«Данная книга представляет собой сборник, в который вошли 4 ранее опубликованные книги ( в несколько отредактированном виде) ПЛЮС двадцать НОВЫХ ( то есть в виде книги не опубликованных текстов): Таким образом, книга ...»

«Цепочка размышлений», будь она в виде афоризма, в виде длинного или короткого монолога, диалога с самим собой или с кем-то называется «логикой». И когда я воздействую на массовое сознание, я стараюсь «засорить» его не лозунгами, а именно готовыми «логиками». «Логиками» на любой вкус. Но все они должны заканчиваться одним — выбором в нашу пользу. Если термин «логика» сопоставить с термином «повестка дня», то «повестка дня» выступает чем-то сродни «большой посылки» в простом силлогизме.

Возьмем простой формальный силлогизм: надо выбирать честных людей — «большая посылка» (это логический термин такой); Иванов — честный человек — меньшая посылка. Надо выбирать Иванова — логический вывод.

Как правило, рекламная кампания строится по принципу силлогизма.

Дружественные СМИ держат «повестку дня», большую посылку, ненавязчиво подталкивают человека к выбору. Штаб кандидата занимается «прямой рекламой», то есть «маленькой посылкой», а избиратель делает на основе двух посылок свой «вывод — выбор».

К сожалению, такая «идеальная» схема подходит только к выборам, где нет противника, а есть кандидат с массой ресурсов и готовый и оболваниванию электорат. А если у вас десяток кандидатов и из них три крупных? Если много СМИ, каждое из которых «лепит» свою «повестку дня»? Если у каждого из кандидатов неоднозначное прошлое, которое не позволяет сказать в простом лозунге «X — такой-то человек»?

Очень много «вводных» заставляет решать не одно уравнение, а систему из десятка уравнений и искать общие корни, которые-то и будут правильным шагом в сложившейся ситуации. Эту «высшую математику» нужно перевести в «народный язык», в простое рассуждение, в афоризм, в «логику» здравого смысла. Причем не одну, а несколько.

Консультанту не всегда недо заниматься этой «математикой» и этим «переведением», народ чаще всего за него уже все формулирует. Нужно лишь подправлять в нужную сторону.

Пример. Идут выборы. Работают четыре примерно равных кандидата. Каждый «лепит» свою «повестку дня» и «прямую рекламу». Попробуйте увязать в одно целое десяток таких вот мыслей: «Городу нужна профессиональная власть», «За этот год мы опустились на дно жизни», «Иванов — кандидат от заводчан», «Петров. Честность и профессионализм», «Мафия рвется к власти», «Сидоров. Ему не нужна реклама», «Каждый день вы покупаете хлеб», «Наш город — один из самых благополучных в области», «Пупкин. Хорошее вернется — лучшее построим», «Пупкин зяточник», «Клевета — орудие политических авантюристов». Какой вывод сделать из 10 посылок?

Высшая математика здесь не поможет. Зато народ этот выход легко нашел. И заговорил примерно так: «Все себя хвалят, а друг друга ругают. Им верить нельзя. Проголосуем за того, кого поддержит Кузнецов — жалко, он сам в выборах не участвует!». Народ не стал делиться на приверженцев того или другого кандидата, он нашел оригинальный выход из положения. До этого народ не интересовался мнением Кузнецова, а тут его «акции»

пошли вверх. Если вы держите руку на пульсе, вы финансируете эту «логику» и этот момент и быстро бежите к старику Кузнецову договариваться о поддержке. Если договоритесь, за вас — 70 %. Вот и все.

Стаценко С. (Евро-Азиатский центр социальных исследований).

Честно говоря, я во всех этих рассуждениях не увидел фигуры кандидата. Может, конечно, это свойство подхода. Но здесь фигура консультанта как бы заменена фигурой менеджера. Каждый раз говорится: «Мы делаем», «мы решили». И здесь мне видится два глобальных различных типа. Первый строит социальное пространство, он здесь живет (это, возможно сам кандидат или местный консультант). Второй это такой наемник, не связанный никакими нормами, который приходит и все разрушает (в добротном смысле).

Потом уходит, и неизвестно, что остается.

Ответ. У консультантов и менеджеров в кампании различные функции.

Консультант только придумывает, менеджер отвечакт за отдельный функционал или за отдельные мероприятия. Что касается принятия решений, то я, честно сказать, не сторонник, чтобы кандидат принимал какие-то решения, а тем более, чтобы его теща принимала решения или еще какие-то люди. Лучше, если консультант берет на себя ответственность. Он пришел сюда, он профессионал. Понятно, возникают конфликты. Но мы стараемся заранее обговаривать, как поступать в таких случаях. Кандидат читает наши материалы, он в курсе происходящего. Он дает советы. Иногда очень дельные... Но вообще, конечно, идеальная ситуация — отсутствие кандидата. Эдакий «подпоручик Киже».

Мошкин С. (Институт Философии и Права УрО РАН, старший научный сотрудник).

Достаточно традиционная школа написания рекламных текстов утверждает важность таких вещей, которые вы отвергаете: архетипы, мифологемы сознания... Берем листовку и читаем: «Пупкин Иван Иванович наш земляк» А вы что пишете? Про «коней»

или «метелок»?

Ответ. Ничего подобного. Все, что называется бессознательным, мы обязательно учитываем. Я пользуюсь при написании текстов методами нейро-лингвистического программирования, каждая листовка тестируется на компьютере на суггестивное воздействие, замеряются и фонетика, и лексика, уровень агрессивности, ее направленность, уровень архетипичности и многое другое. Есть специальные программы.

Просто всему этому не придается значения. Все теории коммуникативных актов, дискурсов и прочее — все это я изучил, и не только для целей консалтинга. И книги по теории прозы читал. Знаю, как лучше выстроить какой-либо материал, интервью... Но еще раз скажу: это все в добавление. Я не устаю повторять, что разум важнее всего. Только на «бессознательном» кампании не сделать. Я уверен, что это миф, будто некий человек приходит на участок, весь зомбированный, кодированный, и непроизвольно ставит крестик в нужном месте. Люди все-таки голосуют «языком», логосом. Вот этот «логос», эти логики и надо выявлять.

Андриянов В. (Уральский Государственный Университет, преподаватель кафедры истории социологии).

Меня удивил ответ на последний вопрос и на мой предыдущий вопрос об интуиции. Мне кажется, что на выборах просто происходит резонанс с менталитетом.

Сначала происходит замер менталитета, а потом технологи подстраиваются к этому менталитету и достигают эффекта. Но вот замер менталитета, мне кажется, дело очень неблагодарное. Те, кто занимаются социологией, это подтвердят. И вот здесь-то большую роль играет интуиция, которая, может быть, является итогом жизненного опыта консультанта...

Ответ. По поводу менталитета, как я его понимаю, некий уклад сознания, достаточно ригидная структура, я скажу еще раз: менталитет играет роль в двух случаях.

Если кампанию вообще не вести, и тогда избиратель придет к кабинке только со своим менталитетом. И второй случай, когда кампания идет настолько напряженно, когда избиратель так сильно в нее вовлечен, что он в конце концов запутывается, у него «перегорают предохранители», сознание отключается, он больше никому не верит, ничего не понимает, машет рукой и опирается только на «годами проверенное», на ригидные структуры, на менталитет. Но оба эти случая бывают редко.

Трахтенберг А. (Информационно-аналитическое агентство «Релиз», ведущий аналитик).

Я хочу сделать комплимент Олегу Анатольевичу, за то, что он придумал гениальный способ взлома «процесса интеракции». Конечно, прелестно то, что в его схеме на самом деле нет сознания и кандидата там тоже нет. Там есть язык. Что очень современно. Деррида в действии.

Я тоже много работала с этими «почемуями». Уверяю вас, это «сизифов труд», прежде всего потому, что избиратели себя не утруждают разнообразием. Здесь интересна идея подстройки к интеракции и направление ее в нужном русле. Мы тоже работали в ситуации, когда за неделю нужно было переломить злобную атакующую кампанию. За счет «почемуек» мы ее вытащили. Но еще раз повторю — это чистая технология. Здесь нет сознания избирателей. Есть команда агрессивных технологов и язык, с которым они работают. Для «пожарных ситуаций» это подходит.

Ответ. Я бы хотел ответить не столько на эту реплику, сколько на эпитет «агрессивный», который сегодня не раз звучал. В вопросе Сергея Стаценко, в частности, было тоже убеждение, что наша команда работает агрессивно и нарушая моральные нормы. Я вообще терпеть не могу моралистику и все эти разговоры о том, что «нельзя обманывать народ».

Во-первых, народ обманывать можно и прежде всего для того, чтобы он не заблуждался. Это парадокс, но он верен. Иной раз не обманув, не приведешь к истине.

Во-вторых, народ сам себя обманывает больше, чем любой политик. И сам себе на голову обманщиков выбирает именно не вопреки, а по своему желанию. Или это я придумал миф, что «все начальники воры», или я придумал делить всех на «своих и чужих»? Я просто этими вещами воспользовался. Если бы ими не воспользовался я, это бы сделали другие. А попробуйте переубедить избирателей уральского городка, что «не все начальники воры» или скажите им, что «глупо делить людей на своих и чужих»… Они вас не послушают. А коли так, сами виноваты. Они уверены, что это истина.

Вы можете сказать, что высокая миссия консультанта в конечном итоге состоит в просвещении. Может быть и так. Ну, а я чем сейчас занимаюсь? Рассказываю все, как было. Просвещаю. Только не сам народ непосредственно, потому что он не готов еще это услышать. Если бы они все это услышали, они бы вместо того, чтобы отказаться от своих глупых представлений о власти, обвинили бы во всем мэра, консультанта и выбрали бы себе нового лидера, о котором бы думали, что он «свой» и «честный». Но их бы ждало новое разочарование. Потому что если не хочешь разочаровываться — не очаровывайся!

Выбор из двух зол, который я обычно прелагаю народу, честнее, чем выбор между «добрым» и «злым». Но я согласен, что лучший выбор — выбор между «хорошим» и «лучшим». Так, наверное, когда-нибудь будет. А пока высший, божественный интерес состоит в том, чтобы вообще кто-нибудь был выбран. Лучше плохая власть, чем ее отсутствие. И наша проблема в отсутствии лояльности, то есть умении подчиняться власти вообще и закону вообще, без предварительных разумений и вопросов: «А хороша ли власть? Хорош ли закон?». Закон имеет смысл улучшать, когда люди его исполняют. А если они не научились исполнять, то не имеет смысла и улучшать.

Короче говоря, самообман народа ничуть не лучше, а хуже обмана со стороны политиков. Причем последнее считается обманом при условии, что самообман — это правда. А это не так. Политика подчиняется более серьезным законам, чем моральные.

Более серьезные законы — это законы нравственности. Тут я хотел бы сослаться на «Философию права» Гегеля, самую авторитетную и умную книгу по этим вопросам.

Куликов В. Б. (Институт Философии и Права, профессор, зав. отделом философии).

Сегодня консультанту приходится работать на выборах разного уровня. И не секрет, что выборы «губернаторские» отличаются от выборов депутата «Гордумы». Какие основные отличия можно сформулировать, опираясь на имеющийся опыт?

Ответ. Для себя я делю выборы по двум критериям: по масштабу и по «ветви власти». По «ветвям» выборы бывают двух видов — выборы в представительную власть и выборы «первых лиц» (города, области, страны). Вторые, как правило, проходят в два тура, что создает возможность для маневра, облегчает задачу. Но с другой стороны, в них всегда более напряженная борьба, более конкретная интрига, высокая активность избирателей, интерес со стороны. Это настоящая война. Выборы различных «депутатов»

как-то поспокойнее, поабстрактнее.

По масштабу я различаю выборы «большеокружные», «малоокружные» и «местечковые». Большой округ включает в себя множество не связанных между собой населенных пунктов или один населенный пункт с населением не менее 100000 человек.

Малый округ это либо несколько населенных пунктов, либо кусочек крупного населенного пункта. «Местечко» это когда округ совпадает с границами города. Как правило, с населением менее 100000 человек.

Сначала я проведу различия между большими и малыми, а потом между малыми и местечковыми.

Различие между большими и маленькими выборами в громоздкости структуры управления и величине электорального поля. Это накладывает огромный отпечаток на характер работы политического консультанта. Я бы провел аналогию с работой мясника и хирурга, без всякого уничижения того или другого. (Хирург ведь тоже в чем-то проигрывает по сравнению с мясником). В большом округе время между задумыванием акции и исполнением очень велико. Если ситуация резко изменилась, трудно что-то предпринять. Трудно реагировать на какие-то акции. Да там, кстати, и ситуация-то не меняется кардинально. В малом округе ситуацию можно изменить за один день, за несколько часов. Здесь все время нужно держать руку на пульсе. Это спортивные шахматы. Очень быстро делаются ходы. Человек, который привык работать только на губернаторских или Госдумских выборах, «маленькие» выборы может легко проиграть.

Это особая квалификация. С другой стороны, крупный округ — это слишком большой масштаб, здесь требуется гораздо больше менеджерской работы. В маленьких выборах приоритет на стороне «ума», в больших — на стороне организаторских способностей.

Теперь о различии малых и «местечковых». Возьмите два округа — округ в Гордуму в Екатеринбурге и округ, в Облдуму, состоящий из г. Ирбита. Вроде бы одинаковые по количеству людей и оба городские, а не сельские. На самом деле разница огромная. Округ в Екатеринбурге — искусственен, его границы указал избирком, округ в Ирбите — естественен. Внутри первого округа нет своего микроклимата, люди живут на одной площадке и не знают, как друг друга звать. В маленьком городе все друг с другом знакомы. Процессы общения там протекают помимо СМИ и гораздо интенсивнее, чем в Екатеринбурге.

Если в городе вы можете взять любого человека, насочинять про него все что угодно и его выберут, то в городке все друг друга знают, а взять человека «без прошлого»

невозможно. «Местечковые» выборы — самые трудные. Здесь требуется ювелирная работа с массовым сознанием. Очень много вводных. И борьба идет за каждый голос, ничем нельзя пренебрегать.

Единственное утешение — мало проблем с менеджментом. Короче говоря, каждый вид выборов — свой вид проблем.

Десять черт современной предвыборной кампании Если анализировать выборы, которые имели место на территории нашей страны за последние 10 лет, бросаются в глаза резкие изменения выборного процесса. Эволюция прошла пять ступеней:

1. Выборы в условиях командно-административной системы. Практически это «выборы без выбора». Кандидаты назначались вышестоящим руководством, утверждались разнообразными бюро, согласовывались «в верхах» и вносились в списки для голосования. Народ послушно голосовал за предложенного кандидата, а он автоматически побеждал. Такие выборы проходили повсеместно вплоть до 1986 года. Но не стоит думать, что их нет сейчас. Они лишь не являются доминирующими. В тех регионах, где муниципальными образованиями считаются все населенные пункты вплоть до самых маленьких деревень, и где все решает «сельский сход», выборная процедура похожа на командно-административную. Небольшими коллективами легко манипулировать. Кроме того, они не имеют достаточного количества выраженных лидеров, чтобы те могли конкурировать.

2. Выборы в условии «мутной демократии». Самые стихийные выборы, какие только могут быть. Предвыборная кампания сводилась к листовкам и надписям на заборах: «Долой КПСС», «бюрократов к стенке» и т. д. Достаточно было быть «уволенным за правду милиционером» или журналистом, пишущим об «ужасном Сталине», чтобы стать депутатом или руководителем любого уровня. Эти выборы также не являются доминирующими сейчас, но нельзя думать, что их век прошел. Как раз там, где демократию больше всего не любят, а именно в коммунистических регионах, выборы и сейчас проходят по этой схеме. Сменились только лозунги. Теперь достаточно сказать:

«продали Россию», «вернуть зарплату», и место во власти тебе гарантировано. И все же пик этих выборов пришелся на 1987—1992 годы. Сегодня «мутная демократия»

продолжается только в коммунистических регионах.

3. Выборы с опорой на политические движения или иные группы поддержки.

Это уже более упорядоченный процесс. К выборам стали относиться серьезнее. И «демократы», оказавшиеся у власти, и оказавшиеся не у власти бывшие партийные и прочие руководители стали понимать, что в одиночку к власти прийти не удастся. Это можно сделать только с опорой на организацию (партию, общественное движение и т. п.).

Политические движения обеспечивали с одной стороны, видимость «широкой народной поддержки», с другой стороны являлись мощной организационной структурой: силой, которая обеспечивает «ноги», «руки», «головы» предвыборной кампании. Деньги добывались благодаря связям с рыночными структурами и госпредприятиями, интересы которых обещали лоббировать. 1993—1995 годы отмечены бурным ростом политических партий и движений, как российских, так и региональных. С самого начала эти партии были партиями лидеров и небольших групп лиц и вскоре распадались. Но многие из них существуют и до сих пор, причем не только формально. Сегодня наиболее популярна такая схема: политическая партия из десятка руководителей и сотни представителей по регионам, которая создает иллюзию политической структуры, общественной силы, поддерживаемой народом. На самом же деле каждая такая партия финансируется и поддерживается какой-либо финансово-промышленной группой, а иногда несколькими.

Если ФПГ сами инициируют создание партии, то партия и ее лидеры жестко привязаны к ней и лоббируют ее интересы. Иногда бывает наоборот: существующая партия и ее лидеры торгуются с ФПГ по поводу лоббирования их интересов.

Статья для «Русского журнала» Г. Павловского. Март 1998 г. Читать: http://www.russ.ru 4. Выборы с привлечением политических консультантов. Активный пятилетний выборный процесс привел к появлению людей, чьей профессией стала организация предвыборных кампаний. Эти люди сконцентрировали у себя знание современных политических технологий и опыт предвыборной борьбы. Появились также фирмы, оказывающие услуги подобного рода. Новый тип выборов показал себя очень эффективным. В подавляющем большинстве округов кандидаты, действующие «по старинке», с опорой на «политическое движение», «на партию», «на своих людей», «на старые проверенные кадры», «на знакомых руководителей» и т. д., проиграли выборы тем, кто нанимал политических консультантов и имиджмейкеров, несмотря на то, что их не поддерживали ни редакторы, ни аппарат, ни директоры предприятий и т. д. Пик такого рода предвыборных кампаний пришелся на 1995—1996 годы. Наиболее показательна кампания в Санкт-Петербурге. А. Собчак имел к началу компании рейтинг 65 %, нынешний мэр около 2 %. Собчак контролировал СМИ, заручился поддержкой директоров и всех политических и общественных организаций города. Он проиграл только потому, что его предвыборной кампанией занимались не специалисты. В штабе «хозяйственники», «бизнесмены», «журналисты» и прочие. На Яковлева работала опытная команда политических консультантов, которая сумела оптимально сконцентрировать неизмеримо более скромные, чем у Собчака, ресурсы в нужных местах и в нужное время.

5. Современные выборы. Это новейший тип выборов, который еще не получил широкого распространения в России, но его контуры уже проглядывают в некоторых политических кампаниях, прошедших в последний год. В связи с тем, что рынок политического консультирования уже достаточно насыщен (все крупные выборы обслуживаются консультантами), и в связи с тем, что уровень политических консультантов достаточно высок, роль начинают играть другие факторы, на описании которых мы остановимся достаточно подробно.

Черты современной кампании.

1. Увеличение срока подготовки к предвыборной кампании. Сегодня предвыборная кампания не начинается за неделю, за месяц или за полгода до дня выборов.

Успех получают кандидаты, которые на протяжении длительного срока занимаются public relations (связи с общественностью), сотрудничают со СМИ, ведут переговоры с влиятельными людьми и т. д. В общем, готовятся к следующим выборам. Сегодня уже можно сформулировать в виде аксиомы: предвыборная кампания должна начинаться на следующий день после только что состоявшихся выборов. Не случайны отработки постэлекторальной ситуации. (В воскресенье выбрали мэра, а уже в понедельник покрашены бордюры дорог — народ должен сразу удовлетворить свои ожидания, что после выборов что-то изменится в лучшую сторону. И это запоминается надолго). Среди политических консультантов даже появился соответствующий термин: «непрерывная политическая кампания». Родоначальниками этого жанра в России стали мэр Москвы Ю.

Лужков и бывший нижегородский губернатор, а теперь вице-премьер, Б. Немцов. На каждого из них постоянно работают группы политических консультантов, занимающихся имиджем, PR-акциями, устраивающие информационные поводы. Это делается не только с целью получить пост мэра или губернатора и впоследствии удержать его. Президентские (именно президентские!) кампании Лужкова и Немцова мы можем видеть последние несколько лет. Периодические заявления того и другого о том, что «они не думают о президентстве, главное делать дело на том месте, где сейчас находишься» и т. д., на самом деле инсценированы именно для того, чтобы лишний раз заронить в массовое сознание мысль о том, что данные люди — политики президентского масштаба: «В самом деле, а почему бы Лужкову (Немцову) не быть будущим президентом?» — должен подумать избиратель.

Консультантов, участвующих в предвыборной кампании, сегодня, как правило, не отпускают сразу после выборов. Они приглашаются на работу пресс-секретарями, помощниками по связям с общественностью и т. п. Консалтинговые фирмы берут своих клиентов на «абонентское обслуживание» в течение всего срока от выборов до выборов.

2. Увеличение бюджета предвыборных кампаний. Сегодня невозможно рассчитывать, что кресло депутата или руководителя достанется за счет «народной любви». В связи с увеличением срока подготовки к выборам, в связи с огромным количеством организационной работы и множеством задействованных в выборах людей (причем за идею больше никто не работает), траты за предвыборную кампанию возрастают в десятки тысяч раз. По оценкам экспертов, сегодня для того, чтобы стать депутатом Государственной Думы, например, по одному из екатеринбургских округов, необходимо затратить от 2 до 5 миллиардов рублей. Для сравнения: на прошлых выборах в Государственную Думу эта цифра колебалась от 0,5 до 2 миллиардов рублей. Другие факты: по оценкам экспертов выборы мэра в Самаре (1997 г.) стоили одному из кандидатов 20 миллиардов рублей, другому — 30 миллиардов рублей. Причем победил не тот, кто потратил больше.

В этой связи среди части политических консультантов распространилось убеждение, мол, «большие деньги ничего не решают», или, как вариант, «большие деньги даже вредны, поскольку большое количество рекламы создает у избирателя ощущение, будто на него давят или заставляет задуматься, где кандидат такие суммы взял и за чей счет он станет расплачиваться с кредиторами». «Распространилось убеждение, что количество денег играет роль до определенного пункта. За пределами достаточности их роль снижается и сходит на нет. На самом деле это утверждение не совсем истинно. Роль денег в кампании можно отразить в виде синусоиды: достигая точки достаточности, их роль падает, но, продолжая увеличивать их количество, мы вновь достигаем точки, где они опять начинают играть весомую роль. Все зависит от умения консультантов и штаба применять имеющиеся деньги: если на «лишние» 10000 долларов штаб печатает действительно лишний миллион листовок или снимает действительно лишний телеролик, у избирателя действительно появится ощущение, что на него давят, и возникнут ненужные вопросы о происхождении денег у кандидата. Но ведь «лишние» деньги можно потратить и творчески: на качественные социсследования, современное психологическое обеспечение, скрытую рекламу, найм лучших консультантов и менеджеров, а также на информационную разведку и безопасность, оказание влияния на значимые группы населения и лидеров общественного мнения и т. д. Кроме того, «лишние» деньги позволяют начать кампанию раньше: раньше платить зарплату тем, кто будет работать на выборы, раньше начинать PR-акции.

Вообще увеличение срока подготовки кампании и ее стоимости взаимно предполагают друг друга: больше срок — нужно больше денег, но чтобы найти много денег, необходим большой срок. Вопрос фондрайзинга (поиска денег) для кандидатов является одним из серьезных, особенно в условиях нехватки «живых» денег. Умение решить эти проблемы — одна из составляющих успеха. Деньги лишними не бывают. И все разговоры о том, что они мало решают, — непрофессиональны, тем более сегодня, когда экономика и политика страдают не от избытка денег, а от их недостатка.

3. Увеличение важности средств массовой информации. Роль средств массовой информации всегда была очень велика. И все же сейчас мы можем наблюдать процессы, о которых вряд ли мечтали представители «свободных СМИ» несколько лет назад. Сейчас не остается ни одного серьезного издания, ТВ- или радиоканала (на федеральном, областном, муниципальном уровнях), где бы журналистам разрешалось писать, говорить, показывать все, что угодно или все, что они хотят. Времена стихийно-свободных СМИ уходят. Газеты, ТВ теперь «отрабатываются» на тех, кому они симпатизируют, или на тех, от кого зависимы не «во время выборов», а «от выборов до выборов», то есть все время.

Не случайна борьба вокруг центральных газет и телевидения, не случайно в регионах возникают новые газеты и ТВ-каналы. СМИ нужны «между выборами» вопервых, для того, чтобы оперативно реагировать на текущие события, поворачивать их в свою пользу, и наоборот, всячески вредить соперникам. Так, например, СМИ Березовского и Гусинского заняли вполне определенную позицию, когда «Онэксимбанк»

выиграл конкурс по акциям «Связь-инвеста». В свою очередь, СМИ Потанина развили контрнаступление.

Во-вторых, СМИ нужны для проведения и освещения PR-акций в рамках «непрерывной избирательной кампании». Они показывают «того, кого нужно», используя всякий информационный повод, и наоборот, объявляют «информационную блокаду»

личности, которая не угодна «владельцам» данного СМИ. Что бы ни делал генерал Лебедь, какие бы достойные внимания общественности акции ни совершил, у него не было шанса появиться на телеэкранах или страницах газет после отставки. Это случалось только в случае, если он делал что-то такое, что отрицательно влияло на его репутацию.

И в-третьих, СМИ устанавливают так называемую «повестку дня», то есть ставят в центр внимания массового сознания те или иные проблемы и факты. Отношение к ним ставится критерием оценки действий тех или иных лиц. Естественно, что «лица»

заинтересованы в том, чтобы на «повестке дня» были те проблемы, в решении которых они достигли тех или иных успехов. И наоборот, фокус общественного внимания смещается с тех фактов и проблем, которые являются «слабой стороной» того или иного лица.

В период избирательной кампании СМИ незаменимы, так как. «выходами в народ», «агитаторами», «листовками» сейчас практически ничего добиться нельзя. Современные предвыборные технологии с элементами суггестивного воздействия (гипноза, нейролингвистического программирования и т. п.) требуют именно СМИ, а не непосредственного контакта. Непосредственное общение также необходимо, но его эффективность значительно повышается при сопровождении, при «обработке» СМИ.

КПРФ и Зюганов недооценили важность СМИ и сделали ставку на «непосредственное общение», которое привело их к успеху на выборах в Госдуму. Но «непосредственное общение» имеет эффект только если кандидат является хорошим коммуникатором. Напротив, в обработке СМИ хорошим коммуникатором можно сделать кого угодно. Кроме того, даже хороший коммуникатор при непосредственном общении доступен сравнительно небольшому количеству людей. Аудитория СМИ значительно шире. Непосредственное общение (без освещения СМИ) эффективно в небольших округах, когда кандидату действительно удается встретиться со всеми группами населения, дойти до каждого. А вот СМИ уже дошли до каждого. Ельцин «живет» в каждой семье, в отличие от какого-нибудь Иванова, который, может быть, проживает по соседству. СМИ делают страну и мир в целом «большой деревней» (по выражению М.

Маклюэна). Получается парадоксальная ситуация: мир вывернут наизнанку, далекое — близко, близкое — далеко.

Только выборы в маленьких (особенно в городских округах, где люди не привыкли общаться друг с другом) проходят без освещения СМИ. Это слишком дорого — транслировать на всю страну, область или город то, что должно быть увидено только в одном районе. Только в таких округах значение СМИ сведено к минимуму.

4. Увеличение важности социологии. Роль социологии сегодня не сводится к «предсказыванию результатов» и выяснению «рейтинга» кандидатов. Важнейшую роль сегодня играют так называемые «качественные методы» социсследования. На фокусгруппах социологи выясняют такие особенности настроений электората, которые позволяют безошибочно сформулировать идеологию, стратегию и тактику кампании.

Также на фокус-группах проверяют гипотезы, касающиеся рекламных мероприятий, оцениваются рекламные материалы.

Социологи проводят глубинное, всеохватывающее исследование перед выборами.

Это интервью с экспертами (в различных стратах), это контент-анализ СМИ, это полевые и телефонные опросы больших групп населения с целью выяснения не только их политических взглядов и ориентации, но и их экономического положения, социального самочувствия, психологических характеристик. Большое значение имеют так называемые «проективные методы», позволяющие получать требуемую информацию косвенным образом. Вопросы политического характера часто заставляют людей говорить неправду по причине либо страха, либо озлобленности на власть, либо непрестижности в их социальной группе тех или иных ответов. Проективные методы позволяют обойти эти проблемы.

Кроме того, современные социологические методы позволяют сегментировать электорат иначе, чем это делалось раньше (по полу, возрасту, социальному положению).

Факторный и детерминационный анализ позволяет установить логики электората и истинные мотивы их политического выбора, позволяет прогнозировать итог выборов с большой точностью. Сегодня социологи с помощью математиков моделируют предвыборные процессы, показывают, к чему ведет изменение той или иной переменной.

Так, например, ряд вопросов в Челябинской, Курганской областях, Ямало-Ненецком и Ханты-Мансийском округах был со 100-процентной точностью смоделирован с помощью специальных компьютерных программ.

Но, конечно, от случайностей никто не застрахован. Поэтому социологи сегодня задействованы в кампании постоянно и непосредственно. Динамичность современной кампании такова, что обстановка меняется несколько раз в день, и штаб кандидата должен иметь «обратную связь». Это позволяет эффективно выбирать политические технологии.

Социологи ведут постоянный мониторинг общественного мнения, выясняют эффект того или иного рекламного мероприятия. Это позволяет вносить в кампанию существенные коррективы. Социологи также ведут мониторинг действий соперника, что также позволяет «учиться на чужих ошибках» или, наоборот, «перехватывать инициативу».

Пост-электоральные социологические исследования позволяют точно ответить на вопросы о том, что было мотивами голосования в тех или иных группах. Это позволяет совершенствовать и сами социологические методики, которые, в свою очередь, все точнее и глубже схватывают электоральные ситуации.

5. Увеличение значения психологии. Психолог не используется сегодня только лишь для работы с кандидатом (чтобы убрать вредные привычки и воспитать нужные качества). И здесь вместе с психологом работают стилисты, парикмахеры, визажисты и прочие имиджмейкеры (в узком смысле этого слова). Кандидат должен иметь соответствующий имиджу внешний вид, хорошо смотреться на TВ, на фотографиях, при личных встречах. Особое внимание психологи уделяют мотивации кандидата и коммуникативным качествам. В качестве «персональных психологов» работают специалисты разных направлений: психоаналитики, гештальт-психологи, социологи, НЛПишники.

И все же работа с кандидатом — далеко не все. Особое направление работы психологов — команда кандидата и его доверенных лиц. Существует особая специальность — психология менеджмента. Психолог «притирает» команду, налаживает взаимодействие, инструктирует каждого из агентов, как ему себя вести по отношению к остальным. Если же конфликты возникают, психолог работает над их разрешением.

Но главное, где психолог используется сегодня — изготовление рекламных материалов. Сегодня предвыборная листовка не пишется за пять минут и как бог на душу положит. Воздействие листовки, фильма, ролика, статьи высчитывается с помощью современных компьютерных программ (для максимального суггестивного воздействия тестируется фонетика, лексика, психические акцентуации и т. п.). Современный психолог — это уже и специалист в теории речевых актов, в теориях текста (психолингвистика).

Особенную важность приобретает оформление рекламного материала. Используются специальные кодирующие знаки, проводится работа со шрифтами, расположением букв и слов для увеличения бессознательного воздействия (психодизайн). Используются также приемы, находящиеся на грани запрета, типа subliminal messuge в аудиоматериалах (аналог 25 кадра в видеоматериалах, но в то же время не поддающийся распознанию).

Правда, переоценивать эти методы тоже не надо.

Здесь очень показательны выборы в г. Пермь и Пермской области. Команда психологов, успешно сработавшая на выборах мэра Перми, уверовала во всемогущество психолингвистики и «перестаралась» при работе на выборах в Законодательное собрание.

Почти все кандидаты, которых вели чистые психологи, уступили кандидатам, которых вели политологи. Это абсолютный миф, будто можно так зомбировать человека через листовку или видеоролик, что он войдет в избирательную кабину, и его рука сама поставит крестик в нужном месте. В психологии есть закон: аффект побеждается большим аффектом. Интрига выборов, как правило, заслоняет собой все архетипы, все кодировки, все бессознательное, так как сила ее воздействия несопоставимо больше.

И наконец, четвертая ипостась психолога — это политическое поведение.

Специалист по политической психологии изучает повадки массового сознания, менталитет избирателей и предсказывает политическое поведение в той или иной ситуации, рекомендует или критикует стратегические и тактические приемы, которые может использовать штаб.

6. Увеличение значения точечных и гибких технологий. Времена, когда одна листовка или один ролик шли на целый регион, когда одни и те же инвариантные технологии некритически перекладывались на другой электорат, прошли. Сегодня требуется точечный и гибкий подход. «Каждому нужно дать его игрушку». Формы и методы кампании меняются от предприятия к предприятию, от города к городу, от района к району, в зависимости от специфики электоральной ситуации.

Естественно, что гибкие технологии требуют больших предварительных исследований. Если речь идет о встречах кандидата с избирателями на предприятиях, специальная группа предварительно готовит встречу, в результате чего кандидат не излагает «скучную программу», а говорит о конкретных проблемах именно этих людей и отвечает на вопросы, которые могут возникнуть именно в этой аудитории. То же касается предвыборного исследования населенных пунктов и более обширных территорий. Иногда, в связи с применением точечных технологий, необходимо изменение управленческой структуры кампании. Нет пирамиды с центральным штабом и исполнителями на местах.

Эффективны были как раз те кампании (особенно в больших регионах), где действовали относительно самостоятельные местные штабы с достаточно большим кругом полномочий (им разрешалось выпускать свои рекламные материалы, вести переговоры с влиятельными людьми, корректировать идеологию кампании и т. д.).

В местных штабах, при таких условиях, должны работать не просто «исполнители», а профессиональные консультанты. Теперь не обойтись одним — пятью консультантами, находящимися при центральном штабе. На каждой территории, при каждом штабе должны быть аналитические группы и люди, принимающие решения и отвечающие за эту территорию. Однако не должна допускаться анархия: сложность структуры не означает ее отсутствие. Еще один важный момент — сопровождающее все кампании воровство денег. Для многих кампания — способ нажиться. Лекарством от этого не будет попытка всюду поставить «своих» людей. Нужен просто действенный контроль. А это опять вопрос современного менеджмента.

7. Увеличение значимости менеджмента в рекламной кампании.

Многие рекламные кампании были проиграны (при огромных финансовых ресурсах, отличной идеологии, поддержке авторитетов и т. п.) только из-за отсутствия слаженности в работе команды. Современная избирательная кампания требует эффективного современного менеджмента.

Во-первых, кампанию должны делать профессионалы. Ситуация, когда в штабе на правах «советчика» или «решающего голоса» присутствует «брат жены», «лучший друг», «человек, который не подводил меня уже 30 лет», «опытный хозяйственник» и т. д., должны быть полностью исключены. Во многих современных кампаниях даже сам кандидат или заказчик не имеют решающего голоса. Всем командует и несет ответственность тот, кто взялся за проведение кампании. Подобно тому, как хирург полностью отвечает за проведение операции, несмотря на то, что в жизни пациента заинтересован больше всего, конечно, сам пациент. Аргумент: «Вы приехали на выборы и после выборов уедете, а мне еще тут жить и работать» не проходит, ведь с тем же успехом и хирургу можно заявить: «У вас таких как я сотни, а у меня моя жизнь одна, поэтому давайте я буду руководить операцией». Благодаря американским фильмам и современной правовой реальности, многие начальники и бизнесмены усвоили формулу: «Я не скажу ни слова без моего адвоката», когда дело касается правовых вопросов. К сожалению, далеко не все из нынешних политиков или кандидатов в политики усвоили для себя норму: не произносить ни слова, не делать ни шага, не посоветовавшись с политическим консультантом. Подавляющее большинство примеров доказывает, что «самодеятельность» и «творчество» в политических вопросах на любых уровнях наносит только вред, и прежде всего самим политикам. Самый поучительный пример — политическая карьера А. Лебедя. В книге его пресс-секретаря А. Бархатова изложены «кричащие» факты «самодеятельности», которые чуть было не сделали самого перспективного политика России «политическим трупом».

Другая особенность нашего политического эстеблишмента, порой сводящая на нет усилия всех консультантов и имиджмейкеров, — наличие группировок и кланов внутри управленческих команд, борющихся за «доступ к телу», за влияние на «первое лицо».

Особенно это характерно для действующей власти, причем всех уровней. Известно, насколько мешало предвыборной кампании наличие группировок внутри команд Ельцина и Зюганова. Хуже всего, когда отсутствует единый центр принятия решений. Немногим лучше ситуация, когда такой центр наличествует, но под влиянием различных группировок постоянно меняет свои решения, стратегию, тактику, характер мероприятий.

В конечном итоге проигрывают все группировки, ибо лучше, если будет принято ошибочное решение, чем не принято никакого, либо сначала принято одно, а потом исключающее его.

Оптимален вариант, когда консультант напрямую работает с клиентом или заказчиком (это не всегда одно и то же) и стоит над схваткой «приближенных». На момент собственно кампании (за два месяца перед выборами) приближенные вообще должны быть максимально удалены: им не разрешается давать советы, высказывать свое мнение о ходе кампании, чтобы не выводить из равновесия основных действующих лиц и т. д. (информация о ходе кампании известна в гораздо более полном объеме от социологов, а советы непрофессионала не обладают ценностью). Лучше, если на время кампании все придворные интриги будут забыты, ведь в случае проигрыша пострадают все группировки.

Но даже единства и преданности общему делу мало. В команде кандидата должны быть люди, специально занимающиеся организационной работой, специалисты по менеджменту и организационному развитию. Необходимы консультации психологаспециалиста по менеджменту, предварительные тренинги, деловые игры, проверки и т. п., после которых ненужные люди и звенья отбраковываются или перемещаются на более подходящее место.

Другой важнейший момент — исполнительная дисциплина и ее контроль. Саботаж и элементарная халатность — постоянные спутники предвыборных кампаний. Как правило, неисполнительность поражает команды тех кандидатов, которые предполагают, что люди будут работать «за идею» или благодаря дружеским или родственным отношениям с кандидатом. Именно эти люди считают, что «нет ничего страшного, если листовки будут распространены на два дня позже», и не боятся, что их накажут за отказ соблюдать точные инструкции. Платные помощники почти всегда лучше «добровольных», они, по крайней мере, обладают тем преимуществом, что с них можно спросить, их можно наказать, не заплатив.

План-график кампании, написанный консультантами, с самого начала должен неукоснительно соблюдаться. Смещение хотя бы в одном пункте ведет к невыполнению других мероприятий, действует принцип «падающего домино» и возникает неразбериха, взаимные обвинения, полный хаос, ведущий к проигрышу.

8. Увеличение значимости информационной безопасности и информационной разведки. На сегодня мы имеем пример выборов, которые были выиграны только благодаря хорошо поставленной разведке и отсутствию мер безопасности у конкурентов.

Знание того, какие меры собирается предпринять противник, на кого он оказывает давление, какие аргументы использует, откуда берет деньги, какие люди тайным образом его поддерживают, когда и какие рекламные материалы и мероприятия будут проводиться, сегодня часто оказываются решающими. Известны случаи, когда штаб одного кандидата полностью владел информацией о деятельности другого, благодаря использованию подслушивающих средств (жучки, наводящиеся микрофоны и т. п.) и внедрению шпионов. Так, например, было на выборах мэра г. Новокузнецка в 1997 году.

Современная кампания требует задействования самых современных средств информационной разведки и информационной безопасности из арсенала спецслужб. И не только для того, чтобы знать о планах противника, но и для того, чтобы побольше знать о самом противнике. Не секрет, что в современных кампаниях большую роль играют так называемые «компроматы». Добывание материалов «конфиденциального характера» есть отдельное направление работы в предвыборной кампании. В биографиях соперников не должно быть ни одного «белого пятна». Иногда требуются специальные расследования.

Например, в предвыборной кампании сказано, что «Иванов в 1980—1988 годах был директором завода». Можно съездить на этот завод, расспросить его сослуживцев (особенно врагов) о «трудовых успехах», о «дисциплинарных взысканиях», о личных чертах характера. Такие сведения могут иногда оказаться хорошим материалом для нелицеприятного фильма или статьи. Иногда вообще случаются сюрпризы: за строками из биографии «несколько лет работал на предприятиях Урала» стоит элементарное пребывание в местах заключения.

В свою очередь, необходимо предпринимать меры информационной безопасности.

Люди, допущенные до важнейших документов и посвященные в планы, должны быть проверены (даже если с ними работал 40 лет), поскольку человека можно купить, запугать, шантажировать. Помещения, в которых проходят совещания, а также телефоны, кондиционеры и т. п. должны постоянно проверяться специалистами на предмет обнаружения подслушивающих устройств. При работе рекомендуется использовать различные «глушилки», скрэмблеры и проч., документы тиражировать в определенном количестве экземпляров со специальными пометками, помогающими отличить один экземпляр от другого (это поможет установить, с чьего именно экземпляра были сняты копии) и т. д. Во время кампании целесообразно устанавливать и наружное наблюдение.

Оно, например, поможет выявить тайных друзей вашего противника (если есть подозрение, что кто-то из членов штаба постоянно общается с группой бизнесменов, журналистов, чиновников), может дать намек на планы противника (например, поездки к какому-нибудь лидеру общественного мнения скорее всего означают, что скоро СМИ заговорят о его поддержке данного кандидата) и т. п.

В свою очередь, необходимо разрабатывать систему мер по «запутыванию следов»

и дезинформации противника. Целесообразно принять отдельный план дезинформации и наладить каналы, по которым эта дезинформация будет поступать к противнику. От внимания ко всем этим мерам напрямую зависит успех кампании.

9. Умение концентрировать свои ресурсы и полностью их использовать.

Не один раз проигравшие кандидаты жаловались на то, что некто (из директоров, авторитетных людей, бизнесменов и т. п.) обещал свою поддержку, но: а) либо саботировал работу; б) либо вредил; в) в последний момент «предал» и т. д. Это типичная «переоценка» собственных ресурсов. Но столь же частой ошибкой бывает и недооценка:

как часто после какой-нибудь неудачной кампании выясняется, что «можно было поговорить с тем-то», «обратиться к тому-то», «привлечь то-то и то-то». В то время как менее влиятельный конкурент бросал в бой все, что у него есть, могущественный и влиятельный не использовал и десятой части своих ресурсов. Правило современной кампании гласит: на выборах должно работать все, что может работать на выборах — авторитет, люди, техника, финансы, связи, власть и т. д. Чтобы начать концентрацию ресурсов, нужно их предварительно инвентаризировать. Эта процедура должна предшествовать началу кампании — сбор информации и ее упорядочивание. Не раз кандидаты жаловались на то, что огромное большинство авторитетных людей, директоров, бизнесменов занимают в период выборов выжидательную позицию:

намеренно не определяются, чтобы не испортить отношения с будущими победителями и т. п.

Если штаб имеет информацию о реальных связях между руководителями, о реальных рычагах давления на значимых людей, об их реальном экономическом интересе, то в его силах точно спланировать свои ресурсы.

Если знать, что директора, обещавшего вам поддержку, связывают запутанные, но все же реальные связи с другим директором, который поддержал конкурента, можно особо не рассчитывать на его поддержку. Если знать, что у вашего конкурента имеется компромат на «ваше доверенное лицо», можно не удивляться, что он в последний момент вдруг «предал» и т. д. С другой стороны, если вы знаете все свои рычаги давления, вы в силах значительно уменьшить «группу не определившихся», заставить их определиться с помощью экономических и политических рычагов, с помощью посредников, обещаний, перспектив и т. д. За каждого значимого человека должна вестись борьба. А значит, нужно иметь полную информацию о реальном интересе каждого значимого человека.

И наконец, каждый значимый человек должен полностью отработать на свой интерес, то есть. на данного кандидата.

Важность кулуарных и сепаратных переговоров трудно переоценить. Есть много случаев, когда поддержка какого-либо лидера общественного мнения решала исход выборов. Есть кампании, выигранные только «за одной бутылочкой коньяка», когда за полчаса лидеру общественного мнения, который вроде бы решил «не вмешиваться», сумели объяснить его реальный интерес.

С другой стороны, знание реальных ресурсов противника поможет избежать «иллюзии», «переоценки своих сил», а также выработать способы действия, которые «выключают» эти ресурсы из борьбы или серьезно их подтачивают. Так, налоговая проверка на предприятии, которое поддерживает вашего конкурента, будет неплохим ходом, если, конечно. У вас имеется возможность воздействовать на налоговую полицию.

Если такой возможности нет, попытайтесь (через анонимки, дальних знакомых, через кого угодно). Главное правило: лучше попытаться и не добиться, чем не попытаться и потом пожалеть.

10. Увеличение важности компромата.

Когда речь заходит о компромате, интеллигентная публика почему-то начинает бурно протестовать. В антирекламе видят нечто незаконное и аморальное. Необходимо все расставить на свои места. Во-первых, наше законодательство прямо разрешает агитировать как «за», так и «против» любого кандидата. Важно, чтобы человек не опускался до оскорблений и клеветы. Во-вторых, компромат, если он построен на фактах, является своего рода «санитаром леса». Он отбраковывает замаравшихся политиков, а другим дает реальный стимул не ввязываться в то, что может дискредитировать.

Благодаря компромату политика становится не грязнее, а чище. Не случайно в «цивилизованных» странах искусство компромата и критики достигло высочайшего развития. И нам до них далеко. Нынешним хулителям «грязных» кампаний, наверное, не известно, что в недавних президентских выборах в цивилизованной Америке 70 % рекламной кампании Клинтона строилось на антирекламе. Доуэла показывали по телевизору то запинающимся, то заикающимся, то голосующим за непопулярный закон...

То, что у нас компромат начинает тоже играть все большую роль, говорит о том, что мы постепенно избавляемся от советской веры в «совершенного» человека, в вождя.

Постепенно народ начинает осознавать, что все кандидаты на любой пост это люди, и ничто человеческое им не чуждо. Типичные выборы трех- пятилетней давности проходили по схеме: неистовая волна народной любви выносит кандидата наверх, а потом эта же волна сметает его.

Главное средство от разочарований — попытаться не зачаровываться. На вещи и на людей нужно смотреть реально. Это и происходит сейчас. Народ все больше смотрит на программы кандидатов, а главное, пытается разобраться, чьи интересы тот или иной кандидат представляет (какой финансово-промышленной группировки, банка, клана, предприятия и т. д.). Самые современные выборы не проходят по принципу выбора между «хорошим» и «плохим» кандидатом. Они проходят по принципу выбора из двух зол. И нужно изначально строить идеологию кампании, исходя из этого. Сегодня плакат «Голосуй за Петрова. Он хороший человек» не принесет ни одного голоса, поскольку никто в это не поверит. Аналогично и компромат, построенный по принципу «Не голосуйте за Петрова, это предатель национальных интересов России», ничего не принесет. Скорее даже, что и реклама, и антиреклама подобного рода даст обратный эффект. Пустая лесть, восхваление вредят кандидату, а прямые оскорбления скорее помогают тому, против кого они направлены (фигура обиженного) и явно вредят тому, кто их произнес. Компромат, равно как и реклама, должны опираться на факты, на реальное и разумное объяснение людям их интереса голосовать именно за этого кандидата, или их интереса голосовать против кого-либо. Это заодно и поднимает явку, которая в последнее время стала проблемой из-за кампаний, которые сводились к пустым восхвалениям либо никчемным оскорблениям.

Вот только десять черт современной избирательной кампании. Одновременно они представляют и тенденцию развития избирательных процессов в России. Тот, кто хочет побеждать на выборах, должен учитывать вышеперечисленные факторы. Необходимо помнить фразу Наполеона: «Плохой генерал это тот, кто готовится к прошлой войне».

Политконсультант в обществе С некоторых пор усилиями федеральных СМИ образ Бориса Березовского, как таинственного серого кардинала семьи Ельциных, был демонизирован настолько, что можно подумать, что в «здоровом» состоянии государственная власть гарантирована от побочных влияний всевозможных таинственных личностей. На самом деле свои «Березовские» есть и у Клинтона, и у Шредера, и у Ширака. Они есть у всех и всегда. Они — часть политического механизма. Невозможно представить автомобиль без трансмиссии. Такой автомобиль скорее можно назвать неисправным. Так и власть без «закулисных советников» скорее уродство, нежели «здоровое тело».

Аналогия между властью и автомобилем, однако, хромает. Дело в том, что устройство машины подчинено законам механики. Если на государство смотреть как на механизм, то действительно, таким как Березовский в нем нет места. Они выглядят как «пятое колесо в телеге». Но верен ли механистический взгляд на власть? Современная политология уже давно подвергла критике механистическую пирамидальную концепцию власти (См., например, Фуко).

Не вдаваясь в научную дискуссию, скажем только, что в самом абстрактном виде общество есть коммуникация. Общение и соединение усилий, ведущееся в интересах участников для победы над чем-то вне-положенным данному сообществу. Это внеположенное может быть «природой», с которой человечество ведет войну на протяжении истории. Это может быть другое общество, другой народ, другая раса. Это могут быть подсообщества внутри однородного общества, группы внутри подгрупп, подгруппы внутри групп и так далее.

Специалисты по войне и миру нужны всегда. Это, с одной стороны, военные стратеги, с другой — дипломаты. Если же мы возьмем сферу бизнеса, то есть сферу экономических войн и экономического мира, то и там обнаружим своих «маркетологов-воинов» и «маркетологовпереговорщиков». Современная политика давно ушла от жестких, варварских форм войны и мира (по крайней мере, внутрення политика). Профессиональные «военные» и «дипломаты»

существуют как реликты древних способов коммуникации. Они сосредоточены, в основном, на внешней политике.

Книга «Проблемы манипуляции» вышла в Москве в 1999г., тиражом 1000 экз. и в течение трех месяцев разошлась среди экспертов. Под одной обложкой с «Проблемами манипуляции» было издано и второе издание «Что такое политический консалтинг». Через некоторое время издание попало в список рекомендуемой литературы для студентов изучающих «связи с общественностью» в ряде ведущих вузов страны. В данном издании текст книги подвергся небольшой редакторской правке, какой именно будет сообщено в примечаниях непосредственно пере перед текстами.

Статья «Не надо пугать народ Березовским» поменяла свое название. Это произошло не потому, что автор «боится властей», которые настроены против Березовского, а потому, что название в прежнем варианте совсем не подходило статье, ибо речь там вообще не шла о конкретном Березовском, статья обсуждала роль посредников, дипломатов и консультантов в политике. Теперь статья называется «Политконсультант в обществе».

Во внутренней политике «военные» и «дипломаты» не институционализированы. Но они есть, и без них ничего не вертится. Вопрос еще и вот в чем: могут ли они быть институционализированы? Не будет ли такая институционализация противоречить их сущности?

Для наглядности рассмотрим примеры. Отдельных политических консультантов сегодня можно уподобить прежним «военным», ибо что такое предвыборная кампания, как не война? Подобно тому, как раньше победа одерживалась благодаря боевому духу, современному вооружению, стратегическим и тактическим талантам, сегодня победа одерживается благодаря идеологии (message), современным технологиям, эксплуатирующим все новые и новые информационные потоки, и все той же маркетологиечской стратегии и тактике.

Как и раньше, военные специалисты бывают «наемными» и «своими». Иногда на врага выступал свой, родной «князь» со своей «дружиной». Порой звали «чужого князя». Иногда «свой князь» выполнял только представительскую функцию, а войну вел находящийся в тени наемник.

Дискуссия о том, кто лучше: свои или наемники, идет на протяжении всей истории, и сегодня она перекинулась на сферу политического консалтинга. Кто лучше: свои «партийные теоретики и стратеги» или нанятые за деньги «политические технологи», работающие сегодня с одной, а завтра с другой партией? Вопрос сводится к тому, какая мотивация лучше — идейная, корпоративная или финансовая, репутационная?

На эти вопросы можно отвечать по-разному. У всех свой опыт и свой субъективный взгляд на проблему. К тому же у самих консультантов разные мотивации. Нельзя объективно вычислить «лучшую мотивацию».

Зато объективно можно посмотреть на другой момент — содержательный. В самом деле, государство не каждый день находится в состоянии войны. За период «мирного существования» могут измениться не только вооружения, но могут появиться более серьезные и эффективные приемы ведения боя.

В свое время персидский царь Кир «подмотрел» у скифов такую военную хитрость как «конница, на ходу стреляющая из лука». Петр 1 «подсмотрел» у шведов легкую пушку, стреляющую картечью. Эти новинки обусловили господство отдельных государств на столетия.

Наемники, кочующие из одной армии в другую, могли замечать не только технические новинки.

Сам боевой опыт (из серии «Стояли мы как-то под Тулой…») и возникающие в этом опыте схемы, стандартные ситуации, отработанные до автоматизма приемы нападения и защиты, делают профессионального военного более эффективным, чем «преданные делу» волонтеры или «царедворцы».

Для политика предвыборная кампания — это событие, происходящее один раз в три — пять лет. Он, конечно, может наблюдать за другими со стороны. Но невозможно стать хорошим боксером, посещая все соревнования по боксу в качестве зрителя. За три — пять лет со времени прошлой предвыборной кампании политик сильно расслабляется, его команда теряет боевой дух.

Но кроме духа теряется квалификация. Люди отстают от «новейших веяний» в стратегии и тактике. А генералы, которые готовятся к прошлой войне, как известно, новую войну проигрывают.

Наемные консультанты, курсирующие между выборами, между регионами, партиями и кандидатами, аккумулируют новейшие идеи и технологии предвыборной брьбы. Здесь, как и в военном деле, своя мода. Когда-то популярностью пользовались встречи с избирателями и особенно экспресс-общение (кортеж с высоким чиновником внезапно останавливался при виде, например, свадьбы, и чиновник дарил молодым какую-нибудь безделушку). Потом в моду вошла кампания «от двери к двери». Потом — директ-мейл. Эффективность этих способов была доказана только на практике. Сидя в кабинете, подтвердить или опровергнуть эти технологии невозможно. Как правило, консультанты, предлагавшие их впервые, встречали жуткое сопротивление: «не царское это дело — выходить постоянно к народу, будут думать, что это лицемерие, к тому же небезопасно». Или против метода «от двери к двери» говорили: «Люди домой пришли отдыхать. Если к ним стучать, это их озлобит, к тому же у всех железные двери, и вообще вам не откроют». Или против директ-мейла возражали: «Людей возмутит тот факт, что кандидату известен их адрес. А вдруг письмо попадет к тем, кто уже умер, если у нас старая база данных… А вдруг спросят, откуда столько денег, чтобы послать письмо каждому избирателю?»

Все эти «предрассудки» прекрасно использовали те, кто их не имел. Пока некоторые политики думали вышеописанным способом, политические консультанты заставляли их соперников заниматься экспресс-общением, «от двери к двери» и директ-мейлом и… выигрывали.

Точно так же сейчас выигрывают те, кто бросает листовки в почтовые ящики.

Печатают огромные тиражи и разносят. А другие сидят и пыхтят: «Листовки валяются на лестницах, их никто не читает, людей озлобляет, что их почтовый ящик набит макулатурой.

Социсследования говорят, что люди листовкам не доверяют и т.д.». Этим людям ничего не докажешь. Пока они не проиграют.

И еще вопрос: сумеют ли они извлечь уроки из поражения. Может, будут искать виновных в другом месте, а не в своей голове. Ведь и Петр I, будь он идиотом, после поражения под Нарвой, мог просто обвинить генералов в предательстве, казнить сотню паникеров… Но Петр понял, что дело в шведских пушках новой модели, и приказал переплавить церковные колокола. Возражающих было очень много: колокола — это святое. Замахнувшись на святое, царь подавал пример нигилизма, а это отрицательно сказывалось на патриотических настроениях.

Под Полтавой боевой дух русских был менее крепок, чем под Нарвой (Петра считали Антихиристом), зато у армии имелись новые пушки. Это оказалось важнее. Петр сумел извлечь правильные выводы из поражения. А мог бы, повторяем, извлечь другие: посчитал бы, что все дело в недостатке патриотизма. А патриотизм — это православие, а значит, надо переплавить все пушки на колокола.

Многих поражение ничему не учит. Так что опыт без обладания «свободным умом»

вещь малополезная. Но «свободный ум» тоже вырабатывается в межкорпоративном пространстве. Тот же Петр (да простит читатель частые аналогии, при этом согласившись, что Петра России сейчас сильно не хватает) воспитал в себе «свободный ум», путешествуя по Европе, осваивая десятки профессий. Был бы он таким же «свободным», если бы всю жизнь просидел в России и освоил только одну профессию — «царь»?

Свободный ум — это ум, прежде всего свободный от механистической определенности, поэтому он сопротивляется всякой институционализации. Советник не может быть включен во властную структуру или функционировать по ее законам. Если это происходит — советник не в состоянии работать эффективно. А властная структура без советников живет до следующей войны, не дольше. Все пирамиды обречены на смерть.

Живое — это более высокая ступень бытия, чем механика. И биологический организм более свободен внутри себя, чем любое механическое изделие. Поэтому он лучше приспосабливается к среде, более долговечен. Дух — еще более высокая ступень, даже по сравнению с биологией. А это значит, что он должен быть еще более гибким.

Все сказанное о предпочтительности свободных «военных» специалистов относится и к свободным «дипломатам». Другой вид политических консультантов (или другая сторона их деятельности) — это не война, а мир (пусть даже мир против кого-то). Березовский, с которого начался разговор, не является специалистом по предвыборным технологиям. Но в свое время в президентской предвыборной кампании он сыграл серьезную роль. Он объединил политическую и экономическую элиту перед лицом красной опасности. Этот человек — профессиональный посредник. У него есть дар, чутье на «общие интересы».

Находясь в свободном, межзвездном пространстве, политический консультант высматривает сходные цели и траектории. Общаясь со всеми и разъясняя каждому его интерес в сотрудничестве с другими, он выполняет функцию канала коммуникации, но не массового, а элитного. Подобно тому, как средства массовой информации сыграли ключевую роль в формировании современных наций и государств, объединив разрозненные локальные группы и поселения в единые общественные образования — в народы со своим менталитетом, своей историей, своим «будущим», своей «мечтой», так и политический консультант, являясь «живой газетой», передает и интерпретирует информацию, полученную из разных источников, центрирует внимание на тех или иных событиях, создавая «повестку дня» для того круга, в котором вращается, задает традицию понимания прошлого, рисует некую совместную «мечту», проект, который может соблазнить весь круг реципиентов.

Средства массовой информации (например, телевидение) не могут взять на себя такую функцию. Не может это и отдельная программа, пусть даже узко специальная, элитарная — только для профессиональных политиков. Такая программа все еще остается слишком стандартной. Тогда как политический консультант готовит для каждого vis-a-vis новое эксклюзивное блюдо. С одним он говорит о том, о чем с другим молчит. Каждому показывается только та грань проекта, которая относится к нему. Консенсус достигается за счет того, что противоречия умирают в консультанте, как свет умирает в «черной дыре». Когда цели проекта достигаются, вовлеченные в него контрагенты расходятся, каждый со своей выгодой, частью которой они и делятся с посредником. В этом и состоит его бизнес.

Всякое наличие «собственного интереса» искажает посредническую миссию.

Контрагентам трудно доказать, что их не дурачат, что все затевается не в личных целях.

Впрочем, это недоверие остается даже тогда, когда у посредника нет явного «собственного дела».

Тогда контрагенты упрекают посредника в том, что он работается на одну из сторон. Часто эти упреки раздаются со всех сторон сразу. Это издержки работы. Так же как в обсуждавшейся выше «военной» области человек должен рискнуть, чтобы довериться наемнику, в «мирной» области надо рисковать, доверяясь посреднику. Без риска нельзя. Если ты не рискуешь доверять другому, ты рискуешь еще в большей степени: ты рискуешь, доверяя себе. Во всем доверять только себе — самый неоправданный из всех видов риска.

В «военной» области он еще может пройти, но в «дипломатии» без посредника нельзя, иначе контрагент точно заподозрит обман. «Светлая мысль» должна приходить людям в голову сама или от постороннего человека (от посредника). Если же «хорошую идею» предлагает ваш реальный или потенциальный конкурент, это наводит на подозрения. Хотя, конечно, и здесь бывают случаи, когда двух контрагентов буквально тянет друг к другу, им одновременно приходит в голову мысль о взаимной полезности. И они бесконечно друг другу доверяют. И всетаки такое бывает только в примитивных сделках (по принципу: я тебе — вагон сахару, ты мне — вагон угля). Человек, занятый собственным делом, как правило, так сосредоточен на нем, что хитроумная долгосрочная комбинация с вовлечением в орбиту множества других людей, редко приходит в голову. Нужно иметь свободное время и, опять-таки, свободный ум, чтобы сочинять такие схемы. Этим и занимается политический консультант.

Все вышесказанное, между прочим, посвящено не только той мысли, что политические консультанты по своей сути не могут и не должны институционализироваться, но так же проливает свет на то, почему политические консультанты, разбираясь в политике больше, чем сами политики, политиками не являются. Как только это происходит, «свобода», принадлежащая самой сути консультантского существования, исчезает. Консультант не сможет больше быть ни эффективным «военным», ни эффективным «дипломатом».

С другой стороны, возникает вопрос: пойдет ли на пользу обществу, если все политики станут политическими консультантами, все станут свободными наемниками и дипломатами, без «собственного» интереса, с тотальным перекладыванием ответственности на других? Или должны быть и те и другие? И где мера?

Эти вопросы на будущее. Мы предела насыщения консультантами не достигли.

Информационные потоки Традиционные информационные потоки Обычно считается, что в предвыборной кампании штаб кандидата должен обладать мощной, дисциплинированной исполнительской структурой. Все штабы хорошо или плохо их создают; структуры различаются большей или меньшей зависимостью от центра.

Иногда центр контролирует финансы, иногда часть денег и полномочий отправляется в бюджеты «на места» и т. д.

Структура создается под предвыборную кампанию, но, как правило, точный круг обязанностей исполнителям не очерчивается («выборы начнутся — без работы не останетесь»). Как правило, это вырождается в неразбериху. Сначала «дергают» людей, платят им деньги за то, чтобы «сидели и наблюдали за ситуацией», потом дают еще какиенибудь задания по принципу «чтобы сложа руки не сидели», а непосредственно перед выборами начинают заваливать самой разнообразной работой, о которой предварительно не договаривались, и, соответственно, исполнители к ней не готовы. И начинаются звонки в штаб: «Вы зачем нам 50000 газет прислали? Как я вам их разнесу по ящикам? У меня всего две женщины в подчинении!». Или: «Растяжки соперников срывать не договаривались… Как я их сорву, а вдруг милиция увидит!». Или: «А разве вы не должны в местную газету материалы рассылать? Вы же говорили, что это централизованно…».

В итоге работа местных штабов и их отчеты сводятся к тому, что начальник бодро рапортует: «Со всеми директорами переговорил. Они заверили: «Петрович, будь спокоен, у меня на заводе как скажу, так и будет!» Или: «Листовки пацанам раздали, они все поклеили». На самом деле такая «работа» — пустая трата денег, потому что сегодня директоров, чье слово для рабочих — закон, во всему округу, дай Бог, десяток. А отдать листовки «пацанам» это все равно что выкинуть их на помойку.

Все это говорится не просто так, а на основе опыта десятков кампаний.

«Устроители штабов» создают штабы только потому, что так «надо», ничего не зная о смысле этой структуры, о ее функциях (каждодневных), о конкретных технологиях выполнения каждого задания.

Поэтому здесь надо начинать с азов. Для чего нужна исполнительская структура?

Ответ: для того, чтобы доносить и обеспечивать донесения информации до народа.

Больше ни для чего. Главный принцип, которому нужно следовать при построении структуры — тождество структуры и информационных потоков.

Какие бывают информационные потоки? Если говорить о традиционных потоках, то их немного. То есть существует немного традиционных способов добраться «до ушей, глаз, мозгов» рядового избирателя.

Рядовой избиратель бывает: а) на работе; б) дома; в) на улице. В этих трех местах мы его и можем «доставать» разными способами.

1. Через руководство, по административной линии (директор — начальник цеха — бригадир — рабочий).

2. Через агитаторов, которые по месту работы делают «политинформации».

3. Через распространяемые на предприятиях и проходных листовки и газеты.

(Для примера взято крупное предприятие типа «завод», так как по мелким фирмам не находишься, их сотрудников можно ловить в других местах).

По материалам лекции для участников частного семинара «Избирательные технологии»

(гост. Балчуг Кемпинский), Москва, март 1998год.

1. Агитаторы «от двери к двери».

2. Листовки и газеты в почтовый ящик (доставка почтой или самостоятельно).

3. Административные каналы (агитирующие участковые, работники ЖКХ, газовых служб, служб соцзащиты, доставка пенсий, почты, местные старосты).

4. Телевидение, радио местное (если есть).

5. Телевидение и радио центральное.

6. Газеты местные (если есть).

7. Газеты центральные.

8. Телевидение и радио областное (если есть).

9. Газеты областные.

10. Собрания и встречи по месту жительства.

12. Интернет.

13. Письма директ-мейл (с Ф.И.О. в конвертах).

1. Уличные агитаторы.

2. Уличные раздатчики листовок и газет.

3. Митинги, шествия, демонстрации, собрания, встречи (с выступлениями кандидатов или авторитетов).

4. Монументальная реклама (щиты, бигборды, воздушные шары).

5. Реклама не транспорте.

6. Листовки и плакаты.

8. Массовые мероприятия типа концерт, кино, шоу, ярмарка, спортивное мероприятие и т. д.

9. Экспресс-встречи с кандидатом или авторитетом на улице.

10. Агитационная продукция в общественных местах.

Вот практически все информационные потоки, которые надлежит МОНОПОЛИЗИРОВАТЬ (тут не упомянута работа по спецобъектам типа больницы, СИЗО, колонии, воинские части, но в них применимы те же схемы, разве что административный канал обладает большей значимостью).

Оценка эффективности информационных потоков В зависимости от места, времени, электоральной ситуации, от кандидата, наконец, эффективность всех информационных потоков разниться. Но есть некоторые «объективные» показатели. Мы можем рассмотреть эффективность каждого из них, что называется в «идеальных условиях», то есть когда все информационные потоки как бы свободны, как бы никем не монополизированы или не блокированы по тем или иным обстоятельствам.

Что интересно, в голове кандидата и в голове консультанта, специалиста по выборам, складываются зеркальные или взаимообратные представления об эффективности тех или иных информационных потоков.

Что есть «в голове» у обычного кандидата? Примерно такая иерархия.

На первом месте, безусловно, личные встречи с избирателями. Почему? Потому что они позволяют «лично не общаться», показать себя во всей красе, ответить на все вопросы, на все нападки противников, проявить человеческие, эмоциональные качества.

На втором месте чаще всего выступления знаменитых артистов в поддержку кандидата. Почему? Потому что те хоть и не агитируют так, как нужно, а бросают всего две-три фразы, но «любовь поклонников» плавно переходит на кандидата, тем более что на концертах создается эмоциональная атмосфера.

На третьем месте, как правило, агитация со стороны уважаемых людей, и прежде всего начальства. Начальство на крупных предприятиях якобы имеет на подчиненных моральное влияние, может объяснить (или приказать), почему нужно голосовать за кандидата.

На четвертом месте называют выступления в электронных СМИ. Тут есть те же достоинства, что и в личном общении, но нет «обратной связи». Зато шире аудитория.

На пятое место чаще всего ставят агитацию от «двери к двери» из-за большого охвата избирателей и из-за того, что агитатор действует «живым словом».

На шестом месте всевозможные плакаты, листовки и растяжки, так как их видит большое количество ходящего и проезжающего в транспорте народу.

На седьмом месте реклама в газете, особенно авторитетной, а не в предвыборной.

Но это уже хуже. Тут нет «живого слова», нет «обратной связи», меньше аудитория, зато, в отличие от лозунгов на растяжках, можно донести «позицию», «программу».

На восьмое, последнее, место ставят всевозможные буклеты и листовки, распространяемые по почтовым ящикам. Здесь одни недостатки. Нет «живого слова».

Люди злятся, что кто-то замусоривает их ящики. Выбрасывают, не читая. Нет солидности, авторитетности как, например, в газете или при агитации за кандидата звезды или уважаемого человека.

Все эти «места» и эту иерархию, я как вы понимаете, взял не из собственной головы, а из социологических исследований. Как правило, перед началом консультирования проводится небольшое интервью с кандидатом именно по этим вопросам. Ведь нам с ним необходимо достигнуть консенсуса в вопросе о том, какие информационные потоки использовать. Достоинства и недостатки каждого из них он называет, а консультанту потом приходится корректно «указывать на ошибочки».

Так вот, на основании других исследований, но уже не элитарных, а массовых, можно смело сделать вывод: вся выше приведенная иерархия ошибочная. Более того, она неправильна по максимуму. И дело обстоит с «точностью до наоборот». Чтобы ко мне не придрались социологи, я скажу, какого рода были эти исследования. Во-первых, это были постэлекторальные исследования. Сравнивая информацию, которую народ имел о кандидатах, и те информационные потоки, по которым распространялась та или иная информация, делались выводы. Это уже совсем не то, что просто человека спросить:

«Чему вы больше доверяете: газете или телевизору? А если газете, то какой? А если телевизору, то какому каналу?». На такой вопрос избиратель ответит все что угодно. Он может сказать, что любит такую-то газету, но на самом деле он ее просто выписывает, а читать некогда. Он может сказать, что смотрит такой-то канал, но в действительности когда идут новости, предпочитает смотреть боевик по видику.

Чаще всего избиратели в обычных опросах не дают истинную информацию. Это выясняется в постэлекторальных исследованиях. Так, например, об одном кандидате все респонденты говорили вполне определенные вещи, называли факты из его биографии и т.

д. На вопрос: откуда они это знают, отвечали, что видели по телевизору и слышали от знакомых, в лучшем случае где-то в газете читали. Тогда как мы знали, что эти факты никогда не озвучивались по телевизору, никогда не давались в руки агитаторам, ни разу не печатались в газете, а были только в буклете, распространяемом по почтовым ящикам.

Исследования выявили, что люди больше обращают внимание на содержание информации, а не на информационный поток, который ее доставил. Это, конечно, не значит, что нет разницы, какой поток использовать. Для команды консультанта разница есть, для избирателя — нет. Поэтому опрашивать избирателя напрямую: что оказало на него большее влияние — бесполезно. Это можно «вычислить» путем экспериментов.

Например, таких: Человека спрашивают, какие ТВ-программы он смотрел вчера вечером.

Он отвечает. Если не может вспомнить (многие любят щелкать пультом и бегать с канала на канал, смотря то одно, то другое), ему предъявляют газету с вчерашней программой телевидения. И он, просматривая все передачи, фильмы, информационные программы, восстанавливает в памяти события вечера: «Сначала я посмотрел вот этот фильм, потом стало неинтересно, я переключился вот на эту программу. Потом там началась реклама, и я посмотрел кусок из этой передачи на этом вот канале. Потом на другом начались новости, потом я ушел помогать жене солить капусту, затем вернулся, шло что-то непонятное, что-то про космос. Тут легко «вычислить», какая это была передача, потому что редко в одно и то же время все каналы показывают «что-то про космос».

Восстановив таким образом всю эту «одиссею», вы можете точно определить, сколько времени человек смотрел телевизор вообще, какие именно каналы и сколько времени именно эти каналы, какие передачи и почему именно эти, а не другие, и почему он с них переключился.

Сравнивая это с ответом других респондентов, можно увидеть определенную картину и вычислить определенные закономерности.

Я вас удивлю, но эти закономерности не будут иметь ничего общего с рейтингами каналов и программ, которые обычно печатаются и ходят по рукам в рекламных агентствах. Делаются они на основе простых опросов типа: «Какой канал вы любите?» и «Какую программу стараетесь посмотреть?» и т. д.

Люди не отдают себе отчет, что «любят» они один канал в «принципе», а смотрят чаще всего совсем другой. Люди могут любить ту или иную программу (может они, и видели ее несколько раз, и она им сразу понравилась), но «пропускают» ее, потому что:

а) не следят специально;

б) потому что по другому каналу шел хороший фильм и они смотрели его, а про «любимую» передачу забыли;

в) вообще в это время «жена позвала солить капусту».

Короче говоря, вычислить, какие информационные потоки действительно эффективны — дело экспертов, и прямые вопросы избирателям об этом (или «прямое»

знание об этом у самого кандидата) — вещи бессмысленные.

Я делюсь с вами данными и результатами достаточно дорогостоящих и трудоемких исследований. Они — «профессиональная тайна» политических консультантов. И многие фирмы их тщательно скрывают. За знание таких вещей им и платят деньги. За опыт, который они приобрели во многих кампаниях, и этот опыт помог им научиться отделять зерна от плевел, а овец от козлищ.

Но сообщая вам эти сведения, я ничем не рискую, поскольку не в силах передать вам весь опыт. И, кроме того, у меня есть еще много «профессиональных секретов», которые позволят мне все равно быть на шаг впереди тех, кто знает выше озвученные секреты. Вы спросите: какой толк в этой информации, раз вы ее сами не сможете применить? Отвечу: работа консультанта состоит чаще всего не в том, чтобы дать клиенту новые знания, а в том, чтобы разоблачить те предрассудки (которые он считает «знаниями», «мудростью», «жизненным опытом»), которые мешают ему прийти к победе. Каждый кандидат, когда он обращается к консультанту, имеет «программу действий», которую составил исходя из собственных представлений о политике и политической ситуации. Порой эта программа победная, то есть правильная. И тогда консультант нужен только для того, чтобы экспертно подтвердить ее правильность, чуть-чуть подправить и подстраховать от ошибок и отклонений. Но чаще собственный план является куцым, нелепым, построенным на предрассудках (иногда очень глубоко укорененных), самоуверенности, на иллюзиях и ведет к поражению. Тогда консультанту надо не плясать под дудку клиента, а ломать его план, крушить все эти иллюзии, предрассудки и т. д.

То, что я вам рассказываю, — из этой же серии. Моя задача поколебать вашу уверенность в том, что вы в политике как «рыба в воде», точно знаете, что нужно избирателю и как до него это донести. Моя задача предостеречь вас от самодеятельности и убедить в том, что всегда надо «принимать лекарства под наблюдением врача», а не «лечиться самостоятельно».

Вернемся к информационным потокам. Сейчас я переверну всю иерархию, представленную выше, и покажу, почему то, что в голове у политика стоит на восьмом месте, должно стоять на первом, и почему то, что стоит на первом, должно стоять на восьмом.

Итак, первое место это «листовки по ящикам». Во-первых, потому что они дешевле газет и телевидения, причем в сотни раз. Это самый рентабельный (рентабельность — соотношение расходов к полученному эффекту) канал воздействия.

100000 листовок стоят несоизмеримо меньше, чем 100000 газет, и уж куда дешевле, чем работа по организации «личных встреч» с избирателями. Если на «личных встречах», даже делая по пять штук в день и с сотней человек каждую, вы за месяц можете донести информацию до 15000 человек, то тираж листовок в 15000 вы запросто изготовите на ризографе и разнесете за один день.

Второе достоинство, вытекающее из первого, — мобильность. Не успел ваш конкурент что-то «ляпнуть» о вас или о себе, не успел этот «ляп» распространиться среди народа, а вы уже сделали «ответный удар», причем гораздо сильнее, чем конкурент.

Телевидение имеет более массовый охват, чем «личные встречи» и достаточно оперативно. Но у вас может не быть к нему доступа, а иногда и денег. Как быть? Только листовка и спасает. Можно возразить: почему же листовка, а не газета по ящикам? Ведь газета солиднее. Газета и правда несколько солиднее. Но! В газете некий ударный материал теряется среди других. Газету не принято читать сразу же, доставая из ящика: ее сначала несут домой, а там… забывают или заворачивают в нее рыбу. Листовка обладает такой характеристикой как «обязательность чтения». Доставая из почтового ящика, человек сразу просматривает ее. И если там что-то интересное (а вы должны сделать ее интересной) он прочитывает текст. Исключение составляет, пожалуй, только Москва. Тут действительно коммерческие фирмы уже давно осознали силу «листовок по ящикам» и активно используют этот канал. «Обязательность чтения» понижается, так как ящики забиты листовками. И канал этот обесценился. В таком случае на выручку приходит директ-мейл (конверт с именем и отчеством). Это дороже, но выделяет ваш продукт из сотни себе подобных. Можно также разносить ваш продукт не по ящикам, а по «дверям».

Это тоже его выделяет из других.

Предвижу возражения. Дескать, народ очень негативно относится к листовкам в почтовых ящиках. На этом основании многие кандидаты пренебрегают этим важным информационным потоком. Когда я веду кампании, я молю Бога, чтобы мои соперники имели этот предрассудок, чтобы они презрительно называли листовки в ящиках «макулатурой».

Дело в том, что нелюбовь народа к листовкам в ящиках — это неправда.

Исследования и эксперименты (подчеркиваю: и эксперименты!), которые мы проводили, показали, что лишь 8 % нервных избирателей негативно относятся к листовкам в своих ящиках (это средняя цифра). Но эти 8 % весьма активны. Как только вы распространили тираж, со всего округа вам звонят «сумасшедшие» и говорят, что «никогда не проголосуют за этого кандидата, так как он замусорил весь подъезд». Я назвал этих людей «сумасшедшими» не случайно. То, что человек звонит в штаб, — уже симптом.

Нормальные люди не звонят и «писем в редакцию» не пишут. По этим 8 % судить обо всех непозволительно, и даже чревато проигрышем. Мнение этих людей нерепрезентативно. Зато удельный вес в числе звонящих доходит до 90 %. И вы, не понимая этого, думаете, что 90 % избирателей проголосуют против вас. Хотел бы предостеречь вас от этой ошибки. На звонящих в штаб не нужно обращать ровным счетом никакого внимания.

Еще говорят о том, что люди жалуются на «мусор в подъезде» и выбрасывают листовку, не читая. Это неправда. Если листовку не унесли домой, еще не значит, что ее не прочитали. Эксперименты показывают скорее обратное. А «мусор в подъезде» чаще всего возникает от некачественной разноски. Когда листовки бросают пачками, а не кладут в ящики. Но это проблема орговиков штаба. Данный информационный поток работает, только если выполняется его главное требование — донести информацию до каждого.

И наконец, отсутствие в листовках «личности кандидата» — это тоже достоинство, а не недостаток. «Живой кандидат» может быть плохим коммуникатором и иметь плохой внешний вид. Листовка этого не выявит. Вообще текст — это, по выражению великого исследователя средств коммуникации, канадского философа и социолога Маршалла Маклюэна, «горячий способ коммуникации». «Горячий» означает заставляющий человеческое воображение активно работать, достраивать образ (а значит, достраивать его на свой лад, по своему размеру). Солидаризируясь с информацией, полученной сознательно, человек подкрепляет ее своими индивидуальными бессознательными импульсами. Этого нет, если кандидата, например, показали по телевидению. Тут бессознательная неприязнь, вызванная, к примеру, внешностью, может оттолкнуть и от рациональной составляющей его сообщения.

На второе место я бы поставил информацию в газете. Особенно в авторитетной и привычной и особенно, если ее обычный тираж дополнен спецвыпуском, чтобы охватить не только подписчиков и покупателей, но и всех остальных. Газета, по сравнению с листовкой, имеет несколько недостатков: она дороже, ее труднее распространять, «обязательность чтения» (никто не прочтет газету от корки до корки!) ниже, она менее мобильна. Зато газета — нечто более солидное и авторитетное. Опубликованное в ней вызывает больше доверия. Кроме того, как и листовка, газета относится к «горячим»

средствам информации, то есть сводит на нет недостатки в личной коммуникации.

Поскольку «солидность» ничем не заменишь, лучше листовки и газеты чередовать.

Дублируя содержание. В газете больше места, поэтому там можно давать расширенный вариант вашей рекламной идеи и создавать иллюзию интерактивности. Делается это с помощью «писем читателей», которые вы пишете сами, (то есть штаб пишет). С их помощью запускаете в народ логики, в соответствии с которыми люди будут голосовать.

Для более вдумчивых читателей логики запускаются в виде «аналитических статей».

Третье место отдадим всевозможной наглядной агитации в виде плакатов и растяжек. Она охватывает много избирателей сразу. А вы, наверное, успели заметить, что количественному аспекту я придаю большое значение. Так вот: масштаб события определяется тем, сколько народу о нем знает, а не его абстрактной значимостью.

Если где-то Россия ведет войну, но об этом знают только те, кто участвует в боевых действиях и командование, то это событие, хоть оно и важное и серьезное, гораздо мельче, чем какое-нибудь заявление пресс-секретаря какой-нибудь партии о том, что их лидер отбыл на отдых в Сочи, если это заявление протранслировано на всю страну.

Количественный аспект многими не берется во внимание. И напрасно. Пример.

Некий кандидат Иванов увидел, что весь город с утра заклеен плакатами «Иванова — в тюрьму!» и поспешил сделать заявление в местной газете с маленьким тиражом и в маленькой заметке в углу полосы: «Это провокация, я не вор». И успокоился, думая, что «отыграл ситуацию». А народ это заявление даже не заметил и думает: «А что это Иванов не оправдывается? Может, правда он вор?».

Запомните одно из важнейших правил кампании: Ваша акция должна быть сильнее, чем реакция соперника, а ваша реакция должна быть сильнее, чем акция соперника. «Сильнее» в данном случае — не эмоциональный аспект, не рациональный аргумент, а количественно сильнее. Хотя о качестве, конечно, забывать не стоит.

Вернемся к «наглядной агитации». Она должна быть действительно «наглядной», а не какие-то клочки бумаги с мелким шрифтом. В этом случае она цепляет глаз, будит постоянную рефлексию у электората. Недостаток — невозможность формировать в ней логики и «аргументы». Чаще всего это портреты и слоганы, а они обладают весьма относительной убедительностью. Такая реклама поднимает известность (что тоже неплохо), но не очень хорошо работает на приверженность. Еще один недостаток «наружки» —ее назойливость. «Наружки» нельзя делать много. Иначе у избирателей сложится впечатление, что вы тратите на выборы огромные деньги. В принципе, «наружка» и так стоит дорого (и это тоже недостаток), особенно растяжки и бигборды. Но телевидение, агитаторы «от двери к двери», миллионные тиражи газет не так заметны, уклеенный же бигбордами город может вызвать впечатление, что данный кандидат слишком «давит» на избирателя.

Еще один недостаток — «наружку» легко испортить, уничтожить или «подправить» (подрисовать усы, вставить в лозунг ненужное слово). Поэтому «наружку»

надо постоянно обновлять. А это деньги.

Газеты и листовки из ящиков, конечно, тоже можно вытаскивать. Но это значительно труднее. Можно избивать агитаторов, идущих «от двери к двери». Можно перерубить кабель телевидения, но это вообще криминал. А вот «наружка» — информационный поток легче всего, поддающийся блокировке.

На четвертое место я поставлю агитацию от «двери к двери». Ее достоинство — массовость. Еще одно достоинство — наличие обратной связи. Речь агитатора может быть скорректирована, в зависимости от ситуации. Лучше, если штаб дает четкие инструкции агитаторам. Ранжирует электорат по типам и советует, с кем и как надо разговаривать.

Опять-таки, речь агитатора — не пустые лозунги, а аргументы. Что тоже хорошо. Кроме того, я не сказал (а это относится и к другим информационным потокам) — это некоторая безответственность. По телевизору или в личном выступлении кандидата нельзя допускать явных «ляпов», нельзя говорить то, за что можно ответить в суде и т. д. За агитаторами, листовками никто не уследит. От «наружки», листовок, газет всегда можно «откреститься». Сказать, что «это провокация, а не листовка нашего штаба». Агитаторы — хороший способ для запуска слухов, в том числе компрометирующих.

Недостаток «от двери к двери» — сложная организация (а следовательно и дороговизна) и невозможность нанять большое количество агитаторов, которые были бы еще и хорошими коммуникаторами. Некоторые агитаторы, к сожалению, таковы, что кажется, будто им платит соперник, а не вы. И наконец, этот способ агитации тоже достаточно обесценен частым использованием. Всевозможные агенты «российскоканадских фирм» и продавцы «таймеров» довели народ до того, что двери просто не открывают. И «от двери к двери» превращается в «от закрытой двери к закрытой двери».

Свой отпечаток накладывает и сложная криминальная ситуация. Люди боятся открывать незнакомым.

Пятое место занимают электронные СМИ. Как видите, всего лишь пятое место.

Эффективность электронных СМИ в значительной мере преувеличена. Конечно, в федеральном масштабе дешевле сделать сотню роликов на ОРТ, чем разносить листовки в каждый ящик по всем городам и весям, скажем, 10 раз. Но федеральные кампании проходят нечасто, а задачи, которые решает тот или иной политик, как правило, слишком узки. Электронные СМИ «слишком массовы», если можно так выразиться. Нельзя стрелять из пушки по воробьям. Это очень нерационально, дорого. Когда во время губернаторских выборов некий кандидат платит 100000 долларов за сюжет в новостях по ОРТ, он поступает очень глупо. На эти деньги можно 10 раз в каждый дом принести газету или листовку. А это более эффективно. Ведь сюжет по ОРТ посмотрели всего лишь несколько процентов нужных ему избирателей. Люди смотрят кроме этого другие каналы, люди просто в это время могли отсутствовать и т. д. Во многих городах, кроме того, существует много местных каналов. Для примера: в Екатеринбурге их 14 к. Совокупный рейтинг всех информационных программ (а это не только новости, но и всевозможные ток-шоу, диалоги и т. д.) составляет едва 30 %. Это значит: если вы покажетесь во всех без исключения программах, вас увидит 30 % избирателей. Только увидит, не факт, что вы им понравитесь. Стоит все это удовольствие в 10 раз больше, чем три тиража газеты, накрывающей весь город. Короче говоря, нерентабельно. Чем меньше округ, тем меньшее значение играют электронные СМИ. Если вы идете в Гордуму, нет смысла транслировать ваши ролики на весь город, ведь вам нужна только двадцатая и даже тридцатая часть тех людей, которые этот ролик видят. Вы платите деньги за тех, кто вам не нужен.

Исключения составляют малые городки со своим телевидением. Оно, как правило, недорогое. Но, к сожалению, рейтинг местных телепрограмм крайне низок. Иногда всего %, а это не стоит и маленьких денег. Электронные СМИ — большего, чем ваш округ масштаба, правда, иногда нужны для того, чтобы придать тому или иному факту большую весомость и масштабность: «Раз это показали из Москвы, значит важно!». Но такие случаи нечасты в кампаниях. Они исключения, а не правило.

Еще одно исключение того же рода — если доступ в местные СМИ перекрыт по административной линии. У вас есть деньги, а власть вас не пускает. Тогда можно действовать в обход, через голову. Но это тоже едва ли разумно, так как дешевле и эффективнее действовать через «низ», то есть теми же листовками, газетами и агитаторами.

информационные поводы, которые были бы им интересны и могут быть показаны без всякой оплаты. К сожалению, большинство наших смишников люди ушлые и понимают, что к чему. Они требуют деньги за показ всего, чего угодно. Кроме того, большинство из них ангажировано. Политического противника они блокируют, что бы он ни придумывал.

И наоборот, своих хозяев показывают даже с самыми незначительными репликами.