«Тультаев Т.А. Маркетинг услуг Учебно-практическое пособие Москва 2008 1 УДК 339.138 ББК 65.290-2 Ш 828 Тультаев Т.А. МАРКЕТИНГ УСЛУГ: Учебно-методический комплекс. М.: Изд. центр ЕАОИ. 2008. – 176 с. ISBN ...»

Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех компании близки к нулю.

Вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

устанавливать более высокие цены;

Час работы аудиторско-консалтинговой компании PriceWaterhouseCoopers (PwC) стоит свыше $500, тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний не превышают $100.

расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;

более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный брэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;

снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из «Большой пятерки», не оплатив их гонорар. Однако если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их, а в худшем случае - не оплачивая вовсе.

Если консалтинговая компания стремится к созданию сильного брэнда, то ей целесообразно начать с создания своего неповторимого оригинального образа, который может выражаться в логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных с компанией. Неплохо также оформить офис в соответствии с корпоративным стилем.

Многие полагают, что клиенты не восприимчивы к слоганам, поэтому довольно часто встречается, что консалтинговые компании, даже такие, как McKinsey&Co и BCG, не имеют их вовсе. Слоганы есть практически у всех ведущих компаний.

Например, у PriceWaterhouseCoopers – «Давайте работать вместе и мы изменим мир», у Accenture – «Ваш бизнес может быть интереснее». В слогане Deloitte&Touche – «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» – впервые прозвучала идея о важности развития сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Разработанный слоган может со временем меняться.

Слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» (Ideas, solutions, results) к сегодняшнему «От идеи к результату» (From thought to finish), а слоган БКГ – от «Эффективные решения, реальные результаты» к иному – «Искусство управлять».

Маркетинг услуг Стоит также попробовать найти визуальные образы, с которыми бы компания ассоциировалась у клиентов.

PriceWaterhouseCoopers использует образ чаши как символ объединения людей, знаний и глобальных сфер.

Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе.

Для использования этого фактора компании необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу.

Лояльность клиентов Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту.

По данным компаний McKinsey&Co и A.T. Kearney, процент повторных клиентов у них составляет 80 и 90% соответственно.

Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает, насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.

Уникальность Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.

Слабо выражен сезонный фактор Несмотря на то, что, в целом динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют.

Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственным небольшим компаниям.

Критичность фактора конфиденциальности Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте. Поэтому всегда подчеркивайте в своей рекламе, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.

Высокая мобильность Консалтинговые услуги могут не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. Здесь можно указать на то, что локальные компании не могут иметь серьезного преимущества перед глобальными.

По информации, опубликованной PriceWaterhouseCoopers, компания в 2000 году потратила $580 млн только на авиабилеты.

Вне зависимости от того, как установится связь между клиентом и консультантом, найти им общий язык будет значительно легче, если клиент хорошо осведомлен о своих проблемах и имеет хотя бы некоторый опыт общения с людьми этой профессии. Но, к сожалению, это бывает далеко не всегда.

В мировой практике на аудит приходится в среднем менее 40% дохода крупнейших аудиторско-консультационных организаций. В России аудит приносит около 75% дохода. Этому различию есть два объяснения. Во-первых, на любых новых рынках спрос на услуги аудиторов опережает потребность в консультантах. Вовторых, на Западе и у нас различное содержание понятий аудит и консалтинг. Согласно мировым традициям, да и отечественной нормативной базе, аудит – это подтверждение достоверности бухгалтерской отчетности для того, чтобы заинтересованные пользователи могли ей доверять. Ответ на вопрос «Что делать?» дает уже не аудит, а консалтинг.

Маркетинг услуг Однако наш хозяйственник воспринимает аудитора как нечто среднее между домашним доктором и временно нанятым бухгалтером, призванным проверить проконсультировать, исправить и договориться с налоговыми органами. Поэтому заметная часть российского аудита – это на самом деле бухгалтерский или налоговый консалтинг.

Самим консультантам, нередко сталкивающимся с невежественностью потенциальных клиентов, приходится искать выходы для преодоления различных психологических барьеров. Развеять страхи и нерешительность клиента не менее важно, чем подготовить убедительные технические предложения и демонстрацию последних достижений консультанта.

Отсюда существует ряд психологических проблем:

нежелание признать необходимость вмешательства консультанта:

руководство предприятий, боясь уронить авторитет в глазах подчиненных, не желает признаваться (прежде всего, самим себе) в том, что им нужна своевременная и качественная рекомендация консультанта;

сомнения в компетентности и честности консультанта: сомнения клиентов в том, сможет ли консультант преодолеть те проблемы, которые не смогло решить руководство предприятия, очень распространены. Более того, некоторые полагают, что консультант не станет утруждать себя сложным поиском решения и постарается применить один из своих стандартных вариантов решения проблемы. К тому же имеют место опасения, что консультант собирает много конфиденциальной информации, которую затем сможет использовать против клиента;

страх перед высокой оплатой услуг консультанта: как правило, такого рода опасения появляются у тех компаний, которые испытывают финансовые затруднения.

Хорошо представляя себе те факторы, которые удерживают клиента от обращения к консультанту, консалтинговые компании расширяют ассортимент методов, которые создают профессиональную репутацию и выходят на определенное место в умах своих потенциальных клиентов. Цель одних методов – повышение интереса и доверия к консультационной фирме и ее услугам. Вместе с этим такие методы значительно усиливают имидж фирмы как профессиональной и добросовестной организации. Цель других – вызвать интерес клиентов путем снабжения их другими полезными техническими услугами (информацией, обучением и т.д.). Именно это делает маркетинг консалтинговых услуг по-настоящему профессиональным и помогает консалтинговым компаниям повысить свой имидж в глазах и умах клиентов, а также значительно расширить собственную техническую компетентность.

Практическое задание компании централь- ручка, специа- циалиста, выручного офиса тыс.руб листов тыс. руб ки, %

РОСЭКСПЕРТИЗА

предпринимательства Петербург На основании данных, опубликованных в рейтинге аудиторскоконсалтинговых компаний, методом сравнительного анализа оцените общую картину рынка и сделайте выводы.

Маркетинг услуг На этапе маркетинга аудиторских услуг по поиску и привлечению клиентов аудиторская фирма может прибегнуть к рекламе.

Разработайте план проведения рекламной кампании для одной из аудиторских фирм (по вашему выбору).

Мебельная фабрика «12 стульев» испытывает затруднения по целому ряду производственных вопросов: устаревшее оборудование, отсутствие необходимой технической подготовки. Вместе с этим, руководство фабрики, опасаясь уронить авторитет в глазах подчиненных, а также беспокоясь за возможную утечку конфиденциальной информации, явно не настроено обращаться за помощью к квалифицированным консультантам. Консалтинговой компании, с целью привлечения мебельной фабрики к совместному сотрудничеству, необходимо повысить интерес и доверие к себе и своим услугам.

Разработайте программу по укреплению имиджа консалтинговой фирмы, которая позволила бы ей успешно сотрудничать с мебельной фабрикой.

Тесты 1. Предпринимательская деятельность по независимой проверке бухгалтерского учета и финансовой (бухгалтерской) отчетности организаций и индивидуальных предпринимателей – это:

аудит;

консалтинг;

экспертная оценка;

налоговая ревизия.

2. Одна из важнейших особенностей аудиторского рынка состоит в том, что:

компании сами определяют, с какой периодичностью проводить у себя аудит;

предприятия не могут приглашать аудитора по своему усмотрению;

компании вынуждены обращаться за аудиторскими услугами;

в большинстве случаев предприятия могут получить временную отсрочку от аудита.

3. Маркетинг аудиторских услуг включает в себя:

исследование рынка;

разработку ценовой политики и пакета вспомогательных услуг;

поиск и привлечение клиентов;

все вышеназванное.

4. Финансовые, экономические, бухгалтерские газеты и журналы являются источниками получения информации при проведении:

аудиторской проверки;

«кабинетных» исследований;

«полевых» исследований;

анализа состояния аудируемой фирмы.

5. Наиболее удобно получить информацию о ценовой политике аудиторских компаний:

из специализированных аудиторских и бухгалтерских изданий;

из периодической печати;

обзвонив их по телефону и представившись потенциальным клиентом;

через Интернет.

6. Деятельность специальных компаний по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в области экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций – это:

консалтинг;

аудит;

консультационный маркетинг;

маркетинговый анализ.

7. Причина, по которой консультанты занимаются маркетингом:

не применяя в своей деятельности инструменты маркетинга, сложно найти свой сегмент рынка;

маркетинг необходим, чтобы найти клиента, нуждающегося в услугах консультанта;

Маркетинг услуг маркетинг призван устранить проблемы непросвещенности потенциального клиента в вопросах консультирования;

все вышеназванное.

8. Высокое влияние торговой марки компании означает:

практически нулевые шансы ее успеха;

затрудненный поиск и привлечение клиентов;

повсеместную государственную поддержку;

серьезный барьер для входа компаний-конкурентов на рынок.

9. Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

не расширять спектр услуг под одной маркой;

устанавливать более высокие цены;

пользоваться налоговыми льготами;

увеличить риск неполучения гонорара.

10. Следствием лояльности клиентов к своему консультанту является:

резкий отток клиентов от консультанта;

установление консультантом высоких цен на свои услуги;

высокий процент повторных клиентов у консультанта;

риск неполучения гонорара консалтинговой компанией.

Кейс Анализ деятельности аудиторско-консультационной компании Последнее десятилетие ХХ века ознаменовалось сменой экономической модели российского общества и бурным развитием рыночных отношений. Именно эти изменения послужили импульсом к возникновению национальных аудиторских и консалтинговых компаний в России и выделению аудиторско-консультационного бизнеса в самостоятельный, динамично развивающийся вид предпринимательской деятельности.

Российская аудиторская компания «Росэкспертиза» основана в конце 1993 года. В создании «Росэкспертизы» воплотилась идея национальной компании, способной аккумулировать все лучшее в профессиональной среде аудиторов, бухгалтеров, консультантов, адвокатов с опытом международной и отечественной практики.

Приоритетным направлением деятельности компания избрала обслуживание крупных и средних промышленных и сельскохозяйственных предприятий, внешнеэкономических объединений, банков и инвестиционных компаний.

С 1994 года «Росэкспертиза» приступила к активному освоению рынка аудиторских услуг. Перед компанией стояла задача сформировать клиентскую базу и на практике подтвердить профессиональные навыки и компетентность своих сотрудников.

На начальном этапе основной сферой деятельности компании были общий и банковский аудит («Росэкспертиза» получила соответствующие лицензии в 1994 году).

Несмотря на немногочисленный персонал (в компании работало тогда около 20 человек, из них лишь 3 аттестованных аудитора), за первый год работы компания заключила более 10 контрактов. Услугами компании воспользовались такие предприятия, как РОСВНЕШТОРГ,

РОСУГОЛЬ, РАЗНОИМПОРТ, СОЮЗПЛОДИМПОРТ.

Успешное завершение первых проектов убедительно продемонстрировало высокий уровень профессионализма специалистов и заложило хорошую основу для дальнейшего развития компании.

1995 год стал годом стремительного роста «Росэкспертизы».

Почти в десять раз увеличилось количество клиентов и численность персонала.

Количество человек Маркетинг услуг Появление среди клиентов предприятий, работающих в различных регионах России, побудило компанию приступить к созданию сети филиалов, которая позволила бы поддерживать более тесный контакт с заказчиками на местах.

Первый филиал «Росэкспертизы» был открыт в СанктПетербурге в 1995 году. Сегодня «Росэкспертиза» обслуживает крупнейшие предприятия «северной столицы»: СЕВЕРОЗАПАДНОЕ ПАРОХОДСТВО, ЛЕНИНГРАДСКОЕ ОПТИКОМЕХАНИЧЕСКОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ (ЛОМО), ЛИТЕЙНЫЙ МЕХАНИЧЕСКИЙ ЗАВОД и др.

Работая с предприятиями различных отраслей экономики, компания постепенно накапливала опыт, анализировала потребности клиентов и формировала новые направления деятельности.

Практика показывала, что благоприятные перспективы на рынке аудита имеют те компании, которые не ограничиваются представлением лишь аудиторских и бухгалтерских услуг, но могут предложить также и разнообразные консультационные услуги, обеспечивая комплексный подход к проблеме клиента.

Ориентируясь на нужды рынка, «Росэкспертиза» начала развивать направление в области консалтинга, которое первоначально включало юридические консультации по различным вопросам хозяйственной деятельности, (в особенности, в области налогообложения), а затем дополнилась такими услугами, как управленческий и финансовый консалтинг, независимая оценка, проектное консультирование.

Специалисты компании разработали универсальную автоматизированную систему «ОЛИМП», представляющую собой совокупность методических материалов, прикладных и системных программных средств, регламентирующих информационноалгоритмическую поддержку финансово-хозяйственной деятельности предприятия или холдинга и обеспечивающих комплексное применение средств вычислительной техники на всех стадиях технологической схемы управления (регистрация информации - обработка и анализ – формирование отчетности).

Одной из первых аудиторских компаний «Росэкспертиза» создала в 1996 году собственное подразделение по разработке системы автоматизированной поддержки финансово-хозяйственной деятельности предприятий.

Об успешной деятельности компании не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах красноречиво говорят следующие факты: в Ростове-на-Дону компания заняла первое место в конкурсе аудиторских фирм на право осуществления комплексного финансово-технического аудита жилищно-коммунального хозяйства Ростовской области. Кроме того, по результатам конкурса, проведенного администрацией города Ростова-на-Дону, «Росэкспертиза» определена уполномоченной аудиторской фирмой, имеющей право выполнять работы по финансовому анализу при решении вопросов, связанных с оценкой финансово-хозяйственной деятельности муниципальных и других предприятий города. «Росэкспертиза» считается членом палаты по делам антикризисного управления и риэлтерской деятельности Калужской области, членом ассоциации промышленников и предпринимателей «Регион».

Администрация г. Калуги выбрала «Росэкспертизу» как базовое предприятие по оценки недвижимости.

К 1997 году «Росэкспертиза» обладала полным набором лицензий на все виды аудиторской деятельности и могла предложить клиенту максимально широкий выбор аудиторских и консультационных услуг.

Хотя клиентами «Росэкспертизы» являются, главным образом, российские предприятия, компания всегда заботилась и о расширении международных контактов и деловых связей с зарубежными фирмами, их представительствами в России, с иностранными, дипломатическими и торговыми миссиями. Среди иностранных клиентов компании можно отметить «Credit Commercial de France», «VALIO», «AIR FRANCE», «DELIGATION OF EUROPEAN COMISSION, ITS JAPAN LIMITED», а в 1998 году стала действительным членом Болгаро-Российской и Итало-Российской Торговых палат.

Успешная работа по многим проектам, профессионализм и компетентность специалистов завоевали «Росэкспертизе» хорошую репутацию и авторитет в деловой среде, о чем свидетельствовало все более активное вовлечение компании в работу различных профессиональных и общественных организаций.

Компания «Росэкспертиза» на протяжении многих лет (с года) является одним из лидеров в рейтингах крупнейших российских аудиторско-консалтинговых компаний (табл. 1).

Маркетинг услуг Крупнейшие российские аудиторско-консалтинговые фирмы по «БДО Руфаудит-Альянс»

принимательства»

(г. Санкт-Петербург) г. Санкт-Петербург (г. Санкт-Петербург) Поскольку «Росэкспертиза» занимает одно из ведущих положений на отечественном рынке аудита и консалтинга, находить и анализировать ее слабые стороны довольно сложно. Иное дело в сопоставлении с ведущими зарубежными аудиторскими фирмами, а в особенности с PricewaterhouseCoopers, Ernst&Young, KPMG, Deloitte Touche Tohmatsu. Эти компании – признанные во всем мире лидеры на рынке аудита и консалтинга (табл. 2).

Крупнейшие аудиторско-консалтинговые фирмы мира в 1999 г..

Даже при поверхностном сравнении этих двух таблиц в глаза сразу же бросается та колоссальная разница в доходах, которая наблюдается у ведущих российских компаний и фирм, представляющих США и западноевропейские государства. Причем это объясняется не только сравнительно «юным» возрастом российского рынка аудита и консалтинга, но также еще и тем, что на Западе аудит и консалтинг – это обыденное явление, воспринимающееся как должное. В то же время наш хозяйственник воспринимает аудитора как нечто среднее между домашним доктором и временно нанятым бухгалтером, призванным проверить, проконсультировать, исправить и договориться с налоговыми органами. Поэтому, до недавнего времени, у многих российских аудиторских компаний главным вопросом был поиск клиентов. Однако эта ситуация постепенно менялась. Слабой стороной «Росэкспертизы» является, прежде всего, отсутствие того опыта, который за долгие годы работы на рынке аудита и консалтинга приобрели ведущие компании мира. Эти компании в значительно меньшей степени подвержены внешним воздействиям, чем любая из российских аудиторских фирм. Примером может служить тот факт, что ни на одно из российских представительств ведущих западных аудиторских компаний существенно не повлиял экономический кризис 1998 года, в то время как, например, «Росэкспертизе» и «ФБК» потребовалось не менее трех месяцев, чтобы проанализировать ситуацию и принять решение по преодолению возникшей проблемы. Безусловным плюсом всех российских аудиторских компаний здесь явилось то, что они одними из самых первых оправились от кризиса и кое-что смогли заработать, чего, увы, не скажешь про остальные отрасли.

Количество человек Маркетинг услуг Сопоставляя российские и зарубежные аудиторские фирмы, с удовлетворением можно констатировать, что по итогам 2000 года аудит и консалтинг оказались одним из самых стабильных сегментов российского бизнеса. По сравнению с 1998 годом общая выручка 100 крупнейших российских организаций возросла более чем в 2, раза. В целом в долларовом эквиваленте в 1999 году весь объем рынка восстановился до уровня 1998 года, а у четверти крупнейших отечественных фирм выручка в валютном исчислении увеличилась. В подавляющем большинстве производственных отраслей такое восстановление объемов до уровня 1998 года в валютном выражении в ближайшие годы трудно представить.

«Росэкспертиза» стремится к установлению долгосрочных отношений со своими клиентами и старается предоставить полный комплекс аудиторских услуг по всестороннему улучшению организации управления хозяйственной деятельностью. Постоянное сопровождение предприятий по большинству финансово-хозяйственных вопросов обеспечивает системный подход к решению многих проблем в их деятельности.

Организация и форма работы «Росэкспертизы» традиционны для аудиторской и консультационной фирмы и многообразны настолько, насколько этого требуют интересы клиентов компании.

Широкая диверсификация по видам услуг позволяет предприятию ответить на любой вопрос и предоставить те или иные тематические услуги, объем которых полностью зависит от индивидуальной ситуации.

Развитие российской экономики и политики в последние годы убедительно демонстрирует актуальную роль аудитора и консультанта в постоянной заботе современных акционеров и менеджеров о повышении прибыльности использования корпоративных активов.

Правильность выбора независимого аудитора и консультанта – важнейшее средство управленческой политики предприятия, определяющее стратегию и приоритетные направления развития современного бизнеса.

Значимости выбора аудитора способствует также значительное усложнение правового поля российского предпринимательства, которое, в отличие от ситуации рубежа 80-х – 90-х годов, все более превращается в запутанный лабиринт, блуждание по которому без надежного проводника неизбежно сопровождается большими или меньшими финансовыми потерями.

В этой связи со всей очевидностью можно утверждать, что «Росэкспертиза» видит свою миссию в том, чтобы путем оптимизации всех уровней управления, на основе индивидуального подхода к каждому клиенту способствовать не только повышению доходности его бизнеса, но и максимальному сокращению рисков операций, ведущих к непроизводительным, в том числе и налоговым, потерям.

Профессионализм и ответственность, компетентность и практический опыт, качество услуг и их комплексность – таковы сегодня основные критерии выбора стратегического партнера в сфере аудита и консалтинга в серьезных деловых кругах, таковыми являются и ориентиры в обслуживании клиентов компании «Росэкспертиза».

В современных неоднозначных реалиях российской экономики, когда политическую функцию начали нести в себе большинство инструментов и механизмов, сопричастных с финансовохозяйственной деятельностью, особую значимость приобретают вопросы конфиденциальности и преданности интересам клиента, доверительности и надежности аудитора.

Соответствие этим высоким требованиям – первостепенное условие не только и не столько имиджа, но и самого существа бизнеса.

Аудиторские и консультационные услуги, предлагаемые «Росэкспертизой», не просто рабочий инструмент, фиксирующий картину финансово-хозяйственной деятельности прошлого и текущего периодов, но и прочный механизм, запрограммированный на стимулирование экономического роста предприятий.

Таковым является определение стратегической цели работы с клиентами и сути предлагаемых «Росэкспертизой» услуг.

Маркетинг услуг Вопросы и задания 1. Насколько эффективна действующая стратегия данной компании?

2. Проведите SWOT-АНАЛИЗ.

3. Конкурентоспособность цены и издержек.

4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?

5. Какие факторы внешней маркетинговой среды ей следует учесть?

Тема 5.

Цели изучения темы:

Формирование понятий о банковском маркетинге, его особенностях и специфике применения. Ознакомление с маркетинговой деятельностью в коммерческом банке. Анализ рынков Интернет-трейдинга и Интернет-банкинга.

Успешно изучив тему, студент должен:

1. понятие «маркетинг банка»;

2. термин «банковская реклама»;

3. комплекс маркетинга;

4. план выборки;

5. банковские услуги в Интернет;

6. новые сегменты финансового рынка, которые может занять крупный коммерческий банк.

7. определение Интернет-банкинга и Интернет-трейдинга.

1. разрабатывать анкеты для посетителей банка;

2. разрабатывать план проведения рекламной кампании для коммерческого банка;

3. использовать Интернет-банкинг и Интернет-трейдинг в качестве инструментов маркетинга, при продвижении банковских услуг на рынок.

акцентировать внимание на следующих понятиях:

маркетинг банка;

комплекс маркетинга;

обязательный аудит;

сегментация рынка;

проведение маркетинговых исследований;

«кабинетные» и «полевые» исследования;

Маркетинг услуг наблюдение;

эксперимент;

опрос (анкетирование);

план выборки;

банковская реклама;

банковская символика;

услуги в сети;

Интернет-банкинг;

Интернет-трейдинг.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Маркетинг банковских услуг».

2. Лекция на тему «Использование современных направлений электронной коммерции как инструментов маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок».

3. Практические занятия в форме семинаров.

4. Самостоятельная работа студентов в формах:

изучения основной и дополнительной литературы;

выполнения тестовых заданий по теме 5;

решения задач по теме 5;.

посещения Интернет-сайтов по данной тематике;

участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

решите задачи 5.1 и 5.2 практикума;

разберите ситуационную задачу (кейс) по теме 5 и ответьте на вопросы.

В процессе самостоятельной работы:

решите задачу 5.3 практикума.

Содержание темы:

5.1. Анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере.

Банковский маркетинг и его составляющие. Комплекс маркетинга.

Сбор информации. Сегментация рынка банковских услуг. Принцип проведения маркетингового исследования на рынке банковских услуг: первичная и вторичная информация. Методика проведения полевых и кабинетных исследований. Комплекс маркетинга. Банковская реклама и ее виды.

5.2. Направления и возможности использования среды Интернет в банковском маркетинге.

Банковские услуги в Интернет. Юридический аспект.

5.3. Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок.

Направления развития бизнеса банка в потребительском сегменте рынка электронной коммерции. Определение Интернет-банкинга и Интернет-трейдинга. Проблема безопасности использования систем.

5.1. Анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.

Маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги.

Система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители, в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). Если рассматривать банковский маркетинг более детально, то в качестве составленных его частей можно выделить: сбор информации, необходимой для познания рынка, анализ собственных возможностей (ресурсов).

Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга, в свою очередь, состоит из следующих элементов:

анализ продуктов ряда (продуктовая стратегия);

определение цены (ценовая стратегия);

методы распространения;

комплекс стимулирования.

Маркетинг услуг Определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка, – являются целями сбора информации. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком конкурирующих кредитных учреждений однородного типа, качества и цены на оказываемые услуги. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация.

В основе сегментации рынка лежат:

характер банковских услуг: кредитные, операционные, инвестиционные, прочие;

клиентурный признак: юридические лица, физические лица, корпорации, банки-корресподенты, правительство.

Используются также географическая, демографическая, поведенческая и психографическая сегментация [1, с. 90-91].

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на принципах объективности и точности (тщательности).

Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные.

Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться.

Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: первичную и вторичную.

Главными источниками вторичной информации, которую применяют при проведении «кабинетных исследований», являются внутренние и внешние источники.

Внутренними источниками являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ревизий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований.

Данная информация характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния дел.

Внешние источники информации – это газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса.

Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: объективность полученной информации, соответствие задачам исследования, актуальность, используемые методы получения, своевременность.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для исследования, и необходимо собрать первичные данные, проводят «полевые исследования». При этом используют следующие методы:

наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – наиболее простой способ сбора сведений с минимальными затратами и большой степенью точности. Он дает возможность изучить поведение клиента, как в прошлом, так и в настоящее время.

Исследователь может проводить наблюдение разными методами, например, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди, прочитав рекламу. При осуществлении наблюдения важно поддерживать естественность обстановки.

Но и этот способ исследования не без недостатков, наиболее существенный из которых состоит в том, что может быть неправильно истолковано поведение объекта наблюдения, что может привести к неправильным выводам.

Эксперимент предлагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. Для них создаются различные условия, осуществляются последующий контроль и анализ полученных результатов. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, благодаря изменению одного или нескольких факторов. Таким образом, выявляется их влияние на изучаемое явление. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинно-следственные связи, при этом исключая какие-либо другие возможности предложения, при помощи которых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента. Например, исследователь может предусмотреть проведение эксперимента для изучения альтернативных вариантов размещения денежных средств клиентами данного рынка.

Маркетинг услуг Опрос (анкетирование) – это очень удобный способ получения информации, касающейся различных аспектов маркетинговых исследований. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услугах и уровне удовлетворенности качеством банковского обслуживания, целесообразности работы банка (его филиалов) в определенное время (например, в воскресные дни, без обеденных перерывов), получения представления об образе банка в глазах общественности.

Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследования, порядком составления анкет, а также приемлемыми способами установления контактов с аудиторией.

Орудием исследования является анкета или опросный лист – перечень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении анкеты нужно учитывать следующие моменты: все включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; важно подобрать форму вопроса; формулировка вопроса должна быть корректной;

вопросы должны располагаться в четкой последовательности от простого к сложному.

Выборка должна быть репрезентативной, т.к. сплошной опрос проводить очень затруднительно. Необходимо выбрать такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую исследованию. Необходимо определиться и с объемом выборки, т.е. числом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации.

Существуют и другие способы получения информации, както: опрос по почте, опрос через средства массовой информации, телефонный опрос, личное интервью.

Результаты проведенных исследований представляются начальнику маркетингового отдела (сектора и т.п.) в форме отчета.

Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось исследование.

Сектором маркетинга одного из московских отделений Сбербанка России проводилось анкетирование клиентов с целью определения спроса на получение банковских услуг в период обеденного перерыва в операционном секторе банка и целесообразности работы операционного сектора без перерыва на обед.

Результаты анкетирования показали, что спрос на банковские услуги в этот период стабилен, а из 92 человек, принявших участие в анкетировании, только 7 высказались против того, чтобы операционный сектор работал без перерыва на обед, 73 человека – «за» и 12 затруднились с ответом.

Итак, на основе собранной информации, необходимой для познания рынка, определения и анализа своего положения на нем и выбранной стратегии, банк приступает к комплексу маркетинга, состоящему из 4-х элементов: товарной и ценовой стратегий, методов распространения и коммуникационной политики.

Выработка товарной стратегии предполагает два этапа: на первом – оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент (депозитные, кредитные, инвестиционные, прочие); на втором – решаются вопросы о целесообразности структуры предполагаемых услуг, а также расширении товарного ряда за счет новых (как уже разработанных ранее, но не предоставляемых банком, так и вновь разрабатываемых) услуг.

Ценовая стратегия является основным фактором, определяющим доходом, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяются затратами.

В области ценообразования банк может преследовать различные цели: как: удержание позиций на рынке, максимизация прибыли, лидерство на рынке, лидерство по качеству продуктов.

При оценке спроса нужно учитывать, что в общем случае спрос и цена находятся в обратной зависимости, то есть с ростом цены спрос падает. Изучение спроса должно сопровождаться определением характера влияния отдельных факторов на его уровень.

Анализ структуры затрат проводится с целью определения реальных издержек банка, связанных с предоставлением отдельных услуг.

Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены.

Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльности отдельных услуг и счетов. Необходимо учитывать, что Маркетинг услуг реальные издержки снижаются по мере увеличения объема проводимых операций.

Сопоставление цен с ценами конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов.

Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т.п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты.

Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с точки зрения характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного распоряжения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), о выборе типа кредитного учреждения, внутреннем устройстве банка, обязанностях персонала и т.п.

Можно выделить следующие типы автоматизированных банков, функционирующих у нас в стране:

отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг;

полностью автоматизированные отделения;

малочисленные отделения.

Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребления, все они преследуют одинаковые цели, связанные с обеспечением максимального увеличения объема реализации банковских услуг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами.

Последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования или коммуникационная политика, которая в общих чертах включает в себя:

личную продажу (на основе непосредственных контактов с клиентами);

систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демонстрации, премии);

сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы дилеров);

самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска);

пропаганду и рекламу.

Собственно реклама (в узком смысле) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей.

Реклама – любая оплачиваемая определенным спонсором форма наличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг.

Реклама – инструмент долго- и среднесрочной политики банка.

Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.

Банковская реклама в широком смысле слова означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия к банку.

Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль.

Работа с общественностью преследует долгосрочные цели и ставит своими постоянно информировать население о банке, его политике и тем самым пробудить доверие и понимание к банку. Такая деятельность выполняет роль своеобразного катализатора, позитивно воздействующего на другие составляющие рыночного поведения банка.

Маркетинг услуг Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального канала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз), является средством краткосрочной политики банка.

В зависимости от конкретных целей рекламной кампании различают следующие четыре вида банковской рекламы:

начальная (вводная) реклама – ознакомление с банком и сферой его деятельности;

экспансивная реклама – целью которой является расширение доли на рынке;

стабилизационная реклама – направленная на поддержание и сохранение доли рынка;

ограничительная реклама – предполагающая сокращение отдельных операций банков.

Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает неодинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на поведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в различных комбинациях.

Расширенное понимание рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль.

Поскольку витрина является разновидностью безадресной рекламы, к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконичной форме на обозрение в ней представляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка, а с другой – дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) выбрать те или иные услуги.

Банковская символика как рекламное средство имеет целью выделить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элементами банковской символики являются: фирменный знак, логотип, цвет, девиз.

Телевизионная банковская реклама обладает наибольшим эффектом воздействия на потребителя, главным образом, в силу сочетания оптико-акустического восприятия информации. Другими преимуществами телерекламы являются: прямое и многократное в течение непродолжительного времени обращение к гражданам в непринужденной, домашней обстановке, повышающее степень запоминания информации.

Из этого следует, что реклама банков должна быть понятной, легко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, предельно свободной от специальных банковских терминов и цифр.

Итак, маркетинговая деятельность в банковской сфере основывается на сборе информации, необходимой для познания рынка и комплексе маркетинга, включающего в себя товарную и ценовую стратегии, методы распространения и коммуникационной политики.

5.2. Направления и возможности использования среды Интернет в банковском маркетинге Использование среды Интернет в России во многом отражает процессы, происходящие в странах Западной Европы и США, хотя и с отставанием в несколько лет, поэтому Интернет сегодня целесообразно рассматривать как инструмент, позволяющий расширить границы традиционного бизнеса. Рассмотрим, что дает использование глобальной компьютерной сети предприятиям применительно к сфере банковского обслуживания.

Удаленное банковское обслуживание через Интернет предполагает возможность оказания предприятиям широкого спектра услуг:

рублевое расчетное обслуживание;

проведение операций с валютой;

проведение операций с ценными бумагами;

депозитарное обслуживание;

эквайринг;

другие.

В практическом плане наиболее востребованной и технологически отработанной услугой, оказываемой сегодня российскими банками предприятиям через Интернет, можно считать ведение рублевых счетов и совершение по ним операций.

По сравнению с традиционной формой банковского обслуживания Интернет-обслуживание предприятий является в целом более прогрессивным. Сам Интернет выполняет транспортную функцию.

Расчетное Интернет-обслуживание выгодно и в сопоставлении с системами типа «клиент-банк», так как при этом отсутствует необходимость в установке дополнительных аппаратных компонентов.

Маркетинг услуг Допуская мобильное управление с портативного компьютера, подключенного к сети, Интернет-решения считаются более динамичными.

В то же время по своей функциональности системы типа «клиент-банк» в реальности оказываются существенно мощнее и способны решать более широкий класс задач. В частности, для них лучше с технологической точки зрения проработан и на уровне стандарта решен вопрос обмена данными с учетными системами предприятия.

Для систем Интернет-банкинга, которых в России сегодня насчитываются несколько десятков, на практике пока приходится путем настройки интерфейса решать вопрос обмена данными с учетными системами различных производителей. Одновременно интерактивное взаимодействие предприятия с банком через Интернет обеспечивает надежный контроль за правильностью заполнения расчетных документов.

Юридический аспект.

Быстрое развитие сети Интернет в России обусловило возрастание внимания со стороны государства и участников информационной индустрии к проблеме легитимности циркулирующего в сети документооборота. Благодаря плодотворному сотрудничеству ряда государственных структур с представителями информационной индустрии в настоящее время проработан ряд правовых и организационных вопросов эффективного использования сети Интернет. В частности, подготовлен законопроект об «Электронно-цифровой подписи», механизмах ее идентификации и защиты от фальсификации, регламентирующий удаленное взаимодействие различных субъектов хозяйственной деятельности через Интернет. В соответствующих федеральных законах и нормативных документах Банка России допускается использование соответствующих средств информационной безопасности, однако на практике еще остаются не до конца решенные вопросы.

Однако пока еще рано говорить о массовом переходе предприятий на Интернет-обслуживание. Возможно, одним из сдерживающих факторов является психологический барьер, связанный с переходом бухгалтеров на новые Интернет-технологии.

5.3. Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинг при продвижении банковских услуг на рынок Стремительное проникновение Интернет-технологий в сферу бизнеса и бурное развитие Интернет, рынка электронной коммерции способствовали появлению новых направлений в маркетинге. В частности, глобальная паутина стала использоваться хозяйственными субъектами как новый способ связи с потребителями и, соответственно, как новый канал для рекламы, продвижения и реализации своих товаров и услуг. Появилось и такое направление, как собственно Интернет-маркетинг, предполагающий высокую степень персонализации пакетов продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети.

В настоящее время банки испытывают на себе сильное давление со стороны новейших Интернет-технологий. Усилившиеся тенденции к слияниям и объединениям, диверсификация, появление новых бизнес-моделей, продуктов и услуг, обострение конкурентной борьбы с небанковскими компаниями – эти и многие другие явления и тенденции являются результатом развития технологий глобальной сети и рынка электронной коммерции.

Таким образом, присутствие банка в среде Интернет, на рынке электронной коммерции приводит к радикальным изменениям во всей цепочке создания стоимости: внутренней организации, стратегии и тактике, системе предпочтений клиентов и характере связи с потребителями. Банковский маркетинг в киберпространстве является отражением этих изменений. Происходит корректировка и философии бизнеса (стратегический маркетинг), и акцентов и направлений практических мероприятий по продвижению и реализации продуктов и услуг (тактический маркетинг).

В настоящее время основными направлениями развития бизнеса банка в потребительском сегменте рынка электронной коммерции могут быть:

проникновение на рынок и увеличение контроля над рынком (расширение доли рынка за счет привлечения новых клиентов; стимулирование спроса клиентов на существующие продукты и услуги);

развитие рынка (освоение новых географических регионов, на которых организуется продвижение и реализация существующих продуктов и услуг);

Маркетинг услуг разработка и продвижение новых товаров и услуг на освоенных рынках (расширение ассортимента продуктов и услуг на существующих рынках; разработка и реализация новых видов продуктов и услуг на существующих рынках);

диверсификация бизнеса (проникновение на новые отраслевые рынки или смежные сферы деятельности).

Таким образом, банк может использовать возможности Интернет для привлечения дополнительных клиентов на существующем географическом рынке, а также в качестве основного или дополнительного канала рекламы и продвижения стандартных продуктов и услуг.

Банк может проводить маркетинговые мероприятия по проникновению на другие географические рынки. В ближайшее время это направление маркетинга банковских услуг станет приоритетным для крупных европейских банков в связи с образованием единого экономического пространства в странах ЕС.

Появляются возможности разработки банками новых услуг, не имеющих аналогов в «физическом» мире. К таким услугам можно отнести виртуальные банковские карточки, услуги агрегирования платежей, потребительское кредитование в режиме реального времени, пакетирование и т.п.

Использование Интернет усиливает тенденцию к дальнейшей универсализации банковского бизнеса в начале нового тысячелетия, проникновения в другие сферы деятельности (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг, Интернет-страхование, аутсорсинг, консалтинг).

Сегодня многие банки достаточно хорошо оснащены технически и готовы для перехода на новые формы предоставления услуг.

Если взвесить все имеющиеся на сегодняшний день возможности по продвижению банковского продукта на рынке, то традиционных форм уже не достаточно, да и технический прогресс определил новые инструменты маркетинга, основанные на использовании Интернет.

Появление электронной торговли и дополнительных технических возможностей для пользователей Интернета перевернуло существующие представления о способах оказания услуг, в том числе банковских. Указанные новации оказали огромное влияние на финансовые институты, теорию и практику банковского дела, позволили кредитным организациям перейти к новому способу оказания услуг – Интернет-банкингу, который осуществляется финансовыми учреждениями, прежде всего в целях расширения деятельности и охвата новых рынков банковских услуг.

Российский Интернет-банкинг появился в мае 1998 г., когда свою систему удаленного управления банковскими счетами «Домашний банк» запустил Автобанк, а за ним и «Гута-Банк» с системой «Телебанк».

За последние несколько лет роль Интернет-банкинга в России заметно возросла.

Интернет-банкинг – комплексная система, позволяющая управлять банковскими счетами, посредством применения Интернет.

Клиенты, пользующиеся услугами Интернет-банкинга, могут существенно экономить время по причине отсутствия необходимости посещать банк лично для совершения какой-либо операции по своему счету. Сами счета становятся доступны круглосуточно, в любой момент их можно проконтролировать и совершить финансовую операцию (например, купить или продать валюту или ценные бумаги, исходя из ситуации на финансовых рынках). Системы Интернетбанкинга незаменимы и для отслеживания операций с кредитными картами – любое списание средств с карточного счета отражается в выписках по счетам, подготавливаемых системами, что также способствует повышению контроля со стороны клиента за своими операциями.

Интернет-банкинг включает в себя полный набор банковских услуг, предоставляемых клиентам – физическим лицам в офисах банка (за исключением, разумеется, операций с наличными деньгами).

Сегодня с помощью систем Интернет-банкинга можно свободно покупать и продавать безналичную валюту, оплачивать коммунальные услуги, платить за доступ в Интернет, оплачивать счета операторов сотовой и пейджинговой связей, осуществлять платежи (безналичные, межбанковские), переводить средства по своим счетам. Большую ценность представляет для клиентов и возможность отслеживать все банковские операции по своим счетам за любой промежуток времени.

Услуги Интернет-банкинга оказываемые клиентам – юридическим лицам являются в целом более прогрессивными. Интернет в обоих случаях выполняет транспортную функцию. Но для юридических лиц возможность освободить бухгалтера предприятия от Маркетинг услуг личных визитов в офис банка для передачи и получения расчетных документов является более весомым фактором, чем отсутствие необходимости посещения банка физическим лицом по той причине, что он не имеет той жесткой привязки к графику работы, какую имеет бухгалтер компании.

Для систем Интернет-банкинга, которых в России сегодня насчитывается несколько десятков, на практике пока приходится путем настройки интерфейса решать вопрос обмена данными с учетными системами различных производителей. Одновременно интерактивное взаимодействие предприятия с банком через Интернет обеспечивает надежный контроль за правильностью заполнения расчетных документов.

Результаты проведенных исследований показывают, что 19% банков, опрошенных в рамках исследования, используют системы Интернет-банкинга собственной разработки. Остальные банки используют готовые программы. Осуществлять же банковские операции через Интернет – значит, передавать секретную информацию по открытым каналам. И гарантии, что информация не станет легкой добычей хакеров – нет. Этой открытостью вполне могут воспользоваться «взломщики». Следовательно, ключевой вопрос безопасности Интернет-банкинга видится в шифровании потоков данных и подтверждении авторства информации на всех этапах «сеанса» связи.

Для этой цели используются специальные математические алгоритмы, которые позволяют защитить электронные документы от подделки, искажений и просмотра, установить авторство документа.

Затронув вопрос безопасности финансовых транзакций, и в частности безопасности транзакций в системах Интернет-банкинга, можно с уверенностью сказать, что современные технологии программно-аппаратной защиты находятся на уровне, обеспечивающем 100%-ную гарантию конфиденциальности операций и сохранности средств. Но самое главное, в сохранности средств заинтересованы, прежде всего, банки – поставщики услуг Интернет-банкинга, отвечающие не только за сохранность финансов своих клиентов, но и за свои средства и репутацию.

Растущая популярность Интернет-банкинга не только на Западе, но и в России лишний раз подтверждает, что на этот нетрадиционный вид банковских услуг появился устойчивый и платежеспособный спрос.

Как показывает практика, лишь по некоторым направлениям электронной коммерции удается демонстрировать устойчивое развитие. Среди немногих особое место по праву отводится и российскому рынку Интернет-трейдинга.

Интернет-трейдинг – комплексная система, позволяющая профессиональным участникам фондового рынка посредством применения Интернет предоставлять весь спектр услуг своим клиентам по торговле ценными бумагами и валютой на фондовом и валютном рынках.

За два года официального существования Интернеттрейдинга в нашей стране, количество брокерских компаний и банков, предлагающих такого рода услуги, возросло в несколько раз. И если еще в начале 2000 года Интернет-брокеров было не более десяти, то к 2002 году их число уже давно перевалило за сотню [38, с.405].

Трейдинг в сети стал привлекателен для потенциальных инвесторов благодаря целому ряду факторов. Прежде всего, он позволяет упростить и заметно сократить процесс заключения сделки, в несколько раз увеличить скорость выполнения операций. При традиционном брокерском обслуживании, напротив, существует такое ограничение, как «пропускная способность» брокера. В такой ситуации у клиентов нет возможности моментально реагировать на рыночные изменения, поскольку процесс введения заявки в терминал через живого брокера может затянуться на несколько минут.

Программа же представляет собой единую информационноторговую структуру, обеспечивающую для клиента-инвестора выставление заявок через Интернет непосредственно в торговые системы бирж, мониторинг состояния портфеля в режиме реального времени, защиту информации, возможность обмена сообщениями с другими клиентами системы.

Кроме того, инвестор получает самую оперативную информацию о состоянии рынка, о позиции, которую он в нем занимает, о судьбе отданных им приказов на сделку и т.д. Весьма существенным является и то обстоятельство, что профессиональные участники фондового рынка (банки и брокерские компании) устанавливают довольно низкие тарифы на свои услуги. Это объясняется, прежде всего, постоянным увеличением их численности на рынке.

Маркетинг услуг В России годом становления Интернет-трейдинга принято считать 2000 год. Крупные банки создали свои (уникальные) системы Интернет-трейдинга, позволяющие получить прямой доступ к торгам на Московской межбанковской валютной бирже (ММВБ), Московской фондовой бирже (МФБ), валютном рынке FOREX (FOReign EXchange market) и др.

Первую в России Интернет-брокерскую систему, предназначенную для работы на фондовом и денежном рынках в режиме реального времени («Remote Trader»), разработал «Гута-Банк».

Клиентами ее являются как юридические, так и физические лица.

Введенная в эксплуатацию еще в 1997 году, она привлекла внимание отсутствием ограничений на размер инвестиционной суммы, что сделало выход на фондовый рынок простым и доступным.

Пробуя свои силы в качестве трейдера, можно оперировать сравнительно небольшой суммой, которая не нанесет ощутимый урон кошельку.

С 1998 года стали разрабатывать свои программы и российские биржи. В результате появилось несколько типов программ, по сути своей отличающихся только интерфейсом и именем разработчика. Наибольшую известность среди них получила широко используемая и постоянно обновляемая (с учетом пожеланий пользователей) информационно-торговая система QUIK (Quickly Updateable Information Kit) – продукт Сибирской межбанковской валютной биржи и развиваемая специалистами компании «СМВБИнформационные технологии».

QUIK стала одной из первых систем, предназначенных для организации удаленного доступа к торгам сначала иностранными валютами, а затем акциями и облигациями на ММВБ и других фондовых биржах России. Система отражает и позволяет отслеживать изменение котировок за любой период времени. На экране своего монитора клиент может наблюдать за информацией, которая раньше была доступна только профессиональным участникам фондового рынка. Появляется возможность аналитического видения рынка. Любое изменение цен выделяется соответствующими цветами на дисплее: красным – падение, зеленым – увеличение стоимости ценных бумаг. Эта система стала лидером среди коммерческих систем Интернет-трейдинга и до сих пор сохраняет эту позицию (рис. 6) [22, с.19].

Безопасность обеспечивается системой криптографической защиты информации «Верба-OW». Данная система обеспечивает шифрование в соответствии с требованиями ГОСТа, использованием электронной подписи, а также паролей при входе в систему.

Наряду с электронной цифровой подписью в системе появилась возможность использования Крипто-Про CSP, сертифицированной ФАПСИ. Более того, система QUIK является разработкой биржи, главная функция которой сводится к принятию на себя рисков по исполнению сделок.

Предпочтения, отдаваемые коммерческими 12% Рис. 6. Программные продукты, используемые коммерческими банками для предоставления клиентам услуг Интернет-трейдинга Рост рынка Интернет-трейдинга сопровождался не только количественным увеличением предложения на рынке. Существенно повысилось качество услуг, прежде всего за счет расширения перечня доступных клиентам операций и сервисов.

Немаловажным является и правильный выбор рыночного посредника. Сегодня, когда конкуренция среди Интернет-брокеров многократно выросла, а активность инвесторов существенно упала, Маркетинг услуг инвестиционные компании делают все возможное, чтобы создать своим клиентам наиболее благоприятные условия работы на фондовом рынке.

Обращает на себя внимание, что, проявляя большую активность в области Интернет-трейдинга, российские банки, составляющие половину российских Интернет-брокеров (22, с.19), наглядно демонстрируют изменение стратегических установок кредитных организаций. Доказательством тому могут служить результаты, которых уже удалось достичь на рынке Интернет-трейдинга. Оценивая рост российской экономики, обычно с удовлетворением констатируют годовой прирост производства на несколько процентов. Для деятельности Интернет-брокеров таким результирующим показателем может служить их среднемесячный торговый оборот, который в последние месяцы стабильно превышает 2 млрд $ (табл. 9).

Рейтинг Интернет-трейдеров по данным ММВБ за 2002 г.

1. «Компания Брокеркредитсервис» (ООО) 23 347 КБ развития предпринимательской деятельности «ГУТА-БАНК» (ЗАО) Не вызывает сомнения, что те российские банки, которые сегодня уделяют этим перспективным инструментам маркетинга должное внимание, уже завтра получат серьезное преимущество перед своими запаздывающими конкурентами.

Практическое задание Задание 5.1.

Цены продаж коммерческими банками г. Москвы Масса слитка, Масса слитка, На основании табличных данных проанализируйте ценовую политику банков по реализации золотых мерных слитков.

С целью выявления спроса на банковские услуги в часы обеденного перерыва разработайте список вопросов (анкету) для посетителей банка, ответы на которые должны определить целесообразность работы банка без перерыва на обед. Подумайте, какое время будет наиболее подходящим для проведения выборочного анкетирования посетителей (в день около 10-15 человек), если перерыв в банке с 14.00 – до 15.00?

Маркетинг услуг Коммерческий банк установил новые (более выгодные) процентные ставки по вкладам населения в рублях и иностранной валюте. Разработайте рекламное информационное письмо для VIPклиентов банка. Какие приложения вместе с письмом, по вашему мнению, необходимо будет вложить в конверт? Как называется подобный вид рекламы?

Тесты 1. В основе сегментации рынка банковских услуг лежит:

характер банковских услуг и клиентурный признак;

план маркетинга банка;

сфера банковского обслуживания клиентов;

отраслевая сфера.

2. Первичную и вторичную информацию используют:

при проведении «кабинетных» исследований;

при проведении «полевых» исследований;

при проведении маркетинговых исследований в целом;

при написании аудиторского заключения.

3. К внутренним источникам информации относят:

банковские справочники;

публикуемые годовые отчеты;

финансовую прессу;

статистическую отчетность.

4. Реклама, система стимулирования потребителей, личные продажи входят в состав:

товарной политики;

коммуникационной политики;

политики ценообразования;

политики стратегического планирования.

5. Комплекс мер, направленных на завоевание доверия к банку, в широком смысле слова, – это:

банковский маркетинг;

банковская реклама;

имидж;

политика преодоления отчужденности.

6. Какой из перечисленных видов рекламы направлен на поддержание и сохранение доли рынка:

начальная реклама;

стабилизационная реклама;

экспансивная реклама;

ограничительная реклама.

7. Цель, которую преследует банковская символика как средство рекламы, заключается:

в продвижении на рынок логотипа банка;

в продвижении на рынок фирменного знака банка;

в стремлении подчеркнуть своеобразие банка и выделить его из массы других;

в стремлении сочетать зрительно-акустическое восприятие информации.

8. Наиболее простым способом сбора информации, дающим возможность изучить поведение клиента как в прошлом, так и в настоящее время, с наименьшими затратами и высокой степенью точности считается:

наблюдение;

эксперимент;

исследование;

опрос (анкетирование).

9. Любая оплачиваемая определенным спонсором форма наличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг – это:

промоушн;

PR-акция;

план маркетинга;

реклама.

10. Система, позволяющая управлять банковскими счетами через Интернет:

Интернет-страхование;

Интернет-маркетинг;

Интернет-трейдинг;

Интернет-банкинг.

Маркетинг услуг Кейс Сегодня Сбербанк России – это универсальный коммерческий банк, который предлагает своим клиентам широкий спектр качественных банковских услуг. Банк обслуживает свыше 250 млн счетов физических лиц и свыше 1,5 млн счетов юридических лиц. Ориентируясь на многообразие клиентской базы, Сбербанк России осуществляет любые виды кредитования предприятий и организаций всех отраслей экономики, населения и органов государственной власти, эффективно размещая привлеченные средства населения и юридических лиц в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров.

Сбербанк имеет уникальную филиальную сеть, охватывающую всю территорию Российской Федерации. В структуре банка территориальных банков и 1511 отделений, а также 20 250 структурных подразделений. В общей сложности это около 22 тыс. точек обслуживания клиентов. В системе Сбербанка трудятся более 200 тыс.

работников. Являясь единственным банком, предоставляющим услуги на всей территории страны, Сбербанк активно участвует в реализации социальных программ, оказывает поддержку развитию национальной науки и культуры.

По состоянию на 1 января 2003 г. активы-нетто Сбербанка составляли свыше 780 млрд рублей (около $25 млрд), а собственный капитал Банка равнялся 107,75 млрд рублей ($3,4 млрд). Доля Банка в совокупных активах банковской системы России составляет 25%.

01.01.1999 г. 01. 01.2000 г. 01.01.2001 г. 01.01.2002 г. 01.01.2003 г.

млрд руб.

01.01.1999 г. 01.01.2000 г. 01.01. 2001 г. 01.01.2002 г. 01.01.2003 г.

Темпы роста собственного капитала Сбербанка России Высшим органом управления Сбербанка России является общее собрание акционеров, которое утверждает Устав Банка, избирает Наблюдательный Совет, принимает другие принципиальные решения.

Контрольный пакет акций Сбербанка России принадлежит Банку России, а общее количество акционеров физических и юридических лиц, резидентов и нерезидентов превышает 233 тыс.

Структура акционерного капитала Сбербанка России Маркетинг услуг Система управления филиальной сетью четырехзвенная: центральный аппарат – 17 территориальных банков – отделения – филиалы и агентства.

В Москве Сбербанк России представлен единым банковским учреждением – Центральным аппаратом Сбербанка России. В настоящее время филиальная сеть в Москве насчитывает 13 отделений и свыше 750 филиалов и продолжает динамично развиваться, осваивая вновь застраиваемые и заселяемые районы города.

Уделяя особое внимание работе со стратегически важными клиентами Сбербанка России, центральный аппарат проводит активную работу с населением, предпринимателями и представителями малого бизнеса, обеспечивая данные категории клиентов полным перечнем банковских услуг. Такая политика позволила центральному аппарату занять лидирующие позиции на финансовом рынке столицы, несмотря на наличие в г. Москве около 600 кредитных организаций.

Немалая заслуга в этом принадлежит службе маркетинга Сбербанка России и подконтрольным ей секторам.

Маркетинг в Сбербанке определяют как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческих целях.

В результате проведенной в 2001 г. в Центральном аппарате Сбербанка России реструктуризация, и образования 13 отделений вместо 33-х, несколько изменилась и структура маркетинговой службы банка, а также мировоззрение на маркетинговую деятельность в целом.

Управление стратегического планирования Структура службы маркетинга Сбербанка России Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельности Сбербанка России.

Современный банковский маркетинг предполагает не только детальное изучение требований клиентуры к услугам, оказываемым банкам, но и адаптацию к ним этих услуг. Маркетинг предполагает также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации и повышения общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами.

Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, работу со средствами массовой информации и т.д.

Все это делает Сбербанк лидером отрасли.

Сбербанк России: история, современность, перспектива / Под Вопросы и задания 1. Насколько удачно, с вашей точки зрения, выбрана стратегия развития?

2. Охарактеризуйте маркетинговую среду финансового рынка.

3. Какие новые сегменты финансового рынка, по вашему мнению, может занять Сбербанк?

Маркетинг услуг Заключение В рамках одного учебного пособия рассмотреть все аспекты маркетинга сферы услуг не представляется возможным. Этот недостаток частично компенсируется изучением иных дисциплин, прямо или косвенно связанных с маркетингом (аудит, банковское дело, финансы, гостиничный менеджмент и туризм, консалтинг и др.).

Те, кто специализируется на конкретной отрасли сферы услуг, как правило, досконально изучают все особенности и специфику маркетинговой деятельности на рынке данной сферы.

Однако в любом случае, для более полного изучения маркетинга сферы услуг необходимо выполнить большой объем самостоятельной работы: пополнять свои знания изучением литературы, читать специализированные научные издания и публикации в периодической печати, быть всегда в курсе самых последних новостей.

В наше время это уже не является проблемой. На смену индустриальному обществу пришла эпоха информационных и компьютерных технологий. Информационная экономика проникает во все аспекты жизни, внося в них существенные коррективы.

Сегодня уже десятки миллионов человек пользуются услугами Интернет, получая информацию из 1,5 миллионов областей знаний и деятельности [6, с.551]. Время и расстояния теперь не имеют принципиального значения.

Все это должно существенно упростить поиск нужной для себя информации. Особенную ценность представляет практический опыт маркетинговой деятельности предприятий и организаций сферы услуг. Теперь, когда практически у каждой крупной компании, стремящейся достичь высоких результатов на рынке, есть свои сайты в Интернет, не составляет особого труда получить информацию такого рода. Достаточно просто зайти на их страницу в сети.

Многие фирмы охотно описывают свои достижения на рынке, а также методы, которыми они руководствовались.

Темы для докладов, контрольных и курсовых работ 1. Услуга и ее роль в современной экономике.

2. Основные характеристики услуг и их классификация.

3. Характеристики отраслевых рынков услуг.

4. Особенности потребления и покупательского поведения на рынке услуг.

5. Маркетинг и виды услуг по отраслям и типам.

6. Естественные монополии в сфере услуг.

7. Понятие маркетинга сферы услуг, его цели и принципы.

8. Этапы маркетингового цикла в сфере услуг.

9. Организация маркетинга в компании, функционирующей на рынке услуг.

10. Основные функции маркетинга фирмы услуг.

11. Окружающая среда маркетинга фирмы услуг, ее специфика в различных отраслях сферы услуг.

12. Микросреда маркетинга фирмы, производящей услуги.

13. Макросреда маркетинга фирмы, производящей услуги.

14. Сегментация на рынке услуг.

15. Позиционирование услуг.

16. Методы регулирования спроса и предложения в сфере услуг.

17. Инновационная и ассортиментная политика в сфере услуг.

18. Конкуренция в сфере услуг. Понятие качества и конкурентоспособности услуги.

19. Марка (знак) и ее роль в маркетинге сферы услуг.

20. Ценовой маркетинг в сфере услуг.

21. Стратегический маркетинг в сфере услуг.

22. Маркетинговые исследования в сфере услуг.

23. Продвижение услуги на рынок (promotion), его цели и роль в маркетинге услуг.

24. Реклама в сфере услуг.

25. Персональные связи (дайрект-мэйл маркетинг) в сфере услуг.

26. Связи с общественностью (паблик-рилейшнз) в сфере услуг.

27. Почтовый, телефонный и телемаркетинг в сфере услуг.

28. Маркетинг услуг на дому.

29. Телевизионные / электронные каталоги.

30. Интернет-маркетинг в сфере услуг.

31. Маркетинговые стратегии развития транспортных услуг.

32. Специфика маркетинга услуг туризма.

Маркетинг услуг 33. Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса.

34. Особенности маркетинга аудиторских и консалтинговых услуг.

35. Использование инструментов маркетинга при продвижении на рынок услуг аудита и консалтинга.

36. Маркетинг в сфере банковского обслуживания.

Глоссарий Агент – юридическое или физическое лицо, уполномоченное производственными или торговыми предприятиями (принципалами) вести Аудитор – физическое лицо, осуществляющее аудиторскую деятельность, отвечающее квалификационным требованиям, установленным имеющее квалификационный аттестат аудитора Министерства финансов. Аудитор качестве работника аудиторской организации или в качестве лица, привлекаемого аудиторской организацией к работе на основании гражданско-правового договора, либо в качестве индивидуального предпринимателя, осуществляющего свою деятельность Аудиторская дея- – 1) предпринимательская деятельность по нетельность зависимой проверке бухгалтерского учета и (аудит) финансовой (бухгалтерской) отчетности организаций и индивидуальных предпринимателей (аудируемых лиц); 2) независимая экспертиза финансовой отчетности организации на бухгалтерского учета, соответствия хозяйственных и финансовых операций законодательству РФ, полноты и точности отражения в финансовой отчетности деятельности организации. Экспертиза завершается составлением Ассортимент – совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому Ассортиментная – совокупность товарных видов, объединенгруппа («продукто- ных либо принципом функционирования, вая линия») либо общностью продажи одним потребиМаркетинг услуг Ассортимент до- – перечень сопутствующих товаров.

полнительный Ассортимент – совокупность товаров, продажа которых основной обеспечивает большую часть прибыли.

Аудит-маркетинг – система независимых постоянных и всеобъемлющих проверок эффективности маркетинговой деятельности, исполнения плана и Бартер – прямой обмен товарами и услугами без посредства денег.

Бизнес – организованная деятельность, направленная (дело, предприни- на создание какой-нибудь продукции (промательство) мышленной, аграрной, строительной, интеллектуальной и т.п.) или куплю-продажу товаров и оказание услуг, как правило, с использованием капитала. Б. может быть коммерческим (см. коммерция) и иметь конечной целью получение прибыли или некоммерческим, бесприбыльным.

Брэндинг – 1) идея, концепция продавать не просто товар, огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор. 2) Создание привлекательного образа товара определенной марки.

3) Принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Бюджет – плановый документ, определяющий доходы и маркетинга расходы маркетинговой деятельности на планируемый период в распределении по направлениям и целям.

Выставка-продажа – постоянная или временная экспозиция товара в специально отведенном месте торгового предприятия, экспонаты которой могут приобретения; рекламирование новых товаров; организация обратной связи с потребителями (проведение опросов, анкетирование, запись высказываемых мнений, ответы «Гордые львы» – условное название крупных фирм, специализирующихся в важном, перспективном и значительном сегменте рынка и получающих в результате этого прибыль, достаточную для ускоренного роста.

Груз – товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения.

Грузоотправитель – физическое или юридическое лицо, отправившее груз.

Грузополучатель – физическое или юридическое лицо, получающее груз после его перевозки, транспортировки, перемещения.

Дайрект-маркетинг – продажа товаров производителем непосредангл. Direct- ственно потребителю; соответствует каналу marketing – прямой товародвижения нулевого уровня.

маркетинг) Демаркетинг – стратегия, направленная на ограничение Демпинг (на внут- – массовая продажа товаров по ценам ниже реннем рынке) конкурентных; форма ценовой войны.

Диверсификация – отказ от доминанты одного продукта или одного способа распределения, развитие нескольких, не связанных между собой видов Различают: концентрическую, горизонтальную и конгломератную Д. Она снижает рыночный риск.

Дистрибьюция – выбор торговых посредников, формироваангл. Distribution - ние каналов товародвижения.

распределение) Маркетинг услуг Дистрибьютор – 1) торговый посредник, участник процесса обладающая складской сетью и принимающая на себя права собственности.

Дифференциация – конкурентная стратегия маркетинга, заключающаяся в выпуске товаров, превосходящих по своим свойствам товары конкурентов (продуктовая дифференциация) или разработка предприятия лучших, чем у конкурента (сервисная дифференциация, дифференциация Дифференциация – концентрация усилий на формировании имиджа образа товара и предприятия более привлекательных, чем у конкурента.

Жизненные блага – продукты и услуги, используемые для обеспечения жизнедеятельности.

Жизненный цикл – это период, с момента выхода услуги на рыуслуги нок до момента ее ухода с рынка.

Закон парето – закономерность, проявляющаяся в том, что (принцип 20—80) малая часть потребителей предъявляет часть товаров, иногда 20% потребителей покупают 80% товаров; эта закономерность известна также как «правило тяжелой половины» Д.У.Твельда.

Закон спроса (закон – проявление обратной зависимости между спроса и предло- ценой товара и величиной покупательского Запросы потреби- – форма предъявления спроса, то, что потребителей тель спрашивает в торговле, те товары и услуги, которые он конкретно желает купить.

Имидж (фирмы) – образ, престиж фирмы, сложившийся в фирмы и ее товара, достижений, недостатков и т.п. Важный элемент продвижения товара. Складывается как результат общественной оценки деятельности фирмы, в том числе спонсорской, благотворительной, охранно-экологической и т.п. Важную роль в Инжиниринг – специфическая форма рыночной деятельности: продажа интеллектуальных услуг производственного назначения и «ноу-хау».

Интенсивный – стратегия, направленная на сознательное маркетинг искусственное ограничение круга клиентов, обычно с целью создания ореола престижности предприятия.

Интернет-банкинг – комплексная система, позволяющая управлять банковскими счетами посредством Интернет-трейдинг – комплексная система, позволяющая профессиональным участникам фондового рынка посредством применения Интернет предоставлять весь спектр услуг своим клиентам по Коммерция – 1) деятельность, направленная на извлечение прибыли; 2) торговля.

Коммуникативные – направление и способ движения информаканалы (в марке- ции при продвижении товара; к ним отнотинге) сятся: персональные (связи по телефону, встречи), неличные (поток информации через печать, радио, телевидение, а также рекламные средства) и молва (информация на Коммуникативные – публикации прессы и выступления других средства косвенно- СМИ.

го воздействия Коммуникативные – конференции, семинары, демонстрация и средства прямого презентация товаров.

воздействия Коммуникации – методы и формы подачи информации и окав маркетинге) зания воздействия на целевую аудиторию.

Маркетинг услуг Комплекс марке- – стратегия малых и средних фирм, испольтинга зующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга в целях максимизации результатов своей рыночной деятельности. К.М. базируется на концепции 5 «Р»

Комплекс продви- – сочетание рекламы, стимулирования прожения tobapob дажи, паблик рилейшнз, персональных проpromotion-mix) даж.

Комплекс стиму- – то же, что комплекс продвижения товаров.

лирования Конверсионный – стратегия маркетинга, направленная на премаркетинг одоление негативного отношения к товару.

Конгломератная – выход на качественно новый рынок.

диверсификация Конкурент – юридическое или физическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, т.е. оспаривает чьелибо место на рынке, старается продать свой Конкурентная – деятельность, направленная на приобретеборьба ние конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурента. См. видовая К.Б., Конкурентная – сравнительная характеристика основных позиция рыночных параметров фирмы относительно Конкурентная – высокое качество товара или доступная цепривлекательность на, привлекающие внимание потребителей.

товара Конкурентная – рынок, на котором независимые продавцы Конкурентная – стремление сохранить (оборона) или расшистратегия лидера рить завоеванные позиции (наступление).

Конкурентная – поиск ниши, где конкуренция отсутствует стратегия нович- или ослаблена (уникальный или специаликов/малых фирм зированный товар, индивидуализация работы с потребителями и т.д.).

Конкурентное – наличие у фирмы товара, лучшего по качепреимущество ству, чем у конкурента, и пользующегося большим спросом; установление более приемлемой цены; лучшее, чем у конкурента, Конкуренто- – 1) К. товара – его способность быть проданным способность на рынке в присутствии аналогичных конкурирующих товаров; 2) К. фирмы – уровень ее Конкуренто- – способность товара быть проданным в приспособность товара сутствии конкурирующих товаров; оценивается путем сравнения свойств и признаков данного товара, т.е. его качества, с конкурирующим товаром. Для этой цели используются методы квалиметрии.

Конкуренция – механизм соперничества на рынке за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить максимально возможную долю рынка; К. побуждает участников рынка совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать цены, Конкуренция оли- – конкурентная борьба между ограниченным гополистическая числом товаропроизводителей за лучшие, более выгодные условия производства и сбыта Консалтинг (от – деятельность специальных компаний по конангл. Consulting – сультированию производителей, продавцов, советоваться, покупателей по широкому кругу вопросов в справляться) области экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций.

Маркетинг услуг Консьюмеризм – – организованное движение потребителей в (от англ. Consumer – защиту своих прав.

потребитель) Контроллинг – систематический контроль маркетинговой (в маркетинге) деятельности, оценка и анализ выполнения плана и бюджета маркетинга), характеристика эффективности маркетинговых мероприятий, постоянное отслеживание основных параметров рынка и коррекция планов, Контрольные – плановые задания, выраженные в форме коцифры плана личественных характеристик основных показателей.

Концепция марке- – идея ориентации на потребителя, подчинетинга ния интересов предпринимателя требованиям рынка.

Концепция 5 «р» – названа по заглавным буквам английских слов:

product (товар), price (цена), place (место, доведение товара до потребителя), promotion (продвижение товара), people (люди – покупатели);

Конъюнктура – конкретная ситуация, сложившаяся на рынрынка ке в данный момент или за какой-то отрезок Креативный – см. развивающий маркетинг.

Маркетинг Лизинг – оптовая сделка в форме краткосрочной (оперативный Л.) или долгосрочной (долгосрочный Л.) аренды оборудования (как правило, технически сложного).

Логистика – научно-практическая дисциплина, составная управления процессом перемещения и складирования товаров на основе использования Логотип – специально разработанное, оригинальное звания фирмы или товара (товарной группы); может входить в состав марки в качестве Макромаркетинг – 1) участие государства в управлении рыночной деятельностью, государственное регулирование рыночных процессов, изучение рынка государственными и общественными организациями; 2) рыночная деятельность сверхкрупных корпораций, отраслевых подразделений.

Макроспрос – спрос на всю совокупность или крупную Макросреда – совокупность глобальных социальномаркетинга демографических, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок, цвет Марка общая – вариант ярлычковой марки, содержащей не Марка общенацио- – в США то же, что и марка фабричная.

нальная Марка товарная – марка, присвоенная конкретной группе товаров.

Марка торговая – во-первых, присваивается торговыми фирмами товарам малоизвестных производителей, во-вторых, в некоторых странах то же, Марка фабричная – имя и знак предприятия-изготовителя.

(марка производителя) Марка частная – то же, что и марка ярлыковая.

Маркетинг услуг Марка ярлыковая – присваивается товару, созданному по заказу (частная) дистрибьютора или дилера и обычно включает его имя.

Маркетинг – 1) деятельность, направленная на доведение следовательно, на удовлетворение потребностей; 2) управление рыночной деятельностью, регулирование рыночных процессов, Маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественнополитической и экономической ситуации.

Маркетинг диффе- – выбор нескольких сегментов на различных ренцированный рынках.

Маркетинговые – любая исследовательская деятельность, наисследования правленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинг комму- – представляет собой маркетинговую деятельникаций ность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Маркетинг концен- – концентрация маркетинговых усилий на трированный большом сегменте одного или нескольких Маркетинг недиф- – выступление фирмы со своим товаром на ференци- всем рынке или на его наиболее крупном Маркетинг- – управление маркетинговой деятельностью менеджмент (иногда – управление маркетингом).

(англ. Marketing management) Маркетинг-микс – комплекс из пяти элементов: фактора товарили комплексный ной политики, фактора цены, фактора товамаркетинг) родвижения и распределения товара, фактора продвижения товара на рынок и фактора покупателей.

Маркетинговая – административно-управленческое подразслужба деление фирмы, выполняющее полный или Маркетинг транс- – это совокупность мероприятий по продвипортных услуг жению транспортных услуг на рынок.

(транспортный маркетинг) Маркетинг – это стратегия выявления и использования туристский потребностей общества в услугах туризма в Маркетинг услуг – 1) это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. 2) это действия, благодаря которым клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику Маркетинговая – административно-управленческое подразслужба деление фирмы, выполняющее полный или Маркетинговый – процесс, начинающийся с выдвижения цецикл лей и конкретных задач маркетинга и завершающийся контролем и оценкой результатов маркетинговой деятельности. М.Ц. охватывает: выдвижение и обоснование концепции, разработку стратегии, составление плана и программы, осуществление маркетинговой деятельности, контроллинг; на прогнозы в соответствии с планом маркетингового исследования.

Маркетинг услуг Маркетолог – 1) специалист, выполняющий какие-то маркетинговые функции; 2) специалист, занимающийся изучением рынка; 3) ученый, Марочное название – составная часть марки, которую можно прочесть или произнести. (См. также логотип).

Марочный знак – символический рисунок или определенная (фирменная эмб- окраска.

лема) Массовое питание – см. ресторанная индустрия.

Массовый – стратегия массового производства и продамаркетинг жи товаров узкого ассортимента на рынке Мегамаркетинг – деятельность транснациональных компаний Международный – деятельность по выведению товара на внешний маркетинг рынок, а также по осуществлению импортных Мерчендайзинг – система интенсивного продвижения товаров (англ. в розничной торговле, позволяющая полуMerchandising - ис- чить максимальную выручку с единицы кусство торговли) площади торгового зала (широко используется в предприятиях типа универсамов).

Микромаркетинг – маркетинговая деятельность на уровне Микроспрос – спрос на отдельный товар или его вид.

Микросреда – силы и факторы, непосредственно связанмаркетинга ные с маркетингом фирмы и частично ею «Могучие слоны» – условное название крупных фирм, проводящих стратегию диверсификации в разумных пределах и получающих в результате Мотивация в по- – внутреннее обоснование выбора покупки;

треблении побуждение, причина покупки.

Недобросовестная – нарушение установленных норм и правил конкуренция конкурентной борьбы, ее этики: распространение ложной и искажающей информации, информации, порочащей честь и достоинство конкурента, самовольное использование чужой марки и упаковки, имитация и копирование чужих товаров, тайный сговор и создание тайных картелей, «Неповоротливые – условное название крупных фирм, осущестбегемоты» вляющих чрезмерную и беспорядочную диверсификацию, что приводит к распылению средств и получению недостаточной прибыли, а иногда и прямых убытков.