«Тультаев Т.А. Маркетинг услуг Учебно-практическое пособие Москва 2008 1 УДК 339.138 ББК 65.290-2 Ш 828 Тультаев Т.А. МАРКЕТИНГ УСЛУГ: Учебно-методический комплекс. М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. – 176 с. ISBN ...»

Неценовая конку- – борьба за более высокое качество товара и ренция высокое качество обслуживания (сервиса) в Новый товар (но- – принципиально новый товар, не имеющий винка) аналогов и являющийся результатом научно-технического прогресса; кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественные отличия от аналогов; модифицированный товар.

Общественное – см. ресторанная индустрия.

питание Обязательный – ежегодная обязательная аудиторская проверка аудит ведения бухгалтерского учета и финансовой Отгрузка – операция по оптовому отпуску товаров.

Общественный – достаточно стабильная группа населения, класс объединяемая по признакам общности отношений к материальным и духовным ценностям, интересов и социального поведения.

Маркетинг услуг Окопная конку- – см. конкурентная стратегия новичков / марентная стратегия лых фирм.

Окружающая среда – совокупность сил и факторов, оказывающих маркетинга влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты; различаются микросреда и макросреда маркетинга.

Паблик рилейшнз – система связей с общественностью.

(англ. Publicrelations) Паблисити (англ. – распространение фирмой в порядке делоPublicity) вых связей не оплачиваемой (но обычно инспирируемой фирмой) информации в СМИ Пассивный – стратегия на слабоконкурентном рынке маркетинг большой емкости, не нуждающаяся в стимулирующих инструментах.

Пимс (pims) – комплекс аналитических показателей, выявляющих влияние различных факторов на прибыль и рентабельность фирмы; получены в ходе международного исследования Пионерный товар – новый товар, открывающий возможность удовлетворять качественно новую потребность; поднимающий удовлетворение ранее существовавшей потребности на более высокий уровень; позволяющий удовлетворять План маркетинга – сборник документов, утвержденных руководством фирмы и определяющих маркетинговую деятельность на определенный период (оперативный или перспективный). П.М.

содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, заданий подразделениям маркетинга, направляющих и координирующих их дейстГлоссарий вия. П.М. базируется на избранной концепции и разработанной стратегии маркетинга.

Поддерживающий – стратегия, являющая собой поддержание маркетинг спроса на стабильном уровне.

Позиционирование – комплекс мероприятий по выбору целевого рынка рынка для завоевания конкурентного преимущества; обычно при этом используются Покупатель – юридическое или физическое лицо, владелец денег, предъявитель спроса, приобретающий права собственности для личного Покупательский – см. спрос.

спрос Покупательское – отношение покупателей к возможным поповедение купкам при принятии покупательского решения.

Покупательское – решение покупателя о целесообразности порешение купки; складывается в зависимости от степени Поставка – 1) оптовая продажа товара; 2) поступление Поставщик – предприятие, производственное или торговое, поставляющее (продающее) товар оптовому покупателю.

Потребитель – физическое или юридическое лицо, использующее продукты и услуги для обеспечения Потребность – совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его существования и развития.

Предметная конку- – конкурентная борьба между разными маррентная борьба ками одного и того же товара, выпускаемого Маркетинг услуг Презентация – представление и демонстрация товара спетовара циально приглашенным заинтересованным лицам и организациям, а также представителям прессы; относится к коммуникативным средствам прямого воздействия.

Пресс-релиз – информация о товаре или самой фирме, Прибыль – доход предпринимателя, получаемый в результате реализации продукта / услуги, за Принципал – предприятие, по поручению которого или от Программа – перечень конкретных маркетинговых меромаркетинга приятий, вытекающих из плана маркетинга.

Продавец – юридическое или физическое лицо, владелец товара, уступающий права собственности на товар в обмен на определенную сумму денег в расчете на прибыль.

Продвижение – процесс, включающий информацию, убеждетовара ние, напоминание о товаре, демонстрацию его возможностей и достоинств и т.п. с целью воздействовать на потенциальных покупателей и Продукт – форма товара, материально-вещественный природной деятельности, обладающие полезными потребительскими свойствами и предназначенные для продажи; включает средства производства и предметы потребления, здания, сооружения, предприятия, финансовый Прокат (товаров) – форма кратковременной аренды товаров Прямой маркетинг – см. дайрект-маркетинг.

Противодействую- – стратегия борьбы с иррациональным спрощий маркетинг сом.

Развивающий мар- – стратегия, направленная на превращение кетинг потенциального спроса в реальный.

Разработка товара – процесс принятия решения на выпуск нового товара, в котором, наряду с технологическим проектированием и созданием опытного образца, осуществляются плановоэкономические и маркетинговые мероприятия по прогнозированию спроса, расчету Реклама – любая, оплачиваемая конкретным заказчиком форма неперсональной презентации различается Р. информационная, побудительная и напоминающая. Р. в форме рекламного продукта сама может быть товаром.

Рекламная акция – единовременный акт рекламной деятельности.

Рекламная – комплекс взаимосвязанных и взаимодополкампания ненных рекламных мероприятий, ориентированных на достижение определенной Рекламное – комплекс различных рекламных акций.

мероприятие Рекламное – содержание рекламы.

послание Рекламный – печатный или аудио-, радиотекст, рисунок, продукт схема, оформление витрины, фото-, теле- и Рекламодатель – предприятие, которое осуществляет (заказывает) рекламу.

Рекламополучатель– совокупность физических или юридических Маркетинг услуг Рекламо- – специализированное предприятие, которое производитель по заказу рекламодателя выполняет рекламу.

Релаксация – чувство довольства, удовлетворения и потребления.

Ремаркетинг – стратегия, направленная на преодоление спада спроса, комплекс мер по стимулированию спроса на последнем этапе жизненного цикла товара.

Ресторан – комфортабельное предприятие, где изготавливается и продается пищевая продукция сложного приготовления и широкого ассортимента, в том числе фирменные блюда; посетителей обслуживают официанты, процесс зрелища, танцы и т.п.); имеет кухню (производственный цех), зал для посетителей, подсобные помещения.

Ресторанная – отрасль, совокупность предприятий различиндустрия ного типа (ресторанов, кафе, столовых, буфетов и т.д.), специализирующихся на приготовлении и продаже пищевой продукции, годной к немедленному потреблению, и обслуживании процесса ее потребления.

Ресторанный – организация такого вида обслуживания, кобизнес торое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого Референтная – совокупность потребителей, оказывающих группа (в комму- прямое или косвенное влияние на отношеникативной систе- ние к товару и покупательское поведение.

ме маркетинга) Риск (в маркетинге) – вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных целей, понести в результате этого экономический Рынок – система общественных отношений куплипродажи, в которой субъектами являются продавцы и покупатели, а объектом рыночных действий является товар; сфера, где происходит товарно-денежный обмен; иногда под рынком понимают совокупность потребителей.

Рынок локальный – рынок, ограниченный определенными рамками, в частности, рынок конкретного товара, региональный рынок и т.д.

Рынок освоенный – совокупность потребителей, уже купивших Рынок покупателя – рынок, на котором предложение или сбалансировано со спросом, или превышает его;

Рынок потреби- – 1) сфера, где реализуются товары потребительский тельского назначения; 2) совокупность потенциальных и фактических потребителей.

Рынок продавца – рынок, на котором спрос превышает (опережает) предложение и продавец диктует свои Рынок услуг – сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок целевой – рынок, представляющий для фирмы наибольший интерес.

Рынок целевой – рынок, где отмечена высокая степень вовледоступный ченности потребителей в процесс куплипродажи.

Рынок целевой ос- – совокупность потребителей, уже купивших Рыночная ниша – узкий участок рынка, где сложились выгодные Рыночный – стохастический процесс, который ведет к механизм сбалансированию спроса и предложения Маркетинг услуг Сбыт интенсивный – продажа производителем массового товара Сбыт селективный – продажа производителем товара узкого асизбирательный) сортимента, требующего послепродажного обслуживания, ограниченному кругу клиентов (как правило, производственным предприятиям) при условии сохранения контроля за дальнейшим использованием продукта Сбыт эксклюзив- – продажа производителем уникального или ный (исключи- малосерийного товара одному клиенту с потельный) следующим монтажом изделия и предоставлением других производственных услуг (см.

Сегмент рынка – гомогенный участок рынка, однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на товар или маркетинговые мероприятия, с наиболее выгодными условиями Сегментационная – концентрация маркетинговой деятельности стратегия на определенном сегменте или на нескольких сегментах (множественная сегментация);

Сегментация (сег- – процесс разделения рынка (совокупности поментирование) требителей) на однородные группы по однорынка му из четырех признаков или их комбинации:

географическому, демографическому, психографическому и поведенческому.

Сервис (англ. – 1) обслуживание бытовых нужд населения.

Service – служба) 2) набор услуг, связанных с приобретением Сервисная – концентрация усилий на качестве обслужидифференциация вания потребителей, превосходящего сервис Сертификат – документ, удостоверяющий качество товара и качества его соответствие установленным стандартам.

Сертификация – процесс оценки качества товара с помощью Синхромаркетинг – стратегия адаптации к сезонным и другим Спрос – потребность, представленная на рынке деньгами.

Спрос удовлетво- – объем приобретенных товаров.

ренный (реализованный) Спрос условно – вынужденное (из-за отсутствия нужных тоудовлетворенный варов) приобретение товаров, по качеству и другим признакам не вполне соответствующих запросам потребителя.

Статус потребителя – характеристика положения потребителя в Стимулирующий – стратегия преодоления отсутствия у потремаркетинг бителей интереса к товару.

Столовая – предприятие ресторанной индустрии, рассчитанное на массового потребителя и, как правило, работающее по методу самообслуживания; имеет кухню, зал для посетителей и подсобные помещения. С. обычно размещаются в стационарных зданиях, но иногда сооружаются помещения из легких конструкций. Наряду с общедоступными функционируют С., обслуживающие работающих, учащихся и отдыхающих и размещенные в соответствующих Стратегия – комплекс базовых решений, направленных на маркетинга достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Маркетинг услуг Стратегия роста – ориентация на увеличение доли рынка и расфирмы ширение рыночных операций; интенсивный рост – за счет установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), торговыми посредниками Товар – предмет (продукт) или действие (услуга), Товар «зазывной» – обычно особо дешевый товар, привлекающий широкий круг покупателей в торговые предприятия; иногда, наоборот, очень дорогой, престижный и рассчитанный на очень Товар поддержки – товар, дополняющий основной ассортимент.

(тактический товар) Товар-лидер – товар, пользующийся повышенным спросом, Товар-локомотив – продукт, привлекающий внимание к фирме.

Товарная единица – обособленная товарная величина, обладающая всеми признаками, качествами и атрибутами товара; как правило, – это минимальная величина, способная сохранять Товарная – перечень товаров, выпускаемых и продаваемых номенклатура фирмой.

Товарный запас – товар, на данный момент времени еще не проданный и находящийся на складах производителей, в пути, в оптовой и розничной Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой (trade mark) защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование Товародвижение – процесс перемещения товара в экономическом и географическом пространстве от Товаро- – степень интенсивности процесса кругообооборачиваемость рота товаров: поступления, хранения, продажи и возобновления этого процесса; характеризуется скоростью товарооборота и Товарооборот – 1) процесс обмена товаров на деньги, т.е.

Торговая единица – обособленное и соответствующим образом (торговая точка) оборудованное помещение для торговли.

Торговая сеть – совокупность торговых единиц, размещенных на определенной территории.

Торговля – 1) процесс купли-продажи, обмен товаров на деньги; 2) отрасль экономики, специализирующаяся на выполнении торговопосреднических функций; 3) иногда ассоциируется с торговой сетью.

Торговля оптовая – 1) процесс продажи крупных партий товаров 2) совокупность торговых предприятий, специализирующихся на закупке товаров у производителей и других торговых предприятий и продаже товаров розничной торговле, другим оптовым предприятиям, а также производственным предприятиям, учреждениям, организациям и т.п. для обеспечения их профессиональной деятельности.

Торговля – 1) процесс продажи товаров населению;

розничная 2) совокупность торговых предприятий, специализирующихся на закупке товаров у Торговое – юридическое лицо коммерческого типа, осупредприятие ществляющее торговую деятельность (покупку, продажу, хранение товаров и т.п.);

Маркетинг услуг Торговый знак – марка, зарегистрированная и юридически Торговый посред- – юридическое или физическое лицо, которое ник (дистрибью- занимается:

Транспортный – величина, ставка денежной оплаты за транстариф портные услуги, предоставляемые гражданам и предприятиям со стороны государства, коммерческих организаций, компаний, фирм.

Туризм – это временные путешествия граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, Туристская услуга – деятельность, являющаяся полезным благом и направленная на удовлетворение потребностей потребителей в путешествиях.

Туристский – совокупность предметов и услуг, необходипродукт мых для удовлетворения потребностей туриста в период его путешествия и вызванных этим путешествием.

Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материальновещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта.

Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат. Это результат труГлоссарий Фирменное имя – см. марочное название.

Фирменный знак – марочный знак.

(эмблема) Фосстис – формирование спроса и стимулирование Фаст-фуд – коммерческая структура, обычно развивающаяся на основе франчайзинга. Такое предприятие обычно специализируется на приготовлении стандартных блюд из полуфабрикатов, предназначенных для немедленной Франчайзинг – смешанная форма крупного и мелкого предфраншиза) принимательства, при которой крупные (франчайзеры), заключают договор с небольшими фирмами, «дочерними компаниями», предпринимателями (франчайзи) франчайзера. Фактически франчайзер предоставляет во временное пользование свой брэнд. При этом франчайзи обязаны осуществлять свой бизнес только в форме, которую предписывает франчайзер, в течение Фрахт – плата за перевозку груза водным путем.

Функциональная – конкурентная борьба между товарамиконкурентная аналогами различных фирм и отраслей.

борьба (межотраслевая) Функциональный – специализация подразделений маркетингопринцип организа- вой службы в соответствии с функциями ции маркетинга маркетинга.

Маркетинг услуг Целевая аудитория – совокупность потребителей, принимающих (в коммуникатив- покупательские решения, а также сил, оканой системе марке- зывающих на них влияние (общественность, Целевой рынок – рынок, выбираемый фирмой в качестве объекта маркетинговой деятельности по признакам: слабой конкуренции и максимальной норме прибыли.

Ценовая – цена на товар устанавливается ниже, чем на конкуренция аналогичный товар конкурента; ее вариант – Разновидность Ц.К. – скрытая ценовая конкуренция, когда новый товар, превосходящий по своим свойствам товар конкурента, Эргономика (в – приспособленность товара к потребителю, маркетинге) обеспечение удобства использования товара и Эффект – проявление возможности (или, наоборот, дифференциации невозможности) достичь концентрации усилий на создании новых продуктов, превосходящих конкурирующие.

Литература 1. Данченок Л.А. Маркетинг. – М.: МЭСИ, 2002.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. Макарова А.М.; под ред. Минько И.С. – М.: Высшая школа, 1995.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.:

Дело, 1995.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – Киев; Москва, Спб.: Торговый дом «Вильямс», 1998.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2003.

6. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. – Киев: ВИРА-Р, 2001.

7. Маркетинг / под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1996.

8. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996.

9. Статистика рынка товаров и услуг / под ред. Беляевского И.К.

– М.: Финансы и статистика, 1997.

10. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы улуг: Учебное пособие. – М.: Экспертное бюро, 2001.

11. Федеральный Закон Российской Федерации №395-1 «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990.

12. Федеральный Закон Российской Федерации №108-ФЗ «О рекламе» от 18.07. 13. Федеральный Закон Российской Федерации №86-ФЗ «О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России)» от 10.07.2002.

14. Федеральный Закон Российской Федерации №24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации» от 25.02.1995.

15. Федеральный Закон Российской Федерации №132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» от 24.11.1996.

16. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997.

Маркетинг услуг 17. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. – М.: ПРОМОРУ, 2000.

18. Бородина В.В. «Ресторанно-гостиничный бизнес».

www.itravel.ru/biblio/book 19. Веденеев Д.С., Маркетинг аудиторских услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. – №1.

20. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2001.

21. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. – М.: «Россия деловая», 1992.

22. «Известия», газета. Тематическое приложение от 22.03.2001.

23. Кретов М.И. Маркетинг на предприятии. – М.: АО Финстатинформ, 1994.

24. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.

25. Маркетинг / Под ред. Руделиуса У. – М.: ДеНово, 2001.

26. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.:

«Банки и биржи», 1994.

27. Нижегородцева Н. Использование Интернет при формировании имиджевых коммуникаций. – СПб.: ДуксНет, 1998.

28. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. – М.: Деловая литература, 2001.

29. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2000.

30. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш. Учебный экономический словарь. – М.: Рольф, 2000.

31. Ривз Р. «Реальность в рекламе». – М.: Внешторгреклама, 1998.

32. Романов А.А. Современная реклама: проблемы социальноэкономического, статистического и правового анализа. – М.: Финстатинформ, 2003.

33. Стэнворт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе / Пер. с англ. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

34. Тультаев Т.А. Преодолеть кризис легче высококлассным специалистам // Сборник научных статей четвертого международного конгресса «Экономическое образование и банковско-финансовая деятельность». – М.: МЭСИ, 2000.

35. Тультаев Т.А. Интернет-банкинг в России: проблемы и перспективы // Сборник научных статей шестого международного конгресса «Влияние информационных технологий на процессы финансовой глобализации», – М.: МЭСИ, 2002.

36. Тультаев Т.А. Становление и перспективы электронной коммерции в России // Сборник материалов 1-й Всероссийской конференции «Будущее электронного бизнеса в России». – М.: МЭСИ, 2002.

37. Тультаев Т.А. Интернет-трейдинг в России и Украине // Сборник научных статей 2-й Всеукраинской, 1-й Международной конференции «Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост». – Донецк: Донецкий национальный университет, 2002.

38. Тультаев Т.А. Интернет-трейдинг на постсоветском пространстве: проблемы и перспективы // Сборник научных статей 3-й Всеукраинской, 2-й Международной конференции: «Научнотехническое развитие: экономика, технологии управление». – Киев:

Национальный технический университет Украины (Киевский политехнический институт), 2003.

39. Успенский И. Интернет, как инструмент маркетинга – СПб.: БХВ – Санкт-Петербург, 2000.

40. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА–М, 1995.

Список Интернет-ресурсов по маркетингу 1. www.4p.ru Теория и практика маркетинга (брэндинг, мерчендайзинг и др.). Свободный доступ к результатам различных маркетинговых исследований.

2. www.marketing.spb.ru Публикации по вопросам маркетинга (брэндинг, ценообразование, поведение потребителей, финансовый, промышленный, международный маркетинг и т.д.). Примеры маркетинговых исследований.

3. www.comcon-2.com Теория количественных и качественных исследований (определение оптимальной цены, объема рынка, рыночных возможностей и т.д.). Публикации.

4. www.marketolog.ru www.7st.ru Сетевой журнал о маркетинге и рекламе.

5. outdoor-ad.rus.net Энциклопедия наружной рекламы.

6. www.kbd.ru Ценовые базы данных, которые можно найти в Интернете.

7. www.rwr.ru On-line конференции: теория и практика рекламы, PR, медиапланирование, маркетинг, полиграфия и т.д.

8. www.manager.ru Все о менеджменте, маркетинге, рекламе.