«И.М. Дзялошинский МЕДИАПРОСТРАНСТВО РОССИИ: КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ Монография Москва 2013 УДК 659.4 ББК 76 Д 43 Работа выполнена в рамках реализации ФЦП Научные и научно-педагогические кадры ...»

Из иных государственных решений, принятых в 2011 году в сфере регулирования деятельности СМИ, следует отметить Федеральный закон от 21 октября 2011 года «О внесении изменений в Федеральный закон «О порядке опубликования и Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов вступления в силу федеральных конституционных законов, федеральных законов, актов палат Федерального Собрания»;

решение Комиссии Таможенного союза России, Беларуси и Казахстана № 735 от 16 августа 2011 года о введении 5% ставки ввозной таможенной пошлины на отдельные виды мелованных бумаг и картона сроком до февраля 2012 года (решением комиссии № 917 от 25 января 2012 года этот срок продлен до конца нынешнего года); постановление Правительства Российской Федерации от 11.03.2011 г. «О внесении изменений в постановление Правительства Российской Федерации от 06.07.1994 г. № 795 «Об изменении перечня документов, прилагаемых заявителем для подтверждения целевого назначения при ввозе печатной продукции» и распоряжение Правительства Российской Федерации от 06.10.2011 г. № 1752-р «О перечне документов для регистрации СМИ».

Однако у государства есть много и других, неправовых способов регулирования ситуации в медиапространстве.

Например, прямое и косвенное финансирование. Известно, что из государственного бюджета на поддержание средств массовой информации ежегодно выделяется более 22 миллиардов рублей. Вот лишь несколько примеров последнего времени.

В 2011 году Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям из этих денег профинансировало 262 проекта. Вот лишь один пример. В 2011 году при финансовой поддержке ФАПМК в рамках государственной программы «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2011-2015 годы»

были проведены всероссийские журналистские конкурсы и фестивали патриотической направленности, в частности Всероссийский конкурс «Патриот России» на лучшее освещение в средствах массовой информации темы патриотического воспитания, создан интернет-портал «Героическая история России в проектах Гостелерадиофонда».

Кроме того, в 2011 году за счет средств федерального бюджета оказана финансовая поддержка 36 проектам на общую сумму 103 302 тыс. руб. в пределах выделенных Министерством финансов Российской Федерации лимитов бюджетных ассигнований и в порядке, предусмотренном Федеральным законом от 21.07.2005 № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд». Поддержка оказывалась фестивалям, конкурсам и другим мероприятиям, Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов получившим признание медиасообщества и общественности и широко представляющим региональные СМИ.

Есть и другие, менее пристойные формы воздействия на ситуацию в медиапространстве:

прямой нажим, угрозы лишить финансовой, политической или интеллектуальной поддержки;

прямой и косвенный подкуп - включение редакторов и журналистов в престижные клубы, комиссии, предоставление возможности поездок за рубеж, отдыха на известных курортах и т.д.;

отказ в предоставлении информации или угроза лишить возможности получать информацию и т.п.

Роль собственника (в российской терминологии – учредителя) СМИ как регулятора его деятельности чрезвычайно туманна. Разумеется, есть соответствующие статьи в Законе «О СМИ», где подробно прописаны правовые нормы взаимоотношений между редакционным коллективом и учредителем. Однако практика никак не укладывается в эти рамки.

Примеры своеволия собственников, назначающих и увольняющих главных редакторов, по своему желанию снимающих публикации или, наоборот, приказывающих освещать некие события в определенном ключе, у всех на слуху. Так, например, нашумела история с досрочным прекращением полномочий действующего совета директоров радиостанции «Эхо Москвы». Журналисты полагают, что таким образом «Газпром-Медиа» отреагировал на критику в адрес радиостанции со стороны высших должностных лиц. И не случайно глава Союза журналистов Всеволод Богданов в День печати, заговорил о давлении собственников на СМИ.

«Действительно, такое давление имеет место быть, оно осуществляется политтехнологами и пиар-структурами финансовым способом через собственников этих СМИ. Это порочная практика, однако сегодня она используется часто», – сказал он «Интерфаксу». Известный предприниматель, первый заместитель председателя Комитета Совета Федерации по аграрноURL: http://www.gazeta.ru/news/lenta/2012/01/13/n_2164297.shtml Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов продовольственной политике и природопользованию, представитель в СФ от Курганской областной думы, член «Единой России» Сергей Лисовский полагает, что «собственники СМИ с удовольствием идут на политическую цензуру ради того, чтобы им разрешали и дальше заполонять экран низкосортными, непристойными передачами, на которых они могут хорошо заработать с помощью рекламы». Для улучшения ситуации Лисовский предлагает перенять опыт Китая, введя жесткие ограничения на количество телепоказов развлекательных программ, сериалов. Тем более, заметил он, на российском телевидении существует процентное распределение всех видов передач. Регулировать программное вещание, как считает сенатор, «эффективно только законодательно, уйдя от потакая вкусовщине». Комиссия Общественной палаты по коммуникациям, информационной политике и свободе слова в средствах массовой информации предлагает внести в Закон «О СМИ» поправки, касающиеся ответственности издателей и собственников СМИ, в том числе интернет-изданий и цифрового телевидения, за опубликованную информацию. «Мы сегодня должны внести в закон ответственность издателей и собственников, и тогда мы сможем многое изменить в СМИ», - сказал председатель комиссии П. Гусев на заседании в Общественной палате. Он уточнил, что на сегодняшний день основную ответственность за содержание медиа-продуктов несут главные редакторы, зачастую их превращают в «мальчиков для битья». Гусев выразил уверенность, что издатели и собственники СМИ, во многом отвечающие за политику своих изданий, остаются в стороне. Даже вопрос о том, кто на самом деле является собственником того или иного СМИ не так прост, как кажется. Сергей Лисовский: Собственники СМИ с удовольствием идут на политическую цензуру. – URL: http://regions.ru/news/2391531/ Собственники СМИ должны разделить с редакторами ответственность за публикации - ОП РФ. – URL: http://www.fapmc.ru/magnoliaPublic/rospechat/ newsandevents/media/2008/03/item4593.html См.: URL: http://www.karta-smi.ru/index.php/media?CityId= Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов осуществляется в рамках культурно и исторически обусловленного социального института (который обычно обозначается с помощью понятий «журналистика», «СМИ», «масс-медиа» и др.), представляющего собой механизм социальной регуляции данного вида деятельности. Через этот социальный институт, предъявляющий устойчивые требования к целям, функциям, задачам профессиональной деятельности, процесс и результаты ее реализации приводятся в соответствие с определенными образцами и стандартами. В ответ на эти социальные регулятивы, профессиональное сообщество вырабатывает комплекс принципов, норм и правил, которые целесообразно обозначить понятием «профессиональная культура». Профессиональная журналистская культура - это не только способы деятельности, схемы профессионального поведения, но и специфические способы межличностных профессиональных отношений, принятые в журналистике способы мироосмысления, профессиональные обряды, ритуалы (вроде клятвы журналиста) и т.п. Другими словами, профессиональная культура есть тот механизм, посредством которого складывается и самоосознается профессиональное сообщество журналистов как система взаимодействующих и взаимообусловленных профессиональных групп, механизм, с помощью которого профессиональное сообщество журналистов осуществляет одну из своих основных функций: формирование профессиональных журналистов, возведение их по ступеням профессионального самовыражения.

При вхождении в профессиональную среду начинающий журналист вступает в мир ценностей, охраняемых и поддерживаемых системой социальных норм, предписаний, запретов, санкций, которые обеспечивают стабильность профессионального сообщества. В ходе общения, сотрудничества и совместной деятельности журналиста и его окружения происходит все более глубокое усвоение профессиональных стандартов и ценностей данной профессиональной среды.

Подробнее см.: Дзялошинский И. М. СМИ и общественные институты:

перспективы взаимодействия Медиаскоп. 2008. № 2; URL:

http://www.mediascope.ru/node/ Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Одним из носителей профессиональной культуры являются так называемые культурные герои, или точнее говоря – герои профессионального сообщества. Эти герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в профессиональном обществе, и, таким образом, становятся образцом для подражания.

Разумеется, там, где есть герои, обязательно есть и антигерои, воплощающие в себе все мыслимые недостатки, отвергаемые профессиональным сообществом.

Исследование, проведенное среди студентов старших курсов факультетов журналистики нескольких российских университетов, показало, что независимо от региона, опрошенные называют в качестве героев и антигероев журналистики одних и тех же представителей профессии. Более того, отвечая на вопрос о том, почему тот или иной профессионал включен в группу героев или антигероев, участники исследования называли практически одни и те же профессиональные, личностные и нравственные качества. Это дает основание для вывода о том, что в сознании даже начинающих профессионалов есть отчетливое представление о неких профессиональных образцах, на которые можно ориентироваться, выстраивая стратегию своей профессиональной самореализации.

Профессиональное сообщество представляет собой некую профессиональную среду, которая формируется и развивается в любой профессиональной журналистике. Типологическая характеристика профессионального сообщества и его структура и задает те рамки, в которых может состояться профессиональная личность, в которых может действовать профессиональный журналист, в которых он может развиваться и формироваться как профессионал. Понятно, что профессиональное сообщество испытывает разнообразное давление с различных сторон, стремится к стабильности, с одной стороны, и к развитию, с другой. «Правила игры», которыми руководствуется любое профессиональное сообщество (не исключая журналистскую корпорацию и объединения других профессионалов СМИ), Дзялошинский И. М., Дзялошинская М. И. Герои и антигерои российской журналистики // Журналист. Социальные коммуникации. - 2011. - № 4.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов внутрикорпоративными интересами, исторически наработанными внутри «цеха» традициями, обычаями, нормативами и требованиями государственных органов, влиянием экономических и правовых факторов, воздействием со стороны медийной аудитории и структур гражданского общества. Пребывая в поле воздействия этих внешних факторов, медиасообщества вырабатывают нормативные системы, неизбежно отражающие их влияние.

По подсчетам французского исследователя К.-Ж. Бертрана, в странах с развитыми демократическими традициями применяются около 40 различных видов прямого и косвенного, формального и неформального регулирования деятельности СМИ и журналистов, осуществляемого без непосредственного вмешательства государства и дополняющего государственное регулирование печатной и электронной прессы. Основными мотивами применения подобных форм регулирования является стремление противодействовать ужесточению режима правового регулирования труда журналистов и функционирования средств массовой информации, побудить персонал масс-медиа придерживаться высоких профессиональноэтических стандартов, не прибегая при этом к «карательным»

мерам.

Для того чтобы понять, в какой мере журналистское профессиональное сообщество может служить регулятором индивидуального поведения, в проводившиеся под руководства автора данной работы исследования, о которых речь уже шла выше, были включены соответствующие вопросы как для журналистов, так и для экспертов – специалистов в сфере медийных процессов.

профессиональными объединениями и творческими союзами, то в целом по массиву 40% участников опроса обозначили свое членство в различных журналистских организациях. Остальные участники опроса либо не состоят ни в каких журналистских организациях, либо запамятовали об этом факте.

организациях, четверть опрошенных охарактеризовали ее как спокойную по стране в целом, и по трети опрошенных отметили Bertrand C.-J. Media Ethics and Accountability Systems. Transaction Pueblos. New Brunswick – L., 2000.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов спокойную ситуацию и в регионе, и в городе, в котором они проживают. Однако это вовсе не значит, что все остальные оценивают ситуацию как тревожную или конфликтную: примерно такое же количество участников опроса просто затруднились сформулировать свое мнение по региону и городу; в среднем по опрошенным таковых оказалось более 40 процентов (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4. Оценка общей ситуации в журналистских В ходе опроса журналистов была предпринята попытка вывести оценку отношения к различным журналистским организациям на уровень ощущений. Для этого был использован метод семантического дифференциала. Исследование показало общий невысокий уровень оценок, расположенных как в положительном, так и в отрицательном поле отношения. Все оценки колеблются в диапазоне 2-3 по пятибалльной шкале (таблицы 3.5-3.6).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Некоторые характеристики Союза журналистов РФ

СВЕТЛЫЙ РАССЛАБЛЕННЫЙ

Некоторые характеристики местных журналистских

ПОЛНЫЙ

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов После выяснения отношения участников опроса к российским журналистским организациям было вполне логичным узнать, как опрошенные оценивают влияние журналистских объединений на различные организации и происходящие в стране процессы288. Полученные данные свидетельствуют о том, что в лучшем случае участники опроса фиксируют низкое влияние, в худшем – нулевое. Структуры, на которые могут повлиять журналистские профессиональные объединения - это общественные и правозащитные организации, политические партии и сами средства массовой информации (таблица 3.7).

Распределение ответов на вопрос «Как Вы оцениваете степень влияния журналистских объединений на различные организации, ведомства, структуры, процессы?»

Администрация Государственная Дума Высшие суды (Конституционный суд РФ, Верховный суд РФ, Высший Нижестоящие суды (областной, Органы национальной Речь шла именно о журналистских профессиональных объединениях, а не СМИ как агентах публичного процесса.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Правоохранительные органы (милиция, Государственные Администрация (правительство) республики, области, Законодательный орган республики, Администрации (мэрия) города, Местный представительный орган (совет, дума, законодательное собрание) города, Администрация и преподаватели высших учебных Администрация и сотрудники Администрация и сотрудники собесов, Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Администрация и учителя средних школ, училищ, Государственные предприятия и Информационные органы (библиотеки, Коммунальные службы (ЖЭКи, ДЭЗы, домоуправления Общественные Правозащитные Служба безопасности дорожного движения, Средства массовой Другие религиозные Исход выборов, Мир бизнеса, Состояние нравов, Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Журналистам также был задан вопрос «От чего зависит влиятельность журналистских профессиональных объединений?».

Иерархия полученных ответов позволяет предположить, что невысокая влиятельность журналистских объединений в основном связана с невысокой авторитетностью лидеров этих структур (рисунок 3.5).

Рисунок 3.5. Распределение ответов на вопрос «От чего зависит влиятельность журналистских организаций»

Среди мотивов, которые побуждают журналистов вступать в профессиональные организации, по мнению 59% участников опроса, доминирует возможность участвовать в мероприятиях этих организаций, общаться с коллегами. На втором месте такой мотив, как желание получить с помощью журналистских организаций дополнительные социальные и материальные блага (38%). На третьем - понимание необходимости единства в борьбе за свои права и жизненные интересы (35%). И на последнем месте возможность повышать свой профессиональный уровень (22%).

Теперь обратимся к ситуации в редакционных коллективах, которые также играют по отношению к конкретному журналисту роль профессиональной среды. Оценивая ситуацию в собственных редакционных коллективах, половина опрошенных журналистов уверенно ответили, что она их вполне удовлетворяет, около 40 процентов не удовлетворены той обстановкой, в которой им приходится работать, оставшиеся участники опроса затруднились сформулировать свое мнение по этому поводу.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Неудовлетворенные отношениями в коллективе журналисты в качестве главной причины назвали недостаточный профессионализм коллег (рисунок 3.6).

Рисунок 3.6. Причины неудовлетворенности отношениями Оценка участниками опроса атмосферы, царящей в их редакционных коллективах, приведена в таблице 3.8.

Оценка атмосферы в коллективе, в котором работают участники опроса (по 5-балльной шкале) Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Что касается индивидуальной ответственности журналиста за результаты своей деятельности, то и здесь не должно быть особых иллюзий. По мнению экспертов, невысокий уровень экономической конъюнктуры в стране (а значит, недостаточное количество рекламы и необходимость просить ресурсы и льготы у власти); высокая степень административной и финансовой зависимости СМИ от властей и крупного бизнеса при практически полном равнодушии общества к проблеме свободы печати;

неблагоприятный правовой режим функционирования СМИ не дают журналистам возможности брать на себя ответственность за результаты своей деятельности.

Реализация информационных прав и свобод нередко приводит к возникновению так называемых информационных споров, то есть конфликтных ситуаций, возникающий в треугольнике «СМИ – человек (или организация, ведомство), ставший объектом журналистского интереса – аудитория».

Объективный характер этих конфликтов обусловлен спецификой места и роли СМИ в современном обществе. Считается, что в условиях политического плюрализма и рыночных отношений «четвертая власть» обеспечивает наблюдение и контроль за деятельностью трех остальных властей - законодательной, исполнительной, судебной. Понятно, что при таком подходе конфликты должны возникать обязательно.

Как правило, инициатором информационного спора становится человек или организация, ставшие объектом журналистского интереса. Причины, побуждающие людей и организации вступать в споры с прессой, достаточно разнообразны и плохо поддаются классификации. В качестве наиболее часто встречающихся можно назвать следующие причины:

1) искажение информации, повлекшее негативные последствия для человека или организации, ставших объектом журналистского интереса;

2) вмешательство в частную жизнь;

3) дискриминация на почве расовых, национальных, религиозных или половых различий;

4) нечестные способы получения информации;

5) разглашение конфиденциальной информации;

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов 6) внесудебное обвинение человека в совершении преступлений или правонарушений;

8) публикация оскорбительных суждений и мнений.

В качестве реакции на тенденцию роста количества информационных споров в мире повсеместно возникают специфические структуры, обладающие специальными информационно-правовыми и/или информационно-этическими полномочиями. В законодательстве большинства европейских стран предусмотрены правовые механизмы защиты личности от перечисленных выше посягательств СМИ. Это и конституционные нормы, и специальные законы.

В настоящий момент основные положения, касающиеся прав и ограничений деятельности журналистики, сформулированы в документах ООН, ЮНЕСКО, ОБСЕ, Совета Европы и других международных организаций. Признанные демократическими странами, они составляют фундамент законодательства каждой из стран. Общественное развитие порождает нужду как в поправках к ранее принятым законам, так и предложения по созданию новых.

Конституционные и законодательные стандарты в области свободы выражения и свободы информации охватывают широкий спектр правомочий, реализация которых и составляет юридическое содержание рассматриваемых свобод.

Если исходить из того, что средства массовой информации являются общественным благом, то это благо необходимо защищать как от чрезмерного государственного контроля, так и от посягательств на приватизацию со стороны рыночного либерализма. Реальная технология такой защиты состоит в создании и развитии средств массовой информации как общественной службы.

По мере развития журналистской практики постепенно обнаруживалось все больше областей, нуждающихся не в законодательном, а в общественном и корпоративном регулировании, не в государственном контроле, а в общественном контроле и самоконтроле журналистского сообщества.

непосредственного участия общественности в разрешения информационных споров во многих странах являются институт омбудсменов и советы по печати.

У России есть собственный опыт организации общественного (или квазиобщественного) контроля за Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов деятельностью СМИ. В 1993 году указом Президента Ельцина был сформирован Третейский суд, в задачи которого входило рассмотрение информационных споров, возникающих на выборах в Государственную Думу. Это были первые выборы в Государственную Думу, и это был первый опыт создания такого института. Обратим внимание - инициатива принадлежала не медийному сообществу, не издательствам, не издательским домам, не телекомпаниям, инициатива принадлежала государственной власти, президенту.

Впоследствии опыт работы Третейского суда по информационным спорам оказался настолько удачным, что было решено преобразовать Третейский суд в Судебную палату по информационным спорам (СПИС). СПИС имела двойственный статус: с одной стороны, она являлась государственным органом при Президенте РФ, с другой, - органом саморегулирования СМИ.

В последнем случае Судебная палата проявляла себя как институт посредничества, как негосударственный механизм, используемый для обеспечения социальной ответственности средств массовой информации.

В 2000 году В.В. Путин ликвидировал СПИС без объяснения причин. Независимые наблюдатели и сами члены СПИС считают, что причиной ликвидации Палаты стали несколько ее решений, которые фактически осуждали поведение администрации Президента и Правительства в ряду конкретных случаев их неадекватного регулирования деятельности СМИ.

Затем, в 2005 году, была основана Общественная Коллегия по жалобам на прессу. Она состоит из двух палат: Палата медиасообщества и Палата медиа-аудитории. Общественная коллегия изучает конфликты, в которых журналисты, а также редакции СМИ выступают ответчиками. В сферу деятельности Совета включены и Интернет-СМИ, а также блоггеры, если их издания были зарегистрированы как средства массовой информации. Среди членов Палаты медиа-сообщества есть редакторы, ученые, издатели, представители вещательных компаний, рекламных агентств и т.д. В Палате работают два бывших министра информации и один действующий министр, главы Национальной ассоциации телерадиовещателей и Российского совета по рекламе, члены парламента и Общественной палаты Российской Федерации и т.д. В то же время, среди членов Палаты медиа-аудитории можно назвать бывшего Председателя Конституционного суда России, знаменитых писателей и юристов, профессоров философии и Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов политических наук и т.д. Некоторые члены были номинированы Советом судей Российской Федерации, Адвокатской палатой Москвы, Общественной палатой Российской Федерации и т.д.

Но несмотря на все это, деятельность Общественной коллегии вряд ли может быть признана эффективной. Причины очевидны: слабость существующего в России механизма медийной саморегуляции: отсутствует законодательная основа, ни государство, ни профессиональное сообщество не финансируют Коллегию, далеко не достаточна поддержка со стороны гражданского общества, слабо развита корпоративная солидарность среди журналистов, издателей, вещательных компаний и т.д. Главное – нет согласия общества в отношении социальной миссии СМИ и журналистов. 3.3. Медиа-аудитория: общие характеристики Потребители контента обычно обозначаются понятием «аудитория». В социологии массовой коммуникации под аудиторией понимается совокупность лиц, воспринимающих информацию в зависимости от их возрастных, социальнодемографических или культурно-образовательных характеристик.

В последнее время термин «аудитория» подвергается критике. По мнению В.П. Коломийца, основной тренд институциональных преобразований в медиапространстве заключается в превращении потребителя в активного субъекта Профессиональное и любительское культурное производство не находятся в отдалении друг от друга, они могут пересекаться, находясь в одном и том же обширном спектре. В работе «Основы воздействия СМИ» американских ученых Д. Брайанта и С. Томпсона указывается, что «то, что раньше называлось «аудиторией», сейчас следует называть «пользователями»291.

Исследователи отмечают, что увеличение числа каналов распространения информации, а вместе с тем, общая перегруженность информацией кардинально меняет поведение потребителей. Для сегодняшних пользователей медиа характерны Федотов М. А. Новые медиа и старые проблемы. – URL:

http://unesco.ru/ru/?module=news&action=view&id= Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. 2010. № 1. С. 58–66.

Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М., 2004. - С. 34.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов «высокий уровень образования, высокая потребность в информации, высокая информированность, индивидуализм и требование персонализации, недоверие к СМИ и рекламе, непостоянство, высокая мобильность, спонтанность решений, физическая и умственная активность на работе и отдыхе»292.

Внедрение цифровых технологий в сфере медиа и обыденность скоростного доступа в Интернет (посредством как статичных, так и мобильных устройств) означает, что в принципе каждая точка в пространстве связана с другой точкой через опосредованную коммуникацию. При этом связь является потенциально двусторонней, поскольку каждая из сторон может быть отправителем или получателем сообщений. В результате, медиапродюсеры/дистрибьюторы и односторонние получатели – рядовые потребители или аудитория все реже встречаются в своем классическом виде. Более часто наблюдаются гибридные виды отправителя/получателя.

Результатом развития новых коммуникационных технологий стало появление новых теоретических моделей аудитории. Дж. Уэбстер выделил три модели: «аудитория-какмасса», «аудитория-как-объект» и «аудитория-как-агент». В первом случае, данный тип рассматривается как наиболее поддающийся воздействию средств массовой информации. Модель «аудитория-как-объект» принимает во внимание различные эффекты воздействия на аудиторию, такие как изучение феномена пропаганды, насилия в СМИ. Последняя модель, где аудитория рассматривается как агент, представляет аудиторию как активных личностей, которые сами выбирают источники информации и глубже погружены в коммуникативные процессы, чем другие участники коммуникации 293.

Не отрицая справедливости замечаний по поводу изменений в качестве аудитории, все же полагаем, что это понятие пока что вполне годится для описания потребителей масс-медиа.

Именно в силу своей содержательной размытости понятие «аудитория» широко используется в методиках социологических исследований, прежде всего, направленных на изучение средств Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - СПб., 2002. С. 118.

Alan G. Stavitsky. By the Numbers: The Use of Ratings Data in Academic Research // Journal of broadcasting and electronic media, Vol. 44, 2000. - URL:

http://www.questia.com/googleScholar.qst?docId= Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов массовой информации, эффективности их воздействия на различные группы людей (социальные и профессиональные группы, коллективы), эффективности любого идеологического или рекламного воздействия на те или иные социальные общности (например, в предвыборной кампании), на формирование общественного мнения.

Аудитория как тип субъекта коммуникации находится гдето посередине между публикой, которая равновелика инициатору коммуникации и может со знанием дела обсуждать и даже оспаривать его высказывания; и массой, которая в принципе является лишь приемником предлагаемой информации и не имеет ни желания, ни возможности включиться в глубокий контакт с инициатором коммуникации. Аудитория – с этой точки зрения – более заинтересована во взаимодействии с инициатором коммуникации, чем масса, но менее подготовлена к такому взаимодействию, нежели публика. Поэтому первым важным признаком аудитории, отличающим ее от массы (массовой аудитории), является реальная, активная включенность в процесс коммуникации. Эта включенность проявляется в осознанном отношении к акту коммуникации; избирательном восприятии (запоминании, усвоении, оценке) материала и его частей; актуализации (последействии) информации в сознании и поведении.

Второй важный признак – объективно имеющиеся возможности либо непосредственного контакта с инициатором коммуникации, либо отложенной, но реально возможной обратной связи.

Одна из первых классификаций типов аудитории приводится Аристотелем, который разделяет их по следующим критериям:

по возрасту (молодые люди – старые люди);

по материальному положению (богатые – бедные);

по эмоциональному состоянию (счастливые – несчастные).

иллюстрирующую эту модель (рисунок 3.7).

Подробнее см.: Дзялошинский И. М. Коммуникационные процессы в обществе:

институты и субъекты. - М., 2012.

http://nature.web.ru/db/msg.html?mid=1151342&s= Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Эта простая и элегантная классификационная модель не может устроить современных исследователей, которые предложили множество различных признаков, позволяющих классифицировать аудиторию иногда самым причудливым образом: пол, возраст, образование, социальный статус, материальное положение и т.п.

Так, например, А.В. Манойло выделяет следующие типы виртуальных сообществ, не имеющие прямых аналогов в иных пространствах.

социальное виртуальное сообщество;

онлайновое сообщество;

виртуальная коалиция. В рамках исследований, проводимых автором этой работы, используется иная классификация типов потребителей медиапродукции. С точки зрения этой классификации, в составе аудитории различаются три группы:

корпоративная аудитория, включающая в свой состав различного рода лиц, принимающих решения, способные непосредственно повлиять на ситуацию в медиапространстве;

элитарная аудитория, в состав которой входят те, кого обычно называют лидерами мнений или экспертами, то есть авторитетных людей, оценки и мнения которых влияют на оценки Манойло А. В. Государственная информационная политика в особых условиях. М.: МИФИ, 2003. - URL: http://www.evartist.narod.ru/text24/0022.htm Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов и мнения других людей, входящих в состав массовой аудитории (в основном это представители городской технической и гуманитарной интеллигенции);

массовая аудитория, к которой относятся так называемые простые граждане.

Что касается корпоративной аудитории, то, по нашим исследованиям, эта численно небольшая, но чрезвычайно влиятельная аудитория рассматривает СМИ не как самостоятельный институт гражданского общества и не как особый, относительно самостоятельный информационный бизнес, а исключительно как информационно-пропагандистский придаток к руководству. Представители этой группы изначально убеждены в том, что дело журналистов помогать им, руководителям, решать стоящие перед ними проблемы. То есть эта аудитория осознанно или неосознанно хотела бы превратить все СМИ в гибрид бюллетеня-пособия для менеджеров с инструментом пропагандистско-воспитательного воздействия.

Элитарная аудитория демонстрирует достаточно высокую степень заинтересованности в получении разнообразной информации. Ее практически в одинаковой степени интересуют вопросы политики, экономики, социальной сферы, культуры.

В целом элитарная аудитория демонстрирует среднюю степень удовлетворенности своей информированностью. Хуже всего оценивается степень информированности о событиях за рубежом.

Массовая аудитория также не в восторге от качества поставляемого ей контента. Мы еще вернемся к этому вопросу, но уже здесь можно констатировать, что в качестве основных причин неудовлетворенности деятельностью СМИ опрошенные назвали приведенные ниже. мало полезной информации;

скучная информация.

2. Претензии к работе журналистов:

навязывают свое мнение;

нагнетают обстановку;

низкий уровень профессионализма;

используют материалы из других СМИ и Интернета.

Данные получены в ходе изучения региональных СМИ исследовательской группой под руководством автора.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов При этом любопытно, что большинство опрошенных весьма высоко оценивают собственную медиакомпетентность. Об это свидетельствуют данные, полученные в ходе многолетнего мониторинга, проводимого группой Циркон. Так, например, с каждым годом растет количество людей, уверенных в том, что каждый человек сам может разобраться в потоке информации и отделить качественную информацию от информационного «мусора». Соответственно, уменьшается количество тех, кто полагает, что людей надо специально учить работать с информацией (рисунок 3.8).

Рисунок 3.8. Соотношение мнений по поводу необходимости Исследовательская группа Циркон в течение нескольких лет выполняет проект «Медиапотребление населения России: динамика и дифференциация». В рамках проекта опрашивают методом личного формализованного интервью респондентов по репрезентативной выборке. Исследование проводилось в три волны: 1 волна – сентябрь 2009 года; 2 волна – сентябрь 2010 года; 3 волна – сентябрь 2011 года. – URL: http://www.zircon.ru/120615.htm Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов По данным Фонда «Общественное мнение» практически треть опрошенных уверены, что могут распознать нелегальный интернет-контент (рисунок 3.9)299.

Рисунок 3.9. Данные об умении распознать нелегальный Не менее интересны ответы на вопрос: куда и к кому обратятся респонденты, если достоверность полученной из СМИ информации вызывает сомнение. Оказалось, что за последние годы резко (с 1% в 2009 году до 20% в 2011 году) увеличилось количество людей, которые никуда не будут обращаться за проверкой полученной информации. А если все-таки появится желание проверить информацию, то большинство зайдет в Интернет, прекрасно понимания, что и этому источнику верить тоже нельзя (рисунок 3.10).

За последние годы существенно (на 7%) выросло количество людей, уверенных, что они знают, где они могут найти нужную информацию. Еще больше (на 10%) стало больше респондентов, которые уверены, что они легко и быстро могут найти любую информацию, которая может им понадобиться (рисунок 3.11).

http://fmf.rian.ru/docs/about/programm.html Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Рисунок 3.10. Распределение ответов на вопрос «Куда Вы обратитесь, чтобы уточнить или проверить Рисунок 3.11. Отношение к информационным источникам и Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов взаимодействия массовой аудитории с медиапространством, позволило сделать вывод о том, что за последние годы количество людей, убежденных в том, что они обладают высоким уровнем медиакомпетентности, в России существенно увеличилось (рисунок 3.12).

Рисунок 3.12. Распределение населения России по группам в зависимости от значений сводного индекса медиаграмотности Данные, полученные в ходе мониторинга, проводимого Цирконом 300, дают хорошее представление о предпочтениях аудитории в плане выбора каналов получения информации (рисунок 3.13).

См.: URL: http://www.zircon.ru/120615.htm Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Рисунок 3.13. Данные о частоте обращения к традиционным По данным индустриальной системы электронных измерений телесмотрения (TNS), ежедневная (среднесуточная) аудитория телевидения в 2011 году составила 69 %, недельная – 91 %, а объем телепотребления на «душу населения» – 220 минут в сутки (3 часа 40 минут)301. В 2011 году наблюдалось дальнейшее сокращение ежедневной аудитории и объемов телепотребления. По сравнению с 2010 годом уменьшилась среднесуточная и средненедельная аудитория телевидения, и совокупный объем телепотребления снизился в целом на 3%, или 6 мин. Это сокращение является устойчивой тенденцией последних пяти лет, за исключением локального «всплеска» телесмотрения в 2009 году, вполне объяснимого и естественного в условиях экономического кризиса. Однако уже в 2010 году приостановленное кризисом сокращение телеаудитории продолжилось.

Данные TNS репрезентируют телепотребление населения городов России численностью свыше 100 тыс. жителей в возрасте от 4 лет и старше (около 50 % населения страны или 70 % городского населения).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов неравномерно в разных группах аудитории. В 2011 году телесмотрение снизилось практически во всех группах (за исключением группы «женщины 55+»), но в разной степени.

Телепотребление мужчин сократилось в среднем на 4%, женщин – на 2%. Заметно меньше телевизор стала смотреть молодежь в возрасте 15-24 (и мужчины и женщины), а также мужчины в возрасте 40-54302.

Неравномерное сокращение объемов телепотребления в разных группах меняет состав аудитории телевидения, ее половозрастную структуру. С каждым годом в ней увеличиваются доля женщин и зрителей старше 55 лет. Хотя в 2009-2010 гг. эти процессы приостановились, в 2011 году тенденция восстановилась.

Аудитория телевидения стала еще более «женской» и немного «постарела»: уже 61% в телеаудитории приходится на женщин (в 2008 году – 58%), и доля зрителей старше 55 лет выросла в году до 38 % (с 32% в 2008 году).

Основной и очевидной причиной этих изменений является конкуренция со стороны Интернета и других новых медиа, претендующих на время и внимание аудитории. Согласно данным электронных измерений телесмотрения TNS, пользователи Интернета смотрят телевизор почти на час меньше (167 мин.

В сутки), чем непользователи (260 мин.). Молодые больше вовлечены в использование Интернета, чем представители старших поколений; мужчины чуть больше, чем женщины303. Это во многом объясняет диспропорциональное снижение уровня телепотребления и изменения в составе аудитории телевидения.

Однако сокращение объемов телепотребления отчасти компенсирует так называемое «нелинейное» телепотребление, связанное с использованием различных цифровых платформ, сред и экранов для просмотра телевизионного контента «по запросу»

или в «отложенном» режиме. Эти новые способы просмотра телепередач становятся дополнением к традиционному («линейному») телепросмотру. Поначалу цифровые технологии, открывшие возможность «нелинейных» форм телевидения, рассматривались как серьезный вызов, который может привести к закату «эпохи телевидения». Однако к концу первого десятилетия Источник данных: TNS / TV Index (население городов 100+).

Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2011 (опрос городского населения в возрасте от 15 лет и старше). Цит. по: Отраслевой доклад «Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития», 2012.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов ХХI века опыт технологически развитых медийных рынков показал, что позиции телевидения с развитием новых технологий только укрепились. Сервисы цифрового платного телевидения, DVRs и Интернет, позволяющие зрителю «настраивать»

телевидение «под себя», выбирая удобное время, место и экран, «современным» и помогают телевидению оставаться важной частью повседневной жизни.

Практически во всех странах, где цифровые технологии и новые сервисы уже стали массовыми, выросли объемы потребления телеконтента, в том числе за счет «отложенного»

просмотра (time-shifted vewing). В 2011 году уже в 20 странах мира «отложенный просмотр» фиксировался индустриальными системами измерения телеаудитории. И практически везде с началом индустриальных измерений «отложенного»

телепросмотра среднее время телепотребления увеличивалось (до +20 мин. в сутки). Вместе с тем «отложенное» во времени потребление телевизионного контента даже на технологически развитых медийных рынках (США, Великобритания) в общем объеме телепотребления составляет не более 10%. Преобладающей практикой телепотребления остается традиционный «линейный»

телепросмотр304.

В отличие от развитых зарубежных медиарынков, где доступ к «нелинейному» телепросмотру обеспечивают в основном операторы платного цифрового телевидения, а также массовое проникновение и использование цифровых видеозаписывающих устройств (DVRs, PVRs), в России главной платформой для развития и реализации альтернативных форм потребления телеконтента является Интернет. Уровень проникновения цифрового платного телевидения в России пока невысок, цифровые устройства типа PVR также не получили массового распространения – их имеют менее 15% городского населения (в Москве – 19%)305.

В целом, по данным АЦВИ, те или иные способы альтернативного телепросмотра (просмотр интернет-вещания телеканалов, скачивание или онлайн-просмотр телепередач, сериалов и фильмов, запись телепередач с эфира для Источник: Mediametrie «One TV Year in the World», 2011.

Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2011 (опрос городского населения в возрасте старше 15 лет). Цит. по: Отраслевой доклад «Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития», 2012.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов «отложенного» просмотра и т.п.) используют 60% интернетпользователей (или 37% городского населения). Наибольшее распространение эти альтернативные практики телепросмотра получили в молодежных группах306.

На фоне нарастающей конкуренции со стороны новых медиа более жесткой становится конкуренция на самом телевизионном рынке. Развитие платного телевидения и расширение возможностей выбора телеканалов ведут к ужесточению условий борьбы за аудиторию. Телеканалы активнее работают в своих «нишах» (аудиторных и контентных), аудитория фрагментируется, рассредоточиваясь по возрастающему числу телеканалов.

Основной объем аудитории (около 90%) по-прежнему собирают 20 федеральных телеканалов, причем «большая тройка»

каналов («Первый канал», «Россия 1», «НТВ») удерживает 46% телеаудитории. На три крупнейшие коммерческие телесети («СТС», «ТНТ» и «РЕН ТВ») суммарно приходится 20% телеаудитории и 23% делят между собой 14 нишевых эфирных телеканалов. За внимание аудитории активно борются также порядка 250 неэфирных тематических телеканалов, распространяемых по подписке операторами кабельного, спутникового и IP-телевидения (8,6% телеаудитории).

Существенно меньший объем аудитории собирают местные эфирные вещатели (суммарно менее 3%).

Продолжается процесс фрагментации телевизионной аудитории. Универсальные массовые каналы теряют аудиторию.

С 2009 по 2011 год суммарная доля каналов «большой тройки»

сократилась с 50% до 46%, причем основные потери пришлись именно на 2011 год. Аудитория «ушла» с массовых каналов на нишевые (эфирные и неэфирные), суммарная доля которых выросла.

В 2011 году все каналы «большой тройки» – «Первый канал», «Россия 1» и «НТВ» – примерно в равной степени потеряли аудиторию. Среди сетевых каналов наибoльшие потери понес «СТС». Из шести основных федеральных каналов только «ТНТ»

сумел увеличить аудиторию. Но самый существенный прирост аудитории произошел в 2011 году у «Пятого канала» и «Семерки», Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2011 (опрос городского населения в возрасте старше 15 лет). Цит. по: Отраслевой доклад «Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития», 2012.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов и в обоих случаях этот прирост был обеспечен увеличением объемов показа фильмов и сериалов (причем не премьерных).

Эти данные позволяют утверждать, что перераспределение аудитории произошло не только от массовых телеканалов к нишевым, но и внутри сегмента нишевого эфирного телевидения.

Часть нишевых каналов сумела нарастить аудиторию (кроме упомянутых выше «Пятого канала» и «Семерки», это «МУЗ ТВ», «Россия 24» и «2 х 2»), другие – наоборот, потеряли аудиторию («ТВ3», «MTV», «Перец», «Россия К» и «ТВ Центр»).

В качестве очевидных тенденций можно указать на развитие Интернет-телевидения и падение популярности кабельного телевидения.

источников, позволяет представить следующую картину потребления видео в сети (рисунок 3.14). Таким образом, конкуренция между телевидением и новыми медиа определяет следующие долгосрочные тенденции в телепотреблении россиян:

Беляев А. Аудитория Рунета и медиапотребление: состояние и перспективы. – URL: http://fmf.rian.ru/docs/about/programm.html Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов сокращение совокупного объема телепотребления;

аудитории телевидения, связанные с диспропорциональным сокращением объемов телепотребления в разных группах аудитории (увеличение доли женщин и лиц пожилого возраста);

увеличение объемов «нелинейного» потребления телевизионного контента на новых, цифровых платформах (прежде всего в сети Интернет), которое не «учитывается» существующей системой измерения телесмотрения и либо не монетизируется (нелегальное скачивание), либо учитывается и монетизируется как часть интернет-потребления (интернет-порталы, предлагающие доступ к лицензионному контенту). Соответственно, и рекламные бюджеты перетекают из телевидения в Интернет.

Что касается аудитории радио, то общероссийские замеры аудитории радио (ВЦИОМ) показывают, что около 40% россиян вообще не слушают радио, причем в малых городах и сельской местности эта величина выше и составляет 44-45%. Данное положение вещей объясняется множеством причин, среди которых выделим следующие: отсутствие у значительной части населения работающих радиоприемников, уход от традиционных медиа к новым и др. Другая тенденция состоит в том, что россияне все реже настраивают свои приемники на длинные, средние и короткие волны, все чаще переходя на FM-диапазон. В то же время наблюдается позитивная тенденция к расширению аудитории радио среди населения страны за счет увеличения парка личных автомобилей и связанного с этим увеличения автомобильного радиослушания. Еще одна важная тенденция последних лет - рост общего количества радиостанций, что ведет к перераспределению аудитории и понижению долевого показателя у большинства станций. Если в 2006 году, по данным ТНС, среднесуточная доля аудитории ряда станций в городах 100.000+ превышала 10%, то теперь ни одна станция не достигает такой величины.

Особую озабоченность вызывает снижение показателей государственного радиовещания, что связано не только с тем, что новые станции отбирают у них аудиторию, но также и с тем, что, во-первых, в стране продолжается сворачивание трансляционных сетей и, во-вторых, все больше и больше радиослушателей уходят с диапазонов длинных, средних и коротких волн, покупая приемники, работающие в FM-диапазоне, в котором государственное радио вещает далеко не во всех населенных пунктах. Как следствие, в 2010 году совокупная среднесуточная Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов доля аудитории федеральных государственных станций России составила в городах 100.000+ менее 15%. Для сравнения:

в Германии в 2009 году совокупная доля общественных радиостанций (ARD) равнялась 57,5%, в Великобритании (BBC) во Франции (Radio France) - 22,2%308. И хотя «Радио России» пока сохраняет лидерство по среднесуточной доле аудитории (9,6%), похоже, тенденция к снижению показателей аудитории продолжится и дальше, если не принять комплекс юридических, финансово-экономических и организационных мер по обеспечению государственных станций FM-частотами.

Что касается печатной прессы, то аудитория таких наиболее читаемых и влиятельных печатных ежедневных изданий, как «Ведомости», «Известия», «Коммерсантъ», «Московский комсомолец», «РБК – daily», «Российская газета», колеблется от 79,7 («РБК – daily») до 1 213, 1 («Российская газета») тысяч читателей в день309. Аудитория еженедельных журналов («Деньги», «Итоги», «Коммерсантъ - Власть», «Огонек», «Русский репортер», «Финанс»), составляет от 258,8 («Деньги») до 806, тысяч читателей («Огонек»)310.

Таким образом, общественно-политическую печатную прессу читают от 0,4% до 6,7% населения страны. На чтение газет и журналов люди тратят в среднем по часу в день. 311 Потребители данного источника информации – это в основном люди, которые заинтересованы в получении новостей, но для которых Интернет еще не стал главным их источником. Согласно опросам, представителей среднего класса и топ-менеджеров среди них всего 5%312. По мнению некоторых специалистов, работающих в сфере связей с общественностью, несмотря на то, что спрос на печатную прессу значительно упал, издательства не снижают величину тиражей, так как именно от этого показателя зависят их рекламные бюджеты313.

Данные Европейского вещательного союза по итогам 2009 года.

TNS Gallup Media. National Readership Survey. – URL: http://www.tnsglobal.ru/rus/data/ratings/press/index.wbp?press.action=search&press.regionId Коломиец В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. - 2010. - № 1. - С. 58 – 66.

Крокус Консалтинг. Российский средний класс читает новости в Интернете и не смотрит телевизор. - URL: http://www.korusconsulting.ru/defacto/release/octoberlabwork/ Из личного интервью с Еленой Шаровой, руководителя проектов в «Компании общественных связей» (КРОС).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Следует отметить, что, по оценкам специалистов, печатная периодика остается значимым фактором формирования общественного мнения в регионах. Причем особенно велика в этом плане роль не федеральных печатных СМИ, а местных изданий:

республиканских, краевых, областных, муниципальных. Этим обусловлено стремление органов власти субъектов Российской Федерации и крупных муниципальных образований сохранять так называемые официозы в виде печатной периодики, главным образом, газет. Реальная аудитория таких изданий превышает их тиражи и, согласно исследованиям социологов, влияет на умонастроения людей.

В настоящее время складывается уникальная ситуация, когда одно и то же издание можно потреблять сразу на нескольких носителях. Современные исследователи весьма пристально изучают эту ситуацию. Среди зарубежных работ наиболее значимыми являются исследования влияния онлайн медиа на традиционные и их потенциала.314 В России вопросами конвергенции и некоторыми аудиторными особенностями этого явления занимались И.Д. Фомичева, А.Г. Качкаева.

Существует также ряд попыток дать определение аудитории, которая вовлечена в процесс конвергенции. Иными словами, определить, что же такое «конвергентная аудитория».

Точного научного определения этого понятия пока нет, однако ученые так или иначе пытаются найти некоторые логические связи между конвергенцией и аудиторией, которая в этот процесс, безусловно, вовлечена. Так, директор Медиа Центра Американского института Прессы Эндрю Начисон называет конвергентными аудиториями те, которые пользуются мультимедиа и отличаются тем, что они склонны к производству Angel Br. Unfulfilled potential: a case study of traditional news media and the internet, Western Kentucky University, 2006; Daekyung K. Abandoning traditional news:

examining factors influencing the displacement effects of online news on traditional news media. Graduate School Southern Illinois University Carbondale, 2006.

Аникина М. Е. Молодежная аудитория печати: чтение в условиях развития Интернета: дисс. … канд. филол. наук. - М.: МГУ, 2006.

Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003.

Интернет-СМИ: Теория и практика: Учеб. Пособие / Под ред. М. М.Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2010.

Качкаева А. Г. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. - М., 2010.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов собственного контента.319 И.Д. Фомичева выделяет также общие характеристики аудитории Интернета, которые могут быть применены в том числе к аудитории СМИ в Интернете. Эта аудитория потенциально численно большая, чем в печатном издании, рассредоточенная, анонимная, открытая и вероятностная по составу и величине, гетерогенная. При этом время медиапотребления имеет естественные физические границы – уже сегодня россияне в среднем тратят 7 часов в сутки на использование медиа. Телевидение, практически распространением домашних компьютеров и доступа в Интернет вынуждено «делить» с ними время и внимание аудитории (рисунок 3.15).

Рисунок 3.15. Данные о частоте использования новых информационно-коммуникационных технологий О различиях между аудиторией традиционных СМИ и новых медиа также свидетельствуют данные мониторинга Циркона (рисунки 3.16, 3.17). Understanding Media Convergence: the state of the field, Edited by August E. Grant and Jeffrey S. Wilkinson. Oxford University Press. 2008.

Интернет СМИ: Теория и практика. - М.: Аспект Пресс, 2010. - С. 57.

См.: URL: http://www.zircon.ru/120615.htm Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Рисунок 3.16. Обращение к традиционным и новым медиа в Рисунок 3.17. Обращение к традиционным и новым медиа в URL: http://www.zircon.ru/120615.htm Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Отношение аудитории к медиаконтенту и его создателям:

Как утверждает ВЦИОМ, каждый третий россиянин (33%) больше верит рассказам и мнениям своих знакомых и близких, чем СМИ. Три года назад таких было 24%.

Уровень доверия к большинству источников информации в течение последних лет снижается: в первую очередь, это касается телевидения - как центрального (с 75% до 69% за два года), так и местного (с 67% до 56%). Меньше становится тех, кто не сомневается в правдивости центральной и региональной прессы (с 52 до 42%), центральному (с 45 до 35%) и местному радио (с до 30%). Единственный источник информации, степень доверия к которому растет – Интернет (с 27 до 35%). Самый высокий индекс лояльности - у центрального телевидения (45 пунктов). На втором месте – местное телевидение (40). Третье место со значительным отрывом занимает центральное радио (30). Далее следуют Интернет (28), центральная и региональная пресса (26), местное радио (24). Наименее высок уровень доверия реальной аудитории к зарубежным СМИ (-4 пункта). В таблицах 3.9-3.13 представлены результаты инициативного всероссийского опроса ВЦИОМ, проведенного 8-9 января 2011 г. Опрошено 1600 человек в населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России.

Данные приведены в процентах. Распределение ответов на вопрос «Какой информации Вы обычно доверяете больше?» (динамика по годам) Больше доверяю СМИ Больше доверяю тому, что коллег URL: http://wciom.ru/index.php?id=515&uid= Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Распределение ответов на вопрос «Какой информации Вы обычно доверяете больше?» среди жителей разных населенных ответов Санкт- более 100 - 500 менее Больше доверяю информации, полученной в СМИ Больше доверяю тому, что говорят мои близкие, друзья, коллег Затрудняюсь ответить Распределение ответов на вопрос «Какой информации Вы обычно доверяете больше?» среди представителей разных Больше доверяю информации, СМИ Больше доверяю тому, что говорят друзья, коллег Затрудняюсь Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Распределение ответов на вопрос «Какой информации Вы обычно доверяете больше?» среди опрошенных, с разной частотой пользующихся Интернетом (2011 г.) Варианты «Пользуетесь ли Вы Интернетом, и если Больше доверяю полученной в СМИ Больше доверяю тому, что говорят мои близкие, друзья, коллег Затрудняюсь ответить Распределение ответов на вопрос «Какой информации Вы обычно доверяете больше?» среди опрошенных, с разной самооценкой материального положения (2011 г.) Варианты Самооценка материального положения Больше доверяю полученной в СМИ Больше доверяю тому, что говорят мои близкие, друзья, коллег Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Таким образом, по данным ВЦИОМ, уровень доверия СМИ достаточно высокий. Однако есть и другие данные. В опросе Фонда «Общественное мнение», который проводился 21-22 марта 2009 г. в 44 субъектах РФ (100 населенных пунктов, респондентов), получены следующие ответы (рисунки 3.18-3.21). Рисунок 3.18. Распределение ответов на вопрос о доверии к Рисунок 3.19. Распределение ответов на вопрос «Российские СМИ освещают ситуацию в российской экономике объективно СМИ: ОБЩЕЕ ДОВЕРИЕ И ОЦЕНКА. Исследование Фонда «Общественное мнение» (ФОМ). – URL: http://yojo.ru/?page_id= Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Рисунок 3.20. Распределение ответов на вопрос «Российские СМИ освещают ситуацию в российской экономике полно или Рисунок 3.21. Распределение ответов на вопрос «В действительности положение дел в российской экономике сегодня лучше, чем сообщают СМИ, хуже или примерно такое, как сообщают СМИ?»

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Что касается Интернета, то постоянным пользователям Интернета был задан вопрос: «Какие источники информации о событиях в России и в мире вызывают у Вас больше доверия – обычные СМИ (газеты, радио, телевидение) или новостные, информационные сайты в Интернете?» (таблица 3.14). Как выяснилось, лишь 23% «интернетчиков» больше доверяют сетевым новостям, в то время как 53% отдают предпочтение новостям в обычных СМИ. Почти четверть пользователей (24%) затруднились определить, какому из информационных источников они доверяют больше – Интернету или традиционным каналам массовой информации.

Это означает, что хотя пользователи и допускают возможность составить объективную картину политической жизни в России по материалам Интернета, но все же большинство из них на момент исследования не были готовы доверять этой информации в такой же степени, как традиционным СМИ.

Распределение ответов на вопрос «Какие источники информации о событиях в России и в мире вызывают у Вас больше доверия – обычные СМИ или сайты в Интернете?»

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Тем, кто больше склонен доверять новостям в Интернете, был задан открытый вопрос: «Почему у Вас больше доверия вызывают новостные, информационные сайты в Интернете?». При ответе респонденты чаще всего говорили, что считают Интернет более объективным и независимым источником информации, чем обычные СМИ (7%). Еще по 4% объясняли доверие Интернету недоверием к обычным СМИ и наличием в нем более разнообразной и полной информации.

«Интернетчикам», которые в большей степени доверяют традиционным СМИ, также был задан открытый вопрос о причинах этого. Оказалось, что основным аргументом для них является недоверие к Интернету как источнику информации (22%).

Помимо этого, речь шла о большей доступности (12%) и привычности (7%) традиционных новостных источников.

Некоторые (2%) объясняли свою позицию официальным статусом обычных СМИ. По данным Фонда «Общественное мнение», существует зависмость между доверием источникам информации и ресурсной обеспеченностью людей (рисунок 3.22). Рисунок 3.22. Доверие к источникам информации Интернет.РУ. Социологические контуры. - М., 2009. - С. 92-93.

http://fmf.rian.ru/docs/about/programm.html Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Что касается отношения аудитории к создателям печатного медиаконтента, то оно хорошо проявилось в ответах участников фокус-групп, которые должны были описать в двух-трех предложениях постоянно читаемую газету или журнал, как если бы это был человек. Вот лишь некоторые из полученных описаний. Престарелый мужик, зависимый от сына, скучный, серьезный, но в лаптях, пыльный, серый, несуразный.

Старая дева, пожилая дама, «старушка», замученная, скучная, пытается успеть за молодежью, любит поучать, строгая, иногда в деловом костюме, неудовлетворенная.

Женщина, 50 лет. Незамужняя – пытается воспитывать. В одном и том же строгом костюме, но иногда цепляет легкомысленный бантик. Поймает и что-то высказывает, строгая, сухая.

Старая дама, серьезная, любит поболтать. Может зайти к соседке и прочитать с гневом нотацию как надо воспитывать детей. Мужа держит под каблуком, одевается консервативно. Имеет чудовищно завышенную самооценку.

Пообщаться с ней полезно, но надо учесть при этом ее занудливость.

Приятная тетенька. Зрелая, интеллигентная. Высшее образование. Разведенка с трагичной судьбой. Второй раз замуж не вышла, есть любовник. Бездетная. Неудовлетворенная, нереализовавшаяся. Одевается под настроение, на людях элегантная, дома ходит в халате, растрепанная. Иногда вырывается к косметологу. По ночам плачет в подушку. Любит собачек.

Мужчина, под 40. Одет не по возрасту – молодежно.

Очень демократичен, от своих детей своей жизни не скрывает. Сам не понимает, чего хочет. В себе не уверен, возможно, разведен.

Себе на уме, не злой, весельчак. Позволяет над собой смеяться и сам смеется над другими. Временами эпатажен. С серьезными вопросами – не к нему.

Парень до 25 лет, расхристранный хулиган с тяжелой судьбой. Парень, которого в юности не любили. Эксцентричен:

футболка – поверх нее галстук, на ногах шорты и ботинки.

Пафосный, спесивый, то ли мужчина-пролетарий, то ли женщина молодящаяся, пытающаяся всем угодить, из деревни.

Высокого мнения о себе.

исследовательской группой под руководством автора.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Строгий дядя лет 40, любит воспитывать окружающих. Очень грозный с подчиненными, нежно и бескорыстно любит начальство. Боится показаться неофициальным.

Человек постарше 30 лет, застегнутый на все пуговицы, с фигой в кармане. Хочет казаться умнее, чем есть. Не чужд саморекламы.

Стареющий юморист. По поведению так и остался юношей поры полового созревания.

Главная особенность всех этих описаний – сниженный, юмористический характер отношения к СМИ. Они не воспринимаются в качестве лидеров мнений и вообще скольконибудь значимых субъектов: «С серьезными вопросами – не к нему»… Интересно сопоставить образы одной типичной городской газеты, которые «нарисовали» ее читатели и сотрудники редакции.

Образ газеты глазами сотрудников редакции:

Девушка 22 лет, блондинка. Красные туфли, шпилька, строгий костюм. Образованная. Очень исполнительная и несколько провинциальная, однако современных взглядов.

Мужчина 35 лет, целеустремленный, готовый всего добиться. Образованный и коммуникабельный.

Образ этой же газеты глазами аудитории:

Женщина 60-80 лет, говорит об одном и том же.

Старик, который не имеет собеседника и потому ходит на все собрания и митинги, чтобы побалагурить о политике.

Комментарии, как говорится, излишни… В главе показано, что конфигурация медиапространства и особенности протекающих в нем процессов определяются деятельностью производителей и распространителей контента, регулирующих и контролирующих органов, а также потребителей контента. Проведенное исследование показало, что состав Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов субъектов и их функции в последние годы существенно изменились.

Во-первых, доказано, что в качестве основного субъекта производства и распространения медиаконтента выступают институционализированные группы и объединения, пользующиеся услугами как профессиональных журналистов, так и любителей.

Что касается профессиональных журналистов, то проведенное исследование показало, что, во-первых, существует очень большой разброс в представлениях профессиональных журналистов о миссии, целях, методах своей деятельности. Это свидетельствует об отсутствии более или менее целостной профессиональной культуры. Во-вторых, корпус профессиональных журналистов активно разбавляется так называемыми «новыми», или «нетрадиционными» журналистами (казус Светы из Иваново).

Любительская журналистика, которая активно развивается в Интернете, пока вызывает много вопросов. С одной стороны, ее влияние на некоторые аудиторные группы уже сопоставимо с влиянием традиционных СМИ. С другой стороны, низкое качество производимого любительской журналисткой контента делает такую журналистику узкогрупповым феноменом.

Исследование показало, что в качестве институтов, которые участвуют в генерации управляющих воздействий на систему медиапространства, целесообразно выделить: во-первых, органы государственной власти и управления; во-вторых, собственников; в-третьих, различные корпоративные и негосударственные структуры, имеющие возможность повлиять на ситуацию в медиапространстве.

Органы государственной власти используют такие механизмы управления, как принятие нормативных актов разного типа и уровня, а также неправовые способы регулирования ситуации в медиапространстве: прямое и косвенное финансирование; прямой нажим, угрозы лишить финансовой, политической или интеллектуальной поддержки; включение редакторов и журналистов в престижные клубы, комиссии, предоставление возможности поездок за рубеж, отдыха на известных курортах и т.д.; отказ в предоставлении информации или угроза лишить возможности получать информацию и т.п.

Роль собственника (в российской терминологии – учредителя) СМИ как регулятора процессов в медиапространстве чрезвычайно туманна. Реальная практика своеволия собственников, назначающих и увольняющих главных редакторов, Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов по своему желанию снимающих публикации или, наоборот, приказывающих освещать некие события в определенном ключе, имеет мало общего с правовыми нормами.

возможность повлиять на медийную ситуацию, прежде всего, следует рассматривать профессиональные журналистские сообщества. Однако проведенное исследование показало, что реальный вес этих структур как регуляторов медиапроцессов весьма невелик: более половины штатных журналистов не состоят ни в каких профессиональных объединениях (или не помнят о своем членстве в них). В качестве основной причины такого отношения работников СМИ к профессиональным журналистским объединениям можно назвать невысокое мнении о деятельности и влиятельности этих организаций. Примерно так же опрошенные журналисты оценивают ситуацию в редакционных коллективах:

около 40 процентов не удовлетворены той обстановкой, в которой им приходится работать. Главной причиной неудовлетворенности журналисты считают недостаточный профессионализм коллег.

Что касается участия общественности в обеспечении регулирования деятельности СМИ, то исследование деятельности созданного в 1993 году указом Президента Б.Н. Ельцина Третейского суда, преобразованного затем в Судебную палату по информационным спорам (СПИС) показало, что до тех пор, пока эти институции пользовались, хотя бы чисто номинально, покровительством власти, их решения воспринимались достаточно серьезно. В 2000 году Президент В.В. Путин ликвидировал СПИС, а вместо нее была основана Общественная коллегия по жалобам на прессу. И хотя в ее состав входят весьма известные и авторитетные люди, деятельность Общественной коллегии вряд ли может быть признана эффективной. Причины очевидны: слабость существующего в России механизма медийной саморегуляции; ни государство, ни профессиональное сообщество не финансируют Коллегию; недостаточна поддержка со стороны гражданского общества; слабо развита корпоративная солидарность среди журналистов, издателей, вещательных компаний и т.д.

Выполненное в работе исследование показало, что существующие модели аудитории не способствуют понимаю реальной сложности отношений между взаимодействующими в рамках медиапространства инициаторами и адресатами медиакоммуникации. Предложена классификация типов потребителей медиапродукции, позволяющая выделить в составе Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов аудитории три группы: корпоративную аудиторию (лиц, принимающих решения, способных непосредственно повлиять на ситуацию в медиапространстве); элитарную аудиторию (лидеров мнений, экспертов, интеллектуалов); массовую аудиторию.

Показано, что большинство опрошенных представителей разных групп аудитории весьма высоко оценивают собственную медиакомпетентность и уверены, что хорошо разбираются в особенностях деятельности СМИ и производимого ими медиаконтента. Исследование подтвердило зафиксированный в других работах тезис о падении доверия к СМИ по всем аудиторным группам.

В целом исследования показывают, что потребности современной аудитории (в информации, развлечении, коммуникации и пр.), серьезно изменились по сравнению с недавним прошлым. Аудитория ждет от СМИ праздника, более доверительной коммуникации и разговоров «по душам», ощущения стабильности и нормальной жизни, позитивных новостей. А это подразумевает трансформацию профессиональных программированию контента.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов

РАЗДЕЛ 2. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ:

СТРАТЕГИИ, РЕСУРСЫ, ТЕХНОЛОГИИ

ГЛАВА 4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ

В главе 1 данной работы было показано, что любая коммуникация представляет собой целеориентированную деятельность, осуществляемую по определенным матрицам. Также был сформулирован тезис о том, что цель, которую ставит перед собой инициатор коммуникационного акта, является опорным элементом коммуникационной стратегии. Теперь пришло время посмотреть, что представляют собой стратегические цели, во имя достижения которых институциональные организации вступают в коммуникацию с другими субъектами медиапространства.

4.1. Смысловые образы понятия «стратегия»

В работах, посвященных проблемам воздействия, весьма активно используются понятия «стратегия» и «тактика». Однако мало кто из исследователей дает внятное определение этих понятий. Анализ контекстов позволяет выявить три разных подхода к пониманию термина «стратегия».

Первый подход опирается на положение о том, что стратегия - это некое общее видение, паттерн принятия решений, который определяет и раскрывает задачи и цели фирмы, задает ее основную политику и планы реализации поставленных целей, определяет сферу бизнеса, в которой сосредоточена основная деятельность компании, тип экономической и человеческой организации, которого придерживается или к которому склонна данная корпорация, а также природу экономических и внеэкономических достижений, которые она намеревается предложить акционерам, наемным служащим, покупателям и Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов обществу в целом. Это означает, что стратегия стоит над целевыми характеристиками деятельности. С точки зрения сторонников этого подхода стратегический паттерн представляет собой что-то вроде общей установки, которая определяет основной характер или образ компании, ее «лицо», ее индивидуальность, какой ее знают сотрудники и широкая публика, а также позицию корпорации в отрасли и на рынке. Эта установка определяет выбор конкретных целей, размер и характер инвестиций, формы использования имеющихся ресурсов.

Некоторые аспекты паттерна принятия решений у укоренившейся компании могут оставаться неизменными в течение длительного времени: например, ориентация на высокое качество товаров или высокие технологии, определенное сырье или хорошие отношения на производстве. Остальные же его аспекты могут изменяться вслед за происходящими в мире переменами или еще быстрее (товарные линии, производственные процессы, способы и формы механизации или дизайн продукции). Основные определяющие характер компании факторы, как правило, обладают значительной устойчивостью и, в свою очередь, влияют на любые существенные перемены в рыночной позиции компании и распределении доступных ресурсов. Согласно второму подходу, понятие «стратегия»

используется для обозначения общей принципиальной схемы достижения цели.330 Другими словами, цель предшествует стратегии.

В учебнике О.Я. Гойхмана и Т.М. Надеиной «Речевая коммуникация» под речевой стратегией понимается «осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия в интересах достижения цели общения»331.

В учебном пособии Е.В. Клюева «Речевая коммуникация:

успешность речевого взаимодействия» под коммуникативной стратегией понимается «совокупность запланированных говорящим заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта теоретических ходов, направленных на достижение Понятие стратегии. - URL: http://mgt-edu.ru/14-24.php URL: http://mgt-edu.ru/14-24.php.

Иногда вместо понятия «стратегия» используется понятие «политика».

Гойхман О. Я., Надеина Т. М. Речевая коммуникация. - М., 2001. - С. 208.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов коммуникативной цели».332 Другими словами, цель предшествует стратегии. Е.В. Клюев предлагает также понятие коммуникативной перспективы, которую он рассматривает как «возможность вызвать желаемые последствия в реальности». 333 По Е.В. Клюеву, «рабочий набор коммуникативных стратегий, присущих индивиду или группе индивидов», составляет коммуникативную компетенцию.

Коммуникативная тактика рассматривается Е.В. Клюевым «в качестве совокупности практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия» и соотносится с набором коммуникативных намерений. Коммуникативное намерение трактуется «в качестве тактического хода, являющегося практическим средством движения к соответствующей коммуникативной цели». Коммуникативный опыт в пособии Е.В. Клюева понимается как «совокупность представлений об успешных и неуспешных коммуникативных тактиках, ведущих или неведущих к реализации соответствующих коммуникативных стратегий». И.Н. Кузнецов выделяет следующие типы стратегий общения:

открытое общение - желание и умение выразить полностью свою точку зрения и готовность учесть позиции других;

закрытое общение - нежелание либо неумение выразить понятно свою точку зрения, свое отношение, имеющуюся информацию.

По мнению этого автора, использование закрытых коммуникаций оправдано в случаях: если есть значительная разница в степени предметной компетентности и бессмысленно тратить время и силы на поднятие компетентности «низкой стороны»; в конфликтных ситуациях открытие своих чувств, планов противнику нецелесообразно. Открытые коммуникации эффективны, если есть сопоставимость, но не тождественность предметных позиций (обмен мнениями, замыслами). Клюев Е.В. Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия. - М., 2002. - С. 18.

Кузнецов И. Н. Риторика. - Минск: 2000. - С. 177-178.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов К сторонникам этого подхода можно отнести С. Дацюка, который определяет коммуникативную стратегию как «концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, то есть выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений, относительно которых мы строим дискурс коммуникации».336 Другими словами, цель предшествует стратегии, а стратегия связывает цель и технологии.337 Опираясь на такое понимание стратегии, С. Дацюк выделил три типа коммуникативных стратегий: конвенция, презентация, манипуляция.338 Основными средствами являются:

для конвенции – диалог, для презентации - послание, для манипуляции - сообщение.

Интересная и практически очень эффективная типология коммуникационных стратегий сформулирована американским психологом К. Томасом, который, описывая типы поведения людей в конфликтных ситуациях, предложил двухмерную модель регулирования конфликтов, основополагающими измерениями которой являются кооперация, связанная с вниманием человека к интересам других людей, вовлеченных в конфликт, и напористость, для которой характерен акцент на защите собственных интересов (рисунок 4.1).

Дацюк С. Коммуникативные технологии. - URL: http://www.korolewstvo.narod.ru/ psychostat/comstr.htm Примерно так же понимают стратегию в литературе по стратегическому планированию. «Стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению».

(См.: Стратегия - понятия и определения. Классификация стратегий. - URL:

http://www.piter-press.ru/attachment.php?barcode=978527200021&at=exc&n=0).

Дацюк С. Коммуникативные технологии. - URL: http://www.korolewstvo.narod.ru/ psychostat/comstr.htm Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Рисунок 4.1. Размещение типов поведения людей в конфликтной ситуации в двухмерной модели К. Томаса Соответственно этим двум основным критериям К. Томас предлагает следующие стратегии коммуникации:

1) соревнование (конкуренция) – стремление добиться удовлетворения своих интересов в ущерб другому;

соперничеству, «принесение в жертву» собственных интересов ради другого;

предполагает участие обоих партнеров в поиске решения за счет взаимных уступок (оправдана, если нет резерва времени для сотрудничества или если у партнеров различные силы и власть, а цель одна);

4) избегание, для которого характерно как отсутствие стремления к кооперации, так и отсутствие тенденции к достижению собственных целей;

5) сотрудничество, когда участники ситуации приходят к альтернативе, полностью удовлетворяющей интересы обеих сторон.

К. Томас считает, что при избегании конфликта ни одна из сторон не достигает успеха. При таких формах поведения, как конкуренция, приспособление и компромисс, или один из участников оказывается в выигрыше, а другой проигрывает, или оба проигрывают, так как идут на компромиссные уступки. И только в ситуации сотрудничества обе стороны оказываются в выигрыше.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов В несколько другой интерпретации эту идею повторили немецкие исследователи Р. Фишер и У. Ури339.

Сторонники третьего подхода понимают под стратегией комплекс из общей концепции деятельности организации (включающей в свой состав миссию, общеорганизационные и специфические цели) и политики, рассматриваемой как совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей. 340 С этой точки зрения, стратегия есть единство целей и политики. Или, как пишет Джеймс Брайан Куинн, «эффективная формальная стратегия должна содержать в себе три важнейшие составляющие:

1) основные цели (или задачи) деятельности;

направляющие или ограничивающие поле деятельности;

программы), направленных на достижение поставленных целей и не выходящих за пределы избранной политики.

Поскольку стратегии определяют общее направление действий организации, их нельзя рассматривать как простое выстраивание программ под заранее поставленные цели. Эволюция целей также является неотъемлемой частью формулирования стратегии...» И. Ансофф в своей книге «Стратегическое управление»

также подчеркивает вероятностный характер любой стратегии, поскольку в ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах. Таким образом, анализ предложенных вышеназванными авторами концепций показывает, что, так или иначе, в любой стратегии присутствует – открыто или скрыто – и цель, и средства достижения цели, и предпочтительные способы оперирования имеющимися средствами. Поэтому в данной работе представлен подход, согласно которому речь должна идти о стратегическом Роджер Фишер и Уильям Ури. Путь к согласию, или переговоры без поражения.

- URL: http://lib.ru/DPEOPLE/fisher.txt См.: Стратегия - понятия и определения. Классификация стратегий. - URL:

http://www.piter-press.ru/attachment.php?barcode=978527200021&at=exc&n= Куинн Дж. Б. Стратегии перемен. - URL: http://www.piterpress.ru/attachment.php?barcode=978527200021&at=exc&n= Ансофф И. Стратегическое управление. - М., 1989.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов комплексе, включающем три обязательных элемента: основные цели, на достижение которых направлена деятельность субъекта, и эффективные - по какому-то критерию - средства и способы (технологии) достижения этих целей. Такой подход позволяет предположить, что никакого жестко фиксированного перечня стратегий не существует. Есть некий континиум, позволяющий в каждом конкретном случае формировать специальный стратегический комплекс.

стратегического комплекса является цель коммуникации. Цели определяют, какие результаты и когда должны быть достигнуты.

Обычно перед любым субъектом стоит множество разнообразных целей, иногда упорядоченных в определенную иерархию, но чаще противоречащих одна другой. Но, как правило, всегда есть главные цели – те, которые оказывают воздействие на направление развития и жизнеспособность структуры в целом, – их называют стратегическими целями.343 Соответственно, мы можем выделить стратегические и промежуточные цели коммуникации.

Е.В. Клюев понятием «коммуникативная цель» обозначает коммуникативный акт: результат этот может обсуждаться как на вербальном, словесном, уровне (например, взять на себя обещание;

отказаться; обидеться и т.п.), так и на уровне физических действий (например, уйти на войну, приступить к работе, подать на развод и т.п.). Если в ходе коммуникации действительно могут быть созданы условия для достижения соответствующих результатов во внеязыковой действительности (то есть я возьму (беру) на себя обещание, я откажусь (отказываюсь), я обижусь (обижаюсь);

я уйду (ухожу) на войну, я приступлю (приступаю) к работе, я подам (подаю) на развод и так трагически далее), будем считать, что коммуникативный акт имеет не только коммуникативную цель, но и коммуникативную перспективу, рассматриваемую как возможность вызвать желаемые последствия в реальности. Куинн Дж. Б. Стратегии перемен. - URL: http://www.piter-press.ru/ attachment.php?barcode=978527200021&at=exc&n= Клюев Е.В. Речевая коммуникация. - М.: ПРИОР, 1998.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Существуют разные представления о целях коммуникации.

По мнению американского социального психолога Т. Шибутани, главной целью коммуникации является достижение согласия:

«Результат коммуникации - это не просто изменение установок или поведения слушателя под влиянием внешних стимулов, но достижение определенной степени согласия. Согласие есть установление общей картины мира у тех, кто объединен в совместном действии; это непрерывный процесс, который состоит из последовательного ряда взаимодействий». И еще: «суть коммуникативной деятельности не в выражении предшествующих мыслей и чувств, но в установлении такой кооперации, когда поведение каждого изменяется и в известной степени регулируется фактом участия других индивидов». Р. Димблби и Г. Бертон выделяют шесть целевых функций коммуникативных актов:

С. Дацюк определяет цели коммуникации следующим образом:

конвенциональная (согласие, заключение договора в ситуации конфликта или поддержание договора (конвенции);

конфликтная (обнаружение разногласий и акцентуация на разногласиях участников коммуникации с тем, чтобы создать конфликт или поддержание, разжигание существующего конфликта);

манипуляционная (захват смыслового пространства, то есть коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности). Л.Л. Федорова выделяет следующие типы речевого воздействия (в нашей терминологии речь идет о целях):

Шибутани Т. Социальная психология. - Ростов-на-Дону, 1998. - С. 17.

Цит: по Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – URL: http://kachkine.narod.ru/CommTheory/Contents/Contents.htm Дацюк С. Коммуникативные стратегии. – URL: http://gtmarket.ru/laboratory/ expertize/2006/ Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов социальное воздействие - приветствие, прощание, представление, благодарность, извинение, прощение, обещание и т.д.;

информирование – известие, сообщение, сведение;

доказывание – обоснование, пояснение, описание, экспликация, доказательство, опровержение, экземплификация, толкование, постулирование, определение, обобщение, сообщение с модусом знания, предположения, мнения и др.;

уговаривание – просьба, предложение, совет, пожелание, навязывание, подначивание, обольщение, подкуп и др.;

призыв – воззвание, лозунг, агитация, реклама;

презентация, самопрезентация и др.;

повеление - приказ, указание, распоряжение, команда, требование, запрет, позволение, заказ, напоминание, желание и др.;

принуждение – угроза, запугивание, волевой нажим и т.п.;

оценка - оправдание, осуждение, обвинение;

эмоциональное воздействие – ободрение, утешение, ласка, жалоба, шутка, насмешка, хвастовство, оскорбление, угроза, выражение эмоций (например, сожаления, радости, недоумения);

психическое программирование – кодирующие формулы, восклицания, аффективно-эмоциональные фразы, аффирмации-экзерситивы, «вставленные команды». рекомендаций для создания эффективных вербальных бизнескоммуникаций»349 интент-анализ текстов, циркулирующих в институциональных коммуникациях, дает основание для вывода о том, что множество целей, определяющих коммуникационное поведение участников коммуникации, представляет собой сложно организованную систему, в которой выделяется стратегическая цель, вытекающие из нее тактические цели, которые, в свою очередь, могут разделяться на оперативные цели. Стратегической коммуникационной целью, к достижению которой стремятся институциональные организации, является воздействие на Федорова Л. Л. Об определении функций речевых актов // Докл. междунар.

конф. «Диалог 2003». – URL: http: //www.dialog-21.ru/materials/?id= Проект выполнялся Лабораторией исследований в области бизнескоммуникаций НИУ ВШЭ в рамках Федеральной целевой программы «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 гг.

Руководитель проекта И. М. Дзялошинский.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов сознание и поведение целевых аудиторий. На тактическом уровне эта цель проявляется в трех целевых установках.

1. Тактической целью коммуникации может быть передача адресату некоторого необходимого ему сообщения – другими словами, обогащение адресата. Заинтересованность отправителя в осуществлении такого коммуникационного акта определяется пониманием того, что они оба – и отправитель сообщения, и его получатель – звенья одной цепи (в которую включены все члены данного сообщества) и урон, нанесенный любому из них, есть урон, нанесенный всем, а обогащение одного из них есть обогащение всех.

использование ресурсов другого человека для решения собственных задач. В этой ситуации цель коммуникации становится принципиально иной – не обогатить другого, а подчинить другого себе. Возникает необходимость убеждающей и манипулятивной коммуникации.

3. Третья цель, которую может ставить перед собой инициатор коммуникации, - объединить себя и адресата в союз равных, ищущих ответ на одинаково интересующий их вопрос.

Это установка на диалог. Цель такой коммуникации – сотрудничество.

Внутри пространства, образуемого этими тремя целевыми установками тактического характера: содействие адресату, подчинение адресата, взаимодействие с адресатом - возникают оперативные цели второго и третьего уровней.

4.3. Воздействие как стратегическая цель коммуникационной цели, как воздействие на сознание и поведение целевых аудиторий, следует различать два смысла этого понятия:

воздействие как цель, и воздействие как совокупность способов преобразования сознания и поведения адресата коммуникации.

В данной работе понятием «воздействие» обозначается такой тип человеческого взаимодействия, для которого характерны следующие признаки:

1) инициатор коммуникации стремится изменить сознание и поведение адресата, но при этом не собирается меняться сам;

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов 2) воздействие представляет собой единство речевых, психологических и социальных процессов, поскольку способность и навыки воздействия развиваются и функционируют в социальной среде350 (этот тезис следует отчетливо заявить, потому что нередки высказывания, сводящие суть воздействия к психологическим или речевым процессам);

3) в качестве основного средства воздействия используются знаки и знаковые комплексы вербального и невербального характера.

Имеется много интересных работ по общим вопросам воздействия в теории, методологии и психологии массовой Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. – М., 1997. С. 256; Федорова Л. Л. О видах речевого воздействия и роли интонации в их распознавании // Московский лингвистический журнал. - 1996. - Т. 3. - С. 113–131.

Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. – СПб., 2002; Борисов Б. Л.

Технологии рекламы и PR. – М., 2001; Гребенкин Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, 2000; Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем. – М., 2004; Кабаченко Т. С. Методы психологического воздействия. – М., 2000;

Корнилова Е. Е. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж, 2001; Мельник Г. С.

Mass media: психологические процессы и эффекты. – СПб., 1996; Мельник Г.С.

Психология профессионального общения в журналистике. – Ч. 1. – СПб., 2001;

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М., 2002; Психология влияния / сост.

А. В. Морозов. – СПб., 2000; Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. – Самара, 2001;

Рощупкин С. Н. Язык рекламы. – М., 2003; Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – М.; Ростов-на-Дону, 2004; Тарасов Е. Ф. Психологические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М., 1974. С. 80–96; Ученова В. В. Философия рекламы. – М., 2003; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии. – СПб., 2004; Харрис Р.

Психология массовых коммуникаций: Секреты воздействия. – СПб.; М., 2001;

Felser G. Werbe- und Konsumenpsychologie. – Heidelberg, Berlin; Stuttgart, 2001;

Franкe H.W. Der manipulierte Mensch. – Wiesbaden, 1964; Hoffmann H.-J.

Werbepsychologie. – Berlin; N.Y., 1972; Janowitz M. The Study of Mass Communication // International Encyclopedia of the Social Sciences. – Vol. 3. – N.Y., 1968. – P. 41–53; Lerbinger O. Designs for persuasive communication. – Englewood Cliffs, N.J., 1972.

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М., 2003; Павлова Н. Г. Семиотика и реклама:

общенаучные и прикладные аспекты. – Барнаул, 2003; Рекламный текст: семиотика и лингвистика / отв. ред. Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. – М., 2000; Cook G. The discourse of agvertising. – L., 1992; Eimermacher K. Die Semiotik eine Eulenspiegelei?