«Тультаев Т.А. Маркетинг услуг Учебно-практическое пособие Москва 2008 1 УДК 339.138 ББК 65.290-2 Ш 828 Тультаев Т.А. МАРКЕТИНГ УСЛУГ: Учебно-методический комплекс. М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. – 176 с. ISBN ...»

Восемь АЗС (в том числе четыре городских) – крытые и отремонтированы в соответствии с современными стандартами. На двух, расположенных в городе, и двух, расположенных на трассе, имеются магазины автомобильных масел и мойка машин, работающая с 8.00 до 23.00.

Остальные АЗС по большей части не являются крытыми и представляют собой лишь две-четыре колонки и будку с оператором. На некоторых АЗС ведется реконструкция...

Розничная торговля на АЗС производится как за наличный расчет, так и по магнитным картам, действующим на территории всего региона и предоставляющим скидку 5%...

Семнадцать АЗС (четыре из которых находятся в областном центре) обслуживают клиентов по магнитным картам, которые можно приобрести в офисе ТНП и на нефтебазах… Игорь бросил отчет на стол и собрался с мыслями. Шум голосов уже переместился из коридора в небольшой конференц-зал, расположенный за стеной. Он вышел из кабинета...

...В то же утро продолжалось маркетинговое исследование, впервые заказанное ТНП консультационной компании X. Прежде чем исследовать емкость рынка и его сегментацию, Румянцев решил заказать качественное исследование того, как должны выглядеть АЗС, по мнению потребителей нефтепродуктов. Исследователи уже подобрали репрезентативную фокус-группу.

Интервьюер попросил ответить на вопросы 20 мужчин и женщин – владельцев и водителей автомобилей в возрасте от 20 до 50 лет. Вот ответы некоторых из них.

Интервьюер: Скажите, пожалуйста, какой, по-вашему, должна быть хорошая АЗС?

Виктор К., 36-летний таксист-частник: Такой, где не разбавляют бензин!

Андрей Е., 29-летний инженер компьютерных сетей: Современной, конечно, использующей новейшие технологии и оборудование.

Инна С., 40-летняя директор туристической фирмы: Прежде всего удобной – с точки зрения и территориального размещения, и подъезда, и выезда.

Юлия Ф., 22-летняя домохозяйка: Чистой, чтобы нельзя было запачкаться, чтобы подскочили мальчики в фирменной одежде и все сделали.

Григорий Я., 48-летний рабочий-строитель: Где всегда есть бензин-76, и подешевле.

Инт.: Существенно ли влияет наличие дополнительных услуг на выбор той или иной АЗС?

Виктор К.: Для меня нет. Мне главное, чтобы бензин был хороший и чтобы мне было по пути.

Андрей Е.: Думаю, да. Сейчас современные АЗС строятся по принципу «все – в одном флаконе». Это на самом деле не лишено оснований.

Инна С.: Бесспорно. У меня всегда время крайне ограничено, поэтому я лучше заеду на ту заправку, где есть магазинчики с самыми необходимыми вещами – от продуктов питания до предметов личной гигиены, где есть цивилизованные мойки, а не дети с тряпками и ведрами в руках.

Юлия Ф.: При отсутствии дополнительных слуг АЗС – это очень скучно.

Григорий Я.: Каких еще дополнительных услуг? Заправка есть заправка, больше ничего не надо.

Инт.: Готовы ли вы ехать на «любимую» АЗС, даже если она расположена в неудобном для вас месте?

Виктор К.: Странный вопрос для таксиста. Хотя раньше, когда я не был частником, я заправлялся в основном на «Альфе», так как они обслуживают по талонам.

Маркетинг услуг Андрей Е.: Если есть время, то почему бы и нет.

Инна С.: Готова. В любом случае то время, которое я потрачу, чтобы добраться до нужной мне заправки, я компенсирую тем, что в одном месте сделаю сразу много дел.

Юлия Ф.: Да, конечно. Я плачу деньги и хочу испытать максимум приятных ощущений.

Григорий Я.: Мне придется ехать на, как вы говорите, «любимую» заправку, если там будет именно то, что мне нужно и по хорошей цене.

Инт.: А какие фирмы, продающие бензин, вы знаете?

Виктор К.: Да здесь в основном две компании: «Альфа» и ТНП.

Были еще пара АЗС «Монарх», но я недавно там проезжал – на них уже «альфовские» флаги и цвета.

Андрей Е.: Ну, естественно, «Альфа». Еще, пожалуй, знаю ТНП, на некоторых ее АЗС можно заправляться по магнитным картам.

Инна С.: В городе сеть заправок «Альфа», еще есть на выезде, но я, честно говоря, не знаю названия.

Григорий Я.: Да я особенно внимания-то не обращаю... У меня сын в этом разбирается.

Инт.: Чувствуете ли вы разницу в обслуживании, когда заправляетесь на «Альфе» и на ТНП?

Виктор К.: Нет, везде бывает некачественный продукт.

Андрей Е.: «Альфа», конечно, – это шаг вперед, с точки зрения и обслуживания, и дизайна, и современного подхода к бизнесу... Но и у ТНП есть пара-тройка приличных АЗС, хотя сервис откровенно «хромает», и потом... отсутствие туалета знаете ли...

Инна С.: Та, на выезде – это ТНП? Никогда там не заправлялась. Проезжала мимо, но желание заехать отбила драная тряпка, которая, очевидно, задумывалась как фирменный флаг. А что касается «Альфы» – преимущества видны. Собственно, чему тут удивляться: постоянно слышу рекламу, придумали цены «выходного дня» – скидки на бензин-92 на одной из заправок по воскресеньям...

Мелочь, а приятно. Только немного удивляет идея расположить туристское агентство на заправке.

Юлия Ф.: Заправляюсь только на «Альфе».

Григорий Я.: Мне совершенно все равно. Чувствую разницу, только когда сын берет машину и говорит: «Поехал с пацанами на «Альфу», – это значит, вернется только утром.

...На планерке после отчетов начальников отделов о текущей деятельности Румянцев сказал:

«Сегодня я хочу обсудить с вами достаточно серьезный вопрос. Вы все знаете о том, какая ситуация складывается на областном рынке нефтепродуктов. Наши конкуренты все настойчивее наступают. Нельзя сказать, что их продукция лучше или дешевле. И у нас, и у них розничная цена АИ-95 составляет 7 руб. 80 коп. Но они, как это модно сейчас говорить, «диверсифицируются». Мы с генеральным директором об этом уже давно думаем. Теперь хотелось бы узнать и ваше мнение. Поэтому попрошу ваших взвешенных конструктивных предложений по поводу возможных действий».

Леонид Никитин (43 года), начальник производственнотехнического отдела: Честно говоря, эта ситуация мне тоже давно не дает покоя. Действительно, все действия наших конкурентов верно просчитаны. Их АтС удачно размещены, что мы тоже должны учесть. Кроме того, наши заправки явно проигрывают «альфовским» с точки зрения дизайна и обслуживания. Думаю, необходимо обратить внимание на эстетическую сторону проблемы.

Светлана Першина (47 лет), начальник отдела сбыта, 15 лет проработавшая в ТНП: По моему мнению, популярность «Альфы»

зависит не только и не столько от оборудования. Не забывайте, что по магнитным картам работаем именно мы, а это совсем другой уровень. Другое дело, как заметил Игорь Олегович, что на их АЗС можно купить не только бензин. Я думаю, нам следует также заняться комплексным обслуживанием и торговлей на заправках. Согласитесь, намного приятней заехать туда, где машину заправят, заодно и помоют, а скоротать время можно в кафе.

Сергей, руководитель проектно-сметного отдела: Несмотря на логичные доводы Светланы, не думаю, что это решение для нас подходит. Повторяя их действия, мы публично сознаемся в своей несостоятельности, неумении делать красивые оригинальные шаги.

Надо признать, они эти шаги сделали. Однако не следует отказываться от перемен, если они, как показывает практика конкурента, дают реальные выгоды. Поэтому, может быть, не кафе, но какой-то интересный проект стоит обдумать. Я, в свою очередь, готов внести посильный вклад.

Андрей Георгиевич, начальник отдела метрологии и автоматизации: Разделяю мнение коллеги. Ведь мы же первые поставили лабораторию входного и выходного контроля.

Александра Пиковская (45 лет), главный бухгалтер: Помоему, достаточно будет провести рекламную кампанию. Мы можем отнести на себестоимость довольно значительные суммы. Только кто этим заниматься будет?

Маркетинг услуг Алла Малинина (38 лет), начальник отдела кадров: Мысль о рекламе, конечно, хорошая, и всерьез этим до сих пор никто не занимался. Поэтому, если Игорь Олегович не против, может, нам когото привлечь со стороны? Все в отделах и на местах и так работают на пределе...

Ольга Всеволодовна (39 лет), начальник финансовоэкономического отдела: Чего беспокоиться? Им до нас далеко. Вы забываете, что АЗС – это еще не все. Давайте займемся делом. Я думаю, нужно просто лучше работать с уже имеющимися покупателями.

Николай Давыдов (30 лет), только что окончивший международные курсы менеджеров: Лично мне кажется ненормальным, когда работа 18 АЗС курируется одним человеком. Может, Алле следует подумать о совершенствовании нашей организационной структуры? Конечно, принять серьезное решение достаточно сложно. Потому что управленческий учет в том виде, в котором он должен быть, у нас, судя по всему, не ведется. Но об этом, Игорь Олегович, давайте поговорим после планерки.

Румянцев: Хорошо, спасибо. Приятно, что вам не безразлична судьба предприятия. Попрошу подготовить ваши предложения к моему возвращению из командировки. Я приеду через неделю...

Только конкретно. Так, чтобы можно было с чем-то выйти к генеральному.

Российский менеджмент: учебные конкретные ситуации.: – Вопросы и задания 1. Является ли представленная в кейсе информация достаточной для принятия управленческого решения?

2. Перечислите предложения, прозвучавшие в кейсе, и все возможные варианты действий. Укажите взаимоисключающие, взаимодополняющие, нереализуемые и реализуемые в данных условиях решения.

3. Какие действия предпринимаются для генерации и оценки идей? Укажите наиболее и наименее эффективные. Прокомментируйте свой выбор.

Тема 3.

Маркетинг туристских и ресторанных услуг Цели изучения темы:

Формирование понятий о туристском и ресторанном маркетинге, их специфике и взаимодействии. Ознакомление с туристским и ресторанным (на примере ресторанов быстрого обслуживания) бизнесом.

Успешно изучив тему, студент должен:

1. понятие и классификацию туристских услуг;

2. классификацию видов туризма;

3. специфику маркетинга услуг туризма 4. ресторанный бизнес: общие понятия и классификацию;

5. классификацию ресторанного бизнеса;

6. структуру туристского продукта;

7. принципы применения инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания);

8. причины, по которым предприятия развивают свой брэнд.

1. классифицировать виды туризма;

2. классифицировать виды ресторанов.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

туристская услуга;

маркетинг в туризме;

комплексность услуг;

туристский продукт;

ресторанный бизнес;

фаст-фуд;

франчайзинг;

франчайзи;

Маркетинг услуг франчайзеры;

брэндинг;

марочное наименование;

товарный знак;

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Маркетинг туристских услуг».

2. Лекция на тему «Маркетинг ресторанных услуг».

3. Практические занятия в форме семинаров.

4. Самостоятельная работа студентов в формах:

изучения основной и дополнительной литературы;

выполнения тестовых заданий по теме 3;

решения задач по теме 3;.

посещения Интернет-сайтов по данной тематике;

участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

решите задачи 3.1 и 3.2 практикума;

разберите ситуационную задачу (кейс) по теме 3 и ответьте на вопросы.

В процессе самостоятельной работы:

решите задачу 3.3 практикума.

Содержание темы:

3.1. Понятие и классификация туристских услуг.

Понятие туризма. Динамика развития мирового туризма. Маркетинг в туризме. Туристская услуга. Характеристики туристских услуг. Туристский продукт. Структура туристского продукта. Инклюзив-тур.

Пэкидж-тур. Классификация туристских услуг.

3.2. Классификация видов туризма.

Классификация туризма по степени распространения. Классификация туризма по цели распространения. Классификация туризма по территориальному принципу. Классификация по видам туризма.

Прочие виды классификаций.

3.3. Специфика маркетинга услуг туризма.

Методология маркетинга туристских услуг. Внешняя среда туристской организации. Внешняя среда маркетинга.

3.4. Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация.

Понятие и классификация ресторанного бизнеса. Рестораны, ориентированные на поток. Рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании (сетевые рестораны). Рестораны, ориентированные на постоянного клиента.

3.5. Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания).

Понятие Фаст-фуда. Стратегии развития сетевого бизнеса. Франчайзинг. Брэндинг. Причины развития брэнда.

3.1. Понятие и классификация туристских услуг В богатой по своему разнообразию сфере бизнеса туризм занимает одну из ведущих и наиболее привлекательных позиций. Основные признаки туризма отражены в Федеральном законе № 132ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»

от 24.11.1996 г. Согласно российскому законодательству:

Туризм – это временные путешествия граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.

В 90-х гг. прошлого столетия на долю туризма приходилось от 8 до 12% международного рынка услуг и более 100 млн рабочих мест по всему миру. В нем занято больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, а его инфраструктура, по самым скромным подсчетам, требует инвестиций на сумму более чем трлн $ [10, с.123].

По данным Всемирной туристской организации, координирующей политику национальных туристских администраций на международном уровне, членами которой являются 138 стран, а также более 350 ассоциированных членов, в настоящее время путешествует каждый десятый (табл. 8).

Маркетинг услуг Северная и Южная Америка 116, 481 122, 766 112, и Тихоокеанский регион В Российской Федерации туризм развивается динамичными темпами, однако показатели пока довольно скромны: доля в российском национальном рынке пока не превышает 3%.

В 1999 году Российская Федерация занимала 15-е место в мировой классификации по посещаемости иностранцами (2,5% мирового рынка въездного туризма), опережая Грецию, Турцию, Бельгию и Нидерланды. В конце 1990-х в Россию ежегодно приезжало около 17,5 млн иностранцев. Около 2,5 млн из них – в качестве туристов. В российской индустрии гостеприимства (в турагентствах, гостиницах, аэропортах, транспортных компаниях, музеях, кафе, ресторанах и т.п.) было занято 8 млн человек. Объем оказываемых ими услуг исчислялся как минимум $1 млрд.

На рубеже веков въездной туризм в России пережил спад, что было связано как с экономическим кризисом, так и с терактами в российской столице. Однако в настоящее время вновь наблюдается рост индустрии. Поток иностранных гостей в страну в 2001 году составил 8 млн человек – 1% от мирового въездного туризма.

Журнал «Мое дело РЕСТОРАН» – 2002. – №6.

Основной поток иностранных гостей концентрируется в Москве. В московском регионе (Москва и Московская область) сосредоточено 38% историко-культурного потенциала всей страны, в то время как в Санкт-Петербурге, Новгородской и Псковской областях – только 16%.

Современное состояние туризма в России многие эксперты расценивают как кризисное, обращая внимание на падение объемов туристских услуг по сравнению с советскими временами, обветшание материальной базы, дисбаланс спроса со стороны туристов и предложения турооператоров. Но одновременно делаются и оптимистичные прогнозы. Их основа – быстрые темпы строительства объектов, отвечающих международным стандартам, приход на рынок западных операторов, для которых инвестиции в российскую инфраструктуру туризма оказываются привлекательными. Всемирная Туристская Организация прогнозирует, что Россия войдет в первую десятку стран, привлекательных для туризма. Туристский бизнес становится одной из доходных и динамично развивающихся отраслей российской экономики практически без государственного участия.

В Советском Союзе в сфере туризма работало лишь три государственные компании: «Интурист», «Спутник» и Центральный совет по туризму и экскурсиям профсоюзов. С переходом нашей страны к рыночной экономике количество туристских организаций стало неуклонно возрастать. Сегодня в России работают свыше тыс. туристских фирм преимущественно с частным, а нередко и иностранным капиталом. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам привели к тому, что все большее число компаний, работающих в этой сфере, обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, с целью адаптации к внешней среде и достижению успеха в конкурентной борьбе.

Развитие туристского рынка во многом определяется применением методов маркетинга, организации деятельности предприятия, основанной на всестороннем изучении рынка и спроса.

Маркетинг в туризме – это стратегия выявления и использования потребностей общества в услугах туризма в коммерческих целях.

Туристская услуга – деятельность, являющаяся полезным благом и направленная на удовлетворение потребностей потребителей в путешествиях.

Маркетинг услуг Характеристики туристских услуг видятся в их неосязаемости, неспособности к хранению, неразрывности производства и потребления, непостоянстве качества, подверженности сезонным колебаниям спроса, территориальной разобщенности производителя и потребителя услуг. Все это и определяет особенности применения маркетинга в туризме.

Одной из особенностей туристских услуг является их комплексность. Комплексность обусловливает оказание целого набора услуг, в котором основная профильная услуга предоставляется в совокупности с дополнительными и сопутствующими услугами.

Комплексная природа туристских услуг оказывает непосредственное влияние на качество сервиса. Например, полезный эффект от потребления туристского продукта может быть заметно ухудшен, в случае если одна либо несколько дополнительных или сопутствующих услуг окажутся неудовлетворительного качества.

Туристский продукт – совокупность предметов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его путешествия и вызванных этим путешествием.

Туристский продукт можно представить графически [6, с.203] в виде комплекса туристских услуг (рис. 4).

Комплекс услуг, входящих в туристский продукт, может быть неодинаков. Принято различать в соответствии с составом включаемых услуг два основных вида туров:

Инклюзив-тур: предоставление по выбору туриста отдельных услуг транспорта, питания, размещения, экскурсионного обслуживания;

Пэкидж-тур: более широкий в сравнении с инклюзив-туром набор услуг, предусматривающий наряду с традиционным обслуживанием, размещением, питанием, экскурсиями еще и спортивнооздоровительные, культурно-массовые, развлекательные услуги и др. Набор услуг может меняться в зависимости от спроса туристов и находиться под влиянием общей стоимости тура.

Комплексность услуг раскрывается через их классификацию, основанную на включении в состав классификации различных группировочных признаков. В разделе «Туристские и экскурсионные услуги» Общероссийского классификатора услуг населению ОК 002 – 93 (ОКУН) включены следующие группы услуг:

061100 Услуги турбюро, турагентств, бюро путешествий (в том числе бронирование услуг, оформление выездных документов, оформление турпутевок, обмен валюты);

061200 Туристский отдых и путешествия по туристским маршрутам (с использованием различных видов транспорта);

061300 Туристские походы выходного дня (как пешие, так и с использованием транспортных средств;

061400 Услуги для делового туризма (услуги переводчика, связи, оргтехники, информации и т.п.);

061500 Рекламно-информационные услуги туристских предприятий и организаций.

061600 Услуги по предоставлению мест проживания (в гостиницах, пансионатах, мотелях, турбазах и т.п.).

061700 Прочие услуги туристских предприятий и организаций (обеспечение встреч, сопровождений, проводов, массовых туристских мероприятий, безопасности и т.д.).

061800 Экскурсионные услуги (услуги бюро экскурсий, по бронированию, доставке, рекламе, организации экскурсий).

Согласно статистической классификации, принятой государствами – членами ЕС, внедряемой Российской Федерацией, туристские услуги подразделяются на группы:

Группа 55.1. Услуги гостиниц.

Маркетинг услуг Группа 55.3. Услуги питания.

Группа 55.4. Услуги по продаже напитков.

Группа 55.5. Услуги столовых и услуги по доставке готовой пищи.

Группа 63.3. Услуги бюро путешествий туристических агентов; услуги по оказанию помощи туристам, включенные в другие группировки.

Классификация Совета ЕС выделяет также административные услуги в области организованного отдыха, культуры, религии.

Все это дает представление об основных профильных услугах.

3.2. Классификация видов туризма Направления и цели путешествия обусловливают потребительское поведение туристов. Соответственно этому осуществляется классификация видов туризма.

По сфере распространения различают:

внутренний туризм (путешествия граждан в пределах той страны, где они постоянно проживают);

выездной туризм (путешествия лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну);

въездной туризм (путешествия в пределах данной страны лиц, не проживающих постоянно на ее территории).

По цели распространения выделяют:

рекреационный туризм (отдых и лечение);

экскурсионный туризм (путешествие для знакомства с природными, историческими, культурными достопримечательностями);

научный туризм (путешествие для участия в работе выставок, конгрессов, конференций, съездов, для знакомства с достижениями науки, промышленности, сельского хозяйства, для обмена опытом и т.д.);

деловой туризм (поездки для проведения деловых мероприятий);

этнический туризм (поездки для свидания с родственниками;

спортивный туризм (поездки на соревнования);

религиозный туризм;

лингвистический туризм и др.

Разнообразие видов туризма предполагает их классификацию первоначально по территориальному принципу, а внутри национального рынка – по видам туризма.

Виды туризма могут классифицироваться также:

по используемым транспортным средствам;

по форме организации путешествий: индивидуальные или групповые туры;

по социально-демографическому составу туристов: молодежный, население трудоспособного возраста, население старших возрастных групп, семейные туристы, элитарные туристы и т.п.;

по профессиональному составу: врачи, юристы, банковские служащие, преподаватели;

по уровню доходов: высокодоходные, средний слой, а также социальные туристы (путешествия могут быть организованы за счет субсидий, выделяемых государством на социальные нужды);

по сезонности туризма (круглогодичный, сезонный, эпизодический);

по регионам туризма (Европа, Северная и Латинская Америка, Африка, Австралия, Ближний Восток и т.п.).

Перечисленные в данном разделе виды туризма, конечно, этим не исчерпываются, классифицируют их также различными другими способами.

3.3. Специфика маркетинга услуг туризма Рынок услуг туризма представляет собой часть потребительского рынка, посредством которого устанавливаются взаимоотношения между компаниями, работающими в сфере туризма, и их потенциальными клиентами. Стремления таких компаний повысить собственную конкурентоспособность побуждает их к изучению и анализу рынка. В современной практике для этого используются различные приемы и методы, среди которых маркетингу отводится особое место.

Специфика маркетинга туристских услуг определяется особенностями рынка и характерными чертами самих услуг.

Методология маркетинга включает:

анализ рыночных возможностей: призван продемонстрировать степень вовлеченности туристских ресурсов в экономический оборот, Маркетинг услуг оценить производство и потребление туристских услуг, охарактеризовать состояние туристской индустрии в целом. Кроме этого, на макроуровне решаются задачи по согласованию спроса и предложения, а на микроуровне – анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду;

сегментацию рынка: осуществляется по географическому, социально-демографическому (разделение туристов по полу и возрасту, по уровню образования, по семейному и доходному положениям и т.д.), психографическому (образ жизни людей) и другим признакам;

позиционирование на рынке (по конкурентным преимуществам фирмы и предоставляемым ею туристским услугам);

разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности между спросом и предложением, по созданию собственного имиджа, по продвижению своих услуг на рынок, и многое другое.

Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации предлагаемого на рынке туристского продукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, применения новых технологий организации сервиса (20, с.78-80).

Анализ внешней среды позволяет определить внешние по отношению к организации факторы, с целью определения возможностей и угроз.

Ф. Котлер подразделяет ее на макросреду и рыночную микросреду.

Маркетинговая микросреда включает в себя совокупность субъектов и факторов, непосредственно оказывающих воздействие на предприятие в плане удовлетворения потребностей своих клиентов.

К ней относятся: само предприятие, посредники, поставщики, конкуренты, банки и т.д.

Под макросредой маркетинга понимается совокупность неконтролируемых факторов, которые воздействуют на все субъекты рыночной среды, рассматриваются в качестве условий деятельности и включают:

политические (стабильность политической обстановки, защита государственных интересов предпринимателей);

социально-экономические (жизненный уровень и покупательная способность населения, демографические, инфляционные процессы и др.);

правовые (законодательная система, в т.ч. нормативные документы и законодательные акты по защите окружающей среды и прав потребителей);

научно-технические (дают преимущества предприятиям, применяющим в своей практике достижения научно-технического прогресса);

культурные (культурные традиции, мода и т.д.);

природные факторы (наличие природных ресурсов и состояние окружающей среды).

Полномасштабные исследования и анализ рынка влечет за собой временные и финансовые затраты, поэтому в должном объеме они доступны далеко не каждому предприятию.

После определения собственного положения на рынке, положения конкурентов и потребителей формируются цели деятельности и методы их достижения.

По результатам всех проведенных исследований формируется конъюнктура рынка, знание которой, наряду с прогнозом его дальнейшего развития, позволяет оценить возможности, угрозы и негативные воздействия, исходящие от рынка. Иначе говоря, дается объективная оценка сильных и слабых сторон деятельности туристской организации.

Анализ конъюнктуры рынка позволяет выбрать маркетинговую стратегию развития туристской компании.

3.4. Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация За последнее десятилетие ресторанный бизнес в России претерпел большие изменения. Большинство наших соотечественников начинают постепенно приобретать культуру хождения по ресторанам. Времена, когда посещение ресторана превращалось чуть ли не в главное событие года, безвозвратно прошли. Сегодня посещение ресторанов – это уже не только прерогатива элиты. Сегодня практически каждый житель мегаполиса, имеющий хотя бы небольшой Маркетинг услуг достаток, может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга.

Ресторанный бизнес – организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечает основным гигиеническим и законодательным требованиям.

Ресторан – заведение, которое в качестве самостоятельной единицы или как составная часть другого заведения (гостиницы, гипермаркета, кинотеатра, парка и т.д.), производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения их гастрономических потребностей.

Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли.

Рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их месторасположением, классом и типом пищи и сервиса. Классификация ресторанов, предложенная В.В. Бородиной [18, с.8], выглядит следующим образом:

Городские рестораны. Расположенные в городах они либо предлагают разнообразный набор блюд, либо специализируются в предоставлении обедов и / или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру.

Рестораны самообслуживания. Этот вид ресторана связан с быстрым обслуживанием у стойки и относительно низкими ценами за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиками. Они расположены в деловых, центральных районах, и их посетители – люди, у которых мало времени для принятия пищи.

Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены. Впервые появились в Америке.

Вокзальные рестораны. Расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах и аэропортах и работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание.

Вагоны-рестораны. Имеются в основном в поездах дальнего следования. Основное требование – надежность места, часы работы ограничены.

Рестораны на теплоходах. Бывают разной классности в зависимости от класса, которым путешествуют пассажиры. Работают в определенные часы. Могут являться и ресторанами самообслуживания.

Рестораны для автотуристов, не желающих выходить из машины. Еще один тип американского ресторана. Расположены возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Могут быть также использованы транспортеры для подачи еды.

Рестораны в самолетах. Это не совсем рестораны, а просто подача еды и напитков на места пассажирам во время полета. Разнообразие блюд в меню, как правило, невелико, за исключением организации питания путешествующих бизнес-классом и первым классом.

Тем не менее в последнее время ресторанное обслуживание на самолетах считается областью конкуренции между различными авиакомпаниями.

Вегетарианские рестораны. Основными продуктами здесь являются овощи; мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменений потребностей населения.

Закусочные. Их можно причислить к тем ресторанам, в которых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычно имеется как минимум одно дежурное блюдо.

Выездные рестораны. Не классический тип ресторана; обслуживаются особые мероприятия – приемы, вечера, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды.

Другие рестораны – деятельность, имеющая место там, где она не связана с получением прибыли (больницы, школы и т.д.).

Рестораны, специализирующиеся в области приготовления пищи на вынос. Клиенты могут сами зайти в ресторан за едой, либо заказать доставку ее на дом.

С каждым днем количество ресторанов увеличивается, поэтому всем им приходится прикладывать усилия для формирования своего круга посетителей и работы с клиентами. С точки зрения работы с клиентами все рестораны можно условно разделить на три категории. Основанием для такого разделения является принцип, на котором строится работа с посетителями:

Рестораны, ориентированные на поток: обычно находятся в оживленном месте, территориальное расположение таких рестораМаркетинг услуг нов обеспечивает постоянный приток новых клиентов. В работе ресторанов, ориентированных на поток, приоритетом становится «вылавливание» посетителей из проходящей мимо толпы. Наиболее эффективным методом продвижения ресторана, относящегося к данной категории, является наружная реклама.

Рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании (сетевые рестораны): Строят свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему вещами. Сетевые рестораны позволяют человеку чувствовать себя уверенно, где бы он ни находился. Раз побывав в одном из ресторанов сети, клиент уже не чувствует себя неуютно ни в одном из других ресторанов той же сети.

В любой стране мира ресторан «McDonalds» содержит стандартный набор блюд со знакомым каждому вкусом, стандартную униформу для обслуживающего персонала, стандартные подносы, которые стандартно расположены в одних и тех же местах.

Рекламные кампании сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы Вы ни были, наш ресторан остается таким же».

Рестораны, ориентированные на постоянного клиента: созданы специально для тех, кто регулярно их посещает. Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиенты, в свою очередь, оставляют большие чаевые. Отличительным признаком таких ресторанов является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория. Но в любом случае ресторану необходимо прилагать некоторые усилия для удержания этих клиентов, поощрять их, чтобы у них возникло желание прийти сюда снова и снова. В этом случае неплохие результаты дают программы поощрения постоянных клиентов. Причем скидки в этом случае играют отнюдь не главную роль (в конечном счете, конкурент может предложить не меньшую скидку). На сегодняшний день в ресторанах этого типа наметилась тенденция к эксклюзивному поощрению клиентов, появление системы бонусов и подарков. Например, клиента поздравляют с Днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина.

Несомненно, любой ресторан нуждается в постоянных клиентах, и привлекать их можно различными способами, в зависимости от типа ресторана. Главное – это творческий подход к делу, ведь любые нестандартные формы привлечения клиентов работают гораздо эффективнее и действительно привлекают и заинтересовывают людей.

3.5. Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания) Первое, что делает ресторатор, открывая новое заведение, – определяет публику, для которой его ресторан (кафе, бар и т.п.) будет работать. От качественных характеристик клиентуры зависит и то, насколько будет заполнен ресторан, и сумма среднего чека, и размер чаевых, и прибыль. Ресторатору важно знать «свою» публику и для того, чтобы правильно построить работу с клиентом.

Наибольший интерес здесь представляет развитие и функционирование малого ресторанного бизнеса. Процесс развития ресторанов быстрого обслуживания идет весьма динамично. Факт того, что сегодня в России можно сравнительно недорого, качественно и быстро удовлетворить свои потребности в пище, лишний раз подчеркивает актуальность этого вида ресторанных услуг.

Рынок, на котором функционируют компании, способные удовлетворить требования качества и, одновременно, быстроты обслуживания, в нашей стране принято называть фаст-фудом (от англ. fast-food – быстрая еда). Сами компании, работающие на рынке, называют его рынком быстрого обслуживания и качественного питания.

Фаст-фуд – коммерческая структура, обычно развивающаяся на основе франчайзинга. Такое предприятие обычно специализируется на приготовлении стандартных блюд из полуфабрикатов, предназначенных для немедленной продажи через прилавок или автораздачу.

Словосочетание «fast-food» удивительно плавно и привычно вошло в нашу жизнь. Наверное, невозможно найти человека, который бы ни разу не ел на улице. Быстрая еда, как правило, не претендует на звание очень вкусной и полезной. Это всего лишь способ утолить голод вдали от дома. Предприятия быстрого питания, называемые в обиходе еще и малоприятным словом «забегаловка», тем не менее ежегодно извлекают из нас миллиардные прибыли. Поэтому не удивительно, что они постоянно совершенствуют технологии продаж для завлечения в свои сети все новых и новых посетителей.

Львиной доли наших соотечественников наверняка знакомо ощущение, когда очень хочется есть, а времени на это совершенно Маркетинг услуг не хватает. Поэтому-то, жертвуя всем ради времени, и начинает вдруг казаться, что сосиски у ближайшего метро пахнут шашлыками, а вид горячего кофе в одноразовом стаканчике заставляет биться сердце ничуть не меньше, чем перед первым свиданием.

Основной приоритет предприятий фаст-фуда – ориентация на клиента.

Становясь лидерами рынка, предприятия быстрого питания приходят к необходимости расширения сети. Основами современных стратегий развития сетевого бизнеса являются технологии брэндинга и франчайзинга.

Франчайзинг – смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации, «родительские» компании (франчайзеры), заключают договор с небольшими фирмами, «дочерними компаниями», предпринимателями (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. Фактически франчайзер предоставляет во временное пользование свой брэнд. При этом франчайзи обязаны осуществлять свой бизнес только в форме, которую предписывает франчайзер, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь, франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе.

Классическим примером франчайзинга является компания «McDonalds». Из российской практики – фирма «1-С», имеющая разветвленную сеть продаж компьютерных программ для бухгалтерии; компания «Консультант-плюс», распространяющая юридическую информацию.

Брэндинг (branding) – это идея, концепция продавать не просто товар, а товар с именем и / или картинкой (брэндом, т.е.

маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Брэндинг – принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Марка (Брэнд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное наименование (brand name) – часть марки, которую можно произнести.

юридический инструмент;

система отождествления;

компания;

индикационная система;

образ в воображении покупателей;

личность;

отношение;

добавленная ценность;

эволюционирующая сущность.

Самый распространенный пример создания успешного брэнда в сфере ресторанного бизнеса – «McDonalds». Российские примеры: сеть ресторанов быстрого питания «Елки-Палки», «Муму», «Русское бистро», «Ростик`с» и др.

Как только марка проходит государственную юридическую регистрацию, она получает название товарного знака.

Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и / или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак, ожидающий регистрацию, но еще не прошедший ее, имеет маркировку ™, а уже прошедший – ®.

Предприятия малого ресторанного бизнеса развивают свой брэнд по нескольким причинам:

брэнд позволяет получать дополнительную прибыль;

упрощает процедуру выбора услуги потребителем;

обеспечивает эмоциональную связь с покупателем;

брэнд сам определяет границы, в которых он существует;

значительно сокращает затраты на рекламу;

защищает владельца брэнда в процессе работы с партнерами;

идентифицирует компанию-владельца брэнда и другие ее товары / услуги среди товаров / услуг конкурентов;

облегчает выход владельца брэнда с новыми товарами / услугами на смежные рынки;

Маркетинг услуг является инвестицией в будущее;

развивает целые области производства, категории товаров и предоставляемые услуги.

В ресторанном бизнесе и туризме, равно как и в любой другой сфере бизнеса, вполне приемлемы самые разнообразные инструменты маркетинга, которые в состоянии обеспечить эффективный и результативный бизнес.

Практическое задание Вы – маркетолог крупной туристской компании, основной вид деятельности которой – организация отдыха на побережье Черного моря. Разработайте план маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование спроса и привлечение новых клиентов. Какие действия может предпринять компания для повышения уровня удовлетворенности клиентов?

Крупная фирма собирается открыть ресторан быстрого питания в Москве. Какие факторы макросреды она должна учесть? Проведите анализ рынка на предмет выявления основных конкурентов компании. При анализе конкурентной среды необходимо выяснить примерно следующий перечень вопросов:

кто основные конкуренты;

стратегия конкурентов;

оргструктура и менеджмент;

финансовое состояние;

маркетинговая и рекламная стратегия конкурентов;

методы, используемые в конкурентной борьбе;

комплекс оказываемых услуг.

Компания планирует открыть сеть ресторанов быстрого питания. Какие блюда вы непременно включили бы в меню этих ресторанов, чтобы выделить их из общей массы конкурентов и завоевать симпатии потенциальных клиентов? Примечание: причины, по которым вы собираетесь включить в меню то или иное блюдо, должны быть обоснованы.

Тесты 1. В каком городе России концентрируется основной поток иностранных туристов:

Москве;

Санкт-Петербурге;

Суздале;

Владимире.

2. Совокупность предметов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его путешествия и вызванных этим путешествием, – это:

туристский товар;

туристская услуга;

туристский продукт;

туристский сервис.

3. Внутренний туризм – это:

путешествия лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну;

путешествия в пределах данной страны лиц, не проживающих постоянно на ее территории;

путешествия граждан сразу по нескольким зарубежным странам;

путешествия граждан в пределах той страны, где они постоянно проживают.

4. Путешествие с целью участия в работе выставок, конгрессов, конференций – это:

деловой туризм;

научный туризм;

лингвистический туризм;

экскурсионный туризм.

5. Путешествие с целью отдыха и лечения – это:

деловой туризм;

этнический туризм;

рекреационный туризм;

экскурсионный туризм.

Маркетинг услуг 6. Рестораны, строящие свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему вещами, – это:

рестораны, ориентированные на поток;

рестораны, ориентированные на постоянного клиента;

рестораны, ориентированные на разнообразие услуг сервиса;

рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании.

7. Предприятия быстрого питания обычно развиваются по принципу:

франчайзинга;

брэндинга;

сэмплинга;

сбытового маркетинга.

8. Понятие «брэнд» включает в себя:

личность;

компанию;

образ в воображении покупателей;

все вышеназванное.

9. Товарный знак – это:

марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой;

марочный инструмент в товарной политике фирмы;

имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг;

часть марки, которую можно произнести.

10. Что означает маркировка ®:

товарный знак, ожидающий юридическую регистрацию;

товарный знак, прошедший юридическую регистрацию;

торговая марка;

Кейс Завтрак туриста: потребности клиентов и возможности рынка На рубеже веков въездной туризм в России пережил спад, что было связано как с экономическим кризисом, так и с терактами в российской столице. Однако в настоящее время вновь наблюдается рост индустрии. Поток иностранных гостей в страну в прошлом году составил 8 млн человек – 1% от мирового въездного туризма.

Основной поток иностранных гостей концентрируется в Москве. В московском регионе (Москва и Московская область) сосредоточено 38% историко-культурного потенциала всей страны. В то время как в Санкт-Петербурге, Новгородской и Псковской областях – только 16%.

Современное состояние туризма в России многие эксперты расценивают как кризисное, обращая внимание на падение объемов туристских услуг по сравнению с советскими временами, обветшание материальной базы, дисбаланс спроса со стороны туристов и предложения туроператоров. Но одновременно делаются и оптимистичные прогнозы. Их основа – быстрые темпы строительства туристских объектов, отвечающих международным стандартам, приход на рынок западных операторов, для которых инвестиции в российскую инфраструктуру туризма оказываются привлекательными.

Всемирная туристская организация прогнозирует, что Россия войдет в первую десятку стран, привлекательных для туризма. Причем туристский бизнес становится одной из доходных и динамично развивающихся отраслей российской экономики практически без государственного участия.

Анатолий Любимцев, управляющий службой ресторанов гостиницы «Марриотт Тверская», вспоминает: «Когда я начинал работать официантом в 1987 году в одной из крупных гостиниц, обслуживание туристов напоминало подачу обеда в армии. На стол ставилась одна на всех супница, выкатывалась телега с горячим, группу из 50 приезжих обслуживал один человек... Туристов никто не любил: они не оставляли чаевых, да и смешно было бы этого ожидать при такой постановке дела. Сейчас разница между туристами и обычными гостями стерлась, и на любого клиента смотрят, в первую очередь как на гостя, от которого зависит бизнес».

Весной этого года московские гостиницы впервые за последнее время стали местом проведения конгрессов и корпоративных тренингов для западных компаний. Этот факт констатировали в гостиницах сети «Марриотт». «Так называемые инсентив-группы – новое для российской туристской индустрии явление, – говорит региональный директор по связям с общественностью трех московских гостиниц сети Маркетинг услуг «Марриотт» Валентина Старова. – После событий в Соединенных Штатах 11 сентября иностранцы иначе стали смотреть на Москву. Российская столица сегодня для них – сравнительно безопасное место». Инсентив-туризм, бесспорно, сулит Москве большие прибыли: туризм с целью поездки «деловая» приносит принимающей стороне вдвое больше доходов, чем туризм с целью «отдых».

Иностранный бизнесмен за 3,5 дня пребывания в российской столице тратит примерно $1000. Эта категория клиентов наиболее привлекательна для операторов, поэтому инфраструктура сервиса для нее создавалась в первую очередь. Ниша гостиниц уровня 4- звезд была практически заполнена в 1995-1998 годах как и ниша дорогих ресторанов.

Сегодня Москве не хватает 2-3-звездочных гостиниц, которые бы могли удовлетворить туристов со средним и невысоким достатком – молодежь и пожилых людей. Недостаток предприятий средней ценовой категории испытывает и ресторанный рынок. (Чтобы закрыть эту «дыру», московское правительство делало попытку самостоятельно создать сеть недорогих, ориентированных на туристов заведений, но «Русское бистро» пока работает под вывеской «неудачное».) Впрочем, есть и другое мнение. Валерий Максимов, генеральный директор ООО «Отель «Советский» и ресторана «Яръ», считает: «И гостиниц, и ресторанов для туристов в Москве хватает, иначе никто бы не говорил сегодня о конкуренции. Другое дело, что они не всегда могут предоставить сервис, адекватный уровню цен. Поэтому и не могут найти клиентов». Среди въездных туристов быстро растет доля пожилых людей, которых на Западе деликатно называют представителями «третьего» возраста. Выходя на пенсию, они располагают досугом и достаточными средствами, чтобы проводить время в путешествиях. На фоне других категорий путешественников отличаются требовательностью к сервису. Именно они предпочитают путешествовать относительно большими группами по 20-30 человек, ожидая скидок на сервис.

Несмотря на это, Департамент по туризму правительства Москвы отмечает снижение спроса на групповые поездки и активизацию индивидуального туризма, а также тенденцию путешествовать семьей или небольшой (из 5-6 человек) дружеской компанией.

Завтрак и ужин туриста обычно проходит в гостинице, обед – в городе. Чтобы заполнить предприятия питания в дневное время, гостиницы проводят гибкую ценовую политику. (В ресторане гостиМаркетинг туристских и ресторанных услуг ницы «Катерина», например, ланч стоит $13, в то время как сумма счета за ужин варьируется в пределах $40-50 на человека.) Чтобы сохранить туристов в качестве клиентов, гостиницы иногда предлагают им дополнительные услуги, например кейтеринговые. Так, отдел по организации банкетов и конференций гостиницы «Марриотт Роял Аврора» разработал предложение по обслуживанию тургрупп прямо на Красной площади: на специальных тележках с рубленым льдом туристам после экскурсии подали несколько сортов черной и красной икры с блинами и кондиментами (тосты, рубленые яйца, сметана и лук), предложили водку в запотевших стопках. «Это предложение, разумеется, не для всех туристов, – говорит глава отдела Валерий Афанасьев. – Мало кто способен за 40 минут потратить $40Но эффект от такого мероприятия гарантирован: впечатление у туристов сохраняется на всю жизнь».

Пельмени и блины входят в меню практически любого заведения, ориентированного на туриста-иностранца. Их с удовольствием заказывают те, кто приезжает в Россию впервые. Иностранцы стремятся попробовать русские традиционные напитки (водку, квас, морс), грузинское вино и грузинскую минеральную воду.

Как отмечает менеджер банкетной службы ресторана «Стокгольм» гостиницы «Катерина» Анастасия Персиянова, те из иностранцев, кто уже знаком с русской кухней, скорее предпочтут традиционные для европейской кухни блюда – салат Цезарь, стейки, блюда, приготовленные на гриле. «Консерватизм во вкусах туристов-бизнесменов – результат того образа жизни, который они ведут, – говорит Анастасия Персиянова. – Они выбирают знакомые блюда, которые, как правило, есть в меню гостиницы практически в любой стране. К чужой кухне они относятся настороженно». В гостинице «Марриотт Тверская» стараются выделять туристические группы и делать своеобразный реверанс в их сторону, предлагая на завтрак блюда из их национальной кухни. Как замечает Анатолий Любимцев, многим туристам это помогает адаптироваться в новой для них обстановке.

Стремясь обеспечить максимум впечатлений от осмотра городских достопримечательностей, гиды выбирают яркие заведения «а ля рус». Один из них – ресторан «Красная площадь, дом 1». Как замечает управляющий рестораном Сергей Фролов, принимать тургруппы заведение обязывает местоположение. В распоряжении ресторана несколько залов, поэтому одновременно он может разместить и постоянных гостей, и приезжих. Под обслуживание тургрупп администрация обычно отводит зал, находящийся на нулевом уровне. «Чтобы попасть в него, нужно пройти вниз по лестнице, а психоМаркетинг услуг логически люди не расположены это делать, – рассказывает Сергей Фролов. – Постоянные гости его выбирают редко, а для группы туристов он удобен тем, что им там никто не мешает».

Условия, которые ищут туроператоры (еда в русском стиле, весь обед за час; $12-14, иногда $20, за полноценный обед на одну персону), ресторанам выгодны не всегда.

В числе тех, кто рассчитывает потратить меньше, и внутренние туристы, проблема которых, как говорят некоторые рестораторы, в том, что они пока недостаточно богаты, чтобы быть интересными клиентами для индустрии гостеприимства, находят еду в сегменте фаст-фуда. Посещение «Макдоналдса», например, входит в обязательную программу тех, кто приезжает посмотреть златоглавую из российских регионов. Символ глобализации, «Макдоналдс», для них – одна из столичных достопримечательностей. Как отмечают в компании, автобусы с туристическими группами среди постоянных клиентов «Макавто». Излюбленным местом посещений приезжими стали и рестораны двух московских демократичных сетей – «Елки-Палки» и «Му-Му», которые, предложив еду в русском стиле, привлекли и иностранных туристов, и внутренних: первым они интересны национальным колоритом, вторым – понятны и доступны.

Если постоянных клиентов достаточно, туристы не нужны, – говорит Наталия Тремасова, управляющая рестораном «Ноев Ковчег», активно привлекавшим туристов в первые годы работы заведения. – С ними много хлопот, много суеты, что может негативно сказаться на работе заведения и даже испортить его имидж.

Как отмечают рестораторы, далеко не всякие туристы интересны ресторану. «Тех, что готовы пообедать за $40-60 на человека, в Москве не так много, – говорит Валерий Максимов. – И их будут рады видеть в любом заведении. Большинство туроператоров, обслуживающих группы, приезжающие в Москву, хотят получить ланч за $10-15 на человека. Пойти им навстречу и организовать питание может далеко не каждое заведение». Тем не менее, для тех предприятий питания, у кого по каким-то причинам простаивают помещения, туристы остаются интересной категорией. Ресторан-казино «Корона», рассчитанный на 150 посадочных мест, в силу специфики работы основного предприятия, остается пустым в дневное время.

По этой причине организацию питания тургрупп администрация рассматривает как дополнительный бизнес. Так же на туристов смотрят в некоторых корпоративных столовых. Во время спада деловой активности и частичного оттока основных клиентов летом они привлекают тургруппы. По словам генерального директора сети кафе «Му-Му» Игоря Слобадинского (где доля иностранных гостей, например в заведении на Арбате, достигает 40% в обеденное время и 25 – в вечернее), с иностранными туристами немного сложнее работать. «В основе обслуживания у нас принцип раздачи, и если заходит группа иностранцев, она несколько тормозит работу заведения:

почти всегда официантам приходится объяснять, что представляет собой блюдо, в то время как у наших людей никаких вопросов не возникает», – рассказывает Слобадинский.

Как замечают рестораторы, обслуживая гостя-иностранца, практически всегда можно предсказать сумму счета, в отношении же русского гостя сделать это достаточно сложно. У иностранцев определенная культура еды: они редко заказывают сверх необходимого для утоления жажды и голода.

Количество отечественных туристов в «Му-Му» определить труднее. Но интерес к франчайзингу сети со стороны регионов свидетельствует о том, что их здесь бывает много. «Когда мы спрашиваем, чем интересна наша марка в провинции, предприниматели нас уверяют, что она хорошо там известна благодаря тем, кто часто бывает в Москве, – говорит Слободинский. – Причем нас знают там прежде всего по Арбату». Такая же ситуация в сетях «Елки-Палки» и «Якитория». Так внутренний турист тянет развитие сети в регионы.

Среди направлений, перспективность которых отмечают аналитики правительства Москвы, альтернативный туризм: религиозный, научный и медицинский. В Комплексной Программе развития туризма в Москве упоминается даже экотуризм (предполагается проживание в деревне, в традиционной русской избе). Развивая именно альтернативные направления в туризме, как утверждают они, можно привлечь иностранных туристов, стремящихся в последнее время получить от поездок за рубеж либо практическую пользу, либо необычные впечатления. Гастрономические туры – один из его вариантов.

Трапеза для туристов в Москве – необходимость, но не главная цель, как, например, для многих приезжающих во Францию или Италию. Еда как культурная составляющая региона входит в туристический «продукт» многих стран, но не России. «Это направление Маркетинг услуг пока не осознается у нас как коммерчески выгодное, оставаясь делом даже не завтрашнего, а послезавтрашнего дня, – считает Анатолий Гендин, директор агентства «Локатор», специализирующегося на информационном обеспечении гастрономических туров за рубеж. – У нас вроде бы, есть что показать (наша национальная кухня богата традициями), но чтобы показывать, нужно создать интерес, проинформировать потенциального клиента».

Как отмечает Анатолий Гендин, идея гастротуров лежит на поверхности, она может привлечь внимание к национальным продуктам, служить их промоушеном за рубежом. Производители продуктов – активные участники бизнеса в данном сегменте. «Французский производитель Кальвадоса – напитка, который грубо можно назвать яблочной водкой – Chateau du Breui,l ежегодно привлекает в качестве посетителей 40 тыс. туристов из 50 стран мира. Им предлагаются программы различного уровня – есть простая дегустация (она стоит 2-3 евро), есть и роскошный ужин с меню из блюд, традиционных для этого нормандского региона Франции, – рассказывает Гендин. – У нас есть аналогичный продукт – наша русская водка.

Есть такой типичный для России продукт, как пельмени. Не хватает творческого подхода».

Вопросы и задания 1. В чем заключаются основные преимущества инсентивтуризма? Какие факторы способствовали его развитию в нашей стране?

2. Насколько, с вашей точки зрения, целесообразно «давать на разграбление» иностранным туристам рестораны, которые днем, в силу различных причин, вынуждены простаивать (рестораны в казино, ночных клубах и т.п.)?

3. Рассмотрите следующие 4 целевые группы ресторанов «McDonalds» в городах России: а) семьи с маленькими детьми; б) занятые бизнесмены; в) пожилые пары; г) иностранные туристы, уже знакомые с «McDonalds». Для каждой группы определите особые преимущества, которые может предложить «McDonalds» и чем может привлечь. Составьте рекламное сообщение из 10-12 слов, которое можно использовать для привлечения каждой группы.

Тема 4.

Маркетинг аудиторско-консалтинговых услуг Цели изучения темы:

Формирование понятий об аудиторском и консалтинговом маркетинге, их специфике и взаимодействии. Ознакомление с аудитом и принципами проведения аудиторской проверки. Выявление роли маркетолога в аудите и консалтинге.

Успешно изучив тему, студент должен:

1. понятие и сущность аудита и аудиторской деятельности;

2. понятие «обязательный аудит»;

3. виды аудиторской деятельности: внешний и внутренний аудит;

4. порядок проведения аудиторской проверки;

5. этапы маркетинга аудиторских услуг;

6. особенности маркетинга консалтинговых услуг;

7. причины, по которым предприятия развивают свой брэнд;

8. понятие консалтинга;

9. характеристику консалтинговых услуг.

1. проводить анализ рынка аудита и консалтинга, опираясь на опубликованные данные рейтинга компаний;

2. разрабатывать план проведения рекламной кампании для аудиторской компании;

3. разрабатывать методы преодоления психологических барьеров;

4. разрабатывать программу по укреплению имиджа консалтинговой фирмы.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

аудиторская деятельность (Аудит);

обязательный аудит;

внешний аудит;

Маркетинг услуг внутренний аудит;

планирование аудита;

график документооборота;

«кабинетные» и «полевые» исследования;

консалтинг;

лояльность клиентов;

уникальность.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Маркетинг аудиторских услуг».

2. Лекция на тему «Маркетинг консалтинговых услуг».

3. Практические занятия в форме семинаров.

4. Самостоятельная работа студентов в формах:

изучения основной и дополнительной литературы;

выполнения тестовых заданий по теме 4;

решения задач по теме 4;.

посещения Интернет-сайтов по данной тематике;

участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

решите задачи 4.1 и 4.2 практикума;

разберите ситуационную задачу (кейс) по теме 4 и ответьте на вопросы.

В процессе самостоятельной работы:

решите задачу 4.3 практикума.

Содержание темы:

4.1. Понятие и сущность аудита и аудиторской деятельности.

Понятие аудита (аудиторской деятельности) и аудитора. Обязательный аудит. Виды аудиторской деятельности: внешний и внутренний аудит.

4.2. Порядок проведения аудиторской проверки.

Ознакомление с объектом – «диагностика». Планирование аудита.

Программа аудита. Осуществление аудиторской проверки. Оценка надежности системы внутрихозяйственного контроля.

4.3. Этапы маркетинга аудиторских услуг.

Исследование рынка: Сбор данных о конкурентах. Сбор данных о потребителях. Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг.

Поиск и привлечение клиентов.

4.4. Особенности маркетинга консалтинговых услуг.

Понятие консалтинга. Характеристика консалтинговых услуг. Психологические барьеры: нежелание признать необходимость вмешательства консультанта, сомнения в компетентности и честности консультанта, страх перед высокой оплатой услуг консультанта.

4.1. Понятие и сущность аудита и аудиторской деятельности Переход к рыночной экономике, возникновение и развитие предпринимательства, законодательное оформление новых организационно-правовых форм предприятий и организаций (акционерных обществ, обществ и товариществ, некоммерческих организаций и др.) и различие форм собственности радикально изменили систему экономического контроля. В России, избравшей путь рыночной экономики, появились и действуют принципиально новые государственные и негосударственные органы экономического контроля.

В Советском Союзе негосударственные органы экономического контроля также функционировали, например, Комитеты народного контроля (союзный, республиканские и местные), а также органы партийного контроля при соответствующих региональных Комитетах КПСС. Однако, по существу, эти формально негосударственные органы экономического контроля являли собой элементы единой командно-административной системы управления.

Принципиально иным, весьма перспективным и эффективным видом экономического контроля в условиях становления российского рынка является независимый аудиторский контроль. Независимый контроль проводится частными аудиторами и аудиторскими фирмами, осуществляющими свою деятельность, с одной стороны, на основе государственной лицензии Министерства финансов РФ, а с другой стороны, на договорной коммерческой основе за счет заказчика-клиента. В отдельных случаях аудиторские проверки могут осуществляться за счет бюджетных средств по поручению (заказу) соответствующих государственных органов.

Маркетинг услуг Аудит – это независимая экспертиза финансовой отчетности организации на основе проверки соблюдения порядка ведения бухгалтерского учета, соответствия хозяйственных и финансовых операций законодательству РФ, полноты и точности отражения в финансовой отчетности деятельности организации. Экспертиза завершается составлением аудиторского заключения.

Термин «аудит» происходит от латинского «audio», что означает – «слушатель». Так в старинных духовных учебных заведениях именовали отлично успевающего ученика, которому учителя поручали доверительную проверку других учащихся, и он их слушал – как они усвоили пройденное, а также проверял качество выполненных заданий. Это показывает особую доверительность аудитора со своими клиентами и означает его внимательность, доброжелательность, участливость, заинтересованность в делах заказчика, пользующегося услугами аудитора.

Аудиторская деятельность представляет собой предпринимательскую деятельность аудиторов и аудиторских фирм по проведению независимых вневедомственных проверок бухгалтерской (финансовой) отчетности, платежно-расчетной документации, правильности ведения бухгалтерского учета и его соответствия действующему законодательству, налоговых деклараций и других финансовых обязательств и требований экономических субъектов, а также по оказанию иных аудиторских услуг.

К иным сопутствующим видам аудиторских услуг могут быть отнесены: постановка, ведение и восстановление бухгалтерского учета; составление налоговых деклараций и финансовой отчетности; консультирование по правовым вопросам и вопросам налогообложения; анализ финансово-хозяйственной деятельности клиентов.

Аудиторская деятельность осуществляется в соответствии с Федеральным законом «Об аудиторской деятельности» от 7 августа 2001 г. N 119-ФЗ, а также принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, регулирующими отношения, возникающие при осуществлении аудиторской деятельности.

Наряду с федеральным законодательством о бухгалтерском учете, налогообложении и аудиторской деятельности, в своей работе аудиторы опираются на разработанные и утвержденные Стандарты аудиторской деятельности, составляющие нормативную базу аудита. Кроме того, аудиторскими фирмами разрабатываются собственМаркетинг аудиторско-консалтинговых услуг ные внутрифирменные стандарты с учетом своей специфики и накопленного практического опыта.

Согласно российскому законодательству:

Аудиторская деятельность (аудит) – предпринимательская деятельность по независимой проверке бухгалтерского учета и финансовой (бухгалтерской) отчетности организаций и индивидуальных предпринимателей (аудируемых лиц).

Аудитор – физическое лицо, осуществляющее аудиторскую деятельность, отвечающее квалификационным требованиям, установленным уполномоченным федеральным органом, и имеющее квалификационный аттестат аудитора Министерства финансов. Аудитор осуществляет аудиторскую деятельность в качестве работника аудиторской организации или в качестве лица, привлекаемого аудиторской организацией к работе на основании гражданско-правового договора, либо в качестве индивидуального предпринимателя, осуществляющего свою деятельность без образования юридического лица.

Обязательный аудит – ежегодная обязательная аудиторская проверка ведения бухгалтерского учета и финансовой (бухгалтерской) отчетности организации или индивидуального предпринимателя.

Обязательный аудит осуществляется в случаях, если:

организация имеет организационно-правовую форму открытого акционерного общества;

организация является кредитной организацией, страховой организацией или обществом взаимного страхования, товарной или фондовой биржей, инвестиционным фондом, государственным внебюджетным фондом, источником образования средств которого являются предусмотренные законодательством Российской Федерации обязательные исчисления, производимые физическими и юридическими лицами, фондом, источниками образования средств которого являются добровольные отчисления физических и юридических лиц;

объем выручки организаций (в т.ч. государственных унитарных предприятий, муниципальных унитарных предприятий, осноМаркетинг услуг ванных на праве хозяйственного ведения) или индивидуального предпринимателя от реализации продукции (выполнения работ, оказания услуг) за один год превышает в 500 тысяч раз установленный законодательством Российской Федерации минимальный размер оплаты труда или сумма активов баланса превышают на конец отчетного года в 200 тысяч раз установленный законодательством Российской Федерации минимальный размер оплаты труда;

Обязательный аудит в отношении этих организаций или индивидуальных предпринимателей предусмотрен федеральным законом.

Таким образом, одна из важнейших особенностей аудиторского рынка состоит в том, что предприятия вынуждены обращаться за аудиторскими услугами.

Обязательный аудит проводится аудиторскими организациями. При проведении обязательного аудита в государственных унитарных предприятиях заключение договоров на оказание аудиторских услуг должно осуществляться преимущественно по итогам проведения открытого конкурса. Порядок проведения таких конкурсов утверждается Правительством Российской Федерации для Федеральных государственных унитарных предприятий (ФГУП), Администрациями субъектов Федерации – для республиканских, краевых, областных и окружных ГУПов.

Аудиторский контроль как в странах с развитой рыночной экономикой, так и в России подразделяется на внешний и внутренний.

Внешний аудит осуществляется независимыми аудиторами и аудиторскими фирмами на основе заказов (договоров) с предприятиями и организациями-заказчиками. В соответствии с Федеральным законом «Об аудиторской деятельности» аудиторы, проводящие проверку, не имеют на проверяемом объекте никаких интересов – не являются учредителями, собственниками, акционерами, руководителями и иными должностными лицами аудируемого объекта, не состоят в родстве (родители, супруги, братья, сестры, дети) с руководством проверяемой организации и не связаны с ним служебными отношениями.

Нельзя проводить внешний аудит и в отношении субъектов, которые являются в свою очередь учредителями аудиторской фирмы, филиалами или представительствами, а также в отношении тех клиентов аудиторской фирмы, которым до проверки оказывались услуги по восстановлению и ведению учета и составлению финансовой отчетности.

Результаты внешнего аудита должны быть представлены в виде заключения, составленного и представленного как заказчику и его акционерам (участникам), так и в соответствующий налоговый орган.

Представление в налоговый орган аудиторского заключения является прерогативой тех клиентов, которые являются объектами обязательного внешнего независимого аудита. Клиенты (заказчики) самостоятельно выбирают аудитора или аудиторскую фирму для проведения проверки. В особых случаях, предусмотренных Федеральным законом «Об аудиторской деятельности» аудитора или аудиторскую фирму могут пригласить, привлечь для проверки какого-либо предприятия (фирмы) не его руководители, акционеры или иные собственники, а соответствующие государственные органы, например, судебные или прокуратура. В этом случае заказчиком выступает государство, а оплата аудиторской работы осуществляется из бюджетов различных уровней.

Внутренний аудит подразумевает проверку финансовохозяйственной деятельности предприятий (организаций) специальной службой, входящей в их структуру на правах одного из подразделений (отдела, службы) или их отдельными работниками (специалистами). То есть, говоря другими словами, внутренний аудит – это по сути дела внутрихозяйственный контроль. Но по содержанию и методам проведения он имеет много общего с внешним аудитом.

Специалисты, занимающиеся внутренним аудитом своего предприятия и подчиняющиеся его руководству, не обязаны проходить процедуры обязательно аттестации и лицензирования, как аудиторы, занимающиеся внешним аудитом. Однако их роль на крупных предприятиях, в банках и крупных компаниях достаточно Маркетинг услуг велика, поэтому для работы по внутреннему аудиту подбирают высококлассных специалистов, подлинных профессионалов, досконально ориентирующихся во всех тонкостях и нюансах своего дела, владеющих навыками ревизора и контролера, знающих специфику деятельности своего предприятия (фирмы).

Поскольку законы принимает правительство, а аудитор лишь обязан знать и придерживаться их, то аудиторская проверка является услугой, единой для всех аудиторских компаний. В этом смысле аудиторский рынок сильно отличается от потребительского, где возможности для творчества в области новых товаров практически не ограничены. В этом же случае основная услуга четко определена, а творчество возможно лишь в области вспомогательных услуг.

Можно сделать вывод, что отличительной чертой аудиторского рынка является четкое определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников этого рынка. Таким товаром является аудиторская проверка, проводимая в соответствии с существующими законами.

Отсюда следует, что аудиторские компании могут конкурировать между собой лишь по трем направлениям: по качеству и квалифицированности аудиторских проверок, по их стоимости, а также по спектру вспомогательных услуг.

4.2. Порядок проведения аудиторской проверки Свою работу аудиторы начинают с ознакомления со своим проверяемым субъектом, для чего изучают учредительные документы, виды деятельности, учетную политику организации, отчетность, оценивают примерный объем документооборота и интенсивности хозяйственных операций. На аудиторском сленге эта процедура иногда именуется «диагностикой».

Для проведения аудита в достаточно сжатые сроки необходимо осуществить планирование аудита, включающее в себя подготовку плана ожидаемых работ и разработку аудиторской программы. В плане ожидаемых работ определяются сроки проверки отдельных разделов учета и отчетности, проведение инструктажа аудиторов, организация связи с подразделениями клиента, способы и приемы аудита. Программа аудита является более развернутым планом аудита, в ней определены: цель аудита; основные участки работы организации и разделы учета, подлежащие проверке; характер и методы проверки (сплошной, выборочный, фактический, документальный и т.д.); распределение и закрепление обязанностей между проверяющими аудиторами; форма и порядок оформления результатов аудита.

Аудитору следует дать оценку состояния бухгалтерского учета и системы внутреннего контроля в проверяемой организации. Это необходимо для установления вероятности возникновения существенных ошибок, влияющих на достоверность показателей финансовой отчетности. На основе такой оценки определяют содержание, масштаб и количество аудиторских процедур. В ходе предварительного обследования особое внимание аудитора должно быть направлено на установление строгости соблюдения в данной организации при ведении бухгалтерского учета требований, предусмотренных законодательством и иными нормативными актами.

Аудитору необходимо проверить, соблюдаются ли в данной организации необходимые требования оформления первичных документов, содержатся ли в них обязательные реквизиты.

Своевременность получения информации для нужд управления и эффективность постановки бухгалтерского учета в значительной мере зависит от четкости составления графика. С этой целью аудитор должен установить, насколько обоснованно разработан и четко выполняется график документооборота в данной организации. Это также позволяет в какой-то мере оценить систему учета и внутрихозяйственного контроля. График документооборота является важнейшим организационным регламентом, обеспечивающим создание стройной системы организации бухгалтерского учета. Он является средством обслуживания рабочего места и средством повышения качества работы службы бухгалтерского учета и финансовой деятельности.

Указанные выше документы внутренней регламентации, которые должен проверить аудитор, являются также элементом учетной политики организации. Поэтому далее аудитор должен установить обоснованность выбора и оптимизации учетной политики организации, соблюдение организацией выбранных организационных, методических и технических аспектов учетной политики в течение календарного года. Он должен проанализировать и установить правильность выбора и соблюдения учетной политики.

В ходе оценки системы бухгалтерского учета можно использовать примеры фактического осмотра первичных документов, учетных регистров и форм отчетности, провести встречные сверки с Планом счетов, документооборотом и т.д.

Маркетинг услуг После такого обзорного обследования аудитор должен сделать для себя выводы, позволяет ли построенная система в данной организации гарантировать, что хозяйственные операции верно и своевременно отражены на счетах и что ограничена возможность появления умышленных нарушений и злоупотреблений.

Аудитор должен проверить укомплектованность бухгалтерского аппарата, соблюдение штатной дисциплины, правильность распределения обязанностей, профессиональную подготовку отдельных работников учета, организацию труда и повышение их квалификации. От компетентности персонала зависит эффективность всей системы учета, а потому, несмотря на субъективность оценки, аудитор должен определить компетентность и честность работников.

Важное значение для определения эффективности системы внутрихозяйственного контроля имеет оценка того, насколько обоснованно составлены планы ревизии внутреннего контроля и четко выполняются все запланированные работы по отношению к отдельным объектам контроля во времени; какие при этом процедуры проверки использованы и на сколько они были эффективны; насколько можно доверять надежности информации по результатам внутрихозяйственного контроля.

Если в результате проверки системы внутрихозяйственного контроля аудитор установит, что все перечисленные требования выполняются, то он может считать функционирование системы внутрихозяйственного контроля надежным и сократить объем собственной предстоящей работы.

Вместе с тем в ходе проверки аудиторская организация должна оценить согласованность и взаимодействие всех экономических служб предприятия (организации): бухгалтерии, финансового, плановопроизводственного отделов, отделов снабжения, сбыта, службы маркетинга, если таковые имеются в структуре предприятия (организации).

Если согласованность действий экономических служб недостаточна, то аудитору следует аргументировано оценить негативные последствия такого неудовлетворительного взаимодействия и предложить руководству предприятия (организации) ряд мер по улучшению ситуации.

По итогам процедуры первичной оценки надежности аудиторская организация может оценить надежность всей системы внутрихозяйственного контроля как «низкую», «среднюю» или «высокую».

Аудиторская организация, принявшая по итогам процедуры первичной оценки решение о доверии по отношению к системе внутрихозяйственного контроля, обязана в ходе аудиторской проверки осуществлять процедуры подтверждения достоверности этой системы.

Все этапы оценки системы бухгалтерского учета и внутреннего контроля по соответствующим направлениям проверки должны надлежащим образом документироваться с указанием аргументов, которыми руководствовалась аудиторская организация, давая соответствующую оценку надежности всей системе или отдельным средствам контроля или принимая решение, оказывающее влияние на планирование аудиторских процедур.

4.3. Этапы маркетинга аудиторских услуг Учитывая особенности аудиторского рынка и порядка проведения аудиторских проверок, маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам [19, с.8]:

исследование рынка;

разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг;

поиск и привлечение клиентов.

Исследование рынка.

На данном этапе осуществляется сбор маркетинговых данных, необходимых для обеспечения последующих этапов, и их анализ.

Как и для любого другого рынка, исследование рынка аудиторских услуг целесообразно проводить по двум направлениям:

конкуренты;

потребители (клиенты аудиторских компаний).

Сбор данных о конкурентах проводится с целью определения собственного места на рынке по отношению к другим участникам (оно существенно влияет на будущую маркетинговую и рекламную стратегию).

Для этого необходима информация о конкурирующих компаниях: о размере и обороте фирмы, о ценовой политике, маркетинговой и рекламной стратегиях.

Для ее сбора используются кабинетные и полевые методы исследований. Источниками «кабинетных данных» являются специализироМаркетинг услуг ванные журналы: экономические, финансовые, бухгалтерские, различные справочники и базы данных, подписки экономических и финансовых газет. А также рейтинги аудиторских компаний, опубликованные в этих журналах.

Так, в частности, некоторую информацию можно получить из материалов неформальных аудиторских объединений, ассоциаций, палат. Число таких российских и региональных организаций достаточно велико. Они существуют за счет взносов своих членов – аудиторских фирм.

При этом необходимо учитывать, что поскольку на рынке представлено слишком большое количество аудиторских компаний, собрать сведения обо всех довольно сложно. Кроме того, как показывает опыт, аудиторский рынок Москвы отличается, например, от рынка Подмосковья, который, в свою очередь, сильно отличается от регионального рынка. Причины этого видятся, прежде всего, в различном экономическом и финансовом состоянии региона или области, активности и стиле работы налоговых служб и т.п. В основном эти отличия проявляются в уровне цен на аудиторские услуги и в квалифицированности аудиторов. Исследования показали, что самые высокие цены за аудиторские проверки в Москве. Цены, запрашиваемые московскими аудиторскими фирмами, у заказчиков из некоторых дальних областей превышают вдвое и более цены местных аудиторских компаний (это связано также и с тем, что московские аудиторы запрашивают дополнительные деньги за выезд аудиторской бригады на место).

Поэтому, прежде чем начинать исследования, следует, вопервых, территориально ограничить рынок, на котором компания собирается работать, так как для каждой территории потребуется своя ценовая политика и маркетинговая стратегия. Следует учесть, что маркетолог должен быть готов к тому, что иногда ему придется аргументировано доказывать руководителю аудиторской фирмы целесообразность расширения «географии» ее деятельности. Ведь поначалу не столь рентабельная для фирмы работа на территории другого субъекта Федерации может повлечь в дальнейшем расширение клиентской сети в этом регионе по принципу «снежного кома».

Во-вторых, целесообразно разделить аудиторские фирмы на три категории: крупные, средние и мелкие (критерием служат годовой оборот и численность сотрудников).

Для формирования такой выборки удобно воспользоваться рейтингом аудиторских компаний, ежегодно публикуемом в журнале «Эксперт», а также базами данных, в которых содержатся цифры о годовом обороте и численности фирмы.

После того как выборка сформирована оставшиеся данные собираются, используя «полевые методы», поскольку кабинетные, кроме ранжирования аудиторских фирм по степени значимости на рынке, другой необходимой информации в полном объеме не дают.

Самый простой способ получить данные о ценовой политике и комплексе вспомогательных услуг конкурирующих компаний – обзвонить их, представившись потенциальным клиентом. При этом необходимо соблюдать предельную осторожность, в противном случае велик риск разоблачения.

На этом этапе полезно определить положение, которое компания занимает на рынке и провести предварительный анализ того, каким образом фирмы, находящиеся выше, добились своего положения. Для этого потребуются данные о маркетинговых и рекламных компаниях, проводимые конкурентами. Данные, полученные таким путем, нельзя считать исчерпывающими, но других получить, вероятнее всего, не удастся.

Сбор данных о потребителях включает в себя целый комплекс задач:

получение информации о клиентах аудиторских компаний (позволит определить потенциальных клиентов);

получение данных о том, кого именно обслуживает та или иная аудиторская компания;

формирование «портрета среднего потребителя». С его помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды потенциальных клиентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж и т.д.

Данные, необходимые для формирования «портрета среднего потребителя», возможно получить, опросив собственных клиентов, а также клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснения их мнения об аудиторской фирме, услугами которой они пользуются.

Маркетинг услуг Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг Разработка производится на основании данных, собранных на предыдущем этапе. Возможны два варианта образования цены за аудиторскую проверку:

Исходя из стоимости одного дня работы аудитора: аудитор на месте оценивает количество «трудодней», необходимых для проверки, и умножает их на стоимость одного дня работы. Этот способ наиболее распространен;

Исходя из общего объема работ: в его основу также заложена стоимость одного дня работы. Учитывая различные бухгалтерские показатели, такие как количество операций по кассе и по банку, наличие складского учета, компьютерного учета, удаленность от Москвы и другое, пишется программа (чаще всего в Excel), которая также рассчитывает количество «трудодней» и умножает их на фиксированную стоимость одного дня работы аудитора. Такой способ не требует выезда аудитора, предварительную оценку возможно произвести по телефону.

С психологической точки зрения, второй способ лучше, так как во-первых, у аудитора создается впечатление объективности получившихся цифр, а во-вторых, он отличается от традиционного. Однако, с практической точки зрения, первый способ предпочтительнее, поскольку при личной встрече аудитор имеет больше возможностей убедить бухгалтера воспользоваться услугами именно его фирмы, а также продемонстрировать свое знание законодательства.

Стоимость одного дня работы аудитора разная в разных компаниях и определяется множеством факторов, как объективных, так и субъективных.

Среди объективных одним из основных должно являться положение, занимающее аудиторской компанией на рынке по отношению к конкурентам, так как оно определяет потенциальных клиентов, на которых фирма может рассчитывать.

С некоторой условностью можно вычленить в стоимости одного дня работы аудитора «переменные» затраты, связанные с оплатой труда, начислениями работников (аудиторов и их ассистентов), принимающих непосредственное участие в проверке; командировочных расходов (если работа проводится в другом регионе). К «поМаркетинг аудиторско-консалтинговых услуг стоянным» затратам в составе стоимости одного дня работы аудитора относят: амортизацию основных средств и нематериальных активов, находящихся на балансе аудиторской фирмы, аренду офиса, оплату труда сотрудников, не принимающих непосредственного участия в проверках (директора, секретаря-референта, штатного аудитора-консультанта, водителей и т.п.), ряд налогов, уплачиваемых фирмой, расходы будущих периодов (подписка на специальные периодические издания, на обязательное страхование аудиторской деятельности, на приобретение и обновление компьютерных программ). Кроме того, следует закладывать в расчет и необходимую прибыль фирмы.

В расчете стоимости одного дня работы аудитора крупные фирмы планируют тем большую прибыль, чем выше ее авторитет, имидж, деловая репутация, чем выше ценится на аудиторском рынке ее брэнд.

Это лишь несколько примеров того, что можно было бы сделать для привлечения клиентов. Удачные это шаги или нет – зависит от конъюнктуры рынка, имеющейся на момент исследований, и множества других факторов, как внешних, так и внутренних. И то, что хорошо для одной фирмы, может быть плохо для другой. Поэтому дать конкретные рекомендации, которые удовлетворили бы всех, не представляется возможным.

Поиск и привлечение клиентов Поиск и привлечение клиентов возможно осуществлять, используя три подхода:

реклама, PR, создание общественного мнения, и т.п.;

самостоятельный поиск потенциальных клиентов;

сочетание предыдущих двух подходов.

Первый путь требует серьезных финансовых затрат, и если они будут недостаточными, то в лучшем случае это приведет лишь к частичному решению задачи, а в худшем – вообще не даст результата (причем второе – более вероятно). Если финансовые возможности не позволяют оплатить всю рекламную кампанию, то необходимо либо сузить цели, либо вообще отказаться от рекламы. Преимуществом этого пути является большой охват потенциальных клиентов.

Второй подход предполагает минимальные издержки, большую часть из которых составит зарплата сотрудников, занимающихМаркетинг услуг ся поиском клиентов. Но при этом количество охваченных покупателей ограничено.

Третий путь наиболее дорогостоящий, но при этом и самый эффективный.

Какой подход выберет аудиторская фирма, зависит, прежде всего, от ее финансовых возможностей. Для небольших аудиторских компаний наиболее приемлемым является второй подход.

Что касается использования первого и третьего подходов, то стоит отметить: предприятия неохотно допускают посторонних в свои бухгалтерские документы и поэтому подходят к выбору аудиторской фирмы очень серьезно. Основными критериями здесь, помимо стоимости услуг, являются квалифицированность аудиторов, солидность, честность, порядочность фирмы, верность своим обязательствам. Иными словами – имидж самой аудиторской фирмы.

Имидж не может быть сформирован с помощью прямой рекламы, должны быть опубликованы материалы в популярных финансовых, экономических журналах или газетах, которые описывают историю развития фирмы, содержат интервью с руководством, планы на будущее.

Существенным подспорьем для маркетинга аудиторских услуг могут стать Договора обязательного страхования ответственности аудиторских фирм перед третьими лицами (то есть клиентами, заказчиками аудита). Требование обязательного страхования аудиторской ответственности содержится в ФЗ РФ «Об аудиторской деятельности». На потенциального клиента-заказчика может произвести самое благоприятное, а возможно и решающее для принятия решения впечатление авторитет солидной страховой компании, страховая сумма, которая может быть выплачена страховой компанией в случае нанесения ущерба в результате аудиторских ошибок предприятию-клиенту, заказчику аудита.

Но даже это не является главным определяющим фактором при выборе аудиторской фирмы. Этим главным фактором была и есть рекомендация приятеля-бухгалтера, приятеля-директора и т.д.

В большей степени это относится к небольшим организациям, для которых аудиторская фирма, проводящая мощную рекламную кампанию, как правило, не доступна из-за высокой стоимости услуг. К сожалению, никак нельзя повлиять на процесс появления клиентов по рекомендации. Остается только ждать и тем временем стараться удержать тех, которые уже имеются. Можно, конечно, попросить у них письменные рекомендации и затем показывать их потенциальным клиентам, но это будет иметь отношение к другим процессам.

Больше доверия у потенциальных клиентов могут вызвать не очень крупные и известные фирмы, но обладающие солидным по времени существования опытом работы на аудиторском рынке, ежегодным количеством аудиторских проверок.

Маркетинг аудиторских услуг должен учитывать достаточно сильно выраженный сезонный характер аудиторских проверок. В качестве инструмента для элиминирования сезонности можно использовать аудиторский стандарт «Письмо-обязательство руководителя аудиторской фирмы», содержащее официальное согласие на проведение аудиторской проверки после установленного срока сдачи предприятием-заказчиком годовой финансовой отчетности. При этом следует несколько «сбросить» цену Договора на проведение аудиторской проверки, но зато будет обеспечен объем работ фирмы в летне-осенний период, когда у других аудиторских фирм наступает «мертвый сезон».

4.4. Особенности маркетинга консалтинговых услуг Консалтинг (от англ. consulting – советоваться, справляться) – деятельность специальных компаний по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в области экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций.

Консалтинговая компания сможет достигнуть серьезных успехов, если привлекает и сохраняет клиентов. Именно в этом и заключается маркетинг: определить рынок, найти клиентов, определить их потребности, предоставить им консультационные услуги и постараться не потерять с ними связь.

Основные причины, по которым консультанты занимаются маркетингом своих услуг [6, с.445]:

если не заниматься маркетингом в условиях конкуренции, нельзя получить нужную долю рынка.

независимо от конкуренции маркетинг нужен, чтобы свести консультанта с клиентом, который нуждается в его услугах.

Маркетинг услуг Маркетинг призван устранить проблемы непросвещенности потенциального клиента в вопросах консультирования. Поэтому основная задача состоит в том, чтобы консалтинговые компании понастоящему профессионально и эффективно осуществляли свою маркетинговую деятельность.

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:

Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.

Государство является активным потребителем консалтинговых услуг.

По имеющимся данным, в совокупной выручке консультантов за 2000 г. 20% заказов были от государства.

Это подтверждается успешными примерами консорциума во главе с McKinsey&Co, работавшего по проекту реструктуризации МПС, Accenture – проект по Российской Государственной Библиотеке, Deloitte&Touche проводил аудит Центрального банка, PwC – Сбербанка России.

Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку.