«ФОРМИРОВАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ ...»

Министерство образования и наук

и Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

МАЗУРЕНКО АННА ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОЦЕНКИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ

Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель:

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Г. Л. Багиев Санкт-Петербург – Содержание Введение Глава 1. Маркетинговые технологии и брендинг – ключевые факторы обеспечения эффективности системы продвижения территорий в условиях развития глобальной конкуренции 1.1. Проблемы и тенденции развития территорий в условиях глобальной конкуренции 1.2. Развитие концепции и задачи формирования ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории Глава 2. Теоретические и методические положения совершенствования системы продвижения бренда территории 2.1. Система продвижения бренда как стратегия маркетинга и инструмент планирования развития потенциала территории Концептуальные положения совершенствование системы 2.2.

управления брендом в процессе стратегического развития территории Глава Разработка комплексной метрики показателей 3.

эффективности и методических подходов оценки эффективности брендинга территории 3.1. Методы оценки и формирование комплексной метрики показателей эффективности бренда территории 3.2. Классификация и оценка ключевых показателей эффективности брендинга территории по группам стейкхолдеров Заключение Список литературы Введение Актуальность темы исследования. Интерес к маркетингу и брендингу территорий в последние два десятилетия постоянно растет. Причиной тому является активное формирование глобального рынка территорий. Каждая территория (город, область, страна, регион и т.п.) стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (населения, инвесторов, туристов и т.п.), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие этой территории в течение длительного времени быть привлекательной.

Согласно оценкам некоторых зарубежных исследователей, глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс.

больших городов и 455 метрополий (мегаполисов) [136, 170].

Фактически глобальный рынок территорий находится в стадии активного формирования и те территории, которые уже начали и имеют опыт использования философии и инструментрия маркетинга и брендинга для своего позиционирования и продвижения имеют и будут иметь в будущем конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.

Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становятся такими же необходимыми составляющими государственной и территориальной политики, как и стратегии бизнеса любого коммерческого предприятия (корпорации).

Маркетинг и брендинг территории сегодня являются важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления.

Формирование специальных органов по управлению национальным имиджем и брендингом, рост бюджетов на продвижение территории на рынок глобальных продуктов предопределяют необходимость и важность поиска показателей эффективности разработки методов для оценки бренда территории и затрат на его продвижение.

Все чаще в рамках брендинга территории рассматриваются вопросы и инструменты публичной дипломатии, формирования амбассадоров и адвокатов бренда территории, сближая брендинг с международной политикой.

Таким образом, концепция брендинга территории находится все еще в начале своего развития, требует детального исследования как терминологического аппарата, так и методов и инструментов управления брендом территории. Особый интерес представляют формирование метрик показателей эффективности и исследование подходов к оценке и результативности использования брендинга в процессе формирования привлекательности территории.

Степень разработанности научной проблемы. Маркетинг территории как академический термин впервые появился в работах Ф. Котлера и его коллег. Так, в 1993 году вышла в свет книга под названием «Маркетинг мест:

привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и государства (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations) [157]. В дальнейшем концепция маркетинга территории была изучена и развита многими специалистами (как зарубежными, так и российскими), среди которых Г. Л. Багиев, С. Г. Божук, С. А. Старов, О. В. Жердева, М. Ю. Карпищенко, А. В. Кирьянко, В. Г. Кисмерешкин, Т. В. Мещеряков, Г. Ю. Никифорова, О. М. Олефиренко, А. В. Попов, И. Я. Родькин, А. П. Панкрухин, Т. В. Савчук, О. У. Юлдашева, а также К. Асплунд, Дж. Ашвос, И. Балдерьян, Дж. Боуэн, Е.Браун, С. Вард, Х. Вугд, Х. Дональд, Р. Клифтон, Дж. Мейкенз, В. Олинс, С. Райнисто, И. Рейн, Дж. Симмонс, Ч. Лэндри и мн. др.

В диссертации проведено обобщение существующих работ, в которых рассматривается маркетинг территории, что позволило автору обосновать, что маркетинг является одним из важнейших инструментов стратегического развития территорий, способствуя ее продвижению как во внешней, так и во внутренней среде.

Автор обращает внимание также на социальный характер маркетинговой деятельности на территории в силу ее подчинения основной цели развития территории – росту благосостояния населения и субъектов рыночных отношений.

Непосредственным продолжением и углублением теории маркетинга территории стала концепция брендинга территории (места), авторство которой по праву принадлежит С. Анхольту.

При исследовании проблем развития брендинга территории автор основывался также на работах С. Анхольта, П. Берга, С. Дэвиса, М. Каварациса, С. Зенкера, А. Лукарелли, Н. Мартин, А. Моргана, Х. Ризенбека, Б. Якобсена.

Существенное влияние на формирование результатов исследования оказали работы в области брендинга территории российских авторов – И. С. Березина, Д. В. Визгалова, Т. В. Мещерякова, Г. Ю. Никифоровой, Е. Серегиной, Я. В. Яненко и др.

Для формирования подходов к оценке эффективности брендинга территорий автор основывался, прежде всего, на трудах классиков брендменеджмента Д. А.Аакера, К. Л. Келлера.

В целях поиска новых технологий брендинга территории автором проанализирована тематика статей в иностранных реферируемых журналах, посвященных этой теме (Journal of Place Management and Development и Place Branding and Public Diplomacy). Анализ показал, что на страницах журналов активно обсуждаются вопросы использования механизмов публичной дипломатии в брендинге мест, института послов и адвокатов бренда территории; важное место в работах занимают оценка эффективности брендстратегий территории, создание метрик показателей эффективности, подходы к оценке удовлетворенности жителей города, процесс формирования эффективных каналов взаимодействия со стейкхолдерами1 территории.

Стейкхолдер (от англ. stakeholder) – группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией, фирмой своих целей или на работу организации в целом.

Фокус работ направлен на изучение способов активного вовлечения социума в построение бренда территории и формирование его идентичности.

Бренд территории становится частью городской культуры, кристаллизирует ее ценности, предоставляет их всем стейкхолдерам, вовлекая их в процесс развития бренда. Социализация и культуризация брендинга территории – основная тенденция XXI века, поэтому развитие бренда территории все чаще рассматривают как развитие его потребительского капитала.

Причиной таких событий, несомненно, является развитие сети Интернет, которая сделала доступным общение между людьми из разных стран. Стирание административных и политических границ позволило людям свободно путешествовать, обмениваться социальными ценностями, а затем делиться этим в социальных сетях. Все эти процессы предопределили развитие инструментов народной (публичной) дипломатии как важнейших инструментов брендинга и международной политики государства одновременно.

Несмотря на значительный задел в области исследования процессов маркетинга и брендинга территории, многие вопросы не имеют общепризнанных решений, отсутствует устойчивая и общепринятая терминология, дискутируются вопросы применения принципов и методологии корпоративного маркетинга и брендинга в отношении территории. В такой ситуации вопросы формирования ключевых показателей эффективности брендинга территории являются более чем актуальными и своевременными.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в развитии теоретических и методических положений по формированию и оценке показателей эффективности брендинга территории в условиях глобализации бизнес-коммуникаций.

Цель обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

- выявить основные тенденции развития территорий и обосновать необходимость применения инструментов маркетинга и брендинга в целях развития глобальной привлекательности и конкурентоспособности территориальных образований;

- уточнить сущность понятий бренд территории, идентичность бренда территории, публичная дипломатия, амбассадоры и адвокаты бренда в рамках современной концепции брендинга территории;

- обосновать место брендинга в процессе стратегического планирования развития территории и маркетинга территории;

развить концептуальные положения по формированию схемы управления брендом территории с учетом современных инструментов маркетинговых коммуникаций;

- классифицировать подходы к оценке эффективности брендинга территории и разработать комплексную метрику показателей эффективности брендинга территории;

дифференцированного подхода к оценке брендинга в отношении разных групп стейкхолдеров на основе ключевых показателей эффективности брендинга территории.

Объектом исследования являются процессы брендинга территорий, координируемые территориальными органами власти.

Предметом исследования являются подходы, методы и алгоритмы формирования ключевых показателей брендинга территории и оценки результативности стратегии брендинга территории.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых в области экономической теории и теории конкурентоспособности, теории оценки эффективности, теории маркетинга и бренд-менеджмента, а также концепциях маркетинга и брендинга территории. Автор особое внимание уделил формированию новых концепций в области маркетинга территории – публичной дипломатии, амбассадоров и адвокатов бренда территории.

В основу методологии исследования положены системный подход, методы классификаций и группировок, сравнительный анализ, статистические методы исследования, опросы и экспертный метод.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Росстата РФ, международных статистических организаций, открытые данные исследований других авторов, данные федеральных отраслевых и региональных (городских) концепций и программ, а также данные, полученные автором в процессе проведения собственных полевых исследований и бенчмаркинга.

Научная новизна результатов исследования заключается в постановке проблемы, развитии теоретических и формировании методических положений по разработке метрики показателей оценки эффективности брендинга территории в процессе взаимодействия стейкхолдеров.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- выявлены основные глобальные тенденции развития территорий (городов) и обосновано, что брендинг является важнейшим фактором успеха и конкурентоспособности территории на глобальном рынке в условиях повышения интенсивности конкуренции территорий за глобальные ресурсы;

- уточнены понятия бренда территории, идентичности бренда территории, определено место стратегии брендинга в общем процессе стратегического планирования развития территории, разработана схема управления брендом территории, уточнен алгоритм разработки стратегии брендинга территории, а также его основные этапы;

- предложены цели, бренд-стратегии и соответствующие им инструменты брендинга для работы с различными группами стейкхолдеров территории с учетом тенденций социализации и культуризации брендинга территории;

- синтезирована комплексная метрика показателей оценки эффективности брендинга территории и сформулированы принципы ее построения: системного охвата метриками возможных эффектов и всех групп целевых потребителей территории, то есть внешних и внутренних стейкхолдеров; учета адаптивности и контекстуального подхода при определении показателей; включения в метрику показателей, отражающих прямые, косвенные, краткосрочные и долгосрочные эффекты;

отношение числа туристов к числу населения города), который характеризует привлекательность бренда территории, может быть использован для сравнения с другими территориями, а также для оценки потенциала роста имиджа бренда территории;

эффективности брендинга территории, учитывающий эффективность работы с каждой отдельной группой стейкхолдеров территории и включающий дифференциацию расходов на взаимодействие с различными группами стейкхолдеров, выделение прямых и косвенных эффектов, а также подходы к оценке потребительского капитала каждой группы стейкхолдеров.

диссертационного исследования. Теоретическая значимость результатов исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по разработке ключевых показателей оценки эффективности бренд-стратегий (стейкхолдеров территории).

Практическая значимость заключается в возможности использования методических положений формирования метрик эффективности по оценке территориальных структур управления при стратегическом планировании маркетинга территории.

изложены на VI международной научно-практической конференции ВНУ им.

гуманитаристики в современном информационном пространстве:

национальные и интернациональные аспекты» (Украина, Луганск, 2013);

международной научно-практической конференции «Маркетинг и эффективность банковского бизнеса» (Россия, Санкт-Петербург, 2013); научнопрактической конференции профессорско-преподавательского состава СПбГЭУ (Россия, Санкт-Петербург, 2012); международной научнопрактической конференции СПбГПУ «XXXIX Неделя науки СПбГПУ»

(Россия, Санкт-Петербург, 2010). Опубликовано 10 работ, в том числе 3 работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Общий объем 4 п.л. (в том числе – 3, п.л. автора). Имеется справка об использовании отдельных результатов исследования в учебном процессе Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Структура и логика диссертационной работы построена исходя из гипотезы, предмета, цели и задач исследования.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Маркетинговые технологии и брендинг – ключевые факторы обеспечения эффективности системы продвижения территорий в условиях развития глобальной конкуренции 1.1. Проблемы и тенденции развития территорий в условиях Территория – это ограниченное земельное пространство [95, с. 784]. С точки зрения государственного управления территория – административная единица, имеющая четкие границы.

Виды территорий как объектов управления:

- страна (государство);

- регион (федеральный округ);

- область, республика, край;

- муниципалитет и т.п.

Можно выделить также такие виды территорий, как инновационные кластеры и свободные экономические зоны.

Чаще всего под территорией понимается субъект федерации, в качестве которого выступают крупные города и областные центры, области, республики.

С точки зрения классической теории управления (кибернетический подход) территория является объектом управления. Точнее, объектами управления являются субъекты, расположенные на территории, среди которых следует выделить: население, производителей товаров и услуг (частной и государственной формы собственности), учреждения культуры и образования, институты гражданского общества в виде некоммерческих организаций, партнерств, ассоциаций, торгово-промышленных палат и т.п., то есть любые субъекты, заинтересованные в развитии территории.

Субъектом управления территорией является территориальная администрация.

Основной тенденцией развития территорий является их возрастающая конкуренция в условиях глобализации мировой экономики.

Согласно оценкам некоторых исследователей, глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов) [166, 170].

Фактически глобальный рынок территорий находится в стадии активного формирования и те территории, которые первыми начнут использовать позиционирования и продвижения, будут иметь конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.

Анализ показал, что в условиях глобализации мирового хозяйства конкуренция с локального уровня перешла на глобальный. Если раньше основными конкурентами были компании, производящие однотипные продукты и располагающиеся в одних и тех же географических зонах (соответственно и продающие продукты на одних и тех же рынках), то в условиях глобализации конкурируют между собой не только компании, но и регионы. Территории в современном мире борются за привлечение ограниченных ресурсов. При этом все большая часть ресурсов становится дефицитной, особенно высококвалифицированная рабочая сила и креативный класс.

Так, исследования зарубежных специалистов показывают, что города наращивают конкуренцию друг с другом за привлечение туристов, инвесторов, компаний, новых жителей и высококвалифицированной рабочей силы [136, 153, 178].

привлекательных условий проживания и ведения бизнеса.

использованию инструментов маркетинга и брендинга, наращивать затраты на продвижение территорий на рынок геопродуктов.

Например, администрация Берлина тратит ежегодно на брендинг города млн евро [152].

Бренд как нематериальный актив создает маркетинговый потенциал территории или ее дополнительную ценность в глазах потребителей, что, вопервых, позволяет проинформировать потенциальных потребителей о преимуществах территории и, во-вторых, делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами.

Например, формированием инвестиционной привлекательности СанктПетербурга занимается Комитет по инвестициям, который имеет в сети Интернет следующие сайты:

(бывший Комитет по инвестициям и стратегическим проектам);

www.st-petersburg.ru - постоянно обновляемый городской портал Информационно-аналитической системы оценки инвестиционной привлекательности Санкт-Петербурга. Содержание портала – наиболее востребованные показатели по четырем важнейшим блокам, которые используются для оценки городов по их привлекательности для ведения бизнеса, жизни и отдыха;

www.hotelinvest.ru – официальный сайт, посвященный реализации Программы размещения объектов гостиничной инфраструктуры. Содержит недвижимости Санкт-Петербурга и порядке действий инвестора при реализации гостиничного проекта;

Петербурга;

www.investinfo.spb.ru – интернет-портал геоинформационной системы инвестора – уникальный ресурс, где размещена актуальная информация о развитии городских территорий и недвижимости Санкт-Петербурга.

При комитете работает ОАО «Санкт-Петербургское агентство прямых инвестиций», учрежденное в 2005 году. Цель создания агентства: развитие инвестиционной привлекательности северной столицы посредством информационной активности, приумножение паблицитного капитала крупнейших городских проектов через выставочную, консультационную и рекламную деятельность.

Основные задачи

агентства:

презентация стратегических проектов города на крупнейших инвестиционных форумах мира;

- формирование позитивного отношения к экономическому климату Санкт-Петербурга среди местных и иностранных игроков рынка.

Агентство имеет свои имиджевые продукты, среди которых:

- ежеквартальный журнал «Гид по инвестициям. Санкт-Петербург» коммуникативная площадка ведущих девелоперов, инвесторов, лидеров мнений;

- портал investinfo.spb.ru – новый эффективный веб-инструмент, позволяющий получить исчерпывающую информацию о развитии городских территорий.

Фактически Агентство выполняет роль рекламного менеджера и менеджера паблисити для Санкт-Петербурга.

Следующая тенденция – это развитие сферы туризма, которая в условиях постиндустриальной экономики способна приносить существенные и устойчивые доходы в местные бюджеты.

Конкуренция между территориями наиболее очевидна в сфере туризма и отдыха. Туризм является одной из ограниченного количества отраслей, которая практически не пострадала в период мирового экономического кризиса.

Международный туризм развивается очень высокими темпами, его роль в экономике многих территорий различного уровня постоянно растет. При этом следует учитывать огромное влияние традиционного туризма на деловой туризм, а следовательно, на привлечение инвесторов. Не участвовать в конкуренции за привлечение туристов – это значит упустить возможности по привлечению потенциальных инвесторов на территорию.

Россия активно участвует в конкуренции за туристические потоки.

Доказательством тому служит Федеральная целевая программа "Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ на 2011-2018 годы", согласно которой в течение 8 лет на развитие туризма в России будет выделено около 100 млрд рублей. Деньги будут потрачены на самые привлекательные инвестиционные проекты, которые будут реализовываться на территориях с наибольшим туристически-рекреационным потенциалом. Средства будут направляться, в том числе, и на развитие инфраструктуры: строительство дорог, аэропортов, отелей и кемпингов.

По плану, количество иностранных туристов, приезжающих в Россию, к 2018 году должно вырасти более чем в шесть раз – до 23 миллионов человек, а отпуск в России будут проводить 45 миллионов человек. Соответственно, вырастет и объем рынка туристических услуг – в 4,7 раза, до 417 млрд рублей.

Таким образом, через восемь лет Россия должна стать туристической меккой.

В соответствии с этой программой большинство регионов и крупных городов России также разработали и приняли целевые программы развития туризма, в том числе и Санкт-Петербург.

Следует отметить, что маркетинг территории и продвижение ее бренда на рынок туризма способствуют не только привлечению туристов, но и формированию инвестиционной привлекательности места. Бренды территорий становятся неотъемлемыми символами туристической индустрии. Бренды территории делают ее ближе к обычным людям, эмоционально притягивают туристов, способствуют повышению их информированности о возможностях территории и ее ценностях.

Как показывает практика развития туризма, рекламные кампании часто способствовали не только повышению узнаваемости места, но и полному изменению его имиджа, что привлекло миллионы туристов и других потребителей территории (иммигрантов, инвесторов и т.п.).

Сегодня многие страны и города выделяют специальные бюджеты на продвижение своего имиджа и бренда. Например, Сингапур тратит $60 млн в год, Малайзия – $150 млн, а Лондон в 2003–2004 году выделил $40 млн.

Нью-Йорк в 2006 году потратил 9 млн долл. из городского бюджета на финансирование агентства городского маркетинга (из 19,9 млн долл.

совокупного бюджета агентства), которое занимается привлечением в город туристов, а в 2009 г. бюджет городского агентства составил 38,7 млн долл., из них 18,9 млн – средства городского бюджета. Такое увеличение средств позволило Нью-Йорку увеличить число туристов, приезжающих в город до млн чел. (международный и внутренний туризм) [2].

Следовательно, целенаправленное формирование имиджа территории, который впоследствии перерастает в бренд, является важнейшей составляющей успеха и конкурентоспособности территории, а также фактором ее устойчивого развития.

На фоне усиливающегося влияния целенаправленной политики по брендингу территории на ее потенциальных потребителей и с учетом перемен в общественном сознании (все большего влияния информационных технологий) многие страны активно формируют свой имидж и создают бренды территории не только в целях привлечения туристов, но и для изменения отношения к нации, местному предпринимательству, местным товарам.

Консалтинговая фирма Interbrand по заказу правительства Эстонии разработала программу по внедрению положительного имиджа страны в Европе, рассчитанную на 4 года. Эта программа оформлена в виде пособия, где представлены рекомендации о представлении страны с помощью разнообразных носителей информации – от подставок под пиво до рекламного образа эстонского бизнеса [23].

В то же время современная Россия имеет очень противоречивый имидж за рубежом, что никак не способствует ее продвижению на глобальном рынке территорий. В подтверждение этому Рожков И. Я. и Кисмерешкин В. Г.

отмечают, что полярность мнений, суждений и действий по отношению к России отражают объективную реальность – на современном этапе развития, когда имидж страны становится важнейшим фактором, ускоряющим либо тормозящим ее развитие и в политическом, и в экономическом, и в социальном плане, страна представляет собой конгломерат вопиющих противоположностей. Авторы делают вывод о том, что необходимо менять внутри страны и за ее пределами, причем не только в массовом сознании, но и в деловой среде, восприятие России в целом, ее регионов, городов, товаров и услуг, формировать благожелательное отношение к ним. Эти цели достигаются созданием и внедрением в общественную и деловую среду их положительных имиджей [105, с. 14].

Следующая тенденция развития территорий – это активизация брендинга городов и стран в последние 10–15 лет не только за рубежом, но и внутри России (российских городов – например, Сочи, Казань, Нижний Новгород, Пермь и др.).

Активный брендинг со стороны отдельных городов заставляет другие территории (города) России предпринимать аналогичные усилия, чтобы не отстать от конкурентов, сохранить и преумножить число своих потребителей.

Таким образом, в современных условиях наличие бренда территории и стратегии ее развития становится необходимым фактором устойчивого развития территории, эффективной реализации территориального потенциала.

Выделяют органический и стратегический подходы к брендингу территории. Органический подход предполагает отсутствие как таковой целенаправленной стратегии брендинга и стихийный брендинг территории за счет word-of-mouth коммуникаций (из уст в уста). Так, например, Париж или Рим заслужили себе мировую славу и стали привлекательными брендами далеко не за счет активного продвижения, а благодаря своей вековой культуре, привлекающей туристов с разных сторон света.

Однако даже такие города, как Париж и Рим, в условиях современной глобальной экономики нуждаются в реализации активного стратегического брендинга, то есть в наличие хорошо спланированной и обоснованной брендстратегии, поскольку многие другие города отвлекают туристические потоки, умело используя весь спектр современных бренд-коммуникаций.

Стратегический брендинг территории возлагается на ее администрацию, которая при разработке стратегических планов развития территории должна обязательно учитывать необходимость целенаправленного продвижения и формирования имиджа и бренда территории на глобальном рынке туризма и инвестиций.

Создание бренда территории в отличие от бренда товара/услуги представляется более сложным и рискованным процессом. Многие практики – специалисты по брендингу территорий отмечают, что если основой создания бренда товара должна быть преимущественно одна его наиболее важная или яркая сторона (идентичность) – например, высокое качество или первоклассный дизайн, то в брендинге территории абсолютно невозможно сконцентрировать внимание потенциальных потребителей только на одной, даже очень важной, составляющей территории. Особенно это относится к большим городам, являющимся и экономическими, и политическими, и культурно-историческими центрами мира (Лондон, Париж, Рим, СанктПетербург и т.п.). Этим объясняется сложность создания комплексного и цельного образа территории при продвижении ее бренда.

необходимость развития системы поддержки местных производителей товаров и услуг, особенно при экспорте их товаров за пределы территории, а также за рубеж.

Рост внимания к имиджу (бренду) страны на мировом рынке обусловлен не только необходимостью в привлечении туристов. В глобальной экономике, где свободно обращаются ресурсы, еще очевиднее процесс углубления страновой и географической специализации труда. Это обусловливает имидж товаров и услуг, произведенных или разработанных на той или иной территории.

местности (страны, области, города) тесно связан с брендами товаров и услуг, которые на ней производятся.

Практика продвижения инновационных наукоемких российских товаров за рубеж показывает, что такие товары абсолютно не ассоциируются с имиджем России на глобальном рынке производителей. Даже наоборот, сложившийся имидж России мешает таким продуктам продаваться за рубежом.

Поэтому многие производители вынуждены вступать в стратегические альянсы с иностранными компаниями, чтобы улучшить имидж своих продуктов.

Некоторые исследователи отмечают, что бренд нации (государства) преимуществами.

Как считает П. Родькин, имидж государства, выраженный в визуальном фирменном стиле, является одним из важнейших элементов как внутренней межгосударственных отношений и сфере транснациональных структур.

Визуальный государственный стиль, по мнению П. Родькина, не является определяющих факторов суверенитета страны в условиях глобальных коммуникаций [104, с. 22].

Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становятся такими же необходимыми составляющими государственной и территориальной политики, как и стратегии бизнеса любого коммерческого предприятия (корпорации).

составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления.

Формирование специальных органов по управлению национальным имиджем и брендингом, рост бюджетов на продвижение территории на рынок глобальных продуктов предопределяют необходимость и важность разработки методов для экономической оценки бренда и эффективности затрат на его формирование.

Что касается проблем развития территорий, то применительно к предмету нашего исследования можно выделить следующие:

администраций важности разработки и реализации программ создания и продвижения брендов территорий. Программы создания брендов предполагают кропотливую предварительную работу по выявлению сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ территории, обоснованию стратегии ее позиционирования по сравнению с конкурирующими территориями;

- недостаток средств на развитие маркетинга и брендинга территории.

Средства необходимы не только на продвижение бренда, но и на содержание территориальных маркетинговых агентств, которые могли бы организовывать и координировать работу многих стейкхолдеров территории, заинтересованных в ее продвижении (бизнес-сообществ, организаций некоммерческого сектора, простых жителей города и т.п.);

- отсутствие понятных и апробированных механизмов продвижения территорий, а также методик оценки эффективности затрат на маркетинг и брендинг территории. Сложности в разработке методик продвижения состоят, прежде всего, в том, что растет динамика изменений механизмов продвижения.

Продвижение все больше осуществляется в виртуальной среде, в социальных медиа, то есть социализируется. Возникает понятие публичной дипломатии, фокусируясь на вовлечении обычных потребителей в продвижение брендов.

Очевидны сложности не только в организации таких механизмов продвижения брендов территорий, но и в оценке их эффективности.

Таким образом, актуальность глубоких исследований механизмов продвижения брендов территории, а также оценки эффективности брендпрограмм представляется весьма существенной и своевременной.

1.2. Развитие концепции и задачи формирования ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории Маркетинг территории как академический термин появился благодаря Ф. Котлеру и его коллегам, опубликовавшим в 1993 году книгу под названием «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и государства (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations) [157]. В дальнейшем эти идеи были развиты Ф. Котлером и его коллегами и опубликованы в книге «Маркетинг.

Гостеприимство и туризм», в которой основы маркетинга территории рассмотрены в контексте развития сферы туризма [65], а также в работе Аспланда, Котлера и Хайдера, где сформулированы основные функции маркетинга территории, его цели, уровни и условия устойчивого территориального роста [132].

Ф. Котлер и др. (соавторы) не используют понятие «маркетинг территории», оперируя понятием «маркетинг места» (Marketing Places).

«Маркетинг места – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест». Ф. Котлер и др. различают четыре типа маркетинга мест:

маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность, маркетинг мест отдыха [66].

Как видно, определение Котлера и др. фокусируется на продвижении бренда с целью изменения к нему отношения потребителей.

Е. Браун определяет маркетинг территории как «координированное использование разделяемой клиентоориентированной философии для создания, общения, доставки и обмена предложений (услуг) со стороны города (администрации) с целью создания ценности для покупателей города и городских сообществ [143, с. 43].

В данном определении подчеркивается необходимость реализации разделяемой всеми стейкхолдерами территории клиентоориентированной философии маркетинга территории.

Например, Ashworth и Voogd определяют целью маркетинга территории функционирования территории во взаимосвязи с другими более широкими целями развития территории [140].

Обобщая ряд определений зарубежных исследований, Зенкер и Мартин выделяют два наиболее важных аспекта маркетинга территорий: первый, маркетинг территории (места), должен решать не только экономические, но и клиентоориентированный подход, должен интегрировать (охватывать) всех покупателей города в противовес нацеленности только на одну какую-то группу [180].

иностранных авторов нельзя, поскольку они слишком неконкретны, путают понятия маркетинга территории и развития территории, очевидно их несоответствие российской традиции. Поэтому следует рассмотреть подходы российских авторов к определению маркетинга территории.

Что касается российских исследований, то у нас представлен более широкий спектр определений маркетинга территории. Прежде всего, следует привести определение Панкрухина А. П.

Панкрухин А. П. предлагает следующее определение территориального маркетинга – «это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»

[99].

При этом Панкрухин А. П. различает территориальный маркетинг, маркетинг территории и маркетинг на территории (внутри территории):

- территориальный маркетинг – «это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»;

- маркетинг территории – «маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована»;

- маркетинг на (внутри) территории – «аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг» [99, с. 23–24].

Как видно, идея А. П. Панкрухина состоит в выделении внешнего и внутреннего маркетинга территории, объединенного общим понятием территориального маркетинга.

Такого же подхода придерживается и Савчук Т. В. Она определяет маркетинг территории как ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам конкретные характеристики территории [107, с. 23].

Территориальный маркетинг Савчук Т. В. определяет как более общую категорию, самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией [107, с. 23].

В целом соглашаясь с такой трактовкой, все же не совсем понятно, зачем перегружать терминологию в области маркетинга территории введением понятия «территориальный маркетинг»?

Обобщающий подход к терминологическому аппарату в теории маркетинга территории, на наш взгляд, предлагает Мещеряков Т. В.

(рисунок 1.1).

Мещеряков Т. В. вводит понятие «геомаркетинга», включив в него как маркетинг территории, так и маркетинг мест, и объединяет их в понятие геомаркетинга. Он вводит понятие пространственно-распределенного объекта (это и территория, и место), объединяя понятием геомаркетинга – маркетинг пространственно-распределенных объектов [86].

ГЕОМАРКЕТИНГ

Маркетинг страны – национальный коммерческой недвижимости Маркетинг региона – региональный Маркетинг города – городской маркетинг;

Маркетинг района – муниципальный Маркетинг инновационных кластеров (технопарков, наукоградов и т.п.);

Маркетинг зон свободной торговли и т.п.

Под местами Мещеряков Т. В. понимает, в основном туристические объекты, объекты недвижимости, места развлечений и т.п. А под территориями – конкретные административные хозяйственные территориальные единицы.

Что касается маркетинга территории, то Мещеряков Т. В. определяет его как разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территории изучает наиболее эффективные способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов [86].

Несмотря на то, что Мещеряков Т. В. не связывает в определении цели маркетинга территории с целями развития территории, в своей работе он приводит декомпозицию целей развития территории и целей маркетинга территории (рисунок 1.2).

Как видно, основной целью маркетинга территории Мещеряков Т. В.

определяет рост ее маркетингового потенциала, то есть рыночной и инвестиционной привлекательности среди потребителей (резидентов и нерезидентов), что вполне логично и обоснованно. Маркетинг действительно решает вопросы формирования привлекательности геопродукта для потребителей. И в этом смысле маркетинг территории обеспечивает выполнение целей развития территории – роста благосостояния ее населения за счет использования ресурсного потенциала территории, развития ее социального, человеческого и институционального капиталов.

В ходе анализа дальнейшей теории эволюции маркетинга территории отметим, что он достаточно быстро расширился до брендинга территории и стал его (маркетинга) одной из концепций. Однако в последнее время брендинг (и не только территорий) стал рассматриваться как вполне самостоятельная научная дисциплина и сфера исследований.

Специалисты и исследователи дискутируют проблемы брендинга на базе англоязычного журнала «Брендинг места и народная/публичная дипломатия»

(Place Branding and Public Diplomacy).

Цель развития территории – рост благосостояния населения за счет максимально эффективного использования потенциала территории. Рост социального, человеческого, институционального капитала территории Цель маркетинга территории – наращивание маркетингового потенциала территории (ее рыночной привлекательности) в среде Объект маркетинга – покупатели резиденты и нерезиденты Цель маркетинга территории (как таковой) - Цель маркетинга на территории воспроизводство спроса (рост числа воспроизводство спроса (рост и/или покупателей-нерезидентов) на ресурсы удержание числа покупателейтерритории и привлечение дополнительных резидентов) на ресурсы территории за ресурсов на глобальном рынке территорий за счет роста маркетингового потенциала Объект – покупатели-нерезиденты геопродуктов и привлечение покупателей; - внутренний брендинг территории;

- управление имиджем (брендом) территории; - изучение потребностей резидентов - планирование комплекса услуг для различных территории в ее развитии;

сегментов потребителей-нерезидентов; - формирование маркетинговой культуры - разработка рекомендаций в области наиболее поддержанию интереса резидентов к привлекательной стоимости услуг для территории и т.п.

потребителей территории (нерезидентов) Рисунок 1.2 – Декомпозиция целей маркетинга территории во взаимосвязи с Наш анализ электронной реферируемой базы данных научных статей Scopus, опубликованных в академических журналах с 2005 по 2013 г. по ключевым словам «Place Marketing and Place Branding», представлен на рисунке 1.3.

Анализ показал, что ежегодных академических работ (статей) в этой сфере не так уж и много: максимум шесть в 2009–2010 гг. Однако это объясняется тем, что тема брендинга и маркетинга территории является прикладной, а значительная часть публикаций размещена не в академических, а в практико-ориентированных изданиях, также в книгах и монографиях (рис.

1.4). Аналитический сервис «Ngram Viewer» проекта «Google Books»

отображает частоту упоминания слов в книгах проекта.

Рисунок 1.4 – Анализ публикаций по БД Google Books Ngram Viewer Аналогичный анализ по российской БД научной электронной библиотеки eLibrary представлен на рисунке 1.5.

Как видно, в России пик публикационной активности по теме «Маркетинг и брендинг территории» приходится на настоящее время. Связано это, скорее всего, с активизацией деятельности региональных властей по поиску стратегических направлений развития территории.

На сайте Amazon.ru одновременно продаются 8 книг, посвященных брендингу территорий [176].

Все это актуализирует необходимость более глубокого анализа как терминологического аппарата теории маркетинга и брендинга территории, так и развития инструментария.

Концепция брендинга территории является логичным продолжением маркетинга территории и становится все более популярной. Бренд территории аналогично бренду продукта отражает все ее характеристики и ценности, формирует идентичность территории в сознании ее потребителей.

Согласно О. М. Олефиренко и М. Ю. Карпищенко, брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории [96, с. 30].

Серегина Е. определяет брендинг территорий как стратегию повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов [108].

несколько односторонне. Поэтому в качестве базового определения бренда рассматривающих бренд как сложную психосоциальную конструкцию, включающую логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты; имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и территориальных властей, имидж власти и т.п. [90] В то же время более лаконичное определение предложил Лукарелли, определив брендинг территории (мест) как новый зонтичный термин, охватывающий национальный брендинг, региональный брендинг и брендинг городов [159].

коммуникаций бренда с целевой аудиторией, целью которого является формирование имиджа территории, донесение до потребителей ее ценностей, преимуществ и т.п.

Наиболее дискутируемыми вопросами формирования успешного бренда являются вопросы создания идентичности бренда. Именно идентичность бренда создает его привлекательность и в конечном итоге коммуникативный и конкурентный потенциал.

Проблемы развития конкурентного потенциала территории как ее текущей и будущей способности удовлетворять потребности стейкхолдеров лучше, чем конкурирующие территории, становятся сегодня наиболее актуальными для любой территории. Брендинг в этом смысле решает вопрос идентификации территории, ее выделения потребителями на фоне других территорий (территорий-конкурентов).

Стоит отметить, что только маркетинговые инструменты и политики не могут эффективно решить проблему продвижения территории. Они могут создать благоприятную информационную среду, завлечь потребителей, а удовлетворять их потребности придется всем стейкхолдерам территории, которые должны быть готовы предложить конкурентоспособный продукт.

В связи с этим возрастает роль территориальной администрации как основного субъекта управления территорией. Территориальные власти должны создавать специальные структуры (институты), решающие вопросы создания привлекательных для потребителей условий жизнедеятельности на территории.

Для населения эти условия определяют качество и стоимость жизни, а для деловых потребителей – издержки ведения бизнеса. Отсюда формирование эффективной институциональной среды представляется важнейшим фактором развития конкурентоспособности территории.

Так, согласно институциональной концепции маркетинга территории (Юлдашева О. У. и Мещеряков Т. В.), управляя институциональной средой и создавая институты управления маркетингом и брендингом территории, территориальные власти могут снижать транзакционные издержки потребителей, возникающие при использовании ресурсов территории. В свою очередь низкий уровень транзакционных издержек на территории влияет на рост доверия к территориальным властям со стороны покупателей, то есть создает социальный капитал территории, который отражается на капитале ее бренда [128].

Таким образом, маркетинг и брендинг должны поддерживаться активной политикой территориальных властей по развитию территории, ее институциональной среды.

Классики маркетинга территории (Котлер, Аспланд и Дональд) также конкурентоспособность. Они выделяют 4 основные направления маркетинга территории [132]:

1. Развитие привлекательной позиции и имиджа для общества, города и его пригородов в целом.

2. Создание привлекательных условий и стимулов для существующих и потенциальных покупателей и потребителей товаров и услуг.

3. Доставка любых товаров и услуг на данную территорию должна осуществляться простым, эффективным и доступным способом.

4. Формирование и напоминание потенциальным пользователям об отличительных преимуществах места.

Авторы выделяют 3 уровня маркетинга территории: целевые рынки, территориальной администрации и стейкхолдеров территории, задействованные в принятии решений о направлениях ее развития) (рисунок 1.5).

Целевые рынки фактически определяют основные группы потребителей территории (экспортеры, туристы, инвесторы и т.п.). Маркетинговые факторы способствуют развитию маркетингового потенциала территории, ее привлекательности. Учитывая целевые рынки и маркетинговые факторы, планирующая группа должна разработать план развития территории.

Ф. Котлер и др. к основным целям маркетинга территории относят:

- увеличение благосостояния жителей города;

- развитие промышленности и рост экономики города в целом;

- привлечение иностранных инвестиций;

- улучшение инфраструктуры города;

- развитие малого и среднего бизнеса;

- развитие туристического сектора;

- привлечение внимания и инвестиций со стороны государственных органов власти;

- привлечение рабочей силы и нового населения и т.п. [132] (резиденты) Рисунок 1.5 – Уровни маркетинга территории [132] Эффективный маркетинг территории способствует ее развитию, местность начинает процветать, что приводит к росту благосостояния жителей города и повышению поступлений налогов в городской бюджет (рисунок 1.6).

Внутренние миграции населения и посетителей территории (туристов) Рисунок 1.6 – Динамический рост территории [132] В случае отсутствия эффективного маркетинга территории, наблюдается экономический спад и снижение доходов как местного населения, так и местного бюджета (рисунок 1.7) [132].

Говоря о формировании потенциала конкурентоспособности территории, стоит затронуть вопросы особенностей ее формирования в условиях постиндустриальной экономики. Практика развития территорий показывает, что городам, которые процветали в эпоху индустриализации, не гарантируется успеха в условиях постиндустриальной экономики. Начиная с 80-х гг.

прошлого века растет число «убывающих городов». В XXI веке таких городов стало еще больше.

зафиксировал, что за период с 1950 по 2000 г. более 370 городов с населением более 100 тыс. человек (около 70% от общего числа в мире) потеряли от 10 до 90% населения [58].

Например, в США старопромышленные регионы (Детройт, Филадельфия, Питтсбург, Балтимор, Мемфис и др.) стали терять капиталы, производство и население. Мичиган как центр автопрома Америки начал терять силы еще в 1980-е.

В кризис «убывание» серьезно усилилось. Сегодня обсуждается снос целых кварталов городов и рекультивация высвобождаемых земель (например, снос 40% Флинта).

Большинство «убывающих городов» расположено в развитых странах.

Жизнь из этих городов уходит вместе с традиционной индустрией. Жизнь вместе с индустрией перетекла в страны и города Азии благодаря процессам аутсорсинга.

В связи с этим для многих городов встают вопросы выбора нового направления развития конкурентоспособности. Если не традиционная промышленность, то что?

В XXI веке ответы были найдены.

Новыми направлениями развития городов являются:

- развитие инновационного высокотехнологичного сектора экономики, инновационных кластеров, малых инновационных предприятий или всего того, что требует экономика знаний. Развитие высокотехнологичного сектора потребует развития интеллектуального потенциала городов, включающего не только высококвалифицированную рабочую силу и специалистов, но и инновационную инфраструктуру;

- развитие креативного сектора экономики или сектора, где необходимо проявлять свободу творчества, креативность (дизайн, реклама, искусство, литература, музеи и т.п.). Это направление, пожалуй, в последние 15 лет является наиболее привлекательным для многих «старых» городов. Особенно преуспели в этом Лондон, Берлин и Нью-Йорк.

Чарльз Лэндри, создатель шедевра «Креативный город», приводит в своей книге множество примеров трансформации традиционных городов в креативные [76].

Например, в Мантуе, самобытном и погруженном в себя итальянском городе, местная администрация сделала ставку на развитие новых технологий, пренебрегая глубокой традицией книгопечатания и книготорговли. Между тем в городе существовала удивительная кооперация между книжными магазинами, основанная на дружбе их владельцев. Их желание сотрудничать, а не конкурировать, в сочетании с критической массой самих магазинов, стало отправной точкой выбранной концепции развития города. Через пять лет Манту стала книжным городом с крупнейшим в Италии литературным фестивалем.

Это привело к значительному росту числа рабочих мест и формированию связей с новыми медийными компаниями [79, с. 46].

Другой пример – Хельсинки, креативность которого проявилась в переосмыслении городских активов и развитии традиции массовых мероприятий. Таких как «Ночь искусств», «Тотальная балалайка», «Силы света». Они показали, как можно переустроить город, и насколько неожиданные экономические и социальные возможности открываются перед ним благодаря этим праздникам [76, с. 47].

Все эти примеры показывают, что активному маркетингу и брендингу предшествует тщательный анализ ресурсного потенциала города, его активов и поиск стратегических направлений развития города в условиях глобальной экономики. Поэтому маркетинг и брендинг территории стоит рассматривать как инструменты реализации ее стратегии развития.

Для поиска новых подходов в брендинге территории имеет смысл кратко рассмотреть основные исторические этапы развития концепции брендинга территории (мест).

Серегина Е. в своей работе отмечает, что первые попытки систематизации маркетинговых программ для регионов возникли на Западе во второй половине XX века вследствие ускорения процессов глобализации, прерванных двумя мировыми войнами и экономическим кризисом. С одной стороны, глобализация давала регионам новые экономические возможности, ставшие следствием децентрализации. С другой стороны, одним из ее последствий стала «гонка на дно» (термин race to the bottom впервые употребил судья Верховного суда США Луис Брандейс в 1933 году) – снижение государственного регулирования, социальных гарантий и торговых ограничений, ведущее к обострению бедности [108].

Настоящий академический интерес к брендингу мест возник в 90-е годы ХХ века. В 1993 году вышло первое издание книги Ф. Котлера и соавторов «Маркетинг мест…», а в 1998 г. Стефан Вард (профессор Оксфордского университета) издал книгу «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850-2000 годах» [175].

Краткий обзор этой книги представили в своей статье Олефиренко О. М., Карпищенко М. Ю. [96, с. 30]. Например, Вард значительно расширил историю существования маркетинга территорий в отличие от Котлера и его соавторов, которые считают маркетинг территорий продуктом конца XX века. В свою очередь исследование Варда показывает, что искусственное управление привлекательностью территорий с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий началось еще в конце XIX века в Великобритании и США при развитии ряда небольших индустриальных и туристических городов. Позднее, с развитием средств коммуникации и повышением мобильности капитала и населения, данная практика была взята на вооружение всеми территориями, которым приходилось бороться за инвесторов, туристов и новых жителей [96, с. 31–32].

Новый этап в развитии брендинга территории начался в ХХI веке. Одним из лидеров здесь можно считать Саймона Анхольта, который впервые ввел термин «брендинг мест» (Place Branding). Он провел ряд глобальных исследований, разработал модель конкурентной идентичности бренда (шестиугольник Анхольта), а затем основал академический журнал Place Branding and Public Diplomacy, который сегодня по праву является ведущим журналом и коммуникативной площадкой в сфере брендинга мест.

Появление журнала спровоцировало дискуссию относительно как терминологии, так и сути процессов брендинга территории.

Например, Эшворт и Каваратзис полагают, что изучение брендинга мест затормаживается сегодня тремя фундаментальными противоречиями:

1) отсутствием четкого определения сущности бренда территории и соотнесения понятий маркетинг и брендинг территории. Например, можно ли назвать брендинг территории стратегией маркетинга?

2) недостаточным вниманием при обсуждении вопросов брендинга специфике такого товара как территория.

3) ростом противоречия между теоретиками и практиками по поводу развития конкретных практических методов применения бренд-стратегий к территории [138, с. 7].

Кирьянко А. В. провел некоторое обобщение работ зарубежных и отечественных исследователей брендинга территорий, выделив несколько научных направлений, в которых развивается брендинг территорий:

Методология позиционирования территорий: ориентировано на поиск методологических принципов и концептов позиционирования наций, стран, регионов, городов и сельских территорий (C. Анхольт, К. Асплунд, Р. Клифтон, Ф. Котлер, В. Олинс, И. Рейн, Дж. Симмонс, Д. Хайдер, В. Г. Кисмерешкин, А. П. Панкрухин, И. Я. Рожков и др.).

Сущность территориального бренда: дискуссия о сущностных характеристиках сильного бренда территории, спецификации его сходств и отличий от сильного бренда в бизнесе (Д. А. Аакер, C. Анхольт, М. Браун, Х. Ризенбек, Яненко Я. В. и др.).

Управление брендингом территории: сфокусировано на анализе и выработке технологических алгоритмов создания, продвижения и управления брендом территории (С. Т. Аллен, C. Анхольт, С. Дэвис, А. Морган, И. С. Березин, А. П. Панкрухин, Р. Д. Семенник и др.).

Измерение эффективности брендинга территорий: направлено на выявление оптимальных моделей / методов оценки потенциала и измерения ценности бренда территории (М. Биркин, Б. Г. Йовович, К. Л. Келлер, П. Стобарт, В. В. Зотов, И. И. Скоробогатых, О. Л. Чернозуб, Н. С. Тихонова, Т. Ю. Никифорова и др.) [57].

Поскольку работа предполагает уточнение сущности термина «бренд территории», то следует проанализировать ряд его определений (таблица 1.1).

Бренд города – это многомерный конструкт, состоящий Kavaratzis and из функциональных, эмоциональных и материальных Ashworth, элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании Бренд места – это конкурентная идентичность места Anholt, Бренд города – это больше, чем просто выявление Kavaratzis, 2008, p. уникальности города на основе позитивных ассоциаций, это формирование самих ассоциаций Бренд города – это впечатление, которое производит Moilanen and Rainisto, материальных и символических элементов, которые делают город уникальным Бренд города – это система ассоциаций в сознании Zenker and Broun, «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Бренд города формируется через постановку целей, налаживание коммуникаций и пропаганду ценностей Бренд территории представляет собой символическую Мещеряков, виртуальную психо-эмоционально-социальную конструкцию в восприятии потребителей территории, отражающую совокупность геополитических, экосоциально-культурных, исторических, экономических и других характеристик территории, которые формируют их представления о привлекательности данного места и его преимуществах по сравнению с другими территориями. Бренд территории является ее нематериальным маркетинговым активом и формирует ее коммуникативный капитал Бренд города - городская идентичность, системно Визгалов, выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города. Это визуальный или виртуальный символ города, позитивный «фирменный» признак, по которому потребители распознают город, «раскрученная»

товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию Анализ определений показывает, что в целом они не противоречат друг другу. Хотя не все авторы идут настолько далеко, что предлагают рассматривать бренд как нематериальный маркетинговый актив территории, что представляется актуальным. Видимо, именно в этом направлении следует развивать исследования, особенно в области оценки эффективности брендинга территории.

Помимо этого, есть еще одно важное замечание, которое стоит обсудить.

В одной из своих работ C. Анхольт [136, с. 4] пишет, что большинство из нас благодаря медиа-средствам думает, что «…брендинг – это синоним рекламы, графического дизайна, PR-технологий и даже пропаганды. И когда термин «брендинг» применяют, например, в отношении страны, люди думают, что речь идет о продаже страны, что воспринимается ими крайне негативно». А так как «…есть опасность, что при обсуждении брендов стран дискуссия может завернуть туда, что называется на языке психологов когнитивным диссонансом, очень важно избежать ситуации, когда каждый будет иметь свое понимание о термине, что предельно затруднит коммуникацию».

Именно поэтому С. Анхольт предложил другую концепцию брендинга территории, сутью которой является объединение бренд-менеджмента и публичной дипломатии, которая призвана развивать взаимоотношения между нациями, торговлю и, главное, создание возможностей для понимания культурных ценностей нации, ее идентичности. Отсюда возникла необходимость выставления на первый план концепции конкурентной идентичности бренда территории (шестигранника Анхольта).

По мнению Анхольта, национальный бренд – это сумма восприятия людей о стране, складывающаяся из шести основных национальных компетенций. Вместе они формируют шестигранник национального бренда (рисунок 1.8).

Таким образом, уточнение сущности бренда территории и развитие его понимания требует анализа новых технологий брендинга.

Рисунок 1.8 – Шестиугольник бренда нации по Анхольту [136] Для поиска новых технологий брендинга территории автором была проанализирована тематика основных статей в иностранных реферируемых журналах, посвященных этой теме (Journal of Place Management and Development и Place Branding and Public Diplomacy). Анализ показывает, что на страницах журналов активно обсуждаются следующие темы:

- использование механизмов публичной дипломатии в брендинге мест;

- использование института послов и адвокатов бренда территории;

- оценка эффективности бренд-стратегий территории, создание метрик эффективности;

- оценка удовлетворенности жителей города;

- формирование идентичности бренда территории;

- влияние культурной среды на формирование бренда территории;

- стратегии брендинга территории и т.п.

Таким образом, тематика очень разнообразна. Однако, если говорить о новых технологиях брендинга, то очевидно движение в сторону все более формирование его идентичности. Бренд территории становится частью городской культуры, кристаллизирует ее ценности, передает их всем стейкхолдерам, вовлекая их в процесс развития бренда.

Социализация и культуризация брендинга территории – основная тенденция XXI века. Поэтому развитие бренда территории все чаще рассматривают как развитие ее культурного и коммуникативного капиталов [90].

Причиной таких событий, несомненно, является развитие сети Интернет, которая сделала доступным общение между людьми из разных стран. Стирание административных и политических границ позволило людям свободно путешествовать, обмениваться социальными ценностями, а затем делиться этим в социальных сетях. Все эти процессы предопределили развитие инструментов народной (публичной) дипломатии как важнейших инструментов брендинга и международной политики государства одновременно.

Например, Ван Хэм подчеркивает, что практика публичной дипломатии все чаще совпадает с практикой брендинга мест (территорий), который можно рассматривать как действия с целью управления социальной привлекательностью географического пространства при помощи стратегий, разработанных в коммерческом секторе. Брендинг мест тесно связан с публичной дипломатией, так как пытается повлиять на имидж и восприятие иностранными и внутренними сообществами территориальных образований, будь то государства, регионы или города. И публичная дипломатия и брендинг мест используют социальную власть, загружая новые нормы и ценности, а иногда и путем продавливания новых стандартов и правил [167].

Согласно Цветковой Н.А., публичная дипломатия — это действия, направленные на строительство долгосрочных отношений, защиту целей национальной внешней политики и лучшего понимания ценностей и институтов собственного государства за рубежом. Публичная дипломатия продвигает национальные интересы и обеспечивает национальную безопасность путем изучения настроений иностранного общественного мнения, информирования его и воздействия на тех, кто это мнение формирует.

Публичная дипломатия в основном нацелена на массовую аудиторию. Она исходит из того предположения, что общественное мнение может оказать значительное влияние на свои правительства и на политические системы.

Любой вид публичной дипломатии направлен на определенную аудиторию, использует соответствующий этой аудитории язык и образы. Именно это позволяет ей достичь намеченных политических целей [122, с. 11].

Другими словами, государство и другие институты используют публичную дипломатию для формирования общественного мнения в отношении какой-либо ситуации для создания поддержки определенным идеям или действиям.

Суть публичной дипломатии и ее основная идея состоит в том, что в целях достижения широкого спектра целей – от экономических до военных – правительство должно получить поддержку у простых людей (как собственного населения, так и иностранцев). Если целью является убедить иностранную общественность в том, что экономический подъем Китая не представляет угрозы для международной системы, или убедить так называемую «арабскую улицу» вылить свои антизападные убеждения, используются как классические инструменты, такие как теле- и радиопередачи и студенческие обмены, так и возможности, предоставляемые новыми социальными медиа - блогами и интернет-коммуникациями (Twitter, Facebook, и т.д.) [148].

Брендинг и публичная дипломатия тесно взаимосвязаны, поскольку публичная дипломатия может стать сильнейшим инструментом брендинга территории. Мнения людей о том или ином месте, которыми они обмениваются в интернете, существенным образом влияет на формирующийся имидж места.

Как отмечает Майя Зехфус, брендинг мест является, по сути, частью конструктивистской парадигмы, с тех пор как строится на понимании того, что территориальные субъекты имеют значительное влияние на формирование места и его роли в международной политике [177].

С первой точки зрения кажется, что публичная дипломатия это та же самая пропаганда, используемая различными правительствами в отношении местных и иностранных жителей. Однако современная публичная дипломатия выходит за рамки централизованного управления. Она вовлекает общественность в открытые дискуссии по различным вопросам, которые имеют существенное значение для государства. В отличие от классической неправительственные и общественные организации, а также знаменитостей и обычных людей в социальных сетях для актуализации определенных тем, для формирования повестки дня для социума.

Таким образом, негосударственные структуры играют все более важную роль в международной политике, то есть там, где раньше распоряжались только дипломаты.

Развитие современного брендинга места требует глубокого исследования вопросов применения инструментов публичной дипломатии к формированию имиджа территории. И как отмечает К. Фитцпатрик, этот процесс требует фундаментального переосмысления того, как современная дипломатия работает [149].

Людям во всем мире все больше интересно, что думают о тех или иных событиях другие люди – такие же, как они, а не политики или государственные чиновники. Влияние на людей от политиков переместилось к самим людям, к социуму. Это существенным образом меняет взгляд на современный брендинг мест. В брендинг территории сначала должны быть вовлечены резиденты (проживающие на территории). Это могут быть как неорганизованные интернет-сообщества, так и различные общественные организации. Именно эти структуры должны задействовать и вовлечь в брендинг территориальные власти для инициирования процесса продвижения территории.

Другим новым инструментов брендинга территории является появление института послов и адвокатов бренда – по аналогии с послами и адвокатами брендов товаров. Компании Sony и Microsoft были пионерами в области использования программ Бренд-амбассадоров (послов бренда или так называемых бренд-евангелистов). С тех пор использование этой практики в области брендинга территорий только нарастает. В практике брендинга территорий применяется целая сеть амбассадоров.

Под амбассадором (от англ. ambassador - посол) автор понимает лицо или группу лиц, обладающие признанным статусом и влиянием по продвижению имиджа, бренда, привлекательности территории, проживающие или создавшие ценности на най.

К примеру, в программе Бренд-амбассадоров английского города Нортгемптоншира сказано:

«Целью Амбассадор-программы территории является продвижение Нортгемптоншира как территории для инвестиций, туризма, обучения и проживания. Наши послы (амбассадоры) являются влиятельными, инновационными и стратегически мыслящими субъектами, признанными лидерами в своей области, они имеют определяющее значение в продвижении и развитии территории. Участие в программе является исключительно приглашением (не оплачивается) (Нортгемптоншир, 2008)» [133, с. 43].

Амбассадоров используют органы власти на всех уровнях: на уровне страны, региона, города, муниципалитета. Администрации территорий создают сети амбассадоров, используя их как экспертов для распространения идей и стратегий, реализуемых властью, и обратной связи с горожанами и другими потребителями территории (инвесторами, бизнесом, туристами и т.п.).

В одном из интервью глава муниципалитета одного из городов Финляндии отметила, что «амбассадоры информируют других субъектов территории и обеспечивают нас предложениями и идеями, осуществляя обратную связь. Их экспертные знания в некоторых случаях неоценимы. Без их участия легко зациклиться, сосредоточившись только на внутренних способностях муниципалитета при выборе стратегии развития (из интервью с М. Йоханссон, главы муниципалитета Икена, Финляндия) [133].

Не менее яркая из последних достижений социальных сетей технология брендинга – это использование адвокатов бренда.

Адвокаты бренда – это наиболее лояльные, страстные и преданные поклонники продукта (бренда), которые даже могут выступать маркетологами, поскольку своими отзывами способствуют продвижению бренда. Они «продают» продукты благодаря тому, что пишут в твиттер, ведут блоги о бренде, восхваляют бренд пятизвездочными отзывами на Яндекс.Маркете, говорят о бренде в социальных сетях, интернет-сообществах, просто с друзьями в кафе. Они постоянно защищают бренд от недоброжелателей.

построения исправно функционирующей системы взаимодействия с ними.

«Если раньше пользователи при принятии решения опирались на опыт своих друзей в офлайне, то сейчас таких друзей просто стало больше – круг общения в соцсетях намного шире, возможностей для обмена мнениями и их распространения также стало больше. Именно поэтому непосредственное общение бренда с аудиторией соцсетей становится особенно важной частью работы. Только честная открытая политика присутствия в соцсетях, качественный мониторинг мнений, качественная реакция на негативные отклики о продукте, реальное принятие мер по решению проблем и улучшению качества продуктов, о которых говорят простые пользователи позволит получить настоящих адвокатов бренда. Надо заметить, что английский термин social media listening намного лучше используемого у нас “мониторинг” отражает суть этой работы: это именно желание и умение слушать и слышать»

[3].

Адвокаты бренда стали активно использоваться в брендинге территории на ряду с брендингом товаров.

К примеру, в 2011 году Агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК – www.pr-club.com) по контракту с Агентством рекламно-выставочной деятельности Омской области (АРВД - www.arvd.ru) реализовало проект по формированию бренда Омской области. 22 мая на бизнес-форуме "Свое дело – твой успех" в областном Экспоцентре был презентован первый модульный павильон "Омский сувенир", состоялся показ коллекции омской одежды и расширенной линейки сувенирной продукции с графическим знаком регионального бренда – «медвежьей лапой». По словам руководителя МПК Александра Чумикова, постепенно у омского бренда появляется все больше не просто единомышленников, а настоящих адвокатов:

«Почти весь прошлый год мы обсуждали теоретические основы, возможности формирования бренда Омской области, а сегодня видим, как он начинает жить. Это жизнь, которая дальше будет развиваться, хотим мы этого или не хотим. Те, кто был и теоретиком и практиком, кто следил за развитием бренда, становятся сегодня уже адвокатами бренда территории. Причем адвокаты появляются из числа и местных бизнесменов, и федералов» [20].

Таким образом, практика использования адвокатов бренда территории уже дошла и до российских регионов.

Еще одним примером активизации и вовлечения социума в брендинг территории является Москва.

Согласно официальному пресс-релизу департамента СМИ и рекламы Москвы, объявленный в конце 2012 г. конкурс на разработку маркетинговой стратегии бренда города будет проходить в три этапа:

Выбор профессионала-подрядчика для разработки стратегии бренда и сама разработка сроком 25–35 дней (до конца 2012 года).

Проведение открытого народного конкурса (19 сентября– октября).

Конкурс на доработку результатов по первым двум этапам, принятие бренда и плана его продвижения (начало 2013 года) [42].

Таким образом, мы видим, что формирование бренда территории не может происходить без вовлечения в этот процесс социума, жителей территории и других ее потребителей. Благодаря таким акциям можно подготовить адвокатов и послов бренда территории, которые затем станут его маркетологами, посланниками, осуществляя пропаганду бренда и обратную связь с местными властями.

Что касается других современных технологий брендинга территории, то следует отметить ярко выраженную тенденцию приспособления теории и практики брендинга продуктов к теории и практики брендинга территории.

Анализ статей в отраслевых журналах показывает, что фактически речь идет о приспособлении существующего бренд-инструментария продуктов к специфике брендинга территории. Поэтому фактически все аспекты брендинга являются актуальными для территории: вопросы формирования идентичности, ценностей бренда, внутреннего брендинга, event-marketing территории.

Отдельно стоит отметить обсуждение механизмов взаимодействия институтов городских администраций с институтами гражданского общества для выбора стратегий развития территории. Актуальность также представляют вопросы функционирования формальных структур, отвечающих за брендинг территории, а также проблемы оценки эффективности затрат на маркетинг и брендинг территории, что рассматривает дальнейшее диссертационное исследование.

Глава 2. Теоретические и методические положения совершенствования системы продвижения бренда территории 2.1. Система продвижения бренда как стратегия маркетинга и инструмент планирования развития потенциала территории Брендинг территории как стратегия маркетинга и инструмент развития ее потенциала формировался в течение достаточно длительного периода времени, начиная с XVII века.

Kavaratzis & Ashworth обобщили генезис развития концепции маркетинга и брендинга территории [155], выделив три основные этапа (таблица 2.1). Как видно, первоначально маркетинг территории развивался как обыкновенное ее продвижение конкретным покупателям или потребителям. С 90-х гг. ХХ века применение инструментов маркетинга и брендинга для продвижения территории становится регулярным и требует стратегического планирования, появляются планы развития территории, коррекции ее имиджа и т.п. На современном этапе развития маркетинга территории становится необходимым формирование ее бренда. В основе брендинга как деятельности по разработке бренда и продвижению его на рынок лежит стратегия корпоративного бренда, поскольку территория рассматривается как геопродукт.

Из данных таблицы 2.1 видно, что второй и третий этапы развития маркетинга территории связаны с переходом к постиндустриальным экономике и обществу [175, с. 234–254].

В настоящее время маркетинг и брендинг территории являются ключевыми факторами повышения конкурентоспособности территории на рынке. Это видно также из практики развития стратегий и бюджетов многих территорий и городов. Фактически, ни в одной стратегии развития туризма не может не быть заложено инвестиций в брендинг территории, в ее активное продвижение на целевые рынки. Многие туристические страны создают комплексные бренды (включая логотипы).

времени трубами» («Smoke рабочих мест за ность внимания на Инструмент планирования («planning instrument») Продолжение таблицы 2. времени Подготовлено автором по [155, c. 160].

Необходимость дифференциации территории в глазах ее потенциальных потребителей, формирования ее уникальных конкурентных преимуществ заставляет руководителей территории искать новые способы и подходы к стратегическому развитию.

Например, М. Портер отмечает, что устойчивые конкурентные преимущества в глобальной экономике все чаще формируются в сугубо локальных вещах: знаниях, взаимоотношениях и мотивации, которые не могут совпадать у дистанцированных друг от друга конкурентов. Далее М. Портер предполагает, что аналогичный подход должен быть применен и к формированию конкурентоспособности региональной экономики и что традиционное разграничение между богатыми и бедными территориями как результат неправильного политического выбора неизбежен [165].

Эти «мягкие факторы» (знания, взаимоотношения, мотивация и т.п.) становятся все более важными в совокупности с изощренностью продукта, который предлагает территория [165].

Любая территория является объектом управления. Точнее, объектом управления, с точки зрения классической теории управления (кибернетический подход), являются субъекты, расположенные на территории, среди которых следует выделить: население, производителей товаров и услуг (частной и государственной формы собственности), учреждения культуры и образования, институты гражданского общества в виде некоммерческих организаций, партнерств, ассоциаций, торгово-промышленных палат и т.п., то есть любые субъекты, заинтересованные в развитии территории (ее стейкхолдеры). К стейкхолдерам (от англ. stakeholder) автор относит группу (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией, фирмой своих целей или на работу организации в целом.

территориальная администрация. Ф. Котлер выделяет ряд подходов к развитию территорий [157]. Перед рассмотрением подходов дадим определения понятий развитие, региональное развитие, управление развитием территории и стратегия развития территории.

Развитие – это движение вперед, формирование новых целей, становление новых системных, структурных характеристик. Развитие означает рост, расширение, улучшение, совершенствование.

Развитие – это изменение, связанное с возникновением качественно нового состояния. Любой объект может приобрести новые черты в техническом, экономическом, социальном, физиологическом, функциональном, эстетическом, экологическом или любом другом смысле. Новое может проявляться в усилении имеющихся или в построении новых структурных связей. Структурная перестройка, обнаруживающая новое свойство, часто становится ведущим критерием развития объекта управления.

Региональное развитие предполагает качественное изменение основных характеристик процессов жизнедеятельности населения территории на новом, более высоком уровне благодаря совершенствованию системы управления использованием ресурсного потенциала территории.

Управление развитием территории – это процесс воздействия субъекта управления территорией (органа власти) на объекты управления (различные институциональные территориальные единицы) с целью достижения поставленных целей развития. Управление развитием территории предполагает формулирование целей и стратегии развития, разработки планов социальноэкономического развития территории, системы институционального обеспечения развития, а также мотивацию и координацию деятельности подчиненных органов власти по достижению целей, включая контроль и оценку эффективности реализуемых мер.

Стратегия развития территории – это выбор приоритетных направлений и способов/сценариев развития территории, обеспечивающих реализацию целей управления территорией на основе наиболее рационального использования ее ресурсного потенциала.

Подходы к развитию территории представлены на рисунке 2.1. Как видно, Ф. Котлер выделяет четыре подхода к развитию территории, среди которых имеется в виду и стратегическое маркетинговое планирование.

Развитие общественного сектора услуг - горожане живут и работают в сообществе - потенциальные горожане (внешние покупатели территории) 3. Экономическое развитие - внутренняя модель домохозяйств (in-house model) - миксовая модель - модель аутсорсинга 4. Стратегическое маркетинговое планирование Развитие общественного сектора услуг связано с работой школ, поликлиник, детсадов и другими институтами, обеспечивающими высокое качество жизни населения. Развитие общественного сектора услуг – важнейший фактор комплексного развития территории.

Развитие городского дизайна и планирования также обеспечивает высокое качество жизни населения, поскольку создает благоприятную внешнюю среду (архитектурные решения, открытые городские пространства, макетирование улиц и т.п.), среду для взаимодействия стейкхолдеров на территории (креативные кластеры, коммуникативные городские площадки, центры притяжения и т.п.).

Экономическое развитие территории включает выбор модели развития.

Модель внутреннего развития предполагает, что управление территорией осуществляет специальное агентство по развитию территории в тесной взаимосвязи с общественностью конкретной территории.

В смешанной модели ответственность делится между государственным и частным сектором (часто это ведущие местные компании). Преимуществом является то, что деловое сообщество принимает на себя часть ответственности и финансовых затрат.

Некоторые города и регионы выбирают модель аутсорсинга. Она может быть реализована в форме компании, чьи акции приобретаются различными действующими лицами местной среды (например, 50% муниципальными властями, а остаток — ведущими компаниями и, возможно, местными учреждениями). Другой вариант модели аутсорсинга состоит в закупке всего объема услуг по планированию и осуществлению маркетинга места у специализированной консалтинговой компании.

Выбор той или иной модели развития территории непосредственно связан с тщательным исследованием ее потенциала. Под потенциалом в традиционном смысле понимаются совокупные способности территории по формированию и использования ресурса территории в процессе ее самовоспроизводства или устойчивого развития. Но поскольку в управление природой (территорией) постоянно включается человек (субъективный фактор), то потенциал территории все больше начинает зависеть от способностей субъектов управления (человеческий фактор) территорией воспроизводить жизнедеятельность на этой территории, используя ее ресурсы.

Одно является обязательным: потенциал всегда основывается на ресурсах (способностях).

В работах российских и иностранных авторов выделяются несколько подходов к изучению потенциала территории [71, 87, 10, 165]:

- изучение природно-ресурсного потенциала региона;

- изучение социально-экономического потенциала региона;

- изучение эколого-социально-экономического потенциала региона.

Очевидно, что наиболее современным и адекватным является третий – изучение эколого-социально-экономического потенциала региона, соответствующий концепции устойчивого развития. В соответствии с этой концепцией каждое поколение должно тратить столько ресурсов, чтобы не нанести ущерб последующим поколениям. То есть важнейшими факторами потенциала становятся экологические, обеспечивающие высокое качество жизни и воспроизводство всех ресурсов.

Обобщающий подход к исследованию потенциала территории предложил Мещеряков Т. В., выделив основные типы ресурсов территории (рисунок 2.2).

Несмотря на целостность подхода, у него все же имеется ряд недостатков:

прежде всего, дифференциация нематериальных ресурсов во многом не обоснована. Трудно разделить интеллектуальные и креативные ресурсы на отдельные группы, точно так же как символические, культурные и коммуникативные. Отсутствует выделение экономического потенциала территории, что также затрудняет понимание подхода.

Тем не менее, данная классификация ресурсов, составляющих потенциал территории, остается самой детальной из имеющихся в литературе.

Нестерова И. В. предложила несколько другой подход к изучению потенциала территории, основанный на концепции пяти пальцев [92], которая предполагает, что имеется пять важнейших факторов, составляющие вместе общий потенциал (кулак) территории:

1. Знания (умения, опыт мастерство). Знания имеют отношение к населению, трудовым ресурсам территории. Но поскольку понятие трудовых ресурсов устарело, так как связано только со способностью осуществлять физический труд, то использование термина «знания» оправдано.

2. Преимущества позиции территории (политика). Данный фактор имеет смысл расширить до преимуществ геополитической позиции. География и политика в условиях глобализации становятся неразрывными и определяют общую позицию территории на рынке геопродуктов.

РЕСУРСЫ ТЕРРИТОРИИ

Природные Человеческие ресурсы Воздух Рекреационные ресурсы и т.п.

3. Доход. Данный фактор сформулирован слишком узко. Имеет смысл расширить его до понятия экономического потенциала территории, включив в него все потенциальные доходы субъектов территории, которые они могут извлечь из территории.

4. Здоровье. Несмотря на огромную значимость фактора здоровья населения при исследовании потенциала территории, все-таки его необходимо расширить и рассматривать социальный потенциал развития территории в целом, включив в него, помимо здоровья, систему образования, уровень медицинского обслуживания, культурно-просветительский потенциал, рекреационный потенциал и т.п.

5. Имя (сила, влияние личности, имидж). В данном случае имеется в виду название территории, ее бренд, который может создать дополнительную ценность и стоимость территории.

Последний элемент потенциала (имя или бренд территории) представляет для нашего исследования наиболее важный аспект, поскольку непосредственно связан с маркетингом территории.

Исследование важности развития бренда территории и использования для ее продвижения маркетингового инструментария, позволило Жердевой О. В.

предложить понятие маркетингового потенциала территории.

Согласно Жердевой О.В., маркетинговый потенциал территории выполняет важную роль в развитии привлекательности территории для ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительной потребительской ценности, которая в свою очередь создает дополнительную экономическую стоимость геопродукта. За счет использования маркетинговых инструментов геопродукт приобретает дополнительную потребительскую ценность, которая создает привлекательность и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что влияет как на увеличение их числа, так и на повышение цены территории [47].

продвижению территории, нацеленные на привлечение основных сегментов потребителей, создают бренд территории в их сознании. Бренд создает в свою очередь дополнительную ценность территории (ее маркетинговый потенциал).

Вполне обоснованно в качестве одного из ресурсов территории рассматривать маркетинговые ресурсы, которые обеспечивают маркетинг и брендинг территории и способствуют развитию ее маркетингового потенциала.

Маркетинговый потенциал территории является неотделимой частью общего потенциала территории (совокупности факторов-потенциалов территории) и основывается на его ресурсах (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Концепция формирования маркетингового потенциала Целью развития маркетингового потенциала территории является повышение эффективности системы продвижения территории на рынок и, тем потенциальных потребителей (инвесторов) за счет создания дополнительной дополнительную экономическую стоимость территории.

маркетинговых инструментов и инвестиций в реализацию маркетинговых конкурентоспособность территории, рост рабочих мест, привлекательность товаров и услуг, произведенных на территории, приток потребителей на рынки территории, рост инвестиций в освоении ресурсов территории.

Использование маркетинга и брендинга территории требует применения методов стратегического планирования, позволяющих формировать и обосновывать решения с учетом ипользования ресурсов территории оптимальным способом для достижения поставленных целей.

использование маркетинговых инструментов в продвижении территории, привлечение инвесторов и других покупателей. В результате, создается и наращивается маркетинговый потенциал территории, растет ее инвестиционная привлекательность.

2.2. Концептуальные положения совершенствования системы управления брендом в процессе стратегического развития территории В предыдущем разделе было показано, что брендинг является важнейшей стратегией и инструментом развития территории. Следовательно, стратегическое управление брендом территории следует рассматривать как часть процесса стратегического развития территории.

Ashworth и Voogd (1990) были одними из первых специалистов, которые попытались применить инструменты стратегического планирования к маркетингу территории [140]. В противовес этой работе маркетинг территории обсуждается в более широком контексте структурных изменений общей городской политики [174].

Ashworth и Voogd (1994) выделили три основных элемента процесса маркетинга территории (рисунок 2.4). Авторы отмечают, что процесс маркетинга территории имеет существенные отличия от процесса маркетинга традиционных товаров и услуг. В первую очередь, это связано со сложностью самого продукта территории (пакет услуг различного характера, включая нематериальные), который помимо этого может быть различным для разных групп потребителей (покупателей). Существенную особенность, определяющую специфику управления маркетингом территории, представляет тот факт, что услуги на территории оказывают разные производители и организации, что требует высокой степени их согласования, взаимодействия всех участвующих сторон.

Поэтому использование на практике традиционных маркетинговых инструментов и процедур должно быть обязательно адаптировано к особенностям маркетинга территории.

Как видно из рисунка 2.4, первый этап процесса маркетинга территории представляет анализ потребителей, необходимый для выбора стратегии маркетинга. Второй этап связан с разработкой стратегии с учетом рыночного окружения территории. Третий этап является процедурным и предполагает разработку плана маркетинга, продукта с учетом имеющихся ресурсов.

НАСЕЛЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛИ

ПОКУПАТЕЛИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

РЫНОК т.е. создание имиджа функциональная, т.е. внутренние практики

ПРОЦЕДУРЫ

ПРОДУКТ

Рисунок 2.4 – Элементы процесса маркетинга территории [140] Очевидно, что данный подход нельзя назвать исчерпывающим, и скорее он может демонстрировать лишь общую концепцию реализации процесса маркетинга территории.

Автор в данной работе придерживается мнения, что маркетинг территории нуждается в стратегическом планировании и является важной частью планирования стратегического развития территории.

Брендинг территории в свою очередь является частью ее маркетинга, хотя в последнее время концепция брендинга мест стала более популярной в практическом исполнении и несколько затмила собой стратегический маркетинг. Место управления брендом в общем процессе управления стратегическим развитием территории представлено на рисунке 2.5.

1. Аудит имеющихся ресурсов (материальных и нематериальных) и 2. Выбор и обоснование стратегии развития территории 3. Разработка стратегии маркетинга территории Рисунок 2.5 – Место управления брендом в общем процессе управления 1. Аудит потенциала территории.

Любой процесс управления начинается с анализа, проверки (аудита).

Управление стратегическим развитием территории также должно начинаться с тщательного изучения и проверки эффективности использования ресурсов и потенциала территории.

И. Балдерьян отмечает, что задача анализа потенциала территории заключается в том, чтобы выявить и оценить основные сильные и слабые места территории как продукта (например, в отношении инфраструктуры, имиджа), а также как предприятия (например, в отношении организации, менеджмента, персонала) [13, с. 71].