«И.М. Дзялошинский МЕДИАПРОСТРАНСТВО РОССИИ: КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ Монография Москва 2013 УДК 659.4 ББК 76 Д 43 Работа выполнена в рамках реализации ФЦП Научные и научно-педагогические кадры ...»

Научно-учебная лаборатория исследований

в области бизнес-коммуникаций

И.М. Дзялошинский

МЕДИАПРОСТРАНСТВО РОССИИ:

КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ

Монография

Москва 2013

УДК 659.4

ББК 76

Д 43

Работа выполнена в рамках реализации ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009–2013 годы Рецензенты:

доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова В.М. Горохов;

доктор филологических наук, профессор, ведущий научный сотрудник научно-исследовательской лаборатории по изучению актуальных проблем журналистики факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова М.В. Шкондин Дзялошинский, И.М.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов.

Монография / И.М. Дзялошинский. – М.: Издательство АПК и ППРО, 2013. - 479 с.

ISBN 978-5-8429-1063- Монография посвящена исследованию коммуникационных стратегий, ресурсов и технологий, используемых социальными институтами в условиях возникновения новых коммуникационных практик, связанных с трансформацией российского медиапространства. В работе представлена новая концепция медиапространства, под которым понимается самоорганизующаяся подсистема информационно-коммуникационного универсума, а также предложена оригинальная модель коммуникации, учитывающая особенности современных коммуникационных практик. Исследованы особенности коммуникационных матриц, возникающих в ситуации сосуществования нескольких парадигм журналистской деятельности, отличающихся друг от друга всеми компонентами, включая и нравственно-этический.

Предложенные в работе аналитические схемы и модели институциональной коммуникации могут стать основой для формирования эффективной системы общественного контроля за процессами, происходящими в медиапространстве.

Положения и выводы могут представлять интерес для преподавателей и студентов факультетов медийного профиля российских вузов, а также для медиаменеджеров и практиков массовых информационных процессов.

Монография рекомендована к изданию Научно-учебной лабораторией исследований в области бизнес-коммуникаций НИУ ВШЭ.

УДК 659. ББК ISBN 978-5-8429-1063-2 © Дзялошинский И.М., Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………….................

РАЗДЕЛ 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ В

МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ РОССИИ ……………....

ГЛАВА 1. ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ

МАСС-МЕДИА И МЕДИАТИЗАЦИЯ

СОЦИАЛЬНЫХИНСТИТУТОВ………………………. 1.1. Институциональные характеристики массовой коммуникации ………………………………….............. 1.2. Коммуникационные матрицы …………………….. 1.3. Медиатизация социальных институтов ………….. 1.4. Новые коммуникационные практики – новые модели коммуникации …………………………………

ГЛАВА 2. МЕДИАПРОСТРАНСТВО РОССИИ:

СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ...

2.1. Медиапространство: категориальный анализ …… 2.2. Традиционные медиа в системе медиапространства

2.3. Интернет и новые медиа в системе медиапространства ……………………………………... 2.4. Формы взаимодействия традиционных

ГЛАВА 3. СУБЪЕКТЫ РОССИЙСКОГО

3.1. Создатели контента: профессионалы Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов

РАЗДЕЛ 2. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ

КОММУНИКАЦИИ: СТРАТЕГИИ, РЕСУРСЫ,

ТЕХНОЛОГИИ ………………………………...............

ГЛАВА 4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

4.1. Смысловые образы понятия «стратегия» ………... 4.3. Воздействие как стратегическая цель ……………. 4.4. Факторы эффективности воздействия …………....

ГЛАВА 5. РЕСУРСЫ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ

5.2. Невербальные ресурсы коммуникации ………...... 5.4. Личностные ресурсы воздействия …………........... ГЛАВА 6. ТЕХНОЛОГИИ 6.4. Суггестивные технологии …………………............ ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………….............. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ……………... Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов

ВВЕДЕНИЕ

Проблема взаимоотношений СМИ и социальных институтов является одной из базовых в теории массовой коммуникации как научной дисциплины. Однако следует отметить, что чаще всего речь идет только о взаимоотношениях с институтами власти1.

Непреходящая актуальность данной проблемы для российских исследователей СМИ обусловлена и историей российской журналистики, и особенностями ее сегодняшнего состояния.

Что касается истории, то и дореволюционная, и советская журналистика – за исключением небольшого количества бесцензурных или подпольных изданий – была самым тесным образом связана с институтами власти. В период перестройки российские СМИ попытались осуществить на практике доктрину «четвертой власти», то есть концепцию, согласно которой медиа выступают автономным социальным институтом, реализующим функции выражения общественного мнения и общественного контроля за деятельностью власти («сторожевой пес демократии»).

Начиная примерно с 1996 года, российские СМИ в подавляющем большинстве вновь превратились в ресурс влияния – теперь уже не только власти, но и бизнеса, а с 2000 года российская власть вернула себе практически полный контроль над основными медиаресурсами (кроме отдельных периодических изданий), разрешив некоторым лояльным бизнесам участвовать в их финансировании.

На сегодняшний день учредителями большинства региональных и до 80 процентов муниципальных газет России являются органы государственной и муниципальной власти, что отражается и на редакционной политике этих изданий2, и на их Обзор публикаций на эту тему см.: Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация и власть в теории установления повестки дня. – URL: http://www.ifp.uran.ru/files/publ/ eshegodnik/2002/9.pdf Проведенные под руководством автора исследования показали, что отношения между властью и СМИ в России самоопределяются либо в терминах подчинения и услужения, либо в терминах войны. Третьего - то есть диалога, партнерства - не получается. На региональном уровне для руководителей любого ранга характерно Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов экономической независимости, поскольку, так или иначе, все они субсидируются из средств региональных и местных бюджетов.

Нередко СМИ находятся под контролем финансовопромышленных групп, настолько близких к государству, что трудно определить, частные это СМИ или государственные. Говоря о СМИ, которые позиционируют себя как институт гражданского общества4, следует отметить, что в количественном отношении доля таких СМИ незначительна и их финансовое положение незавидно.

В этой связи логичным представляется тот факт, «что около 80 процентов публикаций в прессе так или иначе связаны с исполнением заказа клиентов – как рекламных служб, так и разнообразных пиар-структур. Появились периодические издания и вещательные программы, полностью состоящие из пиарматериалов, предлагаемых аудитории в качестве журналистских произведений. Это является нарушением прав читателей, телезрителей, радиослушателей как потребителей медийной информации, поскольку в данном случае под видом одного информационного продукта им в действительности предлагается совершенно другой». И в других странах одной из самых заметных тенденций развития современных масс-медиа является усиление влияния различных социальных институтов: государства, бизнеса, некоммерческого сектора, армии, полиции - на производство, абсолютное нежелание учитывать особенности СМИ как самостоятельного социального института, стремление превратить журналистов в своих подручных, которым положено выполнять спущенные им поручения. При всех индивидуальных различиях в возрасте, образовании, жизненном опыте руководители региональных и местных администраций рассматривают СМИ не как самостоятельный институт гражданского общества и не как особый, относительно самостоятельный информационный бизнес, а исключительно как информационнопропагандистский придаток к администрации. Многие из них изначально убеждены в том, что дело журналистов - помогать им, руководителям, решать стоящие перед ними проблемы.

См.: Кому принадлежат российские СМИ. – URL: http://www.compromat.ru/ page_20776.htm; http://nnm.ru/blogs/master222/komu_prinadlezhat_rossiyskie_smi/ #comment_ Именно в этой группе СМИ разрабатываются и реализуются различные модели новой журналистики, которая самоопределяется в таких терминах, как «гражданская», «коммунитарная», «гуманитарная», «социальная» журналистика, журналистика соучастия и т.п.

См.: Короченский А. П. Пиарналистика как гибрид журналистики и пиар:

аномалия или новый профессиональный норматив? // Коммуникация в современном мире. - Воронеж, 2004. - С. 93.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов распределение и потребление медиаконтента. Согласно данным исследования, проведенного в Кардиффском университете, 60 процентов публикаций американских СМИ состоят из перепечаток или материалов, предоставленных РR-агентствами, 20 процентов содержат очевидные элементы пиара, 8 процентов основаны на сомнительных источниках, которые невозможно проверить, и только 12 процентов созданы самими журналистами6. Как констатирует английский исследователь Джеймс Карран, «рынок способствует не существованию и укреплению медиа как сторожевых псов, служащих общественным интересам, а корпоративным наемникам, которые корректируют медиа-вещание в своих личных целях» Следует также отметить, что по мере расширения интернет-коммуникаций социальные институты все более энергично осваивают возможности новых медиа. При этом институты власти, бизнеса, некоммерческого сектора, взаимодействующие как с традиционными, так и с новыми медиа, активно используют современные технологии воздействия на нейролингвистическое программирование, нейромаркетинг и т.д.

Противоречие между пониманием масс-медиа как общественного блага и возрастающим влиянием социальных институтов на процессы массовой коммуникации давно занимает умы ученых и практиков. Однако коммуникационные стратегии и технологии, используемые в рамках современного медиапространства институциональными субъектами массовой коммуникации, не получили адекватного отражения в современной науке.

Все сказанное выше определило выбор направления исследований, некоторыерезультаты которого изложены вэтой книге. Речь идет о разработке теоретико-методологической модели изучения коммуникационных стратегий и технологий, используемых социальными институтами в условиях возникновения новых коммуникационных практик, связанных с трансформацией российского медиапространства.

рассматриваются различные аспекты заявленной темы, достаточно широк. С некоторой долей условности их можно объединить в несколько групп.

Davies N. Flat Earth News. An Award-winning Reporter Exposes Falsehood, Distortion and Propaganda in the Global Media. Vintage. - 2009. - P. 52.

Curran J. Media and Power. - London: Routledge, 2002. - P. 220-221.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов 1. Прежде всего, это работы ученых, исследующих функционирование различных социальных институтов:

А.А. Аузана, М. Вебера, Т.Б. Веблена, Дж. К. Гэлбрейта, С.Г. Кирдиной, Г.Б. Клейнера, Н.Д. Кондратьева, Я.И. Кузьминова, Р.М. Нуреева, Д.С. Норта, К.П. Поланьи, В.М. Полтеровича и многих других8.

2. Анализ социальных аспектов информатизации и становления информационного общества нашел отражение в работах Д. Белла, Н. Винера, Р. Дарендорфа, М. Кастельса, Й. Ван Квиленбурга, Р. Катца, У. Мартина, И. Масуды, А. Мэттеларта, У. Томаса, Э. Тоффлера, Дж. Фезера, Ф. Уэбстера и др.9.

3. Следует выделить работы зарубежных и отечественных авторов, исследовавших коммуникацию в широком социальном контексте: М. Маклюэна, П. Бергера и Т. Лукмана, М. Кастельса, См.: Аузан А. А. Национальные ценности и модернизация. - М., 2010; Веблен Т.

Теория праздного класса. - М., 1984; Вебер М. Избр. произведения. - М., 1990;

Гэлбрейт Дж. К. Экономические теории и цели общества. - М., 1979; Кирдина С. Г.

Институциональные матрицы и развитие России. - Новосибирск, 2001; Клейнер Г. Б. Эволюция институциональных систем. - М., 2004; Кондратьев Н. Д. Проблемы экономической динамики. - М., 1989; Кузьминов Я. И. Курс институциональной экономики: институты, сети, трансакционные издержки, контракты. - М., 2006;

Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. - М., 1997; Нуреев Р. М. Россия: особенности институционального развития. - М., 2009; Поланьи К. Великая трансформация: Политические и экономические истоки нашего времени. - СПб., 2002; Полтерович В. М.

Институциональные ловушки и экономические реформы. - М., 1999; Уильямсон О.

И. Экономические институты капитализма: Фирмы, рынки, «отношенческая»

контрактация. - СПб., 1996.

Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования. – М., 1999; Винер Н. Человеческое использование человеческих существ: кибернетика и общество // Винер Н. Человек управляющий. – СПб., 2001;

Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культура. – М., 2000;

Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе.

– Екатеринбург, 2004; Тоффлер Э. Третья волна. - М., 1999; Он же. Метаморфозы власти: Знание, богатство и сила на пороге XXI в. – М., 2003; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. – М., 2004; Beniger I.R. The Control Revolution:

Technologic and Economical Origins of the Information Society. – Cambridge, Mass.;

London, 1986; Cuilenburg J.J. van. The Information Society: Some Trends and Implications. // European Journal of Communication. – 1987. – Vol.2. - № 1; Dahrendorf R. Reflections of the Revolution in Europe. – N.Y., 1990; Feather J. The Information Society: A Study of Continuity and Change. – London, 2000; Katz R.L. The Information Society: An International Perspective. – N.Y., 1988; Martin W.J. The Information Society. – London, 1988; Masuda Y. The Information Society as Post-Industrial Society.

– Washington, 1983; Mattelart A. The Information Society: An Introduction. – London;

Thousand Oaks, Calif., 2003 и др.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Н. Лумана, Д. Рашкоффа, Э. Тоффлера, Ф. Сиберта, У. Шрамма и Г. Питерсона, Р. Харриса10, Т. Адорно и М. Хоркхаймера, Ю. Хабермаса11, К.В. Ветрова, И.И. Засурского, В.П. Терина, Ф.И. Шаркова, Т.З. Адамьянц, Т.М. Дридзе12 и др.

4. В отдельную группу целесообразно объединить публикации авторов, исследующих системные характеристики средств массовой коммуникации - как традиционных, так и новых медиа: А.И. Акопова, Г.П. Бакулева, А.Г. Беспаловой, Н.Н. Богомоловой, Е.Л. Вартановой, И.И. Засурского, Я.Н. Засурского, Л.М. Земляновой, Е.А. Корниловой, С.Г. Корконосенко, А.П. Короченского, Ю.В. Лучинского, А.И. Станько, А.И. Черных, М.В. Шкондина А.Г. Качкаевой и др. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. – М., 1999; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. – М.: Медиум, 1995; Луман Н.

Реальность массмедиа. – М., 2005. Он же: Медиа коммуникации. – М.: Логос, 2005;

Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. – М., 2003;

Рашкофф Д. Медиавирус. Как попкультура тайно воздействует на ваше сознание. – М., 2003; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб., 2002.

Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. – М., 1997; Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. Московские лекции и интервью. – М.: Academia, 1995; Он же: Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб.: Наука, 2001; Он же: Философский дискурс о модерне. – М.: Весь мир, 2003; Сиберт Ф., Шрам У., Питерсон Г. Четыре теории прессы. - М.:

Национальный институт прессы. Вагриус, 1998.

Ветров К. В. Средства массовой информации постсоветской России: Особый путь вдоль проторенной дороги. – М.: Книга и бизнес, 2004; Засурский И. Массмедиа второй республики. – М.: МГУ, 1999; Тавокин Е. П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. – М., 2007; Терин В.

П. Массовая коммуникация. Исследования опыта Запада. – М., 2000; Шарков Ф. И.

Основы теории коммуникации. – М., 2002; Адамьянц Т. З. В поисках имиджа: Как стать телезвездой. – М.: Добрая книга, 1995; Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. - М., 1984.

Бакулев Г. П. Конвергенция медиа и журналистика. – М.: ИПК РТ и Р, 2002;. Он же. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. 2-е изд. – М.: Аспект пресс, 2010; Беспалова А. Г., Корнилова Е. А., Короченский А. П., Лучинский Ю.

В., Станько А. И. История мировой журналистики. - М., 2003; Богомолова Н. Н.

Социальная психология печати, радио и телевидения. – М., 1991; Вартанова Е. Л.

Медиаэкономика зарубежных стран.- М., 2003; СМИ в меняющейся России:

Коллективная монография / Под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2010;

Журналистика электронных сетей: Сборник научных работ. Вып. № 1, № 2 / Под ред. А. И. Акопова. – Воронеж, 2006, 2008; Засурский И. И. Система массовой информации России. - М., 2001; Засурский Я. Н. Власть, зеркало или служанка?

В 2-х томах. - М., 1998; Он же. Журналистика и общество: балансируя между государством, бизнесом и общественной сферой // Средства массовой информации постсоветской России. – М., 2002. - С. 195–231; Засурский Я. Н., Вартанова Е. Л., Засурский И. И. Средства массовой информации постсоветской России. - М., 2002;

Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации. - М., 2004;

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов 5. Осмыслению процессов институционализации медиа посвящены работы А. Моля, Дж. Фиске, Р. Шеннона, Ст. Холла, Э. Барноу, Д. Гербнера, У. Шрамма, Р. Шейна, Г. Маркузе, Б.А. Грушина, В.Л. Иваницкого и др. 6. Взаимодействие коммуникационных институтов с другими социальными институтами нашло отражение в работах таких зарубежных и отечественных исследователей, как Э. Аронсон, Э. Пратканис, Дж. Брайан, С. Томпсон, Д. Брекенридж, П. Бурдье, Л. Войтасик, Е.Л. Вартанова, Н.Л. Волковский, В.М. Горохов, Я.Н. Засурский, В.П. Коломиец, Б.Н. Лозовский, Е.П. Прохоров, А.С. Пую, Д.Л. Стровский, В.В. Тулупов, Т.И. Фролова, М.В. Шкондин, С.А. Шомова и др15.

Корконосенко С. Г. Основы журналистики. - М., 2001; Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. – М., 2002; Черных А. И. Мир современных медиа. - М.: Издательский дом «Территория будущего» (Серия «Университетская библиотека Александра Погорельского»), 2007; Черных А. И. Социология массовых коммуникаций. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2008; Качкаева А. Г.

Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. – М., 2010 и др.

Fiske J. Undestanding popular culture. - London: Unwin Human, 1989; Gerbner G.

Mass Media and Human Communication Theory. In: Dance F.E. (ed), Human Communication Theory. - N.Y.: Molt, Rinehart and Winston, 1967; International Encyclopedia of Communication / Ed. by E. Barnouw, G. Gerbner, V. V. Schramm, T. L.

Worth, L. Gross. Univ. of Pensilvania. Oxford Univ. Press. - N.Y., Oxford, 1989. Vol. 1Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М.: Знание, 1979; Иваницкий В. Л. Модернизация журналистики: методологический этюд. – М.: Изд-во Моск. ун-та; Ф-т журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2010; Моль А. Социодинамика культуры. - М: Прогресс, 1973; Бодуан Ж.-П. Управление имиджем кампании.

Паблик рилейшенз: предмет и мастерство. – М.: Консалтинговая группа «Имиджконтакт»; ИНФРА-М, 2001; Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. – М., 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2003;

Campbell L. Institutional analysis and the role of ideas in political economy // Theory and Society. 1998. - Vol. 27. - P. 377-409; Coodin R. E. Institutions and their design // The theory of institutional design / Ed. by R. E. Goodin. Cambridge: Cambridge University Press, 1996. - P. 1-53; Кирдина С. Г. Институциональные матрицы:

макросоциологическая объяснительная гипотеза // СОЦИС. - 2001. - № 2. - С. 13Кирдина С. Г. Позволяют ли новые институциональные теории понять и объяснить процессы преобразований в современной России? // СОЦИС. - 2001. - № 3. - С. 136-140; Кокорев В. Институциональные преобразования в современной России // Вопросы экономики. - 1996. - № 12; Олейник А. Сценарии институционального развития переходного общества //МЭ и МО. - 1997. - № 7.

Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003;

Брайан Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004;

Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. – М.:

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов 7. Методы влияния на сознание и поведение людей рассматриваются в работах, посвященных проблемам речевого воздействия и манипуляции, авторами которых являются Р. Дилтс, Р. Гудин, Ф. Клозе, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Д. Карнеги, Р. Чалдини, Г.В. Грачев, И.К. Мельник, С.А. Дацюк, Е.Л. Доценко, Ю.А. Ермаков, Т.С. Кабаченко, С.Г. Кара-Мурза, В.Б. Кашкин, Л.А. Киселева, Е.В. Клюев, Г.А. Копнина, А.Н. Панкратов, В.Н. Панкратов, П.Б. Паршин, Г.Г. Почепцов и др.16.

Эксмо, 2009; Бурдье П. О телевидении и журналистике. - М.: Алетейя, 2002;

Вартанова Е. Л. Теория СМИ: Актуальные вопросы. - М., 2009; Войтасик Л.

Психология политической пропаганды. - М.: Прогресс, 1981; Волковский Н. Л.

История информационных войн: в 2 т. - СПб., 2003; Горохов В. М.

Институализация паблик рилейшенз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестн. Моск. ун-та. – Сер. 10. Журналистика. - 2001. С. 67-73; Засурский Я. Н. Искушение свободой. Российская журналистика:

1990-2007. - М., 2007; Коломиец В. П., Полуэктова И. А. Российское телевидение:

индустрия и бизнес. - М., 2010; Лозовский Б. Н. Манипулятивные технологии управления средствами массовой информации. - Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2008; Проблематика СМИ: информационная повестка дня / Под ред. М. В.

Шкондина, Г. С. Вычуба, Т. И. Фроловой. - М., 2008; Прохоров Е. П.

Журналистика и демократия. - М., 2004; СМИ и социально-политические трансформации на постсоветском пространстве: Сб. ст. участников междунар.

постоянно действующего научн.-практ. семинара «Век информации» / Под ред.

А. С. Пую, А. С. Быкова. - СПб., 2006; Стровский Д. Л. Отечественная журналистика новейшего периода. - М., 2011; Тулупов В. В. Теория и практика современной российской журналистики. - Воронеж, 2007; Фролова Т. И. Человек и его мир в информационной повестке дня. Гуманитарные технологии в журналистике. - М., 2009; Шомова С. А. Политические шахматы: Паблик Рилейшенз как интеллектуальная игра. - М., 2003.

Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. - URL:

http://www.zipsites.ru/books/ manip_lichnostyu/; Грачев Г. В. Информационнопсихологическая безопасность личности: состояние и возможности http://www.psichology.vuzlib.net/ book_o613_page_10.html; Гудин Р. Политикиманипуляторы. - М., 1980; Дацюк С. Коммуникативные стратегии. – URL:

http://gtmarket.ru/ laboratory/expertize/2006/2751; Он же. Коммуникативные технологии. – URL: http://www.korolewstvo. narod.ru/psychostat/comstr.htm; Дилтс Р.

Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП. – СПб.: Питер, 2012;

Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М.:

Изд-во МГУ, 1997; Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 1995; Зарубежная и российская журналистика: трансформация картины мира и ее содержания. – URL:

http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=345&c_id=3180; Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб.: Питер, 2000; Информационная и психологическая безопасность в СМИ / Под ред. А. И. Донцова, Я. Н. Засурского, Л. В. Матвеевой, А. И. Подольского. – М., 2002; Кабаченко Т. С. Методы психологического воздействия. – М.: Педагогическое общество, 2000; КараМедиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов 8. Категория медиапространства в той или иной форме исследовалась такими авторами, как Н.С. Андреев, В.Н. Бузин, Н.Б. Кириллова, Ф. Фоссато, Е.Н. Юдина и др.17.

От имеющейся научной литературы, авторы которой представлены выше, данное исследование отличается, с одной стороны, комплексностью подхода, специально сфокусированного на коммуникационных стратегиях социальных институтов, а с другой – сочетанием теоретического осмысления сформулированных проблем с анализом обширного массива эмпирического материала.

Объектом исследования является коммуникационный универсум. Это понятие еще не стало общеупотребительным, но уже используется в различных публикациях и даже в названиях Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. - М.: ЭКСМО, 2007; Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. - М., 1990; Кашкин В. Б.

Введение в теорию коммуникации. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000; URL:

http://kachkine.narod.ru/ CommTheory/Contents/ Contents.htm; Он же.

http://kachkine.narod.ru/Articles2003/CommMimicry.htm; Киселева Л. А. Вопросы теории речевого воздействия. - Л., 1978; Она же. Язык как средство воздействия. Л., 1971; Клозе Ф. Массы и манипуляция. - М., 1997; Клюев Е. В. Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия. - М.: МПГУ, 2002; Копнина Г. А. Речевое манипулирование: учебное пособие. – М.: Флинта; Наука, 2007;

Панкратов А. Н., Панкратов В. Н. Психотехнология управления людьми:

практическое руководство. – М.: Изд-во института психотерапии, 2004; Паршин П. Б.

Речевое воздействие. - URL: http://www.krugosvet.ru; Почепцов Г. Г.

Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, http://lib.rus.ec/b/209267/read.

Андреев Н. С. Единое информационное пространство российского государства:

взаимодействие печатных и электронных СМИ: автореф. дис. д-ра филол. наук. СПб, 2005; Бузин В. Н. Социальное управление российским медиапространством.

Системно-деятельностный подход. - М.: Юнити-Дата, 2012; Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. – М., 2005; Он же. Социология социального пространства. – М., 2005; Кириллова Н. Б. Медиасреда российской модернизации. М.: Академический Проект, 2005; Перфильев Ю. Ю. Российское интернетпространство: развитие и структура. - М.: Гардарика, 2003; Русский язык в современном медиапространстве: Междунар. научно-практ. конф.: Сб. науч. трудов / Отв. ред. A. B. Полонский. - Белгород: ИПЦ «Политерра», 2009; Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Тез. межвуз.

научно-практ. конф. - СПб.: Роза мира, 2007; Средства массовой информации России / Под ред. Я. Н. Засурского. – М., 2011; Фоссато Ф. Медиаландшафт:

1991-2003 // Отечественные записки. - 2003. - № 4; Юдина Е. Н.

Медиапространство как культурная и социальная система. Монография. – М.:

Прометей, 2005.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов диссертаций и книг.18 В рамках данного исследования коммуникационный универсум понимается как сложная, многоуровневая система, обеспечивающая реализацию всего многообразия коммуникационных отношений в обществе.

Предметом исследования являются коммуникационные стратегии и технологии, используемые в рамках современного медиапространства институциональными субъектами массовой коммуникации.

Целью данного исследования является разработка теоретико-методологической модели изучения коммуникационных стратегий, ресурсов и технологий, используемых социальными институтами в условиях возникновения новых коммуникационных практик, связанных с трансформацией российского медиапространства, и апробация этой модели в ходе изучения современных институциональных коммуникаций.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить перечисленные ниже задачи.

1. Исследовать процессы институционализации массовой информации и медиатизации социальных институтов в условиях возникновения и развития новых коммуникационных практик.

2. Изучить структуру медиапространства России и описать роль основных акторов (субъектов), определяющих конфигурацию отношений в медиапространстве.

3. Исследовать стратегические цели, для достижения которых различные организации, выражающие интересы социальных институтов, вступают в коммуникацию со своими целевыми аудиториями.

4. Изучить ресурсы институциональной коммуникации.

5. Проанализировать технологии коммуникационных процессов, используемые институциональными структурами.

Гипотеза исследования состоит из трех взаимосвязанных предположений.

Во-первых, в условиях радикальной трансформации социальной структуры современного российского общества, Елисеева Ю. А. Коммуникативный универсум детского чтения: автореф. канд.

дисс. - Саранск, 1998; Клюканов И. Э. Коммуникативный универсум. - М.:

Российская политическая энциклопедия, 2010.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов исчерпанности традиционных методов управления социальными процессами, бурного развития современных средств коммуникации государственные, экономические, финансовые, юридические, образовательные и иные институты активно осваивают медиапространство и используют для управления целевыми аудиториями разнообразные стратегии, ресурсы и технологии коммуникационного воздействия.

Во-вторых, в настоящее время традиционные способы воздействия на сознание и поведение людей, опирающиеся на личный и корпоративный опыт профессионалов, замещаются научно обоснованными технологиями, обеспечивающими возможность их многократного использования для достижения заданных целей.

В-третьих, по мере совершенствования технологий воздействия на сознание и поведение целевых аудиторий обогащается социальный и коммуникативный опыт людей, развиваются смысловые диспозиции, убеждения и другие личностные конструкты, охраняющие внутренний мир человека от коммуникационного вмешательства.

Методологическая основа и методы исследования.

Междисциплинарный характер исследуемой проблемы потребовал обращения к системному, институциональному и деятельностному подходам, а также к методологии современной лингвистики, что позволило проанализировать закономерности развития и функционирования русскоязычного медиапространства в принципиально новом ракурсе.

Системный подход, в основе которого лежит рассмотрение любого объекта как целостного комплекса взаимосвязанных элементов (или совокупности сущностей и отношений), дает возможность увязывать изменения в системах коммуникации с преобразованиями всей системы общественно-экономического и политического устройства России в конкретно-историческом контексте. В соответствии с системным подходом коммуникация рассматривается как комплекс процессов, каждый из которых - при общем векторе движения - обладает индивидуальными, присущими только ему характеристиками. Это означает, что массовая коммуникация является подсистемой коммуникации вообще и для того, чтобы понять закономерности, определяющие функционирование массовой коммуникации, необходимо разобраться с универсальными закономерностями коммуникации.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов коммуникация представляет собой социальный институт, реализующий общественно обусловленный комплекс функций в соответствии с нормами и правилами, обеспечивающими принятые в данном обществе стандарты деятельности. Это означает, что СМИ в целом представляют собой не просто совокупность организаций и коллективов, исполняющих добровольно взятые на себя определенные обязанности, а довольно жесткую систему правил, норм, общественных ожиданий, в соответствии с которыми должны исполняться эти обязанности. Деятельностный подход к пониманию языкового сознания дал возможность автору определить и сформулировать модель институциональных стратегий коммуникации, а также разработать схему классификации коммуникационных технологий, используемых социальными институтами в процессе коммуникации.

Что касается современной лингвистики, то значимой для данной работы тенденцией является переход от изучения структурных уровней языка к антропологической лингвистике.

Основы антропоцентрического подхода были заложены еще в трудах лингвистов XVIII - XIX веков. В последние десятилетия в лингвистике возрос интерес к роли личности в коммуникативном процессе, активно развивается антропологическая парадигма языкознания, проводятся исследования, посвященные анализу живого языка и разных типов языковых личностей с позиций этнокультурной лингвистики, психолингвистики, социолингвистики и т.д. В данном контексте социолигвистическая, семантическая и лингвокультурологическая интерпретация коммуникативных процессов взаимоотношений СМИ и социальных институтов приобретает особую важность.

Использование социолингвистического подхода дало возможность сформулировать концепцию медиапространства, под которым понимается подсистема информационнокоммуникационного универсума. Анализ специфики речевого поведения и языкового сознания участников коммуникации в современном медипространстве позволил автору выявить «Журналисты должны…». «Журналисты не должны…». Президент, премьерминистр, спикеры обеих палат, министры, олигархи – далее по списку, включая дворника и уборщицу, – знают, что журналисты должны делать и чего они делать не должны. И горе журналисту, мнение которого о своих обязанностях не совпадает с общественными ожиданиями.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов особенности текстов (устных и письменных), которые используются организаторами институциональных коммуникаций с целью воздействия на сознание и поведение целевых аудиторий.

В лингвистической традиции широко представлены концептологические исследования, посвященные соотношению языка, сознания и культуры, в которых раскрываются различные аспекты проблемы концептуализации познанных и познаваемых фрагментов окружающего мира, формирования концептов, хранящих знание о разных фрагментах действительности, а также изучения аксиологической составляющей языкового значения и речевых смыслов. Подобный подход позволил в рамках представленного исследования разработать спиральную модель коммуникации, учитывающую особенности современных коммуникационных процессов, а также концепцию коммуникационных матриц.

В эмпирических исследованиях, данные которых обобщаются в этой работе, были использованы следующие методы:

контент-анализ - один из базовых методов коммуникативистики, направленный на изучение содержательного компонента текста путем подсчета частотности использования определенных элементов в достаточно большом объеме материала и позволяющий выявить наиболее эффективные речевые стратегии и тактики медиатекста;

интент-анализ - лингво-стилистический анализ, позволяющий выделить структурные формы речи, используемые в медиатексте, проанализировать нормативные характеристики композиционно-речевых структур;

внимание не только на внешних формальных признаках речевых структур, но и на экстралингвистических факторах, сопровождающих их производство и актуализацию.

Эмпирическая основа исследования.

В качестве эмпирической базы использовались:

результаты исследований в сфере массовых информационных процессов, которые проводились под руководством и при участии автора в период с 1993 по 2011 годы (свыше 30 проектов);

публикации в специализированных научных изданиях - «Вестник Московского университета» (серия Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов «Журналистика»), «Медиаскоп», «Меди@льманах», «Социологические исследования» и др.;

«Общественное мнение», Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМа), Аналитического центра Юрия Левады (Левада-Центра), ЦИРКОНа и др.;

статистические данные, представленные в отраслевых обзорах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, материалах АЦ «Видео Интернешнл», Министерства связи и массовых коммуникаций РФ и других источниках;

тексты официальных выступлений политических лидеров, государственных деятелей России, стенограммы научных конференций, семинаров, на которых обсуждались проблемы, укладывающиеся в канву настоящего исследования.

Работа состоит из введения, двух разделов, в каждом из которых по три главы, заключения, библиографического списка.

Во Введении обоснована актуальность исследуемой темы, раскрыта степень ее научной разработанности, определены объект и предмет исследования, сформулирована научная гипотеза, обозначены цели и задачи, представлена теоретическая и методологическая основы исследования, охарактеризованы научная новизна и наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, а также практическая значимость, экспериментальная база и результаты апробации проведенного исследования.

медиапространстве России» посвящен изучению теоретикометодологических оснований институционализации массмедийных процессов, с одной стороны, и медиатизации социальных институтов – с другой. Раздел включает в свой состав следующие главы: Глава 1. «Институционализация масс-медиа и медиатизация социальных институтов»; Глава 2.

«Медиапространство России: сущность и основные характеристики»; Глава 3. «Субъекты российского медиапространства».

Во втором разделе «Институциональные коммуникации:

стратегии, ресурсы, технологии» анализируются коммуникационные стратегии, ресурсы и технологии, используемые социальными институтами, организующими свои Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов коммуникации с целевыми аудиториями через каналы массовой коммуникации. Раздел состоит из следующих глав: Глава 4.

«Коммуникационные стратегии социальных институтов»; Глава 5.

«Ресурсы институциональной коммуникации»; Глава 6.

«Технологии коммуникационного воздействия».

Каждая глава завершается краткими выводами.

В Заключении формулируются основные выводы, базирующиеся на результатах проведенного исследования, и определяются перспективные направления дальнейших исследований.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов

РАЗДЕЛ 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ

В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ РОССИИ

ГЛАВА 1. ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ МАСС-МЕДИА

И МЕДИАТИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ

1.1. Институциональные характеристики массовой В России в течение довольно долгого времени массовую коммуникацию рассматривали чаще всего в рамках научного Ю.В. Рождественский20, а именно как периодический комплексный (включающий различные компоненты: радио, кино, телевидение, газету, рекламу) текст (дискурс), «назначение которого состоит в распространении новой текущей общественно значимой информации»21.

Согласно такому представлению, массовая коммуникация относится к наиболее позднему по происхождению роду словесности. Она объединяет в себе все характерные черты более ранних родов словесности и сочетает в себе устную и письменную формы речи, все виды искусств и обращена к массовой аудитории.

Исследователи вслед за Ю.В. Рождественским подразделяют массовую коммуникацию на две сферы: массовую информацию и информатику. Первая характеризуется рядом отличительных черт:

коллективное авторство и технологичность текста, единая система идеологического воздействия, массовость аудитории и индивидуальное получение текста, неспособность получателя критически оценивать текст, принудительность содержания, подавление аудитории, внекультурность22.

Рождественский Ю.В. Введение в общую филологию. – М., 1979;

Рождественский Ю.В. Общая филология. – М., 1996; Рождественский Ю.В. Теория риторики. – М., 1999.

Волков А.А. Филология и риторика массовой информации // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. – М., 2003. - С. 61.

Там же. - С. 62–64.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов В филологических науках принято считать, в частности, журналистику и рекламу видами массовой коммуникации и выделять в них аналогичные признаки23.

Не отрицая правомерности филологических подходов к массовой коммуникации, все большее количество специалистов склоняется к мысли о том, что массовая коммуникация есть специфический социальный институт24. Так, Джон Томпсон пишет:

институционализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации»25.

В международной энциклопедии социальных наук констатируется: «Массовая коммуникация включает институты, посредством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т.д.) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и рассредоточенным аудиториям»26.

«институционализированного производства» или комплекса институтов, предполагает признание нескольких очевидных следствий.

1. Массовая (как, впрочем, и любая другая) коммуникация осуществляется в соответствии с некоторыми нормами и правилами, имеющими внеличностный и внегрупповой характер.

Стоит напомнить, что термин «институциональный»

восходит к латинскому слову «institutio», имеющего множество значений, среди которых основные: «устройство», «образ действия», «обычай», «наставление» и др27. Это слово, в свою очередь, является производным от глагола «instituo», имеющего еще более широкий спектр значений: «ставить», «расставлять», «размещать», «выстраивать», «создавать», «формировать», «устраивать», «устанавливать», «учреждать» и др.28 Отсюда можно Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М., 2003. - С. 57.

Понятия «социальный институт», «общественный институт», «институт» в данной работе употребляются как синонимы.

Thompson John B. Ideology and Mass Culture. - Oxford, 1990. - P. 219.

The Study of the Mass Communication // International Encyclopedia of the social Science. Vol 3. - N.Y., 1968. P. 47-53.

См. Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. – М.: Русский язык, 1986. С. 410.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов заключить, что слово «институциональный» и родственные ему, используемые в социально-экономическом поле, так или иначе связаны с проблемами установления некой структуры, ее устройства и «образа действия» через систему норм и правил, обычаев и традиций.

До XIX века изучение и осмысление институтов протекало в основном в правовом поле. Под институтами понимались, главным образом, административные учреждения, юридические нормы и ограничения, установленные законодательством, однозначно закрепленные и формализованные. Немного позже к такому явлению как институты обратились социология и политология. Основоположники социологического подхода к институтам М. Вебер, Г. Спенсер и Э. Дюркгейм трактовали институты как способы действий, существующие вне общества и независимо от отдельных индивидуумов. Социологи рассматривали институты, прежде всего, как способы закрепления практик взаимодействия между людьми и обществами.

В 20-30 гг. XX века понятие «институт» стало активно изучаться также в экономической науке. Возникла «институциональная экономика», в рамках которой под институтами сначала понимали образцы и нормы поведения и привычки мышления, влияющие на выбор стратегий экономического поведения субъекта в дополнение к мотивам рационального экономического выбора. Позднее неоинституционалисты (О. Уильямсон, Р. Коуз, Д. Норт) расширили содержание понятия «институт», доведя его до уровня важнейшего фактора экономических взаимодействий, проистекающего из различных сфер жизни общества. Согласно известному определению Д. Норта, институты – это правила, механизмы, обеспечивающие их выполнение, и нормы поведения, которые структурируют повторяющиеся взаимодействия между людьми29. Эти правила могут иметь форму конституционных законов (например, будет ли в данной стране президентский или парламентский строй) или быть более неформальными, как нормы поведения. В той или иной форме такое толкование стало общепризнанным. Так, например, В.В. Радаев определяет институты как «правила поведения и способы их поддержания»30.

Норт Д. Институты и экономический рост: историческое введение // Тезис. Т.1.

Вып.2. - М., 1993. - С. 73.

Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.:

ГУ-ВШЭ, 2003.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Н.Н. Лебедева также полагает, что в современной науке понятием «институт» обычно обозначается система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм совместных взаимодействий индивидов на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий31.

А. Олейник под нормой понимает «предписание определенного поведения, обязательное для выполнения и имеющее своей функцией поддержание порядка в системе взаимодействий. Норма – базовый регулятор взаимодействия людей»32. С помощью социальной нормы обеспечивается (взаимосвязь) упорядоченность, регулярность социального взаимодействия индивидов и групп. Масштаб действия нормы определяется рамками признающей их группы или организации.

Необходимое условие действенности норм – их обоснованность с точки зрения соответствия их принятым в данном обществе ценностям и идеалам, по отношению к которым нормы выполняют подчиненную, инструментарную функцию. Таким образом, норма включает в себя правило, только при этом добровольный характер выполнения предписаний заменяется санкциями.

По мнению Э. Остром, описание институтов как системы правил может быть представлено следующим бразом:

позиционные правила определяют набор позиций (статусов в обществе) и число людей, которые могут занимать каждую позицию;

ограничительные правила устанавливают, как люди занимают и оставляют эти позиции;

правила сферы влияния указывают, на что может оказывать влияние деятельность того или иного лица, каковы стимулы и/или издержки достижения определенных результатов;

правила управления устанавливают набор действий, которые может осуществлять лицо на определенном посту;

правила агрегирования показывают, каким образом действия лица на определенном посту преобразуются в промежуточные или окончательные результаты;

Лебедева Н.Н. Институциональный механизм экономики: сущность, структура, развитие. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2008. - С. 45.

Там же. - С. 48.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов информационные правила регулируют способы обмена информации между должностными лицами, язык и формы коммуникации между ними33.

Таким образом, в самом первом приближении можно констатировать, что отношения между людьми, возникающие в процессе производства, обмена и потребления различных информационных продуктов, регулируются наборами принципов (идеология, философия), норм и правил (технологии), которые можно назвать коммуникационными институтами. В число этих институтов можно включить журналистику; рекламу; PR;

литературу и искусство; неформальные коммуникационные институты и др.

Для целей данного исследования также понадобится деление норм и правил по такому критерию, как степень формализованности. Этот критерий позволяет разделить различные институты на три группы:

формальные институты (Конституция, законы);

формализованные институты (кодексы, ритуалы);

неформализованные институты (традиции).

С. Кирдина предложила еще один важный критерий для классификации общественных институтов. По ее мнению, все институты, регулирующие действия людей и организаций, делятся на базовые и комплементарные.

Понятием «базовые институты» обозначаются исторически устойчивые правила взаимодействия, позволяющие социальным группам выживать и развиваться в данных условиях.

Комплементарными являются институты, действующие одновременно с базовыми институтами для выполнения аналогичных функций в ситуациях, когда базовые институты перестают обеспечивать выживание или развитие.

распространенный характер, их действие опосредовано рамками базовых институтов34.

Естественно, что в различных ситуациях формы поведения отличаются и обусловлены различными привычками, обычаями, традициями. Т. Веблен и современные авторы называют их институциями. Таким образом, институции – представления о Ostrom E. An Agenda for the Study of Institutions // Public Choice, 1986, № 48.

P. 3-25.

См.: Кирдина С. Россия как самоорганизующееся общество. – URL: http:

kirdina.ru/doc/mxat/special.ppt.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов формах жизни; традиции, ценности, обычаи, определяющие общественные отношения. Можно сказать, что институция является самодостаточной категорией и представляет собой базовый элемент института, то есть является «ядром» института и, соответственно, у каждого института оно свое (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Взаимосвязь категорий, входящих в понятие «субъективация» институтов, когда соответствующие модели поведения интегрируются в психический строй личности. Процесс, в ходе которого индивид признает и принимает в качестве обязательных социальные ценности и нормы поведения, называется в социологии интернализацией (в психологии для обозначения этого феномена используется понятие «интериоризация»). Представление о мире и должном поведении только тогда устойчивы, когда они становятся частью психической структуры, то есть интериоризированы.

По мнению Э. Гидденса, рассматривающего структуру (то есть институты) как часть деятельности, а точнее, поведения индивидов, «структуры могут ограничивать нашу деятельность, но они не могут детерминировать ее. Преодолению противоречия Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов между "структурным" и "деятельностным" подходами могло бы способствовать осознание того, что в ходе нашей повседневной деятельности мы активно создаем и изменяем социальную структуру». 35 Гидденс особо подчеркивал роль элиты как специфического актора, принимающего стратегические решения, а значит обладающего особыми ресурсами. Именно элиты способны утверждать новые практики, которые, «утвердившись, приобретают автономию по отношению к субъекту и начинают форматировать его деятельность»36. Это определяет дуальность любой структуры, то есть способность изменяться под влиянием деятельности индивидов и способность влиять на эту деятельность.

2. Массовая коммуникация представляет собой не только систему норм и правил, но и совокупность множества организаций, воплощающих на практике соответствующие нормы и правила, а также контролирующих качество выполнения этих норм и правил.

Выполнение институциональных функций в современном сложном обществе требует специального - организационного оформления. Организации - это целесообразно сконструированные образования, предназначенные для выполнения определенных функций. Можно сказать, что организация - это та конкретная форма, которую каждое данное общество находит для соответствующего социального института.

Я. Щепаньский, в своей книге «Элементарные понятия социологии» проанализировав обзор различных пониманий термина «институт», делает вывод, что социальные институты «являются системами учреждений, в которых определенные люди, избранные членами групп, получают полномочия выполнять определенные общественные и безличные функции ради удовлетворения существующих индивидуальных и групповых потребностей индивидов и ради регулирования поведения других членов групп. Во всех группах, в которых появляются хотя бы зачатки организации, создаются определенные способы действия от имени группы как целого… Эти способы действия определены как безличные, т.е. должны исполняться независимо от личных Гидденс Э. Социология. - М.: Эдиториал УРСС, 1999. - С. 632.

Цит. по: Лапина Н.Ю. Региональные элиты: процессы формирования и механизмы взаимодействия в современном российском обществе. Дисс. … докт.

пед. наук. – М., 2004.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов черт и интересов человека, который их выполняет всегда одним и тем же образом». Таким образом, все институты можно разделить на два типа, взяв в качестве критерия способ их вовлечения в процесс социального творчества:

институты-механизмы – это устойчивые ценностнонормативные комплексы, регулирующие разные сферы жизни людей (к ним относятся брак, семья, собственность, капитал, религия и т.д.);

институты-субъекты – это организации разного типа и масштаба, и в этом случае институциональным субъектом выступает совокупность индивидов, которые объединены в ассоциацию на основе согласованного принятия и совместного использования ряда требований, которые являются ограничителями масштабов, форм, средств и инструментов осуществления взаимодействий (например, предприятие)38.

3. Многообразие интересов коммуницирующих субъектов и форм их взаимодействия предполагает коммуникации.

В самом общем плане социальные институты, как отмечает Я. Щепаньский, в общественной жизни выполняют следующие функции или задачи:

создают возможность индивидам удовлетворять различные свои потребности;

регулируют действие индивидов в рамках социальных отношений, то есть обеспечивают выполнение желаемых действий и осуществляют наказание за совершение нежелательных действий;

определяют и поддерживают общественный строй своей системой социальных регуляторов и осуществляют воспроизводство безличных общественных функций (то есть таких функций, которые выполняются всегда одним и тем же способом, независимо от личных черт и интересов человечества);

Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. - Новосибирск: Наука. Сиб.

отд-ние, 1967. - С. 106.

Гавра Д.П. Социальные институты. – URL: http://www.xserver.ru/user/sozin/ Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов производят интеграцию стремлений, действий и отношений индивидов и обеспечивают внутреннюю сплоченность общности39.

функциональную модель, которая включает в себя четыре основные функции.

Воспроизводство членов общества. Семья является главным социальным институтом, выполняющим эту функцию, отчасти к ней причастны и другие институты (государство).

Социализация — передача молодому поколению установленных в обществе образцов поведения и способов деятельности (институты семьи, образования, религии и т.п.).

Производство и распределение (органы власти — экономическо-социальные институты управления и контроля).

Функции управления и контроля, осуществляемые через систему социальных норм и предписаний, определяющие и регулирующие типы поведения (административные решения, моральные и правовые нормы, обычаи и т.д.)40.

Рассматривая вопрос о функциях социальных институтов более детально, исследователи делят их на явные и латентные41.

Наиболее выпукло существование латентных функций институтов показано Т. Вебленом, который писал, что было бы наивно утверждать, что люди едят черную икру, потому что хотят утолить голод, и покупают роскошный «Кадиллак», потому что хотят приобрести хорошую машину. Очевидно, что эти вещи приобретают не ради удовлетворения явных насущных потребностей. Т. Веблен делает отсюда вывод о том, что производство предметов потребления выполняет скрытую, латентную функцию: оно удовлетворяет потребности людей в повышении собственного престижа42.

Изучение латентных функций позволяет объяснить такое явление, когда институт продолжает успешно существовать, даже если он не только не выполняет своих явных функций, но и препятствует их выполнению. У такого института, очевидно, Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. - М.: Прогресс, 1969. С. 106.

Цит. по: Радугин А.А., Радугин К.А. Социология: Курс лекций для студентов и преподавателей вузов, техникумов и учащихся старших классов школ, колледжей, гимназий, лицеев. — М.: Владос, 1995. - С. 121.

Мертон Р. Явные и латентные функции // Структурно-функциональный анализ в современной социологии / Отв. ред. А.Г. Здравомыслов. - М.: ССА, 1968. - С. 427.

Веблен Т. Теория праздного класса. - М., 1984. - С. 141-142.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов существуют скрытые функции, с помощью которых он удовлетворяет потребности определенных социальных групп.

Подобное явление особенно часто можно наблюдать среди политических институтов, у которых латентные функции развиты в наибольшей степени.

Кроме того, не следует забывать, что один и тот же институт может (чаще всего так и бывает) выполнять одновременно несколько функций; различные институты могут выполнять общие функции; у института на разных ступенях развития общества могут отпадать одни и возникать новые функции, или значение одной и той же функции может со временем или возрастать, или уменьшаться; один и тот же институт в разных общественно-экономических формациях может выполнять разные функции. Очень важным представляется вопрос о дисфункциях социальных институтов. Дисфункция социального института возникает в ситуации, когда протекающие в обществе процессы изменяют потребности как отдельных индивидов, так и социальных общностей, а институты, созданные для удовлетворения этих – ставших фиктивными – потребностей, продолжают функционировать в прежнем режиме.

коммуникационные институты проходят несколько стадий развития.

Из положения о том, что социальный институт возникает и функционирует, обеспечивая ту или иную социальную потребность, вытекает вывод, согласно которому социальный институт будет существовать до тех пор, пока такая потребность существует в относительно неизменной форме. Таким образом, можно констатировать, что в традиционных обществах, в которых изменений не происходит (или они происходят достаточно медленно, чтобы люди успевали скорректировать отношения между собой), социальные институты существуют долго, столетиями, а иногда тысячелетиями. Этим и объясняются натуралистические мифы о «неизменной природе» человека или «естественном», или «нормальном» состоянии общества.

Еще в конце 1950-х годов Р. Мертон выдвинул гипотезу о том, что в некоторых случаях институциональная структура с жестким набором правил может сама стать дестабилизирующим Андреев Ю.П., Коржевская Н.М., Костина Н.Б. Социальные институты:

содержание, функции, структура. - Свердловск: Изд-во Урал. ун-та, 1989. - С. 35.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов фактором в развитии общества. Опираясь на эту гипотезу и на обширные эмпирические данные, исследователи Р. Коуз и Д. Норт44 предложили новую парадигму институционализма, в основе которой лежат, в частности, следующие положения.

взаимоотношений, но и широко практикуемые неформальные правила устанавливают институты. Неформальные правила связываются с обычаями, традициями, массовыми образцами поведения и др.

институциональные изменения. Нетрадиционные правила устанавливаются социальными субъектами, и если эти правила широко распространяются в обществе, то они нередко закрепляются законом.

Отсюда важное следствие: инициирующие новые нормы, правила и практики социальные агенты выдвигаются на первый план. И чем выше ресурсы данных агентов (экономические, политические, социальные и символические), тем более вероятна возможность навязывания новых норм другим, относительно слаборесурсным членам общества.

Таким образом, нормой бытия социальных и политических институтов является как раз не их жесткая стабильность, но именно изменения, реагирующие на динамизм социальноэкономических и иных процессов45.

Различные институциональные изменения проходят разные траектории своего развития. Для описания этих траекторий и выявления степени распространения институционального изменения в науке используют термин «режим функционирования института». Выделяют перечисленные ниже основные режимы функционирования институтов.

Бездействие. Индивиды знают о правиле, им известно, как требуется поступать в определенной ситуации, однако они действуют иначе, в данном режиме могут существовать преимущественно формальные институты. Фактически здесь имеется в виду существование бездействующих законов.

соответствует такой практике, когда при возникновении некоторой Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. - М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997.

Ядов В. А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских трансформаций. – СПб.: Интерсоцис, 2006. - С. 31.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов ситуации рассматриваемое правило может применяться, а может и не применяться, в последнем случае индивиды либо ведут себя исходя из другого или других правил, либо же поступают по своему усмотрению, не опираясь ни на какое из правил, известных им и в принципе применимых в данной ситуации.

Систематическое действие. Правило оказывается применяемым всегда или почти всегда. Практика показывает, что весьма часто возникают ситуации, когда неэффективные институты сохраняются. Это происходит под влиянием нескольких причин. Во-первых, сам институт, даже исчерпавший свою регулирующую роль и утративший социальный смысл, будет стремиться к консервации социальных процессов, препятствовать любым преобразованиям. Во-вторых, отсутствие институциональных изменений означает, что есть мощные социальные агенты, которые не заинтересованы в пересмотре действующих «правил игры» (с учетом издержек, которые им пришлось бы понести). Так, например, в сохранении неэффективных институтов может быть заинтересовано государство, если это способствует максимизации разницы между доходами и расходами казны; такие институты могут поддерживаться могущественными группами со специальными интересами; эволюция общества зависит от однажды избранной институциональной траектории. Новые, более эффективные «правила игры» могут оставаться незадействованными, потому что их введение требует значительных первоначальных вложений, от которых свободны уже давно укоренившиеся институты. Все это стабилизирует сложившуюся институциональную систему независимо от степени ее эффективности. Институты как бы «заталкивают» общество в определенное русло, с которого потом трудно свернуть. Складывается «смесь» из эффективных и неэффективных институтов и именно соотношение между ними определяет, в конечном счете, траекторию развития общества.

Таким образом, можно констатировать, что изменение институтов происходит под воздействием сочетания внешних факторов (различные виды ограничений или стимулов, исходящих Радаев В. В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.:

ГУ-ВШЭ, 2003.

Именно поэтому при кардинальной смене общественных отношений главная задача - ликвидировать старые институты и произвести деинституционализацию населения. Но, как правило, это не удавалось (происходила «реставрация») или удавалось частично: возникали новые институты, менялся их вес в общественной жизни и постепенно все «устаканивалось».

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов извне) и внутренней борьбы, принимающей формы протеста или отступничества недовольных акторов.

После периода неустойчивости и неопределенности, который сопутствует их созданию, институты проходят фазы легитимации, автономизации и стабилизации. Создается мифическое повествование об их происхождении, которое описывает их возникновение как процесс логический, необходимый и неизбежный. Институт вписывается в традицию, в значительной части придуманную, приобретают безличный характер, частично освобождаясь от создавших их акторов.

Люди конструируют, формируют социальные институты, следуя своим проектам. Индивидуальная деятельность имеет тенденцию превращаться в привычную, автоматически повторяющуюся активность, что ведет к ее институционализации.

Формы практики нескольких индивидов, превратившись в массовую практику, становятся социальным институтом.

В конечном счете, институты приобретают собственную жизнь, развертывающуюся по их собственной логике, подчиняя ей создавших эти институты людей.48 Институт не существует без людей, следующих его нормам, но в то же время он господствует над ними. Таким образом, социальный институт – это безличностная и даже сверхколлективная форма, приводимая в действие только людьми, которые преследуют свои осознанные интересы, принимая во внимание силовое поле института.

Анализ показывает, что мы имеем дело со сложной, многоуровневой системой коммуникационнных институтов. На самом верху пирамиды находятся такие мегаинституты, как массмедиа, которые обслуживают все общественные процессы. Этажом ниже находятся институты, обеспечивающие коммуникационное обслуживание крупных сфер общественной жизнедеятельности:

политической сферы, сферы экономики, социальной и культурной сфер. Следовательно, можно выделить институты политической коммуникации, бизнес-коммуникации, социальной (в узком смысле слова) и культурной коммуникации. Разумеется, эти сферы соприкасаются и взаимодействуют, что приводит к возникновению Институты, по словам В. Быченкова, представляют собой отвлеченные сущности, которые сами становятся субъектами, «низводя человека до роли посредника в системе обезличенных социальных связей... Разум формирует отвлеченное понятие, которое затем обособляется в самостоятельную сущность, отчуждаясь от своего творца и обращаясь на него» (Быченков В. М. Институты:

сверхколлективные социальные образования и безличные формы социальной субъектности. - М.: Российская академия социальных наук, 1996. - С. 5).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов гибридных коммуникационных институтов. Еще ниже размещаются институты, регулирующие коммуникационнные процессы в конкретных отраслях человеческой деятельности. 5. Являясь частью институциональной системы общества, коммуникационные институты взаимодействуют с другими социальными институтами, создавая вместе с ними институциональную матрицу, определяющую способы жизнедеятельности людей.

институционалистами, является институциональная среда, то есть система базовых экономических, политических, идеологических и иных институтов, которые образуют институциональные матрицы.

Исследователи К. Поланьи50 и Д. Норт51 высказали предположение о том, что система институтов52 каждого конкретного общества образует своеобразную институциональную матрицу, которая определяет спектр возможных траекторий его дальнейшего развития. К. Поланьи полагал, что институциональная матрица направляет экономические отношения между людьми и определяет место экономики в обществе, она задает социальные источники прав и обязанностей, которые санкционируют движение благ и индивидуумов при входе в экономический процесс, внутри него и на выходе. По определению Д. Норта, институциональная матрица общества представляет собой свойственную ему базисную структуру прав собственности и политическую систему. Норт считал, что экономические и политические институты в институциональной матрице взаимозависимы, политические правила формируют правила экономические, и наоборот. При этом Анализ институтов массовой, политической, культурной и бизнес-коммуникаций представлен в монографии: Дзялошинский И. М. Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты. Монография. – М.: НИУ ВШЭ, 2012.

См.: Поланьи К. Великая трансформация: Политические и экономические истоки нашего времени. - СПб.: Алетейя, 2002.

См.: Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. - М.: Начала, 1997.

Самое широкое и наиболее удачное определение институтов дают Дж. Марч и Й. Олсен: «Институт - это относительно устойчивый, встроенный в структуры смыслов и средств набор правил и организованных практик, который обладает относительной независимостью от смены персоналий и относительной сопротивляемостью к специфическим индивидуальным предпочтениям и ожиданиями, а также к меняющимся внешним обстоятельствам». March J.C., Olsen J.P. Elaborating the “New Institutionalism” // R.A.W. Rhodes, S.A. Binder, B.A. Rockman (Eds.) The Oxford Handbook of Political Institutions. – N.Y.: Oxford University Press, 2006. - P. 3. Неиституциональные явления – все отношения, явления социальной жизни, под это определение не подпадающие.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов и К. Поланьи, и Д. Норт полагают, что каждое общество имеет конкретную, свойственную только ему институциональную матрицу.

Так понимаемые институциональные матрицы всегда привязаны к определенному социальному или географическому ареалу, то есть имеют свое пространство, в рамках которого действуют определенные императивы. Другими словами, речь идет о некой реальной или виртуальной территории, население которой признает власть определенной матрицы.

По мнению С. Кирдиной, человечество знает две базовые матрицы, которые во многом предопределяют образ жизни и социальной деятельности людей: Х-матрица и Y-матрица. Каждая из этих матриц опирается на специфические именно для нее экономические, политические и идеологические институты. Так, в России, большинстве стран Юго-Восточной Азии и Латинской Америки доминируют институты Х-матрицы, в то время как в США и странах Европы – институты Y-матрицы. При этом институты другой матрицы являются комплементарными (дополнительными)53.

экономические и политические институты в институциональной матрице не только взаимозависимы, как полагали создатели этой теории, но и тесно связаны с культурой данного общества.

Изучение феномена культуры, анализ возможностей и ограничений, которые несут в себе культурные константы, – явления, пока единичные в российской бизнес-практике. Но мировая практика свидетельствует о необходимости таких исследований.

Существует множество определений и толкований понятия «культура», и здесь нет необходимости их перечислять. В книге Э. Шейна «Организационная культура и лидерство»

проанализировано множество дефиниций понятия «культура» и Коммунальная материально-технологическая среда характеризуется внутренней неразрывностью и взаимосвязанностью основных элементов. Совокупность образующих ее материальных объектов, в силу технологического единства, образует нерасчленимую систему, части которой не могут быть обособлены без угрозы ее распада. В ней доминируют институты Х-матрицы. Некоммунальная материально-технологическая среда характеризуется потенциальной автономностью своих составных частей. Образующие ее объекты технологически разобщены, могут быть обособлены и функционировать самостоятельно, что предполагает возможность их частного использования. В ней доминируют институты Y-матрицы.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов дано обобщающее определение, которое, на мой взгляд, достаточно точно передает суть этого социального института:

«Культура группы может быть определена как паттерн коллективных базовых представлений, обретаемых группой при разрешении проблем адаптации к изменениям внешней среды и внутренней интеграции, эффективность которого оказывается достаточной для того, чтобы считать его ценным и передавать новым членам группы в качестве правильной системы восприятия и рассмотрения названных проблем». С точки зрения институционального подхода, культура рассматривается как совокупность социальных сообществ и систем, поддающихся структурированию по различным плоскостям. Рисунок 1.2 иллюстрирует данную концепцию с помощью многоступенчатой модели Шойса, в которой различают следующие плоскости культуры55:

национальная культура (в рамках одной страны);

отраслевая культура (в рамках одной отрасли);

организационная культура (в рамках одного предприятия).

Исходя из этого, культуру можно рассматривать как внутреннюю основу некой технологии, совокупность эталонов, критериев и процедур, задающих направления и алгоритмы социально одобряемого поведения и эффективной деятельности.

Или, по-другому, культура – это совокупность знаний, ценностей, норм, обеспечивающих приспособление человека к окружающей среде или преобразование этой среды в соответствии со своими нуждами, целями и представлениями.

Сложившиеся на данный момент культуры отражают ту действительность, в которой ранее жили этносы и социальные группы и к которым они ранее достаточно эффективно приспосабливались.

Шейн Э. Организационная культура и лидерство. – СПб.: Питер, 2002. - С. 20.

Scheuss R.W. Strategische Anpassung der Unternehmung: Ein kulturorientierter Beitrag zum Management der Unternehmungsentwicklung, St. Gallen, 1985. С. 34.

(Цит. по: Петцольд К., Федосова Ю. Культура бизнеса // Атомная стратегия. 2006.

№ 25. – URL: http://www.proatom.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=687.) Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Рисунок 1.2. Многоступенчатая модель Шойса Очевидно, что по мере изменения внешней среды внутри культуры появляются новые знания, ценности, и нормы, более эффективные в новых условиях, нежели те, на которые субъект опирался раньше. Если внешняя среда меняется медленно, то и изменения в культуре происходят почти безболезненно, хотя культурные конфликты существуют столько же, сколько и культура. Однако в условиях, когда внешняя среда меняется стремительно и вчерашняя культура, понимаемая как внутренняя основа технологии, становится неэффективной, возникает то, что специалисты называют «культурный шок»: невозможность отказаться от старой культуры, рассматриваемой как ценность, при достаточно ясном понимании ее непригодности. Возникает ненависть к этой новой действительности, овладеть которой с помощью старой культуры невозможно.

С учетом того, что у любой социальной группы или народа всегда есть «хранители культуры» - индивиды или институты, оберегающие традиции, консервирующие культуру и защищающие ее от посягательств, становится понятно, что эта борьба между новым и старым в плоскости культуры приобретает нешуточный характер. Социальные и культурные институты начинают тратить огромные средства на консервацию культуры, на превращение ее в музей, на сохранение неких традиционных образцов поведения хотя бы в быту (народные танцы, народные песни и пр.).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Все сказанное выше позволяет сформулировать важный для дальнейшего изложения вывод о том, что коммуникации в целом представляют собой не просто совокупность организаций и коллективов, исполняющих добровольно взятые на себя определенные обязанности. Это довольно жесткая система правил, норм, общественных ожиданий, в соответствии с которыми должны исполняться эти обязанности. Эти правила, нормы, ожидания объективируются в виде определенного статуса людей, обеспечивающих функционирование системы коммуникаций, а также в виде ролей, исполнение которых возлагается (а иногда навязывается) на людей, ассоциирующихся с данным институтом. В рамках так понимаемых коммуникационных институтов разрабатываются и утверждаются различные коммуникационные матрицы. С помощью этого понятия в данной работе обозначаются разнообразные регуляторы коммуникационного поведения, которые обычно именуются принципами, постулатами, нормами, правилами, дискурсами, конвенциями, кодексами, форматами.

Наиболее популярным в настоящее время является понятие «дискурс» (фр. discours, от лат. discursus - рассуждение, довод), которое в словарях переводится на русский язык как речь, выступление, рассуждение. Однако в теоретической рефлексии дискурс, чаще всего, рассматривается как инструмент не только освоения реальности через «обговаривание», но и конструирования нормативных моделей – фреймов восприятия и сценариев поведения. Таким образом, дискурс – это одновременно и процесс, и результат (в виде сложившихся способов, правил и логики обсуждения чего-либо). При таком подходе дискурс рассматривается как отложившийся и закрепившийся в языке способ упорядочения действительности, способ видения мира, реализуемый в самых разнообразных (не только вербальных) Понятие «роль» (как правило, с определением «социальная») традиционно закреплено за индивидом и используется для обозначения совокупности норм, определяющих поведение действующих в социальной системе лиц в зависимости от их статуса или позиции, и самого поведения, реализующего эти нормы. Однако, на мой взгляд, богатые эвристические потенции этого понятия дают возможность использовать его и для обозначения определенного аспекта функционирования различных субъектов социальной деятельности (организаций, учреждений – разнообразных подсистем общества, обладающих статусом, позицией в системе социальных взаимодействий).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов практиках, а следовательно, не только отражающий мир, но и проектирующий и сотворяющий его.

Любой дискурс относится к институциональной коммуникации, осуществляемой в общественных институтах и являющейся важной составной частью функционирования этих институтов.

Активно используется и понятие «конвенция», с помощью которого обозначаются принятые в данном обществе (и регламентируемые данным обществом) формы речевого взаимодействия. Довольно часто для обозначения правил коммуникации используется понятие «кодекс». Е.В. Клюев пишет по этому поводу: «Коммуникативный кодекс представляет собой сложную систему принципов, регулирующих речевое поведение обеих сторон в ходе коммуникативного акта и базирующихся на ряде категорий и критериев. (Может возникнуть вопрос: как соотносится коммуникативный кодекс с тем, что было обозначено в качестве речевых конвенций. Коммуникативный кодекс в этом смысле есть более общее понятие, регулирующее, в частности, и речевые конвенции)» В последнее время чрезвычайно популярным стало понятие «формат». По-латыни формат это «вид, внешнее оформление». В полиграфию термин вошел в XVIII веке в значении «размер печатного издания, размер листа». Причем в ходу был формат как термин, плюс к нему прикреплены еще и номенклатурные полиграфические наименования, обозначающие конкретные размеры изданий, скажем: формат А4, формат А3, формат А2. Речь идет уже не просто о внешнем виде, размере, а о совершенно определенном размере, эталоне, стандарте в полиграфической промышленности. Потом это понятие стало использоваться компьютерщиками для обозначения некоторых параметров, свойств и возможностей, с которым могут работать соответствующие компьютерные программы. Из компьютерного лексикона пришло и производное от формата понятие См.: Остин Дж. Как совершать действия при помощи слов? // Остин Дж.

Избранное. – М.: Идея-Пресс; Дом интеллектуальной книги, 1999. - С. 8-156; Остин Дж. Перформативные высказывания // Три способа пролить чернила. Философские работы. – СПб.: Алетейя, 2006. - С. 263-281; Сёрль Дж. Что такое речевой акт? // Философия языка. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 56-74; Стросон П.Ф.

Намерение и конвенция в речевых актах // Философия языка. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С. 35-55.

Клюев Е.В. Речевая коммуникация. - М.: Рипол Классик, 2002. – С. 112.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов «форматировать»: 1) стереть старую информацию и установить новое программное обеспечение; 2) придать тексту определенный заранее заданный внешний вид, например: форматировать текст по центру, левому или правому краю. И в том, и в другом значении глагола «форматировать» сохраняется один и тот же смысл:

структура, эталон.

По мнению Т.И. Суриковой, «вот эта актуализированная сема стандарт, эталон и позволила понятию формат активизироваться в обиходе теории и практики массовой коммуникации, когда утратили свои позиции эталонов, стандартов понятия тип СМИ, жанр, стиль, отражавшие системность этого явления. И слово становится модным… Такое стечение лингвистических и экстралингвистических причин, на наш взгляд, и могло привести к тому, что в массовой коммуникации формат если не вытеснил обозначенные понятия, то, по крайней мере, стал употребляться как их современный, модный, соответствующий языковому вкусу времени синоним. Об этом свидетельствуют контексты его употребления и сочетаемость». Не вдаваясь в анализ этих категорий, предъявим свою позицию. Она заключается в том, что наиболее адекватным термином, обозначающим все возможные регуляторы коммуникации, является понятие «матрица». Это понятие происходит от латинского matrix (матка) и используется в металлообработке для обозначения инструментов со сквозным отверстием или углублением, используемых при штамповке, прессовании, а также в полиграфии для обозначения металлической пластинки с углубленным прямым изображением буквы или знака, служащей формой для отливки литер. И этот смысл – форма, задающая параметры для чего-то, – дает очень широкие возможности для использования данного понятия. Так понимаемые матрицы могут регулировать все виды и формы коммуникаций, а могут касаться только одного вида или одной формы. Например, широко известны принципы, которые следует соблюдать в ходе любого общения. Сурикова Т.И. Смысловое поле понятия «формат» в массовой коммуникации. – URL: http://www.mediascope.ru/node/416.

См.: Дзялошинский И.М. Коммуникационные матрицы прикладной политической коммуникативистики // Политическая коммуникативистика: теория, методология и практика. - М.: РАПН, 2012. - С. 42-57.

Грайс Г.П. Логика и речевое общение. – URL: http://kant.narod.ru/grice.htm;

Павлова К.Г. Психология спора. – Владивосток: Изд. Дальневосточного Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Примером матрицы, действие которой распространяется на определенный вид коммуникации, являются принципы, сформулированные в 1997 году группой влиятельных американских журналистов, обеспокоенных неблагоприятным воздействием СМИ на общественность и снижением доверия к ним. Они сформировали Комитет обеспокоенных журналистов (Committee of Concerned Journalists) и в течение нескольких лет Комитет провел ряд встреч, семинаров и опросов журналистов, редакторов и читателей. Более 3000 специалистов приняло участие в этих дискуссиях. Основываясь на итогах проделанной работы, Комитет определил девять основных принципов журналистики в современном мире.

1. Правдивость является первостепенной задачей журналистики.

2. Журналистика должна быть лояльной, в первую очередь, к гражданам.

3. Сущностью журналистики является достоверность.

4. Журналисты должны сохранять независимость от освещаемых ими событий и людей.

мониторинг деятельности властей.

6. Она должна предоставлять свою информационную площадь для открытых дискуссий с целью освещения общественной критики и нахождения компромиссов.

7. Журналистика должна стараться делать материалы интересными и актуальными.

8. Она должна освещать новости всеобъемлюще и пропорционально.

9. Журналистам должны быть созданы условия, позволяющие им действовать по совести. Опираясь на идею С. Кирдиной о существовании идеальных типов Х- и Y-матриц, можно свести множество различных коммуникационных матриц в три основные группы:

вертикальные, горизонтальные и гибридные матрицы.

университета, 1988; Родос В.Б. Теория и практика полемики. - Томск: Томский государственный университет им. В.В. Куйбышева, 1989.

Журналистам от журналистов. - М., 2007. – URL: http://www.library.cjes.ru/ online/?b_id= Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Вертикальная матрица:

распределение субъектов коммуникации по вертикали (родители – дети; начальники – подчиненные; государство – подданные);

большинстве коммуникационных процессов;

доступ к информации затруднен множеством специальных нормативных актов;

не реализуется право на свободное выражение собственного мнения.

Горизонтальная матрица:

коммуникации;

отлажен механизм обратной связи;

законодательно закреплено и реализуется право на свободный доступ к информации, на выражение собственного мнения, на личный выбор каналов коммуникации.

Гибридная матрица:

распределяет субъектов коммуникации по классам, внутри которых существуют горизонтальные отношения, а между которыми – вертикальные;

информационным массивам, однако доступ к значительной части информационных ресурсов требует специального разрешения.

коммуникационные матрицы. Базовой является гибридная, комплементарных матриц.

Совокупность матриц, то есть норм и правил, устойчивых форм коммуникационного поведения, можно обозначить понятием «коммуникационная культура». Коммуникационная культура играет активную роль в регулировании процессов коммуникации, проявляя по отношению к субъектам коммуникации принуждающий характер. Незнание коммуникационных матриц или отказ им следовать ведут к отторжению субъекта.

При вхождении в профессиональную среду начинающий журналист вступает в мир ценностей, охраняемых и поддерживаемых системой социальных норм, предписаний, запретов, санкций, которые обеспечивают стабильность профессионального сообщества. В ходе общения, сотрудничества и совместной деятельности журналиста и его окружения происходит Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов все более глубокое усвоение профессиональных стандартов и ценностей данной профессиональной среды.

Внешние на первых порах нормативы должного профессионального поведения под влиянием обучения (использующего различные механизмы одобрения и порицания) и иных воздействий профессиональной среды входят в сознание личности, оформляясь в определенную ценностно-нормативную модель профессионального поведения – продукт индивидуального опыта личности и коллективного опыта макро- и микросреды, воспринятого через образцы поведения и систему значений.

В результате глубинного усвоения и многократного применения исходных профессиональных принципов, простых и всеобщих норм профессиональной деятельности формируются стереотипы профессионального поведения, которые не осознаются как профессионально нормированные, так что вопрос «правильно ли я действую?» обычно и не возникает. Принятый образ деятельности, став привычным, становится потребностью.

Подчеркивая перспективность институционального подхода к анализу процессов массовой коммуникации и эвристичность понятия «матрица», следует напомнить, что любой институт возникает, развивается и иногда отмирает не сам по себе, а исключительно благодаря действиям – сознательным или бессознательным – многих людей. Социальные институты во всех сферах жизни людей формировались не до возникновения человека и общества, а вместе с ними, они функционируют не вне отдельного человека, а через него и для него. Применительно к рассматриваемым в данной работе проблемам это означает, что разнообразные нормы и правила, в соответствии с которыми осуществляется массовая коммуникация, имеют специфический – вероятностный, вариативный - характер. Живой мир профессиональной культуры - это не только типичные формы деятельности, не только хранилище стандартов и стереотипов профессионального поведения, не только «память»

журналистского сообщества, но и индивидуальное своеобразие, творческое воплощение и развитие форм профессиональной деятельности.

Как только исчезает понимание гибкости норм и правил и они отождествляются с некими шаблонами, исчезает и творческий характер профессии. Регулируя и поддерживая в заданных общественных условиях необходимый уровень деятельности и обеспечивая определенный уровень качества продуктов Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов журналистского труда, эти нормы и правила, будучи бездумно, некритически усвоенными, могут привести к безликости журналиста, стандартности его материалов.63 Очевидно, что именно этот процесс мы сейчас наблюдаем в российских СМИ.

1.3. Медиатизация социальных институтов Понятие «медиатизация» еще не имеет устоявшегося академического определения, поэтому есть необходимость обозначить хотя бы самые общие смысловые границы его использования.

Во времена Наполеона понятие «медиатизация»

употреблялось для обозначения политического акта, по которому мелкие владетельные лица переходят под покровительство и в подданство более могущественных, оставив за собою только некоторые права.64 Такая же трактовка сохранилась и в Новом словаре иностранных слов65, и в Большом словаре иностранных слов66, и в Толковом словаре иностранных слов Л.П. Крысина67.

Напоминая об этом смысле понятия «медиатизация», С. Жижек, рассматривая современную культуру в контексте всеобщей медиатизации, утверждает: человек, захваченный и погруженный в медиакультуру, сам становится продуктом медиа.

Медиатизация - это процесс превращения реального объекта в В пародийной форме такая ситуация описана Ильфом и Петровым. Повествуя об открытии в г. Старгороде трамвайной линии, сатирики упомянули о двух корреспондентах – столичном и местном – взявшихся осветить это событие: «Оба корреспондента были людьми совершенно различными. Московский гость был холост и юн. Принц–Маховик, обремененный большой семьей, дано перевалил за четвертый десяток. Один всегда жил в Москве, другой в Москве никогда не был.

Москвич любил пиво. Маховик-Датский, кроме водки, ничего в рот не брал. Но, несмотря на эту разницу в характерах, возрасте, привычках и воспитании впечатления обоих журналистов отливались в одни и те же затертые, подержанные, вывалянные в пыли фразы. Карандаши их зачиркали, и в книжках появилась новая запись: «В день праздника улицы Старгорода стали как будто шире…» А перед этим местный журналист и московский гость, не сговариваясь, записали:

«Торжественный митинг открылся докладом председателя Старкомхоза т.

Гаврилина. Толпа обратилась в слух». (Ильф И., Петров Е. 12 стульев. - М., 1956.

С. 110-111.) Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. - Чудинов А.Н., 1910.

Новый словарь иностранных слов. - EdwART, 2009.

Большой словарь иностранных слов. – М.: Издательство «ИДДК», 2007.

Толковый словарь иностранных слов Л.П. Крысина. - М: Русский язык, 1998.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов искусственный: «тело, которое почти полностью "медиатизировано", функционирует с помощью протезов и говорит искусственным голосом». В тонком наблюдении С. Жижека есть глубокий смысл.

Однако, скорее всего, авторы, вводившие в оборот понятие «медиатизация», вряд ли думали о Наполеоне. Можно предположить, что это понятие, как и понятие «медиакратия», о котором речь будет идти ниже, возникло спонтанно, как развитие понятия «медиа».

Анализ работ современных исследователей массовых коммуникаций К. Брантса и Ф. Ван Праага, Х. Вайфйеса, С. Коттла, С. Ливингстон, Д. МакКвейла, Дж. Маццолени и У. Шульца, Дж. Стрембека и С. Хьярварда и др.69 дает основание для вывода о том, что, отталкиваясь от традиционного понимания слова «медиация» (mediation) как посредничества в спорах или конфликтах, когда третья сторона выясняет отношение и примиряет спорящих, исследователи стали трактовать понятие «медиация» как проявление преобразующей функции СМИ.

Превращение сообщения в образный медиа-нарратив, как и индивидуально-бытовой характер потребления массового информационного продукта, не могут не приводить к радикальной мутации самих форм участия широкой общественности в совместном производстве социально значимых смыслов.

Непосредственная очевидность события, требующая гражданской активности прямого вмешательства, уступает место семиотической очевидности удаленного наблюдения. Во всяком случае, нарастающая медиатизация публичной сферы значительно уменьшает шансы для рядового обывателя когда-либо оказаться полноправным участником рациональной дискуссии, хоть как-то Толковый словарь иностранных слов Л.П. Крысина. - М: Русский язык, 1998.

Brants K., Praag P. van. Signs of media logic half a century of political communication in the Netherlands // Javnost/The Public. 2006. Vol. 13. No. 1; Cottle S. Mediatized Conflict. Developments in media and conflict studies. England, 2006; Hjarvard S. The Mediatization of society. A theory of the media as agents of social and cultural change // Nordicom Review. 2008. Vol. 29. No. 2; Livingstone S. On the mediation of everything.

- URL: http://www.icahdq.org/conferences/presaddress.asp; Mazzoleni, G., Schulz, W.

"Mediatization" of politics: a challenge for democracy? // Political Communication.