«Программа учебной дисциплины Маркетинг ОПД.Ф.03 Для специальности 080507.65 – менеджмент организации Кафедра менеджмента и ВЭД предприятия Семестр 6 Всего часов: 300 Аудиторных часов 108 Лекции 54 Лабораторные работы 24 ...»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Уральский государственный лесотехнический университет

Кафедра менеджмента и внешнеэкономической деятельности предприятия

Одобрена: Утверждаю:

кафедрой менеджмента и ВЭД предприятия

Декан ФЭУ В.П.Часовских

протокол № 8 от 5 апреля 2012 г.

Зав.кафедрой _ В.П. Часовских

методической комиссией ФЭУ Протокол № 8 от 26 апреля 2012 г.

Председатель НМС ФЭУ Д.Ю. Захаров Программа учебной дисциплины Маркетинг ОПД.Ф.03 Для специальности 080507.65 – менеджмент организации Кафедра менеджмента и ВЭД предприятия Семестр 6 Всего часов: 300 Аудиторных часов Лекции Лабораторные работы Практические занятия Самостоятельная работа Курсовое проектирование Контрольные мероприятия экзамен Составитель доцент Л.Ю.Помыткина Екатеринбург

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………..

Актуальность и область применения дисциплины…………………………… Роль и место дисциплины в структуре подготовки выпускников ………… Особенности изучения дисциплины……………………………………………….

Структура дисциплины………………………………………………………………

ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСА. ЕГО МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ ……………

МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ ………………………………

ТРЕБОВАНИЯ К ЗНАНИЯМ И УМЕНИЯМ И НАВЫКАМ, КОТОРЫЕ ДОЛЖЕН ИМЕТЬ

ОБУЧАЮЩИЙСЯ ДО НАЧАЛА И ПО ОКОНЧАНИИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ……………………………………………………………………..

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН………………………………………………………………… СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ………………………………………………………

ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ СЕМИНАРСКИХ И ЛАБОРАТОРНЫЙ ЗАНЯТИЙ

ПЕРЕЧЕНЬ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ …………………….

КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ УЧЕБНОГО ПРОЦЕССА………………….

ТРЕБОВАНИЯ К РЕСУРСАМ…………………………………………………………… УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРОЙ………………..

Основная………………………………………………………………………………..

Дополнительная……………………………………………………………………….

Ресурсы Интернет…………………………………………………………………… ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………………..

Приложение 1. Примерная тематика курсовых проектов…………………… Приложение 2. Примерный перечень кейсов для семинарских занятий…… Приложение 3. Тестовые задания …………………………………………………

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность и область применения дисциплины Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов, практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей.

В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководитель-организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, руководителем-коммерсантом, бизнесменом. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования и общения с людьми.

Новый набор качественных характеристик требуется и от рядовых сотрудников любой хозяйственной организации. Совершенно иной должна быть «философия» их отношения к делу, другим сотрудникам, окружающей среде в целом. От них требуется не только созерцательное понимание целей, которые преследует их предприятие, а активное отношение к делу, т.е. проявление инициативы, предприимчивости, целеустремленности. Пассивность сотрудников предрешает его низкую конкурентоспособность, неуспех его деятельности.

Россия вступила в рыночную экономику, встречая на своем пути огромные трудности.

Возникающие острейшие проблемы порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором – продолжающимися попытками части управленческого звена решать новые задачи старыми методами.

Косность в мышлении и методах деятельности управленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкурентоспособность в рыночных условиях.

Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете – оживление и подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управленческого звена, так и всего персонала предприятия, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является пока в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.

Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целеустремленно будет использоваться маркетинг – эта поистине «сокровищница» знаний и «копилка»

мирового опыта успешной рыночной деятельности.

Роль и место дисциплины в структуре подготовки выпускников Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит в том, что пока нет и вряд ли когда-нибудь будут незыблемые законы и четкие алгоритмы, с помощью которых каждый может стать Рокфеллером. Современный маркетинг – это, с одной стороны, набор концепций, которыми пытаются объяснить повседневные проявления рыночной действительности, с другой – океан жизненных ситуаций, которые отражают практический опыт маркетинга.

Маркетинг, как и любая другая деятельность, подчиненная многообразию и сложности жизни, всегда будет искусством. Даже освоив самые современные теории и изучив передовой опыт, нельзя полагаться исключительно на рассудок и устоявшиеся каноны. Всегда остается что-то неуловимое, тонкое, что не поддается четкой формулировке. Однако это совсем не умаляет достоинств маркетинга как научной и учебной дисциплины. Напротив, только систематизировав свои опыт и познания в смежных дисциплинах, можно надеяться на постижение секретов маркетинга. Но и в этом случае нельзя сказать, что человек полностью овладел всеми секретами. Грамотный специалист и организатор должен постоянно изучать и познавать, нарабатывая опыт по использованию своих знаний, и, в конечном итоге, формировать свое маркетинговое мировоззрение.

Особенности изучения дисциплины В рамках дисциплины читается курс лекций, проводятся семинарские и лабораторные занятия. Большое внимание уделяется самостоятельному изучению некоторых тем, или более углубленному изучению прочитанных тем. На базе усвоенных знаний студенты пишут самостоятельную прикладную работу в виде курсового проекта.

На семинарских занятия студентам предлагаются реальные ситуации и примеры, затрагивающие основные вопросы, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу в своих усилиях привести в соответствие цели и ресурсы организации с потребностями и возможностями рынка.

Особое внимание при изучении курса уделяется возможностям использования высоких технологий. Лабораторные занятия позволяют студентам понять, какую роль в новой экономике играют Internet, базы данных о покупателях; познакомиться с методами сегментирования рынка и позиционирования товаров/услуг на выбранных сегментах с помощью статистических пакетов SPSS, Statistica и др.

Структура дисциплины Цикл лекций состоит из семи разделов:

1. Развитие маркетинга;

2. Архитектура маркетинга;

3. Технология маркетинга;

6. Продвижение;

7. Распространение.

Семинарские занятия проводятся по всем разделам курса. Лабораторные занятия затрагивают вопросы анализа и прогнозирования.

ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСА. ЕГО МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ

Процесс формирования специалиста в области менеджмента предполагает освоение, как общих положений развития управления, так и получение конкретных знаний, связанных с отдельными, наиболее важными, аспектами управления, определяющими все его положительные качества, а также эффективность и успешное развитие.

Целью курса "Маркетинг" является формирование навыков профессионально принимать и реализовывать управленческие решения в области рыночной деятельности организации с использованием огромного набора инструментов, предлагаемых маркетингом.

Задачами курса являются:

обучение новым технологиям процесса маркетинговых исследований товарных овладение навыками разработки эффективных решений в области отбора маркетинговой информации, отбора целевых рынков организации, разработки товарной и ценовой политики, выбора посредников при распределении товаров и пр.;

освоение процесса выбора наиболее рациональных схем организации рекламы и других видов продвижения;

учет наиболее важных и существенных факторов, определяющих качество управленческого решения в области маркетинга.

МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ

Основы менеджмента Экономика предприятия Инновационный менеджмент Экономическая теория Теория организации Управление персоналом Логистика Средства и технологии Inter- Экономическая оценка инвестиций Психология и педагогика Экономико-математические Анализ хозяйственной деяметоды и модели в управле- тельности

ТРЕБОВАНИЯ К ЗНАНИЯМ И УМЕНИЯМ И НАВЫКАМ, КОТОРЫЕ ДОЛЖЕН

ИМЕТЬ ОБУЧАЮЩИЙСЯ ДО НАЧАЛА И ПО ОКОНЧАНИИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

До начала изучения обучающийся должен знать и уметь использовать:

основы менеджмента в организации;

основные законы рыночной экономики, формирование экономических показателей, их взаимосвязь;

методологию и методы получения и обработки статистической информации, виды и использование экономико-статистического анализа, исчисление обобщающий статистических показателей и их экономическую интерпретацию;

методы формирования товаропотоков с использованием посредников, виды и преимущества средств транспортировки;

дать психологический портрет потенциального покупателя, прочувствовать его потребности и мотивы.

Практическим результатом обучения данному курсу станет овладение инструментами маркетинга, его методологии и технологии для принятия правильных решений в ситуациях, когда необходимы знания и умения маркетологов.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№ Наименование разделов Аудиторные заня- Самостоятельная Рекоменего Маркетинговая среда Глобальный маркетинг Потребительские рынки 2. Поведение покупателей Маркетинговая информация и маркетинговые Позиционирование Создание конкурентных Товары, марки, упаковка га для различных этапов Маркетинг услуг

ПРОДВИЖЕНИЕ

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

РАЗДЕЛ 1. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА

Удовлетворение человеческих потребностей Что такое маркетинг. Нужды, потребности, запросы. Товары и услуги. Потребительская ценность, удовлетворенность и качество. Обмен, сделки и отношения. Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Рост доли некоммерческого маркетинга.

Ускорение глобализациии экономических процессов.

Социальная ответственность и этика маркетинга Влияние маркетинга на отдельных потребителей и общество в целом. Консьюмеризм.

Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга. Просвещенный маркетинг. Этика маркетинга. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга От миссии к стратегическим целям. Стратегический аудит и SWOT-анализ. Составление бизнес-портфеля. Маркетинг в системе стратегического планирования. Стратегия маркетинга. Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества. Разработка маркетингового комплекса. План маркетинга. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

РАЗДЕЛ 2. АРХИТЕКТУРА МАРКЕТИНГА

2.1. Маркетинговая среда Микро- и маркросреда компании. Элементы микросреды: компания, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты. Элементы макросреды: экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурная среда.

Взаимодействие с маркетинговой средой.

2.2. Глобальный маркетинг Риски в международном маркетинге. Анализ возможностей международного рынка.

Решение о целесообразности выхода на внешние рынки. Определение целей и стратегий международного маркетинга. Разработка модели выхода на внешний рынок: экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование. Распределение необходимых ресурсов. Развитие стратегического маркетингового плана. Оценка и контроль функционирования.

2.3. Потребительские рынки и покупательское поведение Модель покупательского поведения. Характеристики, влияющие на покупательское поведение (культурные факторы, социальные факторы, личные факторы, психологические факторы). Процесс принятия решения потребителем. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке: сложное, неуверенное, привычное и поисковое. Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Принятие решения о покупке товара-новинки. Этапы процесса принятия решения. Индивидуальные отличия покупателей в отношении товарановинки. Роль личного воздействия. Влияние характеристик товара на темпы его принятия.

2.4. Поведение покупателей на рынке предприятий Основные характеристики рынков предприятий. Структура закупочного центра. Процесс принятия решений и основные виды принимаемых решений. Поведение покупателей товаров производственного назначения. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей: факторы окружающей среды, организационные, межличностные и индивидуальные факторы. Осуществление закупок для нужд предприятия. Рынки организаций и государственных учреждений.

2.5. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования Маркетинговая информационная система. Процесс маркетингового исследования.

Измерение спроса. Измерение текущего рыночного спроса. Анализ рынка. Прогнозирование спроса: исследование намерений покупателей; обобщение мнений торговых работников;

экспертные оценки; пробный маркетинг; анализ временных рядов; опережающие индикаторы; статистический анализ спроса; анализ информации. Предоставление информации. Международные исследования.

РАЗДЕЛ. 3. ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА

3.1. Сегментирование и выбор целевых рынков Уровни сегментирования рынка. Сегментирование потребительских рынков и рынков организованных потребителей. Сегментирование международных рынков. Многофакторное сегментирование. Общие этапы сегментирования. Эффективность сегментирования. Оценка сегментов рынка. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.

3.2. Позиционирование Методы дифференциации. Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ. Карты-схемы восприятия. Стратегии позиционирования. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ.

Доведение и представление выбранной позиции потребителям.

3.3. Взаимоотношения с потребителями Ориентация на потребителя. Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий. Цепочка ценностей. Система предоставления ценности. Цена потери потребителя.

Необходимость удержания потребителей. Маркетинг взаимоотношений. Прибыльность потребителя. Внедрение системы комплексного управления качеством.

3.4. Создание конкурентных преимуществ Анализ конкурентов. Выявление конкурентов компании. Определение целей конкурентов. Анализ стратегий конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

Оценка спектра возможных реакций конкурентов. Создание информационно-аналитической системы поддержки решений в области конкуренции. Конкурентные стратегии. Конкурентные позиции и ходы. Стратегии лидера рынка. Увеличение доли рынка. Оборона лидирующей рыночной позиции. Стратегии компании-претендента, компании-последователя и компании, обслуживающей рыночную нишу. Ориентация на потребителя или конкурента.

4.1. Товары, марки, упаковка и услуги Классификации товаров широкого потребления и товаров производственного назначения. Решения об отдельных товарах. Свойства товаров. Использование марок. Упаковка и маркировка товара. Услуги по послепродажной поддержке товаров. Товарный ассортимент.

Ширина, глубина, насыщенность товарного ассортимента. Товарная номенклатура.

4.2. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их жизненного цикла Поиск нового и превращение идеи в товар. Пути инноваций: плюсы и минусы. От чего зависит успех нового товара. Этапы процесса разработки нового товара: выбор направлений поиска; генерация идей; отбор идей; разработка концепции и ее тестирование; разработка стратегии маркетинга; экономический анализ; создание прототипов; пробный маркетинг;

коммерциализация. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара: этап выведения на рынок; этап роста; этап зрелости; упадок.

4.3. Маркетинг услуг Понятие услуги. Типы услуг и их характеристика. Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг. Контроль качества обслуживания. Контроль производительности.

Маркетинг международных услуг.

5.1. Методы ценообразования Внутренние и внешние факторы ценообразования. Основные методы ценообразования: на основе себестоимости; на основе ценности товара; на основе учета поведения конкурентов.

5.2. Стратегии ценообразования Стратегии установления цен на новые товар: стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.

Установление цен: а) в рамках товарного ассортимента; б) на дополняющие товары; в) на обязательные принадлежности; г) на побочные продукты производства; д) на комплект товаров. Стратегии корректирования цен. Установление цен: а) со скидками и зачетами; б) дискриминационных; в) с учетом психологии покупателя; г) для стимулирования сбыта; д) ориентированных на ценность; е) по географическому принципу; ж) ориентированных на международные рынки. Инициативное изменение цен. Реакция компании на изменение цен конкурентами.

РАЗДЕЛ 6. ПРОДВИЖЕНИЕ

6.1. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Процесс коммуникаций. Этапы разработки эффективных коммуникаций: определение целевой аудитории; определение желаемой ответной реакции; выбор обращения; выбор средств распространения обращения; учет потока обратной связи; разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения; расчет общего бюджета на продвижение;

формирование программы на продвижение. Изменение маркетинговых коммуникаций. Эволюция средств коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.

6.2. Массовые коммуникации Реклама. Основные решения при создании рекламы: постановка целей; планирование рекламного бюджета; рекламная стратегия; создание рекламного обращения; выбор средств распространения рекламы; оценка рекламы. Организация рекламной кампании.

Стимулирование сбыта. Сферы стимулирования сбыта и цели. Выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программы по стимулированию сбыта. Предварительная проверка и реализация программы. Оценка результатов.

Связи с общественностью. Основные средства организации связей с общественностью и решения в области связей с общественностью.

6.3. Личная продажа и управление сбытом Роль, сущность и характер личной продажи. Роль службы сбыта. Менеджменты службы сбыта: постановка задач торговому персоналу; разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта; поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов; подготовка торговых агентов; руководство торговыми агентами; оценка деятельности торговых агентов. Принципы личной продажи. Процесс личной продажи и его этапы. Маркетинг взаимоотношений.

РАЗДЕЛ 7. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Управление каналами распределения Понятие каналов распределения. Функции канала распределения. Количество уровней канала распределения. Каналы распределения в сфере услуг. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения. Анализ необходимых потребителю видов обслуживания. Определение целей и ограничений канала распределения. Выявление основных вариантов построения каналов распределения и их оценка. Формирование международных каналов распределения. Управление каналом. Отбор участников канала распределения.

Мотивация участников канала. Оценка и контроль деятельности участников канала.

Товародвижение и управление логистикой. Цели маркетинговой логистики и ее основные функции. Выбор способа транспортировки. Международное товародвижение. Интегрированное управление логистикой. Тенденции развития розничной и оптовой торговли.

Прямой и интерактивный маркетинг Рост и преимущества прямого маркетинга. Базы данных о покупателях и прямой маркетинг. Формы прямого маркетинга: личная продажа; прямая почтовая рассылка; продажа по каталогу; телемаркетинг; телевизионный маркетинг. Интерактивный маркетинг и электронная торговля. Преимущества интерактивного маркетинга и его каналы. Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга. Интегрированный прямой маркетинг. Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге.

ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ СЕМИНАРСКИХ И ЛАБОРАТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ

Кейс. «Деловая Русь»: от продажи попкорна до оборудования ресторанов под Кейс. «НейрОК»: управление знаниями Кейс. Bic против Gillete: "одноразовые" Кейс. Эрмитаж: маркетинг всемирно Кейс. Бензозаправочные станции BP Кейс. Компания Aerostructures Hamble Кейс. Компания Colgate: можно ли выдавить из тюбика больше, чем в нем

ПЕРЕЧЕНЬ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Текущая проработка теоретического материала Собеседование Подготовка к контрольным тестированиям по темам Тестирование

КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ УЧЕБНОГО ПРОЦЕССА

По мере освоения лекционного курса предусмотрено проведение семинарских занятий и лабораторных работ с целью углубления и закрепления теоретических знаний.

Студенты выполняют и защищают курсовые проекты на предложенные темы и получают оценку ( «удовлетворительно», «хорошо» или «отлично»).

Проводится промежуточное тестирование, а также экзамен с использованием тестов (до 40% верных ответов – оценка «неудовлетворительно», от 41% до 65% - оценка «удовлетворительно», от 66% до 85% - оценка «хорошо» и от 86% до 100% - оценка «отлично»).

ТРЕБОВАНИЯ К РЕСУРСАМ

Для проведения лабораторных работ и выполнения самостоятельной работы требуются ПК Pentium 3 и выше с программным обеспечением MS Office (Word, Excel, Outlook, Power Point), Internet Explorer.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРОЙ

Основная 1. Дурович, Александр Петрович. Маркетинговые исследования [Текст] :

учебное пособие для студентов вузов по специальности "Маркетинг" / А.

П. Дурович ; [рец.: И. И. Полещук, Г. А. Веденин]. - Минск : ТетраСистемс, 2009. - 432 с. : ил. - Библиогр.: с. 427. - ISBN 978-985-470-882-9 :

400.00 р.ББК У290-211.1я 2. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] = Marketing Essentials : [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2011. с. : ил. - Парал. загл. англ. - Предм. указ.: с. 485. - ISBN 978-5-8459ISBN 0-1355-7232-0 : 330.00 р.ББК У290-211.1 + У 3. Котлер, Филип. Маркетинг менеджмент [Текст] = Marketing Management / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; [пер. с англ. С. Жильцова, М.

Жильцова, Д. Раевской ; науч. ред. А. М. Немчин, В. А. Дуболазов]. - 12-е изд. - Москва [и др.] : Питер, 2012. - 816 с. : ил. - (Классический зарубежный учебник). - Парал. загл. англ. - Библиогр.: с. 794. - Указ.: с. 800. ISBN 978-5-459-00841-8. - ISBN 0-13-145757-8 : 540.00 р.ББК У290-211. Маркетинг [Текст] : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности 080505 "Экономика и управление на предприятии (по отраслям)" / С. Г. Божук [и др.] ; [рец.: Е. В. Песоцкая, В. П. Попков]. - 4-е изд.

- Москва [и др.] : Питер, 2012. - 448 с. : ил. - (Учебники для вузов) (Стандарт третьего поколения). - Библиогр.: с. 447. - ISBN 978-5-459-01089-3 :

420.00 р.ББК У290-211.1я Гавриленко, Николай Иванович. Маркетинг : учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению "Менеджмент" / Н. И. Гавриленко ;

[рец.: Б. В. Салихов, Н. С. Маркова]. - 2-е изд., перераб. - М. : Академия, 2011. - 192 с. - (Высшее профессиональное образование. Экономика и управление) (Бакалавриат). - Библиогр.: с. 187. - ISBN 978-5-7695-8061-1 :

313.50 р., 311.30 р.ББК У290-211.1я Котлер, Филип. Маркетинг менеджмент [Текст] : экспресс-курс / Ф.

Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова = A Framework for Marketing Management : Third Edition / P. Kolter, K. L.

Keller. - 3-е изд. - Москва [и др.] : Питер, 2008. - 480 с. : ил. - (Классический зарубежный учебник). - Парал. загл. англ. - ISBN 978-5-91180-092- : 220.00 р.ББК У290-211.1 + У Иган, Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений [Текст] = Relationship marketing.

exploring relational strategies in marketing : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления 080100, "Коммерция (торговое дело)" 080301 / Д. Иган ; [пер. с англ. Е. Э. Лалаян]. - 2е изд. - М. : ЮНИТИ, 2008. - 375 с. - (Зарубежный учебник). - Парал. загл.

англ. - Библиогр. в конце разд. - ISBN 978-5-238-01321-3. - ISBN 0-273р.ББК У290-211.1я73 + У9(2)42-211.1я73 + Ю959я Фельсер, Георг. Психология потребителей и реклама [Текст] = Werbeund Konsumentenpsychologie / Г. Фельсер ; [науч. ред. П. К. Власов, А. А.

Киселева ; пер. с нем. О. А. Шипиловой]. - Харьков : Гуманитарный центр, 2009. - 704 с. - Парал. загл. нем. - Библиогр.: с. 682. - ISBN 3-8274X. - ISBN 978-966-8324-20-X : 522.11 р.УДК 659.1. Завьялов, Петр Степанович. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Текст] : учебное пособие / П. С. Завьялов. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 496 с.

: ил., рис., табл. - (Высшее образование). - Библиогр.: с. 488. - ISBN 978-5р.ББК У290-211.1я 10.Виханский, Олег Самуилович. Стратегическое управление [Текст] :

учебник для студентов, обучающихся по специальности и направлению "Менеджмент" / О. С. Виханский ; [рец.: Л. И. Евенко, Н. П. Иващенко]. е изд., перераб. и доп. - М. : Экономистъ, 2008. - 296 с. - (Homo Faber). Библиогр.: с. 292. - ISBN 978-5-98118-055-2 : 200.00 р.ББК У290-21я 11.Event-менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий [Текст] = Eventmanagement. Veranstaltungen Professionell zum Erfolg fuhren / У. Хальцбаур [и др.] ; [пер. с нем. Т. Фоминой]. - М. : ЭКСМО, 2010. - 384 с. : ил. - (Настольная книга специалиста). - Парал. загл. нем. ISBN 978-5-699-32131-5. - ISBN 3-540-05967-9 : 710.80 р.ББК У290-211. 12.Габинская, Ольга Сергеевна. Маркетинговые коммуникации [Текст] :

учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева ; [рец.: А. М. Лавров, И.

А. Кудряшова]. - М. : Академия, 2010. - 240 с. : ил. - (Высшее профессиональное образование. Экономика и управление) (Учебное пособие). Библиогр. в конце глав. - ISBN 978-5-7695-6453-6 : 355.30 р.ББК У290я 13.Управление проектом. Основы проектного управления [Текст] : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Менеджмент организации", "Государственное и муниципальное управление", "Маркетинг", "Управление персоналом", "Управление инновациями", "Национальная экономика" / М. Л. Разу [и др.] ; под ред. М. Л. Разу ; [рец.: В. И.

Воропаев, З. М. Гальперина] ; Гос. ун-т управления. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : КноРус, 2011. - 768 с. : ил. - Глоссарии в конце глав. - ISBN 978-5-406-00194-3 : 800.00 р.ББК У290-21я73 + У9(2)21я 14.Беляев, В. И. Маркетинг. Основы теории и практики [Электронный ресурс] : учебник / В. И. Беляев. - Электрон. дан. - М. : КНОРУС, 2009. - эл. опт. диск : цв., зв. - (Электронный учебник). - Систем. требования:

Windows 2000/XP ; процессор с частотой не ниже 500 MHz ; оперативная память 64 Mb и более ; жесткий диск с объемом свободного места не менее 40 Mb ; видеокарта с 8 Mb памяти или лучше ; SVGA монитор с поддержкой разрешения 1024x768 ; CD привод 4x или лучше рекомендуется 16x ; звуковая карта (любая). - Загл. с контейнера. - ISBN 978-5-390р., 450.00 р. Рекомендовано УМО по классическому университетскому образованию. Объектом электронного учебника является издание: Беляев, В. И. Маркетинг. Основы теории и практики : учебник / В. И. Беляев. - 3-е изд, стер. - М. : КНОРУСББК У 15.Беляев, Виктор Иванович. Маркетинг : основы теории и практики [Электронный ресурс] : [электрон. учеб. для студентов, аспирантов и преподавателей экон. фак. и вузов, для дистанц. обучения; слушателей системы послевуз. образования; самостоят. изучения маркетинга, а также для рук. и специалистов организаций] / В. И. Беляев. - Электрон. дан. - М.

: КноРус, 2008. - 1 эл. опт. диск (CD-ROM) : цв., зв. - (Электронный учебник). - Систем. требования: Операционная система Microsoft Windows 2000/XP ; процессор с частотой не ниже 500 MHz ; оперативная память Mb и более ; жесткий диск с объемом свободного места не менее 40 Mb ;

видеокарта с 8 Mb памяти или лучше ; SVGA монитор с поддержкой разрешения 1024x768 ; CD привод 4x или лучше (рекомендуется 16х) ; звуковая карта (любая). - Загл. с контейнера. - ISBN 978-5-85971-793-4 :

405.00 р. Загл. на обл.: Маркетинг : основы теории и практики. Электронный учебник. Презентации (анимация, звук). Подробные тренировочные тесты. Контрольные тесты. Словарь терминов. Персоналии. Учебным объектом электронного учебника является издание: Беляев, В. И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник / В. И. Беляев. - 3-е изд, стер. М. :, 2007. - 672 с.ББК У 16.Фатхутдинов, Раис Ахметович. Стратегический маркетинг [Текст] :

учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям / Р. А. Фатхутдинов. - 5-е изд. - Москва [и др.] : Питер, 2008. - 368 с. : ил. - (Учебник для вузов). - Библиогр.: с. 367. - ISBN 978-5р., 263.00 р.ББК У290-211.1я 17.Маслова, Татьяна Дмитриевна. Маркетинг [Текст] : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности 080502 "Экономика и управление на предприятии (по отраслям)" / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - 3-е изд., доп. и перераб. - Москва [и др.] : Питер, 2009. с. : ил. - (Учебник для вузов). - Библиогр.: с. 377. - ISBN 978-5-469р. Загл. на обл.: Маркетинг. Маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политикаББК У290-211.1я 18.Попова, Галина Валентиновна. Маркетинг [Текст] : [учебное пособие] / Г. В. Попова. - Москва [и др.] : Питер, 2010. - 160 с. : ил. - (Краткий курс).

- Библиогр.: с. 153. - Глоссарий: с. 154. - ISBN 978-5-49807-437-5 : 95. р., 95.00 р. Рекомендовано ученым советом Института ядерной энергетики (филиала) Санкт-Петербургского государственного политехнического университета для студентов инженерной специальности. Загл. на обл.:

Маркетинг. Принципы и функции маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования: методы и виды. организация деятельности маркетинговой службыББК У290-211.1я 19.Черняховская, Татьяна Николаевна. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика [Текст] : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 "Маркетинг" / Т. Н. Черняховская. - М. : Высшее образование, 2008. - 743 с. : табл. - (Основы наук).

- Библиогр.: с. 527. - ISBN 978-5-9692-0328-0 : 244.40 р.ББК У290я 20.Карпова, Светлана Васильевна. Брендинг [Текст] : учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности "Мировая экономика" / С. В.

Карпова. - М. : Кнорус, 2008. - 224 с. - Библиогр. в конце разд. - ISBN 978-5-85971-897-9 : 190.00 р., 150.00 р.ББК У290-211.1я 21.Парамонова, Татьяна Николаевна. Мерчандайзинг [Текст] : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов ; М-во экон. развития и торговли РФ, Рос. гос. торгово-экон. ун-т. - 4-е изд., стер. - М. : КноРус, 2009. с. - Библиогр.: с. 141. - ISBN 978-5-390-00065-6 : 120.00 р., 120.00 р.

На обл.: Изд. 3-еББК У9(2)421.21я 22.Шуванов, Вячеслав Иванович. Социальная психология управления [Текст] : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080505 "Управление персоналом", 080111 "Маркетинг" и 080301 "Коммерция" / В. И. Шуванов ; [рец.: Ю. Д. Красовский, В. П. Потапов, Л. Б.

Садовникова]. - М. : ЮНИТИ, 2009. - 463 с. - Библиогр.: с. 453. - ISBN 978-5-238-01629-0 : 417.69 р.ББК Ю959я73 + У290-212я 23.Бутакова, Марина Михайловна. Экономическое прогнозирование: методы и приемы практических расчетов [Текст] : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / М. М. Бутакова. - М. : Кнорус, 2008. - 168 с. - Библиогр.: с. 159. - ISBN 978-5-85971р.ББК У9(2)230.3я73 + У290-237я 24.Журнал «Маркетинг в Росси и за рубежом». www.dis.ru/market Internet-ресурсы:

1.www.4p.ru 2. www.marketing.spb.ru 3. www.comcon-2.com 4. www.marketolog.ru, www.7st.ru 5. outdoor-ad.rus.net 6. outdoor-ad.rus.net 7. www.rwr.ru 8. www.manager.ru

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Примерная тематика курсовых проектов 1. Товарная политика предприятия 2. Сегментация рынка конкретной продукции 3. Проведение маркетинговых исследований 4. Коммуникационная политика фирмы 5. Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия 6. Организация выставочно-ярмарочной деятельности 7. Информационное обеспечение маркетинга 8. Понятие и системы цен в условиях перехода к рынку 9. Управление маркетингом на предприятии 10. Рекламная политика фирмы 11. Контроль в маркетинге 12. Планирование маркетинга 13. Маркетинговые структуры предприятия 14. Сбытовая политика предприятия 15. Сервис в системе товарной политики 16. Использование основных элементов концепций маркетинга в деятельности торговой фирмы 17. Использование основных принципов маркетинга для организации быстрого реагирования на изменения запросов потребителей 18. Опыт компании по использованию концепции маркетинга 19. Разработка программы, обеспечивающей ориентацию деятельности компании на принципы маркетинга 20. Взаимосвязь экономических факторов внешней среды маркетинга с решениями, принимаемыми в области политической внешней сферы маркетинга 21. Новые возможности, открываемые для маркетинга в связи с изменениями предпочтений потребителей 22. Изменение маркетинговой стратегии компании при появлении на рынке новаций 23. Комплекс маркетинга и его место в маркетинговой деятельности 24. Возможности применения концепции маркетинга в России 25. Организация службы маркетинга на предприятии 26. Методы проведения маркетинговых исследований 27. Анализ конкурентоспособности предприятия и его продукции 28. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях 29. Роль жизненного цикла товара в обеспечении успеха организации на рынке 30. Ценовая политика предприятия 31. Планирование товарного ассортимента 32. Позиционирование товара на рынке 33. Роль упаковки и маркировки в повышении конкурентоспособности продукции 34. Факторы, определяющие выбор каналов сбыта 35. Использование методов мерчендайзинга в розничной торговле 36. Использование CMR стратегии для управления отношениями с клиентами 37. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг 38. Системы разработки брэндов компании 39. Разработка марочной стратегии и политики фирмы Приложение 2. Кейсы для семинарских занятий Кейс 1. «Деловая Русь»: от продажи попкорна до оборудования ресторанов Инженер по призванию и образованию, Михаил Корин всегда искал нестандартные решения. На его счету несколько изобретений, хотя и не оформленных патентами - уж слишком много бумажной работы требовалось для этого. А у Корина возникали все новые идеи.

Мало кто из инженеров может похвастать запущенным в серийное производство институтским дипломным проектом. Дипломный проект Корина, защищенный им в 1989 году, - двигатель внутреннего сгорания с меняющимися фазами подачи топлива и уровнем компрессии.

Отдельные элементы этого двигателя были известны и ранее, но именно в проекте Корина они впервые были соединены в единое целое.

Идея Первый бизнес-проект инженера Корина - экспериментальный творческий союз «Лиза», позднее преобразованный в группу компаний «Деловая Россия» (ДР), - был осуществлен в 1990 году, как только появились новые экономические возможности для предпринимательского творчества.

В 1991 году Михаил провел месяц в США и увлекся новой идеей.

Представьте себе типичный американский кинотеатр: молодежь рассаживается в зале, хрустит чипсами и попкорном, потягивает из стаканчиков колу... Это современным российским мальчишкам и девчонкам не надо объяснять, что такое попкорн - пакетик этого лакомства можно купить в кинотеатре, супермаркете, просто на улице. Его еще называют «взрывающейся кукурузой». Попкорн действительно получается при помощи микровзрывов в специальном аппарате, который называется «поппер».

А вот в 1990-м наши подростки знали о попкорнс разве что из книг и фильмов об «американской жизни». Кукуруза как лакомство и своеобразная закуска использовалась и в России - сладкую, жареную или воздушную кукурузу вспомнят мамы и папы, а то и бабушки современных подростков. Но попкорн все-таки отличается от этих продуктов и вкусом, и способом производства.

Михаил загорелся идеей наладить продажу попкорна и России, и в том же 1991 году караван контейнеров с попкорном и «попперами» направился в Россию. Под честное слово предприниматель получил кредит в $300 000. В то время это было возможно! Отдавая себе отчет в том. чю успешно реализовать никому не известный продукт невозможно, треть кредита Михаил потратил на рекламу - в основном телевизионную.

Реклама сработала, продукт пошел нарасхват. Перед небольшим зданием на Арбате, где торговали попкорном, длинные очереди выстраивались чуть ли не с пяти утра. Вслед за «Деловой Россией» этим бизнесом заинтересовались и другие компании, но ДР уже опередила конкурентов. Компания контролировала 90% рынка и имела репутацию надежного партнера.

По мере развития своего «попкорнового» бизнеса ДР начала поставлять на рынок и другое оборудование - аппараты для производства сахарной ваты, всевозможные грили (в том числе для сосисок), фритюрницы и т.д. В конечном итоге компания стала лидером в области поставок оборудования для индустрии быстрого питания. Позднее, расширяя сферу деятельности. ДР начала поставлять на российский рынок полные комплекты оборудования для ресторанов, баров, кафе и закусочных - своего рода «рестораны и бары под ключ».

В 1996 году компании пришлось изменить спое российское название -в соответствии с новым законодательством слово «Россия» нельзя было использовать бесплатно, поэтому теперь компания называется «Деловая Русь». Английское же название не изменилось: компания по-прежнему называется Business Russia. К этому времени «Деловая Русь» превратилась в торговый дом и наладила сотрудничество со множеством поставщиков из разных стран мира, импортируя диетические продукты, парфюмерные и косметические товары. Новый отдел занялся импортом отделочных материалов из США, Польши и Финляндии.

Расцвет компании пришелся на 1997 год. Тогда были созданы многочисленные филиалы и широкая дилерская сеть - в крупнейших городах России и СНГ, в Европе и Азии в качестве дилеров «Деловой Руси» работают 100 фирм и частных предпринимателей. Компания имеет поставщиков из США, Бразилии, Канады, Италии, Словении. Польши. Франции, Бельгии, Финляндии, Швеции, Испании и Венгрии.

Проблемы/Перспективы Кризис 1998 года стал для компании серьезным испытанием. Потеряв три четверти своего капитала и более половины дилеров, компания вес же сумела выжить, но вынуждена была сменить политику географической экспансии и горизонтального развития на совершенствование внутренней структуры и усиление своего потенциала. В стране изменилась система потребления, и теперь специалисты компании полностью переориентированы на работу с российскими поставщиками.

Текущая политика компании состоит в привлечении на работу высококвалифицированных специалистов, в повышении квалификации всех служащих. Традиционная российская управленческая пирамида постепенно замещается горизонтальной сетью с независимыми управляющими в ее узловых точках.

Каково место «Деловой Руси» в будущей структуре российского бизнеса? Своей главной задачей компания считает развитие холдинга, состоящего из достаточно независимых торговых фирм, нацеленных на сбыт товаров в России и странах СНГ. Эти фирмы работают в тесном сотрудничестве с крупными иностранными производителями. По мнению руководства компании, хорошая работа российского дистрибутора является реальным стимулом для иностранных инвестиций в Россию и в конечном счете ведет к вытеснению импорта продукцией отечественных производителей. А начиналось все с мальчишеской идеи продавать попкорн в России.

1. Какие факторы способствовали успеху продукта «попкорн» в России? Какие из них можно отнести к факторам внешней среды?

2. Почему компания меняла направления своей деятельности?

3. Маркетингом каких товаров и услуг занимается компания «Деловая Русь»? Кто покупает и кто пользуется этими товарами и услугами? Кто получает выгоду?

4. В какой сфере компания видит для себя новые маркетинговые возможности в нынешней ситуации?

Кейс 2. «НейрОК»: управление знаниями при помощи нейронных сетей «В истории Интернети есть две эпохи - до Mosaic n после. Комбинация из Webпротоколов Тими Бернера-Ли и браузери Марки Аидреесена {Net-scupe/ оказалась настоящим хитом. Всего за два года Web из никому не известной технологии превратилась в технологию, которой пользуются повсеместно», - Марк Песке. «Краткая история киберпространства», ZDNet, 15 октября 1995 года.

«Централизованных порталов в той форме, в которой они существуют сейчас, очень скоро уже не будет. Yahoo, Lycos, Infoseek придется разработать более эффективные системы категоризации, поиска и доставки информации. Учитывая, что сейчас в Web находится более 2 млрд документов и их количество с каждым днем увеличивается на 10 тыс., нам грозят катастрофические последствия информационной перегрузки». - утверждает Вадим Асадов, основатель и генеральный директор российской софтверной компании «НейрОК»

(www.neurok.com), которая поставила перед собой задачу пробиться на крупнейший софтверный рынок в мире.

С бурным развитием World Wide Web в компьютерной индустрии наметились дне тенденции. Во-первых, появилась необходимость в более «умных» программах, которые смогут понимать потребности пользователя и заменять пользователя в Интернете. «В будущем «умные программы» станут единственным инструментом поиска информации в Интернете, поскольку Интернет, как бы хорошо он ни был организован, все равно не будет поспевать за увеличением объема информации», - говорит Боб Джонсон, аналитик из DataQucst. Во-вторых, наблюдается сдвиг в сторону распределенной обработки информации в Интернете. Распределенная, или Pecr-to-Pecr, модель позволяет использовать ресурсы процессоров путем прямого обмена данными между компьютерами. Новые программы Peer-toPeer являются для следующего поколения Интернета тем же, чем была Mosaic для предыдущей Интернет-эпохи.

Обе эти тенденции могут помочь компании «НейрОК» стать ведущим игроком на рынке управления знаниями - при условии, что «НейрОК» сможет осуществить эффективную маркетинговую стратегию, которая позволит компании извлечь выгоду из разработанной ею наилучшей технологии.

«НейрОК» разрабатывает решения для рынка управления знаниями (Knowledge Management), которые базируются на принципе самообучающихся нейронных сетей. Продукт компании - это результат исследований в области нейронных сетей, которые в течение 10 лет велись в академических институтах страны. Центры исследовательской деятельности «НейрОК» находятся в Москве и Снежинске (небольшой городок на юге России, прежде закрытый научно-исследовательский ядерный центр). В арсенале научного отдела «НейрОК»

- сотрудничество с многочисленными западными партнерами, в числе которых американская компания Sandia Laboratories, Международный фонд Сороса и межправительственная организация «Международный центр науки и технологии».

Программные продукты «НейрОК» позволяют корпорациям автоматически преобразовывать данные в знания и доставлять эти знания клиентам (либо собственным сотрудникам) посредством систем персонализации. Эти процессы построены на базе автоматической категоризации и структурирования информации при помощи разработанной компанией технологии нейронных сетей. В данный момент линия продуктов «НейрОК» состоит из:

• Semantic Engine - платформа для системной интеграции;

• Semantic Explorer'" - инструмент управления знаниями;

• Proxima Daily'" - инструмент персонализации и фильтровки информации.

Компания подала заявку на патенты и авторские права в России и США и надеется зарегистрировать их в первом квартале 2001 года.

Компания «НейрОК» была основан в августе 1998 года Вадимом Асадовым, бывшим генеральным директором торгового дома «Транснефть» (брокерской организации при компании «Транснефть», которая монопольно эксплуатирует нефтепроводы), и двумя выдающимися русскими учеными - Сергеем Шумским и Андреем Путилиным. Компания объявила о своих первых разработках осенью 1998 года. В 1999 году основной продукт «НейрОК» Semantic Explorer - произвел фурор на конференции TREC, которая ежегодно проводится американскими Национальным институтом стандартов и технологий (NIST) и Агентством оборонных исследовательских проектов (DARPA) для выявления лучших продуктов в области управления знаниями и поиска информации.

В октябре 1999 года к «НейрОК» присоединился Давид Чечелашвили, ранее возглавлявший отдел системной интеграции в компании MicroAge. Чечелашвили разработал план экспансии компании на рынки США и Западной Европы, и уже в августе 2000 года «НейрОК» открыла офис в Арлингтоне, штат Виргиния, а также заключила эксклюзивные договоры с рядом системных интеграторов из Германии, Австрии. Швейцарии и Великобритании. К концу 2000 года в активе «НейрОК» были контракты с семью корпоративными клиентами в Европе и первым клиентом в США.

Обзор рынка и анализ конкурентов До недавнего времени развитие рынка управления знаниями сдерживалось отсутствием технологических прорывов, высокими затратами и культурным сопротивлением. Однако за последние несколько лет на этом чрезвычайно перспективном рынке произошли значительные позитивные перемены. С развитием технологии, которая стала гораздо эффективнее применяться в корпоративных сетях, рынок управления знаниями, скорее всего, будет быстро расти и в ближайшие несколько лет. В 1999 году общий размер рынка управления знаниями составил порядка $1,63 млрд, из которых примерно 70% приходилось на долю рынка США. По оценкам ведущих маркетинговых исследовательских центров, рынок будет расти на 56% в год и к 2003 году достигнет отметки $10 млрд.

Компании, действующие на рынке управления знаниями, можно поделить на две категории - развивающиеся и сформировавшиеся фирмы. Подавляющее большинство компаний предлагают только какую-то часть решения. И лишь очень немногие фирмы сумели продвинуться настолько, что могут предложить решение «под ключ». Такое решение должно содержать в себе четыре элемента: обработка информации и ее категоризация; возможность получения результатов; проактивная доставка нужной информации нужным людям; компоненты самообучения.

«НейрОК» предлагает уникальное решение «под ключ», которое уже доступно в индустриальной версии. Решение «НейрОК» имеет следующие преимущества по сравнению с «развитыми» конкурентами: уникальный инструмент визуализации; простой и дружелюбный интерфейс: компоненты самообучения: языковая независимость; легкость и простота установки и поддержки системы, встроенные механизмы таргетирования информационных потоков (в том числе уникальный путь обеспечения конфиденциальности). Среди дополнительных преимуществ «НейрОК» - возможность проводить агрессивную ценовую политику. Поскольку вся исследовательская деятельность компании проходит на территории России, это дает «НейрОК» возможность предлагать свои продукты под лицензию за $30 тыс. - $50 тыс., тогда как сопоставимые приложения западных конкурентов стоят от $50 тыс. до $120 тыс.

Конкуренты Autonomy (Cambridge, UK) (www.autonomy.com) Aptex (USA) (www.aptex.com) Northern Light Technology, Inc. (Boston, USA) (www.northernlight.com) Open Text Corporation (Canada; USA) Представьте, что вы являетесь владельцем маленькой консультационной компании.

Вице-президент компании «НейрОК» по маркетингу просит вашего содействия в разработке маркетинговой стратегии для проникновения на самый большой и самый насыщенный рынок программного обеспечения в мире - рынок США.

1. Сделайте SWOT-анализ для компании «НейрОК». Для оценки внутренних факторов используйте материал, изложенный в данном кейсе. Оценивая внешние факторы, используйте в дополнение к материалу, изложенному в кейсе, данные самостоятельного исследования рынка управления знаниями. (Вы можете найти дополнительную информацию на сайтах www.thestandard.com, www.intelligentkm.com, www.kmmagazine.com, www.delphigroup.com, www.peerprofits.com, www.kmworld.com и др.) 2. Определите целевые аудитории, на которых, по вашему мнению, должна сфокусироваться компания «НейрОК».

3. Обрисуйте кратко маркетинговую программу «НейрОК» для целевой аудитории из вопроса 2. Используйте при этом ответы на вопросы 1 и 2.

Кейс 3. МТС: лидер мобильной связи Студенты, как известно, проводят время в институте, библиотеке, НА дискотеке. Им нужно общаться с кучей друзей, решать деловые проблемы и время от времени звонить родителям. Студентам нужно говорить часто, много и дешево. Илья и Марина пользуются услугами разных операторов. Одним из крупнейших сотовых операторов на российском рынке является компания «Мобильные ТелсСистемы» (МТС). МТС была создана в 1993 году несколькими российскими компаниями, включая «Московскую городскую телефонную сеть» (МГТС), и двумя германскими фирмами - крупнейшим производителем оборудования связи Siemens AG и оператором связи DeTeMobil (подразделение Dcutsche Telekom). МТС изначально задумывалась как компания - лидер московской сотовой связи. Она единственная в Москве получила тогда лицензию на предоставление услуг мобильной связи в стандарте GSM, самом современном на тот момент и самом популярном в мире на сегодняшний день, причем в России стандарт GSM получил федеральный статус. Еще одним преимуществом компании стало наличие у нее сильного иностранного партнера - Deulsche Telekom. Благодаря связям с правительством Москвы и МГТС «Мобильным Телесистемам» легко доставались льготные условия подключения. Плата за переключение звонка на городскую или международную сеть - одна из основных статей расходов сотовых операторов.

В начале деятельности компания использовала свои преимущества не в полную меру. Костяк се руководства составляли связисты-технократы. которые были компетентны в частотах и передатчиках, но не в искусстве привлечения клиентов. Главным для них было построить хорошую сеть, а абонент, по мысли руководителей МТС, должен был прибежать сам. Маркетинговая слабость компании ощущалась во всем - от названия МТС, которое у постсоветских обывателей ассоциировалась с машинно-тракторной станцией, до организации работы абонентской службы. Поначалу на каждого звонящего за справкой отводилось определенное время, и девушка-оператор по его истечении попросту отключала абонента. Весьма скромно выглядели и финансовые результаты компании. К концу 1997 года МТС контролировала всего 27% рынка Москвы. Надежды на то, что монополия на GSM обеспечит компании безбедное существование и без использования маркетинга, рухнули.

МТС развернула борьбу за клиентов. Пока ближайший конкурент - компания «Вымпелком» разворачивала свою GSM-сеть. МТС отобрала у нее самых обеспеченных клиентов - бизнесабонентов. Сегодня МТС обслуживает более двух третей всех бизнес-пользователей московского рынка. Их потребность в интенсивных коммуникациях и соответственно расходование больших средств обеспечивают МТС высокий уровень дохода на абонента в месяц (один из самых важных показателен для сотовых компаний). По итогам 1999 года, у МТС он равнялся $124 в месяц, а у «Вымпелкома» - на $21 меньше; в первом квартале 2000 года ЭТОТ показатель составил у МТС $84, а у «Вымпелкома» $43. В сентябре 1998 года МТС первой ввела тарифный план, рассчитанный на средне-обеспеченного клиента: за $20 в месяц абонент мог говорить по сотовому телефону 40 минут. Однако, сделав первый шаг «в народ», МТС на том и остановилась. Вперед опять вырвался «Вымпелком»: весной 1999 года компания начала внедрять карточки с предоплатой «Би Плюс», а осенью - дотировать телефоны, доведя порог вступления в ряды сотовых абонентов до $49. МТС, хоть и снижала цены, на дотацию «трубок» не пошла. В итоге «Вымпелком» по итогам 1999 года имел 350 тыс. абонентов и контролировал 46% московского сотового рынка, а МТС ограничилась 300 тыс. абонентов и W/c рынка. Зато финансовые результаты оказались в пользу МТС. Чистая прибыль компании достигла $85 млн. в то время как «Вымпелком» понес убытки в размере $40 млн.

Внешняя среда Количество пользователей сотовой связи в России растет высокими темпами. Если в начале 2000 года российские операторы обслуживали 1.3 млн клиентов, то уже к осени 2000-го в стране насчитывалось 2.3 млн абонентов мобильной связи. Подавляющее большинство из них - около 1,5 млн человек - сосредоточены в Москве. Однако и во многих других регионах России сотовый телефон уже утратил элитарный статус и медленно, но верно превращается в обыденный атрибут более или менее обеспеченного человека. Стремительный рост абонентской базы в 2000 году объясняется тем, что сотовые компании сделали упор на массового потребителя. По мнению экспертов, вес эти процессы уже к концу 2001 года приведут почти к двукратному росту армии «мобилизованных» граждан - до 4,2 млн человек.

Сокращение покупательной способности населения после августовского кризиса 1998 года заставило компании снижать цены на мобильную связь. Между крупнейшими операторами сотовой связи не прекращается борьба за потенциальных клиентов.

Среди основных конкурентов МТС - компании «Вымпелком» (работает под торговой маркой «Билайн») и «Московская сотовая связь» (МСС). Сеть МСС функционирует в аналоговом стандарте NMT-450. а «Вымпелком» развивал систему американского стандарта DAMPS.

Качество связи в аналоговом стандарте было хуже, а главное - ни один из конкурентов МТС не мог предоставить своим клиентам услуги роуминга с Европой. Однако МСС с самого начала следовала в своей рыночной стратегии советам американских учредителей, «вымпелкомовцы» же вообще были настолько агрессивны в рекламной и маркетинговой политике, что снискали себе славу российских маркетинговых гуру - их методам стремительного завоевания рынка пытались подражать другие компании из самых разных отраслей. В 1998 году «Вымпелком» запустил в коммерческую эксплуатацию свою сеть GSM и начал усиленно ее развивать.

В середине мая 2000 года лицензионная комиссия Минсвязи решила выдать третью лицензию на предоставление услуг мобильной связи в стандарте GSM в Москве и Московской области совместному предприятию финской Sonera и «Центрального телеграфа» - компании Sonic Duo. А в июне частоты для развертывания опытной сети GSM в Москве получила компания «Московская сотовая связь». Экспансия GSM ощутимо заметна и в регионах. Аналоговые стандарты NMT и DAMPS, с которых, собственно, и начиналась мобильная связь и России, постепенно переходят в разряд устаревающих. Если в начале 2000 года стандартом GSM пользовались 52% всех российских абонентов сотовой связи, а стандартами DAMPS и NMT - соответственно 30% и 1S% клиентов, то уже к лету доля GSM возросла до 59%.

Важным событием для московских компаний сотовой связи может стать ожидаемое введение повременной оплаты на пользование обычными телефонными сетями. В этом случае россиянам будет легче преодолеть психологический барьер по оплате сотовых телефонов.

Проблемы/Перспективы Выбор целевой группы клиентов является важной проблемой для МТС. Сейчас качество услуг крупнейших операторов в стандарте GSM практически одинаково, действуют они в основном в одном регионе, поэтому ценовые войны и борьба за потенциальных клиентов не только не ослабевают, но разгораются со все большей силой. Компании предлагают дешевые тарифные планы специально для студентов - «Молодежный» (МТС), «Серебряный» пли «Би Плюс» («Вымпелком»). Клиентам, которые считают эфирное время не минутами, а часами, предлагаются тарифы, включающие множество дополнительных услуг. Деловые люди хотят использовать «мобильник» одновременно как телефон, факс. автоответчик. Их привлекает возможность фильтровать звонки и разговаривать сразу с несколькими абонентами.

Следующая проблема - выход на региональные рынки. Компании необходимо решить, на какие рынки выходить и как их осваивать - самостоятельно или в контакте с конкурентами.

Нельзя недооценивать и появление новых конкурентов на московском рынке.

Решение всех этих проблем связано с выбором направлений и объемов инвестирования: в развитие инфраструктуры в Москве и области, в развитие бизнеса в регионах, в развитие новых услуг, в том числе и мобильного Интернета.

У МТС есть реальный шанс стать лидером рынка. Но может ли первый номер позволить себе неторопливо следовать за конкурентами, соблюдая безопасную дистанцию и избегая их ошибок? Возможно, компании придется менять свой стиль бизнеса.

Вопросы 1. Проведите анализ внешней среды для МТС. Каким образом может сказаться на ее деятельности каждый из пяти факторов внешней среды (социальный, экономический, технологический, конкурентный и регулирующий)?

2. Оцените сильные и слабые стороны компании МТС, возможности и угрозы рынка мобильной связи. В процессе анализа используйте информацию, изложенную в кейсс, и ваши представления о тенденциях внешней среды.

3. Предложите основные направления маркетинговой политики для МТС - лидера рынка мобильной связи: целевой рынок, элементы комплекса маркетинга.

Кейс 4. Компания NCR: успех на российском рынке Компания NCR (National Cash Register Company), производящая каждый третий банкомат в мире, была основана в 1884 году в Дэйтоне (штат Огайо, США). Сегодня она известна в 130 странах мира не только как производитель банкоматов, но и как компания, которая считает одним из приоритетных направлений своего бизнеса комплексные решения по проектам банковского самообслуживания клиентов. Компания активно действует и на развивающихся рынках, и том числе и в России. С 1994 по 1999 год NCR заключила контракты о поставке 1406 банкоматов но заказу российских банков. Успешная экспортная политика компании приносит свои плоды. К примеру, на рынке Санкт-Петербурга, где в 2000 году парк банкоматов насчитывал 332 единицы, 76% из них приходилось на долю NCR. (Доля компании Digital составляла 12%, Dicbloici - 7%; были представлены на рынке и банкоматы компаний Bull, Nixdort, Olivetti.) К маркетинговым методам, используемым компанией NCR для продвижения этой сложной техники, можно отнести поставку банкоматов в кредит, а также лизинг. Обслуживание банкоматов обычно производится сертифицированными инженерами. Для этой цели компания NCR создала собственные сервисные центры в Москве и Санкт-Петербурге. В других городах сервисное обслуживание может осуществляться сервисными партнерами компании, инженеры которых прошли специальное обучение.

Новая маркетинговая стратегия компании NCR в России Вплоть до августа 1998 года компании позиционировала себя на российском рынке как лидер. Однако после финансового кризиса 1998 года объемы продаж банкоматов NCR упали. Причины крылись в проблемах системообразующих банков, выступавших основными заказчиками новых банкоматов, а также в недостаточных финансовых ресурсах других российских банков, которые в условиях кризиса не могли позволить себе больших расходов на приобретение сложного оборудования.

Перед NCR встал вопрос: как сохранить завоеванные позиции на перспективном российском рынке?

Компании необходимо было решить, стоит ли ждать изменения рыночной ситуации, когда российские банки вновь начнут испытывать потребность в приобретении, адаптации, установке и обслуживании новых банковских машин, или предложить переживавшему кризис рынку по минимальной цене продукт, обеспечивающий выполнение основных функций банкомата. Во втором случае компании необходимо было запустить программу по восстановлению бывших в употреблении банкоматов, которые компания должна выкупить у западных банков, демонтировать и поставить в контейнерах автомобильным или морским транспортом в Россию - на завод КРИЗО в городе Гатчина Ленинградской области, где банкоматы полностью разберут, все узлы, устройства и блоки очистят и протестируют, а многие из них заменят на новые. Блоки питания и внутренние датчики должны быть адаптированы к новым климатическим условиям, банкомат необходимо снабдить специальным чипом, который позволить выводить на принтер и экран кириллицу, модифицируются и кассеты для денег - чтобы они соответствовали банкнотам различного размера.

Цена восстановленных банкоматов третьего поколения в 2-2,5 раза меньше цены новых устройств пятого поколения.

Руководству компании NCR необходимо сделать выбор между несколькими вариантами дальнейших действий:

1) развивать производство реновационной (относительно новой) продукции, которая, однако, может достаточно быстро устареть и потерять свои потребительские свойства;

2) следовать и впредь традиционному пути импорта новой продукции, соответствующей последнему слову банковской техники, адаптируя эти товары в России к местным условиям;

3) открыть в России производство банкоматов из привозимых сюда узлов и деталей.

Представьте, что вы являетесь менеджером по маркетингу компании NCR в России.

Какой путь развития, на ваш взгляд, наиболее приемлем 1. Как NCR оценивает российский рынок?

2. Сравните маркетинговую стратегию NCR в России до и после кризиса 199S года.

Какая из стратегий, на ваш взгляд, предпочтительнее?

3. Прокомментируйте высказывание директора представительства NCR в России:

«Вопрос об организации полной сборки банкоматов в России рассматривается, но пока для этого нет необходимых экономических условий. Если производство и будет создано, то, скорее всего, на Дальнем Востоке».

4. Какую информацию о своей продукции компания NCR должна предоставлять клиентам, чтобы увеличить объем своих продаж?

Авторы кеиса - Ирина Воробьева, доцент Санкт-Петербургского государственного университета; Ирина Скоробогатых, доцент РЭА им. Г.В. Плеханова, Москва Кейс 5. «Медистим»: маркетинг инновационного медицинского прибора Сведения общего характера «Медистим» - московская фирма, созданная и 1990 году Александром Васильевым и его коллегами, производит и продает следующую медицинскую продукцию: «Интратон» для лечения хронического простатитов;

«Интрафон» для улучшения функций почек, кишечника и мочеточника: ЭСОФ для лечения офтальмологических заболеваний. Кроме того, «Медистим» продает и продукцию других фирм. «Мы предлагаем несомненно наилучшие продукты с документально подтвержденными результатами лечения, хорошие производственные мощности и отличный сервис, -говорит Александр. - Наша основная проблема в настоящий момент заключается в успешном доведении товаров до потребителей».

«Медистим» арендует помещения во Всесоюзном научно-исследовательском и испытательном институте медицинской техники (ВНИИИМТ) при Министерстве здравоохранения России. Основатель «Медистима» Александр Васильев является заведующим одной из лабораторий этого института, занимающегося разработкой новой медицинской техники и ее техническими испытаниями. В годы существования СССР ВНИИИМТ координировал также разработки новой медицинской техники, сотрудничая с другими министерствами (включая военно-промышленный комплекс), и помогал координировать разработку медицинской техники в странах социалистического лагеря.

Электростимулятор офтальмологический ЭСОФ - это прибор, который значительно улучшает зрение у пациентов, страдающих от некоторых офтальмологических заболеваний.

Применение ЭСОФ особенно эффективно при лечении начальных стадий близорукости, дальнозоркости и астигматизма (особенно у детей и молодежи) и способно надолго избавить пациентов от необходимости ношения очков. Более того, клинически доказано, что пациентам с более серьезными симптомами (дистрофические изменения сетчатки и зрительного нерва, глаукома) лечение с помощью ЭСОФ обеспечивает значительное улучшение состояния здоровья.

ЭСОФ создаст безопасные и безболезненные импульсы электрического тока, укрепляющие цилиарную мышцу (основную мышцу, управляющую глазным хрусталиком), а также улучшающие кровообращение в глазном яблоке в среднем на 60%. Процедуру стимуляции спокойно переносят даже семилетние дети.

Обычный курс лечения состоит из 10-15 пятиминутных сеансов, назначаемых ежедневно или через день. Улучшения обычно наблюдаются после пятого сеанса.

Пациенты с глазными проблемами обычно оценивают как действенность лечения, так и его эффективность. Действенность лечения определяется способностью данного способа лечения исцелить болезнь, в то время как эффективность определяется количеством затраченного на лечение времени, усилий и денег. Чем эффективнее лечение, тем оно лучше.

Научные статьи, свидетельствующие на основании клинических тестов как о действенности, так и об эффективности лечения ЭСОФ, были опубликованы в некоторых престижных журналах. Преодолев трудности, связанные с клиническими тестами и получением лицензии. «Медистим» в 1995 году получил разрешение на производство ЭСОФ.

Цена на ЭСОФ - $900 (для дополнительной информации см.: http://www.mtunet.ru/medistim.clva).

Маркетинг «Медистим» направлял в больницы письма с информацией о новом продукте, подчеркивая преимущества ЭСОФа перед другими способами лечения. Дополнительно компания размещала рекламу в офтальмологических и других профильных журналах. Кроме того, «Медистпм» участвовал в международных выставках - таких, как «Здравоохранение-99», «Здравоохранение-2000» в Москве, а также в выставке медицинской техники в Твери (Россия), состоявшейся в 2000 году.

Способы продажи продукта: (1) прямая продажа частным лицам, больницам, клиникам и аптекам; (2) через коммерческую фирму -посредника.

Обычно для получения дополнительной информации о приборе врачи связываются с «Медистимом». Полученную информацию они обсуждают затем с другими заинтересованными липами (в действительности ЭTO одна из форм «закупочного центра», о котором рассказывалось ), и только после этого принимается решение о покупке ЭС'ОФ. Затем покупатель, как правило, запрашивает счет у «Медистима» или договаривается сразу же произвести оплату за прибор. Из запросивших счет покупателей его оплачивают только 50% - причиной тому невозможность собрать сумму, необходимую для оплаты прибора. Больницы получают очень мало государственных денег для закупки медицинского оборудования, вследствие чего вынуждены полагаться на помощь спонсоров.

После произведения полной оплаты прибора покупатель либо забирает его сам, либо получает по почте. «Медистим» предлагает врачам бесплатное обучение по использованию ЭСОФ.

На российском рынке есть несколько других офтальмологических стимуляторов (к примеру, «Фосфсн», «Саншайн», «Чакра», «Микроф»), которые можно купить по цене от $250 до $450. Однако из-за их дизайна, особенностью которого является наложение электродов прямо на веко (а не под веко, как при лечении ЭСОФ), пациенты могут испытывать больший дискомфорт. По этой же причине данные приборы не обеспечивают достаточной плотности тока через цилиарную мышцу (при подаче тока веко начинает дергаться) и, как следствие, обладают меньшей по сравнению с ЭСОФ действенностью.

Существует несколько альтернативных способов лечения глазных заболеваний. Чаще всего назначают фармакологическую стимуляцию или ультразвуковую терапию цилиарной мышцы, но оба этих метода обладают меньшей действенностью по сравнению с ЭСОФ. Иногда применяют метод эксимер-лазерной хирургии, но это очень дорогая процедура, которая к тому же может применяться лишь при определенном состояния глаза. Следует отметить, что пациенты довольно часто запрашивают лазерную хирургию под воздействием рекламной кампании, посвященной этой процедуре.

1. Предположим, больница в настоящее время использует фармакологическую терапию для глазных заболеваний. Опишите три способа, с помощью которых больница может осознать необходимость приобретения прибора.

2. Определите должности людей, которые наиболее вероятно будут выступать в следующих ролях: пользователи: покупатели: лица, принимающие решения; лица, влияющие на принятие решения; gatekeepers.

3. Каким образом «Медистим» должен продавать ЭСОФ предполагаемым клиентам, которые покупают подобное оборудование впервые? А как нужно продавать ЭСОФ клиентам, которые уже имели дело с подобными приборами?

4. Оцените маркетинговые действия этой фирмы до сегодняшнего дня. Что бы вы порекомендовали владельцам «Медистима» изменить в их действиях по сбыту продукта?

Кейс 6. «Золотой отель»: от маркетинговой информации к действию Львовский «Золотой Отель» был построен 100 лет назад, еще при польском правлении. Отель, находившийся в частном владении, размещался в центре города, выделяясь своим величественным видом и роскошным фасадом. В советские времена отель был национализирован и из-за хронического отсутствия средств на ремонт потерял свой былой лоск. Запущенный и обветшалый, он еле дотянул до начала 90-х годов. Санитарное состояние отеля было чудовищным: номера буквально кители тараканами, приводя в ужас туристов и бизнесменов.

«Золотой Отель» сегодня В 1992 году отель был приватизирован. Новые хозяева вернули ему прежнее название и былой вид. Помещения отеля были перестроены и модернизированы. Под толстым слоем штукатурки обнаружились оригинальные рисунки и росписи, отыскался и герб отеля, который был позолочен и водружен на старое место, отчего внешний вид «Золотого Отеля» стал еще более привлекательным. Чтобы увеличить число номеров, новые владельцы надстроили еще один этаж, на котором появились современные комнаты, оснащенные всеми удобствами в евростиле. В отеле открыли бар и ресторан, переоборудованный из бывшей столовой, которая располагалась в примыкающем к отелю здании. Теперь проживающие имеют возможность питаться, не выходя из отеля. В коридорах и номерах появились ковры, мраморная лестница отполирована до блеска, а фитодизайнеры ежедневно создают оригинальные композиции из свежих цветов. Все это делает атмосферу отеля чрезвычайно уютной.

В результате преобразований «Золотой Отель» стал лучшим среди подобных львовских гостиниц. Старинное здание с изысканным декором, удобно расположенное в старой части средневекового города, привлекает множество туристов и гостей Львова.

Окна отеля выходят прямо на главную улицу города, поэтому гости находятся в центре всех событий, происходящих во Львове. Все основные культурные и административные учреждения, магазины и кафе также расположены рядом с отелем. Хорошее транспортное сообщение позволяет легко добраться до отеля из любого уголка города - с железнодорожного и автобусного вокзалов, из аэропорта и т.д.

Однако есть у отеля и некоторые недостатки, которые мешают ему стать четырехзвездочным, - это отсутствие подземного паркинга и бассейна.

Конкуренты Топ-менеджеры «Золотого Отеля» понимают, что осведомленность о конкурентах является для них жизненно необходимой. Отель должен следить за тем, не прорываются ли конкуренты на его сегмент рынка и не проникают ли они на новые рынки, которые интересуют и «Золотой Отель». Меняют ли конкуренты свой продукт или услуги и почему? Какие у них цены? Сколько номеров в распоряжении конкурентов? Какие удобства в их отелях?

Маркетинговое исследование конкурентов позволило топ-менеджерам «Золотого Отеля» собрать следующую информацию:

сравнения отель»

номеров 8.Удобства в Телефон, Телефон, Телефон, Телефон, ТВ Телефон, ТВ, 9.Удобства в Ресторан, пар- Ресторан, Ресторан, Ресторан, Ресторан, бары, 11.Примечание Роскошный Тихое место Нерегу- Нерегуляр- Нерегулярное вовид отеля лярное во- ное водо- доснабжение Потребители Целевую группу «Золотого Отеля» составляют иностранные туристы, бизнесмены и с недавних пор - состоятельные украинцы.

Иностранные туристы. Большинство иностранных туристов - выходцы из Украины или их дети. Для этой категории туристов интерес представляет именно проживание в старом здании отеля - это вызывает у них ассоциации с Украиной былых времен, навевает приятные воспоминания и облегчает боль ностальгии. Разве может дать такие ощущения современный отель в стиле модерн, каких множество в любом городе? Кроме того, «Золотой Отель» находится как бы в центре самой истории - в старом городе с большим количеством исторических памятников.

Иностранные бизнесмены. Для них выгодным является месторасположение отеля в центре города, где сосредоточено большинство офисов и бизнес-учреждений. Это означает, что бизнесмены могут быстро добраться до нужного им офиса.

Состоятельные украинцы. Для них проживание в дорогом и шикарном «Золотом Отеле» - дело престижа: всегда можно щегольнуть перед коллегами по бизнесу тем, во сколько обошлось проживание в отеле.

Всем этим группам потребителей свойственна одна общая черта - они готовы платить высокую цену за высокое качество. Кроме того, все они знакомы с уровнем гостиничных услуг на Западе, могут легко сравнить их с аналогичными услугами, которые предоставляет «Золотой Отель», и дать свою оценку соотношению «цена - качество».

1. (а) Какие источники вторичной информации может использовать «Золотой Отель»

для сбора информации о конкурентах? (б) Какова эта информация? Какие возможные маркетинговые действия «Золотого Отеля» может повлечь за собой анализ этой информации?

2. Используя информацию о конкурентах «Золотого Отеля», приведенную в таблице, определите: а) отличительные конкурентные преимущества «Золотого Отеля»; б) способы использования этих преимуществ.

3. (а) Какой тип вторичной информации может использовать «Золотой Отель» для изучения нынешних и потенциальных клиентов? (б) К каким маркетинговым действиям это может привести?

4. (а) Какую анкету следует подготовить для сбора первичной информации о существующих клиентах? (б) Какие вопросы могут быть включены в анкету? (в) Какие действия может предпринять отель, получив ответы на каждый из вопросов анкеты?

5. (а) Какую анкету должен подготовить «Золотой Отель», чтобы собрать первичную информацию для выявления новых клиентов? (б) Какие вопросы следует включить в анкету?

Какие действия можно предпринять по каждому из этих вопросов?

Кейс 7. Эрмитаж: маркетинг всемирно известного музея «При входе и Эрмитаж надобно оставлять за порогом титулы и чины, равно как и головные уборы и шпаги», - гласит одно из десяти правил для посетителей музея, составленных Екатериной Великой. Нарушивший хоть одну из этих «десяти заповедей» навсегда лишался права посещать Эрмитаж. Составленные Екатериной Великой правила сохранили свою актуальность до сих пор, причем действуют они не только в Санкт-Петербурге, но и во всех городах мира, где экспонируются выставки из Эрмитажа.

Государственный Эрмитаж сегодня Государственный Эрмитаж, основанный в 1764 году Екатериной Второй, входит в число величайших музеев мира наряду с парижским Лувром и лондонским Британским музеем и является главной туристской достопримечательностью Санкт-Петербурга. Музейный комплекс состоит из пяти зданий, где в 1 000 с лишним помещениях собрано более 3 млн экспонатов. Однако ограниченные выставочные площади Эрмитажа приводят к тому, что в залах музея экспонируется лишь 5% коллекции. В Эрмитаже действуют несколько постоянных экспозиций, наиболее популярными из которых являются выставки западноевропейского и русского искусства. Большинство посетителей - россияне, которым билет в Эрмитаж обходится гораздо дешевле, чем иностранцам, поскольку граждане России оплачивают расходы на содержание государственных учреждений культуры из своих налогов.

В 90-е годы Эрмитаж переживал тяжелые времена. У музея не хватало финансовых ресурсов не только на текущие расходы, но и на ремонт и реставрацию. В результате число посетителей музея с 3.5 млн человек в 1989 году снизилось до 1,7 млн в 1999-м.

Михаил Пиотровский, став директором Эрмитажа в 1992 году, принял решительные меры по выводу музея из кризиса. Пиотровский стал привлекать ресурсы, необходимые для развития и расширения музея, при помощи стратегических альянсов и новых маркетинговых инициатив. Михаил Пиотровский так объяснил свою мотивацию в одном из недавних интервью: «Нынешняя нехватка средств - это цена, которую мы платим за свободу принятия решений».

Стратегические альянсы - путь к оживлению Эрмитажа Начиная с 1994 года Пиотровский создал несколько стратегических альянсов для изыскания средств на развитие Эрмитажа. Эта концепция была настолько нова для России, что русского эквивалента для термина, ее обозначавшего - «фандрайзинг», - просто не существовало. Для сбора необходимых средств Эрмитаж создал следующие стратегические альянсы:

• «Спонсоры музея» - программа сотрудничества с российским правительством и правительствами зарубежных стран, некоммерческими организациями и частными лицами, которые перечисляют Эрмитажу крупные пожертвования и предоставляют музею гранты.

• «Клуб друзей Эрмитажа», объединяющий людей, жертвующих на нужды Эрмитажа.

В зависимости от размера пожертвований предусмотрено четыре уровня членства в «Клубе друзей Эрмитажа». Чем больше сумма пожертвований, тем больше льгот получает член «Клуба друзей». Членство в клубе возобновляется ежегодно.

• Партнерство с зарубежными музеями. Эта программа позволяет представить экспозицию Эрмитажа многочисленной зарубежной аудитории. Недавно, например, в лондонском Сомерсет-Хаус была открыта экспозиция «Сокровища Екатерины Великой». В специальном «Зале Эрмитажа» демонстрировались 500 живописных картин, ювелирных изделий и других произведений искусства из коллекций Эрмитажа. Аналогичный «Зал Эрмитажа» планируется открыть в Амстердаме. Кроме того, Эрмитаж разработал совместную акцию с ньюйоркским Музеем Гуггенхейма, в соответствии с которой весной 2001 года в Нью-Йорке будут экспонироваться картины импрессионистов, постимпрессионистов и ранних модернистов из коллекции Эрмитажа. Взамен Музей Гуггенхейма окажет помощь в ремонте здания Генерального штаба, входящего в музейный комплекс Эрмитажа.

• Организация специальных временно действующих выставок из других музеев. В качестве примера можно привести экспонировавшуюся в Эрмитаже выставку американского абстракционизма, которую привез в Санкт-Петербург нью-йоркский Музей современного искусства.

• Партнерство с представителями мирового бизнеса. Корпорация IBM выделила Эрмитажу грант на $2 млн для создания Интернет-сайта музея и цифровой библиотеки, в которую войдет вся коллекция Эрмитажа. Теперь люди со всего мира, зайдя на сайт, могут не только узнать о самом музее, но и совершать виртуальные экскурсии по некоторым залам Эрмитажа. Кроме того, на сайте открыта «Галерея увеличенных изображений», которая позволяет пользователям Интернета увидеть фрагменты произведений искусства в увеличении.

Со временем посетители сайта смогут приобретать через Интернет высококачественные репродукции картин из фондов музея и книги о сокровищах Эрмитажа. Если вы хотите совершить виртуальную экскурсию по Эрмитажу, зайдите на сайт по адресу http://www.

herrnitagernuscurn.org/html_Ru/index.html и щелкните мышью на ссылку «Виртуальная экскурсия».

Текущие маркетинговые программы Эрмитажа Такие музеи, как нью-йоркский Метрополитен, осуществляют программы «культурной коммерции», предоставляя посетителям возможность «обучаться, развлекаясь», открывая для них тематические рестораны, магазины и проч. В результате посетители тратят деньги не только на билет, но и на другие дополнительные покупки. Михаил Пиотровский разработал следующие маркетинговые инициативы, которые позволят финансировать текущие расходы музея:

• Магазин, в котором посетители музея смогут приобрести книги, сувениры и др.

• Лекционные курсы по истории, художественному восприятию и т.д. - как для детей, так и для взрослых.

• Образовательно-технологический центр для посетителей, желающих изучить художественные сокровища Эрмитажа.

• Специальные временно действующие экспозиции (например, выставка японской каллиграфии), размещаемые вдоль наиболее популярных экскурсионных маршрутов по Эрмитажу.

• Концерты в Театре Эрмитажа.

• Издание книг и мультимедийных CD с фотографиями и рассказами об Эрмитаже и его коллекциях. Продажа лицензий на издание таких книг и CD.

1. Какие нужды рынка удовлетворяет Государственный Эрмитаж?

2. Какие переменные могут быть использованы при сегментации (а) потребительского рынка; (б) рынка организаций?

3. Допустим, Эрмитаж делит свой рынок на сегмент «индивидуальных потребителей»

и сегмент «партнеров по стратегическим альянсам». Представьте себе, что вы являетесь консультантом директора Эрмитажа Михаила Пиотровского. Определите: (а) два-три подсегмента в каждом из этих двух сегментов рынка: (б) один или два продукта (или одну-две услуги), которые бы мог предложить Эрмитаж на каждом из этих подсегментов.

4. Допустим, Эрмитаж выбрал в качестве целевого подсегмент «зарубежные туристы»

(т.е. не россияне). Предложите 1-2 маркетинговые акции для каждого элемента комплекса продвижения (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг), которые бы мог использовать Эрмитаж при выходе на подсегмент «зарубежные туристы».

Кейс 8. Бензозаправочные станции ВР Connect: бензин и бакалея в одном «До недавнего времени бензозаправочная станция в России представляла собой место, где автомобилист, простояв в длинной очереди, мог получить несколько литров бензина.

Сегодня в сфере розничной торговли бензином наблюдаются разительные перемены. В соответствии с мировыми стандартами бензозаправочные станции превращаются в своеобразные оазисы. Автомобилисты здесь не только заправляют свои машины бензином, но и могут позвонить по междугородному телефону, получить первую медицинскую помощь, перекусить в кафе, заглянуть в магазинчик при заправке, получить многие другие услуги», - говорит Дмитрий Пузанов, один из участников дискуссии, на которой обсуждались проблемы российской бензозаправочной индустрии. Вице-президент компании «Инвестстрой» Эвелина Лях добавляет: «Не стоит забывать и о дизайне бензозаправочных станций. Они должны отличаться удобством и хорошим внешним видом. Владельцам российских бензоколонок необходимо перенять западный стиль корпоративного дизайна, когда единый фирменный стандарт помогает формированию имиджа компании».

British Petroleum - традиционный лидер на бензиновом рынке, заслуживший славу компании-новатора. Начиная с 1998 года British Petroleum приобрела компании Amoco, ARCO и Burmah Castrol, став одним из крупнейших в мире торговцев бензином. К концу 2000 года 28 000 бензозаправочных станций ВР (включая и 4300 магазинов при бензоколонках) обслуживали ежедневно 10 млн человек по всему миру. Чтобы дифференцировать себя от таких компаний, как ExxonMobil, Royal Dutch/Shell, и российских «ЛУКойла» и ЮКОС, ВР намеревается создать сеть бензозаправочных станций, которые будут работать под унифицированной торговой маркой.

Рынок бензозаправочных станций в Москве и России Россия стала исключительно привлекательным рынком для торговцев бензином. Причина - резкий рост числа автомобилей и увеличившиеся в связи с этим объемы потребления бензина. Возросший спрос на бензин способствует открытию все большего количества новых бензозаправок. Так, крупнейшая отечественная нефтяная компания «ЛУКойл» планирует к 2000 году ввести в эксплуатацию 500 бензозаправочных станций по всей России.

К концу 2000 года в Московской области насчитывалось 850 коммерческих бензозаправок, большинство из которых принадлежало «ЛУКойлу», Тюменской нефтяной компании (ТНК) и ЮКОС. «ЛУКойл» недавно подписал с администрацией Московской области договор о строительстве в Подмосковье 164 заправочных станций к 2004 году. ВР, которая сейчас является единственной иностранной нефтяной компанией, работающей в регионе, свою первую бензозаправку в Москве открыла в 1996 году, а к концу 2002-го планирует довести их число в Москве и области до 60. Причем доход с одного клиента российских бензозаправочных станций ВР в несколько раз превышает аналогичный показатель западноевропейских бензозаправок, принадлежащих компании. Работающая по западным стандартам сервиса бензозаправка ВР в Мытищах, оборудованная автомойкой и кафе, недавно была признана «Лучшей бензозаправочной станцией».

Тенденции в розничной торговле бензином и на рынке магазинов, торгующих товарами повседневного спроса И на рынке розничной торговли бензином, и на рынке розничной торговли товарами повседневного спроса наблюдаются несколько схожих тенденций:

• Слияния и поглощения. За несколько последних лет ВР, ExxonMohil, Total и другие нефтяные гиганты слились с некоторыми из своих конкурентов или поглотили их. Недавно произошло и первое поглощение американской компании российским нефтяным гигантом - «ЛУКойл» согласился приобрести фирму Getty Petroleum Marketing.

• Совмещение бензозаправочных станций с магазинами. В целях увеличения прибыли магазины и супермаркеты теперь торгуют бензином, а на бензозаправках продают еду, напитки, сигареты и другие товары повседневного спроса. Совмещение бензозаправочных станций с магазинами - глобальная тенденция. По данным Дэниела Йергина, президента агентства Cambridge Energy Research, доля бензозаправочных станций, имеющих на своей территории магазин, увеличилась с 5% в 1977 году до 45% в 2000-м.

• Обеспечение комфортности для потребителей. Перемены, произошедшие в образе жизни людей и в поведении покупателей, привели к тому, что люди хотят совершать покупки в удобное для себя время и в удобном месте. Поэтому торговцы:

- поменяли прежнюю стратегию «бензин и сигареты» на стратегию «комбинированная торговля», которая предусматривает предложение одним предприятием розничной торговли нескольких неродственных продуктовых линий - пищевых продуктов, услуг по мойке машин, банковских операций (через специализированные автоматы);

- стали предлагать потребителям, которые все реже едят дома, сандвичи, фрукты, бутерброды и кофе;

- разработали новый дизайн магазинов (архитектура, интерьер), сделав их более просторными, современными, функциональными и привлекательными. Это позволяет предлагать потребителям больше товаров и услуг в более чистом, модернизированном и открытом пространстве.

• Марочная политика. В свете недавних слияний и поглощений все больше торговцев бензином начинают заниматься управлением торговой маркой. Эта стратегия используется для создания глобального имиджа, который позволяет фирме дифференцировать свой продукт от предложений конкурентов и тем самым даст ей конкурентное преимущество. Для торговцев бензином элементами подобной стратегии могут стать: создание торговых марок для бензина, логотипа, фирменного дизайна бензозаправочных станций и их интерьера, который бы обладал интересным, запоминающимся «образом», ассоциирующимся с качеством;

продажа напитков и продуктов питания под собственной (или объединенной) торговой маркой, дополнительные услуги для клиентов и т.д.

24 июля 2000 года ВР запустила программу ВР Connect, которой предусмотрено создание под единой глобальной маркой ВР Connect станции нового типа с магазином повседневных товаров площадью 4200 кн. футов (390 кв. м). Последний раз дизайн станции ВР обновлялся двенадцатью годами ранее. British Petroleum вложила в разработку торговой марки $7 млн и намерена за четыре года инвестировать более $4.5 млрд в реконструкцию действующих бензозаправочных станций и строительство станций нового типа по всему миру.

На рекламу, которая призвана перепозиционировать ВР как прогрессивную компанию, в ближайшие два года планируется потратить $200 млн. Первая ВР Connect уже открылась в Лондоне осенью 2000 года. Виртуальную экскурсию по станции ВР Connect вы можете совершить, зайдя на Интернет-сайт по адресу http://www.bp.com/pressoffice/bpconnect/.

• Нести на себе новый логотип, который, как надеются в ВР, придаст ей корпоративный имидж «зеленой» (экологичной) компании.

• Использовать электричество, которое будут генерировать солнечные батареи, расположенные на крыше станции. Солнечные батареи будут вырабатывать 10-20'% необходимого станции электричества.

• Предоставлять клиентам информацию о последних новостях, погоде, результатах спортивных соревнований, о новинках самой компании. Кроме того, благодаря Интернеткиоскам, которыми оснащены станции ВР Connect, клиенты получат возможность осуществлять платежи электронным способом (им не понадобятся ни наличные, ни кредитные карточки), а также распечатывать дорожные карты.

• Оборудованы новыми бензоколонками с плавными контурами, которые будут оснащены 8-дюймовым монитором. Просто прикоснувшись пальцем к соответствующему символу на экране, клиент сможет получить необходимую информацию, заказать еду и заплатить за все покупки.

• Иметь торговый зал с открытым широким пространством. Полки в центре зала для удобства клиентов будут не выше пояса, а сквозь широкие окна магазина клиент сможет разглядеть все товары, не заходя в помещение. Кроме того, перед магазином разместится автостоянка на девять машин.

• Разделены на пять товарных секций: продукты питания, напитки, легкие закуски, товары повседневного спроса, Интернет-киоск. Каждая из секций будет освещена по-своему.

Кроме того, в помещении магазина клиенты смогут пообедать в ресторане быстрого обслуживания, выпить свежего соку и отведать свежей выпечки.

1. Какие виды товаров и услуг привычны для российских магазинов. торгующих товарами повседневного спроса, и для российских же бензозаправочных станций?

2. Какие факторы окажут воздействие на принятие российскими потребителями магазинов типа ВР Connect? Будут ли они идентичны факторам, упомянутым в кейсе?

3. Проведите SWOT-анализ станции ВР Connect.

Кейс 9. Соки «Смак»: какой вкус у позиционной неопределенности Анатолий Юркевич, председатель правления АО «Банкомсвязь», учредителя «БКССоки», понимал, что обострение конкуренции на рынке соков приведет к напряженной борьбе за лидерство. Быть на этом рынке второй не так уж и привлекательно для компании, потенциал которой позволяет ей стать лидером. Но какие меры надо предпринять, чтобы стать победителем?

Дочернее предприятие АО «Банкомсвязь» - «БКС-Соки» было создано в июле года для розлива соков и нектаров в литровые упаковки «Тетра Брик Асептик», что позволяет сокам находиться на торговых полках без охлаждения. В мае 1997 года на рынке появилось четыре вида соков «Смак»: апельсиновый, ананасовый, яблочный и мультивитаминный нектар. В 1998 году в составе ассортимента было 9 наименований соков и 4 наименования нектаров, а объем производства за год в 7 раз превысил аналогичный показатель предыдущего года. Торговая марка «Смак» была зарегистрирована только в начале 1999-го.

С 1995 по 1998 год емкость украинского рынка соков возросла со 110 млн до 170 млн л. Затем, после падения курса гривны в августе 1998 года. емкость рынка резко понизилась до 100 млн л в 1999-м. В 2000 году емкость рынка вновь увеличилась до 130 млн л.

Сегодня почти 90% рынка занимают соки и нектары украинского производства. На Украине работают 13 заводов с линиями Tеtra Pak, которые позволяют выпускать продукцию, отвечающую мировым стандартам качества.

Соки прямого отжима (nfc -juice) на основе местного сырья представлены на рынке преимущественно в стеклянной таре емкостью 1 л. 2 л и 3 л, однако некоторые производители предлагают сок прямого отжима уже в картонной упаковке и в стеклянных бутылках.

Более 80% соков, нектаров, фруктовых и овощных напитков представлены на украинском рынке в упаковке Tetra Pak емкостью 1 л, 0,33 л и 0,2 л; еще 15-19% - в стеклянных банках; менее 1% - в стеклянных бутылках и другой упаковке.

Украинский рынок соков характеризуется значительным уровнем конкуренции. Существующие мощности дают большой потенциал для роста предложения, которое на сегодняшний день значительно превышает объемы реального спроса. Соковый сектор представлен 14 производителями, 30 известными торговыми марками, 13 из которых - торговые марки иностранных производителей.

Наибольшие доли рынка принадлежат таким торговым маркам, как Sandora, «Смак», Galichina и Jaffa. Однако конкурентные позиции этих марок значительно меняются от региона к региону. Например, в центральной части Украины торговой марке «Смак» принадлежит третья часть рынка, на востоке страны - 10%, а на юге - только 2%. Наиболее напряженная конкурентная борьба между основными торговыми марками соков сложилась в Киеве.