«А.А. Бовин, Л.Е. Чередникова, В.А. Якимович УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Допущено Советом Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного ...»

5-6 лет - для электронной, авиационной промышленности. Длитель­ ные сроки действия лицензий устанавливаются в тех случаях, когда их освоение связано с большим объемом строительно-монтажных работ и значительными капитальными вложениями. Лишь немногие сделки заключаются до окончания сроков действия патентов. На срок действия лицензионного договора оказывает влияние уровень научно-техниче­ ского задела, которым располагает лицензиар. Короткие сроки действия лицензионных соглашений на ноу-хау - в среднем 3-5 лет - вызваны 152 Глава 6. Рынок научно-технической продукции высокой вероятностью раскрытия их сущности за этот период как в ре­ зультате промышленного шпионажа, так и в результате проведения НИОКР конкурентами.

6.5. Особенности ценообразования на научнотехническую продукцию Права интеллектуальной собственности, принадлежащие организа­ ции, составляют ее нематериальные активы.

Существуют следующие подходы к оценке научно-технических не­ материальных активов, обусловленные целями проводимой оценки:

. для целей бухгалтерского учета (отражение стоимости патентов на изобретения и полезные модели в балансах предприятия и для исчисления амортизации данного вида нематериальных ак­ тивов) используется консервативный подход, позволяющий по­ лучить, скорее, заниженную оценку;

. для оценки бизнеса применяется более творческий, но менее до­ кументально обоснованный подход.

Собственник научно-технической продукции оказывается перед необходимостью решать следующую дилемму. Он стремится продать макси­ мальное количество копий, что вполне естественно, поскольку затраты на тиражирование минимальны, но независимо от цены это ему не удаст­ ся. Если назначить высокую цену, покупателей будет мало. При низкой цене покупателей будет много, но выручка может оказаться меньше, чем при высокой цене, что обусловлено тем, что цена содержит «плату за монополию», в которой заинтересован покупатель. Это особенно ярко проявляется при продаже лицензий на изобретение: когда патенто­ владелец предоставляет исключительную или полную лицензию, ли­ цензиару гарантируется монопольное положение на рынке с товаром, который содержит данное изобретение или произведен на его основе, а следовательно, и дополнительный доход.

Эффективность достигается тогда, когда используются так называ­ емые дискриминационные цены, т. е. цены, зависящие от конкретного потребителя.

Система дискриминации предполагает:

. различие по юридическому статусу покупателя (коммерческое предприятие, правительственная структура, вуз и т. д.);

. усложнение самого продукта (внесение последующих улучшений в изобретение, предоставление улучшенных версий программы, система повышения технических возможностей компьютера, под­ писка, пакетное обслуживание);

6.5. Особенности ценообразования на научно-техническую продукцию научно-техническую поддержку при освоении новой технологии, демонстрацию новшества в промышленных условиях, что спо­ собствует искоренению недобросовестной конкуренции.

Необходимо заметить, что использование дискриминационных цен требует большего профессионализма, чем использование обычных цен.

Особенно распространены дискриминационные цены на рынке стати­ стической информации и программных продуктов (компьютерных про­ грамм и им подобных продуктов).

На формирование цены лицензии влияет характер использования изобретения, который зависит от темпов устаревания техники и техно­ логии и замены их новыми, более совершенными, а также от скорости распространения новшеств. Особенности ценообразования по лицен­ зионным операциям следующие:

. цена не определяется затратами труда на создание технологии;

. предельным значением цены лицензии считается сумма допол­ нительной прибыли, полученной лицензиатом за период потреб­ ления объекта промышленной собственности;

. действительная цена лицензии составляет часть дополнительной прибыли, полученной всеми лицензиатами;

. цена лицензии - монопольная;

. цена складывается из ежегодных отчислений от дохода лицензи­ ата в течение периода действия соглашения.

На величину дополнительной прибыли лицензиата влияют:

. производственный риск, который связан с тем, что предприятие лицензиата не достигает планируемых показателей вследствие более продолжительной, чем предполагалось, адаптации своего производства к новой технике и технологии;

. коммерческий риск, который возникает из-за возможных труд­ ностей в реализации произведенной продукции;

. конкуренция со стороны производителей альтернативных про­ Вопрос о цене лицензии - один из наиболее сложных вопросов, возникающих при заключении лицензионного соглашения между фир­ мами. До настоящего времени ни в России, ни за рубежом не выработа­ но единой методологии и единых методов определения цены лицен­ зии. Каждый контрагент определяет ее на свой страх и риск, используя свои методы, которые старается сохранить в тайне. Решать проблему цены каждой из сторон приходится, лишь приблизительно зная реаль­ ные цели и возможности партнера по переговорам. Это препятствует достижению в каждом случае так называемой «справедливой рыночной цены».

154 Глава 6. Рынок научно-технической продукции Установление «справедливой рыночной цены» - это всегда процесс, в котором с обеих сторон выступают команды, состоящие из профессио­ налов высокой квалификации, умеющих сочетать правовые и экономиче­ ские знания с техническими. К а к правило, стороны не ограничиваются каким-либо одним методом, а применяют несколько, сопоставляя полученные результаты со сложившимися вилками цен на лицензии в отрасли.

Иногда лицензиат, покупая лицензию, может стремиться к получению экономического эффекта за счет не столько увеличения прибыли, сколько получения возможности проведения дальнейших исследований на основе новшества, что позволит превзойти достижения лицензиара. В свою очередь и лицензиар может преследовать свои специфические цели (пример 6.3).

П р и заключении одной из лицензионных сделок в обмен на согла­ сие лицензиата указать в рекламных материалах продавца лицензии и сведения об ее эффективном использовании лицензиар установил сим­ волическую цену лицензии в размере 1 тыс. долл.

Предлагаемое описание подходов к определению цены лицензии составлено преимущественно на основе американских источников, по­ этому использование некоторых из этих подходов в России достаточно проблематично. В настоящее время процесс лицензирования в нашей стране организован существенно проще, чем в С Ш А, что не проходит бесследно для бизнеса. Так, п р и экспорте технологий российская сто­ рона получает за сравнимые по качеству технологии во много раз мень­ ше, чем их коллеги из С Ш А и других развитых стран.

6.6. Формы лицензионных платежей В патентно-лицензионной торговле выделяются две основные фор­ мы платежа:

. платежи по роялти - фиксированные процентные ставки, в ы ­ плачиваемые лицензиатом через согласованные с лицензиаром интервалы времени (например, ежегодно), начиная с года исполь­ зования предмета лицензии и л и его производственного осво­. паушальный платеж - единовременное вознаграждение за право пользоваться предметом лицензионного соглашения, твердо ус­ тановленная в процессе переговоров цена лицензии, не завися­ щая от фактического объема производимой и реализованной по лицензии продукции.

В качестве базы для определения роялти могут устанавливаться:

. стоимость чистых продаж лицензионной продукции;

. твердая ставка с единицы продукции;

. себестоимость лицензионной продукции;

. валовая (балансовая) прибыль от продажи лицензионной про­. валовый объем реализации лицензионной продукции;

. специально установленная база (например, с установленной мощ­ ности запатентованного оборудования, с объема переработанно­ го по запатентованному способу сырья и т. п.), что крайне важно в случаях, когда изобретение не связано с конечным продуктом, а используется на какой-либо стадии технологического процесса.

Экономический смысл роялти - распределение дополнительной при­ были лицензиата, полученной от использования лицензии, между н и м и лицензиаром в согласованной пропорции (пример 6.4).

Пример 6. Цена одного изделия, изготовленного по лицензии 100 ед.

Роялти 6 % с цены произведенного и реализованного изделия Т а к и м образом, пропорция раздела прибыли составляет: лицензиа­ ру - 1 / 5 прибыли, лицензиату - 4 / 5.

К а к правило, выплате роялти предшествует первоначальный пла­ теж, выплачиваемый сразу же по заключении лицензионного соглаше­ ния. Экономический смысл платежа заключается в компенсации затрат лицензиара на проведение переговоров, заключение соглашения, изготовление технической документации. Роялти же выплачиваются лицензиатом после начала производства и сбыта лицензионной продукции, т. е. используется комбинированная форма платежей, цель которой снижение рисков к а к лицензиара, так и лицензиата.

П р и этом лицензиару необходимо оговаривать условие о минималь­ но гарантированных платежах в случае, если стратегией лицензиата не предусмотрено производство продукции по лицензии.

Кроме того, ставки роялти могут быть к а к стабильными в течение всего срока действия договора, так и прогрессивными и регрессивными в зависимости от оценки рыночной ситуации. Скользящая ставка роялти стимулирует лицензиата к производству и сбыту продукции, для лицен­ зиара положение также не ухудшается вследствие общего роста прибыли.

156 Глава 6. Рынок научно-технической продукции Паушальный платеж следует использовать в следующих случаях:

. при продаже лицензии лицензиар осуществляет и поставку оборудования для производства научно-технической продукции.

В этом случае риск неосвоения предмета лицензии минимален и, как следствие, полностью возлагается на лицензиата, зависит от его инновационного потенциала;

. при передаче ценного ноу-хау, сопровождающего изобретение.

Риск, связанный с неэффективной защитой ноу-хау, передается. когда в стране лицензиата имеются затруднения в отношении перевода платежей лицензиару, связанные с политическими или экономическими страновыми рисками;

. при продаже лицензий малоизвестным фирмам.

Паушальные платежи основываются на прогнозных значениях объ­ емов производства и продаж продукции на период лицензионного со­ глашения и не зависят от фактических объемов. Лицензиат при этой форме платежа полностью освобождается от контроля со стороны ли­ цензиара и в случае роста цен на лицензионную продукцию вся допол­ нительная прибыль остается в распоряжении лицензиата.

Размер паушального платежа определяется исходя:

. из прогнозируемого за период действия лицензионного договора дисконтированного дохода лицензиата с учетом приведения его через условную ставку роялти;

. фактических издержек лицензиара, связанных с правовой защи­ той предмета лицензии;

. стоимости передаваемых в распоряжение лицензиата образцов предмета лицензии (требуется для снижения риска и обоснова­ ния экономических результатов применения интеллектуальной. суммы стоимости кредита, в качестве которого выступает выпла­ та паушального платежа (определив цену лицензии на базе роял­ ти и переходя от нее к паушальному платежу, лицензиат настаи­ вает на уменьшении цены лицензии на стоимость кредита).

Таким образом, независимо от формы лицензионного платежа в его основе лежит «метод освобождения от роялти».

Основные принципы расчета цены лицензии на изобретение и ноухау представляются следующей общей зависимостью:

P E - цена лицензии на базе роялти;

где Здесь числитель дроби понимается как чистая (дополнительная) прибыль лицензиата от использования лицензии. В знаменателе циф­ ра 2 означает, что лицензиат готов делиться с лицензиаром 50 % чистой прибыли, указанной в числителе. Соответственно, если доля уменьша­ ется, то и знаменатель будет иметь другое значение. Следует отметить, что это, по сути, и есть ставка роялти, но в данном случае не рассматри­ вается возможность ее изменения по годам действия лицензионного договора. Число поправочных коэффициентов и их значение в каждом отдельном случае различно в зависимости от учета надбавок и скидок с цены, налоговых и других затрат сторон, зафиксированных в тексте лицензионного соглашения, а также ситуационных факторов.

6.7. Методы определения роялти Определение ставки роялти осуществляется на основе следующих методов:

. среднеотраслевых роялти, сложившихся на аналогичную и взаи­ мозаменяемую продукцию;

. ранее заключенных лицензионных договоров лицензиара или ли­ 158 Глава 6. Рынок научно-технической продукции правила двадцати пяти процентов;

исчисления затрат (затратный подход);

определения диапазона рыночной цены лицензии (расчет н и ж ­ ней и верхней границ цены лицензии);

. подхода от общего профиля бизнеса.

Определение роялти на базе среднеотраслевых, сложившихся на анало­ гичную и взаимозаменяемую продукцию. Этот метод предполагает, что фирмы в картотеках систематически накапливают и систематизируют значения роялти по отраслям производства, на основе чего формиру­ ются эмпирические шкалы среднестатистического уровня. П р и этом необходимо иметь в виду, что в настоящее время более 85 % лицензион­ н ы х сделок заключаются в рамках транснациональных корпораций.

Обычно роялти в этих соглашениях значительно отличаются от роялти, устанавливаемых в договорах между независимыми фирмами. Это учи­ тывается п р и составлении картотек, и в качестве показателей среднего уровня роялти принимаются в основном значения по договорам имен­ но независимых фирм (пример 6.5).

% от балансовой прибыли лицензиата:

% от валового объема реализации лицензионной продукции:

п р и производстве потребительских товаров массового спроса с малым сроком использования 0,2-1, По каждому разделу определяются минимальные и максимальные роялти, их вилка систематически корректируется в зависимости от вновь поступающих данных по лицензионным сделкам, информация о которых доступна фирмам. Роялти систематизируются не только по отраслям, но и по отдельным странам, несмотря на значительную трудоемкость процесса, поскольку информация разбросана по многим источникам.

Средняя величина роялти по одной и той же отрасли существенно колеблется по странам мира. Так, для фармацевтической промышлен­ ности С Ш А диапазон роялти составляет 3-10 %, в Германии - 2-10 %, во Франции - 4-5 %, что, естественно, накладывает отпечаток на уста­ новление уровня роялти по каждой конкретной сделке и требует адапМетоды определения роялти тации методики оценки к условиям конкретного рынка. В литературе приводятся следующие значения роялти (табл. 6.6).

Оборудование металлургической промышленности 5– Потребительские товары длительного пользования Отсутствие патентов (беспатентная лицензия) понижает размер ро­ ялти на 10–30 % по сравнению с объектом, имеющим защиту.

К недостаткам метода следует отнести следующие. Во многих ситу­ ациях средние размеры ставок роялти не учитывают вид и специфику каждой лицензии и научно-техническую и экономическую значимость разработки, хотя именно данные факторы оказывают решающее значе­ ние в патентно-лицензионной торговле. Так, ставка роялти в 5 % для исключительной лицензии непригодна при определении цены неисклю­ чительной лицензии (несмотря на родственность технологии). В связи с тем, что количественное значение роялти выбирается в зависимости от отраслевой принадлежности оцениваемого изобретения, игнориру­ ется тот факт, что все изобретения, даже относящиеся к одной отрасли техники, различны по их эффективности, по их влиянию на прибыль от реализации продукции с их использованием. Ставка роялти в 1,5 % на технологию, которая может быть легко модифицирована в обход па­ тенту, не может использоваться при оценке патента на пионерную раз­ работку.

Тем не менее следует отметить, что в целом по отрасли, пусть и до­ статочно приближенно, но уровень ставки отражает сложившийся уро­ вень научно-технического прогресса в отрасли, соотношение успешных и неуспешных НИОКР, изменение других факторов макросреды. Так, 160 Глава 6. Рынок научно-технической продукции относительно высокая ставка роялти в фармацевтической промышлен­ ности обусловлена длительным сроком выведения нового продукта на рынок, жесткими требованиями государственного контроля, постоян­ ным совершенствованием схем лечения и агрессивной деятельностью фирм, выпускающих дженерики (т. е. препараты, на разработку и испыта­ ния которых фирма не тратила денег). В данном случае высокий уровень роялти не только позволяет компенсировать затраты разработчиков, но и стимулирует дальнейшие НИОКР.

Определение цены лицензии через роялти, установленные в ранее за­ ключенных лицензионных сделках лицензиара или лицензиата, независимо от конкретных предметов лицензии. Этот метод предполагает, что у ли­ цензиара или лицензиата сформирован достаточный массив данных по ранее заключенным лицензионным сделкам, что в целом свидетель­ ствует об их имидже на рынке научно-технической продукции, отсут­ ствии конкуренции или других факторах. Именно деловая репутация на рынке научно-технической продукции позволяет одной из сторон диктовать свои условия вне зависимости от отраслевой принадлежности предмета лицензии.

Правило двадцати пяти процентов. За предшествующий опыт патент­ ной охраны сформировалась определенная традиция, согласно кото­ рой конкурент изъявлял готовность платить патентообладателю 25 % от ожидаемой валовой прибыли, заработанной конкурентом благодаря лицензии, за принципиально новую разработку, по которой проблема­ тично определить рынок.

В связи с тем что в этом случае не квотируется объем производства, цена новшества, срок действия такого лицензионного договора не превы­ шает двух лет. Недостатки метода: лицензиат не заинтересован в рас­ крытии своих потенциальных показателей.

Затратный подход. Затратный подход к оценке лицензии основан на исчислении затрат патентообладателя на исследования. В данном слу­ чае оценка изобретения для целей бизнеса замещается данными бух­ галтерского учета, т. е. затратами на разработку, производство и испы­ тание опытного образца, его доведение до требуемого уровня и т. д.

Метод стоимости создания объектов промышленной собственности, имеющих правовую защиту (изобретений, полезных моделей, промыш­ ленных образцов), основан на следующем расчете:

6.7. Методы определения роялти 162 Глава 6. Рынок научно-технической продукции в том числе экспертным: определяются значения коэффициентов, от которых зависит данный показатель:

КДР - коэффициент достигнутого результата (диапазон значений КСЛ - коэффициент сложности решенной технической задачи (0,2-1,25);

КН - коэффициент новизны (0,25-0,8).

В н качестве оценки предлагается также использовать возможные из­ держки конкурента на воспроизведение запатентованной техники или технологии.

Затратный подход часто подвергается критике, так как имеет большие недостатки:

. затраты на исследования не связаны с оценкой технологии через прибыль конкурента. Количество усилий, вложенных в исследо­ вания, может намного превысить оценку созданного этими уси­. игнорируется мастерство, индивидуальность изобретателя, и ред­ полагается, что такая же технология может быть воссоздана кон­. затраты на успешные исследования должны быть скорректированы с учетом издержек на неудачные НИОКР.

Следует иметь в виду, что стоимость исследований и полученных результатов НИОКР, передаваемых по лицензии, может исчислять­ ся десятками миллионов долларов, а цена лицензии - несколькими десятками тысяч долларов, составляя 10-20 % от затрат на НИОКР.

Так, по оценке Научно-исследовательского конъюнктурного инсти­ тута, каждый доллар, расходуемый на покупку иностранной лицен­ зии, по своему экономическому результату эквивалентен следующей сумме, инвестируемой в собственные НИОКР (без учета фактора вре­ мени): С Ш А - 6,2 долл.; Англия - 3,1 долл.; Франция - 5,4 долл., Япония - 16,0 долл.

Тем не менее учет затрат полезен при назначении цены лицензии.

Например, на руководство организации-патентообладателя может про­ извести впечатление предполагаемый размер отдачи от затрат на иссле­ дования и развитие, получаемой в виде роялти. Оно может использо­ вать фактор затрат при заключении соглашения о величине роялти, хотя при таком подходе есть существенный риск недо- или переоценить ли­ цензируемую технологию.

Определение диапазона рыночной цены лицензии. Рыночная цена лицензии определяется пригодностью патента для подавления конкурента.

Оценка этой способности зависит:

от емкости рынка, на который распространяется исключитель­ ность прав, вытекающих из патента (область технической исклю­ чительности должна быть описана в конечном счете в терминах конечных продуктов, продаваемых на рынке или потенциально пригодных для продажи и потребления);

. уровня затрат на пресечение нарушений патента.

Оценка патента рассчитывается как патентообладателем, так и его конкурентами - потенциальными покупателями лицензий, исходя из собственных представлений о возможностях и перспективах использо­ вания новшества.

Для определения диапазона рыночной цены патента или лицензии выявляются, во-первых, все технологические и технические преимуще­ ства, которые получает патентообладатель благодаря патенту, и, во-вто­ рых, диапазон возможных рыночных оценок, соответствующий выде­ ленной области техники.

Нижняя граница диапазона рассчитывается обеими сторонами как минимальная приемлемая для патентообладателя оценка платежа за раздел с конкурентом области технической исключительности, обеспечиваемой патентом. Эта оценка служит базой, на которой строится стра­ тегия патентообладателя при переговорах. Основные этапы расчета ниж­ ней границы цены патента в зависимости от видов рынка приведены в табл. 6.7.

Верхняя граница цены патента рассчитывается как максимальная приемлемая для конкурента-потенциального лицензиата оценка пла­ тежа за доступ к запатентованному новшеству.

Конкурент, уже находящийся в рыночной нише, перекрываемой патентом, может производить аналоги, не нарушающие патента. Одна­ ко это повлечет за собой дополнительные затраты на исследования и опытно-конструкторские разработки, оборудование, маркетинг альтер­ нативного продукта, а также более высокие цены при производстве нов­ шества. Разность между оценкой этой альтернативы и оценкой доступа конкурента к занимаемой патентообладателем рыночной нише есть верхняя граница стоимости лицензии для конкурента.

Таким образом, в процессе определения цены существуют две оценки:

. минимальные среди приемлемых для патентообладателя, одна из которых вычислена патентообладателем, другая - конкурентом;

. максимальные среди приемлемых для конкурента, одна из которых вычислена патентообладателем, другая - конкурентом.

Предполагается, что патентообладатель и конкурент для перегово­ ров находят частично совпадающее пространство между соответству­ ющими оценками. Типичная стартовая точка в переговорах со стороны 164 Глава 6. Рынок научно-технической продукции патентообладателя — запросить у конкурента рассчитанную патенто­ обладателем максимально возможную стоимость патента, приемлемую для конкурента, т. е. полную оценку проникновения в охраняемую па­ тентом нишу. Конкурент, вероятно, сначала предложит вычисленную им минимально возможную оценку, которая может удовлетворить па­ тентообладателя.

Основные этапы расчета нижней границы цены патента Расчет для растущего рынка Расчет для поделенного рынка 1. Минимальная оценка патента, при­ 1. Так как возможности для расширения емлемая для патентообладателя, опреде­ доли или объема рынка в основном ляется через расчеты ожидаемого бу­ исчерпаны, оценка должна отражать дущего приращения прибыли патен­ неизбежное при отказе от исключитель­ тообладателя на растущем рынке, где ности, обеспечиваемой патентами, патентообладатель имеет установленную уменьшение доли рынка, занимаемой долю рынка, которая не подвергается патентообладателем. Простейший спо­ риску с проникновением конкурента. соб оценить эти потери — рассчитать При этом необходимо учесть возмож­ потерю прибыли от продаж в каждом ности альтернативного использования году наличия патентной охраны, а затем капитала, требуемого для расширения суммировать эти потери с учетом коэф­ рынка, а также целесообразность про­ фициентов дисконтирования ведения экспансии 2. Патентообладатель должен учесть поправку на эффект сопутствующих или производных продаж (например, комплектующие изделия, расходные материа­ лы, программное обеспечение и т. д.) 3. При анализе дохода патентооблада­ 3. Учет изменений производственных теля учитываются издержки на дополни­ мощностей, сокращение расходов на тельные производственные мощности, маркетинг и сбыт которые потребуются при отсутствии конкурента и расширении производства, издержки на расширение маркетинга и сбыт, а также риски, возникающие при любом расширении рынка По мере того как проясняются фактические предпосылки расчетов каждой из сторон, позиции должны сближаться. Для окончательного устранения расхождений между сторонами могут рассматриваться дру­ гие альтернативные варианты оценки патента.

Подход от общего профиля бизнеса. Данный подход к определению цены патентов и лицензий, который появился относительно недавно, основан на общих представлениях, интуиции и знаниях менеджеров и бизнесменов. При таком подходе, реализуемом в США и в европейских странах, менеджеры ориентируются на свои ожидания относительно серии продуктов или бизнеса в целом, а не только влияния отдельной лицензии на сбыт готового продукта. Главная цель — покрыть затраты на исследование и развитие фирмы в целом за счет продажи патентов и лицензий. Издержки на эти цели устанавливаются к а к процент от про­ даж для бизнеса в целом.

На окончательную оценку влияют довольно много конъюнктурных, непрогнозируемых экономических факторов (табл. 6.8), поэтому сто­ роны очень взвешенно и гибко подходят к согласованию цены лицен­ зии, что находит отражение в определении видов и размеров лицензи­ онных платежей.

Рассматривая различные методы определения цены лицензии, следует отметить, что платежи по данным договорам независимо от метода исчис­ ления могут иметь, помимо традиционных, самые разнообразные формы:

. передача в счет платежей продукции, изготовленной на базе ли­. осуществление поставок лицензиатом комплектующих изделий лицензиару для производства аналогичной продукции или к о о ­ перационные поставки по экспорту, превышающие их импорт на размер платежей за лицензию;

. платежи, осуществляемые акциями лицензиата, в результате к о ­ торых лицензиар становится совладельцем лицензиата;

. индивидуальные формы платежей для конкретного случая (при­ Пример 6. Формы платежей за предоставленные лицензии Лицензия на производство напитка Coca-Cola предоставляется бес­ платно, однако фактическим платежом лицензиата за эту лицензию считается закупка у лицензиара концентрата для производства этого лимонада, секрет которого сохраняется фирмой и без которого невоз­ можно наладить выпуск продукции.

Необычная форма платежа за лицензию была разработана одной из фармацевтических фирм, которая предложила взамен платежей за л и ­ цензию покупать у нее в определенном объеме готовый препарат для удовлетворения потребностей лицензиата в течение первого и второго года действия лицензионного соглашения. А начиная с третьего года, когда производство препарата будет налажено лицензиатом, н и к а к и х платежей не осуществлять [10, с. 78].

Лицензиат, покупая лицензию на изобретение, может стремиться к получению эффекта не столько за счет увеличения прибыли, сколько за счет возможности проведения дальнейших исследований на основе приобретаемого новшества, что позволит впоследствии превзойти дости­ жения лицензиара. В свою очередь и лицензиар может преследовать свои специфические цели.

166 Глава 6. Рынок научно-технической продукции Факторы, влияющие на стоимость лицензии Повышающие стоимость лицензий Понижающие стоимость лицензий 1. Наличие в объекте лицензии запатен­ 10. Отсутствие запатентованных изоб­ тованных в стране покупателя и на терри­ ретений тории действия лицензии изобретений, 11. Публикация ценного ноу-хау в от­ существенно улучшающих технико- крытой печати экономические показатели продукции 12. Отсутствие широкого промышлен­ по лицензии, по сравнению с продук­ ного использования объекта лицензии цией, выпускаемой покупателем 13. Опубликованные в печати неблаго­ 2. Наличие ценного ноу-хау, особенно производственного характера, основан­ ного на применении передовых техно­ логических процессов и оборудования 14. Невозможность демонстрации объ­ 3. Широкое промышленное освоение объекта лицензии, подтверждающее технико-экономическую значимость 15. Возможность обхода технической объекта лицензии и гарантию качества ценности изобретения и ноу-хау 4. Благоприятная оценка продукции на конкурентами в результате массового внешнем рынке, полученная при осу­ применения продукции, промышленно­ ществлении экспортных поставок го шпионажа, собственных Н И О К Р 5. Возможность использования поку­ пателем полученных по лицензии на­ 17. Возможное сокращение срока жизни учно-технических знаний для выпуска лицензионной продукции в связи с со­ других видов продукции кращением сроков ее морального ста­ 6. Предоставление лицензиату на от­ дельных рынках сбытового аппарата ли­ 18. Возможные затраты лицензиата на 7. Предоставление бренда лицензиара для использования при продаже лицен­ 8. Дополнительные условия обмена тех­ ническими усовершенствованиями, изобретениями, ноу-хау и возможность совместных Н И О К Р по созданию тех­ нологии следующего поколения 20. Высокий уровень отрицательных 9. Дополнительное предоставление па­ последствий в случае признания судом тентов на промышленные образцы недействительности патента на изоб­ Следует отметить, что при ведении переговоров о цене лицензии в наиболее невыгодном положении оказываются индивидуальные изоб­ ретатели. Для изобретателя основой цены часто служат издержки со­ здания новшества, немаловажную роль играет и чувство морального удовле­ творения при признании результатов его труда, для предпринимателя — прибыль от использования изобретения. Ставшая легендой история продажи прав на фотобумагу вряд ли типична (пример 6.7).

Пример 6. Оценка изобретателем вознаграждения за передачу прав на новшество Классическим примером служит продажа прав производства пер­ вой светочувствительной бумаги «Вилокс» тогда еще молодым ученым Л. Бакелэндом (открывшим впоследствии знаменитый бакелит) Дж. Истмэну, создателю фотокамеры Kodak и основателю компании по их производству. Направляясь на переговоры, Бакелэнд решил за­ просить для начала 50 тыс. долл., чтобы потом «уступить» не менее чем за 25 тыс. (что было немало по тем временам). Каково же было его удивление, когда Истмэн сразу предложил ему миллион [ 1, с. 43].

Из-за того что коммерческая ценность невнедренного изобретения не известна, определить ее может только предприниматель, работа­ ющий на рынке. Корпорации часто скупают перспективные идеи у изоб­ ретателей по ценам, меньшим, чем издержки создания новшества, и которые несопоставимы с потенциальной прибылью от его реализации.

6.8. Оценка стоимости промышленного образца Для оценки стоимости промышленного образца (С по ), которая за­ висит от оригинальности и сложности решения дизайнерской задачи, а также объема выпускаемой продукции, соответствующей защищенно­ му промышленному образцу, используется следующий подход:

где П — прибыль от объекта техники, в котором используется промышлен­ ный образец;

Кор — коэффициент оригинальности;

Ксл — коэффициент сложности решенной задачи;

Ков — коэффициент объема выпуска.

Значения коэффициентов устанавливаются экспертно исходя из уста­ новленных зависимостей (табл. 6.9).

168 Глава 6. Рынок научно-технической продукции Оценка критериев экономической значимости промышленного образца Оригинальность 1. Применение известных художественно-конструкторских средств, 0, когда в перечне существенных признаков образца используется термин «применение»

2. Использование новой совокупности средств, позволяющей отли­ 0, чить образец от наиболее близкого аналога 3. Промышленный образец имеет прототип, совпадающий с образ­ 0, цом по большому числу существенных признаков 4. Образец, имеющий прототип, совпадающий по половине суще­ 0, ственных признаков 5. Образец имеет прототип, совпадающий по меньшему числу суще­ 0, ственных признаков Сложность дизайнерской задачи 2. Внешний вид сложной или сборной детали неосновного узла 0, 3. Внешний вид одного основного узла и нескольких неосновных 4. Внешний вид нескольких основных узлов 5. Внешний вид простой машины, станка, прибора, станка, аппарата 6. Внешний вид сложной машины, станка, прибора, станка, аппара­ та, сооружения 8. Внешний вид принципиально новых объектов техники 1, Объем выпуска продукции 3. Мелкая серия 4. Средняя серия 5. Крупная серия 6. Массовое производство Применение данного метода оценки стоимости промышленного образца приводит к некорректным результатам в случае наличия в ко­ нечном продукте наряду с промышленным образцом также изобрете­ ния и/или полезной модели, поскольку полученное значение суммы прибыли отражает их синергический эффект и использование приве­ денных коэффициентов приближенно выделяет значимость промыш­ ленного образца.

6.9. Характеристика рынка научно-технической продукции Рынок научно-технической продукции представляет собой сферу экономических отношений между ее владельцами и покупателями, в результате которых происходит обмен платежеспособного спроса на 6.9. Характеристика рынка научно-технической продукции потребительскую ценность посредством передачи прав на интеллекту­ альную собственность. Этот рынок во многом определяется техническим потенциалом научных организаций и инновационных предприятий и отличается от других рынков (труда, материальных ресурсов, финансов) тем, что:

. на данном рынке в начале реализации часто отсутствует прямой конкурент (в силу монополии на интеллектуальную собствен­. предложение инноваций превышает спрос, но затоваривания не происходит, так как большое количество изобретений и ноу-хау является источником для получения новых знаний, новой науч­ но-технической продукции, т. е. будущих инноваций.

На первый взгляд, каждая фирма, получившая патент на изобрете­ ние, полезную модель должна стремиться максимально защитить его, монополизировать, довести до массового использования и извлечь из этого максимальную прибыль. Тем не менее трансферт технологий рас­ пространен очень широко вследствие следующих причин:

. возрастающие издержки на НИОКР и постоянный риск неудачи в исследованиях требуют в ограниченный период максимального использования результатов разработок;

. полученные результаты не всегда соответствуют профилю фирмы и их освоение проблематично (General Electric, открывшая микро­ организм, «съедающий» нефть);

. некоторые технологии со временем теряют для фирмы интерес:

меняется профиль, сокращается рынок;

. патентная защита производимой продукции не гарантирует добро­ совестной конкуренции (например, торговая война между фирмами Kodak и Polaroid относительно способа немедленного получения фотоснимков; использование запатентованной технологии нефте­ добычи конкурентами, что достаточно сложно отследить);

. предприятие не располагает средствами для капиталовложений на разработку и освоение новой технологии;

. разнообразие изобретений в любом случае приводит к росту кон­. компания не может проникнуть на рынок какой-либо страны вследствие ограничений импорта;

. препятствие антитрестовского законодательства монопольному положению предприятия (фирма Xerox по решению суда вынуж­ дена продавать лицензии на производство копировальной тех­ 170 Глава 6. Рынок научно-технической продукции Передача технологии может осуществляться в различных формах, разными способами и по разным каналам. Она может передаваться на коммерческой и некоммерческой основе, быть внутрифирменной, внут­ ригосударственной и международной.

Основной поток передачи в некоммерческой форме приходится на информацию о фундаментальных научных исследованиях и открытиях.

Передача технологий на коммерческой основе оформляется в виде до­ говора (договора об уступке патента, лицензионного соглашения, дого­ вора о совместном производстве, о научно-техническом сотрудниче­ стве).

Рынок интеллектуальной продукции, или инновационных продук­ тов, характеризуется следующим:

. данные продукты в сфере обмена отвечают всем признакам товара;

личественные характеристики, отраслевую и географическую структуры, свои формы рекламы, методику расчета цен, право­ на национальный рынок интеллектуальных продуктов постоян­ ное воздействие оказывают конъюнктурные факторы: общие циклические колебания и специфические - состояние научнотехнического потенциала и производственной сферы, торговых и политических условий реализации объектов инновационной деятельности;

нальных рынков экономически развитых стран.

Необходимо дополнительно выделить специфические черты рынка научно-технических продуктов, которые отличают его от рынка товаров.

Во-первых, это рынок уникальных продуктов, которые в своем к о н к ретном выражении присутствуют на рынке только в единственном эк­ земпляре.

Во-вторых, каждая сделка по приобретению инновационных продуктов индивидуальна и нередко уникальна, поэтому каждый раз требует особого подхода к принятию решения к а к продавцом, так и покупателем. Он заключается в необходимости всесторонней оценки покупателем научнотехнического продукта: его потенциала, возможности использования продукта на своем предприятии, будущих затрат на его реализацию, ожидаемых доходов и т. д. Для покупателя сделка связана с повышен­ н ы м риском, поскольку приобретаются, к а к правило, возможности раз­ вития бизнеса. Риск потери возможных доходов существует и для про­ давца, так к а к возможна недооценка перспектив созданного новшества.

6.9. Характеристика рынка научно-технической продукции В-третьих, применяемые варианты сделок по продаже-приобретению инновационных продуктов предусматривают различные объемы прав как продавца, так и покупателя. Так, неисключительная (простая) лицензия предоставляет покупателю право на использование новшества и одно­ временно сохраняет за продавцом все права, в том числе и возможность новой продажи лицензии. Исключительная лицензия предоставляет исключительное право покупателю (лицензиату) на использование объек­ та интеллектуальной собственности в пределах, оговоренных договором, а за продавцом сохраняется право самому использовать новшество. Пол­ ная же лицензия предусматривает полную уступку прав покупателю на использование инновационного продукта, п р и этом продавец лишается прав на дальнейшее использование предмета лицензии и т. д.

В-четвертых, договоры на заключение сделок по продаже-покупке инно­ вационных продуктов содержат ограничивающие условия их использова­ ния — срок, территорию и объемы использования.

В-пятых, цена, которая выплачивается потребителем за купленный инновационный продукт, также индивидуальна Несмотря на общие подходы, которые уже выработаны практикой, цена для каждого конкрет­ ного продукта определяется самостоятельно.

К основным агентам мирового рынка научно-технической продук­ ц и и, который часто называют р ы н к о м технологий, относятся:

. индивидуальные изобретатели и мелкие инновационные фир­ мы - генераторы новых технических идей;

. крупные промышленные компании, выступающие к а к продав­ цами, так и покупателями;

. посреднические фирмы (большую роль здесь играют патентные Несмотря на то что доля патентных заявок, подаваемых индивиду­ альными изобретателями, в настоящее время резко снизилась (в начале ХХ в. на них приходилось более 70 % заявок, сейчас только 20 % ), одна­ ко признается, что эта категория играет и будет играть роль генератора новых, иногда неординарных идей. Среди способов реализации неза­ висимым изобретателем своего продукта наиболее распространена про­ дажа идеи заинтересованной промышленной к о м п а н и и. В развитых странах действует громадное число индивидуальных изобретателей и мелких инновационных фирм, которые стремятся продать свои научнотехнические результаты. Малые фирмы органично дополняют крупные к о м п а н и и с их сетью исследовательских лабораторий и эксперимен­ тальных производств.

Крупные компании обладают явными преимуществами в массовом освоении технических новинок и оказываются основными пользоватеГлава 6. Рынок научно-технической продукции лями нововведений, поэтому крупные промышленные компании раз­ витых стран играют ведущую роль на рынках технологий.

Приобретение технологии «на стороне» для крупных компаний слу­ жит самостоятельным источником научно-технического развития, ко­ торое осуществляется разнообразными способами: покупка патентов и лицензий, заключение контрактов с малыми фирмами, переманивание специалистов, владеющих новой технологией, или приобретение пред­ приятия, где она успешно применяется.

В крупных фирмах создаются специальные подразделения, которые занимаются выявлением и приобретением технологии на рынке (при­ мер 6.8).

Пример 6. Поиск корпорацией Pfizer научно-технических достижений В американской фармацевтической корпорации Pfizer создан от­ дел, который установил контакты практически со всеми корпорациями мира, проводящими исследования в сферах, представляющих интерес для корпорации, с крупными университетами, агентствами, занима­ ющимися продажей технологии по поручению изобретателей и исследо­ вательских институтов, а также с правительственными учреждениями (особенно в Восточной Европе). Расходуя ежегодно более 400 млн долл.

на НИОКР, Pfizer, тем не менее, приобретает по лицензиям большое количество технологий, главным образом у малых и средних фирм в За­ падной Европе и Японии, у которых не хватает ресурсов для доработки, испытаний и сбыта продукции на рынках других стран [ 1, c. 45].

На западных рынках научно-технических достижений активно про­ являют себя высшие учебные заведения, в которых сосредоточены зна­ чительные объемы исследований и которые обладают перспективными изобретениями и ноу-хау. В некоторых крупных университетах созда­ ются специальные отделы по продаже лицензий (пример 6.9).

Пример 6. Отдел по продаже лицензий Стенфордского университета За 20 лет существования отдела проданы лицензии на созданные его учеными научные приборы, медицинские препараты и инстру­ менты, химикаты, оптические приборы, программные продукты и базы данных. Стенфордский университет получает ежегодно около 6 млн долл. от заключенных соглашений на 111 различных технологий.

Посреднические фирмы в торговле технологиями появились в раз­ витых странах в 1960–1970-е гг. Считается, что это связано с «перепроиз­ зуется только 15–30 % потенциально полезных технологий. Остальные не применяются в значительной степени из-за того, что потенциальные потребители не знают о существовании новшеств, которые могут быть им полезны.

Фирмы-посредники помогают решить проблемы поиска и подбо­ ра партнеров, заинтересованных в продаже различных видов научнотехнической продукции. Современные посреднические фирмы име­ ют свои банки данных о разработках, созданных в различных отраслях (пример 6.10).

Пример 6. Банки данных о научно-технических результатах Американская фирма Tecnolodgy Catalisay имеет в своем банке дан­ ных сведения о 200 000 технологиях, Rain Hill Group — свыше 50 000, Dvorkovits and Accotiated — более 20 000. Для стимулирования процесса обновления и расширения банков данных посредники разрешают про­ давцам вносить свою информацию бесплатно. Если с помощью этих данных покупатель найдет нужную ему технологию, то он должен за­ платить комиссионные брокеру.

Американская Т Н К Control Data создала систему обслуживания технологического обмена «Технотек», включающую наряду с банком данных обширную информационную сеть из более чем 5000 термина­ лов, установленных в 16 странах мира. Создавая клиентам возмож­ ность диалога в реальном режиме времени, посреднические фирмы предоставляют условия для непосредственного общения продавца и покупателя, как на товарной бирже [ 1, c. 50].

Развитию посреднической деятельности на рынке технологий пре­ пятствует требование раскрытия чрезмерно подробных сведений о нов­ шествах, прежде чем фирма приступит к поиску партнеров для заклю­ чения сделки.

Научно-технические достижения широко представляются на различ­ ных ярмарках и выставках. В последнее время Россия хорошо выглядит на регулярно проводимом салоне изобретений в Женеве, что свидетель­ ствует о возможности равноправного участия российских предприятий на мировом рынке технологий.

Выводы Результаты научно-технической деятельности представляют особый товар, который продается и покупается преимущественно в нематери­ альной (информационной) форме: научные отчеты, изобретения, проектно-конструкторская документация, программные продукты, бизнеспланы и т. д.

174 Глава 6. Рынок научно-технической продукции Процесс реализации научно-технической продукции часто обозна­ чается термином «передача технологии» и обеспечивается главным об­ разом лицензионными соглашениями. В многообразных экономиче­ ских ситуациях применяются различные виды лицензий — простые, исключительные, полные и т. д. В лицензионных договорах оговарива­ ются объемы производства лицензионной продукции и ее цена, рынки сбыта, виды лицензионных платежей и т. д.

Одним из самых сложных вопросов связан с методом ценообразова­ ния. На рынке научно-технической продукции широко применяется система дискриминационных цен, учитывающих инновационные возмож­ ности и стратегии развития как продавца, так и покупателя. В качестве форм платежей используются или платежи по роялти, или паушальный платеж. К основным методам определения ставок роялти относятся:

среднеотраслевые роялти, роялти на основе ранее заключенных догово­ ров лицензиара или лицензиата, диапазон рыночной цены лицензии, затратный подход, правило двадцати пяти процентов.

Участниками мирового рынка научно-технической продукции выс­ тупают прежде всего индивидуальные изобретатели и малые инно­ вационные фирмы (как генераторы новых технических идей), крупные промышленные компании (как покупатели, так и продавцы). Основная роль в доведении идеи до конечного продукта принадлежит крупным предприятиям, которые располагают серьезной исследовательской и производственной базой.

К настоящему времени существует довольно эффективный институ­ циональный механизм обслуживания рынка научно-технической про­ дукции, который представлен посредническими фирмами, подразде­ лениями организаций по поиску необходимых технологий и продаже лицензий на изобретения и ноу-хау, выставками и ярмарками. Инфра­ структура мирового рынка технологий развивается на основе современ­ ных информационных технологий.

Контрольные вопросы 1. Что такое «научно-техническая продукция»? Какие ее примеры вы можете привести?

2. Какова краткая характеристика процесса «передача технологий»?

3. В чем заключается содержательная характеристика лицензионных операций: определение понятия, участники и их взаимодействие?

4. Каково значение лицензионных операций в экономике?

5. Что такое простая (неисключительная) лицензия и в каких усло­ виях наиболее целесообразно ее предоставлять покупателю?

6. В каких случаях используется принудительная лицензия?

7. Какова особенность открытой лицензии?

8. В чем состоит основное отличие изобретения как товара от всех других товаров?

9. Что представляет собой лицензионное соглашение? Каковы ее главные экономические положения?

10. Что такое роялти?

11. В чем смысл паушальных платежей?

12. Какие основные подходы к определению ставок роялти вам из­ вестны? Каковы их преимущества и недостатки?

13. Что собой представляет рынок научно-технической продукции?

14. Какие основные агенты на рынке научно-технической продук­ ции вы можете назвать?

15. Какова роль индивидуальных изобретателей и малых фирм на рынке научно-технической продукции?

16. Какова роль крупных компаний в инновационной сфере?

17. Что представляет собой инфраструктура рынка технологий?

Задание для самостоятельной работы Заполните таблицу, используя описания методов определения цены лицензии в рекомендуемой литературе.

Характеристика основных методов определения цены лицензии на изобретение Методы определения цены Характеристика База для Недостатки Определение диапазона цены (нижняя граница — верхняя граница) Определение ставок по сред­ неотраслевым роялти Определение роялти на основе ранее заключенных договоров лицензиата или лицензиара Правило двадцати пяти про­ центов Затратный подход Подход от общего профиля бизнеса 176 Глава 6. Рынок научно-технической продукции Литература 1. Артемьев И.Е. Рынки технологии в мировом хозяйстве. М.: Наука, 1992.

2. Белов В.В., Виталиев Г.В., Денисов Г.М. Интеллектуальная собственность.

Законодательство и практика его применения: учеб. пособие. М.: Юристъ, 3. Бовин А.А., Чередникова Л.Е. Интеллектуальная собственность в системе ин­ новационного менеджмента: учеб. пособие. Новосибирск: НГАЭиУ, 2000.

4. Бовин А.А., Чередникова Л.Е. Интеллектуальная собственность: экономи­ ческий аспект. М.; Новосибирск: ИНФРА-М: НГАЭиУ, 2001.

5. Бовин А.А., Краковская М.Я., Чередникова Л.Е. Концепции и практика уп­ равления инновациями: учеб. пособие. Новосибирск: НГАЭиУ, 2002.

6. Борохович Л., Монастырская А., Трохова М. Ваша интеллектуальная соб­ ственность. СПб.: Питер, 2001.

7. Бромберг Г.В. Интеллектуальная собственность. Основной курс: учеб. по­ собие. М.: Приор-издат, 2004.

8. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: пер. с англ. / под ред. Л.Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2001.

9. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия:

учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

10. Волынец-Руссет Э.Я. Коммерческая реализация изобретений и ноу-хау (на внешних и внеутренних рынках): учебник. М.: Юристъ, 1999.

11. Громов Ю.А. Энциклопедический справочник. Защита и коммерциализа­ ция интеллектуальной собственности / Ю. Громов. М.: Экономика, 2003.

12. Домашняя юридическая энциклопедия. Интеллектуальная собственность.

М.: Олимп: АСТ, 1998.

13. Есипов В.Е., Маховикова Г.А., Терехова В.В. Оценка бизнеса. СПб.: Питер, 14. Зинов В.Г. Управление интеллектуальной собственностью: учеб. пособие.

М.: Дело, 2003.

15. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / С.Д. Ильенкова, Л.М. Гохберг, С.Ю. Ягудин и др.; Под ред. С.Д. Ильенковой. М.: Банки и 16. Интеллектуальная собственность: в 2 к н. / сост. и коммент. В.Ф. Чигир.

Мн.: Амалфея, 1997.

17. Калятин В.О. Интеллектуальная собственность (исключительные права):

учебник для вузов. М.: НОРМА, 2000.

18. Климов С.М. Интеллектуальные ресурсы организации. СПб.: ИВЭСЭП «Знание», 2000.

19. Козырев А.Н. Оценка интеллектуальной собственности. М.: Экспертное бюро-М, 1997.

20. Леонтьев Б. Цена интеллекта. Интеллектуальный капитал в российском бизнесе. М.: Издательский центр «Акционер», 2002.

21. Маркетинг научно-технической продукции, создаваемой в рамках науч­ но-технических программ: методич. пособие / под ред. О.В. Алексеева, С.К. Сергеева. М.: М Г П «Поликом», 1993.

22. Олехнович Г.И. Интеллектуальная собственность и проблемы ее коммер­ циализации. Мн.: Амалфея, 2003.

23. Плотников В.Ю., Плотникова Е.Н. Патентование изобретений и продажа лицензий на внешнем рынке. М.: ЗАО «Бизнес-школа “Интел-Синтез”», 24. Прахов Б.Г. Изобретательство и патентоведение: словарь-справочник. Киев:

Вища школа, 1987.

25. Сергеев А.П. Право интеллектуальной собственности в Российской Феде­ рации. М.: Теис, 1996.

26. Хозяйство и право.1994. 7.

27. Чередникова Л.Е., Бовин А.А. Инновационное развитие предприятий: мето­ дологический аспект / под общей ред. С.Г. Золотаренко. Новосибирск:

НГУЭУ, 2004.

28. Экономика знаний / В.В. Глухов, С.Б. Коробко, Т.В. Маринина. СПб.: Пи­ тер, 2003.

ИННОВАЦИОННЫЕ

. радикально изменяется отношение к результатам трудовой дея­ тельности, высокий интеллектуальный уровень требуется в 70 % всех современных профессий;

. предприятие вместо «системы техники с взаимозаменяемыми чело­ веческими ресурсами» становится «живым организмом, которому присуще свойство гомеостазиса, определяемое эффективными лидерством, политикой, организационной культурой, влиянием, командой». Современная промышленная компания представляет собой сборочное предприятие, которому присуще свойство «мо­ дульности», т. е. быстрый отказ от одних видов деятельности, вклю­ чение других, органично вписывающихся в систему структурных взаимосвязей на основе реализации принципа синергии;

. формируется достаточно ограниченный состав «ключевых работ­ ников» («профессиональный стержень»), сумма знаний которых делает организацию отличной от других; высочайший уровень вознаграждения труда этих сотрудников, профессиональный и карьерный рост гарантируют их приверженность организации;

. резко возрастает число и объемы видов деятельности, которые выполняются по контракту (по данным некоторых компаний, в сто­ имости конечных товаров и услуг до 80 % составляет стоимость, добавленная работающими вне организации людьми), т. е. осу­ ществляется процесс демасштабирования;

. формируется три группы персонала (высококвалифицированные специалисты и менеджеры, персонал, работающий по контрак­ ту, и так называемая «гибкая рабочая сила», привлекаемая вре­ менно или на неполный рабочий день), каждая из которых отли­ чается к о н т р а к т н ы м и обязательствами перед организацией, степенью вовлеченности в ее деятельность и связанными с н и м и ожиданиями, что обусловливает различия в управлении каждой. развитие информационных технологий приводит к сокращению персонала, работающего в офисах и производственных помеще­ ниях, и соответственно затрат на создание условий труда, требо­ вания к которым также к о р е н н ы м образом изменяются. (Так, компания F. International создала ряд региональных рабочих цен­ тров, где работники проводили встречи команд, использовали специальное оборудование, что значительно повысило эффектив­ ность их деятельности.) Инновации создаются абсолютным большинством предприятий и организаций мира. Однако только их весьма ограниченное количество можно назвать обновляющимися, или инновационными.

Главное отличие обновляющихся компаний заключается в ориента­ ц и и на изменения, которые становятся нормой для их деятельности.

Инновационными организациями считаются такие крупные фир­ мы, к а к «3М», Bell Laboratories, Bank of America, Procter & Gamble, Texas Instruments, I B M (все С Ш А ), Fiat (Италия), Marks & Spencer (Велико­ британия), Sony (Япония) и др. Эти компании уже много лет лидируют в разных сферах мировой экономики и ведут активную инновационную политику, вкладывая крупные инвестиции в исследования и разработки.

Они постоянно выводят на р ы н к и новые изделия и услуги, обновляют свою технологическую базу.

Перечисленные к о м п а н и и существенно отличаются друг от друга своей отраслевой ориентацией, структурой, целями и т. д. Тем не менее они, к а к и другие обновляющиеся организации, имеют общие характе­ ристики, которые и позволяют выделить их из общей массы организаций. Эти особенности инновационных организаций заключаются в их собственном понимании:

. сущности инноваций (табл. 7.1);

. управления процессами создания новшеств (табл. 7.2).

Собственные подходы организаций концентрируются в их уникаль­ н о й практике инновационного менеджмента.

Определение инновации Новая ценность, изменения во внеш­ Ориентир при создании инноваций Результаты инноваций Новое богатство и новый потенциал Ежедневно на мировом рынке появляется масса новых товаров и услуг, но продолжительность жизни части из них очень коротка. Они не признаются покупателями и также мгновенно исчезают с рынка, как и появились. Тем самым они не состоялись как инновации, хотя были новыми и основывались на интересных и оригинальных идеях. Ф. Котлер приводит результаты исследований, которые показывают, что на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 % всех предла­ гаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20 %, а на рынке услуг — 18 %.

Особенности управления процессами создания нововведений Главная предпосылка иннова­ Старение продукции, технологий, рынков, ка­ ционной стратегии налов распределения и т. д.

Основа инновационной страте­ Плановая и систематическая замена устарев­ Направление работ по созданию Отказ от известной временной последователь­ инноваций Организационные принципы создания инноваций Организация работы по созда­ Самостоятельная группа или команда, работа­ нию инноваций ющая параллельно с существующей структу­ Финансирование Когда новые изделия и услуги приобретаются потребителями и об­ разуется устойчивый спрос на них, то это означает, что они представля­ ют для потребителя новую ценность, т. е. потребитель увидел в них ноОсобенности инновационных организаций вые возможности для удовлетворения собственных потребностей, иног­ да и неосознанных (пример 7.1).

Пример 7. Привлекательность новых продуктов питания может заключаться:

. в улучшении вкуса обычных продуктов;

. сохранении полезных природных качеств исходного сырья в го­ товых к употреблению продуктов;

. э к о н о м и и затрат времени на приготовлении п и щ и за счет пред­ ложения широкого ассортимента полуфабрикатов;

. содержании полезных добавок в продуктах питания для профи­. предложении специальных продуктов для здоровых людей, п р и ­ держивающихся различных диет;

. уменьшении затрат на питание п р и с н и ж е н и и цен на продукты и изменении структуры их потребления.

Большинство новых товаров и услуг - красивая и удобная одежда и обувь, средства гигиены и косметика и т. п. - не только выполняют свое функциональное назначение, но и создают ощущение комфорта и способствуют хорошему настроению людей. Все они улучшают каче­ Инновации, предназначенные для организаций, также имеют свои привлекательные стороны для потребителей и обеспечивают им с н и ­ жение удельных затрат на выполняемые рабочие операции, повышают производительность труда персонала, позволяют механизировать ра­ боты, которые раньше выполнялись вручную, способствуют организа­ ц и и производства новых товаров и услуг и т. д.

В конечном счете инновации обеспечивают изменения во внешней среде, поскольку они:

. создают новые потребности в обществе;

. обеспечивают лучшее удовлетворение известных потребностей;

. преобразуют структуру товаров и услуг на рынке.

П р и создании инноваций следует ориентироваться на рынок, т. е.

на удовлетворение конкретных потребностей, а не на продукт. Ориента­ ц и я на продукт характерна для деятельности исследователей и разра­ ботчиков. Идеи новых продуктов базируются на накопленном опыте их работы и логике развития собственных исследований. Совершенство­ вание продукта или создание нового, исходя из собственных стремле­ н и й разработчиков, вне ориентации на рынок, ведет к провалу проекта.

«Отсутствие внимания к рынку - младенческая болезнь предприятия».

Общеизвестно, что товары, технологии имеют ограниченный срок ж и з н и. Большинство предприятий уделяет много внимания продлеГлава 7. Инновационные организации нию срока жизненного цикла товаров. Ими руководит желание полу­ чить максимальную отдачу на вложенный капитал. Однако здесь под­ стерегает опасность пропустить время, когда следует прекратить выпуск устаревшего товара и выделять ресурсы для создания нового. Ситуация усугубляется еще и тем, что в современных условиях смена продукции происходит гораздо быстрее, чем это было 15–20 лет назад.

Инновационная организация в своей стратегии заранее ориентиру­ ется на необходимость постоянной работы над новыми товарами и ус­ лугами, т. е. одновременно с производством продукции происходит пла­ номерная подготовка будущих новинок. Здесь, как и в производстве, действует практически непрерывный процесс создания будущего пред­ приятия.

Существенное отличие инновационных организаций заключается в том, что создание в них инноваций есть разновидность бизнеса, тогда как в большинстве организаций — это функция, часть общей деятельно­ сти предприятия. А поэтому и организация инновационной деятельности отличается от классической последовательности действий: «исследова­ ние — разработка — производство — маркетинг». В традиционной функцио­ нальной организации работа планируется по принципу «от настоящего — в будущее» (концепция стратегического планирования), в новатор­ ской — по принципу «оттуда, где мы хотим быть, — назад к тому, что мы должны делать, чтобы туда попасть» (концепция стратегического управ­ ления).

В инновационной организации поощряется выдвижение идей. Но тогда, когда идея приобретает очертания конечной продукции и тре­ буются серьезные вложения в ее разработку, необходима оценка рыноч­ ной реальности идеи. П. Друкер считает, что, прежде чем выделить ре­ сурсы, следует обязательно проверить обоснованность и практичность идеи, ее способность создавать будущее бизнеса. Важно определить конкретную потребность, которую может удовлетворить будущая про­ дукция, и ее вероятных потребителей.

В связи с тем что, с одной стороны, рыночная конкуренция ускоряет генерирование новых знаний и их материализацию и коммерциализа­ цию, а с другой — эти процессы тормозятся вследствие ограниченности реальных возможностей экономического (финансового) характера, ме­ неджмент предприятия должен формировать ограниченное число «клю­ чевых компетенций» (care competencies). Под последними понимаются знания и умения в таких областях деятельности фирмы, которые обеспе­ чивают ей относительно устойчивые конкурентные преимущества, раз­ витие которых — приоритетные цели предприятия, но при этом разрыв между ключевыми компетенциями и другими сферами и соответственно их ресурсное обеспечение не снижают эффективность первых, и получаОсобенности инновационных организаций емый синергический эффект превышает потери от некоторого отстава­ ния других направлений деятельности. Так, дальнейшее развитие создан­ ного уникального технически сложного продукта блокируется в своем продвижении со стороны потребителя, отдающего предпочтение тради­ ционным, более дешевым товарам, что не позволяет интенсифицировать НИОКР по развитию товара.

Компетенция предприятия в самом общем виде представляет собой уникальное сочетание знаний, навыков, технологий, которые ведут к изме­ нениям, приносящим устойчивую прибыль (табл. 7.3, пример 7.2).

Примеры стержневых компетенций компаний Компания Стержневые компетенции Возможности компании Honda Производство двигателей Эти агрегаты — главное достоинство тех (Япония) и систем трансмиссий Canon Оптика, передача и сохра­ Фирма завоевала ведущие позиции на (Япония) нение изображений и рынках копиров, лазерных принтеров, микропроцессорных сис­ фото- и видеокамер, сканеров. Имеют­ NEC Производство полупро­ Успешная работа на трех рынках: к о м ­ водниковых компонентов, пьютерной техники, системах связи и (США) являющихся общими для производства электронных компонен­ «3M» Производство носителей, Производство более 60 тыс. разнооб­ (США) покрытий и адгезионных разных изделий — от магнитной ленты По М. Тампоу, ключевые компетенции определяются как комплекс навыков, ресурсов и процессов, который:

. обеспечивает корпоративное выживание в краткосрочном и дол­ госрочном периодах;

. «невидим» для конкурентов и трудновоспроизводим, так как должен быть больше, чем компетенции отдельной личности;

. уникален для организации;

. имеет важное значение при принятии стратегически важных ре­ шений, ценных с коммерческой и рыночной точек зрения;

. играет решающую роль в совершенствовании основной продукции 184 Глава 7. Инновационные организации Пример 7. Важность контакта продавца услуги с ее покупателем Летают ли старшие менеджеры российских авиакомпаний во всех классах? Интересуются ли они, почему пассажиры выбирают ту или иную компанию? Узнают ли они, как чувствует себя клиент при покуп­ ке билета, регистрации, перелете и т. д.? Задаются ли они вопросом:

желают ли пассажиры платить больше за корректировку расписания, улучшение сервиса, повышение точности? Если нет, то они могут по­ пробовать повторить опыт Яна Карлсона, главы SAS Airlines. В 1980-х гг.

он реорганизовал компанию согласно концепции, которую назвал «Мо­ менты истины».

«Каждый день мы имеем 50 000 моментов истины», — так говорил Карлсон о принципиальном значении первичного контакта продавца услуги с ее покупателем. Он обнаружил, что клиенту достаточно 30 секунд, проведенных с агентом у стенда, чтобы сделать вывод, нра­ вится ему авиакомпания или нет. Он создал и воплотил в жизнь новую концепцию авиалинии, согласно которой служащие оказываются постоянно вовлеченными в процесс совершенствования работы в со­ ответствии с ожиданиями клиентов. Ян Карлсон научил служащих своей компании слушать клиентов, видеть в их пожеланиях не претензии, а ис­ тину. Это умение, не требующее материальных затрат, сделало компа­ нию SAS Airlines прибыльной, она была названа «Авиакомпанией года»

и «Самой пунктуальной авиалинией» [9, c. 501].

7.2. Факторы успеха нововведений Особое внимание должно уделяться анализу складывающейся ситу­ ации после поступления товара на рынок, который может внести свои коррективы в оценку новшества. И эта оценка оказывается совершенно не такой, какую предполагали специалисты предприятия: реальный рынок для продукции оказался другим, потребители также были ины­ ми, а продукция использовалась не так, как предполагалось первона­ чально. Например, компания «3М» не видела, что липкая лента, разра­ ботанная ею для промышленности, найдет колоссальное количество применений дома, в быту и конторе, став скотчем.

В таких случаях предприятия обязаны срочно проанализировать неудачу и, самое главное, оценить появившиеся возможности на рын­ ке. Если этого не будет сделано, то новую ситуацию используют конку­ ренты.

В инновационных организациях существует систематическая про­ цедура создания новых изделий, т.е. инновациями управляют, они ста­ новятся повторяющимся и привычным процессом, который обеспечи­ вает выдачу творческих и новаторских изделий и услуг на постоянной основе.

Выделяются следующие ключевые факторы, обеспечивающие инно­ вационное развитие современного предприятия:

1. Производство превосходного товара или услуги: товар дифферен­ цированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества.

2. Обеспечение глобальной концепции товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок.

3. Обеспечение сочетания маркетинговой концепции развития и кон­ цепции «технологического проталкивания», так как НИОКР пред­ ставляют собой мероприятия, направленные на совершенствова­ ние самой продукции, а не на выяснение желаний и потребностей ее потребителей.

4. Проведение интенсивного первичного анализа: еще до начала разра­ ботки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование предполагаемых изменений.

5. Реализация стратегии нового изделия: определение плана действий по осуществлению проекта, перечня конкретных задач, выбор це­ левого рынка, набора свойств и позиционирование товара.

6. Обеспечение межфункциональной координации: «новый товар — дело всей фирмы», т. е. необходимо организовать саморазвивающу­ юся информационную сеть для обмена информацией «НИОКР — производство — маркетинг».

7. Наличие маркетинговых ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка и т. д.

8. Отношение к информации как к свободному ресурсу, не ограни­ ченному какими-либо барьерами внутри организации, на основе создания общего информационного языка и общей информаци­ онной платформы для обеспечения согласования действий инди­ видуумов с результатами деятельности всей организации.

9. Обеспечение единства процесса обновления архива знаний с дру­ гими рабочими процессами.

10. Структурированный план освоения: переход от намеченного по­ зиционирования продукта на рынке к плану операционного мар­ кетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации.

11. Поддержка руководства: отказ от прямого вмешательства, но заин­ тересованная поддержка инновации.

12. Соединение технологического и коммерческого эффектов.

13. Предварительный отбор: успех и провал можно предвидеть; про­ цедуры предварительной оценки разрабатываемого продукта или услуги облегчают решение «принять/отвергнуть».

186 Глава 7. Инновационные организации 14. Контроль за ходом разработки.

15. Доступ к ресурсам: для успеха проекта необходимо располагать кад­ ровыми и финансовыми ресурсами, которые должны рассматри­ ваться как инвестиции, а не как издержки.

16. Роль фактора времени: быстрый приход на рынок — это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству исполнения.

17. Многоступенчатая процедура: поэтапное проведение оценки бу­ дущих инноваций в ходе реализации проектов.

7.3. Источники инноваций Условия для появления инноваций образуются в обществе непре­ рывно, однако в силу многих причин они часто бывают незамеченны­ ми. Большинство людей — руководители предприятий, бизнесмены, финансисты не замечают или остаются равнодушными к различным «симптомам» назревающих перемен в промышленности, торговле, ин­ тересах потребителей и т. д.

Обнаружение инновационных возможностей, понимание их значе­ ния и своевременная реализация обеспечивают успех в экономической деятельности.

Известный американский специалист в области управления П. Друкер выделил семь основных источников инноваций:

1) неожиданное событие (успех, неудача, событие во внешней среде);

2) несоответствие или несовпадение между реальностью и ее отра­ жением в наших мнениях и оценках;

3) потребности производственного процесса;

4) изменение в структуре отрасли и рынка, «захватившее всех врас­ 5) демографические изменения;