«Н.Г. Ткачева СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: подготовка и проведение семинарских / практических занятий Учебно-методическое пособие Иркутск 2006 Н.Г. Ткачева СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: подготовка и проведение семинарских / ...»

«Америкен экспресс» построила свое имя на создании расчетной карты, которая предоставляла самые разнообразные услуги. Кроме того, была проделана большая работа по повышению престижа карты. Она стала символом экономической аристократии. PR-кампания «Америкен экспресс»

была направлена на то, чтобы владельцы «пластика» считали себя частью элиты, которая живет в кредит, но не становится беднее.

Кредитные банковские карточки удобны для пользователей и очень выгодны банкам, которые использовали кредитные карты, чтобы предоставлять миллионы небольших займов под большие проценты. Руководство «Америкен экспресс», выпустившее в 1958 году первую пластиковую карточку, в 1985 году решило выпустить новую кредитную пластиковую карточку, названную впоследствии «Optima». Она объединяла в себе удобство традиционной расчетной карточки и возможность предоставления кредита по более низким ставкам, чем по другим картам.

Однако психологи выяснили, что клиенты из средних слоев отрицательно относятся к жизни в кредит. По данным проведенного опроса, около 70 % клиентов говорили, что не любят покупать в кредит. На предложение наиболее точно описать свое финансовое здоровье – 40 % подчеркнули, что для них очень важно быть свободным от «долга». Почему же люди так легко попадали в эти миниловушки, так ловко расставленные банками. Причиной была «не кредитная» природа сделок по кредитным карточкам. Покупатель картой расплачивался за товар к полному удовольствию продавца.

Покупателю не приходилось при этом обращаться в банк за ссудой. Когда ему присылали счет, ему нужно было только решить, как погашать счет, сразу или по частям. Так он попадал в долговую ловушку.

По мнению психологов, слова долг, кредит, ссуда, заем по-разному воспринимаются людьми из разных слоев общества. Существуют две системы значений этих понятий: одна - принятая в массовом сознании, другая – свойственная избранным – элите. «Америкен экспресс» должна была убедить своих клиентов, что они живут в другом измерении, в элитарной системе, в которой долг не «долговая яма», а удобный инструмент управления личными финансами.

В распоряжении менеджеров компании было только одно средство рекламы возможностей банковской карты – это прямая почтовая рассылка. Но клиенты «Америкен экспресс» и так получали массу предложений от компании по почте. Нужно было добиться того, чтобы письмо было прочтено.

Сами по себе предложения компании были интересны и должны были заинтересовать клиента, но как обратить на него внимание… Было решено разослать личное обращение президента «Америкен экспресс», которое было вложено в особый конверт и разослано первым классом. Важно отметить, что личное письмо президента не должно продавать что-либо. Оно только уведомило клиента о том, что через несколько дней он получит очень важное сообщение от компании. С помощью такого приема компания добилась того, что на ее предложение ответили 22 % адресатов (достаточно высокий возврат при почтовой рассылке обращений), это составило около миллиона откликов по почте. Уже через полгода карта «Америкен экспресс» вошла в десятку самых крупных эмитентов кредитных карт.

Следующей идеей было предложение корпоративной карты для малых предприятий. На рынке насчитывалось 13 млн. небольших компаний, в которых работало 50-70 % трудоспособного населения. Сотрудники «Америкен экспресс» обратили внимание на тот факт, что эти фирмы тратили $ 70 млрд. ежегодно на путешествия и развлечения. А также они расходовали немалые средства на страхование, поставки в офис и деловые услуги.

Было решено изучить потенциальные возможности этого рынка. Однако проведенный опрос показал, что не менее одной трети владельцев малых предприятий не понимали разницу между корпоративными и личными картами. Решено было предложить клиентам новую карту: «Corporate card», образ которой ассоциировался бы с успехом в мире малого бизнеса. Ее идея должна концентрироваться на таких понятиях, как «гордость», «признание», предоставление специальных услуг. Копирайтер придумал слоган: «За ваш успех».

Менеджеры PR-службы, вооружившись фотоаппаратами и диктофонами, собрали у местных бизнесменов «этнографическое интервью». Они фотографировали их на рабочем месте и дома. Реклама должна быть очень информативной и похожа на документальное кино, в котором показывалось, как «Corporate card» помогает представителям малого бизнеса (автоматическое предоставление страховки в случае нетрудоспособности, инвалидности, скидки на поставки и т.д.).

Однако прошло время, и уже в 90-е годы «Америкен экспресс» стала стремительно терять клиентов. Эксперты объясняли это тем, что люди стали больше ценить не престижность, а экономичность и удобство пользования картой. Чтобы расширить сферу своего влияния, «Америкен экспресс»

пошла на сотрудничество с крупными торговыми именами: отелями «Хилтон», авиакомпанией «Дельта». А также «Америкен экспресс» стала активно работать с такими сегментами рынка как пенсионеры и студенты.

Яркий противоположный пример - деятельность парка «Евродисней». Суммарный убыток за первые полтора года деятельности парка составил 5,34 млрд. франков. Не оправдались расчеты на получение доходов от гостиничных комплексов и ресторанов. Желающих остановиться в гостиницах также оказалось немного. Американские менеджеры не учли, что пригороды Парижа не Америка.

Дело в том, что в США «Диснейленды» являются зачастую единственной достопримечательностью тех мест, где они расположены. Этого нельзя сказать о пригородах Парижа, где туристам есть, где побывать, и цены в других местах нередко гораздо ниже.

Примерно треть прибыли планировалось получить на закусочных и ресторанах. Но и здесь доходы оказались ниже ожидавшихся на 30 %. Причины крылись в неумении учесть европейские социокультурные паттерны поведения. В США люди едят целый день. Не предъявляя особенно высоких требований к вкусовым качествам пищи. В Европе садятся в строго определенные часы, и меню существенно отличается от американского. Поэтому в «Евродиснее» закусочные были переполнены в обеденные часы, а в остальное время простаивали. Рестораны тоже пустовали из-за слишком высоких цен, заложенных изначально в проект американской стороной. По причине дороговизны не пользовались также успехом и магазины сувениров «Евродиснея».

Не учтены были также и климатические условия Западной Европы. В холодное время года здесь всегда наблюдается спад посещаемости. Но американские менеджеры не сделали сокращения тарифов зимой. Только потеряв миллиард франков, компания заменила американскую администрацию на более гибкую, французскую, и ввела гибкую систему тарифов.

1. Перечислите основные этапы продвижения на рынок кредитной пластиковой карточки «Optima» и «Corporate card». Какие методы исследования рынка использовали PR-менеджеры?

2. Каковы основные причины неудачного начала деятельности парка «Евродисней»? Какие методы исследования рынка вы могли бы предложить, чтобы предотвратить негативное развитие событий?

3. Сравните две стратегии проведения компаний на рынке: в чем достоинство одной и недостатки другой.

Кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций

LEGO TRUCK SHOW

Исполнитель: Агентство Vanguard PR Время проведения: Август - сентябрь 2001 года География проекта: пять регионов России (Ростов-на-Дону, Саратов, Екатеринбург, Ижевск, Нижний Новгород).

Задачи. Основной задачей кампании было расширение известности среди конечных потребителей марки LEGO и ее продукции. Особое внимание уделялось вопросу позиционирования продукции LEGO как уникального инструмента развития ребенка. Для создания паблисити на местах необходимо было вызвать интерес местных СМИ к продукции LEGO и получить освещение события и брэнда в СМИ, показать социальную активность компании в России и увеличить продажи LEGO.

Решение. Руководство компании посчитало, что наиболее перспективными с точки зрения динамики сбыта являются пять ключевых регионов России. Поэтому было принято решение провести региональное road show, последовательно организуя в городах России специальные акции в виде городских фестивалей для детей. Поводом для праздника становился приезд волшебного грузовика LEGO. Москва не была включена в число городов road show, что должно было продемонстрировать значимость регионов для компании локальным сообществам.

Целевые аудитории. Первичная - семьи со средним/высоким уровнем дохода с детьми от 5 до 15 лет. Вторичная - местные чиновники и администрация, партнеры и дистрибьюторы LEGO. Медиааудитория - региональная пресса, радио, телевидение.

Кросс-промоушн. Для разделения затрат по данной программе был привлечен партнер датская фармацевтическая компания Ferrosan, производитель витаминных комплексов «Мультитабс».

Участие Ferrosan и LEGO в проекте было обозначено как «совместный проект равноправных организаторов праздника». При выборе партнера исходили из следующих посылок: Ferrosan, так же как и LEGO, является датской компанией; философия «счастливого и здорового детства» одинаково близка миссиям обеих компаний; Ferrosan и LEGO имели успешную историю подобного сотрудничества в прошлом.

Концепция. Грузовик ЛЕГО в течение сентября 2001 года посетил Ростов-на-Дону, Саратов, Екатеринбург, Ижевск, Нижний Новгород. Посещение уникальной передвижной экспозиции позволило детям и их родителям больше узнать о ЛЕГО в процессе игры. Под патронажем ЛЕГО были организованы праздники городского масштаба в пяти городах. Праздники проводились в выходные дни (пятница - воскресенье). Экспозиция грузовика ЛЕГО и прилегающие игровые площадки были открыты 6 -10 часов в день. Осмотр экспозиции, участие в увеселительных программах и конкурсах были бесплатными для всех желающих. Родители могли узнать о ЛЕГО и возможностях, представляемых продукцией ЛЕГО, в музее грузовика ЛЕГО и на игровых площадках с помощью специально обученного промо-персонала.

Участие компании Ferrosan. Компания организовывала собственный стенд на игровой площадке. Представители компании на местах организовывали специальные конкурсы и викторины для детей и их родителей. Ростовая кукла «Мультитабс» развлекала публику и была задействована в конкурсах. Специальные призы от компании Ferrosan разыгрывались каждый час (рюкзаки, письменные принадлежности и другая продукция с фирменной символикой).

Организация площадки. В каждом городе была организована своя уникальная площадка в зависимости от возможностей местного партнера компании LEGO и уровня взаимодействия с местными властями. Так, в Ростове-на-Дону благодаря совместным усилиям компании LEGO и местного дистрибьютора удалось организовать специально подготовленное шоу с участием эстрадных звезд, детских танцевальных коллективов, артистов цирка. Ведущей LEGO TRUCK SHOW стала известная в городе радиодиджей. В Екатеринбурге площадку открыл солист группы «Чайф» Владимир Шахрин совместно с представителями местной администрации. Организация базовой (минимальной) площадки включала в себя: развертывание грузовика ЛЕГО и его экспозиции; установку и функционирование 10-12 игровых столов для детей; инсталляцию и функционирование батута в виде замка; строительство детьми большой фигуры ЛЕГО (гигантский российский флаг) под руководством ЛЕГОдизайнера; работу промо-персонала (от десяти до пятидесяти человек); стенд компании Ferrosan.

Распределение и исполнение обязательств.

LEGO: организация приезда грузовика ЛЕГО и сопутствующего оборудования, POSматериалы, пять-шесть сотрудников компании ЛЕГО на всех этапах подготовки и проведения праздника (два водителя-организатора из головного офиса в Дании, штатный дизайнер ЛЕГО, два-три представителя московского офиса).

Локальный партнер LEGO: организация праздника «на месте», все технологические и юридические согласования с местной администрацией, размещение анонсирующей рекламы на ТВ, билбордах и пр., подготовка площадки, встреча грузовика, размещение гостей (представителей LEGO и агентства), представление персонала (управленческого, технического, промо), организация круглосуточной охраны площадки.

Ferrosan: оформление своего стенда и организация сопутствующей развлекательной программы, промо-персонал «Мультитабс».

Агентство: планирование проекта, разработка логистики мероприятия, поиск потенциальных партнеров проекта, фандрайзинг, организация анонсов в локальных СМИ (радио/пресса), церемония открытия площадки, пресс-конференция (поиск и бронирование зала, организация фуршета, фото-, видеосъемки конференции и праздника, приглашение журналистов, лидеров мнений, спичрайтинг) Распространение пресс-релизов в СМИ, не присутствовавших на пресс-конференции.

Тактика PR-кампании. Медиаанонсирование в радио и прессе. Церемония открытия. Прессконференция с участием глав местных администраций и компании LEGO.

Церемония открытия. Для того чтобы придать празднику официальный статус, на церемонию были приглашены главы местных администраций (мэры городов), а также образовательных департаментов области. При входе в грузовик ЛЕГО разрезалась красная лента, символизировавшая открытие выставки и площадки, и в небо запускалась большая связка воздушных шариков. VIP-гости первыми поднимались в музей ЛЕГО и осматривали экспозицию.

Пресс-конференция. Перед церемонией открытия производилась регистрация представителей прессы. После торжественного открытия вслед за VIP-гостями журналисты приглашались на небольшую экскурсию по грузовику ЛЕГО и площадке Специальные автобусы доставляли журналистов к месту проведения пресс-конференции. На пресс-конференции слово вначале предоставлялось главе администрации, который в своей речи поднимал тему охраны детства и важности проведения подобных мероприятий. Руководители образовательного департамента области обращали внимание на социальную важность подобных проектов и обсуждали тему развития детей в современной России.

Представитель компании LEGO рассказывал о философии LEGO и миссии компании, после чего местный дистрибьютор докладывал о работе компании в регионе. Последним было выступление компании Ferrosan. В ряде регионов главы местных медицинских департаментов, участвовавшие в прессконференции, подчеркивали важность игрушек ЛЕГО для развития детей Пресс-пакет. Пресс-пакет включал в себя историю компании LEGO, пресс-релизы о грузовике ЛЕГО и о деятельности местного дистрибьютора LEGO и пресс-релиз компании Ferrosan Результаты. В пяти городах грузовик ЛЕГО посетило в общей сложности 75 000 человек. В результате PR-кампании грузовик ЛЕГО упоминался в шести ежедневных газетах, 41 еженедельнике, одном национальном глянцевом издании, 44 радиопередачах и 26 новостных телевизионных программах. 58% всех публикации в печатной прессе сопровождались уникальными фотографиями грузовика ЛЕГО. Бренд LEGO упоминался в печатных СМИ 339 раз, а общая аудитория печатных СМИ достигла не менее 13 042 000 человек.

Вопросы и задания:

1. Приходилось ли вам когда-нибудь пользоваться продукцией LEGO?

2. На удовлетворение каких нужд потребителей направлена продукция LEGO?

3. В чем состоит конкурентное преимущество LEGO перед другими производителями аналогичных товаров?

4. Какие потребностные мифологии используются для продвижения брэнда ЛЕГО?

5. Как в рамках кампании «LEGO TRUCK SHOW» осуществлялось позиционировании брэнда LEGO?

6. Опишите потребительский сегмент данного проекта.

7. Охарактеризуйте данный проект с точки зрения методологии маркетинг-микс.

8. В чем вы видите различие функций рекламы, маркетинга и PR при проведении данной кампании?

9. Какие инструменты и технологии PR реализованы в проекте? Насколько эффективно, по вашему мнению, было их использование?

10. Дайте оценку PR-составляющей кампании «LEGO TRUCK SHOW».

11. В чем вы видите синергетический эффект «LEGO TRUCK SHOW»?

1. Тесты № 78-107 (см.: приложение 2).

2. Расскажите о технологии создания и социализации мифа?

3. Какие основные приемы мифологизации используются в PR?

4. Приведите примеры использования в PR мифологемы звезды, мифологемы о сотворении мира, солярных мифов, мифов о символическом рождении и символической смерти, календарных культов.

5. Какие подходы к классификации человеческих потребностей вам известны? Охарактеризуйте основные типы человеческих потребностей.

6. Раскройте сущность и приведите примеры потребностных мифологий.

7. Поясните, что такое бизнес-ритуал? Какие бизнес-ритуалы вам известны?

8. Назовите основные стадии бизнес-ритуала.

9. Какие действующие начала присущи бизнес-ритуалам?

10. Какие русские дореволюционные и современные брэнды вам известны?

11. Согласны ли вы с выражением, что брэнд – это коммерческий миф? Почему?

12. Приведите примеры торговых знаков, брэндов, зонтичных брэндов.

13. Перечислите этапы процесса создания и управления брэндом.

14. Какие социокультурные особенности необходимо учитывать при проведении PR-кампаний по продвижению брэндов?

15. Какие проблемы возникают перед организацией в современную эпоху развития коммуникаций?

16. В чем преимущества ИМК перед традиционными маркетинговыми коммуникациями?

17. Какие элементы входят в маркетинг-микс?

18. Какую роль играет PR в продвижении товаров на рынок?

19. Каковы задачи PR в комплексе ИМК?

20. Какие маркетинговые инструменты используются в связях с общественностью?

21. Составьте план по созданию паблисити торговой марке.

22. Как оценивается эффективность интегрированных коммуникаций?

Цель: проверка усвоения студентами содержания темы. Каждый студент получает карточку с заданиями, которые он должен выполнить.

1.1. Акционерное общество «Интеротель», занимающееся производством дверных замков для отелей нового образца, для отпирания которых вместо привычного ключа используется магнитная одноразовая карточка, стало жертвой недобросовестной рекламы недругов, начавших в СМИ кампанию по распространению слухов о сокращении АО «Интеротель» рынков своего товара. Как Вы думаете, что в ответ на это предприняла компания «Интеротель»?

1.2. Ознакомьтесь с предложенным вам образцом мифодизайна (см.: приложение 11, рисунок 3). Определите, к какому типу потребностей он апеллирует? Какие элементы изображения являются идеологически нейтральными, а какие относятся к надстраивающейся идеологии? Обоснуйте свое мнение.

1.1. Вы – менеджер по PR в агентстве «Макаров и партнеры», Вам поручено провести акцию по продвижению нового итальянского ресторана, открывающего в центре Москвы через месяц. Какой план действий вы можете предложить?

1.2. Ознакомьтесь с предложенным вам образцом мифодизайна (см.: приложение 11, рисунок 4). Определите, к какому типу потребностей он апеллирует? Какие элементы изображения являются идеологически нейтральными, а какие относятся к надстраивающейся идеологии? Обоснуйте свое мнение.

1.1. Главный менеджер по продажам компании «Mars» как-то совершил ошибку, стоившую ему карьеры. К нему пришел известный кинорежиссер Стивен Спилберг и предложил ему в фильме отрекламировать шоколад «M&M's». Как раз в то время Спилберг снимал «Инопланетянина», где мальчик Эллиот должен был найти общий язык с очаровашкой пришельцем, угостив его шоколадками «M&M's». Какое решение принял менеджер компании и как поступил Спилберг?

1.2. Ознакомьтесь с предложенным вам образцом мифодизайна (см.: приложение 11, рисунок 5). Определите, к какому типу потребностей он апеллирует? Какие элементы изображения являются идеологически нейтральными, а какие относятся к надстраивающейся идеологии? Обоснуйте свое мнение.

1.1. Как-то раз, рассуждая о необходимости поддержать отечественных производителей, президент Ельцин вскользь упомянул водку «Иван Поддубный». На самом деле «Иван Поддубный» – это марка молока, производимого Черкизовским молокозаводом. Странные ассоциации с водкой, как считают психологи, возникли неспроста. А как думаете вы, насколько удачно было подобрано название для марки молока?

1.2. Ознакомьтесь с предложенным вам образцом мифодизайна (см.: приложение 11, рисунок 6). Определите, к какому типу потребностей он апеллирует? Какие элементы изображения являются идеологически нейтральными, а какие относятся к надстраивающейся идеологии? Обоснуйте свое мнение.

1.1. Автомат Калашникова известен во всем мире, он стал не только брэндом, но даже символом, изображенным на гербе одного африканского государства. Но юридически ни авторство, ни торговая марка в свое время не были оформлены. Можно что-то исправить сейчас, чтобы это имя приносило прибыль и автору, и Тульскому механическому заводу, на котором изготавливается автомат?

1.2. Ознакомьтесь с предложенным вам образцом мифодизайна (см.: приложение 11, рисунок 7). Определите, к какому типу потребностей он апеллирует? Какие элементы изображения являются идеологически нейтральными, а какие относятся к надстраивающейся идеологии? Обоснуйте свое мнение.

1.1. Региональный мясокомбинат решил построить брэнд для колбасы своего производства.

По мнению руководства, это позволит конкурировать со столичными брэндирванными мясоизделиями. Уверенности в том, что это «брэндирование» по силам мясокомбинату, нет - впрочем, просто отсутствует необходимая информация. Опишите возможные направления для строения и развития брэнда в описанной ситуации.

1.2. Ознакомьтесь с предложенным вам образцом мифодизайна (см.: приложение 11, рисунок 8). Определите, к какому типу потребностей он апеллирует? Какие элементы изображения являются идеологически нейтральными, а какие относятся к надстраивающейся идеологии? Обоснуйте свое мнение.

1. Аакер Дж. Создание сильных брендов / Дж. Аакер. – М.: ИМА-пресс, 2003.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «Экмос», 2002.

3. Барт Р. Миф сегодня / Р. Барт / Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс; Универс, 1994.

4. Домнин Н. Брендинг: новые технологии в России / Н.Домини. - СПб.: Питер, 2002.

5. Дымшиц М. Условия и этапы социализации мифа. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

http://www.marketingmix.ru/advpr.shtml 6. Касаткин В. Коммуникационное управление брендом / В. Касаткин // Бренд-менеджмент. – 2001. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2004.

8. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций / И. Кузьменков // Сообщение. - 2001. - № 2.

9. Самые успешные PR-кампании в мировой практике; Пер. с англ. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРАМ, 2002.

10. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / А.В. Ульяновский. – СПб.:

Питер, 2005.

Дополнительная 1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-Пресс, 2001.

2. Веселов С. Проблемы и перспективы использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в России / С. Веселов // Реклама и жизнь. – 2002. - № 3.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS / И.Л. Викентьев. – СПб: ООО «ТРИЗШАНС»: «Изд-дом. «Бизнес-Пресса», 1999.

4. Гундарин М. В. Книга руковдителя PR-отдела / М.В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2006.

5. Гэд Т. 4D Брэндинг : взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

6. Дроздова О. Кто построит брэнд? / О. Дроздова // Top-Manager. – 2002. - № 6.

7. Есипова И. Брендинг. Этап первый – рождение / И. Есипова // Бренд-менеджмент. – 2001. - №4.

8. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. – М.: Международные отношения, 1991.

9. Ильин В.И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. – СПб.: Питер, 2000.

10. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга / Ж.-Н. Капферер. – М.: ИНФРА-М, 2002.

11. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Л. Музыкант. – М.:

Армада-пресс, 2001.

12. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз / С. Оливер. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

13. Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации / Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. – СПб.: Питер, 2003.

СОВРЕМЕННЫЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СВЯЗЕЙ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

вброс (выброс) компромата, гасильщики, грязный (черный) PR, дезинформация, диффамация, зомбирование, избирательный лохотрон, кандидат, консалтинг политический, опрос формирующий, ориентация на избирателя, ориентация на технологию проведения выборов, паспорт избирательного округа, пачкушка, пиарить, пикет, план-график избирательной кампании, политическая реклама, политические партии, политический процесс, политолог, положительный образ кандидата, популизм, предвыборная программа, предвыборный фонд, реклама агитационная, тайное голосование, технология избирательная, харизма, электорат, элита.

1. Политическое консультирование в России: социологический профиль и политические убеждения консультанта.

2. Теоретические аспекты выборных технологий и их использование в практике PR.

3. Проблема использования грязных технологий в избирательных кампаниях.

4. Типовые ситуации в период предвыборной компании.

5. Работа избирательного штаба в период избирательной кампании.

1. Дайте определение термину «политическая партия». Какие образования соответствуют этому понятию? Какие партии представлены на российской политической арене в настоящее время? Позиционируйте основные политические силы России по осям «левые – правые», «почвенники – западники».

2. Охарактеризуйте истоки и сущность политического консультирования.

3. Каковы функции политического консультирования в политическом процессе?

4. Охарактеризуйте особенности американской и французской моделей политконсалтинга.

5. Перечислите известные вам национальные модели консалтинга.

6. Кто и как становится политическим консультантом? Каковы возможные варианты взаимоотношений консультанта с заказчиком?

7. Как развивается политическое консультирование в России?

8. Как изменилось за последнее время поведение политконсультантов? Можно ли рассматривать последнюю президентскую кампанию как победу политтехнологий, или речь скорее идет о выборе народа?

9. Какие материалы из области политических PR вам запомнились более всего? Приведите примеры.

10. Какова специфика связей с общественностью в избирательных кампаниях?

11. В чем особенности управления избирательной кампанией?

12. Мы все являемся свидетелями использования «грязных» технологий в политике, постарайтесь подобрать жизненные примеры применения подобных технологий. В чем вы видите корни «грязных»

выборных технологий.

13. Какие способы (техники) черного PR используются в газете (радио, телевидении и т. п.) для выставления оппонента в нелицеприятном виде.

14. Можно ли победить на выборах без использования «черных» технологий?

15. Что такое имидж политика и как он создается?

16. Как вы относитесь к заявлению, что выбирают не кандидата, а избирательную кампанию.

17. Какова роль «команды» в формировании добропорядочного имиджа политика?

18. Согласны ли вы с утверждением, что политическая культура кандидата концентрированно проявляется в его предвыборной программе?

19. Что имеет в виду Ж. Сегела, указывая, что электорат голосует прежде всего за человека, а не за партию?

20. Порассуждайте, почему телезрители охотнее полагаются на готовые утверждения, а не на доводы.

Почему утверждения, а не доводы (аргументы) стали нормой в речах политиков?

21. Охарактеризуйте механизм информационных «утечек в прессу». Предложите механизмы, способные противостоять недобросовестным публикациям в СМИ.

22. Какова роль специальных акций в избирательных кампаниях?

23. Всегда ли целью участия в выборах должна быть победа? Расскажите о мотивации участия в выборах.

24. Вспомните итоги последних выборов в органы местной власти. Какие PR-технологии, на ваш взгляд, были наиболее результативны и почему? Какие информационные поводы были использованы для достижения паблисити?

25. Проанализируйте причины проигрыша ранее популярного в регионе политика. Какие ошибки в продвижении его имиджа вы можете назвать?

Предложите свои примеры, какими могут (могли) быть лозунги будущей (прошедшей) предвыборной кампании, используя следующие жанры:

• декларация ценностей;

• апеллирование к общегрупповым ценностям;

• противопоставление, сравнение ценностей;

• декларация ценностей (символических и реальных) призывы к определенному действию;

• противопоставление групп (классов) и их интересов;

• проблемный;

• демонстрация уверенности в себе, в правоте своего дела;

• обещания, заверения, уверения;

• угроза, устрашение;

• призыв, убеждение внушение.

«Сказание о том, как бандит депутатом стал»

Задание: представьте себя на месте проигравшего на выборах Изи, что бы вы сделали, чтобы дезавуировать своего конкурента? Предложите варианты с использованием «черных» и «белых» технологий.

Однажды, когда крупный преступный авторитет Артем Симаков по кличке Сима сидел в джакузи и смотрел телевизор, где что-то вещал какой-то политик, его посетила гениальная идея. «А не стать ли мне депутатом?» – подумал вдруг Сима. А что, это сейчас среди братвы довольно модно.

Сима взял телефон и позвонил своему верному помощнику Жорику Саркисяну: «Жорик, я тут решил, что пора и мне депутатом стать. Сможешь устроить?». – «Не вопрос, Сима. Деньги у тебя есть, связи тоже. Скоро будешь сидеть в Думе».

Жорик Саркисян был человеком очень умным. Он был из тех, кто, всегда оставаясь в тени, являются настоящими властителями судеб.

Не прошло и пары минут, как Жорик назначил встречу двум опытным политтехнологам, а уже через два дня они придумали для Симы все – от слогана и рекламных плакатов, до предвыборной программы.

Основным противником Симы на пути в депутатское кресло был Изяслав Сахаров. Правда, его настоящее имя и фамилия былине известны, и он везде фигурировал под псевдонимом, фамилией известного ученого. Надо сказать что Изя – бывший диссидент, человек с правыми западническими взглядами, был человеком честным и благородным. В нем еще не умерли демократические идеи. Но если бы это стало известно общественности, то вряд ли у Изи были бы какие-либо шансы в предвыборной борьбе. Поэтому политический портрет Изи сильно отличался от реальности. «Чтоб пришла к России слава – голосуй за Изяслава», - гласил его слоган, а ниже избирателям разъяснялось, что им стоит голосовать за человека со славянским именем Изяслав, всем сердцем радеющего за великую русскую нацию.

«Слушай, Жорик, а давай его... того... Уберем, а?» – сказал Сима, как только узнал про существование конкурента». «Нет», – ответил Жорик, – это тебе не всяких там гендиректоров по подъездам стрелять. Этого мы уберем без шума и пыли». «А это как?», – удивился Сима. «А очень просто – есть такая штука как «черный PR». Не хуже чем ТТ действует, а никакую статью за это не прицепишь».

Нанятые Жориком технологи хорошо знали, что нужно пообещать народу для того, чтобы добиться успеха. Знали они также, что совсем необязательно выполнять потом сказанное – в народе хорошо знают, что обещанного три года ждут. Да и кому вздумается проследить, исполняет ли народный избранник свои обещания или нет. Вряд ли кто-нибудь даже поинтересуется, кто же победил на выборах – проголосуют и забудут.

Поэтому технологи, разрабатывая предвыборную программу, руководствовались во всем следующей тактикой – наобещать побольше, и не думать о последствиях. Как только предвыборная программа была закончена, технологи провели круглый стол, пригласив туда наиболее вероятный электорат Симакова – представителей низших классов и презентовали каждому за участие по бутылке хорошей водки. Круглый стол показал, что каждый из пунктов предвыборной программы Симы встречен с ликованием и радостью, и все десять участников дискуссии утверждали, что непременно проголосуют за Симакова. Также выяснилось, что Изя уже известен избирателям, и даже вызывает у них определенную симпатию – молодой, «умный наверное», «о русских думает», да вот только «больно на еврея похож, хоть и имя такое красивое». Что ж, вот и выяснилась слабая сторона Симиного конкурента.

Следующий круглый стол был проведен с представителями интеллигенции и среднего класса.

Выяснилось, что лицо у Симы «уж больно бандитское», а предвыборная программа «бредовая», но семь из десяти участников дискуссии все равно решили голосовать за Симу, так как их отпугнул «патриотизм» Сахарова, а больше голосовать было не за кого.

Теперь политтехнологам предстояло заняться их любимой работой – антирекламой, снижением имиджа, очернением и компроматом. И вот в желтых газетах появились первые статьи с заголовками «Изяслав или просто Изя?» «Сионисты борются за великую Россию?» и тому подобные. И хотя серьезные да и не очень люди не особо доверяли подобным публикациям, первый шаг был сделан – во все стороны поползли, а, вернее, полетели различные нелицеприятные слухи, во много раз преувеличенные и украшенные множеством новых подробностей.

Следующим шагом стало интервью, данное Симой одному весьма авторитетному изданию.

С: Понимаете ли, я – человек дела. Я не даю пустых обещаний. Когда я стану депутатом, я выполню все пункты моей предвыборной программы.

И: Ну хорошо, а что вы скажете про вашего конкурента –Изяслава Сахарова?

С: А вы знаете, что про него говорят в народе? Что никакой он не Изяслав, а просто Изя. И что никакой он не патриот, а демократ вроде тех, что проводили реформы и развалили страну. А вы читали его предвыборную программу? От нее же так и веет фашизмом! И это в стране, которая с такими жертвами этот фашизм победила!

Естественно, предвыборный штаб Сахарова предпочел просто не заметить это интервью.

Ведь все сказанное Симой было правдой.

Глава 6.Вот и сказочке конец Сима получил 80% голосов. За него проголосовали представители всех классов. Изя с треском провалился, что неудивительно – он ведь избрал совершенно неправильную тактику предвыборной борьбы. А вот что следовало бы делать Изе, чтобы победить, предлагается додумать вам, читатели.

Информация к размышлению:

Артем Валерьевич Симаков (предвыборная листовка) Возраст – 43. Женат, имеет двоих детей. Зарекомендовал себя среди друзей и партнеров как человек, умеющий держать слово, человек дела и профессионал в своей области.

Предвыборная программа:

1. Борьба с преступностью 2. Стабильность в обществе 3. Своевременная выплата зарплаты бюджетникам 4. Повышение пенсий 5. Улучшение условий содержания заключенных 6. Уменьшение акцизов на водку и сигареты Задание: Определите, какие приемы «черного» PR были использованы в политической рекламе.

Одними из самых известных и классических примеров «негативной рекламы» стали «Ролик с маргариткой» и «В. Хортон». Первый ролик был использован Л.Джонсоном против Б. Голдуотера в 1964 году. Второй – в избирательной кампании 1998 года на пост президента США. Республиканцы, которых представлял Буш-старший, пытались скомпрометировать кандидата Демократической партии М. Дукакиса. В этих роликах были использованы сразу несколько приемов «черного» PR.

«Ролик с маргариткой» был использован во время избирательной кампании на пост президента США против кандидата от республиканской партии – Барри Голдуотера. Этот ролик начинался с кадра маленькой девочки, отрывающей лепестки маргаритки и считающей «...4, 5, 6,...». После этого лицо девочки показывалось крупным планом и исчезало, одновременно появлялся голос «военного», производящего обратный отсчет «10, 9, 8,...». На цифре 0 зрители могли услышать звук взрыва, и появлялся характерный «ядерный гриб» и голос кандидата Линдона Джонсона произносил: «Ставка такова: либо создать мир, в котором смогут жить все дети или погрузиться в темноту». Этот пропагандистский ролик был направлен на то, чтобы использовать репутацию Б.Голдуотера как «ястреба», а также достаточно импульсивного человека. Этот ролик был оценен публикой достаточно спорно, в результате чего его отозвали. Однако сделано это было только после того, как он уже произвел достаточный эффект.

Ролик «В. Хортон». «Отпуск» из тюрьмы на «выходные». Видеоряд: Взгляды Буша и Дукакиса на уголовные преступления. Буш выступает за смертную казнь тех, кто совершил особо тяжкие преступления. Дукакис не только против смертной казни, но и разрешает особо опасным убийцам получать «отпуск» из тюрьмы на выходные. Одним из этих убийц стал Вилли Хортон, осужденный за убийство мальчика во время грабежа, которому он нанес 19 ножевых ранений. Несмотря на пожизненное заключение, Хортон получил 10 «отпусков» из тюрьмы. Во время одного из них он бежал, похитил молодую пару, мужчине нанес ножевые ранения, а его подругу изнасиловал. «Отпуск» из тюрьмы на выходные – отношение Дукакиса к преступности.

Ознакомьтесь с приведенными ниже текстом листовки, выполненной в жанре абсурда. Определите, какие способы воздействия на потребителя информации использованы в тексте. Оцените их эффективность. Какие жанры политической рекламы задействованы? Кто является потенциальным потребителем и целевой аудиторией? Какие превентивные или противодействующие меры вы бы предприняли на месте кандидата?

«Как стало известно из компетентных источников, Валерий (Вальтер) Рашке умело скрывал свое прошлое. В 1945 году эсэсовский офицер Вальтер Рашке был заморожен и пребывал в анабиозе при температуре минус 1917 градусов по Фаренгейту. В 1993 году передовые коммунистические ученые его отморозили.

Теперь отмороженный Вальтер разгуливает по улицам Балашова и требует снять с него мумификационые бинты, потому что на него бросаются все собаки. Но, как розу ты ни назови, она все также пахнет розой!»

Проанализируйте определенные президентские выборы и предвыборные кампании кандидатов.

• Какие элементы пропагандистского анализа вы могли бы выделить?

• Каким образом дифференцировалось пропагандистское воздействие на людей разных возрастных категорий?

• К эксплуатации каких мифов прибегали организаторы кампаний?

• На чем предложили бы «сыграть» вы? Аргументируйте свой ответ.

• По каким каналам коммуникаций проходили элементы пропаганды? Чем вы объясните использование именно этих каналов?

• Какую, по вашему мнению, целевую аудиторию определяли для себя организаторы предвыборных кампаний? Чем на ваш взгляд можно объяснить их выбор?

По желанию коллектив слушателей разбивается на несколько игровых групп. В первую, меньшую группу численностью 5 человек (рабочую команду) входят лидеры, которые имеют (опыт или пользуются уважением в группе), они образуют «банк» кандидатов на выборную должность.

Вторая, основная группа слушателей образует экспертное жюри (так называемый электорат).

Следуя этапам ролевой игры проведите выборы, используя свой жизненный опыт и приведенные ниже примеры PR-технологий Предлагаемые варианты политического рынка:

а) главы администраций района;

б) мэр города.

1. Формирование игровых команд численностью от 5 до 15 человек. Выделение из них кандидата для предвыборной гонки (15 минут). Изучение и анализ имиджа кандидата (или его отсутствия). Сформировать определенный эмоциональный и умственный настрой (отношение) для использования его в прямой политической рекламе кандидата. Традиционный прием - сравнение кандидата с эталонным образом, полученным в результате социологических исследований;

2. Разработка программы работы в будущей должности руководителя (30 минут). Разработка идей, формирование конкретного образа, рекомендаций по его продвижению, формирование основных идей, лозунгов, слоганов и утверждений, системы доводов в пользу данного кандидата. Сформулированные идеи должны быть подготовлены для продвижения в разные группы общественности, 3. Публикация отдельных положений программы (обычно задолго до официального начала предвыборной компании) и активное обсуждение специалистами, обывателями и журналистами СМИ;

4. Оглашение кандидатами своей предвыборной программы (до 5 минут). Подготовка материалов листовок, плакатов и пр, сценариев выступлений и рекламных роликов. На данном этапе особенно важно учитывать склонность российского человека голосовать не за, а против, т. е. не за лучшего кандидата, а за меньшее из зол;

5. Ответы на вопросы из зала (в расчете по 5 минут на человека). Очень большое значение имеет важность проведения опросов общественного мнения в ходе политической кампании. (Заметим, что если кто - либо из кандидатов будет утверждать, что не нуждается в помощи социальных служб, ибо и без них хорошо знает все особенности своего электората, то спонсор без колебаний откажет в финансировании такому кандидату, как не имеющему никаких шансов на успех);

6. Внедрение в жизнь подготовленного плана, контроль за его осуществлением и корректировка в случае изменения политической обстановки и нежелательного развития событий;

7. Оценка экспертного жюри кандидатов по 5-балльной шкале (исходя из 3 - 4 минуты на одного человека);

8. Тайное голосование по списку кандидатов на выборную должность;

9. Работа счетной комиссии и объявление результатов (15минут);

10. Заключение руководителя игры и награждение победителей (15 минут).

1. Тесты № 109-128 (см.: приложение 2).

2. Объясните, что означает термин «политическое имиджирование»? Объясните основные отличия между различными уровнями имиджа. Почему имидж бывает «лживым» и «правдивым»?

3. Проанализируйте этапы подготовки предвыборной кампании.

4. Перечислите функции предвыборного штаба кандидата.

5. Каковы особенности функционирования политической коммуникации в тоталитарных и демократических политических системах?

6. Почему харизматические лидеры особенно востребованы в странах с неэффективно работающей экономической системой?

7. Каковы сущность и функции политического консультирования?

8. Охарактеризуйте общее и особенное в отечественной, американской и французской моделях политконсалтинга.

9. Как строятся отношения политконсультанта и заказчика?

10. Французский специалист по избирательным технологиям и политическим коммуникациям Ж.Сегела, пользующийся репутацией «творца президентов», определяет восемь заповедей для организации избирательных кампаний. Перечислите их. Приведите примеры из российских избирательных реалий.

11. Какие манипулятивные приемы управления информацией во время проведения избирательной кампании вам известны?

12. Ответьте, почему «растяжка» голосов способна вывести в следующий тур выборов заведомо слабого оппонента? В чем особенности этой технологии?

13. Объясните выражение «использование административного ресурса». Верно ли утверждение, что административный ресурс дает до 10 % дополнительных голосов?

14. А. А. Максимов в книге «Чистые» и «грязные» технологии выборов. Российский опыт» приводит следующую типологию политиков на российском политическом рынке: гуманитарий; хозяйственник;

борец; человек власти; силовик; технократ; бизнесмен; экзотик. Дайте характеристику каждому из этих типажей.

1. Связи с общественностью в политике / Под ред. В.Э. Гончарова. – СПб.: Изд-во СПбГУТ, 2000.

2. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. B.C. Комаровского. - М.: РАГС, 2001.

3. Жуков К.С. Азбука избирательной кампании / К.С. Жуков, А.Д. Карнышев. – М.: ИМА-пресс, 2001.

4. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах / Ф. Н. Ильясов. - М.: ИМА-пресс, 2000.

5. Лисовский С.Ф. Избирательные технологии: история, теория, практика / С.Ф. Лисовский, В.А.

Евстафьев. – М.: РАУ Университет, 2000.

6. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт / А.А. Максимов. – М.: Дело, 1999.

7. Ольшанский Д. Политический PR / Д. Ольшанский. – СПб.: Питер, 2003.

8. Политическое консультирование /Под ред. Е. Егоровой Гантман, И. Минтусова. – М.: Центр политического консультирования «Николо М», 1999.

9. Полуэктов В.В. Полевые и манипулятивные технологии. Настольная книга менеджера избирательных кампаний / В.В. Полуэктов. – М.: НП ИД «Русская панорама», 2003.

10. Пониделко А.В. «Черный PR» как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера / А.В.

Пониделко. А.В. Лукашев. – СПб.: Третье тысячеление, 2000.

11. Самый короткий путь к власти: Сборник технологий проведения политических выборных кампаний / Сост. Н.Н. Петропавловский, А.П. Ситников. М.А. Артемьев, В.И. Гафт / Под ред. Н.Н. Петропавловского. – Таганрог: Сфинкс, 1995.

12. Фаер С.А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы /С.А. Фаер. – СПб.: Стольный град, 1998.

Дополнительная 1. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании / Ф. Голуд // Политические исследования. – 1993. - № 4.

2. Дмитриев А.В. Неформальная политическая коммуникация / А.В. Дмитриев, В.В. Латынов, А.Т.

Хлопьев, - М.: Триумф, 1997.

3. Егорова-Гантман Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков. – М.: НиколоМедиа, 2002.

4. Избирательные технологии и избирательное искусство (круглый стол) // Власть. – 2001. - № 4.

5. Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России / О.П. Кудинов. – Калининград: Янтарный сказ; М.: Издательский Дом «Банковское дело», 2000.

6. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК / Т.Ю. Лебедева. – М.: Изд-во МГУ, 1999.

7. Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском регионе) / А.А. Мирошниченко. – М.: Центр, 2003.

8. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии / Е.Г. Морозова. – М.: РОССПЭН, 1999.

9. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – Киев: Ваклер; М.: Рефлбук, 2000.

10. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент / Г.В. Пушкарева. – М.: Дело, 2002.

11. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами / Ж.Сегела. – М.: Вагриус, 1999.

12. Справочник по политическому консультированию / Под ред. Дэвида Д. Перлматтера. – М.: ИНФРА-М, 2002.

13. Шомова С. А. Политические шахматы. Паблик Рилейшнз как интеллектуальная игра / С.А. Шомова. – М.: РИП-холдинг, 2003.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НЕКОММЕРЧЕСКОМ

СЕКТОРЕ

благотворительность, спонсор, спонсоринг, фандрайзинг.

1. Благотворительность как инструмент формирования общественного мнения.

2. Организация фандрайзинговой компании.

1. Дайте определение понятию «некоммерческая организация» (НКО).

2. Какие виды PR-активности в НКО Вам известны?

3. Охарактеризуйте особенности проведения мероприятий по связям с общественностью в НКО?

4. Дайте определение и раскройте содержание понятий «меценат», «спонсор», «спонсоринг».

5. В чем отличие спонсорства от патронажа?

6. Есть ли отличия между спонсорством и благотворительностью?

7. Принимали ли вы когда-либо участие в благотворительных акциях?

8. Какие социальные сферы наиболее привлекательны для спонсоров?

9. Какие факторы следует учитывать, принимая решение об участии в спонсировании?

10. Согласны ли вы с высказыванием: «Фандрайзинг – это выпрашивание денег»?

11. Дайте определение и раскройте содержание понятия «фандрайзинг». Какова социальная сущность фандрайзинговой деятельности?

12. Каковы основные мотивы благотворительной деятельности?

13. Какие методы и формы фандрайзинга Вам известны?

14. Какими качествами должен обладать фандрайзер?

15. Приведите примеры фандрайзинговых кампаний.

16. Выделите основные этапы фандрайзинговой кампании.

17. Что влияет на эффективность фандрайзинговой кампании?

18. Каковы основные причины провала фандрайзинговых кампаний?

19. Что такое технология «social branding»?

20. В каких целях PR-службы используют социальную рекламу?

21. В чем заключается специфика управления связями с общественностью в социальных акциях?

Задание: ознакомьтесь с отрывками из писем предпринимателям с просьбой о пожертвовании. Какие из них Вы считаете удачными? Почему?

«Обращаемся к Вам за спонсорством, потому что бог велел делиться...»

«Нам никто никогда не помогал и ничего не давал и не даст, наверное...»

«Основная задача организации - сигнализировать о нуждающихся, а на это тоже деньги нужны...»

«Нет, на культуре нельзя экономить, поэтому помогите нам купить микрофон и усилительную аппаратуру: душа музыки просит!»

«Прислать подробную информацию о нашей организации не можем, потому что у нас нет рекламных листков, но все, что захотите, можем рассказать по телефону...»

«Наше сотрудничество с Вами будет развиваться следующим образом…»

«Финансовое положение нашего общества весьма прозрачно: есть текущий счет и круглая печать, а денег на нем нет...»

«Если Вы станете нашим спонсором, мы сделаем Вам хорошую рекламу, ведь наша организация успешно торгует рыбопродуктами...»

«Срочно подтвердите получение от нас письма с обращением к Вам за благотворительной помощью...»

«На Ваши деньги мы решим нашу главную задачу - раскрепостить общение между членами клуба и сделать его более тесным...»

Описание ситуации: Сеть быстрого питания «Крылья Родины», как и любое преуспевающее предприятие, день и ночь подвергается «атакам» фандрайзеров. И вот руководство решило пойти на оказание формально спонсорской, а по существу, благотворительной помощи. Необходимо выбрать один из трех проектов, который будет поддержан: поездку детской команды по футболу на соревнования за рубеж, поездку местного ансамбля балалаечников на международный фестиваль в Майами проведение в городе регионального фестиваля педагогов-новаторов.

Формулировка задачи: Убедить руководство в необходимости поддержки одного из трех проектов, остальным двум – аргументированно отказать.

Представьте, что вы являетесь сотрудником PR-агентства, который на добровольных началах принимает участие в благотворительной деятельности. Проанализируйте и оцените пути и возможности сбора финансовой помощи (которую вы рассчитываете получить от бизнес-сообщества и широкой общественности) на проведение запланированного вами благотворительного мероприятия.

Кто является вашей целевой аудиторией (или аудиториями) и какая деятельность, по вашему мнению, вызовет наибольший отклик у вашей аудитории?

Как вы будете общаться с вашими целевыми аудиториями? Каковы ваши задачи? Действительно ли эти задачи одинаковы для каждой из определенных вами целевых аудиторий?

Зайдите на веб-сайт Национальной гильдии фандрайзеров www.fundraising.ru. Ознакомьтесь с «Этическим кодексом фандрайзера». Этот документ регламентирует действия профессионального фандрайзера в этически значимых ситуациях. Заполните таблицу.

Этический кодекс фандрайзера. Профессиональноэтические стандарты № Этически значимая ситуация п/п 1. Привлечение к фандрайзинговой деятельности детей, представителей социально незащищенных или ограниченных в возможностях принятия решений групп 2. Привлечение средств от групп доноров, вызывающих сомнения с этической точки зрения 3. Денежное вознаграждение труда фандрайзера 4. Этичность финансовых «маневров»

5. Привлечение средств в обмен на имидж, брэнд фандрайзера, некоммерческой организации 6. Распространение фандрайзером информации о заказчике во время и после фандрайзинговой активности 7. Ограничение фандрайзером информации о целях сбора средств и последующем расходовании средства (в частности, о целевом или нецелевом использовании).

8. Кампании, не имеющие первоочередной целью сбор средств для реализации миссии или решения проблемы (псевдо-фандрайзинговые 9. Использование в фандрайзинговой активности «чувствительных» точек целевой группы 10. Использование конъюнктуры 11. Манипулирование, гипноз, внушение, навязывание клиенту (представителю целевой группы) поведения помимо его сознания и воли 12. Действия по созданию у донора образа «жертвы»

13. Использование церковного благословения и религиозных убеждений 14. Партнерство с административными 15. Получение ресурсов от административных органов 16. Использование поддержки в виде прямых директив административных органов 17. Использование в фандрайзинговой деятельности служебного положения, административного статуса Краткое описание идеи:

Социальный проект «Остановим наркоманию вместе» был разработан и реализован благотворительным фондом «Город без наркотиков», созданным в Екатеринбурге в январе 1998 года. Программа была одобрена и поддержана Министерством образования и Министерством социальной защиты правительства Свердловской области, а также рядом коммерческих структур и заводов города и области, помогавших ее финансировать. Консультативную помощь в разработке программы оказали представители некоммерческих организаций, занимающихся профилактикой и борьбой с наркоманией в Великобритании и США.

Программа ориентирована в первую очередь на здоровых детей, ее цель - не допустить их приобщения к наркотикам. Сроки реализации программы - 4 года (с 1999 по 2003 г.).

Идеология программы: просветительская работа с жителями Екатеринбурга и Свердловской области по профилактике наркомании и пропаганде здорового образа жизни.

1. Распространить систематизированную информацию о наркомании, способах ее распознавания и профилактике этой социальной болезни.

2. Предоставить детям и молодежи максимум информации о возможностях самореализации с помощью занятий спортом, в творческих секциях и клубах, что должно составить альтернативу наркотикам.

Методы/направления реализации:

1. Проведение рекламной кампании полного цикла с привлечением средств массовой информации города и области.

2. Просветительская работа с жителями города и области:

- организация цикла семинаров для подготовки лекторов и их дальнейшей работы в школах и учебных заведениях города и области по теме «Наркомания и ее профилактика»;

- обеспечение лекторов методической литературой, разработанной совместно со специалистами городского и областного наркологического диспансеров, Министерством образования и Министерством здравоохранения Свердловской области.

3. Работа со средствами массовой информации города и области по отдельному плану.

Рекламная кампания:

1. Разработан логотип программы. Символом программы был выбран дельфин - прекрасное умное животное, которое всегда придет на помощь.

2. Изготовлено 11 видеороликов, 7 аудио-роликов и 3 документальных фильма, которые были на безвозмездной основе на правах социальной рекламы размещены в эфире Свердловской государственной телекомпании, телекомпании «4-й канал», телеканалов «ПЯТЬ Один», «Авторские телевизионные новости», «47-й канал», радиостанций «Русское радио- Екатеринбург», «Радио 101 Екатеринбург», а также теле- и радиокомпаний 19 городов Свердловской области.

3. Разработано и изготовлено 5 ситуативных сюжетов-комиксов по проблемам взаимоотношений родителей и детей и заполнения свободного времени детей. Форма выполнения - листовки формата А (на цветной бумаге), которые были размещены в наземном транспорте (трамваях и троллейбусах).

Также листовки были рекомендованы лекторам для распространения в общественных местах в городах области.

4. Наружная реклама была представлена растяжками с наименованием и логотипом программы, серией биллбордов с девизами программы («Поймите ребенка. Поговорите с ребенком. Любите своего ребенка»).

5. Участие в организации массовых мероприятий для детей и молодежи города и области - парусных регатах «Кубок России по парусному спорту для детей и юношества»(июнь 1999 г.), «Кубок Екатеринбурга по парусному спорту» и парусная регата «ЯВА-Профи» (июль 1999 г.), конкурсе бального танца «Кубок Урала» (май 1999 г.), соревнованиях «Быстрый роллер» (июнь 1999 г.), кубке Екатеринбурга по карате киокушинкай (август 1999 г.).

Просветительская работа:

Проведение 7-дневного семинара для 160 педагогов из 49 городов Свердловской области с целью подготовки их в качестве лекторов по теме «Наркомания и ее профилактика». В семинаре приняли участие ведущие психологи, наркологи, педагоги города и области, а также правительство Свердловской области и учредители фонда.

По окончании семинара лекторы получили квалификационный сертификат и комплект методических и демонстрационных материалов для работы.

Содержание комплекта:

1. Памятки для родителей с информацией, как распознать первые признаки наркомании у ребенка, как тактично осмотреть его, какие изменения в поведении ребенка может вызывать тот или иной вид наркотика, советы психолога, как найти контакт с ребенком, занять его свободное время, а также телефоны первой помощи.

2. Листовки с комиксами (150 - 200 экземпляров в каждом комплекте).

3. Видеокассета с тремя документальными фильмами о наркомании и о ее профилактике и 5 видеороликами (для размещения в местных СМИ).

Каждый лектор в течение 1999 - 2000 учебного года должен был прочитать по 40 лекций.

Средняя численность присутствующих на лекциях - 25 - 30 человек, состав - родители учеников 5- классов, преподаватели, студенты вузов. Таким образом, просветительской работой только на лекциях должно было быть охвачено около 200 тыс. жителей Екатеринбурга и Свердловской области. Численность же косвенной аудитории, оповещаемой через средства массовой информации, - все население Свердловской области.

Отдельное направление работы составляли программы взаимодействия со средствами массовой информации города и области в следующих формах:

1. Помимо размещения в эфире ведущих электронных СМИ видеороликов, документальных фильмов и радиороликов программы «Остановим наркоманию вместе» журналисты печатных СМИ опубликовали серию статей по теме наркомании и ее распознаванию, а также о преимуществах здорового образа жизни. Фонд «Город без наркотиков» принял участие в конкурсе «Социальная журналистика нуждается в защите», проведенном общественной организацией «Добрая воля», где учредил свою номинацию «Остановим наркоманию вместе».

2. Совместно с редакцией программы «Утренний экспресс» телекомпании «4-й канал» была разработана рубрика«Отдохнем» с сюжетами о том, чем ребенок или подросток может занять свое свободное время (всего за август и сентябрь 1999 года в эфир вышло 27 сюжетов о спортивных секциях и клубах г. Екатеринбурга).

3. Разработан цикл радиопередач о проблемах подростков и их свободного времени с участием солиста рок-группы «Чайф» Владимира Шахрина. Предполагаемое размещение - в эфире радиостанции «Пилот».

4. В эфире телекомпании «10-й канал» была создана рубрика «Оперативная сводка». В ней каждую неделю выходил ролик с тревожной информацией о том, сколько человек за прошедшую неделю стали жертвами наркотиков. Информация предоставлялась службой «Скорой помощи», областным наркологическим диспансером и центром токсикологии.

5. Последней акцией программы был «Горячий пейджер». По телефону 002, абонент «Город без наркотиков», все жители города могли позвонить на пейджер и передать информацию о местах продажи и распространения наркотиков. Информация автоматически дублировалась по системе ICO в УВД Свердловской области.

К сожалению, работа программы была остановлена в конце сентября - начале октября года. Заинтересованные структуры, в частности ОБС «Уралмаш», предложили передать им руководство, программу и документы фонда «Город без наркотиков». В начале октября произошла смена учредителей фонда. Новое руководство развернуло акцию по прямой борьбе с наркоманией - профилактическая работа, с их точки зрения, неэффективна. Новый фонд провел в масштабах всей страны ряд громких акций по борьбе с наркоторговцами и коррумпированной милицией. Фонд также занимается работой с больными людьми, наркоманами. Но это уже совсем другая программа.

Аргументы рациональной полезности:

За время работы программы «Остановим наркоманию вместе» с мая по октябрь 1999 года был распространен огромный массив информации по этой социальной проблеме. Благодаря деятельности фонда и работе данной программы, всему населению Свердловской области была предоставлена квалифицированная и аргументированная информация по наркомании и ее профилактике. Несмотря на то что работа программы была прервана, методики и материалы ее были распространены не только в 49 городах Свердловской области, ими заинтересовались и в других регионах Урала - Челябинской, Пермской и Курганской областях. В школах и вузах города и области лекции по теме наркомании проводятся теперь по инициативе преподавателей и основываются на методических материалах программы «Остановим наркоманию вместе» фонда «Город без наркотиков» (1997- 1999 г). Программа продолжает работать, но косвенным образом. Она выполнила свою миссию: внимание к проблеме было привлечено, и сделано это было раньше, чем в других регионах России. Подтверждением результативности работы программы стал тот факт, что курс «Профилактика наркомании и ее последствий» внесен в данном учебном году в реестр программ, рекомендованных к включению в школьную программу школ Свердловской области.

Источники финансирования:

Первичные источники - собственные средства фонда «Город без наркотиков», спонсирование коммерческих структур, уральских заводов; административная поддержка правительства Свердловской области. Дальнейшее финансирование - работа по грантам зарубежных фондов.

Краткие резюме исполнителей:

Президент фонда «Город без наркотиков» - Белоглазов Владимир Алексеевич, кандидат технических наук, доцент Уральского государственного технического университета, председатель «Союза металлургов Урала», до недавнего времени - заместитель министра черной металлургии правительства Свердловской области. В настоящее время - заместитель директора одного из крупнейших уральских заводов.

Руководитель программы «Остановим наркоманию вместе» - Плахотин Сергей Игоревич, помощник депутата областной Думы.

Исполнительный директор фонда - Салтанова Наталья Матвеевна, журналист, преподаватель Уральского университета, специалист по связям с общественностью.

Руководитель информационной службы фонда - Николайшвили Гюзелла Геннадьевна, сотрудник Свердловской киностудии, преподаватель Уральского университета, специалист по связям с общественностью.

Управляющий делами фонда - Школик Александр Владимирович.

Работа по развитию направлений фонда, поиск зарубежных партнеров - Поморцева Наталья Владимировна, переводчик.

Дизайн и оформление программы - Ягненков Владислав Геннадьевич, руководитель дизайнбюро «АКТТЕС».

Руководитель масс-медиа-группы - Федорченко Алексей Станиславович, заместитель директора Свердловской киностудии.

Все работники фонда, кроме исполнительного директора, работали в программе «Остановим наркоманию вместе» по совместительству с основной работой.

Прямые расходы I этапа программы составляли 250000 рублей. Самой высокобюджетной частью программы могло быть размещение рекламы в СМИ города и области. Но средства массовой информации предоставили свое эфирное время бесплатно, что позволило сэкономленные средства направить на количество и качество обучения лекторов.

Перспектива дальнейшей деятельности по проекту:

В настоящее время организаторами благотворительного фонда «Город без наркотиков» создан благотворительный фонд «Дети России», который продолжает работу с детьми, ведет социальные программы и пропагандирует здоровый образ жизни.

1. Пробовали ли вы (или предлагали ли вам попробовать) наркотики хоть раз в жизни? Если да, то каким образом это происходило 2. Какие сферы коммуникативного пространства затрагивает данный проект?

3. Попробуйте определить весь спектр взглядов (людей, имеющих любое отношение к наркомании) на проблему наркомании среди подростков и найти обоснование каждому из этих взглядов.

4. Вспомните примеры социальной рекламы по данной проблематике, которые вы встречали (видели, слышали). Знаете ли вы по чьей инициативе и под чьим руководством она организована?

5. Определите роль педагогов в формировании коммуникативного пространства. Изобразите схематически данный процесс.

6. Что, по-вашему, означала передача руководства, программы и документов фонда «Город без наркотиков»?

7. Почему программа стала другой после смены учредителей фонда? В чем отличие?

1. Тесты № 108, 146-150 (см.: приложение 2).

2. Какие преимущества получает организация, занимающаяся благотворительностью?

3. Охарактеризуйте специфику благотворительности.

4. Какие виды благотворительности вам известны?

5. Какие сферы благотворительной деятельности наиболее развиты в России?

6. Как вы думаете, развита ли в нашей стране благотворительность в сфере образования? Приведите примеры известных вам проектов.

7. Влияет ли спонсорская деятельность организации на увеличение числа информационных поводов?

Приведите пример.

8. Какие нормы и ценности определяют деятельность фандрайзера?

9. Какова структура спонсорского пакета? Охарактеризуйте каждый из его элементов в отдельности.

10. Чем спонсор-участник отличается от официального спонсора и генерального спонсора?

11. Перечислите основные правила переговоров со спонсором.

12. Какие ошибки наиболее часто допускают фандрайзеры?

Задание: Изучите рекомендации «Как написать письмо с просьбой о пожертвовании» и пример письма с просьбой о пожертвовании (см.: приложение 8). Напишите письмо с просьбой о пожертвовании.

Письменное обращение за пожертвованием относится к числу наиболее распространенных методов, используемых для увеличения финансовых ресурсов. Этот метод доступен любой организации и позволяет ей существенно расширить географию поиска средств и круг потенциальных жертвователей. Практика показывает, что из всех видов письменного обращения за пожертвованием (веерная рассылка, безадресная рассылка и т.д.) наиболее эффективным является адресное обращение.

Адресное обращение, по сути, является таким же способом общения как общение при непосредственном контакте между людьми с одной отличительной особенностью: письмо - это единственный способ произвести впечатление на собеседника (адресата), при котором невозможно усилить слово интонацией, мимикой, жестами, личным обаянием и т. д. и немедленно получить его ответную реакцию.

Впечатление от вашего письма и, соответственно, результат обращения, в первую очередь, зависит от содержания, языка, стиля и оформления письма.

Письмо состоит из 3-х основных частей.

В первой, вводной, части письма вы мотивируете выбор адресата в качестве такового и обосновываете причину своей уверенности в том, что именно адресат способен помочь вам наилучшим образом и располагает для этого необходимыми возможностями. Ваше обращение может быть вызвано информацией, что данная фирма активно занимается благотворительностью, или что она открывает филиалы по всей стране, или что ее руководитель избран депутатом, создал политическую партию, получил государственную награду и т. д.

Если вы обращаетесь с письмом к местным успешным предпринимателям, то информацию о них найти достаточно просто. Если вы обращаетесь к людям или в учреждения, находящимся далеко от вас, о которых вам практически ничего неизвестно, можно использовать следующий прием:

обращаясь, например, к крупному столичному банку, напишите, что вам известно о его благотворительной деятельности, и вы не ошибетесь, поскольку любой крупный банк в большей или меньшей степени, по доброй воле или по принуждению местной администрации, финансирует различные благотворительные программы.

Существенно усилить эффективность этой части письма можно признанием личных заслуг адресата, которого, как и любого другого человека, в первую очередь интересует, какое отношение это письмо имеет к нему лично; ваше знание о его деятельности, успехах и заслугах значительно повысит его интерес к письму. Письмо, начинающееся с обращения «Господа предприниматели...», «Уважаемый товарищ...» и т.п. демонстрирует, что адресат интересует вас только как возможный источник денег. Если вы сравните свой интерес к различным рекламным проспектам, которые находите в своем почтовом ящике, с интересом к письму, на котором стоит ваше имя, вы убедитесь, что усилия по сбору информации об адресате нельзя считать бесполезными.

Неформальное начало письма настраивает адресата на благожелательное прочтение нижеследующего текста.

Сравните начало писем организаций к жертвователям в левой и правой колонке и, как призывают в известной рекламе, «почувствуйте разницу»:

Окажите нам хоть какую-нибудь большим интересом прочла в февральпомощь! Мы нуждаемся абсо- ском номере «Московских новостей»

лютно во всем и уже окончатель- статью об успехах Вашей фирмы и исно оголодали и оборвались! кренне рада, что созидательное предпри-нимательство в России живо... »

Мы совершенно не знаем, кому из наиболее крупных общественномы пишем, но каждый честный политических движений страны, хорошо человек должен оказать помощь известно о социальнонашей организации, которая со- экономическом положении молодежи и, Уважаемый Геннадий Петрович! Уважаемый Юрий Константинович!

Наша организация создана в 1993 Позвольте поздравить Вас с новым назгоду и с этого времени занимается начением и выразить надежду, что и в разработкой и реализацией про- должности Председателя Комитета Вы грамм экологического образова- продолжите практику встреч с руковония детей дошкольного возраста... дителями неправительственных организаций… Просим Вас оказать нашей организации финансовую помощь в проведении новогодних праздников для детей из малообеспеченных семей...

Во второй, основной, части письма кратко описывается проблема или ситуация, которая требует разрешения, сообщается план действий по снижению ее остроты и информация о вашем опыте в этом направлении.

В этой части письма избегайте информативной избыточности, сообщайте только самое важное, не пишите общих фраз и не вдавайтесь в детали. Ваша задача состоит не в том, чтобы адресат также глубоко как вы вник в проблему, а в том, чтобы он понял, что вы ее знаете глубоко.

Плохое впечатление производит всякая неопределенность и приблизительность: если вы не знаете точной цифры, имени, должности и т. д., лучше не называйте их совсем.

Не преувеличивайте свою бедность и не преуменьшайте свои возможности: охотнее жертвуют богатым и известным организациям, чем бедным и начинающим.

Не пугайте потенциального жертвователя натуралистическим описанием различных бед и несчастий: излишний натурализм чаще всего вызывает такие чувства, как страх, брезгливость и т. п., а не желание немедленно броситься на помощь.

Особое внимание уделите описанию методов, которыми Вы собираетесь действовать: они должны быть просты, понятны и оправданы. Жертвуют не тому, у кого хорошие идеи, а тому, кто может претворить их в жизнь.

Если Вы уже собрали какие-нибудь средства на проект, с которым обращаетесь к адресату, упомяните об этом: эта информация увеличивает Ваши шансы на успех.

Из этой части письма адресату должно быть понятно, что:

• ему не предлагают участвовать в разрешении "вечной" проблемы, • проблема в определенной степени касается адресата, • участие в проекте будет выгодно адресату, • предлагаемый способ решения проблемы является простым и понятным.

• автор письма хорошо знает, о чем пишет.

Сравните вторую часть писем организаций к жертвователям в левой и правой колонке и...

«почувствуйте разницу»:

Хотим Вам сообщить, что в … В течение двух лет наша организагоду в России совершено ция, объединяющая врачей, психологов 2755700 преступлений, что на 4, и педагогов, оказывает профессиональбольше, чем в прошлом году. ную помощь всем детям города, полуИз них подростками было совер- чившим травмы в различных авариях и шено 120516 преступлений, на катастрофах и лишившихся в результаучете в милиции состояло 709826 те их родителей… были безработными, 27% - бездомными, а 70%преступлений со- Проект по изданию цветных иллюстривершили в состоянии алкогольно- рованных книжек для слепых и слабого и наркотического опьянения. видящих детей служит целям включеПреступность в стране приобрела ния их в систему культурных ценностей такой размах, что мы создали в и преодоления ограничений, связанных своем микрорайоне обществен- с инвалидностью. Сегодня практически ную организацию, которая будет нигде в мире такие книги не выпускабороться с подростковой органи- ются по причине высокой стоимости зованной и индивидуальной пре- производства. Специалисты нашей орступностью всеми законными ганизации разработали уникальную посредствами... лиграфическую технологию, удешевляющую процесс на 30%...

Крым, где наши ребята занимают- С начала прошлого года мы выся нужным и полезным делом - пускаем юридический справочник, оризаготавливают кору гранатника, ентированный на пожилых людей, в кокоторая является отличным сред- тором рассматриваются вопросы начисством против глистов и широко ления пенсий, использования льгот, используется в народной медици- оформления завещаний и т. п. Необхоне при поносах и полоскании гор- димость в таком справочнике вызвана могут оплатить услуги юристов и лишены возможности получать професОсновная задача нашей дея- сиональную помощь по правовым вотельности - добиться соблюдения просам.

человека, провозглашенных Все- виде небольших брошюр тиражом человека, гарантированных Кон- некоммерческой основе: редакционноституцией РФ и международными издательские и полиграфические расправовыми документами и созда- ходы оплачиваются за счет благотвония в нашем обществе такой об- рительного пожертвования фирмы становки, при которой в принципе «Аструм», а подписчики оплачивают исключается возможность воз- только стоимость почтовой рассылки... Мы являемся общественной сообщают, что по-прежнему хотят поофициально зарегистриро- лучать справочник, но не могут оплаванной организацией, объеди- тить расходы по его пересылке няющей больных с пороком развития периферической сосудистой системы, в первую очередь с отеки? Отеки могут быть распространены на одну, две и более конечности и другие части тела, объем которь1х может увеличиться на 20-30 см. Отечные конечности приобретают уродливые формы, сопровождаемые безобразными наростами и истечением В третьей, заключительной, части письма Вы излагаете просьбу, ради которой пишите письмо.

Просьба должна быть конкретной: просьбы типа «Помогите, чем можете...», «Дайте скольконибудь...» и т. п. обнаруживают, что Вы не знаете, чего хотите и ждете, что адресат сам придумает, чем может быть Вам полезен. Излагайте просьбу так, чтобы адресат понял, что от него хотят и сколько ему это будет стоить. Лучше всего точно назвать сумму, на которую Вы рассчитываете.

Соизмеряйте свои запросы с возможностями потенциальных жертвователей. Не ставьте задачи получить средства на весь проект из одного источника лишь единицы российских предпринимателей способны финансировать крупные некоммерческие проекты, а небольшие суммы от многих жертвователей получить значительно проще, чем большую сумму от одного. Лучше всего, разделив большой проект на отдельные самостоятельные части, искать для каждой части свой источник финансирования.

Не предлагайте никаких ответных услуг: адресат сам сообщит вам свои предложения, если они появятся.

Сравните заключительную часть писем организаций к жертвователям в левой и правой колонке и... «почувствуйте разницу»:

Учитывая вышеизложенное, про- …Надеемся, что Вы поддержите нашу сим Вас оказать финансовую по- инициативу и сможете оплатить полугомощь для закупки продуктов бла- довую подписку на издание за 100 инваготворительной столовой... лидов: жителей Северо-Западного округа в сумме 5. 000. 000 рублей...

способствовать улучшению сло- будет принят нами с благодарностью...

денег, дайте хоть медикаментов расходы по приобретению саженцев на Просим безвозмездно помочь... Приглашаем Вас стать участником эхоть какой-нибудь литературой. той акции. Вы можете оплатить любое Пушкина, Гоголя, Лермонтова - не количество комплектов кассет (стоинадо, много одинаковых книг и мость одного комплекта - 150 тысяч помочь нам, передайте, пожалуйста, это письмо другим спонсорам...

что Вы сможете профинансировать около 80% ее стоимости...

Письмо с просьбой о пожертвовании, официально отправляемое, оформляется так же, как деловое письмо фирмы, организации, учреждения. Желательно, чтобы оно было написано на официальном бланке со стандартным набором информации. Если организация не имеет бланка, необходимо напечатать ту же информацию, которая содержится в стандартном бланке (почтовый адрес, телефоны, факс, электронная почта).

Письмо пишется только на одной стороне листа, и страница заполняется в следующей традиционной для России последовательности: дата, адресат.

Если письмо адресовано руководителю, то название учреждения входит в состав должности адресата, например: Президенту фирмы «Искра» Сидорову И.И.

Если письмо отправляется сотруднику учреждения, сначала пишется название учреждения в именительном падеже, потом его должность и фамилия в дательном падеже, например:

Департамент социальной защиты инспектору Иванову 77. 77.

С большой буквы пишется название должности руководителя учреждения, например: Министр финансов, название других должностей - с маленькой буквы, например: начальник отдела Министерства социальной защиты...

В письме официальному лицу сначала указывается его должность, потом фамилия и инициалы.

Письмо без фамилии адресата может отправляться только главе учреждения, например: Директору фирмы «Вист».

Знаки препинания во внутреннем адресе не ставятся.

Официальное обращение к адресату обычно начинается со слова «Уважаемый...». Содержательная часть письма (см.: «Содержание и структура письма»). Заключительная формула вежливости.

Обычно письма заканчиваются официальным «С уважением...» или более неформальным «Искренне Ваш...». Подпись автора письма. В подпись входит название должности автора письма, его личная подпись и ее расшифровка (инициалы и фамилия). В официальных письмах инициалы только в подписи ставятся перед фамилией, во всех других случаях - после нее.

Пишите письма только на хорошей бумаге! Письмо, написанное на четвертушке листа мятой серой бумаги корявым почерком зеленой ручкой, демонстрирует не Вашу бедность, а неуважение к адресату и непрофессионализм.

Не будьте многословными! Оптимальный размер письма - 1 страница, «многотомные» письма в лучшем случае просматривают, в худшем - не читают вовсе.

Язык письма должен быть простым и ясным. Нежелательно пользоваться терминологией, понятной только специалистам. По- возможности, заменяйте многосложные предложения простыми, используйте разговорную речь: «в течение этого времени» можно заменить на «когда», «в настоящее время» - на «сейчас», «в соответствии с имеющейся у нас информацией» - на «мы знаем» и т. д. Будьте умеренно эмоциональны.

В письме можно использовать такие выражения, как: «позвольте познакомить Вас», «разрешите предложить Вам»; «мы знаем, что Вы»; «хорошо известно, что Вы»; «хотим обратиться к Вам»;

«будем признательны, если Вы сможете»; «если Вы сочтете возможным»; «надеемся, что Вы сможете»; «мы рассчитываем на Вашу поддержку»; «надеемся, что Вас заинтересовал»; «надеемся на продолжение сотрудничества»; «искренне Ваша» и т. д.

Письма с просьбой о пожертвовании лучше писать от имени первого лица в организации. Если письмо пишется от имени организации, то глаголы ставятся в форме множественного числа, например: просим Вас, хотим сообщить Вам и т. д.

Самым тщательным образом необходимо проверить правильность написания имен и фамилий и убедиться в отсутствии грамматических и других ошибок.

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: Экмос, 2002.

2. Тульчинский Г. Л. Public Relations: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство / Г.Л. Тульчинский. - СПб.: СПбГАК, 1994.

3. Тульчинский Г. Л. Фандрейзинг в социально-культурной сфере / Г.Л. Тульчинский. - СПб., 1999.

4. www.fundraising.ru 5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2000.

Дополнительная 1. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учебн. пособие / С. А. Варакута, Ю.Н. Егоров. - М.:

ИНФРА-М, 2001.

2. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум; - М.:

Вильямс, 2000.

3. Круглый стол PR и гуманитарные технологии – иллюзия противостояния? // Сообщение. - 2002. Связи с общественностью как социальная инженерия / под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данного издания было создание хорошо структурированного учебно-методического комплекса, который ориентирован не столько на изложение теоретических принципов связей с общественностью, сколько на их практическое приложение в экономической, политической и социальной сферах деятельности.

Основное внимание уделяется PR-технологиям. Детально рассмотрены технологии проведения PR-кампаний, информационные, социальные, кризисные, имиджевые, психологические и процедурные технологии, обеспечивающие эффективность коммуникативного процесса.

Автор надеется, что данное пособие окажется полезным и преподавателям PR для организации целенаправленной работы учащихся на семинарских и практических занятиях, и студентам, постигающим основы данной дисциплины. А изобилие приемов PR, приведенных в издании, позволит использовать его в качестве своеобразной подсказки в практической деятельности будущих управленцев.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Азарова Л.В. Организация PR-кампаний / Л.В. Азарова, К.А. Иванова, И.П. Яковлев. – СПб.: ЛЭТИ, 2000.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «Экмос», 2002.

3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Pablic Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей / Е.А. Блажнов. – М.: ИМА-пресс, 1994.

4. Бортник Е. М. Управление связями с общественностью / Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А.Ю.

Никитаева; Под ред. Э.М. Короткова. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2002.

5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS / И.Л. Викентьев. – СПб: ООО «ТРИЗШАНС»: «Изд-дом. «Бизнес-Пресса», 1999.

6. Гундарин М.В. Книга руковдителя PR-отдела /М.В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2006.

7. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

8. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью / Э.А. Капитонов. – Ростов н/Д:

СКАГС, 1997.

9. Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М Катлип, А.Х. Сентер, Г.М.Брум; Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000.

10. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2004.

11. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста / А.Д. Кривоносов. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001.

12. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. – М.: Аспект пресс, 2005.

13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. Теория и практика / В.А.

Моисеев. – Киев: Ваклер, 2002.

14. Мурашко Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика / Ю.М. Мурашко. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001.

15. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг;

Пер. с англ. – М.: Имидж-Контакт, 2002.

16. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз / С. Оливер. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

17. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: ЭКМОС, 1999.

18. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. пашенцев. - М.: Финпресс, 2000.

19. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

20. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика / В.Е. Рева. - М.: ИМА-пресс, 1997.

21. Управление общественными отношениями / Под общ. Ред. Комаровского В.С. – М.: Изд-во РАГС, 2005.

22. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз / П. Сайтэл Фрэйзер; Пер. с англ. – М.: ИМИДЖКонтакт; ИНФРФ-М, 2002.

23. Самые успешные PR-кампании в мировой практике; Пер. с англ. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРАМ, 2002.

24. Самый короткий путь к власти: Сборник технологий проведения политических выборных кампаний / Сост. Н.Н. Петропавловский, А.П. Ситников. М.А. Артемьев, В.И. Гафт / Под ред. Н.Н. Петропавловского. – Таганрог: Сфинкс, 1995.

25. Связи с общественностью в политике / Под ред. В.Э. Гончарова. – СПб.: Изд-во СПбГУТ, 2000.

26. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под. ред. B.C. Комаровского. - М.: РАГС, 2001.

27. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Выгодиной.

– СПб.: Речь, 2005.

28. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. – М.: ЮНИТИ, 1998.

29. Стровский Д.Л. Паблик рилейшнз в конфликтных и кризисных ситуациях / Д.Л. Стровский. – Екатеринбург: Банк культурной информации, 1996.

30. Тульчинский Г. Л. Public Relations: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство / Г.Л. Тульчинский. - СПб.: СПбГАК, 1994.

31. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / А.В. Ульяновский. – СПб.:

Питер, 2005.

32. Шишкин Д.П. PR-кампании: методология и технология / Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2004.

33. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. – СПб.:

Изд-во СПбГУ, 1999.

34. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ш. Харрисон; Пер. с англ. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.

35. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков. М.П. Бочаров. - М.:

Дело, 2003.

36. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях / И.П. Яковлев. – СПб.: ТОТК «Петрополис», 1995.

37. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика; Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2003.

38. PR: международная практика; Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Довгань», 1997.

39. PR против кризисов: механизмы управления / Под ред. А.Ю. Борисова. – М., 1999.

40. 50 лучших проектов Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» 1997 – 2000. – М.: ИМА-пресс, 2001.

41. htth://www.all-advertising.com 42. htth://www.branding.ru 43. htth://www.fandrising.ru 44. htth://www.marketng.spb.ru 45. htth://www.mediaplan.ru 46. htth://www.monitoring.ru 47. htth://www.pressclub.host.ru 48. htth://www.raso.ru 49. htth://www.rupr.ru 50. htth://www.soob.ru 51. htth://www.sostav.ru 52. htth://www.sovetnik.ru 53. htth://www.triz.ru

ПРИЛОЖЕНИЯ

Аккредитация СМИ - институт аккредитации регламентирует взаимоотношения СМИ и организаций, являющихся источниками информации, создавая более благоприятные условия для осуществления профессиональной деятельности журналистов.

Анкета - это используемый в исследовании инструмент, состоящий из перечня специальным образом подобранных и сформулированных вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации.

Арт-директор - специалист, сотрудник либо руководитель художественного отдела рекламного агентства. Может сам непосредственно работать над созданием эскизов и оригинал-макетов рекламных сообщений, а также приобретать чужую рекламную продукцию для использования в рекламе. В PR-агентствах схожими функциями в области связей с общественностью наделен креативный директор.

Аттракация - визуально фиксированное эмоциональное состояние человека по отношению к кому-либо в виде проявления к нему симпатии или готовности к общению. Это состояние людей характеризуется спонтанностью.

Аудит коммуникационный - систематический контроль состояния коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует с общественностью (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

Аудитория - группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги).

Аудитория целевая - конкретная группа людей с определенными демографическими, географическими, психологическими, поведенческими и другими характеристиками, являющаяся объектом деятельности специалиста по связям с общественностью.

Аффилирование - добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной.

Бай-лайнер - статья известного журналиста или специалиста, являющегося лидером мнений, имя которого ставится не в конце, а в начале статьи.