«В.Н. НАУМОВ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Под редакцией заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ...»

Sij – площадь торгового зала магазина j для i-го покупателя;

n – число магазинов, которые рассматриваются i-м покупателем для посещения (k = 1....n).

Многие исследования подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные торговые центры, складымагазины, имеющие большие торговые площади.

Эмпирическая проверка моделей выбора потребителями магазина осуществляется следующим образом. Весь торговый район делят на ряд зон с учетом градостроительных характеристик и транспортных потоков.

Из каждой зоны случайным образом выбирают некоторое число семей, затем для зоны выявляют число посещений конкретного магазина. Таким путем выявляют предпочтения, отдаваемые покупателями тому или иному магазину.

Однако исследования на этом не остановились, и развитие идей выбора магазинов продолжается.

Проблемы, связанные с выявлением предпочтений магазинов Определение предпочтений потребителями той или иной торговой точки позволяет прогнозировать работу розничных предприятий, однако с этими методами связаны и определенные проблемы:

1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

2. В других моделях применим принцип «отсечения», т.е., выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины в качестве кандидатов на места приобретения товаров 3. Параметры привлекательности, определенные по формулам Рейли и Хаффа, отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих.

В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя.

Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание поведение различных слоев населения.

Для преодоления перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности.

Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.

5.1.2. Действия покупателей в торговом зале Магазины посещаются людьми по двум основным причинам. Первая, основная причина – покупка товаров для решения своих проблем или, говоря маркетинговым языком, для удовлетворения своих потребностей.

Другой целью посещения магазина является знакомство с ассортиментом и ценами, чтобы затем определить, в каком магазине лучше сделать покупку или какую марку товара лучше всего выбрать. Иногда люди заходят в магазин ради интереса, расслабиться, отвлечься от проблем. В последнем случае они не являются покупателями.

Если речь идет о поведении покупателей в магазине, то последние используют свои главные сенсорные органы (глаза, уши, нос, руки), с помощью которых воспринимается, осознается и оценивается пространство торгового зала магазина и всего того, что там находится (рис. 5.1).

ПОКУПАТЕЛЬ

- товары; - рекламу; некоторых продуктов ощупывает расположения Покупатель перемещается по торговому залу по определенной траектории. Чаще всего люди предпочитают идти справа налево и очень редко – наоборот. Наконец, ощущения покупателя преобразовываются в мыслительную деятельность, в чувства и эмоции. Для того чтобы склонить покупателя к покупке, продавец должен соответствующим образом воздействовать на сенсорную систему покупателя. Маршрут движения должен быть составлен так, чтобы он вынужден был обойти как можно большую часть магазина. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Маршрут должен сопровождаться рекламными надписями: яркими, легко запоминающимися, правдивыми. Товары, привлекающие к себе внимание, должны располагаться в выгодных местах. Покупателю нужно позволить брать товар в руки. Хорошо, когда имеется возможность продемонстрировать товар в действии. Для продуктов питания эффективным способом является организация дегустации. Например, во Франции при покупке сыра покупатель имеет возможность сначала его попробовать на вкус и после этого принять решение о покупке. Нужно избегать столкновения несовместимых ароматов, например, плохо располагать рядом рыбные и молочные продукты, парфюмерные товары и товары для ухода за домом и т.д.

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленных на эффективную выкладку товаров в торговом зале магазина с соответствующим рекламным оформлением места продаж.

Специалисты по мерчендайзингу (мерчендайзеры) решают две задачи: сначала они должны разместить товар в определенной зоне торгового зала, а затем решить, на какой полке торгового стеллажа должен быть расположен товар. Кроме этого, мерчендайзер следит за тем, чтобы товар соответствовал разработанным заранее требованиям по выкладке, был снабжен необходимыми рекламными материалами.

Отличие мерчендайзинга от маркетинга Если задача маркетинга состоит в том, чтобы привлечь покупателя в магазин, то задача мерчендайзинга состоит в том, чтобы покупатель купил как можно больше, когда он зашел в магазин.

Мерчендайзинг – это умение повысить свой оборот с торгового пространства за счет:

• правильного выбора места для товара в торговом зале;

• правильного выбора места для товара на полке;

• правильной экспозиции товара на полке;

• эффективной информации в месте расположения товара;

• своевременного пополнения товаром полок.

То, что продажи можно увеличить за счет организации выкладки товаров, говорят данные исследований Института рекламы в США54, согласно которым до 70% решений о покупках принимаются непосредственно в самом магазине, а не перед его посещением. Если товар размещен в зоне кассы, то этот процент покупок составляет 90 %. Данные исследования позволяют сделать следующий вывод: если у многих покупателей нет твердого решения о том, какую марку товара купить, то скорее всего он выберет ту, что первой попадется ему на глаза. В этом состоит основная концепция мерчендайзинга. Конечно, это касается товаров повседневного спроса с невысокой ценностной значимостью.

Появление мерчендайзинга уходит далеко в историю. Якобы один из владельцев магазина заметил, что большинство его покупателей являются женщинами, причем, многие из них носят очки. Поэтому он рассчитал высоту полок, удобную для обзора покупателями-женщинами, и выставил на Сидоров Д.В. Плюсы и минусы мерчендайзинга. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.marketing.spb.ru.

них товары, покупаемые ими чаще всего. Впервые выкладку товаров у кассы придумал Нобел (1920), размещая там леденцы. Он же изобрел многосекционные боксы для конфет, которые также размещались у касс. Для продвижения леденцов он организовал раздачу их на улице. Независимые исследования качества выкладки товара в торговом зале магазина показали (К. Моррис), что:

• 82% покупателей узнают или помнят место выкладки конкретного товара;

• 80% покупателей останавливаются у отдельно оформленной экспозиции;

• 33% покупателей покупают товар импульсивно благодаря эффективной экспозиции;

• 25% покупателей «изменяют» своей торговой марке под влиянием экспозиции.

Называются следующие причины, по которым это происходит:

• благодаря легкому доступу к товару;

• когда цена хорошо видна;

• если есть привлекательная реклама.

Мероприятия по мерчендайзингу направлены на активизацию психологических процессов потребителя, когда он пришел в магазин. Основная задача организации эффективной выкладки – сделать товар заметным для покупателя, чтобы он не ушел без покупки. Главным сенсорным органом покупателя при посещении магазина является зрение. Следовательно, в первую очередь выкладка товара должна быть такова, чтобы покупатель увидел его.

Мерчендайзинг можно считать инструментарием продвижения товара, то есть составной частью торгового маркетинга, которым занимаются производители, дистрибьюторы и розничные продавцы. В то же время мерчендайзинг поставщиков и магазина отличается по целям. Если поставщик заинтересован в хорошей выкладке только своих товаров, то для магазина интересна такая выкладка товаров разных поставщиков, которая будет способствовать росту продаж в целом. Поэтому в розничных предприятиях, обладающих большой рыночной силой, позволяющей диктовать свои условия поставщикам, мерчендайзингом занимаются специалисты магазина. Если же поставщик обладает большей силой, чем магазин, то он диктует правила выкладки своего товара розничному предприятию. В целом организация мерчендайзинга есть компромисс между поставщиком и магазином.

Для розничного предприятия основная задача мерчендайзинга – это умение повысить свой оборот с торговой площади за счет:

• оптимизации потока покупателей, чтобы он как можно дольше находился в магазине и посетил наибольшее число торговых зон;

• правильного выбора места для товара в торговом зале;

• правильного выбора места для товара на полке;

• эффективной информации, заметной издалека;

• хорошей атмосферы, формирующейся за счет цветовой гаммы, запахов, музыки, света, вежливого персонала;

• своевременного пополнения товаром полок;

• чистоты полок, витрин, самих товаров.

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение выручки с единицы площади торгового зала.

Время, проводимое в магазине, может быть увеличено, если покупатель почувствует, что он провел его с пользой, например, нашел нужный товар, получил эстетическое удовольствие от размещения товаров.

Для помощи покупателю в целях его пространственной ориентации в магазине, особенно в гипермаркете, рекомендуется размещать информационные вывески на высоте, удобной для обзора.

Рекомендации по размещению товаров в торговом зале магазина При принятии решения о размещении товаров в торговом зале магазина нужно определить:

а) какие товары нужно разместить при входе в магазин и на выходе из магазина;

б) какие товары разместить в глубине торгового зала;

в) какие товары разместить в центре торгового зала;

г) где и сколько организовать пространственных «якорей» продаж, позволяющих лучше ориентироваться покупателям в крупных торговых центрах;

д) в каком направлении нужно организовать движение потоков покупателей?

Чаще всего человек использует правостороннее движение. Если предположить, что вход в магазин расположен по центру торгового помещения, то около 80% покупателей предпочтут идти вправо, двигаясь затем против часовой стрелки, около 15% покупателей пойдут по центру и только 5% начнут движение в левом направлении. В большинстве гипермаркетов («О'Кей», «IKEA», «Максидом», «Лента» и др.) движение покупателей организовано именно против часовой стрелки.

Если проследить путь покупателя в торговом зале от входа в магазин до самого «ходового» товара, расположенного в каком-то месте торгового зала, и затем его возвращение к кассе, то получится некий треугольник, который иногда называют «золотым треугольником» (рис. 5.2).

«Ходовой» товар Рис. 5.2. Схема «золотого» треугольника Чем ближе к сторонам треугольника расположены товары, тем больше вероятность того, что они будут замечены покупателем и будут им куплены. Соответственно, чем дальше товары от этих сторон, тем хуже они будут продаваться, т.к. покупатель редко посещает удаленные места и тупики.

Две позиции треугольника – вход и кассы – неизменны, поэтому нужно так расположить «ходовой товар», чтобы покупатель охватил наибольшее число других товаров, мимо которых он будет проходить. «Ходовой товар» в зависимости от специфики магазина может быть разным.

Так, для продуктового супермаркета это будут секция с хлебом, молочными или мясными продуктами. Располагая «ходовые» товары в разных зонах торгового зала, можно найти то их место, которое дает наибольшую протяженность сторон треугольника. Это и будет оптимальным размещением данного товара. Рекомендуется в дальней части торгового зала размещать наиболее ходовые товары с тем, чтобы покупатель пересекал весь торговый зал.

Лучшие места выделяются для широко разрекламированных товаров и пользующихся спросом фирменных товаров.

Нужно знать места интенсивной продажи. В этих местах хорошо раскупаются даже не очень ходовые товары, если дополнительно дать рекламу.

Товары импульсивной покупки (сладости, мороженое, жевательная резинка, прохладительные напитки и т.д.) располагаются у касс или в проходах.

Товары крупных фирм-производителей размещаются на отдельных фирменных стойках. Необходимо следить, чтобы на стойках присутствовал весь ассортимент фирмы. Фирменные стойки повышают репутацию магазина.

Замороженные продукты и нежные свежие фрукты и ягоды удобно размещать перед выходом, если в магазине используются только переносные корзины.

Если магазин предоставляет покупателям ручные тележки, то яркие фрукты и овощи можно разместить сразу у входа, чтобы этим привлечь покупателя.

Сопутствующие (дополняющие) и взаимозаменяемые товары нужно размещать рядом. Причем здесь играет не последнюю роль ценовая политика магазина. Например, можно сделать невысокую цену для дополняющих товаров.

В случае перепланировки торгового зала необходима заметная информация (указатели, радиообращения и т.д.) покупателей о новом расположении товаров, особенно пользующихся спросом. Многие постоянные покупатели болезненно воспринимают необходимость отказа от привычного маршрута и поиска нужных им товаров. С другой стороны, вводимые изменения привлекают тех покупателей, которые считаются новаторами или ранними исследователями. Для оптимизации покупательских потоков с тем, чтобы покупатели проходили мимо как можно большего числа товаров, необходимо постоянно изучать их движение с помощью видеонаблюдения.

В случае проведения «сейлс промоушн» организуется дополнительное место экспозиции, которое должно хорошо просматриваться и позволять покупателям свободно подходить и рассматривать товар.

При продаже со скидкой мини-партий товара (упаковка, коробка с несколькими единицами товара) организуется отдельный отдел-секция.

При продаже со скидкой нужно давать информацию о месте размещения таких товаров.

При продаже товаров с паллет (европоддон размером 80х120 см) ценники должны быть двусторонними, на высоте 1,4-1,5 метра от пола.

Для продажи товаров-новинок, товаров со скидкой, при распродаже, целесообразно организовать дополнительное торговое место, дать рекламу, выставить на видное место образцы с ценами, указав размер скидки.

Вместо скидки можно зачеркнуть старую цену и рядом указать новую.

Такой ценник должен быть достаточно больших размеров. Зачеркивание нужно делать жирной красной линией.

При корректировке ассортимента необходимо увеличивать площади для товаров, дающих высокую прибыль за счет уменьшения площади для низко-прибыльных товаров. Особое значение нужно уделять размещению товара – «лидеру продаж» и его рекламе.

Товары импульсивного спроса рекомендуется располагать с правой стороны прохода. Такое размещение товаров целесообразно, если навстречу движутся другие покупатели, которые обходят друг друга справа (правостороннее движение). Кроме этого, большинству людей привычнее действовать правой рукой.

Название товара и цена товара должны быть хорошо заметны на расстоянии. Для привлечения внимания покупателей рекомендуется использовать лозунги типа «Только в эти выходные», «Новый товар», «Лидер продаж», «Лучшая цена» и т.д.

Следует иметь в виду, что если в поле зрения легко попадают дорогие товары, то впечатление дороговизны в сознании покупателя переносится и на другие товары, хотя цена на них на самом деле невысокая по сравнению с ценами в других магазинах.

При размещении товаров в торговом зале должны учитываться вид освещения и его влияние на восприятие товара покупателем. Многие продукты от неверно выбранного освещения или наличия световых пятен имеют непривлекательный, а то и несвежий вид. Например, колбаса под люминесцентной лампой имеет зеленоватый оттенок.

В целом должна быть соблюдена гармония товара, его вкладки, персонала магазина, дизайна помещения, оборудования, витрин, освещения, наружного оформления здания и вывесок. Этим формируется стиль магазина и имидж его торговой марки.

Примечание. В некоторых западных супермаркетах применяется следующий порядок размещения товаров в торговом зале. В них первыми встречают покупателя товары к завтраку (чай, кофе, кондитерские изделия), потом идут обеденные продукты (мясо, супы), далее товары к ужину и затем следуют спиртные напитки. Такое размещение используется также в одном из супермаркетов г. Москвы (площадь 1300 м2, ассортимент более 10 тысяч наименований).

Товары детского ассортимента должны быть легкодоступными для детей, чтобы они могли их потрогать. При продаже крупногабаритных товаров (бытовой техники, мебели и др.) требуется большая площадь, хорошо просматриваемая со всех сторон, сопутствующие товары могут служить элементами оформления основного товара (как интерьер).

Лучшие места расположения товаров в торговом зале Наилучшее место в торговом зале находится по пути движения основного потока потребителей.

Зоны интенсивной продажи:

• начальные и торцевые линии стеллажей;

• центральные места коротких стеллажей;

• полки с товарами, расположенные с правой стороны;

• пересечения потоков покупателей;

• зоны у кассовых аппаратов.

Лучшие места выделяются для ходовых товаров.

Зоны малоинтенсивной продажи:

• тупиковые ответвления торгового зала магазина;

• угловые места торгового зала;

• серединные зоны слишком длинных стеллажей.

Отдачу этих зон можно повысить путем организации дополнительной информации и рекламы.

Стеллажи и прилавки должны быть размещены таким образом, чтобы покупатель имел возможность просмотреть как можно больший ассортиментный ряд.

Основные проходы должны быть как можно шире, чтобы покупатель не испытывал дискомфорта в проходах и не спешил покинуть эту зону.

С учетом правостороннего направления движения мерчендайзер располагает по правую сторону товары импульсивного спроса, а также ходовые товары – в конце зала и дальше по его периметру. Это делается для того, чтобы покупатель прошел как можно дальше и по пути купил бы еще другие товары. Товары периодического спроса можно расположить в центральной части торгового зала, поскольку они будут хорошо обозреваться со всех сторон. Около касс размещаются товары, покупаемые импульсивно.

Покупатель, перемещаясь по торговому залу, одновременно мыслит и ощущает атмосферу магазина, цвета интерьера и выложенных товаров.

Поэтому мерчендайзинговые мероприятия должны быть направлены на положительное воздействие на покупателя.

При размещении товаров по высоте полки на уровне глаз (1,6 м) должны находиться товары, имеющие хороший спрос и дающие магазину высокую прибыль; ниже – располагаться товары по выгодным для покупателя ценам (чтобы не поленился нагнуться). В целом товар с верхних полок продается лучше, чем с низко расположенных.

Если говорить о выборе наиболее выгодного с точки зрения продаж расположения товаров по высоте стеллажа, то наивысший результат достигается, если товар расположен на полке, соответствующей уровню глаз.

Следовательно, уровень спроса в торговом зале магазина на конкретный товар зависит от его размещения по высоте стеллажа:

А) Размещение на высоте выше уровня глаз – уровень внимания слабый. Чем выше размещение товара, тем больше должно быть расстояние обзора. Расположение на высоте более двух метров не рекомендуется.

Б) Размещение на уровне глаз – самое наилучшее. На этом уровне рекомендуется располагать самые ходовые товары, товары-новинки и товары, дающие наибольшую прибыль магазину.

В) Высота на уровне бедра. Внимание среднее. Здесь рекомендуется размещать товары с низкими ценами.

Г) Уровень пола. Здесь размещаются громоздкие товары.

На рис. 5.3 показано примерное распределение объемов продаж товара, находящегося на разных уровнях прилавка [24].

Рис. 5.3. Эффективность размещения товаров по полкам Товары одной и той же категории рекомендуется располагать горизонтально. Эффективность продаж существенно зависит от того, на какой полке он расположен. Например, если переместить товар с нижней полки на верхнюю, то объем продаж может возрасти до 80%, а если с нижней на верхнюю полку, то объем продаж вырастет на 43% [24].

Для того чтобы товар был замечен покупателем, многие ведущие производители используют дисплеи. Так, по данным компании NIVEA эффективность расположения товаров на дисплее характеризуется следующими данными:

- 82% покупателей обращают внимание на дисплей;

- 45% решений о покупке являются следствием размещения товаров - 34% всех импульсивных покупок совершаются под влиянием размещения товара на дисплее.

Компания «Русский Стандарт» бесплатно предоставляет торгующим организациям P.O.S-материалы, а также консультирует по возможности их размещения:

- стикеры крепятся либо на полке выше, либо на этой же полке в зоне выкладки товара;

- плакаты размещаются в зоне расчетных узлов;

- мобайлы крепятся к потолку над полками с товаром или по ходу - монетницы располагаются в кассе;

- стойки, умеющие форму бутылки, стенды-стойки устанавливаются у места продажи на полке.

5.2. Инструментарий влияния на покупателей 5.2.1. Основные стадии процесса продаж Личные продажи являются эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Особенно велика роль личных продаж на промышленном рынке или при продаже населению товаров высокой ценностной значимости (автомобилей, недвижимости и пр.). Продажа как процесс взаимодействия продавца и покупателя имеет место на разных уровнях канала сбыта (рис. 5.4).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

ОПТОВЫЕ КОМПАНИИ

РОЗНИЧНАЯ СЕТЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Следовательно, подход к продажам будет разным в зависимости от того, кто является покупателем: человек, осуществляющий покупку для собственных нужд (продажа-3) или закупщик, профессиональный покупатель, приобретающий товар для целей своей компании (продажи 1 и 2).

Если в первом случае велик эмоциональный компонент в поведении человека, то закупщик действует более рационально, а иногда даже и формально. В то же время с точки зрения психологии между профессиональным и непрофессиональным покупателями имеется много общего: у них одинаковые процессы восприятия, одинаковые эмоциональные и рациональные инструментарии оценки поведения продавца и товара, могут быть одинаковыми типы характеров и темпераментов и т.д.

Продажу можно рассматривать с двух позиций. С точки зрения маркетинга продажа есть способ удовлетворения потребностей покупателя путем совершения трансакции: продавец дает покупателю то, в чем он нуждается, а получает от покупателя денежный или иной эквивалент.

Кроме этого, маркетинговый подход к продажам состоит в том, чтобы превратить каждого нового покупателя в постоянного клиента и сделать его лояльным к товарам компании. Из данного подхода следует, что нельзя влиять на покупателя, навязывая ему то, что ему может быть совсем не нужно, или завышать ценностную значимость товара.

Другой («продажный») подход состоит в том, что главная функция продаж состоит в получении прибыли немедленно. Поэтому продажи рассматриваются как процесс оказания влияния на покупателя с целью совершения сделки. Это может проявляться как в рекламе (например, реклама некой зубной пасты – «это лучше, чем инструмент стоматолога») или при личной продаже, когда в процессе диалога продавца и покупателя продавец говорит о несуществующих качествах товара. Не случайно в глазах покупателей сформировался неблагоприятный имидж продавца.

Основные отрицательные черты характера продавцов:

• манипулируют людьми;

• самоуверенны;

• нечестны.

Профессиональный продавец уважает и любит людей, квалифицирован, умеет понять потребности покупателя, предложить ему действительно то, в чем он нуждается. Лучшие продавцы являются консультантами покупателей, понимают их явные и скрытые мотивы покупок, а для этого нужно знать и понимать поступки, мысли и чувства, появляющиеся у покупателя, когда он приходит в магазин. Чем выше уровень доверия между продавцом и покупателем, тем больше вероятность того, что последний купит товар именно в этом магазине.

Процесс продаж состоит из следующих основных стадий (рис. 5.5):

1. Поиск покупателей.

2. Установление контакта.

3. Презентация предложения и заключение сделки.

4. Обслуживание.

ОБСЛУЖИВАНИЕ

КЛИЕНТА

1. Презентовать товар 3. Ответить на

СДЕЛКИ

возражения 4. Подвести к сделке

УСТАНОВЛЕНИЕ

КОНТАКТА

ПОИСК КЛИЕНТА

(нужно использовать оптимальным образом все доступные источники При осуществлении поиска потенциальных клиентов используются различные источники (Интернет, пресса, выставки, знакомые, друзья, родственники и пр.).

Из всех возможных покупателей отбираются те, которые представляют интерес для продавца, с которыми устанавливается контакт в виде личного визита или телефонного разговора.

Презентация предложения проводится по определенному сценарию, основанному на использовании психологических приемов, позволяющих заинтересовать покупателя и заключить с ним сделку о покупке товара.

Наконец, последним действием продавца является обслуживание покупателя – выполнение всех условий сделки, включая поставку, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

5.2.2. Техника оказания влияния на покупателя При осуществлении продаж продавцу встречаются самые разные покупатели. Для того чтобы продавец мог склонить покупателя к покупке, он должен учитывать социально-демографические, психологические особенности человека, а также его покупательский опыт (рис. 5.6):

ПОКУПАТЕЛЬ

СОЦИАЛЬНО- ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ: ОПЫТ:

ПОРТРЕТ: характер, темперамент, информированность социальный статус, тип восприятия использовании,

ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ

Рис. 5.6. Основные факторы, влияющие на покупательский выбор Профессиональный продавец должен обладать достаточной гибкостью для работы со всеми типами покупателей. Самый легкий способ разобраться в людях – разделить их на типичные группы по наиболее важным показателям покупательского поведения.

Как только продавец распознал основную черту характера покупателя, он может изменить презентацию товара в соответствии с личностью клиента и добиться лучших результатов. Конечно же, этот метод не идеален, но все же предлагает альтернативный способ представления материала в случае, если продажа не движется вперед. В табл. 5.7 представлены возможные действия продавца с учетом модели поведения покупателя:

«узнать–почувствовать–купить».

УЗНАТЬ и характеристики товара Показать преимущества товара ПОЧУВСТСнижение риска Показать выгоды товара

ВОВАТЬ

СДЕЛАТЬ Перенести на более позд- Договориться о сроках Как было отмечено ранее, фазы, определяющие реакцию покупателя, могут быть разными. То есть реакция на предложение продавца может начинаться не с рационального осмысления товара, а с эмоций, который он вызывает у покупателя. Кроме этого, поведение покупателя подчас непредсказуемо, основано на подсознательных факторах, настроении или воздействии ситуативных факторов. Некоторые специалисты по продажам считают, что разум и сознание руководят лишь примерно 10% действий, которое совершаются людьми [43]. Более 90% действий являются результатом работы подсознания (рис 5.7).

Подсознание Рис. 5.7. Роль сознания и подсознания человека (модель Р. Шнаппауфа) Большая роль в поведении потребителя принадлежит мотивам. Мотивы, определяемые рассудком, наиболее заметны для продавца. Он может их использовать в продажах, предлагая то, что соответствуют рациональным мотивам покупателя (цена, скидки, качество и свойства товара и т.д.). Эмоциональные мотивы трудно выявить, особенно если покупатель задает рациональные вопросы, а на самом деле его волнуют другие стороны товара. Здесь и требуется от продавца знание психологии и моделей поведения потребителей, чтобы предложить то, что на самом деле ищет покупатель. Взаимодействие продавца и покупателя происходит на протяжении всего процесса продаж, включающего в себя (рис. 5.5):

• стадию установления контакта с потенциальным покупателем;

• стадию переговоров;

• стадию заключения сделки;

• стадию обслуживания.

СТАДИЯ УСТАНОВЛЕНИЯ КОНТАКТА

В личных продажах имеются несколько возможных каналов установления контакта с покупателем:

• установление визуального контакта;

• установление вербального контакта;

• установление эмоционального контакта.

В первую очередь покупатель визуально воспринимает окружающую обстановку – торговый зал и находящихся там людей. Продавец должен выделяться из их общего фона, чтобы покупатель при необходимости мог к нему обратиться. Такая задача решается с помощью фирменной одежды и общей ухоженности продавца. Иногда дополнительно к одежде прикрепляется карточка с фотографией (бейдж), именем и фамилией продавца.

Если продавец и покупатель не знают друг друга, то возможными вариантами первой реакции покупателя по отношению к продавцу могут быть:

этот человек выглядит нормально или какой это неприятный тип. Итак, первое впечатление определяет, может ли продажа состояться в принципе. На следующем этапе покупатель оценивает, как и что говорит продавец. Слова, произносимые продавцом, также формируют мнение покупателя о том, стоит ли у такого продавца делать покупки или уйти в другой магазин. Наконец, эмоциональная реакция покупателя возникает в первый момент появления в магазине и продолжается в течение всего времени пребывания там.

Сильное эмоциональное воздействие на продавца оказывает личность продавца и его манера поведения. Чтобы вызвать у покупателя положительные эмоции, продавец должен соблюдать следующие правила.

ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА ПРИ УСТАНОВЛЕНИИ

ВИЗУАЛЬНОГО КОНТАКТА С ПОКУПАТЕЛЕМ

Первый момент встречи с покупателем – самый важный этап продаж. Впечатление о компании (магазине, фирме) и о продавце формируется в первые две-четыре минуты. Продавец в определенный момент времени должен подойти к покупателю, чтобы проконсультировать или помочь ему. Для решения подобной задачи продавцу нужно произвести следующие действия:

• ПРИВЛЕЧЬ К СЕБЕ ВНИМАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ;

• ОЦЕНИТЬ КЛИЕНТА;

• УСТАНОВИТЬ ИСТИНУЮ ЦЕЛЬ ПОСЕЩЕНИЯ МАГАЗИНА;

• ПРОИЗВЕСТИ БЛАГОПРИЯТНОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ КАК ЛИЧНОСТЬ

И КАК ПРОФЕССИОНАЛ

Действия и внешний вид продавца должны соответствовать определенным нормам делового поведения. Некоторые из этих норм приведены ниже.

А) Выбор дистанции для разговора с покупателем Расстояние между продавцом и покупателем должно быть комфортным для ведения разговора. В технике личных продаж различают три варианта дистанции:

0,5 метра – дружеская, может быть только при дружеском общении людей;

1-1,5 – нейтральная, наиболее рекомендуемая для продавца при разговоре с покупателем. Такая дистанция чаще всего используется при продажах в магазине;

1,5-2 метра – официальная, применяется на официальных переговорах в офисе.

Б) Осанка продавца:

Рекомендуется прямая осанка, чтобы продемонстрировать уверенного в себе человека.

Если беседа происходит за столом (чаще всего так происходит при продаже туристических путевок, страховок и пр.), то, слушая собеседника, лучше немного наклониться вперед, показывая большую заинтересованность к словам потенциального покупателя. Ноги не рекомендуется вытягивать или высоко ставить одну В) Действия руками:

Руки держите открытыми. Лучше держать в руках ручку, блокнот и делать записи. Не рекомендуется сцеплять руки, зажимать их между колен («греть» руки), близко к собеседнику ими манипулировать.

Нельзя прикасаться руками к покупателю, панибратски хлопать Г) Рукопожатие При приеме в офисе продавца или когда он сам приезжает в офис покупателя, происходит знакомство и обмен рукопожатием. При рукопожатии совершается обмен тактильными ощущениями. Продавцу необходимо стремиться к тому, чтобы через рукопожатие у покупателя появились положительные эмоции. Для этого продавец должен соблюдать следующие правила рукопожатия:

Рука для пожатия должна быть сухой и не холодной.

Рукопожатие не должно быть слишком сильным или очень слабым.

Посетителю протягивайте руку первым, но не задерживайте ее Быстрое выхватывание руки расценивается как бестактность.

Пожатие «политика» – левой рукой дотрагиваются до локтя, плеча или правых сцепленных рук. Допускается подобное рукопожатие после совершения сделки или когда покупатель и продавец уже имеют дружеские отношения.

Д) Выражение лица продавца:

Не сжимать губы.

Лучше – улыбка, но в меру и к месту.

Взгляд должен быть направлен на собеседника. Нельзя смотреть в пол, потолок, в одну точку, «блуждать» взглядом.

Впечатление, которое складывается о человеке, во многом зависит от его манеры одеваться. В одном эксперименте студентам показывали фотографии женщин, одетых по-разному, и в большинстве случаев они высказывали вполне определенные и в основном совпадающие суждения о характере этих женщин, их уме, вероисповедании, степени консервативности и об отношении к общественным нормам поведения. Когда же студентам показывали фотографии, где были видны лишь лица тех же женщин, они часто не могли сказать ничего определенного [14].

Поэтому одежда играет важную роль при установлении первого контакта с покупателем (можно вспомнить поговорку «встречают по одежке, провожают по уму»). Как уже говорилось, в магазинах применяют фирменную одежду, соответствующую имиджу компании. Если же говорить о личных продажах на рынке В2В, то компания может выработать общие стандарты (требования) к одежде менеджеров по продажам, но униформа как таковая отсутствует. К общим требованиям относится, например, обязателен или нет деловой костюм. Несмотря на то что в настоящее время имеет место тенденция к демократизации одежды, в некоторых компаниях ношение делового костюма (пиджак, галстук) при встречах с клиентами является обязательным. Основные рекомендации для деловых встреч следующие.

Лучшее, что может выбрать в качестве одежды менеджер по продажам, – это чистый и выутюженный темный (но не черный) костюм, белая рубашка и галстук, а также подходящие по цвету начищенные туфли.

Темно-синий костюм – очень универсальный, так как к нему подходят практически любые рубашки и галстуки. Также хорошо выглядят костюмы рыжевато-коричневых или серых тонов. Носки должны подходить по цвету больше к костюму, иметь достаточную длину и не должны быть заметными. Сначала нужно купить костюм.

Варианты сочетаний рубашек и галстуков:

а) однотонные рубака и галстук;

б) рубашка с рисунком и однотонный галстук;

в) однотонная рубашка и галстук с рисунком.

Предпочтение нужно отдавать однотонным рубашкам без рисунка, хотя еле заметные полоски или клетка вполне приемлемы. Желательно – длинные рукава. Галстук не должен быть очень массивным, очень узким (особенно, если пиджак имеет широкие лацканы) или коротким, а также не должен иметь крупные рисунки, символы, эмблемы. Допустим неброский рисунок.

Однако чаще всего такие продавцы, как торговые представители, менеджеры по продажам, предпочитают менее формализованную одежду – куртки, свитера, джинсы или слаксы, кроссовки вместо ботинок. В любом случае общие требования о гармонии в одежде, аккуратности и соблюдении единого стиля остаются неизменными.

Нужно избегать носить что-либо, свидетельствующее о вере, политических убеждениях или членстве в какой-либо организации.

Большое внимание нужно уделять аксессуарам:

Специалисты по деловой этике рекомендуют иметь аксессуары как можно качественнее из того, что человек может себе позволить.

В общем можно отметить общее требование к одежде: она должна соответствовать имиджу компании и вызвать у покупателя положительные эмоции. Для завоевания успеха в продажах продавец должен выглядеть ухоженным.

Выбор одежды для продавцов-женщин сложнее, поскольку у них значительно шире возможности сформировать свой туалет. Как отмечает Р. Шнаппауф, главный вопрос, стоящий перед деловыми женщинами, – подчеркивать ли свою женственность или, наоборот, маскировать? Исследования показывают, что женщины, которые подают себя, завуалировав свою женственность, воспринимаются как более компетентные, упорные, заинтересованные в работе и уверенные в своих силах. Однако в каждом конкретном случае необходимо еще и учитывать традиции, присущие данной сфере деятельности.

Продавец, который не следит за состоянием своей обуви, воспринимается окружающими как неряшливый и неаккуратный. Обувь лучше покупать черного или коричневого цвета. Для деловой женщины туфли лучше всего подходят, когда они имеют средний высоты каблук. Обувь не должна быть слишком изношенной, сверхмодной или, наоборот, давно немодной. Не рекомендуется, чтобы обувь имела крупные бляшки, какие-то слишком заметные украшения. Оценивается не то, какую именно обувь носит человек, а то, насколько тщательно он за ней ухаживает. Кроме того, обувь должна подходить к костюму.

Мужчины-продавцы должны быть аккуратно пострижены и причесаны. Женщинам-продавцам желательно избегать «экстравагантных»

причесок. Женщина имеет возможность подобрать прическу, наиболее соответствующую ее вкусам и внешнему облику. При деловых переговорах не рекомендуется носить длинные распущенные волосы. Борода и усы у мужчины не способствуют успеху в продажах, но если он их носит, то они должны быть хорошо подстрижены.

ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА

ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ ВЕРБАЛЬНОГО КОНТАКТА

При разговоре с покупателем продавцу приходится отвечать на вопросы, рассказывать о товаре, слушать, задавать вопросы, отвечать на возражения и т.д. Вербальный контакт между людьми устанавливается с помощью голоса и слов, которые произносит продавец. При разговоре необходимо следить за своим голосом, придавая ему необходимую громкость, убедительность и выразительность.

Задача в установлении вербального контакта продавца с покупателем состоит в том, что и как нужно говорить. На покупателя оказывает влияние не только то, какие слова могут вызвать интерес у покупателя, но и как эти слова произносятся. Ниже приведены параметры голоса, которые обязан контролировать продавец для установления наилучшего контакта с покупателем55.

Першин Г. и др. Телефонный разговор с иностранным партнером. – СПб.: Изд-во «ЛИК», 1996.

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ПАРАМЕТРЫ ГОЛОСА

*громкость:

*темп речи:

*ритм речи:

*диапазон голоса:

*дикция:

*тембр: раскатистый хриплый скрипучий визгливый *модуляция высоты голоса: плавные резкие *выразительность:

*энергичность речи:

Рекомендации по управлению голосом:

Средняя скорость речи составляет 120-150 слов в минуту.

Интонация – уверенного в себе человека, но дружелюбно настроенного.

Громкость – в соответствии с расстоянием до собеседника и в зависимости от уровня внешних помех.

Хорошо поставленный голос – еще не успех в продажах. Покупателя интересует, что говорит продавец о достоинствах товара, о выгодах покупки для покупателя. Необходимо построить речь таким образом, чтобы она вызвала интерес у покупателя. Для этого используются некоторые «слова-приманки», например:

• ВЫГОДНАЯ ДЛЯ ВАС СДЕЛКА;

• ЭКОНОМИЯ ВАШИХ ДЕНЕГ;

• ЭКОНОМИЯ ВАШЕГО ВРЕМЕНИ;

• УВЕЛИЧАТСЯ ВАШИ ОБОРОТ И ПРИБЫЛЬ;

• ВАШИ ИНВЕСТИЦИИ (ИЛИ ВЛОЖЕНИЯ) БЫСТРО ОКУПЯТСЯ;

• РАЦИОНАЛЬНЫЙ;

• ЭКОНОМИЧНЫЙ;

• СПРАВЕДЛИВЫЙ.

В то же время существует ряд слов, произносить которые нецелесообразно, например:

• подписать;

• ответственность.

Некоторые рекомендации для установления вербального контакта:

• внимательно слушать, что и как говорит покупатель, периодически вставляя такие слова, как: да, понимаю, согласен, правильно, другими словами и т.д.;

• в своих ответах учитывать темп речи покупателя и стараться подстроить под него скорость своих ответов;

• при обращении к человеку использовать местоимения (Вы, Вас, • использовать слова-приманки;

• предложить покупателю то, в чем он действительно нуждается.

ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА

ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО КОНТАКТА

При личных продажах очень важно установить эмоциональный контакт с потенциальным покупателем. Можно вспомнить выражение Дугласа Катрайта: «Наладьте эмоциональную связь с клиентом, а с деньгами уладится само собой». Следовательно, установление эмоционального контакта является важнейшей задачей продавца. В процессе переговоров от того, насколько покупатель и продавец находят общий язык, зависит успех в переговорах. Опытный продавец старается установить теплые и дружеские отношения. Если же в результате неправильных действий продавца, наоборот, отношения сложились холодные и натянутые, то покупка вряд ли состоится.

Профессиональный продавец должен обладать достаточной гибкостью для работы со всеми типами людей. Самый легкий способ разобраться в людях – разделить их на группы характеров. С этой целью продавец должен знать типологию покупателей.

Отдельные черты и свойства характера образуют единое целое – структуру характера. Наиболее важные типы характеров, проявляющиеся у людей в момент покупки:

• знаток – человек, хорошо разбирающийся в товаре;

• аналитик, человек, обладающий аналитическим складом ума, предпочитающий собирать и сопоставлять информацию о товаре, мыслящий когнитивно;

• недоверчивый, критически настроенный;

• неуверенный, человек, трудно принимающий решение, нуждающийся в помощи продавца;

• любитель поторговаться;

Встречаются и другие виды деловых характеров покупателей (см.

п.1.3). Кроме того, покупатель, как и любой человек, может быть также открытым или скрытым, спокойным или эмоциональным. Свойства характера связаны с проявлением общего типа нервной системы. От темперамента зависит протекание внешних проявлений свойств характера во времени. Чтобы выработать правильную линию поведения продавца, ему нужно оценить, к какому типу темперамента относится покупатель. На рис. 5.9 показана матрица типов темпераментов, впервые классифицированных И.П. Павловым, который, в частности, доказал наследственную обусловленность общего типа нервной системы.

САНГВИНИК ФЛЕГМАТИК

ХОЛЕРИК МЕЛАНХОЛИК

Рис. 5.9. Матрица типов темпераментов по И.П. Павлову Для классификации типа темпераментов были выбраны два показателя:

- устойчивость нервной системы, определяемая ее способностью выдерживать повышенную психологическую нагрузку, например, различные стрессы;

- реакция человека на внешнюю среду, характеризуемая такими понятиями, как экстраверсия и интроверсия (см. главу 2).

МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ

ЭМОЦИОНАЛЬНОГО КОНТАКТА

Для того чтобы расположить к себе собеседника, нужно не только профессионально разбираться в товаре, но и все поведение продавца должно показывать уважение и доброжелательное отношение к покупателю. Для эмоционального воздействия на покупателя рекомендуется соблюдать следующие правила:

прежде всего, продавец должен хорошо выглядеть;

при встрече правильно пожать руку и представиться;

заинтересованно смотреть в глаза покупателю;

вовремя и к месту улыбаться;

понять покупателя как личность;

во время разговора называть собеседника по имени;

делать к месту комплимент;

напомнить о прошлом успешном опыте, если таковой имел место в прошлом (например, человек что-то покупал раньше в данном магазине).

В процессе разговора продавец может отметить какие-либо качества покупателя и сделать комплимент. Комплименты могут быть по поводу знаний покупателя, например, торговых марок или характеристик товара, который он собирается купить, или, если, например, родители пришли с ребенком, – в адрес ребенка и т.д. Нужно помнить, что комплименты должны быть к месту и правдивыми. Нельзя «сыпать» комплиментами.

Для поддержания дружественных отношений с постоянными клиентами часто используются поздравления по различным поводам: Новый Год, день рождения, день города, юбилей компании и пр.

При беседе нужно следить, чтобы выражение различных чувств в адрес покупателя не противоречило выражению лица. В этом смысле в практике работы продавца большую роль играет улыбка. Она должна быть искренней, дружелюбной, выражать заинтересованность продавца в том, о чем говорит покупатель. Не допускается ироничная, пренебрежительная, равнодушная или фальшивая улыбка. Фальшивая улыбка может появиться чуть раньше или чуть позже, чем покупатель мог бы ожидать. Улыбка, возникшая слишком внезапно, вызывает подозрение.

Улыбка не должна длиться слишком долго. Естественная улыбка длится примерно 4 секунды.

Эмоциональный контакт будет эффективнее, если продавец, разговаривая с покупателем, будет осуществлять с ним зрительный контакт.

Плохо, если продавец не смотрит на покупателя, часто отводит от него глаза. Когда говорит покупатель, продавец должен заинтересованно смотреть на собеседника, периодически вставляя слова, показывающие, что его слушают. Например: «я понимаю», «да», «согласен» и пр.

Иногда продавцу не удается установить эмоциональный контакт с покупателем. Причиной тому являются ошибки в поведении продавца, который своими неумелыми действиями создал так называемые «барьеры общения», в результате у покупателя возникли отрицательные эмоции и он уходит в другой магазин. Отрицательные эмоции могут возникнуть, когда продавец проявляет:

• неискренность;

• невнимание, отсутствие концентрации на покупателе;

• резкость высказываний или суждений;

• неуважение к точке зрения покупателя;

• неэмоциональную или, наоборот, слишком эмоциональную речь;

• нечеткий смысл слов;

• поспешность;

• плохое владение профессиональной лексикой.

Барьеры общения могут возникнуть в первый момент разговора, если имеет место неуютная обстановка, в которой происходит беседа, продавец одет небрежно, говорит невыразительно, не смотрит или смотрит равнодушно на покупателя.

Плохое настроение продавца также может вызвать отрицательные эмоции покупателя.

В деловом общении 90% непонимания происходит не потому, что вас неправильно поняли, а из-за того, что не удалось ясно, последовательно и убедительно изложить свою точку зрения.

СТАДИЯ ПЕРЕГОВОРОВ

В процессе продажи важно помнить, что люди покупают не товары.

Они покупают преимущества и выгоды, которые эти товары приносят.

Поэтому после установления контакта с покупателем и выяснения его потребности продавец может предложить ему различные варианты товара.

Многие продавцы здесь делают принципиальную ошибку – говорят только о характеристиках товаров, тогда как покупателя больше интересуют его преимущества и выгоды.

Характеристики – это лишь информация о продуктах и услугах.

Преимущества – вот что должны характеристики значить для клиента.

В этой связи можно вспомнить классическое выражение Лео МакГиннево: «Людям нужны не сверла, а дырки!». Каждый раз, упоминая очередную характеристику, продавец не должен забывать объяснить покупателю, чем она может быть ему выгодна. Например: центральный замок в автомобиле, открывающий и закрывающий все двери автомобиля, – характеристика, с его помощью легче сесть в машину сразу нескольким людям (преимущество) и они обеспечивают безопасность пассажиров и детей – это выгода.

Каждый покупатель видит свою выгоду по-своему. Вот почему продавец должен заставить их говорить, чтобы выяснить, в чем состоит их интерес и какую выгоду от покупки они ожидают. Покупатель примет положительное решение, если товар соответствует его выгодам.

Совет: нельзя создавать разрыв между декларацией о выгодах, которую даст покупка, и фактической выгодой, которую получил покупатель.

Процесс переговоров продавца с потенциальным покупателем состоит из следующих этапов (модель AIDA):

A – Attention (внимание) – с самого начала контакта необходимо привлечь внимание покупателя: будьте умны, профессиональны, улыбайтесь, продумайте начало первой фразы.

I – Interest (интерес) – заинтересуйте потенциального покупателя путем интересной презентации, сопроводите ее показом образцов. Покажите преимущества товара по сравнению с конкурентами.

Нет заинтересованности – нет продажи!

D – Desire (желание) – вызовите у потенциального покупателя желание совершить сделку, рассказав, какую он получит выгоду от приобретения нашего товара.

A – Action (действие) – если три предыдущие стадии эффективно выполнены, потенциальный покупатель будет согласен заключить сделку.

Продавец должен это сделать немедленно.

В процессе ведения переговоров с покупателем рекомендуется комбинировать логическое и эмоциональное воздействие на него.

СТАДИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ

Если от покупателя получено согласие на покупку, то продавец должен вести себя так, чтобы у него не было причин изменить первоначальное намерение. Основные действия продавца на стадии заключения сделки:

• Будьте кратки, подводя итоги.

• Постарайтесь заключить сделку сейчас.

• Заранее подготовьте документы.

• Отметьте место для подписи.

• Предложите свою ручку.

• Как только покупатель взял ручку – замолчите!

После заключения сделки поведение продавца не должно измениться. Он также должен быть внимателен к покупателю, пока тот не покинет магазин.

Пример. Покупатель пришел в магазин купить телевизор. Продавецконсультант ответил на все вопросы, касающиеся представленных телевизоров, в результате чего покупатель сделал выбор определенной марки.

Продавец предложил покупателю пройти к кассе и оплатить товар. После того как товар оплачен, поведение продавцов может соответствовать двум основным сценариям:

- первый: продавец также учтив и внимателен, даже если он разговаривает уже с другим покупателем. Продавец интересуется, нет ли у купившего проблем с получением телевизора, оформлением гарантии и т.д.;

- второй: продавец проходит мимо покупателя, как бы не замечая его. Видно, что покупатель с оплаченным чеком для продавца уже не интересен.

Реакция покупателя, как легко себе представить, будет разной. В первом случае он останется удовлетворенным и придет к этому продавцу за повторной покупкой. Во втором же случае у покупателя останется неприятный осадок, и вполне реально, что в следующий раз он предпочтет другой магазин.

СТАДИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Большинство людей покупают потому, что они заинтересованы не только в приобретении товара, но и в чем-то еще, что продавец сделает для них. После покупки происходит обслуживание. Благодаря обслуживанию растут и укрепляются отношения с клиентом. В сфере обслуживания любая работа имеет две стороны:

• техническая (выполнение конкретной работы по обслужива-нию);

• человеческая (уровень общения – вежливость, доброжелательность, Тенденция взаимодействия между продавцом и покупателем имеет тренд в сторону повышения качества обслуживания. Некоторые западные маркетологи считают, что человеческое общение в сфере продаж сейчас составляет 70%, а рабочие отношения – 30%. Следовательно, покупатель ценит не только профессионализм продавца, но и ждет от него общения, эмпатии, честности. Высокий уровень обслуживания позволяет сохранить постоянных покупателей и привлечь новых. Качество обслуживания определяет не компания, а покупатель, который, посещая разные торговые центры и фирменные магазины, в том числе будучи за границей, имеет свое представление, каким должно быть обслуживание. Разные типы покупателей предъявляют разные требования к обслуживанию. Не зная клиента, нельзя его хорошо обслужить. Люди хорошо запоминают все дополнительное, что ему предлагают после покупки: бесплатная доставка, подарки, увеличенный срок гарантии и пр. Для оценки уровня обслуживания многие компании используют обратную связь с помощью проведения опросов или сообщения покупателю телефона «горячей линии». Покупатель доволен, когда ему звонят сразу после доставки или установки товара, перезванивают через некоторое время. Если покупатель чем-то недоволен, нужно быстро исправить замечания.

Поддерживать уровень удовлетворения клиента после заключения сделки можно следующими мерами:

сообщать новую информацию;

бесплатно консультировать;

быстро устранять претензии;

интересоваться проблемами клиента;

снабжать запчастями;

выполнять обещания раньше назначенного срока.

Вывод: МАКСИМАЛЬНО УДОВЛЕТВОРЯЙТЕ КЛИЕНТА, НО С

ВЫГОДОЙ ДЛЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ!

5.2.3. Правила психодиагностики покупателей Психодиагностика потенциального покупателя необходима для ведения успешных переговоров и предложения того товара, который действительно ищет человек. Поэтому существуют некоторые общие правила оценки поведения человека, по которым можно оценить его мысли и поступки. Следить за реакцией покупателя можно по глазам, позе, движениям рук, голосу. Ниже приведены некоторые примеры психодиагностики покупателя, позволяющие вести продажи в нужном для продавца направлении.

ГЛАЗА Во время разговора люди смотрят друг на друга 30-60% времени общения.

• ВСТРЕЧА ВЗГЛЯДАМИ – означает установление взаимного контакта.

• ИЗБЕГАНИЕ ВЗГЛЯДА – означает отсутствие интереса или смущение, например, говорит неправду.

• ПОЛНОСТЬЮ ОТКРЫТЫЕ ГЛАЗА – могут использовать люди, стремящиеся создать впечатление простачка, наивного человека. В целом это свидетельствует о высокой восприимчивости.

• ПРИЩУРЕННЫЙ ВЗГЛЯД – означает пристальное внимание, а иногда – критичность или недоброжелательность.

• ТВЕРДЫЙ, ФИКСИРОВАННЫЙ ВЗГЛЯД – характеризует устремленность к цели, уверенность в себе.

Особенности поведения человека, носящего очки:

- Медленное снимание очков, тщательное протирание их – человек хочет выиграть время.

- Быстрое срывание очков – повысилось напряжение, оставьте эту тему, обсудите другую.

Негативный жест – смотреть поверх очков, опущенных на кончик носа.

ПОЗИЦИЯ, ПОЗА

• РАСПОЛОЖЕНИЕ ДРУГ ПРОТИВ ДРУГА – так сидят соперники.

• СИДЯТ РЯДОМ – готовность к сотрудничеству, ожидание успеха, открытое к себе отношение.

• СИДЯТ НАИСКОСОК – дает возможность отводить глаза, помогает правильно самоорганизоваться.

• ПОЗА: ТУЛОВИЩЕ НАКЛОНЕНО ВПЕРЕД – клиент проявляет интерес к разговору.

• ПОЗА: ТУЛОВИЩЕ ОТКИНУТО НАЗАД – клиент расслабился или желает прекратить общение; обсуждаемый вопрос безнадежен.

• ПОЗА: ПРЯМАЯ ПОСАДКА – характеризует некоторое напряжение, скованность, сосредоточенность.

• НОГА ЗА НОГУ, РУКИ СКРЕЩЕНЫ НА ГРУДИ – лучше не подходить к такому человеку со своими проблемами.

• ПОЗА ЗАКРЫТОСТИ – прямая жесткая посадка, застегнутый пиджак, опущенная голова, согнутое туловище, скрещенные ноги или скрещенные на груди руки. Пальцы сжаты в кулаки.

• ПОЗА ОТКРЫТОСТИ – посадка чуть наклонена к собеседнику, расслабленная удобная поза. Ладони открыты. Отсутствуют «барьеры» в виде скрещенных рук, ног или сумки, портфеля и т.д.

• ПОЗА: РАЗДУМЬЕ – это может рука у щеки, голова наклонена вбок, манипулирует очками или авторучкой. Рукой может почесывать подбородок.

Такого человека торопить не нужно. Если указательный палец касается носа, а подбородок опирается на ладонь – собеседник критически оценивает ситуацию.

• ПОЗА: НАПРЯЖЕНИЕ – короткое, жесткое дыхание; пальцы рук сцеплены, покашливание, слабый голос с меняющимся тембром; может быстро, взволнованно говорить.

• ПОЗА: ОДОБРЕНИЕ/ПРИНЯТИЕ – приближение к собеседнику говорит о желании вместе работать над интересующем вопросом, демонстрация ладоней, отсутствие «барьеров», спокойный голос с улыбкой; открытый взгляд, направленный на собеседника; кивки головой. Жестом доверия может служить «купол» – соединение вытянутых пальцев.

• ИНТЕНСИВНЫЕ ЖЕСТЫ РУКАМИ – характеризуют эмоциональность, взволнованность.

• «КУПОЛ» – означает как доверительность, так и некоторое самодовольство, уверенность в своей непогрешимости.

• ТЕСНО СЦЕПЛЕННЫЕ РУКИ – жест подозрения, недоверия или напряженности. Если при сцепленных руках большие пальцы начинают массировать друг друга, это означает уже потребность в усилении уверенности, тенденцию к перестраховке.

• КАСАНИЕ НОСА ИЛИ ЛЕГКОЕ ПОТИРАНИЕ – обычно указательным пальцем – выражает сомнение, затруднительное положение, часто означающее «нет». Вариацией этого жеста является касание мочки уха и касание глаз. Часто касание носа или рта говорит о неискренности человека.

• ПОЩИПЫВАНИЕ МЯКОТИ РУК – жест неуверенности.

• ПОГЛАЖИВАНИЕ ШЕИ ЛАДОНЬЮ – защитная позиция.

• ЛОКТИ СТАВЯТСЯ НА СТОЛ, ОБРАЗУЯ ПИРАМИДУ, КИСТИ

РУК ЗАКРЫВАЮТ РОТ – игра в «кошки-мышки», скрывает намерения, пока собеседник не раскроет свои карты.

• ПРИКОСНОВЕНИЕ – может означать: желание прервать говорящего, успокоить, выразить симпатию.

РОТ, ГУБЫ • ГУБЫ ВЫТЯНУТЫ ВПЕРЕД – оценка или озабоченность.

• НАПРЯЖЕННО СЖАТЫЙ РОТ – твердость, решительность; отсутствие желания продолжать разговор; упрямство, отказ.

• ПОКУСЫВАНИЕ ГУБ – означает нервное напряжение.

• ИСКРИВЛЕННЫЕ ГУБЫ – свидетельствуют о сомнении, иронии или недоверии.

• ВЫТЯГИВАНИЕ ГУБ – сигнализирует о чрезмерной значимости человека в собственных глазах.

ГОЛОС • СИЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ГОЛОСА – характеризует степень внутреннего волнения.

• «МЕТАЛЛИЧЕСКИ» звучащий голос говорит об энергии, твердости, решительности.

• ПРИТОРНО-МЯГКИЙ – говорит о неискренности.

• СЛИШКОМ «ПРАВИЛЬНАЯ» РЕЧЬ – характеризует самодисциплину, педантичность, любовь к порядку.

5.2.4. Модели поведения корпоративного покупателя Корпоративный покупатель – это представитель или несколько представителей предприятия, закупающего необходимые товары, материалы или комплектующие для обеспечения его хозяйственной деятельности.

Особенности поведения корпоративного покупателя:

- чаще всего корпоративный покупатель представляет собой группу лиц («закупочный центр») с разными полномочиями, деловыми характерами и мотивами поведения. В «закупочный центр», как правило, входят:

руководитель предприятия, коммерческий директор, управляющий отделом закупок, закупщик, технолог, конструктор, управляющий по сбыту, маркетолог;

- у корпоративного покупателя в большей степени присутствует рационализм, чем тогда, когда это же лицо покупает товары для себя;

- осуществляя покупку, корпоративный покупатель ставит перед собой основную цель – получение прибыли.

Поведение корпоративного покупателя зависит также от типа покупки, которые можно классифицировать следующим образом:

• новая покупка;

• повторная покупка без изменения;

• модифицированная повторная покупка;

Поведение покупателя при новой покупке:

• Собирается большой объем информации.

• Всегда рассматриваются альтернативы.

• При проработке вопроса о покупке принимают участие много лиц.

Число и состав должностных лиц определяется важностью и сложностью покупки.

• Требуется время для принятия решения.

Поведение покупателя при стандартной повторной покупке В этом случае процесс покупки соответствует формальным процедурам. Чаще всего покупка осуществляется закупщиком на основании заказа со стороны производства или отдела сбыта.

Поведение покупателя при модифицированной повторной Поведение покупателя: производится дополнительная оценка вариантов в ограниченном временном промежутке.

Несмотря на то что в целом поведение корпоративного покупателя является достаточно структурированным и обдуманным, продавец, ведя переговоры с каждым членом «закупочного центра», должен иметь в виду мотивацию конкретного человека, которая зависит во многом от занимаемой должности.

Основные мотивы руководителя компании-покупателя:

- прибыльность закупки, надежность поставщика и его способность предложить новые позиции, минимальный уровень риска, забота об имидже своей фирмы.

Особенности поведения: Лично принимает решения. Может принимать нестандартные решения.

Основные мотивы руководителей среднего звена компаниипокупателя:

- думают о карьере, об успехе своего отдела.

Особенности поведения: следуют формальным процедурам в отношении технических характеристик, цен, условий поставок, решения о закупке согласовывают с руководителем компании, соблюдают коммерческую тайну.

Основные мотивы рядовых сотрудников:

- думают о стабильности зарплаты, мало думают о коммерческой тайне, о проблемах начальства, хорошо знают свою область работы.

Особенности поведения: технические специалисты ориентируются на технические характеристики. Закупщиков интересуют скидки, сроки и условия поставок.

Процесс переговоров с корпоративным покупателем отличается от продажи покупателю-индивиду. Техника продаж направлена на удовлетворение производственной потребности предприятия-покупателя таким образом, чтобы оно в итоге получило прибыль.

Пример презентации товара, если корпоративным покупателем является предприятие розничной торговли:

Акцент на качество товара: наша продукция произведена из сырья наилучшего качества.

Акцент на цену товара: предлагаемая цена ниже, чем у конкурентов.

Акцент на рекламную поддержку: наша компания регулярно проводит рекламные акции, которые увеличат продажи.

Акцент на стабильность поставок: мы являемся надежным поставщиком, и ваш магазин будет получать товар в нужном объеме, в нужные сроки.

Акцент на экономическую выгоду: если вы будете продавать наш товар, то прибыль вашего магазина увеличится.

Так же, как и при продаже товара покупателю-индивиду, в процессе ведения переговоров с профессиональным закупщиком важно использовать приемы убеждения, логику, эмоции, а иногда вызывать чувства страха.

Основным приемом убеждения профессионального покупателя является использование логики и фактов.

Логика – это наиболее часто используемый способ убеждения. Логика основана на рациональном, когнитивном мышлении и хорошо воспринимается руководителем «закупочного центра». Однако только вербальное логическое изложение доводов, не подкрепленных фактами, снижает уровень убеждения, особенно при первой покупке. Недостаточность фактов в некоторой мере может компенсироваться умелым использованием эмпатийных приемов, вызывающим положительные эмоции (улыбка, комплименты, иногда рассказ анекдота и пр.).

Достижению взаимного согласия хорошо способствуют компромиссы. Психология поведения покупателя такова, что если продавец сделал какую-либо уступку, то покупатель, скорее всего, тоже в чем-то уступит. Поведение покупателя зависит от того, как он воспринимает продавца, товар, ситуацию, связанную с покупкой. При этом огромное значение имеет деловой характер покупателя, например, руководителя предприятия.

Основной задачей продавца в процессе переговоров является определение главных черт характера покупателя (закупщика) и какую стратегию поведения лучше всего с ним использовать.

Важно обратить внимание на:

• манеру поведения (стремление к доминированию, стремление к сотрудничеству и т.д.);

• позу, жесты, мимику, выражение глаз;

• речь (как он строит фразы, какие ключевые слова использует и т.п.);

• манеру одеваться (одежда, аксессуары, обозначающие статус);

• обстановку кабинета, порядок на рабочем столе и т.д.

В процессе разговора с потенциальным покупателем необходимо определить тип личности по тому, как человек воспринимает и обрабатывает информацию. Согласно Ч. Фатреллу [38], модели поведения людей, по-разному воспринимающих информацию, можно определить по некоторым поступкам и окружающей обстановке (табл. 5.8).

Характеристика типов личности по восприятию Принцип Типы личности по восприятию информации Описание Прямой чело- Знающий чело- Уделяет боль- Деятельный тип.

человека век, обращаю- век с ориентаци- шое внимание Окружающий щий внимание ей на будущее. человеку, его мир воспринина детали. Лю- Новатор, которо- потребностям. мает через свои бит работать по му нравится вы- Эмоциональ- ощущения.

своему графи- делять принципы ный тип с ори- Очень решитеку. Очень то- из общего мате- ентацией на лен и энергичен чен, иногда ок- риала. Активен в прошлое.

ружающие счи- жизни общины, Любит общетают его зану- принимает уча- ние и хорошо дой. Ориенти- стие в разработке распознает Принцип Типы личности по восприятию информации Сильные Умеет общаться, Оригинал, об- Спонтанный тип Прагматик, утвердистороны осмотрителен, ладает хорошим с убедительной тельный тип. Все осторожен, воображением, и выразительной действия направлены взвешивает аль- широко мыслит, речью, привер- на достижение ретернативы. Ста- обаятелен, женец тради- зультата, технически билен, объекти- идеалист, ин- ционных ценно- грамотен, объективен, рационален, теллектуал, на- стей, интроспек- вен. Решения примыслит аналити- стойчивый. тивен, вызывает нимаются на основачески, задает Придерживает- других на откро- нии реальных факмного вопросов ся определенной вение, лоялен, тов, стремится к сопо фактам идеологии и действия осно- вершенству, прямой Слабые Многословен, Нереалистичен, Импульсивен, Нетерпелив, не вистороны нерешителен, «не от мира се- удобен для ма- дит долгосрочных слишком осто- го», погружен в нипулирования перспектив, поглорожен, неэмо- фантазии, недо- посторонними, щен собой, сначала ционален, неди- сягаем, догма- сентиментален, делает, намичен, кон- тик, непракти- склонен тянуть с потом думает, нетролирует дру- чен, не умеет принятием ре- доверчив к другим, Ориентация Прошлое, настоя- Будущее Прошлое Настоящее на время щее, будущее Комната Обычно работаю- Предметы абст- Теплая обста- Обычно беспорядок щий компьютер и рактного искус- новка, картины с кучами книг, букалькулятор ства, книжные со сценами из маг и т.д. На стенах Одежда Опрятная и кон- Стильная или Современная или Не носит пиджака;

Зная тип личности покупателя, легче адаптировать поведение продавца к особенностям его поведения.

5.2.5. Применение нейролингвистического программирования В начале 70-х математик Ричард Бандлер и лингвист Джон Гриндер исследовали человеческое общение, пытаясь выяснить, из-за чего некоторые люди способны общаться лучше других. Они заинтересовались тем, какая связь существует между действиями и мыслями людей. Они первые установили зависимость движения глазных яблок от способа мышления человека. Например, когда человек ведет внутренний диалог, то он склонен смотреть вниз и влево. Также были сделаны другие примеры, показывающие связь между речью и «языком тела». Обнаруженные результаты поразили их. Это открытие впоследствии было названо нейролингвистическим программированием (НЛП).

Нейролингвистическое программирование, как следует из самого названия, состоит из трех понятий:

- нейро – относится к нейрологии, к мыслительным процессам человека;

- лингвистический – относится к воздействию посредством слов, которые произносят разговаривающие люди;

- программирование – модель нервной системы, которая определяет поведение человека.

Целью применения НЛП является изучение поведения людей, их физиологии, убеждения и ценностей, которые скрываются за этим поведением. Зная модели поведения, можно распознавать по внешнему виду покупателя его мысли и намерения, а также управлять направлением воздействия в зависимости от его психологической особенности.

Р. Бандлер и Дж. Гриндер разделили людей на три коммуникативных группы:

h Зрительная.

h Сенсорная (чувствующий через ощущения нервных волокон и тканей, которые передаются в центральную нервную систему).

У каждой группы есть свои специфические характеристики.

Продавец, способный различать данные коммуникационные группы, всегда будет доминировать в продаже. Особенно важно понять систему НЛП, так как она:

- помогает продавцу быстро наладить отношения;

- дает продавцу гибкость;

- помогает в разрешении конфликтов.

По статистике:

- человек воспринимает зрительно 83% всей поступающей информации;

- на долю слуха приходится 12% информации;

- на долю ощущений (осязания, обоняния) приходится 5% информации.

Данные, касающиеся влияния продавца на поведение покупателя [34]:

- 55% информации передает язык тела;

- 38% воздействия определяется качеством голоса;

- 7% воздействия определяется путем слов, которые произносятся.

В такой же последовательности происходит процесс восприятия.

Первое впечатление формируется от внешнего вида человека. Длительность первого впечатления составляет примерно 10 секунд.

Эти люди переводят услышанные слова в картины. Как правило, зрительная память у них развита лучше, чем слуховая. Их заинтересуют брошюры, проспекты. То, о чем вы говорите, они представляют себе в виде образа. Численность группы составляет примерно 35%.

Особенности поведения зрительной группы Движение глаз – «закатывание» глаз в верхнюю правую или левую позиции. Иногда глаза могут быть направлены в точку на расстоянии 2-3 метра.

Слова, которые они используют: «Мне видится…», «Я представляю себе…», «Я имею туманное представление…», а также: «блестящий», «яркий», «колоритный» и т.д.

КАК ПРОДАВАТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ ЗРИТЕЛЬНОЙ ГРУППЫ:

Используйте графики, диаграммы и картинки.

Используйте технические средства презентации.

Установите зрительный контакт.

Постарайтесь хорошо выглядеть.

Такие люди купят не из-за того, как они себя чувствуют или что они видят, но из-за слов, произнесенных продавцом. Им даже менее важно, что говорит продавец, главное – как он это делает. Чтобы что-то запомнить, они сначала это проговаривают. У них активно используется внутренняя речь. Численность группы составляет примерно 25%.

Движение глаз – в процессе разговора их глаза часто занимают горизонтальную правую или левую позицию.

Слова, которые они используют: «Я, кажется, помню, это звучит так…», «Мне что-то говорит…»

КАК ПРОДАВАТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ СЛУХОВОЙ ГРУППЫ:

- Используйте подтверждения других людей.

- Используйте глагольные выражения, относящиеся к слуху.

- Используйте возможности своего голоса.

- Дайте послушать кассету.

- Говорите с ними по телефону.

- Воздействуйте музыкой, ритмом.

Это люди ощущений. Представители этой группы купят, потому что они чувствуют, что это стоит сделать. Они очень быстро формируют решение по поводу того, нравитесь вы им или нет. Численность группы составляет примерно 40%.

Поведение представителей сенсорной группы Движение глаз – они часто занимают левое нижнее положение Слова, которые они используют: «Я чувствую, что…», «У меня такое ощущение, что…».

КАК ПРОДАВАТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ СЕНСОРНОЙ ГРУППЫ:

- Прикоснитесь, если это допустимо.

- Встретьтесь «лицом к лицу».

- Вовлеките их в презентацию: дайте им потрогать, примерить, попробовать товар.

- Создайте физическое удобство для клиента.

1. Манипуляция «Вторую вещь получите бесплатно».

Этот трюк исполняется под девизом: «Покупаете одну вещь, вторую берете бесплатно!» На самом деле цена просто вдвое завышена. Да еще и товар может оказаться неходовой. Тем не менее, на эту манипуляцию многие попадаются. Мишенью воздействия на жертвы является их жадность, приманкой – желание получить что-то «даром».

2. Манипуляция «Подарки от фирмы».

Обман здесь в том, что стоимость «подарков» обычно ничтожна, да к тому же включена в стоимость покупки. Мишень воздействия и приманки – те же, что и в предыдущем случае.

3. Манипуляция «Скидка только на этой неделе».

У товара выставляются два ценника; зачеркнутая цена намного выше новой. Обман в том, что зачеркнутая цена явно завышена, а «новая» – ближе к реальной цене. Мишень воздействия здесь – по-прежнему жадность. Приманкой является объявленное ограничение во времени.

4. Манипуляция «Сходное название».

Товары малоизвестных фирм, взявших себе название, сходное с известными фирмами, продаются по цене, чуть ниже стоимости фирменных изделий. Юридически ничего не докажешь, так как в названии изменена, пропущена или добавлена одна буква – и это уже другое название! Выходит, покупатель «сам виноват»: надо было внимательно читать! Добавить сюда нечего – это и есть единственная защита от этой манипуляции. Мишенью воздействия служит невнимательность жертвы, а приманкой – название солидной фирмы.

5. Манипуляция «Иностранная бирка».

На отечественном товаре вешают бирку на иностранном языке. Такая «иностранная» бирка и служит неплохой «наживкой» (приманкой) для нашего покупателя. Мы привыкли доверять заграничным маркам. Иногда даже больше, чем собственным глазам. Вот, например, какой забавный эксперимент проводили в магазине, изучая маркетинг и психологию покупателей. Поставили рядышком два мужских костюма – немецкий «Hugo Boss» и российский «Purbo Prestige», поменяли местами таблички с названиями и предложили покупателям выбрать лучший. И что же: те хвалили мнимый «Hugo Boss» – то есть российский товар за то, что фасон интереснее, материал лучше, строчка ровнее.

6. Манипуляция «Продаем ниже рыночной цены».

Мишень воздействия – желание покупателя сэкономить на покупке.

Приманка – легкость достижения цели. Стоит только на миг задуматься, чтобы понять, что здесь что-то нечисто. Никто ведь себе в убыток продавать не станет. Значит, или рыночная цена отнюдь не выше предлагаемой, или товар бракованный, испорченный, с нарушенным сроком хранения и т.д.

7. Манипуляция «Слухи о подорожании».

Слухи о подорожании товаров, продуктов, услуг приводят к всплеску покупательской активности. Время от времени они распускаются крупными торговыми компаниями, чтобы ускорить оборот капитала, увеличить прибыль. Мишень воздействия – желание граждан защитить заработанные средства от обесценивания. Приманка – возможность отоварить свободные средства, дабы уменьшить ущерб от инфляции.

8. Манипуляция «С небес – на землю».

Существует старинная уловка, применяемая в торговле автомобилями и именуемая «Попросите к телефону мистера Отиса». Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку. Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, – с информацией, а именно сообщает цены других торговцев. «Еще одна, последняя процедура, – говорит продавец, – коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас». Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: «Прошу к телефону мистера Отиса... прошу мистера Отиса». Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине. Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит или Джонс, или еще какая-нибудь. «Отис» – это название фирмы, производящей лифты, и «этот лифт» идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения – пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы. Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент? По той причине, что он слишком много вложил чувств в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. Это машина голубого цвета, с красной обивкой, и она красуется посреди салона, ожидая, когда он ее увезет домой. В то время как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях. Счастливое лицо опустошает твой карман – вправе резюмировать мы.

9. Контрманипуляция для возвращения долгов.

Партнеры задолжали за полученные ранее товары. Ссылаясь на временные трудности, уже не раз переносили сроки платежей. Есть подозрение, что вас, возможно, просто хотят «кинуть». Как воздействовать на них?

Вот манипуляция, которая не раз выручала. Вы демонстрируете, что ни в чем не подозреваете партнеров, верите их словам, полны оптимизма и дружеского расположения. И предлагаете новую, очень важную для них сделку, так что их доход перекроет имеющийся долг. Когда партнеры загорятся желанием ухватить хороший куш, вы сообщаете, что для получения товара для них у вас немного не хватает (чуть меньше, например, чем долг).

А дальше происходит одно из трех. Если они вас обманывали, что не могут заплатить, то теперь срочно расплачиваются. Если у них сложности, но доверие партнеров к ним еще сохранилось, то они занимают и расплачиваются с вами. Ведь в этом случае они предполагают погасить хотя бы часть своих долгов за счет вашего выгодного предложения. И, наконец, последнее. Если они окончательно запутались в долгах, потеряли доверие у своих потенциальных кредиторов (то есть фактически они банкроты), вы об этом узнаете по тому, что они окажутся не в состоянии принять участие в «выгодной» сделке. Если они банкроты, то лучше узнать об этом раньше. Итак, в любом случае вы достигаете максимума возможного. А уж как поступить дальше, решите по ситуации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ

1. Объясните понятие «зоны притяжения» розничного предприятия.

2. В чем отличие моделей Рейли и Хаффа?

3. Перечислите факторы, влияющие на выбор магазина?

4. Опишите процессы восприятия покупателя, находящегося в торговом зале магазина.

5. Сформулируйте основные задачи мерчендайзинга.

6. Перечислите основные правила размещения товаров в торговом зале магазина.

7. В чем заключается правило «золотого треугольника»?

8. Какие рекомендации можете дать по выкладке товаров на торговых полках и стеллажах?

9. Перечислите основные стадии процесса продаж.

10. Укажите основные правила установления контакта в личных продажах.

11. В чем сущность нейролингвистического программирования?

12. Назовите основные правила психодиагностики покупателей.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Аверин В.А. Психология личности: Учебное пособие. – СПб.:

Изд-во Михайлова В.А., 1999.

2. Аверченко Л.К. Психология рекламы // ЭКО. – 1995. – № 2.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.

4. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для вузов. – М.:

Аспект Пресс, 2006. - 363 с.

5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 2001. – 804 с.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – СПб.:

Питер, 2007.

7. Батра Р., Дж. Майерс, Д. Аакер. Рекламный менеджмент. – М.:

Изд. дом «Вильямс», 2004.

8. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования: Пер. с англ. – М.: Academia, 1999. – 956 с.

9. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход. – 8-е изд. – М.: Вильямс ИД, 2003. – 511 с.

10. Березин И. Распределение доходов населения в России в году, социальная стратификация и стандарты потребления // Практический маркетинг. – 2001. – № 8, 9.

11. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Республика, 2006. – 269 с.

12. Большая психологическая энциклопедия. – М.: Эксмо. – 544 с.

13. Веблен Т. Теория праздного класса. – М., 1984.

14. Вилсон Г., Маклафлин К. Язык жестов. – СПб.: Питер, 2000. – Серия «Путь к успеху».

15. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. – СПб.: Питер, 2001.

16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., Финпресс, 1998.

17. Джоунс Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять: Пер.

с англ. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 304 с.

18. Джоббер Д. Управление продажами / Д. Джоббер, Д. Ланкастер.– М.: ЮНИТИ, 2002.– 471 с.

19. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.:

Питер, 2001.

20. Заславская Т.И. Современное российское общество: социальный механизм трансформации. – М: Дело, 2004. – 397 с.

21. Зазыкин В.Г., Зазыкина Е.В., Мельников А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Элит-2000», 2009.

22. Зейгарник Б.В. Теории личности в зарубежной психологии. – М.:

Изд-во МГУ, 1982.

23. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.:

Питер, 2000.

24. Канаян К. Мерчендайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2001.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007.

26. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.

27. Леви М. Основы розничной торговли / М. Леви, Б.А. Вейтц. – СПб.: Питер, 1999.

28. Лукашова Е.В. Постановка проблемы моделирования потребительского поведения с позиции системного анализа // Известия СПбГУЭФ. – 2008. - №1.

29. Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.:

Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

30. Наумов В.Н., Кукура С.П. Маркетинговые решения в розничной торговле: Учебное пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во «Политехника», 2008.

31. Наумов В.Н. Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – № 6.

32. Нейсбит Дж. Мегатренды. – М.: АСТ, Ермак, 2003.

33. Никитченко В.М. Мерчандайзинг. Управление розничными запасами. – М.: Изд-во Жигульского, 2003.

34. О’Конор Дж., Сеймур Дж. НЛП-тренинг. – М.: Центр НЛПтренинга, 1999.

35. Пиз А. Язык телодвижений. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2000.

36. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.

37. Солсо Р. Когнитивная психология. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 589 с.

38. Фатрелл Ч. Основы торговли. – Тольятти: Изд-во «Довгань», 1995.

39. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. – СПб.: Ювента, 1999.

40. Фоксол Г. и др. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.:

Питер, 2001.

41. Холл К.С., Линдсей Г. Теории личности: Пер. с англ. – М.: Психотерапия, 2008. – 672 с.

42. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (психология манипулирования). – М.: Изд-во «АСТ»; Минск: Харвест, 2001. – 848 с.

43. Шнаппауф Р. Практика продаж. – М.: Интерэксперт, 2007.

44. Штернгарц М.С. Изучение мнений покупателей в маркетинговой деятельности. – М: Маркетинг в торговле непродовольственными товарами в развитых капиталистических странах, 1991.

45. Экономическая психология: Учебник / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2000.

46. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007.

МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ

Под редакцией заслуженного деятеля науки РФ, Усл. печ. л. 15,0. Тираж 200 экз. Заказ 509. РТП изд-ва СПбГУЭФ.

Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.