«Н.Г. Ткачева СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: подготовка и проведение семинарских / практических занятий Учебно-методическое пособие Иркутск 2006 Н.Г. Ткачева СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: подготовка и проведение семинарских / ...»

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное образовательное учреждение

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт социальных наук

Н.Г. Ткачева

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

подготовка и проведение семинарских / практических

занятий

Учебно-методическое пособие Иркутск 2006 Н.Г. Ткачева

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

подготовка и проведение семинарских / практических занятий Учебно-методическое пособие Иркутск 2006 Печатается по решению Учебно-методического совета Иркутского государственного университета УДК 659.4(075.8) ББК 60.5я Р е ц е н з е н т – д-р филос. наук О.А. Кармадонов Ткачева Н.Г. Связи с общественностью: подготовка и проведение семинарских / практических занятий: учеб.-метод. пособие / Н.Г. Ткачева.– Иркутск: Иркут. ун-т, 2006. – 277 с.

Пособие представляет собой целостный комплекс учебно-методических материалов, предназначенный для организации целенаправленной работы учащихся на семинарских и практических занятиях по дисциплине «Связи с общественностью».

Цель пособия – закрепить у студентов теоретические знания и дать практические навыки в области современных связей с общественностью. Приобретенные знания и навыки должны обеспечить студентам умение самостоятельно и на достаточно высоком уровне принимать решения, относящие к сфере PR, адекватно использовать PR-технологий для гармонизации публичного коммуникативного пространства организации и общества.

Составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Менеджмент организаций», учтены требования Государственного образовательного стандарта по специальности 020300 «Социология». Предназначено для студентов вузов, обучающихся по данным специальностям, преподавателей, а также практиков, работающих в сфере связей с общественностью.

Библиогр. 53 назв. Прил. 11.

© Н.Г. Ткачева, © Институт социальных наук ИГУ,

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………. Раздел 1. Связи с общественностью как отрасль знания………… Раздел 2. Генезис связей с общественностью. Место PR в реформирующемся российском обществе………………..……….. Раздел 3. Понятие коммуникации. Основные модели коммуникационного процесса……………………………………… Раздел 4. Коммуникативное пространство как сфера PR - деятельности…………………………………………………… Раздел 5. Паблик рилейшнз и общественное мнение……………… Раздел 6. Планирование и организация управления связей с общественностью…………………………………………. Раздел 7. Службы связей с общественностью…………………….. Раздел 8. Процедурные технологии в PR: фасилитация и медиация…………………………………………………………… Раздел 9. Психотехники как инструмент специалиста по связям с общественностью……………………………………… Раздел 10. Управление имиджем…………………………………. Раздел 11. Управление кризисом…………………………………. Раздел 12. Формы подачи новостных материалов и организация PR – коммуникаций………………………………….. Раздел 13. Менеджмент новостей. Конструирование событийно-новостного ряда………………………………………. Раздел 14. PR в системе маркетинговых коммуникаций………… Раздел 15. Современные избирательные технологии связей с общественностью…………………………………………. Раздел 16. Связи с общественностью в некоммерческом секторе………………………………………………………….…… Заключение………………………………………………………..... Библиографический список………………………………………... Приложения…………………………………………………………. Наталья Геннадьевна Ткачева

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

подготовка и проведение семинарских / практических Учебно-методическое пособие Подписано в печать Формат 60х90 1/ Бумага писчая белая. Печать офсетная.

Усл. печ. 17,3 л. Уч-изд. 17,2 л. Тираж 100 экз.

Редакционно-издательский отдел Иркутского государственного университета 664003, г. Иркутск, бульвар Гагарина,

ВВЕДЕНИЕ

Public relations в российском контексте – это новая область знаний и новая сфера деятельности, во многом имеющая маргинальный статус. Public relations активно используют достижения таких гуманитарных наук, как психология, социология, менеджмент, филология и философия. Предметом паблик рилейшнз является анализ, построение и управление коммуникативными потоками любой структуры (в т.ч. и организации), а также решение задач коммуникативной организации общества в целом. Целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и общественностью с использованием коммуникативных закономерностей. Любая структура для успешного функционирования должна учитывать мнения и настроения, как своих собственных сотрудников, так и то внешнее окружение, с которым она связана многочисленными видами зависимости. Ее эффективному функционированию способствует система методов и приемов, направленная на оптимизацию коммуникативных взаимодействий со значимыми для нее субъектами социальной среды. Для будущих специалистов в области менеджмента овладение основными технологиями и инструментарием связей с общественностью является одним из главных условий их успешной профессиональной деятельности.

Настоящий курс знакомит студентов с историей и современными подходами к изучению дисциплины «Связи с общественностью». Рассматриваются основные закономерности, механизмы и стратегии, существующие в коммуникативном пространстве организации и общества. Предлагаются подходы к проектированию и определению эффективности PR-деятельности.

Основным объектом изучения в рамках данного курса является PR-деятельность, взятая в различных ее аспектах. В качестве предмета курса рассматривается коммуникативное пространство как сфера деятельности PR, основные выводы и следствия наук, значимых для связей с общественностью, инструментарий и опыт его применения в различных PR-технологиях и сферах деятельности.

Целью курса является формирование у студентов системного комплекса теоретических знаний, практических умений и навыков в области связей с общественностью. В процессе изучения курса у слушателей должно сложиться понимание природы и необходимости связей с общественностью, процессов, происходящих в коммуникативном пространстве и в организации, как элементе этого пространства. Все это способствует выработке навыков подготовки и принятия решений, относящихся к сфере паблик рилейшнз, и адекватного использования PR-технологий для гармонизации публичного коммуникативного пространства организации.

Предлагаемый курс состоит из четырех смысловых модулей: связи с общественностью как социальный феномен; социально-коммуникативные аспекты паблик рилейшнз; PR в контексте управленческой практики; связи с общественностью в пространстве прагматических коммуникаций.

Первый из них знакомит слушателей со спецификой PR-деятельности. Предлагаются основные методологические подходы к определению PR, дается понятийная матрица паблик рилейшнз, характеристика содержания PR-деятельности. Учащиеся получают представление о функциях PR, историческом контексте возникновения связей с общественностью в США и в России.

Во втором модуле рассматриваются основные элементы, структура и механизмы коммуникативного процесса, социально-психологические основы построения PR-деятельности. Дается развернутая характеристика моделей коммуникативной деятельности: манипулятивной, информирующей, коммуникации общественного взаимодействия, выделяются приоритетные сферы их функционирования в современном социуме. Содержательная часть раздела также включает анализ роли связей с общественностью в формировании общественного мнения.

Третий модуль курса посвящен рассмотрению паблик рилейшнз в контексте управленческой практики. Студенты знакомятся с особенностями планирования и реализации PR-деятельности, с организационной структурой и функциями PR-служб. Получают представление о статусе и стиле деятельности менеджера по связям с общественностью. Детально изучаются технологии проведения PRкампаний, подходы к определению их эффективности. Получают знания о психологических и процедурных технологиях связей с общественностью.

Четвертый модуль насыщен базовыми теоретическими знаниями, необходимыми для более глубокого понимания функций PR в экономической, политической и социальной сферах. Здесь дается более полный и в то же время специализированный взгляд на использование связей с общественностью в маркетинге. Формируются представления о методах воздействия на потребителей информации посредством потребностных мифологий. Формулируется новый методологический подход – рассмотрение PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Детально рассматриваются кризисные, политические и бизнес-PR, анализируются технологии лоббирования, спонсорства и благотворительности. Дается представление о конкретном инструментарии, рекомендации по его применению.

В учебной и научной литературе, в изобилии появившейся в последнее время, достаточно информации, позволяющей студентам овладевать теоретическими основами дисциплины. Пособий же для проведения семинарских занятий, дающих возможность совершенствовать практические навыки и умения в области связей с общественностью, почти нет. На решение этой задачи направлено данное издание. Главной его особенностью является попытка разработать целостный комплекс учебнометодических материалов, ориентированный на формирование у студентов знаний и умений, сознания и поведения в их единстве.

Текст издания структурирован по разделам, каждый из которых соответствует теме семинарского/практического занятия и включает следующие дидактические элементы: ключевые категории и понятия, вопросы для обсуждения, темы выступлений и докладов, практические упражнения, тестовые задания и вопросы для самоконтроля, материалы для проведения контрольных и самостоятельных работ, а также список литературы.

Вопросы для обсуждения призваны создать единое смысловое пространство для всех участников семинарского / практического занятия, сфокусировать внимание студентов на объекте обсуждения.

Доклад как вид учебной работы формирует умение корректно формулировать проблему, выделять главное, делать аргументированные выводы, заинтересовывать аудиторию темой.

Как известно, знание есть база для практического применения и отработки умений. Их многократное применение создает предпосылку для выработки навыка. Практические упражнения предполагают некоторую активность, заданную игровой или реальной ситуацией, в процессе которой происходит отработка определенных умений на основе использования имеющихся знаний. При этом задействуются такие методико-аксиологические модели, как групповая работа, мозговой штурм, решение аналитико-синтетических задач, разбор конкретных ситуаций и пр.

Практические упражнения, предложенные в учебно-методическом пособии, представлены совокупностью следующих видов:

1. Задания с предлагаемым алгоритмом действий - для создания продуктивных стереотипов деятельности в области связей с общественностью;

2. Упражнения-ситуации - для развития навыков решения управленческих проблем в сфере PR. При этом проблема определяется как разница между фактическим и желаемым состоянием системы. Симптомами, проявлениями проблемы выступают отклонения, вызываемые как влиянием внешней среды (например, действиями конкурентов), так и внутренними факторами (поведение сотрудников организации, ошибками в управлении и т.д.);

3. Анализ рабочих документов из практики деятельности PR-служб на предмет выявления, с одной стороны, ошибок, с другой - наиболее эффективных приемов и методик построения коммуникации. Применяется для отработки навыков анализа ситуаций и их разрешения на основании изучения формальных рабочих документов. Преимуществом данного вида работы является использование структурированной информации, снижающей степень неопределенности;

4. Разбор конкретных ситуаций (кейсов) - анализ ситуаций из опыта практической деятельности российских и зарубежных PR-служб. Этот метод используется для выявления и формулирования проблемы, сравнения различных подходов к ее решению, разработки вариантов построения PRкоммуникации. Исследование конкретных случаев имеет ряд неоспоримых преимуществ, поскольку позволяет сразу включить сообразительность и творческое мышление учащихся, ликвидирует разрыв между теорией и практикой, позволяет эффективно обобщить и систематизировать опыт лучших фирм и профессионалов.

5. Ролевые игры. Характерными особенностями игровых технологий, обосновывающими их использование в практическом блоке курса, являются: открытость, инновационность, рефлексивность, самопрограммируемость, использование эффекта «синергии», получаемого в результате применения технологий групповой работы.

6. Тренинговые упражнения используются для отработки у студентов навыков налаживания коммуникативного взаимодействия в группе.

Результативность усвоения темы проверяется посредством самоконтроля, который осуществляется студентами в процессе поиска ответов на контрольные вопросы по теме семинарского занятия, а также с помощью тестов. Тесты предназначены для самоанализа и индивидуальной рефлексии.

Они могут быть использованы для закрепления знаний, как по каждому разделу, так и по дисциплине в целом.

Одной из форм проверки знаний, предусмотренных учебным курсом «Связи с общественностью», является выполнение учащимися контрольных работ. Контрольная работа позволяет преподавателю судить о подготовленности студента по основным вопросам изучаемого раздела, об его умении применять полученные знания для решения PR-задачи, имеющей прикладной характер. Студент должен продемонстрировать способность к самостоятельному анализу ключевых сообщений, намерений и целей базисного (технологического, если таковой имеется) субъекта PR-деятельности, умение определять целевые аудитории, с которыми устанавливаются коммуникативные отношения, оценивать стратегии и тактики, реализуемые базисным субъектом в публичном коммуникативном пространстве. Выполнение контрольной работы дает возможность учащимся приобрести навыки оперирования методологией и терминологией дисциплины, а также последовательного изложения и простейшего обобщения материала.

В приложениях приведены глоссарий, тестовые задания, образцы организационных документов, необходимых при подготовке самостоятельных работ, иллюстративные материалы к отдельным разделам курса.

При работе над пособием автор опирался на труды российских и зарубежных специалистов в области политического и бизнес-PR: А.Н. Чумикова, Г.Г. Почепцова, И.В. Алешиной, М.А. Шишкиной, Е.М. Бортник, Б.Л. Борисова, А.П. Ситникова, В.А. Моисеева, А. Ульяновского, С. Катлипа, Д.

Ньюсома, Ф.П. Сайтэла и др. Помимо этого, широко использовался практический опыт в области связей с общественностью, обобщенный в таких изданиях как: «PR: международная практика»; «Самые успешные PR-кампании в мировой практике»; «PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика»; «50 лучших проектов Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» 1997 – 2000»; «Настольная энциклопедия Public Relations» [37, 23, 36, 39, 7].

Слова благодарности за оказанную помощь при подготовке пособия автор приносит своим коллегам по кафедре культурологи и управления социальными процессами ИСН ИГУ, студентам, участвовавшим в апробации пособия.

Мы искренне признательны рецензенту - доктору философских наук О.А. Кармадонову, чьи замечания, рекомендации и советы помогли существенно улучшить как структуру, так и содержание пособия.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ОТРАСЛЬ ЗНАНИЯ

базисный субъект PR, общественность, общественные отношения, предмет PR, пропаганда, связи с общественностью, средства PR, технологический субъект PR.

1. Что бы вы могли сказать о подходах к определению PR?

2. Почему, по вашему мнению, определение связей с общественностью, Скотта М. Катлипа пользуется популярностью как среди практикующих специалистов по связям с общественностью, так и среди академических исследователей? Можете ли вы что-либо добавить к этому определению?

3. Можно ли утверждать, что классическое определение связей с общественностью, данное С. Блэком («искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»), в полной мере приложимо к нынешним условиям, учитывая процесс глобализации и формирования информационного общества?

4. Дж. Грюниг и Т. Хант утверждают, что связи с общественностью являются своего рода «отделом»

по рассмотрению общественных жалоб», той или иной организации. До какой степени, по вашему мнению, это утверждение отражает состояние сегодняшней практики специалистов по связям с общественностью?

5. К какого рода дисциплинам принадлежит PR?

6. Зачем осуществлятся PR-деятельность? Какова цель PR?

3. Какими принципами должен руководствоваться специалист по связям с общественностью?

4. В чем заключаются функции связей с общественностью?

5. В чем Вы видите разницу между технологическим и базисным субъектом PR?

7. Как соотносятся категории: «PR», «журналистика», «пропаганда»?

8. Определите, чем отличаются друг от друга связи с общественностью и маркетинг. С помощью какого-либо известного вам примера кампании в поддержку выхода в свет нового вида товара или услуги продемонстрируйте различия в характере деятельности, соответственно, специалистов по связям с общественностью и специалистов по маркетингу, которые принимали участие в этой кампании.

9. Как вы считаете: можно ли утверждать, что бывшие работники партаппарата и правительственных пропагандистских отделов стали по-настоящему хорошими консультантами по связям с общественностью? Существуют ли профессиональные навыки, общие для этих двух разных видов деятельности? Если да, то какие?

10. Оказывают ли влияние, по вашему мнению, кодексы профессионального поведения на реальное поведение специалистов по связям с общественностью? Если да, то каким образом?

11. Что для вас означает выражение «Это всего лишь PR-акция»? Что, по вашему мнению, послужило причиной возникновения высказываний подобного рода?

Ознакомьтесь с приведенными распорядками рабочего дня двух PR-специалистов и обсудите их, используя вопросы, приведенные ниже.

Основная часть моей работы заключается в оказании помощи менеджеру в его работе с клиентами, а также выполнении множества других обязанностей, начиная с составления пресс-релизов, писем и других коммуникационных материалов и заканчивая помощью в составлении планов паблик рилейшнз, чтением, корректурой и переводом текстов.

8.30. Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты.

9.00. Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис.

10.30. Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиента. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент.

11.30. Ежедневно, в 11.30. у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака.

Полчаса, которые обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается.

12.00. Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, планом развлечений и т. п.

14.00. Я выполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Составляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью нашего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конверты и отправляю их по почте.

15.30. Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные звания в области паблик рилейшнз, но и позволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. Последний час на работе я посвящаю переводу пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов.

связям с общественностью в некоммерческой организации 8.00. Просматриваю местные газеты в поисках материалов, имеющих отношение к Лиге. Копирую и архивирую соответствующие материалы 8.30. Просматриваю личный календарь на предмет дел, требующих безотлагательного решения.

8.35. Просматриваю электронную почту и фиксирую в личном календаре дела, которые мне предстоит выполнить.

8.45. Звоню в компанию, выпускающую печатную продукцию по заказу, и заказываю у них партию приглашений на прием Life Member Reception. Этот прием, хозяевами которого выступают Совет директоров Лиги, а также ее президент и исполнительный директор, является прекрасной возможностью для жертвователей Лиги пообщаться друг с другом, а также с руководителями отделов данной организации.

9.00. Совещание с руководителем и художником-дизайнером (обсуждается оформление информационного бюллетеня и график его выпуска).

9.40. Составляю черновой набросок графика выпуска информационного бюллетеня, отправляю его руководителю для утверждения и отправляю факс художнику. Информационный бюллетень будет рассылаться членам совета, корпоративным и частным жертвователям, а также по адресам важнейших представителей местной общественности.

10.15. Звоню руководителям Лиги, чтобы заказать списки, необходимые для проведения исследования. (Член совета, являющийся президентом одной местной исследовательской фирмы, проведет обследование важнейших общественных групп, указанных в плане паблик рилейшнз. Результаты этого исследования будут использованы в качестве эталона). Звоню в исследовательскую фирму, чтобы обсудить статус списков и график будущих работ.

11.05. Подбираю пресс-релизы, письма, полученные по почте, и фотографии для статей в информационном бюллетене. Готовлю вопросы для интервью. Делаю набросок короткой статьи.

12.30. Во время второго завтрака прочитываю еженедельный экономический журнал и ежедневную экономическую газету.

13.30. Проверяю, не поступили ли новые сообщения по электронной почте.

13.45. Отвечаю на обращение художника. Она хочет обсудить возможность внесения изменений в график выпуска информационного бюллетеня. Редактирую график и отправляю копию руководителю.

14.20. Получаю диск, содержащий один из списков, требуемых для исследовательского проекта. Переформатирую этот список и откладываю его в сторону.

14.50. Составляю черновой набросок календарного объявления в связи с Life Member Reception и выбираю подходящие СМИ. Готовлю конверты для почты. Отправляю объявление руководителю на утверждение.

15.20. Возвращаюсь к составлению информационного бюллетеня. Составляю календарь событий и наброски нескольких статей. Просматриваю Web-страницу Национальной городской лиги, чтобы собрать информацию для будущей статьи о Thuigood Marshall Achievers Society – группе, созданной для увеличения числа афро-американских студентов в колледжах (в основании этой группы принимала участие и Лига).

16.55. Отправляю электронную почту руководителю, чтобы информировать его о проделанной за день работе, а также о предстоящей работе, которую необходимо выполнить в первую очередь.

17.10. Отправляю электронную почту руководителям отделов Лиги, в которой прошу оказать мне помощь в подготовке конвертов с приглашениями (мне требуется несколько канцелярских работников, которые надписывали бы на конвертах адреса тех, кому рассылаются приглашения).

17.20. Вношу в личный календарь перечень дел, которые мне предстоит выполнить завтра. По пути домой покупаю в круглосуточно работающем магазине местную еженедельную прессу.

1. Что вам показалось интересным, необычным в приведенных текстах?

2. Что общего в работе Хайди Петерсен и Андреа Лейси?

3. Чем отличается деятельность этих специалистов? Чем, по-вашему, это можно объяснить?

4. В чем, по-вашему, заключается сходство и отличие в работе российских PR-специалистов от их западных коллег?

Существуют разные способы описания должностных обязанностей специалистов по связям с общественностью. Некоторые описывают работу PR-специалиста, перечисляя конкретные составляющие данной функции: связи с прессой, связи с инвесторами, связи с местной общественностью, отношения со служащими, связи с государственными органами и т.д.

Однако такой подход не позволяет описать многие виды деятельности и разнообразные обязанности, связанные с повседневной практикой специалиста в области связей с общественностью.

Ниже перечислен перечень того, чем PR-специалисты в действительности занимаются на работе.

Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов – склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации(или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации(эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Internet, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а так же разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет), работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Вопросы: Ознакомьтесь с приведенными должностными обязанностями специалиста по связям с общественностью. Какие обязанности из приведенного перечня занимают больше всего времени в деятельности специалистов из предыдущего задания?

Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшнз (PRSA), регламентирующий практику паблик рилейшнз.

Этот Кодекс был принят Ассамблеей PRSA в 1988 г. Он заменяет Кодекс этики, вступавший в действие в 1950 г. и пересматривавшийся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 годах.

Декларация принципов. Члены Американского общества паблик рилейшнз основывают свои профессиональные принципы на фундаментальной ценности и достоинстве личности, исходя из того, что свободное осуществление прав человека, в частности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы является основополагающим для практики PR. Отстаивая интересы клиентов и работодателей, мы заявляем о своей приверженности целям улучшения контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами нашего общества, а также целям равных возможностей осуществления деятельности в профессии паблик рилейшнз.

Мы обязуемся. Демонстрировать образцы профессионального поведения, характеризующегося честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности.

Совершенствовать свое индивидуальное мастерство, повышать уровень знаний и профессиональные навыки на основе постоянной исследовательской работы и образования.

Твердо придерживаться положений Кодекса профессиональных стандартов в практике паблик рилеишнз, принятого Ассамблеей PRSA.

Перечисленные ниже положения приняты Американским обществом паблик рилейшнз с целью пропаганды и активного внедрения высоких стандартов общественной деятельности и этики поведения членов PRSA.

1. Профессиональная деятельность члена PRSA должна соответствовать общественным интересам.

2. Член PRSA должен быть образцом следования высоким стандартам честности и порядочности, выполняя вместе с тем свои обязанности как по отношению к клиенту (работодателю), так и по отношению к демократическому процессу в обществе.

3. Член PRSA должен действовать честно по отношению к общественности, своим бывшим и нынешним клиентам (работодателям), а также своим коллегам, памятуя о необходимости соблюдения принципов свободы получения информации и уважения мнений других людей.

4. Член PRSA должен соблюдать высшие стандарты точности и истины, избегая экстравагантных заявлений или некорректных сравнений, а при упоминании идей и слов, принадлежащих другим людям, обязательно указывать их источник.

5. Член PRSA не должен сознательно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию; он должен прилагать усилия к скорейшему исправлению ошибочных заявлений, утверждений и комментариев, за которые он несет ответственность.

6. Член PRSA не должен заниматься деятельностью, цель которой заключается в нарушении целостности каналов коммуникации или процессов управления государством.

7. Член PRSA должен быть готов к обнародованию информации о клиенте или работодателе, от имени которых он осуществляет какие-либо публичные коммуникации.

8. Член PRSA не должен пользоваться профессиональными возможностями отдельных лиц или организаций с целью обслуживания какого-либо объявленного судебного разбирательства или осуществления представительства на подобных судебных процессах, демонстрируя таким образом свою независимость и объективность, а на деле обслуживая чьи-либо другие, тайные интересы.

9. Член PRSA не должен гарантировать своему клиенту достижение определенных результатов, находящихся вне непосредственного контроля этого специалиста.

10. Член PRSA не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, не заручившись при этом явно выраженным согласием со стороны всех заинтересованных лиц, которое он должен получить лишь после изложения всех известных ему фактов.

11. Член PRSA должен избегать ситуаций, когда личные интересы этого специалиста находятся или могут находиться в конфликте с его обязательствами перед работодателем, клиентом или кем-либо еще; в любом случае он должен предварительно ознакомить с этими своими интересами всех участников.

12. Член PRSA не должен принимать денежного вознаграждения, комиссионных, подарков и т. п. от кого бы то ни было, за исключением клиентов или работодателей, в чьих интересах он работает; в любом случае он должен предварительно ознакомить их со всей известной ему информацией и заручиться их согласием, выраженным в явной форме.

13. Член PRSA должен твердо стоять на страже права своих бывших, нынешних и потенциальных клиентов или работодателей на тайну и неприкосновенность их личной жизни.

14. Член PRSA не должен сознательно наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста.

15. Если какому-либо члену PRSA станет известно о неэтичной, нечестной или противозаконной деятельности другого члена PRSA, в том числе и о нарушении им положений данного кодекса, он обязан безотлагательно предоставить соответствующую информацию компетентным органам PRSA, которые предпримут меры, предусмотренные процедурой, изложенной в Статье XII Регламента.

16. Член PRSA, призванный в качестве свидетеля на судебное разбирательство, связанное с применением положений настоящего кодекса, обязан явиться, если только у него нет уважительных причин для неявки, подтвержденных судейской коллегией 17. Член PRSA должен как можно скорее порвать отношения с любой организацией или лицом, если такие отношения требуют от него действий, противоречащих положениям настоящего кодекса.

1. Какова основная задача Кодекса профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейншз (PRSA)?

2. Какие профессиональные качества, провозглашаются в PRSA как обязательные?

3. Какие положения вам больше всего импонируют?

4. Какие положения вы бы хотели использовать в работе?

5. С какими положениями вы готовы подискутировать? Почему?

6. Попытайтесь дать оценку действенности приведенного кодекса.

1. Тесты № 7, 22, 160-166 (см.: приложение 2).

2. Перечислите сложившиеся определения понятия «связи с общественностью», раскройте содержание каждого из них.

3. Найдите в литературе не перечисленные в ходе семинарского занятия определения понятия «связи с общественностью». Укажите их достоинства и недостатки.

4. Назовите базовые составляющие понятия «связи с общественностью».

5. Обоснуйте определение паблик рилейшнз как управленческой функции на уровне отдельного социального субъекта и его общественности, а также в обществе в целом.

6. Объясните понимание предмета PR как особой коммуникационной системы.

7. Объясните, в чем Вы видите цель PR-деятельности?

8. Назовите принципы PR-деятельности.

9. Каковы должностные обязанности PR-менеджера?

10. Перечислите виды PR-деятельности, сгруппируйте их по степени сложности.

11. Каковы функции PR в современном обществе?

Цель: проверка усвоения студентами категориального аппарата темы. Учащимся предлагается дать определения понятиий: базисный субъект PR, идеология, общественность, общественные отношения, предмет PR, пропаганда, связи с общественностью, средства PR, технологический субъект PR.

1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк; Пер. с англ. - Ростов н/Д: Феникс, 1998.

2. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум; Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000.

3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-Бук; Киев: Ваклер, 2000.

4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2000.

Дополнительная 1. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ш. Харрисон; Пер. с англ. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.

2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – Киев: Ваклер, 2000.

3. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. Теория и практика / В.А.

Моисеев. – Киев: Ваклер, 2002.

4. Шишкина М.Н. Паблик рилейшнз в социальной сфере / М.Н. Шишкина. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999.

ГЕНЕЗИС СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. МЕСТО PR

В РЕФОРМИРУЮЩЕМСЯ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ

брифинг, инсайдер, институт, копирайтер, лоббирование, лозунг, паблисити, пресс-агент, спичрайтер, эмблема, CERP, IPRA, PACO.

1. Роль Айви Ли в истории PR.

2. Роль Э. Бернайза в развитии связей с общественностью.

3. Значение деятельности А. Пейджа для развития корпоративных PR.

4. Современная история становления российских PR: проблемы и противоречия.

1. Основные исторические вехи связей с общественностью.

2. Контекст зарождения PR в США и Франции: общее и особенное.

3. Есть ли связи с общественностью в России? Какие формы они принимают?

4. Назовите известных вам специалистов по PR. Охарактеризуйте их деятельность.

5. PR-специалист в России: кто он? Какие качества ему присущи?

6. Поле деятельности и востребованность специалиста по PR в современной России.

7. Назовите наиболее острые проблемы, связанные с развитием связей с общественностью как профессии.

8. Направления развития российского PR-сообщества России.

9. Какие виды PR наиболее активно развиваются в России в настоящее время?

10. Охарактеризуйте тенденции развития PR-индустрии на Западе.

11. Какие формы PR являются наиболее перспективными на Западе?

12. По каким критериям можно определить состояние PR в начале XXI века?

13. Каковы проблемы, стоящие перед PR в XXI веке?

Цель игры: сформировать позитивное отношение студентов к современным PR.

Группа делится на 3 подгруппы: обвинители, адвокаты и судьи. При «выпадении» 1–2 человек из процесса (например, при их нежелании работать), им дается персональное задание написать причин, по которым один из них стал заниматься PR, а другой(ие) ни за что не связали бы свою жизнь с PR, не выбрали бы эту специальность. Впоследствии их можно будет использовать в качестве свидетелей.

Одна из групп становится «обвинителями», и их задача – набрать как можно больше фактов, что PR приносит гораздо больше вреда, чем пользы. Задача второй группы – «защиты» – предоставить суду как можно больше фактов и аргументов в пользу PR, в подтверждение их полезности, эффективности и необходимости в современном обществе.

Третья группа – «присяжные заседатели» призвана сделать мотивированное заключение по результатам слушаний. Ее задача на этапе внутригрупповых обсуждений – попытаться самим взвесить все «за» и «против», в процессе выступлений – внимательно слушать и замечать сильные и слабые стороны в выступлениях команд, а после публичных выступлений вынести вердикт: «Имеет ли PR право на существование» и проанализировать, какая команда выступала лучше, как были построены выступления команд, что понравилось /не понравилось присяжным.

Преподавателю достается роль судьи. Его задача объявлять порядок выступлений, заострять внимание на более важных и дискуссионных моментах, и подводить окончательные итоги.

1. Тесты № 1-6, 8-21(см.: приложение 2).

2. Какие коммуникативные технологии предшествовали появлению PR?

3. К какому времени относится зарождение пропаганды как коммуникативной технологии?

4. Назовите основные этапы становления связей с общественностью как профессии.

5. Что означают выражения «Бостонское чаепитие», «Бостонская резня»? Какое отношение они имеют к истории PR?

6. В чем значение PR-деятельности героя американской борьбы за независимость С. Адамса?

7. Отчего PR-профессионалы неоднозначно относятся к Ф. Барнуму?

8. Дайте определение термина «паблисити». Какие средства создания паблисити вам известны?

9. Какова связь между магнатами-грабителями, с одной стороны, и «разгребателями грязи», с другой?

10. Когда впервые появились связи с общественностью как профессия?

11. Почему Айви Ли и Эдвард Бернайз считаются отцами PR?

12. Какое влияние на развитие PR отказали Комитет Крила и Бюро военной информации?

13. В чем вы видите значение работ Артура Пейджа для развития PR?

14. Назовите первую значительную политическую кампанию в истории PR (США), сыгравшую важную роль в развитии государства.

15. Определите, в чем состоит важность деятельности некоторых пионеров PR-консалтинга.

16. Когда создана Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA)?

17. Когда создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)? Каковы основные направления ее деятельности?

18. Какие профессиональные периодические издания по PR выходят в России?

19. Какие признаки развитой PR-отрасли в России вы можете назвать?

20. Назовите имена, вошедшие в историю зарождения российских PR.

21. Какая национальная премия учреждена в области связей с общественностью?

22. Какие документы регламентируют PR-деятельность в России?

23. Где сформировалась первая научная школа пиарологии в России?

24. Каковы особенности развития американской и западноевропейской школ PR?

25. Известны ли Вам лауреаты национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник»?

26. Известны ли Вам PR-проекты, получившие премию «Серебряный лучник»? Сформулируйте практическую значимость одного из проектов, отмеченных национальной премией.

Задания:

1. Какие признаки связей с общественностью как социального института могут быть положены в основу периодизации развития отечественных PR?

2. Заполните таблицу.

ВременИстори-ческие со- Название периода в Институциональные признаки, харак- Характериной 1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк; Пер. с англ. - Ростов н/Д: Феникс, 1998.

2. Василик М.А. Паблик рилейшнз в России: организации и документы / М.А. Василик, М.С. Вершинин, Л.Д. Козырева. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000.

3. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум; Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000.

4. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. – М.: Аспект пресс, 2005.

5. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. Теория и практика / В.А.

Моисеев. – Киев: Ваклер, 2002.

6. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг;

Пер. с англ. – М.: Имидж-Контакт, 2002.

7. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Выгодиной.

– СПб.: Речь, 2005.

Дополнительная 1. Беленков С. РАСО: от слов к делу / С. Беленков // Советник. - 2001. - № 5.

2. Дальтон Д. Гуманитарная картография: Как отличить PR от всего остального / Д. Дальтон // Сообщение. - 2001. - № 2.

3. Клебанова Л. Героический бизнес: немного о российской PR-истории / Л.Клебанова // Сообщение.

- 2001. - № 1.

4. Круглый стол: PR и гуманитарные технологии – иллюзия противостояния? // Сообщение. - 2002. Лайдинен Н.В. Руководители агентств по связям с общественностью о современном состоянии рынка ПР в России / Н.В. Лайдинен // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 2, 3.

6. Первая революция XXI века: PR-сообществу нужна стратегия развития // Сообщение. - 2002. - № 7. Полигон демонстрации PR-вооружений. Фестиваль: «Дни PR в Москве // Сообщение. - 2002. - № 8. Федорова А. Обзор рынка труда в сфере Public Relations / А.Федорова// Сообщение. - 2001. - № 1.

9. Шесль А. PR в квадрате / А. Шесль // Карьера. - 2001. - № 7.

10. Щедровицкая М. О силе воздействия PR: Так в чем же сила PR? И почему отечественные PRспециалисты не считают нужным демонстрировать ее на выставке? / М. Щедровицкая // Сообщение. РАЗДЕЛ 3.

ПОНЯТИЕ КОММУНИКАЦИИ. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ

КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА

барьеры коммуникации, вербальная коммуникация, интегрированные социальные коммуникации, информация, канал коммуникации, код, коммуникант, коммуникатор, коммуникация, коннотации, обратная связь, общение, социальная коммуникация, феномен избирательного восприятия.

1. Исторические формы коммуникации.

2. Основные модели коммуникационного процесса.

3. Основные теории социальной коммуникации.

4. Социокультурные паттерны поведения.

1. Назовите элементы процесса коммуникации.

2. Назовите субъекты и объекты коммуникации.

3. Раскройте содержание и сущность коммуникационного взаимодействия.

4. Как восприятие человека влияет на декодирование сообщений? Какие барьеры коммуникации вы можете назвать? Приведите примеры.

5. Какие условия обеспечивают эффективность коммуникации?

6. Почему обратная связь так важна для процесса коммуникации?

7. Какие модели коммуникации сыграли определяющую роль в формировании современной теории коммуникации?

1. Каким образом, на ваш взгляд, качественные характеристики источника информации влияют на следующие параметры передаваемого сообщения: на первое восприятие ценности информации; «весомость» сообщения; доверие к сообщению; длительность воздействия на аудиторию.

2. Проанализируйте качественные характеристики следующих лиц и организаций как «производителей» информации: В.В. Путин; Коммунистическая партия РФ; Э. Лимонов; В. Новодворская; В. Жириновский.

Выберите одну из широко обсуждаемых в СМИ политических, деловых, либо международных тем. Подготовьте экспресс-информацию по выбранной теме на основе материалов 5 - 6 газет или журналов за последнюю неделю. Сделайте устное сообщение по теме.

Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, радиорепортажа, телевыступления, с глазу на глаз.

Какую роль в каждом из случаев играют следующие факторы при формировании сообщения:

слова; выражение лица; глаза; манера поведения; находчивость; само присутствие любимого лидера.

Согласны ли вы с мыслью о том, что все вышеперечисленные факторы и есть сообщение, влияющее на аудиторию? Аргументируйте свой ответ.

«Профессиональные навыки взаимодействия в группе: слушание Цель: Формирование и развитие навыков активного слушания. Знакомство с основными техниками активного слушания.

Все участники тренинга встают в круг. Каждый участник круга должен представиться. Для этого он называет свое имя, а потом два личностных качества, которые помогают ему слушать партнера, и два других, которые мешают слушать партнера. После того как первый участник представился, следующий должен дословно повторить, что сказал его коллега, а потом уже представиться сам.

Назвать собственные качества и так далее.

В процессе данного обсуждения возникает осознание тех проблем, которые мешают выслушивать партнера.

Среди участников отбираются 5 человек для ведения дискуссии по заранее объявленной теме.

Пример: «Должен ли специалист PR применять свои профессиональные знания в личной жизни?», «Личностные качества, которыми должен обладать специалист PR».

Каждый из участников дискуссии может высказывать свою личную точку зрения либо точку зрения своей команды, с которой он обсудил данную проблему в предварительной части упражнения.

Участникам дискуссии предлагается за ограниченное время прийти к общему решению, в котором сохранялись бы наиболее ценные идеи отельных участников.

Обсуждая элементы дискуссии, группа приходит к выводу, что в диалоге необходимо разумно сочетать активное самовыражение с активным слушанием.

Участникам зачитывается какой-то поэтический отрывок или небольшое стихотворение, а после этого их просят кратко записать его содержание. Каждый из участников зачитывает свои записи.

Здесь открываются возможности творческого потенциала. Развитие навыка мгновенной передачи мысли партнера своими словами.

Один из участников рассказывает о том, что происходит с ним в данный момент. По заданию тренера кто-то пытается передать его рассказ, кто-то – вербализует только основные значимые элементы, кто-то – интерпретирует. Затем ведущий спрашивает у рассказчика – это ли содержание он имел в виду. Если рассказчик не удовлетворен, то ведущий просит других выполнить это задание, и так до тех пор, пока не будет найден адекватный вариант.

Во многих случаях нам кажется, что мы правильно поняли собеседника. С помощью техники перефразирования мы можем это проверить.

Группе зачитывается какая-нибудь философская фраза известного мыслителя. Ведущий просит написать на листочках бумаги, кто автор, что он хотел сказать этой фразой, почему она была высказана.

В значительной степени наша способность понять партнера зависит от точности задаваемых нами вопросов. Полезно прочувствовать возможности и ограничения двух типов вопросов – открытых и закрытых.

Закрытые вопросы – это вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Открытые – это вопросы, требующие развернутого ответа. Часто они начинаются со слов: почему, каким образом, зачем и т.п.

Все участники группы пишут на листках бумаги имя и фамилию лица, хорошо известного всей группе, но таким образом, чтобы не видели соседи. Это может быть имя писателя, политического деятеля, ученого или кого-то из присутствующих. Затем ведущий предлагает каждому прикрепить свою записку на спину кому-либо из коллег. Теперь у каждого на спине приколота записка с чьим-то именем, которое могут прочитать все остальные, но не может прочитать он сам. По сигналу ведущего группа занимает свои места. Тренер предлагает участникам узнать – «кто я», используя только закрытые вопросы. Но предварительно необходимо продумать алгоритм, используя который можно наиболее эффективно узнать ответ на этот вопрос.

Участники приходят к выводу, что надо выявлять сначала крупные блоки информации, затем все более мелкие, а уже потом выяснять детали.

Участникам трудно соблюдать алгоритм и задавать вопросы в жесткой последовательности.

Собственная логика часто уводит человека в сторону.

Эта игра является моделью многих наших бесед. В ней мы допускаем ошибки, которым часто бываем подвержены в профессиональных контактах.

Участникам предлагается определить, какие вопросы они чаще используют в повседневной жизни - открытые или закрытые. Ведущий предлагает поэкспериментировать с открытыми вопросами. В этом упражнении участники имеют возможность больше узнать другого. Один участник, ответив на вопрос, обращенный к нему, сам формулирует вопрос к следующему. Зачастую участники автоматически переходят на закрытые вопросы.

Итак, мы рассмотрели техники ведения беседы, способствующие пониманию партнера: дословное повторение, перефразирование, интерпретации, – и поработали с открытыми и закрытыми вопросами.

Занятие по активному слушанию завершает синтетическое упражнение, в котором проявляются все навыки активного слушания. Таковым является ролевая игра, направленная на выявление скрытого мотива.

Упражнение 8. Ролевая игра «Претендент»

В этом упражнении истинный мотив известен только ведущему и одному участнику. Этот участник – «претендент» на какую-либо должность. С ним беседует психолог, которого попросили выяснить, каковы истинные причины прихода претендента в данную организацию: действительно ли он (она) стремится работать в данной организации или работа здесь всего лишь средство, которое используется им для достижения иной цели? Скажем, он утверждает, что ему очень интересно работать старшим экономистом на данном предприятии. На самом деле он хочет участвовать в конкурсе на должность коммерческого директора в филиале иностранной фирмы, и ему нужна приличная должность, чтобы указать ее в документах, подаваемых на конкурс.

Кто-либо из группы принимает на себя роль психолога-консультанта и пытается определить этот скрытый мотив. Как правило, одному участнику раскрыть мотив не удается. Обычно необходима работа трех или даже пяти человек, чтобы раскрыть мотив.

После того как мотив отгадан, группа обсуждает, какие техники оказались более эффективными.

1. Тесты № 32-34 (см.: приложение 2).

2. Какие способы передачи информации вы знаете?

3. Каково соотношение понятий «коммуникация» и «общение»? Какие наиболее распространенные ошибки люди допускают при общении?

4. Перечислите исторически сложившиеся виды коммуникации.

5. Какие виды устных и письменных коммуникаций в PR вы знаете?

6. Назовите характеристики вербальной сферы.

7. Раскройте понятия «коммуникация», «социальная коммуникация», «интегрированные социальные коммуникации».

8. Каково содержание классической модели социальной коммуникации?

9. Перечислите элементы, составляющие модель ИКСДП.

10. Охарактеризуйте модель коммуникаций И. Эвен-Зохара.

11. Раскройте на примерах значимость факторов, обуславливающих межличностную коммуникацию:

социальные условия, коммуникативный контекст, социальные роли коммуникаторов, заинтересованность участников, личные характеристики, намерения и целевые установки.

12. Почему такие слова, как «либерал», «консерватор», выпускают семантические сигнальные ракеты?

13. Какие коммуникационные средства президент Ельцин использовал с максимальной эффективностью в своих выступлениях?

Цель: проверка усвоения студентами содержания темы. Каждый студент получает карточку с заданием, он должен найти правильный ответ и объяснить свою точку зрения.

Карточка № 1. В швейцарских Альпах путника призывают не рвать цветы. Такие призывы сделаны с учетом национальных стереотипов. Определите, какая надпись сделана по-немецки, поанглийски, по-французски: а) «Наслаждайтесь цветами, но не обрывайте их!»; б) «Пожалуйста, не рвите цветы!»; в) «Цветы не рвать!».

Карточка № 2. Общество поклонников философа Френсиса Бекона получало большое количество писем с жалобами на плохое качество бекона (сорта мяса). Правление общества, озабоченное этими жалобами поместило в газету объявление: «Общество Бекона» переименовывается в «Общество Френсиса Бекона». Учитывая иррациональность стереотипов, какое письмо вскоре получили члены правления?

Карточка № 3. Советский разведчик, работавший в США из идейных соображений, очень тяготился тем, что КГБ должен будет затратить большие деньги на образование его детей. Поэтому он предложил небольшую сумму, полученную от КГБ, вложить в акции IBM, чтобы со временем получить доходы и оплатить обучение. Что ответил Центр?

Карточка № 4. Известный журналист В. Шишковский, много лет проработавший в Англии, любил пошутить, что в Лондоне можно стать джентльменом за 15 пенсов. Во всякой шутке есть доля истины. Но как это сделать?

Карточка № 5. В популярном фильме Г. Данелии «Мимино» есть любопытный эпизод. Несколько японцев входят в гостиничный лифт, в котором уже едут два главных героя: армянин и грузин (роли исполнялись Р. Мкртчаном и В. Кикабидзе). Увидев их, японцы обменялись между собой репликами по поводу их национальности и внешнего вида. Вспомните или догадайтесь, что сказали японцы?

Карточка № 6. В восьмидесятые годы руководство одной монтажной организации, удрученное видом своих рабочих на вновь строящихся объектах, затратило большие средства и заказало для них удобную и красивую спецодежду. Через некоторое время руководители заметили, что многие грибники, ягодники и рыболовы одеты в спецодежду их организации. Проверка на объектах показала, что монтажники продолжают носить засаленные телогрейки. Когда спросили рабочих, почему они не работают в новой спецодежде, то они ответили...

Карточка № 7. Летом 1862 года Виктор Гюго уехал из Парижа на отдых. Но ему не терпелось узнать о продаже только что вышедшего романа «Отверженные». Писать большое письмо ему не хотелось, и он послал один только знак «?». Какой он получил ответ?

Карточка № 8. С. Довлатов, эмигрировав в Америку, решил организовать свой журнал «Русский американец» и попросил у одного банка кредит на сумму, равную 9 700 $. Его компаньоны удивились, но почему эта сумма равна не 10 000 $ или 9 500 $. Как объяснил он столь странную сумму?

1. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум; Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000.

2. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2004.

3. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. – М.: Аспект пресс, 2005.

4. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг;

Пер. с англ. – М.: Имидж-Контакт, 2002.

5. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Выгодиной.

– СПб.: Речь, 2005.

Дополнительная 1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «Экмос», 2002.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS / И.Л. Викентьев. – СПб: ООО «ТРИЗШАНС»: «Изд-дом. «Бизнес-Пресса», 1999.

3. Дризе Т. М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью / Т.М. Дризе // Социс. – 1998. - № 10.

4. Кашкин С.В.Введение в теорию коммуникации [Электронный ресурс]. – Воронеж: ВГУ, 2000. – Режим доступа: http:// kachkin.narod.ru 5. Конецкая В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая. – М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997.

6. Основы теории коммуникации: учебник / под ред. М.А. Василика. – М.: Гардарика, 2003.

7. Соколов А.В. Теория социальной коммуникации / А.В. Соколов. – СПб.: Питер, 2001.

8. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения»; изд-во «Перспектива», 2003.

КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО КАК СФЕРА PR - ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

аудитория, дистанцирование, изменение отношений, интересы, манипуляция, мнения, отношения, поведение, потребности, присоединение, целевая аудитория, ценности.

1. Социально-психологические основы PR-деятельности.

2. Коммуникативные модели PR-технологий.

3. Сравнительный анализ манипулятивной модели с моделями общественного информирования и общественного взаимодействия.

4. Элементарные операции PR: присоединение, дистанцирование, изменение отношения.

1. Почему теория коммуникации является определяющей для связей с общественностью?

2. Можно ли назвать коммуникации главным инструментом реализации связей с общественностью?

3. Каковы условия успешности коммуникаций в PR? Что такое обратная связь в процессе коммуникации?

4. Каково социально-психологическое обоснование PR-деятельности?

5. Каков механизм PR-деятельности? Как выглядит формула организации PR-деятельности, способствующая повышению эффективности посланий?

6. Назовите элементарные операции PR. Приведите примеры элементарных PR-операций: присоединения, дистанцирования и изменения отношения.

7. В чем заключается стратегия коммуникативной работы?

8. Раскройте содержание концепции Дж. Грюнига и Т.Ханта. Охарактеризуйте модели коммуникации Дж. Грюнига и Т. Ханта.

9. Приведите примеры применения двухсторонней симметричной модели связей с общественностью.

10. В чем различие типов коллективного группирования: толпа, масса, общественность?

11. При каких обстоятельствах толпа или масса могут войти в состояние общественности?

12. Какой тип коллективного группирования оптимален для PR-деятельности?

13. Какие сведения необходимы для определения адресных групп общественности?

14. В чем суть ситуативного подхода к определению общественных групп?

15. Какие типологии групп общественности, принятые в PR, вам известны?

Проанализируйте коммуникационные потоки организации, с которой вы связаны (работаете, учитесь и пр.). Определите, можно ли их признать удовлетворительными? Разработайте комплекс средств коммуникации, который необходим для эффективного осуществления связей с общественностью. Что необходимо изменить, чтобы предложенная вами система заработала.

Понаблюдайте несколько дней за поведением вашей группы. Выявите моменты, когда группа находилась в состоянии «массы» и когда она находилась в состоянии «общественности». Обоснуйте свою позицию. Обсудите результаты на семинарском занятии.

Паулиния – небольшой сельский округ штата Сан-Паулу, расположенный в 114 км от столицы Бразилии. Replan – нефтеперерабатывающий завод, базирующийся в этом городке, обеспечивает 20% бразильского производства нефтепродуктов. Контролирующие его фирмы Shell Esso, Texaco, Ipiranga и BR владеют здесь своими базами, на которые за горючим приезжают автопоезда.

Цистерны прибывали на завод нерегулярно и беспорядочно. Каждый день около 1.800 огромных 20 - 40-тонных шестиостных фур парковались на обочинах пересекающего городок шоссе SPВ ожидании погрузки они останавливались не только на шоссе, но и на городских улицах. Средняя продолжительность стоянки равнял приблизительно шести часам.

Стихийная парковка создавала массу проблем для местной общины и окружающей среды.

Она становилась причиной ДТП, блокировала движение, загрязняла почву и, в особенности, источники воды. Кроме того, никакой инфраструктуры для ожидающих очереди водителей предусмотрено не было. Водители становились жертвой воров и угонщиков, не имели никаких возможностей для личной гигиены или связи с семьями.

В 1994 г. был принят муниципальный закон 1822/94. Он устанавливал норму, согласно которой все автопоезда, груженые и порожние, должны быть припаркованы на территории терминала для опасных грузов, строительство которого было запланировано на землях либо поставщиков, либо транспортных компаний. На территории терминала должны были быть обеспечены все установленные законом нормы безопасности.

Контракт на проектирование и строительство терминала стал объектом тендера, в котором победил консорциум САГ, получивший его впоследствии в управление. Объект был принят в июле 1997. Его мощность - 558 автопоездов. Все жесткие требования безопасности были соблюдены.

Одновременно был построен Центр отдыха для водителей, предоставляющий возможности для личной гигиены, досуга, сна и питания. Он обошелся в $ 12 млн. и предоставил 120 новых рабочих мест.

Но прошло шесть месяцев после открытия терминала, а он так и не приобрел популярности среди водителей, а муниципальным властям никак не удавалось заставить их соблюдать закон. В феврале 1998 г. лишь 66 автопоездов парковались в терминале. В марте того же года агентство по связям с общественностью Assessoria de Comumcagoes (ADS) было призвано спасти ситуацию. К тому времени 90 рабочих мест уже было ликвидировано.

Собрав мнения экспертов и сравнив случай Паулинии с опытом других городов и стран, команда ADS выделила несколько ключевых проблемных сфер.

Терминал был создан без предварительного оповещения и мотивирования водителей автопоездов.

Имя, избранное для терминала, - Паулисентро – создавало впечатление, что речь идет о парковке для автопоездов, а не о грузовом терминале. В результате водители думали, что это всего лишь проявление любезности городской администрации, ни к чему их не обязывающее.

Бесплатное обслуживание в первый месяц работы терминала, призванное привлечь водителей, породило в них надежду на продолжение системы бесплатных услуг и в будущем.

Было проведено исследование водителей, которое установило, что они не приняли Паулисентро по следующим причинам:

1. Большие затраты. Шестичасовая стоянка обходилась в 18 долларов, тогда как парковка на обочине ничего не стоила.

2. Руководство терминала вело себя высокомерно.

3. Еда стоила вдвое дороже по сравнению с той, что можно было купить у разносчика на обочине.

4. Водители рассматривали терминал как большую стоянку, которая должна быть бесплатной.

5. Они чувствовали себя одинокими в огромном терминале, где оказывались в среде незнакомых водителей.

На основании этого анализа PR-консультанты решили обратиться к следующим моментам:

Властям муниципалитета и штата необходимо отнестись к своим обязанностям серьезно.

Требуется объяснить водителям, что строительство терминала было вовсе не пустой тратой денег, а делом, направленным на улучшение их собственного качества жизни, и необходимым для жителей Паулинии.

Местные СМИ являются естественным союзником для активного ведения кампании.

Наконец, необходим диалог между транспортировщиками и дистрибьюторами.

В идеале, чтобы усилить воздействие, программа должна была одновременно работать на нескольких фронтах, в результате чего возник бы эффект снежного кома, способного преодолеть любое препятствие.

В апреле 1998 г. Агентство перешло в наступление. Имя «Паулисентро» было заменено на «Терминал для опасных грузов». Служащим дали понять важность теплого и дружелюбного отношения к клиентам для создания приятной и благожелательной атмосферы. Ресторан предложил обеды по льготным ценам – за те же $ 3, что водители тратили, покупая еду у торговцев на обочине.

Чемпионат мира по футболу в июне 1998 г. предоставил хорошую возможность выставить терминал в новом свете. Были распространены листовки, приглашающие водителей автопоездов посмотреть матчи сборной Бразилии в комфортной обстановке центра отдыха. Парковка в эти дни была бесплатной. Впрочем, стало ясно, что несмотря на увеличение числа автопоездов, водители не чувствовали себя, как дома, где они были в окружении друзей и знакомых. Консультанты привлекли местного журналиста, бывшего издателя самой большой местной газеты, в качестве советника по социальным вопросам. Благодаря его авторитету, удалось убедить прессу, что терминал является единственной возможностью управления автопоездами, гружеными опасными продуктами. Он смог вызвать симпатию в местных газетах по отношению к этому предприятию. Последние, получив от агентства сведения, намекающие, что источники воды в Паулинии могут подвергнуться загрязнению, восприняли эти новости как горячие. Тема качества воды беспокоила многих местных жителей, подозревающих, что им приходится пить загрязненную воду.

Информационная кампания была предпринята также и в профсоюзе водителей. Им внушали мысль о социальной ответственности и необходимости не наносить ущерба общинам, с которыми они взаимодействуют.

В апреле 1998 г. Новый бразильский Кодекс дорожного движения установил четкую систему штрафов, и в Паулинии были размещены знаки, предупреждающие водителей, что штраф за парковку на обочине шоссе эквивалентен плате за 30-дневную стоянку на территории терминала, а за троекратное нарушение правил парковки водители будут на несколько месяцев лишаться прав. Агентство решило, что очень важно установить отношения с одним из крупных дистрибьюторов: это послужило бы примером для остальных. В течение восьми месяцев ADS вела переговоры с вице-президентом Shell и с генеральными директорами двух ее дочерних транспортных компаний. От имени CAT агентство предложило систему скидок для водителей Shell сроком на год. Как только предложение было принято, остальные дистрибьюторы начали один за другим соглашаться с подобными условиями. Кроме того, 450 водителей Shell оказалось вполне достаточно, чтобы создать атмосферу профессионального сообщества на территории терминала.

Агентство выпустило листовки с картинками, объясняющими ожидаемые преимущества, и распространило их по городу. Консультанты также привлекли на свою сторону местных лидеров общественного мнения, таких как священник, судья, лидеры ассоциаций. Эти граждане внесли свой вклад в нужное дело.

Происшествия на шоссе SP-332 подавались в прессе в объеме, достаточном, чтобы продемонстрировать жителям реальные масштабы проблемы. Факты, которые ранее не привлекали внимания, ныне выделялись прессой и становились заметными для местного сообщества, возмущение которого нарастало.

Чтобы еще сильнее затруднить незаконную парковку, CAT по предложению агентства пошла на расходы и установила особые заграждения на разделительной линии и краях шоссе. Наконец, и отношения с властями приобрели постоянный и прочный характер. Департамент службы безопасности в Паулинии выступил, к примеру, с заверением, что приложит все усилия для контроля над соблюдением правил дорожного движения в городе. В результате, водителей, оставляющих свои автопоезда по соседству с шоссе, начали штрафовать. Многие из них, впрочем, избегали наказания, паркуя автопоезда на самом шоссе, находящемся в сфере ответственности властей штата. Тогда муниципальный секретарь по делам общественной безопасности в интервью региональному телевидению, организованном благодаря ADS, заявил, что городские власти свои обязанности не выполняют, в том время как власти штата ими манкируют. Интервью вызвало раздражение у дорожной полиции штата, которая ответила, что не располагает средствами на размещение поста в Паулинии и на покупку машин для инспекторов. Эта проблема была разрешена той же CAT по согласованию с департаментом общественной безопасности штата Сан-Паулу.

После нескольких месяцев переговоров с властями штата произошедшие за это время аварии на шоссе вынудили секретаря по общественной безопасности штата на решительные действия. В Паулинии было собрано совещание всех заинтересованных сторон и установлена дата 2 февраля г., после которой все дорожные и экологические нормы должны были действовать в городе со всей полнотой.

Результаты кампании можно измерить числом автопоездов, припаркованных на территории терминала в течение месяца. Их было 155 в марте 1998 г., в следующем месяце их число выросло более чем вдвое (358), а к сентябрю – еще вчетверо (1525). Оно оставалось на этом уровне до тех пор, пока департамент общественной безопасности не обратил на проблему своего внимания, и в феврале 1999 г. подскочило до 5455, а в марте достигло 7349. Рост на 4640 % за 13 месяцев!

Грузовой терминал для опасных продуктов, чуть было не закрывшийся, был отныне заполнен и укрепил свои позиции. Это оказалось благом для властей и жителей Паулинии, поскольку закрытие терминала привело бы к ликвидации рабочих мест, столь ценных в это сложное для бразильской экономики время.

Разобранный случай показывает возможность соединения коммерческого интереса компании с выгодами для общества. В результате проведенной PR-кампании был достигнут более высокий уровень безопасности и качества жизни обитателей Паулинии, сохранены человеческие здоровье и жизнь, а также улучшены бытовые условия водителей автопоездов.

1. Определите, кто является базисным, а кто технологическим субъектом данного PR-проекта?

2. Сформулируйте проблему, с которой «столкнулся» базисный субъект.

3. Какие задачи, по вашему мнению, предстояло решить технологическому субъекту.

4. Определите целевые аудитории PR-проекта. По какому принципу было произведено сегментирование? Обоснуйте необходимость данных параметров.

5. Как вы думаете, был ли задействован в исследовании проблемы психографический подход?

6. Попытайтесь охарактеризовать (насколько это возможно) выделенные целевые аудитории.

7. Какая из выделенных целевых аудиторий является для базисного субъекта внутренней и внешней, главной, второстепенной и маргинальной в сложившейся ситуации? Обоснуйте свою точку зрения.

8. Исходя из данных кейса, определите барьеры коммуникации.

9. Какая модель коммуникации (манипулятивная, общественного информирования, общественного взаимодействия) была выбрана для реализации PR-проекта? Какие преимущества она имела перед другими моделями в сложившейся ситуации. Аргументируйте свой ответ.

10. Установите, какая стратегия была выбрана технологическим субъектом для коммуникационной работы?

11. Исходя из данных кейса, определите, какие формы PR-коммуникации были использованы при воплощении данного проекта в жизнь? Какие из них, по вашему мнению, имели наибольший успех?

1. Тесты № 23-31 (см.: приложение 2).

2. Почему связи с общественностью называют коммуникационными технологиями?

3. Каковы условия успешности коммуникаций в PR?

4. Что такое обратная связь в процессе PR-коммуникации?

5. Каковы общие принципы построения и оценки PR-деятельности?

6. Каковы базисные психологические основания PR-деятельности?

7. В чем суть операций присоединения и дистанцирования ?

8. В рамках каких функций характеризуется изменение отношений?

9. В чем специфика стратегии и тактики убеждающего воздействия на межгрупповом уровне. На примере отдельной организации покажите ход PR-процесса с учетом факторов, обуславливающих речевое поведение и взаимопонимание членов групп, исходя из стратегической целевой установки и использования соответствующих PR-технологий.

10. Что Вы понимаете под термином «стратегия коммуникативной работы»?

11. Охарактеризуйте модели PR-коммуникаций по Грюнигу/Ханту и по Бернайзу. В чем заключается сходство и различие этих моделей?

12. Можно ли утверждать, что манипуляция - это способ введения в заблуждение? В чем состоит специфика манипулятивной коммуникации?

13. Перечислите основные черты модели общественного информирования.

14. В чем сущность модели социального взаимодействия? Какова ее роль в современном обществе?

15. Как вы понимаете социальное партнерство? Имеет ли эта идея реальное практическое содержание и значение? Какая из моделей PR в наибольшей степени способствует консолидации общества?

Обоснуйте свои взгляды.

16. Перечислите критерии для определения целевых групп общественности, принятые в PR.

17. Существует ли общая формула определения приоритетности групп общественности?

1. Катлип С. М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х.

Сентер, Г.М. Брум; Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000.

2. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом, Д.В.С. Терк, Д. Крукеберг;

Пер. с англ. - ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001.

3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2000.

Дополнительная 1. Беленков С. Развитие общественных связей: новые тенденции коммуникации - призвание и смысл жизни / С. Беленков // Сообщение. - 2002. - № 2.

2. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Выгодиной.

– СПб.: Речь, 2005.

3. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М.М. Назаров. - М.:УРСС, 1999.

4. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз / С. Оливер. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

5. Федорова А. Коммуникации на грани возможного / А. Федорова // Сообщение. - 2002. - №3.

6. Храбрых А. PR-остота лучше воровства / А. Храбрых // Карьера. - 1999. - № 12.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

изменение отношений, интересы, лидер мнений, манипуляция, мнение, общественное мнение, поведение, потребности, пропаганда, стереотип, установка.

1. История изучения общественного мнения в США.

2. История изучения общественного мнения в СССР и в современной России.

3. Анализ состояния общественного мнения.

4. Общественное мнение как структурный элемент PR.

1. Одна из крупнейших представительниц немецкой эмпирической социологии ХХ века Э. НоэльНойман замечает, что «поколения философов, юристов, историков, политологов и теоретиков журналистики поседели и вырвали себе волосы в попытках вывести четкое определение общественного мнения». Приведите определения общественного мнения Г. Блумера, Э.Ноэль-Нойман, Б.Грушина, Д.

Гавры. Проведите сравнительный анализ определений. Какое из приведенных определений общественного мнения вы считаете наиболее точным? Аргументируйте свою позицию.

2. Как вы думаете, являются ли удачными и содержательно емкими те определения общественного мнения, которые приводятся во многих современных работах по паблик рилейшнз? В чем вы видите ограниченность подходов к определению общественного мнения И.А. Алешиной, А. Зверинцева, И.М. Синяевой, В.Ф. Кузнецова?

3. Назовите наиболее существенные признаки понятия «общественное мнение».

4. Какие типы коллективного группирования можно рассматривать в качестве субъекта общественного мнения?

5. Какова структура общественного мнения?

6. Каковы функции общественного мнения в обществе.

7. Какие каналы выражения общественного мнения вам известны? Приведите примеры.

8. Есть ли зависимость между уровнем развития информированности, открытости общества и характером общественного мнения?

9. Какие методы и методики исследования общественного мнения вам известны? Раскройте их сущность.

10. Как социологические опросы влияют на общественное мнение?

11. Возможно ли целенаправленное формирование общественного мнения? Каковы возможности целенаправленного формирования общественного мнения и от чего они зависят? Проведите групповую дискуссию «Формирование общественного мнения: свобода манипулирования или свобода от манипуляций».

12. Какие теоретические модели формирования общественного мнения вам известны?

13. В чем сущность модели «Лидеры мнений»? Кого называют лидерами мнений? Перечислите характеристики, которыми должен обладать лидер мнений. Как происходит изменение мнений?

14. Какие методы определения лидеров мнений Вам известны? Раскройте суть метода самоопределения. Назовите достоинства и недостатки использования социометрического метода для установления лидеров мнений. Что вам известно о методе ключевых информантов?

15. В чем суть закона когнитивного диссонанса Л. Фестингера? Приведите примеры, иллюстрирующие этот закон.

16. В чем суть гипотезы о «спирали умолчания» Э. Ноэль-Нойман. Приведите примеры из современной отечественной истории, подтверждающие эту гипотезу.

17. Какие приемы манипулирования общественным мнением вам известны? Приведите примеры.

18. По каким критериям и основаниям анализируется общественное мнение в целях PR?

19. Каковы основные задачи PR-служб в работе с общественным мнением?

20. Какова последовательность операций по учету и формированию общественного мнения?

21. Раскройте содержание основных направлений воздействия PR на общественное мнение.

22. Сформулируйте значение PR-практики для формирования гражданского общества.

Давным-давно жил король, и было у него, как водится, свое королевство. Но было это королевство особенным: все люди в нем жили счастливо и любили своего короля. Добрый король тоже любил своих подданных и делал все, чтобы жизнь в королевстве стала еще лучше. А еще король любил Coca-Cola, но в те времена это был очень дорогой напиток, и даже король не мог позволить себе пить его каждый день.

Шло время и королевство жило счастливо. Но однажды, на день рождения короля, все подданные решили сделать ему приятный сюрприз, чтобы отблагодарить его за все, что он для них делает. Все знали, что король обожает Coca-Cola. Поэтому было решено, что в ночь перед его днем рождения все жители принесут по стаканчику Coca-Cola и выльют в бассейн, который находится прямо перед окнами спальни короля. Несколько дней все жители с восторгом представляли, как король выходит в свой день рождения утром на балкон и видит... полный бассейн Coca-Cola!

И вот наступил тот знаменательный вечер. Придя домой, один из жителей услышал от своей жены:

«Неужели ты должен нести целый стакан Coca-Cola!? Это же ужасно много! Наши дети тоже любят Coca-Cola, но мы не даем им ее целыми стаканами. Пусть все несут Coca-Cola, а ты отнеси стакан чистой воды. Все равно в темноте никто не заметит, и уж тем более будет незаметным один стакан воды в целом бассейне Coca-Cola». И он согласился: отнес и вылил в бассейн стакан простой воды.

К утру бассейн был полон. Когда король вышел на балкон, то, посмотрев на него, он удивился, потому что бассейн был полон простой воды.

Так все жители королевства решили, что именно их стакан с водой никто и не заметит 1. Кто в этой сказке является лидером, а кто - лидером мнений? Обоснуйте свой ответ.

2. Как согласно основным принципам работы с общественностью надо было убедить людей в необходимости «пожертвовать» королю Coca-Cola?

Ориентируясь на рассмотренные в ходе семинара характеристики лидеров мнений и используя метод самоопределения и социометрический метод, попробуйте выявить в своей группе лидеров мнений в следующих вопросах: учеба в институте; «ночная жизнь» города; проблемы жизни в общежитии; организация и управление собственным бизнесом.

1. Что вам удалось сделать без особых усилий?

2. Где возникли трудности?

3. Как вы их преодолели?

Рекомендации по проведению социометрической процедуры Напомним основные стадии социометрической процедуры. К примеру, всем студентам группы задается вопрос «Если у вас возникают трудности, то к кому вы обратитесь за советом: в профессиональных вопросах (назовите фамилии)?; в личных делах (назовите фамилии)»?

После опроса всех членов группы по каждому признаку составляется социоматрица. Приведем пример социоматрицы для небольшого коллектива в шесть человек, которая составлена по признаку авторитетности в профессиональных вопросах. Положительный выбор отметим (+), отрицательный - (-), отсутствие - (0).

Член группы, получивший наибольшее количество выборов (в данном случае «Б»), будет лидером мнений по профессиональным вопросам.

«Формирование общественного мнения: свобода манипулирования 1. Использование пропаганды в целях программирования общественного мнения.

2. Место средств массовой коммуникации в механизме формирования общественного мнения.

3. Паблик рилейшнз и социальный контроль масс.

Описание ситуации: В некой отдаленной местности, славящейся своей экологией и тишиной, планируется строительство крупного химического комбината. В силу ряда причин (удобного транспортного расположения, близости разведанных запасов сырья для химической промышленности и т.п.) химической корпорации (выступающей в данном случае в качестве организации) строительство гиганта «большой химии» именно в данной местности очень выгодно. Однако население (общественность) от данной перспективы далеко не в восторге – планируются коллективные обращения к властям, пикеты, демонстрации и т.п. В дело вступают корпоративные специалисты по PR. Их задача, естественно, - воздействовать на общественность, для того чтобы сделать ее отношение к строительству комбината лояльным. Без взаимных уступок здесь не обойтись – организация будет вынуждена потратить определенные деньги на совершенствование своего замысла, общественности придется поступиться рядом стереотипов поведения.

Формулировка задачи: Требуется разработать максимально подробно пошаговую стратегию компромисса для достижения «точки согласования» интересов организации и общественности. При этом все шаги организации должны быть открытыми и гласными, намерения – позитивными, обещания – однозначно выполнимыми.

1. Тест № 46-51 (см.: приложение 2).

2. Дайте определение понятия «общественное мнение».

3. Какова структура, функции и каналы выражения общественного мнения?

4. Можно ли говорить об общественном мнении города, поселка, трудового коллектива?

5. Назовите основные методы изучения общественного мнения.

6. Каким образом, согласно теории «лидеры мнений», происходит распространение информации в человеческой среде?

7. Как происходит изменение мнений? Какими ключевыми характеристиками должен обладать лидер мнений?

8. Как выявить лидера мнений?

9. Какие центры изучения общественного мнения в России и за рубежом вы знаете?

10. Можно ли управлять общественным мнением?

11. Какие способы воздействия на общественное мнение вам известны?

12. Охарактеризуйте основные технологии манипулирования общественным мнением.

13. Какую роль играет общественное мнение в PR-деятельности?

Цель: проверка усвоения студентами содержания темы. Каждый студент получает карточку с заданием, он должен найти правильный ответ и объяснить свою точку зрения.

Карточка № 1. Для одного крупного российского холдинга иностранные консультанты предложили слоган: «Строим лучший мир!». По мнению консультантов, этот слоган, во-первых, объединяет различные сферы деятельности холдинга, а во-вторых, хорошо переводится на иностранный язык. Как вы думаете, как был бы воспринят этот слоган общественным мнением в России?

Карточка № 2. Шахиды, смертники во имя Аллаха, являются национальными героями в арабских странах. Каким образом можно снизить их имидж в общественном мнении мусульманского мира? Кто может быть для мусульман лидером мнений по этому вопросу?

Карточка № 3. В мае 1996 года Анатолий Собчак проиграл на губернаторских выборах Владимиру Яковлеву. Разница голосов составила всего лишь 2%. Для общественного мнения его сторонников это стало большой неожиданностью: все были уверены в его победе. На протяжении всей избирательной кампании питерские газеты, получившие от мэрии солидные кредиты, регулярно помещали рейтинги, свидетельствующие о том, что Собчак значительно опережает своего соперника. Какую ошибку совершил избирательный штаб мэра?

Карточка № 4. При проведении предвыборной PR-кампании Союза Правых Сил (СПС) были выпущены рекламные плакаты с изображением С. Кириенко, И. Хакамады, Б. Немцова. По мнению организаторов кампании, они были лидерами мнений для определенной социальной группы. К какой социальной группе они обращались, и какую идею хотели до нее донести?

Карточка № 5. По отношению к первой чеченской кампании общественное мнение было настроено резко отрицательно. Но такое отношение возникло не сразу. Социологические исследования, проведенные через неделю после начала операции, показали, что 40% опрошенных высказались за начало военной кампании, 20% высказались против, 40% не смогли определиться. Но еще неделю спустя данные резко переменились. Большинство людей высказывалось против кампании. Как вы думаете, какие факторы повлияли на столь быстрое изменение общественного мнения?

Карточка № 6. В одной известной компании, выпускающей моющие средства, в рекламных роликах было решено снимать не артистов, а простых граждан: домохозяек, мам, бабушек. Как вы думаете, как это решение сказалось на популярности этих средств и росте их продаж?

Карточка № 7. Какую ошибку делают средства массовой информации, представляя террористов как самоотверженных людей, жертвующих собой ради высокой идеи?

Карточка № 8. Как вы думаете, почему американские СМИ, сообщая о катастрофе в НьюЙорке 11 сентября 2001 года, не пытались смягчить ее последствия, с одной стороны, и практически не показывали страдающих людей, потерпевших, получивших сильные травмы, останки погибших людей, с другой стороны?

Задание: Законспектируйте следующие труды теоретиков социальной психологии и социологии: Л. Войтасик «Психология политической пропаганды»; Г.С. Джоуэтт, В. О'Доннел «Пропаганда и внушение»; Э. Ноэль-Нойман «Общественное мнение. Открытие спирали молчания»; Т.Е. Васильева «Стереотип в общественном сознании»; Д.И. Дубровский «Обман как социальный феномен»; Т.

Шиллер «Манипуляторы сознанием».

Каждый студент должен представить на проверку конспект двух источников.

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С.Блэк. – М.: Новости, 1999.

2. Грушин Б.А. Четыре жизни России в зеркале общественного мнения. Книга 1. / Б.А. Грушин. – М., 2001.

3. Карпухин О.Н. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования / О.Н.Карпухин, Э.Ф. Макаревич. – Калининград: ФГУИПП Янтарный сказ, 2001.

4. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2005.

5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. Или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов.– М.: Изд-во Центр, 2003.

6. Психология масс: Хрестоматия / Ред.- сост. Д.Я. Райгородский. – Самара.: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 1998.