«ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: Разработка маркетинговой стратегии предприятий гостиничного комплекса на примере гостиницы Октябрьская город Волгоград по специальности: 100103 Социально-культурный сервис и туризм Софья ...»
3. Тарифы с изменяющимися скидками. Данный подход к ценообразованию построен на определенных правилах и ограничениях. Клиенты самостоятельно сегментируют соответствующие категории ценовых тарифов, базирующихся на их потребностях, поведении и платежеспособности. В качестве ограничений выступают условия продажи, связанные с необходимостью предварительной оплаты услуг размещения и невозмещаемостью платежей.
Для максимизации дохода гостиничного предприятия применяются различные тактики ценообразования. Любой используемый тактический прием предлагает широкий выбор маркетингового инструментария.
потребителей с последующим выбором некоторых наиболее выгодных для обслуживания сегментов. Преобладающей формой ценовой диверсификации на гостиничные услуги является диверсификация в зависимости от качества услуг.
Качество услуг учитывается в основном через их разрядность – категорию, класс.
Существует также сезонная диверсификация или диверсификация во времени, связанная с неравномерным спросом на гостиничный продукт. Гостиничное предприятие устанавливает высокую цену в пик сезона для получения максимального дохода и снижения в остальное время. Такая практика позволяет иметь плановую загрузку в течение всего периода.
Для обеспечения устойчивости получения доходов от гостиничного продукта получила широкое распространение практика установления дисконтированных цен при реализации сезонных услуг. Размер скидки составляет в среднем 10%.
Для того чтобы гостиничное предприятие могло функционировать длительное время на рынке услуг, установленный уровень цен должен обеспечивать значительный доход, покрывая все издержки производства и сбыта продукции, соответствовать спросу на гостиничный продукт и обеспечивать конкурентоспособность услуг.
В гостинице «Октябрьская» предлагается использовать следующие методы, тактики и подходы в ценообразовании:
1. Использовать сочетание затратного метода ценообразования и метода, ориентированного на цены предприятий-конкурентов.
2. Тарифы с изменяющимися скидками.
3. Диверсификацию цен.
Размер скидок составит 10%. Планируется предоставить скидки 10% от общего объема занятых номер-суток, чтобы получить доход в период наименьшей загрузки номерного фонда.
Рассмотренные мероприятия по совершенствованию ценовой политики, позволят предприятию функционировать на рынке гостиничных услуг более эффективно.
Продвижение гостиницы «Октябрьская» и ее услуг направлено на информирование потенциальных гостей о существующем предприятии с целью их дальнейшего размещения. В настоящее время из всех методов продвижения руководство гостиницы использует рекламу – компьютеризированную в виде информационного сайта и размещения рекламной информации на прочих сайтах, наружную рекламу в виде щитовых конструкций, расположенных на подъезде к городу.
Однако, существуют и другие методы продвижения услуг, применение которых может положительно сказаться на дальнейшей деятельности предприятия.
Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование продаж осуществляется посредством использования краткосрочных стимулов, имеющих целью поощрение продажи услуг и получение быстрой и положительной ответной реакции потребителей услуг. Формами воздействия могут выступать: ценовые скидки, подарки, премии.
В качестве эффективных средств стимулирования продаж услуг гостиницы «Октябрьская» будут приниматься гибкая система скидок, специальные предложения, подарки.
Разработка системы скидок предполагает предложение следующих видов скидок:
скидка в размере 3% при повторном заселении в гостинице;
карта постоянного клиента предполагает предложение скидки в размере система скидок для детей в возрасте до 10 лет и группам школьников – размер скидки варьируется от 3 до 5%.
предоставление скидок в размере 3% постоянным клиентам при оказании дополнительных услуг.
Для предоставления перечисленных скидок руководству гостиницы необходимо изготовить специальные купоны, при предъявлении которых гости смогут воспользоваться скидками. Для каждого вида скидки будет изготовлен отдельный вид купона. Количество купонов составит порядка 100 штук по каждому виду.
К специальным предложениям, которые будут действовать для клиентов гостиницы, можно отнести следующие:
1. Сезонные предложения позволят компенсировать снижение показателя загрузки номерного фонда гостиницы «Октябрьская» в периоды межсезонья – летние месяцы. Данные предложения могут содержать расширенный набор услуг, входящих в стоимость проживания.
2. Специальные предложения для определенных категорий граждан. В г.
Волгограде в феврале и в мае отмечаются две торжественные даты – победа в Сталинградской битве и победа в Великой Отечественной Войне. В это время большое количество ветеранов приезжает в наш город из других городов и близлежащих населенных пунктов. Данной категории граждан предлагается снизить стоимость проживания на 5-10%.
К другим средствам стимулирования продаж относят премии и подарки. В качестве подарков постояльцам гостиницы «Октябрьская» будет вручена сувенирная продукция – календари, ручки, блокноты, зажигалки, брелки и прочая продукция. Кроме этого, в гостинице планируется организовывать розыгрыши различных призов, которые будут носить сезонный характер.
Предложенные мероприятия по стимулированию продаж позволят увеличить показатель загрузки номерного фонда, обеспечить поток гостей в период межсезонья, создать благоприятный имидж гостинице.
Таким, образом, предложенные рекомендации направлены на разработку маркетинговой стратегии, которая позволит предприятию развиваться, обеспечит приток гостей, повысит уровень гостиницы, укрепит рыночные позиции.
3.2. Экономическая оценка эффективности реализации маркетинговой Реализация маркетинговой стратегии в гостинице «Октябрьская» потребует значительных капитальных вложений. Для принятия управленческого решения по поводу целесообразности капитальных вложений необходимо рассчитать экономическую оценку внедрения новой маркетинговой стратегии.
Экономическая оценка основывается на расчете показателей эффективности – рентабельности деятельности, рентабельности продаж, срока окупаемости.
Для расчета данных показателей необходимо сопоставить данные о доходах и затратах.
Определим затраты, связанные с внедрением предложенных рекомендаций.
Затраты включают расходы на предоставление экскурсионного обслуживания, бизнес-обслуживания, модернизацию номерного фонда, организацию трансфера, продвижение услуг.
1) Затраты на реализацию мероприятий по организации экскурсионного обслуживания включают комиссионные отчисления туристской фирме, аренду автобуса и оплата услуг гида – экскурсовода. Число экскурсий в год составит экскурсий. Аренда автобуса составит 3 тыс. руб. Оплата услуг экскурсовода равна 1500 руб. Следовательно, затраты на организацию экскурсионного обслуживания будут равны 180 тыс. руб. и 90 тыс. руб. соответственно. Величина затрат составит 270 тыс. руб.
2) Затраты на организацию бизнес-обслуживания включают:
стоимость строительных и отделочных материалов равна 150 тыс. руб.
Затраты на строительно-монтажные работы составят 50% стоимости строительных материалов, то есть 75 тыс. руб. Расходы на ремонт помещения конференц-зала равны 225 тыс. руб.
стоимость подключения к сети Internet составит 10 тыс. руб.
стоимость оборудования для бизнес-центра. Предполагается приобрести следующее оборудование для оказания бизнес-услуг (таблица 3.3).
Мультифункциональное Затраты на приобретение оборудования составят более 226 тыс. руб.
стоимость программного обеспечения составит 25 тыс. руб.
Величина общих затрат на предоставление бизнес-обслуживания будут равны 486,1 тыс. руб.
3) Модернизация номерного фонда потребует расходов на приобретение новой мебели и установку сплит-систем. Планируется приобрести кровати в количестве 10 по цене 12 тыс. руб., 10 кресел по цене 8 тыс. руб., 5 диванов по цене 15 тыс. руб., 10 шкафов по цене 12 тыс. руб., 10 столов по цене 7 тыс. руб., сплит-систем по цене 17 тыс. руб. Стоимость установки сплит-систем составит тыс. руб. за одну систему. Общая величина расходов равна 665 тыс. руб.
4) Затраты на организацию трансфера включают расходы, связанные с арендой микроавтобуса. Стоимость аренды микроавтобуса в месяц равна 40тыс.
руб. Следовательно, за год расходы составят 480 тыс. руб.
5) Затраты, связанные со стимулированием продаж предполагают расходы на предоставление скидок, изготовление сувенирной продукции, проведение различных акций:
средний размер скидки составляет 5%. Средняя стоимость проживания равна 2500 руб. в сутки. Планируется предоставить скидки порядка 10% от общего числа занятых номер-суток. Число занятых номер-суток составило 13128 номер-суток. Количество номер-суток со скидкой составит 1313 номер-суток. Размер скидки составит в среднем 250 руб. в сутки. Затраты на предоставление скидок составят 328,3 тыс. руб.
затраты на специальные предложения равны 10 тыс. руб.
расходы на вручение премий и подарков составит 20 тыс. руб.
Общие расходы на стимулирование продаж будут равны 358,3 тыс. руб.
Величина совокупных затрат на внедрение направлений маркетинговой стратегии в гостинице «Октябрьская» представлена в таблице 3.4.
Совокупные затраты на внедрение маркетинговой стратегии рекомендаций маркетинговой стратегии в гостинице «Октябрьская» составят 2259,4 тыс. руб. При этом наибольшие расходы принадлежат модернизации номерного фонда.
Определим величину доходов от внедрения маркетинговой стратегии.
Совокупные доходы включают следующие доходы:
1) Доходы от предоставления экскурсионного обслуживания. Число экскурсий в сезон составит 60 экскурсий. Средняя стоимость одной экскурсии равна 600 руб. Число мест в экскурсионном автобусе равно 24. Следовательно, максимальное число экскурсантов составит 1440 человек. Необходимо учесть, что порядка 20% мест будут свободными. Тогда число экскурсантов составит человека. Доходы от реализации экскурсионного обслуживания составят 691, тыс. руб.
2) Доходы от реализации услуг бизнес-центра. Средняя пропускная способность бизнес-центра составляет 20 человек в сутки. Количество посетителей за год составит 7300 человек. Средняя стоимость услуги в бизнесцентре равна 70 руб. Следовательно, доход за год составит 511 тыс. руб. Кроме этого необходимо учитывать доходы от аренды оборудования для проведения конференций, семинаров и прочих мероприятий. Стоимость аренды оборудования составит 5 тыс. руб. В месяц проводится 4 мероприятия, следовательно, доходы от сдачи в аренду оборудования конференц-зала за год будут равны 240 тыс. руб.
3) Доходы от организации трансфера. Опрос потребителей показал, что 60% гостей хотели бы воспользоваться услугами трансфера. Количество занятых номер-суток составило номер-суток. Средняя продолжительность проживания в гостинице равна 3 суток. Следовательно, количество гостей за год составило 4376 чел. Количество клиентов, которые воспользуются услугами трансфера составит 2746 чел. Средняя стоимость трансфера составит 100 руб.
соответственно. Следовательно, доходы от организации трансфера равны 274, тыс. руб.
стимулирования продаж. Позитивный опыт деятельности аналогичных гостиничных предприятий показывает, что мероприятия по модернизации номерного фонда и предоставление скидок позволяют предприятию получить прирост дохода в размере 10% ежегодно. Выручка от реализации основных услуг в 2013г. составила 19670 тыс. руб. Прирост дохода составит 1960 тыс. руб.
маркетинговой стратегии представлены в таблице 3.5.
Совокупные доходы от внедрения маркетинговой стратегии Величина совокупных доходов составит 3676,8 тыс. руб.
Сопоставив данные о доходах и затратах, получим показатели прибыли.
После чего рассчитаем показатели рентабельности и срока окупаемости.
Прибыль определяется как разница между доходами и затратами на внедрение маркетинговой стратегии в гостинице «Октябрьская». Показатель чистой прибыли рассчитывается как разница между прибылью и налогом на прибыль. Рентабельность продаж определяется как отношение показателя чистой прибыли к доходам. Срок окупаемости определяется как отношение затрат к показателю чистой прибыли (таблица 3.6).
Показатели эффективности внедрения маркетинговой стратегии Таким образом, рассмотренные рекомендации по разработке маркетинговой стратегии гостиницы «Октябрьская» положительным образом скажутся на дальнейшей деятельности исследуемого предприятия. Предложенная маркетинговая стратегия охватывает ассортиментную политику, ценовую стратегию, стратегию продвижения. В целом, предложенные рекомендации направлены на удовлетворение потребностей гостей в комфортном пребывании в гостинице, увеличение загрузки номерного фонда, повышение качества обслуживания, удержание рыночных позиций, повышение статуса гостиницы «Октябрьская».
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы автором были получены следующие выводы:
При реализации маркетинговой стратегии за основу берутся потребности потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение лежит в основе маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия предприятий гостиничного бизнеса представляет собой совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов предприятия за счет использования его внутренних ресурсов и внешних возможностей.
Разработка стратегии маркетинга представляет собой проведение последовательной работы по таким направлениям маркетинга, как установление целей, определение целевого рынка или целевых сегментов, установление целевых групп потребителей, позиционирование и разработка комплекса маркетинга.
Существует большое многообразие маркетинговых стратегий, которые классифицируются по различным признакам:
в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);
по отношению к конкурентам;
в зависимости от положения компании на рынке.
Гостиница «Октябрьская» расположена в центре города, в парковой зоне и является одной из известных центральных гостиниц города. Гостиница оказывает услуги по размещению гостей г. Волгограда в соответствии со общепринятым стандартом ГОСТ Р 50645-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание.
Классификация гостиниц» № 33 от 21.02.94. Кроме того, гостиница оказывает ряд дополнительных услуг.
Структура управления гостиницы «Октябрьская» построена по линейному принципу. Организационная структура гостиницы «Октябрьская» имеет как достоинства, так и недостатки. К достоинствам относятся:
каждый сотрудник гостиницы выполняет определенные функции и работает в конкретной области деятельности.
директор гостиницы дает распоряжения своим сотрудникам, которые они выполняют быстро и эффективно.
Анализ организационной структуры выявил существенный недостаток в деятельности гостиницы «Октябрьская»:
директор гостиницы решает все вопросы, связанные с ее деятельностью, поэтому он перегружен информацией и контактами с подчиненными.
Клиентам гостиницы предлагаются номера различных категорий, цены на которые зависят от их уровня комфортности. Наибольшую долю номерного фонда в общей структуре занимают одноместные номера стандарт – 42%, двухместные номера составляют 26% от общего числа номеров. Наименьшая доля номеров приходится на номера категории полулюкс и люкс – 4%. Услуги питания клиентам оказывают ресторан, круглосуточный бар. Также гостям г. Волгограда оказываются дополнительные услуги, которые удовлетворяют их потребности.
Дополнительные услуги делятся на платные и бесплатные.
Анализ потребителей показал, что гости в основном предпочитают останавливаться в одноместных номерах, при этом они ценят комфорт, срок продолжительности пребывания составляет не более 5 суток, основной целью пребывания в гостинице являются командировки и отдых, к пожеланиям гостей следует отнести расширение ассортимента дополнительных услуг.
Расчет коэффициента загрузки номерного фонда позволил сделать вывод, коэффициент загрузки номерного фонда гостиницы «Октябрьская» составил чуть более 51%, при этом наибольшее его значение наблюдается в ноябре - 65,6%, а наименьшее значение – в январе – 30,1%. Такое неравномерное распределение связано с деловой активностью гостей, так как в основном гостями гостиницы «Октябрьская» являются люди, пребывающие с деловыми целями. При этом у номеров категории люкс и полулюкс наибольший показатель загрузки, равный и 66% соответственно. Следовательно, номера этой категории являются, с одной стороны, наиболее востребованными клиентами гостиницы, а с другой стороны наиболее привлекательными для самого предприятия с точки зрения их доходности, так как цена на эти номера является максимальной. Двухместные номера имеют наименьший показатель загрузки, равный 43%.
Анализ проводимой маркетинговой стратегии гостиницы «Октябрьская»
свидетельствует о том, что деятельность гостиницы «Октябрьская» находится в состоянии стагнации и не наблюдается какого-либо принципиального развития.
Гостям предлагаются стандартные типичные услуги размещения, а также стандартный набор дополнительных услуг. Руководство гостиницы «Октябрьская» практически не уделяет внимания такому важному аспекту деятельности предприятия как разработка маркетинговой стратегии. При этом, надо иметь в виду, что в возрастающей конкурентной борьбе на рынке гостиничных услуг г. Волгограда необходимо предпринять и реализовать верные управленческие решения по разработке и внедрению маркетинговой стратегии для дальнейшего развития гостиничного предприятия и удержания его позиций на рынке.
Основной долгосрочной целью разработки маркетинговой стратегии гостиницы «Октябрьская» является укрепление рыночных позиций.
Маркетинговая стратегия гостиницы «Октябрьская» включает в себя следующие основные направления деятельности:
Расширение ассортимента дополнительных услуг;
Повышение качества услуг;
Разработка ценовой стратегии;
Продвижение гостиницы и ее услуг.
Расширение ассортимента дополнительных услуг предполагает внедрение новых дополнительных услуг, удовлетворяющих разные потребности гостей. Для удовлетворения потребностей основных сегментов гостиницы предлагается организовать услуги по экскурсионному обслуживанию туристов, а также предоставит бизнес-обслуживание.
Повышение качества услуг предполагает внедрение сервисных услуг – трансфер аэропорт – гостиница – аэропорт, а также модернизация номерного фонда.
В гостинице «Октябрьская» предлагается использовать следующие методы, тактики и подходы в ценообразовании:
1. Использовать сочетание затратного метода ценообразования и метода, ориентированного на цены предприятий-конкурентов.
2. Тарифы с изменяющимися скидками.
3. Диверсификацию цен.
В качестве эффективных средств стимулирования продаж услуг гостиницы «Октябрьская» будут приниматься гибкая система скидок, специальные предложения, подарки.
Рассмотренные рекомендации по разработке маркетинговой стратегии гостиницы «Октябрьская» положительным образом скажутся на дальнейшей деятельности исследуемого предприятия. Предложенная маркетинговая стратегия охватывает ассортиментную политику, ценовую стратегию, стратегию продвижения. В целом, предложенные рекомендации направлены на удовлетворение потребностей гостей в комфортном пребывании в гостинице, увеличение загрузки номерного фонда, повышение качества обслуживания, удержание рыночных позиций, повышение статуса гостиницы «Октябрьская».
1. Алфёров, А.В., Бездудная, А.Г. Методы маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования. – СПб.: СПбГИЭУ, 2004. – 155 с.
2. Арбузова Н.Ю. Организация обслуживания в гостиницах и туристических комплексах. Н.-Новгород: издательство «Штрих», 2008. – 347 с.
3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. – М.:
ИНФРА-М, 2001. – XII, - 804 с.
4. Байлик С. И. Гостиничное хозяйство. Организация, управление, обслуживание: Учеб. пособие / С. И.Байлик, 2009. - 252 с.
5. Береза, Е.Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок: Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – Санкт-Петербург, 2008. – 128 с.
6. Бондаренко Г.А. Гостиничное и ресторанное хозяйство. Учебнопрактическое пособие. 2-е изд. Мн.: БГЭУ, 2009. – 349с.
7. Браймер К. Основы управления предприятиями и организациями индустрии гостеприимства// Alma mater: Вестник высшей школы 2008 №6 С. 40- 8. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайденко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2006. – 496 с. – (Полный курс МВА).
9. Ганаева, Е.А. Маркетинг дополнительного образования: Учебнометодическое пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2004. – 118 с.
10.Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.
11.Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:
«