«И.М. Дзялошинский МЕДИАПРОСТРАНСТВО РОССИИ: КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ Монография Москва 2013 УДК 659.4 ББК 76 Д 43 Работа выполнена в рамках реализации ФЦП Научные и научно-педагогические кадры ...»

Микроблоги – форма блогов с ограничением в наборе символов. Самые популярные на сегодняшний день микроблоги – «Twitter», «FriendFeed», «Jaiku», «Pownce». В последнее время социальные сети также предоставляют функцию микроблоггинга посредством обновления статусов, как, например, в «MySpace» и «Facebook». «С Twitter люди обладают возможностью трансляции быстрых обновлений, касающихся их рутины, в том числе и при помощи мобильных телефонов... Популярность Twitter показывает, насколько охотно люди готовы делиться информацией о происходящем в реальном времени. Тем не менее, малый объем контента не умаляет его важности». Небольшая длина сообщений провоцирует пользователей на более интенсивное использование коммуникации, что в свою URL: www.community8.com Brown R. Public Relations and Social Web. How to use social media and web 2.0 in communications.Kogan Page: US, 2009.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов очередь делает содержание посланий более актуальным и сиюминутным. Это связано также и с тем, что сообщения в микроблогах, как и в их более старших товарищах - блогах, располагаются в порядке написания. Таким образом, послания, написанные еще с утра, могут стать «историей» уже к вечеру.

Данная особенность микроблогов ведет к тому, что пользователи ориентируются на более детальную репрезентацию своей жизни или рефлексию актуальных событий в онлайн пространстве.

Социальная сеть - это посредник в коммуникации между несколькими людьми, упрощающий взаимодействие участников сети, находящихся, например, на расстоянии многих сотен и тысяч километров. Внимание пользователя ограничено: в среднем, на одного пользователя социальных сетей приходится всего десятокдва социальных связей, зафиксированных сетью.

Социальные сети объединяют пользователей по самым разным признакам: по национальному, региональному, по виду деятельности или интересам. За последние несколько лет социальные сети стали полноценной публичной платформой. Люди и бренды создают свои аккаунты, для того чтобы участвовать в дискуссиях, получить возможность контроля и распространения своей онлайн-идентичности.

Вот некоторые из популярных в России социальных сетей.

«Одноклассники» (odnoklassniki.ru) — сеть, пригодная в основном для общения. И участвовать в ней информационному источнику весьма проблематично. Но во многих других сетях есть возможность участия для информационного источника.

«ЖЖ», «Живой журнал» (livejournal.com) — это площадка, на которой можно завести свой персональный дневник – блог. Такие площадки называют «блогохостингами». Можно, конечно, завести блог на своем собственном сервере, но в таком случае автор теряет доступ к большинству социальных функций, доступных пользователям блогохостингов: удобной для читателей «подписки», отслеживания количества подписчиков.

И приобретает некоторое количество технологических задач, которые ему придется решать самостоятельно. «Живой журнал»

лидирует по количеству публикуемых за сутки записей практически с двухкратным отрывом от ближайших соперников:

«Блогов@Mail.ru» (blogs.mail.ru) и «Я.ру» (my.ya.ru). Аудитория Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов «Живого журнала» (ЖЖ) весной 2010 года составляла 7 миллионов www.sup.com/livejournal.html). И 750 тысяч хотя бы раз в неделю пишут записи («посты») в своих дневниках и комментируют посты других авторов.

«ВКонтакте» (vkontakte.ru) в феврале 2010 года работал с 18 миллионами человек (по данным исследования TNS – b23.ru/er77). Размеры брендовых сообществ редко опускаются ниже 100 тысяч подписчиков. Максимальное число подписчиков у брендовых сообществ нередко достигает 1 миллиона человек.

Подписчики развлекательных сообществ могут превышать цифру в 5-6 миллионов человек, что моментально делает их перспективнейшими рекламными площадками.

Ключевую роль здесь играют даже не сами сообщества и публичные страницы, а развлекательные приложения. Их аудитория не уступает аудиториям крупных сообществ, а формат контента открывает широчайшие возможности для проведения рекламных кампаний и продвижению тех или иных продуктов.

Сейчас «ВКонтакте» является третьим по посещаемости сайтом в Европе (первые два – «Facebook» и «Twitter»). Но всемирная практика показывает, что популярность «ВКонтакте»

может рухнуть едва ли не в одночасье. Для того чтобы убедиться в этом, достаточно рассмотреть кейс социальной сети «Orkut». Еще в 2010 году эта социальная сеть объединяла в себе подавляющее большинство пользователей из Индии и Бразилии, но уже к году практически вся индийская аудитория переместилась на «Facebook». Сложно сказать, с чем связана подобная «миграция», но этот случай может оказаться показательным и отнюдь не единичным.

«Facebook» (facebook.com). Интересно, что практически во всем мире «Facebook» занимает главенствующую позицию по числу пользователей. Первое место занимают США (151 миллион пользователей, рост отрицательный и составляет -2,78% в год), второе – Индонезия (40 миллионов), третье – Индия (37 миллионов). Судя по официальным данным, «Facebook» еще не скоро достигнет стагнации, поскольку процент роста зарегистрированных пользователей – положительная величина для подавляющего большинства регионов. Исключений из этого правила не так уж много – Россия (с огромнейшим отрывом лидирует ВКонтакте), Китай (местная социальная сеть QZone), Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Бразилия (Orkut все еще удерживает здесь первую позицию) и южные страны СНГ (Одноклассники).

Характерная черта «Facebook» – присутствие на нем практически всех известных брендов. Что касается России, то число подписчиков официальных страниц в российском сегменте можно назвать совершенно незначительным. В ТОП-20 сообществ по численности входят страницы, на которые подписаны всего тысяч пользователей. Первое же место занимает сообщество Eset NOD 32 Russia со 181 тысячей подписчиков. Следом за ним идут сообщества Nokia Russia (53186 подписчиков), Moscow Business School (32453 подписчиков) и HTC Russia (21879 подписчиков). На 11.09.2011 Российская Федерация занимает всего лишь 28 место на Facebook.com по численности аудитории. 4650880 российских пользователей составляют 3,34% от общего числа аудитории – 90 тысяч в год, что составляет 2% от текущего числа пользователей из России.

позволяющий публиковать короткие (до 140 символов) записи.

Немало зарубежных компаний используют «Twitter» в качестве, во-первых, источника обратной связи: следят за лентой записей, в которых упоминается название компании или продуктов, которые она выпускает. Во-вторых, в качестве канала поддержки потребителей: они отвечают пользователям, испытавшим какиелибо затруднения при использовании продукта компании или выразивших свое неудовольствие тем или иным его аспектом.

Поскольку такая активная деятельность не проходит для потребителей незамеченной, они «подписываются» на официальный продуктовый канал в «Twitter», и после этого компания получает возможность использовать его в качестве дополнительного способа доставки информации до потребителей.

Исследование фонда «Общественное мнение» показало высокую зависимость между ресурсной обеспеченностью опрошенных и выбираемыми социальными сетями (рисунок 2.7). Несмотря на бурное развитие социальных сетей, некоторые эксперты полагают, что этому рано или поздно придет конец. В настоящее время большинство социальных сетей тратят Шевелова И., доклад сотрудника компании GRAPE на конференции Russian Internet Week – 2011.

Галицкий Е., Петухова С. Лица российского интернета. - URL:

http://fmf.rian.ru/docs/about/programm.html Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов деньги инвесторов и пользователей на то, чтобы заполнить досуг сотен миллионов людей, ежедневно сидящих перед компьютерами, ничего значимого при этом не производя. Работодатели всего мира борются с социальными сетями как могут. Телерадиовещательная компания BBC запретила своим сотрудникам использовать «Twitter». Доступ к ресурсам «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Facebook» с рабочих мест ныне блокируют 63% российских компаний. Мотив понятен – технологии, позволяющие десяткам и сотням миллионов людей ежедневно общаться друг с другом в формате светского трепа, не имеют особой ценности ни с точки зрения развития бизнеса, ни с позиций радикального улучшения их собственной жизни.

Исключением является реклама. Но даже самую продвинутую рекламную технологию в социальных сетях вряд ли можно поставить в один ряд с изобретением поисковых систем или персонального компьютера. Поэтому факт продажи корпорацией «News Corp» в 2011 году очень популярного ранее сайта «MySpace» малоизвестной рекламной компании «Specific Media»

за $35 млн, или в 17 раз дешевле, чем она купила этот ресурс сама, весьма красноречив.

Рисунок 2.7. Пользование социальными сетями в месячной Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов И в завершение следует сказать о том, что у одних исследователей новые медиа до сих пор вызывают восторженное отношение, поскольку они видят в них воплощение того идеала общественной службы, которые не смогли воплотить традиционные медиа. Джон Хартли, австралийский исследователь в своих работах231 часто обращается к идее, что современные медиа и есть публичная сфера. Французский теоретик Поль Вирилио поддерживает это мнение: «Улица и место встречи теперь заменены экраном, дисплеями, витринами»232. «Электронные СМИ стали настолько широко распространены, связаны не только с политическими институтами, но и с механизмом дискуссий и принятия решений, получили такое важное значение, что они перекрывают и подавляют другие аспекты общественной дискуссии. Подтверждением этому выступают теории «информационного общества»233.

Ральф Саймон называет новые, или «социальные», медиа наиболее перспективной сферой как для бизнеса, так и для социально-политического развития. «Новые медиа – это самое значительное изменение в индустрии со времени появления газет, особенно если учесть, что через 10-15 лет влияние газет практически сойдет на нет», - говорит эксперт. «С их помощью можно создать новое поколение активистов, которые смогут повлиять на политику. "Арабская весна" или президентская кампания Барака Обамы – лишь единичные тому примеры», отмечает Саймон. По его словам, растет число социальноориентированных интернет-проектов, где каждый желающий может узнать и принять участие в социальной акции. Однако многие другие ученые считают, что Интернет и новые медиа не оправдывают возлагавшихся на них надежд. Так, Касс Санштейн в своих работах обращается к идее, что блогосфера и развитие новых медиа могут привести к возникновению «негативных информационных каскадов»: дезинформация, слухи, нерелевантная информация все это может привести к ложным суждениям и неправильным решениям. Более того поляризация Hartely J.Communication, Media and Cultural Studies: The Key Concepts. New York:

Routledge, 2002; The politics of pictures: the creationof the public in the age of popular media. New York: Routledge, 1992.

Virilio P. The vision machine. Bloomington: Indiana University Press, 1994. P. 64.

Н-р, Frank Webster. Theories of the Information Society. Routledge, London and New York, 1998.

Саймон Р. Кроссплатформенность – главный тренд мобильной индустрии. URL: http://ria.ru/ria70/20110601/382863881.html Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов мнений и фрагментация аудитории делают новые медиа не менее уязвимыми, чем традиционные235. Марк Постер в работе «CyberDemocracy: Internet and the public sphere»236 исследует возможности «новой» публичной сферы и находит больше вопросов, чем ответов. Если заменить личные встречи, разговор, дискуссии лишь обменом некими символами, если «публичный дискурс» существует лишь в виде пикселей на экранах у индивидов, которые живут в разных концах земли и возможно никогда не встретятся, то можно ли говорить об эволюции такой площадки для общения, включая чаты, форумы, электронную почту, в публичную сферу, в некую общественную дискуссию? Но независимо от того, оправдали новые медиа возлагавшиеся на них надежды или нет, одно очевидно: они существенно повлияли на всю систему СМИ. Вот лишь некоторые из очевидных изменений.

Во-первых, новые медиа изменили структуру аудитории.

Например, американский исследователь Касс Санштейн в своей работе «Republic.com»238 утверждает, что новые медиа могут ослабить демократию, потому что, используя Интернет как площадку для коммуникации, пользователи разделяются на группы по интересам, тем самым отрезая себя от глобального информационного поля. Санштейн вводит термин кибербалканизация (cyberbalkanization)239.

Кибербалканизация характеризует состояние групп, которые используют Интернет для общения в своем сообществе, исключая из этого поля любые другие существующие точки зрения, мнения и вопросы. Возможное последствие этого процесса – крайняя поляризация групп с экстремистскими взглядами, неспособными на диалог. «Специализация – привлекательная сторона новых медиа, но в то же время угроза для построения социального капитала. Реальные связи заставляют нас принимать Sunstein Cass R. Republic.com Princeton University Press, 2007. - URL:

http://books.google.com/books?printsec=frontcover&vid=ISBN0691070253&vid=LCCN 00045331#v=onepage&q&f=false; Sunstein, C. 2002. The Law of Group Polarization.

The Journal of Political Philosophy. 10(2). C. 175-195.

Poster M. CyberDemocracy: Internet and the public sphere. Irvine: University of California, 1995.

Sunstein Cass R. Republic.com Princeton University Press, 2007. - URL:

http://books.google.com/books?printsec=frontcover&vid=ISBN0691070253&vid=LCCN 00045331#v=onepage&q&f=false Статья «кибербалканизация» в Википедии. - URL: http://en.wikipedia.org/wiki/ Cyberbalkanization Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов разнообразие, в то время как виртуальный мир может быть более гомогенным в контексте интересов и мнений»240. Джэк Балкин, профессор Йельского Университета, считает, что феномен кибербалканизации явно переоценивают, а крайней поляризации мнений в блогах просто не может быть. По мнению Балкина, ведение блога основано на критицизме и поэтому сложно гиперболизировать информацию, и тем более излагать заранее ложные факты. Интернет собирает тех людей, которые не согласны, поскольку предоставляет множество альтернативных мнений241.

Впрочем, английский исследователь Джеймс Карран, полагает, что многочисленные утверждения о фрагментации как следствии появления широчайшего выбора и растущей индивидуализации вкуса не более чем преувеличение. Он обращается к исследованиям английской и американской телевизионной аудитории, где процент зрителей основных трех каналов в прайм тайм колеблется около 60242. Карран приходит к выводу, что эти цифры рушат стройную аргументацию тех ученых, которые считают что «публичная сфера» все-таки исчезает с развитием информационных технологий.

Однако мнение Каррана разделяют немногие ученые.

Во-вторых, если фрагментация все еще спорный аспект, то большинство исследователей соглашаются с тем, что новые медиа, оттягивая на себя внимание публики, децентрализуют систему формирования повестки дня. Дело в том, что одной из центральных функций повестки дня называют так называемое построение консенсуса (consensus-building)243. Выделяя небольшое количество тем, СМИ концентрируют внимание аудитории. Каждый человек может иметь свою точку зрения, но аудитория в целом соглашается, о чем думать и говорить. Такое согласие может быть достигнуто не только между идеологическими противниками, но и разными демографическими, национальными группами.

Putnam R. Bowling alone: the collapse and revival of American community. New York: Simon and Schuster, 2000. - P. 177.

Balkin, Jack M. Digital Speech and Democratic Culture: A Theory of Freedom of Expression for the Information Society; New York University law review. Vol. 79, 2004.

URL: http://www3.law.nyu.edu/journals/lawreview/issues/vol79/no1/NYU101.pdf;

Balkin J. What I Learned About Blogging in a Year, 2004. URL:

http://balkin.blogspot.com/2004_01_18_balkin_archive.html# Curran J. Media and Power London: Routledge, 2002. P. 189-191.

См.: McCombs, M. Building consensus: The news media’s agenda-setting role.

Political Communication, 14, 433–443, 1997.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов С помощью новых медиа у пользователя есть возможность идентифицировать себя с более индивидуальными повестками (self-interest agendas). Упадок влияния традиционных медиа и мультипликация новых площадок СМИ ведет к снижению интереса к национальным, наднациональным проблемам и повышению внимания к локальным. По мнению многих исследователей, такая тенденция грозит увеличением и углублением социальных расколов244.

В-третьих, сбывается пророчество П. Лазерсфельда и Р. Мертона, которые в 1948 году писали о том, что «непреднамеренным результатом воздействия всевозрастающего потока массовой коммуникации может быть отвлечение людей от активного участия и превращение ее в пассивное знание»245.

Действительно, коммуникационная активность, проявляемая в интернете, очень редко реализуется в практических действиях.

В-четвертых, происходит совершенно очевидная коммерциализация новых медиа. Ирландский исследователь С. МакКаллаг246 выдвигает концепцию Интернета как молла:

безграничные возможности выбора и потребления.

Коммерциализация новых медиа – следствие не только растущего спроса, но и возможности интернета как рекламной площадки.

С одной стороны, с появлением и развитием онлайн-торговли становится неудивительным, что Интернет начинает терять свои медиа-функции, он, безусловно, важен, но только как некий канал коммуникации, например, как телеграф. С другой стороны, политические элиты, осознав возможности новых медиа, пытаются использовать их для продвижения своих интересов. При отсутствии фильтрации и естественного сопротивления (которое можно было бы ожидать в классической концепции медиа как сторожевого пса), информация такого характера соседствует с независимыми мнениями, за счет чего вторые теряют свою ценность и актуальность.

И если новые медиа также коммерциализованы, зависимы и необъективны, как и традиционные, то какой смысл отдавать им предпочтение? В этом свете новые медиа могут лишь расширить Takeshita T. Current critical problems in Agenda-setting research. International Journal of Public Opinion Research Vol. 18, No. 3, 2005.

Лазерсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие // Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Авантплюс, 2004. - С. 243-257.

McCullagh Ciaran Media Power: a sociological introduction London: Palgrave, 2002.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов функционал классических, так и не совершив революцию в мире СМИ.

2.4. Формы взаимодействия традиционных и новых медиа рассматриваются различные аспекты процессов происходящих в медиапространстве в связи с развитием Интернета. активно используются понятия «конвергенция» и «интеграция».247 При этом мало кто из аналитиков затрудняет себя необходимостью дать этим понятиям какие-либо внятные определения. Попробуем проследить историю появления этих понятий и зафиксировать вкладываемые в них смыслы.

Вначале появилось понятие «мультимедийность». С его помощью стали обозначать процесс объединения ранее необъединимых средств коммуникации: например, появилась возможность на одном компакт-диске объединить визуальную, текстовую и звуковую (речевую) программы.

Постепенно понятие «мультимедийность» замещалось понятием «конвергенция». Чаще всего, употребляя этот термин, приводят цитату известного американского ученого – профессора Алешина И. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. - М., 2003; Бернет Дж., Мориарти С. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб., 2001. - С. 28-30; Бредшоу П.

СМИ 21 века. - URL: http://habrahabr.ru/blogs/mass_media/54706/; Вартанова Е. Л.

К чему ведет конвергенция СМИ? – М.: Аспект-пресс, 1999; Голубкова Е. Н.

Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации.

- М., 2003; Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. - 2002. - № 5. – URL: http: // www.newideology.ru/poleznosti/slovar/index.php; Дзялошинский И. М.

Коммуникационные процессы в обществе: институты и субъекты. Монография. – М.: НИУ ВШЭ, 2012; Качкаева А. Г. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. – М., 2010; Засурский Я. Н.

Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования, - МГУ, 2007;

Кузнецов В. Ф. Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России: сущность и формы взаимодействия: Монография. - М., 2002;

Кузьменкова М. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации:

методологический подход // Вестн. Моск. ун-та. - 2002. - № 4; Саймон Р.

Кроссплатформенность – главный тренд мобильной индустрии. – URL:

http://ria.ru/ria70/20110601/382863881.html; David R. Drobis. Integrated Marketing Communications Redefined. Journal of integrated communications. 1997-1998; Don E.

Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), XVII и др.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Массачусетского технологического университета Итьеля де Сола Пула: «Стирание границ между медиа как средствами обоюдной коммуникации, такими как телефон, почта, телеграф и как средствами массовой коммуникации, такими как пресса, радио и телевидение»248.

Норвежские ученые А. Фагерйорд и Т. Сторсул выделили шесть интерпретаций понятия «конвергенция»: конвергенция сетей, конвергенция терминалов, конвергенция услуг, конвергенция рынков, конвергенция жанров и форм, конвергенция регулирования249.

Идея конвергенции СМИ также прошла несколько этапов.

Поначалу речь шли исключительно о взаимодействии печатных и электронных СМИ и владельцы информационных империй отнеслись к появлению Интернета довольно скептически.

Постепенно они почувствовали, что издания, распространяющиеся в Интернете, составляют серьезную конкуренцию своим «бумажным» братьям. Сегодня Интернет постепенно отвоевывает рекламу у печатных СМИ. Многие представители рекламных агентств основную часть необходимой информации об изданиях, а также о расценках на рекламу черпают из Интернета. Специалисты по рекламе утверждают, что в последнее время наблюдается тенденция к снижению доли рекламы в печатных СМИ и перераспределению рекламных бюджетов в пользу более дешевых или бесплатных интернет-ресурсов. Они считают, что реклама в Интернете работает намного эффективнее, чем в печатных СМИ, а объясняют это тем, что в онлайне существует множество бизнессвязей, позволяющих обмениваться информацией и трафиком интернет-сайтов.

Поэтому на первом этапе конвергенции газетные компании создавали или приобретали электронные медиа в надежде защититься от конкурентов - как правило, конкурентов на рекламном рынке. Синергии же не получалось. Лишь в конце года The Financial Times объявила о полном слиянии онлайнового и печатного ньюзрумов. Спустя год лондонская Guardian, являющаяся лидером в сфере онлайновых услуг и построившая Pool I.D.S., Electronics Takes Command in Finnegan R., Salaman G. and Thompson K., Information Technology: Social Issues.A Reader, London, The Open University, 1987, p. Fagerjord A. & Storsul T., Questioning Convergence in Storsul T. & Stuedahl D.

(ed.), Ambivalence Towards Convergence. Digitalization and Media Change, Goteborg, Nordicom, 2007, pp. 19-31.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов рядом со зданием газеты второй корпус для онлайновых проектов, приняла аналогичное решение - полная физическая и журналистская интеграция. В Португалии газета Expresso и ее основатель Франциско Пинто Бальзеамо произвели интеграцию, в результате которой была основана преуспевающая Grupo Impresa.

Приблизительно в то же время мадридская PRISA Group, издатель ежедневной газеты El Pais, решилась на публичную продажу своего предприятия, и накануне первоначального предложения капитала совершила символический жест - наняла практически всех сотрудников онлайновой редакции своего конкурента El Mundo.

Считается, что первой российской газетой, которая выложила свою электронную версию в Интернет, стала «Учительская газета» (1995 год). В 1999 году в Интернете появился сайт «Независимой газеты», а в 2001 году – сайты «Комсомольской правды» и газеты «Известия». Первоначально сайты дублировали содержание печатной версии. Однако постепенно интернет-версия стала расходиться по содержанию с контентом печатных газет и журналов. На медиа рынке к началу 2000-х гг. пришло понимание того, что Интернет – особенная среда, для которой свойственен особенный язык и особенный контент.250 Сегодня в большинстве случаев интернет-версия и вовсе выглядит как самостоятельное издание, хотя связь с общим брендом все же поддерживается.

Поэтому, по оценкам экспертов, к интернет-версии печатных СМИ сегодня следует относить не только электронную версию газеты или журнала, дублирующую печатную копию, но и самостоятельный интернет-сайт, выходящий под тем же брендом, что и газета или журнал. Параллельно, но совсем в другой сфере – сфере маркетинга – и по другому поводу появилось понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации». 252.

Качкаева А. Г. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. - М., 2010. - С. 23.

См.: Алешина И. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. - М., 2003; Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации. - М., 2003;

Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. - М., 2002. № 5; Кузнецов В. Ф.

Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России: сущность и формы взаимодействия: Монография. - М., 2002;

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Веб-сайт как пространство для реализации стратегии Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Основная идея, заложенная в технологии интегрированных коммуникаций – использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса (логика или месседж), практически полностью повторяла идею конвергенции.

Постепенно идея интегрированных маркетинговых коммуникаций развивалась и распространяла свое влияние на другие сферы, что привело к исчезновению слова «маркетинговые»

и появлению понятия – «интегрированные коммуникации»253. Идея интегрированных коммуникаций реализуется не только в теории маркетинга, но и в политологии254.

Выполненный выше анализ дает основание для вывода о том, что понятия «конвергенция» и «интеграция» в настоящее время обозначают практически одни и те же процессы и в связи с этим теряют свое эвристическое значение. В связи с этим возникает необходимость либо в тщательном и постоянном уточнении этих понятий, либо во введении нового, которое объединит вкладывающиеся в них смыслы. Мы склоняемся ко второму варианту и предлагаем начать продвижение нового понятия «конвергация». Это понятие позволяет объединить технологический аспект (конвергенцию) и содержательный аспект (интеграцию), которые в действительности неразрывны, как две стороны одного листа бумаги.

Это понятие уже мелькает в различных документах. Так, например, 23 марта 2004 г. ОАО «Московский узел связи энергетики», ЗАО «Соник Дуо» и ОАО «МегаФон» провели совместную пресс-конференцию на которой был представлен совместный проект «Мобильный офис» - конвергация наиболее сильных сторон корпоративной сети и мобильной связи. Профессор международной школы бизнеса университета Цинциннати К. Полихрону пишет о том, что «изначальной задачей глобализации является экономическое развитие, которое продвигается и увеличивается схожими политическими структурами и подтверждается конвергацией социальных систем.

Таким образом, социальная конвергация, которая предписывает большую доступность культур, помогает социализировать интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2003 и др.

См.: Thomas E. Eppes, Rebirth of an Agency: Challenges and Implications of Operating in an IMC Framework, Journal of Integrated communications 1998-1999.

См.: URL: http://www.mforum.ru/news/article/003149.htm Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов отношения и смягчить различия в культурных системах ценностей». Специалисты фиксируют нарастание темпов интеграции.

В уже упоминавшемся Отраслевом докладе «Российская периодическая печать: состояние, тенденции и перспективы развития» за 2012 год257 приведены некоторые факты, свидетельствующие о том, что конвергенция платформ становится обыденной практикой в медиапространстве. Так, например, сообщается, что появление iPad и других подобных устройств издатели периодики сразу ознаменовали созданием для них электронных клонов своих печатных СМИ, снабженных видеоконтентом, другими полезными продуктами. Но практика быстро показала, что такая стратегия оправданна лишь отчасти.

Например, в случае, когда издатель стремится поддержать миграцию аудитории от одного медиаканала (бумажная газета) в другой (интернет, смартфоны или iPad) и пытается превратить покупателя традиционной прессы в потребителя ее планшетных версий. На самом деле это тупиковый путь, считают эксперты.

Дело в том, что аудитории бумажной и цифровой газеты имеют принципиальные различия. По статистике Центра гуманитарных технологий («Pew Research Center»), читатели в возрасте старше 55 лет предпочитают бумажную прессу и только 15% из них являются владельцами iPad (по данным исследовательской компании «Nielsen»).

Телевидение также активно осваивает возможности интеграции. Оценивая нынешнее состояние медиапространства, известный аналитик, А. Калин, в статье «Телевещание: возраст магического преображения»258 утверждает, что быстрый рост объема цифрового контента и расширение гаммы технических средств его создания, передачи, преобразований и поддержки, в том числе аудио, видео и мультимедиа (более 30 видов устройств отображения) вызовет многочисленные последствия в сфере медиа.

Быстро снижаются стоимость и габариты мультимедийной Профессор международной школы бизнеса университета Цинциннати К.

Полихрону: «Православные христиане должны придавать особое значение аскетизму, чтобы не стать автоматами "нового мирового порядка"». – URL:

http://www.portal-credo.ru/site/?act=press&type=list&press_id= Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития. – URL: http://www.fapmc.ru/magnoliaPublic/rospechat/ activities/reports/2011/item3.html Калин А. Телевещание: возраст магического преображения. – URL:

http://www.nat.ru/?an=izbrannoe_page&uid= Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов техники. Так, с 2000 по 2008 гг. стоимость такой техники снизилась в 8 раз, а вес – в 130 раз. Обсуждаются перспективы бесплатной раздачи ряда видов устройств со встроенным и контекстным ПО. Достижения в области экранных систем будут способствовать этому процессу. Направления их развития включают:

настольные рабочие поверхности, в том числе для многих пользователей, которые перемещаются вокруг них;

широкоформатные настенные экраны;

терминалы, встраиваемые в кресла;

встроенные портативные мультимедийные проекторы;

дисплеи, которые можно гибко программировать под конкретные задачи;

отображения в общественных местах и взаимодействия с проходящими людьми;

устройства отображения в виде надеваемых на голову легких дисплеев или, возможно, посредством прямого нейронного подключения преодолевающие границы реальной и виртуальной сред;

ультратонкие дисплеи, электронная бумага и дисплеи в виде тканей (технологии OLED и OLEP).

В течение 10–20 лет рынок подобных устройств будет расти, сопровождаясь снижением их стоимости. Ожидается, что в ближайшие 5–7 лет основным инструментом управления ими будут естественные языки общения. Такое изобилие устройств порождает множество форматов и новых жанров мультимедийного контента, а также мультиэкранные стратегии, в которых зритель просмотр ТВ сочетает, например, с общением в социальных сетях.

В период 2015–2020 гг. нелинейный мультимедийный 3D контент, не зависящий от технологии и канала доставки, устройства отображения, рассматривается как один из основных двигателей взрывного роста рынка цифрового контента и одно из направлений межвидовой конкуренции среди электронных коммуникаций. С одной стороны, 3D-видео становится все более доступным, включая домашнюю потребительскую электронику и игры, а интерактивное взаимодействие становится все более и более популярным. Согласно прогнозу компании In Stat, в году 150 млн мобильных устройств будут поддерживать 3D.

С другой стороны, новые проекты мобильных коммуникаций предполагают доставку потребителям сложного 3D-медиаконтента Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов по беспроводным сетям. С помощью мобильных устройств пользователи могут быть частично погружены в некую комбинацию действительности и виртуальности, связанную с геолокацией, интернет-поиском и дополненной реальностью.

На базе Интернета реализуется много разнообразных проектов в нескольких направлениях: Internet Television, Web television и др., объединяемых зачастую общим названием модели ОТТ, довольно автономно развивается также IPTV. Границы между этими направлениями ввиду новизны, быстрого развития и многообразия технологий носят весьма условный характер. Данная сфера в настоящее время является областью интенсивных инноваций, терминология и классификация еще не устоялись, для некоторых направлений нет не только общепризнанных стандартов, но даже и правил их создания. Зачастую весьма родственные технологии используются в разных проектах под различными названиями.

Новые проекты все более насыщают медийную составляющую сети телевизионным и видеоконтентом, обогащая ее новыми технологиями, такими как P2P, gridcasting, CDN.

Однако монетизация контента в большинстве проектов оставляет желать лучшего. Кроме того, ТВ имеет неоспоримые преимущества в области предоставления качества контента.

В настоящее время, например, в США рынок рекламы, связанный с видеоконтентом в Интернете, составляет 1,5 млрд долл., тогда как с ТВ – 70,0 млрд долл. Аналитики полагают, что проекты ТВ + Интернет выйдут на плато продуктивности через 5–10 лет.

Ожидается, что к 2015 году до 35 % ТВ-контента будет доставляться с помощью IP-технологий. Исследовательская фирма IMS Research прогнозирует, что в 2016 году будут генерироваться более 16,4 млрд долл. ОТТ-видеоуслуг и 14,7 млрд долл. услуги «Видео по запросу» (VoD) операторов платного ТВ. Сегодня они дают «карликовый» доход по сравнению с общим объемом платного ТВ (244 млрд долл.).

Наиболее популярные зарубежные проекты – Netflix, YouTube, Hulu Plus, Pandora, iPlayer – и сотни видеохостингов (аудитория – около 1 млрд человек), в России – Zoomby, RuTube, ЯндексВидео, VKontakteРолики, Mail.ru Видео, Smotri.com, tvBeeline, Trava.Ru, Omlet.ru, Ivi.ru, Now.Ru (аудитория – около 31 млн человек).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов В настоящее время ведутся стратегические сражения за влияние на рынке Интернет + ТВ: между вещателями, интернетгигантами, производителями ТВ-оборудования, телекоммуникационными и кабельными компаниями. Компании Apple (AppleTV), Google (GoogleTV), а также Microsoft (MSN TV) совместно с Nokia создают собственные вездесущие интернетэкосистемы (технологические платформы). При этом предусматривается также использование частотных пробелов ТВ-спектра (white spaces, WS – так называемых белых пространств).

В феврале 2011 года учреждена международная рабочая группа консорциума W3C по вопросам конвергенции Интернета и ТВ с участием ведущих мировых форумов и компаний сферы ИКТ.

Задачей этой рабочей группы названо создание вездесущей технологии, обеспечивающей доступность телевидения как услуги на любом устройстве потребительской электроники. В печати появились сообщения, что ставка делается на продвижение стандартов HTML5 и IPv6.

Наиболее актуальными проблемами ближайшего периода считаются конвергенция сетей и инфраструктуры Интернета и ТВ, потребности создателей контента и дистрибьюторов (домашние сети, предоставление коммерческого видео в веб-браузерах, веб-поддержка в гибридных телевизорах, конвергенция международных стандартов ТВ и Интернета, создание пользовательских интерфейсов для веб-телевидения, многоэкранные сценарии). Интенсивно развиваются мультимедийные проекты в быстро растущих, благодаря Интернету, социальных сетях и социальных медиа. Число пользователей социальных сетей по состоянию на июль 2011 года превысило 2 млрд человек.

Под влиянием социальных сетей начинается интеграция важнейших интернет-приложений, таких как поиск и электронная почта, в более сложные многофункциональные приложения.

Социальные сети, в частности «Twitter», оказываются удобным местом для обсуждения ТВ-программ и медиаизмерений. Сегодня Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов реализуются пилотные проекты взаимодействия социальных сетей и вещателей. В июле 2011 года в Лос-Анджелесе с аншлагом прошла конференция на тему «Социальное ТВ», на которой можно было увидеть значительное число уже действующих проектов. Там же было презентовано значительное число start up, что предвещает появление вскоре новых перспективных решений. По мнению А. Беляева, основные тренды интернет-потребления можно представить следующим образом (рисунок 2.8). Рисунок 2.8. Основные тренды интернет-потребления Еще одна важная тенденция заключается во все более активном переходе к одновременному использованию двух и более медиа (рисунок 2.9). Беляев А. Аудитория Рунета и медиапотребление: состояние и перспективы. URL: http://fmf.rian.ru/docs/about/programm.html Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Рисунок 2.9. Одновременное использование нескольких медиа Однако, несмотря на более или менее ясные перспективы конвергенции медиа, на практике не все получается гладко. Одна из статей американского журналиста Мэтью Инграма названа «What happens when journalism is everywhere?»261 («Что происходит, когда журналистика повсюду?»). В этом вопросе отражена самая суть конфликта между старыми институциональными СМИ и новой средой коллективного медийного самообслуживания. Новая среда не конфликтует с первородными СМИ. Она использует их контент и лишает их бизнеса. В ответ первородные СМИ говорят о непрофессионализме, недостоверности и замусоренности новой среды, специально редуцируя ее качества до узкого диапазона, в котором проявляются недостатки, легко поддающиеся критике.

Характерный случай. В ноябре 2011 года при разгоне протестующих из движения Occupy Wall Street полиция Нью-Йорка задержала нескольких репортеров, в том числе из Associated Press. Другие журналисты АР бросили сообщение об аресте коллег в «Twitter». Через день по корпоративной почте АР было разослано письмо с предостережением: «У нас есть сотрудники, которые твитнули сообщение об аресте коллег ДО ТОГО, КАК ЭТА НОВОСТЬ ПОПАЛА В ЛЕНТУ…» (Фраза Mathew Ingram. What happens when journalism is everywhere? – URL:

http://gigaom.com/2011/11/18/what-happens-when-journalism-is-everywhere/ Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов так и выделена регистром в заметке New York Magazine, который первым написал об этом циркуляре АР.) Письмо напоминало о правилах АР в области соцмедиа и призывало всех линейных начальников срочно собрать своих людей и предостеречь их от таких действий в будущем. Речь шла о том, что в руководстве АР по поведению сотрудников в социальных сетях есть четкий запрет:

не публиковать материалы, представляющие ценность для новостной ленты, прежде, чем они будут опубликованы агентством. И даже после публикации в ленте или иных форматах есть ограничения: сотрудники могут давать только ссылку на контент АР — но не должны копипастить сам контент. Логика понятна: не раздавай даром то, что можно продать.

В США эт ситуация была воспринята тем более болезненно, что именно в истории с Occupy Wall Street традиционные СМИ столкнулись с непривычными для американцев ограничениями свободы слова. В результате именно новые медиа, выделив из своих рядов высококлассных кураторовэнтузиастов, наиболее полно, профессионально и свободно информировали общество по одному из самых важных вопросов повестки дня, сообщая о протестах и полицейской реакции. Старые СМИ не справлялись с политическими и технологическими вызовами. И тут, благодаря циркуляру АР, был нанесен еще один удар по репутации классических СМИ как стража демократии и свободы слова. Оказалось, что страж склонен охранять нечто другое. И задача журналиста не в том, чтобы поставлять новости обществу, а в том, чтобы поставлять новости своей конторе.

Если рассматривать конвергацию как социальнокоммуникационный процесс, то в качестве основных проблем, которые стоят в настоящее время перед организаторами этого процесса, можно назвать следующие.

Эти изменения выражаются в следующих тенденциях:

социальных процессов в нерасторжимое единство;

интеграция локального, национального и глобального информационных пространств;

интеграция коммуникационных институтов - рекламы, журналистики, пропаганды, связей с общественностью.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Во-первых, появился принципиально новый феномен медиаактивности аудитории, который получил наименование «многозадачность». Совместное исследование консалтинговой компании BIGresearch и The Media Center (исследовательское подразделение Американского института прессы) показало, что сегодня 61,8 процентов американцев, ищущих информацию в Сети из дома, одновременно с этим смотрят телевизор. Радио нисколько не мешает работать в интернете 52,1 проценту опрошенных.

46,9 процентов респондентов признались, что совмещают прослушивание радиопрограмм и чтение газет, а 17,7 процентов умудряются одновременно слушать радио и смотреть телевизор.

У 65 процентов опрошенных регулярно или довольно часто включен телевизор во время чтения книг, у 74,2 процентов - во время чтения газет. Впрочем, доля совмещающих телесмотрение с иными видами умственной деятельности находится в прямой зависимости от жанра телепередачи, замечают авторы доклада.

Если смотреть обычный кинофильм и читать при этом газету умудряются 64,3 процентов респондентов, то за поворотами сюжета полицейского детектива поверх газеты способны следить лишь 56 процентов. Читать газету во время показа комедии могут лишь 51,5 процентов респондентов262.

81 процент современных детей и подростков, то есть каждые восемь из десяти, способны одновременно пользоваться сразу несколькими медиаканалами – например, смотреть телевизор и играть в видеоигры – и регулярно это делают. Это следует из очередного исследования фонда Kaiser Family Foundation «Медийная многозадачность среди американской молодежи:

распространенность, парность, прогнозы». Лишь каждый пятый подросток (19 процентов опрошенных) заявил, что не потребляет медиаинформацию по нескольким каналам сразу263.

По данным этого исследования, дети, для которых было обычным делом работать на компьютере, куда чаще практикуют мультизадачность, чем их «некомпьютеризированные» сверстники.

64 процента детей, которые используют компьютер, заявили, что практикуют во время работы мультизадачность. По данным аналитической компании Burst Media, подростки нередко даже Источник: http://prezentation.ru/articles/multitask_18_10_06.html Источник: http://www.mediarevolution.ru/audience/behavior/525.html Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов умудряются делать домашние задания, совмещая процесс с деятельности264.

«Медийная многозадачность часто воспринимается как нечто само собой разумеющееся, однако на самом деле эта особенность самым глубоким образом меняет способность потребителя воспринимать и помнить однажды увиденный контент и рекламные сообщения», - подчеркивает Дебра Аго Уильямсон, старший аналитик eMarketer и автор доклада «Многозадачные потребители: есть ли на самом деле с ними связь?». «В течение дня потребители используют так много медийных каналов, что двадцатичетырехчасовой день для таких людей превращается в нечто гораздо более длинное», - замечает она265. По данным исследования, проведенного совместно Yahoo! и OMD, потребители сегодня в среднем «проживают» не 24, а 43 часа в сутки. В частности, 16 часов в этих «сутках» у них оказывается заполненным медиа- и технологическими каналами.

Во-вторых, вместе с наступлением новой эпохи - для простоты назовем ее постиндустриальной, - резко увеличилось количество «не средних» потребителей (то есть тех, кому нужны специфические формы коммуникации).

В-третьих, аудитория продолжает сегментироваться и дифференцироваться по новым и новым основаниям, причем по собственной инициативе, а не под влиянием медиа.

Существенно повысились требования к медиапродукту Эти требования можно определить следующим образом.

Аудитория требует втискивать в минимальный объем максимум смысла. Происходит переход от локальных, линейных смыслов к многомерным смыслам, требующим от адресата коммуникации умения мыслить в нескольких пространствах сразу.

В качестве метафоры здесь может быть использовано сравнение прямой асфальтированной дороги – линейный смысл; и системы подземных пещер, блуждание в которых не всегда завершается выходом на поверхность – многоуровневый смысл. Источник: http://www.sale4.net/article.php?articleId= Там же.

Из выступления С. А. Зверева на научно-методическом семинаре кафедры интегрированных коммуникаций.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Оперативность. Если раньше выпуски новостей и комментариев готовились часами и передавались несколько раз в день, то теперь нетерпеливая аудитория требует информацию постоянно, каждую минуту. С одной стороны, аудитория все острее формулирует свою потребность в том, чтобы получать новости из разных точек и как можно скорее. Потребитель ныне не готов потреблять их только в определенное время суток и один раз в день - ему необходима информация постоянно 24 часа в сутки.

Визуальность. Во второй половине ХХ века активное развитие телевидения, его переход на цвет привели к росту визуальной составляющей в других СМИ. В частности, активное развитие получили различные иллюстрированные журналы (у нас называемые общим понятием «глянец. Дизайн и инфографика теперь позволяют визуализировать то, что раньше было текстом цифры, диаграммы, графики, показатели, хронологию событий, схемы местности и т.д.

Индивидуализированность. На протяжении ХХ века мы медиапотребления: традиционные медиа постепенно индивидуализируются. Пассажиры токийской подземки и пригородных поездов уже несколько лет смотрят телевизионные новости по утрам на своих мобильных телефонах по пути на работу.

Скорость потребления. Количество среднесуточного времени, которое современный человек тратит на чтение печатных СМИ, неуклонно снижается. Сегодня порядка 50% жителей крупных городов являются так называемыми «сверхзвуковыми читателями», то есть читают газеты крайне нерегулярно, не каждый день и очень выборочно.

Интерактивность. В отличие от прошлого века, когда СМИ не предоставляли по сути никакой обратной связи для читателя или зрителя, кроме писем в редакцию, на которые редакция, впрочем, не была обязана отвечать, начали развиваться возможности и услуги индивидуальной настройки и индивидуального вмешательства пользователя в содержание СМИ (возможность оставить комментарий на сайте, написать отзыв на статью, проголосовать за материал, отправить закладку другу и т.д.), а с другой стороны - интерактивными становятся традиционные СМИ, которые постепенно вводят новые технологии информации и коммуникации в процесс взаимодействия с Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов аудиторией, отвечая на потребность аудитории более не быть пассивным созерцателем, а активным пользователем.

Наиболее современная тенденция – не просто интерактивный контент (контент, который можно «организовывать под себя»), а размещение на сайтах традиционных СМИ площадок для общения и дискуссионных клубов сотрудников редакции с читателями (блогов), а также постепенное разбавление материалов, подготовленных профессиональными журналистами, так называемым user generated-контентом, то есть контентом, созданным самими пользователями и присланным в редакцию.

Сюда могут относиться фотографии, сделанные мобильным телефоном, любительское видео, личные дневники пользователей (блоги). По сути мы наблюдаем процесс постепенного стирания грани между «профессиональной журналистикой» и «непрофессиональной журналистикой», что, безусловно, не может не вызывать споры и беспокойство журналистского сообщества.

Мы можем наблюдать user-generated content (UGC) – содержание, создаваемое обычными пользователями Интернет (они же – читатели, зрители, слушатели традиционных СМИ), а затем ими же потребляемое. Обсуждая вопрос о роли автора в новых медиа, А. Мирошниченко267, пишет о радикальной смене культуры публичного авторства. Бумага делила человечество на читателей и авторов. Авторы были отгорожены не только талантом, но и формально – тонким, однако не пробиваемым бумажным листом. За всю историю человечества было, может быть, несколько сотен тысяч авторов на сто миллиардов особей.

Сейчас, исторически мгновенно, право авторства получили уже два миллиарда человек сразу. Ведь Интернет дает право публичного авторства каждому желающему.

Что означает эта демократизация авторства? Прежде всего, разрушается монополия старого авторства, которое имело формальный ценз – допуск на печатную площадь. Физическое ограничение площади рождало редакционный отбор. Принимая решение о том, что пойдет в номер, составляя тематический план, редактор, по сути, формировал общественную повестку. На этом строились: великая социальная роль СМИ, бизнес СМИ, и даже Мирошниченко А. Вирусный редактор Интернета и смерть газет // NewScientist.

Русское издание. 2010. № 3. – URL: http://www.aka-media.ru/foresight/185/ Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов злоупотребления в СМИ… Сейчас эта система неуклонно разрушается.

Если в газете написать может не всякий, то в Интернете – любой-каждый, безо всякого предварительного отбора. Само по себе это еще ничем СМИ не грозит, потому что рождает лишь какофонию частных мнений. Однако огромные массивы частных мнений начинают переплетаться и подстраиваться, в них созревает феномен самоорганизации. Без посредников, без медиаторов – без медиа. Это феномен я называю вирусным редактором. Анализируя этот феномен, Мирошниченко указывает, что вирусный редактор – распределенное существо интернета, нейронная сеть, по сути, первый удавшийся искусственный интеллект. Искусственный, потому что создан в технической среде, хотя проводящими «нейронами» этой сети являются сами людиюзеры.

Случайно натыкаясь на интересное сообщение, случайный юзер перепечатывает, комментирует, что-то добавляет, что-то убавляет. При этом юзер не только распространяет, но и редактирует сообщение, стараясь заразить других юзеров интересом. Если получается, если число перепостов достигает какого-то порогового значения, начинается тематическая эпидемия. Пройдя сотни или тысячи частных микроредактур, сообщение кристаллизует свою значимость.

При этом единственный источник энергии для вирусного редактора – это желание юзера получить отклик на свое сообщение. Атомарно мотив слабенький, но на больших массивах он создает огромные социальные воздействия. Благодаря атомарному желанию отклика, вирусный редактор работает без денег, без центра управления. Он не имеет воли. Вместе с тем, он профессиональных СМИ. Вирусный редактор, а вовсе не замена носителя, – вот угроза не просто для газет, но для журналистики вообще.

Потому что вирусный редактор создают партизанскую, или гражданскую, журналистику. Блоггеры есть везде, они распределены по поверхности планеты. Любое значимое событие случайно, но неизбежно оказывается описано блоггерами – собкорами вирусного редактора. Если оно значимо, оно попадает в механизм возгонки значимости и достигает масштабов всеобщей Мирошниченко А. Вирусный редактор Интернета и смерть газет // NewScientist.

Русское издание. 2010. № 3. – URL: http://www.aka-media.ru/foresight/185/ Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов новости. Вирусный редактор убивает профессию репортера, потому что блоггер всегда оказывается на месте событий раньше репортера. Уже сегодня даже сами СМИ используют сообщения блоггеров вместо собственных запаздывающих репортажей.

Если авторитетный блоггер начинает анализировать некое событие, и этот анализ важен, вызывает отклик, то вирусный редактор собирает всех заинтересованных. В результате организуется такая коллективная экспертиза, которая немыслима в СМИ. Вирусный редактор обладает очевидцами и экспертами любой компетенции по любой теме. Они вскладчину добавляют знания, тут же разносят информацию об итогах своей экспертизы.

При этом производится много шума, но множество фильтров всетаки отбирает главное. Именно так вирусный редактор рождает альтернативную журналистику и новую демократию.

Отбор и перепечатка сообщений в вирусном редакторе, по сути, является голосованием за значимость этих сообщений, да еще с возможностью доработки. Перепост – минимальная и доступнейшая форма гражданской активности. Вирусный редактор рождает новую форму общественного договора, причем в прямом и буквальном взаимодействии масс людей. Будучи средой свободных моментальных реакций, вирусный редактор принципиально является врагом государства, особенно если государство отгородилось от людей. Такое государство не может сосуществовать с вирусным редактором на одном человеческом материале. Теперь весь вопрос в том, когда количество юзеров достигнет порогового значения, когда офлайновая политическая жизнь полностью будет определяться онлайновыми дискуссиями.

В данной главе доказывается, что использование некоторыми исследователями для обозначения «места», где происходит современная массовая коммуникация, понятий «медиасреда» и «медиасфера», фиксирующих доминирующую роль человека, уже не может обеспечить развитие научного понимания массовых коммуникационных процессов. Гораздо перспективнее в этом плане понятие «медиапространство», которое указывает на относительную независимость «места»

осуществления коммуникационных процессов от человека.

Подчеркивается, что медиапространство не должно Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов рассматриваться как некая пустая территория, «вместилище»

субъектов и процессов коммуникации, безучастное к тому, что в нем происходит, поскольку оно представляет собой сложную самоорганизующуюся систему, которая с помощью прямых и обратных связей влияет на происходящие в ее границах процессы.

Так понимаемое медиапространство является частью, подсистемой информационно-коммуникационного универсума как совокупности всех систем, так или иначе связанных с процессами коммуникации.

Основными структурными элементами так понимаемого медиапространства, являются средства производства и распространения массовой информации, а также сама массовая информация.

В системе средств производства и распространения массовой информации, выделяются традиционные (электронные и печатные) медиасистемы и так называемые новые медиа, платформой для которых служит Интернет. Анализ процессов, происходящих в традиционных медиа, дает основание для выводов о том, что они обладают достаточным ресурсом, чтобы охватывать своим влиянием практически все население России.

Что касается новых медиа, то их перспективы обусловлены тем, что сегодня Интернет – это развивающаяся самыми мощными темпами площадка создания и трансляции информации. Интернет становится основным источником информации для многих профессиональных (менеджеры среднего и высшего звена) и социальных (молодежь) групп. Важно подчеркнуть, что Интернет стал не только источником информации, но и доминирующим каналом коммуникации: все большей популярностью пользуются социальные сети.

медиапространства России является активизирующийся процесс объединения традиционных и новых медиа в целостные – мультимедийные, интегрированные – комплексы.

Этот процесс сопровождается, прежде всего, изменениями в среде коммуникации (интеграция политики, экономики, культуры, социальных процессов в нерасторжимое единство;

интеграция локального, национального и глобального информационных пространств; интеграция коммуникационных институтов: рекламы, журналистики, пропаганды, связей с общественностью).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Меняется аудитория: возник феномен «многозадачности», то есть одновременного пользования несколькими каналами коммуникации; резко увеличилось количество «не средних»

потребителей (то есть тех, кому нужны специфические формы коммуникации); аудитория продолжает сегментироваться и дифференцироваться по новым и новым основаниям, причем по собственной инициативе, а не под влиянием медиа.

Существенно повысились требования к медиапродукту.

Оперативность, визуальность, индивидуализированность, интерактивность, максимум смысла в минимальном объеме – вот лишь некоторые требования современной аудитории.

Меняется вся система авторства. Интернет дает право публичного авторства каждому желающему.

ГЛАВА 3. СУБЪЕКТЫ РОССИЙСКОГО МЕДИАПРОСТРАНСТВА

В качестве субъектов, так или иначе влияющих на конфигурацию медиапространства269, выступают следующие категории:

инициаторы коммуникации, в данном случае представители социальных институтов, формулирующие задачу, а иногда и основную идею будущего медиаконтента;

журналисты, а также иные исполнители соответствующих заказов);

распространители контента;

органы, регулирующие с помощью правовых и иных методов взаимоотношения участников коммуникационных процессов;

потребители контента.

Понятие «субъект медиапространства» еще не стало общеупотребительным, но уже появляется в научной литературе. См.: Сергеенко А. А. Создание журналистских текстов в трансформирующейся среде массовой коммуникации:

автореф канд. дисс. - URL: http://www.dissercat.com/content/sozdanie-zhurnalistskikhtekstov-v-transformiruyushcheisya-srede-massovoi-kommunikatsii; Пономарев Н. Ф.

Информационная политика органа власти: пропаганда, антипропаганда, контрпропаганда. – Пермь: Изд-во Пермского гос. техн. ун-та, 2007. – URL:

http://www.evartist.narod.ru/text28/0002.htm; Рекламоведение: Учебно-методический комплекс. – Челябинск, 2006; Малюченко Г. Н. Медиапсихология как продукт общественного сознания и новая сфера научно-практической деятельности. – URL:

http://yandex.ru/yandsearch?p=1&text.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Сразу же необходимо оговориться, что возможно совмещение ролей. Инициатор и производитель, производитель и распространитель, инициатор и регулятор… И, разумеется, все вышеперечисленные являются потребителями контента. Но совмещение тех или иных ролей не отменяет принципиальных различий в исполняемых функциях.

Как уже отмечалось во Введении, доминирующую роль в современном медиапространстве играют разнообразные социальные институты. Еще в 2004 году А.П. Короченский писал:

«Недавние исследования свидетельствуют, что около 80 процентов публикаций в прессе так или иначе связаны с исполнением заказа клиентов – как рекламных служб, так и разнообразных пиарструктур. Появились периодические издания и вещательные программы, полностью состоящие из пиар-материалов, предлагаемых аудитории в качестве журналистских произведений.

Это является нарушением прав читателей, телезрителей, радиослушателей как потребителей медийной информации, поскольку в данном случае под видом одного информационного продукта им в действительности предлагается совершенно другой»270. И нет никаких оснований полагать, что за прошедшие годы ситуация изменилась в лучшую сторону. Так, в опубликованном в 2009 году исследовании «Россия: герои и приспешники. Работа журналистов и СМИ в российских регионах»271 показано, что многие региональные газеты, а также большая часть радиостанций и телеканалов находятся частично или полностью во владении регионов, округов и городов. Эти СМИ до сегодняшнего дня в основном вещают в привычных советских традициях, т.е. являются глашатаями официальных структур.

Эффективным инструментом управления медиаконтентом являются так назывемые «информационные контракты».

Например, контракт мэра Клина с телевизионным каналом «Поиск ТВ» предусматривает освещение деятельности городских органов власти в объеме 960 минут в квартал. При этом заказчикам предоставляется право «высказывать рекомендации по содержанию, художественному и эстетическому качеству Короченский А. П. Пиарналистика как гибрид журналистики и пиар: аномалия или новый профессиональный норматив? // Коммуникация в современном мире. – Воронеж, 2004. – С. 93.

Россия: герои и приспешники. Работа журналистов и СМИ в российских регионах. – URL: http://www.hro.org/files/Heroes_and_Henchmen_ru-2.pdf Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов оформления», к тому же они имеют право «в любое время»

проводить проверку работы телеканала.

Что собой представляют эти информационные контракты, становится ясно из скандала вокруг владелицы сайта URA.ru Аксаны Пановой. По представленной в «Известиях» информации, Панову подвела под «уголовку» любовь к договорам на информационное обслуживание. В них прописывались не только условия новостной поддержки клиентов, но и «блоки на размещение информации негативного характера о заказчике».

«Абонентская плата за лояльность» составляла от 100 тыс. до тыс. рублей в месяц. Разовый «блок» за непубликацию конкретного материала стоил от 100 тыс. рублей. Как уверяют источники «Известий» в правоохранительных органах, в этой системе были задействованы крупные предприятия, региональные политики, госструктуры и даже коллеги-журналисты с телевидения. А вот еще один пример. Глава Союза журналистов России Всеволод Богданов обратился к генпрокурору Юрию Чайке с просьбой проверить законность действий воронежских властей, которые он обвинил в давлении на местные СМИ и попытках введения цензуры. В обращении к генпрокурору господин Богданов обвиняет чиновников воронежского облправительства в административном и финансовом давлении на местные издания, а также в предварительной цензуре. Как говорится в обращении, с момента назначения губернатора Алексея Гордеева весной года редакторский корпус государственных СМИ был полностью обновлен, а информационная политика ужесточена. В частности, по данным Всеволода Богданова, глава управления по делам печати и СМИ Воронежской области Василий Смольянов разослал главредам районных газет по электронной почте указание, «что в каждом номере должны не менее двух третей полосы отдавать под информацию о деятельности губернатора и правительства с использованием информации с официального интернет-портала региональных властей во избежание проблем с отчетом о выполнении задания». Также в заявлении цитируется служебная записка главы пресс-службы облправительства Оксаны Соколовой:

«Главное — контроль за содержанием всего контента — возложено http://izvestia.ru/news/538366#ixzz2AHrUFxDb+ Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов на управление пресс-службы губернатора и правительства области». Разумеется, приведенные выше факты вовсе не означают, что все журналисты являются простыми исполнителями чьих-то заказов и находятся на «кормлении» у социальных институтов.

В уже упоминавшемся докладе «Россия: герои и приспешники.

Работа журналистов и СМИ в российских регионах» приведено множество фактов самоотверженной работы журналистов, которые в условиях практически тотальной зависимости медиа от власти и бизнеса пытаются соблюдать профессиональные заповеди журналистики. Но выдерживают давление немногие.

3.1. Создатели контента: профессионалы и любители медиапространстве, несмотря на все увеличивающийся поток прямых институциональных посланий, являются по-прежнему профессиональные журналисты. Интересные данные, помогающие понять, что происходит в российском медиапространстве, были получены в ходе многолетнего исследования журналистского корпуса России, которое проводилось под руководством автора данной книги. В ходе исследования анкетирование и фокус-групповые дискуссии с журналистами проходили в нескольких федеральных округах России: Приволжском, Северо-Западном, Сибирском, Уральском, Центральном, Южном. В опросах приняли участие представители как печатных, так и электронных СМИ, Чиновники из администрации Алексея Гордеева давят на СМИ. – URL:

http://bespredel-vrn.ru/publikatsii/chinovniki-iz-administratsii-alekseya-gordeeva-davyatna-smi-2.html См.: Местное телевидение, власть, население: информационная открытость как основа социального партнерства. – М., 2001; СМИ и органы местного самоуправления: взаимодействие во имя информационной открытости власти. – М., 2002; Региональные СМИ и демократия в России (на примере Вологодской области). - М., 2003; Социальное насилие и толерантность: реальность и медиаобразы. - М., 2004; Информационная открытость органов местного самоуправления как основа социального партнерства. – М., 2006; Гражданские коммуникации и гражданское общество. – М., 2009; Толерантность и мультикультурализм – ценностные ориентиры СМИ // Толерантность как фактор противодействия ксенофобии. – М., 2011.

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов рассчитанных на разные типы аудитории, различной степени независимости-ангажированности, политической и неполитической направленности, информационных и аналитических, деловых и развлекательных.

Обращаясь к базовым характеристикам опрошенных журналистов, следует отметить, что около 60% имеют высшее журналистское образование и более 30% - высшее гуманитарное, что свидетельствует о том, что формально в необразованности журналистский корпус обвинить нельзя, другое дело, насколько качественно это образование, во-первых, и насколько имеющиеся знания используются журналистами на практике, во-вторых275.

Вот какое мнение о современных журналистах высказал известный медиааналитик Василий Гатов: «Я считаю, что основная проблема современной медиацивилизации, и особенно ее российской части, — в том, что вещами, требующими довольно высокой интеллектуальной и профессиональной квалификации, занимаются люди, которые даже теоретически к этому не готовы.

Им не хватает не то что фундаментальных, а зачастую просто базовых знаний.

А это очень серьезная и иногда очень опасная часть коммуникационного процесса.

Вы же не разрешите человеку без основательных знаний в области психологии копаться у себя в мозге? А серьезные коммуникационные сервисы по большому счету именно этим и занимаются — и последствия могут быть непредсказуемыми».

И еще одна цитата: «Классическая трудность, которая есть у работников журналистики, — это то, что они почти все плохо образованы, имеют достаточно поверхностные фундаментальные знания, причем не только в той области, которая является их профильной. Это абсолютные дилетанты, не стремящиеся увидеть какую-то систему в том, что они делают. Когда ты с таким недостатком знаний сталкиваешься и спрашиваешь, почему люди не читали того или этого, они абсолютно искренне не понимают, зачем. А потом, когда ты им объясняешь, почему надо понимать хотя бы концепции Бодрийяра об обществе потребления, они сильно пугаются. Если заставить человека все-таки что-то прочитать, он затем обнаруживает, что написанное имеет прямое отношение к его деятельности, и начинает осознавать, то он чего-то не знает и ему нужно недостаток образования как-то восполнять. Причем Бодрийяр - это такой самый простой и поверхностный пример, есть гораздо более важные вещи: Маклюэн, например, который вообще не входит в базовую образовательную практику, хотя на сегодняшний день понимать принципы работы медиа без него практически невозможно. Потому, условно говоря, идея того, что медиа может сущестововать на нескольких платформах, в России начинается с придумывания всяких лишних слов про конвергентность.

Хотя Маклюэн все четко объяснил: есть медиум и есть месседж. Медиумов может быть много: в зависимости от того, на каком медиуме вы хотите распространять месседж, вы должны его адаптировать под эту платформу. Эта простая мысль доходит до сознания большинства профессионалов с большим трудом, а в основном даже не доходит. Все потому, что они не получили этого базового знания на входе в профессию». (Медиа-аналитик Василий Гатов: «Журналисты — это абсолютные дилетанты». - URL: http://theoryandpractice.ru/posts/1418-media-analitikvasiliy-gatov-zhurnalisty--eto-absolyutnye-diletanty) Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Опросы показали, что в журналистском сообществе существуют разнообразные представления о задачах, которые должны решать СМИ. На протяжении всего периода исследования набор этих задач сохранялся неизменным, иногда только менялась их иерархия. Участники опроса выделили следующие задачи как наиболее важные для реализации в их СМИ:

отражать разнообразие мнений;

давать практическую информацию;

анализировать происходящие события, искать пути решения проблем;

комментировать события, давать объяснения фактам, действиям, текстам;

публичного обмена информацией.

Самыми несущественными участники опроса сочли следующие задачи:

давать возможность весело и приятно провести время;

побуждать к активным общественным действиям;

распространять и разъяснять массам какие-либо воззрения, учения, взгляды;

выступать в роли третейского судьи;

обеспечивать с помощью имеющихся в распоряжении прессы средств реализацию интересов какой-либо политической, финансовой или иной группировки.

подчеркивали, что необходимо не только беспристрастно информировать граждан, но и оказывать информационную поддержку отдельным социальным группам, в такой поддержке нуждающимся; не только отражать общественное мнение, но и формировать его.

Определяя источники финансирования своих СМИ, опрошенные журналисты отметили, что в подавляющем большинстве случаев редакции рассчитывают на рекламодателей.

Кроме того, существенными источниками пополнения редакционного бюджета они считают подписку и коммерческую деятельность. В числе иных факторов участники опроса назвали то, что принято называть «заказухой» и «косвенной рекламой», кроме того, есть некоторое упование и на учредителей (рисунок 3.1).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Рисунок 3.1. Источники финансирования СМИ Интересно посмотреть, как журналисты относятся к перспективам своей деятельности. В частности, участников опроса попросили высказать свое мнение по поводу ситуации со значимостью, влиятельностью средств массовой информации в обозримые временные периоды. Усредненное мнение опрошенных представителей журналистского сообщества демонстрирует уверенность в росте значимости СМИ в ближайшие пять лет.

Однако что будет с традиционными СМИ через десять лет, 60 процентов опрошенных затруднились сказать (рисунок 3.2).

Отвечая на вопрос о том, в каком качестве работники СМИ воспринимают свою аудиторию сейчас, и как они прогнозируют будущие взимоотношения, журналисты, принявших участие в анкетировании, высказались в том плане, что в настоящее время работники СМИ к потребителям их продукции относятся в основном как к объекту воздействия и специфическому товару, который можно предложить рекламодателю, а в будущем аудитория станет полноправным участником информационного взаимодействия (таблица 3.1).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Рисунок 3.2. Оценка журналистами значимости СМИ Распределение ответов на вопрос «Какая версия отношения к аудитории, в той или иной мере определяющая действия СМИ, доминирует в настоящее время, а какая должна победить …мишень пропагандистского и …полноправный участник информационного …специфический товар, Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Аналогично выглядят и ответы, данные участниками опроса на вопрос об ответственности журналиста (таблица 3.2).

Если реально современные российские журналисты за результаты своей деятельности отвечают перед главным редактором, владельцем СМИ и государством в лице конкретных властных структур, то хотели бы они отвечать в первую очередь перед аудиторией, общественностью и самим собой. А вот перед властью журналисты хотели бы отвечать в самую последнюю очередь (но для этого, заметим в скобках, СМИ должны быть независимы от власти любого уровня).

Представления участников опроса о подотчетности российского журналиста за результаты своей деятельности властных структур) сообщество В реализации своей профессиональной деятельности участники опроса ощущают себя достаточно свободными, самостоятельными, хотя иногда испытывают определенные ограничения (рисунок 3.3).

Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Рисунок 3.3. Характеристика участниками опроса личной профессиональной свободы Возможно, это ровное настроение и ощущение своей свободы как-то связано с тем, как видят опрошенные журналисты свою профессиональную миссию (таблица 3.3).

Распределение ответов на вопрос «Какое из представлений Журналист – это объективный наблюдатель и аналитик, обязанный, насколько Журналист - это производитель товара по названию «информация», его главная цель Журналист – это полпред общества, призванный добиваться торжества Журналист – независимая личность, Журналист – это политический деятель, достигающий поставленной цели путем Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов В развитие этого вопроса журналистов спрашивали, какие цели являются главными для современных СМИ (таблица 3.4).

Полученные ответы свидетельствуют о том, что журналисты воспринимают современные российские медиа прежде всего как бизнес-структуры, основной задачей которых является зарабатывание денег.

На достижение каких целей ориентированы журналисты Цели, связаные с реализацией СМИ как бизнеса Цели гражданской журналистики ведение с ними переговоров, диалога и пр.) Цели влияния (связаны с представлениями о том, что СМИ есть институт влияния на людей и другие социальные институты) Релаксационные цели (в основе видение СМИ как средства развлекающей, отвлекающей от реальной жизни информации) Характеризуя производителей контента, невозможно обойти две темы: приход в традиционные СМИ «нетрадиционных»

журналистов и возникновение самодеятельной, партизанской – любительской журналистики.

Что касается «нетрадиционных» журналистов, то речь идет о феномене, который условно можно назвать «казус Светы из Иваново». Речь идет о том, что ведущей нового ток-шоу «Луч Света» на «НТВ» стала прославившаяся в Сети Светлана Курицына, более известная как «Света из Иваново». Светлана Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Курицына получила популярность в Интернете в декабре 2011 года, когда в Сети появился ролик, на котором девушка рассказывала о достижениях правящей партии. В выпущенном по ее поводу пресс-релизе сказано: «Все знают, что Света из Иваново не боится камеры и сложных вопросов. И хотя у Светы нет опыта работы на телевидении, журналистского образования, связей, зато есть характер, кипучая энергия и искренность. А что еще нужно, чтобы попробовать себя в роли телеведущей?»276.

Комментируя эту ситуацию, известный тележурналист Лев Новоженов сказал: «Было время журналистов. Оно прошло, сегодня время артистов. Сегодня буквально, впрямую, конкретно все становится театром. Аудитория уже давно смотрит телевизор не для того, чтобы получить какую-то там информацию, что-то понять для себя, осмыслить. Люди смотрят для того, чтобы потешаться, всплескивать руками и восклицать: "Ну, надо же!" Телевидение уже в последних конвульсиях пытается спасти себя за счет интернета, который шагает вперед. Телевидение сейчас в поисках карликов, уродов каких-нибудь, аномалий, потому что рейтинги, рейтинги, рейтинги — все же это падает»277.

Любопытно, что ранее автор другого популярного в Сети ролика «Язь — рыба моей мечты» Виктор Гончаренко также стал ведущим кулинарного шоу. А еще ранее на экран пришла Анна Чапман.

Обратившись к феномену любительской журналистики, которая процветает в Интернете, Андрей Мирошниченко пишет о том, что ее влияние уже сопоставимо с влиянием титульных СМИ, исключая разве что телевидение, да и то лишь потому, что телевизионный трафик собирает массы людей, не охваченных Интернетом278.

Напоминая об истории с майором Дымовским и крушением «Невского экспресса», а затем эпизоде с тремя желтыми «Калинами», Мирошниченко констатирует, что российская блогосфера освоила технологии расследовательской журналистики. Стоит напомнить о том, что события на Манежной расследовались wiki-журналистами куда более всесторонне, нежели традиционными СМИ. И особняком в ряду партизанской расследовательской журналистики стоит Алексей Навальный.

URL: http://s-tv.tv/preview/tv/ URL: http://www.kommersant.ru/doc/ Мирошниченко А. 2010-й – год партизанской журналистики. – URL:

http://www.openspace.ru/media/net/details/19440/?expand=yes#expand Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Конечно, его деятельность носит не столько медийный, сколько политический характер. Однако же антикоррупционные разоблачения как раз и являются профессиональным ядром расследовательской журналистики там, где она достигла наибольшего влияния – на Западе. С этой точки зрения, Навальный, если даже и решает политические задачи, действует классическими медийными приемами «журналистов-копателей», применяя их в рамках альтернативного медийного пространства блогосферы.

Мирошниченко обращает внимание на то, что в отличие от казуса Wikileaks, когда выложенные в открытый доступ секретные материалы приобрели общественное звучание после того, как были переработаны авторитетными СМИ, российская партизанская журналистика принципиально обходится без традиционных СМИ, участие которых порой просто невозможно. И в этом кардинальное отличие нашей альтернативной журналистики: она не нуждается в журналистике институциональной, которая занята собственным выживанием, все больше скатываясь к коллаборационизму – к решению задач, поставленных извне, маркетинговых или политических. Партизанская журналистика выживанием не озабочена. Она способна выражать интересы собственных участников.

Что касается перспектив партизанской журналистики, то Андрей Мирошниченко видит три варианта развития событий.

С ростом свобод она может утратить очарование запрещенной правды. И наоборот, если грядет завинчивание гаек, то против партизанской журналистики будут выдвинуты регулярные войска с карателями. И, наконец, третий сценарий связан с развитием самой партизанской журналистики. Если баланс свобод и несвобод останется прежним, но партизанская журналистика достигнет размеров всенародной стенгазеты, тогда ее влияние станет критическим. И власть либо развалится, либо нанесет ответный удар.

Совсем по-другому пишет о любительском производстве контента Галина Тимченко, главный редактор «Ленты.ру». В ее статье «Мы не знаем своих читателей и не дорожим ими» говорится о том, что миф о всесилии UGC и читателе, который в качестве журналистского негра сделает за редакцию всю грязную работу, тихо умер. Причин кончины было несколько. Можно Тимченко Г. Мы не знаем своих читателей и не дорожим ими. – URL:

http://www.media-online.ru/index.php3?id= Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов говорить об эйфории и завышенных ожиданиях, можно считать, что никто просто не нашел универсального способа производить из UGC качественный контент, однако главная причина, по мнению Тимченко, заключается в том, что читатель, попадая на такую площадку, переставал воспринимать ее как независимое СМИ.

Вместо этого он рассматривал ее как личное пространство, а попытки навязать ему правила игры расценивал как агрессию и захват принадлежавшей ему территории. Кроме того, редакции, не установившие и не соблюдавшие жестких правил, уподобились всего лишь старшему по коммунальной квартире. Склоки, споры и скандалы происходили на глазах у всех, а «платить за газ, свет и воду» приходилось журналистам.

Возражая Тимченко, Андрей Мирошниченко высказывает мысль о том, что современный читатель уже вообще не нуждается в длинных аргументированных текстах. Ему достаточно прочитать анонс. Вот когда журналистика преодолеет стереотипы патернализма и трансляции и начнет предлагать сервисы вовлечения, тогда, возможно, она сможет встроиться в новую среду. Примеров уже много. Регулировать (от лат. regula – правило, норма) – означает упорядочивать, подчинять определенным правилам, определенному порядку, применять правила и нормы, стабилизирующие характеристики объекта, а также обеспечивать целенаправленное изменение характеристик объекта регулирования на нормативной основе. Термин «регулирование»

используется в расширительном значении для обозначения любой упорядочивающей деятельности, оказывающей влияние на объект с целью приведения его в соответствие с определенными принципами, правилами и нормами. Регулирование обеспечивает адекватность социальной деятельности людей ее предмету, средствам и условиям. Рассматриваемое в качестве свойства социальной организации, оно обладает такими характеристиками, как преднамеренность, целенаправленность, прогнозируемость желаемых последствий регулирующего воздействия на социальный объект.

http://www.openspace.ru/media/net/details/36179/page2/ Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов В качестве основных субъектов, которые участвуют в генерации управляющих воздействий на систему медиапространства, целесообразно выделить: во-первых, органы государственной власти и управления; во-вторых, собственников;

в-третьих, различные корпоративные и негосударственные структуры, имеющие возможность повлиять на ситуацию в медиапространстве.

Можно выделить следующие механизмы управления СМИ, которые используются властями.

Самый понятный и естественный механизм – принятие нормативных актов разного типа и уровня.

В июне 2011 года Государственная Дума Федерального Собрания Российской Федерации сразу во втором и третьем чтениях приняла Федеральный закон от 14.06.2011 г. № 142-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового регулирования в сфере средств массовой информации».

Большинство его положений вступило в силу 10 ноября 2011 года, причем 90% из них касаются Закона «О СМИ». Формально нормы данного Закона касаются Интернета и электронных СМИ, но в части использования мультимедийных моделей развития в сферу его действия подпадает и печатная пресса. Этот закон, например, отменяет статью 24 Закона «О СМИ» («Иные средства массовой информации»), чем ликвидирует ранее существовавшую неопределенность применительно к интернет-СМИ. Взамен вводится понятие «сетевое издание» (зарегистрированный как СМИ сайт в Интернете), которое должно соответствовать критерию периодичности распространения массовой информации под постоянным названием. «Отдельный выпуск либо обновление сетевого издания» причислены к видам продукции СМИ, а «предоставление доступа к сетевому изданию» – к формам ее распространения. Регистрация сайтов в качестве сетевых изданий остается добровольной, но вне ее наличия журналисты интернетСМИ фактически теряют право заниматься своей профессиональной деятельностью (ст. 8 Закона «О СМИ»). Тем самым положение о добровольности регистрации интернет-СМИ (п. 6 постановления Пленума Верховного суда Российской Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов Федерации от 15.06.2010 г. № 16 «О практике применения судами Закона РФ «О средствах массовой информации») теряет силу.

Существенно расширена и лаконичная ранее статья («Лицензия на вещание») Закона о СМИ. Ее дополнили статьи 31-31.9 и 32.1, согласно которым получать «лицензию на вещание»

(универсальную лицензию) теперь обязаны все желающие распространять теле- или радиоконтент в любых средах вещания (наземное эфирное, кабельное и спутниковое). Тем самым получать «лицензию на вещание» должны IP-вещатели, интернети мобильные вещатели, немалое количество издательских домов, имеющих радийные и телевизионные проекты, а общественные интересы в лицензировании, которые ранее отслеживала Федеральная конкурсная комиссия (ФКК), заменены торгами на право осуществления вещателем наземного эфирного вещания с использованием конкретных радиочастот. Правда, лицензию теперь можно получить сроком на 10 лет, что делает этот бизнес более предсказуемым.

Во исполнение Федерального закона № 142-ФЗ Роскомнадзор начал осуществлять мониторинг всех публикаций в СМИ для выявления содержащихся в них элементов экстремизма.

Контроль ограничивается «систематическим наблюдением за исполнением учредителями и редакциями СМИ» требований медийного законодательства на предмет наличия в них признаков злоупотребления свободой массовой информации и экстремистской деятельности, а также «мониторингом размещаемых читателями сетевого издания комментариев и иных материалов и (или) сообщений на форумах такого издания» с «принятием мер по пресечению и (или) устранению выявленных нарушений».

2 ноября 2011 года Роскомнадзор продемонстрировал Программно-аппаратный комплекс такого контроля (ПАК), который с середины декабря прошлого года отслеживает в тестовом режиме соблюдение в интернете требований статьи Закона «О СМИ». Согласно техническому заданию, система должна иметь словарь на 5 млн «запрещенных» слов и словосочетаний, отслеживать порнографию и видео, а также направлять в автоматическом режиме операторам Роскомнадзора подозрительные интернет-страницы на рассмотрение и для принятия решений. Как пишет «Московский комсомолец», в тестовом режиме программа отслеживает до тысячи слов и не в состоянии расценить как экстремистскую такую фразу, как «Все Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов собираемся и идем мочить черных». Но ПАК уже знает десятки оскорбительных синонимов, используемых националистами, и учит сленг наркоманов. Поэтому упорно отправляет экспертам каждую публикацию, включающую слово «крокодил» (название одного из синтетических наркотиков). Остается непонятным и то, какие графические элементы нужно внести в память машины, чтобы она стала различать порнографию. Данных о полномасштабном запуске ПАК в эксплуатацию пока не поступало, но есть сведения, что разработчики комплекса реализовать поставленные перед ними задачи в полном объеме не смогли. К слову, анализ размещенных в сети публикаций, содержащих криминальную или террористическую угрозу, сегодня проводится во многих странах, в лидерах тут США, Великобритания и Франция.

Согласно информации, размещенной на сайте «Zakupkinews», конкурс на разработку еще более мощной системы отслеживания публикаций в СМИ и Интернете в октябре 2011 года объявило Министерство юстиции Российской Федерации. Оно намерено следить уже за всем объемом информации в печатных, аудиовизуальных и электронных СМИ, а также на форумах, в блогах и социальных сетях. Эта информация должна автоматически группироваться по темам: например, сообщения о президенте, председателе правительства, министре юстиции, службах исполнения наказаний и судебных приставов, причем идентифицироваться как позитивная или негативная.

В 2011 году в правовом поле телевизионного вещания произошли существенные изменения. Весной был принят новый Федеральный закон от 04.05.2011 № 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности». В Статье 12 Главы 2 Закона – Перечень видов деятельности, на которые требуются лицензии – указано, что телевизионное и радиовещание подлежат обязательному лицензированию. Новый закон унифицирует нормы, регулирующие лицензирование отдельных видов деятельности, устанавливает принцип бессрочности действия выдаваемых лицензий и изменяет систему лицензионного контроля.

Федеральный закон от 29.12.2010 г. № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», вступает в силу с 1 сентября 2012 года. Он направлен на защиту детской психики от разрушительного информационного воздействия – переизбытка жестокости и насилия, информации, Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов развивающей порочные наклонности, искаженную картину мира и неправильные жизненные установки. В том числе в интернете.

Соответствующие поправки вносятся в КоАП, законы «О СМИ», «О рекламе», иные правовые акты.

С 1 сентября 2012 года каждый выпуск периодического печатного издания и каждая копия аудио-, видео- или кинохроникальной программы должны содержать знак информационной продукции. Никакая реклама не может быть напечатана в учебниках, учебных пособиях, школьных дневниках и школьных тетрадях. Нельзя распространять рекламу в детских санаторно-курортных, образовательных и медицинских учреждениях, а также на расстоянии менее 100 м от их границ, если в этой рекламе содержится информация, запрещенная для распространения среди детей. Реклама, отвечающая требованиям Закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», должна помечаться специальным информационным знаком. Решение о запрещении распространения незаконной продукции выносится судом по требованию контролирующего органа, а ответственности подлежат все субъекты права – граждане, индивидуальные предприниматели, иные юридические лица, а также операторы связи, владеющие коллективными пунктами доступа в информационные сети.

Но положения Закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» могут быть реализованы только после принятия ряда подзаконных актов, устанавливающих технические и программные требования к защите информации, форму информационного знака и иные правила. Согласно распоряжению Правительства Российской Федерации от 16.03.2011 № 427-р, все необходимые документы надлежало принять к марту 2012 года. Правда, в РАЭК (Российская ассоциация электронных коммуникаций) считают этот закон «неадекватным по отношению к информации, циркулирующей в интернете», поскольку провести маркировку всех интернетресурсов невозможно хотя бы потому, что многие из них находятся за пределами России.

Определенную лепту в дело регулирования интернета внесла и Межпарламентская ассамблея государств-участников СНГ, одобрившая 16 мая 2011 года модельный закон «Об основах регулирования интернета», разработанный Российской ассоциацией электронных коммуникаций. Он содержит три главы, тринадцать статей и концепцию саморегулирования, определяет Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов порядок государственной поддержки интернета, процесс его регулирования, регламентирует отношения между участниками этого процесса, их функции, а также устанавливает правила определения места и времени совершения юридически значимых действий при использовании сети. Модельный закон впервые дает юридическое определение понятий «интернет», «регулирование интернета», «сайт», «оператор услуг интернета», «уполномоченный орган» в сфере интернета, «доменное имя (домен)» и др., а его действие распространяется еще на принципы подготовки нормативно-правовых актов, регламентирующих роль государства и операторов услуг, а также международное сотрудничество в сфере Интернета.

В процессе реализации возник также ряд проблем с исполнением Федерального закона от 23 декабря 2010 года № 359-ФЗ «О внесении изменения в статью 25 Федерального закона «О персональных данных». Поскольку в нем содержалось заведомо невыполнимое требование о приведении всех баз персональных данных в соответствие с требованиями указанного закона к моменту его вступления в силу 1 января 2011 года, то срок реализации этой нормы первоначально перенесли на 1 июля 2011 года, а позже Государственная Дума в спешном порядке внесла поправки об «обратной силе» этого закона. К операторам персональных данных закон причисляет все организации, конкретизированы в подзаконных актах Федеральной службы по техническому и экспортному контролю ФСБ и других профильных ведомств.

Постановлением Правительства Российской Федерации от 26 января 2012 года № 24 «О государственной информационной системе в области средств массовой информации» были утверждены правила создания и функционирования государственной информационной системы в области СМИ, зарегистрированных СМИ, лицах, осуществляющих деятельность в области СМИ, и технологиях, обеспечивающих обработку массовой информации. Создание данной системы и обеспечение ее функционирования поручено Роскомнадзору.