«Н.Г. Ткачева СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: подготовка и проведение семинарских / практических занятий Учебно-методическое пособие Иркутск 2006 Н.Г. Ткачева СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: подготовка и проведение семинарских / ...»

Итоговая выставка открылась в здании Международной детской художественной галереи ноября 2002 года - ровно 10 лет спустя после подписания Указа Президента Российской Федерации о создании РАО «Газпром». Церемонию награждения открыл член жюри фестиваля, начальник Департамента по управлению персоналом ОАО «Газпром» Б.И. Кузьмин, который зачитал приветствие от главы «Газпрома» А.Б. Миллера. В приветствии, в частности, говорилось: «Конкурс позволил выявить юных талантливых художников и сделать их работы достоянием широкой общественности. Руководство "Газпрома" и в дальнейшем намерено поддерживать молодые дарования - это достойная и благородная миссия». Перед гостями также выступили член жюри, член-корреспондент Российской академии художеств, народный художник России А.И.Зыков, начальник отдела этнокультурных программ и регионального сотрудничества Департамента науки, образования и развития социальнокультурной инфраструктуры Министерства культуры РФ В.В. Смирнов и лауреат фестиваля Даша Смирнова.

Победители фестиваля получили скульптурные композиции в исполнении российских скульпторов Юрия Чернова и Андрея Балашова, созданные по заказу ОАО «Газпром» специально для этого мероприятия, и ценные подарки. Лауреаты приняли участие в программе «Московский пленэр», организованной во время осенних каникул. Ребята совершили обзорную экскурсию по Москве, посетили музеи Московского Кремля, Третьяковскую галерею, цирковое представление, а также Звездный городок. Памятными подарками были награждены и те юные авторы, чьи работы включены в каталог выставки, а также художники, заслужившие специальное поощрение организаторов фестиваля. Церемония завершилась выступлением Театра детской песни «Светофор» под руководством лауреата Всероссийских и международных конкурсов Светланы Коротеевой и праздничным чаепитием.

На мероприятии присутствовали представители администрации ОАО «Газпром», дочерних обществ, зарубежных компаний - партнеров ОАО «Газпром», средств массовой информации.

Передвижная выставка работ лауреатов фестиваля «Теплый дом» в странах Европы стала следующим этапом празднования 10-летнего юбилея со дня образования ОАО «Газпром». Инициативу «Газпрома» поддержали его партнеры - крупнейшие газовые компании Европы: немецкие «Рургаз», «Винтерсхалл», «Фербунднетц Газ», голландская «Газюни», «Газ де Франс», австрийская «ОМФау», итальянский концерн «ЭНИ», чешская компания «Трансгаз». Рисунки, демонстрирующие взгляд детей на профессию газовика и роль природного газа, побывали в Берлине, Касселе, Эссене, Риме, Париже, Вене, Гронингене и Праге. Выставки проходили в специально арендованных залах, а компании «Газюни» (г. Гронинген) и «Рургаз» (г. Эссен) предоставили для проведения выставки свои офисные здания.

Во многих странах Европы конкурсы детского творчества не столь популярны, как в России.

Тем не менее в честь открытия выставок в Касселе (Германия) и Гронингене (Нидерланды) партнеры «Газпрома» провели мини-конкурсы детского творчества. 13 февраля - в день открытия выставки в Касселе - в нем приняли участие воспитанники одной из школ г. Касселя, над которой шефствует «Винтерсхалл», а 4 марта - в день открытия выставки в Нидерландах - дети сотрудников компании «Газюни». 2003 год оказался юбилейным не только для российских газовиков. В этом же году исполнилось 30 лет с начала поставок российского газа в Германию и 35 лет поставок газа из России в Австрию. Проведение выставок в Германии и Австрии было приурочено и к этим торжествам.

Этапы осуществления проекта:

Ноябрь 2001 – Разработка и утверждение Положения о фестивале, смефевраль 2002 ты расходов на его проведение, состава жюри Март – июнь 2002 Распространение Положения о фестивале; Информационная поддержка 29 марта 2002 Объявление о начале фестиваля (пресс-релиз ОАО «Газпром») 9 июля 2002 Распространение пресс-релиза ОАО «Газпром» о продлении срока представления работ участников фестиваля 31 октября 2002 Распространение информации о торжественной церемонии открытия итоговой выставки в Москве и награждения лауреатов фестиваля (пресс-релиз ОАО «Газпром») 5 ноября 2002 Торжественная церемония открытия итоговой выставки в 6 ноября 2002 Распространение пресс-релиза ОАО «Газпром» по итогам церемонии октябрь 2003 (Германия, Нидерланды, Франция, Италия, Австрия, Чехия) при участии компаний - деловых партнеров ОАО 21 - 31 января Проведение выставки в Берлине (при содействии компании «Фербунднетц Газ АГ»). Торжественное открытие 13 – 28 февраля Проведение выставки в г. Кассель (ФРГ) (при содействии 2003 компании «Винтерсхалл АГ»). Церемония открытия состоялась 13 февраля при участии бургомистра г. Касселя 4 - 15 марта 2003 Проведение выставки в г. Гронинген (Нидерланды) в 18 - 31 марта 2003 Проведение выставки в г. Эссен (ФРГ) в штаб-квартире 14 - 30 апреля Проведение выставки в Париже при содействии компании «Газ де Франс». Торжественная церемония открытия ноября 2003 «Трансгаз (Прага)». Торжественная церемония состоялась 30 октября при участии заместителя Председателя Результаты осуществления проекта 1. В ходе проведения Всероссийского фестиваля детского рисунка «Теплый дом», посвященного 10летию со дня образования ОАО «Газпром», было опубликовано около 100 материалов в федеральных, региональных и зарубежных СМИ (включая печатные, электронные, корпоративные СМИ, радио и ТВ).

2. Рисунки лауреатов были использованы для оформления памятного фотоальбома, выпущенного в честь 10-летия ОАО «Газпром» (тираж 10 000 экз.), создания информационных материалов (на компакт-диске) для годового общего собрания акционеров 2003 г., при издании подарочных календарей ОАО «Газпром» на 2003 и 2004 годы. Рисунки также представлены на интернет-сайте ОАО «Газпром». Некоторые работы использованы зарубежными партнерами ОАО «Газпром» при создании сувенирной издательской продукции (компания «Рургаз»).

3. В результате осуществления проекта значительно укрепились деловые отношения ОАО «Газпром», и прежде всего служб общественных связей, с компаниями - европейскими партнерами.

4. Фестиваль детского рисунка «Теплый дом» сыграл свою позитивную роль в осуществлении внутрикорпоративного PR. В фестивале принимали участие дети, проживающие в регионах газодобычи, в том числе и те, родители которых трудятся в газовой отрасли. Упрочилось деловое сотрудничество служб общественных связей головного и дочерних предприятий ОАО «Газпром».

5. «Газпром» подтвердил свою репутацию социально ответственной компании, заботящейся о духовном воспитании молодого поколения не только в России, но и в ряде европейских стран, лидирующих по закупкам российского природного газа.

6. Проект послужил примером другим компаниям топливно-энергетического комплекса для осуществления их информационной политики.

Вопросы и задания к кейсу:

1. Какое место в социальной и экономической жизни России играет «Газпром»?

2. Как вы думаете, что является конечной целью данного проекта: достижение паблисити, конструирование имиджа «Газпрома» или формирование его репутации? Аргументируйте свой ответ.

3. Сформулируйте цели проекта (не менее 5).

4. Основываясь на тексте кейса, перечислите конкретные «поступки», позволяющие «Газпрому»

формировать образ социально ответственной компании.

5. Определите и охарактеризуйте аудитории проекта, значимые для репутации «Газпрома».

6. Каким образом осуществлялась «трансляция репутации», какие коммуникативные каналы были при этом задействованы? Оцените их эффективность.

7. Какие специальные мероприятия были проведены в ходе осуществления проекта? Как они повлияли на увеличение информационного поля «Газпрома»?

8. Насколько успешно репутационные сообщения транслировались через вербальную и визуальную сферу?

9. В чем Вы видите синергетический эффект данного проекта?

10. Дайте прогноз на будущее относительно развития репутационных коммуникаций «Газпрома».

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект / И.В. Алешина // Корпоративный менеджмент. - 2002. - № 4.

2. Воропаева Т. Создание позитивного имиджа / Т. Воропаева. – Режим доступа: http://In.com.ua 3. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х.Сентер, Г.М. Брум; Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000.

4. Коляда Е. Имидж и репутация – «близнецы-братья»? / Е. Коляда // Советник. – 2000. - № 6.

5. Мещанинов А. Образ компании / А.Мещанинов. - М.: Новости, 2001.

6. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: ЭКМОС, 1999.

7. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа / Е.Б. Перелыгина. – М.: Аспект пресс. 2002.

8. Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

9. Томилова М.В. Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа компании / М.В. Томилова // Корпоративный менеджмент. – 2002. - № 1.

10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2000.

Дополнительная 1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. М.: Тандем; ГномПресс, 1997. 255 с.

2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Pablic Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей / Е.А. Блажнов. – М.: ИМА-пресс, 1994.

3. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз / Д.И. Доти. – М.: ИИД Филин, 1996.

4. Зверьков В. Имидж все: Как предохраниться от нежелательного сопротивления рекламе / В.

Зверьков // Сообщение. -2001. - № 1.

5. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

6. Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах / Ф. Ильясов. - М.:

ИМА-пресс, 2000.

7. Казанская О. Имидж - все! / О.Казанская //Карьера.- 1998. - № 4.

8. Новинский Б. Корпоративное бессознательное: Как сделать корпорацию культурной? / Б. Новинский // Сообщение. - 2001. - № 3.

9. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или О том, как создавать свой имидж /А.Ю. Панасюк. – М.: Дело, 2001.

10. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под. ред. B.C. Комаровского. - М.: РАГС, 2001.

11. Туркин С. Российский бизнес учится социальной ответственности / С. Туркин // Советник. – 2000. Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 3.

13. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях / И.П. Яковлев. – СПб.: ТОТК «Петрополис», 1995.

УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ

дезинформация, информация, коммуникационный канал, компромисс, консенсус, конфликт, кризис, слухи.

1. Основные подходы к пониманию кризиса и способов управления им.

2. Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях.

3. Управление информацией во время кризиса.

1. Какими параметрами характеризуется кризисная ситуация?

2. Назовите типичные кризисы, с которыми сталкивается любая фирма?

3. Какие типы кризисов с точки PR выделяет С. Блэк?

4. Вспомните несколько примеров «позитивных» и «негативных» кризисов.

5. В чем заключаются особенности психологического восприятия информации в условиях кризиса?

6. Как влияет интенсивность информационного сопровождения на течение кризиса?

7. Как происходит подготовка к кризисам? Назовите основные составляющие программы по управлению кризисами, которую предлагает П. Грин.

8. Как сохранить и восстановить репутацию во время кризиса?

9. Какие ошибочные действия во время кризиса необходимо избегать PR-специалистам?

10. Выберите компанию (или любую иную организацию), которую вы хорошо знаете, проанализируйте возможные ситуации и составьте список, соответственно, вероятных, возможных и невозможных кризисов. Следует ли назначить одну и ту же рабочую PR-группу для каждой из этих кризисных ситуаций?

Ознакомьтесь с правилами поведения в кризисной ситуации, которые предлагает руководитель одного из крупнейших российских PR-агентств «Михайлов и партнеры» С.В. Михайлов. Используя предлагаемые правила поведения в кризисной ситуации, разработайте план действий в следующих ситуациях:

• Столкновение двух товарных поездов, один из которых перевозил большое количество нефти.

• Сильное половодье на реке Сура, которая протекает через крупный областной центр. Необходимо сбрасывать воду из Сурского водохранилища.

• Побег 7 рецидивистов из колонии строгого режима.

• Уменьшение рождаемости на 24% за последний год.

Попробуйте определить наиболее вероятные кризисные ситуации для следующих организаций и структур: центральная клиническая больница; завод по производству химических удобрений;

отдел охраны банка; министерство сельского хозяйства; школа; университет; сеть магазинов.

Выработайте рекомендации для выбранных вами организаций, как вести себя, чтобы избежать этих кризисов, и что делать, чтобы минимизировать возможный ущерб, если они попали в кризисную ситуацию.

На «вашей» фабрике произошла крупная техногенная авария. Журналисты напирают на ворота пропускного пункта. Факт аварии отобразили в своих новостях большинство СМИ.

Как будет выглядеть ваше обращение к журналистам? Какую информацию вы им дадите? Кто перед ними будет выступать? Где? Когда?

Когда организации угрожают кризисы, необходимо менять или перестраивать систему взаимоотношений с внешним миром и во внутренней среде. Однако эти изменения должны происходить оперативно. Исходя из этого, и была сформулирована данная игра.

Цель: выработка стратегий действия в кризисной ситуации, в ситуации неопределенности.

• показать в процессе игры, как надо управлять кризисами;

• выработать понимание, что в ситуации кризиса все меняется и привычные дела стоит делать иначе, чем обычно;

• сделать акценты на те моменты, на которые стоит обратить внимание в ситуации кризиса;

• проверить, смогут ли студенты использовать знания об основных моментах поведения в ситуации кризиса, полученные в процессе игры.

Условие применения: обучение команды «кризисников»; налаживание коммуникаций, отработка навыков быстрого реагирования.

Участники: 6–12 человек.

Ход игры. Из группы выбирается 6–12 человек (участники игры). Им завязывают глаза, и не разрешают разговаривать, и подавать звуковые сигналы. После этого объясняется смысл задания: построится по порядку за определенный промежуток времени (примерно 10 минут). За шум среди участников или в аудитории время построения сокращается. Каждому участнику игры говорится номер, так чтобы не слышали оставшиеся. Цифры могут даваться с пропусками (например: 1, 4, 5, 6, 7... 12, 13, 14). Кроме того, им говорится, что после выполнения задания они должны сделать общий жест, который означал бы, что закончили построение. После этого игра начинается.

Для того, чтобы усилить ощущения кризиса, игроков постоянно следует подгонять, говорить, что время заканчивается.

Когда задание выполнено, участники могут развязать глаза и назвать свои номера. Для снятия у них напряжения от игры можно предложить им поделится своими эмоциями. Затем усилиями всей группы следует сформулировать основные правила, которые помогут действовать во время кризиса:

• необходимо найти общий язык;

• важно умение не только действовать, коммуницировать, но ощущать, как тебя понимает партнер;

• выбор лидера, который будет принимать решение;

• как реагировать на появляющиеся в процессе игры внутренние ситуации неопределенности.

Комментарии: игру можно проводить не один раз. Главная задача фасилитатора / ведущего каждый раз усложнять задачу перехода от числовых множеств (порядковых номеров) к другим смысловым множествам.

Так, следующей стадией является повторная игра, однако ее длительность сокращается, а задание усложняется. В новом задании могут вместо цифр называть дни недели, цвета радуги, ноты, слова известной фразы, сочетание цифр со словами, названия игральных карт. При повторной игре следует проследить, как участники усвоили правила, которые только что с помощью преподавателя сами сформулировали.

Рефлексия: Подверженность человека стереотипам поведения, управленческий стереотип: если бы ты сделал так, то было бы..., стратегия действия в ситуации неопределенности, разрывы повседневной реальности (цифры не по-порядку).

Средний но провинциальным меркам банк X испытал сразу несколько ударов судьбы: вопервых, его хранилище было ограблено злоумышленниками, во-вторых, финансовый директор убыл в неизвестном направлении, захватив с собой два чемодана с документами и ценными бумагами.

Конкуренты поспешили донести эту информацию до частных вкладчиков (банк X ориентировался именно на вклады физических лиц). Те, соответственно, поспешили изымать свои деньги. Реальный ущерб был не так велик, как его последствия в общественном мнении – ведь известно, что ни один банк мира не способен выдать вкладчикам все их вклады одновременно, они же находятся в обороте.

Банк Х в ситуации глубокого кризиса.

Задача: Убедить частных вкладчиков, общественность в целом, что банку Х, а также их деньгам, отданным банку Х, ничего не грозит. И поэтому лучше их оставить на счетах, чем изымать в «пожарном порядке».

Волжский азотно-кислородный завод (АО «ВАКЗ») на протяжении сорока лет помимо своей основной производственной задачи выполнял чрезвычайно важную для города роль – санитара едва ли не всех промышленных, а также части бытовых стоков. Тогда, в советское время, верховная региональная власть в лице обкома партии, не интересуясь мнением коллектива по этому вопросу, поручила предприятию чрезвычайно важный участок обеспечения хозяйственной деятельности – эксплуатацию очистных сооружений. Хотя все прекрасно понимали: для завода эта часть работы будет убыточной. Таким образом, поскольку очистные сооружения находились на балансе предприятия, производственному коллективу приходилось еще и вкладывать в ремонт и модернизацию оборудования собственные заводские деньги. Более того, даже с переходом к рынку ситуация качественно не изменилась: уже став акционерным обществом, завод продолжал с убытками для себя добросовестно заниматься эксплуатацией очистных сооружений. Только за последние пять лет сумма вложений превысила 12 млн. рублей. Иными словами, на азотно-кислородном заводе явно стремились выйти на безубыточность деятельности очистного комплекса для того, чтобы в перспективе даже на этом фронте добиться пусть небольшой, но прибыли. С приходом новой администрации города ситуация изменилась, и власти не хотели продолжать финансирование завода. На этой почве возник крупный конфликт.

1. Как выдумаете, на какой стадии развития находится конфликт?

2. Какую стратегию выхода из конфликта лучше применить?

3. Наметьте сценарий разрешения конфликта.

Мир узнал о Чернобыльском ядерном кризисе в понедельник 28 апреля 1986 г. Первые данные появились уже за день до этого, когда шведские станции слежения зарегистрировали резкое повышение уровня радиации. В 22:00 в воскресенье показатели шведской станции слежения, расположенной на границе с Финляндией, нарастали с каждым часом, но только на следующий день эти показатели были прочитаны сотрудниками станции. В 8 часов утра в понедельник шведская АЭС в Форсмарке (Forsmark) на восточном побережье страны показывала необычайно высокий уровень радиации. В течение тридцати минут шведы объявили тревогу и приступили к эвакуации около сотрудников, чье присутствие на АЭС не было вызвано суровой необходимостью. Они опасались, что утечка радиации произошла на их станции.

Через четыре часа после начала работ на АЭС в Форсмарке по эвакуации об этом известили Шведский национальный наблюдательный совет по энергетике. Еще через четыре часа в средства информации стали поступать сведения из шведского бюро новостей Tidningarnas Telegrambyra. Двумя часами позже журналист Associated Press узнал от представителя шведских местных властей, что источник радиации находится не в Форсмарке, а на востоке от Швеции и Финляндии. «Если вы понимаете, что я имею в виду», – добавил он.

Через десять минут после этого заявления, полученного Associated Press, все шведские средства информации получили краткие сведения от министра энергетики Швеции Биргитты Даль, которая созвала пресс-конференцию и сообщила, что радиация поступает не со шведской АЭС, как опасались первоначально, а откуда-то еще. Она сказала, что проводится расследование, и добавила: «Мы намерены запросить исчерпывающую информацию, если это расследование определенно укажет на какую-либо страну». Это было в Швеции в 18:00 в понедельник.

К этому времени прошло 26 часов с того времени, как шведские станции автоматического слежения впервые зафиксировали повышение радиации. Ниоткуда не поступало никаких сведений, кроме Швеции. В 21:00 в понедельник, три часа спустя после проведенной шведами прессконференции, Советский Союз впервые выступил с публичным заявлением. Агентство новостей ТАСС объявило в Москве, что «на атомной электростанции в Чернобыле произошла авария и один из атомных реакторов поврежден». Московское радио назвало это происшествие катастрофой.

Катастрофа на атомной электростанции в Чернобыле случилась 26 апреля 1986 г. Это событие вновь привлекло внимание общественности в 1990 г., когда Верховный Совет Советского Союза проголосовал за выделение финансовой помощи той части Белоруссии, которая пострадала при катастрофе. Эта территория (сейчас – независимое государство) объявила о планах по переселению более 100 тыс. человек из двух областей, где в течение нескольких лет после катастрофы отмечался высокий уровень цезия-137. Сообщалось об увеличении рождаемости домашних животных с генетическими изменениями. Исследования фауны и флоры обнаружили генетические изменения и здесь, поступали также медицинские отчеты о повышенной заболеваемости среди людей раком, особенно щитовидной железы и ротовой полости.

Чернобыль вновь стал темой газетных заголовков в 1993 г., когда Всемирный банк предложил Украине закрыть еще работающие блоки электростанции. Украина решила не закрывать станцию, как это планировалось, что было встречено предупреждением от Европейского Союза и Международного агентства по атомной энергии, которых беспокоила безопасность чернобыльских реакторов.

В 1995 г. о Чернобыле вновь заговорили в связи с инспекцией атомного саркофага, сквозь трещины которого наружу проникала радиоактивная пыль. Украина обратилась к мировому сообществу с просьбой о финансовой помощи для полного прекращения работы АЭС к 1999 г. и окончания очистных работ. Ученые и официальные лица сходятся во мнении, что работы по дезактивации окружающей среды после катастрофы в Чернобыле станут самыми продолжительными, технически сложными и дорогостоящими в истории. Для этого могут потребоваться миллиарды долларов и сотни лет. Планируется заключить реактор в саркофаг с двойным каркасом, возможно, в 25 этажей. Бригада роботов должна пройти внутрь сквозь имеющиеся заграждения и убрать радиоактивные отходы. Пока не решено, где будут храниться эти отходы. Все это касается четвертого реактора. Первый и третий реакторы продолжают работать. Второй реактор был закрыт из-за нанесенного ему ущерба. Вся АЭС может пострадать при стихийном бедствии или аварии, например, если обрушится башня, стоящая рядом с четвертым реактором, что приведет к отключению системы охлаждения третьего реактора, который после этого может расплавиться, т. е. к повторению событий 1986 г.

На Украине передача Московского радио вышла в эфир в 16:00 во вторник. В Европе новости узнали ранним утром в среду. Пострадавшие от Чернобыльской катастрофы продолжают обращаться за возмещением и в 90-е годы, в основном из-за того, что никто не рассказал местным жителям, включая тех, кто участвовал в оказании помощи, о риске, которому они подвергались.

В конечном счете, результатом Чернобыльской катастрофы стало полное разрушение одного атомного реактора и распространение радиации на значительной части земного шара. В течение первых нескольких месяцев 31 человек скончался и 300 были госпитализированы с острой лучевой болезнью. Еще 18 тыс. попали в больницу с менее серьезными симптомами, а 100 тыс. находятся под длительным медицинским наблюдением.

1. С чем ассоциируется у вас Чернобыль?

2. Считаете ли вы, что данная проблема вас не касается и вряд ли коснется?

3. Можете ли вы вспомнить, какие еще отражения находил данный кризис в СМИ, которые не были указаны выше?

4. Почему один из опасных компьютерных вирусов был назван Чернобылем?

5. Какого рода слухи сопровождали и могли сопровождать данное событие?

6. Если бы управление данным кризисом лежало на вас с самого его начала, то что бы вы еще сделали, чтобы уменьшить масштабы катастрофы?

7. Какова основная причина такого числа пострадавших и огромного материального ущерба (помимо радиации)? Как можно было уменьшить эти потери?

8. Как сказалась данная катастрофа на отношении соседних стран к стране, на чьей территории она произошла?

1. Тесты № 131-132 (см.: приложение 2).

2. Что представляют собой кризис и конфликт? Решите, какое из предложенных ниже определений относится к конфликту, какое к кризису, обоснуйте свой ответ.

«… - это есть столкновение между двумя или несколькими сторонами по поводу реализации их интересов в условиях противодействия»;

«… - это крутой перелом ситуации, резкий переход из нормального состояния к состоянию нестабильности»;

«… - крупное, нерутинное происшествие, затрагивающее безопасность людей, окружающей среды, репутацию организации, которое требует немедленного внимания к себе или постоянного контроля и получило или может получить широкие неблагоприятные отзывы».

3. Каковы причины возникновения кризиса?

4. Почему специалисты по антикризисному управлению утверждают, что кризис, с одной стороны – проблема, а с другой - возможность. Какую возможность он предоставляет для организации?

5. Какова типология кризисных ситуаций?

6. Расскажите об особенностях коммуникаций, которые характерны для людей, переживших стресс.

Для чего необходимо знать и анализировать симптомы различных посттравматических реакций?

7. Каковы стадии, через которые организация проходит во время кризиса?

8. Каковы принципы планирования во время кризиса?

9. Каковы секреты коммуникации во время кризиса?

10. Какие PR-функции способствуют повышению устойчивости организации к изменениям?

11. Выделите направления анализа антикризисной деятельности PR-служб.

12. Расскажите о коммуникационных технологиях борьбы с кризисом.

13. Перечислите средства, с помощью которых разрешаются внутрифирменные конфликты и кризисы.

14. Каковы наиболее вероятные последствия кризиса?

15. Какими, скорее всего, будут вспышки кризисов в новом веке?

Задание: проанализируйте кейс и письменно ответьте на вопросы.

Невероятно, но два важнейших случая в истории PR произошли с интервалом в четыре года и касались одной и той же компании и одного и того же товара, Почти 100 лет компания Johnson & Johnson из Нью-Брунсвика, штат Нью-Джерси, была символом хорошо управляемой, высокорентабельной и не слишком разговорчивой компании по производству товаров широкого потребления.

Все изменилось утром 30 сентября 1982 г., когда компании пришлось столкнуться с самой ужасной проблемой, которая когда-либо стояла перед какой-либо компанией. Тем утром руководству стало известно, что основной производимый компанией товар, сильнодействующее болеутоляющее средство тайленол, было использовано как орудие убийства. Погибли три человека. В последующие дни пришло сообщение, что еще три человека скончались, приняв капсулы тайленола, начиненные цианистым калием. Все это происходило в Чикаго, но и из других регионов страны поступали данные о разного рода недомоганиях, связанных с тайленолом. Впоследствии оказалось, что эти сообщения не имели под собой оснований. Тем не менее Johnson & Johnson и входящая в его состав компания – производитель тайленола McNeil Consumer Products оказались в центре таких неприятностей, какие редко выпадают на долю других компаний.

Тайленол был на удивление прибыльным товаром для компании Johnson & Johnson. Ко времени трагедии он занимал 35% рынка сбыта болеутоляющих средств, оценивавшегося в 1 млрд.

долл., на его долю приходилось примерно 7% объема продаж компании по всему миру и около 20% прибыли. На протяжении своей истории компания никогда не стремилась к известности, ей это было и не нужно. Председатель совета директоров Джеймс Бёрк, проработавший в компании 30 лет, никогда не появлялся на телеэкране и крайне редко давал интервью печатным изданиям.

Разумеется, руководство компании было застигнуто врасплох этой новостью. Вначале большая часть данных, которыми располагала компания, поступала от обращавшихся к ней журналистов, которых было неисчислимое множество. Компания осознала, что нуждается в помощи средств информации для того, чтобы как можно скорее довести все необходимые сведения до людей и предотвратить панику. Поэтому практически немедленно было принято судьбоносное решение открыть двери для журналистов.

На второй день кризиса обнаружилось, что сделанное компанией ранее заявление о том, что на ее производстве не используется цианистый калий, было неверным. PR-отдел объявил об этом немедленно и без колебаний. Хотя такие разночтения несколько поколебали репутацию компании, но ее открытость была вознаграждена вернувшимся доверием общества.

В самом начале руководство компании было практически уверено в том, что яд попал в капсулы не на производстве или при упаковке. Тем не менее, был снят с продажи весь запас той разновидности сильнодействующего тайленола, которая оказалась связана с гибелью людей, - 93 тыс. упаковок. Компания отправила уведомления врачам, больницам и розничным сетям, что стоило ей около полумиллиона долларов. Кроме того, McNeil снял всю рекламу тайленола, чтобы не привлекать к нему излишнее внимание.

Уже на второй день появились убедительные данные о том, что яд был внесен в капсулы в розничной торговой сети в Чикаго, а не в процессе производства. Таким образом, полный отзыв товара становился излишним. Сам председатель Бёрк склонялся к тому, чтобы все же немедленно снять с продажи все сильнодействующие капсулы тайленола, но, посоветовавшись с Федеральным бюро расследований, он решил этого не делать. ФБР опасалось, что поспешный отзыв товара вдохновит последователей на аналогичные отравления продуктов. Тем не менее пять дней спустя, когда такое отравление все-таки произошло – в Калифорнии в лекарство подложили стрихнин, – компания отозвала все капсулы сильнодействующего тайленола, 31 млн. упаковок. Это стоило компании более млн. долл.

Несмотря на полную уверенность в своей правоте, компания устояла перед искушением отрицать какую-либо связь между своим товаром и имевшими место летальными исходами. Вместо этого она предприняла необходимые шаги, чтобы быстро установить производственные номера отравленных упаковок и объявила награду в 100 тыс. долл. за сведения об отравителе. Компания дала объявления о бесплатной замене капсул тайленола на таблетки, разослала тысячи писем в торговую сеть и сделала массу заявлений для средств информации в надежде, что все это поможет направить общественное мнение в нужное русло. Одновременно компания заказала опрос общественного мнения, проводившийся по всей стране, чтобы узнать, что потребитель думает об отравлении тайленолом. Хорошей новостью оказалось то, что 87% опрошенных, которые ранее употребляли тайленол, заявили, что они не считают, что производитель должен нести ответственность за эти убийства. Но были и дурные новости. Около 61% сказали, что они все же не будут покупать сильнодействующий тайленол в будущем. Другими словами, хотя большинство покупателей понимало, что тайленол не имеет никакого отношения к убийствам, они опасались его принимать. Но председатель Джеймс Бёрк и компания не собирались уступать отравителю, который подсыпал яд в их лекарство. Несмотря на предсказания о неизбежной кончине сильнодействующего тайленола, компания решила запустить тот же продукт в новом флаконе с тройной защитой от подделки. На Уолл-стрит и в среде маркетологов не скрывали удивления от такой отчаянной смелости Johnson& Johnson.

Однако уверенность руководства компании в своих силах была столь велика, что они запустили молниеносную PR-акцию во всех средствах информации, чтобы объяснить обществу свою точку зрения. Председатель совета директоров Бёрк принял участие в пользующейся широкой популярностью программе Фила Донахью и в течение часа умело вел беседу и отвечал на вопросы.

Компания пригласила известную своими журналистскими расследованиями программу « минут», грозу корпоративной Америки, на заседания руководства и обсуждение стратегии запуска тайленола в новой упаковке. Когда передача выходила в эфир, журналист Майк Уоллес сказал в заключение, что, хотя вначале Уолл-стрит была уже готова списать Johnson & Johnson в тираж, но теперь «при виде того, как компания использует факты, деньги, средства информации и правду, никто не рискует на это ставить».

Наконец, 11 ноября 1982 г., менее двух месяцев после трагедии, компания провела в НьюЙорке хорошо продуманную видео пресс-конференцию, которая транслировалась по всей стране, чтобы представить сильнодействующий тайленол в новой упаковке. Вот что сказал руководитель компании: «Задача Johnson & Johnson – сохранить тайленол, и мы намерены сделать для этого все возможное. Мы готовы нести ответственность и платить за последствия этого гнусного преступления, хотя и считаем, что оно было направлено против всего общества. Но я прошу вас не приносить в жертву тайленол».

Через некоторое время после пресс-конференции Джеймса Бёрка стало ясно, что тайленол жертвой не станет. Более того, как это ни удивительно, но к началу 1983 г. он восстановил занимаемую им ранее долю рынка на 95%. По словам ее руководителей, «еще никогда моральный дух в компании не находился на такой высоте». Эйфория продолжалась до февраля 1986 г. Невероятно, но трагедия повторилась.

Поздно вечером 10 февраля 1986 г. стали распространяться новости о том, что в Йонкерсе (пригород Нью-Йорка) умерла женщина, принявшая капсулу сильнодействующего тайленола.

Кошмар для Johnson & Johnson вернулся.

Компания снова действовала без промедления. Председатель совета директоров Бёрк созвал пресс-конференцию на следующий день после этого случая. Был проведен телефонный опрос, который показал, что общественное мнение не возлагает вины на компанию. Однако через два дня были обнаружены еще несколько упаковок отравленного тайленола. Страх в обществе усиливался. На бесплатную горячую линию поступило около 15 тыс. звонков. Производство тайленола в капсулах было приостановлено. «У меня просто сердце разрывается, – сказал журналистам Джеймс Бёрк. – Ни мы, ни кто-либо другой не предполагали, что это может повториться».

Теперь, хотя на тайленол приходилось около 13% чистой прибыли, компания решила раз и навсегда прекратить производство этого продаваемого без рецепта препарата в виде капсул. Она предложила заменить все неиспользованные капсулы тайленола на таблетки, которые подделать или отравить гораздо сложнее. Все это стоило компании более 150 млн. долл. после вычета налогов.

Компания и ее председатель еще раз получили заслуженно высокую оценку за свое поведение перед лицом трагедии. Через две недели после кризиса президент Рейган сказал на приеме в Белом доме: «Джеймс Бёрк, вы заслуживаете нашего самого глубокого уважения за действия в соответствии с высокими принципами корпоративной ответственности и стойкости в неблагоприятных обстоятельствах».

1. Каковы могли бы быть последствия, если бы компания Johnson & Johnson решила не обращать внимания на первые сообщения о связанных с тайленолом летальных исходах и не отзывать лекарство из продажи?

2. Какие другие PR-действия могла предпринять компания в ответ на первую серию убийств с помощью тайленола?

3. Как вы думаете, правильно ли поступила компания, решив снова запустить в продажу сильнодействующий тайленол?

4. В свете позиции других компаний - остерегаться скоропалительных действий при кризисе, считаете ли вы, что Johnson & Johnson поступила правильно, немедленно отозвав тайленол при второй серии убийств в 1986 г.?

5. Какие уроки можно извлечь из PR-действий компании перед лицом этих трагедий?

6. Ознакомьтесь с информацией, которую Johnson & Johnson предлагает потребителям на своем Интернет-сайте (www.tylenol.com). Как проявляется забота компании о потребителе? Как, по вашему мнению, компания будет использовать свой сайт в случае появления новых проблем?

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «Экмос», 2002.

2. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум; Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000.

3. Меткин М.В. Теоретические и практические аспекты разрешения конфликтов / М.В. Меткин. СПб.: Изд-во СПбГУТ, 2002.

4. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.Ньюсом, Д.В. Терк, Д. Крукеберг;

Пер. с англ. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001.

5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

6. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях [Электронный ресурс] // Международный пресс-клуб, ПР-библиотека - Режим доступа: http://pressclub.host.ru 7. Стровский Д.Л. Паблик рилейшнз в конфликтных и кризисных ситуациях / Д.Л. Стровский. – Екатеринбург: Банк культурной информации, 1996.

8. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

9. PR против кризисов: механизмы управления / Под ред. А.Ю. Борисова. – М., 1999.

Дополнительная 1. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс-Традиция, 2000.

2. В защиту управленческой интуиции. Создание кризиса с целью управления системой: самоубийство или гуманитарные технологии? Интервью с Е.Островским // Сообщение. - 2001. - №9.

3. Гринфельд М. НЛП и кризисный PR. – Режим доступа: http://www. nlp.ru:8100/rus/win/articles/ knsis.html 4. Запланированный кризис: Кризис нужно встречать во всеоружии считают западные специалисты // Сообщение. - 2001. - №9.

5. Казанская О. Кризис на местах / О. Казанская // Карьера. - 1999. - № 2.

6. Моляков В.А. Особенности проявления паники в условиях экологического бедствия / В.А. Моляков // Психологический журнал. – 1992. - Т.13. - № 2.

7. Психология экстремальных ситуаций. Хрестоматия / Составители А.Е. Тарас, К. В. Сельчонок. – Мн.: Харвест, 2000.

8. Пурсел Э. Управление кризисной ситуацией: практические и теоретические подходы: Учеб. пособие / Э. Пурсел; Пер. с англ. – Нижний Новгород, 2001.

9. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М.: Имидж-Контакт, 2002.

10. Шайхутдинов Р. Кризис: ценный опыт для тех, кто выжил: Основное правило бизнеса – не нарушать параметры устойчивости компаний / Р. Шайхутдинов // Сообщение. - 2001. - №9.

11. Штомпка П. Социология социальных изменений / П.Штомпка. - М.: Аспект-Пресс, 1996.

ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ И

ОРГАНИЗАЦИЯ PR – КОММУНИКАЦИЙ

брифинг, информационный пакет, медиа-кит, пресс-релиз, пресс-конференция, спичрайтер, PR-текст.

1. Подготовка выступления на телевидении.

2. Профессия «спичрайтер».

3. Правила подготовки медиа-кита для пресс-конференции.

4. Подготовка презентации.

1. Какие три слагаемых предлагает использовать Д. Карнеги при подготовке материала и произнесении речей?

2. В чем особенности и отличия выступлений на радио и телевидении?

3. Какую информацию несет в себе пресс-релиз?

4. Назовите основные правила написания пресс-релиза.

5. Спичрайтер - это профессия или искусство?

6. Что такое пресс-конференция и как ее лучше проводить?

7. Что такое презентация? В чем основные отличия презентации и пресс-конференции? В каких случаях лучше использовать презентацию?

8. Для чего предназначен пресс-кит?

Очень часто руководству и специалистам отделов PR-фирм и компаний приходится обращаться к аудитории с кратким выступлением на различного рода мероприятиях. Подготовьте подобное выступление по указанным поводам: церемония открытия автозаправочной станции нового типа;

праздничный ужин по поводу юбилея компании; представительский прием в честь освоения крупной компанией новой отрасли производства; открытие выставки достижений фирмы промышленной отрасли.

На основе рекомендаций, предложенных ниже, а также во время лекции, составьте прессрелиз для следующих новостей: фирма выпустила новый продукт на рынок; переход контрольного пакета акций компании к новому владельцу; открытие нового коммерческого банка; открытие нового оптового магазина в сети; начало строительства новой сверхсовременной гостиницы; проведение крупного спортивного мероприятия.

Рекомендации по составлению пресс-релиза 1. Используйте только одну сторону листа.

2. Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.

3. Распечатывайте материал только через полуторный интервал.

4. Не делайте никаких подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что им нужно выделить.

5. Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть «заумным». Редакторы предпочитают давать свой заголовок.

6. Готовьте пресс-релизы на специальных бланках организации, содержащих название, адрес организации и номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и ночное время.

7. По возможности, пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, то в нижнем правом углу страницы нужно указать «см. далее».

8. Старайтесь избегать, насколько это возможно, заглавных букв. Заглавные буквы должны употребляться только в именах, фамилиях, географических названиях и других именах собственных, например, в названиях компаний или продуктов.

9. Даты пишутся следующим образом: 6 января 1997 г.

10. Числительные от одного до девяти пишутся прописью, а далее цифрами. В очень больших числах пользуйтесь словами «тысяча» и «миллион».

11. Слово «процент» предпочтительнее, чем знак «%». Температуру лучше писать развернуто, например, «тридцать градусов Цельсия».

Задача состоит в том, чтобы разместить в СМИ подготовленный пресс-релиз.

Для перевода своего сообщения на язык, понятный аудитории, политический деятель может обратиться к специалисту по написанию речей - спичрайтеру. Написанная речь должна быть изложена в форме пресс-релиза. Пресс-секретарь выбирает из написанной речи то, что по его мнению является самым существенным.

Редактор газеты может переработать поданный пресс-релиз с учетом ментальности групп населения, имеющих наибольшее значение для данной газеты.

Обыграйте в группе следующую ситуацию: распределите роли (политического деятеля, спичрайтера, пресс-секретаря, редактора газеты) и произведите процесс отправления и кодирования сообщения, исходя из следующих условий:

• политик - из крыла левых, газета представляет интересы крайне правых слоев населения;

• политик - либерал, газета представляет интересы левых;

• политик - коммунист, газета позиционируется как центристская.

Подготовьте перечень материалов, которые должны войти в «медиа-кит» для готовящейся медиа-презентации по следующим поводам: фирма выпустила новый продукт на рынок; переход контрольного пакета акций компании к новому владельцу; открытие нового коммерческого банка; открытие нового оптового магазина в сети; начало строительства новой сверхсовременной гостиницы;

проведение крупного спортивного мероприятия.

Как вы намерены использовать данный медиа-кит?

В компании Х произошла смена руководства. Чтобы донести информацию до широкой общественности, было решено провести пресс-конференцию. Каким образом вы сформулируете информационный повод? Разработайте порядок проведения мероприятия.

1. Тесты № 36-45, 144,145 (см.: приложение 2).

2. Какие жанры PR-текста вам известны?

3. Назовите основные правила составления пресс-релизов.

4. Можно ли направить пресс-релиз в администрацию города?

5. Каковы стилевые требования к написанию пресс-релизов?

6. Каковы основные элементы медиа-кита?

7. Раскройте содержание основных этапов подготовки и проведения пресс-конференции.

8. Какие элементы могут входит в информационный пресс-пакет.

9. Как определяется эффективность проведения пресс-конференции?

10. Как распределяются роли на пресс-конференции?

11. Какие существуют способы управления ходом пресс-конференции?

12. Чем отличается пресс-конференция от брифинга?

Задание: прочтите два развернутых, очень подробных текста пресс-релиза и пресс-кита. Какие правила написания и оформления PR-текстов нарушены? Какая информация кажется вам в них излишней? Сократите тексты, учитывая знаменитое высказывание: «Посылаю тебе письмо. Прости, что такое длинное, - не было времени написать короче». Составьте пресс-релиз самостоятельно.

МАСТЕРСКАЯ PR™

СИТРОЕН ПРИЕХАЛ!

Совместная пресс-конференция руководителей «Ситроена» и группы компаний САВВА на Третьем московском международном автосалоне Контакт: Александр Попов тел.: 764-0603, факс: 732-7602, пейджер: 961-3333, абонент «Мастерская»

E-mail; [email protected] Москва, Закрытое акционерное общество «Торгтранс» под торговой маркой САВВА КАР ЛЕНД ТМ, входящее в холдинг «Группа компаний САВВА», приступает к активному продвижению на российский рынок знаменитых французских автомобилей компании «Ситроен».

Подписанное в мае этого года компанией «Ситроен» и торговой сетью САВВА КАР ЛЕНД ТМ соглашение по импорту и обслуживанию в России автомобилей этой французской марки означает начало нового этапа, как для французских автомобилестроителей, так и для российских ценителей этих автомобилей.

Специфика российского автомобильного бизнеса заключается в том, что его очень четко можно разделить на два направления продаж: отечественных и импортных машин.

В секторе импортных машин значительную часть занимают автомобили стоимостью от 30 до 15 тыс. долл. Маркетинговые исследования последних лет показали, что этот сектор начинает увеличиваться, т. е. расширяется круг людей, готовых купить автомобиль по такой цене. В этом секторе достаточно широко представлены автомобили германского и французского производства. Из французских машин россиянину в основном известны две марки – «Рено» и «Пежо».

Исходя из этих предпосылок и учитывая то, что «Ситроен» до недавнего времени играл на российском рынке роль пассивного наблюдателя, компания «Торгтранс» посчитала возможным предложить ему сотрудничество и претендовать на получение статуса официального импортера. Генеральный директор компании «Торгтранс» Г. Бухаров уверенно заявляет: «Наша компания впервые на российском рынке предлагает покупателю возможность легально купить автомобили марки «Ситроен». Именно купить, а не нервничать по нескольку месяцев, ожидая исполнения полностью оплаченного заказа. И купить не просто автомобиль, а еще и высококачественный сервис».

Руководители и менеджеры компании «Торгтранс» прекрасно понимают, что вводимая ими на российский рынок автомобильная марка практически неизвестна широкому потребителю. «Сказать, что российскому покупателю «Ситроен» хорошо известен, было бы неверно, – говорит заместитель генерального директора ЗАО «Торгтранс» А. Чижиков. – Для изменения этой ситуации мы постараемся показать достоинства «Ситроена» по сравнению с другими, вначале французскими, а потом и иными иностранными моделями, находящимися в этом ценовом диапазоне. Сначала мы постараемся привлечь пассивных покупателей, а затем убедить или хотя бы заронить зернышко сомнений в душу приверженцев других моделей. Это можно сделать двумя способами. Первый – это цена. Мы постараемся при продаже первой тысячи машин завоевать рынок за счет цены. Второй – хорошее сервисное обслуживание. Необходимо также показать технические достоинства машины, те изюминки, которые всегда кроются внутри пирога. Мы будем выбирать те моменты, те детали, которые являются изюминками, и именно на них строить рекламную кампанию, политику, обслуживание, сервис».

Немаловажным аспектом нового альянса «Ситроен» – САВВА КАР ЛЕНД ТМ является сверхтщательное отношение руководства французской компании к выбору стратегического российского партнера.

«Нас изучали с точки зрения технических, торговых возможностей, состава, структуры, – продолжает А. Чижиков. – Так как у компании такого высокого класса, как «Ситроен», в стране может быть только один официальный импортер, то претендентов на эту роль проверяют достаточно тщательно». Итогом большой проверки «Ситроена» стала сертификация компании «Торгтранс».

Традиционными больными вопросами для многих автомобилистов были и остаются вопросы сервиса, технического обслуживания, запчастей. САВВА КАР ЛЕНД ТМ уверена в том, что готова предложить российскому рынку качественно новое техническое сопровождение «Ситроенов». Прежде всего продажу автомобилей «Ситроен» компанией «Торгтранс» со склада. А это означает, что покупатель впервые сможет, что называется, «посмотреть в глаза» своему будущему автомобилю, выбрать его из всей гаммы других и даже испытать. Техническая часть персонала торговой сети САВВА КАР ЛЕНД ТМ уже прошла соответствующее обучение, имеет международные сертификаты, дающие право работы с этими машинами.

А. Чижиков уверен: «Мы будем обладать всем необходимым комплектом запасных частей для устранения мелких дефектов – до 80% в любое время. Более специфические, редко необходимые нам детали будут поступать в кратчайшие сроки. Мы следим за этой машиной, как за ребенком. Он родился у нас, и мы сделаем все, чтобы он был здоров. В Польше и Венгрии за два года «Ситроену»

благодаря доступному по цене сервисному обслуживанию высшего европейского стандарта удалось занять достаточно прочное место на рынке. И уровень цен на предлагаемое торговой сетью САВВА КАР ЛЕНД ТМ сервисное обслуживание будет соответствовать стоимости самого автомобиля, т. е.

будет разумным!»

СИТРОЕН. Немного истории и... спорта Андре Ситроен, основатель одноименной компании, родился 5 февраля 1878 г. в Париже. В 1913 г., через 12 лет после окончания Высшей политехнической школы, он основал автомобильное общество СИТРОЕН.

Символом СИТРОЕНа стал шеврон со стилизованным изображением зубцов шестеренки.

А. Ситроен, вдохновленный американским примером, привнес во Францию современные методы производства, в частности использование конвейера, которые и позволили ему в будущем создать и запустить в серийное производство экономичный и солидный автомобиль. Так же, как и Форд в США, Ситроен сделал ставку на серийный, легкий, высококачественный автомобиль.

В 1916 г. А. Ситроен переоборудовал завод в Париже, и уже в конце 1919 г. на нем выпускалось 30 автомобилей в день. Впервые за пределы Франции СИТРОЕН вышел в 1921 г., продав на экспорт 300 автомобилей.

Говорит К. Звягин, директор автосалона «Ситроен»: «Не многие компании в мире обладают таким послужным списком, как СИТРОЕН. Три автомобиля, произведенных в разные годы на заводах компании, вошли в десятку автомобильных хитов, потрясших мир и перевернувших автомобилестроение».

В апреле 1934 г. появление первого в мире автомобиля с передним приводом, выпущенного на СИТРОЕНе, произвело настоящий фурор. Его характеристики явились революционными для того времени: аэродинамическая форма, отсутствие подножки, 4 независимых колеса, из которых передние – ведущие, что обеспечивает машине прекрасную устойчивость на дороге, тормоза с гидравлическим управлением. В течение долгих лет этот автомобиль оставался самым популярным в Европе.

В 1936 г. на СИТРОЕНе приступили к разработке проекта «народного автомобиля» с небольшим объемом двигателя – будущего 2CV. Он был задуман надежным и экономичным; предполагалось, что он будет способен перевозить четырех пассажиров и 50 кг багажа с максимальным удобством.

К. Звягин: «Немцы придумали свой народный автомобиль – фольксваген «Жук», а во Франции народным стал «Doche Wo» – машина для людей среднего и низкого достатка. Он выпускался с одной фарой, с брезентовым верхом, у него даже не поднимались, а откидывались стекла, причем лобовое стекло – на капот, создавая лучшую вентиляцию. Этот автомобиль до сих пор пользуется популярностью, он продержался со дня своего дебюта в 1947 г. вплоть до 1975 г., когда была выпущена одна из лучших его модификаций – «Чарльстон».

В 1955 г. СИТРОЕН открыл новую эру в истории машиностроения, выпустив модель DS. Автомобиль, оснащенный гидропневматической подвеской с автоматическими корректорами высоты и (впервые для серийного производства) передними дисковыми тормозами, произвел революцию на Парижском автосалоне. Успех был потрясающим: 749 заказов за три четверти часа.

К. Звягин: «Окрещенная «богиней», DS-19 – машина Фантомаса. Она знаменита еще и тем, что такой автомобиль имел президент Франции Ш. де Голль. Ф. Миттеран тоже любил СИТРОЕН, но отдавал предпочтение другой его модели – СХ. Нынешний президент Франции Ж. Ширак тоже имеет личный СИТРОЕН».

СИТРОЕН недаром гордится и своей спортивной историей, начиная со знаменитого в 20-е годы рейда по Центральной Азии, названного впоследствии французами «рейдом по черным пескам».

К. Звягин: «Это был испытательный пробег, который должен был показать не только французскому покупателю, но и всему миру, что Франция может производить автомобили, способные выдержать суровые условия. Машины СИТРОЕНа, среди которых были грузовые и легковые автомобили, машины на гусеничном ходу, с честью прошли и по пескам, и по горным хребтам».

Говоря о сегодняшнем спорте, нельзя не вспомнить победы в ралли «Париж–Дакар» с 1991 по 2000 г., когда гонщики СИТРОЕНа «желтые (а впоследствии – «красные») дьяволы» боролись со своим главным соперником – командой «Мицубиси».

Москвичи были свидетелями завершения на Красной площади Третьего трансконтинентального автомарафона «Мастер-ралли – Кубок мира-97». Маршрут этой наиболее престижной автогонки был проложен по дорогам Франции и Италии, Туркмении, Узбекистана, Казахстана и России. Гонщикам предстояло преодолеть 8 тыс. км специальных скоростных участков, три пустыни, четыре горных массива. И одним из претендентов на победу конечно же явилась команда «СИТРОЕНспорт».

К. Звягин: «Этот пробег интересен для нас еще и тем, что в нем участвовали сразу 150 машин Bertingo – новой марки СИТРОЕНа. Все они финишировали в Москве в праздничные дни ее 850летия. Кстати, водителями этих машин были не спортсмены, а обыкновенные молодые парни из Франции, которых набирали среди студентов, рабочих – победителей специальных конкурсов и викторин. Мы думаем, что модель Bertingo будет очень популярна в России, так как она может удовлетворить самые изысканные вкусы среднего покупателя».

В настоящее время продукция компании СИТРОЕН представлена в 80 странах мира и продолжает завоевывать новые рынки, охватывая своей сетью все новые страны.

С 1997 г. СИТРОЕН представлен в России официальным импортером – торговой сетью САВВА КАР ЛЕНД ТМ, входящей в группу компаний САВВА.

К. Звягин: «Ситроен» является символом Франции, хотя сейчас он и не входит в число лидеров по объему продаж. Как правило, он является второй машиной во французской семье. Для города покупаются маленькие машинки, а для поездок всей семьей, для комфорта и удовольствия используется «Ситроен» из-за его знаменитой гидропневматики».

У «Ситроена» в России очень солидные клиенты, их пока немного, но мы надеемся исправить это положение, представив эту машину широкому кругу покупателей».

СИТРОЕН + САВВА. Начало большого пути...

Семь вопросов Г.М. Бухарову, генеральному директору ЗАО "Торгтранс».

- САВВА является дилером многих российских автомобильных компаний, имеет большой опыт работы с ними. Почему из иностранных концернов вами был выбран именно «Ситроен»?

- За не очень броской внешностью этого автомобиля скрывается немало достоинств пока не очень известных российскому покупателю. Это и многократно подтвержденная самыми разными тестами повышенная безопасность данной машины. Это и особенное удобство в управлении благодаря дополнительным устройствам, таким, как гидропневматическая подвеска и подруливающий задний мост. Кроме того, эта марка практически не представлена на отечественном рынке, что дает дополнительные преимущества компании, выводящей ее на этот рынок.

- На какую долю рынка автомобилей может претендовать сейчас «Ситроен», достаточно ли большая ниша существует для него? Сможет ли он потеснить кого-то из конкурентов?

- Для этих машин есть пустующее место на рынке – владельцы уже имеющихся в стране автомобилей «Ситроен», которые хотели бы сменить имеющиеся у них машины на более новые. До недавнего времени им негде было это сделать. На сегодняшний момент, по нашим оценкам, только в Москве имеется около двух тысяч «Ситроенов», в основном частным образом ввезенных из-за границы. В первую очередь мы рассчитываем именно на владельцев этих машин. Кроме того, у каждой машины есть свои «одноклассники». Для «Ситроена» это автомобили широко представленных на российском рынке немецких концернов, а также французские «Рено» и «Пежо». Некоторую частичку от доли, занимаемой каждой из названных мною марок, мы и надеемся забрать.

- Какую долю на мировом рынке занимает «Ситроен»?

- Точных цифр нет, однако можно привести данные по отдельным странам. В Испании и Франции «Ситроен» уверенно «держит» около 10% всего рынка, в Португалии – 6, в Дании – 5, в Греции – 4,5, в Британии – 3,8, в Италии и Австрии – около 3%.

- Как вы оцениваете перспективы начатого бизнеса?

- Перспективы достаточно хорошие, так как эта машина официально не представлена на российском рынке, а между тем наверняка имеет своего потенциального покупателя. Мы считаем, что в нашей стране найдется немало не просто покупателей, а истинных ценителей, используя спортивную терминологию, болельщиков этого автомобиля.

Если же говорить о сравнительных оценках долей мирового и российского рынков «Ситроена», то на столь высокие проценты продаж в России, как в названных мною выше странах, мы пока рассчитывать не можем. Мы намерены «взять» 1% всех продающихся в стране машин.

- Планирует ли САВВА развивать региональную дилерскую сеть «Ситроена»?

- Мы планируем освоить и эту часть рынка. Может быть, не сразу, но во многих уголках страны «Ситроен» найдет своего покупателя. Кроме того, мы собираемся заняться и техническим обслуживанием автомобилей. Главное в заключенном нами соглашении – это послепродажное обслуживание.

Мы собираемся «вести» проданные нами машины достаточно долго.

- С какими конкретно моделями "Ситроена" вы намерены работать?

- В настоящее время многие машины еще только проходят сертификацию в России и к продаже не готовы, но в ближайшем будущем мы сможем работать со всей гаммой существующих моделей – их на сегодняшний момент около 10.

- Какая форма сотрудничества с компанией "Ситроен" выбрана САВВОЙ?

- Мы подписали контракт, в соответствии с которым являемся официальным импортером компании. Этот статус дает нам широкие возможности и одновременно накладывает достаточно жесткие обязательства.

Во-первых, мы имеем право осуществлять продажи на всей территории России. Во-вторых, можем создавать дилерскую сеть. Однако мы не имеем права продавать машины других марок иностранного производства. Российские при этом в расчет не принимаются.

Хочу отметить, что компания «Ситроен» уже предпринимала попытку попасть на российский рынок в 1989 г., однако она не увенчалась успехом. Наш контракт – ее вторая и гораздо более удачная попытка.

CLIO AWARDS

Для немедленного распространения 18 октября 2001 г.

Контактный телефон: (7-095) 941- Александр Колчин Компания «Пи-би-эн»

КРУПНЕЙШИЙ И САМЫЙ ПРЕСТИЖНЫЙ КОНКУРС РЕКЛАМЫ В МИРЕ ПРИХОДИТ В РОССИЮ

«Пришло время всему миру узнать о подлинном взрыве рекламного творчества в России», – заявил на сегодняшнем пресс-брифинге в Международном пресс-центре и клубе «Москва» исполнительный директор Всемирного фестиваля «Clio Awards» Дж. Смит.

Он посетил Москву для того, чтобы встретиться с творческими специалистами российских рекламных агентств, число которых стремительно растет. Он надеется на участие этих «российских пионеров рекламного творчества» в ежегодном конкурсе «Clio», который в очередной раз состоится в мае 2002 г. в Сан-Франциско.

Известный во всем мире как «Оскар» для создателей рекламы, «Clio Awards» – это высшая награда в области рекламного искусства, которая присуждается ежегодно. В будущем на этот конкурс будет подано более 20 тыс. профессиональных работ из 60 стран мира.

«Фестиваль «Clio» представляет собой высшую форму профессионального состязания. Его независимое жюри состоит исключительно из признанных профессионалов в области рекламы, – отметил Дж. Смит. – Мы надеемся, что творческие специалисты из России и других стран Восточной и Центральной Европы составят достойную конкуренцию участникам 37-го ежегодного конкурса».

Дж. Смит также заявил, что его поездка преследует цель «как можно ближе познакомиться с впечатляющими достижениями российской рекламы». «Мы приятно удивлены тем, что только в Москве работает более 138 полнопрофильных рекламных агентств, 147 компаний по производству телевизионной рекламы и не менее 150 фирм, занимающихся планированием рекламных кампаний и размещением рекламы в СМИ», – добавил он.

По словам Дж. Смита, «рекламный взрыв» в России – это часть «всемирного роста и расширения рекламной индустрии». В прошлом году доходы от рекламы только американских рекламных агентств возросли на 9,1% и составили 15,8 млрд долл. США.

Чтобы побольше узнать о рекламной индустрии России, Дж Смит в течение нескольких дней встречался с ведущими творческими директорами, руководителями рекламных агентств и представителями профессиональных организаций, объединяющих российских специалистов по рекламе. Он обсудит возможности установления постоянного рабочего диалога и дальнейшего партнерства. Помимо этого г-н Смит проведет встречи с руководителями Ассоциации рекламных агентств России, Гильдии работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз России, Международного пресс-центра и клуба «Москва», Союза журналистов России и Общественного совета по рекламе.

В результате этих встреч он также надеется провести переговоры с наиболее признанными творческими профессионалами российской рекламной индустрии для организации их потенциального участия в составе жюри конкурса «Clio» в 2002 г. «Clio Awards» отмечает как наиболее интересные работы в области телевизионной и радиорекламы, так и выдающиеся образцы внешней, прямой почтовой, общественной, музыкальной и электронной (мировая сеть «Интернет») рекламы.

На сегодняшнем пресс-брифинге Дж. Смит продемонстрировал несколько видеоклипов лауреатов Золотой премии «Clio» прошлого года. Завтра вечером в ресторане Международного прессцентра и клуба «Москва» состоится презентация с показом всех «золотых» лауреатов «Clio-2001». На этот вечер г-н Смит пригласил ведущих специалистов российской рекламы.

Система судейства фестиваля «Clio» основывается на принципах честности, демократичности и независимости от политики. Эту систему у нас принято называть мягкой рейтинговой системой. Индивидуально и независимо, без всякого воздействия со стороны члены жюри оценивают свои ощущения сразу же после просмотра, прослушивания или прочтения предложенной им работы. Судьи имеют право не называть победителя в той категории, в которой ни одна из работ не окажется достойной звания лауреата.

В этом году международное жюри фестиваля «Clio», состоящее из ведущих творческих директоров и руководителей рекламных агентств всего мира, просмотрело более 14 тыс. рекламных работ из 55 стран.

На начальном этапе работы отбираются по категориям при помощи групп из творческих директоров в различных рекламных центрах по всему миру. Судьи для предварительного этапа подбираются официальными представителями фестиваля «Clio», которые работают более чем в 30 странах – от Колумбии до Австралии, от Норвегии до Японии, от Индии до Польши.

Из первоначального списка, в который входят десятки, а иногда и сотни работ в каждой категории, судьи отбирают те, которые будут включены в так называемый короткий список. Первый этап судейства заканчивается к 15 апреля.

«Короткий список»

Работы, которые проходят первый этап судейства, попадают в «короткий список». После этого 28 членов исполнительного жюри, которое в этом году возглавлял Льюис Бассат, председатель правления испанского отделения компании «Bassat Ogilvy», просматривают и оценивают все работы из «короткого списка», для того чтобы отобрать победителей. Только 14% всех представленных работ попадают в «короткий список», и только 3% становятся победителями.

Около 300 победителей – золотых и серебряных медалистов «Clio» – отбираются исполнительным жюри. Этот список оглашается на церемонии награждения в Масонском центре в СанФранциско. В этом году церемония состоялась 12 мая.

За дополнительной информацией о фестивале «Clio Awards» вы можете обратиться к П. Бартелми, В. Спэнг или С. Этридж из компании «Пи-би-эн» в Сан-Франциско или к А. Колчину в московский офис компании «Пи-би-эн».

1. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К.А. Иванова. – СПб.:

Питер, 2006.

2. Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум; Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000.

3. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста / А.Д. Кривоносов. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001.

4. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг;

Пер. с англ. – М.: Имидж-Контакт, 2002.

5. Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз / П. Сайтэл Фрэйзер; Пер. с англ. – М.:

ИМИДЖ-Контакт; ИНФРФ-М, 2002.

6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2000.

Дополнительная 1. Варакута С.А.Связи с общественностью: учеб. пособие / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Гринфельд М. Как победить в «перестрелке» на пресс-конференции. – Режим доступа:

http://www.nlp.ru 3. Гринфельд М. Презентация в стиле NLP: Как сделать презентацию эффективной / М. Гринфельд // Сообщение. - 2002. - № 2.

4. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

5. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика / В.Е. Рева. - М.: ИМА-пресс, 1997.

6. Шереметьева Т.Г. Инструменты PR-деятельности. Письменная коммуникация / Т.Г. Шереметьева.

– СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003.

МЕНЕДЖМЕНТ НОВОСТЕЙ.

КОНСТРУИРОВАНИЕ СОБЫТИЙНО-НОВОСТНОГО РЯДА

выставка, информационный повод, новость (событие), слухи, спин-доктор, событийный ряд.

1. Профессия «спин-доктор», ее появление и распространение.

2. Конструирование событийного ряда.

3. Основной и дополнительный вес новости.

4. Слухи, их распространение и борьба с ними.

5. Развитие событийного ряда на примере предвыборной кампании кандидата в Президенты России.

1. Этично ли быть «спин-доктором»?

2. В чем состоит работа «спин-доктора»?

3. Какие стадии прохождения новости/события в пространстве массовых коммуникаций можно выделить?

4. Какие инструменты существуют для торможения и ускорения события в СМИ?

5. Сформулируйте приемы конструирования новостной информации.

6. Какие существуют способы усиления новости? Вспомните примеры усиления новости.

7. Что такое слухи? Какие факторы влияют на силу их воздействия?

8. В чем сила и слабость слухов как новостного канала?

9. Нравятся ли вам те новости, которые вы смотрите по телевидению?

10. Какое СМИ вам кажется наиболее правдивым? Как выбрать СМИ, которому можно доверять?

11. Как вы думаете, есть ли связь между вспышками заболеваний сибирской язвой с трагедией в США, между атипичной пневмонией и войной в Ираке (2003 г.)?

«Написание «жестких новостей» (Новость в три предложения) Напишите новость, основываясь на предложенной в рекомендациях схеме, чтобы раскрыть одну из тем:

1. Банкротство крупного производственного акционерного общества 2. Крупная авария на местной теплоэлектростанции в четвертой декаде декабря.

3. Введение нового регионального налога.

4. Учеными выведена новая порода коров, мясо которых обладает сильным жиросжигающим свойством.

Необходимое умение заключается в том, чтобы суммировать имеющуюся информацию и изложить факты в порядке убывания их важности и в рамках располагаемого времени или печатного места. Все, что не войдет, остается «за скобками».

Первая строка (Top line) должна отвечать на вопросы: Что произошло? Где произошло? Когда произошло? Кто стал участником этого события? Ее следует делать короткой и «ударной», обеспечивающей попадание «в десятку».

Слушатель должен быть способен понять то, о чем вы рассказали в новости. Необходимо заставить его дослушать новость до конца, чтобы узнать о ней больше. В случае с новостями, поданными в «местном» ракурсе, Top line должна содержать название данного населенного пункта, города, области.

Например: Шахтеры Екатеринбурга заблокировали ту часть железной дороги, которая проходит через город.

Основная новость. В основной новости говорится: Как это происходило? Почему это произошло?

Данная часть должна быть выстроена с точки зрения логики, т.е. иметь начало, середину и конец. Если задача Top line – сразу захватить внимание аудитории, то вторая строка должна содержать дополнительные детали, поясняющие данную новость.

Например: Они оказывают поддержку тем своим коллегам в России, которые надеются на то, что блокирование железнодорожного сообщения заставит их руководство согласиться с их требованиями об увеличении заработной платы.

Последняя строка раскрывает нам, что означает данное событие?

Последняя строка завершает новость, как бы делая некое заключение и/или говоря о последствиях данного события.

Например: Сегодня идет 10 день, с тех пор как забастовщики блокируют работу железных дорого страны (вывод), вынуждая тысячи людей прибегать к альтернативным средствам передвижения (последствия).

Проверка: Прочитайте первые два предложения. Понятен ли смысл новости, даже если вы слышите о ней впервые? Понятен ли смысл новости только из первого предложения. Если оба раза Вы ответили «да», то, возможно, новость написана хорошо.

Студенты разбиваются на группы по 4-7 человек. Каждая группа строит свою работу по следующей схеме:

а) Выбор события для построения событийно-новостного ряда.

b) Подготовка событийно-новостного ряда (создание, объединение и согласование цепочки событий) с целью получения оптимальных информационных выходов по следующим информационным поводам (для следующих событий):

• Возможное повышение цен на компьютерные комплектующие в связи с пожаром на одном из заводов в Малайзии.

• Магазин предоставляет 10-процентные скидки каждый последний день месяца.

• Открытие новой областной больницы (в ходе предвыборной кампании).

• Выход на рынок телевизоров с качественно новыми характеристиками, основанными на новых технологиях.

• Прохождение на следующей неделе в городе международного семинара по проблеме «отцы и дети».

• Возвращение на родину из эмиграции всемирно-известного писателя.

c) Выбор канала (газета, радио, ТV, Интернет), через который будет транслироваться информационный поток. Обоснование подобного выбора.

d) Представление аудитории результатов групповой работы.

e) Обсуждение выступлений, их оценка и определение лучших работ.

В областном городе N работает достаточно молодая и амбициозна компьютерная фирма «Н+». Ее дела идут неплохо, однако проблема в том, что компьютерный рынок плотно оккупирован двумя большими компаниями, одна из которых связана с мэром, другая – с губернатором, поэтому фирме «Н+» приходится действовать вопреки административному ресурсу. И вот – она благополучно достигла своего пятилетия.

Задача: У фирмы – день рождения, причем юбилейный. Важно привлечь нему внимание средств массовой информации города и области, которые в подавляющем большинстве находятся под влиянием мэра ил губернатора.

1. Тесты № 133-137, 141-143 (см.: приложение 2).

2. Назовите специальные PR-акции, осуществляемые компаниями.

3. Раскройте содержание основных этапов управления информацией.

4. Представьте, что вы являетесь пресс-секретарем одной фармацевтической компании. Каким образом вы попытаетесь вызвать у СМИ интерес к предстоящему открытию новой научноисследовательской лаборатории?

5. Изучите текст кейса «Всероссийский фестиваль детского рисунка «Теплый дом», посвященный 10-летию со дня образования ОАО «Газпром». Составьте таблицу с перечислением тех событий, которые, на Ваш взгляд, вызвали интерес широкого круга СМИ.

1. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика /С. М.Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум; Пер. с англ. - М: Вильямс, 2000.

2. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.Ньюсом, Д.В. Терк, Д. Крукеберг;

Пер. с англ. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001.

3. Самые успешные PR-кампании в мировой практике; Пер. с англ. - М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРАМ, 2002.

4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2000.

5. PR: международная практика; Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Довгань», 1997.

6. 50 лучших проектов Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» 1997 – 2000. – М.: ИМА-пресс, 2001.

Дополнительная 1. Александрова А. Проверка слуха / А.Александрова // Карьера. -2002. - № 1.

2. Бортник Е. М. Управление связями с общественностью / Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А.Ю.

Никитаева; Под ред. Э.М. Короткова. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2002.

3. Гундарин М. В. Книга руковдителя PR-отдела /М.В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2006.

4. Данилов В. СМИ и PR: возможна ли игра по правилам? / В. Данилов //Сообщение. - 2001. № 1.

5. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

6. Мамонтов А. Слухи и современное общество: Трансляция информации о компании по немедийным каналам / А.Мамонтов //Сообщение. - 2002. - № 2.

7. Михайлов С. Технологии развития общественных связей между компаниями и СМИ / С.Михайлов // Сообщение. - 2001. - № 3.

8. Щедровицкая М. О важности слухов в условиях диктатуры СМИ / М. Щедровицкая // Сообщение.

- 2002. - № 3.

9. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика; Пер. с англ. – М.: ИМИДЖКонтакт; ИНФРА-М,

PR В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

бизнес-ритуал, брэнд, диверсификация, директ-мейл, интегрированные маркетинговые коммуникации, классический миф, коммерческий миф, коннотации, коэффициент эквивалентности рекламных затрат, маркетинг, маркетинг-микс, мастер-брэнд, миссия брэнда, мифодизйн, мифологическая аргументация, нэйминг, общественный статус потребителя, паблисити, потребность, позиционирование, потребностные мифологии, психо-логика, стиль жизни, сэмплинг, торговая марка, функциональная ценность товара.

1. Основные положения теории мифа и их использование в практике PR.

2. Возникновение и развитие мифодизайна в современном обществе.

3. Брэнд как миф.

4. Интеграция PR-технологий в процессе управления брэндами.

5. Роль специалистов в области рекламы, PR и сейлз промоушн в продвижении брэнда.

6. Методы исследования целевых аудиторий в ИМК.

7. Стратегическое проектирование ИМК.

1. Наш соотечественник, замечательный философ А.Ф.Лосева утверждал, что миф «не есть бытие идеальное, но – жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность»; миф - «в словах данная чудесная личностная история», миф – это «развернутое магическое имя». Как вы понимаете данные выражения? Какие основные свойства мифа вам известны?

2. Согласны ли вы с выражением, что природа мифа – в истине, в правде, в достоверности? Почему?

3. Охарактеризуйте основные функции мифа.

4. Может ли индивидуальное мнение постепенно превратиться в миф?

5. Каковы условия и этапы успешной социализации мифа?

6. Что понимают под современным мифом?

7. Охарактеризуйте понятие «потребностные мифологии». Приведите примеры из повседневной жизни.

8. Какие потребности человека положены в основу классификации потребностных мифологий?

9. Какие методы мифологической аргументации вам известны? Охарактеризуйте каждый из них, приведите примеры.

10. В чем суть идеологической аргументации по Р.Барту?

11. В чем особенность мифодизайна?

12. Определите сущность и принципы построения коммуникативно-предметного поля.

13. Опишите основные элементы мифологического сюжетосложения, используемые в PR.

14. Опишите свои обычные дела утром, днем или вечером, вспомнив названия брэндов, которые вы используете.

15. Чем брэнд отличается от торговой марки? Дайте определение понятия «зонтичный брэнд». Приведите примеры построения зонтичных брэндов.

16. Каковы общие закономерности и последовательность этапов брэндостроения?

17. В чем инновационность подхода ИМК?

18. Что такое маркетинг-микс?

19. В чем заключается суть процесса управления маркетинговыми коммуникациями в рамках ИМК?

20. Какие исследовательские стратегии могут быть реализованы в ИМК?

21. Обоснуйте необходимость тесного взаимодействия рекламы, PR и сейлз промоушн в комплексе ИМК.

22. Обоснуйте цели и задачи PR в системе маркетинговых коммуникаций.

23. Почему специалисты по PR лучше всего подходят на роль коммуникационных менеджеров?

24. Что принято понимать под маркетингом событий?

25. В чем заключаются особенности кампании по созданию паблисити?

26. В чем вы видите различие в применении АTL- и BTL-технологий?

Объект: колготки польской фабрики LADY2WOLA. О самих колготках можно сказать немногое – принадлежат они к средней ценовой группе, самый обычный капрон, выпускаемый в ассортименте нескольких цветов.

Упаковка картонная, с имиджевым изображением на лицевой стороне (см.: приложение 10, рисунок 2).

Описание изображения. Фрагмент уличного пространства около некоей кирпичной стены.

Перед стеной стоит стройная модель, фотообъектив запечатлел ее в стремительной раскрытой позе.

Она одета в кокетливые замшевые сапожки с пятью накладными узорчатыми пряжками по всей высоте голенища (цвет кожи – черный), обтягивающие черные же шорты поверх красных колготок.

Красный бадлон с вшитой черной молнией и капюшоном заправлен в шорты. Короткая (но теплая) курточка на синтепоне – до талии, не длиннее, с металлической молнией, распахнута в стремительном движении ее хозяйки. Наряд завершают подобранные в тон элегантные перчатки и кепка с высокой тульей и лаковым козырьком.

Любопытна настенная роспись за спиной модели: выполненная в технике граффити, она изображает скованный цепями бюст девушки и окровавленный секач, перерубающий ее шею. Рот нарисованной бедняжки открыт в предсмертном хрипе.

Лизе М. 24 года. Она замужем, ребенку 3 года. Окончила технический университет с отличием. Работает не по полученной специальности, а компьютерным дизайнером в издательстве, так как в детстве училась в художественной школе. Всю жизнь тянулась к творчеству. Аккуратная и исполнительная, она любит осваивать новое. Немного робкая. При знакомстве с ней обращаешь внимание на малоподвижное лицо, угловатые жесты. Отрывистый, громкий смех, поведение прилежной школьницы.

Субъективно. Жалуется, что несмотря на художественное образование не может рисовать «из воображения». Может только тщательно (и небезуспешно) копировать существующие объекты. При необходимости принятия ответственного решения в художественно-дизайнерской, рекламной области сначала совершенно теряется, но через мгновение начинает решительно действовать. В процесс этого действия вовлекаются все сопряженные и уже утвержденные у заказчика предыдущие художественные решения, тут же все меняется и переделывается. Появляется упорство и изворотливость в воплощении возникшего замысла. При этом готова хитрить и обманывать. В итоге после принятия очередного решения часто с горечью убеждается, «что все испорчено». В такие моменты она шутит про себя, мол, «оставила дымящиеся развалины»… Объективно. Лиза росла в семье военного и подвергалась жесткому, деспотичному воспитанию. Девочку методично обучали дисциплине, наказывали. Несмотря на явную тягу к художественному знанию, интерес к миру человека, родители направили ребенка по технической стезе. В результате патриархального, военного воспитания у девушки сформировали сильную волю целедостижения. Но, увы, сложилась низкая самооценка и в дополнение к этому, Лиза оказалась заключенной в железную клетку родительского «нельзя», сковывавшего ее экспрессию, ее «Я». При малейшей попытке к бегству из этой клетки моментально идет расплата. Стыд, совесть, позор заполняют ее сознание, и она не в силах им воспротивиться. По мере взросления сильная воля и дух противоречия Лизы научились продираться через торможение. Лиза ушла из инженеров и стала компьютерным дизайнером. Компьютер позволял заниматься простыми композиционными работами с небольшой долей личного творчества. Но когда уровень его превышал некоторую величину, в тот самый момент, когда казалось, что путь к творческой свободе открыт, психика Лизы не выдерживала напряжения. «Экран»

телевизора ее сознание скукоживался в маленькую точку и начиналась лихорадочная деятельность во тьме, на ощупь, под вой родительской «охранной сигнализации». Все это, естественно, происходило внутри сознания. Внимательный наблюдатель мог бы отметить слегка застывшее лицо и движения рук, плавные, но чуть более резкие, чем обычно.

File 02. Эксперимент.

Накануне происшествия. Во время обеденного перерыва Лиза узнала от подругиверстальщицы, что завтра в издательство привезут образцы женских колготок, которые можно будет приобрести по вполне приемлемой цене. «Колготки – эка невидаль!», - подумала она и тут же забыла.

Если бы она знала, о чем идет речь и что произойдет завтра!

Столкновение с объектом. Утром в день происшествия Лиза, как обычно в 9.00. уже была на рабочем месте и оценила дневной объем работы, когда подруга-верстальщица объявилась снова и сообщила, что колготки уже в издательстве. Нравы были демократичными. И Лиза тут же, оставив свой компьютер грузиться до победного конца, присоединилась к подруге. Колготки очень понравились Лизе, и она сразу же приобрела пару упаковок. Это были картонные коробочки с имиджевым изображением на лицевой стороне. Далее события разворачивались с неотвратимой логикой и скоростью: возвратясь на рабочее место, Лиза засунула покупку в сумку и приступила к работе. Через полчаса она снова заглянула в сумку, поправила коробочку, секунду помедлила, выложила упаковку с колготками на стол и продолжила работу. Еще через четверть часа коробка уже лежала перед клавиатурой, с тем, чтобы можно было постоянно иметь ее в поле зрения. В обеденный перерыв Лиза обсудила достоинства колготок. Подруга-верстальщица не согласилась с ней, заявив, что видит единственное их достоинство в относительной дешевизне и в том, что их привезли «прямо сюда». Лиза сказал, что, «может быть, и так». В течение трех последующих дней Лиза купила в общей сложности новых одинаковых упаковок с колготками, а коллеги заметили, что на ее рабочем месте появилась вырезанная из картона имиджевая картинка, прикрепленная на специальном держателе для бумаг. А рабочие материалы были сняты с держателя и разложены вокруг клавиатуры. На картонке молодая девушка весело раскинула руки на фоне кирпичной стены с нанесенным в стиле граффити изображением.

Субъективно. Лизе очень понравились колготки, к тому же цена их была приемлемая и продавались они под боком – этажом ниже. Как женщина рассудительная, Лиза не могла не оценить преимущества ситуации и предусмотрительно закупила колготок про запас. К тому же веселая девушка на обложке было так симпатична Лизе, что смотреть на нее было одно удовольствие – такая задорная, даже работалось как-то веселее.

Объективно. Вот и все происшествие – такое незначительное в масштабе Петербурга, но весьма важное в плане понимания законов массового потребительского сознания. Похоже, Лиза испытала на себе воздействие одного из современных мифов. Внутренне несвободная, скованная, Лиза узнала себя в девушке с картинки, именно такую, свободную и раскрепощенную, какой она сама страстно хотела быть. Ужасный фон изображения направил ее мысли в нужное русло – она поняла, что да, это именно ее ситуация, и речь идет именно об освобождении. Таким образом, не прикладывая никаких усилий, не меняя ничего в своей личности, Лиза на какое-то время ощутила себя свободной и по-настоящему счастливой. За свободу была заплачена цена в виде не только оплаты продукции польской фабрики LADY2WOLA, но и предпринимательского интереса всей цепочки торговых посредников. Лиза оплатила свой сеанс счастья и одновременно запаслась колготками.

Вы понимаете, что на месте колготок мог бы быть какой-нибудь другой товар или услуга. С этой точки зрения товар сыграл роль рационального объяснения для Лизы своего поведения – этакое алиби для самой себя. Когда такое алиби найдено (а Лиза была заинтересована в его нахождении), то далее следует покупка данного товара.

Как вы могли заметить, потребитель, находящийся под воздействием мифологии, зачастую совершает покупку, по объему превышающую удовлетворение простой функциональной нужды: пар колготок – покупка явно избыточная. В настоящий момент колготки не являются дефицитным товаром, само понятие «дефицит» готово покинуть активную лексику жителей России и стать архаизмом.

Конечно. Можно попытаться объяснить поведение Лизы усвоенными ранее моделями потребительского поведения, которые были свойственны для СССР, - избыточные покупки «про запас», но ведь Лизе всего 24 года и подобное объяснение представляется притянутым за уши.

1. Проанализируйте приведенные факты потребительского поведения.

2. Почему эти факторы повлияли на приобретение продукции (колготок) в избыточном количестве?

3. Какой тип потребностей удовлетворяла героиня: физиологические потребности, экзистенциальные потребности, потребность в общении, в творчестве, в познании, в проявлении воли, в мировоззрении, в сверхсмысле? Обоснуйте свой ответ, основываясь на тексте кейса.

4. В каком из потребностных мифов «живет» героиня?

5. Проанализируйте имиджевое изображение на упаковке. Какие элементы мифологической аргументации вы обнаружили?

6. Как вы думаете, какие элементы изображения являются идеологически нейтральными, а какие относятся к надстраивающейся идеологии?

7. Исходя из текста кейса, определите целевые аудитории, предрасположенные к данной мифологии, в нашей стране.

8. Какие вопросы вы задали бы на фокус-группе для выявления предрасположенности аудитории к данной мифологии?

9. В какой товарной области, по вашему мнению, целесообразно применять данную мифологию?

10. Опишите логику применения данной мифологии в политической и социальной рекламе, в продвижении научных разработок, в продвижении Интернета.

Группа разбивается на подгруппы по 3 человека. Каждая подгруппа выбирает для себя одно или два события, новость или рекламный сюжет.

В течение 5 минут каждая подгруппа анализирует выбранный объект на предмет используемых потребностных мифологий и мифологических аргументаций.

По окончании обсуждения каждая группа организует презентацию продукта групповой работы - списка проявлений мифологий и мифологических аргументаций.

После каждого выступления слушатели задают вопросы и высказывают свое отношение к выступлению.

По окончании всех выступлений происходит оценка групп. Возможный метод оценки: по договоренности, например, каждый голосует (можно несколько раз) за ту группу, выступление которой ему понравилось.

Слушатели разбиваются на группы по 5 – 6 человек. Каждая группа выбирает одну мифологию. Задача группы выписать как можно больше примеров использования выбранной мифологии в коммуникационном пространстве.

В качестве подсказки используйте следующие основные сферы: TV-реклама, радиореклама, наружная реклама, новости, корпоративный PR, отношения с клиентами и партнерами.

Каждый из членов группы выбирает конкретную организацию, которую он считает наиболее интересной для обсуждения. После обсуждения группа выбирает из альтернативного списка наиболее интересную организацию с точки зрения возможностей создания рекламного информационного поля.

Задача – предложить использование конкретной мифологии (придумать наиболее приемлемый рекламный сюжет).

Вывод брэнда на рынок сложная и творческая проблема. Рассмотрите особенности ее решения на двух примерах. Один из них – продвижение кредитной карточки «Америкен экспресс», другой – начало работы парка «Евродисней».