«1.Информация из ФГОС, относящаяся к дисциплине 1.1. Вид деятельности выпускника Дисциплина охватывает круг вопросов относящихся к виду деятельности выпускника: Организационно-управленческая Рыночно-исследовательская и ...»

В 1998 г. на душу населения Евросоюза приходилось 155 кг упаковочных материалов, но отдельно по странам ЕС этот показатель сильно менялся: в Финляндии он составлял 82 кг на человека, а во Франции – 198 кг.

Майкл Манн / Ведомости (Москва).– 11.12.2001.– № 228.

Вопросы к кейсу:

1. Каковы последствия принятия новых норм по переработке упаковки для производителей и потребителей упаковочных материалов, для конечных потребителей товаров?

2. Какую концепцию используют фирмы, перерабатывающие упаковочные материалы?

Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений студентов о данной теме.

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

1) студенты представляют доклады по теме «Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Сферы применения маркетинга»

2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории 3) проводится обобщение информации Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

4) выполняется тест для закрепления материала Требования к отчетным материалам Задания выполняются студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются устно для общего обсуждения.

Студенты в последствие оформляют и представляют таблицы «Факторы, способствующие внедрению на фирме комплексного маркетинга», «5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний» в качестве Контрольной работы № 1. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.

Практическое занятие № 2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений (раздел 2) Цель занятия: рассмотреть основные концепции маркетинга.

1. Вопросы и задания к семинару:

1. Историческая последовательность развития концепций маркетинга.

2. Производственная концепция.

3. Товарная концепция.

4. Сбытовая концепция.

5. Потребительская (рыночная) концепция.

6. Интегрированный маркетинг.

7. Стратегический маркетинг.

8. Концепция общественного маркетинга.

9.. Дайте определение маркетинга отношений? Каково его отличие от прямого маркетинга?

10. Каковы основные принципы маркетинга отношений?

11. Для чего важно различать фальшивую и настоящую лояльность?

12. Означают ли принципы маркетинга отношений прекращение отношений с «неправильными» клиентами? Раскройте ответ.

13. Охарактеризуйте предпосылки возникновения парадигмы отношений?

14. В чем различие между парадигмой отношений, неоклассической и «конфликтной»

парадигмами?

2. Практическое задание На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?

1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города.

На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.

Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений студентов о той или иной концепции.

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии: 1) студенты представляют доклады по той или иной концепции 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении концепции 3) проводится обобщение информации в таблице «Эволюция концепции маркетинга»

Требования к отчетным материалам:

Студенты в последствие оформляют и представляют таблицу «Эволюция концепции маркетинга» в качестве Контрольной работы №2. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.

Практическое занятие № 3.. Маркетинговая среда и ее структура (раздел 3) Цель занятия: 1. Формирование понятия об окружающей маркетинговой среде как о системе факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

2. Анализ влияния факторов микро и макросреды на взаимодействие субъектов рынка Вопросы и задания к семинару:

1. Понятие и классификация маркетинговой среды;

2. Рынок: маркетинг и конкуренция;

3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга;

4. Макросреда маркетинга.

2. Практическое задание Задание № 3. Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напитки (открыть новый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?

Задание № 3. К какому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы:

Производители субститутов Появление лазерной хирургии Закон о защите прав потребителей Дистрибьютор Инфляция Международные покупатели Спонтанный спрос Трансагенство Рекламное агентство Корпорационная культура Портфель заказов Заполнение таблицы ведется самостоятельно студентами под контролем преподавателя после сообщения после озвучивания информации по каждой конкретной модели.

Задание № 3. Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть?

Задание № 3. Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?

Тест:

1. Маркетинговая среда фирмы – это:

а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы;

б) отделы маркетинговой службы фирмы;

в) информация, на основе которой работает маркетинг фирмы;

г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.

2. Критерий контролируемости позволяет в маркетинговой среде выделить виды:

а) социальная среда;

б) макросреда;

в) экономические факторы;

г) политические факторы.

3. Внутренняя микросреда предприятия включает:

а) дистрибьюторов;

б) клиентуру;

в) конкурентов;

г) НИОКР.

4. Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы а) полностью контролируемые компанией;

б) регулируемые компанией;

в) государственной политики;

г) не влияющие на деятельность компании.

5. Микросреда маркетинга обусловлена:

а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;

б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.

6. Макросреда маркетинга обусловлена:

а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

в) существующим законодательством;

г) деятельностью государственных органов управления.

7. Рынок, с точки зрения маркетинга, – это:

а) место встречи покупателя и продавца;

б) любое взаимодействие людей по поводу товара;

в) совокупность производителей и потребителей;

г) система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

8. Факторы, обеспечивающие возможность регулирования рынка, – это:

а) планирование деятельности фирмы;

б) наличие зависимостей различных рыночных факторов;

в) наличие микросреды маркетинга;

г) наличие макросреды маркетинга.

9. Конкурентоспособность – это:

а) высокое качество продукта;

б) низкая цена продукта;

в) способность продукта быть проданным среди аналогов;

г) оптимальное соотношение «цена – качество».

10. Возрастная структура потребителей – это фактор:

а) внутренней микросреды фирмы;

б) макросреды фирмы;

в) внешней микросреды фирмы;

г) не относящийся к окружающей среде маркетинга.

Кейс Москва обогнала столицы моды по продажам дорогой одежды Московский рынок модной одежды уверенно рос весь 2001 г., и в результате столичные бутики многих глобальных марок – Brioni, Fendi, Gucci – вышли на первые места в мире по объемам продаж. Уверовав в необратимость этой тенденции, фирмы, торгующие дизайнерской одеждой, решаются на масштабные инвестиции. Как стало известно «Ведомостям», компания Mercury выкупила комплекс особняков в Третьяковском проезде, где открываются бутики представляемых Mercury марок, а компания Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в высотке на площади Восстания.

Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в России растут начиная с 1999 г., а в этом году они увеличились на 30 – 50% и рынок достиг объемов наиболее удачного для этого бизнеса 1997 г. В результате Москва обогнала признанные столицы моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в этом году на 1-е место в мире по абсолютным объемам продаж, бутик Gucci – на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce & Gabbana – на 2-м после миланского, Fendi – на 3-м после римского и ньюйоркского, а Chanel – на 3-м месте в мире, но на 1-м по продажам на квадратный метр площади. Директор департамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева подтверждает эту тенденцию: московский бутик Nina Ricci – лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy – тоже на одном из первых мест, а для Max Mara компания Bosco di Ciliegi является крупнейшим покупателем. «Как только в стране прибавляется стабильности, рынок моментально на это реагирует, – говорит Екатерина Моисеева.– Мы готовились к такому развитию событий, увеличили закупки и рады, что наш прогноз оправдался».

Практически все ведущие компании, торгующие дизайнерской одеждой, в этом году увеличили не только закупки, но и торговые площади. В активе компании «Седьмой континент» в 2001 г. – новые бутики Canali и Rene Lezard, а также мультибрэндовый магазин «Седьмой этаж» на Тверской. А компания Mercury купила комплекс особняков в Третьяковском проезде (общая площадь помещений – 10 000 кв. м). После реконструкции в этих зданиях разместились бутики Giorgio Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Prada, ToddXs и другие, а в будущем году откроется ресторан.

Компания Bosco di Ciliegi открыла свой третий магазин Max Mara в Москве – на Кутузовском проспекте, выкупив помещение в собственность. Мало того, она приобрела бывший гастроном в высотке на Красной Пресне (общая площадь – 10 000 кв. м).

«Там будет большой «Центр Bosco»: магазины, рестораны, гастроном, центр красоты, – рассказывает Моисеева. – Мы планируем открыть первую очередь центра в 2003 г., а полностью – к концу 2004 г. Мы делаем это самостоятельно, на собственные средства, не привлекая кредитов».

«Сейчас рынок находится на подъеме, и, на мой взгляд, это удачный момент для инвестиций, – говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой континент». Однако источники этих инвестиций не совсем ясны – представители российских компаний, торгующих одеждой, категорически отказываются говорить о финансовых показателях. По словам Екатерины Моисеевой из Bosco di Ciliegi, рентабельность этого бизнеса невысока – 10-11%, так как таможенные пошлины, налоги и расходы на транспортировку увеличивают стоимость товаров на 49%.

Однако богатых россиян высокие цены не смущают. Как сказал «Ведомостям»

Эрменджильдо Зенья, глава компании Ermenegildo Zegna, главное отличие русских покупателей от европейских – стремление покупать в первую очередь самые дорогие линии коллекции. «Средний российский покупатель дизайнерской одежды отличается от европейского большей экстремальностью, – считает Елена Колпакова, директор бутика Valentino. – В его психологии зачастую не заложены такие вещи, как «надо бы отложить на будущее», «надо подумать о детях», «надо бы спросить у мужа». Все делается гораздо проще: пришла, увидела платье, позвонила подружке: «Мне нравится». – «Сколько стоит?» – «$11 000». – «Бери».

Представители компаний расходятся в прогнозах дальнейшего развития рынка и в оценке перспективности его сегментов. Кризис продаж товаров класса люкс, поразивший американский и европейские рынки после 11 сентября, не затронул Россию, но торговцы не уверены, что наша страна останется в стороне от общемировой тенденции. «Этот кризис рано или поздно отразится и на нас, – считает Колпакова из Valentino. – Пока же в нашей экономике, как мне видится, все более или менее стабильно, но я не могу дать уверенного прогноза, что наш рынок будет и дальше расти такими же темпами».

Глава Ermenegildo Zegna уверен, что самый надежный сегмент рынка дизайнерской одежды – одежда класса люкс: «Я уверен, что рынок дорогих вещей растет. Потому что человек, который привык к качеству, к хорошей жизни, обратно уже не пойдет». Этой же точки зрения придерживается и президент компании Mercury Леонид Фридлянд:

"Продажи товаров класса люкс будут расти, их будут поддерживать продажи товаров для среднего класса – но их рост зависит от экономики страны, ее благосостояния. Мы считаем, что и в мире, и в России будущее – за товарами класса люкс». Маркетинговая среда фирмы А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стратегии, ставя на рост марок средней ценовой категории – таких, как Max Mara или Hugo Boss. «На мой взгляд, рынок идет в сторону понижения средней стоимость покупки, клиент начинает обращать внимание на товары, которые имеют более адекватное соотношение цены и качества, говорит Екатерина Моисеева. – Это можно проследить и на примере парижской недели haute couture: раньше она длилась 10 дней, потом – семь дней, сейчас – пять».

Bosco собирается начать выпуск одежды под своей маркой – как раз средней ценовой категории. Первым шагом стала разработка дизайна одежды – и официальной, и спортивной, для олимпийской команды России. В команде больше 400 человек, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco Sport) компания пошила на свои средства.

«В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, которая будет производиться под нашим руководством, – рассказывает Моисеева. – Дизайнер не будет иметь никакого значения – как в Max Mara. Кто знает, что там в свое время работали и Лагерфельд, и Готье? Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продаваться. Мы тоже обладаем этим важным знанием – того, что будет продаваться».

Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет размещать в Италии – по словам Моисеевой, в России уровень индустрии пока не достиг того развития, когда можно по-лучить высококачественный продукт по хорошей цене.

«ЗАХОДИТЕ, БУДЕМ РАДЫ»

В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая дорогая разовая покупка стоила $80 000 – на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одежды – пальто, костюмов, рубашек – в Италии на фирме Kiton. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, – говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой континент». – Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».

В другом московском бутике самая большая разовая покупка в этом году составила $ 000. «Покупательница не попросила даже 5%-ной скидки, – рассказывает продавец. – Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: «Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит? «И начала выкладывать наличные горками».

А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, – рассказывает Евтеев. – Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою – естественно, меньшую. Сказал: «Вот за такую сумму я готов купить». Ему пошли навстречу».

Александр Губский / Ведомости (Москва) – 28.12.2001. – № 239.

Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.

2. Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.

3. Какие факторы макросреды оказывают положительное, а какие – отрицательное влияние на деятельность компаний, торгующих модной одеждой?

4. Чем отличается российский рынок модной одежды от европейского и американского?

5. Какую концепцию маркетинга используют российские бутики?

Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется исследовательский метод:

1) студенты самостоятельно осуществляют сбор информации о той или иной модели на основе предложенного преподавателем теоретического материала 2) студенты обобщают собранную информацию для ее краткого, лаконичного изложения.

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии: 1) дискуссия начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений студентов о той или иной модели 2) проводится устное обсуждение моделей 3) проводится обобщение информации и заполняется таблица.

Требования к отчетным материалам:

Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Студенты в последствие оформляют и представляют таблицу «Виды маркетинговой среды» в качестве Контрольной работы №3. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.

Практическое занятие № 4. Маркетинг и общество (раздел 3) Цель занятия: изучить сущность, цели маркетинга в обществе; определить взаимосвязь маркетинга с обществом.

Задание:

1. Вопросы и задания к семинару:

1. Социальные основы маркетинга.

2. Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей и предпринимателей.

3. Социальная компетентность в контексте маркетинговых взаимоотношений.

Направления становления социально - ответственного маркетинга.

4. Этический маркетинг. Маркетинговая этика (принципы, ценности, нормы поведения специалистов в области маркетинга).

2. Практическое задание:

Задание 4.1. Чем отличается обмен идеями от обмена вещами?

Задание 4.2. Чем отличается запрос от потребности, а потребность от нужды?

Задание 4.3. Составьте последовательную цепь из следующих составляющих плана маркетинга (рис. 1):

2. Перечень опасностей и возможностей;

5. Сводка контрольных показателей;

6. Стратегия маркетинга;

7. Изложение текущей маркетинговой ситуации;

Рис. 1. Последовательная цепь составляющих плана маркетинга Задание 4. Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Лишь в начале XX в. она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализацией продукции. Однако история человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти (середина XIV в.) «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах…», есть такие слова:

«Что должен иметь в себе истинный и честный купец? Быть честным и вести себя степенно. Предвидеть все он должен непременно. Все исполнять, что обещал, пусть тщится. Изящным и красивым быть стремиться. Как требует торговля мировая. Дешевле покупать, дороже продавать. Любезным быть, не гневаться напрасно. Ходить во храм, на бедных не скупиться. Что дорожает, продавать немедля. Игры и роста всюду сторониться.

Совсем не избегая, сколько можно. Счета писать так, чтоб не ошибиться. Аминь».

Ответьте на вопросы:

1. Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат достаточно современно?

2. Что вы находите общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке?

Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий: в ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод метод дискуссии: 1) Занятие начинается со следующего: студенты выполняют предложенные задания, отвечают на вопросы. 2) Задания выполняются студентами с фиксацией результата в тетрадях. 3) После выполнения заданий проводится устное обсуждение вопросов по данной теме.

Ознакомившись с данной темой, студенты должны уметь: перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них; пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребителей (консъюмеризм) и охрану окружающей среды (энвайронментализм); подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются маркетологи, исполненные чувства ответственности перед обществом; рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

Требования к отчетным материалам: Студенты в последствие сдают тетради с выполненными заданиями. Результаты данной работы, а именно: верные ответы на данные вопросы, учитываются при подсчете рейтинговых показателей.

Практическое занятие № 5. Система маркетинговой информации (раздел 4) Цель занятия: 1.Формирование системы понятий о маркетинговых исследованиях и маркетинговой информации.

2. Формулирование исходных представлений о роли маркетинговых исследований в системе маркетинга.

1. Вопросы и задания к семинару:

1. Цели и этапы маркетинговых исследований;

2. Система маркетинговой информации;

3. Типология маркетинговых исследований.

4. Сформулируйте понятие маркетингового исследования.

5. Назовите основные типы маркетинговой информации.

6. Каковы источники маркетинговой информации?

7. Каковы цели проведения маркетинговых исследований.

8. Какие задачи решаются в процессе проведения маркетинговых исследований?

9.В чем заключается планирование проведения маркетингового исследования?

10. Какие этапы проходит процесс проведения маркетингового исследования?

11. Перечислите основные методы проведения маркетинговых исследований.

12. Каковы особенности использования различных методов маркетинговых исследований?

13. В чем заключается обработка результатов исследования?

2. Практическое задание:

Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, которая могла бы быть использована в маркетинговых исследованиях.

Из числа Ваших сокурсников / знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.).

Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

Как называется данный метод экспертных оценок?

Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать ориентирующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один вопрос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каждого вопроса и их взаимосвязь.

Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиентам, тем больше об ее стратегии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

В городе Н. зарегистрировано 385 тыс. квартирных телефонов. Стоит задача провести выборочный телефонный опрос о мнениях, предпочтениях и поведении потребителей на рынке продуктов питания.

По данным разведочного исследования дисперсия (2) среднего дохода на душу населения составляет ± 490 руб. / чел.

Определите интервал выборки при механическом способе отбора и предельную ошибку выборки для 5-ти процентного опроса при коэффициенте доверия (t), равном 3,28.

Тест:

1. Маркетинговая информация – это:

а) любая экономическая информация;

б) информация, необходимая для маркетинговых целей;

в) любая внутрифирменная информация;

г) статистические данные.

2. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:

а) внешней информацией;

б) внутренней информацией;

в) вторичной информацией;

г) не являются маркетинговой информацией.

3. Наименее дорогим видом информации является:

а) вторичная;

б) собранная в ходе анкетирования;

в) собранная в ходе интервьюирования;

г) первичная.

4. Из указанных субъектов рынка не являются торговыми корреспондентами:

а) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками;

б) юридические и физические лица, которым рассылается анкета;

в) лица, присылающие в торговые организации жалобы;

г) торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.

5. Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:

а) достоверности ответов;

б) возможности формализации ответов и их обработки;

в) экспертной подготовке вопросника;

г) наличие разработанной анкеты.

6. Роль статистики в маркетинговом исследовании заключается:

а) в возможности использования компьютерной техники;

б) в возможности использования графиков и диаграмм;

в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей;

г) в возможности использования статистических пакетов прикладных программ.

7. Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;

б) собрать информацию о потребительских мнениях;

в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования;

г) собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке.

Маркетинговые исследования 8. Конъюнктура рынка – это:

а) емкость рынка;

б) насыщенность рынка;

в) ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов;

г) внутрифирменная ситуация.

9. Прогнозирование спроса заключается в:

а) планировании объема продажи на последующий период;

б) научном предсказании развития спроса с помощью статистического моделирования или экспертных оценок;

в) разработке стратегической матрицы (решетки);

г) систематизации данных после проведенного маркетингового исследования.

10. Мозговой штурм является:

а) количественным методом исследования;

б) методом экспертных оценок;

в) методом прогнозирования, основанным на экстраполяции известных данных;

г) методом полевого исследования.

Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии: 1) занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений студентов 2) далее происходит озвучивание результатов анализа предложенных преподавателем примеров анкет-опросников При выполнении заданий 1 и 2 работа происходит в мини-группах – используется метод командной работы:

в процессе анализа и озвучивания результатов выполнения предложенного преподавателем задания – анализ примеров анкет соискателя Требования к отчетным материалам:

Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задание выполняется студентами в мини-группах с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются каждой группой устно для общего обсуждения. Также окончательный результат работы студентов в виде разработанных схем анкет в качестве Контрольной работы №4. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.

Практическое занятие № 6. Маркетинговые исследования (раздел 4) Цель занятия: выявить роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговой деятельности.

1. Вопросы и задания к семинару.

1.Какие существуют источники маркетинговой информации?

2.Какие задачи можно решить при помощи вторичной информации?

3.Для решения каких задач используется первичная информация?

4.Какие существуют виды маркетинговых исследований ?

5.Какова процедура маркетингового исследования?

6.Какие методы используются для сбора, обработки и анализа маркетинговой информации?

7.Каких правил нужно придерживаться при разработке анкеты для проведения маркетингового опроса?

8.Какие есть разновидности вопросов открытого типа?

9.Какие есть разновидности вопросов закрытого типа?

2. Практическое задание Анкета – это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым. Строгой методики составления анкеты не существует. Однако, маркетологами и социологами разработан ряд правил, которым целесообразно следовать. Анкета имеет определенную структуру. В начале анкеты необходимо указать название организации, проводящей анкетирование.

Затем, сформулировать цель проводимого при помощи анкеты опроса, или написать обращение к опрашиваемым, в котором отразить данную цель. После чего идет основное поле анкеты, которое состоит из основных и дополнительных вопросов. Основные вопросы анкеты должны привести к достижению поставленной цели, а дополнительные вопросы – это вопросы личного характера. Вопросов личного плана должно быть минимальное количество, потому что они нередко выглядят нескромными и менее интересны отвечающим. Фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется.

Вопросы личного характера располагаются после основных. Порядок вопросов должен быть таким, чтобы не оттолкнуть респондента и по возможности его заинтересовать.

Первые вопросы анкеты должны заинтересовать респондента, а наиболее сложные вопросы располагаются в середине. Вопросы следует задавать в логической последовательности.

Вопросы в анкете бывают двух типов – открытые и закрытые. Закрытыми называются вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантов ответа, и он выбирает один из них. Открытые вопросы предполагают свободную форму ответа (своими словами).

Вопросы необходимо формулировать четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.

Разработка анкеты – это искусство, которое постигается и чтением специальной литературы, и здравым смыслом вместе с интуицией, и опытом.

Задания:

1.Составьте схему маркетингового исследования, которое вы могли бы провести на фирме.

2..Разработайте анкету для опроса.

Задача. По марке «А» и марке «В» (экскурсионные путёвки) имеются за период 2004 г. и период 2005 г. следующие данные:

Наименование Объем реализации Какова перекрестная эластичность между марками «А» и «В»?

Решение задачи 3.

где Vв - изменение объема реализации марки «В», Ра - изменение цены марки «А».

х/100 = 170/150; х = 17 000/150 = 113%;

х/100 = 320/300; х = 32 000/300 = 107%;

Ответ: перекрестная эластичность между марками «А» и «В» равна +2.

Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений студентов о маркетинговых исследованиях.

Студенты должны – знать:

- цели, задачи, объекты, этапы маркетинговых исследований; - виды маркетинговой информации, принципы отбора;

уметь:

- собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты для принятия решений Требования к отчетным материалам:

Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задания выполняются студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются устно для общего обсуждения. Работы собираются, и производится их проверка.

Практическое занятие № 7. Сегментация рынка и отбор целевых сегментов (раздел 5) Цель занятия: 1. Изучить общую характеристику процесса сегментирования.

2. Рассмотреть основные критерии сегментирования рынка Провести и проанализировать сегментацию рынка различных товаров и услуг.

1. Вопросы и задания к семинару:

1. Раскройте содержание работы организации по сегментированию рынка.

2. С учетом специфики потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения выделите признаки сегментации и необходимые маркетинговые стратегии для их охвата.

3. Какие используют критерии при сегментировании рынка?

4. Какие факторы оказывают влияние на выбор стратегии сегментирования?

5. Каковы цель и задачи позиционирования?

6. По каким факторам может осуществляться позиционирование?

7. Охарактеризуйте процесс позиционирования.

8. По каким критериям можно строить карты позиционирования. Приведите примеры.

1. Практическое задание:

Сегмент рынка – это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.

Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные части (сегменты) по какому-либо признаку. Признак (принцип) сегментирования – это способ выделения сегментов на рынке. Признаки бывают географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и другие. Критерий сегментирования – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия. Наиболее распространенными критериями являются емкость сегмента, доступность сегмента, его прибыльность, совместимость с конкурентами, эффективность работы на выбранном сегменте рынка, защищенность от конкурентов и др.

Выводя на рынок свои товары, фирмы могут воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Выбор той или иной стратегии зависит от множества факторов, например, таких как: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов и др.

Позиционирование товара на рынке - это действия по созданию в сознании целевой группы потребителей определенного мнения о важнейших характеристиках товара.

Проведите сегментацию рынка персональных компьютеров. Охарактеризуйте выделенные сегменты.

Заполните таблицу, впишите наиболее значимые для потребителей компьютеров факторы и для каждого сегмента рынка укажите значимость каждого фактора по 5-ти бальной шкале (от 1 - мало значим до 5 – очень значим).

Данные о потребительских предпочтениях на рынке компьютеров для потребителей Какой из сегментов Вы считаете самым обширным на современном рынке, какой самым мелким, а какой самым требовательным и почему?

Подготовьте электронную презентацию по сегментированию конкретного рынка, в которой необходимо:

a. Отразить, по каким признакам была проведена сегментация рынка.

b. Охарактеризовать выбранный(е) сегмент(ы) рынка и обосновать их выбор.

c. Предложить стратегию сегментации ? Обосновать свой выбор.

d. Предложить стратегию позиционирования к использованию на выбранных сегментах рынка.

Заполните схему сегментации рынка, используя приведенные ниже составляющие схемы (рис. 1):

1. Возраст.

2. Стиль жизни.

3. Регион.

5. Личные качества (индивидуализм или групповая мотивация).

6. Уровень дохода.

7. Город или сельская местность.

8. Размер семьи.

9. Степень нуждаемости в продукте.

10. Плотность населения.

11. Профессия.

12. Численность населения.

13. Климат.

14. Поиск выгод при покупке изделия.

Географическая Рис. 1. Схема сегментации рынка Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений студентов о общих характеристик сегментации рынка.

Проводится устное обсуждение представленных в сообщении теории Решение задач ведется самостоятельно студентами, после чего озвучивается преподавателю и выносится на общее обсуждение. Предложенные задания озвучиваются устно и обсуждаются в виде дискуссии среди студентов.

Требования к отчетным материалам:

Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задание выполняется студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты представляются устно для общего обсуждения Практическое занятие № 8. Приоритет потребителя. Поведение потребителя (раздел 5) потребительского поведения, проанализировать типы потребителей и покупательское поведение 1. Вопросы и задания к семинару:

1. Основные типы потребителей 2. Основные теории мотивации потребительского поведения 2.2 Теория Ф.Герцберга 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение 4. Основные права потребителей 5. Процесс принятия решения о покупке 6. Модель покупательского поведения 2. Практическое задание 1. Проанализировать теории мотивации потребительского поведения, определить, в чем состоит прикладная ценность каждой теории.

Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений студентов о той или иной теории мотивации потребителей 2) проводится устное обсуждение представленных в сообщении теории 3) студенты анализируют и описывают теории мотивации потребительского поведения, определяют, в чем состоит прикладная ценность каждой теории.

Требования к отчетным материалам:

Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задание выполняется студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются устно для общего обсуждения.

Практическое занятие № 9. Стратегии маркетинга (раздел 5) Цель занятия: рассмотреть и проанализировать основные стратегии маркетинга 1. Вопросы и задания к семинару:

1. Понятие стратегии маркетинга 2. Этапы разработки маркетинговой стратегии 3. Типы стратегий 4. Корпоративные стратегии 5. Функциональные стратегии 6. Инструментальные стратегии 2. Практическое задание: На занятии составляется и частично заполняется сводная таблица «Основные стратегии маркетинга»

Корпоративные стратегии Функциональные стратегии Инструментальные стратегии Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений студентов о той или иной стратегии маркетинга 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории 3) студенты анализируют и описывают стратегии.

Требования к отчетным материалам:

Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задание выполняется студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются устно для общего обсуждения. Студенты в последствие оформляют и представляют таблицы «Основные стратегии маркетинга» в качестве Контрольной работы № 5. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.

Практическое занятие № 10. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) (раздел 6) Цель занятия: Ознакомление с элементами комплекс маркетинга 1.Вопросы и задания к семинару:

1. Установление маркетинговых целей.

2. Разработка альтернативных стратегий.

3. Программа маркетинга.

4. Бюджет маркетинга.

5. Инструменты комплекса маркетинга (маркетинг-микс) 6. Что такое 4Р? Классический маркетинг – микс и его практическое значение.

7. Зачем нужно 5Р,7Р, 16Р или 4АОткуда берется 4С? Современное понимание концепции маркетинга 8. Маркетинг-микс в современных условиях 2. Практическое задание Пример анализа маркетинг микс Используя данный пример анализа маркетинг микса товара Вы можете брать за основу любую концепцию комплекса маркетинга: 4Р, 5Р, 7Р или придумать свою собственную, используя предложенные выше модификации модели.

Приступим к практике. Последовательность действий при анализе маркетинг микса выглядит следующим образом:

1. Выберите те «P’s», которые наиболее подходят Вашей компании (см.Расширенные модели маркетинг-микса) Маркетинг микс для товаров массового спроса: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + упаковка, позиционирование, прибыль, процесс совершения покупки Маркетинг микс в сфере услуг (например, в туризме) может выглядеть так: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование 2. Представьте идеальное состояние товара или услуги компании по каждому из выбранных «Р».

Рекомендуется «идеальное состояние» товара представлять в измеримых терминах, чтобы впоследствии проще было его отслеживать и корректировать 3. Доступными методами исследованиями и опросами потребителей, а также используя собственное экспертное мнение или экспертное мнение сотрудников компании, уточните фактическое состояние товара или услуги компании по каждому из «Р». Для простоты визуализации состояние дел идеально подходят смайлики.

4. После понимания фактического состояния сформулируйте корректирующие меры – действия, которые впоследствии лягут в основу маркетингового плана.

5. Расставьте приоритеты проведения корректирующих мер для формирования правильной последовательности действий и эффективного распределения ограниченного бюджета.

6. В соответствии с определенными приоритетами эффективно распределите рекламный бюджет и ресурсы. Составьте маркетинговый план.

Пример итогового анализа маркетинг микса Вот таким образом Вы можете презентовать результаты проведенного анализа комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.

На основе итогового анализа составьте свой, учитывая все пункты.

Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений студентов.Заполнение таблицы ведется самостоятельно студентами под контролем преподавателя после озвучивания информации по каждому конкретному вопросу.

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии: 1) студенты представляют доклады по той или иной теории 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении информации 3) проводится обобщение информации и заполняется таблица.

Требования к отчетным материалам:

Студенты в последствие оформляют и представляют таблицу «Итоговый анализ маркетинг-микса» в качестве Контрольной работы №6. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей Практическое занятие № 11. Товар (раздел 6) Цель занятия: 1. Формирование системы понятий о товарном маркетинге.

2. Ознакомление с элементами товарного маркетинга: разработкой нового товара, маркетингом жизненного цикла товара, конкурентоспособностью товара, марочным маркетингом, товарными стратегиями, тестированием товара.

1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потребителя.

2. Назовите отличительные свойства услуг?

3. В чем сущность ассортиментной политики предприятия?

4. Каковы основные характеристики ассортимента?

5. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара». Каковы основные этапы жизненные цикла?

6. Какие элементы входят в фирменный стиль товара, организации?

7. Какова роль и назначение упаковки?

8. Что такое «новый товар» в маркетинге?

9. Каковы основные этапы создания новинок?

10.Для каких целей используется матрица Ансоффа. Опишите и раскройте ее сущность.

11. Каково назначение матрицы «Бостон Консалтинг групп» и ее содержание?

12.Раскройте сущность понятий «товарный знак» и «бренд».

13. Что означает понятие «брендинг»? Выделите и опишите основные этапы процесса брендинга.

2. Практическое задание Задача 1.

Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа.

1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

2. «Честность» упаковки.

3. Индивидуальность упаковки.

4. Информация на упаковке.

4.1. Выделение главной информации.

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

5. Соответствие принципу концентрации внимания.

6. Анализ цветовых решений упаковки.

6.1. Тональный разбор.

6.2. Цвета и форма.

6.3. Характер линий.

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Задание 2.

Разработайте свой вариант товарного знака для товара какой-либо фирмы.

Задание 3.

a. Разработайте товарный ассортимент для своего предприятия и изобразите его в виде таблицы.

b. Охарактеризуйте товарный ассортимент с точки зрения широты и глубины.

Задание В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка – цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для школьников младших классов».

Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.

Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие x – к «товарамлокомотивам» и «товарам поддержки», а также к «зазывным товарам».

Задание Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Тест:

1. Товар – это:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

б) предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи;

в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;

г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

2. Товарная политика фирмы – это:

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров;

г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.

3. Конкурентоспособность товара заключается:

а) в низкой цене;

б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке;

г) в способности быть проданным на внешнем рынке.

4. Товар рыночной новизны – это:

а) модифицированный товар;

б) старый товар для нового рынка;

в) пионерный товар;

г) товар-локомотив.

5. В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

а) оценка функциональных характеристик;

б) оценка цветовой гаммы;

в) соотношение с продуктом;

г) уровень ассоциативности.

6. В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:

а) широте ассортимента;

б) глубине ассортимента;

в) насыщенности ассортимента;

г) гармоничности ассортимента.

Товарный маркетинг 7. Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара заключается в том, что:

а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие – оцениваются потребителями или экспертами;

б) жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стандартах и не нуждаются в измерениях;

в) жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к анализу качества товара;

г) жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие – регламентированы и непосредственно измеряемы.

8. К марочным стратегиям относится:

а) расширение марочных границ;

б) переход в другой сегмент;

в) изменение логотипа;

г) разработка кампании по усилению рыночной силы марки.

9. Разработка нового товара – это:

а) цикл технологических действий по созданию товара;

б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара;

г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.

10. Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появление товарных запасов, усиленная конкуренция, – является этап:

а) выведения товара на рынок;

б) роста;

в) зрелости;

г) упадка КЕЙС

УДОВОЛЬСТВИЯ ВМЕСТО КОРОВ

Число прежнее – В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рассмотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Останкинский молочный комбинат. Однако «Очаковский», первым начавший производство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался.

Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки – «33 удовольствия».

«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 г. Тогда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн на рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.

Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент «Очаковского» – Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого года «Останкинский» подал в апелляционную палату «Роспатента» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму – партнера «Очаковского» и выиграл его.

С тех пор «33 коровы» производятся обоими молокозаводами (потому что первоначального договора авторов песни с «Очаковским» никто не отменял). Апелляции против «Останкинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Верховная апелляционная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в середине марта. Она может либо запретить «Останкино» продавать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В последнем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием. Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зарегистрировать новую марку – «33 удовольствия» – и прибегнуть к испытанному средству – рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ролики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением займется агентство «Приор». ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. «33 – магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали – 33 несчастья, 33 богатыря»– говорит Юрин. По его словам, первая партия товара – десертов и муссов – под маркой « удовольствия» поступит на днях в магазины.

«Мы совершенно уверены в том, что палата решит в нашу пользу, и начало рекламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум», – сообщил «Ведомостям» Юрин. Товарный маркетинг В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска [«Очаковским»] новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов», – говорит Шевченко.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) – 01.03.2001 – № Вопросы к кейсу:

1. Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода.

2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом нового брэнда?

3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш взгляд, более эффективна?

4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного завода «33 удовольствия».

Ход занятий и рекомендации по выполнения заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории.

3 практическое задание выполняется в мини группах(3-4 чел) - используется метод командной работы:

1)в процессе анализа и озвучивания результатов выполнения предложенного преподавателем задания – анализ марочной политики предприятия.

Занятие начинается с теоретической части, ознакомление с главными вопросами по теме, проводится устное обсуждение представленной в сообщение теории. Далее идет дискуссии, студенты отвечают на предложенные вопросы, продумывают ответы на вопросы, предлагают свои варианты, выполняют тест.

Требования к отчетным материалам Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задания выполняются студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются устно для общего обсуждения.

Практическое занятие № 12 Разработка нового товара (раздел 6) Цель: Рассмотреть и изучить основные этапы разработки нового товара и применение их на практике; стадии ЖЦТ 1. Вопросы и задания к семинару 1. Почему в последнее время срок жизни товаров сокращается?

2. При каких условиях возможен успех нового товара на рынке?

3. Что покупают потребители: идею или замысел товара?

4. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение.

5. Как можно продлить этап роста? этап зрелости?

6. Объясните, как нахождение на рынке “стареющего” товара влияет на репутацию фирмы?

2. Практическое задание 1) Изучите приведенные ниже примеры и в каждом случае определите стадию ЖЦТ. Поясните ответ, останавливаясь на таких факторах, как:

- рентабельность - число конкурентов;

- методы распределения;

- стимулирование;

А. Фирма заявила, что она разработала новый ассортимент бытовых приборов, с которыми скоро выйдет на рынок, хотя из-за низкой прибыли давно работающие на рынке бытовых приборов фирмы перестали выпускать аналогичные товары. Наша же фирма ожидает получить высокую прибыль за счет увеличения своей доли рынка.

Учитывая тенденцию к созданию кухонь меньшего размера, специалисты фирмы заявляют, что их приборы – это совершенно новые товары с улучшенной конструкцией.

Ведь новая конструкция товаров позволяет устанавливать их под кухонными шкафами, экономя тем самым место.

Фирма планирует потратить немалые деньги на ТВ рекламу, чтобы познакомить потребителей с марочной новинкой. Она организовала распространение своих товаров через сеть магазинов бытовой техники.

Б. Компания, являющаяся одним из крупнейших производителей товаров для личного пользования, объявила о своих планах производить новый шампунь.

Она тратит большие средства на рекламу на ТВ и в журналах, и рекламирует свой товар, как “шампунь, которым могут пользоваться все и ежедневно”. Бесплатные образцы шампуня будут вкладываться в пакеты с другой продукцией фирмы. Несмотря на сильную конкуренцию, компания надеется, что ее новый товар получит 5% медленно растущего рынка шампуней.

2) В каждом описанном ниже случае имеется, по крайней мере, одна проблема, с которой сталкивается компания при решении вопроса о разработке нового товара.

Назовите проблему и рекомендации.

А. Фирма производит разные пластиковые упаковки для продовольственных товаров и кухонные принадлежности. Ее финансовое положение характеризуется как слабое. Менеджер по финансам считает, что увеличить прибыль в ближайшие годы можно только внедряя идеи о новых товарах. Президент компании поддерживает это стремление.

Он создал комитет по отбору новых товаров, в который вошли представители разных отделов.

“Мы хотим, чтобы вы представили свои проекты. Обещаем, что каждая хорошая идея будет сопровождаться проведением маркетингового исследования. Наша цель – претворить ваши идеи в жизнь в качестве товаров,” – обратился он к служащим фирмы.

Б. Компания по производству лекарств разработала многообещающий новый товар от аллергии. Его можно будет приобретать без рецепта. Компания провела проверку концепции и произвела несколько таблеток.

Глава группы по разработке новых товаров отправил в отдел маркетинга документы: ”Лабораторные тесты подтвердили качество товара, определяемое по критериям комиссии по продовольственным и лекарственным товарам. Мы готовы провести пробный маркетинг до начала серийного производства. Если результаты пробного маркетинга окажутся положительными, нам необходимо будет разработать остальные элементы маркетинга.

Так, нужна привлекающая внимание упаковка, т.к. товар должен выделятся на полке среди других лекарств. Нужно марочное название. На пробном рынке мы будем продавать эти таблетки по цене таблеток от простуды. После необходимо принять окончательное решение о цене. Нужно определить тип стимулирования, которое мы будем адресовать потенциальным потребителям. Обсудить возможные варианты действий, т.к. после пробного маркетинга мы хотим сразу же перейти к серийному производству.

3) Дополнительные вопросы 1) Предложите какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы Вы для следующих новинок:

а) средство по уходу за волосами фирмы "Клэрол", б) серия грузовых автомобилей корпорации "Америкэн моторс", в) пластиковые чемоданы “Самсонит”.

2) Подготовьте список вопросов, на которые следует ответить руководству компании перед началом разработки нового товара или услуги. Разделите вопросы на следующие категории:

1) возможности рынка;

2) условия конкуренции;

3) производство;

4) патентные характеристики;

5) распределение (для товаров) и доставка (для услуг);

Затем выберите какую-либо идею нового продукта или услуги и ответьте на все поставленные вопросы. Будут ли разработка и испытания новой услуги отличаться от тех же процедур для нового товара?

Ход занятий и рекомендации по выполнения заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории.

3 практическое задание выполняется в мини группах(3-4 чел) - используется метод командной работы:

1)в процессе анализа и озвучивания результатов выполнения предложенного преподавателем задания – анализ разработки нового товара 2)при разработке анкеты для руководства кампании перед выпуском нового товара/услуги Занятие начинается с теоретической части, ознакомление с главными вопросами по теме, проводится устное обсуждение представленной в сообщение теории. Далее идет дискуссии, студенты отвечают на предложенные вопросы, продумывают ответы на вопросы, предлагают свои варианты.

Требования к отчетным материалам Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задания выполняются студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются устно для общего обсуждения.

Практическое занятие № 13 Продвижение товаров и услуг (раздел 6) Цель занятия: Изучить и проанализировать основные понятия из темы продвижение товаров и услуг.

1. Вопросы и задания к семинару:

1. Перечислите факторы, влияющие на продвижение товара.

2. Какой вид продвижения может использоваться и почему?

3. Достоинством, какого вида продвижения является низкие издержки в расчете на одного клиента?

4. Как изменяется структура продвижения в зависимости от этапа жизненного цикла товара?

5.Когда личная продажа предпочтительнее других видов продвижения?

2. Практическое задание 1.Заполнить таблицу № 2. Типовые средства 3. Постановка задачи 5. Характер мероприятий 6. Отношение потребителей 2. Заполнить таблицу № Реклама Личная продажа Паблисити Стимулирование сбыта 3. Предложить нестандартные способы продвижения товаров и услуг на рынок Ход занятий и рекомендации по выполнения заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории При выполнении практического задания (1и 2)используется исследовательский метод работы:

1) студенты самостоятельно осуществляют сбор информации в соответствии с предложенными таблицами 2)студенты обобщают собранную информацию для ее краткого, лаконичного изложения и данные размещают в таблице Занятие начинается с теоретической части, ознакомление с главными вопросами по теме, проводится устное обсуждение представленной в сообщение теории. Далее идет дискуссии, студенты отвечают на предложенные вопросы, продумывают ответы на вопросы, предлагают свои варианты.

Требования к отчетным материалам Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задания выполняются студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются устно для общего обсуждения. Студенты в последствие оформляют и представляют таблицы №1, №2 практического занятия в качестве Контрольной работы № 7. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.

Практическое занятие № 14. Цена и ценообразование (раздел 6) Цель занятия: рассмотреть и проанализировать значение различных теорий цен, а также стратегий цен 1. Вопросы и задания к семинару:

1.1 Теория прибавочной стоимости. Карл Маркс 1.2 Трудовая теория стоимости 1.3 Нетрудовая теория стоимости 1.4 Теория цены А. Маршалла 1.5 Экономическая теория А. Смита 2. Стратегии цен на новые товары 2.1 Стратегия «снятия сливок»

2.2 Стратегия «цены проникновения»

2.3 Стратегия «среднерыночных цен»

3. Стратегии изменения цены 3.1 Стратегия «стабильных цен»

3.2 Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

3.3 Стратегия «роста проникающей цены»

4. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен 4.1 Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары 4.2 Стратегия «ценовых линий»

4.3 Стратегия «ценовой дискриминации»

2. Практическое задание Задание на обобщение информации: на занятии частично заполняется таблица «Статегии цен».

Стратегия Преимущество Недостаток Типичные условия Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений студентов о той или иной теории цен; стратегии цен Заполнение таблицы ведется самостоятельно студентами под контролем преподавателя после озвучивания информации по каждой конкретной теории или автору.

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

1) студенты представляют доклады по той или иной теории, стратегии 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории, стратегии 3) проводится обобщение информации и заполняется таблица.

Требования к отчетным материалам:

Студенты в последствие оформляют и представляют таблицу «Стратегии цен» в качестве Контрольной работы №8. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.

Практическое занятие № 15. Сбытовой маркетинг (раздел 6) Цель занятия: 1. Сформировать представление о сбытовом маркетинге.

2. Ознакомление с этапами сбыта, сбытовыми стратегиями.

1.Вопросы и задания к семинару:

1. Дайте определение понятия сбытовой маркетинг.

2. Каковы задачи сбытового маркетинга?

3. Назовите основные функции сбыта.

4. Перечислите этапы сбыта.

5. Какую роль выполняют посредники?

6. Благодаря чему посредники экономят коммуникационные и транспортные ресурсы?

7. Каковы основные причины, по которым производитель отказывается от использования посредников в процессе сбыта товаров?

8. Приведите квалификацию посредников.

9. Каковы основные принципы управления каналами товародвижения?

10. Охарактеризуйте стратегии по привлечению посредников 2. Практическое задание Задание №. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн. руб.):

канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;

прибыль от реализации товаров – 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;

прибыль – 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):

издержки обращения (сбытовые) – 40;

прибыль – 120.

Задание № Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности.

Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.

Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

Задание № Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задание №. Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?

Задание № Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода. Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

Тест:

1. Товародвижение – это:

а) транспортное перемещение товара;

б) сфера товарного обращения;

в) перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве;

г) продвижение товара.

2. Канал товародвижения – это:

а) водный путь перевозки товара;

б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;

в) маршрут движения товара в географическом пространстве;

г) время движения товара от производителя к потребителю.

3. К логистическим функциям можно отнести:

а) закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям;

б) комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента;

в) кредитование клиента;

г) маркетинговые исследования и сбор информации.

4. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае, если:

а) присутствует большое количество мелких производителей и розничных торговых точек;

б) распределяются крупногабаритные товары;

в) крупная торговая фирма может закупать большие партии товаров;

г) производитель принимает на себя посреднические функции.

5. К классификации сбытовых стратегий по способу привлечения клиентов относится стратегия:

а) вталкивания;

б) втягивания;

в) селективная;

г) диверсификации.

6. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:

а) брокеры;

б) мелкооптовые поставщики;

в) оптовые торговцы;

г) промышленные дистрибьюторы.

7. Посредники выполняют следующие функции:

а) ведение деловых операций;

б) логистические функции;

в) обслуживающие функции;

г) все ответы верны.

8. Вертикальная маркетинговая система – это:

а) интегрированное объединение всех участников канала товародвижения;

б) подчинение филиалов головному предприятию;

в) форма планирования «сверху вниз» и «снизу вверх»;

г) приобретение в собственность компании аналогичного профиля.

9. Большая согласованность между участниками канала товародвижения достигается при:

а) конвенциональном канале товародвижения;

б) вертикальной маркетинговой системе;

в) посреднической форме;

г) горизонтальной координации.

10. Франчайзинг – это:

а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;

б) сбор информации о купле-продаже товара;

в) приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца;

г) тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий.

Кейс

ДИЛЕРАМ НУЖНЫ «ВОЛГИ»

МАП может заставить ГАЗ восстановить их выпуск.

Резкое сокращение выпуска «Волг» на Горьковском автозаводе (ГАЗ) стало объектом эксклюзивного расследования антимонопольных органов. А инициатором такого расследования стали не обделенные «Волгами» автолюбители, а нижегородские дилеры, которые теряют доход от сокращения поставок автомашин.

Как рассказал «Ведомостям» замруководителя Нижегородского отделения Министерства по антимонопольной политике (МАП) Валерий Анкудинов, жалоба дилеров ГАЗа на снижение выпуска машин класса Е будет рассматриваться 19 декабря. Единственный российский легковой автомобиль класса Е – «Волга». И теперь представители ГАЗа должны будут доказать, что падение производства «Волг» было вызвано объективными причинами: например, что это произошло из-за выбытия из строя мощностей, или из-за недопоставки комплектующих, или из-за снижения спроса на «Волги». Анкудинов заявил, что, если убедительных доказательств приведено не будет, чиновники констатируют, что Горьковский автозавод злоупотребляет положением монополиста, и выпишут ему предписание восстановить объемы производства легковых автомобилей. Ведь купившая ГАЗ компания «Руспромавто», получая в начале этого года разрешение МАПа на покупку более 25% автозавода, дала Нижегородскому отделению МАП обязательство не снижать выпуск «Волг».

Советник гендиректора ГАЗа по СМИ Максим Ремчуков признает, что автозавод действительно сократил производство этих машин: в 2000 г. их было сделано 116 000, прогноз на этот год – 82 000. Однако, по словам Ремчукова, в будущем году ГАЗ планирует собрать уже 96 000-98 000 легковушек.

Поэтому нынешние претензии МАПа на ГАЗе считают несостоятельными. Ремчуков заявляет, что сокращение выпуска необходимо, чтобы вывести ныне убыточное производство легковых автомобилей на уровень хотя бы минимальной рентабельности. И эта политика уже дает результат: если в 2000 г. балансовый убыток ГАЗа составил около 5 млрд руб., то этот год завод надеется закончить без убытков. «Мы считаем абсурдным вводить сейчас третью смену и увеличивать объемы производства [до прежнего уровня].

Это принесет нам или новые убытки, или затоваривание складов», – отмечает Ремчуков.

Представитель ГАЗа не исключает, что антимонопольное разбирательство – это происки недовольных дилеров. Ведь сейчас лишь 20% всех «Волг» получают независимые нижегородские дилеры, число которых не превышает 1$, а остальные 80% продаются через 22 региональных склада самого ГАЗа. При прежних хозяевах ГАЗа пропорция была обратной, а число сторонних дилеров переваливало за 750. Потерянную прибыль дилеров подсчитать нетрудно. В прошлом году ГАЗ реализовал «Волг» почти на $500 млн, и 80% этих средств проходило через нижегородских дилеров. Если предположить, что их наценка составляла хотя бы 5%, получается, что раньше они зарабатывали минимум $ млн в год, а сейчас – $20 млн.

«Нас попросту душат независимо от того, какую предоплату мы обеспечиваем», – говорит представитель компании «Авангард-Авто» Валерий Бахирев. По его словам, дилер получает с ГАЗа партию машин в среднем через 24 дня после оплаты. А газовские региональные центры – «дочки» автозавода – получают товарный кредит и рассчитываются за машины по мере их реализации. В итоге, по словам Бахирева, в региональных центрах склады затоварены, а у нижегородских дилеров – дефицит:

«Сейчас мы продаем 5-10 машин в день, раньше – минимум 30». Представитель одной из фирм – дилеров ГАЗа на условиях анонимности сообщил, что якобы с 1 января в Нижегородской области вообще останется только два-три официальных дилера ГАЗа.

Аналитики считают, что шансов на удовлетворение жалобы в МАП у дилеров нет.

Максим Матвеев из Альфа-банка полагает, что ГАЗу будет несложно доказать, что спрос на «Волги» сокращается, что слишком сильна конкуренция с «Жигулями» и что продавать «Волги» по той цене, которая устраивала бы завод-производитель, невозможно. Андрей Иванов из «Тройки Диалог» говорит, что антимонопольным органам вообще будет сложно доказать, что ГАЗ является монополистом. «МАП исходит не из расчета доли предприятия в российском производстве, а из доли в потреблении продукции, – говорит Иванов. – Так вот, большую часть российского парка легковых машин класса Е занимают иномарки, в основном подержанные, а далеко не «Волги».

Коли так, то перед Нижегородским отделением МАП встанет непростой выбор: или согласиться с объективными доводами ГАЗа, или призвать «Руспромавто» отвечать за обещания, данные при покупке акций автозавода.

Мария Рожкова, Владислав Максимов / Ведомости (Москва) – 10.10.2001 – № Вопросы к кейсу:

1. Как объем материального потока в канале товародвижения влияет на рентабельность производителя?

2. На каком месте в классификации посредников относительно своих масштабов находится дилер?

3. В чем дилеры уступают и в чем превосходят других посредников?

4. Для данного примера определите ширину канала товародвижения.

Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории.

3 практическое задание выполняется в мини группах(3-4 чел) - используется метод командной работы 4) решаются задачи 1-3 практикума совместно, в процессе самостоятельной работы решают задачи.4,.5. практикума.

Занятие начинается с теоретической части, ознакомление с главными вопросами по теме, проводится устное обсуждение представленной в сообщение теории. Далее идет дискуссии, студенты отвечают на предложенные вопросы, продумывают ответы на вопросы, предлагают свои варианты, решают задачи, выполняют тест.

Требования к отчетным материалам Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задания выполняются студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем решение задач представляются устно для общего обсуждения.

Практическое занятие № 16. Система маркетинговых планов (раздел 7) Цель занятия: 1. Формирование системы понятий о стратегическом и операционном маркетинге, их взаимодействии.

2. Ознакомление с маркетинговыми стратегиями.

1. Вопросы и задания к семинару:

1) Понятие стратегического маркетинга;

2) Этапы разработки маркетинговой стратегии компании;

3) Типология базовых маркетинговых стратегий;

4) Стратегические матрицы;

5) сегментация рынка;

6) Позиционирование;

7) Операционный маркетинг.

2. Практическое задание Задание №.16. По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:

• От производства каких товаров следует отказаться?

• В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

• Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Наименование товара А Б В Г Д Е Ж З И К Л Темп роста рынка (в %) 180 150 40 75 90 80 130 150 30 Доля товара на рынке (в %) 90 75 25 30 80 60 10 30 10 Задание № 16. Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

• создание высококачественного конкурентоспособного товара;

• проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

• использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;

• повышение качества обслуживания;

• проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.

Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?

Задание №.16. Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:

• провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;

• разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;

• организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;

• организовала рекламную кампанию.

Какая стратегия была выбрана фирмой?

Задание № 16. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.

Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае?

На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:

• движущие силы рынка;

• достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

• недостатки маркетинговой политики компании;

• возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

• угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

• стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;

• рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.

Тест:

1. Стратегия маркетинга – это:

а) устав предприятия;

б) план и программа маркетинговой деятельности;

в) комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов;

г) маркетинговый раздел бизнес-плана.

2. Целью стратегического маркетинга является:

а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или потенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;

б) уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии развития компании и пр.;

в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять;

г) формирование имиджа фирмы.

3. Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге:

а) разработка общей стратегии;

б) определение механизма контроля;

в) проведение маркетингового исследования;

г) определение целей компании.

4. Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии:

а) базовой;

б) конкурентной;

в) частной;

г) конкретной.

5. Новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики – это диверсификация:

а) концентрическая;

б) горизонтальная;

в) конгломератная;

г) латеральная.

6. Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции:

а) «звезды»;

б) «собаки»;

в) «трудного ребенка»;

г) «дойной коровы».

7. Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рынки» соответствует комбинация условий:

а) старый товар на старом рынке;

б) новый товар на старом рынке;

в) старый товар на новом рынке;

г) новый товар на новом рынке.

8. Задачами операционного маркетинга являются:

а) определение целей развития;

б) разработка стратегии развития;

в) детализация стратегии;

г) реализация стратегии.

9. Сегментация рынка – это:

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам;

г) группировка продавцов по заранее определенным критериям.

10. Условием эффективности сегментации является:

а) существенный размер предприятия;

б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;

в) применение статистических методов группировки;

г) применение маркетинговых исследований при разработке стратегии.

Кейс

NESTLE ОТКРЫВАЕТ ДЛЯ СЕБЯ АМЕРИКУ

И покупает Ralston Purina Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для домашних животных.

Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству специалистов, приближаются к завершению.

Возможно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресссекретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.

Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из продукции Ralston наиболее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это обстоятельство чревато преследованиями со стороны регулирующих органов. Не исключено, что компаниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.

Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в настоящее время оценивается в $4, 3 млрд. Доля Nestle на этом рынке – около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $2, 6 млрд) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle – 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части – сухие и консервированные продукты. Воспользовавшись этим обстоятельством. Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.

Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов.

Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.

Для Nestle покупка Ralston – долгожданная сделка с американским партнером.

Обе компании – крупнейшие мировые производители пищевых продуктов – оставались безучастными наблюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisco Holdings.

Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рынка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате которых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломераты-монстры. Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе – и не желала осваивать незнакомые категории продукции.

Генеральный директор Nestle Петер Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэндов. В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle:

обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для домашних животных.

Никил Деоган, Джонатан Эйг / Ведомости (Москва) – 16.01.2001 – № Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.

2. Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?

3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?

Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории.

3 практическое задание выполняется в мини группах(3-4 чел) - используется метод командной работы 4) решаются задачи практикума совместно, Занятие начинается с теоретической части, ознакомление с главными вопросами по теме, проводится устное обсуждение представленной в сообщение теории. Далее идет дискуссии, студенты отвечают на предложенные вопросы, продумывают ответы на вопросы, предлагают свои варианты, решают задачи, выполняют тест.

Требования к отчетным материалам Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задания выполняются студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем решение задач представляются устно для общего обсуждения.

Практическое занятие № 17 Управление маркетингом (раздел 7) Цель занятия: рассмотреть и проанализировать управление маркетингом, его методы, задачи и процессы.

1. Вопросы и задания к семинару:

1. Дать определение понятию «управление маркетингом».

2. Какие существуют методы управления маркетингом?

3. Задачи управления маркетингом.

4. Назовите управляющих по маркетингу.

5. Что включает в себя процесс управления маркетингом?

6. Чем занимается управляющий по маркетингу?

2. Практическое задание Персонал управления обязан: использовать в работе достижения науки, техники и практики ведения порученного дела; быть дисциплинированным и ответственным;

творчески мыслить и видеть перспективу; поддерживать инициативу и активность среди членов коллектива.

Схема проведения деловой игры:

Руководитель игры должен сам "настроиться" на игру, быть выдержанным, тактичным и обладать чувством юмора. Помощники руководителя (добровольцы) четко фиксируют все, что происходит во время игры. Эксперты должны быть добросовестными, беспристрастными и принципиальными. Подгруппы играющих должны включать от 4- до 8 человек. Рациональный состав участников деловой игры 20-30 человек, т.е. 3- подгруппы играющих, группа экспертов и помощников. Перед началом деловой игры целесообразно напомнить участникам требования к персоналу управления.

Составление перечня должностей, на которые будут подбираться кандидаты:

1. Перечень должностей, на которые будут подбираться кандидаты, разрабатывается с учетом специфики участников игры (условно это - руководители фирм, подразделений, отделов, служб или специалисты).

2. Если группа участников не однородна, то при создании подгрупп играющих целесообразно учитывать специфику работы. Динамика игры немного усложняется, но увеличивается круг рассматриваемых вопросов и участники получают возможность ознакомиться с общим состоянием работы на различных уровнях управления.

3. Хорошо в качестве первого вопроса рассматривать подбор кандидатуры заместителя.

4. Руководитель обязан напомнить участникам о необходимости строгого учета рекомендаций действующих документов по подбору, оценке и расстановке кадров и по пунктам те качества, которые должен обязательно иметь кандидат на замещение вакантной должности.

5. После решения всех организационных вопросов и установления первой должности, на которую подбирается кандидат, подгруппы играющих начинают работу.

Для выработки предложений по первой кандидатуре надо отводить 10-15 мин с целью "втягивания" участников в игру.

6. Группа экспертов разрабатывает свой единый вариант предложений и по истечении времени передает его руководителю.