[ «1.Информация из ФГОС, относящаяся к дисциплине 1.1. Вид деятельности выпускника Дисциплина охватывает круг вопросов относящихся к виду деятельности выпускника: Организационно-управленческая Рыночно-исследовательская и ...»
7. Руководитель игры обходит подгруппы играющих и записывает их код (шифр), который необходим для того, чтобы группа экспертов не знала, какая подгруппа какое предложение разработала, и оценивала их действия более объективно. Код лучше брать цифровой.
Очки присуждаются, как показано в следующей таблице:
Перед разбором результатов руководитель должен попросить участников продумать свои выступления (на которые отводятся 2-3 мин ) и указать:
- что приемлемо ( полезно ) и заслуживает внимания;
- что вызывает сомнение и почему;
- что надо исключить;
- что надо добавить или уточнить.
Разбор и подведение итогов проводятся в такой последовательности:
- выступление представителей подгруппы и всех желающих по 3-5 мин (12-15 мин);
- ответы экспертов на вопросы - 5-7 мин;
- подведение итогов руководителем - 5 мин.
Общее время проведения игры - 4-6 ч (определяется в зависимости от формы обучения студентов).
Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:
В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:
1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений, сделанными студентов о элементах процесса управления маркетингом.
2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории 3) студенты анализируют и описывают элементы процессов управления маркетингом.
Требования к отчетным материалам:
Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.
Задание выполняется студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются устно для общего обсуждения Практическое занятие № 18. Финансы и контроль маркетинга (раздел 7) Цель занятия: рассмотреть и проанализировать схемы при разработки бюджета маркетинга, цель и типы маркетингового контроля 1.Текущая маркетинговая ситуация. Опасности и возможности. Задачи и проблемы.
2.Программа действий. Бюджеты.
3.Порядок контроля. Разработка бюджета маркетинга.
4.Планирование на основе показателей целевой прибыли.
5.Планирование на основе оптимизации. Оптимизация по прибыли. Оптимизация по темпам роста.
6.Маркетинговый контроль. Три типа контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль 7. Какие существуют схемы при разработке бюджета маркетинга?
8. Назовите функцию реакции сбыта.
9. Какова цель контроля за выполнением маркетинговых планов.
10. Назовите типы маркетингового контроля.
КЕЙС Фирма IKEA на новом рынке Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые 1 рыночные возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по при-чине полного захвата тамошнего рынка конкурентами.
Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии.
Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно.
Основные черты новой маркетинговой концепции:
Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество — за низкую цену».
Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом».
Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.
Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.
• Вопросы и задания к кейсу:
Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями предприятия?
Какие отдельные части маркетинговой программы фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?
Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:
В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:
1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы и сообщений, сделанными студентов о схемах при разработке бюджета маркетинга.
2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении о типах маркетингового контроля.
3) студенты анализируют и описывают типы маркетингового контроля.
Требования к отчетным материалам:
Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.
Задание выполняется студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются устно для общего обсуждения Практическое занятие № 19. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (раздел Цель занятия: 1. Формирование системы понятий о маркетинге коммуникаций.
2. Анализ форм маркетинговых коммуникаций.
3. Анализ правового регулирования маркетинговых коммуникаций 1) Цели маркетинговых коммуникаций;
2) Формы коммуникаций;
3) Этапы разработки форм коммуникаций;
4) Принципы формирования рекламного бюджета;
5) Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций.
6). Сформулируйте понятие маркетинга коммуникаций.
7) Назовите основные формы маркетинговых коммуникаций.
8) Каковы цели маркетинговых коммуникаций.
9) В чем заключается разработка форм коммуникации? Маркетинг 10). Каковы особенности использования различных форм маркетинговых коммуникаций?
11) Перечислите основные виды рекламы.
12) Какие этапы проходит процесс разработки форм коммуникаций?
13) Какие задачи стоят перед разработкой бюджета маркетинговых коммуникаций?
14). Каковы основные методы расчета рекламного бюджета?
15) Какова роль законодательного регулирования маркетинга коммуникаций?
3. Практическое задание Задание № 19. Заполнить таблицу (+ или – ):
Личный контакт с потребителем Известен заказчик, оплативший сообщение Формируется устойчивое предпочтение к товару Задание № 19. Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке.
Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.
Задание № 19. По следующим данным определите эффективность рекламы.
Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади – 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV – 8 тыс. у.е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней показа по мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок;
изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.
Задание № 19. Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.
Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:
Определите экономическую эффективность рекламы.
Методические указания для решения задач В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность определяется путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др. Оценка экономической эффективности рекламной кампании определяется путем сопоставления результатов от рекламной кампании и затрат на нее. В качестве результата рекламной деятельности можно использовать показатели прироста прибыли после проведения рекламных мероприятий, или увеличение доли рынка, или увеличение числа покупателей.
Экономическую эффективность рекламной кампании можно рассчитать с помощью так называемого коэффициента эффективности рекламной деятельности, который рассчитывается:
Кэ = Э/З, где Кэ – коэффициент экономической эффективности рекламы;
Э –эффект от рекламы, результат рекламной деятельности (прирост прибыли за счет рекламных мероприятий), руб;
З – затраты на рекламу, руб.
Экономический эффект от рекламной кампании можно определить по следующей формуле:
Эр - экономический эффект от рекламного мероприятия, руб;
Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб;
П – прирост среднедневного товарооборота, %;
Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период;
Н – торговая наценка на товар, %;
И – затраты на рекламу.
Коэффициент обращения рекламы показывает среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы и рассчитывается по следующей формуле:
Ко.р. = S/Q Где S- численность аудитории, на которую рассчитана реклама;
Q – количество экземпляров рекламного носителя.
Задача 1.
Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?
Задача 2.
Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе) городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы на рекламу составили: телереклама – 850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей;
адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?
Задача 3.
Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:
рекламы проведения рекламы Задача 4.
Необходимо охватить рекламой аудиторию численностью 38 000 человек.
Коэффициент обращения газеты, где публикуется реклама, составляет 1,9. Каков должен быть тираж газеты?
Тест:
1. Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется:
а) потенциальные потребители;
б) целевая аудитория;
в) клиенты;
г) рекламная аудитория.
2. Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и интеграции покупателей называется:
а) продвижение;
б) promotion-mix;
в) marketing-mix;
г) интегрированные маркетинговые коммуникации.
3. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций главной идеей является:
а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей;
б) использование как можно большего количества средств коммуникаций;
в) сокращение затрат на продвижение;
г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.
4. К каналам личной коммуникации не относятся.
а) телефонные контакты;
б) личные встречи;
в) переписка;
г) телевидение.
5. К средствам прямого маркетинга относятся:
а) реклама в специализированных журналах;
б) реклама в точке продажи;
в) direct mail;
г) скидки постоянным клиентам.
6. К каналам неличной коммуникации не относятся:
а) печать;
б) наглядные средства рекламы;
в) презентация;
г) общение по сети Интернет.
Маркетинговые коммуникации 7. Прямой маркетинг – это стимулирование покупок в результате контакта с потребителем, непосредственно или по почте; направлен на получение от него немедленной ответной реакции. Вставьте пропущенное слово:
а) привередливым;
б) зажатым;
в) конкретным;
г) массовым.
8. К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не относятся:
а) рост объема информации;
б) обращение покупателя к другим источникам информации;
в) быстрый эффект забывания рекламы;
г) использование рекламы конкурентами.
9. Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на:
а) объем продаж;
б) величину издержек;
в) отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге);
г) запоминаемость рекламы.
10. Разработка бюджета продвижения осуществляется следующими методами. Укажите лишнее:
а) методом остатка;
б) методом прироста;
в) методом расчета на основе целей и задач;
г) методом рентабельности инвестиций.
Кейс
РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАСШТАБА
В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную кампанию переписи населения $8 млн – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштабной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политическому PR в России.Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая намечена на будущий октябрь. Министерство финансов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по словам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $ млн из них пойдут на информационную кампанию. Главная цель рекламной поддержки – убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т.е. тех, кто будет проводить опросы.
Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила экспертов.
«Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group.
По оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину 2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.
Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделяется мало. «Этот бюджет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили больше $ млн, о чем тут говорить? » – сокрушается Соколин.
Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных – «Максима», «Премьер-СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной займется фонд «Общественное мнение».
Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О переписи должны узнать около 120 млн человек, т.е. все население страны за исключением сетей.
Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал заместителем главы администрации президента, а ранее – зампредом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественностью и политическими организациями. С рекламными акциями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он принимал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.
Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ» собирается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и разместить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на коммерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается не-Маркетинговые коммуникации часто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специальному письму из этого ведомства.
Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию проводил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руководившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку было выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.
Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) – 19.10.2001 – № Вопросы к кейсу:
1. Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?
2. Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рекламные акции?
3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?
4. На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогут обеспечить эффективную рекламу предстоящей переписи населения?
Ход занятия и рекомендации по выполнению заданий:
В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:
1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории.
3 практическое задание выполняется в мини группах(3-4 чел) - используется метод командной работы 4) решаются задачи практикума совместно, Занятие начинается с теоретической части, ознакомление с главными вопросами по теме, проводится устное обсуждение представленной в сообщение теории. Далее идет дискуссии, студенты отвечают на предложенные вопросы, продумывают ответы на вопросы, предлагают свои варианты, решают задачи, выполняют тест.
Требования к отчетным материалам Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.
Студенты в последствие оформляют и представляют таблицу «(+ или – )» в качестве Контрольной работы №9. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.
Задания выполняются студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем решение задач представляются устно для общего обсуждения.
5.5 Краткое описание видов самостоятельной работы 5.5.1 Общий перечень видов самостоятельной работы..
1.Подготовка к практическим занятия.
2. Подготовка и выполнение контрольных работ.
3. Ведение терминологического словаря.
4. Подготовка к итоговому тестированию 5. Подготовка к зачету (экзамену) 5.5.2 Методические рекомендации по выполнению каждого вида самостоятельной работы 1. Подготовка к практическим занятиям Цель: рассмотреть, проанализировать понятия, изучаемые в процессе освоения дисциплины.
Задание: Составить конспекты по темам, используя предложенную литературу.
По разделу «Сущность, цели, и основные принципы и функции маркетинга»
студентам предлагается составить конспекты по темам:
Тема 1. Сущность, цели, и основные принципы и функции маркетинга Понятия маркетинг, рынок. Взаимосвязь маркетинга, рынка, потребностей, потребителей.
Цели и особенности основных концепций маркетинга. Определение понятия комплекс маркетинга. Классификация видов маркетинга. Основные принципы маркетинга, его цели и функции. Роль маркетинга в деятельности компании. Роль маркетингового планирования. Подходы к организации службы маркетинга в компании. Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга.
Рекомендации по выполнению задания:
Литература:
1. Годин А.М. Маркетинг : учеб. для вузов по экон. специальностям / А.
М. Годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2009. - 651 с.
2.. Григорьеа М.Н.Маркетинг : учеб. для вузов по специальностям 061500 "Маркетинг" / - [2-е изд.]. - М. : Юрайт, 2010. - 366 с.
3. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для вузов по направлению "Экономика" / А. Я. Якобсон [и др.]. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2009. 474 с.
По разделу «Эволюция развития маркетинга» студентам предлагается составить конспекты по темам:
Тема 2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга. Маркетинг взаимоотношений студентам предлагается составить конспекты по темам Историческая последовательность развития концепций маркетинга. Производственная концепция. Товарная концепция. Сбытовая концепция. Потребительская (рыночная) концепция. Интегрированный маркетинг. Стратегический маркетинг. Концепция общественного маркетинга. Основные принципы маркетинга отношений. Предпосылки возникновения парадигмы отношений. Различие между парадигмой отношений, неоклассической и «конфликтной» парадигмами.
Рекомендации по выполнению задания:
Литература:
1. Годин А.М. Маркетинг : учеб. для вузов по экон. специальностям / А.
М. Годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2009. - 651 с.
2.. Григорьеа М.Н.Маркетинг : учеб. для вузов по специальностям 061500 "Маркетинг" / - [2-е изд.]. - М. : Юрайт, 2010. - 366 с.
3. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для вузов по направлению "Экономика" / А. Я. Якобсон [и др.]. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2009. 474 с.
По разделу «Маркетинг и общество. Маркетинговая среда и ее структура»
студентам предлагается составить конспекты по темам:
Тема 3. Маркетинговая среда и ее структура.
Понятие и классификация маркетинговой среды. Рынок: маркетинг и конкуренция. Рынок:
конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга. Макросреда маркетинга.
Тема 4. Маркетинг и общество.
Социальные основы маркетинга. Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей и предпринимателей. Социальная компетентность в контексте маркетинговых взаимоотношений. Направления становления социально - ответственного маркетинга. Этический маркетинг. Маркетинговая этика (принципы, ценности, нормы поведения специалистов в области маркетинга).
Рекомендации по выполнению задания:
Литература:
1. Годин А.М. Маркетинг : учеб. для вузов по экон. специальностям / А.
М. Годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2009. - 651 с.
2.. Григорьеа М.Н.Маркетинг : учеб. для вузов по специальностям 061500 "Маркетинг" / - [2-е изд.]. - М. : Юрайт, 2010. - 366 с.
3. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для вузов по направлению "Экономика" / А. Я. Якобсон [и др.]. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2009. 474 с.
По разделу «Маркетинговые исследования и прогнозирование спроса»
студентам предлагается составить конспекты по темам:
Тема 5. Система маркетинговой информации.
Цели и этапы маркетинговых исследований. Система маркетинговой информации.
Типология маркетинговых исследований. Понятие маркетингового исследования.
Назовите основные типы маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. Цели проведения маркетинговых исследований. Планирование проведения маркетингового исследования. Этапы проведения маркетингового исследования.
Основные методы проведения маркетинговых исследований. Обработка результатов исследования.
Тема 6. Маркетинговые исследования.
Источники маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация. Виды маркетинговых исследований. Методы сбора, обработки и анализа маркетинговой информации. Правила разработки анкеты для проведения маркетингового опроса.
Разновидности вопросов открытого и закрытого типа Рекомендации по выполнению задания:
Литература:
1. Годин А.М. Маркетинг : учеб. для вузов по экон. специальностям / А.
М. Годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2009. - 651 с.
2.. Григорьеа М.Н.Маркетинг : учеб. для вузов по специальностям 061500 "Маркетинг" / - [2-е изд.]. - М. : Юрайт, 2010. - 366 с.
3. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для вузов по направлению "Экономика" / А. Я. Якобсон [и др.]. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2009. 474 с.
4. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. Организация и проведение в компании :
учебник для бакалавров по экономическим направлениям и специальностям / Высшая шк.
экономики. - Москва : Юрайт, 2013. - 340 с.
По разделу «Стратегии маркетинга. Сегментация. Выбор целевого рынка»
студентам предлагается составить конспекты по темам:
Тема 7. Сегментация рынка и отбор целевых сегментов Содержание работы организации по сегментированию рынка. Признаки сегментации и необходимые маркетинговые стратегии для их охвата. Факторы оказывающие влияние на выбор стратегии сегментирования. Цель и задачи позиционирования.
Процесс позиционирования. Карты позиционирования. (приведите примеры).
Тема 8. Приоритет потребителя. Поведение потребителя Основные типы потребителей. Основные теории мотивации потребительского поведения.
Теория З.Фрейда. Теория Ф.Герцберга. Теория А.Маслоу. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Основные права потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Модель покупательского поведения.
Тема 9. Стратегии маркетинга Понятие стратегии маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Типы стратегий. Корпоративные стратегии. Функциональные стратегии Инструментальные стратегии Рекомендации по выполнению задания:
Литература:
1. Годин А.М. Маркетинг : учеб. для вузов по экон. специальностям / А.
М. Годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2009. - 651 с.
2.. Григорьеа М.Н.Маркетинг : учеб. для вузов по специальностям 061500 "Маркетинг" / - [2-е изд.]. - М. : Юрайт, 2010. - 366 с.
3. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для вузов по направлению "Экономика" / А. Я. Якобсон [и др.]. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2009. 474 с.
По разделу «Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение»
студентам предлагается составить конспекты по темам:
Тема 10. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) Установление маркетинговых целей. Разработка альтернативных стратегий. Программа маркетинга. Бюджет маркетинга. Инструменты комплекса маркетинга (маркетинг-микс).
4Р. Классический маркетинг – микс и его практическое значение. 5Р,7Р, 16Р, 4А, 4С.
Современное понимание. Концепции маркетинга. Маркетинг-микс в современных условиях.
Тема 11. Товар Понятие товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потребителя. Отличительные свойства услуг. Сущность ассортиментной политики предприятия. Основные характеристики ассортимента. Элементы фирменного стиля товара, организации. роль и назначение упаковки. «Новый товар» в маркетинге.Матрица Ансоффа. Опишите и раскройте ее сущность. Назначение матрицы «Бостон Консалтинг групп» и ее содержание. Раскройте сущность понятий «товарный знак» и «бренд». Основные этапы процесса брендинга.
Тема 12 Разработка нового товара Основные этапы «жизненного цикла товара».Успех нового товара на рынке. Как можно продлить этап роста? этап зрелости? Влияние “стареющего” товара на рынке на репутацию фирмы.
Тема 13 Продвижение товаров и услуг Факторы, влияющие на продвижение товара. Виды продвижения товаров и услуг.
Изменение структуры продвижения в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
Тема 14. Цена и ценообразование Теории цен. Теория прибавочной стоимости. Карл Маркс. Трудовая теория стоимости.
Нетрудовая теория стоимости. Теория цены А. Маршалла. Экономическая теория А.
Смита. Стратегии цен на новые товары. Стратегия «снятия сливок». Стратегия «цены проникновения». Стратегия «среднерыночных цен». Стратегии изменения цены.
Стратегия «стабильных цен». Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»
Стратегия «роста проникающей цены». Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары.
Стратегия «ценовых линий». Стратегия «ценовой дискриминации»
Тема 15. Сбытовой маркетинг Определение понятия сбытовой маркетинг. Задачи сбытового маркетинга. Основные функции сбыта. Этапы сбыта. Роль посредников. Основные причины, по которым производитель отказывается от использования посредников в процессе сбыта товаров.
Квалификацию посредников. Основные принципы управления каналами товародвижения.
Стратегии по привлечению посредников.
Рекомендации по выполнению задания:
Литература:
1. Годин А.М. Маркетинг : учеб. для вузов по экон. специальностям / А.
М. Годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2009. - 651 с.
2.. Григорьеа М.Н.Маркетинг : учеб. для вузов по специальностям 061500 "Маркетинг" / - [2-е изд.]. - М. : Юрайт, 2010. - 366 с.
3. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для вузов по направлению "Экономика" / А. Я. Якобсон [и др.]. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2009. 474 с.
4. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г.Брендинг : учебник для бакалавров по специальности "Реклама и связи с общественностью" / - Москва : Юрайт, 2013. - 331 с По разделу «Управление маркетингом. Организация маркетинга. Финансы и контроль маркетинга» студентам предлагается составить конспекты по темам:
Тема 16. Система маркетинговых планов Понятие стратегического маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании. Типология базовых маркетинговых стратегий. Стратегические матрицы.
Сегментация рынка. Позиционирование. Операционный маркетинг.
Тема 17 Управление маркетингом Определение понятия «управление маркетингом». Методы управления маркетингом.
Задачи управления маркетингом. Управляющие по маркетингу. Процесс управления маркетингом. Функции управляющего по маркетингу.
Тема 18. Финансы и контроль маркетинга Текущая маркетинговая ситуация. Опасности и возможности. Задачи и проблемы.
Программа действий. Бюджеты..Порядок контроля. Разработка бюджета маркетинга.
Планирование на основе показателей целевой прибыли..Планирование на основе оптимизации. Оптимизация по прибыли. Оптимизация по темпам роста..Маркетинговый контроль. Три типа контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Функция реакции сбыта. Цель контроля за выполнением маркетинговых планов. Типы маркетингового контроля.
Рекомендации по выполнению задания:
Литература:
1. Годин А.М. Маркетинг : учеб. для вузов по экон. специальностям / А.
М. Годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2009. - 651 с.
2.. Григорьеа М.Н.Маркетинг : учеб. для вузов по специальностям 061500 "Маркетинг" / - [2-е изд.]. - М. : Юрайт, 2010. - 366 с.
3. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для вузов по направлению "Экономика" / А. Я. Якобсон [и др.]. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2009. 474 с.
По разделу «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций» студентам предлагается составить конспекты по темам:
Тема 19 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Цели маркетинговых коммуникаций. Формы коммуникаций. Этапы разработки форм коммуникаций. Принципы формирования рекламного бюджета. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций. Сформулируйте понятие маркетинга коммуникаций.
Основные формы маркетинговых коммуникаций. Особенности использования различных форм маркетинговых коммуникаций. Перечислите основные виды рекламы. Роль законодательного регулирования маркетинга коммуникаций?
Рекомендации по выполнению задания:
Литература:
1. Годин А.М. Маркетинг : учеб. для вузов по экон. специальностям / А.
М. Годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2009. - 651 с.
2.. Григорьеа М.Н.Маркетинг : учеб. для вузов по специальностям 061500 "Маркетинг" / - [2-е изд.]. - М. : Юрайт, 2010. - 366 с.
3. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для вузов по направлению "Экономика" / А. Я. Якобсон [и др.]. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2009. 474 с.
Требования к отчетным материалам:
Конспекты по предложенной тематике выполняются в тетрадях и проверяются преподавателем на каждом семинарском занятии на предмет наличия конспекта в тетради и оценкой качества устных ответов студентов. Конспекты используются студентами для подготовки к практическим занятиям, а также при подготовке к тестированию и сдаче зачета и экзамена.
2. Подготовка и выполнение контрольных работ Цель: применить знания, полученные в процессе освоения дисциплины.
Задание: Выполнить контрольные работы по предложенным темам.
По разделу «Сущность, цели, и основные принципы и функции маркетинга»
студентам предлагается:
Выполнить Контрольную работу № На основе изученного материала составляется и заполняется сводные таблицы по теме «Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Сферы применения маркетинга» «Факторы, способствующие внедрению на фирме комплексного маркетинга», «5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний»), которые студенты в последствии оформляют и представляют в качестве контрольной работы. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.
По разделу ««Эволюция развития маркетинга» студентам предлагается:
Выполнить Контрольную работу № На основе изученного материала составляется и заполняется сводная таблица по теме «Эволюция концепции маркетинга», которые студенты в последствии оформляют и представляют в качестве контрольной работы. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей По разделу ««Маркетинг и общество. Маркетинговая среда и ее структура»
студентам предлагается:
Выполнить Контрольную работу № 3:
На основе изученного материала составляется и частично заполняется сводная таблица «Виды маркетинговой среды» (см. шаблон сводной таблицы «Виды маркетинговой среды»), которую студенты в последствии оформляют и представляют в качестве контрольной работы. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.
По разделу «Маркетинговые исследования и прогнозирование спроса»
студентам предлагается:
Выполнить Контрольную работу № 4: Разработать критерии анкеты и схемы собеседования соискателя / сотрудника организации и составить «Анкету-опросник» для оценки соответствия качества обслуживания сотрудника предъявляемым требованиям.
Выполненное задание студенты в последствие оформляют и представляют в качестве контрольной работы. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.
По разделу «Стратегии маркетинга. Сегментация. Выбор целевого рынка»
студентам предлагается:
Выполнить Контрольную работу №5:
На основе изученного материала составляется и частично заполняется сводная таблица «Основные стратегии маркетинга» (см. шаблон сводной таблицы «Основные стратегии маркетинга»), которую студенты в последствии оформляют и представляют в качестве контрольной работы. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.
По разделу «Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение»
студентам предлагается:
Выполнить Контрольную работу №6:
На основе изученного материала составляется и частично заполняется сводная таблица ««Итоговый анализ маркетинг-микса» (см. шаблон сводной таблицы ««Итоговый анализ маркетинг-микса»), которую студенты в последствии оформляют и представляют в качестве контрольной работы. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.
Выполнить Контрольную работу №7:
На основе изученного материала составляется и частично заполняется сводные таблицы по теме «Продвижение товаров и услуг» (см. шаблон сводной таблицы №1, № тема №13), которую студенты в последствии оформляют и представляют в качестве контрольной работы. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.
Выполнить Контрольную работу №8:
На основе изученного материала составляется и частично заполняется сводная таблица «Стратегии цен» (см. шаблон сводной таблицы «Стратегии цен»), которую студенты в последствии оформляют и представляют в качестве контрольной работы. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.
По разделу «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций» студентам предлагается:
Выполнить Контрольную работу №9:
На основе изученного материала составляется и частично заполняется сводная таблица «(+ или – )» в (см. шаблон сводной таблицы «(+ или – )» ), которую студенты в последствии оформляют и представляют в качестве контрольной работы. Результаты данной работы учитываются при подсчете рейтинговых показателей.
2. Ведение терминологического словаря Цель: усвоить и запомнить понятия, изучаемые в процессе освоения дисциплины.
Задание: Студентам рекомендуется выписывать основные термины в отдельную тетрадь при анализе лекций, а также выполнении домашних заданий.
Рекомендации по выполнению задания:
Перечень необходимых понятий дается преподавателем в конце каждого лекционного занятия. Данный перечень также может быть дополнен каждым студентом самостоятельно.
Требования к отчетным материалам:
Наличие отдельной тетради для терминологического словаря и качество ее заполнения проверяется преподавателем при выставлении зачета студенту.
3. Подготовка к итоговому тестированию Цель: промежуточная аттестация студентов по дисциплине Задание: студентам предлагается выполнить контрольный тест по темам №1, 3, 5, 11, 15, 16, 19, которые состоят из заданий-вопросов, предполагающих выбор из нескольких предложенных альтернатив.
Пример тестовых заданий:
Задание 1. Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется:
а) потенциальные потребители;
б) целевая аудитория;
в) клиенты;
г) рекламная аудитория.
Задание 2. Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и интеграции покупателей называется:
а) продвижение;
б) promotion-mix;
в) marketing-mix;
г) интегрированные маркетинговые коммуникации.
Рекомендации по выполнению задания:
Тест считается пройденным при наличии 80% правильных ответов.
Подготовка к итоговому тестированию осуществляется на основе анализа литературных источников, лекционного материала, содержания терминологического словаря и результатов заданий и контрольных работ.
5. Подготовка к зачету (экзамену) Цель: итоговая аттестация студентов по дисциплине Рекомендации по подготовке к зачету (экзамену):
Зачет (экзамен) по дисциплине студент получает по итогам проверки уровня его теоретических знаний и освоения им практических навыков.
Для допуска к сдаче зачета (экзамену) студент должен предоставить на проверку в течение семестра все контрольные работы, указанные в разделе 5.5.2, п. 2.
Кроме этого для получения допуска к зачету студент должен обязательное итоговое тестирование (см. раздел 5.5.2, п. 4).
Зачет проводится в форме устного опроса студента. Качество знаний оценивается по объему и содержанию ответа студента на теоретические вопросы и качество выполнения им практического задания.
Вопросы для подготовки к зачету (экзамену) предложены в разделе 8, п. 3).
Подготовка к зачету (экзамену) включает анализ теоретического лекционного материала по дисциплине, проработка терминологического словаря, а также анализ результатов практических заданий.
5.5.3 Описание курсового проекта (курсовой работы) не предусмотрена 6 Применяемые образовательные технологии При реализации данной программы применяются инновационные технологии обучения, активные и интерактивные формы проведения занятий, указанные в таблице 2.
Формы и методы проведения занятий обусловлены программой и предполагают проведение практических занятий по разделам дисциплины. Разбор и анализ проверочных работ обусловливает частичное обращение к мониторинговым заданиям, деловым играм.
В качестве методов и форм обучения используются следующие: групповая дискуссия, исследовательский метод, деловая игра, поисковая работа со словарями различных типов, *Интерактивные лекции, анализ деловых ситуаций на основе кейс-метода и имитационных моделей, тренинг, телеконференция, виртуальное моделирование, работа в команде, проблемное обучение, проектный метод, исследовательский метод.
7 Методы и технологии контроля уровня подготовки по дисциплине 7.1 Виды контрольных мероприятий, применяемых контрольноизмерительных технологий и средств.
– устные сообщения на семинарах – выполнение контрольных работ – участие в выполнении кейс-задания – ведение терминологического словаря – выполнение контрольного теста 7.2 Критерии оценки уровня освоения учебной программы (рейтинг).
1. Активная работа (сообщения) не менее, чем на 8-ти семинарах 18 (2 балла/1 занятие) № 1. Сводная таблица «Факторы, способствующие внедрению на фирме комплексного маркетинга, 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний»
№ 2. Сводная таблица «Эволюция концепции маркетинга» №4. Составление схемы собеседования. Разработка анкеты- опросника №5. Сводная таблица «Основные стратегии маркетинга» №6. Сводная таблица «Итоговый анализ маркетинг-микса» №2 «Москва обогнала столицы моды по продажам дорогой одежды», «Заходите, будем рады»
1. Активная работа (сообщения) не менее, чем на 16-ти 34 (2 балла/1 занятие) семинарах №7. Сводная таблица «Продвижение товаров и услуг» (см. шаблон сводной таблицы №1, №2 тема № Критерием для оценки студента является количество баллов в соответствии с условиями рейтинга:
автоматический зачет (экзамен) – 100 баллов допуск к сдаче зачета (экзамен) – 70 баллов.
Контрольно-измерительные материалы и другие оценочные средства для итоговой аттестации по дисциплине.
Итоговый контроль по дисциплине осуществляется в виде зачета в конце семестра и экзамена в конце 5 семестра.
Автоматический зачет (экзамен) возможен при 100% выполнении студентом рейтинга (если студент набрал 100 баллов в соответствии с условиями рейтинга).
В других случаях зачет выставляется на основании совокупности набранного количества баллов в соответствии с условиями рейтинга – не менее 70 – и качества устного ответа студента на зачете (экзамен).
Вопросы для подготовки к зачету по дисциплине «Основы маркетинга»:
1. Сущность, цели, и основные принципы и функции маркетинга 2. Понятия маркетинг, рынок. Взаимосвязь маркетинга, рынка, потребностей, потребителей.
3. Цели и особенности основных концепций маркетинга.
4. Определение понятия комплекс маркетинга.
5. Классификация видов маркетинга.
6. Роль маркетинга в деятельности компании.
7. Историческая последовательность развития концепций маркетинга.
8. Предпосылки возникновения парадигмы отношений. Различие между парадигмой отношений, неоклассической и «конфликтной» парадигмами.
9. Понятие и классификация маркетинговой среды.
10. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга.
Макросреда маркетинга.
11. Социальные основы маркетинга.
12. Маркетинговая этика (принципы, ценности, нормы поведения специалистов в области маркетинга).
13.Цели и этапы маркетинговых исследований.
14. Система маркетинговой информации.
15. Типология маркетинговых исследований.
16. Понятие маркетингового исследования.
17. Источники маркетинговой информации.
18.Цели проведения маркетинговых исследований.
19. Планирование проведения маркетингового исследования.
20.Этапы проведения маркетингового исследования. Основные методы проведения маркетинговых исследований. Обработка результатов исследования.
21. Виды маркетинговых исследований.
22. Методы сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.
23. Правила разработки анкеты для проведения маркетингового опроса. Разновидности вопросов открытого и закрытого типа Вопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Основы маркетинга»:
1. Определение маркетинга, маркетинг как концепция и функция управления.
2. Этапы развития и концепции маркетинга.
3. Понятие и виды маркетинговой среды.
4. Маркетинговая информационная система, виды информации.
5. Принципы организации службы маркетинга.
6. Понятие потребности, типология потребностей и покупателей.
7. Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потребителя.
8. Понятие спроса и факторы его формирования, закономерности и виды спроса. Понятие и методы изучения эластичности спроса.
9. Признаки сегментации рынка и условия ее эффективности.
10. Основные методы сегментации и анализа привлекательности рынка.
11. Понятие и свойства товара.
12. Классификация товаров по товарной специализации, циклу потребления и другим критериям.
13. Основные товарные стратегии.
14. Понятие и параметры качества товара. Комплекс качества. Потребительские представления о качестве товара.
15. Основные понятия ассортиментной политики фирмы.
16. Понятие и виды марок. Марка как интеллектуальный продукт.
17. Основные марочные стратегии.
18. Основные понятия товарной и инновационной политики в маркетинге (новый товар, виды новых товаров, уровни разработки товара, виды и методы тестирования) 19. Жизненный цикл рынка товарной категории (марки) как фактор и результат маркетинговых действий, маркетинговые индикаторы различных стадий ЖЦТ.
20. Понятие и функции цены. Классификация и структура цен.
21. Стратегическая роль цены в маркетинге и этапы маркетингового ценообразования.
22. Производственные факторы маркетинга ценообразования.
23. Спрос как фактор ценообразования. Понятие и методы изучения эластичности спроса.
24. Влияние на фирменное ценообразование степени конкурентности рынка, перекрестной эластичности цен.
25. Характеристики продукта как фактор маркетингового ценообразования.
26. Управляемость в канале товародвижения и государственный контроль как факторы маркетингового ценообразования 27. Виды ценовых стратегий и тактических приемов по адаптации цены.
28. Затратные методы маркетингового ценообразования и нижний порог цены.
29. Методы ценообразования, ориентированные на рынок.
30. Понятие товародвижения и торгово-сбытовой логистики, основные функции сбытового маркетинга.
31. Роль посредников в системе сбыта, виды посредников по наличию права собственности на товар, по функциональным особенностям.
32. Понятие канала товародвижения, его основные характеристики и типы.
33. Стратегии роста влияния фирмы в канале товародвижения. Стратегии сбыта по принципу выбора клиентов, по способу привлечения клиентов.
35. Понятие и формы продвижения товара на рынок.
36. Коммуникационные каналы и позиционирование товара.
37. Субъекты и объекты рекламной деятельности.
38. Рекламные носители и формы рекламы. Использование в рекламе основных элементов теории массовой коммуникации.
39. Виды рекламных кампаний (по целям, силе рекламного воздействия, по объектам, по носителям, по степени охвата рынка, территориально-географическим признакам, срокам реализации).
40. Принципы формирования рекламного бюджета и оценки эффективности рекламных мероприятий.
41. Понятие, задачи и типология маркетинговых исследований.
42. Основные источники и виды маркетинговой информации.
43. Понятие анкеты, основные требования по ее составлению и обработке.
44. Методы проведения анкетирования.
45. Принципы формирования выборочной совокупности.
46. Основные методы анализа маркетинговой информации.
8 Рекомендуемое информационное обеспечение дисциплины 8.1 Основная учебная литература 1. Годин А.М. Маркетинг : учеб. для вузов по экон. специальностям / А.
М. Годин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2009. - 651 с.
2.. Григорьеа М.Н.Маркетинг : учеб. для вузов по специальностям 061500 "Маркетинг" / - [2-е изд.]. - М. : Юрайт, 2010. - 366 с.
3. Котлер Ф. «Основы маркетинга» //пер. с англ. В.Б. Боброва – С-Пб:2010 с.…… 4. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для вузов по направлению "Экономика" / А. Я.
Якобсон [и др.]. - 3-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2009. 474 с.
:4. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. Организация и проведение в компании :
учебник для бакалавров по экономическим направлениям и специальностям / Высшая шк.
экономики. - Москва : Юрайт, 2013. - 340 с.
8.2 Дополнительная учебная и справочная литература.
1. Амелёнков А.А. Маркетинговые исследования и финансово-экономический анализ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №6-с. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика иметодология. – М.:Финпресс,2009. - 490 с.
3. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г.Брендинг : учебник для бакалавров по специальности "Реклама и связи с общественностью" / - Москва : Юрайт, 2013. - 331 с 8.3 Электронные образовательные ресурсы:
8.3.1 Ресурсы сети Интернет 1. Информационно-правовая система «Гарант».
2. Информационно-правовая система «Консультант+»
3. Ресурсы электронной библиотеки E-LIBRARY.ru 9 Материально-техническое обеспечение дисциплины Мультимедийное оборудование (ноутбук, проектор) для демонстрации слайдлекций (на отдельных занятиях).
«