«В.Н. НАУМОВ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Под редакцией заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ...»

Если при описании товара используется специальная терминология, то она должна быть объяснена на доступном языке. Хорошо воспринимается информация о назначении товара, если описание сопровождается схемами, фотографиями, примерами использования. Характеристики товара лучше всего воспринимаются, если они представлены в табличной форме, напечатаны достаточно крупным шрифтом. При необходимости используются чертежи, схемы с соответствующими сносками и пояснениями.

товара • Знание о местах продаж • Знания о пользовании товаром Рис. 4.1. Основные направления организации восприятия 2. Знание о месте покупки Мало рассказать о свойствах товара, нужно проинформировать потребителя, где его можно купить. Тот товар, который чаще попадается на глаза потребителю, будет больше покупаться. Однако нужно помнить о том, что место, где продается данный товар, существенно влияет на его имидж и вызывает определенные ассоциации и отношения. Очень хороший товар, имеющий известный бренд, может плохо восприниматься, если он продается не в соответствующем месте. Задача производителя – определить стратегию выбора методов и мест продаж и донести эту информацию до потребителя.

3. Знания о пользовании товаром Это третья часть знаний потребителей о товаре. Если реклама формирует восприятие марки до покупки, то использование товара развивает к нему отношение и закрепляет ассоциации.

Потребитель должен знать не только, для чего нужен тот или иной товар, но и как им пользоваться. В противном случае он вряд ли будет покупать такой товар. Например, видеомагнитофоны, мобильные телефонные трубки, видеокамеры, которые все знают и многие люди имеют дома, содержат функции, которыми далеко не все могут воспользоваться. Исследования показали, что американцы используют только 15% функций мобильных телефонов.

Если товар слишком сложен для использования43, а инструкция по эксплуатации написана плохо, то у потребителя появится неудовлетворенность, что приведет к формированию отрицательного отношения. Знание об использовании товара, наоборот, создаст у потребителя положительное отношение и, как результат, приведет к повторным покупкам.

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА МАРКИ

Благоприятный имидж (образ) торговой марки является залогом успешной деятельности любой компании.

Носителями имиджа торговой марки являются:

- «ключевая» компетентность компании;

- репутация компании:

- потребительская ценность товара;

- упаковка товара;

- логотип, эмблема, рекламный слоган;

- место продаж, включая место расположения на полке в торговом зале магазина;

Деятельность по созданию и продвижению на рынок торговой марки (бренда) с определенным имиджем называется брендингом. На этапе разработки бренда необходимо провести его тестирование.

Существуют 4 вида тестирования бренда [6]:

- тест на ассоциации;

- тест на произношение;

- тест на запоминаемость;

- тест на предпочтение.

Компания «Грюндинг» провела эксперимент, раздав участникам новые видеокамеры и инструкции к ним. Оказалось, большинство участников эксперимента, несмотря на то, что они были достаточно опытными пользователями, не смогли полностью освоить функции видеокамеры. После этого компания уменьшила число кнопок с 20 до 6, чтобы упростить конструкцию видеокамеры.

Таким образом, бренд является неотъемлемой составляющей имиджа и объединяет торговую марку – ее графическое изображение и нематериальную составляющую этой марки – ассоциации. В табл. 4.1 приведены основные отличия понятий «бренд» и «торговая марка».

Различие понятий бренда и торговой марки Содержание понятия бренда: Содержание понятия марки:

- идентичность через восприятие и - товарный знак;

- ценности;

- культура Трудно определить сроки создания Можно определить сроки создания и Трудно прогнозировать Как правило, смысл названия виды ассоциаций, связанные марки понятен после прочтения Задача брендинга – внедрить в сознание потребителя образ товара или всей компании, выгодно отличающего их от конкурентов. Большая роль в формировании имиджа марки принадлежит рекламе.

Имидж торговой марки формируется на основании ассоциаций и впечатлений, которые она вызывает в памяти человека.

Позиционирование марки является важным элементом формирования имиджа. Для позиционирования должны быть выбраны такие показатели, которые рассчитаны на определенный сегмент потребителей. Например, автомобили могут позиционироваться как спортивные, как консервативные, для всей семьи, для отдыха, для загородных поездок, для городской езды, для представительских целей и пр.

Стратегия позиционирования может быть реализована следующим образом:

- путем вытеснения конкурирующих марок с их позиций. Например, банк «ВТБ» позиционирует свое дочернее подразделение «ВТБ 24» как финансовую организацию, предоставляющую широкий спектр услуг для населения, стараясь потеснить с этой позиции Сбербанк. При этом данная марка должна занять приоритетное положение в сознании потребителя (приоритетное запоминание);

- найти новую не занятую позицию. Такая возможность появляется в случае возникновения у потребителей новой потребности. Некоторые автомобильные компании (например, «Вольво») разрабатывают специальные модели машин, позиционируемые как автомобили для женщин.

Ассоциация – это связь между психическими явлениями, образуемая при определенных условиях, при коей актуализация (восприятие, представление) одного влечет за собой появление другого [12].

Ассоциации можно развивать на функциональном уровне (например, автомобили марки «Вольво» ассоциируются с надежностью, автомобили марок Porsche, Ferrari, Lamborghini ассоциируются со спортивностью) или на эмоциональном уровне (например, автомобили марки Rolls-Royce ассоциируются с роскошью).

Продвигая марку товара на рынок, необходимо развивать стойкие ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картинку взаимоувязанного представления потребителя о товаре [6].

При этом необходимо просчитать все возможные варианты того, что у потребителей могут возникнуть не те ассоциации, на которые рассчитывал производитель.

Возможные ошибки организации ассоциации:

а) неудачное название марки, приводящее к неблагоприятным ассоциациям. Например, английскому рекламному агентству поручили вывести на германский рынок дезодорант под известной в Англии маркой «Пьюэ мист». Агентство провело дорогостоящую рекламную кампанию, которая полностью провалилась. Оказалось, что английское слово «мист» может быть переведено на немецкий язык как «навоз»

или «мусор»;

б) неудачное расширение марки, когда признанная потребителями марка для одной категории товаров начинает использоваться для идентификации другой группы товаров. Например, марку для джинсовой одежды «Ливайс» пытались распространить для продвижения деловой одежды;

в) неудачная концепция рекламы. Например, для рекламы модной одежды в качестве лидера мнения был привлечен артист, который не ассоциировался с бизнесом.

Те компании, которые грамотно подошли к формированию ассоциаций, завоевали положительное отношение к марке. Примеры удачных марочных названий, вызывающие положительные ассоциации:

- название финской телекоммуникационной компании «Сонера» ассоциируется с космосом;

- марка процессора «Пентиум» ассоциируется с чем-то маленьким, но мощным.

Крупные компании, выходя на международные рынки, учитывают возможные ассоциации, которые возникнут у местных потребителей на те или иные товары. Так, компания «Тоета», выводя на рынок США автомобиль марки «Лексус» и зная патриотизм американцев, сначала не афишировала, что это японская машина. Многие думали, что это американская марка.

ФОРМИРОВАНИЕ ДОВЕРИЯ К МАРКЕ

Доверие к торговой марке играет важную роль в формировании отношения к данному товару и к компании в целом. Оно формируется у потребителей в течение длительного периода времени и сильно зависит от сложившейся репутации компании. На доверие к марке оказывает сильное влияние уровень соответствия реального качества товара заявленному компанией. Речь идет не только о «справедливости» цены, но и о получении потребителем ожидаемой пользы (ценности).

Доверие к марке формирует отношение потребителей к товарной марке и к его продавцу. Как уже было ранее сказано, отношение характеризуется устойчивым мнением потребителя о товаре. Для формирования доверия и положительного отношения к марке применяется целый комплекс маркетинговых мероприятий: реклама с участием популярных людей (артистов, общественных деятелей пр.), паблик рилейшнз, паблисити, раздача бесплатных образцов и т.д. Если отношение к марке недостаточно позитивно, то проводятся такие мероприятия, как модификация или добавление свойств товара, репозиционирование, ребрендинг и пр.

Реализуя программу по организации восприятия марки, компания должна оценивать ее результаты. Измерение положения марки на рынке и уровень ее восприятия могут проводиться по трем направлениям (рис. 4.2):

- каково положение марки на рынке;

- каков воспринимаемый имидж марки соответствует ли он стратегии позиционирования, разработанной компанией;

- каково отношение потребителей к марке?

ИЗМЕРЕНИЕ

ИЗМЕРЕНИЕ ИЗМЕРЕНИЕ

ПОЛОЖЕНИЯ ОТНОШЕНИЯ:

• Уровень «ключевой» ценности удовлетворенности • Уровень известности • Измерение уровня доверия рыночной силы Рис. 4.2. Измерение восприятия торговой марки

ИЗМЕРЕНИЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКИ НА РЫНКЕ

Рыночные показатели (рис. 4.2) дают объективную количественную оценку популярности данной марки среди потребителей.

Уровень проникновения показывает, какая часть всех покупателей данного вида товара приобретает эту марку.

Уровень потребления показывает, в каком объеме используется товар данной марки в общем объеме потребления всех марок.

Уровень эксклюзивности показывает долю лояльных покупателей среди всех покупателей данной марки.

Уровень известности показывает, какая доля всех покупателей знает данную марку.

Известность марки определяется способностью потребителя идентифицировать марку достаточно детально, чтобы ее можно было бы отличить от других.

Примечание. Более подробная информация о расчетах показателей рыночного положения марки приведена в работе [26].

На основании опросов можно составить рейтинг известности марок.

Например, в США самыми известными «на слуху» марками являются: супы быстрого приготовления «Кэмпбеллс»; «МакДоналдс» находится на 5-м месте; «Кока-кола» – на 9-м; «Кодак» – на 10-м [46].

Можно выделить три типа известности:

известность – узнавание;

известность – запоминание;

приоритетная известность.

Известность – узнавание имеет место, когда потребитель, увидев товар данной марки, вспоминает ее.

Известность – запоминание имеет место, когда марка находится в долгосрочной памяти и потребитель, когда это нужно, легко ее вспоминает.

Приоритетная известность - марка приходит первой на ум, когда у человека появляется определенная потребность.

Анализ известности позволяет определить:

- долю потенциальных потребителей;

- рейтинг различных марок по уровню известности;

- соотношение между известностью и долей рынка.

Марки, знакомые покупателю, составляет его набор осведомленности. Каждая торговая марка, входящая в набор осведомленности, ассоциируется с ее свойствами, выгодами, логотипом, эмблемой, местом покупок и т.д.

Знания о торговой марке должны формироваться таким образом, чтобы у потребителей этот товар вызывал определенные положительные эмоции и ассоциации. Так, американцы делают различие между марками «Пепси-кола» и «Кока-кола», а для многих россиян это по-прежнему один продукт. На рис. 4.3 приведены примеры восприятия потребителями сходства и различия некоторых известных конкурирующих брендов.

Рис. 4.3. Восприятие потребителями сходства и различия некоторых Электронный ресурс: http://www.advertology.ru/.

Рыночная сила торговой марки оценивается способностью компании заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов [26].

4.1.2. Построение карт восприятия бренда Сложность измерения восприятия бренда (торговой марки) состоит в том, что каждый человек (индивид) имеет только ему свойственный сенсорный механизм обработки внешней информации (зрение, слух, обоняние, прикосновение). Кроме этого, на восприятие с помощью сенсорных органов оказывают сильное влияние эмоциональные и мыслительные процессы индивида. Все это говорит о том, что позиционирование как процесс закрепления бренда (марки) в сознании потребителя является не только длительным процессом, но и не всегда вообще достижимой задачей. В любом случае при реализации стратегии позиционирования необходимо проводить исследования, насколько адекватно идея позиционирования воспринимается потребителями.

С этой целью осуществляются соответствующие опросы потребителей и строится карта восприятия товара (марки). Для построения карты восприятия используется многомерное шкалирование.

Многомерное шкалирование – метод представления восприятия с помощью пространственных карт, имеющих оси координат, соответствующие определенным свойствам марки, которые воспринимаются (или не воспринимаются) потребителем.

Для получения информации о степени выраженности свойств в марках требуется провести опрос потребителей. Изучение мнений потребителей можно проводить с помощью случайной или неслучайной выборок. В первом случае после построения карты восприятия выявляются сегменты потребителей, которые ориентируются на определенные свойства товара, соответствующим своим выгодам. Во втором случае опрос проводится в предварительно выделенных сегментах, определенных по каким-либо критериям сегментирования (по возрасту, доходу, полу, стилям жизни и т.д.).

Опросы потребителей можно проводить двумя способами:

а) с помощью открытого вопроса, например, «укажите, как Вы воспринимаете марку Х?»;

б) с помощью предварительно сформулированных свойств товара, которые предлагается оценить – насколько они сильно присутствуют в товарной марке.

Например, «оцените по 10-балльной шкале, насколько автомобили корейских производителей являются спортивными?»

Карту восприятия удобнее всего представить как матрицу с двумя или с четырьмя осями. На рис. 4.4 приведен пример карты восприятия зубных паст по четырем осям. По каждой из оси откладывается свойство в числовом значении. Число представляет собой баллы, отражающие глубину восприятия потребителем данного свойства. Для удобства построения четырехмерной карты восприятия двум осям (нижняя и левая) присваиваются отрицательные значения баллов.

Рис. 4.4. Пример общего вида карты восприятия зубных паст 1. Если все свойства какой-либо марки воспринимаются примерно одинаково, то карта восприятия будет выглядеть как правильный ромб (центровое или комплексное позиционирование).

2. Если какое-либо свойство марки имеет значительно большее значение по сравнению с другими своими свойствами, то марка воспринимается как товар, имеющий преимущественно только это свойство (эффект дифференциального позиционирования). Однако, если марка имеет еще ряд отличительных свойств, но они не воспринимаются потребителями, то можно говорить о недопозиционировании марки.

3. Чем больше числовое значение какого-либо свойства, тем эффективнее может быть позиционирование марки по нему. При этом нужно, чтобы это свойство было важным для потребителей.

4. Если марка имеет хорошо выраженное свойство, в то время как в других конкурирующих марках оно недостаточно сильно, то можно говорить о нишевом позиционировании первой марки.

5. Чем ближе находятся оценочные показатели разных марок, тем марки сильнее конкурируют друг с другом.

6. Пустые зоны на карте восприятия можно использовать для нового позиционирования.

Критерием успешного позиционирования является четкое восприятие такого свойства марки или комплекса ее свойств, которые полностью соответствуют потребностям (выгодам) потребителей.

Поэтому перед позиционированием рекомендуется привести исследование марок и построить матрицу «важность–выраженность». В качестве примера на рис. 4.5 показаны значения важности потребительских характеристик соков, полученных путем опроса экспертов и оцененных ими по 10-балльной шкале.

Средняя оценка Рис. 4.5. Оценка важности потребительских характеристик соков Примечание. Размеры кругов соответствуют значениям среднеквадратичного Из рис. 4.5 видно, что самой важной характеристикой является натуральность вкуса, наименее важными – дизайн упаковки и престижность (известность) марки. Следующим этапом построения матрицы «важностьвыраженность» является определение степени присутствия потребительских свойств конкретных марок. В табл. 4.2 приведены данные исследований восприятия потребительских характеристик сока «Nico», оцененных по 10-балльной шкале.

Значения восприятия потребительских характеристик сока «Nico»

Значения Среднее значение отклонение Следует подчеркнуть, что изучение важности потребительских характеристик соков не зависит от марки сока, а о степени присутствия (выраженности) этих свойств можно говорить только по отношению к конкретной марке сока. Объединяя показатели важности и выраженности, получаем матрицу, представленную на рис. 4.6 (для марки «Nico»).

Рис. 4.6. Матрица «важность–выраженность» для сока «Nico»

Примечание. Размер кругов показывает степень расхождения мнений экспертов, измеренную как среднеквадратичное отклонение.

Данная матрица является хорошим инструментом формирования восприятия товарной марки. Для этого нужно использовать показатели, наиболее важные для потребителей (для соков – натуральность).

В качестве примера рассмотрим методику построения карты позиционирования некоторых марок зубных паст: «Бленд-а-Мед», «Новый жемчуг», «Лесной бальзам».

С этой целью была проведена экспертная оценка восприятия данных марок по следующим осям (рис. 4.4):

- медицинские свойства (лечение и профилактика пародонтоза и слизистой оболочки рта);

- антикариесные свойства (профилактика кариеса);

- косметические свойства (отбеливание зубов, удаление зубного налета);

- общегигиенические свойства (пасты, обладающие комплексным, но не выраженным в каком-либо одном направлении воздействием).

Данные экспертных оценок восприятия свойств зубных паст трех торговых марок представлены на рис. 4.7, 4.8 и 4.9.

Рис. 4.7. Карта восприятия зубной пасты «Новый жемчуг»

Из рис. 4.7 видно, что потребители воспринимают «Новый жемчуг»

в основном как зубную пасту против кариеса. Также достаточно высоко восприятие медицинских и общегигиенических свойств. Меньше всего данная паста воспринимается как имеющая косметические свойства.

Рис. 4.8. Карта восприятия зубной пасты «Лесной бальзам»

Зубная паста «Лесной бальзам» воспринимается потребителями как паста с высокими медицинскими свойствами, восприятие косметических и общегигиенических свойств низкое.

Рис. 4.9. Карта восприятия зубной пасты «Бленд-а-Мед»

Напротив, зубная паста «Бленд-а-Мед» воспринимается как паста с высокими общегигиеническими и косметическими свойствами. Одновременно медицинские и антикариесные свойства также достаточно хорошо воспринимаются потребителями. Таким образом, можно говорить, что паста «Бленд-а-Мед», по данным экспертных оценок, воспринимается как комплексная паста с высокими потребительскими характеристиками.

Маркетинговое значение построения карт восприятия бренда Исследования процесса восприятия позволят предпринять одно из следующих действий по отношению к конкурирующим брендам:

• если конкурирующие бренды воспринимаются как одинаковые по всем свойствам, то необходимо репозиционирование – удаление от конкурирующего бренда путем усиления какого-либо • можно добавить новое свойство, которого нет у товаров-конкурентов и которое оценят потребители как полезное для них;

• можно изменить представление потребителя о полезности какоголибо свойства.

Для потребителя особенно важно первичное восприятие. Маркетологу нужно выбрать правильное позиционирование, которое в дальнейшем будет использоваться в рекламе. Позиционирование через восприятие основано либо на выделении полезных свойств45 товара, либо на индивидуальности и престижности товара, создающих у потребителя особые чувства и эмоции, ассоциирующиеся с данным товаром.

4.1.3. Измерение отношения к бренду (торговой марке) Отношение является сложным психологическим компонентом, но одновременно и важным для понимания характера спроса как на товарную категорию в целом, так и на каждую марку в отдельности. Изучение отношения к товару позволяет понять причины, почему люди покупают или не покупают товары, определить глубину отношения и уверенность потребителя в своем отношении к товару.

Для измерения отношения существуют два разных подхода:

- применение шкал;

- применение расчетных методов.

Джеймс Майерс и Аллан Шокер различают следующие разновидности свойств: физические свойства, которые можно объективно воспринять (температура, сладость, соленость, цвет, вес и т.д.), псевдофизические свойства, которые не легко измерить (привкус, аромат, жирность, блеск и т.д.), полезные свойства, которые способствуют благополучию человека.

В любом случае требуется проводить опросы потребителей как источника первичной информации.

Измерение отношения с помощью шкалирования Для измерения выбирается соответствующая шкала, позволяющая определить отношение как по товару в целом, так и по отдельным компонентам этого товара.

Виды шкал для замера потребительского отношения.

А. Ранговая (рейтинговая) шкала, позволяющая выявить покупательские предпочтения одних товаров по отношению к другим. Ранговая шкала дает представление о предпочтениях, но не позволяет оценить величину этой разницы.

Например (табл. 4.3), составьте рейтинг Ваших предпочтений странпроизводителей автомобилей.

Ранг Б. Шкала Лайкерта – позволяет определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждения. Обычно каждый пункт содержит пять категорий ответа: от «абсолютно не согласен» до «полностью согласен».

Например (табл. 4.4), Вы согласны с утверждением, что новая модель ВАЗа «Калина» будет успешно конкурировать с иномарками?

В. Семантический дифференциал – семибалльная шкала с противоположными оценками в крайних точках. Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые отражают их мнение об оцениваемом свойстве товара.

Например, выскажите свое мнение о достоинствах автомобиля «Шевроле Нива». Обозначьте крестиком то место, которое соответствует Вашему мнению. Пример заполнения шкалы семантического дифференциала показан в табл. 4.5.

Пример заполнения шкалы семантического дифференциала Оценочная шкала может быть униполярной или биполярной. Если необходимо сделать общий вывод, то пункты нужно просуммировать.

Г. Прямой опрос об отношении к товару – респондента спрашивают об отношении респондента к объекту опроса. Используется биполярная 7-балльная шкала.

Например, Вам нравится «Кока-кола»? Или как Вы относитесь к «Кока-коле»?

Отношение можно измерить с помощью «шкалы отношений», на полюсах которой размещаются вопросы – утверждения от «Эта марка – лучшая из имеющихся» до «Мне вообще не нравится эта марка. Я ее считаю самой плохой».

Измерение отношения с помощью многофакторных моделей Для успешного продвижения товара на рынок необходимо определить, по каким свойствам товара формируется отношение к нему. Для этого товар представляется как мультиатрибутивная система, в которой каждое свойство товара (атрибут) имеет две характеристики:

- сила мнения потребителя, что товар имеет данное свойство;

- отношение потребителя к данному свойству.

Проводя количественные замеры этих двух параметров и затем проводя математические вычисления, можно получить некоторую средневзвешенную оценку отношения потребителей к данному товару (марке).

Рассмотрим две модели, позволяющие рассчитать уровень отношения потребителей к данному товару:

- многофакторная модель М. Фишбейна (Fishbein, 1967);

- метод «идеальной точки».

Модель М. Фишбейна для расчета отношения Формула М. Фишбейна для расчета отношения имеет следующий вид [26]:

где А отн i – отношение i-го покупателя к марке;

bik – воспринимаемая i-м покупателем степень присутствия свойства k в данном товаре;

wik – оценка отношения i-покупателя (положительного или отрицательного) к свойству k;

n – число свойств товара, взятых для расчета.

Величина bik показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки есть определенное свойство. Это мнение измеряют по 7-балльной биполярной шкале от «очень сильное присутствие» (+3) до «абсолютно отсутствует» (-3). Иногда степень уверенности подкрепляется дополнительным вопросом: с какой вероятностью Вы подтверждаете уровень присутствия данного свойства в товаре?

Величина wik, представляющая собой оценку отношения потребителя к-му свойству товара, определяется также по 7-балльной биполярной шкале от «Очень хорошо» (+3) до «Очень плохо» (-3).

Формула М. Фишбейна может быть уточнена, путем введения шкалы важности свойств товара от «Очень важно» до «Абсолютно не важно».

Пример 1. Определить отношение потребителей к автомобилям марки FORD по показателю экономичности расхода бензина.

Сначала определяется показатель, характеризующий уровень присутствия свойства «экономичность» в данной марке автомобиля.

Вопрос 1: Насколько вероятно, что расход бензина у автомобиля FORD небольшой?

Пусть потребители в среднем оценили данное свойство как (+1).

Вопрос 2: Как Вы относитесь к показателю экономичности автомобиля?:

Пусть отношение к данному показателю в среднем равно +3, тогда отношение потребителей к автомобилям марки FORD по показателю экономичности будет равно: (+1)*(+3) = +3. Максимальное положительное отношение потребителей по данному свойству равно +9.

Проведя дополнительные исследования по другим показателям, характеризующим качество автомобиля как товара, получим общее отношение потребителей к той или иной марке машины.

Следует иметь в виду, что для получения репрезентативного результата необходимо определить тип и размер выборки потребителей.

После проведения опроса сначала статистически обрабатываются показатели важности и степени присутствия по каждому свойству, а только после этого производится процедура суммирования. Наиболее важные статистические показатели – математическое ожидание (среднее арифметическое значение), среднеквадратичное отклонение и коэффициент вариации.

Пример 2. Определить отношение населения к быстрозамороженным овощам. Состав выборки: молодежь в возрасте 20-22 года. Размер выборки:

11 человек. Для определения отношения респондентами были выбраны свойства, в той или иной степени характеризующие данный продукт:

1. Наличие консервантов.

2. Сохранение витаминов.

3. Натуральность вкуса.

4. Калорийность.

5. Диетические свойства.

Сначала респондентов опрашивали об их отношении к данным свойствам продукта (табл. 4.6).

Отношение к свойствам быстрозамороженных овощей Наличие консервантов 7* 4* Примечание. Цифры, отмеченные звездочкой, показывают число мнений респондентов.

Из табл. 4.6 можно сделать вывод, что потребители очень положительно относятся к сохранению витаминов и натуральности вкуса продуктов и крайне негативно к наличию консервантов и калорийности.

Следующим этапом является оценка мнения респондентов о степени присутствия каждого свойства в быстрозамороженных овощах. Данные представлены в табл. 4.7.

Оценка степени присутствия свойств в быстрозамороженных овощах Примечание. Цифры, отмеченные звездочкой, показывают число мнений респондентов.

Табл. 4.7 показывает, что потребители со средней степенью уверенности отмечают отсутствие консервантов и не уверены в отношении калорийности данного товара. Невысоко отмечается способность быстрозамороженных овощей сохранять витамины, натуральность вкуса и наличие диетических свойств.

Данные табл. 4.6 и 4.7 позволяют рассчитать отношение к быстрозамороженным овощам в целом (табл. 4.8).

Расчет отношения к быстрозамороженным овощам Суммарное значение положительного отношения к быстрозамороженным овощам составляет 8,25 баллов. Таким образом, можно сделать вывод, что отношение к замороженным овощам в целом положительное, несмотря на то что присутствие полезных качеств в продукте не очень ярко выражено.

Рассмотренный пример говорит о том, что потребитель суммирует свое мнение по каждому свойству и таким образом может выразить свое отношение к товару в целом. При этом отрицательное отношение к какому-либо свойству товара может компенсироваться положительным отношением к его другим свойствам. Такая модель поведения потребителей носит название компенсаторной.

В данном случае измерение отношения основано на сопоставлении свойств исследуемой марки со свойствами «идеального» товара. Формула для расчета отношения к марке по методу «идеальной точки» имеет вид [46]:

где wi – важность i-го свойства;

Idi – идеальное значение i-го свойства;

Xi – мнение о фактическом значении i-го свойства в товаре;

Idi – Xi – абсолютное значение разности идеального и фактического значений свойств;

n – число исследуемых свойств.

Пример расчета отношения потребителей к разным маркам соков по данной формуле приведен в табл. 4.9.

Расчет отношения методом «Идеальной точки»

Свойства соков витаминов:

высокое (1) – низкое (7) высокая (1) – низкая (7) высокая (1) – низкая (7) Свойства соков полезных веществ:

высокое (1) – низкое (7) консервантов:

высокая (1) – низкая (7) Примечание. В расчете использовалась униполярная 7-балльная шкала.

При использовании метода «идеальной точки» следует иметь в виду, что чем ниже сумма баллов, тем отношение к марке лучше. Самая достойная марка – это та, у которой взвешенная сумма свойств равна нулю, то есть она полностью соответствует идеалу в представлении потребителя.

Часто за идеал потребитель воспринимает самый лучший товар, который он видел или покупал. В данном случае марка А лучше соответствует «идеальному» товару, поскольку его оценка (21 балл) меньше оценки марки Б (47 баллов).

Маркетинговое значение измерения отношения Если в результате исследования установлено отрицательное отношение к марке, то производителю приходится предпринимать шаги по изменению негативного мнения потребителей. Прежде чем приступать к определенным действиям, которые будут затратными и длительными во времени, нужно провести тщательный анализ полученных данных в отношении следующих возможных ошибок:

- правильно ли была сформирована выборка для опроса;

- достаточен ли размер выборки, чтобы получить репрезентативные результаты;

- достаточно ли опытные исследователи;

- правильно ли были отобраны характеристики товара?

Если результаты исследований не вызывают сомнений, то производитель может приступить к разработке мероприятий по изменению негативного отношения. Существует несколько способов изменения отношения. Можно сделать:

1. Изменить важность показателей.

2. Изменить представление об «идеале».

3. Изменить свойства товара в желанном для потребителя направлении.

4. Добавить свойства к товару.

5. Убрать негативные свойства товара.

6. Изменить название, логотип, эмблему, упаковку, фирменный цвет и рекламный слоган.

Планируя реализовать какой-либо способ модернизации марки, нужно рассмотреть вариант вывода ее с рынка. Возможно, это будет более простой и дешевый способ, чем модернизация марки.

Изменение отношения связано с сопротивлением потребителей, которое может быть разным. Чем дольше находится товар на рынке, которым не пользуются некоторые люди, тем сложнее изменить их отношение к нему. Пожилые люди реже меняют отношение, чем молодые. Люди, придерживающиеся консервативного стиля жизни, также труднее меняют свой отношение, чем люди с подвижным образом жизни. Для изменения отношения должны реально измениться важные свойства товара.

4.2. Модели процесса восприятия рекламы 4.2.1. Особенности психологии восприятия рекламы Ежедневно люди сталкиваются с большим числом рекламных объявлений. Человек просто не в состоянии воспринять всю эту информацию.

Благодаря избирательности сенсорных органов потребитель замечает только то, что его интересует.

В начале девяностых годов, в условиях тотальной нехватки информации потребитель обращался, прежде всего, к информации компании.

Этим естественным источником информации оказывалась именно реклама самой компании.

Агентство «Качалов и Коллеги», опросив тысячи потребителей, обнаружило, что когда появились сотни и тысячи наименований товаров, девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компаний. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании.

Значительную долю в поиске информации заняли такие источники, как:

1) мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;

2) мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;

3) общественные независимые источники, например, «Экспертиза», «Впрок», «Спрос»;

4) продавцы в магазинах.

Современный потребитель больше склонен доверять своим друзьям, чем рекламе. Компании вынуждены повышать рекламные расходы, чтобы как-то привлечь покупателей. Следовательно, для маркетологов, занимающихся рекламой, стоит задача повышения эффективности рекламы и в том числе за счет использования психологических закономерностей ее восприятия.

Современный человек ежедневно сталкивается с многочисленными рекламными сообщениями по радио, телевидению, в Интернете, большинство из которых ему не нужны, не интересны и мешают, например, смотреть кино, спорт и пр. Однако человек устроен таким образом, что он не замечает большую часть рекламы, благодаря особенностям восприятия.

Можно отметить три свойства восприятия:

ВОСПРИЯТИЕ СЕЛЕКТИВНО – люди склонны замечать только то, что связано с его потребностями и желаниями (лучше запоминается реклама товара, который им нужен). Наличие выборочного восприятия проливает свет на проблему, с которой сталкивается производитель, пытаясь заставить покупателя впервые попробовать его товар. Порой ни активная теле-, радиореклама, ни значительные скидки не могут побудить покупателя к совершению покупки. Более того, большинство покупателей, несмотря на активную рекламу, даже не предполагают о наличии товара. Почему так происходит? Дело в том, что информация просто не проходит сквозь их фильтры восприятия. По результатам исследования выявлено, что человек узнает менее 40% заголовков из встреченных ранее. Для некоторых рекламных объявлений степень запоминаемости может составлять менее 10%.

ВОСПРИЯТИЕ ИНДИВИДУАЛЬНО – люди воспринимают одну и ту же информацию по-разному, интерпретируя ее в соответствии со своими установками и убеждениями. Поэтому люди хотят видеть вещи не такими, какие они есть, а такими, какими они хотели бы их видеть.

Следовательно, реклама больше нравится та, которая соответствует их ожиданию и мнению.

ВОСПРИЯТИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО – люди склонны замечать раздражители, резко отличающиеся от других по каким-либо признакам.

Например, если в рекламе указана скидка 30%, то она лучше запомнится, чем реклама со скидкой в 5%.

Задачи психологического воздействия рекламы:

- создать благоприятное впечатление о марке на стадии первичного восприятия;

- довести идею позиционирования до сознания потребителя;

- развить восприятие марки путем закрепления информации в долгосрочной памяти потребителя;

- сформировать образ марки и ассоциации, связанные со вспоминанием марки потребителем;

- сделать рекламу привлекательной, заметной, интересной для потребителей.

Эффективность психологического воздействия рекламы состоит из трех уровней:

а) восприятие рекламы;

б) формирование отношения к рекламе;

в) поведенческий отклик на рекламу – потребитель предпринимает действия, связанные с покупкой рекламируемого товара (едет в магазин, интересуется товаром, покупает).

Эффективность восприятия рекламы, в свою очередь, характеризуется:

яркостью и глубиной впечатления, которые реклама оставляет в памяти человека (эмоциональный эффект);

содержанием в рекламе аргументов (рациональный эффект);

степенью привлечения внимания;

уровнем понимания;

степенью запоминаемости (запоминаются: темы, источник информации, аргументы и пр.).

Эффективность отношения к рекламе определяется такими факторами, как:

«желательность», то есть она содержит что-то привлекательное для потребителя, что он хотел бы слышать или видеть в соответствии со своими мотивами или выгодами;

эксклюзивность: ни одна другая рекламируемая марка не должна обещать того же;

доверительность, которая зависит от надежности и компетенции источника информации. Рекомендуется использовать реалистичные свойства товара и избегать необдуманных обещаний.

Поведенческая эффективность рекламы оценивается покупкой товара, что и является целью рекламы. Измерение связи между рекламой и объемами продаж производится экспериментально (по факту) или с использованием уравнений регрессии. Например, спрос на безалкогольный напиток (типа «Кока-кола») в зависимости от рекламных расходов выражается уравнением [26]:

где Q t – уровень спроса после рекламы в момент времени t;

Q t -1 – уровень спроса до рекламы;

S t – расходы на рекламу в момент времени t;

Любой производитель товаров, проводя рекламные акции, заинтересован, чтобы они были замечены и запомнены потребителем. Следовательно, рекламное сообщение должно учитывать психологические особенности восприятия человеком внешних сигналов. Наиболее распространенным подходом, раскрывающим процесс восприятия рекламы, является модель, предложенная Вильямом Мак-Гиром46. Согласно данной модели восприятие протекает в следующей последовательности:

контакт–внимание–понимание–принятие–запоминание (рис. 4.10).

Чувствуйте себя выглядите и берите от жизни Электронный ресурс: http://www.socreklama.ru/

КОНТАКТ

Контакт с рекламой происходит, когда ее сигнал достигает сенсорных органов человека. В первую очередь, это касается органов зрения и слуха. Если человек специально не ищет рекламные объявления и занят своими текущими делами, то задача рекламопроизводителя – довести рекламу до потенциального покупателя, преодолев некоторый порог восприятия. Если барьер преодолен, то наступает контакт. Контакт представляет собой первую фазу привлечения внимания человека к рекламе.

Уровень сигнала должен превышать некоторый порог восприятия, устанавливаемый законом Вебера. Закон Вебера говорит о том, что для установления контакта сила сигнала должна быть тем больше, чем выше общий фон помех вокруг контактного лица. Таким образом, для обеспечения контакта реклама должна преодолеть минимальный уровень порога.

Увеличение рекламного сигнала целесообразно до некоторого предела (предельного порога), после которого эффективность сигнала не растет, а может даже снизиться. Например, увеличение звука в момент показа рекламы по телевизору может привести к тому, что раздраженный потребитель уберет звук вообще или переключится на другую программу.

Эффективность рекламы на этом этапе (Эк) можно оценить по формуле:

Эк = (Число людей, обративших внимание на рекламу) / (Численность целевой аудитории).

Показатель «Эк» будет расти с увеличением частоты рекламы, но до некоторого предела, после которого наступает «износ» рекламы.

ВНИМАНИЕ

Рекламный сигнал, который примет получатель информации, переходит на следующий этап процесса восприятия – внимание.

Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов человека на обработку информации.

По некоторым данным [46], средний американец сталкивается в течение суток с 300 рекламными объявлениями, из них на ТВ приходится около 100 рекламных роликов.

Личные детерминанты внимания – это индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание к рекламе. Они не поддаются воздействию со стороны рекламодателя.

Основные детерминанты внимания:

уровень вовлеченности, зависящий от остроты потребности и важности товара для потребителя;

уровень приверженности к старой марке;

уровень информированности о существующих марках;

личная мотивация.

Чем сильнее рекламный сигнал и выше вовлеченность потребителя, тем большая вероятность того, что реклама будет замечена и потребитель ее запомнит. В табл. 4.10 приведены различные варианты реакции потребителя в зависимости от его вовлеченности и уровня рекламного сигнала.

Реакция потребителя в зависимости от его вовлеченности рекламного сигнала Высокий сигнал (замечает и запоминает) (замечает, но забывает) Низкий сигнал Под рекламным сигналом имеется в виду не только уровень звука (слова, музыка), но и, например, размер рекламного модуля и прочие факторы.

Если даже потребитель сильно вовлечен, но реклама невыразительна, потребитель ее может не заметить. Но если он ее заметил, то, скорее всего, запомнит. Если потребитель имеет низкую вовлеченность, то при высоком сигнале рекламы он ее может заметить, но вряд ли запомнит. Наконец, может иметь место отсутствие восприятия, когда рекламный сигнал слабый и потребителю неинтересен.

Маркетинговое значение модели внимания к рекламе:

- необходимо тщательно выбирать рекламные каналы, имеющие большую долю вовлеченных потребителей;

- рекламный сигнал должен быть достаточно сильным, чтобы потребитель смог обратить на него внимание.

Факторы, усиливающие контакт, внимание и запоминаемость рекламы:

Сила воздействия, определяемая ЦВЕТОМ, РАЗМЕРОМ РЕКЛАМНОГО МОДУЛЯ, СОДЕРЖАНИЕМ РЕКЛАМЫ, КОНТРАСТОМ и другими элементами, присущими тому или иному рекламному каналу.

Интенсивность воздействия определяется ЧАСТОТОЙ ПОКАЗА, СОЧЕТАНИЕМ различных эффектов, например, громкого звука, речи, движения, мерцания и пр. Воздействие усиливается, когда реклама «навязывается» потребителю, например, она неожиданно появляется в интересной передаче. Усиление восприятия происходит через раздражение и негативное отношение к данной рекламе. Такой прием используется, когда потребитель слабо вовлечен. Следовательно, происходит непроизвольное запоминание рекламы.

Акцентирование выгод для потребителя Акцентировать выгоду – это значит посвятить две трети или более рекламного сообщения уникальным выгодам торговой марки (принцип М.С. Рота [36]). В рекламе должны быть показаны выгоды, отображающие мотивы, благодаря которым активизируется механизм восприятия сообщения. Число упомянутых выгод может быть:

- одна выгода (уникальная);

- несколько, составляющие единую группу. Например, реклама жевательной резинки «Орбит»: «Зимняя свежесть и защита от кариеса» содержит две выгоды – эмоциональную (свежесть во рту) и рациональную (защита зубов от кариеса).

Выгода – это то, что соответствует потребностям (мотивам) потребителя. Выгоды можно представлять в виде характеристик товара, в виде уникального предложения, соответствующего мотивам потребителя, или в виде эмоционального воздействия. Акцент в рекламе на характеристики может представлять выгоду только для подготовленного потребителя, имеющего опыт использования данного товара, покупателя. Акцент в рекламе на эмоции целесообразен, если товар имеет сходные характеристики и выгоды для потребителей.

Ниже приведены примеры рекламных слоганов, подчеркивающие разнообразные выгоды потребителей.

А. Слоганы, направленные на разум потребителя:

высокое качество (P&G: Качество, которому вы можете доверять);

низкая цена («Пятерочка»: Получи удовольствие от низких цен на продовольствие);

экономичность (чай «Беседа» – пакетик в виде пирамидки способствует лучшему растворению);

рациональность («Полароид»: живи настоящим);

удобство («Инвайт»: просто добавь воды);

гарантия («Мелиот»: пожизненная гарантия).

Б. Слоганы, направленные на чувства и эмоции:

радость («Ровента»: радость в вашем доме);

престиж («Жиллет»: лучше для мужчины нет);

удовольствие («Талосто»: вкусно и просто);

наслаждение («Баунти»: райское наслаждение);

изысканность вкуса («Нескафе»: божественный вкус, «Липтон»:

знак хорошего вкуса, «Камей»: секрет неотразимого обольщения);

гордость («Л'Реаль»: ведь я этого достойна!);

дружелюбное отношение (пиво «Золотая бочка»: давайте чаще встречаться!).

Часто мотивация, основанная на выгодах, имеет комплексный характер, поэтому в рекламе это необходимо учитывать.

ПОНИМАНИЕ

Понимание – это процесс, когда рекламная информация превращается в некоторый смысл.

Пониманию способствует соблюдение принципов гештальт-психологии: группировка и стягивание информации.

На понимание влияют как личные факторы (вовлеченность, мотивы, знания), так и внешние детерминанты (использование рисунков, схем, графиков, понятных слов, применяемых в повседневном общении). Не рекомендуется использовать негативные слова: нет, никогда и т.д.

Следует избегать таких сообщений, которые могут привести к неправильному пониманию. Например, «гарантируются самые низкие цены», «пожизненная гарантия» и т.д. Для правильного понимания следует использовать прямые аргументы, а не косвенные – намеки. Аргументы хорошо подтвердить мнением авторитетного лица.

ПРИНЯТИЕ И ЗАПОМИНАНИЕ

Если рекламное сообщение понято потребителем, то оно, скорее всего, будет им принято. Это означает, что реклама понравилась, изложенная в ней информация и форма подачи соответствуют ожиданиям, настрою и вкусам потребителя. Принятая реклама лучше запомнится и будет способствовать переходу к поведенческой стадии решения о покупке.

4.2.3. Гештальт-теория организации восприятия рекламы Гештальт-теория касается развития и организации мыслительного процесса и утверждает, что мы воспринимаем предметы скорее как образ или единое целое, нежели как по отдельным частям. Для организации эффективного восприятия рекламы особенно важны три принципа гештальтпсихологии:

принцип фигуры и фона;

принцип группировки информации;

принцип стягивания информации.

В соответствии с первым принципом рекламная информация должна быть представлена контрастно: уникальное предложение (фигура) должно привлекать наибольшее внимание, а менее значимые элементы – отступить на второй план и служить фоном. Чтобы быть замеченными, стимулы или выгоды должны чем-то выделяться, например, громкость речи должна быть выше музыки, цветовая гамма фигуры должна быть более насыщенной, чем цвет фона. В печатных рекламных средствах фигура должна изображаться четко, более крупно, то есть быть на переднем плане по отношению к фону.

Исходя из этого, можно заключить, что рекламное сообщение необходимо планировать таким образом, чтобы быть уверенными, что стимул, который должен быть замечен, воспринимался бы как фигура, а не как основа. Маркетологи иногда делают ошибки, ставя потребителя в неловкое положение, когда не всегда ясно, что есть фигура, а что есть основа. Фирма, которая продает мебель, выпустила рекламу, в которой на первом плане была привлекательная девушка. Многие были в недоразумении, какой именно товар демонстрировался, что же было фигурой, а что основой.

Человек стремится автоматически группировать стимулы таким образом, чтобы они формировали общую картину или впечатление. Эксперименты показали, что восприятие стимулов как групп или блоков информации более эффективно для восприятия и запоминания, нежели как дискретных кусочков информации. Например, большинство запоминает номера телефонов, сгруппированных определенным образом (номер телефона «349-04-90» более удобен для запоминания, если его представить в следующем виде: 3-490-490).

Таким образом, люди любят воспринимать информацию в виде простых форм. Длинное описание характеристик и принципа действия сложной техники хуже будет воспринято, чем представление характеристик в виде таблицы, а принципа действия – в виде схем и рисунков.

Человек склонен формировать законченный образ, даже если некоторые элементы отсутствуют. Благодаря особенностям человеческой психики, в первую очередь за счет воображения и мышления, сознательно или подсознательно происходит заполнение отсутствующих элементов. Если он этого не делает, то остается в состоянии напряжения, которое проявляет себя в улучшении памяти на незаконченные разнородные образы. Благодаря особенности «заполнять» пробелы в поступающей информации можно удержать внимание потребителя к рекламе. Другими словами, когда человек слышит начало рекламного объявления, у него развивается потребность прослушать его до конца. Тем самым повышается уровень вовлеченности. Например, одна пивоваренная компания разместила рекламные щиты, на которых были показаны позолоченные алюминиевые банки. Марка пива не была указана, а только изображался вопрос: «Что такое золотое?». Люди невольно стали думать – какой ответ наиболее правильный.

4.2.4. Модели реакции потребителей на рекламную Потребители, для которых предназначена реклама, могут находиться в различных состояниях по отношению к рекламируемому товару, начиная от общей осведомленности о нем до покупки. Наиболее известная модель разработана Р. Лэвиджем и получила название «рекламная пирамида». Согласно данной модели, разные группы потребителей находятся в разных стадиях по отношению к рекламируемому товару:

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ;

РАСПОЛОЖЕННОСТЬ;

ПРЕДПОЧТЕНИЕ;

УБЕЖДЕННОСТЬ;

Целевая аудитория может находиться в любом из этих шести состояний покупательской готовности. Поэтому целью рекламы является последовательный перевод покупателя из одного состояния к другому, в результате чего им должна быть совершена покупка. В отношении покупателей, которые уже совершают покупки данного товара, задача рекламы состоит в увеличении ими интенсивности покупок.

Для того чтобы реклама была воспринята потребителями и вызвала желание купить товар, существуют несколько моделей, следуя логике которых, можно, разработать рекламные кампании (табл. 4.11).

Модели, ориентирующиеся на ответную реакцию потребителей DAGMAR «Defining Advertising Goals – Measuring Предложена в 2. Ассимиляция – осведомление адресата о 3. Убеждение – психологическое предрасположение к покупке.

4. Действие – совершение покупки адресатом рекламы DIBABA 1. Определение потребностей и желаний Предложена 2. Отождествление потребительских нужд Г. Гольдманом 3. «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями.

4. Учет предполагаемой реакции покупателя.

5. Вызов у покупателя желания приобрести товар.

6. Создание благоприятной для покупки Модель «Ментальные ячейки», заполняемые перед Предложена «Пять 1. Осведомленность о торговой марке.

ментальных 2. Отношение к торговой марке.

ячеек» 3. Намерение купить продукт.

4. Содействие покупке (влияние маркетинговых факторов) ACCA Attention – внимание;

Comprehen – понимание (восприятие аргументов);

Электронный ресурс: www.rada.ru/rekl_spsza.html.

Маркетинговое значение знания моделей При разработке концепции рекламы и уникального торгового предложения нужно учитывать возможные реакции потребителей, а они зависят от уровня вовлеченности и от того, каким образом воспринимается товар: на рациональном или эмоциональном уровнях. Удобным инструментом, помогающим более правильно разработать рекламное предложение, является матрица Фута, Коуна и Белдинга (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Матрица Фута, Коуна и Белдинга [26] Интеллектуальный метод познания основан на когнитивном подходе: разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Эмоциональный метод основан на эмоциях, чувствах, переживаниях, сопровождающих человека на различных стадиях процесса покупки, начиная от того момента, когда он увидел рекламу, и до пользования товаром.

В реальности эти два явления совмещены и дополняют друг друга, но все же чаще всего один подход превалирует над другим. Как видно из рис. 4.11, каждый квадрат соответствует определенной стадии принятия решения о покупке, поэтому, размещая товар (марку) в определенное место, можно предсказать будущую реакцию потребителя и, соответственно, указать в рекламе тот фактор, на который он в первую очередь среагирует.

4.2.5. Гендерные особенности восприятия маркетинговой В современном мире потребитель не только индивидуализируется по доходу, возрасту, стилю жизни, но и по половому признаку. В частности, главная тенденция – рост потребительской активности женщин, обусловленный повышением их социального статуса и формированием новой категории женщины как современного, энергичного, образованного, равноправного с мужчинами члена общества.

Дальновидные маркетологи давно заметили эти особенности и разрабатывают комплекс маркетинга, соответствующий гендерным48 различиям в поведении потребителей. Например, в 2005 году General Motors выпустила компактную модель внедорожника Hummer H3, в целевую аудиторию которого входят в том числе и успешные бизнес-леди. Samsung представил мобильный телефон SGH-E530 с разноцветными панелями, в котором есть счетчик калорий, функция составления шопинг-листа и график биоритмов. Феминизация коснулась даже такой консервативной сферы, как финансы. В декабре 2005 года в Германии открылся первый «женский» банк, основными клиентами которого станут немки 30-55 лет. Гендерный подход проявился и в разработке товаров для мужчин. Так, Nestle первой среди российских производителей шоколада решилась на гендерный маркетинг. Компания вывела на рынок прямоугольную плитку шоколада Nestle Classic for Men с большими дольками. На ее упаковке крупными буквами написано: «Беречь от женщин», «Неприкосновенная мужская собственность». При этом объемы продаж Nestle Classic for Men существенно выросли49.

Подобная настройка бизнеса на потребителей-женщин постепенно происходит и в России. По данным последней переписи, женщины составляют 53% населения России – то есть представительниц слабого пола на 12 миллионов больше, чем мужчин. Современная российская женщина хорошо образована, информирована и покупает не только В психологии «гендер» (gender) – социально-биологическая характеристика, с помощью которой люди дают определение понятиям «мужчина» и «женщина».

Е. Провоторова. Ниша в шоколаде // Секрет фирмы. – 2005. – № 48.

косметику, продукты питания и детские вещи. Она – активный пользователь мобильных трубок, компьютеров, автомобилей, фотоаппаратов, любит путешествовать.

Подобная «феминизация» привела к тому, что в последние годы женщины стали реальной силой – как на рынке труда, так и на потребительском рынке. И те компании, которые вовремя заметили эти перемены и сумели на них настроиться, вполне могут рассчитывать на кошелек и лояльность потребителей-женщин. Как показывает практика, они получают вполне осязаемые конкурентные преимущества. Например, в США у компании Volvo женщины составляют 54% всех покупателей. В Европе, а также в России их число также постоянно растет.

В Германии социальные роли мужчин и женщин также в корне изменились: женщины – финансово независимы, и мужчина далеко не всегда выполняет функцию кормильца. Женщины стали сильнее, поведение мужчин – неувереннее.

Не заметить столь серьезный тренд невозможно. В западных источниках приводятся данные, свидетельствующие о всевозрастающей роли женщин – именно они являются главными «подстрекателями» к покупке товаров практически каждой категории.

Они лидируют:

- по общему количеству потребительских покупок (83%);

- по покупке домашней мебели (94%);

- по покупке турпутевок (92%);

- по покупке бытовой электроники (51%).

Что касается изменения в поведении мужчин, то, например, в Германии согласно последним исследованиям, для 64% мужчин сегодня важно быть одетыми модно. Больше 10 миллионов мужчин-немцев регулярно пользуются косметикой для ухода за кожей лица. В Германии прибыль от продаж косметических средств, используемых после бритья, составила в 2002 году 663 миллиона евро; причем треть этой суммы приходится на доход от продаж парфюмерии50.

Совершенно по-разному воспринимают мужчины и женщины жизненные ценности и те качества, которыми они хотели бы обладать. Мужчины, вне зависимости от своего социального уровня, отдали предпочтение смелости, конкурентоспособности, влиятельности, самоуверенности, опасности и самоконтролю. Женщины в большинстве своем выбрали абсолютно другой перечень качеств: душевная теплота, любовь, импульсивность, щедрость, сочувствие и нежность [40].

Наумов В.Н., Комова Т.В. Восприятие рекламы с учетом мегатрендов поведения потребителей в современном обществе // Маркетинговое образование. – 2004. – № 2.

Основная проблема сегодняшних мужчин, по мнению некоторых социологов – неуверенность в себе. В России это обстоятельство усугубляется еще тем, что в средствах массовой информации часто показывают успешных мужчин (бизнесменов, артистов, спортсменов, чиновников) и их детей, уровень жизни которых намного выше уровня жизни среднего мужчины. Причем источники богатства часто не объясняются, вызывая тем самым чувство протеста и еще более неуверенности в себе.

Таким образом, культивируется стремление к обогащению, в ущерб моральным и гуманитарным ценностям. Жизнь же среднего класса показывается мало, хотя именно он, главным образом, является интеллектуальным стержнем любой страны. Средний класс по своей природе самодостаточен и в значительной степени тогда, когда он материально обеспечен.

По мнению профессора Випермана – директора Гамбургского бюро по разработке трендов (Trendbro), неуверенность в себе представителей сильного пола вызывает стремление общаться с членами «мужского общества», где все ценят футбол, автомобили и т.п. Тем самым мужчины пытаются ограничить круг друзей представителями только одного пола.

Мужчины в большинстве своем не любят ходить по магазинам, их потребительское поведение довольно прямолинейно – «пришел за конкретной вещью, купил, свободен».

Женщины приходят за покупками, чтобы приятно провести время;

им больше нравится сам процесс. Кроме того, женщина – основной инициатор распространения слухов о товарах и производителях. По данным, которые приводит Том Питерс в книге «Представьте себе!», клиентмужчина рекомендует товар в среднем 3 знакомым, тогда как женщина расскажет об удачной покупке 21 человеку.

Специалист по брендингу из Санкт-Петербурга Виталий Соколовский решил написать список товаров и услуг, решение о покупке которых принимают в основном мужчины. Он получился коротким – элитные модели яхт и автомобилей, дорогие марки вин, коньяков и табачных изделий, строительные инструменты и материалы, сложная аудиои видеотехника, компьютеры и программное обеспечение. В остальном рыночном пространстве бал правят женщины. Так, женщины, достигшие «бальзаковского» возраста, обладают наибольшей покупательной способностью. Как показало исследование британского Университета Стрэтклайда, 77% из них совершают покупки импульсивно, не особенно задумываясь о цене товара. С июля 2003 года по июль 2004-го покупательницы в возрасте 35-54 года потратили в магазинах США $30,7 млрд.

Для сравнения: за это же время девушки-тинейджеры оставили в магазинах всего $11,85 млрд.

В последнее время крупнейшие розничные компании спешно меняют свой имидж, стараясь понравиться женщинам старше 35 лет.

Различие восприятия внешней информации мужчин и женщин определяется, главным образом, их физиологическими особенностями.

Органы чувств у женщин настроены более тонко, чем у мужчин.

Поэтому женщин раздражают яркие цвета, громкие звуки, жесткие, холодные на ощупь предметы, резкие запахи. Женщина более эмоционально дифференцирована, а мужчина либо агрессивен либо спокоен, у женщин более развиты речевые навыки, у мужчин – образно-пространственное мышление. Соответственно, необходимо подбирать разные маркетинговые инструменты для достижения мужской и женской аудитории.

По оценкам психологов, более 90% рекламных материалов, которые со страниц печатных изданий, с телеэкранов, с уличных растяжек и щитов пытаются воздействовать на сознание потенциального покупателя, имеют ярко выраженный мужской характер. Современная реклама агрессивна, напориста, лаконична. А решение о покупке более 80% товаров принимают женщины. Они боятся агрессии, больше, чем фактам, доверяют эмоциям, и кратким формулировкам предпочитают детальные разъяснения.

Просматривая рекламу, мужчины и женщины лучше запоминают те товары, которые соответствуют их интересам. Для мужчин – это реклама автомобилей, а для женщин – косметика, моющие средства, товары для детей и т.д.

Мужчины по-прежнему остаются труднодоступной частью целевой аудитории рекламы. Среди телевизионных программ наибольшей популярностью у них пользуются спортивные (50% опрошенных), тогда как среди женщин эта цифра едва достигает 12%. Также основную часть зрителей новостей составляют мужчины (62%).

Казалось бы, что может быть проще: разместить рекламу во время спортивных передач, в т.ч. о футбольных матчах или автомобильных гонках, а также в перерыве между частями новостей или во время триллеров, фильмов ужасов и детективов – и успех обеспечен. Но в этом-то и заключена основная проблема для производителей пива, автомобилей и мужских дезодорантов: все рекламное пространство в программах, которые особенно популярны среди мужчин, очень быстро раскупают, причем эффективность такой рекламы чаще всего невелика. Например, если в перерыве между таймами футбольного матча человек просмотрел сообщения о четырех сортах пива, трех дезодорантах и паре автомобилей, то в его памяти не останется четкого представления об объектах такой рекламы. Некоторыми маркетинговыми исследованиями доказано, что после просмотра таких сообщений респонденты нередко называли, например, сорта пива или марки автомобилей, которых в рекламе вообще не было упомянуто. Таким образом, обращенное к массовой аудитории сообщение должно быть понятным и коротким. Немногие телезрители смогут запомнить после одного показа объект рекламного ролика, содержащего слишком много информации.

Никого не удивляет тот факт, что основная часть журналов предназначена для людей определенного пола. Издатели журналов для мужчин предполагают, что современная жизнь выдвигает требование печатать информацию о жизненном стиле, моде, услугах по консультациям на различные темы.

В действительности разница между мужскими и женскими журналами не столь велика, как кажется на первый взгляд. И Playboy, и Men’s Health, и Maxim посвящены моде, средствам по уходу за кожей тела, стилю жизни и советам на разные темы, как и «женские» журналы.

За рубежом не осталось почти ни одного ориентирующегося на мужчин издания, которое не выпустило бы специального приложения, посвященного стилю и моде. Именно эти приложения – идеальное место для рекламы одежды.

Как кажется на первый взгляд, наибольший охват «мужской» аудитории должен быть у изданий, специализирующихся на стиле жизни. Несмотря на это, типичными ответами мужчин на вопрос о том, как бы вы хотели провести свое свободное время, были:

• расслабиться дома;

• посмотреть телевизор;

• послушать радио;

• почитать газету.

Мужчины-европейцы изменились, а вместе с ними и предназначенные для них журналы. В стремительно изменяющемся мире, в ситуации изменения роли представителей «сильного пола» в обществе они нуждаются в помощи в поддержании имиджа «настоящего мужчины».

Первым такую поддержку предложил Men’s Health, положивший в основу своих статей поддержание физической формы и моду. Британские журналы, такие как FHM и Maxim, отбросили «политкорректность»

старшего поколения и заполнили страницы издания шутками и эротическими фотографиями, модой и информацией о стиле жизни, оставив часть места для «традиционных» тем. Все это – примеры введения концепции «советов о стиле жизни».

Потребность в журналах о моде – это не выдумка журналистов, а следствие определенных мегатрендов. Известна теория, согласно которой с помощью одежды человек выражает свою принадлежность к той или иной части общества. Отдавая предпочтение тому или иному стилю, человек показывает окружающим, что он готов общаться с людьми определенного круга, придерживающихся некоторых норм. Несколько лет назад свободный стиль одежды приветствовался, но в наши дни фирмы, производящие одежду для мужчин, делают акцент на производство одежды строгого делового стиля. В связи с этим новому поколению становится важен правильный выбор костюма в зависимости от ситуации.

Какие же возможности открываются в таких условиях перед издателями журналов и производителями товаров?

В то время как женщины внимательно прислушиваются к советам, мужчины всегда стремятся продемонстрировать уверенность в своей правоте, но, несмотря на это, ищут человека, который взял бы на себя заботу о рассеивании их внутренних страхов и объяснил бы, как все изменить в лучшую сторону.

Поэтому реклама для мужчин должна, прежде всего, делать акцент не на то, что необходимо избавиться от каких-либо недостатков, а на то, как с помощью того или иного продукта можно улучшить жизнь и воспользоваться имеющимися возможностями.

Популярность рекламы в Интернете стремительно растет. К сожалению, потребительская аудитория, которую может охватить такой коммуникативный канал, ограничена числом пользователей глобальной Сети.

Среди пользователей Интернета на сегодняшний день доминируют мужчины. К наиболее интересным ресурсам Сети мужчины относят прежде всего те, которые посвящены эротике, автомобилям, компьютерам, спорту и экономике.

Число посещений официальных сайтов эротических журналов достигает 100 миллионов в месяц.

Велика доля мужчин среди покупателей интернет-магазинов: их в два раза больше, чем женщин.

Рассмотрим отношение мужчин и женщин к рекламе, распространяемой с помощью электронной почты. Этот метод доведения рекламы до потенциального потребителя еще не стал столь популярным, каким является Интернет. Поэтому очень важно знать отношение мужчин и женщин к этому сравнительно новому медиаканалу. Агентство Promio.net в исследованиях на тему «Потенциал рекламы, распространяемой с помощью электронной почты, в Германии» разделило всех потенциальных потребителей по признаку половой принадлежности. В соответствии с полученным результатом мужчины относятся к подобной рекламе намного хуже женщин, последние же проявляют интерес ко всем формам рекламы в е-mail и более подвержены ее влиянию.

Ниже приведены примеры распределения ролей мужчин и женщин при совершении покупок51.

Фукулова Ю. Женская доля // Секрет фирмы. – 2005. – № 3.

1. Услуги сотовой связи. На женщин ориентироваться выгодно, поскольку это самые разговорчивые клиенты. По некоторым данным, они делают меньше звонков, чем мужчины, но зато дольше разговаривают.

2. Рынок товаров для ремонта все больше ориентируется на женщин. Например, большую часть аудитории сети «Старик Хоттабыч» составляют именно дамы – 55%. По словам директора по маркетингу Татьяны Казаковой, происходит постепенная «феминизация» ремонта – все больше женщин начинают разбираться в технических деталях и потребительских свойствах товаров.

Чаще всего в магазин приходят семейные пары. Каждый играет свою роль – женщина отвечает за то, чтобы было «красиво», мужчина – чтобы было «функционально». Поэтому обо всем, что касается дизайна, выбора цвета и т. п., консультант сразу начинает говорить с женщиной.

Татьяна Казакова: «Принято считать, что дамы более склонны к образному мышлению, поэтому наш торговый зал спроектирован как череда готовых интерьеров. Женщина представляет, как это все будет смотреться у нее дома. И в рекламе мы делаем акцент именно на красоте наших товаров и созданных из них интерьеров».

3. В сфере туристического бизнеса и культурного досуга компании тоже делают ставку на женщин, и нисколько об этом не жалеют.

Марина Ленсу, генеральный директор компании «Партер»: «Мы давно уже обратили внимание на этот тренд, он особенно актуален для нашего бизнеса».

4. Недвижимость. Казалось бы, в вопросах недвижимости женщина давно имеет право решающего голоса, и всю маркетинговую активность компании направляют именно на нее. Но Борис Головачев, независимый руководитель исследовательских проектов, говорит: «Мы недавно опрашивали клиентов на площадках строящихся домов, и мужчин там было немного больше, чем женщин. А когда провели глубинное интервью с покупателями, выяснилось, что окончательное решение в семье принимает тот, у кого больше доход, а это чаще мужчина. Роль жены обычно сводится к поиску и отбору первичной информации. Она ищет в Интернете, звонит застройщикам, агентствам и в итоге находит подходящие варианты. После этого ее муж садится в машину, объезжает эти дома и делает окончательный выбор».

5. Страхование. В табл. 4.12 представлены данные исследований по активности поведения мужчин и женщин на рынке страховых услуг52.

Бизнес-журнал. – 2006. – № 5.

страховых компаний в офисах страховых агентов Интернет 6. Авторынок. По некоторым данным, число женщин-автомобилистов уже превысило 30%, а в 2003 году в Лужниках с большим успехом прошел «Первый женский автосалон». Однако автодилеры не делают ставку на слабый пол. «Рынок автомобилей продолжает оставаться сугубо мужским,– говорит начальник отдела компании Major Auto Дмитрий Глобачев.– Число клиентов-женщин не более 10%, причем заметного увеличения пока нет». Примерно такой же процент женщин оказывает влияние на покупку машины, и оно имеет финансовую подоплеку – сэкономить деньги, невзирая на характеристики товара.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ

1. Какие основные этапы организации восприятия торговой марки (бренда)?

2. Что является носителями имиджа марки?

3. Перечислите показатели, характеризующие положение марки на рынке.

4. Какие существуют методы для измерения отношения потребителей к торговой марке?

5. Приведите формулы многофакторных моделей расчета отношения.

6. Дайте описание карт восприятия торговой марки. Каково их использование в маркетинге?

7. Перечислите особенности восприятия рекламы с точки зрения психологии.

8. В чем эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя?

9. Опишите модель восприятия рекламы.

10. Перечислите факторы, усиливающие контакт, внимание и запоминаемость рекламы.

11. В чем состоит значение гештальт-теории организации восприятия рекламы?

12. Опишите модель реакции потребителей на рекламную коммуникацию.

13. Для каких целей может использоваться матрица Фута, Коуна и Белдинга?

14. Какие наиболее характерные особенности гендерного восприятия маркетинговой информации?

ГЛАВА 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ

5.1. Поведение покупателей в торговом зале магазина В сфере розничной торговли поведение покупателя анализируется с нескольких сторон.

Сначала определяются факторы, влияющие на выбор магазина для посещения, а затем изучается поведение покупателя в торговом зале магазина: куда он идет, где останавливается, с какой полки берет товары и т.д.

С помощью опросов у покупателей выявляют, что служит основой для принятия решения о выборе типа магазина для посещения. Например, как показано в табл. 5.1, к таким факторам относятся: атрибуты самого магазина и атрибуты ассортимента, имеющегося в магазине.

Факторы, влияющие на выбор магазина для посещения [44]

РАСПОЛОЖЕНИЕ ДОСТУПНОСТЬ ШИРИНА И ГЛУБИНА

ТОВАРНОЙ ЛИНИИ

ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА ЛЕГКАЯ ПАРКОВКА НОВЫЕ ТОВАРЫ

ВНУТРЕННЯЯ ПЛОЩАДЬ ТОВАРЫРЕКЛАМА ЛОКОМОТИВЫ

КОЛИЧЕСТВО КАСС ИМИДЖ ФИРМЫ РАСПОЛОЖЕНИЕ

ТОВАРНЫХ ГРУПП

СТИМУЛИРОВАНИЕ ИНТЕРЬЕР ВЫКЛАДКА

СБЫТА ПОМЕЩЕНИЙ КАЖДОГО ТОВАРА

МАГАЗИНА

АТМОСФЕРА ТОРГОВОЕ ЦЕНЫ ТОВАРОВ

МАГАЗИНА ОБОРУДОВАНИЕ И

ЕГО РАСПОЛОЖЕНИЕ

ЧАСЫ РАБОТЫ ПЕРСОНАЛ КАЧЕСТВО ТОВАРА

ПОМОЩЬ ОКРУЖАЮЩАЯ СВЕЖЕСТЬ ТОВАРА

В УПАКОВКЕ, МЕСТНОСТЬ

ТРАНСПОРТИРОВКЕ

РАЗЛИЧНЫЕ УДОБСТВА АРХИТЕКТУРА ПОСТОЯНСТВО

(МЕСТО, ГДЕ МОЖНО ПРИСУТСТВИЯ

ОСТАВИТЬ ДЕТЕЙ АССОРТИМЕНТА

ИЛИ СОБАКУ) Естественно, для разных покупателей значимость указанных факторов различна. В то же время приоритет критериев выбора зависит от типа розничного предприятия. Так, в отличие от универмага при посещении специализированного магазина на первом месте оказывается качество товаров (табл. 5.2).

Оценка покупателями методов розничных продаж [46] Критерии Универмаг, % Специализированный Каталог, Другие, обслуживания Значимость факторов привлекательности магазина также зависит от типа покупателей, для которых он предназначен. В табл. 5.3 представлены относительные важности показателей привлекательности для некоторых сегментов потребителей.

Значимость факторов привлекательности магазинов В ряде стран проводились эмпирические исследования процесса приобретения товаров. Одно из самых ранних исследований проведено в 50-х годах в Германии – Мекелем. Для опроса была выбрана представительная группа покупателей в Баварии в количестве 1004 человека.

Помимо прочего, предпринималась попытка выяснить, почему покупатель отдает предпочтение данному магазину. Обследуемым предлагали в течение месяца называть мотивы, в соответствии с которыми они производили закупки в одних, а не в других магазинах. Ниже приведены данные исследований мотивов, по которым выбирается тот или иной магазин для посещения [44].

Мотивы распределились следующим образом (в % от опрошенных):

1. Наличие необходимого товара – 24,4%.

2. Расположение магазина – 24,4%.

4. Выбор товара – 12,9%.

5. Личные деловые связи – 9,8%.

6. Состав персонала – 7,9%.

7. Специализация – 6,6%.

8. Положение на рынке – 6,3%.

9. Постоянный покупатель – 4,2%.

10. Репутация магазина – 3,9%.

13. Обслуживание (услуги) – 1,4%.

14. Часы работы – 1,4%.

15. Ширина ассортимента – 1,3%.

16. Потребность – 1,0%.

17. Показ товара – 1,0%.

18. Условия доставки – 0,7%.

19. Условия расчета – 0,3%.

Причины, по которым конкретный магазин оказался неприемлемым, в этом обследовании таковы:

1. Отсутствие товара – 33,5%.

2. Отсутствие потребности в данный период или вообще – 28,7%.

3. Неудачное расположение – 12,8%.

4. Нет привычки – 8,8%.

5. Другие причины – 16,2%.

Тем не менее, результаты Мекеля некоторыми специалистами ставятся под сомнение. Например, проблематичным считается метод получения данных: открытая форма вопроса ведет к спонтанно названным мотивам, поэтому достоверность исследования невелика. Во многих случаях покупатель не осознает истинные мотивы своего поведения, но ситуация опроса вынуждает его назвать причину решений. В условиях «вакуума мотивов» покупатель изыскивает рациональные причины своего поведения. Когда же истинные мотивы неизвестны самому покупателю, не осознаны им, он выдвигает надуманные мотивы, в которые начинает сам верить.

В Германии группа психологического анализа рынка провела ряд эмпирических исследований, обобщенных Мейером. В этих исследованиях упор сделан на реальные образы отдельных магазинов, однако выводы анализа имеют более широкое значение. По мнению авторов, для имиджа магазина существенны следующие психологические аспекты:

• оформление витрин;

• интерьер магазина;

• обслуживающий персонал;

• ценовая политика;

• предложения (выбор);

• качество товара.

В этих моделях выбор магазина рассмотрен в качестве состав-ного элемента процесса покупки. Этот процесс определяется четырьмя факторами:

• намерениями покупателя, предшествовавшими покупке;

• характерными особенностями покупателя;

• особенностями магазина;

• результатом покупки.

Затем происходит выбор, при котором особенности магазина сопоставляются с критериями его оценки.

К особенностям магазина, в совокупности образующим его имидж (образ), относятся:

• место размещения;

• ассортимент;

• уровень цен;

• состав персонала;

Критериями оценки служат:

• расстояние;

• ширина ассортимента;

• глубина ассортимента;

В результате образуются приемлемые и неприемлемые для посещения магазины. Критерии оценки приводят к некому идеальному образу, тогда как действительные особенности складываются в реальный образ магазина (табл. 5.4).

и его конкретная 2. Особенности и глубина б) в будущем. 5. Убеждения под товаров (планировка 2. Только товар: влиянием: магазина).

а) теперь; а) социального 3. Высота полок.

3. Только вид б) ближайшего 5. Экспозиция б) в будущем. в) семьи, включая 7. Условия продажи.

4. Осознанная ролевую структуру 8. Состав продавцов потребность:

а) теперь;

б) в будущем.

5. Потребность не осознана По мнению многих специалистов, выбор правильного месторасположения магазина – это ключевой фактор успеха [17, 18]. Здесь следует обратить внимание на два важных вопроса:

1. Какое месторасположение розничного предприятия будет наиболее подходящим, чтобы обеспечить необходимый приток покупателей?

2. Каков должен быть радиус «зоны притяжения» этого предприятия?

Выбор месторасположения начинается с анализа тенденций экономического развития розничного бизнеса в различных регионах. В любом случае придется рассматривать и сравнивать потенциал розничной торговли, определяемый такими показателями, как товарооборот, общая торговая площадь всех магазинов, расположенных на данной территории, и пр. Окончательное решение должно быть принято только после полного анализа каждой административно-территориальной единицы с точки зрения ее привлекательности.

Говоря о размещении торгового предприятия, нужно учитывать его формат, а также уровень специализации. Специализированный магазин с глубоким ассортиментом может привлечь большое число покупателей, даже если интенсивность конкуренции будет высокой. Целевые покупательские группы, в расчете на которых создается розничное предприятие, также сильно влияют на месторасположение магазина.

Некоторые предприятия розничной торговли не смогут завоевать доверия клиентов, если не будут расположены в престижном месте. Стратегия создания предприятия розничной торговли состоит в определении критериев, с помощью которых можно рассчитать «зону притяжения», то есть то пространство вокруг предприятия, откуда формируются потоки покупателей.

«Зона притяжения» является тем микролокальным рынком, на котором розничное предприятие имеет большинство своих покупателей. «Зона притяжения» определяется следующими методами:

А) Экспериментальный метод, основанный на опросах населения о посещаемости магазинов, находящихся на разных расстояниях от места проживания. Опросы могут помочь выявить участок, наиболее благоприятный для размещения нового магазина.

Примечание. Часто опрос может спровоцировать недовольство жителей появлением нового магазина, если вокруг уже имеется достаточное число торговых точек.

Б) Расчетный метод, основанный на разработке моделей поведения потребителей, с целью выбора для посещения того или иного магазина.

В результате составляется уравнение регрессии, где в качестве функции может быть выручка от реализации магазина, а аргументов – такие факторы, как численность и доход проживающего рядом населения, уровень концентрации конкурентов и т.д.

В) Аналоговый подход: потенциал будущего магазина оценивается по аналогии с существующими магазинами, работающими в схожих условиях.

Г) Гравитационные модели определения «зоны притяжения», разработанные Рейли (W.J. Reili) и Хаффом (Huff).

Экспериментальные данные, полученные различными авторами, дают достаточно неодинаковые значения размера «зоны притяжения».

Например, некоторыми немецкими специалистами «зона притяжения» определена радиусом 400-800 метров. Такие значения они обосновывают тем, что в Германии 80% покупателей живут в 5 минутах ходьбы от магазина (продуктового профиля), что составляет около 400 метров, а 20% покупателей живут на расстоянии до 800 метров.

Также интерес представляет метод нанесения на карту местности вокруг магазина изохрон и точек с фиксированным временем передвижения автомобиля или пешехода по каждой из улиц, идущих от выбранного места53. Соединяя точки между собой, получают изохронные линии. Точки, проставляемые, например, через каждые 5 минут, на улицах в жилых кварталах располагаются близко друг к другу, на автомагистралях, где скорость движения выше, они находятся друг от друга значительно дальше, на узких петляющих улицах расстояние между точками, наоборот, сокращается. Изохронные линии, отражающие зависимость времени и расстояния, делают более очевидными дистанционные факторы. Районы, которые выглядят географически удаленными от участка, в контексте «время – расстояние» могут оказаться вполне доступными.

А массовое строительство автомагистралей позволяет покупателям значительно быстрее добираться до магазинов. Рассматривая участок для размещения супермаркета в качестве центральной точки и нанося изохроны с интервалами в 5, 10, 15 и 20 минут, можно определить количество домашних хозяйств, являющихся потенциальными клиентами будущего магазина, на территории торгового района.

Р. Канаян рекомендует оценивать «зону притяжения» магазина по трем торговым зонам [24]. Первая зона («ближняя» к магазину) обычно составляет 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Группу основных покупателей, примерно 60-70%, составляют в первую очередь люди с нехваткой времени и ограниченными физическими возможностями. Границы второй зоны («средней»): от 4-6 км для автомобилистов и 1-2 км для пешеходов. Вклад покупателей данной группы в общий объем торговли составляет не более 20%. Третья торговая зона – самая дальняя. Она приносит 10-15% прибыли. Обычно ее радиус для пешеходов составляет от 2 до 6 км, а для автомобилистов расстояние не ограничено.

Аналогичный подход изложен М. Леви, Б.А. Вейтцем, которые, кроме расстояния, дают временную характеристику [27]. В частности, по их данным, граница ближней зоны составляет около 10 минут езды до магазина, средней зоны – 15-20 минут езды до магазина. Дальняя торговая зона охватывает покупателей, которые редко или случайно (проезжали мимо) посетили магазин. В крупных городах дальняя «зона притяжения»

имеет в диаметре около 25 км.

Гипотеза о том, что покупатель выбирает ближайший магазин, обеспечивающий ему покупку необходимых товаров и услуг (классическая теория центрального места), не получила всестороннего эмпирического подтверждения, за исключением тех случаев, когда число магазиСовременный супермаркет. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.retail.ru.

нов ограничено, а транспортное сообщение неудовлетворительное, что делает невозможным посетить дальние торговые центры. Например, анализ поездок сельских жителей штата Айова в продовольственные магазины показал, что лишь 35% покупок произведено в ближайших магазинах. В одном из районов Новой Зеландии эта доля составила 50%.

Большинство специалистов в настоящее время ставят под сомнение гипотезу ближайшего магазина.

Эмпирические данные свидетельствуют о том, что покупатели склонны игнорировать ближайший магазин, если дополнительные усилия компенсируются лучшими условиями покупки – более низкой ценой, повышенным качеством, широким ассортиментом, соображениями, связанными с многоцелевым характером поездок, и др.

Что касается покупок продуктов питания, то 76% европейцев пользуются супермаркетами, 11% – гипермаркетами, 4% – небольшими магазинами. Европейцы реже, чем американцы, склонны менять наиболее посещаемый ими магазин. Так, 14% европейцев сменили магазины, в которых преимущественно делали покупки, в то время как таких американцев было 26%. Если говорить об основных причинах смены магазина, то были указаны: цены (26%), удаленность от дома (26%), перемена места жительства (14%).

Проблему выбора конкретного магазина из нескольких возможных вариантов мест покупки нередко связывают с предпочтением определенной марки товара, т.е. имеется ли эта марка в данном магазине. Вместе с тем некоторые авторы считают, что нередко справедливо и обратное: сначала покупатель принимает решение о месте покупки, а затем уже о товаре. Исследования также показали, что для западного покупателя основной причиной является чистота магазина и качество свежих продуктов.

Мысль о том, что сосредоточение магазинов увеличивает их привлекательность, является ключом к закону торгового тяготения Рейли. Согласно Рейли, граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстояниями между центрами и их относительной привлекательностью.

В основу данной модели, часто называемой законом розничного притяжения Рейли, положено, что доминирование одного центра над другим зависит от относительной численности населения, непосредственно расположенного вокруг каждого из центров, и расстояния между ними.

Приблизительные границы площади охвата одного центра торговли по сравнению с другим можно рассчитать по следующей формуле [17]:

где RA – граница площади охвата центра А;

RAB – расстояние между центрами А и В;

NA – население вокруг центра А;

NB – население вокруг центра В.

Согласно модели Рейли, существует равновозможная точка Х, расположенная на границе между зонами притяжения двух торговых центров, находясь в которой, покупатель может пойти как в магазин А, так и в магазин В.

В целях иллюстрации применения модели Рейли допустим, число населения вокруг торгового центра А равняется 2000, для центра В – 8000 человек, а расстояние между торговыми центрами равняется 3 км.

Тогда из формулы Рейли получаем, что равновозможная точка будет равна 1 км, если покупатель живет на расстоянии от торгового центра А, и 2 км от центра В.

Недостатком закона Рейли является то, что рабочей гипотезой, определяющей «зону притяжения», является численность расположенного рядом населения. Г. Джоунз предложил вместо численности населения применить комплексные критерии привлекательности торгового центра [17].

Тогда точку равнозначности между центрами торговли А и Б можно вычислить следующим образом:

где: RA – граница площади охвата центра А;

RAB – расстояние между центрами А и В;

ПA – привлекательность центра торговли А;

ПB – привлекательность центра торговли В.

К достоинству формулы Г. Джоунза можно отнести возможность ее применения не только для торговых центров, но и для расчета меры предпочтения отдельного магазина (универмага, супермаркета и др.).

К факторам привлекательности центров торговли относятся такие, как: разнообразие ассортимента в магазинах, входящих в торговый центр, наличие фирменных магазинов или товаров с раскрученными брендами, охраняемая автостоянка и т.д.

Формула Г. Джоунза широко используется для определения торговых зон центров розничной торговли. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью перемещения (поездки) и привлекательностью тех или иных торговых вариантов.

В то же время модели Рейли и Джоунза имеют существенный недостаток: расчет по формуле возможен только в том случае, если потенциальные покупатели находятся между оцениваемыми торговыми центрами на одной воображаемой линии с ними; если же хотя бы один из торговых центров не соответствует этому условию, то применение формулы становится невозможным.

Для определения предпочтения магазина не зависимости от расположения других (конкурирующих) центров торговли целесообразно применять следующую формулу [30]:

где В – показатель предпочтения для посещения покупателем того или иного розничного предприятия;

П – мера привлекательности розничного предприятия для покупателя; при этом привлекательность является функцией от множества переменных П = f(x,y,…);

P – параметр, характеризующий затраты потенциального покупателя (временные затраты или то расстояние, которое он должен преодолеть, чтобы достигнуть той или иной торговой точки);

, – коэффициенты, получаемые эмпирическим путем, на основании сравнения посещаемости разноудаленных торговых мест.

Для апробирования данного подхода рассчитаем показатели предпочтения трех недалеко расположенных друг от друга супермаркетов:

«Пятерочки» и его 2 конкурентов, имеющих условные названия А и Б.

Расстояние от жилого массива до торговых центров составляет соответственно 0,7 км, 1,4 км и 0,6 км. Исходные данные для расчета привлекательности представлены в табл. 5.5.

Оценка привлекательности торгового центра для покупателя Таким образом, наиболее привлекательным для посещения является магазин А. Теперь рассмотрим, как повлияет на выбор покупателем магазина его удаленность. Для этого определим показатель предпочтения «В», принимая =1 и = 0,5. Результаты расчета представлены в табл. 5.6.

Уровень предпочтения посещения покупателем Привлекательность торгового центра для покупателя Расстояние до торгового центра, покупатель Показатель предпочтения торгового центра Из полученных результатов видно, что в итоге покупатель предпочтет «Пятерочку» – она ближе расположена, чем несколько лучший магазин А и более привлекательна, чем магазин Б, хотя он расположен близко.

Другой подход впервые был предложен Хаффом в 60-е годы. Закон Хаффа выражается следующей формулой [9]:

где Pij – вероятность того, что потребитель поедет из дома i в торговую Sj – количество квадратных метров торговых площадей в торговой точке j, которые предполагается выделить под определенную категорию товаров;

Тij – время езды от дома потребителя i до торговой точки j;

– параметр, используемый для оценки зависимости времени езды от различных типов совершения покупок;

n – количество различных торговых точек.

Если рассматривать вероятность посещения торговых центров только покупателей, находящихся в условиях одинаковой доступности, то формула Хаффа примет следующий вид:

где: Pij – вероятность посещения j-магазина i-м покупателем;