвал» газет для художественной критики. Наиболее интересны ми и влиятельными в начале века были газеты «L’Artiste», «Revue des Deux Mondes», «Globe», «Revue encyclopedique» и «Journal des Debats».

Статьи в этих изданиях отличались широтой и разнообразием обсуждаемых про блем. В газете «L’Artiste» в 1831 году была опубликована статья Ж. Жанена «Суще ство артист» и статья А. Жоано «Точка зрения критики». Здесь же в 1836– годах были напечатаны статьи Ж. Борде де Парфондри «Учение об искусстве. Специ альная критика» и «Взгляд на искусство». В 1837 году вышла статья А. Гийо «Что такое вдохновение?».

В газете «Revue des Deux Mondes» в 1839 году была напечатана статья Э. Кине «О духе искусства», в 1847 году статья Т. Готье «О прекрасном в искусстве», в 1854 году статья Э. Делакруа «Проблемы Прекрасного». С 1830 по 1846 год газета «Globe»

публикует ряд статей Л. Вите «Изящные искусства, литературная и художественная критика».

Наиболее яркой фигурой в среде публицистов начала века был Франсуа Жозеф Фетис (1784–1871). Ученый, музыкальный писатель и критик, композитор, побор ник музыкального образования, организатор исторических концертов, он уделял большое внимание музыкальной эстетике.

В 1827 году Ф. Ж. Фетис основал первый во Франции еженедельный журнал «Revue musicale», целиком посвященный проблемам музыкального искусства, одно временно оставаясь музыкальным рецензентом газет «Temps» и «National». В начале века французская музыкальная критика отличалась крайним дилетантизмом. Ф.Ж.

Фетис первым придал ей профессиональный характер и потому может рассматри ваться как основатель современной музыкальной критики.

В своих статьях он знакомил читателей с самыми различными вопросами исто рии, теории и философии музыки, а также с многообразными явлениями и событи ями современной музыкальной жизни. Одна из наиболее интересных работ Ф.Ж.

Фетиса «О философии и поэтике музыки» была опубликована в 1828 году в газете «Revue musicale». В этой статье он писал: «Музыка не только искусство выражения, это искусство, вызывающее волнение. Она выражает в той мере, в которой волнует»2.

В противовес консервативному направлению «Revue musicale» Ф.Ж. Фетиса в 1834 году Морисом Адольфом Шлезингером (1797 1871) была создана «Gazette musicale de Paris», которая объединила широкий круг музыкальных и литературных деятелей, поддерживавших передовые творческие искания в искусстве. Более нейт ральные позиции занимал журнал «Menestrel», выходивший с 1833 года.

Совершенно новое толкование проблем музыки появляется у Г. Берлиоза (1803– 1869). За годы публицистической деятельности им было написано множество статей и фельетонов. Они выходили в парижских газетах почти ежедневно на протяжении более сорока лет (с 1823 по 1864 год): в «Corsaire» с 1823 г., в «Correspondent» с 1829 г., в «Gazette musicale de Paris» и в «Journal des Debats» с 1834 г. В последних двух органах было опубликовано подавляющее количество его критических статей.

В своих статьях Г. Берлиоз утверждал, что «в музыке проявляются одновременно и чувство, и разум» и что только «соединение знания и вдохновения образует искусство»3.

Высшим, недосягаемым образцом служило для него мужественное героическое искус ство Л. Бетховена, которому посвящены лучшие критические работы композитора.

К позициям Г. Берлиоза как музыкального критика была близка по своей направ ленности литературно журналистская деятельность Ф. Листа в «парижский» период (1834–1840 гг.). Так, с мая по октябрь 1835 года в «Gazette musicale de Paris» вышел ряд статей на французском языке под общим названием «О положении людей искус ства и об условиях их существования в обществе», в которых Ф. Лист настаивал на необходимости широкого музыкального образования и просвещения. Подчеркивая связь эстетического и этического, подлинно прекрасного в искусстве с высокими нравственными идеалами, он рассматривал музыку как «силу, объединяющую и спла чивающую людей друг с другом», способствующую моральному совершенствованию чело-вечества4.

В этой же газете были опубликованы многие письма Ф. Листа своим современни кам — 6 декабря 1835 года «К Жорж Санд», 25 марта 1838 года «К Луи де Роншо», 8 июля 1838 года «К Генриху Гейне», 24 октября 1839 года «К Гектору Берлиозу».

Все эти письма были своеобразными ответами на статьи о деятельности композитора в Париже, и стали свидетельствами той бурной полемики, которая разворачивалась на страницах периодических изданий Парижа. Письма были не всегда дружелюбны ми. Так, например, с письма Ф. Листа к Г. Гейне началось ухудшение их отношений, которое в апреле 1844 года закончилось полным разрывом.

Существенный интерес представляют высказывания о музыке некоторых выдаю щихся писателей первой половины XIX века. Стендаль (1783–1842) называл музыку своей «самой сильной страстью». Он публиковал свои работы во многих периоди ческих изданиях Парижа в форме писем, позже объединенных в сборник «Жизнь Гайдна, Моцарта и Метастазио» (1817). Размышляя о музыке, Стендаль писал: «Если с первого взгляда кажется, что романтизм не может быть применен к музыке, то это потому, что он слишком к ней применим»5.

О музыке размышлял и О. Бальзак (1799–1850), который регулярно посещал спектакли в театре Оперы и в Итальянском оперном театре. Две свои повести «Гамбара»

(1837) и «Массимилла Дони» (1839) он специально посвятил музыкально эстетичес ким проблемам. О его серьезном отношении к этой работе говорит то, что он пользо вался консультациями музыканта профессионала. «Одна лишь музыка обладает влас тью успокоить нас, вызвать в душе ощущение бесконечности. Остальные искусства приносят нам ограниченные утехи», — писал О. Бальзак в повести «Гамбара»6.

В качестве музыкального критика выступал Г. Гейне (1797–1856). Его живо и остроумно написанные корреспонденции о музыкальной жизни Парижа 30–40 х гг.

являются интересным и ценным документом идейно эстетической полемики того времени. Поэт горячо поддерживал в них представителей романтического направле ния в музыке — Ф. Шопена, Г. Берлиоза, Ф. Листа, восторженно писал об исполне нии Н. Паганини.

Среди профессиональных музыкальных критиков в среде журналистов в 20 х гг. наи более яркими фигурами были Кастиль Блаз (настоящее имя Блаз Франсуа Анри Жозеф, 1784–1857), Жюль Габриель Жанен (1804–1874) и Этьен Жан Делеклюз (1781–1863).

Все они были постоянными критиками газеты «Journal des Debats», где позже место А. Ж.

Кастиль Блаза занял Г. Берлиоз. На страницах этой газеты А. Ж. Кастиль Блаз вел музы кальный фельетон, Ж. Жанен писал о балетах, поставленных в театре Оперы, а Э. Ж.

Делеклюз давал отчеты о постановках в Итальянском оперном театре.

Влияние журналистов было велико. Многие композиторы и исполнители счита лись с их мнением. Развитие музыкальной мысли во Франции XIX века проходило в неразрывной связи с творческой и исполнительской практикой. Основные идеи авто ры находили в реальной музыкальной жизни Парижа.

Проанализировав тематику статей и круг авторов французских периодических изданий начала XIX века можно сделать следующие выводы:

1. В начале XIX в. среди композиторов сложилась устойчивая традиция с помо щью печатного слова обосновывать и отстаивать свои творения, поддерживать твор чество единомышленников, критиковать произведения противников. Это придавало выступлениям композиторов критиков публицистичность и полемичность;

2. Несколько иной характер носили выступления в печати писателей и художни ков. Они не были профессионалами и не разбирались в вопросах музыкальной теории, но, будучи страстными меломанами, посещая все музыкальные премьеры, они становились выразителями вкусов и взглядов публики;

3. В XIX в. значительно возросли масштабы музыкально критической деятельно сти, усилилось ее влияние на музыкальную практику. Возник ряд специальных орга нов, которые часто были связаны с определенными творческими направлениями и вступали в полемику между собой. События музыкальной жизни находили широкое и систематическое отражение во французской прессе.

www.bnf.fr.

www.encyclopedie larousse.fr.

www.hberlioz.com.

Лист Ф. Избранные статьи. — М.,1959. — С. 163.

Therenty M.E. Mosaiques. Etre ecrivain entre presse et roman. — P., 2003. — P. 106.

Ibid. — P. 176.

Хань Сяосин (Российский университет дружбы народов) Научный руководитель — к.т.н., доц. А.Н. Широбоков

ПРОЯВЛЕНИЕ КОНФУЦИАНСКОЙ ИДЕОЛОГИИ

В РАННЕМ КИНЕМАТОГРАФЕ КИТАЯ (1920–1930 гг.) Конфуцианство является одной из наиболее широко распространенных в тради ционном китайском обществе религиозно идеологических систем. Оно сыграло ог ромную роль в развития Китая и китайского народа. Оно формировало умы и чув ства китайцев, влияло на их убеждения, психологию, поведение, мышление, речь, восприятие, на их быт и уклад жизни. До сих пор большинство китайцев соблюдает строгие морально этические устои, суммируемые понятием ритуала «ли», например, гуманности, справедливости, долга, сыновней почтительности, заботы о младших.

Конфуцианская идеология до сих пор играет большую роль в сознании китайского народа и его культурной жизни. Она проявлялась почти во всех направлениях культур ной жизни китайского народа, в том числе музыке, живописи и кинематографе.

Конфуцианство в Китае выступает как вид рационалистической социалоной фи лософии. Его основателем был политический деятель, философ и педагог по имени Кун Фуцзы (551–479 гг. до н.э.), живший в древнекитайском княжестве Лу. В Европе принято его назвать Конфуций.

В целом, всю важнейшую проблематику конфуцианства можно разделить на три главные части: доктрина совершенного человека, доктрина гуманности и доктрина над лежащих норм нравственности «ли».

Главное место в духовном наследии Конфуция принадлежит его концепции гуманиз ма. Прежде всего следует отметить, что конфуцианская гуманность в отличие от своего европейского аналога не явялется характеристикой поведения, характеристикой каких то конкретных действий, а служит для обозначения определенного внутренного состояния.

Учитель сказал: «Негуманный человек не может долго жить в стесненных обстоятельствах, равно как не может долго прибывать и в радости. Гуманный же покоится в гуманности, а знающий использует ее». Конфуций определяет конфуцианскую гуманность как некую внутреннюю потенцию человека, утверждая, что гуманность находится именно внутри человека и проистекает из его внутренних качеств, а не извне. Еще одну черту, характеризу ющую конфуцианский гуманизм, следует отметить особо. Это отсутствие в нем жажды власти. Конфуций считает гуманным того, кто может делать пять вещей в Поднебесной:

быть почтительным, быть великодушным, внушать доверие, быть проницательным и доб рым. Почтительный человек не наносит оскорблений. Великодушный приобретает распо ложение многих, на внушающиего доверие другие люди могут положиться, проницатель ный человек добьется успеха, а добрый человек может повелевать другими.

Доброкачественная часть сознания, которую называли еще основной природой человека, разбивалась на четыре части: четыре формы эмоциональных состояний:

сочувствие, стыд, уступчивость и способность отличать ложь от правды. Эти эмоцио нальные состояния представляли собой основу этических принципов или их эмоци ональный эквивалент. Каждое из них имело определенное соответствие с соответ ствующим ему принципом: сочувствие с гуманностью, стыд с долгом, уступчивость с надлежацими нормами поведения и способность чувствовать ложь и правду с мудро стью. Гуманность (жэнь) не только выступала в качестве этического аналога сочув ствию, но и объединяла собой все четыре эмоциональных состояния.

Кинопроизводство Китая раннего периода было весьма ограничено как в твор ческих, так и в материальных возможностях. Аппаратуру и пленку ввозили из за границы, фильмы для проявления и обработки порой отсылали в США. За границей обучались и кинематографисты. Поэтому молодое китайское кино во многом испы тывало влияние Запада. Но в духе китайцев конфуцианская идеология никогда не отступала на второй план.

В 20 е годы прошлого века в Шанхае были созданы крупные компании, во мно гом определившие дальнейшее развитие китайского кино, — «Минсин» (1922), «Да Чжун Хуа Бай Хэ» (1925), «Тяньи» (1925), «Ляньхуа» (1929).

Производство фильмов в стране быстро развивалось, но средний уровень кар тин был невысок. В мае 1925 года «Минсин» обратилась ко всем кинокомпаниям с призывом «очнуться» и развивать отечественную киноиндустрию.

В Шанхае в 1923 году была создана кинокомпания «Да Чжун Хуа», в 1924 году была создана компания «Бай Хэ». В 1925 году две компании объединились под названием «Да Чжун Хуа Бай Хэ». После объединения эта кинокомпания стала глав ным фильмопроизводителем того времени и стояла после компании «Минсин». В творчестве «Да Чжун Хуа Бай Хэ» стремилась к «европеизации» образа жизни.

Крупной компанией была «Тяньи». Но фильмы этой компании особой актуаль ностью тематики не отличались и, не стремясь к модной «европеизации» (она четко выступила против «европеизации»), впадали в другую крайность, пропагандируя воз врат к «старой морали, старой этике», что на деле означало уход от волнующих социальных тем, упор на «вестерны» на национальном материале. Так появились картины «Хуа Мулань идет в армию», «Государство женщин из «Путешествия на запад» и «Принцесса с железным веером» (по мотивам классического романа «Путе шествие на запад»), «Пять крыс буянят в Восточной столице» (по мотивам романа «Семеро храбрых, пятеро справедливых») и т.п.

В 1929 году на кинематографическом горизонте возникла новая компания «Ляньхуа», в скором времени поглотившая мелких шанхайских фильмопроизводителей, став одной из ведущих компаний кинематографии Китая. Ее девизом было «Возрождение отечественно го кино, преобразование отечественного кино». Основателем был Ло Минью.

В 1930 году первой работой «Ляньхуа» стал фильм режиссера Сунь Юй «Весен ний сон в прежнем городе», по мнению критики, «высокохудожественный и новый по духу фильм, сразу затмивший все рыцарские, волшебные и приключенческие ленты и горячо встреченный всеми зрителями, особенно молодежью».

Начало 30 х годов — время перелома в развитии китайского кино. Кино повсюду становится одним из факторов борьбы за национальную независимость, свидетелем и участником боев за независимость, в которых оно черпало свою силу и свои худо жественные достоинства. События 18 сентября 1931 г. (вторжение Японии на Севе ро Восток Китая) и события 28 января 1932 г. (вторжение Японии в Шанхай) поста вили китайцев перед вопросом жизни и смерти нации. Эти факторы способствовали к возникновению в 30 е годы «левого крыла» китайской кинематографии. Вместе со всем народом прогрессивные кинематографисты стойко переносили тяжести воен ной агрессии Японии, крепли в борьбе, внимательно вглядываясь в действительность и правдиво отражали ее.

В целом 20 е годы для китайского кино — это по преимуществу период сентименталь ных фильмов, герои которых либо трогательные возлюбленные, либо обделенные обще ством, изгнанные из него нищие, сироты, слепцы и т.д. Ярким примером этого периода был фильм «Сирота спасает деда» (1923), который принес известность компании «Минсин».

Этот фильм был удачен со стороны и актерской игры, и операторского, и монтажного мастерства. Критики акцентировали внимание на декорациях, сюжетном построении, на естественности актерской игры без какой бы то ни было театральности и фарсовости.

С точки зрения содержания, фильм вполне соответствует конфуцианской идео логии. В нем рассказывается о превратностях судьбы одной семьи. В этом фильме много сюжетов совпадает с пунктами учений конфуцианства: уважение к старшему, преданность жены к своему мужу, а самый главный в этом фильме, как нам кажется, это культ образования. Именно грамотный и добрый человек разрешает социальный конфликт, проявляет почтительное отношение к старшим, наказывает злодея и помо гает воспитывать людей. В фильме игнорировалась острая социальная реальность.

Стоит отметить два вида коммерческих фильмов этого периода, пропагандирую щих основные идеи конфуцианства: костюмный фильм и рыцарский фильм. Боль шой популярностью в 20 е годы пользавались у кинематографистов средневековые классические романы и народные легенды, в которых больше всего говорили о преданности правителю, императору и государству. Были сняты фильмы по произве дениям национальной классики — «Троецарствие», «Путешествие на запад», «Реч ные заводи» и неоднократно «Мулань». Создавались киноверсии эпизодов из рома на «Семеро храбрых, пятеро справедливых» и др. Эти фильмы сделаны на основе рыцарских романов. Грызня между военными олигархиями внутри страны в 20 е годы принесла много несчастий населению, вела к одичанию страны. Конфуцианс кий гуманизм этих фильмов был востребован обществом, зрителями.

Первый звуковой фильм Китая также основан на идеологии конфуцианства.

«Минсин» в июне 1930 года снимала свой экспериментальный звуковой фильм «Пе вица «Красный пион». В нем рассказывает о несчастливой жизни певицы «Красный пион». Роль «Красного пиона» играла известная актриса Ху Де. Замысел фильма также основан на конфуцианской морали. Семья — идеал в конфуцианской идеоло гии, так же как взаимоотношение страны с Небом, правителя с народом, мужа с женой. Люди всегда старались сохранить целостность семьи.

Фильмы, снятые во время Движения левого кино также были связаны с философией конфуцианства. В 1933 году был снят фильм «Яростный поток» кинокомпании Минсин.

Пресса назвала фильм «Яростный поток» «началом новой линии китайского кино». Фильм с небывалой для китайского киноискусства остротой поставил большую социальную про блему положения в деревне, сосредоточив внимание на истинной причине крестьянских бедствий — классовой эксплуатации. «Яростный поток» по материалу и его художествен ной обработке напоминает повесть Дин Лин «Наводнение», где автор показывает наше ствие реки не как торжество стихии, кару богов, а как банкротство господствующих клас сов... И пафос фильма основан на положении конфуцианства, что недостойный правитель доведет страну до катастрофы, потеряет власть, которая попадает в руки достойного.

В произведениях левого кино затронуты не только крестьянские, но и городские темы. В конце 1933 г. был снят фильм «Двадцать четыре часа Шанхая», выполнявший одну из задач, поставленных перед собой «левым кино»,— «выставлять на показ...

обнаженные противоречия действительности». Этот фильм с беспощадностью вскрыл противоречия общественного устройства. Выразительным художественным приемом в этом фильме стал монтаж контрастных кадров: толпа работниц, устало плетущихся с фабрики, и жена фабриканта, лениво возлежащая на диване; истекающий кровью раненый мальчик и вкушающие яства компрадоры; бредущие на работу женщины и возвращающиеся из ночного дансинга богатые бездельники. Фильм как зеркало отра жает действительность общества. В нем были показаны классовое угнетение, страда ние простого народа. То есть и в этом фильме тот же пафос конфуцианской морали.

В конце 30 х в оккупированном японцами Шанхае единственным видом протеста деятелей литературы и искусства оставались исторические аллегории. Так в году Оуян Юйцянь соответствующим образом обработал «Песнь о Мулань», минские и цинские предания об этой героине, после чего вместе с режиссером Бу Ваньцаном сделал фильм «Мулань идет на войну», с явным намеком на сопротивление японцам («чужеземцам»). Мулань — единственная дочка у отца. Но при нападении чужезем цев переодевшись мальчиком, Мулань вместо своего отца по вызову государства мужественно пошла на войну. Это предание полностью соответствует духу конфуци анской идеологии: взаимотношение правителя с народом, уважение к родителям...

Выбор кинематографистов такого выражения своей мысли основан на преобладании мировоззрения конфуцианства в сознании китайского народа.

В целом, китайский кинематограф раннего периода 1920–1930 гг. был заполнен большим количеством фильмов с разной тематикой, в которых отражаются и тради ционная мораль (1920 е годы), и новые прогрессивные идеи (1930 е годы). Но на данном этапе развития китайского кино многие фильмы были основаны на принци пах мировоззрения конфуцианской идеологии.

Конфуцианство —это основа всего китайского образа жизни, принцип организации китайского общества, квинтэссенция китайской цивилизации. В китайском кинематогра фе ранного периода легко найти отпечатки конфуцианской идеологии в задумке фильма и методах разрешения конфликтов. Но колесо истории непрерывно движется вперед, во время культурной революции конфуцианство подверглось жесткой критике со стороны маоизма. Тогда тексты учений и храмы Конфуция был уничтожены маоистами.

После культурной революции конфуциансто постепенно было восстановлено.

Надо сказать, что конфуцианская идеология никогда не уходила из сознания и тра диций китайского народа. Она воспитывала китайцев поколение за поколением. Мно гие черты китайского народа сформировались под влиянием конфуцианства: вежли вость, милосердие, искренность, серьезный и выносливый характер.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алимов И.А. Срединное государство. Введение в традиционную культуру Китая. — М., 1998.

2. Малявин В.В. Конфуций. — М., 1992.

3. Торопцев С.А. Очерк истории китайского кино 1896–1966. — М., 1979.

4. Лю Либинь. Чжунго дяньин ши (История китайской кинематографии). — Пекин, 2004.

5. Хуан Сяньвэнь. Цзое сингуан: 20 шицзи чжунго дяньин ши (Звезды вчера ночью: история китайской инематографии 20 века). — Чанша, 2002.

6. Чэнь Цзихуа. Чжунго дяньин фачжань ши (История развития китайской кинематографии). Т. 1. — Пекин, 1998.

А.В. Ховалыг (Российская академия государственной службы) Научный руководитель — д.соц.н., проф. Л.И. Мухамедова

СООТВЕТСТВИЕ ЗАКОНУ МЕНТАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ, ПРОДУЦИРУЕМЫХ

И ТРАНСЛИРУЕМЫХ МК

Современное общество характеризуется наличием всепроникающей информа ции обо всех сторонах общественной жизнедеятельности. Роль массовой коммуни кации нельзя оценить однозначно, так как она представляет собой сложный и много гранный институт, является наиболее популярной формой межкультурного контакта и общения личности с историческим, духовным и материальным опытом наций, по колений, государств.

Средства массовой информации выступают базовыми, несущими основную функци ональную нагрузку массовой коммуникации. Телевидение, радио и пресса, новейшие информационные технологии оказывают сильнейшее влияние на социально психоло гический облик каждого человека путем изменения самого человека: его менталитета, ценностных ориентаций, потребностей и интересов, взглядов, норм поведения, системы ценностных ориентаций, сложившихся в сознании общества, и играют ключевую роль в глобализации человеческого общения, в формировании духовной жизни людей.

К сожалению, на сегодняшний день сложилось устойчивое мнение, что россий ские СМИ имеют дестабилизирующий, дезинтегрирующий характер. Манипулирова нию общественным мнением способствует доминирование «желтопрессового созна ния», ангажированность властью и крупными финансовыми структурами. И, как след ствие, мы видим кризис доверия населения к информации, транслируемой СМИ, а также состояние социальной аномии, когда информации производится довольно много, а общество не успевает эффективно использовать и переработать ее в полном объеме. Таким образом, они влияют на популярность ценностей и тем самым они способны подменить подлинно духовные ценности синтетическими, полностью зави сящими от мировоззренческих установок представителей СМИ.

И в результате мы получаем несформированность ценностного ядра, полярность суждений, расплывчатость нравственных позиций, большую ориентацию на матери альные, нежели на духовные ценности, а также мобильность ценностной структуры, которые задают возможность свободного манипулирования сознанием и, как след ствие, всей государственной системы в целом.

Такое понимание сущности воздействия средств массовой информации выдвига ет на первый план вопрос о том, каким образом ценности, продуцируемые современ ными масс медиа, соответствуют менталитету российского общества. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет про цесс пересмотра сложившихся ценностей, и от их деятельности в значительной сте пени зависит формирование нового видения социальной действительности.

Вхождение в современный глобализированный мир, как мы видим, предполагает отказ от собственной государственности, идентичности, национальной и этнической самобытности, идейных духовно нравственных ценностей и ориентиров1. Ценности функционируют в определенном историческом и социокультурном контексте, выраба тываясь в процессе бытия того или иного общества и постепенно приобретая значимость для него. С изменением социокультурной среды ценности могут меняться, однако базо вые ценности, выработанные веками и глубоко закрепившиеся в характере и традициях общества, обладают большой устойчивостью. За стремлением к общецивилизационным ценностям, либеральным ценностям Запада, ориентированным больше на материаль ный достаток, российским масс медиа нельзя забывать о необходимости сохранения и развития культурных ценностей многонациональной России, больше направленных на духовность. Ведь главной ценностью у нас все же должен выступать человек, личность, в которого государство должно вкладывать, расширять его потенциал, чтобы он был способен работать во благо своей страны, а не заниматься выживанием.

Поэтому для массовой коммуникации остро встает проблема реализации закона ментальной идентичности с учетом новых требований цивилизационной трансфор мации общества2. Ведь непосредственное воздействие на массовое сознание оказы вает не сама система массовой коммуникации, а то содержание, которое в нее зало жено. Эффект массовой коммуникации определяется скоростью и мощностью ин формационных потоков и содержанием передаваемых сообщений. Даже незначи тельные изменения в содержании и направленности информации могут иметь дале ко идущие последствия для общества.

Одним из главных принципов функционирования массовой коммуникации явля ется ориентация на укрепление общенациональной идентичности, то есть глубокой личностной сопричастности каждого гражданина ценностям и идеалам общенацио нальной культуры, традиционным этическим нормам, привычкам, мировоззренчес ким стереотипам и т.д. Изучению аспектов воздействия СМИ и МК на ценностные ориентации, продуцируе мые СМИ, их соответствие закону ментальной идентичности способствуют следующие подходы. Во первых, социокультурной подход, который акцентирует общественное вни мание на исторически сформированных и устойчивых социально ценностных структу рах, задающих объективные границы трансформации российского общества, выявляет привносимые культурой новые аспекты реальности мира, порождающие новые ценнос тные смыслы нового понимания природы человека. Во вторых, социокоммуникативный подход, который исследует проблему социальной и информационно коммуникативной идентичности, а также роль СМИ в ее решении. В третьих, информационно аксиологи ческий аспект, который изучает воздействие массовой коммуникации на ценностные ориентации, соответствие транслируемых ими ценностей ожиданиям аудитории, фор мирование средствами массовой информации ценностных ориентаций, идентичных менталитету, обычаям, традициям современного российского общества.

Поэтому необходимо соответствие закона ментальной идентичности ценностям, пропагандируемых и продуцируемых СМИ. И это обстоятельство всецело зависит как от самих масс медиа, так и от грамотно выстроенной единой информационной политики.

В отсутствии общероссийской информационной политики в вопросах формирования ценностных ориентаций общества практически невозможно создать систему ценност ных ориентаций, способную оздоровить и консолидировать российское общество, помочь преодолеть ему социально экономический и духовный кризис. Поэтому здесь роль СМИ значительна. Они должны осуществлять роль «социального терапевта, осу ществлять психокоррекционную функцию, должны следовать закону ментальной иден тичности, вкладывать соответствующее содержание, заключающееся в том, чтобы га сить худшее и возвышать лучшее в наших людях, создавать стимулы для возвышения духа нации»4. Необходимо новое понимание информационной политики, роли мас совой коммуникации в выстраивании новой системы ориентиров, адекватных социаль ной действительности и менталитету. В этой связи наиболее активную позицию в реше нии проблемы формирования ценностных ориентаций, новых основ идентичности должно заниматься государство, государственная информационная политика.

Важнейшим инструментом внедрения идеологии в общественное сознание явля ется массовая коммуникация. Поэтому перед Россией в настоящее время особенно остро стоит проблема разработки идеологии, способной соединить социальные и национальные группы в единый коллектив. Эту функцию массовая коммуникация может эффективно выполнить только тогда, когда она по своему содержанию соот ветствует закону ментальной идентичности, уходит глубокими корнями в историю, традиции, культуру, менталитет народа, когда соответствует объективным экономи ческим, социальным, политическим интересам государства и народа.

Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. — М., 2005. — С. 4.

Попов В.Д. Социальная информациология — наука XXI века. — М., 2003.

Тавокин Е.П. Указ. соч. — С. 71.

Попов В.Д. Указ. соч.

В.В. Хорольский (Воронежский ГУ)

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ АМЕРИКАНСКОЙ

ПУБЛИЦИСТИКИ: МЕТОДОЛОГИЯ ИЗУЧЕНИЯ

На факультетах журналистики и, скажем, романо германской филологии или истории изучение американской публицистики имеет разные цели, но и там и там социокультурные, особенно лингвистические барьеры мешают понять природу тек ста, охарактеризовать специфику авторской манеры письма. А изучать надо. Газетно журнальная публицистика Англии и США дает замечательные образцы для подра жания: великие традиции Свифта, Драйзера, Хемингуэя и других классиков не по зволяют современным авторам опускать планку социального анализа. Нельзя не учи тывать и мнение политолога З. Бжезинского, который писал: «Что бы ни думали некоторые о своих эстетических ценностях, американская массовая культура излуча ет магнитное притяжение, особенно для молодежи во всем мире. Ее привлекатель ность, вероятно, берет начало в жизнелюбивом качестве жизни, которое она пропо ведует, но ее притягательность во всем мире неоспорима». Открытой остается про блема усвоения иноязычной лексики в наших СМИ и связанная с этим лингвокуль турная противоречивость бытования англицизмов в ситуации неоднозначного вос приятия процессов глобализации. С одной стороны, унификация стандартов и рас ширение сотрудничества журналистов способствуют эффективности глобальной ин фосферы. С другой стороны, теряется самобытность отдельных культур, вовлечен ных в орбиту «вестернизации» (в частности — американизации). А.И. Солженицын был во многом прав, говоря о «нахлыне» чужеземной лексики.

Чтобы понять процессы в американской культуре, связанные с появлением наци ональной публицистики, надо обратиться к историческим фактам, объясняющим бытование «своего чужого» в информационно культурном опыте Нового Света. Ев ропейское просветительское движение — вот тот порог, от которого берет начало литературно публицистическая словесность США XVIII–XIX вв. Это, напомним, было время расцвета эмпирического метода в точных науках, время становления и преоб ладания индуктивного исследования окружающего мира. Время мощного порыва коллективного интеллекта, ломающего преграды вековых предрассудков. Первые зна чимые памятники религиозно апокрифического публицистического творчества по явились в США в семнадцатом веке. Под воздействием пуританской и протестантс кой религиозных традиций складывались основы национальной керигматики, смеж ных с публицистикой жанров проповеди, религиозного трактата. В США становле ние прессы связано с именем Бенджамина Харриса, который в 1690 г. попытался в Бостоне издавать без лицензии газету «Общественные события». Однако первая газета в США была закрыта через четыре дня.

Огромную роль в становлении американской журналистики начала прошлого века сыграли литераторы Эдгар По, Вашингтон Ирвинг, Р. У. Эмерсон, Д. Г. Торо и другие. В истории американской культурософской публицистики XIX века можно выделить два этапа: 1) до расцвета публицистики трансценденталистов; 2) период трансценденталистского влияния вплоть до появления реалистического памфлета М. Твена. В это время, думается, и сформировалась национальная спецификка пуб лицистического письма. Ее следует изучать, опираясь на лингвокультурологический метод анализа дискурса. С учетом прагматики и особенностей менталитета янки, кристаллизовавшегося в то время.

Жэнь Цзя (Воронежский ГУ) Научный руководитель — к.ф.н., доц. Т.В. Лебедева

ШОУ НА КИТАЙСКОМ ТВ

Первая попытка проведения ток шоу была предиринята в январе 1993 года в Шанхае. Оно называлось «Восточная студия», и вскоре подобные передачи («Север ная студия», «Ночной разговор») появились на многих каналах. Вехой стало появле ние на CCTV 1 передачи «Честно говоря». Она до сих пор занимает верхние строчки рейтинга среди шоу программ (до 28,63%). В ней обсуждаются невыдуманные исто рии из жизни людей, чаще всего — морально этического плана. Ведет передачу известный тележурналист Чуй Юнюань, гостями могут быть как известные люди, так и совсем простые, пожелавшие рассказать о наболевшем.

Ток шоу «обмен» посвящен вопросам установления взаимоотношений между поколениями. В студии присутствуют как обычные родители нередко — члены «про блемных семей», так и профессиональные психологи, психотерапевты, которые дают героям дельные советы и помогают найти выход из трудной ситуации. Участники передачи нередко бывают очень откровенны, например, один отец сказал: «После наказания ребенка чувствую, что побит сам».

Ток шоу «Прекрасная половина человечества» ведет Чжан Юэ, которая беседует с участниками передачи как близкая и родная — и плачит, и смеется, и шутит, и критикует. Люди с ней очень откровенны. В конце каждый из участников произносит резюме, например, такое: «Брак — это не точка в любви. Он живой! Это скорее вопросительный знак. Начало любви — как всходы, из которых может, благодаря заботам супругов, вырасти дерево. Но если о нем не заботиться, оно высохнет».

Стоит отметить, что многие ток шоу интернациональны по своей тематике. В литератере (например, в книге И. Петровской) описывается российское ток шоу «Лю бовь с первого взгляда». Похожее есть и в Китае, но оно более соответствует нацио нальной специфике. Это шоу называется«Свидание в субботу» и адресовано моло дежи. Юноши и девушки (в масках), беседуя, выбирают «свои половины» и создают «временные семьи» (каждый участник привозит на передачу родственников). «Се мья» участвует в совместных мероприятиях — готовит обед или репетирует спектакль.

В ходе программы уже складываются определенные отношения между «половинка ми». В конце концов ведущий дарит розы нашедшим друг друга парам.

Любителям искусства адресовано ток шоу «Жизнь искусства». В этой переда че артисты встречаются со своими почитателями, рассказывают им о своих твор ческих планах, а почитатели — о наиболее понравившихся образах, о памятных встречах. Яркое оформление студии — красная мебель на черном фоне, огром ный голубой экран и портреты артистов участников передачи — придают ей осо бую торжественность.

В последнее время в китайском голубом эфире стали появляться и реалити шоу, как правило, с национальной спецификой. Например, в российском эфире показыва лись сцены из реалити шоу «Поиск звезды китайского «кунфу». Его действие проис ходит в старинном монастыре Шао Линь, на фоне прекрасной природы. Молодые люди участвуют в национальном единоборстве. Самые сильные, ловкие и красивые, вышедшие в финал, могут иметь блестящее кинематографическое будущее.

А.М. Шестерина (Тамбовский ГУ им. Г.Р. Державина)

К ПРОБЛЕМЕ ВОСПРИЯТИЯ ОБРАЗА В УСЛОВИЯХ

МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Образность мышления человека, зафиксированная в журналистском произведе нии, сегодня, в ситуации постмодернизма, становится одним из серьезнейших фак торов психологического воздействия медиасообщений.

Как известно, человек воспринимает образы по «закону краткости», через «про светление» (моментальное, мгновенное осознание разрешения проблемы). Образ — это своего рода средство экономии человеческих усилий, направленных на адек ватный обмен сложнейшей информацией. Рассуждая о потребности человека в об разном мышлении, известный физиолог Шеррингтон предложил использовать ме тафору воронки для объяснения принципов функционирования центральной нерв ной системы. В качестве примера действия воронки исследователи обычно приводят восприятие такого спектра воздействия, как цвет: учитывая количество цветовых от тенков, которое способен различить человеческий глаз (128) и количество колбочек на сетчатой оболочке глаза (около 6 миллионов), можно подсчитать количество цветовых картин, которые в состоянии воспринять человек — это около 10300 000 зри тельных узоров. Сообразуясь с речевыми возможностями человека и его потенци альным словарным запасом, можно предположить, что самый болтливый субъект в состоянии произнести за свою жизнь около 109 предложений, а миллиард людей за 10 тысяч лет — около 1020 фраз. Так что за одну только секунду исключительно по цветовому параметру мы воспринимаем то, что не способно описать человечество за все время его существования. Вот почему выработанная нами метафористическая кодовая система столь важна и актуальна в любом виде коммуникации.

Однако для этой системы принципиально важно функционировать таким обра зом, чтобы созданные в условиях экономии коммуникативных средств картины опти мально точно отражали бы существующую реальность. Иначе образное мышление становится и не мышлением вовсе, а своего рода мыслительной жвачкой, интерес ной только для автора. Именно потому одно из принципиальных требований, предъяв ляемых к образному ряду журналистских произведений, — его понятность и декоди руемость. По данным психологических исследований1, «около 80% всех людей ис пытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их со знании образа».

Между тем современное состояние журналистики ставит образность под удар.

Журналистика все дальше уходит от филологии (любви к слову), от метафористи ческого языка. Более того, современный журналист, работающий, как правило, в режиме экономии сил и времени, действует часто либо по принципу интеллектуаль ного прощения (создает примитивные и малосодержательные образы), либо по прин ципу недосказанности (создает произведения, информационная насыщенность ко торых не позволяет сформировать системный образ). Оба подхода не только порож дают недовольство и разочарование аудитории, но при массовом проявлении ставят под удар креативную составляющую журналистики.

Примеров «незаполненности» образа в современном журналистском материале достаточно. Психологически такая незаполненность возникает не столько тогда, ког да автор что то недоговаривает (в этом случае аудитория в состоянии «дорисовать»

некие субъективные контуры происходящего), сколько тогда, когда автор предлагает противоречивые картины, постоянно «сбивает» направление формирования образа.

Подобные «сбои» часто возникают при пресловутом несовпадении текста и ил люстрации, вербального и визуального рядов. Так, если заголовок «Разбойники на хлебной ниве» сопровождается фотографией подсолнуха, читателю сложно сфор мировать целостную визуальную картину. Безусловно, при гаптическом зрении мы можем тщательно изучить изображение. Однако исследователи склонны приписы вать метафористичность зрению оптическому, основанному на беглом, сканирую щем взгляде.

Такой же эффект рождают некоторые речевые ошибки: «В работе конференции приняли участие маститые ученые — более двух докторов наук и шестнадцать канди датов».

Частые ритмические сбои (чередования блоков текстов, то сплошь состоящих из коротких, а то — из длинных предложений) также нейтрализуют образное воздей ствие. Подобным же эффектом обладает и частое немотивированное изменение сти ля, поскольку стиль связан с ритмом, ритм — с паузами, а паузы, в свою очередь, определяют дыхание. Частые ритмические сбои не могут создавать благоприятные условия для стабильного восприятия и формирования образа события. То же можно сказать о дисбалансе в часто сменяющихся планах изображения на телевидении и размеренной речи журналиста. В этом случае реакция зрителя как бы двоится. А в ситуации, когда организм пытается уравновесить важные с точки зрения физиологии функции (пульс, дыхание), нам уже не до постижения сложных метафор.

Иногда текст рождает ощущение пустоты, и образ «ускользает» в случае, если неуместно используется символика: «Я вошел в его кабинет. Темная старинная ме бель, зашторенное тяжелым драпом окно, кипа бумаг на столе, над которыми возвы шался его массивный череп» (об известном ученом как о музейном экспонате). В лучшем случае такого рода эксперимент с символикой вызывает улыбку.

К разрушению образа приводят и психологические пустоты, формирующиеся в тек сте в случае, если он содержит много недосказанностей: «Специалисты (какого рода?

насколько им можно доверять?) утверждают, что скоро (когда именно?) строительство будет завершено (до какой степени? кем?) и дом будет сдан в эксплуатацию (что конкрет но стоит за этой фразой?) в гораздо более приемлемом состоянии (по сравнению с чем?)». Подобный стиль общения, хорошо отработанный в бюрократической сфере, не благоприятствует формированию целостной картины происходящего.

Эти и многие другие «сбои» формирования образа фиксируют одну из серьез нейших эстетических и психологических проблем, когда средства выразительности не только не способствуют пониманию замысла автора, но в какой то степени дезин формируют аудиторию.

Шуванов В.И. Психология рекламы. — Ростов на Дону, 2003. — С. 125.

А.В. Абовян (Ростовский ГУ)

ТИПОЛОГИЯ СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ

Тип — это модель, которой соответствует любой класс объектов, а также элемент, входящий в классификационную систему. Теория типов, включающая анализ периоди ческих изданий по типоформирующим признакам и типологическим характеристикам, объединение изданий в типы и создание их формализованных моделей, классифика цию типов, установление их взаимоотношений в системе, называется типологией1.

Е.А. Корнилов, исследователь методологических основ журналистики, рассматри вая методики типологического исследования, считает, что типы изданий, как показывает опыт историко типологического анализа, могут возникать путем развития, трансформа ции, изменения старых, известных типов в силу изменения общественно политических, экономических и других условий2. Наглядным примером этому служат процессы, связан ные с всесторонним развитием такого типа изданий, как рекламные. Типоформирующие факторы рекламных изданий: субъект управления (рекламодатель коммуникатор) — рекламное сообщение — объект управления (аудитория группа реципиент).

Все факторы взаимосвязаны, определение одного дает представление о других.

Типоформирующие (типообразующие) признаки — это основной вид типологичес ких признаков, непосредственно влияющих на возникновение, развитие и трансформа цию типа издания3. Первичные признаки формируют тип издания, определяют черты, присущие именно изучаемому объекту, являются в своем роде основополагающими.

Первичными признаками следует считать следующие:

Учредитель — это основатель, создатель печатного органа, как правило, высту пающий в роли его издателя и спонсора.

Издатель — это государственная, общественная, творческая организация или частное лицо, имеющие лицензию на издательскую деятельность и занимающиеся такой деятельностью.

Цель и задачи. С помощью цели и задач представляется возможным выявить черты, отличающие исследуемое издание от других СМИ. Главная цель рекламного издания — донести соответствующую информацию от субъекта (рекламодателя) к его целевой группе.

Основные задачи

рекламных изданий:

· создать положительный образ товара посредством своих полиграфических возможностей;

· сформировать потребность в товаре или услуге, используя как развернутые текстовые рекламные сообщения, так и качественную модульную рекламу;

· побудить человека на приобретение товара;

· способствовать повышению продаж.

Другие задачи зависят от тематической направленности издания.

Аудитория. «Целевая рекламная аудитория представляет собой часть населе ния, способную к восприятию, осмыслению и оценке сориентированной на нее (с учетом возможностей и убеждений, взглядов и потребностей, вкусов) рекламной информации, и предпринятых на этой основе определенных действий, выражающих ся в предпочтительной поддержке рекламируемых социально политических институ тов (отдельных лиц), или усилий»4.

Таким образом, если типоформирующие признаки определяют основные черты типа, то типологические характеристики вторичны по отношению к вышеназванным факторам и исходят из них. Согласно классификации, предложенной и апробированной исследо вателями типологии, вторичными (зависимыми) типологическими признаками теорети ко типологического анализа периодических изданий являются следующие:

· авторский состав;

· внутренняя структура;

· оформление5.

Формальные типологические признаки — это признаки, характеризующие тип издания с помощью измеряемых параметров, зависящих от типа издания, типофор мирующих и вторичных типологических признаков. Среди них выделяют:

· периодичность;

· формат6.

Важным аспектом анализа рекламных изданий является форма распростране ния, которая, в свою очередь, тесно связана с формой оплаты. Данный признак — показатель того, каким образом информация достигает аудиторию, что имеет боль шое значение для рекламодателя.

На основе выведенных типофрмирующих факторов и признаков для рекламных из даний можно сделать вывод, что рекламные издания имеют свое целевое назначение и тематическую направленность, обладают специфическими признаками, отличающими их от других изданий и рекламных средств. Присущие рекламным изданиям типологичес кие признаки помогают составить целостную картину об изучаемом объекте.

Рассматривая рекламные издания в теоретико типологическом аспекте, следует отметить, что они представляют собой новообразованный в постсоветской системе СМИ тип специализированных информационных изданий, типологический анализ которых включает в себя такие параметры, как «рекламодатель», «форма распростра нения», «форма оплаты», возникший в России ввиду изменившейся социально экономической обстановки и развития рыночных отношений как один из прямых распространителей сообщений рекламного характера.

Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятия и категории // Типология перио дических изданий. — Ростов на Дону, 1984. — С. 25.

Там же. — С. 15.

Акопов А.И. Периодические издания. — Ростов на Дону, 1999. — С. 52.

Рогожкин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. — М., 2001. — С. 104.

См.: Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. — Иркутск, 1985;

Акопов А.И. Периодические издания. — Ростов на Дону, 1999; Западов А.В., Соколова Е.П. Тип изда ния как научная проблема и практическое понятие // Вестник МГУ. Сер. 10 «Журналистика», № 2, 1976; Корнилов Е.А. Типология периодической печати... — Ростов на Дону, 1984; Корнилов Е.А. Жур налистика на рубеже тысячелетий. — Ростов на Дону, 2000. — С. 39.

6 Акопов А.И. Периодические издания. — Ростов на Дону, 1999. — С. 54.

А.В. Аверин (Ставропольский ГУ)

PR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНО

ЭКОНОМИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

Новая «постиндустриальная» парадигма управления основана на переходе от тех нократического управления к инновационному развитию социально экономических систем, требующему постоянной адаптации к быстро меняющейся среде, мобильности, гибкости, конкурентоспособности в условиях рыночной экономики. Современная кор порация, представляя собой открытую систему, в высокой степени зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов энергии, набора персонала, удовлетворения потребителей своей продукции. И как любая живая система, для того чтобы выжить, она должна развиваться, адаптироваться к изменениям своего внешнего окружения.

В настоящее время различают факторы прямого и косвенного внешнего воздей ствия. Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно вли яют на операции корпорации и испытывают на себе прямое же влияние операций корпораций. К этим факторам относятся поставщики, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребители и конкуренты.

Под сферой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, опос редованное влияние на них оказывающие. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики страны в целом, уровень развития научно технического прогресса, соци окультурные особенности общества, характер внутренних и внешних политических процессов, влияние групповых интересов и т.д.

Результатом учета обобщенного влияния этих факторов является разработка миссии корпорации. Миссия выражается формулировкой идеи, целей и задач. На их основе разрабатывается политика корпорации по реализации «внутренних» и «вне шних» целей как заданных результатов, то есть руководящих направлений действий.

Практическим инструментом формирования и реализации миссии корпорации, а также обеспечения эффективного функционирования внутренней культуры и тради ций корпорации выступает PR деятельность как интегрирующий фактор для многочис ленных внешних и внутренних связей, в которые вступает современная корпорация.

С помощью PR технологий разрабатывается и реализуется стратегия коммуника ций с общественностью; профессионально и компетентно оказывается помощь руко водству корпорации при принятии управленческих решений; поддерживается устой чивость институциональных служебных и неформальных отношений, которые обес печивают согласованность и идентификацию интересов сотрудников с корпоратив ными целями. Благодаря PR деятельности традиции корпорации сознательно со храняются, познаются, укрепляются и пропагандируются.

PR деятельность обеспечивает регулирование и контролирование процесса «сра щивания» работников с корпорацией, создания чувства их принадлежности к общей корпоративной культуре и воспитания позитивного корпоративного духа. Успех этого процесса зависит от существующего в корпорации «корпоративного кодекса», т.е. ос новы для принятия управленческих решений, не способных ущемить чьи либо интере сы, права и достоинства. Кроме того, «корпоративный кодекс» устанавливает правила поведения, определенный тип отношений между всеми членами трудового коллектива, которые представляются оптимальными в отношении выполнения профессионального долга. Корпоративный кодекс направлен на политику «удержания» профессионалов в соответствии с возможностями корпорации и воспитания верности ей и лояльности:

все, кто работает в корпорации, должны отождествлять себя с ней.

Л.Г. Анисимова (Ставропольский ГУ)

ЖАНРОВЫЕ ФОРМЫ PR ТЕКСТА: КОММУНИКАТИВНЫЙ

И МЕТАКОММУНИКАТИВНЫЙ АСПЕКТЫ

Типология жанровых форм PR текста в отечественном PR ведении учитывает, с одной стороны, среду функционирования PR текста: внешняя (тексты для СМИ) и внутренняя (корпоративные материалы), а с другой — информационную насыщен ность PR текста: оперативно новостные, исследовательские, фактологические и дру гие. Попыток классификации жанровых форм PR текста с учетом их коммуникатив ной и метакоммуникативной природы не предпринималось.

Жанровые формы PR текста представляют многоуровневую коммуникативную систему, транслирующуюся и ассимилирующуюся в соответствии с изменяющейся реальностью. PR текст концентрирует внимание аудитории на значимости, событий ности субъекта в социокультурном пространстве, реализует традиционные социальные стереотипы и модели поведения, воздействует на психологию конкретного индивида и массовой аудитории.

PR тексту, как и любому другому тексту, свойственна определенная модель взаи модействия адресанта адресата. Модель адресант адресат в жанровых формах PR текста реализуется в двух вариантах. Первый: адресант отражает массовую точку зре ния, выражает массовую психологию, а адресат — обобщенный образ, образующими единицами сознания которого являются устойчивые представления об отношении че ловека к основным сферам жизни — к миру, к другим людям, к самому себе. Второй вариант: адресант презентует индивидуальный, самодостаточный образ субъекта, ори ентированный на адресат как на полноправного участника события. В первом случае посредством PR текста обобщенный образ адресанта проектируется на образ адресата с целью сохранения в сознании последнего событийного «я» базисного субъекта.

Таким образом реализуется акт PR коммуникации. Во втором случае PR текст высту пает в роли медиатора, помогающего восприятию себя (адресат) и презентуемого адре сантом субъекта как индивидуальности в контексте социальных кодов и установок. Так осуществляется акт PR метакоммуникации. Первая модель реализуется в коммуника тивных жанровых формах PR текста, вторая — в метакоммуникативных.

Классификация жанровых форм PR текста на коммуникативные и метакоммуни кативные учитывает факторы аудитории, времени, пространства, содержания и регу лярности. Коммуникативные жанровые формы PR текста:

· пресс релиз;

· байлайнер;

· факт лист;

· бэкграундер.

Коммуникативные жанровые формы PR текста функционируют в стереотипизи рованной социокультурной ситуации, рассчитаны на массовую аудиторию.

Метакоммуникативные жанровые формы PR текста:

· биографическая справка;

· приглашение;

· поздравление;

· заявление.

Метакоммуникативные жанровые формы PR текста, то есть PR текст о PR тексте, призваны актуализировать определенные стороны личности адресата, прогнозиро вать мнение адресата и его оценку образа базисного субъекта. PR материалы, при числяемые к данному типу, содержат автосемантичные фрагменты текста, воспроиз водящиеся в другом тексте и функционирующие в сознании адресата отдельно от PR текста.

Метакоммуникативные PR тексты формируют целостное коммуникативное про странство, создают ситуацию диалога адресанта и адресата, базисного субъекта и адресата.

А.В. Аристов (Московский ГУ) Научный руководитель — к.филос.н., доц. Д. Миронова

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ИНФОРМАЦИОННАЯ

ПОЛИТИКА: ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

ФОРМИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО

ПРОСТРАНСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Последние десятилетия наглядно показали возможности и роль информацион ных технологий в обеспечении деятельности государственных структур, обществен но политических и коммерческих организаций: подтверждением тому служат собы тия, связанные с «волнениями» по поводу принятия 122 ст. Федерального закона, «газовая война» между Россией и Украиной, активное использование ресурсов СМИ сторонами участниками Грузино Осетинского конфликта и т.д.

Проблематика исследуемого явления заставляет обратиться к рассмотрению накопленного на настоящий момент опыта: как теоретического, так и практического.

Даже самый общий взгляд на проблемы государственного управления последних десяти пятнадцати лет позволяет сделать вывод о неуклонно возрастающей роли так называемых «информационных процессов», под которыми в современной на уке принято понимать «совокупность потоков производства, распространения и восприятия информации, выработки на ее основе отношения к определенным яв лениям, формирования мотивов социального поведения». Говоря проще, речь идет о том, что информационные процессы — есть совокупность коммуникативных ак тов или информационных отношений, оказывающих какое либо воздействие на аудиторию (м/б когнитивными, установочными, поведенческими). Таковыми, во обще говоря, являются и связи с общественностью (далее — СО), и информацион ная политика (далее — ИП), обладающие, по крайней мере, несколькими сходны ми характеристиками, а именно:

· ИП и СО должны быть ориентированы на изучение потребностей и состояния общества в целом, отдельных его сегментов;

· ИП и СО являются информационными отношениями, которые, в свою очередь, являются разновидностью отношений экономических;

· СО и ИП, опираясь на достоверную информацию о состоянии общественных дел, экономическую ситуацию, выполняют целый ряд функций, связанных с удовлет ворением информационных потребностей общества: от информирования общества о конкретных товарах или услугах до разрешения противоречий.

· ИП и СО являются специфическими направлениями деятельности, объект кото рых — информация — так или иначе, но определяет направление и интенсивность развития как общества в целом, так и отдельных его сегментов.

Итак, перечисленные особенности говорят скорее о том, каковы общие черты связей с общественностью и информационной политики, что с некоторой долей уверенности позволяет рассматривать их как если не равнозначные, то, по крайней мере, тесно друг с другом связанные направления администрирования. Настоящий тезис наглядно иллюстрируют результаты мониторинга, проведенного автором в марте 2006 года, в ходе которого в формы поиска мощнейших поисковых систем зоны «.ru» — yandex, rambler и aport — вводилось ключевое словосочетание «ин формационная политика», а затем в полученном массиве данных производились наблюдения, направленные на выявление мнений по интересовавшему автора вопро су. Результаты наблюдений говорят о том, что основная масса представителей широ кой общественности четко ассоциирует ИП и СО (примерно в 92 случаях из 100).

Большинство высказывавшихся на заданную тему с уверенностью рассуждают об информационной политике и связях с общественностью как о равнозначных поняти ях, с той лишь разницей, что под информационной политикой значительная часть авторов понимает «основные принципы, опираясь на которые и осуществляются ком муникационные отношения, одним из подвидов которых являются СО, реклама или пропаганда». Лишь в отдельных случаях, когда речь идет о работах специалистов в области управления общественными отношениями, ИП рассматривается как особое направление государственного администрирования.

В действительности же, когда речь идет об информационном сопровождении деятельности органов государственной власти или информационной политике, сло восочетаниями «связи с общественностью» или «public relations» могут быть охарак теризованы лишь внешние составляющие или аспекты данного вида деятельности. В реальности, государство, как обладающий всей полнотой власти институт, имеет в своем распоряжении гораздо более мощные рычаги воздействия как на обществен ное мнение, так и на информационные процессы в целом. Опираясь на властные, экономические, электоральные и политические ресурсы, органы государственной власти способны реализовывать информационную политику, под которой, по мне нию автора, следует понимать нечто более общее, нежели просто СО. А именно:

информационную политику, которая вбирает в себя всю совокупность действий по управлению и контролю над процессами развития информационных отношений в России. Однако понятийный аппарат, который был использован выше, не отражает всей специфики понятия информационной политики. Для более ясного понимания того, что представляет собой эта область государственного управления, по мнению автора, целесообразно использовать еще один термин. Речь идет о так называемом информационном пространстве. В науке существует достаточно широкий спектр пред ставлений о том, как следует его трактовать, нам же представляется разумным ис пользовать так называемый геополитический подход и определение, данное в рамках этого подхода профессором Прохоровым, согласно с которым под информацион ным пространством следует понимать «территорию, оснащенную информационны ми ресурсами и обладающую набором журналистско аудиторных характеристик».

Используя настоящую дефиницию, попробуем определиться с тем, каковы специфи ческие особенности понятия «информационная политика». Наиболее просто сделать это, по мнению автора, через описание набора функций, которые могла бы выпол нять информационная политика. Кратко перечислим их:

· развитие информационных ресурсов государства, общества, отдельных терри ториальных образований;

· регулирование информационных отношений;

· развитие информационной культуры современного общества;

· осуществление информационного сопровождения деятельности органов госу дарственной власти, общественно политических объединений, коммерческих орга низаций различных форм собственности;

· развитие человеческих и производственных сил общества;

Вышеперечисленные функции ярко иллюстрируют тот факт, что СО, наравне с рекламой, агитационно массовыми мероприятиями или пропагандой, является лишь инструментом решения конкретных задач: в частности для доведения конкретной информации до конкретных ее потребителей. Очевидно, что ИП является более об щим по сравнению с СО понятием, концептуализация которого позволит снять очень многие проблемы.

Резюмируя вышесказанное, представляется разумным замечание о необходимо сти формирования такой концепции государственной информационной политики России, которая максимально учитывала бы специфику формирования и развития сложноорганизованных систем, к числу которых принадлежит и российское обще ство, переживающее в течение последних пятнадцати двадцати лет глубокие соци альные, экономические и политические трансформации.

Е.А. Астахова (Воронежский ГУ) Научный руководитель — к.ф.н., доц. Л.Л. Сандлер

СТРУКТУРНО СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ КАТЕГОРИЯ

«МАССОВОЕ СОЗНАНИЕ» В ТЕКСТАХ

ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Включенность населения в потребление массовых коммуникаций носит массо вый характер. Это означает, что достоянием сознания масс потенциально становится одна и та же информация. Суть рыночных отношений между информационным про дуктом и потребителем, по мнению Л.Н. Федотовой, в том, что общество находится в ситуации, когда существуют массы людей, которые могут, хотят и должны купить информационный продукт 1.

Рекламодатели ориентируются на аудиторию СМК — носителя массового сознания, поэтому все тексты массовой культуры формируются в значительной степени под влия нием потребителя. На первый взгляд реклама обращается к конкретному человеку, но говорит она со всеми, как и журналистика, воздействуя на массовое сознание и подтал кивая аудиторию к конкретным шагам. Потребитель в своем выборе вынужден присоеди няться к «правильным» покупкам, и реклама его постоянно направляет и подталкивает.

С нашей точки зрения, в тексте может быть вычленена такая структурно содержа тельная категория, как массовое сознание. Дадим его определение. В.Н. Сафончик называет массовое сознание «общественным сознанием»2 и характеризует его «как совокупное индивидуальное сознание всех членов общества»3.

Мы выделяем следующие характеристики структурно содержательной категории массового сознания:

1. Мифологизация сознания. Для потребителя важен не сам товар, а легенда, стоящая за ним. В глубине души мы все верим в чудо, и многочисленные рекламные кампании строятся именно на этом. Таким образом, «мифы выступают в роли банка данных, из которого черпаются все серьезные идеи и цели»4. Мифологизация может осуществляться разными путями. Покажем это на примерах:

· «“Мегафон”. Зрелая связь. Пробуйте» (реклама оператора «Мегафон»). В ролике «Мегафон» в скрытом виде присутствуют архетипы библейских героев. В роли Евы выступает сотовая связь «Мегафон», в роли Адама — будущие абоненты, роль Змея Искусителя исполняет актер, чьим голосом за кадром произносится фраза «Про буйте». Плод с Древа познания — арбуз;

· «Моторное масло “Лукойл” производится в соответствии с мировыми стандартами качества» (реклама моторного масла «Лукойл»). В массовом со знании существует миф о том, что качество бывает мирового уровня. Когда произво дители хотят не просто сказать о высоком уровне их продукции, а усилить эту харак теристику, то используется такая формулировка.

2. Вторичность, отрывочность знаний. Фоном для рекламной коммуникации сегодня служат культурные феномены — прецеденты. Реклама, имеющая категорию прецедентности, более понятна потребителю, так как срабатывает эффект узнаваемо сти. Воспринятый целиком или фрагментарно текст остается в сознании адресата и затем включается во вновь порождаемые тексты в виде трансформации или прямых цитат. Покажем это на примерах:

· «Новый компьютерный супермаркет РЕТ. Хорошего магазина должно быть мно го». В слогане используется устойчивое словосочетание «Хорошего человека должно быть много». В данном случае мы сталкиваемся с заменой компонентного состава;

· «Турагентство “Калейдоскоп”. Путешествие по всему миру» (реклама туристического агентства). В рекламном ролике звучит известна мелодия «В мире животных». Здесь мы встречаемся с прецедентным музыкальным оформлением;

· «Устрой себе сладкую жизнь и утоли голод» (конкурс от печенья «Осо бое»). Выражение «сладкая жизнь» — название фильма Ф. Феллини.

Когда то созданные рекламные сообщения, укоренившиеся в массовом созна нии, сами становятся источником прецедентных текстов:

· «Новый электрочайник “Аквариус”. Два в одном. Быстро и удобно» (рекла ма электрочайника). В слогане используется фраза «Два в одном». Ее можно встре тить в рекламных текстах, написанных для разных товаров и услуг.

3. Стандартизация массового сознания проявляется в преобладании в телеви зионных рекламных роликах привычных ходов «до и после», «было — стало», «про блема — решение», «больше — лучше», «выше — лучше», «прочнее — лучше», «научное — хорошее». Кроме того, в рекламе отражаются сложившие в массовом сознании гендерные стереотипы. Покажем это на примерах:

· «Агент Джонс, вы украли мой “Orbit”» (реклама жевательной резинки).

В ролике женщина начальник уличила агента Джонса в воровстве. Он украл жева тельную резинку. В последнее время в телевизионной рекламе стал все чаще появ ляться образ деловой, самодостаточной женщины руководителя, занимающей ак тивное, доминирующее положение. Мы видим, что агент Джонс комичен, он попался на воровстве, а женщина, которая является его начальником, блестяще распутала дело о жевательной резинке.

На фоне стандартных рекламных ходов нами отмечено появление неожиданных решений. В частности, мы заметили заимствование рекламой жанров, например, из журналистики (радиорепортаж, телевизионный репортаж, телевизионная передача, ТВ шоу, интервью) и кинематографа (сериал, боевик, детектив). Покажем это на примерах:

· «Надо было просто сменить оператора», — говорит мафиози незадачливо му товарищу в рекламе сотового оператора «Теле 2». Парень, привязанный к стулу, отправился в свободное плавание. Ролик строится по всем законам голливудских фильмов про гангстеров: коварная и безжалостная мафия кого то пытает. Здесь же обязательно демонстрируется и орудие пыток.

4. Закон «хэппи энда» — массовое сознание требует причинно следственных связей со счастливым концом в рамках любого сценария, будь то кино или сценарий для рекламного ролика. Покажем это на примерах:

· «Новый “Tide детский плюс“ с экстрактом ромашки отстирывает даже самые сложные загрязнения» (реклама стирального порошка «Tide»). В роли ке показано, как порошок отстирал краску с белых свитеров папы и дочки;

· «Сногсшибательный эффект. Новая помада “Хайдра Экстрим” (hydra extreme) экстраувлажняющий цвет от “Мэйбеллин Нью Йорк”» (реклама губ ной помады). С помощью рекламируемого товара женщина добивается своей цели:

взоры всех мужчин обращены только на нее. Более того, молодые люди не могут устоять на ногах от красоты героини рекламного ролика.

5. Семиотичность массового сознания. Поскольку мы не в состоянии хранить всю информацию, то начинаем пользоваться «ярлычками»5, отсылающими к стоящей за ними ситуации. Человек живет сразу в двух вариантах действительности: реальной и символической. Покажем это на примерах:

· «“Билайн”. Запусти sms движение». Бумажные самолетики символизиру ют sms сообщение. Поскольку такие послания поступают быстро, то, скорее всего, ассоциация построена на основе свойства самолетиков стремительно взмывать вверх;

· «“Мегафон”. Зрелая связь. Пробуйте». Семиотичность проявляется в видео ряде. В библейском сюжете яблоко используется как символ прозрения. В реклам ном ролике этот плод заменяется арбузом, так как в этой ягоде много семечек, что символизирует большое количество абонентов сети. Кроме того, в ролике использу ется символика цвета. Авторы развеивают отрицательный стереотип, связанный со словом «зеленый», которое в массовом сознании ассоциируется с чем то недозрев шим (если речь идет о растении), молодым, неопытным (если речь идет о человеке).

Для миллионов абонентов «Мегафона», если верить ролику, «этот цвет означает постоянно растущее качество». В рекламе активно используется символика красного цвета — активность, молодость, энергия. В ролике он подчеркивает «зрелую связь».

То есть возникает визуальная метафора.

6. Преимущественно чувственное восприятие (скорее вера, чем знание, убеж дение) как основа массового сознания. В телевизионной рекламе это проявляется в преобладании эмоциональной творческой рекламной стратегии:

· в текстах используются прилагательные в сравнительной степени («Батончик “Марс”. Вот так гораздо лучше»); эмоционально окрашенные слова «удоволь ствие», «великолепный», относящиеся к строевой лексике рекламы;

· средства экспрессивного синтаксиса, например, градация («Молодой. Запо минающийся. Яркий. Исключительный…), сегментированные конструкции («“Ме гафон”. Будущее зависит от тебя»), парцелляция (« “Orbit Professional”. Чис тит зубы. И вы это чувствуете»), анафора («Такой насыщенный цвет. Такое глубокое увлажнение»), эпифора («Нежный, роскошный цвет. Такой насыщен ный цвет») и др;

· в ряде сообщений текст идет за изображением. Так, в рекламе «Renault Megane»

доказательство превосходства автомобиля строится на визуальном ряде. Реклама не приводит веские аргументы. Зритель наблюдает, как перед ним разворачивается дей ствие. Акцент в рекламе сделан на зрительный анализатор. Мы не можем рациональ но познать «новый уровень комфорта», о котором говорится в рекламе, но мы можем представить себя за рулем этого автомобиля.

7. Ценностная ориентация сознания, руководство общепринятыми базовыми ценностями. Человек приобретает не товар, а ценности, связанные с ним. Сами цен ности вечны, они не меняются, но меняются приоритеты. Покажем это на примерах:

· «“Ростелеком”. Связь с близкими на дальних расстояниях». Здесь апелля ция к таким ценностям, как любовь к родным, забота о близких;

· «Заботится. Значит, любит» (реклама препарата от простуды «Ринза»).

Ролик апеллирует к таким ценностям, как любовь, здоровье, жизненная мудрость (ею в ролике наделена женщина); чуткость, исполнительность (муж послушно вы полняет все, что говорит ему жена).

Наряду с сохраняющейся ценностной ориентацией, нами было отмечено смеще ние приоритетов, в частности в сторону большего индивидуализма:

· «Е 760. Управляй движением. Samsung. Будь лидером!» (реклама мобиль ного телефона);

· «Смотри в телефон. Смотри вперед. Мегафон PRO. Мегафон. Будущее зависит от тебя» (реклама новой услуги оператора «Мегафон»).

8. «Клиповость» сознания — привычка воспринимать мир посредством корот кого, яркого, предельно артикулированного посыла, воплощенного в форме видео клипа или любой другой форме. Главное для клипа — быть ярким и красочным6.

«Клиповое сознание» настроено на короткие, но запоминающиеся фрагменты ин формации7. Индивид не способен воспринимать длинные нити мыслей. Такой тип восприятия характерен для постмодернистского мироощущения.

Телевизионные рекламные ролики строятся в соответствии с клиповым стилем подачи информации. Для него характерен сжатый и яркий язык передачи сведений о явлении. Можно выделить как положительные, так и отрицательные черты клипового стиля. К положительным для рекламного сообщения мы относим повышение его динамичности, запоминаемости, возможность использовать весь комплекса изобра зительно выразительных средств для усиления суггестивности. К отрицательным чер там можно отнести порождение «клипового сознания», которое снижает способ ность человека к глубокому анализу информации, установлению причинно след ственных связей. Это происходит из за лавины обрушивающихся на него сообщений.

В телевизионных рекламных текстах клиповый стиль проявляется в тенденции эконо мии речевых средств, в использовании риторических фигур, в частности, таких, как парцелляция и сегментированные конструкции. Покажем это на примерах:

· «Душит жаба? Задуши жабу. Не экономь напрасно! С “Always” всегда классно! (реклама гигиенических средств). В ролике проявляется черта, свойствен ная клиповому сознанию: девушке трудно сделать выбор, она смущена и сбита с толку ассортиментом. На полке с привычными для нее гигиеническими средствами появились новые «Always», которые лучше и надежнее, но она привычным жестом достает знакомую пачку. При этом девушка гордится, что не поддалась на провока ции. Она уходит с высоко поднятой головой, но тут то на нее и набрасывается Жаба.

Вывод: знакомое средство не всегда лучшее;

· короткие, простые предложения, риторические фигуры, такие как сегментиро ванные конструкции («“Билайн”. Больше sms по меньшей цене»), антитеза («Боль ше sms по меньшей цене»).

Одним из способов отражения массового сознания в телевизионных рекламных текстах, с нашей точки зрения, является апелляция к вкусам большинства. Покажем это на примерах:

· «Люди любят “Доширак”» (реклама лапши «Доширак»);

· «Знают все, любое дело веселей вдвоем» (реклама шоколадного батончи ка «Topic»).

Современная реклама обращается к усредненному представителю целевой ауди тории, который при выборе ориентируется на некие схемы и руководствуется давно сложившимися в обществе стереотипами. Такой человек, по нашему мнению, являет ся обладателем массового сознания. Это отвечает требованиям массовой культуры с ее ориентацией на широкие массы людей. Клиширование и тиражирование образно сти, апелляция к вкусам большинства, ориентация на легкое усвоение информации и на развлечение аудитории — все это характеристики современной рекламы. Являясь спрессованным отражением массовой культуры, она представляет собой не просто способ передачи информации о товаре или услуге. Реклама формирует стиль жизни, мировосприятие, вкус и поэтому играет важную роль не только в экономической, но и в духовной жизни общества.

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов / Л.Н. Федотова. — СПб., 2004.

— С. 35.

Сафончик В.Н. Общественное сознание. Заметки соискателя / В.Н. Сафончик. — (http:// www.rusideya.ru/index.html).

Там же.

Почепцов Г. Коммуникативные технологии ХХ века / Г. Почепцов. — (http://www.swfety.ru/el book/ start.htm).

Шибаева С.В. 12 секретов имиджа преуспевающих женщин / С.В. Шибаева. — М., 2003. — С. 62.

Черкасов Г. Однорукий диктатор / Г. Черкасов. — (http://www.gazeta.ru/comments/).

Емелин В.А. Телевидение: стиль и образ постмодернизма / В.А. Емелин. — (http// www.emeline.narod.ru/articles02.htm).

А.Е. Богоявленский (Воронежский ГУ)

ТИПОЛОГИЯ ЭДВАЙСОРИ (АDVISORY)

В МЕДИА РИЛЕЙШНЗ

Обращаясь к текстовым проявлениям медиа рилейшнз, сочтем важным предста вить важную группу ПР текстов, идентифицируемых как «Эдвайсори» («Аdvisory»).

Перечислим их основные виды: «Консультация для СМИ», «Совет для СМИ», «Записка для СМИ», «Общественная Консультация», «Совет для Общественности», «Записка совет для Общественности», «Ключевая Записка», «Питч Письмо» («Pitch Letter») или «Письмо Приманка».

1. Консультация (Совет, Записка) для СМИ.

«Консультация для СМИ» — отдельный одностраничный документ, включаю щий нужные для журналиста детали, касающиеся позиционируемого мероприятия:

когда, где и каким образом надлежит присутствовать и в каком ключе следует пода вать материал. Внешне форма подобного ПР сообщения напоминает релиз анонс, но отличие состоит в способе трансляции (персонифицированный контакт со СМИ), а также особенной доверительной интонации эксклюзивного сообщения и лако ничности содержания. Укажем, что «Консультация для СМИ» имеет своеобразные подформы дифференцированные по степени масштабности сообщения («Совет для СМИ» и «Записка для СМИ») 2. Общественная Консультация.

«Общественная Консультация» («Совет для Общественности», «Записка для Общественности») — еще одна разновидность «Эдвайсори».

Определим: «Общественная Консультация» — исходящее от официальных организаций направляемое в СМИ объявление, чаще всего предупреждающее ауди торию о негативном потенциальном событии, способном принести неизбежный вред обществу.

Вместе с тем, мы считаем нецелесообразным ограничивать действие подобной разновидности «Эдвайсори» одними лишь негативными сообщениями.

Так, например, лаконичный вариант «Общественной Консультации» — «Совет для Общественности» может быть дан по поводу предстоящих празднеств, спортив ных мероприятий и т.д.

Итак, «Совет для Общественности» — короткое аргументированное сообщение, часто написанное после предварительного личного (телефонного, интернет) контак та с источником информации.

«Записка для Общественности» — самая краткая форма «Общественной кон сультации».

В качестве еще одной разновидности «Общественной Консультации» мы выде ляем особую форму, которую обозначим как «Предупреждение».

3. Ключевая Записка.

Определим «Ключевую Записку» как особую технологию создания и подачи ПР сообщений, способную побудить СМИ к изучению событий, связанных с интересны ми людьми, работающими в позиционируемых организациях Содержание «Ключевых Записок» представляет своеобразный ПР маневр, кото рый в дальнейшем способен внешне незаметно перемещать фокус повествования, чтобы мотивировать СМИ дать нужную информацию, внешне не связанную с презен тируемыми ньюз. Своеобразной разновидностью «Ключевой Записки» можно при знать «Записку Идеи Истории» — «содействующую» информацию, написанную, чтобы заинтересовать СМИ событием, тесно связанным с организацией. Необходимо подчеркнуть, что «Записка Идеи Истории», как и «Ключевая Записка», интегрируясь в завершающий этап ньюзмейкинга, развивает и дополняет бренд стори. Поэтому их содержание не должно противоречить идеологии корпоративной легенды.

4. Питч Письмо (Pitch Letter) или «Письмо Приманка».

«Питч Письмо» — вид ПР текста, представляющий сообщение в СМИ, целью которого является привлечение внимания к экстраординарным, из ряда вон выходя щим сообщениям об организации.

«Питч Письма» пытаются привлечь интерес СМИ технологичной демонстра цией отчаянного энтузиазма и психологически просчитанной уверенностью в своей программе или продукте. Сочетая броскую словесную обертку, в которую «за вернуто» послание с обещанием позвонить вслед за письмом, дабы выяснить интерес СМИ к этой проблеме, авторы «Питч Писем» активно работают над паблисити для своей организации.

О ПАРАМЕТРЕ «PR ВАЛЕНТНОСТЬ»

Обозначим: PR текст сам по себе (т.е. вне связи с общественностью) не может существовать. Собственно, данную аксиому, опирающуюся на образующие PR ха рактеристики — а именно связи (т.е. процесс коммуникации) с общественностью не всегда учитывают авторы при выделении идентификационных параметров анализи руемого феномена.

Таким образом, уникальной отличительной особенностью PR текста является то, что он приобретает идентификационые характеристики только в процессе комму никации, и достигает результата (т.е. становится PR текстом) в случае изменения кодировки целевой аудитории.

Следовательно, можно утверждать, что PR текст погружен не только в смысло вой, коммуникационный, но и в пространственно временной, а также иной контекст (назовем его «контекст сегментированной аудитории»).

Интеграция данных контекстов образует метаконтекст PR сообщения.

По нашему мнению, именно он является образующим своеобразных валентных характеристик PR текста.

Голландский исследователь Б. ван Рулер, развивая идеи Д. Грюнига, полагает, что по характеру контакта выделяются контролируемое одностороннее и двусторон нее движение коммуникаций, а по ожидаемому результату — восприятие сообщения в его изначальном виде, именуемое «откровением» (revelation), и целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение, именуемое «влиянием» (tnfluencing)1.

Вводя параметр «валентность» мы предлагаем рассматривать его как сложный пота енный механизм, ответственный за формирование параметра «влияние» (tnfluencing).

Образно говоря, существующие «атомы смысла» сообщения должны правильно сочетаться с «атомами смысла» восприятия. Или, говоря о «валентности», половинка атома ( ) и половинка атома (+) образуют новый смысловой атом, который «замеща ет» атом смысл «неангажированного» жанра.

Слово «валентность» происходит от латинского слова «valentia», что означает «сила». Представляя термин «валентность», следует учитывать, что вне PR предпри нимались попытки выработать терминологический тезаурус, касающийся обозначе ния подобной интертекстовой трансформации смысла.

Известно, что «в процессе речи полученное впечатление подвергается новым из менениям, как бы повторно воспринимается» или как выражаются в психологии ап перцепируется.

«Термин апперцепция, — отмечает Н. Морозов, — впервые был введен в науку Лейбницем и означал у него сознательное впечатление. Герберт определил его как взаимодействие нового сознательного представления с целым рядом прежних, а Вундт — как усиление данных представлений среди других, вследствие сосредоточе ния на них внимания. Но можно соединить их вместе оба последние определения»2.

«Образ, создаваемый в тексте, — указывает Н.С. Валгина, — всегда двунаправ лен: он является результатом «сотворчества (творится, создается автором, даже точнее, выявляется через авторскую специфику и воспринимается, воссоздается читателем). А поскольку восприятие может быть разным и не всегда четко про граммируется автором, то и очертания этого образа могут быть зыбкими, колеб лющимися» 3.

Рассуждая уже с наиболее общих позиций теории журналистики и PR, укажем, что текст носитель (имеющий параметры журналистского жанра), не подвергаясь внешней жанровой трансформации, оказывается способным изменять свои внутрен ние характеристики, в зависимости от восприятия респондента. Таким образом, появ ляется возможность создавать заданные (моделирующие восприятие аудитории) ха рактеристики внешне не меняя содержательную и жанровую структуру, традиционно признаваемую за журналистскими текстами.

Это свойство мы и обозначаем жанровой валентностью. Иначе говоря, PR ва лентность — программируемая апперцепция.